1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

INDIVIDUAL ASSIGNMENT
Student: Phan Do Thao Linh

Student ID: DA160009

Class: BA17A02

Case study:

Biti’s Hunter is a footwear sub-brand launched in the first half of 2016 as a new
premium line under Bitis (the parent brand). By the end of 2017, Biti’s started
getting the Dentsu Redder agency on board for brand development and strategies
that resulted in remarkable campaigns.

The campaign called ‘Proudly Made in Vietnam’ in 2020 reverberates with audience
through the key message “So what if it’s imperfect! We’re still proud”. We not only
talked the talk through viral film, digital PR but also walked the walk by launching a
new Street line which authentically embraces all the imperfections of Vietnamese
streets.

This campaign captures Vietnamese culture, and what it means to live in Vietnam.
Vietnam is perhaps the only place in the world where you’ll find kindness in
hardship, optimism in chaos, beauty in messes, progress in traditions, and most
importantly, a second home on the streets.

Question:

Based on your understanding of the course Consumer Behavior, describe Customer

Persona with 4 majors of customer segmentation including Demographic
Segmentation, Geographic Segmentation, Psychographic Segmentation, and
Behavioral Segmentation.

about:blank 1/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

Đường phố Việt Nam xô bồ và hối hả. Nó với đủ thứ mùi vị, âm thành đặc trưng
với tiếng còi, tiếng xe cộ ồn ào, tiếng rao hàng rong,… đan xen là tiếng khoan cắt bê
tông, lẫn dưới bức tranh dây điện rối ren cùng những tòa nhà chọc trời. Tất cả tạo thành
bức tranh hỗn độn, nhưng đẹp, đẹp lạ, một nét đẹp rất riêng. Chiến dịch “Proudly Made
in Vietnam” được Biti’s thực hiện song song với sự ra mắt của thương hiệu con Biti’s
Hunter – sản phẩm hoàn toàn lấy cảm hứng từ đường phố Việt Nam vào năm 2020, mang
theo sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc qua những sản phẩm “Made in Vietnam”. Vì
Biti’s tin, thành thị với những xô bồ và những mảnh ghép không hoàn hảo, tưởng như đối
lập của đường phố, của con người, của nghệ thuật đã tạo nên văn hoá đường phố Việt
Nam mang đậm dấu ấn riêng. Đường phố không hoàn hảo, nhưng mà vẫn là một đường
phố riêng của chúng ta, do chính chúng ta tạo nên hay chính đường phố tạo nên chúng ta.
“So what if it’s imperfect! We’re still proud”.

Đầu tiên, hãy cùng đề cập đến cách Biti’s phân khúc khách hàng của mình theo
nhân khẩu học cho thương hiệu con Biti’s Hunter. Trước khi thực hiện chiến dịch Proudly
Made in Vietnam”, Biti’s được nhận định là lỗi thời, “nhãn hàng của ba mẹ” dù vẫn nằm
trong “top – of – mind” về ngành giày dép. Phiên bản Hunter ra đời, mang theo nỗ lực
của Biti’s về việc kết nối với giới trẻ, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông
“sport inspired” chiếm khoảng 70% nhu cầu, không phải giày thể thao chuyên dụng (chỉ
khoảng 20%). Phân khúc này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ bởi sự thời trang, tính tiện
dụng và phù hợp trong nhiều hoàn cảnh. Tệp khách hàng được chọn vô cùng tiềm năng
khi nằm trong độ tuổi từ 18 đến 24, hay còn được gọi là genZ. (Case study: Thành công
của Biti’s Hunter - Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, 2020). Những bạn trẻ này đến từ
Việt Nam, mang theo niềm yêu mến, tự hào mãnh liệt với mảnh đất hình chữ S. Ra đời
cùng sứ mệnh khơi gợi lòng tự hào dân tộc, tất nhiên, Biti’s hướng đến công dân Việt
Nam ở mọi tầng lớp, mọi nền tôn giáo, không phân biệt gái hay trai. Trong độ tuổi này,
đa số là những khách hàng trẻ, thích khám phá, trải nghiệm và chinh phục. Họ cũng bắt
đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích ngành thời trang thương hiệu. Tuy nhiên,
không phải ai cũng đủ khả năng tài chính để sẵn sàng chi 2- 3 triệu đồng cho một đôi

about:blank 2/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

giày Nike hoặc Adidas. Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mình được một chỗ đứng
rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầm trung cho nhóm thu
nhập bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter không có một thương hiệu nào nổi
tiếng ở tầm giá 500 – 700k/ 1 đôi). Giày Biti’s Hunter hiện được bán với giá trong
khoảng 500.000 tới hơn 1 triệu đồng (Case study: Thành công của Biti’s Hunter - Hiệp
hội các nhà bán lẻ Việt Nam, 2020). Đây là một mức giá khá hợp lý với người trẻ đang
mong muốn sở hữu một đôi giày với chất lượng tốt và thiết kế hiện đại, trẻ trung như
Hunter. Biti’s Hunter vẫn biết sân chơi của mình ở phân khúc tầm trung và phần lớn tất cả
các mẫu của Hunter đều đang được bán đúng ở khoảng giá này. Sự ra đời của Hunter đại
diện cho một nhóm người Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến và thích khám phá, thể
hiện bản thân mình.

Tiếp theo là cách mà Biti’s phân khúc khách hàng của mình theo yếu tố tâm lý
học. Tên chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” cùng với những sản phẩm gắn mác
“Made in Vietnam” cũng đã thể hiện rất đối tượng mà Biti’s hướng đến là người Việt,
những người ưa chuộng hàng Việt. “Made in Vietnam” lúc này không chỉ đơn giản là tem
khẳng định xuất sứ sản phẩm mà còn khẳng định niềm tự hào đôi bàn tay Việt Nam, sâu
hơn là khẳng định chỗ đứng của bản sắc, danh tính người Việt trên thị trường quốc tế.
Biti’s muốn trở thành bạn đồng hành với người trẻ, cùng nâng niu giá trị Việt. Và để đồng
hành thì Biti’s không phải sinh ra năm 1982 mà phải là genZ. Chiến dịch “Proudly Made
in Vietnam” đào sâu vào yếu tố văn hoá, bản chất DNA của người Việt Nam và ý nghĩa
cuộc sống ở đất nước mình. Biti’s nhận thấy, sự tự tin và lòng tự tôn nằm chính sâu trong
gốc rễ cốt lõi của người Việt.

Biti’s nói về niềm tự hào dân tộc nhưng với tâm thế và bản sắc của người trẻ.
Người trẻ trong thời đại mới là một thế hệ ngẩng cao đầu để cùng dân tộc tiến lên phía
trước vì họ biết mình là ai. Là gen Z, Biti’s không thể lựa chọn tái hiện quá khứ vì đó
chắc chắn không phải là người trẻ, người trẻ không sao chép quá khứ mà kế thừa, chọn
lọc, phát huy và tạo thành bản sắc riêng. Bối cảnh từ thành phố Hồ Chí Minh – thành phố
đầu tiên mà Biti’s lựa chọn để kể câu chuyện danh tính, những nét đặc trưng của người

about:blank 3/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

Việt. Sài Gòn là vùng đất hứa, tuy xô bồ, vội vã nhưng người trẻ luôn lạc quan, luôn cố
gắng vươn lên dù xung quanh là những khó khăn bức bối. Tiếp đến là thủ đô Hà Nội
1000 năm lịch sử, mang màu sắc vừa hoài cổ, vừa hiện đại, mang màu sắc đa văn hóa,
một nét rất riêng. Đại dịch Covid tuy đau thương và vô định nhưng người Việt Nam luôn
đoàn kết, nhân văn, chia ngọt sẻ bùi. Sự tự hào về quốc gia chưa bao giờ đạt được mức
cao đến thế trong 10 năm qua ở toàn bộ các tầng lớp xã hội. Chính thời điểm khủng
hoảng này lại là cơ hội để những giá trị tích cực và đáng tự hào của dân tộc Việt Nam tỏa
sáng rực rỡ, trong chính lòng tự tôn của mỗi người dân, và trong sự đánh giá của bạn bè
quốc tế. Việt Nam – một đất nước nhỏ – đã vững vàng đứng lên, và cả thế giới đã phải
thán phục với những câu chuyện về sự sáng tạo, lòng nhân ái, nghị lực, tiềm năng và sự
lạc quan “Made in Vietnam”. Các thông điệp truyền tải trong những năm qua mang tính
đa chiều nhưng dưới một điểm chung là khắc hoạ được bản sắc trong góc nhìn của người
trẻ, có sự kế thừa và sáng tạo để đại diện truyền cảm hứng và lan toả cho một thế hệ
ngẩng cao đầu bước mạnh mẽ, để nâng niu giá trị văn hoá Việt Nam, nâng niu những
phẩm chất tạo nên đặc trưng của người Việt và đánh thức sự tự hào của người trẻ.

Về mặt phân khúc địa lý, phân khúc khách hàng chính vẫn là người Việt Nam trên
mọi miền đất nước. Với thông điệp “nâng niu bàn chân Việt”, “người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam”, Biti’s khai thác yếu tố tự hào dân tộc nhưng đặt chất lượng sản phẩm là
yếu tố then chốt ban đầu, là giá trị cốt lõi mà hãng theo đuổi từ trước đến nay. Người tiêu
dùng Việt Nam dần có xu hướng hướng ngoại, chuộng hàng quốc tế hơn là hàng nội địa.
Có rất nhiều sản phẩm gắn mác “Made in Vietnam”, nhưng chất lượng thật sự không đạt
yêu cầu, không đáp ứng được tiêu chuẩn cũng như thị hiếu của người dùng. Biti’s đã
đánh vào lòng tự hào dân tộng, tâm lý “dùng hàng Việt” để đem đến cái nhìn khách quan
hơn về sản phẩm Việt, thay đổi định kiến bấy lâu của người Việt Nam về những sản phẩm
gắn mác “Made in Vietnam”, khéo léo kéo người tiêu dùng đặt niềm tin và sử dụng
những sản phẩm của thị trường trong nước.

Bên cạnh phân khúc nhân khẩu học, phân khúc tâm lý học và phân khúc địa lý,
Biti’s còn tập trung khách hàng của mình ở phân khúc hành vi. Trước đó, Biti’s có lẽ đã

about:blank 4/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

quá “nhẵn mặt” đối với thế hệ genY. Những thế hệ sống cách đây 20 - 30 năm lựa chọn
một đôi dép, đôi giày Biti’s vì chất liệu tốt. Nhưng nhu cầu thị trường ngày nay đã khác,
một sản phẩm không chỉ bền mà phải đẹp, phải thể hiện được cá tính của người trẻ, cái gu
của thời đại. Do đó, nếu muốn đưa niềm tự hào dân tộc, đặc tính văn hoá thì phải làm
thoả mãn nhu cầu thời đại, phù hợp với cách nhìn mới, thoả mãn kỳ vọng của người tiêu
dùng. Hơn hết, sản phẩm của thương hiệu phải thấm đẫm được tinh thần Việt Nam ở
trong đó mà đối tượng tiêu dùng sẽ là những người cảm nhận được và họ cảm thấy tự hào
từ sản phẩm mà họ mua.

Trong chuỗi dự án nằm trong chiến dịch ‘Proudly Made in Vietnam’, Dự án Cùng vẽ lên
niềm tự hào Việt Nam – You x Biti's Hunter x VietMax mở ra một nền tảng để thế hệ trẻ
Việt đồng lòng cùng Biti's Hunter hướng niềm tin về một vẻ đẹp Việt đong đầy những giá
trị đoàn kết, nhân văn, tích cực nhất. Chiến dịch bắt đầu bằng 3 tác phẩm “Vẽ lên niềm tự
hào Việt Nam” của VietMax - tôn vinh “Điệu nhảy rửa tay” và “Những chuyến bay
#Điđểtrởvề” nhằm khơi dậy làn sóng sáng tạo của các cộng đồng nghệ sĩ. Mỗi tác phẩm
sẽ được mô phỏng lên đôi giày Biti's Hunter Street Black Line và mở pre-order trên trang
website của Biti’s. 4 thiết kế được pre-order nhiều nhất sẽ được sản xuất thực tế để câu
chuyện mang niềm tự hào Việt Nam đi xa hơn trên mỗi bước chân đi. 10% doanh thu từ
sản phẩm thực tế sẽ được dành để đóng góp thêm vào Quỹ sẵn có 1 tỉ VNĐ của Biti's,
nhằm hỗ trợ các đơn vị trực tiếp tiếp xúc với người mắc bệnh, hỗ trợ người bị nhiễm
bệnh và nghi nhiễm theo lời kêu gọi của Chính phủ. Tận dụng “sự đoàn kết dân tộc”, các
cộng đồng sáng tạo và những nghệ sĩ có ảnh hưởng lớn như Hương Giang, Thanh Bùi,
Đông Nhi, Ông Cao Thắng, hàng loạt thương hiệu hàng đầu như Canifa, Boo, Minh
Long, Thiên Long, VinID,… đã nhiệt tình hưởng ứng, in những thiết kế ấn tượng lên sản
phẩm của họ và tham gia đóng góp doanh thu vào quỹ chung – tạo nên một tác động cộng
hưởng cực kỳ đồng bộ và mạnh mẽ. Song song với các hoạt động khác, thương hiệu liên
tục đẩy mạnh các bài đăng trên fanpage Biti's Hunter với hình ảnh các tranh vẽ từ cộng
đồng cũng như các bộ sản phẩm đến từ sự hưởng ứng của các thương hiệu khác.
(Campaign: Bitis - Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam, 2022).

about:blank 5/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

Để lan toả rộng hơn, Biti's kết hợp với trang thương mại điện tử Shopee – trang
mua sắm điện tử được ưa chuồng nhất tại Việt Nam, ra mắt bộ sưu tập Vẽ lên tự hào Việt
Nam, hội tụ các sản phẩm từ chiến dịch của Biti’s và các thương hiệu đồng hành:
https://shopee.vn/m/ProudlyMadeInVietNam. Và tại đỉnh điểm của chiến dịch, Biti’s đã
kết hợp cùng nhạc sĩ Thanh Bùi và ca sĩ Bích Ngọc ra mắt bài hát “Tự Hào Việt Nam
(Proudly Made in Vietnam)” - cất cao tiếng hát đầy niềm tự hào với cảm hứng từ những
câu chuyện Việt Nam. Biti's đã đẩy mạnh các bài viết truyền thông (PR) trên nhiều đầu
báo chính thống để lan tỏa thông tin chiến dịch như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn
Giải Phóng, Tiền Phong,... Ngoài ra, chiến dịch còn được sự ủng hộ của đông đảo các đầu
báo cả trong và ngoài nước. Tiêu biểu có thể kể đến Branding in Asia, Cision,
SCJournal,... (Campaign: Bitis - Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam, 2022).

Ngay khi mới ra mắt, chiến dịch “Proudly Made in Vietnam” đã nhận được nhiều
sự quan tâm của cộng đồng cũng như các phương tiện truyền thông trong nước và thế
giới. Ý tưởng thú vị của chiến dịch đã khơi dậy hàng ngàn thảo luận trên social media,
đạt 2,5 triệu tương tác, nhận được hơn 100 tác phẩm từ 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo
khắp Việt Nam. Các kênh báo chí trong nước như Người Lao Động, Tuổi Trẻ, Sài Gòn
Giải Phóng, Tiền Phong…và nước ngoài tiêu biểu như Yahoo Finance News, BBC,
Campaign Brief Asia,…đều cập nhật thông tin chiến dịch từng ngày từng giờ. Ngoài ra,
Biti’s cũng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ 12 thương hiệu lớn cùng hàng trăm
thương hiệu vừa và nhỏ tại Việt Nam như Thiên Long, Boo, Canifa,…Điều này thể hiện
sự đoàn kết và đồng lòng trong làn sóng dâng cao hơn bao giờ hết của niềm tự hào Việt
Nam và niềm hi vọng cho thương hiệu Việt. Sau 3 tuần, riêng Biti’s ghi nhận hơn 7.000
đơn đặt hàng trước, trong khi lượng đơn hàng của tất cả các thương hiệu tham gia lên tới
hơn 50.000 đơn. (Campaign: Bitis - Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam, 2022).

Kết quả nhận được sau chiến dịch là những con số thật sự ấn tượng. Ý tưởng thú
vị của chiến dịch đã ngay lập tức thu hút truyền thông Việt Nam và thế giới, với hơn 380
tin bài từ những kênh thông tin uy tín toàn cầu: Bloomberg, Business Insider, Yahoo
Finance News, BBC, Campaign Brief Asia,… Chiến dịch đã khơi dậy hàng ngàn lượt

about:blank 6/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

thảo luận, 2.5 triệu tương tác, đạt được hơn 50,000 pre-order trong chưa đầy 2 tuần, dành
cho hơn 100 tác phẩm từ hơn 30 nghệ sĩ và cộng đồng sáng tạo khắp Việt Nam. Ấn tượng
hơn cả, chiến dịch nhận được sự hưởng ứng tham gia của 12 thương hiệu lớn, hơn 100
thương hiệu Việt Nam vừa và nhỏ – đoàn kết và đồng lòng trong làn sóng dâng cao hơn
bao giờ hết của niềm tự hào Việt Nam và niềm hi vọng cho thương hiệu Việt. (Campaign:
Bitis - Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam, 2022).

“Proudly Made in Vietnam” quả là một chiến dịch thành công trong nghệ thuật
marketing đến từ nhãn hàng Biti’s khi nó được vinh danh tại PR Awards Asia 2020 với
hai giải thưởng xuất sắc: Giải Đồng hạng mục APAC Brand Development Campaign of
The Year và Giải Đồng hạng mục Southeast Asia PR Campaign of The Year. Đường phố
Việt Nam, lòng tự hào dân tộc, lòng tự tôn, tình đoàn kết, sự lạc quan được thể hiện rất rõ
từ những sản phẩm thuộc dòng Biti’s Hunter Street - sản phẩm hoàn toàn mới lấy cảm
hứng từ đường phố của Biti's Hunter. Quả thật, những trải nghiệm với chính những sự
không hoàn hảo quen thuộc thường ngày đó đã tạo nên một văn hoá đường phố Việt Nam
đậm chất riêng, mà chậm lại một chút, chúng ta sẽ nhìn thấy những vẻ đẹp không ngờ. Và
để cùng với nhau nhìn, nghe, cảm nhận cái đường phố không hoàn hảo, nhưng mà vẫn là
một đường phố riêng của chúng ta, do chính chúng ta tạo nên hay chính đường phố tạo
nên chúng ta.

“So what if it’s imperfect! We’re still proud”!

Reference:

about:blank 7/8
1/19/24, 6:12 PM BITI'S Hunter Case study

1. Case study: Thành công của Biti’s Hunter - Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
(2020). Available at: http://hiephoibanle.com.vn/case-study-thanh-cong-cua-bitis-
hunter/ (Accessed: 4 November 2022).

2. Campaign: Bitis - Canvas of Pride - Tự hào Made In Vietnam (2022). Available at:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/432-Biti-s-Canvas-of-Pride-Tu-hao-
Made-In-Vietnam (Accessed: 4 November 2022)

about:blank 8/8