MỤC LỤC

MỤC LỤC.............................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU.................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ......................................................................................................iii
GIỚI THIỆU.......................................................................................................................iv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU........................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..............................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................1
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..................................................................................2
2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.....................................2
2.1.1 Khái niệm tiếp thị, di động và tiếp thị di động....................................................2
2.1.2 Các hình thức tiếp thị di động.............................................................................2
2.1.3 Công nghệ định vị trên di động...........................................................................3
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY.........................................................................3
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................6
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................6
3.2 THIẾT KẾ MẪU........................................................................................................6
3.2.1 Xác định cỡ mẫu..................................................................................................6
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................6
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU................................................6
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................8
4.1 ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU..........................................................8
4.2 ĐÁNH GIÁ SỰ TIN CẬY CỦA THANG ĐO..........................................................9
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................1
1 1
cos α +cos β=2 cos ( α + β ) cos ( α − β )
2 2

HUB-TIN HC NG DNG 2024

1
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3-1 Bảng thang đo 6
Bảng 4-1 Bảng thống kê mô tả 1 8
Bảng 4-2 Bảng thống kê 2 9

2
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2-1 Thái độ của khách hàng 4
Hình 2-2 Nghiên cứu 4

3
GIỚI THIỆU
Cuộc sống ngày càng hiện đại, các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính
bảng ngày càng phổ biến và sử dụng rộng rãi nhờ vào sự ưu việt của nó. Có nhiều tính
năng công nghệ hiện đại được tích hợp trên các TBDĐ này giúp cho các nhà tiếp thị có
thể khai thác nó như là một kênh truyền tải các thông điệp tiếp thị tới tận tay khách hàng
một cách hiệu quả nhất. Khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thái
độ hướng tới tiếp thị di động khi khách hàng tiếp nhận các thông điệp tiếp thị trên chính
những TBDĐ mà họ sử dụng.

4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ đầu thế kỷ 21 đến nay, thế giới công nghệ dường như bị thống trị bởi máy tính
để bàn và laptop, nhưng sự phát triển của khoa học đã cho ra đời những thiết bị di động
(TBDĐ) nhỏ gọn và ngày càng có những ưu thế vượt trội so với các thiết bị máy tính
khác. Theo báo cáo thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam của Cục TMĐT và Công nghệ
thông tin (CNTT) – Bộ Công Thương (2015), với dân số 91.3 triệu người, 45% dân số sử
dụng Internet, trong đó, phương tiện được nhiều người sử dụng để truy cập Internet nhất
là TBDĐ chiếm 85% (tăng 20% so với năm 2014) và 19% cho các TBDĐ khác. Về tình
hình tham gia TMĐT trong cộng đồng, có 62% số người truy cập Internet đã từng mua
hàng trực tuyến, trong đó có 74% số người sử dụng các TBDĐ (điện thoại di động, máy
tính bảng) để tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng trực tuyến, đứng thứ hai sau máy
tính để bàn, máy tính xách tay (chiếm 81%). Kết quả trên cho thấy, ứng dụng TMĐT trên
nền tảng di động đang và sẽ là bước đột phá trong những năm tới.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả có những mục tiêu chính như sau:
Mục tiêu 1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hướng tới tiếp thị di
động của người sử dụng các TBDĐ tại TP.HCM
Mục tiêu 2) Đề xuất các giải pháp ứng dụng nhằm giúp các doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả hoạt động tiếp thị di động trong TMĐT.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thái độ hướng tới tiếp thị trên TBDĐ tại khu vực
TP.HCM
Đối tượng khảo sát: Những người có sử dụng TBDĐ và đã từng thấy, nhận được
bất cứ tiếp thị nào qua các TBDĐ.
Phạm vi không gian: tác giả giới hạn nghiên cứu tập trung tại khu vực nội thành
TP.HCM
Trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
Trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh

HUB-TIN HỌC ỨNG DỤNG 2024

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1
2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Khái niệm tiếp thị, di động và tiếp thị di động
2.1.1.1 Khái niệm tiếp thị (Marketing)
Ngày nay, tiếp thị đã trở thành một thuật ngữ phổ biến được ứng dụng rộng rãi ở
các nước có nền kinh tế phát triển và đang phát triển. Các hoạt động tiếp thị đã có mặt từ
rất lâu nhưng các khái niệm về tiếp thị chỉ mới xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ
20. Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, khái niệm về Tiếp thị được định nghĩa
theo nhiều cách khác nhau:
Trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh
Theo Kotler (2006) “Tiếp thị là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Hall,
2021).
2.1.1.2 Khái niệm tiếp thị di động
Theo Dickinger và cộng sự (2004) định nghĩa: “Tiếp thị di động là việc sử dụng
phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông
tin mang tính cá nhân hoá, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm thông tin về hàng hoá,
dịch vụ, các ý tưởng và do đó tạo ra các giá trị cho các bên liên quan” (Kozlenkova,
2015).
Hiệp hội Mobile Marketing – MMA (2009) đã đưa ra định nghĩa về tiếp thị di
động như sau: “Tiếp thị di động là một tập hợp các hoạt động để các công ty giao tiếp và
thu hút khách hàng của họ tham gia tương tác hoặc các hình thức liên quan thông qua và
với bất kỳ mạng hoặc thiết bị nào”.
2.1.2 Các hình thức tiếp thị di động
Có nhiều loại khác nhau của tiếp thị trên TBDĐ có sẵn cho các nhà tiếp thị. Theo Hiệp
hội tiếp thị di động, tiếp thị di động có thể phân chia thành 4 hình thức chính: tiếp thị qua
SMS/ MMS, tiếp thị trên website, công nghệ định vị trên di động và tiếp thị qua các ứng
dụng.
2.1.2.1 Công nghệ SMS/MMS
SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn (Short Messaging Service) là một dịch vụ cơ bản và
quan trọng, nó cho phép người dùng TBDĐ (phổ biến nhất là điện thoại di động), nó cho
phép người dùng TBDĐ gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn
chế (Iddris, 2006). Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lựơng ký tự của một tin nhắn SMS
bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những nội
dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ nội dung đa phương tiện như hình ảnh/âm thanh,…

2
2.1.2.2 Tiếp thị trên website
Tiếp thị trên website là phiên bản website mà khách truy cập muốn sử dụng trên
TBDĐ. Dữ liệu, nội dung được đồng bộ hoàn toàn, nhưng cấu trúc hiển thị, dung lượng,
hình ảnh được tối ưu hoàn toàn cho thiết bị di động. Phiên bản mobile web thường được
đặt trên tên miền mở rộng: www.m.[tenmienwebsite] (Nhi, 2024).
2.1.3 Công nghệ định vị trên di động
Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào TBDĐ
để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của
các trạm LBS. Thông qua hệ thống của GPS này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí
của những khách hàng tiềm năng của mình. Biết đích xác được vị trí của khách hàng,
doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ. Ví dụ, một người
đi bộ gần quán cà phê The Coffee House có thể nhận được tiếp thị cho một loại thức uống
cụ thể kèm theo một chương trình khuyến mãi đi kèm. Điều này có thể sẽ thu hút được sự
chú ý của khách hàng và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng.
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với
tiếp thị chung. Kết quả cho thấy thái độ của một khách hàng hay một cá nhân nào đó đối
với bất kỳ một hình thức tiếp thị nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với tiếp thị chung
Mô hình nghiên cứu trên thế giới
Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị trên TBDĐ (Tsang và cộng sự, 2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới
thái độ của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị trên TBDĐ là nghiên cứu được thực
hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Đây là một công trình có giá trị phát hiện, khai phá vấn
đề và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ
của người dùng TBDĐ đối với tiếp thị di động.
Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với người sử dụng TBDĐ tại Đài
Loan và nhận được 380 bảng trả lời hoàn chỉnh.

3
 Hình 2-1 Thái độ của khách hàng

Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị trên thiết bị di động (Xem Hình 2-1)
Nguồn: Tsang và cộng sự (2004)
Nghiên cứu tác động của nhân tố tính cá nhân hoá đến thái độ của khách hàng đối
với tiếp thị trên TBDĐ ở Trung Quốc (Xu, 2007)

Nghiên cứu tác động của nhân tố tính cá nhân hoá đến thái độ của khách hàng đối
với tiếp thị trên thiết bị di động ở Trung Quốc (Xem Hình 2-2)
Nguồn: Xu (2007)

4
 Mục tiêu nghiên cứu: Xu nghiên cứu sự tác động của các nhân tố: Tính giải trí,
thông tin, sự phiền nhiễu, sự tin cậy và tính cá nhân hoá đến thái độ của khách hàng đối
với tiếp thị qua tin nhắn văn bản SMS trên TBDĐ tại Trung Quốc. Trong đó, tính cá nhân
hoá là nhân tố là nhân tố mới mà Xu muốn xem xét tác động của nó đến thái độ của khách
hàng đối với hình thức tiếp thị này.

5
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện định tính trước, đó là thu thập và phân tích thông
tin từ các nguồn dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên gia, trao đổi với giảng viên hướng dẫn
để xác định các nhân tố xoay quanh đến thái độ đối với tiếp thị di động. Tiếp đến, bảng
câu hỏi được hoàn thiện và đem phỏng vấn trực tiếp 10 người trong khu vực TPHCM.
Qua đó điều chỉnh những chi tiết không phù hợp, tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi để
khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi gửi đến khách hàng cả trực tiếp và trực tuyến.
3.2 THIẾT KẾ MẪU
3.2.1 Xác định cỡ mẫu
Trong nghiên cứu khoa học, phương pháp chọn mẫu có ý nghĩa cực kì quan trọng
đến kết quả nghiên cứu. Mẫu là một tập hợp các phần tử đại diện cho tổng thể được
nghiên cứu và nên chọn kích thước mẫu đúng đắn để phù hợp với yêu cầu phân tích.
3.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – một trong các phương pháp phi xác
suất. Theo cách này, người nghiên cứu có thể chọn những nghiên cứu có thể tiếp cận được
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU
Thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết. Sử dụng thang đo Liker 5
nhằm tránh sự lúng túng cho người khảo sát cũng như tránh việc gia tăng cỡ mẫu để đạt
sự tin cậy tối thiểu. Có được thang đo nháp sau khi hiệu chỉnh thang đo ban đầu, đem
phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra cách dùng từ, kiểm tra tính đồng nghĩa, tối nghĩa của
câu hỏi để điều chỉnh được thang đo hoàn chỉnh hơn.
Bảng thang đo sử dụng trong nghiên cứu và mã hóa dữ liệu
Bảng 3-1 Bảng thang đo

Các biến quan sát Kí hiệu biến

Thông tin (TT)
Tiếp thị trên TBDĐ cung cấp những thông tin mà tôi cần TT1
Thông tin tiếp thị mang tính cập nhập TT2
Thông điệp tiếp thị mang lại cho tôi nhiều thông tin thị trường TT3
Tôi bị hấp dẫn bởi những chương trình khuyến mãi qua các TBDĐ TT4
Sự tin cậy (TC)

6
Tiếp thị trên TBDĐ như là 1 kênh tham khảo để mua hàng TC1
Tiếp thị trên TBDĐ là đáng tin cậy TC2
Tôi tin tưởng những thương hiệu được tiếp thị trên TBDĐ TC3
Tiếp thị trên TBDĐ góp phần trong quyết định mua hàng của tôi TC4
Sự khó chịu (KC)
Tiếp thị trên TBDĐ chỉ mang lại sự khó chịu KC1
Tiếp thị trên TBDĐ xuất hiện hầu hết ở khắp các ứng dụng KC2
Nội dụng tiếp thị trên TBDĐ gây phiền phức KC3
Tiếp thị trên TBDĐ gây phản cảm KC4
Tiếp thị trên TBDĐ là xúc phạm người xem KC5
Tính giải trí (GT)
Hoạt động tiếp thị trên TBDĐ mang tính giải trí cao GT1
Tiếp thị trên TBDĐ có hình ảnh sinh động, nội dung bắt mắt GT2
Nhìn chung tôi thích những chương trình tiếp thị mang tính thư giãn, GT3
giải trí
Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu tiếp thị trên TBDĐ GT4
Tôi cảm thấy hài lòng khi xem tiếp thị trên TBDĐ GT5
Sự kiểm soát (KS)
Tôi có thể từ chối việc nhận tiếp thị trên TBDĐ KS1
Tôi sẽ sẵn sàng nhận các tiếp thị trên TBDĐ nếu có sự cho phép của KS2
tôi
Tôi có thể kiểm soát được việc nhận các tiếp thị trên TBDĐ KS3
Tôi có thể lọc các bài tiếp thị trên TBDĐ để phù hợp với nhu cầu của KS4
tôi
Thái độ hướng tới tiếp thị di động (TD)
Tôi thích loại hình tiếp thị qua TBDĐ TD1
Tiếp thị qua TBDĐ là một ý tưởng hay TD2
Tôi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động tiếp thị qua TBDĐ TD3

7
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU
Tác giả đã sử dụng hình thức khảo sát thông qua chương trình “google doc” trực
tuyến. Có tất cả 155 mẫu khảo sát hợp lệ sẽ được dùng để xử lý bằng phần mềm SPSS
(Xem Bảng 4-1)
Bảng 4-1 Bảng thống kê mô tả 1

Nhóm Giá trị Số lượng Tỷ lệ (%)

Quy mô kinh Nhỏ hơn 10 người 64 35.8
doanh Từ 10 người đến 50 người 50 30.7
Từ 50 người đến 100 người 50 25.7
Từ 100 người trở lên 14 7.8
Tổng cộng 178 100
Lĩnh vực Đồ công nghệ 46 25.7%
Đồ gia dụng 25 14.0%
Thực phẩm 37 20.7%
Quần áo, giày dép, túi xách. 106 59.2%
Nước hoa, hàng mỹ phẩm. 45 25.1%
Giường tủ, nội thất 5 2.8%
Sách, báo, tạp chí, văn phòng
20 11.2%
phẩm.
Ngành khác 9 5.0%
Tổng cộng 293 163.7%
Hình thức Website bán hàng 116 64.8%
kinh doanh Sàn giao dịch điện tử 23 12.8%
Website mua hàng theo nhóm 24 13.4%
Diễn đàn, mạng xã hội 108 60.3%
Ứng dụng mobile 38 21.2%
Hình thức khác 4 2.2%

8
 Tổng cộng 313 174.9%
Số lượng đơn Nhỏ hơn 50 đơn hàng 0 0%
đặt hàng Từ 50 đơn hàng đến dưới 100
61 34.1%
trung bình đơn hàng
trong một Từ 100 đơn hàng đến dưới 500
105 58.7%
tháng đơn hàng
Từ 500 đơn hàng đến dưới 1000
9 5.0%
đơn hàng
Lớn hơn 1000 đơn hàng 4 2.2%
Tổng cộng 179 100%

Bảng 4-2 Bảng thống kê 2

Kinh nghiệm sử dụng dịch vụ

Từ 6 tháng đến Từ 12 tháng đến

Dưới 6 tháng Trên 24 tháng Tổng cộng
dưới 12 tháng dưới 24 tháng

130 23 24 2
72.60% 12.80% 13.40% 1.10%

4.2 ĐÁNH GIÁ SỰ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Thang đo từng nhân tố của thái độ đối với tiếp thị qua TBDĐ
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với từng nhân tố cụ thể được tác giả tóm
tắt như sau:
Thang đo thông tin trong tiếp thị qua TBDĐ có hệ số Cronbach’s alpha chấp nhận
được là 0.866 thỏa điều kiện sự tin cậy, như vậy ta nhận hết tất cả các biến này. (Xem phụ
lục 2)

9
 Thang đo sự tin cậy trong tiếp thị qua TBDĐ có chỉ số Cronbach’s alpha là 0.850
và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy tất cả các biến này được giữ lại
cho phân tích tiếp theo. (Xem phụ lục 3)
Thang đo thái độ đối với tiếp thị qua TBDĐ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện định tính trước, đó là thu thập và phân tích thông
tin từ các nguồn dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên gia, trao đổi với giảng viên hướng dẫn
để xác định các nhân tố xoay quanh đến thái độ đối với tiếp thị di động. Tiếp đến, bảng
câu hỏi được hoàn thiện và đem phỏng vấn trực tiếp 10 người trong khu vực TPHCM.
Qua đó điều chỉnh những chi tiết không phù hợp, tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi để
khảo sát chính thức
Đối với thang đo thái độ đối với tiếp thị qua TBDĐ có 3 biến đo lường. Sau khi
phân tích Cronbach’s alpha được kết quả là 0.763. Vì vậy biến này sẽ được giữ lại để
phân tích nhân tố xem có nên loại biến hay không.
Kiểm định các giả thuyết
Thông tin (TT)
Giả thuyết H1: “Thông tin có tác động đồng biến đến thái độ hướng đến tiếp thị di
động”
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1= 0,304; Sig. (β1) = 0,000 < 0.5: Ủng hộ giả thuyết
Nhận xét:
Tiếp thị qua TBDĐ được hiểu như là một trong những kênh cung cấp thông tin cho
khách hàng. Do đó thông tin mà tiếp thị mang lại luôn phải hấp dẫn và thu hút người xem.
Vì vậy kết quả mô hình hồi quy cho thấy nhân tố thông tin có tác động đồng biến lên thái

10
độ hướng tới tiếp thị. Tiếp thị qua TBDĐ mang đến những thông tin kịp thời, hữu ích về
sản phẩm, thương hiệu mà khách hàng quan tâm và có nhu cầu. Ngoài ra đó còn là kênh
thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

11
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hall, S. (2021). Marketing B2B Sáng Tạo . Nhà Xuất Bản Hồng Đức.
Kozlenkova, I. V. (2015). The Role of Marketing channels in supply chain mannagement.
Jounal of Retailing, 91(4).
Nhi, A. (2024, 2 29). Thứ trưởng Bộ Kế hoạch và Đầu tư: “Trên 3 doanh nghiệp kiến
nghị cùng vấn đề thì chúng tôi coi đây là nhiệm vụ chính sách”. Được truy lục từ
Thời báo Kinh Tế: https://vneconomy.vn/thu-truong-bo-ke-hoach-va-dau-tu-tren-
3-doanh-nghiep-kien-nghi-cung-van-de-thi-chung-toi-coi-day-la-nhiem-vu-chinh-
sach.htm
Thủy, T. (không ngày tháng). TP.HCM sẽ chi hơn 56.500 tỷ đồng đầu tư loạt đường nối
cao tốc, vành đai . Đã truy lục 3 1, 2024, từ Thời báo Kinh tế Việt Nam :
https://vneconomy.vn/tp-hcm-se-chi-hon-56-500-ty-dong-dau-tu-loat-duong-noi-
cao-toc-vanh-dai.htm

A-1