Professional Documents
Culture Documents
Hafta Marka İle İlgili Temel Kavramlar
Hafta Marka İle İlgili Temel Kavramlar
Yaklaşım tasarlanır
Yöneticiler açısından markaya bakış
açısı
Ticari marka demeti ve
Logo ve görsel parçalar Bütüncül marka
ilgili haklar
• Logo markanın • Logo markanın • İşletmenin tüm
kendisidir kendisidir fonksiyonlarını kapsar
• İsim, ambalaj, yazılı • Diğer özelliklerle
haklar ve soyut öğeler birlikte
(lisanslar, anlaşmalar • İşletme kültürü
vs.) • Tüketiciler
• Çalışanlar
• Planlar vs.
• CEO=Marka yöneticisi
Markanın İçerdiği Anlamlar
Nitelik
Kullanıcı Yararlar
Kişilik Değerler
Kültür
Nitelik
• Marka ürünün niteliklerini temsil eder
Yararlar
• Tüketiciye sağlanan yararları kapsar
Değerler
• Markanın tüketiciye sundukları genelde
markaya ait olan değerlerdir.
Kültür
• Markanın benimsediği değerler genellikle ait
olduğu ülke kültürünün uzantısıdır
Kişilik
• Marka bir insana özgü olan çeşitli kişilik
özelliklerine sahip olmalıdır
Kullanıcı
• Bir marka kendisinin kimler tarafından
kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde
barındırır
Markanın Unsurları
• Alıcısı ve satıcı vardır
• Ayırt edici bir isim, sembol veya işaret, slogana
sahiptir
• Tüketici zihninde olumlu ve olumsuz izlenimler
oluşturur
• Kendiliğinden oluşmaktan çok yaratılan
değerleri vardır
Markalar Ne Yapar?
Markanın İşletme Açısından Önemi
• İşletmeyi kopya, taklit vb. haksız rekabete karşı yasal koruma
• Talep yaratma
• Talep istikrarı
• Mala bağlılık yaratma
• Yeni mamullerin sürümünü kolaylaştırma-ürün hattını uzatma
• Güçlü marka pazara girişleri engeller
• Fiyat farkından kaynaklanan karlarda artış
• Fiyat esnekliğini azaltır
• Tutundurma desteği (Çekme stratejisi)
• Uluslar arası pazarlarda başarı şansı artar
• Marka genişletme çalışmaları ile satış ciroları artar
Markanın Tüketici Açısından Önemi
• Tüketicinin risk algısını azaltır
• Karar vermeyi kolaylaştırır
• Güven, kalite algısını arttır
• Tüketicilerin araştırma faaliyetlerini azaltır
• Tüketicinin ürünü kolayca bulabilmesini sağlar
• Duygusal bağ kurarak kişinin kendini ifade
etmesine yardımcı olur
• Tanınmayı sağlar, sosyal statü simgesidir
Markanın Aracılar İçin Önemi
• Birim başı kar marjı güçlü markalarda daha
yüksektir
• Güçlü markalarda çekme stratejisi ile aracılar
üzerine düşen tutundurma faaliyetleri daha
azdır
• Güçlü marka satışı yapan aracılar toplumsal
açıdan statü kazanırlar
Markanın Ülke İçin Önemi
• Ülke imajına katkı sağlar
• Ülkenin başka markalarının uluslar arası
pazarlara girişini kolaylaştırır
• Uluslar arası marka ülke insanın özgüvenini
arttırır
• Daha yüksek milli gelir ve istihdam yaratır
Bir üründe var olması gereken
özellikler
Potansiyel Ürün
Zenginleştirilmiş ürün
Beklenen ürün
Jenerik ürün
Öz yarar
Markanın Boyutları
Zenginleştirilmiş marka:
hizmetler, teslim kolaylıkları,
teknik destekler, garantiler
Markanın Kapsamı
Somut Özellikler Soyut Özellikler
• Ürün • Kalite
• Ambalaj • Duygusal yararlar
• Etiket • Değerler
• Sembol • Kültür
• Fonksiyonel yararlar • İmaj
Tüketici Zihnine Marka
• İzlenimlerinin içselleştirilmiş özeti
• Tüketici belleğinde ayrıcalıklı bir konum
• Algılanmış duygusal ve işlevsel getiriler
Markaların Bellekteki Yerleşimi
Bilinmeyen Markalar
Hatırlanmayan Markalar
Ulaşılabilir Alternatifler