BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN - NHÓM TRÁI THANH LONG

Tên thành viên Mã sinh viên Đánh giá mức độ tham gia bài

Mai Hiền A12345 100%

Ngọc Anh A12345 100%

Hương Giang A12345 100%

Phương Nhung A12345 100%

Ngọc Linh A12345 100%

Thu Trang A12345 100%

Nga Nguyễn A12345 100%

Kim Ngân A12345 100%

CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA AMAZON

Phần 1: Giới thiệu

1. Tổng quan chung

Amazon.com là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Seattle,
Washington - được coi là một trong những công ty công nghệ Big Four cùng với
Google, Apple và Facebook.

Amazon được Jeff Bezos thành lập vào ngày 5 tháng 7 năm 1994, tại Bellevue,
Washington. Công ty ban đầu kinh doanh như một nhà phân phối trực tuyến sách
 nhưng sau đó mở rộng thêm để bán đồ điện tử, phần mềm, trò chơi video, may
mặc, đồ nội thất, thực phẩm, đồ chơi và trang sức.

2. Các giai đoạn phát triển

- Năm 1994: Jeff Bezos thành lập Amazon.com trong nhà bếp của mình tại
Seattle, Washington. Ông đã nhận ra tiềm năng của việc bán hàng trực tuyến và
quyết định tập trung vào việc bán sách trực tuyến.

- Năm 1995: Trang web của Amazon.com chính thức ra mắt, bắt đầu với một thư
viện sách điện tử lớn và đa dạng.

- Năm 1997: Amazon ra mắt IPO (Initial Public Offering - Phát hành công khai lần
đầu), trở thành công ty niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York
(NASDAQ).

- Năm 1998: Amazon mở rộng hoạt động kinh doanh bằng cách bán ra thêm nhiều
loại sản phẩm khác như đồ điện tử, đồ gia dụng và nhiều loại hàng hóa khác.

- Năm 2000: Amazon mở rộng ra nước ngoài bằng cách mua lại trang web bán
hàng trực tuyến Buy.com ở Anh Quốc và Germany's Internet Bookshop.

- Năm 2005: Amazon ra mắt dịch vụ Amazon Prime, cung cấp vận chuyển miễn
phí trong ngày cho hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ khác như truyền phim và
nhạc.

- Năm 2007: Amazon giới thiệu sản phẩm đầu tiên của mình, Kindle, máy đọc
sách điện tử, mở đường cho việc phát triển trong lĩnh vực nội dung số.

- Năm 2014: Amazon mua lại Twitch, một nền tảng streaming video trực tiếp phổ
biến với người chơi game.

- Năm 2015: Amazon mở rộng hoạt động về nền tảng đám mây (cloud computing)
với dịch vụ Amazon Web Services (AWS) trở thành một trong những nhà cung
cấp dịch vụ đám mây hàng đầu trên thế giới.
 - Năm 2017: Amazon mua lại chuỗi cửa hàng Whole Foods Market, mở đường cho
việc mở rộng vào lĩnh vực bán lẻ thực phẩm.

- Năm 2020: Doanh thu của Amazon tăng mạnh đáng kể do ảnh hưởng của đại
dịch COVID-19, khi người tiêu dùng tăng cầu sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến.

3. Kết quả kinh doanh những năm gần đây (SP, lĩnh vực …)

- Nguồn:
https://kogroup.vn/15-thong-ke-ve-amazon-vao-nam-2022-ma-ban
-can-biet

- Sản phẩm của Amazon

Amazon thực tế có nhiều nguồn thu thông qua việc kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ với
sự đa dạng chưa từng có. Hiện nay, chúng ta có thể kể đến 3 nguồn doanh thu chính,
bao gồm doanh thu từ bán lẻ trực tuyến, cung cấp dịch vụ lưu trữ AWS và quảng cáo
trực tuyến:

● Doanh thu từ bán lẻ trực tuyến: Amazon có nguồn thu chính từ bán lẻ trực
tuyến thông qua sàn thương mại điện tử Amazon. Các mặt hàng kinh doanh trên
sàn chủ yếu chia làm 3 loại:

+ Hàng hóa của chính Amazon

+ Hàng hóa từ đối tác của Amazon

+ Hàng hóa đăng bán bởi seller

● Doanh thu từ Amazon Web Services (AWS): đây là một dịch vụ đám mây cung
cấp bởi Amazon. Dịch vụ này có thể hỗ trợ doanh nghiệp lưu trữ cũng như quản
lý các ứng dụng trên nền tảng này.

● Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến: Amazon cũng cung cấp các dịch vụ quảng
cáo trực tuyến, bao gồm quảng cáo trên website của Amazon và cả trên các
trang web bên ngoài khác.

Ngoài ra, Amazon còn sở hữu không ít công ty con khác (Twitch, Ring hay Whole Foods
Market và IMDb) chuyên về từng lĩnh vực khác nhau, điển hình như:

● Phân phối và tải nhạc trực tuyến.

● Xuất bản.

● Là hãng phim và truyền hình.

Sản xuất hàng điện tử.

Phần 2: Môi trường kinh doanh

1. Môi trường bên ngoài (Vĩ mô - Ngành)

1.1. Môi trường vĩ mô

- Công nghệ: các thiết bị công nghệ di động, các trang mạng xã hội ra đời đã
cung cấp một bàn đạp mới cho việc tương tác thương hiệu mua bán trực tuyến
trên nền tảng Amazon - Amazon sử dụng AI và máy móc tự động để tạo nên trải
nghiệm mới mẻ cho khách hàng

- Văn hoá - xã hội: Xu hướng thị trường chuyển sang mua sắm trực tuyến
-> Amazon liên tục thâu tóm, mua lại các trang web trực tuyến khác, để khách
hàng có thể tìm thấy bất cứ thứ gì khi đến với Amazon

- Kinh tế: Amazon phải tái cơ cấu và cắt giảm chi phí trước khủng hoảng kinh tế
toàn cầu 2001. Tốc độ tăng trưởng GDP thấp và tỷ lệ thất nghiệp cao đã làm
giảm sức mua của hàng hoá, gây ra sự giảm mạnh về nhu cầu, trực tiếp ảnh
hưởng đến doanh số bán hàng của Amazon

- Chính trị pháp luật: Các doanh nghiệp bán lẻ online chịu sự quản lý của pháp
luật liên quan đến các quy định về luật giao dịch điện tử, luật thương mại,…
Theo luật quy định về thuế suất của Hoa Kỳ cũng như các quốc gia khác,
Amazon đưa ra thông báo về mức thuế suất áp dụng cho từng quốc gia.

- Quốc tế: Amazon tăng doanh thu lớn khi xâm nhập vào thị trường Châu Á -Thái
Bình Dương - Amazon tăng doanh thu lớn khi xâm nhập vào thị trường

1.2 Môi trường ngành

- Khách hàng: Amazon đã giao và nhận hàng hóa trên 185 quốc gia và vùng
lãnh thổ, phủ sóng tới hơn 300 triệu khách hàng quốc tế - 89% lượng khách
hàng tin tưởng Amazon (Theo Feedvisor 2019)

- Đối thủ cạnh tranh: Ebay.com, Alibaba.com, Buy.com, Overstock.com,

Walmart.com,…
 - Nhà cung ứng: Gần như tất cả nhãn hàng trên thế giới

- Thị trường lao động: Tính đến 31/12/2021, Amazon đã tuyển dụng 1,6 triệu
người trên toàn cầu. Sở hữu đội ngũ nhân viên tài năng, sẵn sàng tạo thành tựu
cho công ty

1.3 Cơ hội và thách thức

- Cơ hội:

+ Các nước đang phát triển như Ấn Độ đang cải thiện các điều kiện kinh
tế, điều này có thể giúp Amazon thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mở rộng
thị phần của họ. Luật nhập khẩu sẽ có lợi cho công ty và cơ hội về mặt
khách hàng sẽ nhiều hơn khi họ đang cố gắng thích ứng với văn hóa
phương Tây.

+ Hơn nữa, hệ thống Internet tốc độ cao có sẵn: Ngày nay chúng ta có
Internet tốc độ cao là nhờ một phần đóng góp của Amazon vì họ đã thu
hút được khách hàng truy cập trang web của họ một cách dễ dàng mọi
lúc mọi nơi.

+ Với sự tiến bộ của công nghệ, khách hàng có thể có một ứng dụng và
trang web thân thiện với người dùng để mua sắm.

+ Bên cạnh đó, lao động ở các nước đang phát triển có chi phí thấp do
đó Amazon có thể tự mở hoặc thuê ngoài nhân viên cho kho điện tử của
mình ở Ấn Độ và các nước lân cận.

- Nguy cơ thách thức:

+ Thách thức lớn nhất của Amazon là khách hàng và các nhà phân phối
bên thứ ba có thể dễ dàng chuyển sang các lựa chọn thay thế khác với
chi phí thấp hơn. Giống như, ở Ấn Độ Flipkart – gã khổng lồ thương mại
điện tử mới nổi đã trở nên nổi tiếng và có thể là một thách thức lớn đối với
Amazon.
 + Các quy định của chính phủ cũng có thể đe dọa tiến trình kinh doanh
của Amazon ở một số quốc gia quan trọng. Amazon không giao hàng đến
Cuba, Iran, Bắc Triều Tiên, Sudan và Styria.

+ Gia tăng tội phạm mạng có thể ảnh hưởng đến hệ thống an ninh mạng
của công ty

+ Cạnh tranh quyết liệt với các công ty bán lẻ lớn như Walmart và eBay
có thể mang lại cho Amazon một thời gian khó khăn trong tương lai.

+ Bắt chước rất dễ dàng vì nhiều người mới tham gia vào thị trường thường
có cùng mô hình kinh doanh của Amazon.

2. Môi trường bên trong (Những yếu tố này thể hiện điểm mạnh, điểm yếu gì
của doanh nghiệp)

- Điểm mạnh:

+ Thương hiệu mạnh – Là một người khổng lồ thương mại điện tử toàn cầu,
Amazon có một vị trí mạnh mẽ và hình ảnh thương hiệu thành công trên
thị trường.

+ Lấy khách hàng làm trung tâm – Khi đã tuyên bố việc lấy khách hàng
làm trung tâm, các quyết định và hoạt động hằng ngày của Amazon đã
không “rời mắt” khỏi khách hàng.

Ngoài tập trung vào tăng nhiều lựa chọn, sự tiện lợi, giá rẻ… Jeff Bezos
cũng bị người Amazon chỉ trích khi cho khách hàng review công khai, vì sẽ
có thông tin tiêu cực. Nhưng ông vẫn làm, Jeff cho rằng khách hàng thích
đọc chia sẻ của khách hàng khác và đó là nguồn thông tin tin cậy nhất
của họ. Ông muốn giúp khách hàng mua hàng thay vì cố bán hàng.

+ Khác biệt và đổi mới – Amazon đã không ngừng sáng tạo ra sản phẩm,
công nghệ, dịch vụ mới
 Chẳng hạn, năm 2007, Amazon bán máy đọc sách Kindle với giá gần như
không lợi nhuận. Nhiều người không hiểu được việc này nhưng theo ông
Werner, mục đích của Amazon chính là bán sách điện tử. Phải có một thiết
bị đọc sách hoàn hảo thì mới kích thích người mua mua sách điện tử để
đọc.

Thời điểm đó, các máy tính bảng chủ yếu phục vụ mục đích lướt web, giải
trí, và công việc, không có một thiết bị chuyên dụng nào cho đọc sách. Do
đó, Amazon đã tạo ra một thiết bị chỉ phục vụ duy nhất mục đích đọc sách
của người dùng, từ đó thúc đẩy doanh số bán ebook của công ty

+ Lãnh đạo chi phí – Duy trì các cửa hàng bán lẻ bằng cách bán mọi thứ
trực tuyến là một chiến lược của Amazon để không phải chịu chi phí lớn
trong việc duy trì và vận hành các cửa hàng bán lẻ truyền thống. Thay vì
mở và duy trì các cửa hàng vật lý, Amazon tập trung vào việc phát triển
và quản lý nền tảng thương mại điện tử của mình để bán hàng trực tuyến.

Công ty đã thành lập nhiều liên minh chiến lược với nhiều công ty như Evi
Technologies, Thalmic Labs, Shoefitr, The Orange Chef, vv Nó có một hệ
thống chuỗi giá trị mạnh mẽ cũng giúp duy trì cấu trúc chi phí thấp.

+ Lựa chọn hàng hóa lớn nhất – Amazon sở hữu hỗn hợp sản phẩm
phong phú thu hút khách hàng trực tuyến để thực hiện phần lớn giao dịch
mua hàng từ đó thay vì các nhà bán lẻ trực tuyến khác. Tính đến năm
2018. Amazon đã bán được 562,3 triệu sản phẩm trên Thị trường
Amazon.com của mình.

+ Số lượng lớn người bán bên thứ ba – Do lưu lượng truy cập lớn trên các
trang web của Amazon, một số lượng lớn người bán bên thứ ba đã tham
gia vào nền tảng của Amazon để bán hàng hóa của riêng họ. Dữ liệu từ
Fulfillment của Amazon (FBA) tiết lộ rằng có hơn 2 tỷ mặt hàng có sẵn từ
người bán bên thứ ba.
 + Số lượng mua lại lớn – Việc mua lại thành công Whole Food,
Zappos.com, woot.com, Junglee.com, IMBD.com và nhiều công ty khác đã
tạo ra doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho Amazon.

+ Hệ thống phân phối và hậu cần vượt trội – Amazon sử dụng hệ thống
phân phối và hậu cần hiệu quả cao. Nó thậm chí có mức giá cố định cho
các khoảng thời gian giao hàng khác nhau . Do đó, nó thực hiện giao
hàng hóa và sản phẩm đáng tin cậy, an toàn và nhanh chóng cho khách
hàng.

- Điểm yếu:

+ Mô hình kinh doanh dễ bắt chước – Các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến
đã trở nên khá phổ biến trong thế giới kỹ thuật số này. Vì vậy, bắt chước
mô hình kinh doanh của Amazon cho các công ty đối thủ không quá khó.
Một vài doanh nghiệp thậm chí còn cho Amazon một thời gian khó khăn.
Chúng bao gồm Barnes & Noble, eBay, Netflix, Hulu và Oyster, v.v.

+ Mất lợi nhuận ở một số khu vực – Ở một số khu vực như Ấn Độ, Amazon
đã phải đối mặt với thua lỗ. Việc vận chuyển miễn phí cho khách hàng có
thể là một trong những lý do cho thấy rủi ro mất lợi nhuận ở một số thị
trường.

+ Thất bại và thất bại của sản phẩm – Sự ra mắt của Fire Phone tại Mỹ là
một thất bại lớn trong khi thiết bị chữa cháy Kindle thậm chí còn không
phát triển tốt.

+ Tranh cãi về tránh thuế – Tránh thuế ở Nhật Bản, Anh và Mỹ đã gây ra
dư luận tiêu cực cho Amazon. (Tổng thống Trump gần đây đã chỉ trích
Amazon về thuế trên mạng truyền thông xã hội.) -> Gây ra dư luận tiêu
cực
Phần 3: Chiến lược phát triển của tập đoàn

1. Tầm nhìn, sứ mệnh

- Tầm nhìn: Từ lúc thành lập đến nay, Amazon đã nhiều lần thay đổi tầm nhìn của
mình. Cụ thể:

+ Vào năm 2001: “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành công ty quan tâm
đến khách hàng nhất hành tinh; xây dựng một nơi mà mọi người có
thể đến để tìm và khám phá bất cứ điều gì họ có thể muốn mua trực
tuyến.”

+ Năm 2008, nó lại tiếp tục thay đổi: “Viễn cảnh của chúng tôi là sử dụng
nền tảng kinh doanh kỹ thuật số của chúng tôi để gây dựng công ty
trở thành công ty tập trung vào khách hàng số một hành tinh, một
nơi mà mọi người có thể đến để tìm và khám phá bất cứ điều gì và tất
cả mọi thứ họ có thể muốn mua trực tuyến.”

+ Và mới đây, tầm nhìn của Amazon một lần nữa được thay đổi: “Trở thành
tổng thầu hàng đầu, theo đuổi sự xuất sắc thông qua sự tận tâm, kinh
nghiệm và đội ngũ nhân viên kỷ luật với niềm đam mê không ngừng
để cung cấp các dự án chất lượng, đúng tiến độ và sinh lời.

- Sứ mệnh:

+ Hình thành quan hệ đối tác dẫn đến việc xây dựng sáng tạo, hiệu quả về
chi phí và chất lượng, vượt trên mong đợi của khách hàng trong một môi
trường an toàn.

+ Đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty thông qua hoạt động kinh
doanh lặp lại và giới thiệu đạt được bằng sự hài lòng của khách hàng
trong mọi lĩnh vực bao gồm sự kịp thời, chú ý đến chi tiết và thái độ phục
vụ tận tâm.
 + Duy trì mức độ chuyên nghiệp, chính trực, trung thực và công bằng
cao nhất trong các mối quan hệ với các nhà cung cấp, nhà thầu phụ, cộng
sự chuyên nghiệp và khách hàng.

2. Hệ thống giá trị

Qua những điều trên, chúng ta thấy rằng Amazon luôn chú trọng đến khách
hàng và dành sự ưu tiên hàng đầu cho họ.

Vì sứ mệnh, tầm nhìn hay giá trị cốt lõi của mình, Amazon luôn nhấn mạnh hai
chữ “khách hàng”, làm mọi thứ cho họ, tạo môi trường tốt nhất và thuận tiện nhất
cho họ sử dụng.

Hơn nữa, Amazon đào tạo nghiêm ngặt nhân viên của mình trong việc giao
dịch với khách hàng. Các quy tắc ứng xử hay nghi thức văn hóa của Amazon đều
được họ đặt ra và sắp xếp một cách cẩn thận.

Là một công ty toàn cầu lớn, Amazon biết hướng đi nào là tốt nhất, an toàn nhất
và hiệu quả nhất và lấy khách hàng làm trung tâm - mục tiêu mà Amazon coi là quan
trọng nhất.

3. Triết lý kinh doanh

Đối với triết lý trong chiến lược kinh doanh của Amazon, thương hiệu này đã sử dụng 5
triết lý kinh doanh chính bao gồm:

- Luôn áp dụng triết lý “ngày đầu tiên”: Bezos theo đuổi triết lý “ngày đầu tiên”
từ những ngày đầu thành lập Amazon. Triết lý này có nghĩa là luôn giữ vững tinh
thần của một công ty khởi nghiệp, chống lại sự tự mãn có thể giết chết sự
thành công và tiếp đó là sự sụp đổ.

- Lấy khách hàng làm trọng tâm: Ngay từ những ngày đầu, Bezos luôn ám ảnh
với việc phải đổi mới theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ông tin
rằng phải tập trung vào khách hàng chứ không phải vào đối thủ.
- Xây dựng đội ngũ làm việc tốt nhất cho công ty: Thành công của công ty phụ
thuộc chủ yếu vào đội ngũ nhân viên. Đó là lý do Bezos luôn coi trọng việc xây
dựng đội ngũ nhân sự. Triết lý của ông là tập trung vào việc đưa đúng người vào
đội ngũ quản lý, sau đó cho họ hưởng thành quả từ những thành công của công
ty, giúp họ có động lực để cống hiến.

- Luôn giữ tinh thần đổi mới và sáng tạo: Từng bước trên con đường xây dựng
đế chế thương mại điện tử lớn nhất thế giới, Bezos thêm vào các tính năng và
chức năng mà ban đầu bị cho là tốn kém nhưng mang lại lợi ích cho khách hàng.

- Sẵn sàng chấp nhận thất bại để thành công: Một trong những chiến lược cốt
lõi cho sự thành công của Bezos và Amazon là cách nhìn nhận của ông với thất
bại. Ông tin tưởng vào việc thử hàng loạt ý tưởng, dù biết rằng một số ý tưởng
có thể thất bại, ông cho rằng chấp nhận những rủi ro đã được tính toán kỹ là
điều cần thiết.

4. Chiến lược phát triển (Loại chiến lược nào? Giai đoạn nào? - tham khảo
chương 5)

- Giai đoạn một: Tập trung một lĩnh vực kinh doanh tại thị trường trong nước
(1994 -1998)

+ Chiến lược tăng trưởng tập trung theo phương thức tập trung khai thác
thị trường với những sản phẩm đang sản xuất, tiêu thụ

+ Amazon được thành lập vào năm 1994 tại New York. Khi đó, cha đẻ của nó
- Jeff Bezos - đang làm việc trong lĩnh vực tài chính bất chợt nhận ra
Internet là thứ mà ông không thể bỏ qua. Sau đó, Bezos lập ra một danh
sách sản phẩm mà ông có thể bán trên mạng và sách là lựa chọn tốt nhất
lúc đó.
 + Amazon chính thức hoạt động như một công ty bán sách trực tuyến vào
16/7/1995. Với một triệu đầu sách trong danh mục của mình, công ty được
xem là “hiệu sách lớn nhất Trái Đất”.

- Giai đoạn 2: Mở rộng thị trường quốc tế, toàn cầu hóa hoạt động

+ Amazon bắt đầu mở rộng thị trường quốc tế vào giai đoạn khá sớm. Họ
mở cửa các trang web Amazon quốc tế đầu tiên vào năm 1998. Cụ thể các
trang web Amazon quốc tế đầu tiên được mở ở Canada và Anh vào năm
1998. Từ đó, Amazon tiếp tục mở rộng các thị trường quốc tế khác trên
toàn thế giới, bao gồm châu Âu, Châu Á, châu Phi và châu Đại Dương.

+ Chiến lược tăng trưởng tập trung theo phương thức mở rộng thị
trường và mở rộng danh mục sản phẩm

- Khi mở rộng thị trường, Amazon đã tập trung vào nhiều loại sản
phẩm khác nhau. Từ các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày đến các
dịch vụ công nghệ, nhưng các lĩnh vực chính bao gồm bán lẻ trực
tuyến, đồ điện tử, đồ gia dụng, sách và đa dạng hóa các dịch
vụ.

- Năm 1999, khoảng 4 năm sau khi thành lập, Amazon đã đa dạng
hóa lĩnh vực bán lẻ của mình với video và các thiết bị điện tử.
Bên cạnh đó còn có cả dịch vụ đấu giá nhanh.

- Những năm đầu 2000, sau khi thêm vào đồ dùng gia đình, sản
phẩm cho trẻ em và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Amazon đã trở
thành nhà bán lẻ như bây giờ và tham gia thử sức trong lĩnh vực
kinh doanh thực phẩm.

- Trong đó, Amazon không chỉ tập trung vào bán lẻ mà còn mở rộng
sang nhiều dịch vụ khác:
 - 2005, dịch vụ thành viên Amazon Prime đã được ra mắt, mang lại
nhiều lợi ích như giao hàng nhanh, truy cập vào nền tảng
streaming video và nhiều ưu đãi khác.

- 2006, Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc
giới thiệu kho phim và chương trình tivi trực tuyến. Đánh dấu là
sự ra đời của điện toán đám mây Amazon EC2.

- Thiết bị đọc sách điện tử của Amazon được ra mắt vào năm 2007,
mở ra một lĩnh vực mới trong việc tiêu thụ nội dung sách điện tử.

+ Chiến lược tăng trưởng tập trung theo phương thức phát triển một
sản phẩm riêng biệt nhờ các tính năng của sản phẩm, nâng cao chất
lượng sản phẩm... tức là tiến hành hóa khác biệt sản phẩm.

- Amazon thường tập trung vào phát triển sản phẩm riêng biệt thông
qua việc liên tục cải tiến chức năng và nâng cao chất lượng sản
phẩm.

- Một ví dụ điển hình là loạt sản phẩm Kindle của họ. Amazon đã tập
trung cải thiện tính năng của nó như cải thiện màn hình để tạo ra
hiệu ứng giống sách giấy và giảm mệt mỏi cho mắt, nâng cao tuổi
thọ pin, cải thiện thiết kế để làm Kindle nhẹ hơn, dễ cầm, dễ sử
dụng hơn và mở rộng khả năng lưu trữ để người dùng có thể chứa
nhiều sách hơn trên thiết bị của họ, tính năng kết nối....

- Không những thế, Amazon còn mở rộng dịch vụ xung quanh nó như
Kindle Unlimited – dịch vụ đăng ký đọc sách không giới hạn và tạo
ra một hệ sinh thái độc đáo xung quanh việc xuất bản và tiếp thị
sách điện tử. Qua việc cải tiến sản phẩm và tạo ra giá trị cho khách
hàng, Amazon đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ trong lĩnh
vực đọc sách điện tử.

- Giai đoạn 3: Mở rộng hoạt động sang lĩnh vực kinh doanh mới.
+ Chiến lược hội nhập về phía trước:

- Amazon đã thực hiện nhiều cuộc mua lại các nhà phân phối và cửa
hàng bán lẻ để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình;

- 2009, Amazon đã mua lại Zappos – một trang web bán giày trực
tuyến nổi tiếng với giá khoảng 1,2 tỷ USD mở rộng vào lĩnh vực
thời trang và giày dép.

- 2014, Amazon mua lại Twitch – một nền tảng video trực tuyến phổ
biến cho game thủ với giá khoảng 970 triệu USD mở rộng lĩnh vực
game và giải trí trực tuyến.

- 2017, Amazon mua lại chuỗi cửa hàng thực phẩm Whole Foods
Market với mức giá khoảng 13,7 tỷ USD mở rộng vào lĩnh vực bán
lẻ thực phẩm và chăm sóc sức khỏe.

- 2018, Amazon mua lại Ring – một công ty sản xuất thiết bị an ninh
nhà cửa thông minh với giá khoảng 1 tỷ USD mở rộng vào lĩnh vực
Internet of Things và an ninh thông minh.

+ Chiến lược liên kết ngang:

- Là chiến lược mà doanh nghiệp tìm kiếm sự sở hữu hoặc tăng

cường việc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh thông qua các
hình thức sáp nhập, mua lại.

- Amazon đã tiến hành một số thương vụ mua lại và sáp nhập với
các thương hiệu khác như Whole Foods Market, Ring,...để mở rộng
mạng lưới kinh doanh của mình và giúp Amazon tăng hiệu quả
hoạt động khẳng định vị thế trên thị trường, giữ chân khách hàng
trong hệ sinh thái của mình.
 5. Chiến lược chức năng

a. Marketing

- Chiến lược về sản phẩm

Với mục tiêu “Chúng tôi sẽ giúp bạn tìm thấy mọi thứ trên Amazon”, Chiến lược
Marketing của Amazon về sản phẩm luôn chú trọng cung cấp nhiều sản phẩm, nhằm
đáp ứng đa dạng nhu cầu người dùng.

Bên cạnh đó Amazon cũng nghiên cứu và phát triển nhiều dịch vụ nhằm giúp thương
hiệu này phát triển đa khía cạnh, mang lại nhiều lợi nhuận đáng kể cho Amazon.

+ Amazon Web Services (AWS): AWS là dịch vụ đám mây của Amazon, cung cấp
các dịch vụ điện toán đám mây, lưu trữ, cơ sở dữ liệu, trí tuệ nhân tạo và nhiều
dịch vụ khác cho doanh nghiệp và cá nhân.

+ Amazon Prime: Đây là dịch vụ thành viên hàng đầu của Amazon, cung cấp cho
người dùng các lợi ích như giao hàng miễn phí trong ngày, truy cập vào dịch vụ
phim, chương trình truyền hình, âm nhạc và nhiều dịch vụ khác.

+ Whole Foods Market: Amazon đã mua lại chuỗi siêu thị Whole Foods Market
năm 2017. Whole Foods Market chuyên về các sản phẩm hữu cơ chất lượng cao.

- Chiến lược giá:

Tận dụng lợi thế đi đầu, Chiến lược Marketing của Amazon về giá luôn cung cấp cho
khách hàng một mức giá hợp lý, phù hợp nhất với khách hàng.

+ Chiến lược giá cạnh tranh: Mức giá của Amazon cung cấp luôn ở mức giá phù
hợp và cạnh tranh. Tận dụng lợi thế mô hình kinh doanh online, Amazon tung ra
nhiều voucher giảm giá mỗi ngày, mã freeship được gọi là: “Amazon’s deal of the
day”, nhằm kích thích nhu cầu mua hàng với mức giá ưu đãi.

+ Chiến lược phân biệt giá: Amazon cũng điều chỉnh giá sản phẩm dựa trên nhu
cầu của thị trường cụ thể. Giá cả có thể thay đổi để phù hợp với mức độ cạnh
 tranh và sự tiếp cận của sản phẩm trong từng quốc gia. Ví dụ: Giá sản phẩm bán
tại website Hoa Kỳ và website Vương quốc Anh sẽ khác nhau

Bên cạnh đó, Amazon không cộng vào giá bán để thu lợi nhuận về cho mình, thay
vào đó Amazon cho phép người bán tự tăng giảm giá sản phẩm, Amazon chỉ thu lợi
nhuận trong việc cung cấp gian hàng và chi phí quảng cáo gian hàng/ sản phẩm
đó trên trang web của họ.

- Chiến lược về phân phối:

Amazon sử dụng các trang web thương mại điện tử chính thức như Amazon.com và
Audible.com để tiếp cận và giao dịch với khách hàng trực tuyến. Ngoài ra, công ty cũng
điều hành một số hiệu sách vật lý có tên là Amazon Books ở Seattle, cho phép khách
hàng có cơ hội đánh giá thực tế các sản phẩm trước khi mua.

Hiện tại, Amazon hoạt động tại hơn 15 quốc gia chính, bao gồm Hoa Kỳ, Canada,
Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Nhật Bản, Úc, Brazil, Ấn Độ và các quốc
gia khác với hơn 9,7 triệu người bán trên toàn thế giới.

- Chiến lược xúc tiến:

Là doanh nghiệp nổi tiếng toàn cầu, các chiến lược Marketing của Amazon về xúc tiến
được Amazon phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhiều khách hàng nhất có thể. Ở mỗi
hành trình mua hàng, Amazon thiết kế các điểm chạm với content hấp dẫn nhằm thu
hút nhiều khách hàng và thôi thúc họ đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh
chóng.

+ SEO: Amazon sử dụng SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) để nhắm mục tiêu
khách hàng dựa trên xu hướng duyệt Web của họ, cũng như quảng cáo truyền
hình và truyền thông xã hội.

Amazon cũng cung cấp các chương trình liên kết thông qua đó chủ sở hữu
trang Web có thể quảng bá các liên kết sản phẩm của Amazon ngay trên trang
Web của họ để nhận hoa hồng.
+ PR: Cách mà Amazon củng cố hình ảnh thương hiệu qua quan hệ công chúng.
Không thể không nhắc tới Amazon Smile, quyên góp phần trăm doanh thu
cho từ thiện. Amazon cũng xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông là
tăng lưu lượng khách hàng đến web, tạo nhận thức về sản phẩm và dịch vụ.
Đồng thời thúc đẩy khách hàng mua lại, mở rộng thương hiệu và phát triển cơ
hội doanh thu sản phẩm và dịch vụ gia tăng

+ Youtube: Amazon sản xuất những đoạn TVC ngắn (trung bình từ 30-60s), những
video này tập trung vào phỏng vấn mọi người ở mọi độ tuổi, tầng lớp về sự
thay đổi trong cuộc sống của họ khi có Amazon ( Series Meet)

+ Instagram: Amazon có một tài khoản Instagram (@amazon) có 4,4 triệu người
theo dõi, nơi họ chia sẻ các hình ảnh và video về sản phẩm, những câu chuyện
thành công của khách hàng và các sự kiện quan trọng.

b. Nguồn nhân lực

- Về nguồn nhân lực, Amazon có nguồn lao động với trình độ cao. Công ty luôn
kiểm soát khắt khe với quy trình quản lý bài bản từ khâu tuyển dụng, lựa chọn,
đào tạo. Do đó, họ phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, tận tụy.

- Khả năng thu hút nhân tài của Amazon là điều không thể phủ nhận, vì ở
Amazon các nhà lãnh đạo và ngay cả nhân viên cũng được trao quyền tự chủ
cao. Điều này cho phép nhân viên toàn quyền kiểm soát các dự án của họ. Đây
là một đặc điểm đã thu hút nhiều nhà lãnh đạo tài ba đến Amazon.

- Ngoài ra, Amazon còn tập trung đẩy mạnh phát triển các đội nhóm nhỏ. Với
sự phát triển nhanh chóng của Amazon, các nhóm nhỏ có xu hướng tự chủ ra
quyết định hoạt động và báo cáo lên cấp trên. Điều này cho phép một môi
trường khởi nghiệp với các nguồn lực và quy mô đa dạng. Từ đó mang lại cho
nhân viên nhiều quyền tự chủ và tài nguyên hơn để mọi thứ được vận hành
và phát triển mạnh hơn nữa.
c. Công nghệ

- Tận dụng trí tuệ nhân tạo AI

+ Trong một lá thư cổ đông năm 2017, Bezos đã viết về việc nắm bắt “xu
hướng bên ngoài” của AI. Amazon đang làm việc bằng cách cập nhật về
các công nghệ đang thay đổi.

+ Alexa chính là một “nhân chứng sống” về cách Amazon sử dụng AI và

máy móc tự động để tạo nên trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng, thu
thập dữ liệu để hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng và gia tăng
doanh thu.

+ Ngoài ra, sử dụng chatbot để hỗ trợ chăm sóc khách hàng.

- Truyền cảm hứng cho khách hàng từ website

+ Website của Amazon không đơn thuần chỉ là một cửa hàng trực tuyến
để trao đổi mua – bán. Đây còn là điểm đến lý tưởng để khách hàng có
thể tìm kiếm, lựa chọn mua sản phẩm bằng chính những đánh giá phản
hồi của những người đã sử dụng.

Khách hàng có thể tự do nói lên ý kiến của mình về sản phẩm, dịch vụ mà
họ đã bỏ tiền ra mua.

+ Amazon coi website bán hàng của mình chính là nơi truyền cảm hứng,
tạo trải nghiệm khách hàng. Khách hàng vừa có thể cập nhật những
thông tin và sản phẩm vừa nắm bắt được nó thực sự tốt như lời nhà cung
cấp nói hay không một cách khách quan nhất.

- Tích cực và chấp nhận rủi ro

+ Amazon đã trải qua rất nhiều sóng gió và khó khăn mới đi đến được thành
công hôm nay. Trước Amazon Marketplace cho phép bên thứ 3 bán hàng
thông quan nền tảng của họ, công ty đã thử Amazon Auctions và zShops.
 + Jeff Bezos đã viết trong lá thư gửi các bên liên quan của mình: “…thất bại
và phát minh là cặp song sinh không thể tách rời. Để phát minh ra bạn
phải thử nghiệm, và nếu bạn biết trước rằng nó sẽ hoạt động, đó không
phải là thử nghiệm."

6. Chiến lược cạnh tranh

- Chiến lược tập trung hóa

+ Tập trung cung cấp những mặt hàng thiết yếu hàng ngày:

Trước đây, các mặt hàng mà Amazon cung cấp chủ yếu là liên quan đến
các sản phẩm như máy nghe nhạc, sách, thiết bị điện tử thì ngày nay
nhu cầu mua sắm của khách hàng đa dạng hơn nên Amazon đã chuyển
sang các mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người một
cách đa dạng hơn.

Sau năm đầu tiên thành công ngoài dự tính Amazon mở rộng thêm các
mặt hàng như là đồ dùng gia đình, nội thất, quần áo, cho đến các sản
phẩm trang sức, công nghệ điện tử, mỹ phẩm, đồ mẹ và bé...

Việc mua các hàng hóa thiết yếu như văn phòng phẩm, nhu yếu phẩm,
thực phẩm đóng gói sẽ rất tiện lợi và đơn giản, giúp chị em phụ nữ không
còn phải đi siêu thị định kỳ để mua về. Vì thế mua hàng tại Amazon được
coi là một giải pháp mua sắm thông minh bởi nó giúp người ta tiết kiệm
được thời gian mà vẫn có thể chọn được sản phẩm tốt.

Do vậy chuyển trọng tâm sang chiến lược bán các mặt hàng tiêu dùng
thiết yếu hàng ngày lại là một chiến lược khôn ngoan của Amazon.

+ Tập trung vào hình thức bán lẻ trực tuyến: Amazon khuyến khích người
tiêu dùng mở cửa hàng bán lẻ trực tuyến trên Amazon.
 Các sản phẩm đa dạng, đảm bảo chất lượng và giá cả công khai, ngoài ra
Amazon còn sẵn sàng trả tiền cho khách hàng khi việc mua bán trên sàn
của họ gặp trục trặc.

- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

+ Chính sách cung cấp những sản phẩm chất lượng cao

- Khách hàng ngày càng khó tính hơn, ít quan tâm đến mức giá hơn
(tuy nhiên là mức giá có thể chấp nhận được). Nắm bắt được xu thế
này Amazone tập trung cung cấp các mặt hàng có chất lượng
tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cam kết cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm có chất lượng như đã giới thiệu
trên website.

- Amazon đang tận dụng lợi thế có sẵn của họ là cơ sở dữ liệu

khách hàng từng giao dịch trên Amazon để bán hàng trực tiếp
cho khách hàng trên Amazon. Nếu bạn từng mua hàng trên
Amazon chắc hẳn sẽ biết hãng thường xuyên gợi ý về những sản
phẩm tương tự sản phẩm họ từng tìm kiếm trên Amazon.

- Thông qua những đánh giá của người mua hàng trước đó các
bạn có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm và quyết định sản phẩm đó
có phù hợp với yêu cầu của bạn không. Điều này càng khẳng định
lòng tin của khách hàng vào sản phẩm trên Amazon.

+ Tốc độ cung ứng, vận chuyển sản phẩm nhanh:

- Việc áp dụng thương mại điện tử đã làm cho việc giao dịch trên
Amazon được tiến hành một cách nhanh chóng và tiện lợi.

Là công ty đầu tiên tiến hành việc bán lẻ qua mạng Amazon đã
biết tận dụng ưu thế của mình nhờ việc ứng dụng thành tựu của
công nghệ thông tin như hệ thống tự động, người máy vào trong
việc quản lý kho hàng, mạng lưới phân phối của Amazon rộng
 khắp đảm bảo sản phẩm được đưa đến khách hàng một cách
nhanh nhất có thể.

- Vào năm 2005, Amazon mở dịch vụ Amazon Prime với cam kết
giao hàng chỉ trong 2 ngày với hàng trăm ngàn sản phẩm, đổi
lại là một khoản phí hàng năm.

Trên thực tế, khả năng giao hàng chỉ trong 2 ngày là một điều
không có đối thủ nào cam kết được vào thời điểm đó, nhờ vậy mà
Amazon lập tức trở thành một thế lực trong ngành Thương mại
điện tử.

Cho đến khi đối thủ chật vật để có thể đuổi kịp với dịch vụ giao
hàng chỉ trong 2 ngày của Amazon thì gã khổng lồ này đã dự đoán
được và thay đổi cục diên ngay sau đó với dịch vụ giao hàng chỉ
trong 1 giờ: Amazon Prime Now. Không những nhanh mà còn rẻ,
Amazon còn miễn phí hàng loạt dịch vụ giao hàng, trong đó có
hàng loạt sản phẩm được giao miễn phí trong 2 giờ.

Đây là chiến lược quan trọng giúp Amazon tăng thêm sức mạnh
cạnh tranh với nhiều hãng bán lẻ truyền thống khác.

- Vào năm 2015, Amazon Robotics được ra đời với hàng loạt robot
hỗ trợ vận chuyển và đóng hàng mà không cần bất kì sự hỗ trợ từ
con người nào. Chỉ trong vòng một năm, với lợi thế về tốc độ của
mình, Amazon đã nhanh chóng đưa vào ứng dụng hơn 15.000 robot.
Số lượng robot còn tăng lên tới 45.000 vào tháng 1 năm 2017.

- Nổi bật trong năm 2019 là họ đã phát triển thành công quy trình
giao hàng siêu tốc bằng thiết bị không người lái vô cùng hiện
đại. Một ý tưởng mà chưa một trang thương mại điện tử đối thủ
nào theo kịp hoặc dám đầu tư như Amazon. Thời gian cung ứng sản
phẩm của Amazon đã giảm từ 5, 6 ngày xuống còn 1 đến 2 ngày.
7. Chiến lược kinh doanh toàn cầu

- Đa dạng hóa và cấu trúc:

+ Amazon đã nghiên cứu sâu hơn nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau để
mở rộng phạm vi sản phẩm và dịch vụ mà nó bán. Ngoài cửa hàng trực
tuyến Amazon.com cho phép các cá nhân và nhà bán lẻ nhỏ bán sản
phẩm trực tuyến, công ty còn sở hữu và vận hành các cửa hàng bán lẻ như
chuỗi siêu thị hữu cơ Whole Foods Market của Mỹ và cửa hàng tạp hóa
bán tự động Amazon Go store.

+ Công ty cũng sản xuất và bán nội dung đa phương tiện thông qua nhiều
nền tảng khác nhau như Auidble.com và Amazon Prime.

+ Tuy nhiên Amazon cũng sản xuất các sản phẩm mang thương hiệu của
riêng mình. Chúng bao gồm các thiết bị điện tử tiêu dùng như máy đọc
sách điện tử Kindle, máy tính di động Amazon Fire Tablet, trình phát đa
phương tiện kỹ thuật số Fire Tv, loa thông minh Amazon echo và trợ lý ảo
Alexa. Công ty cũng mở rộng sang lĩnh vực sản xuất truyền hình với sự ra
mắt của Amazon Studios vào năm 2010.

+ Trong số các công ty con và nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ do Amazon
cung cấp, đáng chú ý nhất là Amazon Web Services. Công ty con này là
nhà cung cấp cơ sở hạ tầng đám mây lớn nhất trên thế giới. Amazon Web
Services tạo ra 30% tổng doanh thu của Amazon, do đó vượt trội hơn
Amazon.com và các công ty con khác.

- M&A: giúp mở rộng thông qua mua lại chiến lược

+ Thông qua việc mua bán và sáp nhập, công ty đã đa dạng hóa và khám
phá các thị trường và phân khúc mới. Việc mua lại Whole Foods Market
vào năm 2017 đã cho phép Amazon thâm nhập vào thị trường bán lẻ
truyền thống của Mỹ và do đó cạnh tranh với những gã khổng lồ bán lẻ
khác như Walmart. Ngoài ra, việc mua lại các trang web như Audible.com,
 IMDB Twitch và Goodreads đã mở rộng thị trường Amazon ngoài những
người mua sắm trực tuyến.

+ Chiến lược đa dạng hóa M&A của Amazon phù hợp với chiến lược hội nhập
theo chiều ngang. Bằng cách mua lại các công ty tương tự, Amazon đã
tích hợp theo chiều ngang một thị trường người dùng Internet rộng lớn
hơn.

+ Mặt khác, mục đích của tích hợp dọc là xây dựng năng lực và chia sẻ
nguồn lực. Amazon đã tham gia vào các thương vụ M&A khác để cải thiện
chuỗi giá trị của mình. Ví dụ, công ty đã mua lại Kiva Systems, sau này trở
thành Amazon Robotics, để có khả năng sản xuất và dịch vụ nội bộ cho
các hệ thống thực thi robot di động của mình. Công ty cũng mua lại
Elemental Technologies để tích hợp công nghệ độc quyền vào Dịch vụ
Web Amazon của mình. Việc mua lại Annapurna Labs có trụ sở tại Israel
đánh dấu nỗ lực của Amazon trong việc phát triển năng lực sản xuất chất
bán dẫn của riêng mình.

- Bản địa hóa và quốc tế hóa

+ Duy trì sự hiện diện toàn cầu như một chiến lược kinh doanh quan trọng
của Amazon

+ Amazon đã phát triển và thực hiện nhiều chiến lược xoay quanh nội địa
hóa và quốc tế hóa. Amazon cũng đã bản địa hóa mặt tiền cửa hàng
Amazon.com của mình bằng cách mua và đăng ký tên miền cấp cao nhất,
điều này cho phép nó duy trì các phiên bản đa quốc gia và ngôn ngữ của
các trang web ở nhiều quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và Singapore,
cũng như Hoa Kỳ. Vương quốc, Tây Ban Nha, Hà Lan, Mexico và Brazil.

- Chuỗi giá trị: Sở hữu, tích hợp và quản lý các khía cạnh khác nhau của chuỗi giá
trị Amazon

+ Amazon sở hữu và vận hành một phần lớn chuỗi giá trị của mình. Ví dụ,
công ty có các trung tâm kho bãi và vận chuyển riêng ở Bắc Mỹ, Châu Âu,
 Trung Đông và Châu Á Thái Bình Dương. Các trung tâm này chịu trách
nhiệm giải nén và kiểm tra các sản phẩm đến, lưu trữ và ghi chép hàng
hóa, phân loại và đóng gói các đơn đặt hàng, và chuyển sản phẩm cho
khách hàng.

+ Amazon có khả năng sản xuất và hỗ trợ các hệ thống thực thi robot di
động của riêng mình thông qua công ty con Amazon Robotics. Amazon
cũng có các trung tâm phát triển phần mềm của riêng mình, hầu hết đều
nằm trong công ty con của họ là A2Z Development, cũng như các trung
tâm dịch vụ khách hàng.

- Nghiên cứu và phát triển

+ Sử dụng công nghệ để đạt được lợi thế cạnh tranh và phát triển sản phẩm
mới.

+ Nghiên cứu và phát triển, hay R&D, cũng là trọng tâm trong chiến lược
kinh doanh của Amazon. Hãy nhớ rằng công ty này không chỉ là một cửa
hàng trực tuyến mà còn là nhà sản xuất nhiều sản phẩm, bao gồm các
thiết bị điện tử tiêu dùng, cũng như nhà cung cấp dịch vụ điện toán đám
mây và trực tuyến. Mục đích nghiên cứu và phát triển của họ là phát triển
các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, đạt được lợi thế cạnh tranh và cải thiện
hoạt động của họ thông qua việc sử dụng các công nghệ thích hợp.

+ Sự xuất hiện của Alexa đánh dấu sự gia nhập của Amazon vào lĩnh vực
kinh doanh AI và học máy, do đó sẽ cạnh tranh với những gã khổng lồ
công nghệ khác như Apple Inc., Google LLC và Microsoft Corporation,
đồng thời thể hiện cam kết của mình với xu hướng thị trường hiện tại.
Alexa là một trợ lý ảo được sử dụng để điều khiển các thiết bị thông minh
và triển khai hệ thống tự động hóa gia đình.