TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CHỦ ĐỀ: Nghiên Cứu Về Hành Vi Và Nhu Cầu Của Sữa Cacao Lúa Mạch TH
True CHOCOMALT MISTORI Của Công Ty TH True Milk

GIẢNG VIÊN: Ths. Lê Thị Hồng Vân

Lớp: DM18304 – Nhóm: 07

1. Nguyễn Văn Đạt - PS27849

2. Phạm Thị Kim Chi - PS27136

3. Huỳnh Thị Phương Dung - PS27517

4. Phan Vĩ Kha - PS27857

5. Võ Phương Trà My - PS27728

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2023

Hành vi khách hàng

| Trang 2
Hành vi khách hàng

MỤC LỤC

| Trang 3
Hành vi khách hàng

N1. Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành vi sử dụng sản phẩm nói
chung

1. Giới thiệu về sản phẩm lựa chọn và doanh nghiệp

1.1 Tổng quan về doanh nghiệp
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

a) Giới thiệu chung:

TH True MILK - tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch
quốc tế là TH Joint Stock Company, là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành
lập vào năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản
xuất, cung cấp sữa và những sản phẩm từ sữa. Mặc dù mới có mặt tại thị trường
được hơn 10 năm, nhưng TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình
trên thị trường sữa tại Việt Nam.

Tên Doanh Nghiệp: Công ty Cổ phần Thức phẩm Sữa TH

Địa chỉ: 166, đường Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP Vinh, Tỉnh Nghệ
An, Việt Nam

Năm thành lập: 24-02-2009

| Trang 4
Hành vi khách hàng

Email: chamsockhachhang@thmilk.vn

Hotline: 1800 54 54 40.

Website: www.thmilk.vn

b) Lịch sử hình thành và phát triển

- Năm 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là công ty trực thuộc quản lý của
tập đoàn TH, được thành lập ngày 24/02/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân
hàng Bắc Á.

- Năm 2010: Ngày 14/05/2010, lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH diễn ra tại
Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng mức đầu tư khoảng 1.2 tỷ USD. Ngày 26/12/2010, ra
mắt sữa tươi sạch TH true MILK, sản phẩm TH True Milk đã được chính thức ra
mắt và đến tay người tiêu dùng. Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính
thức khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 26/05/2011.
Ngày 30/08/2011 tiếp tục khai trương cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Năm 2012: Ngày 27/11/2012 TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và
ra mắt bộ sản phẩm mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất.

- Năm 2013: Ngày 09/07/2013 Khánh thành Nhà máy Sữa tươi sạch TH với trang
trại bò sữa hiện đại, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á

- Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập
trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất tại Châu Á vào ngày 10/02/2015. Cuối
tháng 12/2015, tập đoàn TH ký kết với Công ty TNHH Control Union Việt Nam để
triển khai sản xuất sữa tươi organic tại Việt Nam.

- Năm 2015, chỉ với 5 năm sau ngày ra mắt sản phẩm đầu tiên, TH true MILK là
doanh nghiệp sở hữu đàn bò sữa lớn nhất tại Việt Nam với quy mô đàn lên tới

| Trang 5
Hành vi khách hàng

45.000 con, trên diện tích trang trại rộng 8.100 ha tập trung tại Nghệ An.

- Năm 2016: TH đạt 3 giải thưởng tại Hội chợ Quốc tế Gulfood Dubai. Tháng 05 -
10/2016, Tập đoàn TH xây dựng tổ hợp trang trại bò sữa TH tại Moscow và tỉnh
Kaluga, Liên Bang Nga. Ngày 19/10/2016 nhận giải thưởng Trang trại bò sữa tốt
nhất Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày 10/12/2016, trang trại TH đã
được trao tặng cúp vàng.

- Năm 2017: Khởi công xây dựng dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công
nghệ cao tại Hà Giang và Phú Yên trong tháng 11 và 12 năm 2017.

- Năm 2018: Ngày 31/01/2018 Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò
sữa đầu tiên của TH tại Moscow Liên bang Nga. Ngày 20/12/2018 đón nhận Biểu
trưng Thương hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp.

- Trong năm 2018, sữa TH true MILK đạt tăng trưởng gần 22% về sản lượng, tăng
trưởng 30% về doanh thu.

- Năm 2019: Vào ngày 22/10, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên được
phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc.

- Năm 2020: TH lần thứ 3 được tôn vinh Thương hiệu Quốc gia. Đồng thời đứng
thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín nhất năm 2020, nhóm ngành Sữa và
sản phẩm từ sữa.

- Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK chính thức hoàn thành nhập khẩu 1.620
bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò tại Nghệ An.
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm

TH True Milk là Lĩnh vực kinh doanh nổi bật của tập đoàn TH là sản xuất và chế
biến sữa tươi với Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công
nghiệp công nghệ cao”, sản xuất các sản phẩm sữa mang thương hiệu TH true

| Trang 6
Hành vi khách hàng

MILK.

Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm

Một số sản phẩm tiêu biểu:

Sản Phẩm Đặc điểm sản phẩm

Tên sản phẩm: Thức uống Sữa lúa mạch TH true

CHOCOMALT MISTORI

Thành phần: Thức uống Sữa lúa mạch TH true

CHOCOMALT MISTORI

Dung tích: 180ml

Giá 4 hộp: 33.400đ

Tên sản phẩm: Sữa Tươi Tiệt Trùng Nguyên Chất

TH true MILK 1L

Thành phần: Năng lượng: 60,1kcal; Chất béo: 3,3g;

Chất đạm: 3,0g; Hydrat cacbon: 4,6g; Canxi: 104mg;
Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi

Dung tích: 1L

Giá 1 hộp: 33.600đ

| Trang 7
Hành vi khách hàng

Tên sản phẩm: Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true

MILK Nguyên Chất

Thành phần: Sữa Tươi Sạch Thanh Trùng TH true

MILK Nguyên Chất

Dung tích: 950ml

Giá 1 hộp: 40.600đ

Tên sản phẩm: Sữa Hạt và Gạo Lứt Đỏ TH true

NUT

Thành phần: Năng lượng: 53,3kcal; Hydrat cacbon:

9,0g; Chất đạm: 1,4g; Chất béo: 1,3g

Dung tích: 180 ml

Giá 4 hộp: 50.000đ

Tên sản phẩm: Sữa Yến Mạch Vị Tự Nhiên – TH

true OAT

Thành phần: Năng lượng: 41,6kcal; Hydrat cacbon:

7,2g; Chất đạm: 0,5g; Chất béo:1,2g; Chất xơ hòa
tan: 1,2g; Omega-6: 200mg

Dung tích: 1L

Giá 1 hộp: 52.000đ

| Trang 8
Hành vi khách hàng

Tên sản phẩm: Sản phẩm dinh dưỡng công thức từ

sữa tươi cho trẻ trên 2 tuổi TH true FORMULA

Thành phần: Năng lượng 73,7kcal; Chất đạm: 3g;

Carbohydrat:9,8g; Galacto-oligosaccharides (GOS)
0,18g;Fructo-oligosaccharides (FOS): 0,13g;

Dung tích: 180ml

Giá 4 hộp: 71.200đ

Tên sản phẩm: Sữa Chua Ăn Men Sống TH true

YOGURT Việt Quất Tự Nhiên

Thành phần: Năng lượng: 95,3kcal; Hydrat carbon:

14,5g; Chất đạm: 2,8g; Chất béo: 2,9g

Dung tích: 100g/1 hộp

Giá 4 hộp: 31.400đ

Tên sản phẩm: Kem Que TH true ICE CREAM

TOPKID Sô Cô La Nguyên Chất – Hương Vanilla
Tự Nhiên

Thành phần: Năng lượng / Energy 184kcal; Hydrat

cacbon / Carbohydrate 22g; Chất đạm / Protein 4,4g;
Chất béo / Fat 8,8g; Vitamin B1 97µg; Vitamin B6
91µg; Vitamin B12 0,19µg;

Dung tích: 46g

Giá 1 que: 11.000đ

| Trang 9
 Tên sản phẩm: Phomat Que TH true CHEESE
Mozzarella
Hành vi khách hàng
Thành phần: Năng lượng: 291,5kcal; Chất béo:
22g; Chất đạm: 21g; Hydrat cacbon: 2,4g; Canxi:
580g

Dung tích: 100g

Giá 1 gói: 40.000đ

Tên sản phẩm: Nước tinh khiết TH true WATER

Thành phần: Nguồn nước ngầm hoàn toàn tự nhiên

Dung tích: 500ml

Giá 1 chai: 6.000đ

Tên sản phẩm: Gạo Japonica FVF 5 kg

Thành phần: Giống lúa thuần Japonica

Dung tích: 5kg

Giá 1 túi: 180.000đ

Tên sản phẩm: Sữa Chua Uống Phomat Tự Nhiên

TOPKID

Thành phần: Năng lượng 85,5kcal; Hydrat

cacbon:13g; Chất đạm: 2,3g; Chất béo: 2,7g;
Vitamin B6: 124µg; Vitamin B12: 0,24µg; Axit
Folic: 30µg; Canxi: 86mg

Dung tích: 90ml/1chai

Giá 4 chai: 22.400đ | Trang 10

Hành vi khách hàng

1.2 Giới thiệu về sản phẩm lựa chọn

Sữa Cacao lúa mạch TH True CHOCOMALT MISTORI là một sản phẩm của TH
True Milk, công ty sữa lớn tại Việt Nam. Dưới đây là phân tích thông tin về sản
phẩm này:

Thành phần chính: Sữa Cacao lúa mạch TH True CHOCOMALT MISTORI là một
sự kết hợp giữa sữa và cacao lúa mạch. Sữa là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng như
canxi, protein và vitamin D. Cacao lúa mạch cung cấp chất chống oxi hóa, chất xơ
và các khoáng chất như magiê và sắt.

- Công dụng: Sữa Cacao lúa mạch TH True CHOCOMALT MISTORI được thiết
kế để làm nhiều công dụng khác nhau. Nó có thể được sử dụng làm đồ uống dinh
dưỡng cho cả trẻ em và người lớn. Các thành phần trong sản phẩm này cung cấp
năng lượng, giúp tăng cường sức khỏe và hỗ trợ quá trình tăng trưởng.

- Chất lượng: TH True Milk nổi tiếng với việc chăm chỉ theo dõi chất lượng sản
phẩm. Sữa Cacao lúa mạch TH True CHOCOMALT MISTORI được chế biến từ
sữa tươi được thu hoạch từ trang trại nội địa và sản xuất theo quy trình khép kín để
đảm bảo chất lượng.

- Tuân thủ quy định: Sữa Cacao lúa mạch TH True CHOCOMALT MISTORI tuân
thủ các quy định và tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm của các cơ quan chức năng và
đạt các chứng chỉ quốc tế như ISO và HACCP.

| Trang 11
Hành vi khách hàng

2. Tổng giá trị ước tính của thị trường

Theo tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường ngành
sữa ở Việt Nam ước tính đạt 135 nghìn tỉ đồng trong năm 2022, tăng 8,3% so với
cùng kì năm ngoái nhờ sự phát triển của các ngành hàng sữa chua và sữa uống.
Trong đó sữa uống phát triển mạnh, tăng đến 10%.

Cơ cấu doanh thu thị trường sữa ở Việt Nam

| Trang 12
Hành vi khách hàng

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, sản lượng tiêu thụ sữa tại Việt Nam năm
2022 đạt khoảng 4,8 tỷ lít, trong đó mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27
lít/người/năm. Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục
tăng 7-8%. Với những số liệu trên cho thấy được ngành sữa ở Việt Nam đang ngày
càng phát triển.

Theo Hiệp hội sữa Việt Nam, tổng doanh thu ngành sữa ước tính năm 2021 đạt
119.385 tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng khoảng 5% so với năm 2020. (nguồn:
https://vda.org.vn )

Cũng trong giai đoạn dự báo, các sản phẩm sữa nước dự đoán sễ đạt tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) là 12% đến năm
2025.

Bảng giá trị của quy mô thị trường sữa từ năm 2020 và dự đoán đến năm 2025

(Theo https://babuki.vn/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam-2020-du-bao-toi-2025)

3. Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường

| Trang 13
Hành vi khách hàng

a) Cơ hội

Theo ông Nguyễn Quốc Khánh, giám đốc ngành khối liên kết phát triển Vinamilk
cho rằng với cuộc sống ngày càng cải thiện dẫn tới mức GDP ngày càng tăng, thì
chắc chắn mức tiêu dùng ngành sữa cũng sẽ tăng trong thời gian tới.

Theo báo cáo của gmp.com.vn, mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về
doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các
trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy "Chương trình Sữa học đường" -
sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình
trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ.

Ngành công nghiệp sữa đối với đối tượng trẻ em ở Việt Nam có tiềm năng phát
triển rất lớn. Theo một thống kê, tỉ lệ trẻ em phụ thuộc (dưới 15 tuổi) tức là dưới
tuổi lao động ở Việt Nam là khoảng 33,5%. Trong khi đó, đặc điểm của trẻ em Việt
Nam thường thiếu vitamin D, kẽm, sắt trong khi trẻ em các nước lại đủ hoặc dư các
vi chất này. (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/#bieu-do )

Cha mẹ và gia đình đặt nhiều sự quan tâm vào việc đảm bảo rằng con cái của họ
được cung cấp đủ dinh dưỡng để phát triển và phòng ngừa các vấn đề sức khỏe. Họ
ngày càng có sự nhận thức cao hơn về tầm quan trọng của dinh dưỡng và sức khỏe
cho con trẻ.

b) Thách thức

Tuy nhiên, ngành sữa trong nước cũng phải đối mặt với nhiều thách thức bởi nhiều
yếu tố.

Đầu tiên là phải cạnh tranh với sữa nhập khẩu. Sữa nhập khẩu từ các quốc gia khác
nhau, đặc biệt là sữa từ Úc, New Zealand và châu Âu, đang có sự thể hiện mạnh mẽ
tại thị trường Việt Nam. Sữa nhập khẩu thường được đánh giá là có chất lượng cao

| Trang 14
Hành vi khách hàng

và đáng tin cậy, làm tăng sự cạnh tranh so với các sản phẩm sữa nội địa.

Thứ hai là chất lượng và an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng đặt nhiều quan tâm
đến chất lượng và an toàn của sản phẩm sữa. Các nhiệm vụ liên quan đến sữa, sữa
kém chất lượng và vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến lòng tin của
người tiêu dùng.

Cuối cùng là giá và khả năng tiếp cận. Sữa và các sản phẩm liên quan thường có
giá cao, đặc biệt là các sản phẩm nhập khẩu. Điều này có thể gây khó khăn cho một
bộ phận gia đình có thu nhập thấp. Đồng thời, công việc phân phối và tiếp cận với
các khu vực nông thôn và vùng sâu, vùng xa cũng là một kỹ thuật đối với việc tiếp
cận sữa và sản phẩm sữa cho trẻ em.

c) Điểm mạnh

Sữa Cacao Lúa Mạch TH True CHOCOMALT MISTORI chứa nhiều dững chất
thiết yếu cho cơ thể. Đặc biệt, những dưỡng chất này hoàn toàn từ thiên nhiên.
Trong sữa chứa 2 nguyên liệu chính là lúa mạch và chocomalt.

Lúa mạch giàu vitamin nhóm B (chủ yếu là nicacin) và các khoáng chất như
mangan, selen, đồng, crôm, phốt pho, ma-giê... Hàm lượng chất xơ cao trong loại
ngũ cốc này còn giúp cải thiện chức năng của hệ tiêu hóa.

Chocomalt là sản phẩm có chứa cacao tự nhiên, góp phần quan trọng làm nên
hương vị thơm ngon lôi cuốn đặc trưng vốn được trẻ em trên toàn thế giới yêu
thích.

Ngoài ra, trong sữa còn chứa các vitamin B6, B12, Acid folic tham gia đảm bảo
hoạt động bình thường của hệ thần kinh, hỗ trợ phát triển não bộ, còn calci là
khoáng chất cần thiết cho sự phát triển và chắc khỏe của xương, giúp phát triển
chiều cao, sức khỏe của trẻ.

| Trang 15
Hành vi khách hàng

Theo khuyến nghị của Viện dinh dưỡng TH về sử dụng sản phẩm, nếu sử dụng 2-3
hộp TH true CHOCOMALT MISTORI 180 ml có thể đáp ứng 10-20% nhu cầu
năng lượng mỗi ngày cho các nhóm tuổi từ 6-14 (căn cứ bảng Nhu cầu dinh dưỡng
khuyến nghị cho người Việt Nam - Bộ Y tế - 2016).

(nguồn: Ra mắt thức uống cho thế hệ mới: Sữa cacao lúa mạch TH true
CHOCOMALT MISTORI - Tuổi Trẻ Online (tuoitre.vn))

d) Điểm yếu

Tuy nhiên, sản phẩm vẫn chưa có những chương trình hậu mãi dành cho khách
hàng. Đây cũng là sản phẩm được TH True Milk vừa mới tung ra thị trường nên
vẫn chưa có nhiều người biết đến với thương hiệu.

Ngoài ra, sản phẩm vẫn chưa thay thế được chất liệu của ống hút. Ống hút của sản
phẩm vẫn là ống hút nhựa. Hiện nay người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng
ống hút giấy nhiều hơn với mục đích thân thiện hơn với môi trường. (nguồn: Xu
hướng sử dụng ống hút giấy thay cho ống hút nhựa (thietbicuonong.com))

4.1 Các thương hiệu nhãn hàng và đối thủ cạnh tranh
NutiFood
Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của TH True Milk – NutiFood là một doanh nghiệp Việt Nam
hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng, chuyên cung cấp các sản phẩm
sữa tươi, sữa đậu nành, sữa bột trẻ em.

Với thành tích chiếm 22% thị phần, chênh lệch gấp 1,77 lần doanh nghiệp xếp kế
tiếp, NutiFood đã vinh dự nhận danh hiệu Nhãn hiệu Sữa trẻ em số 1 Việt Nam từ
Hiệp hội sữa Việt Nam vào năm 2020. (Nguồn: https://brademar.com )

| Trang 16
Hành vi khách hàng

Nhắm đến thị trường nội địa, phân khúc bình dân đối đầu trực tiếp với TH True
Milk. Phân khúc sữa dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh chia làm nhiều loại như có các loại
sữa bột cho em bé dưới 1 tuổi. Các loại sữa tươi cho bé dưới 5 tuổi và các loại sữa
khác cho các bé trên 6 tuổi.
Sữa cacao lúa mạch NutiFood

Lốc 4 hộp sữa cacao lúa mạch NutiFood 180ml là một sản phẩm của NutiFood. Sản
phẩm này là thức uống dinh dưỡng được kết hợp từ sữa, ca cao và chiết xuất từ
mầm lúa mạch, cung cấp dồi dào canxi, vitamin D, phốt pho, kẽm giúp phát triển
chiều cao, cung cấp năng lượng, thêm sức mạnh cho cơ thể hoạt động bền bỉ.

Ngoài ra, Thức uống dinh dưỡng cacao lúa mạch NuVi NutiFood còn tăng cường
khả năng miễn dịch cũng như cung cấp năng lượng cho các hoạt động thường ngày
của trẻ. Sản phẩm có dạng lốc với 4 hộp nhỏ gọn với giá thị trường: 30.000₫, có
ống hút tiện lợi cho một lần sử dụng và dễ dàng mang theo khi trẻ đi chơi, đi học. (
https://nutifood.com.vn/ )

Dòng sản phẩm sữa cacao lúa mạch NutiFood nhắm tới đối tượng khách hàng mục
tiêu chính là những phụ huynh có con từ 3-12 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến
cao.

Giá của chênh cacao lúa mạch NuVi NutiFood lệch không đáng kể so với giá của
các dòng sản phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước cacao lúa mạch NuVi NutiFood hộp
giấy 1 lốc có giá 30.000 đồng thì 1 lốc sữa nước TH True Milk giá 33.000, chênh
lệch nhau khoảng 3000 đồng.

Hiện nay sản phẩm của Milo đã có mặt khắp các tỉnh thành Việt nam.

( https://vinshop.vn/blog/bi-quyet-kinh-doanh/cua-hang-sua-nutifood )

| Trang 17
Hành vi khách hàng

Nestlé MILO
Đối thủ cạnh tranh

SữaMilo thuộc thương hiệu MILO được đặt theo tên một vận động viên cổ đại
huyền thoại đến từ Croton, thị trấn nhỏ thuộc Hy Lạp cổ đại, vào thế kỷ thứ VI
trước Công Nguyên. Tương truyền, ông được mệnh danh là một "vị thần sức mạnh"
khi có thể nhấc bổng một chú bò tót lên vai và đi khắp nơi. Huyền thoại sức mạnh
này đã 6 lần vô địch Olympics, cũng như giành được hàng loạt danh hiệu danh giá
tại các cuộc thi lớn nhỏ khác nhau thời bấy giờ.

Milo bắt đầu được sản xuất tại nhà máy đặt tại Smithtown, gần Kempsey trên Bờ
biển phía Bắc New South Wales và ngày càng phát triển với số lượng hơn 24 nhà
máy và được bày bán rộng rãi tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới. Ngày nay,
thương hiệu MILO® đã trở thành thức uống dinh dưỡng phổ biến và được yêu
thích bởi hàng triệu trẻ em trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam. Với hương vị
cacao và lúa mạch đặc trưng, MILO® chính là sự lựa chọn cho một buổi sáng cân
bằng, đủ chất, thích hợp tiếp năng lượng kể cả khi chơi thể thao hay giờ giải lao tại

| Trang 18
Hành vi khách hàng

lớp. ( https://www.nestlemilo.com.vn/ve-milo
Milo

Dòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những
phụ huynh có con từ 6-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao.
Giá của Milo chênh lệch không đáng kể so với giá của các dòng sản phẩm sữa
khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá 31.000 đồng thì 1 lốc sữa nước
TH True Milk giá 33.000, chênh lệch nhau khoảng 2000 đồng.
Hiện nay sản phẩm của Milo đã có mặt khắp các tỉnh thành Việt nam.

( https://amis.misa.vn/30102/chien-luoc-marketing-4p-cua-milo )

Phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường

| Trang 19
Hành vi khách hàng

Loại sữa Thị phần Đối tượng

Sữa thanh trùng 4% - Trẻ em trên 2 tuổi

- Cha mẹ có thu nhập khá trên

7.500.000 đồng trở lên

- Dành cho cả nam và nữ

Sữa tiệt trùng 84% - Trẻ em trên 1 tuổi

- Cha mẹ có thu nhập thấp khoảng trên

3.000.000 đồng

- Dành cho cả nam và nữ

Sữa thay thế (sữa 12% - Trẻ em trên 1 tuổi

đậu nành, sữa lúa
- Cha mẹ có thu nhập thấp khoảng trên
mạch,…)
3.000.000 đồng

- Dành cho cả nam và nữ

(Thị phần được lấy từ nguồn: https://babuki.vn/thi-truong-sua-nuoc-viet-nam/ )

| Trang 20
Hành vi khách hàng

N2. Khảo sát và phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng

1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chọn phương pháp định lượng để khảo sát và nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng.

Lí do sử dụng phương pháp định lượng vì: là tạo form sẽ dễ dàng, thuận tiện và tiết
kiệm hơn các hình thức khảo sát khác. Sử dụng form có thể tiết kiệm đươc khoảng
chi phí in ấn. Và cũng có thể tiết kiệm được thời gian cho chúng em khi lọc và
phân tích, đánh giá các chỉ số bên trong. Đối với người được khảo sát cũng sẽ thuận
tiện hơn bởi có thể làm bất cứ nơi đâu, và cũng không tốn nhiều thời gian.

2. Thiết kế nghiên cứu/khảo sát hành vi tiêu dùng để phân nhóm nhu cầu
của người tiêu dùng

| Trang 21
Hành vi khách hàng

Tạo form bằng google form

Tạo form trắc nghiệm khảo sát hành vi tiêu dùng bằng ứng dụng google form.

Những yếu tố có trong phiếu khảo sát.

Đối tượng chúng tôi nhắm đến là học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng….
Bản khảo sát được chia thành 3 phần: Gồm 5 câu hỏi nhân khẩu học , một câu hỏi
gạn lọc để nhận biết người tiêu dùng đã dùng sản phẩm hay chưa, thời gian khảo
sát ngày 13-07-2023 và trong 1 ngày từ 9h tới 11h, khảo sát ở Cao đẳng-Đại
học,THPT,THCS trường tiểu học và khám phá tâm lý và hành vi của người tiêu
dùng thông qua các câu hỏi về 4P: Product (Sản phẩm) – Price (Giá cả) – Place
(Địa điểm) – Promotion (Quảng cáo).

Các câu hỏi của nhân khẩu học

- Giới tính của bạn là?

- Bạn đang nằm ở độ tuổi nào?

- Trình độ học vấn của bạn là?

| Trang 22
Hành vi khách hàng

- Bạn đang làm gì?

- Thu nhập hàng tháng của bạn là bao nhiêu?

Câu hỏi gạn lọc: Bạn đã từng dùng sản phẩm sữa cacao lúa mạch TH True
CHOCOMALT MISTORI chưa?

a. Các câu hỏi của sản phẩm

- Bạn thích sữa được đựng trong hộp có chất liệu gì?

- Bạn ấn tượng gì với sản phẩm?

- Bạn thích sử dụng ống hút loại nào?

- Khi mua sữa, bạn thường quan tâm đến yếu tố nào?

- Bạn thích sản phẩm có dung tích bao nhiêu?

- Ngoài sữa cacao lúa mạch TH True CHOCOMALT MISTORI, bạn còn sử
dụng sản phẩm nào khác không?

- Bạn thường mua sữa khi nào?

b. Các câu hỏi của giá

- Bạn thường mua sản phẩm với mức giá bao nhiêu?

- Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho một lốc sữa?

- Nếu thay đổi bao bì thân thiện với môi trường nhưng sản phẩm sẽ tăng giá từ
1.000đ đến 2.000đ thì bạn có sẵn sàng mua không?

- Bạn mong muốn chương trình khuyến mãi sắp tới của chúng tôi cho sản
phẩm là gì?

c. Các câu hỏi của phân phối

| Trang 23
Hành vi khách hàng

- Bạn thường mua sản phẩm ở đâu?

- Nếu phải mua online, bạn sẽ mua sản phẩm trên sàn thương mại điện tử nào?

d. Các câu hỏi của xúc tiến

- Bạn biết đến sản phẩm từ đâu?

- Bạn thường sử dụng các trang mạng xã hội nào?

- Bạn đã từng nhìn thấy các quảng cáo về sản phẩm sữa của chúng tôi chưa?

- Bạn thường tham gia vào những cộng đồng nào trên mạng xã hội?

3. Phân tích kết quả nghiên cứu

Xác định khách hàng mục tiêu

Nhóm em đã thực hiện khảo sát đối với 250 đối tượng , bao gồm học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng và một số đối tượng khác.

Kết quả thu được cho thấy, có đến 75,1% số người mà nhóm em khảo sát là đã từng
sử dụng qua sản phẩm. Chỉ có 24,9% số người khảo sát chưa từng thử qua sản
phẩm.

| Trang 24
Hành vi khách hàng

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ những khách hàng đã từng và chưa từng sử dụng sản phẩm

Có một nguyên nhân chủ yếu mà nhóm người chưa sử dụng qua sản phẩm là bởi
họ chưa thấy qua sản phẩm bao giờ. Khi có đến 64,5% số người chưa từng dùng
qua sản phẩm đã đưa ra câu trả lời là chưa thấy sản phẩm. Ngoài ra có 19,4% số
người cho rằng họ không thích vị cacao.

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm những lý do khách hàng chưa sử dụng sản phẩm

Qua khảo sát và phân tích những đối tượng đã thử qua sản phẩm, nhóm em cũng đã
xác định được khách hàng mục tiêu là cả nam và nữ. Họ là những sinh viên có độ
tuổi từ 18 đến 25 tuổi. Những khách hàng này có trình độ học vấn là cao đẳng và
đại học và họ có thu nhập dưới 2 triệu.
Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu

Hiện nay, mọi người đang có xu hướng sống xanh và thân thiện hơn với môi
trường. Vì vậy đa số những khách hàng mục tiêu mong muốn sản phẩm có thể sử
dụng các loại chất liệu cũng như ống hút được thân thiện với môi trường hơn.
Những khách hàng mục tiêu ưu tiên sử dụng chất liệu là vỏ hộp sữa được sử dụng

| Trang 25
Hành vi khách hàng

bằng hộp giấy và các loại ống hút cũng sẽ được sử dụng là ống hút giấy.

5.20%

Chất liệu giấy

Chất liệu nhựa

94.80%

Biểu đồ thể hiện sở thích sử dụng chất liệu giấy so với chất liệu nhựa

39.20%
Ống hút giấy
Ống hút nhựa
60.80%

| Trang 26
Hành vi khách hàng

Biểu đồ thể hiện sở thích sử dụng ống hút giấy so với ống hút nhựa

Và vì mong muốn sống xanh và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Các khách hàng cũng không ngần ngại chi thêm tiền để sử dụng các sản phẩm được
sản xuất thân thiện với môi trường. Điều này được chứng minh bởi, có đến 81,44%
khách hàng chấp nhận chi thêm 1.000đ đến 2.000đ để có thể sử dụng sản phẩm có
bao bì thân thiện với môi trường. Chỉ có 18,56% khách hàng không đồng ý mà thôi.

18.56%
Có
Không
81.44%

Biểu đồ thể hiện sự đồng tình tăng giá sản phẩm để sử dụng bao bì thân thiện môi
trường so với không đồng tình

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm là sinh viên và đa số thu nhập là dưới 2 triệu.
Thu nhập của họ không cao và cũng khá hạn hẹp về thời gian. Vì vậy, họ thường
mua sữa theo lốc 4 hộp hơn nhiều hơn so với việc mua từng hộp hay mua nguyên
thùng. Qua phân tích thì có đến 47,4% khách hàng thường mua sữa theo lốc trong
khi chỉ có 30,9% khách hàng mua lẻ và 21,6% khách hàng mua thùng.

| Trang 27
Hành vi khách hàng

21.60%
40.00% Mua lẻ
Mua lốc
Mua thùng

47.40%

Biểu đồ thể hiện hành vi mua sữa theo số lượng của khách hàng

Bởi khách hàng thường sẽ mua lốc nhiều hơn vì vậy họ cũng thích những chương
trình khuyến mại đi cùng với số lượng lốc hơn. Minh chứng cho điều này là khách
hàng thích mua sản phẩm hơn khi sản phẩm có chương trình khuyến mại mua 1 lốc
tặng 1 hộp chiếm đến 62,89%. Mặc dù chương trình giảm giá 5% khi mua 1 thùng
có vẻ cũng khá hời nhưng cũng không thu hút được nhiều sự quan tâm khi chỉ có
25,77% khách hàng muốn có chương trình này. Và chỉ có 11,34% khách hàng thích
mã giảm giá.

| Trang 28
Hành vi khách hàng

25.77%
Giảm giá 5% khi mua
một thùng
Mã trúng thưởng
62.89% 11.34% Mua 1 lốc tặng 1 hộp

Biểu đồ thể hiện mong muốn của khách hàng với các chương trình giảm giá của
sản phẩm

Đối với các sản phẩm như sữa, bao bì bắt mắt sẽ thu hút sự chú ý nhiều hơn đối với
khách hàng khi họ lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, họ cũng ưu tiên nhiều hơn với
những sản phẩm có hương vị phù hợp với vị giác của họ. Điều này được thể hiện
bởi có đến 49,5% khách hàng bị chú ý bởi hương vị phù hợp trong khi bao bì bắt
mắt chỉ chiếm 34,0% và nhỏ gọn, tiện dụng chỉ chiếm 16,5%.

| Trang 29
Hành vi khách hàng

16.50%

34.00%
Bao bì bắt mắt
Hương vị phù hợp
Nhỏ gọn, tiện dụng

49.50%

Biểu đồ thể hiện những yếu tố gây chú ý đến khách hàng khi mua sữa

Và hương vị cũng là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi có đến 67% khách
hàng mục tiêu quan tâm đến với yếu tố hương vị. Với những yếu tố khác như
thương hiệu, kiểu dáng, dinh dưỡng và giá rẻ chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ lần lượt là 17,5%,
13,5%, 1% và 1%.

| Trang 30
Hành vi khách hàng

1.00% 1.00%

13.50%
Hương vị
Thương hiệu
17.50% Kiểu dáng
Dinh dưỡng
Giá rẻ
67.00%

Biểu đồ thể hiện mối quan tâm của khách hàng với sản phẩm
Với đối tượng khách hàng mục tiêu là sinh viên thì dung tích là 180ml vừa tiện lợi
dễ dàng mang theo, vừa phù hợp với giá tiền cho mỗi lần chi trả sản phẩm. Khi nói
đến sinh viên, sự thuận tiện và khả năng chi trả thường được quan tâm hàng đầu.
Đó là lý do tại sao rất nhiều khách hàng lựa chọn hộp đựng sữa dung tích 180ml
cho nhu cầu hàng ngày của mình.
Khảo sát cho thấy, có đến 49,5% khách hàng thích sữa có dung tích 180ml, chỉ có
34% khách hàng thích sữa có dung tích 220ml và 16,5% khách hàng thích sữa
110ml.

| Trang 31
Hành vi khách hàng

17%

110ml
50% 180ml
220ml

34%

Biểu đồ thể hiện sở thích của khách hàng với dung tích của sản phẩm
Qua khảo sát cho thấy có đến 94,8% khách hàng tiềm năng chỉ sử dụng sản phẩm
mà không sử dụng sản phẩm nào khác. Chỉ có 5,2% khách hàng là có sử dụng thêm
sản phẩm sử dụng thêm sản phẩm khác. Số liệu cho thấy sự hấp dẫn của sản phẩm
đối với người tiêu dùng.

5.20%

Chỉ dùng sản phẩm

Sử dụng sản phẩm
khác

94.80%

Biểu đồ thể hiện sự yêu thích của khách hàng với sản phẩm

| Trang 32
Hành vi khách hàng

Khách hàng cũng ưu tiên những sở thích cá nhân lên hàng đầu khi qua khảo sát, có
đến 44,4% khách hàng cho biết họ mua sản phẩm khi họ thích. Tuy nhiên, cũng có
đến 27,8% khách hàng cho rằng họ mua sản phẩm khi có khuyến mãi và 27,8%
khách hàng cho rằng họ mua khi họ thấy tiện.
Mặc dù sở thích cá nhân vẫn là yếu tố hàng đầu nhưng giá cả cũng ảnh hưởng một
phần không nhỏ khi thu nhập của những người này là không cao.

27.80%

44.40% Thích
Có khuyến mãi
Tiện

27.80%

Biểu đồ thể hiện các thời điểm khi khách hàng mua sản phẩm

Khách hàng thường mua sản phẩm tại nhiều địa điểm khác nhau, tùy thuộc vào vị
trí và sự thuận tiện của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng thường mua sữa trực
tiếp hơn là qua hình thức trực tuyến. Qua khảo sát cho thấy, có đến 47,5% khách
hàng mua ở siêu thị, 42,5% khách hàng mua ở các tạp hóa. Còn lại chỉ có 10%
khách hàng mua sản phẩm qua sàn thương mại điện tử.

| Trang 33
Hành vi khách hàng

10.00%

Siêu thị
Tạp hóa
47.50% Sàn thương mại điện
42.50% tử

Biểu đồ thể hiện những nơi khách hàng thường mua hàng

Và vì hộ mua tại nhiêu nơi khác nhau vậy nên giá của sản phẩm cũng thường sẽ
khác nhau. Qua khảo sát cho thấy có đến 44,32% khách hàng mua sản phẩm với giá
8.000đ, 23,7% khách hàng mua sản phẩm với giá 8.500đ và có đến 31,98% khách
hàng phải mua sản phẩm với giá 9.000đ.

31.98%
44.32% 8.000đ
8.500đ
9.000đ

23.70%

Biểu đồ thể hiện giá của sản phẩm mà khách hàng thường mua

| Trang 34
Hành vi khách hàng

Khách hàng mong muốn được mua sản phẩm với mức giá hợp lí. Khi được hỏi
rằng họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá bao nhiêu, thì có đến 47,42% khách hàng
cho rằng họ muốn mua sản phẩm với giá 30.000đ, 35,06% khách hàng muốn mua
sản phẩm với giá 33.000đ và chỉ có 17,52% khách hàng muốn mua sản phẩm với
giá 28.000đ.

17.52%

35.06%
28.000đ
30.000đ
33.00đ

47.42%

Biểu đồ thể hiện mong muốn của khách hàng với giá của một lốc sữa
Khi được hỏi rằng nếu phải mua online thì khách hàng sẽ mua trên sàn thương mại
điện tử nào, thì có đến 55% khách hàng chọn sàn Shopee. Và chỉ có 5% khách hàng
lựa chọn mua trên Lazada. Cũng dễ hiểu bởi Shopee lớn hơn và được nhiều người
biết đến và sử dụng nhiều hơn Lazada. Tuy nhiên, cũng có đến 40% khách hàng
chọn mua trên website chính thức của TH True Milk. Những khách hàng này họ
mong muốn được sử dụng những sản phẩm đạt chuẩn chất lượng và họ cũng sợ
mua trên các sàn khác sẽ gặp phải hàng giả, hàng nhái.

| Trang 35
Hành vi khách hàng

40.00%
Shopee
55.00% Lazada
Website

5.00%

Biểu đồ thể hiện các trang thương mại điện tử mà khách hàng muốn mua sản phẩm

Khách hàng mục tiêu là những sinh viên, vậy nên họ dành nhiều thời gian cho
mạng xã hội. Vậy nên khi hỏi rằng họ biến đến sản phẩm từ đâu, có đến 41,2%
khách hàng cho rằng họ biết đến sản phẩm qua cácc trang mạng xã hội. Ngoài ra
gia đình cũng chiếm tỉ lệ cao khi có đến 33% khách hàng biết đến sản phẩm qua gia
đình. Và chỉ có 25,8% khách hàng biết qua bạn bè.

| Trang 36
Hành vi khách hàng

25.80%

41.20% Mạng xã hội

Gia đình
Bạn bè

33.00%

Biểu đồ thể hiện khách hàng biết đến sản phẩm từ đâu

Và facebook vẫn là trang mạng xã hội được nhiều người sử dụng và phổ biết hơn
các trang mạng xã hội khác. Khi theo khảo sát, có đến 74,2% khách hàng thường sử
dụng facebook. Tiktok mặc dù vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ nhưng chỉ có
19,6% khách hàng sử dụng tiktok. Ngoài ra youtube chỉ có 4,1% và các trang mạng
xã hội khác chiếm 2,1%.

| Trang 37
Hành vi khách hàng

4.10% 2.10%

19.60% Facebook
Tiktok
Youtube
Khác

74.20%

Biểu đồ thể hiện các trang mạng xã hội mà khách hàng thường sử dụng

Với những khách hàng sử dụng các trang mạng xã hội như facebook, họ thường
tham gia vào các cộng đồng khác nhau. Qua khảo sát với các khách hàng mục tiêu,
có đến 53,6% khách hàng tham gia vào cộng đồng “ Ăn Sập Sài Gòn”, có 21,6%
khách hàng tham gia vào các hội review sữa, có 19,6% khách hàng tham gia vào
cộng đồng “Hôm Nay Tui Uống Gì?” và 5,2% khách hàng tham gia vào các cộng
đồng khác ngoài các cộng đồng này.

| Trang 38
Hành vi khách hàng

5.20%

19.60% Ăn sập Sài Gòn

Hội review sữa
53.60% Hôm nay tui uống gì?
Khác
21.60%

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ các khách hàng tham gia vào các hội nhóm trên các trang
mạng xã hội

Mặc dù lượng khách hàng sử dụng mạng xã hội chiếm tỉ lệ cao thế nhưng có một
vấn đề là chỉ có 79,38% khách hàng tiềm năng đã từng thấy quảng cáo của sản
phẩm. còn 20,62% khách hàng chưa từng thấy quảng cáo của sản phẩm.

20.62%

Đã từng
Chưa từng

79.38%

Biểu đồ thể hiện tỉ lệ các khách hàng đã từng thấy quảng cáo của sản phẩm

| Trang 39