Bi Quyet Tro Thanh Sieu Sao Marketing

JEFFREY J.
FOX
  
ĐỂ TRỞ THÀNH
SIÊU SAO MARKETING
  
1
ĐỂ TRỞ THÀNH SIÊU SAO MARKETING
2
JEFFREY J. FOX
JEFFREY J. FOX
  
ĐỂ TRỞ THÀNH
SIÊU SAO MARKETING
  
Hoài Thu, Minh Hạnh (nhóm BKD) dịch
NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
3
hhh
"Gửi tới những người tôi yêu.

Mỗi đêm trước khi đi ngủ,
Tôi thầm nguyện cầu cho những người tôi yêu quý và
nói với muôn vàn vì sao trên cao.
Gửi tới những người tôi yêu."
4
JEFFREY J. FOX
  
VỀ JEFFREY J. FOX
VÀ BỘ SÁCH “ BÍ QUYẾT” 
  
J effrey J. Fox là người sáng lập, đồng thời là Giám

đốc điều hành Tập đoàn Fox & Company, một hãng
tư vấn marketing hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực phát
triển chiến lược marketing, thúc đẩy đổi mới, đào tạo kỹ
năng bán hàng, xây dựng thương hiệu, v.v... Ông đã
được Tạp chí Sales & Marketing Management và Hiệp
hội chuyên gia Marketing Mỹ công nhận là chuyên gia
marketing hàng đầu. Ông cũng là chuyên gia tư vấn rất
thành công với nhiều thành tựu xuất sắc, là diễn giả nổi
tiếng và tác giả của một số bộ sách bestsellers.
Bộ “ Bí quyết” do Alpha Books xuất bản mà các

bạn đang cầm trên tay gồm 7 cuốn sách, kết tinh từ
5
những thành công tác giả đạt được trong nhiều lĩnh vực
khác nhau như bán hàng, marketing, lãnh đạo, v.v…
chính là một sự chia sẻ, tương trợ của ông đối với
những ai muốn khám phá và hoàn thiện bản thân.
Không nhắm đến doanh nghiệp như các cuốn sách
cùng thể loại khác, bộ sách chủ yếu tập trung vào yếu
tố con người – tế bào của mọi doanh nghiệp. Con
người ở đây có thể là con người nói chung – những
người luôn khao khát vươn tới đỉnh cao trong nhiều
“sân chơi” (Để đạt tới đỉnh cao); là những ứng viên
đang đi tìm việc (Để kiếm được công việc trong mơ), là
những nhân viên bán hàng, marketing – những người
trực tiếp chịu trách nhiệm về doanh thu của doanh
nghiệp (Để trở thành siêu sao marketing, Để trở thành
nhân viên bán hàng bậc thầy), là giám đốc, ông chủ,
người quản lý – đầu tàu của mọi tổ chức (Để trở thành
ông chủ vĩ đại, Để trở thành CEO xuất sắc), hoặc chỉ
đơn giản là những người bình thường, tự làm chủ bản
thân và công việc kinh doanh của mình (Để kiếm được
bộn tiền).
Nhằm mục tiêu đưa các tác phẩm có giá trị đến với
độc giả Việt Nam, những người luôn mong muốn trang
bị cho mình hành trang kiến thức chuyên môn để thành
công hơn trong sự nghiệp, tiếp sau bộ “Sách cho người
6
JEFFREY J. FOX
thành đạt” của Richard Templar, Alpha Books lựa

chọn dịch và xuất bản các cuốn sách hay nhất trong bộ
sách “ Bí quyết” của Jeffrey J. Fox.
Với những lời khuyên ngắn gọn, rõ ràng và súc tích,

chúng tôi tin rằng, độc giả sẽ gặt hái được nhiều thành
công và bài học bổ ích từ 7 cuốn sách nhỏ này.
Xin trân trọng giới thiệu với độc giả!
Hà Nội, ngày 01 tháng 07 năm 2008
ALPHA BOOKS
7
  
MỤC LỤC
  
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................... 14
KA-CHING! KA-CHING! ÂM NHẠC CỦA
CHUYÊN GIA MARKETING ............................................................... 17
HIỂU SÂU SẮC ĐỊNH NGHĨA MARKETING ...................................... 20
CÔNG TY MARKETING SIÊU HẠNG................................................. 24
“ĐÂY LÀ TIỀN TỪ KHÁCH HÀNG!” .................................................... 29
KHÁCH HÀNG SA THẢI NHÂN VIÊN MỖI NGÀY .............................. 31
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG: TỐT, KHÔNG TỐT ............................... 35
KHÁCH HÀNG KHÔNG PHẢI LÚC NÀO CŨNG ĐÚNG..................... 40
SỬ DỤNG BẢY CHIẾN THUẬT PHÁT TRIỂN .................................... 43
PHẢI YÊU THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH .............................................. 46
8
JEFFREY J. FOX
ĐI NGỦ SỚM, DẬY SỚM, BÁN NHIỀU HÀNG,
QUY ĐỔI GIÁ TRỊ THÀNH TIỀN ........................................................ 51
ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ ................................................................... 54
GIẢM GIÁ LÀ SAI LẦM ....................................................................... 58
TRUYỆN NGỤ NGÔN ĐỊNH-GIÁ-THEO-GIÁ-TRỊ .............................. 62
LUÔN BÁN “CÁI BỊ MẤT” ................................................................... 65
PHÂN BIỆT CẦU PHÁI SINH VÀ CẦU TRỰC TIẾP ........................... 68
15 ĐIỀU SIÊU SAO MARKETING CẦN BIẾT..................................... 72
MỘT SỐ NGUYÊN TẮC ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU ........................... 77
LUÔN ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Ở VỊ TRÍ TIÊU ĐỀ ......................... 82
KHÔNG NÓI “CHÚNG TÔI” ................................................................ 85
ĐÂU LÀ SỰ KHÁC BIỆT? ................................................................... 88
KHÔNG SỬ DỤNG NHỮNG TỪ NGỮ VÔ NGHĨA ............................. 92
HÃY DÙNG SỐ LIỆU, CHỨ KHÔNG PHẢI TÍNH TỪ ......................... 97
ĐỪNG GHI SỐ ĐIỆN THOẠI LÊN XE TẢI ........................................ 101
ĐỪNG VẤP PHẢI MỘT LÚC BA SAI LẦM........................................ 104
TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 1 ........................................................... 108
ĐỪNG GỬI KHÁCH HÀNG MỘT TỜ GIẤY GHI NỢ......................... 110
9
HÃY LÀ KHÁCH HÀNG CỦA CHÍNH MÌNH ..................................... 113
PHÁ VỠ MỌI RÀO CẢN BÁN HÀNG................................................ 117
LUÔN CẢM ƠN KHÁCH HÀNG ........................................................ 121
15 NGUYÊN TẮC CẦN GHI NHỚ .................................................... 125
SIÊU SAO MARKETING LUÔN THÍCH
CÁC CUỘC SUY THOÁI KINH TẾ ................................................... 130
ĐỪNG BAO GIỜ
“CẮT XÉN PHOMAT KHỎI BÁNH PIZZA” ........................................ 134
CẨN TRỌNG VỚI
LÝ THUYẾT CHÒM SAO TRONG MARKETING ............................. 138
LUÔN NẮM VỮNG “ƯU SÁCH CỦA CHỦ TỊCH” ............................. 144
CÂU HỎI HÓC BÚA:
CHUYÊN GIA MARKETING LƯỜI BIẾNG BÓ TAY,
SIÊU SAO MARKETING RA TAY ..................................................... 146
TÌM ĐÁP ÁN CHO NHỮNG CÂU HỎI TIẾP THEO .......................... 150
CẠNH TRANH TRÊN TỪNG CENTIMET ......................................... 153
ĐÁNH BÓNG BỘ DAO DĨA BẠC ...................................................... 158
 10 
JEFFREY J. FOX
LUÔN ƯU TIÊN “BÁN TỪ BÊN TRONG” ......................................... 162
ĐỪNG ĐỂ CẦU TOÀN LÀ KẺ THÙ CỦA SỰ CỐ GẮNG.................. 166
SỞ HỮU MỘT THỊ TRƯỜNG,
CHỨ KHÔNG PHẢI MỘT NHÀ MÁY ................................................ 169
SẢN PHẨM GIẢM GIÁ, NHÂN VIÊN THẤT BẠI ............................... 173
MẨU QUẢNG CÁO DÀI BA TRANG
HAY PHƯƠNG THỨC “ĐỐT TIỀN” CỦA CỔ ĐÔNG ........................ 180
LÙI ĐỂ TIẾN ..................................................................................... 187
NẮM ĐẤM VÀO KHÔNG KHÍ ........................................................... 190
HÃY NHỚ NHÀ SOẠN KỊCH JIMMY DURANTE .............................. 192
″CUỘC CHẠY ĐUA CỦA NGÔI NHÀ OSTROVA
ĐẦU TIÊN TRONG NĂM″ ................................................................. 194
ĐÁP ÁN TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 1 ............................................. 198
 11 
KẾT LUẬN SỐ 1: XÁC ĐỊNH CÔNG TY
MARKETING HIỆU QUẢ .................................................................. 208
KẾT LUẬN SỐ 2: ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY
CHIẾN THẮNG ĐỐI THỦ ................................................................. 215
LỜI BẠT ............................................................................................ 220
PHỤ LỤC: QUY ĐỔI GIÁ TRỊ THÀNH TIỀN,
PHƯƠNG THỨC MARKETING HIỆU QUẢ HƠN ............................. 221
 12 
JEFFREY J. FOX
“Xét theo mục đích thu hút khách hàng, bất cứ doanh
nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai nhiệm vụ, đó là
marketing và không ngừng đổi mới. Marketing là hoạt
động độc đáo, chỉ có ở lĩnh vực kinh doanh.”
— Giáo sư Peter Drucker
Đại học Claremont & Graduate (hiện đã về hưu)
“Mọi ngành kinh doanh đều bắt đầu từ khách hàng và

nhu cầu của họ chứ không phải từ giấy phép kinh doanh,
nguyên liệu thô hay kỹ năng bán hàng.”
— Giáo sư Ted Leavitt
Đại học Kinh doanh Harvard (hiện đã về hưu)
 13 
GH
  
LỜI MỞ ĐẦU
  
C uốn sách này dành cho bất kỳ doanh nghiệp nào

đang đầu tư thời gian và tiền bạc để thu hút và
giữ khách hàng.
Ngành công nghiệp quảng cáo từng có một phương

châm: “50% quảng cáo là phí phạm, nhưng không ai
biết đó là phần 50% nào.” Đây không phải một câu nói
đùa hay lời nói thật, mà là một cách nói vòng vo, khéo
léo của ngành công nghiệp quảng cáo nhằm che giấu số
tiền thật sự bị lãng phí cho truyền thông. Bất cứ sự xem
xét nghiêm túc, khách quan nào về quảng cáo trên mọi
phương tiện truyền thông đều cho thấy có ít nhất 90%
 14 
JEFFREY J. FOX
quảng cáo không được chú ý, hoặc khó hiểu, hoặc có

nội dung không sâu sắc, hoặc không quảng bá được
thương hiệu sản phẩm. Tiền bị lãng phí do nhiều nguyên
nhân: nội dung quảng cáo kém, hình ảnh lộn xộn,
phương tiện truyền thông chưa được sử dụng hợp lý và
chiến lược thiếu tính sáng tạo.
Quảng cáo không phải là lỗ thủng duy nhất trong túi

tiền của chuyên gia marketing. Chi phí cho việc bán
hàng trực tiếp kém hiệu quả cũng là một nguyên nhân
dẫn đến tổn thất lớn về tiền bạc. Theo đánh giá, có tới
95% số người bán hàng không bao giờ để ý đến quy
trình bán hàng. Họ cũng rất ít khi lên kế hoạch cho các
cuộc gọi chào hàng, khiến bán hàng trở thành một
trong những khâu kém hiệu quả nhất của marketing
tổng hợp. Khả năng bán hàng kém hiệu quả được che
đậy dưới con số 25% lượng hàng hóa bán được mà
thực chất là do tự thân khách hàng: khách hàng tự
nghiên cứu sản phẩm, tự quyết định mua mà không cần
người bán hàng.
Đây là lý do mà trong thời kỳ phát đạt, những cá

nhân và tổ chức bán hàng hay quảng cáo tự cho họ là
thiên tài; còn trong thời kỳ thua lỗ, khả năng bán hàng
kém hiệu quả luôn bị đổ lỗi cho những người khác hoặc
thị trường.
 15 
Rất dễ để trở thành một người bán hàng. Và cũng rất

dễ để gọi một ai đó là chuyên gia marketing. Yêu cầu để
đặt chân vào những nghề này, đặc biệt là nghề bán hàng,
không ngặt nghèo. Nhưng để trở thành một người bán
hàng thành công hay một siêu sao marketing, đó lại là
một thử thách lớn.
Các siêu sao marketing vận hành cỗ máy đếm tiền

phát ra tiếng kêu ka-ching, ka-ching. Nếu bạn cần là,
muốn là, hay bạn là một siêu sao marketing, đây chính
là cuốn sách dành cho bạn.
 16 
JEFFREY J. FOX
  
KA-CHING! KA-CHING!
ÂM NHẠC CỦA
CHUYÊN GIA MARKETING
  
K a-ching! Ka-ching! Âm thanh của chiếc máy đếm

tiền đang reo lên và lan khắp thế giới. Âm thanh
bán hàng. Âm nhạc nguyên nghĩa đối với thương nhân,
âm nhạc biểu trưng của các siêu sao marketing. Ka-
ching khi máy bán hàng tự động trả tiền. Ka-ching khi
người bán kem tạo ra sự thay đổi. Ka-ching khi phần
mềm kiểm tra thanh toán hóa đơn.
Ka-ching đồng nghĩa với tạo ra lợi nhuận. Đó là âm

thanh một doanh nhân nghe thấy khi ký kết hợp đồng
thành công. Ka-ching là âm thanh chuyên gia
marketing hy vọng khi đầu tư vào quảng cáo. Ka-ching
 17 
là âm thanh người bán lẻ, người làm phim, người tổ

chức hòa nhạc nghe thấy trên nền âm thanh ầm ĩ của
đám đông đang đi vào.
Ka-ching là tiếng nhà sản xuất nghe thấy mỗi khi máy
đóng tem đóng lên một sản phẩm. Ka-ching là tiếng nhà
phân phối nghe thấy mỗi khi một thùng hàng được
chuyển lên xe tải. Ka-ching là tiếng chủ trạm rửa xe nghe
thấy khi tuyết rơi, khi phấn hoa bay đầy không khí, khi
những con rệp bay, khi những con chim phóng uế.
Nhiệm vụ của chuyên gia marketing là tạo ra lợi

nhuận và làm cho chiếc máy đếm tiền reo lên. Nhiều
người biết ca từ của bài hát marketing ka-ching, nhưng
không biết giai điệu.
Nhiều người biết là phải không ngừng đổi mới,

nhưng họ không làm gì mới. Nhiều người biết quảng
cáo được cho là để bán sản phẩm, nhưng họ dùng những
quảng cáo không ăn nhập với sản phẩm, không hiệu quả
và không bán nổi thứ gì. Nhiều người biết rằng người
bán hàng phải lên kế hoạch cho các cuộc gọi chào hàng,
nhưng họ không đào tạo kỹ năng này cho đội ngũ nhân
viên của mình. Đó là ví dụ về những người biết ca từ
nhưng không biết giai điệu của bài hát marketing.
Các siêu sao marketing biết lời bài hát, họ hát và

nhảy theo điệu nhạc…
 18 
JEFFREY J. FOX
Sẽ chẳng có nghĩa lý gì
Nếu không reo tiếng ka-ching
Doo-bop. Doo-bop. Doo-bop.
––––––––––    ––––––––––
Ka-ching đồng nghĩa với

tạo ra lợi nhuận.
Nhiệm vụ của chuyên gia
marketing là
tạo ra lợi nhuận và
làm cho chiếc máy đếm tiền reo
lê
 19 
  
HIỂU SÂU SẮC

ĐỊNH NGHĨA MARKETING
  
M arketing được định nghĩa đầy đủ là sự xác định

thị trường, sự hấp dẫn, thu hút và giữ những
khách hàng lý tưởng. Định nghĩa một cách ngắn gọn,
marketing là thu hút và giữ những khách hàng lý tưởng
nhằm sinh lợi.
Gây chú ý, thu hút và tạo được quan hệ khách hàng là

những nghiệp vụ phải thực hiện trước khi bán hàng. Giữ
khách hàng bao gồm tất cả nghiệp vụ sau bán hàng. Ví
dụ, nghiên cứu thị trường là hoạt động xác định khách
hàng. Quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày cửa
hiệu sạch sẽ là hoạt động hấp dẫn khách hàng. Tung ra
sản phẩm chất lượng, định giá hợp lý, đội ngũ bán hàng
 20 
JEFFREY J. FOX
niềm nở là hoạt động thu hút khách hàng. Vận chuyển,

thanh toán, thu thập hóa đơn, dịch vụ khách hàng, sửa
chữa bảo hành, gửi thư cảm ơn là hoạt động giữ khách.
Sự trường tồn của bất kỳ tổ chức, doanh nghiệp nào

cũng phụ thuộc vào việc thu hút và giữ khách hàng. Mọi
hoạt động của công ty và mọi nhân viên đều phải góp
phần trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc thu hút và giữ
khách hàng. Hoạt động này liên quan tới nhiều người
như nhân viên chào khách, thu ngân tín dụng, nhân viên
thu nợ, nhân viên khuân vác, nhân viên trực điện thoại,
công nhân và người đại diện. Nhiệm vụ của mỗi người
lao động là một phần của định nghĩa marketing.
Marketing là tâm điểm của tổ chức. Marketing

không dừng lại ở lực lượng bán hàng, quảng cáo, định
giá, giới thiệu, quảng bá và triển lãm sản phẩm.
Marketing chịu trách nhiệm tạo ra những sản phẩm có
thể đáp ứng nhu cầu khách hàng, kiểm soát chất lượng,
chịu trách nhiệm về các khoản thu, hàng hóa tồn kho
và các sản phẩm mới.
Do đó, cấp lãnh đạo của tất cả phòng, ban trong công
ty phải là người có quan điểm marketing mạnh mẽ, đặt
khách hàng lên vị trí hàng đầu. Giám đốc sản xuất mà
không bao giờ gặp khách hàng sẽ không hiểu được
 21 
khách hàng. Người làm công tác nghiên cứu và phát

triển (R&D) không bao giờ gặp khách hàng sẽ không
làm được việc gì. Người quản lý tín dụng coi việc tung
ra sản phẩm mới là một cuộc chiến chứ không phải một
cơ hội giữ khách hàng là phản marketing. Chủ tịch
doanh nghiệp không dành 40-60% thời gian để tìm hiểu
về khách hàng, nói chuyện, viết thư hoặc gặp gỡ khách
hàng cũng giống như một người lái tàu trong đêm tối
mà không có đèn hay hải đồ.
Mọi công việc, trực tiếp hoặc gián tiếp, đều phải thu
hút và giữ khách hàng trong hiện tại và tương lai. Mỗi
người cần hiểu rõ phải thu hút và giữ khách hàng như
thế nào; đồng thời, mỗi ngày phải làm điều gì đó để thu
hút và giữ khách hàng (những việc không có tác dụng
thu hút và giữ khách hàng là những việc tạm thời, không
cần thiết, hoặc nên thuê lao động ngoài công ty thực
hiện). Nhân viên phải được hướng dẫn và đào tạo để
nhận thức được tầm quan trọng của công việc đó và làm
thế nào để hoàn thành tốt nó.
Định nghĩa marketing rất đơn giản, thực hiện công

việc marketing mới khó.
 22 
JEFFREY J. FOX
––––––––––    ––––––––––
Sự trường tồn của bất kỳ tổ chức,

doanh nghiệp nào cũng phụ thuộc
vào việc thu hút và giữ khách hàng.
Mọi hoạt động của công ty và
mọi nhân viên đều phải góp phần
trực tiếp hoặc gián tiếp vào
việc thu hút và giữ khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
HJF
  
 23 
CÔNG TY
MARKETING SIÊU HẠNG
  
N hững công ty lớn không bao giờ nói suông về

marketing, họ thực hành marketing. Tuy nhiên,
trong rất nhiều công ty, cụm từ “tiếp cận khách hàng”
chiếm 95% nội dung các cuộc thảo luận, chỉ có 5%
thuộc về hành động thật sự. Trong những công ty thật
sự ứng dụng marketing, tổng giám đốc điều hành và
lãnh đạo cấp cao thường dành nhiều thời gian trực tiếp
lắng nghe khách hàng và bán hàng cho họ. Dành thời
gian cho khách hàng còn quan trọng hơn gấp trăm lần
việc tham dự các cuộc họp hội đồng và đọc báo cáo
hàng tháng. Công ty làm những việc mà người lãnh đạo
làm và trong những công ty marketing, người lãnh đạo
làm việc bán và bán thật nhiều. Trong số những người
bán hàng xuất sắc nhất, nhiều người không thuộc các
 24 
JEFFREY J. FOX
tập đoàn lớn, họ chỉ làm chủ doanh nghiệp nhỏ. Công ty
marketing siêu hạng thường xem xét rất kỹ lưỡng thái
độ của nhân viên đối với khách hàng trong quá trình thử
việc. Mọi nhân viên được trông đợi và đào tạo để hiểu
khách hàng lý tưởng. Người giỏi marketing là người
nhớ tên khách hàng, là người đóng cửa hàng muộn chỉ
để phục vụ một vị khách, là người vui vẻ chào khách
đến công ty: “Chào mừng ông/bà đến với công ty.
Chúng tôi cảm thấy vô cùng vinh dự vì sự hiện diện của
ông/bà.”
Công ty mạnh về marketing chỉ muốn thuê những

nhân viên biết coi trọng khách hàng, biết vận hành cỗ
máy đếm tiền. Họ không ngừng đầu tư vào việc đào tạo
nhân viên về mọi mặt. Kết quả, họ có được đội ngũ
nhân viên có tinh thần trách nhiệm và khả năng làm
những việc mà nhân viên ở các công ty khác sẽ không,
không thể hoặc không được phép làm.
Bạn có thể tưởng tượng một nhân vật cực kỳ quan

trọng của Disney World nhặt vỏ lon sô-đa? Bạn có thể
hình dung một nhân viên bán hàng tại một cửa hàng thời
trang cao cấp đôi co với khách về mặt hàng trả lại. Bạn
có thể tin diễn viên Al Pacino hay Meryl Streep trượt
chân trên sàn diễn chỉ vì ánh đèn sân khấu hay một lỗi
nhỏ nhặt nào đó? Tất nhiên là không!
 25 
Trong công ty marketing siêu hạng, mỗi người đều

có quyền và nghĩa vụ sử dụng óc phán đoán của mình
để làm những điều cần thiết nhằm chăm sóc khách hàng.
Nhân viên phụ trách sản xuất của hãng Kodak có toàn
quyền kiểm soát chất lượng sản phẩm. Công nhân dây
chuyền lắp ráp hãng Toyota có thể cho dây chuyền sản
xuất tạm nghỉ để khắc phục lỗi chất lượng. Trong hệ
thống khách sạn Ritz-Carlton, mỗi nhân viên khi nhận
được phàn nàn từ phía khách hàng sẽ tự tìm cách khắc
phục cho đến khi khách hàng hài lòng. Mỗi nhân viên
của Ritz-Carlton có thể tiêu đến 2.000 đô-la để giải
quyết vấn đề cho khách hàng mà không cần xin phép.
Một công ty mạnh về marketing luôn biết định giá

khách hàng. Họ đầu tư thời gian để tạo và giữ các mối
quan hệ khách hàng. Giả sử một người cứ ba tuần lại
tiêu 45 đô-la cho mỹ viện. Nếu họ được phục vụ tốt và
cảm thấy hài lòng, mối quan hệ khách hàng này sẽ duy
trì được ba năm. Người chủ mỹ viện định giá một khách
hàng như vậy là 2.340 đô-la (cho 52 lượt đến trong vòng
ba năm, mỗi lượt 45 đô-la). Cứ mỗi lần gặp vị khách
này, người chủ lại định giá họ là 2.340 đô-la. Đó là lý
do nhân viên bán tạp phẩm, nhân viên bán ô tô, nhân
viên hàng không, sản xuất thiết bị máy móc, môi giới
chứng khoán, người sản xuất thép, những người khôn
 26 
JEFFREY J. FOX
ngoan luôn vui vẻ và nhiệt tình quan tâm tới khách

hàng. Trong khi đó, nhân viên bán ô tô kém cỏi và
người đóng tủ bếp bất cẩn coi việc thực hiện xong mỗi
cuộc buôn bán là kết thúc mối quan hệ với khách hàng.
Những công ty marketing thành công xem xét mọi

quyết định đầu tư với một phân tích đơn giản: “Liệu vụ
đầu tư này có giúp công ty tăng doanh số bán hàng
không?” Nếu vụ đầu tư có thể giúp cải thiện chất lượng,
giảm chi phí sản xuất mà không ảnh hưởng tới chất
lượng sản phẩm, có thể nâng cao kỹ năng bán hàng và
danh tiếng thương hiệu, tạo ra những sản phẩm mới đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ quyết định
đầu tư.
Công ty marketing siêu hạng không ngừng tìm kiếm

thị phần. Nhưng họ hiểu rằng, thị phần là một nhiệm vụ
mà marketing phải thâm nhập và điều khiển. Thị phần là
một cổng ghi điểm.
Trong công ty marketing siêu hạng, marketing là điều

hiển nhiên. Đó là lý do họ thành công.
 27 
––––––––––    ––––––––––
Những công ty lớn không bao giờ

nói suông về marketing,
họ thực hành marketing.
––––––––––    ––––––––––
 28 
JEFFREY J. FOX
  
“ĐÂY LÀ TIỀN
TỪ KHÁCH HÀNG!”
  
M ỗi phiếu thanh toán lương cho nhân viên, từ phục

vụ bàn cho tới bếp trưởng, từ người hái lượm cho
tới người đóng hộp, từ thực tập sinh cho tới tổng giám
đốc điều hành đều phải được đóng dấu theo nghĩa đen
lẫn nghĩa bóng: ĐÂY LÀ TIỀN TỪ KHÁCH HÀNG!
Điều này sẽ nhắc nhở mọi người về đối tượng mà họ
phục vụ.
Trong một công ty, lương trả cho nhân viên được lấy
từ túi tiền của khách hàng (khi công ty mới thành lập
hay chuyển hướng hoạt động, lương được lấy từ các nhà
đầu tư hoặc người cho vay; nhưng khi họ muốn công ty
hoàn trả tiền thì số đó sẽ lấy từ khách hàng). Tiền lương
 29 
không lấy từ quỹ riêng của ông chủ, từ một tài khoản ở
ngân hàng hay một tổ chức, một dịch vụ thanh toán tiền,
mà là từ khách hàng. Công chức được trả lương từ
khách hàng là những người đóng thuế. Giảng viên đại
học được trả lương từ nguồn học phí mà sinh viên đóng,
từ thuế…
Mọi người đều được khách hàng trả lương. Các

khoản tăng lương, tiền thưởng, thăng tiến và trợ cấp
cũng do khách hàng chi trả.
Các siêu sao marketing và công ty marketing siêu

hạng không bao giờ quên, dù chỉ một lần, rằng họ tồn
tại nhờ khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
Các siêu sao marketing và

công ty marketing siêu hạng
không bao giờ quên, dù chỉ một
lần,
rằng họ tồn tại nhờ khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
 30 
JEFFREY J. FOX
  
KHÁCH HÀNG SA THẢI

NHÂN VIÊN MỖI NGÀY
  
M ọi nhân viên thuộc mọi tổ chức đều làm việc vì

khách hàng. Họ làm việc để khách hàng hài lòng
khi thu về một giá trị tương ứng với số tiền bỏ ra. Đối
với khách hàng, giá trị tốt dựa trên chất lượng sản phẩm
tốt, trên việc giao hàng đúng thời hạn, phương thức giao
dịch đơn giản, các hình thức khuyến mãi, một nụ cười
thân thiện, một lời cảm ơn chân thành, hoặc việc luôn
được thông báo trước về đơn đặt hàng, đơn kiện hay dự
án nghiên cứu. “Phần thưởng” mà khách hàng dành cho
nhân viên làm tốt công việc là mua nhiều hàng hóa, dịch
vụ hơn hoặc giúp quảng bá công ty. Khi khách hàng
mua sản phẩm, số tiền đó được dùng để trả lương và các
 31 
chi phí khác như du lịch, ăn uống trong giờ giải lao của
nhân viên.
Nếu khách hàng thấy giá trị nhận được không xứng
với số tiền bỏ ra, họ sẽ tiêu tiền ở chỗ khác; và như vậy,
công ty sẽ có ít tiền hơn để trả lương cho nhân viên và
các khoản chi phí khác. Nếu công ty không thu được lợi
nhuận, họ buộc phải cắt giảm chi phí để tiếp tục tồn tại.
Nếu một hoặc một nhóm nhân viên không tạo ra được
lợi nhuận lớn hơn mức chi phí mà công ty bỏ ra thuê họ,
chi phí đó sẽ bị cắt và nhân viên bị sa thải. Sa thải là kết
quả trực tiếp của việc đánh mất khách hàng.
Khách hàng sa thải nhân viên mỗi ngày vì nhiều

lý do. Khách hàng bị phớt lờ hoặc bị đối xử thô lỗ sẽ
bước ra khỏi cửa hiệu, nhà hàng, tiệm giặt khô. Khách
hàng lúng túng vì thuật ngữ hoặc bị tảng lờ sẽ rời khỏi
phòng trưng bày, trung tâm thiết bị, khu vực buôn
bán. Khách hàng không được giao hàng đúng hẹn sẽ
từ chối giao dịch lần sau. Khách hàng không đủ thời
gian hoặc kiên nhẫn để thực hiện các giao dịch điện
thoại hay điện tử sẽ cảm thấy khó chịu. Khách hàng
có đơn đặt hàng trước bị thất lạc, sản phẩm bị hư
hỏng, tài khoản bị nhầm lẫn, hàng mua không vừa ý…
sẽ là nguy cơ đối với công ty.
 32 
JEFFREY J. FOX
Một hệ thống bán lẻ bị phá sản sẽ khiến hàng nghìn

người thất nghiệp. Có rất nhiều nguyên nhân như
người quản lý thiếu năng lực, chiến lược không hiệu
quả, khâu đào tạo nhân viên yếu, khách hàng tẩy chay
cửa hàng và đội ngũ nhân viên. Đến thăm một cửa
hàng thuộc một hệ thống có nguy cơ phá sản, chúng ta
sẽ hiểu được lý do. Một khách hàng dự định mua 100
món đồ (trang bị cho các phòng trong ngôi nhà mới)
đã thu xếp với chủ cửa hàng để đến sớm hơn nửa
tiếng so với giờ mở cửa thường lệ. Nhưng khi khách
hàng đó đến, cửa hàng vẫn chưa mở. Như vậy, chủ
cửa hàng đã không làm tròn phận sự. Nhìn qua ô cửa
kính, người khách thấy hai nhân viên đang tán gẫu và
uống cà phê, liền gõ vào cửa kính và giơ chiếc chìa
khóa cho họ. Một nhân viên trỏ tay vào chiếc đồng hồ
ra hiệu và nói lớn: “Chúng tôi chưa đến giờ mở cửa!”
Nhân viên còn lại giơ 10 ngón tay lên, ra hiệu với vị
khách đang muốn mua hàng rằng 10 giờ cửa hàng mới
mở cửa. Với những hành động như vậy, hai nhân viên
này đã khiến khách hàng bỏ đi.
Người khách tới một công ty khác biết tôn trọng yêu
khách hàng hơn; và như vậy, người khách đã sa thải hai
nhân viên nọ cũng như người chủ cửa hàng chưa làm
tròn phận sự cùng đội ngũ nhân viên còn lại.
 33 
Nhiều tháng sau, hai nhân viên nọ và 19.998 nhân

viên khác không còn khách hàng nào, không bán được
gì và không được trả lương.
––––––––––    ––––––––––
Nếu khách hàng thấy

giá trị nhận được không xứng
với số tiền bỏ ra,
họ sẽ tiêu tiền ở chỗ khác.
Sa thải là kết quả trực tiếp
của việc đánh mất khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
 34 
JEFFREY J. FOX
  
PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG:

TỐT, KHÔNG TỐT
  
M arketing sáng suốt bắt đầu bằng việc phân loại

sáng suốt. Kiến thức thị trường giúp bạn xác định
vị trí sản phẩm, thương hiệu, công tác truyền thông,
phương pháp bán hàng, kênh phân phối, định giá, đóng
gói. Kiến thức thị trường cần có để phân loại mục tiêu
bao gồm kiến thức về độ lớn của thị trường, tốc độ tăng
trưởng của thị trường, đặc điểm và số lượng khách
hàng, nhu cầu khách hàng, mức độ cạnh tranh, thái độ
mua hàng và hệ thống quan niệm.
Có rất nhiều cách phân loại thị trường. Các công ty

khác nhau lựa chọn các cách khác nhau sao cho phù hợp
với mình nhất, nhưng có một cách phân loại hữu dụng
 35 
đối với tất cả chuyên gia marketing, từ công ty một

thành viên cho tới các công ty đa quốc gia.
Khách hàng ở mọi thị trường đều được phân thành

bốn loại:
 Loại cầu kỳ/Tốt
 Loại không cầu kỳ/Tốt
 Loại cầu kỳ/Không tốt
 Loại không cầu kỳ/Không tốt
Mức độ cầu kỳ được xác định dựa trên kinh nghiệm

của khách hàng trong việc mua và sử dụng loại sản
phẩm hoặc dịch vụ. Nói chung, khách hàng càng có
nhiều kinh nghiệm, mức độ cầu kỳ càng cao.
Nhiệm vụ của chuyên gia marketing là phân loại

khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng theo các
tiêu chí cầu kỳ hay không cầu kỳ. Việc phân loại thường
được tiến hành sau khi phân tích nhu cầu khách hàng.
Một khách hàng hay một công ty cầu kỳ không hẳn là
quản lý tốt hơn một công ty không cầu kỳ. Một số công
ty đầu tư cầu kỳ, một số khác lại không. Một số công ty
rất cầu kỳ trong việc mua một sản phẩm nhưng lại
không cầu kỳ đối với những sản phẩm khác. Bạn không
 36 
JEFFREY J. FOX
phải lúc nào cũng đúng, và khách hàng có thể thay đổi
mức độ cầu kỳ của họ, nhưng tóm lại, khách hàng chỉ có
hai loại là “cầu kỳ” và “không cầu kỳ”.
Chuyên gia marketing phải đưa ra định nghĩa

khách hàng “Tốt” và “Không tốt” cho chính mình. Ví
dụ, khách hàng “Tốt” có thể là chi nhánh của một tổ
chức thanh toán hết hóa đơn, coi trọng dịch vụ kỹ
thuật, có người quản lý tốt và có tiềm năng phát triển.
Khách hàng “Không tốt” có thể là đối tượng bất lịch
sự, không thể đưa ra quyết định, tốn quá nhiều chi phí
để phục vụ, hay mặc cả. Mọi khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng đều phải được phân loại thành
“Tốt” và “Không tốt”.
1. Khách hàng cầu kỳ/Tốt thường là các công ty

lớn. Họ biết bạn bán sản phẩm, dịch vụ gì cũng
như cách thương lượng giá cả. Trong trường hợp
này, lợi nhuận thấp hơn nhưng hợp đồng mua
bán thường có giá trị lớn.
2. Khách hàng không cầu kỳ/Tốt đem về doanh số

thấp hơn nhưng lợi nhuận cao hơn. Khách hàng
loại này tin tưởng vào lời khuyên, dịch vụ kỹ
thuật, dịch vụ hỗ trợ của người bán hàng và họ
luôn sẵn sàng trả tiền ngay.
 37 
3. Khách hàng cầu kỳ/Không tốt là mối nguy

hiểm đối với chuyên gia marketing. Nếu quyết
định làm ăn với khách hàng loại này, bạn sẽ
phải chịu mức lợi nhuận thấp, những quyết
định chậm trễ, bị trì hoãn thanh toán và bị vắt
kiệt sức lao động.
4. Khách hàng (hiện tại hoặc tiềm năng) không cầu

kỳ/Không tốt là đối tượng nên tránh. Khách hàng
loại này không đánh giá đúng sản phẩm của bạn,
không tôn trọng, không trung thành và có thể gây
hao tốn tiền của bạn. Chi phí kiện tụng cho
trường hợp này không phải là ít.
Sau khi phân loại khách hàng hiện tại và khách

hàng tiềm năng, bạn có thể lập kế hoạch bán hàng,
cung cấp dịch vụ, điều khoản thanh toán, điều phối
nhân viên. Hãy dự tính để có sự chuẩn bị trước. Hệ
thống phân loại này giúp xác định việc cần làm và có
định hướng hợp lý.
Hãy trân trọng những khách hàng “Tốt”.
 38 
JEFFREY J. FOX
––––––––––    ––––––––––
Chuyên gia marketing
phải đưa ra định nghĩa
khách hàng “Tốt” và “Không
tốt” cho chính mình.
––––––––––    ––––––––––
 39 
  
KHÁCH HÀNG KHÔNG PHẢI

LÚC NÀO CŨNG ĐÚNG
  
C âu nói rập khuôn của marketing cũ là: “Khách

hàng luôn luôn đúng.” Đây là một câu nói sai.
Khách hàng đúng mới luôn luôn đúng; còn khách hàng
sai, tức khách hàng “Không tốt”, thì không đúng. Mọi tổ
chức phải có một định nghĩa về khách hàng “Tốt” 
khách hàng đúng, cũng như khách hàng “Không tốt” 
khách hàng sai, của riêng mình.
Có nhiều cách định nghĩa khách hàng “Tốt”, tùy vào

từng trường hợp, nhưng khách hàng “Tốt” cần có ít nhất
các tiêu chuẩn: đem lại lợi nhuận cho công ty, thanh
toán hóa đơn đầy đủ. Khách hàng tốt là khách hàng
trung thành, là những người nói tốt về công ty và đem
 40 
JEFFREY J. FOX
lại cho công ty thêm những khách hàng tốt khác. Khách
hàng tốt có thể khó tính, yêu cầu cao, thiếu kiên nhẫn,
quá cầu kỳ, dễ gây bực mình, quá khắt khe, đòi được
quan tâm, bảo thủ và rất nhiều vấn đề khác. Tuy nhiên,
không vấn đề nào là nghiêm trọng nếu họ là khách hàng
“Tốt”. Hãy đáp ứng yêu cầu của họ.
Một khách hàng có thể là khách hàng sai, khách hàng

“Không tốt” vì nhiều lý do. Khách hàng sai thường
không mang lại lợi nhuận cho công ty. Khách hàng sai
không xứng đáng với cái giá họ chi trả, với chi phí dịch
vụ, với sự căng thẳng họ gây ra hay những cơ hội mà
chuyên gia marketing bỏ lỡ vì họ.
Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng. Mù

quáng thừa nhận câu nói rập khuôn cũ có thể dẫn tới
thảm họa. Khách hàng sai luôn luôn sai. Khách hàng
đúng luôn luôn đúng. Khách hàng “Tốt” là khách hàng
đúng. Khách hàng đúng là thượng đế. Hãy nghiêng
mình kính cẩn trước thượng đế.
 41 
––––––––––    ––––––––––
Khách hàng không phải
lúc nào cũng đúng.
Mù quáng thừa nhận
câu nói rập khuôn cũ có thể
dẫn tới thảm họa.
––––––––––    ––––––––––
 42 
JEFFREY J. FOX
  
SỬ DỤNG
BẢY CHIẾN THUẬT
PHÁT TRIỂN
  
C ó bảy chiến thuật giúp công ty phát triển đến đỉnh

cao, tăng lợi nhuận và khiến cỗ máy đếm tiền reo
lên. Siêu sao marketing trước hết sẽ tách riêng từng
chiến thuật, sau đó lập kế hoạch hành động hợp lý để tối
đa hóa chiến thuật phát triển. Đây là bảy chiến thuật
giúp tăng lợi nhuận:
1. Giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm;
2. Bổ sung danh sách khách hàng mới cho thị

trường hiện tại, thị trường mới và khu vực mới;
 43 
3. Bán những mẫu ứng dụng mới của sản phẩm

cho khách hàng hiện tại;
4. Củng cố niềm tin khách hàng;
5. Tăng giá;
6. Thắp nến và cầu nguyện cho nhu cầu thị trường

tăng lên;
7. Giành được bạn hàng.
Siêu sao marketing có bảy tập tài liệu, bảy cuốn sổ

hoặc bảy tập giấy dùng riêng cho mỗi chiến thuật. Mỗi
cuốn sổ ghi các ý kiến, kế hoạch, chiến lược, cải tiến…
hoặc bất cứ việc gì có khả năng làm cho cỗ máy đếm
tiền reo lên. Ví dụ, trong cuốn sổ “Củng cố niềm tin
khách hàng” của chuyên gia marketing có thể có những
ghi chép sau:
 Xác định mức độ để mất khách hàng;

 Nguyên nhân mất khách hàng;
 Tiến hành nghiên cứu thị trường đối với đối
tượng khách hàng đã mất để tìm nguyên nhân;
 Giảm thiểu yêu cầu bảo hành;
 Bổ sung nhân viên chăm sóc khách hàng;
 Đẩy mạnh các cuộc gọi chào hàng;
 Thay đổi nội dung và tăng cường quảng cáo;
 44 
JEFFREY J. FOX
 Vượt qua đối thủ cạnh tranh;

 Gửi thư cảm ơn tới những khách hàng hiện tại.
Sổ “Giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm”

của chuyên gia marketing có thể được sắp xếp thành các
mục sau:
 Loại sản phẩm mới hoàn toàn;

 Loại cải tiến của sản phẩm hiện tại;
 Cách thức giới thiệu sản phẩm mới và cập nhật;
 Các sản phẩm thời vụ;
 Phục hồi công thức cũ, kỹ thuật cũ, sản phẩm cũ
thành những sản phẩm mới (ví dụ: năm 2002
hãng Ford Motor đã phục hồi lại dòng xe
Thunderbird).
Hãy nắm rõ chiến thuật phát triển và sử dụng một

“cuốn sổ phát triển”. Hãy ghi lại những ý tưởng khả thi
giúp phát triển thương hiệu hay công ty của bạn. Hãy
kiểm nghiệm các ý tưởng và biến chúng thành hiện thực.
 45 
  
PHẢI YÊU
THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH
  
C huyên gia marketing cừ khôi là người bảo vệ

thương hiệu. Bạn là người gìn giữ hình ảnh,
quyền lợi, triển vọng và tương lai của thương hiệu. Bạn
phải nắm được ý nghĩa của thương hiệu đối với khách
hàng. Bạn phải hiểu và đánh giá được giá trị của thương
hiệu. Bạn phải tâm huyết với thương hiệu của công ty.
Bạn phải cảm thấy tự hào khi được bán hàng mang
thương hiệu của công ty. Bạn phải bảo vệ thương hiệu
trước sự lợi dụng của các thành viên khác trong tổ chức.
Thương hiệu có thể đại diện cho một sản phẩm, một
dòng sản phẩm, một công ty hay một tập đoàn.
Dù thương hiệu đại diện cho bất kỳ điều gì, bạn vẫn
phải yêu thương hiệu.
 46 
JEFFREY J. FOX
Bạn phải yêu thương hiệu và sống với thương hiệu.

Dòng máu thương hiệu phải chảy trong huyết quản của
bạn. Tuy nhiên, yêu thương hiệu không phải là quản lý
thương hiệu. Yêu thương hiệu là sống với thương hiệu,
biến thương hiệu trở thành một phần của con người bạn.
Yêu thương hiệu và sống vì thương hiệu sẽ đem lại thành
công bền vững. Quản lý thương hiệu là lưu tâm, trông
nom, duy trì thương hiệu để đạt được mức bình thường.
Bạn phải hiểu sâu sắc giá trị của thương hiệu để không
bao giờ phải cảm thấy băn khoăn khi bỏ tiền ra tạo dựng
nó. Bạn phải xác định rõ giá trị định lượng, giá trị quy
đổi thành tiền của mỗi điểm ưu việt hay khác biệt trong
thương hiệu của bạn.
Hành trình thương hiệu Snapple (một loại nước ép

trái cây) là ví dụ về sự khác biệt giữa yêu thương hiệu
và quản lý thương hiệu đơn thuần. Snapple được sáng
lập ở Queens, New York. Nó được quảng bá là một loại
cocktail đem lại cảm giác vui vẻ, có hương vị độc đáo
với hình ảnh nhân vật quảng cáo thân thiện. Chủ doanh
nghiệp của thương hiệu này đã chứng tỏ mình là một
chuyên gia marketing tài năng. Mặc dù không có nhiều
kinh phí hỗ trợ marketing, không có đủ nguồn lực để
phân phối sản phẩm tới các siêu thị, Snapple vẫn được
bán ra từ thùng lạnh tại các cửa hàng, cửa hiệu, trạm
 47 
xăng. Snapple đã gây dựng được thương hiệu quốc gia

và giành thị trường trên toàn quốc, dù đó là một quá
trình vô cùng khó khăn.
Phương thức marketing không theo truyền thống,

“không chuyên” và không có trong sách vở của
Snapple đã tạo nên một thương hiệu lớn, được nhiều
công ty học theo.
Những người sáng lập đã bán thương hiệu Snapple

cho Quaker Oats − một công ty marketing sản phẩm
tiêu dùng lớn. Đội ngũ marketing của Quaker hẳn đã
cho rằng chiến lược marketing của người chủ cũ thiếu
tính chuyên nghiệp, giống một trò hề và không thực tế;
họ ngay lập tức loại bỏ phương thức này. Họ hẳn cũng
đã cười nhạo chiến lược quảng cáo của Snapple khi bỏ
đi hình ảnh Snapple Lady – nhân vật đại diện quảng
cáo được khách hàng yêu mến. Quaker thực hiện
chuyên nghiệp hơn, xúc tiến quảng cáo trên truyền
hình với chi phí đắt đỏ, khác xa những quảng cáo bình
dân của Snapple trước đây. Quaker cố gắng sử dụng
thương hiệu Snapple để bán thương hiệu “bom tấn”
Gatorade của mình. Quaker xếp đầy những chai
Snapple cỡ lớn trên kệ hàng nhưng không ai để mắt tới
vì khách hàng không muốn mua những chai cỡ lớn.
Các nhà phân phối Snapple không thích cách
 48 
JEFFREY J. FOX
marketing của Quaker. Thị trường tiêu thụ sản phẩm

này bắt đầu có dấu hiệu thu hẹp.
Nhân viên marketing của Quaker Oats không yêu

thương hiệu Snapple. Họ không biết trân trọng giá trị
đặc tính của thương hiệu này. Họ không uống nước ngọt
Snapple vào bữa sáng, bữa trưa, bữa chiều hay bất cứ
lúc nào. Họ xem thường thương hiệu Snapple. Quaker
đã làm méo mó thương hiệu Snapple khi cố gắng tạo
nên tính chuyên nghiệp.
Quaker chấp nhận tổn thất nặng nề khi bán lại thương
hiệu Snapple cho một doanh nghiệp của một nhóm
chuyên gia marketing có ý tưởng không khác những
người sáng lập thương hiệu này là bao. Những người
chủ mới đã làm sáng lại vầng hào quang một thời của
Snapple. Họ khôi phục đặc tính của thương hiệu
Snapple. Họ sử dụng lại hình ảnh Snapple Lady. Họ
giới thiệu những hương vị độc đáo mới của sản phẩm.
Họ uống Snapple vào các buổi sáng, trưa, chiều và tối.
Và danh tiếng của thương hiệu đã quay trở lại.
Quaker Oats lẽ ra phải nghiên cứu nhiều hơn khi

quyết định bỏ hình ảnh Snapple Lady, vốn là một phần
của thương hiệu. Quaker nên rút kinh nghiệm từ thất bại
của Heublein khi mua lại Hamm’s Beer. Hamm’s Beer
là thương hiệu bia lớn tại vùng trung tâm phía bắc Hoa
 49 
Kỳ, có hình ảnh quảng cáo là chú gấu đang nhảy múa.
Gấu Hamm’s là một phần của thương hiệu Hamm’s
Beer. Khi Heublein mua lại Hamm’s Beer, họ không
thích cách quảng cáo này, cho rằng hình ảnh con gấu cổ
lỗ là không thể chấp nhận và đã bỏ nó đi. Họ đã bị
khách hàng phản đối. Một số khách hàng cho rằng
Heublein đã thay đổi công thức bia Hamm’s. Heublein
đã phá hỏng thương hiệu và chịu tổn thất lớn khi phải
bán lại nó cho người chủ ban đầu. Không yêu thương
hiệu có thể làm tổn hại thương hiệu. Ghét thương hiệu
là tuyên án tử hình cho thương hiệu. Trong trường hợp
này, Heublein ghét thương hiệu Hamm’s.
Yêu thương hiệu chưa hẳn đã bảo đảm thành công.

Nhưng không yêu thương hiệu chắc chắn sẽ dẫn đến
hoạt động yếu kém, nếu không nói là thất bại thảm hại.
––––––––––    ––––––––––
Yêu thương hiệu

không phải là quản lý thương hiệu.
Yêu thương hiệu là sống với
thương hiệu, biến thương hiệu
trở thành một phần của con người bạn.
––––––––––    ––––––––––
 50 
JEFFREY J. FOX
  
ĐI NGỦ SỚM, DẬY SỚM,

BÁN NHIỀU HÀNG,
QUY ĐỔI GIÁ TRỊ
THÀNH TIỀN
  
B en Frankin hầu như luôn đúng với lời khuyên nổi

tiếng về thành công trong kinh doanh của ông: “Đi
ngủ sớm, dậy sớm, làm việc chăm chỉ và quảng cáo.”
Mặc dù trước đó Ben không phải là người hô hào người
dân Mỹ sử dụng đồng đô-la, hình ảnh của ông đã được
in trên tờ 100 đô-la.
Quy đổi giá trị thành tiền là một phép toán quy đổi
giá trị một sản phẩm ra tiền mặt. “Giá trị” là một con số.
 51 
Giá trị không phải là tập hợp của những cái nhất,
chẳng hạn như “đáng tin cậy nhất”, “lâu bền nhất” và “an
toàn nhất”. Giá trị chỉ được thể hiện chính xác bằng số
liệu. Vì vậy, những cụm từ thông dụng như “giá trị bán”,
“giá trị đề nghị”, “thước đo giá trị” sẽ trở nên vô nghĩa
nếu không được quy đổi thành tiền. Việc quy đổi giá trị
thành tiền biến cái vô nghĩa thành cái có nghĩa.
Siêu sao marketing bắt đầu với việc quy đổi giá trị
thành tiền (xem thêm Phụ lục) nhằm:
 Xác định xem nên hay không nên đưa sản phẩm
mới ra thị trường;
 Phân loại thị trường;
 Định vị sản phẩm;
 Định giá;
 Tăng cường quảng cáo sản phẩm;
 Vượt qua sự phản đối về giá cả;
 Cho khách hàng thấy được lợi ích họ thu về khi
đầu tư vào sản phẩm.
Sau khi quy đổi giá trị thành tiền, siêu sao marketing
bắt đầu bán và nỗ lực bán thật nhiều hàng. Họ bán hàng
từ nội bộ, thuyết phục đồng nghiệp mua hàng. Họ bán
cho khách hàng mua lẻ, các đại lý phân phối và các
kênh tiêu thụ. Họ bán hàng cho những người chịu tác
 52 
JEFFREY J. FOX
động của marketing. Họ bán hàng thông qua quảng cáo,

thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm, quan hệ công chúng,
quảng cáo trên khí cầu, trên bảng biển hay nhãn hành lý.
Họ bán hàng rất nhã nhặn, kiên nhẫn, hợp pháp, chân
thành, kiên định, sáng tạo và không ngơi nghỉ.
Siêu sao marketing bán hàng cả ngày vì họ luôn dậy

sớm. Họ có thể lực tốt và năng lượng làm việc sung mãn
vì họ luôn ngủ sớm.
Siêu sao marketing làm việc để kiếm những tờ bạc

100 đô-la, khiến cho chiếc máy đếm tiền reo lên.
––––––––––    ––––––––––
Quy đổi giá trị thành tiền là

một phép toán quy đổi
giá trị một sản phẩm ra tiền mặt.
––––––––––    ––––––––––
 53 
  
ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ

  
K hách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi ích

do sản phẩm đem lại. Buổi sáng, khách hàng
không thức dậy và nói: “Tôi có 10.000 đô-la. Tôi sẽ
mua vài cái giá, hoặc máy khoan, hoặc dây thừng, hoặc
keo, hoặc máy bơm nước!” Thay vì thế, khách hàng
thường có vấn đề (hoặc nhu cầu) và muốn giải quyết
chúng. Khách hàng có thể cần thêm nhiều người tiêu
dùng mới vào cửa hàng bán quần áo của mình. Do vậy,
họ sẽ không đầu tư vào một quảng cáo trên một tờ báo
mà vào tất cả các số báo phát hành để có thể lôi kéo, thu
hút người tiêu dùng tiềm năng của mình. Khách hàng có
thể cần khoan lỗ nên họ mua máy khoan. Khách hàng
cần 1.000 lỗ khoan trong một giờ. Mức giá họ sẵn sàng
trả phụ thuộc vào lợi ích mà 1.000 lỗ khoan mang lại
 54 
JEFFREY J. FOX
hoặc thiệt hại nếu không có được lỗ khoan. Xác định giá
trị của 1.000 lỗ khoan đối với khách hàng là điểm khởi
đầu của siêu sao marketing. Để xác định mức giá ban
đầu, bạn phải quy đổi giá trị của 1.000 lỗ khoan thành
tiền. Nếu mỗi lỗ khoan đáng giá 10 xu, khách hàng sẽ
sẵn sàng chi trả 100 đô-la.
Hãy định giá sản phẩm hoặc dịch vụ theo giá trị mà
khách hàng thu được từ sản phẩm. Không nên định giá
sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất và số tiền cộng vào
giá vốn. Không nên định giá sản phẩm chỉ dựa trên cung
và cầu. (Ngay cả những hàng hóa cơ bản nhất cũng có
thể phân biệt và định giá theo giá trị. Những khách hàng
khó chiều có thể đem lại lợi nhuận ngắn hạn, nhưng họ
sẽ được bộ phận chăm sóc khách hàng lưu tâm hơn).
Không nên tự động định giá sản phẩm vì mục đích cạnh
tranh. Không nên định giá sản phẩm thấp hơn chi phí.
Định giá theo giá trị là một chiến lược marketing xuất
phát từ việc hiểu khách hàng. Định giá theo lãi thô (xem
Giảm giá là sai lầm) là chiến lược thu hồi chi phí sản
xuất mà không liên quan tới khách hàng hay thị trường.
Phương pháp này được áp dụng phổ biến nhất nhưng lại
không định giá đúng sản phẩm và thường dẫn đến thiệt
hại lớn về lợi nhuận. Các công ty sản xuất thường tự
động bỏ qua khoản tăng chi phí khi đưa ra giá thấp.
 55 
Trong cạnh tranh, đây là một việc làm nhiều khi cần thiết
nhưng không nên để tự động xảy ra. Định giá theo giá trị
không liên quan đến chi phí sản xuất. Sẽ không thành vấn
đề nếu bạn có thể tạo ra sản phẩm với chi phí bằng
không. Định giá phải dựa trên giá trị. Nếu sản phẩm có
giá bán theo giá trị thấp hơn chi phí sản xuất, hãy dừng
sản xuất sản phẩm đó. Nếu một sản phẩm mới có chi phí
vượt quá giá trị, đừng đưa sản phẩm đó ra thị trường.
Định giá theo giá trị đòi hỏi phải có kiến thức tốt về
khách hàng, kỹ năng quy đổi giá trị thành tiền và cả
lòng dũng cảm. Hầu hết chuyên gia marketing đều
e ngại việc định giá dựa trên giá trị thật sự của sản
phẩm. Họ sợ rằng giá bán quá cao. Họ không biết cách
đàm phán giá với lực lượng bán lẻ (nhiều người trong số
này thường thích bán hàng giá rẻ) hay với lực lượng bán
buôn (những người không biết cách bán giá trị). Siêu
sao marketing không e ngại về giá. Họ sẽ giải thích cho
lực lượng bán hàng, các kênh phân phối và thị trường về
giá trị thật sự của sản phẩm.
Khi khách hàng hiểu được giá trị đã được quy đổi
của sản phẩm, giá cả chỉ là chuyện nhỏ.
 56 
JEFFREY J. FOX
––––––––––    ––––––––––
Định giá theo giá trị là

một chiến lược marketing
xuất phát từ việc hiểu khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
 57 
  
GIẢM GIÁ LÀ SAI LẦM

  
G Phân
iảm giá không kích thích cầu phái sinh (xem
biệt cầu phái sinh và cầu trực tiếp). Giảm
giá thường xảy ra do cạnh tranh, nó gây nên cuộc chiến
giá cả. Trong cuộc chiến có người bị thương và kẻ mất
mạng. Trong cuộc cạnh tranh giá cả, các bên tham chiến
hoặc chịu tổn thất hoặc bị phá sản hoàn toàn.
Giảm giá ngay lập tức dẫn đến giảm lợi nhuận vì chi
phí là không đổi. (Một số doanh nghiệp giảm giá cho
rằng tăng khối lượng sản xuất sẽ giảm được chi phí sản
xuất. Điều này chỉ xảy ra khi sản phẩm được định giá
cao hơn giá trị thực và khách hàng chấp nhận điều đó.
Một mức giảm giá cố định dưới giá thị trường không
làm gia tăng lợi nhuận).
 58 
JEFFREY J. FOX
Một nghiên cứu của Học viện McKinsey chỉ ra rằng

trung bình cứ giảm giá 1% sẽ làm mất đi 8% lợi nhuận,
với điều kiện khối lượng sản xuất là không đổi. Nếu giá
ban đầu là 1 đô-la và lực lượng bán hàng muốn giảm
xuống còn 99 xu (“Chỉ bớt đi 1 xu thôi mà!”) thì hậu
quả sẽ là sự sụt giảm lớn về lợi nhuận. Một nghiên cứu
tương tự với hơn 500 công ty Mỹ thuộc nhiều lĩnh vực
kinh doanh cũng cho kết quả như vậy. Biểu đồ dưới đây
minh họa kết quả khi tăng 1% chi phí cố định, khối
lượng sản xuất, chi phí biến đổi và giá cả. Tăng giá bán
tạo ra mức tăng lớn về thu nhập kinh doanh.
Kết quả
Tăng 1% tăng thu nhập
kinh doanh
Chi phí cố định 2,3%
Khối lượng sản xuất 3,3%
Chi phí biến đổi 7,8%
Giá cả 11,1%
Biểu đồ tiếp theo chỉ ra mức tăng khối lượng sản xuất
tăng cần thiết để bù lại tổn thất do giảm giá.
 59 
Những đường đồ thị khác nhau thể hiện tỷ lệ lãi thô

khác nhau (Lãi thô = giá bán  chi phí sản xuất).
Ví dụ, nếu mức giá ban đầu tạo ra 25% lợi nhuận và
người bán hàng đồng ý giảm giá 15%, người đó sẽ phải
bán thêm 150% đơn vị sản phẩm để tạo ra được mức lợi
nhuận như trước khi giảm giá.
400%
25% lãi thô

Số lượng sản 300%
phẩm cần bán
thêm để tạo
được lãi thô
200%
như ban đầu
100%
40% lãi thô
55% lãi thô

0%
0% 5% 10% 15% 20%
Giảm giá
Những doanh nghiệp biết cách cạnh tranh không cạnh

tranh về giá. Họ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, đổi
mới sản phẩm, dịch vụ độc đáo, quảng cáo sáng tạo, nghệ
thuật bán hàng, dịch vụ kỹ thuật, địa điểm cửa hàng, kỹ
năng bán hàng và thái độ của nhân viên. Họ nỗ lực cung
 60 
JEFFREY J. FOX
cấp những sản phẩm giá trị và tin vào việc định giá theo
giá trị. Họ bán những sản phẩm có thể thay đổi về giá trị
và giá cả, họ không dại dột giảm giá.
Giảm giá là tự mình hại mình.
––––––––––    ––––––––––
Giảm giá ngay lập tức

dẫn đến giảm lợi nhuận vì
chi phí là không đổi.
Những doanh nghiệp
biết cách cạnh tranh
không cạnh tranh về giá.
––––––––––    ––––––––––
 61 
  
TRUYỆN NGỤ NGÔN

ĐỊNH-GIÁ-THEO-GIÁ-TRỊ
  
Đ ây có thể là một câu chuyện không có thật song

rất ý nghĩa.
Khi họa sĩ Pablo Picasso đang ăn tối tại một nhà hàng
ở New York, một người hâm mộ tự đến giới thiệu với
họa sĩ, chính xác là bà ta cảm thấy mình đủ quan trọng để
làm như vậy. Đứng bên cạnh bàn ăn của Picasso, người
phụ nữ-tự-cảm thấy-quan trọng nọ bắt đầu bày tỏ niềm
xúc động khi được gặp người họa sĩ vĩ đại, về tình yêu
của bà ta đối với tranh của ông, rồi ba hoa hết chuyện này
sang chuyện khác. Được Picasso lịch sự tán đồng, bà ta
liền nói lên ước nguyện của mình: “Ôi, ngài Picasso, ngài
có thể vẽ cho tôi một bức phác họa được không?”
 62 
JEFFREY J. FOX
Picasso lấy vội mấy tờ giấy, bút và bút chì, rồi phác
họa nhanh chân dung những người hầu bàn đang bê
khay bánh pút-đinh lạnh.
Khi người phụ nữ định nhận bức phác họa, Pablo

Picasso nói: “Thưa bà, bức phác họa này trị giá
10.000 đô-la.” Quá sững sờ, bà ta đáp lại: “Nhưng ngài chỉ
cần có năm phút đã vẽ xong mà.” Picasso liền trả lời:
“Không, thưa bà. Tôi phải mất 50 năm mới vẽ được bức
tranh này.”
Pablo Picasso đã định giá tác phẩm của mình theo giá
trị chứ không phải chi phí để làm ra nó. Ông định giá
theo giá trị khách hàng nhận được chứ không phải tổng
chi phí giấy mực và tiền công tính theo thời gian. Một
bức tranh mang thương hiệu “Picasso” – dưới hình thức
chữ ký – có giá trị hơn nhiều so với một bức tranh giống
hệt nhưng mang thương hiệu “McGillicuddy”.
Cân nhắc giá trị kinh tế của sản phẩm đối với khách
hàng và định giá sản phẩm theo giá trị chứ không phải
theo chi phí sản xuất.
Hãy học cách định giá từ những bậc thầy!
 63 
––––––––––    ––––––––––
Cân nhắc giá trị kinh tế của sản phẩm

đối với khách hàng và định giá sản
phẩm theo giá trị chứ không phải theo
chi phí sản xuất.
––––––––––    ––––––––––
 64 
JEFFREY J. FOX
  
LUÔN BÁN “CÁI BỊ MẤT”

  
K hách hàng thích không bị mất hơn là tiết kiệm

được một thứ gì đó. Nếu được yêu cầu lựa chọn
“không mất 100 đô-la” và “tiết kiệm được 100 đô-la”,
khách hàng sẽ chọn “không mất”. Đây là điều quan
trọng trong marketing. Vì vậy, hãy luôn nói với khách
hàng về hậu quả nếu không dùng sản phẩm của bạn.
Động cơ mua hàng do nỗi sợ bị mất sẽ lớn hơn tiềm
năng tiết kiệm tạo ra.
Ví dụ, một nhà sản xuất cửa sổ chống bão quảng

cáo về sản phẩm cửa sổ hai lớp như sau: “Bạn sẽ tiết
kiệm được 2 đô-la mỗi ngày nhờ giảm được sức tàn
phá.” Quảng cáo sẽ hiệu quả hơn, dễ nhớ hơn và
thuyết phục hơn nếu đổi thành: “Bạn đang mất đi 720
đô-la một năm khi dùng cửa sổ một lớp cũ. Hãy sử
 65 
dụng sản phẩm cửa sổ hai lớp kính ABC.” Một công
ty khác quảng cáo: “Sản phẩm New Spillex Controller
có khả năng chống tràn, tiết kiệm cho bạn hàng trăm
đô-la chi phí lau dọn.” Công ty này sẽ được biết đến
nhiều hơn và có nhiều đơn đặt hàng hơn nếu quảng
cáo: “Việc chống tràn tiêu tốn của bạn hàng trăm đô-
la để lau dọn. Sản phẩm New Spillex Controller sẽ
chấm dứt những chi phí ấy.”
Lợi ích của mỗi sản phẩm đều có thể quy đổi thành
tiền, tức là giá trị mà nó đem lại cho khách hàng có thể
tính theo đồng đô-la. Mọi lợi ích đều có thể được quy
đổi thành giá trị kinh tế đối với khách hàng, thể hiện ở
việc khách hàng sẽ tiết kiệm được hoặc sẽ mất đi một
lợi ích nào đó nếu không dùng sản phẩm.
Sẽ hiệu quả hơn khi tác động tới khách hàng bằng
cách chỉ cho họ thấy số tiền bị mất và những hậu quả
phát sinh nếu không dùng sản phẩm của bạn. Chỉ có một
số ít khách hàng lờ đi hậu quả và chuyển sang mua sản
phẩm thay thế có giá rẻ hơn.
Siêu sao marketing quy đổi lợi ích của sản phẩm
thành tiền và chỉ cho khách hàng thấy số tiền có thể bị
mất mỗi giờ, mỗi tuần, mỗi năm nếu họ không sử dụng
sản phẩm.
 66 
JEFFREY J. FOX
Chưa đầy 5% chuyên gia marketing nói về lợi ích của

sản phẩm cho khách hàng. Chưa đầy 1% chuyên gia
marketing quy đổi giá trị sản phẩm thành tiền và bán
hàng với những con số. Chỉ những siêu sao marketing
mới biết cách quy đổi giá trị thành tiền và bán cho
khách hàng “cái bị mất” nếu không mua sản phẩm.
Khách hàng không muốn mất cái gì. Vì vậy, hãy

chiều theo ý họ: chỉ cho họ thấy họ sẽ mất gì nếu không
mua sản phẩm. Họ mua hàng có nghĩa là bạn đã thành
công.
––––––––––    ––––––––––
Sẽ hiệu quả hơn khi tác động tới
khách hàng bằng cách chỉ cho họ thấy
số tiền bị mất và những hậu quả phát
sinh nếu không dùng sản phẩm của
bạn.
––––––––––    ––––––––––
 67 
  
PHÂN BIỆT
CẦU PHÁI SINH VÀ
CẦU TRỰC TIẾP
  
C ầu là thước đo lượng sản phẩm mà khách hàng

cần. (Cung là thước đo lượng sản phẩm nhà sản
xuất có thể cung ứng nhu cầu thị trường). Cầu trực tiếp
là nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cuối cùng của khách hàng
− không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích
bán lại nào. Một gia đình mua bánh bột ngô để ăn là một
phần cầu trực tiếp của công ty kinh doanh sản phẩm ngũ
cốc. Cầu phái sinh là nhu cầu mua sản phẩm của khách
hàng nhằm sử dụng nó như một bộ phận, một phần để
sản xuất một sản phẩm khác vì mục đích bán lại. Khi
 68 
JEFFREY J. FOX
nhà sản xuất máy xén cỏ mua bánh xe, động cơ máy và
tay cầm (để sản xuất máy xén cỏ), đó là cầu phái sinh
của nhà sản xuất bánh xe.
Phân biệt sự khác nhau giữa cầu trực tiếp và cầu phái
sinh là rất quan trọng. Đối với cầu trực tiếp, các công ty
có thể tác động tới loại cầu này thông qua quảng cáo,
khuyến mãi bằng hiện vật hoặc giảm giá. Cầu trực tiếp
là loại cầu đặc trưng của công ty sản xuất đồ tiêu dùng.
Người tiêu dùng tự quyết định mình cần hay muốn mua
thức ăn, đồ uống, quần áo, dụng cụ hay đồ dùng cần
thiết cho chuyến du lịch. Khả năng thành công của
chuyên gia marketing đối với cầu trực tiếp phụ thuộc
vào số lượng người tiêu dùng (đó là lý do marketing sản
phẩm tiêu dùng hoàn toàn dựa trên nhân khẩu học).
Đối với cầu phái sinh, chuyên gia marketing không

thể tác động đến cầu. Nhà sản xuất bánh xe máy xén cỏ
không thể khiến nhiều người tiêu dùng mua máy xén cỏ
hơn, họ phụ thuộc vào cầu của nhà sản xuất máy xén cỏ.
Nếu nhà sản xuất máy xén cỏ không bán được sản
phẩm, nhà sản xuất bánh xe cũng không thể tăng doanh
số bán hàng.
Trường hợp cầu phái sinh, chuyên gia marketing

giảm giá không thể tác động đến cầu của khách hàng.
Nếu nhà sản xuất máy xén cỏ không bán được sản
 69 
phẩm, họ sẽ không mua bánh xe, dù với bất kỳ giá nào.

Vì vậy, chuyên gia marketing giảm giá đồng nghĩa với
việc giảm lợi nhuận.
Rất nhiều công ty không nắm được tình hình biến

động của cầu. Nếu họ biết, họ sẽ không giảm giá khi cầu
giảm hoặc chững lại. Giảm giá luôn là một động thái
không tốt khi thị trường chững lại. Đối với trường hợp
cầu trực tiếp, khi chuyên gia marketing giảm giá để thúc
đẩy hoạt động kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh cũng
sẽ bắt chước. Khi một hãng hàng không giảm giá vé bay
từ thành phố này sang thành phố khác, ngay lập tức đối
thủ cạnh tranh cũng giảm giá tương tự. Khi một trong
sáu trạm xăng trên một chặng đường giảm giá, năm
trạm xăng còn lại cũng giảm giá. Việc này chỉ có lợi cho
khách hàng, còn công ty sẽ bị thiệt hại về lợi nhuận
trong khi thị phần vẫn không đổi.
Siêu sao marketing nắm rõ sự biến động của cầu.

Không giống những người “non gan”, siêu sao
marketing không giảm giá khi lượng cầu giảm. Họ
không phải là người đầu tiên trong ngành đứng ra giảm
giá (dù luôn đi đầu trong việc tăng giá). Họ lập và thực
hiện kế hoạch tăng thị phần thông qua việc bán nhiều
sản phẩm hơn, bán được giá hơn chứ không phải giảm
 70 
JEFFREY J. FOX
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
––––––––––    ––––––––––
Siêu sao marketing

nắm rõ sự biến động của cầu.
––––––––––    ––––––––––
 71 
  
15 ĐIỀU
SIÊU SAO MARKETING
CẦN BIẾT
  
1. Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất làm nên

thành công của doanh nghiệp. Khách hàng
quan trọng hơn ý tưởng kinh doanh, công
nghệ, tài chính, quản lý… Siêu sao marketing
cần tạo và giữ được mối quan hệ khách hàng.
2. Khách hàng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu

cầu tiêu dùng hoặc giải quyết một vấn đề nào
đó. Khách hàng “định giá” biện pháp giải
quyết vấn đề theo hai cách: tránh bị mất hoặc
có thể thu được một lợi ích nào đó. Cả cái
 72 
JEFFREY J. FOX
không bị mất và cái thu được đều có thể quy

đổi thành tiền. Hãy làm hài lòng khách hàng,
hãy đem lại cho họ giá trị quy đổi thành tiền
lớn hơn giá bán, bạn sẽ bán được tất cả.
3. Khách hàng không mua sản phẩm mà mua lợi

ích do sản phẩm mang lại. Họ không mua cưa
mà mua những nhát cắt. Họ không mua chất
clo mà mua sự sạch sẽ trong bể bơi. Vì vậy,
hãy bán giá trị quy đổi thành tiền của nhát cắt
và sự sạch sẽ.
4. Nhiệm vụ của marketing là quy đổi giá trị mỗi

lợi ích và mỗi điểm khác biệt của sản phẩm
thành tiền.
5. Ai là người mua? − Thị trường (khách hàng).

Khách hàng mua cái gì? – Sản phẩm. Tại sao
khách hàng mua sản phẩm? – Vì công dụng của
sản phẩm. Mọi chương trình và chiến lược
marketing đều phải trả lời được ba câu hỏi: Ai,
Cái gì và Tại sao.
6. Cách sắp xếp và phân loại khách hàng hiệu quả

đối với định hướng marketing là phân chia
“nhóm khách hàng quan tâm”, “nhóm khách
hàng không quan tâm” và “nhóm khách hàng
 73 
không biết”. Hãy dành thời gian hỏi nhóm khách

hàng quan tâm tại sao họ mua sản phẩm, hỏi
nhóm không quan tâm tại sao họ lại không mua.
Sau đó, hãy tập hợp các câu trả lời lại, vạch
chiến lược để giữ nhóm khách hàng quan tâm,
làm chuyển hướng nhóm không quan tâm và thu
hút nhóm không biết.
7. Chất lượng sản phẩm là một trách nhiệm

marketing.
8. Phương hướng để nghiên cứu và phát triển là

một nhiệm vụ marketing.
9. Bán hàng là một nhiệm vụ marketing.

Marketing chỉ ra cho đội ngũ bán hàng thị
trường tức là trang bị cho họ những kiến thức
bán hàng.
10. Lợi nhuận có thể tăng nhanh nếu lực lượng bán
hàng được đào tạo cách lên kế hoạch cuộc gọi
chào hàng, cách đặt câu hỏi cho khách hàng và
lắng nghe ý kiến của khách hàng.
11. Doanh số bán hàng sẽ tăng mạnh nếu nhân viên

bán hàng làm hai việc sau: (a) luôn chỉ cho
khách hàng thấy được giá trị lợi ích của sản
phẩm quy đổi thành tiền trong toàn bộ thời gian
 74 
JEFFREY J. FOX
sử dụng sản phẩm; (b) trong mọi cuộc gọi chào

hàng, liên hệ đơn đặt hàng hoặc cam kết có
hành động dẫn đến đơn dặt hàng của khách.
12. Ba từ quan trọng nhất trong chiến lược marketing

là thực hiện, thực hiện và thực hiện. Nếu một ý
tưởng marketing quan trọng thì từng chi tiết của
việc thực thi ý tưởng đó đều quan trọng.
13. Tên thương hiệu là tài sản trí tuệ, thường có

giá trị hơn tài sản hữu hình. Ví dụ, thương hiệu
Coke có giá trị hơn tất cả tài sản nhà xưởng và
trang thiết bị hữu hình của hãng Coca-Cola
gộp lại. Hãy nâng niu trân trọng thương hiệu.
Những thương hiệu lớn là vô giá.
14. Mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu. Tên

thương hiệu có thể là A280-16-2PD, một cái
tên không thật sự hay, nhưng dù sao cũng là
một cái tên. Hãy luôn sử dụng những tên
thương hiệu có chiến lược, ý nghĩa và được
khách hàng chấp nhận.
15. Công nghệ không bán hàng, mà là marketing

bán hàng. Thành công của sản phẩm mới có
2% đóng góp của công nghệ còn 98% thuộc
 75 
marketing. Vì vậy, đừng bao giờ phụ thuộc

vào công nghệ để bán hàng.
 76 
JEFFREY J. FOX
  
MỘT SỐ NGUYÊN TẮC

ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU
  
C huyên gia marketing thuộc các công ty kinh

doanh đơn thuần, các công ty mới thành lập, thậm
chí là các công ty công nghệ, ngày càng nhận thức rõ
hơn điều mà các công ty hàng hóa tiêu dùng đóng gói
biết từ năm 1900, đó là tầm quan trọng của thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản trí tuệ giá trị nhất của một
công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty không có phòng
chuyên môn phát triển thương hiệu để làm tốt nhiệm vụ
chiến lược quan trọng này. Các công ty thường đặt tên
sản phẩm theo sự sắp xếp bên trong (chẳng hạn như hệ
thống số đếm) hoặc theo những chữ cái viết tắt tên công
ty. Sau đây là một số hướng dẫn khi phác thảo ý tưởng
 77 
và đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ mới.
1. Sản phẩm nào cũng có tên – thậm chí là con số

hay mã số – vậy tại sao lại không nghĩ ra một
cái tên hay, có thể thu hút và giữ khách hàng?
2. Không sử dụng tên chủng loại sản phẩm hoặc

dịch vụ làm tên thương hiệu. Ví dụ: “tivi độ
phân giải cao” hay “kem chứa ít calo” không
phải tên thương hiệu mà chỉ là tên chủng loại sản
phẩm.
3. Không đặt tên sản phẩm với những chữ cái

viết tắt, đặt biệt là những cụm từ viết tắt của
thuật ngữ nội bộ. Việc sử dụng tên viết tắt hãy
để thị trường quyết định (ví dụ: ESPN).
4. Đặt tên thương hiệu không phụ thuộc vào việc

bạn thích hay không thích. Đây không phải là
cuộc đua giành cảm tình giữa những người
quản lý.
5. Tiêu chí đầu tiên để đặt tên thương hiệu là

định vị sản phẩm. Việc định vị này là hoạt
động marketing trí tuệ đòi hỏi yêu cầu cao
nhất. Nhiều công ty, bao gồm cả công ty quảng
cáo, không thật sự hiểu được khái niệm định
 78 
JEFFREY J. FOX
vị. Định vị bắt đầu từ việc biết cách phân loại

mục tiêu và nắm được nhận thức của khách
hàng về hàng hóa thay thế có tính cạnh tranh.
6. Khi xem xét tên thương hiệu có tính chiến

lược hay không, cần xem xét sự phù hợp của
nó với thị trường và phải được khách hàng
thừa nhận.
7. Tên thương hiệu hay phải có khả năng liên kết

sản phẩm và chủng loại sản phẩm hoặc lợi ích
của sản phẩm (ví dụ: Pampers, Loctite,
Reflexite, Sealed Air, Timex, Bufferin).
8. Tên thương hiệu hay phải nói lên được lợi

ích chính của sản phẩm (ví dụ:
Healthy Choice, Surge).
9. Tên thương hiệu hay phải phản ánh tốt thuộc

tính, đặc điểm của sản phẩm (ví dụ: nước
hoa Obsession).
10. Một số thương hiệu có khâu marketing mạnh

lấy chính biệt hiệu khách hàng đặt cho sản
phẩm làm tên thương hiệu (ví dụ: Mc Donald’s
= Mickey D’s, Budweiser = Bud, United Parcel
Service = UPS).
 79 
11. Đôi khi một cái tên không truyền thống, không
thông dụng lại nổi bật và có thể giúp giảm bớt
chi phí quảng cáo (ví dụ: Apple Computer,
Ben & Jerry’s Ice Cream, Snapple, Yahoo).
12. Tên thương hiệu không nhất thiết phải có

nghĩa (ví dụ: Kodak, Advil, Exxon).
13. Tên thương hiệu nên dễ nhớ, dễ đọc, hợp pháp.
14. Luôn kiểm tra xem tên thương hiệu có mang

nghĩa tiêu cực không. Một số từ có thể phát
sinh những ý nghĩa tiêu cực đối với khách
hàng. Từ dùng sai có thể dẫn đến hiểu lầm, bị
ghét bỏ, cảm giác không muốn dùng sản
phẩm. Ví dụ: nếu đặt tên “Stick-it” cho một
loại keo dán thì khách hàng có thể nghĩ đến
cây kim, nhát đâm và những cử chỉ không
mấy lịch sự trên đường phố. Nếu đặt tên “Pop
Tails” cho một loại đồ uống chứa cồn vị sô-đa
có thể khiến khách hàng khó hiểu. Họ không
biết đây là sản phẩm sô-đa pop hay coctail
hỗn hợp. Một công ty giày tung ra thị trường
sản phẩm giày đế mềm hướng tới đối tượng
khách hàng nữ. Thật không may, tên thương
hiệu lại là “Incubus”, cũng có nghĩa là tên gọi
 80 
JEFFREY J. FOX
hiện tượng bóng đè kinh hoàng đối với giấc

ngủ của phụ nữ. Tên thương hiệu này nhanh
chóng bị lãng quên.
15. Một thương hiệu tốt sẽ không bán sản phẩm

dở. Nhưng một sản phẩm tốt được đầu tư
marketing thích hợp hoàn toàn có thể biến một
thương hiệu bình thường thành một thương
hiệu tên tuổi.
 81 
  
LUÔN ĐẶT
TÊN THƯƠNG HIỆU
Ở VỊ TRÍ TIÊU ĐỀ
  
T hông điệp quảng cáo phải dựa trên lợi ích sản
phẩm. Chủ đề quảng cáo giữ vai trò quan trọng
nhất. Hãy luôn đặt chủ đề ở vị trí hàng đầu hoặc vị trí
nổi bật. Luôn đặt tên thương hiệu hoặc tên công ty ở vị
trí khách hàng có thể quan sát – vị trí tiêu đề. Tiêu đề
quảng cáo mà không có tên thương hiệu cũng chẳng
khác nào một tấm danh thiếp chỉ in chữ “Tôi” trong
phần họ tên. Tiêu đề quảng cáo không có tên thương
hiệu sẽ không có tác dụng quảng cáo, nó chỉ lãng phí
tiền của.
 82 
JEFFREY J. FOX
Các công ty quảng cáo thường rất không thích đặt tên
thương hiệu ở vị trí tiêu đề vì nguyên tắc này cản trở
tính sáng tạo của họ. Tên thương hiệu có thể quá dài,
quá rắc rối, quá đơn giản hoặc quá sơ sài. Tên thương
hiệu thường là những cụm từ hóm hỉnh và sáng tạo. Vì
thế, bộ phận thiết kế quảng cáo thường không đặt tên
thương hiệu ở vị trí tiêu đề. Nó bị xếp xuống dưới, chờ
khách hàng nào đó phát hiện ra nếu họ đặc biệt có nhã
hứng với tiêu đề hấp dẫn bên trên và đọc nốt nội dung
phía dưới… Đây là chuyện không bao giờ xảy ra!
Có thể một trong số một nghìn quảng cáo mà tên

thương hiệu đặt phía dưới sẽ được khách hàng đọc toàn
bộ nội dung. Nhưng ngay cả trong trường hợp này, khả
năng nhớ tên thương hiệu cũng thấp đến mức khó có thể
tồn tại lâu. Vì khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo đến
lần thứ hai, thứ ba, hay thứ mười thì họ sẽ không muốn
đọc lại, và như vậy họ sẽ bỏ qua tên thương hiệu ở phía
dưới. Tất nhiên, nhận thức thương hiệu về lâu dài cũng
là điều không thể. Việc đặt tên thương hiệu ở vị trí tiêu
đề sẽ đảm bảo khi khách hàng gặp quảng cáo đến lần
thứ hai, chí ít họ cũng đọc lại tên thương hiệu.
Nguyên tắc đặt tên thương hiệu ở vị trí tiêu đề đặc biệt
 83 
quan trọng đối với quảng cáo trên bảng, tuy nhiên
nguyên tắc này thường bị vi phạm. Khi lái xe với tốc độ
gần 90 km/giờ giữa dòng xe đông đúc, người ta chỉ có
thể nhìn lướt qua chứ không thể đọc được thông điệp
quảng cáo. Không ai nhìn qua biển quảng cáo và nghĩ:
“Thật là một thông điệp lớn. Tôi phải tấp xe vào lề đường
để đọc nó mới được.” Vì vậy, hãy cố gắng làm nổi bật
tên thương hiệu hoặc logo, hoặc cả thương hiệu lẫn logo.
––––––––––    ––––––––––
Tiêu đề quảng cáo

không có tên thương hiệu
sẽ không có tác dụng quảng cáo,
nó chỉ lãng phí tiền của.
––––––––––    ––––––––––
 84 
JEFFREY J. FOX
  
KHÔNG NÓI “CHÚNG TÔI”

  
K hông bao giờ sử dụng các đại từ nhân xưng như

“tôi”, “ta”, “chúng tôi”, “của chúng tôi” trong
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tài liệu mua bán hay bất
cứ mục nào trong truyền thông marketing. “Chúng tôi”
là nói về chuyên gia marketing. Khách hàng không quan
tâm tới chuyên gia marketing; họ chỉ quan tâm tới chính
họ. “Chúng tôi” là ngôi thứ nhất. Đối với khách hàng,
chỉ có một người được đặt ở ngôi thứ nhất, đó là chính
họ. “Chúng tôi” là từ xưng hô không hợp lý để thay cho
tên thương hiệu hoặc tên công ty. Nhiệm vụ của siêu
sao marketing là giúp khách hàng xây dựng nhận thức
về thương hiệu chứ không phải về “chúng tôi”. “Chúng
tôi” có thể là bất cứ thương hiệu nào, bất cứ công ty
nào. Từ “chúng tôi” không có ý nghĩa gì.
 85 
Không bao giờ sử dụng “chúng tôi”, “chính chúng

tôi” hay “của chúng tôi” ở tiêu đề. Quảng cáo không nói
về bạn mà nói về lợi ích sản phẩm của bạn đối với
khách hàng. Nếu quảng cáo dùng từ “chúng tôi” và
không đề cập tên thương hiệu thì phải giả định là khách
hàng đã biết tới công ty. Nhưng nếu khách hàng đã biết
tới công ty rồi, tại sao lại phải quảng cáo? Quảng cáo
“nhận thức thương hiệu” nghĩa là làm cho khách hàng
nhận thức được thương hiệu chứ không phải nhận thức
về một cá nhân nào.
Đây là hai kết quả nghiên cứu quan trọng: (1) so sánh
giữa hai quảng cáo giống nhau, quảng cáo đưa tên
thương hiệu lên tiêu đề thu được nhận thức về thương
hiệu cao hơn quảng cáo sử dụng từ “chúng tôi”; (2) sử
dụng đại từ ngôi thứ nhất sẽ khiến khách hàng cảm thấy
công ty tự nói về mình không khách quan. Ngược lại, sử
dụng đại từ ngôi thứ ba sẽ tạo cho khách hàng cảm giác
khách quan hơn.
Đặt từ “chúng tôi” lên tiêu đề không khác gì dùng từ

“chúng tôi” thay cho tên công ty trong hiệp ước liên
minh, trong các đồ dùng văn phòng hay trong sổ vàng.
Bạn sẽ không bỏ tiền ra để dựng lên một tấm biển
khổng lồ trước tòa nhà công ty, nói rằng “Đây là trụ sở
của chúng tôi”. Bạn cũng không in chữ “Tôi” thay cho
 86 
JEFFREY J. FOX
tên mình trong danh thiếp. Vì thế, đừng đặt những từ

như vậy trong quảng cáo hoặc các trường hợp tương tự.
––––––––––    ––––––––––
Nhiệm vụ của siêu sao marketing

là giúp khách hàng xây dựng
nhận thức về thương hiệu
chứ không phải về “chúng tôi”.
––––––––––    ––––––––––
 87 
  
ĐÂU LÀ SỰ KHÁC BIỆT?

  
“C húng tôi làm nên sự khác biệt” là câu nói được

hết công ty này đến công ty khác sử dụng. Vậy
đâu là sự khác biệt? Nếu “sự khác biệt” là tiêu chí bán
hàng của công ty, hãy chỉ rõ điều đó.
Một quảng cáo trên báo chí viết: “Người môi giới
đúng đắn là người tạo nên mọi sự khác biệt.” Ở đây
nhấn mạnh không chỉ là một sự khác biệt mà là mọi sự
khác biệt! Vậy người môi giới sai lầm chẳng lẽ không
tạo nên sự khác biệt? Một quảng cáo khác lại viết: “Để
sản xuất loại rượu có hương vị tự nhiên, chi tiết nhỏ
nhất cũng có thể tạo nên sự khác biệt.” Chưa cần chú ý
tới “chi tiết nhỏ nhất” thì bạn đã thấy tên thương hiệu
sản phẩm không hề được đề cập trong quảng cáo này!
 88 
JEFFREY J. FOX
Hoặc cũng có thể đây là một chi tiết nhỏ mà nhà quảng
cáo sẽ bổ sung sau! Trong một quảng cáo khác, bạn bắt
gặp câu: “Tình nguyện làm nên sự khác biệt!” (Người ta
cho rằng dấu cảm thán làm tăng nhiều ý nghĩa). Và bạn
có thể được tư vấn: “Lựa chọn đúng làm nên sự khác
biệt” vì không khách hàng nào muốn chọn sai cả.
Nhưng khi lựa chọn, không biết chuyên gia marketing
này có ý gì khi viết: “Lựa chọn xe hơi làm nên sự khác
biệt” trên nắp hộp sữa chua! Bạn có thể nhìn thấy cụm
từ “sự khác biệt” ở khắp nơi: “Bạn có thể tạo nên sự
khác biệt trong cuộc sống con người”, “Cảm nhận sự
khác biệt”, “Trải nghiệm sự khác biệt”, “Bạn sẽ thấy sự
khác biệt cả ngày lẫn đêm” và hàng trăm biến thể khẩu
hiệu, tiêu đề quảng cáo khác nhau có cùng nội dung của
những chuyên gia marketing lười suy nghĩ.
Những chuyên gia marketing đó không chịu học hỏi và

đào sâu suy nghĩ. Họ quá lười biếng để có thể viết đi viết
lại cho đến khi thể hiện được sự khác biệt thật sự của sản
phẩm. Hãy quan sát xung quanh. Đọc quảng cáo, nghe
khẩu hiệu, nhìn thùng xe tải, đâu đâu cũng “tạo nên sự
khác biệt”. Đó không chỉ là marketing lười biếng mà còn
thể hiện tầm nhìn thiển cận. Chẳng lẽ những công ty
quảng cáo đó không nhận ra rằng nếu ai cũng “khác biệt”
thì tất cả đều giống nhau sao?
 89 
Siêu sao marketing biết sản phẩm của mình khác biệt
như thế nào và chỉ ra được nét khác biệt đó. Nếu sản phẩm
kẹo thanh của họ có nhiều lạc hơn những sản phẩm khác,
họ sẽ không quảng cáo là “nhai sự khác biệt” hay “ngốn
ngấu sự khác biệt”. Trong quảng cáo giới thiệu sản phẩm,
họ sẽ nói: “Kẹo thanh Chunk-a-Choc có nhiều lạc hơn
14% so với những loại kẹo thanh khác.” Nếu sự khác biệt
của sản phẩm máy rửa chén là thời gian sử dụng lâu bền
hơn những loại khác, quảng cáo của siêu sao marketing sẽ
không là: “Chiếc máy rửa chén làm nên sự khác biệt”, mà
là: “Máy rửa chén Greatplate chạy được tám năm, lâu hơn
hai năm so với những hãng khác.”
Ai đó sẽ cảm thấy tiếc cho cửa hàng bán sản phẩm từ

sữa New England vì những cố gắng của họ để thay đổi
kiểu bán hàng cổ điển sang hiện đại. Cửa hàng này sử
dụng bình đựng sữa kiểu cổ kết hợp hương vị sữa vị dâu
và sô-cô-la hợp thời. Một bà mẹ có thể mua ba bình sữa
một lần. Nhưng rồi khách hàng thưa dần. Phải chăng tại
kỹ thuật vắt sữa kém, mùa hè nóng nực, đàn bò cáu kỉnh,
hay vì điều gì đó mà những chai sữa trắng, vị dâu và
sô-cô-la trở nên chua, đóng bánh lại? Thật ra là tại dòng
chữ in đậm trước vỏ hộp: “Hãy thưởng thức hương vị
khác biệt” đã làm hỏng chai sữa. Một số người vẫn tiếc
 90 
JEFFREY J. FOX
cho số tiền phí phạm vì một khẩu hiệu quảng cáo sáo
mòn, vô nghĩa.
Bạn phải hiểu được điểm khác biệt của sản phẩm và
thể hiện được điểm/những điểm khác biệt đó. Hãy nói
bằng những con số, số liệu thực tế. Hãy để khách hàng
quyết định xem lời khẳng định về sản phẩm của bạn có
thật sự hấp dẫn và khác biệt hay không.
––––––––––    ––––––––––
Siêu sao marketing biết

sản phẩm của mình khác biệt như thế nào
và chỉ ra được nét khác biệt đó.
––––––––––    ––––––––––
 91 
  
KHÔNG SỬ DỤNG
NHỮNG TỪ NGỮ VÔ NGHĨA
  
M ọi người đều biết những từ ngữ hay được dùng

trong quảng cáo là “mới”, “miễn phí”, “thử”,
“bạn”, “khám phá”, “giới thiệu”, “hiện nay”. Nhưng
không phải ai cũng biết những từ ngữ vô nghĩa, sáo
rỗng trong quảng cáo và bán hàng, hoặc cũng có thể là
họ không sử dụng chúng. 99% số lần những từ dở tệ này
được sử dụng, chúng thật vô nghĩa.
Từ vô nghĩa Giải thích
Tôi, chúng tôi, Khách hàng chỉ quan tâm tới bản
của chúng tôi thân chứ không quan tâm tới
 92 
JEFFREY J. FOX
người bán. Hãy sử dụng tên

thương hiệu hoặc tên công ty
thay vì đại từ nhân xưng. Hãy sử
dụng đại từ ngôi thứ ba.
Sự khác biệt Xem phần Đâu là sự khác biệt?
Giải pháp Bạn bán gì nếu đó không phải là

giải pháp cho vấn đề của khách
hàng? Hãy nói rõ giải pháp. Ví dụ,
nếu sản phẩm của bạn giải quyết
vấn đề rò rỉ, hãy nói: ″Dripstop
ngăn chặn tuyệt đối sự rò rỉ.″
Khách hàng sẽ lựa chọn nếu họ
cảm thấy sản phẩm đáp ứng nhu
cầu.
Chất lượng Sản phẩm nào cũng có chất

lượng, từ kém tới tốt. Chất lượng
chỉ có thể do khách hàng định
nghĩa chứ không phải chuyên gia
marketing.
 93 
Nó ″Nó” là một từ vô nghĩa. ″Coke

là nó.” Vậy thì, Coke là gì? Coke
là đồ uống ngon? Hay Coke là
Pepsi? Hãy nói cho khách hàng
biết ″nó” là gì. (Thương hiệu
Coca-Cola có thể dùng từ ″nó” vì
khách hàng đã có nhận thức rõ rệt
về thương hiệu này. Coca-Cola
có thể dùng khẩu hiệu tối nghĩa
và trống rỗng trong khi những
công ty khác không thể). Hoặc,
dòng tiêu đề sau đây của tổ chức
chăm sóc sức khỏe HMO có ý
nghĩa gì khi nói: ″Chúng tôi làm
việc này rất riêng tư.”
Công nghệ Mọi sản phẩm bán ra đều được

sản xuất bởi một công nghệ nhất
định. Không có ″công nghệ cao”
mà chỉ có công nghệ cũ và công
nghệ mới. Để làm một cái chum,
 94 
JEFFREY J. FOX
người ta phải sử dụng công nghệ

300 năm tuổi. Để sản xuất rượu,
người ta phải kết hợp công nghệ
1.000 năm tuổi và phát minh hiện
đại. Khách hàng không mua công
nghệ. Họ mua sản phẩm do công
nghệ làm ra. Không ai quan tâm
xem máy fax hoạt động như thế
nào. Khách hàng vẫn mua hàng
triệu chiếc máy fax và điện thoại
di động.
Suốt đời ″Suốt đời” trong cụm từ ″bảo hành

suốt đời”. ″Suốt đời” của một con
thiêu thân, ″suốt đời” của
Methuselah (tổ tiên của người
Noah, thọ 969 tuổi) hay ″suốt đời”
hoạt động của công ty bán hàng?
Nguồn Trong câu ″Chúng tôi là nguồn

cung cấp” thì từ ″nguồn” ở đây có
ý nghĩa gì? Hãy giải thích rõ từ
″nguồn” nếu bạn nghĩ nó có ảnh
 95 
hưởng tích cực đối với khách

hàng.
Những tính từ Xem phần Hãy dùng số liệu, chứ

cực cấp (ví dụ: không phải tính từ.
nhất, tốt nhất, ưu
việt, tối ưu, tối
thiểu, nhanh
nhất, nhẹ nhất)
Một công ty khiêm nhường và cố gắng không phát

biểu điều gì đồng bóng. Công ty đó đã thành công. Bởi
khách hàng không chấp nhận những câu kiểu như:
“Công nghệ ưu việt của chúng tôi + Chất lượng vượt
bậc của chúng tôi = Giải pháp tạo nên sự khác biệt.”
 96 
JEFFREY J. FOX
  
HÃY DÙNG SỐ LIỆU,

CHỨ KHÔNG PHẢI TÍNH TỪ
  
H ãy đọc sách hướng dẫn, tài liệu, quảng cáo của các
công ty. Hãy xem lại những bài thuyết trình bán
hàng. Bạn sẽ tìm được vô số lời giới thiệu sản phẩm, tất
cả đều nói rằng sản phẩm thật tuyệt vời. Sản phẩm
thường được quảng cáo một cách bóng bẩy là nhẹ hơn,
nhanh hơn, ấm hơn, sạch hơn, tốt hơn. Hoặc là sản
phẩm có khả năng tối đa, tối thiểu, tối ưu hóa; hay sản
phẩm vượt trội hơn, tin cậy hơn, dùng được lâu nhất,
bền nhất; hay sản phẩm sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc, năng
lượng, thời gian, giảm được phế liệu…
Nhưng khách hàng sẽ biết được gì sau khi đọc lời giới
thiệu về một sản phẩm “tốn ít thời gian làm sạch hơn các
 97 
loại bột giặt khác” hay “tiết kiệm nhiều thời gian làm
việc hơn”, “đẩy nhanh thời gian lắp ráp”? Những từ “ít
hơn”, “nhiều hơn”, “đẩy nhanh” có ý nghĩa gì? “Ít hơn”
bao nhiêu và “nhiều hơn” bao nhiêu? “Ít hơn” là 5
hay 50? Sau khi đọc những lời giới thiệu đầy rẫy các tính
từ, khách hàng không thể hiểu gì về sản phẩm.
Để bán được hàng, thay vì sử dụng những tính từ sáo

rỗng, bạn hãy sử dụng các con số. Hãy sử dụng số liệu,
con số thực tế. Hãy để sự thật lên tiếng. Và khách hàng
sẽ hiểu.
Ví dụ, chúng ta thường thấy, nghe hoặc đọc một

quảng cáo như sau: “Theo kết quả so sánh với những
mặt hàng cùng chủng loại, sản phẩm ABC đã vượt qua
tất cả những sản phẩm dẫn đầu.” Từ “vượt qua” không
cung cấp thông tin gì cho khách hàng. Quảng cáo sẽ
hiệu quả hơn nếu đổi thành: “Sản phẩm ABC vẫn dùng
tốt sau 1.000 giờ đặt trong lò thử nghiệm 5000C trong
khi những sản phẩm khác không thể chịu nổi quá 700
giờ.” Thay vì khoa trương: “Sản phẩm X đáng tin cậy
nhất”, hãy nói: “Sau 1.000.000 lần bật – tắt, sản phẩm
X vẫn được bảo trì miễn phí”.
Khách hàng cảm thấy chán ngán với những tính từ

cực cấp trong quảng cáo sản phẩm. Những từ này quá
 98 
JEFFREY J. FOX
quen thuộc và nhàm chán đến mức khách hàng không

màng để ý. Khách hàng nghe quá nhiều quảng cáo tán
dương. Sự thật thì lại khác. Khách hàng thích sự khác
biệt, khách hàng thích sự thật, bởi họ thích tự quyết
định. Và sự thật sẽ giúp bán được hàng.
Hãy tưởng tượng một cuộc trao đổi giữa huấn luyện
viên đội tuyển bóng đá quốc gia và một trung tâm đào
tạo thể thao đang muốn chuyển nhượng một cầu thủ:
Trung tâm: “Ông hãy ký hợp đồng với anh chàng

này. Anh ta rất nhanh.”
Huấn luyện viên: “Nhanh như thế nào?”
Trung tâm: “Rất nhanh! Anh ta còn cao lớn nữa.”
Huấn luyện viên: “Lớn thế nào?”
Trung tâm: “Rất cao lớn!”
Sau cuộc trao đổi này, vị huấn luyện viên không thu
nhận được thông tin gì. Một trung tâm tốt, một người
làm quảng cáo giỏi, một nhà kinh doanh thành công,
một siêu sao marketing sẽ nói: “Thưa huấn luyện viên,
ông hãy ký hợp đồng với cầu thủ này. Chỉ trong 4,4
giây, anh ta chạy được 40 bước, mỗi bước dài gần 1 m.
Anh ta cao 1 m 93, nặng gần 100 kg, có thể nâng tạ
 99 
200 kg. Chúng tôi có thể sắp xếp thời gian cho ông kiểm
tra cầu thủ này.”
Đừng sử dụng tính từ để quảng cáo hay bán hàng. Hãy

nói về các con số và tránh kể lể. Hãy sử dụng số liệu thực
tế và tránh khuếch trương. Hãy quảng cáo chứ đừng đưa
ra những lời nói sáo rỗng.
––––––––––    ––––––––––
Hãy sử dụng số liệu,

con số thực tế.
Hãy để sự thật lên tiếng.
Và khách hàng sẽ hiểu.
––––––––––    ––––––––––
 100 
JEFFREY J. FOX
  
ĐỪNG GHI SỐ ĐIỆN THOẠI

LÊN XE TẢI
  
M ột trong những lỗi marketing phổ biến nhất là

ghi số điện thoại, chứ không phải địa chỉ, lên
xe tải và các phương tiện chuyển hàng. Đây là việc
làm lãng phí tiền bạc vì khách hàng không thể và
cũng không viết lại số điện thoại. Mã vùng điện thoại
luôn thay đổi sẽ khiến bạn tốn thêm chi phí sơn lại
nếu không muốn giữ nguyên số cũ. Khách hàng chỉ
ghi lại số điện thoại trong trường hợp người lái xe hất
họ xuống đường hoặc ném đá vào kính chắn gió của
họ. Thêm vào đó, chuyên gia marketing thường làm
lỗi này trở nên ngớ ngẩn hơn khi sơn cả mười ký tự số
điện thoại cùng một kích cỡ to đùng.
 101 
Sẽ hiệu quả hơn nếu ghi lên thùng xe thông tin về tên
công ty, địa chỉ, kèm theo là một dòng quảng cáo hay.
Tuy nhiên, quy tắc này cũng có một số ngoại lệ. Nếu
các phương tiện chuyên chở cung cấp dịch vụ cố định
hoặc dịch vụ thường nhật trong phạm vi một vùng, ví dụ
như dịch vụ taxi, thì công ty nên ghi lên xe số điện thoại
có bảy ký tự (chứ không phải mười). Tốt nhất là nên sử
dụng những số dễ nhớ, chẳng hạn số 777-7777.
Một ngoại lệ nữa là trường hợp số điện thoại thể hiện

dưới dạng chữ cái là một từ hoặc cụm từ dễ nhớ.
Trường hợp này hãn hữu hơn nhiều so với đa số chuyên
gia marketing vẫn nghĩ. Nếu tên công ty có chứa chữ số
giống số điện thoại, bạn hoàn toàn có thể viết số điện
thoại dưới tên công ty. Việc này sẽ làm tăng nhận thức
về thương hiệu, dù là rất ít. Ví dụ, công ty bán vợt điện
diệt côn trùng 1-800-ZAP-BUGS hoàn toàn có thể in số
điện thoại 1-800-927-2847 dưới tên công ty. Công ty
có tên thương hiệu 1-800-Loctite hay tên công ty
1-800-Sandvik có thể làm tương tự. Tuy nhiên, trường
hợp 1-800-GoFedEx thì không hay bằng, nhưng cũng có
thể chấp nhận (vì chữ “Go” có phần khiên cưỡng).
Trong các ví dụ này, việc in số điện thoại công ty sẽ
hiệu quả vì số điện thoại có thể là đại diện cho thương
hiệu hoặc đóng vai trò là tiêu đề quảng cáo.
 102 
JEFFREY J. FOX
Xe tải không phải là cuốn danh bạ điện thoại. Xe tải

là biển quảng cáo di động. Trên tấm biển đó, bạn hãy
ghi tên công ty, mặt hàng kinh doanh và địa chỉ công ty.
Hãy để những chiếc xe tải không ngừng lăn bánh.
––––––––––    ––––––––––
Sẽ hiệu quả hơn nếu ghi lên thùng xe

thông tin về tên công ty, địa chỉ,
kèm theo là một dòng quảng cáo hay.
––––––––––    ––––––––––
 103 
  
ĐỪNG VẤP PHẢI

MỘT LÚC BA SAI LẦM
  
M ột thực tập sinh quan sát đứng tại cột đèn giao
thông, vừa lúc có một chiếc xe tải chạy vượt đèn
đỏ. Anh ta chỉ kịp đọc được khẩu hiệu của công ty:
“Tạo nên sự khác biệt lớn”, nhưng không thể nhớ hết số
điện thoại có mười ký tự. Anh ta lẩm bẩm: “Tôi cũng
muốn tạo nên sự khác biệt lớn.” Chiếc xe tải thứ hai
ngang qua, lần này là đèn xanh.
Thực tập sinh này đuổi theo chiếc xe tải thứ hai.
Pa-nô đằng sau xe là một loại bảng quảng cáo, trên đó
có in khẩu hiệu quảng cáo. Đối tượng hướng đến của
biển quảng cáo này chắc chắn là một số rất ít tài xế
(có thể thêm một số hành khách ngồi ở ghế trước)
 104 
JEFFREY J. FOX
không may bị tắc lại phía sau xe tải. Những tài xế

khác chắc sẽ không nhìn đến câu khẩu hiệu chứ chưa
nói tới việc đọc nó. Công ty sở hữu chiếc xe tải này
(có thể là một công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh
vực marketing sản phẩm tiêu dùng) giờ đã có một tài
xế/khách hàng bất đắc dĩ bị rơi vào đúng vị trí “đọc
quảng cáo”. Khẩu hiệu quảng cáo là một dòng chữ
nhỏ, rất khó đọc (chắc hẳn công ty này muốn quảng
cáo lặng lẽ, không khuếch trương!). Và có lẽ đó là lý
do người lái xe tải cho xe chạy chậm để các tài xế
phía sau có thể đi lại gần, đọc và hiểu nội dung quảng
cáo hấp dẫn trên pa-nô.
Khẩu hiệu quảng cáo khó đọc, ở trong trạng thái

chuyển động và dính đầy bụi đường: “Tất cả chúng tôi
tạo nên sự khác biệt.”
Thật may cho người quảng cáo – người chủ hoặc

người lái thuê chiếc xe tải là vị tài xế/khách hàng kém
may mắn phía sau phải đi sau nên đã đọc, lý giải, suy
ngẫm và đã nắm được thông điệp quảng cáo. Một điều
may mắn nữa với người quảng cáo là vị tài xế/khách
hàng kém may mắn phía sau lại là một thực tập sinh
quan sát nên anh ta đã cố gắng hơn những người khác
cả nghìn lần để hiểu được thông điệp quảng cáo.
 105 
Khẩu hiệu quảng cáo đó mắc phải ba sai lầm là:
1. Dùng từ “chúng tôi”. Ai là “chúng tôi”?

“Chúng tôi” có thể là bất cứ công ty nào trên
thế giới. Không có tên thương hiệu kèm theo
đồng nghĩa với việc sẽ không có nhận thức
thương hiệu hay ấn tượng về thương hiệu.
Không một điều gì cả!
2. Dùng từ “tất cả chúng tôi”. “Tất cả chúng tôi” là

cụm từ dùng thay cho “vài người chúng tôi”?
Hay công ty vô danh này (công ty của “chúng
tôi” nào đó) đang chào đón chúng ta (“tất cả
chúng ta”) mở rộng vòng tay đón nhận sự đóng
góp của họ (“sự khác biệt”) dành cho nhân loại?
3. Dùng từ “tạo nên sự khác biệt”. Cái gì gọi là

“sự khác biệt” mà “tất cả chúng tôi tạo nên”?
“Sự khác biệt” này có gì liên quan tới sản phẩm công
ty đang quảng cáo không? Người quảng cáo sử dụng pa-
nô phía sau của rất nhiều xe tải làm biển quảng cáo đã
chi tiền hướng dẫn người viết quảng cáo, viết và duyệt
quảng cáo, sơn quảng cáo lên xe… Rốt cục, mỗi đồng
tiền đều đổ xuống sông xuống biển.
Thật may mắn cho người quảng cáo vì anh chàng

thực tập sinh này là một trong số một triệu tài xế/khách
 106 
JEFFREY J. FOX
hàng đi sau chiếc xe tải bị câu khẩu hiệu quảng cáo “Tất
cả chúng tôi tạo nên sự khác biệt” thu hút. Anh ta quyết
định sẽ vượt lên để đọc tên nhà quảng cáo “khác biệt”
này ở mặt bên thùng xe.
Nhưng thật không may cho công ty quảng cáo,

chiếc xe tải đột ngột quẹo khỏi con đường và mất hút.
Thông điệp quảng cáo trên tấm pa-nô đã trở nên

vô ích.
Ba sai lầm dẫn đến một thất bại của quảng cáo này.
 107 
  
TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 1

  
S ản phẩm của bạn là một loại rượu ngọt tráng

miệng ít người biết đến, có cái tên rất khó phát âm
là Muscat de Frontignan. Rượu ngọt tráng miệng không
phải là loại sản phẩm phổ biến. Một trong những điểm
khác biệt của rượu Muscat de Frontignan thể hiện ở chỗ
nó là loại rượu hảo hạng 100% và duy nhất trên thị
trường. Loại rượu này được chưng cất đặc biệt từ nho
Muscat de Frontignan rất ngon nên có vị hài hòa, dễ
chịu, khác với vị ngọt nhân tạo của các loại rượu ngọt
tráng miệng có thể nổi tiếng hơn. Muscat de Frontignan
cũng đắt hơn các loại rượu ngọt tráng miệng khác.
Thách thức đặt ra là: Việc phân loại khách hàng mua
rượu chấp nhận trả giá cao để có được chất lượng tốt chỉ
tiến hành chủ yếu với khách hàng uống rượu trong bữa
 108 
JEFFREY J. FOX
ăn chứ không phải uống rượu tráng miệng. Tuy nhiên,

đối tượng này luôn muốn khám phá những loại rượu
mới. Họ thường bị thu hút bởi những cửa hàng rượu nhỏ
với lượng sản phẩm khan hiếm và họ luôn sẵn sàng
uống thử.
Bạn thuyết phục một hệ thống gồm tám cửa hàng bán
rượu độc quyền ở những địa điểm rất đẹp và sang trọng
thử nghiệm sản phẩm rượu của mình. Hệ thống này
đồng ý đặt hai thùng rượu (24 chai) ở một cửa hàng.
Người bán hàng gọi điện thông báo rằng nếu rượu
không bán được sẽ bị trả lại và không được đem sang
các cửa hàng khác. Ngày nhận điện là thứ tư và thời
gian người bán hàng ra hạn cho sự chuyển biến hoạt
động kinh doanh là cuối tuần sắp tới.
Vì sản phẩm rượu của bạn không được nhiều người

biết tới nên lợi nhuận ít. Toàn bộ ngân sách của bạn chỉ
có 10 đô-la cho việc quảng bá tại cửa hàng.
Bạn phải làm gì? Hãy dành vài phút tìm ra hướng
giải quyết. Ý tưởng ka-ching, ka-ching của siêu sao
marketing nằm ở trang 193.
 109 
  
ĐỪNG GỬI KHÁCH HÀNG MỘT

TỜ GIẤY GHI NỢ
  
H ãy sưu tập mẫu in mọi nội dung truyền thông hiện

bạn đang gửi hoặc trình bày tới khách hàng, không
quan tâm tới thời gian thiết kế và in ấn. Hãy lấy mẫu nội
dung quảng cáo, văn bản bán hàng, biển quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm, bản tin công ty, logo, văn phòng phẩm,
bảng chỉ dẫn, sách hướng dẫn, trang web, quảng cáo trên
danh bạ điện thoại doanh nghiệp, trên các loại xe tải, xe
hơi, đồng phục, cổng vào bãi đỗ xe, thẻ khách thăm, báo
cáo thường niên, pa-nô gian hàng triển lãm thương
mại…, mọi thứ khách hàng có thể nhìn thấy.
Hãy dán các mẫu đã sưu tập hoặc bản sao của chúng
liền kề nhau trên bảng áp-phích lớn. Bạn thấy tác phẩm
 110 
JEFFREY J. FOX
tổng hợp của mình trông như thế nào? Màu sắc, hình ảnh,
kiểu chữ, bố cục, nội dung thông điệp, kiểu in, logo có
tạo nên một tổng thể hài hòa, thống nhất không? Hay
bảng áp-phích của bạn trông giống như một tờ giấy ghi
nợ không chuyên: có thể hiểu nội dung nhưng lại được
thể hiện bằng một mớ hình ảnh và chữ viết lộn xộn?
Bảng áp-phích vừa dựng phản ánh cách nhìn nhận

của khách hàng đối với công ty và sản phẩm của bạn.
Mỗi hình ảnh này đều có tác dụng bổ sung cho các hình
ảnh khác. Vì vậy, bạn phải tạo ra một cái nhìn nhất
quán, một diện mạo kinh doanh thống nhất. Nhiệm vụ
của bạn là làm cho khách hàng nhận ra công ty ngay lập
tức. Bạn không thực hiện nhiệm vụ này bằng cách tung
hỏa mù cho khách hàng mà phải tạo nên một ấn tượng
thị giác thân thuộc, dễ nhớ.
Thông điệp của bạn sẽ cạnh tranh với những quảng

cáo truyền thông khác vẫn “oanh tạc” khách hàng
thường nhật. Đừng nhảy vào “cuộc oanh tạc” ấy bằng
cách đưa ra những hình ảnh lộn xộn. Thay vì gửi tới
khách hàng hai, ba hoặc mười hình ảnh khác nhau, hãy
gửi tới họ mười hình ảnh giống nhau. United Parcel
Service (UPS) là chuyên gia trong lĩnh vực sử dụng một
hình ảnh. Những chiếc xe tải màu nâu, máy bay màu
nâu cùng bộ đồng phục màu nâu của họ xuất hiện khắp
 111 
nơi, khiến khách hàng có thể nhận ra ngay lập tức, nhờ
đó càng củng cố và tăng cường nhận thức thương hiệu.
Một cái nhìn thống nhất không có nghĩa là bạn không

thể thay đổi. Bạn có thể thay đổi. Bạn hoàn toàn nên
thay đổi. Nhưng khi bạn thay đổi diện mạo kinh doanh,
hãy thay đổi mọi thứ khác cho phù hợp.
Thương hiệu bánh Betty Crocker và thương hiệu si-

rô Aunt Jemina luôn thay đổi qua hàng thập kỷ nhưng
không bao giờ khiến khách hàng khó hiểu. Black Velvet
Canadian Whisky đã và đang sử dụng những mẫu hình
ảnh Black Velvet khác nhau để quảng bá sản phẩm rượu
trong vòng 30 năm nhưng Black Velvet “trông” vẫn như
cũ, nhờ đó không ngừng xây dựng ấn tượng về thương
hiệu cũng như nhận thức thương hiệu.
––––––––––    ––––––––––
Hãy xây dựng ấn tượng và nhận thức

thương hiệu đối với khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
 112 
JEFFREY J. FOX
  
HÃY LÀ KHÁCH HÀNG

CỦA CHÍNH MÌNH
  
K hông có cách nào thực hiện hiệu quả phương

châm “Gần gũi với khách hàng” hơn là thử làm
khách hàng của chính mình. Hãy trở thành một khách
hàng của công ty. Hãy đọc quảng cáo sản phẩm và tài
liệu bán hàng của công ty. Hãy để một người ngoài
chuyên môn đọc quảng cáo xem đã rõ ràng, dễ hiểu,
không chứa thuật ngữ kỹ thuật và thuật ngữ công nghiệp
hay chưa. Nếu bạn không quen với hướng dẫn lắp ráp đi
kèm sản phẩm, hãy thử làm xem sao. Ngược lại, hãy để
một người không có kỹ thuật làm thử.
Hãy gọi điện tới dịch vụ tư vấn khách hàng của

công ty. Hãy đặt ra một câu hỏi khéo léo để biết được nội
 113 
dung thư phàn nàn của khách cũng như nội dung các
cuộc khảo sát chất lượng. Bạn phải mất bao lâu để liên
lạc được với một người của công ty? Bạn nghĩ gì trong
khi chờ đợi họ? Liệu nhân viên mà bạn liên lạc có đủ
quyền giải quyết vấn đề bạn đưa ra không? Dù vấn đề
được giải quyết hay không, bạn hãy gọi điện lại và hỏi lại
tất cả bước trên. Hãy so sánh hai kết quả thu được sau hai
cuộc điện thoại để tìm ra sự khác nhau. (Hãy gọi ba hoặc
bốn cuộc điện thoại nếu bạn thật sự quan tâm).
Hãy điền vào phiếu yêu cầu quảng cáo, phiếu hồi âm
kinh doanh và quan sát phản ứng của công ty. Hãy điền
vào một trong những bản nghiên cứu khách hàng sau
khi mua hàng. Hãy ghi chú phía dưới bản nghiên cứu
rằng: “Gửi tới người đọc tờ giấy này, quý vị sẽ nhận
được 25 đô-la nếu gọi điện cho tôi. Số của tôi là…”
Hãy đọc mọi lời phàn nàn của khách hàng và gọi điện
cho họ. Hãy cố gắng đọc và nhớ số điện thoại trên xe tải
khi bạn đang đi trên đường. Hãy đi nhanh qua tấm biển
quảng cáo và hỏi một hành khách nhắc lại thông điệp
quảng cáo ghi trên tấm biển đó.
Hãy đến thăm các cửa hàng, đại lý bán sản phẩm của
bạn. Hãy xem xét giá cả, khâu giới thiệu, tài liệu về sản
phẩm. Hãy đặt một số câu hỏi cho thư ký. Hãy mua và
 114 
JEFFREY J. FOX
tài trợ cho sản phẩm, điền vào phiếu rút thăm trúng
thưởng và phiếu bảo hành, thử nghiệm dịch vụ, trả lại
hàng… như một khách hàng của mình. Hãy tính thời
gian của mọi việc. Hãy nói chuyện với mọi người và ghi
chép lại.
Siêu sao marketing có lập trường, không thiên vị,

nhiệt tình, cởi mở, khách quan sẽ luôn tìm cách phục vụ
tốt hơn, tiện lợi hơn để khách hàng mua và tiếp tục mua
sản phẩm.
Làm khách hàng của chính mình không dễ, đặc biệt là
khi chu kỳ bán hàng khá dài, việc mua hàng liên quan tới
nhiều tiền bạc, hoặc việc thử nghiệm sản phẩm, dịch vụ
khá phức tạp. Một khi bạn cảm thấy làm khách hàng của
mình thật khó khăn, đó cũng chính là lúc bạn phải hành
động. Làm thế nào khắc phục hoặc nâng cao kinh nghiệm
khách hàng, vượt lên đối thủ cạnh tranh và đổi mới sản
phẩm nếu không biết khách hàng nghĩ gì? Giám đốc
hãng hàng không nếu chỉ sử dụng dịch vụ khoang VIP:
không xóc, không kẹt ghế, hoặc chỉ cần gọi là có phi cơ
riêng đến đón, sẽ không thể hiểu được vấn đề của khách
hàng. Giám đốc hãng sản xuất ô tô mỗi ngày lái một
chiếc xe mới, mẫu mã khác, sơn láng cóng, xăng đầy
bình; ông ta không bao giờ gặp các đại lý để giải quyết
vấn đề giá cả, các lựa chọn, màu sắc, dịch vụ, ngày giao
 115 
hàng. Vị giám đốc này không thể gần gũi với khách
hàng. Bạn có nghĩ rằng vị bác sĩ sẽ ngồi chờ một tiếng ở
phòng đợi bệnh nhân không? Nếu ông ta làm như vậy, có
lẽ bạn cũng không cần phải đợi ở phòng chờ của ông ta.
(Liệu có khái niệm “phòng chờ” hay không? Không ai
phải đợi nếu họ có hẹn trước!).
Nếu bạn thấy vui vẻ và hài lòng khi là khách hàng

của chính mình thì công việc kinh doanh của bạn sẽ
tốt đẹp, và ngược lại.
––––––––––    ––––––––––
Làm khách hàng của chính mình không
dễ.
Một khi bạn cảm thấy làm
khách hàng của mình thật khó khăn,
đó cũng chính là lúc bạn phải hành
động.
 116 
JEFFREY J. FOX
  
PHÁ VỠ
MỌI RÀO CẢN BÁN HÀNG
  
Đ ừng làm cho việc kinh doanh giữa khách hàng

và bạn trở nên khó khăn hơn. Hãy xóa bỏ mọi
rào cản để khách hàng mua sản phẩm. Hãy dẹp bớt
những chính sách có lợi cho người bán nhưng gây phiền
hà cho người mua.
Đừng làm việc theo cách của tiệm giặt khô ở New
Hampshire, đông bắc Hoa Kỳ. Tiệm giặt này đưa ra
những khuyến cáo khách hàng phải làm thế này hoặc
không được làm thế kia. Họ cảnh báo rằng quần áo của
khách để quá 60 ngày sẽ bị bỏ đi. Họ còn viết: “Chúng
tôi không chịu trách nhiệm về khóa kéo, cổ tay áo, cúc,
độ co giãn, cầu vai, hạt đính.” Rồi thì: “Chúng tôi không
 117 
chấp nhận thẻ tín dụng”, “Chúng tôi không chấp nhận
séc cá nhân”. Một khách hàng bị cửa hàng này từ chối
vì không có 224 đô-la tiền mặt để trả tiền giặt là. Nhưng
khi có đủ tiền mặt, người khách quay lại và đưa cho
nhân viên ba tờ 100 đô-la thì nhận được câu hỏi thách
thức: “Cô không tìm được tiền có giá trị nhỏ hơn sao?”
Quá ngạc nhiên, vị khách lên tiếng: “Cửa hàng không
nhận thẻ tín dụng, không thanh toán qua séc, bây giờ lại
không nhận cả tiền mặt nữa à? Làm ăn như thế này
sao?” Nhân viên cửa hàng chỉ lắc đầu như thể người
khách cáu giận thật dại dột.
Hãy xem lại tất cả chính sách của bạn. Có chính sách
nào gây trở ngại cho việc mua hàng không? Một nhà sản
xuất phụ tùng ô tô lớn và chủ quản, một công ty cực kỳ
tên tuổi, phát hiện họ đã dùng hệ thống kiểm tra tín dụng
40 năm tuổi cho tất cả khách hàng mới của họ. Hệ thống
này khiến khách hàng phải mất 3-4 ngày mới giao dịch
xong, vì thế việc mua bán nhanh gọn là điều không thể.
Vấn đề xảy ra khi một hợp đồng mua bán lớn đã bị hoãn
lại khi công ty kiểm tra tín dụng của một trong năm nhà
sản xuất ô tô lớn nhất. Nhà sản xuất ô tô đó có thể thanh
toán chậm nhưng hệ thống tín dụng của họ vẫn rất ổn.
Chính sách kiểm tra tín dụng cũ và chậm đã làm mất
những khách hàng đáng giá ở rất nhiều nơi khác nữa.
 118 
JEFFREY J. FOX
Một đại lý bán xe hơi sang trọng cung cấp dịch vụ

cho khách hàng của họ nhưng đối tượng chỉ là những
chiếc xe mới đi được 57.600 km đầu tiên. Khi xe đi
được 57.600 km, đại lý sẽ ngừng cung cấp dịch vụ
khiến cho khách hàng cảm thấy rất bất tiện. Đây là
chính sách không khôn ngoan. Nếu đi được chừng ấy
chặng đường thì khách hàng đã chuẩn bị mua xe mới.
Đây chính là thời điểm mà chủ đại lý nên trải thảm hoan
nghênh khách hàng chứ không phải lúc tránh xa họ.
Đừng khiến khách hàng cảm thấy không vui trước khi
họ định mua xe mới.
Tổ chức thẻ tín dụng Visa đặt hệ thống thẻ ở các cửa
hàng, khách sạn, nhà hàng và các địa điểm kinh doanh
khác nằm trong hệ thống thương mại và quảng cáo của
họ. Trong làm ăn, họ chỉ chấp nhận thẻ Visa mà không
chấp nhận thẻ thanh toán American Express. Việc này
đã hạn chế khách mua hàng. Nếu khách hàng gặp trở
ngại khi mua hàng, họ sẽ đi nơi khác. Tổ chức kinh
doanh này đưa ra lý do là thẻ American Express tốn hơn
1-2% chi phí làm thẻ so với những loại thẻ tín dụng
khác. Sự chênh lệch giữa các loại thẻ là 1-2%. 1% của
chuyến nghỉ năm ngày, mỗi ngày 600 đô-la ở Bermuda
là 1% của 3.000 đô-la, tức là 30 đô-la. Tại sao một
khách sạn đầu tư hàng tấn tiền của vào quảng cáo, tài
 119 
liệu, tiền hoa hồng cho công ty lữ hành, dịch vụ đặt vé

tàu trước, đào tạo nhân viên lại bỏ qua một vị khách
3.000 đô-la để tiết kiệm được 30 đô-la! Thực tế là khách
sạn đó không bao giờ tiết kiệm được 30 đô-la vì khách
hàng dùng thẻ American Express sẽ đi chỗ khác, công
ty đã đánh mất 3.000 đô-la.
Không chấp nhận thẻ American Express là một sai lầm.
Đừng mắc phải sai lầm. Hãy khuyến khích mọi người
mua hàng. Hãy vui vẻ như người dân ở Ca-ri-bê. Tại các
khách sạn, hãy nhận thanh toán cả thẻ tín dụng, séc, tiền
mặt, thậm chí là cả vỏ ốc. Khi được hỏi về bất cứ vấn đề
gì, người dân Ca-ri-bê đều trả lời: “Không thành vấn đề!”
––––––––––    ––––––––––
Đừng làm cho việc kinh doanh

giữa khách hàng và bạn
trở nên khó khăn hơn.
Hãy xóa bỏ mọi rào cản để
khách hàng mua sản phẩm.
––––––––––    ––––––––––
 120 
JEFFREY J. FOX
  
LUÔN CẢM ƠN
KHÁCH HÀNG
  
K hách hàng rất sáng suốt. Khi họ quyết định làm ăn

với bạn, hãy cảm ơn họ. Hãy chân thành cảm ơn
khách hàng. Hãy ngợi ca họ. Hãy chúc mừng họ. Hãy
chân thành làm những việc đó. Nếu bạn không chân
thành, khách hàng sẽ chỉ cảm nhận được sự giả tạo, giễu
cợt mà thôi.
Có rất nhiều cách nói lời cảm ơn. Trên mỗi kiện
hàng, khách hàng đều có thể nhìn thấy dòng chữ: “Nhân
viên tập đoàn XYZ gửi lời cảm ơn đến quý khách.”
Nhân viên bán hàng nên gửi thư cảm ơn viết tay tới
khách hàng. Người kinh doanh thảm nên gọi điện hỏi
thông tin về việc đặt thảm và cảm ơn khách hàng.
 121 
Người quản lý thu nợ nên viết thư cảm ơn khách hàng

khi cuối cùng họ cũng thanh toán hóa đơn cũ. Nhân viên
bảo hành nên khắc phục những phàn nàn của khách
(không phải bằng lá thư mẫu) và cảm ơn họ vì đã dành
thời gian thông báo vấn đề cho công ty. Nếu vấn đề
nghiêm trọng, chủ tịch hoặc giám đốc điều hành cấp cao
phải có trách nhiệm gọi điện cho khách hàng.
Đừng tự cảm ơn mình như những biển quảng cáo tràn

ngập một nội dung: “Cảm ơn vì đã cho chúng tôi kỷ niệm
30 năm ngày thành lập!” Lời cảm ơn đó là dành cho
người quảng cáo chứ không phải cho khách hàng. Đôi
khi những lời tự chúc mừng cũng mang ý tự cảm ơn, tự
tán dương một cách lộ liễu. Quảng cáo sau đây là một ví
Tiêu đề chính: “Cảm ơn vì đã giúp chúng tôi tiết kiệm

thời gian và nhân lực.”
Hình thức: Danh sách nhà tài trợ xếp theo

bảng chữ cái.
Tiêu đề phụ: “Cảm ơn tất cả.”
Nội dung: “Công ty Ad Council gửi lời cảm ơn tới tất cả

nhà tài trợ đã giúp chiến dịch dịch vụ công cộng của
chúng tôi đạt được hiệu quả đối với cuộc sống của
hàng triệu người Mỹ.“
 122 
JEFFREY J. FOX
dụ:
Quảng cáo khiếm nhã này là một lời khoe khoang

chứ không phải lời cảm ơn.
Công ty này hoàn toàn có thể quảng cáo như vậy

nhưng với tiêu đề đơn giản: “Cảm ơn những nhà tài trợ
cho công ty Ad Council vì đã giúp chúng tôi tiết kiệm
thời gian và nhân lực.”
Hãy cho đi sự tín nhiệm chứ đừng chỉ biết thu về sự

tín nhiệm.
Vấn đề với công ty này là họ làm công việc cực kỳ

quan trọng nên nhà tài trợ phải là những tổ chức hàng
đầu. Họ đối với người khác tốt nhưng đối với công ty
mình chưa tốt. Siêu sao marketing là người biết coi
trọng tổ chức của chính mình.
Hãy viết thư cảm ơn kể cả khi bạn không tiến hành

kinh doanh với khách hàng. Họ sẽ đánh giá cao thiện
chí của bạn. Họ sẽ nhớ công ty để lần sau mua hàng.
Một lời cảm ơn sẽ dẫn tới một lời cảm ơn khác.
Bạn sẽ không bao giờ thiệt nếu cảm ơn chân thành.

Hãy nói “cảm ơn”, “cảm ơn” thật nhiều!
 123 
––––––––––    ––––––––––
Hãy cho đi sự tín nhiệm

chứ đừng chỉ biết thu về sự tín nhiệm.

 124 
JEFFREY J. FOX
  
15 NGUYÊN TẮC
CẦN GHI NHỚ
  
Sau đây là 15 nguyên tắc cần ghi nhớ:
1. Quảng cáo teaser không cần thiết. Teaser là

một loại quảng cáo, thường nằm trong một
chuỗi quảng cáo, thông báo về sự sắp xuất hiện
của sản phẩm. Quảng cáo teaser không giới
thiệu sản phẩm hay thương hiệu. Không ai
quan tâm đến những quảng cáo như vậy.
Không ai nín thở chờ đợi một bất ngờ. Không
ai cả! Không khách hàng nào mong đợi sản
phẩm ra mắt bởi họ quá bận rộn, không có thời
gian để ý đến. Khách hàng muốn quảng cáo
đưa ra những điểm nhấn. Khách hàng muốn
 125 
nhà quảng cáo đi thẳng vào vấn đề. Quảng cáo

teaser là cách “đốt tiền” vô nghĩa. (Những
quảng cáo "Sớm ra mắt" không phải là quảng
cáo teaser; nó chỉ là quảng cáo giới thiệu một
sản phẩm, một bộ phim hay một sự kiện và
chúng rất hấp dẫn).
2. Không được “treo đầu dê bán thịt chó” – đây là

lời hứa danh dự của công ty, cũng là kỳ vọng
của khách hàng.
3. Các kênh tiêu thụ không phải là khách hàng. Các

kênh tiêu thụ, ví dụ như nhà phân phối hay đại lý
bán lẻ – là nơi khách hàng đến mua sản phẩm.
4. Phải xác định phương thức kinh doanh của

công ty. Phải biết sản phẩm nào đem lại lợi
nhuận mà không cần quan tâm đến vấn đề
khác. Các sản phẩm đem lại lợi nhuận chính là
các sản phẩm khách hàng thích và bỏ tiền ra
mua. Phải đầu tư vào sản phẩm “làm ra tiền”.
5. Luôn tính đến cái giá của việc cắt giảm chi
phí. Phải xác định chi phí phát sinh trong công
ty là bao nhiêu.
 126 
JEFFREY J. FOX
6. Tôn vinh việc bán hàng chứ không phải đơn vị

bán hàng. Nhân viên bán hàng đóng vai trò
chủ chốt. Nếu họ thực hiện xuất sắc nhiệm vụ
của mình thì quả là điều vô giá. Một nhân viên
bán hàng như vậy xứng đáng được tôn vinh.
Đơn vị bán hàng không phải là đích ngắm.
Hoạt động marketing mới là đích ngắm cần
hướng tới.
7. Nếu một đoạn quảng cáo không giúp công ty

bán được sản phẩm, không mang lại lợi nhuận
thì đó là một quảng cáo lãng phí tiền của.
8. Đừng “ném tiền qua cửa sổ” bằng cách sử dụng

những quảng cáo màu mè, không giúp ích gì cho
việc bán hàng. Hãy sử dụng loại quảng cáo nào
giúp bạn bán được sản phẩm. Đó mới là quảng
cáo giúp công ty tạo nên một hình ảnh đẹp.
9. Siêu sao marketing tin rằng nếu khách hàng

không hợp tác với họ thì cả hai bên đều chịu
thiệt thòi.
10. Người ta thường nhớ đến phần kết thúc hơn là

phần khởi đầu của một sự kiện. Hãy làm khách
hàng hài lòng, dù không tuyệt đối, thì chí ít họ
cũng cảm thấy hài lòng đôi chút.
 127 
11. Bán rượu chứ không bán người làm rượu. Nếu
khách hàng tin rằng chất lượng rượu phụ thuộc
vào người làm rượu, anh đầu bếp trưởng hay
hình tượng Snapple Lady và rằng những người
này đến vườn nho ở trên trời, khách hàng có
thể sẽ bỏ đi.
12. Hãy thúc đẩy khách hàng đầu tư vào quá trình
mua bán. Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm
mẫu, dùng những sản phẩm do người bán hàng
gợi ý. Những khách hàng có đầu tư sẽ mua sản
phẩm sớm hơn, thường xuyên hơn những
người khác.
13. Thay thế phương châm quảng cáo cũ, từ

phương châm kinh doanh sản phẩm độc đáo
thành kinh doanh sản phẩm mang lại giá trị
cho người tiêu dùng.
14. Khách hàng thích cộng tác với những người

nhớ tên mình hơn là những người không nhớ
họ là ai.
15. Các phát ngôn về chức năng, nhiệm vụ của

công ty phải được thể hiện bằng ngôn ngữ hình
ảnh, phải là những phát ngôn marketing.
Chúng cần được diễn đạt một cách hoa mỹ
 128 
JEFFREY J. FOX
nhưng thông dụng, không nên dùng các thuật

ngữ chuyên ngành. Ví dụ, Winston Churchill
có một câu nói rất nổi tiếng: “Hãy đánh bom
các cây cầu và trở về an toàn vào lúc bình
minh.” Hay nhiệm vụ của một công ty máy vi
tính cá nhân là “lắp đặt máy vi tính cho từng
phòng học, từng gia đình”.
 129 
  
SIÊU SAO MARKETING

LUÔN THÍCH
CÁC CUỘC SUY THOÁI
KINH TẾ
  
C ó nhiều bằng chứng rất rõ ràng trong lịch sử:

trong mỗi cuộc suy thoái kinh tế, đặc biệt là
cuộc khủng hoảng lớn vào thập niên 1930, các công ty
tiếp thị giỏi hơn, bán được nhiều hàng hơn và quảng
cáo tốt hơn đối thủ thì sau cuộc khủng hoảng đều có
lượng cổ phiếu tăng lên và lợi nhuận lâu dài hơn. Các
nghiên cứu của Viện Kế hoạch Chiến lược, Hiệp hội
các Nhà xuất bản Doanh nghiệp, MacGraw-Hill,
 130 
JEFFREY J. FOX
Cahners và Nielsen đều cho thấy khi xảy ra khủng

hoảng thì việc đầu tư vào marketing để giành lại thị
phần là đặc biệt cần thiết và quan trọng hơn khi làm
ăn thuận buồm xuôi gió. Ngược lại, công ty Mercer đã
thăm dò hơn 800 công ty từng giảm giá trong thời kỳ
khủng hoảng và kết quả là 70% trong số đó liên tục
làm ăn thua lỗ trong năm năm liền.
Siêu sao marketing “tấn công” thị trường trong thời

kỳ xảy ra khủng hoảng. Họ cắt giảm các chi phí không
cần thiết nhưng lại phân phối hàng hóa một cách khéo
léo, có chủ đích để giành thiện cảm của nhiều khách
hàng mới. Những công ty bị dao động thường cắt giảm
chi phí marketing, giảm nhân viên ở bộ phận chăm sóc
khách hàng, ngưng các chiến dịch quảng cáo sản phẩm
mới, cắt giảm lượng nhân viên và giảm cả việc đào tạo.
Nhưng các siêu sao marketing sẽ làm ngược lại.
Trong thời kỳ khủng hoảng, các siêu sao marketing

làm những việc có thể bị coi là “trái khoáy” để thu hút
khách hàng cũng như mở rộng thị phần. Sau đây là
những chiến thuật của họ:
 Thuê nhân viên mới có năng lực;

 Sa thải những nhân viên làm việc kém hiệu quả;
 Duy trì, nâng cao việc đào tạo nhân viên;
 131 
 Triển khai lại đội ngũ nhân viên có năng lực

tham gia bán hàng trên thị trường;
 Giảm chi phí cho khách hàng. Chỉ cho khách
hàng thấy sản phẩm của công ty giảm thiểu
lượng rác thải ra sao, tiết kiệm thời gian như thế
nào và hoàn thiện dịch vụ bảo hành;
 Tận dụng thời gian tiếp xúc với khách hàng,
khuyến khích hơn nữa việc cắt giảm chi phí;
 Cộng tác với khách hàng để phát triển và ra mắt
sản phẩm;
 Tích cực giới thiệu sản phẩm mới trên
thị trường;
 Đầu tư vào các dự án trong một mạng lưới để
giảm chi phí hành chính và các thủ tục rườm rà,
phức tạp;
 Xác định đối tượng khách hàng của các đối thủ
yếu thế hơn hay đang dần yếu thế, đặc biệt là
những đối thủ đang rút lui vào hậu trường và
giảm dần vị thế của mình trên thương trường;
 Những người quản lý cấp cao gọi điện cho khách
hàng của công ty.
Suy thoái kinh tế là cơ hội để mở rộng thị phần. Phải

có thái độ nghiêm túc và lao động cật lực. Có rất nhiều
cơ hội kinh doanh trước mắt, hãy nắm bắt lấy cơ hội đó.
 132 
JEFFREY J. FOX
Thị trường sẽ bớt đi vài đối thủ. Rất nhiều đối thủ của
bạn sẽ chọn cách “sống sót”. Bạn phải có thái độ cầu
tiến. Rất nhiều đối thủ sẽ nhường lại thị trường cho bạn.
Hãy nắm lấy cơ hội.
––––––––––    ––––––––––
Siêu sao marketing

“tấn công” thị trường trong
thời kỳ xảy ra khủng hoảng.
Suy thoái kinh tế là
cơ hội để mở rộng thị phần.
––––––––––    ––––––––––
 133 
  
ĐỪNG BAO GIỜ

“CẮT XÉN PHOMAT
KHỎI BÁNH PIZZA”
  
S au sự kiện ngày 11 tháng 9 năm 2001 tại Mỹ, nhiều

hãng hàng không cắt giảm các dịch vụ chăm sóc
khách hàng để tiết kiệm chi phí nhưng riêng Hãng hàng
không Continental – dưới sự điều hành của Tổng Giám
đốc Gordon Bethune  đã làm ngược lại, thực hiện các
chiến dịch để thu hút khách hàng. Rất nhiều hãng hàng
không tìm mọi cách để giữ khách hàng. Các hãng hàng
không ”phản marketing” “tiết kiệm” chi phí bằng cách
đóng cửa các quầy bán vé, cắt giảm tiền hoa hồng của
các đại lý du lịch, hoãn việc nâng cấp nhà đón khách ở
 134 
JEFFREY J. FOX
sân bay, đóng cửa các câu lạc bộ ở sân bay (dịch vụ dành
cho khách hàng lâu năm), cắt giảm các dịch vụ ăn uống,
cắt giảm bộ phận chăm sóc khách hàng và bỏ phục vụ
các loại tạp chí, đồ ăn nhẹ và chăn trên các chuyến bay.
Họ không biết rằng họ sẽ phải “trả giá” cho việc cắt giảm
chi phí này. Đó là việc để mất khách hàng.
Hãng hàng không Continental từng lo ngại bị mất thị

phần. Với họ, duy trì và mở rộng thị phần quan trọng hơn
là cắt giảm chi phí để tiết kiệm tiền. Continental đốc thúc
mở rộng quy mô nhà đón khách ở các sân bay, thực hiện
các chính sách đảm bảo an toàn, chiếu phim miễn phí
trên các chuyến bay, vẫn giữ hầu hết hành trình bay như
trước và luôn hết lòng phục vụ khách hàng. Gordon
Bethune nói: “Đây không phải là lúc cắt xén phomat khỏi
bánh pizza.” Đó chính là bài học cho mọi doanh nhân.
Bạn không thể thay đổi tình hình thị trường đang xuống
dốc nhưng bạn có thể tác động đến thị phần của mình.
Không bao giờ cung cấp sản phẩm kém chất lượng để
tiết kiệm chi phí. Bạn nên làm việc tích cực để giảm chi
phí sản xuất, đầu tư quảng cáo và thu hút nhiều khách
hàng hơn nữa. Nhưng đừng bao giờ “cắt giảm” chất
lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ phục vụ, giao
hàng cho khách. Nên thận trọng trong việc lựa chọn nhà
cung cấp, tránh mua phải sản phẩm giá rẻ hơn nhưng
 135 
chất lượng kém hơn.
Những công ty yếu kém trong khâu marketing

thường chọn phương pháp thay đổi nhà cung cấp để
được giá rẻ hơn. Chỉ cần nhìn vào việc yêu cầu bảo
hành ô tô ngày càng tăng của thị trường Mỹ và theo sau
đó là những đợt thu hẹp thị phần thì thấy được ngay sự
ấu trĩ của cái gọi là “mua hàng giá rẻ bất ngờ”. Rất
nhiều người dẫn đầu ngành kinh doanh, dẫn đầu về lợi
nhuận, về nhận thức thương hiệu, nhận thức chất lượng
sản phẩm và thị phần cũng là những người phải chịu chi
phí cao nhất. Hãng Toyota, rượu Anheuser, pha lê
Waterford, nước sốt Heinz và móc treo đồ New York
đều có chi phí cao hơn các đối thủ của họ. Đối với họ,
chi phí sản phẩm cao hơn đồng nghĩa với việc lợi nhuận
thu được nhiều hơn.
Khi kinh tế biến động theo chiều hướng suy giảm,

đừng giảm giá hay giảm chất lượng sản phẩm. Đừng lơ là
việc liên hệ với khách hàng. Người bán kem không bao
giờ giảm quãng đường rao bán để tiết kiệm xăng. Thay
vào đó, anh ta sẽ đi nhiều hơn, tiếp thị nhiều hơn. Tương
tự, nhà sản xuất có đầu óc marketing không bao giờ cắt
giảm lương của nhân viên bán hàng. Trái lại, ông ta sẽ
tăng lương cho nhân viên để thúc đẩy họ bán được nhiều
hàng hơn. Vào thời điểm kinh tế khó khăn, bạn phải bán
 136 
JEFFREY J. FOX
chạy hơn, tiếp thị mạnh hơn và quảng cáo nhiều hơn các
đối thủ. Bạn phải làm được nhiều hơn chứ không được
kém họ. Và bạn không bao giờ được phép bán những
chiếc pizza đã cắt xén phomat.
––––––––––    ––––––––––
Khi kinh tế biến động theo

chiều hướng suy giảm,
đừng giảm giá hay
giảm chất lượng sản phẩm.
––––––––––    ––––––––––
 137 
  
CẨN TRỌNG VỚI

LÝ THUYẾT CHÒM SAO
TRONG MARKETING
  
H àng nghìn năm về trước, trong những buổi tối ấm áp

tại vùng Địa Trung Hải, các học giả Hy Lạp thông
thái, uyên bác cùng ngồi trên đám cỏ và đàm đạo như ở
chốn thiên đường. Họ trầm mặc tự vấn: “Cái gì sáng lấp
lánh ở đằng xa?” Họ suy nghĩ theo chủ nghĩa duy lý. Một
người trong số họ đáp: “Kia chắc chắn là một cỗ xe ngựa.”
Người khác tiếp: “Còn kia chắc hẳn là chiếc thắt lưng của
chàng Orion”, “còn kia là chòm Gấu lớn”. Thế rồi mọi
người dân Hy Lạp đều đồng ý với những nhận xét đó.
Những ánh sáng trắng bé nhỏ được coi là những chú
 138 
JEFFREY J. FOX
gấu, bọ cạp, thần rừng và các mỹ nhân ngư. Những cách

lý giải đó được coi là vô cùng hợp lý, hợp lý đến mức
thiên văn học và chiêm tinh học ngày nay vẫn tồn tại
những cách gọi như thế về các chòm sao.
Nhưng lý giải như vậy là không chính xác. Đó không

phải là chòm Gấu nhỏ, đó chỉ là sự xuất hiện ngẫu nhiên
của các ngôi sao mà thôi.
Nhiều công ty áp dụng chiến thuật marketing theo

phương thức các học giả Hy Lạp đoán định các chòm
sao. Họ làm mọi việc trong “đêm tối”. Họ không có bất
kỳ dữ liệu hay thông tin gì về thị trường. Họ tự thuyết
phục bản thân. Họ vận dụng chút ít kinh nghiệm, phán
đoán đôi chút, lợi dụng cả bí quyết của công ty và rồi họ
bịa ra một cơ sở hợp lý cho việc bán được sản phẩm
mới và tâng bốc tính sáng tạo của quảng cáo. Họ thật
giống những người cầm đầu một cuộc chiến tranh mù
quáng: luôn có những cách lý giải phức tạp, dự đoán
tràn đầy lạc quan, nhưng thực chất chỉ là mong ước, và
là những mong ước không bao giờ trở thành hiện thực.
Lý thuyết chòm sao trong marketing đánh bẫy được

những vị giám đốc thông minh nhưng bận rộn. Những vị
giám đốc này rất nhanh trí, thông minh, linh hoạt và
sáng suốt khi đọc câu chuyện này. Họ luôn có mặt trong
 139 
văn phòng, tham gia các cuộc họp, lên kế hoạch hay
tham gia các buổi thuyết trình. Thế nhưng họ không lăn
mình vào thực tế thị trường để thu thập các thông tin
chính xác về thị trường. Họ viết những chương trình
hoàn hảo chỉ dựa vào việc “ngắm sao trời”. Vì họ rất
thông minh và chăm chỉ nên có một đôi lần đã thành
công. Chính những lần như vậy càng củng cố lòng tin
cho họ rằng lý thuyết mơ hồ về các chòm sao là sáng
suốt.
Giáo sư John Quelch thuộc Học viện Kinh doanh

Harvard đã làm một cuộc khảo sát về việc các giám đốc
bộ phận chăm sóc khách hàng cũng như giám đốc
marketing sử dụng thời gian. Kết quả là các vị giám đốc
này sử dụng thời gian “làm việc khác” nhiều hơn là
“làm việc với khách hàng”. Những người làm ở bộ phận
marketing dành nhiều thời gian tiếp xúc với bộ phận
làm quảng cáo hơn là với khách hàng. Tiếp xúc với bộ
phận quảng cáo là tốt, nhưng đã có các nhóm chuyên
gia phụ trách công việc đòi hỏi tính sáng tạo cao này.
Các siêu sao marketing phải là người nhạy bén nắm

bắt thị trường. Họ biết lắng nghe khách hàng của mình.
Họ không bao giờ quá chủ quan. Họ luôn nghiêm túc
với bản thân. Nếu họ phạm sai lầm, họ sẵn sàng thừa
nhận. Họ không bao giờ coi ý kiến của mình là nhất.
 140 
JEFFREY J. FOX
Họ luôn hỏi cảm tưởng của khách hàng về những sáng

kiến của mình.
Các siêu sao marketing không bao giờ làm những

việc vô ích và không có cơ sở.
––––––––––    ––––––––––
Các siêu sao marketing không bao giờ

làm những việc vô ích và không có cơ sở.
––––––––––    ––––––––––
 141 
  

  
V ào một ngày mưa ở thành phố New York, bạn

đang trên chiếc taxi đến đại lộ Lexington. Trời
mưa nhưng vẫn có nhiều người đi lại trên vỉa hè. Bạn
khoe với một người bạn rằng mình có thể cải thiện công
việc kinh doanh hay marketing của bất cứ ai ngay lập
tức. Người bạn chỉ ngay vào cửa hàng đánh giày. Cửa
hàng đó vắng hoe, không có ai ngoài ông chủ. Người
bạn đó liền thách thức: “Thử giúp ông chủ của cửa hàng
kia đi, trời đang mưa và chắc chắn sẽ không có ai đánh
giày đâu.”
Bạn nhảy ra khỏi taxi và đi vào cửa hàng. Bạn thì

thầm điều gì đó với ông chủ và năm phút sau, có rất
nhiều người vào cửa hàng để đánh giày.
 142 
JEFFREY J. FOX
Bạn đã làm gì?
Ý tưởng ka‐ching, ka‐ching của siêu sao marketing

nằm ở trang 195 của cuốn sách này.
 143 
  
LUÔN NẮM VỮNG

“ƯU SÁCH CỦA CHỦ TỊCH”
  
L iên tục đổi mới trong kinh doanh là điều đặc biệt
cần thiết đối với việc thay đổi, thích nghi và phát
triển của một doanh nghiệp. “Ưu sách của chủ tịch” bao
gồm danh sách ưu tiên về các dự án có tính đổi mới: ý
tưởng sản phẩm mới, bao bì mới, tên thương hiệu mới,
phương thức bán hàng mới, cách tiếp thị sản phẩm mới.
“Ưu sách của chủ tịch” không phải ý tưởng của riêng vị
chủ tịch công ty mà là ý kiến đóng góp của tập thể.
“Ưu sách của chủ tịch” thường được ghi lại trong
một cuốn sổ. Cuốn sổ này bao gồm tất cả các dự án,
những ưu thế, các thành viên tham gia biến ý tưởng
thành hiện thực, kế hoạch làm việc và ngân quỹ.
 144 
JEFFREY J. FOX
Gọi là ”Ưu sách của chủ tịch” bởi các công ty hàng
đầu về marketing luôn coi trọng sự đổi mới, đổi mới
chính là ưu tiên số một của vị chủ tịch công ty. Ưu sách
này biến việc đổi mới thành hoạt động ưu tiên của cả tập
thể.
Ban lãnh đạo cùng các đồng sự phải thường xuyên rà

soát ưu sách này. Ưu sách phải bảo đảm cập nhật liên
tục. Nhân viên giỏi phải là những người mong muốn dự
án mà mình tham gia được chủ tịch ưu tiên. Họ muốn
phát triển công ty và phát triển sự nghiệp của chính mình.
“Ưu sách của chủ tịch” đảm bảo rằng công ty luôn
“dự phòng” ba sản phẩm mới, hai sản phẩm “chuẩn bị”
và một sản phẩm “sẵn sàng”. “Ưu sách của chủ tịch”
chính là số mệnh của công ty.
––––––––––    ––––––––––
Đổi mới chính là

ưu tiên số một
của vị chủ tịch công ty.
––––––––––    ––––––––––
 145 
  
CÂU HỎI HÓC BÚA:

CHUYÊN GIA MARKETING
LƯỜI BIẾNG BÓ TAY,
SIÊU SAO MARKETING RA TAY
Phần I
  
C huyên gia marketing cừ khôi phải trả lời được

một số câu hỏi hóc búa, đặc biệt quan trọng đối
với sản phẩm mới. Những câu trả lời đóng vai trò chủ
chốt trong việc phân loại thị trường, xác định sản phẩm,
định giá, tiếp thị, quảng cáo và thực hiện các kế hoạch
hành động để tiếp thị một cách khôn khéo.
Chuyên gia marketing lười biếng bó tay trước
 146 
JEFFREY J. FOX
những câu hỏi hóc búa, trả lời theo kiểu lấp liếm hay
bỏ qua. Đó là điều không thể chấp nhận. Những
chuyên gia này không hề biết rằng mình lười biếng.
Bạn hãy thử làm bài kiểm tra này và đánh giá mình có
lười biếng hay không.
Sản phẩm
1. Tại sao lại phát triển sản phẩm?
2. Lý do sản phẩm tồn tại trên thị trường?
3. Đâu là lý lẽ của marketing đằng sau sản phẩm?
4. Quy mô thị trường đến đâu?
5. Ứng dụng của sản phẩm là gì? Chúng được sử

dụng ở đâu và như thế nào?
Khách hàng
6. Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm này?
7. Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu nào?
8. Khách hàng có phản ánh gì về sản phẩm không?
9. Nhân viên nên áp dụng chiến lược bán hàng

nào để giải quyết phản ánh của khách hàng?
Lợi ích từ sản phẩm
 147 
10. Khách hàng sẽ được lợi gì khi mua sản phẩm?
11. Đối với mọi đặc tính của sản phẩm, cần trả lời
câu hỏi “Để làm gì?” Vì sao khách hàng cần
quan tâm tới đặc tính đó?
12. Với mỗi giới hạn số lượng sản phẩm cụ thể,

công việc kinh doanh của khách hàng sẽ được
cải thiện ra sao và bản thân khách hàng sẽ có
lợi ích thế nào, hay đạt được cả hai điều này?
Cạnh tranh
13. Hiện tại khách hàng đang sử dụng sản phẩm gì?
14. Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm khác?
15. Nhược điểm của sản phẩm khách hàng đang sử

dụng là gì? Sản phẩm mới đã khắc phục được
nhược điểm đó chưa?
16. Những điểm khác biệt chính giữa sản phẩm

mới của công ty và sản phẩm của đối thủ là gì?
Giá trị
17. Quy đổi thành tiền, đâu là chi phí cơ hội của
khách hàng nếu họ không mua sản phẩm này?
18. Nếu chọn sản phẩm của bạn, khách hàng sẽ

thu được giá trị là bao nhiêu?
 148 
JEFFREY J. FOX
19. Các phép tính được thực hiện ra sao?
20. Dựa trên giá trị quy đổi thành tiền của sản
phẩm, nó sẽ được định giá ra sao và điểm khác
biệt cơ bản giữa sản phẩm này với sản phẩm
của đối thủ?
Chứng nhận
21. Còn ai khác sử dụng thành công sản phẩm –

hiện nay hoặc trước đây? Cụ thể thì thành công
đó như thế nào?
22. Bằng chứng chứng minh cho khách hàng thấy

những cam kết đối với sản phẩm là chính xác?
Bạn phải tìm được câu trả lời cho những câu hỏi trên.
Câu trả lời của bạn phải chính xác, thận trọng, dựa trên
thực tiễn và có cơ sở. Nếu bạn không tìm ra câu trả lời,
hãy thâm nhập thị trường, thắc mắc và lắng nghe, làm
việc thật sự và bạn sẽ có được câu trả lời. Nếu bạn
không thể trả lời, thành công của bạn sẽ không bền
vững. Nếu bạn không quan tâm đến câu trả lời, bạn
đúng là một chuyên gia marketing lười biếng. Chuyên
gia marketing lười biếng chắc chắn sẽ thất bại.
Đừng là một kẻ thất bại vì lười biếng!
 149 
  
TÌM ĐÁP ÁN CHO

NHỮNG CÂU HỎI TIẾP THEO
Phần II
  
B ạn phải trả lời các câu hỏi này một cách chính
xác, khách quan và hoàn hảo, còn cách bạn tìm ra
đáp án thế nào không quan trọng. Bạn phải tìm câu trả
lời từ chính khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm
năng của mình.
 Tại sao khách hàng mua sản phẩm của công ty?
 Tại sao một số khách hàng tiềm năng lại không
mua sản phẩm của công ty?
 Tại sao khách hàng lại mua sản phẩm của đối thủ?
 Để chiếm được cảm tình của khách hàng đối với
 150 
JEFFREY J. FOX
sản phẩm công ty, bạn cần phải làm gì?

 Đối thủ cần làm gì để chiếm được ưu tiên của
khách hàng?
 Ai là nhà cung cấp hoàn hảo nhất cho khách
hàng của bạn? Tại sao?
 Hãy đặt cho khách hàng câu hỏi sau: “Nếu anh/
chị là chủ tịch công ty của tôi, anh chị sẽ thay đổi
những mặt nào và tại sao?”
Những câu hỏi này thường nhận được câu trả lời
hay nhất từ người thứ ba. Nhưng để làm được điều đó
không phải là dễ đối với các chuyên gia marketing.
Nếu khách hàng trả lời thành thật, câu trả lời thường
khó lọt tai. Nếu chuyên gia marketing trực tiếp hỏi,
khách hàng có thể miễn cưỡng trả lời cho xong
chuyện. Đừng quá tin tưởng rằng đơn vị bán hàng có
thể cung cấp cho bạn những câu trả lời khách quan
nhất. Nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng
hàng ngày nhưng họ chỉ nói chuyện với người nào
mua hàng hoặc với người mà họ thích. Họ thường bỏ
qua những vị khách không mua hàng và khó tính. Do
đó, những nhân viên như vậy sẽ cung cấp những câu
trả lời không khách quan.
Nếu bạn muốn biết đáp án, đừng bắt đầu từ những
 151 
vấn đề nan giải, hóc búa. Đừng “cố đấm ăn xôi” để tìm
ra câu trả lời. Hãy phục vụ khách hàng theo yêu cầu của
họ càng nhiều càng tốt và cố gắng không để họ phật ý.
Hãy thu thập những câu trả lời từ khách hàng hiện tại
của công ty ít nhất mỗi năm một lần. Tiếp tục cố gắng
như vậy đối với những khách hàng mới và tiềm năng.
 152 
JEFFREY J. FOX
  
CẠNH TRANH
TRÊN TỪNG CENTIMET
  
G lỗiốnggônnhưbằngmộtmọigôngiáthủhayluônmộtcố thủ
gắng đưa bóng vào
môn nỗ lực hết
sức bắt bóng, một siêu sao marketing cũng phải cố
gắng trên từng centimet. Siêu sao marketing làm việc
để tạo ra doanh số bán hàng, thị phần và lợi nhuận, lên
kế hoạch phát triển sản phẩm và dịch vụ. Họ làm
những việc này hàng ngày và bằng mọi cách.
Thương trường là chiến trường. Khách hàng muốn

được nhiều, chi ít. Không có gì ở trạng thái tĩnh. Mọi thứ
luôn biến động. Khi khách hàng đến cửa hàng và chọn
mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chúng ta thua. Siêu
sao marketing luôn nỗ lực để giành được từng khách hàng.
 153 
Từng centimet mang lại chiến thắng cho một cuộc

đua ngựa. Từng centimet mang lại chiến thắng cho cuộc
thi maratông. Từng centimet cũng mang lại chiến thắng
cho cuộc đua giành thị phần.
Có rất nhiều cách để cạnh tranh giành từng

centimet này:
 Mỗi tuần tiến hành thêm một cuộc gọi chào

hàng;
 Phỏng vấn nhiều khách hàng hơn;
 Sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để
quảng bá;
 Mở cửa hàng sớm hơn thường lệ;
 Luôn gọi lại cho khách hàng;
 Đòi hỏi cam kết đối với mỗi cuộc gọi chào hàng;
 Phân phối sản phẩm đến nhiều cửa hàng hơn;
 Bày bán sản phẩm ở nhiều vị trí;
 Gửi đăng mẫu sản phẩm mới đến năm tờ tạp
chí mới;
 Đào tạo nhân viên bán hàng vào bất cứ ngày nào
trong tuần;
 Hỏi nhân viên trong công ty xem hôm nay họ đã,
đang và sẽ làm gì để thu hút khách hàng;
 Đừng lãng phí thời gian;
 Không được ngơi nghỉ;
 154 
JEFFREY J. FOX
 Mỗi sáng cần bắt đầu lại mọi thứ.
Đừng để tuột mất chiến thắng chỉ vì một centimet!
 155 
  

  
B ạn vừa tiếp quản vị trí quản lý công ty rửa xe

Loondance. Bạn gặp phải một vấn đề đau đầu. Có
rất nhiều khách hàng tại một cơ sở phàn nàn rằng gương
cạnh, cái đỡ va và ăng ten trên xe của họ bị hỏng. Các
khách hàng nói rằng chúng bị hỏng khi họ rửa xe ở đây.
Vấn đề này quả thật rất nan giải vì bạn không muốn làm
phật ý khách hàng. Bạn vô cùng bối rối. Nhân viên của
bạn là những người được đào tạo rất bài bản. Họ luôn
gập gương vào và nhắc nhở khách hàng chú ý ăng ten.
Ngoài ra, ở lối vào khu rửa xe mới sơn dòng chữ
khuyến cáo khách hàng rằng công ty không chịu trách
nhiệm nếu những cái đỡ va lơ lửng trên xe bị hỏng;
khách hàng phải tự bảo quản xe của mình và công ty rửa
xe cũng không chịu trách nhiệm khi xảy ra hỏng hóc với
 156 
JEFFREY J. FOX
những chiếc gương không gập vào được. Nói chuyện

với khách hàng hay các giám đốc công ty rửa xe khác
cũng không ích gì. Họ khẳng định rằng công ty bạn phải
chịu hoàn toàn trách nhiệm và bồi thường cho họ.
Bạn phải làm gì để khách hàng không phàn nàn nữa,
làm cho họ hài lòng hơn, đồng thời giảm bớt thiệt hại
cho công ty?
Ý tưởng ka-ching, ka-ching của siêu sao marketing
nằm ở trang 197 của cuốn sách này.
 157 
  
ĐÁNH BÓNG
BỘ DAO DĨA BẠC
  
B ộ dao dĩa cổ bằng bạc trong ngăn kéo, từ lâu không

ai động đến và đã ngả màu, cũ kỹ theo thời gian.
Dùng chút sức lực để đánh bóng thì chúng lại sáng như
mới. Hôm nay, kỷ niệm ngày cưới, bà thật xúc động khi
mang bộ dao dĩa ra khỏi ngăn kéo. Chúng nom vẫn thật
bắt mắt.
Làm bóng bộ dao dĩa là một cách làm mới. Cách

marketing cũ, sản phẩm cũ và quảng cáo cũ cũng có thể
làm như vậy. Các chuyên gia marketing nên xem lại
những quảng cáo tiếp thị thành công trước đó để đánh
giá liệu nó có thể được dùng tiếp hay không. Nếu ý
tưởng vẫn liên quan, hãy cập nhật các cách làm sáng
 158 
JEFFREY J. FOX
tạo, mới mẻ và thử nghiệm chúng. Nếu thấy khách hàng

hài lòng, hãy tự tin với cách làm “bình cũ rượu mới”
này.
Những nhân viên bán hàng dày dạn kinh nghiệm nên
nhớ lại quãng thời gian họ khởi nghiệp, khi họ có rất ít
khách hàng, bản thân thiếu kinh nghiệm và không được
kỳ vọng. Họ nên ghi nhớ mình đã làm gì để đạt được
thành công. Họ cần xem lại họ có làm việc chăm chỉ để
làm khách hàng hài lòng và quảng cáo cho sản phẩm
của mình không? Họ có lên kế hoạch cho mọi cuộc gọi
chào hàng và không bao giờ lơ là với những cuộc gọi ấy
vì khách hàng là thượng đế hay không? Các vị lãnh đạo
luôn ghi nhớ, không bao giờ quên những điều mình từng
làm trước đây. Họ luôn áp dụng lại những điều đã giúp
họ thành công.
Đôi khi một công ty có thể mắc “chứng quên” các

chiến lược. Họ quên rằng chiến thuật nào đã giúp mình
có được vị thế trên thị trường như hiện tại. Những công
ty này dần dần ít chú ý đến các nguyên tắc cơ bản. Họ
tuyển chọn nhân viên “thoáng” hơn và không đào tạo
bài bản như trước. Họ bỏ qua các phương pháp và chiến
lược quảng cáo thành công trước đó để áp dụng các
cách phát triển sản phẩm mới. Đôi khi các công ty này
“quên” tầm quan trọng của các sản phẩm chính trước
 159 
đây và chán các sản phẩm ấy. Đôi khi họ mải tìm kiếm
những thứ viển vông, lãng quên công việc chính của
mình đến nỗi từ chỗ thành thạo trong lĩnh vực
quen thuộc, họ lại đột ngột trở thành những kẻ non nớt
trong lĩnh vực mới.
Siêu sao marketing hiểu rõ rằng thương hiệu cũ, cách

tiếp thị cũ, phân loại sản phẩm kiểu cũ, những doanh
nhân cũ, công nghệ cũ và khách hàng cũ đồng nghĩa với
cơ hội. Cũ còn có nghĩa là cổ (đồ cổ thường quý giá).
Các siêu sao marketing không quan tâm liệu những ý
tưởng cũ có phải là ý tưởng ban đầu của riêng họ hay
không. Họ chỉ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu
và doanh thu bán hàng cao.
Giống như một đứa cháu hay đứa chắt ngoan ngoãn
và hớn hở khi nhận bộ dao dĩa bạc rồi đánh bóng cho
người bà, các siêu sao marketing cũng đầy hứng khởi
khi nhận được những món lợi nhuận kiếm được từ chính
thành công trong quá khứ của mình.
Hãy đánh bóng bộ dao dĩa. Ka-ching! Ka-ching!
 160 
JEFFREY J. FOX
––––––––––    ––––––––––
Siêu sao marketing hiểu rõ rằng

thương hiệu cũ, cách tiếp thị cũ,
phân loại sản phẩm kiểu cũ,
những doanh nhân cũ, công nghệ cũ
và khách hàng cũ đồng nghĩa với cơ hội.
––––––––––    ––––––––––
 161 
  
LUÔN ƯU TIÊN
“BÁN TỪ BÊN TRONG”
  
H ầu hết công ty không thích sự thay đổi. Các công

ty sợ sự thay đổi và những điều chưa biết. Con
người không thích sự bấp bênh và mơ hồ, chúng ta thích
sự rõ ràng và chắc chắn. Trong các công ty và tổ chức,
chính tư tưởng này là thách thức lớn đối với siêu sao
marketing. Họ chịu trách nhiệm khích lệ công ty thay
đổi tích cực để có thể thích ứng mọi kiểu thị trường và
mọi khách hàng khó tính.
Siêu sao marketing phải thuyết phục công ty làm

điều gì đó mới mẻ và khác biệt. Đôi khi, họ phải thuyết
phục từng nhân viên làm điều mà công ty không muốn
làm, không có khả năng hay không sẵn sàng làm.
 162 
JEFFREY J. FOX
Bất kỳ cái mới hay sự thay đổi nào cũng đồng nghĩa
với việc mọi người phải làm nhiều việc hơn. “Mới” là
nhiệm vụ mới, cách tiếp cận mới, ý tưởng mới, kỹ
năng mới. “Mới” nghĩa là đầu tư các nguồn lực quý giá
mà không chắc chắn về cái thu lại. “Mới” cũng đồng
nghĩa với mạo hiểm.
Sự chống đối cái mới thường dựa trên những lập luận
logic. Luôn có những quan điểm trái ngược, hợp lý và
sai lầm. Luôn có những nỗi lo và những kế hoạch được
ẩn giấu. Luôn có những con người thật thà, ghét sự mạo
hiểm và cẩn trọng, đòi hỏi phải có dữ kiện và sự đảm
bảo trước khi tham gia một việc gì.
Siêu sao marketing coi ý tưởng của mình như một

sản phẩm để tung ra thị trường. Khách hàng chính là
những người trong công ty. Họ thu thập dữ liệu thực tế
và đưa ra kết quả. Họ phải lường trước các ý kiến phản
đối và cẩn thận lên kế hoạch giải quyết vấn đề. Họ kín
đáo gặp từng người xin ý kiến ủng hộ. Họ thuyết trình
trước mọi người nhằm tìm kiếm sự ủng hộ.
Siêu sao marketing không được chán nản khi ý

kiến của mình bị từ chối hay gặp vướng mắc. Họ nên
coi đấy chính là yêu cầu tính thực tiễn nhiều hơn. Siêu
sao marketing không được nản lòng trước sự
 163 
chống đối; họ luôn cố gắng bán các ý tưởng mới của

mình cho mọi người trong công ty.
Siêu sao marketing nhận thức được ba khó khăn cơ

bản: (1) công ty sẽ không làm gì và phải chịu hậu quả;
(2) công ty thực hiện sáng kiến lúc đầu và thất bại;
hoặc (3) công ty thực hiện sáng kiến lúc đầu và thành
công. Siêu sao marketing cũng biết rằng ai cũng sẽ
nhận thành công về mình (điều này cũng tốt) nhưng sẽ
chẳng có ai chịu trách nhiệm nếu xảy ra bất kỳ sai lầm
hay thất bại nào.
Để công ty có thể nhiệt tình tham gia và thực hiện

ý tưởng, các siêu sao marketing phải thể hiện sự tự tin
hơn hẳn mức thông thường. Họ biết rằng khi công ty
thay đổi thường kèm theo mạo hiểm và tính mạo hiểm
sẽ giảm nếu dựa trên cơ sở lý luận gắn với thực tiễn,
kế hoạch sáng tạo và sự chú tâm thực thi từng chi tiết.
Để đạt được sự hợp tác đó, các siêu sao marketing
phải “bán từ bên trong”.
Siêu sao marketing có được sự ủng hộ và khách hàng

ngay trong công ty bằng cách trở thành một người bán
hàng chứ không phải một kẻ nói suông.
Đầu tiên phải ”bán từ bên trong” thì mới giúp công ty
bán được cho bên ngoài.
 164 
JEFFREY J. FOX
––––––––––    ––––––––––
Siêu sao marketing

có được sự ủng hộ và khách hàng
ngay trong công ty bằng cách
trở thành một người bán hàng
chứ không phải một kẻ nói suông.
––––––––––    ––––––––––
 165 
  
ĐỪNG ĐỂ CẦU TOÀN LÀ

KẺ THÙ CỦA SỰ CỐ GẮNG
  
N ếu bạn có một sản phẩm mới, mặc dù có thể nó

chưa hoàn hảo 100% nhưng vẫn tốt hơn các sản
phẩm khác trên thị trường, hãy quyết định bán. Đừng
chần chừ đến lúc hoàn hảo trong từng chi tiết. Đừng chờ
đợi một sản phẩm hoàn hảo. Nếu sản phẩm mới có một
vài ưu điểm nổi trội, khách hàng sẽ mua. Hãy cho nó ra
mắt thị trường ngay. Hãy cạnh tranh và chiến thắng.
Một công ty hóa chất đặc biệt sản xuất được những
loại bản điện cực siêu mỏng dành cho bảng mạch in.
Giám đốc marketing cho tung sản phẩm ấy ra thị trường
ngay. Bà biết rằng sản phẩm mới chưa hoàn hảo nhưng
nó có thời gian lắp ráp và chi tiết ít hơn. Sản phẩm mới
 166 
JEFFREY J. FOX
này đã góp phần giảm giá thành sản xuất bảng mạch in.
Hai tháng sau khi sản phẩm mới có mặt trên thị
trường, vị phó tổng giám đốc công ty R&D đến gặp giám
đốc marketing: “Catherine, tôi quan tâm đến sản phẩm
PCB mới đó. Chúng ta đã bàn về vấn đề độ mạnh và độ
bám dính của nó, ngoài ra còn hai lỗi nữa là độ bền và
phần chế tạo cồng kềnh. Chúng ta là một công ty rất uy
tín. Tại sao cô dám cho ra mắt một sản phẩm chưa hoàn
chỉnh như vậy?” Giám đốc marketing thẳng thắn trả lời:
“Ông Jim này, sản phẩm mới không phải chỉ có ba lỗi
thôi đâu. Nó có đến 43 lỗi cơ. Chúng ta phải thay đổi
phần bao bì, vỏ ngoài chưa ổn, một vài hướng dẫn gây
nhầm lẫn, những phần chóp bằng cao su bị rách, keo dán
dính ra xung quanh, nói chung là khó sử dụng. Nhưng
khách hàng vẫn đang mua và tiếp tục mua. Chúng ta sẽ
sử dụng doanh thu bán hàng để đầu tư cải thiện sản
phẩm.”
Giám đốc marketing nói tiếp: “Ông Jim này, nếu

chúng ta không giới thiệu sản phẩm thì sẽ không bán
được hàng. Chúng ta sẽ không có nhiều cơ hội để cải
thiện sản phẩm. Chúng ta phải cạnh tranh. Sản phẩm
này không hoàn hảo nhưng chúng ta đã thành công.”
Lần đầu tiên Procter & Gamble giới thiệu sản phẩm tã
 167 
giấy Pampers thay thế cho tã vải, đó cũng là sản phẩm

không hoàn hảo. Tã giấy Pampers chỉ có một kích cỡ,
không có lớp vỏ nhựa bọc ngoài sản phẩm. Khách hàng
phải dùng ghim để cài. Pampers vẫn từng bước giành
được thị phần, tã vải không tồn tại nữa. Sau đó, Pampers
đã tiến hành hoàn thiện sản phẩm với nhiều đặc tính mới
và nhiều kích cỡ. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, sản
phẩm đầu tiên của Pampers chất lượng hơn tã giấy
thường. Tã giấy Pampers rất hữu ích đối với người tiêu
dùng.
Nếu P&G đợi đến khi Pampers hoàn hảo, hẳn các
em bé phải mặc tã vải và các ông bố, bà mẹ vẫn phải
loay hoay với những chiếc ghim cài.
Hãy đưa ra thị trường sản phẩm tốt, không nhất thiết
là một sản phẩm hoàn hảo.
––––––––––    ––––––––––
Nếu sản phẩm mới có một vài

ưu điểm nổi trội, khách hàng sẽ mua.
Hãy cho nó ra mắt thị trường ngay.
Hãy cạnh tranh và chiến thắng.
––––––––––    ––––––––––
 168 
JEFFREY J. FOX
  
SỞ HỮU MỘT THỊ TRƯỜNG,

CHỨ KHÔNG PHẢI
MỘT NHÀ MÁY
  
N hà máy (nhà xưởng, xí nghiệp sản xuất) không

phải là nơi bán sản phẩm, đó là nơi làm ra sản
phẩm. Nếu không ai bán và mua sản phẩm nhà máy làm
ra thì nó phải ngừng hoạt động. Một thị trường có thể là
một hay nhiều khách hàng mua, mượn hay thuê sản
phẩm. Thị trường là nguồn doanh thu. Nhà máy cần thị
trường để phát triển.
Nhà máy không tạo ra doanh thu, nó chỉ ngốn các chi
phí. Nhà máy mua nguyên vật liệu, thuê nhân công, địa
điểm, năng lượng và các dịch vụ. Nhà máy có vai trò hết
 169 
sức quan trọng. Nếu nhà máy không làm ra sản phẩm
chất lượng, kịp thời và giá thành thấp thì không có khả
năng cạnh tranh. Nhà máy không kiếm ra tiền trực tiếp,
nó làm ra sản phẩm để bán. Nếu giá sản phẩm cao hơn
chi phí, công ty sẽ có lãi.
Bán hàng mới là kiếm tiền. Nhiều giám đốc nhà máy
và các bộ phận quản lý thường nhầm lẫn khi cho rằng
nhà máy kiếm ra tiền cho công ty. Nhà máy là cái máy
kiếm tiền hạng nhất chỉ khi sản phẩm được bán ra có lãi
và khi bộ phận bán hàng của công ty thu được tiền.
Hãng Nike sở hữu cả thị trường mà không hề có nhà

xưởng nào. Các sản phẩm của Nike được sản xuất theo
những tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt. Nike mua giày từ
những người thợ làm giày rồi bán lại cho thị trường
(những người thợ làm giày cho Nike cũng sở hữu cả thị
trường – đó chính là Nike). Hãng Dell cũng sở hữu cả
thị trường và bán ra rất nhiều máy vi tính nhưng nó
không sản xuất máy vi tính. Hãng Bell sở hữu cả thị
trường và bán hàng triệu gói thịt chiên giòn nhưng nó
cũng không hề làm ra món thịt chiên này.
Thị trường rất linh động. Nó thay đổi theo hàng triệu
cách khác nhau trong một ngày. Nhưng nhà máy lại
khác. Nó có thể là lăng tẩm hay nhà kỷ niệm. Không dễ
gì thay đổi được nhà máy. Thị trường luôn cần phản
 170 
JEFFREY J. FOX
ứng nhanh, nhà máy lại chuyển động chậm.
Con đường sinh lợi nhuận, marketing thành công,

khởi nghiệp cùng khách hàng chính là thị trường. Yếu
tố quan trọng nhất để kinh doanh thành công là có
khách hàng. Thị trường tạo ra nhà xưởng. Nhà xưởng
không tạo ra thị trường. Khi một nhà máy làm ra sản
phẩm mà không có thị trường hoặc thị trường không cần
sản phẩm đó, kết quả sẽ là (1) nhà máy không có doanh
thu; (2) hàng hóa tồn kho và (3) nhà máy bị xóa sổ!
Nhà máy và công nhân là lực lượng nòng cốt tạo ra

sản phẩm. Nhưng họ không trực tiếp làm ra tiền. Nếu
bạn sở hữu một nhà máy, bạn cần phải tính đến các yếu
tố cạnh tranh trong kinh doanh như chất lượng, giá cả,
vận chuyển và dịch vụ càng nhiều càng tốt.
Siêu sao marketing tập trung chủ yếu vào thứ mà thị
trường cần. Nếu điều đó phụ thuộc vào một nhà máy,
phải đảm bảo đó là nhà máy hiện đại chứ không phải là
cũ kỹ, lạc hậu.
Thị trường, chứ không phải nhà máy, tạo ra tiền.
 171 
––––––––––    ––––––––––
Thị trường tạo ra nhà xưởng.

Nhà xưởng không tạo ra thị trường.
––––––––––    ––––––––––
 172 
JEFFREY J. FOX
  
SẢN PHẨM GIẢM GIÁ,

NHÂN VIÊN THẤT BẠI
  
“S ản phẩm giảm giá” là những sản phẩm bán ra bị lỗ

(chi phí sản xuất cao hơn giá bán) nhằm thu hút
khách hàng đến cửa hàng hay nhà sản xuất. Có thể những
khách hàng này, tại cùng một thời điểm, sẽ mua một sản
phẩm khác nếu sản phẩm đó không giảm giá. Trên thực tế,
sản phẩm giảm giá chỉ là một chiêu thức marketing đã được
tính toán, cân nhắc rất kỹ lưỡng. Người ta giảm giá sản phẩm
bởi nhiều khi không thể bán được sản phẩm có lãi. Sản phẩm
giảm giá có thể rơi vào một hay tất cả trường hợp sau:
 Chuyên gia marketing để sản phẩm bị mất giá;

 Chi phí sản phẩm tăng nhanh hơn mức tăng của
giá cả;
 173 
 Khách hàng thích loại sản phẩm khác;

 Chất lượng hay mẫu mã sản phẩm không phù hợp;
 Người bán hàng không biết cách quy đổi giá trị
sản phẩm thành tiền;
 Cách thức marketing không hiệu quả: quảng cáo
tẻ nhạt, không phù hợp; nhân viên không được
đào tạo; thương hiệu gây nhầm lẫn hoặc bao bì
không bắt mắt.
Thật không hợp lý khi bán một sản phẩm với giá thấp
hơn toàn bộ chi phí sản xuất. Nếu bộ phận bán hàng
không có lãi thì mỗi giao dịch công ty lại phải chịu lỗ
(lãi được tính bằng giá bán trừ đi chi phí sản xuất). Số
tiền lỗ trong mỗi giao dịch sẽ mất đi vĩnh viễn. Trái với
nguyên tắc kinh doanh, chuyên gia marketing không thể
dùng số lượng sản phẩm để bù lỗ.
Rất hợp lý khi bỏ đi một sản phẩm nhằm tăng doanh

số bán hàng một sản phẩm khác. Việc xúc tiến đồng
thời – ví dụ như tặng một cây bút vẽ kèm với một hộp
màu là rất hiệu quả vì giá trị thực trên thị trường của cây
bút vẽ không hề thay đổi. Sau khi đã tiếp thị thành công
màu vẽ thì có thể bán bút vẽ bằng giá gốc.
Phải đặc biệt cẩn thận với trường hợp giảm giá một
sản phẩm khi bán kèm với một hay nhiều sản phẩm
khác như là một bộ sản phẩm. Ví dụ, nhà sản xuất
 174 
JEFFREY J. FOX
thanh chắn bán một lô sản phẩm bao gồm con dấu niêm
phong được yêu cầu với chi phí thấp. Trong trường hợp
này, chuyên gia marketing phải tính giá con dấu như là
chi phí sản xuất thanh chắn.
Làm tăng lượng cầu sản phẩm chính khi bỏ qua số dư

ban đầu của “các sản phẩm đính kèm” là hợp lý. Sản phẩm
đính kèm giúp sản phẩm chính bán chạy hơn. Ví dụ,
Gillette bán dao cạo với giá gần bằng chi phí sản xuất để
kích cầu đối với loại lưỡi cạo độc quyền của hãng. Hãng
Hewlett-Packard bán máy in phun với giá gốc để kích thích
nhiều người mua ống mực chuyên dụng. Những công ty
này nắm rõ tình hình kinh doanh của mình. Họ kinh doanh
lưỡi cạo chứ không phải dao cạo. Họ kinh doanh ống mực
chứ không phải loại hàng hóa dùng trong thời gian dài. Kết
quả là, không có lãi hoặc lãi không đáng kể khi bán máy in
phun được coi là chi phí tiếp thị, tương đương với chi phí
cho quảng cáo và các triển lãm thương mại.
Tuy vậy, có một công ty không nhận thức được điều

đó. Sản phẩm của công ty này là đồ uống Finlandia. Đồ
uống này được bày trong các cửa hàng bán lẻ, xếp thành
hình kim tự tháp cao hơn 3 m. Hàng trăm chai được bày
bán kèm một dòng chữ màu mè trên đỉnh “kim tự tháp”:
FINLANDA MIỄN PHÍ. PHIẾU MUA HÀNG TRỊ
GIÁ 9 ĐÔ-LA CHỈ CÒN 8,99 ĐÔ-LA.
 175 
Công ty này bán sản phẩm cho người bán buôn,

người bán buôn bán lại cho cơ sở bán lẻ và cuối cùng
khách hàng mua của cơ sở bán lẻ. Giả sử người bán
buôn phải trả cho công ty 6 đô-la một chai nước, anh ta
sẽ tăng giá và bán cho cơ sở bán lẻ 7,8 đô-la. Cơ sở bán
lẻ tăng thêm 1,19 đô-la và bán cho khách hàng với giá
8,99 đô-la. Công ty – chủ sở hữu thương hiệu sẽ phải ưu
đãi giảm giá cho khách hàng là 9 đô-la. Cả người bán
buôn và bán lẻ đều có lãi khi sản phẩm bán được.
Doanh nghiệp giảm giá vì họ biết phiếu mua hàng

được mua rất ít. Nhưng khi tỷ lệ giảm giá tăng thì tỷ lệ
mua lại cũng tăng. Có lẽ chỉ 2% trong số khách hàng
mua hàng đòi giảm giá cho phiếu mua trị giá 1 đô-la.
Nhưng 100% khách hàng sẽ đòi hỏi giảm giá 1.000 đô-la
đối với một chiếc ô tô mới. Khách hàng coi việc giảm giá
lớn đơn thuần chỉ là việc cắt giảm giá thành chứ không
phải là một hình thức xúc tiến. Trong trường hợp nước
Finlandia, 9 đô-la đã cao hơn giá bán lẻ. Điều này đồng
nghĩa với việc khách hàng sẽ mua 10 chai với giá
89,9 đô-la chứ không phải với giá 90 đô-la! Không có
một chuẩn nào để hãm mức độ giảm giá. Trên thực tế,
dòng chữ “miễn phí” tương đương với việc giảm giá
càng nhiều càng tốt. Và mỗi khách hàng mua một hay hai
chai do thích giảm giá cũng đều cho rằng mình có lời.
 176 
JEFFREY J. FOX
Giả sử chi phí sản xuất một chai Finlandia của doanh
nghiệp là 4 đô-la. Bán cho cơ sở bán buôn với giá
6 đô-la, họ lãi 2 đô-la mỗi chai. Mỗi khi có đợt giảm
giá, doanh nghiệp sẽ lỗ 7 đô-la mỗi chai! Giá xúc tiến
này có thể có lợi cho người bán lẻ nhưng ảnh hưởng
nhiều đến chủ sở hữu thương hiệu. Đó là một sản phẩm
thất bại.
Không có lý do chính đáng nào cho kiểu hạ thấp giá

trị thương hiệu, thua lỗ hay tiếp thị thất bại như vậy.
Những công ty và nhân viên marketing áp dụng

phương thức giảm giá sẽ lỗ nặng. Thay vì tiếng ka-
ching, ka-ching, họ sẽ nghe thấy tiếng glub, glub (tiếng
máy đếm khi không có tiền).
––––––––––    ––––––––––
Phải đặc biệt cẩn thận với

trường hợp giảm giá một sản phẩm
khi bán kèm với một hay nhiều
sản phẩm khác như là
một bộ sản phẩm.
––––––––––    ––––––––––
 177 
  
  
Đ ó là một tối thứ sáu. Bạn đang trên đường về

nhà. Như mọi tối thứ sáu khác, bạn chú ý đến
người phụ nữ gầy gò bán hoa bên đường. Những bông
hoa rất đẹp. Bạn chưa bao giờ dừng lại. Bạn để ý thấy
có vài chiếc xe trên đường đỗ lại. Đột nhiên, giọng
hát sầu thảm của ca sĩ nổi tiếng Phil Ochs vang lên
trên radio. Bài hát của Phil nghe não nề “nhưng vẫn
không ai mua hoa cho người phụ nữ ấy…” Với bạn,
bài hát đó có thể chỉ là một trùng hợp ngẫu nhiên. Với
bạn, đó có thể là thông điệp gửi cho siêu sao
marketing: Nếu bạn là một siêu sao marketing, hãy
tấp xe vào lề đường và mua hoa cho người phụ nữ đó.
 178 
JEFFREY J. FOX
Bạn đã nhận được thông điệp. Bạn dừng xe lại và đi

về phía người phụ nữ. Ngoài việc mua một bó hoa,
bạn còn có ý tưởng đột phá gì về kinh doanh?
Ý tưởng mang tên ka-ching, ka-ching của siêu sao

marketing nằm ở trang 201 của cuốn sách này.
 179 
  
MẨU QUẢNG CÁO

DÀI BA TRANG HAY
PHƯƠNG THỨC
“ĐỐT TIỀN” CỦA CỔ ĐÔNG
  
K hi bạn liếc qua một tờ báo hay tạp chí và giở đến
ba trang quảng cáo dày đặc chữ của một tập đoàn
kinh doanh nổi tiếng, thay vì mùi mực mới, bạn sẽ ngửi
thấy mùi “tiền khét”. Những mẩu quảng cáo đang “đốt
tiền” của các cổ đông. Không ai đọc chúng. Tiền đầu tư
vào quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng cuối
cùng lại bị bỏ đi cùng đống báo cũ.
Có một ngoại lệ: một số khách hàng đọc mục quảng
 180 
JEFFREY J. FOX
cáo này để tìm cơ sở bán lẻ, trong đó có một danh sách

dài các sản phẩm. Các bà nội trợ thường đọc những mẩu
quảng cáo này. Chúng cũng có thể thu hút đối tượng đọc
là nam giới khi quảng cáo về các sản phẩm như rượu
nho, thuốc lá, quần áo hay tin tức bán đấu giá. Thật ra
trông chúng giống một cuốn catalog của công ty hơn.
Nếu bạn không phải một cổ đông của công ty thì

bốn trang quảng cáo là một cách “đốt tiền” cho công ty
cố vấn. Bốn trang quảng cáo đầy ắp! Choán hết trang
đầu tiên là hình ảnh cận cảnh khuôn mặt một anh
chàng người mẫu với vẻ lôi thôi lếch thếch cố ý. Chỉ có
một dòng chữ duy nhất: “Về mặt cá nhân mà nói,
chúng tôi có thể đạt được rất nhiều.” Một dòng chữ vô
nghĩa, ngữ pháp lủng củng, huyênh hoang lừa phỉnh
người đọc hiếu kỳ (trong trường hợp có người “hiếu
kỳ”). Trang thứ hai, chỉ đơn thuần là chín câu sáo rỗng.
Khói mờ tỏa ra từ trang giấy. Lửa thiêu rụi những câu
vô nghĩa như “phương thức đối thoại kiên định và các
kỹ năng khen tặng giúp tạo ra giải pháp tuyệt hơn”.
“Các giải pháp”, một trong những từ vớ vẩn nhất trong
mẩu quảng cáo, lặp đi lặp lại đến mười lần. Trang thứ
ba đập ngay vào mắt hình ảnh toàn bộ gương mặt một
anh chàng người mẫu với một nửa trông lôi thôi, nửa
kia còn lôi thôi gấp bội. Thật khủng khiếp! Dòng tiêu
đề cố cứu vãn: “Hãy cùng nhau chung tay, khả năng là
 181 
vô hạn.”
Bốn trang đều là sao chép. Những câu vớ vẩn (không

biết là ai) khiến mẩu quảng cáo bốc cháy. Đeo găng tay
chống cháy vào, người đọc vẫn ho sù sụ và cảm thấy
nghẹt thở với những từ như “kết quả”, “chiến thuật”,
“hội nhập”, “cốt lõi”, “công nghệ”, “các giải pháp”,
“các giải pháp” và “các giải pháp”.
Nhân viên quảng cáo có thể bị bắt vì tội cố ý giết

người (cố gắng làm phiền độc giả cho đến chết) hay tự ý
châm lửa khi chưa được phép hoặc kẻ sát nhân vô ý!
Nếu bạn cho đăng những mẩu quảng cáo kiểu này,
báo, tạp chí và radio sẽ không khuyến cáo bạn nhằm
giảm chi phí vì đoạn quảng cáo “bốc mùi”. Thay vào
đó, họ có thể tặng bạn vài thứ kiểu như phần thưởng có
cống hiến cho độc giả để khuyến khích bạn tiếp tục
quảng cáo. Nếu thư trực tiếp của bạn không hiệu quả,
bưu điện cũng sẽ không giảm bớt phí cho bạn. Chi phí
cho quảng cáo hay cũng chỉ bằng với quảng cáo tồi tệ.
Do đó, hãy chỉ cho đăng những quảng cáo hay.
Lời khuyên cho người đăng quảng cáo: Khi bạn hay
công ty bị buộc phải đăng một quảng cáo dài ba trang,
hãy kiệm lời. Bạn chỉ được nói ít, vậy hãy hét lên. Hãy
suy nghĩ về những quảng cáo sáng tạo.
 182 
JEFFREY J. FOX
 183 
––––––––––    ––––––––––
Khi bạn hay công ty bị buộc phải đăng

một quảng cáo dài ba trang,
hãy kiệm lời.
––––––––––    ––––––––––
 184 
JEFFREY J. FOX
  

  
S au đây là một loạt ý tưởng marketing hay. Nhiệm

vụ của bạn là tìm hiểu tại sao chúng lại hay. Khi
suy nghĩ về những ý tưởng này, bạn nên biết rằng lý do
đầu tiên khiến những ý tưởng này hay là đã có người áp
dụng chúng. Không bàn nhiều, hãy vào việc ngay!
 Xe đẩy hàng;
 Phần thưởng cho “khách hàng thân quen” của
hãng hàng không Hoa Kỳ;
 Thẻ tín dụng;
 Phần hoa hồng của một tá;
 Phần thưởng Pillsbury Bake-Off ®;
 Thông tin thương mại;
 Những bữa tiệc Tupperware;
 185 
 Màn hình khởi động Microsoft Windows;

 Hệ thống bán kim cương của De Beer;
 Logo tinh nghịch màu vàng của McDonald;
 Catalog của Sears;
 Máy bán hàng tự động;
 “Không ăn thịt vào ngày thứ 6” (một quy định
của người theo Công giáo cổ). Đây là gợi ý cho
điểm cuối cùng – ông tổ truyền đạo Giê-su đầu
tiên là các ngư dân!
Thêm một gợi ý nữa: Đếm số ý tưởng trong danh

sách trên. Một tá 13 cái, một cái làm hoa hồng.
 186 
JEFFREY J. FOX
  
LÙI ĐỂ TIẾN
  
D oanh nghiệp càng phát triển thì càng trở nên

khó kiểm soát, cồng kềnh, chậm chạp và kém
hiệu quả. Trong sư đoàn, nhóm tuần tra 12 người
nhanh nhẹn hơn khi chia nhỏ ra. Trên thực tế, công ty
300 người dễ quản lý hơn công ty 1.000 người. Một tổ
chức là một nhóm nhiều người. Mỗi người đều có
quyền hạn nhất định.
Hạn chế quy mô bán hàng là để mở rộng hơn. Giả sử

một công ty đạt được mức tăng trưởng 8% mỗi năm. Một
nhân viên xuất sắc thu được 2.000.000 đô-la tiền bán
hàng mỗi năm. Nếu cô ta cũng tăng 8% thì mỗi năm thu
được 160.000 đô-la. Nhưng yêu cầu của khách hàng lâu
năm, quy mô bán hàng nhỏ và chu kỳ bán hàng ngắn
khiến cô ta khó đạt được mục tiêu của công ty. Nếu cô ta
 187 
không tăng quy mô bán hàng thêm 8% và đồng nghiệp

không làm như cô, công ty không thể tăng thêm 8%.
Hạn chế quy mô để phát triển. Nếu quy mô một người

bán hàng giảm xuống còn 1.000.000 đô-la thì tăng thêm
8% là khoảng 80.000 đô-la. Cùng một tỷ lệ phần trăm,
nhưng 8% của 1.000.000 khả thi hơn 8% của 2.000.000.
Vị giám đốc có 8 nhân viên sẽ chú ý đến họ nhiều

gấp đôi so với khi có 16 nhân viên.
Kết quả thất bại hay lời khuyên sai lầm làm hao tốn
nguồn lực và thời gian quản lý, nếu được gạt bỏ thì doanh
thu của công ty sẽ giảm nhưng giúp giải phóng tài sản để
đầu tư vào những cơ hội khác. Giảm biên chế. Đầu tư vốn
tiết kiệm để phát triển. Phân đoạn thị trường phục vụ
những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Hiện tại lùi một
bước nhưng tương lai tiến nhiều bước. Loại bỏ những
khách hàng và sản phẩm không mang lại lợi nhuận.
Lùi để tiến là một chiến thuật phát triển. Nhưng bạn

phải là người điều khiển việc thu hẹp quy mô đó chứ
không phải đối thủ của bạn.
Thu gọn để phát triển có thể giúp bạn vượt mặt đối
thủ. Đừng để họ “thu gọn” bạn.
 188 
JEFFREY J. FOX
––––––––––    ––––––––––
Lùi để tiến
là một chiến thuật phát triển.
Nhưng bạn phải là người điều
khiển việc thu hẹp quy mô đó
chứ không phải đối thủ của bạn.
––––––––––    ––––––––––
 189 
  
NẮM ĐẤM VÀO KHÔNG KHÍ

  
G iống như những võ sĩ khôn ngoan thường tung cú

đấm vào mọi góc với hy vọng trúng đích, các
siêu sao marketing tung ra sự hấp dẫn sau khi thu hút
được khách hàng. Võ sĩ quyền anh luôn cố gắng áp đảo
còn siêu sao marketing cũng cố gắng áp đảo đối thủ để
thuyết phục những khách hàng khó tính nhất. Võ sĩ ngã
gục trong hiệp đấu thứ mười hai không chỉ bởi một cú
nốc ao mà còn vì anh ta bị đánh lòng vòng suốt từ hiệp
một đến hiệp mười hai. Và khách hàng cũng vậy, cuối
cùng họ cũng thừa nhận sản phẩm, chấp nhận các mẩu
quảng cáo, lắng nghe nhân viên bán hàng, dùng thử sản
phẩm mẫu hay mua sản phẩm của công ty để đáp lại
lòng nhiệt tình chào hàng của nhân viên.
 190 
JEFFREY J. FOX
Siêu sao marketing không bao giờ bỏ cuộc. Họ luôn

nhập cuộc, luôn giao tiếp, luôn bán hàng, luôn liên hệ và
giữ mối quan hệ với khách hàng. Siêu sao marketing
làm việc để xây dựng nhận thức đúng đắn về thương
hiệu vì khách hàng thường ít quan tâm đến nó; họ đầu tư
thời gian, chất xám, sức sáng tạo và công sức để làm
việc và thuyết phục khách hàng.
Hiểu được tâm tư của khách hàng, bạn sẽ tiếp cận gần
hơn với khách hàng và giữ được khách hàng. Giao tiếp
giúp khách hàng nhớ rõ thương hiệu. Nhờ đó, họ sẽ dùng
thử sản phẩm và tiến tới dùng thật. Dùng thật rồi sẽ có
nhận thức về thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu sẽ
dẫn đến sự ra đời nhượng quyền thương mại. Giao tiếp.
Tung nắm đấm vào không khí, bạn sẽ đạt được điều gì đó.
––––––––––    ––––––––––
Siêu sao marketing

không bao giờ bỏ cuộc.
Họ luôn nhập cuộc, luôn giao tiếp,
luôn bán hàng, luôn liên hệ và
giữ mối quan hệ với khách hàng.
––––––––––    ––––––––––
 191 
  
HÃY NHỚ
NHÀ SOẠN KỊCH
JIMMY DURANTE
  
N hà soạn kịch Jimmy Durante từng viết một vở

kịch ngắn, trong đó có câu: “Những kẻ sát nhân
luôn ở quanh tôi.” Dòng chữ này hay những câu tương
tự liên tục xuất hiện trong đầu siêu sao marketing. Họ
biết đối thủ thoắt ẩn thoắt hiện. Họ biết luôn có người
“rắp tâm” giành giật khách hàng và sẵn sàng hạ gục họ.
Họ biết các công ty khác luôn thèm khát thị phần, vị thế
cửa hàng cũng như thương hiệu công ty. Họ cũng biết
rằng xung quanh đầy rẫy “kẻ sát nhân” và phải làm việc
chăm chỉ để không bị “hạ sát”.
Siêu sao marketing không bị lệ thuộc vào vinh quang
 192 
JEFFREY J. FOX
của mình. Họ không tự phụ. Họ không bao giờ hài lòng

tuyệt đối và vô cùng nhạy bén. Họ không bằng lòng với
một chuỗi thành công. Họ không bao giờ đánh giá thấp
bất cứ ai, bất cứ điều gì. Họ tính toán, suy ngẫm cả
trong giấc ngủ. Họ thức dậy thật hối hả, vội vã. Lúc nào
cũng đầy áp lực và làm việc không ngừng.
Siêu sao marketing lấy “đầu mối” từ chính khách

hàng và thị trường. Đầu mối từ khách hàng giúp họ luôn
đi trước đối thủ một bước. Khách hàng là “lá chắn”
hàng đầu chống lại đối thủ. Giữ được khách hàng có
nghĩa là hạ được đối thủ.
“Những sát thủ của Jimmy” muốn giành khách

hàng và công việc kinh doanh của bạn. Hãy chiến đấu
và chiến thắng.
––––––––––    ––––––––––
Khách hàng là “lá chắn”

hàng đầu chống lại đối thủ.
Giữ được khách hàng
có nghĩa là hạ được đối thủ.
––––––––––    ––––––––––
 193 
  
″CUỘC CHẠY ĐUA

CỦA NGÔI NHÀ OSTROVA ĐẦU
TIÊN TRONG NĂM″
  
Đ ây là câu chuyện về một ý tưởng marketing vô

cùng hấp dẫn, độc nhất vô nhị cùng những bài học
ý nghĩa. Có hai sự kiện xảy ra cùng một lúc. Một công ty
thử nghiệm sản phẩm mới có tên là Ostrova. Công ty này
cố gắng tạo ra một thương hiệu với phong cách kỳ lạ:
thương hiệu được mô tả bởi hình ảnh nổi bật của một
người đàn ông Nga mặc áo choàng đen đầy bí ẩn, râu ria
xồm xoàm. Cùng thời điểm đó, một giám đốc marketing
trẻ trong công ty cũng đang muốn mua một ngôi nhà cũ,
rộng và có ý định di dời toàn bộ ngôi nhà đó tới địa điểm
 194 
JEFFREY J. FOX
mới cách đấy hơn 3 km. Di chuyển toàn bộ ngôi nhà quả
là việc hiếm thấy, một ý nghĩ vô cùng táo bạo. Thật trùng
hợp, thị trường thử nghiệm sản phẩm mới của Ostrova lại
bao gồm cả thị trấn mà chàng giám đốc marketing định
chuyển ngôi nhà tới.
Ý tưởng của vị giám đốc marketing là gắn tấm biển

Ostrova đi cùng sự kiện di dời ngôi nhà: “Cuộc chạy
đua của ngôi nhà Ostrova đầu tiên trong năm”. Vị giám
đốc marketing tính toán rằng ngôi nhà dịch chuyển dọc
con đường lớn sẽ thu hút sự chú ý của rất nhiều người,
thậm chí cả các phương tiện thông tin đại chúng, đây sẽ
là cơ hội vô giá để quảng bá Ostrova. Đó quả là một
ý tưởng lớn. Thương hiệu Ostrova có thể sẽ được đưa
tin lên tivi, đó không phải là một phần của kế hoạch
marketing nhưng là bước khởi đầu nhảy vọt đưa thương
hiệu vào thị trường.
Đối với siêu sao marketing, chiến dịch quảng bá

“Cuộc chạy đua của ngôi nhà Ostrova đầu tiên trong
năm” là một bước nhảy vọt. Đây là ý tưởng độc nhất và
táo bạo, chi phí không đáng kể và đặc biệt thu hút giới
truyền thông. Giá trị thực của việc quảng bá này chính là
tiếp thêm sự nhanh nhạy, sáng tạo và hứng thú đối với bộ
phận marketing của công ty.
Khi chuẩn bị tiến hành, vị giám đốc này thật thà đề
 195 
cập ý tưởng của mình sau bữa trưa ở quán ăn tự phục vụ

của công ty. Một “kẻ phá bĩnh” thuộc bộ phận quan hệ
công chúng “lên mặt” cấp trên gạt phăng ý tưởng đó.
“Kẻ phá bĩnh” cho rằng ý tưởng này là bột phát và nên
suy nghĩ cẩn thận hơn; rằng cụm từ “đầu tiên trong
năm” không chính xác, không thể có sự kiện nào tương
tự như thế; và đó cũng không phải là một cuộc chạy đua
– “chạy đua với cái gì?”; điều này với công ty là không
thỏa đáng, “không phải phong cách của chúng ta”. Và ý
kiến phản đối cuối cùng là báo chí và các phương tiện
truyền thông có thể sẽ nhạo báng công ty. Cấp trên
không duyệt ý tưởng đó. “Kẻ phá bĩnh” đã thắng. Với
cấp trên thì ý tưởng liều lĩnh của giám đốc marketing rất
ổn nhưng thật quá mạo hiểm khi để thông tin đó “bay”
khắp nơi. Những “kẻ phá bĩnh” ra sức phản đối. Và cấp
trên quyết định sẽ không có “Cuộc chạy đua của ngôi
nhà Ostrova” nào.
Ngày di dời ngôi nhà lẽ ra phải được đưa tin khắp nơi
hoặc đó có thể là một sự kiện hiếm thấy và hấp dẫn. Sự
kiện ngôi nhà di dời, có cả các máy quay từ trên trực
thăng theo dõi, xuất hiện trong các bản tin tối trên tivi
và lên trang nhất các báo. Người đàn ông Ostrova bí ẩn
sẽ không bao giờ xuất hiện trên các phương tiện thông
tin đại chúng. Người đàn ông Ostrova bí ẩn vẫn là một
bí ẩn. Thương hiệu Ostrova sẽ không bao giờ có mặt
 196 
JEFFREY J. FOX
trên thị trường. Ostrova đã thất bại. Vị giám đốc

marketing nhận thấy “kẻ phá bĩnh” vô cùng khôn khéo,
luôn sử dụng những lý lẽ nghe có vẻ thuận tai. Anh
quyết tâm sẽ không bao giờ bị phá rối bởi những kẻ
chuyên quyền non gan nữa. Vị giám đốc đó quyết định
nếu trong tương lai anh có một ý tưởng để phát triển
thương hiệu của công ty và nếu ý tưởng ấy không quá
tốn kém, không phạm pháp hay vi phạm thuần phong
mỹ tục, anh sẽ thực thi nó.
Không làm gì thì đơn giản. Làm gì đó để đạt được thành

công thì mạo hiểm hơn. Nhưng không làm gì thì cũng
không được gì. Siêu sao marketing đánh giá, thử nghiệm và
thực thi ý tưởng một cách thật kỹ lưỡng. Đó là lý do họ
thành công… và những “kẻ phá bĩnh” tìm cách phá.
––––––––––    ––––––––––
Giá trị thực của việc quảng bá

chính là tiếp thêm sự nhanh nhạy,
sáng tạo và hứng thú đối với
bộ phận marketing của công ty.
––––––––––    ––––––––––
 197 
  
ĐÁP ÁN
  
C huyên gia marketing của Muscat de Frontignan đã

sử dụng một tấm card 3×5 và một tấm biển ghi
đính trên giá hàng. Tấm biển được viết bằng tay như sau:
Rượu nho quý hiếm của Frontignan
Hảo hạng 100%
Xin mời, mỗi khách hàng chỉ có một chai!
Và chỉ vài giờ sau, cửa hàng hết hàng. “Quý hiếm”
có nghĩa là “không phổ biến”, và như vậy loại rượu này
là một “khám phá”. Dòng chữ “hảo hạng 100%” đồng
nghĩa với chất lượng tuyệt hảo. “Chỉ có một chai cho
 198 
JEFFREY J. FOX
mỗi người” chứng tỏ số lượng không nhiều – gần giống

hàng phân phối độc quyền. Lời giới thiệu trên tấm biển
là một phương pháp rất hữu hiệu để thu hút khách mua
hàng ngay lần đầu tiên. Tuần tới, rượu nho Muscat de
Frontignan sẽ có mặt trong tất cả tám cửa hàng của hệ
thống này.
 199 
  
ĐÁP ÁN
  
Ô cáo
ng chủ cửa hàng vội vã đặt một tấm biển quảng
ghi vội mấy dòng trên vỉa hè. Tấm biển
khuyến cáo với khách hàng về một nguy cơ khi không
sử dụng dịch vụ của cửa hàng đó. Đồng thời, tấm biển
cũng đề nghị được phục vụ khách hàng ngay tức khắc.
Những dòng chữ đó là:
Mưa axít!
Hãy bảo vệ giày của bạn.
Hãy đánh sạch giày.
 200 
JEFFREY J. FOX
Dịch vụ đặc biệt phục vụ ngày mưa.
“Đặc biệt phục vụ ngày mưa” là cách phục vụ khách

hàng “sạch bóng như mới” và khách hàng chỉ tốn
1 đô-la cho một đôi giày vào ngày mưa. Cách xúc tiến
này đã làm cho chiếc máy đếm tiền phải kêu lên. Nhưng
quan trọng hơn, ông chủ đã có được một lượng lớn
khách hàng mới.
 201 
  
ĐÁP ÁN
  
G biển
iám đốc trung tâm rửa xe Loondance cất bỏ các
khuyến cáo. Ông cũng bỏ hết các biển cam
kết chịu mọi trách nhiệm khi xảy ra chuyện này hay
chuyện kia. Ông xóa sạch các từ phủ định: “không
thể”, “đừng”, “sẽ không” và “không” trong các lời chỉ
dẫn, chúng đều được chuyển từ phủ định sang khẳng
định, ví dụ: “Không đỗ xe ở đây” chuyển thành “Vui
lòng đi tiếp”.
Một tấm biển mới xuất hiện ở cuối bãi rửa xe, ngay
trước lối ra của khách hàng. Tấm biển đề dòng chữ:
“Nếu bạn vẫn chưa hài lòng, Loondance rất vui lòng rửa
 202 
JEFFREY J. FOX
lại xe cho bạn.”
Nhân viên được đào tạo lại để luôn tươi cười, nhã
nhặn và luôn biết nói “xin mời”, “cảm ơn”. Khách
hàng còn nhận được cả thức ăn cho chó. Họ cảm thấy
rất hài lòng.
Giám đốc trung tâm nhận thấy các tấm biển cũ ngầm
thông báo cho khách hàng những nguy cơ có thể xảy ra.
Chúng vô hình trung đã “gợi ý” khách hàng xem xét có
thiệt hại nào không. (Ví dụ, một tấm biển viết rằng
trung tâm không chịu trách nhiệm khi rửa các loại xe
Ford và SUVs sẽ vô tình khiến khách hàng đi xe Ford
phải lo lắng. Tấm biển khiến khách hàng luôn lo lắng về
những thiệt hại có thể xảy ra. Chúng cũng gây khó khăn,
trở ngại cho nhân viên khi làm việc. Và, thay vì đi rửa
xe, chúng khiến khách hàng cảm nhận như đang trong
một cuộc chiến.
Sau khi dỡ bỏ những tấm biển gây phiền toái, phàn

nàn của khách hàng giảm hẳn – từ một vài lời phàn nàn
một ngày giảm xuống còn một vài lời trong một tháng.
Nếu bạn dự định vào một cửa hàng có biển cảnh báo,
hãy dừng lại và đọc to lên. Sau đó, hãy xem bạn cảm
thấy thế nào khi vào cửa hàng đó. Bạn thoải mái hay
căng thẳng? Bạn vui vẻ hay khó chịu? Bạn đang mong
 203 
sẽ mua được hàng hay lo lắng gặp rắc rối nào đó?
Hãy đọc to những tấm biển thường thấy này:
Không đi giày
Không mặc áo sơ mi
Không có dịch vụ
Không ăn
Không uống
Không có phòng tắm
Không dẫn chó vào
Cấm ăn mày
Cấm trẻ em
Không dùng thẻ tín dụng
Đọc những dòng chữ dễ chịu: “Vui lòng không sử

dụng điện thoại di động! Bạn không dùng điện thoại
trong thư viện. Bạn cũng không dùng điện thoại ở đây!”
Hoặc “Xin vui lòng! Không dùng điện thoại di động!
Đây không phải bốt điện thoại!” (Tất nhiên trong khi mọi
người mua hàng, người khách có điện thoại từ công ty
 204 
JEFFREY J. FOX
hay những cuộc gọi quan trọng vẫn nghe điện). Và người
bán hàng vui vẻ sẽ không “đuổi” khách hàng ra ngoài
nhưng sẽ “mời” họ ra ngoài giống như tấm biển “Không
được sử dụng điện thoại di động”. Ở nơi khác, tấm biển
kiểu này được treo kín đáo hơn nhưng vẫn dễ nhìn thấy,
như trong một nhà hàng có tấm biển “Điện thoại rung
làm bạn dùng bữa kém ngon hơn.” Có vẻ lịch sự hơn.
Siêu sao marketing biến xấu thành tốt. Họ luôn làm

vừa lòng khách hàng.
 205 
  
ĐÁP ÁN
  
S au khi bàn bạc với người phụ nữ bán hoa cùng một
vài thủ thuật nho nhỏ để thương lượng với người
bán khoai tây, ba tấm biển được dựng liền nhau trên lề
đường để lái xe có thể nhìn thấy và dừng xe. Ba tấm
biển có ghi những dòng chữ sau:
Hãy nhớ mang hoa đến cho cô ấy tối nay!
Đêm thứ sáu là đêm đầy hoa!
Ở đây có bán hoa!
Tác dụng của những lời gợi ý trên chính là cách

marketing đầy hiệu quả.
 206 
JEFFREY J. FOX
Hãy thêm một tấm biển:
NGƯỜI PHỤ NỮ BÁN HOA
Đừng quên tên thương hiệu!
Phil Ochs có lẽ sẽ rất vui cùng thành công mới của

người phụ nữ đó.
 207 
  
Kết luận số 1
XÁC ĐỊNH CÔNG TY
MARKETING HIỆU QUẢ
  
T rên thế giới có rất nhiều công ty marketing hiệu

quả. Họ liên tục thành công, doanh thu và lợi
nhuận đều tăng, thích nghi với mọi biến động, cơ hội
lẫn những tác động mạnh mẽ của xã hội và trong ngành.
Sau đây là các tiêu chuẩn – những yếu tố có tính chất
hướng dẫn – của các công ty làm marketing hiệu quả và
các siêu sao marketing:
1. Giành và nắm giữ thị phần, “cất” vào chỗ thích

hợp là ưu tiên hàng đầu. Họ thừa hiểu rằng thị
 208 
JEFFREY J. FOX
phần số một hay số hai trong “chỗ thích hợp”

là mẫu số chung chủ yếu của lợi nhuận.
2. Các siêu sao marketing biết rằng những người

đứng đầu giữ thị phần số một luôn có lợi nhuận
số một, nhận thức thương hiệu số một, quyền
lợi cũng như lòng tận tụy với khách hàng nhiều
nhất và có giá bán cao nhất. Điều này càng giúp
họ đầu tư nhiều vào thị phần, tìm kiếm, phát
triển và giành thị phần cao hơn đối thủ.
3. Các siêu sao marketing tập trung vào thị phần

nhiều hơn việc buôn bán đồng đô-la. Họ đầu tư
vào thị phần, dùng một chút lợi nhuận của
ngày hôm nay để tạo vị thế trên thị trường
trong tương lai.
4. Hiểu được tầm quan trọng của thị phần hàng

đầu cần sự nhận thức sắc bén về hoạt động
kinh doanh của công ty – từ một khách hàng
đầy triển vọng – và từ cả những gì làm nên vị
thế công ty. Đó là lý do các công ty marketing
lớn biết rõ khách hàng của mình và vạch ra
nhiều chiến lược marketing, nỗ lực thực thi
những chiến lược ấy.
 209 
5. Do đó, các siêu sao marketing đang từng bước

phân đoạn thị trường thành các khu vực lớn,
nhỏ khác nhau và thận trọng áp dụng các kế
hoạch cho từng khu vực.
6. Phải liên lạc thường xuyên với khách hàng.

Siêu sao marketing là những người khoáng
đạt. Họ luôn biết tự nhận thức. Họ quan sát
biểu hiện của khách hàng, những thay đổi
trong thái độ và những nhu cầu cấp thiết của
khách hàng. Họ luôn lắng nghe thật nhiều. Họ
luôn hỏi ý kiến người ngoài để có được những
câu trả lời thành thật.
7. Công ty của họ hoàn toàn phát triển theo kinh

tế thị trường. Mọi người trong công ty đều
hiểu marketing là hoạt động đổi mới duy nhất.
Mọi nhân viên đều coi trọng khách hàng.
8. Trong các công ty lớn, tất cả giám đốc đều hết

lòng vì khách hàng và họ chắc rằng tất cả nhân
viên đều như vậy.
9. Các giám đốc thường xuyên liên lạc với

khách hàng.
10. Toàn bộ công ty – sản phẩm, nguồn nhân lực,

tài chính và bộ phận nghiên cứu đều phục vụ
 210 
JEFFREY J. FOX
khách hàng; đó không phải là nhiệm vụ riêng

của bộ phận marketing và bán hàng.
11. Các siêu sao marketing lên kế hoạch cho các

mục tiêu khả thi và cực kỳ rõ ràng; không phải
mục tiêu ngắn hạn hay một năm, nó phải có
tính then chốt để thực thi tầm nhìn chiến lược.
12. Một tuần một lần, nhân viên sản xuất và

marketing gặp gỡ nhau để bàn luận về chi phí,
đưa ra các dự đoán, sản xuất, sản phẩm mới và
các tiến trình mới.
13. R&D là phần thưởng cho những thành công

về mặt thương mại chứ không chỉ về mảng
kỹ thuật.
14. Thường xuyên có những tổng kết về hoạt động

cạnh tranh. Siêu sao marketing nhận thức được
đối thủ luôn “rình rập” và sẵn sàng “giành”
từng khách hàng.
15. Các siêu sao marketing đầu tư vào các biện pháp
để giữ và thu hút khách hơn đối thủ của họ.
16. Tất cả nhân viên phải luôn ghi nhớ các

trường hợp, tình huống đặc biệt từng xảy ra
với khách hàng.
 211 
17. Giám đốc marketing luôn biết dự đoán và coi

chức năng của bộ phận bán hàng là một phần
của marketing. Các công ty marketing lớn
biết rằng bán hàng, phân phối và quảng cáo
không phải là marketing mà là chức năng của
marketing.
18. Các siêu sao marketing không đưa ra quyết

định dựa trên các lợi nhuận ngắn hạn hay yêu
cầu của nhà phân phối hoặc truyền hình. Các
kênh truyền hình không phải là khách hàng
cuối cùng của họ. Các kênh truyền hình đơn
giản chỉ là các kênh truyền hình.
Siêu sao marketing
19. Phải xem các kênh truyền hình thương mại là

đối tác chứ không phải là khách hàng.
20. Làm việc không ngừng để thu hút nhiều

khách hàng.
21. Nhận thức sâu sắc tầm quan trọng của thương
hiệu hàng hóa, luôn nỗ lực để thương hiệu nổi
tiếng và đắt giá.
22. Nỗ lực làm việc và tìm kiếm để tạo chữ tín.

Các siêu sao marketing có tầm nhìn rõ ràng.
 212 
JEFFREY J. FOX
Họ biết họ đang ở trong hoạt động kinh doanh

nào. Họ biết khách hàng muốn gì và đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
23. Tìm kiếm nhiều ý tưởng, đặc biệt là từ khách

hàng cũ và khách hàng hiện tại, từ các nhà
cung cấp và những người liên quan.
24. Đừng ngạc nhiên khi có biến động trên thị

trường. Các siêu sao marketing luôn có ảnh
hưởng đến thị trường.
25. Bán các lợi ích có giá trị quy đổi thành tiền,
không phải các điểm đặc trưng hay công nghệ.
26. Tạo ra các bí quyết thành công bằng cách kết

hợp dữ liệu thị trường, cảm nhận thị trường
qua trực giác và các ý tưởng đối lập.
27. Định giá sản phẩm theo giá trị chứ không phải
theo chi phí, phải bán theo giá đó.
28. Cung cấp hàng hóa, đào tạo cách bán hàng
thống nhất hay tùy biến trong việc bán theo giá
trị quy đổi thành tiền.
29. Coi trọng những cơ hội kiếm ra tiền để tận

dụng những cơ hội chưa được lên kế hoạch.
 213 
30. Chất lượng sản phẩm là do khách hàng quyết

định chứ không phải do sự bảo đảm chất lượng
hay do sản xuất.
31. Tin rằng chỉ có khách hàng “tuyệt vời” là luôn

đúng. Siêu sao marketing rất khó khăn để tìm
ra, thu hút và giữ chân những khách hàng
thông thái.
 214 
JEFFREY J. FOX
  
Kết luận số 2
ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY
CHIẾN THẮNG ĐỐI THỦ
  
C ác công ty hàng đầu chi phối các ngành kinh

doanh, khiến đối thủ phải nể sợ. Sau đây là lý do
tại sao họ lại dẫn đầu:
1. Marketing, ở dạng khái quát hay cụ thể, đều

định hướng cách kinh doanh của công ty.
2. Chiếm và giữ thị phần số một hay số hai ở các

vị trí thích hợp là nhiệm vụ marketing quan
 215 
trọng nhất. Tạo được vị thế là chiến lược phát

triển, để tăng hay bảo vệ thị phần.
3. Họ nắm chính xác hoạt động kinh doanh của

công ty cũng như vị thế của sản phẩm và công
ty. Họ tham gia hoạt động kinh doanh đó.
4. Phải có cái nhìn khách quan đối với các thủ tục,
quy trình, phương pháp, không quan trọng là
thành công hay bất khả xâm phạm như thế nào.
Phải luôn cân nhắc lại, đánh giá lại và phân tích
lại từng yếu tố của hoạt động kinh doanh.
Những công ty này phải không ngừng thay đổi.
5. Họ luôn coi chất lượng sản phẩm là số một.

Khách hàng là người phủ nhận và là người
công nhận chất lượng sản phẩm. Không có
sự thỏa hiệp nào trong chất lượng. Chất
lượng là vấn đề của marketing chứ không
phải của sản xuất.
6. Họ luôn làm mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn. Họ

không bao giờ từ bỏ việc gì.
7. Họ kỳ vọng ban quản lý sẽ đối mặt với cuộc

sống theo cách cuộc sống vốn có. Suy nghĩ
thực tế là bắt buộc. Thật thà, ngay thẳng, biết
 216 
JEFFREY J. FOX
nghi ngờ, luôn cân nhắc, táo bạo là những quy

tắc bắt buộc.
8. Phải không ngừng thay đổi. Những công ty này

biết rằng môi trường bên ngoài chịu tác động
bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có cả sự cạnh
tranh. Thay đổi và nhu cầu thích nghi được
đánh giá là cánh cửa mở ra cơ hội. Lãnh đạo
công ty không được chùn bước, họ phải suy
nghĩ và hành động.
9. Không ảo tưởng về môi trường cạnh tranh. Họ

nhận thức được rằng đối thủ không bao giờ bỏ
cuộc. Họ luôn tỉnh táo trong cạnh tranh, đặc
biệt là trong vấn đề chi phí và đổi mới. Vì họ
chính là những người đổi mới nên các chiến
lược cạnh tranh cơ bản của họ là để vượt mặt
đối thủ và đặt họ vào thế phòng thủ. Vì họ
muốn thị phần số một nên họ chuẩn bị kế
hoạch marketing, quan tâm và thực thi chiến
lược ấy một cách hoàn hảo.
10. Những huấn luyện viên điền kinh giỏi và đội

hình của họ có những đặc tính giống với các
công ty đối thủ: họ tuyển chọn những vận
động viên giỏi nhất, huấn luyện kỹ lưỡng và
 217 
tung ra thi đấu. Họ sẽ có những nhân viên giỏi

ở mọi cấp độ và mọi vị trí.
11. Công ty phát triển mạnh vì họ có người tài.

Tuy nhiên, vẫn có thể là lợi bất cập hại. Nên
thuê người giỏi nhưng đừng thuê nhiều. Điều
này đồng nghĩa với việc có nhiều người ở công
ty – những người là “lớp đệm” giữa tổng giám
đốc và khách hàng, bộ máy hành chính sẽ rất
phức tạp.
12. Nếu một người gián tiếp hay trực tiếp đều
không chịu trách nhiệm trong việc thu hút và
giữ khách hàng, công việc của anh ta thật sự
không cần thiết. Trong các công ty chiến thắng
đối thủ thì các dịch vụ phụ không liên quan tới
hoạt động kinh doanh chính như dịch vụ cà phê
hay trang web quản lý thư gửi cho khách hàng
không phụ thuộc vào công ty; nhiệm vụ chủ
yếu của công ty là kinh doanh. Thuê các dịch
vụ tốt hơn là bố trí nhân viên cho dịch vụ ấy.
13. Những công ty này hiểu rằng sở hữu thị trường

tốt hơn một nhà máy. Thị trường tạo định
hướng cho việc sản xuất.
 218 
JEFFREY J. FOX
14. Cắt giảm biên chế, các thành phần phụ cùng
những thành tố liên quan là một phần nhiệm vụ
của công ty. Họ cắt giảm các thành phần, giảm
các cuộc họp, tăng việc phân tích, giảm các loại
thư báo, cắt giảm công việc giấy tờ, cắt giảm
các bước và dành nhiều thời gian để làm những
việc đơn giản hơn. Để cạnh tranh, công ty phải
nhanh nhạy, linh hoạt và không cồng kềnh.
15. Họ coi trọng chiến lược và việc thực thi chứ

không chỉ phân tích và vạch kế hoạch liên tục.
Ba từ quan trọng trong chiến lược này là “thực
thi”, “thực thi”, “thực thi”.
16. Họ xem xét toàn diện thị trường với cái nhìn vĩ
mô. Họ coi trọng các biến đổi cùng một chuỗi
sự kiện. Trên thị trường, họ làm việc giống
như trong một cuộc chơi: Một đối thủ nên làm
những gì? Họ nên đặt mình vào trường hợp
của các đối thủ, khách hàng cùng các cổ đông
và nên xem xét công ty dưới góc độ đó.
17. Mọi người đều biết chiến lược của công ty, chịu
tác động của nền văn hóa, giúp thích nghi và
thực hiện những thay đổi dù nó có bị sai lệch
thế nào, biết cách thu hút và giữ khách hàng.
 219 
  
LỜI BẠT
  
H ãy trở thành một siêu sao marketing. Hãy đánh giá

mỗi nỗ lực trong marketing, từng đồng đô-la
marketing, từng người trong công ty như bài hát của
siêu sao marketing:
Sẽ chẳng có ý nghĩa gì
Nếu không có tiếng ka-ching!
Doo-bop, doo-bop, doo-bop.
 220 
JEFFREY J. FOX
PHỤ LỤC
  
QUY ĐỔI GIÁ TRỊ THÀNH TIỀN,

PHƯƠNG THỨC MARKETING
HIỆU QUẢ HƠN
  
M ột công ty vừa khởi nghiệp thiết kế vỏ hộp mực

với sức chứa rất lớn dùng cho máy in laze đã
phải đối mặt với một vấn đề marketing hóc búa. Đó là
tập đoàn RTI, và hai nhóm vấn đề phải đối mặt là: giá
cao, chất lượng cao và giá thấp, “tái sản xuất” chất
lượng cũng thấp (hàng nghìn cửa hàng đã thay thế và tái
sản xuất hộp mực đã qua sử dụng).
 221 
Thách thức đối với nhân viên là phải có được doanh thu
mà không bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm tái sản xuất chất
lượng kém khác. Cách quy đổi giá trị thành tiền giúp họ
giải quyết vấn đề.
Công ty dựa vào lợi thế duy nhất đã được công nhận –
một hộp mực in được nhiều hơn – để tạo nên vị thế thích
hợp cho mình. Họ tiến hành kiểm tra trong các phòng thí
nghiệm và đưa ra kết luận rằng sản phẩm của họ in được
ít nhất là gấp đôi số trang so với các loại mực của các nhà
cung cấp hàng đầu trên thị trường. Họ cũng có các
chuyên gia phân tích chất lượng hình ảnh in ra để khẳng
định rằng chất lượng ảnh do RTI in ít nhất cũng tốt bằng
sản phẩm của nhà cung cấp lớn trên thị trường (đây là
lĩnh vực các nhà tái sản xuất gặp khó khăn).
Để quyết định mức giá của sản phẩm, RTI đã sử

dụng cách phân tích quy đổi giá trị thành tiền cụ thể.
Các bước phân tích bao gồm:
6 BƯỚC QUY ĐỔI GIÁ TRỊ THÀNH TIỀN

CỦA RTI
1. Quyết định cạnh tranh
Xác định những lựa chọn khác mà khách hàng của

bạn đang cân nhắc. Đó có thể là một phương pháp cũ,
 222 
JEFFREY J. FOX
một đối thủ cạnh tranh hay một cách tiếp cận khách
hàng khác.
Ví dụ: Đối thủ là một nhà cung cấp lớn về các thiết bị
sử dụng hộp mực truyền thống.
2. Xác định lợi nhuận của công ty
Xác định tại sao khách hàng lại chọn công ty.
Ví dụ: Mực của công ty in được nhiều trang hơn so

với các loại khác.
3. Lượng hóa lợi nhuận
Lượng hóa lại lợi nhuận bằng con số cụ thể.
Ví dụ: “In được nhiều trang hơn” có nghĩa là một lọ

mực của RTI in được 15.000 trang – tương đương với
hai lọ mực khác của đối thủ.
4. Quy đổi giá trị lợi nhuận thành tiền
Tính giá trị lợi nhuận theo đồng đô-la.
Ví dụ:
Số hộp mực cần thêm để in 15.000 trang từ đối thủ

cạnh tranh x Giá hộp mực = Chi phí mua thêm
cạnh tranh
1 x 150 đô-la = 150 đô-la
 223 
5. Thể hiện tổng lợi nhuận quy đổi giá trị thành
tiền trên “mỗi sản phẩm” trong các giai đoạn
Tính toán tổng lợi nhuận kinh tế mà khách hàng tính

được trên mỗi sản phẩm họ mua.
Ví dụ:
Chi phí mua thêm từ đối thủ cạnh tranh ÷ Số hộp mực
của RTI = Số tiền tiết kiệm được từ mỗi hộp mực
150 đô-la ÷ 1 = 150 đô-la
6. Chứng minh tổng chi phí thực sản phẩm đối thủ
Biết tổng lợi nhuận kinh tế thu được từ mỗi sản

phẩm, sẽ biết được tổng chi phí thực (hay giá thực) sản
phẩm của đối thủ.
Ví dụ:
Giá của đối thủ + Giá thêm = Giá thực của đối thủ
150 đô-la + 150 đô-la = 300 đô-la
Nói cách khác, RTI giải thích là mỗi khách hàng mua
một hộp mực của công ty với giá 150 đô-la hoặc hai hộp
mực của đối thủ với giá 300 đô-la đều cho ra kết quả
tương tự: in được 15.000 trang với chất lượng tốt. Đi
sâu hơn vào phân tích phương pháp quy đổi giá trị thành
 224 
JEFFREY J. FOX
tiền, có thể thấy rằng mỗi hộp mực tiết kiệm mỗi trang
được 0,5-1,0 xu trong tổng chi phí mua cả lọ. Sau đó
RTI xem xét yếu tố khác trong in laze: giấy. Loại giấy
thông thường bán ra xấp xỉ 0,5-1,0 xu/trang. Hay nói
cách khác, hộp mực tiết kiệm được một khoản chi cho
giấy phụ thuộc vào mỗi trang giấy được in.
Theo cách hiểu về sự khác biệt của việc quy đổi giá
trị thành tiền, RTI đã có phương thức tiếp cận marketing
hoàn hảo.
Vị thế của công ty
Công ty phải vượt qua mọi liên minh tái sản xuất chất
lượng thấp. Công ty tự đặt mình vào vị trí một nhà cung
cấp mực mới, tạo ra những bức ảnh chất lượng cao hơn
các nhà tái sản xuất (tốt như bất cứ nhà cung cấp nào)
và sẽ tiết kiệm hơn các nhà sản xuất khác.
Tên tập đoàn (thương hiệu)
Dựa trên những yêu cầu về chất lượng hình ảnh, tên
công ty đã đổi từ RTI (lúc đầu chẳng có nghĩa gì) thành
Clarity Imaging Technologies, gọi tắt là Clarity.
Vị thế của sản phẩm
Sản phẩm được gọi là “tiết kiệm giấy” chứ không

phải “tiết kiệm mực”. Điều này trái với tuyên bố và
 225 
quan điểm của đối thủ cạnh tranh, làm cho khách hàng
thấy thú vị hơn.
Nhãn hiệu
Do “tiết kiệm giấy”, sản phẩm có tên là Page Max®.
Phân đoạn
Clarity biết được rằng một số khách hàng mua số

lượng ít sẽ sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn để sử dụng
loại mực của các công ty hàng đầu. Mỗi năm những
người này thay hộp mực chỉ một hay hai lần và họ cũng
không sẵn sàng dùng những thương hiệu tên tuổi để tiết
kiệm. Tuy nhiên, Clarity cũng biết rằng những khách
hàng sử dụng với số lượng lớn như công ty bảo hiểm
hay văn phòng luật nhận thấy dùng mực của Clarity tiết
kiệm đáng kể. Những khách hàng này cũng đánh giá cao
lợi ích của việc giảm số lượng hộp mực, tiện ích hơn
nhiều khi dùng hộp mực có thời gian sử dụng lâu hơn.
Những phân tích này trở thành mục tiêu hàng đầu của
Clarity. Thật tiện lợi khi sử dụng loại mực này.
Quảng cáo và tiếp thị
Dựa trên cách hiểu về quy đổi giá trị thành tiền và vị
thế của sản phẩm, bộ phận quảng cáo đã sử dụng dòng
kết luận sau: “Dùng Page Max như bạn được dùng giấy
 226 
JEFFREY J. FOX
miễn phí.”
Định giá
Page Max định giá theo giá trị, cao hơn giá của các
công ty hàng đầu trên thị trường 5%. (Giá trị thương
hiệu rất lớn và ảnh hưởng của những công ty này đến
việc quyết định giá đã hạn chế Clarity ra giá sản phẩm
cao hơn).
Bán hàng
Bộ phận bán hàng chịu trách nhiệm giới thiệu sản

phẩm mới được đào tạo để tính toán số tiền tiết kiệm
được từ mỗi hộp mực, tìm thêm những phần tiết kiệm
khác và chỉ cho khách hàng thấy họ tiết kiệm được bao
nhiêu. Nhân viên bán hàng làm việc với khách hàng
mua số lượng lớn, giúp khách hàng kiểm soát đơn đặt
hàng và kiểm kê sản phẩm. Họ tính toán giá trị của việc
cắt giảm một nửa chi phí mua bán liên quan… từ việc
đưa những hộp mực cũ vào tái chế. Họ cũng tính giá trị
quy đổi thành tiền cho khách hàng để khách hàng thấy
chi phí thực của Page Max so với những thương hiệu
khác và những thiệt hại kinh tế nếu khách hàng không
dùng Page Max.
 227 
 228 

Bi Quyet Tro Thanh Sieu Sao Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bi Quyet Tro Thanh Sieu Sao Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

JEFFREY J.

Hoài Thu, Minh Hạnh (nhóm BKD) dịch

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI

"Gửi tới những người tôi yêu.

J effrey J. Fox là người sáng lập, đồng thời là Giám

Bộ “ Bí quyết” do Alpha Books xuất bản mà các

thành đạt” của Richard Templar, Alpha Books lựa

Với những lời khuyên ngắn gọn, rõ ràng và súc tích,

Xin trân trọng giới thiệu với độc giả!

Hà Nội, ngày 01 tháng 07 năm 2008

KA-CHING! KA-CHING! ÂM NHẠC CỦA

CHUYÊN GIA MARKETING ............................................................... 17

HIỂU SÂU SẮC ĐỊNH NGHĨA MARKETING ...................................... 20

CÔNG TY MARKETING SIÊU HẠNG................................................. 24

“ĐÂY LÀ TIỀN TỪ KHÁCH HÀNG!” .................................................... 29

KHÁCH HÀNG SA THẢI NHÂN VIÊN MỖI NGÀY .............................. 31

PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG: TỐT, KHÔNG TỐT ............................... 35

KHÁCH HÀNG KHÔNG PHẢI LÚC NÀO CŨNG ĐÚNG..................... 40

SỬ DỤNG BẢY CHIẾN THUẬT PHÁT TRIỂN .................................... 43

PHẢI YÊU THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH .............................................. 46

ĐI NGỦ SỚM, DẬY SỚM, BÁN NHIỀU HÀNG,

QUY ĐỔI GIÁ TRỊ THÀNH TIỀN ........................................................ 51

ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ ................................................................... 54

GIẢM GIÁ LÀ SAI LẦM ....................................................................... 58

TRUYỆN NGỤ NGÔN ĐỊNH-GIÁ-THEO-GIÁ-TRỊ .............................. 62

LUÔN BÁN “CÁI BỊ MẤT” ................................................................... 65

PHÂN BIỆT CẦU PHÁI SINH VÀ CẦU TRỰC TIẾP ........................... 68

15 ĐIỀU SIÊU SAO MARKETING CẦN BIẾT..................................... 72

MỘT SỐ NGUYÊN TẮC ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU ........................... 77

LUÔN ĐẶT TÊN THƯƠNG HIỆU Ở VỊ TRÍ TIÊU ĐỀ ......................... 82

KHÔNG NÓI “CHÚNG TÔI” ................................................................ 85

ĐÂU LÀ SỰ KHÁC BIỆT? ................................................................... 88

KHÔNG SỬ DỤNG NHỮNG TỪ NGỮ VÔ NGHĨA ............................. 92

HÃY DÙNG SỐ LIỆU, CHỨ KHÔNG PHẢI TÍNH TỪ ......................... 97

ĐỪNG GHI SỐ ĐIỆN THOẠI LÊN XE TẢI ........................................ 101

ĐỪNG VẤP PHẢI MỘT LÚC BA SAI LẦM........................................ 104

TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 1 ........................................................... 108

ĐỪNG GỬI KHÁCH HÀNG MỘT TỜ GIẤY GHI NỢ......................... 110

HÃY LÀ KHÁCH HÀNG CỦA CHÍNH MÌNH ..................................... 113

PHÁ VỠ MỌI RÀO CẢN BÁN HÀNG................................................ 117

LUÔN CẢM ƠN KHÁCH HÀNG ........................................................ 121

15 NGUYÊN TẮC CẦN GHI NHỚ .................................................... 125

SIÊU SAO MARKETING LUÔN THÍCH

CÁC CUỘC SUY THOÁI KINH TẾ ................................................... 130

ĐỪNG BAO GIỜ

“CẮT XÉN PHOMAT KHỎI BÁNH PIZZA” ........................................ 134

CẨN TRỌNG VỚI

LÝ THUYẾT CHÒM SAO TRONG MARKETING ............................. 138

TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 2 ........................................................... 142

CÂU HỎI HÓC BÚA:

CHUYÊN GIA MARKETING LƯỜI BIẾNG BÓ TAY,

SIÊU SAO MARKETING RA TAY ..................................................... 146

CẠNH TRANH TRÊN TỪNG CENTIMET ......................................... 153

TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 3 ........................................................... 156

ĐÁNH BÓNG BỘ DAO DĨA BẠC ...................................................... 158

LUÔN ƯU TIÊN “BÁN TỪ BÊN TRONG” ......................................... 162

ĐỪNG ĐỂ CẦU TOÀN LÀ KẺ THÙ CỦA SỰ CỐ GẮNG.................. 166

SỞ HỮU MỘT THỊ TRƯỜNG,

CHỨ KHÔNG PHẢI MỘT NHÀ MÁY ................................................ 169

TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 4 ........................................................... 178

MẨU QUẢNG CÁO DÀI BA TRANG

HAY PHƯƠNG THỨC “ĐỐT TIỀN” CỦA CỔ ĐÔNG ........................ 180

TÌNH HUỐNG KHÓ XỬ SỐ 5 ........................................................... 185