Chương 10

QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

VÀ THƯƠNG HIỆU
 Môi trường

Hiểu biết về Phân tích thị Khách hàng

marketing trường và
Môi trường Đối thủ cạnh tran

Phân đoạn
Marketing Xác định
- Mix Lựa chọn TTMT
chiến lược
Định vị

S¶n
Sản
phÈm
phẩm Giá Phân Truyền
phối thông Bán
hàng
 PHÂN TÍCH SẢN PHẨM : BA CẤP ĐỘ
Lắp đặt
Sản phẩm bổ sung

Đóng gói, bao bì

Giao
Nhãn Sản phẩm hiện thực
hàng,
thanh hiệu
Giá trị/lợi ích
toán cốt lõi Đặc
thuận tính Sản phẩm cốt lõi
tiện Chất lượng

Kiểu dáng

Dịch vụ sau khi

bán Bảo hành
Products – Các quyết định về sản phẩm

• Đặc tính sản phẩm

• Danh mục và chủng loại sản phẩm
• Bao gói cho sản phẩm
• Dịch vụ đi kèm với sản phẩm
• Thương hiệu
• Phát triển sản phẩm mới
 Đặc tính sản phẩm

Những đặc tính chức Và những đặc tính phi

năng của sản phẩm : chức năng : màu sắc,
Thành phần, liều lượng mùi vị, mẫu mã, kiểu
dáng

Nhằm đáp ứng

những mong đợi cụ
thể của khách hàng
 Bao gói sản phẩm
Chức năng của bao gói
• Bảo quản sản phẩm
• Truyền thông
Yêu cầu của bao gói
• Bảo vệ sản phẩm, chống ăn mòn, biến chất và hư hao
• Hấp dẫn mua sắm và sử dụng (phù hợp với trình độ kinh tế-xã
hội)
• Tạo hình ảnh của sản phẩm trên thương trường
• Giúp khách hàng tự khẳng định qua chất lượng sản phẩm
• Chi phí hợp lý
Các khía cạnh của bao gói
• Hình dáng/ Kiểu cách
• Chất liệu/các lớp bảo quản
• Màu sắc bên ngoài
• Thể tích
• Thông tin trên bao gói
 Các yêu cầu về thông tin trên bao gói
• Thông tin về sản phẩm: Sản phẩm gì? Giá trị lợi ích của
nó
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và thời hạn sử
dụng
• Kỹ thuật an toàn khi sử dụng/chỉ dẫn cách thức sử dụng
cho có hiệu quả
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu, logo,...)
• UPC code (mã số, mã vạch có thể nhận dạng trên toàn
cầu qua các máy nhận diện); QR code.
• Các thông tin do luật định khác
– Khuyến mại
– Các thành phần cấu thành nên sản phẩm
– Quy mô/dung lượng
– Khác,...
Quyết định về dịch vụ khách hàng
• Các quyết định về dịch vụ
– Nội dung, các dịch vụ cung ứng
– Chất lượng dịch vụ cung ứng
– Chi phí cho dịch vụ trong mối quan hệ với giá cả
– Hình thức cung cấp dịch vụ
• Các căn cứ quyết định về dịch vụ
– Sản phẩm
– Khách hàng
– Cạnh tranh
– Khả năng của doanh nghiệp
– Chi phí để thực hiện các dịch vụ
 Quản trị thương hiệu
• Thương hiệu là gì? Là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng hay hình vẽ được sử dụng để xác nhận sản
phẩm của một/nhóm người bán, để phân biệt với
sản phẩm cạnh tranh
• Các bộ phận cấu thành hệ thống nhận diện thương
hiệu
• Tên
• Ký hiệu: Biểu tượng hình vẽ, logo, bản nhạc, hình
ảnh, màu sắc,…
• Dấu hiệu đăng ký: , ©, 
“Sản phẩm là thứ được làm ra trong nhà
máy; thương hiệu là thứ được khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh
tranh sao chép; thương hiệu là duy nhất.
Sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời;
thương hiệu là mãi mãi.”
—Stephen King
Thương hiệu được nhận biết khắp nơi trên toàn
thế giới
◼ Bản chất của thương hiệu

➢ “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu
dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngươì bán cũng như
phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán
khác". Thương hiệu không chỉ dùng cho một sản phẩm, nó
có thể là dòng sản phẩm, là thương hiệu của cả tổ chức, của
một tập đoàn hay thậm chí cả một quốc gia, một khu vực.
➢ Phân biệt thương hiệu với chỉ dẫn địa lý, xuất sứ hàng hoá…
Quyết định xây dựng thương hiệu
➢Gắn thương hiệu cho sản phẩm
▪ Ưu điểm (cho người tiêu dùng và cho doanh
nghiệp)
▪ Nhược điểm
➢Người chủ thương hiệu
• Nhà sản xuất
• Trung gian phân phối
➢Các chiến lược sử dụng thương hiệu/kiến trúc
thương hiệu
▪ Chiến lược thương hiệu chung
▪ Chiến lược đa thương hiệu
▪ Chiến lược kết hợp
 XÁC LẬP HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU

• Tên
• Biểu tượng
• Khẩu hiệu
• Các yếu tố nhận diện khác
XÁC ĐỊNH
TÊN THƯƠNG HIỆU
➢ Hàm ý về lợi ích và chất lượng sản
phẩm
➢ Thể hiện được giá trị của sản phẩm
➢ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
➢ Khác biệt với các tên khác
➢ Có thể dịch ra tiếng nước
ngoài/không vi phạm văn hóa kinh
doanh
CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH TRONG
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

➢ Xây dựng thương hiệu mạnh

➢ Duy trì và gia tăng tài sản thương
hiệu
➢ Loại bỏ, mở rộng và liên kết các
thương hiệu:
➢ Hồi sinh các thương hiệu
➢ Tái định vị thương hiệu
 NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI

Các loại sản phẩm mới:

• Sản phẩm mới nguyên mẫu
• Sản phẩm mới cải tiến
• Sản phẩm mới trên một khu vực thị
trường
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (tiếp)
Quá trình 7 bước
• Thu thập ý tưởng về sản phẩm mới (các nguồn khác nhau)
• Lựa chọn ý tưởng (yêu cầu sản xuất, nguyên liệu, khả năng sản
xuất hịên tại, khả năng bán hàng, khách hàng,...)
• Phân tích tiềm năng kinh doanh (Cơ hội thị trường, tốc độ tăng
trưởng của cầu, cạnh tranh,...)
• Thử nghiệm ý tưởng (nghiên cứu khách hàng, mức độ chấp
nhận, thái độ, yêu cầu của khách hàng,...)
• Phát triển sản phẩm (Sản xuất thử nghiệm thiết kế, bao gói, màu
sắc, và các chỉ tiêu khác,...)
• Thử nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường (giai đoạn đầu
của khu kỳ sống với sản phẩm mới nguyên mẫu)
• Thương mại hóa sản phẩm
Thảo luận
◼ Nội dung các quyết định chủ yếu về sản
phẩm
◼ Xây dựng và phát triển thương hiệu cho
một sản phẩm của một doanh nghiệp
◼ Quản trị sản phẩm tại Habeco