Chương 4

Phân tích Môi trường và nguồn

lực marketing
Phân tích môi trường marketing - Cơ sở lập
kế hoạch và các quyết định marketing

Các yếu tố môi trường

marketing/kinh doanh cần nghiên
cứu:
• Môi trường vĩ mô
• Môi trường ngành/cạnh tranh
5 bước phân tích môi trường marketing
1. 2. 3.
Đo lường tác động Đánh giá bản chất, Xác định tầm quan trọng
của các yếu tố môi mức độ ổn định/bất của các yếu tố môi
trường đến doanh ổn của môi trường trường cụ thể tới bản
nghiệp chất và cấu trúc thị
trường

5. 4.
LỰACHỌN Xác định cơ hội và Xác định vị thế
CHIẾN LƯỢC rủi ro quan trọng cạnh
MKT tranh
 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

• Dân số (Nhân khẩu)

• Kinh tế
• Chính trị/luật pháp
• Công nghệ
• Tự nhiên
• Văn hóa - xã hội
 Cơ hội và đe doạ...
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Kinh Văn hoá

tế xã hội Công
nghệ Luật pháp
Lạm phát Chính trị
Thu nhập Cơ cấu tuổi Tự
Lãi xuất Phong cách Sản phẩm
Độc quyền
nhiên
Thất sống & Công
nghiệp Giá trị nghệ Luật KD
Thái độ mới Quy định
Năng lượng
Vật liệu...
Ô nhiễm
 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, sức mua và các kiểu
chi tiêu hay các hành vi kinh tế của người tiêu dùng.
• Người làm Marketing cần đến đánh giá tác động của từng
yếu tố môi trường kinh tế và tìm kiếm hướng khai thác hay
khắc phục.
 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ LUẬT PHÁP

Môi trường chính trị luật pháp bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can
thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của DN.
Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường chính trị luật pháp ở các
khía cạnh:
• Tác động của hệ thống luật pháp và sự ổn định chính trị tới hoạt động MKT
• Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước: ưu đãi, bảo hộ, thuế quan, hạn
ngạch, tỷ giá…
• Cơ chế điều hành của Chính phủ: điều hành xuất nhập khẩu, cạnh tranh, bảo
hộ, độc quyền, sự can thiệp vào hoạt động của DN, thủ tục hành chính…
• Sự cho phép, khuyến khích của Chính phủ đối với các cơ quan, hiệp hội, tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng
 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA

Môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố, các giá trị , quan điểm , niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi được chia xẻ một cách tập thể.
Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường văn hóa ở các khía
cạnh:
• Nền văn hóa: là tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có
tính bền vững và kiên định rất cao, được truyền từ đời này sang đời
khác. Người làm MKT cần nghiên cứu để thích ứng với những giá trị
này.
• Những giá trị văn hóa thứ phát: tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi,
linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng mới
và do đó là những cơ hội thị trường mới.
• Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa: các giá trị văn hóa được chia
sẻ trong một phạm vi nhỏ, cần có các chiến lược MKT riêng.
 Phân tích các yếu tố môi trường ngành/cạnh
tranh

Doanh nghiệp
Nhà cung cấp Trung gian
marketing Khách hàng
Cạnh tranh

Các tổ chức công chúng

Xác định và phân tích thị trường

Define Product-Market
Boundaries and Structures

Identify and Describe End-

Users

Analyze Industry and

Value Added Chain

Evaluate Key Competitors

Forecast Market Size

and Growth Trends

10
Thị trường sản phẩm: ranh giới và cấu
trúc

Xác định cấu trúc thị trường sản phẩm

• Bắt đầu với nhu cầu chung được đáp ứng bởi
một số nhóm sản phẩm
• Xác định loại sản phẩm có thể đáp ứng nhu
cầu chung
• Hình thành các thị trường sản phẩm cụ thể
trong thị trường sản phẩm chung

11
Cơ cấu thị trường sản phẩm-thực phẩm-
ăn liền minh họa

SUPER MICROWAVE
MARKETS OVENS

FAST-FOOD
MARKET

CONVENIENCE TRADITIONAL
STORES RESTAURANTS

12
 Phân tích Môi trường ngành (cạnh tranh)
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Cạnh tranh
tiềm năng

Cạnh tranh trong Khách hàng

Nhà cung ứng
nội bộ ngành

Cạnh tranh
thay thế

• Cần đánh giá được số lượng, khả năng và chiến lược của
đối thủ, vị thế cũng như cơ cấu sản phẩm của đối thủ
 Phân tích các cấp độ cạnh tranh
theo quan điểm marketing

• Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

• Cạnh tranh về hình thức sản phẩm
(trong cùng loại sản phẩm)
• Cạnh tranh giữa các sản phẩm
thay thế (các loại sản phẩm khác
nhau)
• Cạnh tranh giữa các nhu cầu
 Các nhóm chiến lược

• Các công ty trong ngành theo đuổi những chiến

lược tương tự nhau nhằm vào những nhóm
khách hàng giống nhau

–Ví dụ: Coca cola và Pepsi

Ví dụ về bản đồ nhóm chiến lược
Ba cấp độ của nguồn lực marketing
Khả năng marketing linh hoạt
Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì
lợi thế cạnh tranh

Khả năng marketing

Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi thế
cạnh tranh

Tài sản marketing

Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được
theo thời gian
 Tài sản marketing
Tài sản dựa trên khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ
Ưu thế trên thị trường
Tính siêu việt của sản phẩm và dịch
vụ
Tài sản chuỗi cung ứng và phân
phối
Kiểm soát phân phối
Sức mạnh trong phân phối
Đặc điểm riêng có trong kênh
Mạng lưới và mối quan hệ
Tính an toàn của chuỗi cung ứng
Mạng lưới và mối quan hệ với các
nhà cung ứng
Tài sản hỗ trợ bên trong
Lợi thế về chi phí
Hệ thống thông tin
Kỹ năng công nghệ/ kỹ thuật
Kinh nghiệm sản xuất
Bản quyền và bằng sáng chế
Nhượng quyền thương mại
Quan hệ đối tác
Tài sản dựa trên sự liên kết
Tiếp cận thị trường
Tiếp cận kỹ năng quản lý
Khả năng chia sẻ công nghệ
Độc quyền
Marketing Capabilities
Khả năng marketing năng động

Khả năng cảm nhận thị trường

Khả năng nhận thức về thị trường
Khả năng học tập

Khả năng thích nghi

Khả năng xác định mục tiêu và định vị
Quản trị mối quan hệ khách hàng

Khả năng cải tiến

Khả năng phát triển và cải tiến sản phẩm
mới
Yêu cầu sử dụng nguồn lực marketing

 Nguồn lực marketing phải được sử dụng để tạo nên giá trị cung
ứng cho khách hàng khác biệt
 Nguồn lực marketing có thể được xem là tài sản của doanh
nghiệp – tài sản động
 Đánh giá danh mục nguồn lực

Mức Cao Gót chân Asin Vương miện

độ Các nguồn lực khác biệt so Các nguồn lực giúp tạo ra sự
quan với đối thủ cạnh tranh và có khác biệt trong quá trình cung
trọng giá trị với khách hàng ứng giá trị cho khách hàng
của
nguồ
n lực Thấp Người đang ngủ Hố đen
tạo ra Các nguồn lực tại thời điểm Các nguồn lực chúng ta có thế
giá trị hiện tại ít quan trọng nhưng mạnh nhưng không mang lại giá
cho có thể rất quan trọng trong trị cho khách hàng
khách tương lai
hàng

Thấp Cao
Nguồn lực của doanh nghiệp chiếm ưu thế hơn so với ĐTCT
Các điều kiện của lợi thế cạnh
tranh bền vững

Góp phần vào việc

cung cấp giá trị cho
khách hàng

Lợi thế cạnh tranh

Độc bền vững ĐTCT rất
đáo/riêng khó
có của để sao chép
doanh
nghiệp
 Sử dụng phân tích
môi trường marketing

• Ma trận lợi thế

• Phân tích SWOT