D-MĐ28 - Marketing Dược - Lê Đức Anh

Marketing Dược – Ds.
Lê Đức Anh – Trường CĐ Gia Lai – Lưu hành nội bộ
ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH GIA LAI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIA LAI
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: MARKETING DƯỢC
NGHỀ: DƯỢC
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
(Ban hành kèm theo Quyết định số ....../QĐ-TCĐGL ngày......tháng 3 năm 2022
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Gia Lai)
Gia Lai, tháng 3 năm 2022

- 1 -
Marketing Dược – Ds.Lê Đức Anh – Trường CĐ Gia Lai – Lưu hành nội bộ
- 2 -
UBND TỈNH GIA LAI

TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIA LAI
PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA
(CÁN BỘ KỸ THUẬT, ĐẠI DIỆN DOANH NGHIỆP, GIÁO
VIÊN, GIẢNG VIÊN)
VỀ NỘI DUNG GIÁO TRÌNH ĐÀO TẠO
Tên giáo trình: Marketing dược

Nghề: Dược
Trình độ đào tạo: Cao đẳng
Họ và tên người được lấy ý kiến: Lê Thanh Dụ
Chức vụ, đơn vị công tác: Phó trưởng Phòng Dạy nghề, Sở Lao động, Thương binh và Xã hội Gia
Lai.
Thông tin địa chỉ, số điện thoại, email (nếu có): 10 Hai Bà Trưng, Tp Pleiku, Gia Lai.
A. Phần lấy ý kiến theo các tiêu chí đánh giá giáo trình
Mức độ đánh giá
Chưa
Đạt yêu
đạt
cầu
Số yêu cầu
Các tiêu chí đánh giá Đạt yêu nhưng Ghi chú
TT phải
cầu phải
xây
chỉnh
dựng
sửa
lại
I Sự tương ứng với chương trình x
Giáo trình có đủ các đề mục và thể
1 hiện nội dung theo đúng mẫu định x
dạng
Giáo trình có đầy đủ các nội dung
theo chương trình chi tiết các mô
2 x
đun/môn học trong chương trình
đào tạo
Nội dung các bài/chương đảm bảo
3 mục tiêu kiến thức, kỹ năng đã đề x
ra
Nội dung các tiêu đề trong bài và
các mục trong chương đảm bảo
4 x
mục tiêu kiến thức, kỹ năng đã đề
ra
Nội dung
Khối lượng các thông tin trong các quá nhiều,
5 mô đun/môn học phù hợp với thời x cần chỉnh
lượng của chương trình sửa, rút
gọn.
II Tính logic x
- 3 -

Chưa
Đạt yêu
đạt
cầu
Số yêu cầu
TT phải
cầu phải
xây
chỉnh
dựng
sửa
lại
Nội dung từng bài/chương được
trình bày một cách logic với quá
trình nhận thức (tức là mức độ từ
6 x
dễ đến khó, tính trình tự cho các
khái niệm từ đơn giản đến phức
tạp)
Các bước hình thành kỹ năng hợp
lý và vừa phải (tức là quan sát mẫu
- bắt chước - làm được - làm độc
7 x
lập - làm thuần thục hoặc theo
đường xoắn ốc để hình thành các
kỹ xảo)
Mối quan hệ giữa lý thuyết và thực
hành hợp lý để bảo đảm được sự
8 x
nhận thức về kiến thức và sự hình
thành kỹ năng
Hình thức học tập và các giải pháp
9 sư phạm cho từng chủ đề thích hợp x
so với mục tiêu đã đề ra
Mức độ đầy đủ/bao quát đối với
III x
mục tiêu
Nội dung đầy đủ để đảm bảo đào
10 tạo có kết quả theo các yêu cầu về x
đánh giá kết quả học tập
Nội dung được nhấn mạnh để rèn
luyện, hình thành các kỹ năng cần
thiết (tức là có các quy trình rèn
luyện/thực hành bao gồm cả các
11 x
khía cạnh khác như tinh thần trách
nhiệm, tuân thủ kỷ luật, ý thức an
toàn, ứng xử trong nhóm, tác phong
công nghiệp…)
Có đầy đủ các cấu phần tạo sự chủ
động và học tích cực học tập (tức là
12 đủ các mục như giới thiệu, hướng x
dẫn, tự đánh giá, giải thích thuật
ngữ, tài liệu tham khảo…)
13 Có vận dụng được sự hỗ trợ của các x
- 4 -

Chưa
Đạt yêu
đạt
cầu
Số yêu cầu
TT phải
cầu phải
xây
chỉnh
dựng
sửa
lại
trang thiết bị, nguồn học liệu,
nguồn lực khác cho quá trình học
tập của học sinh, sinh viên
Các hình ảnh minh họa, bảng biểu,
bản vẽ, quy trình thực hiện…có đủ
14 x
ở mức cần thiết, rõ ràng và ăn nhập
với đoạn viết
IV Tính chuẩn xác x
Nội dung khoa học của thông tin
chính xác (về bản chất vấn đề, về
các số liệu, về các sự kiện và đường
15 x
nét…được đề cập trên các đoạn
viêt, các bảng biểu và các hình
minh họa, bản vẽ…)
Các thuật ngữ đảm bảo tính phổ
16 x
thông và nhất quán
V Phong cách biên soạn x
Ý tứ trình bày rõ ràng, sáng sủa, Định dạng
đơn giản và dễ hiểu. lại font
chữ, cỡ
17 x chữ, canh
lề theo
quy định
Cần chỉnh
sửa lại
định dạng
Cân đối và phù hợp giữa kênh hình các hình
18 x
và kênh chữ ảnh, bảng
biểu cho
phù hợp.
Không vi phạm gì về văn hóa tập
19 x
quán của các dân tộc Việt Nam
Không sai phạm gì đối với Luật
20 x
bản quyền
21 Phong cách trình bày thể hiện tính x
gợi mở, lôi kéo học sinh, sinh viên
- 5 -

Chưa
Đạt yêu
đạt
cầu
Số yêu cầu
TT phải
cầu phải
xây
chỉnh
dựng
sửa
lại
thực hiện công việc
VI Cấu trúc và các chuyên mục x
Bố cục nhất quán trong toàn bộ tài
22 x
liệu
Mối liên hệ giữa các chuyên mục
chặt chẽ và tương ứng với nhau
23 x
(đặc biệt là mục tiêu, kiểm tra đánh
giá và các hướng dẫn trả lời)
B. Ý kiến khác
Không.
Kết luận: Đạt yêu cầu nhưng phải chỉnh sửa.
Ghi chú:
1. Các mức độ đánh giá:
- Đạt yêu cầu: không phải sửa chữa gì về nội dung và biên tập;
- Đạt yêu cầu nhưng phải chỉnh sửa: phải sửa chữa một số lỗi về nội dung chuyên môn và
biên tập, sau đó trình chủ tịch, phó chủ tịch và thư ký hội đồng xem xét, nếu thông qua được
thì đề nghị phê duyệt;
- Chưa đạt yêu cầu: có nhiều lỗi về nội dung chuyên môn và biên tập, phải biên soạn
lại để trình hội đồng thẩm định lại.
2. Phần kết luận: Người đánh giá ghi 1 trong 3 trường hợp sau:
- Đạt yêu cầu không cần chỉnh sửa;
- Đạt yêu cầu nhưng phải chỉnh sửa;
- Chưa đạt yêu cầu phải xây dựng lại;
3. Chuyên gia được lấy ý kiến là cán bộ kỹ thuật, người tham gia tại các doanh nghiệp, giáo viên,
giảng viên có cùng ngành, nghề đào tạo
- 6 -
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN

MARKETING – QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯỢC
Đối tượng: Cao đẳng Dược
MỤC TIÊU HỌC PHẦN:
- Trình bày được những kiến thức cơ bản về Marketting, quản trị và kinh doanh
dựoc. Một số kiến thức đặc thù và yêu cầu riêng trong cách xác định thị trường mục tiêu
và phân khúc thị trường các công cụ để hoạch định chiến lược trong quản lý kinh doanh
dược của ngành dựoc
- Rèn luyện kỹ năng thực hành về MAKETING dược gồm ; các qui trình xác định ,
phát triển và cung cấp các thuốc tốt hơn cho khách hàng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh dược. .
- Trang bị kỹ năng của nhà quản trị ;
+ Kỹ năng chuyên môn(thiết kế ,kỹ thuật , soạn thảo các hợp đồng kinh tế,trong
lĩnh vực QT & KDD
+ Kỹ năng giao tiếp ( kỹ năng quan hệ với khách hàng , bệnh nhân )
+ Kỹ năng về nhân sự ( khả năng tổ chức động viên và điều khiển nhân sự )
+ Kỹ năng về tư duy( tư duy chiến lược, tư duy có hệ thống tạo nên kỹ năng hoạch
định )
- Trang bị phương pháp luận cơ bản để tự học, tự nghiên cứu về marketting, tiếp
cận với xu hướng quản lý kinh doanh dược trong cơ chế kinh tế mới.
NỘI DUNG HỌC PHẦN

STT PHẦN LÝ THUYẾT Trang
1 Bài 1: Đại cương về Maketing 3
2 Bài 2: Chính sách sản phẩm 18
3 Bài 3: Chính sách giá 41
4 Bài 4: Chính sách phân phối 54
5 Bài 5: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 71
6 Bài 6: Maketing dược 80
- 7 -
BÀI 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
MỤC TIÊU
1. Trình bày được cái khái niệm cơ bản của marketing
2. Trình bày và phân tích được mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
3. Phân tích được bản chất, phạm vi và tầm quan trọng của lập kế hoạch,
4. Lập được kế hoạch chiến lược của công ty Dược
NỘI DUNG
1. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING
Đặc trưng lớn nhất của hàng hóa là được sản xuất ra để bán. Vì vậy bán hàng là một
trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và cũng là khâu
quan trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sản
phẩm đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng.
Khoa học kỹ thuật phát triển dẫn tới sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ. Trao đổi ra đời.
Trong quá trình trao đổi thể hiện hai mâu thuẫn chính, đó là:
- Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: người bán muốn bán nhiều hàng hóa với
giá cao để thu nhiều lợi nhuận; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp.
- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán muốn thống lĩnh thị
trường nên cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải
pháp tối ưu cho khâu bán hàng.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh
tranh, được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học.
Quá trình sản xuất phát triển, quy mô sản xuất tăng dần, lượng cung hàng hoá vượt
nhu cầu thị trường, xuất hiện nhiều trung gian phân phối. Người sản xuất ngày càng ít có
cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn
tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn
cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng
hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện
phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng
biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX tại một số nước như
Nhật, Pháp, Anh…với chủ trương: công ty bán cái khách hàng cần, khách hàng không
mua thì vui vẻ nhận lại, nếu mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại và trả lại cho họ
hàng tốt hơn. Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp “bán kèm”, “bán
cho”, “quà biếu”…Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh bán
hàng trên thị trường song mới chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”, “nghiên cứu thị
trường”. Đó chính là hoạt động marketing truyền thống với tiêu chí “bán những gì mình
có”. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú
trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng.
Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học kỹ
- 8 -
thuật phát triển nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến
động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp… Các hoạt động marketing truyền thống
không giải quyết được những mâu thuẫn trên.
Chính vì vậy, marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị
trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Muốn vậy, nhà sản xuất phải hiểu rất
rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Marketing hiện đại bắt đầu
từ nhu cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hóa và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu
đó.
Hoạt động Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng
hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và
trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại,
vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao… Ngày nay,
chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình
truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương
trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục
được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để
nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung
của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.
2. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
2.1. Marketing là gì?
Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở Đại học Michigân - Mỹ
vào năm 1902. Đến năm 1910 đã được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ.
Ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu
những năm 90.
Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị trường.
Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc sử dụng
nguyên từ gốc “marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa ban đầu, vào những
năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua-bán. Một nhà sản xuất khi làm ra sản
phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng. Vai trò của marketing là tính toán như thế nào
để bán được sản phẩm đó và nó còn được xem như một công cụ đại diện cho tiếp thị.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm marketing lên
một bước cao hơn.
a) Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản
chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị
xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội
khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua trao đổi”
(Philip Kotler)
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing
- 9 -
b) Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống
kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề
Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một một
doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa
Marketing theo nghĩa hẹp hơn.
“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá
nhân và tổ chức”
(theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
“Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận theo dự kiến”
(theo Viện Marketing Anh)
Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thể tham
khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh”
(Chartered Institute of Marketing).
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm
bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức
năng quản trị Marketing.
• Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn
bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác
định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một
cách hiệu quả.
• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,
được thực hiện bằng cách:
• Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
• Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
• Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được
thực hiện bằng “Marketing mix”.
Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,
tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing
trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể phát huy sức
mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách.
Sản phẩm: Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa
điểm… Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng
gói.
- 10 -
Giá cả: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng
mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh
toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Phân phối: Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng
mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng
thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến: Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các
thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và
bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục
công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Sản phẩm (Product) Giá cả (Price)

Chức năng Chất Đơn giá Chiết khấu
lýợng Tài trợ Cho thuê
Hình thức Bao bì Trợ giá
Thýõng hiệu Dịch vụ
Hỗ trợ Bảo hành
Marketing
hỗn hợp
Địa điểm (Place) Xúc tiến (Promotion)

Địa điểm Vận chuyển Quảng cáo PR Bán hàng trực tiếp
Kênh phân phối Mức độ bao phủ Bán hàng Thông tin đại chúng
Cấp độ dịch vụ Internet Mobile Ngân sách quảng cáo
Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix

Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm
phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức
hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng
tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi
nhuận.
2.2. Nhu cầu, mong muốn
Nhu cầu, mong

muốn, và yêu cầu
Thị Đề nghị chào hàng

trường (sản phẩm, dịch
Những khái niệm
marketing
cơ bản
Trao đổi, Giá trị và

Giao dịch Sự thỏa mãn
Hình 1.2: Những khái niệm marketing cơ bản

- 11 -
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu (needs) của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả
mãn cơ bản nào đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con người rất đa dạng và
phức tạp và có thể xem xét từ những góc độ khác nhau. Nếu có điều kiện về tài chính họ
muốn thỏa mãn toàn bộ nhưng thực tế do giới hạn về nguồn lực, họ phải lựa chọn thứ tự
ưu tiên cho các nhu cầu. Maslow căn cứ vào các tính chất của nhu cầu đã phân chia thành
thứ bậc các nhu cầu.
Cấu trúc của Tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người được liệt
kê theo một trật tự thứ bậc kiểu kim tự tháp.
Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các
nhu cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày
càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng đầy
đủ.
5 tầng trong Tháp nhu cầu của Maslow:
* Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản
nhất thuộc "thể lý" (physiological) - thức ăn,
nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở,
nghỉ ngơi.
* Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety)
- cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,
việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm
bảo.
* Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu
tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) -
muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó,
muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin
cậy.
Hình 1.3. Tháp nhu cầu của Maslow
 Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) - cần có cảm giác
được tôn trọng, được tin tưởng.
 Tẩng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) - muốn
sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được
công nhận là thành đạt.
Nhu cầu của marketing cũng có thể nêu ra một cách phân chia khác dựa trên cơ sở
khả năng thỏa mãn nhu cầu, đó là nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng.
- Nhu cầu hiện tại là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng. Tại thời điểm đó,
đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp hàng đầu.
- Nhu cầu tiềm tàng có hai loại:
Loại nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì một lý do nào đó mà con người chưa được thỏa
mãn;
Loại nhu cầu chưa xuất hiện và bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó
nhưng các nhà nghiên cứu marketing lại có thể dự đoán trước được sự xuất hiện của các
- 12 -
nhu cầu tiềm tàng ấy trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và các tác
động của hàng loạt các yếu tố môi trường. Từ những dự đoán, các doanh nghiệp vạch ra
- 13 -
các chiến lược dài hạn thỏa mãn nhu cầu. Điều đó có nghĩa là chính các nhu cầu tiềm tàng
của con người đã thúc đẩy sự phát triển của xã hội.
Mong muốn (wants)
Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn. Người làm Marketing phải nắm được mong muốn của khách hàng để tạo
ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi.
Yêu cầu (Demands)
Yêu cầu (demands) là mong muốn có khả năng thanh toán.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Thực tế thì mong muốn của
con người là vô hạn nhưng do khả năng thanh toán có hạn nên họ phải lựa chọn trong
những sản phẩm ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả
năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa
có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ
chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế
gọi là cầu của thị trường (Demand).
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước
hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh
doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì
nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh
tham gia thị trường.
2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại
khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu
dùng lựa chọn mua sản phẩm.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh
giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
2.4. Thị trường, sản phẩm
a) Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy
cái mà họ mong muốn.
b) Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong
muốn.
Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Người tiêu
dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản
phẩm mang lại. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
- 14 -
2.5. Trao đổi

Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó. Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo
nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ 5 điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có “tiềm năng trao đổi”. Còn việc trao đổi có
thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được
những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước
khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá
trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.
Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến
một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là
đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Tuy
nhiên giao dịch không đòi hỏi phải có tiền như một trong những giá trị được mua bán.
Giao dịch đòi hỏi phải có các yếu tố:
 Ít nhất có hai giá trị
 Những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận,
 Thời gian thực hiện đã thoả thuận,
 Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.
Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được một tài sản độc đáo của công
ty, gọi là mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người
phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ
vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ
tăng tối đa lợi nhuận trong từng giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên
cùng có lợi với các đối tác.
3. MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
3.1. Mục tiêu của Marketing trong doanh nghiệp
- Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp vì bất kỳ doanh
nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận nhằm đảm bảo
bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản
xuất. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính
bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng.
- Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp
sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing
trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị
trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với
những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
- 15 -
3.2. Vai trò của Marketing

- Ở cấp vĩ mô: Marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản
xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội
một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
- Ở cấp vi mô, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và
nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của
công ty trên thị trường.
- Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp:
+ Giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng những nhu cầu của
người tiêu dùng.
+ Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp với những biến động thị
trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng.
+ Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần.
- Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng:
+ Sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành rẻ hơn, chất lượng cao hơn, nhiều dịch vụ
ưu đãi hơn.
+ Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới.
- Vai trò của Marketing đối với xã hội:
+ Hoạt động marketing làm cho sản phẩm, của cải của xã hội tăng lên, với chất lượng
tốt hơn, đa dạng hơn, giá thành hạ, bình ổn giá cả.
+ Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh thu hút khách hàng, tăng lợi nhuận.
+ Hoạt động Marketing tạo ra nhiều việc làm, cải thiện đời sống xã hội.
3.3. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp :
• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh).
• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so
với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách
hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ
động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm
có thích ứng với nhu cầu của thị trường hay không là do chất lượng của sản phẩm hoặc do
những đổi mới cải tiến mẫu mã và chất lượng của nó. Marketing có chức năng làm cho
sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản
xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó đạt được mục tiêu
cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường
tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh cao.
- Chức năng phân phối:
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và
hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
- 16 -
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: gồm 2 hoạt động lớn là kiểm soát về giá cả và chỉ
ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông
tin thuốc ….
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình,
hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường).
Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
Đây là chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong công ty không
thực hiện được. Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác. Tuy
nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối
hợp của các chức năng khác.
Có thể nói Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới – tư duy hướng về khách
hàng, đồng thời vừa là một chức năng quan trọng trong công ty – chức năng kết nối thị
trường với công ty, đảm bảo cho công ty thực hiện tư duy hướng về khách hàng. Trong
điều kiện kinh tế thị trường có thể nói Marketing là chìa khoá của sự thành công cho
doanh nghiệp.
4. KẾ HOẠCH HOÁ MARKETING
4.1. Bản chất và phạm vi lập kế hoạch
Kế hoạch Marketing là một bộ phận của kế hoạch tổng thể của công ty. Do vậy, để
xây dựng một kế hoạch Marketing có hiệu quả, trước hết các nhà quản lý phải xây dựng
kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các nỗ lực chung của công ty. Tiếp đến là xây dựng kế
hoạch chiến lược cho các lĩnh vực chức năng khác nhau trong công ty, trong đó có chức
năng Marketing. Trước hết chúng ta tìm hiểu khái niệm lập kế hoạch.
4.1.1. Thế nào là lập kế hoạch?
Nói một cách đơn giản, lập kế hoạch là quyết định ở thời điểm hiện tại những gì cần
phải làm trong tương lai, bao gồm cả vấn đề làm khi nào và làm như thế nào? Không có
kế hoạch chúng ta không làm được gì, vì chúng ta không biết cần phải làm gì và làm như
thế nào?
Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning)

Lập kế hoạch (hoạch định) chiến lược là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của
công ty thích ứng với các cơ hội thị trường về lâu dài. Nói cách khác, lập kế hoạch chiến
lược đòi hỏi công ty phải tìm hiểu và xác định các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài,
đánh giá các điều kiện và khả năng bên trong của công ty để xây dựng chiến lược nhằm
đạt được các mục tiêu nhất định.
Tại sao công ty cần lập kế hoạch?
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước
nhằm đạt được các mục tiêu nào đó và đề ra các phương thức nhằm đạt được các mục tiêu
đó. Do điều kiện môi trường đang thay đổi rất nhanh trong vài thập kỷ gần đây, các công
ty ngày càng quan tâm đến công tác kế hoạch nhằm nắm bắt được các cơ hội mới và đồng
thời tránh được các thách thức đe doạ. Ngày nay, việc quản lý công ty dựa trên kinh
nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo cho sự thành công của công ty.
Do vậy, việc lập kế hoạch chiến lược được xem như là một công cụ quản lý hữu hiệu nhất
để giảm rủi ro cho công ty.
- 17 -
4.1.2. Phạm vi của hoạt động lập kế hoạch

Lập kế hoạch có thể thực hiện cho một khoảng thời gian ngắn hoặc dài. Lập kế
hoạch chiến lược thường là cho giai đoạn 3, 5, 10 năm và có khi tới 25 năm. Tham gia
vào lập kế hoạch chiến lược là các nhà quản lý cao cấp của công ty và bộ phận làm kế
hoạch. Lập kế hoạch ngắn hạn thường cho giai đoạn một năm hay ít hơn và là trách nhiệm
của các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp trong công ty. Các kế hoạch ngắn hạn phải phục
vụ cho kế hoạch dài hạn của công ty.
Có thể chia lập kế hoạch thành 3 cấp như sau:
• Lập kế hoạch chiến lược của công ty (Strategic Company Planning). Ở cấp kế
hoạch này, các nhà quản lý cấp cao của công ty cần xác định sứ mệnh của công ty (com-
pany’s mission), xây dựng mục tiêu dài hạn và chiến lược chung để đạt được mục tiêu đó.
Chiến lược và mục tiêu tổng thể này của công ty là cái khung để xây dựng các kế hoạch
cho các lĩnh vực chức năng khác nhau như Marketing, Tài chính, Nhân sự, Công nghệ…
Lập kế hoạch chiến lược của công ty bao gồm bốn bước chính sau đây:
- Xác định sứ mệnh của công ty
- Phân tích môi trường và nguồn lực (Phân tích SWOT)
- Thiết lập mục tiêu cho công ty
- Lựa chọn chiến lược để đạt được các mục tiêu đó.
Bước 1: Xác định sứ mệnh của công ty. Nếu công ty đã hoạt động thì cần xem xét
lại sứ mệnh công ty đã công bố xem có còn phù hợp không. Nếu công ty mới thành lập thì
cần xây dựng sứ mệnh cho nó từ đầu.
Bước 2: Phân tích môi trường và nguồn lực. Công ty cần phân tích rõ ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường (bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ) đến hoạt
động của nó. Đây là quá trình phân tích nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh và điểm yếu của công
ty, hay phân tích SWOT.
Bước 3: Thiết lập mục tiêu cho công ty. Các nhà quản lý công ty cần thiết lập các
mục tiêu để công ty hướng tới nhằm thực hiện được sứ mệnh đặt ra. Mục tiêu cũng là tiêu
chuẩn để đánh giá kết quả hoạt động của công ty. Nói cách khác, công ty phải chỉ rõ họ
cần phải đi tới đâu?
Bước 4: Lựa chọn chiến lược để công ty đạt được mục tiêu đó, tức là cho biết công
ty đạt các mục tiêu đặt ra như thế nào?
• Lập kế hoạch các lĩnh vực chức năng, trong đó có lập kế hoạch Marketing chiến
lược (Strategic Marketing Planning). Ở cấp kế hoạch này, các nhà quản lý Marketing cấp
công ty xây dựng mục tiêu và chiến lược cho các hoạt động Marketing của công ty. Kế
hoạch Marketing chiến lược này bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng
chương trình dài hạn cho các thành tố của chiến lược Marketing mix.
• Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning). Các kế hoạch
hàng năm này phải được xây dựng cho từng thị trường, từng sản phẩm.
4.2. Lập kế hoạch marketing chiến lược
Một cách khái quát, lập kế hoạch Marketing chiến lược là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm
khách hàng mục tiêu. Đây cũng chính là quá trình quản trị Marketing chiến lược.
Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng.
Các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch Marketing:
- 18 -
4.2.1. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại
• Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng
biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.
• Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến
lược của họ.
• Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới các
chiến lược Marketing mix có còn phù hợp nữa không.
4.2.2. Phân tích SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Phân tích SWOT là phân tích cơ hội và mối đe doạ (do môi trường mang lại), điểm
mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện
những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ mới. Khi công ty nhận thức
được về các cơ hội và mối đe dọa, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai
thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ
thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ
bản sau đây:
• Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty
• Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty
• Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty
Chiến Chiến
lược lược
SO Điểm mạnh ST
(S)
Cơ Thách
Phân thức
hội
tích
(O) (T)
SWO
Điểm yếu (W)
Chiến Chiến
lược lược
WO WT
Hình 1.4: Mô hình phân tích S.W.O.T
Phân tích S.W.O.T là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng S.W.O.T
dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để
đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn.
S: Strengths (điểm mạnh) và W: Weaknesses (điểm yếu) là các yếu tố nội tại của công ty.
O: Opportunities (cơ hội) và T: Threats (nguy cơ) là các nhân tố môi trường bên ngoài
của công ty.
Mô hình S.W.O.T thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản, đó là sự kết hợp của 4 nhân tố:
(1) SO: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị
trường.
- 19 -
(2) WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận
dụng cơ hội thị trường.
(3) ST: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT: các chiến lược dựa trên khả năng của vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu
điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Phạm vi ứng dụng: phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho các tổ
chức, cá nhân, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh.
Ý nghĩa quản trị: mô hình phân tích S.W.O.T là một công cụ rất hữu dụng nhằm
nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào.
S.W.O.T phù hợp với làm việc theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh
doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và
dịch vụ…
Hạn chế của phương pháp: mô hình phân tích S.W.O.T chỉ đưa ra những phác họa
có tính chất định hướng và chỉ là công đoạn đầu tiên trong quá trình hình thành chiến lược
của doanh nghiệp. Nó phụ thuộc nhiều vào quá trình đánh giá, trình độ tư duy và chủ
quan của người đánh giá đồng thời đôi khi có sự chồng chéo giữa các nhân tố do quan
điểm của nhà phân tích.
4.2.3. Xác định các mục tiêu Marketing
Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:
• Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến
lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược).
• Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.
• Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể
• Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng
Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần
chiếm
được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng.
Phương pháp S.M.A.R.T là phương pháp dùng để phân tích các mục tiêu, rồi từ đó
lựa chọn các mục tiêu thuận lợi và đem lại hiệu quả nhiều nhất cho tổ chức.
S (specific) : mục tiêu có tính cụ thể.
M (measurable) : mục tiêu có thể định lượng được.
A (ambitious) : mục tiêu có tính khả thi.
R (realistic/Relevant) : mục tiêu có tính hợp lý, chấp nhận được.
T (timely) : phải có thời gian chính xác để đạt được mục tiêu.
- 20 -
S (Specific):
Tính cụ thể
T (Timely):
Tính hạn M (Measurab):
định về thời MỤC Tính định
TIỂU lượng
gian
CHIẾN
R (Realistic): A (Ambitious):
Tính hợp lí Tính khả thi
Hình 1.5: Phân tích SMART để lựa chọn mục tiêu chiến lược
Các phân tích SWOT và SMART thường được lồng trong phân tích 3C (Khách hàng
(Customer), công ty (Company) và đối thủ cạnh tranh (Competitor)) như sau:
Khách hàng
S.W.O.T
(4M. I, T)
SMART, 7S Đối thủ
Công ty cạnh ttanh
Hình 1.6: Mô hình phân tích 3C

4.2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối với
các sản phẩm mới của công ty (xem chuơng IV).
Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã có các sản phẩm cạnh tranh thì
vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công ty định triển khai so với các sản phẩm
cạnh tranh đó.
4.2.5. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp
- 21 -
Chính sách sản

Chiến lược
phẩm:
- Triển khai chiến Chính sách xúc
lược sản phẩm theo tiến và hỗ trợ
chu kỳ sống kinh doanh
- Phát triển danh - Quảng cáo
mục sản phẩm - Tuyên truyền
- Phát triển sản Thị trường mục tiêu
- Kích thích tiêu
Thời gian, không gian
Chính sách giá

- Giá linh hoạt Chính sách phân
- Giá xâm nhập phối
- Giá ngự trị - Phân phối mạnh
- Một giá - Phân phối chọn
- Giá khuyến mại lọc
- Phân phối độc
Hình 1.7: Các chiến lược marketing mix

Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số – các chiến lược Marketing bộ phận mà
công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện
các mục tiêu Marketing.
1) Chiến lược sản phẩm
Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn
hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng.
2) Chiến lược giá cả
Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định giá,
xác định chiến lược giá.
3) Chiến lược phân phối
Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian trong kênh, lựa
chọn phương thức vận chuyển…
4) Chiến lược xúc tiến (hay truyền thông Marketing)
Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương tiện truyền
thông.
Cùng với các chiến lược trên là hệ thống các biện pháp cụ thể để thực hiện mục tiêu của
doanh nghiệp.
4.2.6. Xây dựng chương trình hành động và dự báo ngân sách
Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của công ty
được thực hiện. Xây dựng chương trình hành động là biến các chiến lược Marketing thành
các chương trình hành động cụ thể. Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau:
• Cái gì sẽ được thực hiện?
• Khi nào thực hiện?
• Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì?
• Tổng kinh phí thực hiện?
Để thực hiện các chiến lược Marketing cần phải có ngân sách. Dự đoán ngân sách -
kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số lượng bán
- 22 -
dự kiến:
- 23 -
Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến

Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến
Chính trị
Kinh tế
Phân tích PEST
Văn hoá - Xã hội
Phân tích môi Khoa học - Kỹ thuật

trường kinh
doanh
Công
Phân tích 3C
SWOT,
SMART
Xác định triết lý
kinh doanh và K.Hàn Đối
mục tiêu DN
Tính cụ thể
Tính định lượng

Xác định mục Phân tích SMART
tiêu ngắn hạn và Tính hợp lý
mục tiêu dài hạn
Tính khả thi
Tính hạn định về thời

gian
Điểm mạnh Chiến lược S / O
Điểm yếu Chiến lược S / T

Xây dựng và lựa Phân tích
chọn chiến lược SWOT Thời cơ Chiến lược W / O
marketing
Thách thức Chiến lược W /
Tổ chức thực
hiện chiến lược
Hình 1.8: Mô hình lập kế hoạch chiến lược markeitng
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN
1) Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
2) Trình bày mục tiêu, vai trò của marketing.
3) Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh
nghiệp
- 24 -
BÀI 2
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
MỤC TIÊU
1. Trình bày được định nghĩa sản phẩm theo quan điểm Marketing
2. Trình bày được các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
3. Trình bày được các quyết định về chủng loại sản phẩm
4. Phân tích được các giai đoạn hình thành sản phẩm mới
5. Phân tích được chu kỳ sống của sản phẩm
6 Vận dụng được kiến thức đã học lập được chiến lược cho một sản phẩm thâm
nhập thị trường .
NỘI DUNG
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng
hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh
cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn
tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1.1. Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những
ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá
trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu.
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ.
Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự
đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng
sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt
lõi nằm ở tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm
Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản phẩm thành sản phẩm cụ thể.
Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất cả là những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm
đó có 5 đặc tính:
- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Một kiểu sáng tạo
- Bao bì
- Tên hiệu
Phần phụ thêm của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ
và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm.
- 25 -
Hình 2.1: Minh họa cấu tạo của một sản phẩm
Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con người
nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải được chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi của sản
phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc
Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm cốt lõi
Dạng bào chế

Cung cấp thông tin
Khuyến mại Phân phốiĐường dùng
Hậu mại Sinh khả dụng HOẠT CHẤT
Nhãn hiệu CÔNG THỨC
Hình 2.2: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những
nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được
những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích
thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
- 26 -
1.3. Phân loại sản phẩm

a. Căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của sản phẩm để phân thành 3 nhóm: Hàng lâu
bền, hàng không lâu bền và dịch vụ
- Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần: tủ lạnh,
máy công cụ, quần áo. Sản phẩm lâu bền thường đòi hỏi bán hàng trực tiếp và dịch vụ
nhiều hơn, đạt lãi cao hơn và đòi hỏi người bán hàng phải đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần
hay vài lần sử dụng: bia, xà bông, muối. Do những thứ hàng này bị tiêu hao nhanh và phải
mua sắm thường xuyên, nên chiến lược thích hợp là phải đảm bảo có thể kiếm được
chúng ở nhiều nơi, tính phụ giá nhỏ, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở
thích.
- Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán: sửa
chữa, làm đẹp…Dịch vụ là vô hình, không thể tách riêng đuợc, dễ thay đổi và dễ hư hỏng.
Vì thế chúng đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung ứng phải có tín
nhiệm cao hơn và có khả năng thích ứng cao hơn.
b. Căn cứ theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng
- Hàng dùng ngay: là những hàng mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất rất ít
công sức khi mua: thuốc là, xà phòng…
- Hàng mua đắn đo: là những hàng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm người
tiêu dùng thường so sánh mức độ thích hợp, giá cả và kiểu dáng: quần áo, đồ gỗ…
- Hàng đặc hiệu: là những hàng có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà có
một nhóm đông đảo người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức để tìm mua:
thiết bị âm thanh nổi, thiết bị chụp hình…
- Hàng không thiết yếu: là những hàng mà người tiêu dùng không biết đến hay có
biết đến nhưng thường không nghĩ đến chuyện mua chúng. Hàng không thiết yếu đòi hỏi
phải mất nhiều công sức marketing dưới hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
Phân biệt tên hiệu, dấu hiệu và nhãn hiệu:
Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật
pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả
Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người
bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác. Tên hiệu là phần đọc lên
được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco.
Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc
một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba
cạnh
2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu.
a. Quyết định tên hiệu
* Vai trò của tên hiệu
- Quan điểm người mua
Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng: Glaxo Smith Kline, Traphaco,
Dược Hậu Giang… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất
- 27 -
thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
- Quan điểm người bán
+ Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng.
+ Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng.
+ Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ.
+ Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty.
- Quan điểm xã hội
+ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn.
+ Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
* Các quyết định về tên hiệu
Hình 2.3: Các quyết định về tên hiệu
- Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty

Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có
kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên
hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên
nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.
- Quyết định mở rộng tên hiệu
Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt
hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt
hàng vệ sinh nam giới.
- Quyết định đa hiệu
Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ:
hãng P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đó, công ty tăng
nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng.
- Quyết định, tái định vị tên hiệu
Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất
cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình
ảnh của nó. Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách thêm chất giữ mềm vải.
Tóm lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận. Tên hiệu phải nói lên
được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ. Tên
- 28 -
hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể được đăng ký
và pháp luật bảo vệ dễ dàng.
b. Quyết định nhãn hiệu
Một công ty có 4 cách lựa chọn khi quyết định chiến lược nhãn hiệu:
- Mở rộng chủng loại: xảy ra khi công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng
một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn: mặt hàng hương vị mới, hình thức mới, màu
sắc mới, kích thước bao gói mới…nhằm sử dụng công suất dư thừa, đáp ứng nguyện vọng
của khách hàng về sự đa dạng và theo kịp việc mở rộng thành công chủng loại sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
- Mở rộng nhãn hiệu: sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung một sản phẩm thuộc
loại mới. Ví dụ Honda sử dụng tên công ty của mình để yểm trợ cho những sản phẩm
khác nhau như ô tô, xe máy, máy xén cỏ, động cơ tàu biển…
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu mang lại một số lợi thế:
+ Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được
chấp nhận.
+ Tiết kiệm chi phi quảng cáo thường là cần thiết để khách hàng làm quen với tên
nhãn mới
Tuy nhiên chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng một số rủi ro:
+ Sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây tổn hại đến sự tín nhiệm
của họ với các sản phẩm khác của công ty.
+ Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mới.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản
phẩm khi:
+ Công ty nhận thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và khêu gợi
những động cơ mua hàng khác nhau.
+ Bảo vệ nhãn hiệu chính của mình bằng cách tung ra những nhãn hiệu bọc sườn.
+ Thừa kế những tên nhãn khác nhau với các khách hàng trung thành khi mua lại
công ty cạnh tranh.
Tuy nhiên khi sử dụng nhiều nhãn hiệu thì mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được thị
phần nhỏ và không có nhãn hiệu nào có khả năng sinh lợi đáng kể.
- Sử dụng nhãn hiệu mới:
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới mà trong số những nhãn
hiệu hiện dùng không có cái nào thích hợp thì công ty sẽ quyết định sử dụng nhãn hiệu m
Loại sản phẩm

Hiện có Mới
Mở rộng chủng Mở rộng nhãn

Hiện có
loại hiệu
Tên
nhãn
Nhiều nhãn
Nhãn hiệu mới
Mới hiệu
Hình 2.4: 4 cách lựa chọn khi quyết định nhãn hiệu
- 29 -
2.3. Thương hiệu

2.3.1. Khái niệm, ý nghĩa của thương hiệu
Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp, hoặc một loại, hay một nhóm hàng
hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa
dịch vụ của của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, hoặc để
phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là: các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh,
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì, đóng
gói hàng hóa.
Hình 2.5: Một số thương hiệu dược phẩm nổi tiếng
Ý nghĩa của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, khách hàng liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ;
đến cách ứng xử của doanh nghiệp; đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng.
Những dấu hiệu là cái được thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua các dấu
hiệu mà khách hàng nhận biết được hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong vô số các
hàng hóa, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Dấu hiệu cũng là căn cứ để pháp luật bảo vệ
thương hiệu. Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ mỗi khách
hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó.
Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng.
Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy. Một nhà kinh tế,
ông Walter Landor nói “Thương hiệu hình thành trong tư duy con người”.
So sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Khi một công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường, công ty phải gán cho sản
phẩm một nhãn hiệu nào đó và đăng ký bảo hộ bản quyền. Sau một quá trình phấn đấu để
chiếm được lòng tin của khách hàng, nhãn hiệu trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm
thức khách hàng
2.3.2. Các loại thương hiệu
Thương hiệu cá thể, hay thương hiệu riêng
Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương
hiệu cá thể được hình thành từ nhãn hiệu hàng hóa. Doanh nghiệp có nhiều loại hàng hóa
thì có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Tức là, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu công
ty (Corporate Brand).
- 30 -
Ưu điểm của thương hiệu gia đình là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên, nếu một loại
sản phẩm nào đó bị kém chất lượng thì các loại sản phẩm khác sẽ bị ảnh hưởng lây.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa, hay đi kèm với thương
hiệu cá biệt, thương hiệu quốc gia. Thương hiệu gia đình thường được xây dựng trên cơ
sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinaconex, Honda, VNPT, Viettel…), hoặc phần phân
biệt trong tên thương mại (Đồng Tâm, Rạng Đông, Hữu nghị, Viettien…), hoặc tên người
sáng lập công ty hay tên liên quan (Honda, Toyota, Ford…)
Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm,
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất, hoặc do các cơ sở
sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ địa lý nhất định.
Thương hiệu tập thể được xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý: nước mắm
Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng…
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh
nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng: Vinacafe (TCT cà phê).
Một doanh nghiệp cũng có thể có thương hiệu nhóm. Ví dụ như Tập đoàn Matsu-
shita của Nhật Bản có 2 thương hiệu nhóm: Panasonic và National.
Thương hiệu tập thể có tính đại diện, được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là
chiều rộng của phổ hàng hóa. Trong các yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất
xứ hoặc chỉ dẫn địa lý, còn có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó. Ví dụ: Thai’s Brand, Vietnam Value.
Thương hiệu quốc gia có tính khái quát và trừu tượng rất cao.
Thương hiệu quốc gia không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các
thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hay thương hiệu gia đình.
Mỗi nước đặt ra các tiêu chuẩn nhất định đối với những sản phẩm muốn mang
thương hiệu quốc gia. Việt Nam đưa ra các tiêu chuẩn sau đây:
 Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp;
 Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định;
 Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ;
 Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam;
 Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế;
 Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt
hàng;
 Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu.
2.3.3. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua
thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này
và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác
nhau
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
- 31 -
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái
và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ
xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều
thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!
3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ HÀNG HÓA
Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P
thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giới
marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ
chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ vỉ đựng viên thuốc là bao
bì lớp đầu.
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm
đó. Hộp đựng vỉ thuốc là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để
quảng cáo thêm.
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một số
hộp cứng đựng 10 hộp thuốc nói trên là bao bì vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng
Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn
tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức
đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công
ty hoặc sản phẩm nào đó.
Hình 2.6: Một số hình ảnh bao bì một số thuốc
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết
định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu,
- 32 -
màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật
giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm
và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân
phối và các chiến lược marketing khác.
3.1. Quyết định về bao gói
Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở
đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có thể
quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Nhãn có thể lỗi thời theo
thời gian nên cần làm mới.
3.2. Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Các
sản phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì chẳng có dịch vụ đi
kèm.
Những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả
năng thu hút khách hàng. Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao
hàng theo ý khách và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng
cao. Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
4. QUYẾT ĐỊNH VỀ LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
4.1. Định nghĩa về loại sản phẩm
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau bởi vì chúng
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua
cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
4.2. Quyết định về loại sản phẩm
a. Quyết định về chiều dài của loại sản phẩm
Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài ra sau một thời gian. Năng lực sản
xuất dư thừa gây sức ép đối với người quản lý loại sản phẩm để phát triển thêm những
mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có
được một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thỏa mãn khách hàng của mình, người quản lý loại
sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo 2 cách:
* Quyết định kéo dài loại sản phẩm
- Kéo dài xuống phía dưới: nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị
trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Lý do có thể là:
+ Công ty bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng
cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh.
+ Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
+ Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý
định mở rộng xuống phía dưới.
+ Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu
không làm như vậy thì nó sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Tuy nhiên khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.
Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao hoặc kích
động đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên…
- Kéo dài lên phía trên: những công ty ở đầu dưới thị trường có thể suy tính đến việc
xâm nhập đầu trên thị trường. Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỷ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi
cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đầy đủ một loại sản
- 33 -
phẩm.
Tuy nhiên khi kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro khi các đối thủ
cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc và phản công bằng cách kéo dài xuống phía
dưới.
- Kéo dài cả hai phía: những công ty phục vụ phần giữa thị trường có thể quyết định
kéo dài loại sản phẩm của mình về cả hai phía.
* Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Một loại sản phẩm cũng có thể được kéo dài ra bằng cách bổ sung thêm những mặt
hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó nhằm tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, sử dụng
triệt để năng lượng dư thừa, thỏa mãn nhu cầu khách hàng về các sản phẩm thiếu và lấp
chỗ trống ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.
b. Quyết định hiện đại hóa loại sản phẩm
- Hiện đại hóa sản phẩm theo từng phần: giúp công ty xem xét xem khách hàng có
thái độ như thế nào đối với mẫu mã mới nhưng bất lợi ở chỗ các đối thủ cạnh tranh có thể
thấy được những thay đổi đó và bắt đầu thiết kế chủng loại sản phẩm của mình
- Hiện đại hóa sản phẩm toàn bộ ngay lập tức: công ty có thể đi đến thành công ngay
khi được thị trường chấp nhận hoặc thất bại nhanh chóng khi sản phẩm không được khách
hàng chấp nhận.
c. Quyết định thanh lọc loại sản phẩm
Trong trường hợp loại sản phẩm đó không mang lại lợi nhuận hoặc khi công ty thiếu
năng lực sản xuất loại sản phẩm nào đó thì cần phải thanh lọc sản phẩm
d. Quyết định lựa chọn sản phẩm nổi trội
Quy tắc Pareto chỉ ra rằng trong hầu hết mọi trường hợp 80% kết quả thu được từ
20% hoạt động. Nghĩa là không phải cứ phong phú chủng loại hàng hóa là tốt mà vấn đề
là phải biết lựa chọn những sản phẩm quan trọng có khả năng thu kết quả cao để tập trung
nguồn lực phát triển nó. Ma trận Tăng trưởng/Thị phần của nhóm cố vấn Boston
Consulting Group có thể là một công cụ hỗ trợ tốt dùng để chọn sản phẩm ưu tiên. Theo
nhóm cố vấn Boston, cách thức để lựa chọn sản phẩm ưu tiên trong danh mục sản phẩm là
xem xét mỗi sản phẩm đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống của nó. Ma trận BCG gồm 2
trục và 4 ô tương ứng với 4 vị trí có thể có của sản phẩm. Trục hoành thể hiện thị phần
tương đối (so với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất). Trục tung thể hiện tốc độ tăng
trưởng thị trường.
Sản phẩm ở pha Question Mark (Dấu hỏi): là các sản phẩm có thị phần thấp trong
một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn lợi nhuận và doanh thu. Sản phẩm này
có xu hướng dịch trái sang pha ngôi sao nhằm tăng thị phần. Định hướng chiến lược: Tích
cực đầu tư chiến lược hợp lý, đúng đắn, sử dụng mọi nguồn lực cần thiết để chiếm lĩnh thị
phần
Sản phẩm ỏ pha Star (ngôi sao): sản phẩm có thị phần cao trong một thị trường
tăng trưởng cao. Đây là cơ sở cho kinh doanh trong tương lai. Định hướng chiến lược:
Các sản phẩm này cần được duy trì càng lâu càng tốt để phát triển nhằm tối đa hóa lợi
nhuận.
- 34 -
BCG Growth-Share Matrix
Chú giải:
Question Marks: Pha dấu hỏi
Stars: Pha ngôi sao
Cash Cows: Pha bò sữa
Dogs: Pha con chó
Hình 2.7: Ma trận tăng trưởng thị phần BCG
Sản phẩm ở pha Cash Cows (bò sữa): là các sản phẩm có thị phần cao trong một
thị trường đã gần bão hòa. Ở pha này có sự dư thừa lượng tiền mặt lớn. Định hướng
chiến lược: Khai thác triệt để thu lợi nhuận tận dụng lượng tiền mặt đầu tư cho các nhóm
sản phẩm khác đang trong giai đoạn phát triển ở pha nghi vấn.
Sản phẩm ở pha Dogs (con chó): là các sản phẩm có thị phần thấp trong một thị
trường đã hay gần bão hòa. Tiền đầu tư vào chúng nói chung không thu được lợi nhuận
mong muốn. Chúng làm tốn thời gian nguồn lực hơn mức bình thường đồng thời có thể
chịu nhiều chi phí và rủi ro. Chỉ cần chú ý rất ít hay loại bỏ chúng để tăng cường nguồn
lực cho các sản phẩm khác.
Việc lựa chọn đúng các sản phẩm ưu tiên sẽ quyết định rất lớn đến hướng đầu tư
và thành bại của doanh nghiệp.
Hạn chế của ma trận BCG: có thể phán đoán sai do mới chỉ tính đến thị phần tương
đối và tốc độ tăng trưởng của thị trường mà không xem xét đến các yếu tố khác như cạnh
tranh, đầu tư, mức độ hấp dẫn của ngành…
4.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Với công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty được xây
dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu
người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước.
Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu
Bảng 2.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp có thể có số lượng các nhóm chủng loại sản phẩm rộng (luật
Chiều rộng mở rộng) hoặc một hai nhóm chủng loại tuỳ thuộc vào mục đích và vị
thế kinh doanh của từng doanh nghiệp cũng như cố gắng để tiên phong
trong một lĩnh vực nào đó.
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên hợp lý
Chiều dài
trong mỗi nhóm.
- 35 -
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các chủng loại sản phẩm nói
Chiều sâu
trên
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng và lựa
chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh, chủ động ứng phó với những
biến động trên thị trường để đạt được các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm
chiếm lĩnh thị trường.
5. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
5.1. Khái quát về sản phẩm mới:
Booz, Allen & Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới theo góc độ
chúng có tính mới mẻ đối với Công ty và đối với thị trường. Đó là:
+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn
toàn mới.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập
một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào
các chủng loại sản phẩm đã có của Công ty (kích cỡ gói, hương vị, v.v..)
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những
tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện
có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc
thị trường mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp
hơn. Công ty thường theo đuổi cả một danh mục những sản phẩm mới này.
Đối với những sản phẩm mới người tiêu dùng phản ứng đáp lại ở mức độ khác
nhau, tuỳ thuộc vào những đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm của sản phẩm.
Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những người tiên phong, nhất là
những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận, đến sản phẩm mới của mình.
Việc phát triển thành công sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố:
+ Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất
định.
+ Thị trường vụn vặt: sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trường.
Các công ty phải hướng những sản phẩm mới của mình vào những khúc thị trường nhỏ
hơn và điều này có nghĩa là mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ thấp hơn đối với từng sản
phẩm.
+ Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: Những sản phẩm mới phải thoả mãn
được những tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho người tiêu dùng và không phá hoại sinh
thái.
+ Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém: Công ty thường phải đưa ra rất
nhiều ý tưởng về sản phẩm mới để cuối cùng còn lại được một vài ý tưởng tốt. Hơn
nữa, công ty phải đương đầu với những chi phí cho nghiên cứu và phát triển sản xuất và
Marketing ngày càng tăng
+ Thiếu vốn: Một số công ty có những ý tưởng tốt, nhưng không thể tăng kinh phí
để nghiên cứu chúng.
+ Thời gian phát triển ngày càng nhanh: Rất có thể là nhiều đối thủ cạnh tranh
cũng có cùng một ý tưởng giống nhau vào cùng một thời điểm và kẻ chiến thắng thường
- 36 -
- 37 -
là kẻ nhanh chân nhất. Những sự năng động phải rút ngắn thời gian phát triển bằng
cách sử dụng kỹ thuật thiết kế và sản xuất có máy tính hỗ trợ, các đối tác chiến luợc, thử
nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch Marketing tiên tiến.
+ Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn: Khi một sản phẩm mới thành công,
các địch thủ lập tức sao chép nó, thành thử chu kỳ sống của sản phẩm mới sẽ bị rút ngắn
đáng kể.
Dù vậy việc tung ra thị trường sản phẩm mới thành công cũng còn có những
yếu tố đặc trưng chung.
Việc phát triển thành công một sản phẩm mới đòi hỏi Công ty phải thành lập một
tổ chức có hiệu lực để quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới cũng như dành một
khoản ngân sách nhất định. Công ty cần vận dụng những công cụ phân tích và quan
điểm tốt nhất trong từng giai đoạn của quá trình này.
5.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới có tám giai đoạn:
Hình thành ý Sàng lọc ý tưởng Phát triển quan Hoạch định
tưởng niệm, thử nghiệm chiến lược
Thương mại hóa Thử nghiệm hóa Phát triển sản Phân tích tình
trên thị trường phẩm hình kinh doanh
Hình 2.8: Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng
đó nữa không hay huỷ bỏ.
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng
Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng.
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc tìm kiếm những ý tưởng. Ban
lãnh đạo tối cao phải xác định những sản phẩm và thị trường cần chú trọng, mục tiêu của
sản phẩm mới, xác định cần dành bao nhiêu nỗ lực cho việc phát triển những sản phẩm
đột phá, cải biến những sản phẩm hiện có và làm nhái sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
Những ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng, các
nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, các thành viên của kênh và ban lãnh
đạo tối cao.
Điểm chủ yếu về sự hình thành ý tưởng là mọi Công ty đều có thể làm nảy sinh
những ý tưởng hay bằng cách tổ chức một cách thích hợp: kỹ thuật động não, liệt kê
thuộc tính, phát hiện vấn đề… Công ty cần động viên công nhân viên nêu ra những ý
tưởng của mình.
Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của việc sàng lọc là loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt. Lý
do là chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua mỗi giai đoạn phát triển tiếp theo.
Khi sản phẩm bước vào những giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy rằng
mình đã đầu tư quá nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung nó ra bán để gỡ
- 38 -
lại một phần vốn đầu tư. Nhưng như vậy có nghĩa là thả những đồng tiền trong túi mình
ra để rồi đuổi bắt những đồng tiền còn chưa thấy bóng dáng nó ở đâu, nên giải pháp thực
tế là không được để cho những ý tưởng sản phẩm yếu kém được tiếp tục triển khai.
Khi sàng lọc các ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm. Bỏ sót sai lầm xảy ra
khi công ty gạt bỏ một ý tưởng hay. Việc dễ nhất có thể làm được là tìm ra những thiếu
sót trong các ý tưởng của người khác. Có những Công ty phải giật mình khi xem lại
một số ý tưởng mà họ đã gạt bỏ.
Giai đoạn 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm
Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sản
phẩm có thể thử nghiệm được. Ta có thể phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản
phẩm và hình ảnh sản phẩm.
+ Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho
thị trường.
+ Quan niệm sản phẩm là một cách giải thích ý tưởng bằng ngôn ngữ mà người
tiêu dùng hiểu được.
+ Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn
mà người tiêu dùng có được.
Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần.
Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến
định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một
vài năm đầu tiên.
Phần thứ hai của chiến lược marketing trình bày giá dự kiến của sản phẩm, chiến
dịch phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên.
Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi
nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.
Giai đoạn 5: Phân tích tình hình kinh doanh
Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược
Marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh. Ban lãnh đạo cần
chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có
thoả mãn những mục tiêu của Công ty hay không.
- Ước tính mức tiêu thụ: ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để
đem lại lợi nhuận thoả đáng không.
- Ước tính chi phí và lợi nhuận
Các Công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản
phẩm mới.
Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá xem
Công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá và cơ
cấu chi phí đã định.
Phương pháp phức tạp nhất là phân tích rủi ro. Ở đây ba kết quả ước tính (lạc
quan, bi quan và nhiều khả năng nhất) thu được đối với từng biến không chắc chắn, có
ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của môi trường Marketing đã giả thiết và chiến lược
Marketing đã định trong kỳ kế hoạch.
Giai đoạn 6: Phát triển sản phẩm
Nếu quan niệm sản phẩm đó qua được thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ đi tiếp
sang giai đoạn phát triển thành sản phẩm vật chất. Cho đến lúc này nó mới chỉ ở dạng
- 39 -
mô tả bằng lời, một hình vẽ hay mô hình phác thảo. Bước này đòi hỏi phải có một sự
nhảy vọt về vốn đầu tư, số tiền cần thiết sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng
phát sinh trong những giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ trả lời ý tưởng sản phẩm đó,
xét về mặt kỹ thuật và thương mại, có thể biến thành một sản phẩm khả thi không.
Phòng nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển một hay nhiều dạng mẫu vật chất của
quan niệm sản phẩm. Họ hy vọng rằng, sẽ tìm được một nguyên mẫu mà người tiêu dùng
thấy rằng nó có đủ những thuộc tính then chốt được mô tả trong quan niệm sản
phẩm, hoạt động an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường, và có thể sản xuất trong
phạm vi chi phí sản xuất đã dự toán. Việc phát triển được một nguyên mẫu thành công
phải mất nhiều ngày, tuần, tháng, thậm chí nhiều năm.
Giai đoạn 7: Thử nghiệm trên thị trường
Việc thử nghiệm với người tiêu dùng có thể thực hiện theo một số hình thức
khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng
đem về nhà dùng thử.
Việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về
người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường và
nhiều vấn đề khác. Những vấn đề chính là sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và
cách thử nghiệm như thế nào?
Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi ro
của vốn đầu tư, và một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu.
Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần được thử nghiệm trên thị trường tới
mức độ đủ để không phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng một tỷ lệ
phần trăm không đáng kể trong tổng chi phí của dự án.
Những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới hay có những tính chất mới cần
được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến.
Giai đoạn 8: Thương mại hóa
- Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?)
Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường cực
kỳ quan trọng. Giả sử, một Công ty hầu như đã hoàn tất việc phát triển một sản phẩm
mới và nghe nó có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển sản phẩm của
mình. Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn:
+ Tung ra thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường có
được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được những người phân phối và khách
hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm.
+ Tung ra thị trường đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị
trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó. Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra thị
trường thì Công ty cũng làm như vậy. Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, thì
Công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm của mình. Công
ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản phẩm mới.
+ Tung ra thị trường muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình ra
thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường. Trong trường hợp này
có ba lợi thế tiềm ẩn. Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị trường. Sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà người đi sau có thể tránh.
Công ty có thể biết được quy mô của thị trường.
- Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu?)
Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu
- 40 -
vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế.
Các công ty có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường
toàn quốc hay toàn cầu. Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian.
Những công ty nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch
chớp nhoáng để xâm nhập thị trường. Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần,
mỗi lần một thành phố.
Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn
của các thị trường. Các thị trường dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành cột theo
tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn. Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng của thị
trường, danh tiếng địa phương của Công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin, chi phí về
các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khách,
và tình hình cạnh tranh. Bằng cách này Công ty xếp thứ tự được những thị trường hàng
đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn.
- Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu (Cho ai?)
Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới,
trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người
chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí
thấp. Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu, Công ty có thể xếp hạng các nhóm khách
hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu. Mục đích là tạo ra
được mức tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực luợng bán hàng và thu hút
thêm những khách hàng triển vọng khác.
- Chiến lược tung ra thị trường (Làm như thế nào?)
Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị
trường lấn chiếm.
6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
6.1. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể
hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm,
tăng trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong chữ S.
Tuy nhiên nhiều đường PLC không có dạng điển hình mà có thể là dạng tái chu kỳ
(chu kỳ - chu kỳ lặp lại hoặc chu kỳ dạng sóng), chu kỳ dạng xâm nhập nhanh hoặc chu
kỳ tăng trưởng ổn định.
- 41 -
Giai đoạn
Giai đoạn chín muồi
tăng trưởng
Giai
đoạn Giai đoạn
giới suy thoái
thiệu sản
phẩm
Hình 2.9.: Minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ
Hình 2.10: Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt
- 42 -
Bảng 2.2. Một số đặc trưng trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giới thiệu
Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
sản phẩm
Tạo sự nhận
Mục Tối đa hoá lợi Loại bỏ sản
biết & dùng Tối đa thị phần
tiêu nhuận phẩm lỗi thời
thử
Doanh
Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh
số
Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi Hầu như chưa Đã xuất hiện và tăng
Tăng nhanh Giảm liên tiếp
nhuận có nhanh
Người lạc hậu
Khách Người có tư Người sớm chấp Thị trường đại
và chậm đổi
hàng tưởng đổi mới nhận chúng
mới
ĐT
Ổn định, bắt đầu
cạnh Ít Tăng lên Giảm nhanh
giảm
tranh
Sản Sản phẩm cơ Sản phẩm phát triển, Đa dạng hóa nhãn Loại bỏ mặt
phẩm bản dịch vụ hiệu, mẫu mã hàng yếu kém
Có xu hướng Giữ nguyên hay
Tương ứng hoặc
Giá cả tăng do chi giảm đôi chút để Giảm bớt
đánh bại đối thủ
phí cộng lãi xâm nhập thị trường
Phân Phân phối Chọn lọc, loại
Mạnh, tập trung Mạnh hơn
phối chọn lọc nơi thua lỗ
Quảng cáo để Giảm hoạt
Nêu bật các tiện ích,
có kiến thức Duy trì hoặc tăng động xúc tiến
Xúc tiến tạo sự yêu thích sản
về sản phẩm quảng cáo. và hỗ trợ kinh
& hỗ phẩm
Xúc tiến bán Tăng xúc tiến bán doanh tới mức
trợ kinh Duy trì chi phí xúc
hàng mạnh để hàng để kích thích cần thiết để
doanh tiến bán hàng hay
lôi kéo người tăng sử dụng duy trì khách
tăng đôi chút
dùng thử hàng
Áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống khi sản phẩm có 4 đặc
điểm sau:
- Các sản phẩm có đời sống hữu hạn.
- Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn khác
nhau đặt ra những thách thức với người bán.
- Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống.
- Sản phẩm đòi hỏi chiến lược Marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự
khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của nó.
Ý nghĩa của chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống
đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Theo luật nấc
thang trong 22 quy luật tiếp thị: “Chiến lược bạn sử dụng tuỳ thuộc bạn đang ở nấc
thang
- 43 -
nào”. Tuỳ vào từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, căn cứ vào những đặc điểm
đặc trưng của chu kỳ đó để đưa ra những chiến lược marketing tương ứng phù hợp.
6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
* Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo
vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi
phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân
phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong
doanh số bán ra vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm
(1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa
biết điến.
(2) kích thích dùng thử sản phẩm.
(3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản
phẩm đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm. Các công ty
tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những người mua nào đã sẵn sàng mua
nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao, bởi vì
(1) chi phí cao do năng suất tương đối thấp.
(2) những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn.
(3) cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt
được sự phát triển.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Khi tung sản phẩm
mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho
từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu
chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến
lược sau.
Bảng 2.3: Các chiến lược trong giai đoạn xâm nhập
Khuyến mãi
Cao Thấp
Chiến lược hớt váng Chiến lược hớt
Cao
Giá chớp nhoáng váng từ từ
Chiến lược xâm Chiến lược xâm
Thấp
nhập chớp nhoáng nhập từ từ
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao
và mức khuyến mãi cao nhằm đảm bảo lãi gộp và tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị
trường. Áp dụng khi thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm còn thị trường hiện tại sẵn
sàng trả giá cao cho sản phẩm. Công ty đang có cạnh tranh tiềm ẩn.
- Chiến lược hớt váng từ từ: tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao, mức
khuyến mãi thấp vừa đảm bảo lãi gộp vừa giảm chi phí Marketing góp phần hớt nhiều lợi
nhuận. Áp dụng phần lớn thị trường biết đến sản phẩm và sẵn sàng trả mức giá cao,
không có cạnh tranh tiềm ẩn.
- 44 -
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp
và mức khuyến mãi cao nhằm chiếm thị phần và xâm nhập nhanh. Áp dụng khi thị trường
chưa biết sản phẩm, cầu co dãn mạnh theo giá, cạnh tranh tiềm ẩn quyết liệt.
- Chiến lược xâm nhập từ từ: tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức
khuyến mãi thấp. Áp dụng khi cầu thị trường co dãn mạnh theo giá nhưng ít co dãn theo
khuyến mãi, có cạnh tranh tiềm ẩn.
* Giai đoạn tăng trưởng:
Giai đoạn tăng trưởng được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những
người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản
phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở
rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và
phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các
công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối
phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn
nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ
cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh
hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".
Các chiến lược nhằm kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu càng tốt.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung tính chất mới của sản phẩm và cải tiến
kiểu dáng, mẫu mã, phát triển sản phẩm phụ thêm nhằm xâm nhập những khúc thị trường
mới.
- Giảm giá để thu hút cả những người mua nhạy cảm với giá.
- Mở kênh phân phối mới.
- Quảng cáo ở mức độ ưa thích sản phẩm.
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí
cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Trong giai
đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao.
Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến mãi và phân phối công ty có thể
giành được vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai
đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa.
* Giai đoạn chín muồi.
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và
sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi tương đối. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn
chín muồi của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều
nhằm giải quyết sản phẩm chín muồi đó.
Giai đoạn chín muồi có thể chia làm ba thời kỳ.
+ Thời kỳ chín muồi tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu
giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc
hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường.
+ Thời kỳ chín muồi ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi,
bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản
phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu
thay thế.
+ Thời kỳ chín muồi suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng
- 45 -
chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất
trong ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt
hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn
trống bằng cách:
+ Thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức.
+ Tăng cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu
dùng.
+ Tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và phát triển
những sản phẩm che sườn.
+ Đồng ý cung ứng những nhãn hiệu riêng.
Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận.
Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng,
ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ
bản là giành cho được lợi thể cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại:
Những người dẫn đầu thị trường: quyền khống chế ngành rơi vào tay một số ít
công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những công ty này phục vụ
toàn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và chi phí thấp hơn.
Những người dẫn đầu về khối lượng này có khác nhau ở một mức độ nào đó về danh
tiếng đối với chất lượng cao, dịch vụ đầy đủ và giá hạ.
Những người nép góc bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia sản phẩm
và những công ty phục vụ theo ý khách hàng. Những người nép góc phục vụ và thoả mãn
thị trường sung mãn là liệu có nên phấn đấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và
kiếm lời nhờ khối lượng lớn không hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lời nhờ
giá cao.
Chiến lược marketing trong giai đoạn sung mãn: trong giai đoạn sung mãn một số
công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình. Họ thích tập trung các nguồn tài
nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy vậy,
họ có thể xem thường tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi
người tưởng là đã sung mãn, như ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đã
được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy. Họ tìm được những cách
tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Những người làm Marketing cần xem xét một cách có
hệ thống những chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.
- Cải biến sản phẩm
+ Cải biến chất lượng, nâng cao công năng của sản phẩm: như độ bền, độ tin cậy,
tốc độ, hương vị.
+ Cải biến tính chất, bổ sung tính chất mới như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất
phụ gia, phụ tùng kèm theo làm tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận
tiện của sản phẩm
+ Cải biến kiểu dáng, mẫu mã tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.
- Cải biến thị trường: Tăng số lượng tiêu thụ bằng cách
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút
những người không sử dụng sản phẩm đó.
+ Xâm nhập những khúc thị trường mới: Công ty có thể cố gắng xâm nhập những
khúc thị trường mới, về địa lý, nhân khẩu học v.v..., có sử dụng sản phẩm đó, chứ không
- 46 -
phải nhãn hiệu đó.

+ Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hút khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó.
Đồng thời có hình thức làm khách hàng sử dụng thường xuyên hơn, mức sử dụng
mỗi lần tăng hơn và đưa ra những công dụng mới của sản phẩm để kích thích tiêu thụ.
- Cải biến marketing mix:
Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến
một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây
về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm cách kích thích tiêu thụ một
sản phẩm chín muồi:
+ Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút được những người dùng thử và người sử
dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá thông qua cách
quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu cước vận
chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
+ Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và trưng
bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tung sản phẩm ra thị
trường thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?
+ Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cáo không? Có cần thay đổi thông tin hay
nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thông không? Có cần
thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thước quảng cáo không?
+ Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp đồng
mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu không?
+ Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán hàng
không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượng bán hàng không?
Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế độ khen
thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch viếng thăm
chào hàng không?
+ Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cường hỗ trợ kỹ huật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng diện cho trả
chậm không?
Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt
chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể không được lợi như
mong đợi và tất các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến
công Marketing chống nhau.
* Giai đoạn suy thoái
Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị
hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng.
Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá
thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.
Khi mục tiêu lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những
công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc
thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân
sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa.
- Phát hiện những sản phẩm yếu
kém
Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu
- 47 -
kém. Dựa trên 4 tiêu chuẩn: số năm có mức tiêu thụ suy giảm, xu hướng của thị phần,
mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.
- Xác định chiến lược Marketing
Trong một công trình nghiên cứu chiến lược của các công ty trong những ngành
đang suy thoái, Harrigan đã phân biệt năm kiểu chiến lược mà các công ty đã sử dụng.
+ Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của
mình).
+ Duy trì mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không
chắc chắn của ngành.
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách
hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường
sinh lời.
+ Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản
tiền mặt.
+ Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một
cách có lợi nhất.
Chiến lược thích hợp trong giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn
tương đối của ngành và sức cạnh tranh của công ty trong ngành đó.
- Quyết định loại
bỏ
Khi công ty quyết định loại bỏ một sản phẩm, nó phải thông qua số quyết định
tiếp theo. Nếu sản phẩm đó được phân phối rất mình và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn
công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn.
Nếu công ty không tìm được người mua nào thì nó phải quyết định nên thanh lý nhãn hiệu
nhanh hay chậm. Nó cũng phải quyết định cần duy trì bao nhiêu phụ tùng và dịch vụ để
phục vụ khách hàng cũ.
1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm?

2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt các cấp độ của sản phẩm có mục đích gì?
3) Phân tích về nhãn hiệu sản phẩm và các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
4) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống và các chính sách Market-
ing tương ứng
5) Phân tích các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới?
6) Thế nào là danh mục sản phẩm?
7) Phân tích các quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm.
- 48 -
BÀI 3
CHÍNH SÁCH GIÁ
MỤC TIÊU
1. Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của sản phẩm
2. Trình bày được các phương pháp định giá của sản phẩm
3. Trình bày các chiến lược giá chủ yếu
4.Vận dụng được các chiến lược về giá định giá cho một sản phẩm cụ thể.
NỘI DUNG
1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
1.1. Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết
định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá
có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường.
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý
nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó.
Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau
tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ. Tuy cách gọi khác nhau đối với các sản phẩm /dịch
vụ khác nhau, nhưng bản chất của giá là thống nhất. Tùy vào đối tượng mà giá cả có ý
nghĩa khác nhau.
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu
sản phẩm.
Đối với người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Đối với người làm Marketing, giá cả có các ý nghiã sau đây:
Thứ nhất, giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh
nghiệp. Các biến số Marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Thứ hai, quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết
định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
1.2. Chiến lược giá là chiến lược, sản phẩm còn lại sẽ là “bệ phóng” bảo vệ để tiêu
diệt các
Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, công ty cần phải xây dựng các
chiến lược giá để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích
nghi với các thay đổi đó, đồng thời nắm bắt được các cơ hội thuận lợi để khai thác có lợi
cho công ty.
Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà nhà quản trị Marketing
phải đề ra và tổ chức thực thi để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đã đặt ra. Chiến lược giá
bao gồm nhiều vấn đề phức tạp, chứ không phải chỉ là việc quyết định các mức giá. Chiến
lược giá bao gồm 3 vấn đề cơ bản sau đây:
Công ty phải nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá.
Công ty cần lựa chọn và đưa ra các chiến lược giá sau đây:
• Chiến lược giá tham gia thị trường mới (giá xâm nhập; giá hớt váng)
- 49 -
• Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty
• Chiến lược định giá 2 phần
• Chiến lược định giá trọn gói
• Chiến lược giá chiết khấu
• Chiến lược định giá khuyến mại
• Chiến lược định giá linh hoạt
• Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý
• Chiến lược chủ động thay đổi giá và đáp ứng với sự thay đổi giá của các đối thủ
cạnh tranh.
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá. Mặt khác, giá là
một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời
chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho
doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.
Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu tố đó
thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp.
1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.1.1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra
nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục
vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của
doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau
đây:
• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
• Các mục tiêu khác
Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định
giá khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ
định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì
doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với giá
cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan
trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất
có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy,
sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần
trăm để công ty định giá tương ứng.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức
giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn
tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
- 50 -
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt
thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong
một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
1.1.2. Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị
trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing
chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các
chiến lược
Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc
tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt
cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào
các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường.
1.1.3. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay
giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:
• Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp
đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
• Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các
loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định
kinh doanh khác nhau.
1.1.4. Các yếu tố khác
• Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không
phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu
thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán
nhanh thu hồi vốn.
• Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao.
• Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm được ưa
chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các phim Hàn Quốc được
ưa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán với giá
cao.
1.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.1. Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
a) Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết “cận dưới” của giá, tức là mức giá thấp
nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức “cận trên” của giá,
tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và
giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán
được nhiều hơn.
b) Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì
khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi E D lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá
sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần
phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu
hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo
- 51 -
theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì
có lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế,
không có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm
thay đổi thói quen mua.
c) Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý,
nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách
hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của
khách hàng khi nhận thức về giá:
• Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
• Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi
họ không có đủ thông tin.
• Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
• Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000
đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực
chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
1.2.2. Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối
thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn
tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
• Thị trường cạnh tranh độc quyền;
• Thị trường độc quyền nhóm;
• Thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán
theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự
quản lý giá của Nhà nước tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nước quy
định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức
sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong
một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất
lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối
thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá thấp quá thì doanh
nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá
của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh
nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách
hàng! Các doanh nghiệp cũng không được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng
giá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
- 52 -
1.2.3. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác

- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất
nghiệp, công nghệ mới… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản
xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị
điện tử.
- Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các
doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều
kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can
thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được
bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được
mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến
cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá.
3. ĐỊNH GIÁ
3.1. Các bước xác định giá bán ban đầu
Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị trường, đưa một sản phẩm hiện hành vào
một thị trường mới, họ phải xác định giá bán ban đầu cho sản phẩm.
Có 6 bước trong quá trình xác định giá bán ban đầu:
1) Xác định mục tiêu định giá
2) Xác định cầu của thị trường mục tiêu
3) Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
4) Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
5) Chọn phương pháp định giá
6) Lựa chọn giá cuối cùng.
3.2. Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược
định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác
(chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng
thì càng dễ xác định giá của phẩm. Sau đây là sáu mục tiêu chủ yếu mà doanh nghiệp có
thể lựa chọn khi định giá sản phẩm:
3.2.1. Mục tiêu định hướng lợi nhuận
Với mục tiêu này, công ty có thể quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Đạt được mức lợi nhuận mong muốn
Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình nếu nó đang
gặp khó khăn do bị quá sức, cạnh tranh quyết liệt hay những mong muốn của khách hàng
thay đổi.
• Tối đa hoá lợi nhuận
Giá bán của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Công ty dự đoán nhu
cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau và chọn mức giá sao cho có thể đạt được tỷ
suất lợi nhuận ổn định nào đó trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư. Các nhà sản xuất, các
nhà bán buôn bán lẻ có thể định giá theo mục tiêu này.
Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cũng là mục tiêu rất phổ biến. Tuy
nhiên, trong cơ chế thị trường chẳng ai có thể thu được lợi nhuận cao trong một thời gian
dài. Giá cao sẽ kích cung, kết quả là giá lại giảm xuống và kéo theo lợi nhuận giảm. Đối
với các mặt hàng thiết yếu, Nhà nước cũng can thiệp để bình ổn giá. Nhìn chung, tối đa
hoá lợi nhuận thường là mục tiêu chung cho nhiều sản phẩm, chứ không chỉ cho một loại
sản phẩm. Nhưng khi nhu cầu về một sản phẩm mới cao, công ty có thể dùng kiểu định
- 53 -
giá hớt váng để thu được lợi nhuận cao trong thời gian ngắn khi các đối thu cạnh tranh
chưa xuất hiện.
3.2.2 .Mục tiêu định hướng bán hàng
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Tăng số lượng hàng bán tối đa
• Duy trì hoặc tăng thị phần
Các công ty cũng có thể đặt giá với mục đích tăng số lượng hàng bán tối đa trong
một giai đoạn ngắn. Họ tin rằng số lượng sản phẩm bán tăng sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị
sản phẩm giảm xuống, và lợi nhuận dài hạn tăng lên. Với mục tiêu đó, công ty đặt giá
thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mới triển khai
sản phẩm mới, hay vào thời kỳ ế ẩm. Tăng số lượng hàng bán cũng giúp cho công ty đạt
được hiệu quả theo quy mô, và giảm được giá thành, và do vậy tăng được lợi nhuận trên
một đơn vị sản phẩm. Điều kiện để thực hiện được mục tiêu này là:
(1) thị trường nhạy cảm về giá;
(2) chi phí sản xuất và phân phối trên đơn vị sản phẩm giảm khi quy mô tăng;
(3) giá thấp làm nản lòng các đối thủ hiện tại và tương lai.
Việc giảm giá bán cũng giúp công ty duy trì hoặc tăng được thị phần so với các đối
thủ, và dần dần giúp cho công ty vươn đến vị trí chủ đạo trên thị trường. Tuy nhiên, giảm
giá có thể dẫn tới chiến tranh về giá cả.
3.2.3. Mục tiêu tồn tại
Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng
thay đổi nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyển kịp. Trong trường hợp đó, công
ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường. Công ty chỉ cần đặt giá bán
lớn hơn chi phí biến đổi là được. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.
3.2.4. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình
ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và
có được tỷ suất lợi nhuận cao.
a) Mục tiêu ổn định
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Ổn định giá
• Đáp ứng tình hình cạnh tranh
Mục tiêu ổn định giá là mục tiêu định giá “hoà bình nhất” trong tất cả các mục tiêu
định giá. Mục tiêu này có 2 mục tiêu nhỏ có liên quan chặt chẽ với nhau. Thực hiện mục
tiêu này, công ty tránh được sự cạnh tranh về giá, với mong muốn “mình sống và để cho
người khác sống”.
Ổn định giá thường là mục tiêu trong các ngành mà sản phẩm tiêu chuẩn hoá cao
(sắt thép, đồng, nhôm, hoá chất…), đồng thời đã có một doanh nghiệp chủ đạo quy định
giá. Các doanh nghiệp nhỏ khác phải thực hiện phương pháp định giá theo giá của doanh
nghiệp chủ đạo (đáp ứng cạnh tranh). Định giá như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tránh được
cạnh tranh. Trong thị trường độc quyền nhóm, mục tiêu ổn định giá cũng thường được
chọn để tránh xảy ra chiến tranh giá cả.
Một công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá. Ví dụ: tăng doanh
số 10% hàng năm, đạt được mức lợi nhuận 15% trên vốn đầu tư cơ bản, giữ mức giá gần
với giá của các đối thủ. Công ty cũng có thể thiết lập các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Ví
- 54 -
dụ, mục tiêu ngắn hạn là tối đa hoá lợi nhuận từ sản phẩm mới. Mục tiêu dài hạn là giảm
lợi nhuận để tránh kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
3.3. Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu
Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất
định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Mar-
keting của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và
cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các
hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng
P2
P1
Q2 Q1 Q2 Q1
Cầu không co dãn Cầu co dãn

Hình 3.1: Mối quan hệ giữa cầu và giá
3.4. Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Như ở trên đã xác định, chi phí là một căn cứ quan trọng để công ty xác định giá
theo nguyên tắc dựa vào chi phí.
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan
trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố
định cộng với chi phí biến đổi.
Để định giá một cách khoa học, công ty cần biết sự biến động của chi phí theo các
mức sản lượng khác nhau.
Về nguyên tắc, đường cong chi phí bình quân có dạng chữ U, tức là chi phí bình
quân (chi phí đơn vị) sẽ đạt cực tiểu ở một mức sản lượng nào đó. Mặt khác, càng sản
xuất, công ty càng có kinh nghiệm, dẫn đến chi phí đơn vị sẽ giảm dần. Khi chi phí giảm,
công ty lại có điều kiện để giảm giá, tăng thị phần.
3.5. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh
Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán. Cầu của thị trường xác định cận trên của giá.
Bây giờ công ty cần tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá
bán cho sản phẩm của mình. Công ty cũng cần so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu
trúc chi phí của các đối thủ để tìm ra các thế mạnh cũng như điểm yếu của mình. Ngoài
ra, công ty cũng cần tìm hiểu chất lượng cuả sản phẩm cạnh tranh. Để làm được điều này,
công ty có thể sử dụng các phương pháp sau:
- 55 -
- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các dối
thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.
- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất
lượng và giá cả của các đối thủ.
- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ.
Khi công ty đã có thông tin chi tiết về sản phẩm, chi phí, giá cả của các sản phẩm
cạnh tranh, công ty đã có định hướng để đặt giá cho sản phẩm của mình. Sẽ có thể có 3
trường hợp sau đây:
- Nếu sản phẩm của công ty tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
công ty phải định giá tương đương với giá của họ (có thể thấp hơn một chút)
- Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng cao hơn so với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, công ty có thể đặt giá cao hơn giá của họ
- Nếu sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn so với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, công ty có thể đặt giá thấp hơn giá của họ.
Tuy nhiên, công ty cũng cần biết dược sự phản ứng của các đối thủ trước các mức
giá của công ty.
3.6. Chọn phương pháp định giá
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau. Có thể tóm tắt các phương pháp đó như sau:
Phương pháp
định giá sản
Định giá theo Định giá theo khả Định giá theo
chi phí năng thỏa mãn nhu thị trường
Cộng lãi Theo Theo giá Theo Theo đối Đấu Giá
mục tiêu trị sử người thủ cạnh giá đấu
vào chi lợi dụng tranh
mua thầu
phí nhuận
Hình 3.2: Các phương pháp định giá

3.6.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
a) Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân
Giá dự kiến = Chi phí cho một đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến
Chi phí sản xuất 1 đ/v sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đ/vị sản phẩm
Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là:
• Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người
bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ thường
sử dụng kiểu định giá này.
- 56 -
• Phương pháp này công bằng hơn đối với cả người mua và người bán. Người bán có
được một mức lợi nhuận hợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý
của người bán.
• Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng
phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.
Nhược điểm của phương pháp:
• Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp
lý nếu không điều chỉnh.
Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách
doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung
cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt
mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu, doanh nghiệp có thể tăng giá.
b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ
Đây là một kiểu định giá theo chi phí. Theo cách này, giá bán được xác định như
trong công thức nêu trên. Theo công thức định giá này, công ty sẽ thu được mức lợi nhuận
mục tiêu đặt ra. Để tính toán một cách linh hoạt các mức giá, cần phải sử dụng đồ thị hoà
vốn trên đó mô tả đường tổng chi phí và tổng doanh thu với các mức khối lượng bán được
khác nhau.
Chi phí
Doanh thu
Lợi nhuận
Tổng chi phí
Điểm hòa vốn
Chi phí cố định
Sản lượng
Hình 3.3: Đồ thị phân tích điểm hòa vốn
Phương pháp định giá này đòi hỏi công ty phải xem xét các mức giá khác nhau và
các mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu.
3.6.2. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng
bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác
nhau.
- 57 -
Do vậy, theo phương pháp này công ty phải xây dựng các biến số phi giá cả trong
Marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận được trong nhận thức của người mua. Muốn
vậy, công ty phải nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức cuả khách hàng về giá trị
sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Trên cơ sở đó, công ty sử dụng các biến số phi
giá cả (như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân
viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng, giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách
hàng.
3.6.3. Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ
sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị
trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của
đối thủ cạnh tranh.
Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc
cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp định giá theo các đối thủ cạnh tranh hay được sử dụng vì các lý do sau
đây:
• Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu
theo giá, hay tính chi phí các loại.
• Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách
hàng, với công ty.
• Không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa.
Nhược điểm của phương pháp này là, các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí
khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.
Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây:
Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh
Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh
Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh
Định giá đấu thầu
Đây là kiểu định giá mà doanh nghiệp dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh
để quyết định mức giá của mình sao cho thắng thầu. Các cơ quan chính phủ, các doanh
nghiệp nhà nước bắt buộc phải thực hiện đấu thầu cạnh tranh khi mua sắm các hàng hoá
có giá trị cao. Để đấu thầu thành công, công ty phải nắm rất rõ các đối thủ và đưa ra một
mức giá phù hợp nhất.
3.7. Chọn mức giá cuối cùng
Các phương pháp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa
chọn cuối cùng. Khi quyết định mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét thêm các
yếu tố bổ sung sau đây:
3.7.1. Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá
Ngoài các yếu tố về kinh tế nêu trên, yếu tố tâm lý của khách hàng lên quan đến giá
cả. Khách hàng thường gắn liền giá cả và chất lượng, uy tín của sản phẩm, đặc biệt trong
trường hợp khi thiếu thông tin về chất lượng.
Công ty cũng có thể sử dụng phương pháp so sánh đối chứng để khách hàng liên
tưởng mức giá của sản phẩm chào bán. Khi trưng bày một loại sản phẩm mới trong số các
sản phẩm sang trọng đã được thừa nhận, khách hàng sẽ liên tưởng rằng sản phẩm mới đó
cũng là loại sang trọng, đắt tiền.
- 58 -
Cuối cùng, các mức giá lẻ dưới các con số chẵn làm cho khách hàng có cảm giác giá
rẻ. Do vậy, người ta thường ghi mức giá $299 thay vì $300, mặc dù chỉ rẻ hơn có $1.
3.7.2. Ảnh hưởng của các biến số Marketing khác
Khi chọn mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét đến uy tín của thương hiệu,
và mục tiêu của quảng cáo. Qua nghiên cứu người ta thấy các quy luật sau về mối quan hệ
giữa giá cả, uy tín thương hiệu và mức độ quảng cáo:
- Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn đối với các sản phẩm được biết đến nhiều so
với các sản phẩm được biết đến ít. Như vậy, quảng cáo nhiều hơn sẽ hỗ trợ tích cực cho
các sản phẩm được đặt giá cao hơn.
- Thương hiệu có chất lượng tốt, đựơc quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao
nhất. Ngược lại, thương hiệu có chất lượng thấp, và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất.
3.7.3. Chính sách định giá của công ty
Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của công ty. Chính sách định
giá của công ty đảm bảo rằng các quyết định về định giá được phối hợp với các quyết
định của công ty về thị trường mục tiêu, hình ảnh và các yếu tố Marketing hỗn hợp khác.
Nó cũng kết hợp các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn trong định giá. Ví dụ: giá cho sản
phẩm nhằm vào phân đoạn thị trường thu nhập cao bán ở các cửa hàng sang trọng sẽ phải
là giá cao.
3.7.4. Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan khác
Công ty cần phải xem xét phản ứng của các bên khác đối với mức giá dự kiến. Đó là
phản ứng của các nhà phân phối, thái độ ủng hộ của lực lượng bán hàng, sự phản ứng đáp
lại của các đối thủ cạnh tranh, của các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, và cuối cùng là
những điều khoản luật lệ của chính phủ liên quan đến vấn đề quản lý giá.
4. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
4.1. Chiến lược giá hớt váng
Theo chiến lược này, công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn
sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để
thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn.
Điều kiện để định giá hớt váng là:
• Mức cầu về sản phẩm mới cao
• Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp
• Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh
4.2. Chiến lược giá thấp
Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối
phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó, công ty đặt giá thấp để thu
hút khách hàng.
Điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chiến lược này là:
• Thị trường nhạy cảm về giá
• Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”. Như vậy, khi
công ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận
tăng. Do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá.
• Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu
4.3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty
Giá được xây dựng cho toàn bộ sản phẩm trong danh mục sản phẩm, lợi nhuận tính
chung cho toàn bộ danh mục chứ không phải cho riêng từng loại sản phẩm. Bằng cách
này, công ty khuyến khích khách hàng mua toàn bộ danh mục sản phẩm.
- 59 -
4.4. Chiến lược định giá hai phần

Giá được tính gồm 2 phần: Phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu và phần trả cho mức
tiêu dùng vượt trội. Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút
khách hàng.
4.5. Chiến lược giá chiết khấu
Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho khách hàng mua nhiều dưới
dạng chiết khấu:
1) Chiết khấu khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong
một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).
2) Chiết khấu theo thời vụ: Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể giảm bớt lượng
khách sử dụng vào các giờ, thời vụ cao điểm, tránh được tình trạng quá tải công suất phục
vụ, đồng thời khai thác khả năng phục vụ dư thừa của các nhà cung cấp dịch vụ vào các
thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi.
3) Chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt. Như vậy, doanh
nghiệp sẽ khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu,
khó đòi.
4.6. Chiến lược giá khuyến mại
1) Định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới.
2) Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng.
3) Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp). Điều này có thể giúp cho
doanh nghiệp vượt qua rào cản về quy định giá sàn.
4) Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để
khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.
4.7. Chiến lược định giá linh hoạt
Chiến lược định giá linh hoạt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm
với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau. Đó là:
1) Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh,
người tàn tật… được giảm giá. Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách
xã hội.
2) Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy
bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích định giá phân biệt ở đây là
khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của thị trường.
3) Theo địa dư: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau.
Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của các nhu cầu khác nhau của
thị trường.
4) Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn sang có giá
cao hơn bán ở các nơi khác. Mục đích định giá phân biệt ở đây là khai thác độ co dãn của
các nhu cầu khác nhau của thị trường.
5) Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm: (điện năng, điện thoại, Internet…) nhằm
khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá
tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng
khách.
4.8. Chiến lược thay đổi giá
1) Chủ động giảm giá
Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau: Dư thừa năng lực sản xuất;
tỷ phần thị trường giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.
- 60 -
2) Chủ động tăng giá

Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; do cầu tăng
quá mức so với cung.
3) Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá
Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng.
Nhưng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá cả vẫn còn tồn tại.
Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước hết công ty cần phân tích kỹ
lưỡng các vấn đề sau đây:
• Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ?
• Loại thị trường mà công ty đang tham gia?
• Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
• Nếu không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công ty?
• Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản ứng của đối thủ?
Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, công ty có thể phản ứng lại bằng các
phương án sau đây:
• Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm
lực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”.
• Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như
khuyến mại, quảng cáo.
• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm).
Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích
những sản phẩm chất lượng cao.
1) Các yếu tố nào bên trong doanh nghiệp chi phối quyết định về giá.
2) Các yếu tố nào bên ngoài doanh nghiệp chi phối quyết định về giá.
3) Các bước trong quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới
4) Trình bày các phương pháp định giá
5) Trình bày các kiểu chiến lược định giá
- 61 -
BÀI 4
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
MỤC TIÊU
1. Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh
2. Phân tích được chức năng của kênh phân phối
3. Phân tích các chiến lược phân phối
4. Trình bày quyết định Marketing của người bán buôn và bán lẻ?
NỘI DUNG
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước khu vực
trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hóa và dịch vụ kịp thời từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông
qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thỏa mãn người tiêu dùng đồng thời xây
dựng các mối quan hệ với khách hàng thông qua các tiếp xúc với khách hàng, qua đó tìm
ra biện pháp để giữ khách hàng và phát triển thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách marketing.
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng
cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh làm cho quá trình lưu
thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.
Có 2 phương thức phân phối phổ biến:
- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối từ người sản xuất đến người
tiêu dùng không qua trung gian phân phối
Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không qua trung
gian. Người sản xuất nắm vững những biến động của thị trường, chủ động đưa ra các
quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ hơn hoạt động phân phối.
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và
phải chịu rủi ro rất tốn kém.
- Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối thông qua các hệ thông trung gian
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối quan hệ với khách
hàng trên thị trường. Có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Nhược điểm: lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt động phân phối
trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng kết hợp cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián
tiếp song song với nhau để tận dụng ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương
thức.
1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường
thông qua các trung gian phân phối. Các trung gian này hợp thành kênh phân phối.
Theo El – Ansary: các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ
chức phụ thuốc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để
sử dụng hay tiêu dùng.
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan tới quá trình đưa hàng hóa từ
- 62 -
nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua
cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân
phối sau đây:
• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán
cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các
nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại
kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những
trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm
kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các
trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán
hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất
trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung
cấp dịch vụ hỗ trợ.
1.2. Vai trò của trung gian phân phối
- Nhiều người sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực tiếp.
Những người sản xuất có đủ tiền để thiết lập các kênh riêng của mình thường có thể kiếm
được nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh
chính của mình.
- Sử dụng trung gian phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân
phối hàng rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu.
- Các trung gian phân phối, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa
và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự
tiết kiệm khá lớn.
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
- 63 -
Số quan hệ tiếp xúc: Số quan hệ tiếp xúc:

SX x KH = 4 x 4 = 16 SX x KH = 4 + 4 = 8
Hình 4.1: Vai trò của các trung gian phân phối
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho
bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số
lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời
gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho
cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá…,
các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:
1.2.1. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn
do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các
khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
1.2.2. Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối
tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách
hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua
được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất
cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách
hàng.
1.2.3. Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có
thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
1.2.4. Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối
trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
1.2.5. Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng
tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh
- 64 -
của mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và
khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất
và vai “đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng.
1.3. Chức năng của các trung gian kênh phân phối.
1) Nghiên cứu thị trường. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể
thu thập được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin
này giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
2) Xúc tiến: Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản
xuất.
3) Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
4) Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản.
5) Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
6) Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của
khách hàng).
7) Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên trong kênh về tài chính (thanh toán…).
8) Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất.
Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện
các chức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên
tắc chuyên môn hoá đảm nhận các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ
hiệu quả hơn. Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh.
Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao
hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của
nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian.
2. CẤU TRÚC TỔ CHỨC CỦA KÊNH
2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Bảng 4.1: So sánh phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp
Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp
-Giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
-Tiết kiệm được kinh phí vì
với khách hàng không qua trung gian.
giảm thiểu tới mức tối đa các
-Nhà sản xuất nắm vững được các
mối quan hệ với khách hàng
Ưu điểm biến động của thị trường, chủ động
trên thị trường;
đưa ra các quyết định về hoạt động
-Có thể chia sẻ rủi ro trong
phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ
kinh doanh
các hoạt động phân phối.
-Lợi nhuận bị chia sẻ, doanh
-Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn
nghiệp khó kiểm soát hoạt
Nhược điểm cho các hoạt động phân phối và phải
động phân phối trên thị
tự chịu rủi ro, nên rất tốn kém.
trường.
Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung
gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng
hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn khách hàng đều thực hiện công
việc nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.
- 65 -
Nhà sản Người tiêu

Kênh xuất dùng
cấp 0
Kênh Nhà Bán lẻ

cấp 1 sản
xuất
Kênh Nhà Bán buôn Bán lẻ Người tiêu

cấp 2 sản dùng
xuất
Kênh Nhà sản Đại lý Bán buôn Bán lẻ Người tiêu
cấp 3 xuất dùng
Hình 4.2: Cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh gián tiếp:
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là
người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán
hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường
là nhà bán buôn và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công
ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có
thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán buôn và người bán lẻ…
2.2. Các phương thức phân phối
Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ lớn ở
mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm:
Phân phối rộng rãi
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của
người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ
càng tốt. Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là
các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau. Do huy động tối đa các thành phần trung gian nên
chi phí phân phối lớn. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ
thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng…là các
sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh
trên thị trường lớn. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh thường là các
thuốc OTC (over the counter) và một số thuốc thông thường khác.
- 66 -
Bảng 4.2: Các chiến lược phân phối
Chiến Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối

Chiến lược ph©n phối
lược mạnh chọn lọc độc quyền
Khái Là chiến lược mà các nhà Là chiến lược lựa chọn
Là chiến lược chỉ chọn
niệm kinh doanh phân phối một số trung gian có khả
một trung gian duy nhất
rộng khắp và tối đa sản năng tốt nhất phục vụ
ở mỗi khu vực thị
phẩm của mình trên thị cho hoạt động phân phối
trường, độc quyền phân
trường. của nhà sản xuất trên
phối sản phẩm của doanh
một khu vực thị trường.
nghiệp.
Đặc -Chi phí phân phối lớn -Giúp doanh nghiệp tiết
-Nhà sản xuất có thể
điểm kiệm chi phí, thời gian,
kiểm soát được mức giá
loại bỏ các trung gian
trên thị trường, các loại
kém hiệu quả. hình bán hàng, các tiêu
- Có thể kiểm soát được
chuẩn về dịch vụ.
thị trường và đạt mục
-Người sản xuất có được
tiêu mở rộng thị trường
sự ủng hộ của trung gian
về tài chính, khách hàng.
-Khả năng thích ứng của
trung gian là hạn chế.
Áp -Các sản phẩm tiêu dùng -Các mặt hàng chuyên -Các sản phẩm đề cao
dụng thiết yếu, tần suất sử doanh hoặc cạnh tranh hình ảnh và cho phép
dụng lớn và trong trường bắt buộc các nhà sản tính phụ giá cao.
hợp chống lại cạnh tranh xuất phải tiết kiệm chi
trên thị trường lớn. phí.
Phân phối độc quyền

Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi. Trong
một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng
thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình
mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gi-
an độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó được sử dụng đối với các
hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn.
Phân phối có chọn lọc
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương thức
phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau.
Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ,
cân nhắc.
Ưu điểm là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm,
chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù
hợp.
- 67 -
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH

Là chiến lược kinh doanh mà các nhà kinh
doanh phân phối rộng khắp và tối đa các
sản phẩm của mình trên thị trường.
Đặc điểm của chiến lược là sử dụng hệ
thống trung gian lớn để phân phối sản
phẩm, chi phí phân phối lớn
CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG ĐA CẤP

PHÂN PHỐI ĐỘC - Mỗi thành viên là
QUYỀN một khách hàng
đồng thời là một
Là việc chỉ chọn mắt xích trong phân
một trung gian CHIẾN phối.
duy nhất ở mỗi - Việc phát triển
khu vực thị LƯỢC kênh theo cấp số
trường, độc quyền nhân
phân phối sản
PHÂN PHỐI - Lợi nhuận tăng
phẩm của doanh theo gia tốc các
nghiệp. phần tử trên kênh.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC

Là chiến lược phân phối chọn lọc một số trung
gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động
phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị
trường.
Chiến lược giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi
phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém
hiệu quả, có thể kiểm soát được thị trường và đạt
mục tiêu mở rộng thị trường.
Hình 4.3: Các chiến lược phân phối
2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh

a. Hoạt động của kênh phân phối:
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi
thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác và giữ một vai trò riêng
và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả
đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng
của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các
thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác,
họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành
viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp
tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp
- 68 -
lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành
có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và
phân giải xung đột một cách khoa học.
b. Tổ chức kênh phân phối
Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về
chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.
Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá
nhân độc lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng
trước mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong
kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong
kênh. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương
đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi
nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống.
Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có “chủ” – không thành viên nào
trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh. Đây là một nhược điểm của hệ
thống kênh phân phối truyền thống.
Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra
xung đột cũng như hợp tác.
Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào một thị
trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng.
Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung
đột theo chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng.
Xung đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo
chiều dọc. Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ.
Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm
nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của
kênh.
Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận
cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ.
Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác, các thành viên trong kênh phải
phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất,
đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia
nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột. Hệ thống Marketing theo chiều dọc sẽ giải
quyết được vấn đề này.
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ
thống phân phối truyền thống. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán
buôn và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất. Trong hệ
thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động
thống nhất cho một mục tiêu chung. Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các
mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing
dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường. Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ
bản như sau:
Hệ thống Marketing dọc của công ty
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu
duy nhất. Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về
- 69 -
phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà
phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến
lưu thông.
Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng
Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ
hợp đồng phối hợp hoạt động. Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với
khi họ hoạt động riêng rẽ. Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức
liên kết lại với nhau dưới các hình thức khác nhau như: liên kết tự nguyện của những
người bán lẻ do người bán sỉ tài trợ; hợp tác xã những người bán lẻ…
Một hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) hoạt động như một
thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là
chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh
đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà
bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của
kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
Hình 4.4: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing
dọc Hệ thống Marketing dọc có quản lý
Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô
và sức mạnh của của một thành viên trong kênh. Thành viên đó có thể là nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối có uy tín.
Hệ thống Marketing theo chiều ngang
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo
chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất…) hoặc sợ rủi ro, thì có
thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo
chiều ngang. Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh.
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới
cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau.
3. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Công ty cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của
công ty. Để lựa chọn kênh, công ty cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù
- 70 -
hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ
vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công
nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác,
chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
• Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà
sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách
hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì
cần phải sử dụng đến các trung gian.
• Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gi-
an trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng phân bố càng rộng thì
kênh càng dài.
• Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có
thể bán trực tiếp. Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng
mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
Xem xét về môi trường
• Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm
bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng
quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ
nào đó.
Xem xét về sản phẩm
• Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh
phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu
sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
• Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn.
Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận
chuyển.
• Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm
sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
Xem xét về các trung gian
• Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gi-
an có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được
hoặc cung cấp với chi phí cao.
• Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể không có sẵn các trung gian
mà nhà sản xuất mong muốn.
• Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của
nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của
nhà sản xuất.
Xem xét về bản thân nhà sản xuất
• Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ
chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
• Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường
muốn sử dụng trung gian.
- 71 -
• Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối
để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing.
• Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các
đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân
phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
• Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh. Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược
Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất
3.2. Quản lý kênh phân phối.
3.2.1. Tuyển chọn thành viên của kênh
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt
đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín
trong kinh doanh.
Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn
lựa chọn về các mặt sau:
• Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu
• Có đủ mặt bằng giao dịch
• Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu
• Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
• Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của
công ty.
3.2.2. Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Những điều
kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào đó nhưng những điều kiện đó
cần được bổ sung bằng việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Công ty cần phải hiểu
được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn
hạp và lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ
cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công
ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm
ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của công ty.
Những công ty khôn ngoan cố gắng tạo dựng quan hệ công tác lâu dài với những
người phân phối của mình, xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn
ở những người phân phối trong việc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai
marketing, chăm lo công tác kế toán, tư vấn cùng dịch vụ kỹ thuật và thông tin
marketing.
3.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu
chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao
hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho
- 72 -
khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt
được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một
tiêu chuẩn để đánh giá.
3.2.4. Sửa đổi những thỏa thuận của kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động người sản xuất
phải định kỳ sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường đặc biệt khi
cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm sung
mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh.
4. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT
4.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối hàng hóa vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra dòng
vật chất của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng và có lợi nhuận.
Phân phối hàng hóa vật chất không chỉ là chi phí mà nó còn là một công cụ đắc lực
trong marketing cạnh tranh. Các công ty có thể thu hút thêm khách hàng bằng cách đảm
bảo dịch vụ tốt hơn, rút ngắn chu kỳ thời gian hay định giá thấp hơn thông qua việc cải
tiến phân phối hàng hóa vật chất.
4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất
Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng chủng loại mặt hàng, đúng số
lượng, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Đây là bài toán tối ưu đa mục tiêu, vì giữa mức độ dịch vụ cung cấp và chi phí phân
phối có mối quan hệ ngược chiều. Không hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng
thời tối đa hoá dịch vụ và tối thiểu hoá chi phí. Dịch vụ tốt nhất kéo theo mức dự trữ hàng
tồn kho lớn, vận chuyển nhanh nhất, tổ chức nhiều kho hàng. Và như vậy chi phí phân
phối tăng cao. Ngược lại, nếu giảm chi phí phân phối thì kéo theo vận chuyển kém, dự trữ
hàng thấp, ít kho hàng. Do vậy, chỉ có thể tìm được phương án thoả hiệp mà thôi.
Để quyết định mức độ dịch vụ, cần phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục
tiêu, nghiên cứu mức độ cung cấp dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Tuỳ vào mục tiêu
chiến lược của công ty, họ có thể quyết định mức độ dịch vụ thấp hơn, ngang bằng, hoặc
cao hơn so với các đối thủ.
4.3. Các quyết định phân phối vật chất.
Sau khi đã xác định được mục tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết định các
vấn đề cơ bản sau đây về phân phối vật chất: Xử lý đơn đặt hàng như thế nào? Bố trí các
kho bãi ở đâu? Cần dự trữ bao nhiêu hàng tồn kho? Vận chuyển hàng hoá như thế nào?
4.3.1. Xử lý đơn đặt hàng
Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng là khâu đầu tiên của quá trình phân phối vật
chất. Mục tiêu là phải kiểm tra và xử lý đơn hàng nhanh nhất có thể, sau đó đơn hàng
được nhanh chóng được chuyển qua các bộ phận tiếp theo khác để hoàn thiện các thủ tục
giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Quyết định đến vấn đề xử lý đơn hàng nhanh
chóng, công ty phải trang bị hệ thống mạng máy tính nội bộ kết nối với bên ngoài để giao
tiếp với khách hàng.
4.3.2. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng
Giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hoá thường có sự không đồng bộ về địa điểm,
không gian và thời gian. Dự trữ hàng hoá là việc cần thiết để đáp ứng nhanh nhất nhu cầu
của khách hàng. Nó giúp cho việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời gian và
- 73 -
không gian. Muốn dự trữ hàng cần phải có kho bãi. Liên quan đến kho bãi, công ty cần
phải trả lời những vấn đề sau đây:
- Số lượng kho, địa điểm kho, quy mô kho?
Nếu công ty có nhiều kho phân bố ở gần khách hàng thì sẽ phục vụ khách hàng
nhanh hơn, nhưng chi phí của nhà phân phối sẽ lớn hơn. Do vậy, công ty cần cân đối giữa
mức độ dịch vụ khách hàng yêu cầu và chi phí.
- Công ty nên xây kho hàng riêng hay thuê?
Nếu xây dựng hệ thống kho bãi riêng, công ty chủ động sử dụng, nhưng chi phí sẽ
cao và khó thay đổi địa điểm khi cần. Thuê kho bãi công cộng hoặc của các nhà cung cấp
dịch vụ khác thì không chủ động, nhưng dễ lựa chọn địa điểm. Nói chung, khi công ty có
quy mô rất lớn thì có thể tự xây dựng kho hàng và sử dụng hết công suất, đồng thời có thể
đầu tư chuyên sâu. Khi công ty bé thì nên đi thuê kho của các công ty khác.
4.3.3. Quyết định về khối lượng hàng dự trữ
Mức lưu kho là một quyết định có ảnh hưởng lớn đến mức độ thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, đồng thời đến chi phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của nhà
phân phối. Đây là một bài toán quản lý dự trữ hàng tồn kho. Để giải quyết vấn đề này,
chúng ta có thể áp dụng mô hình quản lý dự trữ được nghiên cứu trong môn học Toán
kinh tế.
Để quyết định về mức tồn kho, cần phải biết khi nào thì phải đặt hàng bổ sung, và
đặt bao nhiêu. Khi mức hàng tồn kho giảm, nhà quản lý cũng cần biết khi hàng tồn kho
giảm đến mức nào thì đặt hàng bổ xung.
Quyết định đặt hàng trả lời câu hỏi số lượng đặt hàng là bao nhiêu. Công ty cần cân
bằng giữa chi phí xử lý đơn hàng và chi phí dự trữ hàng tồn kho.
4.3.4. Quyết định về vận tải
Để vận chuyển hàng hoá phải có phương tiện vận tải. Mục tiêu của việc lựa chọn
phương tiện vận tải là làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng về thời gian và chất
lượng hàng hoá, đồng thời với mức chi phí tối thiểu.
Có nhiều phương tiện vận tải khác nhau như: đường sắt, đường thuỷ, đường bộ,
đường hàng không, đường ống. Mỗi phương tiện vận chuyển có ưu nhược điểm riêng, phù
hợp với các loại hàng hoá riêng, yêu cầu riêng của khách hàng. công ty cũng có thể xây
dựng đội vận tải riêng, hoặc thuê các công ty vận tải cung cấp dịch vụ vận tải.
Khi lựa chọn các phương tiện vận tải, công ty cần quan tâm đến 6 yếu tố sau đây:
 Tốc độ của phương tiện
 Tần suất giao hàng
 Độ tin cậy
 Khả năng vận chuyển các loại hàng hoá đến địa điểm cần thiết
 Yêu cầu về thời gian của khách hàng
 Chi phí vận chuyển.
5. MARKETING CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ
5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ
5.1.1. Các hình thức bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh
doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
- 74 -
5.1.1.1. Bán lẻ tại cửa hàng

* Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ: được sử dụng trong nhiều cửa hàng bán lẻ nhất là đối với
những hàng hóa thông dụng, khách hàng tham gia vào quá trình tìm kiếm hàng hóa cho
mình mặc dù họ có thể yêu cầu giúp đỡ. Khách hàng hoàn tất việc mua bán của mình khi
thanh toán tiền hàng cho nhân viên bán hàng.
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn: có đảm bảo độ hỗ trợ bán hàng cao hơn vì các cửa
hàng bán những hàng hóa mua có lựa chọn nhiều hơn và khách hàng càng nhiều thông tin
hơn.
- Bán lẻ phục vụ toàn phần: có nhân viên bán hàng sẵn sàng giúp đỡ trong tất cả các
giai đoạn của quá trình lựa chọn so sánh tại chỗ. Đặc điểm là cần chi phí lớn để duy trì
nhân viên phục vụ, những mặt hàng phục vụ nhu cầu đặc biệt tiêu thụ tương đối chậm,
chính sách cho trả lại hàng đã mua, các chế độ bán trả góp khác nhau, giao hàng tại nhà
miễn phí, những tiện nghi dành cho khách hàng như phòng ngồi nghỉ và nhà hàng đã làm
cho chi phí bán lẻ rất cao
* Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh: bán một chủng loại hẹp sản phẩm nhưng rất đa dạng: cửa
hàng quần áo, cửa hàng sách…
- Cửa hàng bách hóa: bán một số chủng loại hàng hóa trong đó mỗi chủng loại được
bán tại các gian hàng riêng biệt do chuyên gia thu mua hay buôn bán quản lý
- Các siêu thị và đại siêu thị: là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, chi phí thấp,
mức lời thấp, khối lượng lớn, được thiết kế để phục vụ tất cả các nhu cầu của người tiêu
dùng
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng: bố trí gần các khu nhà ở, mở cửa thêm giờ và
bảy ngày trong tuần bán một chủng loại hạn chế những sản phẩm tiện dụng làm sẵn có
tốc độ quay vòng cao.
* Theo giá bán, người ta phân biệt
- Cửa hàng hạ giá: các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp
nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
5.1.1.2. Bán lẻ không qua cửa hàng
- Bán trực tiếp: là một phương thức rất tốn kém do phải chi phí vào việc thuê, huấn
luyện nhân viên bán hàng
- Marketing trực tiếp: gồm marketing qua điện thoại, marketing giải đáp trực tiếp
trên truyền hình và mua hàng qua hệ thống điện tử.
- Bán hàng tự động: sử dụng những máy tự động, chuyên dụng để bán hàng. Nó
thường khá tốn kém và giá bán thường cao hơn do phải nạp hàng ở nhiều điểm phân tán
5.1.1.3. Các tổ chức bán lẻ
- Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động
bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở
hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập
quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở
hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng
đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng
độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thu được khối lượng lớn hàng hóa.
- Hợp tác xã tiêu thụ
- 75 -
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộng
đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở địa
phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn.
Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi
đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá
thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua
hàng của họ.
- Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát
đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) - những
thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn
vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập,
tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị, một phần lợi nhuận và
đôi khi cả lệ phí về giấy phép kinh doanh.
- Tập đoàn bán lẻ: là những công ty dạng tự do, kết hợp một số hướng và hình thức
bán lẻ khác nhau dưới quyền sở hữu tập trung với sự nhất thể hóa tới một mức độ nào đó
chức năng phân phối và bán lẻ của mình.
5.1.2. Quyết định marketing của người bán lẻ
5.1.2.1. Quyết định về thị trường mục tiêu
Là quyết định quan trọng nhất của người bán lẻ. Cửa hàng phải tập trung vào
những người mua sắm cỡ lớn, cỡ vừa hay cỡ nhỏ? Những người mua sắm có muôn danh
mục sản phẩm đa dạng, sâu hay thuận lợi? Định kỳ người bán hàng phải tiến hành
nghiên cứu marketing để đảm bảo chắc chắn mình đang vươn tới thỏa mãn khách hàng
mục tiêu.
5.1.2.2. Quyết định về danh mục sản phẩm và nguồn hàng
Danh mục sản phẩm của người bán lẻ phải tương xứng với những kỳ vọng mua
hàng của thị trường mục tiêu. Nó là yếu tố then chốt trong trận chiến cạnh tranh giữa
những người bán lẻ tương tự. Người bán lẻ phải quyết định chiều rộng và chiều sâu của
danh mục sản phẩm để xác định mức độ phong phú của sản phẩm đồng thời quan tâm
đến chất lượng sản phẩm rồi quyết định về nguồn, chính sách và thủ tục mua hàng.
Người bán hàng phải xây dựng một chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm để
cạnh tranh với các đối thủ có danh mục hàng hóa tương tự bằng cách:
- Tạo nét đặc trưng bằng một số nhãn hiệu toàn quốc độc quyền mà những người
bán lẻ cạnh tranh khác không có.
- Tạo nét đặc trưng chủ yếu bằng những hàng hóa gắn nhãn hiệu riêng.
- Tạo nét đặc trưng bằng những đợt quảng cáo rầm rộ hàng hóa đặc biệt.
- Tạo nét đặc trưng bằng hàng hóa mới lạ luôn luôn thay đổi.
- Tạo nét đặc trưng hàng hóa mới nhất hay tối tân nhất đầu tiên.
- Đảm bảo dịch vụ theo ý khách hàng.
- Bán một danh mục hàng có mục tiêu rõ rệt.
5.1.2.3. Quyết định về dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng.
Người bán lẻ cũng phải quyết định danh mục dịch vụ đảm bảo cho khách hàng.
Cửa hàng phải có một bầu không khí được thiết kế phù hợp với thị trường mục tiêu
và hấp dẫn người tiêu dùng mua hàng.
- 76 -
5.1.2.4. Quyết định giá

Giá cả của người bán lẻ là một yếu tố then chốt xác định vị trí và phải được quyết
định theo thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm, dịch vụ và tình hình cạnh tranh.
Những người bán lẻ cũng phải chú ý đến chính sách định giá.
5.1.2.5. Quyết định khuyến mãi
Người bán lẻ phải sử dụng công cụ khuyến mãi để câu khách.
5.1.2.6. Quyết định địa điểm.
Người bán lẻ nên bố trí đủ số cửa hàng ở mỗi thành phố để đảm bảo tiết kiệm trong
khuyến mãi và phân phối. Cửa hàng càng lớn thì phạm vi hoạt động của nó càng lớn.
Người bán lẻ cũng có thể lựa chọn cách bố trí cửa hàng của mình ở một khu thương
mại trung tâm, trung tâm thương mại của một vùng, trung tâm thương mại của cộng đồng
hay một dãy phố thương mại.
5.2. Marketing của các tổ chức bán buôn
5.2.1. Các hình thức bán buôn
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán buôn, giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản
xuất, bán cho người bán lẻ và các nhà bán buôn khác.
Những người bán buôn khác với những người bán lẻ ở một số đặc điểm:
+ Người bán lẻ ít quan tâm đến việc khuyến mãi, bầu không khí và địa điểm vì họ
quan hệ với những khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng.
+ Những vụ giao dịch bán buôn thường lớn hơn những vụ giao dịch bán lẻ.
+ Người bán buôn bao quát một địa bàn lớn hơn người bán lẻ.
+ Về mặt luật lệ và thuế Chính phủ có cách nhìn nhận khác nhau với người bán
buôn và người bán lẻ.
Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua
hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở,
tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và
làm tư vấn. Giới bán buôn thường được phân phối thành bốn nhóm:
- Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà
bán buôn phục vụ toàn phần (thương nhân bán buôn, nhà phân phối) và các nhà bán buôn
phục vụ giới hạn (bán buôn tiền mặt tự chở, nhà bán buôn bỏ mối trung gian trực tiếp
giao hàng, nhà bán buôn ký gởi và bán buôn theo đơn đặt hàng).
- Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi
cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán.
Chức năng chính của người môi giới là đưa người mua đên với người bán và giúp
họ thỏa thuận với nhau. Bên thuê họ sẽ phải trả cho họ một khoản tiền. Điển hình của
giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.
Đại lý đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở lâu dài. Các đại lý thường
có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán buôn), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu
mua và nhà buôn ăn hoa hồng.
- Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để
thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những chi nhánh
bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị,
- 77 -
phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.

- Các nhà bán buôn tạp loại
Gồm các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý
đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán buôn tiến bộ đang thích ứng
các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm
chi phí của việc giao dịch.
5.2.2. Quyết định marketing của người bán buôn
5.2.2.1. Quyết định thị trường mục tiêu
Người bán buôn nên xác định thị trường mục tiêu của mình chứ không nên cố gắng
phục vụ tất cả các thị trường. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu chuẩn
về quy mô, loại hình khách hàng…Trong khuôn khổ nhóm mục tiêu họ có thể xác định
những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế hoạch chào hàng tích cực hơn cả và thiết
lập quan hệ tốt hơn với những khách hàng đó.
5.2.2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm của người bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn chịu
sức ép rất lớn buộc họ phỉ bán đầy đủ các chủng loại và duy trì đủ lượng dự trữ hàng hóa
để có thể cung ứng ngay khi cần, nhưng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận. Do vậy họ
cần phải chọn ra nhóm chủng loại có lợi cho mình cũng như chọn ra những dịch vụ góp
phần nhiều nhất vào việc thiết lập quan hệ với khách hàng.
5.2.2.3. Quyết định về giá cả
Để trang trải những chi phí của mình, những người bán buôn thường tính them vào
giá gốc của hàng hóa một khoản phụ giá theo một tỷ lệ phần trăm thông thường đồng thời
thí nghiệm nhiều cách định giá mới.
5.2.2.4. Quyết định về khuyến mãi
Những người bán buôn cần soạn thảo một chiến lược khuyến mãi toàn diện bao
gồm việc quảng cáo thương mại, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền.
5.2.2.5. Quyết định địa điểm.
Người bán buôn thường hay bố trí cơ sở của mình tại những địa bàn có giá thuê nhà
rẻ, mức thuế thấp và chi một mức tối thiểu vào việc hoàn thiện mặt bằng và trang bị
phòng ốc.
1) Phân tích các loại trung gian trong kênh phân phối
2) Phân tích vai trò của trung gian trong kênh phân phối
3) Phân tích chức năng của kênh phân phối
4) Phân tích các chiến lược phân phối
5) Phân tích các dạng bán buôn và bán lẻ hàng hoá?
6) Trình bày quyết định Marketing của người bán buôn và bán lẻ?
- 78 -
BÀI 5
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH
MỤC TIÊU
1. Phân tích được bản chất, vai trò của xúc tiến trong kinh doanh
2. Trình bày nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến trong kinh doanh
3. Trình bày mô hình truyền thông Marketing
4. Vận dụng được các kiến thức về xúc tiến với các chiến lược xúc tiến đang được
thực hiện trên thị trường
NỘI DUNG
1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN
1.1. Bản chất của xúc tiến
Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta
còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication).
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng
nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có
mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các
sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng
biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp
tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng
đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành tố khác của Marketing
hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá
thương hiệu.
 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Đẩy mạnh việc bán hàng: nhờ các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh
thu, quay vòng vốn nhanh và góp phân nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hoạt động xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trở nên thuận lợi và
có hiệu quả cao nhờ khối lượng bán ra tăng lên, đồng thời giúp doanh nghiệp thâm nhập
được thị trường mới và tăng thị phần trên thị trường, thu hút thêm khách hàng tiềm
năng… từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh qua những thất bại và thành công
trên thương trường
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú và tạo ra tâm trạng thoải mái cho người
mua đối với sản phẩm mà còn nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp.
Thông qua hoạt động này, uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường sẽ lôi kéo
được những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Điều đó sẽ giúp
doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với doanh nghiệp khác.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng: muốn làm
được điều đó nhà kinh doanh phải hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng và tác động của
các yếu tổ môi trường lên quá trình đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin
- 79 -
mà phải nhận thức được thông tin. Thông tin dó có ích và thúc đẩy người tiêu dùng phản
ứng lại thông tin.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường: một trong những mối quan tâm hàng đầu
của doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng.
Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật mà các
doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua nhằm lôi kéo người
mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục
tiêu. Nhưng bản thân chiến lược xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các công cụ sau đây:
• Quảng cáo (Advertisement): Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề cao
sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của
doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các
khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực
hiện các chương trình quảng cáo…doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương
tiện như: phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
• Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông gián tiếp
của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của
nó. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo
hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự
kiện…
• Tuyên truyền (Publicity): Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng
thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm cuả họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như
quảng cáo. Tuyên truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công
chúng”.
• Khuyến mại (Sale promotion) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và
bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh
nghiệp, đông thời khuyến mại cũng kích thích các nhân viên hàng và thành viên khác
trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (khuyến mại nhằm vào các
trung gian phân phối được gọi là “Trade promotion”).
• Bán hàng trực tiếp (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách
hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và
mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình nhất định. Tuy nhiên, nó
thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo,
linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau.
Trong mỗi thành tố nêu trên của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để
truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi
tiết vấn đề này ở các phần sau của chương này.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thuê các công ty quảng
cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến mại xây dựng các
chương trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh
tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng. Công ty còn cần phải huấn luyện đội ngũ
bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo
tính khách quan, các công ty còn thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc
khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình
thức khách hàng bí mật. Từ đó, công ty biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách
- 80 -
hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để công ty ra các quyết định
về chăm sóc khách hàng.
1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là: Thị
trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số
lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.
1.2.1. Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu chính là “khách hàng” của các chương trình xúc tiến. Việc lựa
chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
• Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng
mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví
dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm
qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm
cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh
tranh.
• Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có
địa bàn nhỏ. Còn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
• Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ
truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối
với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.
• Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác
dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
1.2.2. Bản chất của sản phẩm
• Giá trị đơn vị. Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại. Do vậy sử
dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp.
• Tính cá biệt của sản phẩm. Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.
Bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.
• Các dịch vụ trước và sau bán hàng. Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp
với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ
khách hàng đầy đủ.
1.2.3. Các giai đoạn của chu kỳ sống
Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn
hợp - promotion mix.
1.2.4. Sự sẵn có nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư
vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp
hay liên kết quảng cáo.
1.2.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn đưa sản phẩm mới: Thông tin cho khách hàng tiềm năng biết lợi ích của
sản phẩm. Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu. Nhấn mạnh đến
quảng cáo. Các trung gian chia sẻ nhiệm vụ xúc tiến.
Giai đoạn bão hoà: Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều hơn là thông tin.
Giai đoạn suy thoái: Chấm dứt các nỗ lực xúc tiến trừ khi muốn làm sống lại sản
phẩm.
- 81 -
1.3. Các chiến lược xúc tiến

1.3.1. Chiến lược kéo
Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng để kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo (kéo khách hàng về phía mình). Chiến lược
này áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu
dùng.
Nhu cầu
Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
Hoạt động Marketing

Hình 5.1: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
1.3.2. Chiến lược đẩy

Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy (đẩy hàng
hóa về phía người tiêu dùng)
. Marketing Nhu cầu
Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng
Hình 5.2: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp
và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh
phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục
vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.
2. HỆ THỐNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
Trong phần này chúng ta tìm hiểu chi tiết các thành tố cấu thành của chiến lược xúc
tiến. Đó là quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại và bán hàng trực tiếp.
- 82 -
Quảng cáo
- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm
hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một
số đối tượng nào đó.
- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm, truyền
hình, ngoài trời, trên đài, cho công chúng, cho
cán bộ y tế….
Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền

- Sử dụng nhiều phương
- Là sự kích thích nhu
tiện tác động kích thích cầu con người một cách
nhằm tăng cường phản Công cụ gián tiếp.
ứng đáp lại của thị trường xúc tiến và - Một số công cụ quan
- Kích thích tiêu thụ còn hỗ trợ kinh trọng: các loại ấn phẩm,
gọi là khuyến mại tác doanh sự kiện văn hóa thể
động trực tiếp và tích cực thao, các bài phát biểu,
tới việc tăng doanh số. tổ chức hội nghị khách
hàng, hội thảo, triển
Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh trực tiếp với khách
hàng, đây là phương pháp nói
chuyện với một hay nhiều
khách hàng để bán hàng.
Hình 5.3: Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

2.1. Quảng cáo
2.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua
các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, thuyết phục khách
hàng. Chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.
Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin tưởng vào sản
phẩm thì mới mua.
Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông
tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến.
2.1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo thường nhằm các mục tiêu sau đây:
• Tăng lượng tiêu thụ trên thị trường hiện tại
• Xâm nhập thị trường mới
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Xây dựng và củng cố uy tín của công ty cũng như các nhãn hiệu sản
phẩm. Cũng có thể phân loại quảng cáo như sau:
• Quảng cáo thông tin, được thực hiện trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi mới
tung sản phẩm ra thị trường. Mục tiêu là cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng.
- 83 -
• Quảng cáo thuyết phục phù hợp trong giai đoạn phát triển của sản phẩm . Mục tiêu
là thuyết phục khách hàng mua.
• Quảng cáo nhắc nhở cần thiết trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm. Mục tiêu là
nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm.
2.1.3. Các phương tiện quảng
cáo Quảng cáo trên ấn phẩm:
Quảng cáo trên ấn phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo dựng ra ảnh hưởng sâu rộng
trong công chúng. Giúp doanh nghiệp truyền đạt thông điệp của mình cho một bộ phận
đông đảo người đọc. Trong nhiều chiến dịch quảng cáo, ấn phẩm là phương pháp truyền
thông cở bản vì nó tạo ra ảnh hưởng riêng.
Ấn phẩm quảng cáo dùng để minh họa những tính chất và lợi ích riêng của sản phẩm
về khía cạnh hình ảnh. Nó là phương tiện truyền thông để giải thích tính năng của những
sản phẩm phức tạp. Ngoài ra, ấn phẩm còn giúp doanh nghiệp dễ dàng tìm được khách
hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình và xây dựng thông điệp quảng cáo gây sức thu hút
cao nhất đối với họ.
Quảng cáo trên ấn phẩm có hai phương tiện chủ yếu là báo và tạp chí.
- Báo chí: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận
nhanh. Quảng cáo trên báo chí giúp cho sản phẩm của các doanh nghiệp thuê quảng cáo
có tính thâm nhập thị trường cao, tính chọn lọc địa lý, thời gian phản hồi nhanh, tính linh
động sáng tạo cao và sức thu hút sự quan tâm của người đọc. Nhược điểm của báo chí là
tuổi thọ ngắn, thời gian phát hành gấp rút, chất lượng in ấn không tốt. Đồng thời khả năng
phân khúc thị trường hạn chế do báo là phương tiện truyền thông đại chúng, nó có khả
năng tiếp cận nhiều khán giả những hiệu quả không cao khi cần nhắm vào những khúc thị
trường cụ thể.
- Tạp chí: Có ưu điểm là chuyên môn hoá cao. Do vậy độ chọn lọc độc giả cao, tính
chọn lọc địa lý, tính linh động sáng tạo cao, tuổi thọ dài hơn báo; chất lượng in ấn tốt hơn,
có trang dành riêng cho quảng cáo. Nhược điểm là lượng phát hành ít, thời gian đến tay
độc giả lâu.
Quảng cáo trên phương tiện phát thanh truyền hình.
- Truyền hình: Có ưu điểm là kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ngôn ngữ;
đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng nên chỉ số tiếp cận ngày
càng cao. Nhược điểm là thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.
- Radio: Có ưu điểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và tiếp nhận được
thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp. Hạn chế ở chỗ chỉ tác động bằng âm thanh đến
khách hàng nên ít hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
Quảng cáo trên internet
- Internet: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể xem đi xem
lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ. Nhược điểm của Internet ở
Việt Nam là số người sử dụng còn ít, chi phí sử dụng còn cao. Do vậy phạm vi tiếp nhận
thông tin còn hạn chế.
Quảng cáo ngoài trời
Hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoài nhà của mình được
gọi là quảng cáo ngoài trời, nó là một phương tiện quảng cáo hiệu quả về mặt chi phí và
nhanh chóng tiếp cận với những khu vực dân cư rộng lớn.
- Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được
nhiều khách hàng. Nhưng do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên biển quảng cáo
- 84 -
chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc nhở và các sản phẩm phổ
thông. Quảng cáo bằng biển quảng cáo thường chịu sự chi phối mạnh của Luật về quảng
cáo trên phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường.
Các hình thức quảng cáo khác
- Thư quảng cáo: (Direct mail) có ưu điểm là tính chọn lọc đối tượng cao, tính
thuyết phục cao, tính các nhân hoá cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả). Nhược điểm của
nó là tỷ lệ hồi âm thấp.
- Bao bì quảng cáo…rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.
Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng. Thông thường công ty nên kết hợp các
hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
2.1.4. Tổ chức quảng cáo
Đối với một công ty, việc quảng cáo có thể được thực hiện bằng 3 phương thức: Tổ
chức phòng quảng cáo bên trong riêng của công ty; Sử dụng các tổ chức quảng cáo bên
ngoài; Kết hợp cả hai phương thức trên.
Khi quảng cáo là phần quan trọng trong chiến lược Marketing mix thì công ty
thường tổ chức Phòng quảng cáo riêng cuả họ. Các nhà bán lẻ lớn thường có Phòng quảng
cáo riêng và tự thực hiện các hoạt động quảng cáo.
Nhiều công ty, thường là công ty sản xuất sử dụng các Tổ chức quảng cáo độc lập để
thực hiện các hoạt động quảng cáo của công ty (trên cơ sở hợp đồng).
Một số các công ty có Phòng quảng cáo riêng, có chức năng kết nối giữa công ty và
các nhà quảng cáo bên ngoài.
2.2. Quan hệ với công chúng và tuyên truyền
2.2.1. Khái niệm
Quan hệ với công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
Quan hệ với công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng, ảnh tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với công ty.
Các nhóm công chúng khác nhau có thể là: Khách hàng hiện tại, khách hàng tương
lai, các cổ đông, cán bộ công nhân viên, tổ chức công đoàn, cộng đồng địa phương, chính
quyền, các nhà cung cấp (ngân hàng, các nhà đầu tư…), các phương tiện thông tin đại
chúng báo chí, đài phát thanh, truyền hình…), những người hướng dẫn dư luận (các nhóm
áp lực, các chính khách…)
Tuyên truyền là các hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để
truyền tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách
hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng đặc biệt của quan hệ công chúng.
Ưu điểm nổi bật của quan hệ với công chúng và tuyên truyền là:
• Mang tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ di vào lòng người.
• Lượng thông tin cao hơn, chi tiết hơn
• Chi phí cho tuyên truyền cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại.
Tuy nhiên, nhược điểm của tuyền truyền là công ty khó kiểm soát.
2.2.2. Các hoạt động quan hệ với công chúng và tuyên truyền
• Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hoá, thể thao, nghệ thuật quan trọng như
các cuộc thi “Đường lên đỉnh Olimpia”, “Chiếc nón kỳ diệu”, tài trợ cho Seagame, cuộc
thi hoa hậu…
• Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, truờng học, hỗ trợ các bà mẹ Việt
Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, chữa bệnh nhân đạo…
- 85 -
• Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty, trường học để tăng cường sự hiểu
biết, để gây thiện cảm.
• Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho công chúng biết về kết quả hoạt động của
công ty.
• Tham gia vào các hoạt động công cộng của địa phương
• Quan hệ thân thiện với giới báo chí
• Mời các phóng viên báo chí, truyền hình về công ty tìm hiểu và viết bài về công ty
cũng như các sản phẩm của công ty nhân các sự kiện quan trọng của công ty như ngày
khai trương, ngày kỷ niệm …
• Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao và đưa tin lên báo chí. Tổ chức các sự kiện
• Giới thiệu các sản phẩm mới trên TV dưới dạng phổ biến kiến thức khoa học, kiến
thức thường thức cho cuộc sống.
• Làm các bài hát, các băng hình, các bộ phim trong đó có lồng các ý tưởng tuyên
truyền cho sản phẩm và bản thân công ty.
• Họp báo công bố về một sự kiện quan trọng nào đó của công ty như đạt được 2
triệu thuê bao sau 2 năm hoạt động; triển khai một dịch vụ mới; khánh thành 1 cơ sở sản
xuất mới; triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới…
• Thường xuyên đưa tin lên các báo về hoạt động của công ty (News release)
• Vận động hành lang (lobbying) các chính khách để nhận được sự ủng hộ có lợi đối
với công ty.
• Xử lý các sự cố không mong muốn xảy ra, gây dư luận xấu cho công ty
2.3. Khuyến mại (sale promotion)
2.3.1. Khái niệm:
Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là các hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng
mua trong một giai đoạn ngắn bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng
doanh thu (Chiến lược kéo). Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân
phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (Chiến lược đẩy).
Tác dụng của khuyến mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng
khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
2.3.2. Mục tiêu:
Khuyến mại nhằm vào hai đối tượng. Đó là người tiêu dùng cuối cùng và các trung
gian trong kênh phân phối.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều. Đối
với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến mại kích thích họ tích cực mở rộng
kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm.
2.3.3. Các phương tiện khuyến mại
a) Đối với người tiêu dùng
Có thể sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp đối với người tiêu dùng.
Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thưởng khi mua…
Hàng mẫu cho dùng thử hoặc bán giá hạ để khuyến khích dùng thử khi đưa sản
phẩm mới ra thị trường. Hàng mẫu có thể phát tại nhà khách hàng.
Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng của công ty thì được tặng một tờ phiếu
mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì được tặng nhiều. Đây cũng là một dạng giảm giá cho
khách hàng khi mua sản phẩm mới.
Gói hàng chung: Gói 3 đơn vị hàng nhưng chỉ lấy giá bằng hai đơn vị. Hoặc tặng
một bán một, khám bệnh miễn phí và bán thuốc.
- 86 -
Quà tặng: khi mua hàng của công ty khách hàng được tặng một món quà nhỏ để
khuyến khích mua.
b) Đối với các trung gian trong kênh phân phối
Có thể dùng các kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế đối với các thành viên
trong kênh phân phối: Tài trợ về tài chính (thực chất là giảm giá bán); Tài trợ cho các nhà
quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty.
2.4. Bán hàng trực tiếp (cá nhân)
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa
chọn và mua sản phẩm.
Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây:
• Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng
• Trình diễn sản phẩm
• Giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới
• Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng
• Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng
• Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
• Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng
• Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
• Thu thập thông tin Marketing
Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng có nhiều cơ
hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàng khác
nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả
năng thành công cao.
Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước. Về phía bên bán
cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm.
Bán hàng cá nhân gồm các bước sau:
1. Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng
2. Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán
3. Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
4. Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng
5. Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối
6. Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng
7. Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán hàng. Đó
là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động bán
hàng. Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng mục tiêu cho nhân viên bán hàng,
thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng, tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát,
đánh giá và trả lương, thưởng cho lực lượng bán hàng.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

1) Khái quát về xúc tiến?
2) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp?
3) Phân tích các chiến lược xúc tiến?
4) Phân tích các công cụ xúc tiên?
- 87 -
BÀI 6
MARKETING DƯỢC
MỤC TIÊU
1. Trình bày được khái niệm marketing dược, các đặc trưng của marketing dược.
2. Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược.
4. Phân tích được mục tiêu, vai trò của marketing dược
5. Áp dụng được các chiến lược marketing được cho một sản phẩm cụ thể.
NỘI DUNG
1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DƯỢC
1.1. Khái niệm marketing dược
Marketing Dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh
doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân. Do đó người bệnh đứng ỏ vị trí
trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các
công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc, đảm bảo chất lượng tốt tới người người dân sử
dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Theo Mickey C. Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh
hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm
và được đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược. “Đối tượng cần cho sự tồn tại
của marketing dươc là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay cửa hàng dược”
“Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc
và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng.
Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành
yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng
số lượng, đúng lúc và đúng nơi”
Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa
mãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ là sản xuất hay kinh doanh thuốc.
1.2. Đặc điểm marketing dược
Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh, chăm
sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược.
Sản phẩm
Hệ thống cung ứng Hệ thống phân phối Hệ thống sử dụng
Các nhà sản xuất Công ty bán buôn Khoa dược bệnh viện
Các nhà nhập khẩu Đơn vị bán lẻ Thầy thuốc
Thuốc viện trợ Quầy thuốc Bệnh nhân
Thuốc chương trình Các thành phần khác Bảo hiểm y tế
Hệ thống bên ngoài

Hệ thống quản lý dược
Hệ thống chăm sóc sức khỏe
Hệ thống kinh tế
Hệ thống chính trị, xã hội
Hình 6.1: Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing dược
- 88 -
Các thành phần bị thu hút vào marketing dược là: các khoa dược bệnh viện, trung
tâm y tế, nhà bào chế, công ty bảo hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, thêm vào đó là
các nhà sản xuất và bán buôn thuốc.
Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lượng,
đúng nơi, đúng giá, đúng lúc
a. Đúng thuốc (the right product)
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng
loại dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn, chính là đảm bảo chất lượng thuốc. Ngoài
những yêu cầu về kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay còn theo xu
hướng quản lý chất lượng toàn diện TQM (Total Quality Managerment) với hệ thống các
tiêu chuẩn thực hành tốt: thực hành tốt sản xuất thuốc GMP (Good Manufacturing
Practices), thực hành tốt phân phối thuốc GDP (Good Distribution Practices), thực hành
tốt bảo quản thuốc GSP (Good Storage Practices), thực hành tốt phòng kiểm nghiệm
thuốc GLP (Good Laboratory Practices), thực hành tốt nhà thuốc GPP (Good Pharmacy
Practices). Ngoài ra để đạt nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống marketing dược còn phải nắm
bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt
động. Điều này tương ứng với bước xác định thị trường mục tiêu. Từ đó mới xác định
được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc là gì? Bao nhiêu? Để phù hợp với nhu cầu
thực tế của thị trường thuốc.
b. Đúng số lượng thuốc (the right quantity)
Marketing dược phải xác định đúng quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù
hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ)
Đối với mỗi sản phẩm, thực hiện đúng liều còn là một đặc điểm của marketing dược.
c. Đúng nơi (the right place)
Với thuốc kê đơn do bác sỹ kê đơn chỉ có dược sỹ được quyền phân phát. Do đó để
phân phối thuốc kê đơn hiệu quả phải phát triển các kênh phân phối hỗn hợp gồm người
bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống y tế nhà nước. Vị trí của bệnh nhân
và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhà sản xuất tới việc lưu kho,
việc phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc.
Trách nhiệm của marketing dược trong nhiệm vụ đúng nơi còn là cần thiết nhầm duy
trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khách của kênh phân phối. Vì vậy những
người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối
của nhà sản xuất. Cụ thể là đòi hỏi hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và
chất lượng của sản phẩm luôn được đảm bảo.
d. Đúng giá (the right price)
Giá là một trong 4 chính sách của marketing mix và thực tế ở điều kiện kinh tế hiện
nay của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa
tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại nơi
bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả. Với những thuốc hiếm,
chữa các bệnh đặc biệt thì giá bất thường. Đặc biệt trong khuynh hướng sản xuất, kinh
doanh, định giá thuốc (đặc biệt là các thuốc mới sản xuất trong giai đoạn gần đây) với đa
số bệnh nhân, họ luôn cảm thấy giá thuốc quá cao. Do đó, với những nhà hoạt động
marketing phải tìm cách đặt ra giá sản phẩm mà công chúng có thể chấp nhận. Như vậy,
họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá
nghiên cứu triển khai. Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá
- 89 -
trong các trường hợp khác nhau thì bán số lượng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, nhà
thuốc.
e. Đúng lúc (the right time)
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing dược
có liên quan đến chức năng đúng nơi. Tổ chức y tế thế giới cũng khuyến cáo về khoảng
cách người bệnh phải đi từ nhà tới nơi mua thuốc. Khoảng cách này phải đáp ứng sao cho
bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất. Các địa điểm bán
thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi sao cho người bệnh đi bằng phương tiện thông
thường để đến nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30 phút. Bên cạnh đó, thời gian
giới thiệu sản phẩm cần phải được đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin
nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.
Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất
lượng
Đúng số lượng
Đúng nơi - Đảm bảo GPs
(Right Quantity)
(Right place)
- Số lượng thuốc
- Thuốc kê đơn:
sản xuất
Dược sỹ, bác sỹ
- Quy cách đóng
phân phát thuốc
gói phù hợp
- Duy trì mối quan
- Đúng liều
hệ các phần tử
kênh phân phối
MARKETIN
G DƯỢC
Đúng giá Đúng lúc

(Right price) (Right Time)
- Thường không có - Sẵn sàng đáp ứng
mặc cả nơi bán lẻ nhu cầu
- Đặt giá công - Địa điểm mua
chúng có thể chấp thuận lợi
nhận được - Thời gian giới
thiệu đúng lúc
Hình 6.2: 5 Rights của marketing dược
- 90 -
1.3 Đặc trưng quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc
Hình thức trao đổi đơn giản: trực tiếp giữa bệnh nhân và người bán thuốc
: dòng trao quyền sở hữu về sản phẩm

: dòng thông tin
: dòng thanh toán
DƯỢC BỆNH
SỸ NHÂN
THẦY
Hình thức trao đổi phức tạp THUỐC
DƯỢC BỆNH
SỸ NHÂN
Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau
NHÀ SẢN THẦY

XUẤT THUỐC
NGƯỜI DƯỢC BỆNH

BÁN BUÔN SỸ NHÂN
Thành
phần thứ
Hình 6.3: Các hình thức trao đổi trên thị trường thuốc
Thành phần thứ 3: như các công ty bảo hiểm, tư vấn dược và các tổ chức cá nhân
khác.
- 91 -
Trong xã hội hiện đại quan hệ trao đổi đã trở thành phức tạp hơn do chuyên môn hóa
phân chia lao động, việc sử dụng tiền như một phương tiện trao đổi và các thành viên
tham gia hoạt động thị trường tăng lên làm cho họ phụ thuộc lẫn nhau.
Ngành công nghiệp dược là một ngành công nghiệp đặc biệt, mặc dù là một ngành
sản xuất hàng tiêu dùng bắt buộc nhưng rất cần đến kiến thức cập nhật chuyên môn. Các
thông tin dược có thể xem như hỗ trợ góp phần quyết định triển khai sản xuất tiêu thụ và
sử dụng thuốc.
Marketing dược mang tính chất đạo đức xã hội: một mặt nhiệm vụ của doanh nghiệp
dược là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và thỏa mãn
chúng, mặt khác giữ vững và củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho xã hội.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing dược
Nhà sản xuất bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi
trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và luật pháp. Các yếu tố này không chia rẽ mà
liên quan đến nhau. Thay đổi xã hội một cách đặc thù dẫn tới thay đổi chính trị và luật
pháp. Sự phát triển chính trị cuốn theo thay đổi về kinh tế. Những cuộc cách mạng khoa
học kỹ thuật có thể đòi hỏi thay đổi về hệ thống phân phối lưu thông.
Khách hàng trung tâm là bệnh nhân mà những nỗ lực marketing dược của các công
ty nhằm phục vụ họ. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ (do bệnh nhân không thể
tự mình điều trị mà không có chuẩn đoán và kê đơn của bác sỹ) nên bác sỹ là khách hàng
mục tiêu của công ty (khác với môi trường marketing chung chỉ có một khách hàng mục
tiêu)
Hệ thống marketing mix của công ty chỉ là chiến lược bộ phận của chiến lược chung
marketing. Soạn thảo chiến lược marketing của công ty cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường
vĩ mô và vi mô.
Nhà sản xuất phải nghiên cứu sự phân vùng của bệnh nhân thông qua 4 yếu tố: yếu
tố nhân khẩu (kết cấu dân số, tổng số dân, tỷ lệ gia tăng dân số, sự phân bố dân cư), lượng
cán bộ y tế, mô hình bệnh tật và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí thuốc, hiệu quả/chi phí)
1.5. Mục tiêu, vai trò của marketing dược
Mục tiêu
- Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm cần đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát
triển.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực của
kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn trong marketing
dược.
Vai trò:
- Đối với quản lý kinh tế: marketing dược đóng vai trò quan trọng trong quản lý vĩ
mô: thị trường – công cụ quản lý của nhà nước.
- Đối với quản lý vi mô có vai trò quyết định chiến lược marketing của công ty,
không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
2. NỘI DUNG CỦA MARKETING DƯỢC
2.1. Chính sách sản phẩm
2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống
Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định. Xác định được sản phẩm đang nằm ở giai
- 92 -
đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiến lược
marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó.
Ví dụ: Từ những năm 90 của thế kỷ XIX, khi tình trạng kháng kháng sinh vẫn chưa
phải là mối lo ngại lĩnh vực y tế thì hoạt chất Amoxycillin vẫn được sử dụng một cách
rộng rãi cho mọi đối tượng bệnh nhân. Từ năm 1994, Công ty Glaxo Smith Kline (GSK)
đã chọn sản phẩm Clamoxyl có hoạt chất là Amoxycillin để đưa vào thị trường Việt Nam.
Ban đầu khi mới xâm nhập, thị phần của Clamoxyl còn thấp (pha xâm nhập). Bằng những
nỗ lực tập trung và phát triển thị trường bằng các hoạt động Marketing bài bản có sự đầu
tư lớn, áp dụng chiến lược kéo thông qua hội thảo giới thiệu sản phẩm, Clamoxy đã có
chỗ đứng trên thị trường và bước đầu có tốc độ tăng trưởng cao.
Đến năm 1998, GSK đã trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm
Amoxycillin tại thị trường Việt Nam. Đây cũng là thời điểm thu nhiều lợi nhuận nhất do
doanh số bán ra cao mà tái đầu tư ít (pha tăng trưởng).
Doanh số Pha xâm nhập và tăng
trưỏng Augmentin
4 pha chu
Pha kỳ sống
tăng
trưởng của
Clamoxyl
Pha
chín
muồi
Pha
Pha
Xâm
suy
nhập
thoái
1994 1998 1999 2003 2008
Hình 6.4: Mô hình đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Clamoxyl
Nhưng cũng kể từ đây, tốc độ tăng trưởng của Clamoxyl giảm dần do sự xuất hiện
của hàng loạt các công ty cùng cạnh tranh hoạt chất Amoxycillin. Thêm vào đó là năm
1999, sự gia tăng sức đề kháng của một số chủng Haemophilus influenzae đã làm cho
Amoxycillin đơn thuần không còn hiệu quả với các chủng vi khuẩn gây bệnh thường gặp
ở nhiễm khuẩn hô hấp, Tốc độ tăng trưởng của Clamoxyl giảm nhanh, thị phần của công
ty mất dần (pha chín muồi), và công ty quyết định không đầu tư hoạt động marketing cho
Clamoxyl nữa mà chuyển hướng sang đầu tư cho sản phẩm mới là Augmetine được cải
tiến từ Clamoxyl bằng cách phối hợp thêm hoạt chất acid clavulanic và rất nhanh chóng
chiếm được thị phần và doanh thu cao. Hiện nay, Augmentine đang có chu kỳ sống dạng
tăng trưởng ổn định còn Clamoxyl đang ở giai đoạn suy thoái tự chạy doanh số qua hiệu
thuốc do uy tín của sản phẩm (hiệu quả, kháng sinh nhẹ và ít tác dụng phụ) và thói quen
sử dụng của người dân.
- 93 -
2.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Đặc tính của thuốc tác động tới chính sách sản phẩm: chất lượng thuốc, đáp ứng sinh
học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng
phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
Sản phẩm luôn cần thiết cho sự phát triển và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn trong việc thực thi chiến lược phát triển
sản phẩm mới thông qua việc xây dựng chính sách và chiến lược cho những loại sản phẩm
mới mà công ty đang tìm kiếm; ban lãnh đạo sẽ tạo môi trường thúc đẩy phát triển sản
phẩm mới đồng thời kiểm tra, giám sát để đảm bảo sự thành công của các sản phẩm mới.
Căn cứ lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới:
- Mục tiêu cụ thể trong thị trường mà chúng ta muốn hướng tới là gì?
- Những rủi ro có thể gặp phải.
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội.
- Sản phẩm cạnh tranh.
Ý tưởng Luận chứng Biên soạn chiến Phân tích khả

KT-Kỹ thuật lược Mar năng tiêu thụ
Sản xuất thử nghiệm
Tiền lâm sàng I: Hoạt tính sinh học Thiết kế sản
Tiền lâm sàng II: Độ an toàn, liều phẩm
Tiền lâm sàng III: hiệu quả, tác dụng phụ
10 năm
Đăng ký giấy phép lưu hành
(Kiểm tra độc tính, hiệu quả ADR)
12-15 năm
Sản xuất, lưu hành
Tiền lâm sàng IV (Post – marketing)
Hình 6.5: Quy trình thiết kế, nghiên cứu và phát triển thuốc mới
Đối với thị trường dược phẩm, sản phẩm mới có thể hiểu là việc nghiên cứu đưa ra
thị trường một thuốc mới tức là một hoạt chất mới hoặc một dạng bào chế mới. Khi đưa
một thuốc mới nó sẽ được đăng ký tên thuốc gốc theo danh pháp quốc tế và đăng ký tên
biệt dược đầu tiên. Thuốc mới này sẽ được cấp bằng sáng chế và bảo hộ độc quyền trong
thời gian 15-20 năm. Hết thời hạn bảo hộ độc quyền, các nhà sản xuất khác có thể sản
xuất thuốc này với tên thuốc gốc hoặc một tên biệt dược generic. Hiện nay việc đưa vào
- 94 -
sử dụng một loại thuốc mới ở các nước phát triển cần 300-800 triệu USD và trung bình
mất 12 năm.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí đặc biệt quan
trọng trong chiến lược Marketing của các công ty dược phẩm nhất là công ty hàng đầu thế
giới. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc đang thiếu vắng
trên thị trường để từ đó đưa những sản phẩm mới vào đúng thời điểm.
Các doanh nghiệp ở mức trung bình và nhỏ phát triển sản phẩm mới chủ yếu bằng
mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung sản xuất những
sản phẩm đã hết hạn bảo hộ độc quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻ hơn.
Mục đích của chiến lược là thu lại lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của công ty
trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các khúc thị trường
mới. Điều này giúp công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới và làm cho
việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới:
- Chiến lược sản phẩm bắt chước các sản phẩm đang bán chạy
Đối với các công ty sản xuất thuốc generic, sau khi tìm hiểu thị trường thấy các biệt
dược đầu tiên có bản quyền đã trở nên quen thuộc thì bắt tay vào sản xuất các biệt dược
“bắt chước” khá giống và dễ nhẫm lẫn với biệt dược đầu tiên đang bán chạy từ quy cách
đóng gói, dạng bào chế đến tên biệt dược. Các sản phẩm giống nhau không những về thiết
kế vỏ hộp, cách đóng vỉ, đóng gói, cho đến cả màu sắc và hàm lượng. Đây là một cách
thức mang lại hiệu quả cao. Do không mất chi phí nghiên cứu sản phẩm mới nên giá thấp
hơn nhiều. Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường thu nhập thấp hơn.
Chiến lược sản phẩm “bắt chước” thường được các công ty dược phẩm thứ hạng
trung bình và doanh nghiệp dược phẩm trong nước áp dụng. Do không đủ chi phí R&D
nên những sản phẩm có hoạt chất và bao bì gần như những sản phẩm nổi tiếng trên thị
trường. Tuy hiệu quả điều trị không cao như những sản phẩm mà chúng bắt chước nhưng
vì giá thành rẻ hơn nên chúng vẫn chiếm một phần không nhỏ trên thị trường.
Hình 6.6: So sánh bao bì sản phẩm Hapacol và Panadol Extra

Ví dụ: Hapacol của Dược Hậu Giang bắt chước về bao bì mẫu mã của Panadol Extra của
GSK (đã nhượng quyền sản xuất cho Sanofy – Aventis): vỏ hộp màu đỏ, vỉ thuốc 10 viên
được bố trí theo hình chữ nhật
- Chiến lược sản phẩm cải tiến: thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế, thay đổi công thức,
tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm để sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt
hơn.
Năm 1999, Pfizer bắt đầu tiếp thị sản phẩm Cefobis (cefoperazon) là một
cephalosporin thế hệ III khi thị trường chưa có một công ty nào giới thiệu. Công ty đã
- 95 -
định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu là Bệnh viện Việt
Đức và Xanh Pôn và đã chiếm thị phần lớn trên thị
trường này.
Năm 2002, Pfizer bất ngờ tung ra sản phẩm kháng
sinh tiêm Sulperazon là sự kết hợp giữa cefoperazon với
sulbactam. Sulbactam là một kháng sinh có tác dụng kìm
khuẩn và có khả năng làm vô hiệu hoá men β-lactamase.
Có hiệu quả diệt khuẩn trực tiếp với Acinetobacter và
Bacteroides fragilis, làm tăng khả năng của cefoperazon
do vậy làm tăng khả năng diệt khuẩn vi khuẩn Gram (-). Bằng với kết hợp với sulbactam
đã làm cho phổ kháng khuẩn của sulperazon rộng hơn hẳn so với khi chỉ có mình
cefoperazon như trong biệt dược Cefobis và nhờ vậy có thể sử dụng rộng rãi trong các
nhiễm trùng nặng, nhiễm trùng bệnh viện, nhiễm trùng đã kháng cefoperazon.
- Chiến lược sản phẩm mới hoàn toàn
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh
nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của ngày hôm nay. Người tiêu
dùng muốn chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng
nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế mỗi doanh
nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình.
Ví dụ: Meronem (Imipenem) của AstraZeneca ra mắt thị trường Dược phẩm vào
02/2008. Bộ Y tế cho phép sử dụng cho bệnh nhân bảo hiểm y tế ngay lập tức. Meronem
cạnh tranh trực tiếp với Tienam (Imipenem+cilastatin) đã xâm nhập và có chỗ đứng trên
thị trường dược phẩm Việt Nam từ 2005 và dần chiếm lĩnh được thị phần của Tienam bởi
những ưu điểm nổi trội so với Tienam
- Meronem ít phát hiện gây động kinh, buồn nôn, nôn khi dùng liều cao (giảm
70% nguy cơ gây động kinh và 57% nguy cơ gây buồn nôn so với khi dùng hoạt chất
Imipenem phối hợp cilastatin)
- Thay thế Tienam trong sử dụng cho bệnh nhân Viêm màng não vì có khả năng
thấm qua hàng rào máu não
- Có thể dùng để tiêm Tĩnh mạch thay cho dạng truyền
- Không bị phân hủy trong ống thận như Tienam
- Chiến lược sản phẩm sóng đôi tức là việc sản xuất ra hai hay nhiều hơn số biệt
dược có hàm lượng, dạng dùng và quy cách đóng gói giống hệt nhau, chỉ khác nhau về
tên, mẫu mã, bao bì và có thể khác nhau về nguồn gốc nguyên liệu. Sử dụng chiến lược
sóng đôi không những công ty tiết kiệm được chi phí nghiên cứu sản phẩm mới mà còn
tận dụng được dây chuyền, thiết bị, chỉ thay thế vài công đoạn nhỏ trong quy trình sản
xuất.
Trong chiến lược sản phẩm sóng đôi, các công ty thường xác định một sản phẩm
đối thủ cạnh tranh đồng thời mở rộng thêm thị phần. Doanh nghiệp sẽ quảng bá mạnh cho
sản phẩm thứ 2 này để cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của đối thủ. Các đối thủ
cạnh tranh khi bị sản phẩm này tấn công sẽ tập trung toàn lực để đối phó, bỏ ngỏ thị
trường cho sản phẩm chiến lược của doanh nghiệp kia. Kết quả là trong khi đối thủ còn
đang mải đối phó với sản phẩm thứ 2 thì công ty đã ung dung chiếm lĩnh thị phần ở sản
phẩm chiến lược của mình.
- 96 -
2.2. Chính sách giá

Chính sách giá là chính sách quan trọng trong hệ thống marketing, bởi đây không
chỉ là khâu trực tiếp đem lại doanh số, lợi nhuận cho công ty mà còn ảnh hưởng đến các
chính sách khác. Chính vì vậy, trước khi đưa ra thị trường các công ty phải tính toán kỹ
đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá để sản phẩm của mình có lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Trong một số trường hợp giá thuốc không quyết định vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
tình trạng bệnh tật, sức khỏe của bệnh nhân, người kê đơn (bác sỹ), người bán thuốc
(dược sỹ) và khả năng chi trả của bệnh nhân.
Một số chính sách giá áp dụng trong kinh doanh dược phẩm:
- Chiến lược giá hớt váng: Mục tiêu kinh doanh của các công ty dược phẩm hàng
đầu thế giới luôn là lợi nhuận. Các sản phẩm có đặc tính vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh thường có giá rất cao. Chiến lược giá hớt váng thường áp dụng cho sản phẩm là
hoàn toàn mới, kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh nghiệp khống chế được
bằng phát minh sáng chế hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền.
AstraZeneca đã áp dụng chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm Meronem.
Meronem vào Việt Nam đầu năm 2008, đây là một sản phẩm kháng sinh mới hoàn toàn
với rất nhiều ưu điểm nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh như: là Carbapennem duy nhất có
chỉ định trong viêm màng não, ít gây tác dụng phụ trên thần kinh trung ương, và có dạng
tiêm tĩnh mạch. Chính vì những ưu điểm nổi bật đó cùng với vị trí độc quyền nên hiện
nay Meronem là kháng sinh đắt nhất trên thị trường Việt Nam với giá 464.373
đồng/1LDD cao hơn hẳn đối thủ cạnh tranh là Tienam của MSD 336.600 đồng/1LDD
- Chiến lược một giá: Một trong những nhiệm vụ của Marketing dược là thuốc bán
ra phải đúng giá. Bên cạnh đó thì viêc áp dụng chiến lược một giá cũng giúp cho công ty
định giá, quản lý giá một cách dễ dàng và tạo uy tín và niềm tin cho khách hàng. Chiến
lược một giá được công ty áp dụng đối với tất cả các mặt hàng, công bố một mức giá là
như nhau đối với tất cả các khách hàng như: bệnh viện, nhà thuốc, đại lý, bán buôn, và
bán lẻ.
Bảng 6.1: Chiến lược một giá của một số sản phẩm có uy tín
Nhà sản Giá (VND) Giá (VND) Giá (VND)
STT Tên biệt dược xuất năm 2006 năm 2007 năm 2008
1 Augmentin GSK 40.300 40.300 40.300
2 Unasyn Pfizer 61.100 61.110 61.110
3 Tienam MSD 320.000 320.000 320.000
- Chiến lược giá linh hoạt: Công ty Stiefel Laboratories đã định giá sản phẩm
Doufilm khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Bảng 6.2. Sự linh hoạt trong định giá sản phẩm Doufilm
STT Khách hàng Giá bán (VNĐ/ chai)
1 Phòng mạch bác sỹ 51.400
2 Nhà thuốc trên toàn quốc 55.200
3 Khách hàng buôn trên toàn quốc 54.500
Với khách hàng là các bác sỹ, công ty đã đưa ra giá thấp hơn so với các đối tượng
khách hàng khác để kích thích bác sỹ kê đơn cho bệnh nhân. Các khách hàng buôn cũng
có mức giá thấp hơn do họ thường lấy với số lượng lớn
- 97 -
2.3. Chính sách phân phối

Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ chăm sóc sức khỏe nhân dân nên
phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an
toàn, hợp lý và có hiệu lực.
Công ty IC Việt Nam đã từng nổi lên như một công ty dược phẩm hàng đầu Việt
Nam với hàng các sản phẩm thuốc bổ: Tobicom, Homtamin ginseng…sử dụng chiến lược
phân phối chọn lọc qua các trung gian phân phối lớn như công ty Việt Cường, công ty
Sài Thành có nhiều năng lực, kinh nghiệm triển khai nhóm hàng OTC qua hệ thống đại lý
ở hầu hết các tỉnh. Do đó IC không mất thời gian và nguồn lực để xây dựng kênh phân
phối, nhanh chóng triển khai sản phẩm ở quy mô toàn quốc, không bị phân tán nguồn lực
vào hệ thống đại lý
Công ty BMS lựa chọn các nhà phân phối
+ Công ty TNHH Đô thành phân phối sản phẩm: Plussez
+ Công ty Diethelm phân phối Maxipime, Perfalgan, Mucomyst…rồi chuyển cho
đối tác Hapharco nhằm đẩy các sản phẩm vào các bệnh viện tại Hà Nội
+ Công ty Đông Á phân phối Cefaloject, Cefarerost.
+ Công ty CPDP Nam Hà phân phối sản phẩm Bristopen và Oracefal.
Công ty BT Việt Nam kinh doanh trên địa bàn hẹp là các bệnh viện lớn tại địa bàn
Hà Nội như bệnh viện Bạch Mai, 108, Huyết học, Viện mắt...nên sử dụng phương pháp
phân phối trực tiếp, không qua trung gian.
Abbott, Bayer, Pfizer, Boehringger, BMS, Gedeon Richter, Sun

GSK, Servier, Astra Roche, Servier, United Pharma, Medicap,
Zeneca… Pharma… Boots Healthcare…
Zuellig Diethelm Mega
Phytopharma Sapharco Hapharco Vimedimex II
Bán lẻ, bán buôn, bệnh

viên, trung tâm y tế
NGƯỜI
Hình 6.7: Ví dụ cấu trúc kênh phân phối dược phẩm cấp I
- 98 -
2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Kết hợp cả chiến lược kéo đẩy là một nghệ thuật Marketing khéo léo nhằm tăng
doanh số. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo giới thiệu thuốc, tuyên
truyền làm tăng nhu cầu của sử dụng sản phẩm. Mặt khác sử dụng chiến lược đẩy: Tăng
cường lượng hàng trên thị trường bằng khuyến mãi, ký gửi, kích thích bán hàng….
Bán buôn, các CHIẾN LƯỢC ĐẨY

trung gian Khuyến mại, ký gửi,
phân phối kích thích bán hàng
Bệnh viện,
CHIẾN LƯỢC KÉO phòng khám
Quảng cáo, hội thảo Nhà thuốc
giới thiệu sản phẩm bán lẻ
TĂNG DOANH SỐ
Hình 6.8: Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy
Với thuốc thiết yếu thông thường : Do nhu cầu thị trường lớn, các hãng đã sẵn có uy
tín nên có thể người dân tự mua thuốc mà không cần kê đơn của bác sỹ. Chủ yếu sử dụng
chiến lược đẩy dưới hình thức khuyến mãi theo tháng, quý, theo các dịp đặc biệt và chiết
khấu bán hàng.
Với thuốc chuyên khoa, đắt tiền: Bệnh nhân thường dùng thuốc theo chỉ định của
bác sỹ. Ban đầu sử dụng chiến lược kéo bằng việc tổ chức giới thiệu thuốc tại các khoa
phòng, hội thảo, tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo sự nhận biết sản
phẩm và tạo thói quen sử dụng thuốc. Sau đó, dần thay thế bằng chiến lược đẩy qua các
hoạt động khuyến mại tăng dần để nhà thuốc tự hướng bệnh nhân vào sử dụng sản phẩm
của công ty.
2.4.1. Quảng cáo:
Quảng cáo trên các ấn phẩm, báo, tạp chí, internet:
Các công ty dược quảng cáo thuốc nhằm mục đích làm nổi bật ưu điểm, đặc tính nổi
trội của sản phẩm, nhấn mạnh lợi ích khi sử dụng đối với bệnh nhân về hiệu quả điều trị,
nâng cao uy tín của bác sỹ, đó là cơ sở để thuyết phục bác sỹ sử dụng thuốc.
Các hãng nghiên cứu và phát triển kháng sinh mới còn tận dụng hoạt động cảnh báo
tác dụng có hại của thuốc (ADR) trên tờ rơi và thông tin về sản phẩm. Hoạt động này vừa
mang tính đạo đức xã hội vừa chứng tỏ sự quan tâm đến an toàn sử dụng thuốc cho bệnh
nhân cũng như tạo niềm tin cho bác sỹ.
- 99 -
Để nhấn mạnh đối với từng đối tượng bác sỹ, các công ty còn cho in nhiều loại tờ
rơi khác nhau, mỗi loại tờ rơi phù hợp cho từng đối tượng bác sỹ. Điều này nhấn mạnh
bác sỹ về chỉ định của kháng sinh đó phù hợp với chuyên khoa bác sỹ như tờ rơi sản
phẩm của Zinnat.
 Quảng cáo trên quà tặng gimmick
Tuỳ vào chiến lược của từng công ty, quà tặng gimmick có thể là sổ, bút, balo, lịch.
cốc, áo mưa hoặc thậm chí máy tính, tủ lạnh, ti vi, máy in…Thông tin hình ảnh quảng cáo
in trên gimmick thường ngắn gọn, nổi bật, dễ nhìn, dễ nhớ nhằm nhắc nhở và tạo thói
quen sử dụng thuốc cho bác sỹ.
2.4.2. Kích thích tiêu thụ
Các hoạt động kích thích tiêu thụ: Khuyến mãi, chiết khấu, tặng hàng mẫu của công
ty nhằm thúc đẩy bác sỹ kê đơn và đưa hàng vào danh mục bảo hiểm y tế của bệnh viện
hay các hiệu thuốc của phòng khám, bệnh viện…Tùy từng đối tượng mà công ty có
những chính sách khác nhau.
Giảm giá: là hình thức khuyến khích khách hàng lấy số lượng lớn trong một khoảng
thời gian nhất định. Giảm giá xảy ra khi công ty có sản phẩm thuốc gần hết thời hạn sử
dụng. Pfizer đã giảm giá 20% cho sản phẩm Unasyn dạng viên nén và dạng tiêm vào
tháng 12/2008 khi sản phẩm này chỉ còn 6 tháng hạn sử dụng.
Giảm giá có nhiều hình thức khác nhau: giảm giá trực tiếp trên giá sản phẩm,
giảm giá theo số lượng đặt hàng, tỷ lệ chiết khấu theo thời gian thanh toán tiền hàng.
Khuyến mại: có thể khuyến mại bằng nhiều hình thức như mua một số lượng nhất
thì được thưởng 1 hộp sản phẩm (tuy nhiên không thường xuyên sử dụng vì nếu những
nhà buôn lớn lấy số lượng lớn sẽ ảnh hưởng đến giá chung trên thị trường) hoặc một hiện
vật có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định.
Tháng 3/2007, sau khi tung ra thị trường 2 sản phẩm viên sủi Noel multivitamin và
HHDN Vido, Công ty TNHH dược phẩm Viễn Đông triển khai chương trình khuyến mãi
lớn áp dụng rộng rãi cho tất cả hệ thống đại lý phân phối trên toàn quốc
- Đối với khách hàng thân thiết:
+ Mua 100 hộp sủi Noel tặng ngay 30 hộp HHDN và được tham gia chương
trình nhận biết thương hiệu Lily France.
+ Được tặng 70 hộp HHDN trong tháng 4/2007.
+ Được tặng 100 hộp HHDN trong tháng 5/2007.
- Đối với khách hàng lẻ:
+ Mua 20 hộp sủi Noel được tặng ngay 10 hộp HHDN.
+ Được tặng 30 hộp HHDN trong tháng 4/2007
2.4.3. Tuyên truyền, quan hệ công chúng
Hình thức phổ biến là tuyên truyền thông qua hội thảo do công ty tổ chức. Ngoài ra
các công ty còn tài trợ cho các hội nghị toàn quốc, các công trình nghiên cứu khoa học,
các dự án y tế… Tất cả nhằm mục đích phổ biến thông tin sản phẩm đến bác sỹ, trợ giúp
sản phẩm khi thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ giữa công ty với khách hàng,
tăng doanh số, tăng thị phần trên thị trường, đồng thời gây dựng hình ảnh công ty.
Bệnh nhiễm khuẩn ngày càng gia tăng do vậy việc cập nhật thông tin về bệnh, về
các phương pháp điều trị, về các sản phẩm điều trị bệnh là hết sức quan trọng. Qua các
cuộc hội thảo hoặc các hội nghị chuyên ngành thông tin sẽ đưa đến cho bác sỹ một cách
tự nhiên, không mang tính chất thương mại quảng cáo cho sản phẩm của mình. Do vậy
thông tin đó sẽ được bác sỹ chấp nhận và tin tưởng hơn. Báo cáo viên của hội thảo thường
- 100 -
là những giáo sư bác sỹ nổi tiếng trong nước và ngoài nước, với những công trình nghiên
cứu khoa học quy mô tầm cỡ quốc tế, nhờ đó các bác sỹ yên tâm khi sử dụng và lựa chọn
thuốc.
Chi phí cho hội thảo hay tài trợ cho các hội nghị chuyên ngành là rất lớn nên chiến
lược này hầu như chỉ có các công ty dược phẩm lớn thực hiện như GSK, MSD, BMS,
Astra Zeneca, Pfizer... Hội thảo chỉ tổ chức được vài lần trong một năm, do đó đây chỉ là
hình thức hỗ trợ cho các trình dược viên thúc đẩy tiêu thụ.
Hội nghị khách hàng cũng là một hoạt đông tuyên truyền nhằm tăng cường mối
quan hệ giữa công ty với khách hàng
Hoạt động tài trợ cho hội nghị khoa học: Công ty sẽ tài trợ bằng tiền mặt là chủ
yếu sau đó trưng bày sản phẩm hoặc được giới thiệu về sản phẩm của mình trong hội nghị
từ 10-15 phút, phát tài liệu cho đại biểu. Hoạt động giúp công ty quảng cáo được nhiều
sản phẩm cho nhiều đối tượng cùng một lúc, đồng thời gây dựng danh tiếng công ty.
2.4.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân trong lĩnh vực duợc phẩm được chú trọng đặc biệt và là một công
cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đội ngũ bán hàng cá nhân
được gọi là Trình dược viên (Medical representative) hay người giới thiệu thuốc.
Trình dược viên là người thường xuyên tiếp xúc với bác sỹ và dược sỹ ở các bệnh
viện nên mang vai trò hết sức quan trọng. Họ có trách nhiệm truyền đạt thông tin đến bác
sỹ và thuyết phục họ kê đơn cũng như thu thập thông tin phản hồi từ phía bác sỹ sau khi
dùng sản phẩm, các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh. Từ những thông tin này
các công ty điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù hợp hơn. Đó là lý do vì sao ở các
công ty nước ngoài, trình dược viên được đặt tầm quan trọng lên vị trí quyết định. Thực tế
đã chứng minh công ty nào có đội ngũ Trình dược viên giỏi, có khả năng cùng với các
chiến lược hợp lý thì công ty đó sẽ thành công trên thị trường.
Đối tượng trình dược viên các hãng là dược sỹ, bác sỹ được tuyển chọn kỹ lưỡng
qua 3-5 vòng phỏng vấn (có phỏng vấn kèm tiếng anh). Ngoài việc hiểu biết về chuyên
môn, Trình dược viên đòi hỏi phải là người có kỹ năng giao tiếp tốt, có đầu óc nhạy bén
và đặc biệt có khả năng làm việc độc lập, chịu được sức ép cao. Các công ty tư nhân
thường ưu tiên tuyển dược tá, dược trung, cử nhân kinh tế nhưng cho dù đối tượng tuyển
như thế nào thì giữ nhân tài và phát huy hết khả năng của nhân viên luôn là mối quan tâm
của mọi công ty.
Hiện nay thị trường dược phẩm đang cạnh tranh khốc liệt. Để bán được hàng đồng
thời gắn trách nhiệm của Trình dược viên trong công việc, các công ty đã khoán doanh số
(target) cho Trình dược viên. Việc khoán doanh số phụ thuộc vào tiềm năng của địa bàn,
quá trình bán hàng trong quá khứ và tình hình thực tế của địa bàn đó. Mức khoán bao giờ
cũng cao hơn khả năng đạt được của thị trường 10-20%. Dựa vào doanh số đó công ty có
chế độ thưởng theo doanh số để khuyến khích trình dược viên làm việc. Từ đó dẫn đến
tình trạng Trình dược viên luôn “ép” bác sỹ sử dụng sản phẩm của mình bằng mọi cách,
mọi hình thức kể cả việc sử dụng lợi ích vật chất tác động đến việc kê đơn của bác sỹ
Để Trình dược viên làm việc hiệu quả và phát huy hết khả năng của mình, các công
ty thường tiến hành đào tạo (training) ngay sau khi ký hợp đồng thử việc kết hợp với đào
tạo lại sau mỗi chu trình làm việc. Nội dung training chủ yếu về các kỹ năng bán hàng, kỹ
năng giao tiếp, kiến thức chuyên môn về sản phẩm. Thời gian đào tạo có thể kéo dài từ
vài ngày, vài tuần, vài tháng nhưng trình dược viên vẫn được hưởng các chế độ theo hợp
đồng
- 101 -
2.5. Marketing mix

Hoạt động marketing mix của mỗi công ty có tính đặc thù phụ thuộc vào mục tiêu
chiến lược kinh doanh, quy mô và vị thế của công ty trên thương trường cũng như các
nguồn lực hiện có của công ty.
Bảng 6.3: So sánh hoạt động marketing mix của các công ty dược phẩm
Các công ty dược phẩm

Chính sách Các công ty dược phẩm hàng
STT hạng trung và các công ty
Marketing đầu
dược phẩm trong nước
1 Chính sách - Sản phẩm có hoạt chất mới - Sản phẩm bắt chước
sản phẩm hoàn toàn. (imitation product)
(P1) - Sản phẩm cải tiến
2 Chính sách - Chính sách giá hớt váng - Chính sách giá linh hoạt
giá (P2) - Chính sách một giá - Chính sách giá xâm nhập
3 Chính sách - Chính sách phân phối độc - Chính sách phân phối mạnh
phân phối quyền
(P3) - Chính sách phân phối chọn lọc
4 Chính sách -Thông tin quảng cáo (hạn chế) -Thông tin quảng cáo
xúc tiến và -Tuyên truyền -Tuyên truyền
hỗ trợ kinh -Kích thích tiêu thụ (hạn chế) -Kích thích tiêu thụ (phát
doanh (P4) -Bán hàng cá nhân (Đội ngũ bán triển mạnh)
hàng được tổ chức chuyên -Bán hàng cá nhân (Đội ngũ
nghiệp) bán hàng nhỏ lẻ, tổ chức
thiếu chuyên nghiệp)
1. Phân tích mục đích, vai trò của marketing dược.

2. Marketing dược có đặc điểm gì khác so với marketing thông thường
3. Các chiến lược của marketing dược áp dụng như thế nào trong kinh doanh dược phẩm.
- 102 -
- 103 -

D-MĐ28 - Marketing Dược - Lê Đức Anh

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

D-MĐ28 - Marketing Dược - Lê Đức Anh

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing Dược – Ds.

Lê Đức Anh – Trường CĐ Gia Lai – Lưu hành nội bộ

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH GIA LAI

TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIA LAI

Gia Lai, tháng 3 năm 2022

UBND TỈNH GIA LAI

Tên giáo trình: Marketing dược

Mức độ đánh giá

Mức độ đánh giá

Mức độ đánh giá

GIỚI THIỆU HỌC PHẦN

NỘI DUNG HỌC PHẦN

b) Marketing theo nghĩa hẹp

Sản phẩm (Product) Giá cả (Price)

Địa điểm (Place) Xúc tiến (Promotion)

Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix

Nhu cầu, mong

Thị Đề nghị chào hàng

Trao đổi, Giá trị và

Hình 1.2: Những khái niệm marketing cơ bản

Hình 1.3. Tháp nhu cầu của Maslow

2.5. Trao đổi

3.2. Vai trò của Marketing

Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning)

4.1.2. Phạm vi của hoạt động lập kế hoạch

Hình 1.4: Mô hình phân tích S.W.O.T

Hình 1.6: Mô hình phân tích 3C

Chính sách sản

Chính sách giá

Hình 1.7: Các chiến lược marketing mix

Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến

Phân tích môi Khoa học - Kỹ thuật

Tính định lượng

Tính hạn định về thời

Điểm mạnh Chiến lược S / O

Điểm yếu Chiến lược S / T

Hình 1.8: Mô hình lập kế hoạch chiến lược markeitng

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Dạng bào chế

1.3. Phân loại sản phẩm

* Các quyết định về tên hiệu

Hình 2.3: Các quyết định về tên hiệu

- Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty

Loại sản phẩm

Mở rộng chủng Mở rộng nhãn

2.3. Thương hiệu

Hình 2.5: Một số thương hiệu dược phẩm nổi tiếng

Ý nghĩa của thương hiệu

Hình 2.6: Một số hình ảnh bao bì một số thuốc

BCG Growth-Share Matrix

Hình 2.7: Ma trận tăng trưởng thị phần BCG

Dạng xâm nhập nhanh Dạng tái chu kỳ

Hình 2.10: Một số đồ thị chu kỳ sống dạng đặc biệt

phải nhãn hiệu đó.

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm?

1.2.3. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác

Cầu không co dãn Cầu co dãn

Hình 3.2: Các phương pháp định giá

Tổng chi phí

Điểm hòa vốn