TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

Chuyên ngành: Digital Marketing

Assignment: NGHIÊN CỨU MARKETING
DOANH NGHIỆP: DIOR

GIẢNG VIÊN: Phạm Hòa

LỚP EC18302 – NHÓM 1

 Nguyễn Quang thanh  Nguyễn Trung Hiếu

 Trịnh Khắc Tuấn  Bùi Thu Phương
 Nguyễn Thị Lan  Vũ Tuấn Hưng

Contents
Chương I: Tổng quan về doanh nghiệp Dior.......................................3
1. Giới thiệu về Doanh Nghiệp...............................................................3
1.1 Giới thiệu về Dior...........................................................................3
1.2 Hình thức kinh doanh....................................................................3
1.3 Lĩnh vực hoạt động........................................................................3
1.4 Lịch sử hình thành.........................................................................3
2. Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu............................................................5
3. Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu...............................................6
3.1 Vấn đề nghiên cứu.......................................................................6
3.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................7
Chương II. Xác định nguồn, dạng dữ liệu và phương pháp thu thập
thông tin, xác định thang đo lường và đánh giá...................................8
1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu.....................................................8
2 Phương pháp thu thập thông tin.....................................................8
2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:................................8
2.2 Các bước thu thập thông tin thứ cấp:.....................................11
Chương III- Thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và tiến hành khảo sát
................................................................................................................13
1.Thiết kế bảng hỏi.............................................................................13
2. Chọn mẫu........................................................................................16
3. Tiến hành khảo sát.........................................................................17
Chương IV. Xử lý dữ liệu, phân tích kết quả và đề xuất giải pháp..18
1.Xử lý dữ liệu....................................................................................18
2. Nhận xét bảng hỏi..........................................................................19
 Chương I: Tổng quan về doanh nghiệp Dior
1. Giới thiệu về Doanh Nghiệp
1.1 Giới thiệu về Dior
Dior là một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp được thành lập vào
năm 1946 bởi nhà thiết kế Christian Dior. Thương hiệu này được biết
đến với những bộ sưu tập thời trang cao cấp, nước hoa, mỹ phẩm và phụ
kiện sang trọng.
1.2 Hình thức kinh doanh
Hình thức kinh doanh của Dior chủ yếu là bán lẻ trực tiếp, thông qua
mạng lưới cửa hàng bán lẻ và kênh bán hàng trực tuyến của mình. Công
ty cũng cấp phép cho các thương hiệu khác sử dụng nhãn hiệu của mình
để sản xuất và phân phối các sản phẩm thời trang, phụ kiện, nước hoa,
mỹ phẩm và đồng hồ.
1.3 Lĩnh vực hoạt động
Dior là một thương hiệu toàn cầu, với mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại hơn
100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu này cũng có kênh bán hàng
trực tuyến trên toàn thế giới.
Dior là một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp, được thành lập vào
năm 1946 bởi nhà thiết kế Christian Dior. Hiện nay, Dior hoạt động
trong 6 lĩnh vực chính, bao gồm:
- Thời trang nữ
- Thời trang nam
- Nước hoa
- Phụ kiện
 - Mỹ phẩm và chăm sóc da
- Thời trang cho bé
1.4 Lịch sử hình thành
Nhà thời trang Dior được thành lập vào ngày 16 tháng 12 năm 1946 tại
số 30 Avenue Montaigne ở Paris bởi Christian Dior, một nhà thiết kế
thời trang người Pháp. Ông được người doanh nhân giàu có Marcel
Boussac tài trợ tài chính.
Năm 1947, Dior ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của mình, được gọi là
"Corolle", được lấy cảm hứng từ những bông hoa và sự lãng mạn. Bộ
sưu tập này đã gây ra một cơn sốt thời trang trên toàn thế giới, được gọi
là "New Look". New Look là một phong cách thời trang nữ tính, nhấn
mạnh vào vòng eo thon, hông nở và vai tròn.
Hình ảnh về Christian Dior, nhà sáng lập thương hiệu DiorMở trong cửa
sổ mới
Christian Dior, nhà sáng lập thương hiệu Dior
Dior tiếp tục thành công trong những năm sau đó, giới thiệu nhiều bộ
sưu tập khác nhau được đánh giá cao. Ông qua đời vào năm 1957, nhưng
thương hiệu Dior vẫn tiếp tục phát triển dưới sự lãnh đạo của những nhà
thiết kế kế nhiệm, bao gồm Yves Saint Laurent, Marc Bohan, John
Galliano, Raf Simons và Maria Grazia Chiuri.
Các cột mốc quan trọng trong lịch sử của Dior:
1946: Christian Dior thành lập thương hiệu Dior
1947: Dior ra mắt bộ sưu tập "New Look"
1957: Christian Dior qua đời
1958: Yves Saint Laurent trở thành nhà thiết kế chính của Dior
1968: Thương hiệu nước hoa Dior được bán cho Moët Hennessy
1969: Christian Dior Cosmetics được thành lập
1970: Marc Bohan giới thiệu dòng thời trang Dior Homme đầu tiên
1975: Dior hợp tác với Benedom để ra mắt kiểu đồng hồ Black Moon
1989: Gianfranco Ferré trở thành nhà thiết kế chính của Dior
1997: John Galliano trở thành nhà thiết kế chính của Dior
2011: Raf Simons trở thành nhà thiết kế chính của Dior
2016: Maria Grazia Chiuri trở thành nhà thiết kế chính của Dior
Dior hiện nay là một trong những thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu
thế giới. Thương hiệu này cung cấp một loạt các sản phẩm thời
2. Sản phẩm và dịch vụ chủ yếu

Thời trang

Nước hoa
Phụ kiện

Mỹ phẩm

Thời trang cho trẻ em

Ngoài ra, Dior còn cung cấp một số dịch vụ khác, bao gồm:
- Dịch vụ tư vấn thời trang
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng cao cấp
- Dịch vụ đặt hàng trực tuyến

3. Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu

3.1 Vấn đề nghiên cứu
+ Để sác định vấn đề nghiên cứu Dior sử dụng phương pháp nghiên
cứu: hình phễu
Phương pháp hình phễu là quá trình phân tích đánh giá loại trừ dần
những vấn đề không phải là vấn đề hoặc không cấp thiết không quan
trọng ra khỏi những khả năng có thể sảy ra những triệu chứng nào đó.
Đồng thới giới hạn các vấn đề nhà nghiên cứu Marketing.

Giá

Truyền Phân
thông phối

sản
phẩm

Sản Phẩm Truyền thông

- lý do chọn: Nhóm muốn tìm hiểu bao quát khía cạnh của công ty, từ đó
đưa ra những vấn đề nghiên cứu đúng đắn nhất đang ảnh hưởng trực tiếp
tới doanh nghiệp.
-Ưu điểm : Giúp cho các nhà nghiên cứu tránh hoặc bỏ sót vấn đề ,
những vấn đề được lựa chọn qua phương pháp này có độ tin cậy cao.
- Lý do nghiên cứu:
Sản phẩm nước hoa của hãng thời trang Dior Sauvage bị làm giả tràn lan
trên thị trường.
Những dẫn chứng
-

3.2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Để xác định mục tiêu nghiên cứu Marketing Dior sử dụng phương
pháp cây mục tiêu.
Mục tiêu chung: Tìm hiểu về phản hồi khách hàng về bao bì trong hoạt
động truyền thông chống hàng giả, hàng nhái.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu về hàng giả thông qua bao bì sản phẩm
- Nghiên cứu về hàng giả thông qua kênh truyền thông
Mục đích nghiên cứu: Nâng cao khả năng phân biệt hàng giả hàng nhái
cho sản phẩm nước hoa Dior Sauvage.
Chương II. Xác định nguồn, dạng dữ liệu và phương pháp thu thập
thông tin, xác định thang đo lường và đánh giá
1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu

2 Phương pháp thu thập thông tin

Ở bước này nhóm sẽ thu thập thông tin từ:
 Hình ảnh, âm thanh, video, phim tài liệu,..
- VD: Nguồn Tik Tok

 Thập thông tin từ internet:

 - Vd: Thông qua các công cụ tìm kiếm như Google ,
YouTube,….

 Thu thập thông tin từ bài báo, báo cáo:

 - VD: Các phân biệt nước hoa DIOR Sauvage thật và giả

2.1 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Điều tra phỏng vấn qua thư tín ,
quan sát khách hàng mua sắm tại Eaon Mall , Nghiên cứu tài liệu tại
bàn.
- Đối tượng: Mọi giới tính, độ tuổi 20-40 tuổi
- Hình thức: Gián tiếp và trực tiếp
- Bảng khảo sát
2.2 Các bước thu thập thông tin thứ cấp:

Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập

Bước đầu tiên là xác định nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ thu thập qua hình
ảnh , video, bài báo, báo cáo và trên Internet, bảng khảo sát:
 Bài báo, báo cáo

Bước 2: Sau khi đã xác định được dữ liệu cần thu thập, nhóm
chọn tìm nguồn dữ liệu thứ cấp ở cả bên trong và bên ngoài.

 Nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ:

 Trang web của Dior Việt Nam có cung cấp thông tin về các
sản phẩm nước hoa Dior chính hãng, bao gồm cả nước hoa
Dior Sauvage. Bạn có thể truy cập trang web này để tìm hiểu
thông tin về sản phẩm, cũng như các địa chỉ mua hàng chính
hãng.
 Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài :
 Các trang web, diễn đàn dành cho người dùng nước hoa
  Các bài viết trên các mạng Social
 Những đánh giá ở các Sàn thương mại điện tử
 Sau khi đã xác định được nguồn dữ liệu thứ cấp:
 Nhóm tiến hành dùng Google Form và trực tiếp đến những
nới đông đúc để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

Bước 3: Xử lý dữ liệu thứ cấp:

Kê khai soạn thảo các dữ liệu đã thu thập được và dùng công cụ là ứng
dụng “ SPSS” để xử lý dữ liệu.
* Thống kê dữ liệu
* Phân tích dữ liệu
* Rút ra kết luận

Bước 4: Báo cáo dữ liệu thứ cấp

Bước cuối cùng là báo cáo dữ liệu thứ cấp

2.3 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá

3 Stt Thông tin thu thập Thang đo Thang điểm Dạng câu hỏi
1 Tình trạng sử dụng Biểu danh Có ý nghĩa đối Câu hỏi
nghịch đóng/phân đôi
2 Độ tuổi Biểu danh Có nhiều hạng Câu hỏi
mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
3 Giới tính Biểu danh Có ý nghĩa đối Câu hỏi đóng
nghịch /phân đôi
4 Thu nhập Biểu danh Có nhiều hạng Câu hỏi
mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
6 Mục đích sử dụng Biểu danh Có nhiều hạng Câu hỏi
mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
7 Phân phối sản phẩm Biểu danh Có nhiều hạng Câu hỏi
mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
8 Tần suất mua hàng Tỷ lệ Có nhiều hạng Câu hỏi
 mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
9 Tình trạng mua hàng Biểu danh Có ý nghĩa đối Câu hỏi đóng/
nghịch phân đôi
10 Kênh truyền thông Biểu danh Có nhiều hạng Câu hỏi
mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
11 Quan điểm Biểu danh Có nhiều hạng Câu hỏi
mục lựa chọn đóng/nhiều lựa
chọn
12 Mức độ phân biệt về sản Khoảng cách Likert Câu hỏi
phẩm đóng/nhiều lựa
chọn
13 Mức độ ảnh hưởng đối với Khoảng cách Likert Câu hỏi
khách hàng đóng/nhiều lựa
chọn
14 Điểm chưa hài lòng Câu hỏi mở/ tự
do trả lời
15 Đóng góp ý kiến Câu hỏi mở/tự do
trả lời

Chương III- Thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và tiến hành khảo sát
1.Thiết kế bảng hỏi

Bước 1: Xác định thông tin yêu cầu và cách sử dụng thông tin.
Xác định các thông tin cần thu thập như: Nhân khẩu học (Độ tuổi, giới
tính), Mô tả hành vi khách hàng (Đã mua chưa, mua ở đâu, đã từng mua
hàng nhái chưa), Đo lường mức đô phân biệt hàng giả hàng nhái dựa
trên bao bì (Vỏ hộp, tem mác, màu sắc nước hoa,mã vạch Qr code),
Trang social tiếp cận, câu hỏi mở đưa ra ý kiến.
Bước 2: Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
Bước 3: Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi gồm 4 phần: Mở đầu, nội
dung, quản lý, kết thúc.
- Mở đầu: Lời giới thiệu, lời cam kết, lời cảm ơn

Nội dung: 19 câu.

Quản lý: Số điện thoại 1 câu.

kết thúc: Câu hỏi mở, lời cảm ơn (2 câu).

Bước 4: https://forms.gle/HAzW6XidDVvrVXxV6

Bước 5:
Nêu đối tượng thử nghiệm gồm: Sinh viên trường FPT
Số lượng: 10 người
Tiêu chí bảng hỏi:
Hình thức: Gián tiếp và trực tiếp
2. Chọn mẫu
Bước 1: Xác định mục tiêu tổng thể:
Nhận biết mức độ phân biệt hàng giả hàng nhái của khách hàng về sản
phẩm nước hoa Dior Sauvage
Bước 2: Lựa chọn khung lấy mẫu: khách hàng chủ yếu sống ở Hải
Phòng.
Bước 3: Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất
lấy mẫu tiện lợi
Lí do chọn mẫu: Phương pháp này có nhược điểm là không xác định
được sai số lấy
mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết quả mẫu nhưng do thời
gian nghiên cứu
còn hạn chế chỉ vỏn vẹn trong đầy một tháng. Cùng với đó để tiết kiệm
ngân sách, nhóm
đã sử dụng phương pháp này dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy
thông tin.
Bước 4: Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu của nhóm là: 150 mẫu
Căn cứ để xác định:
Kích thước mẫu tối thiểu có công thức:
N = 5*m = 5*22 = 110 (N: kích thước mẫu tối thiểu, m: tổng số ý hỏi
trong bảng hỏi
hoặc tổng số biến quan sát)
Dựa trên kích thước mẫu tối thiểu cùng với đó thời gian cũng như quy
mô và tài chính
của cuộc nghiên cứu có giới hạn. Vì vậy, nhóm đã lựa chọn kích thước
mẫu là 150 mẫu.
Bước 5: Lựa chọn các thành viên của mẫu
- Sinh viên FPT, khách mua hàng tại Aeon Mall.
3. Tiến hành khảo sát
Đối tượng khảo sát
Giới tính Cả nam và nữ
Độ tuổi Từ 20 đến 40 tuổi
Địa điểm Siêu thị, trung tâm thương mại, trường học,...
Thực hiện khảo sát
Thời gian (1 tháng)Địa điểm Người thực hiện
Thứ 2 – thứ 5 Gửi trực tuyến qua mạng xã hội Phương, Lan
19h – 21h Trung tâm thương mại, siêu thị Phương, Lan
14h – 14h Trường học Lan
Chương IV. Xử lý dữ liệu, phân tích kết quả và đề xuất giải pháp
1.Xử lý dữ liệu

Biến Thang đo Mã hóa

Thông tin khách hàng Độ tuổi DOTUOI
Giới tính GIOITINH
Nghề nghiệp NGHENGHIEP
Thu nhập THUNHAP
Hành vi mua hàng Đã từng sử dụng nước hoa Dior SDSP
Sauvage của Dior
Sử dụng nước hoa Dior Sauvege MDM
Tần suất mua nước hoa TSM
Anh chị đã từng mua hàng giả TD
Nơi anh chị đã từng mua hàng TDKH
giả
Cách thức tiếp cận Địa điểm trức tiếp hay mua PBHG
nước hoa Dior Sauvage
Những Riviewer nước hoa Dior TDR
Sauvege đã từng biết
Nền tảng theo dõi về sản phẩm TDMXH
Đặc điểm nhận dạng Tiêu chí để phân biệt hàng thật DG
và hàng giả khi nhìn sản phẩn
nước hoa Dior Sauvage

Ảnh hưởng của những Feedback AHFB

của các khách hàng trước
Theo dõi kênh khi Dior ra chiến CDPB
dịch phân biệt hàng giả hàng
nhái
Hình 1.1 Bảng mã hóa câu hỏi
 Bảng mã hóa khảo sát
2. Nhận xét bảng hỏi
Dựa vào bảng mã hóa câu hỏi được cung cấp, chúng ta có thể
nhận xét một số hành vi khách hàng Dior Sauvage như sau:

1. Mức độ sử dụng sản phẩm:

Hầu hết khách hàng sử dụng Dior Sauvage thường xuyên

(HVMH_2, HVMH_3, HVMH_4, HVMH_5 chiếm 80%).
Một số ít khách hàng sử dụng Dior Sauvage ít thường xuyên hơn
(HVMH_1, CTTT_1, CTTT_2, CTTT_3 chiếm 20%).
2. Tần suất mua hàng:

Khách hàng có xu hướng mua Dior Sauvage sau mỗi 2 tháng

(DDND_2 chiếm 30%).
Một số khách hàng mua Dior Sauvage thường xuyên hơn
(DDND_1, DDND_3, DDND_4) và ít thường xuyên hơn
(DDND_5, DDND_6, DDND_7).
3. Lý do mua hàng:
Khách hàng mua Dior Sauvage chủ yếu vì thích mùi hương
(DDND_2 chiếm 40%).
Một số khách hàng mua Dior Sauvage vì được tặng (DDND_1),
vì giá cả hợp lý (DDND_3) hoặc vì thương hiệu Dior (DDND_4).
4. Mức độ hài lòng:

Hầu hết khách hàng hài lòng với Dior Sauvage (DDND_2,
DDND_3, DDND_4 chiếm 70%).
Một số ít khách hàng không hài lòng với Dior Sauvage
(DDND_5, DDND_6, DDND_7 chiếm 30%).
5. Ý định mua lại:

Hầu hết khách hàng có ý định mua lại Dior Sauvage (DDND_2,
DDND_3, DDND_4 chiếm 70%).
Một số ít khách hàng không có ý định mua lại Dior Sauvage
(DDND_5, DDND_6, DDND_7 chiếm 30%).
Ngoài ra, bảng mã hóa câu hỏi cũng cung cấp một số thông tin
khác về khách hàng Dior Sauvage như:

Độ tuổi: Khách hàng Dior Sauvage chủ yếu ở độ tuổi 20-30

(DOTUOI 1, 2, 3 chiếm 60%).
Giới tính: Khách hàng Dior Sauvage chủ yếu là nam giới
(GIOITINH 1 chiếm 80%).
Nghề nghiệp: Khách hàng Dior Sauvage làm nhiều ngành nghề
khác nhau (NGHENGHIEP).
Thu nhập: Khách hàng Dior Sauvage có thu nhập trung bình khá
(THUNHAP).