Professional Documents
Culture Documents
C2 Môi Trư NG Marketing
C2 Môi Trư NG Marketing
2.1.1. Khá
Khái niệ
niệm 2.1.2. Phân loạ
loại
Kotler & Armstrong (2012): Căn cứ
cứ vào biên giớ
giới doanh nghiệ
nghiệp:
• “Môi trường marketing bao gồm các tác nhân và lực • Môi trườ
trường bên trong DN
lượng bên ngoài marketing ảnh hưởng đến khả năng • Môi trườ
trường bên ngoà
ngoài DN
xây dựng và duy trì thành công quan hệ với khách hàng
của nhà quản trị marketing.” Căn cứ
cứ cấp độ
độ tác độ
động củ
của cá
các yế
yếu tố
tố môi trườ
trường:
• Môi trườ
trường vi mô
GT: • Môi trườ
trường vĩ
vĩ mô
• Môi trườ
trường marketing là
là tập hợ
hợp cá
các yế
yếu tố
tố có thể
thể tác
động đế
đến hoạ
hoạt độ
động sả
sản xuấ
xuất kinh doanh củcủa doanh Căn cứ
cứ phạ
phạm vi đị
địa lý:
nghiệ
nghiệp theo nhữ
những chiề
chiều hướ
hướng tí
tích cự
cực hay tiêu cự
cực. • Môi trườ
trường marketing quố
quốc gia
• Môi trườ
trường marketing quố
quốc tế
tế
2.1.3. Mố
Mối quan hệ
hệ giữ
giữa cá
các yế
yếu tố
tố 2.1.3. Mố
Mối quan hệ
hệ giữ
giữa cá
các yế
yếu tố
tố
môi trườ
trường trong marketing môi trườ
trường trong marketing
• Các yế
yếu tố
tố thuộ
thuộc MTBT và
và MTBN doanh (1): Hoạ
Hoạt độ
động chủ
chủ quan củ
của DN (trên
(trên cơ sở
sở các yế
yếu tố
tố MTBT)
nghiệ có mối quan hệ
nghiệp có hệ tương tátác (2): Ảnh hưở
hưởng củ của cá
các nhân tố
tố không kiể
kiểm soá
soát đượ
được
(Ảnh hưở
hưởng củ của cá
các yế
yếu tố
tố MTBN)
lẫn nhau.
(3): Sự
Sự điề
điều tiế
tiết để
để thí
thích ứng
• Các yế
yếu tố
tố MTBT (nhân lự
lực, vậ
vật lự
lực, tà
tài lự
lực) ảnh hưở
hưởng 1 Mức độ 2
đến khả
khả năng củ
của DN trong việ
việc thí
thích ứng vớ
với cá
các yế
yếu tố
tố thành công
Môi trường Môi trường
MTBN nhằ
nhằm đạ
đạt mụ
mục tiêu củ
của DN. bên trong
(thất bại) của
bên ngoài
3 DN trong việc đạt
mục tiêu kinh doanh
• Các yế
yếu tố
tố MTBN: DN không thể
thể kiể
kiểm soá
soát, khố
khống chế
chế mà
phả
phải liên tụ
tục thí
thích ứng. Thông tin phản hồi
1
Ý nghĩ
nghĩa củ
của việ
việc nghiên cứ
cứu 2.2. Các yếu tố môi trường vi mô
môi trườ
trường marketing • Môi trường vi mô bao gồm các tác nhân gần
với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp: môi
• Nghiên cứ
cứu MTBT giúgiúp DN thấ
thấy rõ trường nội tại của doanh nghiệp, nhà cung cấp,
điể
điểm mạ
mạnh vàvà điể
điểm yếyếu của mì
mình. trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và các nhóm công chúng của doanh
• Nghiên cứ
cứu MTBN giúgiúp DN nhậ
nhận diệ
diện nghiệp.
cơ hộ
hội và
và thá
thách thứ
thức trong quá
quá trì
trình
hoạ
hoạt độ
động SXKD. • 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• MTBN luôn thay đổ • 2.2.2. Nhà cung cấp
đổi, buộ
buộc DN phả
phải
• 2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
nghiên cứ
cứu và
và thí
thích ứng vớ
với nhữ
những thay • 2.2.4. Công chúng
đổi đó
đó. • 2.2.5. Khách hàng
• 2.2.6. Các tổ chức hỗ trợ
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• Các yế
yếu tố
tố bên trong doanh nghiệ
nghiệp là nhữ
những (1) Tà
Tài chí
chính DN:
yếu tố
tố thuộ
thuộc nộ
nội bộ
bộ DN mà doanh nghiệ
nghiệp có
có
thể
thể khố
khống chế
chế, kiể
kiểm soá
soát đượ
được. • Khả
Khả năng tà tài chí
chính củ
của DN thể
thể hiệ
hiện qua chỉ
chỉ
tiêu: vốn, khả
khả năng huy độ
động vố
vốn, hiệ
hiệu quả
quả sử
• 4 nhóm yếu tố bên trong DN: tài chính doanh dụng vốvốn...
nghiệp, công nghệ của doanh nghiệp, nhân sự
và văn hóa doanh nghiệp.
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Khả
Khả năng huy độ
động vố
vốn:
Vốn:
Vốn kinh doanh trong DN thểthể hiệ
hiện bằbằng tiề
tiền củ
của Các nguồ
nguồn vố
vốn DN có
có thể
thể huy độ
động:
toà
toàn bộ
bộ tài sả
sản DN dùng trong kinh doanh Bên trong:
Bao gồ
gồm: tà
tài sả
sản bằ
bằng hiệ
hiện vậ
vật, tà
tài sả bằng tiề
sản bằ tiền, - tiề
tiền khấ
khấu hao TSCĐ
- lợi nhuậ
nhuận tá
tái đầ
đầu tư
bằng phá
phát minh sásáng chế
chế, bả
bản quyề
quyền, bíbí quyế
quyết kỹ
kỹ - các khoả
khoản dự
dự phòng
thuậ
thuật,... - thu từ
từ thanh lý nhượ
nhượng bá
bán
Bên ngoà
ngoài:
- vay ngân hà
hàng, tổ
tổ chứ
chức kinh tếtế
- phá
phát hà
hành cổ
cổ phiế
phiếu, trá
trái phiế
phiếu
- vay nhà
nhà cung cấ
cấp
2
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
(3) Nhân sự
sự của doanh nghiệ
nghiệp
(2) Công nghệ
nghệ của doanh nghiệ
nghiệp đượ
được thể
thể hiệ
hiện
đội ngũ
ngũ cán bộ
bộ, công nhân viên củ
của DN thể
thể
qua:
hiệ
hiện cụ
cụ thể
thể bằng số
số lượ
lượng, trì
trình độ
độ học vấ
vấn,
số lượ
lượng bằ
bằng phá
phát minh sá
sáng chế
chế chuyên môn…
môn…
công nghệ
nghệ mà DN đang sử sử dụng
chiế
chiến lượ
lược công nghệ
nghệ của DN Chỉ
Chỉ tiêu đá
đánh giá
giá:
năng lự lực R&D - Quy mô,
mô, cơ cấ
cấu và
và đặ
đặc điể
điểm nhân sự
sự
ngân sá sách R&D - Chiế
Chiến lượ
lược nhân sự
sự của DN
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các yế
yếu tố
tố hình thà
thành nên VHDN: • Nhà cung cấp gồm những cá nhân hoặc tổ
• Vai trò củ
chức cung cấp các nguồn lực cần thiết (hàng
của ngườ
người lãnh đạ đạo
hóa/ dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực)
• Mức độ độ thố
thống nhấ
nhất, khả
khả năng kếkết nố
nối giữ
giữa cá
các bộ
bộ phậ
phận
để hoà
hoàn thà thành sứsứ mệnh củ của DN cho hoạt động của DN.
• Ngôn ngữngữ và quáquá trì
trình giao tiế
tiếp trong DN • Sự khan hiếm hay tăng giá các nguồn lực trên
• Giá
Giá trị
trị, niề
niềm tin củcủa cácác thà
thành viên thị trường ảnh hưởng tới hoạt động của DN.
• Năng lự lực duy trì
trì, nuôi
nuôi dưỡ
dưỡng, phá
phát triể
triển đổi mớ
mới, sá
sáng • Marketer cần nắm bắt khả năng của nhà cung
tạo trong DN cấp (số lượng, chất lượng nguồn lực, khả năng
• Uy tí
tín của DN tăng giá)
• Khả
Khả năng tạ tạo ra cá
các nguồ
nguồn dư luậ
luận
3
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh 2.2.4. Công chúng
4
2.3.1. Chính trị –pháp luật 2.3.1. Chính trị –pháp luật
• Hệ thống chính trị tạo điều kiện thuận lợi hoặc
• Bao gồ
gồm thể
thể chế
chế, đườ
đường lố
lối chí
chính trị
trị, gây rủi ro cho hoạt động của DN.
chí
chính sá
sách của Chí
Chính phủ
phủ, hệ thố
thống luậ
luật • Hệ thống luật pháp VN gồm nhiều cấp
phá
pháp và văn bả
bản hướ
hướng dẫ
dẫn thi hà
hành. • Tính thống nhất của hệ thống luật pháp và hiệu
lực thực thi?
• Một số luật: Luật Thương mại 2005, Luật Chất
lượng sản phẩm hàng hóa 2007, Luật Sở hữu trí
tuệ 2009, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
2010, Luật Quảng cáo 2012, Luật Doanh nghiệp
2014, Luật Đầu tư 2014, Dự thảo Luật Cạnh
tranh 2017...
5
2.3.4. Tự nhiên 2.3.5. Nhân khẩu học
• Một số
số vấn đề
đề về môi trườ
trường • Là nhữ
những đặc trưng cơ bả
bản nhấ
nhất liên quan
tự nhiên đến con ngườ
người ở mỗi quố
quốc gia.
– Sự khan hiế
hiếm, thiế
thiếu hụ
hụt,
cạn kiệ
kiệt tà
tài nguyên • Các yế
yếu tố
tố nhân khẩ
khẩu họ
học:
– Sự gia tăng chi phíphí năng • Dân sốsố (quy mô, mậ
mật độ
độ, tố
tốc độ
độ phá
phát triể
triển, độ
độ tuổ
tuổi,
lượ
lượng giớ
giới tí
tính)
– Tình trạ
trạng ô nhiễ
nhiễm môi • Hình dádáng, tầ
tầm vó
vóc ngườ
người tiêu dù
dùng
trườ
trường • Quy mô và và chu kỳ
kỳ sống gia đì
đình
• Xu hướ
hướng kếkết hôn và
và ly hôn
• …