Chương 2

• 2.1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing

• 2.1.1. Khái niệm
• 2.1.2. Phân loại môi trường marketing
• 2.1.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường
Chương 2 •
•
2.2. Các yếu tố môi trường vi mô
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 2.2.2. Nhà cung cấp
• 2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.4. Công chúng
Môi trường marketing • 2.2.5. Khách hàng
• 2.2.6. Các tổ chức hỗ trợ
• 2.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 2.3.1. Chính trị - luật pháp
• 2.3.2. Kinh tế
• 2.3.3. Văn hóa – xã hội
• 2.3.4. Tự nhiên
• 2.3.5. Nhân khẩu học
• 2.3.6. Khoa học – kỹ thuật – công nghệ

2.1.1. Khá
Khái niệ
niệm 2.1.2. Phân loạ
loại
Kotler & Armstrong (2012):  Căn cứ
cứ vào biên giớ
giới doanh nghiệ
nghiệp:
• “Môi trường marketing bao gồm các tác nhân và lực • Môi trườ
trường bên trong DN
lượng bên ngoài marketing ảnh hưởng đến khả năng • Môi trườ
trường bên ngoà
ngoài DN
xây dựng và duy trì thành công quan hệ với khách hàng
của nhà quản trị marketing.”  Căn cứ
cứ cấp độ
độ tác độ
động củ
của cá
các yế
yếu tố
tố môi trườ
trường:
• Môi trườ
trường vi mô
GT: • Môi trườ
trường vĩ
vĩ mô
• Môi trườ
trường marketing là
là tập hợ
hợp cá
các yế
yếu tố
tố có thể
thể tác
động đế
đến hoạ
hoạt độ
động sả
sản xuấ
xuất kinh doanh củcủa doanh  Căn cứ
cứ phạ
phạm vi đị
địa lý:
nghiệ
nghiệp theo nhữ
những chiề
chiều hướ
hướng tí
tích cự
cực hay tiêu cự
cực. • Môi trườ
trường marketing quố
quốc gia
• Môi trườ
trường marketing quố
quốc tế
tế

2.1.3. Mố
Mối quan hệ
hệ giữ
giữa cá
các yế
yếu tố
tố 2.1.3. Mố
Mối quan hệ
hệ giữ
giữa cá
các yế
yếu tố
tố
môi trườ
trường trong marketing môi trườ
trường trong marketing
• Các yế
yếu tố
tố thuộ
thuộc MTBT và
và MTBN doanh (1): Hoạ
Hoạt độ
động chủ
chủ quan củ
của DN (trên
(trên cơ sở
sở các yế
yếu tố
tố MTBT)
nghiệ có mối quan hệ
nghiệp có hệ tương tátác (2): Ảnh hưở
hưởng củ của cá
các nhân tố
tố không kiể
kiểm soá
soát đượ
được
(Ảnh hưở
hưởng củ của cá
các yế
yếu tố
tố MTBN)
lẫn nhau.
(3): Sự
Sự điề
điều tiế
tiết để
để thí
thích ứng

• Các yế
yếu tố
tố MTBT (nhân lự
lực, vậ
vật lự
lực, tà
tài lự
lực) ảnh hưở
hưởng 1 Mức độ 2
đến khả
khả năng củ
của DN trong việ
việc thí
thích ứng vớ
với cá
các yế
yếu tố
tố thành công
Môi trường Môi trường
MTBN nhằ
nhằm đạ
đạt mụ
mục tiêu củ
của DN. bên trong
(thất bại) của
bên ngoài
3 DN trong việc đạt
mục tiêu kinh doanh
• Các yế
yếu tố
tố MTBN: DN không thể
thể kiể
kiểm soá
soát, khố
khống chế
chế mà
phả
phải liên tụ
tục thí
thích ứng. Thông tin phản hồi

1
 Ý nghĩ
nghĩa củ
của việ
việc nghiên cứ
cứu 2.2. Các yếu tố môi trường vi mô
môi trườ
trường marketing • Môi trường vi mô bao gồm các tác nhân gần
với doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng
phục vụ khách hàng của doanh nghiệp: môi
• Nghiên cứ
cứu MTBT giúgiúp DN thấ
thấy rõ trường nội tại của doanh nghiệp, nhà cung cấp,
điể
điểm mạ
mạnh vàvà điể
điểm yếyếu của mì
mình. trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh và các nhóm công chúng của doanh
• Nghiên cứ
cứu MTBN giúgiúp DN nhậ
nhận diệ
diện nghiệp.
cơ hộ
hội và
và thá
thách thứ
thức trong quá
quá trì
trình
hoạ
hoạt độ
động SXKD. • 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• MTBN luôn thay đổ • 2.2.2. Nhà cung cấp
đổi, buộ
buộc DN phả
phải
• 2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
nghiên cứ
cứu và
và thí
thích ứng vớ
với nhữ
những thay • 2.2.4. Công chúng
đổi đó
đó. • 2.2.5. Khách hàng
• 2.2.6. Các tổ chức hỗ trợ

2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

• Các yế
yếu tố
tố bên trong doanh nghiệ
nghiệp là nhữ
những (1) Tà
Tài chí
chính DN:
yếu tố
tố thuộ
thuộc nộ
nội bộ
bộ DN mà doanh nghiệ
nghiệp có
có
thể
thể khố
khống chế
chế, kiể
kiểm soá
soát đượ
được. • Khả
Khả năng tà tài chí
chính củ
của DN thể
thể hiệ
hiện qua chỉ
chỉ
tiêu: vốn, khả
khả năng huy độ
động vố
vốn, hiệ
hiệu quả
quả sử
• 4 nhóm yếu tố bên trong DN: tài chính doanh dụng vốvốn...
nghiệp, công nghệ của doanh nghiệp, nhân sự
và văn hóa doanh nghiệp.

2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Khả
Khả năng huy độ
động vố
vốn:
 Vốn:
 Vốn kinh doanh trong DN thểthể hiệ
hiện bằbằng tiề
tiền củ
của Các nguồ
nguồn vố
vốn DN có
có thể
thể huy độ
động:
toà
toàn bộ
bộ tài sả
sản DN dùng trong kinh doanh  Bên trong:
 Bao gồ
gồm: tà
tài sả
sản bằ
bằng hiệ
hiện vậ
vật, tà
tài sả bằng tiề
sản bằ tiền, - tiề
tiền khấ
khấu hao TSCĐ
- lợi nhuậ
nhuận tá
tái đầ
đầu tư
bằng phá
phát minh sásáng chế
chế, bả
bản quyề
quyền, bíbí quyế
quyết kỹ
kỹ - các khoả
khoản dự
dự phòng
thuậ
thuật,... - thu từ
từ thanh lý nhượ
nhượng bá
bán

 Bên ngoà
ngoài:
- vay ngân hà
hàng, tổ
tổ chứ
chức kinh tếtế
- phá
phát hà
hành cổ
cổ phiế
phiếu, trá
trái phiế
phiếu
- vay nhà
nhà cung cấ
cấp

2
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

(3) Nhân sự
sự của doanh nghiệ
nghiệp
(2) Công nghệ
nghệ của doanh nghiệ
nghiệp đượ
được thể
thể hiệ
hiện
 đội ngũ
ngũ cán bộ
bộ, công nhân viên củ
của DN thể
thể
qua:
hiệ
hiện cụ
cụ thể
thể bằng số
số lượ
lượng, trì
trình độ
độ học vấ
vấn,
 số lượ
lượng bằ
bằng phá
phát minh sá
sáng chế
chế chuyên môn…
môn…
 công nghệ
nghệ mà DN đang sử sử dụng
 chiế
chiến lượ
lược công nghệ
nghệ của DN  Chỉ
Chỉ tiêu đá
đánh giá
giá:
 năng lự lực R&D - Quy mô,
mô, cơ cấ
cấu và
và đặ
đặc điể
điểm nhân sự
sự
 ngân sá sách R&D - Chiế
Chiến lượ
lược nhân sự
sự của DN

2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

(4) Văn hoáhoá doanh nghiệ

nghiệp: là toà
toàn bộ
bộ các giá
giá
VHDN có
có biểbiểu hiệ
hiện hữ
hữu hì
hình vàvà vô hìhình:
trị
trị văn hó
hóa đượ
được xây dựdựng trong suố
suốt quá
quá trì
trình
tồn tạ
tại và
và phá
phát triể
triển củ nghiệp, chi phố
của doanh nghiệ phối • Lớp bềbề mặt củcủa VHDN (Biể
(Biểu hiệ
hiện hữhữu hìhình):
nh):
tình cả
cảm, nếnếp suy nghĩ
nghĩ và hành vi củ của mọmọi Trang phụ phục là
làm việ
việc, Môi trườ
trường làlàm việviệc,
thà
thành viên của doanh nghiệnghiệp; tạo nên sựsự khá
khác Khen thưởthưởng-
ng-kỷ luậ
luật, Mô tả
tả công việviệc, Cá
Các quy
biệ
biệt giữ
giữa cácác doanh nghiệ
nghiệp vàvà đượ
được coi là là tắc thà
thành văn,
văn, Cấ
Cấu trú
trúc tổ
tổ chứ
chức, Cá
Các mố mối quan
truyề
truyền thố
thống riêng củ
của mỗ
mỗi doanh nghiệ
nghiệp. hệ
• Phầ
Phần lõi củcủa VHDN (Biể
(Biểu hiệ
hiện vô hìhình): Các
nh): Cá
giá
giá trị
trị, Cá
Các quy tắ
tắc vô hì
hình (bấ
(bất thà
thành văn),
văn),
Phong cá cách ứng xử
xử, Thá
Thái độ
độ, Niề
Niềm tin,…
tin,…

2.2.2. Nhà cung cấp

2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Các yế
yếu tố
tố hình thà
thành nên VHDN: • Nhà cung cấp gồm những cá nhân hoặc tổ
• Vai trò củ
chức cung cấp các nguồn lực cần thiết (hàng
của ngườ
người lãnh đạ đạo
hóa/ dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu và nhân lực)
• Mức độ độ thố
thống nhấ
nhất, khả
khả năng kếkết nố
nối giữ
giữa cá
các bộ
bộ phậ
phận
để hoà
hoàn thà thành sứsứ mệnh củ của DN cho hoạt động của DN.
• Ngôn ngữngữ và quáquá trì
trình giao tiế
tiếp trong DN • Sự khan hiếm hay tăng giá các nguồn lực trên
• Giá
Giá trị
trị, niề
niềm tin củcủa cácác thà
thành viên thị trường ảnh hưởng tới hoạt động của DN.
• Năng lự lực duy trì
trì, nuôi
nuôi dưỡ
dưỡng, phá
phát triể
triển đổi mớ
mới, sá
sáng • Marketer cần nắm bắt khả năng của nhà cung
tạo trong DN cấp (số lượng, chất lượng nguồn lực, khả năng
• Uy tí
tín của DN tăng giá)
• Khả
Khả năng tạ tạo ra cá
các nguồ
nguồn dư luậ
luận

3
 2.2.3. Đối thủ cạnh tranh 2.2.4. Công chúng

• Các loại đối thủ cạnh tranh:

– cạnh tranh về ước muốn (desire • Công chúng là bất kỳ nhóm người nào
competitors) quan tâm và có ảnh hưởng đến khả
– cạnh tranh về loại sản phẩm (generic năng đạt tới những mục tiêu của doanh
competitors) nghiệp.
– cạnh tranh về hình thái sản phẩm (product
form competitors)
– cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (brand
competitors)

2.2.4. Công chúng 2.2.5. Khách hàng

• Một số nhóm công chúng: • Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh
nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường.
• Giới tài chính
• Giới truyền thông • Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng
• Cơ quan nhà nước của mình.
• Tổ chức xã hội, đoàn thể địa phương
• Các loại khách hàng:
• Công chúng nội bộ
– người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình
– nhà sản xuất
– trung gian phân phối
– các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
– khách hàng quốc tế

2.2.6. Các tổ chức hỗ trợ 2.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô

• Các tổ chức hỗ trợ là những tổ chức cung cấp
hàng hóa, dịch vụ giúp DN thực hiện sản xuất, • 2.3.1. Chính trị – pháp luật
lưu thông SP, thông tin về SP đến người tiêu
dùng cuối cùng. • 2.3.2. Kinh tế
• 2.3.3. Văn hóa – xã hội
• Bao gồm:
– Trung gian phân phối • 2.3.4. Tự nhiên
– Tổ chức cung ứng dịch vụ lưu thông SP (công ty vận
tải, kinh doanh kho bãi…) • 2.3.5. Nhân khẩu học
– Tổ chức cung ứng dịch vụ marketing (công ty quảng • 2.3.6. Khoa học – kỹ thuật – công nghệ
cáo, nghiên cứu thị trường, tư vấn chiến lược)
– Tổ chức tài chính-tín dụng (ngân hàng, công ty tài
chính, công ty bảo hiểm)

4
 2.3.1. Chính trị –pháp luật 2.3.1. Chính trị –pháp luật
• Hệ thống chính trị tạo điều kiện thuận lợi hoặc
• Bao gồ
gồm thể
thể chế
chế, đườ
đường lố
lối chí
chính trị
trị, gây rủi ro cho hoạt động của DN.
chí
chính sá
sách của Chí
Chính phủ
phủ, hệ thố
thống luậ
luật • Hệ thống luật pháp VN gồm nhiều cấp
phá
pháp và văn bả
bản hướ
hướng dẫ
dẫn thi hà
hành. • Tính thống nhất của hệ thống luật pháp và hiệu
lực thực thi?
• Một số luật: Luật Thương mại 2005, Luật Chất
lượng sản phẩm hàng hóa 2007, Luật Sở hữu trí
tuệ 2009, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
2010, Luật Quảng cáo 2012, Luật Doanh nghiệp
2014, Luật Đầu tư 2014, Dự thảo Luật Cạnh
tranh 2017...

2.3.2. Kinh tế 2.3.2. Kinh tế

• Bao gồm các yếu tố tác động đến sức mua của
người tiêu dùng. Một sốsố yếu tố
tố thuộ
thuộc môi trườ
trường kinh tếtế
- GDP và và tốc độ
độ tăng trưở
trưởng GDP
• Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc: nhu - GDP bì bình quân đầđầu ngườ
người
cầu của họ, giá cả, tình hình kinh tế (tăng - Phân bổ bổ thu nhậ
nhập theo tầ
tầng lớ
lớp xã hộ
hội
trưởng hay suy thoái, lạm phát cao hay thấp), - Phân bổ bổ thu nhậ
nhập cho tiế
tiết kiệ
kiệm và
và tiêu dù
dùng
mức thu nhập, nhu cầu tiết kiệm, sự phân bổ - Cơ cấ cấu tiêu dù
dùng
cho tích lũy và tiêu dùng, các điều kiện tài chính
- tín dụng. - Tỷ lệ lạm pháphát, giả
giảm phá
phát
- Lãi suấ
suất
- Tỷ giá
giá hối đoá
đoái
• Marketer phải nhận biết được xu hướng thu
nhập trong dân cư, những thay đổi về chi tiêu - Cơ cấ cấu nề
nền kinh tế
tế
của các nhóm dân cư khác nhau. - ...

2.3.3. Văn hóa – xã hội

2.3.4. Tự nhiên
• bao gồm các yếu tố như phong • bao gồ
gồm các nguồ
nguồn tà
tài nguyên thiên nhiên đượ
được
tục tập quán, truyền thống, lối xem là
là nhữ
những yế
yếu tố
tố đầ
đầu và
vào cầ
cần thiế
thiết cho hoạ
hoạt
sống, tôn giáo, tín ngưỡng, động củ
của DN và
và có ảnh hưở
hưởng nhấ
nhất đị đến
định đế
ngôn ngữ, thái độ của con các hoạ
hoạt độ
động marketing củcủa DN đó
đó.
người đối với bản thân, với
người khác và với cộng đồng, xã • Các yế
yếu tố
tố thuộ
thuộc môi trườ
trường tự
tự nhiên:
nhiên:
hội. – Vị trí
trí đị
địa lý
– Thổ
Thổ nhưỡ
nhưỡng, khíkhí hậu
– Các nguồ
nguồn tà
tài nguyên

5
 2.3.4. Tự nhiên 2.3.5. Nhân khẩu học
• Một số
số vấn đề
đề về môi trườ
trường • Là nhữ
những đặc trưng cơ bả
bản nhấ
nhất liên quan
tự nhiên đến con ngườ
người ở mỗi quố
quốc gia.
– Sự khan hiế
hiếm, thiế
thiếu hụ
hụt,
cạn kiệ
kiệt tà
tài nguyên • Các yế
yếu tố
tố nhân khẩ
khẩu họ
học:
– Sự gia tăng chi phíphí năng • Dân sốsố (quy mô, mậ
mật độ
độ, tố
tốc độ
độ phá
phát triể
triển, độ
độ tuổ
tuổi,
lượ
lượng giớ
giới tí
tính)
– Tình trạ
trạng ô nhiễ
nhiễm môi • Hình dádáng, tầ
tầm vó
vóc ngườ
người tiêu dù
dùng
trườ
trường • Quy mô và và chu kỳ
kỳ sống gia đì
đình
• Xu hướ
hướng kếkết hôn và
và ly hôn
• …

2.3.6. Khoa học – kỹ thuật – công nghệ

• Thể hiện qua trình độ khoa học – kỹ thuật –
công nghệ của quốc gia và phản ánh năng lực
cạnh tranh của quốc gia này so với quốc gia
khác.

• Một số yếu tố:

– Thà
Thành tựtựu công nghệ
nghệ của quố
quốc gia
– Ngân sá
sách R&D củ của quố
quốc gia
– Chiế
Chiến lượ
lược phá
phát triể
triển công nghệ
nghệ quố
quốc gia và
và
công nghệ
nghệ ngà
ngành
– Số lượ
lượng bằbằng phá
phát minh, sá
sáng chế
chế
– Mức độ
độ độ
độc quyề
quyền công nghệ
nghệ của quố
quốc gia
– Vòng đờ
đời công nghệ
nghệ