CHIẾN LƯỢC NỀN TẢNG:

PAYPAL GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ CON GÀ HAY QUẢ TRỨNG

Rất lâu trước Venmo và Apple Pay, PayPal đã phá vỡ hệ thống ngân hàng trì trệ bằng cách phát
triển một hệ thống thanh toán trực tuyến liền mạch cho phép bất kỳ ai có thẻ tín dụng sử dụng địa
chỉ e-mail của họ để đổi tiền. Là người đi đầu trong không gian thanh toán ngang hàng, PayPal
vẫn là người dẫn đầu, với khoảng 500 triệu tài khoản khách hàng đang hoạt động và số lượng giao
dịch trên mỗi tài khoản ngày càng tăng. Với nhiều người ở nhà, số người dùng của nó gần như
tăng gấp đôi trong đại dịch Covid-19. PayPal có mặt ở 200 quốc gia/khu vực và hỗ trợ 25 loại tiền
tệ. Người dùng có thể gửi và nhận thanh toán nhanh chóng qua biên giới quốc tế mà không phải
lo lắng về việc điền vô số biểu mẫu ngân hàng, trả phí chuyển khoản cắt cổ hoặc gặp phải rào cản
ngôn ngữ.
Một trong những trở ngại lớn nhất mà PayPal phải vượt qua khi tung ra nền tảng thanh toán kỹ
thuật số của mình là vấn đề con gà hay quả trứng khét tiếng. Tạo hiệu ứng mạng là rất quan trọng
đối với sự thành công của bất kỳ nền tảng hai mặt nào. Hiệu ứng mạng đề cập đến tác động tích
cực của một người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đối với giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối
với những người dùng khác. Trong thế giới kinh doanh, các hiệu ứng mạng lưới tích cực được thể
hiện bằng phép ẩn dụ về chiếc bánh đà, trong đó những chiến thắng nhỏ ban đầu được xây dựng
dựa trên nhau, thường theo kiểu cấp số nhân, thu được nhiều động lực đến mức chúng thúc đẩy
tăng trưởng hơn nữa một cách gần như dễ dàng. Khi có hiệu ứng mạng, giá trị của sản phẩm hoặc
dịch vụ sẽ tăng theo số lượng người dùng. Khi nhiều người bán sử dụng PayPal hơn thì sẽ có nhiều
người mua muốn sử dụng nó hơn (và ngược lại).
Hiệu ứng mạng tích cực rất hấp dẫn và tương đối dễ hiểu. Tuy nhiên, việc bắt đầu hiệu ứng mạng
là điều cực kỳ khó khăn. Vấn đề con gà hay quả trứng đặc biệt rõ ràng khi nói đến hệ thống thanh
toán mới. Nếu người bán sản phẩm và dịch vụ không sẵn sàng chấp nhận hình thức thanh toán mới
thì người mua sẽ không sử dụng dịch vụ mới. Đồng thời, người mua không có động cơ đăng ký
dịch vụ thanh toán kỹ thuật số mới nếu người bán không đầu tư thời gian và nguồn lực cần thiết
để tham gia nền tảng. Tình trạng này dẫn đến vấn đề hóc búa là làm thế nào để khởi chạy thành
công nền tảng thanh toán mới khi bạn không có cơ sở ban đầu và mỗi bên đều phụ thuộc vào bên
kia để tham gia.
Thoạt nhìn, vấn đề này có vẻ không thể giải quyết được. Nhưng thông qua một loạt động thái chiến
lược thông minh, PayPal không chỉ giải quyết được vấn đề đó mà còn tận dụng hiệu ứng mạng
lưới để kích thích nhiều nhu cầu hơn và ngày càng thành công. Bước đầu tiên của nó là làm cho
quá trình đăng ký trở nên đơn giản hơn. Sự đơn giản của việc chỉ sử dụng địa chỉ email và thẻ tín
dụng để đăng ký là điểm khác biệt đáng kể giữa PayPal và các hệ thống thanh toán trực tuyến trước
đây, vốn thường yêu cầu nhiều vòng xác minh và quy trình thiết lập tẻ nhạt. Bằng cách làm cho
quá trình tham gia ban đầu trở nên dễ dàng, PayPal đã có thể thu hút được một lượng lớn người
mua, nhưng vẫn chưa đủ để bắt đầu thu hút người bán sử dụng PayPal để tạo điều kiện thuận lợi
cho các giao dịch trực tuyến.
Thử thách lớn tiếp theo của PayPal là phát triển cơ sở người dùng. Lãnh đạo công ty đã thử nhiều
phương pháp khác nhau, bao gồm cả các hợp đồng quảng cáo và phát triển kinh doanh với ngân
hàng, nhưng đều vô ích. Cuối cùng, họ nhận ra rằng sự tăng trưởng tự nhiên và lan truyền là cách
hiệu quả nhất để xây dựng cơ sở người dùng cho nền tảng của họ. Để đạt được sự tăng trưởng này,
họ bắt đầu tặng “tiền miễn phí”. Khách hàng mới nhận được 10 USD khi đăng ký và khách hàng
hiện tại nhận được 10 USD cho lượt giới thiệu (17 USD theo thời giá ngày nay, đã điều chỉnh theo
lạm phát). Cách tiếp cận mới dựa trên động lực này đã dẫn tới sự tăng trưởng theo cấp số nhân,
làm tăng đáng kể lượng khách hàng của PayPal lên tới 10% mỗi ngày.
Sự khéo léo của chiến thuật này không chỉ nằm ở việc khuyến khích đăng ký mà còn ở việc giữ
chân người dùng. Động thái này đảm bảo hiệu quả sự tham gia của người dùng trên nền tảng - nếu
chỉ chi 10 đô la mà họ đã được tặng. Bài học rút ra quan trọng của nhóm PayPal là: Chỉ thu hút
mọi người đăng ký là chưa đủ. Tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng vượt xa tầm quan
trọng của việc thu hút khách hàng. Các nhà lãnh đạo chiến lược của PayPal biết rằng việc tặng tiền
miễn phí để thu hút nhiều người dùng hơn sẽ không bền vững nếu khách hàng mới không sử dụng
tài khoản PayPal mới của họ thường xuyên.
Sự tăng trưởng bùng nổ từ chiến thuật “tiền miễn phí” đã dẫn đến việc tạo ra nhiều vòng phản hồi
tích cực. Càng nhiều người dùng trải nghiệm sự tiện lợi của phương thức thanh toán trực tuyến và
giao dịch không dùng tiền mặt, họ càng mong đợi người bán có sẵn phương thức thanh toán này
để mua sắm trực tuyến. Kết quả là có nhiều người bán hơn đã đăng ký và hiển thị logo PayPal trên
trang web của họ, điều này giúp quảng bá rộng rãi hơn về PayPal và thu hút nhiều người dùng
đăng ký hơn. PayPal cũng triển khai phí giới thiệu cho người bán để thu hút nhiều người mua và
người bán hơn nữa.
Thành công của PayPal cho đến nay một phần là nhờ khả năng tận dụng hiệu ứng mạng để thúc
đẩy nhu cầu. Ngược lại, nhu cầu ngày càng tăng đối với các dịch vụ của nó đã tạo ra sự phát triển
lan truyền cần thiết để khởi động lại nền tảng và bắt đầu các hiệu ứng mạng. Để tăng hiệu ứng
mạng lưới tích cực, đội ngũ lãnh đạo đã tập trung nỗ lực vào eBay, một thị trường thích hợp tự
nhiên cho nền tảng thanh toán trực tuyến vì hầu hết người bán trên eBay là những người bình
thường, chưa sẵn sàng chấp nhận thẻ tín dụng hoặc các hình thức thanh toán trực tuyến khác.
PayPal mô phỏng nhu cầu của người tiêu dùng trên eBay bằng cách tạo bot để mua hàng và sau
đó yêu cầu sử dụng PayPal để thanh toán hàng hóa. Sự tăng trưởng nhu cầu rõ ràng này đã khiến
nhiều người bán hàng trên eBay đăng ký dịch vụ của PayPal hơn, dẫn đến nhiều người sử dụng
PayPal hơn để thanh toán hàng hóa (do đó bắt đầu một vòng phản hồi tích cực khác). Sau đó, bot
quay lại và bán lại hàng hóa trên eBay, nhấn mạnh rằng người mua phải sử dụng PayPal. Phương
thức mua và bán bằng bot hiệu quả đến mức trong vòng ba tháng, số lượng người dùng của PayPal
đã tăng từ 100.000 lên 1 triệu. Nhận thấy PayPal hiệu quả như thế nào trong việc tạo điều kiện
thuận lợi cho thương mại điện tử và mức độ phổ biến của nó, eBay đã mua lại PayPal với giá 1,4
tỷ USD (năm 2002), chỉ hai năm sau khi thành lập. Năm 2015, eBay tách PayPal để thành lập một
công ty thanh toán độc lập. PayPal kể từ đó đã vượt trội hơn eBay rất nhiều.
PayPal tiếp tục đổi mới bằng cách tìm ra nhiều cách hơn để bắt đầu các vòng phản hồi tích cực.
Do đó, PayPal đã mua lại Venmo vào năm 2012. Venmo, một dịch vụ thanh toán di động liền
mạch nhấn mạnh vào việc chia sẻ trên mạng xã hội, ban đầu được ra mắt để cung cấp cho người
dùng khả năng chia hóa đơn. Khoảng 90% giao dịch Venmo được chia sẻ trong bối cảnh xã hội,
một tính năng đáng thèm muốn theo quan điểm của người bán.
Việc xác định người bán trong dòng chủ đề của khoản thanh toán sẽ trở thành quảng cáo miễn
phí cho người bán đó. Với phương tiện truyền thông xã hội ngày càng phổ biến, quảng cáo lan
truyền không chỉ là quảng cáo miễn phí mà còn là một trong những cách hiệu quả nhất để đưa
thương hiệu ra thị trường (thay thế cho phương pháp “truyền miệng” cũ). Việc nhúng các giao
dịch vào mạng xã hội sẽ kích hoạt một vòng phản hồi tích cực khác khi nhiều người bán bắt đầu
cung cấp tùy chọn “Thanh toán bằng Venmo” trên trang web của họ và tại các cửa hàng, điều này
dẫn đến nhiều người dùng đăng ký Venmo hơn. Với khoảng 100 triệu người dùng đang hoạt động,
Venmo đã trở thành phương thức thanh toán phổ biến và đặc biệt phổ biến với Gen Zers.
Khả năng tạo và quản lý các hiệu ứng mạng tích cực của PayPal rất quan trọng trong việc tạo ra
giá trị cho người dùng và cho phép PayPal đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các nền
tảng thanh toán trực tuyến khác. Nhưng PayPal không đứng yên. Trọng tâm hiện tại của nó là giúp
người dùng giao dịch thường xuyên hơn thay vì thu hút người dùng mới, những người có thể chỉ
đăng ký để nhận các ưu đãi ban đầu. Lợi tức đầu tư sẽ cao hơn đối với những người dùng hiện tại
giao dịch thường xuyên trên nền tảng hơn ROI khi thu hút thêm người dùng. Phụ lục 1 cho thấy
bánh đà hiện tại của PayPal và cách nó tạo ra giá trị cho cả người tiêu dùng và người bán, từ đó
khóa người dùng (tức là tạo ra rào cản chuyển sang đối thủ cạnh tranh bằng cách tăng chi phí về
thời gian và tiền bạc để làm như vậy) và thúc đẩy việc sử dụng thường xuyên hơn ứng dụng thanh
toán.
Phụ lục 1: Flywhel của PayPal để tạo ra hiệu ứng mạng tích cực và khóa chặt

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Tại sao PayPal thành công trong khi các dịch vụ thanh toán trực tuyến khác lại thất bại?
2. Tại sao hiệu ứng mạng tích cực lại quan trọng đối với sự thành công của chiến lược nền
tảng?
3. Tại sao việc tạo ra hiệu ứng mạng lưới tích cực lại khó đến vậy?
4. PayPal đã vượt qua vấn đề con gà hay quả trứng gai góc như thế nào?