HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN

BỘ MÔN MARKETING
---------***---------

BÀI GIẢNG
MARKETING CÔNG NGHIỆP
(HIỆU CHỈNH NĂM 2023)

TS. Nguyễn Bình Minh

ThS. Trần Thanh Hương

Hà Nội, tháng 10 2023

 MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................................ 1
MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA .......................................................................................... 4
MỤC LỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................... 5
LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP .................................. 7
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp ....................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp ................................................................... 8
1.1.2. Khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng ...................... 9
1.1.3 Khách hàng trong thị trường marketing công nghiệp ..................................... 13
1.1.4 Phân loại sản phẩm và dịch vụ trong thị trường công nghiệp ........................ 17
1.1.5 Quản trị marketing công nghiệp ...................................................................... 22
1.2. Hệ thống marketing công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng .................................. 24
1.2.1. Hệ thống marketing công nghiệp.................................................................... 24
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing công nghiệp ........................................ 28
CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG
NGHIỆP ............................................................................................................................. 31
2.1 Phân loại khách hàng công nghiệp ........................................................................ 32
2.1.1. Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh .......................... 32
2.1.2 Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua.................................................. 36
2.2 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp ............................................................. 39
2.2.1 Mô hình hành vi mua ....................................................................................... 39
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng công nghiệp ............ 44
CHƯƠNG 3: THÔNG TIN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP, PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG MARKETING CÔNG
NGHIỆP ............................................................................................................................. 59
3.1 Thông tin marketing công nghiệp ........................................................................... 60
3.1.1. Thông tin marketing ........................................................................................ 60
3.1.2. Hệ thống thông tin marketing ......................................................................... 61
3.1.3. Nghiên cứu marketing công nghiệp ............................................................... 64
3.2. Phân đoạn trong thị trường công nghiệp ............................................................... 70
1
 3.2.1. Khái niệm và vai trò ........................................................................................ 70
3.2.2. Tiêu chuẩn sử dụng để phân đoạn thị trường công nghiệp ............................ 72
3.2.3. Quá trình ra quyết định phân đoạn ................................................................. 76
3.2.4. Tình trạng phân đoạn trong marketing công nghiệp ...................................... 79
3.3. Hoạch định chiến lược marketing công nghiệp..................................................... 80
3.3.1. Tổng quan về chiến lược marketing công nghiệp .......................................... 80
3.3.2. Hoạch định chiến lược marketing công nghiệp ............................................. 81
3.3.3. Các kiểu chiến lược marketing công nghiệp .................................................. 83
CHƯƠNG 4: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG ................................. 90
THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP ...................................................................................... 90
4.1. Sản phẩm trong marketing công nghiệp ................................................................ 91
4.1.1. Chính sách sản phẩm trong marketing cho khách hàng công nghiệp ........... 91
4.1.2. Sự khác biệt giữa chính sách sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng ............... 97
4.1.3. Các quyết định sản phẩm trong marketing công nghiệp................................ 98
4.1.4. Phát triển sản phẩm mới................................................................................ 100
4.2. Định giá trong marketing công nghiệp ................................................................ 106
4.2.1. Khái quát về quyết định giá .......................................................................... 107
4.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định định giá công nghiệp ........... 111
4.3. Kênh phân phối trong marketing công nghiệp .................................................... 116
4.3.1. Khái quát về kênh phân phối ........................................................................ 116
4.3.2. Chính sách phân phối trong marketing cho khách hàng công nghiệp ......... 119
4.3.3. Chính sách phân phối vật lý trong marketing công nghiệp ......................... 124
4.4. Xúc tiến thương mại trong marketing công nghiệp ............................................ 129
4.4.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại trong marketing công nghiệp
129
4.4.2. Các công cụ xúc tiến trong thị trường công nghiệp ..................................... 132
CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG ............................... 144
CÔNG NGHIỆP .............................................................................................................. 144
5.1 Khái quát về marketing mối quan hệ trong thị trường công nghiệp .................... 145
5.1.1 Marketing mối quan hệ .................................................................................. 145
5.1.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong thị trường công nghiệp..................... 148
5.2 Các mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường công nghiệp............. 150

2
 5.2.1 Quan hệ trao đổi giao dịch ............................................................................. 150
5.2.2 Hợp tác nhãn hiệu và marketing cộng sinh ................................................... 151
5.3 Quản trị quan hệ khách hàng trong thị trường công nghiệp ................................ 152
5.3.1 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ....................................................... 152
5.3.2 Quản trị khách hàng quan trọng KAM (key account management) ............ 153
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 158

3
 MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA

Hình 1.1: Hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức ............................................. 25

Hình 2.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp..................................... 40
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.............. 44
Hình 2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức ................................ 47
Hình 3.1: Mô hình hệ thống thông tin marketing công nghiệp ................................. 62
Hình 3.2: Sơ đồ quá trình quyết định phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu ........................................................................................................................
......................................................................................................................................
.................................................................................................................................. 76
Hình 3.3: Phân đoạn thị trường năm giai đoạn ......................................................... 78
Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định giá ........................................... 111
Hình 4.2 Các kiểu hệ thống kênh phân phối ........................................................... 119
Hình 4.3 Kênh phân phối công nghiệp ................................................................... 120
Hình 4.4 Hoạt động phân phối vật lý ...................................................................... 125
Hình 4.5 Hệ thống phân phối vật lý ........................................................................ 126
Hình 4.6 Quy trình phân phối vật lý ....................................................................... 127
Hình 5.1. Marketing giao dịch của hãng Caterpilla ................................................ 145
Hình 5.2 Mô hình marketing mối quan hệ giữa các doanh nghiệp ......................... 148
Hình 5.3 Phân loại các chiến lược và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng lớn ... 156

4
 MỤC LỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Ví dụ về thị trường khách hàng tổ chức ......................................................... 9

Bảng 1.2 Phân biệt Marketing tới khách hàng tổ chức và Marketing tới ................... 10
Bảng 1.3 Các loại dịch vụ trong thị trường khách hàng tổ chức ................................. 21
Bảng 1.4 Các hoạt động marketing trong từng bước của tiến trình quản trị marketing
............................................................................................................................................ 23
Bảng 2.1 Các mô hình về hành vi mua được phân loại dựa theo lĩnh vực nghiên cứu
............................................................................................................................................ 41
Bảng 2.2 Khuôn khổ phân tích mạng mua cho các tình huống mua công nghiệp ..... 43
Bảng 2.3 Quá trình mua sử dụng bởi các khách hàng Chính Phủ ............................... 43
Bảng 3.1 Sự khác biệt giữa nghiên cứu marketing tiêu dùng và công nghiệp ........... 66
Bảng 3.2 Các phương pháp tiếp cận đối tượng nghiên cứu marketing tới ................. 69
Bảng 3.3 Những cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường công nghiệp ........... 73
Bảng 3.4 Ví dụ những tính chất và hấp dẫn của các phân đoạn lợi ích sản phẩm lựa
chọn .................................................................................................................................... 75
Bảng 3.5 Ma trận chiến lược sản phẩm/Thị trường ...................................................... 82
Bảng 3.6 Cách đánh giá các nhà cung cấp của một doanh nghiệp .............................. 84
Bảng 4.1: So sánh những yếu tố của chiến lược sản phẩm trong thị trường tiêu dùng
và công nghiệp .................................................................................................................. 98
Bảng 4.2 Thời gian phát triển sản phẩm mới............................................................... 101
Bảng 4.3: So sánh các nhân tố chiến lược kênh tiêu thụ trong thị trường công nghiệp
và thị trường tiêu dùng ................................................................................................... 117
Bảng 4.4 So sánh những yếu tố chiến lược xúc tiến thương mại trong thị trường tiêu
dùng và công nghiệp ....................................................................................................... 131
Bảng 5.1 So sánh đặc điểm của các mối quan hệ của khách hàng tổ chức .............. 150

5
 LỜI NÓI ĐẦU
Tài liệu giảng dạy học phần “Marketing công nghiệp” được biên soạn để phục vụ
cho việc nghiên cứu, học tập và giảng dạy của giảng viên, nghiên cứu viên và sinh viên
các ngành quản trị kinh doanh và marketing. Tài liệu cung cấp các kiến thức cơ sở về
marketing tới khách hàng tổ chức.
Marketing công nghiệp (industrial marketing) là những hoạt động marketing được
thực hiện để các nhà cung ứng các sản phẩm công nghiệp như hệ thống máy móc, thiết
bị, nguyên vật liệu… và dịch vụ công nghiệp cho các tổ chức, doanh nghiệp nhằm đạt
được hiệu quả mà họ mong muốn. Tuy nhiên vào những nhăm 1980, cùng với sự thay đổi
của khoa học marketing, marketing công nghiệp đã dần thay đổi phạm vi ứng dụng rộng
rãi hơn. Người ta không chỉ ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản phẩm
công nghiệp mà còn cung ứng nhiều các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, hướng tới khách
hàng tổ chức, doanh nghiệp chính là phục vụ mục tiêu kinh doanh của họ. Do đó,
marketing công nghiệp (industrial marketing) dần chuyển sang marketing tới khách hàng
tổ chức (business to business marketing). Marketing tới khách hàng tổ chức, doanh nghiệp
không còn bó hẹp trong lĩnh vực các sản phẩm hay khách hàng hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất công nghiệp mà được mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh doanh.
Học phần này sẽ đi sâu, chú trọng đến những người sử dụng là các tổ chức mua hàng hóa
và dịch vụ cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức của họ. Học phần này
sẽ cung cấp những kiến thức căn bản và tổng quan của marketing cho khách hàng tổ chức,
cụ thể gồm: nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng là tổ chức; phân đoạn thị trường
và xác định thị trường mục tiêu; xây dựng chính sách marketing hỗn hợp trong lĩnh vực
thị trường tổ chức: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và truyền thông marketing. Đặc biệt
với thị trường khách hàng tổ chức, quản trị mối quan hệ khách hàng là rất quan trọng, do
vậy người học sẽ được trang bị kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng tổ chức.
Dù vậy, marketing tới khách hàng tổ chức là một lĩnh vực nghiên cứu mới nên tài
liệu khó có thể tránh khỏi một số sai sót nhất định. Để tài liệu ngày càng được hoàn
thiện, đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ của người đọc,
rất mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu của các bạn đồng nghiệp và các bạn
sinh viên.
Nhóm biên soạn

Nguyễn Bình Minh, Trần Thanh Hương

6
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Ghi nhớ và hiểu các khái niệm về marketing công nghiệp.

- Phân tích được ai là khách hàng công nghiệp
- Phân tích được hệ thống marketing công nghiệp.
- Phân biệt giữa marketing công nghiệp và tiêu dùng
- Tổng hợp và vận dụng được các kiến thức cơ bản để tiếp tục nghiên cứu chuyên sâu ở
các chương tiếp theo.

7
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp

1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp

Khởi nguồn, marketing tới các khách hàng tổ chức được dịch từ thuật ngữ
marketing công nghiệp (Industrial marketing), phiên bản đầu tiên của các hoạt động
marketing hướng tới khách hàng là các tổ chức, với dụng ý ứng dụng triết lý marketing
vào kinh doanh các sản phẩm công nghiệp. Marketing công nghiệp khi đó được định
nghĩa “là những hoạt động marketing được thực hiện đế các nhà cung ứng các sản
phấm công nghiệp như hệ thống máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu... và dịch vụ công
nghiệp tới cho các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp nhằm đạt
được hiệu quả mà họ mong muốn.”
Vào những năm 1980, cùng với sự thay đổi của khoa học marketing, marketing
công nghiệp đã dần thay đổi với phạm vi ứng dụng rộng rãi hơn. Người ta không chỉ
ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản phẩm công nghiệp mà còn
cung ứng nhiều các sản phẩm, dịch vụ khác nhau, hướng tới khách hàng là các tổ
chức, các doanh nghiệp. Và marketing công nghiệp dần chuyển sang marketìng tới
khách hàng tổ chức. Thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng cho khái niệm này là
Business marketing hay Business to business marketỉng (viết tắt B2B marketing) và
được dịch là marketing tới khách hàng tổ chức.
Marketing tói khách hàng tổ chức không còn bó hẹp trong phạm vi các sản phẩm
hay khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực sản xuất công nghiệp (industrial) mà được mở
rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh - doanh (business). Ở phạm vi này,
marketing tới khách hàng tổ chức được định nghĩa “Là hoạt động marketing được thực
hiện giữa các nhà cung cấp, nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm đạt được hiệu quả
kinh doanh (doanh số và lợi nhuận) mà các bên mong muốn”.
Ngày nay, khái niệm marketing tới khách hàng tô chức không dừng lại ở phạm
vi các tổ chức kinh doanh, mà còn mở rộng sang cả các tổ chức hoạt động trong lĩnh
vực chính trị - xã hội như các cơ quan nhà nước; viện nghiên cứu, trường học, bệnh
viện hay một trung tâm xã hội lấy lợi ích cộng đồng và xã hội làm chủ đạo - mang
tính chất phi lợi nhuận. Theo phạm vi mở rộng này, marketing tới khách hàng tổ chức
là những hoạt động marketỉng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng là các to
chức bằng việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ đế sử dụng trực tiếp hay gián
tiếp vào hoạt động của họ. về bản chất, marketing tới khách hàng tổ chức là những

8
hoạt động marketing “bán buôn” áp dụng trong hoạt động trao đối giữa các tố chức,
mang tính chất phi cá nhân.
Bảng 1.1: Ví dụ về thị trường khách hàng tổ chức
Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể Khách hàng
bán
Công ty sản xuất Công cụ máy móc dùng trong Cửa hàng bán máy móc, xưởng chế
công cụ, máy móc những quá trình sản xuất. biến, những nhà máy sản xuất.
Công ty bảo hiểm Sản phẩm bảo hiểm y tế, bảo hiểm Các tổ chức cung cấp cho những thứ
nhân thọ.. đó.
Công ty sản xuất Máy bay quân sự. Bộ quốc phòng
máy bay
Công ty sản xuất Bàn làm việc, bàn học, kệ tài liệu Hệ thống các trường học
dụng cụ văn phòng,
trường học
Công ty dược Dược phẩm cho mục đích y tế. Bệnh viện, trạm y tế, phòng khám,
nhà thuốc
Công ty quảng cáo Dịch vụ quảng cáo. Các tổ chức kinh doanh không có khả
năng tự quảng cáo.
Công ty dịch vụ Gác cổng, chỗ gác cổng, các thiết bị Doanh nghiệp và các tổ chức khác
bảo vệ bảo vệ điện tử. cần được bảo vệ.
Công ty dịch vụ Dịch vụ giặt. Bệnh viện, khách sạn, viện dưỡng lão
giặt thương mại
Nguồn : Robert W. Haas (2008)
1.1.2. Khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Thực tế, những người làm marketing vẫn còn những bất đồng trong quan điểm khi
phân biệt các lĩnh vực marketing. Lập luận này cho rằng, về cơ bản không tồn tại sự khác
biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng ngưòi tiêu dùng.
Song, phần lớn những người đảm nhiệm công việc marketing tới khách hàng tổ chức
không nhất trí với quan điểm này. Giám đốc marketing của một công ty điện tử khẳng
định “Không thể sử dụng những chiến lược và cách làm của marketing tiêu dùng vào các
tình huống của marketing công nghiệp. Marketing công nghiệp thực tế là một dạng
marketing hoàn toàn khác”. Thực tế áp dụng marketing cũng đã chứng minh quan điểm
trên là đúng. Vì vậy, lĩnh hội được những đặc điểm khác biệt giữa marketing tới khách
hàng tổ chức và marketing tới khách hàng tiêu dùng là rất cần thiết không chỉ với những
người làm marketing chuyên nghiệp mà cả với các nhà quản trị và trước hết là với những
người theo học chuyên ngành marketing. Sau đây là những điểm khác biệt mang tính đặc
trưng của marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng người tiêu dùng.
9
 Bảng 1.2 Phân biệt Marketing tới khách hàng tổ chức và Marketing tới
khách hàng tiêu dùng
Tiêu Marketing tới khách hàng Marketing tới khách hàng
STT
chí tổ chức người tiêu dùng
- Doanh nghiệp, các tổ chức, vụ, viện, - Là cá nhân, hộ gia đình.
trường học... - Mua sắm và tiêu dùng thoả mãn
Khách - Mua sắm và tiêu dùng sản phẩm
nhu cầu sinh hoạt cá nhân.
1
hàng thoả mãn nhu cầu sản xuất, lưu thông,
hoặc đảm nhiệm những chức năng
nhiệm vụ được giao.
Trực tiếp, từ khách hảng với tư cách
2 Cầu
Phái sinh, có nguồn gốc từ nhu cầu là người cuối cùng tiêu dùng sản
ở thị trường tiêu dùng. phẩm do qụá trình sản xuất tạo ra.

- Thường có kế hoạch và mang tính - Mang tinh cá nhân.

dải hạn. - Có thể không có kế hoạch, quyết
- Quyết định mua mang tính lý trí định mua nhanh; chịu ảnh hưởng
nhiều hơn: chuyên nghiệp, theo quy mạnh của cảm tính.
Quá trình trình, chính sách và thủ tục được định - Người tham gia vào quá trình
3 ra quyết sẵn. quyết định mua có thể đóng vai trỏ
định mua - Nhiều người tham gia vào quyết khác nhau; ảnh hưởng của những
định mua, đại diện cho các bộ phận thành viên tham gia vào quyết định
chức năng của tổ chức. mua tuỳ thuộc vào vị thế, vai trò của
- Quyết định mua thường do một
họ với các thành viên khác.
nhóm thành viên được gọi là "Hội
đồng mua”
- Ít đối hay “Trung
thủ; năng lực cạnhtâm
tranhmua”
của - Đặc biệt sôi động ở cấp độ cạnh
quyết định.
đối thủ cao. tranh giữa các mặt hàng trong cùng
- Rào cản gia nhập/rút lui khỏi ngành chủng loại.
có ảnh hưởng quan trọng tới cạnh Xu thế thay đổi trong lối sống của
tranh người tiêu dùng và sự xuất hiện của
trong ngành và cạnh tranh với đối thủ những sản phẩm mớl do tiến bộ công
Cạnh tiềm ẩn. nghệ tạo ra có thể là đối thủ nguy
4
tranh - Tiến bộ công nghệ tiềm ẩn đối thủ hiểm nhất.
cạnh tranh nguy hiểm nhất. - Có khả năng thích ứng với mong

- Vai trò rất quan trọng của chuyên

muốn của khách hàng là lợi thế lớn
môn hoá. Đáp ứng được tính chuyên nhất để tăng trưởng trong cạnh tranh
môn hoá mong muốn của khách hàng
là lợi thế cạnh tranh hàng đầu.

10
 Phân - Các tiêu chí được sử dụng để định - Các tiêu chí phân đoạn rất đa dạng.
đoạn vị thường rõ ràng cả về định tính lẫn - Khó xác định ranh giới cũng như
thị định lượng và ít biến động. việc định lượng quy mô các đoạn thị
trường, - Khách hàng mục tiêu có quy mô trường.
lựa lớn. - Thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu
5 chọn thị - Thương hiệu mạnh luôn giành được chi trong phân đoạn và chọn thị
trường lợi thế trong cạnh tranh và trên bàn trường mục tiêu.
mục tiêu đàm phán. - Khách hàng mục tiêu có quy mô
và định vị nhỏ và thị trường ngách.
Định vị trong tâm trí của khách
-
- Là các đầu vào. -hàng quyết định
Là những dịch sự và tư công
vụ thành liệu sinh
của
- Là các “phương tiện” thoả mãn nhu
định phục
hoạt trường.
vị trênvụthịnhu cầu cá nhân người
cầu của khách hàng tổ chức. Tạodùng.
-tiêu sự khác biệt là trọng tâm của
Sản phẩm Tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào -chiến lược cạnh
Là phương tiệntranh.
thoả mãn nhu cầu
6
quá trình cung ứng giá trị gia tăng -vàThươngmong muốn hiệu củađượccá khách
nhân người
hàng
hoặc thực hiện chức năng không phải tiêu tâm nhiều hơn.
quandùng.
sản xuất của các khách hàng tổ chức

- Không là tác nhân tác động mạnh - Là tác nhân quan trọng ảnh hưởng
tới sự co giãn của cầu. tới cầu, đặc biệt với các khách hàng
- Độ co giãn của cầu trong ngắn hạn nhạy cảm về giá cả.

Giá gần như bằng 0.

7
Chỉ quan trọng trong trường hợp đấu
thầu và khi các sản phẩm đạt độ tiêu
chuẩn hoá cao.

11
 - Mang hình thức bán buôn.
- Đàm phán, thương lượng và ký kết - Mang hình thức bán lẻ.
hợp đồng là hình thức giao dịch phổ - Sự sẵn sàng và thuận tiện cho hoạt
biến. động mua sắm của người tiêu dùng
- Chất lượng thực hiện hợp đồng về
là lợi thế hàng đầu để thu hút khách
giao hàng có thể gây ảnh hưởng lớn hàng và cạnh tranh.
tới hiệu quả hoạt động và chất lượng
quan hệ với tổ chức khách hàng.
- Phân loại, bao gói, dự trữ đáp ứng
8 Phân phối các yêu cầu: đúng người, đúng chỗ,
- Phân phối vật chất đóng vai trò cực
kỳ quan trọng, đặc biệt là các dịch vụ đúng thời điểm, đúng số lượng và
kho bãi và vận chuyển. chất lượng... trọng tâm của phân phối
Phổ biến sử dụng phân phối chọn vật chất.
lọc/duy nhất và áp dụng kênh liên kết - Đa kênh.
dọc.

- PR và bán hàng cá nhân quan trọng - Quảng cáo, khuyến mãi là công cụ
hơn quảng cáo vả khuyến mãi. truyền thông được coi là hiệu quả
- Kỹ năng bán hàng cá nhân đặc biệt nhất.
được coi trọng. Khai thác mạng xã hội và marketing
- Ưu tiên tuyển dụng nhân viên lan truyền là xu thế đang phát triền
Truyền
truyền thông và bán hàng có kiến thức mạnh.
9 thông
hoặc am hiểu về lĩnh vực chuyên
marketing
môn.
- Khai thác internet marketing như
website, email... có xu hướng gia
tăng.

Quan hệ - Quan hệ rất chặt chẽ theo kiểu “đối - Quan hệ qua nhiều cấp độ trung
giữa tác chiến lược”. gian.
khách - Đặc biệt coi trọng quan hệ với
- Coi trọng quan hệ với khách hàng
10
hàng và “đổi tác chiến lược”. trung thành và có khả năng sinh lời
nhà cung cao.
cấp

Những khác biệt nói trên chắc chắn sẽ ảnh hưởng quan trọng đến việc ra các
quyết định marketing tới khách hàng tổ chức cả tầm chiến lược lẫn chiến thuật. Có
thể coi đó chính là những điểm trọng yếu của quản trị marketing. Nó đòi hỏi những

12
người quan tâm và hành nghề marketing tới khách hàng tổ chức phải trau dồi và tích
lũy các kiến thức và kỹ năng liên quan đến hoạt động trao đổi sản phẩm, dịch vụ giữa
tổ chức cung úng và tổ chức khác như: hiểu biết về khách hàng, cạnh tranh; sản phẩm,
dịch vụ; sản xuất và bán hàng, đấu thầu, truyền thông...

1.1.3 Khách hàng trong thị trường marketing công nghiệp

Xác định đối tượng và phạm vi của marketing tới khách hàng tổ chức nghĩa là xác định
rõ các vấn đề cơ bản nhất của marketing như: Ai làm marketing (chủ thể hoạt động
marketing)? Họ cung ứng những sản phẩm hoặc dịch vụ gì? Ai là khách hàng (khách
thể của hoạt động marketing) của họ? Khách hàng của họ muốn mua sắm và tiêu dùng
những gì và cách thức mua sắm của họ như thế nào? Việc xác định đối tượng và phạm
vi của marketing tới khách hàng tổ chức giúp chúng ta thấu hiểu khái niệm về lĩnh vực
marketing mang tính chuyên biệt này và phân biệt nó vói các lĩnh vực marketing chuyên
biệt khác, trước hết là marketing tới khách hàng cá nhân (ngưòi tiêu dùng) (Business to
consumer marketing - viết tắt là B2C marketìng).

1.1.3.1 Chủ thể làm marheting trong marketing tới khách hàng tố chức

Chủ thế làm marketing tới khách hàng tổ chức là tất cả các doanh nghiệp, tổ chức
hoặc cá nhân, cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho quá trình tạo ra giá trị
gia tăng cho các tổ chức khác nhau trong xă hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực
kinh tế - chính trị - xã hội nào; cung úng bất kỳ loại sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho
quá trình sản xuất hoặc lun thông và tiêu dùng của các tổ chức khác nhau trong xã hội.
Trong lĩnh vực sản xuất, chủ thể của marketing kinh doanh trong các ngành: nông
- lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, xây dựng, giao thông vận tải, thưong mại, ngân hàng,
tài chính, truyền thông, tư vấn, bảo hiểm... gồm cả sở hữu công và sở hữu tư nhân; trong
đó có the bao gồm cả “hộ gia đình” - hộ kinh doanh cá thể với tư cách là đon vị kinh tế
- rất phổ biến trong sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và các làng nghề thủ công ở Việt
Nam. Trong lĩnh vực chính trị, họ là các tổ chức công quyền, các đảng phái, quân đội...
Trong lĩnh vực hoạt động xã hội, họ là các nghiệp đoàn; các giáo phái, giới, hiệp hội...
Trong lĩnh vực giáo dục, họ là hệ thống các trường học giáo dục và đào tạo các cấp.
Trong lĩnh vực y tế, họ là các bệnh viện, công ty dược phẩm, y tế cộng đồng... Trong
lĩnh vực nghiên cứu khoa học, họ là các trung tâm, viện nghiên cứu và sáng chế...
Tất cả các tổ chức trên tham gia vào quá trình trao dổi hàng hoá, dịch vụ với tư cách là

13
bên bán hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ chức và phải đối mặt với hoạt
động cạnh tranh của các tổ chức cung ứng khác. Thông thường, trong quan hệ trao đổi
họ là những người chủ động làm marketing.

1.1.3.2 Khách thể trong marketìng tới khách hàng tồ chức

Khách thể của các hoạt động marketing nói chung chính là khách hàng. Khách hàng
của marketing tới khách hàng tổ chức là tất cả các tổ chức tham gia vào quá trình trao
đoi với tư cách bên mua. Họ mua sắm, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ không nhằm mục
đích tiêu dùng cá nhân mà đe sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức. Khách
hàng tổ chức là khách thể của các hoạt động marketing được các tồ chức cung ứng (chủ
thể làm marketing) thực hiện nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên thông qua
trao đổi. Các khách hàng là tổ chức thường hình thành nên các thị trường điển hình như:
thị trường các doanh nghiệp; thị trường bán buôn; thị trường các tổ chức nhà nước và
thị trường các tổ chức xã hội.

a. Các doanh nghiệp thương mại

Những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original equipment manufactures):
Nhà sản xuất thiết bị gốc là khách hàng thương mại – người đó mua sản phẩm và
đôi khi dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm của nó, rồi sản xuất và bán trên thị trường công
nghiệp hay tiêu dùng. Một công ty điện tử bán các linh kiện như là transitor cho một nhà
sản xuất tivi, tổ chức sản xuất tivi được coi là một khách hàng sản xuất thiết bị gốc.

Điểm quan trọng để nhận biết khách hàng này ở chỗ, sản phẩm của người làm thị
trường công nghiệp (transitor) kết thúc ở trong sản phẩm của người tiêu dùng (máy thu
hình). Sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành sản phẩm của người tiêu
dùng cuối cùng. Nói chung, khái niệm nhà sản xuất thiết bị gốc đề cập tới khách hàng của
một nhà sản xuất những sản phẩm công nghiệp. Nhưng cũng có khi bao gồm cả dịch vụ.
Ví dụ, người sản xuất công cụ thử điện tử có thể ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ trên
máy móc của khách hàng. Người khách hàng có thể coi dịch vụ này như một phần của
sản phẩm đã mua, và vì vậy hợp đồng dịch vụ đang được cung cấp cho một khách hàng
của người sản xuất thiết bị gốc.

Những khách hàng sử dụng (User customers):

14
 Loại khách hàng thứ hai của doanh nghiệp thương mại được biết là người sử dụng.
Trong thị trường công nghiệp, khái niệm này đề cập tới những xí nghiệp thương mại mua
hàng hóa hoặc dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa hoặc dịch vụ khách, rồi lại bán ra
trên thị trường công nghiệp hoặc tiêu dùng, hoặc cả hai thị trường. Những ví dụ về khách
hàng – người sử dụng là những công ty sản xuất, mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng
cưa, máy đục lỗ và xén, máy dập khuôn và những máy móc tương tự khác để sử dụng
trong quá trình sản xuất của họ.

Những khách hàng – người sử dụng cũng mua sự cung cấp và dịch vụ, mà việc dùng
những thứ đó là cần thiết cho sản xuất những hàng hóa và dịch vụ của họ. Ví dụ, một nhà
sản xuất sẽ mua mỡ và dầu để bảo hành máy móc thiết bị hoạt động trong điều kiện tốt
nhất. Dầu mỡ là thiết bị cần thiết trong điều kiện bình thường của bất kỳ doanh nghiệp
sản xuất nào. Tương tự như vậy, nhà sản xuất cũng có thể thuê dịch vụ trông nom nhà
máy, một điều cũng cần thiết trong hoạt động bình thường. Trái với những nhà sản xuất
thiết bị gốc, khách hàng – người sử dụng mua những sản phẩm không trở thành một bộ
phận sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp. Khách hàng người sử dụng mua
sản phẩm và dịch vụ, sử dụng nó một cách trực tiếp hoặc gián tiếp để sản xuất ra những
hàng hóa hoặc dịch vụ, rồi lại bán chúng cho khách hàng.

Những nhà phân phối công nghiệp:

Loại khách hàng thứ ba của doanh nghiệp thương mại là nhà phân phối công nghiệp.
Đúng ra, những nhà phân phối không phải là những khách hàng trong thị trường công
nghiệp, họ là những người trung gian mua sản phẩm từ những người sản xuất hoặc người
phân phối, và rồi bán lại chính những sản phẩm đó – thường là vẫn ở dạng đã mua – cho
những người phân phối khác, những khách hàng sản xuất thiết bị gốc, hoặc cho những
khách hàng người sử dụng. Họ là người bán lại những sản phẩm công nghiệp, chứ không
phải là người khách hàng cuối cùng. Theo nghĩa rộng, những nhà phân phối công nghiệp
giống như những nhà bán buôn công nghiệp, và họ có thể tập trung rất đặc trưng bởi
những mặt hàng họ bán. Như đã chỉ ra, đối với những khách hàng thì họ là người trung
gian, nhưng vì họ có quyền sở hữu với những sản phẩm đã mua, nên nhiều người phụ
trách marketing công nghiệp coi họ như những khách hàng. Ví dụ về những người phân
phối kiểu này là những nhà cung cấp ống nước, trung tâm dịch vụ về sắt thép, nhà cung
cấp điện và tương tự như vậy.

15
 Điều quan trọng cần nhận thức là những khách hàng thuộc về hệ thống phân loại
doanh nghiệp thương mại không nhất thiết là những nhà sản xuất thiết bị gốc, hay những
người sử dụng, hoặc những nhà phân phối. Để minh họa, lấy một nhà máy chế tạo công
cụ, nó có thể là một khách hàng sản xuất thiết bị gốc khi nó mua những bộ phận cấu thành
từ những nhà cung cấp; tuy nhiên, chính máy móc mà công ty mua dùng cho dây chuyền
sản xuất cuối cùng, làm cho công ty được coi là khách hàng người sử dụng đối với những
người cung cấp máy móc đó. Cùng một lúc, một nhà sản xuất có thể là người phân phối
cho một nhà sản xuất khác, và phân phối những sản phẩm tương thích với những sản
phẩm mà nhà sản xuất khác kia có. Điều đó có nghĩa là cùng một công ty, có thể là nhà
sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng, và nhà phân phối cùng một lúc, nhưng thường là
không cho cùng một nhà cung cấp.

Điều đặc biệt quan trọng mong đợi ở người phụ trách marketing trong thị trường
công nghiệp là họ biết đâu là khách hàng sản xuất thiết bị gốc, người sử dụng, hoặc nhà
phân phối. Nếu không phân biệt đúng, người phụ trách marketing công nghiệp khó có thể
làm tốt công việc của mình, bởi vì anh ta sẽ hoàn toàn không nhận ra những sự khác biệt
trong động cơ mua – đặc trưng riêng của từng loại khách hàng. Một nhà sản xuất thiết bị
gốc không mua hàng vì những lý do giống như một người sử dụng mua, và tất nhiên họ
thường không mua cùng một sản phẩm.

b. Các tổ chức chính phủ

Những khách hàng chính phủ (Governmental organizations) chia ra làm ba loại:

(1): Địa phương (các cơ quan Nhà nước thuộc địa phương)

(2): Nhà nước (cơ quan Nhà nước)

Ví dụ tại Mỹ, toàn bộ thị trường chính phủ rất lớn và rộng, ước khoảng 38% của
tổng sản phẩm quốc gia. Trong đó các đơn vị mua cấp liên bang chiểm 54% thị trường
này, các chính quyền địa phương 28%, và chính quyền tiểu ban 18%. Những sản phẩm
được mua ở mức độ khác nhau bởi các loại tổ chức chính quyền trên. Lấy ví dụ, chính
phủ liên bang dùng một khoản tiền lớn cho các hợp đồng quốc phòng, trong khi đó những
chính quyền tiểu bang và địa phương tiêu dùng những khoản lớn về giáo dục và phúc lợi
công cộng.

c. Những khách hàng tổ chức

16
 Thị trường loại này bao gồm tất cả những khách hàng không thuộc loại thương mại
hoặc chính phủ (Institutional customers). Ví dụ như các trường học, đại học, nhà thờ, bệnh
viện, viện dưỡng lão, trạm y tế, các trường thương mại, và các tổ chức phi lợi nhuận. Các
khách hàng này – như nhìn từ các ví dụ trên – có thể công cộng hoặc tư nhân. Một công
ty có thể bán sản phẩm và hướng đến cả những trường đại học nhà nước và tư nhân, các
trường học công cộng hoặc thuộc nhà thờ, các trường chuyên nghiệp tư nhân và chính
phủ, và nhiều tổ chức như vậy. Từ quan điểm của người phụ trách marketing công nghiệp,
sự khách biệt không nhiều lắm ở chỗ viện đó là công cộng hay tư nhân, mà quan trọng
hơn là mỗi viện mua hàng hóa và dịch vụ theo cách nào. Lấy ví dụ, một trường đại học
nhà nước nhiều chi nhánh, với các chi nhánh có quyền tự chủ mua bán hàng riêng, có thể
được coi như bất kỳ một trường đại học tư nhân nào, nhưng một trường đại học nhà nước
nhiều chi nhánh, với chế độ mua tập trung cho tất cả chi nhánh, có thể được coi cách chính
xác hơn là một khách hàng chính phủ. Điểm cần nhớ là, các tổ chức không được phân
chia một cách rạch ròi, nhưng là kết hợp giữa các tổ chức chính phủ và tư nhân, phải được
xem xét trên cơ sở từng trường hợp căn cứ vào hàng vi mua và chính sách mua của họ.

Mặc dù cả ba loại khách hàng – tổ chức không tương tự nhau ở nhiều mặt, nói chung
họ được coi là cấu thành nên thị trường công nghiệp, bởi vì tất cả đều mua hàng hóa hoặc
dịch vụ để sử dụng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp trong việc cung cấp hàng hóa hoặc
dịch vụ cho khách hàng của họ. Do vậy, họ khác với những khách hàng sau cùng ở chỗ
họ mua hàng hóa và dịch vụ chỉ để thỏa mãn trực tiếp hoặc gián tiếp nhu cầu của khách
hàng.

1.1.4 Phân loại sản phẩm và dịch vụ trong thị trường công nghiệp
Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sản phấm là tất cả những gì được các tổ
chức khách hàng mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức họ. Với khái niệm này,
những người cung ứng sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên thị trường các khách hàng tố
chức cần nhận thức rõ ràng rằng, sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tổ chức mua sắm với
tư cách là các phương tiện nhằm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức, mang tính chất phi
cá nhân. Nghĩa là, một tổ chức và nhu cầu của tổ chức đó không đơn giản là “phép cộng
số học” của các cá nhân và nhu cầu từng cá nhân nằm trong tổ chức dó, mà bắt nguồn
từ các hoạt động gắn với chức năng và các mục tiêu mà tổ chức đó theo đuổi. Mỗi tổ
chức/doanh nghiệp hoạt động ở một hay nhiều lĩnh vực khác nhau, đảm nhiệm các chức
năng khác nhau, do đó, họ cần mua rất nhiều chủng loại sản phấm và dịch vụ khác nhau,
17
phục vụ cho mục đích khác nhau của họ. Mỗi chủng loại sản phâm hoặc dịch vụ trao
đổi trên thị trường khách hàng tổ chức sẽ có những cặp người mua và người bán khác
nhau. Sản phẩm trong phạm vi của marketing tới khách hàng tổ chức gồm những nhóm
cơ bản sau:
 Máy móc thiết bị và hạng mục cơ bản
Bao gồm các loại máy móc, phương tiện như máy tiện, máy mài, máy phát điện,
máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính, dụng cụ bảo quản, sứa chữa... và các công trình
như nhà xưởng, văn phòng, bến cảng, kho bãi ... Những tổ chức cung ứng các loại sản
phẩm này thường hoạt động trong các lĩnh vực: bất động sản; công nghiệp chế tạo; xây
dựng; kho bãi và bến cảng...Khách hàng quan trọngcủa nhóm sản phẩm này gồm:
Các nhà sản xuất (các doanh nghiệp và các tố chức cung ứng dịch vụ): Những tố
chức khách hàng này có thể mua hoặc thuê các thiết bị và hạng mục cơ bản với tư cách
là các công cụ sản xuất và cơ sở sở hạ tầng, phục vụ cho quá trình chế tạo sản phẩm
hoặc cung úng dịch vụ đế bán kiếm lời. Giá trị của chúng sẽ được chuyển vào giá trị sản
phẩm dầu ra dưới hình thức khấu hao.
Các nhà phân phổi: Họ là nhũng trung gian thưong mại, thường mua các máy móc
thiết bị và hạng mục cơ bản đế bán lại hoặc cho thuê kiểm lời. Giá trị của nhóm sản
phẩm này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới giá bán hoặc cho thuê của các nhà phân phối.
Các tổ chức không mang tính chất sản xuất (hay các tổ chức phi lợi nhuận): Những
tổ chức khách hàng thuộc nhóm này thường mua hoặc thuê các công trình xây dựng và
mua sắm nhũng máy móc thiết bị với tư cách là các phương tiện thực hiện chức phận xã
hội của họ. Ví dụ, nhà nước mua rất nhiều vũ khí và trang thiết bị để thực hiện chức
năng quốc phòng và điều hành quản lý xã hội của mình. Việc mua sắm sản phẩm phụ
thuộc rất lớn và yêu cầu hoạt động của tổ chức và kế hoạch chi tiêu ngân sách của nhà
nước dành cho tổ chức đó.
 Nguyên vật liệu thô
Đây là các sản phấm được tạo ra từ ngành công nghiệp khai khoáng và nhóm ngành
nông, lâm, ngư nghiệp. Khách hàng của họ thường là:
Các nhà sản xuất: mua sản phẩm dưói dạng nguyên liệu thô để chế biến thành dạng
nguyên liệu tinh và bán lại cho các nhà sản xuất khác hoặc sử dụng trực tiếp cho quá
trình sản xuất sản phẩm đầu ra của họ.
Ví dụ, ngành công nghiệp khai khoáng cung cấp các loại khoáng sản (các loại quặng

18
kim loại, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc...) cho các doanh nghiệp luyện kim để sản
xuất gang, thép, đồng, nhôm, thiếc...; ngành đánh bắt hải sản cung cấp các loại hải sản
tự nhiên (tôm, cá, động vật biển, rong biển...) cho các doanh nghiệp chế biến hải sản
hoặc xuất khẩu; ngành lâm nghiệp cung cấp các loại lâm sản (gỗ, mây, tre...) cho các
doanh nghiệp chế biến lâm sản (đồ gỗ, vật liệu xây dựng, đồ mỹ nghệ...) hoặc xuất khấu.
Các doanh nghiệp thương mại hay các nhà bán buôn công nghiệp: Họ gom hàng đế
xuất khẩu hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp chế biến, hoặc làm dịch vụ bảo quản,
dự trữ nguyên liệu thô hoặc-tinh cho các nhà sản xuất và chế biến.
 Các chi tiết. bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến

Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến do các doanh nghiệp
trong ngành công nghiệp chế biến - còn được gọi là các doanh nghiệp công nghiệp hỗ
trợ (Supporting industry Co. - SI Co.) cung cấp. Khách hàng chính của họ là:
Các doanh nghiệp chế tạo và lắp ráp: Họ mua các bộ phận hoặc chi tiết của các doanh
nghiệp chế biến để chế biến tiếp hoặc lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng.
Ví dụ, công nghiệp luyện kim cung cấp gang, thép, nhôm, chì... cho các doanh nghiệp
chế tạo cơ khí; các doanh nghiệp cơ khí cung cấp các linh kiện điện tứ hoặc bán thành
phẩm cho các nhà sản xuất điện thoại di động, máy tính hoặc tivi...; các doanh nghiệp
chế biến cao su tự nhiên cung cấp săm lốp cho các nhà sản xuất ô tô, xe máy, máy bay...;
các nhà máy sơ chế nông — lâm - hải sản nhằm kéo dài thời gian bảo quản hoặc hỗ trợ
cho các doanh nghiệp chế biến tiếp theo.
Các nhà phân phối công nghiệp: Họ mua các sản phẩm do các doanh nghiệp chế biến
cung cấp để bán lại trên thị trường tư liệu sản xuất. Ví dụ, Bridgestone Việt Nam là nhà
nhập khẩu và phân phối lổp xe toàn quốc cho các doanh nghiệp và nhà phân phối khác.
Giá trị của những sản phẩm thuộc nhóm nguyên vật liệu thô hoặc đã qua chế biến thường
gây ảnh hưởng trực tiếp tới giá của sản phấm đầu ra của những khách hàng mua sắm và
tiêu dùng chúng.
 Sức lao động
Sức lao động là yếu tố đầu vào với tư cách là nguồn lực về con người của mọi tổ chức.
Sức lao động có thể do cá nhân ngưòi lao động cung ứng trực tiếp hoặc có thể do các tổ
chức chuyên cung ứng sức lao động thực hiện. Các tổ chức sử dụng sức lao động tham
gia thị trường sức lao động với tư cách là người mua, còn nhũng lao động tham gia thị
trường tuyến dụng với tư cách là người bán. Các tổ chức chuyên cung ứng sức lao động

19
khi họ thực hiện hoạt động tuyển dụng - họ là người mua; khi họ cung ứng sức lao động
cho các tổ chức sử dụng lao động — họ là người bán. Mọi khách hàng là các tổ chức
đều tham gia vào thị trường sức lao động. Nhu cầu về kỹ năng thực hiện các công việc
và nhân sự của tổ chức khách hàng và khả năng cung ứng sức lao động quyết định giá
trị mua - bán của thị trường tuyển dụng sức lao động.
 Các sản phẩm chế biến do công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra
Các khách hàng tổ chức không chỉ sử dụng những sản phẩm là tư liệu sản xuất mà còn
sử dụng rất nhiều hàng hoá tiêu dùng phục vụ cho hoạt động của tổ chức họ. Ví dụ, tất
cả các tổ chức, doanh nghiệp đều sử dụng đồ gỗ, văn phòng phẩm, thậm chí cả thực
phẩm, đồ uống và vô số hàng tiêu dùng sinh hoạt khác do công nghiệp chế biến hàng
tiêu dùng tạo ra. Với các loại hàng hoá thuần tuý là tư liệu sản xuất, việc xác định ai
tham gia vào thị trường khách hàng tổ chức khá dễ dàng. Đối với các sản phẩm do ngành
công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra, việc xác định được đúng khách hàng
của thị trường người tiêu dùng và thị trường các tổ chức sẽ phức tạp hon. Cách phổ biến
để xác định khách hàng cho từng loại thị trường nói trên là dựa vào mục đích sử dụng
hàng hoá và cách thức giao dịch trong hoạt dộng mua sắm của khách hàng. Khách hàng
nguời tiêu dùng mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ do ngành công nghiệp chế biến hàng
tiêu dùng tạo ra và chúng là các phương tiện sinh hoạt cá nhân người tiêu dùng. Còn
khách hàng tổ chức mua sắm sản phẩm do công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng tạo ra,
không nhằm thoả mãn nhu cầu mang tính cá nhân của từng thành viên tham gia tổ chức,
mà vì chúng là phương tiện để thực hiện được những hoạt động mà tổ chức đó đảm
nhiệm và đạt được mục đích mà họ theo đuổi.
Ví dụ, bữa ăn ca trong các nhà máy, xuất phát từ nhu cầu phải đảm bảo năng lượng duy
trì và tái tạo sức lao động cho công nhân, chứ không nhằm thoả mãn sở thích ăn uống
của từng công nhân. Thực đơn dành cho phi hành đoàn trong chuyến bay hoặc các cầu
thủ của đội tuyển bóng đá trong thời gian luyện tập và thi đấu phải xuất phát tù' nhu cầu
thể lực đáp ứng được yêu cầu công việc hay nhiệm vụ của một phi hành đoàn và dội
tuyển, chứ không phải nhu cầu cá nhân của phi công hoặc cầu thủ.

 Các dịch vụ
Tất cả khách hàng là các tổ chức đều phải sử dụng rất nhiều dịch vụ. Chẳng hạn, dịch
vụ kế toán - kiểm toán; dịch vụ tài chính - ngân hàng; dịch vụ marketing, quảng cáo, in
ấn; dịch vụ an ninh; dịch vụ vệ sinh... Khi đó, tất cả các tổ chức khác trong quá trình vận
20
hành, với nhu cầu chuyên nghiệp hoá cũng như sức ép của cạnh tranh với nguồn lực có
hạn, thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kể trên.
Bảng 1.3 Các loại dịch vụ trong thị trường khách hàng tổ chức

STT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ

Vệ sinh công nghiệp, lau kinh ở các cao ốc, giặt các loại
1 Dịch vụ vệ sinh
thảm sàn, bàn ghế văn phòng có nỉ...
Dịch vụ an ninh, bảo Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà hàng,
2
vệ ngân hàng...
- Dịch vụ kế toán: dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế toán;
dịch vụ lập báo cáo quyết toán; tư vẩn hoàn thiện hệ thống
kế toán; chuyển đổi hình thức báo cáo kế toán sang chuẩn kế
Dịch vụ kế toán, toán quốc tế, hoặc phù hợp với công ty mẹ;...
3
kiểm toán - Dịch vụ kiểm toán: kiểm toán báo cáo tài chinh doanh
nghiệp; kiểm toán báo cáo quyết toán xây dựng cơ bản; kiểm
toán tuân thủ; kiểm toán hoạt động; kiểm toán báo cáo tải
chinh của các dự án; kiểm toán tỷ lệ nội địa hoá...

4 Dịch vụ tài chính Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán...

Dịch vụ cho thuê tài

5 Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải...
chính
Thiết kế, thi công, thực hiện các chương trình quảng cáo
Dịch vụ quảng cáo,
6 truyền hình, báo chi, quảng cáo ngoài trời, các chương trình
quan hệ công chúng
truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ...

Dịch vụ điều hành,

7 Sửa chữa các thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp đặt...
sửa chữa

Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm,
8 Dịch vụ nhân sự
đào tạo...
9 Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vẩn kỹ thuật cõng nghệ...

Dịch vụ máy tính, Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tinh, viết chương trình,
10
tin học bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính...

21
 Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền công nghệ,
11 Dịch vụ kỹ thuật
công suất, phòng thi nghiệm...
12 Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động...

Dịch vụ chăm sóc

13 Dịch vụ của bệnh viện, phòng khảm tư nhân...
sức khoẻ
- Quan hệ lao động, thuế...
14 Dịch vụ pháp lý
-Đăng ký bằng phát minh sáng chế...
Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê kho
15 Dịch vụ phân phổi bãi...

Nguồn: Hồ Thanh Lan, Marketing Công nghiệp, NXB Thống kê, 2014

1.1.5 Quản trị marketing công nghiệp

Định nghĩa sau đây là thích hợp cho việc mô tả chức năng của quản trị marketing trong
thị trường khách hàng tổ chức: Quản trị marketing (Industrial marketing management) là
sự phân tích, hoạch đinh, sự thực hiện, và điều khiển những chương trình đã thiết kế để
tạo ra, xây dựng, và bảo toàn với những sự trao đổi có lợi cho cả hai bên, và những mối
quan hệ với thị trường mục tiêu (Target marketing) nhằm đạt được những mục tiêu của
tổ chức..

a. Những nhiệm vụ thuộc chức năng quản trị marketing

Chức năng cơ bản nhất của marketing là tạo ra khách hàng. Chức năng “tạo ra
khách hàng” ở góc độ quản trị marketing được diễn giải như sau: “Chức năng cơ bản
của quản trị marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng sinh lời, hay nói
cách khác, là làm thay đổi trạng thái của cầu hiện tại (cơ hội sinh lời tiềm ẩn) về trạng
thái mà công ty mong muốn (cơ hội sinh lời có tính khả thi).
Để thực hiện được chức năng “tạo ra khách hàng”, các nhà quản trị marketing phải
hoàn thành những nhiệm vụ cơ bản, baọ gồm: (1) Tổ chức bộ phận quản trị chức năng
marketing; (2) Xây dụng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin và nghiên cứu
marketing hồ trợ cho việc đề xuất các quyết định marketing; (3) Tham gia xây dụng
chiến lược và kế hoạch markeíing ở các cấp độ chiến lược khác nhau; (4) Tố chức thực
hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã được phê duyệt; (5) Tổ chức các hoạt
động kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các chiến lược và kế hoạch marketing đã được
thực hiện.
22
 Bảng 1.4 Các hoạt động marketing trong từng bước của tiến trình quản trị
marketing
Phân tích Lựa chọn thị Xây dựng Marketing Tổ chức, thực
cơ hội trường mục chiến lược hỗn hợp hiện kiểm tra
marketing tiêu marketing và dánh giá
- Tổ chức bộ máy
Xác định các cơ Xác định thị Xây dựng các Xây dựng các marketing.
hội thị trường. trường mục tiêu. chiến lược sách lược - Quản trị quá trình
Mục tiêu marketing dài marketing. thực hiện và đánh
hạn . giá các chiến lược
marketing.

- Nghiên cứu - Phân đoạn thị - Định vị thị - Quản trị danh - Chọn mô hình tổ
môi trường trường. trường và các mục và thiết kế chức bộ phận
marketing. - Chọn thị chiến lược sản phẩm. marketing.
- Phân tích trường mục tiêu. cạnh tranh. - Quản trị mức - Vận hành quá
SWOT. - Chiến lược giá chào hàng và trình thực hiện,
sản phẩm mới các chiến lược kiểm tra và đánh
- Chiến lược điều chỉnh, thay giá các chiến lược
Hoạt động theo chu kỳ đổi giá. marketing được
chức năng sống sản - Thiết kế và phê duyệt.
marketing phẩm. quản trị các kênh
phân phối.
- Xây dựng và
quản trị các
chương trinh bán
hàng và xúc tiến
thương mại.
- Lựa chọn tiêu
Xây dựng và chí vả phương Lựa chọn mô Lựa chọn mô Lựa chọn mô hình
khai thác hệ pháp phân đoạn hình và hình, phương và phương pháp
thống thông tin phù hợp. phương pháp pháp xây dựng kiểm tra, đánh giá
Trọng tâm và nghiên - Lựa chọn số xây dựng quản trị các phù hợp.
quản trị cứu lượng các dóạn chiến lược phù thành tố
marketing marketing. thị trường mục hợp. marketing hỗn
tiêu và cách hợp.
thức thâm nhập
và phát triển thị
trường mục tiêu.

b. Quá trình quản trị marketing

Quá trình quản trị marketing là quy trình triển khai hoạt động buộc các nhà quản trị
marketing phải thực hiện để hoàn thành được các nhiệm vụ thuộc chức năng của họ.

Phân đoạn và
Phân tích các Đánh giá và lựa Phát triển Tổ chức thực
lựa chọn thị
cơ hội thị chọn chiến lược chương trình hiện, đánh giá,
trường mục
trường marketing marketing điều chỉnh
tiêu

Quy trình quản trị marketing

23
 Marketỉng áp dụng cho khách hàng tố chức là một lĩnh vực marketing chuyên
biệt, nhung về cơ bản nó vẫn dựa vào quy trình và đảm nhiệm những công việc của
quản trị marketing nói chung. Nhưng đế trở thành chuyên viên và cao hơn là một
chuyên gia marketing tới khách hàng tổ chức, cần dành sự quan tâm tới những vấn đề
mang tính đặc thù của lĩnh vực marlceting chuyên biệt này. Các chiến lược và chiến
thuật marketing phải gắn được với các đặc thù về khách hàng và thị trường, về cung
úng và cạnh tranh... trong hoạt động trao đổi giữa các tổ chức với nhau. Nhũng vấn
đề được coi là trọng tâm của quản trị marketing tới khách hàng tổ chức được thực hiện
theo quy trình như trên.

1.2. Hệ thống marketing công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng

1.2.1. Hệ thống marketing công nghiệp

Có nhiều cách mô tả về hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức. Có những cách
mô tả đơn giản nhưng cho người ta hình dung được một cách khái quát nhất về chuỗi giá
trị/hệ thống tạo ra giá trị, và nhờ đó, xác định phạm vi của các lĩnh vực marketing khác
nhau, trong đó có marketing tới khách hàng tổ chức.

Tổ chức Khách
Thương
cung ứng Sản xuất hàng tổ
mại
đầu vào chức

Những thành viên chủ chốt tham gia vào hệ thống marketing tới khách hàng tổ
chức bao gồm: (1) các tổ chức cung úng đầu vào; (2) các tổ chức sản xuất hàng hoá và
dịch vụ công nghiệp; (3) các tổ chức trung gian và (4) các tổ chức khách hàng.

24
 Hình 1.1: Hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức

Nguồn: Robert W. Haas (2008)

 Các tổ chức cung ứng đầu vào
Bao gồm các tổ chức cung ứng vật tư/đầu vào cơ bản như: nguyên nhiên vật liệu,
thiết bị máy móc và cơ sở hạ tầng. Họ xuất hiện ở điểm xuất phát của chuỗi cung ứng
giá trị. Khách hàng của họ là các nhà sản xuất và là khách thế của các hoạt động
marketing. Các tổ chức này có một số lượng không lớn các khách hàng nên họ rất chú
trọng đầu tư cho marketing. Ngược lại, khách hàng với mục tiêu tìm kiếm được các đối
tác chiến lược trong kinh doanh nên cũng rất hợp tác và chủ động trong việc tìm kiếm
nhà cung ứng. Các hoạt động marketing xuôi chiều và marketing ngược chiều đuục thể
hiện rất rõ trong mối quan hệ giữa khách hàng với các tổ chức cung cấp đầu vào này.

 Các tổ chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Bao gồm các tổ chức sản xuất như các nhà máy và tất cả các cơ sở sản xuất hoạt
dộng trong lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp, khai khoáng, vận tải, truyền thông, ngân
hàng... tạo nên thị trường các doanh nghiệp (theo nghĩa rộng). Họ mua sản phẩm và dịch
vụ của các tổ chức cung cấp đầu vào để sản xuất các đầu ra bán cho các tổ chức trung
gian hoặc trực tiếp cho các tổ chức khách hàng. Họ là khách hàng mà những người làm
25
marketing tới khách hàng tổ chức của các tổ chức cung cấp đầu vào hướng tới.

 Các tổ chức trung gian phân phối

Bao gồm các chi nhánh của nhà sản xuất, các nhà phân phối công nghiệp và đại
diện của nhà sản xuất.
Chi nhánh của nhà sán xuất là những trung gian thuộc quyền quản lý trực tiếp của nhà
sản xuất, thực hiện chức năng hậu cần cho sản xuất. Có hai loại chi nhánh của nhà sản
xuất: Chi nhánh kho, nơi thực hiện chức năng lưu kho và thường được đặt ở vị trí chiến
lược để phục vụ khách hàng mục tiêu. Văn phòng chì nhánh là nhũng văn phòng đại
diện bán của nhà sản xuất, được đặt tại các khu vực thị trường trọng điểm của nhà sản
xuất. Họ có trách nhiệm thực hiện các hoạt động marketing của nhà sản xuất tới khách
hàng mục tiêu.
Nhà phân phổi công nghiệp là những tổ chức kinh doanh độc lập, hoạt động
trong lĩnh vực phân phối, không thuộc quyền quản lý của nhà sản xuất, thực hiện các
chức năng mua sản phẩm của các nhà sản xuất, dự trữ, lưu kho và bán cho các khách
hàng công nghiệp. Ngày nay, trong một số lĩnh vực sản xuất như sắt, thép, khai thác
khoáng sản, nông sản (cà phê, cao su tự nhiên, lương thực...), các nhà phân phối lớn
thường chiếm giữ vai trò chi phối hệ thống kênh phân phối. Các nhà sản xuất và các
nhà phân phối thường làm marketing lẫn nhau. Thông thường, họ là khách hàng và là
đối tượng mà những ngưòi làm marketing tói khách hàng tổ chức của các nhà sản xuất
hướng tới.
Đại diện cho nhà sản xuất là nhũng tổ chức trung gian, hoạt động độc lập. Họ
đảm nhiệm chức năng bán hàng và thực hiện các hoạt động marketing dưới danh nghĩa
của các nhà sản xuất.
 Các tổ chức khách hàng
Khách hàng trong hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức bao gồm các doanh
nghiệp sản xuất, các tổ chức thưong mại và các tổ chức chính phủ... Đây chính là nhóm
đối tượng mà marketing tới khách hàng tồ chức muốn hướng tói, thông qua sự vận hành
của kênh, để truyền tải toàn bộ nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Chính vì thế, việc
tìm hiểu về bộ phận này trong hệ thống marketing là một nhiệm vụ quan trọng, thường
phải làm trước khi thiết kế một chương trình marketing.

Các yếu tố môi trường

26
 Số lượng lớn các lực lượng môi trường (environmental forces) ảnh hưởng tới hành
vi của các bộ phận trong hệ thống marketing công nghiệp. Những yếu tố bên ngoài như
là những sự thay đổi về kinh tế (lạm phát, suy thoái, thiếu nguyên vật liệu), về công nghệ,
những rào cản; về sinh thái (các áp lực của chính phủ cho việc giữ sạch không khí và
nước), bầu không khí chính trị đang thay đổi, sự cạnh tranh và các áp lực quốc tế, tất cả
sẽ ảnh hưởng đến các nhà sản xuất, cung cấp, khách hàng, và các bộ phận kênh trong thị
trường công nghiệp. Ví dụ: các biện pháp mà các chuyên gia thuộc cơ quan quản lý của
Nhà nước tạo áp lực đối với các nhà sản xuất phải giảm ô nhiễm môi trường gây ra bởi
quá trình sản xuất.

Các lực lượng hỗ trợ

Cộng thêm với các lực lượng môi trường, hệ thống marketing còn bị ảnh hưởng
bởi các tổ chức, chúng có thể không hỗ trợ trực tiếp liên quan tới hệ thống nhưng dính
dáng đến nhiều khả năng. Ví dụ : một số lượng các nhà sản xuất công nghiệp chở hàng
hóa trên cùng một tàu, và dự trữ hàng hóa trong các kho công cộng. Những người khác
sử dụng các tổ chức quảng cáo ngoài công ty, công ty nghiên cứu marketing và các công
ty tư vấn trong việc soạn thảo ra các bản nghiên cứu marketing của họ, các lực lượng
này ảnh hưởng đến các hành vi trong hệ thống và vì vậy phải coi chúng là các bộ phận
trong tổng thể hệ thống.
Ý nghĩa của hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức
Hình 1.1 minh họa chi tiết về mối quan hệ giữa các thành phần trong hệ thống
marketing tới khách hàng tổ chức, thể hiện được những vấn đề trọng yếu của hoạt
động marketing tới khách hàng tổ chức gắn với các khái niệm chuỗi giá trị (Value
Chain) và hệ thống cung ứng giá trị (Value - Delivery System).
Thứ nhất, hình 1.1 đã liệt kê được những thành viên chủ chốt tham gia chuỗi
cung ứng giá trị cho thị trường các tổ chức, bao gồm: (1) các tổ chức cung ứng đầu
vào; (2) các tổ chức sản xuất; (3) các tổ chức trung gian và (4) các tổ chức khách
hàng và các tổ chức hỗ trợ khác.
Thứ hai, mô tả được các mối quan hệ trao đổi, thông qua các cơ cấu kênh kết nối
giữa các thành viên chủ chốt gắn với vị -thế và cùng với nó là vai trò của mỗi thành
viên trong chuỗi.
Thứ ba, liệt kê được những tác nhân (các lực lượng môi trường vĩ mô và vi mô)
vốn được coi là nguồn cung cấp nhũng thông tin về các cơ hội, rủi ro và đánh giá

27
năng lực của tổ chức - làm căn cứ hậu thuẫn cho việc đề xuất các quyết định marketing
có khả năng khai thác được các cơ hội và chổng đỡ được nhũng rủi ro mà các thành
viên trong hệ thống phải đối mặt, nhằm đạt được các mục tiêu cho tất cả các thành
viên tham gia chuỗi, dựa trên những nguyên tắc của hoạt động trao đổi.

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing công nghiệp

Với sự phát triển của internet và công nghệ, marketing tới khách hàng tổ chức đang
bị ảnh hưởng bởi những yếu tố sau :
Tính toàn cầu hóa : Mỗi khu vực, mỗi quốc gia chỉ có lợi thế trong sản xuất một
số mặt hàng, một số chi tiết hay bộ phận, nguyên liệu nào đó. Do vậy, người ta thường
chuyên môn hoá de tối uư việc sản xuất của mình. Kinh doanh trên phạm vi toàn cầu
ngày một phát triển và marketing tới khách hàng tổ chức gắn liền vói xu hướng này. Có
nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến việc người ta có xu hướng kinh doanh trên phạm
vi toàn cầu. Ví dụ như thị trường trong nước bão hoà, cạnh tranh trong nước ngày một
khốc liệt, chính sách bảo vệ thị trường trong nước, thị trường nước ngoài đầy tiềm năng,
mong muốn kéo dài và duy trì chu kỳ sống của sản phẩm, khai thác lợi thế của khu vực
khác hay các điều kiện môi trưòng thay đổi... Trên thực tế, có nhiều cách tiếp cận thị
trường quốc tế, đơn giản nhất là xuất khẩu, tiếp đến là họp đồng sản xuất, rồi bán giấy
phép kinh doanh, bán quvền kinh doanh, lập liên doanh liên kết và cuối cùng là lập công
ty. Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, chuyên môn hoá ngày càng đóng vai trò quan
trọng, tỷ trọng trao đổi giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên. Marketing tới khách
hàng tổ chức ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam, marketing
tới khách hàng tố chức hiện còn chưa được các doanh nghiệp chú trọng bởi tính chuyên
nghiệp chưa được đề cao. Chính vì vậy, trong hiện tại, học phần Marketing tới khách
hàng tố chức mới chỉ đóng vai trò bổ trợ cho các học phần khác để chỉ ra sự khác biệt
giữa marketing hướng tới các tổ chức với marketing hướng tới người tiêu dùng. Nhưng
chúng tôi kỳ vọng, trong tương lai, khi thị trường định hình cùng với sự phát triển của
khoa học công nghệ, của chuyên môn hoá và phân công lao động, marketing tới khách
hàng tổ chức sẽ được quan tâm ngày một nhiều hon bởi thực tế ứng dụng phổ biến của
nó trên thương trường.
Marketing cho khách hàng tổ chức trên nền tảng internet: Có nhiều lý do cho việc
áp dụng internet trong kinh doanh quốc tế, ứng dụng cho B2B, đó là: (1) Tiết kiệm phần
lớn chi phí trao đổi và giao dịch, qua đó, giảm được chi phí; (2) Công nghệ web làm

28
tăng hiệu quả và năng suất sản xuất mà không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư; (3) Dễ dàng
xây dựng được mối quan hệ với khách hàng tiềm năng ở nhiều nơi; (4) Quá trình toàn
cầu hoá giúp doanh nghiệp tìm đưọc khách hàng trên toàn thế giới và web trở thành một
công cụ hữu hiệu. Tại Việt Nam, từ ngày 22 tháng 7 năm 2010, theo Thông tư số
17/2010/TT-BKH&ĐT, quy định chi tiết thí điểm đấu thầu qua mạng, đưọ'c thực hiện
đối với các gói thầu dịch vụ tư vấn, mua sắm hàng hoá và xây lắp có hình thức lựa chọn
nhà thầu là đấu thầu rộng rãi, đấu thầu hạn chế và chào hàng cạnh tranh trong nước. Nhà
thầu được tham gia đẩu thầu là tổ chức đã đăng ký trên hệ thống và được chấp nhận với
vai trò là nhà thầu để thực hiện hoạt động đấu thầu qua mạng. Các quy định liên quan
tói tài liệu nộp thầu, các văn bản điện tử nộp qua mạng, tư cách dự thầu, thời hạn
đóng/mở thầu... đăng ký hệ thống, sử dụng chứng thư số, sơ tuyển, nộp thầu, mở thầu,
điều kiện trúng thầu... đều được công bố cụ thể rõ ràng.

29
 TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương 1 giới thiệu tổng quát những nội dung cốt lõi nhất của marketing tới
khách hàng tổ chức (B2B marketing), bao gồm: (1) Khái niệm, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, úng dụng của B2B marketing và giải thích những khác biệt căn bán giữa
B2B marketing với B2C marketing (marketing tới khách hàng người tiêu dùng). (2)
Một hệ thông B2B marketing hoàn chính - hậu thuẫn cho nhũng nguyên lý marketing
nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu cúa khách hàng và có sức cạnh tranh lâu dài và bền
vững hơn bởi cạnh tranh ngày nay không còn là cạnh tranh đơn phương giữa một tổ
chức vói một tổ chức, mà là cạnh tranh giữa các hệ thông được liên kết bởi các thành
viên tham gia vào chuỗi tạo ra giá trị. (3) Việc ứng dụng internet vào marketing củng
như thích nghi với môi trưòng kinh doanh toàn cầu được xem là xu thế tất yếu trong
kinh doanh, đặc biệt là với các doanh nghiệp có khách hàng là các tô chức.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Khái niệm marketing công nghiệp.
2. Khái niệm marketing tới khách hàng tổ chức
3 Kể tên các loại khách hàng tổ chức
4. Phân loại sản phẩm, dịch vụ trong thị trường khách hàng tổ chức
5. Mô tả hệ thống marketing công nghiệp và giải thích mối quan hệ giữa các thành phần
trong hệ thống.
6. Giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng?
7. Thị trường khách hàng tổ chức đặc trưng bởi marketing trực tiếp với các tổ chức, trong
khi thị trường người tiêu dùng đặc trưng bởi các cố gắng hướng trực tiếp đến các cá nhân
và người nội trợ. Bạn có nghĩ rằng sự khác biệt này đủ để chứng minh việc nghiên cứu
marketing khách hàng tổ chức tách rời khỏi các lĩnh vực khác của marketing? Hãy giải
thích.
8. Hãy giải thích tại sao các tổ chức và Chính phủ được coi là những bộ phận của thị
trường khách hàng tổ chức, mặc dù các mục đích và hoạt động vủa họ khác đáng kể với
khách hàng tổ chức trong khu vực tư nhân.
9. Thảo luận về xu hướng đấu thầu qua mạng ngày nay: Thực trạng và những bất cập
trong các ngành khác nhau thuộc lĩnh vực marketing tới khách hàng tổ chức.

30
 CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CÔNG NGHIỆP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Ghi nhớ và hiểu được kiến thức về thị trường và hành vi khách hàng công nghiệp
- Phân tích về thị trường và hành vi khách hàng công nghiệp
- Tổng hợp và vận dụng được những mô hình về hành vi mua công nghiệp vào hoạt động
marketing.
- Tổng hợp và vận dụng các ứng dụng marketing trong quá trình mua.

31
2.1 Phân loại khách hàng công nghiệp

Những tổ chức khác nhau có những đặc diểm khác nhau ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua. Để hiểu rõ hơn về tính tạp trong hành vi mua của khách hàng tổ chức, chúng ta sẽ
xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Trước hết, hành vi mua của khách
hàng tố chức chịu ảnh hưởng của nhiều nhóm nhân tố khác nhau, và được cấu thành bởi
nhiều bậc hành vi có sự tương tác. Đó không chỉ là các nhân tố cá nhân, xã hội và môi
trường của tùng cá nhân mà còn cả nhân tổ xã hội, tố chức và môi trường của tổ chức
khách hàng. Hơn nữa, hành vi mua của họ còn chịu ràng buộc lớn của mục tiêu cá nhân,
thông qua việc họ ra quyết định mua sao cho vừa thoả mãn được tâm lý cá nhân trên cơ
sở tối đa hoá mục tiêu kinh doanh, mục tiêu mua hàng và mục tiêu tài chính của tổ chức.
Cấu trúc hành vi mua của khách hàng tố chức được tạo bởi ba bậc hành vi cá nhân, nhóm
và tổ chức; có tương tác với nhau rất phức tạp. Các cá nhân và nhóm tham gia quyết
định mua của khách hàng tổ chức phải tuân thủ theo những chính sách, quy định giới
hạn và yêu cầu của tổ chức cũng như những yêu cầu của cấp trôn dặt ra. Trong khi đỏ,
hành vi mua của người tiêu dùng chỉ là hành vi cá nhân hoặc đôi khi bao gồm cả hành
vi nhóm chỉ vói những sản phẩm phức tạp - nghĩa là cấu trúc hành vi mua đơn giản hơn
rất nhiều. Mục tiêu mua của khách hàng tổ chức là nhằm phục vụ cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của tổ chức và đa phần, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Sản phẩm mà
khách hàng tổ chức mua thường phức tạp và họ chỉ mua với quy mô và giá trị lớn, từng
đợt mua hàng thường có số lượng lớn hon nhiều so với người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn
có tình huống ngược lại người tiêu dùng mua sản phẩm phức tạp hom so vói khách hàng
tổ chức. về cơ bản, với mục tiêu mua phục vụ cho nhu cầu của tổ chức, và do đó, có một
số đặc điểm chung trong hành vi mua của các tố chức khác nhau. Tuy nhiên, thực tế cho
thấy, hành vi mua của khách hàng tổ chức rất đa dạng. Việc phân loại khách hàng sẽ
giúp nghiên cứu hành vi của khách hàng tổ chức chính xác hơn. Tùy theo tiêu thức phân
loại mà khách hàng tổ chức có thế dược phân thành các nhóm khác nhau.

2.1.1. Phân loại khách hàng theo tính chất hoạt động kinh doanh

Khách hàng nhà sản xuất — những khách hàng mua sản phẩm để sử dụng trực
tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất rồi sau đó đem bán lại. Họ cân nhắc mua hàng
hoá sao cho phù họp với quá trình sản xuất và kết họp dược với các nguyên vật liệu và
thiết bị khác để hình thành sản phẩm đầu ra một cách tối ưu nhất. Mục đích mua của nhà

32
sản xuất là thúc đẩy và hỗ trợ giành được lợi nhuận cao hơn trong kinh doanh. Khi mua
người sản xuất chịu sự ràng buộc của mức độ sẵn có của nguyên vật liệu thô, hàng hoá,
dịch vụ và phụ thuộc vào khả năng chi trả của họ. Các nhà sản xuất thường tập trung về
mặt địa lý, điều này cho phép các nhà cung cấp phục vụ khách hàng hữu hiệu hơn.
Khách hàng thương mại - khách hàng là nhà phân phối/trung gian mua sản phẩm
của các nhà sản xuất rồi bán lại cho các nhà phân phối khác hoặc doanh nghiệp thương
mại. Họ thường mua các nguyên vật liệu và hàng hoá để bán lại và để hỗ trợ việc vận
hành các kênh phân phối nhằm thu được lợi nhuận. Các doanh nghiệp thương mại
thường không thay đổi đặc điểm vật lý của các thành phẩm mua được, nếu có thì họ chỉ
thực hiện những thay dổi nhỏ và sau đó bán lại qua hệ thống phân phổi. Tuy nhiên, đế
quyết định mua, các doanh nghiệp thương mại thường cân nhắc các nhân tố: mức nhu
cầu thị trường đối với sản phẩm đang xem xét để từ đó xác định khối lượng mua cho
phép doanh nghiệp bán lại hoàn toàn; xác định không gian bảy bán cần thiết và so sánh
vói tiềm năng lọi nhuận sản phẩm; khả năng cung ứng số lưọng hàng hoá thích hợp đúng
no’i và đúng lúc của nhà cung cấp; mức độ dễ dàng trong đặt hàng; mức độ sẵn có của
các chưong trình hỗ trợ kỹ thuật và huấn luyện cho khách hàng của các nhà cung cấp và
đặc biệt sản phẩm dự định mua cạnh tranh hay bổ trọ’ cho các sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp. Nhũng hạn chế trong mua sắm đối với các doanh nghiệp thương mại hoàn
toàn khác với người sản xuất. Họ bị giới hạn bởi khả năng tài chính đảm bảo cho các
giao dịch mua sắm và mức độ rủi ro trong mua sắm họ sẵn sàng chấp nhận, vấn đề là
làm sao để các doanh nghiệp thương mại có thế bán những sản phẩm và dịch vụ họ mua
trong một khoáng thời gian họp lý và thu được lợi nhuận họp lý.
Khách hàng là các tổ chức chính phủ - các tổ chức, cơ quan của chính phủ từ trung
ương đến địa phương mua hàng hoá phục vụ cho bộ máy vận hành. Nhiều quyết định
mua nhằm đạt được mục đích xã hội nên mua sắm của các tổ chức chính phủ nhiều khi
dựa trên mức giá. Quy định và quy trình mua sắm của các tổ chức chính phủ phức tạp
hờn so với các loại hình tổ chức khác và cần nhiều văn bản giấy tò' liên quan. Các tố
chức chính phủ được coi là khách hàng khó tính, giao dịch với họ thuửng gặp một số
khó khăn như tệ nạn quan liêu, có vô số các quy định, thường xuyên trì hoãn và chậm
trễ, họ thay đối chính sách mua và đại lý mua nhiều lần. Khách hàng là tổ chức chính
phủ cũng chịu nhiều ràng buộc khác nhau. Một ràng buộc rất quan trọng là quy trình
định ngân sách các khoản chi tiêu của chính phủ, nhóm và loại sản phẩm phải được dự

33
tính và duyệt trước, sau đó bất cứ sai lệch nào cũng phải được giải trình kỹ. Các khoản
chi tiêu ngân sách của loại khách hàng này phải được rất nhiều bộ phận thông qua và
duyệt. Hơn nữa, thòi điểm tiền mặt sẽ được phân bổ trong mối tưong quan với lượng
tiền dược chi tiêu cũng là một trong những cân nhắc quan trọng. Quá trình mua của các
tổ chức chính phủ thưòng theo hình thức đấu thầu, yêu cầu là bỏ thầu thấp nhất với các
điều kiện mua bán hợp lý.
2.2.3 Phân loại khách hàng theo tính chất sản phẩm được mua
Nếu phân theo tính chất của sản phẩm được mua, khách hàng được chia thành:
Khách hàng mua thiết bị nặng - là các doanh nghiệp mua các máy móc thiết bị
dùng để sản xuất và họ sẽ là người sử dụng. Chi tiêu cho các sản phẩm rất lón và thường
ban lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp sẽ tham gia quyết định mua.
Khách hàng mua thiết bị nhẹ - là hành vi của các doanh nghiệp sản xuất khi mua
các thiết bị nhẹ, công cụ hỗ trợ sản xuất (dễ dàng di chuyển trong quá trình sử dụng) và
họ là người sử dụng. Vì thiết bị nhẹ thưòmg là sản phẩm tiêu chuấn hóa và có giá trị
thấp hom thiết bị hạng năng nên ban lãnh dạo cấp trung của doanh nghiệp có thế được
quyền quyết định mua.
Với các sản phâm là vật tư tiêu hao, khi mua các sản phẩm được sử dụng và tiêu
dùng trong quá trình hoạt động, phục vụ cho bảo quản, sửa chữa và vận hành, đây là
việc mua tưorng đối thường xuyên, theo kế hoạch nên việc mua có thế diễn ra một cách
tự nhiên, với hành vi mua lặp lại mà không nhất thiết cần sự tham gia của lãnh đạo cấp
cao.
Với việc mua bộ phận cấu thành, khách hàng tổ chức tìm kiếm các bộ phận hay
sản phẩm và chúng sẽ nằm trong sản phẩm cuối cùng của họ, khi đó, chắc chắn việc
mua sản phẩm này được diễn ra thường xuyên, liên tục, phụ thuộc vào sản lượng sản
xuất. Yêu cầu mua đối với chúng là phải có những thông số phù hợp vói các bộ phận và
nguyên vật liệu khác và giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được vận hành
thông suốt.
Khi mua nguyên liệu thô, thông thường các nguồn cung ứng tập trung ở một số
khu vực, nhưng đôi khi nhà cung cấp gặp phải một số nguồn rất phân tán như nguồn
cung ứng thực phẩm cho chế biến công nghiệp.
Với nguyên liệu đã chế biến, khách hàng tổ chức muốn mua các nguyên vật liệu
đã qua chế biến nhưng chưa phải là các bộ phận cấu thành. Khi mua các sản phẩm này

34
họ thường cần tư vẩn của các nhà cung cấp, mức giá cạnh tranh và giao hàng có độ tin
cậy cao, do hoạt động kinh doanh của họ phụ thuộc vào các sản phẩm này.
Khi mua dịch vụ, khách hàng tổ chức tìm kiếm các dịch vụ phục vụ cho quá trình
sản xuất sản phẩm và kinh doanh. Họ thường thuê các dịch vụ này do chi phí thấp hon
và thường chọn thuê từ nhà cung cấp có độ tin cậy cao.
Khách hàng mua sán phẩm về để bản lại - khách hàng thương mại. Đây là nhóm
khách hàng rất đa dạng và phong phú. Để có cái nhìn toàn diện về khách hàng thương
mại trong điều kiện hiện nay, trước hết chúng ta hãy xem xét quan niệm về khách hàng
thương mại. Marketing luôn coi các doanh nghiệp thương mại là các mất xích trong
mạng lưcri kênh phân phổi - dòng vận dộng của sản phẩm trên con đường đến với thị
trường mục tiếu. Các khâu trung gian này có thể là nội địa hoặc quốc tế tuỳ theo thị
trường mục tiêu cúa doanh nghiệp; họ có thế là trung gian bán buôn, bán lẻ tuỳ theo hình
thái thương mại.
Các doanh nghiệp thương mại có thể được chia thành doanh nghiệp bán buôn và
doanh nghiệp bán lẻ. Hành vi của doanh nghiệp bán buôn so với hành vi của doanh
nghiệp bán lẻ có đặc điểm như: mua quy mô lớn hon, mặt hàng mua ít đa dạng hon, điều
kiện mua bán, chiết giá và tín dụng có vai trò quan trọng, loại sản phẩm mua phụ thuộc
và ngành, cơ sở vật chất của doanh nghiệp và phụ thuộc vào ngành hàng của tập khách
hàng mục tiêu. Các cá nhân tham gia mua nhiều hon và chủ yếu là các đại lý mua từ bộ
phận cung úng, kinh doanh thị trưòng của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp bán lẻ thường cân nhắc mua các mặt hàng đa dạng và phong
phú về chủng loại hơn và quy mô của tùng loại hàng nhỏ hon so với người bán buôn.
Chủng loại và quy mô mặt hàng mua của doanh nghiệp bán lẻ phụ thuộc vào mặt bằng
cửa hàng, cơ sở vật chẩt, ngành hàng kinh doanh của người bán lc cũng như cơ cấu và
tốc độ mua của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ do người quản lý
hay giám đốc cửa hàng quyết định mua. Các doanh nghiệp bán lè quy mô lớn có một
hoặc nhiều cán bộ hoặc nhân viên thuộc từng phòng ban tham gia chịu trách nhiệm mua.
Các doanh nghiệp bán lẻ theo chuỗi cửa hàng, một số sản phẩm có thể do một ủy ban
mua thuộc phòng trung tâm ra quyết định còn hầu hết các sản phẩm còn lại là do ban
giám đốc cửa hàng phê duyệt quyết định mua cho riêng cửa hàng của họ.
Nếu phân theo nhóm ngành hàng của sản phâm hay hàng hoá mà doanh nghiệp
thương mại mua vào có thể phân thành hành vi mua nông lâm sản, thuỷ sản, thủ công

35
mỹ nghệ, da giày, dệt may, thực phẩm chế biến, vật tư sản xuất (công cụ, máy móc và
hoá chất). Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại với các sản phẩm là vật tư sản
xuất (là các thành phẩm hoặc bán thành phẩm) họ cân nhắc lựa chọn các sản phẩm phải
có các thông số kỹ thuật phù họp vói yêu cầu và quá trình sản xuất chế biến của các
khách hàng hoặc phải hỗ trợ được quá trình vận hành và kinh doanh của các khách hàng
một cách thuận tiện và nhanh chóng hơn. Với các sản phẩm thuộc ngành hàng công
nghiệp tiêu dùng như các sản phẩm của ngành dệt may, da giày, chế biến thực phẩm,...
hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại phụ thuộc nhiều vào yêu cầu của người
tiêu dùng. điều kiện sử dụng của họ. Họ thường mua thành phẩm và lựa chọn mua sản
phẩm phải đáp ứng được các yêu cầ pháp lý trong kinh doanh như đảm bảo an toàn cho
người tiêu dùng, qui định về bao gói và ghi nhãn, hướng dẫn sử dụng... Đặc biệt với các
sản phẩm thuộc ngành dệt may và da giày, hành vi mua của doanh nghiệp thưong mại
hướng tới làm thế nào đáp ứng tính thời vụ và sự biến động lớn của nhu cầu người tiêu
dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp khi mua các sản phẩm thuộc nhóm nông thủy sản và
thủ công mỹ nghệ thường có hành vi mua với khối lượng lớn tùy theo khách hàng của
thị trưòng bán của doanh nghiệp thương mại sử dụng với mục đích là vật tư sản xuất
hoặc tư liệu tiêu dùng. Do sản xuất ở các ngành hàng này thường phân tán nhỏ lẻ, chất
lượng sản phẩm của cá cơ sở sản xuất và khai thác thông đồng đều nên đế khắc phục
cácdn thương mại thường có xu thế liên kết và đầu tư hỗ trợ về vốn và kỹ thuật cho các
nguồn hàng. Doanh nghiệp thương mại thường yêu cầu mua những sản phẩm đáp ứng
yêu cầu chất lượng, vệ sinh an toàn, phù hợp với yêu cầu chế biến của khách hàng tổ
chức và yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Nhất là hàng nông lâm sản và thủy sản,
doanh nghiệp thương mại chỉ chọn các nguyên vật liệu/bán thành phấm đáp ứng tiêu
chuẩn hoặc phù họp vói quá trình chế biến của các khách hàng. Với nông sản các doanh
nghiệp thương mại phải liên kết với nông dân hay các chủ trang trại; các hàng thuỷ sản
thì họ phải liên kết vởi ngư dân, các xí nghiệp khai thác, đánh bắt và sơ chế; nhimg với
hàng thủ công mỹ nghệ, doanh nghiệp thương mại đánh giá cao khả năng các sản phẩm
phù họp với thị hiếu và văn hoá tiêu dùng của người mua trên thị trường mục tiêu ở nước
ngoài.

2.1.2 Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua

Khi tích lũy được kinh nghiệm (thông tin và trải nghiệm) về việc mua một sản
phẩm nào đó, hành vi của khách hàng sẽ thay đổi. Do dó, việc phân loại khách hàng theo

36
kinh nghiệm mua cũng có ý nghĩa nhất định với người làm marketing, đặc biệt là
marketing tới khách hàng tổ chức. Có sự khác biệt lớn giữa các lần mua, các tình huống
mua mà người ta phân thành ba loại sau đây:
 Những khách hàng mua lần đầu tiên - khách hàng mua mới: là những người lần

đầu tiên mua sản phẩm, lần đầu tiên phát hiện ra nhu cầu, ra vấn dề mà họ gặp phải
có thế được giải quyết bằng việc mua hoặc sử dụng sản phẩm. Khi việc mua là mới, tất
cả các yếu tố mà họ quan tâm đều rất mới: đặc tính sán phẩm, số lượng sản phẩm... Đây
là tình huống mua mà người mua mua một loại sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên. Trong
tình huống này người mua tiến hành tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm, từ giai
đoạn đầu tiên là nhận diện nhu cầu cho dển giai đoạn thu thập thông tin phản hồi và
đánh giá. Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dựng thêm văn phòng, chi
nhánh mói hay sản xuất thêm sản phẩm mới. Chi phí và rủi ro mua hàng càng lón thì số
người tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thông tin cần thu thập càng
lớn, và thời gian quyết định mua cũng dài hon. Tình huống mua sắm phục vụ nhiệm vụ
mới là cơ hội và thách thức lớn nhất đối với người làm marketing. Vì nếu thành công,
đó sẽ dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua lại không
có sự thay đổi. Họ cố gắng tiếp cận càng nhiều người có ảnh hưởng dến việc mua sắm
càng tốt và cố gắng cung cấp những thông tin hữu ích đến khách hàng. Do tính chất
phức tạp cúa việc bán hàng trong tình huống mua này, nhiều công ty đã sử dụng một lực
lượng bán hàng gồm những nhân viên bán hàng giỏi nhất. Quá trình mua sắm phục vụ
nhiệm vụ mới phải trải qua một số giai doạn dó là: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng
thử và chấp nhận. Các công cụ thông tin có hiệu quả thay đối theo tùng giai đoạn.
Phương tiện thông tin dại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn quan tâm. Các nguồn
thông tin kỷ thuật quan trọng nhất trong giai đoạn dánh giá. Do vậy, người làm markcting
phải sử dụng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn cùa quá trình mua sắm phục
vụ nhiệm vụ mới.

 Những khách hàng mua lại có điểu chỉnh: là những khách hàng đã từng mua và sử
dụng sản phẩm, nay mua lại nhưng thay đổi phưong thức mua, những đặc tính sản
phấm mà họ ycu cầu, giá cả, phân phối, các dịch vụ đi kèm hoặc cách thức chọn lọc sản
phẩm thay đổi. Có hai trường họp xảy ra:
(1) Những khách hàng cũ hiện tại tìm mua sản phẩm ở nhà cung cấp mới;
(2) Những khách hàng hiện tại tìm mua sản phẩm có những đặc tính mới. Đây là
37
tình huống mua trong dó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những
yêu cầu điều chỉnh thay đổi quy cách sản phẩm, tính năng, giá bán và những điều kiện
cung ứng khác. Nhóm khách hàng này chiếm một tý trọng lớn nhất trong số các khách
hàng tổ chức hiện nay. Trong tình huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung úng
thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người chưa được chọn cao hơn.
Nhũng người cung ứng được chọn trước đây bắt đầu lo lắng và buộc phải nỗ lực để giữ
khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn nhằm
giành lấy mối làm ăn mới. ‘Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hon cho khách hàng” là khấu
hiệu mà tất cả các nhà cung ứng đều phải thực hiện đế tác động vào khách hàng nếu họ
không muốn mất đi thị phần hoặc muốn tăng thêm thị phần của mình. Với những khách
hàng này, chuyên gia marketing cần hiểu rằng, bản thân sản phẩm hiện tại không đáp
úng nhu cầu của khách hàng. Để thoả mãn nhu cầu (có thể đã thay đổi) thì chuyên gia
marketing cần tìm cách duy trì nhũng khách hàng này bằng cách tìm hiểu sự thay đổi
trong nhu cầu, những dặc tính mới cùa sản phẩm mà họ đang tìm kiếm, những đặc tính
hiện tại nào làm cho khách hàng không hài lòng để thay đổi. Nếu không họ sẽ mất khách
hàng, trong marketing tới khách hàng tổ chức, nhũng khách hàng này lại mua với số
lượng lớn, sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh.
 Những khách hàng mua lặp lại không điều chỉnh: là những khách hàng đã mua và

sử dụng sản phấm nay mua lại như thường lệ mà không có đòi hỏi gì khác biệt. Họ
dường như quen thuộc với sản phẩm, coi sản phẩm hiện tại là phù họp với yêu cầu của
họ. Ví dụ: mua văn phòng phẩm, hoá chất, thiết bị văn phòng, các yếu tố đầu vào, các
sản phẩm chi tiết cấu thành. Nếu có những khách hàng như vậy, doanh nghiệp có thể
yên tâm phần nào. Tuy nhiên, điều đó hoàn toàn không bảo đảm cho việc doanh nghiệp
đã có dược những khách hàng trung thành, cần thường xuyên tiếp xúc và theo dõi khách
hàng để giúp họ giải quyết các vấn đề - hay giúp họ cải tiến sán phẩm thông qua việc
cải tiến các sản phẩm đầu vào. Doanh nghiệp cần xác định khách hàng mà mình hướng
tới thuộc tình huống mua vào, thấy được sự khác nhau giữa những khách hàng này để
có các quyết định marketing phù hợp trong chiến lược marketing của mình.

Mua lại không thay đối là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay một vài nhà
cưng cấp mà doanh nghiệp đã tùng mua sẳm từ trước. Việc mua sắm có thể được thực
hiện vào nhũng lúc tồn kho đạt đến mức nhất định hay sau một khoảng thời gian nhất
định. Người đi mua lựa chọn người cung úng trong danh sách đã được duyệt, có xem
38
xét mức độ thoả mãn của họ trong nhũng lần mua trước. Những người cung ứng được
chọn cổ gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Những người cung úng chưa được
chọn, hoặc là người đến sau cố gắng lợi dụng những điều khách hàng chưa hài lòng ở
đối thủ cạnh tranh hoặc tìm cách chào một mặt hàng mói để họ sẽ xem xét đến việc mua
số lượng nào đó của mình. Những người cung úng không được lựa chọn cố gắng giành
cho được một đơn hàng nhỏ rồi sau đó dần dần tăng tỷ lệ đặt mua của khách hàng.

2.2 Hành vi mua của khách hàng công nghiệp

2.2.1 Mô hình hành vi mua

a. Các mô hình
Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua công nghiệp (Model of
industrial buying behavior). Những mô hình đó được chia làm ba loại:

(1) Mô hình nhiệm vụ (Task models)

(2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask Models)
(3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models)
Các mô hình nhiệm vụ nhằm để giải thích hành vi mua công nghiệp bằng việc tập
trung vào các biến số mà bản than chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định
mua. Các mô hình không có nhiệm vụ giới thiệu các yếu tố con người ảnh hưởng đến
hành vi mua công nghiệp có tổ chức. Người ta bổ sung các yếu tố phi kinh tế vào quá trình
mua. Ví dụ, mô hình tương quan (tương tác) Dyadic (Dyadic interaction model) tập trung
xem xét sự tương tác giữa người mua và người bán của nhà cung cấp. Mô hình quá trình
mơ hồ (diffusion process model) nhìn nhận công ty mua, thích ứng nhanh qua các tình
huống hoặc thiếu khả năng thích ứng của nó khi mua những hàng hóa và dịch vụ mới. Mô
hình này xác định một tổ chức trong quá trình mơ hồ bằng việc xác định nó như là người
sang tạo, người theo đuổi sớm, người theo số đông hoặc là một dạng đứng sau lung tổ
chức. Sau đó mô hình này cố gắng giải thích các hành vi mua dựa trên đâu là tổ chức đặc
biệt trong quá trình mơ hồ này. Các mô hình không nhiệm vụ tập trung nhiều vào các yếu
tố qua lại giữa con người. Nếu điểm của mô hình này là ở chỗ chúng tập trung vào hiện
tượng cụ thể để kết luận cho trường hợp khác.

39
 Hình 2.1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua công nghiệp
Mô hình nhiệm vụ
(Task Models)
Mô hình không nhiệm
vụ (Nontask Models)
Mô hình tổng
hợp hoặc phối hợp
Nguồn: Robert W. Haas (2008)
1. Mô hình giá tối thiểu
2. Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất
nh người mua hợp lý (Ration buyer model)
4. Mô hình quản lý vật liệu
5. Mô hình mua song phương (Reciprocal Buying
Model)
6. Mô hình lựa chọn có ràng buộc
1. Mô hình gia tăng nhận thức (Ego enhancement
Model)
2. Mô hình rủi ro nhận thức
3. Mô hình tương tác Dyadic (hai phía) (Dyadic
Interaction model)
4. Mô hình các mối quan hệ song phương
5. Mô hình các ảnh hưởng mua
6. Mô hình quá trình mơ hồ
1. Mô hình quá trình quyết định
2. Mô hình hoạt động cạnh tranh (Competence
Acitivity Compact model)
3. Mô hình mạng mua (Buygrid Model)
4. Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
(Sheth Industrial Buyer Behavior model)
5. Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind
(Webster and Wind organizational buing behavior)
40
 Các mô hình tổng hợp hoặc phối hợp nhằm xem xét một biến duy nhất hoặc một bộ
phận các biến số. Nói chung chúng kết hợp các mô hình nhiệm vụ và mô hình không
nhiệm vụ để hiểu biết hành vi mua thuộc về tổ chức tốt hơn. Những mô hình cơ bản về
hành vi mua thuộc về tổ chức được chỉ ra, nhằm để minh họa cho nghiên cứu đã được
thực hiện trong lĩnh vực này. Nếu cần nhiều thông tin hơn nữa người ta có thể tham khảo
từ nhiều nguồn. Để hiểu được cách thức mà các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ một
cách đồng bộ, như chúng ta đã nhìn nhận ở trên, không một mô hình đơn lẻ nào có thể mô
tả một cách đầy đủ quá trình này. Bảng 2.1 sẽ xem xét các mô hình, và mô tả mỗi loại phù
hợp như thế nào với các nghiên cứu hiện nay dựa trên các trọng tâm chính trong một tổ
chức

Bảng 2.1 Các mô hình về hành vi mua được phân loại dựa theo lĩnh vực nghiên
cứu
Lĩnh vực Tập trung vào
nghiên cứu
Sự khác nhau cá nhân giữa
các người mua công
Các tương nghiệp, và ảnh hưởng của
quan cá nhân họ tới quá trỉnh ra quyết
định
Ảnh hưởng của các đặc
trưng tổ chức tới quá trình
Các tương ra quyết định của người
quan tổ chức mua công nghiệp
Các mô hình cụ thể phù hợp với lĩnh vực
nghiên cứu
Mô hình lựa chọn có ràng buộc
Mô hình gia tăng nhận thức
Mô hình rủi ro nhận thức
Mô hình tương tác Dyadic
Mô hình quá trình quyết định
Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind
Mô hình các quan hệ song phương
Mô hình các ảnh hưởng mua
Mô hình hoạt động cạnh tranh
Mô hình quá trình quyết định
Mô hình hành vi mua tổ chức Webster và Wind

Các loại tình huống qua cụ Mô hình quá trình quyết định
thể ảnh hưởng đến quá Mô hình hành vi thuộc về tổ chức Webster và
Các tương trình quyết định của người Wind
quan tình mua công nghiệp
huống
Ảnh hưởng của các nỗ lực Mô hình quá trình quyết định
Các liên lạc quan hệ marketing đặc biệt Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
Marketing như thư trực tiếp, triển lãm
thương mại và phát hành ấn
bản

Các quá trình Các quyết định mua dựa
ra quyết định trên, hoặc là sự chọn lựa,
hoặc kết quả cuối cùng
và/hoặc trên quá trình tuần
tự, hoặc các bước liên quan
đến các hàng hóa hoặc dịch
vụ mua, gói trọn trong một
Mô hình giá tối thiểu
Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất
Mô hình người mua hợp lý
Mô hình các ảnh hưởng mua
Mô hình quá trình ảo
Mô hình quá trình quyết định
Mô hình hành vi người mua công nghiệp Sheth
41
 quyết định cho trước, hoặc
những thay đổi năng động
trong quá trình

Các loại quyết Các tổ chức lựa chọn như Mô hình quản lý vật liệu
định thế nào và vì sao, liên quan Mô hình mua song phương
đến chức năng mua,nếu Mô hình lựa chọn có ràng buộc
nhấn mạnh vào các loại Mô hình mạng mua
quyết định được thực hiện Mô hình quá trình quyết định
Đánh giá các Đánh giá nhiệm vụ mua Mô hình mạng mua
nhiệm vụ mua dựa trên định lượng và định
tính
Nguồn: Robert W. Haas (2008)
b. Quá trình mua thuộc về tổ chức
Mặc dù không có một mô hình nào chỉ ra các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ như
thế nào, nhưng một mô hình tương đối chuẩn đã được sử dụng rộng rãi. Bảng 2.2 mô tả
mô hình mạng mua theo nghiên cứu Học viện khoa học marketing và các giai đoạn mua
của mô hình được chỉ ra trong quá trình mua tiêu chuẩn. Tiếp sau những mô hình này,
quá trình mua chuẩn (The Organizational buying process) sẽ được chỉ ra. Lấy ví dụ, một
phòng đang tìm kiếm và dự đoán một vấn đề trong hoạt động của nó, mà họ tin rằng nó
sẽ được giải quyết bằng việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định. Người trưởng phòng
sẽ vạch ra một mẫu viết, yêu cầu mô tả gấp những tiêu chuẩn cụ thể về hàng hóa hoặc
dịch vụ mong muốn. Anh ta gởi bản yêu cầu đó đến phòng mua của công ty (The Company
‘s purchasing department). Dựa trên đó, phòng mua tìm kiếm các nguồn cung cấp bảo
đảm. Khi các nguồn này được xác định và các bản dự án được làm xong, phòng mua phân
tích các nhân tố như giá cả, thời hạn giao hàng và dịch vụ. Các giá cả được dự kiến sẽ so
sánh với chi phí sản xuất sản phẩm đó trong công ty, đề xuất quyết định sản xuất hoặc
mua (make-or-buy decision). Nếu giá quá cao so với chi phí sản xuất hàng hóa tại cộng
ty, người ta sẽ không mua hàng đó ở ngoài nữa. Sau khi các bản dự án được phân tích,
người ta sẽ chọn một nhà hoặc nhiều nhà cung cấp. Đơn đặt hàng được làm và được gửi
tới phòng yêu cầu, phòng kế toán, tín dụng và các phòng liên quan,Sau khi sản phẩm được
chở tới và sử dụng, một bản báo cáo của yêu cầu xác định sản phẩm đã mua đáp ứng như
thế nào các nhu cầu cho phòng sử dụng nó. Mặc dù có nhiều biến số trong quá trình này,
ví dụ trên đã chỉ ra nói chung hàng hóa và dịch vụ công nghiệp được mua ra sao. Quá
trình cơ bản này cũng được sử dụng bởi các khách hàng tổ chức và phần lớn khách hàng
chính phủ. Lấy ví dụ các bênh viện mua hàng hóa và dịch vụ theo cùng cách thức, một
khi người ta đã đạt được sự ủy quyền mua. Phần lớn các hệ thống trường học và chính
42
phủ địa phương sử dụng các biến số của quá trình này. Bảng 2.3 mô tả quá trình mua đặc
trưng sử dụng bởi nhiều khách hàng nhà nước và chính phủ địa phương.

Bảng 2.2 Khuôn khổ phân tích mạng mua cho các tình huống mua công nghiệp
Nguồn: Robert W. Haas (1982)
Nhiệm vụ
Nhiệm vụ Mua lại có điều Mua lại trực
mới chỉnh tiếp
Dự đoán hoặc xác định vấn đề (nhu
cầu) và một giải pháp chung
Xác định các đặc điểm và số lượng các
hàng hóa cần thiết
Mô tả các đặc tính và số lượng hàng
hóa cần
Tìm kiếm và đánh giá chất lượng các
nguồn tiềm năng
Hoàn thành và phân tích các dự kiến
Đánh giá các dự kiến và chọn nhà cung
cấp
Chọn đường dây đặt hàng
Thực hiện việc thông tin phản hồi và
đánh giá

Bảng 2.3 Quá trình mua sử dụng bởi các khách hàng Chính Phủ
Quy trình Phòng mua Phòng sử dụng Nhà cung cấp
1 Nhận ngân quỹ
2 Xác định nhu cầu
3 Nộp bản yêu cầu
4 Tóm tắt yêu cầu
5 Xác định phương pháp
6 Chuẩn bị văn bản xin
ngân quỹ
7 Thông báo cho người
cấp ngân sách
8 Nhận văn bản mời cung cấp

43
 9 Chuẩn bị trả lời
10 Gửi bản trả lời cho phòng mua
11 Tóm tắt văn bản trả lời
12 Phê chuẩn đơn đặt hàng
13 Nhận đơn đặt hàng/hợp đồng
14 Chuyển sản phẩm về
15 Nhận sản phẩm
16 Làm hóa đơn nhận tiền
17 Trả tiền nhà cung cấp
18 Nhận tiền

Nguồn: Caria S. Lallation, ‘’Các cơ hội bán hàng trong các thị trường nhà nước và chính
phủ địa phương’’, Tạp chí bán hàng Doanh nghiệp số 17, Tháng Hai 1987
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng công nghiệp
Hành vi mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau.
Có những yếu tố mang tính cá nhân của những người tham gia vào quá trình ra quyết định
mua, có nhũng yếu tố thuộc về tổ chức khách hàng nhung cũng có nhũng yếu tố khách
quan, thuộc về môi trường kinh doanh và tình huống mua hàng. Hình 2.2 sẽ mô tả ảnh
hưởng của các yếu tổ đó:

Môi trường
Tổ chức
Chính phủ Trung tâm mua
Công đoàn Cơ cấu tổ chức Cá nhân
Kinh tế Công nghệ sử Quy mô
Các hiệp hội dụng Vai trò Cá tính HÀNH
DN Mục đích và Mối tương quan Mối quan hệ xã
giữa các thành VI
Các hiệp hội nhiệm vụ hội
nghề nghiệp viên trong trung Nghề nghiệp MUA
Nhân viên tâm mua
Nhà cung cấp Mục đích
Khách hàng
Công nghệ

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

44
a. Yếu tổ môi trường

Khái niệm môi trường ở đây được hiểu là các yếu tố thuộc về môi trường khách quan,
bên ngoài tổ chức nhung có nhũng ảnh hưởng nhất định tới hành vi mua của tổ chức.
Đó là các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên ngoài tổ
chức. Các yếu tố môi trường được thể hiện cụ thể là sự ảnh hưởng của chính phủ, các tổ
chức chính phủ và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thủ cạnh
tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định các điều
kiện chung về kinh doanh. Dưới tác động của nhân tố môi trưòng, một số xu hướng mà
khách hàng tổ chức thường bộc lộ là:
- Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng công nghiệp
giảm sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu... mức cầu co bản: cầu cho các
sản phẩm cuối cùng bắt nguồn từ sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng; và cũng cần
xem xét sự biến động, giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
- Tình hình kinh tế của khu vực thị trường: khủng hoảng kinh tế làm cho các doanh
nghiệp có xu hướng đầu tư ít đi vào máy móc, công nghệ.
- Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các họp đồng dài hạn để mua
chúng.
- Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu...

- Giá trị đồng tiền: như đã nói, hoạt động marketing tới khách hàng tổ chức đang được
định hướng toàn cầu nên giá trị đồng tiền hay tỷ giá hối đoái của các quốc gia cũng sẽ
ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định xâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
- Tốc độ phát triển của công nghệ.
- Mức độ ổn định hay bất ổn của chính trị, luật pháp.
- Sự thay đổi của mức độ cạnh tranh.
b. Đặc điểm của tổ chức khách hàng
Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức là các
nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục đích và các nhiệm vụ và nhân viên của tổ
chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan nhất định trong những tình huống
mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. Tầm ảnh
hưỏng của yếu tố cần phân tích là mối tương quan giữa mức độ tập trung - phân tán
trong việc thực hiện chức năng mua sắm. Cơ cấu tổ chức được Webster và Wind phân
chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua là: truyền thông,

45
uỷ quyền, tình trạng, khen thưởng và nhóm yếu tổ thuộc chức năng tác nghiệp. Nhiệm
vụ cùa các nhà marketing tới khách hàng tổ chức là nhận biết vai trò từng yếu tố dể có
cách gây ảnh hưởng hiệu quả. Truyền thông thực hiện bổn chức năng cơ bản: thông tin,
hướng dẫn và yêu cầu, ảnh hưỏng và thuyết phục, và chức năng phổi hợp; do đó cần
đánh giá tùng thành viên của trung tâm mua có vai trò như thế nào trong các chức năng
trên. Uỷ quyền xác định quyền hành của tùng thành viên trong trung tâm mua về thẩm
định, ra yêu cầu hay tác động khác trong quá trình ra quyết định mua. Tinh trạng xác
dịnh các cá nhân nào sẽ có vai trò gì trong trung tâm mưa. Hệ thống khen thưởng xác
định đánh giá hành vi tùng thành viên và kết quá của họ trong việc đã tham gia vào quá
trình ra quyết định mua. Và nhóm yếu tố thuộc về chức năng tác nghiệp liên quan đến
việc hình thành thủ tục mua sắm cũng như quá trình ra quyết định mua.
c. Yếu tố cá nhân
Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua của doanh nghiệp
là các yếu tố cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mối tương quan với nhau trong tồ
chức. Một quyết định mua trong tổ chức là kết quả của một quá trình thảo luận, thoả
thuận hay bất cứ một tác động gây thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành
vi cá nhân gây nên. Thông thường nhiều cá nhân ảnh hưởng đến một quyết định trong
quá trình mua sắm trong thị trường công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai là người
quyết định chủ yếu và vai trò của mỗi cá nhân. Họ có thể là người phụ trách mua, kỹ sư
trưởng, nhân viên kiếm tra, giám đốc sản xuất hay có thế là một nhân vật nào khác.
Trong mỗi doanh nghiệp, vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua có thể rất khác
nhau, thậm chí trong các doanh nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương
tự có vai trò rất khác nhau trong quyết định mua. Vì vậy, việc tìm hiểu vai trò cụ thể của
các cá nhân trong quyết định mua trong từng tổ chức cụ thể là một cách tiếp cận hữu
hiệu trong việc thuyết phục khách hàng. Việc mua sắm mặt hàng nào, số lượng bao
nhiêu và yêu cầu về đặc điểm sán phẩm như thế nào để phục vụ cho các hoạt động và
mục đích của tố chức, không liên quan đến cá nhân cụ thể có vai trò trong quyết định
mua của tổ chức và càng không liên quan đến cá tính và sỏ’ thích của họ. Tuy nhiên
thực tể cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của một cá nhân, nhất là người
có vai trò chủ yếu lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh huứng đến quyết định
mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp,
nhân cách, thái độ với rủi ro. Quá trình mua của khách hàng tổ chức thường phức tạp

46
bởi có nhiều người tham gia. Có những người thích “mọi chuyện đều đơn giản”, có
ngưòi muốn “thứ tốt nhất”, có người muốn “mọi thứ đều đảm bảo”, có người tỏ ra là
“chuvên gia”... Rất khó có thể làm hài lòng tất cả mọi ngưòi, vì vậy, B2B marketing gợi
ý rằng, cần tìm hiếu xem trong tổ chức khách hàng, ai là người có ảnh hưởng mua lớn
nhất và tác động vào đối tượng này.
2.2.4 Quá trình ra quyết định mua
Hình 2.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Nhận thức vấn đề Mô tả khái quát Xác định các đặc Tìm kiếm người
nhu cầu tính của hàng hóa cung ứng

Yêu cầu chào Lựa chọn nhà Làm thủ tục đặt Đánh giá kết quả
hàng cung ứng hàng thực hiện

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong công ty ý thức được một
vấn đề hav như cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loại hàng hoá hay dịch vụ.
Nhận thức vấn đề có thế là kết quả tác động của các tác nhân kích thích bên trong hay
bên ngoài. Trong nội bộ, những sự kiện phổ biến dẫn đến nhận thức vấn đề có thể kể tói
như: (1) Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới, làm nảy sinh nhu cầu về trang
thiết bị, nguyên liệu mới hoặc nguyên liệu bổ sung để sản xuất sản phấm đó; (2) Một
hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùng mới; (3)
Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời; (4) Vật tư không phù họp cho sản xuất
sản phẩm và công ty phải tìm kiếm người cung ứng khác; (5) Nhà quản trị cung úng
thấy rằng có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn. Bên cạnh đó,
nhũng tác nhân kích thích bên ngoài cũng ảnh hưỏng không nhỏ tới nhận thức về nhu
cầu của khách hàng tổ chức. Xuất phát từ việc tham kháo quá trình sản xuất kinh doanh,
các nguồn cung ứng của các doanh nghiệp khác. Hoặc cũng có thể, ý tưỏng mua một
sản phẩm có thể đến khi xem triến lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc
tiến giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng.
Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu

47
 Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định nhũng dặc điểm
chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu. Với các chi tiết chuẩn hoặc đon giản, bước này
thường không mất thời gian. Tuy nhiên, với các sản phẩm mới, cầu chưa rõ ràng thì đây
là một công việc phức tạp, đòi hỏi thời gian và sự hiểu biết. Đối với những mặt hàng
phức tạp thì người mua phải cùng nhũng người khác như kỹ sư, người sử dụng... xác
định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền,
giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó. Trong bước này người mua
có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hoá mà họ định mua. Vì vậy, vai
trò của việc tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên rất quan trọng. Người bán có thể
tham gia sóm để trợ giúp, miêu tả và xác định các tiêu chí khác nhằm tháo gỡ vấn đề.
Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của sản phẩm
Việc đánh giá các đặc tính của sản phẩm cần mua được thực hiện bởi một nhóm
các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết dịnh. Nhiệm vụ của họ là dựa
vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của lừng loại
sản phẩm cần mua không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế.
Những vẩn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là công cụ (tiêu
chuẩn) cứa việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy, các nhà marketing phải
căn cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trưòng. Khi đã
chọn được khách hàng mục tiêu, định vị được sản phẩm, phải tìm đến nhũng ảnh hưởng
mua quan trọng nhất để giới thiệu những đặc tính mà khách hàng mong đợi. Ví dụ, khách
hàng muốn sản phẩm, dịch vụ đầu vào đem lại cho họ chất lượng hảo hạng ở đầu ra, thì
người cung ứng phải chứng tỏ họ đang cung ứng những đầu vào hảo hạng. Còn với
khách hàng đang tìm kiếm khả năng giảm chi phí sản xuất, người cung ứng phải nhấn
mạnh vào lợi thế kinh tế của sản phẩm, dịch vụ đầu vào.
Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng
Khách hàng cần tìm kiếm thông tin về những nhà cung cấp tiềm năng, kêu gọi đấu
thầu để xác định nhà cung cấp hợp lý nhất. Họ kiểm tra danh bạ thương mại, nghiên cứu
từ máy tính, điện thoại để biết ai là nhà cung cấp họp lý nhất hội đủ tiêu chuẩn cho sản
phẩm mua vào. Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù họp
nhất. Người mua có thế nghiên cún nhũng nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thưong mại các ngành công nghiệp, niên
giám điện thoại, qua quảng cáo, hội chợ triển lãm...

48
- Tìm kiếm qua internet.
- Qua các công ty khác.
- Trực tiếp tiếp xúc với ngưòi cung úng.
- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua...).
Tìm kiếm thông tin đòi hỏi phải có phương pháp thu thập thông tin đon giản nhung
đầy đù và cập nhật, dễ phân tích. Sau đó tiến hành thu thập, xử lý các thông tin về các
nhà cung cấp, kêu gọi các dự án đấu thầu và phân tích trên các khía cạnh khác nhau của
từng dự án. Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung úng thuộc diện có
khả năng lựa chọn. Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến
lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau. Nhiệm vụ của người cung
ứng là phải cung cấp cho ngưò'i mua đầy đủ thông tin bằng một số cách như: đăng ký
tên trong danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai một số chương trình quảng cáo và
khuyển mại mạnh mẽ... Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng tăm
xấu sẽ bị từ chối. Những ngưòi có đủ tiêu chuẩn sẽ đưọc mời đến để gặp gỡ và xem xét.
Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Ở giai đoạn này người mua mời nhũng nguửi cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào
hàng. Người cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào hàng đến. Trong trường
hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi bản
chào hàng chi tiết. Người mua sẽ loại bót một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản
trình bày chính thức. Vì vậy, người bán phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu,
viết và trình bày bản chào hàng. Những bản chào hàng phải là những văn bản marketing,
chứ không phải là văn bản kỹ thuật. Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin. Những
tài liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi, sẽ tạo ra
cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh trong việc giành khách hàng.
Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng
Các trung tâm mua sẽ xem xét đặc điểm của nhà cung cấp và chỉ ra tầm quan trọng,
những điểm mạnh tương đối của từng nhà cung cấp qua đó xác định nhà cung cấp hấp
dẫn nhất. Một hoặc một số nhà cung cấp sẽ được lựa chọn nhằm cung cấp đầy đủ số
lượng, chất lượng sản phẩm cần thiết, giúp cho quá trình kinh doanh tiếp theo dễ dàng
hơn, hiệu quả hơn. Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm mua sắm sẽ nghiên
cứu kỹ lưỡng những bản chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng. Họ không chỉ phân tích,
xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét cả năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ

49
sau bán của các doanh nghiệp cung ứng dang cạnh tranh nhau. Những thuộc tính sau
đây thường được họ lựa chọn để đánh giá:
- Tiêu chuẩn hiệu suất.

- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và những chi phí liên quan đến việc mua sắm, sử dụng).
- Tiêu chuẩn thích họp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, họp tác giữa hai bên).
- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong
cầu của người mua).
- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được xem xét).
Giai đoạn 7 Làm thủ tục đặt hàng
Khách hàng sẽ liệt kê và lựa chọn những phương thức đặt hàng, giao nhận sản
phẩm với các đom đặt hàng chi tiết về: sản phẩm, quy cách, số lượng, chủng loại kỹ
thuật, thời gian và địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán, bảo hành và khả năng
trả lại hàng kém phẩm chất. Sau khi nhận được đơn hàng, nhà cung cấp cần khẩn trương
xử lý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông thường, khách hàng và nhà cung cấp
sẽ thoả thuận với nhau về những điều kiện kể trên để xác định giá và số lượng bán hàng,
chất lượng sản phẩm yẽu cầu. Và nhà cung cấp cần giao hàng đúng hợp đồng. Đây là
bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán. Phần lớn công việc thực
hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp
thực hiện. Tại bước này cả hai bên đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên
quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục mặt hàng,
các loại hình dịch vụ, phương thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những điều kiện
ràng buộc họp đồng...
Giai đoạn 8 Đánh giá kết quả thực hiện
Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người
cung ứng cụ thể. Người ta thường áp dụng ba phương pháp. Người mua có thể liên hệ
với những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá. Người
mua có thể đánh giá người cung úng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm
trọng số. Người mua có thể tính tống chi phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn
đặt hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua. Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể
dẫn đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng. Khách
hàng sẽ đánh giá và xem xét sản phẩm được mua có khả năng hoà nhập, thực hiện vai
trò của nó hay không? Nó có thoả mãn được nhu cầu của họ hay không? Việc đánh giá

50
và thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về mức độ thoả mãn của họ khi mua
và sử dụng sản phẩm là rất cần thiết để doanh nghiệp cải tiến sản phẩm và chất lượng
doanh nghiệp đi kèm, nhằm duy trì và tạo lập lòng tin của khách hàng, xây dụng những
nhóm khách hàng trung thành.
2.2.5 Trung tâm mua và vai trò của các thành viên

2.2.4.1 Trung tâm mua

a. Cấu trúc của trung tâm mua
Như đã chỉ định trong phần trước, gắn với những người ảnh hưởng mua đa dạng vào
các pha của quá trình mua là nhiệm vụ cơ bản của giám đốc marketing vì lực lượng bán
hàng ngoài công ty. Một số cách tiếp cận vào chức năng này là quan điểm trung tâm mua
(buying center concept). Những người trong một tổ chức mua liên quan trực tiếp đến quá
trình mua, dù là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người ra quyết định, hoặc người
mua thực thụ là các thành viên của “một trung tâm mua”. Một trung tâm mua là đơn vị
không chính thức quyết định liên quan đến nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu
là thu thập, xử lý thông tin liên qua đến việc mua hàng. Đại thể, không chỉ có một trung
tâm mua tham dự vào việc mua hàng hóa và dịch vụ. Mà có một số trung tâm như vậy
liên quan đến các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua và thành viên của các trung
tâm này biến đổi đáng kể phụ thuộc vào các yêu cầu của mỗi giai đoạn. Vì vậy, một người
ảnh hưởng như đại lý mua có thể là thành viên của trung tâm mua thậm chí cho cùng một
việc mua hàng. Hơn nữa, vai trò của đại lý có thể thay đổi ở mỗi trung tâm mua. Anh ta
có thể là “người gác cổng” (gatekeeper) trong một trung tâm và là người mua trong một
trung tâm khác.

b. Những động cơ mua

Nói chung để hiểu quá trình mua là không đủ nếu chỉ xem xét khách hàng tổ chức
và những người ảnh hưởng mua liên quan vào quá trình đó. Động cơ mua của những
người ảnh hưởng mua được chỉ ra trong chiến lược marketing. Lấy ví dụ, giả sử rằng
người ta hướng sản phẩm mũi khoan tới khách hàng người sử dụng công nghiệp, để sử
dụng trong dây chuyền sản xuất, người ta xác định được những người ảnh hưởng mua chủ
yếu, đó là đại lý mua, người điều khiển phòng sử dụng, người điều hành sản xuất, người
kiểm tra mặc dù mỗi người đều quan tâm đến cùng một sản phẩm – Mũi khoan- Họ có
thể không tìm kiếm những các như nhau trong mũi khoan đó. Đại lý mua có thể ra quyết
định trong số những nhà cung cấp dựa trên giá cả và độ chắc chắn của việc giao hàng.
51
Người điều khiển có thể ra quyết định dự trên việc xem xét mũi khoan này được lắp ráp
ra sao vào toàn bộ quá trình sản xuất; Còn người kiểm tra có thể chọn dựa trên cơ sở hoàn
vốn đầu tư, tiết kiệm lao động hoặc các yếu tố về tài chính khác.

 Nhóm động cơ lý trí

Khả nâng thực hiện: sản phẩm mà chúng ta cung cấp có thực hiện được nhiệm
vụ cùa nó trong doanh nghiệp khách hàng hay không?
Tiêu thức kinh tế: việc mua và sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào trong
giá thành hoặc chi phí của doanh nghiệp khách hàng.
Khả năng hội nhập: sản phẩm mua vào có giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng ở mức độ dễ dàng hơn không?
Tiêu chỉ về sự thích nghi: nhà cung cấp có sản xuất và đưa đến cho khách hàng
những sản phẩm đúng như khách hàng yêu cầu hay không? Họ có tìm cách cải tiến
thích nghi sản phẩm đó với điều kiện của khách hàng không?
Tiêu thức pháp luật: việc mua sản phẩm đó có vi phạm luật lệ gì không? Từ sản
phấm đó, sản xuất những sản phẩm cuối cùng có vi phạm pháp luật không?
 Nhóm động cơ tình cảm
Thích/không thích: cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.

Lo ngại: không biết sản phẩm đó có phù hợp hay không, có rủi ro không, có giúp
doanh nghiệp thay đổi tình trạng hiện tại hay không?
Sự thiên vị: cho rằng nhà cung cấp này/sản phẩm này tốt hơn/hay hơn/ phù họp
hon nhà cung cấp/sản phẩm khác?
Thái độ: thiện chí hay không hợp tác đối với sản phẩm/nhà cung cấp nào đó.
Mối liên hệ: mối liên hệ với nhà cung cấp và với khách hàng.

Nhà quản trị marketing cần xác định động cơ, nguồn gốc của nhu cầu, tình cảm
của các tác nhân chủ chốt, phân tích các trung tâm mua nhằm xác định xem họ quan
tâm đến điều gì, vì sao để tập trung các nỗ lực marketing của mình, điều chỉnh chiến
luợc và chính sách nhằm chiếm được long tin của khách hàng.

2.2.4.2 Vai trò của các thành viên mua

Xác định được những cá nhân nào có ảnh hưỏng đến quy trình mua hàng trong tổ
chức khách hàng và họ đóng vai trò như thế nào là một công việc quan trọng và có ý

52
nghĩa lớn đối với những người làm marketing. Những cá nhân này có ảnh hưởng theo
cả hai chiều tích cực hoặc tiêu cực có thế thúc đẩy quá trình mua hoặc gây ảnh hưởng
để huỷ bỏ việc mua hàng. Do đó, việc xác định những vai trò này sẽ giúp doanh nghiệp
xây dựng được nhũng chưong trình marketing dễ dàng, thuận tiện, hiệu quả hơn trong
việc tiếp cận khách hàng. Các tác nhân với các vai trò sau đây:

Người khơi xướng (Initiaior): Là nhũng người đầu tiên nhận diện và xác định vấn
đề mà có thế giải quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá, dịch vụ. Thường là nguửi sử
dụng sản phẩm, dịch vụ, các quản đốc phân xưỏng, giám đốc kỹ thuật...
Người kiếm soát dòng thông tin (Gate keeper): Là người có vai trò điều khiển các
luồng thông tin và việc tiếp cận người ra quyết định mua. Thường là nhân viên lễ tân,
trực tổng đài, nhân viên phòng cung ứng...
Người có anh hưởng (Influencer) : Là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu
cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phấm, dịch vụ. Thường là những
chuyên viên kỹ thuật, phụ trách các phòng chức năng, phòng tài chính kế toán...
Người quyết định (Decider): Là những người quyết định những yêu cầu về sản
phẩm và nhũng người cung ứng. Họ là những ngưò'i có thẩm quyền trong tổ chức.
Người phê duyệt (Approver): Là người phê chuẩn những đề nghị cúa người quyết
định hay người mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao nhất trong tổ chức.
Người mua chuyên nghiệp (Purchaser): Là người giữ vai trò quan trọng trong việc
lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn và phương thức thanh
toán, giao hàng. Trong những trường hợp mua bán phức tạp người mua có thể bao gồm
cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng. Đa phần các tổ chức đều có một
bộ phận chuycn làm nhiệm vụ mua hàng với mục tiêu đảm báo tối ưu các sản phẩm
được mua (giá họp lý trên cơ sở các phương án lựa chọn phù hợp với yêu cầu).
Người sử dựng (User); Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá, dịch vụ được
mua. Trong quá trình sử dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản phẩm, làm căn cứ để thực
hiện nhũng lần mua tiếp theo (nếu có). Những người ảnh hưởng mua còn có thê là những
cá nhân bên ngoài công ty khách hàng. Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe
lời khuyên từ nhân viên mua hàng của các công ty khác, hay người thân của họ... Việc
nhận diện và tiếp cận những người này rất khó, tuy nhiên người làm marketing có thể
mở rộng đơn đặt hàng nhờ uy tín đã tạo dựng được, thông qua việc giới thiệu của nhân
viên mua hàng công ty này đến công ty khác.
53
2.3 Đặc điểm của thị trường công nghiệp
2.3.1 Đặc điểm về nhu cầu
Một trong những đặc điểm cơ bản nhất của thị trường khách hàng tổ chức chính là
nhu cầu tập trung. Trong thị trưòng khách hàng tồ chức số lượng người mua ít hon,
nhung khối lượng mua lớn hơn so với thị trường khách hàng tiêu dùng. Điều đó cho
thấy, nhu cầu ở thị trường tố chức tập trung ở một số đối tượng khách hàng, thường là
đã xác định sẵn. Hơn nữa, những khách hàng đó thường tập trung về mặt địa lý hon. Các
tổ chức, các doanh nghiệp thường tập trung ở các khu vực thành thị, khu công nghiệp
thay vì rải rác như thị trường tiêu dùng.
Làm marketing tới khách hàng tổ chức thường phải tiếp xúc trực tiếp vói khách hàng
nhưng số lưọng khách hàng này doanh nghiệp có thể kiểm soát được. Họ thường mua
hàng với quy mô lớn, một số ít các khách hàng mua hầu hết sản lưọng sản phẩm của
doanh nghiệp. Tỷ lệ mua hàng tập trung cao độ. cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp tập
trung vào một số lượng rất ít các khách hàng chứ không như cầu ở thị trường sản phẩm
tiêu dùng, cầu phân tán rộng, không sâu.
Đặc điểm thứ hai của thị trường khách hàng tổ chức chính là nguồn gốc của nhu cầu.
Đa phần nhu cầu của thị trường tố chức là nhu cầu có tính phái sinh (derived demand),
về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm ở thị trường tiêu dùng cuối cùng. Nếu
nhu cầu của nhũng người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất
cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. Nhu cầu ở thị trưòng công nghiệp sẽ tăng
giảm, thay đổi theo sự thay đổi về cầu ở thị trường tiêu dùng.
Tính phái sinh này của nhu cầu đã làm cho nhu cầu ở thị trường tổ chức biến động mạnh.
Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hon so với nhu cầu về hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng. Một tỷ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người
tiêu dùng có thế dẫn đến một tỷ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà
kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). Khi cầu ở thị
trưòng tiêu dùng giảm 5% hầu hết các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó đều giảm số
lượng mua các sản phẩm đầu vào nhằm giảm các chi phí dự trữ, tồn kho... làm cầu ở thị
trường công nghiệp có thể giảm tới 30 - 50% và kết quả cũng tuông tự, nếu người ta
thấy cầu ở thị trường tiêu dùng tăng 5% thì mọi doanh nghiệp sẽ tìm cách tăng số lượng
bán, tăng số lượng sản phẩm đầu vào làm cầu ở thị trường công nghiệp tăng lên tới 180%
so với trước.

54
 Tuy vậy, nếu so với cầu ở thị trường tiêu dùng, cầu ở thị trường khách hàng tổ
chức ít co dãn theo giá. Hệ số co giãn của cầu theo giá ở thị trường các khách hàng tổ
chức thường rất thấp. Tổng cầu cho các sản phẩm công nghiệp ít bị ảnh hưỏ-ng bởi
giá cả do mối quan hệ chặt chẽ với người bán cũng như để đảm bảo cho qưá trình sản
xuất kinh doanh luôn được thực hiện. Ví dụ, người sản xuất găng tay cũng không mấy
khi tăng sổ lượng da mua vào nếu giá da rẻ đi hoặc họ cũng khó giảm số lượng da khi
giá bán tăng lên, trừ khi họ tìm ra những nhà cung cấp mới hoặc sản phẩm thay thế
khác. Do khách hàng tổ chức thường mua với một quy mô đơn hàng lớn nên với nhà
cung cấp, việc giữ chân khách hàng đó là rất cần thiết. Mỗi khi giá cả thay đối, nhà
cung cấp luôn có động thái báo trước kèm theo lý do giá thay đổi để khách hàng hiểu
và chấp nhận. Hơn nữa, khách hàng tổ chức thường mua theo kế hoạch định sẵn với
hợp đồng đã có nên việc mua không chịu ảnh hưởng tức thì của giá cả.
2.3.2 Đặc điểm về người mua chuyên nghiệp
Ở thị trường khách hàng tổ chức, người mua có tính chuyên nghiệp hơn so vói
người tiêu dùng bởi nhiệm vụ chủ yếu của họ là đi mua. Tên gọi “chuyên gia mua
hàng”, hay “cán bộ quản trị thiết bị”, “nhân viên phòng vật tư”... thường được dùng
để chỉ các đại diện có nhiệm vụ chính là mua hàng này. Lương bổng, chức trách và tên
gọi có thể khác nhau giữa các tổ chức và giữa các thời kỳ khác nhau khi vai trò của bộ
phận này khác nhau.
Mục tiêu của bộ phận mua hàng là mua được những sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp
lý nhất cùng với chính sách bảo hành, thanh toán phù hợp với điều kiện cúa tổ chức.
Thông qua đó, họ giúp tiết kiệm chi phí đầu vào cũng như chi phí vận hành và do đó,
làm tăng hiệu quả hoạt động của tô chức. Hành vi mua của họ liên quan đến nhiều bên
tham gia vào quá trình ra quyết định mua hơn. Ở các tổ chức thường có một bộ phận
chuyên làm nhiệm vụ đi mua, nôn quá trình thảo luận các thủ tục mua cũng mang tính
chuyên nghiệp. Họ sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin mà nhà cung cấp yêu cầu, họ mong
muốn và có nhiều thông tin về những nhà cung cấp khác. Bộ phận này cũng rất hiểu biết
về sản phẩm. Chính vì vậy nguủi ta cho rằng người mua trong thị trường công nghiệp là
chuyên nghiệp.
Ờ thị trường khách hàng tổ chức, quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình
ra quyết định lâu hơn bởi có nhiều người, ở nhiều bộ phận khác nhau tham gia vào quá
trình ra quyết định mua. Sản phẩm nào càng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của công

55
ty, càng có nhiều người sử dụng thì quá trình ra quyết dịnh mua càng phức tạp. Thực tế,
để việc mua bán diễn ra nhanh và hiệu quả, người bán càng tham gia sớm vào quá trình
ra quyết định mua thì càng tốt. Nhìn ở góc độ hệ thống cung ứng giá trị, người mua và
người bán ở thị trường khách hàng tổ chức phụ thuộc nhau rất chặt chẽ. Sự thành công
của tổ chức này sẽ tạo cơ hội cho tổ chức kia và ngược lại. Do đó, người bán ở thị trường
khách hàng tổ chức thường xem khách hàng tổ chức là đối tác kinh doanh thay vì là
khách hàng đơn thuần.
Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tố chức, như xu hướng mua trực
tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; khách hàng thường mua sản phẩm trực tiếp
từ nhà sản xuất, ít qua môi giới. Hơn thế nữa, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người mua và
người bán, có đi có lại tạo cho khách hàng phán ứng sẵn sàng mua sản phấm nếu họ hy
vọng người bán cũng sẽ mua sản phẩm của họ. Cũng cần quan tâm tới xu hướng thuê
mướn thay vì mua ngày càng tăng... Do họp đồng mua quá lớn, có thể khách hàng không
đủ tiền hoặc không mua mà chí thuê: thuê máy photo, máy xây dựng...

56
 TÓM TẮT CHƯƠNG
Hành vi của khách hàng tổ chức đa dạng và phức tạp hơn nhiều so với hành vi mua
của khách hàng người tiêu dùng do đặc tính đa dạng của tổ chức khách hàng và mục tiêu
mua của tổ chức. Khách hàng tổ chức có như cầu mua tương đối tập trung, trong khi đó,
nhu cầu của họ lại mang tính phái sinh và biến động mạnh mẽ. Do đó, việc nghiên cứu và
dự báo hành vi của họ thật không hề dễ dàng. Hành vi đó cũng chịu ảnh hường của nhiều
yêu tố khác nhau, thuộc về doanh nghiệp, về khách hàng và chịu ảnh hưởng không nhỏ
bơi các yếu tố bên ngoài (cạnh tranh, môi trường vĩ mô...). Các đặc điểm thuộc về khách
hàng, các yếu tố liên quan tới trung tâm mua hàng, quy trình mua hàng của họ có ảnh
hưởng trực tiếp tới marketing. Chính vì thế, việc nghiên cứu quá trình mua, kinh nghiệm
mua, mục tiêu mua, động cơ mua hàng, loại sản phẩm mua... có ý nghĩa lớn cho việc đề
xuất các giải pháp marketing cho các khách hàng tổ chức.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Trình bày đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
2. Nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ công nghiệp khác biệt thế nào với tiêu dùng như
thế nào ?
3. Trình bày các cách thức phân loại khách hàng tổ chức.
4. Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức.
5. Quá trình ra quyết định mua của tổ chức có mấy bước, hãy giải thích các bước.
6. Trong tình huống mua nhiệm vụ mới, phần lớn các giám đốc marketing đều đồng
ý cần phải tham gia sớm trong quá trình nếu muốn diễn ra marketing hiệu quả. Hãy giải
thích câu này có nghĩa gì và vạch ra những thuận lợi của sự tham gia từ sớm và không
thuận nếu sự tham gia muộn hơn.
7. Sử dụng mô hình mạng mua (the Buygrid model) giải thích sự khác biệt về chiến
thuật Marketing giữa tình huống nhiệm vụ mới và tình huống mua lại trực tiếp.
8. Sử dụng việc mua thiết bị nhẹ cho mục đích sản xuất, hãy xác định ảnh hưởng
cho thiết bị đó trong khái niệm (a) những người khởi xướng (initiators), (b) những người
gác cổng (gatekeepers), (c) những người ảnh hưởng (influencers), (d) những người quyết
định (deciders), (e) những người mua (purchasers) và (f) người sử dụng (users). Ai là
người ảnh hưởng trong trung tâm mua?
9. Tiếp theo câu hỏi 8, hãy xác định và giải thích các động cơ mua nào sẽ liên quan
với mỗi ảnh hưởng mua của người ảnh hưởng trong trung tâm mua nói trên.

57
 10. Thảo luận: khi một người đại diện DN đi đăng ký quảng cáo trên tạp chí “Kinh
tế tài chính”, người đi đăng ký sẽ nhận được một khoản hoa hồng là 5% trên giá đăng mẫu
quảng cáo. Hãy phân tích tác dụng của “hoa hồng” cho đại lý quảng cáo của tạp chí nói
trên đối với: khách hàng là cá nhân, khách hàng là công ty và các đại lý quảng cáo.

58
CHƯƠNG 3: THÔNG TIN TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP,
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Ghi nhớ và hiểu được các vấn đề cơ bản nhất của thu thập thông tin, phân đoạn và
hoạch định chiến lược trong marketing công nghiệp
- Phân tích được tại sao cần phân đoạn thị trường công nghiệp.
- Phân tích được các phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau vào lĩnh vực công
nghiệp.
- Tổng hợp và vận dụng được các phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau vào lĩnh
vực công nghiệp.
- Xem xét, lựa chọn các tiêu chí để phân đoạn thị trường công nghiệp.

- Hiểu được các vấn đề liên quan đến hoạch định chiến lược marketing công nghiệp

59
3.1 Thông tin marketing công nghiệp

3.1.1. Thông tin marketing

Thông tin marketing (Marketing Intelligence) đề cập tới thông tin được sử dụng bởi
giám đốc marketing để tăng cường vị trí cạnh tranh của công ty. Định nghĩa bao quát này
có thể bao gồm phần lớn mọi thông tin, có thể giúp nhà phụ trách marketing ra quyết định
hiệu quả hơn trong phân đoạn thị trường, xác lập chiến lược marketing tổng thê và hoạch
định kênh phân phối và giá cả. Thông tin như vậy có thể biến đổi từ sự than phiền của nhà
phân phối, đến dữ liệu cung cấp bởi chính phòng kế toán của công ty liên quan tới các chi
phí nguyên vật liệu đang tăng. Vì thế, thông tin marketing có thể từ bên trong (thu từ trong
tổ chức marketing), và từ bên ngoài (thu từ tổ chức).

a. Thông tin marketing bên trong

Thông tin marketing bên trong (Internal Marketing Intelligence) có thể là bất kỳ
loại thông tin hữu ích nào thu từ các nguồn công ty như (1) sản xuất, (2) kiểm tra sản xuất,
(3) mua, (4) kiểm tra chất lượng, (5) nghiên cứu và phát triển, (6) tín dụng, (7) kế toàn,
(8) xử lý dữ liệu, (9) nhân sự, (10) cung ứng và vận chuyển, (11) phòng pháp lý.

Ví dụ về thông tin marketing bên trong là các báo cáo của phong trào sản xuất về
khả năng sản xuất, phải được xem xét trong dụ đoán bán hàng, dữ liệu phân tích, chi phí
cung cấp bởi phòng kế hoạch công ty, đánh giá tín dụng của các khách hàng tiềm năng kĩ
thuật bởi phòng kĩ thuật của tổ chức và dữ liệu tiền mặt (cashcow) cung cấp bởi văn phòng
người kiểm tra. Tất cả các dạng thông tin marketing đó ảnh hưởng tới một số sản phẩm
từ tuyến sản phẩm của công ty để thỏa mãn nhu cầu thị trường sẽ không có ý nghĩa, nếu
công ty thiếu khả năng sản xuất, kỹ thuật hoặc tài chính

b. Thông tin marketing bên ngoài

Thông tin marketing bên ngoài (External marketing intelligence) có thể là bất kỳ
dạng thông tin bổ ích nào thu lượm từ các nguồn bên ngoài công ty, như là (1) lực lượng
bán hàng ngoài công ty, (2) các đại diện của nhà sản xuất nếu có, (3) nhà phân phối nếu
có, (4) các dự án nghiên cứu marketing, (5) khách hàng, (6) phân tích các đối thủ cạnh
tranh, (7) triển lãm thương mại, (8) các tạp chí thương mại xuất bản, (9) các hiệp hội
thương mại, (10) các ấn phẩm của chính phủ, (11) các nguồn tư nhân cung cấp dữ liệu
marketing và (12) các cố vấn bên ngoài thuê bởi công ty.

60
 Ví dụ về marketing bên ngoài là các than phiền của khách hàng, người trung gian về
sản phẩm hay dịch vụ, bộ phận dịch vụ và tương tự, báo cáo từ nhân sự bán hàng hoặc đại
diện của các nhà sản xuất liên quan đến sự ưa thích của khách hàng hoặc thói quen mua
của họ,thông tin thu từ các ấn phẩm thương mại,các hiệp hội thương mại và các nguồn dữ
liêu thiết yếu như vậy,phân tích về các phản ứng cạnh tranh và bất kỳ dạng khảo sát nghiên
cứu báo cáo chính thức nào. Cho thêm một vài sản phẩm vào tuyến sản phẩm của công ty
sẽ là sai lầm,nếu những hành vi mua và sự ưa thích của khách hàng, phản ứng cạnh tranh
và nguồn tương tự không được xem xét đến.

Như đã rõ, các nguồn thông tin Marketing biến đổi theo loại thông tin tìm được.
Nhiều nguồn thông tin marketing đến đối với marketing công nghiệp, nhưng không có
giám đốc marketing nào lại đơn giản bắt đầu thu thập thông tin từ tất cả các nguồn có thể
theo nghĩa sớm hay muộn, tất cả thông tin này sẽ được ứng dụng được cho Marketing. Sự
thu thập thông tin ngẫu nhiên này hiếm khi đóng góp cho việc ra quyết định hiệu quả hơn,
bởi vì các mẫu thông tin có thể không bao giờ ăn khớp được với nhau. Sự thu thập thông
tin diễn ra một cách lựa chọn và cân nhắc kỹ nếu muốn có lợi thế. Sự thu thập nên được
lựa chọn bằng các khái niệm của mục têu cụ thể trong kế hoạch marketing,và trong việc
lụa chọn các nguồn thông tin có giá trị nhất. Sau đó giám đốc marketing nên xây dựng
một hệ thống thông tin marketing để đảm bảo nguồn thông tin mong muốn.

3.1.2. Hệ thống thông tin marketing

Để ra được các quyết định marketing, người ta cần rất nhiều thông tin liên quan tới các
đối tượng hữu quan khác nhau. Tập hợp những thông tin đó cho chúng ta khái niệm về hệ
thống thông tin marketing. Khi nhắc đến hệ thống thông tin marketing, chúng ta cần quan
tâm tới các nguồn đầu vào (input) của hệ thống thông tin này. Thực tế cho thấy, các doanh
nghiệp thường dựa vào rất nhiều nguồn để có thể có được thông tin cho ngân hàng dữ liệu
thông tin cần thiết, trong đó có cơ sở dữ liệu marketing. Hình 3.1 mô tả các nguồn thông
tin đầu vào khi các doanh nghiệp ra quyết định marketing tới khách hàng tổ chức. Hình
3.1 cho thấy, nguồn thông tin đầu vào cho hệ thống thông tin marketing rất phong phú và
đa dạng.

Nguồn thông tin nội bộ: Có thể khai thác từ các nhân viên bán hàng, bộ phận kế toán,
kho, kỹ thuật, các nhà quản lý... Nếu biết khai thác hiệu quả nguồn thông tin này sẽ có
nhũng thông tin quý giá vì họ là những chuyên gia trong ngành và có mối quan hệ chặt

61
chẽ với khách hàng. Thực tế cho thấy, đa phần các doanh nghiệp chưa khai thác tốt
nguồn tin này. Ví dụ như, nhân viên kỹ thuật là người gắn bó với máy móc, thiết bị. Họ
có thể đọc ra vấn đề của từng chiếc máy cho thuê, từng chiếc máy cũ đã được bán đi.
Họ có thể hiếu được vấn đề của từng khách hàng và rộng hơn nữa, họ có thể hệ thống
hoá đuợc những vấn đề thường gặp của các loại máy móc, thiết bị và rõ ràng, họ là người
có một cơ sở dữ liệu khách hàng cực kỳ hiệu quả cho xây dựng và phát triển quản trị
quan hệ khách hàng.
Thông tin từ các chương trình/cuộc nghiên cứu marketing: Đây là nguồn thông tin đem
lại những thông tin sơ cấp, tuy tốn kém song nó cung cấp những thông tin quan trọng
cho các quyết định marketing. Các chương trình nghiên cứu marketing thường được đầu
tư thực hiện khi doanh nghiệp dối mặt với một tình huống có tầm ảnh hưởng lớn cần
được giải quyết. Do đó, thông tin từ các chương trình này sẽ được sử dụng chủ yếu cho
việc giải quyết tình huống đó. Tuy nhiên, những thông tin đắt đỏ này sẽ rất có giá trị cả
ở những giai đoạn tiếp theo khác nữa hoặc phục vụ cho các vấn đề có liên quan. Nhiều
doanh nghiệp lại chỉ sử dụng chúng cho một mục tiêu duy nhất mà thôi.
Hình 3.1: Mô hình hệ thống thông tin marketing công nghiệp

62
 Thông tin từ các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng.: Nhà cung
cấp, với vai trò là một đổi tác quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt với các doanh nghiệp
B2B (và marketing ngược - revert marketing đã và đang được xem là xu hướng tất yếu
trong B2B), kế hoạch kinh doanh và hiểu biết của họ về xu hướng biến đổi của môi
trưòng kinh doanh có thế sẽ là cơ sở để doanh nghiệp B2B xây dựng chiến lược kinh
doanh dài hạn. Tương tự, hiểu biết của trung gian phân phổi về khách hàng, về xu hướng
thay đổi trong nhu cầu khách hàng có ỷ nghĩa quan trọng khi xây dựng một hệ thống
thông tin marketing hiệu quả. Thực tế cho thấy, trung gian phân phối chính là đầu mối
thu thập thông tin thị trưòng cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp B2B nói
riêng. Khách hàng, được xem là đối tưọng nhưng cũng là cơ sở, phương tiện đế
marketing thực hiện mục tiêu kinh doanh. Chính vì vậy, khách hàng được nhìn nhận như
là một nguồn cung cấp thông tin hiệu quả nhất cho việc xây dựng chiến luợc marketing.
Thông tin từ các nguồn phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm thương mại,
danh bạ công nghiệp, niên giám thống kê. Đây được xem là nguồn tin đại chúng nhưng
cũng có ý nghĩa không nhỏ tới xu hướng phát triển của thị trường. Nhũng vấn đề mói
nối, những sản phẩm hay công nghệ mới có thể được giới thiệu trên các nguồn tin đó và
đó chính là những thông tin tình báo marketing mà doanh nghiệp không thể bỏ qua.
Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, từ các cơ quan chính phủ, các
hiệp hội thương mại có liên quan. Hoặc khi tham dự các hội chợ triển lãm chuyên ngành,
các buối giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới... là lúc người làm marketing sẽ có đưcrc cảm
nhận về cơ hội kinh doanh, về thách thức và rủi ro phát sinh đối với doanh nghiệp của
mình.
Một yêu cầu đặt ra với việc thu thập thông tin là phải xác định rõ ràng và cụ thể
mục tiêu thu thập thông tin, hay nói cách khác, thông tin được thu thập nhằm giải quyết
vấn đề cụ thể gì? Mô hình về hệ thống thông tin marketing cũng cho chúng ta thấy rằng
tất cả thông tin thu thập là đê phục vụ khách hàng - thị trưòng mục tiêu. Thị trường mục
tiêu sẽ chịu tác động của các công cụ marketing, mà các công cụ này lại được xây dụng
trên nền tảng chiến lược marketing đã được thông qua. Chiến lược dó được lựa chọn
dựa vào hiếu biết của nhà quản trị về môi trưòng kinh doanh, về nguồn lực của doanh
nghiệp cũng như nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng - hệ thống thông tin
marketing của doanh nghiệp. Để có một hệ thống thông tin marketing, giải quyết một
vấn đề cụ thể của marketing, các doanh nghiệp thường hướng tới việc thực hiện các cuộc

63
nghiên cứu marketing

3.1.3. Nghiên cứu marketing công nghiệp

a. Tổng quan nghiên cứu marketing công nghiệp
Nghiên cứu marketing (Industrial Marketing Research) được định nghĩa là “ quá
trình thu thập, ghi chép, và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến
marketing hàng hóa và dịch vụ”. Nếu định nghĩa được đem so sánh với định nghĩa về
thông tin marketing, rõ ràng chúng không phải như nhau. Nghiên cứu marketing chặt chẽ,
sâu hơn và nói chung được coi như một bộ phận của marketing tổng hợp. Nghiên cứu
marketing thường được phân chia thành một hệ thống nhỏ hơn của hệ thống thông tin
marketing. Hoạt động đầu tiên của nó được tổ chức trên cơ sở dự án thích ứng với các vấn
đề và cơ hội cụ thể. Hơn nữa, nghiên cứ marketing được tiến hành để xây dựng cơ sở dữ
liệu cho các vấn đề marketing riêng biệt, như vấn đề trong các lĩnh vực sản phẩm, xúc tiến
thương mại, định giá hoặc kênh phân phối. Thông tin marketing rộng hơn và có thể bao
gồm nhiều vấn đề theo cách mô phỏng. Một nguyên tắc chung nghiên cứu marketing nên
đi kèm với một liên quan cụ thể, như là sự giới thiệu sản phẩm hiểu biết hành vi của người
mua, hoặc các thị trường mới. Nhìn nhận từ khía cạnh đúng đắn, nghiên cứu marketing
chính thức nên được xem xét như là một đầu vào cho hệ thống thông tin marketing địa
phương thiết kế để thu thập dữ liệu trên thị trường như được minh họa trong hình 3.1.

Định nghĩa nghiên cứu marketing này áp dụng cho cả thị trường tiêu dùng về công
nghiệp. Có thể cộng thêm từ “ công nghiệp” vào định nghĩa này, ở chỗ cần dưa ra một
định nghĩa chấp nhận được về nghiên cứu marketing công nghiệp, Vì vậy, nghiên cứu
marketing công nghiệp là quá tình thu thập, ghi chép và phân tích có hệ thống các dữ lieuj
về vấn đề liên quan đến marketing các hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Nghiên cứu
marketing sử dụng phương pháp khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan đến
khách hàng – Tổ chức. Nói cách khác, có nghĩa sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu có mục
tiêu để tthu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu được. Sự giải thích này ngụ ý rằng vẫn
là nghiên cứu marketing cho đối tượng là thị trường tiêu dùng hay công nghiệp vẫn có
nhiều điều tương tự hơn khác biệt giữa hai loại này. Người ta lập luận rằng một người
nghiên cứu marketing được đào tạo tốt, có khả năng có thể chuyển từ một marketing tiêu
dùng sang marketing công nghiệp, mặc dù người này có thể sẽ chưa phát huy được hiệu
quả, cho tới khi anh ta thấm nhuần được với các khía cạnh riêng của marketing công
nghiệp hoặc các ngành liên quan.
64
b. Các tính chất đặc biệt của nghiên cứu
Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu marketing là tương tự cho thị trường
công nghiệp và tiêu dùng, cùng một vài nguyên tắc cơ bản được áp dụng cho mỗi thị
trường, nhưng một vài tính chất có tính riêng biệt. Một số người tin rằng các tính chất đó
làm cho nghiên cứu marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên
cứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng.

Nhu cầu phái sinh: Phần lớn người nghiên cứu marketing tiêu dùng liên quan chỉ
có nhu cầu tiêu dùng trực tiếp về sản phấm hoặc dịch vụ sản xuất bởi công ty của người
nghiên cứu. Người nghiên cứu marketing công nghiệp liên quan đến cả dự tính nhu cầu
trực tiếp hoặc phái sinh. Vì vậy, một nhà nghiên cứu marketing công nghiệp phải có thể
biết được hai dạng nhu cầu khách hàng chính xác. Minh họa: nghiên cứu marketing ở
công ty Boeing nên xem xét cả nhu cầu trực tiếp từ các tổ chức hàng không về máy bay,
và cả nhu cầu từ người đi lại bằng đường hàng không. Nếu việc đi lại bằng đường hàng
không dự tính sẽ giảm, thực tế này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của tổ chức hàng không về
một số loại máy bay cụ thể. Nhìn thấy từ khía cạnh này, người nghiên cứu marketing công
nghiệp thường kết thúc việc nghiên cứu cả ở khách hàng – tổ chức và khách hàng cuối
cùng.

Hành vi mua thuộc về tổ chức: Đối tượng nghiên cứu của marketing công nghiệp
liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, Chính phủ. Để thực hiện tốt công việc, người
nghiên cứu phải biểu hiện được hành vi của các tổ chức liên quan trên phương diện những
người ảnh hưởng mua chính thức và không mua chính thức, quá trình mua, người ảnh
hưởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách điều hành mua, các chính sách mua cấp
công ty, và tương tự.

Những tính chất khác:

- Những người ảnh hưởng mua đa dạng (Multiple buying influences)
- Kiến thức kĩ thuật (technical knowledge)
- Những giới hạn về ngân sách (Budgetary Constraints)
- Về việc chọn mẫu (sampling)
- Các nguồn dữ liệu (Data sources)
Nhiều sự khác biệt nữa tồn tại, nhưng 7 tính chất đặc biệt kể trên dường như quan
trọng nhất. bảng dưới đây đưa ra sự phân tích so sánh về một số khác biệt lớn giữa nghiên
cứu marketing tiêu dùng và công nghiệp.
65
 Bảng 3.1 Sự khác biệt giữa nghiên cứu marketing tiêu dùng và công nghiệp

Tiêu dùng Tổ chức

Quy mô/số Lớn. phụ thuộc vào loại điều Nhỏ. Giới hạn trong dân cư, và thậm chí nhỏ
lượng người tra nhưng thường không có hơn, nếu trong một ngành công nghiệp hoặc
giới hạn. một phạm trù nhất định

Tiếp cận với Tương đối dễ, có thể phỏng Khó, thường chỉ vào lúc giờ làm việc ở phân
người phỏng vấn tại nhà bằng điện thoại xưởng, phòng làm việc hoặc trên đường.
vấn hoặc thư người đưa phỏng vấn thường có nhiều việc
khác cần hơn.

Sự hợp tác Trong những năm gần đây trở Liên quan nhiều, do chỉ có một số Hãng công
với người nên khó khan hơn, có hàng nghiệp được phỏng vấn. người mua và người
phỏng vấn triệu khách hàng chưa bao quyết định mua trong một tổ chức công nghiệp
giờ được phỏng vấn mua số lượng lớn sản phẩm từ văn phòng cung
cấp

Kích cỡ mẫu Đủ lớn để có độ tin cậy thống Thường nhỏ hơn mẫu người tiêu dùng nhiều
kê

Các khái niệm Thường tương đối đơn giản, Khó khăn hơn. Người sử dụng và người ra
về người họ nhận thức được mã hoặc quyết định mua không phải chiếm đa số
được phỏng loại, sử dụng loại hoặc mã trường hợp. những người sử dụng có thể đánh
vấn hàng. Người mua cuối cùng giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ, nhưng họ
cũng là người sử dụng phần không có một ảnh hưởng nào lên quá trình ra
lớn sản phẩm tiêu dùng quyết định trong phần lớn trường hợp.

Người đi Có thể dễ dàng đào tạo họ. họ Khó được những chuyên viên phỏng vấn. ít ra
phỏng vấn cũng là người tiêu dùng và cũng cần có kiến thức về loại sản phẩm hoặc
quen thuộc ở mức nào đó, với chủ đề được khảo sát.
lĩnh vực điều tra phần lớn
chủng loại hàng hóa

Các chi phí Các chỉ số chi phí chủ chốt là Tương đối như là nghiên cứu người tiêu dùng,
nghiên cứu quy mô và dạng mẫu. tính đại các yêu tố quan trọng dẫn đến việc tăng đáng
diện thấp của mẫu, các tiêu kể chi phí trên một cuộc phỏng vấn là tính đại

66
 chuẩn sang lọc địa lý hoặc diện, sự khó khan khi xác định đúng người cần
hành vi có thể làm tăng chi phỏng vấn (đó là người ra quyết định mua) và
phí đáng kể bảo đảm sự hợp tác(thời gian và các cố gắng)
cho cuộc phỏng vấn.

Mặc dù với sự khác biệt như vậy, các kĩ năng yêu cầu để chuẩn bị một thiết kế nghiên
cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết lập các quy cách chế biến, hướng dẫn người
đi phỏng vấn và phân tích dữ liệu thu được là cơ bản cho bất kì dự án nghiên cứu marketing
nào, dù đó là nghiên cứu trong thị trường người tiêu dùng hay công nghiệp. có nhiều khía
cạnh tương tự giữa hai loại nghiên cứu như sau:

- Sự quản lý hành chánh chung, sự thực hiện thiết kế và phân tích nghiên cứu khảo
sát dường như theo các quy tắc và thủ tục đơn giản
- Nghiên cứu xác định vấn đề và thông tin theo cách có giá trị và tin cậy.
- Các thủ tục xử lý số liệu và tương tự
- Việc phân tích các số liệu yêu cầu cùng loại kĩ năng và kiến thức
- Nhà nghiên cứu marketing trong cả hai thị trường là người giải quyết vấn đề và cố
vấn trong marketing.
- Các công cụ thương mại của nhà nghiên cứu là sự áp dụng các kĩ thuật nghiên cứu
giá trị và tin cậy, để phát hiện ra thông tin hỗ trợ trong việc giải quyết vấn đề và giúp tạo
ra một giải pháp kinh doanh tốt hơn.
c. Quy trình nghiên cứu marketing
Về nguyên lý và trình tự tiến hành nghiên cứu marketing trong thị trường B2B không
có khác biệt lớn so với nghiên cứu marketing ở thị trường B2C. Quá trình nghiên cứu
marketing cần theo năm bước cơ bản sau đây khi tiến hành các dự án nghiên cứu
marketing chung. Đối với người hoạt động thị trường công nghiệp, các bước này không
khác với các bước sử dụng bởi nhà hoạt động thị trường tiêu dùng, mặc dù các ứng dụng
có thể khác.

Xác định vấn đề nghiên cứu: Bước thứ nhất là xác định vấn đề nào đang tồn tại có
thể giải quyết bằng nghiên cứu. Những vấn đề như vậy có thể liên quan tới các lĩnh vực
marketing chiến lược chung như: tiềm năng thị trường, sự phát triển của thị trường, phân
phối theo địa lí và các vấn đề khác. Tuy nhiên, vấn đề cũng có thể xuất hiện từ các lĩnh
vực chức năng hỗn hợp. Ví dụ, một giám đốc quảng cáo có thể không biết các quảng cáo
nhất định được nhận thức như thế nào bởi các khách hàng thị trường mục tiêu. Không tính

67
đến nguồn gốc, vấn đề phải được xác định trước khi tiến hành bất cứ nghiên cứu nào. Hơn
nữa, cần phải xác định vấn đề cụ thể để nhà nghiên cứu hoàn toàn nhận biết được vấn đề
liên quan.

Xây dựng giả thuyết: Giả thuyết là một dự đoán hoặc giả sử có lý về một vấn đề
được xác định. Lấy ví dụ, một giám đốc phân phối tin rằng các khách hàng quan trọngcủa
thị trường mục tiêu thích mua trực tiếp từ nhà sản xuất, trong khi đó những khách hàng
nhỏ hơn thích mua từ nhà phân phối. Các nhà nghiên cứu marketing thường bao gồm
nhiều giả thuyết, và các kết luận của nghiên cứu lại được sử dụng để chấp nhận hoặc
không chấp nhận chúng.

Thu nhập số liệu: Khi vấn đề đã xác định và giả thuyết được đưa ra, bước tiếp sau
là thu thập số liệu ban đầu hoặc thứ cấp. Các số liệu ban đầu được thu thập trực tiếp từ
những người được phỏng vấn, số liệu thứ cấp được biên soạn ở đâu đó nhưng có ứng dụng
cho vấn đề. Trong thị trường công nghiệp, số liệu ban đầu được thu thập bằng ba cách:
(1) Sử dụng khảo sát: phỏng vấn cá nhân, dùng điện thoại, thư từ. (2) Quan sát: ghi lại
hành vi của đối tượng bằng hành động quan sát. (3) Thực nghiệm: xây dựng một tình
huống có thể kiểm soát được trong đó, vấn đề sẽ được thử nghiệm và đánh giá. Tất cả ba
loại thu thập số liệu có thể được sử dụng trong nghiên cứu marketing công nghiệp, nhưng
các phương pháp khảo sát dường như được sử dụng rộng rãi nhất. Bảng 3.4 chỉ ra các
điểm mạnh và yếu của khảo sát bằng phỏng vấn trực tiếp, điện thoại và thư.

Cộng với số liệu ban đầu, các nhà nghiên cứu marketing công nghiệp còn sử dụng
nhiều số liệu thứ cấp. Các số liệu này thường dễ kiếm trong thị trường công nghiệp do hệ
thống SIC và nguồn số liệu liên quan, cả công cộng lẫn tư nhân. Hơn nữa, các hiệp hội
thương mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chức nghiên cứu bên ngoài thường cung cấp các số
liệu thứ cấp bổ ích.

Diễn dịch các kết quả nghiên cứu: Sau khi số liệu được thu thập, chúng phải được
thu thập và diễn dịch. Số liệu chủ yếu được sắp xếp theo bảng theo các phân loại như cỡ
công ty, địa hình, và tương tự. Sauk hi có các bảng số sẽ tiến hành phân tích để xác định
các câu trả lời được phân phối thế nào và chungs biến động ra sao so với “trung bình”. Sự
diễn dịch các kết quả nghiên cứu là một trong những đóng góp đầu tiên của nhà nghiên
cứu marketing. Khả năng diễn dịch các kết quả chính xác là cực kỳ quan trọng và thường
đến một kỹ thuật cao.

68
 Báo cáo kết quả nghiên cứu: Bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu là sự
chuẩn bị một báo cáo bởi nhà nghiên cứu marketing, và nộp cho giám đốc marketing hay
nhà phụ trách chức năng liên quan. Ví dụ, nếu dự án nghiên cứu được tiến hành để xác
định các vấn đề liên quan sự chấp nhận một sản phẩm mới trong thị trường, bảng báo cáo
nên đươc chuẩn bị cho giám đốc sản phẩm. Báo cáo cơ bản gồm bảng biểu, phân tích và
kiến nghị thực hiện bởi nhà nghiên cứu. Tầm quan trọng của việc xác định chính xác vấn
đề bây giờ có thể thấy rõ. Nếu vấn đề được xác định rõ ràng bởi giám đốc sản phẩm, nhà
nghiên cứu có thể chuẩn bị bản báo cáo trực tiếp liên quan tới các quan tâm của giám đốc.
Trong phần lớn trường hợp, giám đốc không hoàn toàn quan tâm theo các kiến nghị của
nhà nghiên cứu, nhưng người này nên xem chúng như là một đầu vào nữa cho quá trình
ra quyết định. Các báo cáo nghiên cứu thường theo đuổi những kỹ thuật thống kê và đôi
khi phù hợp với vấn đề kỹ thuật hơn các điều kiện ngược lại. Hơn nữa, họ tin rằng các
nhà nghiên cứu dùng các phương pháp kỹ thuật vì coi trọng các nghiên cứu phức tạp và
thử thách hơn.

Bảng 3.1 đã so sánh một số yếu tổ cơ bản trong nghiên cứu marketing tại hai thị trường
đó. Bảng 3.2 dưới đây so sánh ba cách tiếp cận đổi tượng nghiên cứu trong nghiên cứu
marketing ở thị trường khách hàng tổ chức

Bảng 3.2 Các phương pháp tiếp cận đối tượng nghiên cứu marketing tới
khách hàng tổ chức
Các yếu tố Khảo sát phỏng vấn Khảo sát qua điện thoại Khảo sát
so sánh trực tiếp bằng thư
Chi phí Rất cao Trung bình Thấp
Sự hợp tác của Tốt nếu tiếp cận được Tốt nếu tiếp cận được Có thể tốt nếu câu
người được phỏng đúng người đúng người hỏi phỏng vấn
vấn được làm tốt
Mức độ dễ tiến Thường khó tiếp cận Tương đối dễ nếu câu hỏi Dễ nếu biết tên và
hành khảo sát với người ảnh hưởng không dài vị trí của người
bận rộn phỏng vấn
Thời gian Cần tiêu rất ít thời gian Có thể bao quát được một Có thể tốn nhiều
để đạt được nhiều phản khối lượng lớn đối tượng thời gian do phải
hồi trong thời gian tương đối đợi trả lời bằng thư
ngắn

69
 Sự phức tạp của Có thể hỏi các câu hỏi Có thể hỏi các câu hỏi Khó hỏi các câu
thông tin thu được phức tạp phức tạp vừa phải hỏi phức tạp
Số lượng thông Có thể bị giới hạn do Có thể bị giới hạn do giá Phụ thuộc vào sự
tin thu được giá trị thời gian đối với trị thời gian đối với đối quan tâm và sẵn
đối tượng tượng sàng
Thuận lợi lớn nhất Thông tin sâu, chi tiết Có thể tiếp cận nhiều đối Chi phí thấp và
tượng với chi phí nhỏ không có sự lệch
lạc khi phỏng vấn
Không thuận lợi Khó tiến hành phỏng Sự miễn cưỡng của Các vấn đề không
lớn nhất vấn trực tiếp với các những người ảnh hưởng phản hồi bởi
người ảnh hưởng mua mua tốn nhiều thời gian những người
bận rộn trả lời điện thoại không trả lời

Nguồn: Vũ Thế Dũng, Marketing giữa các tố chức, 2002.

3.2. Phân đoạn trong thị trường công nghiệp

3.2.1. Khái niệm và vai trò

Nhà marketing, cả công nghiệp và tiêu dùng, từ lâu đã nhận thấy rằng thị trường không
chỉ bao gồm những khách hàng hiện tại tương lai với nhu cầu và mong muốn như nhau.
Một công ty marketing công nghiệp có thể bán hàng và dịch vụ của nó cho hàng trăm nhà
sản xuất khác trong cùng một ngành công nghiệp. Tuy nhiên, những nhu cầu và mong
muốn của những người ảnh hưởng mua trong tổ chức đó không nhất thiết như nhau.
Dường như thị trường bị hấp dẫn bởi các nhóm nhỏ hơn (subgroup) hay các phân đoạn
khác (segments) khác nhau ở một vài cách thức, vì vậy marketing hỗn hợp riêng biệt được
cần đến. Khả năng phân đoạn thị trường là yếu tố chủ chốt cần xác định một chiến lược
marketing hỗn hợp riêng biệt được cần đến. Khả năng phân đoạn thị trường là yếu tố chủ
chốt xác định một chiến lược marketing hiệu quả. Quan niệm phân đoạn thị trường được
xây dựng với sự nhấn mạnh về tính cần thiết cửa nó trong marketing công nghiệp.

Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “một nhóm các khách hàng hiện tại và
tiềm năng với một số đặc tính chung, liên quan việc giải thích và dự đoán phản ứng của
họ đối với những kích thích marketing của nhà cung cấp”. Ở dạng đơn giản nhất, khái
niệm phân đoạn thị trường là toàn bộ thị trường không đồng nhất chia thành một số nhóm
(khúc) nhỏ hơn đồng nhất. Nói một cách chính xác, tính chất chúng nào nên được sử dụng
trong phân đoạn là một đề tài tranh luận.

70
 Phân đoạn thị trường là một quá trình chia toàn bộ thị trường ra thành các khúc có
thể quản lí được. Câu hỏi làm thế nào để thực hiện tốt nhất quá trình này đã trở thành một
đề tài lớn về marketing công nghiệp lớn từ những năm gần đây. Có hai bộ phận cho quá
trình phân đoạn thị trường và chiến lược phân đoạn thị trường. Hai bộ phận này khác nhau
như sau. Phân tích phân đoạn thị trường tìm tòi để xác định các khúc thích hợp nhất cho
các nỗ lực Marketing tương lai. Phân tích này bao gồm việc xác định phân đoạn nào. Mặt
khác, chiến lược phân đoạn thị trường tìm kiếm để hướng các nỗ lực marketing vào các
phân đoạn đã xác định từ trước trên cơ sở sự cần thiết hoặc một vài tính chất khác. Trình
tự logic là phân tích trước khi xác định các khúc trước khi anh ta có thể hướng những nỗ
lực marketing vào chúng.

Phân đoạn thị trường là công việc khó khăn và phức tạp trong thị trường công nghiệp.
Điều đó là đúng, vậy tại sao còn chần chừ thực hiện? Nhận thức được sự cần thiết phân
đoạn trong marketing công nghiệp là không mới mẻ gì. “ Thị trường sản phẩm công
nghiệp là không đồng nhất lớn, phức tạp và thường khó tiếp cận, bởi vì có quá nhiều sản
phẩm và cũng vì sự đa dạng của khách hàng”. Mệnh đề này cung cấp sự giải thích chung
tại sao phân đoạn là vô cùng quan trọng trong marketing công nghiệp. Những khách hàng
hiện tại vì tiềm năng trong một thị trường hiếm khi giống nhau trong khái niệm mua hàng
hóa và dịch vụ công nghiệp. Trong một thị trường, có thể ở những khác biệt rõ ràng trong
chính sách, quá trình và thủ tục mua. Hơn nữa, những ảnh hưởng mua và trung tâm mua
khác nhau thường được thấy, và các động cơ mua thường khác biệt từ tổ chức này đến tổ
chức khác. Nhà phụ trách marketing công nghiệp có thể xác định được những sự khác
biệt này, và phân chia khách hàng hiện tại và tiềm năng thành các nhóm tương tự, thì
thường có thể xây dựng nên các chiến lược marketing có hiệu quả hơn để phục vụ cho
những sự khác biệt đó. Bởi vậy, phân đoạn thường cần thiết bởi vì nó dẫn tới marketing
có kết quả và hiệu quả hơn.

Cũng có những nguyên nhân khác để phải phân đoạn trong thị trường công nghiệp.
Nhiều công ty marketing công nghiệp trong các ngành cơ bản tìm thấy sự suy thoái ở các
thị trường truyền thống về quy mô và tiềm năng. Cùng lúc đó, họ phải đương đầu với sự
cạnh tranh nước ngoài đang tăng cho những công ty như vậy, sự chuyển dòng phải hướng
đến những sản phẩm chuyên môn hóa đơn, và khi đó cần đến những thị trường chuyên
môn hóa đơn. Phân đoạn chặt chẽ hơn các thị trường hiện hành mới là cần thiết để tạo ra

71
các vị trí thuận lợi trên thị trường (market niches). Xu hướng này sẽ được tiếp tục như
hiện nay, vì vậy giá trị của phân đoạn thậm chí trở nên rõ ràng hơn nữa.

Nếu thực hiện trọn vẹn, phân đoạn thị trường là một đòn bẩy, có nghĩa là thông số sử
dụng để phân đoạn thị trường phải liên quan đến những nhu cầu và mong muốn của người
mua và ảnh hưởng mua. Phân đoạn thường làm cho khách hàng thỏa mãn hơn, và ngược
lại sẽ dẫn tới mối quan hệ tốt và lâu dà hơn giữa người mua và người bán. Vì vậy, phân
đoạn cần thiết để thực hiện quan điểm marketing hiệu quả hơn.

Cuối cùng, một nguyên nhân khác nữa cho sự quan trọng của phân đoạn ngày càng
tăng, được nhấn mạnh nhiều bởi các nhà làm thị trường Mỹ trên các thị trường thế giới.
Bởi vì ngày càng có nhiều chiến lược marketing công nghiệp Mỹ vào thị trường quốc tế,
họ thấy các nhân tố khác biệt nhau giữa các nước thị trường mục tiêu, và phân đoạn có
thể là cách logic nhất để xác định rõ những khác biệt ấy. Các lý do như vậy đã càng làm
tăng tính quan trọng của phân đoạn thị trường trong marketing công nghiệp, và chỉ rõ nó
còn quan trọng hơn nữa trong tương lai.

3.2.2. Tiêu chuẩn sử dụng để phân đoạn thị trường công nghiệp
Trong phân đoạn thị trường công nghiệp, vấn đề đầu tiên đặt ra với người phụ trách
marketing là xác định những biến tốt nhất để sử dụng trong phân đoạn. Như là trong các
thị trường người tiêu dùng, nhiều tiêu chuẩn có thể được sử dụng. Bảng 3.3 mô tả các
tiêu chuẩn khác nhau, được sử dụng bởi các nhà làm thị trường công nghiệp để phân đoạn
thị trường. Phân tích từ bảng này thấy rằng, các tiêu chuẩn này đi từ đơn giản đến hoàn
toàn phức tạp.

Phân đoạn trên cơ sở các đặc tính địa lý tương đối dễ thực hiện, trong khi đó phân
đoạn dựa trên các mô quá trình mua và lợi ích có thể khá hơn nhiều. Các đặc tính đơn
giản (địa lý và nhân khẩu, đôi khi được gọi là đòn bẩy nhà cung cấp). Các phân đoạn được
xác định trên cơ sở cái có thể được tìm và cái có thể tiếp cận tới nhà cung cấp. Các đặc
tính phức tạp hơn (lợi ích và nhu cầu mua được coi là đòn bẩy khách hàng), có nghĩa là
phân đoạn từ khách hàng trở lại tới người bán nói chung.

72
 Bảng 3.3 Những cơ sở của phân đoạn sử dụng trong thị trường công nghiệp
Cơ sở phân đoạn Những ví dụ về cơ sở của phân đoạn
Những đặc tính địa lý Thị trường nội địa/quốc tế
Quốc gia
Vùng trong quốc gia
Khu vực thống kê thuộc về thành phố lớn
Những đặc tính về nhân khẩu học Sự phân chia chuẩn các ngành công nghiệp
Sự phân chia đầu vào – đầu ra
Quy mô công ty về mặt:
Số lượng nhân viên
Sản lượng bán
Mua hàng năm
Quy mô đặt hàng trung bình
Giá trị gia tăng bởi sản xuất
Các đặc tính mua thuộc về tổ chức Những chính sách mua
Thủ tục mua
Cơ cấu của trọng tâm mua
Những ảnh hưởng mua liên quan
Quy mô đăt hàng trung bình
Tần suất mua
Các yêu cầu tồn kho của người mua
Các đặc tính cá nhân của người Tính cách
mua, người ảnh hưởng mua Thái độ
Trí tưởng tượng
Chấp nhận rủi ro
Phong cách ra quyết định
Phong cách nhận thức
Đặc tính của người cung cấp/mối Người sử dụng hiện tại, quá khứ
quan hệ của khách hàng là người Người không sử dụng
khác Người sử dụng nặng, trung bình, nhẹ
Nguồn sử dụng đa dạng
Mối quan hệ song phương
Các lợi ích của sản phẩm
Những cố gắng sớm nhằm phân đoạn thị trường công nghiệp hầu hết chỉ tập trung
vào sử dụng tiêu chuẩn địa lý và nhân khẩu. Những đặc tính như vậy dễ sử dụng và số
liệu dễ có, và một vài tính đồng nhất được tạo ra. Vấn đề đã và đang tồn tại là sử dụng các
tiêu chuẩn này cung cấp ít thông tin về hành vi mua. Những cố gắng sau đó hợp nhất các
thông số đòn bẩy người cung cấp với việc sử dụng người mua, và thông số thuộc về tổ
chức như là phân đoạn trên cơ sở quá trình mua và cá cảnh hưởng mua liên quan vài quá
trình đó. Bằng việc kết hợp các đặc tính hành vi với các biến số nhân khẩu và địa lý, có
thể mở rộng phân đoạn để bao gồm những động cơ mua trong quá trình gần đây, người ta
chú trọng và phân đoạn lợi ích xác định những lợi ích lớn, mà những người mua công
nghiệp và các người ảnh hưởng mua tìm kiếm. Lập luận kiến nghị rằng phân đoạn lợi ích
sẽ cung cấp có hiệu quả hơn đi sâu vào cấu trúc của thị trường và các cơ hội, để khẳng

73
định lại vị trí và cho những lực lượng mới. Sự biến thiên này đem đến phạm vi rộng của
các tiêu chuẩn phân đoạn dùng trong thị trường công nghiệp. Sau đây sẽ minh họa một
vài đặc tính được sử dụng ra sao trong phân đoạn thị trường.

a. Những đặc tính địa lý

Phân đoạn trên cơ sở các biến địa lý đang được sử dụng rộng rãi trong thị trường
công nghiệp. Sử dụng vùng của một nước như là địa điểm nhân khẩu thông thường. Tiêu
chuẩn đòn bẩy người cung cấp giả sử từ tính đồng nhất theo vùng địa lý, nó có thể không
có tên gọi và không thể giải thích hoặc dự đoán hành vi người mua. Bởi hai công ty khách
hàng ở trong cùng một vùng không có nghĩa là chúng như nhau. Nhưng phân đoạn như
vậy là thông thường cho mục đích chiến lược, bởi vì nó liên quan đến các dự tính thị
trường và tiềm năng bán, xác định các lãnh thổ và giá cả bán, và đến việc xác định địa
điểm các nơi phân phối.

b. Các đặc tính quá trình mua

Một biến phân đoạn là quá trình mua công nghiệp. Những thị trường mục tiêu với
quá trình mua tương tự nhau có thể được coi là một phân đoạn thị trường. Phương pháp
phân đoạn này là cách phân đoạn phức tạp hơn các ví dụ địa lý và nhân khẩu ở trên,
nhưng nếu thực hiện đúng, nó liên quan chặt chẽ hơn với hành vi mua. Tiêu thức này
khó thực hiện hơn nhưng kết quả, chúng ta sẽ có các đoạn thị trường với hành vi mua
tương đối đồng nhất và doanh nghiệp dễ dàng thiết lập chiến lược markcting hướng tới
đoạn thị trường dó. Người ta có thế phân đoạn như sau:
- Xác định những tổ chức tương tự nhau trên các khía cạnh như vị trí địa lý, ngành
nghề kinh doanh, quy mô hay số lưọng các thành viên tham gia vào quá trình ra
quyết định mua;
- Nhận dạng các tổ chức có quá trình ra quyết định mua tương tụ' nhau khi họ mua
các sản phẩm khác trước đó;
- Nhóm họ lại với nhau và mô tả đoạn thị trường đó theo các đặc tính giống nhau đó.
- Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị
gổc, khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ; theo khả năng
tài chính; tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ.
- Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tưong tự nhau sẽ được coi là một đoạn.
Theo chính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thế phân thành các khách hàng
như: chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình

74
mua đơn giản hay phức tạp.
- Phương pháp phân đoạn này thường kết họp với các tiêu thức nhân khẩu như:
quy mô công ty, số lượng phân xưởng... Từ đó có nhũng chiến lược phù họp đối với
từng đối tượng khách hàng.

c. Các đặc tính lợi ích tìm kiếm

Như đã chỉ ra, xu hướng cuối cùng trong marketing công nghiệp là phân đoạn thị
trường bằng việc sử dụng các lợi ích của sản phẩm (benefits characteristics). Các tổ
chức thị trường mục tiêu có cùng lợi ích trong một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, có
thể được coi là trong cùng một phân đoạn. Tính đồng nhất được tạo ra bởi các lợi ích
như nhau. Các tổ chức có chung những giá trị lợi ích tìm kiếm có thể được nhóm vào
chung một nhóm - một đoạn thị trường như:
- Tìm kiếm các sản phẩm được bán với giá thấp
- Tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng cao
- Tìm kiếm các sản phẩm có giá trị lợi ích khác biệt.
Đe thực hiện theo tiêu thức này, chuyên gia B2B marketing cần nghiên cứu khách hàng
của mình đế tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhất khi mua sản phẩm. Đối với hầu
hết các tổ chức, họ quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm có đáp úng được yêu
cầu của họ không. Đó như là yêu cầu tối thiểu, tuy nhiên với một số công ty với mục
tiêu hạ giá thành sản phẩm cuối cùng, họ có thể tìm kiếm nhũng nguyên vật liệu đầu vào
giúp họ thực hiện mục tiêu này. Với B2B marketing tiêu thức lợi ích tìm kiếm những
gì khách hàng tổ chức muốn giành được qua trao đổi với người cung ứng cần đặc biệt
coi trọng.
Bảng 3.4 Ví dụ những tính chất và hấp dẫn của các phân đoạn lợi ích sản phẩm lựa
chọn

Tính chất Nhóm

A B C D E F G H I J K L

Số lượng nhãn hiệu 10 9 3 7 2 12 4 4 2 10 4 4

Điểm cơ bản 91 109 96 151 92.5 122 90 97. 5 90 109 80 110

Tính dẻo 8 8 9 8 7 6 6 4 9 7 14 4

Bền màu 102 126 95 51 100 70 77 90 200 92 130 500

75
 Màu ban đầu 8 9 7. 5 11 8 8 7 3 1 8 9 5

Đường khâu 2 2 2 2 1 1 1 2 2 2 1 1

Giá cả 9. 8 9. 7 6. 6 8 7. 7 9. 1 9. 2 14. 3 9. 1 12.3 6. 5 14. 3

Độ dài tuyển sản phẩm 16 20 10 18 2 10 30 17 7. 5 55 36 21

Mức bao phủ thị trường 2 2 2. 6 2 3 2 4 2 2.5 4 3 4

Uy tín 2 2 2 2 1 3 3 2 2 3 2 3

Tính hấp dẫn

Quy mô(triệu USD) 2.4 1. 6 4. 2 32 50 40 10. 1 0. 8 4. 2 10. 4 8. 1 7. 4

Phát triển(% năm) 3 5 7 12 18 8 10 8 4 14 13 10

Sức mạnh cạnh tranh W S M S M S S W W S M S

Khả năng tích hợp M S S W W W S S M S S M

Ghi chú: S= Mạnh., M=Trung bình, W =yếu. Nguồn:Peter Doyle và John Samders, 1985
3.2.3. Quá trình ra quyết định phân đoạn
Hình 3.2: Sơ đồ quá trình quyết định phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu

1. Xác định các tiêu thức phân đoạn vĩ mô.

2. Xác định các tiêu thức phân đoạn vi mô

3. Xác định mối quan hệ giữa các tiêu thức phân đoạn vĩ
mô vi mô.

4. Đánh giá các đoạn thị trường tiềm năng

5. Xác định một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Nguồn: Robert W. Haas và Thomas R. Wotruba, 2008

76
 Cũng giống như marketing tới khách hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp hướng tới
khách hàng tố chức luôn phải lựa chọn tiêu thức phân đoạn trước và trên cơ sở đó, họ
tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn khác nhau. Vấn đề quan trọng và khó
khăn hơn chính là lựa chọn tiêu thức phân đoạn nào có thể đáp ứng các yêu cầu của phân
đoạn: phân biệt; đồng nhất; quy mô đủ lón và đo lường được. Mục tiêu của phân đoạn
thị trường là để có các phương án cho lựa chọn thị trường mục tiêu. Chính vì vậy, nhà
quản trị phải lưu ý lựa chọn được tiêu thức phân đoạn cho phù hợp. Trong marketing tới
khách hàng tổ chức, nhà quản trị sẽ phải quyết định lựa chọn một trong hai phương pháp
sau đế phân đoạn thị trường.

Phương pháp thứ nhất, phương pháp 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Phân đoạn tổng quan (vĩ mô): Lúc đó, các khách hàng công nghiệp
sẽ được phân đoạn theo các tiêu thức mang tĩnh vĩ mô có thê quan sát từ bên ngoài như
địa lý, nhân khẩu hay ngành nghề kinh doanh để xác định các khách hàng đồng nhất trên
các phương diện đó.

Giai đoạn 2: Phân đoạn chi tiết (vi mô): Trong các đoạn đồng nhất về các khía
cạnh như vị trí địa lý, sổ lượng nhân viên, người ta sẽ phân tích chi tiết từng tổ chức
giúp tìm ra sự tương đồng giữa các đối tượng khách hàng trong quá trình ra quyết dịnh
mua, những ảnh hưởng mua và động cơ mua hàng. Những yếu tố nàv thưòng khó nắm
bắt hon và nó liên quan tới việc sử dụng các thông tin marketing qua hệ thống MIS. Đó
là sự phân đoạn dựa trên nhũng tiêu chí đặc tính mua hàng của tổ chức và đặc tính cá
nhân của người ánh hưởng mua như quá trình mua, nhũng người ảnh hưởng mua, các
động cơ của ngưòi mua, phong cách ra quyết định... Giai đoạn 2 sử dụng những tiêu
thức khó nắm bắt hon, thưòng phải dựa vào hệ thống nghiên cứu và thông tin marketing
chi tiết.
Ngày nay người ta có thể sử dụng phương pháp 5 giai đoạn như hình 3.4 sau đây
để phân đoạn kỹ hơn.

77
 Hình 3.3: Phân đoạn thị trường năm giai đoạn

Phân đoạn theo yếu

Chọn các biến số Phân đoạn theo
Phân đoạn theo các tiêu thức Phân đoạn theo yếu tố cá nhân của các
hoạt động để phân cách tiếp cận của
nhân khẩu và địa lý tố tình huống mua thành viên tham ra
đoạn khách hàng
vào quá trình mua

Giai đoạn đầu tiên của phương pháp phân doạn thị trường năm giai doạn là sử dụng
các tiêu thức tống quan là nhân khẩu và địa lý đế phân đoạn thị trường, qua đó có được
một bức tranh toàn cảnh về vị trí địa lý, ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, quy mô khách
hàng ở ngành mà doanh nghiệp dang hướng tới.

Giai đoạn 2: Tiếp theo ta sẽ phân đoạn thị trường theo các biến sổ hoạt động như
mục đích mua hàng (khách hàng sử dụng hay không sử dụng, khách hàng nhà sản xuất
hay khách hàng thương mại, công quyền) hay là lĩnh vực hoạt động (tài chính hay tư vấn,
sản xuất hay thương mại, kỹ thuật hay kinh tế). Khi xác định được các nhóm đối tượng
khách hàng trên cơ sở lĩnh vực hoạt động của họ, người ta sẽ đánh giá được tiềm năng thị
trường của doanh nghiệp.

Giai đoạn 3: Với các đoạn thị trường theo mục đích mua hàng hay lĩnh vực hoạt
dộng, người ta sẽ tiếp tục phân đoạn theo cách tiếp cận của khách hàng (chính sách mua
hàng, mua tập trung hay phân tán, tần suất mua là thưa hay dày). Thực tế, có những tổ
chức xây dựng cho mình các chính sách mua hàng để giảm thiểu sự phụ thuộc của mình
vào nhà cung cấp và để nâng cao quyền năng thưong lượng của mình. Đặc biệt, với các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường (anchor firms), họ thường là người chủ động mọi thứ
trong tương quan trao đối với các nhà cung cấp (supporting firms). Việc phân đoạn thị
trường theo chính sách mua hàng, tần suất mua hàng... sẽ giúp doanh nghiệp xác định
được khả năng tác động vào khách hàng hoặc lựa chọn cho mình cách thức trở thành một
nhà cung cấp chiến lược cho khách hàng trọng điểm. Với khách hàng có tần suất khác
nhau, chính sách marketing cũng cần phù họp theo mức độ thưa/dày của việc mua. Việc
tham gia sớm vào quá trình mua của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào nhận thức về thòi
gian, tần suất mua hàng của khách hàng.

Giai đoạn 4: Giai đoạn tiếp theo của quá trình phân đoạn năm giai đoạn là phân đoạn
theo yếu tố tình huống mua như các ứng dụng của sản phẩm, mức độ khẩn cấp của việc

78
mua, lý do mua hàng. Cho dù quá trình mua của khách hàng tổ chức luôn dài và phức tạp
hơn quá trình mua của khách hàng người tiêu dùng nhung điều đó không có nghĩa là hành
vi mua đó không chịu ảnh hưởng bởi các yểu tố hoàn cảnh. Nhũng vấn đề liên quan tới
tính cấp thiết của nhu cầu, sự hiện hữu của các nhà cung cấp, các vấn đề của nhà cung cấp
chiến lược... luôn có tác dộng tới quyết dịnh mua của họ. Chính vì vậy, giai đoạn này đòi
hỏi doanh nghiệp thu thập được những thông tin khác về những tình huống mua trước đó
của khách hàng và phân đoạn thị trường thành cách nhóm mà mỗi nhóm có thế có chung
cách thức phản ứng trước các tình huống phát sinh.

Giai đoạn 5: Cuối cùng, phân đoạn theo các yếu tố cá nhân của các thành viên
tham gia vào quá trình mua (động cơ mua, nhận thức cá nhân về mục tiêu chung của
doanh nghiệp khách hàng, chiến lược và thái độ với rủi ro).
Trên thực tế người ta thường sử dụng phương pháp phức họp (kết hợp) các tiêu thức
thành quá trình phân đoạn gồm các tiêu thức được sắp xếp theo trình tự cao dần. Ví dụ
như: (1) Nhân khẩu; (2) Các đặc điểm của khách hàng (là người sử dụng hay không sử
dụng, khả năng tài chính, đặc điểm kỹ thuật); (3) Cách thức mua của khách hàng (chính
sách mua tập trung hay phân tán); (4) Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu
cầu về thời gian giao hàng); (5) Đặc tính cá nhân của người mua (năng lực cá nhân, quan
điếm).

3.2.4. Tình trạng phân đoạn trong marketing công nghiệp

Mặc dù người ta nói chung thừa nhận phân đoạn cũng thích hợp cho các nhà hoạt
động thị trường công nghiệp như đối với nhà hoạt động thị trường tiêu dùng, có chứng cớ
để kết luận là nhà hoạt động thị trường tiêu dùng đã rất chậm nhận ra tính ưu thế của quan
điểm này. Trong các trường hợp phân đoạn trong thị trường công nghiệp, người ta chú ý
chủ yếu vào việc sử dụng các biến phân đoạn vĩ mô. Những giám đốc marketing thực
hành đã không hoàn toàn nhận ra việc tận dụng các tiếp cận phân đoạn vĩ mô. Một số
nguyên nhân giải thích cho việc thiếu sửdụng quan điểm marketing quan trọng này của
các nhà hoạt động thị trường công nghiệp như sau:

Một nguyên nhân lớn là kiến thức marketing thiếu một cách đáng ngạc nhiện các ví
dụ thực hành về phân đoạn, và xác định vị trí áp dụng cho các thị trường công nghiệp.
Một điều nữa liên quan tới vấn đề này là, một vài mô hình tìm thấy trong kho tàng kiến
thức này rất phức tạp và khó thực hiện cho giám đốc marketing thực hành. Phần lớn các

79
kỹ thuật phân đoạn trong kho tàng marketing được xây dựng cho các thị trường người tiêu
dùng, và chúng thường không thích hợp cho marketing công nghiệp.

Một nguyên nhân khác được chỉ ra là thị trường công nghiệp đặc trưng bởi các quá
trình mua phức tạp, và bởi các ảnh hưởng mua và các trung tâm ảnh hưởng lẫn nhau. Hơn
nữa, nhiều sản phẩm công nghiệp được sử dụng vì nhiều nguyên nhân khác nhau. Các yếu
tố này góp phần tạo ra một tình huống phức tạp để xác định biến phân đoạn.

Tóm lại, mặc dù phân đoạn thị trường là cần thiết cho chiến lược marketing có hiệu
quả, các giám đốc marketing công nghiệp có thể không nhận ra giá trị của quan điểm này
cho tới khi các kỹ thuật phân đoạn thị trường công nghiệp tốt hơn được xây dựng. Cái cần
thiết để tang cường sử dụng phân đoạn trong marketing công nghiệp, là một phương pháp
luận để nhận ra tính phức tạp của quyết định mua thuộc về tổ chức phối hợp nó trọng thủ
rục đo lường, đưa ra tiêu chuẩn phân loại tổ chức mua. Đáng tiếc là một phương pháp
luận được chấp nhận phổ biến như vậy chưa được xây dựng. Cho tới lúc đó, các nhà thực
hành marketing công nghiệp vẫn tiếp tục dựa vào các dạng đơn giản nhất của phân đoạn
vĩ mô đang sử dụng hiện nay.

3.3. Hoạch định chiến lược marketing công nghiệp

3.3.1. Tổng quan về chiến lược marketing công nghiệp

Kế hoạch hóa marketing và chiến lược phát triển là một trong những nhiệm vụ
chính của người quản lý marketing công nghiệp. Sự xác định những thị trường mục tiêu
và sau đó phát triển marketing hỗn hợp đối với những thị trường đó là tất cả những gì liên
quan đến quản lý marketing. Sản phẩm phải được phát triển phù hợp với nhu cầu của
những ảnh hưởng mua ở thị trường mục tiêu. Chính những sản phẩm này phải được phân
phối sao cho chúng đến đúng những người cần và đúng lúc họ cần chúng. Tiếp đến những
sản phẩm và dich vụ này phải được xúc tiến có hiệu quả thông qua những người bán hàng,
quảng cáo và xúc tiến bán hàng, sao cho những khách hàng của thị trường mục tiêu nhận
thức được và tương tự như được chào hàng. Cuối cùng, giá cả phải được xác định sao cho
người mua và người bán đều có thể chấp nhận được. Liên kết tất cả những hoạt động đó
cấu tạo nên lĩnh vực của hoạch định và chiến lược phát triển. Thị trường được xác định
và phân đoạn, mục tiêu đã được xác lập, chiến lược phát triển và thực thi thông qua chương
trình hỗ hợp có tính chiến thuật, và kết quả được kiểm tra và đánh giá. Tầm quan trọng
đặc biệt được gán cho hoạch định marketing, và nó liên quan đến cả thị tưởng chiến lược

80
hay phối hợp hoạch định và hoạch định các chiến lược hốn hợp và chiến thuật như thế
nào. Quá trình hoach định marketing được nghiên cứu kỹ và phát triển kế hoạch marketing
cũng được nghiên cứu. Thảo luận tập trung vào hoạch định marketing và các mô hình
chiến lược, những cái gì liên quan đặc biệt đến marketing công nghiệp. Tầm quan trong
của chương này là nó cung cấp cơ sở cho sự chỉ đạo và kiểm tra chiến lược, và chiến thuật
marketing hỗn hợp mà nó phải được liên kết như thế nào đó nếu như marketing có hiệu
quả được tiến hành. Hoạch định marketing đúng đắn hoàn thiện sự liên kết cần thiết này.

Người quản lý marketing tới khách hàng tổ chức ngày nay có thể chạm tới việc
hoach định ở nhiều mức độ khác nhau trong một tổ chức. Hai loại hoạt động hoạch định
chiến lược thông thường tác động đến người quản lý marketing nhiều nhất là: hoạch định
marketing chiến lược và hoạch định marketing. Mặc dù chúng có vẻ nghe như nhau,
nhưng thực chất chúng không đồng nghĩa và cần phải làm sang tỏ để tránh nhầm lẫn và
dùng sai. Hoạch định marketing chiến được định nghĩa là quá trình quản lý để phát triển
và gìn giữ một sự phù hợp chiến lược giữa tổ chức và những cơ hội marketing của chính
tổ chức đó. Dạng hoạch định này liên quan đến toàn bộ tổ chức và nó là nhiệm vụ có tính
điển hình của nhà quản trị cấp cao và thấp hơn một chút là đối với những người quản lý
marketing. Hoach định marketing chiến lược đánh giá những thời cơ của thị trường và
khả năng của công ty để phát triển tiếp cận chiến lược tổng thế đến một vị trí trong thị
trường đó. Sản phẩm cuối cùng của hoach định marketing chiến lược là hoạch định
marketing chiến lược mà nó nỗ lực để xác định xem một công ty được xác định như thế
nào, nhiệm vụ cả nó là gì, những hoạt động cần nhấn mạnh như marketing, sản xuất nghiên
cứu và phát triển, các hoạt động chức năng khác và các quỹ được phân chia như thế nào.

3.3.2. Hoạch định chiến lược marketing công nghiệp

a. Xác định mục tiêu marketing
Với bất kỳ một kế hoạch chiến lược kinh doanh nào, mục tiêu luôn được xem là cần
thiết để xác định hướng đi cho cả chiến lược và các chiến thuật khai thác và chiếm lĩnh
thị trường. Các mục tiêu của marketing cần cụ thể, hiện thực, thống nhất và đo lường
được. Các mục tiêu marketing cần thống nhất và phù hợp với mục tiêu chung của công
ty, cũng như của các bộ phận khác. Bên cạnh đó, các mục tiêu này phải đo lường được,
vì nếu không đo lường được các nhà quản lý sẽ không thể đánh giá dược tính hiệu quả
của các mục tiêu này. Trên cơ sở mục tiêu marketing trên các đoạn thị trường mục tiêu
đã lựa chọn, bước tiếp theo cần làm là phát triển chiến lược marketing tổng thể để thực
81
hiện mục tiêu ẩy. Chiến lược marketing xác định tư tưỏng và nguyên tắc cơ bán đế doanh
nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing mà họ đã xác định, từ quyết
định lựa chọn chiến lược thị trường (trên cơ sở lựa chọn sản phấm và thị trường), nguồn
lực và phân bồ nguồn lực nhằm thực hiện mục tiêu đó.
b. Lựa chọn sản phẩm/ thị trường
Có nhiều cách tiếp cận về chiến lược đã đưọ'c sử dụng. Tuy nhiên, cách tiếp cận chiến
lược trong marketing xuất phát từ nhận dạng thị trường mục tiêu và cách thức doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị trường đó, do đó, mô hình sản phẩm/thị trường dưới đây được sử
dụng để lựa chọn chiến lược marketing tổng thể.
Bảng 3.5 Ma trận chiến lược sản phẩm/Thị trường
Sản phẩm Sản phẩm sẵn có Sản phẩm mới
(Existing product) (New product)
Thị trường

Thị trường hiện Chiến lược Chiến lược

tại (Present markets) xâm nhập thị trường phát triển sản phẩm

Thị trường mới Chiến lược Chiến lược đa dạng hóa

(New market) phát triển thị trường

Nguồn: Robert W. Haas (2008)

Chiến lược thâm nhập thị trường (market penetration strategy): Đây là chiến lược
mà doanh nghiệp tìm cách tăng doanh số của các sản phẩm hiện có với nguồn chính là
những khách hàng hiện tại. Có ba cách thực hiện chiến lược này: (1) Khuyến khích
khách hàng hiện tại mua nhiều hơn; (2) Nỗ lực biến khách hàng của đối thủ cạnh tranh
thành khách hàng của mình; (3) Nhắm tới những người thuộc nhóm khách hàng hiện tại
nhưng còn băn khoăn chưa mua sản phẩm.
Chiến lược phát triển thị trường (market development strategy): Với chiến lược
này, doanh nghiệp tìm kiếm thị trường mới cho các sản phấm và dịch vụ hiện có của
mình. Thị trường trong nước bão hoà thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm con đường
phát triển ra thị trường quốc tế. Thị trường các trường học phố thông bão hoà đòi hỏi
các doanh nghiệp sản xuất đồng phục cho học sinh hướng tới thị trường các trường đại
học cao đẳng...
Chiến lược phái triển sản phẩm (product development strategy): Đây là chiến lược
doanh nghiệp xem xét việc phát ưiển các sản phẩm và dịch vụ mới cho khách hàng hiện
82
tại. Chiến lược này có thể thực hiện dưới nhiều hình thức: thêm vào các đặc tính mới,
các công dụng mới, sử dụng cône nghệ mới.
Chiến lược đa dạng hóa (diversitication strategy): Với chiến lược này, doanh
nghiệp tìm cách phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới và marketing sản phẩm này trên
các thị trường mới. Chiến lược này được áp dụng khi các cơ hội dược tìm thấy bên ngoài
thị trường hiện tại của doanh nghiệp và tồn tại sự tương thích giữa doanh nghiệp và thị
trường mới.

3.3.3. Các kiểu chiến lược marketing công nghiệp

a. Chiến lược định vị thị trường
Nhiều chuyên gia marketing nhận định rằng, ngày nay, những khách hàng tổ chức
tập trung rất nhiều nỗ lực vào việc tìm mối quan hệ đối tác với một vài nhà cung cấp
đuục gọi là “những nhà cung ứng chiến lược”. Đó là những nhà cung cấp có thể chia sẻ
trách nhiệm trong việc tối ưu hoá các lĩnh vực then chốt trong chuỗi giá trị cúa họ... Vì
vậy, nếu khi chọn thị trường mục tiêu, marketing phải dành nỗ lực đế xác định và chọn
được “khách hàng chiến lược”, thì khi xây dựng chiến lược, marketing lại phải dành nỗ
lực để có thể trờ thành “người cung ứng chiến lược” của khách hàng mục tiêu. Để trở
thành người cung ứng chiến lược của khách hàng mục tiêu, trước hết B2B marketing
cần tập trung nỗ lực vào việc xây dựng chiến lược đjinh vị. Xây dựng định vị mạnh là
quyết định quan trọng nhất, sau khi người làm B2B marketing đã chọn được thị trường
mục tiêu chính xác Đó chính là việc xác định các đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi
thế cạnh tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng.
Một tuyên bố định vị của marketing tới khách hàng tổ chức cần gồm có ba yếu tố
chính: thị trường mục tiêu, các yếu tố cạnh tranh theo một cơ cấu ưu tiên đã xác định,
và lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trả lời ba câu hỏi:
1) Sản phẩm phục vụ cho ai?
2) Doanh nghiệp bán cái gì?
3) Vì sao khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp?
Trọng tâm của một chiến lược định vị là giúp doanh nghiệp/nhà cung ứng trở thành
“đối tác chiến lược” cho khách hàng là các tổ chức được lựa chọn. Theo các nhà nghiên
cứu và ứng dụng marketing tới khách hàng tổ chức, khách hàng là các tổ chức thường
dựa trên các tiêu chí cơ bản như: tiêu chuẩn hiệu suất, tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn
thích hợp, tiêu chuẩn thích nghi, tiêu chuẩn pháp lý đế đánh giá và lựa chọn các nhà

83
cung úng. Điểm nhấn trong sự quan tâm của họ được thể hiện ở “trọng số về tầm quan
trọng”.
Bảng 3.6 Cách đánh giá các nhà cung cấp của một doanh nghiệp

Cho điểm các nhà cung cấp (từ 1-5)

Cảc tiêu chuẩn Trọng
số
NCC-A NCC - B NCC – C
Tiêu chuẩn hiệu suất (4) 3 4 2
Tiêu chuẩn kinh tế (5) 4 4 3
Tiêu chuẩn thích hợp (1) 3 5 5
Tiêu chuẩn thích nghi (2) 1 3 3
Tiêu chuẩn pháp lý (3) 4 3 1
Tổng hợp 49 56 37

b. Lựa chọn chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Bên cạnh chiến lược theo hướng sản phẩm/thị trường như trên, các doanh nghiệp
cũng có thể phải xem xét vị thế cạnh tranh của mình để lựa chọn phưcmg thức cạnh
tranh cho phù họp. Với mỗi một vị thế cạnh tranh (vị trí trên thương trường, đặt trong
mối quan hệ với chiến lược, nguồn lực và mục tiêu của đổi thủ cạnh tranh), các doanh
nghiệp cần cân nhắc để lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích họp nhất. Có thể đánh giá
và sắp xếp vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp theo bốn nhóm: doanh nghiệp dẫn
đầu (market leader), doanh nghiệp thách thức (challenger), doanh nghiệp theo sau
(follower), và doanh nghiệp nép góc (nicher). Đây là cách tiếp cận thường được sử dụng
trong hoạch định chiến lược cạnh tranh trong marketing. Phương pháp này quan tâm
đến vị trí trên thị trường và thị phần của các doanh nghiệp trên thương trường.
Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu: Để giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường, người
dẫn đầu có thể thực hiện ba phương pháp: (1) Gia tăng tổng quy mô của thị trường; (2)
Bảo vệ thị phần sẵn có của mình; (3) Gia tăng thị phần kể cả khi tổng quy mô thị trường
không đổi.
(1) Để gia tăng quy mô thị trường, các doanh nghiệp dẫn đầu (thường là người có được
nhiều lợi ích nhất khi quy mô thị trường gia tăng), thường tìm những người sử
dụng mới (new users), tạo ra cách sử dụng mới (new uses), và tăng tần suất sử dụng
(more usage). Việc kiếm tìm những người sử dụng mới được thực hiện với tư tưởng cho
rằng, mỗi sản phẩm luôn tồn tại những khách hàng tiềm năng, những người chưa biết

84
hay còn ngần ngại chưa sử dụng vì yếu tố giá hay chất lượng. Doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường có thể tìm kiếm những khách hàng mới tù' những nguồn này. Tạo ra cách sử dụng
mới là một cách khác nhằm gia tăng quy mô thị trường, được thực hiện trên cơ sở tạo ra
cách sử dụng mới cho sản phẩm và dịch vụ. Việc gia tăng tần suất sử dụng là cách thứ
ba để gia tăng quy mô thị trường, nhằm thuyết phục khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm
hơn cho mỗi lần sử dụng. Và như vậy thị trường đã được mở rộng.
(2) Để bảo vệ thị phần, các doanh nghiệp dẫn đầu có thể tìm cách liên tục cải tiến để tấn
công các đổi thủ khác với nguyên lý: tấn công chính là hình thức phòng thủ tốt
nhất. Người dẫn đầu, ngay cả khi không tấn công, phải bảo vệ chặt chẽ và không để lộ
một sơ hở nào. Người dẫn đầu cần xác định những khu vực nào cần bảo vệ chặt chẽ ở
bất cứ giá nào, còn những khu vực nào có thể bỏ qua dù có rủi ro. Người dẫn đầu có thể
theo đuổi các chiến lược phòng thủ.
(3) Gia tăng thị phần kể cả khi tổng quy mô thị trường không đổi. Người dẫn đầu cũng
có thể gia tăng lợi nhuận của mình thông qua các nỗ lực gia tăng thị phần. Thực tế cho
thấy, đa phần các doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận nhiều hơn khi gia tăng thị phần trong
dài hạn.
Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường: Tất cẳ những doanh nghiệp
ở vị trí thứ hai, thứ ba... là những doanh nghiệp tương đối lớn, không cam chịu hay
bằng lòng với vị trí hiện tại, mà muốn phát triển lên. Họ thường đứng trước sự lựa
chọn: hoặc tìm cách phát triển để vượt lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành
người thay thế vị trí của người dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau.
Trên những đoạn thị trường tăng trưởng, doanh nghiệp thách thức dễ dàng mở rộng
hoạt động và không cần thiết để bỏ ra quá nhiều chi phí để cạnh tranh. Vì vậy, trong
suốt thời kỳ tăng trưởng, các doanh nghiệp nên tập trung để tăng trưởng với tốc độ cao
hơn tốc độ trung bình của thị trường để vượt lên. Các doanh nghiệp thách thức cũng
có thể theo đuổi chiến lược xây dựng thị trường trong điều kiện thị trường chưa tăng
trưởng nhưng tại thị trường đó có thế khai thác được điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
và sử dụng hữu ích tài sản marketing. Khi đó, doanh nghiệp phải theo đuổi chiến lược
tấn công cạnh tranh. Chiến lược tấn công cạnh tranh thường rất tốn kém do liên quan
tới việc đối mặt trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trước khi theo đuổi chiến lược
này, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ giữa chi phí có thể phải bỏ ra với kết quả dự tính
sẽ đạt được. Dưới đây là một số nội dung chủ yếu của chiến lược tấn công cạnh tranh

85
của các doanh nghiệp thách thức.
Trước hết, các doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn mục tiêu và đối thủ cạnh
tranh chiến lược. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những doanh nghiệp thách thức là
tăng thị phần bằng cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh từ đó tăng khả năng
sinh lời. Doanh nghiệp thách thức có thể lựa chọn giữa ba hướng để tấn công cạnh tranh:
(1) Tấn công người dẫn đần thị trường: Đây là chiến lược có rủi ro lớn nhưng có hiệu
quả cao nếu phát hiện được điểm yếu của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách
hàng đúng đắn; (2) Tấn công các đổi thủ cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn (có thể
về vốn hoặc về sản xuất); (3) Tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ,
nguồn lực hạn chế, yếu hơn. Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp
tăng dần thị phần của người thách thức.
Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường: Những doanh nghiệp có quy
mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu
tư đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường. Họ thường sử dụng chiến lược
đi theo người dẫn đầu bằng cách bắt chước, sao chép hay cải tiến sản phẩm cũng như
các biện pháp marketing khác. Những doanh nghiệp theo sau có thể thu nhiều lợi nhuận
hơn do không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu đổi mới ban đầu. Trên cơ sở phân tích
khả năng nguồn lực hiện có và phản ứng của người dẫn đầu, một số doanh nghiệp tự hài
lòng với vị trí hiện có và tìm cách củng cố hơn là phát triển vị trí đó, bởi họ nhận thức
được rằng nếu tấn công người dẫn đầu có thể tạo nên phản ứng đối phó ngoài khả năng
cầm cự của doanh nghiệp và sẽ làm họ thiệt hại. Ví dụ, giảm giá có thể gây nên phản
ứng giảm giá nhiều hơn của người dẫn đầu dẫn đến chính doanh nghiệp thách thức bị
thiệt hại. Chiến lược theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản
phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón... những ngành có khả năng
khác biệt hoá về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ rất thấp và khách hàng có sự nhạy cảm về
giá rất cao. Đây là những ngành không cho phép các nhà sản xuất giành thị phần của
nhau, họ thường nhìn nhau để hành động để không gây nên những phản ứng cạnh tranh
gây thiệt hại cho toàn ngành. Đối với các doanh nghiệp theo sau, định hướng chiến lược
quan trọng là phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành
được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hoá so với người dẫn đầu
(thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người). Doanh nghiệp theo sau cố gắng tạo ra
những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ đối với thị trường mục tiêu bằng: địa điểm bán,

86
dịch vụ, khuyến mại. Họ phải đảm bảo có giá thành sản phẩm thấp, chất lượng sản phẩm
và dịch vụ cao. Khi các đoạn thị trường mới xuất hiện, họ cũng cần tìm cách chiếm lĩnh.
Họ có thể áp dụng các chiến lược theo sát nút, theo có khoảng cách, và theo sau có chọn
lựa.
Chiến lược của các doanh nghiệp nép góc thị trường: Một số doanh nghiệp với
quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị hường
lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì vậy, họ chỉ quan tâm đến các
đoạn thị trưòng nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng
chuyên môn hoá hoạt động. Chiến lược của các doanh nghiệp này là tập trung vào một
phần giới hạn trên toàn thị trường, tạo ra cơ hội thị trường cho doanh nghiệp có quy mô
vừa và nhỏ hoạt động trên thị trường mà các doanh nghiệp quy mô lớn chiếm ưu thế.
Chiến lược này đặc biệt phù họp với những phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt,
có khả năng đem lại lợi nhuận và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt đế đáp
ứng các phân đoạn này. Có hai yếu tố quan trọng của chiến lược này: (1) Chọn phân
đoạn thị trường phù hợp; (2) Tập trung nguồn lực khai thác các đoạn thị trường mục tiêu
đó. Đặc điểm quan trọng của chiến lược này đó là khả năng phân đoạn thị trường một
cách sáng tạo để xác định được các đoạn thị trường tiềm năng và mới xuất hiện chưa có
đối thủ cạnh tranh nào khai thác. Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phụ thuộc vào
mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường đó và điểm mạnh - khả năng đáp ứng nhu cầu của
doanh nghiệp.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, các doanh nghiệp nếu không áp dụng chiến
lược toàn cầu hóa để phát triển năng lực cạnh tranh vươn ra ngoài thế giới thì các doanh
nghiệp này mãi sẽ chỉ những doanh nghiệp trong nước. Tất nhiên cũng có những doanh
nghiệp chỉ tập trung phát triển mạnh một lĩnh vực nào đó tại thị trường trong nước, tuy
vậy để hướng tới phát triển thị trường quốc tế, có thể dựa vào 04 chiến lược sau: Chiến
lược mở rộng thị phần tại thị trường toàn cầu; Chiến lược tập trung vào thị trường ngách
toàn cầu; Chiến lược mở rộng thị phần tại thị trường trong nước; Chiên lược tập trung
vào thị trường ngách trong nước.

Chiến lược mở rộng thị phần tại thị trường toàn cầu: các doanh nghiệp đang tập
trung vào việc mở rộng thị phần trên thị trường toàn cầu sẽ cần phải bắt đầu bằng cách
xác định các phân khúc có lượng giao dịch lớn đang tồn tại trên toàn cầu, nói cách khác

87
là các phân khúc vượt qua biên giới quốc gia. Ví dụ như kinh doanh máy tính toàn cầu
và thị trường viễn thông toàn cầu. Thứ hai, doanh nghiệp sẽ cần sản xuất đa dạng các
loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những đoạn thị trường trên. Để cạnh tranh với
các nhà tiếp thị ngách toàn cầu, công ty có thị phần cao toàn cầu phải tìm kiếm những
lợi ích có được từ việc có thể cung cấp nhiều loại sản phẩm. Chúng bao gồm các lợi thế
về hậu cần đầu vào như có thể sử dụng cùng một nguyên liệu thô để sản xuất nhiều sản
phẩm và khả năng cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.

88
 TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương ba tập trung vào những nội dung quan trọng khởi đầu cho một chiến lược
marketing công nghiệp hoàn hảo bao gồm phát triển hệ thống thông tin, dữ liệu cho những
hoạt động phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, nhằm định hướng
mục tiêu và dự báo xu thế phát triển của thị trường. Bên cạnh đó là định vị, phân đoạn để
xác định chính xác năng lực của doanh nghiệp trên thị trường cũng như mục tiêu mong
muốn của doanh nghiệp. Cuối cùng là các kiến thức quan trọng về hoạch định chiến lược
marketing công nghiệp.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Quá trình phân đoạn hai giai đoạn trong marketing tới khách hàng tổ chức có ý
nghĩa gì. Tại sao hai giai đoạn đó cần thiết cho phân đoạn hiệu quả.
3. Khái niệm phân đoạn và chiến lược phân đoạn có ý nghĩa gì? Chúng liên quan tới
nhau như thế nào?
4. Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường và phát triển chiến lược marketing là gì?
Tại sao phân đoạn rất quan trọng đối với việc phát triển các chiến lược marketing chung?
5. Giải thích mối quan hệ giữa hoạch định thị trường chiến lược và hoạch định
Marketing. Từ khía cạnh quản lý, sự khác nhau giữa hai loại hoạch định đó khác nhau
như thế nào?
6. Phân tích điểm khác nhau giữa phân đoạn thị trường dựa trên các biến địa lý, nhân
khẩu và phát triển hồ sơ khách hàng từ cùng địa lý và nhân khẩu?
7. Người ta thường lập luận rằng phân đoạn thị trường là một quá trình. Hãy giải
thích quá trình này và chỉ ra nó có thể được áp dụng như thế nào trong thị trường tổ chức?
8. Một công ty cần phải áp dụng các chiến lược về sự thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm, về chiến lược đa dạng hoá như thế nào trong cùng
một thời gian. Nếu điều đó tồn tại, thì marketing hỗn hợp sẽ thay đổi như thế nào cho bốn
chiến lược đó?
9. Hoạt động nhóm: Hãy chọn một doanh nghiệp cụ thể và xác định các tổ chức nào
là khách hàng của họ? Phân chia thị trường của doanh nghiệp thành các phân đoạn thị
trường. Hãy giải thích tiêu thức mà anh/chị đã sử dụng.
10. Hoạt động nhóm: Thiết kế bảng câu hỏi tỉm hiểu nhu cầu sử dụng internet của
khách hàng tổ chức cho Viettel Telecom trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.

89
 CHƯƠNG 4: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG
THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Ghi nhớ và hiểu được kiến thức cơ bản về sản phẩm công nghiệp.
- Ghi nhớ và hiểu được giá trong danh sách và giá thực trong thị trường công nghiệp.
- Ghi nhớ và hiểu được quá trình phân phối vật lý trong marketing công nghiệp.
- Ghi nhớ và hiểu được bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến bán hàng trong thị trường công
nghiệp
- Phân tích được sự khác nhau giữa các chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng.
- Phân tích khái niệm về giá trong lĩnh vực công nghiệp.
- Phân tích được quá trình đấu thầu trong thị trường công nghiệp.
- Phân tích được phân phối vật lý là gì và ứng dụng nó trong marketing công nghiệp.
- Phân tích được cách thức quản lý phân phối vật lý.
- Phân tích được sự khác nhau giữa các chiến lược xúc tiến công nghiệp và tiêu dùng.
- Làm rõ tầm quan trọng của kế hoạch hóa sản phẩm.
- Tổng hợp và vận dụng cùng với việc phân tích và lựa chọn được các phương án marketing
hỗn hợp với các hoàn cảnh và điều kiện môi trường khác nhau.

90
4.1. Sản phẩm trong marketing công nghiệp

Chính sách marketing đầu tiên chi phối các quyết định marketing tiếp theo của
doanh nghiệp làm B2B marketing chính là sản phẩm - phưong án mà doanh nghiệp chào
bán cho khách hàng - giải pháp mà khách hàng đang tìm kiếm cho vấn đề của họ. Chính
sách sản phẩm đã và đang được đánh giá rất quan trọng trong phối thức B2B marketing
và sẽ còn đóng vai trò quan trọng trong tương lai. Chương này bàn về những đặc điểm
của sản phẩm trong B2B, khác biệt cơ bản giữa sản phẩm trong B2B marketing với B2C
marketing và các quyết định của B2B marketing liên quan tới sản phẩm.
4.1.1. Chính sách sản phẩm trong marketing cho khách hàng công nghiệp
4.1.1.1 Bản chất của sản phẩm trong marketing công nghiệp
Một cách chung nhất, sản phẩm trong B2B marketing cũng có thể được định
nghĩa là bất cứ thứ gì có thế đem ra chào bán với thị trường, có khả năng thoả mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng. Sản phẩm là biến số marketing đầu tiên đem đến khả
năng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với khách hàng, sản phẩm chính là phương tiện
truyền tải giá trị lợi ích mà họ đang tìm kiếm và là thứ mà doanh nghiệp cung ứng, qua
đó bắt tay với họ. Nó trực tiếp tác động đến cầu và mức độ thoả mãn của khách hàng.
Tất nhiên, khi xem xét sản phẩm, khách hàng tổ chức cũng sẽ so sánh nó với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh (trong mối quan hệ với chi chí/giá bán). Chính vì vậy, doanh
nghiệp cũng cần thiết kế và cung ứng sản phẩm trong mối quan hệ tương hỗ với các biến
số marketing khác.
Sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức cũng được xem xét trên các cấp
độ khác nhau:
 Cấp độ đầu tiên, cổt lõi nhất chính là giá trị lợi ích cơ bản của nó - sản phẩm
cốt lõi. Mỗi sản phẩm phải được thiết kế và tạo ra nhằm thực hiện một nhiệm vụ nào đó
để nó được gọi là “sản phẩm...”. Một chiếc máy xúc phải thực hiện được nhiệm vụ xúc
nguyên - nhiên - vật liệu; một thứ gì đó đuục xem là hoa houblon (hương liệu để sản
xuất bia) nếu qua quá trình xử lý của dây chuyền công nghệ nấu bia, cùng với các chất
xúc tác khác, nó cho người ta sản phẩm bia. Một công ty tổ chức cho cán bộ công nhân
viên khám bệnh định kỳ, giá trị lợi ích mà người ta cần chính là khả năng duy trì sức
khỏe đế đảm bảo sức lao động của người lao động (và đồng thời, đó là giá trị liên quan
tới trách nhiệm vói người lao động). Do đó, một phòng khám/bệnh viện khi đáp ứng nhu
cầu này của tổ chức, họ cần có sản phẩm cốt lõi là khả năng phát hiện và trị bệnh (thông

91
thường) hoặc tư vấn chữa bệnh cho những người tham gia. Hoặc, khi đi công tác xa nhà,
người ta có nhu cầu sử dụng khách sạn, nhưng giá trị lợi ích cốt lõi phải là chỗ nghi ngơi
khi kết thúc công việc để có thể lấy lại sức cho ngày làm việc tiếp theo. Khách hàng
phải chắc chắn về giá trị lợi ích này họ mới quan tâm tới các vấn đề khác của sản phẩm.
Chính vì thế, để có thể bán được sản phấm, doanh nghiệp trước tiên phải hiểu khách
hàng đang tìm kiếm giá trị lợi ích nào và bán sản phẩm có giá trị lợi ích cốt lõi đó.
 Cấp độ thứ hai, cấu thành nên sản phẩm, chính là sản phẩm hiện thực phần
vật chất
cụ thể mà qua đó, người ta nhận ra sự tồn tại của sản phẩm trên thương trường.
Một chiếc máy xúc trông nó như thế nào? Kích cỡ và các bộ phận cấu thành ra sao?
Công suất là bao nhiêu? Mức độ tiêu tốn nhiên liệu như thế nào? Mang thương hiệu
nào?... chính là nhũng câu hỏi mà khách hàng sẽ đặt ra để nhìn nhận và đánh giá khi có
nhu cầu về một thứ gì đó có thế giúp họ thực hiện nhiệm vụ xúc nguyên - nhiên - vật
liệu. Nếu chỉ cần dịch vụ khám chữa bệnh thông thường, người ta có thể đến bất kỳ một
bệnh viện đa khoa nào nhung Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông lại chọn Bệnh
viện ĐH Y Hà Nội bởi số lượng các xét nghiệm, sổ lượng bác sĩ, y tá phục vụ và trang
thiết bị đời mới. Công ty IBM luôn yêu cầu cán bộ quản lý của mình khi đi công tác cần
ở khách sạn 4 sao trở lên với đầy đủ hang thiết bị và dịch vụ trong phòng. Nếu không
có các yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm trên thương trường - sản phẩm hiện thực
đó, thì sản phẩm mãi chỉ là ý tưởng mà thôi, nó hàm ý giá trị lợi ích nhưng không có
phương tiện đế truyền tải giá trị lợi ích đó. Khách hàng cần sản phẩm cốt lõi nhưng họ
muốn nhận được nó qua các yếu tố mà họ nhìn thấy được và sử dụng các yếu tố hiện
thực này để đánh giá các phương án lựa chọn. Do đó, doanh nghiệp cần phải biết bán
giá trị lợi ích - sản phẩm cốt lõi qua sản phẩm hiện thực.
 Cấp độ thứ ba cấu thành nên sản phẩm chính là phần gia tăng giá trị lợi ích
cho
những giá trị lợi ích đã được thiết kế sẵn trong sản phẩm, thường được gọi bằng
cái tên dịch vụ khách hàng hay sản phẩm bổ sung. Nhũng yếu tố dịch vụ đi kèm với sản
phẩm như lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, nâng cấp, thanh toán chậm, đào tạo sử dụng, chữa
bệnh hay tư vấn cách thức/nơi chuyên môn có thế chữa bệnh... chính là những yếu tố
giúp sản phẩm trở nên hoàn thiện hưn, để phần giá trị mà người ta đã thiết kế cho sản
phẩm sẽ phát huy, đến được với người mua/sử dụng nó. Chính những yếu tố này đã tạo

92
nên sự khác biệt rõ nét giữa các nhà cung cấp, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho các
sản phẩm hiện thực đã trở nên giống nhau hon. Như vậy, sản phẩm đòi hỏi mức độ chuẩn
hoá, khả năng thuận tiện, điều kiện giao nhận, lắp đặt và khả năng nâng cấp.
4.1.1.2 Phân loại sản phẩm
a. Thiết bị và các hạng mục cơ bản
Các thiết bị là các loại máy móc và các phưomg tiện như: máy tiện, máy mài, máy
phát điện, máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính... Các hạng mục cơ bản là các công
trình như: nhà xưỏng, văn phòng, bến cảng, kho bãi, đường xá.... Nhũng tổ chức cưng
ứng các loại sản phẩm này thường hoạt động trong các lĩnh vực: bất động sản, công
nghiệp nặng, xây dựng, kho bãi và bến cảng... Với các tổ chức sử dụng (cả nhà sản xuất,
nhà phân phối và các tổ chức không mang tính chất sản xuất), thiết bị và hạng mục cơ
bản là những tài sản có giá trị tài chính cao, tuổi thọ dài, không được mua sắm thường
xuyên và được xem là khoản đầu tư cơ bản chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng vốn của
họ. Người ta không nhận thấy sự hiện diện vật chất của các thiết bị và hạng mục nói trên
trong sản phẩm đầu ra của các khách hàng tổ chức sử dụng chúng. Còn trong cơ cấu chi
phí sản phẩm đầu ra của các tổ chức sử dụng, giá trị của chúng được thế hiện trong
khoản mục khấu hao và ở nhiều sản phẩm đầu ra, chúng chiếm tỷ trọng lớn (Ví dụ: giá
trị khấu hao tài sản cố định trong ngành điện chiếm trên 80% giá thành điện). Vì vậy,
sản phấm loại này thường được mua trực tiếp từ các tổ chức sản xuất sau một thời gian
thương lượng đàm phán kỹ lưỡng. Một xu hướng đang diễn ra khá phổ biến trong thực
tiễn ở thị trường của nhiều phương tiện và hạng mục nói trên, đã thu hút sự quan tâm
của những người làm marketing tới khách hàng tổ chức và xu hướng nhiều tổ chức người
sử dụng xuất phát từ phát khả năng tài chính, thời gian sử dụng và sự tính toán lợi ích
kinh tế nên họ không mua sắm mà chuyển sang hình thức thuê mướn. Dã có rất nhiều tố
chức cung ứng nắm bắt và khai thác cơ hội này. Chang hạn, họ mua máy móc phương
tiện, xây dựng nhà xưởng và văn phòng... để cho các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng
thuê lại. Ở Việt Nam, các địa phương đang phát triến mạnh các dự án xây dựng khu
công nghiệp/chế xuất nhằm thu hút các nhà đầu tư là một ví dụ sinh động của xu hướng
này và mở ra cơ hội to lớn cho marketing tới khách hàng tổ chức của Việt Nam.
b.Thiết bị hỗ trợ: Là những thiết bị hạng nhỏ và vật tư thường được gọi là MRO
(maintanance, repair, operation) - có chức năng hỗ trợ sản xuất hoặc tạo điều kiện cho
hoạt động của tổ chức người sử dụng. Ví dụ, các thiết bị bảo quản, bảo dưỡng máy móc;

93
máy chiếu; bàn ghế...; dụng cụ sửa chữa, vận hành (kìm, tô vít, bút thử điện, đồ gá lắp...);
vật tư phục vụ cho sự vận hành các thiết bị và hoạt động (xăng dầu, chất bôi trơn, văn
phòng phẩm). Những tổ chức cung ứng chúng là các doanh nghiệp cơ khí chế tạo, chế
biến gỗ, văn phòng phẩm. Các thiết bị hỗ trợ được các tổ chức người sử dụng mua sắm
thưòng xuyên hoặc định kỳ theo độ bền của sản phẩm hay tần suất sử dụng của họ. Sản
phẩm này đòi hỏi kênh phân phối rộng rãi để luôn sẵn sàng và thuận tiện cho khách
hàng. Phần lớn chủng loại sản phẩm này đã được tiêu chuẩn hoá nên giá cả và mức độ
tin cậy vào ngưòi cung ứng là yếu tố được người mua đặc biệt quan tâm khi lựa chọn
người cung ứng.
c. Nguyên vật liệu thô: Chúng là đầu vào cần thiết cho nhiều ngành, là tư liệu vật chất
khỏi đầu cho các quá trình sản xuất tiếp theo. Chúng thường tồn tại dưới dạng thô hoặc
qua sơ chế. Ví dụ: thóc, bông, hạt điều, cà phê, hồ tiêu sơ chế, cá, gỗ, quặng, dầu thô...
Nguyên vật liệu thô thường được tạo ra từ ngành công nghiệp khai khoáng và ngành
nông, lâm, ngư nghiệp. Ví dụ, ngành công nghiệp khai khoáng cung cấp các loại khoáng
sản (quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc...); ngành đánh bắt hải sản cung cấp
các loại hải sản (tôm, cá, động vật biển, rau biển...) cho các nhà máy chế biến thực phẩm;
ngành lâm nghiệp cung cấp các loại lâm sản (gỗ, cây rừng...); ngành nông nghiệp cung
cấp các loại nông sản (gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả...). Sự phân bổ của nguồn cung
cấp phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện tụ' nhiên và những ngành nghề mang tính truyền
thống. Sản phẩm lại rất phong phú và đa dạng về các đặc tính lý, hoá học. Khách hàng
cúa những sản phâm này thường là những tô chức sau: (1) nhà sản xuất - mua sản phấm
thường dưới dạng thô về để chế biến ra các sản phẩm khác (các doanh nghiệp chế biến
hải sản, đồ hộp, lọc dầu, luyện kim,...); (2) các doanh nghiệp sử dụng trực tiếp (các nhà
máy nhiệt điện mua than để vận hành máy móc); (3) doanh nghiệp thương mại - các nhà
bán buôn công nghiệp (gom hàng để xuất khẩu hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp
chế biến)...
d. Các chỉ tiết, bộ phận cẩu thành và nguyên liệu đã qua chế biến: Các chi tiết, bộ phận
cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến do các doanh nghiệp trong ngành công
nghiệp chế biến cung cấp. Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế
biến là nhũng đầu vào tham gia cấu thành sản phẩm đầu ra của các tổ chức/doanh nghiệp
sử dụng chúng. Bằng quá trình hoạt động (thường là sản xuất) khách hàng là các tổ chức
này sẽ cộng thêm giá trị cho sản phẩm mà họ mua sắm đó để có những sản phẩm bán ra

94
cho các tố chức khác hoặc thị trường người tiêu dùng cuối cùng. Do các chi tiềt, bộ phận
cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản
phẩm, chi phí sản xuất, tiến độ giao hàng của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đầu
ra, nên họ thường mua bán trực tiếp với nhà cung ứng. Khi đàm phán thương lượng, họ
dành sự chú ý đặc biệt tới tính chất tiêu chuấn hoá cao của các đầu vào này. Những nhà
cung ứng chiến lược - luôn đảm bảo chữ tín, có thương hiệu mạnh thường bán được sản
phẩm với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Các sản phẩm do công nghiệp chế
biến tạo ra cần cho đầu vào cho các tổ chức hoặc phục vụ cho mục đích khách hàng tổ
chức.
e. Các dịch vụ: Cầu về dịch vụ của các khách hàng tổ chức thường có quy mô lớn và
rất đa dạng... Hầu hết khách hàng tổ chức đều phải sử dụng các dịch vụ như: dịch vụ tư
vấn pháp lý; tổ chức nhân sự; bảo hiểm, ngân hàng, marketing (nghiên cún thị trường;
hoạch định chiến lược; truyền thông, xây dụng thương hiệu ....); bảo vệ, kế toán, kiểm
toán và rất nhiều các dịch vụ khác.
4.1.1.3 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức liên quan đến các vấn
đề như: xác định định hưóng chính cho chính sách sản phẩm, thiết lập mục tiêu sản phẩm
cụ thể, phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định, xác định những loại sản phẩm, dịch
vụ nào nên sản xuất... Từ đó đưa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi,
nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ... Những nội dung cụ thể mà marketing phải đảm nhiệm
trong kế hoạch hoá sản phẩm và xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm:
- Thiết lập những chính sách sản phẩm.
- Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho tùng sản phẩm.
- Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.
- Xác định quy cách sản phẩm.
- Giới thiệu sản phẩm mới: thời gian và địa điểm.
- Điều chỉnh, hoàn thiện các sản phẩm hiện tại.
- Thải loại nhũng sản phẩm không sinh lời.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
- Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ.

95
 Chính sách sản phẩm là đặc biệt quan trọng trong marketing tới khách hàng tổ
chức vì :
Sự cạnh tranh tăng lên: Do sự cạnh tranh ngày càng tăng ở thị trường nội địa và
ngoài nước, ngày nay người mua công nghiệp được lựa chọn nhiều hơn khi mua hàng.
Những vật liệu mới, quá trình mới, công nghệ mới và nguồn cung cấp mới đặt thúc ép
cho giám đốc marketing công nghiệp liên quan tới chiến lược sản phẩm. Phụ thuộc vào
ngành công nghiệp, từ một phần ba tới ba phần tư sản lượng được bán của phần lớn các
tổ chức công nghiệp được tính đến, vì những sản phẩm của họ không còn tồn tại 10 đến
15 năm trước đây. Những thay đổi này đặt ra trách nghiệm to lớn cho giám đốc marketing
là những người chịu trách nhiệm hoạch định sản phẩm để đảm bảo trạng thái bình thường
cho công ty. Bước chuyển tới các thị trường toàn cầu bởi các nhà marketing công nghiệp
đã marketing tăng thêm áp lực các giám đốc marketing công nghiệp. Các nhà sản xuất
hàng hóa và dịch vụ công nghiệp tại Việt Nam cạnh tranh với những nhà sản xuất nước
ngoài trên cả thị trường Việt Nam và các thị trường quốc tế.
Nhu cầu phái sinh: Nhu cầu phái sinh đẩy giám đốc marketing chú ý chặt chẽ tới
sản phẩm. Trong một thế kỷ mà các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng cuối
cùng thay đổi nhanh hơn bao giờ hết, tình hình này đã ảnh hưởng tới nhu cầu về hàng hóa
và dịch vụ công nghiệp dùng để sản xuất hàng bán cho thị trường người tiêu dùng. Giám
đốc marketing công nghiệp không thể tự hài lòng về đường sản phẩm, cho dù các khách
hàng công nghiệp dường như hài lòng.
Sự phức tạp của việc mua công nghiệp: Như đã đề cập ở chương trước, người mua
chuyên nghiệp và ảnh hưởng mua trở nên ngày càng tinh vi khi mua hàng. Chất lượng và
chức năng sản phẩm được phân tích chặt chẽ bởi các người chuyên nghiệp mua, với việc
sử dụng việc phân tích bán hàng, phân tích giá trị và các phương pháp máy tính hiện đại.
Yêu cầu về tiết kiệm lao động: Khi mua hàng, các khách hàng công nghiệp tìm kiếm
sự tiết kiệm lao động trong các thiết bị và nguyên vật liệu. Chú trọng tới điểm này khi
mua hàng, các khách hàng sẽ chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh vì lý do tiết
kiệm lao động, mặc dù thậm chí họ đã hài lòng với các sản phẩm hiện tại. Nhu cầu tiết
kiệm lao động của các khách hàng công nghiệp đặt ra áp lực mạnh cho việc hoạch định
sản phẩm, đặc biệt cho các tổ chức bán hàng cho khách hàng – người sử dụng.

Các yêu cầu tiết kiệm năng lượng: Từ giữa những năm 70, các nước công nghiệp
phát triển đã gặp phải các cuộc khủng hoảng năng lượng dưới dạng năng lượng sẵn có và

96
tăng giá năng lượng. Các nhà sản xuất luôn tìm kiếm các sản phẩm mà tiêu dùng giảm
năng lượng trong quá trình hoạt động. Các ngiên cứu đã chứng tỏ rằng các người mua
công nghiệp và ảnh hưởng mua, hoàn toàn quan tâm tới các yếu tố như là tính kinh tế của
hoạt động và sự tiết kiệm trong chi phí hoạt động. Việc hoạch định sản phẩm phải bao
quát được những thay đổi mô hình mẫu này, nếu nhà quản lý vẫn muốn tiếp tục bán sản
phẩm cho những khách hàng loại này.

Các chi phí cho sự thất bại của sản phẩm công nghiệp: Một chi phí đáng kể liên
quan đến sự thất bại của sản phẩm công nghiệp. Một sản phẩm mới có nghĩa là một phân
xưởng mới, thiết bị mới, nguyên vật liệu mới và lao động mới, tất cả những cái đó phải
được tính tới nếu sản phẩm mới thất bại.
Tỷ lệ thất bại của các sản phẩm công nghiệp: Các sản phẩm công nghiệp mới là rất
mạo hiểm và có thể thất bại. Một số nghiên cứu đã cho thấy rằng khoảng 30 đến 40% của
các sản phẩm công nghiệp mới đã chịu thất bại. Cùng với tỷ lệ rủi ro này và các chi phí
cao cho sự thất bại của sản phẩm công nghiệp đã đưa giám đốc marketing thấy cần thiết
phải hoạch định sản phẩm cẩn thận và hiệu quả. Các lý do đã được chỉ rõ ràng là tại sao
hoạch định sản phẩm quan trọng đến như vậy trong chiến lược markeing công nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng chiến lược của các sản phẩm mới, các tổ chức công nghiệp
đã đang nghiêm túc phát triển các chiến lược sản phẩm mới, như một mặt chủ chốt của kế
hoạch tổng thể của họ.

Một mô hình cho những hàng hóa hoặc dịch vụ công nghiệp mới: Với tỷ lệ thất bại
của sản phẩm vào khoảng 30 đến 40%, công ty không thể đơn giản chỉ sản xuất và thực
hiện tất cả các gợi ý về hàng hóa hoặc dịch vụ nhận được. Cần áp dụng một quá trình sản
phẩm mới tiêu chuẩn, do đó các ý tưởng về sản phẩm mới có thể được thực hiện một cách
hệ thống và hiệu quả. Thường thì không thiếu các gợi ý đến từ các người bán hàng ngoài
công ty, các kỹ sư, các giám đốc sản xuất, các nhà cung cấp, đại diện của các nhà sản xuất
và những nhà phân phối, các tổ chức mua và tầng lớp quản lý cấp cao.

4.1.2. Sự khác biệt giữa chính sách sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng
Định nghĩa chiến lược sản phẩm cơ bản là như nhau cho cả thị trường và tiêu dùng
công nghiệp, mặc dù thực tế có thể khác biệt đáng kể bởi vì những tính chất của sản phẩm
và khách hàng liên quan. Bảng 4.1 mô tả một vài sự khác biệt cơ bản có thể tìm thấy giữa
những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp.

97
 Bảng 4.1: So sánh những yếu tố của chiến lược sản phẩm trong thị trường tiêu
dùng và công nghiệp

Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

Sự quan trọng của Quan trọng nhưng đôi khi bị che Rất quan trọng, đôi khi quan trọng
sản phẩm trong lấp bởi giá cả hoặc xúc tiến hơn bất kì yếu tố marketing nào
marketing mix thương mại khác
Nhu cầu Sản phẩm thiết kế để thỏa mãn Sản phẩm phải xem xét nhu cầu
nhu cầu trực tiếp của khách dẫn xuất và nhu cầu chung, cộng
hàng thêm với nhu cầu trực tiếp
Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí với các Sản phẩm thường dùng được thiết
sản phẩm lớn kế theo quy cách hàng công nghiệp
Vòng đời sản phẩm Thường ngắn do ý thích mốt và Thường dài hơn, đặc biệt cho
những mong muốn luôn thay đổi những sản phẩm công nghiệp
của khách hàng truyền thống, nhưng ngắn hơn cho
các sản phẩm công nghệ cao
Các hoạt động hỗ Quan trọng trong một vài sản Thường được coi trọng bởi nhiều
trợ sản phẩm phẩm tiêu dùng lớn, nhưng khách hàng công nghiệp, bao gồm
không tồn tại trong nhiều sản cả sự hỗ trợ trong các quy cách
phẩm khác mua
Đóng gói Cả cho mục đích bảo quản và Ban đầu là bảo quản đến việc đóng
xúc tiến thương mại gói xúc tiến thương mại tối thiểu
Các đặc tính hấp Thường cần thiết cho sự thành Thường không quan trọng đối với
dẫn bề ngoài như là công của sản phẩm phần lớn sản phẩm
màu sắc, hình dáng
Tỷ lệ thất bại của Thường cao, dự tính cao khoảng Thấp hơn, tỷ lệ 30-40% là thường
các sản phẩm mới 80% hoặc hơn
Sự quan trọng của Thường là một nhân tố lớn trong Thường không là yếu tố chỉ đạo
nghiên cứu sự phát triển của sản phẩm mới trong sự phát triển sản phẩm mới
marketing
Nguồn: Robert W. Haas (2008)
4.1.3. Các quyết định sản phẩm trong marketing công nghiệp
Xác định dòng sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp kinh doanh và sản phẩm chủ
đạo mà doanh nghiệp cần đầu tư phát triển. Khi xác định được dòng sản phẩm chủ yếu,
dòng sản phấm được xem là sống còn đối vói doanh nghiệp thì trong dòng sản phâm
chủ yêu đó, gam sản phâm nào là sản phấm chủ đạo, có cơ hội mang lại lợi nhuận dài
hạn cho doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu cho chính sách sản phấm, tập trung đầu tư vào những mục tiêu
phù hợp với mục tiêu marketing để đạt đưoc mục tiêu kinh doanh của tổ chức trong
tùng thời kỳ và trên từng khu vực thị trường. Ví dụ, mức tỷ suất lợi nhuận trên tìmg
đơn vị sản phấm hay trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trưòng; hoặc là trở thành
98
doanh nghiệp có sản phẩm dộc đáo hay được chuẩn hoá đế có thể phù họp với nhiều
quá trình sản xuất khác nhau. Cũng có thể, mục tiêu cho chính sách sản phẩm là phải
làm sao dể có được sản phẩm hiện đại nhất, với nhũng tính năng nổi trội mà khách
hàng không thế kiếm tìm ở nhà cung cấp khác... Những mục tiêu này sẽ đóng vai trò
định hướng cho hoạt động của các phòng ban chức năng như R&D, sản xuất hay thậm
chí là nghiên cứu thị trường.
Xác định những sản phẩm mới cỏ khả năng hiện thực hoá nhất đối với doanh
nghiệp trên từng khu vực thị trường nhất định. Thực tế cho thấy, doanh nghiệp có thể
phải đầu tư vào nhiều sản phẩm khác nhau khi họ hưóng tói các thị trường khác nhau
bởi trên từng thị trường, doanh nghiệp có thể có những sản phẩm cụ thể được xem là
dòng sản phẩm chiến lược, khi mà xu hướng cũng như cách thức cạnh tranh trên mỗi
thị trưòng là khác nhau và khách hàng cũng không đồng nhất. Với từng sản phẩm và
trên từng khu vực thị trường, doanh nghiệp cần xác định các thông sổ chuẩn cho sản
phẩm và sai số cho phép làm cơ sở cho việc kiểm soát và đánh giá sản phẩm sau này.
Các thông số đó cần xuất phát từ nhũng tiêu chí mà khách hàng quan tâm (qua các yếu
tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm trên thương trường) và sai số phụ thuộc vào yêu
cầu về tính chuẩn mực của khách hàng. Thực tế, với các sản phẩm công nghiệp thông
số chuẩn của sản phẩm luôn được đánh giá ở mức độ quan trọng bởi nó ảnh hưởng tới
hiệu quả hoạt động của khách hàng. Sai số lớn (từ 2% trở lên) là khởi nguồn của những
cảm nhận xấu và tạo nên tư duy kiếm tìm nhà cung cấp mới. Việc đền sán phẩm hay
giải quyết sau này thường không bù đắp dược nhũng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra
khi sử dụng sản phẩm lỗi. Do đó, tính chính xác với từng thông số cần được đặc biệt
quan tâm khi thiết kế và sản xuất sản phẩm.
Cải tiến sản phẩm hiện cỏ, thải loại sản phẩm lỗi thời. Chính sách sản phẩm không
chỉ tập trung vào các sản phẩm hiện có mà việc giới thiệu sản phẩm mói hoặc đon giản
là cải tiến sản phẩm cũng được xem là công việc phải làm thường xuyên, liên tục để
đảm bảo đáp úng được nhu cầu khách hàng. Tất nhiên, vói các sản phẩm công nghiệp,
tốc dộ cải tiến sản phẩm có thể chậm hon với một khách hàng nhung các sản phẩm có
thể phải cải tiến tuỳ biến với tùng khách hàng khác nhau. Tương tự, việc thải loại sản
phẩm lỗi thòi hay nói cách khác, cắt bỏ gam sản phấm hay thậm chí cả dòng sản phẩm
không còn phù hợp cũng là một trong những quyểt định mà nhà kinh doanh phải làm
sau khi đánh giá hiệu quả kinh doanh trong mỗi chu kỳ ra quyết định chiến lược.

99
 Các quyết định khác liên quan tới đóng gói, tên hiệu, nhãn mác, trợ giúp dịch vụ
kỹ thuật trước, trong và sau khi bán cần được quan tâm đúng và đủ để bảo đảm sán
phấm được khách hàng xem là hoàn chỉnh, cung cấp những giá trị hay giải pháp đảm
bảo giải quyết được vấn đề của khách hàng.
Trong bối cảnh toàn cầu, các dòng sản phẩm có xu hướng mở rộng để đáp ứng
các yêu cầu khác nhau của các thị trường khác nhau. Mỗi quốc gia yêu cầu các đặc tính
sản phẩm hơi khác nhau, dẫn đến sự gia tăng về mẫu mã. Điều quan trọng đối với các
nhà quản trị dòng sản phẩm là cố gắng giới hạn số lượng sản phẩm và dòng sản phẩm ở
mức tối thiểu để đáp ứng yêu cầu của hầu hết khách hàng của mình. Loại bỏ các sản
phẩm không có lợi nhuận hoặc hoạt động kém phải là hoạt động thường xuyên của các
nhà quản trị marketing cần làm.
4.1.4. Phát triển sản phẩm mới
4.1.4.1 Sự cần thiết của việc phát triển sản phẩm mới
Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sản phấm mới luôn là yếu tố quan trọng
đảm bảo doanh nghiệp có thế tồn tại vĩnh viễn, thu lợi nhuận lâu dài. Các doanh nghiệp
luôn tìm cách cải tiến sản phẩm hiện tại và nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới.
Lý do cho việc đầu tư và phát triển sản phẩm mói trở thành việc làm tối cần thiết cho
mọi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, trong đó có các doanh nghiệp hưóng tới
khách hàng tổ chức là:
Thị trường ngày càng bão hoà với nhiều đổi thủ cạnh tranh hơn. Xu hướng toàn
cầu hoá đem đến cho các doanh nghiệp cơ hội kinh doanh trên một phạm vi thị trường
rộng lớn hơn nhưng cũng đồng thòi buộc các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đổi thủ
cạnh tranh hơn. Xu hướng tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu đã và đang trở nên rõ nét
hon. Cạnh tranh giờ đây không còn là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà là cạnh tranh
giữa các chuỗi giá trị, các hệ thống tạo ra giá trị. Việc tìm được chỗ đứng khi tham gia
vào chuỗi giá trị toàn cầu sẽ giúp bảo đảm sản phẩm của doanh nghiệp trở thành một phần
trong sản phẩm toàn cầu và thị trường toàn cầu là cơ hội đầy thử thách với các áp lực cạnh
tranh cũng mang tính toàn cầu hơn.
Tốc độ phát triển của kình tế thế giới chậm lại cũng làm ảnh hưởng không nhỏ tới
quy mô và cơ cấu của cầu, ảnh hưởng tới nhu cầu của thị trường, cầu thị trường chững lại,
các doanh nghiệp mất đi động cơ mua hàng, đầu tư và do dó, thị trường B2B cũng trở nên
khó khăn hơn. Ở nhiều nơi trên thế giới, các chính phủ đã và đang tìm cách kích cầu với

100
nhiều gói khác nhau liên quan tới hỗ trợ, trợ giá, bình ổn giá hay giảm lãi suất... Cầu ở thị
trường tiêu dùng tuy có cải thiện nhung mức đầu tư cho thị trường B2B cũng dưòng như
chưa thực sự được cải thiện. Nhiều khách hàng còn tạo áp lực buộc nhà cung cấp phải tìm
kiếm cơ hội cắt giảm chi phí để bán sản phấm vói mức giá hạ hon. Khi không cắt giảm
được chi phí, giá bán giảm đi, lợi nhuận do đó cũng giảm và ảnh hưởng trực tiếp tới khả
năng đầu tư cho công tác marketing cũng như R&D các sản phẩm ở thế hệ mới hơn.
Tốc độ phát triển của kỹ thuật công nghệ làm sản phẩm nhanh chóng lạc hậu.
Công nghệ phát triến tạo điều kiện nâng cao hiệu suất và hiệu quả hoạt động nói chung
nhung đồng thời cũng tạo ra nhiều cơ hội cho các sản phẩm mới với những lợi thể cạnh
tranh tốt hon. Chính điều này tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp phải luôn đầu tư cho
phát triển các sản phẩm ở thế hệ mới hơn. Việc phát triển sản phẩm mới cho các sản phẩm
công nghiệp bao gồm các bước tưong tự như phát triển sản phẩm mới cho các sản phẩm
tiêu dùng. Tuy nhiên, chi phí R&D thưòng lớn hơn rất nhiều. Sự thất bại khi phát triển
các sản phẩm mới sẽ đưa đến sự mất mát to lớn về nguồn lực của doanh nghiệp. Với sự
phát triển của công nghệ, thời gian phát triển mới ngày càng được rút ngắn.
Bảng 4.2 Thời gian phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp Sản phẩm Thời gian phát triển Thời gian phát triển
sp mới những năm sp mới những năm
1980 1990
Honda Xe máy 8 3
Volvo Xe tải 7 5.5
Xerox Máy photocopy 5 3
Brother Máy in 4 2
Apple Máy tính 3.5 1
AT&T Hệ thống viễn thông 2 1

Nguồn Toper (1995)

4.1.4.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Theo Krishnan and Ulrich (2001), phát triển sản phẩm mới được định nghĩa là “sự chuyển

đổi cơ hội thị trường và một tập hợp các giả định về công nghệ sản phẩm thành sản phẩm

có sẵn để bán”. Vậy sản phẩm mới được phân loại như thế nào?

101
Sản phẩm mới trên thế giới – Đây là những phát minh như ô tô hoặc máy tính đầu tiên.
Những điều này rất hiếm: hầu hết các sản phẩm mới trên thực tế chỉ là những cải tiến trên
các sản phẩm hiện có.

Danh mục mới – Sản phẩm được các công ty đưa vào danh mục sản phẩm mà công ty
chưa kinh doanh cho đến thời điểm này.

Bổ sung cho các dòng sản phẩm – Đây là những dòng sản phẩm mở rộng trên thị trường
hiện tại của công ty, chẳng hạn như máy tính bảng do Apple giới thiệu.

Cải tiến sản phẩm – Sản phẩm hiện tại được cải thiện tốt hơn về mặt nào đó.

Tái định vị – Sử dụng một sản phẩm hiện tại và cố gắng tìm ra cách sử dụng mới cho nó.
Mặc dù không phải là một ví dụ B2B, nhưng ví dụ nổi tiếng nhất về điều này là sản phẩm
Baking Soda của Arm and Hammer được tái định vị nhiều lần để sử dụng như chất khử
mùi tủ lạnh hoặc chất làm sạch thảm.

Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước như sau
Bước 1: Thu thập ý tuởng sản phẩm mới

Việc thu thập ý tưởng về sản phẩm mới là công việc quan trọng để giúp tận dụng
dưọ'c khả năng sáng tạo từ nhiều nguồn cũng như có được những ý tưởng từ thực tế nhu
cầu thị trưòng. Thực tế, có nhiều nguồn cung cấp ý tưởng về sản phẩm mới, bao gồm tất
cả các đối tưọng hữu quan như người bán hàng trong và ngoài doanh nghiệp; khách
hàng; kỹ sư phụ trách sản xuất, dây chuyền công nghệ; nhà cung cấp, cạnh tranh, chính
quyền; quản lý... Các ý tưởng mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài doanh
nghiệp. Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), bộ phận
nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quản lý... Bên ngoài có thể từ các
nguồn như các trung gian phân phối, khách hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,
các chuyên gia, chính phủ...Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng để phát huy cần
có một cơ chế khuyến khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một sổ cách
sau đây:
- Các nhà quản lý cần trao đối về nhu cầu đối với ý tưởng, nhằm phục vụ cho sự
phát triển cúa công ty.
- Nhũng người đóng góp ý tưởng cần được đảm bảo rằng ý tưởng của họ được xem
xét, cân nhắc kỹ lưỡng.
- Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp tác sản

102
 xuất.
- Nhũng người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng của họ.

- Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng.

- Thành lập bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưỏng, bộ phận này phải thuận tiện
và được mọi người biết đến.
- Tố chức những buổi họp với sự có mặt đại diện của các phòng ban khác nhau để
xem xét các ý tưỏng một cách toàn diện.
- Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng bằng văn bản, điện thoại hay gặp gỡ trực tiếp.
- Ghi nhận sự đóng góp dù ý tưởng không thành công, khen thưởng thoả đáng, kịp
thòi cho những ý tưởng thành công.
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng
Xem xét tính khả thi, tính bền vững, khả năng tổ chức của doanh nghiệp, khả năng
sản xuất, lợi thế và khả năng lợi nhuận... qua đó xây dựng ra các tiêu chuẩn đánh giá và
đánh giá các ý tuởng trong mối liên hệ mói mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh;
thị trường và số lưsợng bán tiềm năng, khả năng cống hiến của sản phẩm với nguồn lực
phải bỏ ra, tù' đó lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới. Đây là bước đánh giá và chọn lọc các
ý tưởng, cần tiến hành các công việc sau đây: (1) Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn
đánh giá; (2) Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số; (3) Xây dụng bản chỉ
dẫn cụ thể cho từng tiêu chí; (4) Xác định cách cho điểm cho tùng tiêu chí. Các tiêu chí
thường được sử dụng trong quá trình đánh giá và lựa chọn ý tưởng sản phẩm mới trong
kinh doanh các sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức bao gồm:
- Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung của doanh nghiệp, và
các mục tiêu chức năng như marketing, sản xuất, hình ảnh của doanh nghiệp.
- Quy mô thị trường, dự kiến doanh sổ lợi nhuận cho sản phẩm mới.

- Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới.

- Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới.
- Độ tưong thích của sản phấm mói với các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
- Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới

- Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại.

Bước 3: Điều tra sơ bộ

103
 Cần tiến hành điều tra sơ bộ để trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị trường mục
tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng, những yêu cầu của họ đối
vói sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại của
họ, ưu nhược điểm, dự báo phản ứng của họ khi sản phẩm tung ra thị trường...

Bước 4: Xác định thông số cho sản phẩm

Trình bày chi tiết, chính xác các tính chất mong muốn ở một sản phẩm để cho các
bên liên quan biết được sản phẩm sẽ phải như thế nào, ví dụ như: hình dạng, kích thước,
trọng số, chất lượng, sai số cho phép, sử dụng năng lượng gì, bao gói, màu sắc, các bộ
phận cấu thành, các yêu cầu pháp lý (tỷ lệ nội địa hoá). Xác định quy cách sản phẩm là
việc trình bày chính xác, chi tiết những tính năng đặc điểm cần có của sản phấm. Quy
cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy
trình hiểu rõ cần làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: chiều cao, độ rộng, sâu,
trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các yêu cầu
về pháp lý, các yếu tố về sản xuất. khách hàng thì sản phẩm sẽ thất bại. Nếu quy cách
không mô tả được rõ ràng thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất không thế sản xuất được
sản phẩm như mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được đúng nguyên
vật liệu để sản xuất sản phẩm. Do đó, giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như marketing,
kỹ thuật, nghiên cún và phát triển phải phối họp hết sức chặt chẽ để xác định chính xác
quy cách sản phẩm.
Bước 5: Phát triển sản phẩm
Sản xuất và thử nghiệm sản phẩm dựa trên những thông số đã xác định và cân nhắc
những dịch vụ đi kèm để xem xét mức độ và khả năng thành công trên thưong trường.
Lúc này, các ý tưởng và quy cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm. Các sản phẩm sẽ được mô
phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm, các chức năng, theo dõi kiếm tra các thông sổ kinh tế -
kỹ thuật, khả năng thực hiện vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành. Cũng có nhiều
quy cách sản phẩm không thông qua được bước này vì bộ phận chế tạo không thể tạo ra
một sản phẩm phù họp với các quy cách được mô tả ở bước trên.
Bước 6: Thử nghiệm sản phẩm mới
Thử nghiệm sản phẩm mới là giai đoạn mà nhà sản xuất thường sản xuất một số
lượng nhỏ các sản phẩm theo ý tưởng sản phẩm và đưa ra chào bán trên thực tế thị
trường để kiểm tra mức độ chấp nhận của thị trường với sản phẩm mới đó. Việc kiểm
104
tra này sẽ giúp doanh nghiệp xác định những thông số cần thay đổi hoặc giữ nguyên
(nếu thấy sản phẩm thực sự có tiềm năng), từ đó hoàn thiện sản phẩm; hoặc sẽ ngừng
việc giới thiệu sản phẩm nểu thấy tiềm năng thị trường cho sản phẩm đó không đủ hấp
dẫn với doanh nghiệp. Có thể nói, đây là bưóc được thực hiện với mục tiêu kiếm tra hoạt
động của sản phấm và phản ứng của khách hàng. Đối tượng được thử nghiệm là khách
hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh. Phản ứng, nhận xét của các
đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở để chính sửa sản phẩm.
Bước 7: Giới thiệu và thương mại hóa sản phẩm
Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình phát triển sản phẩm mới nhưng là giai
đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phấm. Giai đoạn này có thể được chia thành hai
bưó'c cơ bản sau đây:
Giới thiệu sản phấm mới: Để việc giới thiệu sản phẩm mới thành công, đặc biệt
với các sản phẩm công nghệ, sản phẩm có chu kỳ sống không dài, doanh nghiệp cần
quyết định về vị trí địa lý và thời gian thực hiện việc giới thiệu này. về vị trí địa lý, tuỳ
theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp có thế tập trung
vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nuúc ngoài. về
thời gian có ba chọn lựa: (1) tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong.
Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh
nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của
khách hàng (cost of educating the market). (2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh:
chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn này có ưu điểm là tạo dược
hiệu ứng “cộng hưởng” - khi hai doanh nghiệp cùng quảng bá, sự chú ý của khách hàng
với sản phấm sẽ rõ nét hơn. (3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: việc “đi sau” trong giới
thiệu sản phẩm mới như vậy sẽ làm cho doanh nghiệp mất lợi thế tiên phong, nhưng
được lợi thế là có thể tránh những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như
dễ dàng hơn trong dự đoán dung lượng thị trường.
Đây là bước thể hiện rõ nét vai trò của marketing. Làm sao để ngay khi vừa được
giới thiệu, sản phẩm đã gây được tiếng vang, tạo nên một hình ảnh tốt trong tâm trí của
khách hàng. Hình ảnh này sẽ ảnh hưởng lớn tới sự thành công của sản phấm trong dài
hạn. Do đó, khi đã xác định được thời gian và địa điếm giới thiệu sản phẩm mới, cần
đặc biệt quan tâm tới các chính sách truyền thông nhằm tạo hiệu ứng tốt cho sản phẩm
sau này. Đây chính nửa đầu của giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống sản phẩm.

105
 Thương mại hoá sản phẩm: Thương mại hoá sản phẩm là bước cuối cùng của quá
trình phát triển sản phẩm mới nhung sẽ là nửa cuối trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống
sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ tìm cách sản xuất với quy mô lớn và những chương trình
marketing được hoạch định, và kế đó sản phẩm được tung ra. Đến thời điểm này của
quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên
sản phẩm. Tất nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ
yếu đến vận mệnh của nó.
Quy trình gồm có bảy giai đoạn nêu trên được xây dựng trên nguyên tắc chọn lọc.
Có nghĩa là những ý tưởng không tốt sẽ bị loại. Những ý tưởng được lựa chọn là ý tưởng
trải qua đầy đủ bảy giai đoạn. Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản
phẩm ra thị trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm
mới. Các nỗ lực marketing phải được tập trung đầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này.
4.1.4.3 Phát triển sản phẩm toàn cầu
Yip (2003) xác định nhu cầu chung của khách hàng và khách hàng toàn cầu là động
lực chính cho các công ty cố gắng phát triển sản phẩm toàn cầu. Khi nói đến nhu cầu
chung của khách hàng, ông muốn nói đến “mức độ mà khách hàng ở các quốc gia khác
nhau có cùng nhu cầu và sở thích”. Khách hàng toàn cầu là những người mong muốn
có những sản phẩm giống nhau ở tất cả các địa điểm của họ trên khắp thế giới. Ngoài
ra, chi phí phát triển sản phẩm cao và công nghệ thay đổi nhanh cũng như lợi thế kinh
tế nhờ quy mô đang thúc đẩy các công ty xem xét phát triển sản phẩm toàn cầu. Yip
khuyên các công ty nên bắt đầu bằng việc xác định các thị trường chiến lược quan trọng
nhất và sau đó cố gắng tìm ra những điểm tương đồng hơn là sự khác biệt về nhu cầu
của những khách hàng này ở các thị trường khác nhau trên thế giới.

4.2. Định giá trong marketing công nghiệp

Yếu tố marketing hỗn hợp quan trọng trong chiến lược marketing công nghiệp là
định giá chỉ diễn ra sau khi các thị trường mục tiêu đã được xác định, đã nắm được những
người mua hàng tiềm năng, và các chiến lược cho sản phẩm và dịch vụ, phân phối và xúc
tiến thương mại đã được xây dựng. Định giá nên được xem xét khi ý tưởng về hàng hóa
hoặc dịch vụ đang ở giai đoạn sang lọc.

106
4.2.1. Khái quát về quyết định giá
Giá cả là một phạm trù đơn giản nhưng diễn dịch nó ra thì không đơn giản. Một số
doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp định giá hàng hóa và dịch vụ, bằng cách lấy
chi phí liên qina đến sản xuất và phân phối hàng hóa và dịch vụ đó cộng với lợi nhuận dự
kiến. Khi đó kết quả này sẽ quá đơn giản để diễn tả giá cả. Từ quan điểm marketing,
thiếu sót là giá cả đối với khách hàng Không tính tới chi phí liên quan hoặc lời dự kiến,
khách hàng sẽ mua hay không mua dựa trên giá trị của hàng hóa hoặc dịch vụ đối với họ.
định giá trên cơ sở “ cộng chi phí” thiếu tính thực tế và nó không tính được những điều
sau đây:

* Những điều kiện thị trường.

* Khả năng sản xuất dư thừa.

* Những giá cạnh tranh.

* Những hàng hóa thay thế đang có và giá cả của chúng.

* Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

* Tốc độ lớn mạnh của thị trường.

* Liệu những giá cả khác có đang tăng, ổn định hay đang hạ.

* Phần thị trường chiếm lĩnh.

* Khả năng mua của thị trường.

* Những kỳ vọng của thị trường về giá cả.

* Những phản ứng tiêu biểu của các đối thủ cạnh tranh về giá cả.

* Những thay đổi trong ngành công nghiệp.

Trong quá trình này, giá cả được định nghĩa là một khoản tiền gắn liền với hàng hóa
hoặc dịch vụ (1) bù đắp được chi phí sản xuất và marketing, (2) mang lại lợi nhuận cho
người bán và đáp ứng được những mục tiêu định giá, (3) thỏa mãn về mặt giá trị cho người
mua, và (4) cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường. Định giá vì vậy là quá trình
xác định một khoản tiền chính xác.

4.2.2 Định giá trong thị trường công nghiệp

4.2.2.1 Đặc điểm của định giá trong thị trường công nghiệp

107
 Vai trò của giá cả trong thị trường công nghiệp cơ bản giống như vai trò của nó trong
thị trường tiêu dùng, mặc dù có một vài khác biệt quan trọng. Sau đây là đặc điểm của
định giá trong thị trường công nghiệp:

a. Hệ số co dãn của cầu

Phần lớn cầu sản phẩm tiêu thụ trên thị trường người tiêu dùng nhạy cảm về giá,
ngược lại cầu ở thị trường tổ chức ít co dãn theo giá (thậm chí không co dãn) trong thời
gian ngắn. Nguyên nhân của hiện tượng này chính là sự khác biệt về tính chất của cầu
giữa hai thị trường, cầu của thị trường tiêu dùng là “cầu trực tiếp”, còn cầu của thị trường
tổ chúc là “cầu phái sinh”. “Tổng cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư liệu
sản xuất và dịch vụ công nghiệp không chịu tác động nhiều của giá. Nhũng người sản
xuất giày không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm. Họ cũng không mua ít da
thuộc khi giá da tăng, trừ khi họ có thể tìm được những vật liệu thay thế. Cầu đặc biệt
không co dãn trong thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh
chóng phương pháp sản xuất của mình. Vì vậy, trong khi phần lớn ngưòi tiêu dùng coi
giá là quan trọng thì ở thị trường tố chức, nhiều khách hàng coi giá không quan trọng
bằng các chỉ tiêu khác như giao hàng đúng hẹn, chất lưọng sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ kỹ
thuật và thương hiệu... trong cân nhắc mua sắm của họ. Hiện tượng này khá phổ biến
khi khách hàng tổ chức coi người bán là những đối tác chiến lược tin cậy; hoặc khi mua
sắm sản phẩm không vì mục tiêu lợi nhuận (đon cử như ở thị trường các tổ chức và cơ
quan nhà nước).
b. Các cách thức thỏa thuận về giá
Chính sách mua hàng theo hình thức đấu thầu và thông qua đàm phán rất phổ biến
ở thị trường khách hàng tổ chức (cho dù hình thức này hiếm gặp ở thị trường người tiêu
dùng). Trong tình huống đấu thầu, các nhà thầu (bên bán) buộc phải tuân thủ các quy
định và tiêu chuấn sản phấm của người gọi thầu (bên mua); do đó, khác biệt về giá
thường là yếu tổ đóng vai trò quyết định sự thắng thầu của người bán. Đàm phán cũng
là một đặc điếm khá khác biệt trong hành vi thoả thuận về giá giữa thị trường tổ chức
và thị trường ngưòi tiêu dùng. Hành vi thoả thuận về giá ở thị trường tổ chức lại là một
quá trình đàm phán trong đó, bên mua và bên bán sẽ trải qua nhiều lần thương thảo mới
đi đến kết quả cuối cùng.
4.2.2.2 Các phương pháp định giá đặc thù trong thị trường công nghiệp

a. Định giá bằng đấu thầu

108
 Nhiều hoạt động marketing công nghiệp đã được tiến hành qua hệ thống đấu
thầu,còn gọi là quá trình đấu thầu (Bidding in the Industrial Market). Trong quá trình
này,công ty mong muốn mua những sản phẩm nhất định,có thể gửi yêu cầu đề xuất – còn
gọi là mời đấu thầu – cho những công ty có khả năng sản xuất sản phẩm liên quan. Đôi
khi những yêu cầu đề xuất được gửi đến các sản phảm lựa chọn trong danh sách đấu thầu
của người mua. Một số lần khác, đấu thầu công khai sẽ được khuyến khích để bất kì nhà
cung cấp nào cũng tự do đấu thầu. Trong đấu thầu,giá cả được chú trọng.Yêu cầu đề xuất
cung cấp tất cả những dữ liệu cần thiết liên quan đến yêu cầu của người mua,bao gồm quy
cách sản phẩm, các điều kiện thầu. Thầu có thể cho một sản phẩm hoặc một đường dây
sản phẩm và có thể cho một lần sản phẩm, và có thể cho một lần bán hoặc cho các hợp
đồng trong một thời gian dài. Người mua sử dụng hệ thống đấu thầu vì họ cảm thấy nó có
thể giúp họ có giá hợp lý nhất khi mua hàng. Cùng với các điều kiện yêu cầu đề xuất, nhà
cung cấp phải đưa ra bản đấu thầu cho người mua, chỉ rõ các giá cả của họ. Bản đấu thầu
rồi sẽ được phân tích bởi người mua và sẽ chọn trên cơ sở giá cả để đề xuất trong hợp
đồng bán.

Không phải luôn luôn người đấu thầu giá thấp nhất được hợp đồng, bởi vì một vài
công ty và nhiều khách hàng Chính phủ đánh giá hợp đồng trên cơ sở cái gọi là “người
đấu thầu đáng tin cậy nhất”. Phạm trù này cơ bản bao gồm đánh giá khả năng của người
đấu thầu giao hàng đúng hạn, khả năng sản xuất và thành tích quá khứ. Một nghiên cứu
về 112 cuộc mua bán đấu thầu công nghiệp với giá cả biến động từ 52 đến 775.000 đôla,
cho thấy việc mua bởi người đấu thầu giá thấp nhất chiếm 59%. Trong nghiên cứu này,
hai lý do lớn được đưa ra khi người thầu giá thấp nhất không được mua là: (1) sản phẩm
của nhà đấu thầu thấp không đáp ứng được các tiêu chuẩn, (2) sản phẩm của nhà đấu thầu
chất lượng thấp không phù hợp với các thiết bị hiện tại của công ty mua. Trong các trường
hợp khác, người mua không lập tức mua với giá đấu thầu của nhà đấu thầu thắng cuộc,
mà đàm phán với họ để có một giá thực. Trong loại tình huống này, quá trình đấu thầu
được sử dụng để quyết định nên đàm phán với ai. Trong mọi trường hợp, bởi vì mọi thứ
phải phù hợp với các yêu cầu đề xuất,giá cả có thể trở thành nhân tố quyết định.

b. Định giá bằng đàm phán trong thị trường công nghiệp
Như phần trên đã chỉ ra, không phải tất cả mức giá trong thị trường công nghiệp là
kết quả của quá trình đấu thầu. Đám phán được định nghĩa là “ quá trình vạch ra thủ tục
và chương trình bán đồng thời, để đạt được tới một thỏa thuận thỏa mãn cả hai bên”. Đàm

109
phán trong thị trường công nghiệp nói chung diễn ra trong các tình huống phức tạp, mà
cả người mua và người bán đưa ra các kiến nghị và phản kháng trước khi một giá cả được
nhất trí. Cộng thêm với giá cả, các yếu tố khác thường cũng liên quan bao gồm dịch vụ,
trợ giúp kĩ thuật, sự giao hàng, đặc tính sản phẩm và chất lượng. Trong định giá qua đàm
phán, người mua là đại diện của một trung tâm mua và phải cố gắng thỏa mãn nhu cầu
mua và kỳ vọng của trung tâm mua đó. Mặt khác người đại diện bán điều hòa được nhu
cầu và kỳ vọng của các cá nhân trong tổ chức bán. Những yêu cầu quan trọng này thường
dẫn tới sự kém mềm dẻo trong hàng vi đàm phán và có thể gây cho đàm phán vào tình
trạng thắng – thua. Khi tình huống này xuất hiện, mối quan hệ không còn tốt đẹp nữa bởi
vì một bên cảm thấy bị bên kia chèn ép. Từ khía cạnh Marketing, sự đàm phán thông minh
sẽ không cho điều này diễn ra. Cả người mua và người bán nên tin rằng công ty của họ đã
thu được gì đó qua quá trình đàm phán, nếu tiếp tục duy trì mối quan hệ thân thiện.

Xác định bao nhiêu phần trăm bán hàng công nghiệp qua đàm phán và qua đấu thầu
thì không thể thực hiện được, nhưng giám đốc Marketing phải sẵn sàng chuẩn bị một số
chiến thuật mặc cả khôn ngoan khi đàm phán giá. Nhiều người mua tận dụng một vài
chiến thuật thú vị khi đàm phán với những người bên ngoài và giám đốc Marketing. Ví
dụ các thủ thuật sau đây đã được kiến nghị cho người mua: (1) chỉ đàm phán ở nhà và sắp
xếp trước, (2) để cho nhà cung cấp nói nhiều nhất, (3) đề cập rõ ràng về các sự kiện và
con số, (4) không bị xúc động, (5) cho phép người cung cấp phản ứng lại một cách vui vẻ
tại từng điểm, (6) tránh quyết định vội vàng, (7) thỏa mãn nhu cầu cảm xúc của người
đang đàm phán với mình,

Một công ty công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ có động cơ lợi nhuận rõ ràng khi
đào tạo những nhân viên mua hàng có kĩ năng trong đàm phán. Những người mua sử dụng
chiến thuật đàm phán hiệu quả có thể có lợi thế hơn những người bán hàng, đặc biệt nếu
những người bán hàng không được chuẩn bị tốt khi đàm phán. Đối với những nhà
marketing công nghiệp, một sự hiểu biết về hàng vi đàm phán của người mua sẽ khuyến
khích xây dựng các chiến lược bán hiệu quả. Giám đốc Marketing công nghiệp phải nhận
thức được nhu cầu của quá trình đàm phán về bán hàng cá nhân và đảm bảo chắc rằng
những người bán hàng của công ty được đào tạo trong lĩnh vực quan trọng này.

2.3.3 Định giá thuê mướn theo kỳ hạn

Thuê mướn theo kỳ hạn là khuynh hưóng mới trong kinh doanh trên thị trường

110
các tổ chức. Thường các thiết bị và cơ sở vật chất (văn phòng, nhà xưởng...) còn gọi là
hàng hoá vốn, áp dụng hình thức kinh doanh này. Thực tiễn cho thấy, nhiều khách hàng
tố chức không dễ dàng có đủ khả năng tài chính để mua sắm các thiết bị hoặc cơ sở vật
chất phục vụ cho hoạt động của họ. Hoặc nếu họ mua sắm chúng, sẽ không có hiệu quả
vì thòi hạn sử dụng của họ có thể ngắn hon rất nhiều tuổi thọ của thiết bị... Mục đích
cho thuê theo kỳ hạn là cung cấp cho khách hàng có nhu cầu sử dụng thiết bị hoặc tài
sản chỉ cần trong thời gian nhất định. Vì vậy, cho thuê thay vì bán đang được coi là một
lựa chọn mới và trở thành công cụ marketing quan trọng để thâm nhập và phát triển thị
trường của nhiều loại thiết bị và cơ sở vật chất và mở thêm cơ hội thu lợi nhuận cho các
nhà cung ứng của nhiều loại thiết bị và cơ sở vật chất. Mặc dù có nhiều loại thuê theo
kỳ hạn công nghiệp, thường có hai loại cơ bản: (1) thuê theo kỳ hạn tài chính, và (2)
thuê theo kỳ hạn hoạt động hoặc dịch vụ. Thuê theo kỳ hạn tài chính đơn thuần là cơ
chế tài chính. Trong thời kỳ dài và trung hạn, sẽ bị trừ toàn bộ giá trị trên khoảng thời
gian thuê. Thuê theo kỳ hạn hoạt động hoặc dịch vụ thường ngắn hạn, không trừ hết giá
trị và có thể bỏ giữa chừng. Mục đích của thuê theo kỳ hạn dịch vụ là cung cấp cho
khách hàng thiết bị chỉ cần trong khoảng thời gian ngắn. Nói chung, người cho thuê
cung cấp bảo dưỡng, dịch vụ và các khoản cung cấp khác, đó là lý do gọi là thuê theo
kỳ hạn dịch vụ. Bởi vì thuê theo kỳ hạn cho phép sự mềm dẻo đáng kể, và các kế hoạch
thuê theo kỳ hạn được xây dựng theo các nhu cầu cụ thể của thị trường liên quan, nên
nhiều biến dạng từ hai loại thuê theo kỳ hạn cơ bản trên thường xảy ra.

4.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định định giá công nghiệp
Có sáu yếu tố lớn sau đây ảnh hưởng tới các quyết định định giá (Factors influencing
industrial pricing decisions) trong thị trường công nghiệp

Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định giá

111
a. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Định giá công nghiệp liên quan đến giá trị của sản phẩm và nhận thức bởi khách
hàng là một sự cân nhắc lớn. Những người mua và ảnh hưởng mua sẽ không trả giá mà
họ tin rằng vượt qua giá trị sản phẩm. Giá trị khách hàng nhận thức vì vậy là đỉnh cao nhất
trong chuỗi giá trị có thể cân nhắc. Giá trị này có thể thay đổi với các khách hàng khác
nhau của cùng một sản phẩm. Cố gắng đánh giá giá tị tuyệt đối với khách hàng, giám đốc
marketing nên hiểu rằng giá trị này không chỉ cân bằng với giá cả. Tư duy thông thường
gắn liền với định giá công nghiệp là tin rằng người mua đơn thuần muốn giảm tối thiểu
giá phải trả. Giá cao nhất một khách hàng sẽ trả được miêu tả bằng lợi ích nhận thức trừ
đi chi phí. Giá trị nhận thức của khách hàng được xác định bằng phương trình sau đây:

Giá trị nhận thức = Những lợi ích nhận thức / giá cả

Trong đó:

Giá cả = Giá mua + Các chi phí mua + Chuyên chở + Lắp đặt + Đặt hàng + Rủi ro
thất bại

Những lợi ích nhận thức = những lợi ích xác định bởi các tiêu thức vật lý, dịch vụ
và trợ giúp lĩ thuật.

Để xác định liệu giá cả có chấp nhận được hay không, người mua hoặc sẽ mua có
thể nhìn nhận giá trị theo các cách sau đây: (1) giá trị kinh tế hay chi phí, (2) giá trị trao
đổi hay đàm phán, (3) giá trị thẩm mỹ, và (4) giá trị tương đối hay cạnh tranh. Những giá

112
trị này thường diễn ra cùng một lúc trong đánh giá của người mua. Sau đây ta xem xét
từng loại một.

Giá trị kinh tế hay chí phí: Giá trị kinh tế của một sản phẩm cụ thể đối với một người
mua nói chung dựa trên các nhân tố như (1) giá mua, (2) các chi phí bổ sung sau khi mua
như đào tạo lại nhân viên hoặc thay đổi lắp đặt và (3) khả năng tăng lợi nhuận của sản
phẩm.

Giá trị trao đổi hoặc đàm phán: Giá trị trao đổi thông dụng trong Marketing công
nghiệp, diễn ra khi khách hàng nhận thức một giá trị nhất định trên sản phẩm, dựa trên vị
thế mạnh/yếu trong quá trình đàm phán.

Giá trị thẩm mỹ: Giá trị thẩm mỹ diễn ra khi một sản phẩm hoặc một nhà cung cấp
được cảm nhận hấp dẫn hơn những sản phẩm hoặc nhà cung cấp khác

Những người mua công nghiệp thường xác định giá trị của một sản phẩm bằng cách
so sánh nó với các sản phẩm khác. Các nhân tố như là chất lượng, dịch vụ, sự trợ giúp kĩ
thuật,dịch vụ phân phối vật chất, bảo hành và trợ giúp bán,có thể ảnh hưởng đến giá trị
nhận thức của một sản phẩm so với một sản phẩm khác. Những nhân tố này giải thích tại
sao người mua đôi khi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm so với sản phẩm một
sản phẩm khác, cho dù chúng như nhau về kĩ thuật.

b. Sự cạnh tranh
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến định giá, sự cạnh tranh có thể được chú ý nhiều
nhất bởi các tổ chức marketing công nghiệp. Một nghiên cứu cho thấy những người định
giá tổ chức hóa công nghiệp chú ý khía cạnh định giá cạnh tranh hơn tất cả các nhân tố
khác. Định giá cạnh tranh có thể đánh bại đối thủ được coi là yếu tố quan trọng nhất khi
định giá. Một nghiên cứu về định giá 67 tổ chức công nghiệp Canada cho thấy rằng, thậm
chí khi giá cả đã được xác định một cách có hệ thống, chúng lại được điều chỉnh để đối
chọi được với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu giá cạnh tranh không thể đối trọi được,
sản phẩm sẽ không bán được. Hành vi này dường như hoàn toàn thông thường trong
marketing công nghiệp vì một lí do này hay khác, người quyết định chấp nhận giá xác
định bởi cạnh tranh. Người ra quyết định định giá, sau đó điều chỉnh giá đó bằng việc cố
gắng đạt được một sự chênh lệch lợi nhuận mong muốn bằng cách giảm chi phí trong
phạm vi giá cả cạnh tranh. Qúa trình này có thể diễn ra bởi vì kho khăn trong việc xác
định giá trị đối với khách hàng và giả sử rằng giá cạnh tranh phản ánh nhu cầu.

113
 Cạnh tranh đóng một vai trò lớn khi giám đốc marketing dự tính tăng hoặc giảm giá.
Những đối thủ cạnh tranh rồi sẽ phản ứng lại theo những chuyển biến đó và kì vọng phản
ánh giá trị của quyết định. Ví dụ, nếu giám đốc tăng giá một sản phẩm và sự cạnh tranh
không diễn ra, sản phẩm đó có thể bị loại khỏi thị trường. Mặt khác, nếu giá giảm và các
đối thủ cạnh tranh cũng giảm theo, cuộc chiên tranh giá cả sẽ diễn ra. Các cuộc chiến tranh
giá cả trong thị trường công nghiệp không mang lại lợi ích cho ai trong phần lớn các
trường họp. Bởi vì nhu cầu cho nhiều tổ chức hóa và dịch vụ công nghiệp là không co
giãn do nhu cầu có nguồn gốc cấp thiết, phần thị trường chiếm lĩnh sẽ không tang mà lợi
nhuận giảm. Vì vậy, những mối đe dọa cạnh tranh sẽ giữ ổn định giá cả trong nhiều thị
trường công nghiệp. Bời vì, không có công ty nào giành được lợi nhuận từ sự thay đổi giá
cả trong những tình huống như vậy, sự chú trọng được chuyển sang giai đoạn cạnh tranh
phi giá cả

c. Chi phí
Giá trị đối với khách tổ chức nói xác định giới hạn trên các giá mà giám đốc
marketing có thể đòi, và những cân nhắc về chi phí thì rất có ý nghĩa. Ngược lại, có quá
nhiều giám đốc sử dụng độc nhất chi phí là cơ sở cho giá cả. Các chi phí cố định và biến
phí sản xuất ra sản phẩm được xác định, rồi chênh lệch lợi nhuận dự kiến được cộng vào
dẫn tới giá bán cuôi cùng. Về cơ bản, loại định giá này chỉ nhấn mạnh đến đường cung
của công ty và hầu như không nhấn mạnh tới đường cầu. Một tính toán cho thấy một phần
tư các tổ chức marketing công nghiệp Mỹ sử dụng cách tiếp cận “cộng chi phí để định
giá. Nghiên cứu cho thấy 52% các công ty marketing công nghiệp Canada sử dụng hệ
thống cộng chi phí và chi phí phải được gắn vào giá cuối cùng với các yếu tố khác như
nhu cầu và cạnh tranh. Phương pháp thông dụng nhất để đạt được sự liên kết này là phân
tích điểm hòa vốn. Nói một cách đơn giản, phân tích điểm hòa vốn cho người phụ trách
biết số lượng đơn vị sản phẩm cần thiết bán với giá nào đó sẽ hòa vốn hoặc trang trải hết
các chi phí, Phận tích điểm hòa vốn cung cấp một công cụ hữu ích để đánh giá tính khả
thị trường tương đối của các loại giá “Đường cong học hỏi “ hay “đường cong kinh
nghiệm” có thể áp dụng trong lĩnh vực chi phí của định giá. Quan điểm nói lên rằng chi
phí sản xuất sẽ giảm đi khi sản lượng đầu ra tăng lên, không phải chủ yếu về kinh tế của
quy mô mà là vì công nhân và máy móc “học hỏi” them được sau một thời gian kinh
nghiệm sản xuất hiệu quả hơn. Kết quả là giảm chi phí đơn vị biến động. Một tính toán
cho thấy mỗi lần kinh nghiệm tang gấp đôi, chi phí sẽ giảm từ 20-30%

114
d. Các mục tiêu định giá

Các quyết định về giá của giám đốc marketing phải phù hợp với những mục tiêu
dịnh giá của công ty, mà chúng lại có nguồn gốc từ các mục tiêu marketing tổng thể của
công ty. Có những mục tiêu định giá như sau:

Định giá hoàn vốn mục tiêu: Định giá hoàn vốn mục tiêu có nghĩa với người
phụ trách
coi định giá một sản phẩm như là một dự án đầu tư vốn. vốn đầu tư trong
sản phẩm được
xác định và vòng chu kỳ sống được dự đoán. Nghiên cứu sản lượng bán và
lợi nhuận
tương ứng của giá bán trong chu kỳ sống của sản phẩm để xác định giá nào
đem lại sự
hoàn vốn dự kiến trên khoản đầu tư.
Định giá để ổn định giá hoặc tạo lợi nhuận: Mục tiêu ổn định giá có nghĩa là giám đốc marketing
cố gắng giữ giá ổn định trên thị trường và cạnh tranh với những cân nhắc phi giá cả. Ổn
định khoản lãi cơ bản là một sự tiếp cộng chi phí, trong đó người phụ trách cố gắng duy
trì khoản lãi cố định cho dù có thay đổi về chi phí.
Định giá giữ thị phần: Với mục tiêu định giá phần thị trường, giám đốc sử dụng giá để tăng,
duy trì hoặc thậm chí giảm phần thị trường chiếm lĩnh.
Định giá cạnh tranh: Định giá cạnh tranh diễn ra khi một công ty mong muốn các định giá để
theo kịp hoặc đánh bại giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Định giá liên quan đến sự khác biệt của sản phẩm: Một số công ty lấy mục tiêu định giá của họ
trên mong muốn làm khác biệt sản phẩm. Các sản phẩm chất lượng cao vì vậy được định
giá theo cách đặc biệt và các sản phẩm có thể không được khác biệt hóa khi giá cả sát với
giá của các đối thủ cạnh tranh.
e. Lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp
Lãnh đạo cấp cao trong nhiều doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến định giá sản
phẩm, mặc dù các quyết định giá thực thụ thường được đưa ra từ bộ phận bán hàng hoặc
marketing, những mức giá này thông thường được xem lại bởi đội ngũ cấp cao của công
ty. Sau đây là một số cách quản lý giá mà các công ty cung ứng cho thị trường khách hàng
là các tổ chức thường áp dụng:

115
 Áp dụng cơ chế “giá cứng”: Khi áp dụng phưong thức quản lý theo cơ chế
‘"giá cứng” giá thường do ban lãnh đạo tối cao, chứ không phải những người làm công
tác marketing hay tiêu thụ quyết định. Trong những ngành mà giá được coi là yếu tố
then chốt (ví dụ: điện, tư liệu sản xuất cơ bản...), các công ty thường thành lập bộ phận
ấn định giá phụ thuộc vào sự quản lý trực tiếp của ban lãnh đạo tối cao. Với phương
thức quản lý giá theo cơ chế ""giá cứng”, những quyết định về giá mất đi tính linh hoạt
trong đàm phán, song giá của sản phẩm được quản lý rất chặt chẽ, hạn chế được những
rủi ro về giá như bán phá giá do các bộ phận ấn định giá gây ra.

Áp dụng cơ chế “giá mềm Khi áp dụng phương thức quản lý giá theo cơ chế “giá
mềm”, giá sản phẩm thường được giao cho nhũng người đi đàm phán quyết định, dựa
trên những mục tiêu và chính sách giá có biên độ giao động, có tính linh hoạt cao. Với
phưong thức này, việc định giá và phê duyệt giá do các cấp thấp hơn đảm nhiệm. Các
giám đốc tiêu thụ, giám đốc tài chính và kế toán viên có ảnh hưởng khá quan trọng tới
giá.

g. Ảnh hưởng của chính phủ

Về cơ bản, chính phủ có thể ảnh hưởng việc định giá của doanh nghiệp theo những cách
sau đây:

- Thuế và lệ phí.

- Phân hạng danh mục sản phẩm được ưu đãi hoặc không ưu đãi về thuế.

- Các đạo luật về giá (chống bán phá giá, cạnh tranh về giá, liên minh về giá...).

- Cung cấp các sản phẩm độc quyền.

- Sử dụng quỹ dự trữ quốc gia.

- Dùng vị trí của khách hàng (thường là khách hàng lớn) đưa ra nhũng điều kiện giao
dịch gây ảnh hưởng đến giá: sử dụng phưong thức đấu thầu; chủ động đưa ra yêu cầu
liên quan đến phương thức thanh toán; đe doạ cắt giảm khối lưọng mua sắm nếu tăng
giá, thậm chí thay đổi doanh nghiệp cung ứng...

4.3. Kênh phân phối trong marketing công nghiệp

4.3.1. Khái quát về kênh phân phối

a. Khái niệm: Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân

116
phổi có thể được coi là con đường đi của sản phấm hoặc một dòng chuyến quyền sở hữu
các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một sổ
người lại mô tả kênh phân phổi là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp
để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất
phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn
mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng dể đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng, khi đó, có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển
sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phổi như nhà
bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi
từ những nhà sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này họ lại quan niệm
dòng chảy sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối.

b. Sự khác biệt giữa chiến lược kênh tiêu dùng và kênh công nghiệp

Bảng 4.3: So sánh các nhân tố chiến lược kênh tiêu thụ trong thị trường công
nghiệp và thị trường tiêu dùng
Nhân tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

Tầm quan trọng Quan trọng vì nhiều khách hàng Cực kỳ quan trọng, vì hàng đã hết
của chiến lược liên quan tới việc tiêu dùng hàng cần đặt hàng trở lại, hay trì hoãn
kênh trong bán lẻ, với chất lượng sản phẩm và gây ra các chậm trễ tốn tiền cho
Marketing hỗn hợp danh tiếng công ty khách hàng công nghiệp
Kiểm tra kênh tiêu Các kênh được kiểm tra bởi các Thường được kiểm tra bởi nhà sản
thụ (Channel nhà sản xuất hoặc các tổ chức bán xuất, mặc dù một số nhà phân phối
Control) lẻ đôi khi kiểm tra thêm
Độ dài kênh Thường dài, qua nhiều cấp của các Thường ngắn và trực tiếp nếu
trung gian độc lập không dùng trung gian, ngay cả có
người trung gian.
Trung gian, môi Dùng các dạng như: bán thương Có hai dạng thường dùng nhất: nhà
giới mại lẻ, người giao hàng, môi giới phân phối công nghiệp và đại diện
đại lý… các nhà sản xuất.
Số lượng hàng hóa Phần lớn bán qua trung gian, Nhiều sản phẩm bán trực tiếp đặc
và dịch vụ bán hàng khoảng 5% bán trực tiếp tới người biệt những đơn vị hàng hóa giá trị
thông qua trung tiêu dùng cao, trên 75% đi trực tiếp
gian

117
Các đặc tính mua Chọn người bán lẻ theo cảm tính Lựa chọn trung gian ít theo cảm
hàng dựa trên sự danh tiếng tính, dựa trên sự hoạt động
Những yêu cầu tồn Thường ở người bán buôn và bán Thường ở người khách hàng và tập
kho của khách hàng lẻ trung ở các kênh tiêu thụ
Người bán hàng Có thể không quan trọng lắm như Rất quan trọng trong các kênh công
người bán lẻ tự phục vụ nghiệp
Các tài khoản tại Chỉ đối với người trung gian lớn và Thông thường với khách hàng quan
ngân hàng bán buôn hoặc bán lẻ trọngvà các trung gian

Nguồn: Robert W. Haas (2008)

118
4.3.2. Chính sách phân phối trong marketing cho khách hàng công nghiệp
4.3.2.1 Các kiểu hệ thống kênh phân phối

Hình 4.2 Các kiểu hệ thống kênh phân phối

Kênh trực tiếp: Đây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trình phân phối.
Sản phấm được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng qua hoạt động
của nhân viên bán hàng của doanh nghiệp. Kênh này có các hình thức sau:
Sử dụng nhân viên bán hàng bên ngoài: Những nhân viên hưởng lương của doanh
nghiệp trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Nhũng nhân viên này thường được phân công
phụ trách một khu vực nào đó để liên hệ với khách hàng, thực hiện bán hàng và giao
hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các chi nhánh địa phưowng.
Sử dụng nhân viên bán hàng bên trong công ty: đó là những nhân viên liên lạc với
khách hàng từ văn phòng của công ty qua điện thoại và các phương tiện thông tin đại
chúng hiện đại như bán hàng qua mạng internet, thư điện tử, qua hệ thống đặt hàng tự
động, qua đường bưu điện.
Thực hiện bán hàng qua catalog: theo hình thức này, các catalog về sản phấm của
công ty sẽ đuợc gửi tới khách hàng, khách hàng xem xét và lựa chọn hàng hoá qua
catalog, đặt hàng, hàng hoá sẽ được chuyển từ nhà máy đến khách hàng. Hình thức này
cũng được áp dụng cho các khách hàng quốc gia, khách hàng lớn. Đây là hình thức các
nhà sản xuất bán hàng hoá của mình trực tiếp cho các khách hàng quan trọngkhông
thông qua các trung gian và cũng không bằng những cách thông thưòng nêu trên. Do
giữa các nhà sản xuất và các khách hàng quan trọng có mối quan hệ mật thiết, là những
đối tác chiến lược, nên nhà sản xuất phải có cách tiếp cận, chăm sóc riêng. Thường các
nhà sản xuất sẽ chỉ định một nhà quản lý cấp cao, một chuyên gia bán hàng chịu trách

119
nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc hình thành một bộ phận bán hảng phục vụ một -
hai khách hàng lớn, chẳng hạn Boeing bán máy bay cho Hãng Hàng không Quốc gia
Việt Nam, Vietnam Airlines.
Kênh gián tiếp:
Kênh có nhà phân phổi công nghiệp: Đây là những trung gian độc lập tại địa phương.
Họ mua, lưu trữ và bán các sản phẩm công nghiệp. Họ đóng vai trò như những người bán
buôn trên thị trường khách hàng tố chức. Có ba loại chính được thể hiện trong hình 4.3
như sau:
Hình 4.3 Kênh phân phối công nghiệp

Kênh đại diện nhà sản xuất (MR- Manufacturer Representative): Họ là những cá
nhân hay tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại diện cho một hay một vài nhà
sản xuất trên cơ sở hưỏng hoa hồng theo doanh số bán. Họ thường không thực hiện chức
năng lưu kho, và có thế bán một hay một vài loại sàn phẩm có tính bố sung cho nhau.
Các doanh nghiệp sẽ sử dụng kênh có đại diện nhà sản xuất trong những điều kiện sau
đây: Thứ nhất, khách hàng muốn mua trực tiếp, nhưng thị trưcmg không đủ lớn để xây
dựng lực lượng bán hàng riêng của doanh nghiệp. Thứ hai, lợi nhuận trên một sản phẩm
không đủ lớn để tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, nhưng đặc điểm của sản
phẩm và khách hàng đòi hỏi phải bán trực tiếp. Thứ ba, nhà sản xuất xâm nhập thị trường
mới và muốn xâm nhập với tốc độ nhanh bằng lực lượng bán hàng sẵn có tại khu vực.
Trong kênh đại diện nhà sản xuất, các đại diện bán hàng của doanh nghiệp thưòng mong
muốn có đuợc một tỷ lệ hoa hồng cao nhất có thể được, họ sẽ nhiệt tình, nỗ lực trong
bán hàng với những nhà sản xuất cho hoa hồng cao hơn; được đào tạo cho họ về tính
năng kỹ thuật, các ứng dụng của sản phẩm; đưọc hỗ trợ giải quyết những yêu cầu của

120
khách hàng; được hỗ trợ về xúc tiến, khuếch trương; được thưởng khi tìm ra những
khách hàng mới; được khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng bằng cả vật chất
và tinh thần.

4.3.2.2 Xây dựng chiến lược kênh

Xây dựng các kênh công nghiệp đòi hỏi sự phân đoạn thị trường chuyên biệt và một
hiểu biết rành rọt về hàng hóa hoặc dịch vụ, cũng như các yêu cầu của nó. Nếu như các
phương tiện đó không được hiểu rõ thì không thể xây dựng một kênh tiêu thụ thực hiện
và hiệu quả. Việc cố gắng để xây dựng một kênh tiêu thụ mà không biết ai được yêu cầu
điều đó là không hiểu gì về Marketing. Tương tự việc cố tách từng cấu kiện của kênh
tiêu thụ, mà không hiểu gì về các yêu cầu của sản phẩm là một ngu ngốc không hơn
không kém. Vì thế, việc phát triển các phân đoạn thị trường của thị trường tổng thể
(macro) và thị trường nhỏ (micro), và xác định các quy cách của sản phẩm là hoàn toàn
cần thiết để sắp xấp các phân đoạn thị trường đó. Khi xây dựng kênh phân phối, người
ta thường đặt ra một số mục tiêu sau đây:

Xác định mục tiêu kênh . Khi phân đoạn thị trường đã được xác định và được xác
lập (located) và khi chiến lược sản phẩm đã được trình bày, thì mục tiêu kênh cần phải
được xác định. Như đã được hoàn thiện với các mục tiêu chiến lược sản phẩm ở Chương
này, các mục tiêu kênh tiêu thụ cần bao hàm toàn bộ cấc mục tiêu phối hợp và marketing
của công ty. Một số mục tiêu điển hình được sử dụng bởi những giám đốc marketing trong
việc xác lập kênh tiêu thụ như sau:

Tối ưu hóa chi phí vận hành. Nếu các yếu tố khác không đổi, thì giám đốc marketing
cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, khi chi phí thấp cho phép khả năng sinh lợi lớn
và giá hạ có thể cạnh tranh được trên thị trường. Như sẽ đề cập chi tiết, chi phí kênh cao
nhất trong thị trường công nghiệp là một kênh trực tiếp, ở đó lực lượng bán hàng công ty
bán trực tiếp cho khách hàng. Những năm gần đây, nhiều giám đốc marketing chuyển
hướng sáng các nhà phân phối và các MR, những người có thể đảm bảo các nỗ lực bán
hàng mà đồng thời hạ thấp chi phí phân phối, và đạt tới sựu vận hành chi phí thấp. Mục
tiêu này quá thông thường, mặc dù khi theo mục tiêu này, nhà quản lí thường mất đi một
số quyền kiểm soát kênh tiêu thụ của họ.

Kiểm soát. Điều thật thông thường khi giám đốc marketing mong muốn kiểm soát
cao đối với kênh tiêu thụ của họ. Điều mong muốn đó có thể xảy ra, vì người quản lí cảm

121
thấy các chính sách và chiến lược của công ty là tốt nhất với sản phẩm của nó, và không
muốn các yếu tố cấu thành kênh tiêu thụ riêng biệt đó được quyết định một cách khác đi.
Nói cách khác nhà sản xuất muốn thực hiện việc kiểm soát chặt chẽ đối với kênh tiêu thụ
của họ. Mục tiêu này thường được dẫn đầu ở các kênh trực tiếp mà ở đó rõ ràng chi phí
vận hành cao nhưng dễ kiểm soát nhất. Nếu mục tiêu cơ bản của người quản lý được kiểm
soát, anh ta phải sử dụng hoặc là kênh trực tiếp, hoặc là với người trung gian có thể quản
lý được. Nếu sự quản lý như vậy không được duy trì, các cơ hội để đạt tới mục tiêu bị
giảm xuống. Mặt khác, mục tiêu đó phải được thực hiện mà đòi hỏi công ty có khả năng
tài chính để ủng hộ. Có lẽ, phần lớn các giám đốc marketing công nghiệp muốn kiểm soát
kênh tiêu thụ của họ nhưng gặp trở ngại về tài chính.

Tăng cường nỗ lực bán hàng. Lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng trong
thị trường công nhiệp, và nhiều giám đốc marketing đánh giá cao về các nỗ lực bán hàng
trong các mục tiêu của kênh tiêu thụ. Mục tiêu này có nhiều ảnh hưởng tới các kênh được
thấy ở thị trường công nghiệp. Một số công ty bán hàng trực tiếp, bởi vì họ không có khả
năng tìm ra người trung gian có được các khả năng theo yêu cầu. Tình huống này thường
xảy ra với những sản phẩm có trình độ cao về kỹ thuật. Những trường hợp đó, kênh trực
tiếp không được tùy ý lựa chọn mà cần thiết phải như vậy. Trong các tình huống khác mà
người trung gian đã sử dụng, các nhà phân phối và các MR được dùng trong kênh tiêu thụ
trên cơ sở khả năng bán hàng của họ đã được cải thiện.

Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật. Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật và các hoạt động trợ
giúp sản phẩm khác là những nhân tố lớn trong marketing công nghiệp, và nó mở rộng
cho các kênh thuộc lĩnh vực phân phối. Ví dụ, người quản lý có thể sử dụng các kênh trực
tiếp, và cung cấp các điều kiện thuận lợi về dịch vụ vì không có khả năng tìm ra người
trung gian có khả năng, nhà phân phối công nghiệp đặc biệt, trên cơ sở khả năng này và
các điều kiện ưu đãi về dịch vụ và các lực lượng bán hàng. Trong trường hợp khác, một
giám đốc marketing với mục đính đó có thể bị ngăn cấm việc sử dụng MR trong kênh tiêu
thụ, do cố ý trì hoãn việc cung cấp các dịch vụ hoặc trợ giúp kỹ thuật.

Thông tin phản hồi về thị trường. Một số giám đốc marketing chờ đợi thông tin
phản hồi từ các kênh tiêu thụ của họ và tạo ra mục tiêu riêng cho kênh tiêu thụ. Khi một
công ty có một mục tiêu riêng như vậy, nó có thể dẫn tới các yếu tố cấu thành các kênh
tiêu thụ được lựa chọn trên cơ sở những ý định cung cấp những thông tin phản hồi như

122
vậy. Ví dụ như, có thể không hiện thực để mong đợi ở MR hoặc lực lượng bán hàng công
ty được hưởng trực tiếp, trên cơ sở hoa hồng để tiết kiệm thời gian cho việc có được thông
tin từ thị trường.

Danh tiếng của công ty. Danh tiếng của công ty thường là rất quan trọng cho giám
đốc Marketing, và việc tạo ra và duy trì được danh tiếng đó thường phản ảnh trong kênh
tiêu thụ. Dạng khách hàng gây ấn tượng cho nhà sản xuất và các sản phẩm của họ thông
qua những nhà sản xuất hay người trung gian. Vì thế các nhà sản xuất phải tìm những nhà
phân phối nào mà danh tiếng sẽ được lưu giữ cùng với họ. Họ có thể chọn nhà phân phối
và/hoặc các MR theo cơ sở đó. Thực tế, một kênh tiêu thụ trực tiếp có thể được sử dụng
khi nhà sản xuất không thể tìm được người trung gian có danh tiếng.

Các mục tiêu ưu tiên này thường thấy ở thị trường công nghiệp. Nó có thể thay thế
được ở nhiều trường hợp. Ví dụ, một công ty muốn cố gắng đạt được mức độ kiểm soát
cao ở thị trường, đạt được lượng bán ra cao, tạo ra danh tiếng của công ty và có chất lượng
dịch vụ cao trong cùng một thời gian ở các kênh tiêu thụ của nó. Trong trường hợp này,
giám đốc marketing cố gắng phát triển khả năng của các kênh sao cho đạt được mục tiêu
ấy. Thứ nhất, các mục tiêu ấy dẫu sao phải được xác định phù hợp với những sản phẩm
và thị trường tiêu thụ sản phẩm ấy.

4.3.2.3 Đánh giá các kiểu kênh phân phối

Nhà quản trị kênh phân phổi, định kỳ phải đánh giá kết quả công việc của những
thành viên trong kênh. Hoạt động đánh giá này sẽ giúp các nhà sản xuất phát hiện ra đã
chi quá nhiều cho người trung gian cụ thể thế nào về những việc mà thực tế họ đang
làm. Khi đã xác định được mục tiêu của kênh phân phối, nhà quản trị marketing cần
phải xem xét các phương án lựa chọn các kênh tiêu thụ. Khi cân nhắc các phương án,
nhà quản trị marketing cần xem xét đến các yếu tổ sau:
- Khách hàng mục tiêu thích mua trực tiếp hay mua qua các nhà trung gian?
Liệu những người trung gian có bán những sản phấm cúa công ty không?
- Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp không?
- Lợi nhuận sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp?
- Quy mô của các đơn đặt hàng có đủ lón?
- Những nhà trung gian có đủ khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng?
- Công ty có khả năng quản lý các nhà trung gian độc lập không?

123
- Khi nào sử dụng nhà trung gian độc lập?
Sau khi trả lời các câu hỏi trên, quyết định về kênh phân phối sẽ được dưa ra để
tối da hoá được lợi ích cho công ty.
Lựa chọn kênh
Sau khi đã quyết định các kiểu kênh, công ty cần tiến hành lựa chọn các kênh
cụ thể, nếu sử dụng kênh gián tiếp cần quyết định có bao nhiêu cấp trong kênh và sử
dụng trung gian nào (nhà phân phối công nghiệp, đại diện nhà sản xuất). Nhà sản
xuất sử dụng những cơ sở sau để làm căn cứ lựa chọn:
- Thực tiễn thói quen mua hàng của khách hàng mục tiêu?
- Đối thủ cạnh tranh đang sử dụng loại kênh phân phối nào?
- Đơn giá sản phâm và quy mô đon hàng?
Kích thước, khối lượng, quy cách sản phẩm?
- Chi phí của tùng kênh?
- Độ phức tạp về công nghệ và dịch vụ của sản phẩm?
- Khối lượng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị trưòng trọng điểm?

4.3.3. Chính sách phân phối vật lý trong marketing công nghiệp
a. Khái niệm phân phối vật lý
Phạm trù phân phối vật lý thường được sử dụng trong marketing để đề cập tới những
hoạt động liên quan đến sự chuyển dịch vật lý của hàng hóa tới khách hàng của thị trường
mục tiêu. Theo Ủy ban Quản lý hậu cần Mỹ, phân phối vật lý được định nghĩa như sau:
“Là phạm trù sử dụng trong sản xuất và thương mại để miêu tả một loạt các hoạt động,
liên quan đến sự chuyển dịch có hiệu quả các sản phẩm cuối đường dây sản xuất tới
khách hàng, và trong một vài trường hợp bao gồm cả sự dịch chuyển của nguyên vật liệu
từ nguồn cung cấp tới bắt đầu quá trình sản xuất. Những hoạt động này gồm chuyên chở,
tồn kho,đóng gói bảo vệ, quản trị tồn kho, lựa chọn nơi sản xuất và đặt kho, xử lý đơn
đặt hàng, dự báo thị trường và dịch vụ cho khách hàng”

Định nghĩa này bao hàm cả sự chuyển dịch của hàng hóa tới nhà sản xuất và từ nhà
sản xuất tới thị trường, khi đó quá trình này được gọi là hậu cần đúng hơn là phân phối
vật lý. Trong phần này, phạm trù phân phối vật lý chỉ liên quan đến sự dịch chuyển hàng
hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng và thị trường mục tiêu. Sự chuyển dịch vật lý hàng
hóa tới đầu quá trình sản xuất không phải là trách nhiệm của marketing phân phối vật lý,

124
và vì vậy tập trung vào việc vận chuyển các sản phẩm của công ty qua những kênh phân
phối đã chọn.

2.3.4 Những hoạt động phân phối vật lý

Hình 4.4 Hoạt động phân phối vật lý

- Vận tải: Những hoạt động vận chuyển bao gồm lựa chọn hình thức vận chuyển như
bằng ô tô tải, tàu hỏa, hàng không, đường thủy và đường ống dẫn.
- Lưu kho: Những hoạt động về kho tàng bao gồm xác định sử dụng kho ở ngoài
công ty, đặt kho ở đâu thì tốt nhất và quyết định kích cỡ các kho.
- Quản lý tồn kho bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xác định cỡ hàng
cần tồn kho sẽ cung cấp cho khách hàng cái họ cần và khi họ muốn với những số lượng
nhất định.
- Dịch chuyển hàng hóa : bao gồm những hoạt động liên quan đến sự chuyển dịch
và dự trữ hàng tồn kho trong các nhà kho, hoặc ở nơi khác trong hệ thống phân phối vật
lý. Ở đây là những đòn bẩy, băng tải, cần cẩu, xe tải và những dụng cụ khác dùng để vận
chuyển dự trữ hàng.
- Đóng gói bảo quản bao gồm việc bảo quản sản phẩm trong khi cất trữ và chuyên
chở. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng vào container, thiết kế bao bì, để
đảm bảo hàng hóa chuyển tới nơi không bị hư hỏng.
Xử lý đơn đặt hàng liên quan đến tất cả những hoạt động thu thập, kiểm tra và truyền
thông tin đi bán hàng. Thường là hoạt động báo cáo đơn đặt hàng, kiểm tra khả năng tài
chính, xác định các loại giá, chuẩn bị hóa đơn, xác định lượng cần tồn kho cho đơn đặt
hàng, và chuyển hàng hóa đến.

125
 Quản lý phân phối vật lý liên quan tới sự liên kết cả sáu lĩnh vực kể trên vào một
chiến lược phân phối hoàn hảo. Những mục tiêu đầu tiên của một chiến lược tổng thể như
vậy, là để cung cấp cho khách hàng dịch vụ họ cần, và thực hiện một cách có hiệu quả
nhất.
2.3.5 Hệ thống phân phối vật lý trong marketing công nghiệp
Các nghiên cứu về kênh phân phối xem kênh phân phối vật chất như là một chuỗi các
nhân tố làm tăng thêm giá trị. Trên cơ sở nhiệm vụ chính là đảm bảo về mặt thời gian,
số lượng và thời gian cho hàng hoá và dịch vụ, có thể xem kênh phân phổi vật chất như
là một dây chuyền, một chuỗi công việc hay một quá trình. Ý tưởng cốt lõi ở đây là giá
trị thực của một sản phẩm sẽ chưa được công nhận cho tới khi nó được định hình về mặt
vật chất và mặt thời gian. Thực chất kênh phân phối vật chất đảm bảo khả năng của công
ty có thể sản xuất ra sán phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng của mình một
cách đáng tin cậy. Trong khi có rất nhiều hoạt động trao đổi diễn ra trong kênh phân
phối vật chất giữa các công ty có liên quan thì hoạt động trao đổi quan trọng cốt lõi là
hành động mua tiêu dùng của khách hàng tổ chức.
Hình 4.5 Hệ thống phân phối vật lý

Nguồn: Robert W. Haas (2008)

126
d. Quy trình phân phối vật lý trong marketing công nghiệp
Hình 4.6 Quy trình phân phối vật lý

Nguồn: Robert W. Haas (2008)

Vận tải: Lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng ừực tiếp đến chi phí và giá bán
sản phẩm, đến thời gian giao hàng và tình-trạng hàng hoá khi đến nơi. Quyết định về
vận tải thường có hai phần: quyết định về phương tiện vận tải và công ty vận tải cụ thể.
Lựa chọn phương tiện vận tải cần cân nhắc những yếu tổ như chi phí mỗi loại phương
tiện, tốc độ dịch vụ, độ an toàn của mỗi loại phương tiện, khả năng tiếp cận của mỗi loại
phương tiện và khả năng bảo quản hàng hoá của mỗi loại phương tiện.

Xử lý đơn hàng: Ngày nay, nhu cầu then chốt của các công ty là rút ngắn chu kỳ đặt hàng
- chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này
bao gồm các bước: nhân viên bán hàng chuyển đơn đặt hàng (hoặc nhận đơn đặt hàng của
khách hàng qua các đường khác), phản hồi và kiểm tra khách hàng, đăng ký đơn đặt hàng,
đối chiếu công nợ của khách hàng, sản xuất (với những sản phẩm không tiêu chuẩn, không
thể dự trữ...), chuẩn bị hàng, chuyển hàng và hoá đơn, nhận tiền thanh toán. Chu kỳ này
kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của công ty càng thấp. Do đó,
khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý phải thực hiện công việc này càng nhanh càng
tốt, các hoá đơn cần phải được lập nhanh chóng và chính xác để giao cho khách hàng. Để
thực hiện công việc này nhanh chóng, chính xác và hiệu quả, hiện nay các công ty thường
sử dụng hệ thống máy tính nối mạng internet, mạng nội bộ và mạng kết nối chuyên dụng
với khách hàng.
Kho bãi: Đầu tiên, doanh nghiệp cần quyết định số lượng kho bãi và địa điểm của chúng.
Nhiều kho dự trữ hàng tức là có khả năng đưa hàng hoá đến khách hàng nhanh hơn

127
nhưng nó cũng làm tăng chi phí kho bãi. Sau đó là quyết định về địa điểm đặt kho bãi,
quyết định này thường căn cứ vào ba yếu tố: mức độ tập trung hay phân tán của thị
trường mục tiêu, vị trí của nhà máy và các loại phương tiện có thể sử dụng được. Có ba
phương pháp xác định vị trí kho cơ bản là; (1) Theo thị trường, nhà kho được đặt gần
thị trường mục tiêu và công ty phục vụ; (2) Theo nhà máy sản xuất, nhà kho được đặt
gần nhà máy sản xuất; (3) Theo không gian, nhà kho được đặt giữa nhà máy và thị
trường mục tiêu.
Quản trị tồn kho: Duy tri mot lượng tồn kho để đảm bảo không trê hạn thực hiên các
hợp đồng là nhiêm vu của công tác quản trị hàng tồn kho. Tuy nhiên, tồn kho luôn di
kèm với chi phi. Các chi phí lưu kho doanh nghiêp phải tính bao gồm: chi phí bảo quản,
bảo hiểm, hao mòn vô hình, thuc hiện đơn hàng, chi phi quân lý. Nhà quản trị luôn phải
cân đối giữa lượng hàng tồn kho và chi phi cho phép. Đây chính là bài toán tối ưu lượng
tồn kho để tối thiểu hóa và tối thiêu hoá chi phí.

e. Tầm quan trọng của phân phối vật lý trong chiến lược marketing công nghiệp
Phân phối vật lý quan trọng như thế nào trong chiến lược marketing công nghiệp?
Nó quan trọng như là một yếu tô chiến lược lớn hay chỉ nên coi là một hoạt động hỗ trợ?
Câu trả lời cho các câu hỏi này có thể dựa trên một số nhân tố ảnh hưởng, hỗ trợ cho quan
điểm phân phối vật lý thật sự là một nhân tố quan trọng marketinh công nghiệp.

Chi phí cho công ty marketing: Phân phối vật lý là một chi phí phải được quản lý
hiệu quả để điều hành tốt hệ thống đang sử dụng. Những chi phí này rất có ý nghĩa khi so
sánh với các chi phí marketing khác. Một nghiên cứu của ban nghiên cứu McGraw-Hill,
chỉ ra rằng tỷ lệ phần trăm trung bình của sản lượng bán trong tất cả các hoạt động của
marketing(thông thường) bởi các hãng công nghiệp Mĩ là 8,9%. Dựa trên dữ liệu như
vậy,có thể lập luận rằng phân phối vật lý tạo ra một yếu tố đơn độc nhất trong marketing
hỗn hợp. Nếu như vậy thì phân phối vật lí là quan trọng trong chiến lược marketing,bởi
vì chi phí riêng cho nó được giám đốc marketing chú ý đến nhiều. Có bằng chứng chứng
minh cho điều này.Một nghiên cứu tiến hành năm 1986 cho thấy 44% các hang khảo sát
đã giảm được chi phí phân phối vật lí tính bằng phần trăm sản lượng bán so với năm
trước.Nhưng 36% hãng trả lời không thay đổi được, và 20% hãng thực tế đã tăng chi phí
phân phối.

128
 Tầm quan trọng đối với khách hàng: Một nghiên cứu về những nhà phụ trách mua
công nghiệp chọn ngẫu nhiên từ các Hiệp hội Khu vực liên kết với Hiệp hội Quốc gia về
quản lý mua,cho thấy những người xếp phân phối vật lý vào hàng thứ hai chỉ sau chất
lượng sản phẩm khi lựa chọn nhà cung cấp. Dịch vụ phân phối vật lý được xếp cao hơn
cả giá cả.Người mua sẵn sàng trả hơn cho nhà cung cấp chắc chắn về thời hạn giao
hàng.Và người mua có thể chuyển sang nhà cung cấp khác nếu dịch vụ phân phối tồi.
Giao hàng muộn hoặc chở hàng không tốt là điều tối kỵ với người mua công nghiệp. Hơn
nữa, chúng ta làm cho khách hàng phải chi phí rất nhiều tiền.

Lợi thế cạnh tranh: Một hệ thống phân phối đáng tin cậy sẽ tạo ra một lợi thế cạnh
tranh quan trọng. Khả năng giao hàng đúng hạn trong khi các đối thủ cạnh tranh không
thể làm được là một lợi thế trong thị trường công nghiệp. Thời hạn vòng quay đặt hàng là
yếu tố được chỉ ra nhiều nhất về dịch vụ phân phối vật lý. Thời gian vòng quay là thời
gian trôi đi giữa lúc bắt đầu đặt hàng và đến lúc khách hàng nhận được hàng trong điều
kiện chấp nhận được. Khi hai nhà cung cấp được coi là hàng hóa chất lượng,giá cả và nỗ
lực bán như nhau, người nào có thời gian vòng quay đặt hàng ngắn hơn sẽ có thể nhận
được đơn đặt hàng.

Kết hợp các yếu tố khác của marketing hỗn hợp: Phân phối vật lý quan trọng vì nó
còn tác động lên các yếu tố marketing khác. Để minh họa ta xem một công ty được coi là
sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao trong thị trường mục tiêu, nhưng không thể giao hàng
một cách tin cậy, thì lợi thế sản phẩm có thể bị lãng phí.Thất bại trong giao hàng còn phá
vỡ đi uy tín của công ty. Một ví dụ khác về giá cả. Nếu giao hàng tin cậy được đảm bảo,có
thể đặt hàng giá cao hơn cho dù chất lượng sản phẩm có tương đương đối với đối thủ cạnh
tranh

4.4. Xúc tiến thương mại trong marketing công nghiệp

4.4.1. Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại trong marketing công nghiệp
a. Tổng quan về xúc tiến thương mại
Giám đốc marketing công nghiệp cuối cùng chịu trách nhiệm xác định những thị
trường mục tiêu, đưa ra chiến lược marketing tổng thể, các chiến thuật xác định sản phẩm
để bán, và thiết lập những hệ thống phân phối. Hơn nữa những sản phẩm đó phải được
xúc tiến thương mại tới những người mua tiềm năng trong thị trường mục tiêu. Lĩnh vực
xúc tiến thương mại trong này quản trị marketing là một khía cạnh quan trọng. Trong thị

129
trường ngày nay sẽ chưa đủ để nếu chỉ sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao và
trông đợi ở khách hàng. Những giá trị của sản phẩm phải được thông tin tới người mua
và ở các tổ chức khách hàng trên thị trường hiện tại và tiềm năng. Vai trò của xúc tiến
thương mại trong chiến lược marketing là liên lạc với thị trường để thúc đảy nhu cầu cho
hàng hóa và dịch vụ công ty.
Các phương pháp thông tin sử dụng thường được coi tạo nên hỗn hợp xúc tiến
thương mại (các thành phần của xúc tiến thương mại). Ba thành phần lớn của hỗn hợp xúc
tiến thương mại nói chung được cân nhắc là (1) bán hàng cá nhân, (2) quảng cáo, và (3)
xúc tiến thương mại. Bán hàng cá nhân là cụm từ mô tả sự tiếp xúc cá nhân trực tiếp với
các khác hàng hiện tại và tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa và/hoặc
dịch vụ họ cần. Quảng cáo, đôi khi được đề cập như là bán hàng đại chúng hoặc phi cá
nhân, là sự thông tin với khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các phương tiện như
vô tuyến, đài, bản in, thư trực tiếp và quảng cáo ngoài đường phố. Thành phần thứ ba, xúc
tiến thương mại, là một phạm trù hỗn hợp và đề cập tới tất cả các cố gắng xúc tiến thương
mại khác với quảng cáo và bán hàng cá nhân. Phạm trù này bao gồm: điểm mua hàng,
mẫu hàng thưởng, triển lãm thương mại, catalog, cuộc thi, tem thương mại, giới thiệu đại
chúng và các hình thức xúc tiến thương mại khác.
Có thể an tâm khi nói rằng một hỗn hợp xúc tiến thương mại tốt thường bao gồm
sự kết hợp giữa bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến thương mại, những quy tắc này
thì chắc chắn. Một vài công ty đã thành công mà không dùng bán hàng cá nhân và những
tổ chức khác thành đạt mà không nhấn mạnh nhiều tới quảng cáo. Lại còn những công ty
khác thành công không cần tới mọi hoạt động xúc tiến thương mại. Những giám đốc
marketing có những ý kiến khác biệt về hiệu quả của mỗi thành phần và những cân nhắc
về thị trường ảnh hưởng tới việc sử dụng mỗi loại. Các thành phần của một xúc tiến thương
mại không quan trọng chừng nào mix tổng thể liên lạc có hiệu quả với người mua và ảnh
hưởng người mua, thuyết phục họ mua, và cạnh tranh một cách thuận lợi trong thị trường
với những hỗn hợp xúc tiến thương mại của các đối thủ cạnh tranh. Đương nhiên, các
thành phần của hỗn hợp xúc tiến thương mại bất kỳ của công ty nào cũng nên đầy đủ và
không cạnh tranh lẫn nhau. Các quyết định ảnh hưởng đến việc thiết lập và thực hiện hỗn
hợp xúc tiến thương mại này có thể gọi là chiến lược xúc tiến thương mại. Cũng như các
tiểu chiến lược khác, để có hiệu quả, chiến lược xúc tiến thương mại phải phù hợp với các
mục tiêu và kế hoạch marketing của công ty. Đồng thời, phải liên kết với các tiểu chiến

130
lược sản phẩm, kênh, và định giá. Điều này đúng cho cả tổ chức marketing công nghiệp
nội địa và quốc tế cho dù khách hàng của nó là tư nhân, thuộc về tổ chức, hay chính phủ.
Xúc tiến thương mại công nghiệp liên quan tới những người phụ trách bán hàng,
giám đốc quảng cáo và đôi khi người phụ trách xúc tiến thương mại, hị phụ trách ban của
họ và báo cáo cho giám đốc marketing ở lĩnh vực chuyên sâu tương ứng. Giám đốc
marketing phải liên kết bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến thương mại vào một trọn
gói xúc tiến thương mại và sau đó gắn chiến lược marketing tổng thể với các quyết định
sản phẩm, kênh và định giá. Theo cách nhìn về sự phân chia này các nỗ lực xúc tiến
thương mại, sẽ không xây dựng một mẫu chiến lược Xúc tiến thương mại công nghiệp
tổng thể nào cả. Thay vào đó, các mẫu được xây dựng riêng rẽ chi bán hàng, quảng cáo
và xúc tiến thương mại.

b. Sự khác nhau giữa các chiến lược Xúc tiến thương mại công nghiệp và tiêu dùng.
Những ứng dụng thực tế cửa Marketing Công nghiệp và tiêu dùng khác biệt nhau
sâu sắc ở lĩnh vực xúc tiến thương mại, mặc dù những nhiệm vụ cơ bản có thể như nhau.
Đầu tiên sẽ rất bổ ích nếu ta hiểu được những nhiệm vụ liên quan trong xúc tiến thương
mại ở thị trường công nghiệp. Theo ban nghiên cứu của Mc – Graw Hill, có sáu bước cơ
bản sau đây: (1) thực hiên tiếp xúc, (2) gợi sự quan tâm, (3) tạo ra sự yêu thích, (4) đưa ra
dự thảo, (5) kết thúc đơn đặt hàng và (6) duy trì khách hàng.
Bảng 4.4 So sánh những yếu tố chiến lược xúc tiến thương mại trong thị trường
tiêu dùng và công nghiệp

Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

Tầm quan trọng của chiến Rất quan trọng: nhiệm vụ xúc Rất quan trọng: nhiệm vụ liên
lược xúc tiến thương mại tiến thương mại liên lạc với một lạc với các người mua chuyên
trong marketing hỗn hợp số lượng lớn người tiêu dùng và nghiệp và tiềm năng, nhấn
hộ gia đình, nhấn mạnh vào mạnh nhiều tới bán hàng cá
quảng cáo và xúc tiến thương nhân
mại

Phương tiện quảng cáo Phương tiện chủ đạo là tivi, báo Phương tiện chủ đạo là tạp chí
chí, tạp chí và quảng cáo ngoài thương mại, gửi thư trực tiếp
đường và các danh bạ công nghiệp

131
 Phương tiện xúc tiến Phương tiện chủ đạo là cuộc thi, Phương tiện chủ đạo là
thương mại sách giới thiệu, trình diễn, thử catolog, triển lãm thương mại
mẫu và quảng cáo chuyên sâu và quảng cáo chuyên sâu

Quảng cáo và dạng xúc tiến Nhắm vào khách hàng cuối Nhắm vào người mua chuyên
thương mại cùng: các nhấn mạnh về sự nghiệp và tiềm năng, các dạng
động viên hơn là lý lẽ được nhấn mạnh về lý lẽ hơn
à động viên

Hỗn hợp xúc tiến thương Một cân nhắc lớn với sản phẩm Một cân nhắc nhỏ với phần
mại tiêu dùng là bán qua các cửa lớn sản phẩm công nghiệp
hàng phân phối tự phục vụ nhưng có thể bổ ích với một
vài sản phẩm sau khi bấm vào

Những ngân sách xúc tiến Lớn, nhấn mạnh nhiều tới
thương mại quảng cáo và xúc tiến thương
mại, ngân sách quảng cáo
thường vượt quá 5% của sản
lượng bán
Lớn, với việc nhấn mạnh bán
hàng, ngân sách quảng cáo
thường nhỏ hơn 1-2% của sản
lượng bán

Các nỗ lực bán hàng Phần lớn nỗ lực bán hàng được
thực hiện bởi nhân viên bán
hàng của các nhà buôn và nhà
bán lẻ, mặc dù nhân viên bán
hàng của nhà sản xuất cần tới
người trung gian
Phần lớn nỗ lực bán hàng
được thực hiện bởi nhân viên
bán hàng của nhà sản xuất,
mặc dù các nhà phân phối và
người đại diện của nhà sản
xuất cũng bán tới khách hàng

4.4.2. Các công cụ xúc tiến trong thị trường công nghiệp
Bán hàng cá nhân
Với đặc điểm thị trường mục tiêu đã xác định với số lượng không cao, bán hàng cá
nhân được xem là hình thức truyền thông được sử dụng nhiều nhất. Đó là hình thức
truyền thông có sự tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm một cách trực tiếp giữa người bán và
một hoặc một nhóm người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán hàng. Với đặc điểm cơ
bản là “có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và ngưòi mua”, do đó, khi sử dụng bán
hàng cá nhân, người ta có thể đánh giá được hiệu quả truyền tin do có khả năng thu thập
thông tin phản hồi trực tiếp và chính xác, đồng thời giúp người bán linh hoạt hon trong
giao tiếp với khách hàng. Hoạt động bán hàng cá nhân vì thế luôn yêu cầu người bán
hàng phải có khả năng nắm bắt được tâm lý khách hàng và có khả năng thiết lập mối
quan hệ với khách hàng. Vói những nhân viên bán hàng đáp ứng được yêu cầu đó, ngưòi
132
ta có thế duy trì mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn, cùng với việc dễ dàng tham
gia sớm và theo dõi quá trình quyết định mua của khách hàng. Trong B2B marketing,
đây là hình thức xúc tiến quan trọng nhất vì: (1) Số lượng khách hàng ít, tập trung với
quy mô lớn, những khách hàng này thường đã xác định cụ thể; (2) Sản phẩm thường
được mua với giá trị lớn, phức tạp và ảnh hưởng lớn tới hoạt động của khách hàng công
nghiệp; (3) Khách hàng thường cần có câu trả lời trực tiếp về sản phẩm và những giá trị
lợi ích mà sản phẩm sẽ cung ứng, trước khi ra quyết định mua; (4) Dịch vụ trước, trong
và sau khi bán là rất quan trọng với khách hàng công nghiệp. Chính vì vậy, quản trị đội
ngũ nhân viên bán hàng là một trong những nội dung quan trọng vì họ chính là hình ảnh
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Đội ngũ này cần được lựa chọn và đào tạo kỹ
càng.

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích mua bán tức thời bằng cách cung cấp cho
đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường. trong ngắn hạn. Thực tế, xúc
tiến bán có tác dụng đẩy nhanh ý định mua của khách hàng trở thành hành động mua
hiện thực bởi hình thức này được thực hiện bằng việc hứa hẹn với khách hàng cung cấp
cho họ nhiều giá trị lợi ích trên từng đon vị chi phí mà họ phải bỏ ra trong một khoảng
thời gian nhất định để hấp dẫn họ thông qua các công cụ như phiếu thưởng, các cuộc
thi, xổ số, trò chơi hay quà tặng... Xúc tiến bán có thể tạo được phản ứng đáp lại của
khách hàng nhanh chóng và do đó, có thể đo lưòng được hiệu quả của khuyến mại. Tuy
nhiên, hình thức truyền thông này chỉ có tác dụng trong ngắn hạn bởi kết thúc thời gian
xúc tiến bán (vì xúc tiến bán chỉ được thực hiện trong một khoảng thời gian xác định,
nếu nó kéo dài thường xuyên, sức hấp dẫn sẽ không còn nữa, nó không thể thúc đẩy
hành vi mua trong ngắn hạn), sản lưọng bán hàng sẽ giảm xuống. Trong thị trường B2B,
xúc tiến bán thường được thực hiện qua: (1) Triển lãm thương mại: tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm mới và thiết lập mối quan hệ; thu hút khách hàng
tiềm năng; tích luỹ danh sách khách hàng tiềm năng; trưng bày sản phẩm; tích lũy điểm,
mỗi khách hàng sẽ có một mã thẻ và sẽ được quản lý, hoạt động này nhằm duy trì lòng
trung thành và quản lý khách hàng tốt hơn...; (2) Tổ chức hội nghị khách hàng; (3) Tặng
các sản phẩm đặc biệt hoặc tặng quà lễ tết...

Quảng cáo
Quảng cáo, về mặt bản chất, là hình thức giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp một
133
cách gián tiếp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng được thực hiện theo yêu
cầu của chủ thế nhằm đề cao giá trị lợi ích của sản phẩm. Chủ thể phải trả chi phí cho
các hoạt động này. Với đặc điểm cơ bản của một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng do được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, do đó, không
phải mọi sản phẩm đều có thể sử dụng hình thức này. Cũng chính vì là hình thức truyền
thông đại chúng nên về cơ bản, khả năng lựa chọn đúng đối tượng nhận tin mục tiêu của
quảng cáo không lớn. Nhung cũng chính vì vậy, quảng cáo có thể tiếp cận với một số
lượng lớn khán thính giả mục tiêu. Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều với nhiều
phương tiện quảng cáo khác nhau với ngôn ngữ và phương thức truyền tải khác nhau,
chính vì thế, có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức của khách hàng, tạo cơ hội cho khách
hàng có được thông tin về sản phẩm một cách dễ dàng. Điểm mạnh cơ bản của quảng
cáo chính là không chịu ảnh hưỏng nhiều bởi không gian địa lý, đặc biệt khi chủ thể sử
dụng quảng cáo qua truyền hình hay internet. Do đó, có thể nói, quảng cáo mỏ' ra cơ hội
giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và nâng cao thế lực của doanh nghiệp ừên thương
trường một cách hiệu quả và trực diện.
Trong B2B marketing, quảng cáo nhằm mục tiêu gây ảnh hưởng tới nhận thức của
khách hàng nói chung và tạo áp lực lên hành vi của khách hàng với các chương trình
nhắc nhở, tránh sự lãng quên đồng thời tạo nên nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng
để họ có những yêu cầu với khách hàng tổ chức nên sử dụng sản phẩm như một yếu tố
đầu vào hay phương tiện tạo ra sản phẩm cuối cùng. Thực tế, khách hàng chỉ có thể ra
quyết định mua khi ít nhất họ đã có ý niệm về sản phẩm. Nhiệm vụ chủ chốt của quảng
cáo chính là tạo môi trường thuận lợi cho bán hàng cá nhân, hỗ trợ cho bán hàng cá nhân
trong quá trình bán hàng. Tiếp cận với khách hàng khó tính và cung cấp thông tin ra bên
ngoài chính là những mục tiêu của quảng cáo trong B2B marketing. Quảng cáo giúp tạo
thanh thế và thông tin về những chiến lược, chiến dịch khuyến mại hay giới thiệu sản
phẩm mới, tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp. Trong B2B marketing, người
ta thường sử dụng những phương tiện quảng cáo chủ yếu như: (1) Xuất bản phẩm chuyên
ngành; (2) Những trang vàng; (3) Nghiên cứu thống kê... Tuỳ vào từng ngành nghề kinh
doanh và tuỳ thuộc vào thị trưòng mục tiêu của doanh nghiệp mà người ta sẽ lựa chọn
phương tiện phù họp.

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng, hay còn được gọi là PR (viết tắt của thuật ngữ tiếng Anh -

134
Public Relation) được định nghĩa là việc đưa những thông tin tốt về sản phẩm và doanh
nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các phương tiện thông tin đại chúng một cách tinh tế và
gián tiếp nhằm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp, kích cầu về sản phẩm một cách
“miễn phí” và “khách quan”. Trên thực tế, PR được sử dụng nhiều trong hoạt động kinh
doanh và ngành giải trí. Trong kinh doanh, PR là hoạt động của các tổ chức, doanh
nghiệp... được thực hiện nhằm nâng cao hình ảnh, thương hiệu của họ, xây dựng niềm
tin với các khách hàng, nhà đầu tư. Trong ngành giải trí, PR được hiểu với nghĩa đánh
bóng tên tuổi của một người nào đó. Khi một tổ chức hay doanh nghiệp nào đó chủ động
quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực
của mình, họ đang thực hiện quan hệ công chúng. Các hoạt động quan hệ công chúng
bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố
các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Quan hệ công chúng giúp tạo ra các mối liên hệ
ảnh hưởng tích cực đổi với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng ngày nay được xem là một chức năng quản trị nhàm mục đích
thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một
tổ chức và “công chúng” của họ. Công chúng, đối tượng được nhấn mạnh ở đây bao
gồm các tầng lớp, đối tượng, tổ chức và nhân dân sinh sống trong xã hội, những người
có ảnh hưỏng trọng tâm đến doanh nghiệp như: (1) khách hàng hiện tại và tiềm năng;
(2) các cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát thành, báo
điện tử Internet,...); (3) chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở,
bộ,...); (4) dân chúng trong khu vực cùng các đoàn thể (công đoàn, đảng phái, đoàn...),
hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng...; (5) cổ đông, nhà đầu tư và cán bộ công nhân viên.
Quan hệ công chúng được thực hiện qua việc quản lý những vấn đề hay sự kiện mà
doanh nghiệp hay tổ chức cần nắm được dư luận và có trách nhiệm thông tin cho họ.
Đây còn là một công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ
chức hoặc cá nhân - những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định đối với
những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích và đối tượng muốn tác động, các tổ chức
hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau, các hoạt động
xã hội như: các hoạt động tù' thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, các cuộc thi hoa hậu,
các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp,
nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những
hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm,

135
quan tâm hơn tới họ.
Các hành vi cụ thể của quan hệ công chúng như: (1) tiếp xúc, trao đổi, truyền đạt
hay họp báo, hội nghị khách hàng; (2) lắng nghe ý kiến của công chúng về sản phẩm
hay doanh nghiệp; (3) tạo lập hình ảnh và ấn tượng qua các hoạt động xã hội như tài trợ,
từ’ thiện, tổ chức cuộc thi... Các hoạt động hướng về công chứng được doanh nghiệp
lập kế hoạch theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp vói các đối tượng, nhưng cũng có
thể đó là các hoạt dộng cần thực hiện khi có khủng hoảng xảy ra (quản trị khủng hoảng).
Quan hệ công chúng giống như quảng cáo ở chỗ, đây thường là hình thức thông tin
một chiều nhưng chi phí thấp hơn quảng cáo. Trong đánh giá của khách hàng, quan hệ
công chúng được xem là khách quan và trung thực hơn quảng cáo. Chính vì thế, người
ta có thể đánh giá được một cách trực diện hiệu quả của quan hệ công chúng.
Trong B2B marketing, quan hệ công chúng được thực hiện với mục tiêu tạo ra xu
hướng và nhận thức tích cực của xã hội với sản phẩm và với các hoạt động của doanh
nghiệp, để từ đó, tạo nên thái độ thiện cảm của khách hàng với doanh nghiệp. Các hoạt
động liên quan tới tài trợ, từ thiện hay các cuộc thi thường được sử dụng. Bên cạnh đó,
do mối quan hệ sâu sắc với một số lượng không lớn khách hàng có quy mô lớn, các
chương trình trao đổi thông tin, hội nghị khách hàng hay họp báo cũng được tận dụng
nhằm tạo nên hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm.

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông hiện đại, là sự kết họp giữa quảng cáo
và bán hàng trực tiếp, ứng dụng khoa học công nghệ tiên tiến và sự phát triển của xã hội
để ảnh hưởng trực tiếp và nhanh chóng tới quyết định mua của khách hàng ở mọi địa
điểm. Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về
sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ nhằm tạo ra sự hưởng ứng nhanh
chóng và hiệu quả. Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông có khả năng tạo ra sự
tương tác giữa người mua và người bán do yêu cầu phản úng đáp lại của khách hàng.
Do có nhiều điểm tương đồng với quảng cáo, marketing trực tiếp có thể được thực hiện
thông qua nhiều cách khác nhau nên không chịu ảnh hưởng nhiều bởi khoảng cách địa
lý và địa hình tự nhiên. Khác với quảng cáo, chi phí để thực hiện marketing trực tiếp
không quá lớn, ngoại trừ chi phí để xây dựng cơ sỏ' dữ liệu khách hàng. Với marketing
trực tiếp, không chỉ doanh nghiệp mà bản thân khách hàng cũng có thể cảm nhận được
giá trị mà họ nhận được ngoài công dụng của sản phẩm hoặc ít nhất, họ cũng có thể tiết

136
kiệm được các chi phí liên quan tới việc mua như thời gian và công sức mua hàng.
Marketing trực tiếp với khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán nên có thể xây dựng
được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Và đó chính là điểm mạnh mà các doanh
nghiệp nói chung và các doanh nghiệp B2B ngày nay coi marketing trực tiếp là hình
thức truyền thông hữu hiệu. Họ đã và đang ứng dụng hình thức này triệt để, đặc biệt qua
internet và điện thoại.
Trong B2B marketing, trước kia, người ta chủ yếu sử dụng hai hình thức bán hàng
cá nhân và xúc tiến bán. Ngày nay, marketing trực tiếp đã đang và sẽ là công cụ được
quan tâm nhiều hơn. Các hình thức đó được sử dụng kết hợp sao cho phù hợp với mục
tiêu và kế hoạch chiến lược marketing, đồng thời phải liên kết nó với các chiến lược
marketing khác để đạt hiệu quả ảnh hưỏng tối đa.
Phương tiện truyền thông xã hội
Theo Katona và Sarvary (2014) “Truyền thông xã hội là cách mọi người tương tác để
tạo, chia sẻ và/hoặc trao đổi thông tin và ý tưởng trong các cộng đồng và mạng ảo.” Họ
xác định sự khác biệt so với các phương tiện truyền thông truyền thống bao gồm tính
tức thời, tính lâu dài, chi phí, chất lượng, tần suất và phạm vi tiếp cận. Các nền tảng
truyền thông xã hội bao gồm Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube và nhiều nền tảng
khác. Wang và cộng sự. (2015) nói rằng phương tiện truyền thông xã hội đang được các
nhà quản trị marketing sử dụng để giao tiếp với khách hàng và nhà cung cấp để xây
dựng mối quan hệ và niềm tin. Sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội đã đặt
trọng tâm mới vào “marketing nội dung”, được định nghĩa là “việc tạo và phân phối nội
dung chất lượng cao nhằm thu hút và thu hút khán giả trực tuyến” (marketing nội dung,
2016). Các nhà quản trị marketing B2B đã sử dụng phương pháp này – yêu cầu thông
tin làm tăng giá trị nhưng không bao gồm lời rao hàng – trong nhiều năm. Các ấn phẩm
như báo cáo kỹ thuật là những ví dụ về điều này. Sashi (2012) cho rằng phương tiện
truyền thông xã hội sẽ cho phép các nhà quản trị marketing tăng cường sự tham gia của
khách hàng và xây dựng niềm tin cũng như cam kết của khách hàng để củng cố mối
quan hệ.
B2B social listening
Lắng nghe trên mạng xã hội là việc theo dõi thương hiệu của doanh nghiệp trên mạng
xã hội để hiểu phản hồi, phản hồi và đề cập của khách hàng về thương hiệu của mình;
đó là về giám sát từ khóa, chủ đề, đối thủ cạnh tranh và ngành. Có những lĩnh vực chính

137
mà việc lắng nghe trên mạng xã hội có thể hữu ích, bao gồm giám sát ngành, giám sát
cạnh tranh và giám sát thương hiệu. Công dụng chính của công cụ social listening là:
● Khám phá những điểm yếu. Lắng nghe các cuộc trò chuyện về sản phẩm và dịch vụ
có thể cung cấp bối cảnh và hiểu biết sâu sắc về các điểm yếu của doanh nghiệp.
● Doanh nghiệp được định vị/xếp hạng như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Thông
qua việc theo dõi các cuộc trò chuyện, chúng ta có thể hiểu cách khách hàng nhìn nhận
về chúng ta và đối thủ cạnh tranh.
● Xác định những người có ảnh hưởng. Xác định những người có ảnh hưởng chính: ai
có lượng người theo dõi lớn nhất, nội dung nào của người ảnh hưởng đang được chia sẻ
nhiều nhất, v.v.
● Xác định chủ đề, nội dung. Ví dụ: theo dõi các hashtag dành riêng cho ngành có thể
giúp hiểu những thuật ngữ và loại nội dung nào đang gây được tiếng vang với công
chúng mục tiêu.
● Hiểu phản hồi về sản phẩm hoặc dịch vụ. Biết liệu khách hàng có hài lòng với sản
phẩm hoặc dịch vụ hay không và sau đó thực hiện hành động thích hợp khi cần thiết.

138
 TÓM TẮT CHƯƠNG
Chương này đã tập trung vào các vấn đề quan trọng nhất của marketing hỗn hợp
trong thị trường khách hàng tổ chức. Nội dung của chương hầu như không nhắc lại những
kiến thức marketing hỗn hợp căn bản mà đi luôn vào các đặc thù, các khía cạnh quan trọng
mà marketing tới khách hàng tổ chức phải lưu tâm và thực hiện. Ngoài ra, chương này
cũng cung cấp góc nhìn về phát triển sản phẩm trong môi trường toàn cầu và các công cụ
xúc tiến hỗn hợp cho khách hàng B2B trong thời đại internet hiện nay.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Hãy giải thích những hoạt động hỗ trợ sản phẩm trong thị trường công nghiệp có
nghĩa gì, rồi lập luận về tầm quan trọng của chúng trong chiến lược sản phẩm
công nghiệp.
2. Xem xét định giá như là một yếu tố của marketing hỗn hợp công nghiệp, định giá
đóng vai trò gì?
3. Xem xét phân phối vật lý từ khía cạnh chi phí, tại sao không phải luôn luôn có kết
quả Marketing tốt, nếu lựa chọn hình thức vận chuyển có thể đạt tới các khách
hàng của thị trường mục tiêu với chi phí nhỏ nhất?
4. Khác nhau giữa phân phối vật lý và hậu cần là gì? Tại sao phân phối vật lý được
coi là một lĩnh vực trách nhiệm của marketing còn hậu cần thì không?
5. Nhìn vào mối quan hệ giữa các kênh phân phối vật lý, hãy giải thích các quyết
định lựa chọn kênh phân phối vật lý. Hãy giải thích các quyết dịnh lựa chọn ảnh
hưởng thế nào tới các quyết định trong phân phối vật lý.
6. Xem xét các hoạt động lớn tạo thành phân phối vật lý, xử lý đơn đặt hàng có thể
là họat động ít quan trọng nhất. Chưa hết, giám đốc Marketing có thể sử dụng xử
lý đơn đặt hàng để làm công ty của anh ta khác với các đối thủ cạnh tranh. Anh
(chị) có thể giải thích tình huống này có thể đạt hiệu quả như thế nào ?
7. Hãy giải thích quan điểm tổng chi phí trong phân phối vật lý có nghĩa gì. Tại sao
quan điểm này quan trọng với các nhà marketing công nghiệp? Nó đưa đến cho cả
nhà marketing và khách hàng cái gì?
8. Trong thị trường công nghiệp, các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại
thường được coi là “những hoạt động hỗ trợ “ giải thích điều này có ý nghĩa gì và
liên hệ tại sao các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại lại đóng một vai

139
 trò như vậy ?
9. Nhiều giám đốc marketing tin rằng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương
mại nếu được thiết kế và thực hiện đúng có thể làm giảm tổng chi phí và tăng năng
suất bán hàng hãy giải hích những điều này diễn ra như thế nào ?
10. Quảng cáo qua thư trực tiếp thường được gọi là phương thức quảng cáo linh động
nhất trong thị trường công nghiệp.Mệnh đề này có ý nghĩa gì ?Hãy đưa ra một số
ví dụ cho tính mềm dẻo của phương tiện này ?
11. Nhìn vào chiến lược sản phẩm theo những quan điểm về xác định các quy các,
hãy giải thích quan điểm về các ảnh hưởng mua đa dạng, làm phức tạp hóa nhiệm
vụ xác lập quy cách sản phẩm như thế nào.
12. Lại nghĩ quan điểm về quy cách sản phẩm, hãy giải thích nhân sự sản xuất, cơ
khí, nhiên cứu và phát triển, mua hàng của công ty ảnh hưởng thế nào tới nhiệm
vụ marketing xác định quy cách sản phẩm.
13. Hãy giải thích quá trình hoạch định sản phẩm mới như được xây dựng trong
chương này có thể giúp ta có cơ hội thành công trong sản phẩm mới sau này, giúp
giảm các khả năng thất bại như thế nào?
14. Làm sao một quá trình sàng lọc sản phẩm tốt làm tăng lợi nhuận tổng thể của
tuyến sản phẩm của một công ty? Để cho một quá trình sàng lọc như vậy có hiệu
quả, những ai nên tham dự vào quá trình đó?
15. Hãy giải thích một công ty marketing có thể sử dụng giám đốc sản phẩm, Ban sản
phẩm mới, các đội dự án cùng một lúc như thế nào khi quản lý tuyến sản phẩm
chung của công ty?
16. Nhìn vào những phần còn lại của marketing hỗn hợp, hãy giải thích một công việc
được thực hiện tốt trong lĩnh vực chiến lược sản phẩm, tạo điều kiện thành công
như thế nào trong các lĩnh vực phân phối, xúc tiến thương mại và định giá. Ngược
lại, sẽ có những ảnh hưởng gì lên phần còn lại của marketing hỗn hợp nếu chiến
lược sản phẩm không được xây dựng tốt?
17. Tại sao bạn nghĩ rằng một người mua công nghiệp sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho
những sản phẩm phụ tùng chất lượng cao? Tại sao bạn nghĩ rằng anh ta sẽ sẵn
sàng trả giá cao hơn để dảm bảo giao hàng đúng hạn?
18. Người giám đốc của công ty Amalgamated Fastener định giá sản phẩm của anh ta
bằng cách lấy chi phí cố định và biến động để sản xuất và marketing sản phẩm,

140
 cộng với lợi nhuận dự kiến 20%. Anh nhìn thấy cái gì là điểm mạnh và điểm yếu
của sự tiếp cận định giá này?
19. Định giá công nghiệp hiện đại nhấn mạnh nhiều đến nhu cầu kết hợp giá cả đối
với khách hàng vào phương thức định giá. Mệnh đề này có nghĩa là gì và tại sao
đó là một công việc khó khăn cho người giám đốc marketing công nghiệp?
20. Giảm giá số lượng thông dụng trong thị trường công nghiệp. Nó có thể được tính
tích lũy hoặc không tích lũy. Hãy giải thích lý do tại sao sử dụng giảm giá. Số
lượng và liên hệ các tình huống trong đó giảm giá tích lũy có lợi hơn cho người
giám đốc marketing hơn là giảm giá không tích lũy.
21. Nhiều người giám đốc marketing không nhận thức đc rằng hệ thống giảm giá phải
được quản lý tốt mới có hiệu quả. Tình huống này đặc biệt đúng cho giảm giá trả
nhanh. Giả sử người giám đốc marketing bán trên cơ sở 2/10; n/30 và sản lượng
bán hàng năm là 5 triệu đô la. Nếu 30% khách hàng lấy 2% giảm giá rồi không trả
trong vòng 10 ngày. Chi phí hằng năm cho tổ chức marketing là bao nhiêu?
22. Trong thị trường công nghiệp, giá cả hoặc do đấu thầu hoặc do đàm phán. Hãy
giải thích sự khác nhau giữu hai loại và đưa ra nguyên nhân vì sao sử dụng loại
này mà không sử dụng loại kia. Khi nào thì đấu thầu có lợi nhất? Khi nào thì định
giá qua đàm phám có lợi nhất?
23. Tại sao người giám đốc marketing công nghiệp xem cho thuê có kỳ hạn là một
phương án thay thế cho việc bán ngay sản phẩm của công ty? Cái gì là ứng dụng
marketing liên quan đêna quyết định cho thuê có kỳ hạn sản phẩm đến khách hàng
đối lại với việc bán sản phẩm cũng cho khách hàng đó?
24. Tại sao người giám đốc marketing công nghiệp không nên đợi để xác định giá sau
khi anh ta đã ra quyết định trên tất cả các lĩnh vực của marketing như là chiến lược
sản phẩm, kênh và xúc tiến thương mại?
25. . Các nghiên cứu chỉ ra rằng những người mua công nghiệp, khi lựa chọn nhà
cung cấp đã coi dịch vụ phân phối vật lý quan trọng hơn giá cả. Hãy giải thích
điều này có ý nghĩa gì và vì sao lại như vậy ?
26. Anh (chị) nghĩ cái gì là những điểm yếu khi một công ty marketing công nghiệp
sử dụng cách tiếp cận đặt nhà kho hướng vào sản xuất? Làm sao những điểm yếu
này được đặt ra trong hỗn hợp phân phối vật lý?
27. Giả sử anh (chị) là giám đôc marketing của một công ty muốn khác với các đối thủ

141
 cạnh tranh bằng việc sử dụng lĩnh vực phân phối vật lý như là điểm mấu chốt.
Anh(chị) kiến nghị phải làm gì để tạo ra một lợi thế khác biệt?
28. Do chi phí cho người bán hàng cao, nhiều người phụ trách bán hàng công nghiệp
thưởng cân nhắc thay thế những người bán hàng đại diện của nhà sản xuất, do đó
sẽ hạ thấp chị phí bán hàng. Tại sao cách tiếp cần này không phải luôn là một ý
tưởng tốt?
29. Hãy giải thích những ảnh hưởng của một kế hoạch thù lao có hiệu quả và không
có hiệu quả, về sự ra đi của những người bán hàng công nghiệp. Một kế hoạch thù
lao tốt có thể giảm đi tỷ lệ ra đi như thế nào và một kế hoạch sai lầm làm cho tăng
tỉ lệ ra đi ra sao?
30. Những chi phí bán hàng cá nhân cao đã đẩy các người phụ trách bán hàng và
marketing công nghiệp tìm kiếm cách quản lý những chi phí đó, mà không làm
giảm năng suất bán hàng. Anh (chị) có thể giải thích làm sao cả bán hàng nội bộ
và marketing từ xa có thể được sử dụng để thược hiện điều đó?
31. Sự lự chọn của những người bán hàng công nghiệp có năng suất là một nhiệm vụ
khó. Chư hết, sự lựa chọn tồi sẽ đưa đến năng suất thấp và sự ra đi nhiều. Anh
(chị) kiến nghị những tiêu thức nào có thể sử dụng để lựa chọn kỹ sư bán hàng cho
các sản phẩm công nghệ cao trong ngành điện tử?
32. Anh (chị) kiến nghị những tiêu thức nào không thể sử dụng, để lựa chọn người
bán hàng cung cấp công nghiệp cho các phụ tùng sử dụng trong quá trình sản xuất
của những nhà máy lắp ráp ô tô?
33. Tại sao sự mô tả và phân tích công việc khác nhau cho người bán hàng bên ngoài
công y và ngừoi bán hàng bên trong công ty đó, thậm chí khi liên quan đến cũng
những sản phẩm và thị trường mục tiêu ?
34. Một vài giám đốc marketing tin rằng quản lý thời gian là nhiệm vụ của người bán
hàng công nghiệp và không phải là trách nhiệm của người phụ trách bán hàng. Cái
gì là sai trong quan niệm của người giám đốc marketing này?
35. Giám đốc marketing công nghiệp, một nghiệp vụ xúc tiến thương mại lớn là liên
kết bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến thương mại vào một cơ cấu toàn thể,
để có thể liên lạc hiệu quả với khách hàng mục tiêu . hãy giải thích vì sao có thể
thực hiện được sự liên kết này bằng việc đưa ra ví dụ. Hãy minh hoạ một cơ cấu
pha trộn ba yếu tố bán hàng cá nhân, quảng cáo và xúc tiến thương mại ?

142
143
 CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
CÔNG NGHIỆP

MỤC TIÊU CHƯƠNG

- Ghi nhớ và hiểu được các khái niệm về marketing mối quan hệ
- Hiểu và trình bày được các khái niệm, mô hình phát triển mối quan hệ trong thị trường
công nghiệp
- Phân loại và giải thích được các loại quan hệ giữa người mua – người bán trong thi
trường công nghiệp
- Giải thích được lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
- Giải thích được vai trò và tầm quan trọng của quản trị khách hàng quan trọng

144
5.1 Khái quát về marketing mối quan hệ trong thị trường công nghiệp

5.1.1 Marketing mối quan hệ

Trước kia, các doanh nghiệp thường chi chú trọng tới việc bán hàng, tới việc hoàn
thành các giao dịch nhằm đạt mục tiêu doanh sổ. Khi đó, các hoạt động marketing được
thực hiện dưới dạng marketing giao dịch. Đó là nhũng hoạt động marketỉng mà tô chức
cung ứng sản phấm áp dụng trong từng giao dịch khi đã xác định rõ nhu cầu, mong
muốn của từng khách hàng cụ thể và khả năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó của
bản thân tô chức, nhằm đạt dược sự thỏa mãn của cả hai bên tham gia giao dịch. Minh
hoạ 5.1 sẽ cho cái nhìn rõ nét hơn về úng dụng marketing giao dịch trong marketing tới
khách hàng tổ chức.
Nhờ thấu hiểu mong muôn của khách hàng và khả năng của người cung ứng nên
những bản chào hàng của họ mang tính thuyết phục râ't cao trong đàm phán và thương
lượng. Vì vậy, Caterpilla, có tỷ lệ thành công trong giao dịch rất cao, ngay cả khi giá
bán sản phẩm của họ cao hơn đổi thủ cạnh tranh

Hình 5.1. Marketing giao dịch của hãng Caterpilla

Caterpilla, hãng sản xuất các thiết bị làm mặt bằng cho mọi công trình. Họ được xem là điển
hình thành công của marketing giao dịch.
Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, nhân viên được giao thực hiện đơn đặt hàng
đó phái tiến hành nghiên cứu và lập danh sách về những lợi ích mà người mua mong muôn,
được xêp hạng theo mức độ tẩm quan trọng cùa những mong muôn đó. Và họ nhận thây rằng,
với các khách hàng khác nhau, bảng liệt kê này thường có kết quả khác nhau.
Tiếp đến, họ lập bảng liệt kê những khả năng của Caterpilla, được xếp hạng theo mức độ có
thể đáp ứng mong muôn của tùng khách hàng. Sau đó, chi ra sự tương xứng và không tương
xứng giữa mong muôn của khách hàng và khả năng cung ứng, soạn thảo bản chào hàng có kèm
theo đề nghị đáp lại của hãng và chuyển tới tùng khách hàng

Tuy nhiên, qua thời gian, các doanh nghiệp đã dần hiếu ra rằng, để thành công
trong dài hạn, việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng trở nôn quan
trọng, và họ dần áp dụng marketing quan hệ. Marketing quan hệ là tập hợp các hoạt
động marketing mà tố chức cung ứng áp dụng nhằm xác định, thiết lập, duy trì và phát
triển mối quan hệ chiến lược với các thành viên chủ chốt trong hệ thống marketìng. Nhờ
thiết lập dược một mạng lưới marketing, các tổ chức cung úng sản phẩm cho thị trường
các tổ chức sẽ được thụ hưỏng các lợi thế về khả năng thoả mãn khách hàng và cạnh

145
tranh mà mỗi thành viên trong hệ thống marketing của họ tạo ra, ở tất cả các giai đoạn
của chuỗi cung ứng giá trị và đạt được mục tiêu cả về kinh tế, xã hội và môi trường mà
tổ chức và các thành viên của hệ thống theo đuối một cách bền vững.
Marketing quan hệ với khách hàng: sẽ đem lại cho tổ chức cung úng những lợi thế cơ
bản sau:
- Với những khách hàng hiện có: Doanh nghiệp sẽ coi việc phát triển quan hệ giao
dịch thành những quan hệ trao đổi dài hạn là trọng tâm, coi giao dịch chỉ là nhũng hoạt
động mua - bán thông lệ. Nhờ vậy, sẽ tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng, do các khách
hàng hiện có thường đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới.
- Thiết lập, duy trì và phát triển “khách hàng chiến lược”: Đó là những khách hàng có
khả năng sinh lời dài hạn, trung thành lâu dài với tổ chức và là những khách hàng
tiềm năng khi tổ chức cung úng những sản phẩm và dịch vụ mới, ít nhạy cảm về giá
và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đóng góp tích cực cho sản phẩm và các hoạt
động của tổ chức cung ứng (giới thiệu nhũng khách hàng mới có giá trị, tuyên truyền
tốt về sản phấm, thưong hiệu... đóng góp ý kiến có giá trị vào hoạt động cải tiến sản
phẩm, quy trình sản xuất... của tổ chức cung ứng).
Marketìng quan hệ với các thành viên cung cấp đầu vào và hậu cần cho sản xuất: gồm
nhũng tổ chức/cá nhân cung cấp tư liệu sản xuất, dịch vụ lun kho và tạm trữ, bến bãi và
vận chuyển... Marketing quan hệ với các thành viên cung cấp đầu vào và hậu cần cho
sản xuất đem lại cho các tổ chức cung úng những lợi thế cơ bản sau:
- Chủ động kiếm soát số lượng, chất lượng, giá cả, tiến độ giao dịch... của các yếu tố
đầu vào vổn được coi là những tác nhân ảnh hưởng quan trọng tới chất lượng, chi
phí, tiến độ thực hiện đon đặt hàng, từ đó ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng
hay “chữ tín” của nguờ Chủ động với những đột biến hay nhũng thay đổi cơ bản từ
phía người cung úng nhờ mối quan hệ gần gũi, tin cậy và cởi mở được tạo ra từ
marketing quan hệ.
- Chủ động với những đột biến hay những thay đổi cơ bản từ phía người cung ứng
nhờ mối quan hệ gần gũi, tin cậy và cởi mở được tạo ra từ marketing quan hệ.
Marketing quan hệ với các trung gian marketing: Marketing quan hệ với các tổ chức
thưong mại (các nhà bán buôn công nghiệp, các tập đoàn bán lẻ, trung gian môi giới...),
sẽ đem lại cho các tổ chức cung úng những lợi thế gia tăng khả năng thu hút khách hàng
và cạnh tranh trong hoạt động phân phổi/tiêu thụ sản phẩm. Những lợi thế đó là:

146
 - Những lợi thế về chuyên môn hoá và quy mô, sự chia sẻ nguồn vốn đầu tư và rủi
ro... trong hoạt động phân phối. Trung gian thương mại giúp các sản phẩm hoặc
dịch vụ của nhà cung ứng luôn trong trạng thái sẵn sàng đáp ứng nhu cầu mua sắm
của khách hàng (đúng người, đúng địa điểm, đúng thòi gian, đúng số lượng và chất
lượng với giá tiêu thụ hợp lý...). Do đó, tác động tích cực tới doanh sổ, chi phí tiêu
thụ, lợi nhuận và thị phần của các tổ chức sản xuất và cung ứng dịch vụ.
- Rất nhiều nhà quản lý xác nhận rằng, con đưòng nhanh nhất để xâm nhập vào một
thị trường mới của các tổ chức sản xuất là thông qua các trung gian phân phối đã
được thị trường chấp nhận. Họ có sức thuyết phục khách hàng mua sắm và tiêu
dùng sản phấm hoặc dịch vụ mạnh „ hơn các nhà sản xuất. Những thành công về
xuất khấu của nhiều loại nông - hải sản Việt Nam vào các thị trường Mỹ, Nhật Bản
và châu Âu... trong đó phải kể đến việc giải quyết những vụ kiện của các doanh
nghiệp sản xuất trong nưó'c của các quốc gia đó, đều có sự đóng tích cực và hiệu
quả của các trung gian thương mại.
Với các trung gian tài chính: Nếu áp dụng marketing quan hệ thành công vói các nhà
đầu tư và các tổ chức tài chính (ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm, nguồn vốn ODA,
quỹ tiền tệ quốc tế...), các tổ chức cung ứng sẽ có lợi thế trong hoạt động thu hút nguồn
vốn và gia tăng năng lực tài chính để phục vụ khách hàng và cạnh tranh nhò' được thụ
hưởng những ưu đãi về tiền vay, lãi suất... mà các tổ chức nói trên dành cho họ.
Với các tổ chức trong giới truyền thông đại chúng: Các lợi thế hay bất lợi trong hoạt
động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm/thương hiệư/doanh nghiệp, PR (vận động
hàng lang, xử lý những rắc rối...) của các tổ chức cung ứng, nhiều tình huống phụ
thuộc rất lớn vào mức độ quan hệ của họ với giới truyền thông như truyền hình, báo
chí, truyền thanh, mạng xã hội. Vì vậy, nếu thiết lập được mói quan hệ thiện chí với
giới truyền thông, các tổ chức cung ứng sẽ có được những hậu thuẫn tích cực cho việc
thực hiện những mục tiêu truyền thông của mình.
Với các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing, gồm các tổ chức hoặc cá nhân cung cấp
các dịch vụ quảng cáo, xúc tiến thương mại, tổ chức sự kiện, hội chợ, triển lãm, giao
luư, hội thảo... Họ là các trợ thủ đắc lực cho hoạt động truyền thông.
Với công chúng trực tiếp, bao gồm tất cả nhũng nhóm, giới có và sẽ quan tâm tới hoạt
động của tổ chức cung ứng. Họ là các tổ chức nhà nước, các hiệp hội, đoàn thể... và lực
lượng quần chúng đông đảo. Họ có thể gây ảnh hưởng tích cực (hỗ trợ, tạo điều kiện)

147
 hoặc tiêu cực (kìm hãm, cản trở) hoạt dộng marketing của tổ chức. Nhờ làm marketing
quan hệ, tổ chức cung ứng sẽ thụ hưởng nhũng hậu thuẫn tích cực của nhũng làn sóng
dư luận tốt về hoạt động của mình được tạo ra từ một lực lượng công chúng đông đảo
hoặc những hỗ trợ tích cực từ các tổ chức nhà nước và xã hội... đem lại. Đó là lý do nằm
đằng sau nhũng hoạt động PR mà các tổ chức cung ứng thường thực hiện.

5.1.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong thị trường công nghiệp

Hình 5.2 Mô hình marketing mối quan hệ giữa các doanh nghiệp

Độ rộng của mối

quan hệ
Sức mạnh của
Các hoạt động mối quan hệ
marketing mối Thành quả đầu
Chất lượng của ra của bên bán
quan hệ của
mối quan hệ
bên bán
Hiệu quả của mối
quan hệ
Khả năng ra
quyết định của
các mối quan hệ

Nguồn: Robert W. Palmatier, Relationship Marketing (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 2008), p.
26. Copyright © Marketing Science Institute. All rights reserved. Reproduced by permission.
Trong mô hình marketing mối quan hệ trên hình 5.1 thể hiện một loạt các hoạt động
marketing mối quan hệ người bán sẽ tác động như thế nào đến kết quả đầu ra của họ.
Chất lượng của mối quan hện (Relationship quality): chất lượng mối quan hệ thể hiện
mối quan hệ có tầm cỡ cao với đối tác trao đổi, nắm bắt được một số đặc điểm tương tác
như cam kết và tin cậy. “Cam kết thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị và
do đó nó là động lực thúc đẩy mối quan hệ của đối tác trao đổi với đối tác. Sự tin cậy
liên quan đến việc đánh giá độ tin cậy và tính chính trực của đối tác, điều này tạo ra
niềm tin vào các hành động hỗ trợ hợp tác trong tương lai của đối tác.” Các đối tác tham
gia vào các mối quan hệ cam kết, chất lượng cao sẵn sàng tiết lộ thông tin độc quyền,
cho phép người bán xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, bán kèm
các sản phẩm bổ sung hiệu quả hơn và định giá sản phẩm hợp lý, từ đó nâng cao lợi

148
nhuận.
Độ rộng của mối quan hệ (Relationship breadth): Độ rộng mối quan hệ. Mục tiêu chính
của các nhà quản trị marketing là ra tăng sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng
để phát triển một đề xuất giá trị giải quyết thẳng thắn những nhu cầu đó. Độ rộng của
mối quan hệ thể hiện số lượng các mối quan hệ giữa các cá nhân mà một công ty có với
một đối tác trao đổi. Người bán đã giả mạo mối quan hệ giữa các cá nhân nhiều hơn với
khách hàng có thể tiếp cận thông tin tốt hơn, xác định các cơ hội nâng cao lợi nhuận và
trở nên hiệu quả hơn trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ. Nghiên cứu chỉ ra rằng
nhiều mối quan hệ giữa các công ty đặc biệt quan trọng khi phục vụ các khách hàng tổ
chức có tỷ lệ nhân viên nghỉ việc cao.
Khả năng ra quyết định từ mối quan hệ (Relationship composition): tập trung vào khả
năng ra quyết định của các mối quan hệ tại công ty khách hàng; danh mục liên hệ bao
gồm những người ra quyết định cấp cao sẽ tăng khả năng của người bán trong việc tạo
ra sự thay đổi trong tổ chức khách hàng. Ví dụ: quyền hạn lớn hơn trong danh mục liên
hệ cho phép nhân viên bán hàng truy cập thông tin, điều chỉnh các dịch vụ và tiếp cận
những người ra quyết định có ảnh hưởng. Một đối thủ cạnh tranh chỉ có quyền truy cập
vào các địa chỉ liên hệ có ít quyền hạn hơn sẽ gặp khó khăn trong việc giành được tài
khoản đó. Nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ với những người ra
quyết định chủ chốt tạo ra lợi nhuận cao nhất trong số các khách hàng tổ chức khó tiếp
cận nhất.
Sức mạnh của mối quan hejej (Relationship Strenth): là một bức chân dung rõ ràng về
mối quan hệ người mua-người bán trong đó sẽ xem xét cả chất lượng mối quan hệ và độ
rộng mối quan hệ. Do đó, sức mạnh mối quan hệ phản ánh khả năng của một mối quan
hệ có thể chịu đựng được căng thẳng và/hoặc xung đột, chẳng hạn như những mối quan
hệ đa dạng, chất lượng cao sẽ tạo ra những mối quan hệ bền chặt, kiên cường. Lỗi dịch
vụ, như lỗi thiết bị hoặc dịch vụ giao hàng kém, sẽ tạo ra xung đột trong mối quan hệ
người mua-người bán. Mối quan hệ khách hàng được đặc trưng bởi nhiều liên hệ ngắn
gọn (bề rộng hơn, chất lượng thấp) sẽ ít mang lại sự bảo vệ cho người bán trong giai
đoạn căng thẳng này. Tuy nhiên, dựa trên sự tin cậy (trust), các mối quan hệ đa dạng,
chất lượng cao (bề rộng hơn, chất lượng cao hơn) sẽ hỗ trợ người bán trong quá trình
phục hồi dịch vụ.
Hiệu quả của mối quan hệ (Relationship efficacy): Hiệu quả mối quan hệ Thể hiện sự
tương tác giữa chất lượng mối quan hệ và thành phần mối quan hệ, hiệu quả mối quan
hệ nắm bắt khả năng của một mối quan hệ giữa các công ty để đạt được các mục tiêu
mong muốn. Mối quan hệ chất lượng với các thành viên trong công ty khách hàng, cùng
149
với cơ cấu chặt chẽ và đa dạng danh mục đầu tư liên hệ, cung cấp cho người bán phương
tiện để thực hiện chiến lược đáp ứng nhu cầu của bên mua.
5.2 Các mối quan hệ người mua – người bán trong thị trường công nghiệp
Trong thị trường công nghiệp, người mua và người bán xây dựng các loại mối quan
hệ khác nhau tùy theo điều kiện thị trường và đặc điểm của tình huống mua hàng. Để phát
triển các chiến lược marketing quan hệ cho một khách hàng cụ thể, nhà quản trị marketing
cần hiểu rõ rằng một số khách hàng chọn mối quan hệ hợp tác, trong khi những nhóm
khách hàng khác thích mối quan hệ giao dịch hoặc quan hệ xã giao. Hình 5.1 nêu bật
những đặc điểm điển hình của các mối quan hệ giữa bên mua và bên bán trong thị trường
công nghiệp.
Bảng 5.1 So sánh đặc điểm của các mối quan hệ của khách hàng tổ chức
Đặc điểm Quan hệ trao đổi giao dịch Quan hệ hợp tác cộng sinh

Sự tồn tại của các đối tác Nhiều sự thay thế Ít sự thay thế
thay thế

Tính động trong thị trường Ổn định Không ổn định

cung cấp

Độ quan trọng của việc thu Thấp Cao

mua

Độ phức tạp trong việc thu Thấp Cao

mua

Trao đổi thông tin giữa các Ít Nhiều

bên

Mối liên kết trong vận hành Không nhiều Thường có sự liên kết mật
thiết

Nguồn: Adapted from Joseph P. Cannon and William D. Perreault Jr., “Buyer-Seller
Relationships in Business Markets,” Journal of Marketing Research 36 (November 1999).

5.2.1 Quan hệ trao đổi giao dịch

Khách hàng có nhiều khả năng thích mối quan hệ giao dịch hơn khi thị trường cung
ứng cạnh tranh có nhiều lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng không phức tạp và thị
trường cung ứng ổn định. Loại hình quan hệ này phù hợp với một số khách hàng là bên
mua các sản phẩm như: văn phòng phẩm, hàng hóa hóa chất và dịch vụ vận chuyển.

150
Ngược lại, khách hàng nhấn mạnh đến định hướng giao dịch khi họ xem việc mua hàng
ít quan trọng hơn đối với mục tiêu của tổ chức.

Những mối quan hệ như vậy được đặc trưng bởi mức độ trao đổi thông tin thấp hơn và ít
có khả năng liên quan đến các mối liên kết hoạt động giữa các công ty mua và bán.

5.2.2 Hợp tác nhãn hiệu và marketing cộng sinh

Khách hàng bên mua đặc biệt thích mối quan hệ hợp tác hơn khi có ít lựa chọn thay
thế, thị trường năng động (ví dụ: công nghệ thay đổi nhanh chóng) và mức độ phức tạp
của việc mua hàng cao. Đặc biệt, người mua tìm kiếm mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung
cấp khi họ cho rằng việc mua hàng này quan trọng và có ý nghĩa chiến lược. Hành vi này
phù hợp với một số doanh nghiệp tổ chức mua thiết bị sản xuất, phần mềm doanh nghiệp
hoặc các bộ phận cấu thành quan trọng. Ví dụ như trong ngành xây dựng, công ty xây
dựng nhà Hà Nội Cotechcon luôn là khách hàng chiến lược của thép Hòa Phát trong mối
quan hệ hợp tác cộng sinh. Hơn nữa, các mối quan hệ nảy sinh đối với những giao dịch
mua hàng quan trọng có nhiều khả năng liên quan đến hoạt động sự liên kết và mức độ
trao đổi thông tin cao. Chi phí chuyển đổi đặc biệt quan trọng đối với khách hàng hợp tác.

Khách hàng chiến lược xây dựng mối quan hệ, tập trung vào các cam kết mạnh mẽ và lâu
dài, đặc biệt phù hợp với những khách hàng này. Các nhà quản trị marketing tới khách
hàng tổ chức có thể đầu tư nguồn lực một cách hợp lý để đảm bảo các cam kết và trực tiếp
hỗ trợ khách hàng lập kế hoạch. Tại đây, nhân viên bán hàng và dịch vụ không chỉ làm
việc với các nhà quản lý mua hàng mà còn với nhiều nhà quản lý khác về các vấn đề chiến
lược và phối hợp. Các chuyến thăm thường xuyên của giám đốc điều hành và nhân viên
kỹ thuật tới khách hàng có thể củng cố mối quan hệ. Các mối liên kết hoạt động và cơ chế
chia sẻ thông tin cần được thiết kế trong mối quan hệ để giữ cho việc cung cấp sản phẩm
và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Với khoảng thời gian dài và chi phí
chuyển đổi, khách hàng quan tâm cả đến khả năng lâu dài của nhà tiếp thị cũng như hiệu
quả hoạt động trước mắt của họ. Bởi vì khách hàng nhận thấy rủi ro đáng kể nên họ yêu
cầu năng lực và sự cam kết từ người bán và dễ dàng sợ hãi ngay cả khi chỉ cần một dấu
hiệu cho thấy nhà cung cấp không đủ năng lực.

151
5.3 Quản trị quan hệ khách hàng trong thị trường công nghiệp

5.3.1 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Các doanh nghiệp tổ chức gần như không thể thành công nếu không thiết lập được
mối quan hệ tốt với khách hàng. Để một tổ chức phát triển, tổ chức đó phải thu hút khách
hàng mới đến với sản phẩm và dịch vụ của mình mà không làm mất đi khách hàng hiện
tại. Điều này chỉ có thể thực hiện được bằng cách tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Tạo
ra sự hài lòng của khách hàng là hiểu rõ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng là
ai và nuôi dưỡng mối quan hệ với họ. Duy trì sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa
để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xây dựng niềm tin, nhưng để duy
trì mối quan hệ lâu dài là một công việc khó khăn. Cần phải tiếp tục cung cấp giá trị cho
khách hàng hết lần này đến lần khác. Điều này chủ yếu là do khách hàng có trải nghiệm
tích cực có nhiều khả năng cộng tác lại với cùng một công ty. Sự hài lòng liên tục của
khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành và những khách hàng tin tưởng vào một công
ty sẽ chọn làm việc với cùng một công ty cho các công việc khác nhau trong tương lai.

Các tổ chức không quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng gần như không thể phát
triển và tồn tại. Lý do cho tình trạng này là không còn nghi ngờ gì nữa, sự hài lòng của
khách hàng đối với tổ chức mang lại rất nhiều lợi ích từ việc phát triển sản phẩm và dịch
vụ để có được khách hàng mới, từ việc giảm chi phí đến tạo ra lòng trung thành của khách
hàng.

Nhận thức của khách hàng tốt hơn: Giao tiếp chất lượng với khách hàng mang lại cái nhìn
sâu sắc hơn về nhu cầu và mong đợi của họ. Kết quả là, mức độ mối quan hệ cao hơn
được phát triển giữa khách hàng và tổ chức. Sự phát triển cấp độ cao của quan hệ khách
hàng dẫn đến nhiều sản phẩm được bán hơn.

Dẫn đến lòng trung thành của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là thước đo về cách
cộng tác giữa nhu cầu và phản hồi cũng như cách đáp ứng mong đợi của khách hàng và
chỉ có thể đạt được nếu có mối quan hệ tốt giữa khách hàng và tổ chức. Trong thế giới
kinh doanh ngày nay, nơi luôn chạy đua với các đối thủ cạnh tranh, sự hài lòng của khách
hàng là yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động và là điểm khác biệt chính của
chiến lược kinh doanh. Sự hài lòng của khách hàng đối với tổ chức càng cao thì số lượng
khách hàng trung thành càng cao.

152
Nguyên nhân giữ chân khách hàng: Giữ chân khách hàng là một quá trình chiến lược để giữ
chân khách hàng hiện tại và chỉ đạt được nhờ sự giao tiếp chất lượng giữa khách hàng và
tổ chức. Nói chung, khách hàng trung thành không mạo hiểm sử dụng sản phẩm hoặc dịch
vụ mới và chuyển sang công ty khác miễn là nhu cầu cơ bản của họ được đáp ứng đầy
đủ. Nếu tỷ lệ giữ chân khách hàng của một tổ chức tăng lên thì hoạt động kinh doanh của
tổ chức đó cũng tăng trưởng.

Cơ hội nhận được sự giới thiệu: Nó dẫn dắt khách hàng tiềm năng của tổ chức đến với tổ
chức khi khách hàng hài lòng với tổ chức và có mối quan hệ lành mạnh với khách hàng. Sự
tham khảo của khách hàng với các khách hàng khác là rất quan trọng đối với tổ chức.

Tăng trưởng doanh thu: Nhờ mối quan hệ tốt đẹp phát triển giữa tổ chức và khách hàng,
những khách hàng hài lòng có xu hướng mua ngày càng nhiều. Tuy nhiên, khách hàng hài
lòng cũng sẽ giới thiệu tổ chức đó cho những khách hàng khác.

Giảm chi phí dịch vụ: Đối với các tổ chức, chi phí phục vụ khách hàng hiện tại sẽ ít hơn vì
họ biết và hiểu khách hàng. Họ biết quy trình làm việc và tin tưởng vào tổ chức.

5.3.2 Quản trị khách hàng quan trọng KAM (key account management)
a, Khái niệm khách hàng quan trọng

Khách hàng quan trọng sẽ là những doanh nghiệp tổ chức có những đặc điểm như sau:

• Khách hàng này mang lại doanh thu chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng doanh thu của
công ty. Điều này có nghĩa là công ty cung cấp sẽ ở thế dễ bị tổn thất nếu khách hàng rời
bỏ. Điều này có nghĩa là nhà cung cấp có thể phải đàm phán những thay đổi đáng kể trong
phương pháp, sản phẩm và hoạt động kinh doanh của mình để phù hợp với hoạt động và
nhu cầu kinh doanh của khách hàng, điều này là sự nhấn mạnh vào sự thay đổi giữa các
thành viên trong phạm vi ranh giới của tổ chức của nhà cung cấp (Piercy, 2009).

• Có sự hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối chứ không phải xung đột. Điều này
nhấn mạnh vào các kênh giao tiếp tốt, hiệu quả, với nhân viên bán hàng khách hàng lớn.

• Nhà cung cấp có quan hệ mật thiết với khách hàng để giảm chi phí và tăng hiệu quả.
Điều này một lần nữa hàm ý các cuộc đàm phán kéo dài và liên lạc thường xuyên giữa
các công ty.

153
• Cung cấp liên quan đến các khía cạnh phục vụ như hỗ trợ kỹ thuật cũng như phân phối
các sản phẩm vật chất. Các khía cạnh phục vụ thường sẽ thuộc về nhân viên bán hàng và
do tính chất vô hình của dịch vụ nên việc giao tiếp tốt là điều quan trọng nhất.

Trong thị trường tổ chức, bởi tầm quan trọng của những khách hàng quan trọngnày,
các công ty đang xem xét lại cách họ quản lý những khách hàng quan trọng nhất của mình
và cách họ tổ chức các hoạt động nội bộ để đáp ứng những nhu cầu phức tạp của những
khách hàng này. Để đạt được mục tiêu đó, nhiều công ty - chẳng hạn như Hewlett-Packard,
Xerox, 3M, IBM và Dow Chemical - đang thành lập những người quản lý khách hàng
quan trọngchủ chốt và thành lập các nhóm khách hàng bao gồm các cá nhân từ các phòng
bán hàng, marketing, tài chính, hậu cần và các nhóm chức năng khác. Những người quản
lý khách hàng quan trọng thường chịu trách nhiệm về một số khách hàng quan trọng và
báo cáo cho giám đốc điều hành cấp cao. Đối với một số khách hàng, người quản lý khách
hàng quan trọngcó thể làm việc trực tiếp tại trụ sở công ty của khách hàng. Ví dụ: nhóm
quản trị khách hàng quan trọngcủa IBM đặt văn phòng tại Boeing và chỉ làm việc để quản
trị khách hàng Boeing mà thôi. Thay vì gọi họ là “Khách hàng quan trọng”, một số công
ty mô tả những khách hàng đó là khách hàng chiến lược hoặc khách hàng quốc gia. Khách
hàng quan trọngmua hàng với số lượng rất lớn và trọng tâm trao đổi vượt ra ngoài sản
phẩm cốt lõi khi người bán tăng cường cung cấp thông qua các dịch vụ và hỗ trợ giá trị
gia tăng.

Ví dụ: thay mặt cho Cisco, FedEx điều phối việc phân phối các bộ phận của Cisco từ các
cơ sở phân tán về mặt địa lý để đảm bảo việc lắp đặt liền mạch trong một hệ thống.

2.3.6 Bán hàng cho nhóm khách hàng quan trọng

Các công ty nhận ra rằng các khách hàng quan trọngcần được quan tâm đặc biệt (và
cách tiếp cận bán hàng rất khác) do áp lực cạnh tranh (khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp
dịch vụ tốt hơn) và cường độ phối hợp của chính họ trong công ty (Wengler và cộng sự,
2007). Thật không may, chính các tác giả này đã phát hiện ra rằng khoảng 80% các công
ty không có hệ thống quản lý khách hàng quan trọngmột cách chính thức, mặc dù họ cố
gắng dành sự quan tâm đặc biệt cho các khách hàng quan trọngnàytheo một cách nào đó.
Các kỹ thuật bán hàng dành cho đối tượng khách hàng quan trọngchính là nhằm mục đích
thu hẹp khoảng cách cung cấp này. Khi thực hiện hoạt động bán hàng tập trung cho nhóm
khách hàng lớn, sẽ có một vài đặc điểm cần lưu ý sau đây:

154
• Sẽ có nhiều người ra quyết định tham gia vào quá trình mua và rất ít khả năng có thể gặp
tất cả họ cùng một lúc.
• Thông thường, nhân viên bán hàng không có mặt khi đưa ra quyết định cuối cùng và họ
có thể không bao giờ gặp những người ra quyết định cấp cao nhất.
• Những vấn đề mà nhân viên bán hàng phải giải quyết rất phức tạp và thường không thể
giải quyết được theo bất kỳ ý nghĩa lâu dài nào.
• Hậu quả của vấn đề thường quan trọng hơn nhiều so với những vấn đề xảy ra trước mắt.
2.3.7 Quản trị khách hàng quan trọng trong bối cảnh toàn cầu
Quản trị khách hàng quan trọng là một nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp.trong bối
cảnh toàn cầu hóa hiện nay, khi nói đến quản trị khách hàng quan trọng (KAM) thường
liên quan đến việc giao dịch với các công ty đa quốc gia, đồng thời, công ty cung cấp
thường là công ty đa quốc gia. Do sự khác biệt về văn hóa, người quản lý khách hàng
quan trọngtrong tình huống này có một nhiệm vụ khó khăn hơn nhiều so với bình thường.
Quy trình quản lý khách hàng quan trọng sẽ cần phải đáp ứng các nền văn hóa khác nhau,
các nhu cầu khác nhau ở các bộ phận địa phương của khách hàng đa quốc gia, những khó
khăn về cung ứng xuyên biên giới, v.v.
Ví dụ, hãy xem xét một nhà sản xuất xe tải đang cố gắng giành được đơn đặt hàng xe tải
giao hàng từ một nhà sản xuất nước giải khát đa quốc gia. Xe tải sẽ phải có các thông số
kỹ thuật khác nhau để đáp ứng các quy định tại các quốc gia mà chúng sẽ được sử dụng
và cũng sẽ phải được thiết kế phù hợp với các điều kiện địa phương: ở Tây Ban Nha, các
phương tiện giao hàng cần có khả năng di chuyển trên những con đường chật hẹp của các
ngôi làng miền núi để vận chuyển hàng hóa, trong khi ở Đức họ có thể cần phải có khả
năng di chuyển quãng đường dài trên đường cao tốc. Khách hàng sẽ yêu cầu cách tiếp cận
khác nhau ở mỗi quốc gia – ngôn ngữ là vấn đề ít gặp nhất. Ở Đức, đúng giờ là điều cần
thiết, trong khi ở Tây Ban Nha điều đó lại kém quan trọng hơn nhiều.
Người mua ở mỗi quốc gia có thể sẽ có những ưu tiên khác nhau – chi phí trả trước có thể
quan trọng hơn ở Tây Ban Nha, trong khi chi phí vận hành và thời gian dừng bảo trì có
thể quan trọng hơn ở Đức, nơi lương cao hơn và chi phí nhiên liệu diesel cũng vậy. Những
vấn đề này là có khả năng tăng lên gấp bội khi giao dịch ở nhiều quốc gia và nền văn hóa,
thậm chí có thể còn tồi tệ hơn đối với một số sản phẩm. Kết quả chung là việc bán hàng
cho nhóm khách hàng quan trọngtrong tình huống này, nơi cả hai công ty đều có sự hiện

155
diện trên toàn cầu, phụ thuộc rất nhiều vào tinh thần đồng đội tốt. Điều này lần lượt nhấn
mạnh vào khả năng lãnh đạo xuất sắc và lập kế hoạch chiến lược.
Hình 5.3 Phân loại các chiến lược và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng lớn

156
 TÓM TẮT CHƯƠNG

Chương cuối cùng này sẽ giới thiệu những khái niệm cơ bản nhất về marketing quan
hệ, quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị khách hàng quan trọngnói riêng
cho doanh nghiệp tổ chức. Từ đó có thể phân tích được vai trò của việc bán hàng cho
khách hàng quan trọngcũng như vai trò và nhiệm vụ của những nhân viên quản lý khách
hàng quan trọngcủa doanh nghiệp tổ chức.

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Các vấn đề quan trọng nhất và mối quan hệ giữa người mua và người bán là gì?
2. Trình bày đặc điểm của mối quan hệ giao dịch và mối quan hệ hợp tác cộng sinh
chiến lược giữa người mua và người bán trong thị trường B2B.
3. Giải thích tầm quan trọng của việc quản trị quan hệ khách hàng trong thị trường
B2B.
4. Giải thích khác biệt chính giữa bán hàng cho nhóm khách hàng quan trọngvà
bán hàng cho khách hàng thường của doanh nghiệp.

157
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA Thông qua định nghĩa Marketing mới, Tin tức Marketing
ba Collegiate Edition (4/1985)
[2] Philip Kotler, Quản trị Marketing: Phân tích, hoạch định và quản trị (Prentice-Hall,
1980)
[3] John Coe, The Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing, Me Graw
Hill, 2004.
[4] Michael D.Hutt & Thomas W.Speh, Business Marketing Management: B2B, 9th
Edition, South-Western.
[5] Robert W.HaaS, B2B Marketing, Prentice Hall, 2008.

[6] Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị marketing, NXB Giáo dục
Việt Nam, 2010.
[7] Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục Việt Nam,
2012.
[8] Vũ Thế Dũng, Tiếp thị tới khách hàng tổ chức, NXB Đại học Quốc gia Tp. HCM,
2002.

158