Bài 1: Xây dựng ma trận khả năng cạnh tranh cho ba công ty bảo hiểm: Bảo Việt,

Bảo Minh và Pjico.

Các tiêu thức đánh giá Bảo Việt Bảo Minh Pjico
1. Thị phần (%) 30,5 20,7 9,3
2. Khả năng cạnh tranh Phí tương đối cao Phí thấp nhất Phí cao
về phí bảo hiểm
3. Khả năng cạnh tranh Trung bình Khá Trung bình
về hoa hồng
4. Doanh thu Cao nhất trong Đứng thứ 2 trong Đứng ở top cuối
ngành ngành trong ngành
5. Chất lượng sản phẩm Tốt Khá Khá
- dịch vụ
6. Trình độ và kinh Tốt Khá Trung bình
nghiệm cán bộ
7. Lòng trung thành với Đã được xây Trung bình Trung bình
khách hàng dựng qua nhiều
năm

Bài giải:
Thang điểm
Trọng số =
Tổng thang điểm
Thang đo điểm tầm quan trọng: (1) Không quan trọng, (2) Ít quan trọng, (3) Bình thường, (4)
Quan trọng, (5) Rất quan trọng.
Thang đo điểm hấp dẫn: (1) Không hấp dẫn, (2) Ít hấp dẫn, (3) Hấp dẫn, (4) Rất hấp dẫn.

Bảo Việt Bảo Minh Pjico

Trọng
STT Các yếu tố Điểm Điể Điểm Điểm
số Điểm Điểm
hấp dẫn m hấp dẫn hấp dẫn
1 Thị phần (%) – 5đ 0.17 4 0.68 3 0.51 2 0.34
Khả năng cạnh tranh
2 0.1 2 0.2 4 0.4 1 0.1
về phí bảo hiểm – 3đ
Khả năng cạnh tranh
3 0.1 2 0.2 3 0.3 2 0.2
về hoa hồng – 3đ
4 Doanh thu – 5đ 0.17 4 0.68 3 0.51 2 0.34
Chất lượng sản phẩm
5 0.12 4 0.48 3 0.36 3 0.36
- dịch vụ – 4đ
Trình độ và kinh
6 0.17 4 0.68 3 0.51 2 0.34
nghiệm cán bộ – 5đ
Lòng trung thành với
7 0.17 4 0.68 3 0.51 3 0.51
khách hàng – 5đ
Tổng 30đ 1 3.6 3.1 2.19

Thông qua bảng trên ta thấy Bảo Việt có số điểm cao nhất (3.6đ) trong 3 công ty bảo hiểm.
 Bài 2: Một doanh nghiệp có 4 đơn vị kinh doanh chiến lược có tình hình kinh doanh
như sau:

Các SBU Tình hình hoạt động Doanh thu của 3 đối thủ dẫn đầu Doanh thu toàn
của DN của các SBU (tỷ ngành (tỷ đồng) ngành (tỷ đồng)
đồng)
Doanh Lợi X Y Z 2014 2015
thu nhuận
A 600 12 500 550 400 4000 5500
B 200 4 350 200 250 3000 4500
C 400 24 400 300 550 5500 7000
D 150 -9 300 350 410 2000 2200
Năm 2015, tốc độ tăng trưởng bình quân của các ngành trong nền kinh tế là 15%, ngành tăng
trưởng thấp nhất là 4%, cao nhất là 50%.
Yêu cầu: (1) Xác định vị trí các SBU của DN trên ma trận BCG và đề nghị phương án phân
bổ nguồn lực cho các SBU? (2) Đưa ra các phương án chiến lược cho các SBU của DN?
Bài giải:
Bước 1: Xác định tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối của từng SBU

SBU TPTĐ TĐTT

600 5500−4000
A =1.09 =0.375
550 4000
200 4500−3000
B =0.57 =0.5
350 3000
400 7000−5500
C =0.73 =0.27
550 5500
150 2200−2000
D =0.37 =0.1
410 2000
Bước 2: Sắp xếp các SBU vào Ma trận BCG
 Ma trận BCG
0.6

0.5 B

0.4
Tốc độ tăng trưởng

A
0.3
C
0.2

0.1
D
0
0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1 1.1 1.2
Thị phần tương đối

Bước 3: Nhận xét

- SBU B và C thuộc khung Ngôi sao. Đây được xem là điểm khởi đầu cho sự phát triển của
doanh nghiệp.
+ SBU B và C đều nằm ở vị trí có thị phần tương đối nhỏ nhưng tốc độ tăng trưởng cao.
Ta có thể thấy SBU B đang có tốc độ tăng trưởng cao nhất (cũng là SBU nằm trong ngành
phát triển nhất thị trường – 50% dựa trên thông tin đề cho). Do đó việc DN cần làm bây
giờ là tập trung đầu tư phát triển cho 2 SBU này tiến về khung ngôi sao.
+ Bên cạnh đó SBU C dù đang có thị phần tương đối nhỏ nhưng doanh thu nó mang lại
cho doanh nghiệp thuộc mức độ cao (đứng thứ 2 sau SBU A – 400tr USD).
 Dựa trên những yêu tố vừa phân tích ở trên ta có thể áp dụng các chiến lược như thâm
nhập thị trường, phát triển TT, phát triển SP cho SBU B và SBU C.
- SBU A thuộc khung ngôi sao. Đây là vị trí doanh nghiệp có thị phần tương đối và tốc độ
tăng trưởng đều cao.
+ Ở vị trí này DN đang có nhiều lợi thế do đó DN nên phát triển SBU A cho nó tiến đến vị
trí Con bò sữa nhằm mục đích thu về lợi nhuận nhiều hơn trong tương lai. Đồng thời SBU
A đang có lợi thế về doanh thu nhất trong 4 SBU (600 tr USD) mang lại nhiều giá trị cho
doanh nghiệp nên việc đầu tư phát triển nhằm hướng đến việc thu lợi nhuận dài hạn là điều
DN cần chú trọng.
+ SBU A đang có DT dẫn đầu trong ngành (cao hơn đối thủ cạnh tranh lớn nhất 50tr USD)
nên doanh nghiệp cần chú ý tạo ra khoảng cách vị thế cạnh tranh cho SBU A, tránh sự
thay thế của đối thủ.
 Dựa trên những yêu tố vừa phân tích ở trên ta có thể áp dụng các chiến lược như thâm
nhập thị trường, tích hợp về phía trước, tích hợp về phía sau, tích hợp theo chiều ngang
cho SBU B và SBU C.
- SBU D thuộc khung Con chó. Đây là vị trí mà SBU đang có thị phần tương đối và tốc độ
tăng trưởng đều thấp (4% < D < 15%), đây là vị trí khá nguy hiểm để đầu tư phát triển. Ta
thấy thị phần tương đối đang ở mức thấp nhất so với các SBU khác của DN và DT mang
về cũng thấp nhất (150tr USD) nên DN cần cân nhắc cắt giảm SBU này hay không
 Dựa trên những yêu tố vừa phân tích ở trên ta có thể áp dụng các chiến lược như cắt giảm,
thanh lý để lấy vốn đầu tư cho SBU B, C và A.
 Bài 3: Công ty X có 5 Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), từ kết quả kinh doanh trong năm
2000, các nhà phân tích chiến lược đã đưa ra một bảng đánh giá sau:

YẾU TỐ ĐƠN VỊ A ĐƠN VỊ B ĐƠN VỊ C ĐƠN VỊ D ĐƠN VỊ E

Vị thế cạnh tranh MĐ PL MĐ PL MĐ PL MĐ PL MĐ PL
QT QT QT QT QT
 Phần phân chia thị trường 0.1 3 0.15 2 0.1 3 0.15 2 0.25 4
 Giá cả sản phẩm 0.05 3 0.1 3 0.1 2 0.1 2 0.1 3
 Chất lượng sản phẩm 0.15 3 0.2 3 0.15 3 0.2 2 0.2 4
 Danh tiếng nhãn hiệu 0.15 4 0.2 1 0.1 4 0.1 3 0.1 4
 Mạng lưới phân phối 0.1 4 0.05 2 0.1 3 0.1 2 0.05 5
 Sức sản xuất 0.1 3 0.05 2 0.05 3 0.05 3 0.1 3
 Chi phí đơn vị sản phẩm 0.05 4 0.1 1 0.05 4 0.1 2 0.05 4
 Hiệu quả bán hàng 0.1 4 0.05 3 0.1 2 0.05 3 0.05 3
 Cung cấp nguyên liệu 0.1 4 0.05 2 0.1 4 0.1 2 0.05 4
 Nghiên cứu phát triển 0.1 5 0.05 2 0.1 3 0.05 3 0.05 5
1 1 1 1 1

Tính hấp dẫn của thị trường

 Độ lớn của thị trường 0.25 5 0.2 4 0.25 4 0.1 2 0.2 4
 Tốc độ tăng trưởng 0.2 4 0.1 4 0.2 3 0.25 2 0.15 2
 Lề lợi nhuận 0.1 5 0.2 3 0.15 4 0.2 1 0.15 2
 Cường độ cạnh tranh 0.15 4 0.2 5 0.1 4 0.2 3 0.2 3
 Đòi hỏi về kỹ thuật 0.1 4 0.1 5 0.1 3 0.1 4 0.15 3
 Yếu tố xã hội 0.15 4 0.1 3 0.1 2 0.1 3 0.05 3
 Tác động của nhà nước 0.05 4 0.1 4 0.1 3 0.05 4 0.1 3
1 1 1 1 1
Thiết lập ma trận GE và phân tích chiến lược cho Công ty
Bài giải:
* Tính điểm vị thế cạnh tranh của từng SBU:
A = 0.1x3 + 0.05x3 + 0.15x3 + 0.15x4 + 0.1x4 + 0.1x3 + 0.05x4 + 0.1x4 + 0.1x4 + 0.1x5
= 3.7
Tương tự cho B, C, D, E
B = 2.05; C = 2.9; D = 2.25; E = 3.85
** Tính điểm hấp dẫn của thị trường
A = 4.35; B = 4.0; C = 3.4; D = 2.4; E = 2.9
** Sắp xếp các SBU vào ma trận GE theo 2 tiêu chi trên, trong đó mức đánh giá:
+ 0.00 – 2.33: thấp
+ 2.33 – 3.67: trung bình
+ 3.67 – 5.00: cao
 Ma trận GE
Yếu TB Cao
5
4.5 Cao
4
Độ hấp dẫn của ngành

3.5
3
TB
2.5
2
1.5
1
Thấp
0.5
0
1.5 2 2.5 3 3.5 4
Vị thế cạnh tranh

Nhận xét:
+ A có độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh cao. DN nên đầu tư khai thác xu hướng thị
trường tích cực và duy trì vị thế cạnh tranh của A. => Chiến lược Phát triển thị trường.
+ B có độ hấp dẫn của ngành cao tuy nhiên vị thế cạnh tranh yếu. DN nên tập trung tăng
cường vị thế cạnh tranh bằng chiến lược phát triển sản phẩm hoặc thâm nhập thị trường.
+ C có độ hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh ở mức trung bình. DN có thể khai thác xu
hướng thị trường tích cực và tăng cường vị thế cạnh tranh. => Chiến lược phát triển sản phẩm
hoặc thâm nhập thị trường.
+ D có độ hấp dẫn ngành ở mức trung bình và vị thế cạnh tranh yếu => SBU này không hấp
dẫn lắm nên DN có thể áp dụng chiến lược cắt giảm hoặc thanh lý nhằm loại bỏ bớt gánh
nặng tài chính.
+ E có độ hấp dẫn TB và vị thế cạnh tranh mạnh. Vị trí này khá thuận lợi để DN phát triển =>
Chiến lược tích hợp trước, sau, ngang hoặc thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát
triển SP.
Bài 4: Công ty Vĩnh Thịnh có 6 đơn vị kinh doanh chiến lược
SBU A: sản xuất đá hoa cương xây dựng SBU B: sản xuất ngói ép
SBU C: sản xuất khung cửa các loại SBU D: sản xuất tấm ép trần nhà
SBU E: sản xuất khai thác cát đá xây dựng SBU F: sản xuất gạch bông, gạch men
Doanh thu của các SBU trên thị trường và mức tham gia thị trường tương đối của các SBU
trên những thị trường cạnh tranh ngành của chúng như sau:

SBU A B C D E F
Doanh số 600 150 250 300 200 420
(Tỉ đồng)
 Thị phần 2 0.4 0.7 1.2 0.3 0,9
tương đối
Thị phần 40 5 10 35 7 30
tuyệt đối
(%)
Các nhà phân tích chiến lược đã thiết lập được một bảng điểm của công ty như sau:

YẾU TỐ SBU A SBU B SBU C SBU D SBU E SBU F

Vị thế cạnh tranh MĐ PL MĐ PL MĐ PL MĐ PL MĐ PL MĐ PL
QT QT QT QT QT QT
 Phần phân chia thị 0.2 4 0.2 2 0.15 2 0.2 3 0.2 1 0.2 3
trường
 Chất lượng sản 0.15 4 0.15 2 0.2 2 0.15 4 0.1 1 0.15 3
phẩm
 Danh tiếng nhãn 0.05 5 0.1 2 0.15 2 0.1 4 0.05 2 0.1 3
hiệu
 Mạng lưới phân 0.1 3 0.1 2 0.1 3 0.1 3 0.2 2 0.1 3
phối
 Sức sản xuất 0.05 4 0.05 3 0.05 3 0.05 4 0.05 3 0.05 4
 Chi phí đơn vị sản 0.1 4 0.1 2 0.05 2 0.05 5 0.1 1 0.05 4
phẩm
 Hiệu quả bán hàng 0.05 5 0.1 2 0.05 2 0.05 4 0.05 3 0.1 3
 Cung cấp nguyên 0.05 4 0.05 3 0.1 2 0.1 3 0.05 3 0.05 5
liệu
 Nghiên cứu phát 0.05 5 0.05 3 0.05 3 0.05 4 0.05 2 0.1 3
triển 0.2 4 0.1 2 0.1 2 0.15 3 0.15 1 0.1 3
 Giá cả sản phẩm
1 1 1 1 1 1
Tính hấp dẫn của
thị trường
 Độ lớn của thị 0.2 4 0.25 5 0.2 4 0.2 5 0.25 2 0.15 4
trường
 Tốc độ tăng trưởng 0.1 4 0.1 4 0.2 3 0.1 4 0.15 2 0.1 5
 Lề lợi nhuận 0.2 3 0.1 4 0.05 4 0.1 4 0.1 3 0.2 3
 Cường độ cạnh 0.2 4 0.1 4 0.05 4 0.2 4 0.1 2 0.05 5
tranh
 Đòi hỏi về kỹ thuật 0.1 3 0.25 4 0.25 3 0.2 4 0.15 2 0.25 3
 Yếu tố xã hội 0.1 3 0.1 3 0.15 3 0.1 5 0.15 2 0.15 3
 Chu kỳ phát triển 0.1 4 0.1 4 0.1 4 0.1 5 0.1 2 0.1 4
1 1 1 1 1 1
a/ Lập ma trận GE và phân tích chiến lược cho công ty
b/ Trong 6 SBU của công ty, SBU nào bị đối thủ trong ngành của nó đeo bám quyết liệt nhất?
Bài giải:
a. Làm tương tự bài 3 với:
* Điểm vị thế cạnh tranh:
+ A = 4.05; B = 2.15; C = 2.2; D = 3.5; E = 1.6; F = 3.2
** Điểm độ hấp dẫn của thị trường:
+ A = 3.6; B = 4.15; C = 3.4; D = 4.4; E = 2.1; F = 3.55
Vẽ ma trận GE như bài 3
Nhận xét tương tự như bài 3 dựa trên 2 tiêu chí độ hấp dẫn của thị trường và Vị thế
cạnh tranh:
+ A: Chiến lược phát triển SP
+ B: Phát triển SP, thâm nhập thị trường
+ C: Cắt giảm, thanh lý
+ D: Thâm nhập TT, phát triển TT, phát triển SP
+ E: Cắt giảm, thanh lý
+ F: Phát triển SP, thâm nhập thị trường
b. Có thể thấy SBU bị đeo bám nhất là SBU E vì:
Doanhthu SBU của DN
Thị phần tương đối =
Doanhthu SBU của đốithủ cạnh tranhlớn nhất trong ngành
Tỷ lệ này càng nhỏ chứng tỏ SBU càng phải cạnh tranh quyết liệt để giữ vững vị thế.
Bài 5: Một doanh nghiệp Việt Nam chuyên sản xuất bút bi hình thành được các phương
án chiến lược trong ma trận SWOT như sau:

SWOT O T
Chiến lược SO Chiến lược ST
PA1: tung ra thị trường hiện tại
PA5: đầu tư sản xuất nguyên vật
sản phẩm mới là vở học sinh liệu thay thế nhập khẩu
S
PA2: mở thêm một đại lý phân PA6: xây dựng chính sách giảm
phối tại tp HCM giá sản phẩm 10-20% trong dịp
khai giảng năm học mới
Chiến lược WO Chiến lược WT
PA3: đẩy mạng hoạt động PA7: nâng cao chất lượng sản
marketing để tăng thị phần và vị phẩm để chuẩn bị xuất khẩu sang
thế cạnh tranh thị trường nước ngoài
W
PA4: ứng dụng công nghệ mới PA8: kết hợp với một doanh
vào sản xuất nghiệp sản xuất bút bi nước ngoài
khác để giảm giá thành, nâng cao
tính cạnh tranh sản phẩm
1. PA1, PA2 là loại chiến lược nào? Để thiết lập chúng doanh nghiệp cần có điểm mạnh
và cơ hội nào?
2. PA3, PA4 là loại chiến lược nào? Để thiết lập chúng doanh nghiệp cần có điểm yếu
và cơ hội nào?
3. PA5, PA6 là loại chiến lược nào? Để thiết lập chúng doanh nghiệp cần có điểm mạnh
và đe dọa nào?
4. PA7, PA8 là loại chiến lược nào? Để thiết lập chúng doanh nghiệp cần có điểm yếu
và đe dọa nào?