Brand Audit - Pnjsilver - Passion

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ôôôõôôô
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
BRAND AUDIT
“Nghiên cứu nhận thức và hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối
với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER”
NHÓM THỰC HIỆN
GVHD : Ts. Phạm Thị Lan Hương

THÀNH VIÊN NHÓM Lớp : QTSNH
1. Phan Thị Công 35k12.2
2. Trần Phạm Hà My 35k12.2
3. Trương Thị Thu Hương 35k12.2
4. Phạm Thị Thanh Quý 35k12.2
5. Đặng Thị Ngân Thu 35k12.2

Đà Nẵng, ngày 13/11/2012
6. Huỳnh Long Hồ 35k12.1
Quản trị thương hiệu GVHD : Phạm Thị Lan Hương
[Type text] Trang 2

Phân I: Giới thiệu chung:
1. Giới thiệu đề tài :
Tên đề tài : “ Nghiên cứu nhận thức và hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối
với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER”
2. Mục tiêu :
Nhằm đánh giá nhận thức cũng như đo lường hình ảnh thương hiệu của
người tiêu dùng đối với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER. Từ đó đề xuất
những giải pháp hay hoạt động marketing phù hợp với hình ảnh thương hiệu và
mục tiêu mà công ty muốn hướng đến.
3. Phạm vi nghiên cứu :
- Không gian : tại thành phố Đà Nẵng
- Đối tượng nghiên cứu : Giới trẻ tại thành phố Đà Nẵng
4. Lí do chọn đề tài :
Theo thời gian, xu hướng thời trang của người dân Đà Nẵng đang dần thay
đổi, nhu cầu làm đẹp bởi những món đồ trang sức ngày càng được chú ý, đặc
biệt với thời bão giá vàng, khách hàng hiện tại đang có xu hướng quay sang sử
dụng trang sức bạc, thông qua các nguồn phân tích cũng như những dữ liệu
thứ cấp cho thấy Trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER là một trong những thương
hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Đà nẵng ưa chuộng hiện nay với mẫu mã
[Type text] Trang 3

phong phú, đa dạng được chế tác tinh xảo có kiểu dáng lạ, độc đáo, thời trang
cùng với mức giá phải chăng, PNJ SILVER được xem là lựa chọn hàng đầu của
nhiều giới trẻ tại Đà Nẵng. Để kiểm chứng vấn đề trên chúng tôi thực hiện
nghiên cứu này nhằm điều tra tình hình thực tế để đo lường mức độ nhận thức
và hình ảnh của thương hiệu trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER. Xem xét những
liên tưởng có trùng khớp với những định vị mà công ty đưa ra cho thương hiệu
hay không,cũng như những nhận định của khách hàng về thương hiệu hiện
nay ,đồng thời đề xuất những giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cho thương
hiệu.
5. Cấu trúc dự án :
-Trình bày lý thuyết liên quan đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Giới thiệu về công ty, thương hiệu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu
- Phân tích các chương trình marketing của công ty trong việc xây dựng thương
hiệu
- Nghiên cứu nhận thức và hình ảnh về thương hiệu của khách hàng
- Phân tích những đối thủ cạnh tranh
- Đề xuất những giải pháp phù hợp cho công ty.
Phân II. Cơ sở lí luận
1. Tài sản thương hiệu PNJ Silver:
[Type text] Trang 4

Tài sản thương hiệu của PNJ Silver là tất cả nhưng đặc thù mà thương hiệu
muốn đem lại cho các bên liên quan như khách hàng, cổ đông, cộng đồng………
Nó là tài sản khởi đầu của vốn tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó
tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nó cũng
mang lại dòng ngân quý trong tương lai của doanh nghiệp.
 Hình ảnh thương hiệu:
Là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng
giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ., là một yếu tố rất quan trọng
mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông
của thương hiệu. Nó là sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao
cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông
qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết mạnh mẽ thương
hiệu.
 Nhận thức thương hiệu:
Là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương
hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý. Nó được tạo ra bằng cách tăng cường
sự quen thuộc của thương hiệu thông qua những tiếp xúc lặp lại và những liên
tưởng mạnh mẽ với chủng loại sản phẩm phù hợp hay những tín hiệu mua và
tiêu dùng thích ứng khác.
2. Đo lường tài sản thương hiệu
[Type text] Trang 5

Khái niệm: Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu là một tập hợp các tiến trình
nghiên cứu được thiết kế để cung cấp các thông tin năng động, chính xác cho
những nhà làm thị trường đúng thời điểm, để họ đưa ra các quyết định chiến
thuật tốt nhất trong ngắn hạn và các quyết định chiến lược tốt nhất có thể trong
dài hạn.
 Chuỗi giá trị thương hiệu:
Chuỗi giá trị thương hiệu là một phương pháp được cấu trúc để đánh giá
nguồn và kết quả của tài sản thương hiệu, cách thức thông qua đó các hoạt động
marketing tạo ra giá trị thương hiệu.
 Phương pháp định tính:
Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để nhận diện các liên
tưởng thương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu. Kĩ thuật nghiên cứu định
tính là những phương pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông
qua đó một tập hợp các câu trả lời của người tiêu dùng được cho phép. Do có sự
tự do trong khảo sát của nghiên cứu viên và cả trong câu trả lời của người tiêu
dùng, nghiên cứu định tính thường có thể là bước hữu ích đầu tiên trong thăm
dò thương hiệu: những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu và sản
phẩm.
 Liên tưởng tự do:
Đây là cách thức đơn giản nhất và mạnh nhất để phác thảo những liên
tưởng thương hiệu liên quan đến công việc tạo liên tưởng tự do ở đó các chủ thể
[Type text] Trang 6

được hỏi về những gì xuất hiện trong đầu khi họ nghĩ về thương hiệu mà không
có bất cứ sự thăm dò cụ thể hay một tín hiệu nào ngoài chủng loại sản phẩm.
Mục đích tiên quyết của việc tạo liên tưởng tự do là nhận diện một tập hợp
những liên tưởng có thể có trong tâm trí khách hàng, nhưng họ cũng có thể cung
cấp một chỉ số gần đúng về sức mạnh tương đối, sự thuận lợi và tính độc đáo
của những liên tưởng thương hiệu.
 Kĩ thuật ánh xạ:

Kĩ thuật ánh xạ là một công cụ chuẩn đoán để khám phá những quan điểm và
tình cảm thật của người tiêu dùng khi họ không sẵn sàng hoặc không thể tự nói
ra những vấn đề trên.
 Hoàn thiện và diễn giải:

Sử dụng các yếu tố kích thích không đầy đủ và không rõ ràng để gợi ra suy
nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng.
 So sánh:
So sánh thương hiệu với con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc,
nghề nghiệp, xe hơi, tạp chí, rau quả, quốc tịch hay thậm chí các thương hiệu
khác.
 Phương pháp định lượng:
Các đo lường định lượng được sử dụng để đánh giá mức độ và hóa trị của các
nguồn tài sản thương hiệu. Sử dụng câu hỏi cấu trúc để thu thập thông tin nhằm:
- Đánh giá chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu
[Type text] Trang 7

- Sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu
- Hóa trị của đánh giá và tình cảm với thương hiệu
- Mức độ và bản chất của mối quan hệ thương hiệu.
Sử dụng các phương pháp so sánh và phương pháp chính thể để đo lường kết
quả tài sản thương hiệu (hiệu năng thị trường của thương hiệu: giá, độ co giãn,
thị phần, tăng trưởng, chi phí, khả năng sinh lợi).
Xem xét tiến trình đo lường để đánh giá hiệu ứng của cấu trúc kiến thức thương
hiệu lên những kết quả người làm thị trường quan tâm, đó là hiệu năng thị
trường của thương hiệu
 Phương pháp so sánh :
Thử nghiệm xem xét thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với một thương
hiệu để đánh giá trực tiếp hơn các lợi ích có được từ mức độ nhận thức cao và
các liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo
- Các phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu: so sánh phản ứng của một
nhóm người tiêu dùng này đối với một yếu tố của chương trình marketing
thương hiệu và của một nhóm người tiêu dùng khác trước cùng yếu tố
marketing cho một thương hiệu cạnh tranh hoặc tên hư cấu.
[Type text] Trang 8

- Các phương pháp so sánh dựa trên marketing: Xem xét phản ứng của NTD với
những thay đổi trong các yếu tố của chương trình marketing thương hiệu hay
các thương hiệu cạnh tranh.
Phần III. Nghiên cứu các chương trình xây dựng thương hiệu của công ty:
1. Tổng quan về công ty và sản phẩm:
a. Lịch sử hình thành của công ty PNJ:
PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận,
được thành lập vào ngày 28/04/1988 trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận, đến
năm 1990 Cửa hàng được nâng cấp thành Công ty Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận
trực thuộc Ban Tài chính Quản trị Thành ủy. Năm 1992,Công ty đổi tên thành
Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận. PNJ chính thức chuyển thành công ty cổ
phần vào tháng 01/2004 vốn điều lệ ban đầu là 40 tỷ đồng. Hiện nay vốn điều lệ
của công ty là 600 tỷ đồng, không có sở hữu nhà nước.
Lĩnh vực hoạt động KD chính của PNJ là Dịch vụ kiểm định kim cương và đá
quý; Cho thuê nhà; Sản xuất, kinh doanh trang sức thành phẩm bằng vàng
bạc,đá quý.
Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trường còn
khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình,
PNJ đã biến từ “cái không thể thành có thể". Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ
ban đầu chỉ có 20 nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ
[Type text] Trang 9

đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng,
với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang
quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến
theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu
PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam với các nhãn hiệu trang
sức uy tín, đủ sức cạnh tranh với nhãn hiệu nữ trang nổi tiếng quốc tế, được
phân phối rộng khắp cả nước với hệ thống gần 100 cửa hàng trên toàn quốc. Sản
phẩm nữ trang PNJ cũng đã được xuất khẩu sang các nuớc thuộc Châu Âu, Mỹ ,
Úc… Năm 2007 PNJ được Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp
vào top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Với việc áp dụng CNSX và CNTT hiện đại, có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp
và thợ kim hoàn lành nghề, công tác tiếp thị, xây dựng thương hiệu một cách
chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội ngũ nhân viên
bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài lòng bằng
những sản phẩm, những BST nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng.
Qua 21 năm xây dựng và phát triển, với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự
năng động, sáng tạo, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh,
chăm lo hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim
hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước.
Những thành tích đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều
danh hiệu cao quý cho tập thể CB.CNV PNJ và các cá nhân xuất sắc. Mà đỉnh cao
[Type text] Trang 10

là PNJ vinh dự đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng
khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.
Triết lý kinh doanh : “PNJ luôn đặt lợi ích khách hàng,
lợi ích xã hội và lợi ích doanh nghiệp”
b. Sản phẩm trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER :
Được ra đời vào năm 2001, Nhãn hiệu trang sức bạc cao cấp PNJSilver mang
đến cho bạn trẻ nét đẹp dịu dàng, duyên dáng, sự trẻ trung đầy cá tính, nét hồn
nhiên, trong sáng và chắp cánh cho những ước mơ luôn tỏa sáng.
Với mẫu mã đa dạng và phong phú bao gồm các sản phẩm như Mề đay, bông
tai, nhẫn nữ, dây cổ, lắc tay,Pearl, nhẫn nam, nhẫn cặp, trang sức bạc cao cấp
PNJSilver đã đem lại sự tự tin, góp phần tôn vinh vẻ đẹp và phong cách thời
trang cho người sử dụng.

Trang sức bạc PNJSilver là quà tặng ý nghĩa để dành tặng bạn bè, người thân và
một nửa yêu thương của mình. Với sự tinh tế trong từng chi tiết của sản phẩm sẽ
đem đến cho bạn một phong cách sang trọng và quý phái.
Giá trị thương hiệu: Có mặt trên thị trường từ năm 2001 đến nay PNJSilver
mang đến cho khách hàng niềm tin và phong cách khi sử dụng các sản phẩm của
mình, luôn sáng tạo, mới mẻ trong thiết kế đã tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí
khách hàng.
c. Các thành tựu đạt được :
Những giải thưởng mà PNJ đã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh
chứng cho uy tín và đẳng cấp của thương hiệu PNJ như:
- Danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998
- Giải thưởng Chất lượng VN, thương hiệu VN tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao
vàng đất Việt : năm 2010 PNJ đã được công nhận trở thành thương hiệu quốc
gia. Đây là danh hiệu có ý nghĩa tích cực trong việc củng cố hơn nữa uy tín và
chất lượng thương hiệu PNJ đối với người tiêu dùng cũng như vị thế và sự phát
triển của PNJ trong cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Cũng trong năm này
PNJ được chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 12 năm liền(từ
1998-2009). Do người tiêu dùng bình chọn. Với chứng nhận này cho thấy PNJ

trong hành trình xây dựng uy tín của mình đã tạo nên vị thế riêng cho sản phẩm
bằng thương hiệu vững mạnh trong suốt 21 năm qua.
- Gải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002,
- Bên cạnh gặt hái được những thành tựu tại thị trường trong nước PNJ còn
khẳng định chất lượng của mình ở thị trường quốc tế bằng chứng đó là giải
thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương. Với hệ thống thị trường phân phối
rộng PNJ đã tạo dựng một hệ thống bán lẻ rộng khắp trên thị trường và điều đó
đã được công nhận bởi giải thưởng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái
Bình Dương do tạp chí Retail Asia(singapore) trao tặng,.
- Huân chương độc lập hạng ba: đây là giải thưởng cao quý ghi nhận sự đóng
góp của tập thể CBNV Công ty PNJ trong các mặt hoạt động của năm 2008.
- Bên cạnh những thành tựu về sản phẩm PNJ còn đóng góp không nhỏ trong các
hoạt động xã hội, từ thiện, chăm lo người nghèo với những đóng góp đó PNJ đã
được chủ tích nước trao tặng Huân chương lao động Hạng ba.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường tại Việt Nam:
Trang sức là một phụ trang quan trọng, nó góp phần làm phụ nữ được đẹp
hơn.Nhận biết được điều này PNJ đã cho ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc
cao cấp PNJ Silver .Với dòng trang sức này PNJ đã mang đến cho khách hàng nét
đẹp dịu dàng ,duyên dáng,sự trẻ trung đầy cá tính,nét hồn nhiên trong sáng.
Thị trường mục tiêu của PNJ Silver: nhắm đến giới trẻ ,đặc biệt là nữ.Những
người luôn quan tâm đến cái đẹp,luôn mong muốn mình đẹp trong mắt tất cả
mọi người.

Định vị thị trường: PNJSilve là sản phẩm bạc cao cấp tại Việt Nam luôn tự hào có
thể cạnh tranh với nhiều dòng sản phẩm bạc cao cấp quốc tế .PNJsilver không
chỉ khẳng định được vị trí vững chắc của mình tại thị trường Việt Nam mà đang
từng bước vươn ra thị trường quốc tế .Sản phẩm đã đem lại cho người phụ nữ
một nét đẹp dịu dàng nhưng đầy trẻ trung và cá tính khi sở hữu chúng .Để làm
được điều này PNJ đã không ngừng sáng tạo để tung ra những sản phẩm mới
hợp với xu hướng thời trang của phái đẹp,không những thế PNJsilver đã xây
dựng cho mình một chiến lược định vị rất hoàn hảo.
Những mẫu thiết kế của PNJSilver luôn gây ấn tượng với khách hàng vì sự đáng
yêu và tươi trẻ. Những cảm hứng chủ đạo của PNJSilver vẫn là những hình ảnh
về thiên nhiên như hoa lá, cây cỏ, giọt sương. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp những
hình ảnh quen thuộc như mề đay hình trái tim, đôi hoa tai hình trăng khuyết hay
những chiếc nhẫn xinh xắn hình giọt sương, hoặc bạn cũng sẽ ngạc nhiên vì
trong mỗi kiểu dáng thiết kế đều được cách điệu, điểm xuyến những hình ảnh lạ
mắt, ấn tượng, thu hút, căng tràn một sức trẻ năng động và tự tin của tuổi teen.
3. Hệ thống nhận diện thương hiệu PNJ:
 Logo

 Màu sắc
Với khách hàng mục tiêu là phái nữ, mong muốn hướng đến nét trẻ trung
hiện đại, nhưng vẫn tôn lên vẻ đẹp dịu dàng, nữ tính vốn có. Pnj đã sử hai gam
màu chủ đạo cho logo là hồng và tím thể hiện sự lãng mạng, bồng bềnh, huyền
ảo. Màu hồng là màu dành riêng cho con gái, với những gì nhẹ nhàng và dịu
dàng nhất. Đặc biệt phù hợp với phụ nữ Á Đông, tuy mỏng manh yếu đuối, dễ
vấp ngã nhưng cũng dễ đứng lên. Nét lãng mạn và tinh tế của màu hồng cũng là
đặc trưng mà trang sức bạc Pnjsilver hướng đến. Màu tím với biểu tượng của sự
chung thủy, là phẩm chất cao đẹp của người phụ nữ từ bao đời nay.
 Thiết kế
Logo của Pnjsilver với nét chữ mỏng, được viết nghiêng thể hiện sự mỏng
manh, nhẹ nhàng của người phụ nữ . Chữ “I” được cách điệu hình ánh kim thể
hiện sự óng ánh,lấp lánh của các viên kim cương ,đá quý được gắn trong các
dòng sản phẩm của PNJsilver tôn lên được vẻ đẹp của người phụ nữa, đồng thời
làm toát lên được ý nghĩa của câu slogan “lấp lánh ước mơ”.
 Slogan
Slogan “Lấp lánh ước mơ” mang âm tiết nhẹ nhàng, cùng với nét chữ
nghiêng, làm nổi bật tính cách thương hiệu hướng đến vẻ nữ tính, dịu dàng.
Trang sức bạc Pnjsilver mang đến cho người con gái vẻ dịu dàng, trìu mến, với
những ước mơ thật đẹp, thật diệu kì.

 Ca khúc chính thức
Ca khúc chính thức của PNJ SILVER với chủ đề “lấp lánh ước mơ” mang
thông điệp, và nội dung mà nhãn hàng Pnj silver muốn gửi gắm đến khách hàng
của mình. Lời bài hát với giai điệu nhẹ nhàng, dịu dàng phù hợp với đặc trưng
của thương hiệu.
“ Từng bước chân lẻ loi, mang theo một tâm hồn nhỏ bé giữa thảo nguyên
mênh mông. Nỗi buồn chợt đến. Muốn thấy nổi khát khao, nỗi khát khao của
cuộc sống, bước chân em về nơi đâu. Chợt dừng bước và nhận ra trên cao một
khung trời diệu kỳ. Lấp lánh những ước mơ, trên khung trời rộng mở. Tuổi thần
tiên khép đôi mắt lại, em thấy mình bay cao. Như nàng lọ lem bước ra từ chuyện
cổ tích, thấy mình dần xinh đẹp, bằng phép nhiệm màu của bà Tiên. Lấp lánh
những ước mơ, thắp lên bao niềm tin, để cùng sẻ chia khắp thế gian, nụ cười
niềm vui tỏa lan. Giữa bầu trời đầy sao, ngôi sao của bạn tỏa sáng. Mỗi ước mơ
lung linh là một vì sao xinh. Mỗi ước mơ lung linh là một vì sao xinh”
 Webside :
Website của thương hiệu tiếp tục sử dụng màu hồng chủ đạo, làm toát lên
nét đặc trưng riêng cho dòng sản phẩm bạc cao cấp pnjsilver. Website chính
thức là nơi cung cấp các thông tin hoạt động, thông tin khuyến mãi, các chương
trình tri ân, chăm sóc khách hàng của nhãn hàng. Đồng thời, đây cũng là nơi tích
hợp mô hình bán hàng trực tuyến, mang đến nhiều thuận lợi cho khách hàng

trong việc mua sắm và lựa chọn sản phẩm. Chỉ cần những “click” đơn giản,
khách hàng đã dễ dàng có được sản phẩm mà mình ưa thích.
4. Chiến lược Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu của nhãn
hiệu trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER:
a. Chính sách sản phẩm:
PNJSilver luôn gây ấn tượng mạnh với các bạn trẻ về chủng loại đa dạng cũng
như thiết kế độc đáo trong từng bộ sưu tập được tung ra.Trang sức PNJSilver tạo
được sự khác biệt bởi sự tiện ích, lung linh, tinh tế và lưu giữ với thời gian.
Là nhãn hàng trang sức dành cho các bạn gái, các thiết kế của PNJSilver luôn
hướng đến sự trẻ trung, đáng yêu và tươi mới. Khâu thiết kế của sản phẩm luôn
được chú trọng và cập nhật liên tục. Vào các dịp lễ trong năm dành cho các bạn
gái như 20/10, 8/3, 14/2…, PNJ luôn tung ra các bộ sưu tập mới thu hút sự chú ý
khách hàng với thiết kế bắt mắt, ấn tượng.
-Nhân dịp lễ 8/3/2012, PNJSilver tung ra bộ sưu tập “Cho nửa dịu dàng của thế giới thêm xinh”
với 83 mẫu được cách điệu từ hình ảnh thiên nhiên như hoa lá, giọt sương, trái tim cùng kiểu
dáng bắt mắt, độc đáo, hòa với ánh sáng lung linh, rực rỡ của các loại đá trang sức cao cấp.

Mỗi sản phẩm PNJSilver trong bộ sưu tập “Cho nửa dịu dàng của thế giới
thêm xinh” mang một thông điệp, ý nghĩa riêng biệt. Theo đó, những mề
đay, nhẫn, bông tai hình giọt sương gửi trọn cảm xúc yêu thương của người
trao đến người nhận. Bên cạnh đó, các sản phẩm có họa tiết chữ love lồng vào
hình trái tim là sự cam kết cho yêu thương được gói trọn, gìn giữ lâu bền...
- Chào đón mùa hè 2012, PNJSilver giới thiệu bộ sưu tập Colors of your style lấy ý tưởng từ
gam màu pastel rực rỡ hiện đại, phù hợp với nhiều phong cách thời trang khác nhau, năng động
lịch sự khi đến công sở, nữ tính trẻ trung khi gặp gỡ bạn bè hay đáng yêu, ngọt ngào trong những
buổi hẹn hò chiều tháng 7.


Điểm đặc biệt trong bộ sưu tập này là sử dụng thêm nhiều màu đá: màu tím nhẹ
nhàng, màu xanh năng động, màu hồng rạng rỡ… Gam màu pastel tinh tế phù
hợp với xu hướng thời trang hè 2012. Đặc biệt, với thiết kế hạt màu chính ở giữa
những hạt màu phụ xung quanh, các mẫu trang sức PNJSilver như những bông
hoa bằng lăng nở rộ, tỏa sáng vẻ rạng rỡ, trẻ trung cho từng bạn gái.
- Vào 14/2, PNJ Silver Lấy ý tưởng thiết kế chủ đạo từ những biểu tượng của tình
yêu và biểu tượng song đôi của những vật dụng gần gũi dễ thương, để cho ra
mắt nhiều mẫu nhẫn cặp, dây chuyền cặp mang dòng chữ Love hay Forever...
Những mẫu trang sức này sẽ giúp khách hàng thể hiện các cung bậc cảm xúc
cũng như lời hứa vững bền yêu thương.

- Bên cạnh các bộ sưu tập với thiết kế bắt mắt, nhãn hàng PNJSilver còn có
những chính sách hậu mãi hấp dẫn giúp khách hàng dễ dàng lưu giữ những
món trang sức theo thời gian.
Tất cả các sản phẩm Bạc PNJSilver đều được bảo hành trong thời gian 01 năm,
Trong 02 tháng đầu bảo hành miễn phí mặt kĩ thuật, nước xi;
Từ tháng thứ 03 đến tháng thứ 06, bảo hành tính phí 15%/ trị giá của sản phẩm;
Từ tháng thứ 07 đến tháng thứ 12, bảo hành tính phí 25%/ trị giá của sản phẩm.
* Đặc biệt: Miễn phí bảo hành làm sạch, đánh bóng, xi sản phẩm (vàng, bạc) khi
khách hàng có thẻ Khách Hàng Thân Thiết.
b. Chính sách giá:
 Về mức chất lượng của sản phẩm Bạc PNJSilver : đây là sản phẩm trang
sức bạc cao cấp dành cho giới trẻ, đặc biệt là phụ nữ. PNJSilver là sản phẩm bạc
cao cấp nhãn hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh với nhiều dòng sản phẩm bạc cao
cấp quốc tế . Do đó, quyết định của công ty là phát triển sản phẩm với giá vừa
phải để có thể tiếp cận tốt nhất đối tượng khách hàng của mình từ 150.000-
2.000.000 VND tùy vào sản phẩm và thiết kế.
 Các mẫu sản phẩm với thiết kế khác nhau sẽ có giá khác nhau.. Căn cứ vào
từng thiết kế, từng chủng loại sản phẩm là mề đay, bông tai, nhẫn, dây cổ, lắc tay
mà khách hàng có thể lựa chọn những loại trang sức phù hợp với khách hàng và
khả năng tài chính của mình.

c. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối của PNJ silver hiện nay bao gồm 19 chi nhánh, 161
cửa hàng và hơn 3000 nhà phân phối trên cả nước. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu
cầu mua sắm của giới trẻ hiện đại trong thời kỳ công nghệ thông tin lên ngôi,
PNJ đã cho ra đời trang web bán hàng trực tuyến www.shopping.pnj.com.vn.
Giới trẻ có thể tiết kiệm thời gian, thoải mái mua sắm chỉ với vài click.
Nhìn chung có thể thấy hệ thống kênh phân phối của PNJ thông qua hai
kênh cấp 0 và cấp 1 như sau:

PNJ SILVER
NHÀ PHÂN
PHỐI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
- Kênh cấp 0:Người tiêu dùng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm thông qua
các chi nhánh, các cửa hàng đại diện trực thuộc công ty hoặc thông qua website
bán hàng trực tuyến www.pnj.com.vn. Đây là kênh tiêu thụ lớn nhất sản phẩm
PNJ Silver
- Kênh cấp 1: Sản phẩm được phân phối từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối
và đến tay khách hàng cuối cùng
d. Các hoạt động truyền thông
 Quảng cáo
Hoạt động quảng cáo của PNJ Silver tập trung chủ yếu qua các kênh tạp
chí, internet và hầu như không xuất hiện trên phương tiện quảng cáo truyền
thống Tivi. Trang thông tin chính thức của PNJSILVER là www.pnj.com.vn, bên
cạnh đó, PNJ còn thực hiện quảng cáo thông qua diễn đàn PNJ, facebook PNJ

silver và một số tạp chí như “chuyên ngành làm đẹp và Spa”, tạp chí dành cho
phái đẹp và giới trẻ…
 Marketing trực tiếp
PNJ thực hiện chiến dịch Marketing trực tiếp thông qua các tờ rơi quảng
cáo, brochure giới thiệu sản phẩm và các bộ sưu tập sản phẩm mới. Đây là cách
thức dễ dàng đưa sản phẩm PNJ tiếp cận với những khách hàng mục tiêu, gia
tăng độ nhận biết thương hiệu, và kích thích nhu cầu mua sắm tại những thời
điểm nhạy cảm như các dịp lễ 20/10, 14/2, 8/3…
- Hình ảnh Brochure
 Marketing sự kiện

Hoạt động truyền thông chính của PNJ Silver tập trung chủ yếu vào
Marketing sự kiện. Với đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ, PNJ Silver
thường xuyên tổ chức các cuộc thi giành cho các bạn trẻ, nhằm đưa thương hiệu
gần gũi với khách hàng hơn. Ngoài ra, những chương trình này cũng là dịp để
thể hiện cá tính trẻ trung năng động nhưng thật dịu dàng, nữ tính của thương
hiệu PNJ Silver, và đây cũng là các hoạt động thú vị cho những bạn trẻ yếu mến
thương hiệu PNJ Silver.
Một số chương trình điển hình của PNJ Silver như:
- Cuộc thi Miss PNJSilver
Đến nay, sau hai năm tổ chức thành công chương trình Miss PNJSilver,
chương trình đã thu hút hàng ngàn bạn trẻ yêu thích nhãn hiệu PNJSilver tham
gia vào sân chơi bổ ích và lý thú này. Chương trình là dịp để các bạn gái thể hiện
vẻ đẹp, tài năng và phong cách thời trang cá nhân, đồng thời là món quà lý thú
cho giới trẻ cả nước. Đặc biệt, thí sinh đạt giải miss PNJSilver sẽ trở thành đại sứ
thương hiệu cho nhãn hàng PNJSilver.
Chương trình được dàn dựng công phu, với nhiều vòng thi, các hoạt động
xã hội, gala tạo ra một sân chơi bổ ích, giao lưu giữa các thí sinh đến từ mọi miền
đất nước. Và dưới đây là một vài hình ảnh của chương trình Miss PNJSilver năm
2011 với chủ đề “giấc mơ nàng lọ lem”


- Cuộc thi hát PNJ SIlVER STAR
Chương trình là sân chơi âm nhạc cho giới trẻ cả nước, nhằm tìm kiếm tài
năng âm nhạc. Thí sinh đạt giải thưởng cao nhất trong cuộc thi sẽ nhận được
những phần quà giá trị và được nhãn hàng PNJ Silver tiếp tục nuôi dưỡng và
bảo trợ phát triển tài năng. Cuộc thi trải qua 3 vòng: casting tuyển chọn, vòng
biễu diễn sân khấu và đêm gala chung kết được tổ chức tại thành phố Hồ Chí
Minh. Ban giám khảo của cuộc thi là những nhạc sĩ, ca sĩ, những nghệ sĩ của tuổi
teen được nhiều bạn trẻ yêu mến.
Chương trình này cũng là dịp để nhãn hàng PNJ Silver tiếp cận dễ dàng
hơn với giới trẻ, và giành được tình cảm yêu mến của các bạn trẻ trên cả nước.
Dưới đây là một số hình ảnh của cuộc thi hát PNJ SILVER STAR 2011


 Khuyến mãi
Hoạt động khuyến mãi của PNJ Silver rất phong phú, đặc biệt là vào
những ngày lễ liên quan đến phái đẹp như 8/3, 20/10…và rất nhiều những ưu đãi
cho khách hàng trung thành, khách hàng mua sắm trên trang web trực tuyến của
công ty. Điều này đã kích thích rất lớn đến nhu cầu mua sắm sản phẩm của
khách hàng.
Nổi bật như chương trình khuyến mãi nhân dịp sinh nhật PNJ Silver ngày
28/4/2012, từ ngày 20/4 đến ngày 30/4, khách hàng sẽ được hưởng mức giá ưu
đãi đặc biệt giảm 28% khi mua sản phẩm PNJ Silver, cùng những phần quà hấp
dẫn cho bạn gái. Đồng thời công ty còn áp dụng chương trình giờ vàng mua sắm
cho những khách hàng mua sản phẩm trực tuyến.
Và gần đây nhất là chương trình khuyến mãi nhân dịp 20/10 với thông
điệp “ngày nữa để yêu thương”

 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
PNJ Silver nhận thấy rằng, các hoạt động hậu mãi là một trong những
nhân tố then chốt tạo nên thành công cho sản phẩm trang sức. Vì vậy, hãng đã
rất tập trung vào các chương trình hậu mãi dành cho khách hàng nhằm tạo dựng
uy tín trong lòng khách hàng của mình. Các sản phẩm bạc PNJ Silver sẽ được
miễn phí làm mới cho tất cả các sản phẩm sử dụng dưới 6 tháng, và áp dụng
mức giá cực kỳ ưu đãi cho việc làm mới các sản phẩm đã sử dụng trên 6 tháng,
quá thời gian bảo hành, hoặc mất phiếu bảo hành. Khách hàng có thể thực hiện
việc bảo hành, làm mới sản phẩm ở tất cả các cửa hàng, chi nhánh PNJ trên toàn
quốc.

Phần IV : Nghiên cứu về khách hàng và tình hình quản trị thương hiệu của
nhãn hàng trang sức cao cấp PNJSilver:
I. Đánh giá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng:
1. Câu hỏi định tính:
Các câu hỏi định tính :
 Anh (chị) có biết đến trang sức bạc mang thương hiệu SJCSilver của Công
ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận hay không ?
 Anh/ chị biết đến thương hiệu qua công cụ truyền thông nào?
 Anh (chị) cảm nhận như thế nào về trang sức bạc SJCSilver?
 Theo anh (chị) thì nét độc đáo giữa SJCSilver và các loại trang sức bạc khác
là gì?
 Anh (chị) vui lòng cho biết theo anh/chị thì đối tượng sử dụng trang sức
bạc SJCSilver là những ai?
Kết quả phỏng vấn:
 Có 80% đáp viên biết đến thương hiệu SJC Silver
 Liên tưởng mạnh nhất là : đẹp
 Liên tưởng mạnh thứ 2: trẻ trung, hợp thời trang
 Liên tưởng mạnh thứ 3: giá cả phải chăng
 Liên tưởng mạnh thứ 4 :Thưởng xuyên có chương trình khuyến mãi
 Liên tưởng thuận lợi: chất lượng tốt
 Liên tưởng độc đáo: mẫu mã đa dạng, phong phú

 Liệt kê khá đầy đủ về các đặc điểm SJCSilver chỉ có khoảng 10% đáp viên.
 Đáp viên biết đến SJC qua các công cụ như truyền hình, internet,
catalouge, bạn bè, người thân, báo chí, người khác dùng…
 Hầu như các đáp viên cho rằng những người sử dụng PNJSilver là giới nữ,
trẻ và có thu nhập trung bình.
2. Câu hỏi định lượng:
Bảng câu hỏi điều tra đáp viên :
1. Bạn có biết đến sản phẩm trang sức bạc cao cấp PNJSilver của công ty
vàng bạc đá quý Phú Nhuận không?
 Có  Không( dừng tại đây)
2. Theo bạn logo nào dưới đây là logo của nhãn hiệu PNJSilver?
 
 

3. Theo bạn slogan nào dưới đây là slogan của nhãn hiệu PNJSilver?
 Đỉnh cao phong cách
 Lấp lánh ước mơ
 Niềm tin và phong cách
Tỏa sáng những ước mơ
4. Theo bạn website nào dưới đây là website chính thức của nhãn hiệu
trang sức bạc PNJSilver?
 Laplanhuocmo.com.vn
 Trangsucbac.com.vn
 Pnj.com.vn
 Pnjsilver.com.vn
5. Khi có nhu cầu mua trang sức bạc bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu nào đầu
tiên?
Trang sức bạc Shaiya
Trang sức bạc DOJI
Trang sức bạc SJC
Trang sức bạc PNJSilver
6. Anh (chị) biết trang sức SJCSilver qua đâu?
 Báo chí
 Người thân
 Cataloge
 Internet

 Thấy người khác dùng
 Khác:………………….
7. Theo bạn những đặc điểm nào sau đây phù hợp với nhãn hiệu trang sức
bạc cao cấp PNJSilver?
Các tiêu chí Rất không phù hợp Rất
phù hợp
1 2 3 4 5
1.Thiết kế tinh tế     
2.Trẻ trung, hợp thời trang     
3.Mẫu mã đa dạng, phong phú     
4.Chất lượng tốt     
5.Giá cả phải chăng     
6.Dịch vụ hậu mãi chu đáo     
7.Nhiều chương trình khuyến     
mãi hấp dẫn
8. Theo bạn, đặc điểm nào của nhãn hiệu trang sức bạc PNJSliver bạn ấn
tượng nhất?
 Thiết kế đẹp, mẫu mã đa dạng, phong phú
 Chất lượng tốt
 Giá cả phải chăng

 Chương trình hậu mãi hấp dẫn
9. - Bạn có biết về Trang sức bạc SJC không?
 Có (trả lời bảng dưới)
Không (dừng lại)
- Đặc điểm nào dưới đây mà bạn cho phù hợp với Trang sức bạc SJC :
Các tiêu chí Rất không phù hợp Rất
phù hợp
1 2 3 4 5
1.Thiết kế tinh tế     
2.Trẻ trung, hợp thời trang     
3.Mẫu mã đa dạng, phong phú     
4.Chất lượng tốt     
5.Giá cả phải chăng     
6.Dịch vụ hậu mãi chu đáo     
7.Nhiều chương trình khuyến     
mãi hấp dẫn
Câu 10 :Bạn vui lòng cho biết những thông tin cá nhân sau đây
- Độ tuổi:
- Giới tính :  Nam  Nữ

Kết quả nghiên cứu:
1. Tỷ lệ đáp viên biết nhãn hiệu PNJSilver
PNJSilver
Số người biết 40/56
Tỉ lệ người biết (%) 71,43
 Các đáp viên nhìn chung đều biết đến nhãn hiệu PNJ Silver
2. Tỉ lệ nhận diện đúng logo của nhãn hiệu PNJSilver:

Số 17 19 2 0
lượng
Tỉ lệ 42,5 47,5 5 0
 Trong hệ thống nhận diện thương hiệu của PNJSilver, tỷ lệ đáp viên nhận
diện logo còn khá thấp (chỉ 47,5%). Tỷ lệ nhận biết này thấp, chủ yếu do
đáp viên có sự nhập nhằng giữa logo của PNJ và PNJSilver.

3. Tỉ lệ biết chính xác slogan của PNJSilver:
Lấp lánh ước mơ Đáp án khác

Số người biết 25 15
Tỉ lệ người biết (%) 62,5 37,5
 Đáp viên hầu hết đều biết đến Slogan của PNJSilver (62,5%)

4. Tỉ lệ biết chính xác website của nhãn hiệu PNJSilver:
Laplanhuocmo.com.vn Đáp án khác

Số người biết 8 32
Tỉ lệ người biết (%) 20 80

 Tỉ lệ đáp viên biết đến địa chỉ website của PNJsilver khá thấp, chỉ chiếm
20%
5. Tỉ lệ nhớ lại thương hiệu khi có nhu cầu mua trang sức bạc:
Shaiya DOJI SJC PNJSilver

Số người 0 1 23 16
biết
Tỉ lệ người 0 2,5 57,5 40
biết (%)

 PNJSilver là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến thứ hai sau SJC khi
có nhu cầu mua trang sức bạc. Chính vì vậy thương hiệu SJC được xem là
đối thủ mạnh nhất của PNJ trong lĩnh vực trang sức bạc tại Việt Nam.
6. Nguồn cung cấp thông tin
Báo Thấy người

Phương án Người thân Catalogue Internet Khác
chí khác dùng
Số lượng
câu trả lời 2 6 24 8 0 0
Tỷ lệ(%) 5 15 60 20 0 0

 Hơn 60% đáp viên, tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu PNJSilver thông qua
các Catalogue. Đây là kênh cung cấp thông tin nhiều nhất, tiếp đến là
internet, người thân và báo chí.
7. Mức độ đồng ý của đáp viên về các yếu tốphù hợp với nhãn hiệu bạc
PNJSilver:
a. Thiết kế tinh tế
Rất không Điểm

Không phù Bình
Phương án phù Phù Rất phù trung
hợp(2) thường(3)
hợp(1) hợp(4) hợp(5) bình
Số lượng câu 2 4 12 15 6

trả lời 3.4
Điểm 2 8 36 60 30
 Với số điểm đánh giá trung bình 3.4, có thể kết luận rằng, yếu tố “thiết kế
tinh tế” phù hợp với nhãn hiệu PNJSilver
b. Trẻ trung, hợp thời trang
Không Điểm
Rất không Bình
Phương án phù Phù Rất phù trung
phù hợp(1) thường(3)
hợp(2) hợp(4) hợp(5) bình
Số lượng câu 3.8
trả lời 1 1 7 21 9
Điểm 1 2 21 84 45
 Điểm đánh giá trung bình 3.8, nên yếu tố “trẻ trung, hợp thời trang” là
phù hợp với sản phẩm của nhãn hiệu PNJSilver
c. Mẫu mã đa dạng, phong phú
Rất không Không Điểm
Phương án phù phù Bình Phù Rất phù trung
hợp(1) hợp(2) thường(3) hợp(4) hợp(5) bình

Số lượng câu
1 3 16 13 6
trả lời 3.2
Điểm 2 6 48 42 30
 Với điểm đánh giá trung bình là 3.2 và tỉ lệ đáp viên có ý kiến trái chiều rất
thấp, nên có thể kết luận rằng yếu tố “mẫu mã đa dạng, phong phú” phù
hợp với sản phẩm PNJSilver
d. Chất lượng tốt
Rất
Không Điểm
không Bình Phù Rất phù
Phương án phù trung
phù thường(3) hợp(4) hợp(5)
hợp(2) bình
hợp(1)
Số lượng câu
2 4 17 9 7
trả lời
Điểm 2 8 51 36 35 3.3

 Điểm đánh giá trung bình 3.3 > 3, nên yếu tố “chất lượng tốt” phù hợp với
nhãn hiệu PNJSilver
e/ Giá cả phải chăng
Rất Điểm
Không
không Bình trung
Phương án phù
phù thường(3) Phù Rất phù bình
hợp(2)
hợp(1) hợp(4) hợp(5)
Số lượng câu 3
trả lời 1 6 18 11 2
Điểm 1 12 54 44 10
 Điểm đánh giá trung bình là 3 bằng với mức bình thường, vì vậy yếu tố
“giá cả phải chăng” được xem là trung hòa
f/ Dịch vụ hậu mãi chu đáo
Phương án Rất Không Bình Phù Rất phù Điểm
không phù thường(3) hợp(4) hợp(5) trung
phù hợp(2) bình

hợp(1)
Số lượng câu
1 5 18 11 3
trả lời 3,1
Điểm 1 10 54 44 15
 Với điểm đánh giá trung bình là 3.1, có thể thấy yếu tố “hậu mãi chu đáo”
là phù hợp với nhãn hiệu PNJSilver, tuy nhiên sự phù hợp này không nổi
bật.
g/ Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Rất
Không Điểm
không Bình Phù Rất phù
Phương án phù trung
phù thường(3) hợp(4) hợp(5)
hợp(2) bình
hợp(1)
Số lượng câu
1 6 12 12 7
trả lời
Điểm 1 12 36 48 35 3.3

 Với con số gần 3.3 >3, đã cho thấy sự phù hợp của yếu tố “chương trình
khuyến mãi hấp dẫn” với nhãn hiệu PNJSilver
 Tổng kết đánh giá sự phù hợp của các yếu tố đối với nhãn hiệu
PNJSilver
Yếu tố Thiết kế Trẻ Mẫu mã Chất Giá cả Hậu mãi Khuyến
tinh tế trung, đa dạng lượng phải chu đáo mãi hấp
thời tốt chăng dẫn
trang
Điểm 3.4 3.8 3.2 3.3 3 3.1 3.3

 Thông qua biểu đồ, ta có thể kết luận rằng, hầu hết các yếu tố đưa ra đều
phù hợp với nhãn hiệu PNJSilver, trong đó, yếu tố “trẻ trung, thời trang “
và “thiết kế tinh tế” là hai yếu tố được đánh giá phù hợp nhất. Và yếu tố
“giá cả phải chăng” được đánh giá ít phù hợp nhất, ở mức độ trung hòa.
8. Đặc điểm ấn tượng nhất
Thiết kế đẹp, Chất lượng Giá cả phải Hậu mãi chu

Phương án
đa dạng tốt chăng đáo
Số lượng câu
29 3 6 2
trả lời
Tỷ lệ(%) 72,5 7,5 15 5

 Đặc điểm nổi bật nhất về nhãn hiệu PNJSilver là “thiết kế đẹp, đa dạng”
được hầu hết các đáp viên lựa chọn
9. Tỉ lệ đáp viên biết đến thương hiệu SJC
Phương án Có Không
Số lượng câu
31 9
trả lời
Tỷ lệ(%) 77,5 22,5

 77,5% đáp viên biết đến thương hiệu SJC
9.1-9.6/ Đặc điểm phù hợp với trang sức bạc SJC
Rất Điểm
Phù Rất phù
không Không Bình trung
hợp hợp
phù phù thường bình
Phương án hợp (1) hợp (2) (3) (4) (5)
Thiết kế Số lượng 3.22
tinh tế câu trả lời 3 6 8 15 6
Điểm 3 12 24 60 30

Số lượng 2.8
Trẻ trung,
câu trả lời 0 4 7 17 3
hợp thời
trang Điểm 0 8 21 68 15
Số lượng 2.75

Mẫu mã đa
dạng Điểm 2 6 24 48 30
Số lượng 2.6

Chất lượng
tốt Điểm 1 12 24 52 15
Số lượng 2.08
câu trả lời 1 13 13 3 1

Giá cả phải
chăng Điểm 1 26 39 12 5
Số lượng 2.45

Hậu mãi
chu đáo Điểm 2 14 24 48 10
Khuyến Số lượng 1 9 10 8 3 2.4
mãi hấp câu trả lời

dẫn Điểm 1 18 30 32 15
 Biểu đồ đánh giá sự phù hợp các yếu tố đối với thương hiệu SJC
 Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy rằng, yếu tố “thiết kế tinh tế” là yếu tố
duy nhất được đánh giá là phù hợp với nhãn hiệu SJC, các yếu tố còn lại ở
mức độ trung hòa, và yếu tố “giá cả phải chăng” được đánh giá là không
phù hợp.
10/ Giới tính

Phương án Nam Nữ
Số lượng câu trả

17 38
lời
Tỷ lệ(%) 30,36 69,64
Kết luận:
Thông qua kết quả phân tích có thể rút ra một số kết luận sau:
- So sánh giữa 2 thương hiệu : PNJSilver và SJC

+ Tỉ lệ đáp viên biết đến PNJSilver là 71,43% và SJC là 77,5%
+ Các yếu tố về thiết kế tinh tế, mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, giá cả
phải chăng, hậu mãi chu đáo được khách hàng đánh giá về thương hiệu
PNJSilver phù hợp hơn so với thương hiệu SJC
- Tỉ lệ đáp viên biết đến logo,website và slogan của thương hiệu PNJSilver
chưa cao, đáp viên còn nhọc nhằng giữa thương hiệu PNJ và PNJSilver.
- Đáp viên ấn tượng nhất ở nhãn hiệu PNJSilver là thiết kế đẹp, đa dạng.
- Đáp viên tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu PNJSilver thông qua các
Catalogue. Đây là kênh cung cấp thông tin nhiều nhất, tiếp đến là internet,
người thân và báo chí.
- PNJSilver là nhãn hiệu đáp viên nghĩ đến thứ hai sau SJC.
3. Đánh giá, đóng góp ý kiến về việc truyền tải hình ảnh thương hiệu PNJ
đến khách hàng:
a. Liên tưởng về hình ảnh thương hiệu:
Với những liên tưởng của khách hàng về sản phẩm PNJSilver là một nhãn
hiệu trang sức bạc với thiết kế tinh tế, trẻ trung hợp thời trang, chất lượng tốt,
hậu mãi chu đáo. Điều này khá tương đồng với những hình ảnh mà công ty PNJ
muốn truyền tải đến khách hàng. PNJ nên duy trì và phát triển các hoạt động
Marketing hiệu quả của mình đê gia tăng hình ảnh thương hiệu đồng thời tạo ra

một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Tuy nhiên, cũng có đặc tính chưa thật
sự thuận lợi với hình ảnh của PNJSilver đó là nhãn hiệu trang sức bạc với giá cả
phải chăng.
b. Nhận thức thương hiệu:
Tỉ lệ đáp viên nhận thức về nhãn hiệu PNJSilver tương đối cao. Song hầu hết
các đáp viên vẫn chưa thật sự hiểu sau về nhãn hiệu này, họ biết đến thương
hiệu PNJ nhiều hơn là PNJSilver. Đáp viên vẫn chưa xác định được logo, slogan,
Website của PNJSilver, họ chưa biết cụ thể về dòng sản phẩm PNJSilver, chỉ nêu
đại khái về sản phẩm nói chung mà không nêu được cụ thể từng sản phẩm của
nhãn hiệu này. Tỉ lệ các đáp viên biết cụ thể về PNJSilver chỉ chiếm 20% trong
tổng số các đáp viên. Hầu hết các đáp viên đều cho rằng những người sử dụng
trang sức bạc PNJSilver là những người có thu nhập ổn định, thích thời
trang,sang trọng, chủ yếu là giành cho giới trẻ.
Đáp viên biết đến PNJSilver thông qua catalogue là chủ yếu. Điều này cho
thấy PNJ cần tung ra nhiều hoạt động PR hơn nữa để khách hàng biết đến nhãn
hiệu này nhiều hơn đặc biệt công ty cần chú ý đến nội dung và hình thức của các
catalogue, tung ra nhiều chương tình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách
hàng.
Ngoài ra có thể thấy rằng 20% khách hàng biết đến PNJSilver thông qua
internet, những sản phẩm của PNJSilver rất ít được quảng cáo trên truyền hình
và báo chí, chính vì vậy internet được xem là một trong những phương tiện

truyền thông hữu hiệu để PNJSilver tác động đến nhận thức và hình ảnh của
khách hàng về thương hiệu này. Với xu hướng phát triển công nghệ thông tin
như hiện nay, đặc biệt thị trường mục tiêu của PNJSilver là giới trẻ - những
người năng động, thích thời trang, chính vì vậy việc tiếp xúc internet của các đối
tượng diễn ra hằng ngày và liên tục, đây được xem là thế mạnh để công ty khai
thác và tạo nên nhiều hoạt động hơn nữa, một điều quan trọng là công ty cần
đầu tư xây dựng và phát triển trang wed dành riêng cho sản phẩm PNJSilver là
laplanhuocmo.com, đây được xem là nơi lưu trữ những thông tin mới nhất về
nhãn hiệu này, tạo những mục bán hàng online để khách hàng có thể mua sản
phẩm một cách nhanh chóng và tiện lọi, đồng thời trong trang wed này sẽ có
những mục phản hồi giúp người tiêu dùng có thể đóng góp ý kiến, chia sẻ thông
tin khi sử dụng sản phẩm, kết nối những người đam mê về trang sức bạc
PNJSilver.
Hơn nữa, để nhãn hiệu trang sức bạc PNJSilver được lan rộng trên toàn cầu,
công ty có thể lập Facebook mang tên nhãn hiệu PNJSilver, điều này giúp công
ty truyền tải thông tin nhanh chóng về những sản phẩm mới, đặc biệt đây là nơi
giao lưu, kết bạn chia sẻ những hiểu biết về thương hiệu .
Thiết kế đẹp, đa dạng và tinh tế là lợi thế canh tranh của PNJSilver so với đối
thủ, chính vì thế công ty cần duy trì và sáng tạo nên những mẫu thiết kế độc đáo
để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đồng thời luôn tạo
được niềm tin của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, kinh doanh trên lợi
ích của khách hàng, lợi ích xã hội và lợi ích doanh nghiệp.

II. Phân tích tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm PNJSilver
Hiện nay, thị trường trang sức bạc đang rất được mọi người yêu thích. Với
kiểu dáng, chất lượng sản phẩm và những chương trình marketing hiệu quả,
PNJ silver đã có được một chỗ đứng khá vững chắc trong lòng người tiêu dùng
cũng như một lượng lớn người tiêu dùng yêu thích và thường xuyên nghĩ đến
thương hiệu này.
Tuy nhiên, nếu so sánh ở mọi phương diện, không hẳn rằng PNJ silver chiếm
được ưu thế so với đối thủ cạnh tranh của mình.
1. SJC silver
SJC đã tồn tại khá lâu trên thị trường VN. Tuy nhiên, trọng tâm SJC chủ yếu
đánh vào vàng miếng, do đó về mảng trang sức bạc thì SJC ít chú trọng đến
marketing cho nó. Các mẫu mã của SJC thì khá ít, hầu hết tập trung ở các siêu
thị, trung tâm thương mại.
• Cả PNJSilver và SJC đều là những thương hiệu trang sức được nhiều người
biết tới với một lượng lớn những sản phẩm chất lượng và uy tín trên thị trường
• So với PNJ silver, mẫu mã của trang sức bạc SJC ít được chú trọng để gia tăng
sự phong phú hơn.
• Tuy là một thương hiệu nổi tiếng, nhưng trang sức bạc SJC không dành được
sự quan tâm của người tiêu dùng bằng những sản phẩm khác của nó. Một
phần có thể do mục tiêu kinh doanh cũng như các chính sách marketing của
thương hiệu.

2.Thương hiệu trang sức bạc Shaiya, Habbi, Thành phát :
Đây là những nhãn hiệu trang sức bạc đang khá đình đám trong giới trẻ VN,
với hệ thống mua hàng online cũng nhưng chi nhánh tại nơi chúng đáng phát
triển, các nhãn hiệu này rất được quan tâm đối với những người tìm kiếm nguồn
tham khảo về trang sức bạc trên Internet. Tuy không quảng cáo rầm rộ như PNJ,
chúng vẫn được một bộ phận giới trẻ biết tới với mẫu mã vô cùng đa dạng và
đẹp. Mặc dù không có được hình ảnh đẳng cấp và uy tín trong lòng người tiêu
dùng cao như PNJSilver nhưng các thương hiệu này vẫn đang dần dần chiếm
được sự ưu ái của giới trẻ bằng chính những sản phẩm phong phú của mình.
3. Giải pháp cho PNJ
Tuy được biết đến với sự đẳng cấp và uy tín trong giới trang sức, tuy không
nhiều nhưng một lượng khách hàng đã và đang chú ý đến một số nhãn hiệu
trang sức bạc khác với nhiều kiểu dáng, giá cả và dịch vụ nhận được khá hấp
dẫn. Đây là số ít, nhưng thực tế, nếu PNJ silver không chú trọng vào những thiếu
sót, nó có thể là nguy cơ tiềm tàng từ đối thủ cạnh tranh mà PNJ silver không
mong muốn.
Những hạn chế của PNJ:
• Mẫu mã của PNJ silver khá phong phú và được làm mới theo mùa cũng như
theo một mốc thời gian quan trọng. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ
cũng đang dần có được sự quan tâm nhờ mẫu mã đẹp và đa dạng, hơn hẳn
so với PNJ, những mẫu mã của họ đã đang và có thể sẽ được nhiều người yêu
thích hơn

• Chất lương: Hiện nay, có một số ý kiến trái chiều về chất lượng của PNJ silver,
một số cho rằng PNJ chỉ được mẫu mã và giá cả phải chăng nhưng chất lượng
kém, dễ xỉn màu. Một số khác thì cho rằng đó là do khách hàng đã mua phải
bạc dỏm ở đâu đó chứ không phải PNJ. Những tin đồn này cũng một phần
khiến hình ảnh PNJ silver bị lung lay trong tâm trí người tiêu dùng.
Giải pháp:
Đẩy mạnh việc cho ra những sản phâm với nhiều mẫu mã đẹp, kiểu dáng
nhiều phong cách để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn khi mà chỉ 1 cái
click chuột hay 1 lần tham quan showroom của PNJ silver, họ có thể chọn cho
mình được một hoặc nhiều sản phẩm mà không cần phải tham khảo ở các nguồn
trang sức bạc khác.
Chú trọng về chất lượng sản phẩm hơn. Hoặc có những chương trình, bài báo
hoặc những biện pháp nhằm hạn chế những tin đồn không hay về sản phẩm của
công ty. Ví dụ nhưng cách làm sáng đồ bạc hay cách sử dụng để trang sức bạc
được sáng đẹp lâu.
GIÁ TRỊ THỰC TIỄN VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:
 Giá trị thực tiễn của đề tài:
Sau khi đề tài hoàn tất, Giá trị rút ra được từ đề tài chính là : Nhằm
Nhận thức thương hiệu trang sức bạc PNJSilver trong tâm trí khách hàng
Khẳng định thương hiệu PNJ trên thị trường đồ trang sức tại Việt Nam.
 Hạn chế của đề tài:

Do đề tài được thực hiện với một số mẫu còn ít ( 56 mẫu) vì vậy độ mức độ
thống kê là chưa bao quát. Đề tài mới chỉ dừng lại được ở nghiên cứu nhận thức
và hình ảnh thương hiệu khách hàng chứ chưa đi sâu được vào hành vi sử dụng
của khách hàng hay những biến số khác.
Việc điều tra chủ yếu là phỏng vấn đối tượng trẻ nên chưa bao quát được khách
hàng mục tiêu của thương hiệu, vẫn còn nhiều giới trẻ chưa biết đến nhãn hiệu
PNJSilver của PNJ. Nhóm vẫn chưa khai thác sâu nguyên nhân của vấn đề này là
vì sao.
 Hướng phát triển trong tương lai:
 Trong tương lai, đề tài sẽ được mở rộng phạm vi nghiên cứu hơn nữa,
ra khắp các tỉnh thành lớn của Việt Nam.
 Các nhân tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng,
nhận thức rõ về thương hiệu của người tiêu dùng sẽ được đào sâu hơn nữa.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Sách Quản trị sản phẩm thương hiệu (Giảng viên Phạm Thị Lan Hương)
 http://www.pnj.com.vn/
 http://www.laplanhuocmo.com.vn/
 http://www.sjc.com.vn/
 http://www.shaiya.com.vn/
 http://www.habbi.com.vn/
 http://www.thanhphat.com.vn/
 Cùng một số các trang web liên quan

PHỤ LỤC:
 Bảng câu hỏi định tính (đã đính kèm).
 Bảng câu hỏi định lượng (đã đính kèm).
 Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp. Mẫu các đáp viên được lựa
chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên.
 Bảng câu hỏi định tính thăm dò: hỏi những người đã biết về nhãn hiệu
trang sức bạc PNJSilver, ghi lại những ấn tượng theo thứ tự nhớ từ đầu tiên cho
đến ấn tượng cuối cùng để đưa ra những giá trị đặc trưng nhất mà người ta liên
tưởng đến PNJSilver.
 Bảng câu hỏi định lượng: định lượng lại những liên tưởng và hình ảnh
thương hiệu, đánh giá chung so với đối thủ cạnh tranh, (Đối thủ cạnh tranh là
SJC silver và Shaiya) cũng như xác định mức độ mà người ta biết đến PNJSilver.
 Dùng phần mềm Excel để thống kê và xác định mức cho điểm về các yếu
tố đưa ra giữa PNJSilver và đối thủ.
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA
CỦA CÁC THÀNH VIÊN
LỊCH TRÌNH THỰC HIỆN DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
30/10 2 - 4 - 6 - 8 - 10/11- 12/11-

Công việc và thời gian – 1/11 3/11 5/11 7/11 9/11 9/11 11/11 13/11
Lập câu hỏi cho nghiên

cứu thăm dò trên 20

mẫu
Tiến hành phỏng vấn

thăm dò
Dựa trên kết quả của

nghiên cứu định tính,
tổng hợp một số ý kiến
để đặt giả thiết cho
nghiên cứu định lượng
Lập bảng câu hỏi cho

nghiên cứu định lượng
Thiết kế bảng câu hỏi

online trên google docs
Tiến hành thu thập dữ

liệu online thông qua
facebook và
yahoo,gmail.
Nhập dữ liệu và phân

tích bằng Excel .
Viết báo cáo

Bảng phân công công việc:
Mức độ
Người thực hoàn thành
Stt Công việc
hiện (Thang
điểm 10)
1 Giới thiệu đề tài, mục tiêu, phạm vi, lí do chọn đề Công

9,5
tài, cấu trúc dự án.
2 Cơ sở lí luận Quý 9
3 Giới thiệu công ty, thương hiệu Hồ 9
4 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Thu
9
tại VN
5 Chính sách marketing của PNJSilver Hương và

9,5
My
6 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng và định tính Cả nhóm 10
7 Tổ chức thu thập dữ liệu và phân tích kết quả Cả nhóm

10
nghiên cứu
8 Đánh giá hình ảnh thương hiệu và phân tích tình Cả nhóm 9,5

hình cạnh tranh của PNJSilver.
9 Giá trị thực tiễn và hạn chế của đề tài, hướng phát Công
9
triển trong tương lai.
10 Làm slide và tổng hợp word Công, Quý 9,5

Brand Audit - Pnjsilver - Passion

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Brand Audit - Pnjsilver - Passion

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NHÓM THỰC HIỆN

GVHD : Ts. Phạm Thị Lan Hương

2. Trần Phạm Hà My 35k12.2

3. Trương Thị Thu Hương 35k12.2

4. Phạm Thị Thanh Quý 35k12.2

5. Đặng Thị Ngân Thu 35k12.2

[Type text] Trang 2

Phân I: Giới thiệu chung:

1. Giới thiệu đề tài :

với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER”

mục tiêu mà công ty muốn hướng đến.

3. Phạm vi nghiên cứu :

- Không gian : tại thành phố Đà Nẵng

[Type text] Trang 3

- Giới thiệu về công ty, thương hiệu

- Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

- Phân tích những đối thủ cạnh tranh

- Đề xuất những giải pháp phù hợp cho công ty.

Phân II. Cơ sở lí luận

1. Tài sản thương hiệu PNJ Silver:

[Type text] Trang 4

 Hình ảnh thương hiệu:

 Nhận thức thương hiệu:

tiêu dùng thích ứng khác.

2. Đo lường tài sản thương hiệu

[Type text] Trang 5

 Chuỗi giá trị thương hiệu:

marketing tạo ra giá trị thương hiệu.

 Phương pháp định tính:

 Liên tưởng tự do:

[Type text] Trang 6

của những liên tưởng thương hiệu.

 Kĩ thuật ánh xạ:

ra những vấn đề trên.

 Hoàn thiện và diễn giải:

nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng.

 Phương pháp định lượng:

[Type text] Trang 7

- Mức độ và bản chất của mối quan hệ thương hiệu.

trường của thương hiệu

 Phương pháp so sánh :

[Type text] Trang 8

các thương hiệu cạnh tranh.

1. Tổng quan về công ty và sản phẩm:

a. Lịch sử hình thành của công ty PNJ:

của công ty là 600 tỷ đồng, không có sở hữu nhà nước.

[Type text] Trang 9

vào top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.

[Type text] Trang 10

khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.

lợi ích xã hội và lợi ích doanh nghiệp”

b. Sản phẩm trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER :

trang cho người sử dụng.

[Type text] Trang 11

c. Các thành tựu đạt được :

- Danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998

[Type text] Trang 12

bằng thương hiệu vững mạnh trong suốt 21 năm qua.

- Gải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002,

Bình Dương do tạp chí Retail Asia(singapore) trao tặng,.

[Type text] Trang 13