Câu 1: Hãy chọn một dịch vụ để phân tích các đặc điểm của dịch vụ đó?

- Nhóm chọn dịch cụ y tế để phân tích.

- Đặc điểm chung:
+ Tính vô hình
Dịch vụ y tế thường có tính vô hình, có nghĩa là chúng không phải là sản phẩm cụ thể mà
bạn có thể nhìn thấy hoặc chạm vào. Thay vì đó, chúng liên quan đến trải nghiệm, chăm
sóc và tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và bệnh nhân như sự tin tưởng, sự tương tác,
sự tôn trọng…
+ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Dịch vụ y tế thường được cung cấp và tiêu dùng cùng một lúc và không thể tách rời. Ví
dụ, trong một cuộc thăm khám bác sĩ, cả bác sĩ và bệnh nhân phải có mặt cùng một thời
điểm để dịch vụ được thực hiện.
+ Tính không dự trữ được
Dịch vụ y tế không thể dự trữ hoặc tích lũy như hàng tồn kho. Nếu không được sử dụng
trong một khoảng thời gian nhất định, dịch vụ y tế có thể bị mất đi hoặc không thể thực
hiện. Ví dụ, một cuộc hẹn với bác sĩ mà bệnh nhân không xuất hiện thì bệnh nhân phải
đặt lại dịch vụ cho lần sau.
+ Tính không đồng nhất
Dịch vụ y tế có tính đặc biệt và không đồng đều trong cung cấp. Mỗi cuộc họp với bác sĩ
có thể khác nhau dựa trên tình trạng sức khỏe của bệnh nhân, kiến thức và kỹ năng của
bác sĩ, và các yếu tố khác. Không có hai cuộc thăm khám y tế nào hoàn toàn giống nhau.
- Đặc điểm riêng:
+ Giá trị của dịch vụ y tế đem lại là sức khoẻ con người
Giá trị của dịch vụ y tế đem lại cho con người và xã hội chính là sức khoẻ con người. Bởi
vì, sức khỏe chính là yếu tố quan trọng tạo nên nhân tố con người – nhân tố quan trọng
nhất trong quá trình sản xuất và phát triển của KTXH. Nếu không có y tế và các DVYT,
con người không thể đối phó với bệnh tật, chất lượng cuộc sống của người dân không
được đảm bảo. Chính vì vậy, sức khỏe là giá trị vô giá, không gì so sánh được mà y tế
mang lại cho cuộc sống của chúng ta.
+ Nhu cầu về chăm sóc sức khỏe khó đoán trước
Nhu cầu của con người luôn là vô hạn. Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của KTXH dẫn
đến hệ luỵ là ô nhiễm môi trường, bệnh tật xuất hiện càng ngày càng nhiều và có nhiều
bệnh mới nguy hiểm. Do đó, nhu cầu về CSSK của người dân là rất lớn, phần lớn các nhu
cầu đó khó dự báo được mức độ, kéo theo đó là nhu cầu cung cấp DVYT cũng gia tăng.
+ Yêu cầu đảm bảo công bằng trong thụ hưởng dịch vụ y tế rất cao.
Công bằng trong y tế được hiểu là công bằng về sức khỏe. Xét từ góc độ sức khỏe, công
bằng trong y tế được quan niệm là công bằng trong hưởng thụ dịch vụ y tế theo nhu cầu
có nghĩa là ai có nhu cầu y tế nhiều thì phải được chăm sóc nhiều, không phụ thuộc vào
việc họ có khả năng chi trả nhiều hay ít.
Mặt khác, xét từ góc độ thực tiễn, tác động mất công bằng trong tiếp cận DVYT có thể
làm ảnh hưởng tới tất cả mọi người bởi bệnh tật không trừ một ai. Thực tế cho thấy
những tác động tiêu cực của các bệnh như lao, HIV/AIDS, gần đây là Covid-19… đều tác
động đến mọi người. Do đó, nếu sự mất công bằng trong CSSK xảy ra sẽ dẫn đến giảm
sút sức lao động.
+ Thông tin không cân xứng
Thông tin không cân xứng là đặc điểm nổi bật, dễ dàng nhận thấy đối với thị trường cung
cấp DVYT. Thực tế, hầu hết các quyết định về sử dụng DVYT (cụ thể là trong KCB) của
người mua phụ thuộc gần như hoàn toàn vào những thông tin mà bên bán cung cấp. Đây
chính là sự mất cân xứng về thông tin trong thị trường cung cấp DVYT. Điều này có thể
gây tốn kém cho người mua, đồng thời cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự
lạm dụng trong y tế nhằm làm tăng lợi ích, quyền lợi của bên cung cấp DVYT.
+ Chi phí DVYT có xu hướng gia tăng
Nguyên nhân đầu tiên của việc chi phí DVYT tăng là do tâm lý lạm dụng bởi bên cung và
tạo ra khi đã có bên thứ ba chi trả chi phí y tế. Cụ thể, phía cung biết rằng chi phí sẽ do
BHYT chi trả nên họ có thể gây ra gia tăng chi phí bởi các điều trị như sử dụng thuốc đắt
tiền hay phương tiện kỹ thuật hiện đại không cần thiết. Ngoài ra, y học phát triển, đời
sống của con người ngày càng được cải thiện. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc tăng chi
phí sử dụng cho một đơn vị DVYT.
Câu 2: Trình bày những thách thức của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
cung ứng dịch vụ. Chọn một dịch vụ để minh họa cụ thể.
- Những thách thức của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ:
+ Tính vô hình của sản phẩm:
 DV không thể lưu kho: khó khăn cho doanh nghiệp trong cân bằng cung cầu.
 DV không được cấp bằng phát minh: rất dễ bị bắt chước, sao chép
  Việc truyền thông, trưng bày, giới thiệu là rất khó hoặc không thể đối với DV:
người tiêu dùng khó cảm nhận đúng.
 Việc định giá cho DV là một việc khó khăn so với sản phẩm hữu hình. Mối quan
hệ giữa giá và giá trị là không rõ ràng.
+ Tính không đồng nhất:
 Chất lượng DV dễ thay đổi theo thời gian, tổ chức, con người.
 Chất lượng DV phụ thuộc vào nhiều yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát của nhà
cung cấp
 Nhà quản trị khó đảm bảo chất lượng và đo lường và đánh giá sản phẩm DV.
+ Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng:
 Không thể sản xuất đại trà
 Chất lượng DV và sự thỏa mãn của KH phụ thuộc lớn vào tình huống tiêu dùng
 Tính tập trung trong quản trị chất lượng DV là không thể
 Sự tham gia của KH vào quá trình sản xuất và cung cấp DV là rất cao, có tác động
tích cực lẫn tiêu cực.
 Phản ứng của KH này có thể ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp DV của nhân
viên và cảm nhận của KH khác.
+ Tính không lưu trữ được :
 Rất khó để cân bằng cung và cầu dịch vụ.
 Không thể phân phối trên diện rộng.
 Không thể khắc phục hậu quả từ sản phẩm dịch vụ.
- Ví dụ minh họa: Dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa Lê Văn Việt.
+ Dịch vụ khám chữa bệnh bao gồm các hoạt động như khám bệnh, xét nghiệm, chẩn
đoán hình ảnh, điều trị và theo dõi sức khỏe. Các dịch vụ này đều không có hình dáng
hay màu sắc cụ thể mà chỉ có thể cảm nhận thông qua sự tương tác trực tiếp giữa
người khám bệnh và các nhân viên y tế. Điều này là thách thức đối với nhà cung cấp
dịch vụ y tế.
+ Do không có hình dáng cụ thể nên dịch vụ không thể lưu kho. Bệnh viện sẽ khó
khăn trong việc cân bằng cung cầu. Ví dụ như vào những lúc có dịch bệnh, nhu cầu
khám chữa bệnh tăng cao dẫn đến bệnh viện gặp tình trạng quá tải do cung không đáp
ứng được cầu. Người đi khám bệnh phải chờ đợi rất lâu để được khám chữa bệnh.
Điều này làm giảm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 + Dịch vụ không được cấp bằng phát minh nên dễ bị sao chép. Các bệnh viện khác có
thể sao chép quy trình khám chữa bệnh của đối thủ, điều này khiến doanh nghiệp cung
ứng dịch vụ chịu sự cạnh tranh gay gắt.
+ Dịch vụ không có hình dáng nên bệnh viện gặp khó khăn khi truyền thông giới thiệu
về dịch vụ. Việc định giá dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn. Để khắc phục vấn đề
này, bệnh viện có thể thêm các yếu tố hữu hình vào việc truyền thông như chất lượng
có sở vật chất, máy móc hiện đại, đội ngũ y tế giàu kinh nghiệm,... Điều này giúp
khách hàng dễ hình dung hơn về dịch vụ của bệnh viện.
+ Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo thời gian, tổ chức, con người. Ví dụ, 2 người
cùng đi khám bệnh ở bệnh viện đa khoa Lê Văn Việt, cùng sử dụng dịch vụ khám tổng
quát, nhưng một người đánh giá chất lượng dịch vụ ở bệnh viện tệ trong khi người kia
lại đánh giá dịch vụ ở đây tốt. Cùng một bệnh viện, cùng một thời điểm, cùng mua một
dịch vụ nhưng lại có sự khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là tính
không đồng nhất của dịch vụ. Nguyên nhân có thể đến từ người cung cấp dịch vụ (là
bác sĩ hay nhân viên y tế) hoặc cũng có thể đến từ cảm nhận chủ quan của khách hàng.
Đây là những yếu tố doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không thể kiểm soát được. Chính
sự không nhất quán này làm doanh nghiệp khó kiểm soát đánh giá được chất lượng
dịch vụ.
+ Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời do tính chất dịch vụ không
thể lưu trữ. Bác sĩ và các nhân viên y tế phải tiếp xúc với người bệnh ở một mức độ
nhất định trong quá trình khám chữa bệnh. Người khám bệnh tham gia trực tiếp vào
quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ nên họ cũng có tác động đến chất lượng của
dịch vụ. Ví dụ, một người đi khám bệnh nhưng lại không nói rõ mình bị vấn đề gì sẽ
khiến các bác sĩ khó khăn trong việc chẩn đoán bệnh.
Câu 3: Phân tích đặc tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng
đối với một dịch vụ cụ thể. Cho biết đặc tính này ảnh hưởng đến chiến lược
marketing như thế nào.
- Đặc tính không thể tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng đối với dịch vụ khách
sạn:
+ Tính không thể tách rời của dịch vụ khách sạn được thể hiện ở hai khía cạnh, sản
xuất và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng bắt buộc phải trải nghiệm
mà không thể chuyển giao cho một đối tượng khác.
+ Khi bạn đặt một phòng trong khách sạn, sản phẩm bạn đang mua là dịch vụ lưu trú.
Không phải dịch vụ ở đây chỉ có căn phòng mà dịch vụ là khi bạn tiếp nhận được sự
chăm sóc khách hàng từ nhân viên và một chỗ ở sạch sẽ, thoải mái. Nói chính xác hơn
là bạn muốn mua sự thoải mái, được nghỉ ngơi, thư giãn và chăm sóc trong thời gian ở
 tại khách sạn. Những trải nghiệm đó bao gồm chất lượng phòng ở, chất lượng bữa ăn,
sự chăm sóc của nhân viên tại khách sạn…
+ Người cung cấp dịch vụ chính là tất cả nhân viên của khách sạn, đã góp phần tạo ra
sự trải nghiệm cho bạn trong thời gian lưu trú tại đó. Nếu như toàn thể nhân viên của
khách sạn không làm việc, sẽ không có ai cung cấp sự trải nghiệm cho bạn. Trường
hợp bạn rời khỏi khách sạn, thì dịch vụ lưu trú cũng không được thực hiện. Vì vậy,
người cung cấp dịch vụ và người sử dụng cùng là một phần của dịch vụ, việc sản xuất
và tiêu thụ cũng diễn ra cùng lúc và không thể tách rời.
- Đặc tính không thể tách rời giữa quá trình sx và tiêu dùng ảnh hưởng đến chiến lược
marketing:
+ Không thể lưu kho và sản xuất đại trà.
+ Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc lớn vào tình huống
tiêu dùng.
+ Tính tập trung trong quản trị chất lượng dịch vụ là không thể.
+ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ là rất cao, có
tác động tích cực lẫn tiêu cực.
- Phản ứng của khách hàng này có thể ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp dịch vụ của
nhân viên và cảm nhận của khách hàng khác.