1.

Giới thiệu về TH True Milk

1.1: Lịch sử hình thành
Công ty TH True Milk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Thực phẩm Sữa TH,
thuộc Tập đoàn TH, dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần
Bắc Á. Được khởi công xây dựng vào năm 2008 và bắt đầu gia nhập vào “ đường
đua sữa” vào năm 2010. Ý nghĩa viết tắt của chữ TH được giải thích lấy ý nghĩa từ
cụm True Happy-Hạnh phúc đích thực. Tuy nhiên, nhiều người lại cho rằng đó là
viết tắt của tên bà Thái Hương- người sáng lập của doanh nghiệp.

Là doanh nghiệp tiên phong với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa của
Israel và hàng ngàn con bò sữa đến từ New Zealand. Cũng từ đây, doanh nghiệp
TH đã bắt đầu phát triển nhanh chóng, trở thành đơn vị đi đầu trong lĩnh vực sản
xuất sữa tươi “sạch”.
Năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng. Riêng
doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
Năm 2017, Tập đoàn TH đã quyết định đầu tư hơn 2.500 tỷ đồng chăn nuôi bò sữa
công nghệ cao và trở thành trang trại đầu tiên chuyển đổi công nghệ chăn nuôi bò
sữa truyền thống theo công nghệ chuẩn hữu cơ Châu Âu và Mỹ tại đất trồng Việt
Nam. Chỉ sau 10 năm, số lượng sữa trong nước tăng đáng kể giúp giảm con số sữa
bột nhập khẩu từ 92% vào năm 2008 xuống còn 60% ở thời điểm hiện tại. Và giúp
TH trở thành một đối thủ đáng gờm trên thị trường sữa Việt trong thời kỳ
Vinamilk được xem như “ ông hoàng ngành sữa” tại Việt Nam.
 1.2: Sứ mệnh và tầm nhìn
Vào năm 2010, khi chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam, TH True Milk
đã nhắn gửi thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt
sữa tươi sạch”.

Tầm nhìn: Trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành thực phẩm sạch
có nguồn gốc từ thiên nhiên. Từ đó đem đến một tương lai bền vững thông qua các
sản phẩm và nỗ lực kinh doanh:
 Cung cấp các sản phẩm hữu cơ, an toàn, có nguồn gốc từ thiên nhiên.
 Đầu tư vào phát triển thể lực và trí lực là phát triển nòi giống của dân tộc, là
đầu tư vào phát triển bền vững mang tính chiến lược quốc gia.
 Áp dụng công nghệ cao và công nghệ sinh học để cam kết cho ra đời các
sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên.
Sứ mệnh: Luôn hướng đến mục tiêu “ Cải thiện tầm vóc Việt”, TH True Milk
không ngừng nỗ lực để nuôi dưỡng thể chất lẫn tâm hồn trẻ em Việt thông qua cung cấp
sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, sạch, an toàn và luôn đảm bảo chất lượng tốt nhất.
2. Thị trường kinh doanh sản phẩm
2.1: Tổng quan tiêu thụ ngành sữa ở Việt Nam
2.1.1: Vị trí của ngành sữa
Ngành sữa được xem như ‘ thỏi nam châm “ thu hút nhiều nguồn đầu tư trong và ngoài
nước. Tốc độ tăng trưởng của ngành “nhu yếu phẩm” này được ghi tăng trong 2020-
2021. Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam
nhưng năm gần dây có sự phát triển năng động, cung cấp đa dạng sản phẩm cho nền kinh
tế quốc dân, tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu nhờ vào 2 mảng chính là sữa bột
và sữa nước. Trong những năm tới, dân ố tăng, thu nhập kéo theo chi tiêu nhiều hơn,
ngày một nhiều người Việt Nam dành sự quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe,
ngành sữa được kì vọng tiếp tục tăng và sẽ được các nhà đầu tư nước ngoài chú trọng.
2.1.2: Thị trường sữa ở Việt Nam
Theo SSI Research, nhu cầu các sản phẩm sữa trong nước tăng và sữa là một trong top
sản phẩm có lượng mua qua các nền tảng thương mại điện tử tăng cao trong thời kỳ đại
dịch. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp gây ảnh hưởng lớn đến với
ngành hàng tiêu dùng- thực phẩm. Tuy nhiên trong đó ngành thực phẩm sữa lại ít bị ảnh
hưởng hơn bởi dịch bệnh, chỉ giảm 6% về giá trị so với mức giảm là 7,5% ( Nielsen
2020) của ngành FMCG nói chung.

Hình 2.1: Tiêu thụ ngành sữa và FMCG theo quý

Nguồn: Nielsen Việt Nam
Doanh thu trong giai đoạn giãn cách xã hội vẫn được ghi nhận ở mức ổn định. Bởi dù gặp
khó khăn trong mảng phân phối tiêu thụ nhưng tâm lý mua hàng vì nhu cầu tăng cường
sức đề kháng, bổ sung dinh dưỡng trong mùa dịch được đẩy lên cao nên kết quả vẫn
không bị ảnh hưởng quá nhiều. Trong năm 2020, theo Euromonitor, doanh thu các sản
phẩm sữa tại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 10,3%. Trong đó sữa nước
góp giá trọ lớn nhất trong các ngành sữa ở Việt Nam bao gồm các thương hiệu phổ biến
như Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady,… Doanh thu từ sữa và các sản phẩm từ sữa
tại Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7 – 8% / năm trong giai đoạn 2021 – 2025, đạt
tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025. Trong đó, sữa chua được kỳ vọng
có tốc độ tăng trưởng cao nhất. với tốc độ CAGR là 12% / năm.

Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu ngành sữa Việt Nam

Nguồn: Euromonitor
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại
Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do dân số trẻ, thu nhập bình quân tăng,
nhu cầu bổ sung dinh dưỡng lớn hơn.
2.2: Phân tích tổng quan về thị trường kinh doanh của TH True Milk
2.2.1: Thị trường trong nước
Dù sinh sau đẻ muộn hơn hết thảy các “ ông lớn” như Vinamilk, Frieslandcampina nhưng
chỉ sau 10 năm hoạt động, TH đã chiếm lĩnh một thị phần sữa đáng kể trên thị trường
Việt Nam. Hiện tại, tốc độ tăng trưởng của TH True Milk đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết
và chiếm lĩnh khoảng 6,1% thị phần sữa Việt Nam ( tính đến đầu năm 2021).Trong đó,
TH chiếm lĩnh 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị.

Hình 2.3: Thị phần các công ty sữa tại Việt Nam
 Nguồn: Euromonitor

Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu sữa của Việt Nam là
một ẩn số mạnh mẽ và có khả năng tăng trưởng liên tục trong thời kỳ dài sau này. Bởi,
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng. Kéo theo đó là nhu cầu bổ sung
dưỡng chất để tăng cường hệ miễn dịch sẽ được kéo theo dẫn đến xu hướng sử dụng các
thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, tiện lợi nhưng vẫn có thương hiệu và độ an toàn sức
khỏe nhất định. Vì thế, với lợi thế mang đến người tiêu dùng cảm giác an tâm khi sử
dụng, luôn đi theo phương chăm “ hoàn toàn từ thiên nhiên” nên TH luôn nằm trong lựa
chọn hàng đầu mỗi khi khách hàng nghĩ đến “ sản phẩm an toàn từ thiên nhiên”. Trên
bảng xếp hạng Brand Footprint 2022 được xây dựng dựa trên “ điểm tiếp cận người tiêu
dùng” (Consumer Reach Points - CRPs), kết quả cho thấy TH đứng thứ 2 trong top 10
thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất ( tính trong ngành sữa và các sản phẩm từ sữa).
Cũng vì lẽ đó nên thị trường sữa Việt Nam vừa chứa tiềm năng vừa là thách thức cho
nhãn hàng TH.

2.2.2: Kẻ tiên phong trên “ mặt trận” nước ngoài.

Dẫn đầu trong đơn vị ứng dụng hệ thống chăn nuôi tự cúng ứng nguyên liệu với
trạng trại có quy mô lớn nhất Đông Nam Á. Luôn bảo đảm những dòng sữa tiêu
chuẩn quốc tế luôn giữ được tươi, sạch, thơm ngon, tinh khiết, hàm lượng chất
dinh dưỡng nguyên vẹn. TH đã chính thức trở thành doanh nghiệp đầu tiên trong
 nước được cấp mã số xuất khẩu chính ngạch vào thị trường Trung Quốc, được
trưng bày sản phẩm tại Triển lãm Singapore và được đặt vấn đề nhập khẩu sữa TH
ở các nước như Indonesia, Malaysia, Philippines.

Bà Thái Hương- Nhà sáng lập và tư vấn tập đoàn TH trao đổi MOU với CEO của
Công ty Dịch vụ và triển lãm Singapore (UBM)
6. Lập bảng danh mục sp
Tính đến thời điểm hiện tại, tập đoàn TH đã cho ra đời ra nhiều dòng sản phẩm sạch từ
sữa tươi, sữa chua, kem, nước ép, trà,... Dù đã cho ra mắt hơn 60 sản phẩm nhưng công ty
TH vẫn luôn giữ mục tiêu sản phẩm tự nhiên, an toàn cho sức khỏe.

Trong đó, phải kể đến dòng sản phẩm TH True Milk- luôn theo đuổi lý tưởng “ Hoàn
toàn từ thiên nhiên” và được sản xuất hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang
trại TH theo quy trình sạch, khép kín, ứng dụng công nghệ cao. TH True Milk được xem
là “ bộ mặt nhận diện” đến với khách hàng khi nhắc đến TH Group. Chính vì vậy mà
dòng sản phẩm này rất được khách hàng tin tưởng và tin dùng. Đây là bảng danh mục
tổng quan về sản phẩm sữa của TH True Milk.

Bảng danh mục sản phẩm Sữa Tiệt trùng TH True Milk

7. Phân tích chiến lược sản phẩm công ty TH True Milk

Luôn theo đuổi giá trị cốt lõi “ hoàn toàn từ thiên nhiên” , TH không ngừng hoàn thiện
các sản phẩm mới và cải thiện các sản phẩm chủ chốt để ngày càng đến gần hơn với công
chúng. Ra đời trong thời đại xã hội phát triển, thu nhập tăng kéo theo hiểu biết về lợi ích
sữa tăng khiến nhu cầu sử dụng thực phẩm để bổ sung chất dinh dưỡng, nâng cao sức
khỏe luôn được đề cao. Hơn cả thế, người tiêu dụng ngày càng nâng cao yêu cầu về thực
phẩm, mong muốn một nguồn sữa sạch và đảm bảo chất lượng. Vì vậy TH True Milk
thỏa mãn mọi mong muốn của khách hàng. Hãng luôn cung cấp đa dạng dòng sản phẩm
về sữa phù hợp mọi đối tượng tiêu dùng và luôn đem đến một trải nghiệm tuyệt vời với “
giọt sữa sạch”.

7.1: Giai đoạn 1: Phát triển

 7.1.1: Đa dạng dòng, loại sản phẩm

Thương Sản phẩm Hương vị Đối tượng

hiệu

TH True Sữa tươi tiệt Thơm béo, đậm vị sữa bò. Phù hợp với mọi đối tượng
Milk trùng Nguyên Không gây cảm giác “ khách hàng bởi tính “ dễ
chất chán” khi thưởng thức. uống” và cơ bản nhất của
( dòng
Có 3 cấp độ điều chỉnh dòng sữa bò. Có nhiều dung
sữa tiệt
Sữa tươi tiệt lượng đường theo sở tích khác nhau phù hợp đa
trùng)
trùng Ít đường thích. dạng khách hàng từ trẻ em
đến người lớn.
Sữa tươi tiệt
trùng Có
đường

Sữa tươi tiệt Vị ngọt thanh nhẹ của Phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc
trùng hương dâu, béo của sữa hòa biệt là trẻ em bởi hương vị
Dâu tự nhiên quyện tạo nên mùi vị hấp mới lạ, gây hấp dẫn và thích
dẫn, dễ uống. Không bị thú khi uống, có thể thay đổi
ngọt gắt do phụ liệu. để có trải nghiệm mới lạ.

Sữa tươi tiệt Vị ngọt pha lẫn đắng nhẹ

trùng hương từ sô cô la và vị béo của
Sô cô la sữa tạo nên sự kết hợp
nguyên chất hoàn hảo có thể thay đổi
khẩu vị khi thích
Sữa Tươi Bổ Vị ngọt nhẹ, ít đường, Eat clean
sung Ngũ Cốc nhưng vẫn có vị béo của
Khẩu vị ngọt nhẹ
TH true MILK sữa bò nguyên chất kết
LIGHT hợp với độ mềm mại của Quan tâm về đường
MEAL ngũ cốc mạng lại cảm
Những người cần một bữa ăn
giác “ nhẹ nhàng” khi
nhẹ
uống

Sữa Tươi Tiệt Mang vị ngọt thanh,

Trùng Vị Tự không quá béo như dòng

Những khách hàng quan tâm
Nhiên TH true TH nguyên chất, vẫn giữ những vấn đề về sức khỏe,
MILK HILO trọn vị sữa
đặc biệt là tim mạch. Dành
riêng cho những người lớn
tuổi, những người bất dung
nạp lactose.

Sữa Tươi Tiệt Có vị thanh ngọt tự nhiên

Trùng Vị Tự vì không chứa đường.

Nhiên TH true
MILK GOLD

Sữa Tươi Hữu Mùi vị thơm ngon và Đánh mạnh vào nhóm khách

Cơ TH true đậm vị hơn dòng nguyên hàng có thu nhập trung bình

MILK Organic chất bởi được bò sữa cao bởi quy trình nuôi trồng
được nuổi trong môi đảm bảo tuyệt đối an toàn
trường hữu cơ khép kín và hàm lượng dinh
 dưỡng cao hơn dòng nguyên
chất.

Sữa Tươi Tiệt Thanh béo, không quá Phù hợp với các trẻ em đang

Trùng Nguyên ngọt và sẽ đậm vị sữa bò cần bổ sung lượng dinh dưỡng

Chất TH true tươi bởi nguồn gen quý lớn và những người có vẫn đề

MILK A2 tự nhiên của giống bò A2 về tiêu hóa và bất dung nạp

lactose.

TH True Milk được xem là “ bộ mặt” của Công ty và luôn được công chúng đón
nhận tích cực. Được xem là sản phẩm chủ lực nên TH luôn không ngừng hoàn thiện và
tung ra nhiều sự lựa chọn đến với khách hàng ở mọi lứa tuổi. 10 sản phẩm là 10 mức độ
hương vị hoàn toàn khác biệt để đáp ứng nhiều nhóm khách hàng. Song mục đích hướng
chung đều là muốn trao đến tay khách hàng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, được làm
từ sữa nguyên chất tự nhiên và có hàm lượng dinh dưỡng cao. Nhìn chung đây là chiếc
lược sản phẩm luôn được duy trì và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm
chung của TH. Mở rộng danh mục sản phẩm nhằm mục đích tăng độ sâu và số lượng sản
phẩm, định vị mỗi sản phẩm đến mỗi nhu cầu khác nhau. Có thể nói TH True Milk đã trở
thành một sản phẩm “ thường nhật” trên thị trường và được đông đảo người tin dùng.

7.1.2: Nhãn hiệu, mẫu mã, bao bì và dịch vụ hỗ trợ

 Nhãn hiệu
Cách lựa chọn nhãn hiệu của TH luôn theo phong cách đơn giản, dễ hiểu, dễ ghi
nhớ. TH True Milk là sự kết hợp giữa tên doanh nghiệp ( TH) và tên nguyên liệu
chính của dòng sản phẩm ( Milk). TH đánh vào tâm lý của khách hàng thông qua
cách đặt tên nhãn hiệu cho sản phẩm. Và trong mỗi sản phẩm đều có tiền tố hỗ trợ
trong tên chính mang ý nghĩa lợi ích và đặc tính riêng của sản phẩm đó mang lại.
 Bên cạnh đó, TH luôn tạo được ý nghĩa và câu chuyện từ trong mỗi sản phẩm, gợi
lên tính lành mạnh và sự yên tâm đến từ vị trí khách hàng.
 Mẫu mã, bao bì
Tập đoàn TH luôn gắn từ với yếu tố “ thuần khiết”, “ tự nhiên”, “ sang trongj” nên
mỗi thiết kế đều được đơn giản hóa nhưng vẫn giữ được nét sang trọng và thuần
túy vốn có của sữa. Các sản phẩm của TH luôn có tone màu chủ đạo là trắng và
xanh, tượng trưng cho hình ảnh giọt sữa và sự thiên nhiên của TH, hạn chế những
tiểu tiết không cần thiết. Bao bì của TH True Milk được sản xuất trên hộp giấy với
đa dạng dung tích, nhỏ gọn và dễ dàng di chuyển. Ngoài ra sản phẩm còn được
thiết kế theo dạng thùng và bằng bìa carton cứng để tgiamr thiểu tỷ lệ hư hỏng
trong quá trình vận chuyển, Hầu hết các thiết kế của TH truyền tải các giá trị cốt
lõi của thương hiệu: sạch, hiện đại, tinh giản. Gam màu sáng gây bắt mắt người
dùng , dễ dàng nhìn thấy được tên sản phẩm và không bị xao nhãng bởi quá nhiều
hình ảnh minh họa không cần thiết.
 Dịch vụ hỗ trợ
Khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ được tư vấn trực tiếp bởi đội ngũ chuyên
nghiệp tại chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart,giúp khách hàng sẽ có cái nhìn
tổng quan và tìm được sản phẩm phù hơpj với nhu cầu khách hàng. Ngoài ra, sẽ có
đội ngũ hỗ trợ tư vấn trực tuyến trên website và qua điện thoại. Khách hàng có thể
mua sắm, tích điểm đổi quà qua app TH eLIFE.
Dịch vụ thanh toán và giao hàng của TH là một dịch vụ tiện ích được TH phát
triển để giúp khách hàng có cái nhìn hiện đại và tiện ích khi mua hàng. Khách
hàng có thể hoàn thành tất cả thao tác từ mua hàng, thanh toán, đánh giá qua
internet và được hỗ trợ giao hàng miễn phí trong phạm vị 5km.

7.2: Giai đoạn 2: Cải tiến

Nhu cầu sử dụng sản phẩm tốt hơn của xã hội luôn tăng dần. Vì thế TH luôn nỗ
lực để có thể đáp ứng tối ưu nhu cầu ấy. Thị hiếu người dùng thích sự tiện lợi và
tiết kiệm thời gian. Vì thế trong công cuộc phát triển và cải tiến sản phảm TH đã
 có sự cải tiến trong sản phẩm TH True Milk tiệt trùng ( dòng nguyên chất, ít
đường, có đường) thay vì dung tích hộp 180ml, TH đã cho ra mắt thêm dung tich
1L, 110ml, dạng bịch 220ml để thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng
làm cho tăng lượng khách hàng mục tiêu trung thành khi đến với TH True Milk.
7.3: Giai đoạn 3: Phát tiển sản phẩm mới
Trong thời kì dịch Covid-19, như cầu bổ sung thêm chất dinh dưỡng với thực
phẩm có lợi cho sức khỏe và nhịp sống của xã hội dần nhanh trở lại dẫn đến xu
hướng của nhóm khách từ 16-35 tuổi thiên về vị ngọt thanh tự nhiên hoặc ít ngọt,
một sảm phẩm có thể bổ sung dưỡng chất và thay thế một bữa ăn nhẹ trong quá
trình học tập và làm việc. Tính năng của sản phẩm mới được nhà TH nghiên cứu
luôn đi đến 2 mục tiêu là “ nhanh” và “ bổ dưỡng”.
Nắm bắt được thị hiếu người dùng trong giai đoạn này, vào cuối 2021, khi giãn
cách xã hội được nới lỏng cũng là thời điểm thích hợp để TH tung sản phẩm mới
đánh đúng vào insight của khách hàng mong đợi. TH đã cho ra mắt sản phẩm TH
True Milk Light Meal thuộc dòng sữa và đã nhận được phản hồi tích cực từ người
tiêu dùng.

Đặc tính sản phẩm:

 Hoàn toàn từ thiên nhiên: thành phần từ sữa bò tươi tại trang trại TH, không chứa
chất bảo quản và chất phụ gia.
 Sản xuất trong công nghệ tiệt trùng hiện đại

 Ít Đường: giảm khoảng 34% đường so với sữa tươi tiệt trùng có đường
 Ít Lactose: dễ tiêu hoá, có thể sử dụng được cho người bất dung nạp lactose
 Bổ sung protein, vitamin cần thiết và cân bằng các axit amin , chứa nhiều chất
chống oxy hóa, hỗ trợ tiêu hóa, tim mạch và giúp giảm lượng cholesterol xấu có
trong máu
 Là bữa ăn nhẹ,, bổ dưỡng cho cả gia đình với sự kết hợp với yến mạch nguyên
cám, hạt óc chó, macca cao cấp
 Phù hợp với tát cả thành viên trong gia đình và tiết kiệm thời gian bữa ăn nhẹ.