HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ

HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA TẬP ĐOÀN SWAROVSKI
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đoàn Vân Hà
Nhóm: Nhóm 4 - Queen of wands
Thành viên nhóm:

STT Họ và tên Mã Sinh Viên

1 Kiều Lan Anh 24A4050292
2 Nguyễn Thị Thảo 24A4052046
3 Nguyễn Thị Hồng Cẩm 24A4052875
4 Nguyễn Huyền Trang 24A4052271
5 Ngô Thị Bích Ngọc 24A4051809
6 Hồ Ý Nhi 24A4050146
 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU..............................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................2
1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu.......................................................................................2
2. Lý do lựa chọn đề tài.........................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................2
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................3
NỘI DUNG................................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SWAROVSKI................................................4
1.1. Giới thiệu chung..............................................................................................................4
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................4
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh.....................................................................................................5
1.1.3. Ngành nghề kinh doanh.............................................................................................5
1.2. Tổng quan tình hình kinh doanh quốc tế của Swarovski............................................5
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA SWAROVSKI
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.............................................................................................5
2.1. Môi trường vĩ mô bên ngoài...........................................................................................5
2.1.1. Mô hình PESTLE.......................................................................................................6
2.1.2. Mô hình kim cương....................................................................................................8
2.2. Môi trường ngành..........................................................................................................11
2.2.1. Tổng quan về thị trường đồ trang sức ở Việt Nam..................................................11
2.2.2. Phân tích mô hình 5 lực lượng Five Forces............................................................14
2.3. Môi trường nội bộ..........................................................................................................17
2.3.1. Mô hình SWOT.........................................................................................................17
2.3.2. Phân tích năng lực cốt lõi thông qua mô hình VRIO...............................................20
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO SWAROVSKI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM...........................................................................................................24
3.1. Thâm nhập bằng hình thức xuất khẩu........................................................................25
3.2. Thâm nhập bằng hình thức liên doanh.......................................................................27
3.3. Đầu tư sở hữu toàn bộ-greenfield................................................................................28
CHƯƠNG 4: PHÁC THẢO KẾ HOẠCH GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH
NGHIỆP...................................................................................................................................29
4.1. Xác định mục tiêu khi thâm nhập thị trường mới......................................................29
4.2. Nghiên cứu thị trường...................................................................................................29
 4.3. Xây dựng kế hoạch, tiến hành thâm nhập...................................................................30
4.3.1. Xuất khẩu.................................................................................................................30
4.3.2. Liên doanh...............................................................................................................30
4.3.3. Đầu tư sở hữu toàn bộ.............................................................................................30
4.4. Mở rộng, củng cố thương hiệu sau khi đã thành công vào thị trường Việt Nam....30
4.4.1. Xuất khẩu.................................................................................................................30
4.4.2. Liên doanh...............................................................................................................31
4.4.3. Đầu tư sở hữu toàn bộ.............................................................................................31
4.5. Đánh giá hiệu quả và rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp.......................31
KẾT LUẬN..............................................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................33
 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1: GDP của Việt Nam qua các năm 2011-2015
Hình 2: Phân loại nhóm doanh nghiệp
Bảng 3: năng lực cốt lõi doanh nghiệp thông qua VRIO
Bảng 4: Ma trận IFE

1
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Kinh tế – xã hội năm 2015 diễn ra trong bối cảnh thị trường toàn cầu có những bất ổn,
kinh tế thế giới vẫn đối mặt với nhiều rủi ro lớn với các nhân tố khó lường. Nhưng năm đó lại
là năm có ý nghĩa to lớn và quan trọng, là năm đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam (năm cuối thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế – xã
hội 5 năm 2011-2015 đã khép lạ). Điều đó giúp nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng
trưởng và phát triển, đồng nghĩa với thu nhập và mức sống của con người đang dần được cải
thiện hơn. Từ đó, nhu cầu mua sắm và tiêu dùng mặc hàng trang sức của người dân cũng tăng
lên. Gắn liền với nhu cầu này của người tiêu dùng thì ngày càng xuất hiện rất nhiều các
thương hiệu nổi tiếng về mặt hàng trang sức điển hình phải nhắc đến là tập đoàn Swarovski
với hơn 120 năm ra đời, được mệnh danh là viên ngọc của nước Áo, nổi danh toàn thế giới
với những kiệt tác pha lê cao cấp, cũng như luôn không ngừng khẳng định mình trong các
dòng sản phẩm đá quý, đá bán quý, kim cương hay pha lê trên thị trường trang sức toàn cầu.
2. Lý do lựa chọn đề tài
Nhận thức được sự nổi trội, tính lâu đời, sự thâm niên lâu năm và sức ảnh hưởng lớn
của thương hiệu Swarovski trên thị trường trang sức toàn cầu. Nhóm Queen of wands chúng
em đã lựa chọn đề tài “Tập đoàn Swarovski gia nhập thị trường Việt Nam” làm nội dung
nghiên cứu của nhóm.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm Queen of wands chúng em sẽ đưa ra chiến lược phù hợp cho công ty về việc gia
nhập thị trường Việt Nam, khẳng định vị thế của mình tại thị trường mới đồng thời cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh địa phương và toàn cầu dựa trên những nghiên cứu tỉ mỉ
và khách quan. Bên cạnh đó, Nhóm Queen of wands chúng em đưa ra các khuyến nghị dựa
trên bằng chứng phân tích và phác thảo kế hoạch gia nhập thị trường Việt Nam của doanh
nghiệp Swarovski.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập đoàn Swarovski và thị trường kinh doanh Việt Nam
Phạm vi Nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài của Tập đoàn
Swarovski và thị trường kinh doanh của Việt Nam để từ đó đưa ra những chiến lược và đề
xuất phù hợp khi gia nhập thị trường nước ta.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, Nhóm Queen of wands chúng em đã lựa chọn sử
dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp quy nạp, diễn giải, phân tích
tổng hợp hay phân tích so sánh hay nghiên cứu về thị trường kinh doanh của Việt Nam.
Thông qua sách báo và các tài liệu tham khảo... để phân tích, đánh giá và thu các dữ liệu có
liên quan và rút ra kết luận.

2
 LỜI CẢM ƠN
Dưới đây là toàn bộ phần bài Nghiên cứu cho bài tập thảo luận của Nhóm Queen of
wands chúng em. Trong quá trình làm việc, dù đã cố gắng tìm hiểu, khai thác và tổng hợp
thông tin, nhưng sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy chúng em rất mong cô giáo
đóng góp ý kiến để bài làm của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin gửi lời cảm ơn
đến giảng viên Đoàn Vân Hà đã hướng dẫn, giảng dạy và trang bị cho chúng em những kiến
thức quý báu bổ ích làm nền tảng giúp chúng em hoàn thành bài tập thảo luận này.
Một lần nữa, Nhóm Queen of wands chúng em xin chân thành cảm ơn cô giáo!

3
 NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SWAROVSKI

1.1. Giới thiệu chung

Swarovski là một thương hiệu trang sức phụ kiện nổi tiếng được thành lập vào năm
1895 bởi Daniel Swarovski có trụ sở tại Wattens, Áo. Sau hơn 100 năm phát triển với 5 thế hệ
tiếp nối được coi là hãng pha lê lớn mạnh nhất thế giới, được ưa thích rộng rãi. Swarovski
Crystal Business có phạm vi hoạt động toàn cầu với khoảng 2.560 cửa hàng ở khoảng 170
quốc gia, hơn 25.000 nhân viên và doanh thu khoảng 2,33 tỷ euro vào năm 2014. Cùng với
các công ty Swarovski Optik (quang học) và Tyrolit (chất mài mòn), Swarovski Crystal
Business thành lập Tập đoàn Swarovski. Năm 2014, Tập đoàn đạt doanh thu khoảng 3,05 tỷ
euro và tuyển dụng hơn 30.000 người.
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1883, Daniel Swarovski đến tham quan tại triển lãm thiết bị điện quốc tế được tổ
chức tại thủ đô Viên của nước Áo và nhận ra tầm quan trọng của khoa học kĩ thuật đối với
ngành trang sức. Năm 1892, người thành lập Swarovski đã phát minh ra chiếc máy cắt pha lê
tự động có độ chính xác cao giúp cho quá trình sản xuất được nâng lên một tầm cao mới,
nhanh hơn, hiệu quả và vô cùng chính xác.
Năm 1919, Tập đoàn Tyrolit được thành lập, do phát minh của Daniel, tập đoàn này
chuyên sản xuất các công cụ mài, đánh bóng, cắt, cưa và khoan. Cho đến ngày nay, thương
hiệu này là một trong những nhà cung cấp giải pháp chính xác tiên tiến hàng đầu trên thế giới.
Năm 1931, những sản phẩm của hãng Swarovski lần đầu xuất hiện trong lĩnh vực thời trang,
đạt được nhiều thành công vang dội và nhận được sự đón nhận của đông đảo khách hàng trên
khắp thế giới. Năm 1949, Một thương hiệu mới được thành lập: Swarovski Optik, dựa trên
bằng sáng chế của Wilhelm, con trai của Daniel Swarovski, sản xuất ống nhòm và kính thiên
văn dùng trong săn bắn cũng như để quan sát thiên nhiên và hữu ích trong du lịch và giải
trí. Năm 1950. Một thương hiệu khác là Swareflex được thành lập – cung cấp hệ thống an
toàn đường bộ thông minh và giải pháp chiếu sáng cho các cơ sở công nghiệp, khu giao
thông, khách sạn và cửa hàng. Năm 1973, thương hiệu đã cho ra mắt một chiếc nhẫn để chào
đón thế vận hội mùa đông tại Áo. Điểm đặc biệt là nó có trọng lượng nhẹ chỉ bằng một tờ
giấy. Ngày nay, kỹ thuật chế tác này đã trở thành một nhánh sản xuất chính của
Swarovski. Năm 1987, Cộng đồng các nhà sưu tập Swarovski được thành lập với tên viết tắt
là SCS gồm những người yêu thích pha lê trên toàn thế giới với số lượng thành viên hiện tại
khoảng 500.000 người. Năm 1988, hãng Swarovski được thay đổi logo từ hình hoa nhung
tuyết – quốc hoa của nước Áo thành thiên nga đen mang đến nét sang trọng, uyển chuyển và
quý phái hơn, logo này được giữ cho đến tận ngày nay. Năm 1995, Swarovski kỷ niệm 100
năm thành lập bằng việc xây dựng công viên giải trí tên là Swarovski Crystal Worlds, một
điểm đến nổi tiếng với nhiều du khách trên thế giới. Năm 1999, Swarovski và Golay liên
doanh. Thương hiệu mới Signity là kết quả của nó, thương hiệu đá quý chính hãng được cắt
chính xác. Sau đó, nó được sở hữu hoàn toàn bởi Swarovski.

4
 Năm 2001, công ty đã mở các trung tâm dịch vụ sáng tạo để hỗ trợ khách hàng doanh
nghiệp. Họ đưa ra lời khuyên về xu hướng, cảm hứng và sản xuất. Sau một vài năm, các chi
nhánh khác được mở ở Paris, New York, London và Dubai. Năm 2003, công ty đã phát triển
Crystal Fabrics với vô số tinh thể nhỏ, tạo ra ánh sáng lung linh tinh tế trên nhiều loại khăn
giấy. Sản phẩm cải tiến này bao gồm một vật liệu mang được phủ hoàn toàn bằng hàng triệu
tinh thể tròn và tất nhà có thể giữ được độ bền và cực kỳ sáng. Năm 2009, cái tên Swarovski
chính thức bước vào cuộc đua chế tác đồng hồ đeo tay với những sản phẩm đầu tay cạnh tranh
trực tiếp với nhiều ông lớn trên thị trường bằng những thiết kế độc đáo riêng biệt nhắm vào
phân khúc khách hàng là nữ giới. Năm 2013, Quỹ Swarovski được thành lập nhằm mở rộng
hơn nữa các hoạt động từ thiện hỗ trợ văn hóa và sáng tạo, thúc đẩy sự thịnh vượng và nhân
quyền cũng như tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên.
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: Để tạo ra kim cương cho mọi người bằng cách tạo ra những viên đá có giá
cả phải chăng.
Sứ mệnh: Điều quan trọng đối với Đá quý Swarovski là chỉ bán những viên đá chất
lượng cao với đường cắt có độ chính xác cao với nhiều màu sắc khác nhau. Sứ mệnh của
Swarovski là tạo ra sự hoàn hảo bằng cách cắt và đánh bóng đá quý một cách tỉ mỉ, nhằm
nhấn mạnh ánh sáng tự nhiên và độ lấp lánh của đá.
1.1.3. Ngành nghề kinh doanh
Công ty được chia thành ba lĩnh vực công nghiệp chính: Kinh doanh pha lê
Swarovski, chủ yếu sản xuất đồ trang sức Swarovski, thủy tinh và phụ kiện pha lê; Swarovski
Optik chuyên sản xuất các dụng cụ quang học như kính thiên văn, kính ngắm cho súng trường
và ống nhòm; Tyrolit sản xuất dụng cụ mài, cưa, khoan cũng như cung cấp các công cụ và
máy móc.
Các sản phẩm của thương hiệu Swarovski nổi bật có thiết kế đẳng cấp, sang trọng
cùng chất lượng được đánh giá rất cao tiêu biểu như đồng hồ, khuyên tai, dây chuyền, vòng
tay, nhẫn, kính thiên văn,...
1.2. Tổng quan tình hình kinh doanh quốc tế của Swarovski
Swarovski luôn mong muốn trở thành một doanh nghiệp cung cấp trang sức pha lê
hàng đầu thế giới chính vì vậy đã không ngừng hợp tác với các thương hiệu lớn để quảng bá
sản phẩm của mình.
Vào những năm 1950, Swarovski bắt đầu phát triển mạnh mẽ dưới bàn tay của các nhà
thiết kế thời trang mang tính biểu tượng như Coco Chanel, Elsa Schiaparelli và Cristobal
Balenciaga, những người đặt ra các quy tắc thời trang mới, sử dụng pha lê Swarovski. Năm
1953, Marilyn Monroe, hát bài “Quý ông thích tóc vàng”, xuất hiện trong chiếc váy được
trang trí bằng hàng nghìn viên pha lê Swarovski đã làm khuynh đảo thế giới. Năm 1956,
Swarovski hợp tác với Christian Dior, tạo ra lớp phủ pha lê cho phép ánh sáng khúc xạ từ các
tinh thể ở mọi màu sắc của cầu vồng. Năm 1966, Swarovski đã tạo ra thiết kế 'Sputnik' mang
tính biểu tượng cho lễ khai trương Nhà hát Opera Thủ đô New York. Năm 1977, Đồ trang sức
Swarovski thâm nhập thị trường Mỹ. Năm 1983, Trên phố Old Bond danh tiếng ở

5
London, cửa hàng Swarovski đầu tiên, Silver Crystal Suite, được khai trương. Những bức
tượng nhỏ của Swarovski khơi dậy sự ngưỡng mộ đến nỗi ngay ngày khai mạc, một bức
tượng rùa đã bị đánh cắp. Vào thời điểm đó, truyền thống giới thiệu tượng Giáng sinh
Swarovski giới hạn hàng năm bắt đầu. Năm 1999, Alexander McQueen đã giới thiệu về lưới
pha lê Swarovski trong bộ sưu tập Xuân Hè của mình, đánh dấu sự khởi đầu hỗ trợ cho các
nhà thiết kế mới và việc tạo ra dự án Swarovski Collective. Trong những năm sau đó,
Swarovski Collective đã hợp tác với hơn 150 nhà thiết kế đến từ New York, London, Milan
và Paris, giới thiệu những sáng tạo của họ trong những buổi trình diễn thời trang tiên phong
nhất.
Năm 2007, Swarovski hợp tác với The Academy Awards , tạo ra một tấm màn pha lê
bao gồm hơn 50.000 viên pha lê. Sự kiện này bắt đầu sự hợp tác lâu dài với các nhà thiết kế
giải Oscar, kéo dài cho đến ngày nay và hiệu quả của nó có thể nhìn thấy hàng năm.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
SWAROVSKI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Môi trường vĩ mô bên ngoài
2.1.1. Mô hình PESTLE
Các doanh nghiệp gần đây đã nhận ra tiềm năng của Việt Nam và quyết định chuyển
hoạt động sang đó để tận dụng tối đa tài nguyên thiên nhiên, lao động và các ưu đãi khác mà
đất nước này mang lại. Đầu tư vào Việt Nam có vẻ hấp dẫn đối với các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trước khi đưa ra bất kỳ quyết định đầu tư nào, nhà đầu tư phải phân tích các yếu tố bên
ngoài tác động đến doanh nghiệp như thế nào ở một số nền kinh tế nhất định. Dưới đây là
những phân tích về các yếu tố bên ngoài của Việt Nam tác động đến tình hình kinh doanh của
công ty Swarovski dựa trên mô hình PESTLE.
a. Chính trị
Tình hình chính trị ở Việt Nam được đánh giá thuộc dạng ổn định trên thế giới do
Đảng Cộng sản Việt Nam có vai trò lãnh đạo và có vị trí cầm quyền duy nhất, không tồn tại
các đảng chính trị đối lập. Đây là một yếu tố thuận lợi cho sự phát triển của nền kinh tế Việt
Nam nói chung và ngành Trang sức phụ kiện nói riêng.
Tuy nhiên hiện tại Việt Nam vẫn đang gặp phải vấn đề tranh chấp chủ quyền vùng
Biển Đông trong đó tâm điểm tranh chấp là hai quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa. Tranh chấp
về chủ quyền đối với quần đảo Hoàng Sa liên quan Việt Nam và Trung Quốc, còn tranh chấp
về chủ quyền với quần đảo Trường Sa liên quan 5 nước, 6 bên là Việt Nam, Trung Quốc,
Philippin, Malaysia, Brunei (Brunei không yêu sách về chủ quyền các đảo) và Đài Loan
(Trung Quốc). Đây cũng là một trong những lý do có thể khiến cho các doanh nghiệp nước
ngoài ít đầu tư phát triển thị trường ở Việt Nam vì sợ xung đột sẽ xảy ra hay làm mất lòng các
thị trường lớn khác như Trung Quốc khi phát triển thương hiệu tại Việt Nam.
b. Kinh tế
Nền kinh tế của Việt Nam sau công cuộc đổi mới từ năm 1986 đã chuyển đổi từ nền
kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang định hướng thị trường hơn. Theo số liệu của tổng cục
thống kê GDP của Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm qua, năm 2015 GDP

6
của Việt Nam ước tính tăng 6,68% so với năm 2014. Mức tăng trưởng này cao hơn mục tiêu
6,2% đề ra và cao hơn mức tăng của các năm từ 2011-2014, cùng với đó thu nhập bình quân
đầu người cũng tăng 57 USD so với năm 2014, cho thấy nền kinh tế có sự phục hồi rõ nét.

Bảng 1: GDP của Việt Nam qua các năm 2011-2015

Việt Nam có thị trường tiêu dùng rộng lớn và đang phát triển nhờ thu nhập ngày càng
tăng và quá trình đô thị hóa. Khi tầng lớp trung lưu mở rộng, nhu cầu về hàng hóa trang sức
phụ kiện có chất lượng cao ngày càng được quan tâm. Đây là cơ hội cho các công ty như
Swarovski thể hiện được đẳng cấp thương hiệu của mình và thu hút được sự quan tâm của
khách hàng tại Việt Nam.
Một ưu đãi khác mà Việt Nam có được là chi phí lao động tương đối thấp so với các
nước trong khu vực. Điều này làm cho nó trở thành một điểm đến hấp dẫn cho sản xuất và gia
công. Tuy nhiên, năng suất lao động ở Việt Nam vẫn còn thấp so với một số nước khác, điều
này có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh đó, Việt Nam còn là quốc gia thành viên của nhiều tổ chức trên thế giới như
Liên Hợp Quốc, WTO, Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương, ASEAN…Trong
những năm gần đây, Việt Nam ngày càng đẩy mạnh việc đàm phán và ký kết các Hiệp định
thương mại tự do(FTA), mở rộng quan hệ đối tác với các quốc gia và khu vực trên thế giới
đáng chú ý là Hiệp định CPTPP, EVFTA, RCEP. Với các cam kết về cắt giảm thuế quan, mở
cửa thị trường trong các FTA cùng với sự phát triển của lĩnh vực vận tải giúp giảm chi phí
vận chuyển đã tạo điều kiện cho hàng nhập khẩu từ các nước khác tiếp cận thị trường Việt
Nam dễ dàng hơn.
c. Văn hóa - xã hội
Dân số trung bình năm 2015 của cả nước ước tính 91,70 triệu người, tăng 974,9 nghìn
người so với năm 2014. Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp. Một mặt,
dân số ngày càng tăng có thể tạo ra thị trường mới cho hàng hóa và dịch vụ. Nhưng mặt khác,
nó cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng tăng về nguồn lực và tài năng.
Năm 2015, tại Việt Nam dân số thành thị là 31,45 triệu người, chiếm 34,30%; dân số
nông thôn 60,25 triệu người, chiếm 65,70% dân số nam 45,25 triệu người, chiếm 49,35%;
dân số nữ 46,45 triệu người chiếm 50,65%. Lượng dân số nữ lớn là cơ hội hoàn hảo cho các

7
doanh nghiệp trang sức phụ kiện như Swarovski định hướng mục tiêu khách hàng khi thâm
nhập vào thị trường Việt Nam.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống người dân ngày
được nâng cao chính vì vậy nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần đều cần được quan tâm đáp ứng.
Ở Việt Nam, nhu cầu về đồ trang sức rất cao, vàng và các loại trang sức quý khác được mọi
người ưa chuộng mang theo, là các món quà tặng không thể thiếu trong các lễ cưới hỏi của
người Việt Nam. Tại Việt Nam văn hóa mua vàng để tiết kiệm đã có từ lâu đời và người dân
chủ yếu là dùng trang sức bằng vàng nên công ty đá quý pha lê như Swarovski khó có thể
thay đổi được văn hóa ấy và đưa sản phẩm của mình vào thị trường thành công.
Ngoài ra, dù thu nhập của người dân Việt Nam tăng lên trong những năm gần đây
nhưng vẫn thuộc loại thấp so với khu vực, họ thường có xu hướng mua sắm phù hợp với giá
trị của sản phẩm, có sự so sánh giá cả giữa những thương hiệu trang sức cao cấp chính vì vậy
khi trang sức bằng pha lê không quá phổ biến có giá thành cao sẽ ít thu hút khách hàng hơn
các sản phẩm nổi tiếng như vàng, bạc, kim cương…
d. Công nghệ
Trong quá trình hội nhập quốc tế, toàn cầu hóa diễn ra sôi nổi thì công nghệ là một
yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với sự phát triển kinh tế của Việt Nam nói chung và
ngành trang sức nói riêng. Những thương hiệu nào có công nghệ chế tác tỉ mỉ cao cấp hơn sẽ
thu hút được sự quan tâm của nhiều khách hàng.
Bên cạnh dịch vụ sẵn có của mình như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và bảo hành
sản phẩm, các công ty trong ngành trang sức luôn phải tiếp cận và cập nhật một cách nhanh
chóng trong lĩnh vực cải tiến công nghệ, ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới vào
lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới WTO năm 2007 thì các doanh nghiệp đã đầu tư mạnh mẽ vào thiết bị,
máy móc công nghệ hiện đại tiên tiến từ các nước có nền công nghiệp sản xuất trang sức dẫn
đầu thế giới như Ý, Nhật Bản,.. để tạo ra các sản phẩm trang sức đạt chất lượng, tiêu chuẩn
quốc tế.
Việt Nam có dân số kỹ thuật số lớn và ngày càng tăng, với tỷ lệ sử dụng Internet và sở
hữu điện thoại thông minh cao. Điều này đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển các
sản phẩm và dịch vụ số, như nền tảng thương mại điện tử và ứng dụng di động. Hiện nay, xu
thế mua hàng qua mạng đang phát triển mạnh mẽ vì vậy các thương hiệu trang sức nào cũng
phải có trang web bán hàng chính thức hay những nhà phân phối qua mạng uy tín để tiêu thụ,
quảng cáo sản phẩm của mình. Công nghệ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản
xuất, dễ dàng kiểm soát được hệ thống bán hàng, cải thiện sự tiện lợi và hiệu quả trong quá
trình kinh doanh.
e. Pháp lý
Các doanh nghiệp bị ảnh hưởng rất nhiều bởi khung pháp lý và pháp luật của quốc gia
nơi họ hoạt động. Việt Nam đã cải thiện đáng kể hệ thống pháp luật trong những năm gần
đây, đặc biệt trong các lĩnh vực như quy định về đầu tư và kinh doanh. Việt Nam đã ký một
số hiệp định thương mại tự do FTA, tạo khuôn khổ cho đầu tư và thương mại giữa Việt Nam

8
và các nước khác ví dụ như AFTA Khu vực Mậu dịch tự do ASEAN (1993), VCFTA Hiệp
định Thương mại tự do Việt Nam -Chi Lê(2014), VN- EAEU FTA Hiệp định Thương mại tự
do Việt Nam - Liên minh Kinh tế Á Âu(2015)...Các hiệp định này nhằm mục đích giảm bớt
rào cản thương mại và tạo môi trường kinh doanh thuận lợi hơn cho các nhà đầu tư nước
ngoài.
Tuy nhiên vẫn còn sự thiếu minh bạch trong hệ thống pháp luật, khiến doanh nghiệp
gặp khó khăn trong việc tìm hiểu môi trường pháp lý. Điều này có ảnh hưởng rất lớn tới quyết
định đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài muốn vào thị trường Việt Nam phát triển.
f. Sinh thái
Việt Nam là nơi có đa dạng sinh học phong phú và nguồn tài nguyên thiên nhiên
phong phú. Tuy nhiên, tình trạng ô nhiễm môi trường ở Việt Nam đang ở mức báo động cụ
thể: môi trường không khí bị ô nhiễm gây ra mưa axit, khói bụi che chắn; tăng hiệu ứng nhà
kính, ô nhiễm môi trường nước là vấn đề nghiêm trọng nhất tại nước ta hiện nay, đang hủy
diệt các sinh vật sống trong nước.
Tốc độ phát triển kinh tế nhanh chóng đã gây áp lực lên môi trường. Việt Nam đang
nỗ lực cân bằng tăng trưởng kinh tế với sự bền vững về môi trường.
Bên cạnh đó, Việt Nam còn phụ thuộc nhiều vào tài nguyên thiên nhiên, đặc biệt là
trong lĩnh vực nông lâm nghiệp. Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu gạo và cà phê
lớn nhất thế giới và ngành thủy sản cũng đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Tuy
nhiên, các hoạt động như đánh bắt quá mức và phá rừng đang khiến các nguồn tài nguyên này
gặp rủi ro. Do đó, chính phủ đang thực hiện các chính sách và chương trình nhằm thúc đẩy
việc sử dụng bền vững tài nguyên thiên nhiên và bảo vệ môi trường.
Với những ảnh hưởng của môi trường đòi hỏi các doanh nghiệp cần điều chỉnh lại các
hoạt động của mình, thực hiện các biện pháp phòng chống xả rác thải trực tiếp ra môi trường,
nghiên cứu các sản phẩm làm từ tự nhiên thân thiện với môi trường ví dụ như trong lĩnh vực
trang sức thay vì dùng dây đồng hồ bằng da thì làm bằng vỏ nho, mía…Bên cạnh đó, các
doanh nghiệp cũng cần nâng cấp hệ thống công nghệ tạo thuận lợi trong các giao dịch trực
tuyến, tiết kiệm chi phí mặt bằng, nhân công.
2.1.2. Mô hình kim cương
a. Lí do lựa chọn mô hình
Mô hình kim cương cho phép ta phân tích lợi thế cạnh tranh của ngành hoặc hãng mà
quốc gia mang lại, lợi thế cạnh tranh quốc gia trong một vài ngành, nhờ những lợi thế đó mà
các doanh nghiệp tạo ra ưu thế vượt trội từ đó đạt được những thành công và duy trì lợi thế
đó. Các ngành có trụ sở tại quốc gia cung cấp các yếu tố cơ bản trong việc sáng tạo đổi mới
có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được thành thành công trên toàn cầu.
Với trường hợp cụ thể ở đây là Áo - quốc gia chủ nhà của Swarovski, nhưng Áo là
một quốc gia nhỏ, chịu ảnh hưởng dựa trên nền sản xuất, tiêu chuẩn của Thụy Sỹ hay những
điều kiện cầu về thẩm mỹ rất cao, rất xu hướng, rất tân tiến đến từ Italia…Áo tận dụng được
cơ sở vật chất, giá trị thẩm mỹ, chuyên môn cao, nhu cầu cao thúc đẩy họ cải tiến từ những
đất nước lân cận…Hội nhập kinh tế xóa đi những rào cản thương mại quốc tế, các nhà quản lý

9
của Áo có thể lấy Thụy Sỹ hoặc Ý làm thị trường chủ nhà vì vốn Áo là một quốc gia nhỏ
nhưng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu sắc từ quốc gia lân cận trong lĩnh vực thời trang nói
chung cũng như trang sức, phụ kiện nói riêng. Vậy nên, nhóm xin được áp dụng mô hình kim
cương đối với các nước nhỏ để phân tích lợi thế cạnh tranh mà “ quốc gia chủ nhà” là Thụy
Sỹ và Ý mang lại cho Swarovski.
b. Phân tích mô hình:
Các nhân tố điều kiện sản xuất:
Yếu tố cơ bản: Trong thời kì hội nhập quốc tế, doanh nghiệp dễ dàng tìm kiếm những
yếu tố cơ bản ngoài phạm vi quốc gia như lao động, vốn, nguồn lực,… Vậy nên những nhân
tố tiên tiến đóng vai trò quan trọng hơn. Và họ đang tận dụng rất tốt nguồn lực của nước ngoài
vì độ tuổi lao động trung bình không ở mức lí tưởng, tài nguyên khoáng sản nghèo nàn nhưng
với yếu tố tiên tiến họ đã chứng minh được nhân tố điều kiện sản xuất được tận dụng tốt.
Yếu tố tiên tiến:
 Kỹ năng chuyên môn của nguồn lao động:
Với bề dày lịch sử trong quá trình hình thành và phát triển nghệ thuật, những con
người Ý đã làm thay đổi cục diện, điều hướng cho nghệ thuật thế giới, mở ra kỉ nguyên mới
cho nền văn minh nhân loài. Italia vốn được biết đến là nơi nuôi dưỡng những tâm hồn nghệ
thuật, với tài năng gói ghém kiệt tác thiên nhiên, thâu tóm tinh hoa nhân loại chỉ qua một tác
phẩm. Chúng ta đều biết đến “Mona Lisa” hay Leonardo da Vinci với “ Bữa ăn tối cuối cùng”
hay kiến trúc sư Raffaelo cùng vô vàn tài năng nghệ thuật khác. Tất cả cho thấy, tài năng
thiên bẩm về nghệ thuật thiết kế đã thấm đẫm vào hồn người dân Ý từ rất lâu. Ngay từ thời kì
Phục hưng, các thành phố của Italia như Milan hay Rome đều dẫn đầu xu hướng trang phục
mới, phần lớn nhờ chất lượng các thợ gia công lành nghề, người dân châu Âu luôn coi sản
phẩm “ Made in Italy” từ quần áo đến phụ kiện và trang sức đều là biểu tượng của sự hoàn
mỹ, sự giàu có. Ở Ý ăn mặc đẹp là lối sống, người Ý còn có một khái niệm ‘’La Bella
Figura’’ - tầm quan trọng trọng của việc tạo ra ấn tượng tốt.
Kế thừa và phát huy, với khả năng thiết kế hội họa thấm nhuần trong máu, thế hệ sau
liên tục phát huy truyền thống tốt đẹp đó. Sự xuất hiện của những nhà thiết kế nổi tiếng Karl
Lagerfeld, Elsa Schiaparelli, Donatella Versace, Valentino Garavani,… cho thấy được kỹ
năng chuyên môn tạo nên lợi thế cho nước chủ nhà, là yếu tố tiên tiến khó để thay thế, tạo lợi
thế cạnh tranh bền vững cho ngành thời trang, trang sức nói chung cũng như cho Swarovski
nói riêng. Nhiều nhà thiết kế kể trên đã cùng Swarovski tạo nên những bộ sưu tập chấn động
ngành thời trang thu hút sự quan tâm của giới báo chí và công chúng như sự xuất hiện của
Doja Cat tại Tuần lễ thời trang Paris, tại show của Schiaparelli với 30000 viên pha lê của
Swarovski làm tốn bao giấy mực của giới báo chí hàng tuần sau đó ngay cả khi show diễn kết
thúc.
 Cơ sở khoa học:
Thụy Sỹ nổi tiếng với viện nghiên cứu đá quý với đầy đủ trang thiết bị mới nhất, cơ sở
dữ liệu đáng tin cậy, trình độ chuyên môn cao. Họ luôn cập nhật các phương pháp xử lí nguồn

10
mỏ mới nhất, tích cực đầu tư cho nâng cao nguồn lực nghiên cứu phát triển sản phẩm. Nổi bật
có thể kể đến Tổ chức SSEF - Swiss Gemological Institute.
Công tác đào tạo bồi dưỡng chuyên gia về đá quý, hàng trang sức ở Thụy Sĩ cũng
được đông đảo các tổ chức nghiên cứu đá quý trên thế giới công nhận về trình độ phát triển.
Những tổ chức lớn như FGA, GIA của Hoa Kì đều mở những lớp đào tạo chuyên gia theo 3
mức độ: trình độ sơ cấp, trình độ trung cấp và trình độ cao cấp. Thụy Sĩ là nơi duy nhất cung
cấp trung tâm đào tạo trình độ cao cấp. Học viên cần đạt được giấy chứng nhận của GIA,
FGA đã qua các lớp đào tạo dưới họ đã có kiến thức vững chức cũng như khả năng phân cấp,
giám định đá quý và đến Basel để học trình độ cao cấp để có kiến thức sâu hơn về chuyên
môn quang học, kết tinh học, khoáng vật học và đá quý.
 Cơ sở hạ tầng:
Máy móc của họ cũng rất phát triển, với sự tiên phong trong việc đưa máy cắt pha lê
thủy điện tạo nên cuộc cách mạng cho ngành đá quý với sản phẩm tinh xảo, chính xác. Tiếp
nối đó rất nhiều máy móc công nghệ được phát triển để mang pha lê Áo lên một đẳng cấp
khác biệt với ánh cầu vồng, luôn sáng bóng, độ bắt sáng cao, nhạy với ánh sáng lạnh, tỉ lệ
đồng đều cao, ít lỗi, càng sử dụng càng sáng bóng.
Điều kiện về cầu:
Người dân có nhu cầu thị hiếu cao, tiếp cận nhanh nhạy, dễ dàng với xu hướng thời
trang thế giới, ảnh hưởng sâu sắc bởi phong cách thời trang tân tiến là động lực giúp
Swarovski liên tục đổi mới, nâng cao tiêu chuẩn, tiếp tục nghiên cứu, phát triển. Tiệp cận với
những thương hiệu thời trang xa xỉ, với thiết kế tinh xảo, chất lượng sản phẩm vượt trội, kết
tinh tâm huyết nghệ thuật, dễ dàng chiêm ngưỡng những show thời trang như Tuần lễ Thời
trang tại kinh đô danh giá như Milan, Paris, London, NewYork… mức sống, tiêu chuẩn của
người dân được nâng cao, họ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm kém chất lượng, yêu
cầu của họ cao dành cho những sản phẩm dù là nhỏ nhất.
Swarovski đưa sản phẩm của mình ứng dụng cơ sở nghiên cứu và cạnh tranh với các
hãng có trụ sở tại Thụy Sĩ, dựa vào thị trường Thụy Sĩ để phát triển. Những sản phẩm của
Thụy Sỹ như đồng hồ với mức sản lượng chỉ 2% trên toàn bộ sản lượng toàn cầu nhưng riêng
ngành đồng hồ nữ đạt mức 20 tỷ USD chiếm hơn 50% tổng thị trường. Hay như phô mai
Thụy Sĩ sản xuất chất lượng nhất thế giới, Thụy Sĩ còn là nơi sản sinh ra các hãng chocolate
có tên tuổi Lindt, Cailler..Và điều đặc biệt là những sản phẩm này không hề rẻ nhưng người
tiêu dùng “sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng cao từ một đất nước luôn được xem
trọng trên thế giới”.
Các ngành hỗ trợ có liên quan:
Công nghiệp chế tạo đồng hồ: Tại Thụy Sĩ ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ phát
triển vô cùng mạnh mẽ, phát triển lâu đời từ những năm 60 với 90000 công nhân làm việc
trong 1500 doanh nghiệp và liên tục có những bước phát triển vượt trội tập trung vào phân
khúc xa xỉ, ngành công nghiệp đồng hồ vào năm 2015 đã đạt được 21,5 tỷ Franc. Những công
nghệ tinh vi như Tourbillon, nghệ thuật phân bổ những chi tiết, độ chính xác, linh kiện chọn
lọc,..

11
 Chiến lược, cấu trúc, cạnh tranh của hãng:
Thị trường của cả Áo, Ý hay Thụy Sĩ đạt được thành công toàn cầu nhờ mô hình quản
lí tư nhân, các hãng nhỏ điều này hoàn toàn phù hợp với ngành trang sức, phụ kiện, trang trí
không đòi hỏi cấu trúc quản lý cấp bậc, dựa trên nền tảng kỹ thuật như những hãng công
nghiệp của Đức. Cấu trúc quản trị mô hình nhỏ giúp cho doanh nghiệp có thể chú trọng tập
trung, điều chỉnh, linh động hơn với các thị trường
2.2. Môi trường ngành
2.2.1. Tổng quan về thị trường đồ trang sức ở Việt Nam
a. Phân tích phân khúc thị trường
Phân khúc theo địa lý: Năm 2015 với khoảng 65% dân số ở nông thôn và chỉ 35% dân
số thành thị, vậy nên các doanh nghiệp sẽ tập trung mở rộng thị trường của mình ở các thành
phố lớn - nơi khách hàng có nhu cầu cao hơn về đồ trang sức, phụ kiện.
Phân khúc theo nhân khẩu học: Thu nhập của người Việt tăng nhanh trong những năm
gần đây nhưng vẫn chỉ ở mức trung so với khu vực và thấp so với thế giới , đây là một trong
những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người Việt. Vậy nên giá cả vẫn là yếu tố
quan trọng trong quyết định mua hàng. Chính vì thế, các dòng sản phẩm trang sức phổ biến
trên thị trường Việt Nam vẫn là hàng nội địa, Trung Quốc, các nước ASEAN và các nước
Châu Á khác với giá cả cạnh tranh, phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng Việt.
Hơn nữa khoảng cách địa lý giữa Việt Nam và các nước này tương đối gần, dẫn đến chi phí
vận chuyển thấp mà đây lại là yếu tố quan trọng giúp giảm giá thành sản phẩm.
Phân khúc theo tâm lý khách hàng: Trên thực tế, tầng lớp trung lưu của Việt Nam
đang ngày càng gia tăng cùng với tâm lý ưa chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt, các
sản phẩm trang sức nhập khẩu chất lượng cao từ các nước Châu Âu, Châu Mỹ đang ngày càng
được quan tâm. Thu thập của họ cũng cao hơn nên họ sẽ có nhiều nhu cầu về việc sử dụng
trang sức hơn. Tận dụng điều đó nên có nhiều công ty trang sức nước ngoài đã vào Việt Nam
nhằm đối tượng những người giàu có và ‘sành’ tiêu dùng đồ trang sức, nhằm giới thiệu sản
phẩm của mình tại thị trường Việt Nam. Có thể kể đến một vài cái tên nổi bật như
PANDORA, TIFFANY, GUCCI, PNJ,... Ngoài ra, với sự phổ biến của mạng internet cùng
với sự phát triển của thương mại điện tử đã giúp người tiêu dùng ngày càng hiểu biết nhiều
hơn về các sản phẩm có thương hiệu của nước ngoài.
Phân khúc theo hành vi mua hàng: Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày
càng “thông minh” và kỹ tính hơn trong việc mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm giá
thành cao như trang sức. Thời đại internet và mạng xã hội phát triển khiến cho người tiêu
dùng dễ dàng tiếp cận các thông tin về sản phẩm, do đó họ sẽ dễ dàng so sánh giá cả và đánh
giá về sản phẩm trước khi quyết định mua hàng. Thêm vào đó, người Việt cũng thường rất
quan tâm đến nguồn gốc của hàng hóa, họ có xu hướng tin tưởng về chất lượng sản phẩm của
một số thị trường nhập khẩu như châu Mỹ, châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản,... nhiều hơn so với
thị trường khác (Trung Quốc,..) và so với hàng nội địa.
Như vậy, Swarovski chủ yếu hướng đến đối tượng khách hàng là nữ, có thu nhập
trung bình-cao, đặc biệt là những khách hàng tìm kiếm sự sang trọng, độc đáo và chất lượng

12
cao. Bên cạnh đó, Swarovski có thể tập trung vào phân khúc thị trường trang sức cao cấp,
cung cấp các sản phẩm chất lượng với giá trung bình và cao cấp. Ngoài phân phối sản phẩm
đến các cửa hàng chính thức thì thương hiệu có thể mở rộng các kênh phân phối trực tuyến để
đảm bảo sự tiện lợi và tiếp cận rộng rãi khách hàng. Thêm vào đó, Swarovski có thể tập trung
vào chiến lược Marketing để thu hút khách hàng mục tiêu; xem xét hợp tác với các nhãn hiệu,
nhà thiết kế nổi tiếng; chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng ,...Bằng cách
tập trung vào những yếu tố này, Swarovski có thể tối ưu hóa hiệu suất thị trường tại Việt Nam
và đáp ứng mong muốn của đối tượng mục tiêu địa phương trong việc sở hữu những sản
phẩm trang sức chất lượng cao và độc đáo.
b. Phân tích nhóm chiến lược

Hình 2: Phân loại nhóm doanh nghiệp

 Nhóm 1 (PNJ, DOJI, Pandora, Swarovski): Giá cả chủ yếu là tầm trung, sản phẩm đa
dạng, chủ yếu là các sản phẩm trang sức, phụ kiện.
 Nhóm 2 (Cartino, Tierra Diamond): Giá cả tầm trung, sản phẩm bày bán còn hạn chế,
chủ yếu là các sản phẩm vòng cổ, nhẫn, vòng tay,...
 Nhóm 3 (Skymond Luxury): Đối tượng khách hàng chủ yếu là doanh nhân thành đạt,
nghệ sĩ nổi tiếng nên giá thành cao, mặt hàng chủ yếu là đồ trang sức.
 Nhóm 4 (Phú Quý, Bảo Tín Minh Châu): Chủ yếu các sản phẩm có giá thấp phù hợp
với nhiều nhóm khách hàng khác nhau, sản phẩm bày bán chưa thực sự đa dạng.
 Nhóm 5 (Chanel, Cartier) : Đây là nhóm thương hiệu cao cấp hàng đầu thế giới nên
các sản phẩm có giá cả cao và sản phẩm đa dạng.
Đối thủ cạnh tranh chính của Swarovski là PNJ, DOJI, Pandora
PNJ - Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức
bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và
13
Châu Âu ưa chuộng. Trải qua 33 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành
tựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất
lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt
nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á,...
Về cơ bản, chiến lược kinh doanh của PNJ gồm:
Chiến lược mở rộng quy mô khắp toàn quốc: Hiện tại, PNJ Group có gần 7000 nhân
viên với hệ thống bán sỉ, và gần 400 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJ có
công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những nhà máy
chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ gần 1.500 nhân viên.
Chiến lược nâng cao độ nhận diện thương hiệu: PNJ luôn chú trọng nâng cao chất
lượng sản phẩm cùng với sự phối hợp chặt chẽ với các phòng, ban chuyên môn, đặc biệt là
phòng Kỹ thuật - Chất lượng, giúp sản phẩm không những ổn định và nâng cao về chất lẫn
lượng mà còn tạo điều kiện sản xuất được liên tục, không gián đoạn, các đơn hàng giao cho
khách đúng hẹn, tuổi vàng đảm bảo. Bên cạnh đó, hoạt động nghiên cứu thị trường, thái độ
của người tiêu dùng và hoạt động marketing phát triển thương hiệu được PNJ chú trọng.
Chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả: PNJ chú trọng tới tổ chức đều đặn các
khóa huấn luyện nhân viên nhằm đảm bảo nhân viên luôn cung cấp những dịch vụ thân thiện
và chuyên nghiệp, thái độ phục vụ khách hàng nhiệt tình kết hợp với khả năng giữ gìn không
gian mua sắn hiện đại và sạch sẽ để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng.
Chiến lược mua sắm online tại nhà: Ngoài website, hotline và Fanpage, PNJ còn mở
thêm kênh bán hàng trực tuyến thông qua nền tảng Zalo, giúp khách hàng dễ dàng tương tác,
nắm bắt thông tin từ nhãn hàng. Bên cạnh đó, PNJ còn triển khai dịch vụ giao nhận tận nơi
miễn phí cho mọi đơn hàng trên toàn quốc nhằm mang đến những đơn hàng "an toàn và tiết
kiệm". Quy trình đóng gói và bảo quản hàng hóa của PNJ tuân thủ theo tiêu chuẩn, đảm bảo
an toàn cho khách. Chiến lược này giúp khách hàng có thể thuận tiện trong quá trình mua sắm
nhất có thể và giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí hơn.
DOJI ( Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI)
Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI là thương hiệu trang sức đá quý của Việt Nam được
thành lập năm 1994. Tập đoàn kinh tế đa ngành này được công nhận là thương hiệu quốc gia
và liên tục nằm trong top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại quốc gia này trong vòng một
thập kỷ qua, theo công bố của Bảng xếp hạng VNR500. Với tầm nhìn chiến lược, quan điểm
phát triển bền vững, tiềm lực hùng mạnh, Tập đoàn DOJI khẳng định đẳng cấp thương hiệu
quốc gia Việt Nam, sẵn sàng tâm thế hội nhập và vươn xa trong khu vực cũng như trên trường
quốc tế trong tương lai.
Chiến lược kinh doanh của DOJI:
Chiến lược phát triển đa ngành khác biệt: Trong suốt quá trình 21 năm hình thành và
phát triển, Doji đã gặt hái nhiều thành công ở cả 3 lĩnh vực kinh doanh trụ cột: Vàng bạc - đá
quý; tài chính - ngân hàng và bất động sản. Doji để lại nhiều dấu ấn khi đầu tư lấn sân nhiều
lĩnh vực kinh doanh như bất động sản vào năm 2014, công ty thành lập DojiLand, tái cơ cấu
thành công ngân hàng TPBank, đầu tư lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, du lịch với mục tiêu phấn

14
đấu đến năm 2025 sẽ trở thành một trong những Tập đoàn đa ngành hàng đầu Việt Nam. Đặc
biệt, dù mở rộng đa ngành thì vàng và trang sức vẫn là lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Doji.
Chiến lược nâng cao độ nhận diện thương hiệu: Doji chú trọng xây dựng hình ảnh
thương hiệu bằng những chiến dịch truyền thông ấn tượng, với mục tiêu trở thành biểu tượng
trong ngành trang sức, mang đến xu hướng truyền thông mới trong ngành vốn quen với cách
thức marketing truyền thống. Doji đã tạo một dấu ấn mạnh mẽ trong cộng đồng Việt Nam nói
chung và trong lĩnh vực vàng bạc đá quý nói riêng với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng
và giá trị thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Luôn chú trọng đầu tư thiết bị, nghiên cứu ứng
dụng công nghệ sản xuất hiện đại, chiến lược Marketing bài bản, Tập đoàn Doji thể hiện
nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân khúc và khẳng định vị thế tiên phong
trong lĩnh vực bản lề là vàng bạc - đá quý và trang sức.
Chiến lược mở rộng thị trường với mục tiêu vươn tầm quốc tế: Đến nay, Tập đoàn
Doji có 15 công ty thành viên hoạt động theo mô hình công ty mẹ - con, 5 công ty liên kết
góp vốn và 61 chi nhánh, gần 200 trung tâm, cửa hàng trải dài trên toàn quốc cùng với hơn
400 đại lý, điểm bán…, tạo nên hệ thống phân phối sản phẩm phủ khắp hầu hết các vùng miền
của Việt Nam. Với tầm nhìn chiến lược, quan điểm phát triển bền vững, tiềm lực hùng mạnh,
Doji khẳng định đẳng cấp thương hiệu quốc gia Việt Nam, sẵn sàng tâm thế hội nhập và vươn
xa trong khu vực cũng như trên trường quốc tế trong tương lai.
Pandora
Được thành lập từ năm 1982 tại Copenhagen (Đan Mạch), Pandora đã mang đến
những món trang sức mang giá trị thẩm mỹ tinh tế, được hoàn thiện thủ công từ chất liệu cao
cấp để truyền cảm hứng cho phái đẹp tự tin thể hiện chính mình một cách sáng tạo.
Chiến lược kinh doanh của Pandora:
Chiến lược nâng cao độ nhận diện sản phẩm: Pandora đã khẳng định vị thế hàng đầu
của mình trong ngành trang sức thiết kế với những sản phẩm trang sức chất lượng cao , hoàn
thiện tinh xảo bằng tay, hiện đại và chân thực với giá cả phải chăng, từ đó truyền cảm hứng
cho phụ nữ thể hiện cá tính riêng của mình. Sản phẩm uy tín, chất lượng, chính sách khách
hàng hấp dẫn, chế độ bảo hành đã biến Pandora trở thành điểm đến tin cậy cho những tín đồ
yêu mến trang sức cao cấp tại Việt Nam.
Chiến lược bán hàng đa kênh: Nắm bắt xu thế của khách hàng, Pandora nhanh chóng
mở rộng kinh doanh trên nền tảng online bên cạnh hệ thống store trải khắp Hà Nội và một số
tỉnh thành lớn trên cả nước. Với mục tiêu mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người
tiêu dùng Việt Nam trong kỷ nguyên số, Pandora đã đẩy mạnh chiến lược bán hàng đa kênh.
Pandora đã triển khai trên các ứng dụng mua sắm trực tuyến nhằm giúp người tiêu dùng dễ
dàng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng, mua sắm đơn giản trên thiết bị di động từ đó giúp tối ưu
hóa quá trình mua hàng, giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng và giúp khách hàng có
nhiều lựa chọn trong hình thức mua sắm hơn.
Chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả: Với Pandora – trải nghiệm của khách hàng
luôn là mục tiêu hàng đầu trong suốt quá trình phát triển. Pandora không ngừng nâng cao chất
lượng dịch vụ nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tốt nhất tại cửa

15
hàng. Không phân biệt khách hàng lần đầu hay đã từng “chơi Pan”, khách hàng đều được
nhân viên tư vấn tỉ mỉ từng sản phẩm, những bộ sưu tập mới, cách kết hợp và tạo phong cách
riêng cho từng khách hàng. Ngoài ra, còn có các thương hiệu cạnh tranh khác như Chanel,
Cartier, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý, Tierra Diamond, Cartino,...
2.2.2. Phân tích mô hình 5 lực lượng Five Forces
Mô hình năm lực lượng của Michael Porter là một công cụ được sử dụng để hiểu sức
hấp dẫn của ngành và vị thế cạnh tranh của hãng từ đó xác định lợi nhuận tiềm năng của chiến
lược kinh doanh. Phân tích này rất hữu ích, bởi vì hiểu được các lực lượng có thể ảnh hưởng
đến lợi nhuận của doanh nghiệp cho phép chủ sở hữu chủ động điều chỉnh cho phù hợp. Vị
thế cạnh tranh của hãng trong ngành được tác động bởi năm lực lượng cạnh tranh: các đối thủ
mới gia nhập ngành; đe dọa từ các sản phẩm thay thế; sức mạnh thương lượng của người
mua; sức mạnh thương lượng của người bán và cạnh tranh giữa các đối thủ đang tồn tại trong
ngành.
a. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Thị trường trang sức tại Việt Nam là thị trường màu mỡ, tiềm năng, là điểm đến của
các ông lớn trong làng trang sức nổi tiếng thế giới. Swarovski quyết định tham gia vào ngành
trang sức tại thị trường này là khá dễ dàng tuy nhiên việc cạnh tranh trong ngành trang sức là
khá gay gắt với sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp trong và ngoài nước, yêu
cầu công ty phát triển và làm nên sự khác biệt cho các sản phẩm của mình để có thể cạnh
tranh với những hàng lớn.
Đối với áp lực đến từ các doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường trang sức tại Việt
Nam là từ trung bình đến khá. Bởi người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trải nghiệm các thương
hiệu mới nếu doanh nghiệp đem đến các sản phẩm chất lượng tốt, có giá trị và an toàn bảo
đảm, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn
tin tưởng và tiêu dùng. Swarovski tuy là doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường Việt Nam
nhưng Swarovski cũng có những sự chuẩn bị kỹ lưỡng để thâm nhập sâu và định hướng phát
triển lâu dài tại đất nước này.
Mặt khác, xu hướng gia nhập ngành của các doanh nghiệp trên thị trường là tương đối
cao, với nguồn lực mới đột phá về tài chính, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh sẽ là trở ngại
không nhỏ cho công ty Swarovski.
b. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Vì Swarovski là thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm có thiết kế công phu, phức
tạp và chứa các thành phần quý như vàng, bạch kim, kim cương, đá quý, và pha lê cao cấp vì
thế sẽ khó bị bắt chước nên người mua hàng khó có thể chuyển sang mua ở một nơi khác. Bởi
vì, Swarovski đầu tư cao về mặt kỹ thuật, công nghệ nên Swarovski có công nghệ chế tác
được bảo mật hơn 100 năm qua và hiện tại không có nhà sản xuất nào trên thế giới ngoài tập
đoàn Swarovski biết được công nghệ sản xuất loại đá này. Điều này chứng tỏ Swarovski là
loại đá quý chứ không phải đơn giản thông thường như nhiều loại đá pha lê khác. Bên cạnh
đó, Swarovski đã bỏ việc sử dụng chì cho các sản phẩm trang sức của mình, để đảm bảo an
toàn cho người dùng và bảo vệ môi trường.

16
 Tuy nhiên, hiện nay thị trường đồ trang sức ở Việt Nam tương đối cạnh tranh giữa các
thương hiệu lớn khác nên người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm từ những thương
hiệu khác. Chẳng hạn như các dòng sản phẩm của Swarovski được làm chủ yếu bằng bạc và
pha lê vì thế người mua có thể lựa chọn các sản phẩm làm từ vàng, kim cương, đá quý ở các
thương hiệu như DOJI, Tierra Diamond, Pandora, Skymond Luxury,...
Do đó, Swarovski có thể giảm thiểu mối đe dọa của hàng hóa thay thế để cố gắng đạt
được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp giá phù hợp (Swarovski có những chương trình
khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng); chất lượng sản phẩm tốt hơn (Những sản
phẩm trang sức của Swarovski luôn được thiết kế và sản xuất với sự cẩn thận tuyệt đối để
đảm bảo chất lượng và tính đồng bộ cao nhất); và dịch vụ chăm sóc hỗ trợ khách hàng hoặc
thông qua trải nghiệm khách hàng tổng thể tốt hơn (Swarovski có đội ngũ chăm sóc khách
hàng 24/7 đồng thời với sự phát triển của công nghệ, Swarovski đã liên tục cập nhật các sản
phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ trang sức thời trang đến các sản phẩm nội
thất, Swarovski mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thú vị và đầy cảm
hứng).
c. Sức mạnh của người mua
Người tiêu dùng Việt Nam thường rất kỹ tính trong việc mua sắm, đặc biệt là với
những sản phẩm có giá thành cao như trang sức. Họ thường rất quan tâm đến nguồn gốc, chất
lượng, giá cả của sản phẩm nên họ sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu mà họ tin
tưởng.
Thị trường trang sức ở Việt Nam được đánh giá là đa dạng từ mẫu mã, giá cả, mục
đích sử dụng đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng. Không chỉ vậy, thị trường trang sức vẫn đang
trên con đường phát triển, nghiên cứu để cải tiến hàng ngày.
Quy mô khách hàng và nhu cầu khách hàng:
Việt Nam là quốc gia có hơn 90 triệu dân với 70% dân số thuộc nhóm tuổi từ 15 đến
64, nằm trong độ tuổi lao động và tiêu dùng, trong đó có 51% dân số là nữ, tạo ra lực lượng
mua sắm trang sức dồi dào. Theo điều tra, phần lớn người tiêu dùng Việt có tiêu chí lựa chọn
sản phẩm dựa trên độ bền và chất lượng của sản phẩm. Những người này sẽ kỹ tính hơn khi
chọn lựa chất liệu của trang sức cũng như sẵn sàng chi trả cho mức giá cao nếu họ tin tưởng
vào giá trị độ bền mà nó đem lại. Bên cạnh đó, uy tín của thương hiệu cũng là tiêu chí để
người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn tin tưởng những sản phẩm của những thương hiệu có
tiếng, có độ nhận diện khách hàng và có độ tin cậy cao.
Bên cạnh nhu cầu làm đẹp, nhiều khách hàng đặc biệt là khách hàng trẻ cần những
trang sức phụ kiện đi kèm, thể hiện được gu thời trang và cá tính của mình. Do đó, họ không
chỉ sẵn sàng chi trả mua sắm mà còn liên tục đổi mới và có những yêu cầu cao về tính đa
dạng, phong phú, sự biến tấu trong mẫu mã thiết kế, trong chất liệu, chủng loại sản phẩm.
Tầm quan trọng của khách hàng:
Khách hàng là người đem tới nguồn lợi nhuận cho Swarovski. Khách hàng Việt Nam
có tiêu chuẩn trung bình - cao nên họ sẽ khá khắt khe hơn trong việc lựa chọn hãng trang sức

17
mà họ gắn bó. Nhưng nếu Swarovski có thể được người tiêu dùng tin tưởng thì đây chính là
kênh quảng cáo, lan truyền thương hiệu của Swarovski một cách chất lượng.
Nhạy cảm về giá:
Thu nhập của người dân Việt Nam ở mức trung bình, thu nhập bình quân của người
dân năm 2015 đạt khoảng 45.7 triệu đồng/ người/ năm. Đây là mức thu nhập khá thấp nên họ
sẽ khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm trang sức phù hợp, chính vì vậy áp lực lên các
doanh nghiệp kinh doanh trang sức là khá lớn. Khách hàng đến với Swarovski chủ yếu là
khách hàng cá nhân, họ thường mua sản phẩm đơn lẻ và hầu như không có quyền thương
lượng nên áp lực từ khách hàng cá nhân là không đáng kể.
d. Sức mạnh của nhà cung cấp
Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về đất hiếm - một trong những nguyên liệu cần thiết
trong quá trình sản xuất thủy tinh. Đồng thời, Việt Nam cũng là thị trường có tiềm năng trong
sản xuất thủy tinh lỏng (Ví dụ như Công ty TNHH Đức Minh là nhà sản xuất dẫn đầu Việt
Nam trong ngành sản xuất Silicate – thủy tinh lỏng.) - nguyên liệu chính trong sản xuất pha
lê. Nhận thấy được điều đó, Swarovski - hãng trang sức nổi tiếng và được ưa chuộng trên toàn
thế giới - đang vào Việt Nam để tìm kiếm các nhà cung cấp.
Thủy tinh lỏng hay đất hiếm là loại hàng hóa có luôn là có sẵn từ nhà cung cấp nên
Swarovski cũng có lợi thế trong việc thương lượng giá cả bởi vì các nhà cung cấp các mặt
hàng này sẽ ở trong một vị thế yếu để yêu cầu một mức phí cao hơn hoặc đòi hỏi những điều
kiện thuận lợi khác vì các thành viên trong ngành có thể dễ dàng có được nguồn đầu vào đó ở
cùng một mức giá từ nhiều nhà cung cấp khác.
Bên cạnh đó, số lượng nhà cung ứng tương đối nhiều, Swarovski có quyền lựa chọn
những đối tác tốt nhất để hợp tác cùng đồng thời chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không phải
là quá cao. Swarovski có khả năng thương lượng để có được mức giá tốt với các nguyên vật
liệu có chất lượng cao từ các mối quan hệ này nên áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp đối với
Swarovski là tương đối thấp.
e. Cạnh tranh giữa các đối thủ đang tồn tại trong ngành.
Hiện nay, dẫn đầu ngành trang sức ở thị trường Việt Nam đang là PNJ - thương hiệu
hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, tiếp
theo đó chính là DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Skymond Luxury, SBJ, Cửu Long
Jewelry,... và còn nhiều doanh nghiệp kinh doanh trang sức khác. Trong đó, đối thủ nặng ký
nhất của Swarovski chính là PNJ, một nhà sản xuất, kinh doanh nữ trang hàng đầu Việt Nam
hiện sở hữu 341 cửa hàng, chiếm hơn 30% tổng thị phần nữ trang Việt Nam. Đó là chưa kể
hàng nghìn doanh nghiệp nữ trang có quy mô nhỏ và vừa nằm rải rác trên toàn quốc.
Đây là những ông lớn có kinh nghiệm và chiếm thị phần lớn trong ngành trang sức tại
Việt Nam và có kinh nghiệm dày dặn. Các sản phẩm mà họ kinh doanh đều là những sản
phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo an toàn và có độ nhận diện thương hiệu cao không chỉ với
thị trường Việt Nam mà còn nổi tiếng trên thị trường quốc tế. Do đó, áp lực từ các đối thủ
cạnh tranh trong ngành trang sức tại Việt Nam đến Swarovski là rất lớn.
Các doanh nghiệp tư nhân:

18
 Như đã nói ở trên lực lượng này là đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường trang sức
nữ bình dân hiện nay. Họ có khả năng bám sát nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Hệ thống này
có đặc điểm như sau: Quy mô tổ chức: tầm khá, hoạt động theo kiểu gia đình. Trình độ quản
lý không cao, mang tính truyền thống. Tiềm lực tài chính: Một số doanh nghiệp tư nhân có
tiềm lực tài chính khá, một vài doanh nghiệp có khả năng vốn đến 1 triệu USD. Các doanh
nghiệp tư nhân phần lớn kinh doanh trên cơ sở tín nhiệm, giao nhận có thể bằng giấy hoặc
điện thoại ghi nhận. Các doanh nghiệp bán trang sức cho các cửa hàng lẻ hay buôn bán theo
hình thức gối đầu (giao hàng trước, nhận tiền đợt giao hàng sau). Có thể nói hệ thống này
đang chiếm lĩnh thị trường trang sức trong cả nước, 80% thị phần trang sức nữ bình dân.
Trong tương lai theo đà phát triển kinh tế đất nước, họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh mạnh
mẽ.
Các công ty nước ngoài
Hiện nay tại phía Nam (khu vực tỉnh Đồng Nai) có hai công ty sản xuất nữ trang
100% vốn nước ngoài đang hoạt động với quy mô lớn. Các công ty này có công nghệ hiện
đại, có kinh nghiệm về tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quảng cáo. Họ là: Công ty
Design International France và Công ty Prada Thailand, là các công ty con của hai tập đoàn
nữ trang lớn của Pháp và Thái Lan. Các công ty này đem hàng vào bán và thiết lập mạng lưới
bán lẻ trên thị trường nước ta. Đây là đối thủ đáng gờm của Swarovski. Hơn nữa nước ta có
lợi thế về giá nhân công rẻ, nghệ nhân và thợ kim hoàn có tay nghề tương đối cao, nên nhiều
doanh nghiệp nước ngoài đang đầu tư vào TP.HCM để làm vàng mỹ nghệ xuất đi nước khác.
Đây cũng là một mối đe dọa đáng quan tâm đối với Swarovski.
2.3. Môi trường nội bộ
2.3.1. Mô hình SWOT
a. S - Strength (Điểm mạnh)
Các cơ sở sản xuất được đặt ở nhiều nơi trên thế giới bao gồm: Áo, Trung Quốc, Cộng
hòa Séc, Ấn Độ,... để có thể cung ứng đủ cho nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.
Thương hiệu trang sức cao cấp đến từ Áo với gần 120 năm tuổi và trải qua 5 thế hệ. Vì
vậy, do đã có vị thế nhất định trên thị trường trang sức khách hàng sẽ cảm thấy an tâm, tin
tưởng hơn khi mua hàng của hãng. Độ nhận diện thương mại cao do đã xuất hiện từ lâu trên
thị trường trang sức. Sự hiện diện lâu dài của nó trên thị trường giúp nâng cao danh tiếng và
góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Swarovski.
Sản phẩm có độ hoàn thiện với tay nghề chế tác cao. Loại đá được Swarovski chế tác
là pha lê được cắt công nghệ độc quyền của Swarovski. Để tạo ra hiệu ứng giống như kim
cương, máy cắt đã được cấp bằng sáng chế của Swarovski đã mài cắt theo công nghệ chính
xác đến mức có thể tạo ra tới 100 mặt cắt. Uốn cong, phản chiếu ánh sáng theo nhiều hướng
khác nhau. Sau quá trình cắt phức tạp, cuối cùng đá Swarovski được hoàn hiện bằng cách
đánh bóng và tăng cường thêm lớp phủ kim loại lên bề mặt để cho ra những viên pha lê chất
lượng cao khúc xạ ánh sáng theo quang phổ cầu vồng.
Đa dạng về sản phẩm: ngoài trang sức thì Swarovski cũng đem đến những sản phẩm
với hơn 12 dòng sản phẩm như đồng hồ, phụ kiện, mô hình, đồ trang trí nhà cửa và thậm chí

19
là một số mẫu sản phẩm đặc biệt từ sự hợp tác với các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng. Điều
này góp phần đáp ứng nhu cầu về sự sáng tạo, mới mẻ của sản phẩm, từ đó, tạo sự hấp dẫn
đối với khách hàng của Swarovski.
Cá nhân hóa và tùy chỉnh: Việc cung cấp các sản phẩm được cá nhân hóa hoặc tùy
chỉnh có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng và đáp ứng sở thích cá nhân là những gì
khách hàng mong muốn từ những thương hiệu. Swarovski có thể mang đến cho khách hàng
các tùy chọn như khắc, tùy chỉnh đá quý hoặc cho phép khách hàng thiết kế các tác phẩm của
riêng họ, mang lại cảm giác độc quyền và độc đáo. Các bộ sưu tập từ sự hợp tác với các hãng
nổi tiếng như hãng phim Disney, Marvel,..
Cải tiến và đổi mới: dù có tuổi đời hơn 120 năm, thế nhưng Swarovski vẫn đem lại
những sản phẩm vừa có nét truyền thống vừa có nét đột phá, sáng tạo về thẩm mỹ. Ngoài ra,
thương hiệu liên tục khám phá các kỹ thuật, vật liệu và sự hợp tác mới để luôn dẫn đầu các xu
hướng thiết kế, giúp sản phẩm của mình trở nên hấp dẫn với nhiều đối tượng khách hàng.
Nhiều ngôi sao trên thị trường điện ảnh thế giới đã trở nên tỏa sáng nhờ Swarovski. (Bộ váy
Cate Blanchett mặc trong lễ trao giải thưởng Viện Hàn lâm lần thứ 79 của Hollywood có sử
dụng đá của Swarovski, giá trị của những viên đá này lên đến gần $200000) Swarovski luôn
củng cố mối quan hệ với Hollywood để thương hiệu này luôn hiện diện trong Lễ trao giải
Oscar, Liên hoan phim Cannes và Liên hoan phim Toronto (Pha lê của Swarovski đã được sử
dụng trong màn trình diễn ca khúc “Let it go” trong lễ trao giải Oscar năm 2014). Swarovski
cũng đặt bảng quảng cáo sản phẩm một cách rực rỡ phù hợp với thiết kế của phim Moulin
Rouge, tạo ra chùm đèn pha lê trong phiên bản phim Phantom of the Opera. Đó là chưa kể
đến sự xuất hiện đầy ấn tượng của thương hiệu Swarovski trong 2 bộ phim James Bond,
Ocean’s Thirteen, Dreamgirls, cùng nhiều bộ phim danh tiếng khác.
b. W - Weakness (Điểm yếu)
Giá trị từ cảm nhận của khách hàng: Một số người tiêu dùng có thể cho rằng
Swarovski có giá quá cao đối với chất liệu được sử dụng, đặc biệt khi so sánh với các thương
hiệu trang sức cao cấp sử dụng kim loại quý và đá quý. Mặc dù pha lê Swarovski có chất
lượng cao nhưng chúng không hiếm hoặc có giá trị như đá quý tự nhiên.
Mặc dù Swarovski là một thương hiệu xa xỉ nhưng khả năng tiếp cận và tính sẵn có
rộng rãi của nó có thể làm giảm cảm giác độc nhất mà một số khách hàng tìm kiếm từ các
thương hiệu cao cấp. Các sản phẩm Swarovski có thể được tìm thấy ở nhiều cửa hàng bán lẻ
và nền tảng trực tuyến khác nhau, điều này có thể làm giảm nhận thức về sự hiếm có hoặc độc
đáo.
Swarovski cũng phải đối mặt với nguy cơ tiềm ẩn từ hàng giả, hàng nhái được bán
tràn lan trên thị trường. Những sản phẩm này dù có giá thành rẻ hơn nhưng lại được chế tác
với công nghệ không đạt chuẩn chất lượng của Swarovski. Những khách hàng sử dụng những
sản phẩm này sẽ có thể gặp phải những trải nghiệm không tốt, từ đó, mất dần thiện cảm với
các sản phẩm của Swarovski.
Độ bền: Pha lê Swarovski, mặc dù được chế tác tốt nhưng có thể dễ bị hư hại hơn so
với các loại đá quý tự nhiên như kim cương,.... Mặc dù chúng bền khi sử dụng hàng ngày

20
nhưng chúng có thể không chịu được mài mòn nặng hoặc tác động mạnh cũng như các vật
liệu khác, điều này có thể khiến một số khách hàng lo ngại. Ngoài ra, để tạo ra pha lê có độ
tán xạ và lấp lánh gần giống với kim cương, Swarovski cần một quá trình cắt, gọt khá tỉ mỉ và
tốn thời gian. Điều này sẽ làm gia tăng chi phí, giá thành của sản phẩm.
Các sản phẩm của Swarovski thường mang tính xu hướng và hợp thời. Mặc dù điều
này có thể thú vị đối với những người thích theo kịp xu hướng, nhưng nó cũng có thể hạn chế
tính trường tồn và tuổi thọ của một số món đồ Swarovski.
Tùy chọn vật liệu hạn chế: Swarovski chủ yếu tập trung vào pha lê làm trung tâm
trong thiết kế của mình. Mặc dù đây là điểm bán hàng độc đáo và là điểm đặc biệt của thương
hiệu, nhưng nó có thể không phục vụ cho những người đang tìm kiếm nhiều loại đá quý hoặc
vật liệu hơn trong đồ trang sức sang trọng của họ.
c. O - Opportunity
Công nghệ phát triển: Sự phát triển của các loại máy móc được sử dụng nhằm mục
đích chế tác và gia công các sản phẩm. Từ đó, các sản phẩm sẽ đạt được sự đồng đều, chính
xác trong quá trình gia công mà không cần quá nhiều nhân công để hỗ trợ cho việc này. Các
công nghệ như máy cắt đá và máy phân tích đá quý đã được sử dụng để sản xuất các viên đá
quý chất lượng cao với độ chính xác và độ tinh khiết cao hơn. Việc sử dụng công nghệ này
giúp tăng năng suất sản xuất và giảm thiểu lượng đá quý bị lãng phí.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin là sự bùng nổ từ các nền tảng kỹ thuật
số như các diễn đàn, các mạng xã hội, các sàn thương mại điện tử,... mở ra những thị trường
tiềm năng để các doanh nghiệp có thể khai thác, kinh doanh và quảng bá sản phẩm. Nâng cao
trải nghiệm mua sắm trực tuyến, tận dụng phương tiện truyền thông xã hội và khám phá công
nghệ thực tế ảo hoặc thực tế tăng cường có thể tạo ra những cách mới để khách hàng tương
tác với thương hiệu và mua hàng. Ngoài trang web bán hàng trực tuyến chính thống của mình,
các doanh nghiệp có thể tận dụng điều này tạo những kênh phân phối tương ứng với những
nền tảng mua sắm phổ biến ở Việt Nam.
Bình đẳng giới: Quan niệm về việc nữ giới mới đeo trang sức, phụ kiện hay trang sức,
phụ kiện chỉ dành cho nữ giới giờ đã là khá cũ và không còn được nhiều người đồng tình rồi.
Vì vậy, việc tạo ra những sản phẩm làm phụ kiện, trang sức cho đàn ông như kẹp cà vạt, vòng
tay,... cũng khá mới mẻ và có tiềm năng.
Đời sống người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người tiêu dùng có xu
hướng tăng. Cùng với đó, một số người có nhu cầu làm đẹp cho bản thân và muốn sở hữu các
sản phẩm trang sức đến từ các thương hiệu cao cấp, nổi tiếng. Theo ước tính của Công ty tư
vấn quản lý toàn cầu McKinsey, trong 10 năm tới, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam có thể tăng
thêm 37 triệu người, trải rộng về mặt địa lý. Theo chuyên gia kinh tế, PGS-TS Đinh Trọng
Thịnh, thị trường trang sức của Việt Nam được đánh giá có sự gia tăng nhanh và mạnh, tốc độ
phát triển đạt 7%-11%/năm.
d. T - Threat (Thách thức)
Khách hàng có độ nhạy cảm về giá sẽ khá e ngại trong việc chi tiền để sở hữu những
món đồ có giá trị cao từ những nhãn hàng cao cấp. Người Việt Nam được cho là kỹ tính, nhất

21
là trong việc lựa chọn các sản phẩm trang sức, đá quý có giá trị cao. Ngoài ra, họ có xu hướng
lựa chọn những sản phẩm mà họ cho là có chất lượng ổn định, bền vững từ các nhãn hàng mà
họ tin tưởng.
Thay đổi sở thích của người tiêu dùng: Thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không
ngừng phát triển. Vì vậy, các nhãn hàng cần phải hòa hợp với những xu hướng đang thay đổi
và điều chỉnh thiết kế cũng như cung cấp sản phẩm của mình cho phù hợp. Việc không đáp
ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng có thể dẫn đến doanh thu sụt giảm
hoặc mất thị phần vào tay những thương hiệu phù hợp hơn với sở thích hiện tại.
Những thách thức trong bán lẻ trực tuyến: Mặc dù thương mại điện tử mang lại cơ hội
tăng trưởng nhưng nó cũng đặt ra những thách thức. Sự cạnh tranh ngày càng tăng trong
không gian trực tuyến, sự thay đổi thuật toán của các công cụ tìm kiếm và nền tảng truyền
thông xã hội cũng như sự phát triển của các thị trường trực tuyến có thể khiến Swarovski khó
nổi bật và thu hút khách hàng đến các kênh trực tuyến chính thức của mình hơn.
Những sản phẩm có giá thành rẻ hơn đến từ các thương hiệu từ Trung Quốc hoặc một
số các quốc gia tương tự. Các nhà sản xuất Trung Quốc với lượng nhân công dồi dào và chi
phí sản xuất thấp hơn sẽ làm cho giá thành sản phẩm rẻ hơn. Từ đó, dễ tiếp cận với người tiêu
dùng có thu nhập từ thấp tới vừa hơn. Khách hàng có thể dễ dàng tìm đặt và mua sỉ/lẻ được
trang sức giá rẻ có nguồn gốc từ Quảng Châu với giá từ chục nghìn đến dưới chục triệu qua
các kênh thương mại điện tử của Trung Quốc như Taobao, 1688,... hoặc qua những đơn vị
trung quan nhận mua hộ hàng từ Trung Quốc,...

Strength - S
S1: Cửa hàng, cơ sở sản xuất
được đặt ở nhiều nơi trên thế
giới.
S2: Độ nhận diện thương mại
cao
S3: Có chỗ đứng trên thị
trường
S4: Sản phẩm đa dạng, tùy
chỉnh theo sở thích cá nhân
S5: Liên tục đổi mới, sáng tạo
S6: Tiềm lực tài chính ổn định
Weakness - W
W1: Giá cao so với chất liệu sử
dụng
W2: Khả năng tiếp cận, tính sẵn
có cao
W3: Tồn tại hàng giả, hàng nhái
W4: Nguyên vật liệu có độ bền
kém hơn đá quý tự nhiên
W5: Mang tính trào lưu, xu
hướng.

Opportunity - O S5O4: Ra mắt các sản phẩm, O1W4: tập trung nghiên cứu sản
O1: Phát triển công nghệ bộ sưu tập trang sức cho nam phẩm vừa nhằm giữ giá trị thẩm
- kỹ thuật giới mỹ, vừa tăng độ bền sản phẩm.
O2: Sự bùng nổ ngành S2O2: hợp tác với những O1W3: sử dụng công nghệ
giải trí, mạng xã hội và người nổi tiếng, người có tầm chống làm giả, đồng thời giúp
các nền tảng kỹ thuật số ảnh hưởng khách hàng có thể phân biệt hàng

22
 O3: Đời sống người dân S1O3: đẩy mạnh bán lẻ thật hàng giả.
dần được nâng cao S2O1: đẩy mạnh truyền thông,
O4: Bình đẳng giới tính marketing.

Threat – T S5T2: luôn cập nhập các xu thế W2T2: Ra mắt các sản phẩm
của thế giới cũng như là Việt giới hạn có sự hợp tác với các
T1: Sự e ngại từ những Nam nhằm đưa ra những sản nhãn hàng lớn, mang thiết kế độc
khách hàng có độ nhạy phẩm mang tính hợp thời đáo, không trùng lặp.
cảm cao về giá nhưng vẫn đảm bảo về chất W3T4: truyền thông nhằm giúp
T2: Thị hiếu, sở thích lượng. khách hàng phân biệt được hàng
người tiêu dùng không S2T3: chiến lược marketing thật với hàng giả, hàng nhái cũng
ngừng thay đổi phù hợp nhằm tạo sự hấp dẫn, như các loại trang sức giá rẻ
T3: Cạnh tranh ngày thu hút khách hàng được bày bán đại trà trên thị
càng tăng trong không trường.
gian trực tuyến W1T1: có những chương trình
T4: Nguy cơ từ những ưu đãi về giá cho người lần đầu
hàng hóa thay thế giá rẻ mua hàng, hoặc khách hàng thân
ở một số thị trường thiết của cửa hàng

2.3.2. Phân tích năng lực cốt lõi thông qua mô hình VRIO
a. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực của tập đoàn Swarovski được chia thành các nhóm chính sau: Chế
tác, nhóm này bao gồm các nhân viên làm việc tại các nhà máy chế tác thủy tinh và đồ trang
sức của Swarovski. Kinh doanh, bao gồm các nhân viên làm việc trong các lĩnh vực kinh
doanh, bán hàng, tiếp thị, và tài chính của Swarovski. Hành chính, nhóm này bao gồm các
nhân viên làm việc trong các lĩnh vực hành chính, hậu cần, và IT của Swarovski.
Tập đoàn Swarovski luôn coi trọng nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng để phát triển.
Tập đoàn đã có nhiều chính sách và chương trình nhằm thu hút và giữ chân nhân tài. Các
chính sách này bao gồm: Chương trình đào tạo và phát triển, Tập đoàn Swarovski cung cấp
các chương trình đào tạo và phát triển toàn diện cho nhân viên của mình. Chương trình đãi
ngộ và phúc lợi, Tập đoàn Swarovski cung cấp các chương trình đãi ngộ và phúc lợi cạnh
tranh cho nhân viên của mình. Môi trường làm việc thân thiện, Tập đoàn Swarovski tạo ra
một môi trường làm việc thân thiện và cởi mở cho nhân viên của mình.
Do đó, Tập đoàn Swarovski đã được vinh danh là một trong những nơi làm việc tốt
nhất thế giới.
b. Nguồn lực tài chính
Tập đoàn Swarovski cũng có một số khoản đầu tư tài chính, bao gồm: Công ty con
Swarovski Optik, chuyên sản xuất ống nhòm và các dụng cụ quang học khác. Công ty con
Swarovski Crystal Business, chuyên sản xuất và bán pha lê Swarovski cho các nhà thiết kế

23
thời trang và trang sức. Công ty con Swarovski Retail, chuyên bán lẻ các sản phẩm Swarovski
tại các cửa hàng trên toàn thế giới.
Tập đoàn Swarovski được đánh giá là một công ty có tài chính vững mạnh, với doanh
thu và lợi nhuận tăng trưởng ổn định.
c. Hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối của Swarovski bao gồm các kênh bán hàng trực tiếp và gián tiếp.
Kênh bán hàng trực tiếp: Cửa hàng bán lẻ của Swarovski có hệ thống cửa hàng bán lẻ
tại hơn 170 quốc gia trên thế giới; website chính thức doanh nghiệp Swarovski có website
chính thức tại hơn 50 quốc gia. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến các sản phẩm của
Swarovski trên website này.
Kênh bán hàng gián tiếp: Đại lý bán lẻ doanh nghiệp Swarovski có mạng lưới đại lý
bán lẻ tại hơn 170 quốc gia trên thế giới, do đó các đại lý này là các cửa hàng bán lẻ chuyên
kinh doanh các sản phẩm thời trang và trang sức cao cấp; thương mại điện tử, Swarovski hợp
tác với các sàn thương mại điện tử lớn trên thế giới để bán các sản phẩm của mình.
Hệ thống phân phối của Swarovski là một hệ thống hiệu quả, giúp thương hiệu này
tiếp cận với nhiều khách hàng trên thế giới và xây dựng được giá trị thương hiệu cao.
d. Hệ thống sản xuất
Năm 1891, ông nộp đơn xin cấp bằng sáng chế và sau đó đến Áo để bắt đầu sản xuất
pha lê. Hệ thống sản xuất của Swarovski có những đặc điểm nổi bật sau: Thứ nhất, công nghệ
tiên tiến, Swarovski sử dụng các công nghệ tiên tiến trong quá trình chế tác pha lê và gia công
sản phẩm: công nghệ cắt pha lê bằng laser (giúp cắt pha lê với độ chính xác cao, tạo ra những
sản phẩm tinh xảo và bắt mắt); công nghệ phủ tráng pha lê bằng điện hóa (giúp pha lê có độ
bóng và màu sắc bền đẹp hơn); công nghệ in 3D pha lê (giúp sản xuất các sản phẩm pha lê có
hình dạng phức tạp). Điều này giúp đảm bảo chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm. Thứ
hai, sự tỉ mỉ và tinh xảo: hệ thống sản xuất của Swarovski được thực hiện hoàn toàn thủ công,
đòi hỏi sự tỉ mỉ và tinh xảo của người thợ. Điều này giúp tạo ra những sản phẩm Swarovski có
chất lượng cao và mang tính thẩm mỹ cao. Thứ ba, sự sáng tạo: Swarovski luôn đổi mới và
sáng tạo trong thiết kế sản phẩm. Điều này giúp tạo ra những sản phẩm Swarovski luôn bắt
kịp xu hướng thời trang.
Công nghệ sản xuất pha lê Swarovski đã được đăng ký bảo hộ và là bí mật kinh doanh
tuyệt mật của hãng. Pha lê Swarovski được xếp vào nhóm các loại đá Cubic Zirconia (CZ), là
loại pha lê đẹp và đắt đỏ nhất trong số tất cả các loại đá CZ. Thành phần chính của pha lê
Swarovski là thủy tinh Silicat Kali trộn Oxit chì (PbO). Độ cứng vào khoảng 8 - 8,5 trên
thang đo Mohs. Mặt cắt chủ yếu là mặt cắt tam giác và lục giác, như vậy khi xếp cạnh nhau sẽ
tối ưu khả năng tán sắc. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, Swarovski cũng tạo ra
nhiều màu sắc khác nhau cho pha lê. Tuy nhiên, Swarovski không cho nhuộm đá như các nhà
sản xuất pha lê khác thường làm mà hãng thực hiện tráng hợp kim bên ngoài đá, các hợp kim
đó như vàng kim, vàng đồng, xanh coban,… Mỗi viên pha lê Swarovski màu thường có ít
nhất là hai lớp tráng, màu sắc gần giống với màu đặc trưng của một số loại đá như Hồng
Ngọc, Ngọc Lục Bảo, Lam Ngọc,…nhưng giá thành rẻ hơn rất nhiều.

24
 e. Marketing
Từ công ty nhỏ ở Áo đến Hollywood và thương hiệu đá quý sang trọng bậc nhất thế
giới
Kể từ khi thành lập vào năm 1895, công ty Áo mang tên Swarovski đã cống hiến hết
mình cho nghệ thuật kết tinh, để những nhân vật đình đám như Marilyn Monroe hay Beyoncé
đều được nhìn thấy đeo những viên pha lê nổi bật của thương hiệu. Điều đó giúp Swarovski
trở thành một trong những đối tác sang trọng nhất trong ngành thời trang xa xỉ. Công ty tận
dụng xu hướng flapper (nơi những phụ nữ trẻ ăn mặc thời trang và phóng khoáng) và nhanh
chóng gia tăng nhu cầu đối với các sáng tạo của mình. Do đó, những viên pha lê trở thành đồ
trang trí phổ biến được sử dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm các câu lạc bộ nhạc
jazz của Mỹ, áo choàng và các hãng thời trang Paris. Doanh nghiệp đã hợp tác và làm việc
cùng nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Pháp Christian Dior và bộ sưu tập Haute Couture
của thương hiệu thời trang Tây Ban Nha Balenciaga. Swarovski lần đầu tiên sử dụng pha lê để
đính lên các sản phẩm thời trang, phụ kiện và nội thất. Ngay sau đó, hàng loạt nhà mốt lớn
của thời trang cao cấp chú ý đến hãng như Chanel, Dior, McQueen,… Swarovski ngày càng
được biết đến rộng rãi và phổ biến hơn trên toàn cầu khi được góp mặt trong các bộ phim
Hollywood: bộ phim Blonde Venus, bộ phim "Gentlemen Prefer Blondes"... Pha lê của
thương hiệu liên tục được nhìn thấy trên người những người nổi tiếng trong các sự kiện trao
giải, chương trình truyền hình, vở diễn ballet hay thậm chí là sân khấu lễ trao giải Oscar…
f. Kinh nghiệm quốc tế
Swarovski bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế từ những năm 1900, khi công ty bắt
đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước châu Âu và châu Á. Trong những năm 1960,
Swarovski bắt đầu mở các cửa hàng bán lẻ tại các thị trường lớn trên thế giới.
Kinh nghiệm quốc tế của Swarovski đã giúp công ty phát triển thành một trong những
nhà sản xuất và bán lẻ pha lê hàng đầu thế giới bằng cách tập trung vào các yếu tố sau:
Sản phẩm chất lượng cao: Swarovski nổi tiếng với sản phẩm pha lê chất lượng cao.
Công ty sử dụng các phương pháp sản xuất tiên tiến và vật liệu chất lượng cao để tạo ra các
sản phẩm pha lê tinh xảo.
Thương hiệu mạnh: Swarovski có một thương hiệu mạnh được công nhận trên toàn
thế giới. Thương hiệu này được gắn liền với sự sang trọng và tinh tế.
Mạng lưới phân phối toàn cầu: Swarovski có một mạng lưới phân phối toàn cầu rộng
khắp. Công ty có các cửa hàng bán lẻ ở các trung tâm mua sắm và khu du lịch lớn trên khắp
thế giới.
Dưới đây là một số ví dụ về kinh nghiệm quốc tế của Swarovski: Năm 1904,
Swarovski mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại London, Anh. Năm 1967, Swarovski mở cửa hàng
bán lẻ đầu tiên tại Hoa Kỳ. Năm 1982, Swarovski thành lập công ty con Swarovski Optik tại
Áo, chuyên sản xuất ống nhòm và các dụng cụ quang học khác. Năm 1995, Swarovski thành
lập công ty con Swarovski Crystal Business tại Áo, chuyên sản xuất và bán pha lê Swarovski
cho các nhà thiết kế thời trang và trang sức. Năm 2000, Swarovski thành lập công ty con

25
Swarovski Retail tại Áo, chuyên bán lẻ các sản phẩm Swarovski tại các cửa hàng trên toàn thế
giới.
Tập đoàn Swarovski tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh ra thị trường quốc tế.
Công ty đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong những năm tới.
Mô hình VRIO của tập đoàn Swarovski
Value: Thương hiệu Swarovski là một trong những thương hiệu pha lê nổi tiếng nhất
thế giới. Thương hiệu này được biết đến với chất lượng cao, thiết kế tinh xảo và sự sang
trọng. Điều này đã giúp Swarovski dễ dàng tiếp cận với khách hàng mới ở các thị trường quốc
tế và tạo ra được lợi thế cạnh tranh của công ty.
Swarovski sở hữu công nghệ sản xuất pha lê tiên tiến, cho phép công ty sản xuất các
sản phẩm pha lê chất lượng cao và tinh xảo. Điều này đã giúp Swarovski xây dựng được danh
tiếng về chất lượng và sự sang trọng.
Mạng lưới phân phối rộng khắp: Swarovski có mạng lưới phân phối rộng khắp trên
toàn thế giới, bao gồm các cửa hàng bán lẻ, đại lý và nhà bán buôn. Điều này đã giúp
Swarovski tiếp cận với khách hàng ở nhiều nơi trên thế giới.
Rare: Kỹ thuật cắt pha lê độc đáo: Swarovski có một kỹ thuật cắt pha lê độc đáo được
gọi là "fire-polished faceting". Kỹ thuật này tạo ra các viên pha lê có bề mặt lấp lánh và tinh
tế; Nhà máy pha lê lớn nhất thế giới: Swarovski có nhà máy pha lê lớn nhất thế giới tại
Wattens, Áo. Nhà máy này có khả năng sản xuất hàng triệu viên pha lê mỗi năm. Công nghệ
sản xuất pha lê của Swarovski là độc quyền của công ty.
Inimitability: Khả năng sản xuất pha lê chất lượng cao: Kỹ thuật cắt pha lê của
Swarovski được bảo vệ bằng bằng sáng chế. Công ty đã phát triển các kỹ thuật cắt chuyên
dụng và duy trì các biện pháp kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, khiến các đối thủ cạnh tranh
gặp khó khăn trong việc sao chép các sản phẩm chính xác của Swarovski; Thương hiệu mạnh
mẽ và có uy tín: Thương hiệu Swarovski được xây dựng dựa trên nhiều năm kinh nghiệm(hơn
120 năm) và nỗ lực của công ty. Điều này khiến nó trở nên khó khăn để bắt chước.
Organizational: Swarovski có một tổ chức hiệu quả có thể khai thác hiệu quả các
nguồn lực và khả năng của mình; Tập đoàn Swarovski có đội ngũ nhân viên có trình độ cao
và kinh nghiệm; Công ty có hệ thống quản lý hiệu quả; Tóm lại, tập đoàn Swarovski có nhiều
nguồn lực, năng lực và khả năng có giá trị, hiếm và khó bắt chước. Các nguồn lực này được tổ
chức và quản lý hiệu quả. Điều này giúp Swarovski duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành sản
xuất và bán lẻ pha lê. Do vậy, hoạt động sản xuất pha lê vẫn tồn tại trên thị trường nhưng
danh tiếng, chuyên môn và cam kết về chất lượng của Swarovski đã khiến nó trở nên khác
biệt so với nhiều đối thủ cạnh tranh.

Core Economic
Competency Valuable Rare Inimitable Organized Implication efficiency

Kỹ thuật cắt x x x x Lợi thế cạnh Trên trung

26
 pha lê tranh bền bình
vững

Chất lượng pha x x x Cạnh tranh Trung bình

lê tương đương

Định vị thương x x x x Lợi thế cạnh Trên trung

hiệu khác biệt tranh bền bình
vững

Năng lực quản x x x Cạnh tranh Trung bình

trị tương đương

Bảng 3: năng lực cốt lõi doanh nghiệp thông qua VRIO
2.3.3. Ma trận IFE

Trọng Tính Tổng

số điể trọng số
m

Điểm mạnh

1 Uy tín thương hiệu 0.10 4 0.40

2 Độ hoàn thiện của công nghệ cắt tinh 0.14 4 0.56

thể

3 Thiết kế và đổi mới 0.11 3 0.33

4 Mạng lưới phân phối toàn cầu 0.06 3 0.18

5 Độ nhận diện bán lẻ 0.09 3 0.27

6 Kiểm soát chất lượng sản phẩm 0.10 4 0.40

7 Đa dạng hóa sản phẩm 0.08 3 0.24

8 Nghiên cứu và phát triển 0.06 3 0.18

9 Chuyên môn sản xuất 0.08 3 0.24

Điểm yếu

1 Sự phụ thuộc vào bên bán lẻ thứ ba 0.04 2 0.08

27
 2 Tiềm ẩn hàng giả, hàng nhái trên thị 0.02 1 0.02
trường

3 Sự trung thành của khách hàng 0.05 2 0.10

4 Thích ứng chậm với sự thay đổi sở 0.03 2 0.06

thích của khách hàng

5 Kỳ vọng về tính bền vững đối với 0.04 2 0.08

sản phẩm của khách hàng

Tổng 1.00 3.14

Bảng 4: Ma trận IFE

Với số điểm tổng trọng số là 3.14 (>2.5), có thể thấy, Swarovski khá mạnh về nội bộ.
Vì vậy, Swarovski nên tập trung vào những điểm mạnh hiện tại và cố gắng chuẩn bị những
phương án nhằm phần nào khắc phục những điểm yếu, hạn chế rủi ro của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CHO SWAROVSKI THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
Thâm nhập thị trường quốc tế là quá trình một doanh nghiệp tìm cách đưa sản phẩm,
công nghệ, kỹ năng quản lý hoặc nguồn lực khác vào thị trường quốc tế. Đây là một chiến
lược kinh doanh quan trọng giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, tăng doanh thu và góp phần
giúp thương hiệu của mình được biết đến nhiều hơn trên thị trường quốc tế.
Swarovski – một thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới với lịch sử hơn 120 năm.
Với tầm nhìn và sứ mệnh của mình Swarovski được biết đến với các sản phẩm trang sức cao
cấp, tinh xảo và mang tính nghệ thuật.
Sau khi đã suy xét, phân tích những đặc điểm kinh tế, chính trị, văn hoá xã hội,... hiện
tại của Việt Nam thì Swarovski nhận thấy Việt Nam là một nước đang phát triển nhanh và
mạnh mẽ về các phương diện, đồng thời, tầng lớp trung lưu và thượng lưu cũng ngày tăng và
mức độ sẵn sàng chi trả của họ cho việc mua sắm trang sức cao cấp cũng ngày một tăng lên.
Nhận thấy sự tiềm năng và hấp dẫn của thị trường Việt Nam, Swarovski quyết định thâm
nhập vào thị trường Việt Nam trong năm 2015. Để thâm nhập thành công vào thị trường đầy
sức hấp dẫn này Swarovski cần có chiến lược thâm nhập phù hợp với tình hình công ty mình
và phù hợp với thị trường Việt Nam để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng và duy trì lợi
thế cạnh tranh của mình ở thị trường này. Sau quá trình tìm hiểu, Swarovski có thể cân nhắc
sử dụng một số hình thức thâm nhập sau khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh sang Việt
Nam.
3.1. Thâm nhập bằng hình thức xuất khẩu
Một hình thức được nhiều doanh nghiệp áp dụng khi thâm nhập vào thị trường nước
ngoài trước hết không thể không nhắc đến đó chính là thâm nhập bằng hình thức xuất khẩu.
Về khái niệm, xuất khẩu là hoạt động của doanh nghiệp xuất hàng hóa dịch vụ của mình tới
28
nước khác. Khi các công ty nội địa khi muốn mở rộng hoạt động ra nước ngoài có thể bắt đầu
bằng việc xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ vì hoạt động này không cần nguồn lực quá lớn. Đây là
hình thức thâm nhập thị trường phổ biến của nhiều hãng khi muốn mở rộng thị trường ra nước
ngoài.
Vậy lý do gì khiến Swarovski chọn hình thức thâm nhập xuất khẩu khi vào thị trường
Việt Nam?
Đầu tiên, mục tiêu tổng quát của các doanh nghiệp là hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận
do đó, với hình thức xuất khẩu sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số bán hàng, tăng khả
năng tiếp cận thị trường mới. Với Swarovski thâm nhập bằng hình thức xuất khẩu sẽ giúp
Swarovski tăng thêm doanh số bán hàng nhờ tệp khách hàng tiềm năng ở Việt Nam từ đó giúp
Swarovski tiếp cận dễ dàng hơn với thị trường mới. Khi thâm nhập vào một thị trường mới,
các doanh nghiệp thường gặp phải một số rủi ro, chẳng hạn như rủi ro về thị trường, rủi ro về
văn hóa và rủi ro về pháp lý, xuất khẩu là hình thức thâm nhập thị trường ít rủi ro hơn so với
các hình thức khác vì doanh nghiệp không cần phải đầu tư vào cơ sở hạ tầng hoặc nhân lực tại
thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, hình thức này sẽ giúp Swarovski có thêm kiến thức, kinh nghiệm khi thâm
nhập vào thị trường nước ngoài, giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, phù hợp hơn cho
những hình thức thâm nhập khác.
Xuất khẩu sản phẩm của mình sang Việt Nam còn giúp Swarovski nâng cao được uy
tín, hình ảnh thương hiệu, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn giúp công ty tạo lợi thế cạnh
tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Xuất khẩu hàng hóa là hình thức đơn giản nhằm thăm dò thị trường và trả lời cho câu
hỏi liệu hàng hóa của doanh nghiệp mình có được thị trường nước ngoài đón nhận hay không?
Khi đã tìm ra câu trả lời đó và cùng với những kiến thức kinh nghiệm nhận được từ việc xuất
khẩu sản phẩm của mình thì Swarovski có thể sử một số hình thức thâm nhập khác có hiệu
quả cao hơn, thu hút được nhiều khách hàng cho mình hơn.
Ưu điểm:
Swarovski là một thương hiệu có tiếng trên thị trường toàn cầu với dòng sản phẩm đa
dạng, phong phú và chất lượng cao khi muốn thâm nhập vào Việt Nam thì hình thức xuất
khẩu sẽ có một số ưu điểm sau:
Thứ nhất, xuất khẩu là phương thức quốc tế hóa và là một trong những cách tiếp cận
đơn giản nhất và phổ biến nhất giúp Swarovski dễ dàng thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Thứ hai, tiết kiệm chi phí và thời gian, dễ dàng rút lui với chi phí tối thiểu. Với hình
thức này Swarovski không cần tốn các khoản vốn đầu tư vào việc thành lập công ty, chi
nhánh tại Việt Nam mà Swarovski chỉ cần tập trung vào việc sản xuất và xuất khẩu sản phẩm
của mình. Sau đó Swarovski có thể tìm kiếm các nhà phân phối địa phương để đưa sản phẩm
đến tay khách hàng.
Thứ ba, đảm bảo được chất lượng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một trong
những yếu tố quan trọng để thu hút được nhiều khách hàng, sử dụng hình thức thâm nhập xuất
khẩu thì quá trình sản xuất sản phẩm sẽ do Swarovski toàn quyền quản lý, chất lượng sản

29
phẩm cũng hoàn toàn được kiểm soát bởi công ty mẹ ở Áo, do đó, chất lượng sản phẩm sẽ
luôn luôn được bảo đảm một cách tốt nhất khi đến tay khách hàng.
Ngoài ra, hình thức này là một hình thức thăm dò thị trường mới nó sẽ giúp thương
hiệu của Swarovski được biết đến nhiều hơn, tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng
hơn, đặc biệt là ở Việt Nam – quốc gia mà họ có ý định thâm nhập vào.
Nhược điểm:
Việc xuất khẩu hàng hóa phụ thuộc một phần vào tình hình an ninh chính trị của quốc
gia nhập khẩu, nếu quốc gia có nền chính trị không ổn định, việc xuất khẩu có thể bị gián
đoạn, trì hoãn, và gặp phải các vấn đề trong thanh toán, chuyển giao ngoại hối hoặc thậm chí
bị tịch thu tài sản. Nền chính trị ở Việt Nam được đánh giá là ổn định và không có xung đột
nội bộ nên nó sẽ không tác động tiêu cực đến các doanh nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề an ninh
chính trị ở biển Đông trong năm 2015 nhìn chung khá phức tạp và căng thẳng chính điều đó
sẽ gây nên những tác động tiêu cực đến việc Swarovski xuất khẩu sản phẩm vào Việt Nam.
Nếu tình hình an ninh chính trị ở biển đông biến động xấu thì các tuyến vận tải bằng đường
biển có thể bị gián đoạn, hạn chế và chi phí vận tải có thể tăng lên dẫn đến lợi nhuận của
doanh nghiệp sẽ kém đi, ngoài ra, việc chi phí vận chuyển tăng thêm có thể dẫn đến việc giá
thành sẽ tăng và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ khó cạnh tranh hơn trong thị trường Việt Nam
khi giá cao.
Bên cạnh đó, khi sử dụng hình thức này thì Swarovski khó kiểm soát các chi phí vận
chuyển đến cảng, chi phí hàng hải, bảo hiểm và rủi ro ngoại hối vì các loại chi phí này thì phụ
thuộc nhiều vào loại hàng hóa, trọng lượng, kích thước, giá trị hàng hóa và cả sự biến động tỷ
giá của USD/VND.
Vậy để có thể thành công thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng hình thức xuất
khẩu thì Swarovski nên làm gì?
Trước hết, cần nghiên cứu thị trường Việt Nam một cách tỉ mỉ, lường được trước các
rủi ro có thể xảy ra. Từ các phân tích và đánh giá đó để hiểu rõ nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng.
Sau khi đã nghiên cứu thị trường, cần chuẩn bị sản phẩm của mình, đảm bảo chất
lượng sản phẩm luôn luôn là tốt nhất, giá thành phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng
ở Việt Nam.
Tiếp theo, xây dựng, củng cố thương hiệu: Swarovski đã xây dựng thương hiệu và uy
tín trên thị trường thế giới, điều đó có tác động đến tâm lý mua hàng của khách hàng khi mua
hàng. Ngoài ra, cần sử dụng các hoạt động marketing và quảng bá đưa thương hiệu của mình
tiếp cận được với nhiều tệp khách hàng hơn.
Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp Swarovski tăng khả năng thành công, tăng
khả năng tiếp cận khách hàng khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng hình thức xuất
khẩu.
Nhìn chung, xuất khẩu là một hình thức thâm nhập thị trường phù hợp với Swarovski
khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam mặc dù hình thức này cũng có các nhược điểm ảnh
hưởng xấu đến doanh nghiệp nhưng qua phân tích ở trên thì những nhược điểm này sẽ ảnh

30
hưởng không quá lớn đến việc Swarovski lựa chọn xuất khẩu làm hình thức thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Khi chọn hình thức thâm nhập này để có thể đạt được kết quả tốt nhất thì
Swarovski cũng cần không ngừng tiếp tục cải thiện, khắc phục những hạn chế của hình thức
này để đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng luôn luôn ở trạng thái tốt nhất về chất lượng,
giá thành…

3.2. Thâm nhập bằng hình thức liên doanh

Doanh nghiệp địa phương là doanh nghiệp có sự hiểu biết sâu sắc về địa phương đó,
có kiến thức, kinh nghiệm khi kinh doanh trong thị trường đó. Doanh nghiệp nước ngoài là
doanh nghiệp có nhu cầu gia nhập thị trường mới. Khi doanh nghiệp nước ngoài muốn thâm
nhập vào thị trường địa phương có thể lựa chọn hợp tác với doanh nghiệp địa phương để tận
dụng được những thứ họ có từ đó giúp doanh nghiệp mình thâm nhập vào thị trường mới một
cách dễ dàng hơn. Và liên doanh - hình thức hợp tác kinh doanh giữa hai hoặc nhiều doanh
nghiệp, trong đó các doanh nghiệp này cùng góp vốn, chia sẻ rủi ro và lợi nhuận chính là hình
thức điển hình cho hoạt động hợp tác giữa doanh nghiệp trong nước và nước ngoài mà
swarovski có thể lựa chọn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Vậy lý do gì khiến Swarovski nên chọn hình thức thâm nhập này là gì?
Swarovski là một công ty có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh trang sức cao cấp, khi liên doanh với một doanh nghiệp Việt Nam thì Swarovski có thể
tận dụng nguồn vốn, kinh nghiệp của doanh nghiệp Việt Nam từ đó giảm thiểu chi phí, rủi ro
khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Trong thời gian gần đây, chính phủ Việt Nam cũng sửa đổi, bổ sung các chính sách
mới, các nghị định nhằm thúc đẩy các nhà đầu tư nước ngoài như giảm thời gian cấp giấy
phép, cho phép góp vốn, mua cổ phần mà không cần xin phép…nhờ các chính sách này, liên
doanh đã trở thành một hình thức thâm nhập phổ biến tại Việt Nam(năm 2015, các dự án liên
doanh tại Việt Nam đạt 10,2 tỷ USD, chiếm 42,2%), là một doanh nghiệp chọn liên doanh,
Swarovski cũng có thể tận dụng các chính sách này để tiếp cận với thị trường Việt Nam một
cách nhanh chóng và dễ dàng.
Ưu điểm:
Đối tác là doanh nghiệp địa phương thực hiện kinh doanh trên địa bàn Việt Nam họ
cũng đã có những kiến thức, kinh nghiệm, quan hệ với khách hàng trong thị trường này, thông
qua liên doanh, Swarovski có thể tận dụng sự hiểu biết đó của họ để tiếp cận nguồn lực của
địa phương, giúp quá trình thâm nhập được diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn vì swarovski
sẽ tốn ít thời gian hơn trong việc nghiên cứu thị trường Việt Nam và tìm kiếm khách hàng.
Swarovski cũng có thể học hỏi thêm về môi trường kinh doanh từ đối tác địa phương thông
qua liên doanh.
Liên doanh cho phép các doanh nghiệp chia sẻ rủi ro với đối tác vì thông thường
phương thức này có tỷ lệ đóng góp là 50-50 nên rủi ro sẽ được chia đều cho cả 2 bên từ đó có
thể giảm bớt áp lực tài chính, pháp lý so với việc mở chi nhánh hoặc thành lập công ty con sở
hữu toàn bộ.

31
 Nhược điểm:
Mất quyền kiểm soát: Khi tham gia liên doanh, Swarovski phải chia sẻ quyền kiểm
soát với các đối tác Việt Nam. Điều này có thể dẫn đến mất quyền kiểm soát đối với hoạt
động kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Khi sử dụng phương thức liên doanh mặc dù chi phí, rủi ro có thể chia đều cho cả hai
bên tuy nhiên, nếu mục tiêu của hai bên khác nhau hoặc thay đổi theo thời gian hoặc các đối
tác có văn hóa, phong cách kinh doanh khác nhau thì có nhiều khả năng sẽ có mâu thuẫn giữa
2 bên và xảy ra tranh đấu để kiểm soát liên doanh.
Để giảm thiểu tối đa rủi ro khi tham gia liên doanh thì Swarovski cần:
Nghiên cứu kỹ về tình hình kinh tế, chính trị, văn hóa, pháp luật… của Việt Nam để
hiểu về thị trường.
Lựa chọn đối tác liên doanh phù hợp: một đối tác liên doanh địa phương có năng lực,
kinh nghiệm, kiến thức, mục tiêu, phong cách kinh doanh tương đồng sẽ giúp swarovski có
thể hạn chế được việc xảy ra mâu thuẫn giữa 2 bên.
Cần xây dựng hợp đồng liên doanh chặt chẽ về quyền, nghĩa vụ và các điều khoản liên
doanh để bảo vệ quyền lợi của mình. Đặc biệt là về công nghệ sản xuất, việc quyết định có
chia sẻ công nghệ sản xuất hay không trong hình thức liên doanh là một quyết định quan
trọng mà các bên liên doanh cần cân nhắc kỹ lưỡng vì việc chia sẻ công nghệ sẽ mang lại khá
nhiều rủi ro như rủi ro bị ăn cắp công nghệ, rủi ro phụ thuộc công nghệ của đối tác cạnh
tranh.
Cuối cùng, cần tích cực hợp tác với đối tác liên doanh để đảm bảo sự thành công của
dự án liên doanh.
Dựa trên những phân tích trên, việc lựa chọn hình thức liên doanh là một cơ hội tốt để
Swarovski thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, để có thể thâm nhập thành công
bằng hình thức này, Swarovski cần cân nhắc các rủi ro trước khi quyết định tham gia liên
doanh.
3.3. Đầu tư sở hữu toàn bộ-greenfield
Swarovski là doanh nghiệp đến từ Áo với thương hiệu được biết đến rộng rãi trên toàn
cầu, là một doanh nghiệp có công nghệ cao, tạo ra được các sản phẩm độc quyền không
những thế, swarovski còn có một số bí quyết công nghệ độc quyền, do đó để đảm bảo công
nghệ này được bảo mật Swarovski nên kiểm soát toàn bộ các hoạt động của mình. Và hình
thức thâm nhập phù hợp với nhu cầu bảo mật công nghệ chính là đầu tư sở hữu toàn bộ
(Greenfield)
Khái niệm: Đầu tư sở hữu toàn bộ (Greenfield) là việc công ty mẹ thiết lập một công
ty con hoàn toàn mới ở nước ngoài để kinh doanh hoặc sản xuất, nói cách khác đây chính là
chi nhánh của công ty tại quốc gia khác.
Lý do Swarovski nên chọn đầu tư sở hữu toàn bộ - Greenfield
Thị trường tiềm năng: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với dân số đông và tầng
lớp trung lưu ngày càng tăng. Theo Ngân hàng Thế giới, GDP bình quân đầu người của Việt
Nam dự kiến sẽ đạt 7.500 USD vào năm 2025. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ và năng

32
động, mức sống cũng ngày một tăng điều này sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của người dân
Việt Nam, bao gồm cả nhu cầu về các sản phẩm thuộc tầm trung đến cao Swarovski.
Nhân công dồi dào: lực lượng trong độ tuổi lao động ở Việt Nam khá đông đảo, đặc
biệt là lực lượng lao động trẻ và năng động, chi phí nhân công ở Việt Nam thấp hơn so với
nhiều quốc gia khác trong khu vực. Điều này sẽ giúp Swarovski giảm thiểu chi phí nhờ thuê
được nhân công giá rẻ.
Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam còn có các ưu đãi cho doanh nghiệp nước ngoài khi
đầu tư vào Việt Nam như ưu đãi về thuế, đất đai, thủ tục hành chính… (theo luật đầu tư 2005)
vì khi đầu tư sở hữu toàn bộ thì sẽ tạo thêm công ăn việc làm cho người dân trong nước và
thậm chí cho cả các doanh nghiệp khác trong chuỗi cung ứng.
Ưu điểm:
Thứ nhất, với hình thức thâm nhập là đầu tư mới thì tức là Swarovski thực hiện xây
dựng công ty con ở Việt Nam do vậy Swarovski có thể kiểm soát toàn bộ quá trình từ sản
xuất, phân phối, bán hàng…. Với hình thức thâm nhập này thì Swarovski sẽ tránh được việc
rò rỉ công nghệ. Hiện nay, trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm hàng nhái, hàng giả,
gây ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh thương hiệu của các hãng sản xuất, do đó, thâm nhập
bằng hình thức này thì việc vị rò rỉ công nghệ là khá thấp, tránh các nguy cơ bị làm giả, nhái.
Thứ hai, thâm nhập bằng hình thức đầu tư sở hữu toàn bộ thường được chính phủ các
nước khuyến khích do nó tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân trong nước nên sẽ
được hưởng các ưu đãi nhất định như ưu đãi thuế cho doanh nghiệp đầu tư nước ngoài đây
cũng là một trong những lý do mà swarovski nên chọn đầu tư sở hữu toàn bộ.
Thứ ba, việc thâm nhập bằng hình thức đầu tư sở hữu toàn bộ sẽ giúp doanh nghiệp
tránh được việc phải đối diện với các khác biệt về văn hóa kinh doanh vì họ có thể sử dụng,
thuê nhân công ở quốc gia nhận đầu tư để có thể hiểu hơn về văn hóa kinh doanh của thị
trường mục tiêu.
Bên cạnh đó, hình thức này cũng có một số nhược điểm như:
Rủi ro chiến lược trong hoạt động đầu tư sở hữu toàn bộ là lớn. Bên cạnh các rủi ro
như bất ổn chính trị thì khi thâm nhập bằng hình thức này Swarovski có thể còn gặp rủi ro
như chẳng hạn như rủi ro thị trường, rủi ro công nghệ,...
Chi phí cao, thời gian lâu: đầu tư sở hữu toàn bộ đòi hỏi chi phí đầu tư ban đầu cao,
bao gồm chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng, chi phí marketing,...
và mất nhiều thời gian để thiết lập và đi vào hoạt động. Với swarovski thì nguồn lực tài chính
của công ty khá vững mạnh, tuy nhiên, phương thức này tốn kém khá nhiều chi phí xây dựng,
lắp đặt, do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt nguồn lực tài chính, quản lý nhân lực… để có
thể bám sát được mục tiêu của doanh nghiệp.
Tuy rằng, việc Swarovski đầu tư vào Việt Nam sẽ tạo ra công ăn việc làm cho người
dân trong nước, giải quyết vấn đề việc làm nhưng Swarovski sẽ có thể bị chính phủ và thị
trường trong nước “phân biệt đối xử” do Swarovski là doanh nghiệp nước ngoài. Khi chính
phủ Việt Nam muốn bảo hệ các doanh nghiệp trong nước khỏi sự cạnh tranh từ các doanh
nghiệp nước ngoài thì các chính sách về thuế, đầu tư… dẫn đến việc Swarovski có thể gặp

33
khó khăn trong việc thâm nhập thị trường và cạnh tranh. Ngoài ra, một bộ phận người dân có
thể có định kiến về doanh nghiệp nước ngoài, tin rằng doanh nghiệp không đáng tin cậy hoặc
chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp không chất lượng điều này sẽ khiến thương hiệu trong
mắt người tiêu dùng xấu đi và khó có thể khắc phục.
Cần làm gì để thành công khi sử dụng hình thức đầu tư sở hữu toàn bộ
Nghiên cứu thị trường Việt Nam, nghiên cứu các chính sách của nhà nước về chính trị,
kinh tế… ngoài ra, còn cần tìm hiểu về thu nhập, xu hướng tiêu dùng, nhu cầu về trang sức đá
quý của người tiêu dùng Việt Nam. Lựa chọn địa điểm đầu tư. Một số yếu tố cần cân nhắc
như vị trí địa lý, quy mô dân số, cơ sở hạ tầng…Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với
thị trường Việt Nam: chiến lược về giá, phân phối, marketing…Tuyển dụng, đào tạo nhân sự:
lực lượng lao động ở Việt Nam tuy đông nhưng trình độ chuyên môn chưa được đánh giá cao,
do đó, cần đào tạo lao động về cả kiến thức, kỹ năng… để phù hợp với công việc.
Đánh giá chung: “Không có một phương thức tốt nhất để gia nhập thị trường ngoại
quốc. Đó là vấn đề của đúng lúc, đúng cách”. Cả 3 phương thức thâm nhập được đề xuất sử
dụng ở trên đều có những ưu và nhược điểm riêng, vì vậy Swarovski cần phải cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi đưa ra quyết định chọn hình thức thâm nhập nào, sẽ không có hình thức nào
tốt hơn hình thức nào, mà chỉ có phương thức phù hợp hơn, phù hợp với quy mô, đặc điểm,
sản phẩm của doanh nghiệp. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp sẽ giúp
doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng thành công khi thâm nhập thị trường Việt
Nam. Ngoài việc chọn được hình thức phù hợp thì yếu tố quyết định sự thành công của việc
gia nhập thị trường mới chính là thời điểm gia nhập thị trường, kết hợp hai yếu tố đó thì sẽ
giúp doanh nghiệp giảm được các rủi ro khi gia nhập thị trường mới và đạt được mục tiêu mà
doanh nghiệp đề ra.
CHƯƠNG 4: PHÁC THẢO KẾ HOẠCH GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA
DOANH NGHIỆP
4.1. Xác định mục tiêu khi thâm nhập thị trường mới
Swarovski thâm nhập vào thị trường Việt Nam với mục tiêu mở rộng thị trường và trở
thành thương hiệu trang sức hàng đầu tại Việt Nam, đưa thương hiệu của mình đến với nhiều
quốc gia hơn.
4.2. Nghiên cứu thị trường
Trả lời được các câu hỏi: Quy mô thị trường/Đối thủ cạnh tranh/Khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp là những ai?/Thời điểm gia nhập thị trường?/Mức độ kiểm soát mà họ mong
muốn? Lựa chọn hình thức thâm nhập phù hợp với các yếu tố trên.
4.3. Xây dựng kế hoạch, tiến hành thâm nhập.
4.3.1. Xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường và xây dựng chiến lược marketing: Swarovski cần nghiên cứu
về các quy định, chính sách, tình hình kinh tế, chính trị của Việt Nam để xác định được nhu
cầu khách hàng, thiết kế sản phẩm phù hợp với họ. Xây dựng các chiến lược marketing về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.

34
 Tìm kiếm đối tác nhập khẩu, đối tác nhập khẩu nên là một doanh nghiệp địa phương
uy tín, có hình ảnh thương hiệu cao, lượng khách hàng ổn định. Swarovski có thể cân nhắc
lựa chọn 1 số đối tác như ACFC - Công ty TNHH Thời trang & trang sức, là một công ty
chuyên phân phối và bán lẻ các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm cao cấp tại Việt Nam; Công
ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Ngọc Lan…
Đàm phán và ký kết hợp đồng xuất khẩu, hợp đồng xuất khẩu phải rõ ràng, minh bạch
đảm bảo quyền lợi cho các bên tham gia. Hợp đồng phải có các thông tin chi tiết để bên nhập
khẩu dễ dàng kiểm soát như tên hàng hóa, số lượng, giá cả, điều kiện giao hàng, điều kiện
thanh toán, thời gian giao hàng… ngoài ra còn có các quy định về bảo hiểm hàng hóa, quy
định về hàng hóa, giải quyết tranh chấp…
4.3.2. Liên doanh
Tìm kiếm đối tác liên doanh: đối tác liên doanh phù hợp là đối tác có cùng phong cách
kinh doanh, mục tiêu kinh doanh. Lựa chọn được đối tác liên doanh phù hợp sẽ giúp
swarovski tránh được các mâu thuẫn có thể xảy ra trong quá trình liên doanh. Swarovski có
thể chọn đối tác liên doanh là Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) làm đối
tác liên doanh để sản xuất, phân phối sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam.
Đàm phán và ký kết thỏa thuận liên doanh: các thỏa thuận này thường bao gồm: tên
công ty liên doanh; mục đích, phạm vi hoạt động của công ty liên doanh; vốn góp của các
bên; cơ cấu tổ chức; thủ tục giải quyết tranh chấp khi xảy ra tranh chấp… đây là một thỏa
thuận quan trọng do đó cả hai bên cần cân nhắc thật kĩ để có thể đảm bảo quyền lợi của mình
Xây dựng kế hoạch liên doanh: kế hoạch liên doanh cần được xây dựng một cách kỹ
lưỡng, phù hợp với cả các bên tham gia để đảm bảo sự thành công của liên doanh. Swarovski
và đối tác liên doanh có thể xây dựng kế hoạch dựa trên một số tiêu chí như đưa ra chiến lược
marketing, kế hoạch tài chính, đào tạo nhân sự, quản trị…

4.3.3. Đầu tư sở hữu toàn bộ

Nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch đầu tư: lúc này Swarovski cần tìm hiểu
về các quy định của chính phủ Việt Nam về việc xây dựng nhà máy mới, phác thảo về kế
hoạch đầu tư, chuẩn bị về nguồn lực tài chính, quản lý giám sát dự án…Tìm kiếm địa điểm
đầu tư: Swarovski có thể cân nhắc lựa chọn các tỉnh đã có các khu công nghiệp lớn, khu vực
có nguồn nguyên liệu dồi dào, lân cận các thành phố lớn để có thể đưa sản phẩm của mình
nhanh chóng tiếp cận các thành phố lớn vì đây là thị trường có sức tiêu thụ lớn. Đàm phán và
ký kết hợp đồng thuê đất, xây dựng nhà xưởng,..
4.4. Mở rộng, củng cố thương hiệu sau khi đã thành công vào thị trường Việt
Nam
4.4.1. Xuất khẩu
Sau khi hàng hóa đã thành công vào thị trường Việt Nam, Swarovski cần: Mở rộng thị
trường xuất khẩu Hợp tác chặt chẽ với đối tác nhập khẩu: hai bên cần hỗ trợ lẫn nhau trong
quá trình xuất khẩu hàng hóa để đảm bảo chất lượng sản phẩm là tốt nhất, doanh thu thu được
là cao nhất, danh tiếng thương hiệu được giữ vững. Tăng cường marketing và quảng bá

35
thương hiệu: điều chỉnh các chính sách về giá để phù hợp với thị trường Việt Nam, tích cực
quảng bá trên các phương tiện truyền thông để thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu.
4.4.2. Liên doanh
Thực hiện liên doanh và quản lý hoạt động kinh doanh: kiểm soát chặt chẽ việc liên
doanh để tránh xảy ra mâu thuẫn giữa các bên tham gia; Tăng cường hợp tác với đối tác liên
doanh.
4.4.3. Đầu tư sở hữu toàn bộ
Xây dựng nhà xưởng và lắp đặt máy móc thiết bị, đảm bảo cơ sở hạn tầng tốt bao gồm
cả đường xá, giao thông… để có thể vận chuyển nguyên liệu và sản phẩm thuận lợi; Đào tạo
nhân sự; Bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh
4.5. Đánh giá hiệu quả và rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp
Thu thập phản hồi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Swarovski tại thị
trường Việt Nam để cải tiến về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Cải thiện, sửa đổi các chính
sách về marketing, quảng bá để tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng hơn; Nâng cao độ nhận
diện thương hiệu của Swarovski tại thị trường Việt Nam.
Đánh giá hiệu quả của các phương thức gia nhập thị trường, ưu điểm, hạn chế khi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp.

36
 KẾT LUẬN
Thông qua toàn bộ quá trình tìm hiểu, thu thập và phân tích thông tin xuyên suốt toàn
bộ bài thảo luận này, chúng em đã tìm hiểu được tổng quan về doanh nghiệp Swarovski, môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp môi trường vĩ mô, môi trường ngành và môi trường nội
bộ tại thị trường Việt Nam. Từ đó, đưa ra những cơ sở để khẳng định được vị thế của Tập
đoàn trên thị trường mới. Bên cạnh đó, nhóm chúng em còn đưa ra những đề xuất giải pháp
cho công ty và phác thảo kế hoạch gia nhập thị trường mới của doanh nghiệp Swarovski.
Những thống kê và phân tích được trình bày trong bài nghiên cứu vẫn còn nhiều thiếu
sót tuy nhiên, nhóm nghiên cứu hy vọng những đề xuất mà nhóm đưa ra sẽ góp phần giúp
Swarovski có một chiến lược gia nhập thị trường hợp lý, hiệu quả, đưa sản phẩm của mình
tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn.

37
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế, Học viện Ngân hàng.
2. N, Q., 2020. Swarovski. [online] Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam.
Available at: <https://bazaarvietnam.vn/thuong-hieu/swarovski/> [Accessed 8 Nov.
2023].
3. Eropi, T., 2018. Pha LÊ Swarovski. [online] Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế
giới. Available at: <https://vneconomy.vn/pha-le-swarovski.htm> [Accessed 8 Nov.
2023].
4. Thư, A.,, Mai, N., and Hoang, T., 2021. Home. [online] Harper’s Bazaar Việt
Nam. Available at: <https://bazaarvietnam.vn/> [Accessed 12 Nov. 2023].
5. Tổng cục Thống Kê, 2015. Báo Cáo Tình Hình Kinh TẾ - xã Hội Quý IV và Năm
2018. [online] General Statistics Office of Vietnam.
Available at: <https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2019/04/thong-cao-
bao-chi-ve-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2018/> [Accessed 8 Nov. 2023].
6. Nhật Duy, 2015. GDP Việt Nam Năm 2015 tăng 6,68%, Cao Nhất 5 năm. [online]
nhipcaudautu.vn.
Available at: <https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/gdp-viet-nam-nam-2015-tang-668-
cao-nhat-5-nam-3296086/> [Accessed 8 Nov. 2023].
7. Anon, 2020. Swarovski. [online] CSRWire.
Available at: <https://www.csrwire.com/members/17527-swarovski> [Accessed 8 Nov.
2023].
8. Person, 2015. Dân SỐ việt nam đạt 91,7 Triệu người. [online] Báo Kinh tế đô thị -
Đọc tin tức thời sự kinh tế 24h mới nhất.
Available at: <https://kinhtedothi.vn/dan-so-viet-nam-dat-91-7-trieu-nguoi.html>
[Accessed 8 Nov. 2023].
9. Susan C. Dunkin20 October 2023 at 10:09 - Reply,, 925CRAFT Redakcja23
October 2023 at 13:25 - Reply Hi Susan, and 925CRAFT Redakcja23 October 2023
at 13:25 - Reply, 2023. Swarovski. the history: 925CRAFT blog. [online] 925CRAFT
Blog | usługi.
Available at: <https://en.silvexcraft.eu/blog/swarovski-the-history/> [Accessed 8 Nov.
2023].
10. Anon, 2022. Swarovski. [online] fashionabc.
Available at: <https://www.fashionabc.org/wiki/swarovski/> [Accessed 8 Nov. 2023].
11. N, Q., 2021a. Swarovski. [online] Harper’s Bazaar Việt Nam.
Available at: <https://bazaarvietnam.vn/thuong-hieu/swarovski/> [Accessed 8 Nov.
2023].
12. Tcct, 2004. Ngành công Nghiệp Hàng trang sức thế giới: Phương Thức
Hoạt động và Xu Hướng Phát Triển. [online] Tạp chí Công Thương.
Available at: <https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/nganh-cong-nghiep-hang-trang-suc-
the-gioi-phuong-thuc-hoat-dong-va-xu-huong-phat-trien-951.htm> [Accessed 8 Nov.
2023].
13. Kimcuonginfo,, Kimcuonginfo,, Tanzanite,, Tanzanite,, Kimcuong, and
Kimcuong, 2022. Một Số TỔ Chức Giám định đá Quý Uy Tín Hàng đầu thế giới.
[online] Kim Cương Đá Quý.
Available at: <https://kimcuongdaquy.info/kien-thuc/giam-dinh-da-quy/> [Accessed 8
Nov. 2023].
14. Phương, K., 2022. Swarovski thương hiệu trang sức Phụ Kiện Pha LÊ Cao
Cấp đến TỪ áo. [online] Blog Fado.
Available at: <https://fado.vn/blog/thuong-hieu-swarovski.n65593/> [Accessed 8 Nov.
2023].

38
15. Diendandoanhnghiep.vn, n.d. Pandora Trên Hành Trình đầu tư vào việt
nam: Doanh Nghiệp. [online] https://diendandoanhnghiep.vn/.
Available at: <https://diendandoanhnghiep.vn/pandora-tren-hanh-trinh-dau-tu-vao-viet-
nam-253438.html> [Accessed 8 Nov. 2023].
16. Anon, n.d. Trang Sức Cao Cấp PNJ: Cty CỔ Phần Vàng Bạc đá Quý Phú
Nhuận. [online] PNJ.
Available at: <https://www.pnj.com.vn/> [Accessed 8 Nov. 2023].
17. Anon, 2023. Đầu tư Nghiên cứu công Nghệ Khai Thác, Chế Biến đất hiếm.
[online] Mining Vietnam.
Available at: <https://miningvietnam.com/2023/11/01/tin-nganh-dau-tu-nghien-cuu-
cong-nghe-khai-thac-che-bien-dat-hiem/> [Accessed 8 Nov. 2023].
18. Anon, n.d. GSO. [online] General Statistics Office of Vietnam.
Available at: <https://www.gso.gov.vn/> [Accessed 8 Nov. 2023].

39