CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. TỔNG QUAN

1.1.1. Tiêu thụ dịch vụ và sản phẩm Internet tại Việt Nam
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu gồm các mạng máy tính được liên
kết với nhau, cung cấp nhiều dịch vụ cũng như các sản phẩm trực tuyến cho người
tiêu dùng như Google, Microsoft Edge, Youtube, Chrome,...
Đây là các quan trọng trong quá trình phát triển Internet
Kể từ khi đại dịch COVID bùng phát, thương mại điện tử và các sản phẩm dịch
vụ từ Internet năm 2023 sẽ có nhiều biến động mới mẻ
Sự phát triển dịch vụ và sản phẩm Internet đã đóng vai trò quan trọng dẫn đến
sự sáp nhập và tương tác giữa các công ty lớn để tạo ra một hệ sinh thái mới có lợi cho
doanh nghiệp và cả người sử dụng. Và quá trình sáp nhập giữa Google và YouTube đã
tạo ra sự tương tác mạnh mẽ giữa nền tảng tìm kiếm và nền tảng chia sẻ video.
1.1.2. Đối thủ cạnh tranh

Nhờ khả năng thích ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường và tham vọng mở
rộng ra ngoài lĩnh vực chính của công ty, Google đã tạo nên sự khác biệt về chú trọng
vào đa dạng sản phẩm trong hệ sinh thái, thay đổi nhận thức sử dụng dịch vụ tìm kiếm
của khách hàng, kiểm soát chặt chẽ nội dung được chia sẻ, mở rộng cơ hội tiếp cận và
thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ. Điều đó đã khiến Google vươn lên ngang hàng
trong sân chơi với các ông lớn và các hệ thống cung cấp sản phẩm, dịch vụ Internet
khác như Apple, Amazon, Microsoft hay Facebook.
1.1.3. Số lượng người dùng ảnh hưởng đến dịch vụ và sản phẩm Internet tại Việt
Nam

Hiện nay, mạng xã hội đã và đang trở thành nền tảng quan trọng ở mọi quốc
gia, trong đó có Việt Nam đứng thứ 12 trên thế giới về số lượng người sử dụng
Internet.
Lượng người truy cập Internet ảnh hưởng đến mua bán dịch vụ và sản phẩm
Internet của một doanh nghiệp. Trước COVID-19, doanh nghiệp có thể chỉ dừng ở
việc tăng cường tương tác và hỗ trợ nhận thức về dịch vụ và sản phẩm cho khách hàng
thì trong COVID-19, doanh nghiệp dần chuyển đổi hoạt động của mình sang mô hình
trực tuyến. Sau COVID-19, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh cao do nhiều
công ty chuyển đổi sang mô hình kinh doanh trực tuyến.
Điều đó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi thị trường,
đánh giá xu hướng và nhu cầu của khách hàng, cũng như điều chỉnh chiến lược tiếp
thị và kinh doanh của mình để đáp ứng các biến động trong tình hình kinh doanh và xã
hội.
1.2. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
 Hiện nay, nhu cầu sử dụng Internet của người dùng Việt Nam ngày càng tăng
cao, tạo nên nhiều thay đổi lớn trong đời sống kinh tế, chính trị, xã hội.
Các lý do hàng đầu như trên slide với nội dung video tập trung vào 3 nhóm
hành vi nổi bật gồm Community Creativity Responsive Creativity và Multi-format
Creativity.
Ngoài ra, một nền tảng khác mà tác giả cũng muốn đề cập đến chính là Google
khi nghiên cứu về hành vi khách hàng sử dụng Internet tại Việt Nam bởi ở Việt Nam
có hơn 56 triệu người dân sử dụng Google Search. Xu hướng tìm kiếm của người Việt
gồm 4 lĩnh vực: Sức khỏe & Làm đẹp, Tài chính, Thực phẩm và Hàng tạp hóa, Mua
sắm & Bán lẻ
Từ những hành vi đối phó và giải pháp ngắn hạn đến việc chấp nhận một lối
sống kết hợp mới hay tìm kiếm các giải pháp giúp bản thân nâng cấp hơn cuộc sống
hiện tại, các nội dung tìm kiếm cho thấy mọi người đang có những ưu tiên mới trong
cuộc sống và muốn xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.
1.3. THỜI GIAN

Timeline thương vụ M&A Google và YouTube, thầy và các bạn có thể tham khảo trên slide.

1.4. VẤN ĐỀ
Hoạt động mua bán và sáp nhập (M&A) là một trong những hoạt động gây chú
ý nhất trong lĩnh vực công nghệ. Đặc biệt là trước khó khăn của đại dịch COVID-19,
thị trường M&A thế giới vẫn tăng trưởng mạnh.
Google mua lại YouTube vào năm 2006 với hình thức sáp nhập là M&A chiều
ngang nhằm mục đích mở rộng thị phần, tăng cường năng lực cạnh tranh, đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ, tối ưu hóa chi phí và tài nguyên, tăng giá trị cho cổ đông và tăng
cường khả năng cung ứng vốn cho các dự án có quy mô lớn.
Và có lẽ mối quan tâm lớn nhất chính là Youtube và Google Video sẽ được
hợp nhất thành một và được đánh giá rằng “nó giống như bạn bắt tay với kẻ thù lớn
nhất của bạn và bây giờ bị buộc phải trở thành đồng minh. Thoạt đầu nghe có vẻ khó
xử nhưng đó chỉ đơn giản là hai team gộp lại thành một thôi.”
CHAPTER 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. BATNA
BATNA là từ viết tắt của Best Alternative to a Negotiated Agreement - nghĩa
là những phương án thay thế tốt nhất để đạt được sự đồng thuận khi đàm phán- là một
bước quan trọng và then chốt quyết định sức mạnh của mỗi bên trong đàm phán để
tiến tới đàm phán thành.
Theo lý thuyết trên thì Google và Youtube đều có những lựa chọn thay thế tốt
nhất cho cuộc đàm phán. Tuy nhiên, cả hai bên đều nhận ra rằng thương vụ mua bán
này sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn so với các lựa chọn khác.
 Khi mà Google giải quyết xong những vấn đề Youtube gặp phải sau khi mua
lại thì YouTube sẽ là một trong những cỗ máy kiếm tiền cho Google. Cả hai bên sẽ có
thể tận dụng sức mạnh của cộng đồng người dùng, nội dung, và đối tác của nhau, tạo
ra những trải nghiệm mới và hấp dẫn cho khách hàng.
2.2. TÍNH BỀN VỮNG (SUSTAINABILITY)

Phát triển bền vững là một mục tiêu quan trọng, góp phần bảo vệ môi trường,
nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng, mà còn tạo ra nhiều lợi ích kinh tế và
cạnh tranh.

Có nhiều cách để tạo một video tuyệt vời về tính bền vững. Đối với YouTube,
dự kiến đến năm 2030, YouTube sẽ hoàn thành vận hành doanh nghiệp bằng 24/7,
giữ lượng carbon thải ra ở mức trung tính hay phát hành trái phiếu hỗ trợ các vấn đề
chung về tương lai bền vững. Đối với Google, đến năm 2030, Google đặt mục tiêu trở
thành công ty lớn đầu tiên vận hành không có carbon, cũng như việc đẩy nhanh quá
trình chuyển đổi sang nền kinh tế tuần hoàn và đa dạng sinh học.

Tính bền vững đã là giá trị cốt lõi của Google kể từ khi thành lập và sẽ là mục
tiêu phát triển dài hạn của YouTube. Hầu hết các dự án đều được công bố và truyền
thông dưới dạng quảng cáo và video được đăng tải trên YouTube.

2.3. ĐÀM PHÁN TÍCH HỢP

Đàm phán tích hợp còn được gọi là đàm phán cùng thắng, đây là phương pháp
đàm phán nhằm đưa ra những giải pháp cho các bên cùng có lợi. Quá trình đàm phán
cần trải qua 5 giai đoạn.

Trong trường hợp này, Google và YouTube đều đưa ra một chiến lược đàm
phán hợp tác (Win-Win). Dựa trên chiến lược đàm phán cả hai bên cùng có lợi, lợi ích
của bên này dựa trên sự hợp tác của bên kia và có thể kết thúc đàm phán trong sự
đồng thuận, nhất trí cao của cả hai bên. Google và YouTube có thể đã cố gắng xây
dựng mối quan hệ đáng tin cậy, có thể dựa trên lịch sử hợp tác trước đó hoặc thông
qua các cam kết dài hạn về phát triển chung.

CHAPTER 3: PHÂN TÍCH

3.1. NỀN TẢNG HAI BÊN
3.1.1. Google
Google LLC là một công ty công nghệ đa quốc gia có sản phẩm chính là
Google - công cụ tìm kiếm - là website có lượng truy cập lớn nhất Việt Nam năm
2023 theo thống kê của trang We Are Social.
Hiện nay, Google hoạt động trong 6 mảng kinh doanh chính: Dịch vụ tìm kiếm,
Dịch vụ quảng cáo, Điện toán đám mây, Phần cứng, Phần mềm và hệ điều hành, Dịch
vụ trực tuyến khác.
3.1.2. YouTube
Youtube là nền tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nhất thế giới với số lượng
người dùng Youtube trung bình hàng tháng đến cuối năm 2018 đã lên tới con số 1,8
tỷ. Tuy nhiên, YouTube lại đang đối mặt với nhiều vấn đề pháp lý về bản quyền. Bên
cạnh đó thì Youtube cũng đang gặp khó khăn về mặt kỹ thuật khi lượng người dùng
tăng quá khả năng của họ.
Vì vậy mà YouTube có thể cân nhắc tới tài nguyên sẵn có của Google để có thể
cung cấp nguồn lực và hỗ trợ giải quyết vấn đề về mặt kỹ thuật. Cũng như đưa ra tầm
nhìn chung cho cả hai bên về dịch vụ cung cấp cho người dùng và văn hóa làm việc.

3.2. TÓM TẮT CASE STUDY

Hai ứng cử viên sáng giá nhất trong thương vụ này là Yahoo và Google. Google đồng
ý với mức giá đắt nhất trong suốt lịch sử 8 năm của mình. Tin tức ‘Google đã thành
công mua YouTube với giá 1,65 tỷ USD’ được công bố vào 09/10/2006, cung cấp một
cơ hội tiếp cận đối tượng khách hàng và làm tăng sự tương tác và quảng bá thương
hiệu.
3.3. PHÂN TÍCH CASE STUDY
3.3.1. BATNAs của Google và YouTube
Như đã nêu ở trên, hoạt động kinh doanh của Youtube khá tốt với sự phát triển
nhanh chóng nên khi Youtube gặp phải rất nhiều vấn đề và quyết định bán lại đã được
nhiều công ty lớn chú ý đến, trong đó đáng phải kể đến là Google và Yahoo. Khi đặt
Yahoo và Google lên cán cân so sánh, có thể nói rằng YouTube bán cho Google là
một quyết định hợp lý và tất yếu. Việc bán lại công ty cho Google sẽ giúp Youtube
giải quyết những vấn đề rắc rối về chi phí, pháp lý và cạnh tranh, đồng thời có thể tiếp
tục phát triển, đạt vị thế vượt trội trên thế giới.
Lợi ích của Google khi tham gia thương vụ M&A với YouTube: Khai thác dữ
liệu người dùng từ YouTube để cải thiện các dịch vụ khác của Google, đa dạng.
Google và YouTube có thể cùng nhau tận dụng sức mạnh của công nghệ để giải quyết
các vấn đề xã hội, kinh tế và môi trường, đóng góp cho các mục tiêu phát triển bền
vững của Liên Hợp Quốc
3.3.2. Quá trình phát triển Google và YouTube
3.3.2.1. Trước M&A
 Google
Google là một công ty Internet được thành lập vào năm 1998 và là công ty con
hàng đầu của Alphabet.
Từ thị trường ban đầu là trên thị trường web, Google đã bắt đầu thử
nghiệm ở một số thị trường như Phát thanh, Xuất bản hoặc bán quảng cáo trên các
kênh quảng cáo offline của công ty với các quảng cáo được lựa chọn trên Chicago-
Sun Times.
  Youtube
YouTube là một nền tảng chia sẻ video trực tuyến của Mỹ có trụ sở chính tại
San Bruno, California được thành lập vào cuối năm 2005.
Quyết định mua lại Youtube của Google đã gây ra nhiều tranh cãi. Tỷ phú
Mark Cuban đã cho rằng các nhà lãnh đạo lúc bấy giờ như “những kẻ ngốc” vì đã bỏ
ra số tiền lớn để mua một thứ không có giá trị và tiềm năng. Tuy nhiên, thời gian đã
chứng minh nhận định ấy là sai và giờ đây Youtube đã phát triển mạnh mẽ và trở
thành nguồn thu lớn hàng năm của Google.
3.3.2.2. Sau M&A
Nhờ vào những tiềm lực sẵn của mình Google đã bắt tay ngay vào việc giúp
YouTube giảm thiểu các chi phí hoạt động, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo cũng
như tung ra nhiều chương trình hỗ trợ và phát triển nền tảng.
Sau khi trở thành một phần của Google, YouTube mang lại những lợi nhuận
khổng lồ về kinh tế, lợi ích to lớn cho cộng đồng về giảm thiểu việc người xem bị ảnh
hưởng bởi video có nội dung xấu, thương vụ M&A của Google và YouTube được kỳ
vọng là sự hợp tác mang lại sự phát triển bền vững cho cả hai bên.
3.4. KỊCH BẢN
Kịch bản 1: Youtube hoạt động dưới sự kiểm soát của Google, phục vụ vì mục
tiêu phát triển của Google.
Kịch bản 2: Tập trung vào mục tiêu riêng cho mỗi bên, củng cố địa vị của công
ty và chiếm lĩnh thị trường công nghệ. Youtube vẫn tiếp tục hoạt động độc lập, với
những đồng sáng lập và 67 nhân viên làm việc trong công ty
Thông qua hai tình huống ở trên, ta có thể thấy tối ưu nhất là kịch bản để
Youtube hoạt động độc lập trong một khuôn khổ nhất định. Cùng với đó việc “hòa
nhập chứ không hòa tan” sẽ giúp cho hoạt động của Youtube không bị gián đoạn quá
nhiều, cả hai công ty vẫn có thể cùng phát triển một cách mạnh mẽ và bền vững.
3.5. ĐÁNH GIÁ
Lợi ích mà hai bên đạt được sau thương vụ M&A là không hề nhỏ, dựa trên sự
đồng thuận và phối hợp chặt chẽ giữa các chiến lược của họ. Những lợi ích của cả hai
trong thị trường công nghệ cũng tạo ra giá trị bền vững cho người dùng.
Đầu tiên, Google và YouTube đều sẽ tự do sáng tạo và phát triển linh hoạt
trong từng lĩnh vực hoạt động riêng của họ. Điều này chẳng những không mâu thuẫn
nhau mà ngược lại còn giúp duy trì tính cá nhân riêng biệt và đặc trưng của cả hai tập
đoàn trong khi vẫn hướng đến mục tiêu chung là tăng cường vị thế và duy trì sự hấp
dẫn của nền tảng với người dùng.
Bên cạnh những lợi ích mà đôi bên cùng có được, còn có những bất lợi cũng
như những tổn thất mà cả hai tập đoàn đều phải đối mặt. Thách thức lớn nhất sau
thương vụ là quản lý nội dung và bảo vệ quyền riêng tư. YouTube ngày càng phải đối
mặt với áp lực từ cộng đồng và chính phủ liên quan đến việc kiểm soát nội dung gây
tranh cãi, độc hại và vi phạm bản quyền. Ngoài ra, sự tích hợp giữa Google và
YouTube cũng làm tăng lên các lo ngại về quyền lực tập trung trong ngành công
nghiệp. Với vị thế độc quyền trong nhiều khía cạnh của Internet, Google có khả năng
chi phối không chỉ thị trường quảng cáo trực tuyến mà còn ảnh hưởng đến cách mà
người dùng truy cập và tiêu dùng thông tin trực tuyến.
CHAPTER 4: GIẢI PHÁP TRONG TƯƠNG LAI CHO GOOGLE VÀ
YOUTUBE

Từ những thông tin thu thập và phân tích ở trên, tác giả đánh giá và xem xét
một số giải pháp nhằm nâng cao kết quả đàm phán. Mục tiêu của cả hai công ty đều
hướng tới mục tiêu phát triển bền vững nên giải pháp cũng xoay quanh yếu tố cái
thiện nhận thức của con người và cải thiện môi trường.

Đầu tiên, về yếu tố con người, hai bên nên tập trung vào cải tiến chất lượng
dịch vụ và tích hợp thêm tính năng có lợi mới. Tăng cường quảng cáo, đặc biệt quảng
cáo bằng Google Ads trên YouTube có thể giúp Google với nội dung tuyên truyền
nhắc nhở, ủng hộ các hành động vì lợi ích xã hội - cộng đồng (trồng cây xanh, giờ trái
đất,...).

Đặc biệt, YouTube cần cũng có chính sách kiểm soát chặt chẽ hơn đối với việc
xem video bị hạn chế theo độ tuổi và yêu cầu khâu cung cấp thông tin người dùng trên
tài khoản của họ phải dựa trên các giấy tờ chứng minh (căn cước công dân).

Ở mảng Short video, YouTube cũng có thể hợp tác với các nhà sản xuất nội
dung để tạo ra các video độc quyền và tối ưu hóa trang web và ứng dụng di động bằng
chế độ xem nhanh, chế độ xem ngoại tuyến, v.v.

Bên cạnh đó, Google nên tăng cường tổ chức các sự kiện, các chiến dịch, ví dụ
như sự kiện "Ngày Trái Đất" có thể được tạo ra để khuyến khích người dùng tham gia
vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Google có thể khuyến khích các Vlogger, người
nổi tiếng,... làm các nội dung liên quan đến bền vững thông qua cung cấp hỗ trợ tài
chính và công nghệ cho các nội dung liên quan đến bền vững, xây dựng và thực hiện
các tiêu chuẩn xanh trong hoạt động đầu tư vào công nghệ tiết kiệm năng lượng, sử
dụng nguồn năng lượng tái tạo, giảm thiểu lượng rác thải điện tử.

Cuối cùng về yếu tố môi trường, YouTube và Google hoàn toàn có khả năng
tạo ra các mục tiêu phát triển bền vững cho môi trường thông qua việc thực hiện các
kế hoạch khôi phục và cải thiện môi trường năm 2030, dựa trên các công nghệ và
nguồn lực cả hai bên.