Consumer Behaviour

Đào Hoài Nam

Motivation, Personality, Mood and Attitude
 Internal Influences
(2) External Influences (4) Decision Process
Experiences & Acquisitions
Culture
Subculture Situations
Demographic
Social Status
Reference Groups Problem Recognition
Family
Marketing activities (3) Self- Information Search
Concept Needs
& Alternative Evaluation &
(1) Internal Influences Desires
Lifestyle Selection
Perception Outlet Selection &
Learning Purchase
Memory
Motives Postpurchase
Personality Processes
Emotions Experiences & Acquisitions
Attitudes
Motivation
Lý thuyết động cơ Maslow
Thảo luận

• Dựa trên những hành vi và mong muốn tiêu dùng sau

cho biết từng hành vi nhằm thoả mãn động cơ tiêu
dùng gì
Bữa ăn Đi du lịch

Ghé quán cơm bình dân ăn dĩa Tìm một nơi yên tĩnh nghỉ dưỡng
cơm
Lựa quán cơm có thương hiệu đảm Chọn phương tiện đi lại và điểm
bảo đến an toàn
Về nhà ăn bữa cơm gia đình với ba Check-in điểm đến nổi tiếng mà
mẹ bạn bè chia sẽ
Chọn quán ăn có món ăn nổi tiếng Phải chứng minh mình là người
(ví dụ bò dát vàng) hiếm hoi đến được nơi đó
Ra chợ mua đồ về nấu bữa ăn (với Khám phá chinh phục giới hạn bản
nụ cười hạnh phúc trên môi) thân qua chuyến đi
Động cơ tiêu dùng

Bữa ăn Quán cơm sang trọng đẳng cấp

Quán cơm mà những người như tôi hay

chọn (cơm văn phòng)
Cơm bình dân trong quán có thương
hiệu
Cơm bình dân lề đường
Maslow’s Hierachy of Needs

Khám phá giới hạn của bản thân qua chuyến đi

Trãi nghiệm du lịch một mình

Đến được những nơi mà chưa ai đến, đi nhiều

điêm du lịch nhất
Đi với những người bạn cùng sở thích
đam mê, Đi với gia đình
Một chuyến đi An toàn

Được đi chơi nghỉ ngơi ngắm cảnh

Mc Guire’s Psychological Mode

• - Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có

tính xã hội:
• Bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết
lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân
của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm
soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự
đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
• - Động cơ mang tính xã hội:
• Bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận
được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu
hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm
người khác để nhận được sự ủng hộ.
 Mc Guire’s Psychological Mode

Dạng động cơ a. Động cơ b. Động cơ

thoả mãn về mặt thoả mãn về mặt
nhận thức Cảm xúc

Trạng thái của

động cơ c. Động cơ d. Động cơ
minh chứng đạt được hay
hay củng cố phát triển lên
cái hiện hữu cái mới
Nguồn gốc k. Được Mục tiêu
e. Chủ động từ
thôi thúc bản thân thừa nhận mong muốn
từ bên ngoài đạt được
f. Bị tác động h. Thoả
từ môi mãn cái
trường bên tôi của
ngoài bản thân
Phân tích động cơ theo mô hình
Mc Guire’s
• Nhu cầu con người xuất phát từ 2 dạng động cơ

b. Động cơ a. Động cơ
thoả mãn về mặt thoả mãn về mặt
Cảm xúc nhận thức

Thư giản, khám phá,

nghỉ ngơi chinh phục
Phân tích động cơ theo mô hình
Mc Guire’s
• Từ mỗi dạng động cơ lại được phân hoá thành nhiều
nhánh (trạng thái) động cơ khác nhau

Tìm kiếm một Đổi gió, đổi

Động cơ trạng thái khung cảnh
thoả mãn về mặt mới
Cảm xúc

Tìm một nơi

Duy trì trạng chốn quen
Động cơ
thái hiện hữu
thoả mãn về mặt thuộc
nhận thức
Phân tích động cơ theo mô hình
Mc Guire’s
• Từ mỗi dạng động cơ lại được phân hoá thành nhiều
nhánh (trạng thái) động cơ khác nhau và nguồn gốc
của động cơ đó
Tìm kiếm một Bị tác
Động cơ trạng thái động từ
thoả mãn về mặt mới bên ngoài
Cảm xúc

Duy trì trạng Bản thân

Động cơ thái hiện hữu chủ động
thoả mãn về mặt
nhận thức
Phân tích động cơ theo mô hình
Mc Guire’s
• Từ mỗi dạng động cơ lại được phân hoá thành nhiều nhánh (trạng
thái) động cơ khác nhau, nguồn gốc của động cơ đó và mục đích
của động cơ đó là gì mang tính cá nhân hay xã hội

Động cơ Thoả mãn cảm

thoả mãn về mặt xúc hay nhận
Cảm xúc Tìm kiếm một Bị tác thức bản thân
trạng thái động từ
mới bên ngoài

Duy trì trạng Bản thân

thái hiện hữu chủ động Được thừa
nhận từ bên
Động cơ ngoài
thoả mãn về mặt
nhận thức
Affective preservation motivations Chủ động hay bị động Cá nhân hay xã hội
động cơ củng cố một trang thái cảm xúc
hiện hữu – chỉ là những xúc cảm đã hiện
hữu trong bản thân

Tension Need to reduce stress Chủ động vì bản than Cá nhân vì kết quả của
reduction Động cơ giải toả ức chế, cảm nhận mệt mỏi cần hành vi là làm cho họ
-Giải toả mệt mỏi giải toả sự mệt mỏi đó cảm thấy bớt mệt mỏi
Self- The need to express self Chủ động vị bản thân Xã hội, sự thể hiện chỉ
expression identity to others đã tự cảm nhận về có ý nghĩa khi có người
- Thể hiện bản Động cơ thể hiện bản thân mình và mong muốn khác thừa nhận
thân với mọi người thể hiện
Ego-defense Need to defend or protect Bị động, mong muốn Cá nhân vì kết quả của
- phòng vệ our identities or egos bảo vệ bản thân chỉ hfnh vi này chỉ là sự
Động cơ bảo vệ quan điểm, hình thành khi có sự trấn an cho bản thân
hình ảnh bản thân tác động từ bên ngoài
Reinforcemen Need to atcs in such a way Bị động, vì sự mong Xã hội, sự thừa nhận
t- Cũng cố that others will reward us muốn sự thừa nhận và khen tang đến từ
Động cơ được thừa nhận, hay khen tặng luôn những người xung
được khen tặng xuất phát từ tác động quanh không phải bản
bên ngoài thân ta
Affective growth motivations – động cơ Chủ động hay bị động Cá nhân hay xã hội
nâng cao cảm xúc
Assertion – The need to increase self- Chủ động nhân thấy sự Giống như sự tưởng
Xác nhận esteem thay đổi về bản thân (do thưởng cho cá nhân
Đông cơ nâng cao sự tự sự trưởng thành, thành mình
đánh giá về bản thân đạt, …)
Affiliation – The need to develop Chủ động do kèm theo sự Xã hội, các mối liên
Thiết lập mutually satisfying cảm nhận về thay đổi của kết, quan hệ mới ở
những liên kết relationships with others bản thân là mong muốn bên ngoài xã hội
mới Động cơ mở rộng mối thiết lập những mối liên
quan hệ, liên kết kết mới tương ứng với sự
thay đổi đó
Identification The need to adopt new Kèm theo những giá trị Mục đích là bản
Nâng cao hình roles cảm xúc mới là những sự than cảm thấy mình
ảnh bản thân Động cơ chứng minh, thúc đầy thay đổi từ bên thay đổi, phát triển
chứng tỏ một vi thế, một ngoài cho bản thân trở phù hợp với trạng
hình ảnh mới của bản nên thích ứng thái cảm xúc mới
thân
Modelling – The need to base Kèm theo những giá trị Mục đích là minh
Được giống behaviours on those of cảm xúc mới là những sự chứng cho mọi
được thừa others thúc đầy thay đổi từ bên người thấy mình đã
nhận là người Động cơ muốn giống như ngoài cho bản thân trở phù hợp với trạng
như thế nào người khác nên thích ứng thái cảm xúc mới
Cognitive preservation motivations - động cơ củng cố Chủ động hay bị Cá nhân hay xã hội
một trang thái nhận thức hiện hữu động
Consistency The need for internal equilibrium or Chủ động vì tự bản Đưa ra hành vi nhằm
– Cân bằng balance thân nhận thức về thoả mãn bản thân là
nhận thức Đông cơ cân bằng nhận thức của bản một vấn đề gì đó mà mình đang biết đang
thân (tôi yêu thiên nhiên thì tôi phải sử bản thân hiện đang nắm giữ vấn đề tri
dung bảo vệ môi trường) có thức đó
Attribution The need to determine who or what Chủ động vì tự bản Hành vi hay sự vật
Causation – causes the things that happen to us thân nhận thức về mà mọi người quan
Nhân quả Động cơ của hành vi được dẫn dắt bởi một vấn đề gì đó mà sát thấy sẽ minh
sự qui kết (kết quả quan sát được của bản thân hiện đang chứng cho cái mà
hành vi) có mình đang sở hữu
Categorizati Need to establish categorizes or mental Bị động do những Mục tiêu hoàn thiện
on – Phân partions that provide frames of qui tắt, tiêu chuẩn bản thân
loại reference bên ngoài xã hội gắn
Động cơ được hình thành từ sự phân với 1 vấn đền hay
loại sản phẩm theo tình huống tiêu một sư vật cụ thể
dùng, ngữ cảnh phù hợp
Cues – Dấu Need for oservable cues or symbols that Bị động do những Tôi có và tôi muốn
hiệu enable us to infer what we feel and qui tắt, tiêu chuẩn mọi người thừa nhận
know bên ngoài xã hội gắn điều đó
Động cơ mong muốn diễn đạt, thể hiện, với 1 vấn đền hay
minh chứng được quan điểm, suy nghĩ một sư vật cụ thể
của bản thân
Cognitive growth motivations - động cơ tìm kiếm một Chủ động hay Cá nhân hay xã
trang thái nhận thức mới bị động hội
Independenc The need for a feeling of self-governance Chủ động tìm Chỉ để thoả
e – Tính độc or self-control kiếm một trạng mãn bản thân
lập Đông cơ tự chủ, độc lập, thể hiện chính thái tri thức phát triển
kiến riêng mới
Novelty – Sự The need for variety and difference Chủ động tìm Cho mối quan
mới lạ Động cơ tìm kiếm sự đa dạng, trãi nghiệm kiếm một trạng hệ hay giao tiếp
cái mới mẻ thái tri thức xã hội mới
mới
Teleological The need to achieve desired outcomes or Thông tin bên Chỉ để thoả
– Kế hoạch end states ngoài tác động mãn bản thân
dự định Động cơ hoàn thành, hoàn tất một dự khác khao đạt phát triển
định, kế hoạch nào đó được sự hiểu
biết mới
Utilitarian – Need to learn new information to solve Thông tin bên Nhằm đạt
Thực dụng problems ngoài tác động thành tựu mới
Động cơ tích luỹ kinh nghiệm, học hỏi khác khao đạt được xã hội
nhằm giải quyết một vấn đề nào đó được sự hiểu công nhận
biết mới
 Attitude

Thái độ là sự kết hợp của 3 thành Nhận thức

phần có liên quan đến nhau: (Niềm tin và kiến thức trong tiêu dùng)
-Nhận thức
-Xúc cảm, và
-Hành vi dự định
Thái độ
trong
tiêu dùng
Hành vi
Xúc cảm
Dự định
(Sự ưa thích hay không trong tiêu dùng)
(Ý định tiêu dùng)

Schiffman & Kanuk - (1987)

Thái độ - Attitude
Thái độ - Attitude
 Attitude model

n
Ax = å bi ei
i =1
(Fishbein & Ajzen 1975)
Thái độ - Attitude
Thái độ - Attitude
 Attitude model
•Sự tiện ích
•Khả năng mua Thái độ đối
được món hàng với hành vi
ưng ý
•Tiết kiệm
•Tác động từ các •Tiếp tục thực hiện
nhóm ảnh hưởng và Hành vi hành vi
Chuẩn dự định •Dự định thực hiện
gia đình
chủ quan mua sắm hành vi trong thời gian
•Tác động của thông
tin mạng qua mạng gần
•Tác động của xu thế •Ưu tiên thực hiện
xã hội hành vi

•Năng lực làm chủ Nhận thức

công nghệ kiểm soát hành vi
•Năng lực tài chính
•Quĩ thời gian mua
sắm
 5 bigs of Personality

• https://sproutsschools.com/the-big-five-personality-
traits/

O C E A N E C A

O- Sáng tạo (Lãng mạng, không thực tế)

C- Giải pháp (cân nhắc, suy xét cho giải pháp tối ưu)
E- Phát hiện (Hướng ngoại, tìm tòi cái mới)
A- Hỗ trợ (Luôn tìm cách giúp đở hỗ trợ người khác)
N- Cầu khẩn (Lo âu, không tin tưởng, dựa và sự may rủi, tâm linh)
5 bigs of Personality

Hòa đồng, cởi mở – Openness

Tính cách này phản ánh các đặc điểm của con người bao
gồm: sự sáng tạo, trí tuệ, thích nghệ thuật, cảm xúc, thích
phiêu lưu của con người và chủ nghĩa tự do.
Tận tâm – Conscientiousness
Tính cách này được thể hiện qua các khía cạnh như: năng lực
bản thân, sự ngăn nắp, tính nghiêm túc, thành tích, tính tự
giác và kỷ luật, sự thận trọng.
Hướng ngoại – Extraversion
tính cách được biểu hiện ở các đặc điểm như: sự thân thiện,
lối sống tập thể, sự quyết đoán, thích tìm tòi khám phá và
đón nhận những cái mới.
Dễ chịu, hòa thuận – Agreeableness
Tính dễ chịu được thể hiện ở sự tin tưởng, hợp tác, vị tha,
cảm thông, khiêm tốn và đạo đức của con người.
Nhạy cảm – Neuroticism
Tính cách này được thể hiện qua các khía cạnh như: sự lo
lắng, tức giận, trầm cảm, sự tự ý thức, nhạy cảm và mức độ
dễ bị tổn thương.