NHẬN THỨC NGƢỜI

CHƢƠNG 4 TIÊU DÙNG

(CONSUMER
PERCEPTION)
 NỘI DUNG

T 0 D a y

Kiến thức và
trí nhớ

Ch 4 Nhận thức Ch 5 Ch 6 Thái độ

 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

NHẬN THỨC

QUESTION
Thế nào là NHẬN THỨC???
KHÁI NIỆM NHẬN THỨC

Nhận thức là một

tiến trình qua đó cá
nhân ý thức về thế
giới xung quanh
thông qua các giác
quan và cung cấp ý
nghĩa cho thế giới
đó.
NHẬN THỨC QUA
5 GIÁC QUAN

QUESTION
NHẬN THỨC qua 5 giác
quan là như thế nào???
 NHẬN THỨC QUA
5 GIÁC QUAN
Kích thích giác quan Cơ quan giác quan

Ánh sáng

Âm thanh Tai

Mùi Tiếp xúc

Vị

Chạm vào
NHẬN THỨC QUA 5 GIÁC QUAN
Nhận thức
Giác quan (những cảm giác đó được
(Dữ liệu thô được xử lý bởi các cơ quan xử lý trong não bộ)
giác quan – mắt, tai, mũi, da, lưỡi)
Não bộ
Thông tin
(Ánh sáng, âm thanh…)

Tác nhân kích thích Cơ quan giác Xung thần Não bộ

Ánh sáng, âm thanh, mùi vị quan kinh Vùng thị giác, thính
Mắt, tai, mũi giác, khứu giác

Tác nhân Nhận thức

 VÍ DỤ
Tác nhân kích thích Cảm nhận qua giác quan Mã hóa cảm nhận Nhận thức

Đèn xanh phát ra Cơ quan giác quan trong Tác nhân kích thích Não bộ của người lái xử lý
tính chất vật lý đôi mắt người lái xe phát được chuyển tải những tín hiệu thần kinh
dưới dạng quang hiện tác nhân kích thích (chuyển thành đó và xây dựng ý nghĩa
tử (sóng ánh sáng) này những tín hiệu hóa của đèn xanh, đó là tín
học và điện từ để hiệu cho phép tiếp tục lái
đưa vào não bộ) xe.
 CÁC YẾU TỐ KHƠI DẬY NHẬN
THỨC QUA 5 GIÁC QUAN
Sự kích thích về vị
giác (mặn, nhạt,
cay, đắng, ngọt
Kích cỡ và bùi) Mùi hương
màu sắc

sự kích thích Cường độ và

làn da (mềm, nhịp điệu âm
cứng, êm, ghồ thanh
ghề..)
VÍ DỤ THỊ GIÁC
 Ý NGHĨA MÀU SẮC

• Xanh lá cây: sự sống

• Đỏ: sức mạnh, quyền lực
• Vàng: thành công, giàu sang
• Tím: chung thủy
• Xanh da trời: yên bình, an toàn
• Trắng: hồn nhiên, tinh khôi
• Đen: sang trọng, huyền bí
• Hồng : tình yêu, lãng mạn
• Cam: niềm vui, năng lƣợng
 SỬ DỤNG MÀU SẮC TRONG
BAO GÓI VÀ QUẢNG CÁO

• Thu hút sự chú ‎ý

• Thể hiện xu hƣớng thời trang
• Tạo nhận thức thƣơng hiệu
• Dấu hiệu nhận diện đặc điểm của
sản phẩm
VÍ DỤ XÚC GIÁC

Nhà thiết kế xe
Mazda phát hiện ra
rằng cần sang số của
xe hơi dài đúng 9.5
cm sẽ mang lại cảm
giác kiểm soát tối ưu.
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan.

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

 TIẾN TRÌNH XỬ LÝ
THÔNG TIN
Kích thích
Tiến giác
trìnhquan
xử líCơ quantin
thông giác quan
Ánh sáng

Âm thanh

Tiếp Chú Hiểu Ghi

Mùi nhớ
xúc ý
Vị
Tiến trình nhận thức
Chạm vào

Đầu vào MAO Đầu ra

TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
Tiếp xúc

Chủ động hoặc Thụ động

Chú ý

Nỗ lực thấp hoặc Nỗ lực cao

Hiểu

Nỗ lực thấp hoặc Nỗ lực cao

TIẾP XÚC

QUESTION
Thế nào là TIẾP XÚC???
 TIẾP XÚC

Vị trí của
quảng cáo
Tiến trình qua đó
người tiêu dùng
tiếp xúc vật lý với
Phân phối Các nhân tố
tác nhân, nghĩa là
sản phẩm tác động
tác nhân nằm
đến tiếp xúc
trong vùng cảm
thụ giác quan của
người tiêu dùng
Sắp đặt
quầy hàng
 VÍ DỤ

Tiếp xúc có chọn lọc

Ứng dụng Mar : sắp xếp
quảng cáo, trƣng bày quầy
hàng, tài trợ.
SỰ CHÚ Ý

QUESTION
Thế nào là CHÚ Ý???
 SỰ CHÚ Ý

Nhân tố thuộc về
tác nhân (kích
cỡ, màu sắc,…)
Tiến trình qua đó cá
nhân phân bổ một Các nhân tố
phần hoạt động trí Nhân tố thuộc về tác động đến
óc của mình cho người tiêu dùng sự chú ý
một tác nhân

Nhân tố
tình huống
(cơ hội)
 ĐẶC ĐIỂM CỦA CHÚ Ý

• (1) có tính chọn lọc,

• (2) có thể phân
chia,
• và (3) có giới hạn
 SỰ CHÚ Ý CÓ TRỌNG TÂM
VÀ KHÔNG TRỌNG TÂM

Xử lý ngoài tầm chú

ý: Là xử lý không ý
thức đối với 1 tác
nhân trong tầm nhìn
ngoại vi. Tác nhân
hiện diện đầy đủ
nhưng không được
chú ý.
DIỄN GIẢI (HIỂU)

QUESTION
Thế nào là HIỂU???
DIỄN GIẢI (HIỂU)
Gắn ý nghĩa cho
tác nhân theo suy
nghĩ và tình cảm cá
nhân

Các nhân Các nhân Các nhân tố

tố người tố tình thuộc về
tiêu dùng huống tác nhân
 DIỄN GIẢI (HIỂU)

• Các loại diễn giải (hiểu)

- Diễn giải lý trí
- Diễn giải cảm xúc
-  Hiểu quảng cáo, sản phẩm,
thƣơng hiệu, các chính sách
marketing khác.
TIẾN TRÌNH HIỂU

HIỂU PHÂN LOẠI

HIỂU BIẾT
Mô tả và suy luận
 TÌNH HUỐNG
“THẦY BÓI XEM VOI”
PHÂN LOẠI

Phân loại: khi

người dùng
gắn nhãn, nhận
diện và phân
loại một cái gì
mới
 HIỂU BIẾT
Cái
quạt
thóc

Bức Hiểu biết là 1

tường Cái tiến trình rút ra
chổi ý nghĩa ở cấp
xòe
độ cao hơn từ
phân loại.

Con đĩa Cột

đình
 HIỂU NHẦM

-xảy ra khi NTD tiếp nhận ý nghĩa

thông điệp không chính xác.
-do cách thưc trình bày, sự khác nhau
về kiến thức có trước giữa người gởi
và người nhận hoặc cả hai.
-còn bị ảnh hưởng bởi MAO của
người tiêu dùng khi xử lý thông điệp.
 HIỂU BIẾT

Hiểu chủ quan Hiểu khách quan

phản ánh những gì mà

người tiêu dùng nghĩ là hiểu chính xác thông điệp
biết, bất kể có đúng với mà một người gởi muốn
thông điệp của người truyền thông
gởi không

Vậy theo các bạn, các thầy bói là đang hiểu chủ quan hay khách quan?
 SUY LUẬN CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
Sử dụng các yếu tố Marketing-Mix:
 Tên và biểu tượng thương hiệu
 Đặc điểm sản phẩm và bao gói
 Giá cả
 Không gian trưng bày và bán lẻ
 Quảng cáo và bán hàng.
 ỨNG DỤNG VỀ TIẾN TRÌNH
NHẬN THỨC

Tiếp cận Tạo sự tương tác (tiếp xúc)

tiến trình
=> Nắm
được Gây sự chú ý (chú ý)
nguyên
tắc và
phương Làm người tiêu dùng hiểu, thuyết phục
pháp để: (hiểu)
 BÀI TẬP ỨNG DỤNG 1

Mỗi nhóm chọn 1 quảng cáo pano ngay tại ngã tư đường (mô tả quảng cáo và vị trí). Yêu
cầu phỏng vấn 3 người đi đường theo các câu hỏi sau:

• Anh/chị có thấy quảng cáo này khi đi ngang qua đây không? Tại sao?

• Những yếu tố nào trên quảng cáo gây sự chú ý cho anh/chị? Tại sao?

• Anh/chị hiểu quảng cáo như thế nào?

Tổng hợp và phân tích kết quả. Kết luận về hiệu quả tác động đến nhận thức của quảng
cáo, đề xuất giải pháp cho người làm Marketing.

Các nhóm được yêu cầu lên thuyết trình vào buổi học tiếp theo.
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan.

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

NGƢỠNG NHẬN THỨC

QUESTION
Thế nào là NGƯỠNG
NHẬN THỨC???
NGƢỠNG NHẬN THỨC
(WEBER’S LAW 1831)
Khái niệm: Xác định điểm mà ở đó các tác nhân được nhận thức
Phát hiện nhận
thức

Ngưỡng khác biệt

Nhận thức dưới

ngưỡng

Ngưỡng tuyệt đối Trung bình

Cường độ kích thích

 NGƢỠNG TUYỆT ĐỐI
Khái niệm: Cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức

Thị giác Nhìn thấy ánh sáng ngọn nến cách 48 km

Thính giác
Nghe tiếng kim đồng hồ cách 6 mét

Cảm nhận được cánh của con ong cách

Xúc giác
gò má 1 cm
Khứu giác Ngửi được mùi hương trong phạm vi
ngôi nhà có 3 phòng
Nếm vị ngọt của 2 muỗng cà phê
Vị giác
đường hòa tan trong 7,5 lít nước
 NGƢỠNG KHÁC BIỆT

Khái niệm: liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể
nhận thức khác nhau giữa 2 tác nhân (just noticeable difference J.n.d)
 NGƢỠNG KHÁC BIỆT ĐỐI
VỚI MARKETER
• Marketer cần xác định cƣờng độ j.n.d thích ứng cho sản phẩm:
 Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng so với ĐTCT
 Để những thay đổi tiêu cực không bị nhận thức bởi công chúng
 Để những cải tiến sản phẩm là rõ ràng đối với ngƣời tiêu dùng
NHẬN THỨC DƢỚI NGƢỠNG
Khái niệm: Sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dưới ngưỡng nhận thức
THỰC TIỄN

QUESTION
Việc nghiên cứu các
ngưỡng này đóng vai trò
như thế nào trong hoạt
động marketing?
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Khái niệm, nhận thức qua 5 giác quan.

Tiến trình nhận thức: tiếp xúc, chú ý, diễn giải

(Hiểu).

Ngƣỡng nhận thức: ngƣỡng tuyệt đối, ngƣỡng

khác biệt, nhận thức dƣới ngƣỡng

Nguyên lý tổ chức nhận thức Gestalt

NGUYÊN LÍ TỔ CHỨC
NHẬN THỨC GESTALT

QUESTION
Thế nào là TỔ CHỨC
NHẬN THỨC?
NGUYÊN LÍ TỔ CHỨC
NHẬN THỨC GESTALT
Nguyên lý

Hoàn
Tính đơn Nhân vật thành Nhóm
giản và nền nhận gộp
thức

Tổ chức Là một quy trình qua đó các tác nhân được tổ

nhận thức chức thành các đơn vị có ý nghĩa
 TÍNH ĐƠN GIẢN

Nguyên lý
Tính đơn giản Đơn giản hóa nhận thức từ các tác nhân
 NHÂN VẬT VÀ NỀN

Nhân vật

Nền

Nguyên lý Xác định nhân vật từ nền

Nhân vật và nền
 NHÂN VẬT VÀ NỀN
Người tiêu dùng diễn giải các tác nhân kích thích trong tình huống của một phối cảnh.
HOÀN THÀNH NHẬN THỨC

Nguyên lý Tổ chức nhận thức để hình thành một

Hoàn thành nhận thức tổng thể có ý nghĩa
HOÀN THÀNH NHẬN THỨC
SWEAR SHOES- LONDON
 NHÓM GỘP

Nguyên lý Nhóm các phần tử giống nhau làm

Nhóm gộp thành 1 nhóm
ĐỊNH LUẬT TƢƠNG TỰ
ĐỊNH LUẬT KỀ CẬN
THỰC TIỄN

QUESTION
Các ứng dụng marketing
khi nghiên cứu nguyên lý
này?
ỨNG DỤNG MARKETING
 BÀI TẬP 2
Tạo 1 quảng cáo in ấn/ online:
 Chọn sản phẩm có tên thương hiệu (có thể là sản phẩm đã
có), tùy sáng tạo
 Vẽ quảng cáo sản phẩm đó, thỏa mãn các yếu tố đã học

Trình bày vào buổi học tiếp theo!

 ÔN TẬP
Nhận thức qua 5 giác quan
Nhân tố tác động Vị trí của một quảng cáo
Tiếp xúc Phân phối sản phẩm và sắp đặt quầy hàng
Tiếp xúc có chọn lọc
Đặc điểm (có tính chọn lọc, có thể phân chia, có giới hạn)
Chú ý Có trọng tâm và không có trọng tâm Thuộc về tác nhân
Nhân tố tác động Thuộc về ngƣời tiêu dùng
Các loại hiểu Hiểu lý trí Tình huống
Hiểu Tiến trình hiểu
Hiểu cảm xúc Phân loại

Hiểu biết
Nhân tố tác động
Ngƣỡng tuyệt đối
Ngƣỡng nhận thức Ngƣỡng khác biệt
Nhận thức dƣới ngƣỡng Tính đơn giản
Nguyên lý Gestalt Nhân vật và nền
Hoàn thành nhận thức
Nhóm gộp