CHƢƠNG 2

CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ TÁC ĐỘNG

ĐẾN HÀNH VI NGƢỜI TIÊU
DÙNG
 NỘI DUNG CHƢƠNG 2.2
NGƢỠNG
NHẬN THỨC
NHẬN THỨC

TIẾN TRÌNH NGUYÊN LÝ TỔ

NHẬN THỨC CHỨC NHẬN THỨC
BẠN NHÌN THẤY GÌ???
 KHÁI NIỆM NHẬN THỨC
• Nhận thức là một tiến trình ‎
nhận biết (ý thức) thế giới
xung quanh (thông qua các
giác quan) và cung cấp ý
nghĩa cho thế giới đó.
 Nhận thức mang tính chủ
quan và thay đổi
 KHÁI NIỆM NHẬN THỨC
Tác nhân kích thích Cảm nhận giác quan Mã hóa cảm nhận Nhận thức

Đèn xanh phát ra tính Cơ quan giác quan Tác nhân kích thích Não bộ của ngƣời lái
chất vật lý dƣới dạng trong đôi mắt ngƣời lái đƣợc chuyển tải xử lý những tín hiệu
quang tử (sóng ánh xe phát hiện tác nhân (chuyển thành những thần kinh đó và xây
sáng) kích thích này tín hiệu hóa học và dựng ý nghĩa của đèn
điện từ để đƣa vào não xanh, đó là tín hiệu
bộ) cho phép tiếp tục lái
xe.
KHÁI NIỆM NHẬN THỨC
 NHẬN THỨC QUA GIÁC QUAN
Vị giác

Thị giác Khứu giác

Xúc giác Thính giác

 NHẬN THỨC QUA GIÁC QUAN

THỊ GIÁC
 NHẬN THỨC QUA GIÁC QUAN

THÍNH GIÁC
 NHẬN THỨC QUA GIÁC QUAN

KHỨU GIÁC
 NHẬN THỨC QUA GIÁC QUAN
VỊ GIÁC
 NHẬN THỨC QUA GIÁC QUAN

XÚC GIÁC
NGƢỠNG NHẬN THỨC
Có cái
cây!

Ngƣỡng nhận thức

Xác định điểm mà ở đó các tác nhân đƣợc nhận thức
 NGƢỠNG NHẬN THỨC

% tỷ lệ Ngƣỡng khác
phát hiện biệt
chính xác
tác nhân
kích thích
Nhận thức dƣới ngƣỡng

Thấp Ngƣỡng tuyệt đối Cao

Cƣờng độ kích thích

 NGƢỠNG NHẬN THỨC
NGƢỠNG TUYỆT ĐỐI
Cường‎độ‎tối thiểu để một tác nhân có thể đƣợc nhận thức

Nghe thấy
rồi nha

Ngƣỡng
tuyệt đối
Không nghe
gì hết
 NGƢỠNG NHẬN THỨC
NGƢỠNG TUYỆT ĐỐI
THỊ GIÁC THÍNH GIÁC XÚC GIÁC KHỨU GIÁC VỊ GIÁC

Cảm nhận đƣợc Ngửi đƣợc mùi Nếm vị ngọt

Nhìn thấy ánh Nghe tiếng
cánh của con hƣơng trong phạm của 2 muỗng cà
sáng ngọn nến kim đồng hồ
ong cách gò má vi ngôi nhà có 3 phê đƣờng hòa
cách 48 km cách 6 mét
1 cm phòng tan trong 7,5
lít nƣớc
 NGƢỠNG NHẬN THỨC
NGƢỠNG KHÁC BIỆT
Sự khác nhau về cƣờng độ cần thiết để có thể nhận thức khác nhau giữa
2 tác nhân (just noticeable difference J.n.d)
2 ô có màu
khác nhau

Ngƣỡng
khác biệt 2 ô có màu
giống nhau
 NGƢỠNG NHẬN THỨC
NHẬN THỨC DƢỚI NGƢỠNG
Sự kích hoạt các giác quan bởi các tác nhân dƣới ngƣỡng nhận thức
Hóa ra là
chai Coca-
Cola

Cái gì vậy
nè?
Nhận thức
dƣới ngƣỡng
ỨNG DỤNG MARKETING CỦA NGƢỠNG NHẬN THỨC

NGƢỠNG TUYỆT ĐỐI NHẬN THỨC DƢỚI NGƢỠNG

ỨNG DỤNG MARKETING CỦA NGƢỠNG NHẬN THỨC

NGƢỠNG KHÁC BIỆT

Sản phẩm mới Thay đổi hệ thống nhận diện Thay đổi giá bán
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
Ánh sáng Âm thanh Mùi Vị Chạm vào

Tiếp xúc

Chú ý

Hiểu
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
TIẾP XÚC
Tiến trình qua đó ngƣời tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân, nghĩa
là tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của ngƣời tiêu dùng
TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
TIẾP XÚC
TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC Sắp đặt
quầy hàng
TIẾP XÚC
Vị trí của
sản phẩm
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
CHÚ Ý
Tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt
động trí óc của mình cho một tác nhân
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
CHÚ Ý
Nhân tố thuộc về Nhân tố thuộc về ngƣời Nhân tố thuộc về
tình huống (khát tiêu dùng (nữ nên thích tác nhân (Kích
nƣớc) uống nƣớc trái cây) cỡ, màu sắc)
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
HIỂU
Gắn ý nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân

Nƣớc uống không Nƣớc uống

nguyên chất nguyên chất
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
HIỂU
TIẾN TRÌNH HIỂU

Gắn nhãn, nhận diện

PHÂN LOẠI
và phân loại

Rút ra ý nghĩa ở
HIỂU BIẾT cấp độ cao hơn từ
phân loại.

Mô tả Suy luận
TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
HIỂU

PHÂN LOẠI Sốt cà chua

Loại này là sốt cà

HIỂU BIẾT
chua nguyên chất

Chai sốt này màu đỏ, Màu đỏ chắc là cà chua

có hình cà chua nguyên chất rồi
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
HIỂU
Hiểu lý trí
Mình phải đội mũ
bảo hiểm khi tham
gia giao thông.

Hiểu cảm xúc

Tội nghiệp họ quá!!!
Xem thật sự sợ hãi!!!
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
HIỂU
Hiểu chủ quan Hiểu khách quan
Phản ánh những gì mà ngƣời tiêu Hiểu chính xác thông điệp mà một
dùng nghĩ là biết, bất kể có đúng ngƣời gởi muốn truyền thông
với thông điệp của ngƣời gởi không

Vịt Thỏ
 TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC
HIỂU
Các nhân tố thuộc Các nhân tố thuộc Các nhân tố thuộc
về ngƣời tiêu dùng về tình huống về tác nhân
ỨNG DỤNG MARKETING VỀ TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC

Tạo sự tƣơng tác

TIẾP XÚC

Gây sự chú ý
CHÚ Ý

Làm ngƣời tiêu dùng hiểu,

HIỂU thuyết phục
 THẢO LUẬN NHÓM
• Mỗi nhóm chọn 1 quảng cáo trên ti vi (mô tả quảng cáo và vị trí). Yêu
cầu phỏng vấn 5 ngƣời bạn theo các câu hỏi sau:

• Anh/chị có thấy quảng cáo này khi xem ti vi không? Tại sao?

• Những yếu tố nào trên quảng cáo gây sự chú ý cho anh/chị? Tại sao?

• Anh/chị hiểu quảng cáo như thế nào?

• Tổng hợp và phân tích kết quả. Kết luận về hiệu quả tác động đến nhận
thức của quảng cáo, đề xuất giải pháp cho ngƣời làm Marketing.
 NGUYÊN LÝ TỔ CHỨC NHẬN THỨC
Tổ chức nhận thức là một qui trình qua đó các tác nhân
kích thích được tổ chức thành các đơn vị có ý nghĩa.

Tính đơn Nhân vật

giản và nền

Hoàn
Nhóm
thành
gộp
nhận thức
 NGUYÊN LÝ TỔ CHỨC NHẬN THỨC
Tính đơn giản : Đơn giản hóa tác nhân
Nhân vật và nền
Ngƣời tiêu dùng
diễn giải các tác
nhân kích thích
trong tình huống
của một phối cảnh

Hoàn thành nhận Nhóm gộp

thức : cá nhân cần Nhóm lại các tác nhân
tổ chức nhận thức kích thích để tạo nên
để thiết lập một một bức tranh hay ấn
tổng thể có ý nghĩa tƣợng thống nhất, khiến
cho việc xử lý tác nhân
dễ dàng hơn.
NGUYÊN LÝ TỔ CHỨC NHẬN THỨC

Chọn một website

thƣơng mại điện tử
Phân tích thiết kế
website dựa trên các
nguyên tắc đã học
Ứng dụng đối với việc
tăng cƣờng nhận thức
của ngƣời tiêu dùng
 TÓM TẮT CHƢƠNG 2.2
Khái niệm nhận thức Thị giác

Thính giác
Nhận thức giác quan Khứu giác
Vị giác
Xúc giác
Ngƣỡng tuyệt đối
Ngƣỡng khác biệt
Ngƣỡng nhận thức
Nhận thức dƣới ngƣỡng
Ứng dụng marketing
Tiếp xúc
Tiến trình nhận thức Chú ý
Tính đơn giản
Hiểu
Nhân vật và nền
Khái niệm tổ chức nhận thức
Tổ chức nhận thức Hoàn thiện nhận thức
Tiếp xúc Nguyên lý tổ chức nhận thức Nhóm gộp