CHƯƠNG 6-

THÁI ĐỘ
 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Các khái niệm cơ bản về thái độ

Thành phần của thái độ
Tạo lập và thay đổi thái độ với:
- Nỗ lực cao (MAO cao)
- Nỗ lực thấp (MAO thấp)
Thái độ là gì?
 ĐỊNH NGHĨA

Thái độ là một khuynh hướng được học

hỏi để phản ứng với một thực thể theo
cách thuận lợi hay bất lợi
Tốt/xấu; Hay/dở; Thích/không thích
 Thái độ
Nhân tố trực tiếp dẫn dắt
đến hành vi người tiêu dùng
 ĐẶC ĐIỂM CỦA THÁI ĐỘ
Gắn liền với một đối tượng, vấn đề, cá
nhân hay hành động
Tính thuận lợi/ bất lợi (có sự định hướng)
Tính có thể tiếp cận (dễ nhớ lại hay không)
Sự tin tưởng ( mức độ tin tưởng=> sức mạnh thái độ)
Tính bền bỉ (thái độ duy trì ngắn hay dài hạn)
Tính kháng cự (khó hay dễ trong việc thay đổi thái độ)
 CÁC THÀNH PHẦN
CỦA THÁI ĐỘ
Đối tượng Thành phần (nền Biểu hiện của thành phần Thái độ
tảng) thái độ thái độ

Niềm tin (Beliefs)

Sản Lý trí về đối tượng
phẩm/thương
hiệu, Đánh giá
Cửa hàng bán tổng thể
lẻ, đối với
Tình huống, đối tượng
Người bán,
Cảm xúc hay tình cảm về
Quảng cáo, Cảm xúc đối tượng
Các đối tượng
khác của thái
độ
 MAO VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN
Đối tượng
(Truyền thông)

MAO cao MAO thấp

Nỗ lực tinh thần Nỗ lực tinh thần

cao thấp Lộ
trình
Lộ
Xử lý sâu sắc, chi Xử lý bên ngoài, ngoại
trình
tiết : yếu tố trung khái quát: yếu tố vi
trung
tâm ngoại vi
tâm
Xử lý theo lộ trình Xử lý theo lộ trình
trung tâm: Tạo lập ngoại vi: Tạo lập
thái độ bền vững, có thái độ ít bền vững,
tính dự đoán cao có tính dự đoán
cho hành vi thấp cho hành vi
 MAO VÀ NỖ LỰC XỬ LÝ
THÔNG TIN
MAO cao Nỗ Mao thấp Nỗ lực
lực cao: Tập thấp: Không tập
trung trí óc, tư trung trí óc, tư
duy sâu, kĩ lưỡng duy qua loa, đại
trong xử lý khái trong xử lý
thông tin thông tin
 CÁC NHÂN TỐ QUYẾT
ĐỊNH MAO
ĐỘNG CƠ (M) KHẢ NĂNG (A) CƠ HỘI (O)
- Tương thích với nhu cầu, - Thời gian - Thời gian
mục đích, giá trị và bản -Sự xao lãng tâm trí -Sự xao lãng tâm trí
ngã cái tôi -Số lượng thông tin -Số lượng thông tin
-Rủi ro cảm nhận -Sự phức tạp thông tin -Sự phức tạp thông tin
- Không tương thích vừa -Sự lặp lại thông tin -Sự lặp lại thông tin
phải với thái độ có trước -Sự kiểm soát thông tin -Sự kiểm soát thông tin

- Hành động hướng đích

- Xử lý thông tin và ra quyết định
- Sự lôi cuốn cảm nhận
 MAO CAO MAO THẤP

THÀNH Thái độ lý Xử lý, phân tích Phân tích hời

PHẦN trí kỹ lưỡng, chi hợt, niềm tin
THÁI tiết đơn giản
ĐỘ
Thái độ Cảm xúc sâu Cảm xúc đơn
cảm xúc sắc, manh mẽ giản

=>Thái độ tổng thể

=> tạo lập thái độ bền vững hay không, khó thay đổi hay
không, dễ bị tác động bên ngoài hay không?
 LỘ TRÌNH TRUNG TÂM VÀ LỘ TRÌNH
NGOẠI VI TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN
Lộ trình trung tâm Lộ trình ngoại vi

Kiểu thuyết phục Xử lý lý trí và cảm xúc sâu Xử lý lý trí và cảm xúc bề
sắc đối với các yếu tố mặt đối với các yếu tố
trung tâm của truyền thông ngoại vi của truyền thông

MAO (Nỗ lực) Cao Thấp

Các loại động cơ Chức năng, biểu tượng, Chức năng, biểu tượng,
hưởng thụ hưởng thụ

Thành phần thái độ Lý trí, cảm xúc Lý trí, cảm xúc

Tính bền vững và dự Bền vững cao, dự đoán Bền vững thấp, dự đoán
đoán của thái độ hành vi cao hành vi thấp
TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ LỰC
CAO (MAO cao): LỘ TRÌNH TRUNG TÂM

NỀN TẢNG LÝ TRÍ CỦA THÁI ĐỘ
- Mô hình phản ứng lý trí
- Mô hình kì vọng-giá trị
ẢNH HƯỞNG BỞI:
- Độ tin cậy nguồn truyền
thông (source of
communication)
-- Danh tiếng công ty
-- Lý lẽ thông tin của thông
điệp
NỀN TẢNG CẢM XÚC CỦA
THÁI ĐỘ
- Xử lý cảm xúc sâu sắc (đối với
nguồn và thông điệp)
-Thái độ đối với quảng cáo (Aad)
(dựa trên phân tích lý lẽ cảm xúc) Tạo lập và
thay đổi
ẢNH HƯỞNG BỞI: thái độ nỗ
- Sự hấp dẫn của nguồn (tương lực thấp
thích với sản phẩm)
- Lý lẽ cảm xúc của thông điệp

Thái độ và dự định
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ NỖ LỰC CAO

Xử lý theo lộ trình trung tâm là lộ trình ở

đó thái độ người tiêu dùng dựa trên sự phân
tích cẩn thận và nỗ lực về những vấn đề
thực chất hoặc trung tâm (yếu tố trung
tâm) của thông điệp quảng cáo.
Khi nỗ lực xử lý là cao, người tiêu dùng
tạo lập những niềm tin mạnh mẽ hay những
thái độ có thể tiếp cận, bền bỉ, kháng cự hay
tin tưởng.
 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHUNG TẠO
LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ
Lý trí Cảm xúc

Xử lý lộ trình Mô hình phản ứng lý Xử lý cảm xúc

Xử lý trung tâm nỗ
thông điệp trí Phản ứng cảm xúc
lực cao (High
của người Effort Central- Mô hình kì vọng-giá trị Thái độ đối với quảng
tiêu dùng Route cáo
Processing) Ảnh hưởng bởi các yếu Ảnh hưởng bởi các yếu tố
dựa trên tố trung tâm (lý trí) trung tâm (cảm xúc)
MAO
(Động cơ, Xử lý lộ trình Niềm tin đơn giản Hiệu ứng tiếp xúc
khả năng, ngoại vi nỗ lực - Suy luận đơn giản Phản ứng có điều kiện
thấp (Low - Sự quy kết Thái độ đối với quảng cáo
cơ hội) Effort Tâm trạng
-Kinh nghiệm
Peripheral- Ảnh hưởng bởi các yếu tố
Route Ảnh hưởng bởi các yếu
ngoại vi (cảm xúc)
Processing) tố ngoại vi (lý trí)
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ LÝ TRÍ
Thái độ lý trí: được tạo nên bởi những suy
nghĩ hay niềm tin về những thuộc tính của
một đối tượng.
Mô hình phản ứng lý trí (Cognitive Response
Model)
Mô hình kì vọng-giá trị (Expectancy-Value
Model)

Niềm tin tập hợp toàn bộ những thông tin liên quan đến đối
tượng khi người tiêu dùng tìm kiếm giải pháp thỏa mãn nhu
cầu chức năng
 THANG ĐO THÁI ĐỘ LÝ TRÍ
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Dễ hiểu
Đầy đủ thông tin
Có tính thuyết phục
Hữu ích
Đáng tin cậy
Phù hợp
…
 THANG ĐO THÁI ĐỘ LÝ TRÍ
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
Chất lượng
Tin cậy
Thích ứng
Ưu việt
…
 MÔ HÌNH PHẢN ỨNG
LÝ TRÍ
Phản ứng lý trí là những suy nghĩ chúng ta
có khi tiếp xúc với một truyền thông
Các loại phản ứng lý trí:
- Lý lẽ phản đối (Counterarguments - CAs) :
Những suy nghĩ thể hiện sự không đồng ý với
thông điệp
- Lý lẽ ủng hộ (Support arguments - SAs):
Những suy nghĩ thể hiện sự đồng ý với thông
điệp
- Sự xúc phạm nguồn truyền thông (Source
derogations - SDs): Những suy nghĩ xem
thường hay tấn công nguồn truyền thông
 MÔ HÌNH KỲ VỌNG-GIÁ TRỊ
Được sử dụng rộng rãi giải thích cách thức
người tiêu dùng tạo lập và thay đổi thái độ
dựa trên (1) những niềm tin hay kiến thức
mà họ có về một đối tượng hay hành động và
(2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể
này
Nhiều mô hình khác nhau (Rosenberg,
Fisbein, Fisbein & Ajen)
Mô hình phát triển: Lý thuyết hành động
hợp lý (Theory Of Reasoned Action, TORA)
 MÔ HÌNH TORA (Fisbein và Ajen)
Niềm tin về Đánh giá về kết Niềm tin qui chuẩn Động cơ làm
(Normative Belief) (một vừa lòng người
kết quả của quả của một người có ý nghĩa trong
một hành động hành động (ei) có ý nghĩa đối
cuộc sống của người
tiêu dùng nghĩ gì về
với bản thân
(bi)
hành động này?) (NBj) (MCj)

Ảnh hưởng Ảnh hưởng

Thái độ đối với Qui chuẩn

hành động chủ quan
(Aact) (Subjective
Norms) (SN)
Ảnh hưởng

Hành động (B): Điều chúng ta làm

Dự định hành động
Dự định hành động (BI): Điều chúng ta dự
(BI) định làm
Thái độ đối với hành động (Aact): Chúng ta
cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó.
Hành động Qui chuẩn chủ quan (SN): Người khác cảm
(B) thấy như thế nào về việc chúng ta làm.
 ỨNG DỤNG CỦA
MÔ HÌNH TORA
Dự đoán thái độ hiện có
Hoạch định chiến lược thay đổi thái
độ
- Thay đổi niềm tin
- Thay đổi đánh giá
- Bổ sung niềm tin mới
- Nhắm đến những niềm tin xã hội
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TẠO LẬP
THÁI ĐỘ LÝ TRÍ KHI MAO CAO

Độ tin cậy của nguồn

truyền thông

Danh tiếng công ty

Chất lượng thông điệp

 ĐỘ TIN CẬY CỦA
NGUỒN TRUYỀN THÔNG

Độ tin cậy được xem là mức độ mà nguồn

truyền thông là chân thật, có chuyên môn và
có vị thế.

Một nguồn truyền thông (người phát ngôn,

nhân vật) có độ tin cậy khi:
- Trung thực,
- Chuyên gia,
- Vị thế
 DANH TIẾNG CÔNG TY

Thay thế hữu hiệu cho nguồn truyền

thông
Danh tiếng: chất lượng, quan hệ với
khách hàng, trung thực
 CHẤT LƯỢNG THÔNG ĐIỆP

Chất lượng lý lẽ thông điệp

Những lý lẽ mạnh thể hiện những đặc
điểm tốt nhất hay những phẩm chất
trung tâm của một hàng hóa một cách
thuyết phục
Thông điệp một phía/hai phía
Thông điệp so sánh: trực tiếp, gián
tiếp
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ CẢM XÚC KHI MAO CAO
Thái độ cảm xúc: Là những phản ứng cảm
xúc hay tình cảm của người tiêu dùng đối
với một đối tượng.
MAO cao sự lôi cuốn cảm xúc caongười
tiêu dùng trải nghiệm những phản ứng cảm
xúc khá mạnh mẽ đối với một yếu tố kích
thích  Thái độ bền vững
Thái độ đối với lý lẽ quảng cáo (thông tin và
cảm xúc)  Thái độ đối với thương hiệu
 THANG ĐO THÁI ĐỘ CẢM XÚC
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
Hứng thú
Căng thẳng
Thư giãn
Sợ hãi
Buồn
Vui
Hạnh phúc
Yêu thương
…
 THANG ĐO THÁI ĐỘ CẢM XÚC
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
Ấm áp
Vui vẻ
Háo hức
An toàn
Được xã hội tán thành
Được kính trọng
…
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN THÁI ĐỘ CẢM XÚC KHI MAO CAO
Sự hấp dẫn của nguồn truyền thông
(tương thích với sản phẩm)
Lý lẽ cảm xúc thông điệp: Thông điệp
cảm xúc, thông điệp gây sợ hãi
 ỨNG DỤNG MARKETING
CỦA THÁI ĐỘ CẢM XÚC
Tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực từ
quảng cáo thái độ tích cực
Phản ứng cảm xúc tiêu cực  thái độ
tích cực
Lưu ý đến ảnh hưởng văn hóa
Cảm xúc ảnh hưởng đến thái độ khi có
sự kết nối với đối tượng
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
MỐI QUAN HỆ THÁI ĐỘ - HÀNH VI
Mức độ lôi cuốn
Kiến thức và kinh nghiệm
Phân tích các nguyên nhân
Tính có thể tiếp cận của thái độ
Sự tin tưởng của thái độ
Tính cụ thể của thái độ
Mối quan hệ thái độ - hành vi theo thời gian
Các nhân tố tình huống
Các nhân tố qui chuẩn xã hội
Các biến số cá tính
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ NỖ LỰC
THẤP (MAO thấp): LỘ TRÌNH NGOẠI VI
NỀN TẢNG LÝ TRÍ CỦA NỀN TẢNG CẢM XÚC CỦA
Tạo THÁI ĐỘ THÁI ĐỘ
Niềm tin đơn giản - Hiệu ứng tiếp xúc
lập và
-Phản ứng có điều kiện
thay -Thái độ đối với quảng cáo
đổi (Aad)
thái độ ẢNH HƯỞNG BỞI: -Tâm trạng
nỗ lực -Các nhân tố nguồn truyền ẢNH HƯỞNG BỞI:
cao thông -Các nhân tố nguồn truyền
-Các nhân tố thông điệp thông
-Các nhân tố bối cảnh -Các nhân tố thông điệp
- Các nhân tố bối cảnh

Thái độ và
dự định
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ NỖ LỰC THẤP

Xử lý theo lộ trình ngoại vi là lộ trình ở

đó thái độ người tiêu dùng dựa trên sự phân
tích bề mặt, khái quát về những yếu tố bên
ngoài của truyền thông (yếu tố ngoại vi)
Khi nỗ lực xử lý là thấp, người tiêu dùng
thường không tạo lập những niềm tin mạnh
mẽ hay những thái độ có thể tiếp cận, bền
bỉ, kháng cự hay tin tưởng.
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ LÝ TRÍ KHI MAO THẤP
Niềm tin đơn giản :
- Những suy luận đơn giản
- Sự qui kết
- Tần suất yếu tố khám phá (số lượng
SAs)
- Hiệu ứng sự thật (lặp lại)
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THÁI ĐỘ
LÝ TRÍ KHI MAO THẤP
Đặc điểm của nguồn
Thông tin phù hợp với chủng loại sản
phẩm và giản đồ
Nhiều lý lẽ thông điệp
Những thông điệp đơn giản
Những thông điệp lôi cuốn
Bối cảnh thông điệp và sự lặp lại
 TẠO LẬP VÀ THAY ĐỔI
THÁI ĐỘ CẢM XÚC KHI MAO THẤP
Hiệu ứng tiếp xúc đơn giản
Phản xạ có điều kiện (Ứng dụng thí nghiệm
Pavlov)
Thái độ đối với quảng cáo (Aad): Chuyển tải
cảm xúc sang thái độ đối với thương hiệu
(Ab).
Tâm trạng người tiêu dùng: Tâm
trạngThái độ cảm xúc
Quảng cáo cảm xúc (truyền cảm, kịch)
Bối cảnh thông điệp
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI
ĐỘ CẢM XÚC KHI MAO THẤP
Nguồn truyền thông: sự hấp dẫn, dễ
mến, nổi tiếng
Thông điệp: Hình ảnh đẹp, âm nhạc
hay, hài hước
 THAY ĐỔI THÁI ĐỘ

Khó thay đổi một thái độ nằm trong hệ

thống (liên quan đến các thái độ khác)
Hệ thống thái độ càng cân bằng và có
cấu trúc, càng khó bị làm thay đổi
Thái độ mạnh rất khó bị làm thay đổi
Sự thay đổi thái độ ảnh hưởng bởi bản
chất và nguồn gốc của các thông tin
tiếp nhận
Thái độ được tạo nên do tác động
nhất thời dễ bị làm thay đổi