Professional Documents
Culture Documents
7 Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Print
7 Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Print
Mục tiêu
1. Làm rõ bản chất khái niệm thái độ và vai trò của thái
độ đối với hành vi của con người
2. Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng và ứng dụng
marketing
1
9/10/2023
Trạng thái tâm lý tương đối ổn định phản ánh niềm tin, cảm xúc và khuynh
hướng ủng hộ/phản đối của một cá nhân đối với một đối tượng (con người, sự
vật, hiện tượng…).
Thái độ là những đánh giá chung (judgement), ổn định về một cá nhân, một đồ vật,
một sự việc hoặc một vấn đề, dẫn đến phản ứng (ủng hộ hoặc phản đối) của cá
nhân đó.
Thái độ về một đối tượng được xác định bởi ba yếu tố thành phần:
• Lý trí: nhận thức, niềm tin của cá nhân về đối tượng
• Cảm xúc: cách cá nhân cảm nhận về đối tượng (yêu/ghét; ủng hộ/phản đối …)
• Xu hướng hành vi: ý định của cá nhân làm điều gì đó liên quan đến đối tượng
2
9/10/2023
Cảm
Affective
xúc
Thái
Attitude
độ
Hành
Conative
Lý trí
Cognitive
/behavior
động
3
9/10/2023
η
Ao = Σ Bi ×E i
i=1
• Ao Thái độ chung về đối tượng
• Ei Đánh giá về thuộc tính i
• Bi Mức độ tin tưởng rằng đối tượng có thuộc tính i
Fishbein, 1963
4
9/10/2023
2. Tốc độ nhanh. 4 5 +2 8 10
4. Giá cao 2 5 -1 -2 -5
10
5
9/10/2023
11
12
6
9/10/2023
Ý định Hành vi
Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý
Chuẩn chủ quan định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện
(tác động xã hội) hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi chịu tác động bởi 2 yếu
tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan
liên quan đến hành vi (cảm nhận của cá nhân về sức ép xã hội
Ajzen và Fishbein, (1975) đối với việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó).
13
Niềm tin về
chuẩn mực nên
theo (NBj)
n
Chuẩn chủ
NB E
j 1
j j
quan (SN)
Động cơ đối với
việc tuân theo
các chuẩn mực
(MCj)
14
7
9/10/2023
Thái độ
Ajzen (1991)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB bổ sung thêm yếu
tố cảm nhận kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
15
16
8
9/10/2023
17
Anh/chị cảm thấy thế nào khi sử dụng thương hiệu điện thoại hiện tại
Rất không hài lòng Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
1 2 3 4
• Thang đo ngữ nghĩa (semantic differential scale): các thuộc tính được đo lường
trên thang đo 2 cực là một cặp tính từ trái nghĩa (xấu - tốt, kém hiệu quả – hiệu
quả, đắt – rẻ...)
18
9
9/10/2023
Đơn giản ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Phức tạp
Thụ động ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : Chủ động
19
• Mọi người có xu hướng hành động theo các quan điểm họ cho
rằng sẽ dẫn đến kết quả tốt và tránh các quan điểm cho rằng sẽ
dẫn đến hệ quả xấu.
• Việc cá nhân hình thành và thay đổi thái độ là một quá trình có
sự cân nhắc những ưu và nhược của các lựa chọn khác nhau
và sau đó tìm phương án tốt nhất.
Muốn thay đổi thái độ cần thay đổi từng yếu tố cấu thành thái độ
20
10
9/10/2023
21
11
9/10/2023
23
24
12
9/10/2023
25
26
13
9/10/2023
27
28
14