T3

Cấu trúc
thương hiệu
ENILA | SỰ TINH TẾ TÓI THƯỢNG

Ngày 01 tháng 12 năm 2020

 Nội dung
01 02 03 04
Số lượng cấp bậc của cấu Mức độ nhận biết và hình Chiến lược gắn thương Xây dựng chương trình
trúc thương hiệu ảnh mong muốn tạo ra tại hiệu Marketing
mỗi cấp bậc thương hiệu

05 06 07 08
Thương hiệu Merriman Chiến lược mở rộng thất bại Áp dụng chiến lược mở Tổng kết
rộng cho ENILA
I

Số lượng cấp bậc của

cấu trúc thương hiệu
Cấp bậc 1

ENILA
ENILA | C Ấ U T R Ú C T H Ư Ơ N G H I Ệ U

Cấp bậc 2

Quần áo, Giày dép, Túi xách

Cấp bậc 3

Quần áo: Đầm, áo , sets, chân váy, quần

Giày dép: Giày sandal, giày cao gót, giày búp bê,
dép lê,...
Túi xách: Balo, túi xách, ví cầm tay, túi đeo chéo
 ENILA | C Ấ U T R Ú C T H Ư Ơ N G H I Ệ U
I
Mô hình cấu trúc thương hiệu

Quần áo Giày dép Túi xách

Đầm Giày sandal Balo

Áo Giày cao gót Túi xách

Sets Giày búp bê Ví cầm tay

Chân váy Dép lê Túi đeo chéo

Quần Boots
Mức độ nhận biết và hình ảnh II

mong muốn tạo ra tại mỗi cấp

bậc thương hiệu

Nguyên tắc thích ứng:

Căn cứ trên lợi ích, tính hữu hiệu và hiệu quả
 Tạo ra những liên tưởng thích ứng với càng nhiều thương hiệu ở một
cấp bậc càng tốt, đặc biệt là cấp bậc thương hiệu công ty (ENILA)
II

 Mức độ nhận biết mong muốn: đo lường bằng thang chỉ tiêu
Nhận biết có nhắc nhở, giáo dục khách hàng bằng hình ảnh và giá
trị cốt lõi của sản phẩm khi nhắc đến phong cách tối giản và sự tinh
tế khách hàng sẽ nhớ đến ENILA.

 Slogan của thương hiệu “ ENILA - sự tinh tế tối thượng”

Củng cố điểm khác biệt then chốt cho thương hiệu - hiệu năng -
thích ứng với tất cả các sản phẩm của nó là về phong cách tối giản,
sự tinh tế, hiện đại và vô cùng quyến rũ.
 III

Chiến lược gắn ENILA

thương hiệu
III

ENILA | C Ấ U T R Ú C T H Ư Ơ N G H I Ệ U
Sử dụng một tên ENILA cho
Chiến lược thương hiệu dù
tất cả sản phẩm của công ty
IV
Xây dựng chương trình
Marketing
Xây dựng chiến dịch truyền thông hình ảnh công ty:
ENILA | C Ấ U T R Ú C T H Ư Ơ N G H I Ệ U

Ban đầu xây dựng nhận biết về công ty Enila

Thực hiện chiến dịch truyền thông với chủ đề

‘’ Thương hiệu thời trang tối giản đầu tiên tại Việt Nam’’
 V Thương hiệu Merriman
Giới thiệu

Thuộc Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ, Merriman

chính thức ra mắt vào tháng 12 năm 2011.

Khởi nguồn từ dòng họ cổ điển và phổ biến nước Anh, thể

hiện hình ảnh người đàn ông vui vẻ, hạnh phúc và thành đạt

Khác biệt hóa đóng vai trò quan trọng, nền tảng lợi thế cạnh
tranh. Khác biệt lớn nhất là sản phẩm quần tây lưng tangdor.
Chiến lược mở rộng dòng sản
phẩm của Merriman

Mở rộng nhằm tăng đa dạng cho sản phẩm:

Ở Merriman, bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm cơ bản
như áo sơmi quần tây, danh mục sản phẩm còn được mở rộng
thêm như sau:

Dòng sản phẩm chính là sơ mi công sở phân chia thành
3 thị trường khác nhau. Ví dụ:
 Sơ mi công sở: có giá từ 250k – 500k
 Sơ mi công sở cao cấp: có giá từ 500k – 750k
 Sơ mi công sở hàng hiệu luxury có giá 750k – 1tr
VNĐ
Với thị trường mục tiêu của mình, Merriman còn
sản xuất các sản phẩm phụ kiện bổ sung cho một
đàn ông lịch lãm như Cà vạt, nịt lưng da, ví, tất để
đáp ứng nhu cầu rộng hơn của khách hàng tới
Merriman thay vì chỉ mua một chiếc mơ mi công sở
hay bộ suit.
VI Ý tưởng

Qua những phân tích thị trường, hãng quyết định mở rộng dòng SP mới có tên là
Chiến lược thất
Colgate’s Kitchen Entrees - thực phẩm đông lạnh chế biến sẵn với hi vọng đánh bại của Colgate
trúng phân khúc TT thực phẩm chế biến sẵn béo bở này.

Chiến lược của Colgate

 “Người tiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và sau đó đánh răng với kem đánh
răng Colgate”
 Một mũi tên trúng hai đích
Mặc dù đây là sự đầu tư vào một lĩnh vực hoàn toàn mới lạ, khác biệt lớn

Kết quả

 Không thành công, chịu tổn thất nặng nề, mặc dù ý tưởng không
tệ chút nào
 Thất bại trong tham vọng lấn sân sang lĩnh vực mới, Colgate còn
chứng kiến sức mua của kem đánh răng giảm trông thấy.
 VI

Nguyên nhân thất bại Kết luận

Đây là một trong những quyết định khờ khạo nhất của

01 Do cái tên “Colgate” hoàn toàn không có

khả năng kích thích khẩu vị của người
Colgate trong việc mở rộng thương hiệu của hãng.

tiêu dùng. Bài học:

 Nhà quản trị thương hiệu phải nhận thức đúng mức độ
02 Do Colgate bỏ qua việc nghiên cứu
khách hàng trước khi mở rộng thương
đồng nhất của sản phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi của
thương hiệu.
hiệu.
 Mở rộng thương hiệu thành công phụ thuộc vào sản

03 Do không có tính đồng nhất giữa sản

phẩm mở rộng với giá trị cốt lõi của
phẩm mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị
cốt lõi của thương hiệu hay không.
thương hiệu. (nguyên nhân chủ yếu)
VII Áp dụng chiến lược mở rộng
sản phẩm cho ENILA
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều ngang
(cho dòng túi xách và giày dép)

Ưu điểm

 Dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương
hiệu để mở rộng các sản phẩm khác
 Ít tốn kém hơn

Khuyết điểm

 Lạm dụng nhiều sẽ có nguy cơ bị loãng

 Tính phù hợp của liên tưởng thương hiệu mẹ gắn kết với ngành hàng
cũ khó phù hợp với yêu cầu tính năng của ngành hàng mới.
 VIII
TỔNG KẾT

- Xem xét lại sự nhất quán giữa dòng sản phẩm mới với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Nghiên cứu lại thị trường để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thất bại.
- Khảo sát khách hàng để phân tích các đánh giá của họ đối với dòng sản phẩm mới của thương hiệu.
- Suy xét lại đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Tập trung đẩy mạnh thương hiệu mẹ hơn nữa, để khách hàng tập trung vào thương hiệu mẹ, theo thời
gian sẽ dần quên đi thương hiệu mở rộng đã bị thất bại, mục đích không làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh
thương hiệu mẹ.
XIII

 
Thank you
Do you have any questions?