MARKETING XÃ HỘI

BÀI 5: QUY TRÌNH MARKETING XÃ HỘI – KHUNG KẾ

HOẠCH MARKETING XÃ HỘI
Mục tiêu

 Hiểu quy trình thực hiện marketing xã hội

 Phân tích bối cảnh và hiện trạng
 Khoanh vùng và xác lập mục tiêu
 Xây dựng chương trình hành động
 Triển khai thực hiện và đánh giá
Nắm được cấu trúc một bản kế hoạch marketing xã hội và các công cụ
marketing xã hội (mix)
 Khung kế hoạch
4 P truyền thống
4 P mới
Quy trình marketing xã hội
LỰA CHỌN
VẤN ĐỀ
PHÂN TÍCH
BỐI CẢNH
XÁC ĐỊNH
MỤC TIÊU
CHIẾN LƯỢC
&
KẾ HOẠCH
TRIỂN KHAI
&
ĐÁNH GIÁ
Lựa chọn và khoanh vùng

Tại sao chúng ta làm việc này  Lý do (cause)

 Điều gì đang xảy ra ?
 Những tác động ngắn hạn, dài hạn ?
 Lợi ích xã hội nếu xử lý được vấn đề?

Tại sao phải Chúng ta Chúng ta Cách nào Làm sao

làm việc này ? đang ở đâu ? muốn tới đâu ? để đạt được ? để duy trì ?
Phân tích bối cảnh

Chúng ta đang ở đâu?

 Phân tích hiện trạng và môi trường
 Xem lại những nỗ lực đã thực hiện trước đây
 Phân tích SWOT
Tại sao phải
Chúng ta Chúng ta Cách nào Làm sao
làm việc
đang ở đâu ? muốn tới đâu ? để đạt được ? để duy trì ?
này ?
Xác định mục tiêu

Chúng ta muốn tới đâu?

 Lựa chọn công chúng mục tiêu
 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ

Tại sao phải

Chúng ta Chúng ta Cách nào Làm sao
làm việc
đang ở đâu ? muốn tới đâu ? để đạt được ? để duy trì ?
này ?
 Chiến lược và kế hoạch

 Cách nào để đạt được

 Nghiên cứu công chúng mục tiêu và lực lượng cạnh tranh
 Lựa chọn chiến lược tác động Sản phẩm Công chúng
Giá Chính sách
 Lựa chọn giá trị (định vị) Phân phối Đối tác
Truyền thông Nguồn tài trợ
 Xây dựng chương trình hành động phối hợp
Tại sao phải
Chúng ta Chúng ta Cách nào Làm sao
làm việc
đang ở đâu ? muốn tới đâu ? để đạt được ? để duy trì ?
này ?
 Triển khai và đánh giá
 Làm sao để duy trì ?
 Dự toán kinh phí
 Xây dựng lộ trình thực hiện chương trình
 Để TẠO RA hành vi mới (thay đổi)
 Để DUY TRÌ hành vi mới thành thói quen
 Lên kế hoạch triển khai và kiểm tra, đánh giá
Tại sao phải
Chúng ta Chúng ta Cách nào Làm sao
làm việc
đang ở đâu ? muốn tới đâu ? để đạt được ? để duy trì ?
này ?
 Khung kế hoạch marketing xã hội
Nghiên cứu công chúng mục tiêu, cạnh tranh và công chúng ảnh hưởng
0. Tóm tắt dự án
 Các rào cản, chi phí cảm nhận của họ nếu chấp nhận thay đổi hành vi
Bối cảnh, ý nghĩa, trọng tâm  Những lợi ích có ý nghĩa có thể là động cơ của họ
 Các hành vi, lực lượng cạnh tranh
 Vấn đề xã hội liên quan là gì? tại sao lại cần giải quyết ? dự án sẽ  Các công chúng có thể liên quan và có ảnh hưởng
trọng tâm vào nội dung nào ? đối tượng nào ? Tác động gì đến họ ?
tại sao Lựa chọn định vị
Phân tích hiện trạng
 Nhấn mạnh lợi ích trọng tâm, có ý nghĩa và giá trị nhất gắn với hành vi cần thay
 Có nỗ lực nào trước đây giải quyết vấn đề này ? Hạn chế gì ? đổi
 Kết quả nghiên cứu bổ sung khác
 SWOT Định hướng chương trình hành động phối hợp (marketing mix 8P)

Lựa chọn công chúng mục tiêu Dự toán kinh phí

 Mô tả công chúng mục tiêu về đặc điểm nhân khẩu, hành vi, giá trị,  Chi phí phát sinh khi thực hiện dự án, bao gồm cả chi phí cho nghiên cứu trước,
phong cách, quan hệ xã hội trong và sau khi thực hiện
 Lý do lựa chọn dựa trên phân tích hiện trạng (quy mô, mức độ  Ngân sách dự kiến và nguồn tài trợ
nghiêm trọng, khả năng thay đổi, sự phù hợp với mục tiêu và nguồn
lực của dự án... Xây dựng lộ trình hành động

Xác lập mục tiêu (hành vi)
 Các hành vi mà công chúng mục tiêu sẽ cần thay đổi/chấp nhận
 Mục tiêu SMART về những thay đổi trong hành vi, nhận thức, thái
độ, niềm tin của công chúng
 Việc gì, làm khi nào, ai chịu trách nhiệm, những người có liên quan
Xây dựng phương án triển khai và đánh giá
 Những nội dung nào sẽ được đánh giá
 Sẽ dùng các chỉ tiêu nào
 Phương pháp thu thập thông tin, thời gian
 Marketing xã hội hỗn hợp

Sản phẩm (Product)

 Cốt lõi: là một hành vi mới (thay đổi hành vi) và lợi ích mang lại từ việc
đó
 Cụ thể : có thể là sự kết hợp (để hỗ trợ)
Vật chất
Dịch Thiết kế và định vị sản phẩm như thế nào để công chúng
vụ
mục tiêu
Hành vi  Dễ chấp nhận và thực hiện
 Dễ cảm nhận lợi ích, giá trị
 Marketing xã hội hỗn hợp

Giá (Price)
 Những cái “mất” mà công chúng mục tiêu phải chấp nhận để
thực hiện hành vi và các biện pháp tác động vào giá
 Giá có thể là Tiền bạc, Thời gian công sức, Sự đau đớn
hoặc cảm giác khó chịu
 Các biện pháp có thể mang tính tài chính, phi tài chính,

Phải dùng biện pháp như thế nào để làm giảm giá cảm
nhận nơi công chúng ?
 Marketing xã hội hỗn hợp

Kênh phân phối (Place)

 Địa
điểm để công chúng mục tiêu tiếp cận với sản phẩm (của chương trình
marketing xã hội), và thực hiện hành vi mới
 Có thể là
Cửa hàng, hiệu thuốc, phòng tư vấn … đối với sản phẩm vật chất, dịch
vụ
Các kênh truyền thông đối với sản phẩm là các ý tưởng về hành vi mới

Đâu là những con đường hiệu quả để đưa sản phẩm

đến với công chúng ?
 Marketing xã hội hỗn hợp

Truyền thông (Promotion)

 Các công cụ xúc tiến để tạo ra nhận biết, chú ý, duy trì quan tâm, kích
thích hành động của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm
 Có thể là quảng cáo, PR, khuyến mại, bán hàng cá nhân …

Sử dụng các công cụ hỗ trợ nào để tuyên truyền,

kích thích công chúng thay đổi hành vi như mong
muốn ?
Marketing xã hội hỗn hợp

Công chúng và các tổ chức (Public): Các

đối tượng có liên quan
 Công chúng bên trong: các cá nhân tham gia vào việc thực
hiện, triển khai chương trình
 Công chúng bên ngoài : công chúng mục tiêu, những người
ảnh hưởng, các cơ quan thiết lập chính sách nhà nước …

Cần phải tác động vào những ai ?

 Marketing xã hội hỗn hợp

Đối tác (Partnership)

 Cáccơ quan, tổ chức hướng đến cùng một đối tượng công
chúng mục tiêu có thể hợp tác để tận dụng nguồn lực và nâng
cao hiệu quả tác động của chương trình marketing xã hội

Có thể tìm sự hỗ trợ, hợp tác từ đâu ?

 Marketing xã hội hỗn hợp

Chính sách công (Policies)

 Sựhỗ trợ, những thay đổi trong chính sách công là cần thiết để đạt được
và duy trì hiệu quả của chương trình marketing xã hội

Làm cách nào tác động, khai thác các chính sách,
quy định của nhà nước và các tổ chức?
 Marketing xã hội hỗn hợp

Nguồn tài chính (Purse)

 Đa số các tổ chức thực hiện hoạt động marketing xã hội nhờ vào nguồn tài
trợ từ các hiệp hội, nhà hảo tâm, hoặc chính phủ

Tìm ngân sách ở đâu ?

 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

Nguyên tắc 1: Tận dụng các chiến dịch thành

công trước đây và hiện tại
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

Nguyên tắc 2. Bắt đầu với công chúng mục

tiêu đã sẵn sàng nhất cho hoạt động
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

Nguyên tắc 3. Thúc đẩy các hành vi đơn lẻ, dễ

dàng thực hiện - từng hành vi một
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

Nguyên tắc 4. Xác định và loại bỏ các rào

cản với việc thay đổi hành vi
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

Nguyêntắc 5. Làm rõ lợi ích của hành vi

mong muốn
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 6. Làm nổi bật chi phí của các hành vi
cạnh tranh
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 7. Truyền thông về hàng hóa hoặc

dịch vụ giúp công chúng mục tiêu thực hiện hành
vi
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 8. Chú trọng các hình thức khuyến

khích phi vật chất
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 9. Giúp công chúng mục tiêu dễ dàng

tiếp cận chương trình marketing xã hội
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 10. Làm cho các thông điệp truyền

thông vui nhộn, hài hước
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 11. Sử dụng các phương tiện truyền

thông tại thời điểm đưa ra quyết định
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 12. Truyền thông bằng các phương

tiện truyền thông phổ biến, giải trí
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 13. Kết nối công chúng mục tiêu tham
gia và cam kết
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 14. Sử dụng những lời nhắc nhở để

giúp hành vi mong muốn trở thành thói quen bền
vững
 Các nguyên tắc dẫn đến thành công cho
marketing xã hội

 Nguyên tắc 15. Theo dõi kết quả và điều chỉnh

Ví dụ một chương trình Marketing Mix

 “Mục tiêu chương trình là khuyến khích trẻ em trong độ tuổi 13-18 thấy
rằng ăn 5 khẩu phần rau và hoa quả mỗi ngày là tốt cho sức khỏe và tốt
hơn là ăn những đồ ăn “vô bổ’.”

 Sản phẩm - Product:
 Giá - Price:
 Địa điểm - Place:
 Truyền thông - Promotion:
Những hành vi như ăn 5 khẩu phần rau hoa quả mỗi ngày, hoặc ăn một
quả táo thay cho một cái bánh ngọt hoặc gói bim bim, tạo một ứng dụng
game và khuyến khích trẻ tham gia chơi
Chi phí để mua những thực phẩm tốt hơn cho sức khỏe, mất cảm giác
“khoái khẩu” khi được ăn các đồ ăn, chi phí tải ứng dụng. L ợi ích cảm
thấy khỏe hơn, thực phẩm tốt cho sức khỏe thực chất ăn cũng ngon,
dung ứng dụng trò chơi được giải trí…
Websites, poster thông báo tại trường học, ác cửa hàng bán thực phẩm,
bất kỳ chỗ nào co wifi
Các kênh truyền thông, khu vực đông người, hợp tác với các cửa hàng
thực phẩm để đặt logo và khẩu hiểu, cung cấp thẻ giảm giá, stickers
Ví dụ một chương trình Marketing Mix

 Công chúng: Nội bộ: thành viên trong tổ chức, các tính nguyện viên
Bên ngoài: truyền thông, nhà trường (đội ngũ quản lý và giáo viên)
 Đối tác: Các tổ chức hướng đến giới trẻ như Đoàn Thanh niên, UNICEF, Các
Trung tâm tiếng Anh…
 Chính sách:
Quy định về ghi nhãn hàng hóa, quảng cáo thực phẩm,
Yêu cầu bắt buộc về thông tin thành phần dinh dưỡng trên bao bì
 Ngân sách:
Dự kiến chi phí và thu nhập, kêu gọi tài trợ từ các quỹ tài trợ công
và tư
Ví dụ chương trình marketing xã
hội

Một chương trình marketing xã hội hướng đếm khuyến khích trẻ em lựa chọn các
đồ ăn tốt cho sức khỏe ở trường:
 Xây dựng lại thực đơn các bữa ăn sao cho tốt cho sức khỏe hơn, và hấp dẫn hơn
 Quầy căng tin được trang trí lại để trông giống như một cửa hàng fast food trên phố
 Xây dựng một chế độ khen thưởng nhằm khuyến khích các học sinh lựa chọn đồ ăn
tốt cho sức khỏe
 Bố trí lối xếp hàng riêng và thuận tiện cho phép đẩy nhanh phục vụ
Ví dụ chương trình
Nhằm khuyến khích những người có tuổi lười vận động (50-65 tuổi), thực
hành tối thiểu 30 mỗi ngày để đi bộ, chương trình thúc đẩy chính quyền địa phương, hiệp
hội y tế, các câu lạc bộ :

 Lắp đặt thêm các nhà vệ sinh công cộng

 Tăng cường các biện pháp an ninh trong khu vực

 Quy hoạch một khu công viên cây xanh

 Các bác sĩ khi kê đơn thì ghi thêm khuyến cáo cần thực hành đi bộ
Giới thiệu một dự án sinh viên

Your turn!

QUY TRÌNH VÀ LẬP KẾ

HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING XÃ HỘI CỦA
NHÓM: