Chien Dich TTXH

L/O/G/O
CÁCH TIẾN HÀNH MỘT

CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ XÃ HỘI
PGS TS BS TRẦN THIỆN THUẦN

http://dichvudanhvanban.com
Khi đề cập đến chiến dịch tiếp thị theo anh,
chị sẽ liên quan đến vấn đề gì ?
Khách
hàng thật
sự Nhu cầu, mong muốn,
Khách và yêu cầu
hàng tiềm Hàng hóa
năng
Thị trường
Khách hàng #
người tiêu thụ
Trao đổi
Giá trị,
sự thỏa mãn
Mục tiêu bài học
• Trình bày được cách sử dụng một phương pháp tiếp

cận tiếp thị xã hội
• Áp dụng và thực hiện được một chiến dịch tiếp thị xã
hội
• Vận dụng được cách quản lý một chiến dịch tiếp thị
xã hội
Mở bài
• Một quảng cáo khoảng 30 giây về kem đánh răng sẽ có vẻ
đơn giản không ngờ, thậm chí là hơi ngớ ngẩn – nhưng
chúng ta sẽ thấy chính bản thân mình cứ mãi ngân nga
cái điệu nhạc quảng cáo ấy trong suốt chặng đường lái xe
về nhà.
• Một tuần sau, chúng ta dừng chân tại cửa hàng tạp hóa,
có thể chúng ta sẽ mua loại kem đánh răng đó vì bị thu hút
bởi màu sắc của hộp kem và vị trí trên kệ hàng.
Mở bài
• Vậy là chúng ta đã bị chinh phục bởi một chiến dịch tiếp
thị thành công. Trông thì có vẻ khá đơn giản, chúng ta hầu
như không ý thức về nó – nhưng đằng sau nó là một khối
lượng công việc rất đồ sộ, bao gồm nghiên cứu, thiết kế
và thử nghiệm mà công ty kem đánh răng đã thực hiện.
• Tiếp thị xã hội cũng dựa trên nguyên tắc tương tự được
sử dụng để bán loại kem đánh răng đó. Có nghĩa là chúng
ta sử dụng các kỹ thuật tiếp thị thương mại để nỗ lực cải
thiện các vấn đề xã hội.
Mở bài
• Việc quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội trông có vẻ khá đơn giản
– giống như việc bạn treo nhiều hơn các áp phích kêu gọi ý thức
của mọi người về vấn đề nhiễm độc chì trong cộng đồng của bạn,
• Tuy nhiên, trong thực tế, công việc bao gồm nhiều hơn thế nhiều.
• Tiếp thị xã hội có ý nghĩa ngang với một sự dịch chuyển trong cách
nhìn nhận và điều hành chương trình hay tổ chức của bạn.
• Đó có thể là cách tiếp cận rất hiệu quả, nhưng bao hàm trong đó là
rất nhiều chi tiết cần được cân nhắc.
Chiến dịch tiếp thị xã hội
• Mọi người sẽ có những ý kiến và niềm tin khác nhau vào
những thời điểm khác nhau.
• Ví dụ, trong số những người hút thuốc, một số người có
thể không tin rằng hút thuốc là có hại đến mức đó, số
khác thì có thể hiểu rằng có những rủi ro nhưng lại không
quan tâm, và có những người khác thì có thể không
muốn bỏ công sức ra để cai thuốc, và một nhóm người
còn lại thì có thể là rất tích cực bỏ thuốc.
• Một chiến dịch tiếp thị xã hội sẽ phải tiếp xúc với tất cả
những niềm tin này (và hành động khởi phát đi từ những
niềm tin đó) như một dải liên tục,
• Cần phải cố gắng khiến cho các đối tượng dịch chuyển
sang bước tiếp theo.
• Quan trọng là những thay đổi này sẽ không xảy ra tức thì.
Hầu hết mọi người sẽ không thể lập tức đi từ việc tin rằng
hút thuốc là “cool, ngầu” và không thực sự hiểu những
nguy cơ về sức khỏe tới chỗ bỏ thuốc ngay lập tức.
• Thay vào đó, một chiến dịch tiếp thị xã hội có thể khiến
họ bắt đầu suy nghĩ rằng hút thuốc không phải là điều tốt
nhất để làm — và sau khi ý tưởng đó đã có đủ thời gian
để được “tiêu hóa”,
• Thì một bộ phận khác của chiến dịch sẽ giúp họ từ bỏ, và
một bộ phận khác nữa của chiến dịch sẽ giúp họ duy trì
tình trạng không hút thuốc trong dài hạn.
• Những niềm tin này được định hình và các quyết định
được đưa ra như thế nào?
• Nói chung, cần phải có các hoạt động sau:
– Tạo ra nhận thức và sự quan tâm
– Thay đổi thái độ và các điều kiện, hoàn cảnh
– Khuyến khích mọi người muốn thay đổi hành vi của họ
– Trao quyền cho mọi người cùng hành động
– Ngăn ngừa việc rơi trở lại nếp cũ
• Khuyến khích mọi người muốn thay đổi hành vi.
• Người nhận phải hình thành ý định hành động dựa trên
thái độ đó.
• Sẽ là không đủ nếu chỉ thuyết phục mọi người rằng cái
này cái kia là một ý kiến hay.
• Phải tạo được một bước nhảy vọt từ chỗ suy nghĩ rằng
đây là một “ý kiến hay” cho đến chỗ “Tôi sẽ làm điều đó.”
Thử nghĩ mà xem — có bao nhiêu người trong chúng ta
nghĩ rằng giảm lượng hấp thụ chất béo, hoặc thức dậy
lúc 5 giờ sáng để tập thể dục – là ý kiến hay?
• Tiếp thị xã hội giúp mọi người dịch chuyển từ thái độ đến
ý định và xa hơn thế nữa.
• Đối với phụ nữ, điều này có thể có nghĩa là thực hiện
bước nhảy vọt, tới chỗ tìm hiểu về các biện pháp tránh
thai hoặc lên kế hoạch trì hoãn việc giao hợp.
• Trao quyền cho mọi người hành động.
• Người nhận thông điệp cần phải hành động, tức là, biến ý
định thành hành động.
• Một người phụ nữ hoặc chồng/bạn tình của cô ấy cần
đến phòng khám, nhận các công cụ tránh thai, và đem về
sử dụng.
• Ngăn việc rơi trở lại nếp cũ.
• Thông thường, hành động của người nhận phải được theo
sau bởi các biện pháp củng cố, tăng cường, bằng cách cung
cấp một lợi ích nào đó cho hành động đã thực hiện, để sao
cho hành động ấy sẽ được lặp lại.
– Cuộc sống của cô ấy tốt hơn, ý nghĩa hơn ra sao nếu có ít con hơn?
– Các mối quan hệ bạn bè và gia đình của cô ấy sẽ được cải thiện
không?
– Cô ấy sẽ có nhiều tiền hơn? Cô ấy có thể đi học không?
– Cô ấy khỏe mạnh hơn những người hàng xóm của mình?
1. Tại sao bạn nên sử dụng một
phương pháp tiếp cận tiếp thị xã hội?
• Tiếp thị xã hội là một phương thức tiếp cận có rất
nhiều lợi thế. 2 lợi ích lớn nhất chính là:
• – Nó giúp bạn tiếp cận với đối tượng mục tiêu của
bạn. Tiếp thị xã hội khiến bạn tập trung vào những
người mà bạn muốn gây ảnh hưởng, và về cách làm
thế nào để gây ảnh hưởng đến họ hiệu quả nhất.
1. Tại sao bạn nên sử dụng một
phương pháp tiếp cận tiếp thị xã hội?
• Nó có tác dụng. Nếu sự tiếp thị mang tính sáng tạo và
toàn diện đã giúp rất nhiều công ty kiếm được hàng triệu
đô la, thì không có lý do gì mà các chiến dịch tiếp thị xã
hội được tiến hành tốt lại không thể hiệu quả bằng, thậm
chí là hơn, trong việc thay đổi hành vi con người.
• Trên hết, những lợi ích về sức khỏe (hay môi trường
trong sạch, hay chấm dứt tình trạng cưỡng dâm trong đó
nạn nhân và thủ phậm đang hẹn hò với nhau) chắc chắn
là rõ ràng hơn lợi ích mà một đôi giầy chạy mang lại.
2. Khi nào bạn nên thực hiện một
chiến dịch tiếp thị xã hội
• Đương nhiên là điều này sẽ phụ thuộc khá nhiều
vào chương trình hay tổ chức của bạn, nhưng nói
chung thì…
– Khi bạn cố gắng thay đổi hành vi của một số
đông người.
– Nếu số lượng người bạn đang cố tiếp cận đủ
nhỏ để chúng ta có thể nói với họ một cách
riêng lẻ, hoặc trong một nhóm, thì thời điểm có
thể là chưa chín muồi để làm tiếp thị xã hội.
• Ví dụ, nếu bạn muốn đề nghị các học sinh ở một trường
trung học tham gia làm tình nguyện tại một hội chợ mùa
xuân sắp tới, thì bạn có thể nói chuyện với họ trong một
khán phòng, hoặc ghé thăm riêng từng lớp học. Khi đó,
không cần thiết phải gây dựng một kế hoạch tiếp thị xã hội.
• Tuy nhiên, nếu bạn muốn kêu gọi tình nguyện viên không
chỉ giới hạn trong trường học đó, mà là trong cả thị trấn ở
xung quanh, thì sẽ cần phải có một kế hoạch tiếp thị xã hội.
• Khi bạn đang cố thay đổi hành vi của mọi người trong một
thời gian dài.
• Các kế hoạch tiếp thị xã hội thường phù hợp cho những
dự án dài hạn, khi bạn đang cố gắng thay đổi hành vi của
ai đó vĩnh viễn hoặc trong một thời gian dài.
• Nói chung, nếu bạn yêu cầu mọi người thực hiện một
hành động cụ thể nào đó chỉ trong một lần, thì việc thuyết
phục họ làm điều ấy sẽ không cần sử dụng tới một chiến
dịch tiếp thị xã hội
• Điểm này hơi phức tạp một chút, vì một vài trong số
chính những nguyên tắc này cũng có thể được sử
dụng; hoặc một hành động như vậy lại có thể là bộ
phận của một chiến dịch tiếp thị xã hội.
• Ví dụ, đề nghị mọi người tham gia tình nguyện hiến
máu một lần tại nơi làm việc của họ thì đó không phải
là tiếp thị xã hội.
• Tuy nhiên, một nỗ lực phối hợp của ngân hàng máu
để tìm cách tăng số lượng người hiến máu thường
xuyên thì có thể phát động những sự kiện hiến máu
nhân đạo tại các công sở như là một phần của chiến
dịch.
• Toàn bộ nỗ lực đó có thể được coi là một chiến dịch
tiếp thị xã hội, nếu như nó sử dụng những nguyên lý
về tiếp thị đã được trình bày trước đó.
• Khi bạn đã có các nguồn lực cần thiết để quản lý một
nỗ lực mang tính toàn diện.
• Vận hành một chiến dịch tiếp thị xã hội không phải là
một ý tưởng ngắn hạn.
• Thay vào đó, nó là một triết lý mà sẽ chỉ dẫn cho bạn
cách để tiếp cận công việc của bạn một cách tổng thể.
• Do đó, một chiến dịch tiếp thị xã hội chỉ nên được thực
hiện khi bạn đã sẵn sàng sử dụng thời gian và các
nguồn lực mà nó đòi hỏi để tạo ra sự dịch chuyển đó.
• Điều này không có nghĩa tổ chức hay chương trình
của bạn phải có thật nhiều tiền thì mới có thể sử
dụng phương pháp tiếp thị xã hội.
• Người ta vẫn có thể làm tiếp thị xã hội một cách vô
cùng hiệu quả chỉ với một nguồn kinh phí eo hẹp,
nếu mọi người đều nhiệt huyết và sẵn sàng đặt
nhiều tâm sức vào để nó trở nên có hiệu quả.
3. Quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội
• Quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội bao gồm bốn
phần chính:
• 3.1. Xác định và hiểu được: vấn đề
• 3.2. Lựa chọn chiến lược
• 3.3. Triển khai và đánh giá công việc .
• 3.4 Làm đi làm lại không ngừng
3.1.Xác định vấn đề
• Xác định vấn đề Đây là bước đầu tiên trong chiến dịch
tiếp thị xã hội của bạn.
• “Vấn đề” có thể là một cái gì đó mà bạn đã hiểu rồi,
nếu không thì bạn sẽ chẳng nghĩ tới việc chạy một
chiến dịch như vậy ngay từ đầu.
• Bất kể đó là chiến dịch về cứu đói trẻ em hay ngăn
chặn nạn xâm hại môi trường, thì bạn đều đã phải biết
rõ những gì mình nhắm tới để giải quyết.
• Nói ra rõ ràng vấn đề: Một điều không chắc chắn lắm là
bạn đã biểu đạt rõ vấn đề, hoặc vấn đề đó đã được viết ra
và được tất cả các thành viên trong nhóm hiểu theo cùng
một cách hay chưa.
• Nếu bạn chưa làm như vậy thì đây là thời điểm thích hợp
để cùng nhau thực hiện và hoàn thành nó.
• Bằng cách này, mọi người sẽ có cùng một xuất phát điểm
cho công việc và tránh được những hiểu lầm về sau.
• Hãy đảm bảo là vấn đề được xác định một cách rộng rãi và
tổng thể chứ đừng vội gợi ý một hướng giải pháp nào cả. Ví
dụ:
– Vấn đề của bạn có thể được xác định là “Có quá nhiều học sinh bỏ
học trong cộng đồng của chúng ta” thay vì “Chúng ta cần cải thiện
việc đào tạo giáo viên để giữ cho học sinh ở lại trường lớp”.
– Hoặc “Rất nhiều phụ nữ bị bạo hành thể chất và tâm lý bởi chính
chồng/người yêu/bạn tình của họ” thay vì “Chúng ta cần xây dựng
nhiều nơi trú ẩn hơn cho phụ nữ”.
• Bằng việc xác định vấn đề một cách rộng rãi, nhóm sẽ đưa
ra được nhiều giải pháp, tăng khả năng giải quyết được VĐ.
• – Xác định các mục tiêu của bạn.Càng xác định rõ bạn
muốn gì, muốn có nó vào lúc nào, và cách bạn đạt được nó
như thế nào thì bạn sẽ càng được trang bị tốt hơn để đối
mặt và chiến đấu với vấn đề đó.
• “Chấm dứt vấn nạn tự tử” dĩ nhiên là một mục đích cao
quý, nhưng đó là một ý định mà bạn sẽ rất khó thực hiện
được một cách đầy đủ.
• Việc chỉ ra rõ ràng các mục tiêu nhỏ hơn (ví dụ, chúng ta sẽ
giảm 15% tỉ lệ tự sát trong vòng 4 năm tới) sẽ giúp lấp đầy
các chi tiết của bức tranh lớn.
• – Xác định đối tượng người nghe của bạn. Thông thường
bạn sẽ phải nhắm đến những nhóm người khác nhau bằng
những cách khác nhau.
– Ví dụ, nếu bạn đang cố gắng tăng tỉ lệ tiêm chủng cho trẻ em dưới
2 tuổi, có thể bạn sẽ phải tiếp cận nhóm những bà mẹ vị thành
niên, nhóm dân nhập cư trong thành phố của bạn, và nhóm các tổ
chức và nhân viên xã hội làm việc với các bậc cha mẹ (và nhiều
nhóm khác nữa) bằng những cách rất khác nhau.
• Việc chia đối tượng của bạn thành các nhóm nhỏ để tiếp cận
một cách riêng biệt thường được gọi là kỹ thuật phân khúc
hóa thị trường.
• Theo thông lệ, các phân nhóm được chia theo các đặc
điểm sau:
• – Độ tuổi
• – Giới tính
• – Chủng tộc hoặc nhóm sắc tộc
• – Địa vị xã hội
• Hành vi trong quá khứ
• Khả năng tiếp cận với sản phẩm
• Những đặc điểm nào sẽ là phù hợp nhất để nhóm của
bạn sử dụng?
• Bạn có thể biết được ngay lập tức; tất cả những gì phải
làm là cho các thành viên của nhóm mình dành vài phút
động não tư duy.
• Nếu bạn chưa hoàn toàn chắc chắn, hoặc muốn đảm
bảo rằng bạn đã nghĩ tới tất cả mọi người, thì danh
sách câu hỏi dưới đây có thể giúp bạn.
• Các câu hỏi giúp lựa chọn các phân nhóm thích hợp:
• – Các phân nhóm có thể là gì? Hãy cẩn thận – bạn có
thể cần phải sử dụng các nhóm khác nhau từ danh
sách được liệt kê bên trên.
• – Liệu vấn đề này có nảy sinh với tần suất cao hơn ở
các phân nhóm bất kỳ nào đó không?
• – Có một số phân nhóm nào đó có thể giải quyết vấn đề
này tốt hơn các phân nhóm khác không?
• – Có một số phân nhóm nào đó sẵn sàng giải quyết
vấn đề này hơn so với các phân nhóm khác không?
• – Liệu tổ chức của bạn có lo liệu được chi phí của việc
nhắm tới mỗi một phân nhóm mới như một phân khúc
thị trường riêng biệt không?
• – Cách phản ứng của các phân nhóm đối với các cách
tiếp cận tiếp thị có khác nhau không?
• – Các nhóm có khác nhau về những nguồn lực sẵn có
không?
• – Những rào cản đối với sự thay đổi mà các phân
nhóm trải nghiệm có khác nhau không?
• Hiểu về đối tượng người nghe của bạn.
• Một khi bạn đã xác định ra những nhóm nào bạn sẽ
nhắm mục tiêu như là một phần trong chiến dịch tiếp
thị xã hội của mình, bạn sẽ cần tìm hiểu càng nhiều
càng tốt về họ, cả về tổng thể lẫn quan điểm của họ
về vấn đề mà bạn đang chạy chiến dịch.
• Đầu tiên, bạn sẽ phải tìm kiếm tất cả những thông tin
chung về mọi người trong nhóm mục tiêu của bạn.
• Họ đang sống ở đâu? Thu nhập của họ là bao nhiêu?
Trình độ học vấn của họ ra sao?
• Có rất nhiều dữ liệu thống kê kiểu này cho phép công
chúng tiếp cận và có thể lấy từ Cục điều tra dân số,
hồ sơ bệnh viện, hồ sơ trường học, thư viện công
cộng, v.v.
• Tiếp theo, bạn sẽ cần tìm hiểu xem các đối tượng của
bạn đang nghĩ gì về vấn đề: họ cảm thấy như thế nào,
các rào cản ngăn họ giải quyết vấn đề, và họ muốn gì
(những gì sẽ thuyết phục họ thay đổi hành vi).
• Những thông tin này rất quan trọng để thiết lập một
chiến dịch hiệu quả.
• Một nhóm tiếp thị xã hội, lúc ban đầu, chỉ có ý định chạy
một chiến dịch nhằm thảo luận về mức độ nghiêm trọng
của căn bệnh AIDS trong thị trấn của họ.
• Tuy nhiên, dựa vào kết quả khảo sát được, họ nhận thấy
rằng cần phải tạo ra nhiều thông điệp và dịch vụ rất khác
nhau để giảm thiểu một cách hiệu quả sự lây lan của
bệnh AIDS trong khu vực.
• Khi làm tiếp thị xã hội, bạn sẽ cần tìm xem các thành
viên trong nhóm mục tiêu của bạn nằm ở đâu
• Ví dụ, trong một chiến dịch nhằm giảm sự lây lan bệnh
AIDS, những người làm tiếp thị thảo luận về vấn đề với
các thành viên trong nhóm mục tiêu của họ, và nhận thấy
rằng các “khách hàng” có nhiều niềm tin và thái độ khác
nhau đối với căn bệnh.
• Một vài người vẫn không biết chắc chắn bệnh AIDS là gì,
hoặc là bệnh này lây lan qua tất cả những đường nào –
những người này cần phải được đưa đến giai đoạn “hiểu
vấn đề”.
• Có những người khác tin rằng đó không phải là vấn đề
cho cá nhân họ, hoặc “bệnh AIDS không tồn tại trong thị
trấn của họ”; những người này đã sẵn sàng để tiếp nhận
các thông điệp về tầm quan trọng của vấn đề.
• Cũng có những người khác có thể là tin vào tầm quan
trọng của vấn đề và đã thực hiện những hành động để
bảo vệ chính họ, nhưng không làm một cách nhất quán –
họ đang gặp khó khăn trong việc duy trì sự thay đổi đó.
VẬY LÀM THẾ NÀO ĐỂ CÓ ĐƯỢC NHỮNG THÔNG TIN
NÀY? CÓ RẤT NHIỀU CÁCH KHÁC NHAU ĐỂ CÓ CHÚNG.
Sau đây là một vài cách phổ biến nhất:
• Quan sát các cá nhân và hành vi cần quan tâm.

• Ví dụ, nếu bạn quan tâm tới các trẻ vị thành niên có thói
quen hút thuốc, bạn có thể đi tới một trường trung học
hoặc trung tâm mua sắm ở địa phương, và chỉ cần
quan sát mọi người thôi, đồng thời ghi chép lại những gì
đang xảy ra
• – Tiến hành các khảo sát hành vi.

• Có thể thực hiện khảo sát qua điện thoại hoặc gặp trực
tiếp, và chúng có thể cho bạn biết rất nhiều về những gì
mọi người đang làm, khi nào và tại sao họ làm những
việc ấy.
• – Tiến hành phỏng vấn chi tiết.

• Các cuộc phỏng vấn có thể cung cấp cho bạn khá nhiều
thông tin chi tiết, mang tính định tính mà bạn không thể
thu được từ các câu hỏi của một cuộc khảo sát (thường
là những câu hỏi có kết cấu dạng đóng).
• – Tiến hành phỏng vấn nhóm.

• Phỏng vấn nhóm (theo kiểu nhóm tập trung) mang lại
cho bạn nhiều lợi thế như khi phỏng vấn cá nhân.
• Trong đó, các thành viên của nhóm mục tiêu của bạn có
thể nói chuyện cởi mở, thẳng thắn về vấn đề, trao đổi
các ý tưởng và cho bạn những thông tin khác mà có thể
bạn chưa từng nghe tới.
• – Khảo sát sự hài lòng của mọi người.

• Sau cùng, một cuộc khảo sát về sự hài lòng sẽ rất hữu
ích khi mọi người đã sẵn sàng sử dụng chương trình
của bạn, và bạn muốn xem bạn có thể cải thiện công
việc của mình như thế nào.
• Một khi bạn nghe được ý kiến từ các nhóm mục tiêu
của mình, thì bạn đã sẵn sàng để bắt đầu lên kế hoạch.
3.2. Lựa chọn chiến lược:
• Động não để tìm những chiến lược tiềm năng,
lựa chọn chiến lược phù hợp nhất, thiết kế thông
điệp, và thử nghiệm
• Địa điểm:
– Kênh để có thể giới thiệu,
quảng cáo, xúc tiến sản
phẩm
– Đưa sản phẩm tới những địa
điểm (vị trí và thời gian) mà
đối tượng đích dễ tiếp cận
nhất
• Động não tìm kiếm các chiến lược.
• Bây giờ, khi đã biết mọi người muốn gì, hoặc đâu là
những rào cản tiềm tàng, thì bạn có thể làm gì?
• Làm thế nào để khiến cho mọi người cảm thấy việc tận
dụng chương trình của mình là dễ dàng hơn hoặc hấp
dẫn hơn?
• Vài người trong số bạn có thể làm việc cùng nhau để cố
gắng nghĩ ra nhiều ý tưởng nhất có thể.
• Tiếp theo, bạn cần quyết định xem bạn cần bao nhiêu
thời gian và nguồn lực cho mỗi phân nhóm của bạn.
• Hầu hết các nhóm đều có thời gian và nguồn lực nhất
định, và bạn có thể sẽ không tập trung vào tất cả các
nhóm một cách đầy đủ như bạn muốn.
• Đâu là nhóm có ý nghĩa nhất để tập trung nguồn lực của
mình vào?
• Bạn có muốn chỉ tập trung vào chỉ một hoặc hai nhóm
bạn đã xác định (có lẽ đó là nhóm bị ảnh hưởng nhiều
nhất bởi vấn đề, hoặc nhóm mà việc giúp đỡ họ là dễ
nhất)?
• Hay bạn muốn dàn trải công việc của mình một cách
đồng đều hơn cho tất cả các nhóm mục tiêu mà bạn đã
xác định?
• Bạn cũng có thể cố quyết định xem bắt đầu với bất kì nhóm
đặc biệt nào mà tương tự như thiết kế một “hiệu ứng
domino”; đó là, nếu bạn có thể thuyết phục một nhóm thay
đổi hành vi của họ, sẽ có thể thuyết phục được các nhóm
khác làm theo?
• Ví dụ, nếu bạn thuyết phục được các học sinh khóa trên
trong một trường học tham gia vào một nỗ lực tái chế các
lon soda và báo giấy, thì các em khóa dưới có thể thực hiện
theo mà không cần bất cứ nỗ lực cụ thể nào từ phía bạn.
• Quyết định xem có cần sử dụng những chiến lược khác
nhau cho các phân nhóm khác nhau không, hay chỉ cần
thay đổi về mặt thông điệp và phương tiện.
• Hãy xem những ý tưởng mà bạn đã tạo ra, chúng có
thể được áp dụng chung cho tất cả các nhóm không?
• Hay chúng áp dụng riêng cho một số nhóm cụ thể, với
những thách thức và nhu cầu khác biệt so với các
nhóm khác.
• Ví dụ, bạn đang cố tăng số lượng học sinh sử dụng các phòng
khám miễn phí, việc công bố rộng rãi các lợi ích của nó có thể đủ
hấp dẫn cho những học sinh ở ngôi trường phía bên kia đường.
• Tuy nhiên, nếu bạn muốn thuyết phục học sinh ở trường trung
học phía bên kia thành phố, nhiệm vụ của bạn sẽ khó khăn hơn.
• Bạn có thể quyết định mở một phòng khám vệ tinh trong khuôn
viên của ngôi trường ở xa đó, hoặc cung cấp các phiếu đi xe bus
miễn phí cho những em đến phòng khám.
• – Lựa chọn những chiến lược cụ thể với các mục tiêu
đo lường được.
• Với những thông tin đã tập hợp được từ các bước trên,
bạn có thể đã dần nhận thấy sự xuất hiện của các chiến
lược tốt nhất.
• Khi đưa ra quyết định cuối cùng, hãy tự hỏi bản thân
những chiến lược nào bạn đang cân nhắc có những
đặc điểm sau hay không:
• – Làm cho sự thay đổi hành vi trở nên hấp dẫn nhất?
• – Giảm các chi phí của sự thay đổi hành vi?
• – Nâng cao khả năng đối tượng (khách hàng) sẽ chấp
nhận sự thay đổi hành vi?
• – Giảm sự hấp dẫn của các hành vi mang tính đối lập
hoặc thay thế?
PHƯƠNG TIỆN TRÁNH THAI TIẾP THỊ XÃ HỘI
Gía bán lẻ: 400 đ/chiếc
KHÔNG MÙI HƯƠNG DÂU HƯƠNG BẠC HÀ
1 BAO CAO SU
• Thiết kế các thông điệp phù hợp với các nhóm khác
nhau. Bây giờ bạn đã biết bạn nên làm gì, làm thế nào
để truyền tải nó một cách hiệu quả nhất?
• Đầu tiên, phải phát triển thông điệp dựa trên những
chiến lược mà bạn đã quyết định ở trên.
• Bạn muốn truyền tải điều gì, với ai? Và quan trọng nhất,
bạn truyền tải nó như thế nào?
• Nhưng tầm quan trọng của cách bạn nói thông điệp của mình thì
không chỉ giới hạn ở khía cạnh nói trên.
• Giới trẻ luôn có ngôn ngữ riêng của họ, và nếu bạn hướng một
thông điệp đến họ, hãy nói bằng ngôn ngữ của họ.
• Một vài nhóm người có xu hướng lo ngại và cảnh giác trước bất kì
loại thẩm quyền nào, và sẽ không chịu để người khác ném những
“quan điểm của chuyên gia” vào mặt họ; nhưng với một số nhóm
khác, đây lại là thứ duy nhất mà họ lắng nghe.
• Đến bước này, bạn đã phải tìm hiểu kỹ từ trước xem những gì là
quan trọng đối với người nghe của bạn; hãy sử dụng sự hiểu biết
này khi thiết kế các thông điệp.
• Bạn có thể cũng cần xem xét việc sử dụng một thứ mà
đôi khi được gọi là “thiết kế panô“.
• Đó là, thiết kế ra các thông điệp mà cái này nối tiếp ý
của cái kia.
• Ví dụ, bạn có thể cho phát sóng các quảng cáo hoặc
nói về tầm quan trọng của việc tập thể dục nói chung
trong một vài tháng, và sau đó, khi ý tưởng này đã
ngấm vào đầu của mọi người được một thời gian, bạn
có thể quảng cáo các lớp tập thể dục mới đang được
cung cấp tại trung tâm cộng đồng.
• Hoặc những quảng cáo nói về hậu quả của việc hút
thuốc có thể được nối tiếp bằng việc tạo ra những lớp
giúp cai thuốc lá – và sau đó lại được nối tiếp bởi một
nhóm hỗ trợ cho những người đã bỏ thuốc là.
• Sử dụng phương pháp này là một cách hiệu quả để
giúp mọi người dịch chuyển trên cái “dải liên tục của sự
hiểu biết”
• Câu thành ngữ quen thuộc “Càng đông càng vui !”.
• Nếu bạn có đủ nguồn lực để tạo và phổ biến nhiều thông
điệp khác nhau, thì hãy làm nó.
• Sự đa dạng là chìa khóa để sống sót trong thế giới sinh
học, và chúng ta, là những người tổ chức cộng đồng, cũng
nên học hỏi điều đó từ thế giới tự nhiên.
• Một thông điệp càng được đưa ra nhiều lần, và được thể
hiện bằng càng nhiều cách, thì sẽ càng có nhiều người
thực sự nghe được nó– và cuối cùng là thực hiện theo
• Lựa chọn các kênh giao tiếp. Liệu truyền hình có phải là
cách tốt nhất để tiếp xúc các đối tượng người nghe của
bạn?
• Hay là các đối tượng người nghe của bạn lại chú ý nhiều
hơn đến các bài viết trên báo? Hay họ thích nghe tư vấn
bởi các chuyên gia? Truyền miệng?
• Hãy chú ý đến những giới hạn ngân sách khi bạn quyết
định xem phương tiện nào hiệu quả nhất, nhưng hãy thật
sáng tạo
• Thử nghiệm ý tưởng và thông điệp của bạn.
• Đến lúc này, bạn đã dành rất nhiều thời gian và công
sức vào các thông điệp, và có lẽ bạn rất nóng lòng để
phổ biến chúng.
• Tuy nhiên, rất cần phải thử nghiệm những ý tưởng của
bạn với một vài thành viên trong nhóm đối tượng người
nghe của bạn.
• . Thông điệp của bạn có thể không hiệu quả vì những lý
do bạn không ngờ tới, hoặc nó có thể xúc phạm đến
các thành viên trong nhóm đối tượng của bạn.
• Việc thử nghiệm giúp tổ chức không tự đưa mình vào
những tình huống bẽ bàng trước công chúng, và cho
phép bạn chạy các thông điệp của mình một cách tự tin
hơn rằng chúng sẽ nói đúng những gì bạn muốn.
3.3. Triển khai và đánh giá công việc .
• Tại điểm này, rất nhiều công việc khó nhằn đã được giải
quyết; bạn chỉ cần tiếp tục làm những gì bạn đã lên kế
hoạch.
• Nếu bạn đã lên kế hoạch chi tiết một cách cẩn thận,
công đoạn này tự nhiên sẽ rất suôn sẻ.
• Tuy nhiên, sau khi kế hoạch đã được thực hiện, công

việc của bạn vẫn chưa xong hoàn toàn.
• Tiếp thị xã hội là một quá trình liên tục, và bước tiếp
theo bạn cần thực hiện là theo dõi công việc của mình
và đảm bảo nó phát huy hiệu quả.
• Xác định các mục tiêu? .
• Thiết lập một hệ thống theo dõi – Làm thế nào để biết
được mình đang đạt được tiến triển theo hướng đi tới
các mục tiêu?
• Hãy lựa chọn các biện pháp đo lường mà sẽ cho bạn
biết mình có đang đạt được tiến triển hay không.
• Những biện pháp đo lường này thường chính là những
mục tiêu bạn vốn đã xác định ra, hoặc có thể là các
biện pháp thậm chí nhỏ hơn.
• Tiếp tục chỉnh sửa công việc của bạn dựa trên kết quả.
• Nếu đang có một trục trặc nào đó, thì thông thường chỉ
một sự thay đổi nhỏ là đủ để cải thiện nó một cách đáng
kể.
• Nếu bạn không chắc chắn mình phải làm gì, hãy hỏi ý
kiến của các thành viên trong các nhóm mục tiêu của
bạn.
3.4 Làm đi làm lại không ngừng
• Nếu một chiến dịch tiếp thị xã hội nhắm vào sự thay đổi
hành vi mang tính dài hạn trong cộng đồng, thì nó thực
sự không bao giờ kết thúc.
• Điều này là đúng đối với những sáng kiến y tế ở địa
phương hoặc bất kì biện pháp can thiệp nào nhằm thay
đổi hành vi cộng đồng:
• Nó chỉ thực sự hiệu quả khi mọi người thấy được, và
khi mọi người tiếp tục thấy nó, ngày này qua ngày khác.
Nếu bạn lơ là trong một phút, toàn bộ thành quả công
việc có thể sụp đổ.
3.4 Làm đi làm lại không ngừng
• Ngoại lệ duy nhất là khi mục tiêu có tính thời gian cụ thể
và quy mô hạn hẹp.
• “Chúng tôi muốn chắc chắn rằng Wal-Mart không thể
được xây dựng ở đây” có thể là một chiến dịch giới hạn
về thời gian, và kết thúc khi sự việc qua đi.
• Trong khi đó, sự thay đổi hành vi dài hạn thì hiếm khi lại
hạn chế như vậy.
• Ví dụ, “Chúng tôi muốn tất cả trẻ em được tiêm vắc xin phòng
bệnh” sẽ kéo dài đến tận khi không còn em bé nào được sinh ra
trong cộng đồng nữa.
TÓM LƯỢC
• Quản lý một chiến dịch tiếp thị xã hội hiệu quả đòi hỏi
rất nhiều công suy nghĩ, nguồn lực, và cả những việc
chân tay.
• Cũng như trong tiếp thị thương mại, có rất nhiều công
việc “hậu trường” phải diễn ra trước khi một đoạn
quảng cáo 30 giây được phát sóng.
• Tuy nhiên, những nỗ lực hiệu quả đã và đang tạo ra
những khác biệt lớn trong cuộc sống của tất cả chúng
ta.
TÓM LƯỢC
• Các chiến dịch đã giúp chúng ta giảm thiểu nguy cơ
mắc bệnh tim mạch và ung thư phổi, loại trừ bệnh đậu
mùa và giúp chúng ta hiện thực hóa được điều mà Tổ
chức Y tế Thế giới gọi là “một thế giới không có bệnh
bại liệt.”
• Tổ chức của bạn cũng vậy, bạn có thể sử dụng công cụ
mạnh mẽ này để đạt được mục tiêu của mình.

Chien Dich TTXH

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chien Dich TTXH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

L/O/G/O

CÁCH TIẾN HÀNH MỘT

PGS TS BS TRẦN THIỆN THUẦN

• Trình bày được cách sử dụng một phương pháp tiếp

• Quan sát các cá nhân và hành vi cần quan tâm.

• – Tiến hành các khảo sát hành vi.

• – Tiến hành phỏng vấn chi tiết.

• – Tiến hành phỏng vấn nhóm.

• – Khảo sát sự hài lòng của mọi người.

KHÔNG MÙI HƯƠNG DÂU HƯƠNG BẠC HÀ

• Tuy nhiên, sau khi kế hoạch đã được thực hiện, công

You might also like