Phân Tích KH Online Drop-off

By Ta Thanh Huyen
Lưu ý
● Bảng data sử dụng là analytic.ecommerce và product-amax.
● Thời gian quan sát: KH mua hàng từ 5/2019 tới 5/2023.
● KH mua 1 lần được định nghĩa là KH có 1 order trong khoảng thời gian quan sát. KH mua nhiều lần được định
nghĩa là KH có >=2 orders trong khoảng thời gian quan sát.
● KH mua 1 lần từ 1/1/2023 tới 31/5/2023 được tính là KH chưa xác định, và được loại trừ khỏi tệp KH mua 1 lần.
● Giảm giá trong bài được hiểu dưới góc độ KH (gross_sale - receivable), chứ không phải MD của Doanh nghiệp.
Lý do vì KH chỉ quan tâm họ được giảm giá và thực trả bao nhiêu trên giá niêm yết, chứ không quan tâm tới giá
ban đầu DN định ra là bao nhiêu.
● Bài không đi phân tích nguyên nhân tại sao KH drop off (vì điều này cần survey KH), mà đi theo hướng phân tích
hành vi của KH mua nhiều lần (mức giảm giá, sp mua) để áp dụng với KH mua 1 lần, nhằm thúc đẩy nhóm KH
mua 1 lần quay trở lại.
● Bài dùng Dbeaver SQL dữ liệu từ PostgreSQL, sau đó dùng Tableau để visualize phân tích. Kỹ thuật sử dụng
trong Tableau: các loại chart bar, pie, cohort heatmap, table calculation, dual axis, reference line, calculated field,
custom parameter, lod
I. Đặt vấn đề
Giá trị của KH mua 1 lần chỉ bằng 1/5 KH mua nhiều lần

Tại ABC, giá trị TB CLV của 1 KH

mua 1 lần là ~ 400k, thấp hơn 5.4 lần
so với CLV của KH mua nhiều lần
(2,1 triệu với 4.6 lần mua hàng).
Tỷ lệ KH mua 1 lần cao, nhưng chiếm tỷ trọng DT thấp

KH chỉ mua 1 lần chiếm

tới hơn nửa tổng số KH,
nhưng đóng góp chưa
được 1/5 tổng doanh thu
thực nhận.
Cứ giảm được 1% tỷ lệ
dropoff (54%->53%), có
khả năng nâng cao DT
thêm gần 3 tỷ (sau 4
năm).
KH mua nhiều lần: 80% KH quay lại mua trong vòng 5 tháng kể từ lần mua cuối

80% số đơn có
khoảng cách mua
hàng <= 5 tháng
Giữa lần đầu và lần
thứ 2 mua hàng
cách nhau trung
bình 5.53 tháng
Xu hướng dropoff đang tăng lên

Khách quay lại lần 2 trung bình trong 5.56 tháng, nên biểu đồ lấy theo quý (đầu quý này tới cuối quý sau ~ 6 tháng). Biểu đồ cho thấy tỷ lệ khách quay
lại ở các năm 2022-2023 thấp hơn của năm 2020-2021
II. Tìm hiểu đặc điểm KH
KH mua nhiều lần
KH mua nhiều lần: dùng giảm giá nhiều hơn

KH mua 1 lần trung bình

dùng giảm giá 17%.

KH mua nhiều lần

thường mua với mức
giảm giá >=20% (theo
giá niêm yết tại thời
điểm)
KH sử dụng giảm giá trên các kênh (kênh thu hút ban đầu)

Trong các kênh thu hút KH ban đầu, KH trên sàn Lazada có tỷ lệ đơn mua giảm giá và
mức giảm giá trên đơn đều cao. KH Social và Shopee ít dùng giảm giá hơn (đặc biệt là
Social), với mức giảm giá chỉ khoảng 10-12%
Mức giảm giá có tác động tới tỷ lệ quay lại

Social và Shopee
là 2 kênh có tệp
KH dropoff nhiều
nhất (không quay
trở lại để mua ở cả
những kênh khác).

Lazada là kênh
mới chạy từ
8/2022 nhưng tỷ lệ
quay lại khá cao.
KH mua nhiều lần mua sản phẩm gì

KH mua lần
đầu chủ yếu
mua đồ
người lớn.

Khi quay
lại họ mua
thêm nhiều
đồ cho bé.
KH mua nhiều lần mua sản phẩm gì
KH lần đầu mua
chọn mua hàng
Year khá nhiều.

Sau đó mua
nhiều thì họ
chuộng hàng
theo mùa Đông-
Hè hơn hẳn hàng
Year.
KH mua nhiều lần mua sản phẩm gì
KH lần đầu
chọn mua tất
và áo len khá
nhiều.

KH trở lại thì

chọn mua Áo
phông nhiều,
và chọn mua
thêm bộ mặc
nhà, váy liền,
quần sooc.
III. Đề xuất
Đề xuất để KH quay lại lần 2
1. Thời điểm vàng tiếp cận: trong vòng 5 tháng kể từ lần mua cuối
2. Nội dung tiếp cận:
- Mức discount >= 20%
- Sản phẩm: hàng cho bé, hàng Hè/Đông, Áo phông, quần sooc, đồ/áo/quần mặc nhà
1. Cách thức tiếp cận:
● Auto schedule hàng tháng email/sms/noti/messenger (đặc biệt lưu ý kênh Social) theo mốc 1 tháng,
2 tháng… 5 tháng, gửi voucher 20% với nhóm sản phẩm nêu trên, đồng thời kèm survey khảo sát
lý do chưa muốn mua hàng tiếp.
● Schedule sẽ dừng/thay đổi khi khách quay trở lại mua
● Sau 5 tháng KH không mua sẽ gửi giãn tần suất
1. Kiểm soát: tracking tỷ lệ dropoff theo tháng, theo năm, phân tích từ survey xem lý do KH drop là gì