Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

L/O/G/O Tiến sĩ Lê Đăng Lăng

Vì sao chỉ sau 02 năm được tung ra thị trường, nước mắm
Chinsu và Trà xanh Không Độ dẫn đầu thị trường về thị phần?

Vai trò của quản trị kênh phân phối như thế nào?
Doanh nghiệp được vận hành dựa vào những hoạt động nào?

Hoạt động của doanh nghiệp

Các hoạt động đầu vào Các hoạt động vận hành Các hoạt động đầu ra

Vốn R&D (Nghiên cứu &phát triển)

Hoạt động Marketing
Thiết bị - máy móc Quản trị sản xuất
Hoạt động bán hàng
Nhà xưởng Quản trị nhân sự
Chăm sóc khách hàng
Nguyên - nhiên liệu Quản trị tài chính
Hoạt động lưu kho,…
Nhân công… Quản trị cung cứng…
 Quản trị Marketing
• Sản phẩm đáp ứng nhu cầu
• Định giá phù hợp
• Tổ chức bán hàng hiệu quả
• Truyền thông hiệu quả
Quản trị
Marketing

QUẢN TRỊ
DOANH
Quản trị Công nghệ & Quản trị tài chính
Sản xuất
Quản trị • Cân đối thu - chi
• Công nghệ NGHIỆP Quản trị • Đủ vốn hoạt động
Đủ lượng hàng
• Chất lượng ổn định &Sản xuất Tài chính • Tận dụng các nguồn vốn
• • Hiệu quả tài chính
Năng suất cao/ Ít phế phẩm
• Giá thành cạnh tranh
Nhân lực và quy
trình phù hợp
 Phát triển
sản phẩm

Tổ chức
bán hàng

Quản trị doanh

nghiệp
Vốn
Nghiên cứu và phát triển Hoạt động Marketing
Các hoạt
Thiết độngmóc
bị - máy đầu vào Các trị
Quản hoạt
sảnđộng
xuất Hoạt động bán hàng
Nhà
vận xưởng
hành Quản trị nhân
Các hoạt sự
động đầu Hoạt động chăm sóc
Nguyên - nhiên liệu Quản trị tài khách hàng
Nhân công… ra chính Hoạt động lưu kho…
Quản trị cung
cứng…
Sự đóng góp của Lý thuyết Marketing Mix vào
thực tiễn kinh doanh: Vị trí của Phân phối

6
 Thảo luận
Chủ đề:

Trong Marketing Mix, chữ “P” nào quan trọng nhất và vì sao?
P2- Giá

P1-Sản
phẩm

P4 – Chiêu thị P3 – Bán hàng

Lý do:
 Thảo luận
Chủ đề:
Cách tổ chức phân phối các thương hiệu sản phẩm này có khác nhau?

Lý do:
Khái niệm và vai trò của KPP
Hiểu một số thuật ngữ phổ biến
 Phân phối
 “cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng” (Lewis, 1968)
 “kết nối công nghệ sản xuất với công nghệ sử dụng” (Alderson, 1965)

 Chiến lược phân phối

 Kênh phân phối

 Quan điểm quản lý tiếp thị: “con đường mà sản phẩm đi từ nhà sản xuất
đến người dùng” (Rosenbloom, 1987, tr.4).
 Cấu trúc phân phối

9
 Quản trị kênh phân phối
 “Quản trị”: Hoạch định + Tổ chức + Điều khiển (lãnh đạo) + Kiểm soát
(không phải “kiểm tra”)
 “Quản trị kênh phân phối”: Quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và
kiểm soát việc luân chuẩn hàng hóa/ dịch vụ từ nơi sản xuất/ kinh doanh
đến khách hàng nhằm đạt mục tiêu của các bên một cách hiệu quả.

10
Kênh phân phối có vai trò gì?

11
 Thảo luận
Chủ đề:

Kênh phân phối có tạo ra lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng không?

Lý do:
Chức năng và dòng chảy KPP
 Nhiệm vụ chính của PP liên quan đến việc “phân phối” sản phẩm từ nhà máy
một cách hiệu quả nhất với “mục tiêu chính là tối ưu hóa việc sắp xếp phân
phối cho một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm” (Cespedes, 1988, tr.98).

 Chức năng của KPP?

 Thông tin, giới thiệu
 Kích thích tiêu thụ
 Thiết lập quan hệ
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
 Thương lượng
 Lưu thông hàng hóa
 Tài chính
 Chấp nhận rủi ro

13
Quá trình phát triển lý thuyết PP
Các trường phái tư tưởng chính về phân phối
 04 trường phái “cổ điển” chính những năm 1900 (Shaw và Jones,
2005; Gadde, 2021)

(1) Trường phái chức năng, được đại diện bởi Shaw (1912), tập trung vào các nguyên tắc
thực hiện hiệu quả các hoạt động cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ phân phối.

(2) Trường phái thể chế, bắt nguồn từ Weld (1916), quan tâm đến hiệu quả hoạt động liên
quan đến các hình thức phân công lao động khác nhau giữa các tổ chức có liên quan.

(3) Trường phái hàng hóa đã phân tích các đặc điểm của hàng hóa được phân phối tác
động đến sự sắp xếp như thế nào, đại diện bởi Cherington (1920) và Copeland (1924).

(4) Trường phái tích hợp các khía cạnh chức năng, thể chế và hàng hóa dựa vào lý thuyết
tổ chức, đại diện bởi Alderson (1957), với tuyên bố nhiệm vụ chính của phân phối là kết
nối “công nghệ sản xuất” với “công nghệ sử dụng”, trong đó, phân phối là một “hệ thống
hành vi có tổ chức”, được cấu hình như một tập hợp các hành động trong đó các công ty
riêng lẻ là thành phần, và vì vậy đòi hỏi sự phối hợp để bổ sung cho nhau.
Trường phái kinh tế (vi mô), Trường phái tổ chức,
Trường phái hệ thống và Trường phái hành vi? 14
 Thảo luận
Chủ đề:
Theo Gattorna (1978), nội dung và ưu – hạn chế của các trường phái
kinh tế (vi mô), thể chế, chức năng, tổ chức, hệ thống và hành vi về
kênh phân phối là gì?
 Quan điểm quản lý kênh những năm 1970 (Stern và El-Ansary, 1982)
 Thể hiện qua quan điểm “quản lý tiếp thị”, bắt nguồn từ Howard (1957) và được cải tiến
bởi “tiếp thị hỗn hợp” (Kotler, 1967), dựa trên cách tiếp cận theo định hướng nhà sản
xuất để trao đổi kinh doanh với 01 sự thay đổi khác biệt –phân phối chỉ là một trong 4P
trong tổ hợp tiếp thị (trong khi trước đây tiếp thị là một chức năng phụ trong phân phối)

 Tập trung vào sự phụ thuộc quyền lực và xung đột (Wilkinson, 2001), trái ngược với quan
điểm của Alderson nhấn mạnh tầm quan trọng của hợp tác.
o Quyền lực là “khả năng của một thành viên kênh kiểm soát các biến số quyết định trong
chiến lược tiếp thị của một công ty khác” (El-Ansary và Stern, 1972, tr.47)
o Xung đột phát sinh khi một thành viên kênh “nhận thấy hành vi của một thành viên khác
đang cản trở việc đạt được các mục tiêu của họ hoặc việc thực hiện hiệu quả các mô hình
hành vi của họ” (Stern và Gorman, 1969, tr.156)

 Chuyển hoạt động phân phối “từ góc độ toàn hệ thống sang tập trung vào cách người
quản lý kênh nên hành xử để đảm bảo việc phân phối hiệu quả sản phẩm của mình”
(Gripsrud, 2004, trang 195).

 Lấy nhà sản xuất làm trung tâm, nhiệm vụ phân phối chính liên quan đến “phân phối”
sản phẩm từ cơ sở sản xuất với vai trò lãnh đạo của người chỉ huy kênh trong các hoạt
động để đạt được quyền kiểm soát (Rosenbloom, 1987) nhằm tránh sự phụ thuộc vào các
đối tác kinh doanh riêng lẻ, trong đó, các nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ có sự liên
kết lỏng lẻo và tương đối tự chủ thường mặc cả quyết liệt với nhau (Davidson, 1970).
 Hoạt động trao đổi kinh doanh thường được chuẩn hóa vì tránh được sự thích ứng (gây
ra sự phụ thuộc không mong muốn) dựa vào nguyên tắc đầu cơ (Bucklin, 1965) với đặc
trưng là sản xuất và phân phối hàng loạt, đòi hỏi lượng hàng tồn kho khổng lồ ở nhiều
cấp độ trong kênh để bù đắp cho thời gian sản xuất và phân phối kéo dài.

 Phân phối được tách thành “hai nửa”: tiếp thị chính thống giải quyết các khía cạnh “xã
hội” của trao đổi và hậu cần giải quyết các khía cạnh “vật lý” (Converse, 1958; Bartels,
1988)

 Tách biệt giữa tiếp thị và hậu cần để giải quyết vấn đề “chuyển động của hàng hóa và
chuyển động của thông tin rõ ràng là những quá trình hoàn toàn khác nhau” (Aspinwall,
1956, tr.1)

 Quản lý kênh là “việc quản lý các kênh hiện có để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên
kênh nhằm đạt được mục tiêu phân phối của công ty” (Rosenbloom, 1987, tr. 223).

 Cơ chế chính trong quản lý kênh là “cung cấp khả năng lãnh đạo thông qua việc sử dụng
quyền lực một cách hiệu quả để đạt được quyền kiểm soát” (Rosenbloom, 1987, tr. 223)
o “Kiểm soát là khả năng dự đoán các sự kiện và đạt được kết quả mong muốn” (El-Ansary
và Robicheaux, 1974, tr. 2)
o Quyền kiểm soát biểu thị khả năng một bên trong kênh có thể đưa ra các chính sách cho
đối tác kinh doanh của mình và đạt được thông qua quyền lực, dựa trên quyền sở hữu
hoặc nguồn quyền lực hay dựa vào cơ chế hợp đồng, bao gồm các biện pháp khuyến
khích và đền bù (Gadde, 2016)
 l
 Quan điểm PP mới/ cần nghiên cứu thêm:

 Quan điểm phân phối dựa vào điều phối mạng (Gadde, 2021).
 Những trường phái mới nổi khác

18
 Thảo luận
Chủ đề:

Trong dòng chảy phát triển lý thuyết kênh phân phối, theo Gadde, lý
do của sự chuyển đổi từ quan điểm phân phối dựa trên quản lý kênh
thành quan điểm phân phối dựa vào điều phối mạng là gì?
 Thảo luận
Chủ đề:
Cách tổ chức phân phối các thương hiệu sản phẩm này có khác nhau?

Lý do:
BÀI ĐỌC THÊM:
(1) Vốn xã hội – định nghĩa, các khía cạnh và mô hình đo lường: Le Dang
Lang (2021).
Social capital in e-commerce era: toward a deeper knowledge of its concept
ualization and empirical measurement in agribusiness
. South Asian Journal of Business Studies, 12(3), 409-426, https://
doi.org/10.1108/SAJBS-09-2021-0337

(2) Vốn xã hội và chuỗi cung ứng: Le Dang Lang*, Abhishek Behl, Nguyen T.
Dong, Nguyen Thu & Prem Dewani (2021).
Social capital in agribusiness: an exploratory investigation from a supply ch
ain perspective during the COVID-19 crisis
. The International Journal of Logistics Management, 33(4), 1437-1473.
https://doi.org/10.1108/IJLM-01-2021-0039.

(3) Phân phối và long trung thành thương hiệu: Le Dang Lang, Abhishek
Behl, Francisco Guzmán, Vijay Pereira & Manlio del Giudice (2022). The
role of advertising, distribution intensity and store image in achieving
global brand loyalty in an emerging market. International Marketing
Review, 40(1), 127-154. https://doi.org/10.1108/IMR-06-2021-0200
BÀI TẬP VỀ NHÀ LÀM THEO NHÓM:
(1) Nội dung chính của Quan điểm quản lý kênh dựa vào điều phối
mạng lưới là gì?
(2) Vốn xã hội là gì? Vai trò của Vốn xã hội trong việc nâng cao hiệu
quả quản lý kênh?
(3) Vai trò của vốn xã hội đối với phát triển chuỗi cung ứng?
(4) Kênh phân phối có tạo ra lòng trung thành của khách hàng không?
 Hãy nhìn sự việc với suy nghĩ tò mò khám phá tự
tìm câu trả lời “vì sao như vậy” thay vì phán xét như
một chuyên gia, rồi Bạn sẽ khá hơn từng ngày!

Tiến sĩ Lê Đăng Lăng

L/O/G/O
ledanglanguel@gmail.com
Tài liệu đã trích dẫn
1. Alderson, W. (1957), Marketing Behaviour and Executive Action, Richard D. Irwin, Homewood.
2. Alderson, W. (1965), Dynamic Marketing Behavior, Richard D. Irwin, Homewood, CA.
3. Aspinwall, L. (1956), “Parallel systems of promotion and distribution”, Cost and Profit Outlook, Vol. 9 No. 10, pp. 1-4.
4. Bartels, R. (1988), The History of Marketing Thought, Publishing Horizon, Columbus, OH.
5. Bucklin, L. (1965), “Postponement, speculation and the structure of distribution channels”, Journal of Marketing Research, Vol. 2 No. 1, pp.
26-31.
6. Cespedes, F. (1988), “Channel management is general management”, California Management Review, Vol. 31 No. 1, pp. 98-120.
7. Cherington, P. (1920), The Elements of Marketing, McMillan, New York, NY.
8. Converse, P. (1958), “The other half of marketing”, in Seyle, A.(Ed.), Marketing in Transition, Harper and Brothers, New York, pp.114-121
9. Copeland, M. (1924), Principles of Merchandising, A. W. Shaw, Chicago.
10. Davidson, W. (1970), “Changes in distribution institutions”, Journal of Marketing, Vol. 34 No. 1, pp. 1-10.
11. El-Ansary, A. and Robicheaux, R. (1974), “A theory of channel control revisited”, Journal of Marketing, Vol. 38 No. 1, pp. 2-7.
12. El-Ansary, A. and Stern, L. (1972), “Power measurement in the distribution channel”, Journal of Marketing Research, Vol. 9 No. 1, pp. 47-52.
13. Gadde, L.-E. (2016), "The rise and fall of channel management", IMP Journal, Vol. 10 No. 1, pp. 129-153. https://doi.org/10.1108/IMP-06-
2015-0021
14. Gadde, L.-E. (2016), "The rise and fall of channel management", IMP Journal, Vol. 10 No. 1, pp. 129-153.
15. Gadde, L.-E. (2021), "From channel management towards network coordination – changing perspectives on distribution arrangements",
Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 36 No. 13, pp. 42-53. https://doi.org/10.1108/JBIM-05-2020-0244
16. Gattorna, J. (1978), "Channels of Distribution Conceptualisation: A State ‐of ‐the Art Review", European Journal of Marketing, Vol. 12 No. 7,
pp. 469-512. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004993
17. Gripsrud, G. (2004), “The marketing discipline and distribution research: Time to regain lost territory”, in Håkansson, H., Harrison, D. and
Waluszewski, A. (Eds) Rethinking Marketing. Developing a New Understanding of Markets, Wiley, Chichester.
18. Howard, J. (1957), Marketing Management: Analysis and Decision, Richard, D. Irwin, Homewood.
19. Kotler, P. (1967), Marketing Management, McGraw-Hill, Englewood Cliffs.
20. Lewis, E. (1968), Marketing Channels: Structure and Strategy, McGraw Hill, New York, NY.
21. Rosenbloom, B. (1987), Marketing Channels. A Management View, The Dryden Press, New York, NY.
22. Shaw, A. (1912), “Some problems in market distribution”, The Quarterly Journal of Economics, Vol. 26 No. 4, pp. 703-765.
23. Shaw, E. and Jones, B. (2005), “A history of schools of marketing thought”, Marketing Theory, Vol. 5 No. 3, pp. 239-281.
24. Stern, L. and El-Ansary, A. (1982), Marketing Channels, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
25. Weld, L. (1916), The Marketing of Farm Products, McMillan, New York, NY.
26. Wilkie, W. and Moore, E. (2003), “Scholarly research in marketing: exploring the ‘4 eras’ of thought development”, Journal of Public Policy
& Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 116-146.
27. Wilkinson, I. (2001), “A history of network and channels thinking in marketing in the 20th century”, Australasian Marketing Journal (Amj),
Vol. 9 No. 2, pp. 23-52.