Mainski fakultet u Kragujevcu Smer: Industrijski inenjering

DIVERZIFIKACIJA
Predmet: Upravljanje razvojem
Predava: Simi Danijel
1

SADRAJ

Diverzifikacija Pojam i znaaj diverzifikacije Vrste, stepeni i naini diverzifikacije

Pojam i znaaj diverzifikacije

Dva imperativa koja se esto nameu donosiocu odluka su: Diverzifikuj ili

nestani i diverzifikuj planski.

U dugom vremenskom periodu preduzee se mora diverzifikovati ili propasti.

tajner istie da su diverzifikovane firme postojale otkad postoje organizovana preduzea navodei da je kua Fugger koja je u 16 veku bila angaovana u bankarstvu posedovala na hiljade tkakih razboja,vodila ekstenzivnu trgovinu zainima irom Evrope,posedovala rudnike bakra u Maarskoj, rudnike srebra u Tirolu i rudnike ive u paniji.

Diverzifikaciji kao strategiji rasta pripada veoma vaan praktini znaaj. Rumelt istie da je uee sutinski diverzifikovanih 500 najveih industrijskih preduzea u SAD vie se nego dupliralo-od 30% u 1949 godini na 63% u 1974 godini. Vitek pretpostavlja da su sada izmeu 80 i 85% od 500 najveih amerikih preduzea i diverzifikovana.

Oigledno strategija diverzifikacije postaje prilino rairen nain ponaanja savremenog preduzea u njegovom nastojanju da putem rasta obezbedi stabilne izvore za sticanje dobiti. Naime oslanjanje na jedan proizvod u uslovima stalnih promena i potrebama i ukusima potroaa je rizik koji mogu da ponesu samo ona preduzea koja imaju specifian poloaj i stabilnu tranju za svojim proizvodima.
6

Strategije rasta: penetracija trita,razvoj trita i razvoj proizvoda pretstavljaju strategije ekspanzije ija je intencija proirivanje postojeih oblasti aktivnosti odnosno zona aktivnosti. Nasuprot tome diverzifikacija nastoji da aktivnosti preduzea proiri na nova podruja.

Definicija diverzificiranja poiva na vie obeleja koja moraju biti istovremeno ispunjena. Ocena o tome da li ona u konkretnom sluaju postoji ili ne postoji zavisi od posebnih prilika koje vladaju u datom preduzeu. Diverzificiranje predstavlja ulaenje preduzea u potpuno novu delatnost koju mora da potvrdi novo trzite. Strategija diverzifikacije razlikuje se od strategije ekspanzije utoliko to su za dato preduzee novi ne samo proizvod nego i svrha primene za koju se koristi.

U praksi nije uvek lako doneti odluku da li postoje nove delatnosti na novom tritu,jer je pojam nov veoma rastegljiv. Za ocenu da li su ispunjena oba obeleja (nov proizvod-novo trite) uvek je ugao posmatranja preduzea. Proizvod i trzite moraju biti novi za preduzee. Samo jasno uoljiva razlika u odnosu na dosadanje stanje opravdava korienje pojma diverzifikacija.
9

Izuzetno je vano je praviti razliku o tome da li nova vrsta delatnosti sa kojom e se proiriti delatnost preduzea potie iz takvih podruja delatnosti koja su za preduzee zaista novi ili iz takvih u kojima ono ve posluje. Po miljenju Bartlesa samo u prvom sluaju postoji proirivanje u smislu diverzificiranja dok se u drugom sluaju radi o diferenciranju proizvoda.

10

Jasan sluaj diferenciranja proizvoda je na primer kada proizvoa instant proizvoda koji je do sada nudio samo jednu vrstu mlevene kafe,jednog odreenog ukusa diferencira svoj program u drugi pravac ukusa, npr. tip espresso, mokkaitd. Naprotiv kada isti proizvoa pored proizvodnje instant proizvoda ue u oblast duboko smrznute hrane onda je sa ovim proirivanjem programa proizvodnje ostvarena prava diverzifikacija.

11

Diferenciranje proizvoda znai stvaranje daljih varijanti proizvoda unutar postojee grupe proizvoda,ali ne i poveanje grupa proizvoda. Nasuprot tome diverzifikacija podrazumeva poveanje grupa proizvoda.

12

Detaljnu definiciju diverzificiranja kao kvalifikovanog proirivanja programa delatnosti dala je Penrouz: Za svrhu analize procesa

diverzifikacije mogli bi smo rei da firma diverzifikuje svoje produktivne aktivnosti kad god se bez potpunog naputanja njenih starih linija proizvoda uputa u proizvodnju novih proizvoda ukljuujui intermedijalne proizvode koji su dovoljno razliiti od ostalih proizvoda koje ona proizvodi da ukazuju na neku znaajnu razliku u programu proizvodnje ili distribucije.

13

U irem smislu kao diverzifikacija se oznaava svaka politika preduzea koja je usmerena na proirivanje proizvodnog programa. Nasuprot ovome stoji uze shvatanje koje kao diverzifikaciju posmatra samo ulaenje u bitno razliita podruja delatnosti,odnosno poveanje broja brani(grana) u kojima preduzee obavlja svoju delatnost. Napred navedene interpretacije ovog pojma od strane Bartlesa i Penrouz odnose se na diverzifikaciju u uem smislu.

14

Jedna od sutinskih odlika diverzifikacije je njena dugoronost. Svojstvo dugoronosti utvruje se iz namere samog donosioca odluke.Radi se o tome da li on pri proirivanju programa dodatnu delatnost posmatra kao trajnu ili samo privremeni sastavni deo programa delatnosti. Kratkorono usmerene aktivnosti,kao npr. preuzimanje dodatnih proizvoda u programu nekog konglomerata iz isto finanskih razloga-sa odreenim zahtevima rentabilnosti,ne smatra se diverzificiranjem.
15

Diverzificiranje bi se moglo definisati kao:

1.Postojanje neke delatnosti koja je za dotino preduzee toliko nova,da otvara potpuno novo trite,ili 2.Otvaranje novog trita,koje je za dotino preduzee toliko novo da vodi ka novoj delatnosti, 3.Pri emu postoji namera dugoronog kako ranijeg programa tako i novog podruja delatnosti.
16

Svako diverzificiranje je u osnovi investiranje, koje se odnosi na pojedina ili na sva funkcionalna podruja preduzea i moe se okarakterisati kao niz uplata i isplata.

17

U poreenju sa drugim vrstama investicija, diverzificiranje kao specifina investicija pokazuje dve tipine osobenosti: 1.Diverzificiranje u prvom redu znai sticanje novog znanja, i 2.Diverzificiranje znai istovremeno voenje jednog novog podruja proizvod-trite.

18

Vrste,stepeni i naini diverzifikacije

19

Vrste diverzifikacije

Kao osnova za odreivanje vrste diverzifikacije izabran je odnos prema postojeem proizvodnom programu odnosno pravac u kojem se obavlja diverzificiranje poto je on u tesnoj vezi sa udaljavanjem izmeu starog i novog podruja proizvod-trzite. Ovo udaljavanje je sutinski sastavni deo pojma diverzifikacije
20

Udaljavanje se moe sledeih faktora:

izmeriti

pomou

Sirovina Postupaka proizvodnje Kanala prodaje Know-kow proizvoda Svrhe upotrebe proizvoda
Stepen diverzificiranja se poveava sa rastuim udaljavanjem

21

Na ovoj osnovi mogu se razlikovati sledee tri vrste diverzifikacije,koje karakteriu pravac kojim se diverzifikovanjem ulazi u jedno novo podruje proizvod-trite: 1.Vertikalna 2.Horizontalna 3.Lateralna diverzifikacija

22

Ansof dalje raslanjava polje diverzifikacije prema tehnolokoj osnovi novog proizvoda u odnosu na stare proizvode i prema krugu kupaca novog proizvoda u odnosu na stare izvodei razliite stupnjeve diverzifikacije: 1.Horizontalnu 2.Vertikalnu 3.Koncentrinu 4.Konglomeratsku

23

Vitek istie da postoji mala saglasnost pri raslanjavanju mnogobrojnih vrsta diverzifikacije i razlikuje: 1.Horizontalnu 2.Vertikalnu 3.Koncentrinu 4.Latelarnu

24

taut diverzificiranje koje se oslanja na postojea sretstva i sposobnosti preduzea oznaava kao konvergentno,a diverzificiranje koje prevazilazi ove granice naziva divergentno.

25

Laet pravi razliku izmau homogene i heterogene diverzifikacije. Pod homogenom diverzifikacijom podrazumeva razvoj raznovrsnih aktivnosti preduzea oko jednog jezgra preduzea. Pod heterogenom diverzifikacijom podrazumeva sjedinjavanje preduzea razliite vrste u jednu grupu.

26

Prema vrsti i nainu kako se sprovodi diverzifikacija razlikujemo eksternu i internu diverzifikaciju. Interna diverzifikacija postoji kada preduzee sa sopstvenim snagama,sopstvenim istraivanjem i razvojem ulazi u nove oblasti proizvod-trite. Eksterna diverzifikacija postoji kada preduzee tei rastu putem kupovine podruja proizvodtrite. Nasuprot internoj, eksterna diverzifikacija vodi ka diskretnom, skokovitom rastu preduzea.

27

Prema osnovnoj strategijskoj orjentaciji moe se praviti razlika izmeu ofanzivne i defanzivne strategije diverzifikacije. U okviru defanzivne strategije diverzifikacije preduzee pokuava da sa novim kombinacijama proizvod-trite za sebe ostvari relativne konkurentske prednosti u odnosu na njegove konkurente. Defanzivna strategija diverzifikacije postoji kada preduzee samo reaguje na nastupajui razvoj dogaaja,da bi izravnalo gubitke uspeha u tradicionalnim oblastima proizvod-trite.
28

Strategije diverzifikacije koje su usmerene na poveanje prinosa ciljaju na to da stvore kombinacije proizvod-trite koje se meusobno dopunjuju. Na ovaj nain se namerava da se iskoriste prednosti povezanosti ili sinergije (efekat 2+2=5)

29

Sinergija rezultira iz: Prednosti veliine Poboljanje optereenja ljudi i maina zbog uslova nedeljivosti Finansijske prednosti trita kapitala unutar preduzea Barijera za ulazak na trite za mogue konkurente.

30

Stepeni diverzifikacije

Za problem upravljanja diverzifikovanim preduzeem od znaaja je i sepen diverzifikacije. Da bi se on mogao odrediti potrebno je definisati da li preduzee u svom programu ima samo jedan ili vie proizvoda,a da bi se to opet utvrdilo potrebna je jasna definicija proizvoda.
31

Proizvodi se nekada definiu imajui u vidu sirovinu koja se koristi za njihovu proizvodnju, ponekad prema tipu korisnika, ponekad prema tipu proizvodnje, ponekad u kombinaciji u kojoj se proizvodi prodaju i drugim kriterijumima. Pa ipak sa takvim razlikovanjem se jo nita ne kae o stepenu stvarnog razlikovanja tj. o efektivnom stepenu proirivanja programa delatnosti.

32

Na osnovu prethodno navedenog Penrouz istie da ukoliko firma A proizvodi 20 razliitih proizvoda,a firma B samo 4 proizvoda,moemo li iz toga da zakljuimo da je firma A vie diverzifikovana. Da li e se nae miljenje promeniti ako znamo da su proizvodi firme A 20 vrsta cipela,a proizvodi firme B traktori,radio aparati,avio-motori i automobili? ZA utvrivanje stepena diverzifikacije oigledno nije dovoljan samo broj proizvoda u proizvodnom programu preduzea ve i stepen dispariteta meu njima.
33

Merenje diverzifikacije proizvoda i geografske diverzifikacije moe se obaviti putem kvantitativnih i diskretnokvantitativnih doprinosa. Merilo kvantitativne diverzifikacije pokuava da izmeri diverzifikaciju preduzea putem brojeva segmenata nekog preduzea (proizvoda, grana, regiona) Nasuprot tome, sa diskretno-kategorijalnim doprinosima se pokuava da se obuhvate ne samo kvantitativni aspekti ve i kvalitativna stanovita proizvod-trite.
34

Jedna od mogunosti za kvantitativno merenje diverzifikacije je metod broja proizvoda. Prema ovom metodu diverzifikacija nekog preduzea se prikazuje putem broja razliitih proizvoda, odnosno grana ili regiona.

35

Diskretno-kategorijalne koncepte razvili su Rigli i Rumelt. Ovi koncepti ocenjuju diverzifikaciju prema vrsti i obimu.

36

Prema obimu diverzifikacije pravi razliku izmeu kategorija jednog proizvoda, dominantnog proizvoda, povezanog odnosno nepovezanog proizvoda. Prema vrsti diverzifikacije pravi razliku izmeu povezane i nepovezane diverzifikacije.

37

Postoje tri vrste diverzifikacije koje podrazumevaju naputanje postojeeg programa delatnosti preduzea:

Ulaenje u nova trita sa novim proizvodima koristei istu proizvodnu opremu. Ekspanzija na isto trite sa novim proizvodima baziranim na razliitom podruju tehnologije. Ulaenjem na novo trite sa novim proizvodima baziranim na razliitom podruju tehnologije.

38

Rigli klasifikuje preduzea u etiri osnovne kategorije na osnovu: 1.racija specijalizacije firme 2.njenog pravca diverzifikacije prema povezanosti sa kolektivnim sposobnostima i snagama firme.

39

Na osnovu Riglijevog rada Rumelt je konceptualizirao multivarijantno merilo diverznosti firme zasnovano na tri racija: 1.racio specijalizacije 2.racio povezanosti 3.vertikalni racio Na bazi ovih racija Rumelt rasporeuje firme u devet podkategorija diverzifikacije u okviru etiri iroke kategorije strategije diverzifikacije.

40

Ako se uzme da je jedna poslovna jedinica jedan proizvod,linija proizvoda ili set linija proizvoda koji imaju snanu trinu meuzavisnost onda je racio specijalizacije firme (Rs) deo njenog prihoda koji se moe pripisati njenoj najveoj pojedinanoj poslovnoj jedinici.

41

Racio vezanosti za bazini posao firme(Rc) je deo njenog prihoda koji se moe pripisati njenoj najveoj grupi poslova koji dele ili koriste iste zajednike sposobnosti,snage ili resurse. Racio povezanosti (Rr) je deo prihoda firme koji se moe pripisati njenoj najveoj grupi na neki nain povezanih poslova. Vertikalni racio firme (Rv) je deo njenih prihoda koji se moe pripisati njenoj najveoj grupi proizvoda.

42

Na osnovu ovih racija Rumelt klasifikuje firme na sedam kategorija strategije diverzifikacije: 1.jedan posao 2.dominantan vertikalni 3.dominantni neprirodan 4.dominantni lanano nepovezan 5.povezan neprirodan 6.povezan lanano 7.nepovezan posao

43

Rumelt posmatra strategiju diverzifikacije firme kao da ima dve kritine dimenzije: 1.obaveza firme za diverznost samu po sebi 2.snage, sposobnosti i svrhe koje premoavaju ovu diverznost, demonstrirane nainom na koji su nove aktivnosti povezane sa starim.

44

Naini diverzifikacije

Veina horizontalnih diverzifikacija sprovodi se na osnovu istraivanja i razvoja preduzea, tj.sopstvevim snagama, dok latelarne i vertikalne pojavne forme esto poivaju na kupovini drugih preduzea, fuziji ili ueu. Anlogno ovoj podeli koriste se oznake eksterni i interni rast,a esto se javlja i njihova kombinacija.

45

Sopstveni razvoj kao jedan od najeih naina diverzificiranja zahteva ulaganje velikog iznosa sredstava i obino dug vremenski period. Ali on ima prednosti to se radovi na razvoju mogu ograniiti samo na odreeni projekat diverzifikacije i da se neoptereuju ostalim problemima kao to je to sluaj kod sticanja uea.

46

Jedna od alternativa za sopstveni razvoj je uzimanje licence. Uz njenu pomoc znatno se moe skratiti vreme koje je potrebno za sopstveno istraivanje i razvoj, to moe biti vano iz konkurentskih razloga. Pri tome se mora uzeti u obzir i razmatranje iznos koji se plaa za licencu.

47

Slino preuzimanju licence je i preuzimanje trgovinske robe u svoj program delatnosti. Preduzee ne proizvodi neke linije proizvoda ve ih kupuje da bi upotpunilo svoj asortiman prodaje.Ovo preuzimanje moe biti vremenski ogranieno i prethoditi izgradji sopstvenih proizvodnih kapaciteta za proizvodnju te vrste proizvoda.

48

Diverzifikacija se vrlo esto ostvaruje putem sticanja uea. Prednost ovog postupka se ogleda u tome to se na ovaj nain vrlo brzo dolazi u posed nunih proizvodnih sredstava.Ali ova se prednost mora po mogustvu platiti kroz cenu sticanja(kupovine),koja je obino daleko iznad trokova sopstvenog razvoja.Ovo utoliko vie vai ukoliko su za ostvarivanje projekta diverzifikacije putem sticanja uea potrebni jo i dodatni trokovi sopstvenog razvoja.
49

Zadnji, ne esto sretani nain diverzificiranja je kooperacija u obliku zajednikih ulaganja. Pritom dva preduzea zajedniki osnivaju neko tree preduzee u kojem jedan partner unosi npr. kapital, a drugi tehnologiju.

50