Menadžment Političke Komunikacije

Ansgar Zerfa & Miroljub Radojkovi
prireivai
MENADMENT POLITIKE KOMUNIKACIJE

Osnove i koncepti
Copyright 2011 Konrad-Adenauer-Stiftung,

Medijski program Jugoistona Evropa, www.kas.de/medien-europa
Poglavlja autora Ansgara Zerfaa & Henrika Olivera von Oehsena, Miroljuba Radojkovia, kao i
uvod Matthiasa Barnera su originalni tekstovi, napisani za ovaj prirunik.
Sva ostala poglavlja izvorno su objavljena na nemakom jeziku, kod izdavaa VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, 65189 Vizbaden, Nemaka, kao to je naznaeno u apendiksu Spisak
originalnih izvora. Autori su pojedina poglavlja skratili u manjem obimu, a navoenja su
prilagoena ovom izdanju.
VS Verlag fr Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage.
Izdavai izraavaju duboku zahvalnost Fondaciji Konrad Adenauer za objavljivanje ovog
prirunika, autorima i izdavakoj kui VS Verlag fr Sozialwissenschaften za podrku ovom
projektu, kao i asistentima sa Univerziteta u Beogradu i Univerziteta u Lajpcigu.
Menadment projekta: Katharina Simon B.Sc., University of Leipzig, Nemaka,
i Aleksandra Popovi M.A., Fondacija Konrad Adenauer, Beograd, Srbija
Copyright 2011 Konrad-Adenauer-Stiftung,

Media Program South East Europe, www.kas.de/medien-europa
The chapters by Ansgar Zerfa & Henrik Oliver von Oehsen, Miroljub Radojkovi and the
introduction by Matthias Barner are original texts written for this book.
All other chapters have been originally published in the German language by VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, 65189 Wiesbaden, Germany, as indicated in appendix Spisak originalnih
izvora. Some chapters have been slightly shortened by the authors and the citation has been
adopted for this compilation.
VS Verlag fr Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage.
The editors express their deepest gratitude to the Konrad-Adenauer-Stiftung for publishing this
volume, to the authors and VS Verlag fr Sozialwissenschaften for supporting this project, and
to our assistants at the University of Belgrade and the University of Leipzig.
Project management: Katharina Simon B.Sc., University of Leipzig, Germany,
and Aleksandra Popovi M.A., Konrad-Adenauer-Stiftung, Belgrade, Serbia
MENADMENT
POLITIKE
KOMUNIKACIJE
Osnove i koncepti
BEOGRAD, 2011.
SADRAJ
7 | PREDGOVOR
Matthias Barner
UVOD
11 | MENADMENT KOMUNIKACIJA U POLITICI: OSNOVE,
PROCESI I DIMENZIJE
Ansgar Zerfa & Henrik Oliver von Oehsen
27 | POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI
Miroljub Radojkovi
KONCEPCIJSKE OSNOVE
43 | POLITIKA KOMUNIKACIJA U MEDIJSKOM DRUTVU
KAO PREDMET ISTRAIVANJA
Otfried Jarren & Patrick Donges
57 | STRATEGIJA I POLITIKA KOMUNIKACIJA
Ulrich Sarcinelli
OBLASTI DELOVANJA I AKTERI
85 | MEDIJI U IZBORNOJ KAMPANJI
Winfried Schulz
160 | PARTIJE I PRENOENJE POLITIKIH IDEJA: OD PARTIJSKE
DO MEDIJSKE DEMOKRATIJE?
Ulrich Sarcinelli
S A D R A J
INTERNACIONALNI KONTEKSTI I POREENJA

201 | M
ASOVNI MEDIJI I POLITIKA KOMUNIKACIJA
U ZEMLJAMA EU
Jens Tenscher
237 | STRATEKA POLITIKA KOMUNIKACIJA:
USLOVI I ANSE MOBILISANJA JAVNOG MNJENJA
MEUNARODNO POREENJE
Hanspeter Kriesi
262 | L
OBIZAM I POLITIKI KONSALTING U EU
Gerd Langguth
PERSPEKTIVE INTERNETA
277 | I NTERNET I POLITIKA
Klaus Kamps
328 | POLITIKI PROTEST U MREI: MOGUNOSTI I
OGRANIENJA MOBILISANJA TRANSNACIONALNE
JAVNOSTI U ERI DIGITALNE KOMUNIKACIJE
Sigrid Baringhorst
357 | A
UTORI I IZDAVAI
360 | SPISAK ORIGINALNIH IZVORA
6
M E N A D M E N T P O L I T I K E K O M U N I K A C I J E
PREDGOVOR
U politikoj utakmici odavno vie nije dovoljno imati samo bolje koncepte. Bar podjednako vano jeste da se u javnosti spretno prikau ciljevi,
odluke i linosti. Upravo u ubrzanom digitalizovanom medijskom svetu
sve je vanije da se od samog poetka ima prava ambalaa. Samo onaj
ko poznaje pravila medijske demokratije i ko ume s njom da se nosi, opstae kao politiar i pridobie za sebe veine. Politika komunikacija danas
nije samo pomono sredstvo ve je i deo politikog delovanja.
I u procesu demokratizacije vana je politika komunikacija koja obezbeuje poverenje. Odsustvo ovakve komunikacije stvara samo iskrivljenu
sliku politikih institucija i ojaava predrasude o demokratiji. Politiki akteri, bilo da je to vlada ili opozicija, moraju da stave svoje poruke na raspravu, da prihvate medijska pravila igre, da poznaju vrednost slobode i
transparentnosti, i da ne doivljavaju medije kao nezgodne protivnike ve
kao komplementarne aktere u demokratskom sistemu. Samo tako se obezbeuje poteno i transparentno nadmetanje idejama.
Politika komunikacija nalazi se danas pred velikim izazovima u dva
pogleda. S jedne strane, re je o prevazilaenju sve vee distance izmeu
graana i izabranih politiara. Ona predstavlja iskuenje za demokratiju.
Navodno otuenje ili ak odvajanje procesa demokratskog odluivanja od
stanovnitva koje donosi sve spontanije i individualnije odluke, politiku i
stranke ne stavlja samo pred izazove u pogledu sadraja ve u prvi plan
stavlja politiku komunikaciju, potragu za zajednikim jezikom.
S druge strane, rastu i oekivanja od komunikacije na svim politikim
nivoima, imajui u vidu nagli rast broja puteva i instrumenata komunikacije. Internet sa svojim platformama i mreama i sm funkcionie kao kanal za politiku komunikaciju i mobilisanje. Nikada ranije nije bilo jednoPREDGOVOR
stavnije i povoljnije iriti vlastite politike ideje poev od bloga pa do

snimka na Youtubeu, od web-stranice pa do sms-poruke, od naloga na Facebooku pa do graanina-reportera, koji razotkriva ono to eli da preuti
radio-difuzija bliska dravi: u digitalnoj eri svako ko ima prikljuak za internet ili mobilni telefon, moe da vodi politiku komunikaciju. To znai
da dosadanji akteri moraju jo snanije nego do sada da ire svoje sadraje i ciljeve na internetu, da ih stavljaju na raspravu, kao i da izgrauju vlastite digitalne mree.
Ko u politici i drutvu eli danas neto da pokrene i postigne, mora da
poznaje pravila komunikacije i upotrebe medija. Osposobiti graanke i
graane da uverljivo iskazuju svoje argumente i za to pridobiju podrku
jeste zadatak politikog obrazovanja u jednoj demokratiji. Fondacija Kon
rad Adenauer se iz tog razloga u okvirima meunarodnog medijskog rada
pojaano zalae za profesionalizaciju politike komunikacije.
Ovaj prirunik Menadment politike komunikacije treba da prui
svoj doprinos razvoju profesionalizacije sadraja i metoda politike komunikacije u Srbiji, ali i u itavom regionu Zapadnog Balkana. On podrava
jedan od glavnih ciljeva Medijskog programa za Jugoistonu Evropu Fondacije Konrad Adenauer: podsticanje profesionalne, vrednosno utemeljene komunikacije izmeu graana, politiara i graanskog drutva.
Ovaj prirunik namenjen je donosiocima politikih odluka, medijima,
studentima i naunicima i svim zainteresovanim osobama. On sadri priloge o okvirnim uslovima, osnovama i stratekim konceptima politike komunikacije. Tekstovi potiu najveim delom iz domena istraivakog rada
na nemakom jeziku, i po prvi put su objavljeni kod Izdavake kue za socijalne nauke (VS Verlag fr Sozialwissenschaften).
Posebnu zahvalnost elim da iskaem dvojici prireivaa, Ansgaru Zerfau i Miroljubu Radojkoviu, Aleksandri Popovi iz kancelarije Fondacije Konrad Adenauer u Beogradu, kao i prevodiocima i lektorima.
Matthias Barner
direktor
Medijski program za Jugoistonu Evropu
Fondacija Konrad Adenauer
www.kas.de/medien-europa
Beograd, septembar 2011.
8
UVOD
10
UVOD
MENADMENT KOMUNIKACIJA U POLITICI:

OSNOVE, PROCESI I DIMENZIJE
Ansgar Zerfa & Henrik Oliver von Oehsen
Ovaj tekst je pregled pojavnih oblika i problema menadmenta politike komunikacije u demokratskim drutvima. Nakon objanjenja osnovnih pojmova, politiki proces se postavlja kao referentni okvir u kojem se analizira kako se politiki akteri bore za svoje interese. Imajui to u vidu, razmotrie se na koji nain komuniciraju sutinske institucije politikog sistema politike partije, parlamenti i vlade i kako ostali akteri u drutvu i privredi pokuavaju da ostvare svoje interese
u politikom sistemu. Na kraju, bie rei o osnovnim strategijama politike komunikacije, kao i o sutinskim instrumentima, platformama i razvojnim trendovima
kao to je uticaj socijalne mree.
1. UVOD: POLITIKA, KOMUNIKACIJA I MENADMENT

Sociodemografske i promene politikih sistema, kao deo drutvene evolucije, doveli su poslednjih decenija do dubokih drutvenih promena u
evropskim demokratijama. Zahvaljujui svojoj funkciji usmeravanja i ureivanja drutvenog sistema, politika mora da kreira te procese i da o njima
komunicira. Uporedo s drutveno-politikom promenom, menjaju se i zahtevi koji se postavljaju pred politiku komunikaciju.1 Sve ovo je poslednjih godina dovelo do stvaranja mnogobrojnih strategija za delovanje politike, medija, interesnih grupa i privrede, za koje se ustalio pojam menadment politike komunikacije. Pod menadmentom politike komunikacije podrazumevaju se planiranje, sprovoenje i kontrola kompleksnih procesa inUporedi, u vezi sa centralnim pitanjima i rezultatima istraivanja politike komunikacije naroito: Semetko/Scammell 2011, Kaid 2004, Schulz 2011b, Sarcinelli 2011c,
Kamps 2007, Jarren/Donges 2006, Esser/Pfetsch 2004.
1
M E N A D M E N T K O M U N I K A C I J A U
POLITICI: OSNOVE, PROCESI I DIMENZIJE
11
tersubjektivnog prenoenja sadraja i konstruisanja realnosti od strane politikih aktera. Tako je pojam menadment dospeo i u politiki sistem.
Dok je do pre nekoliko godina menadment podrazumevao, pre svega, uprav
ljanje procesima u privrednim preduzeima (upor. Steinmann/ Schreygg
2005), on je, u meuvremenu, uao i u vidokrug politikih aktera.
Politika kao socijalna interakcija u izboru, sprovoenju i ostvarivanju
kolektivno obavezujuih odluka (Jarren/Donges 2006: 21), ne moe da
postoji bez politike komunikacije. Ona je centralni mehanizam za formulisanje, agregaciju i sprovoenje kolektivno obavezujuih odluka
(ibid). Stoga, politika komunikacija nije samo politiko sredstvo. I ona sama tako postaje deo politike. Meutim, ovakvo shvatanje komunikacije
kao integralnog inioca politike (upor. Sarcinelli 2011b: 58) nije opteprihvaeno. S jedne strane, postoji naelni nauno-teorijski spor u okviru
konstruktivistike debate o tome, da li politika donoenja odluka, kao definisanja realnosti, moe da postoji van procesa komunikacije. S druge
strane, tu je i istraivanje komunikacija koje se, u prvom redu, usredsreuje na predstavljanje politike u medijima, ime politiku komunikaciju svodi na tehniku posredovanja kao dodatak politike.
Pritom, svakako da ima smisla praviti razliku izmeu politike kao odluivanja i politike kao predstavljanja, naroito ukoliko ih razumemo kao
komunikacijske svetove koji se nalaze u meusobno zavisnom odnosu,
koji imaju specifine logike funkcionisanja i uslove pod kojima se u njima
komunicira i deluje (upor. Sarcinelli 2011b: 60ff). Dok su u politici donoenja
odluka komunikacijske strukture okrenute, pre svega, pregovorima i dogovorima unutranjepolitikih aktera (pregovori o koaliciji, programskom
radu stranke, ili lobiranju interesnih grupa), politika predstavljanja ima obrise
konfliktne i konkurentske demokratije. Tipini primeri za ovo su obraanja
u predizbornoj kampanji, politike izjave u mas-medijima ili parlamentarne
debate sa odjekom u javnosti. Pritom, nijedan od ovih inova politike komunikacije ne bi trebalo posmatrati samostalno ve uvek kao deo viestepenog procesa u okviru politikih ciklusa. Oni su opisani u tekstu koji sledi.
2. POLITIKI PROCES KAO REFERENTNI OKVIR
12
Politika je otvoren, velikim delom nestrukturisan socijalni proces koji se

odvija u specifinom formalnom okviru, pod uslovima postojeeg poretka
(Jarren/Donges 2006: 197). Politikologija se bavi politikom u tri dimenzije:
kao dimenzijom politikih procesa (politics) reavanje konflikata, zastupanje interesa i pregovaranja; potom, kao dimenzijom politike forme
(polity) institucionalno i normativno ustrojstvo; kao i dimenzijom politikih sadraja (policy) zadaci, ciljevi i programi (upor. Alemann 1994: 148;
Bhret / Jann/Kronenwett 1988: 7).
UVOD
Otvorenost procesa vodi, s jedne strane, ka samo uslovnoj mogunosti

planiranja i predvianja politike komunikacije, a sa druge ka njenoj
strukturnoj podlonosti uticajima. Formalni okvir pak, koji se sastoji od institucija, konstelacije aktera, normi i vrednosnih opredeljenja, doprinosi
relativnoj stabilnosti odvijanja osnovnog procesa politike (politike komunikacije). David Easton je to prikazao na osnovu eme input-throughputoutput (upor. Easton 1965: 30). Iz drutva dolaze zahtevi i podrka politikom sistemu (Input); politiki sistem ih obrauje (Throughput) i donosi
kolektivno obavezujue odluke (Output).
Osnovna pretpostavka jeste da razliiti akteri deluju u okviru politikog sistema koji su postavile institucije i normativna pravila, to je prikazano u skiciranom Faznom modelu politikog procesa na slici 1. (upor. radi
produbljivanja teme kao i vezano za granice takvih modela: Jarren/Donges
2006: 207ff).
Slika 1: Fazni model politikog procesa
Akteri artikulacije
interesa (udruenja,
drutveni pokreti)
artikulisanje
problema
denisanje
problema
Akteri interesne
agregacije (partije)
denisanje
politike
izuzetno
veliki uticaj, veliki uticaj,
veliki uticaj u zavisnosti u zavisnosti od
od reakcija socijalne baze i
politikih aktera
razvoj
programa
slab uticaj,
u zavisnosti
od politikih
aktera
prestini
mediji
Akteri realizacije
interesa (parlament,
vlada)
implementacija
evaluacija
vrlo slab uticaj,

u zavisnosti
od adresata
pod uticajem
populistiki mediji
Izvor: Jarren/Donges 2006: 212
Posebno je otvorena faza artikulacije problema, koja se nalazi na poetku

politikih procesa. U njoj akteri artikulacije interesa, u koje spadaju udruenja, savezi ili graanske inicijative, iznose svoje zahteve u javnost, s ciljem da se za njih pronau reenja u politikom sistemu kako bi bili realizovani. Na javni znaaj i irenje takvih interesa presudno utiu masovni
13
14
mediji. Naime, oni kao gatekeeperi odluuju da li e te interese tematizovati u javnosti ili ne (agenda-setting), i time deluju kao pojaivai ili filteri zahteva.
U fazi definisanja problema akteri artikulacije interesa ele da obrazloe
drutvenu relevantnost svog zahteva. Pritom, nosioci agregacije interesa
(politike partije) moraju biti ubeeni da je re o politiki relevantnoj temi
koja se poklapa sa interesima biraa. I u ovoj fazi masovni mediji igraju
centralnu ulogu, jer se politike stranke, prilikom ocene neke teme rukovode javnim mnjenjem.
U fazi definisanja politike tretman problema prelazi iz opte javnosti u ruke politike, strune javnosti. Politike stranke, dravna administracija i
udruenja interno se bave prihvaenom temom. No, zbog kompleksnosti
drutvenih problema oni se konsultuju i sa ekspertima i naunicima. U zavisnosti od toga koliko tema izaziva emocije, paralelno moe da se povede
i javna diskusija.
U sledeoj fazi razvijanja programa, politike stranke, parlament i vlada sa nadlenim ministarstvima kreiraju strategije za reavanje problema (na primer, zakone, uredbe ili programe podrke), i na kraju ih usvajaju. Odluke se donose uglavnom kroz pravno propisanu proceduru, nakon dobijanja ekspertiza i konsultovanja stunjaka. Na ovaj proces mogu naroito da utiu oni akteri artikulisanja interesa koji imaju privilegovan pristup donosiocima politikih odluka (npr. znaajna lobistika
udruenja).
Kada akteri sprovoenja interesa (vlada, parlament) donesu program,
ulazi se u fazu politike implementacije koju administrativno sprovodi dravna uprava. Ova faza se medijski retko prati, osim ako se u procesu realizacije pojave tekoe. Ako se tokom faze politike evaluacije ustanove problemi, moe da se otvori nova faza artikulacije problema (upor. Jarren/
Donges 2006: 207ff). Poto politike odluke uvek dovode do drutvene
promene, politiki procesi se, u stvari, nikada ne zavravaju ve stalno pokreu nove faze artikulacije problema. Usled njihove mnogobrojnosti, ovi
procesi odvijaju se esto paralelno, odnosno, utiui meusobno jedni na
druge.
Kao to opisane faze pokazuju, politikom, shvaenom kao kreiranje i
sprovoenje kolektivno obavezujuih odluka, hijerarhijski ne upravljaju
samo dravni akteri. Tradicionalni dravni (parlament, vlada) i mnogobrojni drugi akteri (udruenja, graanske inicijative, nauno-politiki savetnici, mediji ili meunarodne organizacije), ukljueni su u ove kompleksne regulativne procese usled poveane drutvene diferencijacije, pluralizacije i globalizacije. Ipak, ima smisla da se politike stranke, koje su svoj
legitimitet stekle na izborima, kao i parlamenti i vlade, smatraju osnovnim
akterima politikog sistema. S obzirom na njihov visok, ustavom definisan
poloaj, oni su podvrgnuti posebnim komunikacijskim zahtevima.
UVOD
3. KOMUNIKACIJA POLITIKIH PARTIJA, PARLAMENATA I VLADA

Komunikacija politikih partija
Politike stranke predstavljaju jednog od sutinskih aktera politikog sistema. One su transmisija izmeu drutva i drave. Politike stranke kao
pokretai otvorenog diskursa (formiranje volje naroda) i kao akteri predstavljanja drave (formiranje volje drave) (upor. Grimm 1991: 263ff), imaju dvostruku komunikativnu funkciju. S jedne strane, okupljaju i predstavljaju interese svojih lanova i biraa, a s druge zastupaju i volju drave. Na taj nain, politike stranke snose posebnu odgovornost u politikom posredovanju tako da ne budu zastupljeni samo njihovi interesi. One
su, takoe, odgovorne za stvaranje veine potrebne za donoenje zakona,
i za izvravanje dravnih zadataka. Ukratko: da se kolektivno obavezujue odluke mogu materijalizovati (Sarcinelli 2011c: 192).
U meri u kojoj se menja drutvo, menjaju se i politike partije, a sa njima i njihovo komunikaciono ponaanje. Tako je, poslednjih decenija, u
mnogim demokratskim drutvima dolo do promene koja se moe opisati
kao socijalno-strukturno razvodnjavanje, rastakanje miljea, individualizacija i sekularizacija, to je sve dovelo do smanjenja politike lojalnosti.
Ovim trendom posebno su pogoene politike partije koje se suoavaju sa
politikom ravnodunou, poveanom spremnou graana da menjaju
stranku za koju e glasati, i sa padom broja lanova. Imajui to u vidu, Sarcinelli (2011a: 172ff) prognozira dalje udaljavanje politikih stranaka od
svoje baze, iz ega bi mogla da proistekne profesionalizacija stranake komunikacije sa spoljnim svetom putem medija. Ovim, eksterna komunikacija stranaka preko masovnih medija sutinski dobija na znaaju, mada se
ne prekida negovanje odnosa sa lanovima, to predstavlja interni menadment politike komunikacije. Poto je za ovo odgovorno rukovodstvo
stranke, usled sve vee tendencije ka personalizaciji, dolazi i do jaanja
uloge predsednika politikih partija i, u skladu s tim, do gubljenja moi
stranakih tela (upor. Sarcinelli 2011a: 177).
Komunikacija parlamenata
Parlament u demokratiji ima tri funkcije: formiranje i kontrolu vlade,
zakonodavstvo i predstavljanje biraa. Ve smo formiranje vlade predstavlja znaajan komunikativni in jer se mora uvaiti ishod izbora i stvoriti parlamentarna veina (ako je nuno, i u vidu koalicije veeg broja politikih stranaka) koja je u stanju da formira vladu. Da bi ta veina bila u stanju da funkcionie, vladajue politike partije moraju neprekidno da se
trude da argumentovano i ubedljivo ostvaruju dogovor. Na drugoj strani,
15
opozicija e se truditi da promeni odnose moi u svoju korist, stvaranjem

novih saveza. Na taj nain dolazi do mnogo preplitanja izmeu lanova
kako vlade i poslanika, tako i izmeu svih parlamentarnih poslanikih
grupa. Ovaj proces zahteva permanentno informisanje poslanika i anticipaciju njihovog miljenja.
U okviru politikog procesa, zakonodavni postupci parlamenta spadaju u fazu razvoja programa. Tokom njenog trajanja prolazi se kroz razliite nivoe parlamentarne komunikacije. Tu je, najpre, radni nivo komuniciranja koji se, bez prisustva medija, odvija unutar parlamentarne strune javnosti (u okviru radnih grupa, odbora i parlamentarnih tela) i koji se zasniva na objektivnosti i kolegijalnosti. Njemu je veoma blisko komuniciranje na
nivou implementacije pomou kojeg je nuno da pozicija obezbedi veinu, i
ka spolja i ka unutra (upor. Patzelt 1998: 437). Komunikaciranje na nivou
predstavljanja odvija se na pozornici (upor. Sarcinelli 2011b: 60), dakle na
sednicama parlamenta i u medijima, i slui naglaavanju politikih razlika
i borbi za glasove biraa. Poslanici se u ovoj fazi suoavaju s problemom
to masovni mediji (sa svojom logikom zasnovanom na proverenoj vrednosti) izvetavanje uglavnom svode na konfliktnu komunikaciju. Zbog toga redovan parlamentarni posao skoro da uopte ne dobija mesto u medijskim izvetajima. Stoga se parlament, u svojoj reprezentativnoj funkciji,
nalazi pred izazovom da se bori, s jedne strane protiv konfliktne slike o
politikoj instituciji koja nije u stanju da postigne konsenzus, a s druge, za
struno komuniciranje o temama, odlukama i njihovoj reprezentativnosti.
Komunikacija vlada
16
U demokratskim politikim sistemima vlade predstavljaju izvrnu

vlast. Time su one odgovorne za sprovoenje politikog, ciljnog menadmenta, naroito za kreiranje i sprovoenje zakona. Poto vlada, za razliku od politike partije, mora da predstavlja i vodi rauna o celokupnom
stanovnitvu, ona je centar pregovarake mree. Zbog toga upravljanje dravom u drutvima sa pluralizmom vrednosti, koja nisu voena hijerarhijski, postaje veoma kompleksan zadatak sa visokim stepenom komunikativnosti. Odluke se moraju pripremiti, doneti i, poto je vlada zainteresovana za ostanak na vlasti, moraju i da se objasne graanima. U tu svrhu
vlade koriste mnotvo komunikacijskih formi, kako medijskih, tako i onih
koje to nisu. To su: saoptenja vlade, brifinzi, okrugli stolovi, meunarodne konferencije, govori, intervjui, nastupi na televiziji, i mnogo toga drugog. Uprkos mnotvu mogunosti, vlada je vrsto vezana za parlament,
poto zavisi od saglasnosti poslanika (posebno iz stranaka koje su u vladi)
(upor. Jarren/Donges 2006: 141f). Iz tog razloga, komunikaciju vlade nije
mogue kreirati slobodno, ve je ona uvek ograniena potrebom za legitiUVOD
mnou pred parlamentom i biraima. Menadment komunikacija vlade

tako uvek predstavlja i upravljanje konsenzusom i konfliktima.
4. KOMUNIKACIJA INTERESA DRUTVA I PRIVREDE
Politika nije proces koji hijerarhijski usmeravaju samo vlada ili politiari. S obzirom na ogromnu kompleksnost dananjeg drutva, ono uopte
nije vie u stanju da samo donosi odluke. Ni politika tela koja donose odluke, ni pojedinani nosioci mandata ili saradnici u ministarstvima nisu u
stanju da prate brzi nauno-tehnoloki razvoj. Stoga, politika zavisi od eksternih konsultacija s privredom, naukom i ostalim drutvenim sferama
(upor. Dagger et al. 2004). Istovremeno, preduzea, neprofitne organizacije, udruenja i ostali akteri trude se da svoje pojedinane interese ciljano
ukljue u politiki proces. I jedno i drugo manifestuje se kroz mnotvo formi stratekog rada, tamo gde se dodiruju politika, privreda, interesne grupe, njihova prava i mediji (upor. Zerfa/Bentele/von Oehsen 2009: 16).
Public affairs podrazumeva dve stvari: upravljanje odnosima organizacija u politikom prostoru, kao i politika savetovanja o javnim poslovima
(upor. Althaus 2007: 797). Znaajan deo ovih zadataka jeste lobiranje u smislu direktnog, interesno orijentisanog i komunikacijskog uticanja na politiki proces donoenja odluka od strane aktera koji smi ne uestvuju u
njihovom donoenju. Lobiranje, pritom, predstavlja legitiman i za demokratski sistem funkcionalno nuan instrument (upor. Bentele 2007), koji
kao pojavni oblik pluralistike borbe za bolje argumente treba da drutvu
obezbedi boljitak (upor. von Alemann/Eckert 2006).
Dok su ranije u lobiranju bila aktivna iskljuivo privredna udruenja, u
meuvremenu su skoro sva velika preduzea angaovala svoje lobiste po
raznim prestonicama. S obzirom na mnotvo tema i interesa unutar udruenja, ona esto zastupaju samo zahtev koji predstavlja najmanji zajedniki imenitelj svojih lanova. U velikim privrednim udruenjima zastupljeno
je toliko mnogo privrednih grana da se interesi lanova esto sukobljavaju. U taj vakuum ulaze lobisti iz preduzea. Oni se trude ne samo da utiu
na donoenje politikih odluka u korist svoje organizacije ve svoj pristup
donosiocima politikih odluka koriste i da bi za poslodavca pridobili poslove u javnom sektoru (upor. Zumpfort 2005: 224). Lobisti preduzea razlikuju se od ostalih lobista po transparentnosti zastupanja interesa. Oni
nastupaju neposredno i njihovi klijenti su, pritom, jasno prepoznatljivi. Po
tome se razlikuju od zastupnika udruenja koji esto govore u ime velikog
broja lanova, ali razlikuju se i od agencija ili drutava za konsalting koje
usluge lobiranja pruaju po nalogu.
U davaoce usluga lobiranja spadaju i agencije za odnose sa javnou, samostalni konsultanti za lobiranje, konsultanti za preduzea i advokatske
17
kancelarije. Preduzea srednje veliine naroito koriste takvu pomo poto

bi posedovanje predstavnitva u glavnom gradu ili prevazilazilo finansijske mogunosti preduzea, ili ne bi omoguavalo ostvarenje odgovarajue
dobiti. Dodue, deava se da i privredna udruenja koriste usluge agencija,
advokatskih kancelarija ili konsultanata da bi poveala sopstvene resurse.
Tabela 1: Poreenje tipova lobiranja
karakte
ristike
zastupanje
lobiranje
preduzea
vezano za
firmu
lobiranje
udruenja
vezano za
branu
lobiranje nepro
lobiranje agencija
fitnih organizacija
drutvenih
od strane nalogovrednosti
davca i agencije
vrsta
interesa
pojedinani
interesi
interes brane
orijentisana na
opteprihvaene
vrednosti
obim
interesa
vremensko
trajanje
zavisno od
projekta
trajno
zavisno od
teme
trajno
zavisno od teme
javnost
uglavnom
bez opte
javnosti
neposredan
nastup
transpa
rentnost
do zadovoljenja
ili gubitka
interesa
javnost je trae javnost je traena
na; ukljuivanje u velikoj meri; PR
PR kampanja kampanje
u ime brane
u ime neke
ideologije
organizacija najee ima

organizacio
nu jedinicu u
seditu vlade
duboko
ralanjena
organizacija
na dravnom
nivou i na
nivou EU
saradnja
povremeno s
drugim
udruenjima;
esto postoje
konkurentne
firme u okviru
udruenja
tematsko
udruivanje s
drugim predu
zeima; podr
ka od strane
lobistikih
udruenja
uglavnom bez ver

tikalne hijerarhije;
lobira od regional
nog do svetskog
nivoa; ponekad
sa kancelarijom u
seditu vlade
tematska udru
ivanja s drugim
neprofitnim
organizacijama ili
udruenjima
interesi nalogoda
vca; sopstveni
interes za dobijanje
buduih poslova
zavisno od
projekta
vremenski
ogranieno
u zavisnosti od
nalogodavca
nalogodavac po
nekad nije odmah
prepoznatljiv
uglavnom deo
velikih PR agencija
/ agencija za
komunikaciju;
uglavnom sa
kancelarijom u
seditu vlade
posedovanje
kontakata;
tematska saradnja
sa udruenjima ili
ostalim prua
ocima usluga
Izvor: oslanjajui se na Zerfa/Bentele/von Oehsen 2009: 21
18
Ne rade svi lobisti za profitno orijentisane organizacije. Lobisti neprofitnih organizacija (NPO) prate realizovanje specifinih vrednosti u politikom sistemu. Direktan podsticaj i podrku neprofitnim organizacijama
uglavnom daju graani. Tako, u politikom procesu dobijaju NPO na znaaju jer se esto bave zapostavljenim temama, stavljajui ih na politiki
dnevni red i na taj nain im obezbeuju poetni demokratski legitimitet
UVOD
(upor. Bender/Reulecke 2003: 26 f). Neprofitne organizacije nadoknauju

nedostatak resursa i direktnih pristupa politici svojim potencijalom za mobilisanje podrke i uticanjem na potencijalne birae.
Instrumente i strategije koje koriste lobisti pripisuju se direktnom ili indirektnom lobiranju. Pod direktnim lobiranjem podrazumevamo neposredan uticaj na donosioce politikih odluka, na primer: u linim razgovorima, na tematskim parlamentarnim veerima, kroz pozicione dokumente,
kao i kroz iznoenje stavova na parlamentarnim sluanjima. Indirektno lobiranje, u smislu korienja PR kampanje ili iniciranja protestnih akcija, vie
se koristi kako bi se uticanjem na javno mnjenje poveao pritisak na donosioce politikih odluka. Deo zastupnika interesa, posebno neprofitne organizacije, koriste strategiju Grassroot-lobiranja, u okviru koje se graani i birai pridobijaju za direktno obraanje donosiocima politikih odluka i tako se koriste kao sredstvo politikog pritiska. Ukoliko jedna tema nailazi na odobravanje kod mnotva graana, ona e brzo doi na politiki
dnevni red. Tako ove organizacije ciljano pokuavaju da interese graana
iskoriste i usmere ih u svoju korist (upor. Bender/Reulecke 2003: 104, kao i
Zerfa/Bentele/von Oehsen 2009: 23ff).
Poto je poslednjih godina dolo do obimnih prenoenja nadlenosti iz
veine politikih oblasti sa nacionalnih drava na Evropsku uniju, EU-lobiranje sve vie dobija na znaaju (upor. Dagger/Kambeck 2007). Stoga,
skoro sve znaajnije organizacije imaju u Briselu svoj lobistiki biro. Umreavanjem nacionalne i EU-politike proiruju se i lobistike aktivnosti, tako
da nacionalni lobisti moraju da poseduju znanja i o zakonodavnom postupku, kao i o neformalnim praksama i rutinskim postupcima u okviru
Evropske unije (upor. vie o evropeizaciji lobiranja i njenim obrisima u
Briselu: Langguth 2011).
5. STRATEGIJE POLITIKE KOMUNIKACIJE
Dostizanje politikih ciljeva zavisi, s jedne strane, od uslova pod kojima
se sprovodi politika komunikacija, a s druge od strategija koje se koriste za uspenu komunikaciju u datim okolnostima. Okvir najznaajnijih
uslova ine (vidi detaljnije: Kriesi 2011):
slabljenje efekta politike koherentnosti uz istovremeno jaanje konkurencije politikih aktera,
veliki kapacitet i dostupnost komunikacijskih kanala,
ogranieni prijemni kapacitet i panja publike usled sve vee raznovrsnosti tema, kao i
kriterijumi selekcije i rutinski rad mas-medija (logika medija).
Ovi faktori odluujue utiu na dostizanje politikih ciljeva kao to su
izgradnja poverenja ili postizanje saglasnosti sa partijskim stavovima. IstoM E N A D M E N T K O M U N I K A C I J A U
19
vremeno, oni definiu i druge ciljeve, na primer, privlaenje panje, povezivanje, mobilisanje i privlaenje novih lanova. Da bi se ovi ciljevi postigli, politiki akteri moraju da delaju strateki. S jedne strane, oni to ine
kroz dugorone programe za tekue komunikacijske aktivnosti (na primer, komunikacija s lanovima, bazini medijski rad). S druge strane
preko kampanje kao dramaturki osmiljene, tematski i vremenski ograniene komunikacijske strategije za privlaenje panje javnosti, zasnovane
na itavom nizu razliitih instrumenata i tehnika komuniciranja reklamnih i marketinki specifinih sredstava i klasinih PR mera (Rttger
1998: 667).
U dananje vreme, u uslovima postojanja drugaije, transformisane javnosti i kompleksnih komunikacionih struktura, kampanje uglavnom vode
profesionalni komunikatori (upor. Kriesi 2011: 242). Samim tim, etabliralo
se mnogo novih zanimanja: menader izbornih kampanja, politiki PR-savetnik, pa i menader za odnose sa javnou.2 Aktivnosti tih aktera mogu
se svrstati u dve oblasti politike komunikacije: politiko reklamiranje i
politiki odnosi sa javnou (PR).3
Politiko reklamiranje sprovodi se, pre svega, uoi izbora ili referenduma,
s ciljem da se pridobije veina za sopstvenu poziciju. Politiko reklamiranje, inae izuzetno ubeivakog karaktera, ima za cilj da utie na stavove,
vrednosti i postupke onih kojima je namenjeno (upor. Jarren/Donges 2006:
227). Nasuprot tome, politiki PR (odnosi sa javnou) moe se shvatiti kao
menadment meusobno zavisnih odnosa izmeu pojedinih politikih
organizacija i njihovih ,okruenja, s ciljem permanentne reprodukcije
struktura kao sistemskih preduslova za delanje politikih aktera u procesu donoenja opte obavezujuih odluka (Jarren 1994: 672f). U pojedinanim fazama politikog procesa, politiki odnosi sa javnou treba da doprinesu otkrivanju zona neizvesnosti, kao i pripremanju informacionih
resursa za reavanje problema, da bi se akterima obezbedio prostor za politiko delovanje.
Pritom, politiki PR je podloan konfliktu interesa aktera i interesa privrednih organizacija, ime se znaajno oteava strateki menadment komunikacije. Tako, politike organizacije poput politikih stranaka i vlada,
svoju politiku ponudu moraju da priblie birakom telu i da se bave dugoronom izgradnjom imida (organizovani PR). Za razliku od tema
bitnih za preduzea, politike teme poistoveuju se direktno sa nadlenim,
profilisanim nosiocem funkcije koji o njima komunicira s javnou (funk-
20
2 Uporedi ovde nazive zanimanja na konkursima za otvorena radna mesta na internetu kao, na primer, na www.publicaffairsnetworking.com, http://jobs.euractiv.com, ili
www.publicaffairsjobs.blogspot.com.
3 Uporedi detaljnije o razliitim tipovima politike komunikacije, u koje, pored
politikog PR, politike reklame, moe da se svrsta i politiko izvetavanje kao i direktna, interpersonalna politika komunikacija (Bentele 1998: 124ff).
UVOD
cionalni PR) (upor.: Bentele 1998: 136). U smislu dugorono planirane, kontinuirane politike moi, jaka zastupljenost pojedinih linosti ipak moe
da bude u suprotnosti sa interesima organizacije, posebno kada konkurentne rukovodee linosti organizacije oteavaju ostvarivanje jedinstvene komunikacione strategije. Iako ovaj odnos napetosti oteava rad na komunikacionoj strategiji, on demokratsko-teorijski ipak predstavlja izraz (poeljne) politike borbe za mo (upor. Jarren/Donges 2006: 234 f).
U zavisnosti od toga kako je neki politiki akter pozicioniran u politikom sistemu, na raspolaganju mu stoje razliiti tipovi strategije za mobilisanje i pridobijanje javnog mnjenja (upor. detaljnije Kriesi 2011: 242). Etablirani akteri, poput vlada, parlamenata ili velikih politikih stranaka,
imaju trajan pristup javnosti to im omoguava primenu strategije odozgo
nadole, u ijem je sreditu politika. Oni kreiraju institucionalizovane dogaaje (izmeu ostalog, parlamentarne debate). No, oni mogu i da insceniraju dogaaje (konferencije za novinare), o kojima mediji rutinski izvetavaju. Postoji jo jedna strategija koju koriste mediji kao samostalni akteri politikog procesa. Pomou strategije u ijem su sreditu oni sami, mediji su u
stanju da od svog izvetavanja naprave dogaaj, i da na taj nain izvre
pritisak na politike aktere. Na osnovu svoje funkcije selekcije u kreiranju
dogaaja, mediji imaju mo tematizovanja. Ciljano medijski dirigovano
tematizovanje mogue je, na primer, onda kada drugi politiki akteri ne
ele da odreene teme recimo, afere ili skandale iznesu na svetlost dana. Sposobnost medija da naglaavanjem tema u svojim izvetajima, ali i
njihovom uestalou, mestom i nainom objavljivanja, utiu na to koje teme e u drutvu (makro-nivo), kao i kod pojedinanih medijskih konzumenata (mikro-nivo), biti doivljene kao posebno znaajne (Brettschneider 1998: 635) naziva se agenda-setting teorija.
Za politike aktere ovo znai da neprestano moraju da vode rauna o
javnom mnjenju i o onome to je (medijski) objavljeno. Poto vrednovanje
tog mnjenja esto kaska za dinamikom politikih procesa, politiki akteri
radije biraju opte i proaktivne informacione i komunikacijske strategije.
Oni se, pritom, u svom radu orijentiu na takvu ponudu, na informisanje
i komuniciranje koje je izuzetno pod uticajem reklama da bi nezavisno
od pojedinanih politikih odluka u medijima i javnoj debati to je vie
mogue bili propraeni uspesima i dobrim vestima (Jarren/Donges
2006: 262f). Agenda-building predstavlja nastojanje politikih aktera da u
javnu diskusiju, pre svega u medijsko izvetavanje, plasiraju za njih najpovoljnije ili po njima najvanije teme (Brettschneider 1998: 635). Pritom,
medijski eho za politike aktere moe biti samo poeljna dimenzija njihovog rada, jer mas-mediji mogu ne samo da falsifikuju ve i da svojim kritikim izvetavanjem ak ponite (Schulz 2009b: 587) poruke politikih
aktera. Strateka politika komunikacija stoga mora imati za cilj da pravilno uokvirava teme i poruke, tj. da im d eljeno tumaenje i akcenat (ibid).
21
Akteri koji nemaju direktan pristup etabliranim medijima i institucionalizovanim politikim arenama za donoenje odluka upueni su na strategiju
odozdo nagore (bottom-up-strategy) (upor. Kriesi 2011: 247ff). Ona se odnosi
na insceniranje medijskih dogaaja koji svojom informativnom vrednou
privlae veliku panju medija i publike. Za razliku od stvarnih dogaaja koji
se deavaju nezavisno od medija (na primer, koalicioni pregovori) i medijatizovanih dogaaja koji se odvijaju dodue nezavisno od medija, ali iji
karakter mediji menjaju (na primer, parlamentarne debate), inscenirani dogaaji su deavanja koja su proizvedena samo za medije, te, stoga, bez njih
ne bi mogla ni da postoje (na primer, konferencije za novinare) (Kepplinger 1998: 662). Pritom, politiko insceniranje, koje se rukovodi faktorima vrednosti vesti (kao to su: faktor iznenaenja, personalizacija, negativizam, znaaj; upor. Galtung/Ruge 1965), kao i sadrajnim i formalnim kriterijumima
selekcije,4 ispunjava i funkciju koja je nezaobilazna za medijsko drutvo:
privlaenje panje (upor. Sarcinelli 2002: 370). Ostale funkcije, po Sarcineliju, su: demonstracija suvereniteta delanja kao reakcija na zaista sve manji
prostor za delanje, orijentacija i politika identifikacija, kao i redukcija
kompleksnosti, koje lake materijalizuju komplikovane injenice.
Pritom, esto se pribegava strategijama personalizacije. Politikim organizacijama potrebne su voe kojima se, posebno u predizbornoj kampanji,
ukazuje poverenje i priznanje (upor. Jarren/Donges 2006: 272). U komunikaciji za vreme kampanje, takoe se posebno naglaavaju lini kvaliteti
protagoniste, kao to su, na primer, njegova upravljaka mo, politika
kompetentnost, lini integritet, i to ponekad ak i vie nego konkretne teme kampanje ili ideoloki stavovi (Schulz 2011a: 104). Personalizacijom se,
istovremeno, postie da informativno-politiko novinarstvo bude selektivnije i reprezentativnije. Naroito se televizija oslanja na svoju prezentersku
logiku jer se rukovodi ljudskim delanjem i retorikom (ibid).5 Uprkos
ovim argumentima, ne sme se potceniti opasnost koja preti od preterane
personalizacije (lina zavisnost, nedovoljno bavljenje konkretnim temama).
6. INSTRUMENTI, PLATFORME I RAZVOJNE TENDENCIJE

Direktna komunikacija u javnom prostoru je tradicionalno uobiajena
izmeu politike i biraa. I dan-danas, politike partije i poslanici trude se
da kroz line razgovore, plakate, broure ubaene u potansko sandue ili
predizborne manifestacije pridobiju graane za sebe. Cilj ove predizborne
komunikacije jeste prisustvo u javnom ivotu, demonstriranje aspiracije za
osvanje vlasti i dopiranje do biraa.
4
22
Uporedi: Schulz 2011a, kao i neto vie kod: Schulz 2009a: 386ff.
O strategijama personalizacije upor. Schulz 2011a: 104ff.
UVOD
Ve decenijama unazad jaa uloga mas-medija kao javnog foruma na

kojem se politike stranke i politiari bore za panju i poverenje. Istovremeno, mas mediji postali su znaajna platforma za prezentaciju ciljeva politikih stranaka (upor. Schulz 2011a: 109f). Kompleksnost socijalnog okruenja, kao i snani trendovi individualizacije i mobilnosti, uz sve sloenije
i sve brojnije teme, doveli su do poveane potrebe modernog drutva za
informisanou i komuniciranjem. Tako je komunikacija posredstvom masmedija postala centralni element novonastalog medijskog drutva. Naroito je sposobnost da izvetavaju o drutveno relevantnim dogaajima
koji nisu svima dostupni, odnosno njihova informativna funkcija, uinila
masovne medije u drutvenom i socijalno-integrativnom smislu nezaobilaznim. Ovo se posebno odnosi na politiku sferu u kojoj su se masovni
mediji tokom proteklih decenija razvili u centralne instance za prezentovanje i percepciju politike (Tenscher 2011: 201). Ko ne komunicira kao politiki akter, nee biti primeen.6
Televizija vai za najefikasniji kanal za slanje politikih poruka birakom telu. Jo od legendarne debate izmeu Kenedija i Niksona, u predizbornoj kampanji 1960. godine, u Sjedinjenim Amerikim Dravama raspravlja se o uticaju televizije na kreiranje politikog miljenja i odluka
(upor. Schulz 2011a: 89). Meutim, i dalje se diskutuje o tome da li televizija uopte ima sutinski uticaj na izbore, ili je on precenjen. Reputacija televizije kao najznaajnijeg medija potie od njene ve decenijski snane penetracije u drutvo, kao i vrlo dinaminog razvoja. Danas, u Zapadnoj
Evropi, skoro svako domainstvo ima jedan ili vie televizijskih aparata,
broj TV-programa je sve vei, oni se sve vie gledaju, a kod najveeg broja
korisnika od njih zavisi i kako e izgledati vee kod kue (upor. Jarren/
Donges 2006: 346ff).
Nasuprot tome, konzumiranje tampe, u kojoj se posebno nedeljnici,
dnevne i informativne novine bave politikim izvetavanjem, u mnogim
zemljama je sve manje. Njihovu dubinu sadraja i dalje vrednuju drutvene elite, kreatori javnog mnjenja i drugi mediji. tampa svojim ideolokopolitikim opredeljenjem oblikuje politiku scenu jer politiari svoje komuniciranje usmeravaju naroito ka sebi bliskim medijima. Time, na jedan
specifian nain, dolazi i do usmeravanja medijske publike koja je uglavnom u stanju da odredi kojoj politikoj opciji je naklonjen neki medij (upor.
Jarren/Donges 2006: 338 f), to politiki akteri smiljeno koriste za obraanje biraima i njihovo pridobijanje.
tampa, TV i radio ipak nisu ostali jedini kanali za politiku komunikaciju. Novi informaciono-komunikacioni mediji, posebno internet u svom
Kao prepreke postavljaju se, dodue, ogranieni kapacitet prijema publike, i
konkurencija iz ostalih drutvenih oblasti (kulture, ekonomije, industrija zabave) koja
se, takoe, bori za panju.
6
23
formatu drutvenih mrea, omoguavaju da obraanje bude prilagoeno

ciljnim grupama, kao i da se posebnim birakim grupacijama nude posebni informativni sadraji (upor. Sarcinelli 2011c: 72ff). Time su se [] nain, obim, kvalitet i efekat [] politike komunikacije sutinski promenili (Kamps 2011: 277). Za razliku od klasine komunikacije preko masmedija, umreena komunikacija, koja je karakteristina za drutvenu mreu,
oslanja se na multiplikatore, na efekte irenja poput glasina, i na voe
mnjenja. Politiko kreiranje mnjenja odvija se u tri meusobno povezane
dimenzije: kada se u virtuelnim zajednicama okonaju procesi kreiranja
mnjenja, oni potom prelaze u mreu, da bi ih, ukoliko su relevantni, masmediji preuzeli i intenzivirali (upor. Zerfa/Bentele/von Oehsen 2008).
Kao nijedan drugi medij do sada, drutvena mrea nudi malo korienu ansu da se u prenoenju politikih stavova poveaju interaktivnost i
mogunost odgovora. Pritom se ne mora govoriti o digitalnoj participativnoj revoluciji (upor. Sarcinelli 2011c: 236), uprkos do sada rairenoj politiko-pedagokoj euforiji. Istovremeno, na osnovu svoje konstantne mogunosti da proizvodi i distribuira informacije, i zbog niih komunikacijskih trokova, drutvena mrea otvara etabliranim politikim akterima
predstavnike demokratije, kao i akterima sa siromanim resursima, nove
anse za obraanje stakeholderima (upor. Baringhorst 2011). Istovremeno,
ova stalna otvorenost medija skriva opasnost na koju se uvek mora raunati da mogunost kontrole procesa politike komunikacije bude smanjena.
LITERATURA
24
Alemann, Ulrich von (1994): Grundlagen der Politikwissenschaft. Opladen: Leske

+ Budrich.
Alemann, Ulrich von/Eckert, Florian (2006): Lobbyismus als Schattenpolitik.
U: Aus Politik und Zeitgeschichte: Verbnde und Lobbyismus. Beilage zur
Wochenzeitung Das Parlament 1516/2006, str. 310.
Althaus, Marco (2007): Public Affairs und Lobbying. U: Piwinger, Manfred/
Zerfa, Ansgar (izd.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden:
Gabler, str. 797816.
Baringhorst, Sigrid (2011): Politiki protest u mrei: mogunosti i ogranienja
mobilisanja transnacionalne javnosti u eri digitalne komunikacije. U ovom
tomu.
Bender, Gunnar/Reulecke, Lutz (2003): Handbuch des deutschen Lobbyisten, 2.
izdanje, Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch.
Bentele, Gnter (1998): Politische ffentlichkeitsarbeit. U: Sarcinelli, Ulrich (izd.):
Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beitrge zur
politischen Kommunikationskultur. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 124145.
Bentele, Gnter (2007): Legitimitt der politischen Kommunikation? U: Rieksmeier,
Jrg (izd.): Praxisbuch: Politische Interessenvermittlung. Instrumente - Kampagnen
- Lobbying. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1321.
UVOD
Bhret, Carl/Jann, Werner/Kronenwett, Eva (1988): Innenpolitik und politische

Theorie. Ein Studienbuch, 3. izdanje. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Brettschneider, Frank (1998): Agenda Building & Agenda Setting. U: Jarren,
Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der
demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen:
Westdeutscher Verlag, str. 635636.
Dagger, Steffen/Greiner, Christoph/Leinert, Kirsten/Meli, Nadine/Menzel, Anne
(izd.) (2004): Politikberatung in Deutschland. Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften.
Dagger, Steffen/Kambeck, Michael (izd.) (2007): Politikberatung und Lobbying in
Brssel. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Easton, David (1965): A Systems Analysis of Political Life. New York: John Wiley
& Sons.
Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (izd.) (2004): Comparing Political Communication.
Cambridge: Cambridge University Press.
Galtung, Johan/Ruge, Mari Holmboe (1965): The Structure of Foreign News. The
Presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crises in four Norwegian
Newspapers. U: Journal of Peace Research 2, str. 6491.
Glaener, Gert-Joachim (1999): Demokratie und Politik in Deutschland. Opladen:
Leske + Budrich.
Grimm, Dieter (1991): Die Zukunft der Verfassung. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Jarren, Otfried (1994): Kann man mit ffentlichkeitsarbeit die Politik retten?
berlegungen zum ffentlichkeits-, Medien- und Politikwandel in der
modernen Gesellschaft. U: Zeitschrift fr Parlamentsfragen 4, str. 653673.
Jarren, Otfried/Donges, Patrick (2006): Politische Kommunikation in der
Mediengesellschaft, 2. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Jarren, Otfried/Donges, Patrick (2011): Politika komunikacija u medijskom
drutvu kao predmet istraivanja. U ovom tomu.
Kaid, Linda Lee (izd.) (1994): Handbook of Political Communication Research,
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Kamps, Klaus (2007): Politisches Kommunikationsmanagement. Grundlagen und
Professionalisierung moderner Politikvermittlung. Wiesbaden: VS Verlag fr
Kamps, Klaus (2011). Internet i politika. U ovom tomu.
Kepplinger, Hans Mathias (1998): Inszenierung. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli,
Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen
Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag,
str. 662663.
Kriesi, Hanspeter (2011): Strateka politika komunikacija: uslovi i anse
mobilisanja javnog mnjenja meunarodno poreenje. U ovom tomu.
Langguth, Gerd (2011): Lobizam i politiki konsalting u EU. U ovom tomu.
Patzelt, Werner J. (1998): Parlamentskommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli,
Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag,
str. 431441.
Rttger, Ulrike (1998): Kampagnen. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer,
Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft.
Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 667.
25
Sarcinelli, Ulrich (2002): Politische Inszenierung/Symbolische Politik. U:

Greiffenhagen, Martin/Greiffenhagen, Sylvia (izd.): Handwrterbuch zur
politischen Kultur der Bundesrepublik Deutschland, 2. izdanje. Wiesbaden:
Sarcinelli, Ulrich (2011a): Partije i prenoenje politikih ideja: od partijske do
medijske demokratije? U ovom tomu.
Sarcinelli, Ulrich (2011b): Strategija i politika komunikacija. U ovom tomu.
Sarcinelli, Ulrich (2011c): Politische Kommunikation in Deutschland. Zur
Politikvermittlung im demokratischen System, 3. izdanje. Wiesbaden: VS
Verlag fr Sozialwissenschaften.
Semetko, Holli A./Scammell, Margarat (izd.) (2011): The Sage Handbook of
Political Communication. Thousand Oaks, CA: Sage.
Schulz, Winfried (2009a): Nachricht. U: Noelle-Neumann, Elisabeth/Schulz,
Winfried/Wilke, Jrgen (izd.): Fischer Lexikon Publizistik
Massenkommunikation, aktualisierte Neuauflage. Frankfurt a. M.: Fischer
Taschenbuch Verlag, str. 359396.
Schulz, Winfried (2009b): Public Relations/ffentlichkeitsarbeit. U: NoelleNeumann, Elisabeth/Schulz, Winfried/Wilke, Jrgen (izd.): Fischer Lexikon
Publizistik. Massenkommunikation, aktualizovano izdanje. Frankfurt a. M.:
Fischer Taschenbuch Verlag, str. 565592.
Schulz, Winfried (2011a): Mediji u izbornoj kampanji. U ovom tomu.
Schulz, Winfried (2011b): Politische Kommunikation. Theoretische Anstze und
Ergebnisse empirischer Forschung, 3. izdanje. Wiesbaden: VS Verlag fr
Steinmann, Horst/Schreygg, Georg (2005): Management, 6. izdanje, Wiesbaden:
Gabler.
Tenscher, Jens (2011): Masovni mediji i politika komunikacija u zemljama EU.
U ovom tomu.
Zerfa, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (izd.) (2008): Kommunikation,
Partizipation und Wirkungen im Social Web. Tom 2: Strategien und
Anwendungen: Perspektiven fr Wirtschaft, Politik und Publizistik. Kln:
Herbert von Halem Verlag.
Zerfa, Ansgar/Bentele, Gnter/Oehsen, Henrik Oliver von (2009): Lobbying in
Berlin. Akteure, Strukturen und Herausforderungen eines wachsenden
Berufsfelds. U: Sell, Axel/Krylov, Alexander N. (izd.): Government Relations.
Interaktionen zwischen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Frankfurt a. M.:
Peter Lang, str. 1535.
Zumpfort, Wolf-Dieter (2005): Unternehmensreprsentanz. U: Althaus, Marco/
Geffken, Michael/Rawe, Sven (izd.): Handlexikon Public Affairs. Mnster: LitVerlag. str. 223224.
26
UVOD
POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI

Miroljub Radojkovi
Politika komunikacija je sastavni deo univerzalnog fenomena komuniciranja oveka. Ono izgleda kao bezgranino jer se komunicirati moe na
mnogo naina, u raznim prostorima, upotrebom obilja prirodnih i vetakih znakova i simbola, korienjem sopstvenog tela i sofisticirane tehnologije koja ubrzava i umnoava ovu ljudsku sposobnost. U osnovi, komuniciranje je egzistencijalna aktivnost koja poinje roenjem, a zavrava se
smru. Pomou nje ovek je sebe ogradio od prirode, i potom stvorio kulturu i civilizaciju. Komuniciranju oveka ipak se mogu postaviti reperi koji komunikaciju dele na tri sfere: saznajnu, umetniku i religioznu. Gde je
meu njima mesto politike komunikacije? Nemamo kud (mada politiku
esto nazivaju umetnou mogueg), nego da je svrstamo u sferu saznajnog komuniciranja. Istovremeno, vano je napomenuti: izmeu tri pomenute sfere granice nisu rigidne i esto se prelaze. inovi umetnike komunikacije esto zalaze u politiku religiozno komuniciranje takoe moe poprimiti politiki znaaj, ali vai i obrnuto.
ta je konkretno predmet politike komunikacije? To je politiki ivot
koji se percipira, ureuje i menja procesom donoenja opteobavezujuih
odluka koji obino zovemo politika. Ko uestvuje u politikoj komunikaciji? U naelu, pristup je slobodan za sve graane na jednoj suverenoj teritoriji. Tako je od vajkada, od momenta veinskog donoenja odluka, kroz
komuniciranje u antikim demokratijama kojem je pribegao zoon politikon. U savremenoj praksi, glavni subjekti politike komunikacije su politiki akteri (od politikih stranaka do civilnog drutva), vlast (od vlade do
dravne administracije), mediji (od masovnih do alternativnih i digitalnih), i graani (od pojedinaca do politike javnosti). Politika komunikacija omoguava da se politiki proces dotine zajednice posmatra, kognitivP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
27
no konstruie kao deo realnosti, i uini predmetom razmatranja i debate.

Poto smo politiku komunikaciju svrstali u saznajnu, ona onda pomae i
proces sticanja novog iskustva. Odnosno, ima funkciju poduavanja. Ko
kroz nju dobija nova saznanja? U prvom redu, to su svi njeni subjekti koje
smo pomenuli, mada se najvie oekuje da se posredstvom politike komunikacije politikom procesu ue oni koji nisu njegovi neposredni uesnici, to bi zailo graani i novinari. Prvi, poveavajui svoju kompentenciju za uticaj na donoenje odluka i izbore (ako ele da daju glas za legitimitet nekog politikih aktera). Drugi, izvetavajui o politikoj komunikaciji prilikom ega su slobodni da komentariu ponaanje aktera, da ih
stavljaju i skidaju s dnevnog reda javne debate, i da prognoziraju ishode
politikog nadmetanja. ak i kada se politiari sukobljavaju sa stavovima
medija (dok graane uvek tetou), i to postaje javni dogaaj, interesantan
za izvetavanje.
1. IRE I UE SHVATANJE POLITIKE KOMUNIKACIJE
28
Zbog nemogunosti da se akt politike otelotvori drugaije nego kao komunikacioni in, neki autori smatraju da je politika komunikacija sutinski inilac politike. Kao to e se videti u ovoj knjizi, to je tano jer se simbolima posreduje razmena argumenata, injenica i volje prilikom donoenja
opteobavezujuih odluka. Zato Sarcineli u svom prilogu (vidi: Strategija
i politika komunikacija u ovoj knjizi), kae da je komunikacija politika.
Na ovaj nain moemo shvatiti politiku komunikaciju u irem smislu. Od
svih moguih modusa politike kao polity, policy i politics politika komunikacija prisutna je u sva tri. Ipak, ona je najoiglednija kada je re o public
policy untar koje se politiki ivot kree od konflikta interesa ka konsenzusu (teorijski), odnosno, ka kompromisu (stvarno). Politika komunikacija
kao sastavni inilac politike predstavlja, izmeu ostalog, i izvor moi za
uesnike u politikoj utakmici.
Drugi autori vide je, pak, kao sredstvo za sprovoenje politike, za obelodanjivanje politikog ponaanja i politikih strategija za koje se trai pristanak graana. U ovom smislu, re je o shvatanju politike komunikacije
u uem smislu. Legitimitet demokratski izabrane vlasti potie od naroda,
i stoga je ona obavezana da pred njim polae raun za svoj rad. Kada to ini, ona politiki komunicira. S druge strane, izvoenjem svojih komunikacionih aktivnosti svi pretendenti na vlast pokuavaju da stvore imid, poverenje, i da mobiliu pristalice i njihove glasove. Dakle, i oni pokreu politiku komunikaciju. Savremeno drutvo, kao pluralistiko i konfliktno
(povodom zadovoljavanja legitimnih interesa svojih delova) kroz nju se
samoposmatra. Ako se razlike u stremljenjima zavravaju opteobavezujuim odlukama veine, onda je, pre institucionalne arene za donoenje odUVOD
luka potrebno proi i kroz arenu javnosti. Ko u njoj stekne podrku, obezbedie veu teinu svojih zahteva. Stoga, moderna demokratija podrazumeva da politika komunikacija, u uem smislu, kao sredstvo ovaploenja
politike, mora da bude slobodna. Sloboda izraavanja realizuje se kroz sve
vei broj komunikacionih sredstava zbog ega se savremeno drutvo naziva medijskim, ili informacionim. Posledice razmaha komunikacionih posrednika i njihove ponude izazivaju pozitivne i negativne efekte. S jedne
strane, otvaraju javnu arenu za pristup graana po slobodnoj volji, i iznose na videlo mnogo vie miljenja nego ikada ranije. S druge strane, pak,
mogu da izazovu odustajanje politikih aktera od dugoronih, strategijskih ciljeva. Zar se upravo moderna komunikaciona sredstva i mediji ne
smatraju glavnim krivcem to politike strategije vie ne mogu da komuniciraju u medijskom drutvu, te stoga ne mogu ni da se razvijaju, pita se
Sarcineli (Sarcinelli, ibidem).
2. SUBJEKTI POLITIKE KOMUNIKACIJE
Ako nastavimo sa analizom politike komunikacije u uem smislu, onda e se tokom njenog odvijanja pojaviti svi zainteresovani akteri. Prema
Kriziju (up. u ovoj knjzi: Strateka politika komunikacija: Uslovi i anse
mobilisanja javnog mnjenja meunarodno poreenje) oni se mogu svrstati u tri grupe:
p olitiki establiment (vlada, opozicija, stranke, interesna udruenja, organi uprave);
ediji (tampa, radio-difuzija, digitalni mediji i mediji graanskog sam
moizraavanja/novinarstva);
a utsajderi (svi koji nemaju pristup areni za donoenje odluka) i dru
tveni pokreti.
Kod prve dve grupe uesnika u politikoj komunikaciji stvari su jasne. Oni
imaju i obavezu i potrebu, kao i odgovarajua sredstva, da komuniciraju. Autsajderima je pristup javnoj, pregovarakoj areni otean, ali ne i definitivno zatvoren.
Da bi se izborili za ulazak u nju, njima, u osnovi, na raspolaganju stoje dve
strategije: voenje protestne politike i informativne politike. Protestna politika je mobilisanje graana za protestne akcije u stvarnom, a danas, sve
ee, u virtuelnom prostoru. Informativna politika podrazumeva prikupljanje verodostojnih informacija i podataka, i njihovo objavljivanje na strateki
briljivo odabranim mestima (Keck/Sikkink 1998: 228). Tako se politika
komunikacija i u uem smislu potvruje kao neto mnogo vie nego nervs
of government, kako je to tvrdio Doj (Deutsch, 1963). Meutim, ona je i
podruje koje se takoe menja pod uticajem promena u ekonomiji, tehnologiji, kulturi, i naravno, politici. Politika komunikacija se u predstavnikim demokratijama vidi kao most izmeu graana i njihove volje i vlaP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
29
sti koja inpute generie u volju drave. I da odmah ovu teorijsku raspravu
usmerimo u pravcu naslova ka stanju politike komunikacije u Srbiji.
Ona je u ovoj zemlji zakinuta za mnoge nabrojane odlike, bilo da je shvatimo u irem, ili u uem smislu: ona nije taj most izmeu graana i vlasti
koja caruje u Potemkinovoj verziji moderne demokratije. Pre se moe rei
da u Srbiji, umesto mosta izmeu graana i vlasti, postoji nepremoen jaz.
Iz svega to je do sada reeno jasno je da normativno-institucionalni
okvir za kanalisanje politike komunikacije predstavlja politiki sistem.
to je on demokratskiji, politika komunikacija je snanija, i obrnuto. Promene politikih sistema zahvatile su sve zemlje, a jedan od ishoda je trend
ka globalizaciji, odnosno, ka ujednaavanju njihovih pojavnih oblika. Veina priloga u ovoj knjizi opisuje promene u otvorenim, pluralistikim i demokratskim drutvima, uglavnom u Evropi. Kada je re o kontekstu za
politiku komunikaciju autori konstatuju: oseku strategijskih politikih
programa; sve slabije komuniciranje lidera i partitokratije sa lanstvom;
sve vei uticaj profesionalnih politiara kao pojedinaca; sve veu usmerenost stranaka, prvenstveno na medije i birae (upor. Wiesendahl, 2004). Ni
sve ira primena digitalnih medija, veoma pogodnih za unutarpartijsko
(intranet) komuniciranje, ne lei efikasno otuivanje najueg rukovodstva
od niih ealona funkcionera i lanova. I mediji, kako stari tako i novi, sa
svoje strane, potpomau procese prezidencijalizacije stranaka i politikih
institucija, razmasovljenje lanstva, nastanak ministarske birokratije i,
umesto javnosti koja kritiki rezonuje, promoviu manipulativni publicitet
(Habermas, 1990). Sve ovo ocenjuje se kao izraz slabosti, ako ne i iscrpljenosti starih predstavnikih demokratija, i poziva na uzbunu.
3. POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI
KAO ZEMLJI NEDOVRENE TRANZICIJE
30
ta se ovim povodom moe oekivati i rei o grupi zemalja Jugoistone

Evrope kojoj pripada Srbija. Mnoge od ovih zemalja zavrile su tranziciju
napravivi radikalan raskid s prethodnim reimima. Nakon toga, primljene su (neke i bez dobre pripreme) u porodicu EU. Meutim, Srbija spada
u malobrojne, takoe evropske zemlje, u kojima tranzicija i demokratizacija nisu zavrene, a prijem u EU je na dugom tapu. Kraj XX veka bio je u
politikom sistemu Srbije obeleen mahinacijama na izborima, konvertiranjem pripadnika biveg reima u nove stranke i politiare, stvaranjem
novih koalicija, prestrojavanjem politikih programa i birakog tela
uglavnom ranije formiranih stranaka. Masovni mediji suoeni su sa ekonomskim, politikim i etikim problemima, i jedva se odravaju u ivotu.
Civilno drutvo i razliite manjine uglavnom su i dalje u poziciji akteraautsajdera naspram javne pregovarake arene. Ovaj ukratko opisan konUVOD
tekst vrlo je nepovoljan ne samo za upranjavanje kvalitetne politike komunikacije, nego i za promenu politike kulture. Ona je uglavnom bila i
ostala gotovo podanika, to istovremeno znai da politika komunikacija
najvie slui politikim akterima i institucijama, a najmanje graanima i civilnom drutvu.
Politika ima svoje prirodno mesto u naponskom polju izmeu postizanja moi i reavanja problema (Raschke/Tils 2010: 11f). To je konstatacija
koja saima iskustvo demokratskih zemalja i demokratski je potvrena. U
Srbiji, meutim, politika je u pogledu postizanja moi gotovo nekontrolisana, a u pogledu reavanja problema viestruko limitirana spolja i iznutra.
Stoga je i politika komunikacija u Srbiji uglavnom zastarela i jednosmerna, od vrha nadole, od vlasti ka narodu.
Od ranije pomenute tri vrste uesnika u politikoj komunikaciji najaktivniji je politiki establiment, dok su i mediji i civilne institucije, grupe i
pojedinci autsajderi. Na politiki establiment ne moe da utie politika
javnost, jer ne postoji. Graani su preokupirani problemima odranja gole
egzistencije i ne veruju (po linom iskustvu) da bi se njihovo kritiko rezonovanje ikako moglo ticati donoenja odluka. Zbog toga, umesto kroz politiku javnost i deliberaciju, oni svoje interese, teme i probleme artikuliu
kroz direktne protestne akcije. U poslednjim godinama gotovo svakodnevni su trajkovi, trajkovi glau, blokade puteva i pruga, protesti pred
institucijama nadlenim za gorua pitanja, i tako dalje. Dakle, jasno je da
nema prohodnosti za informacione inpute u politiku komunikaciju koji bi
stizali odozdo, iz baze drutva. Mo politikog establimenta ne ugroavaju ni masovni mediji jer nisu nezavisni. Posle robovanja u autoritarnom reimu, nove, pro-demokratske koalicione garniture vlasti smatraju da je
pravedno da se i one, posle toliko vremena ignorisanja tokom devedesetih godina, okoriste komunikacionim posrednicima. Svi pokuaji medija
da se samostalno ukljue u tokove ire shvaene politike komunikacije,
zavrili su se njihovim kanjavanjem od strane politike od promene zakona do uskraivanja finansija i meanja u kadrovsku politiku. ak ni opozicija ne moe da limitira mo politikog establimenta (da ne pominjemo
izglasavanje nepoverenja) to bi bilo sasvim demokratski i normalno. Ona
je razjedinjena (esto i zbog potkupljivanja poslanika), u zakonodavnom
telu na nju se gleda kao na nuno zlo, njeni argumenti ne dospevaju daleko u javnost zbog kontrole medija, a kada doe as za donoenje odluka
uvek je preglasana tankom veinom glasova. Civilno drutvo je potisnuto
(vidi: Pavlovi 1995), mada na povrini izgleda sasvim pristojno, jer je broj
NVO relativno velik. S jedne strane, vlast ne pritiska civilni sektor koji mu
je bio saveznik u borbi protiv reima Slobodana Miloevia. Najvei broj
NVO tada je nastao uz finansijsku i logistiku podrku iz inostranstva, ali
nije pustio dublje korene u domae tlo. S prestankom pomoi, smanjuje se
i broj NVO. S druge strane, pak, institucije civilnog drutva dobro dou
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
31
kao demokratski ukras na fasadi politikog sistema. No, ono to je za politiku komunikaciju bitno, politike teme (public issues) koje pokree
civilno drutvo ulaze relativno lako u politiko komuniciranje. Meutim, u areni pregovaranja ovaj glas je, malo je rei, slab, on je ignorisan. Jer,
vlast u demokratskim procedurama i zakonodavstvu izigrava i manipulie zahteve civilnog sektora do te mere da oni, ponekad, postaju kontraproduktivni.
4. POLITIKA KOMUNIKACIJA I DONOENJE ODLUKA
32
Kao to je ranije citirano, na drugoj strani naponskog polja izmeu postizanja moi jeste reavanje problema. Polazna pretpostavka, koja se vie
tie suvereniteta nego demokratije, jeste da svaka vlast reava svoje probleme u pregovarakoj areni sa domaim uesnicima. No, nasuprot sticanju moi, u emu je politiki establiment u Srbiji, kao to smo izneli, gotovo neogranien, po pitanju donoenja odluka on je viestruko ogranien.
Ekonomija zemlje je ruinirana zbog tehnoloke zaostalosti, ekonomskih
sankcija, NATO bombardovanja, divlje privatizacije i nedostatka investicija. Stoga je proces donoenja odluka veoma otvoren za uticaje, uglavnom
inostranih subjekata, od kojih zavisi reavanje bitnih politikih i ekonomskih tekoa. Zbog toga su u pregovarakoj areni, vie nego domae, prisutne meunarodne organizacije kao UN i EU, kada je odluka politika,
odnosno, MMF i Svetska banka kada je re o ekonomskim problemima.
Realno gledano to je, moda, i srena okolnost jer suzbija samovolju vlasti.
Ova injenica duboko se odraava na politiku komunikaciju u Srbiji. Prvo, ona se primenjuje uglavnom kao sredstvo za odbranu izabrane politike, dakle u najuem smislu, i to u fazi nakon ve negde ispregovaranih i
pripremljenih odluka. Kroz politiku komunikaciju vlast insistira na izvinjavajuim razlozima (nasleeni problemi, svetska ekonomska kriza, i tako dalje), kako bi branila ostatke poverenja u javnosti. Ponekad, kroz politiku komunikaciju plasiraju se i netani podaci ili krivotvore planirane
mere, to nakon demantija ostalih igraa u pregovaranju, unitava pomenute ostatke poverenja u vlast (primeri: status Kosova, ulazak u EU,
budet, statusi raznih grupa tranzicionih gubitnika, i tako dalje). Takoe,
politika komunikacija obremenjuje se vestima, storijama i slikama koje, u
krajnjoj liniji, za svaku odluku kao adut poteu: drugog izbora nema.
Drugi limitirajui faktor prilikom donoenja odluka jeste ustrojstvo domae vlade i Skuptine! Vladajua koalicija moe da bude u svakom trenutku ucenjena od strane svojih lanova, ak i kada su to minorni klubovi
sa 23 poslanika. Jer, ako se njihov zahtev ne uvai, i ne glasaju za predlog
odluke vlade, nje nema jer nema ni nunih 126 glasova (broj poslanika u
Skuptini je 250). U tom smislu, politiki subjekti meusobno se udruuju
UVOD
i ucenjuju unutar politikog sistema i institucionalnog poretka, a proces

donoenja odluka nije zajedniki imenitelj kolektivne racionalnosti nego
rezultat pritisaka i odnosa snaga unutar vladajue koalicije. Paradoksalno,
u sluajevima mogueg obaranja vlade bez dovoljno glasova, u pomo joj
priskae opoziciona stranka! ta vie, svi politiki akteri spremniji su da
menjaju zakone i institucije nego sebe. Glavni tok politikog ivota, proces
donoenja opteobavezujuih odluka, kao to se vidi, nema potrebu za
pravom politikom komunikacijom. Da podsetimo, u njoj bi trebalo da se
simboliki posreduje razmena argumenata, injenica i volje da bi se donele to bolje opteobavezujue odluke. Politika komunikacija u Srbiji, u
skladu sa reenim, malo obelodanjuje bitne injenice ili argumente, osim
kada oni slue kao obrazloenje za nametanje neije volje. Svakom posmatrau politikog procesa jasno je da je donoenje odluka ugovoreno negde
daleko od oiju medija i javnosti. U redu, i demokratija priznaje tajnost u
ovom poslu ali kao izuzetak, a ne pravilo. O povlaenju primerene granice
izmeu diskrecije i publiciteta u nekom konkretnom sluaju, kao i u toku
nekog politikog ciklusa, saglasnost vlasti i opozicije nikada nije postignuta. Stoga je konstantno iskuenje izvrne vlasti da neprekidno pronalazi
razloge za nove politike tajne, a tajne iskljuuju svaku javnu komunikaciju. Situacija bi bila jo gora da ne postoji Zakon o dostupnosti informacija
od javnog znaaja, i veoma agilan Poverenik ovog prava. Prema njegovim
izvetajima, upravo se institucije drave i vlasti najvie opiru davanju podataka na uvid. Do koje mere su vlada i dravna administracija (pa i javna
preduzea pod njihovom kontrolom) zatvoreni za javnost, pokazuje podatak da su novinari protekle, 2010. godine 400 puta traili da im kancelarija
Poverenika za slobodan pristup informacijama oslobodi informacije koje su bitne za javnost. Dakle, i politika komunikacija u uem smislu, kao
sredstvo za izvoenje politike, za obelodanjivanje politikog ponaanja i
politikih programa za koje se trai pristanak graana nedovoljno je razvijena u Srbiji, jer, jednostavno, njeni izvori su presahli. U zemlji ne vladaju zakoni, institucije se kvare, politiki moral i fer odnos privremene veine i manjine je nepoznanica. U takvom kontekstu nastaje i politika komunikacija koja esto prelazi granicu i postaje politika propaganda.
5. INTERNA POLITIKA KOMUNIKACIJA
Do sada je uglavnom bilo rei o anatomiji politike komunikacije koja je
javna, okrenuta konkurentima, saveznicima, birakom telu i medijima.
Unutarpartijska politika komunikacija svakako postoji, ali je ona pod
velom diskrecije, dakle, odvija se uglavnom iza javne scene. Politike i
interesne grupe diskutuju u zatvorenim krugovima, i to nije specifinost
Srbije. Stranke, takoe, pregovaraju izmeu ili unutar sebe na sesijama zaP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
33
34
tvorenim za novinare (javnost). Velikim delom to je posledica osipanja

unutarstranake demokratinosti. Jedan od pokazatelja jeste personalizacije stranaka. Talking heads u svim prilikama koje obezbeuju panju i
publicitet uglavnom su samo lideri i najui krug funkcionera. Dakle, od
njih i njihovog diskursa zavisi sadrina politike komunikacije dotine
partije. Nju proiruju stranaki (podrazumeva se istovremeno i dravni) lideri odlaskom u javnost. Rado se slikaju za medije u posetama graanima
ili na ulici. U uem slmislu, politiki komuniciraju sa anketama istraivanja javnog mnjenja i rezultatima iz fokus grupa. Kreiranje pseudo dogaaja su im omiljeni kao i otvaranja raznih objekata, kulturne manifestacije, izlobe, sportski dogaaji, i tome slino, jer sve to donosi publicitet.
Rekosmo, prezidencijalizacija partija nije fenomen samo starih demokratija i stranaka. Ona u Srbiji ima drugi smisao, a to je kontrola unutar
stranke. Nijedna politika partija u Srbiji ne dozvoljava postojanje frakcija,
i, shodno tome, interno politiko komuniciranje obavlja se izmeu istomiljenika. Zbog nedostatka unutarpartijske tolerancije za razliita miljenja, mnoge partije imale su raskole koji su se zbog nepristajanja na
osnivanje krila ili frakcija zavravali osnivanjem novih (na primer iz Demokratske stranke izdvojile su se DSS, LDP i neke stranke van parlamenta; iz Srpske radikalne stranke izdvojila se Srpska napredna stranka, i tako
dalje) Pored tuceta politikih partija koje su prele cenzus, ili su lepovanjem uz velike partije dobile svoje predstavnike u Skuptini, u Srbiji jo
uvek postoji nekoliko stotina vanparlamentarnih partija. Mnotvo ovih
stranaka lebdi kao praina u vazduhu koju podie vetar izborne kampanje. O njima se u javnosti uopte ne govori van predizborne politike komunikacije u kojoj iskrsavaju sa ad hoc zahtevima ili programima. Sa
stanovita politikog pragmatizma to jeste dokaz izvesnog pluralizma, koji nije racionalan. Meutim, sa stanovita ovih grupacija, on je veoma racionalan. Njima, naime, pripada novac iz budeta za sprovoenje izborne
kampanje i besplatan publicitet (ravnomerna raspodela vremena za kampanju) na medijima u javnoj svojini. Njihovo meanje u politiku komunikaciju samo stvara zbrku i slabi interesovanje biraa za ponude glavnih
igraa (za horse racing efekat). Ni poveanje broja potpisa (10.000) za
osnivanje stranke nije unitilo ove fantomske politike aktere. Oni e, verovatno, propasti tek kada im se, ako ostanu ispod izbornog cenzusa, u
narednoj kampanji uskratiti novac za, samo je pretpostavka, predizborne
aktivnosti.
Dakle, politiki establiment u Srbiji dobro je prouio i primenjuje dozvoljene metode upravljanja (menadmenta) politikom komunikacijom
koje su izmiljene uglavnom na Zapadu. Kao i u drugim zemljama, politika komunikacija se, stoga, usmerava na politiki trenutak i na trenutni
uspeh. U sreditu interesa politike predstavljanja stoji vidljivi iseak politike koji potencijalno izaziva publicitet (Sartori 1992: 242).Opet su glavUVOD
ni glumci na javnoj sceni lideri stranaka, koji love ovakve trenutke u

odelu nosilaca javnih funkcija, koje su takoe podelili stranakim dogovorom. Sve to je reeno, ne znai da su u Srbiji izrasli posebni talenti
za politiku komunikaciju. Ne. Njih su tome nauili savetnici, PR-menaderi i konsultantske agencije, spin doktori, odnosno, svi oni koji misle
da su to jer su tako plaeni. Zbog faktike kontrole nad medijima preko reklamnih i PR-agencija, strunih slubi i svojine, u Srbiji politiki establiment ima manju potrebu za ,public affairs i lobiranjem. Sve u svemu, mogli bismo da konstatujemo da je politika komunikacija sve vie profesionalizovana. Jer, nastale su nove profesije, i to ovim redom, prema broju
pripadnika: politiki PR-savetnik, menader za odnose sa javnou, menader izbornih kampanja, pa i spin doktori. Pritom, u sreditu njihovog interesa nisu toliko pitanja stratekog usmerenja politike, koliko medijsko-javni povrinski fenomeni politikog posredovanja, kao i mogunosti za kratkorono poboljavanje performansa politikog predstavljanja
(Sarcineli,op. citat)
6. POLITIKA KOMUNIKACIJA I MEDIJI U SRBIJI
U odeljku o subjektima politike komunikacije, u njih su ubrojani i mediji (masovni i digitalni). Kao i u drugim zemljama, za njih vrednost vesti
imaju uglavnom sve faze i akteri koji prethode donoenju politikih odluka; potom, oni sm akt donoenja odluka ine javnim; najmanje panje posveuju njihovoj implementaciji. Takoe, izborni ciklusi u politikom ivotu su prvorazredni povodi za izvetavanje institucija u novinarskom polju.
Mediji ne bi trebalo samo da belee aktivnosti politikih takmaca, i da na
to svode politiku komunikaciju. Oni imaju pravo na samostalan stav,
oponiranje i kritiku politikih programa i kandidata. S druge strane, imaju i nepisani mandat da rade u korist graana i njihove participacije u politikom procesu. Sve to je napisano mediji ne postiu bez tekoa ni u
etabliranim demokratskim poretcima. Savremene promene uticale su, kako na njihovo poslovanje, tako i na mogunost zadovoljavanja normativnih oekivanja. U ovoj knjizi je, tako, re i o loim posledicama aktuelnih
promena u medijima, kao to su komercijalizacija, tabloidizacija, podreenost sadraja zabavi i trivijalnosti, i generalno posmatrano, o gubitku poverenja graana. ta onda od njih moemo oekivati u jednoj zemlji nedovrene tranzicije i demokratizacije?
Mediji u Srbiji suoeni su sa mnotvom problema. Ne mogu da izbegnu
proces konvergencije sa informacionom tehnologijom i telekomunikacijama. S jedne strane, to bi moglo da donese boljitak s obzirom na veliku tehnoloku zaostalost srpskih medija. No, s druge, konvergirane medijske
platforme smanjuju potranju za novinarima i menjaju ovu profesiju.
35
36
Umesto Argusovog oka javnosti, novinarska profesija sve vie postaje

rutinirani posao prikupljanja i obrade podataka, uglavnom sa Interneta.
Istraivako novinarstvo je poslednja kreativna oaza, ali je za njega potrebno veliko ulaganje novca po jedinici proizvoda. A novac, po pravilu, mediji nemaju. Komercijalizacija se i u Srbiji manifestuje tabloidizacijom
tampe i u RTV proizvodima najnieg ukusa, kia i unda. Uprkos povlaivanju tirau i rejtinzima, funkcionisanje medija i dalje je ugroeno jer je
trite oglasa i drugih prihoda malo i siromano. Kao to je ranije reeno,
siromani i nepotistiki privatizovani mediji izgubili su svoju nezavisnost zbog politikih pritisaka, komplota i/ili nagrada. Stoga i njih treba
svrstati meu autsajdere u vezi sa politikom komunikacijom. Jer, gubitkom nezavisnosti vie ne mogu da odravaju kritiku distancu prema menaderima politikog komuniciranja, politikog marketinga i PR, niti da
obavljaju analitiko-komentatorsku ulogu u svoje ili u ime javnosti. Da su
mediji podreeni vladi, politikim partijama, i vlasnicima kapitala pokazalo je i najnovije istraivanje (Projekat Profesija na raskru novinarstvo na
pragu informacionog drutva koji je sproveo Centar za medije i medijska
istraivanja Fakulteta politikih nauka Univerziteta u Beogradu, 2011).
Svako samostalno rezonovanje, a pogotovu kritika ili dekonstrukcija politike komunikacije politikog establimenta veoma su rizini jer ih politiari surovo kanjavaju: smenjuju upravne odbore, a preko njih glavne i
odgovorne urednike medija u javnoj svojini (primer: Politika); alju finansijske i druge inspekcije radi iznalaenja medijskih greaka i kanjavanja (primer: Glas javnosti); trae od svojih saveznika kontroverznih biznismena koji su se obogatili na nejasan nain da ukinu oglase (primer:
B-92); nalau nezavisnim regulatornim telima da iznau povod za zatvaranje medija (primer: BK televizija); tue novinare za uvrede i klevete
sudovima koji takoe nisu nezavisni (primer: preko 100 tubi godinje,
uvoenje pravne pomoi u novinarskim udruenjima), i tako dalje. Stoga
se demokratija u Srbiji ne moe dokazati kao trajan proces slobodnog formiranja miljenja i volje, sa ciljem reavanja problema od javnog znaaja.
Ponekad, mediji preuzimaju ulogu opozicionog politikog aktera koji, dodue, nema nikakav politiki mandat, ali koji ima pravo da bude advokat
interesa graana. No, ponekad je i u ovakvim sluajevima re o skrivenoj
vezi opozicije i njenih kontroverznih biznismena koji e finansirati medije. Zahvaljujui ovakvim ispadima, izvetavanju o civilnim akcijama i
opozicionim stavovima, te prenoenjem diskursa nosilaca politikih protesta, mediji spasavaju politiku komunikaciju u Srbiji da ne potone sasvim
u vode dirigovane politike propagande. U svakom sluaju, oni, u proseku, zasluuju mnogo bolju ocenu nego tzv. politika elita.
Kako su tolika kontrola i prevlast politikog establimenta u politikoj komunikaciji mogui? Postoji nekoliko injenica koje to mogu da raz
jasne.
UVOD
Prvo, zbog ostataka dravnog vlasnitva u nacionalnim i lokalnim medijima. To daje pravo vladi i lokalnim samoupravama, a sada i Savetima
nacionalnih manjina (kojima, opet, dominiraju njihove stranke) da imenuju upravne odbore, a ovi glavne i odgovorne urednike u medijima u javnoj
svojini, nacionalnoj novinskoj agenciji (Tanjug), i tako dalje. Kada kaemo
,vlada i ,lokalna samouprava mislimo ponovo na politike partije koje su
ih svojim dogovorima i cenjkanjem formirali.
Drugo, kroz spregu partija i vlasnika kapitala (tajkuna) koji, izmeu
ostalog, javno ili prikriveno, poseduju medije. Politiari su tajkunima omoguili prednost prilikom restrukturisanja (itaj: privatizacije) medija, a ovi
vraaju uslugu publicitetom i tajnim finansiranjem stranaka. U vezi s tim, tek
ove godine (dakle nakon 11 godina od demokratskog preokreta) donesen je
Zakon o finansiranju politikih partija, i to jedva (pritisak iz EU), i sa mnogo rupa. Nema tajne da nevidljivi vlasnici odreuju i menjaju ureivaku politiku svojih medija. Ova injenica moe posmatraima sa strane da
objasni mnoge paradokse u vezi sa politikom komunikacijom u Srbiji.
Tree, politiki establiment ne bavi se prevashodno izazivanjem medijske i javne panje povodom tema o optem dobru (public issues), koje bi
mogle da pojaaju participaciju graana i vaskrsnu javnost zbog kojih je
politika komunikacija i nastala. Sasvim suprotno, ali i instrumentalno, on
se bavi provociranjem tema kojima se blate i diskredituju konkurenti u politikoj utakmici. Za razliku od pravih demokratskih poredaka, u Srbiji
mediji nisu pravi pokretai negativnog publiciteta kao moralne kazne za
neodgovorne pojedince i institucije. To, pre njih, uine predstavnici vlade,
drave, vlasti, opozicije ili NVO sektora. Politiari, u meuvremenu, proizvode afere kojima zapravo skreu (danas bi se moglo rei spinuju) panju javnosti i medija sa spornih stvari. Stranke ak dostavljaju prijateljskim medijima diskreditujue dokumente ili podatke, hukajui ih na politike oponente. Gledajui spolja, reklo bi se da mediji u Srbiji otkrivaju
vie afera nego oni u zemljama zrele demokratije. To bi moglo plauzibilno
da se objasni, recimo, time to tamo postoji vladavina prava koja suzbija
kriminal, korupciju, politiki nepotizam, klijentelizam, itd. Kakvi su indeksi ovih anomalija u Srbiji u svetskim razmerama dobro je poznato. Meutim, poenta afera kao sadrine politike komunikacije nije u njihovom
broju nego u injenici da nijedna do sada nije reena. Nov skandal samo
potiskuje prethodni, javnost ne stie ni da proceni prvi, a u politikoj komunikaciji pojavljuje se naredni.
etvrto, politiki establiment sve vetije se slui strategijom izbegavanja dijaloke politike komunikacije: potiskivanjem problema izmetanjem
debata sa glavne scene (na konferencije, okrugle stolove, itd.), posebno kada inicijativa krene iz civilnog sektora; prelaenjem u visokom stilu sa
konflikta o injenicama na konflikte o principima; reagovanjem na izazove
medija i autsajdera tako to u javnoj areni nastoje da previde takve teme
37
38
i ne ukljuuju se i raspravu. Zato se javnost samo zgraava, a sve vie graana gleda samo svoja posla. Participativni su samo oni koji preko partijske knjiice obezbeuju egzistenciju, kao i kontrolisani stranaki podmladak. Oni mogu javno da deluju, izvode akcije, lepe plakate, volontiraju na
Internetu i socijalnim mreama, i tako pojaavaju politiko komuniciranje
u korist svoje stranke. Ipak, sve je to kvazi participacija, jer je interes
ovakvih, naizgled aktivnih graana, sasvim drugi. Nakon svih dosadanjih izbora, partijski plen za pobednike je, izmeu ostalog, bio oko
30.000 imenovanja na razne funkcije u politici, privredi, kulturi, zdravstvu, sportu, i tako dalje. A, dvadeset odsto populacije je bez posla.
Penetracija Interneta u Srbiji se poboljava. Prema podacima Republikog zavoda za statistiku, kompjuter poseduje vie od polovine (52,1%) domainstava. Posedovanje raunara i prikljuaka na Internet stoji u pozitivnoj korelaciji sa obrazovanjem, ekonomskim standardom i stanovanjem u
urbanim centrima, a u negativnoj korelaciji sa starou ljudi. Internet je poeo da se iri sa zakanjenjem, jer su do 1996. godine ekonomske sankcije
nametnute Srbiji podrazumevale i zabranu povezivanja s provajderima u
inostranstvu. Na kompjuterima postavljene digitalne platforme dale su
slobodu graanima da primaju i ire informacije, iznose svoja miljenja i
formiraju interesne grupe bez ogranienja. I javna i privatna, pa time i politika komunikacija, danas se ne mogu ni zamisliti bez upotrebe digitalnih medija. Oni imaju najvei domet i brzinu reagovanja, a izuzetne mogunosti interakcije (et, blog, forumi) jo uvek su politiki nedovoljno
iskoriene.
Ekspanzija digitalnih medija doekana je sa nekritikim oduevljenjem,
sa oekivanjima da e stvoriti nove, elektronske Agore u kojima e graani konano moi da zauzmu poziciju glasnih javnih komunikatora. Meutim, nakon poetne euforije pokazalo se da tehnologija sama po sebi nije
dovoljna da reafirmie politiku javnost, pojaa participaciju i deliberaciju
graana, i promeni politiku kulturu. Jer, digitalni mediji imaju i dobre i
loe efekte. U vezi sa naom temom politikom komunikacijom u Srbiji oni se, takoe, mogu zapaziti. Prvo, graani koriste komjuterske mree za razliite svrhe. Uglavnom da se instant informiu, ali i za zabavu, samoprezentaciju (na socijalnim mreama) pa i neke devijantne pojave (pedofilija, pornografija, itd). Dakle, nema garancije da e se virtuelna komunikacija uliti u politiku. Drugo, sloboda izraavanja je van kontrole i
pritisaka od strane drave, ali je njen uticaj na politiki ivot veoma mali.
Broj komunikatora postaje gotovo nepregledan, te mnoge dobre teme i
argumente pronalazi samo mali broj korisnika. Ukoliko nastanu vee i organizovanije mree koje imaju politike zahteve, politiki establiment se
jednostavno izloguje iz neprijatnih rasprava. Tree, promena politike komunikacije je mala, jer se u Srbiji stranke ne koriste mnogo novim medijima. Dodue, sve su postavile svoje veb sajtove, ali se oni retko apdejtuju,
UVOD
zamenjuju plakate i bilborde, malo su interaktivni (ne odgovara se na pitanja ili primedbe) i uglavnom ih poseuju lanovi i simpatizeri. Time je interna politika komunikacija na dobitku. I stranaki lideri, glavni izborni
takmaci, postavljaju svoje sajtove koji imaju iste mane kao stranaki. Utisak je da se digitalni mediji slabo koriste kako u kontinuiranoj politikoj
komunikaciji, tako i u politikim kampanjama. Po naem miljenju, za to
postoji objanjenje. Prvo, umreene digitalne medije redovno koristi samo
deo potencijalnih biraa: mladi, obrazovani i radno aktivni. Ta ciljna grupa
nije dovoljna da se pobedi na izborima, a u njoj su esto apstinenti, nezadovoljni politikim ivotom u zemlji. Drugo, veb sajtovi stranaka i kandidata nisu privlani jer su preopirni, slabo dizajnirani, i neinteraktivni.
Kao to je poznato, panja korisnika digitalnih medija je prenapregnuta i
posete sajtovima traju veoma kratko. Tree, izvoenje politike (izborne)
kampanje preko digitalnih medija je najjeftinije. No, ako se tako radi, ne
postoji mogunost da se prikrivaju i prelivaju izborni fondovi kao kada se
materijal tampa, putuje na teren, organizuju javni skupovi, itd. etvrto,
veliki odjek uspeha mrene kampanje Baraka Obame u SAD nekritiki se
uzima kao pokazatelj nove, jeftine i efektivne politike kampanje. Pritom
se zaboravlja da u SAD postoji novana demokratija, u kojoj je do sada
uvek pobeivao kandidat sa veim budetom. Obama je preko digitalnih
medija umreio ogroman broj malih donatora novca za svoju kampanju.
Sva je prilika da su oni potom i glasali za onoga koga su finansijski potpomogli. Ovakva praksa ne vai u evropskim demokratijama, pa tako ni u
Srbiji. I konano, mada je Internet veoma mlada tehno-struktura, ve su
obavljana istraivanja o njegovom uticaju na izborno ponaanje graana.
Prema istraivakim podacima, stepen ukljuenosti u virtuelno komuniciranje nema velikog uticaja ni na izlaznost, niti na izborno opredeljenje biraa. Za sada, to su iskustva iz drugih zemalja, a u skladu sa stanjem u Srbiji, da li e digitalni mediji bitnije uticati na politiku komunikaciju i kada
e o tome poeti istraivanja, ostaje pitanje za budunost.
LITERATURA
Deutsch, K. W. (1963): The Nerves of Government. Models of Political
Communication and Control. Illinois: Glencoe.
Habermas, J. (1990): Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu einer
Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Keck, Margaret E./Sikkink, Kathryn (1998): Transnational Advocacy Networks in
the Movement Society. U: Meyer, David S./Tarrow, Sidney (izd.): The Social
Movement Society. Contentious Politics for a New Century. Boulder: Rowman
and Littlefield, str. 217238.
Pavlovi,V. (1995): ed. zbornika, Potisnuto civilno drutvo, Beograd: Eko Centar.
39
Profesija na raskru novinarstvo na pragu informacionog drutva, projekat

sproveo Centar za medije i medijska istraivanja Fakulteta politikih nauka
Univerziteta u Beogradu, 2011, http://www.fpn.bg.ac.rs/wp-content/
uploads/2011/07/Profesija-na-Raskr%C5%A1%C4%87u.pdf
Raschke, J. I Tils, R. (2010): Ausgangspunkte der Analyse politischer Strategie u:
Raschke, Joachim/Tils, Ralf (izd.): Strategie in der Politikwissenschaft.
Konturen eines neuen Forschungsfelds, Wiesbaden: VS Verlag fr
Sartori, G. (1992): Demokratietheorie. Eine Einfhrung, Darmstadt:
Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
Wiesendahl, E. (2004): Parteitypen. U: Nohlen, Dieter/ Schultze, Rainer-Olaf
(izd.): Lexikon der Politikwissenschaft. Theorien, Methoden, Begriffe. Tom 2.
Mnchen: Beck, str. 645647.
40
UVOD
KONCEPCIJSKE
OSNOVE
POLITIKA KOMUNIKACIJA U MEDIJSKOM

DRUTVU KAO PREDMET ISTRAIVANJA
Otfried Jarren & Patrick Donges
U ovom tekstu bie predstavljeni razliiti koncepti kako bi se politika komunikacija opisala i definisala kao predmet istraivanja. Jedinstvena i nauno prihvaena definicija ovog pojma ne postoji. Predstave pojmova politika i komunikacija omoguavaju razliite teoretske pristupe o tome ta je politika komunikacija
ili ta bi trebalo da bude. Isti normativni pristup opstaje i kada se postavi pitanje
o odnosu izmeu politike i medija: da li mediji dominiraju nad politikom? Da li
medijsko izvetavanje ak vodi ka loijoj politici? Takva pitanja relevantna su
posebno zbog toga to se moderna drutva pretvaraju u medijska. U njima masovni mediji sve vie postaju preduslov drutvene komunikacije. Osim toga, predstaviemo i sopstveni teoretski pristup koji politiku komunikaciju odreuje kao sistem delanja.
1. POLITIKA KOMUNIKACIJA KAO PREDMET ISTRAIVANJA

Uprkos sve veem interesovanju nauke i ire javnosti za politiku komunikaciju i njene efekte na politiku, ne postoji konsenzus oko razgranienja
predmeta istraivanja. Za to postoji vie razloga. Najpre, dva elementarna
pojma politika i komunikacija oznaavaju drutvene fenomene koji se
ne mogu lako omeiti i redukovati (upor. Saxer 1998: 21). Drugo, politiku
i komunikaciju istrauju razliite naune discipline poput politikologije,
nauke o publicistici, komunikologije ili sociologije, i to iz razliitih perspektiva i u razliitim teoretskim okvirima. Tree, osnovna pitanja i interesovanja uglavnom su normativne pretpostavke kada je, na primer, re o funkcijama i efektima politike u drutvu. Deskriptivni pristup istraivanju (kako
se formira politika komunikacija?), futuristiki pristup (kako e se formiP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M
D R U T V U K A O P R E D M E T I S T R A I VA N J A
43
rati politika komunikacija?), i normativni pristup (kako bi trebalo da se

formira politika komunikacija?) esto se ne iznose jasno i na isti nain. Zahtevi koji se postavljaju komunikacijskom nastupu politikih aktera (na primer,
zahtev da se bude fer) i pokretanju komunikacionog procesa (na primer,
uestvovanje u komunikaciji) mogu takoe biti sredstva politike rasprave
koju bi, zapravo, tek trebalo ispitati. Drugim reima: odeenje politike komunikacije kao predmeta istraivanja ve je samo po sebi politiko pitanje.
Diferenciranje pojma politika
44
Postoje mnogobrojni pokuaji da se politika kao predmet ipak definie

sa naunog stanovita i da se odvoji od ne-politike, posebno u politikologiji koja se neprestano bori za sopstveni predmet istraivanja (upor. izmeu ostalog: von Alemann 2000). Svaki od tih pokuaja odmah se nalazi
pred sutinskom problemom poto definicija politikog, a time i oznaavanje
granice izmeu politike i ne-politike predstavlja politiko pitanje po sebi (upor. izmeu ostalog: Nassehi 2002: 38). Pojam politikog stoga nikada ne moe
da bude definisan nezavisno od vrednosti. Debate o vrstama odnosa izmeu politike i komunikacije odvijaju se u nauci uvek na osnovu pravila empirijskog istraivanja drutva, s obzirom na konkurenciju izmeu normativnih ideja o politikoj racionalnosti o kojima se ne moe odluivati (upor.
izmeu ostalog: Japp/Kusche 2004: 512).
Osim toga, stalno se menja razumevanje onoga to oznaavamo kao ,politika.
Pored deskriptivnih pojmova koji politiku posmatraju kao proces u kojem
se drutveni konflikti reguliu kolektivno obavezujuim odlukama, uvode
se i normativni politiki pojmovi (politika kao ,borba za pravi poredak,
,sloboda ili ,mir kao cilj politike, itd.). Politika se moe posmatrati iz perspektive vlade ili drave (perspektiva vlade, politika kao ,dravnika umet
nost ili ,nauka o dravnim ciljevima), ili iz emancipatorske perspektive
koja tematizuje ogranienje moi kroz demokratizaciju, participaciju ili
jednakost. Pojedine definicije pominju konflikt, a neke druge konsenzus
kao polaznu osnovu politikog delanja (upor. von Alemann 1989).
U cilju razlikovanja razliitih dimenzija politike u okviru nauke o politici
etabliralo se razlikovanje engleskih pojmova polity, politics i policy:
Polity oznaava formalnu dimenziju ili okvir politike, njen sklop institucija i normi. Za politiku komunikaciju od posebnog znaaja su norme koje se odnose na kreiranje komuniciranja u drutvu (na primer,
sloboda miljenja i sloboda medija).
P

olitics predstavlja dimenziju koja se odnosi na postupak odnosno
proces u politici. Ova dimenzija bavi se pre svega pitanjem, na koji nain pojedini akteri (kao to su politike stranke, interesne grupe, itd.)
pokuavaju da ostvare svoje politike interese. Prilikom te analize poKONCEPCIJSKE OSNOVE
Tabela 1: Politiki pojmovi (von Alemann 1989)

normativni politiki pojmovi
deskriptivni politiki pojmovi
politika kao ,borba za pravi poredak, ,mir kao politika kao kolektivno obavezujue
cilj politike
odluke
vladini politiki pojmovi
emancipatorski politiki pojmovi
politika kao ,dravnika umetnost, ,nauka o

participacija, jednakost,
dravnim ciljevima (vostvo, vladavina, mo) demokratizacija
konfliktno orijentisani politiki pojmovi
konsenzualno orijentisani politiki

pojmovi
konflikt kao pokreta socijalnih promena

(interesi, ciljevi, borba)
koncentrisanje na dobar poredak,

ujednaavanje interesa
Izvor: predstavio von Alemann 1989
Tabela 2: Dimenzije politike: polity, politics i policy

dimezija
politiku shvata kao i esto koristi pojmove
polity
okvir
norme, pravila, institucije, ustav, zakoni
politics
proces
interesi, konflikti, akteri, mo, uticaj, borba
policy
sadraj
problemi, politiko polje, kreiranje, ureenje, reenje
Izvor: sopstveni prikaz
smatraju se pre svega odnosi moi, meusobni odnosi aktera i konflikti. Za politiku komunikaciju bitno je da se istrai, na primer, komunikativna kompetentnost razliitih aktera, i postoje li razlike u pogledu mogunosti pristupa medijima.
Policy oznaava sadraje politike, reavanje drutvenih problema, i
ona se bavi nainom na koji se u konkretnim oblastima politike (na
primer, u unutranjoj politici, socijalnoj politici, itd.) pristupa problemima. Za analizu politike komunikacije znaajno je na koji nain
problemi i teme iz pojedinih oblasti politike mogu biti predstavljeni i
obraeni u medijima (upor. izmeu ostalog: Kaase 1998).
U praksi nije uvek mogue jasno razgraniiti ove analitike dimenzije
politike. Njen institucionalni okvir, polity, uvek je rezultat politikog procesa, politics, i njime moe biti promenjen. Tematizovanje problema i predloga za reenja u okviru odreene oblasti politike, policy, uvek je povezano
sa pitanjima uticaja i moi.
Diferenciranje pojma komunikacija

Pojam komunikacije takoe se definie na razliite naine. Problem
odreivanja ovog predmeta javlja se ve time to se komunikacija moe
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M
45
odnositi kako na proces tako i na njegov rezultat, kao kada govorimo o

uspeloj komunikaciji. Beck (2006) razlikuje sledee definicije pojma:
transmisioni modeli: komunikacija se doivljava kao jednostavno prenoenje poruka i informacija.
posredniki modeli: komunikacija se doivljava kao naizmenian meusobni proces interakcije u kojem se akteri sporazumevaju koristei
znakove, meusobno se razumevajui preko zajednikih pojmova. Po
tom shvatanju, komunikacija predstavlja oblik socijalnog delanja, odnosno, interakciju.
Interakcija
Naizmenine, meusobne socijalne radnje, ukljuujui i prenoenje
pojmova (smisla) komunikacijom.
46
Interakcija, dakle, predstavlja sledee: A saoptava neto B, na ta B u

odreenoj formi reaguje na neki nain, tako to ili ispunjava oekivanja koja ima A, ili im se suprotstavlja. Za razilku od transmisionih modela, komunikacija ovde, pored sadrinskog nivoa (poruka ili informacija), ima i
relacioni nivo (postoji odnos izmeu A i B). Uspeh interakcije ne podrazumeva se sam po sebi ve za njega postoji veoma mnogo preduslova, poto interakcija pretpostavlja postojanje sistema znakova i simbola, tj. kodnog sistema,
kako bi B zaista razumeo znakove koje alje A. Osim toga, definicija situacije u kojoj se ostvaruje interakcija mora biti dogovorena na razumljiv nain, odnosno A i B moraju imati zajedniku predstavu o tome o emu je re
u konkretnoj interakciji, koje norme i oekivanja vae, i koje konvencije
moraju da se primenjuju.
U principu, komunikacija moe biti posmatrana iz perspektive komunikatora ili recipijenta. Iz perspektive komunikatora, u prvom redu se posmatra
aspekt dekodiranja poruka: na koji nain e komunikator uspeti da svoje
namere pretvori u sistem znakova tako da ih mogu razumeti i prihvatiti oni
koji poruku primaju. Takav pristup, na primer, imaju odnosi sa javnou
(Public Relations PR). Meutim, sa stanovita recipijenta, zanima nas aspekt dekodiranja tog skupa znakova. Recipijenti u ovoj perspektivi aktivno
uestvuju u procesu komunikacije i imaju slobodu da razumeju iskaz i na
drugaiji nain ili da ne prihvate namere komunikatora. Drugim reima: komunikacija ne nastaje pukim slanjem poruka ili informacija ve tek inom
prijema. Komunikator ne odluuje o tome da li e i ta saoptiti, ve recipijent odluuje da li e se ostvariti komunikacija, i u stanju je, na primer, da
i utanje govornika interpretira kao izjavu. Paul Vaclavik (Paul Watzlawick)
formulisao je tu misao u poznatoj reenici ,Nije mogue nekomunicirati.
Ovu perspektivu recipijenta u komunikologiji naroito naglaava teorijska struja konstruktivizma. On je krenuo najpre od kognitivne teorije koja
polazi od toga da ljudima objektivna realnost u principu nije dostupna.
KONCEPCIJSKE OSNOVE
Ono to smatramo stvarnou u stvari je rezultat konstrukcija: svet oko sebe mi uvek konstatujemo iz jednog specifinog ugla posmatranja koje nikada nije neutralno niti objektivno, ve mi sami ,stvaramo stvarnost. Meutim, poto konstrukcije stvarnosti ,stvaraju posmatrai realnosti, one
mogu biti protumaene samo uvidom u posmatraa. Za fenomen socijalne
konstrukcije politike Sarcinelli koristi pojam politiko posredovanje:
U politikom posredovanju dolazi do izraaja osnovni kognitivno-teoretski fenomen da politika, ak i za politike aktere, predstavlja prevashodno dogaaj koji je prenesen masovnim medijima, koji ne oslikava jednostavno politiku realnost ve je subjektivno i objektivno konstruiu uz
pomo publiciteta (Sarcinelli 1998: 702).
Definicije pojma ,politika komunikacija

Razumevanje politike komunikacije ne zavisi samo od pomenutih gledita na pojmove politike i komunikacije ve i od konkretne istorijske situacije u kojoj se pojam formulie, od odreenih drutvenih i politikih uslova, ili od politike kulture. Kod naunih definicija je, osim toga, odluujue i iz koje se perspektive politika komunikacija posmatra: iz perspektive
politike, medija i/ili recipijenata. Za razgranienje politike od ,nepolitike
komunikacije moemo se rukovoditi ciljevima komunikatora u komunikaciji, sadrajima komunikacije kao i koristima i uticajem na recipijente. To
pokazuju sledei primeri definicija pojma ,politika komunikacija:
Kada se politikologija bavi istraivanjem komunikacije onda ona ispituje
preduslove, sadraje i posledice principijelno slobodne komunikacije o svim
poslovima od javnog znaaja (Marcinkowski 2001: 244).
Politika komunikacija je simbolika interakcija javnosti sa svojim medijima
u kontekstu obavezujuih odluka i u formi razliitih nivoa (Vowe 2003: 527).
Politika komunikacija kao svrsishodna komunikacija o politikim
procesima: 1. Obuhvata sve forme komuniciranja koje su preduzeli politiari i
drugi politiki akteri radi postizanja specifinih ciljeva. 2. Komuniciranje koje
je usmereno na njih od strane ne-politiara kao to su birai i novinarikomentatori. 3. Komuniciranje o ovim akterima i njihovim aktivnostima koji
se mogu nai u vestima, uvodnicima, i drugim oblicima medijske diskusije o
politici. (McNair 2003: 1).
Istraivanje politike komunikacije usmereno je u najveoj meri ka jednom
od dva osnovna pitanja: 1. Na koji nain drutvena komunikacija utie ili
uslovljava strukture i procese politike? 2. Na koji nain politika odreuje ili
uslovljava drutvenu komunikaciju? (Schulz 2003: 458).
47
Politika komunikacija predstavlja operaciju samoposmatranja, uz iju

pomo se politiki sistem izdvaja iz svog okruenja (Japp/Kusche 2004: 517).
Polje politike komunikacije [] obuhvata kreiranje, slanje, primanje i
obradu poruka koje potencijalno imaju znaajan direktan ili indirektan uticaj
na politiku. Poiljaoci ili primaoci poruke mogu biti politiari, novinari,
lanovi interesnih grupa ili privatna lica, graani koji nisu organizovani u
nekoj grupi. Kljuni element predstavlja injenica da poruka ima znaajan
politiki uticaj na miljenje, verovanje i ponaanje pojedinaca, grupa,
institucija i itavih drutava, kao i na njihova okruenja. (Graber/Smith
2005: 479)
Kod navedenih definicija oigledno je da one, izmeu ostalog, razdvajaju politiki proces (ili prostor) od politike komunikacije. U osnovi toga
jeste ideja da je mogue analitiki razdvojiti proizvodnju politike (politiki proces) od njenog predstavljanja (politika komunikacija): politika se ne zavrava
komunikacijom (Sarcinelli 2009: 17ff). Ovom stanovitu moe se suprotstaviti miljenje da je predstavljanje politike sve manje privezak politikih
odluka, a sve vie sastavni deo svakog politikog procesa. To posebno vai u sluajevima kada se teme koje nije mogue na pogodan nain predstaviti u medijima, uopte ne nau u procesu politikog odluivanja.
S obzirom na bliskost politike i politike komunikacije, mnogi autori
negiraju da je politiku komunikaciju uopte mogue definisati: Svaki pokuaj da se definie politika komunikacija i da se ona predstavi kao predmet naunog istraivanja suoava se sa njenom bezgraninou i velikom
kompleksnou (Saxer 1998: 22). Ni u ovakvom razumevanju politike
komunikacije nije mogue povui razliku izmeu stvaranja i predstavljanja politike. Ukoliko se politika definie kao socijalna interakcija sa ciljem
izbora, sprovoenja i realizacije kolektivno obavezujuih odluka, onda su
politika i politika komunikacija neodvojivo povezane. Politika komunikacija je time, po miljenju koje zastupa Saxer (1998), neto vie od pukog
sredstva politike. Ona je, takoe, politika.
Politika komunikacija
Politika komunikacija je centralni mehanizam za formulisanje i
artikulisanje politikih interesa, njihovu agregaciju kroz programe
odluivanja, kao i za sprovoenje i legitimisanje politikih odluka.
2. MEDIJSKO DRUTVO KAO CENTRALNI ANALITIKI KONCEPT
48
Politika komunikacija se ovde posmatra sa naglaskom na strukture,

procese i aktere, i stavlja se u kontekst opteg socijalnog i drutvenog raKONCEPCIJSKE OSNOVE
zvoja. Pritom, pojam medijskog drutva slui kao centralni analitiki koncept ili kao kljuna re za pretragu (Schmidt 1999: 129f) jer ukazuje na
odreene tendencije socijalnog razvoja, i odreuje perspektivu iz koje se
posmatra drutvo.
Razvoj medijskog sistema
Ono to danas saeto podrazumevamo pod medijskim sistemom, sa
svim medijima koji su dostupni svim slojevima stanovnitva i koji su tematsko-ideoloki relativno otvoreni, nastalo je tokom istorijskog procesa.
Tako je iz medija prosveenog graanstva nastala tampa visokog drutva
i radnika tampa koja je bila pristrasna, partijska i klasna. Tek su se u
drugoj polovini 19. veka sve drutvene klase i slojevi integrisali u sistem
tampanih medija. Time je postavljen temelj za razvoj komercijalne tampe, vie orijentisane ka ekonomskim uincima, a manje ka ideoloko-politikim interesima neke grupe. Pristrasnu tampu manje-vie jasno definisane klijentele najpre je, poetkom 20. veka, zamenila politika i konfesionalno koncipirana tampa koju je, potom, smenila takozvana biznis i reklamna tampa (upor. Habermas 1990). Danas, meu tampanim medijima, nakon to su nestale skoro sve nedeljne novine crkava, politikih partija i sindikata, imamo komercijalnu tampu koja je uglavnom nezavisna
od uticaja bilo kojih grupa. Ova promena znaajna je za drutvene aktere,
jer oni vie nemaju sopstvene organe za masovno komuniciranje (stranaku, sindikalnu, crkvenu tampu) iako se meu evropskim dravama mogu primetiti razlike. vajcarska, na primer, i dalje ima dnevne i nedeljne
novine koje ukazuju da postoji veza sa politikim partijama. U Austriji i
Nemakoj, ve nekoliko decenija, vie ne postoje dnevna izdanja iskljuivo
stranakih novina.
Etabliranjem medijskog javnog servisa, nakon Drugog svetskog rata,
dominantne politike grupe dobile su novu mogunost za izraavanje i realizovanje svojih interesa (personalna i programska politika). Izuzetak je
predstavljala vajcarska u kojoj se radiodifuzija smatrala sektorom bliskim
dravi. S obzirom na model unutranjeg pluralizma, po kojem su organizovane javno-pravne radiodifuzne ustanove u Austriji i Nemakoj, njihova
povezanost s drutvenim grupama, pre svega s politikim strankama, postala je zakonskim odredbama konstitutivni princip. Tako, radiodifuzija
treba da prenosi interese drutveno relevantnih grupa, i da svojim pluralizmom i raznovrsnou radijskih i televizijskih programa integrativno deluje na drutvo.
Sredinom osamdesetih godina pokuano je da se model medija utemeljenih u drutvu prenese i na privatne radiodifuzne stanice. U pokrajinskim medijskim ustanovama predstavnici drutvenih grupa odluuju
49
o licencama za privatne emitere kao i o albama na program. Meutim,

oni faktiki nemaju uticaja na privatna preduzea, na organizaciju redakcija i programe, jer ne mogu direktno da uestvuju u njihovom kreiranju kao to je to sluaj sa javnim servisom. Tako se u ovom sektoru dogodila strukturalna promena u odnosu izmeu medija i drutvenih aktera: vie ne postoji njihova povezanost sa ekonomski i socijalno sve znaajnijim privatnim radiodifuznim i multimedijalnim preduzeima. U
varcarskoj, kao i u Austriji, na kraju je sproveden postupak sa slinim
ishodom: u dozvolama za rad, koje se izdaju privatnim radiodifuznim
preduzeima, formuliu se zahtevi, dok se od kontrole drutvenih tela
odustaje.
Empirijski posmatrano, privatna radiodifuzna preduzea u svim zapadnoevropskim zemljama imaju pre svega trine ciljeve, a manje su
okrenuta prema politikim ili drutvenim obavezama. Stoga se sve vie
govori o ,komercijalizaciji ili ,ekonomizaciji. Razdvajanje od drutvenih
aktera odraava se preko medijske ponude na moralni diskurs: za dru
tvenu kritiku (programa) medija uglavnom ne postoji sluh. Stoga, u
okviru ovih medijskih organizacija ne postoje tela, na primer sastavljena od predstavnika drutva, u kojima bi se interno mogla izraziti kritika programa.
Karakteristike medijskog drutva
50
Dok se tampa istorijski razvijala uporedo s drutvenim grupama, a javna radiodifuzija u svojim telima ima njihove predstavnike, novouspostavljena komercijalna radiodifuzna preduzea ne poznaju takvu upuenost
na drutvo, ni u programskom ni u organizacionom smislu. Na osnovu
strukturalnih promena izmeu medija i drutva, kao i sve veeg ekonomskog znaaja medijske (i telekomunikacione) industrije, moe se govoriti o
nastanku medijskog drutva sa sledeim karakteristikama:
Publicistiki mediji irili su se sve vie, i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu. Promenio se broj medija i oblika ponude. Dok je u Nemakoj ezdesetih godina postojao samo jedan javno-pravni televizijski emiter (sa jednim veernjim programom), u poslednjih 50 godina
samo ponuda televizijskih programa znaajno je proirena.
P

ored dosadanjih masovnih medija nastali su novi oblici medija (asopisi za ciljne grupe, specijalizovani kanali, internet mediji).
Prenosivost i brzina prenoenja informacija kroz medije znaajno su
poveane. Tako su, na primer, vesti na raspolaganju 24 sata dnevno
na internetu kao i na radiju i televiziji.
Mediji sve vie prodiru u sve drutvene oblasti (medijalizacija, ili sinonim: medijatizovanje). Stoga, organizacije moraju da raunaju sa
KONCEPCIJSKE OSNOVE
stalnim medijskim izvetavanjem, i prilagode se takvoj potrebi (na

primer, formiranjem slubi za odnose sa javnou).
S obzirom na potovanje i visoku upotrebnu vrednost, mediji stiu
optedrutvenu panju i priznanje. Tako, lanovi organizacija prvo
preko medija saznaju o, recimo, znaajnim poslovnim i personalnim
odlukama koje se tiu njihove organizacije.
Posmatrajui politike aktere moe se izneti zakljuak da su mediji sve
vie i vie neophodan preduslov, kako bi mogli da obavljaju svoje svakodnevne informacione i komunikacione poslove: bez medija ne postoji trajna,
stabilna komunikacija izmeu smih politikih aktera, kao ni izmeu aktera i graana. Dodue, ovakva komunikacija moe se interpretirati kao
nametnuta: U drutvu, u kojem sve pokree komunikacija, niko vie ne
moe da izbegne da bude objekt panje javnosti. Jer u dananje vreme,
vie se nita ne moe postii bez stratekog korienja panje javnosti
(Mnch 1991: 17). Na to ukazuje i mit (Schmidt, 1999):
Sa svakim novim medijem, nae drutvo se sve jasnije i oiglednije
pretvara u medijsko drutvo, u smislu (a) da u dananje vreme vie ne postoji oblast u kojoj medijske organizacije, medijske tehnologije i medijske
ponude nemaju veoma veliki uticaj na individualnu kao i drutvenu konstrukciju stvarnosti, i (b) da ne postoji vie drutvena oblast koja nije predmet (stalnog) posmatranja medija (Schmidt 1999: 140).
Tako je u modernim drutvima politika javnost u mnogome pod uticajem medija, imajui u vidu njenu strukturu, sadraje i procese. Medijalizacija politike komunikacije posledica je te promene. Akteri se moraju prilagoditi uslovima medijskog drutva. Oni to ine razvojem komunikacionih strategija prema medijima, formiranjem organizacionih jedinica koje
se bave odnosima sa javnou i pravljenjem stratekih ponuda specifinih
za medije (posebno kada je re o izborima) (upor. Donges 2008; Mazzoleni/Schulz 1999).
Medijalizacija politike
Medijalizacija oznaava porast uticaja medija i njihovog rada na
strukture, procese, aktere i sadraje politike, kao i posledice tog uticaja.
Mada se empirijski moe ustanoviti da autonomnost medija prema politikom sistemu raste, kao i da se smanjuju politike i pravne anse za
uticaj na njih, isto tako moe se primetiti da su mediji sve vie okrenuti
i zavisni od ekonomskog sistema (ekonomizacija). Usled dalje diferencijacije medijskog sistema kao i integrisanja tradicionalnih medija (do sada okrenutih ka srednjoj klasi) sa novonastalom branom telekomunikacija i sa medijima sa velikim kapitalom, za oekivati je da e doi i do njihove dalje ekonomizacije, kao, na primer, kroz sve izraeniju koncentraP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M
51
ciju. Moda se mediji sve vie angauju nezavisno od politikih aktera i

tako se od njih udaljavaju, ali istovremeno sve vie su zavisni od ekonomskog sistema: mediji barem medijska preduzea koja zavise od reklame okupljaju za privredu grupe koje imaju kupovnu mo ili pak postaju sastavni deo marketinkog instrumentarijuma drugih preduzea i
grana privrede.
Stoga je za oekivati da e uticaj ekonomskih aktera na medije biti sve
vei. Jer, sve se vie iri borba za panju javnosti i prihode od reklama izmeu medijskih ponuaa i ponuda na medijskom tritu koje je, isto tako sve vee. Sa medijskim drutvom razvija se i sve globalniji medijski sistem
koji je izrazito konkurentan, to se odraava na mogunost medijsko-politikog delovanja i na mogunosti politike komunikacije svih politikih aktera u jednoj nacionalnoj dravi. Zbog ovakvog razvoja, postepeno nestaje politika kontrola medija na nivou nacionalnih drava. to se tie prostora koji redakcije
imaju za donoenje odluka, i on se ograniava usled sve vee koncentracije i integrisanja medija sa telekomunikacijama (konvergencija), kao i zbog
naina saradnje medijskih preduzea.
3. SOPSTVENI PRISTUP: POLITIKA KOMUNIKACIJA KAO
SISTEM DELANJA
52
Politika komunikacija predstavlja obimnu i heterogenu istraivaku

oblast kojom se bave razliite naune discipline. U daljem tekstu staviemo akcenat na strukture, procese i aktere politike komunikacije shvaene kao sistem delanja.
U centru sistema delanja nalaze se najpre (uglavnom organizovani) akteri, njihovi ciljevi, strategije i resursi. Politiki akteri slede svoje strateke
ciljeve. Oni zavise od medijskog posredovanja jer treba da sa povoljnim
imidom, i bez prevelikog troenja resursa, dopru do sopstvenih klijenata
i ostalih grupa. Oni utiu na medije kako bi izrazili stavove o svojim temama i dali svoja tumaenja politikih dogaaja (od sluaja do sluaja), i da
bi, na taj nain, pridobili podrku za svoju politiku. Uz pomo odnosa sa
javnou, politiki akteri utiu na vie naina na politike novinare: trude
se da imaju uticaj na odreivanje tema i trenutka kada e neto biti izneseno na drutvenu debatu. Takoe, preko linih razgovora, saoptenja za
javnost, konferencija za novinare, i tako dalje, oni se trude da utiu na tumaenje politikih dogaaja. Politikim PR pokuavaju da ostvare blisku
saradnju sa novinarima tako to iniciraju stvaranje grupa okupljenih oko zajednikog cilja. Ovakve grupe funkcioniu po odreenim pravilima i normama, i omoguavaju politikim akterima saradnju sa mnogostrukim
prednostima. Grupe kreiraju politike teme i tumae politike dogaaje.
Rezultat njihovog rada jeste slika politike koju vidimo u medijima. Tek
KONCEPCIJSKE OSNOVE
objavljivanjem, uzimanjem u obzir, neuzimanjem u obzir, kao i upotrebom razliitih vidova komunikacije, neka tema moe postati politiki
relevantna ili ne. U zavisnosti od pozicije, akteri se razlikuju po mogunostima i strategijama svog politikog odnosa sa javnou: lanovi vlade
moraju da potuju ustavne i zakonske odredbe, dok organizacije drutvenih pokreta mogu u velikoj meri da rade autonomno. Jedno je, meutim,
svima zajedniko: svi oni tee da imaju odreeni oblik saradnje sa novinarima kako bi bili u mogunosti da permanentno, i sa to je mogue manje
resursa, plasiraju u eljene teme i tumaenja medije i, na taj nain, ostvare
svoje ciljeve.
Politiki medijski sadraji smatraju se rezultatom interakcije struktura
politike i medija, odnosno politikih i medijskih aktera. O tome, da li medijski sadraji, nastali kao rezultat udruene produkcije politikih aktera,
rada s javnou i novinarstva, imaju uticaja na publiku ili ak na glasanje graana na izborima, ovde nee biti rei. U sreditu nae panje jesu
proizvodnja politikih medijskih sadraja i uslovi pod kojima ih akteri
proizvode.
Mediji kao organizacije obrauju teme i tumaenja politikih aktera na
veoma specifian nain. Za razliku od informativnih redakcija privatnih
radiodifuznih stanica, kvalitetni i elitni mediji raspolau drugaijim potencijalima za posmatranje, analizu, obradu i predstavljanje politikih dogaaja. Obrada politikih dogaaja zavisi od itavog niza sistemskih,
strukturnih i organizacionih faktora, kao, na primer, od konkretnog urnalistikog programa redakcije, od ciljeva redakcijskih odeljenja, kao i od
novinara pojedinaca i kolektiva, a isto tako i od situacionih faktora. Politiki akteri poznaju strukturu medijskog sistema i njegov znaaj, i trude se da
svoje teme i tumaenja lansiraju medijima koji su im relevantni. Ne postoje
najbolji mediji ve postoji itava izdiferencirana, specijalizovana mrea najrazliitijih medija koji su meusobno povezani. Stoga se i politiki akteri bave razliitim, specifinim oblicima politikih odnosa sa javnou.
Medijski sistem razvijao se u istorijskom procesu protkanom velikim politikim tenzijama u okviru konkretnog drutva. Uglavnom je i danas tako: u demokratskim politikim sistemima kvalitetni mediji pre
svega predstavljaju odreene politike pravce odnosno blokove. Oni oslikavaju politiku napetost u drutvu kao to je spektar izmeu levice i
desnice. Uporednom analizom, kada se iz ptije perspektive posmatraju
nacionalni medijski i politiki sistem, moe se uoiti njihova bliska veza:
politiki akteri su medijskom politikom, kao permanentnim procesom
politikog PRa, za sebe stvorili specifini medijski sistem u kojem deluju
potujui njegove uslove. Mediji, koje su u istorijskom procesu najpre
osnovali politiki akteri, a potom ih koristili za ostvarivanje (parcijalnih)
ciljeva, emancipovali su se od grupa koje su ih prvobitno karakterisale.
Dravne ili stranake medije skoro da vie ne moemo nai, ali svakako
53
54
moemo nai politiki profilisane medije. Poto su u svim zemljama mediji upueni na trite konzumenata (to je, istorijski posmatrano, sve izraenije), politiki akteri su izgubili mogunost da direktno utiu na medije.
Ve su opisani razlozi za ovakav razvoj, sve do nastanka medijskog drutva, koje je promenilo preduslove komunikacije kao i konkretne uslove
komuniciranja za aktere. Politika i mediji su, barem u modernim i demokratskim drutvima zapadnog tipa, vie ili manje samostalni, barem kao meusobno
delom autonomni sistemi.
Politiki, isto kao i medijski sistemi jesu rezultat delanja aktera koji
imaju jake resurse i koji su moni interpretatori. Oni su u stanju da odreuju pravila i formiraju organizacije. Koji sistemi pravila i koji e akteri izbiti na povrinu ostaje otvoreno pitanje na koje je mogue odgovoriti samo empirijski. Aktivni su i drugi akteri, delimino samostalno, a delimino zavisno od delanja njihovih konkurenata. Rezultat je sledei: Strukture i organizacije su nenamerni rezultat delanja aktera koji imaju strateke namere. Meusobno zavisnim delanjem aktera formirane se organizacije, razvijene institucije, iskristalisane strukture koje kako grupama aktera, tako i
pojedinanim akterima, pruaju ansu, ali im istovremeno postavljaju i
granice.
Politiki sistem se posmatra kao okvir za komunikaciju izmeu politikih aktera, a javnost kao prostor u kojem se odvija politika komunikacija.
S jedne strane, politiki akteri zavise od specifinih uslova i pravila, to
znai da moraju da ih potuju. S druge strane, oni se stalno trude da postojee uslove promene u svoju korist. Dakle, oni vre uticaj na politiki okvir,
a time i na institucije, strukture ili organizacije. Promene, namerne ili ne,
imaju uticaj na mogunosti delanja svih aktera ukljuenih u politiki porces. Oni tee kako promenama tako i stabilnosti, jer ih stabilnost strukture
i organizacije rastereuje i omoguava im da se ciljano bave politikim aktivnostima. Akteri koji strateki delaju, kreiraju tako uslove za aktivnosti
i interakciju, stvaraju organizacije, institucije iz kojih nastaju strukture i socijalni sistemi. Ove strukture imaju, u odreenoj meri, sopstvenu kompleksnost, time i sopstvenu racionalnost kao i samodovoljnost. Strukture
omoguavaju i ograniavaju mogunosti delanja politikih aktera, one su i
okvir i rezultat procesa politike komunikacije.
Politika komunikacija je, dakle, centralni mehanizam za formulisanje i
artikulisanje politikih interesa, okupljanje oko programa za donoenje
politikih odluka, kao i za njihovo sprovoenje i legitimaciju. Stoga je politika komunikacija neodvojiva od politike. Ovo posebno vai ako moderna drutva posmatramo kao medijska drutva. Strukturna promena medijskog sistema, pre svega njegova sve vea ekonomizacija, utie na strukture, aktere i procese politike komunikacije. Mediji dominiraju sistemom
posredovanja i sve vie postaju preduslov komunikacije u drutvenim organizacijama.
KONCEPCIJSKE OSNOVE
LITERATURA
Alemann, Ulrich von (1989): Politikbegriffe. U: Nohlen, Dieter/Schultze, RainerOlaf (izd.): Politikwissenschaft. Theorien Methoden Begriffe. Mnchen/
Zrich: Nonnenmacher, str. 705707.
Alemann, Ulrich von (2000): Das Politische an der Politik - Oder: Wider das
Verschwinden des Politischen. U: Hinrichs, Karl/Kitschelt, Herbert/
Wiesenthal, Helmut (izd.): Kontingenz und Krise. Institutionenpolitik in
kapitalistischen und postsozialistischen Gesellschaften. Claus Offe zu seinem
60. Geburtstag. Frankfurt a. M./New York: Campus Verlag, str. 103117.
Beck, Klaus (2006): Kommunikation. U: Bentele, Gnter/Brosius, Hans-Bernd/
Jarren, Otfried (izd.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 126127.
Donges, Patrick (2008): Medialisierung politischer Organisationen. Parteien in
der Mediengesellschaft. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Habermas, Jrgen (1990): Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu
einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Japp, Klaus P./Kusche, Isabel (2004): Die Kommunikation des politischen
Systems: Zur Differenz von Herstellung und Darstellung im politischen
System. U: Zeitschrift fr Soziologie 33 (6), str. 511531.
Kaase, Max (1998): Politische Kommunikation Politikwissenschaftliche
Perspektiven. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.):
Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein
Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 97113.
Marcinkowski, Frank (2001): Politische Kommunikation und Politische
ffentlichkeit. berlegungen zur Systematik einer politikwissenschaftlichen
Kommunikationsforschung. U: Marcinkowski, Frank (izd.): Die Politik der
Massenmedien. Heribert Schatz zum 65. Geburtstag. Kln: Herbert von Halem
Verlag, str. 237256.
Mazzoleni, Gianpietro/Schulz, Winfried (1999): Mediatization of Politics: A
Challenge for Democracy? U: Political Communication 16 (3), str. 247261.
McNair, Brian (2003): An Introduction to Political Communication. Third edition.
London, New York: Routledge.
Mnch, Richard (1991): Dialektik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt a.
M.: Suhrkamp.
Nassehi, Armin (2002): Politik des Staates oder Politik der Gesellschaft?
Kollektivitt als Problemformel des Politischen. U: Hellmann, Kai-Uwe/
Schmalz-Bruns, Rainer (izd.): Theorie der Politik. Niklas Luhmanns politische
Soziologie. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, str. 3859.
Sarcinelli, Ulrich (1998): Politikvermittlung. In: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/
Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen
Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften, str. 702703.
Sarcinelli, Ulrich (2009): Politische Kommunikation in Deutschland. Zur
Politikvermittlung im demokratischen System. 2. preraeno i dopunjeno
izdanje. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Saxer, Ulrich (1998): System, Systemwandel und politische Kommunikation.
U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische
55
Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch

mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften,
str. 2164.
Schmidt, Siegfried J. (1999): Theorien zur Entwicklung der Mediengesellschaft.
In: Groeben, Norbert (izd.): Lesesozialisation in der Mediengesellschaft. Ein
Schwerpunktprogramm. (Internationales Archiv fr Sozialgeschichte der
deutschen Literatur, 10. Sonderheft) Tbingen: Niemeyer, str. 118145.
Schulz, Winfried (2003): Politische Kommunikation. U: Bentele, Gnter/Brosius,
Hans-Bernd/Jarren, Otfried (izd.): ffentliche Kommunikation. Handbuch
Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher
Vowe, Gerhard (2003): Politische Kommunikation. U: Mnkler, Herfried (izd.):
Politikwissenschaft. Ein Grundkurs. 2. izdanje. Reinbek: rororo, str. 519552.
56
KONCEPCIJSKE OSNOVE
STRATEGIJA I POLITIKA KOMUNIKACIJA

Ulrich Sarcinelli
Pored savladavanja dnevnih, aktuelnih izazova, politici je potrebna i strateka

perspektiva. Centralna pitanja koja se razmatraju u ovom tekstu su, da li je i na
koji nain mogue u komunikacionom i medijskom drutvu postaviti politiku na
dugi rok, i koje su to specifine meuzavisnosti izmeu politike strategije i komunikacije. Opisaemo aktere, recipijente, strukturne preduslove i koncept stratekog
politikog posredovanja, a razmotrie se i kakvi mogu, odnosno, kakvi bi trebalo da
budu politika i komunikacija u kontekstu koji ima strateke ambicije.
1. UVOD
Po Joakimu Rakeu (Joachim Raschke) i Ralfu Tilsu (Ralf Tils), strategije mogu biti oznaene kao konstrukcije koje, orijentisane na uspeh, poivaju na proraunu ciljeva, sredstava, okruenja, nezavisno od situacionih
okolnosti. Pritom, stratekim delovanjem smatra se injenje koje prevazilazi vremenske, objektivne i socijalne okvire i koje je orijentisano na dugorone kalkulacije. Politika strategija razlikuje se od ostalih po tome
to se politika ne rukovodi samo hijerarhijom ili tritem, to se izmeu
nje i odnosa snaga i razmene ne sme praviti analogija, jer ona pronalazi
svoje mesto u naponskom polju izmeu postizanja moi i reavanja problema (Raschke/Tils 2010: 11f). Pritom se strateka politika identifikuje
sa tipom politike koji je mogue razgraniiti od ostalih, kao to su rutinska
ili situaciona politika (upor. Raschke/Tils 2008: 127).
Kakvu poziciju ima politika komunikacija u okviru trijumvirata u kalkulisanju cilj-sredstvo-okruenje? Gde je mesto komuniciranja u stratekoj
raunici? Imajui u vidu opisani karakter politikog delanja koje uvek
S T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
57
predstavlja i komunikativni in, komunikaciju ne bi trebalo shvatiti kao

etvrtu dimenziju koja bi po svojoj prirodi bila odvojena od politike. No,
moe li komunikacija da bude centralni operativni modus (Macinkowski
2002: 246) i strateki orijentisane politike? Zar se upravo moderna komunikaciona sredstva i mediji ne smatraju glavnim krivcem za to to politike strategije vie ne mogu da se komuniciraju u medijskom drutvu, te
stoga ne mogu ni da se razvijaju. Politika se, umesto toga, navodno, sve vie zamenjuje primenom sociolokog znanja u praktine svrhe radi savladavanja situacija u skladu s trenutnim demokratskim raspoloenjem, glasi
ve uobiajena primedba. Ovo rasprostranjeno miljenje ukazuje da ono
to je prepoznato kao vano i tano ne moe da se iskomunicira, i da
beyond the day politika, u uslovima koji vladaju u razvijenim demokratijama, vie nije mogua.
2. KOMUNIKACIJA, POLITIKA I MO
58
Pritube politikih aktera kako nisu mogli da se predstave graanima

postale su u meuvremenu standardni repertoar retorikih obrazloenja i
opravdanja za politiki neuspeh. esto je s tim povezana i procena da je
nemogue usaglasiti njihove strateke politike koncepte. S obzirom na
kratke izborne cikluse, u kojima navodno redovno preti politiko kanjavanje, za strateko postavljanje politike nedostaju snaga i hrabrost. Istovremeno, u politikom novinarstvu lamentira se nad kratkim dahom politikih odluka, nad nedostatkom dugorone orijentacije i uverljivih vrednosnih merila, ukratko: nad nedostatkom strateke perspektive. Koliko god
da je ova kritika mogunosti politikog delanja u modernim drutvima i
sposobnosti graana da ga razumeju u skladu sa svakodnevnim politikomedijskim opservacijama, ona ipak ukazuje na problematino razumevanje odnosa izmeu politike i komunikacije. Prema ovoj kritici, politika doivljava komunikaciju kao sredstvo za izraavanje, ubeivanje ili sporazumevanje, kao, manje ili vie, upotrebljiv dodatak. Pri tome se u obzir ne
uzima da komunikacija predstavlja, i da je oduvek i predstavljala, sastavni deo politike!
Dodue, komunikacija se moe opisati kao sveprisutni socijalni fenomen u svetu. U politikom kontekstu, meutim, komunikacija nikako
ne predstavlja svetski fenomen. Principijelno odvajanje govora od delanja nije doputeno, kae politiki filozof Hana Arent (Hannah Arendt),
jer govor se mora smatrati za jednu vrstu delanja (Arendt 1993: 48;
1960: 214ff). Za Jirgena Habermasa (Jrgen Habermas), Hana Arent ovim
odvaja pojam moi od teleolokog modela delanja: mo se formira u komunikativnom delanju, ona predstavlja grupni efekat govorenja u kojem
za sve koji su ukljueni, razumevanje predstavlja cilj po sebi (Habermas
KONCEPCIJSKE OSNOVE
1992a: 231). Hana Arent je to izrazila na sledei nain: mo uvek moe da

nastane iz zajednikog delanja mnogih (Arendt 1993: 16), a to nije mogue
bez komunikacije.
Mada je komunikacija, po teoretiarima sa neorepublikanskom argumentacijom, potinjena idealu razumevanja, i mada predstavlja integralni
deo politike, ona se ipak, usled sve veeg funkcionalnog diferenciranja,
oformirala kao jedan deo drutvenog sistema, koji je u eri opteprisutnih
mas-medija dizajniran da bude sposoban za stvaranje publicistike rezonance, a ne implicitno i za sporazumevanje. Ovo vai kako za sutinske
drutvene aktere, tako i za politiku. Jer,u modernoj masovnoj demokratiji
medijski odjek predstavlja prvi preduslov za predstavljanje i percepciju
politike, kao i za meusobnu opservaciju svih uesnika u procesu komuniciranja, bez obzira da li je re o politikim akterima, novinarima posmatraima ili graanima.
U meuvremenu, komunikacija se razvila u samostalnu sferu i koristi
visoko specijalizovanu drutvenu tehnologiju. Sve obimnija brana odgovarajuih zanimanja portparola, menadera za odnose sa javnou, savetnika, spin-doktora nudi usluge u ovoj oblasti. Pritom, u sreditu njihovog interesa nisu toliko pitanja stratekog usmerenja politike, koliko
medijsko-javni povrinski fenomeni politikog posredovanja kao i mogunosti za kratkorono poboljavanje performansa politikog predstavljanja.
Karakteristino za to su: fiksacija na aktuelnost, pogled na stvari iz mikroperspektive, zapostavljanje institucionalnih i normativnih pitanja, analogije sa amerikim sistemom, skraivanje debate o pojavnim oblicima i deformacijama politike komunikacije kroz izbornu trku i kampanje, kao i, uopte, velika skoncentrisanost na politiku predstavljanja uz zapostavljanje
mehanizama i postupaka donoenja politikih odluka. esto se komunikacija ne doivljava kao sastavni deo razvoja strategije politikog delanja ve
kao posredna tehnika koja je pridruena politici i koja se, po pravilu, koristi na poetku i na kraju jednog politikog ciklusa. Dakle, komunikacija je
generator panje i neto to obezbeuje legitimitet. Komunikacija tako ne
kvalifikuje razvoj, nego slui za pojanjenje i sprovoenje ve donesene
politike strategije.
Ako ovakvo socijalno-tehnoloko redukovanje komunikativnog u politici generalno deluje problematino, onda se otvaraju mnoga pitanja u
vezi sa politikom koja se doivljava strateki. Naime, pitanja strategije
jesu pitanja moi (Machnig 2008: 39), a pitanja moi u demokratiji
uvek su pitanja komunikacije! Utoliko je komunikacija nezaobilazni, ali
svakako ne i dovoljan preduslov za politiku. Ona se ne zavrava komunikacijom. U rutinskoj politici, kao i u toku politike obrade problema i
internih priprema za donoenje odluke, komunikacija preko masovnih
medija ima prilino malu ulogu (upor. von Beyme/Weler 1998: 312ff). Tek
kada mora da postane javna, prilikom identifikacije nekog problema i u
59
fazama donoenja politikih odluka, ona ulazi u igru kao (medijski) javni
fenomen.
3. STRATEKA POLITIKA NA SCENI I IZA KULISA
60
Sa operativnog stanovita komunikaciju nije mogue ograniiti samo na

medijsku scenu politike predstavljanja. Ona se mora posmatrati i kroz
arene za politiko donoenje odluka kao i kroz istovremeno dejstvo komunikacije na politikoj pozornici i iza kulisa. Odreivanje stratekih ciljeva u demokratskom sistemu ne predstavlja tehnokratski postupak ve
izrazito kompleksni, komunikativni postupak uz uestvovanje mnogih aktera. Identifikovanje centralne take razvoja strategije stoga se ispostavlja
kao komplikovan poduhvat. Ustavno-pravne nadlenosti (na primer,
kompetencija za odreivanje obavezujuih smernica vlade i resorna odgovornost ministarstava), politike i administrativne nadlenosti (na primer,
izmeu savezne drave i pokrajina), i proces donoenja odluka (posebno
za politike partije), pruaju oslonac tom poslu, ali ne odraavaju obavezno realne odnose moi kao osnovu za strateki razvoj i strateko delanje.
Jo vie nego kod rutinske politike, komunikacija u kontekstu politike
koja ima strateke ambicije predstavlja operativni modus (Marcinkowski
2002: 248) za formulisanje, agregaciju, stvaranje i zalaganje za kolektivno
obavezujue odluke (Jarren/Donges 2002: 42). Ona onda izlazi iz medijsko-javnog okvira, pokree se izvan javnih debata i javnih dela, odnosno,
kree se izvan javnosti. Takva komunikacija zapostavlja ne samo preduslove, sadraje i posledice u principu slobodno dostupne komunikacije o
svim stvarima od javnog znaaja (Marcinkowski 2002: 244), ve i pre svega moduse internog komuniciranja donosilaca politikih odluka.
Poto je ve i sm pokuaj identifikovanja sistemskog mesta komunikacije u kontekstu strateke politike teak, od pomoi moe da bude da se u
obzir uzmu specifini uslovi komunikacije u dve arene politikog delanja:
naime, da se napravi razlika izmeu politike donoenja odluka i politike
predstavljanja, odnosno, izmeu stvaranja politike i politikog predstavljanja. Ovim idealtipskim modelom misli se na dva sveta komunikacije koja imaju svoju sopstvenu logiku funkcionisanja. Na jeziku pozorita to
nazivamo pozornicom i prostorom iza kulisa, pri emu oba ova mesta
stvaraju razliite uslove ponaanja i otvaraju razliite prostore i mogunosti za komunikaciju.
Principijelna nauno-teorijska rasprava, u kontekstu debate o konstruktivizmu, o tome da li uopte postoji jedna posebna realnost definisana kao
politika odluivanja koja bi bila izvan masovno-publicistikog i komunikativnog procesa, nikako nije bespredmetna niti nerealna. No, njome se
ovde neemo baviti. Trebalo bi, u svakom sluaju, da bude nesporno da
KONCEPCIJSKE OSNOVE
mediji, po Klausu fon Bajmu, utiu prilino skromno (von Beyme 1997:
88) na sferu efikasne politike odluivanja, ako se u obzir uzme zakonodavni proces. S jedne strane, politika ne moe trajno za sebe da vee medijsku panju jer je medijsko interesovanje selektivno i rukovodi se sopstvenim pravilima objavljivanja, tj. medije ne obavezuju spoljni kriterijumi
relevantnosti (upor. von Beyme/Weler 1998: 312ff). S druge strane, postoje i medijski rezistentne politike odluke, faze odluivanja i tipovi odluka,
kada politiki ivot tee svojim posebnim tokom. To se, pre svega, odnosi
na politike koje imaju strateki domet i dubinu. Na primer, dok politika
preraspodele ima vrlo veliki odjek u medijima, regulativna politika, kada
se deavaju male promene zakonskih principa, ne izaziva skoro nikakav
interes javnosti.
Bez sumnje je da su kako politika predstavljanja tako i politika odluivanja od sutinskog znaaja za komunikativni referentni okvir politike
strategije (Raschke/Tils 2007: 235). Zbog toga je manje jasno da li je mogue napraviti strogu razliku izmeu politikog ponaanja u procesu donoenja odluka i strateke komunikacije. Pod stratekom komunikacijom ne
podrazumeva se ponaanje politikih aktera okrenuto ka javnosti radi uticaja na stavove i ponaanje graana shvaenih kao medijska publika. Strateki delujui, dakle odreujui politiki kurs, i ostvarujui znaajne promene, komunikacija moe da bude i deo politike donoenja odluka, u prvom redu onih javnih mada ne retko i onih drugih. Osim toga, postoji veliki broj promenljivih odnosa, pa bi stoga trebalo biti obazriv prema medijskom odjeku predvienih strategija u procesu donoanja odluka, jer se on
esto u procesu smiljanja strategije ne doivljava kao njen sastavni deo.
Ipak, reciproni odnos u kojem se nalaze razvoj i prenoenje strategije,
ne znai da se politika predstavljanja i politika odluivanja sjedinjuju u jedinstveni nivo realnosti (Raschke/Tils 2007: 235). S obzirom na dominantne karakteristike politike odluivanja i politike predstavljanja, mora se
primetiti da strateka politika ne moe da rauna na kontinuitet medijske
panje. Mediji se, po pravilu, ne zanimaju za proceduralni deo politike i za
institucionalne strukture za donoenje odluka. Politika predstavljanja
skoncentrie se, stoga, na politiki trenutak i na trenutni uspeh. U sreditu
interesa politike predstavljanja stoji vidljivi iseak (Sartori 1992: 242) politike koji potencijalno izaziva publicitet, i time postaje od znaaja za ostvarivanje konsenzusa. Pritom su u znaajnoj meri zapostavljeni diskretni
procesi odvijanja postupka politikog pregovaranja i dogovaranja, a posebno, institucionalni i organizacioni faktori. Da ne zaboravimo ni potrebu
za koordinacijom na sastancima koalicije, glasanje po resorima, zakonodavne postupke, nadlenosti koje su u rukama savezne drave i pokrajina,
kao ni znaaj pravosudnih i strunih aspekata dakle itavu kompleksnost administrativne logike (Machnig 2008: 40) uglavnom internog kreiranja volje i savladavanja meusobne zavisnosti (Schimank 2007: 30) u
61
62
okviru politikog procesa odluivanja. Mnogo je argumenata koji govore u

prilog osnovne formule: to je neko telo znaajnije za donoenje odluke,
to je manje otvoreno za javnost (von Beyne 1997: 87). Znaajno dalje idu
pretpostavke u okviru istraivanja medijalizacije. Ono se bavi uticajem
medija na strukture organizacija i konstelaciju saradnika. Iako se na nivou
delanja svakako mogu pronai mnogobrojni reciproni efekti (Kepplinger 2007: 305), ipak je istraivanje strukturne isprepletanosti politike odluivanja i politike predstavljanja jo uvek na poetku. Zaista izgleda da su
efekti medijalizacije znatno raznovrsniji, nespektakularniji i dugotrajniji
nego to se navodi u pretpostavkama o medijskoj kolonizaciji politike. Tako, jedna novija studija o posrednom predstavljanju pokazuje da naini informisanja i komunikacije poslanika u Bundestagu nikako nisu prilagoeni jedino medijskoj logici. Mnogo lake mogu se uoiti veoma razliiti stilovi komunikacije u smislu funkcionalne diferencijacije interne i eksterne
uloge parlamentarne komunikacije (upor. Knaut 2010). Opservacija Gerharda Levenberga (Gerhard Loewenberg), da je parlamentarni proces u
SAD paradoks transparentnosti (Loewenberg 2007: 823), u ovom kontekstu je od opte vanosti. Jer, transparentnost, s jedne strane, obezbeuje javnosti uvid u demokratske procese, u vremenski zahtevne pregovore,
komplikovane postupke i naporno postizanje kompromisa. I, upravo to je
ono to stvara utisak tromosti, neefikasnosti i blokade, ime se potpiruje
nepoverenje graana u politiku. Ovaj teoretski paradoks povodom javnosti namee pitanje legitimiteta razliitih naina komunikacije, pre svega pitanje o tome ta, gde, kojim sredstvima i s kojim posledicama strateki ambiciozna politika moe komunicirati, kao i, konano, pitanja koliko je demokratiji zapravo potrebna javnost i koliki stepen poverljivosti je naelno
legitiman.
O povlaenju primerene granice izmeu diskrecije i publiciteta u nekom konkretnom sluaju, kao i u toku nekog politikog ciklusa, saglasnost
se nikada ne moe postii. Stoga je neophodno suzbiti konstantna iskuenja izvrne vlasti da stalno pronalazi legitimne razloge za nove politike
tajne. Transparentnost je, generalno, vie u interesu biraa i lanova organizacija nego rukovodeih tela koja tendiraju formiranju oligarhije. Dok
aktivisti politikih stranaka trae vie javnosti u radu stranaka i informisanost o svemu to i vlast zna, dotle birai kao lanovi stranaka imaju druga
oekivanja. Zato je neizbean napet odnos izmeu participacije i transparentnosti s jedne strane, i politike, koja se bar ponekad sklanja od publiciteta u mas-medijima, rukovodei se stratekim kalkulacijama, s druge strane (upor. Raschke i Tils 2007: 41). Jer, odreena doza kompetentnosti u poverljivoj komunikaciji nije uslov samo za objektivnost i sluenje optem
dobru. Ona je, generalno, osnovni preduslov za formiranje politikih pozicija, njihovo legitimisanje, kao i za omoguavanje da se one predstave kao
alternative u optoj konkurenciji. Dodue, ono to je dogovoreno u poverKONCEPCIJSKE OSNOVE
ljivom odnosu neophodno je javno proveriti, obrazloiti i potvrditi (upor.

van den Daele/Neidhardt 1996: 45), jer se, na kraju, o uspehu stratekih
odluka u demokratskom sistemu ne odluuje u politikim, institucionalnim arenama ve na galeriji (vidi Gerhards/Neidhardt 1993). Ve je to
dovoljno da se i u poverljivoj komunikaciji uzme u obzir i njen odjek u javnosti.
4. RAZVOJ STRATEGIJE I NJENO PRENOENJE
Demokratska ambivalentnost (Raschke/Tils 2007: 42) politike strategije ne odraava se samo kroz protivrean odnos publiciteta i diskrecije
ve i kroz obim u kojem se komunikacija koristi kao sredstvo vladanja ili
kao instrument za optimizaciju politikih procesa. Konkretnije: da li komunikacija ima iskljuivo za cilj da bude veta prezentacija i naknadna legitimacija u smislu prenoenja strategije, ili je strategija jedan dugoroan i
inkluzivni proces komuniciranja i participacije, u smislu razvoja strategije?
Otro razlikovanje demokratije izbora i demokratije uestvovanja
ovanija Sartorija (upor. Sartori 1992: 113ff), iza kojeg se svakako nalaze
veoma razliiti koncepti demokratije (s jedne strane, koncept baziran na
demokratskom realizmu, a s druge na idealizmu), na primeran nain jasno ukazuje na izvesnu sistemsku diferencijaciju u teini i poziciji stratekih diskursa. Poto se demokratsko-teorijska pitanja, u kontekstu strategije, vie ne mogu produbljavati, ova Sartorijeva klasifikacija moe biti dovoljna. Koncept demokratije izbora ima tradiciju u ekonomsko-politikim
razmiljanjima, kao to je to ve obrazloio nacionalni ekonomista Jozef A.
umpeter (Joseph A. Schumpeter), a dalje razvio Entoni Dauns (Antony
Downs). Ovaj koncept dobio je svoj sutinski znaaj u okviru teorije racionalnog izbora koja je nezaobilazna za empirijske politike analize. Pritom, tu nije re o stranakim programima ve o odlukama ko treba da vlada. U ovom pristupu, inae snano obojenom karakteristikama elitne demokratije, predmet razmatranje je, pre svega, linost odgovornog graanina, bez koje se normativne teorije demokratije ne mogu zamisliti. U
ovom pristupu mogu se razmatrati samo mogui rezultati stratekih alternativa meu odlukama, ali nikako razvoj politikih strategija po sebi.
Ono to je ovde klasino jeste argumentacija ekonomiste Jozefa A.
umpetera. Njegov sud o politikom subjektu je razoaravajui. Njegovi navodi o nainu donoenja politikih odluka i politikoj borbi izraz su nedovoljnog razumevanja demokratije, njenog svoenja na izbor elita ogranien
legitimnou. To to komunikacija slui politikoj borbi sa odgovarajuim
psiho-tehnikim, komunikacionim metodama, kao i to ona regulie konkurenciju u privredi, ne predstavlja za umpetera obinu sporednu stvar.
Sve to odreuje sutinu politike (Schumpeter 1987: 428).
63
64
Razlog za ovakav redukcionistiki pogled na demokratiju je homo oeconomicus, racionalno proraunato bie okrenuto sopstvenoj dobiti. Entoni Dauns (Antony Downs, 1957) je ovu, iz ekonomskih nauka preuzetu
perspektivu demokratije kao metoda nastavio da razvija u svojoj Ekonomskoj teoriji demokratije. Po njegovom miljenju, birai tee da maksimalizuju korist. Meutim, za razliku od umpetera, on smatra da su birai sposobni za uenje, da su kompetentni, i svakako sposobni da donose odluke. U skladu s tim, komunikacija ima za cilj da se u konkurenciji
izabere lider koji je, vie ili manje, politiki obojen, sa vie ili manje politikih karakteristika. Graanin postaje (a)politini konzument koji odluuje
birajui jedan od vie proizvoda na politikom tritu, i to na osnovu
neemocionalnog prorauna o sopstvenim koristima. U tom smislu bilo bi
mogue komunikaciju oznaiti kao racionalnu samo ako bi graanin tu
odluku doneo na osnovu (u sutini neverovatnog) posedovanja potpunih
informacija.
Logika funkcionisanja ovog egocentrinog modela odluivanja u demokratiji, koji se zadovoljava vrlo malim pretpostavkama, u meuvremenu je
veoma kritikovana u literaturi, i dovedena je u pitanje mnogim valjanim
argumentima. O tome ovde nije potrebno detaljno govoriti (upor. Schmidt
2000: 197ff). Demokratski koncepti povezani sa Sartorijevom izbornom
demokratijom daju jasnu perspektivu potrazi za manevarskim prostorom
za strateke diskurse. Ona se moe poentirati na sledei nain: komunikacija je test za sposobnost izlaska gotovog proizvoda na trite. Cilj komunikacije jeste da strategiju prenese nakon to je razvijena. Politiki modeli
demokratije izbora ne uzimaju u obzir to to su politiki akteri, s obzirom
na medijsko-drutvene uslove ak i u parlamentarno-predstavnikim sistemima, izloeni pritisku da prue odgovore, kao i da se od njih, vie nego ikada ranije, trai da budu prenosioci politike i strateki koordinatori (Herzog 1993: 27). Demokratije izbora se, takoe, moraju osloniti
na sposobnost predstavnikih organa da, u cilju dobrobiti svih, konvertuju suprotna stanovita o reenju problema u odrive politike strategije
(upor. ibid 52), koje pak, mogu biti u suprotnosti sa dnevno-politikim kalkulacijama. Konano, medijsko drutvo dovodi parlamentarni predstavniki sistem pod pritisak komunikacije i takoe, meri uinak izabranih aktera na osnovu njihove responzivnosti. Sa stanovita predstavljenog demokratsko-teorijskog pravca diskutabilno je da li je permanentan komunikacijski feedback uvek u slubi strateke sposobnosti politike da osigura
svoju bazu u stranci i u birakom telu.
Demokratija participacije, kao demokratski koncept koji je kategorisao Sartori, mnogo vie je zahtevan u komunikacijskom smislu. Razliite
teorije o ovom konceptu baziraju se na klasinoj slici graanina kao homo
politicusa. Participatorni, odnosno, deliberativni modeli demokratije
(upor. Barber 1998; Saretzki 2010) dre se potpuno republikanske tradicije
KONCEPCIJSKE OSNOVE
aristotelovskog politikog uenja o vrlinama, i veoma zahtevnog modela

graanina. Cilj ovih modela je istovremeno i, ako je mogue, sveobuhvatno uestvovanje svih pojedinaca u akciji zarad dobrobiti zajednice, a ne samo kada je re o uestvovanju na izborima. Demokratija se i mimo izbora
mora legitimisati u trajnom procesu slobodnog formiranja miljenja i volje,
sa ciljem reavanja zadataka i problema od javnog znaaja. Pri tome je potrebno da se u obzir uzmu oekivanja to veeg broja ljudi i da se ona ispune za dobrobit cele zajednice.
Po ovom proceduralnom konceptu (upor. Habermas 1992a; 1992b) demokratije, koji je vie horizontalan i okrenut ka komuniciranju, razumevanju i konsenzusu, komunikacija je trajni proces koji za cilj ima politiku inkluziju. Uloga graana nije ograniena na one koji treba da prenose strategiju. Ovde se pre otvara prostor za uestvovanje svih u diskursu o razvoju
strategije. injenica, koju je lako prepoznati i koja je u jasnoj suprotnosti sa
realistinim konceptima demokratije, jeste da demokratije participacije
ne slede isto instrumentalnu logiku. U sreditu panje su mnogo vie dijaloki i participatorni zahtevi, pitanja demokratske inkluzije, diskursa i
sporazumevanja radi konsenzusa. Demokratije participacije imaju stalnu potrebu za trajnom i, to je mogue irom, debatom i uestvovanjem u
razvoju strategije. Tako, demokratija uestvovanja insistira na tome da
komunikacija ne sme da bude ekskluzivna igra elita za publiku ve da ona
mora da predstavlja inkluzivni demokratski proces iji se visoki trokovi
transakcije mogu opravdati legitimitetom, steenim u prenoenju strategije.
Znaaj stvaranja legitimiteta ovde se neumitno pomera sa institucionalizovanih kanala interesnih organizacija, formiranja volje i demokratskog
odluivanja na civilno drutvo. Po Habermasu, nestankom suvereniteta
naroda, u civilno-drutvenim postupcima permanentne proizvodnje komunikacione moi, simbolino mesto u kojem stanuje mo ostaje prazno. Njegovo, na nivou teorije i diskursa, opravdano oekivanje racionalnih rezultata zasniva se, umesto toga, na zajednikoj igri institucionalno
planiranog formiranja politike volje i spontanih, nesputanih komunikacionih tokova javnosti, programirane ne za donoenje zakljuaka ve za otkrivanje i reavanje problema; javnosti koja, samim tim, nije ni organizovana ni medijska (upor. Habermas 1990: 43f). Komunikacija je, dakle, prostor
i postupak nikada okonanih diskusija o strategiji.
5. INSTITUCIONALNI KONTEKSTI: STRATEKI DISKURSI,
ARENE I AKTERI
Tvrdnja da strateka komunikacija povezuje volju za programom i
volju za mo (Raschke/Tils 2007: 508), i da povezuje dugoronu orijentaciju sa sposobnou ostvarenja rezultata u okviru svakodnevnog politiS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
65
kog rada, ne bi trebalo da nas navede na pogrean teorijski zakljuak. Strategije nisu samo proizvodi postupanja individualnih ili kolektivnih aktera
ve su rezultat kompleksnih interakcija aktera i sistema, pojedinca i institucija. Institucionalni okvir [] konstituie aktere i konstelacije aktera,
strukturie njihovo raspolaganje proizvodnim resursima, utie na njihovu
proizvodnu orijentaciju i odreuje znaajne aspekte svake situacije u toj
akciji (Mayntz i Scharpf 1995: 49). Institucionalna perspektiva je nadindividualna. Stoga su, prilikom posmatranja tri institucionalna konteksta sa
vie mezoteorijskog i makroteoreteorijskog stanovita, bitne strukturne
veze.
Sociologija shvata institucije kao sisteme sa odreenom logikom za organizovanje ponaanja. Sa njima su povezane obaveze kao to su potovanje pravila, izvesna posveenost slubi kao takvoj, a posebno se oekuje
preuzimanje odreenih uloga. Shodno tome, institucije, po arpfu, redukuju empirijsku raznovrsnost jer odreuju preference aktera s obzirom na mogue opcije (Scharpf 2000: 79). One ne predodreuju, ali utiu
na postupanje aktera. Nosiocima funkcija ili mandata ostavljaju specifian
koridor za delanje (Mayntz i Scharpf 1995: 52). Tako, svaki institucionalni aranman i konstelacija aktera mogu da stvore, odnosno omogue, kontekst koji na strateke diskurse utie stimulativno ili ograniavajue. Konano, leadership i strateki menadment mogu se utvrditi samo ukoliko se taj koridor za delanje koristi, odnosno, ukoliko se prevaziu politiki otpori (Glaab 2007: 327).
Predstaviemo tri merodavne, institucionalno ureene oblasti politikog sistema rukovodei se pitanjem o specifinim koridorima za razvoj
diskursa o razvoju i posredovanju strategije: stranako-demokratski, medijsko-demokratski i politiko-administrativni kontekst. Ni ovde nije re o
izolovanim politikim ,svetovima, ni o determiniuim institucionalnim
kontekstima u smislu regulatornih sistema koji utiu na politike postupke ve o meusobno mnogostruko prepletenim oblastima.
tranaka demokratija (party government):
S
kontekst demokratske konkurencije
66
U uslovima ,stranake demokratije, tipine za snane evropske demokratije, politike stranke predstavljaju centralne resurse i osnovu moi politikog delovanja. Uprkos mnogim preokretima, i uprkos ve decenijama
konstatovane krize njihovog legitimiteta, stranaka demokratija ostaje, na
nedreeno vreme, merodavni, ako ne i odluujui institucionalni kontekst
za razvoj linih i programskih alternativa. Stoga bi politike stranke trebalo da budu i najelegantnije mesto za razvoj i objanjavanje politike strategije. One, posebno ili barem u Nemakoj, imaju taj ustavno-politiki priviKONCEPCIJSKE OSNOVE
legovani zadatak da meusobno poveu formiranje narodne volje i formiranje dravne volje (Grimm 1991: 265). Istovremeno, sve vie postoji
sumnja da one mogu da ispune funkciju komunikacije i povezivanja, i da
mogu da budu motor strateki voenih promena. Uprkos delimino dramatinim promenama stranake scene u Nemakoj, uprkos smanjivanju
broja lanova i njihove sve slabije lojalnosti, partije su i dalje u najveoj meri akteri koji se zalau za odranje javnog prostora, i koji moraju da brane politiku sferu (Frhlich 2003: 180f).
Zbog rizika blokade, esto se deava da se pripreme za odreivanje politikih smernica obavljaju mimo politikih stranaka, i da se one vide kao
aklamativne maine za strategiju koja se razvija na nekom drugom mestu
(upor. Sarcinelli 2007). Primer za ovo jeste agenda (politika) crveno-zelene
koalicije u vreme kancelara Gerharda redera u Nemakoj. To je bio primer kada su komunikacija i strategija reforme upravo u fazi pripreme za
donoenje odluke prebaene iz politikih stranaka, i iz svih demokratskih
institucija, u vanustavne komisije, krugove i ad hoc grupe. Takav pristup
strategiji moda olakava kasnije iskljuivanje oteavajuih politikih faktora, prilikom razvoja smelih nacrta strategija, ali on isuuje politike
stranke kao forume demokratskog formiranja volje i komunikacije, oduzima im njihovu centralnu ulogu posrednika u politici i degradira ih u politike ,belenike koji, potom, posredovanjem u donoenju stratekih odluka dolaze u problem oko sopstvenog legitimiteta i moraju da raunaju sa
gubitkom moi, kao to je sluaj i sa agenda-politikom. Ne treba se zavaravati ni ako se kratkorono, u stilu ponaanja efa, i sa apelima na solidarnost i zajednitvo, organizuje kongres stranke radi demonstracije saglasnosti. Nije potrebno pominjati da oigledno nije voeno rauna o tome da
je sa razvojem strategije za reformu trita rada trebalo istovremeno razviti i strategiju komunikacije. To je poelo ve sa reformskom semantikom i
njenim tehnokratskim pojmovima (Agenda, Hartz IV-reforme, i tako dalje), i dovelo je do propusta da se reformske mere poveu sa idejama vodiljama i sa tradicijom i principima koji su sastavni deo vrednosti politike
stranke; to je, dakle, bila politika koja mora da preivi bez narativne simboline podrke makar to zbog toga nije imala dovoljnu podrku u okviru SPD (Mnkler 2009: 11).
Ko eli da izvede promenu strategije, mora da operie simbolima, slikama, formulama, jezikim figurama i integrativnim lajt-motivima kojima se
redukuje kompleksnost, koji sadre jasne poruke i pruaju politike orijentire. On mora biti u stanju da ubedi, ali istovremeno i da probudi emocije.
Mora povezati konkretna pitanja sa vrednostima i trebalo bi da bude u stanju da svoju strategiju komunikacije utemelji u politiko-kulturni pojmovni i tematski svet svoje politike stranke (upor. Klein 2007). Jer strategije,
po pravilu, takoe zavise od pravca kretanja. Ako se napusti put tradicionalnog utemeljenja u idejama i pojmovima politike partije, onda jo vaS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
67
68
nije postaje pretvaranje uverljivog koncepta komunikacije u razvoj politike strategije.

Politike strategije, o ijim se ciljevima i nerazumnim zahtevima ne diskutuje intenzivno u politikim strankama ni u javnosti, politiki, vise u
vazduhu. Ve due vreme, istraivanja ukazuju na opti problem u komunikaciji. Pria se o sve veoj podeli stranaka na dve razliite organizacione racionalnosti i komunikacione logike (Wiesendahl 2002: 364; 1998a:
443). Partije lanova i profesionalnih politiara razvijale su se sve vie u
razliitim kognitivnim pravcima (isto 2002: 379). Diskutuje se o razvoju
novih tipova politikih stranaka koje istiu odreene aspekte promene organizacione strukture (prodor u dravu, formiranje kartela, dominacija
profesionalnih politiara, uzdizanje profesionalnih strunjaka, komunikacija u kojoj dominiraju mediji) (upor. Wiesendahl 2004). Kada je re o ansama komunikacije u kontekstu stratekih pitanja, panju treba obratiti, s
jedne strane, na sve slabiju komunikaciju sa lanovima i, s druge na sve
vei znaaj profesionalnih politiara, kao i na sve veu usmerenost na medije i birae. Ovaj razvoj, sve do profesionalizovanih medijsko-komunikacijskih stranaka istraivao je Uve Jun (Uwe Jun), s osvrtom na Socijaldemokratsku partiju Nemake (SPD) i na Laburistiku partiju u Velikoj Britaniji. Pre svih ostalih stvari koje otelotvoruju prototip britanske Laburistike stranke, ovaj novi tip medijske stranke karakterie profesionalni menadment komuniciranja, podreivanje linosti i sadraja medijskoj logici,
postojanje dominantnog stratekog centra za donoenje odluka, fleksibilizacija politikih pozicija i gubitak znaaja masovnog lanstva za predizborne kampanje. Da ovakav razvoj moe da bude koban za strateku sposobnost i perspektivu moi politike partije, pokazuju upravo najskorija
deavanja u ovim strankama.
Treba biti oprezan s generalnom tezom koja tvrdi da postoji promena
stranake u medijsku demokratiju (upor. kritike kod Sarcinelli/Schatz
2000), ili koja smatra da se partije nalaze na putu od udruenja tradicije
ka agenciji za organizovanje dogaaja (Sarcinelli 2003). Ipak: strukturna
promena zahteva u komunikaciji izmeu stranke lanova, s jedne strane, i partije medija, s druge, zapostavljanje logike lanstva i iznalaenje
opravdanja za stalne birae sklone principijelnosti kojih je sve manje,
(Brklin 1992: 36), to sve korespondira sa sve veim znaajem medijske
logike. U stranako-demokratskom smislu, ovo oteava sprovoenje stratekih ciljeva, a politiko formiranje volje ini zavisnim od trendova plebiscitarnog raspoloenja.
Ako stranke i u budunosti treba da imaju privilegovanu ulogu povodom razvijanja strategija i treba da strateki posreduju , onda se od njih,
vie nego ikad, trai da delaju kao agensi za politiko posredovanje u okviru interne stranake, kao i eksterne komunikacije. Za to je neophodno imati znanja o organizaciji ime se, s obzirom na promene stavova i ponaaKONCEPCIJSKE OSNOVE
nja lanova i biraa, omoguavaju novi institucionalni aranmani sa kompleksnim procesima komunikacije i interakcije u kojima se mobiliu, odnosno, uzimaju u obzir razliiti resursi i interesi lanova. Pritom, znaajno je
uspostaviti pravu ravnotea izmeu integracije i otvorenosti prema okruenju. Strateki osposobljene mogu biti samo one politike stranke koje
su u dovoljnoj meri otvorene za svoje okruenje, koje raspolau dovoljnim znanjem o okruenju kako bi bile u stanju da vre uticaj na njegovo
stvaranje (Frey/Wiesendahl 2004: 992f).
Medijska demokratija: kontekst demokratske javnosti
Primereno je da medijska drutva oznaimo kao drutva komunikacije
i medija, zato to je u njima komunikacija postala opteprisutni fenomen
sa najraznovrsnijim funkcijama. Kako je, pritom, re o posmatranju drutvenog razvoja, o selekciji, konsolidaciji i oceni, kao i o otkrivanju i tumaenju tema, do izraaja dolazi ne samo karakter masovnih medija koji se
odnosi na sposobnost konstituisanja stvarnosti ve i njihova strateka uloga. U medijskom drutvu, komunikacija je postala premija koja obezbeuje mo, strateka igra koja odluuje o uspehu ili neuspehu pojedinaca,
organizacija, drutvenih grupa i itavog drutva (Mnch 1995: 85).
Pritom, mediji predstavljaju, s jedne strane, rezonantno telo, a s druge
generator drutvene modernizacije. Pojam medijska demokratija, koji je
rasprostranjen u svakodnevnom govoru, podrazumeva meusobnu tesnu
vezu izmeu politike i medija, ali ne bi ga trebalo doiveti kao da predstavlja bukvalan prevod pojma grkog porekla ,vladavina medija. Iako
je predstava o demokratiji koju guraju mediji rairena, ipak o njoj u nauci postoje kontroverzna stanovita (Marcinkowski 2007: 97).
Isto kao i politike partije, udruenja ili drutveni pokreti, i masovni
mediji su deo sistema koji prua specifine usluge posredovanja izmeu
drutvene baze i politikog rukovodstva. Mediji predstavljaju javnost, slue kao platforma za predstavljanje politike za politiku rukovodeu
elitu, kao i platformu za poimanje politike za graanke i graane (Sarcinelli 2007: 121). U politikom smislu, oni imaju dvostruku ulogu. Kao sistem posmatranja okruenja i posredovanja odnosa sa okruenjem (vidi
Luhmann 2000: 274ff), oni su neka vrsta ,ogledala javnog mnjenja, dakle
,medij. Istovremeno, oni kao konstruktori stvarnosti predstavljaju politiki ,faktor. Neretko, preuzimaju ulogu nekog politikog aktera koji, dodue, nema nikakav politiki mandat, ali koji uzima sebi za pravo da nastupa kao advokat interesa graana.
Sa ovim u vezi interesantno je pitanje, ta predstavlja logiku medijskih drutava i kakav povratni uticaj ona moe da ima na izgradnju i prenoenje politike strategije. Sa apstraktnog, sistemsko-teorijskog stanoviS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
69
70
ta, koje svakom drutvenom sistemu priznaje sopstvenu racionalnost, logika medija ne moe biti prenesena na neki drugi, na primer, politiki sistem. Jer, za politiki sistem mediji predstavljaju okruenje koje politika
primeuje i koje kod njega izazivaju iritacije (upor. Marcinkowski 1993).
No, kao i druge institucije, i mediji definiu koridore postupanja
(Mayntz/Scharpf 1995: 52) i izazivaju politiku da reaguje delovanjem. U
tom smislu, oni ne predstavljaju samo platformu za ispunjenje zahteva za
publicitetom od strane drave i politike. Mnogo vie od toga, oni funkcioniu kao institucionalizovani sistem pravila i propisa koji ima funkciju voe. Strateki znaaj medija lei u njihovom politiko-institucionalnom karakteru. Doiveti medije kao politiku instituciju ne znai koncipirati ih
kao autonomnu, spoljnu snagu politikog sistema ve kao sastavni deo
zbira normi uz iju pomo se proizvode i donose kolektivno obavezujue
odluke []. Mediji dobijaju politiki kvalitet u onoj meri u kojoj se mogunosti postupanja, koje su oni otvorili, koriste od strane politike i za politiku. Istovremeno, oni ostaju ,medijalni u tom smislu to je njihovo funkcionisanje zasnovano na novostima, informacijama i publicitetu, ali ne na
kolektivno obavezujuem odluivanju (Marcinkowski 1993: 102).
Pokazalo se da je problematino generalizovati priu o logici medija,
ma koliko da sintagma ekonomija panje (upor. Franck 1998) deluje razumno, i ma koliko da mnogo koriena, opta dijagnoza o sve veoj orijentaciji ka publici, potranji i tritu predstavlja dobar opis njihove dinamine promene. Istina je da prilikom izdiferenciranog posmatranja moemo razlikovati razliite varijante medijske logike u zavisnosti od tipa medija (upor. Schatz 2008: 134). To se odnosi na strukturisanje publike po ciljnim grupama, privlanost za mase i domet sadraja i vrednost vesti, upotrebu odreenih formi (slika, slovo, re), kao i korisnost za politiku komunikaciju. Rezultati se znaajno razlikuju izmeu javno-pravnih i privatno-komercijalnih radio- i televizijskih stanica, privatnih TV-kanala, privatno-komercijalnog trita novina i asopisa (tabloidi, nadregionalne novine
koje odreuju stanovite javnog mnjenja, lokalne novine, i tako dalje, kao
i internet-usluga koje se, u meuvremenu, takoe sve vie koriste u informativne svrhe.
Stoga postoje potpuno razliiti odgovori na pitanje o moguim vezama
izmeu logike medija i potrebe prenoenja politike strategije. Ko vie voli veliki domet i masovnu privlanost politikih poruka, vie e koristiti
privatno-komercijalne elektronske medije i tabloide. Ko, meutim, eli da
postigne efekat multiplikatora i lidera u kreiranju miljenja preko elitnih
medija, koristie nadregionalne, kvalitetne novine i politike magazine.
to se tie politike instrumentalizacije i efekata, Internet se pokazao kao
platforma za komuniciranje koju je najtee predvideti. Informisanje se vie ne moe zamisliti bez njega. On ima najvei potencijalni domet i brzinu
reagovanja, a po mogunostima interakcije (et, blog, forumi) jo uvek je
KONCEPCIJSKE OSNOVE
politiki potcenjen. Internet kao medij podstie nade u postojanje trajne digitalne participacije. Pritom, jo uvek je potpuno nerazjanjeno pitanje da
li je uopte, i na koji nain, mogue ukljuiti ga u proces razvoja i prenoenja strategije politikih organizacija stavljanjem informacija na raspolaganje i omoguavanjem brze interakcije, kao i na koji nain se interesi
artikulisani u diskursima na Internetu mogu transformisati u diskurse
organizacije.
Uprkos neophodnom razlikovanju mogue je navesti neke rezultate i
trendove. Tako je politika, pre svega politika sa stratekim ambicijama, u
okviru informativne i jo obimnije ponude zabave, u tekoj borbi za osvajanje panje. Broj medijskih platformi skoro da je nepregledan. To svim
ponuaima moguih tema olakava pristup medijima, ali istovremeno
oteava anse onih politikih da budu primeeni. Borba za panju ne odnosi se samo na sposobnost tematizacije, na sposobnost da se jedna tema
ukljui u dnevni red javne debate. Ona se odnosi i na nadmetanje oko pitanja relevantnosti, specifine teine i nadlenosti za tumaenje odreenih
tema, ukratko oko politike perspektive koja prevazilazi trenutne interese. Smanjene anse politikog sistema da prenosi intencionalne komunikacije, po stanovitu Heriberta Schatza, u skladu su sa injenicom da
funkcija posmatranja, artikulacije, kritike i kontrole medija sa stanovita
politike postaje sve nepredvidljivija i selektivnija (ibid 167). To ne podstie samo sklonost ka info-zabavi i politikoj zabavi (politainment) (upor
Drner 2001), dakle, za korienje zabavnih formata za prenoenja politikih stavova. To podstie i latentnu sklonost politikih aktera zavisnih od
podrke da medijski atraktivnim signalima trae trenutni uspeh, pre nego
trajno generisanje panje publike: dakle, tu politika nije strategija ve ,pozornica aktuelnosti.
Nasuprot ovoj viestruko empirijski predstavljenoj medijskoj realnosti
nalazi se kreiranje i ispunjivanje komunikativnih oekivanja (Raschke i
Tils 2007: 426) kao normativni cilj politike koja se doivljava kao strategija.
Graanstvo ne eli samo da ga politika uveri ve eli da ga ubedi, smatraju Raschke i Tils. Ovde se naroito vidi funkcija komunikativne politike.
Re je o usmeravanju oekivanja i posredovanju orijentacije. Primarni ciljevi su izgradnja realistinih oekivanja, kao i etabliranje okvira koji prevazilaze ono to su konkretna, vremenska i socijalna ogranienja koja stavljaju politike odluke u iri politiki kontekst i koja stvaranjem takve perspektive mogu da obezbede prihvatanje (ibid 426)
,Medijsko-demokratsku dilemu, prilikom ostvarivanja ovih stratekih
ciljeva, Rihard fon Vajceker (Richard von Weizscker), nekadanji predsednik Savezne Republike Nemake (1992: 157), opisao je jednom skoro
dramatino formulom o nepopravljivom procesu izokretanja vanosti.
Pri tome valja upozoriti da treba izbei generalizovanu kulturnu kritiku
koja tvrdi da je politika nesposobna da stvori strategiju u uslovima medijS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
71
skog drutva. Toj paualnoj oceni suprotstavlja se injenica da konkretni

institucionalni i politiki situacioni uslovi (upor. Pfetsch 2003: 67) specifinih sistema imaju razliite efekte i otvaraju specifine prostore za praenje
ili za promenu strategije. U principu, treba poi od toga da medijske institucije imaju efekte koji stvaraju mogunosti, kao i da mogu da dovedu
do frikcija i blokada u politikom procesu. Konsekventno koristei sistemsko-teorijske argumente i upuujui na Kathleen Thelen, Marcinkowski postavlja procenu da mediju kao instituciji nije obezbeeno sigurno mesto u politikom sistemu institucija. Oni se mnogo vie kreu po
postojeoj mrei i pozivaju se, od sluaja do sluaja, na formalna pravila
politikog sistema (Marcinkowski 2007: 105).
Dravnost: politiko-administrativni kontekst
72
Postoji rairena sklonost da se nedostatak politikog samopouzdanja ili

strateki neuspeh obrazloe injenicom da je svet sve kompleksniji na nacionalnom i meunarodnom nivou, i da on, na osnovu mnogostrukih meusobnih zavisnosti koje vae izmeu politikih aktera, ne doputa prostor za sutinsko politiko delanje. Ova argumentacija nije uverljiva kada
se u obzir uzmu drugi sistemi, u kojima je svakako mogue sprovesti dalekosene reforme. To pokazuje barem uporedno istraivanje demokratije
i dravnosti. injenica da politika i u zemljama Evrope moe biti uspena
samo u okviru policentrine isprepletanosti izmeu unutar-drutvene i
transnacionalnih pregovarakih mrea, i da su mogunosti hijerarhijskog
usmeravanja ograniene, spada u preduslove politike komunikacije u
svim modernim demokratijama. Pritom, drava predstavlja odluujuu
bazu za legitimaciju na neodreeno vreme. U dravnim okvirima dodeljuju se pozicije i odluuje se o posedovanju ili neposedovanju moi (vidi
Luhmann 2000), to je osnovni preduslov za formiranje veine, odluivanje i legitimaciju politike.
U komunikativnom smislu, znaajne su, pritom, i transformacije drave (Leibfried i Zrn 2006a); ono to Leibfried i Zrn opisuju kao rasparavanje dravnosti, s obzirom na sve veu meunarodnu meuzavisnost
kao postnacionalnu konstelaciju. U vezi s promenama unutar drave, u
naunoj debati ve due vreme ovo se imenuje kao gubitak suvereniteta.
Politike administracije uvruju svoj suverenitet odluivanja ne samo
uestvovanjem u meunarodnom sistemu, u transnacionalnim organizacijama a posebno u kontekstu EU ve i postavljanjem formalnih i neformalnih okvirnih uslova institucionalnog poretka u okviru drave. Svojevrsna
meavina sistema konkurencija i pregovora (Czada i Schmidt 1993b: 11)
karakteristina je, pritom, za politiki koridor postupanja u Nemakoj
(Mayntz/Scharpf 1995: 52). Njega takoe odreuju politiki igrai i protivKONCEPCIJSKE OSNOVE
nici, dravne institucije s pravom veta (posebno Savezni ustavni sud i

Bundesrat Gornji dom) kao i suvladari s pravom na ulaganje prigovora (posebno sindikati, udruenja, institucije koje pruaju usluge socijalnog
osiguranja, i tako dalje) (upor. Schmidt 2002: 24).
Time se u Nemakoj u velikoj meri vodi rauna o ustavno-politikom
cilju da se izbegne koncentracija moi. Meutim, svakoj odlunoj reformskoj strategiji postavljaju se prepreke u materijalnom, institucionalnom i
procesualnom smislu, jer je politiki sistem institucija u Nemakoj konstituisan tako da je opozicija sa stanovita politike moi uvek u igri (Walter 2004: 83), ili preko premijera, ili kroz instituciju Bundesrata, ili preko
javno-pravnih tela i, pre svega, zbog mnogobrojnih interesnih udruenja.
S obzirom na takve institucionalne aranmane, svaki vei reformski postupak postaje politiki in hrabrosti. Da li e iz veze izmeu demokratije konkurencije i demokratije pregovaranja nastati produktivni efekti povezivanja ili blokada odluivanja, zavisi [dodue] [] od toga kako se politiki akteri ponaaju prema ogranienjima koja su rezultat institucionalnih zahteva, da li je, na primer, mogue podrediti orijentaciju prema kriterijumima selekcije i uspeha stranakog nadmetanja funkcionalnim zahtevima sistema pregovaranja savezne drave (Lehmbruch 2000: 28).
Privlano deluje i razmiljanje da se skicirani politiko-administrativni
kontekst kao institucionalna struktura (blokade) prevazie, i da se pozove
na reformu ustava koja bi otila mnogo dalje od opreznih koraka u reformi federalizma da bi se dopustilo da sve strategije deluju ,odjednom, kao
to je to mogue u demokratijama sa veinskim izbornim pravom (na primer, u Velikoj Britaniji), ili u predsednikim sistemima sa strogo ogranienim mandatom vlade (na primer, u SAD). To su prilino zanimljiva akademska razmiljanja. Dodue, uprkos estom preureivanju i, pritom, nikada sutinski promenjenom institucionalnom sistemu pravila politikog
formiranja volje i donoenja odluka (Schmidt/ Zohlnhfer 2006: 12), ne
nazire se nijedna promena ustava koja bi mogla da omogui trajno vladanje (Czada 2003: 198). Duh zakona (Montesquieu) suvie snano odreuju podela moi i institucionalna isprepletenost, to je i dravni razlog
postojanja Savezne Republike Nemake.
S druge strane, postoji dugoroan razvoj na osnovu kojeg se moe zakljuiti da se i u sutinskoj oblasti politiko-administrativnog sistema mogu uoiti procesi prilagoavanja dinamici medijskog drutva i pravilima
komunikacije. Heribert Schatz ovo prikazuje u svojoj studiji Vladanje u
medijskom drutvu sa osvrtom na promenu klasine uprave u politiku ministarsku birokratiju (Schatz 2008: 154ff).
Ukoliko pojam klasino oznaava upravu koja raspolae tipinim
kompetencijama kao to su objektivnost, stranako-politika neutralnost,
politika lojalnost, poverljivost, i tako dalje, onda se znanje o sprovoenju
predloenih mera u politikom prostoru, kompetencije ,posredovanja ni
73
ne trai. U meuvremenu, Schatz vidi strukturne promene u spektru zadataka ministarske birokratije, u otvaranju prostora za regrutovanje i karijere dravnih slubenika, u proirenju statusa politikih slubenika, u raspodeli uloga izmeu slubenika i politiara, i u pojaanoj izgradnji mrea
u okviru politikog rukovodstva. Meu slubenicima na vrhu postoji, navodno ee nego ranije, tip politikog pratioca i politikog komunikatora. Na osnovu toga moemo pretpostaviti da su politiki slubenici
bez due socijalizacije unutar birokratije daleko otvoreniji, a time i interesantniji za medije od ,slubenika od karijere sa njegovim strunim znanjem svesno ogranienim na zaduenja, i sa njegovom komunikacijom
,strogo po propisima (ibid 161).
Tabela 1: Logika postupanja klasine i politike ministarske uprave
karakteristike
klasina uprava
politika uprava
redovno obrazovanje administrativni pravnik
sve vie naunika iz oblasti

sociologije i ekonomije
ema regrutovanja i
karijere
ostali kandidati, poneki i bez

iskustva u javnoj slubi
kandidati po propisu,
slubenik od karijere
vrednosti/ mentalitet strukturno konzervativne strukturne modifikacije i aktivne

promene
odnos prema
politikim partijama
lojalnost prema
esto su lanovi stranaka; lojalni
politikom rukovodstvu, posebno prema sopstvenom ,efu
inae neutralan odnos
unutranja
komunikacija,
interno ponaanje na
poslu
u sutini kooperativni
radi optimizacije
donoenja odluka na
poslu
novi oblici rada poput ad hoc tela i

timskog rada; vea orijentacija ka
konkurenciji u stranakopolitikim konfliktima
eksterna
komunikacija:
postupanje na poslu
u eksternim
odnosima
u skladu sa propisima,
vie minimalistiki
(hermetiki)
u skladu sa svrsishodnou,
otvorenije uzimajui u obzir
politike zahteve; izgradnja
neformalnih sistema veza prilikom
stranako-politikih divergencija
radni tempo/
primereno predmetu:
vremenska struktura tempo ,pua
primereno oekivanjima spolja:

tempo ,lovakog psa
Izvor: Schatz 2008: 158 (sa sopstvenim modifikacijama)
74
Ako se klasina i politika ministarska birokratija, koju je Schatz ispitivao s obzirom na njihovo delanje (imajui u vidu, izmeu ostalog,
vrednosnu orijentaciju, ponaanje na radu, nain komunikacije, tempo rada, i tako dalje), uporede sa stanovita kompatibilnosti sa strategijama, rezultat je ambivalentan. S obzirom na strunu kompetentnost i oekivanu
zatvorenost u unutranjoj komunikaciji, klasina ministarska birokratija
ima jasne prednosti. Ukoliko se, meutim, polazi od porasta znaaja logike medija u odnosu na tematsku logiku, onda se politika ministarska
birokratija pokazuje kao fleksibilnija i sposobnija u konfliktima, otvorenija
KONCEPCIJSKE OSNOVE
za politike zahteve, a istovremeno i vie podlona promenama raspoloenja u medijima. Stratekoj sposobnosti potrebne su, meutim, obe stvari:
struna kompetencija i kompetencija za prenoenje politikih pozicija, otpornost prema politikom pritisku spolja i iznutra, i, istovremeno senzibilitet za legitimna drutvena pitanja (upor. tabelu 1).
6. STRATEGIJA I KOMUNIKACIJA: DESET TEZA
Na kraju, do sada iznesena razmiljanja bie saeta u deset teza o meusobnoj zavisnosti politike i komunikacije uopte, i izmeu komunikacije i politike sa stratekim ambicijama.
1. Komunikacija kao sredstvo i cilj strategije: U demokratiji, politika zavisi
od usaglaavanja i time ima obavezu da daje obrazloenja. Stoga, svaki demokratski sistem zavisi od legitimacije dobijene preko komunikacije. Pritom, ona ne bi trebalo da bude samo sredstvo za postizanje
politikih ciljeva. Ona nije dodatak ve integralni deo politike, jer
predstavlja politiko delanje. Komunikacija mora da bude sredstvo,
cilj razvoja i objanjavanja strategije.
2. Borba za panju: Sve vei broj ponuaa i platformi na medijskom tritu prisiljava i politiku da na profesionalniji nain koristi svoja ekspresivna sredstva za pridobijanje panje. To se u manjoj meri odnosi na upotrebu sopstvenih politikih sredstava komunikacije i medija,
a u odluujuoj meri na borbu za panju na tritu svima dostupnih
masovnih medija. Internet, pritom, kao platforma nudi nove oblike
direktnog obraanja ciljnim grupama i mobilizacije. Da li e i u kojoj
meri on biti od stratekog znaaja kao sredstvo za interakciju i komunikaciju zavisi od sposobnosti za promenu institucionalizovanog kreiranja volje u intermedijarnom sistemu, i od razvoja novih institucionalnih aranmana.
3. Medijska kompetencija kao premija koja daje mo: Ako javno dostupni
masovni mediji u modernom medijskom drutvu predstavljaju merodavne komunikacijske kanale za politiku konstrukciju stvarnosti i
obraunavanje sa njom, onda njihov uticaj predstavlja sutinsku premiju koja daje mo, koja se ne upotrebljava tek u fazi objanjavanja
strategije nego se mora upotrebiti ve u fazi njenog razvoja u politiki proraun.
4. Strateka komunikacija kao usluga: U toku funkcionalne diferencijacije
politika se takoe sve vie okree pruaocima usluga u oblasti komunikacije. Meutim, usluge u toj oblasti dobijaju strateki karakter samo
onda ako prevazilaze okvir sposobnosti kampanje da odgovori potrebama odreenog regiona, i u stanju su da prenesu i okvir tumaenja
vodeih ideja u kojima je na pravi nain integrisan strateki kurs.
75
76
5. Komunikacija u predstavljanju politike i prilikom donoenja odluka: Sposobnost za razvoj i objanjavanje strategije ne pretpostavlja samo
vladanje logikom medija. Ona podrazumeva i posedovanje kompetencije za komunikaciju u okviru donoenja odluka u politici. Strateka komunikacija mora stoga da ima diskretnu, politiki-administrativnu kompetenciju za posredovanje i realizovanje odluka, kao i
kompetenciju za predstavljanje u medijskoj javnosti. Kako se ova
dva sveta komunikacije ne bi suvie meusobno udaljila, potrebna
je stalna interakcija.
6. Kompetencije za komunikaciju koje su specifine za odreeni kontekst: Razvoj i objanjavanje strategije zavise od smera i odigravaju se u institucionalnim kontekstima. Komunikacija sa stratekim ambicijama
ume ne samo da se prilagodi insitucionalno zadatim preferencijama
i koridorima za postupanje nego i da ih popuni. Komunikacija je
strateka ako se oslanja na razvoj i realizovanje novih politikih prostora za delanje.
7. Strategija i komunikacija u politikom ciklusu: Panja je retkost, tako da
bi proizvodnja trajnog interesovanja za sve to je politiko bila preveliko optereenje za politike aktere, a i za graanke i graane.
Strateka komunikacija mora, dodue, da bude usmerena na faze od
znaaja za legitimaciju u politikom ciklusu, odnosno, da ih stvara u
dugotrajnim procesima svog razvoja.
8. Strateki znaaj politike simbolike: Generisanje panje i kreiranje stava
o stratekim ciljevima zahteva primerene postupke posredovanja
prilikom smanjenja kompleksnosti. Simbolina politika u obliku prilagoenih pojmova, jezikih formula ili slika moe da ima legitimnu
funkciju upuivanja i saimanja. injenica da se one zloupotrebljavaju za stvaranje zablude i politikog placeba efekta ne umanjuje
nunost njihove upotrebe kao instrumenta mekog usmeravanja.
9. Osposobljavanje za ono to je nuno za donoenje odluka: Ako je komunikacija u stratekom kontekstu vie od informacije o onome to je odlueno, onda zadatak politikog rukovodstva mora biti shvaen ozbiljno, jer narod nema samo pravo da dobije informaciju. On eli i
mora biti i ubeen da e politika omoguiti ono to je nuno za donoenje odluka.
10. Vie od legitimacije trenutka: Komunikacija i politika dobijaju strateki
kvalitet tek time to omoguavaju razvoj ne samo na svakodnevnom
nivou ve i ire; time to se ne fiksiraju samo na demokratsko raspoloenje; time to imaju za cilj neto vie nego samo legitimaciju trenutka.
Ukoliko je demokratski sistem u krizi, da li onda pre svega trpi politika
zbog habitualne nesposobnosti da ui (Zielcke 2010), kao to je to oito
na primeru krize u bankarskom sistemu i sa evrom? Da li politika ivi
KONCEPCIJSKE OSNOVE
kratkorono, bez razmiljanja o budunosti zato to joj je samo vaan uspeh na izborima, sa posledicom da kratkoronim savladavanjem situacija
i prilagoavanjem, zaista ili samo naizgled, gubi hrabrost pred nunim
spoljanjim okolnostima za donoenje dalekoseno znaajnih odluka? U
trezvenom stanovitu Niklasa Luhmanna to odgovara logici funkcionisanja modernih drutava kada konstatuje: U dananjem drutvu, budunost mnogo vie nego ikada ranije zavisi od odluka [], koje su ve donesene i ne mogu vie biti revidirane (Luhmann, citirao Rabe 2010). Prihvatiti ovo olako znailo bi odustati od osnovnog principa demokratske
legitimacije: od mogunosti revidiranja koja kae da odluke koje je donela
veina moe revidirati nova veina, ime su obezbeeni otvorenost i sposobnost demokratskog sistema da ui.
Pravila da su politike institucije u demokratijama sposobnije za uenje
od onih u ostalim sistemima potrebno je, meutim, empirijski proveriti,
pre svega s obzirom na strateke, politike smernice. Svakako je sa prevazilaenjem bankarske i ekonomske krize ostvareno najvee politiko dostignue poslednjih decenija. No, strateke odluke u vezi sa tim, zajedno sa
mobilisanjem nezamislivo velikih resursa i davanjem dravnih garancija,
u direktnoj su vezi sa potrebom za popravljanjem pogrenih politiko-ekonomskih principa razvoja u prethodnim godinama i decenijama. Bile su to
nacionalno pokrenute, internacionalno koordinisane, i politiki nune
operacije koje su, zbog nedostatka vremena, preduzele uglavnom izvrne
rukovodee elite: bile su to strateke odluke sa ciljem obraunavanja sa
krizom i njenim izbegavanjem sa osvrtom unazad. Slini napori i strateke
smernice za osmiljavanje buduih opcija trenutno izgledaju nezamislivim. Za demokratiju sigurno nije podsticajna injenica da o tim stratekim
odlukama nije bilo raspravljano u dovoljnoj meri i primereno njihovom
znaaju u okviru politikih stranaka i parlamenata, a posebno da o njima
nije razgovarano na iroj osnovi sa akterima drutva koji su njima pogoeni. Legitimitet stratekih smernica meri se ne samo po prihvaenosti reenja problema ve i po tome koliko su graanke i graani preko komunikacije uestvovali u njihovom donoenju, kao i po ukljuenju pre svega organa za formiranje demokratske volje i odluivanja.
Strateka sposobnost politike ne bi bila dobra ako bi u demokratiji ponaanje koje se prilagoava okolnostima bilo pravilo, a uenje izuzetak.
Demokratija je u stanju da ui samo ako ne postane postdemokratska
(upor. Crouch 2008) ambalaa, odnosno okvir u kojem, dodue, postoji vei deo poznatih institucija i demokratskih postupaka ili stratekih smernica koji su, meutim, komunikativno toliko ispranjeni da se ,prava politika odvija u senci demokratske medijske pozornice pred gledaocima.
Utoliko vie vai sledee: u drutvu koje je sve vie fragmentirano i istovremeno umreeno mnogo vie nego ikada, sve zavisi od sposobnosti organizovanja procesa komunikacije, upravo kada je re o traenju reenja
77
za politike probleme koji prevazilaze dnevno-politike teme. Tamo gde je

sve manji znaaj hijerarhijskog, centralizovanog usmeravanja politike; gde
je mnogostrukost ekspertiza u drutvu znanja sve vea; gde je prostor za
politiko delanje sve manji; gde postoji erozija povezanosti sa velikim grupama koje formiraju politiku i pogled na svet; i gde je spremnost za konvencionalno politiko uestvovanje sve slabija; gde je konano oigledna
nunost da u postnacionalnoj konstelaciji postoji i ureenost na nivou
evropske politike (upor. Habermas 2010), tu se nalaze novi komunikativni politiki modeli i politike forme (Martinsen 2006: 9 i 29), tu se trai
matovitost za razvoj novih institucionalnih aranmana i mogunosti uestvovanja ljudi, takoe izvan oblasti masovne publicistike.
LITERATURA
Arendt, Hannah (1960): Vita activa oder vom ttigen Leben. Stuttgart: Piper.
Arendt, Hannah (1993): Was ist Politik? Fragmente aus dem Nachla
herausgegeben von Ursula Ludz. Mnchen: Piper.
Barber, Benjamin R. (1998): A Passion for Democracy. American Essays.
Chichester: Princeton University Press.
Beyme, Klaus von (1997): Der Gesetzgeber. Der Bundestag als
Entscheidungszentrum. Opladen: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Beyme, Klaus von/Weler, Hartmut (1998): Politische Kommunikation als
Entscheidungskommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer,
Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft.
Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag fr
Brklin, Wilhelm (1992): Gesellschaftlicher Wandel, Wertewandel und politische
Beteiligung. U: Starzacher, Karl/Schacht, Konrad/Bernd, Friedrich/Leif,
Thomas (izd.): Protestwhler und Wahlverweigerer. Krise der Demokratie.
Kln: Bund-Verlag, str. 1839.
Crouch, Colin (2008): Postdemokratie. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Czada, Roland (2003): Der Begriff der Verhandlungsdemokratie und die
vergleichende Policy-Forschung. U: Mayntz, Renate/Streeck, Wolfgang (izd.):
Die Reformierbarkeit der Demokratie. Innovationen und Blockaden. Frankfurt
a.M.: Campus, str. 173203.
Czada, Roland/Schmidt, Manfred G. (1993a): Verhandlungsdemokratie,
Interessenvermittlung, Regierbarkeit. Festschrift fr Gerhard Lehmbruch.
Opladen: Westdeutscher Verlag.
Czada, Roland/ Schmidt, Manfred G. (1993b): Einleitung. U: Czada, Roland/
Schmidt, Manfred G. (izd.): Verhandlungsdemokratie, Interessenvermittlung,
Regierbarkeit. Festschrift fr Gerhard Lehmbruch. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 722.
78
Daele, Wolfgang van den/Neidhardt, Friedhelm (1996): Regierung durch

Diskussion ber Versuche, mit Argumenten Politik zu machen. U: Daele,
Wolfgang van den/Neidhardt, Friedhelm (izd.): Kommunikation und
KONCEPCIJSKE OSNOVE
Entscheidung. Politische Funktionen ffentlicher Meinungsbildung und

diskursiver Verfahren. WZB-Jahrbuch 1996. Berlin, str. 950.
Drner, Andreas (2001): Politainment. Politik in der medialen
Erlebnisgesellschaft. Frankfurt a. M.: Fischer.
Downs, Anthony (1957): An Economic Theory of Democracy. New York.
Franck, Georg (1998): konomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. Mnchen/
Wien. U: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 02. 05. 2002. godine
Frey, Ruth/Wiesendahl, Elmar (2004): Die politische Partei als lernende
Organisation. U: Utopie kreativ (168), str. 910922.
Frhlich, Manuel (2003): Der irritierte Kompass: Gesellschaftlicher Wandel und
die Orientierungsfunktion von politischer Parteien. U: Glaab, Manuela (izd.):
Impulse fr eine neue Parteiendemokratie. Analysen zu Kritik und Reform.
Mnchen: Alpenland Druck, str. 169183.
Gerhards, Jrgen/Neidhardt, Friedhelm (1993): Strukturen und Funktionen
moderner ffentlichkeit. Fragestellungen und Anstze. U: Langenbucher,
Wolfgang R. (izd.): Politische Kommunikation. Grundlagen, Strukturen,
Prozesse. Wien: Braumller, str. 5289.
Glaab, Manuela (2007): Politische Fhrung als strategischer Faktor. U: Zeitschrift
fr Politikwissenschaft., 17 (2), str. 303332.
einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. 11. izdanje. Frankfurt a. M.:
Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1992a): Faktizitt und Geltung. Beitrge zur Diskurstheorie
des Rechts und des demokratischen Rechtsstaats. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1992b): Drei normative Modelle der Demokratie. Zum Begriff
deliberativer Politik. U: Mnkler, Herfried (izd.): Die Chancen der Freiheit.
Grundprobleme der Demokratie. Mnchen: Piper, str. 1124.
Habermas, Jrgen (2010): Wir brauchen Europa. U: Die Zeit, 20. 05. 2010. godine.
Herzog, Dietrich (1993a): Die Funktion des Parlaments in der sozialstaatlichen
Demokratie. U: Herzog, Dietrich/Rebenstorf, Hilke/Weels, Bernhard (izd.):
Parlament und Gesellschaft. Eine Funktionsanalyse der reprsentativen
Demokratie. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 1352.
Mediengesellschaft. Eine Einfhrung. Tom: 1: Verstndnis, Rahmen und
Strukturen. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Jun, Uwe (2004): Der Wandel der Parteien in der Mediendemokratie. SPD und
Labour Party im Vergleich. Frankfurt a. M.: Campus.
Kepplinger, Hans Mathias (2007): Politiker als Protagonisten der Medien. U:
Zeitschrift fr Politikwissenschaft, 54 (3), str. 272295.
Klein, Josef (2007): HARTZ IV, Agenda 2010 und der Job-Floater: Die
Bedeutung von Sprache in Vernderungsprozessen. U: Weidenfeld, Werner
(izd.): Reformen kommunizieren? Herausforderungen an die Politik.
Gtersloh: Bertelsmann Stiftung, str. 159205.
Knaut, Annette (2010): Abgeordnete des Deutschen Bundestages als
Politikvermittler. Zwischen Medialisierung und Informalitt. (Diss. an der
Universitt Koblenz-Landau.) Campus Landau Baden-Baden.
79
Lehmbruch, Gerhard (2000): Parteienwettbewerb im Bundesstaat. Regelsysteme

und Spannungslagen im Institutionengefge der Bundesrepublik
Deutschland. 3. izdanje. Wiesbaden: VS-Verlag fr Sozialwissenschaften.
Leibfried, Stephan/Zrn, Michael (izd.) (2006a): Transformationen des Staates.
Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Leibfried, Stephan/Zrn, Michael (2006b): Von der nationalen zur postnationalen
Konstellation. U: Leibfried, Stephan/Zrn, Michael (izd.): Transformationen
des Staates. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, str. 1965.
Loewenberg, Gerhard (2007): Paradoxien des Parlamentarismus. U: Zeitschrift
fr Parlamentsfragen 38 (4), str. 816827.
Lumann, Niklas (2000). Die Politik der Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Machnig, Matthias (2008): Das Strategieparadox. U: Forschungsjournal Neue
Soziale Bewegungen 1, str. 1124.
Marcinkowski, Frank (1993): Publizistik als autopoietisches System. Politik und
Massenmedien. Eine systemtheoretische Analyse. Opladen: Westdeutscher
Verlag.
Marcinkowski, Frank (2002): Politische Kommunikation und politische
ffentlichkeit. berlegungen zur Systematik einer politikwissenschaftlichen
Kommunikationsforschung. U: Marcinkowski, Frank (izd.): Politik der
Massenmedien. Heribert Schatz zum 65. Geburtstag. Kln: Herbert von
Halern, str. 237256.
Marcinkowski, Frank (2007): Medien als politische Institution. Politische
Kommunikation und der Wandel von Staatlichkeit. U: Wolf, Klaus-Dieter
(izd.): Staat und Gesellschaft fhig zur Reform? 23. Wissenschaftlicher
Kongress der Deutschen Vereinigung fr Politische Wissenschaft. BadenBaden: Nomos, str. 97108.
Martinsen, Renate (2006): Demokratie und Diskurs. Organisierte
Kommunikationsprozesse in der Wissensgesellschaft. Baden-Baden: Nomos.
Mayntz, Renate/Scharpf, Fritz W. (1995): Der Ansatz des akteurszentrierten
Institutionalismus. U: Mayntz, Renate/Scharpf, Fritz W. (izd.):
Gesellschaftliche Selbstregelung und politische Steuerung. Frankfurt a. M./
New York: Campus, str. 3972.
Mnch, Richard (1995): Die Dynamik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt
a. M.: Suhrkamp.
Mnkler, Herfried (2010): Mythischer Zauber. U: Frankfurter Allgemeine
Zeitung, 10. 08. 2010. godine.
Pfetsch, Barbara (2003): Politische Kommunikationskultur. Politische Sprecher
und Journalisten in der Bundesrepublik und in den USA im Vergleich.
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Rabe, Jens-Christian (2010): Menschenbilder, so was Grausliches. ber zwei neue
Bcher mit und ber den Soziologen Niklas Luhmann und die wachsende
zeitdiagnostische Anziehungskraft seines Denkens. U: Sddeutsche Zeitung,
02. 08. 2010. godine.
Raschke, Joachim/Tils, Ralf (2007): Politische Strategie. Eine Grundlegung.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
80
Raschke, Joachim/Tils, Ralf (2008): Politische Strategie. U: Neue soziale

Bewegungen 1, str. 1124
KONCEPCIJSKE OSNOVE
Raschke, Joachim/Tils, Ralf (2010): Ausgangspunkte der Analyse politischer

Strategie. In: Raschke, Joachim/Tils, Ralf (izd.): Strategie in der
Politikwissenschaft. Konturen eines neuen Forschungsfelds. Wiesbaden:
VS-Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1118.
Sarcinelli, Ulrich (1992a): Massenmedien und Politikvermittlung. Eine Problemund Forschungsskizze. U: Wittkmper, Gerhard W. (izd.): Medien und Politik.
Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, str. 3762.
Sarcinelli, Ulrich (1992b): Staatsreprsentation als Problem politischer
Alltagskommunikation. Politische Symbolik und symbolische Politik. U:
Gauger, Jrg Dieter/Stagl, Justin (izd.): Staatsreprsentation. Berlin: Reimer,
str. 159174.
Sarcinelli, Ulrich (2003): Parteien in der Kommunikationsfalle? Zwischen
politischem Traditionsverein und Event-Agentur. U: Sarcinelli, Ulrich/Tenscher,
Jens (izd.): Machtdarstellung und Darstellungsmacht. Beitrge zu Theorie und
Praxis moderner Politikvermittlung. Baden-Baden: Nomos, str. 4960.
Sarcinelli, Ulrich (2007): Parteienkommunikation in Deutschland: zwischen
Reformagentur und Reformblockade. U: Weidenfeld, Werner (izd.): Reformen
kommunizieren. Herausforderungen an die Politik. Gtersloh: Bertelsmann
Stiftung, str. 109145.
Sarcinelli, Ulrich/Schatz, Heribert (2002): Mediendemokratie im Medienland?
Inszenierungen und Themensetzungsstrategien von Medien und Parteieliten
am Beispiel der nordrhein-westflischen Landtagswahl im Jahr 2000. Opladen:
Leske + Budrich.
Saretzki, Thomas (2010): Strategie als Herausforderung fr die deliberative
Demokratietheorie. U: Raschke, Joachim/Tils, Ralf (izd.): Strategie in der
Politikwissenschaft. Konturen eines neuen Forschungsfelds, Wiesbaden: VS
Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 151179.
Sartori, Giovanni (1992): Demokratietheorie. Eine Einfhrung. Darmstadt:
Wissenschaftliche Buchgesellschaft.
Scharpf, Fritz W. (1992): Die Handlungsfhigkeit des Staates am Ende des
zwanzigsten Jahrhunderts. U: Kohler-Koch, Beate (izd.): Staat und Demokratie
in Europa. Opladen: Leske + Budrich, str. 93115.
Scharpf, Fritz W. (2000): Interaktionsformen. Akteurszentrierter
Institutionalismus in der Politikforschung. Opladen: VS Verlag fr
Schatz, Heribert (2008): Regieren in der Mediengesellschaft. Zur Medialisierung
von Politik und Verwaltung in derBundesrepublik Deutschland, U: Jann,
Werner/Knig, Klaus (izd.): Regieren zu Beginn des 21. Jahrhunderts.
Tbingen: Mohr Siebeck, str. 127173.
Schimank, Uwe (2007). Elementare Mechanismen. U: Benz, Arthur/Ltz,
Susanne/Schimank, Uwe/Simonis, Georg: Handbuch Governance:
Theoretische Grundlagen und empirische Anwendungsfelder. Wiesbaden: VS
Schmidt, Manfred G. (2000): Demokratietheorien. Eine Einfhrung. 3. preraeno
i proireno izdanje. Opladen: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Schmidt, Manfred G. (2002): Politiksteuerung in der Bundesrepublik
Deutschland. U: Nullmeier, Frank/Saretzki, Thomas (izd.): Jenseits des
Regierungsalltags. Strategiefhigkeit politischer Parteien. Frankfurt a. M.:
Campus, str. 2338.
81
Schmidt, Manfred G./Zohlnfer, Reimut (2006): Rahmenbedingungen

politischer Willensbildung in der Bundesrepublik Deutschland seit 1949. U:
Schmidt, Manfred G./Zohlnhfer, Reimut (izd.): Regieren in der
Bundesrepublik Deutschland. Innen- und Auenpolitik seit 1949. Wiesbaden:
VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1129.
Schumpeter, Joseph A. (1987): Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. 6.
izdanje. Tbingen: UTB.
Walter, Franz (2004): Abschied von der Toscana. Die SPD in der ra Schrder.
Weizscker, Richard von (1992): Im Gesprch mit Gunter Hofmann und Werner
A. Perger. Frankfurt: Eichborn.
Wiesendahl, Elmar (1998a). Parteienkommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli,
Wiesendahl, Elmar (1998b): Parteien in Perspektive. Theoretische Ansichten der
Organisationswirklichkeit politischer Parteien. Opladen/Wiesbaden:
Westdeutscher Verlag.
Wiesendahl, Elmar (2002): Parteienkommunikation parochial. Hindernisse beim
bergang ins Online-Parteienzeitalter. U: Alemann, Ulrich von/Marschall,
Stefan (izd.): Parteien in der Mediendemokratie. Wiesbaden: VS Verlag fr
Wiesendahl, Elmar (2004): Parteitypen. U: Nohlen, Dieter/ Schultze, RainerOlaf (izd.): Lexikon der Politikwissenschaft. Theorien, Methoden, Begriffe.
Tom 2. Mnchen: Beck, str. 645647.
Zielcke, Andreas (2010): Obszner Hautgout. Ist Politik lernunfhig? U:
Sddeutsche Zeitung, 17. 05. 2010. godine
82
KONCEPCIJSKE OSNOVE
OBLASTI
DELOVANJA
I AKTERI
MEDIJI U PREDIZBORNOJ KAMPANJI

Winfried Schulz
Veina ustava demokratskih drava sadri formulaciju slinu lanu 20 stav 2

nemakog Ustava: Sva dravna vlast je u rukama naroda. Narod vri vlast preko
izbora i glasanja tako je zapisano u Osnovnom zakonu (Ustavu). Izbori i glasanje predstavljaju neposredne oblike politike participacije graana iz kojih proizilazi legitimitet parlamenta i vlade. Ovaj tekst bavi se preduslovima za uestvovanje graana na izborima i glasanju sa stanovita komunikologije. U njih se ubrajaju: tok predizborne kampanje, dinamika formiranja javnog mnjenja koje vodi ka
donoenju odluke na izborima, i uloga masovnih medija u tim procesima. Osim toga, pozabaviemo se istraivakim temama kao to su strategija komuniciranja politikih stranaka i kandidata na izborima, voenje predizborne kampanje u medijima, medijsko formiranje i uticaj na imid kandidata, kao i njihov uticaj na izbore.
1. PROMENE U MEDIJIMA I NJIHOVE POSLEDICE

ZA PREDIZBORNU KAMPANJU
Uloga medija u predizbornoj kampanji je vie od bilo koje druge teme povezana sa razvojem istraivanja politike komunikacije i sa njenim
teorijskim i metodolokim inovacijama. Za to postoji vie razloga. Najpre,
izbori i predizborne kampanje su od izuzetno velikog znaaja za demokratiju. U skladu s tim, pridaje im se velika panja u javnosti, poto iz njih,
po pravilu, proizilaze smernice za ponaanje politikog sistema. S druge
strane, u predizbornim kampanjama posebno su vidljivi problemi meuuticaja, odnosno, meusobnog odnosa izmeu promena u medijima i
promena u politici. Zbog toga su obe ove oblasti predmet posebne panje
nauke.
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
85
Predizborne kampanje predstavljaju jednu vrstu laboratorije koja moe da

poslui i za ispitivanje osnovnih principa, a posebno za istraivanje uticaja
medija na politike stavove i odluke. To naglaavaju i autori poznate Studije
iz Eri Kauntija o amerikim predsednikim izborima 1940: Svake etiri godine
drava organizuje eksperiment na visokom nivou u oblasti politike propagande i javnog mnjenja. (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944: 1). Pored predsednikih, i
ostali izbori i glasanja predstavljaju prirodnu eksperimentalnu situaciju.
1.1 Studija iz okruga Eri (Erie-County-Study) i legenda u vezi s njom
86
Studija iz okruga Eri vai za prvi znaajan dogaaj u empirijskom istraivanju komunikacija i izbora, i za pionirsko istraivako dostignue (Vowe
2002). Vodio ju je psiholog Paul Feliks Lazarsfeld koji je emigrirao iz Bea
u Ameriku. Povod su bili ameriki predsedniki izbori 1940, kada su kandidati bili Vendel L. Vilki i Frenklin D. Ruzvelt. Ispitivanje je obavljeno u
okrugu Eri na severu Ohaja, koji je tada imao 43.000 stanovnika. Ovaj plan
istraivanja (grupa ispitanika u sedam talasa ispitivanja, od maja do novembra, kao i tri kontrolne ankete radi provere efekata ispitivanja), smatra
se i dan-danas odlinim.
Neki nalazi iz studije vaili su najmanje dve decenije kao sigurno znanje o dejstvu masovnih medija. U to je spadalo sledee:
Teza o potvrivanju stavova ili teza minimalnih medijskih efekata koja kae da masovni mediji, po pravilu, ne menjaju politike stavove
nego ih samo pojaavaju;
T

eza o dvostepenoj komunikaciji koja kae da se do politikog uticaja
ee dolazi preko komunikacije meu ljudima nego preko medija, i to
preko takozvanih voa javnog mnjenja koji, dodue, natproseno
koriste masovne medije tako da nastaje dvostepeni protok komunikacije od medija do lidera u kreiranju miljenja, a potom od njih do biraa.
Studija iz okruga Eri nije svojim nalazima potvrdila ove dve teze, kako
su utvrdili ejfi (Chaffee) i Hohajmer (Hocheimer) (1983) u svojim naknadnim, kritikim analizama, a ni Lazarsfeld i njegovi saradnici nisu ih
stavili u prvi plan, kao to veina naunika do danas uporno tvrdi.
Na stvaranje legende o selektivnoj recepciji iz Eri-studije u odluujuoj
meri uticala je sekundarna literatura, pre svega vrlo znaajne publikacije
Klapera (1960), Berelsona i tajnera (1964). ak su Lazarsfeld i njegovi saradnici bili toliko impresionirani sekundarnim interpretacijama svojih rezultata da su naknadno proirili domen svojih ispitivanja. Na poetku su
eleli da se skoncentriu na uticaje medija, ali su kasnije napravili opsenu
analizu formiranja javnog mnjenja u predizbornoj kampanji.
Pri tome su akcenat sa uticaja medija prebacili na ispitavanje ponaanja
na izborima pod uticajem stavova biraa. Prilikom novih ispitivanja doli
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
su do tada veoma iznenaujueg saznanja, da je odluku biraa na izborima mogue prilino tano predvideti na osnovu malog broja poznatih karakteristika o njegovoj linosti. U SAD su tada za Demokratsku partiju glasali katolici, stanovnici gradova i pripadnici nieg drutvenog sloja, dok
su protestanti, stanovnici sela i vii drutveno-ekonomski sloj glasali za
Republikance.
Slina veza izmeu socijalnih karakteristika i ponaanja na izborima
postoji i danas u SAD, i u odreenoj meri u svim zapadnim demokratijama. Razlog tome je injenica da politike stranke svojim ideolokim, odnosno politikim profilom uzimaju u obzir karakteristike drutvenih podela
i razliite politike zahteve biraa kao rezultat njihovog drutvenog poloaja i interesa. Biraima se, s druge strane, afinitet izmeu njihovih zahteva i politikih stranaka stvara kroz politiku komunikaciju posebno kroz
komunikaciju u predizbornoj kampanji, to su Lazarsfeld i njegove kolege
naunici dovoljno uzeli u obzir jo pre naunog istraivanja izbora (upor.
Chaffee/Hocheimer 1983: 67, 71).
Minimalan uticaj medija
Studija iz okruga Eri i njena recepcija primirili su interesovanje nauke za
efekte medija, koje je tridesetih i etrdesetih godina prolog veka bilo veoma izraeno. To se pokazalo ve u metodoloki naprednim studijama Fondacije Pejn i Univerziteta Jejl, koje je sprovela grupa oko Karla I. Hovlanda. Meutim, tvrdnja koja se u literaturi uvek iznova javlja, da su istraivanje pre Eri-studije polazila od ogromnog uticaja masovnih medija ne
prepoznaje se vie prilikom itanja relevantnih istraivanja; vie je re o
mitu koji je smiljen kako bi se kontrateza o minimalnom dejstvu medija
uinila upeatljivijom kao promena paradigme (Chaffee/Hoheimer 1983;
upor. Brosius/Esser 1998; Esser).
Jo jedno posmatranje rezultata ranih studija grupe oko Lazarsfelda, i
sekundarna analiza njihovih podataka, pokazuje veoma jasno koliki je bio
uticaj medija na birae u amerikoj predsednikoj kampanji 1940. i 1948.
godine (Smith 2001). U tim naknadnim analizama predizborne kampanje
pokazao se znaaj meuljudske komunikacije i interesa, kao i njena zavisnost od kontakata s medijima. Sve u svemu, ti rezultati relativizuju i tezu
o pojaavanju stavova i to na osnovu empirijskih podataka.
Ideja o pojaavanju stavova polazila je od pretpostavke da birai, uopteno govorei kao recipijenti, selektivno koriste informacije iz medija u
predizbornoj kampanji u skladu sa svojim postojeim stavovima, tako da
se oni potvruju i izbegavaju se promene. Ve na kraju ezdesetih i poetkom sedamdesetih godina, razliiti autori doveli su u pitanje i ovu pretpostavku. Pogodno tle za to stvorila je promena u naunom duhu vremena.
Pristupi poput sociologije malih grupa i teorije kognitivne ravnotee odM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
87
nosno disonance, posluile su kao teorijska podloga da teza o minimalnim

uticajima medija izgubi fascinantnost.
Sirs (Sears) i Fridman (Freedman) (1967) doli su na osnovu kritikog
osvrta na relevantnu literaturu do zakljuka da empirijsko istraivanje ne
podupire generalnu pretpostavku o selektivnosti. Autori priznaju odreenu de facto selektivnost za koju ne postoji jasno objanjenje. Oni su ak pronali dokaze za to da ljudi u odreenim okolnostima vie vole informacije
koje su suprotstavljene njihovom miljenju (upor. Donsbach 1991). Takvo
ponaanje moe se objasniti teorijom radoznalosti (Frh 1980: 59ff).
Pod utiskom novijeg razvoja medija, Benet (Bennett) i Ijengar (Iyengar)
(2008) zastupaju tezu da je poelo novo doba minimalnih uticaja. Oni
objanjenje za to nalaze u sve veoj diversifikaciji medijske ponude i odgovarajuem fragmentiranju publike. Promena utie na selektivnost korisnika medija, koji iz itave palete TV-kanala, radio programa, internet portala i blogova, biraju ono to odgovara njihovim politikim sklonostima i
uverenjima. To ide ruku pod ruku sa sve veim stranako-politikim usmeravanjem i profilisanjem medijske ponude (Prior 2007, Baum/Groeling
2008). Izgleda da se ova teza uglavnom (ili barem najpre) moe primeniti
na ameriko medijsko trite, na kojem velike mree gube korisnike vesti
zbog politiki polarizovane ponude vesti sa Fox News, radio stanica i interneta.1
Pruanje informacija kao faktor uticaja
Premisa teze o minimalnim uticajima medija, da recipijenti naime ve
poseduju politike sklonosti koje selektivno usmeravaju njihovo ponaanje
prema informacijama, generalno posmatrano ne vai. Deca i omladina, na
primer, nemaju uopte ili imaju samo blago formirana politika miljenja i
stavove. To se odnosi i na odrasle, ukoliko su masovni mediji prvi i najvaniji izvor informacija o novim temama i injenicama prema kojima jo
nije formirano miljenje. Ima, meutim, sve vie novih tema i problema o
kojima veina ljudi sazna samo preko masovnih medija. U tim sluajevima, zajedno sa prenoenjem informacije, dolazi i do uticaja medija na formiranje miljenja.
Okretanje ka prenoenju informacija kao odluujuem faktoru delovanja, odnosno kao preduslovu za formiranje miljenja, i uticaj na mnjenje jeste karakteristino za teoriju stavljanja tema na dnevni red (agenda-setting theory), koja je razvijena u kontekstu istraivanja izbora. U radu Mekombsa
(McCombs) i oa (Shaw) (1972) od kljunog znaaja je argument da medijski prenesena informacija poseduje odluujui uticaj zbog toga to masovPregled rezultata moe se izmeu ostalog pronai kod Ansolabehere, Behr und Iyengar (1991), Dahlem (2001), Iyengar i Simon (2000), Schmitt-Beck (2000), Brettschneider (2005b), Semetko (2008).
1
88
ni mediji esto predstavljaju prvi i jedini izvor informacija. Stavljanje tema

na dnevni red autori smatraju antitezom u odnosu na pretpostavku o
minimalnim uticajima medija, i pritom se pozivaju na politikologa Koena (Cohen) (1963: 13), koji je rekao: Masovni mediji uspenije prenose
ljudima o emu treba da razmiljaju nego ta treba da misle. Time to izvetavaju o temama i problemima, i formuliu njihovu politiku vanost,
mediji posredno utiu i na politike stavove stanovnitva. U meuvremenu su empirijska istraivanja umnogome potvrdila ovu implikaciju hipoteze o stavljanju tema na dnevni red (upor. Iyengar 1991, Weaver 1991,
Iyengar/Simon 2000).
1.2 Televizija maskirani slon
Trajni uticaj na pravac istraivanja izvrilo je irenje televizije, ije su
posledice postale vidljive u SAD ve u predizbornoj kampanji 1952. godine. Ona je promenila izbornu komunikaciju i percepciju predizborne kampanje. Prvi utisak o tome pruila je anketa istraivakog karaktera meu
studentima u Kaliforniji koju je sproveo Itijel de Sola Pul (Ithiel de Sola Pool) (1959), kojom su ispitivani uticaji televizije na imid kandidata Ajzenhauera (Eisenhower) i Stivensona (Stevenson).
Metodoloki zahtevnija empirijska studija o novom fenomenu televizijskih izbora (television election), kako je nazvan, nastala je prilikom parlamentarnih izbora 1959, u Velikoj Britaniji. Autori Jozef Trenaman (Joseph Trenaman) i Denis Mekvejl (Denis McQuail) (1961) ispitivali su uticaj televizije na aktivnosti politikih stranaka i kandidata, na sadraje predizborne
kampanje, kao i njihov uticaj na birae. Centralno pitanje koje su istraivali bio je uticaj na imid politikih partija i njenih glavnih kandidata. Oni,
dodue, nisu mogli da dokau uticaj televizije na taj imid, ali mogli su da
ustanove promene u nivou znanja kod biraa.
enbah (Schnbach) (1983: 57) upuuje na to da ova studija sadri prvi
empirijski dokaz efekata stavljanja tema na dnevni red, mada autori taj pojam ne koriste. Oni su takoe i ,izumitelji tipinog naina definisanja tema
(agenda setting-design), odnosno, porede vanost tema predizborne kampanje u medijskim izvetajima i u percepciji biraa, a predvideli su esto citirane rei Koena: Dostupni dokazi ukazuju vrlo jasno na to da ljudi razmiljaju o
onome to im se kae, makar na podsvesnom nivou, ali ni na jednom nivou ne misle iskljuivo ono to im se kae (Trenaman/McQuail 1961: 178). Tek u studiji
sprovedenoj nakon britanskih parlamentarnih izbora 1964, koju su uradili
Denis Mekvejl i Dej Blamler, postalo je jasnije, sada sa boljim statistikim metodama, kakav uticaji ima televizija na imid (Blumler/McQuail 1968: 251ff).
U SAD su pre svega legendarne televizijske debate izmeu Kenedija i
Niksona usmeravale panju na uticaj televizije na imid, i usmeravale sopM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
89
stvenu liniju istraivanja izbora. Za veoma tesnu pobedu, Kenedi, koji je

bio umnogome nepoznat na poetku predizborne kampanje za predsednike izbore 1960, smatrao je zaslunim svoje nastupe na televiziji: Televizija je mnogo vie od bilo ega drugog okrenula situaciju u moju korist (citat:
White 1961: 294).
Ve za vreme i neposredno nakon etiri debate izmeu Kenedija i Niksona, koje su odrane izmeu 26. septembra i 21. oktobra 1960, najmanje
31 meusobno nezavisno nauno istraivanje bavilo se njihovom diseminacijom, ocenom i efektima (Katz/Feldman 1962). Dodue, ta istraivanja
dokazala su vezu izmeu korienja televizije i kreiranja imida, ali su ponudila samo ograniene dokaze o postojanju uticaja na ponaanje na izborima2. Ima dosta argumenata koji govore u prilog tome da debate na televiziji predstavljaju samo jedan element u kompletnom procesu drutvene
interpretacije pobede i poraza, pri emu odreenu ulogu igraju i reakcije u
tampi na televizijske emisije (Lang/Lang 1962: 322; 1984: 112). To se moe
zakljuiti i na osnovu istraivanja nemakih parlamentarnih izbora (Scherer et al. 1996; Maier/Maier 2007).
Teorija o spirali tiine
Polaznu osnovu za diskusiju koja se sedamdesetih godina u Nemakoj
bavila televizijom i izborima, i koja je duboko prodrla u praktinu i medijsku politiku, predstavljaju ispitivanja Elizabete Noele-Nojman (Elisabeth
Noelle-Neumann) o izborima za nemaki Bundestag 1972. i 1976. godine.
Posle izbora za Bundestag, u novembru 1972, Socijaldemokratska partija
Nemake (SPD) prvi put je, u periodu posle Drugog svetskog rata, postala
najjaa politika stranka, iako su partije Demohrianske unije do nekoliko
nedelja pre izbora vodile u anketama.
Noele-Nojman objasnila je ovaj preokret politikim pritiskom iz dela
javnog mnjenja koji je bio naklonjen SPD. Ona je podacima iz anketa dokazala da su pred ovim pritiskom jedne struje mnjenja poklekli pre svega oni
koji su bili malo zainteresovani za politiku, i koji su mnogo gledali televiziju. Iz toga je izvukla zakljuak da postoji uticaj televizije na donoenje
odluke na izborima (Noelle-Neumann 1974). U studiji prilikom narednih
izbora za nemaki Bundestag, 1976, ona je upotpunila svoju analizu i pruila dodatne dokaze o uticaju televizije na izborima (Noelle-Neumann
1977). Njena istraivanja izazvala su burne kontroverze u javnosti i naunoj zajednici, pri emu se nauna diskusija pre svega skoncentrisala na pitanja metode (upor. Atteslander 1980, Feist/Liepelt 1983).
Ipak je Drukman (2003) uspeo, iako decenijama kasnije, u jednom eksperimentu sa

studentima, da dokae da je za Kenedija bilo povoljnije da se pojavljuje na televiziji,
dok je Nikson imao bolje rezultate kada se pojavljivao u radio emisijama.
2
90
Osnovne ideje za objanjenje uticaja medija Noele-Nojman razvila je jo

ranije, u jednom radu koji je imao programski naziv Return to the concept of
powerful mass media (Povratak na koncept o moi mas-medija) (Noelle-Neumann 1973). Sutina tog rada jeste teorija o spirali tiine (upor. NoelleNeumann 1980), koja objanjava promene javnog mnjenja kao proces ija
dinamika nastaje zbog pretpostavke pojedinaca o tome kakvo je miljenje
veine. Znaajan izvor njegovih pretpostavki predstavljaju masovni mediji. Pojedinci se, izmeu ostalog, orijentiu i prema veinskom miljenju o
kome zakljuuju na osnovu medija. Pretpostavke o veinskom miljenju
izazivaju posledice po ponaanje i u linim razgovorima. Ljudi su vie
skloni izraavanju svog miljenja kada misle da se slau sa veinom, a povlae se i ute ako misle da su u manjini. Na taj nain nastaje socijalni pritisak u korist miljenja veine koji svoj uzrok ima, izmeu ostalog, i u
iskrivljenoj medijskoj slici o zastupljenosti mnjenja u drutvu.
Ova teorija izazvala je mnotvo istraivanja koja su delimino podrala
njenu hipotezu, a delimino su je specificirala ili pobila3. Njenim implikacijama o efektima televizije pripisuje se uticaj na medijsko-politiki angaman nemake Unije CDU/CSU za uvoenje privatne televizije (Kaase
1986: 362). Praktine posledice za planiranje predizborne kampanje stranaka Unije dokumentovao je dugogodinji menader predizborne kampanje
CDU Peter Radunski (1980, upor. uokviren tekst).
Noele-Nojman vidi u televiziji medij sa posebnim politikim uticajem,
izmeu ostalog, i zato to se mnogo koristi, zato to dopire i do onih koji nisu mnogo zainteresovani za politiku, poseduje veliki kredibilitet, raspolae
suptilnim mogunostima vizuelnog predstavljanja koje pre svega mogu lako
da obelee ili promene sliku politiara, i zato to svojim sekvencijalnim predstavljanjem saoptenja nudi manje mogunosti izbora od tampanih medija, te stoga moe lake da se nametne gledaocima (Noelle-Neumann 1971).
Televizija kao vodei medij u predizbornoj kampanji
Tema televizija i izbori bila je jako znaajna u vreme kada se taj medij irio
i, kao i svaki novi medij, istovremeno izazivao oduevljenje i strepnju. Na
poetku je izgledalo kao da fenomen ,izbori na televiziji predstavlja privremenu pojavu, i kao da je dejstvo televizije tipino za njenu poetnu fazu.
Od devedesetih godina, tema televizija i izbori ponovo je dospela u centar panje istraivaa. Obnovljeno interesovanje pokrenuto je pre svega
uvoenjem privatne televizije. irenje ponude i televizijske reklame dovelo je do daljih promena u politikoj komunikaciji tokom predizborne kampanje. Prilikom izbora za nemaki Bundestag 1994, postalo je jasnije nego
ikad ranije da je televizija postala najvaniji medij za propagandne aktiv3
Upor. rezultate istraivanja efelea i Moja (2000), enka (2007: 526 ff) i Resinga (2009).
91
nosti dve velike nemake partije, CDU i SPD. Privatna televizija imala je
najpre domet slian javno-pravnim televizijskim kanalima, ali nije imala
ogranienja kada je re o emitovanju izbornih poruka koja su se primenjivala na programe javno-pravnih kanala.4 Politike stranke su u znaajnoj
meri poveale obim svojih reklamnih spotova na privatnim televizijama.
Tako je, na primer, CDU imala 102 reklamna spota na privatnoj televiziji u
predizbornoj kampanji 1990, u predizbornoj kampanji 1994. taj broj se poveao na 256, a u kampanji 1998. na 559 spotova (Wagner 2005: 258, 262, 289).
Politika kampanja na televiziji
Odluujui deo svake predizborne kampanje predstavlja kampanja
u masovnim medijima. To je kampanja koju veina biraa uopte ne
doivljava kao predizbornu kampanju, jer se odvija kao kontinuirani
proces (). U politikoj kampanji politiari se trude ne samo da
reaguju na dogaaje ve i da sami kreiraju povode za predstavljanje
svog politikog programa. Ta kampanja u masovnim medijima traje i
izmeu izbora. Ona postavlja okvir i preduslove za sve predizborne
aktivnosti, i obeleava moderni stil predizborne kampanje zbog
injenice da se pre svega vodi na televiziji. U politikoj kampanji
televizija igra glavnu ulogu. (Radunski 1980: 44)
Ovakav razvoj potvrdio je Radunski koji je, sredinom devedesetih godina, potvrdio svoju, ve 1980. publikovanu, tezu o odluujuoj ulozi televizije u predizbornoj kampanji i dodao sledee: Predizborne kampanje mogu da budu dobijene i izgubljene na televiziji. Iz stranake predizborne
kampanje nastala je televizijska predizborna kampanja (Radunski 1996:
36). U skladu sa tom tezom skoncentrisali su se pokuaji stranaka vie nego ikad ranije da koriste televiziju u predizbornoj kampanji. Ona je postala vodei medij u kampanji, a predizborne kampanje postale su permanentna politika kampanja (upor. uokvireni tekst). U permanentnu politiku
kampanju stranaka i kandidata spadaju dogaaji i nastupi u vestima i reportaama, u diskusijama i politikim emisijama, kao i u zabavnim emisijama koje su vane za izbore.
Televizijske emisije koje su relevantne za izbore izlaze u susret interesima biraa. Opta atraktivnost televizije kao medija ini je i u vremenima
92
4 Javno-pravne televizijske stanice u Nemakoj obavezne su da emituju izborne

reklamne spotove politikih stranaka bez nadoknade. Politikim strankama se, pritom,
na poetku predizborne kampanje dodeljuje odreeni broj termina za emitovanje, u
skladu sa njihovim politikim znaajem. Ti reklamni spotovi ne emituju se u okviru
reklamnih blokova ve u glavnom veernjem terminu, esto u okviru vesti. Taan termin za pojedine stranke odreuje se po principu kocke. Stoga se svakako moe dogoditi da i egzotine, male stranke emituju svoj spot u najboljem terminu, i na taj nain
dopru do znaajnog broja gledalaca (upor. Holc-Bah 2000: 63ff).
interneta najvanijim izvorom informacija za birae kada je re o informisanju o politikim strankama i njihovim kandidatima (slika 1, upor.
Kepplinger und Maurer 2005: 58ff; Pape i Quandt 2010). Osim za Nemaku, to vai i za ostale drave sa rasprostranjenim korienjem interneta,
kao to su Francuska, Velika Britanija, Kanada i SAD (upor. Izborna komisija 2005; Smith 2009;Plasser/Lengauer 2009; Strmbck/Kaid 2008). Osim
toga, slike na televiziji imaju visoku verodostojnost i jak potencijalni uticaj,
jer izazivaju emocionalne reakcije (Maurer/Kepplinger 2003). Ovo je posebno znaajno za formiranje imida kandidata u predizbornoj kampanji.
Specifini potencijal televizije da se nametne gledaocima i na taj nain
vri uticaj na njih, to je naglaavala i Noele-Nojman, izgleda da i dalje postoji. Istraivanja enbaha (Schnbach) i Laufa (Lauf) (2004) potvruju
efekat zamke (trap effect), kako ga nazivaju autori, i u sadanjim uslovima postojanja mnotva medija. Oni, meutim, manje primeuju razliku izmeu televizije i ostalih medija, kao i izmeu medija koji se, poput televizije, konzumiraju pasivno (push media), i onih koji zahtevaju aktivnu potragu za informacijama (pull media). Za ovu drugu kategoriju tipian predstavnik je internet. On postaje sve vie omiljeni izvor informacija u vezi sa
izborima za mlae birae, to pokazuje slika 1.
Slika 1: Izvori informisanja u predizbornoj kampanji5
Procenat
56
56
53
49
Televizija
Novine
Radio
asopisi
Internet
31
14
21
25
24
22
8
5
3
2002
8
3
6
8
4
8
10
2009
2002
2005
Ukupno biraa
49
5
8
23
7
4
14
5
29
14
2005
1825-godinjaci
2009
Izvor: ARD/ZDF-izborni trend 2002, 2005, 2009 (Geese/Zubayr/Gerhard 2005; 2009)
5 Pitanje: Preko kojeg medija ste se prevashodno informisali o predizbornoj kampanji? Procenti u ispitivanim grupama odnose se na izvore, dok respodenti bez konkretnih odgovora nisu uzeti u obzir. Zato grafika prikazuje distribuciju do 100 procenata, i
ne pokazuje procenat onih koji nisu odgovorili.
93
Ekspanzija i diversifikacija medijske ponude sve vie omoguava politikim strankama da se obraaju biraima na razliite naine. Politika
kampanja, pre svega na televiziji, obraa se irokoj publici. Reklame na televiziji koriste se, pre svega, u kampanji za izgradnju imida glavnih izbornih kandidata. Ostala reklamna sredstva poput oglasa, dinglova na
radiju, letaka, plakata, reklama u bioskopima i na internetu koriste se vie
kao mediji za ciljne grupe da bi se doprlo do odreenog dela biraa (Mller
2002.). To se posebno odnosi na medije koji se koriste za lino obraanje biraima preko pisama, telefonskih poziva, sms-poruka i i-mejlova, iji znaaj izgleda da raste i kada je re o unutarstranakom mobilisanju (HoltzBacha 2006a).
1.3 Internet u predizbornoj kampanji
94
Kao i kada je re o optem razvoju medija, tako i kod razvoja medija za

predizbornu kampanju, do sada nije bilo dubinskih efekata zamenjivanja
jednog drugim. Internet dopunjava postojee kanale komunikacije u kampanji, ali ih ne moe zameniti. Internet predstavlja pre svega medij za mlae i politiki posebno zainteresovane birae. On je dodatni izvor informacija i zadovoljava veliku potrebu za informacijama kod veoma motivisanih
biraa. Osim toga, internet predstavlja efikasan instrument za podrku organizaciji predizborne kampanje u okviru stranke, i za mobilisanje lanova i pristalica.
Aktuelni razvoj, iz kojeg ubrzano proizilaze novi oblici korienja interneta, pokuava se dokumentovati pravom poplavom emisija od jedne do
druge predizborne kampanje (na primer, Moorstedt 2008; Albers 2009;
Merz/Rhein 2009). Sudei po dosadanjim iskustvima, internet je u okviru
svih instrumenata predizborne kampanje pogodan za obavljanje sledeih
zadataka:
Oganizacija predizborne kampanje i mobilizacija: Internet lako moe
da se koristi kao pogodan i brz kanal za prenoenje predizbornih informacija i materijala, na primer za slanje pozivnica na manifestacije i
za skidanje informativnog i reklamnog materijala. Koordinacija zadataka u okviru politike stranke, odnosno, organizacija kampanje na taj
nain se usavrava i ubrzava. Internet je, osim toga, dobar i za mobilisanje lanova stranke i biraa, za regrutovanje i povezivanje dobrovoljaca, i kao kanal za prenoenje argumenata pomagaima zbog ega je
njihov angaman koristan. Za uzore vae kampanje kandidata u amerikim predsednikim predizbornim kampanjama, posebno kampanja Obame 2008. godine, iji uspeh se umnogome pripisuje vetom
korienju internet portala i drutvenih mrea (upor. Merz/Rhein
2009: glava 4).
Prikupljanje novca za kampanju: Internet se, posebno u SAD, u veli-
koj meri koristi za prikupljanje donacija za predizbornu kampanju,

poto tamo kandidati moraju sami da obezbede novac za njeno finansiranje. U SAD skoro svi kandidati koriste svoje internet prezentacije
i za prikupljanje novca. Posebno velike sume novca, koje su kandidati poput Dona Mekejna i Hauarda Dina prikupili preko svojih internet stranica u predizbornim kampanjama 2000. odnosno 2005. godine,
demonstrirale su zadivljujui potencijal za prikupljanje donacija preko interneta (upor. Cornfield 2004: 66ff). U predizbornoj kampanji na
predsednikim izborima 2008, Barak Obama je te sume znaajno premaio. On je posebno uspeno dolazio do malih donacija. U Nemakoj, meutim, ovakav oblik finansiranja kampanje nema toliki znaaj.
Trokove predizborne kampanje u najveoj meri pokrivaju politike
stranke koje, osim donacija, koriste novac od lanarina i novac koji
dobijaju iz budeta.
Informativni resurs za medije i birae: Politike stranke i kandidati
koriste svoje internet prezentacije u velikoj meri za svoj medijski rad.
Na njima je mogue pripremiti aktuelna saoptenja za novinare, a s
druge strane, takoe ponuditi veoma sveobuhvatne informacije, kao
arhivski materijal za novinare istraivae. Te informacije dostupne su,
u principu, i biraima, odnosno, posebno se nude i njima. Politike
stranke i kandidati na taj nain mogu direktno da dopru do biraa,
odnosno, mogu da izbegnu novinarsko filtriranje informacije i promenu svojih poruka u medijima.
Segmentiranje biraa iz uverenja: Deo stratekog planiranja modernih
predizbornih kampanja predstavlja to je mogue vie ciljno orijentisano obraanje posebnim grupama biraa. Poto internet, za razliku
od televizije, zahteva da njegovi korisnici obavljaju aktivnu potragu
za informacijama, njegove ponude dopiru pre svega do samoizabranih korisnika sa izraenim interesovanjem za politiku. Ponude, ba
kao i reklame na internetu, veoma su korisne kada je potrebno obratiti se lanovima stranke i kognitivno veoma mobilisanim biraima iz
ubeenja. Za njih su posebno atraktivne interaktivne mogunosti koje nude internet-zajednice, internet forumi i blogovi.
Kao u SAD i ostalim zemljama, i u Nemakoj su ponude na internetu postale, u meuvremenu, znaajni sastavni deo predizborne kampanje. Velike
politike stranke imaju vie razliitih ponuda na internetu, izmeu ostalog od
strane razliitih stranakih krila, frakcija i pojedinih kandidata. Osim toga,
prisutne su u drutvenim mreama kao to su ,Facebook ili ,StudiVZ i ,MeinVZ, na video-portalima kao to je ,YouTube ili ,MyVideo i na mikro-blogerskoj mrei ,Twitter (Albers 2009; upor. Buhr 2009). itav niz analitikih ispitivanja sadraja dokumentuje njihove sadraje, stilske karakteristike i instrumente (npr. Saleh 2005; Albrecht/Hartig-Perschke 2007; Schweitzer 2010).
95
1.4 Korienje i efekti interneta u predizbornoj kampanji

U poreenju sa sadrajem, formom i upotrebom ponude na internetu,
mnogo manje se zna o korienju interneta od strane biraa, i o njegovom
uticaju na njihovo ponaanje na izborima. Oigledno je da je internet proirio mogunosti komunikacije biraa. Te mogunosti najvie koriste pripadnici mlae generacije, to pokazuju rezultati anketa koje se odnose na
izvore informacija biraa (upor. sliku 1). Dodue, kod ovih rezultata treba
imati u vidu da se pojam interneta kao izvora informacija moe odnositi
na itav niz razliitih platformi.
Detaljan uvid u korienje interneta prua anketa o nemakim parlamentarnim izborima 2009. godine (tabela 1). Tabela jasno pokazuje da, u
poreenju sa svim biraima uopte, mlae starosne grupe ee koriste internet kao izvor informacija u predizbornoj kampanji. Rezultati, koji su
prikazani na slici 1 i tabeli 1, mogli bi da znae da je samo pitanje vremena kada e u procesu difuzije novi medij dopreti do ljudi svih uzrasta u
slinom procentu, i kada e internet meu izvorima informacija zauzeti
znaajno viu poziciju. Tamo gde rezultati omoguavaju vremensko poreenje (u SAD od 1996), oni potkrepljuju ovu pretpostavku. Razlike izmeu generacija su, ovde kao i tamo, sve manje.
Rezultati istraivanja korienja interneta u tabeli 1 daleko su detaljniji
od gore navedenih podataka o izvorima informacija korienih u predizbornoj kampanji (upor. sliku 1), ali oni su i dalje neprecizni s obzirom na
uestalost korienja i na obim korienja ponuda na internetu. Osim toga,
oni se odnose samo na internet, i ne doputaju direktno poreenje sa korienjem ostalih medija i mogunosti komunikacije u predizbornoj kampanji.
Tabela 1: korienje interneta u predizbornoj kampanji za nemaki Bundestag, 2009. godine
birai
1829-godi
ukupno u % njaci u %
za vreme predizborne kampanje informisali su se preko
26
37
interneta o strankama ili o izborima za Bundestag:
jednom nedeljno ili ee
posetili internet prezentacije stranaka ili kandidata
12
19
koristili posebne informativne ponude o izborima za
11
18
Bundestag, kao, na primer izbor-o-mat ili posmatranje
kandidata na internetu
koristili stranice sa vestima na internetu, na primer
11
18
novina, asopisa ili TV kanala
broj ispitanika
(2.115)
(356)
Izvor: GLES-ankete
96
Korak dalje otila su istraivanja Keplingera i Pouvajta (Kepplinger,

Podschuweit 2011). Na osnovu podataka o profesionalnom medijskom
planiranju oni procenjuju koliki prosean, dnevni domet imaju ,zvanine

internet ponude pet politikih stranaka u nemakom Bundestagu. Uprkos
relativno optimistikim pretpostavkama, taj domet je daleko ispod dometa uobiajenih informativnih medija. To se u velikoj meri poklapa sa rezultatima jedne ankete Instituta za istraivanja javnog mnjenja Dimap po nalogu inicijative ProDialog (upor. Gehrke 2009). Po toj anketi, korisnici interneta trae politike informacije u prvom redu na portalima uobiajenih
tampanih medija i televizijskih stanica. Internet prezentacije politikih
stranaka predstavljaju, u poreenju s tim, manje korien izvor informacija. Izuzetak je u predizbornoj kampanji 2009. godine predstavljala samo
internet prezentacija Piratske stranke, ije pristalice su protiv cenzure na internetu (Albers 2009.).
Prema efektima predizborne kampanje politikih stranaka na internetu
Keplinger i Pouvajt (2011) imaju skeptian odnos. S obzirom na podatke
o korienju ponuda sa interneta kada je re o politikim strankama, izmeu ostalog, i s obzirom na ponude na drutvenim mreama i video portalima, kao i s obzirom na analizu diskursa na online-forumima, doli su do zakljuka da ponude stranaka na internetu verovatno jedva da imaju uticaj
na odluke za ili protiv izlaska na izbore i glasanje za ili protiv neke stranke.
Slinu, trezvenu procenu daju Bimber i Dejvis (Bimber i Davis, 2003: 165ff)
na osnovu rezultata istraivanja u SAD. Njihov odgovor glasi, jednostavno reeno: internet najvie utie na uvrivanje stavova i namera u vezi sa
izborima; s druge strane, malo je verovatno da moe da utie na promenu
izbornog raspoloenja (Bimber/Davis 2003: 143ff). U jednom novijem istraivanju povodom amerikih predsednikih izbora 2008. godine, Groek i
Dimitrova (Groshek, Dimitrova) (2010) bavili su se posledicama internetkomunikacije po politiku kompetenciju i uestvovanje biraa. Rezultat je
u potpunosti razoaravajui. Nisu uspeli da ustanove ni pozitivan uticaj
korienja interneta na politiko znanje, niti na zainteresovanost ili uestvovanje na izborima ak su ustanovili suprotno: osobe koje redovno
koriste blogove najmanje su informisane o temama koje se tiu predizborne kampanje.
Razlog tome lei u karakteristici interneta kao pull-medija. Da bi doao
do politikih reklamnih ponuda, do internet-stranice neke politike stranke ili nekog kandidata, korisnik mora aktivno da ih trai. Po pravilu, tada
ve postoje interesi, motivacija, esto i odreena politika sklonost. Svojim
ponudama na internetu politike stranke i kandidati mogu najlake da dopru do sopstevnih pristalica i simpatizera. To je za njih vaan cilj. Simpatizere mogu da podre, one koji oklevaju mogu da pridobiju, a sumnjiave
da ubede u svoje argumente. Pristalice i aktivisti obino su oni koji nameu pravac razmiljanja. Sadraji na internetu preko njih ulaze u dvostepen
protok komuniciranja i tako i do onih koji ne koriste internet ili ga ne koriste kao izvor politikih informacija (Norris/Curtice 2008).
97
Osim toga, novinari drugih medija su najintenzivniji korisnici interneta

za istraivanja i pronalaenje informacija. Preko njih informacije sa interneta prelaze u uobiajene medije i dopiru indirektno, iako esto filtrirane i
modifikovane, do najire publike.
2. IZBORNA KOMUNIKACIJA I STIL VOENJA

PREDIZBORNE KAMPANJE
Svaka predizborna kampanja je drugaija, ustanovio je Holtz-Bacha
(2006c) i ukazao, pritom, na dugogodinje studije parlamentarnih izbora u
Nemakoj. Te studije pokazale su da strategije i stilovi predizbornih kampanja variraju, na primer u zavisnosti od odreenog odnosa i linosti kandidata. Ipak se panja istraivanja usmerava na razvojne trendove i konstatuje upadljivu promenu predizbornih kampanja, koja se oznaava izrazima amerikanizacija, modernizacija ili ak medijalizacija. Neki autori izraavaju dodue sumnju u takve razvojne trendove i daju primere kojima pokazuju da naizgled novi trendovi uopte nisu toliko novi (kao npr Mller
1999; Rosumek 2005).
2.1 Amerikanizacija modernizacija medijalizacija
Sva tri naziva promene su opravdana, oni se razlikuju samo u perspektivi. Perspektiva modernizacije posmatra razvoj u kontestu optih socijalnih
i politikih preokreta. Perspektiva medijalizacije skoncentrie se na jedan
element preokreta, naime na interakciju izmeu razvoja medija i preokreta politike. A teza o amerikanizaciji ima u vidu transfer obiaja/praktinih
postupaka u predizbornoj kampanji, koji dolazi iz SAD, gde se neke tendencije modernizacije i medijalizacije, uopteno posmatrano, javljaju ee
nego u ostalim zemljama.
Teza o amerikanizaciji
Oznaka/naziv amerikanizacija implicira da predizborne kampanje u itavom svetu poinju da dobijaju obrise koji se smatraju tipinim za kampanje u SAD. Taj termin ima polemiki prizvuk slino kao kokakolizacija ili
mekdonaldizacija, koji jo snanije izraavaju kritiku globalnog trenda
specifine ,kulturne kolonizacije od strane SAD. Za tu oznaku i prihvatanje globalizacije i treba da postoji kritika.6
98
6 Upor. Negrine/Papathanassopoulos (1996); Swanson/Mancini (1996); Kamps (2000);

Pfetsch (2001), Sarcinelli (2009).
Mogue su najmanje dve razliite interpretacije ovog termina za transfer amerikih strategija i tehnika voenja predizborne kampanje koje se
mogu nazvati model opinga i model usvajanja (Plasser/Plasser 2002). Ova
druga, dalekosenija varijanta pretpostavlja da ameriki stil voenja
kampanje postepeno zamenjuje tradicionalne nacionalne stilove, pri emu je rezultat globalna standardizacija voenja predizborne kampanje i
njen uniformisan pojavni oblik. Prva, slabija varijanta teze o amerikanizaciji pretpostavlja da se neke prakse iz amerikih predizbornih kampanja selektivno preuzimaju i implementiraju u nacionalnim predizbornim
kampanjama; rezultat je onda hibridni stil voenja kampanje koji zdruuje ameriku i nacionalnu praksu (Blumler/Gurevitch 2001, upor. i Wagner 2005:370)
Teza o modernizaciji
esta kritika glasi da amerikanizacija, u smislu modela opinga kao i
modela usvajanja, samo opisuje povrinsko stanje stvari. Tako Svonson
(Swanson) i Mancini (1996) ukazuju da transfer amerikih praksi u predizbornoj kampanji predstavlja samo spoljanju formu opteg socijalnog preokreta koji oni nazivaju modernizacija, naslanjajui se na stanovite teoretiara sociologije kao to je Entoni Gidens (Anthony Giddens). Teza o modernizaciji polazi od toga da veina drutava irom sveta prolaze kroz slian proces promena. Zbog toga su neophodni novi oblici socijalne prakse
da bi se postigli drutveni, odnosno, politiki ciljevi, pa tako i voenje predizborne kampanje. Promena je odmakla najvie u SAD, tako da se tamo
najpre i uvode novi oblici socijalne prakse.
Termin modernizacija, koji je prilino omiljen u sociologiji i politikologiji, sadrinski je meutim prazan i stoga mu je potrebno blie odreenje.
Svonson (Swanson) i Mancini (1996) na primer, koji se pozivaju na Niklasa Lumana (Niklas Luhmann), konkretizuju taj pojam kao sve veu funkcionalnu diferencijaciju sistema u drutvene podsisteme nauke, privrede,
politike, masovnih komunikacija. Modernizaciju moemo stoga opisati
kao proces porasta drutvene kompleksnosti. Ona je pojaana zbog sve veeg socijalno-strukturnog fragmentisanja, kojem odgovara ,simboliko
fragmentisanje u drutvu: sve vie i najmanje socijalne strukture stvaraju
svoje sopstvene simbolike realnosti. Tome na odluujui nain doprinose
sve brojniji mediji okrenuti ka ciljnim grupama i mediji sa posebnim interesima, koji se obraaju veoma specijalizovanim delovima javnosti. To vodi ka redistribuciji politikih funkcija. Od takvog razvoja najveu korist
imaju masovni mediji, koji su postali autonomni centar moi.
Nidermajer (Niedermayer) (2000) kao centralni element modernizacije
izdvaja funkcionalno pranjenje stranake baze, to znai da zadatke koje je tradicionalno obavljala stranaka baza, kao to je mobilizacija biraa,
99
prikupljanje informacija i regrutovanje lanova, preuzimaju druge institucije, posebno masovni mediji.
Noris (Norris) definie modernizaciju kao simultanu transformaciju
stranakih organizacija, informativnih medija i birakog tela i prikazuje
tipologiju predizborne kampanje u tri faze (Norris 2000: 137f): Nakon predmoderne faze od sredine 19. veka sve do pedesetih godina, usledila je moderna faza (do osamdesetih godina), koju je, u meuvremenu, smenila
postmoderna faza. Norris ne eli da se njena tipologija shvata u smislu linearnog razvoja, u kojem jedna faza smenjuje drugu. Ona mnogo vie vidi sve veu ekspanziju i diversifikaciju praksi u predizbornoj kampanji, pri
emu nove prakse dopunjavaju stare, ali ih ne menjaju. Zahvaljujui novim medijima moe se posmatrati ak i povratak na oblike predizborne
kampanje koji lie na one iz predmoderne faze, kao to su grupe za diskusiju na internetu, intranet politikih stranaka, lino obraanje biraima preko i-mejla i direktnog marketinga (ibid 149).
Teza o medijalizaciji
100
Predizborne kampanje prevashodno predstavljaju komunikacijske dogaaje. Stranke moraju biraima da saopte svoje programe i kompetencije svojih kandidata, moraju da ih ubede i pridobiju njihov glas. U modernim drutvima sa veoma razvijenim medijskim sistemom to se u najveoj
meri deava na posredan nain. Stoga se moe pretpostaviti da su predizborne kampanje, poput ostalih politikih institucija i procesa, sa razvojem
medijskog sistema podlone promeni kakva je opisana pojmom medijalizacije.
Tako, ekspanzija medija, na primer, sa sobom nosi znatno poveanje dometa kampanje. Ona preko njih dopire do irokog birakog tela, ili drugim
reima: za veinu biraa slika kampanje, koju nude mediji, predstavlja najvaniji izvor informacija. Sve vea diferencijacija medijskog sistema omoguava politikim strankama i kandidatima da koriste raznovrsna sredstva za komunikaciju i da se ciljano obraaju raznim segmentima biraa.
Repertoar predizborne komunikacije se iri i postaje iznijansiran. Uobiajeni naini obraanja biraima dopunjuju se komunikacijom preko medija
ili ih takva komunikacija potpuno zamenjuje. Pri tome, politike stranke
moraju da usmeravaju svoje predizborne aktivnosti sledei logiku medija,
to znai da moraju da se rukovode vrednostima vesti i zahtevima koji se
postavljaju u vezi sa formom neke informacije u medijima. Tako je, na primer, prilikom regrutovanja osoba bitno da li kandidate voli televizijska
kamera. To je barem bilo od znaaja za predizborne kampanje u SAD, koje su obilato predstavljane na televiji. Mediji su, dakle, indirektno ukljueni u izbor kandidata, u stanju su da kreiraju imid, ali i da ga demontiraju
(Graber 2002: 238ff; upor. pasus 3.3)
2.2. Promena u predizbornoj komunikaciji

Procesi nazvani amerikanizacija, modernizacija i medijalizacija predstavljaju delom sline, a delom razliite aspekte iste promene; oni se meusobno uslovljavaju i pojaavaju. Kod modernih predizbornih kampanja
tipino upravljanje dogaajima i temama delotvorno je mogue, na primer, zahvaljujui medijima koji imaju funkciju posrednika i rezonantnog
tla. I druga obeleja kampanje, koja obino slove kao indikatori amerikanizacije, mogu isto tako dobro, a moda i preciznije da se posmatraju kao
posledica medijalizacije i sveopte drutvene modernizacije. Takav je, na
primer, sluaj proces profesionalizacije i usvajanja marketinkog pristupa,
koji sasvim oigledno svoj koren imaju u razvoju u drutvu, privredi i sistemu medija.
Televizija pri tom i dalje igra vanu ulogu. Za birae ona predstavlja
najkorieniji izvor informacija tokom predizborne kampanje. Domet i potencijal delovanja ovog medija ini ga posebno atraktivnim za upravljanje
kampanjom. Pre svega, politika kampanja relativno lako moe da instrumentalizuje i usmeri aktuelno izvetavanje. Televizijske vesti izvlae samo
najupadljivije dogaaje dana; nekoliko dogaaja koji u domenu izvetavanja imaju visoku vrednost vesti, pri tom u prvom redu one koji se manifestuju kroz upeatljive slike, delovanje ljudi, lica koje govore i kontroverze i konflikte. Visok stepen vrednosti, koji poseduju konflikti kao i personalizovani dogaaji, dovode do visokog afiniteta izmeu zahteva kampanje i kriterijuma televizije za privlaenje panje. Agresivna predizborna
kampanja i tendencije ka personalizaciji u velikoj meri ine je pogodnom
za predstavljanje na televiziji, pri emu se zadovoljavaju i potrebe drugih
medijskih vrsta, u prvom redu tabloida.
U daljem tekstu bie podrobnije predstavljena neka izrazita obeleja
promene u predizbornoj komunikaciji.
Marketinki pristup
Opta rasprostranjenost marketinkog pristupa sa amerikim obelejima u privredi i politici zahvatila je i teoriju i praksu voenja predizborne
kampanje. Primena ekonomskih kategorija na politiko ponaanje inicirana je pre svega Daunsovom ekonomskom teorijom demokratije (Downs,
1957), a i konceptom Social marketing, kojeg je razvio Kotler (1975), i koji je
proiren na neprofitni sektor.
U ovom konceptu pravi se analogija izmeu ponaanja biraa i ponaanja potroaa. Prema njemu, izmeu partija i politiara, na jednoj strani, i
biraa na drugoj, postoji transakcioni odnos u kojem se ideje i reenja problema razmenjuju za politiku podrku i legitimitet. Birai preispituju politike usluge i percepcija njihovih vrednosti determinie odluku biraa za
101
koga e glasati (Newman/Perloff 2004). Pritom, politika ponuda ne treba

samo sadrinski da odgovara potrebama i eljama biraa ve mora da bude i atraktivno zapakovana i veto prenesena (Franklin 2004). U skladu s
tim, predizborna kampanja se planski i na naunoj bazi razrauje po uzoru na marketinke kampanje. Ring (Wring 1999) to naziva marketinkom
kolonizacijom kampanja. Ona ide ruku pod ruku sa profesionalizacijom i
komercijalizacijom predizbornih kampanja i prema miljenju kritiara,
pospeuje tendencije ka personalizaciji i depolitizaciji (Maarek 2008).
Profesionalizacija se, izmeu ostalog, oitava u angaovanju specijalizovanih savetnika i agencija, meu kojima su mnogi upoznati sa marketinkim pristupom u reklamiranju i odnosima s javnou (public relations).
Oni nude svoje struno znanje (know-how) u obliku saveta nalik na recepte, i to esto uz poprilinu dozu samoreklamerstva (up. npr. Althaus 2001,
2003). Komercijalizacija predizborne kampanje podstie se ekspanzijom i
Tabela 2: Proces planiranja kampanje
analiza situaci- analiza
je, pribavljanje mogunosti
informacija
strateko planiranje
strategija
kampanje
planiranje
mera, komuniciranja
kontrola
rezultata
opta atmosanse i rizici

fera u javnom po razliitim
mnjenju, prob- pitanjima
lemi, brige,
naklonost
biraa
analiza ekonomske situacije
prednosti i
slabosti jednog ili vie
kandidata
analiza tema,
analiza odjeka
(analiza medija)
prednosti i
slabosti
voenja
predizborne
kampanje
raspoloenje u prednosti i
partiji
slabosti partijske organizacije
posmatranje
protivnika
102
segmentiranje
biraa prema
geografskim,
demografskim,
ideolokim i
drugim kriterijumima
targetiranje (orijentacija prema
ciljnim grupama)
tematsko pozicioniranje
filozofija,
centralne
poruke,
teme, argumenti
personali
zacija
koordinacija
resursa (npr.
simpatizera,
savetnika,
agencija)
polarizaci- planiranje
ja, strategi- reklama i raja napada da sa medijima
pozicioniranje
imida
prednosti i
slabosti
politikih
konkurenata
Izvor: sopstveni prikaz uz oslanjanja na Kotler/Kotler (1999)

planiranje
finansija,
planiranje
ljudstva,
planiranje
vremena
PR, rad sa
tampanim
medijima,
upravljanje
dogaajima
i temama
komercijalizacijom medijskog sektora. Emitovanje reklama iz predizborne

kampanje rukovoeno je kriterijumima medijskog planiranja, koji uopteno vae za efikasno ubiranje novanih sredstava namenjenih marketingu.
Angaovanje agencija i savetnika, kao i profesionalno plasiranje reklama
predizborne kampanje iziskuju velika finansijska sredstva. Primenom
marketinkog pristupa, predizborne kampanje postale su znaajan posao
za sektor komunikacija i medija, a vrlo skup posao za partije i kandidate.
Proces planiranja kampanje koja poiva na marketinkom pristupu deli
se u vie faza, kao to se moe videti u tabeli 2 (up. i Newman 1994). Vanu osnovu za planiranje predstavljaju analize situacije na relevantim tritima pomou naunih metoda za ispitivanje trita i javnog mnjenja.
Najvanije politiko trite je trite biraa. Tipino za marketinki princip
je segmentiranje birakog tela i ciljano obraanje njegovim pojedinim delovima preko medija i projekata, uz to manje rasipanje, ukoliko je mogue.
U relevantna trita ubrajaju se, meutim, i trite medija i partijske organizacije sa svojim razliitim frakcijama i grupama simpatizera (Kotler/Kotler 1999). Analiza postojee situacije obuhvata i analizu moguih tema za
kampanju i reklamnih slogana, imida kandidata, kao i prednosti i slabosti sopstvene pozicije u odnosu na konkurentske partije i kandidate. Sve to
se dopunjuje kontinuiranim posmatranjem protivnika, kako bi mogla da
usledi brza reakcija na njihovo delovanje.
Profesionalizacija
Profesionalizacija predizbornih kampanja predstavlja odraz opte profesionalizacije politike komunikacije izmeu vlada, partija i drugih politikih aktera (Negrine et al. 2007). To se, s jedne strane, odraava na strukture kampanja, na primer, na trajanje i organizaciju (izmeu ostalog, kroz
centralizaciju i diferencijaciju), na budet i angaovanja ljudstva. S druge
strane, nastaju posledice za strategiju komuniciranja, na primer, za uestvovanje u medijima, negativnu kampanju (negative campaigning),
upravljanje dogaajima i temama (Tenscher 2007; Gibson/Rmmele 2009).
Skamel (Scammell, 1998) profesionalizaciju predizbornih kampanja vezuje za dva procesa, za rastuu specijalizaciju i izmetanje zadataka menadmenta kampanje. U meuvremenu, postalo je uobiajeno da agencije koje su specijalizovane za odnose s javnou, reklamiranje i medijsko planiranje budu ukljuene u organizaciju kampanje, kako bi upotpunile resurse
partija spoljnim uslugama (up. na primer, Schiller 2002). Agencije i savetnici preuzimaju zadatke koje su ranije najee obavljali partijsko rukovodstvo ili stranaki vojnici, odnosno, angaovani volonteri.
Savetovanje tokom predizborne kampanje je lukrativan posao za koji se
u SAD specijalizovao itav niz firmi i konsultanata. U meuvremenu su se
i u mnogim drugim zemljama etablirali profesionalni politiki savetnici
103
(Plasser 2002). Postojanje kooperativnih odnosa irom sveta izmeu njih i

konsultanata iz SAD u velikoj meri su doprineli, a i dalje doprinose, irenju amerikih metoda voenja kampanje. Skamel (Scammell 1998) govori
o procvatu svetskog trita za amerike savetnike.
Personalizacija
104
Personalizacija slovi kao upadljivo obeleje promene u predizbornim

kampanjama. Pojam se, osim na voenje predizbornih kampanja, odnosi i
na ponaanje biraa i medijsko predstavljanje predizborne kampanje
(Brettschneider 2002). Personalizacija je, uopteno govorei, vano obeleje prilikom obavljanja selekcije i naina prezentovanja u informativnom
novinarstvu, pa samim tim i kada je re o izvetavanju o predizbornim
kampanjama. To vai, pre svega, za televiziju, ija je logika usmerena na
aktivne osobe i lica koje govore, i koja se orijentie prema ukusu iroke
publike. Publika se posebno interesuje za ljudsku stranu politike, to
znai za linosti, njihove karakterne osobine kao to su iskrenost, integritet ali i za obeleja koja nisu povezana s politikom kao to su izgled i
privatni ivot. Saglasno tome, ova dimenzija dominira u televizijskoj slici
predizborne kampanje, i to u prvom redu u privatnim televizijskim kuama (up. donji pasus 3.3).
Pojam personalizacije odnosi se na oba aspekta od vanosti za uspeh
kampanje: na znaaj kandidata i na znaaj njihovog imida posebno kada je re o komponentama imida koje su udaljene od politike. Kao vid
pojaavanja personalizacije primetna je tendencija ka prezidencijalizaciji izbornih kandidata u parlamentarnim demokratijama (Ohr 2005b). Pod time
se podrazumeva jaka usmerenost kampanje na glavne kandidate i istovremeno relativno visok stepen njihove autonomije u odnosu na partiju. Kao
model za prezidencijalizacijuje posluila je predsednika kampanja u SAD.
U meuvremenu, irom sveta u parlamentarnim demokratijama uobiajeno je da se glavni kandidati partija stave u prvi plan, ak i kada izborni sistemi predviaju glasanje za partije, tj. njihove liste, to jest ne za pojedinane poslanike.
U strategiju personalizacije spada i aktivno upravljanje imidom, kao to
to, na primer, opisuje lini savetnik kandidata za kancelara iz partije CDU/
CSU u predizbornoj kampanji tokom saveznih izbora za nemaki Bundestag 2002. godine (up. i uokviren tekst dole). U ovo upravljanje ubraja se i
potreba da se tokom komunikacije u sklopu kampanje posebno istiu lini
kvaliteti protagonista, kao to je na primer liderska snaga, politika kompetencija, lini integritet, i to esto u veoj meri nego konkretne teme ili
ideoloke pozicije; tu spada i humanizacija kandidata, tako to se, na
primer, u predizbornu kampanju ukljuuju i lanovi porodice i njihov privatan ivot.
Upravljanje imidom u predizbornoj kampanji

Dalji cilj predizborne kampanje bio je, naravno, ublaiti tojberove
(Stoiber) nedostatke, kako su oni predstavljani u javnosti. Deo mog
posla bio je pokuaj da se rederove prednosti reinterpretiraju kao
nedostaci, a tojberovi nedostaci kao prednosti. Upotrebljavane su
formulacije ozbiljan ovek za ozbiljna vremena, zatim neposredan,
izvoran, uspean, ali takoe i nastojanja da se tojberova medijska
nezgrapnost predstavi kao dokaz serioznosti, trezvenosti,
verodostojnosti i pouzdanosti. A, talenat kancelara za medijsko
predstavljanje kao dokaz za nepostojanost, neozbiljnost,
nepouzdanost, neverodostojnost, itd. Na taj nain razraivan je
profil tojberove linosti: pozitivno profilisanje njegove linosti
uvek je bilo povezivano sa antiprofilom redera (Spreng 2003).
Mihael preng (Michael Spreng) je tokom predizborne kampanje za nemaki
Bundestag 2002. godine bio lini savetnik Edmunda tojbera, kandidata za kancelara.
Ove tendencije esto se opisuju kritiki intoniranim pojmovima kao to

su depolitizacija, deideologizacija, popularizacija, privatizacija, a ne retko opisuju se kao komuniciranje imida umesto sadraja (Nieland 2000; Oberreuter 2001). Personalizacija se objanjava siromatvom tema i udaljavanjem od injenica. Strategija kampanje, koja u sredite postavlja kandidate, ne mora po svaku cenu da odustane od tema. Personalizacija moe da
doprinese da se redukuje kompleksnost politikih sadraja, a apstraktne
teme veu za linosti (Holtz-Bacha 2000: 183). U idealnom sluaju, glavni kandidat, odnosno glavna kandidatkinja, istovremeno otelotvoruje centralna opredeljenja i partijske teme. Orijentacija ka temema i orijentacija ka
kandidatima tesno su povezane u glavama biraa (Brettschneider 2002).
Uz pojam personalizacije uopteno se vezuje predstava jednog trenda.
Posmatrai istorijskog razvoja u Nemakoj, meutim, osporavaju tvrdnju
da su personalizovane kampanje novovremeni fenomen (Mller 1999: 43ff;
Rosumek 2005). Dodue, mnoge emprijske studije potvruju da su osobine glavnih kandidata od znaaja za odluke biraa (npr. Kellermann/Rattinger 2005; Gabriel/Keil/Thaidigsmann 2009, kao i donji odeljak 4.2). Ipak,
ne postoje nedvosmisleni pokazatelji postojanja trenda personalizacije u
Nemakoj ili u drugim zemljama (up. pregled istraivanja kod Adam/
Maier 2010; Karvonen 2010).
Neto je jasnija situacija povodom istraivanja personalizacije u izvetavanju o predizbornoj kampanji, kao to e kasnije jo biti pokazano. Empirijski su dokazane i veze izmeu personalizovane medijske slike kampanje
s jedne strane, i imida politiara meu biraaima i njihove odluke za koga e glasati, s druge (up. dole odeljak 3.3). I na kraju, postoje razliiti znaci
koji govore o povratnoj sprezi i meusobnom uticaju izmeu personalizaM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
105
cije u medijima, ponaanja biraa i voenja predizborne kampanje. O tome

se diskutuje kao o aspektu medijalizacije politike (up. Sarcinelli 1987: 166ff;
Kepplinger 1998; Klein/Ohr 2000).
Duel izmeu kandidata i TV- debate
106
Zaotravanje kampanje u vidu duela izmeu kandidata horse race (Graber 1983) smatra se tipinim za ameriku predsedniku kampanju. Ukoliko se ova tendencija uoi u drugim zemljama, ona se esto naziva amerikanizacijom. Znaajnu ulogu pri tom imaju rezultati istraivanja javnog
mnjenja, koje lansiraju delom partije, a delom mediji. Tako su, na primer,
u predizbornoj kampanji za nemaki Bundestag, 2009. godine, etiri velike
nemake televizijske stanice 48 puta u svojim informativnim emisijama
iznele rezultate anketa o izborima, i tome posvetile 160 minuta (Krger/
Zapf-Schramm 2009).
Ankete ne slue samo za utvrivanje aktuelnog ishoda trke; one imaju i
instrumentalnu funkciju. Partijama mogu da poslue da usmere panju
javnosti na rezultate koji su za njih povoljni u nadi da e tako poboljati
svoje izborne anse. Medijima slue kao sredstvo za poveavanje vrednosti vesti koje emituju prilikom izbornog izvetavanja, a time i kao nain da
poveaju panju i interes, u prvom redu, kod apolitinih italaca, odnosno
gledalaca (Fabinder 2009).
Saglasno tome, u medijskoj slici kampanje dominira ono to se naziva
modelom igre (game schema) (Patterson 1993: 53ff). Izvetavanje se skoncentrie na strategije i taktike kandidata, na pitanje ko je od onih glavnih
omiljeniji kod biraa, i ko e da pobedi na izborima. Politika trka prikazuje se kao politika komunikaciona drama (Plasser 1989: 217). Nju mediji
zaotravaju, to ostavlja utisak na birae i reflektuje se u anketama kojima
se istrauje javno mnjenje; one, opet, postaju tema izvetavanja u medijima, tako da dolazi do stvaranja procesa koji sm sebe pojaava.
Televizijske debate u svojoj istoj formi predstavljaju izbornu borbu uoblienu u konfrontaciju kandidata. Osim toga, one kao tipini medijski dogaaj koji se inscenira u saradnji menadmenta kampanje i televizije, predstavljaju spektakularan primer medijalizacije predizborne kampanje. Panju naunih krugova privukle su, pre svega, debate izmeu Niksona i
Kenedija u amerikoj predsednikoj trci, 1960. godine. U razliitim varijantama taj format praktikuje se jo od kraja pedesetih godina u velikom broju zemalja (up. Coleman 2000).
U ritual televizijskih debata spada i to to se neposredno nakon njih, a
delimino i za vreme emisije, publici postavljaju pitanja o utisku koji su
protagonisti ostavili na njih. Najvanije je pitanje o pobedniku duela. O rezultatima ispitivanja javnog mnjenja u studiju diskutuju novinari i javne
linosti, a tokom narednih dana oni se intepretiraju u opsenom izvetavaO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
nju. Na ovaj nain, TV debate medijskom preradom postaju medijski dogaaj koji samog sebe viestruko reflektuje.
O sadrajima, recepciji i delovanju debata govore istraivanja koja su u
meuvremenu sprovedena (up. McKinney/Carlin 2004, Reinemann/Maurer 2008). I nemake televizijske debate bile su povod za niz empirijskih
studija. Maurer i Rajneman (Maurer, Reinemann, 2003, 2009) ispitivali su
neposredne utiske koje je duel ostavio na gledaoce merenjem odgovora u realnom vremenu (realtime-response), i vrili su anketiranja o dejstvu na izborni rezultat pre i posle duela (up. i Maurer et al. 2007). Prema njihovim
rezultatima, duel je uticao na predstavu koju gledaoci imaju o kandidatima kako kratkorono, tako i dugorono, a verovatno i na odluku za koga
e da glasaju. Druge studije, vrene na osnovu reprezentativnih anketa,
podravaju ovakve nalaze. Tako su, na primer, TV dueli uticali na rezultat
izbora za Bundestag 2002. godine, tj. doprineli pobedi Gerharda redera i
porazu Edmunda tojbera (Klein 2005). Debate imaju, u prvom redu, mobilizatorski uticaj na simpatizere dotinih kandidata, a u manjoj meri mogu da izvre uticaj na protivnike i neopredeljene. Istraivanja pokazuju,
osim toga, da je trajnost efekata debate protokom vremena razliita, i to u
zavisnosti od uestvovanja u naknadnoj mas-medijskoj i interpersonalnoj
komunikaciji (Faas/Maier 2004; Maier/Faas 2004; Maier/Maier 2007).
Agresivna predizborna kampanja
Napadakom predizbornom kampanjom naziva se strategija koja je orijentisana ka obelodanjivanju slabosti konkurentskih partija, kao i diskreditovanju njihovih ciljeva i kanditata. Takva negativna kampanja (negative
campaigning) je preovlaujui elemet amerikih predizbornih kampanja,
koji se tradiocionalno koristi, u prvom redu, prilikom izbornih reklama
(Kaid 2004). U meuvremenu, i mogunosti koje prua internet spretno se
koriste za negativnu kampanju. Tako je za vreme izborne kampanje za
amerikog predsednika, 2004. godine, tim oko Dorda V. Bua (George
W. Bush), tadanjeg predsednika, pokuao da diskredituje demokratskog
izazivaa Dona Kerija (John Kerry) putem onlajn-igrice Flip Flop Olympics (Merz/Rhein 2009: 263f). Ona je trebalo Keriju da prebaci nepouzdanost. U izbornoj kampanji 2008. godine, internet je igrao jo veu ulogu u
voenju negativne kampanje, pre svega protiv Baraka Obame. Glasine i klevete delom najgore vrste trebalo je da ga omalovae kao kandidata. Kako
bi brzo reagovali na takve napade, u Obaminom predizbornom timu formirana je stranica na internetu www.fightthesmears.com.
Upravljanje dogaajima i temama
Aktivno upravljanje komunikacijama vai za kljuni element profesionalnog voenja kampanje. Izuzetnu vanost imaju, pritom, partijski konM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
107
108
gresi koji se odravaju u izbornoj godini po uzoru na amerike party conventions, a koji se uz raznovrsne scenske efekte pretvaraju u medijske dogaaje. Izmeu ostalog, oni slue i tome da se izabere glavni kandidat,
mobiliu lanovi partije i pomonici tokom izborne kampanje, kao i za zapoinjanje njene intenzivnije faze.
Kada je re o politikoj kampanji koja se vodi tokom itavog mandata, posebno je znaajno delotvorno upravljanje dogaajima i temama (Radunski 1980, up. i gornji uokviren tekst 1). Spretno inscenirani dogaaji i
politike aktivnosti sa snanim odjekom u medijima, zatim, nastupi politiara, podkasting, viralni video i uestvovanje na onlajn-forumima predstavljaju deo ovakvih politikih kampanja. Cilj je privui panju na partiju
i njene kandidate, i izvriti uticaj na definisanje politikih tema. Pri tome je
bitno isticati i issue ownership, (posedovanje prava na temu) to znai osvajati teme i demonstrirati kompetentnost po tom pitanju.
Prednost politike nad reklamnom kampanjom sastoji se u tome to birai ne prepoznaju politiki uticaj i znaaj za izbore kao reklamu (Radunski 1980: 44). Time se izbegava stvaranje odbrambenih reakcija kod biraa,
koje bi mogle da ogranie dejstvo politikih reklama. Izborno reklamiranje, pri tom, ima i tu negativnu osobinu da prvo dopire do onih koji su ve
istog ubeenja. Ona ciljna grupa koja je vanija, a to su neopredeljeni birai i oni koji od izbora do izbora glasaju za drugu partiju, esto nemaju sluha za takvu reklamu. Kod medijskih sadraja, koji spadaju u nezavisno
izvetavanje, ovakva selektivnost je znatno manja.
Klintonova kampanja 1992. godine, sa ratnom sobom (war room) vai
i kao model za efikasno upravljanje temama (Radunski 1996: 47). Sredstva
za postizanje odjeka u medijima orijentu se prema uenju iz praksi modernih odnosa s javnou. Stoga, angaovanje profesionalnog znanja predstavlja doslednu odluku koju ostvaruju medijski savetnici i agencije za odnose s javnou. Oni treba da se pobrinu za irok i pozitivan odjek partije
i njenih kandidata u medijima, kao i za to da se njihove teme zavrte(engl.:
spin), u povoljnom smeru. Specijalisti za ove zadatke nazivaju se spin-doktorima (spin doctors). Njihov zadatak je da izvre uticaj, u prvom redu, na
novinare informativnih medija (Esser/Reinemann 1999: 44; Esser/Reinemann/Fan 2000).
Kada je re o upravljanju dogaajima i temama, partija koja se trenutno
nalazi na vlasti uiva od samog poetka prednost i poto utie na dnevna
politika deavanja. Ona moe da kreira dogaaje i da ih tempira u povoljno vreme. Osim toga, mediji sami po sebi svoju panju skoncentriu na izvrnu vlast, jer status i mo predstavljaju vane faktore za vesti. Od toga je
na jedinstveni nain profitirao nemaki savezni kancelar Kol u nemakoj
borbi za ujedinjenje, 1990. godine. Dravne posete inostranih politiara
osim predsednika SAD i Sovjetskog saveza, takoe i premijera Poljske,
Rumunije i ehoslovake bile su zaslune za veliku panju medija i omoO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
guile su Kolu da se predstavi kao renomirani dravnik sa velikom spoljnopolitikom kompetencijom. Kao primer uspelog upravljanja temama
navodi se i debata koju je nemaki kancelar reder zapoeo u predizbornoj
kampanji 2002. godine o (u tom trenutku samo hipotetikom) napadu
SAD na Irak.
Dok tokom upravljanja predizbornom kampanjom vladajua partija
uiva u prednosti koju donosi njen trenutni mandat, kampanja izazivaa
podrazumeva mnogo vee napore kako bi se ostvario odjek u medijima. U
tom smislu, kao oprobano sredstvo slue posete inostranim dravnicima,
u prvom redu predsedniku SAD. Takve posete se ne kotiraju samo relativno visoko u medijskom izvetavanju ve treba da poslue i korigovanju
provincijskog imida, koji se esto pripisuje izazivau .
Suptilan oblik insceniranja ogleda se u tome da se sama predizborna
kampanja, odnosno, pojedini elementi predizborne kampanje, uine predmetom jedne vrste meta-komunikacije. Za to su pogodni neobini motivi za
plakate, koji su tu da privuku panju medija i time deluju na iroku publiku, ak i ako se ne lepe, ve samo donesu medijima na uvid kao uzorci (up.
Holtz-Bacha 1999).
Metode i trikovi koji se primenjuju u sklopu upravljanja kampanjama u
Nemakoj od izbora za Bundestag 1998. godine stalno se kvalifikuju kritikim tonom kao ou ili amerikanizacija (Mller 1999: 57f). To se moe
posmatrati kao kontrastrategija novinara, usmerena protiv politike instrumentalizacije medija (Esser 2003).
3. MEDIJSKA SLIKA KAMPANJE
Medijska slika predizborne kampanje je omiljeni predmet politikog
istraivanja komunikacija, i to iz vie razloga. Analize izvetavanja o predizbornoj kampanji su vrsta lakmus testa same kampanje. Medijska slika
ispunjava funkciju indikatora jer govori o:
diskursu kampanje, o deavanjima tokom kampanje i o dogaajima
koji imaju vrednost u svetu informacija, a koji daju peat politikom
kontekstu kampanje;
merama i uspehu politike kampanje, tj. stratekim naporima njenog
upravljakog taba da prisvoji teme i obezbede prisutnost kandidata;
selekciji i vrednovanju deavanja kroz publicistike medije, a time i indirektno poneto o politikim interesima i pozicijama;
informacijama koje biraima stoje na raspolaganju kao resurs za njihovo medijsko obrazovanje;
moguem delovanju masovnih medija na rezultat izbora.
Masovni mediji slue kao forum za sueljavanje protivnika, za javnu bitku
koju partije i njihovi kandidati vode za panju i opredeljenost biraa. Stoga,
109
za partije i kandidate mediji istovremeno predstavljaju najvaniju platformu

preko koje prezentuju sebe i svoje ciljeve biraima. Rukovodstvo kampanje
koristi medije kao rezonantno tlo za politiku kampanju, a to za upravljaje dogaajima i temama znai sve ono to je opisano u prethodnom odeljku.
Mediji pruaju biraima prozor u svet kroz koji mogu da posmatraju
deavanja tokom predizborne kampanje. Stoga je medijska slika predizborne kampanje takoe i indikator za to, koje predstave e o njoj dobiti birai, koje informacije o programima i kandidatima, temama i linostima e
im stajati na raspolaganju i kojim e uticajima biti izloeni. Analiza medijske slike time indirektno prua i polazita o razmatranju uticaja medija.
Oni, na kraju krajeva, imaju i funkciju sredstva za reklamiranje, preko kojeg
se distribuiu izborne poruke partija i kandidata, i to, izmeu ostalog, i indirektno, tako to motivi reklama postaju predmet izvetavanja.
Razliite funkcije masovnih medija ne objanjavaju samo njihov veliki i
raznovrsni znaaj tokom predizborne kampanje. One upuuju i na mogue i stvarne konflikte izmeu politikih i medijskih aktera. Tako, politiki
akteri medije posmatraju u prvom redu kao prezentere uz iju pomo e se
predstaviti javnosti. Preko medija mogu da se konfrontiraju sa svojim konkurentima, a preko redakcijskih sadraja i predizbornog reklamiranja mogu da se obrate biraima i pridobiju ih. No, mediji sebe ne vide samo kao
neutralne prezentere predizborne kampanje nego i kao aktivne uesnike u
procesu politikog oblikovanja volje. To proistie iz njihovog javnog angamana koji im ne dodeljuje samo funkciju informisanja ve i funkciju uestvovanja u oblikovanju miljenja, izmeu ostalog, artikulisanjem odobravanja i kritike. Mediji su, samim tim, i akteri sa sopstvenim interesom u
predizbornoj kampanji. Stoga je potpuno legitimno da oni favorizuju neku
stran(k)u. U veini demokratija, vaei novinarski kodeksi i pravni propisi zahtevaju od njih, uostalom, da se pri tom pridravaju naela o razgraniavanju vesti od komentara.
Na koji nain e mediji tokom predizborne kampanje vriti funkciju informisanja, na koji nain e vriti uticaj na formiranje miljenja biraa, kao
i da li e potovati naelo o razgraniavanju vesti i komentara odgovore
na ova i druga pitanja treba potraiti u medijskoj slici kampanje.
3.1 Konkurencija oko prisustva u medijima
110
Prisustvo u medijima jedna je od bitnih pretpostavki da partije i njihovi

kandidati prodru u svest biraa, jer mediji, u prvom redu televizija, predstavljaju najvaniji, a esto i jedini izvor informacija pomou kojeg se formira miljenje biraa (up. gornju sliku 1).
Kako bi se preao relativno visok prag panje kod publike, neophodna
je odreena mera prisustva u medijima (Neuman/Just/Crigler 1992: 86ff;
Kepplinger/Brosius/Dahlem 1994b: 91ff). To vai pogotovo prilikom predstavljanja tema predizborne kampanje koje se u nedovoljnoj meri lino tiu graana, to je est sluaj. Uopteno govorei, politika je u poreenju sa
ostalim ivotnim oblastima pre drugorazredna tema (van Deth 2000). I interesovanje za sm dogaaj izbora i predizborne teme ima svoje granice.
Stoga, privlaenje panje biraa i njihova mobilizacija, pri emu vanu ulogu igraju panja medija i onlajn prisustvo kampanje, predstavlja jedan od
primarnih ciljeva predizborne kampanje.
Odjek kampanje u medijima
Odjek kampanje u medijima razliit je od izbora do izbora. Analize vrene
tokom dueg vremenskog perioda, koje su se bavile izvetavanjem tampe
o nemaim izborima za Bundestag jo od 1949. godine, pokazuju da panja koja se posveuje kampanji varira, to moe da se uporedi sa kretanjem talasa (Wilke/Leidecker 2010). Porast je uoljiv do sredine sedamdesetih godina, zatim dolazi pad do 1987, a potom opet snaan porast koji je
najvee vrednosti zabeleio tokom izbora 2002. i 2005. godine.7 Ove promene poivaju na internim i eksternim medijskim faktorima, pre svega na
generalnom porastu politikog izvetavanja u novinama koje su analzirane, kao i na razliitoj koliini tenzije koja je vladala povodom izbora, zahvaljujui kojoj su oni dobijali vei ili manji znaaj u svetu informacija
(Wilke/Reinemann 2000: 50).
Istraivanja koja su obavljana tako kontinuirano kao to je sluaj za novine koje formiraju miljenje javnosti, nisu sprovedena u drugim medijskim sektorima. Tek poev od izbora za Bundestag 1990. godine, u Nemakoj se moe i kod televizijskih medija pratiti razvoj izbornog izvetavanja
na programima koji imaju veliku gledanost i koji su gledani u itavoj dravi. Taj razvoj, kao i kod novina visokog kvaliteta, pokazuje da panja koja
se posveuje kampanji varira u zavisnosti od sadraja, tenzije koja postoji
od izbora do izbora, i od vrednosti koju dogaaji koji konkuriu izborima
imaju za informisanje (Schulz/Zeh 2010).
Poetnu taku za posmatranje dueg, prethodnog perioda prua analiza izbora za Bundestag 1980. godine, koja udeo priloga sa sadrajem koji
se njih tie u svim televizijskim vestima procenjuje na 10 procenata (procenjeno na osnovu trajanja emitovanja programa koji su tada iskljuivo imali status javnih servisa, up. Bu et al. 1984). Priblino uporedivi podaci tokom izbora za Bundestag 2005. i 2009. godine govore o vie nego udvostruenom obimu (Krger/Mller-Sachse/Zapf-Schramm 2005; Krger/Za7 Analiza je obuhvatala etiri novine visokog kvaliteta, iji se tira veim delom distribuira i u drugim regionima (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Sddeutsche Zeitung i Die Welt). Ona stoga predstavlja samo mali, iako politiki
posebno znaajan, izvod iz slike koju su predizborne kampanje imale u tampi.
111
pf-Schramm 2009; uporedi i Dahlem 2001: 273). Meutim, pre svega treba
rei da su u meuvremenu i neki privatni kanali u Nemakoj (RTL und
SAT.1) u svojim informativnim emisijama posvetili veliku panju izbornim deavanjima.
Sve u svemu, postojei podaci ukazuju dakle na sve vei odjek nemakih parlamentarnih izbora u vestima, i to pre svega od nedavno. To vai
kako za relativnu, tako i za apsolutnu koliinu panje, pri emu je poslednja proistekla i iz brze medijske ekspanzije i opteg irenja politikog izvetavanja. Ovakav razvoj oigledno se razlikuje od onog u Velikoj Britaniji,
gde analize sadraja konstatuju pad panje koju mediji posveuju izborima, i to od poetka devedesetih godina (Deacon/Wring/Golding 2006).
Bonus trenutne funkcije i jednake anse
Politika javnost vie se interesuje za to kako mediji raspodeljuju svoju
panju na pojedinane partije, i pri tom posebno na kandidate za najvie
poloaje u vladi, nego za to kolika je panja koja se uopte posveuje kampanji. Ovo pitanje znaajno je s obzirom na demokratski princip postojanja
jednakih ansi. Posebno se pri tom posmatra televizija, koja i sada, kada
postoji velika raznovrsnost medija, i dalje vai kao najznaajniji medij za
voenje kampanje (up. i gornji odeljak 1.2).
Medijsko prisustvo politiara i partija vrlo je razliito. Ono najpre zavisi od politikog znaaja partija, od toga kakvu poziciju imaju s obzirom na
izborne rezultate, a potom i od politike teine i popularnosti politiara.
Najvie panje posveuje se vodeim politiarima iz najjaih partija, i to, u
prvom redu, kandidatima za kancelara.
Nemake analize televizijskih kampanja tokom devedesetih godina pokazuju da politiari, koji trenutno vre funkcije u vlasti, uivaju prednost
po pitanju koliine panje koja im se posveuje, u odnosu na oponente (Semetko 1996; Schnbach/de Ridder/Lauf 2001; up. i Zeh 2005: 34). Bonus
koji sa sobom nosi funkcija saveznog kancelara neki autori tumae kao
obeleje strukture nemakog televizijskog novinarstva, koje se beskompromisno profesionalno rukovodi pozicijom koju na skali vrednosti informacija zauzimaju nastupi pollitiara (Schnbach/Semetko 2000).
U naelu se i od nemake televizije oekuje politiki izbalansirano izvetavanje, a javni servisi su ak i pravno obavezni na to.8 To se uopteno interpretira kao jednako posveivanje panje politikim taborima ili tanije,
kako to formulie nemaki Savezni ustavni sud, kao uravnoteena raznovrsnost. Izbalansiranost prisustva partija u nemakoj televiziji postalo je
112
8 Slini propisi postoje u nizu zemalja (up. Strmbck/Kaid 2008: 424). Tako, na pri
mer, u Velikoj Britaniji, koja se esto navodi kao primer, vai princip stopwatch balance,
striktno izbalansiranog izvetavanja o velikim partijama. Analize svakako govore o
tome da sadraj vesti u stvarnosti odstupa od njega (up. Deacon/Wring/Golding 2006).
sedamdesetih godina tema o kojoj se estoko diskutovalo, a bila je podstaknuta istraivanjima Noele-Nojmanove (Noelle-Neumann 1974, 1977). Autorka je svoje nalaze interpretirala kao diskriminaciju tadanje opozicione
partije CDU/CSU, i njihovog kandidata za kancelara, Helmuta Kola (Helmut Kohl), te su oni na osnovu toga smatrali da je televizija kriva za njihov
poraz. Od tada, partije paljivo kontroliu koliinu svog prisustva na televiziji, a TV programi koji funkcioniu kao javni servisi, pomou programskih analiza dokumentuju kakvu su televizijsku sliku prezentovali o velikim
partijama i kandidatima za kancelara (up. Krger/Zapf-Schramm 2002;
Krger/Mller-Sachse/Zapf-Schramm 2005; Krger/Zapf-Schramm 2009).
Meutim, odmah nakon velikih kontroverzi sedamdesetih godina, Keplinger je uprkos izbalansiranom prisustvu uoio razliito vizuelno predstavljanje kandidata za kancelara (Kepplinger 1979, 1980). Istraivanje je
jasno pokazalo da za medijsku sliku kampanje od odluujueg znaaja nije samo injenica da li su partije i kandidati bili prikazivani ve i to na koji nain.
3.2 Ko pozicionira teme na dnevnom redu?
Prisustvo u medijima je za partije i njihove kandidate sredstvo za postizanje cilja. Re je o tome da preko medija treba rasprostrti politike sadraje, obratiti se biraima i ubediti ih. Politiki sadraji se u sferi istraivanja razliito nazivaju. Nekad su to struna pitanja, teme, problemi, a literatura sa engleskog govornog podruja za njih ima izraz issues (up. Dahlem
2001: 119ff). Izraz issue, za koji u nemakom jeziku ne postoji odgovarajui prevod, oznaava spornu temu. Engleski izraz je podesniji od nemakih
pojmova, jer teme o kojima se diskutuje tokom predizborne kampanje su u
velikoj meri sporne. Partije zaista propagiraju razliita, delom suprotstavljena gledita, tj. reenja problema. Njihov uspeh na izborima zavisi od toga, hoe li svojim predlogom reenja problema ubediti birae.
Uspeh u borbi oko kompetencija po pitanju tema i reavanja problema
zavisi od toga, koje od njih e biti otvorene za debatu u javnosti i prema
kakvom prioritetu. Iz istraivanja na temu formiranja i postavljanja tema
na dnevni red (Agenda-Building i Agenda-Setting), poznato je da masovni
mediji u bitnoj meri uestvuju u definisanju prioritetnih tema. ak i problemi koji se naizgled sami po sebi nameu, jer su mnogi graani njima lino pogoeni, kao na primer nezaposlenost i inflacija, esto dospevaju ne
dnevni red tak kada ih mediji artikuliu i postave kao temu javne debate.
Stoga se partije trude da demonstriraju kompetenciju u reavanju problema, tako to putem svojih tema prodiru u masovne medije i to to je mogue ee i na to je mogue primetnijem mestu. Meutim, masovni mediji obrauju diskurs predizborne kampanje prema svojim sopstvenim
113
pravilima, i u skladu sa njima raspodeljuju svoju panju, pre svega sa aspekta vrednosti kojeg sobom nosi odreena informacija. Osim toga, mediji uestvuju u definisanju dnevnog reda kao akteri sa sopstvenim poitikim interesima. Dnevni red, odnosno agenda kampanje u medijima predstavlja stoga dnevni red predizborne kampanje kroz medijske naoare.
Mo definisanja koju imaju partije i mediji
114
Sa ovog aspekta postavlja se pitanje dokle seu uticaji partija i medija

na agendu predizborne kampanje (Norris et al. 1999: 79). Poto inicijativa
u njoj dolazi od partija, i poto one sa sve veim uspehom personalizuju
kampanju, ovek bi mogao da pretpostavi da one dominiraju u borbi za
mo definsanja. S druge strane, meutim, potpuno je zamisliva i pretpostavka o dominaciji medija kao posledica porasta znaaja masovnih medija u predizbornoj kampanji i sveopte medijalizacija politike.
Prvi empirijski odgovor na pitanje o moi definisanja koju imaju partije
i mediji dalo je istraivanja Aspa (Asp, 1983) o vedskim parlamentarnim
izborima, 1979. godine. Autor je uporedio teme tretirane u televizijskom
izvetavanju i novinama, sa temama koje su imale prioritet meu partijama. Pri optem posmatranju proizaao je dodue veliki stepen podudaranja izmeu ukupnog broja tema koje su propagirale partije i skupa tema
koje su obraivali mediji. No, slinost tema meu razliitim medijima je, u
poreenju s tim, bila jo vea. Osim toga, teme koje su tretirali mediji vie
su se podudarale sa temama koje su bile prioritetne sa stanovita biraa,
nego sa temama koje su bile od znaaja za partije. Rezultati su sveukupno
govorili u prilog tome da se vea mo definisanja nalazi u rukama medija,
nego u rukama partija.
Na diskrecionu mo definisanja (discretionary power) koju imaju partije i
mediji, nadovezalo se uporedno istraivanje britanskih parlamentarnih izbora, 1983. godine, i amerikih predsednikih izbora, 1984. godine (Semetko et al. 1991). U Velikoj Britaniji je, pritom, bilo uoljivo znatno vee podudaranje izmeu tema koje su definisale partije i onih koje su obraivali
mediji, nego to je to bio sluaj u SAD. Autori su to interpretirali kao znak
vee diskrecione moi definisanja koju imaju partije u Velikoj Britaniji i jaeg uticaja medija, koji je postojao u SAD, pri emu su ukazali na razlike
koje postoje u dotinim politikim i medijskim sistemima.
Istraivanja britanskih parlamentarnih izbora proteklih decenija ukazuju dodue na to da su partije i tamo u meuvremenu izgubile dosta od
svoje moi definisanja problema. U meuvremenu, mediji u odnosu na
partije definiu potpuno druge teme kao prioritetne. Glavna razlika sastoji se u tome da partije govore o konkretnim temama, dok mediji svoje izvetavanje skoncentriu na predizbornu kampanju kao temu, u prvom redu na
strateka pitanja i trku izmeu kandidata (horse race) (Norris et al. 1999: 79ff;
Deacon/Wring/Golding 2006; Scammell/Semetko 2008). Strateka pitanja i

horse-race novinarstvo u meuvremenu dominiraju u kampanjama i u
mnogim drugim zemljama (Strmbck/Kaid 2008: 424).
To potvruju i istraivanja obavljena u Nemakoj. Ajlders (Eilders et al.
2003) ukazuje na sistematsku razliku izmeu linog predstavljanja partija
i njihovih tematskih profila u medijima. Dok partije posebnu vrednost pridaju konkretnim pitanjima, mediji akcenat stavljaju na politics-teme, to
znai da se skoncentriu na izvetaje o dogaajima koji su se zbili za vreme predizborne kampanje, prognozu izbora i trku izmeu kandidata, na
interne partijske konflikte, mogue koalicije i personalne odluke. Zakljuak istraivanja nemakih parlamentarnih izbora 2002. godine, koje je vodio Ajlders, je sledei: nijedna od partija nije mogla da sa prepozna po svojim specifinim teitima meu temama koje su bile na dnevnom redu medija (Eilders et al. 2003: 97). Na slian nain Donsbah i Jandura iz svojih
istraivanja nemakih parlamentarnih izbora, 1998, 2002. i 2005. godine,
izvlae zakljuak da su nemake partije takoe imale ogranien uticaj na
teme koje su obraivane u medijima za vreme kampanje (Donsbach/Jandura 1999, 2005, 2009).
Teme koje se obrauju u medijima tokom predizborne kampanje manje
su usmerene ka temama koje partije smatraju prioritetnim i vie se ravnaju prema tome kako se po svojoj informacionoj vrednosti rangiraju dogaaji tokom kampanje, a time i prema kriterijumima za privlaenje panje
iroke publike, to jest veine biraa. Sve to je posledica medijske ekspanzije i zaotravanja konkurencije na medijskom tritu.
Medijska slika tema sa dnevnog reda predizborne kampanje
Veina biraa, u svakom sluaju oni koji se slabo interesuju za politiku,
i oni koji nemaju vrst stav po partijisko-politikim pitanjima, manje je zainteresovana za struna pitanja, a vie za politics-teme, u prvom redu za trku izmeu kandidata i za linosti koje se nalaze u meusobnoj konkurenciji kao protagonisti. Stoga se znaajan deo izvetavanja o kampanji bavi
upravo njom kao temom. Uoi izbora za Bundestag, 2005. i 2009. godine,
ta tematika je u kvalitetnim nemakim novinama bila zastupljena u proseku sa 58 procenata (Wilke/Leidecker 2010). U izvetavanju o izborima na
televiziji udeo politics-tema je, 2005. godine, iznosio preko 60 procenata, a
2009. ak 71 procenat (Krger/Mller-Sachse/Zapf-Schramm 2005; Krger/Zapf-Schramm 2009).
Studije koje obuhvataju dui vremenski period ukazuju ne samo na redukovanje tema sa strunim sadrajem ve i na sve veu personalizaciju
izbornih informacija. To se tumai kao obeleje promena i ve due vreme
se kritikuje kao depolitizacija izvetavanja o predizbornim kampanjama.
Dok se ovaj kritiki argument u prolosti odnosio u prvom redu na SAD,
115
116
od devedesetih godina postaje tema diskusije o modernizaciji (ili amerikanizaciji) izborne komunikacije u Nemakoj. Partije dodatno pothranjuju
ovu diskusiju time to sve vie profesionalizuju i personalizuju svoj stil
voenja kampanje (vidi odeljak 2.2). Tu spadaju i prie o privatnom ivotu, insajderske reportae i line inernet stranice kandidata.
Povod za izvetavanje o politics-temama stvaraju, meutim, sve vie sami mediji, tako to organizuju ankete, to novinari kao partneri u intervjuu
ili kao uesnici u emisijama u kojima sa gostima razgovaraju o odreenim
temama (talk-show) takoe postaju predmet izvetavanja. Medijskoj slici
kampanje peat u prvom redu daju debate izmeu glavnih kandidata, koje inscenira televizija, a koje se u Nemakoj nazivaju TV duelima. One najee predstavljaju povod za opseno prethodno i naknadno izvetavanje
o medijskom nastupu oponenata, o pobedniku i gubitniku. Hohfeld (Hohlfeld, 2006) u ovoj vrsti tematiziranja i samoposmatranja svega u kontekstu
sopstvenog ega vidi dodatni razlog za depolitizaciju izvetavanja o predizbornim kampanjama. Ovakav razvoj se u okviru naunih opservacija oznaava i kao komunicija iznad komunikacije ili kao refleksivno metaizvetavanje (Sarcinelli 1987: 181; Esser 2003).
Istraivanja o temama koje se nalaze na dnevnom redu u predizbornoj
kampanji u znatnoj meri zavise od njihovog broja i njihovog semantikog
uobliavanja. One esto samo u grubim crtama tretiraju naznaene tematske kategorije tj. politike oblasti. Tako je, na primer, Asp (1983) za svoje
analize koristio spisak od samo pet tematskih kategorija. Takvim postupkom dolazi se do saimanja mnotva razliitih tematskih nijansi, problemskih aspekata, argumenata, predloga za reavanje problema, i tako dalje. U
zavisnosti od nivoa apstrahovanja, koji je odabran za saimanje, analiza
medijske slike moe dovesti do vrlo razliitih rezultata.
Kako bi se dobila izdiferenciranija slika, potrebno je ralaniti finije tematske kategorije, a zatim uzeti u obzir i vrednovanje tema i njihovo postavljanje u odreen okvir (framing). Izraz framing u ovom kontekstu oznaava izabranu perspektivu posmatranja problema i tematske aspekte na
koje se stavlja akcenat. Tako, na primer, tematska kategorija koja je grubo
nazvana porezi, a koja u skorije vreme u predizbornim kampanjama igra
prilino znaajnu ulogu, obuhvata niz najrazliitijih potkategorija i aspekata, kao to su, na primer: poresko optereenje graana, sloenost poreskog sistema i zahtev za njegovim pojednostavljivanjem, razliiti predlozi
poreske reforme, zahtev za smanjenjem ili poveanjem poreza, za rastereenjem ili optereenjem odreenih grupacija stanovnitva ili grana, i slino. Osim toga, deava se da tokom kampanje neki od ovih aspekata u razliito vreme budu u prvom planu sa razliitim znaajem, kao to je, na
primer, bio sluaj u izbornoj kampanji za nemake parlamentarne izbore,
2005. godine (uporedi sledei uokvireni tekst). Globalna kategorija porezi
ne moe da obuhvati sve navedene finese i razvoj diskursa predizborne
kampanje (iako moe da bude pogodna za odreenu svrhu, na primer kako bi se stekao prvi utisak o tome koliku panju privlai dotina tematska
oblast u predizbornoj kampanji).
Medijska slika kampanje moe dalje da se ralanjuje ako se u obzir uzme i vrednovanje tema. Primer za to daju Donsbah i Jandura (2005) svojom
analizom izvetavanja o predizbornoj kampanji u Nemakoj 2002. godine.
Tadanja vladajua partija SPD je svojim strunim temama bila neto vie
prisutna u medijima u poreenju sa opozicionim partijama CDU/CSU, o
kojima se manje izvetavalo u kontekstu strunih tema, ali vie po pitanju
aktivnosti i strategije njihove predizborne kampanje. Dodatnim uzimanjem u obzir tematskih valera (na osnovu vrednovanja u izjavama ili implicitno u sadrajima) nisu, meutim, primeene znaajnije razlike u kontekstu strunih tema izmeu ove dve partije. Pri tome je CDU u kontekstu
predizbornih tema predstavljena vie u pozitivnom svetlu, a SPD, nasuprot tome, u izrazito negativnom. Uvidom u izvetavanje pojedinih nadregionalnih novina, pokazalo se da su u zavisnosti od njihovih osnovnih politikih usmerenja, vlada ili opozicija prikazivani u povoljnom, odnosno,
nepovoljnom svetlu.
Pozicioniranje teme porezi u predizbornoj kampanji, 2005, u Nemakoj
Partija CDU je u svojoj kampanji pokuala da temu poreske politike
obradi sa aspekta iskrenosti i ekonomske racionalnosti. Ona je,
istovremeno, propagirala pojednostavljivanje poreskog sistema i
poveanje poreza na dodatu vrednost, kako bi se smanjili sporedni
trokovi koji optereuju zarade, i predstavila je u svom izbornom
timu nekadanjeg ustavnog sudiju Paula Kirhhofa (Paul Kirchhof)
kao eksperta. To je, u poetku, predstavljalo uspean okvir (framing)
za datu temu, a dovelo je i do toga, da je patija CDU u pripisivanju
kompetencija na temu poreske politike odnela pobedu. U kasnijem
toku predizborne trke dolo je, meutim, do dramatine promene.
O porezima kao temi diskutovalo se manje sa ekonomsko-politikog
aspekta, a vie sa aspekta socijalne pravde. CDU je izgubila mnogo od
svoje kompetentnosti po pitanju poreske politike, a ekspert Kirhof
po pitanju svoje reputacije. U tome je imalo udela rukovodstvo
predizborne kampanje partije SPD, tako to mu je uspelo da nametne
izmetanje okvira (frame) sagledavanja teme, time to je poveanje
poreza na dodatu vrednost etiketiralo kao merkelovski porez, a sa
svoje strane propagiralo porez za bogatae (up. Brettschneider 2005a).
Time to vre tematsko uokviravanje (framing) neki mediji kre norme
objektivnosti u novinarstvu. Kao akteri sa sopstvenim interesima, oni pokuavaju da utiu na formiranje miljenja tokom predizborne kampanje,
117
zato to frejming-izvetavanje usmeravaju na jednu partijsko-politiku

stranu, na nain koji jedva da je uoljiv za birae.
3.3 Medijsko prisustvo i imid kandidata

Za formiranje miljenja biraa od velikog znaaja je prisustvo glavnih
kandidata u medijima i imid kandidata, koji im se pri tom prezentuje. To vai, pre svega, u situaciji kada se sve vei akcenat stavlja na trku izmeu pojedinaca, to je tipino za moderne predizborne kampanje, a vai, u prvom
redu, onda kada se politike funkcije popunjavaju direktnim izborima.
O politikim sposobnostima i aktivnostima kandidata, o njihovoj spoljanjosti i njihovoj linosti birai po pravilu mogu da steknu sliku samo na
osnovu one u medijima. To vai kako za kandidate na lokalnim izborima,
tako i za kandidate na parlamentarnim izborima, mada su u ovom sluaju
anse za line kontakte sa biraima neto vee.
Partije mogu, dodue, do izvesne mere da podstiu prisustvo svojih
kandidata u javnosti putem izbornih plakata, partijskih skupova, razgovora sa graanima i izbornim kampanjama koje vode na ulici. Uspeh ovakvih mera je, meutim, ogranien. Kako proistie iz anketa sa biraima, samo neznatan broj je ikada imao kontakt sa nekim od kandidata izmeu
kojih treba da se odlue (up. Noelle-Neumann/Kcher 2002: 777; Norris
2002: 135, kao i tabelu 5). Nasuprot tome, medijsko prisustvo kandidata
ima mnogo vee dejstvo na javnost. Stoga vie stvari govori u prilog pretpostavci o relativno visokoj moi definisanja koju imaju mediji prilikom
formiranja imida kandidata.
Prednosti prisustva na televiziji
118
Televizija moe da dopre do veine biraa i ona je njihov najvaniji i posebno verodostojan izvor informacija tokom predizborne kampanje (up.
gore sliku 1, kao i, izmeu ostalog, Kepplinger/Maurer 2005: 58ff). Uestalo prisustvo na televiziiji pospeuje prepoznatljivost kantidata. A to je
pretpostavka za to da birai steknu sliku o njegovim sposobnosti i linosti.
Top-of-the-head-fenomen objanjava kako smo prisustvo na televiziji
moe politiaru da donese prednosti, pogotovo na izborima. Ovaj fenomen
pokazuje da se vrednosni sudovi ne formiraju u prvom redu na osnovu sistemskog odmeravanja svih relevantih informacija ve spontano, na osnovu najsveijih i najlake dostupnih utisaka i seanja (Taylor/Fiske 1978).
Ovaj oblik prajminga (priming) vai i kada je re o politikim sudovima i
sudovima o linostima. to je kandidat upadljivije prisutan na televiziji, to
je vea ansa da bude prisutan u predstavi biraa i bude uzet u razmatranje kao relevantna alternativa kada budu odluivali za koga e da glasaju.
Analize o prisustvu na televiziji tokom predizborne kampanje za nemake parlamenarne izbore stoga govore poneto o ansama za pobedu glavnih, suprotstavljenih kandidata. Pri tome je, naravno, potrebno
imati u vidu da je prisustvo na televiziji rezultat najmanje etiri razliita
uticaja.
Kao prvo, eksponiranost na TV zavisi od aktuelne situacije, koja svakom kandidatu prua razliite mogunosti za uestvovanje i predstavljanje. Kao drugo, ona do izvesne mere odslikava delotvornost upravljanja
kampanjom, spretnost u medijalizaciji dogaaja i instrumentalizovanju
medija. Kao tree, (razliito) prisustvo kandidata na televiziji je i rezultat
izbora koji su specifini za svaki medij, iza kojih stoje politike simpatije i
antipatije novinara, odnosno, emitera. I, kao etvrto, prisustvo u medijima
je, na kraju krajeva, izraz politike moi i poznatosti kandidata. Televizija
se jo vie nego drugi mediji, upravlja prema statusu faktora vesti, i skoncentrie svoju panju na mali broj vodeih i poznatih politiara.
Iz toga proistie bonus panje, koji uiva onaj kandidat koji je trenutni
nosilac dravne funkcije (zove se i bonus slube ili kancelarski bonus, up. i
gore odeljak 3.1), kako je formulisan u pojedinim medijskim analizama.
Bonus slube vodi do toga da mnogi birai jo pre poetka predizborne
kampanje imaju svoju predstavu o nosiocu dravne funkcije, dok imid
oponenta tek treba da bude razvijen.
Poto obim i vrsta prisustva na televiziji zavisi i od aktuelne politike situacije, kao i od medijske selekcije, predstavljanja i interpretacije politikih
dogaaja i njihovih aktera, ono ne znai uvek prednost. Prisustvo na televiziji moe ponekad da predstavlja i nedostatak (up. na primer Maurer/
Reinemann 2003). Kako bi se ograniio takav rizik, profesionalni tim koji
rukovodi kampanjom trudi se da politikom kampanjom najvie kroz medijalizaciju i insceniranje dogaaja utie i na trenutnu situaciju i njeno tematizovanje (up. gore uokviren tekst 1).
Mo slika
Audiovizuelno predstavljanje kandidata na televiziji prua biraima
pregrt informacija koje im slue za formiranje predstave o linostima, posebno zato to se vizualizovano prisustvo kandidata povealo u znaajnoj
meri (Kepplinger/Brosius/Dahlem 1994b: 17; Schulz/Zeh 2006). Korienje
specifinih snimateljsko-tehnikih sredstava prilikom snimanja moe pri
tom da utie na utisak koji dotina osoba ostavlja, i to na nain koji nije primetan za obinog gledaoca. Kamermani i televizijski novinari bez sumnje
ciljano koriste takva sredstva kao to je, na primer, kadriranje, perspektiva
kamere (kao npr. pogled odozgo i pogled odozdo), pomeranje kamere i
montaa (Kepplinger 1980). Zbog toga, televizijski imid politiara neretko predstavlja fikciju karaktera, koja se moe znaajno razlikovati od
119
utiska koji nastaje nakon linog susreta (Mattenklott/Donsbach/Brosius

1995; Kepplinger/Maurer 2005: 129).
Slike, na kraju krajeva, znae mnogo vie od teksta i izgovorene rei, i u
stanju su da u posmatrau pokrenu afektivne reakcije (Maurer/Kepplinger
2003). Ljudski sistem shvatanja podeen je tako da poruke na nivou emocija bolje prepoznaje neverbalno nego verbalno, i da neverbalno preradi
mnogo neposrednije, uz manju kontrolu razuma. Kako su Frejeva (Frey,
1999) istraivanja o stvaranju utisaka na televizijske gledaoce pokazala,
oni na osnovu neverbalnog ponaanja politiara munjevitom brzinom i
automatski donose decidiran sud o osobinama linosti. Sama prezentacija
slika tokom majune milisekunde dovoljna je da posmatra stvori utisak o
nekoj linosti i pripie joj vrednosne osobine kako je, na primer, autoritativna, simpatina, oseajna, inteligentna ili dosadna.
Ekspreimentalno se moe dokazati da spontani utisci koje posmatrai
formiraju na osnovu fotografija kandidata ne odreuju samo sud o njemu
ve, na kraju krajeva, i odluku za koga e glasati na izborima. Shodno tome, uspeh na izborima zavisi i od fizike privlanosti kandidata (Rosenberg et al. 1986). Ovaj zakljuak koji je donesen u SAD, mogli su da potvrde Klajn i Rozar (2005) pomou analize uspeha kandidata u izbornim
okruzima za vreme parlamentarnih izbora u Nemakoj, 2002. godine. Stoga, tim koji praktino upravlja kampanjom pridaje poseban znaaj vizualizaciji kampanje, jer slike stvaraju imid (Nrnberger 2002).
Slike i to posebno televizijske mogu da daju peat imidu politikih
kandidata u svesti biraa. Meutim, to ne mora kao uostalom ni televizijsko prisustvo gledano uopte po svaku cenu da znai prednost. Dodue, televizijske debate glavnih kandidata za posledicu imaju veliki broj kontakata sa biraima, ali ne vode obavezno do poboljanja imida, nego delom i do
njegovog pogoranja (Maurer/Reinemann 2003). Prilikom jednog eksperimenta povodom TV-debata u Nemakoj, 2002. godine, koji je, izmeu ostalog, istraivao dejstvo slika tako to je deo grupe ispitanika sluao samo
ton kao prilikom radijskog prenosa tonska verzija ja za rezultat imala
povoljnije predstave o Gerhardu rederu, nego televizijska. Autori su to
objasnili specifinim dejstvom glasa biveg kancelara (Maier/Faas 2004).
Komponente imida kandidata
120
Nepovoljno dejstvo slika pokazalo se jo prilikom legendarnih televizijskih debata izmeu Dona F. Kenedija i Riarda Niksona u amerikoj
predsednikoj izbornoj godini (1960). Nikson je gledaocima delovao umorno i izmodeno, znojio se i izgledao je neobrijano. Kenedi je, nasuprot tome, delovao mladoliko i svee, izgledao je preplanulo i zdravo. Razliita
emitovana slika je, izmeu ostalog, bila rezultat toga to je Nikson odbio
da ga naminkaju prema televizijskim pravilima (Lang/Lang 1984: 108f).
Nije nedvosmisleno dokazano da je razliiti utisak koji su na ekranima

ostavili Nikson i Kenedi bio odluujui za izborni rezultat (up. Katz/Feldman 1962; Kraus 1996).9 Meutim, sama injenica da je to izgledalo mogue, usmerila je tada javnu diskusiju i panju naune javnosti na televizijski imid kandidata (up. Kraus 1962, pogotovo tu sadrane priloge autora
Lubell, Tannenbaum et al, kao i Kraus i Smith).
Imidi kandidata su, s jedne strane, konstrukcija medija, u prvom redu
televizije. S druge strane, i birai sami formiraju predstave o kandidatima.
Imidi pomau kandidatima da redukuju sloenost donoenja odluke na
izborima. Oni obezbeuju polazita do kojih se moe doi uz relativno
malo traganja za informacijama (low-information shortcuts, up. Popkin
1994: 60ff); pruaju zamenu za kriterijume za donoenje odluke o kojima je
teko doneti sud, kao to su npr. issue-pozicije ili vladini programi koje zastupaju kandidati.
Slika o kandidatu je i rezultat upravljanja imidom. Tim koji rukovodi
izbornom kampanjom trudi se da biraima, izmeu ostalog i uz pomo
izbornih reklama, kroz manifestacije i putem politike kampanje u medijima, prui odreenu sliku o kandidatu (up. na primer Altendorfer/Wiedemann/Mayer 2000). I oni imaju sliku o sebi, kao i viziju o tome kako ele
da se predstave biraima i medijima. Ne bi trebalo zaboraviti ni to da se u
sve konstrukcije imida ulivaju, vie ili manje, osobine kandidata koje su
opte poznate, odnosno, koje se objektivno mogu utvrditi, kao to su na
primer: godine starosti, pol, versko opredeljenje, porodini status, partijska pripadnost, politike funkcije.
Shodno tome mogu se razlikovati razliite konstrukcije imida kandidata koje su, manje ili vie, sline. U kojoj meri su one sline ili razliite, u
kakvim su sve odnosima i pod kakvim su uticajima meusobno, i kakav
sve znaaj imidi imaju na to kojeg kandidata e glasa favorizovati, i kakav e biti ishod izbora jesu pitanja koja se esto tretiraju tokom istraivanja politikih komunikacija (up. na primer, Hacker 2004, 2008). Interes za
istraivanje orijentisan je i nadalje ka tome da otkrije koji kriterijumi slue
za prosuivanje kandidata koji uestvuju u izbornoj borbi. Da li se ovi kriterijumi pod razliitim uglovima posmatranja na primer, kod medija i biraa mogu utvrditi, i kako se mogu sistematizovati sudovi.
Raireno je stanovite da se razlika pravi izmeu komponenti imida
koje se nazivaju bliskim ulozi i onih koje su daleko od uloge. U prve spadaju obeleja politike uloge, kao na primer kompetencija za reavanje
problema, kvaliteti voe, ideoloka, odnosno partijsko-politika orijentacija; u drugu vrstu ubrajaju se obeleja koja su vie udaljena od politike, kao
to su privlanost, poreklo, karakterne osobine (up. tabelu 4). Kindelman
9 Tek nekoliko decenija kasnije, Drukman (Druckmann, 2003) je dostavio eksperimentalni dokaz.
121
(Kindelmann 1994: 31ff) predlae pravljenje razlike izmeu tri dimenzije

osobina: tu je, prvo, profesionalna kompetentnost kandidata, zatim slede
karakterne osobine, a potom javni nastup, tj. izgled i nain na koji osoba
zrai, njena harizma i da li je voli kamera. Bretnajder (Brettschneider,
2002: 134ff) grupie osobine kandidata u etiri dimenzije i to: kompetentnost za reavanje problema, kvaliteti voe, integritet i nepolitike osobine. Klajn i Or (Klein, Ohr 2000) biraju drugaiji kriterijum razlikovanja, tako to posmatraju pet uloga kandidata: kandidate kao predsednika partije, kao menadera vladinih aktivnosti, kao onog koji reava probleme, kao
osobu od poverenja, i kao oveka.
Tabela 2: Dimenzije imida kandidata
dimenzije
komponente koje su
bliske ulozi
osobine
kompetentnost za
politiko stanovite, sagledavanje i
reavanje problema obraivanje problema.
kvaliteti voe
komponente koje su
integritet
udaljene od uloge,
odnosno komponente koje linost
su udaljene od politike
sposobnost donoenja odluka,

odlunost, sposobnost ubeivanja,
talenat za organizaciju
iskrenost, dostojnost poverenja
izgled, zraenje (npr. simpatian
kao osoba), starosna dob, poreklo,
verska opredeljenost, privatan ivot
Izvor: samostalni prikaz uz oslanjanje na Bretnajdera (Brettschneider, 2002: 143f)
Pored skupa pojedinanih obeleja moe se, kao to predlau Gabriel i

Neler (Gabriel, Neller 2005), dodatno uzeti opti sud o nekom politiaru
kao samostalan kriterijum. Oni empirijski mogu da pokau da su za opti
sud biraa komponente imida koje su udaljene od uloge kandidata (ljudski, simpatian, uliva poverenje) vanije od politikih kompetencija i
uinjenih dela. Sud o kandidatu vodi ka favorizovanju odreenog kandidata, to, na kraju, utie na odluku biraa, za koga e glasati na izborima.
Imid kandidata na televiziji
122
Dimenzije imida osim za objanjavanje omiljenosti kandidata kod biraa i njihove izborne odluke, igra vanu ulogu i u medijskim analizama
predstavljanja kandidata. Ta tvrdnja poiva na pretpostavci da se imid
kandidata usmerava prema medijskom imidu pretpostavka, koja u meuvremenu vai kao empirijski dokazana (up. sledei odeljak). Pri tom je
najee re o pitanju personalizacije (Lass 1995: 10f; Klein/Ohr 2000). Teza
o optoj personalizaciji pretpostavlja da prisustvo politiara u prvom redu kandidata za kancelara zauzima sve znaajnije mesto u medijskoj slici kampanje. Teza o specijalnoj personalizaciji pretpostavlja poveanu konO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
centraciju izvetavanja o izborima u pravcu osobina kandidata koje su

udaljene od njihove uloge (up. odeljak 2.2).
Izvetavanje o izbornoj kampanji u glavnim veernjim vestima nemake televizije, od 1990. godine na ovamo, pokazuje promene koje bez sumnje govore o optoj personalizaciji. Tako je udeo informativnih priloga sa
video-predstavljanjem kandidata za kancelara od 1990. godine znatno skoio. Indicija za specijalnu personalizaciju je sledei nalaz proistekao na
osnovu analiza vesti: udeo sudova o profesionalnoj kompetenciji kandidata se od 1990. do 2005. godine prepolovio, dok se srazmerno vea panja
posveivala osobinama kandidata koje su udaljene od njihove uloge
(Schulz/Zeh 2006: 298).
Sa pripisivanjem osobina najee je implicitno ili eksplicitno povezano
vrednovanje kandidata. Pri tom su na nemakoj televiziji pozitivni sudovi
u slinoj meri zastupljeni kao i kritiki za razliku od preteno kritikih
osvrta na kandidate na televiziji u SAD. Ako se sudovi o dvojici kandidata za kancelara, izreeni tokom glavnih veernjih vesti na televiziji tokom
izbora 2005. i 2009. godine uporede prema njihovoj vrednosnoj orijentaciji, dobija se prilino uravnoteena slika o nainu predstavljanja kandidata
(Schulz/Zeh 2006, 2010).10
Medijska slika kampanje moe uslovno da se tumai kao indikator karaktera predizborne kampanje. Ona predstavlja konstrukciju medija i time
je pokazatelj njihove selekcije i interpretacija, a posmatrano tokom dueg
perioda eventualno i o tihom obrtu u izvetavanju. Tako, istraivanja u
SAD dokumentuju dramatinu promenu stila u televizijskom izvetavanju. Izvetaji o spornim temama (issues) pali su u drugi plan, dok su linosti i aspekti trke horse race stavljeni u sredite interesovanja. Ton vesti
drastino se pogorao; kandidati su u meuvremenu uglavnom posmatrani u loem svetlu. Amerike televizijske stanice drastino su putem inserata (sound bites) izmontirale njihove originalne nastupe (Hallin 1992; Patterson 1993, 2002; Farnsworth/Lichter 2006).
Poreenja razlika u izvetavanju nemakih medija tokom izborne kampanje, za dui vremenski period delimino ukazuju na sline, a delimino
na razliite promene (Schulz/Zeh 2010; Wilke/Leidecker 2010). Tvrdnja da
se razlike barem delimino svode na promenu novinarskog stila deluje verodostojno. Medijske analize, meutim, ne dozvoljavaju nedvosmislenu
tvrdnju o tome koji deo treba podvesti pod izmene koje su se dogodile u
voenju kampanje, a koje zbog promene stila u novinarstvu. To bi bilo
izvodljivo tek poreenjem s drugim izvorima informacija istraivanjima
o tome kako partije vode predizborne kampanje.
10 Ovde je uglavnom re o citiranim ocenama politiara, biraa ili eksperata, i, samo
manjim delom, o ocenama novinara.
123
Imid kandidata i izborni rezultat
124
Medijski imid kandidata utie na imid koji o njemu stiu birai, kao
to proizilazi iz istraivanja o nemakim parlamentarnim izborima. Keplinger, Brozijus i Dalem (Kepplinger, Brosius, Dahlem, 1994a, b), pokazali su tako da je televizijsko izvetavanje o predizbornoj kampanji 1990. godine oblikovalo predstavu graana o karakteru kandidata Helmuta Kola i
Oskara Lafontena, i da su ove predstave predodredile izbornu odluku.
Druge studije o izborima 1990. godine pruaju dodatne dokaze o ovoj povezanosti, kao, na primer, analiza panel diskusije izmeu Finkela i rota
(Finkel, Schrott 1994). Iz nje proistie da promene u vezi naklonosti prema
nekom kandidata u vremenu pred izbore predstavljaju snaan faktor predvidljivosti kasnije odluke na izborima. Razlike u naklonosti prema jednom
od kandidata prouzrokovane su, sa svoje strane, televizijskim izvetavanjem o ujedinjenju kao temi, od ega je Kolov imid kancelara-ujedinitelja
znaajno profitirao (Schrott/Meffert 1996).
Prema procenama Keplingera i Retiha (Kepplinger, Retich, 1996) televizijsko izvetavanje nije imalo odluujui uticaj na ishod nemakih parlamentarnih izbora 1994. godine. No, ono se najverovatnije povoljno odrazilo na arpinga (Schapring), SPD-kandidata, i time je donekle umanjena
prednost koju je imao savezni kancelar Kol (Kohl). U predizbornoj kampanji 1994. godine, arping je imao povoljniji skor ocena tokom izvetavanja
(1990. godine je Kol nasuprot tome mnogo pozitivnije ocenjivan nego Lafonten). Uzrok tome treba delom potraiti u injenici da je Kola njegov protivkandidat ee ocenjivao i to negativno, dok je Kol po tom pitanju (ocenjivanja arpinga) bio uzdran (Schulz/Berens/Zeh 1998; Zeh 2005: 142f).
Prilikom parlamentarnih izbora 1998. godine, koji su doveli do promene vlade, imid Gerharda redera kao izazivaa razvijao se jo od samog
poetka znaajno povoljnije od imida nosioca funkcije Helmuta Kola
(Brettschneider 2002: 188). To je odgovaralo pojavnoj slici kandidata, koju
je emitovala televizija (Kepplinger/Maurer/Roessing 1999). Opsene analize Bretnajdera, koje su se bavile i odnosima izmeu medijskog izvetavanja i imida kandidata, ne dokazuju, meutim, postojanje nekog efekta koji bi mogao izriito da se pripie korienju televizije. Tome bi, kako autor
nagaa, uzrok mogao da bude u sazvuju koje je postojalo unutar medijskog izvetavanja (Brettschneider 1998, 1999).
Mnogo jasniji su rezultati o predizbornoj kampanji za nemake parlamentarne izbore 2002. godine, delom i stoga to su te godine televizijski
dueli ostavili snaniji vizuelni peat na televizijisko prisustvo kandidata,
nego to je to bio sluaj 1998. godine (Maurer/Kepplinger 2003). Prema
istaivanjima Keplingera i Maurera (2005) postojalo je veliko podudaranje
izmeu predstave stanovnitva o linosti i kompetentnosti tadanjeg kancelara redera s jedne strane, i njegovog predstavljanja u televizijskim veO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
stima, s druge. Televizijska slika njegovog izazivaa Edmunda tojbera

odgovarala je samo njegovom doivljaju strunosti. Na osnovu jedne panel diskusije meu biraima, autori su bili u stanju da dokau da je poboljanje televizijskog predstavljanja rezultiralo odgovarajuim promenama
rederovog imida. Sama televizijska slika tojbera se, dodue, neznatno
promenila, a ni pozitivne promene nisu sa sobom donele odgovarajue
efekte po imid. Ovu protivrenost autori objanjavaju emocijama biraa
koji su u veini smatrali redera simpatinim (ali manje kompetentnim), a
tojbera kompetentnim, ali manje simpatinim. Oni su svoju predstavu o
kandidatu prilagodili ukupnom emocionalnom sudu. Iz toga je, na kraju,
naklonost ka elji da odreena osoba postane kancelar, a time rederova
pobeda i tojberov poraz, proistekla iz suda koji su birai doneli na osnovu simpatija (Kepplinger/Maurer 2005: 150ff).
Rezultati analize Gabrijela i Nelera (2005) idu u istom smeru. Iz njihovih
nalaza moe se zakljuiti i da su upravljanju imidom, u okviru voenja kampanje, postavljene tesne granice (up. odeljak 2.2, pogotovo uokviren tekst 2).
Ankete i testovi u studiju nakon TV-duela koji se tokom predizborne
kampanje povodom parlamentarnih izbora 2005. godine vodio izmeu tadanjeg kancelara Gerharda redera i njegovog izazivaa Angele Merkel,
govore o pozitivnim efektima po imid oba kandidata. Kod jo uvek neopredeljenih biraa reder je proao bolje od Merkelove, jer su ga oni doiveli kao kompetentnijeg, verodostojnijeg i simpatinijeg (Dehm 2005). Jednim delom ovi povoljniji efekti su tokom vremena izbledeli, a delom su
doiveli promene zahvaljujui medijskom izvetavanju o duelu (Maier/
Maier 2007; Maurer et al. 2007).
Uopteno posmatrano, veina ovde navedenih istraivanja o nemakim
parlamentarnim izborima pokazuju da medijski imidi utiu na predstavu
biraa o kandidatima za kancelara, i da na taj nain mogu da budu znaajni za ishod izbora. Slino glasi zakljuak na osnovu Dalemovog (Dahlem)
osvrta na ova istraivanja, koji je u obzir uzeo i amerika (2001: 195). Za odluku na izborima od odluujueg znaaja je, dodue, i niz drugih faktora.
Izborna komunikacija i izborna odluka
Istraivanja izborne komunikacije esto se vre u vezi sa posledicama
po izbornu odluku, iako je vie re o pretpostavkama potrebnim za sm
in glasanja. esto se u istraivanja direktno ukljuuju varijable koje vae
kao kognitivne pretpostavke za izbornu odluku, kao, na primer, naklonost
koja postoji prema nekom kandidatu ili partiji. Analize veza koje postoje
izmeu televizije, imida kandidata i izbornog rezultata, a koje su opisane
u prethodnom odeljku, predstavljaju tipian primer za to.
Ove meusobne veze mogu se posmatrati sa razliitih stanovita, polazei od medija ili od biraa. Perspektiva koja se skoncentrie na medije
125
istrauje znaaj izborne komunikacije kao, na primer, imide kandidata

na televiziji po kampanju i po oblikovanje miljenja graana. Perspektiva koja se skoncentrie na birae istrauje ponaanje tokom izbora i pokuava da objasni kojim uticajima ono podlee (Dahlem 2001: 21ff).
Studija iz okruga Eri, o amerikim predsednikim izborima 1940. godine, koja obeleava vrhunac ranog empirijskog istraivanja izbora, jo uvek
nije razdvajala obe perspektive (up. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944). U
potonjem vremenu, dolo je do podele na istraivanje ponaanja biraa s
jedne strane, i istraivanje izborne komunikacije s druge. Nauno-politiko istraivanje izbora skoncentrisalo se na ponaanje biraa (i druge aspekte demokratskih izbora), a politiko istraivanje komunikacija skoncentrisalo se na izbornu komunikaciju. Meutim, u skorije vreme, uoljivo
je primetno pribliavanje ova dva istraivaka pravca; ako nita drugo, postoji meusobno praenje rezultata istraivanja (up. Falter/Schoen 2005,
kao i ambiciozni pokuaj integracije istraivakih stavova Dahlem 2001).
U ovom radu bie nadalje zadrana perspektiva skoncentrisana na medije, s tim to e biti dopunjena nekim dodatnim aspektima koji igraju vanu ulogu prilikom donoenja izborne odluke, kao to su interpersonalna
komunikacija, izborno reklamiranje i identifikovanje partija od strane biraa. Odeljak se zavrava rezimirajuim osvrtom na kompleksne odnose izmeu izborne komunikacije i izborne odluke.
3.4 Uticaji na izbornu odluku
126
Studija iz okruga Eri dugo je vaila kao krunski dokaz navodno malog
uticaja koji predizborne kampanje imaju na odluku biraa. Autori studije
su dali prednost ovoj interpretaciji. Bili su iznenaeni razmerama selektivnog korienja i shvatanja komunikacija tokom kampanje. Da bi objasnili
ovakav rezultat, pretpostavili su da se birai tite od pokuaja ubeivanja
i promene miljenja kako njihovi politiki stavovi ne bi bili dovedeni u pitanje. Osim toga, ukazivali su na socijalnu interakciju u porodici, krugu
prijatelja i poslovnom okruenju, iz koje, kako su pretpostavljali, proistie
meusobno pojaavanje zajednikih ubeenja, jer veina ljudi ivi u politiki homogenom okruenju (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944:xxxii f).
Meusobna komunikacija i lini uticaj (personal influence) bili su novi elementi prilikom objanjavanja kako se oblikuje miljenje tokom izborne
borbe. Oni su se u potonjim studijama Lazarsfeldove grupe pomerali ka
sreditu panje (Berelson/Lazarsfeld/McPhee 1954; Katz/Lazarsfeld 1955;
Katz 1957). A od tada su inspirisali veliki broj konceptualnih razmiljanja i
empirijskih istraivanja.
Davanju glasa na izborima najpre mora da prethodi odluka biraa da
uestvuju na njima. Nezavisno od rezultata izbora, ve se i samom ueO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
stvovanju pripisuje veliki politiki znaaj. Zbog toga je veliki deo istraivanja usmeren ka stepenu izlaznosti na izbore, uzdravanju od njih, kao i
objanjavanju tih pojava (Feist 1994; Kleinhenz 1995; Lange 2005). Uestvovanje na izborima ne predstavlja samo nunu pretpostavku za izbornu odluku. Stepen uestvovanja interpretira se i kao indikator za demokratski
legitimitet izabranih osoba. Osim toga, uestvovanje na izborima vai za
merilo politike participacije graana.
Diferenciranje efekata kampanje
Stepen izlaznosti na izbore moe, osim toga, da se odrazi na izborni rezultat. Ako razliiti segmenti biraa u razliitom obimu izau na izbore,
pojedine partije ili kandidati mogu od toga da imaju znaajnu korist ili tetu.
Sa take gledita tima jedne partiije, koji se bavi upravljanjem kampanjom,
odnosno samog kandidata, mobilizacija biraa, i to pogotovo simpatizera,
ima visok prioritet. Mobilizacija nema za cilj samo da se iskoristi dotian
biraki potencijal u najveoj moguoj meri. Ona slui i za regrutovanje dobrovoljnih pomagaa tokom izbora, kako bi mogli da prue pomo u organizovanju kampanje. Takoe, ne treba zaboraviti da angaovani simpatizeri i lanovi partije imaju ulogu predvodnika u ispoljavanju miljenja u
interpersonalnoj komunikaciji. Oni pruaju podrku kampanji tako to u
svom socijalnom okruenju obavljaju posao ubeivanja okoline i na taj nain vre uticaj na javno mnjenje (Radunski 1980: 118ff).
Tim koji upravlja kampanjom mora, osim mobilizaciji, da tei i tome da
ojaa uverenja svojih simpatizera i stalnih biraa, da ih odvrati od toga da
glasove daju drugoj partiji, kao i da ponovo pridobije bive simpatizere.
Osim toga, potrebno je ubediti to je mogue vie razliitih biraa koji slove kao simpatizeri, da izau na izbore. Cilj kampanje je, na kraju krajeva,
da pokrene pobornike iz tabora druge partije da promene svoje miljenje,
ak i ako su anse za to vrlo male.
Prva tipologija razliitih ciljeva, odnosno efekata kampanje, koja i danas
jo vai, nalazi se jo u studiji iz okruga Eri. Ona je autorima posluila za to da
pojedinane efekte kampanje procene kvantitativno, i da na taj nain selektivno izmere uspeh kampanje (up. tabelu 5). U tu svrhu uporedili su konanu
odluku biraa da glasaju za republikansku ili demokratsku partiju sa njihovom iskazanom namerom za koga e glasati u razgovorima koji su obavljeni na poetku i na kraju izborne borbe. Predispoziciju biraa (predisposition)
za republikansku, odnosno demokratsku partiju, odredili su na osnovu
demografskih obeleja (socijalno-ekonomski status, verska pripadnost, regionalna pripadnost i okruenje u kojem su stanovali (up. odeljak 1.1), koja su se u velikoj meri podudarala sa naklonou prema odreenoj partiji.
Pomou eme koja je predstavljena u tabeli 4, autori su rezimirali opti
rezultat svoje analize ponaanja biraa, koju su vodili u formi panel-studiM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
127
je. Brojevi u poljima tabele pokazuju rezultat, i to udeo pojedinanih efekata

na ukupan efekat kampanje (zbir svih vrednosti u poljima iznosi 100). Na
iznenaenje autora, kampanja je doprinela, pre svega, jaanju i stabilizaciji politike predispozicije biraa (vrednosti po dijagonali: 36+17=53 procenata). Ako se tome dodaju birai koji su na kraju kampanje, isto kao i na
poetku, bili neopredeljeni (16 procenata), stie se do udela od 69 procenata biraa, na koje kampanja naizgled nije izvrila nikakav uticaj. Taj neoekivani rezultat ostavio je tako snaan utisak na prve korake u istraivanju
izbora, da je decenijama vladalo miljenje da su izborne kampanje u velikoj meri bez efekta. tavie, nametnulo se ubeenje da je opte posmatrano dejstvo masovnih medija ipak minimalno, i da u prvom redu slui jaanju postojeih predispozicija i stavova. Ova posledica studije iz okruga Eri,
koja je znaajna u naunom i istorijskom smislu, vrlo esto je opisivana.
Tabela 3: Tipologija efekata kampanje
na poetku kampanje
namera odgovara
predispoziciji
namera odgovara
predispoziciji
namera je suprotna
predispoziciji
jo uvek neopredeljeni
jaanje
36
ponovno
pridobijanje
3
aktiviranje
14
pred kraj kampanje:

namera je suprot
na predispoziciji
jo uvek
neopredeljeni
delimina
promena miljenja
promena miljenja
2
3
delimina
jaanje
promena miljenja
17
3
promena miljenja
bez efekta
6
16
Procenti u poljima izraavaju uticaj pojedinanih aspekata kao delova ukupnog efekta amerike
predsednike kampanje 1940. godine
Izvor: Lazarsfeld, Berelson i Gaudet (1944: 102); up. i Schoen (2005: 535)
Iz dananje perspektive, i nakon iskustva potonjih sedam decenija istraivanja politike komunikacije, ovakav rezultat pre bi se tumaio kao upeatljiv uspeh kampanje. Jer, ona je izvrila uticaj na manje od treine biraa, bilo da im je parcijalno ili potpuno promenjeno ubeenje, ili su ponovo
pridobijeni, i/ili makar samo aktivirani. ak i za preostale moe da se pretpostavi da je kampanja delimino doprinela tome da njihova predispozicija samo bude ojaana.
Interpersonalna komunikacija i lideri mnjenja
128
Objanjenje za navodno mali efekat kampanje autori studije iz okruga Eri

videli su u interpersonalnoj komunikaciji, to znai u razgovorima i diskusijama koji su se vodili u krugu porodice i prijatelja. Uestvovanje biraa u
interpersonalnoj komunikaciji, kao i uticanje na druge utvrivali su postavljanjem dva pitanja, koja se i danas koriste, sa slinom formulacijom:
Da li ste u poslednje vreme pokuavali da ubedite druge u svoje politike ideje? Da

li vas je u poslednje vreme neko pitao za savet u vezi politike?11
Ispitanici, koji su na oba pitanja odgovorili sa da uvrteni su u lidere
u kreiranju mnjenja (takvih biraa je u okrugu Eri bilo 21 procenat). Re je
bila o ljudima sa izraenim interesovanjem za politiku, koji su intenzivno
koristili medije, i u velikoj meri uestvovali u interpersonalnoj komunikaciji. Autori su na osnovu podataka utvrdili da su birai, koji su tokom kampanje bili aktivirani, ili su promenili svoj stav, relativno esto kao izvor
uticaja navodili line kontakte. Iz toga su izveli model dvostepene komunikacije (two-step communication): shodno tom modelu, lideri mnjenja tokom izborne kampanje preuzimaju stavove iz masovnih medija i prenose ih dalje
tokom razgovora politiki manje aktivnim biraima.
U prilino opsenom istraivanju koje je usledilo, ovaj dvostepeni model i koncept lidera u kreiranju mnjenja u mnogo emu je modifikovan (v.
Dahlem 2001: 375ff; Schenk 2007: 350ff). Model mree rezultat je daljeg razvoja ispitivanja dvostepenog modela komunikacije. Polazi se od socijalnih struktura koje su sloenije od onih koje podrazumevaju hijerarhijski
odnos izmeu voa i sledbenika. Model mree razlikuje odnose razliitih vrsta, kao, na primer, jake i slabe veze, primarne i sekundarne odnose
unutar grupa, kao i odnose koji su definisani posebnim ulogama kao to
su, na primer: brani partner, kolega na poslu, komija; zatim razlikuje
osobe koje zauzimaju razliite pozicije unutar mree, kao, na primer, centralne i marginalne; i konano razliite karakteristike strukture mrea, na
primer gustina, kohezija, homogenost (Schenk 1995).
Drugi vaan razvoj u sagledavanju uticaja politike komunikacije predstavlja razlikovanje izmeu tokova informacija s jedne strane, i vrenja uticaja s druge strane, u vezi sa spoznajom. Na birae moe da se izvri uticaj u
razgovorima i diskusijama, ali oni informacije mogu da dobiju i direktno
to jest jednostepeno iz masovnih medija. Istraivanja idu u tom pravcu
da pokuavaju tanije da identifikuju i okarakteriu lidere javnog mnjenja,
odnosno osobe od uticaja, kako ih drugaije nazivaju (Weimann 1994).
Pritom, skala jaine linosti, koju je razvila Noele-Nojman, predstavlja metodoloki napredak koji se u meuvremenu viestruko koristi (SpiegelVerlag 1983).
Noele-Nojman i koautori (1999) su, na osnovu podataka iz anketa koje su
devedesetih godina vrili na temu izbora, razradili tezu, da se interpersonalna komunikacija ne odraava samo na ponaanje pojedinih biraa ve da
ima posledice i na sveopte stanje u javnom mnjenju. Pod odreenim okolnostima ona moe da dovede i do preokreta ka optem miljenju koje preo
vladava. To se moe objasniti posebnim osobinama lidera koji su u stanju da
11 Have you tried to convince anyone of your political ideas recently? Has anyone
asked your advice on political questions recently? (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944: 50).
129
kreiranju mnjenje svoje okoline. Oni kreiraju miljenje drugih ljudi na osnovu intenzivnog uestvovanja u komunikaciji na temu izborne kampanje,
izgleda da su posebno usklaeni s trendovima koji vladaju u javnosti u vezi
s izbornom kampanjom, i to tako da njihova naklonost prema odreenoj partiji moe da bude i rani pokazatelj ishoda izbora (up. uokvireni tekst dole).
Svojstva lidera u kreiranju miljenja tokom izborne borbe
temeljnije se informiu i stoga mogu bolje da argumentuju,
imaju iru sferu interesovanja i interesuju se za politiku na svim
nivoima (lokalnom, nacionalnom i meunarodnom),
posebno su nadareni za komunikaciju, mogu dobro i interesantno
da se izraavaju,
lako prilaze ljudima iz drugih slojeva i druge starosne dobi, tako
da na taj nain prevazilaze barijere u komunikaciji koje postoje u
okviru drutva,
imaju sposobnost empatije, interesuju se za druge ljude, manje su
egocentrini, spremni su da pomau drugima, deluju simpatino,
manje podleu strahu od izolacije, manje potpadaju pod uticaj
spirale tiine (up. Noelle-Neumann 1999: 211ff).
Pritom, naravno, postoje razlike od izbora do izbora, u zavisnosti od
trenutne politike situacije. Tako je lini uticaj bio naroito intenzivan tokom izborne kampanje za nemake parlamentarne izbore 1998. godine,
kada je dolo do promene vlade. On moe da poslui kao primer za to da
interpersonalna komunikacija ne vodi samo do homogenizacije miljenja u
socijalnom okruenju biraa, kao to su to smatrali autori jo u studiji iz
okruga Eri. Lideri u kreiranju miljenja, izmeu ostalog, pokreu birae u
svom okruenju i ka promeni politikog tabora.
Slino meunarodno istraivanje koje je sproveo mit-Bek (SchmittBeck 2000), dokazuje svojim preciznim analizama da znaaj interpersonalne komunikacije u prvom redu lei u aktiviranju biraa koji su politiki
manje zainteresovani. Pri tom je od znaaja interakcija u primarnim odnosima, u prvom redu meu branim partnerima. Studija je takoe pokazala
da, jednim delom, postoje znaajne razlike izmeu raznih izbora i razliitih zemalja. Tako je, na primer, uticaj interpersonalne komunikacije bio relativno veliki prilikom izbora u paniji i SAD (1992. odnosno 1993. godine), dok je, nasuprot tome, u Zapadnoj Nemakoj, u vreme parlamentarnih izbora 1990, bio neznatan.
Izborne manifestacije i izborne reklame
130
Jedan od faktora koji su znaajni za ishod izbora jeste i partijska kampanja u vidu izbornih manifestacija i reklamnih kampanja. U svakom sluaO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
ju, to je predvieno prilikom planiranja kampanje i opravdava ulaganje

znaajnih finansijskih sredstava u komunikaciju tokom kampanje. Pojedine mere koje se tokom nje preduzimaju, znaajno se razlikuju po dometu,
meri u kojoj ih birai shvataju, i ubedljivosti.
Izborne manifestacije partija i kandidata stiu do relativno malog broja
biraa direktnim putem. Nakon nemakih parlamentarnih izbora 2009. godine, samo 11 procenata biraa navelo je da su posetili izborne manifestacije i itali proglase partija (up. tabelu 5). Treba imati u vidu da je njima
prisustvovalo tri puta vie ljudi koji pokazuju veliko interesovanje za politiku. Znaaj ovakvih manifestacija u prvom redu lei u tome da se posebno angaovanim biraima u prvom redu simpatizerima, koje vie nema
potrebe ubeivati osnae stavovi, i da im se prenesu dodatni argumenti.
Slino vai i za ulinu izbornu kampanju (izborne tandove). Nastupi poznatih partijskih linosti, u prvom redu glavnih kandidata, mogu da
imaju za posledicu vei indirektan domet, ukoliko mediji o tome izvetavaju (a oni e, dodue, da filtriraju i interpretiraju politike poruke).
Znatno veu panju privlae projekti koji podrazumevaju plaeni (pro)
oglasi. Na birae, ukljuujui i one koji ne pokazuju toliko interesovanje za
politiku, najjai utisak ostavljaju plakati. Zbog toga ovaj tradicionalni nain
reklamiranja i dalje igra vanu ulogu (up. Mller 2002; Lessinger/HoltzTabela 4: Domet izborne komunikacije
interesovanje za politiku:
ukupno
nikakvo,
veliko, izu
pre parlamentarnih izbora 2009. godine biraa
srednje
malo
zetno
veliko
%
%
%
%
videlo je izborne plakate partija i
91
88
93
96
kandidata
videlo je reklamne emisije partija na
76
65
81
87
televiziji
proitalo je izborne oglase partija u
61
39
73
82
novinama ili asopisima
gledalo je televizijsku debatu izmeu
Angele Merkel i Franka Valtera
55
37
62
75
tajnmajera, 13. septembra
italo je partijski informativni materi
jal, kao, na primer, letke, broure ili
45
24
52
71
potom dostavljen materijal
posetilo je jedan ili vie izbornih
17
6
15
40
tandova u okolini
posetilo je izborne manifestacije ili
11
2
10
32
partijske proglase
primilo je elektronsku potu ili SMS
4
1
3
11
poruke od partija
N*
(2115)
(833)
(845)
(425)
131
Izvor: GLES-izborne ankete (up. napomenu uz tabelu 1)

Bacha 2010). Percepcija televizijskih spotova i oglasa u novinama je neto

manja, a leci i broure sa partijskim sadrajem privlae jo manje panje. U
nauno-politikim istraivanjima izbora ne posveuje se velika panja izbornom reklamiranju. Nasuprot tome, prilikom istraivanja komunikacija,
i to u prvom redu u SAD, pitanja sadraja, stila i dejstva izbornih reklama
po tradiciji igraju vanu ulogu (up. Kaid/Holtz-Bacha 1995; Kaid 2004).
Znaajni pomak doivelo je istraivanje zahvaljujui radu Patersona i
Mekklura (Patterson, MacClure, 1976), iz kojeg je, izmeu ostalog, proizalo da ameriki birai o izbornim temama vie saznaju iz partijskih spotova
nego iz televizijskih vesti.
Dok se ameriki istraivaki rad skoncentrie na reklamiranje na televiziji, dotle istraivanja nemakih predizbornih kampanja, osim televizijskim spotovima, panju posveuju i oglasima, plakatima i direktnim kontaktima.12 To odgovara razliitom znaaju koji se sredstvima ubeivanja
pridaje u SAD i Nemakoj. Studije uglavnom daju analitiki prikaz sadraja reklama, ili se u laboratorijskim uslovima na individualnom nivou sagledava njihova percepcija. Na osnovu ankete vrene tokom predizborne
kampanje 2002. godine, Or pokuava da makar indirektno, na nivou uzorka ispitanika, proceni odnos izmeu izborne propagande i izborne odluke.
On dokazuje da ocenjivanje partijskih kampanja ima efekat na odluku biraa za koga e glasati, i to bez obzira na identifikaciju sa partijom.
Zatim se moe pretpostaviti i postojanje posrednog uticaja izbornih reklama na izbor tema u medijima. Reklamna kampanja nije samo deo partijskih aktivnosti, o kojima mediji izvetavaju potujui svoju obavezu
izvetavanja o tekuim dogaajima. Treba pretpostaviti da ona utie i na
izbor vesti, tako to novinarima prua polazne take o tome koje su izborne teme relevantne i aktuelne. S druge strane, i saznanja koja su partije stekle na osnovu posmatranja medija, ulivaju se u njihovu koncepciju izbornog nastupa. Kampanja koja je sa marketinke take gledita profesionalno koncipirana, oslanja se i na medijske analize (up. tabelu 2).
3.5 Objanjenja izbornog ponaanja

Odluka biraa da uestvuju na izborima i daju svoj glas nekoj partiji,
odnosno odreenom kandidatu, zavisi od niza faktora. Meu njima se najpre moe napraviti apstraktna razlika na interne i eksterne, kao i na faktore sa dugoronim i kratkoronim delovanjem (Kepplinger/Brosius/Dahlem
1994b: 15; Dahlem 2001: 21ff).
Up. Holtz-Bacha (2000, 2006d), Rmmele (2002), Keil (2003), Lessinger, Moke und
Holtz-Bacha (2003), kao i priloge u sabranim tomovima radova o izborima 2005. i 2009.
godine (Holtz-Bacha 2006b, 2010).
12
132
Kada je re o internim faktorima, u radovima koji se bave istraivanjem

izbora uobiajeno je razlikovanje dugoronih i kratkoronih uticaja. U dugorone spadaju ideoloko ubeenje biraa i njihova orijentacija prema
odreenom sistemu vrednosti, to svoj prepoznatljiv izraz nalazi u identifikaciji sa jednom politikom partijom. Kratkorono dejstvo imaju teme o
kojima se diskutuje tokom izborne borbe, kao i kandidati izmeu kojih treba da se napravi izbor. Ovde se moe napraviti razlika izmeu objektivne
i subjektivne dimenzije. Objektivni aspekti neke teme, kao to su, na primer
porezi, mogu da se veu za poresko-pravne propise, a subjektivni aspekti za
predstave biraa o sopstvenom poloaju, itd. U skladu s tim, i kada je re
o kandidatima, moe se praviti razlika izmeu njihovih objektivnih karakteristika, kao to su pol, godine starosti, partijska pripadnost, izgled i njihov subjektivno interpretirani imid.
U eksterne faktore spadaju, izmeu ostalog, opta politika situacija i socijalni poloaj biraa. Na politiku situaciju utiu sastav vlade, politiki lideri, aktuelni dogaaji i preovlaujui politiki problemi, posebno situacija u privredi i dominirajue raspoloenje u javnom mnjenju. Socijalni poloaj biraa rezultira na osnovu objektivnih i subjektivnih faktora. Objektivni faktori mogu se opisati uz pomo socijalno-ekonomskih karakteristika kao to su, na primer, godine starosti, pol, veroispovest, obrazovanje,
prihodi, tip naselja u kojem stanuju (npr. gradski seoski). Politiki znaaj
ovih faktora zavisi i od njihovog subjektivnog poimanja, na primer, od toga
u kojoj meri se birai oseaju kao pripadnici neke verske zajednice ili drutvenog stalea, ili da li svoj trenutni socijalni poloaj ili ekonomsku situaciju procenjuju boljom ili loijom u odnosu na raniji period .
Socijalno-psiholoki model izbornog odluivanja
Ove razlike oslanjaju se, u osnovi, na rad istraivake grupe oko Angusa Kampbela na Univerzitetu u Miigenu u An Arboru, koja je pedesetih
godina razvila model izbornog ponaanja pojedinca (Campbell/Gurin/
Miller 1954; Campbell et al. 1960). Ova ideja naziva se u literaturi socijalnopsiholokim modelom (i Michigan-Modell ili Ann-Arbor-Modell) (up.Brklin/
Klein 1998: 57ff; Schoen/Weins 2005). Tokom vremena, on je viestruko
modifikovan. Karakteristino za sve varijante jeste da se skoncentriu na
interne faktore, a ostale indirektno uzima u obzir (kao eksterne uticaje). Izborna komunikacija i uticaji medija ne uzimaju se eksplicitno kao objanjenje za ponaanje na izborima. Ovi i drugi eksterni uslovi su, meutim, delotvorni utoliko to ostavljaju svoj peat na percepciju i stav biraa, pogotovo njihovu identifikaciju sa partijama.
U socijalno-psiholokom modelu identifikacija biraa sa partijama predstavlja dugorono stabilan faktor za koji se pretpostavlja da moe da izvri
direktan, i to najvei uticaj na odluku biraa za koga e da glasaju (up. sliku 2).
133
Identifikacija sa partijom operacionalizuje se, jo od vremena pionirskih

studija Kempbelove grupe, dvostepeno, tako to se najpre uopteno postavlja pitanje o naklonosti ka nekoj politikoj partiji, a posle toga se trai
odgovor o jaini te sklonosti. Na taj nain ne samo da moe da se napravi
razlika izmeu simpatizera neke partije i nezavisnih biraa ve i da se stepenuje intenzitet naklonosti prema nekoj partiji.
Slika 2: Socijalno-psiholoki model izbornog odluivanja
Orijentacija prema temi (issue)
Identikacija sa partijom
Ponaanje na izborima
Orijentacija prema kandidatima

Izvor: sopstvena postavka prema Campbell/Gurin/Miller 1954; Campbell et al. 1960.
Prema ovom modelu, identifikacija sa partijom ima dodatan, indirektni

uticaj na ponaanje na izborima i to kroz orijentaciju biraa prema temama
(issues) i prema kandidatima. Re je o ad hoc, promenljivim stavovima, koji su predodreeni naklonou prema odreenoj partiji. Osim toga, oni zavise od eksternih uslova i njihove percepcije, izmeu ostalog od konstelacije vlade, partija i kandidata, od aktuelnih politikih problema i od tima
koji rukovodi izbornom kampanjom. Ovi uslovi, dakle, samo indirektno
ulaze u model kroz orijentaciju biraa prema temi, ili prema kandidatu.
Vezivanje za partiju i socijalna promena
134
Od samih poetaka empirijskih istraivanja izbora poznato je da i identifikacija sa partijom zavisi od eksternih uslova. Autori studije iz okruga Eri
govorili su o predispozicijama (predispositions) i konkretizovali su ih na
osnovu socijalno-ekonomskih karakteristika biraa (up. gornji odeljak 1.1).
Odnos izmeu ovih karakteristika i identifikacije sa partijom proizilazi iz
injenica da oni predstavljaju indikatore socijalnog poloaja i interesovanja
biraa. Karakteristike kao socijalni status (obrazovanje, profesija, prihodi),
veroispovest, godine starosti, pol i ivotno okruenje (grad, pokrajina, region) odreuju politika interesovanja biraa, a esto i konfliktne razlike
(cleavages), koje ih razdvajaju Za i Protiv tema koje su sporne. to partija vie uspeva da se prilagodi interesovanjima odreenih segmenata biraa, to su tenje veze biraa sa njom. Ove veze su, stoga, relativno stabilne na dugi rok, jer zavise od interesovanja biraa koja su, opet, odreena
relativno stabilnim socijalnno-ekonomskim uslovima.
Ukoliko se, meutim, ti uslovi koji ostavljaju peat na politika interesovanja biraa promene, treba oekivati da e odanost partiji oslabiti. Takva promena se empirijski prepoznaje pojavom opadanja sposobnosti
predvianja ponaanja na izborima na osnovu socijalno-ekonomskih varijabli. Ona dolazi do izraaja i s pojavom porasta broja biraa koji menjaju
stranu. Vei broj biraa menja partiju od izbora do izbora, ili tokom izborne kampanje odustaje od namere da izau na izbore. Tako su Keplinger i
Maurer (2005: 102f) u svojoj studiji kojom su obuhvatili vei vremenski period, dokazali da je veina nemakih biraa u roku od etiri i po godine
izmeu 1998. i 2002. godine promenila svoju naklonost prema nakoj partiji, neki ak vie puta. Indikator promene je i rastua pojava rasipanja glasova (to znai da se prvi i drugi glas na parlamentarnim izborima daje razliitim partijama) i veliki broj neopredeljenih pred sam dan izbora. I na
kraju, politika promena izraava se i kroz smanjivanje broja lanova partije; srazmerno tome, u anketama sa biraima primetno je opadanje udela
ispitanika sa izraenom naklonou prema nekoj partiji (Brklin/Klein
1998: 92; Ohr/Quandt/Dlmer 2005; Ohr/Dlmer/Quandt 2009).
Razlozi za obim ovog razvoja, koji je nazvan dealignment (gubitak odanosti) su nejasni. Kao prilino sigurna stoji tvrdnja da je re o proirenoj posledici sveoptih drutvenih promena (Dalton/Wattenberg 2000; Arzheimer 2006). Promene ekonomske strukture, poveanje standarda i opta
promena sistema vrednosti, doveli su do rastakanja tradicionalnog socijalnog miljea i institucionalnih veza. To je dovelo i do erozije vezanosti biraa za politike partije, koja je proisticala iz specifinih interesovanja. Karakteristike kao to su religija i klasni poloaj, pripadnost crkvama i sindikatima, izgubile su poneto od svoje moi da determiniu i objasne izborne odluke (up. na primer Ohr 2005b). Svoj doprinos tome dala je i ekspanzija obrazovanja. Zahvaljujui njemu dolo je do proirenja kognitivnih
sposobnosti, horizonta interesovanja biraa i pospeivanja drutvene mobilnosti (Dalton 2000).
S druge strane, pretpostavlja se da su i ekspanzija i diversifikacija medijskih sistema ostavili svoj trag na ponaanje biraa. Za formiranje sopstvenog politikog stava njima stoji na rapolaganju sve vie informacija, i
to preteno onih koje nisu unapred ideoloki obojene kroz institucije kao
to su partije, crkve ili sindikati. To poveava manevarski prostor biraa za
donoenje politikih odluka i ini ih manje zavisnim od vezivanja za neku
partiju (Shively 1979; Dalton 1984; Brklin/Klein 1998: 73ff).
U cilju formiranja modela kojim bi se objasnilo ponaanja biraa, polazi
se od pretpostavke o smanjenom uticaju dugoronih faktora koji se manifestuju kroz vezivanje za jednu partiju. Saglasno tome trebalo bi oekivati
da teme o kojima se diskutuje tokom izborne kampanje, i kandidati koji se
bore za glasove biraa, budu od sve veeg uticaja na donoenje izborne odluke. Da li, i u kojoj meri to moe da se prihvati, kao i da li se birai vie
135
orijentiu prema temama ili prema kandidatima, centralno je pitanje istraivanja izbora koje polazi od socijalno-psiholokog modela. Pritom, znaajan deo istraivanja skoncentrie se na tezu o personalizaciji, to znai na sve
vei znaaj kandidata i njihovog imida za ponaanje biraa (up. Adam/
Maier 2010; Karvonen 2010, kao i gornji odeljak 2.2).
U jednoj od malobrojnih studija koje obuhvataju dui vremenski period, a bave se razlozima za donoenje odreene izborne odluke, Kelerman
i Ratinger (Kellermann, Ratinger 2005) su, na osnovu podataka iz paneldiskusija povodom parlamentarnih izbora, od 1994. do 2002. godine u Nemakoj, doli do zakljuka da se znaaj klasinih, uticajnih faktora zaista
promenio. Identifikacija sa partijom dodue i dalje igra odreenu ulogu, a
to posebno vai za birae Zelenih i PDS (sada se zovu Levica). Za birae velikih partija, dakle CDU/CSU i SPD, kao i FDP, vremenom je uoavanje
kompetentnosti o temama postalo vanije, a za CDU/CSU birae vaan
faktor je i orijentacija prema odreenom kandidatu.
To govori u prilog teze da je u itavom spektru uticaja na izbornu odluku i izborna komunikacija dobila na znaaju. Jer, masovni mediji su u prvom redu ti koji biraima slue za za percepciju kompetencija po odreenim temama i imida kandidata.
Medijska ekspanzija i kognitivna mobilizacija
136
Koncept kognitivne mobilizacije, osim socijalnih promena, uspostavlja vezu izmeu posledica medijske ekspanzije sa fenomenom dealignment i a
ponaanjem biraa. Re je o tezi (to je pomalo neadekvatno) prema kojoj
su socijalne promene i promene u medijima razvile sposobnosti i resurse
biraa, a time promenile i preduslove za donoenje izborne odluke. Sa porastom nivoa obrazovanja i politikog interesovanja rasla je i sposobnost
biraa da obrade politike informacije. Medijska ekspanzija omoguila je
da politike informacije postanu svugde dostupne. Na taj nain smanjili su
se (finansijski, socijalni, kognitivni) trokovi njihovog pribavljanja. Kao
posledica ovakvog razvoja pretpostavlja se da je sve vie graana u stanju
da izae na kraj sa kompleksnou politike i samostalno donese izbornu
odluku, a da ne mora da bude usko vezano za odreenu partiju i sledi njen
kurs. Dugorono gledano, stoga dolazi do promena u ponaanju biraa, u
prvom redu do fenomena dealignment.
Ova hipoteza supstitucije, koju je izneo najpre Rasel J. Dalton (Russel J.
Dalton), a koju su tako nazvali Or, Kvant i Dilmer (Ohr, Quandt, Dlmer
2005), nadovezuje se na funkcionalnu teoriju partijske identifikacije ivlija (Shively 1979). Polazi se od toga da orijentacija prema jednoj partiji
slui biraima kao preica (shortcut), kako bi savladali kompleksnost politike. Osobe sa niskim stepenom kognitivne kompetencije posebno imaju
korist od identifikacije sa nekom partijom; na taj nain se nude low-cost
voting cues, to znai da se redukuje utroak resursa biraa potrebnih za

sakupljanje informacija i izbor orijentacije.
Polazei od toga, Dalton (1984, 1996: 213ff, 2007) predlae tipologiju biraa, u koju ulaze dve komponente: identifikacija sa partijom i kognitivna
mobilizacija. Na osnovu obeleja formalnog obrazovanja i politikog interesa oblikuje se najpre indeks kognitivne mobilizacije, koji se zatim ukrta
sa obelejem identifikacije sa partijom (up. tabelu 6).
Od etiri tipa biraa koje Dalton razlikuje na ovaj nain, pogotovo oni
nezavisni (apartisans), oseaju posledice socijalnih promena. Oni su veoma
zainteresovani za politiku i intenzivno koriste politiku ponudu informacija koje mogu nai u ozbiljnim i specijalizovanim medijima. Vezivanje za
neku partiju za njih je od minornog znaaja. Na osnovu svoje visoke kognitivne kompetencije, njihovog politikog obrazovanja i predznanja, oni
mogu da koriste medijsku ponudu kao bogat resurs za formiranje sopstvenog miljenja. Ako su ove pretpostavke ispravne, onda bi trebalo da
postoji negativna veza izmeu identifikacije sa partijom s jedne strane, i kognitivne mobilizacije, s druge strane. Ipak, trebalo bi da se poreenjem tokom dueg vremenskog perioda ustanovi porast nezavisnih u birakom
telu. Dalton (2007) stoga iznosi podatke iz anketa, koji pokazuju da je tip
osoba koje se vode kao nezavisni (apartisan) u SAD od ezdesetih godina
sve vei, i da je upravo kod njih dolo do znaajnog opadanja vezivanja za
neku partiju.
Tabela 5: Tipologija biraa prema Daltonu
kognitivna mobilizacija
identifikacija sa partijom
ne postoji / slaba
jaka / vrlo jaka
visoka
nezavisni
(apartisan)
angaovani
(cognitive partisan)
slaba
apolitini
(apolitical)
simpatizeri
(ritual partisan)
Izvor: Dalton (1984, 1996: 213ff, 2007)
Nasuprot tome, Olbrajt (Albright 2009) ovim nalazima osporava sposobnost dokazivanja, jer se baziraju samo na uzorku ispitanika, a ne testiraju sr Daltonovih pretpostavki, tj. kauzalnu vezu izmeu (rastue) kognitivne mobilizacije i (opadajue) identifikacije sa partijom. Proverom na individualnom nivou Olbrajt nije pronaao potvrdu postojanja ovakve veze.
Niz testova koji su vreni na razliitim skupovima podataka iz raznih zemalja pokazuju, meutim, da kognitivna mobilizacija i identifikacija sa
partijom ne stoje u negativnoj ve u pozitivnoj korelaciji i da je meusobna veza tokom vremena pre ojaala, nego to je oslabila. Ovi rezultati nisu
saglasni sa Daltonovim pretpostavkama. Do istog rezultata doli su Or i
137
koautori (2009) vrei opsene multivarijantne analize za Nemaku tokom

dueg vremenskog perioda.
Osim toga, i neke pojedinane analize, koje se odnose na kontekst razliitih parlamentarnih izbora u Nemakoj, protivree Daltonovim pretpostavkama (Schmitt-Beck/Schrott 1994; Ohr/Quandt/Dlmer 2005; Schulz
2009). One, takoe, dokazuju postojanje pozitivne veze izmeu kognitivne
mobilizacije i identifikacije sa partijom. Poto i dalje po ovoj studiji identifikacija sa partijom stoji u (slaboj) pozitivnoj korelaciji sa korienjem medija, opet ne moe da se zakljui da izborna komunikacija predstavlja zamenu za partijsku odanost.
Kognitivna mobilizacija biraa, socijalne promene i ekspanzija medijskih sistema oigledno ne predstavljaju dovoljno objanjenje za pojavu zapaenu na uzorku ispitanika; za to mora da postoji neko drugo objanjenje. Dodue, emprijski nalazi protivpree hipotezi supstitucije, ali su u
skladu sa pretpostavkom da je izborna komunikacija od znaaja za formiranje miljenja i donoenje odluke biraa za koga eglasati.
3.6 Uspeh kampanje
138
Koji je znaaj izborne komunikacije za uspeh kampanje, u prvom redu

koliki je njen uticaj na izbornu odluku, nije pitanje na koje se moe lako
odgovoriti. Opte pitanje o uticaju kampanje je u okviru istraivanja razraeno kroz razliita, kompleksna polazita. Pri tom se manje panje poklanja
ukupnom rezultatu svih aktivnosti tokom kampanje, to prilikom analize
efekata kampanje u studiji iz okruga Eri pokazuje tabela 4 (up. odeljak 4.1).
Nastojanja se vie kreu ka utvrivanju presudnih faktora i njihovog
specifinog uticaja na rezultat kampanje. U prvom redu, proverava se
uticaj razliitih komunikacionih aktivnosti biraa i njihovih izvora informacija.
Kako bi se ovo istrailo, potrebno je definisati ta se podrazumeva pod
uspehom ili rezultatom kampanje. Panja se, kao to je to u nauno-politikom istraivanju kampanje uobiajeno, moe usmeriti na izbornu odluku
(to znai na davanje glasa jednoj partiji ili jednom kandidatu). Od znaaja
je, takoe, i stepen mobilizacije biraa, koji se meri uestvovanjem na izborima (odnosno, spremnou da se izae na izbora, koja je iskazana u untervjuu). Ovaj akspekt jeu prvom planu, kada se uestvovanju na izborima
kao parametru politike podrke prida poseban znaaj, kao to je to uobiajeno irom Evrope. No, u istraivakom poslu je isto tako mogue da se
odreeni kognitivni indikatori, koji postoje kao najava izbornih odluka,
definiu kao rezultat kampanje. Na primer, povoljni sudovi o partijama i
kandidatima, stavovi o temema i problemima bitnim po izbore, imidu
kandidata ili saznanjima o pojedinim aspektima kampanje.
Socijalno-psiholoki model ponaanja biraa skoncentrie se na izbornu

odluku kao zavisnu varijabilu i na neke manje, nezavisne varijabile kao
to su identifikacija s partijom, usmerenje prema kandidatima i usmerenje
prema problemima i tretira uticaje na kampanju kao eksterne faktore
(up. sliku 2). Time se ispunjava svrha naunog kreiranja modela, ali se time redukuje sloenost realnog sveta na aspekte koji su od bitnog znaaja
za obradu najee jednog (najee usko definisanog) pitanja koje predstavlja predmet istraivanja. Izbor relevantnih aspekata, pri tom, sledi interese nauno-politikog istraivaa izbora.
Model prerade informacija u sklopu izbornog ponaanja
Interes za istraivanje politike komunikacije je drugaiji, i stoga se tu
najee drugaije shvata modeliranje. Vea je usmerenost na faktore koji
prethode stvaranju socijalno-psiholokog modela. Kao objanjavajui faktori slue, pre svega, izvori informisanja biraa, iz kojih oni mogu da crpe
informacije za formiranje miljenja koje e rezultirati odlukom za koga e
glasati na izborima. Panja je osim na autore, sadraj i formate informacje,
usmerena na njihovu preradu od strane biraa. Ona se posmatra kao viestepeni proces. Dakle, osnovno, strukturno objanjenje ini model prerade
informacija.
Slika 3: Model prerade informacija u sklopu izbornog ponaanja
Medijska slika
kampanje
Dogaaji, problemi, aktivnosti
u vidu komunikacije
Predstave biraa
Odluka o izlasku na
izbore, izborna odluka
Interpersonalna
komunikacija
U procesu prerade uestvuju akteri izborne kampanje, mediji preko kojih se obavlja komunikacija i birai. Model kojim su predstavljeni tokovi je
jednostavan nain za ematsko i verbalno prikazivanje procesa (up. sliku
3). Kako bi se stvari pojednostavile, mogue je zamisliti da se na poetku
procesa prerade nalaze akteri predizborne kampanje i njihove aktivnosti,
dakle partije i kandidati, kao i njihovi pomonici (planeri predizborne
kampanje, agencije, podrka, i tako dalje). Aktivnosti tokom kampanje, koje oni razvijaju, predstavljaju politike dogaaje, odnosno, poduhvate koji
su jednim delom isto komunikativne prirode; a po sadrini se esto odnose na konkretne teme, odnosno, probleme. Izmeu komunikativnih i
139
140
drugih aktivnosti ili dogaaja moe u svakom sluaju da se napravi

analitiko-apstraktna razlika. Gledano realno, one su meusobno usko isprepletene.
Aktivnosti kampanje orijentisane su, delom, prema biraima, a delom
prema masovnim medijima. O tome koje e ulazne informacije zaista da
prerauju odluuju sami recipijenti. Aktivnosti kampanje koje su usmerene prema biraima, odnosno, koje birai razumeju, postaju deo njihovih
predstava. Medijska slika kampanje je prema sopstvenoj proceni biraa
najvaniji izvor formiranja te predstave. Za donoenje odluke za koga e
glasati na izborima posebno su vane predstave o kandidatima izmeu
kojih treba da naprave izbor, s jedne strane, a s druge predstave o politikim temama i problemima (issues) koji u izbornoj komunikaciji igraju
vanu ulogu.
Ulazne informacije stiu do biraa delom direktno, najee preko medija ali i posredno, preko interpersonalne komunikacije. Interpersonalno
prenesene ulazne informacije imaju svoje izvorite najee u medijima.
Najrazliitiji oblici izbornih reklama nedvosmisleno jasno su upuene direktno biraima. U njih se ubrajaju proglasi, ulina izborna kampanja, kune posete (canvassing), plakati, oglasi, i-mejlovi i komunikacija bazirana na
internetu (up. tabelu 7). U ulazne informacije koje potiu od medija spadaju,
u prvom redu, izjave politiara, intervjui, izjave za tampu, pseudo-dogaaji i dogaaji koji su povezani sa izborima, a koji se medijalizuju za potrebe izbornog izvetavanja, ali i druge aktivnosti koje su primarno usmerene
na birae. Druga vrsta ulaznih informacija za birae su politike aktivnosti,
ija svrha nije primarno usmerena na izbore, ali koje ipak namerno ili nenamerno imaju nekakvu vezu sa njima, kao to su, na primer: partijske
konvencije, kongresi, dravne posete, dravnike aktivnosti. Isto vai i za
originalne (genuine) dogaaje i poduhvate, koje prema Sarcineliju (Sarcinelli, 2009: 115ff.) ne treba pripisati politici prezentovanja ve politici
odluivanja.
U informacije koje masovni mediji ire i obrauju ulivaju se i njihove interpretacije, zatim vrednovanje aktivnosti u kampanji, kao i samostalno
kreirani dogaaji i komunikacije. Tu, kao primer, treba navesti ankete sa
biraima koje lansiraju mediji, kao i debate i okrugle stolove, koje inscenira televizija.
Tehniki gledano, model prerade informacija ukljuuje faktore koji se,
prema logici socijalno-naunog modela, tretiraju kao eksterni, i to kao nezavisne varijabile, dok varijabile socijalno-psiholokog modela dakle
sklonost prema nekoj partiji, nekim kandidatima ili problemima, ili orijentisanje u njihovom pravcu postaju ili interventne ili umesto, odnosno,
posle izborne odluke zavisne varijabile.
Verbalni opis i grafika ilustracija kao linija vodilja (slika 5) ne mogu da
uzmu u obzir znaajne aspekte preraivanja informacija, ili to mogu samo
nedovoljno. Jer, s jedne strane izmeu pojedinanih aktera i stepena prerade ne postoje samo linearni tokovi ve i povratne sprege, meusobni uticaji, koorijentacije i odnosi reciprociteta. S druge strane, svi ovi procesi
odigravaju se tokom itave izborne kampanje, tako da se odnosi izmeu
nezavisno-interventnih ili zavisnih varijabila menja tokom vremena. U skladu s tim, menja se i rezultat kampanje usled permanentnog auriranja informacija koje prerauju birai (Lodge/Steenbergen/Brau 1995; Holbrook 1996).
Postoji itav niz delom jednostavnijih, a delom sloenijih varijanti mode
la prerade informacija. Neki se pozivaju na socijalno-psiholoki model i
dopunjuju ga izvorima informacija koji biraima slue kao resursi prilikom formiranja predstava koje su od znaaja za izbore (izmeu ostalog,
Dahlem 2001: 438ff; Brettschneider 2005b; Kepplinger/Maurer 2005; Quiring 2004, 2006). Drugi snanije izdvajaju proces prerade, a manje-vie za
nemaruju elemente socijalno-psiholokog modela (izmeu ostalog SchmittBeck/Pfetsch 1994; Knoche 2000; Norris 2002, 2006). Procesi prerade se,
takoe, modeliraju ponekad samo kao linearni tokovi, nekad kao povratne
sprege u pojedinim etapama ili tokom itavog procesa, a ponekad ak uzTabela 6: Izvori informacija u predizbornoj kampanji
izvor
vrsta informacije
akteri izborne pravi dogaaji tokom
kampanje
kampanje
dogaaji (medijski,
pseudo-dogaaji) bitni
za izbore
lini kontakti sa
biraima
direktno obraanje
biraima preko medija
plaene izborne
reklame
rad sa medijima
masovni
mediji
birai
izvetavanje o
ozborima
mediji kao platforma
lini stavovi
sopstveno iskustvo,
posmatranje okoline
interpersonalna
komunikacija
primeri
izborni partijski kongresi, izborni proglasi
partijske konvencije, kongresi, dravne
posete, dravni akti (npr. sveana otvaranja).
ulina izborna kampanja, posete kuama
(canvassing)
leci, broure, telefonski pozivi, SMS poruke,
elektronska pota, internet prezentacije,
etovanje preko interneta, blogovi,
podkastovi, veb-zajednice
plakati, oglasi, spotovi na radiju, televiziji, u
bioskopima, reklamiranje na internetu
konferencije za tampu, izjave za tampu,
bekraund-informacije
saoptenja, izvetaji, dokumentacija,
rezultati ankete
intervjui, okrugli stolovi, debate, TV dueli
komernatari, moderacija
uee u izbornim manifestacijama, kontakti
sa ljudima koji su angaovani u izbornoj
kampanji, sagledavanje tokova u javnom
mnjenju
razgovori, diskusije u porodici, meu
kolegama
141

imaju u obzir i njegovo trajanje (izmeu ostalog: Kepplinger/Brosius/Dah

lem 1994b: 15ff.; Holbrook 1996: 52ff; Quiring 2004). Razlike postoje i u
vezi definicije i sistematizovanja rezultata kampanje.
Izvori informacija koje su od znaaja za izbornu odluku, uzimani su u
obzir u razliitom obimu i razliito razvrstani. Tabela 7 pokazuje najvanije kategorije izvora informacija koji se uzimaju u obzir kao nosioci uticaja
na ponaanje biraa, odnosno, koji se primenjuju u razliitim studijama.
Pored direktne izborne komunikacije tabela sadri i onu koju prenose
mediji, sadri i utiske iz sopstvenog iskustva biraa. Ovi utisci delom su
rezultat samostalnog posmatranja u linom okruenju, a delom rezultat
interpersonalne komunikacije u porodici, sa prijateljima, kolegama, i tako
dalje (koji, sa svoje strane, imaju svoj izvor koji im slui za sagledavanje
okoline, za komunikaciju, i stvaranje medijske slike kampanje).
Uslovni, moderirani i refleksivni uslovi kampanje
Sa istraivakog i praktinog stanovita jedva da je mogue tokom istraivakog poduhvata empirijski proveriti itav spektar moguih izvora uticaja koji imaju znaaj za rezultat kampanje, a kamoli itav proces prerade
informacija kako je posebno predstavljen u slici 3. Studije koje se nalaze
pred vama ograniene su silom prilika na delimine rezultate i pojedinane aspekte efekata kampanje. Tako su pod uobiajenim Ceteris-Paribus
uslovima empirijskih analiza pojedini efekti izbornih komunikacija vrlo
dobro potkrepljeni dokazima. U njih se ubrajaju efekti mobilizacije, efekti
uenja, efekti uobliavanja tema i prajming-efekti, uticaji na percepciju
problema i imida kandidata, na naklonost prema nekoj partiji ili kandidatu, kao i na nameru da se izae na izbore, odnosno, na ponaanje tokom
izbora.13
Neki autori, kao Lazarsfeld (Lazarsfeld) i koautori studije iz okruga Eri
(up. tabelu 5), usuuju se ak da vre kvantitativna merenja efekata. Dejmison i Adasievi (Jamieson, Adasiewicz, 2000: 26) tako, na primer, pretpostavljaju, da televizijske debate u amerikim izbornim borbama motiviu i do 4 procenta biraa da promene svoje partijsko opredeljenje. Mek Kini i Karlin (McKinney, Carlin, 2004: 211) su iz znaajnog istraivanja izveli zakljuak da su u etiri od osam amerikih predsednikih izbora, izmeu 1960. i 2000, televizijske debate imale odluujui udeo u rezultatima
izbora. Na osnovu panel diskusija tokom dueg vremenskog perioda, Keplinger i Maurer (Kepplinger, Maurer, 2005: 181) su kvantifikovali razliite efekte kampanje, tokom parlamentarnih izbora 1998. i 2002. godine. Tako ujednaeno, estomeseno, pozitivno televizijsko izvetavanje o jednoj
Pregled rezultata moe se, izmeu ostalog, pronai kod Ansolabehere, Behr und
Iyengar (1991), Dahlem (2001), Iyengar i Simon (2000), Schmitt-Beck (2000), Brettschneider (2005b), Semetko (2008).
13
142
partiji moe da donese dva procenta novih glasova, a ujednaena negativna medijska slika moe da znai oko dva i po procenta glasova manje. Or
(2005a: 141) procenjuje pozitivan efekat izbornog reklamiranja partije na
izbornu odluku 2002. godine na 2,5 procenta.
Empirijska istraivanja efekata izborne kampanje po svojoj prirodi imaju karakter studija sluaja. Njihovi rezultati odnose se na specifinu politiku situaciju i teme koje su postavljene na dnevni red, zatim na oreene
strategije i organizacije kampanje, na konstelaciju vlade, partija i kandidata, koji se stalno menjaju. Mada ovo ogranienje u mnogim studijama nije
izriito navedeno, ostaje pitanje da li i u kolikoj meri se rezultati izvan
okvira istorijskog konteksta i politikih konstelacija tokom kampanje koja
se istrauje mogu uoptavati. Dokle god postoji pokuaj koji zasluuje
pohvale, da se razliiti konteksti i okvirni uslovi zaista uzmu u obzir i meusobno uporede, zadovoljavajui odgovor mogao bi pojednostavljeno da
glasi: Zavisi (Noris, Norris 2002).
Komunikacioni efekti kampanje ne poivaju samo na strategiji i taktici
rukovodstva izborne kampanje, ubedljivim izbornim reklamama i spretnoj medijskoj kampanji. I ostali resursi, u prvom redu finansijska sredstva,
zatim linost kandidata, opta politika i ekonomska situacija, i ne na posletku izvetavanje i vrednovanje aktivnosti u kampanji od strane masovnih medija igraju znaajnu ulogu. Tehniki govorei, re je o uslovljavajuim, interventnim i interaktivnim faktorima koji takoe odluuju o rezultatu komunikacije tokom izborne kampanje.
Stoga, istraivanje glavnog efekta kampanje, kako su se izrazili Ijengar
i Simon (Iyengar, Simon, 2000) ne obeava neki uspeh. Koristei terminologiju eksperimentalnog istraivanja, glavni efekat nalazi se u dejstvu koje
direktno proizilazi iz nekog faktora, to znai, bez uestvovanja drugih.
Takva neposredna kauzalna veza izmeu izborne borbe i izborne odluke
teko da moe da se oekuje, ak i ukoliko se ograniimo samo na pojedine elemente komunikacije u izbornoj kampanji (up. i mit-Bek SchmidtBeck: 2000: 73ff). Pre treba oekivati efekte koji su posredovani kontekstom i interventnim varijabilama (up. i Schmitt-Beck 2000: 73ff).
Meutim, bilo bi pogreno u ovome videti kapitulaciju istraivanja dejstva politike komunikacije. Re je vie o tome da je i uslovljavajue kontekste i interveniue varijable potrebno ukljuiti u plan istraivanja, ili barem u interpretaciju rezultata. ak i ako rezultati u tom sluaju imaju karakter studije sluaja, ili vremenski omeenog post-hoc-objanjenja, oni, u
svakom sluaju, predstavljaju makar prilog razumevanju politikih, odnosno, istorijskih dogaaja. U najpovoljnijem sluaju, oni u zdanje kumulativnog istraivanja polau jo jednu ciglu i doprinose formulaciji hipotetikih uoptavanja i modela objanjenja.
U uoptavanja koja su u meuvremenu potkrepljena empirijskim dokazima iz najrazliitijih situacija spada rezonantni efekt kampanje. Time IjenM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
143
144
gar i Simon (2000) oznaavaju uticaje komunikacije koji se nadovezuju na

postojee opredeljenje biraa. Pri tom se u obzir najpre uzimaju saglasno
kljunom nalazu legendarne studije okruga Eri ideoloka orijentacija biraa i njihova identifikacija sa odreenom partijom. Poruke koje se nadovezuju na postojea ubeenja, naklonosti i oekivanja biraa i pojaavaju ih,
predstavljaju najbri put do uspeha. Najverovatniji rezultat kampanje sastoji se u tome da kolebljive birae i one sa slabim politikim opredeljenjem
ohrabri po pitanju njihovih naklonosti, i pokrene ih da donesu odluku na
izborima, u skladu sa svojim opredeljenjem (Schmitt-Beck 2000: 319).
Do sada najprihvaeniji i najoprobaniji model objanjenja izborne odluke je socijalno-psiholoki. Model prerade informacija predstavlja alternativu
koja je proizala iz u meuvremenu uestalog istraivanja politike komunikacije. Model koji se zasniva na teoriji igara, kako su to nazvali Ijengar i
Simon (2000), mogao bi da se posmatra kao sledei stepen razvoja objanjenja koje je snano pod uticajem uobiajenih, kauzalnih principa. On se
zasniva na tome da se aktivnosti razliitih aktera predizborne kampanje
meusobno uslovljavaju i vre uticaj jedan na drugog. Izborne borbe stoga
mogu da se shvate i kao strategija igre. Partija, odnosno kandidat, ne treba
da obrate panju samo na ponaanje i poruke konkurenata, ve i na odgovarajui sliku kampanje u masovnim medijima i reakcije biraa. To postaje
ba oigledno u sluaju negativne kampanje, kada je napadima politikog
oponenta potrebno suprotstaviti primerenu reakciju koja e spreiti da neopravdani prigovori dobiju preveliki odjek u medijima i budu uzeti zdravo za gotovo meu biraima .
U svakom sluaju, kao empirijski dokazana moe da vai tvrdnja da rezultati kampanje proistiu iz kompleksnih interakcija izmeu razliitih aktera koji se naizmenino upravljaju jedan prema drugom, i pritom kontinuirano uzimaju u obzir i promene politike situacije i naklonosti biraa.
Naklonost biraa je tokom kampanje takoe vrlo nestabilna, i njihova odluka za koga e glasati na izborima zavisi od mnogih komponenti predizbornih dogaanja.
Pored partija i kandidata i masovni mediji spadaju u aktere koji interaktivno i refleksivno utiu na predizborna dogaanja i izborni rezultat. Mediji nisu samo puki prenosioci predizbornih dogaanja i platforma za
predstavljanje politikih protagonista. Oni takoe aktivno uestvuju u
kampanji i odreuju njen pravac putem medijskih dogaaja kao to su TVdueli, zatim objavljivanjem raznih anketa, tematskim fokusiranjem, frejmingom politikih tema, interpretacijom takmienja izmeu kandidata i
ansi partija da pobede. Zato to predizborna dogaanja, indukovana kroz
medijsko izvetavanje, prezentuju kao prividno objektivnu realnost, mediji politikim akterima uspostavljaju okvir za predizborne aktivnosti. Na taj
nain nastaje medijski upliv na predizborna dogaanja, koji sm sebe povratno pojaava.
LITERATURA
Adam, Silke/Maier, Michaela (2010): Personalization of politics. A critical review
and agenda for research. U: Salmon, Charles T. (izd.): Communication
Yearbook 34. New York: Routledge, str. 213257.
Albers, Hagen (2009): Onlinewahlkampf 2009. U: Aus Politik und Zeitgeschichte,
5, str. 3338.
Albrecht, Steffen/Hartig-Perschke, Rasco (2007): Wahlkampf mit Weblogs. Neue
Formen der politischen Kommunikation im Netz. U: Brettschneider, Frank/
Niedermayer, Oskar/Wessels, Bernhard (izd.): Die Bundestagswahl 2005.
Analysen des Wahlkampfes und der Wahlergebnisse. Wiesbaden: VS Verlag
Albright, Jeremy J. (2009): Does political knowledge erode party attachments? A
review of the cognitive mobilization thesis. U: Electoral Studies 28, str. 248260.
Altendorfer, Otto/Wiedemann, Heinrich/Mayer, Hermann (izd.) (2000): Der
moderne Medienwahlkampf. Professionelles Wahlmanagement unter Einsatz
neuer Medien, Strategien und Psychologien. Eichsttt: Media Plus.
Althaus, Marco (izd.) (2001): Kampagne! Neue Strategien fr Wahlkampf, PR
und Lobbying. Mnster: LIT.
Althaus, Marco (izd.) (2003): Kampagne! 2.Neue Strategien fr Wahlkampf, PR
und Lobbying. Mnster: LIT.
Ansolabehere, Stephen/Behr, Roy/Iyengar, Shanto (1991): Mass media and
elections. An overview. U: American Politics Quarterly (19), str. 109139.
Arzheimer, Kai (2006): Dead men walking? Party identification in Germany,
1977-2002. U: Electoral Studies 25, str. 791807.
Asp, Kent (1983): The struggle for the agenda. Party agenda, media agenda and
voters agenda in the 1979 Swedish election campaign. U: Schulz, Winfried/
Schnbach, Klaus (izd.): Massenmedien und Wahlen. Mass media and elections.
International research perspectives. Mnchen: lschlger, str. 301320.
Atteslander, Peter (1980): Vom Holzschnitt zum Holzhammer? Zur Rolle der
empirischen Sozialforschung in der medialen Whlerbeeinflussung. U:
Ellwein, Thomas (izd.): Politikfeld-Analysen 1979. Wissenschaftlicher Kongre
der DVPW 1.-5. Oktober 1979 in der Universitt Augsburg. Tagungsbericht.
Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 4559.
Baum, Matthew A./Groeling, Tim (2008): New media and the polarization of
American political discourse. U: Political Communication 25, str. 345365.
Bennett, W. Lance/Iyengar, Shanto (2008): A new era of minimal effects? The
changing foundations of political communication. U: Journal of
Communication 58, str. 707731.
Bennett, W. Lance/Iyengar, Shanto (2010): The shifting foundations of political
communication: Responding to a defense of the media effects paradigm. U:
Journal of Communication 60, str. 3539.
Berelson, Bernard R./ Lazarsfeld, Paul F./ McPhee, William N. (1954): Voting. A
study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: Chicago
University Press.
Berelson, Bernard R. und Gary A. Steiner (1964): Human behavior. An inventory
of scientific findings. New York: Harcourt, Brace & World.
Bimber, Bruce/Davis, Bruce (2003): Campaigning online. The Internet in U.S.
elections. New York: Oxford University Press.
145
146
Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael (2001): Americanization reconsidered. UKUS campaign communication comparisons across time. U: Bennett, W. Lance/
Entman, Robert (izd.), Mediated politics. Communication in the future of
democracy. Cambridge, MA: Cambridge University Press, str. 380403.
Blumler, Jay G./McQuail, Denis (1968): Television in politics: Its uses and
influence. London: Faber and Faber.
Brettschneider, Frank (1998): Medien als Imagemacher? Bevlkerungsmeinung
zu den beiden Spitzenkandidaten und der Einflu der Massenmedien im
Vorfeld der Bundestagswahl 1998. U: Media Perspektiven 8, str. 392401.
Brettschneider, Frank (1999): Kohls Niederlage: Kandidatenimages und
Medienberichterstattung vor der Bundestagswahl 1998. U: Winterhoff-Spurk,
Peter/Jckel, Michael (izd.): Politische Eliten in der Mediengesellschaft.
Rekrutierung - Darstellung - Wirkung. Mnchen: Reinhard Fischer, str. 65103.
Brettschneider, Frank (2002): Spitzenkandidaten und Wahlerfolg.
Personalisierung Kompetenz Parteien. Ein internationaler Vergleich.
Brettschneider, Frank (2005a): Bundestagswahlkampf und
Medienberichterstattung. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 51-52, str. 1926.
Brettschneider, Frank (2005b): Massenmedien und Whlerverhalten. U: Falter,
Jrgen W./Schoen, Harald (izd.): Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden: VS
Brosius, Hans-Bernd/Esser, Frank (1998): Mythen in der Wirkungsforschung: Auf
der Suche nach dem Stimulus-Response-Modell. U: Publizistik 43, str. 341361.
Brklin, Wilhelm/Klein, Markus (1998): Wahlen und Whlerverhalten. Eine
Einfhrung. Opladen: Leske + Budrich.
Buhr, Lorina (2009): Onlinewahlkampf 2009: Die Chronik. Online verfgbar
unter: http://politik-digital.de/der-online-wahlkampf-zur-bundestagswahleine-chronik, poslednji put provereno: 10. 09. 2011.
Bu, Michael/Darkow, Michael/Ehlers, Renate/Wei, Hans-Jrgen/Zimmer, Karl
(1984): Fernsehen und Alltag. Eine ARD/ZDF-Studie im Wahljahr 1980.
Frankfurt a.M.: Metzner.
Bussemer, Thymian (2003): Gesucht und gefunden: Das Stimulus-ResponseModell in der Wirkungsforschung. Einige Anmerkungen und zwei Fallstudien
zur frhen Kommunikationswissenschaft. U: Publizistik 48, str. 176189.
Campbell, Angus/Gurin, Gerald/Miller, Warren E. (1954): The voter decides.
Evanston, Ill.: Row, Peterson.
Campbell, Angus/Converse, Philip E./Miller, Warren E. Miller/Stokes, Donald E.
(1960): The American voter. New York: Wiley.
Chaffee, Steven H./Hochheimer, John (1983): Mass communication in national
election campaigns: The research experience in the United States. U: Schulz,
Winfried/ Schnbach, Klaus (izd.): Massenmedien und Wahlen. Mass media and
elections. International research perspectives. Mnchen: lschlger, str. 65103.
Cohen, Bernard C. (1963): The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton
University Press.
Coleman, Stephen (izd.) (2000): Televised election debates. International
perspectives. Houndsmills: Macmillan.
Cornfield, Michael (2004): Politics moves online. Campaigning and the Internet.
New York: The Century Foundation.
Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft. Theoretische und
empirische Grundlagen der interdisziplinren Wahlforschung. Freiburg: Alber.
Dalton, Russell J. (1984): Cognitive mobilization and partisan dealignment in

advanced industrial societies. U: Journal of Politics 46, str. 264284.
Dalton, Russell J. (1996): Citizen politics. Public opinion and political parties in
advanced industrial democracies. Second edition. Chatham, NJ: Chatham
House Publishers.
Dalton, Russell J. (2000): Influences on voting behavior. U: Rose, Richard (izd.):
International encyclopedia of elections. Washington, DC: CQ Press, str. 332339.
Dalton, Russell J. (2007): Partisan mobilization, cognitive mobilization and the
changing American electorate. U: Electoral Studies 26, str. 274286.
Dalton, Russell J. und Martin P. Wattenberg (izd.) (2000): Parties without
partisans. Political change in advanced industrial democracies. Oxford:
Oxford University Press.
de Sola Pool, Ithiel (1959): TV: A new dimension in politics. U: Burdick, Eugene/
Brodbeck, Arthur J. (izd.): American voting behavior. Glencoe, Ill.: The Free
Press, str. 236261.
Deacon, David/Wring, Dominic/Golding, Peter (2006): Same campaign, differing
agendas: Analysing news media coverage of the 2005 general election. U:
British Politics 1, str. 222256.
Dehm, Ursula (2005): Das TV-Duell 2005 aus Zuschauersicht. Eine Befragung des
ZDF zum Wahlduell zwischen Herausforderin Angela Merkel und Kanzler
Gerhard Schrder. U: Media Perspektiven 12, str. 627637.
Donsbach, Wolfgang (1991): Medienwirkung trotz Selektion. Einflussfaktoren auf
die Zuwendung zu Zeitungsinhalten. Kln: Bhlau.
Donsbach, Wolfgang/Jandura, Olaf (1999): Drehbcher und Inszenierungen. Die
Union in der Defensive. U: Noelle-Neumann, Elisabeth/Kepplinger, Hans M./
Donsbach, Wolfgang (izd.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im
Wahlkampf 1998. Freiburg: Alber, str. 141171.
Donsbach, Wolfgang/Jandura, Olaf (2005): Auf verlorenem Posten.
Selbstdarstellung der Parteien in Pressemitteilungen und ihre Darstellung in
den Medien. U: Noelle-Neumann, Elisabeth/Donsbach, Wolfgang/Kepplinger,
Hans M. (izd.): Whlerstimmungen in der Mediendemokratie. Analysen auf
der Basis des Bundestagswahlkampfs 2002. Freiburg: Alber, str. 4468.
Donsbach, Wolfgang/Jandura, Olaf (2009): Die vermachteten Medien Wem
ntzt die Berichterstattung vor der Bundestagswahl 2005 mehr? In: Oberreuter,
Heinrich (izd.): Unentschieden. Die erzwungene Koalition. Mnchen: Olzog,
str. 7190.
Downs, Anthony (1957): An economic theory of democracy. New York: Harper &
Row.
Druckman, James N. (2003): The power of television images: The first KennedyNixon debate revisited. In: Journal of Politics 65, str. 559571.
Eilders, Christiane/Degenhardt, Kati/Hermann, Patrick/Lippe, Monika von der
(2003): Themenprofile der Parteien in den Medien. Ein Vergleich von
Selbstdarstellung und medialer Prsentation der Parteien im
Bundestagswahlkampf 2002. U: Gellner, Winand/Strohmeier, Gerd (izd.):
Reprsentation und Prsentation in der Mediengesellschaft. Baden-Baden:
Nomos, str. 83101.
Electoral Commission (2005): Election 2005: Engaging the public in Great Britain.
An analysis of campaigns and media coverage. http://www.electoral
commission.org.uk/search?isadvanced=false&query=engaging+the+public&form=
=simple&daat=on, poslednji put provereno 10. 09. 2011.
147
148
Esser, Frank (2003): Wie die Medien ihre eigene Rolle und die der politischen
Publicity im Bundestagswahlkampf framen. U: Holtz-Bacha, Christina (izd.):
Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden:
Esser, Frank (2008): Stimulus response model. U: Donsbach, Wolfgang (izd.):
International encyclopedia of communication. Vol. X. Malden, Mass.:
Blackwell, str. 48364840.
Esser, Frank/Carsten Reinemann, Carsten (1999): Mit Zuckerbrot und Peitsche.
Wie deutsche und britische Journalisten auf das News Management
politischer Spin Doctors reagieren. U: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.):
Wahlkampf in den Medien - Wahlkampf mit den Medien. Ein Reader zum
Wahljahr 1998. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 4068.
Esser, Frank/Reinemann, Carsten/Fan, David (2000): Spin doctoring in British
and German election campaigns. How the press is being confronted with a
new quality of political PR. U: European Journal of Communication 15, str.
209239.
Faas, Thorsten/Maier, Jrgen (2004): Mobilisierung, Verstrkung, Konversion?
Ergebnisse eines Experiments zur Wahrnehmung der Fernsehduelle im
Vorfeld der Bundestagswahl 2002. U: PVS - Politische Vierteljahresschrift 45,
str. 5572.
Falter, Jrgen W./Schoen, Harald (izd.) (2005): Handbuch der Wahlforschung.
Farnsworth, Stephen J./Lichter, Robert S. (2006): The nightly news nightmare.
Televisions coverage of U.S. presidential elections, 1988-2004. Second edition.
Lanham, Md: Rowman & Littlefield.
Fabinder, Kerstin (2009): Endspurt. Mediales Horse-Racing im Wahlkampf. In:
Publizistik 54, str. 499512.
Feist, Ursula (1994): Die Macht der Nichtwhler. Wie die Whler den
Volksparteien davonlaufen. Mnchen: Knaur.
Feist, Ursula und Klaus Liepelt (1983): Massenmedien und Whlerverhalten in
der Bundesrepublik. U: Rundfunk und Fernsehen 31, str. 290306.
Finkel, Steven E./Schrott, Peter (1994): Whlerstimmen durch Wahlkmpfe? Eine
Analyse der Bundestagswahl 1990. U: ZUMA-Nachrichten 34, str. 732.
Franklin, Bob (2004): Packaging politics. Political communications in Britains
media democracy. 2nd edition. London: Arnold.
Frey, Siegfried (1999): Die Macht des Bildes. Der Einflu der nonverbalen
Kommunikation auf Kultur und Politik. Bern: Hans Huber.
Frh, Werner (1980): Lesen, Verstehen, Urteilen. Untersuchungen ber den
Zusammenhang von Textgestaltung und Textwirkung. Freiburg: Alber.
Gabriel, Oscar W./Keil, Silke I./Thaidigsmann, Isabell (2009):
Kandidatenorientierungen und Wahlentscheid bei der Bundestagswahl 2005.
U: Gabriel, Oscar W./Weels, Bernhard/Falter, Jrgen W. (izd.): Wahlen und
Whler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 2005. Wiesbaden: VS Verlag
Gabriel, Oscar W./Neller, Katja (2005): Kandidatenorientierungen und
Wahlverhalten bei den Bundestagswahlen 1994-2002. U: Falter, Jrgen W./
Gabriel, Oscar W./Weels, Bernhard (izd.): Wahlen und Whler. Analysen aus
Anlass der Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag fr
Geese, Stefan/Zubayr, Camille/Gerhard, Heinz (2005): Berichterstattung zur

Bundestagswahl 2005 aus Sicht der Zuschauer. Ergebnisse einer
Reprsentativbefragung und der GfK-Fernsehforschung. U: Media
Perspektiven 12, str. 613626.
Geese, Stefan/Zubayr, Camille/Gerhard, Heinz (2009): Berichterstattung zur
Bundestagswahl 2009 aus Sicht der Zuschauer. Ergebnisse einer
Reprsentativbefragung und der AGF/GfK-Fernsehforschung. U: Media
Gehrke, Stefan (2009): Studie: Whler wollen kommunizieren. Online verfgbar
unter: http://politik-digital.de/studie-waehler-wollen-kommunizieren,
poslednji put provereno 10. 09. 2011.
Gibson, Rachel K./Rmmele, Andrea (2009): Measuring the professionalization of
political campaigning. U: Party Politics 15 (3), str. 265293.
Graber, Doris A. (1983): Hoopla and horse-race in 1980 campaign coverage. A
closer look. U: Schulz, Winfried/Schnbach, Klaus (izd.), Massenmedien und
Wahlen. Mass media and elections. International research perspectives.
Mnchen: lschlger, str. 283300.
Graber, Doris A. (2002): Mass media and American politics. Washington, DC: CQ
Press.
Groshek, Jacob/Dimitrova, Daniela V. (2010): Assessing political outcomes of new
media use in the 2008 Presidential election. ICA Annual Conference.
Singapore. Online verfgbar unter: http://www.allacademic.com/meta/
p403653_index.html, poslednji put provereno 10. 09. 2011.
Hacker, Kenneth L. (izd.) (2004): Presidential candidate images. Lanham:
Rowman & Littlefield.
Hacker, Kenneth L. (2008): Candidate image. U: Donsbach, Wolfgang (izd.):
International encyclopedia of communication. Vol. II. Malden, Mass.:
Hallin, Daniel C. (1992): Sound bite news. Television coverage of elections, 19681988. U: Journal of Communication, 42 (2), str. 524.
Hohlfeld, Ralf (2006): Bundestagswahlkampf 2005 in den
Hauptnachrichtensendungen. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 38, str. 1117.
Holbert, Lance R./Garrett, R. Kelly/Gleason, Laurel S. (2010): A new era of
minimal effects? A response to Bennett and Iyengar. U: Journal of
Communication 60, str. 1534.
Holbrook, Thomas M. (1996): Do campaigns matter? Thousand Oaks: Sage.
Holtz-Bacha, Christina (2000): Wahlwerbung als politische Kultur. Parteienspots
im Fernsehen 1957-1998. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Holtz-Bacha, Christina (2006a): Bundestagswahl 2005 - Die berraschungswahl.
U: Holtz-Bacha, Christina (izd.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Bundestagswahl 2005. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str.
531.
Holtz-Bacha, Christina (izd.) (2006b): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Bundestagswahl 2005. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Holtz-Bacha, Christina (2006c): Personalisiert und emotional: Strategien des
modernen Wahlkampfes. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 7, str. 1119.
Holtz-Bacha, Christina (2006d): Political advertising in Germany. U: Kaid, Lynda
Lee/Holtz-Bacha, Christina (izd.): The Sage handbook of political advertising.
Thousand Oaks, CA: Sage, str. 163180.
149
150
Holtz-Bacha, Christina (izd.) (2010): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das

Wahljahr 2009. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Iyengar, Shanto (1991): Is anyone responsible? How television frames political
issues. Chicago: University of Chicago Press.
Iyengar, Shanto/Simon, Adam F. (2000): New perspectives and evidence on
political communication and campaign effects. U: Annual Review of
Psychology 51, str. 149169.
Jamieson, Kathleen Hall/Adasiewicz, Christopher (2000): What can voters learn
from election debates? U: Stephen Coleman (izd.), Televised election debates.
International perspectives. Houndsmills: Macmillan, str. 2542.
Kaase, Max (1986): Massenkommunikation und politischer Proze. U: Kaase, Max
(izd.), Politische Wissenschaft und politische Ordnung. Analysen zur Theorie
und Empirie demokratischer Regierungsweise. Festschrift zum 65. Geburtstag
von Rudolf Wildenmann. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 357374.
Kaid, Lynda Lee (2004): Political advertising. U: Kaid, Lynda Lee (izd.):
Handbook of political communication research. Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum, str. 155202.
Kaid, Lynda Lee/Holtz-Bacha, Christina (izd.) (1995): Political advertising in
Western democracies. Parties & candidates on television. Thousand Oaks: Sage.
Kamps, Klaus (izd.) (2000): Trans-Atlantik - Trans-Portabel? Die
Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Wiesbaden:
Karvonen, Lauri (2010): The personalisation of politics. A study of parliamentary
democracies. Colchester: ECPR Press.
Katz, Elihu (1957): The two-step-flow of communication: An up-to-date report on
an hypothesis. U: Public Opinion Quarterly 21, str. 6178.
Katz, Elihu/Feldman, Jacob J. (1962): The debates in the light of research: A
survey of surveys. U: Kraus, Sidney (izd.), The great debates. Background perspective - effects. Bloomington: Indiana University Press, str. 173223.
Katz, Elihu/Lazarsfeld, Paul F. (1955): Personal influence. The part played by
people in the flow of mass communications. Glencoe, Ill.: Free Press.
Keil, Silke I. (2003): Wahlkampfkommunikation in Wahlanzeigen und
Wahlprogrammen. Eine vergleichende inhaltsanalytische Untersuchung der
von den Bundestagsparteien CDU, CSU, SPD, FDP, B90/Die Grnen und PDS
vorgelegten Wahlanzeigen und Wahlprogrammen in den
Bundestagswahlkmpfen 1957-1998. Frankfurt a. M.: Peter Lang.
Kellermann, Charlotte/Rattinger, Hans (2005): Round up the usual suspects:
Die Bedeutung klassischer Bestimmungsfaktoren der Wahlentscheidung bei
den Bundestagswahlen 1994 bis 2002. U: Falter, Jrgen W./Gabriel, Oscar W./
Weels, Bernhard (izd.): Wahlen und Whler. Analysen aus Anlass der
Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str.
189212.
Kepplinger, Hans Mathias (1979): Ausgewogen bis zur Selbstaufgabe? Die
Fernsehberichterstattung ber die Bundestagswahl 1976 als Fallstudie eines
kommunikationspolitischen Problems. U: Media Perspektiven 11, str. 750755.
Kepplinger, Hans Mathias (1980): Optische Kommentierung in der
Fernsehberichterstattung ber den Bundestagswahlkampf 1976. U: Ellwein,
Thomas (izd.): Politikfeld-Analysen 1979. Wissenschaftlicher Kongre der
DVPW 1.-5. Oktober 1979 in der Universitt Augsburg. Tagungsbericht.
Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 163179.
Kepplinger, Hans Mathias (1998): Die Demontage der Politik in der

Informationsgesellschaft. Freiburg: Alber.
Kepplinger, Hans Mathias/Brosius, Hans-Bernd/Dahlem, Stefan (1994a): Charakter
oder Sachkompetenz von Politikern: Woran orientieren sich die Whler? U:
Klingemann, Hans-Dieter/Kaase, Max (izd.): Wahlen und Whler. Analysen aus
Anla der Bundestagswahl 1990. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 472505.
Kepplinger, Hans Mathias/Brosius, Hans-Bernd/Dahlem, Stefan (1994b): Wie das
Fernsehen Wahlen beeinflut. Theoretische Modelle und empirische Analysen.
Mnchen: Reinhard Fischer.
Kepplinger, Hans Mathias/Maurer, Marcus (2005): Abschied vom rationalen
Whler. Warum Wahlen im Fernsehen entschieden werden. Freiburg: Alber.
Kepplinger, Hans Mathias/Maurer, Marcus/Roessing, Thomas (1999): Die
Kontrahenten in der Fernsehberichterstattung. U: Noelle-Neumann, Elisabeth/
Kepplinger, Hans M./Donsbach, Wolfgang (izd.): Kampa. Meinungsklima und
Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg: Alber, str. 108140.
Kepplinger, Hans Mathias/Podschuweit, Nicole (2011): Der Online-Wahlkampf
der Parteien. Alternative oder Ergnzung? U: Oberreuter, Heinrich (izd.): Am
Ende der Gewissheiten - Whler, Parteien und Koalitionen in Bewegung. Die
Bundestagswahl 2009. Mnchen: Olzog (i.V.).
Kepplinger, Hans Mathias/Rettich, Markus (1996): Publizistische Schlagseiten.
Kohl und Scharping in Presse und Fernsehen. U: Holtz-Bacha, Christina/ Kaid,
Lynda Lee (izd.): Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen
aus dem Wahljahr 1994. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 80100.
Kindelmann, Klaus (1994): Kanzlerkandidaten in den Medien. Eine Analyse des
Wahljahres 1990. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Klapper, Joseph T. (1960): The effects of mass communication. Glencoe, Ill.: Free
Press.
Klein, Markus (2005): Die TV-Duelle: Events ohne Effekt? U: Gllner, Manfred/
Dlmer, Hermann/Klein, Markus/Klingemann, Hans-Dieter/Ohr, Dieter/
Quandt, Markus/Rosar, Ulrich (izd.): Die Bundestagswahl 2002. Eine
Untersuchung im Zeichen hoher politischer Dynamik. Wiesbaden: VS Verlag
Klein, Markus/Ohr, Dieter (2000): Gerhard oder Helmut? Unpolitische
Kandidateneigenschaften und ihr Einflu auf die Wahlentscheidung bei der
Bundestagswahl 1998. U: PVS - Politische Vierteljahresschrift 41, str. 199224.
Klein, Markus/Rosar, Ulrich (2005): Physische Attraktivitt und Wahlerfolg. Eine
empirische Analyse am Beispiel der Wahlkreiskandidaten bei der
Bundestagswahl 2002. U: PVS - Politische Vierteljahresschrift 46, str. 263287.
Kleinhenz, Thomas (1995): Die Nichtwhler. Ursachen der sinkenden
Wahlbeteiligung in Deutschland. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Knoche, Manfred (2000): Politikvermittlung und Wahlkampfkommunikation zu
den GRNEN in Deutschland (1983-1990): Der Einsatz eines
Mehrmethodendesigns fr die Langzeitanalyse. U: Bohrmann, Hans/Jarren,
Otfried/Melischek, Gabriele (izd.): Wahlen und Politikvermittlung durch
Massenmedien. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 175189.
Kotler, Philip (1975): Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall.
Kotler, Philip/Kotler, Neil (1999): Political marketing. Generating effective
candidates, campaigns, and causes. U: Newman, Bruce I. (izd.): Handbook of
political marketing. Thousand Oaks: Sage, str. 318.
151
152
Kraus, Sidney (izd.) (1962): The great debates. Background - perspective - effects.
Bloomington: Indiana University Press.
Kraus, Sidney (1996): Winners of the first 1960 televised presidential debate
between Kennedy and Nixon. In: Journal of Communication, 46 (4), str. 7896.
Krger, Udo Michael/Mller-Sachse, Karl H./Zapf-Schramm, Thomas (2005):
Thematisierung der Bundestagswahl 2005 im ffentlich-rechtlichen und
privaten Fernsehen. Ergebnisse des ARD/ZDF-Wahlmonitors 2005. U: Media
Krger, Udo Michael/Zapf-Schramm, Thomas (2002): Wahlberichterstattung im
ffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen. Ergebnisse des ARD/ZDFWahlmonitors 2002. U: Media Perspektiven 12, str. 610622.
Krger, Udo Michael/Zapf-Schramm, Thomas (2009): Wahlinformationen im
ffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen 2009. Ergebnisse des ARD/ZDFWahlmonitors. U: Media Perspektiven 12, str. 622636.
Lang, Gladys E./Lang, Kurt (1984): Politics and television re-viewed. Beverly
Hills: Sage.
Lang, Kurt/Lang, Gladys E. (1962): Reactions of viewers. U: Kraus, Sidney
(Hrsg.), The great debates. Background - perspective - effects. Bloomington:
Indiana University Press, str. 313330.
Lange, Thorsten (2005): Zur Wahlgeschichte. U: Falter, Jrgen W./Schoen, Harald
(Hrsg.): Handbuch der Wahlforschung. Wiesbaden: VS Verlag fr
Lass, Jrgen (1995): Vorstellungsbilder ber Kanzlerkandidaten. Zur Diskussion
um die Personalisierung von Politik. Wiesbaden: Deutscher Universitts-Verlag.
Lazarsfeld, Paul F./Berelson, Bernard R./ Gaudet, Hazel (1944): The peoples
choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New
York: Duell, Sloane & Pearce.
Lessinger, Eva-Maria/Holtz-Bacha, Christina (2010): Wir haben mehr zu bieten.
Die Plakatkampagnen zu Europa- und Bundestagswahl. U: Holtz-Bacha,
Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009.
Lessinger, Eva-Maria/Moke, Markus/Holtz-Bacha, Christina (2003): Edmund,
Essen ist fertig. Plakatwahlkampf 2002 - Motive und Strategien. U: HoltzBacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 216242.
Lodge, Milton/Steenbergen, Marco R./Brau, Shawn (1995): The responsive voter:
Campaign information and the dynamics of candidate evaluation. U:
American Political ScienceReview 89, str. 309326.
Maarek, Philippe J. (2008): Political marketing. U: Donsbach, Wolfgang (izd.):
International encyclopedia of communication. Vol. VIII. Malden, Mass.:
Maier, Jrgen/Faas, Thorsten (2004): Debattenwahrnehmung und
Kandidatenorientierung. Eine Analyse von Real-Time-Response- und
Paneldaten zu den Fernsehduellen im Bundestagswahlkampf 2002. U:
Zeitschrift fr Medienpsychologie 16, str. 2635.
Maier, Jrgen/Maier, Michaela (2007): Das TV-Duell 2005: Katalysator fr die
Personalisierung des Wahlverhaltens? U: Brettschneider, Frank/Niedermayer,
Oskar/Wessels, Bernhard (Izd.): Die Bundestagswahl 2005. Analysen des
Wahlkampfes und der Wahlergebnisse. Wiesbaden: VS Verlag fr
Maier, Michaela (2007): Viel Spielraum fr die eigene Interpretation.

Wahrnehmung und Wirkung der Nachberichterstattung. U: Maurer, Marcus/
Reinemann, Carsten/Maier, Jrgen/Maier, Michaela (izd.): Schrder gegen
Merkel. Wahrnehmung und Wirkung des TV-Duells im Ost-West-Vergleich.
Mattenklott, Axel/Donsbach, Wolfgang/Brosius, Hans-Bernd (1995): Die Realitt
des Fernsehzuschauers: die Illusion des Augenzeugen. U: Franzmann, Bodo/
Frhlich, Werner D./Hoffmann, Hilmar (izd.): Auf den Schultern von
Gutenberg. Medienkologische Perspektiven der Fernsehgesellschaft. Berlin:
Quintessenz, str. 252263.
Maurer, Marcus/Kepplinger, Hans Mathias (2003): Warum die Macht der
Fernsehbilder wchst. Verbale und visuelle Informationen in den
Fernsehnachrichten vor den Bundestagswahlen 1998 und 2002. U: HoltzBacha, Christina (izd.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Maurer, Marcus/Reinemann, Carsten (2003): Schrder gegen Stoiber. Nutzung,
Wahrnehmung und Wirkung der TV-Duelle. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag.
Maurer, Marcus/Reinemann, Carsten (2009): Schrder gegen Merkel. Eine
Analyse der Zuschauereindrcke whrend des TV-Duells. U: Oberreuter,
Heinrich (izd.): Unentschieden. Die erzwungene Koalition. Mnchen: Olzog,
str. 119140.
Maurer, Marcus/Reinemann, Carsten/Maier, Jrgen/Maier, Michaela (2007):
Schrder gegen Merkel. Wahrnehmung und Wirkung des TV-Duells im OstWest-Vergleich. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
McCombs, Maxwell E./Shaw, Donald L. (1972): The agenda-setting function of
mass media. U: Public Opinion Quarterly 36, str. 176187.
McKinney, Mitchell S./Carlin, Diana B. (2004): Political campaign debates. U:
Kaid, Lynda Lee (izd.): Handbook of political communication research.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, str. 203234.
Merz, Manuel/Rhein, Stefan (izd.) (2009): Wahlkampf im Internet. Handbuch fr
die politische Online-Kampagne. Mnster: LIT.
Moorstedt, Tobias (2008): Jeffersons Erben. Wie die digitalen Medien die Politik
verndern. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Mller, Albrecht (1999): Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie.
Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 im Spiegel frherer
Erfahrungen. Opladen: Leske + Budrich.
Mller, Marion G. (2002): Parteienwerbung im Bundestagswahlkampf 2002. Eine
qualitative Analyse politischer Werbung und PR. U: Media Perspektiven (12),
str. 629637.
Negrine, Ralph/Mancini Paolo/Holtz-Bacha, Christina/Papathanassopoulos,
Stylianos (izd.) (2007): The professionalisation of political communication.
Bristol: Intellect.
Negrine, Ralph/Papathanassopoulos, Stylianos (1996): The Americanization of
political communication. A critique. U: Press/Politics 1 (2), str. 4562.
Neuman, W. Russell/ Just, Marion R./Crigler, Ann N. (1992): Common
knowledge. News and the construction of political meaning. Chicago:
University of Chicago Press.
Newman, Bruce I. (1994): The marketing of the president. Political marketing as
campaign strategy. Thousand Oaks: Sage.
153
154
Newman, Bruce I./Perloff, Richard M. (2004): Political marketing: Theory,

research, and applications. U: Kaid, Lynda Lee (izd.): Handbook of political
communication research. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, str. 1743.
Niedermayer, Oskar (2000): Modernisierung von Wahlkmpfen als
Funktionsentleerung der Parteien. U: Niedermayer, Oskar/Westle, Bettina
(izd.), Demokratie und Partizipation. Festschrift fr Max Kaase. Wiesbaden:
Nieland, Jrg-Uwe (2000): Politics goes popular. Anmerkungen zur
Popularisierung der politischen Kommunikation. In: Kamps, Klaus (izd.):
Trans-Atlantik - Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der
politischen Kommunikation. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 307330.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1971): Wirkung der Massenmedien. U: NoelleNeumann, Elisabeth/Schulz, Winfried (izd.): Das Fischer Lexikon Publizistik.
Frankfurt a. M.: Fischer Taschenbuch Verlag, str. 316350.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1973): Return to the concept of powerful mass
media. U: Studies of Broadcasting 9, str. 67112.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1974): Wahlentscheidung in der Fernsehdemokratie.
Eine sozialpsychologische Interpretation der Bundestagswahl 1972. U: Just,
Dieter/Romain, Lothar (izd.), Auf der Suche nach dem mndigen Whler. Die
Wahlentscheidung 1972 und ihre Konsequenzen. Bonn: Bundeszentrale fr
Politische Bildung, str. 161205.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1977): Das doppelte Meinungsklima. Der Einflu
des Fernsehens im Wahlkampf 1976. U: PVS - Politische Vierteljahresschrift
18, str. 408451.
Noelle-Neumann, Elisabeth (1980): Die Schweigespirale. ffentliche Meinung unsere soziale Haut. Mnchen: Piper.
Noelle-Neumann, Elisabeth/Haumann, Wilhelm Haumann/Petersen, Thomas
(1999): Die Wiederentdeckung der Meinungsfhrer und die Wirkung der
persnlichen Kommunikation im Wahlkampf. U: Noelle-Neumann,
Elisabeth/Kepplinger, Hans M./Donsbach, Wolfgang (izd.): Kampa.
Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998.
Freiburg: Alber, str. 181214.
Noelle-Neumann, Elisabeth/Kcher, Renate (izd.) (2002): Allensbacher Jahrbuch
der Demoskopie 1998-2002. Mnchen: K. G. Saur.
Norris, Pippa (2000): A virtuous circle. Political communications in postindustrial
societies. Cambridge: Cambridge University Press.
Norris, Pippa (2002): Do campaign communications matter for civic engagement?
U: Farrell, David M./Schmitt-Beck, Rdiger (izd.): Do political campaigns
matter? Campaigning effects in elections and referendums. London:
Routledge, str. 127144.
Norris, Pippa (2006): Did the media matter? Agenda-setting, persuasion, and
mobilization effects in the British general election campaign. U: British Politics
1, str. 195221.
Norris, Pippa/Curtice, John (2008): Getting the message out: A two-step model of
the role of the Internet in campaign communication flows during the 2005
British general election. U: Journal of Information Technology & Politics, 4 (4),
str. 313.
Norris, Pippa/Curtice, John/Sanders, David/Scammell, Margaret/Semetko, Holli
A. (1999): On message: Communicating the campaign. London: Sage.
Nrnberger, Frank G. (2002): Image-Building mit Bildern. U: Althaus, Marco

(izd.): Kampagne! Neue Strategien fr Wahlkampf, PR und Lobbying, 3.
Auflage. Mnster: LIT, str. 120138.
Oberreuter, Heinrich (2001): Image statt Inhalt? Mglichkeiten und Grenzen
inszenierter Politik. U: Depenheuer, Otto (izd.): ffentlichkeit und
Vertraulichkeit. Theorie und Praxis der politischen Kommunikation.
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 145157.
Ohr, Dieter (2005a): Sprechende Bilder: Die Werbemittel der Parteien und ihre
Wahrnehmung. U: Gllner, Manfred/ Dlmer, Hermann/Klein, Markus/
Klingemann, Hans-Dieter/Ohr, Dieter/Quandt, Markus/Rosar, Ulrich (izd.):
Die Bundestagswahl 2002. Eine Untersuchung im Zeichen hoher politischer
Dynamik. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 123141.
Ohr, Dieter (2005b): Wahlen und Whlerverhalten im Wandel: Der individualisierte
Whler in der Mediendemokratie. U: Gllner, Manfred/ Dlmer, Hermann/
Klein, Markus/Klingemann, Hans-Dieter/Ohr, Dieter/Quandt, Markus/Rosar,
Ulrich (izd.): Die Bundestagswahl 2002. Eine Untersuchung im Zeichen hoher
politischer Dynamik. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1530.
Ohr, Dieter/Dlmer, Hermann/Quandt, Markus (2009): Kognitive Mobilisierung
oder nicht-kognitive De-Mobilisierung? Eine lngsschnittliche Analyse der
deutschen Whlerschaft fr die Jahre 1976 bis 2005. U: Gabriel, Oscar W./
Weels, Bernhard/Falter, Jrgen W. (izd.): Wahlen und Whler. Analysen aus
Ohr, Dieter/Quandt, Markus/Dlmer, Hermann (2005): Zur Funktion und
Bedeutung der Parteibindung fr den modernen Whler. U: Falter, Jrgen W./
Gabriel, Oscar W./Weels, Bernhard (izd.): Wahlen und Whler. Analysen aus
Pape, Thilo von/Quandt, Thorsten (2010): Wen erreicht der Wahlkampf 2.0? Eine
Reprsentativstudie zum Informationsverhalten im Bundestagswahlkampf
2009. U: Media Perspektiven 9, str. 390398.
Patterson, Thomas E. (1993): Out of order. New York: Alfred A. Knopf.
Patterson, Thomas E. (2002): The vanishing voter. Public involvement in an age
of uncertainty. New York: Alfred A. Knopf.
Patterson, Thomas E./MacClure, Robert D. (1976): The unseeing eye. The myth of
television power in national politics. New York: Putnam.
Pfetsch, Barbara (2001): Amerikanisierung der politischen Kommunikation?
Politik und Medien in Deutschland und den USA. U: Aus Politik und
Zeitgeschichte 41-42, str. 2736.
Plasser, Fritz (1989): Medienlogik und Parteienwettbewerb. U: Bckelmann,
Frank E. (izd.): Medienmacht und Politik. Mediatisierte Politik und politischer
Wertewandel. Berlin: Volker Spiess, str. 207218.
Plasser, Fritz/Lengauer, Gnther (2009): Wie amerikanisch sind europische
Fernsehwahlkmpfe? U: Kaspar, Hanna/Schoen, Harald/Schumann, Siegfried/
Winkler, Jrgen R. (izd.): Politik Wissenschaft Medien. Festschrift fr
Jrgen W. Falter zum 65. Geburtstag. Wiesbaden: VS Verlag fr
Plasser, Fritz/Plasser, Gunda (2002): Globalisierung der Wahlkmpfe. Praktiken
der Campaign Professionals im weltweiten Vergleich. Wien: WUV
Universittsverlag.
155
156
Popkin, Samuel L. (1994): The reasoning voter. Communication and persuasion

in presidential campaigns. Chicago: University of Chicago Press.
Prior, Markus (2007): Post-broadcast democracy. How media choice increases
inequality in political involvement and polarizes elections. Cambridge:
Cambridge University Press.
Quiring, Oliver (2004): Wirtschaftsberichterstattung und Wahlen. Konstanz: UVK
Verlagsgesellschaft.
Quiring, Oliver (2006): Zur Logik kommunikationswissenschaftlicher
Wahlforschung. U: Wirth, Werner/Fahr, Andreas/Lauf, Edmund (izd.):
Forschungslogik und -design in der Kommunikationswissenschaft. Band 2:
Anwendungsfelder in der Kommunikationswissenschaft. Kln: Halem, str.
3565.
Radunski, Peter (1980): Wahlkmpfe. Moderne Wahlkampffhrung als politische
Kommunikation. Mnchen: Olzog.
Radunski, Peter (1996): Politisches Kommunikationsmanagement. Die
Amerikanisierung der Wahlkmpfe. U: Bertelsmann Stiftung (izd.): Politik
berzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA.
Gtersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, str. 3352.
Reinemann, Carsten/Maurer, Marcus (2008): Televised debates. U: Donsbach,
Wolfgang (izd.): International encyclopedia of communication. Vol. XI.
Malden, Mass.: Blackwell, str. 50575063.
Roessing, Thomas (2009): ffentliche Meinung die Erforschung der
Schweigespirale. Baden-Baden: Nomos.
Rmmele, Andrea (2002): Direkte Kommunikation zwischen Parteien und
Whlern. Professionalisierte Wahlkampftechnologien in den USA und in der
BRD. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Rosenberg, Shawn W./Bohan, Lisa/McCafferty, Patrick/Harris, Kevin (1986): The
image and the vote: The effect of candidate presentation on voter preference.
U: American Journal of Political Science 30, str. 108127.
Rosumek, Lars (2005): Politische ffentlichkeitsarbeit im Wandel? Adenauer als
Vorreiter des Medienkanzlers. U: Bentele, Gnter/Piwinger, Manfred/
Schnborn, Gregor (izd.): Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen,
Lsungen (Loseblattwerk, 2001 ff.). Neuwied: Luchterhand, str. 144.
Saleh, Adel (2005): Uses and effects of new media on political communication in
the United States of America, Germany and Egypt. Marburg: Tectum.
Sarcinelli, Ulrich (1987): Symbolische Politik. Zur Bedeutung symbolischen
Handelns in der Wahlkampfkommunikation der Bundesrepublik
Deutschland. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Sarcinelli, Ulrich (2009): Politische Kommunikation in Deutschland. Zur
Politikvermittlung im demokratischen System. 2., berarbeitete und erweiterte
Auflage. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Scammell, Margaret (1998): The wisdom of the war room. US campaigning and
Americanization. U: Media, Culture & Society 20, str. 251275.
Scammell, Margaret/Semetko, Holli A. (2008): Election news coverage in the U.
K. U: Strmbck, Jesper/Kaid, Lynda Lee (izd.): The handbook of election
coverage around the world. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, str. 7389.
Schenk, Michael (1995): Soziale Netzwerke und Massenmedien. Untersuchungen
zum Einflu der persnlichen Kommunikation. Tbingen: Mohr.
Schenk, Michael (2007): Medienwirkungsforschung, 3., vollst. berarb. Auflage.
Tbingen: Mohr Siebeck.
Scherer, Helmut/Hagen, Lutz M./Rie, Martin/Zipfel, Theodor A. (1996): The Day

After. Eine Analyse der Nachwahlberichterstattung zur Bundestagswahl 1994.
U: Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lynda Lee (izd.): Wahlen und Wahlkampf in
den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994. Opladen:
Scheufele, Dietram A. und Patricia Moy (2000): Twenty-five years of the spiral of
silence: A conceptual review and empirical outlook. U: International Journal
of Public Opinion Research 12, str. 328.
Schiller, Harald (2002): PR-Profis im Wahlkampf 2002. http://www.politik-digital.
de/edemocracy/wahlkampf/bundestagswahl2002/pr.shtml, poslednji put
provereno 10. 09. 2011.
Schmitt-Beck, Rdiger (2000): Politische Kommunikation und Whlerverhalten.
Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Schmitt-Beck, Rdiger/Pfetsch, Barbara (1994): Politische Akteure und die
Medien der Massenkommunikation. Zur Generierung von ffentlichkeit in
Wahlkmpfen. U: Neidhardt, Friedhelm (izd.): ffentlichkeit, ffentliche
Meinung, soziale Bewegungen. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 106138.
Schmitt-Beck, Rdiger/Schrott, Peter (1994): Dealignment durch Massenmedien?
Zur These der Abschwchung von Parteibindungen als Folge der
Medienexpansion. U: Klingemann, Hans-Dieter/Kaase, Max (izd.): Wahlen
und Whler. Analysen aus Anla der Bundestagswahl 1990. Opladen:
Schoen, Harald (2005): Wahlkampfforschung. U: Falter, Jrgen W./Schoen,
Harald (izd.): Handbuch der Wahlforschung. Wiesbaden: VS Verlag fr
Schoen, Harald/Weins, Cornelia (2005): Der sozialpsychologische Ansatz zur
Erklrung von Wahlverhalten. U: Falter, Jrgen W./Schoen, Harald (izd.):
Handbuch der Wahlforschung. Wiesbaden: VS Verlag fr
Schnbach, Klaus/de Ridder, Jan/Lauf, Edmund (2001): Politicians on TV news:
Getting attention in Dutch and German election campaigns. U: European
Journal of Political Research 39, str. 519531.
Schnbach, Klaus/Lauf, Edmund (2004): Another look at the trap effect of
television - and beyond. U: International Journal of Public Opinion Research
16, str. 169182.
Schnbach, Klaus (1983): Das unterschtzte Medium. Politische Wirkungen von
Presse und Fernsehen im Vergleich. Mnchen: K.G.Saur.
Schnbach, Klaus/Semetko, Holli A. (2000): Gnadenlos professionell:
Journalisten und die aktuelle Medienberichterstattung in
Bundestagswahlkmpfen. U: Bohrmann, Hans/Jarren, Otfried/Melischek,
Gabriele (izd.): Wahlen und Politikvermittlung durch Massenmedien.
Schrott, Peter R./Meffert, Michael F. (1996): How to test real campaign effects:
Linking survey data to content analytical data (ZUMA-Arbeitsbericht 96/01).
Mannheim.
Schulz, Winfried (2009): Superbrger und chronisch Unwissende in der neuen
Medienumwelt. Beziehungen zwischen politischer Mobilisierung und
Informationsverhalten bei der Bundestagswahl 2005. U: Holtz-Bacha, Christina/
Reus, Gunter/Becker, Lee B. (izd.): Wissenschaft mit Wirkung. Beitrge zu
Journalismus- und Medienwirkungsforschung. Festschrift fr Klaus
Schnbach. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 161180.
157
158
Schulz, Winfried/Berens, Harald /Zeh, Reimar Zeh (1998): Das Fernsehen als
Instrument und Akteur im Wahlkampf. Analyse der Berichterstattung von
ARD, ZDF, RTL und SAT.1 ber die Spitzenkandidaten bei der
Bundestagswahl 1994. U: Rundfunk und Fernsehen 46, str. 5879.
Schulz, Winfried/Zeh, Reimar (2006): Die Kampagne im Fernsehen - Agens und
Indikator des Wandels. Ein Vergleich der Kandidatendarstellung. U: Holtz-Bacha,
Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005.
Schulz, Winfried/Zeh, Reimar (2010): Die Protagonisten in der Fernseharena.
Merkel und Steinmeier in der Berichterstattung ber den Wahlkampf 2009. U:
Holtz-Bacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das
Wahljahr 2009. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 313338.
Schweitzer, Eva Johanna (2010): Normalisierung 2.0. Die Online-Wahlkmpfe
deutscher Parteien zu den Bundestagswahlen 2002-2009 U: Holtz-Bacha,
Christina (izd.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009.
Sears, David O./Freedman, Jonathan L. (1967): Selective exposure: A critical
review. U: Public Opinion Quarterly 31, str. 194213.
Semetko, Holli A. (1996): Political balance on television. Campaigns in the United
States, Britain, and Germany. U: Press/Politics 1 (1), str. 5171.
Semetko, Holli A./Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael/Weaver, David H. (1991):
The formation of campaign agendas. A comparative analysis of party and media roles
in recent American and British elections. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Shively, W. Phillips (1979): The development of party identification among
adults: Exploration of a functional model. U: American Political Science
Review 73, str. 10391054.
Smith, Aaron (2009): The Internets role in campaign 2008. Pew Internet &
American Life Project, April 2009. http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6-The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx, poslednji put provereno 10. 09. 2011.
Smith, Robert B. (2001): A legacy of Lazarsfeld: Cumulative social research on
voting. In: International Journal of Public Opinion Research 13, str. 280298.
Spiegel-Verlag (izd.) (1983): Persnlichkeitsstrke. Hamburg: Spiegel-Verlag.
Spreng, Michael (2003): Kompetenz und keine Konkurrenz. Die
Wahlkampfstrategie der Union 2002 im Lichte der Praxis. U:
Forschungsjournal Neue soziale Bewegungen 16 (1), str. 6267.
Strmbck, Jesper/Kaid, Lynda Lee (izd.) (2008): The handbook of election news
coverage around the world. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Swanson, David L./Mancini, Paolo (1996): Politics, media, and modern democracy:
Introduction. U: Swanson, David L./Mancini, Paolo (izd.), Politics, media, and
modern democracy. An international study of innovations in electoral
campaigning and their consequences. Westport, CT: Praeger, str. 126.
Taylor, Shelley E./Fiske, Susan T. + (1978): Salience, attention, and attribution:
Top of the head phenomena. U: Advances in Experimental Social Psychology
11, str. 249288.
Tenscher, Jens (2007): Professionalisierung nach Wahl. Ein Vergleich der
Parteikampagnen im Rahmen der jngsten Bundestags- und
Europawahlkmpfe in Deutschland. U: Brettschneider, Frank/Niedermayer,
Oskar/Wessels, Bernhard (izd.): Die Bundestagswahl 2005. Analysen des
Wahlkampfes und der Wahlergebnisse. Wiesbaden: VS Verlag fr
Trenaman, Joseph/McQuail, Denis (1961): Television and the political image: A study
of the impact of television on the 1959 general election. London: Methuen.
van Deth, Jan W. (2000): Das Leben, nicht die Politik ist wichtig. U: Niedermayer,
Oskar/Westle, Bettina (izd.): Demokratie und Partizipation. Wiesbaden:
Vowe, Gerhard (2002): Lazarsfeld et al., The peoples choice. U: Holtz-Bacha,
Christina/Kutsch, Arnulf (izd.): Schlsselwerke fr die
Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 255259.
Wagner, Jochen W. (2005): Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?
Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer
Wahlkampagnen. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Weaver, David (1991): Issue salience and public opinion: Are there consequences of
agenda-setting? U: International Journal of Public Opinion Research 3, str. 5368.
Weimann, Gabriel (1994): The influentials. People who influence people. Albany,
NY: State University of New York Press.
White, Theodore H. (1961): The making of the president 1960. A narrative history
of American politics in action. New York: Atheneum.
Wilke, Jrgen/Leidecker, Melanie (2010): Ein Wahlkampf der keiner war? Die
Presseberichterstattung zur Bundestagswahl 2009 im Langzeitvergleich. U:
Holtz-Bacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das
Wahljahr 2009. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 339372.
Wilke, Jrgen und Carsten Reinemann (2000): Kanzlerkandidaten in der
Wahlberichterstattung. Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen
1949 - 1998. Kln: Bhlau.
Wring, Dominic (1999): The marketing colonization of political campaigning. U:
Newman, Bruce I. (izd.): Handbook of political marketing. Thousand Oaks:
Sage, str. 4154.
Zeh, Reimar (2005): Kanzlerkandidaten im Fernsehen. Eine Analyse der
Berichterstattung der Hauptabendnachrichten in der heien Phase der
Bundestagswahlkmpfe 1994 und 1998. Mnchen: Verlag Reinhard Fischer.
159
PARTIJE I PRENOENJE POLITIKIH IDEJA:

OD PARTIJSKE DO MEDIJSKE DEMOKRATIJE?
Ulrich Sarcinelli
U modernom medijskom drutvu veoma mnogo se diskutuje o promeni politike komunikacije. Ovaj rad osvetlie deavanja na makroplanu partijskog
sistema, na mezoplanu pojedinanih partija, kao i na mikroplanu interakcije
koja postoji izmeu partija i njenih lanova i biraa. Predmet diskusije najpre e
biti uloga partija u demokratskom sistemu, sa akcentom na posebnu odgovornost koju one imaju u sferi komunikacija. Zatim, sledi osvrt na polje interne i eksterne partijske komunikacije i utvrivanje posledica zbog promenjenih uslova
komunikacije, a nakon toga pogled u budunost medijalizovane partijske demokratije.
1. PARTIJSKA DRAVA ILI NETO DRUGO?:

UVOD U PROBLEMATIKU
160
Jo je poetkom pedesetih godina objavljen rad pod naslovom Partijska drava ili neto drugo? (Grewe 1951), koji je pokrenuo neprekidni
niz diskusija i publikacija koji traju do dananjih dana. Ovu debatu karakterisao je, i jo uvek je karaktrie, strastveni pledoaje za partije, kao i principjelno dovoenje u pitanje njihove posebne uloge u Nemakoj. Izvan
strunih krugova, bavljenje partijama u Nemakoj odvija se uglavnom samo kao davanje prognoze o njihovom raspadu, scenarija o propasti, ili bar
dijagnoze o krizi legitimnosti (up. npr. Krippendorf 1962; Dittberner/Ebbig
hausen 1973; Scheer 1979; Wildenmann 1989; Wiesendahl 1992 i 2006; von
Alemann 1996). To je dovelo do toga da je partijski sistem u istoriji Savezne Republike Nemake postao politiki pacijent sa nekom vrstom neizvesnog datuma smrti. Nijedna druga demokratska institucija nije doiveO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
la toliko brzopletih oprotajnih govora kao to je to sluaj sa partijama, pogotovo sa onim populistikim.
Mereno neprekidnim nekrolokim interesovanjem koje pobuuju u
nauci i publicistici, partije bi u Nemakoj trebalo da predstavljaju neku vrstu anahronog uda (Drr 1999: 205) i umetnika u preivljavanju. Zbog
toga ne iznenauje to se stalno ponavlja ljutnja naunih krugova zbog neprestane rasprave o nezadovoljstvu (up. Lsche 1996). S obzirom na nove
izazove u modernom, medijskom drutvu, pria o kraju partija mogla bi
da za svoj nastanak zahvali poveanoj publicistikoj panji, pre nego trezvenom opisivanju politike stvarnosti. esto proglaavan mrtvim, nemaki partijski sistem se, uprkos velikim tekoama i slabostima, pokazao
kao robustan, iznenaujue prilagodljiv i sposoban za promene. Na to ne
utie ni neprestano opadanje broja lanova, evidentno u itavoj zemlji, u
prvom redu u Hriansko-demokratskoj uniiji (CDU) i Socijaldemokratskoj partiji Nemake (SPD) (up. Niedermayer 2007: 370ff). Ono se uvek naziva simptomom krize partija naroda, a moglo bi, bez sumnje, dugorono
posmatrano, da se nazove i procesom normalizacije. Tako su u posleratnoj
istoriji partija postojale kako faze koncentracije, tako i faze nastanka novih
partija, koje su proirivale partijski spektar.
Ovaj proces prilagoavanja mogao bi da se oznai kao silazak (Wiesendahl 1992), kao demokratski proces propadanja ili kao klimakterijum
(Alemann 1996). Ako se poe od drugaijih premisa, posmatra sa strane
koji dogaaje posmatra uporednim istorijskim pregledom, stigao bi do
mnogo manje pesimistike ocene nemakog partijskog sistema. Taj sistem
moe, prema vienju poznavaoca Nemake, Gordona Smitha, skoro u svakom pogledu da iskae upeatljiv bilans. Tokom godina pokazao se kao
jedan od najstabilnijih u Zapadnoj Evropi (Smith 1996: 221). Ako usmerimo pogled preko granica, u prvom redu ka zemljama u tranziciji, vidimo
da su partije, do daljnjeg, neophodne kao centralne posrednike instance i
prenosioci komunikacije izmeu graana i drave (up. Klingemann 2000).
Ako je u Nemakoj dugo vremena i to ne bez blagoslova predsednika
savezne drave fon Vajczekera (von Weizscker) bila karakteristina kritika preteranog irenja partijske drave i reinterpretacije ustavnog prava u
pravcu irenja njene politike nadlenosti po svim pitanjima, u meuvremenu izgleda poinje da preovladava jedna druga briga. Sumnja se da
partije vie nisu u stanju da u dovoljnoj meri garantuju svoju sutinsku politiku privilegiju, a to je da organizovano posreduju izmeu drutvene raznovrsnosti i dravnog jedinstva, i obezbede transformaciju formiranja
volje naroda u formiranje volje drave (Grimm 1991: 265). Kada se postavi pitanje, da li su partije jo uvek sposobne da upravljaju sve sloenijim procesima i daju legitimitet odlukama koje je neophodno doneti, najpre se zapaa nedovoljna komunikacija izmeu partija i graana (Stss
2001: 35).
P A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
161
162
Predmet ivih diskusija je injenica da je u savremenom medijskom

drutvu sa modernim medijima, sa svom njihovom dinamikom u ponudi
i korienju, dolo i do promena u prenoenju politikih ideja (up. Sarcinelli 1998a) u naelnom, i prenoenju partijskih ideja u konkretnom smislu, pri emu partije shvataju da su stavljene pred nove izazove (up. Wiesendahl 1998a i 2006; von Beyme 2000; von Alemann/Marschall 2002). Pritom, slika o partijama i konfrontacija sa partijskom demokratijom nalazi se
pod uticajem specifinog fokusiranja i iskrivljavanja u medijima. Pitanje,
da li se Nemaka nalazi na putu od partijske do medijske demokratije?
(Sarcinelli 1997b i 1998b), stoga ne bi trebalo da se shvati kao kraj partija
(Meng 1997), u smislu da e partijska demokratija biti zamenjena medijskom. Ni predstava o naglom preokretu (Oberreuter 1996) ne bi mogla
da predoi sr problema. U biti, mnogo vie je re o konfrontaciji sa dugoronim i zbog toga teko merljivim procesom promena u strukturi i
kulturi (up. Kaase 1995) nemake partijske demokratije.
Ovaj poces je u tesnoj vezi s promenom nastalom u medijskom okruenju. Mediji i sve to je medijsko postali su neto opteprisutno, to se u
drutvu samo po sebi podrazumeva. Medijski uticaji na politiku, posmatrani generalno, i na partije, posmatrano posebno, mogu da se svuda otkriju. Ako bi se stvari posmatrale preciznije, oni ipak ne mogu tako lako da se
operacionalizuju, niti da se izmere kao oblik postojanja uzrono-posledinih odnosa. Stoga, ne udi to su do sada napisani samo manji prilozi (up.
Roth 1987; von Alemann 1997; Gellner 1995; Wiesendahl 1998a), a ne i vee sistematske studije u kojima bi se tretiralo pitanje: da li i na koji nain se
parlamentarna partijska drava, karakteristina za evropski kontinent, a u
prvom redu nemaka parlamentarna demokratija, menjaju sa razvojem
medija. Poetne analize koje proistiu iz sporadinih studija partijskih organizacija ne mogu u dovoljnoj meri da prue zadovoljavajui odgovor,
ba kao ni eseji usredsreeni na pojedine aspekte ili vispreni novinarski
osvrti ili prognoze.
Ovaj manjak koji postoji u istraivakoj oblasti ne moe da bude nadoknaen ovim radom. Ipak, u daljem tekstu pokuaemo sistematski da sagledamo sloene meuodnose partijsko-demokratskog razvoja i medijskih
promena. Pritom, mnogo toga govori u prilog tezi da partije predstavljaju
organizaciono-politiko jezgro u kojem se kristalizuje proces koji bi mogao
da se oznai kao dug put od parlamentarno-reprezentativne do medijskiprezentativne demokratije (Sarcinelli 1997a i 1997c), i da e to tako ostati
do daljnjeg. Na prvi pogled i kratkorono posmatrano, izgleda da je mogue svesti politiku na spektakl, medijsku buku i simbolike aktivnosti, ili
doiveti politiku kao samo jo jedan vid industrije zabave (Gunter
Hofmann 1994). U stvarnosti, mnogo toga vie govori u prilog dugorone,
u popularnim debatama vrlo rado dramatino predstavljene transformacije politikog (za pojam up. Meyer 1994). To, dodue, ne bi trebalo da se
shvati kao prilagoavanje partijsko-politike, organizacione logike logici

medija, u smislu profesionalizacije politikih sposobnosti za kreiranje
oua, i time kao vrsta politiko-kulturnog simptoma propadanja. Jer, nije
iskljueno da e sa ovakvim razvojem, u internim partijskim komunikacionim odnosima nastati i strukturne i politiko-kulturne promene koje pospeuju demokratiju.
Ovaj proces promena previe je vieslojan da bi mogao da se svede na
zgodnu formulu po kojoj mo medija podriva partijsku demokratiju
(Oberreuter 1996: 20). Suvie kratkovido, i bez smisla za sagledavanje institucionalnog znaaja, deluje i tvrdnja koja se svodi iskljuivo na promovisanje politike, a prema kojoj se politika odigrava jo samo u medijskom
formatu. Takva ekstremna gledita mogu se svrstati u niz onih diskusija
koje su prvo bile alopojke o nemoi graana zbog svemoi partija, a potom o nemoi partija zbog navodne svemoi medija.
2. OD PRIVILEGIJE PRIVLAENJA PANJE DO FLEKSIBILNOG
UPRAVLJANJA: FUNKCIJE I PROMENA FUNKCIJA
Partije u ustavnom sistemu
Partije nisu jedini akteri u predstavnikom sistemu. One dele zadatak
prenoenja interesa i formiranja volje sa mnogim drutvenim grupama, sa
organizovanim udruenjima, graanskim inicijativama i (novim) drutvenim pokretima, kao i sa medijima. Pritom, masovni mediji imaju u ovom
poslu posebnu ulogu. S jedne strane, oni predstavljaju posredniku instancu i platformu za druge aktere, a s druge, sve vie nadrastaju pasivnu ulogu posrednika. U meuvremenu su postali medij i faktor u procesu komunikacije, kao to je to, po prvi put, konstatovao nemaki Ustavni sud u
presudi u sluaju pigel (Spiegel), a zatim i u potonjim presudama donesenim u sluajevima koji su za predmet imali radiodifuziju (up. nemaki
Ustavni sud BverfGE 20: 162 i 174f; up. Hoffmann-Riem/Schulz 1998).
Meutim, samo partije imaju na izborima legitimisanu neobinu dvostruku ulogu, ne samo da dravi prenose miljenja i interese koji dolaze
iz naroda, kao to to ine druge posrednike instance ve da ta miljenja i
stavove uine sastavnim delom drave, tako to e u postojeim dravnim
organima oblikovati optu volju [] One, dakle, reavaju problem koji se
javlja u svim pluralistikim, predstavnikim demokratijama, a to je problem posredovanja izmeu prisutne drutvene raznovrsnosti i naputenog dravnog jedinstva (Grimm 1987: 132f; 1983).
Partije imaju poseban ustavnopravni status koji predstavlja meavinu
slobode i obaveza, koji partijama, za razliku od dravnih organa, daje najvie ustavno telo. Pritom, partije ne treba prebaciti u sferu institucionaliP A R T I J E I P R E N O E N J E
163
zovane dravnosti toliko da njeni drutveni koreni izblede, da rukovodstvo

postane nezavisno od lanova, i da se neprestana povratna veza raspline
sa drutvenom raznovrsnou miljenja i interesa (Oberreuter 1992: 27).
Partije su, prema tome, ono to treba da u ivotu odri krvotok politike komunikacije izmeu dravnih organa i javnosti, izmeu formiranja
volje naroda i formiranja dravne volje. Pritom se ne postavlja pitanje
da li one pripadaju drutvu ili dravi ve samo u kojoj meri smeju da budu integrisane i u jedno i u drugo (Grimm 1991: 265 i 274). Partije, dakle,
imaju posebnu komunikativnu funkciju vezivnog elementa, kao nijednan
drugi akter u politikim procesima unutar demokratskog sistema.
Izmenjene okolnosti za prenoenje partijskih politikih ideja
164
U samu sutinu otvorenog drutva i liberalnog dravnog poretka ubraja se injenica da uslovi pod kojima partije realizuju svoju kljunu ulogu
prenoenja politikih stavova nisu konstantni. To se pre svega odnosi na
njihovu politiko-kulturnu pozadinu, a takoe za uslove komuniciranja u
medijskom okruenju koje se ubrzano menja, kao i za posebne zahteve za
komuniciranjem u dravnoj institucionalnoj mrei. Koje su opte linije razvoja karakteristine za ovaj splet uslova? Na koji se nain moe okarakterisati promena funkcija partija, s obzirom na dinamine promene u medijskom okruenju? O svemu ovome sledi nekoliko rezimirajuih napomena:
O promeni politike kulture: Partije i partijski sistemi su od svog nastanka
i razvoju uvek predstavljale i izraz predpolitikih i drutvenih konstelacija,
na koje vre uticaj kao kolektivni tvorci smisla. Promena konstelacija ih,
meutim, pogaa mnogo vie nego druge intermedijarne organizacije. Ono
to je u meuvremenu, po svojim simptomima postalo opte poznato,
Wolfgang Streeck je jednom adekvatno oznaio kao razvodnjavanje uslova
za delovanje koji su nekada postojali kao data pretpostavka (Streeck 1987:
484). Dugo vremena su partije, kao predstavnici osnovnih linija drutvenih
konflikata (na primer, kapital nasuprot radu, grad nasuprot selu, bliskost
sa crkvom nasuprot sekularizmu, i tako dalje) bile vrsto isprepletane sa
socijalnim kontekstima, slojevima i okruenjima. I danas se one, uprkos
znaajnom stepenu izjednaavanja baze lanova sa bazom biraa na osnovu svog pogleda na svet i drutvenih struktura mogu jasno identifikovati
i razlikovati kao preduzea za kreiranje tendencija (Mintzel/Oberreuter
1992: 487). Isto tako se, zajedno sa modernizacijom drutva (razvodnjavanje socijalnih struktura, individualizacija, sekularizacija, odnosno, odvajanje drave od crkve, kognitivna mobilizacija, itd), tendenciozno govori o
njihovom odvajanju od drutvene strukture i politikog ponaanja.
Posledice slabljenja drutvene i politike vezivne snage partija (up. Rucht
1993: 271ff) su gubljenje, odnosno, slabljenje identifikcije biraa sa partijom,
smanjivanje broja lanova, redukovanje potencijala stalnog birakog tela i

sve ea spremnost biraa da naklonost poklone nekoj drugoj partiji. Zatim, tu je i slabljenje u vidu sve rasprostranjenije partijsko-politike ravnodunosti i apstinencije, i, opte posmatrano, u vidu razvoja orijentacije koja je sve vie determinisana situacijom, korisnou i svrhom (up. Niedermayer 2002). Manje je re o participativnoj revoluciji koja je tako esto
prizivana u literaturi, a na koju partije u prenoenju svojih politikih ubeenja treba da se skoncentriu u sadanjosti i budunosti. Mnogo vie je
re o promeni u politikoj kulturi koja realistinije moe da se opie kao
poveana elja za uestvovanjem u razgovoru, bez postojanja obaveznog
statusa pripadnosti. Partije su suoene sa rastuim interesovanjem za takvim uestvovanjem koje je, uopteno posmatrano, povrno, a ije je obeleje slabljenje obavezujuih karakteristika. Ova promena primorava sve
partije da zarad politikog preivljavanja uu u nove institucionalne
aranmane (Kaase 1982: 187) na unutranjem, kao i da intenziviraju komunikaciju na spoljanjem planu.
O promenama u medijskom okruenju: Mediji nisu samo pogoeni oslobaanjem individualiziranih drutava od obavezujuih sistema pravila. Oni
i sami predstavljaju pokretaki faktor procesa promena u drutvu. Kao
totalni drutveni fenomen (Saxer 1998b: 53; up. Jarren 1994) masovna
komunikacija izgleda da poseduje skoro proizvoljnu funkcionalnost. Nova
promena strukture javnosti (Jrgen Habermas 1971) pri tom proizilazi,
s jedne strane, iz kvantitativnog irenja i, s tim u vezi, umnoavanja kapaciteta kanalisanja; a s druge iz komercijalizovane razvojne dinamike koja se sve vie orijentie prema trinim uslovima, to znai prema ukusu
publike i medijskoj potranji. Tako se funkcionisanje javnih servisa nalazi
pod pritiskom konkurencije u zabavnom sektoru; za najrazliitije aktere
pristup medijima je olakan, a s obzirom na to da se publika sve vie fragmentira, sve je tee biti medij kojeg javnost masovno ita, slua ili gleda.
Na kraju krajeva, zahvaljujui takvom razvoju, politika uopteno, a partije
posebno, suoavaju se sa gubitkom medijskog autoriteta.
Partije, pritom, funkcioniu u javnom prostoru, u kojem sa svojim sredstvima jedva da uopte raspolau kompetencijom za definisanje tema u
masovnim medijima. One su stoga, na isti nain kao i itava publika, gotovo iskljuivo zavisne od masovnih medija. To, meutim, ima posledice po
irenje politikih ideja. Naime, mediji su se u meuvremenu, u velikoj meri, odvojili od drutvenih i politikih institucija, i neretko funkcioniu kao
samostalni akteri (up. Jarren 1998). S obzirom na aktuelne promene u medijskom okruenju, pitanje iz osamdesetih godina: da li partije kontroliu
politiku komunikaciju? (Langenbucher/Lipp 1982) zvui prilino zastarelo. To pitanje pogaa sutinu problema iz onog vremena, kada je politika u kontekstu prilino preglednog medijskog sistema mogla da polae
pravo na ekskluzivnost i izvornu prednost za privlaenje panje. JednoP A R T I J E I P R E N O E N J E
165
166
strani model instrumentalizacije, koji stoji iza ovog pitanja, danas ne samo
da ne dotie sutinu odnosa izmeu medija i politike, nego ni predstavu o
medijima kao etvrtoj vlasti, koja bi se normativno mogla obrazloiti, ali
ne odraava realnost. Za sadanjost je karakteristina teko saglediva igra
odnosa sa uglavnom simbiotskom interakcijom izmeu elita iz sveta politike i medija, uz postojanje znaajnih razlika izmeu medija i novinarskih formi po pitanju razliite profesionalne autopercepcije.
Prenoenje partijskih politikih ideja se u meuvremenu odigrava u
medijskom okruenju u kojem je sve vie oteana kontrola preko socijalnih institucija masovne komunikacije, koje Karl W. Deutsch u svojoj Politikoj kibernetici s pravom definie kao glavni sastavni deo moi (Deutsch 1973: 280); u pitanju je razvoj na koji u otvorenim drutvima u stvari
ne bi trebalo da se alimo. On, meutim, ima za posledicu da partije, prenosei svoje politike ideje operiu na nestabilnom tritu javne panje za
koje se estoko bore mnogi i koje stoga mora konstantno da se opsluuje,
te postaju sve zavisnije od politikih kolebanja.
O izazovima u dravnom i institucionalnom sistemu: Da bi vrei svoju
dvostruku funkciju obezbeivanje otvorenosti drutva i funkcionisanja
drave, u prvom redu parlamenta i vlade radi donoenja odluka, partije
sarauju kako sa predpolitikom sferom, tako i s dravnim institucijama.
Stoga, u sistemu parlamentarne vladavine partije nisu samo znaajni akteri javnog diskursa ve i institucije optedravne reprezentacije. Kao
deo sistema vladavine na osnovu diskusije (government by discussion) one vie od bilo kojeg drugog aktera u posrednikom sistemu same
utiu na institucionalni kontekst delovanja u pravcu donoenja odluka i
raspodele moi (Greven 1993: 292). Partije imaju posebnu odgovornost,
jer svoje politike ideje treba da prenose tako da pri tom ne zastupaju samo interese. Odgovorne su i za to da se omogui formiranje veine, donoenje zakona i obavljanje neophodnih dravnih zadataka, reju: da uine
moguim donoenje kolektivno obavezujuih odluka.
Meutim, politika u sloenim demokratijama ve odavno vie ne predstavlja neku vrstu hijerarhijskog vrha drutva ili njegov upravljaki centar.
Poveanjem unutranje sloenosti drave dolo je do promene institucionalnih uslova za vladanje i nastanka nove arhitekture dravnosti (Grande 1995: 328f; up. Hesse/Benz 1990), u kojoj se uspesi dravnih institucija
u upravljanju plaaju smanjivanjem hijerarhije u odnosu izmeu drave i
drutva, i paralelnim postojanjem hijerarhijskog upravljanja i horizontalne
samokoordinacije (up. Scharpf 1991). Regulativnu i autoritativnu politiku
potrebno je jo vie podupreti akcionom planovima, zasnovanim na kooperaciji, participaciji, motivaciji, komunikaciji i podsticanju prihvatljivosti.
U skladu s tim, partije svoje politike ideje ne prenose samo u izmenjenom medijskom okruenju. Prenoenje se odvija i u okviru politikog institucionalnog poretka, za koji je tipina naroita meavina konkurentO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
skog i pregovarakog koncepta demokratije (Czada/Schmidt 1993: 11).

Zahtevi za komunikacijom ovde se principijelno razlikuju od po tendenciji jednostavnih, esto dualistikih modela konkurencije, koji se razvijaju
prema emi vlastopzicija, a takoe i od onih koji su usredsreeni na medije i, koji su stoga esto spektakularni. Prenoenje politikih ideja vri se
u sloenom sistemu raspodele moi, u kojem postoji prisila da se pregovara. Ono se suoava sa mnogim varijantama konkordantnih, korporacijskih i federalno isprepletanih procesa formulisanja i implementiranja politike (Scharpf 1989: 26). Ova nova dravna arhitektura koju karakterie
i poveana meunarodna isprepletanost, postavlja pred partije visoke zahteve po pitanju irenja njihovih politikih ideja. Pritom, na povrinu isplivavaju viestruki izazovi koji se postavljaju pred kompetentno fleksibilno
upravljanje (Nedelmann 1995: 22). Misli se na nove sposobnosti i modele
politikog upravljanja i koordinacije aktivnosti koji se u meuvremenu ve
podrazumevaju kada se izgovara preesto upotrebljavana, arobna re
vladavina (governance) (up. Benz/Lck/Schimank/Simons 2007). U sferi
odluivanja, udaljenoj od medija, i rutinskoj politici, ona esto funkcionie
na iznenaujue dobar nain. S druge strane, i u nemakom demokratskom sistemu, zahvaljujui mnogobrojnim akterima s pravom veta, vladavina prua ansu za politike blokade. Partije, odnosno partijski akteri moraju stoga da poseduju ne samo odreenu dozu virtuoznosti prilikom kreiranju publiciteta ve i sposobnost stepenovanja diskrecije u komunikaciji,
ukoliko ele da odgovore zahtevima sistema politikog odluivanja.
Sve u svemu, sledea stvar postaje jasna: promene u politikoj kulturi drave i u medijskom okruenju, kao i u politikom institucionalnom sistemu, zahtevaju da partije budu sposobne da ue kako da prenose politike
ideje, kako se formira politika volja i pronalaze reenja. Sve nemake partije moraju tome da se prilagode u svojoj internoj i eksternoj komunikaciji.
3. OSNOVE ZA INTERNO I EKSTERNO PRENOENJE
POLITIKIH IDEJA: PARTIJE KAO KOMUNIKATORI I
OKRUENJE U KOJEM KOMUNICIRAJU
Kakvim su institucionalnim aranmanima (Max Kaase 1982: 187) partije reagovale na promene u okruenju? Koji manevarski prostor i koje
strategije mogu se odrediti za razliite oblike interne i eksterne komunikacije? Da li je u toku fundamentalna promena forme i strukture partija
kao meuposrednikih organizacija, promena, iji naelni znaaj izgleda
pomalo dramatino, moda i zbog toga to se javni interes u medijskom
drutvu uvek samo trenutno skoncentrie na konkretne i spektakularne
dogaaje? Ili, moda imamo posla sa razliitim komunikacionim realnostima koje egzistiraju paralelno, sa organizacijom koja ima dravno-partijP A R T I J E I P R E N O E N J E
167
ski peat i koja, u skladu s tradicijom, poiva na svojoj bazi lanova s jedne strane, i politikom koja vlada na dravnom nivou, a koja je skoncentrisana na medije i manifestacije, s druge strane? Koje bi posledice imala rastua podela na dve razliite organizacione racionalnosti i komunikacijske logike (Wiesendahl 2002: 364; 1998: 443)? Da li se promene mogu
uopteno okvalifikovati kao gubitak demokratije, ili postoje istovremeno i
anse i novi manevarski prostor za osvajanje demokratije?
Iz vie razloga ne bi bilo zadovoljavajue dati uopten odgovor na ova
pitanja: zbog razliitih uslova i kompetencija za komunikaciju, kao i razliitih reformskih pristupa (up. Reichart-Dreyer 2001) koji postoje u partijama. Tako su pretpostavke za internu komunikaciju u heterogenoj, populistikoj partiji drugaije nego kod neke manje partije koja je posveena
odreenim biraima-klijentima. Partijama sa mnogobrojnim lanstvom,
koje su prisutne na celoj teritoriji drave i imaju sloenu unutranju strukturu, pruaju se drugaije mogunosti za realizovanje prisustva u javnosti,
kao i za interno i eksterno irenje politikih ideja nego to je to sluaj kod
partija sa malobrojnim lanstvom i slabijom teritorijalnom pokrivenou.
Spremnost da bez oklevanja koriste saznanja i mogunosti koje prua profesionalno upravljanje komunikacijama nije neto to je u istoj meri spojivo sa svim organizacionim kulturama i partijskim tradicijama. S druge
strane, upravo primer nemake partije Bndnis 90/Die Grnen (partija Zelenih) pokazuje u kojoj su meri partije sposobne da ue i da se prilagoavaju pod pritiskom medijske drutvene realnosti (up. Knoche/Lindgens
1993: pogotovo 755f). Na kraju krajeva, Slobodna demokratska partija
(FDP) u Nemakoj dobar je primer za to kako dosledna orijentacija jedne
partije u pravcu kreiranja medijski atraktivnih efekata za publiku, koji je
predstavljaju kao veselu partiju, moe da dovede do politikih slomova
i trajnog gubitka verodostojnosti.
Bez mogunosti zalaenja u detalje o pojedinanim partijama, u daljem
tekstu bie tematizovana naelna pitanja interne i eksterne komunikacije
demokratskih partija. Najpre, analogno ranije skiciranoj dvostrukoj ulozi partija (Grimm 1987), bie napravljena razlika izmeu dve razliite
sfere komuniciranja sa njima svojstvenim logikama (Wiesendahl 1998a:
443). To su: prenoenje politikih ideja u okviru interne partijske komunikacije i prenoenje politikih ideja putem eksterne partijske komunikacije.
Interna politika komunikacija
168
Ukoliko postavimo pitanje, kakav znaaj ima irenje politikih ideja

partije (u smislu ustavnog naela o unutarpartijskoj demokratiji) tokom interne partijske komunikacije s jedne strane za lanove, a s druge za partijsko rukovodstvo stranke (up. tabelu 1), mogue je ustanoviti nekoliko
znaajnih razlika s obzirom na krug uesnika, na namere prilikom obavljanja komunikacije, kao i s obzirom na zavisnosti od medija.
Tabela 1: irenje politikih ideja u okviru interne partijske komunikacije
generalno
obeleje
uesnici i
okruenje u
kojem se
komunicira
namera
struktura
mediji
lanovi partija
pria
partijsko rukovodstvo
politika akcija
mali deo (1015%) lanova u

mreama za kontakte i
komunikaciju; po pravilu, na
nivou lokalnih podrunica
artikulisanje interesa i, pre svega,
zadovoljavanje potreba za
egocentrinom komunikacijom;
samopotvrivanje
uglavnom: orijentacija ka meu
sobnom razumevanju, rukovo
ena postojeim interesima
kod grupa aktivista: sklonost ka
programskom radikalizmu
primarno usmerenje ka
masovnim medijima, ali i prema
linim mreama za komunikaciju;
korienje partijskih
informacionih medija preko
aktivnih manjina;
neznatno korienje informacione
i komunikacione tehnologije u
cilju informisanja ili interakcije
predstavnici partijskog rukovodstva,

profesionalno rukovodstvo preko
masovnih medija i organizacionih
mrea za uspostavljanje kontakata
artikulisanje i integrisanje interesa,
politiko vostvo i unutarpartijska
manifestacija moi
uglavnom: stratekoinstrumentalno delovanje,
rukovoeno interesima
kod funkcionera: manje profilisane
politike naklonosti
usmerenje ka masovnim medijima i
partijsko-organizacionim nivoima i
podstrukturama;
partijski informacioni mediji kao
(nus)proizvod komunikacije kojom
upravlja elita;
nove informacione i komunikacione
tehnologije za optimizaciju unutar
partijskog informisanja i upravljanja
Mali broj lanova stalno je integrisan u partijske mree za kontakte i komunikaciju, po pravilu na lokalnom nivou. Pritom je komunikacija sa lanovima uvek povezana sa zajednikim iskustvom, tumaenjem dogaaja i
artikulacijom interesa u okviru organizacione kulture svake pojedine partije. Ona u velikoj meri slui politiko-ideolokom i socijalno-emotivnom
samopotvrivanju, i zadovoljava primarne potrebe za komunikacijom
dobrovoljnih lanova koja ima funkciju iskazivanja ubeenja i drutvene
integracije (Wiesendahl 2002: 365). Slui, takoe, i stvaranju afektivne i
ideoloke distance prema politikim protivnicima. Interna komunikacija
meu lanovima usmerena je veim delom ka razumevanju nego to je to
sluaj prilikom irenja politikih ideja od strane partijskog rukovodstva
koje poiva na unutarpartijskoj demonstraciji moi i strateki instrumentalizovanom delovanju. S druge strane, tenzije u sklopu interne partijske komunikacije proizilaze iz toga to manjina, koju ine aktivisti u bazi, biraima na svetlo dana iznose esto bolje profilisane i manje skromne predstave i elje nego to je to sluaj partijskog rukovodstva na javnim funkciP A R T I J E I P R E N O E N J E
169
jama. Populistike partije su se, kako Wiesendahl dalje iznosi, stoga i dalje nalazile u jedva reivoj dilemi mobilizacije, jer njihovo nepolitiko
obraanje biraima jedva da je kompatibilno sa idejno-etikim entuzijazmom partijskih aktivista (Wiesendahl 1996: 415ff).
Samo aktivna manjina jo uvek koristi partijske informacione medije
kao informaciono sredstvo na osnovu kojeg se sagledava i sopstvena partija (up. na primeru CDU Veen/Neu 1995: 18). Za masu partijskih lanova
opte dostupni masovni mediji su dobili na znaaju i kao osnova za sticanje informacija o sopstvenoj organizacionoj realnosti. Oni su postali glavni
nosioci interne partijske komunikacije (up. von Alemann 1992: 121ff).
Nakon prvobitnih euforinih oekivanja koja su polagana u komuniciranje, i u oekivanu participaciju, u meuvremenu je po pitanju efekata
novih informaciono-komunikacionih tehnologija dolo do otrenjenja. Dodue, upotreba informacione i komunikacione tehnologije u cilju unutarpartijskog informisanja i upravljanja i dalje se podrazumeva. Ona je neophodna i za sprovoenje politikih kampanja. I sveobuhvatno umreavanje
profesionalnih partijskih funkcija vodi poboljanju mogunosti informisanja meu partijskim podstrukturama i jaanju sposobnosti za koncentrisaniju, bru akciju i reakciju u procesu politikog komuniciranja. U ovom
domenu partije su se prilagodile optoj praksi medijsko-tehnoloke mobilizacije u organizacijama. U partijama nije dolo do digitalne participacione revolucije, ba kao to ni pojava online-politics ne bi bila vredna pomena u uobiajenom procesu unutarpartijskog formiranja volje (Wiesendahl 2002: 385). Sposobnost za voenje kampanje je, naime, manje problem
medijsko-tehnike prirode, a mnogo vie pitanje motivacije, dakle sposobnosti da se ljudi (lanovi, simpatizeri, birai) ubede i politiki mobiliu.
Eksterna politika komunikacija
170
Potcenjen znaaj partijskih medija koji doseu samo do manjine koju ine partijski aktivisti i eksperti, postaje oigledniji kada je re o irenju politikih ideja u okviru eksterne partijske komunikacije (up. tabelu 2), koje
je usmereno na prodornost u medijskom nadmetanju za privlaenje panje.
Ne moe se prenebregnuti potreba za izlaenjem u javnost (going public),
niti za medijalizacijom (up. Plasser 1985; Wiesendahl 2001: 601) prilikom
eksternog predstavljanja partija. Imajui u vidu njeno iroko dejstvo, televizija je kao masovni medij, pre svega zahvaljujui svom dometu, jo uvek
relativno visokoj verodostojnosti i vizuelnom prezentovanju, glavni politiki medij i za partije. Sve one su se u svom radu s javnou, pogotovo u
komuniciranju tokom izborne kampanje, odavno usredsredile na ovu glavnu alatku komunikacije u politiko-drutvenim diskursima (Radunski
1996: 34). Izgleda da partije ne mogu da se odupru potrebi da budu prisutO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
ne na televiziji ni izvan vremena izborne kampanje. Specifine mogunosti

koje prua ovaj medij, u vidu relativno proizvoljnog tematizovanja i uokvirivanja sadraja, kao i popularizacije ili demonizacije linosti, prisiljava
politike aktere da intenziviraju svoju kompetentnost u prezentovanju, a
politike organizacije da izgrade i profesionalizuju svoj rad s javnou.
Meutim, na taj nain akteri i organizacije dospevaju u medijskom spektru u ambivalentan poloaj pun tenzija. Ovo vai, u prvom redu, za partijsko
rukovodstvo i prekoregionalne rukovodee strukture, jer pojavnu sliku
partija u javnosti na ovom nivou preteno karakterie medijsko predstavljanje politikih ideja koje, po mogustvu, treba da se odvija na televiziji.
Tabela 2: Prenoenje politikih ideja u okviru eksterne partijske komunikacije
ciljevi:
sposobnost za
voenje kampanje
partijska
organizacija
kompetentnost u
monitoringu
profesionalizacija
aparata za
komunikaciju
mediji
partijski mediji
televizija
tendencija: poznatost, pridobijanje simpatija, dokazivanje

kompetencija u nadmetanju u privlaenju panje; prisustvo u
medijima sa ciljem maksimalizacije broja glasova
tendencija: od politikog idejnog zajednitva do optimizovanog
preduzea za pruanje usluga
kontinuirano praenje trita miljenja, analiza tampe,
istraivanje naloga, demoskopija
irenje i organizaciona diferencijacija kancelarija za saradnju sa
medijima, odeljenja za rad s javnou; politika komunikacija kao
oblast za postizanje efikasnosti
tendencija: izlaenje u javnost (going public)
mali znaaj partijskih medija, slue samo za informisanje eksperata
televizija je politiki vodei medij sa najveim dometom i jo
uvek relativno visokom verodostojnou; politika u slikama,
vizualizacija, insceniranje prema potrebama televizije
radio
za tematizovanje i kao prvi izvor informacija, interesantan kao
usputni medij, u prvom redu za intervjue politikih aktera
novine
negovanje kontakata i definisanje tema preko prekoregionalnih
novina, vodeih u kreiranju miljenja; regionalne novine su
vane za prisustvo partija u medijima na lokalnom nivou
situacije u
tendencija: koncentracija na prezentovanje politike na nain koji
komuniciranju
je efikasan u javnosti, orijentacija u pravcu medijske logike
nasuprot logike odluivanja
svakodnevna
raznovrsni osnovni kontakti koji imaju odjeka na lokalnom i
komunikacija
regionalnom nivou
rad sa javnou
orijentacija ka izboru pravog trenutka (timing), tema i stilova
izvetavanja i uticaj koji oni vre; profesionalizacija rada s javnou
kao i stvaranja novinarskih poluproizvoda za agencije i medije
komunikacija u
profesionalno organizovano rukovoenje predizbornom
toku predizborne kampanjom uz angaovanje svih medija, intenzivna proizvodnja
kampanje
simbola, kupovina vremena za emitovanje u privatnim medijima,
kampanja preko oglasa, plakata, novine kao sredstvo za voenje
predizborne kampanje, televizija kao medij za voenje predizborne
kampanje; predizborna kampanja kao faza isprobavanja novih
strategija za prenoenje politikih ideja i novih medija
171

Pritom, jedva da se zapaa injenica da se eksterna partijska komunikacija vri i u okviru raznovrsnih osnovnih kontakata koji ne moraju da budu spektakularni u medjskom smislu, i da irenje politikih ideja u toj ravni moe da proizvede znaajan efekat, to se i deava uprkos rasprostranjenom antipartijskom sentimentu. Tako se uglavnom potcenjuju nespektakularni rezultati koji se postiu zahvaljujui komunikaciji, kao i uestalost kontakata, na primer, meu odbornicima u izbornim okruzima. Posledica toga je i injenica da demoskopske ankete, koje formulacijom pitanja
uopteno tragaju za odnosom izmeu politiara i graana, pokazuju znaajno gore rezultate od istraivanja koja postavljaju pitanje o individualnim iskustvima u komunikaciji sa konkretnim odbornicima.
Imajui pre svega u vidu populistike partije, Elmar Wiesendahl je
(1996), s obzirom na internu i eksternu komunikaciju, jo pre jedne decenije izveo pesimistiki zakljuak: Usled promena u strukturama politike
komunikacije i nove politike (new politics) s jedne, i participativne revolucije s druge strane, partije su odavno postale samo nemoni svedoci
razvoja, tokom kojeg su im pre svega masovni mediji, a potom i labave
mree graanskog sloja koji udi za usponom, trajno osporile tradicionalnu ulogu dravne instance za graansku socijalizaciju (Wiesendahl 1996:
419). Za aljenje je to su partije, kao organizacije sa svojim dobrovoljnim i
poasnim lanovima izgubile na znaaju. Njihov rad postajao je sve izliniji, jer su ga nadjaavale aktivnosti lanova koje su imale karakter medijskog pozorita. Sve ee je za uspeh bila vanija umenost u insceniranju i sposobnost prezentovanja manjeg broja poznatih linosti u sistemu
politiara-zvezda (Wiesendahl 1997b: 379). Kao posledica toga dolo je do
sve veeg kognitivnog razilaenja izmeu partije lanova i partije profesionalnih politiara (Wiesendahl 2002: 379).
4. IRENJE POLITIKIH IDEJA U NOVIM
INSTITUCIONALNIM OKOLNOSTIMA
172
Postavlja se pitanje, da li je takva naelna kritika, koja proizilazi iz dosledne odbrane koncepta partije lanova posmatranog u sprezi sa velikim,
odnosno narodnim partijama, saglasna sa promenjenim okolnostima i
ogranienjima koji su evidentni u svetu komunikacija. Jasno je da partije u
svojoj tradicionalnoj funkciji kolektivnih idejnih zajednica, koje vuku
korene iz socijalnog okruenja, gube na znaaju. Istovremeno je uoljiv
dugoroan trend ka partijama kao politikom a ponekad kao ne ba toliko politikom preduzeu za pruanje usluga (Immerfall 1998: 4), u sistemu koji je deideologizovan i sve vie zasnovan na konkurenciji.
Na ovom mestu postavlja se pitanje: da li su partije pre sila koju neto
pokree nego to su pokretaka snaga toliko esto opisivanog drutvenog
procesa modernizacije. Jer, ukoliko je poveana usmerenost ka participaciji istovremeno povezana sa manjim stepenom obavezujueg politikog
uestvovanja; ukoliko upravo mlae generacije (up. Sarcinelli 2002) sve vie dovode u pitanje formalno uestvovanje; ukoliko je legitimacijski
amortizer principijelno stalno naklonjenog dela birakog tela sve slabiji
(Brklin 1992: 36); ukoliko koreni partija, koji se nalaze u tradicionalnom
miljeu i drutvenim organizacijama, postaju sve labaviji; ukoliko politiko
ponaanje sve vie zavisi od racionalne proraunatosti, a ulanjenje u partiju, kao i partijsko angaovanje saglasno tome sve vie bivaju determinisani motivima koristoljublja (up. Brklin/Neu/Veen 1997); ukoliko opada
spremnost za trajno vezivanje za jednu organizaciju; i ako je pragmatinom, samouverenom, ka problemima orijentisanom i kritikom novom
tipu lanova partije [] manje vana socijalna integracija, a vie uestvovanje u politikom kreiranju zajednikih ubeenja (Veen/Neu 1995: 9),
onda al za starim tipom partije lanova, za programskim partijama ili naelnoj partijsko-politikoj vernosti pomae toliko malo, koliko i enja da
se uspostave jasno razgranieni politiki tabori. U tom sluaju, partije moraju silom prilika da se prilagode novim uslovima politikog nadmetanja,
i da pokuaju zaustaviti trend deinstitucionalizacije politikog kreiranja
volje (Veen/Neu 1995: 8), stvarajui nove institucionalne aranmane
(Kaase 1982: 187). Vie nego ikada ranije vano je da se novim oblicima organizacije i komunikacije proizvede utisak, kako u sopstvenim redovima
tako i u okruenju, da se dokae sposobnost za komunikaciju i kompetentnost u prenoenju politikih ideja, i stvore manje zahtevne mogunosti za
uestvovanjem u vidu manje obavezujueg partijsko-politikog karaktera.
Partije su razliitom brzinom reagovale na ovaj izazov, i u konkretnim
sluajevima promena imale su razliite prioritete. Usled nezadovoljavajueg obima istraivanja organizacionih i komunikaciono-politikih reformi
i iskustava na ovom polju, na ovom mestu nee biti mogue sistematski ili
uz poeljne empirijske dokaze ukazati na razvoj novih mogunosti komunikacije i participacije u razliitim partijama ve e to biti uinjeno samo
kroz navoenje nekih primera. Delimino, re je o konceptu fleksibilnosti
zavisnoj od lanova (Linnemann 1995: 1), a delom o konceptu fleksibilnosti nezavisnoj od lanova, sa ciljem da se oivi komunikacija unutar partije i poboljaju anse za prenoenje politikih ideja. Uprkos svim postojeim razlikama, u Nemakoj je mogue prepoznati neke osnovne tendencije koje e biti skicirane uz oslanjanje na tabelu 3.
Otvaranje partija
Otvaranje partija postalo je generalni trend. Gubitak broja lanova, sve
slabija vezanost za organizaciju, sve stariji lanovi i sve vei problemi priP A R T I J E I P R E N O E N J E
173
likom mobilizacije novih, naveli su partije da isprobaju modele kojima e

pristupanje biti olakano ne samo uz pomo takozvanog probnog lanstva
(up. Steffani 1994: 7), ili primamljivim i povremeno neobinim (up. o.V.
1996: 35) ponudama, ve i uopteno uklanjanjem barijera koje spreavaju uestvovanje u unutarpartijskoj komunikaciji. Tenja ka otvaranjem
partija, prema tome cilja uprkos zadravanju u krajnjem sluaju granice izmeu lanova i ne-lanova ka prevazilaenju ili makar deliminom
omekavanju ekskluzivno partijske komunikacije. I ne-lanovi se ukljuuju u veoj meri, bilo na nivou eksperata u sklopu kontroverznih debata o
konkretnim pitanjima, bilo na nivou simpatizera ili drugih potencijalnih
interesenata koje treba u veoj meri ukljuiti u partijske manifestacije. Istovremeno, oekuje se da e na taj nain biti uveane anse ljudi sa strane da
se ukljue u partiju i da u njoj dalje napreduju (up. Deupmann 1994: 5).
Tabela 3: irenje partijskih politikih ideja meu lanstvom
prilagoavanje medijskom drutvu ili demokratizacija?
institucionalni aranmani
znaaj za irenje partijskih politikih ideja
otvaranje partija;
promene u organizacionoj
kulturi i nainu odravanja
manifestacija, probno
lanstvo
tendencija: prevladavanje komunikacije koja je

ekskluzivna za lanove partija ukljuivanjem ljudi spolja;
biti prisutan, bez obaveznog lanstva; isprobavanje
otvorenije kulture odravanja manifestacije
otvoreni forumi
otvaranje partije za ne-lanove bez obaveze formalnog

ulanjivanja u partiju; smanjivanje praga za pristupanje
uz pomo probnog lanstva; kontroverzne diskusije i
sa onima koji drugaije misle
usmerenost ka temama,
akcijama i doivljajima;
karakter tok-ou emisija
kritika stilova predavanja koji su skoncentrisani na

referenta; snanija orijentacija ka aktuelnim
interesovanjima i eljama u kreiranju zabave i
slobodnog vremena; prilagoavanje medijski
fokusiranim navikama u prenoenju ideja uz pomo
zabavnih kreativnih elemenata, baziranih na dijalogu
uestvovanje u strunim i
personalnim odlukama
pretpostavljena tendencija: oivaljavanje komunikacije sa

lanovima; slabljenje funkcionera i partijskog aparata
anketiranje lanova/
participacija lanova u
donoenju strunih odluka
ambivalentna ocena ovog do sada nedovoljno

korienog instrumenta
direktni izbori za
kandidata u birakim
okruzima
jaanje izabranog kandidata/kandidatkinje zahvaljujui

neposrednoj legitimaciji, jaanje partijske baze u
odnosu na nadreene nivoe
direktni izbori za
predsednika partije i
kandidata za kancelara
jaanje kandidata zahvaljujui partijskoj bazi, slabljenje

partijskih tela
personalizacija
tendencija: direktna legitimacija od strane javnosti uz

zaobilaenje delegata, tela i partijskog aparata; jaanje
medijski poznatog partijskog vrha; podrka
zahvaljujui profesionalcima koji ire politike ideje
174
institucionalni aranmani
znaaj za irenje partijskih politikih ideja
kompetentnost medija kao

dividenda moi,
prezidencijalizacija i
neobonapartizam
jaanje sposobnosti nametanja ideja odozgo; ali

konfliktni potencijal u heterogenim, velikim partijama
sa agilnim podstrukturama
profesionalizacija u
predstavljanju politikih
ideja
tendencija: orijentacija ka medijskoj logici. Sve vea

protivrenost izmeu organizacione logike partija i
medijske logike
rad s javnou
profesionalizacija i organizaciona diferencijacija

kompetencija u uticanju na izbor pravog trenutka, tema
i slika prilikom prenoenja politikih ideja u medijima
predizborna kampanja
Profesionalizacija i prilagoavanje metodama prenoenja

ideja koje su uobiajene na tritu; komercijalizacija
kupovinom pristupa i vremena u medijima
opti trendovi
tendencija: gubitak primata organizacije usled medijski

prenete legitimacije preko birakog tela
od partije lanova do
medijske partije i
prezidencijalne partije?
plebiscitarni savez mimo baze biraa i partijskih

delegata; sve vea orijentacija prema politikom javnom
mnjenju i medijskoj slici; slabljenje partijskih tela
od programske partije do
partije usluga i poslanike
partije?
partija kao profesionalno usluno preduzea u (ne)

politikom i sve vie personalizovanom nadmetanju u
cilju maksimizacije broja glasova
Promena kulture organizovanja i odravanja manifestacija

U vezi sa modernizacijom kulture organizovanja i odravanja manifestacija primetni su razliiti pokuaji. Mada se principijelno u pitanje ne dovode
rutina na manifestacijama kao i jednolina atmosfera kojom odiu tradicionalne partijske manifestacije, sve ee se uje stav da je potrebno izvriti
odreene dopune. Na kritike koje se upuuju predavanjima koja su skoncentrisana na referenta, reaguje se organizovanjem forumskog karaktera jednog dela partijskih manifestacija, uzimajui u obzir ideje iz domena zabave i elemente sa karakterom dijaloga. I na kraju, sve vie se podilazi ukusu publike uvoenjem tok-oua i drugih medijski specifinih stilskih elemenata, i igra se na kartu atraktivnosti uz pomo zanimljive prezentacije.
Dok kulturu odravanja manifestacija, pogotovo u tradicionalnim partijama kao to je Hriansko-socijalna unija (CSU), odnosno, u pojedinim
pokrajinskim podrunicama u prvom redu populistikih partija i dalje karakterie regionalni folklor, ini se da uopteno gledano tok i uobliavanje
politikih manifestacija ipak sve vie karakterie prilagoavanje medijskim pravilima prezentacije i realizacije. Dodue, nedostaju sistematine
studije koje bi mogle da prue dokaz za to u kojoj meri su se partijske organizacije i kultura u odravanju manifestacija prilagodili zahtevima meP A R T I J E I P R E N O E N J E
175
dijskog drutva, ili u kojoj meri se, moda, usled robovanja tradiciji, one
odupiru takvim navodnim obavezama prilagoavanja, ili u kojoj meri savremenost i tradicija opstaju paralelno.
Participiranje lanova u donoenju strunih i personalnih odluka
176
Na pitanje u kojoj meri je kroz participiranje lanova u donoenju strunih i personalnih odluka mogue postii demokratizaciju unutarpartijske
komunikacije, mora se dati viestruki odgovor. Ve se i tome posveene
odredbe u partijskim statutima u Nemakoj razlikuju. Dok je, na primer,
prema statutu partije Zelenih (Bndnis 90/Die Grnen) mogue sva politika pitanja, ukljuujui program i statut, staviti na direktno glasanje (
21), na zahtev pet procenata lanova, jedne desetine okrunih saveza, tri
pokrajinska saveza, pokrajinskog vea, saveznog parlamenta ili saveza ena, statut SPD za ovaj unutarpartijski instrument participacije predvia
znatno vii prag. Tako, lanovi mogu da donesu neku odluku samo ukoliko je deset posto iznelo takav zahtev, zatim veina na partijskom kongresu, dvotreinska veina upravnog odbora partije, ili na zahtev najmanje
dve petine okrunih upravnih odbora. Na taj nain, odluke nekog organa
mogue je promeniti, ukinuti ili ih doneti umesto njega (up. 39a Organizacionog statuta partije SPD; na dan 1. 1. 2002). Na primeru odluke koju su
krajem 1995. godine doneli lanovi partije FDP, u vezi uvoenja zakonskog prava policije i javnog tuilatva da prislukuju stanove za potrebe
krivinog gonjenja, postalo je jasno da, ukoliko lanovi donose takvu vrstu
odluka, to moe da izazove rizik podele partije u personalnom i politikoprogramskom smislu, i moe da, na odreeno vreme, utie na njenu konkurentnost spram drugih partija (up. Schieren 1996: 223f; Becker 1996).
Moe se pretpostaviti da e na kraju i praksa direktnog izbora kandidata na okrunim izborima od strane lanova partije, koja je izriito dozvoljena nemakim saveznim izbornim zakonom ( 21), kratkorono gledano
dovesti do oivljavanja unutarpartijske komunikacije, a dugorono gledano do slabljena profesionalnog sloja u njima. Dosadanja diskusija o oba
scenarija deluje, uopteno posmatrano, suvie akademski. Pogotovo, to
za sada nemamo iskustvo u trajnom politikom ispitivanju odluka koje je
donelo lanstvo o strunim i personalnim pitanjima, a protivnici iznose argumente vie iz perspektive tradicionalnog shvatanja partija u predstavnikom sistemu ili rukovodei se zamagljenim pogledom na amerike izbore (za kritiku up. Emri/Parodi 1995; Zelle 1996). Unutarpartijska demokratija nije sama sebi svrha. Ona treba da slui demokratskom nadmetanju
politikih i personalnih alternativa koje postoje u demokratiji konkurencije, i u tom smislu ne moe da nadomesti zadatak partija da budu politiki
predvodnici (up. Raschke 1994: 52f).
Personalizacija politike
Jo veu panju nego participacija lanova u donoenju personalnih odluka, koja je u dosadanjoj politikoj praksi retko praktikovana, zasluuje
pitanje: da li upravo personalizacija politike pogoduje promenama u partijskoj i medijskoj demokratiji? Istorijski posmatrano, personalizacija politike niti je neto novo, niti je iskljuivo fenomen medijskog drutva. Posmatrano iz demokratsko-teorijskog ugla, re je o politikoj sutini, jer personalna odgovornost spada u sutinu demokratske politike. Jo je Max
Weber u svojoj sociologiji vlasti ukazivao na to da legalni odnosi gospodarenja poivaju na meovitim osnovama. Njima su potrebni: formalna
i legalna korektnost, tradicija navikavanja i personalni presti i harizma
(up. Weber 1980: 122ff).
Dok je Veber verovatno u prvom redu imao na umu neposrednu snagu
kojom zrae vodee politike linosti, personalizacija u uslovima medijskog drutva znai vie od toga. Franz Walter (1995a) tako pretpostavlja da
uspeni ljudi, verzirani u medijskim nastupima, jednim delom mogu da
zamene uobiajene partijske strukture. Partijske organizacije suvie su glomazne da bi mogle hitro da reaguju na izazove koji se brzo smenjuju. U
meuvremenu, ovo je postao zadatak moderne politike figure voe, koji mora u svom nainu, simbolici, stilu i jeziku fleksibilno da reaguje na izmenjena oekivanja i razliita okruenja. On postaje kljuna osoba preko
koje se partije identifikuju i, putem medija, predstavljaju biraima (Walter 1995a: 713). Profil potrebe za personalizovanom politikom u medijskom drutvu Walter je tano opisao na sledei nain: Uspean tip politiara meusobno povezuju politiki instinkt, populizam, oseaj za raspoloenje i probleme, usredsreenost na sutinu, virtuozan nastup u medijima
i pragmatizam (Walter 1995b).
Personalizacija usmerena ka medijima cilja na pridobijanje direktne legitimacije od strane javnosti, tendenciozno zaobilazei aktiviste, funkcionere, tela i delegate, uz zanemarivanje partije kao jedinstvene organizacije
i tela koje izraava jedinstvo volje. Dok partijski vrh, oslanjajui se na profesionalni posredniki aparat i tabove eksperata ili savetnika, u datom
sluaju preko televizije a izvan tradicionalne partijske organizacije (Plas
ser/Scheucher/Senft 1998: 21) stupa u direktan kontakt sa bazom, srednji
partijski nivo najvie gubi na znaaju. Na koji nain se ovo dugorono
odraava na stil rukovoenja u partijama, na regrutovanje elite, unutranju strukturu, srednji sloj funkcionera, unutarpartijsku demokratiju, i na
partijsku demokratiju uopte, jo se raspravlja. Peter Lsche tako govori o
razvoju u pravcu neobonapartizma (Lsche 1996: 25f; Thomas 1998: 35).
Gunter Hofmann, posmatrajui promene na slian nain, govori o trendu
nastanka prezidencijalne partije (Hofmann 1994: 4), u kojoj se odluke o
ispravnoj politici donose na viim nivoima.
177
Brzoplete analogije sa amerikim partijama ili britanskom Laburistikom strankom mogu biti od pomoi samo u ogranienom obimu, s obzirom na heterogene interne strukture nemakih partija i nemogunost poreenja politikih kultura. Upravo u Nemakoj, politika zvezda koja je
prisutna u medijima i u plebiscitarno-medijskom savezu sa politikim
gledaocem, oslanja se na rizino (pozitivno) raspoloenje, koje je nee
sauvati od politikog sunovrata, ako ne bude bila u stanju da svoju medijsku blistavost pretoi u unutarpartijsko odobravanje. Kao to to pokazuje
uspon i pad biveg britanskog premijera Blaira, koji je bio vrstan u ophoenju s medijima, virtuozno i strateki proraunato korienje medija moe da postane recept za politiki uspeh tek kada se medijski fokusirana
personalizacija i strukturalno obezbedi dalekosenom organizacionom reformom u partiji, i kada popularnost u medijima ide u korak sa negovanjem
unutarpartijske baze na kojoj poiva mo. Nemake velike partije su, meutim, jo uvek veoma udaljene od ovakve vrste isto medijskih partija.
Profesionalizacija politike promocije i sposobnost za voenje kampanje
178
Ako se organizaciona struktura nemakih partija iz ezdesetih godina

uporedi sa dananjom, naelno postaje jasno da je oblast politike promocije doivela najveu ekspanziju. To se odnosi na profesionalizaciju rada s
javnou kako u internom, tako i u eksternom pogledu, na rad sa medijima, i generalno na sposobnost kontinuiranog sagledavanja javnog
mnjenja i vrenja uticaja na njega (up. Tenscher 2003).
Dok, pritom, u federalistikoj Nemakoj mnogobrojne predizborne
kampanje predstavljaju teren za isprobavanje novih oblika politike mobilizacije i obraanja biraima uz posredovanje medija, ali sve vie i direktno, putem zakupljenog medijskog vremena, odnosno prostora, sposobnost partija da vode politike kampanje nezavisno od perioda izbora u
medijskom drutvu dobija na znaaju. Pri tome se misli na sposobnost
partije da u konkurenciji za pridobijanje medijske panje i suvereniteta u
politikom smislu, odgovarajuim ponudama u komunikaciji, u svakom
trenutku pokae kompetentnost u tom procesu (up. Jarren/Donges/Weler
1996: 13).
U nemakim partijama jo uvek ne postoje sveprisutni spin doktori,
uticajni i na unutarpartijskom nivou, koji vode rauna o tome da se politiki poslovi usmere u eljenom pravcu i uvek imajui ispravan imid u
vidu da utiu na sve spoljne kontakte glavnih aktera koji mogu biti potencijalno znaajni za medije; i ovde, postojei profesionalci za medije i voenje kampanja spadaju u krugove bliskih savetnika, te kupljeni politiki i medijski savetnici, posebno u predizbornim kampanjama, obavljaju
njihovo fino doterivanje.
5. U POTRAZI ZA NOVIM TIPOM PARTIJE

Iako za partije, kao privilegovane aktere politiki-posrednikog sistema, komunikacija predstavlja neophodnost, pitanja o njoj i medijskom pristupu dugo vremena nisu bila relevantan predmet partijskog istraivanja
(up. na primer Kaack 1971). Tek sa tezom Ottoa Kirchheimera (1965) o
transformaciji masovnih partija u partije za sve zainteresovane iz naroda
(catch-all parties), partijska komunikacija koja je u potpunosti usmerena
ka mobilizaciji biraa i sve vie usklaena s pravilima komercijalnog, proizvodnog marketinga, dobila je poveanu panju. U tom smislu su, prema
reima Leona D. Epsteina, u njegovoj studiji o politikim partijama u zapadnim demokratijama (Political Parties in Western Democracies, 1967),
amerike partije sa malim brojem lanova ve imale prednost po pitanju
modernizacije. Nemake partije su tek relativno kasno mogle da koriste
efekte dometa i mobilizacije koji su se nudili irenjem televizije kao vizuelnog medija i platforme za direktno obraanje biraima (up. Hetterich
2000). Nasuprot tome, amerike partije koje odavno sebe sagledavaju kao
maine za mobilizaciju biraa, raspolau dugogodinjim iskustvom u korienju elektronskih medija tokom voenja politikih kampanja.
U potrazi za novim tipom partija, koji je prilagoen eri medija, i u Nemakoj se ve due vreme postavlja pitanje: da li je epoha partija naroda
zavrena? Debata o ansama partija (party-chance-debate), vrti se, pritom,
oko niza pojmova koji bi im dali izgled savremene partije sledbenika u koje se, navodno, transformiu tradicionalne partije lanova. Na najistaknutijem mestu teze o transformaciji nalazi se partija kartela i njeno razvojno-politiko tumaenje koje su dali Katz i Mair (1995; up. Detterbeck 2002).
Opisan je tip partije ije je glavno obeleje korienje dravnih resursa i
privilegija, kako bi se iskljuivanjem drugih politikih aktera stekle prednosti nad politikim konkurentima. Neto drugaije ovo sagledava Klaus
von Beyme (2001). On u partijama profesionalnih politiara vidi ishod
istorijskog razvoja koji su zapoele poasne i elitne partije, a koji se, dalje,
razvijao preko masovnih partija kao predstavnika snanih klasnih konflikata, do partija naroda sa razvodnjenim politiko-ideolokim taborima, da
bi svoj privremeni kraj naao u profesionalnim partijama. Peter Radunski je, usmerivi panju vie na parlamentarnu ravan, i pokazujui vee interesovanje za kompetentnost u medijskoj prezentaciji, vrlo rano (1991) u
diskusiju uveo pojam poslanike partije kao poeljnog modela budunosti. U sreditu interesovanja ovde se nalazi grupa profesionalnih politiara povezanih s parlamentom, iju elju da budu izabrani na ovim i sledeim izborima ispunjavaju eksperti za komuniciranje i voenje kampanje.
Veina modela pretpostavlja da e populistika partija u vidu partije
lanova i funkcionera nestati u dogledno vreme, to bi, prema shvatanju
Petera Lschea (2000a) moglo da dovede do stvaranja novog meovitog tiP A R T I J E I P R E N O E N J E
179
180
pa, preklapanjem poslanike partije, organizacije za pruanje usluga i

medijske partije (up. Lsche 2000b). Za medijske partije je, pri tom, karakteristino da bi u istoj meri, mimo dobrovoljnih lanova i aktivista, uspostavile eksterne partijske komunikacione kanale direktno od partijskog
vrha do biraa i lanova. To olakava jednosmernu komunikaciju koja je
usmerena od vrha nadole (topdown). Tu je, u svakom sluaju, ostavljena
i mogunost aktiviranja direktnih komunikacionih kanala odozdo nagore
(bottomup), izmeu partijske baze i partijskog rukovodstva, na primer
tokom anketiranja lanova, glasanja u kojem uestvuju svi lanovi partije,
i tako dalje.
U vezi koja postoji izmeu rastueg znaaja profesionalnih politiara i
sve vee orijentacije velikih partija ka biraima i medijima, Uwe Jun vidi
trend ka profesionalizovanim partijama za medijsku komunikaciju (Jun
2004: 115). Jun je uporedio razvoj partije SPD u Nemakoj i Laburistike
partije u Velikoj Britaniji. Ova savremena medijska partija, otelotvorena u
britanskom prototipu, odlikovala bi se, pre svega, profesionalnim upravljanjem komunikacijama, potinjavanjem linosti i sadraja medijskoj logici, stratekim centrom koji dominira u odluivanju, poveanom fleksibilnou politikih pozicija i gubitkom znaaja masovnog lanstva za predizborne kampanje.
Generalno posmatrano, novi tipovi partija koji su ovde samo egzemplarno opisani, odnosno predskazani, otvaraju niz pitanja. To se odnosi
kako na razvojno-tipoloku logiku, tako i na empirijsko dokazivanje ostvarivanja pretpostavljenih transformacija. Dubina i dalekosenost specifine
promene partijskih struktura predstavljaju predmet sporenja. Ostaje u potpunosti neobjanjeno od kada e i na osnovu kojih kritinih indikatora
normalna promena u organizaciji poprimiti kvalitet predviene transformacije, i uspostaviti novi tip partije (up. Decker 1999). Ovo nije samo empirijsko pitanje, ve i problem relevantan sa demokratsko-teorijskog stanovita. Osnove za legitimitet partije u demokratskim sistemima mogu fundamentalno da se promene u zavisnosti od njenog tipa, pri emu partijskoj
komunikaciji u funkcionalnom i normativnom pogledu moe da se pripie razliiti znaaj.
I u medijskom drutvu mnogo toga govori u prilog injenici da partije
ostaju hibridni, meoviti tipovi koji ne slede samo jednu logiku funkcionisanja. Takozvani novi tipovi partija osvetljavaju samo jedan parcijalni
aspekt organizacione promene struktura (prodor u dravu, stvaranje kartela, dominacija profesionalnih politiara, uspon profesionalnih eksperata,
medijski usmerena komunikacija) i tipoloki ga apsolutizuju (up. Wiesendahl 2004).
Ako se, shodno tome, principijelno zahteva oprez od brzopletih prognoza o partijskim metamorfozama koje su uslovljene komunikacijama,
unutarnemaka debata o transformaciji je, u godinama nakon Ujedinjenja,
ipak doivela pomak i dobila poseban znaaj. U novim nemakim pokrajinama mogu se, naime, primetiti strukture i promene koje bi mogle da
predstavljaju orijentire za kompletan nemaki partijski spektar. Kakve partijsko-politike posledice nosi sa sobom znaajno slabija veza sa organizacijom, koja je evidentna u novim nemakim pokrajinama u poreenju sa starim,
do sada jedva da je sistematski istraeno (up. Birschl/Lsche 1998: 21ff).
Moe se spekulisati o tome, da li je, usled toga, partijska komunikacija koja vlada na istoku Republike moda ve sada neka vrsta perjanice u modernizovanju odnosa u komunikaciji, ili e to tek postati, to etabliranim
partijama na zapadu Nemake tek predstoji.
Iako novi tipovi partija, o kojima se diskutuje u okviru debate o transformaciji, imaju smisla kao apstrakcije u cilju postavljanja hipoteza, ipak
postoji izraena potreba za empirijskim istraivanjem koje bi se sa naunog stanovita posvetilo sloenou generalno jo uvek neizdiferencirane
organizacione i komunikacione partijske kulture. I ovde vai sledee: uprkos dinaminom razvoju koji proizilazi iz prilagoavanja brzim promenama u okruenju, ne bi trebalo potceniti organizacioni konzervativizam, to
znai sposobnost partija da istraju u vezanosti za tradicionalne partijske
strukture i kulture. Takoe, prilikom meunarodnih poreenja potrebno
je obratiti panju i na prenoenje specifinih partijskih promena i politikih kultura iz drugih sistema na partijski spektar u Nemakoj.
6. OD PARTIJE LANOVA DO MEDIJSKE PARTIJE? OTKRIA
I NEDOVOLJNO ISTRAENE OBLASTI
U debati oko medijskih demokratskih izazova, u poslednje vreme najvie su se duhovi uzburkali oko pitanja koju e ulogu partije, kao organizacije lanova, imati u budunosti. Ovo pitanje, koje se postavlja u vreme kada partije CDU i SPD, uprkos konstantnom opadanju broja lanova (up.
Niedermayer 2007), za po vie od 500.000 lanova ipak predstavljaju reprezentativne primere masovnih organizacija, moe zvuati kao akademsko. ire posmatrano, i vodei rauna o debati o modernizaciji u partijama,
ovo pitanje ni u kom sluaju nije samo teorijske prirode: da li su u medijskom drutvu lanovi partija uopte jo toliko bitni kao njeni komunikatori, ili, da li oni sve vie deluju kao organizaciono-politiki faktori smetnje,
jer se komunikacija sve vie orijentie prema tritu biraa, a manje prema
unutarpartijskim interesima u komunikaciji? Kakav znaaj u medijskom
drutvu ima komunikacija sa lanovima unutar partije?
Promene u strukturama koje se, izmeu ostalog, ogledaju u nastanku
partijskih, specijalizovanih agencija za aktivnosti koje se bave prenoenjem politikih ideja, kao to su kancelarije za rad s medijima, sektori zadueni za rad sa javnou, odeljenja koja se bave kampanjom, i tako dalje
181
182
(up. Tenscher 2002: 123ff), mogle bi tako da dovedu do znaajnog opadanja broja lanova partija. Jer, oni kao ljudski resurs vie nisu potrebni i njihov uinak u vidu prenoenja politikih ideja moe da se zameni medijskom komunikacijom. Za predstavnike ove teze supstitucije (up. Radunski
1991; Niedermayer 2000), smanjivanje partija ije se funkcionisanje baziralo na brojnosti, ne dovodi u pitanje njihovu sposobnost za dalje funkcionisanje, kao ni opstanak partija profesionalnih politiara iji su lanovi ili
izabrani ili profesionalci, ukoliko se neophodna podrka biraa kompenzuje medijskom komunikacijom (up. Wiesendahl 2006). Zbog toga bi, prema logici predstavnika ovog stanovita, uz ekspresivnu komunikacijsku
kulturu, negovanje interne komunkacije moglo biti zapostavljeno usled
gubitka instrumentalne koristi. Na kraju se to svodi na partije koje se nalaze pod labavim zajednikim organizacionim krovom i formiraju svetove
komunikacija koji privremeno i delimino stupaju u odnos razmene.
Nasuprot tome je gledite da, u vreme rastue orijentacije prema biraima i profesionalizacije eksterne komunikacije angaovanjem politikih
profesionalaca, interna komunikacija mora da se centralizuje i instrumentalizuje kako bi eksterna komunikacija bila efektivnija. Ovo, meutim, pretpostavlja korienje delotvornih sredstava pomou kojih e se
vriti uticaj na lanove i bazne strukture koji se angauju za potrebe komunikacija u vreme izbora (up. Gellner/Strohmeier 2002: 193f). Potrebno
je, pritom, proveriti pretpostavku da li se direktnom onlajn-komunikacijom izmeu partijskog rukovodstva i lanova partije zaobilazi uinak
srednjeg sloja funkcionera po pitanju irenja politikih ideja. Osim toga,
postoji osnovana sumnja da interna komunikacija, pre svega u velikim
partijama sa njihovim slabim i uglavnom nesreenim strukturama, uopte
moe da se centralizuje i iskoristi za potrebe optimalizacije eksterne komunikacije.
Ostaje otvoreno pitanje za dalja istraivanja, da li partije profesionalnih
politiara sa izabranim i profesionalnim lanovima vode internu komunikaciju rukovodei se tezom o supstituciji, ili tezom o instrumentalizaciji, ili
moda nekom njihovom stratekom meavinom radi stvaranja komplementarnog odnosa. U ovome se jasno razilaze gledita onih naunika koji
predizborne kampanje istrauju u svetlu njihove fokusiranosti na medije,
od gledita onih koji se bave istraivanjem partija, i koji uspeh partijske
komunikacija za vreme predizbornih kampanja (Hetterich 2000: 162ff; Linden 2003; Schmitt-Beck/Farrell 2002: 7ff) i izvan njih posmatraju vie kao
organizacioni i komunikacioni rezultat za koji je zasluna celokupna partija, zajedno sa svojim podstrukturama i lanovima. Dok jedni smatraju da
lanovi partija vremenom prestaju da budu potrebni u svojstvu komunikatora, drugi smatraju da su oni neophodni kao senzori i politiki ambasadori (up. izmeu ostalog, Gabriel/Walter-Rogg 2004: 17; Pedersen et al. 2004;
Seyd/Whiteley 2002: 81).
Usled dugogodinjeg zanemarivanja istraivanja unutarpartijske demokratije u Nemakoj, uprkos preliminarnim razmiljanjima koja vode u
odreenom pravcu (up. Wiesendahl 1998a, 1998b, Sarcinelli 1998b, 2003),
nedostaju istraivanja koja bi se bavila onim to partija na terenu oekuje od komunikacije, kao i analizom razliitih preduslova za partijsku internu komunikaciju (up. Gabriel/Walter-Rogg 2004: 13). Pri tom su, u prvom
redu, zanemarene specifine kulture komunikacije regionalnih i lokalnih
partijskih struktura (up. Geser 1999: 4). Posebna istraivanja o komuniciranju tokom partijskih kongresa, na primer, boluju dodatno od toga to slede tezu o amerikanizaciji koja nije dovoljno sadrajna (up. Hebecker 2002:
233), ili se skoncentriu na povrinske fenomene usmerene ka medijima
(up. Mller 2002a; 2002b). Sve u svemu, izgleda da su deavanja na polju
interne partijske komunikacije mnogo sloenija nego to izgleda kada se
posmatraju kroz medijski specifinu prizmu ili kroz sliku koju dobijamo
na osnovu istraivanja politikih partija i komunikacija. Studije u SAD, Velikoj Britaniji i skandinavskim zemljama pokazuju da moderni oblici voenja predizbornih kampanja, koji su fokusirani na medije, ni u kom sluaju
ne potiskuju konvencionalne aktivnosti u vidu ulinih kampanja i javnih
skupova. Amerike studije o partijskim aktivistima, posmatrajui njihovo
okruenje, jo preciznije tragaju za odgovorom na pitanje u kojoj meri se
uestvovanje pridobijenih dobrovoljaca u predizbornoj kampanji odraava na rezultate izbora (up. Blumberg et al. 1999; Wielhouwer 2000).
Studije o lanovima partija ne sadre iznijansirane stavove o interaktivnom komunikacionom ponaanju partijskih lanova u Nemakoj. Starije ankete sprovedene meu lanovim (up. Eldersveld 1964; Falke 1982) predstavljale su znaajne, pionirske poduhvate. Glavni interes novijih istraivanja,
raenih na lokalnom, regionalnom i federalnom nivou, usmeren je ka prikupljanju informacija o stavovima i aktivnostima lanova partija. Pritom
se, povodom korienja informacija i medija, vodi rauna samo o prijemnim aktivnostima, s tim to se one ne stavljaju u analitiki kontekst od
znaaja za komunikacijski uinak partijskih lanova. Kada je re o instrumentalnoj, internoj, partijskoj komunikaciji potvreno je da se partijski
mediji nedovoljno koriste i da meu lanovima partija postoji izrazita neravnomernost u stepenu njihovog korienja. Mali je broj iskaza o tome ta
lanovi partija oekuju od komunikacija uglavnom su to izjave kojima se
izraava razoaranje (up. Blessing 1993: 217f; Becker 1998; Scarrow 1996:
61). Oblast internih i eksternih komunikacionih odnosa i proces irenja informacija o ivotnom okruenju od partijskog vrha do baze u potpunosti
su izvan spektra ispitanika. Jedna ranija studija o lanovima, koju je izradio Michael Greven (1987), bila je okrenuta analizi spoljnih kontakata s
primarnom ivotnom sredinom i komunikacionim mreama partijskih
lanova. I druge prethodne regionalne studije o partijama (npr. za Oldenburg: Suckow 1989; za Berlin: radna grupa za analizu izbora 1989; za PaP A R T I J E I P R E N O E N J E
183
184
sau: Immerfall 1991, 1993) obezbedile su dopunske nalaze. Po njima se komunikaciono ponaanje ne usredsreuje posebno na konkretne aktere i
komunikacionu kulturu u partijama.
Do sada, jedva da je istraeno u kojoj meri, pored eksterne komunikacije, i sistem komunikacija unutar partija podlee trendu profesionalizacije
(up. Tenscher 2003). U ranijim studijama o modernizaciji unutar partija
(up. Schnbohm 1984; Lange 1995) ova oblast nije uzimana u obzir. Dodue, mnogo toga govori u prilog tome da se moderne tehnike komunikacije
mogu upotrebiti u cilju efikasnijeg negovanja odnosa sa lanovima (up.
Rmmele 2002; Wiesendahl 2002). Ostaje, meutim, nerasvetljeno u kojoj
meri je u internoj komunikaciji napredovala upotreba interneta, i kakvi su
njeni rezultati. Literatura o digitalizaciji partijske komunikacije jo uvek se
previe skoncentrie na pretpostavke o tehnolokim potencijalima (up.
Bieber 2001a, 2001b; Marschall 2001a, 2001b; Harth 2001). Pri tom se rairenoj pojavi eksplicitno prevelikih oekivanja suprotstavljaju prepreke u
organizaciji i mentalitetu (up. Gellner/Strohmeier 2002: 201). Osim temeljne studije o partijskom onlajn-kongresu Zelenih u pokrajini Baden-Virtemberg (up. Westermeier 2001a, 2001b), malo toga je poznato o dometu
intraneta i u kojoj meri ga lanovi partija u Nemakoj koriste. Studije o
unutarpartijskim komunikacionim odnosima u Engleskoj, SAD i u skandinavskim dravama (up. Ward et al. 2002; Ward et al. 2003; Lusoli/Ward
2003; Margetts 2001; Lfgren/Smith 2003) pruaju, nasuprot tome, informacije o znatno veem stepenu poznavanja ovih medija. Internet prezentacije partija su, meutim, prilino intenzivno istraene, iako su istraivanja jednostrano usmerena na eksternu komunikaciju (up. Bieber 2001a,
2001b, Rederer 2000). Uz to, ako se zanemare prvi istraivaki rezultati
partije SPD (up. Polis 2004), ostaje nerazjanjeno pitanje, kakav znaaj ima
onlajn-komunikacija za instrumentalnu internu komunikaciju i umreavanje lanova partija, raunajui tu i one koji participiraju povremeno.
Sve u svemu, evidentan je manjak informacija o komunikacijskoj logici
i oekivanjima koje partija na terenu i partija profesionalnih politiara
imaju od komunikacija. Nedostaju izdiferencirani zakljuci o komunikacionoj kulturi baze i partijske elite na svim nivoima (nivo dravnih, pokrajinskih, okrunih i lokalnih organizacija). Bez ovih rezultata ne moe
se govoriti o kompletnoj perspektivi za istraivanja, koja e ukljuiti sva
partijska deavanja u sferi komunikacija u svim njenim nijansama. Stoga
ostaje nejasno, u kojoj meri informaciono- komunikacione tehnoloke
inovacije mogu da dovedu do modernizacije dosadanjih, ve razvijenih
rutina u komunikaciji i komunikacionoj kulturi. Potreba za daljim istraivanjima vai i za umreenu partiju, koja u nemakom (up. Machnig
2000; Leggewie 2002,) i evropskom kontekstu (up. Margetts 2001; Lfgren/
Smith 2003, Heidar/Saglie 2003) predstavlja model budunosti koji se propagira.
7. POGLED U BUDUNOST: PARTIJE U MEDIJSKOM DRUTVU

Nakon ovih iseaka iz meunarodne debate o izazovima pred kojima se
nalazi partijska demokratija usled razvoja medijskog drutva, skoncentrisaemo se, na kraju, ponovo na nemaki partijski spektar. Kuda ide nemaki partijski sistem? Na koji nain partije u medijskom drutvu prenose
svoje politike ideje? Na kakav nain prenoenja politikih ideja u medijskom drutvu su partije moda ak prinuene? Iako nedostaju odgovarajua istraivanja o vezi izmeu partija i komunikcije, i uprkos svim razlikama koje postoje izmeu njih, ipak je jasno da se partije koje se nalaze u
nemakom parlamentu nalaze pred dilemom modernizacije. One sebe i
dalje vide kao partije lanova. Uprkos neprestanom gubitku broja lanova
(up. Niedermayer 2007), malo toga govori o kraju partija lanova u kratkoronom ili srednjoronom roku, zbog njihovih mnogobrojnih kolateralnih
organizacija i relativno stabilnih organizacionih sprega na horizontalnom
i vertikalnom nivou (up. Poguntke 2000: 159, 187, 244).
Dobar savet upuen partijama glasi da je potrebno da modernizuju i neguju komunikacione mree. Tome u prilog ne govore samo normativni razlozi, kao to je ustavno naelo o unutarpartijskoj demokratiji. Stabilne
unutarpartijske mree za komunikaciju su vie nego ikad potrebne kao zatita od kolebljivih trendova raspoloenja i poniavajuih plebiscitarnih kaznenih mera (Wiesendahl 2001: 596) birakog tela. Istovremeno se
pojaava pritisak da se partije sve vie usmere prema logici i zakonomernostima medijskog drutva, prema kolebljivom tritu formiranja javnog
mnjenja i obelodanjenim stavovima. Nemaka partijska demokratija, u
tom pogledu, bez sumnje lii sve vie na ameriku. Meutim, ona nee
postati amerika. Jer, uprkos sumnji da e se sve amerikanizovati, zaboravlja se da su politikom nadmetanju u Evropi, naroito u Nemakoj
(zbog jo uvek znaajno razliitog institucionalnog okruenja i razliitih
politikih kultura) postavljene drugaije granice nego to je to sluaj u
SAD (up. Pfetsch 2003; Esser/Pfetsch 2003).
Uprkos svemu: u svrhu postizanja odjeka u medijima, partije moraju da
optimizuju svoju komunikaciju usmerenu prema njima, i istovremeno da
se potrude da proire manevarski prostor i anse za komunikaciju usmerenu ka akcijama (Blessing 1993: 29). One se vrsto dre starih formi partijskog rada, ali istovremeno isprobavaju nove institucionalne aranmane
za komunikaciju i vee uestvovanje graana. Od sposobnosti da neprestano meusobno povezuju razliite komunikacione logike zavisie njihova politika konkurentnost.
Nemake partije u svemu tome jesu i nastavljaju da budu politika preduzea koja ne mogu bez problema da se preorijentiu na proizvoljnu ponudu javne zabave, koja bi bila potpuno depolitizovana. Bez obzira to to
nije poeljno ni sa demokratsko-teorijskog, a ni sa praktino-politikog
185
186
stanovita, one jesu i, u demokratskom sistemu nastavljaju da budu, ponuai u sve surovijoj konkurenciji koja postoji oko privlaenja javne panje.
Ovde se, pri tom, ne trae igrice koje e imati odjek u medijima ve ubeivaki rad sa jasno prepoznatljivim alternativnim politikim ponudama.
Posmatrano na duge staze, politika verodostojnost partija zavisie pre
svega od toga, a ne od nadmetanja u performansima.
Ove protivrenosti ne mogu da stave u drugi plan injenicu da je dolo
do premetanja teita partijsko-demokratskog legitimiteta, i to sa legitimiteta koji je uivao zatitu organizacije, ka legimitetu koji sve vie uiva
podrku medija. Saimajui raspoloiva saznanja, moemo da ukaemo
na sledee razvojne trendove:
1. Sve vie e se ublaavati ideoloke razlike koje postoje izmeu partija i koje proizilaze iz partijskih tradicija i njihovih pogleda na svet.
To ne iskljuuje ponovnu ideologizaciju politike retorike, pre svega u
vreme predizborne kampanje. U svakom sluaju, usmerenje prema
politikom tritu, a pogotovo praenje medijskog trita i stavova, sve
vie dobija na znaaju za nadmetanje partija u medijskom drutvu.
2. Partije e se i dalje odvajati od svoje klasne, masovne baze, samim tim
to ona postaje sve fluidnija i to se drutveni proces modernizacije
jednostavno ne moe zaustaviti. Kao labava organizacija koja samo
uspostavlja okvire, partija e davati manji prioritet tradicionalnom
nainu bavljenja lanovima i svoju panju poklanjae sve vie novim,
otvorenim formama komunikacije.
3. Poto se partije lanova starog kova, sa svojim krutim okruenjem i
zatvorenim svetovima komunikacije ne mogu oiveti u modernom
drutvu, politiko slabljenje tradicionalne interne partijske komunikacije ii e u korak sa daljom profesionalizacijom eksterne, usmerene ka medijima.
4. Unutranja erozija partija kao ideolokih zajednica odreenih politikih pogleda na svet, slabljenje tradicije i podrutvljen oseaj pripadnosti pojaae, s jedne strane, trend ka partijama koje u svom odnosu
sa graanima pruaju usluge, a s druge strane ka poslanikim partijama u okviru politikog sistema.
5. Uporedo sa personalizacijom koja je skoncentrisana na medije, jaae
sve vie i prezidencijalizacija partija. Posledica e biti to to e programi partija gubiti na znaaju. Isto e se dogoditi i srednjim, rukovodeim, partijskim strukturama jer e sve vei znaaj dobijati direktna legitimacija glavnih aktera u medijima. Protagonisti novog tipa partija
najradije idu direktno meu narod (Dahrendorf 1998: 27).
6. Dugorono posmatrano, nastavie se trend stvaranja partija koje su
orijentisane na birae i rade kao politiko-prodajne organizacije koje na
svom elu imaju profesionalno rukovodstvo koje se naroito aktivira u
vreme izbora i za potrebe glasanja na pokrajinskom i lokalnom nivou.
7. Novi informaciono-komunikacioni mediji omoguavaju da obraanje

bude sve bolje prilagoeno potrebama ciljne grupe. Isto vai i za ponudu specijalnih informacija odreenim segmentima biraa. Uz to,
takvi mediji nude i do sada malo korienu mogunost za poveanu
interakciju i povratni tok u prenoenju politikih ideja. Uprkos donedavno rasprostranjenoj politiko-pedagokoj euforiji, digitalna participativna revolucija u partijama jo nije na vidiku.
8. S jedne strane, jaae trend udaljavanja od dugoronog rada na graenju poverenja pomou intenzivne i, uglavnom, nemedijske interne
komunikacije. S druge strane, jaae trend okretanja ka eksternoj komunikaciji u okviru profesionalnog, na medije usredsreenog naina
privlaenja panje i dostizanja sve veeg stepena prihvatljivosti, ak i
ako organizacioni konzervativizam prisutan u partijama uvek iznova
bude koio ovakav razvoj. Pritom, jaz izmeu baze i rukovodstva postajae sve oigledniji.
9. Sve vie e se produbiti cepanje partija na razliite komunikacione
svetove, na partiju lanova koja je zarobljena u tradiciji i istovremeno
gubi lanstvo, i na partiju profesionalnih politiara, sa izabranim
funkcionerima (Wiesendahl 2001), ije je profesionalno jezgro zainteresovano, u prvom redu, za obraanje biraima preko medija.
Sve ovo jo zadugo nee znaiti propast partija. One i u medijskom
drutvu, u doglednoj budunosti nastavljaju da budu dominantni politiki akteri, ali gube na autoritetu. Operiu na izuzetno dinaminom tritu
sa sve otrijom konkurencijom u borbi za privlaenje panje. Politika efikasnost i verodostojnost demokratskih partija se, prema tome, na dui rok
ne meri po tome koliku buku su u stanju da stvore u medijima nego prema tome koliko su ubedljive njihove politike ponude u medijskom i nemedijskom prenoenju politikih ideja. Njihova dilema po pitanju modernizacije sastoji se u tome to su pod pritiskom da i dalje optimizuju svoju
tematsku kompetentnost, pri emu ne mogu da budu sigurne u to kakav
odjek e njihove teme dobiti. U tom smislu, za partije u medijskom drutvu
prenoenje politikih ideja postaje, vie nego ikada pre, rizina komunikacija, rizik koji se u otvorenom drutvu (Popper 1992) ne moe izbei.
Izgleda da se kompletan partijski spektar nalazi na prekretnici, i to ne
samo u Saveznoj Republici Nemakoj ve i u itavoj Evropi. Jer, to je spektar koji svoje politiko-ideoloke korene ima u drugoj polovini pretposlednjeg veka. Partije, kao i politika, uopteno gledano, usled postojee dinamike u politikim, drutvenim i ekonomskim promenama, sve vie gube
politiki suverenitet. Dijagnoza Ralfa Dahrendorfa i dalje je tana: Sigurno je samo to da moramo da se oprostimo od poznatog partijskog spektra
koji je postojao u posleratnim godinama, a moda i od onog koji je postojao u proteklom veku (Dahrendorf 1998: 27). Pritom, medijska demokratija ne moe jednostavno da zameni partijsku demokratiju tradicionalP A R T I J E I P R E N O E N J E
187
ne vrste. Partijska demokratija, tokom medijskih drutvenih promena, sve

vie doivljava tihu transformaciju ije su posledice po demokratiju vidljive tek u naznakama. Ona e se u medijskom drutvu odvijati u vidu dugotrajnog i, ni u kom sluaju, kontinuiranog i linearnog procesa. Po svemu
sudei, partije e i u budunosti nastaviti da budu ustavnopravno privilegovane i politiki relevantne agencije za politiko posredovanje izmeu
oblikovanja narodne i oblikovanja dravne volje. I medijska demokratija
postae u Nemakoj partijska demokratija, dodue partijska demokratija koja se ideoloki i socijalno-strukturno sve vie oslobaa korena, i istovremeno oslanja na manji broj stubova, koja mora da funkcionie na izuzetno mobilnim tritima biraa i otvara nove koalicione opcije. U ovom
izmenjenom partijskom sistemu, komunikacija vie nego ikada ranije postaje politika moneta u procesu odluivanja, a kompetentnost u komunikaciji postaje premija koja donosi mo.
Partije nisu jedini akteri meuposrednikog sistema. No, one jesu i ostaju
politiki posrednik sa privilegovanim zadatkom obavljanja komunikacije.
Stoga e odluujue pitanje za budunost demokratije biti: kako se partije kao
pokretai komunikacije razvijaju i potvruju u uslovima modernog medijskog
drutva, kako se dokazuju kao sposobne za sprovoenje reformi, i u kojoj meri od njih samih mogu da poteknu reformske inicijative (up. Sarcinelli 2007).
LITERATURA
188
Arbeitsgruppe Wahlanalyse (1989): Mitgliederbefragung 1988. Bericht ber eine

Reprsentativbefragung unter Berliner SPD-Mitgliedern im Februar/Mrz
1988. U: Berliner Arbeitshefte und Berichte zur sozialwissenschaftlichen
Forschung, 12.
Alemann, Ulrich von (1992): Parteien und Gesellschaft in der Bundesrepublik.
Rekrutierung, Konkurrenz und Responsivitt. U: Mintzel, Alf/Oberreuter,
Heinrich (izd.): Parteien in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn:
Bundeszentrale fr politische Bildung, str. 89130.
Alemann, Ulrich von (1996): Parteien in den Wechsel-Jahren? Zum Wandel des
deutschen Parteiensystems. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 6/96, str. 38.
Alemann, Ulrich von (1997): Parteien und Medien. U: Gabriel, Oscar W./
Niedermayer, Oscar/Stss, Richard (Izd.): Parteiendemokratie in Deutschland.
Alemann, Ulrich von/Marschall, Stefan (2002): Parteien in der Mediendemokratie.
Becker, Bernd (1996): Wozu denn berhaupt Parteimitglieder? Zum Fr und
Wider verstrkter parteiinterner Partizipationsmglichkeiten. U: Zeitschrift
Becker, Horst (1998): NRW-SPD von innen die wichtigsten Ergebnisse. U:
Walsken, Ernst-Martin/Wehrhfer, Ulrich (Izd.): Mitgliederpartei im Wandel.
Vernderungen am Beispiel der NRW-SPD. Mnster: Waxmann Verlag, str.
5572.
Benz, Arthur/Ltz, Susanne/Schimank, uwe/Simonis, Georf (Izd.) (2007):

Handbuch Governance. Theoretische Grundlagen und Anwendungsfelder.
Wiesbaden. VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Beyme, Klaus von (2000): Parteien im Wandel. Von den Volksparteien zu den
professionalisierten Whlerparteien. Wiesbaden: VS Verlag fr
Beyme, Klaus von (2001): Funktionswandel der Parteien in der Entwicklung von
der Massenmitgliederpartei zur Partei der Berufspolitiker. U: Gabriel, Oscar
W./Niedermayer, Oskar/Stss, Richard (Izd.): Parteiendemokratie in
Deutschland. Bonn: Bundeszentrale fr politische Bildung, str. 315339.
Bieber, Christoph (2001a): Internet, Parteienkommunikation, Multimediapolitiker.
Eine Einfhrung. U: Bieber, Christoph (Izd.): Parteipolitik 2.0. Der Einfluss des
Internets auf parteiinterne Kommunikations- und Organisationsprozesse.
Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung, str. 628.
Bieber, Christoph (2001b): Parteienkommunikation im Internet. Modernisierung
von Mitgliederparteien. U: Gabriel, Oscar/Niedermayer, Oskar/Stss, Richard
(Izd.): Parteiendemokratie in Deutschland. Bonn: Bundeszentrale fr
politische Bildung, str. 553569.
Birschl, Ursula/Lsche, Peter (1998): Parteien in West- und Ostdeutschland. Der gar
nicht so feine Unterschied. U: Zeitschrift fr Parlamentsfragen 29 (1), str. 724.
Blessing, Karlheinz (1993): SPD 2000. Die Modernisierung der SPD. Marburg:
Schren.
Blumberg, Melanie J./Binning, William C./Green, John C. (1999): Do the
Grassroots Matter? The Coordinated Campaign in a Battleground State. U:
Green, J.C./Shea, D. M. (Izd.): The State of the Parties. 4. izdanje. Lanham,
MD: Rowman and Littlefield, str. 144170.
Brklin, Wilhelm P. (1992): Gesellschaftlicher Wandel, Wertewandel und
politische Beteiligung. U: Starzacher, Karl/Schacht, Konrad/Bernd, Friedrich/
Leif, Thomas (Izd.): Protestwhler und Wahlverweigerer. Krise der
Demokratie. Kln: Bund-Verlag, str. 1839.
Brklin, Wilhelm P. / Neu, Viola / Veen, Hans-Joachim (1997): Die Mitglieder der
CDU. Interne Studien Nr. 148/199. Sankt Augustin, Konrad-Adenauer-Stiftung.
Clark, Alistair (2004): The Continued Relevance of Local Parties in Representative
Democracies. U: Politics 24, str. 3545.
Czada, Roland/Schmidt, Manfred G. (1993): Einleitung. U: Czada, Roland/
Schmidt, Manfred G. (Izd.): Verhandlungsdemokratie, Interessenvermittlung,
Regierbarkeit. Festschrift fr Gerhard Lehmbruch. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 722.
Dahrendorf, Ralf (1998): Die neue Parteienlandschaft. U: Die Zeit, 25. 06. 1998.
Decker, Frank (1999): Parteien und Parteiensysteme im Wandel. U: Zeitschrift fr
Parlamentsfragen 30 (2), str. 345361.
Detterbeck, Klaus (2002): Der Wandel politischer Parteien in Westeuropa.
Opladen: Leske + Budrich.
Deupmann, Ulrich (1994): Seiteneinsteiger sollen eine Chance erhalten. U: Das
Parlament, 07. 01. 1994, 5.
Deutsch, Karl W. (1973): Politische Kybernetik. Modell und Perspektiven. 3.
nepromenjeno izdanje. Freiburg i. Br.: Rombach.
Dittberner, Jrgen/Ebbinghausen, Rold (1973): Parteiensystem in der
Legitimationskrise. Studien und Materialien zur Soziologie der Partei in der
Bundesrepublik. Opladen: Westdeutscher Verlag.
189
190
Drr, Tobias (1999): Irlandisierung und kein Ende? Einige berlegungen zur
Zukunft der deutschen Volksparteien nach dem Zerfall ihrer
Voraussetzungen. U: Drr, Tobias/Walter, Franz (Izd.): Solidargemeinschaft
und fragmentierte Gesellschaft. Parteien, Milieus und Verbnde im Vergleich.
Opladen: Leske + Budrich, str. 187208.
Eldersveld, Samuel (1964): Political Parties A Behavioral Analysis. New York:
Rand McNally.
Emeri, Claude/Parodi, Jean-Luc (Izd.) (1995): La selection des prsidents. Paris.
Epstein, Leon D. (1967): Political Parties in Western Democracies. New York /
Washington/London: Praeger.
Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (Izd.) (2003): Politische Kommunikation im
internationalen Vergleich. Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven.
Falke, Wolfgang (1982): Die Mitglieder der CDU. Berlin: Duncker & Humblot.
Fisher, Justin (1997): Organizations. Examining the Variation in Constituency
Party Membership and Resources. U: Cowley, Philip (Izd.): British Elections &
Parties Review 10. London/Portland: Routledge, str. 133150.
Gabriel, Oscar W./Walter-Rogg, Melanie (2004): Einleitung. U: Walter-Rogg,
Melanie/Gabriel, Oscar W. (Izd.). Parteien, Parteieliten und Parteimitglieder in
einer Grostadt. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 924.
Gellner, Winand (1995): Medien und Parteien, Grundmuster politischer
Kommunikation. U: Gellner, Winand/Veen, Hans-Joachim (Izd.): Umbruch
und Wandel in westeuropischen Parteiensystemen. Frankfurt a. M.: Lang, str.
1733.
Gellner, Winand/Strohmeier, Gerd (2002): Parteien in Internetwahlkmpfen. U:
Alemann, Ulrich von/Marschall, Stefan (Izd.): Parteien in der
Mediendemokratie. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 189209.
Geser, Hans (1999): The Local Party as an Object of Interdisciplinary Comparative
Study. U: Saiz, Martin/Geser, Hans (Izd.): Local Parties in Political and
Organizational Perspective. Boulder/Oxford: Westview Press, str. 343.
Grande, Edgar (1995): Regieren in verflochtenen Verhandlungssystemen. U:
Mayntz, Renate/ Scharpf, Fritz W. (Izd.): Gesellschaftliche Selbstregelung und
politische Steuerung. Frankfurt a. M. / New York: Campus, str. 327368.
Greven, Michael Th. (1987): Parteimitglieder. Ein empirischer Essay ber das
politische Alltagsbewusstsein in Parteien. Opladen: Leske + Budrich.
Greven, Michael Th. (1993): Die Parteien in der politischen Gesellschaft sowie
eine Einleitung zur Diskussion ber eine allgemeine Parteientheorie. U:
Niedermayer, Oskar/Stss, Richard (Izd.): Stand und Perspektiven der
Parteienforschung in Deutschland. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 276292.
Grewe, Wilhelm (1951): Parteienstaat - oder was sonst? U: Der Monat 3, str. 563577.
Grimm, Dieter (1983): Die politischen Parteien. U: Benda, Ernst/Maihofer,
Werner/Vogel, Hans-Jochen (Izd.): Handbuch des Verfassungsrechts. Berlin:
de Gruyter, str. 317372.
Grimm, Dieter (1987): Die Parteien im Verfassungsrecht: Doppelrolle zwischen
Gesellschaft und Staat. U: Haungs, Peter/Jesse, Eckhard (Izd.): Parteien in der
Krise? Kln: Verlag Wissenschaft und Politik, str. 132138.
einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. 5. izdanje. Neuwied: Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. Frankfurt a.

M.: Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1986): Entgegnung. U: Honneth, Axel/Joos, Hans (Izd.):
Kommunikatives Handeln. Beitrge zu Jrgen Habermas Theorie
kommunikativen Handelns. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, str. 327405.
einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1992a): Faktizitt und Geltung. Beitrge zur Diskurstheorie
des Rechts und des demokratischen Rechtsstaats. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1992b): Drei normative Modelle der Demokratie. Zum Begriff
deliberativer Politik. U: Mnkler, Herfried (Izd.): Die Chancen der Freiheit.
Grundprobleme der Demokratie. Mnchen: Piper, str. 1124.
Habermas, Jrgen (2010): Wir brauchen Europa. U: Die Zeit, 20. 05. 2010.
Harth, Thilo (2001): Digitale Partizipation. U: Bieber, Christoph (Izd.):
Parteipolitik 2.0. Der Einfluss des Internets auf parteiinterne
Kommunikations- und Organisationsprozesse. Studie fr die Friedrich Ebert
Stiftung. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung, str. 7288.
Hebecker, Eike (2002): Digitalisierte Delegierte? Funktionen und
Inszenierungsstrategien virtueller Parteitage. U: Alemann, Ulrich von/
Marschall, Stefan (Izd.): Parteien in der Mediengesellschaft. Wiesbaden: Leske
+ Budrich, str. 232254.
Heidar, Knut/Saglie, Jo (2003): Predestined Parties? Organizational Change in
Norwegian Political Parties. U: Party Politics 9, (2), str. 219239.
Hesse, Joachim Jens/Benz, Arthur (1990): Modernisierung der Staatsorganisation.
Institutionenpolitik im internationalen Vergleich. USA, Grobritannien,
Frankreich, Bundesrepublik Deutschland. Baden-Baden: Nomos.
Hettrich, Volker (2000): Von Adenauer zu Schrder Der Kampf um Stimmen.
Opladen: Leske + Budrich.
Hoffmann-Riem, Wolfgang/Schulz, Wolfgang (1998): Recht der politischen
Kommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Izd.):
Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch
mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str.
154172.
Hofmann, Gunter (1994): Wenn einer sagt, wos langgeht. U: Die Zeit, 06. 05.
1994.
Immerfall, Stefan (1991): Politische Kommunikation von Parteimitgliedern.
Ergebnisse einer schriftlichen Befragung von Mitgliedern der CSU und SPD in
Sdbayern. Passauer Papiere zur Sozialwissenschaft Nr. 6, Passau.
Immerfall, Stefan (1993): Politische Kommunikation von Parteimitgliedern. Eine
mehrebenenanalytische Fallstudie zur Bundestagswahl 1990. U: Zeitschrift fr
Politische Psychologie 34, str. 247271.
Immerfall, Stefan (1998): Strukturwandel und Strukturschwche der deutschen
Mitgliederparteien. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 1/2, str. 312.
Jarren, Otfried (1994): Medienwandel - Gesellschaftswandel? 10 Jahre dualer
Rundfunk in Deutschland. Berlin: Vistas.
Jarren, Otfried (1998): Medien, Mediensystem und politische ffentlichkeit im
Wandel. U: Sarcinelli, Ulrich (Izd.): Politikvermittlung und Demokratie in der
Mediengesellschaft. Beitrge zur politischen Kommunikationskultur.
Opladen/Wiesbaden/Bonn: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 7494.
191
192
Jarren, Otfried/Donges, Patrick/Weler, Hartmut (1996): Medien und politischer

Proze. Eine Einleitung. U: Jarren, Otfried/ Schatz, Heribert/Weler, Hartmut
(Izd.): Medien und politischer Proze. Politische ffentlichkeit und
massenmediale Vermittlung im Wandel. Opladen: Westdeutscher Verlag, str.
937.
Jun, Uwe (2004): Der Wandel der Parteien in der Mediendemokratie. SPD und
Labour Party im Vergleich. Frankfurt a. M.: Campus.
Kaack, Heino (1971): Geschichte und Struktur des deutschen Parteiensystems.
Opladen: Westdeutscher Verlag.
Kaase, Max (1982): Partizipatorische Revolution - Ende der Parteien. U: Raschke,
Joachim (Izd.): Parteien und Brger. Ansichten und Analysen einer
schwierigen Beziehung. Bonn, str. 173189.
Kaase, Max (1995): Demokratie im Spannungsfeld von politischer Kultur und
politischer Struktur. U: Link, Werner/Schtt-Wettschky, Eberhardt/Schwan,
Gesine (Izd.): Jahrbuch fr Politik. 5. Jahrgang. Baden-Baden: Nomos, str. 199
220.
Kaase, Max (1998a): Demokratisches System und die Mediatisierung von Politik.
U: Sarcinelli, Ulrich (Izd.): Politikvermittlung und Demokratie in der
Opladen/Wiesbaden/Bonn: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, S. 24-51.
Kaase, Max (1998b): Politische Kommunikation Politikwissenschaftliche
Perspektiven. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Izd.):
Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Wiesbaden:
Katz, Richard S./Mair, Peter (1995): Changing Models of Party Organization and
Party Democracy, the Emergence of the Cartel Party. U: Party Politics 1 (1),
str. 528.
Kirchheimer, Otto (1954): Parteistruktur und Massendemokratie in Europa. U:
Archiv des ffentlichen Rechts 79 (4), str. 301325.
Klingemann, Hans-Dieter (2000): Negative Parteiorientierung und reprsentative
Demokratie: Eine vergleichende Analyse. U: Niedermayer, Oskar/Westle,
Bettina (Izd.): Demokratie und Partizipation. Festschrift fr Max Kaase.
Knoche, Manfred/Lindgens, Monika (1993): Grne, Massenmedien und
ffentlichkeit. U: Raschke, Joachim: Die Grnen. Wie sie wurden, was sie
sind. Kln: Bund, str. 742768.
Krippendorf, Ekkehart (1962): Das Ende des Parteienstaates. U: Der Monat 14,
str. 6470.
Lange, Hans-Jrgen (1995): Responsivitt und Organisation. Eine Studie ber die
Modernisierung der CDU von 1973-1989. Marburg: Schren.
Langenbucher, Wolfgang R./Lipp, Michael (1982): Kontrollieren Parteien die
politische Kommunikation? U: Raschke, Joachim (Izd.): Parteien und Brger.
Ansichten und Analysen einer schwierigen Beziehung. Bonn: Bundeszentrale
fr Politische Bildung, str. 217234.
Leggewie, Klaus (2002): Netzwerkparteien? Parteien in der digitalen ffentlichkeit.
U: Alemann, Ulrich von/Marschall, Thomas (Izd.): Parteien in der
Linden, Markus (2003): Abschied von den Volksparteien? Zur These von der
Personalisierung der Politik. U: Zeitschrift fr Politikwissenschaft 13, str.
12051234.
Linnemann, Rainer (1995): Die Parteiorganisation der Zukunft. Innerparteiliche

Projektarbeit. Mnster/New York: Waxmann.
Lfgren, Karl/Smith, Colin (2003): Political Parties and Democracy in the
Information Age. U: Gibson, Rachel/Nixon, Paul/Ward, Stephen (Izd.): Political
Parties and the Internet. Net Gain? London/New York: Routledge, str. 3951.
Lsche, Peter (1996): Lose verkoppelte Anarchie. U: Der Spiegel, 30/96, 25.
Lsche, Peter (2000a): Die SPD in den 90er Jahren. U: Woyke, Wichard (izd.):
Parteien und Parteiensystem in Deutschland. Schwalbach/Ts.: WochenschauVerlag. Politische Bildung 33 (2), str. 817.
Lsche, Peter (2000b): Verkalkt verbrgerlicht verprofessionalisiert. Der
bittere Abschied der SPD von der Mitglieder- und Funktionrspartei. U:
Universitas 650, str. 779793.
Lusoli, Wainer/ward, Stephen (2003): Digital Rank-and-File: Party Activists
Perception and Use of the Internet, Paper fr das Annual Meeting of the
American Political Science Association. Philadelphia, 2831. 8. 2003.
Machnig, Matthias (2000): Auf dem Weg zur Netzwerkpartei. U: Die Neue
Gesellschaft/Frankfurter Hefte 47, str. 654660.
Margetts, Helen (2001): The Cyber Party. Paper fr die ECPR Joint Sessions The
Cause and Consequences of Organizational Innovation in European Political
Parties. Grenoble.
Marschall, Stefan (2001a): Parteien im Internet Auf dem Weg zu internetbasierten Mitgliederparteien. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 10, str. 3846.
Marschall, Stefan (2001b): Virtuelle Parteibuchinhaber-Chancen und Grenzen
internet-basierter Parteimitgliedschaft. U: Bieber, Christoph (Izd.):
Parteipolitik 2.0. Der Einfluss des Internets auf parteiinterne
Meng, Richard (1997): Nach dem Ende der Parteien. Politik in der
Mediengesellschaft. Marburg: Schren.
Meyer, Thomas (1994): Die Transformation des Politischen. Frankfurt a. M.:
Suhrkamp.
Mintzel, Alf/Oberreuter, Heinrich (1992): Zukunftsperspektiven des
Parteiensystems. U: Mintzel, Alf/Oberreuter, Heinrich (izd.): Parteien in der
Bundesrepublik Deutschland. Bonn: Bundeszentrale fr politische Bildung.
Mller, Marion G. (2002a): Parteitage in der Mediendemokratie. U: Alemann,
Ulrich von/Marschall, Stefan (Izd.): Parteien in der Mediendemokratie.
Mller, Marion G. (2002b): Parteitagskommunikation: Funktionen, Strukturen,
Trends von Parteitagen in Deutschland und den USA. U: Schatz, Heribert/
Rssler, Patrick/Nieland, Jrg, Uwe (Izd.): Politische Akteure in der
Nedelmann, Brigitta (1995): Gegenstze und Dynamik politischer Institutionen.
U: Nedelmann, Brigitta (Izd.): Politische Institutionen im Wandel. Opladen:
Niedermayer, Oskar (2000): Modernisierung von Wahlkmpfen als
Funktionsentleerung der Parteibasis. U: Niedermayer, Oskar/Westle, Bettina
(Izd.): Demokratie und Partizipation. Festschrift fr Max Kaase. Wiesbaden:
Niedermayer, Oskar (2002): Nach der Vereinigung: Der Trend zum fluiden
Fnfparteiensystem. U: Gabriel, Oscar W./Niedermayer, Oskar/Stss, Richard
193
194
(Izd.): Parteiendemokratie in Deutschland. 2. aktualizovano izdanje. Bonn: VS

Niedermayer, Oskar (2007): Parteimitgliedschaften im Jahre 2006. U: Zeitschrift
Oberreuter, Heinrich (1992): Politische Parteien: Stellung und Funktion im
Verfassungssystem der Bundesrepublik. U: Mintzel, Alf/Oberreuter, Heinrich
(Izd.): Parteien in der Bundesrepublik Deutschland. Bonn: Bundeszentrale fr
politische Bildung, str. 1540.
Oberreuter, Heinrich (1996): Parteiensystem am Wendpunkt? Wahlen in der
Fernsehdemokratie. Mnchen/Landsberg a. L.: Olzog. o.V. (1996): Whler im
Tank U: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 07. 09. 1996.
Pedersen, Karina/Bille, Lars/Buch, Roger, Elklit, Jrgen/Hanse, Bernhard/Nielsen,
hans Jrgen (2004): Sleeping or Active Partners? Danish Party Members at the
Turn of the Millenium. U: Party Politics 10 (4), str. 367383.
Pfetsch, Barbara/Esser, Frank (2003): Politische Kommunikation im
internationalen Vergleich: Neuorientierung in einer vernderten Welt. U:
Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (Izd.): Politische Kommunikation im
internationalen Vergleich. Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven.
Wiesebaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 931.
Plasser, Fritz (1985): Elektronische Politik und politische Technostruktur reifer
Industriegesellschaften ein Orientierungsversuch. U: Plasser, Fritz/Ulram,
Peter A./Welan, Manfred (Izd.): Demokratierituale. Zur politischen Kultur der
Informationsgesellschaft. Wien/ Kln/Graz: Bhlau.
Plasser, Fritz/Scheucher, Christian/Senft, Christian (1998): Praxis des politischen
Marketings aus Sicht westeuropischer Politikberater und Parteimanager.
Ergebnisse einer Expertenbefragung. Wien: ZAP.
Pogundtke, Thomas (2000): Parteiorganisation im Wandel. Gesellschaftliche
Verankerung und organisatorische Anpassung im Vergleich. Wiesbaden: VS
Verlag fr Sozialwissenschaften.
Polis (2004): Neumitglieder 2004. Ergebnisse der Befragung im September 2004.
Popper, Karl R. (1992/1945): Die offene Gesellschaft und ihre Feinde, Bd. 1.
Tbingen: J.C.B. Mohr.
Radunski, Peter (1991): Fit fr die Zukunft? Die Volksparteien vor dem
Superwahljahr 1994. U: Sonde 4/1991, str. 38.
Radunski, Peter (1996): Politisches Kommunikationsmanagement. Die
Amerikanisierung der Wahlkmpfe. U: Bertelsmann Stiftung (Izd.): Politik
berzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA.
Analysen von Politkern, Journalisten und Experten. Gtersloh: Bertelsmann
Raschke, Joachim (1994): Demokratie als Ausrede. U: Der Spiegel 4/1994, str. 5253.
Rederer, Klaus (2000): Politik Online: Die politischen Parteien im Internet. Berlin:
Mensch & Buch.
Reichart-Deryer, Ingrid (2001): Parteireform. U: Gabriel, Oscar W./Nieder-mayer,
Oskar/Stss, Richard (Izd.): Parteiendemokratie in Deutschland. Bonn:
Bundeszentrale fr politische Bildung, str. 570591.
Rmmele, Andrea (2002): Direkte Kommunikation zwischen Parteien und
Whlern. Postmoderne Wahlkampftechnologien in den USA und der BRD. U:
Klein, Markus/Jagodzinski, Wolfgang/Mochmann, Ekkehard/Ohr, Dieter
(Izd.): 50 Jahre empirische Sozialforschung. Opladen: Westdeutscher Verlag,
str. 506528.
Roth, Reinhlod (1987): Parteimanagement und politische Fhrungseliten in der

Politikvermittlung. U: Sarcinelli, Ulrich (Izd.): Politikvermittlung. Beitrge zur
politischen Kommunikationskultur. Bonn/Opladen/Wiesbaden:
Bundeszentrale fr Politische Bildung, str. 184202.
Rucht, Dieter (1993): Parteien, Verbnde und Bewegungen als Systeme politischer
Interessenvermittlung. U: Niedermayer, Oskar/Stss, Richard (Izd.): Stand
und Perspektiven der Parteienforschung in Deutschland. Opladen:
Sarcinelli, Ulrich (1997a): Demokratiewandel im Zeichen medialen Wandels?
Politische Beteiligung und politische Kommunikation. U: Klein, Ansgar/
Schmalz-Bruns, Rainer (Izd.): Politische Beteiligung und Brgerengagement in
Deutschland. Bonn: Nomos, str. 314346.
Sarcinelli, Ulrich (1997b): Von der Parteien- zur Mediendemokratie? U: Schatz,
Heribert/Jarren, Otfried/Knaup, Bettina (Izd.): Machtkonzentration in der
Multimediagesellschaft? Beitrge zur Neubestimmung des Verhltnisses von
politischer und medialer Macht. Opladen: VS Verlag fr Sozialwissenschaften,
str. 3445.
Sarcinelli, Ulrich (1997c): De la democracia parlamentaria y representativa a la
democracia de los medios? U: Konrad-Adenauer-Stiftung. Asociatin Civil
Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el Desarrollo Latinoamericano:
Contribunitiones. Buenos Aires, str. 724.
Sarcinelli, Ulrich (izd.) (1998a): Politikvermittlung und Demokratie in der
Opladen/Wiesbaden/Bonn: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Sarcinelli, Ulrich (1998b): Parteien und Politikvermittlung: Von der Parteien- zur
Mediendemokratie? U: Sarcinelli, Ulrich (Izd.): Politikvermittlung und
Demokratie in der Mediengesellschaft. Beitrge zur politischen
Kommunikationskultur. Bonn/Opladen/Wiesbaden: VS Verlag fr
Sarcinelli, Ulrich (1998c): Legitimitt. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer,
Ulrich (Izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft.
Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag fr
Sarcinelli, Ulrich (1998d): Reprsentation oder Diskurs. Zu Legitimitt und
Legitimittswandel durch politische Kommunikation. U: Zeitschrift fr
Politikwissenschaft 8 (2), S. 549-569.
Sarcinelli, Ulrich (1998e): Im Kampf um ffentliche Aufmerksamkeit. U:
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 24. 09. 1998.
Sarcinelli, Ulrich (1998f): Zum Verhltnis von reprsentativer und elektronischer
Demokratie. U: Brger und Staat in der Informationsgesellschaft, izd. von der
Enquete-Kommission Zukunft der Medien in Wirtschaft und Gesellschaft.
Deutschlands Weg in die Informationsgesellschaft des Deutschen
Bundestags. U: Zur Sache 9/98, Bonn 1998, str. 215220.
Sarcinelli, Ulrich (2002e): Politische Inszenierung/Symbolische Politik. U:
Greiffenhagen, Martin/Greiffenhagen, Sylvia (Izd.): Handwrterbuch zur
politischen Kultur der Bundesrepublik Deutschland. Ein Lehr- und
Nachschlagewerk. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 370379.
Sarcinelli, Ulrich (2003b): Parteien in der Kommunikationsfalle? Zwischen
politischem Traditionsverein und Event-Agentur. U: Sarcinelli, Ulrich/Tenscher,
Jens (Izd.): Machtdarstellung und Darstellungsmacht. Beitrge zu Theorie und
Praxis moderner Politikvermittlung. Baden-Baden: Nomos, str. 4960.
195
196
Sarcinelli, Ulrich (2007): Parteienkommunikation in Deutschland: zwischen

Reformagentur und Reformblockade. U: Weidenfeld, Werner (Izd.): Reformen
kommunizieren. Herausforderungen an die Politik. Gtersloh: Bertelsmann
Saxer, Ulrich (1998a): System, Systemwandel und politische Kommunikation. U:
Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (Izd.): Politische Kommunikation
in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/
Saxer, Ulrich (1998b): Mediengesellschaft: Verstndnisse und Missverstndnisse.
U: Sarcinelli, Ulrich (Izd.): Politikvermittlung und Demokratie in der
Opladen/Wiesbaden/Bonn: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 5273.
Scarrow, Susan E. (1996): Parties and their Members. Organizing for Victory in
Britain and Germany. Oxford.
Scharpf, Fritz W. (1989): Politische Steuerung und politische Institutionen. U:
Hartwich, Hans-Hermann (Izd.): Macht und Ohnmacht politischer
Institutionen. 17. Wissenschaftlicher Kongre der DVPW 12. bis 16. September
1988 in der Technischen Hochschule Darmstadt. Tagungsbericht. Im Auftrag
der Deutschen Vereinigung fr Politische Wissenschaft. Opladen:
Scharpf, Fritz W. (1991): Die Handlungsfhigkeit des Staates am Ende des
zwanzigsten Jahrhunderts. U: PVS Politische Vierteljahresschrift 32, str.
621634.
Scheer, Hermann (1979): Die Zukunftsperspektiven der Parteiendemokratie.
Mnchen: C.H.Beck.
Schieren, Stefan (1996): Parteiinterne Mitgliederbefragungen: Ausstieg aus der
Professionalitt? Die Beispiele der SPD auf Bundesebene und in Bremen sowie
der Bundes-F.D.P.. U: Zeitschrift fr Parlamentsfragen 27 (2), str. 214229.
Schmitt-Beck, Rdiger/Farrel, David M. (2002): Studying Political Campaigns and
their Effects. U: Schmitt-Beck, Rdiger/Farrell, David M. (Izd.): Do Political
Campaigns Matter? Campaign Effects in Elections and Referendums. London/
New York: Routledge, str. 121.
Schnbohm, Wulf (1984): Die CDU wird moderne Volkspartei. Selbstverstndnis,
Mitglieder, Organisation und Apparat 19501980. Stuttgart: Klett-Cotta.
Seyd, Patrick/Whiteley, Paul (2002): New Labours Grass Roots. Oxford: Basingstoke.
Smith, Gordon (1996): Das stabile Parteiensystem. U: Oberreuter, Heinrich (izd.):
Parteiensystem am Wendepunkt? Wahlen in der Fernsehdemokratie.
Mnchen, Landsberg a. L.: Olzog.
Steffani, Winfried (1994): ffnung ermglicht erweiterte innerparteiliche
Mitwirkung. U: Das Parlament 7, 07. 01. 1994.
Stss, Richard (2001): Parteienstaat oder Parteiendemokratie? U: Gabriel, Oscar
W./Niedermayer, Oskar/Stss, Richard (izd.): Parteiendemokratie in
Deutschland. Bonn: Bundeszentrale fr politische Bildung, str. 1335.
Streeck, Wolfgang (1987): Vielfalt und Interdependenz. berlegungen zur Rolle
von intermediren Organisationen in sich verndernden Umwelten. U: Klner
Zeitschrift fr Soziologie und Sozialpsychologie 39, str. 471495.
Suckow, Achim (1989): Lokale Parteiorganisationen angesiedelt zwischen
Bundespartei und lokaler Gesellschaft. Oldenburg: Universitt Oldenburg.
Tenscher, Jens (2002): Partei- und Fraktionssprecher. Annherungen an
Zentralakteure medienorientierter Parteienkommunikation. U: Alemann,
Ulrich von/Marschall, Stefan (Izd.): Parteien in der Mediendemokratie.

Tenscher, Jens (2003): Professionalisierung der Politikvermittlung?
Politikvermittlungsexperten im Spannungsfeld von Politik und
Massenmedien. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Thomas, Gina (1998): Cool Britannia Tony Blair und die Regierungskunst der
Selbstanpreisung. U: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 02. 05. 1998.
Veen, Hans-Joachim/Neu, Viola (1995): Politische Beteiligung in der Volkspartei Erste Ergebnisse einer reprsentativen Untersuchung unter CDU-Mitgliedern.
Sankt Augustin: Konrad-Adenauer-Stiftung.
Walter, Franz (1995a): Partei der ewigen 70er: Zur Krise der SPD in der ra
Scharping. U: PVS Politische Vierteljahresschrift 36 (4), str. 706718.
Walter, Franz (1995b): Verstaubte Fortschrittlichkeit der siebziger Jahre. U:
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 13. 10. 1995.
Ward, Stephan/Gibson, Rachel/Nixon, Paul (2003): Parties and the Internet: An
Overview. U: Ward, Stephen/Gibson, Rachel/Nixon, Paul (Izd.): Political
Parties and the Internet. Net Gain? London/New York: Routledge, str. 1138.
Ward, Stephan /Lusolis, Wainer/Gibson, Rachel (2002): Virtually participation: A
survey of online party members. U: Information Polity, 7, str. 199215.
Weber, Max (1980): Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden
Soziologie. 5. Auflage. Tbingen: Mohr Siebeck.
Westermeier, Till (2001a): Was passiert, wenn eine Partei im Netz tagt? Der
virtuelle Parteitag von Bndnis 90/Die Grnen aus soziologischer Sicht.
Freiburg i.B.: Universitt zu Freiburg im Breisgau.
Westermeier, Till (2001b): Zur Funktionsweise virtueller Parteitage. U: Bieber,
Christoph (Izd.): Parteipolitik 2.0. Der Einfluss des Internets auf parteiinterne
Wielhouwer, Peter W. (2000): The Mobilization of Campaign Activists by the
Party Canvass. U: American Political Quarterly 27 (2), str. 177200.
Wiesendahl, Elmar (1992): Volksparteien im Abstieg. U: Aus Politik und
Zeitgeschichte 3435/92, str. 314.
Wiesendahl, Elmar (1996): Parteien als Instanzen der politischen Sozialisation. U:
Clauen, Bernhard/Geiler, Rainer: Die Politisierung des Menschen. Opladen:
Leske + Budrich, str. 401424.
Wiesendahl, Elmar (1998a). Parteienkommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli,
Ulrich/Saxer, Ulrich (Izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen
Wiesendahl, Elmar (1998b): Parteien in Perspektive. Theoretische Ansichten der
Organisationswirklichkeit politischer Parteien. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften.
Wiesendahl, Elmar (2001): Die Zukunft der Parteien. U: Gabriel, Oscar W./
Niedermayer, Oskar/Stss, Richard (Izd.): Parteiendemokratie in Deutschland.
Bonn: Bundeszentrale fr politische Bildung, S. 592-619.
Wiesendahl, Elmar (2002): Parteienkommunikation parochial. Hindernisse beim
bergang ins Online-Parteienzeitalter. U: Alemann, Ulrich von/Marschall,
Stefan (Izd.): Parteien in der Mediendemokratie. Wiesbaden: VS Verlag fr
197
Wiesendahl, Elmar (2004): Parteitypen. U: Nohlen, Dieter/Schultze, RainerOlaf: Lexikon der Politikwissenschaft. Theorien, Methoden, Begriffe. tom 2, 2.
aktualizovano i dopunjeno izdanje. Mnchen: Beck, str. 645647.
Wiesendahl, Elmar (2006): Mitgliederparteien am Ende? Wiesbaden: VS Verlag
Wildenmann, Rudolf (1989): Volksparteien. Ratlose Riesen? Baden-Baden:
Nomos.
Zelle, Carsten (1996): Parteien und Politiker in den USA: Personalisierung trotz
party revival. U: Zeitschrift fr Parlamentsfragen 27 (2), str. 317335.
198
INTERNACIONALNI
KONTEKSTI
I POREENJA
MASOVNI MEDIJI I POLITIKA

KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
Jens Tenscher
Proces evropeizacije ima uticaj na kulturu politike komunikacije i na medijske

scene u zemljama Evropske unije (EU). Ovaj prilog bavi se pitanjima, na koji nain su se promenili evropski medijski sistemi i u kojoj meri se, usled toga, menja
kontekst za prezentovanje i percepciju politike. U tu svrhu poredie se strukture,
ponuda i korienje masovnih medija u dravama lanicama EU, kako bi se utvrdile prekogranine podudarnosti i nacionalne specifinosti.
U tom svetlu, dae se odgovor na pitanje: da li je evropeizacija dovela do porasta nepreglednosti, ili, obrnuto, do homogenizacije medijskih scena u zemljama
EU, i ispitae se, koje posledice proistiu po menadment politike komunikacije.
1. UVOD
Mas-mediji, kao socijalni posrednici, preuzimaju mnogobrojne funkcije
u cilju ouvanja i daljeg razvoja modernih drutava (vidi: McQuail 2000).
U prvom redu, ini se da su nezaobilazni u socijalno integrativnom smislu,
zbog sposobnosti da izvetavaju o drutveno relevantnim dogaajima koji nisu svima dostupni, a to znai zbog informativne funkcije. Ovo posebno
vai za sferu politike, u kojoj su se tokom proteklih decenija mas-mediji
sve vie razvijali kao centralna instanca za politiko predstavljanje i opaanje. Oni, pritom, obezbeuju funkciju premoavanja jaza izmeu pojedinca i politike (Klingemann/Voltmer 1989: 221) koja je dugo vremena bila svojstvena klasinim instancama formiranja politikog mnjenja (na
primer, politikim stranakama, sindikatima).
U stvarnosti, oblast politike danas je vie nego ikada ranije postala sfera u kojoj izvetaji mas-medija odreuju percepciju i delovanje politikih
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
201
202
aktera (politikih elita, kao i graana). Pritom se, meutim, posebno preispituju funkcije koje se pripisuju mas-medijima u procesu formulisanja,
agregacije, donoenja i sprovoenja kolektivno obavezujuih odluka, dakle u okvirima procesa politike komunikacije, kako sa normativnog, tako i sa
aspekta realnog uinka. U tom smislu se od mas-medija u demokratskim
drutvima oekuje, pre svega, da: (1) kreiraju javnost, (2) kritikuju i kontroliu vladajue politike strukture, (3) artikuliu interese i miljenja graana, (4) da doprinesu njihovoj politikoj socijalizaciji i obrazovanju, kao i
(5) da ih podstaknu na politiku participaciju (vidi, izmeu ostalog: Burkart 1995: 362ff). Takva oekivanja se, meutim, ne zaustavljaju na dravnim granicama. Ona se smatraju normativnim, ali i empirijskim odlikama
transnacionalnog prostora Evropske unije koji se lagano formira.
I dok se normativna pripisivanja funkcija vide uglavnom kao statini,
dotle su sami mas-mediji, a time i njihove mogunosti delovanja i funkcionisanja u politikom prostoru, suoeni sa permanentnim promenama.
Pritom se, upravo tokom protekle tri decenije, njihova razvojna dinamika
oznaava terminima poput medijatizacija, globalizacija, komercijalizacija i ekonomizacija (vidi, izmeu ostalog, i: Hallin/Mancini 2004: 251 ff).
Ovi autori ukazuju na dalekosene promene konteksta za politiku komunikaciju u post-industrijskim, zapadnim a posebno zapadnoevropskim
drutvima koji se, s jedne strane, vezuje za endogene promene uslovljene
modernizacijom (u prvom redu: individualizacija, pluralizacija, sekularizacija, de-ideologizacija) kao i, s druge strane, za egzogene prekogranine
uticaje. Ove druge teko mogu da izbegnu i mlade demokratije Srednje i
Istone Evrope (vidi, u naelu: Kleinsteuber 1993). U relevantne spoljne
faktore uticaja ubrajaju se posebno inovacije u informativnoj tehnologiji i
komunikacionoj infrastrukturi, rast i koncentracija transnacionalno angaovanih medijskih preduzea, i, na kraju proces evropskih integracija koji napreduje u politikom i pravnom pogledu to je dovelo do harmonizacije medijskih zakona, deregulacije nacionalnih medijskih politika, kao i
otvaranja medijskih trita (vidi: Kleinsteuber/Rossmann 1994; HoltzBacha 2006). Posledice u dravama lanicama Evropske unije (EU) koje
uzimaju maha razliitom brzinom iskazuju se u: emancipaciji mas-medija koji prestaju da budu nacionalno-dravni politiki akteri, uz istovremeni porast ekonomskih imperativa to ima odgovarajue povratno dejstvo
na politike aktere, sme mas-medije, i, na kraju na publiku politike
komunikacije, to jest graane.
U svetlu brzine ovih promena namee se kako normativno, tako i empirijsko pitanje: u kojoj meri mas-mediji jo uvek mogu da udovolje ili udovoljavaju opisima svojih politikih funkcija u dravama Evrope koje u sve
veoj meri ,ukidaju granice u ekonomskom, kulturnom i politikom smislu? Odgovarajue istraivanje zahteva komparativni pristup koji omoguava da se razotkriju kako prekogranine slinosti, tako i nacionalne specifiINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
nosti iz ugla posmatranja reakcije drava lanica EU na ranije pomenute

endogene i egzogene izazove. Dakle, u kojoj meri drave same sebi postavljaju (nove) okvire za politiko delovanje, komuniciranje i posmatranje, kao i za, opte drutvene integracije i promene? Ispostavlja se da je postavljanje ovakvog pitanja od posebnog znaaja kako za stabilizaciju demokratskih struktura u ,starim zemljama EU, tako i u mladim dravama
u tranziciji Srednje i Istone Evrope koje su u periodu politike konsolidacije (vidi: Thoma 2001; Hadamik 2004; Voltmer/Schmitt-Beck 2006). Ovim
podseamo na okolnost da, bez obzira na napredak evropeizacije i globalno umreavanje, centralna kategorija za ispitivanja uloge mas-medija u
procesima politike komunikacije ostaje i dalje nacionalna drava, odnosno, jedna sistemski-kulturno definisana tvorevina (vidi, izmeu ostalog
Esser: 2003: 468ff).
U cilju pojanjenja transnacionalnih, ali i u zemljama EU specifinih odgovora na endogene i egzogene razvojne faktore, u daljem tekstu bie ispitane karakteristike medijskih scena u dravama lanicama na poetku 21.
veka. Ovaj postupak obavie se u dva koraka: najpre se na makro-nivou
prikazuju istorijski sazreli medijski sistemi u zemljama EU, dakle,
odreuju se granice institucionalnih okvira za mas-medije u kojima se na
poetku 21. veka odvija politika komunikacija (poglavlje 2). Pritom, cilj
nije samo da se osvetle opti razvojni trendovi i specifinosti po zemljama
ve, pre svega, i da se skicira paleta ponuda mas-medija, dakle ponuda radiodifuznih i tampanih medija kojima graani u naelu imaju slobodan
pristup.1 U kojoj meri oni zaista tu mogunost i koriste, bie pojanjeno na
osnovu podataka o upotrebi medija. Oni se, s jedne strane, osvrtom na
efekte socijalne integracije mas-medija odnose na naelno okretanje ka ponudi mas-medija a, s druge, na specifinu upotrebu politikih informacija
(poglavlje 3). Na kraju e se rezimirati najvaniji zakljuci, s osvrtom na
njihov znaaj za politiku komunikaciju u EU (poglavlje 4).
Uporedna analiza struktura, ponude i korienja mas-medija u dravama lanicama EU na kraju ima za cilj pronalaenje odgovora na pitanje: da
li najnoviji razvojni trendovi, kao to je to prognozirano poetkom devedesetih godina prolog veka, dovode do sve vee nepreglednosti (Gellner
1994: 279) medijskih uslova za politiku komunikaciju, ili ipak, kako to sugerie perspektiva globalizacije, vode u pravcu homogenizacije irom
Evrope (Hallin/Mancini 2004: 251ff). Odgovori na ova pitanja zahtevaju
klasifikacije i tipologizacije zemalja na osnovu prikladnih kriterijuma, pri
emu nedostupnost svih potrebnih podataka smanjuje mogunost poreenja. S tim u vezi treba istai da najvei broj komparativnih, empirijskih studija imaju u vidu samo ogranieni izbor zemalja, i da se, pritom, i suvie
1 Usled ogranienosti podataka i prostora, u daljem tekstu fokusiraemo se na radio
difuziju (pre svega, televiziju), i periodine tampane medije (pre svega, dnevne novine).
203
esto one zavravaju na granicama bive EU-15 (vidi, izmeu ostalog:

2003: 40f). Put kojim se krenulo iz ove take, a koji omoguava skraeni
pogled na EU-27, trebalo bi da prui i doprinos intenziviranju uporednog
istraivanja politike komunikacije (na nivou EU).
2. POREENJE MEDIJSKIH SISTEMA
Promene u evropskim medijskim sistemima
204
Medijski sistemi predstavljaju sloeni sklop tampanih, auditivnih i audio-vizuelnih medija u jednom drutvu. Oni odreuju institucionalne
okvire u kojima se ljudi bave novinarstvom, i u kojima se ostvaruju masovna i politika komunikacija. Pritom, medijski sistemi uvek, tako bar
glasi naelna pretpostavka komparativnog istraivanja medija, na poseban
nain odslikavaju politiko-istorijski (ali i kulturni) razvoj neke zemlje, a
time i oekivanja koja to drutvo ili politika, a u sve veoj meri i privreda, imaju od mas-medija i novinarstva. Ovakva drutvena odreenja funkcija kao i sposobnost, ali i ogranienja mas-medija da ih ostvare, nalaze
svoj odraz u okvirima ustavno-pravnih normi, kao i u medijskoj politici
odnosno Media Governance, to znai u medijsko-politikim zakonima,
uredbama, sankcijama i podsticajnim programima kojima se menjaju uslovi proizvodnje, distribucije i recepcije, za ije ureivanje i sprovoenje odgovornost snose dravni, nadnacionalni (na primer, EU), a delom i nedravni akteri (vidi: Puppis/Jarren 2005).
Pri tom se ini da su tenzije izmeu normativnih i politikih zahteva, s
jedne strane, i ekonomskih imperativa, s druge, porasle upravo tokom
proteklih godina. Ovo se, pre svega, ogleda u sukcesivnom, i u meuvremenu irom Evrope zavrenom razbijanju nekadanjih monopola radiodifuznih emitera javnih servisa to znai dravnih (na primer, Francuska), javnih (na primer, Velika Britanija), javno-pravnih (na primer, Nemaka), ili korporativnih (na primer, Holandija) radiodifuznih monopola,
nastalih osamdesetih godina prolog veka (vidi, izmeu ostalog: Voltmer
2000b: 27ff; Humphreys 2007). Preduslov za to predstavljale su prvo tehnoloke inovacije (kablovske i satelitske prenosne tehnike), koje su dovele
do prevazilaenja nekadanjeg nedostatka frekvencija kao obrazloenja za
dravnu, odnosno, javnu kontrolu. Uz to, dolo je i do promene u politikom shvatanju, zbog kojeg se rasprila prvobitna sumnja o moguem neuspehu trita ili jednostrane politike instrumentalizacije radiodifuzije.
Odnosno, kao u Nemakoj, porasla je kritika na raun stranako-politike
penetracije u javno-pravne nadzorne organe, ukljuujui tu i odgovarajue
pokuaje njihovog preusmeravanja. U oba sluaja, pojaali su se zahtevi za
nezavisnim, radiodifuznim medijima (vidi, izmeu ostalog: Gellner 1994:
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
281f). Poev od osamdesetih godina prolog veka, posledice su bile u zavisnosti od zemlje i razliite brzine i razmera odmaklog (parcijalnog) deregulisanja radiodifuznog sistema dozvoljavanje rada komercijalnih ponuaa, deregulacija i dualizacija koje su, na kraju, ubrzane medijsko-politikih normama EU.2 Odgovarajue promene odnosile su se, po pravilu,
najpre samo na radio i na lokalni nivo, da bi kasnije poele da pogaaju i
nacionalno televizijsko trite.
Nadlenost EU u ureenju radiodifuzije je, u svakom sluaju, sporna, s
obzirom da je ovaj domen u najveem broju drava lanica podveden pod
oblast kulture, ime bi trebalo da se ogranii uticaj EU na donoenje mera.
Nezavisno od toga, mas-mediji uvek i sa stanovita EU3 uglavnom
predstavljaju ekonomska, odnosno, javna, kolektivna dobra meu kojima
treba da vai premisa neometane trine utakmice uz uvaavanje kulturne
i jezike raznovrsnosti u okvirima evropskog trita (vidi: Wheeler 2007).
Ovaj liberalni pristup po prvi put dobio je pravno obavezujui karakter u
direktivi Televizija bez granica, usvojenoj 1989. godine, koja je od tada u
vie navrata menjana i dopunjavana. Njen cilj bio je od samog poetka da
se stvori prekogranino evropsko trite televizije, lieno nacionalnih intervencija i izuzetaka, koje nije trebalo da poslui samo kao kontra teg neevropskim (u prvom redu, amerikim) konkurentima ve istovremeno da
slui i kao katalizator (jedinstvene) evropske javnosti.
U praksi, ova politika, za koju su predviene obavezna implementacija
i primena u okviru domaeg pravnog poretka, dovela je do toga da su u
meuvremenu u svim zemljama EU, na temelju promenjenih propisa o radiodifuziji, uspeli da se raire privatno-komercijalni TV emiteri. No, istovremeno se nasuprot prvobitnoj intenciji garantovanja medijske raznovrsnosti i obezbeivanja kulturnog i jezikog pluralizma uglavnom ubrzao
i proces koncentracije na nacionalno-dravnom i prekograninom nivou,
kao i proces zasienja trita (vidi, izmeu ostalog: Doyle 2007). Glavni akteri u ovom procesu su medijski koncerni koji rade na multinacionalnom
nivou, kao, na primer, tri asopisa ,Bertelsmanna (Nemaka) sa najveim
tiraima, Vivendi Universal (Francuska) i Lagardre (Francuska), koji su
aktivni u velikom broju evropskih zemalja, a pre svega u novim lanicama EU, i to istovremeno u razliitim medijima (televizija, radio, asopisi,
2 Dok su jo 1980. godine, izuzev u Velikoj Britaniji, Italiji i Luksemburgu, u svim
dravama lanicama dananje EU postojali monopoli javnih servisa, stanovnitva istih
tih zemalja su na smeni vekova svuda imala pristup kako nacionalnim tako i stranim
privatnim emiterima.
3 Potrebno je istai da medijsko-politiki relevantni, nadnacionalni akteri u Evropi
samo retko govore jednim istim glasom. Suprotno od ka primarno principu konkurencije usmerenoj Komisiji EU, nalazi se Evropski parlament koji se u veoj meri zalae za
kulturne i ciljeve koji se tiu identiteta i integracije, kao i Savet Evrope koji deli ista usmerenja pri emu se do sada Komisija ispostavljala kao sposobnija da nametne svoje
vienje (vidi, izmeu ostalog: Holtz-Bacha 2006: 307ff).
205
206
novine, muzika i knjige) (vidi: European Audiovisual Observatory 2005;

Meier/Trappel 2006: 265f). Istovremeno, javni radiodifuzni emiteri, koji su
zakonom obavezani da rade u nacionalnom prostoru emitovanja, tokom
proteklih godina izloeni su sve veem pritisku sa stanovita konkurencije, finansiranja i legitimacije (vidi, izmeu ostalog: Humphreys 2007). I, na
kraju, nadnacionalne asocijacije poput Unije radiodifuznih javnih servisa (European Broadcasting Union), nemako-francuski kanal kulture
ARTE ili nemako-austrijsko-vajcarska kooperacija 3SAT, isto kao i pojedinani pokuaji sa panevropskim ponuaima TV programa (na primer, Europa TV, Eurikon) ispostavili su se kao ne mnogo atraktivni za
publiku, nekonkurentni i nesposobni da se izbore za uspeh, i to ne samo
zbog jezikih barijera (vidi: Holtz-Bacha 2006: 304).
Mada ekonomska i publicistika transnacionalizacija, kojoj su nacionalne drave odredile medijsko-politike granice razliitih irina (vidi kasnije), do sada nije dovela do nadnacionalne homogenizacije medijske ponude ni do korienja medija, ipak su se okvirni uslovi za politiku komunikaciju trajno promenili. U ovom kontekstu podseamo samo na nove (i to
zabavne) formate politikog izvetavanja, kao, na primer, politike tokouove, ali i na sve vee mogunosti graana da izbegnu (politiku) informaciju pritiskom na dugme, imajui u vidu gotovo nepregledan broj emitera iji se signali primaju zemaljskim, kablovskim ili satelitskim putem.
Time se, meutim, ne samo oteava obrazovanje/formiranje nacionalnih
politikih javnosti ve se zanemaruje i prvobitni cilj, a to je stvaranje evropske javnosti koja prevazilazi nacionalno-dravne granice (vidi, izmeu
ostalog: Kleinsteuber 2006: 233f).
Nezavisno od toga, i najnovija izmena Direktive o televiziji marta 2007,
ne pokazuje da je dolo do naelne promene shvatanja politike liberalizacije i deregulacije u EU, u kojoj se i dalje daje prednost ekonomskim imperativima u odnosu na esto isticani aspekt kulturnog diverziteta, prekogranine integracije i dostupnosti (politikim) informacijama (vidi: Wheeler 2007: 228). To je, zapravo, u prvom redu reakcija na dodatni razvoj informativnih i komunikacionih tehnologija koji se, s druge strane, manifestuje u bezgraninim mogunostima distribucije irom sveta, kao i stapanjem audio-vizuelnih mas-medija, novih medija i telekomunikacijskih
servisa (na primer, Video on Demand/video na zahtev, Mobil-TV/televizija preko mobilnih telefona, Digital-TV/digitalna televizija), i povlai
za sobom odgovarajui prodor radiodifuzne politike u oblast politike telekomunikacija (vidi, izmeu ostalog: Puppis/Jarren 2005: 256).
Na koji nain su se, u svetlu ovog porasta internacionalizacije i ekonomizacije, promenili medijski sistemi u nacionalnim dravama jeste pitanje ijem se razjanjenju posveujemo u daljem tekstu. Pritom, moemo se posluiti tipologizacijom medijskih sistema u Zapadnoj Evropi koju su predloili Daniel C. Hallin i Paolo Mancini (2004). Ona pravi razliku izmeu tri
I P O R E E N J A
glavna tipa: (1) severno-atlantski, odnosno, liberalni model, (2) severno i

centralno-evropski, odnosno, demokratsko-korporativni model, kao i
(3) polarizovano-pluralistiki, odnosno, sredozemni model. Na ovom mestu dopuniemo njihov spisak etvrtim tipom medijskog sistema: tranzicionim, odnosno, istono-evropskim modelom. Pritom, klasifikacija medijskih
sistema specifinih za dotine zemlje obavlja se na osnovu etiri seta kriterijuma (vidi: Hallin/Mancini 2004: 21ff):
1. Razvoj medijskih trita uz poseban osvrt na razvoj masovne tampe. Kao
odgovarajui komparativni indikatori u tom smislu mogu da poslue, pre svega, izmene u veliini i stratifikaciji trita tampe (to znai
ponude tabloidnih i kvalitetnih medija, kao i kvantitativni odnos izmeu lokalnih, regionalnih i nadregionalnih tampanih medija), znaaj pojedinih medija u procesu socijalne orijentacije i politike komunikacije (na primer, vodei medij je televizija), kao i usmeravanje
medija prema potrebama masovne publike i/ili politikih elita. U ovoj
dimenziji potrebno je pre svega postaviti pitanje istorijskih korena i
glavnih faza promena.
2. Razmere i koreni politikog paralelizma, dakle, pitanje, u kojoj meri masmediji odslikavaju spektar politikih stranaka i osnovne drutveno
sporne podele (cleavages). Kao centralni indikatori za merenje politikog paralelizma potrebno je obratiti panju na stepen polarizacije,
odnosno, stanje politike (ne)zavisnosti medija. On se odslikava kroz
institucionalni aspekt (na primer, kroz uspostavljanje ustanova javnog servisa, nain regulisanja radiodifuzije, kao i principe unutranjeg i spoljnog pluralizma), mada dolazi do izraaja i kroz sadraje
medija, vrstu politike upotrebe medija, kao i svesti o ulozi novinara.
3. Stepen profesionalizacije novinarstva. On se odreuje na osnovu (1) irine autonomije koju zahtevaju i dobijaju novinarstvo u celini, redakcije i novinari, (2) ustanovljavanja i utemeljavanja specifinih normi
profesije (novinarski kodeksi) i odgovarajuih predstavnikih organa (na primer, udruenja novinara), kao i (3) intenziteta posveenosti
optem dobru nasuprot orijentaciji prema ekonomskim zahtevima.
4. Razmere i vrsta dravnog intervencionizma u odnosu na medijsko-politika
pitanja. U vezi s tim, potrebno je ispitati vlasnike odnose u medijima,
naine finansiranja i eventualno subvencionisanje medija, kao i postupke njihovog regulisanja, odnosno, Media Governance. Odgovarajui indikatori u tom smislu su pre svega: (1) ureivanje javne radiodifuzije, (2) nain podsticanja filmskih projekata, (3) obezbeivanje slobode tampe i informisanja, (4) zakoni za regulisanje poslovanja medija, odnosno, liberalizaciju medijskog trita, (5) predizborna
propaganda kao i (6) licenciranje novih ponuaa.
Na osnovu ova etiri seta kriterijuma odgovarajua analiza daleko prevazilazi samo razmatranje ustavno-pravnih i zakonskih normi. S obzirom
207
na veliki broj uporednih kriterijuma, i 27 drava lanica EU, potrebno je u

daljem tekstu staviti teite na kljuna obeleja, specifina za odreene tipove, ali da se, pritom, ipak u potpunosti ne zanemare ni specifinosti datih zemalja. Ovakva posmatranja, takoe, uvek predstavljaju samo snimak
trenutne situacije. Zbog toga, posebno tranzicioni karakter medijskih sistema istonoevropskih drava koje se tek formiraju ostavlja nejasnim, u kojoj meri i kojom brzinom e se oni ubudue pribliiti nekom od tri navedena medijska tipa (vidi, izmeu ostalog: Thoma/Tzankoff 2001; Hadamik
2004; Thoma 2007).
Severnoatlantski, odnosno liberalni medijski sistemi
208
U liberalnim medijskim sistemima, strukture i obrasce ponude i upotrebe mas-medija oblikuju, pre svega, potrebe i zakoni trita (vidi: Hallin/
Mancini 2004: 66ff). U vezi s tim, uticaji (stranakih) politikih aktera su
smanjeni, a politiki paralelizam kao i dravni intervencionizam gotovo
da su zanemarljivi. Umesto okrenutosti prema elitama i stranako-politikom izvetavanju, dominira neutralno, informativno novinarstvo. Redakcije su, po pravilu, organizovane u skladu sa odnosima unutranjeg pluralizma i poput novinarstva u celini karakterie ih visok stepen novinarskog profesionalizma koji garantuje iroku autonomiju u odnosu na politike, dravne i/ili druge uticaje. I na koncu, tipino obeleje liberalnih medijskih sistema jeste rano formiranje komercijalno usmerene ali u prosenoj meri koriene masovne tampe.
Takvi medijski sistemi, koji se sasvim orijentiu prema tritu, ne nalaze
se ni u jednoj od kontinentalnih drava Evropske unije. ak i kada se bolje
pogledaju dve zemlje EU koje su podvedene pod tu klasu, Velika Britanija
i Irska, one se u poreenju sa idealnim tipom Sjedinjenim Amerikim
Dravama mogu smatrati meovitim sistemima, poto u mnogim pogledima ograniavaju slobodno delovanje trita putem demokratsko-korporativnih struktura, odnosno, odlikuju se veim stepenom dravne kontrole
(vidi, izmeu ostalog: Hallin/Mancini 2004: 75ff). Ovo se, u posebnoj meri,
odnosi na sektor radiodifuzije. S tim u vezi, u Irskoj je briga o nacionalnom
jeziku i kulturi dovela danas do toga da se javna radiodifuzija (Radio Telifs ireann, RT) u velikoj meri titi od ostalih, nacionalnih, privatnih
konkurenata. Oni su tek 1998. krenuli u etar znatno kasnije nego u veini
drugih evropskih zemalja, mada treba istai da su britanski privatni emiteri mogli i pre toga da se gledaju (u Irskoj) (vidi: Truetzschler 2004: 117ff).
I u Velikoj Britaniji, Public Broadcasting tradicionalno zauzima jak poloaj.
I na koncu, u liku British Broadcasting Corporation (BBC) osnovanog 1927,
ovde se nalazi majka svih ustanova javnog servisa (Gellner 1994: 284), koji se do dananjeg dana gotovo u potpunosti finansira pretplatom bez ikak-
KONCEPCIJSKE OSNOVE
vih prihoda od ekonomske propagande. U Velikoj Britaniji je, meutim,

najranije (1954) u poreenju sa ostalim zemljama Evrope (izuzev Luksemburga, vidi kasnije), doputena privatna konkurencija, ime je podstaknuta dualizacija radiodifuznog sektora (vidi: Humphreys 2009: 337f).
Za razliku od sektora radiodifuzije, u kojem latentno postoje mogunosti dravne kontrole, dakle neto netipino za liberalne modele medija, nezavisna, komercijalno usmerena tampa razvila se u obe ove zemlje bez
uticaja drave, i to veoma rano (vidi: Hallin/Mancini 2004: 200ff). Na taj
nain mogla su se formirati velika trita asopisa upravo u Velikoj Britaniji sa najveim tiraima (vidi: Voltmer 2000b: 18f), iako se bogata ponuda ipak ne odraava srazmerno na upotrebu (vidi poglavlje 3).
I dok irsko trite tampe do sada gotovo da nije davalo povoda za razmiljanja o prevelikoj koncentraciji medija, u Velikoj Britaniji trenutno tri
preduzea dominiraju nad tri etvrtine trita tampe (vidi: Humphreys
2009: 336). Osim toga, za oko zapada i snano stranako-politiko usmerenje britanskih (ali ne i irskih) tampanih medija. Re je o izraenom politikom paralelizmu koji se, meutim, u manjoj meri moe svesti na pokuaje
politike instrumentalizacije, jer je posledica komercijalno uslovljenih strategija pozicioniranja na tritu. Posledica snane orijentacije prema potrebama italatva je i u svetskim razmerama gotovo izuzetno bogatstvo tabloidnih listova atraktivnih za publiku (na primer: Sun, Daily Mirror),
kao neka vrsta dualizacije sektora tampe na kvalitetne i tabloidne novine, ali takoe i u poreenju sa Evropom i svetom zabrinjavajua minimalizacija (politike) raznovrsnosti (vidi: Tunstall 2004: 264).
Razmere (stranako)politikog paralelizma britanske tampe nisu karakteristine za liberalne medijske sisteme, mada je visok stepen profesionalizacije tamonjeg novinarstva karakteristino obeleje severnoatlantskog
medijskog modela. To vai i za Irsku, gde su masovni, ali pre svega tampani mediji, mogli da se razvijaju relativno nezavisno od stranako-politikih i dravnih uticaja.Usled toga, oni imaju visok nivo profesionalne autonomije. Ona je jedino ograniena zakonima ekonomske zavisnosti (vidi:
Hallin/Mancini 2004: 221ff). Iako su veina irskih i britanskih novinara lanovi Nacionalne unije novinara, ipak se samoregulacija i kontrola, kao
najvaniji elementi za profesionalno delovanje, u prvom redu vre kroz
ne-institucionalizovanu formu u okviru hijerarhijski strogo ustrojenih redakcijskih struktura. One oteavaju kako spoljne pokuaje instrumentalizacije, tako i soliranje pojedinih novinara (vidi: Donsbach/Patterson 2003).
Dakle, sve u svemu se, s obzirom na razmere dravnog intervencionizma, razvoj masovne tampe, politiki paralelizam i stepen profesionalizacije, moe rei da je irski medijski sistem blii amerikom trino-liberalnom modelu nego britanski. Britanski sistem ima neke specifinosti koje
ga, ipak, pribliavaju modelu tipinom za skandinavske i centralnoevropske zemlje EU.
209
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M D R U T V U K A O P R E D M E T I S T R A I VA N J A
evernoevropski i centralnoevropski odnosno

S
demokratsko-korporativni medijski sistemi
Idealni tip demokratsko-korporativnog medijskog sistema, u poreenju s liberalnim, karakterie vei stepen dravnog intervencionizma kojim
treba da se obuzdaju sile slobodnog trita, mada je i ovaj sistem izloen
njihovom dejstvu (vidi: Hallin/Mancini 2004: 74f). Snani uticaji dolaze do
izraaja, izmeu ostalog, kroz uvrivanje i snanu poziciju ustanova javnog servisa i dotiranje pojedinih mas-medija. U poreenju sa polarizovanim medijskim sistemima (vidi dole), novinarstvo demokratski-korporativno strukturisanih medijskih sistema danas se ispostavlja kao uglavnom
otporno na direktne pokuaje (stranake) politike instrumentalizacije,
iako je politiki paralelizam barem u sektoru radiodifuzije izraeniji
nego u liberalnim medijskim sistemima. To bi mogla da bude i posledica
nekadanje jake stranake tampe u dotinim zemljama, koja je od kraja
19. veka sve vie dopunjavana (i potiskivana) masovnom koja se orijentie
prema ukusu publike. Ona i danas uspeva da odbrani svoj poloaj kao vaan medij za orijentaciju u politikom prostoru. I na kraju, demokratskokorporativni medijski sistemi odlikuju se visokim stepenom profesionalizacije novinarstva koji se obezbeuje formiranjem i delovanjem odgovarajuih institucija (na primer, saveta za tampu, udruenja novinara).
Za ekonomsko-liberalne medijske sisteme posebno je atipina snana
pozicija javne radiodifuzije koja je dugo vremena bila glavna karakteristika socijalno odgovorne i demokratski kontrolisane institucionalizacije
mas-medija (vidi: Siebert/Peterson/Schramm 1956). Znaaj ovog diferencirajueg obeleja je, meutim, znatno opao daljim otvaranjem radiodifuznih trita prema privatno-komercijalnim ponuaima u proteklim godinama. Na taj nain, gotovo nuno su se smanjile i razmere mogunosti dravne kontrole i propisivanja drutvenih funkcija u odnosnim zemljama od poetka osamdesetih godina prolog veka naovamo (vidi:
Gellner 1994: 286ff).
Po nainu i brzini registrovanja privatnih radiodifuznih emitera, drave
EU koje se ubrajaju u demokratsko-korporativni tip vedska, Danska,
Finska, Holandija, Belgija, Luksemburg,4 Nemaka i Austrija krenule su
razliitim putevima. To moe da se protumai kao izraz razliitog (u veoj
meri proaktivnog ili moda pre reaktivnog) medijsko-politikog delovanja, ali i kao izraz tradicionalno razliitih naina pripisivanja politikih
funkcija i oblika formiranja sektora javnog servisa. U tom smislu, skandinavske drave opredelile su se ve veoma rano za britanski uzor od drave udaljene, politiki uglavnom nezavisne, profesionalne, poverenike
210
4 Luksemburg, u tom smislu, predstavlja izuzetak, poto nikada nije imao javnu radiodifuziju, te je, prema tome, blii liberalnom modelu.
I P O R E E N J A
ustanove za ouvanje drutvenih interesa, koja se do danas gotovo iskljuivo finansira pretplatom za javni servis, i uglavnom ne pribegava prihodima od ekonomske propagande (vidi, na primer: Hultn 2004: 245; Jauert
2009: 247). Za razliku od njih, u drugim dravama ovog tipa, uticaj parlamentarnih (a time stranako-politikih) aktera kao i drugih drutveno relevantnih grupa na javnu radiodifuziju ostao je do danas jae izraen. Posebno mesto u tom kontekstu zauzima Holandija, u kojoj je povezivanje
stubova nosaa radiodifuznih ustanova, a to znai njihovo osnivanje od
strane verskih i ideolokih grupacija, i dalje zamiljeno kao ogledalo drutveno segmentiranog pluralizma u zemlji (vidi: van der Eijk 2000).
U Holandiji je tek 2001. godine dolo do registrovanja privatnih TVemitera, poto je ova zemlja jo od osamdesetih godina prolog veka doivela inostranu komercijalizaciju iz Luksemburga. Ovo je tipino za male
drave ija je medijska politika u velikoj meri zavisna od stanja stvari u
susednim zemljama i visokog stepena prisustva stranih medija (vidi: Bonfadelli/Meier 1994). Na slian nain tumai se i kolebljiva radiodifuzna politika Austrije koja je, takoe tek 2001, reagovala na privatne emitere koji
su preko kablova i satelita emitovani iz Nemake, tako to su registrovani
prvi domai komercijalni emiteri. Oni, meutim, do dananjeg dana u
poreenju sa stranom konkurencijom uspevaju da osvoje samo marginalne udele na tritu (vidi: Trappel 2004: 8). Za razliku od ova dva zakasnela sluaja meu starim dravama EU, u Nemakoj (1984), Belgiji (Valonija 1986, Flandrija 1987), Danskoj (1988), vedskoj (1992) i Finskoj (1992),
dolo je znatno ranije do dualizacije u nacionalnom sektoru radiodifuzije. Pritom su posebno danske, belgijske i holandske varijante sprovoenja
deregulacije bile proete nastojanjima da se jaanjem javno-pravnih ustanova ouvaju kulturni identitet i raznovrsnost u zemlji.
O svim ovim zemljama moe da se kae da je registrovanje privatno-komercijalnih ponuaa dovelo javni sektor pod snaan pritisak, i to u finansijskom, programskom i legitimacijskom smislu. Kao posledica toga, gotovo svi nadzorni radiodifuzni organi u tim zemljama su u meuvremenu
reorganizovani; razvijeni su novi tv-formati koji su snanije usmereni prema ukusu publike; ispitani su novi oblici finansiranja javno-pravnih emitera (na primer, u Danskoj); i delimino je dolo do novog usmeravanja
postojeih i stvaranja novih TV kanala koji su u veoj meri okrenuti ka zabavnim sadrajima (na primer, u vedskoj i u Austriji), a koji treba da uu
u direktnu konkurenciju s privatnim emiterima. Zamiljena kao obezbeivanje osnovnih informacija, obrazovanja, kulture i zabave, u cilju ouvanja
kulturne raznovrsnosti i demokratske participacije, ova (iznuena) promena shvatanja javno-pravnih ustanova u meuvremenu je ipak podstakla konvergentnost programa i (politikog) izvetavanja koji imaju razliita obeleja od zemlje do zemlje mada u veini njih, javno-pravni emiteri ipak uspevaju da ouvaju svoje vodee mesto na tritu (vidi: Meier/
211
Trappel 2006: 267ff, kao i tabelu 1 u poglavlju 3). I, na kraju, mogunosti

(stranake) politike instrumentalizacije i kontrole danas se ne ograniavaju u demokratsko-korporativnim medijskim sistemima samo na jedan deo
medijske scene, na radiodifuziju (vidi: Steinmaurer 2003).
U vezi s razvojem tampanih medija, drave Severne i Centralne Evrope u velikoj meri lie na Veliku Britaniju i Irsku: jo poetkom 19. veka, u
duhu proklamovanja slobode tampe,5 uspela je da se razvije masovna
tampa koju su delom forsirali preduzetnici (na primer, u Holandiji i Belgiji), a delom politiki pokreti i stranke (kao, na primer, u Nemakoj,
vedskoj i Finskoj). U skladu s tim, i danas se, nezavisno od izumiranja
stranake tampe i pobednikog pohoda komercijalne masovne tampe, za
razliku od liberalnog modela, ovde zatiu jasni tragovi politike polarizacije, delimino izraen politiki paralelizam, ali i pluralizam du ideolokih demarkacionih linija, kako se to, na primer, u Nemakoj ispoljava u
kvalitetnim nadregionalnim medijima, poev od Frankfurter Allgemeine
Zeitunga pa sve do Tageszeitunga (vidi: Hallin/Mancini 2004: 155ff).
Pored ovog prikrivenog usmerenja, trita tampe u Centralnoj i Severnoj Evropi danas su obeleena visokim stepenom zasienosti, visokim tiraima, maksimalnom diversifikacijom (broj naslova po glavi stanovnika), i
snanim poloajem tampe u odnosu na druge masovne medije (vidi:
Voltmer 2000b: 18f, kao i tabelu 2 u poglavlju 3). Izuzev Nemake, tampane medije (pre svega u skandinavskim zemljama) subvencionie i drava
to nije samo jasan znak o socijalno odgovornoj ulozi koja se pripisuje
tampanim medijima u demokratsko-korporativnim medijskim sistemima, za razliku od trino-liberalnog modela ve je to i (uglavnom uzaludan) pokuaj reagovanja na sve veu koncentraciju tampe (vidi: Puppis/
Jarren 2005).
I, na kraju, pomenute zemlje karakterie tradicionalno visok stepen profesionalizacije novinarstva. To moda deluje iznenaujue, imajui u vidu
stranako-politike korene tampanih medija i institucionalizovane mogunosti vrenja uticaja preko ustanova javnog servisa u domenu radiodifuzije, koji moe da ugrozi novinarsku nezavisnost (vidi: Hallin/Mancini
2004: 170ff). Ipak, snaan poloaj novinarskih sindikata u zemljama Skandinavije i Centralne Evrope obezbeuje neophodnu autonomiju za profesionalno delovanje. Kao drugi bitni delovi institucionalizovanog oblika samoregulacije u poreenju sa liberalnim i sredozemnim medijskim sistemima uz to dolaze relativno snani organi samokontrole koji su podsticali razvoj ka kritikom, profesionalnom novinarstvu (vidi i: Donsbach/
Patterson 2003).
212
5 U tom pogledu, vedska je na svetskom nivou zauzimala vodee mesto, poto je u

svom ustavu iz 1776. godine utemeljila slobodu tampe (vidi Hallin/Mancini 2004: 147).
I P O R E E N J A
Sredozemni odnosno polarizovano-pluralistiki medijski sistemi

U poreenju sa gore navedenim tipovima medijskih sistema, u polarizovano pluralistikom modelu na prvom mestu kao orijentiri slue drava
i politike elite (vidi: Hallin/Mancini 2004: 75f). To se ispoljava kroz veliku
meru dravnog intervencionizma, dravne subvencije, ali i kroz ograniavanje slobode tampe. U domenu radiodifuzije, dravne i parlamentarne
snage delom su trajno obezbedile svoj uticaj popunjavanjem mesta u odgovarajuim radiodifuznim savetima. Visok stepen politikog paralelizma
odrava se, meutim, i u sektoru tampe. On je obeleen snanim podilaenjem ukusu politikih elita, i, moda, ipak nedovoljnim razvojem masovne tampe. I na kraju, visok stepen dravnog intervencionizma i politikog paralelizma u direktnoj vezi je sa relativno niskim stepenom autonomije i profesionalizma novinara.
Ni one zemlje koje se ubrajaju u sredozemni medijski model (Portugalija, panija, Italija, Grka i donekle, sa izuzecima Francuska), nisu mogle da izbegnu uticaj evropeizacije i liberalizacije, nastao poetkom osamdesetih godina prolog veka.6 Pritom, promena u pravcu dualizovanih radiodifuznih sistema, za razliku od zemalja Severne i Centralne Evrope, u
nekim zemljama iznuena je, protiv volje vladajuih struktura, pritiskom
opozicionih snaga. Ovo se ne odnosi na Francusku, ali izriito vai za Grku, Portugaliju i paniju, gde je radiodifuzija, nakon prevladavanja faistikih diktatura tokom sedamdesetih godina prolog veka, u najveoj moguoj meri bila pod kontrolom vlasti i instrumentalizovana u (stranako)
politike svrhe (vidi: Gellner 1994: 288f). To je fenomen koji se takoe zapaa na Malti i Kipru. Osnova za ovu pojavu je i u Francuskoj i Italiji do
danas uobiajen specifini oblik institucionalizacije javnog servisa, takozvanim vladinim modelom (Hallin/Mancini 2004: 30). U njemu, o imenovanju direktora radiodifuznih ustanova direktno odluuju vladajue
strukture, odnosno, parlamentarne veine, ime se olakava politika kontrola javno-pravne radiodifuzije. Poto su se politike vlasti tokom osamdesetih godina, uz oklevanje, odvojile od javne radiodifuzije koja je sluila za njihove svrhe, dolo je do divlje deregulacije (Traquina 1995), u kojoj je medijska politika, voena od strane drave, ponekad i kaskala za radiodifuzno-politikom stvarnou, kao na primer, u sluaju legalizacije rada piratskih stanica.
U poreenju sa ovim, ali i drugim evropskim zemljama, komercijalizacija radiodifuzije u Italiji otpoela je znatno ranije: jo sredinom sedamdesetih godina prolog veka, Ustavni sud ukinuo je monopol u emitovanju programa javnog ponuaa RAI, i na taj nain stvorio uslove
6 Isto to vai sa odgovarajuim vremenskim zaostatkom za ostrvske drave
Kipar i Maltu, koje su se, 2004. godine, prikljuile EU.
213
214
za divlji rast gotovo 3.000 (!) lokalnih privatnih emitera (vidi: Natale
2004: 375f). Proces koncentracije, pokrenut osamdesetih godina, i hronini regulatorno-politiki neuspeh (Gellner 1994: 290) omoguili su na kraju formiranje bipolarnog okruenja, sastavljenog od RAI i grupacije Mediaset pod kontrolom Silvija Berluskonija. To je, u periodu dvostrukog
mandata Berluskonija, povealo njegovu kontrolu nad personalom, programima i sadrajima u radiodifuziji do zabrinjavajuih razmera koje u
starim dravama EU, do tog trenutka, nisu bile zabeleene (vidi: Mazzoleni 2004: 129ff).
Jak poloaj drave u medijskoj politici Sredozemnih zemalja odraava
se i na portugalsku, grku i pansku tampu, gde je, u poreenju sa zemljama Severne i Centralne Evrope kao i sa Velikom Britanijom i Irskom,
konkurencija mogla da se razvije tek relativno kasno, oko sredine 20. veka.
Drugaije je bilo u Francuskoj i Italiji, u kojima su politike stranke, tokom
19. veka, stvorile odgovarajue novine kako bi sebi obezbedile glas u politikoj utakmici sa posledicom da se i danas moe prepoznati pozicioniranje i polarizacija tampe du stranako-politikih (u paniji, Portugaliji i
Italiji), odnosno, verskih linija drutvenih sukoba, koja je preivela i pojavu trino orijentisanih tampanih proizvoda od sedamdesetih godina
prolog veka naovamo (vidi: Hallin/Mancini 2004: 93ff).
Nedostatak javnih prostora za utakmicu tokom autoritarnog perioda,
kasnija politika subvencionisanja tampe, kao i u Italiji, paniji i Grkoj posebno razvijena tradicija sticanja koristi putem aktiviranja veza koje nastaju na osnovu zajednikih interesa, na kraju nisu dovele samo do toga da
je politiki paralelizam u tim zemljama danas veoma rasprostranjen ve i
do toga da se tampani mediji u veoj meri rukovode ukusom politikih
elita nego ukusom masovne publike. Tabloidni mediji, kao na primer, u
Velikoj Britaniji (Sun), u Austriji (Neue Kronen Zeitung) ili u Nemakoj
(Bild), tamo ne postoje sa izuzetkom France Soir, iji je tira, meutim,
tokom proteklih dekada naglo opao (vidi: Charon 2004: 66). Shodno tome,
u svim romanskim zemljama oekivani su, srazmerno broju stanovnika, i
broj novinskih naslova i visina tiraa; to je znak za ispodprosenu diversifikaciju i slabu rasprostranjenost tampe (vidi: Voltmer 2000b: 18f). Slaba
orijentisanost ka ukusu publike (sa izuzetkom listova specijalizovanih za
sportske vesti) postaje jo izraenija kada se baci pogled na ispodprosene
domete u svim sredozemnim dravama, u poreenju sa ostatkom EU: na
jugu Evrope, vodei medij javne i politike komunikacije je, van svake
sumnje, televizija, dok novina, ako uopte, predstavlja samo dopunski medij
za manjinu graana (vidi poglavlje 3).
Iz tradicionalno snane (stranako)politike, odnosno, dravne penetracije u javno-pravne radiodifuzne medije, s jedne strane, i ogromnog politikog paralelizma dnevno-aktuelnih tampanih medija, s druge, proizveo se i u zemljama Sredozemlja karakteristino nizak nivo novinarskog
I P O R E E N J A
profesionalizma. Ovo se manifestuje, u prvom redu, kroz nedostatak profesionalne autonomije i kroz autopercepciju uloge novinara koja je, u poreenju sa novinarstvom u Severnoj i Srednjoj Evropi, slabo izraena (vidi,
na primer, za Italiju Donsbach/Patterson 2003). Ni sindikati novinara (izuzev u Italiji), zbog nedostatka tradicije i/ili (ne)prihvaenosti, ne mogu da
poslue kao orijentiri. Organi samokontrole (na primer, saveti za tampu),
u svim ovim zemljama gotovo da, konano, i ne igraju nikakvu ulogu.
Istonoevropski odnosno tranzicioni medijski sistemi
Dok je kod navedenih modela re o uporedivim, konvencionalnim tipovima medijskih sistema, dotle su se medijske scene onih istonoevropskih
zemalja koje su se prikljuile EU tek 2004, odnosno 2007. godine, pre svega odlikovale izuzetnom dinamikom promena i do sada nedovrenim procesima tranzicije (vidi, izmeu ostalog: Hadamik 2004; Thoma 2007).
Uprkos svim, za pojedine zemlje ponaosob specifinim razlikama i usmerenjima prema razliitim medijskim modelima iz starih zemalja EU kao
uzorima,uporedni pogled ipak otkriva neke nadnacionalne, tipine karakteristike u formiranju medijskih struktura, visokog stepena dravnog
intervencionizma i politikog paralelizma, kao i, za sada, skuene novinarske profesionalizacije.
U tom smislu, ono to vai za tri mediteranske zemlje koje su sedamdesetih godina prolog veka dospele u demokratiju, a to su Grka, panija
i Portugalija, u jo veoj meri vai i za postkomunistike zemlje biveg
Istonog bloka (Estonija, Letonija, Litvanija, Poljska, Bugarska, Rumunija, eka, Slovenija, Slovaka, Maarska) u tranziciji: u njima su u najkraem roku morale da se stvore medijske strukture koje e podsticati unutranji razvoj demokratije, omoguiti modernizacijom uslovljene drutvene promene i koje su, na kraju, otvorile prostor za narastajui pritisak globalizacije i evropeizacije (vidi: Voltmer/Schmitt-Beck 2006: 229ff). Ono to je
u starim zemljama EU, sa demokratskim korenima koji doseu delom i
do nekoliko stolea unatrag, moglo da se razvija lagano, a to je bilo formiranje parlamentarno-demokratskih oblika vladavine, izgradnja trino-privrednih struktura i institucionalizacija adekvatnih medijskih struktura, to
je u Istonoj Evropi, tokom prethodnih godina, moralo po takorei o-ruk
sistemu, pod oteanim uslovima, da se izvede (vidi, takoe: Thoma 2007).
Kao faktori koji su posebno ometali izgradnju demokratski ureenih,
nezavisnih i drutveno odgovornih masovnih medija, ispostavilo se prisvajanje i politika instrumentalizacija mas-medija od strane vlasti, kao neto to se u bivim autoritarnim reimima gotovo podrazumevalo. Kao ni
u Grkoj, paniji i Portugaliji, ni prvim demokratski izabranim vlastima u
postkomunistikim zemljama nije bilo lako da ustupe kontrolu i garantoM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
215
216
vane mogunosti za vrenje uticaja preko svojih medija, a pre svega uticaj nad televizijom, koja se smatra veoma delotvornom (vidi: Thoma/
Tzankoff 2001: 240ff). I tako je, u pojedinim zemljama, trajalo do sredine
devedesetih godina, dok nisu usvojeni novi zakoni o radiodifuziji kojima
je ukinut nekadanji dravni monopol to je, ponekad, bilo propraeno
estokim politikim sukobima, javnim protestima i medijskim ratovima,
to se posebno odnosi na Maarsku (vidi: Sksd 2000: 152ff). Meutim,
novodoneseni zakoni o radiodifuziji obezbedili su nekim vladama i stranako-politikim elitama, do dana dananjeg, iroke mogunosti da preko
nadzornih tela, radiodifuznih saveta i dravnog finansiranja javno-pravnih emitera utiu na programe. Pritom, najvei broj zemalja prihvatio je
mediteranski model koji je naklonjen vlasti (na primer, Poljska; vidi: Jakubowski 2004), dok su druge, poput, na primer, eke i Estonije, pratile nemaki model javno-pravne radiodifuzije blizak parlamentu odnosno strankama, koja se (uglavnom) finansira iz plaanja pretplate za radiodifuziju
(vidi: Lambrecht/Schrter 2001; Lauk/Shein 2009). Samo mali broj ovih zemalja, a meu njima i Rumunija, sledile su britanski povereniki model
(vidi: Marinescu 2009).
Sa pribliavanjem ulaska u Evropsku uniju (1. maja 2004, odnosno 1. januara 2007. godine), ali i usvajanjem njenih pravnih tekovina (acquis
communautaire), konano je u svim zemljama Istone Evrope dolo do
drugog talasa regulacije radiodifuzije (19982003), tokom kojeg su tek
usvojeni zakoni ponovo menjani i dopunjavani, i usvajani novi (vidi: de
Smaele 2007: 121f). U skladu sa EU-direktivom o Televiziji bez granica,
sada je liberalnim snagama (radiodifuznog) trita, a time i medijskim
ponuaima iz inostranstva, morala da se prui prilika. To je oigledno
bilo u koliziji sa nasleenom, pripisanom funkcijom prema kojoj je trebalo da mediji u Istonoj Evropi u prvom redu slue kao institucije nacionalne i drutvene (politike i kulturne) integracije. Kao reakcija na pritisak ka harmonizaciji od strane EU, i kao izlaz u cilju ouvanja nacionalnog identiteta, neke istonoevropske zemlje (pre svega Poljska) konano
su uvele odgovarajue velikodune kvote za program stranih ponuaa.
Na kraju, samo ova ogranienja nisu dovela do toga da se uticaj stranih
medijskih koncerna, makar na tritu radiodifuzije, do sada dri na uporedivo niskom nivou dok se putem veza i zajednikih interesa obezbeeni uticaj politikih i ekonomskih elita odrava na odgovarajuem, visokom nivou (vidi: Jakubowski 2004). Ni u ekoj do sada nije bilo
lako stranim emiterima. U obe zemlje je, konano, sma veliina trita
oteala proboj domaih osnivaa medija koji bi bili u stanju da uu u konkurenciju sa stranim investitorima, ije ponude i stanice, odnosno kanali,
u meuvremenu dominiraju na radiodifuznim scenama gotovo svih drugih drava EU (izuzetak je Rumunija) (vidi: Huber 2006, kao i: tabela 1 u
poglavlju 3).
I P O R E E N J A
Za razliku od radiodifuzije, sektor tampanih medija je, odlaskom komunistikih diktatura, bez odlaganja otvoren za strane investitore. Razlog
tome je, na kraju krajeva, bio i privlaenje stranog kapitala na novonastala
medijska trita, kako politiki konkurenti ne bi doli do glasa (u tampi)
(vidi: Thoma/Tzankoff 2001: 245). Rastanak sa nekada garantovanim dravnim ,kanalima za vrenje uticaja odvijao se relativno nekontrolisano i
vrtoglavom brzinom, iako tampu u nekim zemljama i danas subvencionie drava, to svakako moe da se tumai i kao znak socijalno odgovorne
medijske politike.
U okviru otvaranja medijskog prostora tampe, skandinavski medijski
koncerni obezbedili su sebi obilan pristup tritu novina u pribaltikim zemljama, dok su nemaka, vajcarska i austrijska preduzea uspela da se
nametnu kao vodea na tritima eke, Slovake, Slovenije i Maarske
(vidi: Meier/Trappel 2006: 268). Kao i u ,starim zemljama EU, i ovde su, u
meuvremenu, nakon poetne faze nepreglednosti i raznovrsnosti, otpoeli sveobuhvatni procesi koncentracije koji, izgleda, jo uvek nisu okonani. O tome svedoi u poreenju sa Evropom izuzetno visok stepen diversifikacije novinskih naslova (vidi: tabela 2 u poglavlju 3; izuzetak je
Poljska). Istovremeno, komercijalizacija tampanih medija dovela je do tabloidizacije ponude: ne samo da tabloidi ostvaruju maksimalne tirae (pre
svega u Bugarskoj), ve se, u meuvremenu, ispostavlja da je i politiko
izvetavanje u tampi i u elektronskim medijima proeto popularizacijom, simplifikacijom i privatizacijom (vidi: Tzankoff 2002). Time se masi graana omoguava ,jednostavan pristup politikim informacijama koji se, bez obzira na ,zapadne ideale i njima odgovarajue predrasude, ispostavlja kao ipak funkcionalan za sticanje politikog znanja i podrku demokratiji (vidi: Voltmer/Schmitt-Beck 2006: 238ff).
Konano, postavlja se pitanje: kakva je situacija u pogledu stepena profesionalizacije novinara u tranzicionim dravama Istone Evrope? Njihovo opoziciono angaovanje i otpor protiv dravne vlasti bili su odluujui zamajac za slom komunizma i socijalizma u dravama biveg ,Istonog bloka (vidi na primeru Maarske: Sksd 2000: 145ff). To je bio
povod za nadu da novinarstvo dosta brzo moe da se ustroji kao nezavisna, profesionalna i odgovorna instanca, i da ispuni oekivanja o svojoj
ulozi kao kritiar i kontrolor politikih elita. Preduslov za to bila je brzo
steena sloboda tampe koja je, krajem osamdesetih godina, kodifikovana
u ustavima drava Istone Evrope. Iza konstatacije da stepen profesionalizacije novinarstva u postkomunistikim zemljama posle gotovo dve decenije demokratskog razvoja ipak mora da se kvalifikuje kao nizak, stoji nekoliko razloga.
Prvo, novane kazne i drugi suptilni oblici politikog uticaja (posebno u
javnoj radiodifuziji) u nekim zemljama stvorili su klimu zastraenosti, predusretljive poslunosti i autocenzure, nakon to je novinarstvo, sa stanoviM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
217
ta dravnih aktera, najpre isuvie ,podivljalo kritikovanjem i kontrolisanjem politike (vidi: Thoma/Tzankoff 2001: 240f).7
Drugo, razvoj profesionalne nezavisnosti i drutvene odgovornosti trajno se ograniava ogromnim ekonomskim pritiskom kojem su izloeni mediji, i koji se prenosi na novinare.
Tree, slom starih reima doveo je i do smene generacija i u novinarstvu, pri emu i dalje nedostaju standardizovani naini obrazovanja.
I, konano, u mnogim zemljama nedostaju funkcionalna samoregulacija i samokontrola novinarstva. Samo u nekoliko zemalja, na primer u Poljskoj, Estoniji, Sloveniji (vidi: Lauk/Shein 2009; Breka/Ondrik 2009: 615ff),
do sada su uspeli da se ustanove sindikati novinara i saveti za tampu koji pruaju odluujui doprinos primeni novinarskih standarda.
U zakljuku se moe konstatovati da su tranzicija i konsolidacija medijskih sistema, u deset novih, istonoevropskih drava lanica EU, u mnogim pogledima protekle na slian nain i da jo uvek nisu okonane. Dosadanji razvoj ukazuje, po pravilu, i dalje na ogromne mogunosti vrenja
uticaja politikih elita (izuzev u sluaju Estonije), koji se, u prvom redu,
uoavaju u javno-pravnom sistemu radiodifuzije. Preplitanje linih interesa i veza politikih, ekonomskih i medijskih aktera, i odgovarajui ,nepotizam, zapravo su obeleili procese izdavanja dozvola za rad privatno-komercijalnim, medijskim preduzeima. Pritom, vrata nisu otvarana samo
pred domaim oligarsima ve je u veini ovih drava tako bilo, sasvim svesno, i pred stranim investitorima (vidi: Huber 2006). Posledica je napredak
procesa komercijalizacije, fragmentacije i pozapadnjivanja, (Thoma/
Tzankoff 20001: 249) istono-evropskih, medijskih prostora vrtoglavom
brzinom. Samo velike zemlje, poput Poljske i eke, donekle su uspele da
ga ogranie, a i one samo u radiodifuznom sektoru.
Evropeizacijom ubrzana liberalizacija medijskih trita uveala je, bez
svake sumnje, raznovrsnost medijske ponude, a time i politiko izvetavanje u poreenju sa pre-demokratskim, autoritativnim vremenima. Meutim, takve trendove sputavaju pokuaji politike (i ekonomske) instrumentalizacije koji i nadalje postoje u mnogim zemljama. U tom smislu, ponuda
masovnih medija u mnogim zemljama Istone Evrope u ovom trenutku
obeleena je nekom vrstom dvojne sadrine: re je o jednoj paleti proizvoda koja se, s jedne strane, orijentie prema politikim elitama, a s druge
strane prema ekonomskim oekivanjima malog broja medijskih imperija, to se, uglavnom, manifestuje u depolitizaciji, tabloidizaciji i standardizaciji izvetavanja, ime su pogoeni i programi javno-pravnih ponuaa (vidi, izmeu ostalog: Tzankoff 2002; Milosavljevi/Vobi 2009). I
dalje ostaje da se vidi, u kojoj meri e se ovakvi trendovi nastaviti, da li
U meuvremenu, zabeleeno obuzdavanje direktne dravne kontrole i odustajanje
od pokuaja zastraivanja novinara dovode do toga da veina istonoevropskih EU-drava
mogu da se rangiraju kao ,nezabrinjavajue u pogledu obezbeivanja slobode tampe.
7
218
I P O R E E N J A
e uticaji politikih aktera slabiti, a ekonomskih imperativa jaati; u kojoj

meri e se, dakle, istonoevropski medijski sistemi pribliavati sistemima
iz tradicionalnih zemalja EU. U daljem tekstu bie ispitano, na koji nain
graani mogu da iskoriste nove okvire za drutvenu orijentaciju i politike informacije.
3. UPOTREBA MEDIJA POREENJE NA NIVOU EVROPE
Promena medijskih ponuda
Opisani procesi ekonomizacije, koncentracije i evropeizacije tokom protekle dve dekade trajno su promenili medijsku ponudu, a to znai programe,
formate i sadraje koji se mogu pratiti irom Evrope i to u kvantitativnom
i kvalitativnom pogledu. Kvantitativno, moe se konstatovati vrtoglavo
poveanje i diferencijacija mas-medijskih proizvoda. To se u ,starim dravama EU odnosi, pre svega, na strukturnu raznovrsnost audio-vizuelnih ponuda, dok se u skandinavskim zemljama odnosi i na trite tampe, na kojem procesi koncentracije jo uvek nisu odmakli toliko daleko. Ni u ,novim
zemljama EU ova faza konsolidacije nije okonana u sektoru tampe, a, dodue, ni u audio-vizuelnom medijskom sektoru. Ovde su se, zapravo, odgovarajua medijska trita i do sada odlikovala visokim stepenom nestabilnosti i fluktuacijom usled formiranja novih i recikliranja (starih) medijskih proizvoda, uz uslove napredovanja intramedijalne i intermedijalne koncentracije
(vidi: Meier/Trappel 2006). Nezavisno od ovih oscilacija, broj raspoloivih
medijskih proizvoda u postkomunistikim dravama, isto kvantitativno,
u poreenju sa autoritativnim vremenima uveao se za nekoliko puta.
Kvantitativno irenje medijske ponude, meutim, ne moe se poistovetiti i sa irenjem publicistike raznovrsnosti. Ona je de facto tokom proteklih godina u sve veoj meri suavana usled sve veeg okretanja prema komercijalnom uspehu, a time i (esto pretpostavljenom) ukusu publike, odnosno odgovarajuim ciljnim grupama relevantnih za oglaivae, kao i
usled porasta koncentracije (vidi: Siegert/Meier/Trappel 2005). Pritom se
ispunjavanje oekivanih, drutvenih i politikih funkcija (vidi poglavlje 1),
ograniavalo u sve veoj meri na ponudu javno-pravnih medija, mada i
oni u sve veoj meri ulaze u borbu za panju publike sa alternativnim ponuaima koji su atraktivniji. U tom smislu, kvalitativne promene vrste i
naina izvetavanja, u pogledu sadraja i forme, ve odavno se vie ne
svode samo na privatno-komercijalne, medijske proizvode. U tom kontekstu, od posebne vanosti za politiku komunikaciju jeste ve pomenuti
proces tabloidizacije. On znai da se menjaju i forma i ,ambalaa politikih
informacija, uz posebnu panju prema motivima ,zabave i ,relaksacije u
recepciji, to je dovelo do forsiranja pojednostavljivanja, skraivanja, emoM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
219
cionalizacije, personalizacije i depolitizacije prikazivanja i percepcije politike (vidi: Saxer 2007). Ovom trendu mogu da odole samo jo malobrojni
medijski formati kao, na primer, informativne emisije ili politiki nedeljnici (a, i oni samo uslovno). Pritom, za sada nije jasno u kojoj meri e se navedene promene povezati u homogenizaciju i standardizaciju politikog
izvetavanja irom EU (vidi o razliitim procenama: Meier/Trappel 2006;
Siegert/Meier/Trappel 2005). No, liberalizacija medijskih trita stvorila je,
bez sumnje, konano ansu za testiranje novih formata politikog izvetavanja koji ne dopiru samo do izuzetno politiki zainteresovane publike
(kao, na primer, informativni kanali), ve koji, takorei uzgred, suoavaju
sa politikim informacijama i graane koji su udaljeni od politike (na primer, infotejnment magazinima ili politikim tok-ouovima).
Opte korienje medija
S obzirom na opisane promene u medijskim strukturama i u medijskim
ponudama, za oekivati je da se, tokom proteklih godina, trajno promenila i
panja koju graani poklanjaju medijskim sadrajima. Pritom, njoj su pogodovale nove mogunosti za prijem audio-vizuelnih programa (kablovski
ili satelitski), odnosno, tehnika raspoloivost proizvoda na itavoj teritoriji.
U meuvremenu, moe se poi od injenice da su na celoj teritoriji EU gotovo u potpunosti rasprostranjeni TV i radio aparati; u svakom domainstvu
na raspolaganju je bar jedan televizor (ukljuujui i daljinski upravlja).8
Tabela 1: Strukture televizijskog sektora u 2006. godini
dometi
najjai
javni
emiteri
Austrija
Belgija
(Flan.)
Belgija (Val.)
Bugarska
eka
Danska
ORF 1,
ORF 2
TF1,1
KETNET
RTBF 1/2
Kanal 1
CT 1/2
DR 1/2,
TV 2
dometi najjai
privatni emiteri
ATV+
VTM
RTL TVI
bTV, TV Nova
Nova TV, Prima
39,0
46,4
14,7
94,8
7,3
3,4
58,6
18,3
9,0
11,2
32,4
67,8
28,7
52,2
ne
Ovi podaci variraju od 93 posto (Finska) do 100 posto (Kipar). Tokom proteklih
godina, isto tako naglo poveala se i mogunost prijema digitalne televizije: 2005. godine, digitalna televizija je u starim zemljama EU (EU-15) doprla do 31% doma
instava, dok je u (tada) novih deset EU-drava zabeleeno svega 6,4% (vidi: IP International Marketing Committee 2006: 12, 18).
8
220
TV 3
domain domain domain

stva sa kab
stva sa
stva samo
lovskim satelitskim sa zemaljsprijemom prijemom kim prije(%)
(%)
mom (%)
I P O R E E N J A
dometi
najjai
javni
emiteri
dometi najjai
privatni emiteri
ETV
Kanal 2, TV 3
YLE 1/2
MTV3, Nelonen
France
Francuska
Canal+, M6, TF1
2/3/5
Antenna 1,
ET 1/3,
Grka
Megachannel
NET
NED 2/1/3 RTL 4/5, SBS6, Yorin
Holandija
RT 1/2,
Irska
TV3
TG4
RAI 1/2/3
Italija
Canale 5, Italia 1
Lumiere, TVO,
Kipar
RIK 1/2
Sigma
Letonija
LTV 1/7
LNT, TV3
Litvanija
LTV 1/2
LNK, TV3, TV4
RTL
Luksemburg
Maarska
M1/2
RTL Klub, TV2
Super One TV,
TVM
Malta
Media Set2
Nemaka
ARD, ZDF RTL, SAT.1, PRO 7
TVP 1/2/3
Poljska
Polsat, TV Wisla
Portugalija
RTP1/2
SIC, TV1
Rumunija
TVR 1/2
Pro TV, Antena 1
Slovaka
STV 1/2
Joj TV, TV Markiza
Slovenija
TVS 1/2
Kanal A, Pop TV
Antenna 3, Canal+,
TVE 1/2
panija
Tele5
SVT-1/2
vedska
TV3/4
Velika
BBC 1/2
ITV, C4
Britanija
Estonija
Finska
domain domain domain

stva sa kab
stva sa
stva samo
lovskim satelitskim sa zemaljsprijemom prijemom kim prije(%)
(%)
mom (%)
47,3
5,9
48,6
56,0
12,0
Ne
15,0
24,6
Ne
0,3
0,8
Ne
91,4
12,0
1,2
42,0
23,0
35,0
0,6
22,3
Ne
3,0
15,0
Ne
50,8
43,7
81,2
61,6
7,2
ne
28,0
4,7
42,4
56,3
0
33,6
78,0
8,5
Ne
55,7
36,5
44,6
69,0
39,2
54,8
39,0
20,3
8,1
3,2
13,4
10,7
2,5
46,1
49,7
30,0
60,0
34,5
10,6
21,1
68,3
52,0
25,0
18,0
11,3
32,0
31,1
1. Ispisano kurzivom: emiteri sa najveim udelom u tritu, 2004. godine.

2. Ovde je re o ponuaima koji emituju programe iz inostranstva bez nacionalne dozvole za
emitovanje; ne = nisu prikupljeni podaci.
Izvor: European Audiovisual Observatory 2005; IP International Marketing Committee 2006;
sopstvena istraivanja i prikaz.
Sa novim emisionim tehnikama i pojavom komercijalnih ponuaa, poveao se i broj programa koji se mogu pratiti, a njih je sada 30 do 40, odnosno
kod digitalnog prijema preko 200. Ovo se, u veoj meri, odnosi na skandinavske zemlje i zemlje Srednje Evrope, nego na zemlje June i Istone Evrope, gde je udeo domainstava koja mogu da primaju televizijske programe samo zemaljskim prenosom znatno vei (vidi tabela 1, Wilke/Breler 2005: 68ff).
221
Potenciranje raspoloive medijske ponude i pojednostavljivanje tehnikog pristupa samo je preduslov da se upotreba medija moe promeniti, ali
ne i da se to nuno i mora dogoditi. Jer, na kraju, korienje medija uvek
zavisi i od vremena koje recipijentima stoji na raspolaganju; od individualnih potreba i oekivanja koja se vezuju za upotrebu odreenih medija,
programa i sadraja; od nauenih obrazaca korienja; i odgovarajuih
kompetencija medija (vidi: Hasebrink 2002: 357ff). U tom smislu, modernizacija drutva (koja, pre svega, moe da se prati u zapadnoevropskim demokratijama), ostavila je trajne tragove. U vremenu sve vee individuzalizacije, graani i imaju i daju sebi vie vremena da ispune vlastite potrebe
(za konzumiranjem), sastavljaju vlastite medijske menije kojima ,uzgred ili
ciljano zadovoljavaju svoje potrebe i aktuelna raspoloenja. Meutim, masovni mediji predstavljaju samo jedan aspekt modernih, doivljajnih, ili
konzumentskih drutava, s prvorazrednim znaajem za nain provoenja slobodnog vremena. Konano, to se vidi u terminu koji vai makar za
Zapadnu Evropu medijsko drutvo (vidi: Saxer 2007: 51ff). Njime se,
kada je re o korienju medija, ukazuje na sve vei znaaj koji pojedinci
pripisuju masovnim medijima u svakodnevici.
Pritom, posveivanje graana mas-medijima sve vie zaostaje za raspoloivom ponudom. U tom smislu, selektivan i eventualno ,ovlani pristup, s obzirom na nepreglednu koliinu programa, postaje sve neminovniji kao racionalna ,strategija preivljavanja. Nezavisno od toga, razmere
konzumiranja medija tokom proteklih godina vrtoglavo su se uveale: samo u Zapadnoj Evropi (ukljuujui i zemlje koje nisu lanice EU), proseno vreme koje ljudi svakog dana provode uz televiziju je sa 196 minuta
1995, kontinuirano raslo do 222 minuta u 2005. godini (vidi: IP International Marketing Committee: 32). U Istonoj Evropi, ovaj razvoj tekao je ak
jo bre, i doveo do ukupno veeg korienja televizije (234 minuta 2005.
godine, ukljuujui zemlje koje nisu lanice EU). U svim zemljama EU, ni
za jedan drugi medij ne izdvaja se dnevno toliko vremena koliko za televiziju; iza nje slede radio i tampani mediji, kojima se a posebno dnevnim
listovima poklanja sve manje panje (vidi: Tenscher/Hayek 2011).
Razliiti naini difuzije, raznovrsna medijska ponuda, razliiti stadijumi u procesu modernizacije i, na kraju, razliite medijske kulture, konano
su doveli do toga da korienje medija u pogledu kvantiteta i preferencije,
u zemljama Evropske unije variraju u velikoj meri na poetku 21. veka (vidi: Hasebrink/Herzog 2009: 141ff). Ove kvantitativne razlike postaju posebno jasne kada se meusobno uporede dnevna konzumacija televizijske
ponude i dometi dnevnih listova (vidi prikaz 1).9
222
9 Pritom, nuno se ostavljaju po strani vrsta recepcije i panja koja se posveuje

medijumu, pojedinim programima ili sadrajima. Ograniavajui faktor je i okolnost
koju valja istai, da se podaci odnose na dve razliite godine (2004. i 2005). Meutim,
ne postoje aktuelni uporedni podaci na osnovu kojih bi se ovo izbeglo. Poreenje izmeu
I P O R E E N J A
Ovo poreenje otkriva ne samo izuzetno velike razlike izmeu zemalja

EU ve, pre svega, jasne razlike u pogledu obrazaca korienja medija izmeu Severa i Juga, i Severa i Istoka. U tom smislu, ispostavlja se da graani skandinavskih zemalja sveukupno najvie itaju dnevne novine i, u
isto vreme, najmanje gledaju televiziju. U tome se ogledaju i, na kraju krajeva, tradicionalno snana pozicija tampe, njen visok stepen diversifikacije i ogromni tirai (vidi poglavlje 2).
Prikaz 1: Obrazac korienja medija evropsko poreenje10
100
Domet dnevnih listova 2004. godine
90
80
70
Irska
vedska
Portugalija
Finska
Danska
Austrija
Luksemburg
60
Nemaka
Holandija
Estonija
Grka
Slovaka
eka Belgija (Val.)

Belgija (Flan.)
Litvanija
Letonija
Slovenija
50
Francuska
40
panija
Maarska
Italija
Velika Britanija
Poljska
30
20
150
175
200
225
250
Trajanje dnevnog korienja televizije u 2005. godini (min.)
275
Uzorak za upotrebu televizije i novina je odraslo stanovnitvo (razliito definisano od zemlje do

zemlje).
Izvori: IP International Marketing Committee 2006; World Association of Newspapers 2005.
Vlastiti prikaz.
dometa novina, s jedne strane, i duine korienja televizije, s druge, treba zahvaliti
injenici da merenje duine itanja i dalje ima svoja ogranienja, i da dometi televizije
nisu prikupljeni uporedno na nivou Evrope (vidi, izmeu ostalog: Engel 2002).
10 Za Maltu u prikazanim godinama nisu dati podaci ni o korienju televizije, niti
o korienju dnevnih listova. Ovo poslednje nedostaje i kada je re o Bugarskoj, Rumuniji i Kipru, to je razlog da ni ove zemlje nisu predstavljene na grafikom prikazu. U
prikazu koriena horizontalna i vertikalna referentna linija obeleavaju prosenu
vrednost za prikazane zemlje EU (neponderisana aritmetika srednja vrednost). Godine 2004, irom EU, 59,7% graanki i graana dnevno uzimaju novine u ruke. Godinu
dana kasnije, televizija se proseno gledala 210 minuta dnevno.
223
224
Isto vai i za Irsku koja se, u tom smislu, jasno razlikuje od Velike Britanije koja, takoe, pripada liberalnom medijskom tipu, ali je karakteriu
znatno jae odlike meovitog sistema. Uporedno nizak stepen korienja
televizije kod Iraca pritom se ne objanjava samo malom ponudom domaih emitera, uz istovremeno gledanje britanskih programa a to je fenomen tipian za ,male drave. Time se, takoe, objanjava i ispodproseno
posveivanje televizijskoj ponudi u Austriji, Holandiji i Luksemburgu, koje se istovremeno ubrajaju u zemlje sa natprosenim tiraem dnevnih listova. Postojanje relativno bogate ponude novinskih naslova omoguava odgovarajue strategije izbegavanja (vidi: Hasebrink/Herzog 2009: 141).
Za razliku od ovih, sve EU-drave u Junoj Evropi vide se kao tipino
,televizijske zemlje: u Grkoj, Italiji, paniji i Portugaliji televizija se gleda
natproseno mnogo, i to rasporeeno po svim periodima dana, to se, izmeu ostalog, oznaava izrazom Siesta-Primetime (Engel 2002: 73). Samo u Portugaliji ekstremno visok stepen konzumiranja televizije prati i iroko rasprostranjeno itanje novina, na osnovu ega se ova zemlja pored
Nemake i Estonije javlja kao ,zemlja televizije i novina. Drugaija je situacija u gotovo svim istonoevropskim zemljama EU iji su graani izuzev Slovaka, Slovenaca i Litvanaca pravi ,zavisnici od televizije ( posebno u Maarskoj).
I Valonci, Francuzi i Britanci natproseno koriste televiziju i, pritom, sasvim oigledno daju prednost ovom medijumu nad dnevnim novinama
(vidi prikaz 1), i to bez obzira na injenicu to im na raspolaganju stoji
uporedno relativno mali broj televizijskih kanala (vidi: Wilke/Breler 2005:
70, kao i tabela 1). Pritom je, u poreenju sa ostalim delovima Evrope, najmanji domet novina u Velikoj Britaniji u koliziji sa najveim brojem naslova irom EU (vidi tabelu 2). Ponuda i korienje ovde jasno protivree jedno drugom (vidi i: Tunstall 2004), to nagovetava dalje procese koncentracije u sektoru tampe u Velikoj Britaniji.
I, konano je, s obzirom na obrasce korienja medija, potrebno ukazati
i na one zemlje iji se stanovnici ne pokazuju u posebnoj meri ni kao naklonjeni novinama, ni televiziji. Re je o Flandrijcima kao i o tri ,nove drave EU, Litvaniji, Slovakoj i Sloveniji. Njihovo ispodproseno konzumiranje televizije i ispodproseni domet novinske ponude mogu da se tumae ne samo kao znak niske kulture itanja (kao u Junoj Evropi), ve i kao
signal irenja nezadovoljstva ponudom (vidi, na primer: Balcytiene/
Vincinien 2009). Osim toga, ove zemlje, isto kao i Luksemburg, Holandija i Belgija (ali i Irska, Austrija i Malta), spadaju u red onih drava koje u
poreenju sa celom Evropom u najveoj meri belee penetraciju stranih
programa koji se i natproseno koriste (vidi, izmeu ostalog: Hasebrink/
Herzog 2009: 148; Evropska komisija 2006b: 27f).
Sve u svemu, evropsko trite dnevnih novina ve nekoliko godina
izgleda kao da je zamrznuto. Pritom, porast broja naslova i tiraa u skanINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
Tabela 2: Strukture trita dnevnih novina 2004. godine

broj dnevnih novina
(paid dailies)1
broj naslova na 1
mil. stanovnika
tira (u 1.000)
(paid dailies)
Austrija
17
2,5
2570
Belgija
28
3,2
1486
Bugarska
ne
9,7
ne
eka
80
13,0
1661
Danska
30
6,8
1325
Estonija
11
9,8
257
Finska
53
12,3
2255
Francuska
85
1,7
7934
Grka
32
3,5
618
Holandija
34
2,5
4063
Irska
2,2
742
Italija
91
1,8
5737
Kipar
13,0
ne
Letonija
22
11,2
356
Litvanija
ne
Ne
ne
Luksemburg
15,8
115
Maarska
32
3,5
1470
Malta
12,2
ne
Nemaka
371
5,3
1315
Poljska
46
1,4
4060
Portugalija
15
1,7
604
Rumunija
51
2,7
ne
Slovaka
12
2,7
480
Slovenija
4,0
360
panija
136
3,9
4240
vedska
136
12,1
3652
Velika Britanija
101
2,0
16485
1. P
ored novina koje se prodaju, u jedanaest zemalja EU distribuiraju se i besplatne dnevne novine
(besplatni dnevnici). Pritom, broj naslova varira u odnosnim zemljama od jednog naslova
(Austrija, Belgija, eka, Portugalija), preko dva (Maarska, Holandija, Poljska), tri (Italija),
etiri (Danska), pet (vedska), i osam naslova (Velika Britanija); ne = nisu prikupljeni podaci.
Izvor: World Association of Newspapers 2005: 8 ff.
dinavskim zemljama tee paralelno sa odgovarajuim padom u mediteranskim zemljama, u Velikoj Britaniji i Irskoj (vidi: Voltmer 2000b: 19f).
Ovde dnevni listovi dopiru do sve manje italaca, to, s jedne strane, ukazuje na slabljenje sklonosti ka itanju novina kod mlaih generacija, a sa
druge objanjava se irenjem onlajn-novina (vidi: World Association of
Newspapers 2005: 8ff).
225
Korienje informacija iz domena politike
226
Opisane promene u optoj sklonosti ka ponudi televizije i novina ukazuju na mesto koje zauzimaju tampani i radiodifuzni mediji u medijskim
kulturama pojedinih zemalja EU. One, meutim, u manjoj meri govore o
tome kakav je odnos graana prema njima i, pre svega, na kakav odjek nailaze pojedini programi, formati i sadraji. U tom smislu, valja istai da se
poveava ne samo znaaj televizije u individualnim medijskim menijima
irom Evrope ve i da je i umnoavanje televizijskih emitera u isto vreme
podstaklo i fragmentizovanje publike (vidi: Hasebrink 1998: 355ff). Sve ree
moe se poi od toga da televizijsko izvetavanje dopire do masovne publike koja bi na taj nain imala pristup do znaajne zalihe obraenih tema i
miljenja. Tako je masovnim medijima danas jo tee da ispune svoje normativno propisane funkcije, a naroito da obezbede javnost, informisanost
i drutvenu integraciju. To vai utoliko pre, jer je odnos prema elektronskim medijima postao sve povrniji: televizija za mnoge ljude danas nije
samo vodei ve i pratei medij koji slui kao zvuna kulisa za druge delatnosti (od telefoniranja do kuvanja) (vidi: Hasebrink 2002: 352f).
Tome valja dodati i injenicu da je rast zabavno orijentisanih programskih alternativa tokom proteklih godina pruio ljudima, koji su u
manjoj meri zainteresovani za (politike) informacije, mogunost neke
vrste zabavnog slaloma. Posledica je sve vee segmentiranje stanovnitava u grupe korisnika usmerene na informacije s jedne strane, i na one koji su vie okrenuti zabavnim sadrajima, s druge (vidi: Marr/Bonfadelli
2005: 519).
Koje posledice po korienje dnevnih, aktuelnih, politikih informacija
proistiu iz promenjenih mogunosti upotrebe medija, objanjava agregirano poreenje na nivou zemalja (vidi prikaz 2). Ono se moe smatrati indikatorom za dobrovoljnu ukljuenost graana u procese politike komunikacije, odnosno, za njihovu spremnost da kroe na ponuene mas-medijske mostove ka svetu politike (Klingemann/Voltmer 1989). Po ovom
pitanju kristaliu se etiri grupe zemalja:
1. zemlje u kojima su graani zainteresovani za informacije, dakle one
sa visokim stepenom okrenutosti ka dnevnim, aktuelnim, politikim
informacijama na televiziji i u novinama (devet zemalja),
2. TV-centrine zemlje, dakle, one sa visokim stepenom afiniteta ljudi
prema televizijskim vestima, ali ispodprosenim itanjem novina (etiri zemlje),
3. zemlje u kojima se izbegavaju informacije, dakle, one u kojima u dvostrukom smislu graani retko koriste delove televizije i dnevnih novina koji nude politike informacije (devet zemalja),
4. prosene zemlje, u kojima su ,normalni kako itanje novina
usmereno na vesti, tako i korienje televizijskih informativnih
I P O R E E N J A
emisija, u poreenju s prosekom na nivou EU (etiri zemlje plus Severna Irska).11

Najvee interesovanje za politike, informativne sadraje i njihovo redovno korienje ispoljavaju graani skandinavskih zemalja, Holandije,
Luksemburga i Nemake, dakle onih zemalja koje su podvedene pod
drutveno odgovoran i korporativni tip medijskog sistema. Posebno se u
tom kontekstu istie pozicija Finaca, od kojih vie od tri etvrtine dnevno
prate novinske i televizijske vesti, mada pre svega treba istai podatke o
Holananima. Iako oni, u poreenju sa ostatkom Evrope, retko uzimaju u
ruke dnevne novine kako bi se politiki informisali, i u maloj meri gledaju
televiziju (vidi prikaz 1), ipak, kada se za to odlue, onda je to u natprosenoj meri. Ovo ukazuje na snanu kulturu politike komunikacije, i na nizak
stepen potrebe za zabavom koja je za druge (neskandinavske) zemlje EU
moda tipina. Za razliku od toga, pozicija Nemaca u vezi sa politikim
korienjem informacija u velikoj meri ukazuje na njihovu ipak natprosenu sklonost ka televiziji i novinama. U tom kontekstu su, meutim, upadljive male razlike izmeu Istonih i Zapadnih Nemaca, ije su se navike
politikog informisanja, makar u pogledu intenziteta, ipak pribliile bre
nego to se to oekivalo (vidi i: Tenscher/Hayek 2011).
Isto tako, u grupi zemalja iji su graani zaniteresovani za informacije,
nalaze se i tri koje se ne podvode pod demokratsko-korporativni tip medijskog sistema: Estonija, ije stanovnitvo ukupno ispoljava natproseno konzumiranje medija, kao i Irska i Velika Britanija, iji se graani u pogledu
opteg korienja medija znatno razlikuju (vidi prikaz 1): dok u Irskoj ne
samo da natproseno veliki broj ljudi uzima novine u ruke i to, zatim, ini
i da bi dobio politike informacije, u Velikoj Britaniji ima znatno manje ljudi
sklonih novinama. Meutim, od njih uporedno veliki broj eli dnevno da
se informie o politici. Intenzitet opte upotrebe medija, i korienje usmereno na dobijanje informacija, dakle, ne moraju da se podudaraju, ali to svakako moe i da bude sluaj. To je okolnost koja oteava ne samo medijskim
producentima u ekonomskom smislu ve i politikim akterima u komunikacionom smislu, da se pozicioniraju na pravo mesto na medijskoj sceni.
Druga grupa zemalja obuhvata one ije se stanovnitvo u natprosenoj
meri politiki informie preko televizije, a istovremeno uglavnom ne prati
dnevne novine. U nju spadaju tri istonoevropske drave (Litvanija, Poljska,
Bugarska), kao i Portugalija. Upravo Portugalci u tom pogledu ispoljavaju
snanu diskrepancu: iako oni, u poreenju sa ostalim delovima EU, u pogledu tiraa dnevnih listova zauzimaju istaknuto mesto (vidi prikaz 1),
Zanimljivo je da samo stanovnitvo jedne zemlje Evropske unije makar kada je
re o politikim naukama moe da se uvrsti u onaj eljeni tip, kod kojeg se politike
informacije primarno dobijaju iz dnevnih listova, a manje preko televizije. Re je o Austriji, gde je vodei medij za dobijanje politikih informacija ve godinama jedan tabloidni list: Neue Kronen Zeitung.
11
227
ipak se politiki delovi tog medija gotovo i ne itaju. Ovaj raskorak, meutim,
ne otkriva se u okviru opte i politiki specifine upotrebe televizije: visok
nivo opteg konzumiranja medija ide ruku pod ruku kao i kod tri pomenute istonoevropske zemlje sa natprosenom upotrebom informativnih TV
emisija. To bi moglo, moda, da ukae pre na habitualizovano, uzgredno korienje informativnih ponuda televizije, ali i na svesno okretanje od
medija ,novina, to s obzirom na (jo) male veliine trita u odnosnim zemljama, i ne bi trebalo da udi. Meutim, tipino za ovu grupu zemalja jeste funkcija televizije kao politikog vodeeg medija, kojoj su se oito prilagodili ne samo ostali masovni mediji ve, pre svega, i politiki akteri.
Prikaz 2: Korienje politikih informacija poreenje na nivou Evrope, 2006. godina12
80
vedska
Dnevno itanje novinskih vesti (domet u %)
70
Finska
Holandija
60
Luksemburg
Nemaka (zap.)
50
Irska
Austrija
Danska
Nemaka (ist.)
Estonija
Velika Britanija
40
Belgija
Maarska
Letonija
Francuska
eka Slovaka
Litvanija
Italija
panija
Poljska
Portugalija
Malta
Bugarska
Kipar
Rumunija
Grka
30
Slovenija
Sev. Irska
50
60
20
10
0
40
70
80
90
Dnevno gledanje tv-vesti (domet u %)

Uzorak za korienje televizije i novina je odraslo stanovnitvo (razliito definisano, od zemlje
do zemlje).
Izvor: Eurobarometer 65.2 (martmaj 2006). Sopstveni prorauni i prikaz.
Opet su u prikazu koriene horizontalna i vertikalna referentna linija koje predstavljaju odnosnu prosenu vrednost prikazanih zemalja EU (neponderisana aritmeti
ka srednja vrednost). Prema njoj je, 2006. godine, prema vlastitim navodima, 67,7 posto
graana EU dnevno italo deo novina koji sadri vesti. Protivrenost u odnosu na gore prikazani opti domet dnevnih listova, koji se 2004. godine kretao oko 60 posto, svodi se ili na razliite godine ispitivanja i/ili na razliite metode. Konano, 2006. godine,
vesti na televiziji proseno je pratilo 36,4 graana EU.
12
228
I P O R E E N J A
Najvea ,grupa zemalja obuhvata devet drava ije stanovnitvo u razliitoj meri izbegava politike informacije u irem smislu. U poreenju
s drugim zemljama EU, ne samo da informativni deo dnevnih listova belei ispodproseni domet ve se relativno retko ukljuuju informativne emisija na televiziji. U zemlje u kojima graani izbegavaju informacije ubrajaju se gotovo sve zemlje Sredozemlja (izuzev Portugalije i Francuske), dakle
Italija, Grka, panija, Malta i Kipar. Pritom, posebno zapada za oko da samo svaki deseti Grk (10,9 odsto) dnevno koristi informativni deo novina.
S obzirom na uporedivo ,normalni domet grkih dnevnih listova (vidi prikaz 2), ovo ukazuje ili na veliki udeo nepolitikih rubrika, i/ili na izrazito
zabavno orijentisanu tampu. No, i u ostalim, pomenutim, sredozemnim
zemljama, informativni deo novina retko se ita. U kombinaciji sa podjednako ispodprosenim korienjem informativnih emisija na televiziji, ovde
kao i u etiri istonoevropske zemlje (Sloveniji, Slovakoj, ekoj i Rumuniji) dolazi do dalekosene apstinencije od politikih informacija. To
bi mogao da bude poseban teret u procesu politikog preusmeravanja i socijalne integracije u postkomunistikim zemljama u tranziciji (vidi i: Thoma/Tzankoff 2001).
iroko odbijanje informacija karakteristino je i za Austriju koja, kada je
re o korienju politikih informacija u zemljama Evropske unije, u tom
smislu zauzima izuzetnu poziciju, s obzirom da u ovoj alpskoj dravi ne
moe da se pripie uloga vodeeg politikog medija nijednom dnevno aktuelnom mediju a, pre svega, ni televiziji. I zaista, ni u jednoj zemlji EU
ne postoji toliko mali broj graana koji koristi ponudu televizijskih dnevnih informacija: televiziju ne koristi ak ni svaki drugi stanovnik ove alpske drave (46,9 odsto), ime se dolazi do podjednako mnogo, odnosno,
malo osoba koje svaki dan itaju informativni deo u dnevnim novinama
(45,2 odsto).
Za razliku od ove posebne pozicije Austrije, graane Severne Irske, Belgije, Francuske, Maarske i Letonije odlikuje normalnost u pogledu informativno-politikog ponaanja: u poreenju sa svim ostalim zemljama
EU, prosene vrednosti belee kako dometi politikih delova dnevnih novina, tako i informativnih emisija na televiziji. To je posebno upeatljivo u
sluaju Maara koji, iako najvie gledaju televiziju (vidi prikaz 1), ipak naspram svog konzumiranja televizije manje panje poklanjaju emisijama informativnog sadraja.
Sve u svemu, ovi nalazi ukazuju na razliito izraenu glad za politikim
informacijama u zemljama Evropske unije. Ipak, irom EU tu potrebu dnevno zadovoljava dve treine ljudi (67,7%) gledanjem informativnih televizijskih emisija. Pritom, puki obim praenja ne govori nita ni o izabranom
programu (na primer, javno-pravni i/ili privatni medij), ni o njegovom sadraju, ni o kvalitetu, ni o panji koju mu recipijenti poklanjaju. U istoj meri mogu da budu razliiti i efekti konzumiranja politikih informacija preM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
229
ko TV dnevnika, pri emu u tom smislu, ako uopte, moemo oekivati

marginalne efekte na politika usmerenja (vidi: Tenscher 2009). Razlog tome je povrnost i rutiniranost prilikom konzumiranja televizijskih informativnih emisija, po ijem intenzitetu se dvanaest novih drava lanica EU
(65,4%) samo neznatno razlikuje od prvobitnih 15 zemalja (69,5%). ,Linija
podele ovde se ipak pre oitava u jazu izmeu Severa i Juga nego u razlikama izmeu Istoka i Zapada (vidi: Tenscher/Hayek 2011).
to se tie itanja informativnih tekstova u dnevnim novinama, situacija je drugaija na tritima u ,starim zemljama EU koja su, dobrim delom,
novinski ,preiena i zasiena: u proseku se znatno ee ita informativni deo (43,1%) nego na tritima ,novih dvanaest drava lanica EU iji
graani su vie okrenuti prema televiziji, i stoga u manjoj meri zainteresovani za politike informacije koje prenose ostali masovni mediji (27,0
odsto).13 Da li e se ova diskrepanca izmeu Istoka i Zapada u dogledno
vreme smanjiti otvoreno je pitanje. Jer, na kraju, opisana kritina situacija novinarstva u istonoevropskim zemljama u ovom trenutku ne daje puno povoda za nadu da e poboljanje ponude i njihova tradicionalno slabo
izraena kultura itanja opravdati oekivanje skorog okretanja od televizije kao vodeeg medija. U tom smislu, ini se verovatnijim da e se praenje dnevnih listova, a posebno itanje informativnih rubrika, u tradicionalnim zemljama EU, srednjorono i dugorono gledano, pre pribliiti niskom nivou Istoka nego to e se desiti obrnuto.
4. ZAKLJUAK
Okvirni uslovi za politiko delovanje, politiku komunikaciju i opservaciju politike trajno su se promenili proteklih godina i to u svim zemljama
Evropske unije. Pritom, ubrzani proces politike i pravne evropeizacije
ostavio je duboke tragove u nacionalnim medijskim sistemima koji su
snano obeleeni pojmovima ekonomizacije i homogenizacije. Zapravo, medijski sistemi u dravama EU u strukturnom pogledu danas vie lie jedni na druge nego ikada ranije, iako su se tela zaduena za nacionalnu medijsku politiku u nekim dravama u veoj, u drugim u manjoj meri zalagala za ouvanje ustaljenih oblika institucionalizacije svojih masovnih medija specifinih za datu zemlju (vidi: Hallin/Mancini 2004: 251ff;
de Smaele 2007). irenje multinacionalnih medijskih korporacija, kao i tehnoloki napredak u domenu masovne i individualne komunikacije, bez
sumnje oteavaju odgovarajue strategije ouvanja, usmerene na nacionalno jedinstvo, nacionalni identitet i raznovrsnost. Te korporacije, jedno230
13 Pritom, itanje novina irom EU vie od bilo kog drugog mas-medija stoji u funkcionalnoj vezi sa formiranjem pozitivnih politikih orijentacija (vidi: Tenscher 2009).
I P O R E E N J A
stavno, ne zaustavljaju se na nacionalnim, dravnim granicama i time, u

sve veoj meri, doprinose preplitanju medijskih scena.
Bez obzira na ovo spolja izazvano pribliavanje i porast meuzavisnosti, ipak ne treba oekivati formiranje panevropskog medijskog sistema iako
se on poimence, od strane EU vidi kao odluujui i jo nedostajui zamajac
prekogranine integracije i sporazumevanja (vidi, u naelu: Gerhards
1993). Nasuprot tome nalazi se, u prvom redu, od drutva do drutva, od
jedne nacionalne drave do druge, drugaije istorijski stasao i kulturno
utemeljen sistem masovnih medija uglobljen u drutveni sklop. On dolazi
do izraaja prilikom normativnog pripisivanja funkcija i, na posletku, u
razmerama intervencije i zadiranja politike u razvoj masovnih medija. U
tom smislu, drave EU imaju delom tradicije koje su stare i nekoliko vekova, i koje su prikupile izuzetno blago pozitivnih i negativnih iskustava, u
ijem svetlu se vri drutveno i kulturno-specifina, a istovremeno i vremenu primerena, institucionalizacija masovnih medija.
Drave lanice EU, suoene sa specifinim tradicijama, oekivanjima i
razvojima, s jedne strane, i spolja postavljenim pravnim, politikim, ekonomskim i tehnolokim izazovima, s druge, ile su do sada samo privremeno istim putem i jo ree istim korakom. Zbog toga, meutim, nije dolo do porasta nepreglednosti (Gellner 1994: 279) na evropskim medijskim scenama, kako je to prognozirano, jo poetkom devedesetih godina
prolog veka. ta vie, moe se zapaziti formiranje nekoliko karakteristinih tipova medijskih sistema koji su snaniji nego specifini odnos prema
endogenim razvojnim trendovima i egzogenim izazovima. Da promene o
kojima je re ne moraju nuno da dovedu do naputanja socijalno-odgovornog shvatanja medija, dokazuju i neke skandinavske i srednjoevropske
zemlje. Nasuprot tome, kao posebno teak problem ispostavlja se nezavisno, profesionalno delovanje novinara i politiko komuniciranje, posebno
u mladim demokratijama Istone, ali i June Evrope. S obzirom na pokuaje instrumentalizacije i mogunosti kontrole od strane dravnih, stranako-politikih i pre svega u novim dravama lanicama EU suvladajuih
ekonomskih aktera ini se da je, bar u dogledno vreme, pod znakom pitanja da li e se okvirni uslovi politike komunikacije pribliiti zapadnim
standardima. Na kraju se i oni, kako pokazuje uporedni pregled liberalnih, socijalno-odgovornih, korporativnih i polarizovano-pluralistikih modela, ispostavljaju kao sve drugo samo ne ujednaeni.
No, konano su postavljene i kvazi-prirodne granice optoj homogenizaciji i evropeizaciji politike komunikacije odozdo: graani u dravama
EU okreu se u sasvim razliitom intenzitetu masovnim medijima, u emu
se odslikavaju i njihova divergentna oekivanja od masovnih medija (vidi
i: Hasebrink/Herzog 2009). To je, dodue, takoe posledica dostupnosti masovnih medija, njihovog strukturnog utemeljenja i tehnikih mogunosti
prijema, ali to je, pre svega, i odraz kulturnih posebnosti, ivotnih navika
231
i provoenja slobodnog vremena, i stepena drutvene modernizacije.

Shodno tome, ne pokazuju se kao razliite samo medijske kulture u zemljama EU ve se u skladu s njima razlikuje i stepen prihvatanja ponuda
politikih informacija, odnosno, nedostatak njene ponude. U tom smislu,
posebno zabrinjavajue izgledaju velike razmere apstinencije od politikih
informacija u zemljama Istone Evrope (vidi: Tenscher/Hayek 2011) ak i
ako je to, moda, samo reakcija na deficitarnu ponudu.
U ovim zemljama, granice uticaja na procese politike komunikacije
odozgo oitavaju se u posebnoj meri: mada su politiki akteri u stanju
da odrede strukturne okvire za masovne medije i politiku komunikaciju,
ipak njihove mogunosti, da utiu na to ta e novinarstvo, a pre svega publika, raditi unutar tih granica, postaju u bitnoj i sve veoj meri ograniene. Koji program e se emitovati, kakvi e biti formati, sadraji i kvalitet
(politikog) izvetavanja i, pre svega, u kojoj meri i sa kakvom panjom e
graani pratiti politiku posredstvom masovnih medija, u demokratskim
drutvima ne zavisi od politikih vlasti. tavie, one moraju stalno da se
prilagoavaju nacionalnim specifinostima i promenama u novinarstvu,
medijskoj ponudi i nainu korienja medija od strane graana. U tom
smislu, masovni mediji i politika komunikacija u modernim demokratijama zapravo nisu pojave koje odreuju politiki akteri ve obrnuto u sve
veoj meri to su faktori koji stvaraju politike aktere.
LITERATURA
232
Balcytien, Aukse/Vincinien, Aura (2009): Das Mediensystem Litauens. U:

Hans-Bredow-Institut (izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden:
Nomos, str. 423434.
Bonfadelli, Heinz/Meier, Werner A. (1994): Kleinstaatliche Strukturprobleme
einer europischen Medienlandschaft. Das Beispiel Schweiz. In: Jarren,
Otfried (izd.): Medienwandel Gesellschaftswandel? 10 Jahre dualer
Rundfunk in Deutschland. Eine Bilanz. Berlin: Vistas, str. 6990.
Breka, Samuel/Ondrik, Branislav (2009): Das Mediensystem der Slowakei. U:
Hans-Bredow-Institut (izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden:
Nomos, str. 614629.
Burkart, Roland (1995): Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und
Problemfelder. Umrisse einer interdisziplinren Sozialwissenschaft. Wien/
Kln/Weimar: Bhlau.
De Smaele, Hedwig (2007): More Europe More Unity, more Diversity? The
Enlargement of the European Audiovisual Space. U: Special Issue European
Studies 24, str. 113124.
Donsbach, Wolfgang/Patterson, Thomas (2003): Journalisten in der politischen
Kommunikation. Professionelle Orientierungen von Nachrichtenredakteuren
im internationalen Vergleich. U: Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (izd.): Politische
Kommunikation im internationalen Vergleich. Grundlagen, Anwendungen,
Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 281304.
I P O R E E N J A
Doyle, Gillian (2007): Undermining Media Diversity. Inaction on Media

Concentrations and Pluralism in the EU. U: Special Issue European Studies 24,
str. 135156.
Engel, Dirk (2002): In Vielfalt vereint. Mediennutzung in Europa. U: TeleImages
4, str. 7077.
Emmer, Martin/Fting, Angelika/Vowe, Gerhard (2006): Wer kommuniziert wie
ber politische Themen. Eine empirisch basierte Typologie individueller
politischer Kommunikation. U: Medien & Kommunikationswissenschaft 54
(2), str. 216236.
Esser, Frank (2003): Gut, dass wir verglichen haben. Bilanz und Bedeutung der
komparativen politischen Kommunikationsforschung. U: Esser, Frank/Pfetsch,
Barbara (izd.): Politische Kommunikation im internationalen Vergleich.
Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven. Wiesbaden: VS Verlag fr
Europische Kommission (2006a): Eurobarometer Spezial 249. E-Communications
Haushaltsumfrage. Brssel.
Europische Kommission (2006b): Flash Eurobarometer 189a. EU Communications
and the Citizens. General Public Survey. Analytical Report. Brssel.
European Audiovisual Observatory, 2005: Yearbook 2005. Straburg.
Gellner, Winand (1994): Massenmedien. U: Gabriel, Oscar W./Brettschneider, Frank
(izd.): Die EU-Staaten im Vergleich. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 279304.
Gerhards, Jrgen (1993): Westeuropische Integration und die Schwierigkeiten
der Entstehung einer europischen ffentlichkeit. In: Zeitschrift fr Soziologie
22 (2), str. 96110.
Hadamik, Katharina (2004): Medientransformationen und Entwicklungsprozesse
in Mittel- und Osteuropa. U: Publizistik 49 (4), str. 454470.
Hallin, Daniel C./Mancini, Paolo (2004): Comparing Media Systems. Three
Models of Media and Politics. Cambridge: Cambridge University Press.
Hasebrink, Uwe (1998): Politikvermittlung im Zeichen individualisierter
Mediennutzung. Zur Informations- und Unterhaltungsorientierung des
Publikums. U: Sarcinelli, Ulrich (izd.): Politikvermittlung und Demokratie in
der Mediengesellschaft. Bonn: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 45367.
Hasebrink, Uwe (2002): Publikum, Mediennutzung und Medienwirkung. U:
Jarren, Otfried/Weler, Hartmut (izd.): Journalismus Medien
ffentlichkeit. Eine Einfhrung. Wiesbaden: VS Verlag fr
Hasebrink, Uwe/Herzog, Anja (2009): Mediennutzung im internationalen
Vergleich. U: Hans-Bredow-Institut (izd.): Internationales Handbuch Medien.
Baden-Baden: Nomos, str. 131154.
Holtz-Bacha, Christina (2006): Medienpolitik fr Europa. Wiesbaden: VS Verlag
Charon, Jena-Marie (2004): France. U: Kelly, Mary/Mazzoleni, Gianpietro/
McQuail, Denis (izd.): The Media in Europe. The Euromedia Handbook. 3rd
edition. London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage Publications, str. 6577.
Milosavljevi, Marko/Vobi, Igor (2009): Das Mediensystem Sloweniens. U: HansBredow-Institut (izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden:
Nomos, str. 630643.
Huber, Silvia (izd.) (2006): Media Markets in Central and Eastern Europe. An
Analysis on Media Ownership in Bulgaria, Czech Republic, Estonia, Hungary,
Latvia, Lithuania, Poland, Romania, Slovakia and Slovenia. Wien: LIT.
233
234
Hultn, Olof (2004): Sweden. Iin: Kelly, Mary/Mazzoleni, Gianpietro/McQuail,

Denis (izd.): The Media in Europe. The Euromedia Handbook. 3rd edition.
London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage Publications, str. 237248.
Humphreys, Peter (2009): Das Mediensystem Grobritanniens, u: Hans-BredowInstitut (izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden: Nomos, str.
332348.
Humphreys, Peter (2007): The EU, Communications Liberalisation and the
Future of Public Service Broadcasting. U: Special Issue European Studies 24,
91112.
Hutchison, Davis (2007): The EU and the Press. Policy or Non-Policy? U: Special
Issue European Studies 24, str. 183202.
IP International Marketing Committee (2006): Television 2006. International Key
Facts. Luxemburg.
Jakubowski, Karol (2004): Poland. U: Kelly, Mary/Mazzoleni, Gianpietro/
Kleinsteuber, Hans J. (1993): Mediensysteme in vergleichender Perspektive. Zur
Anwendung komparativer Anstze in der Medienwissenschaft. Probleme und
Beispiele. U: Rundfunk und Fernsehen 41 (3), str. 317338.
Kleinsteuber, Hans J. (2006): Europisches Projekt und europische
ffentlichkeit. Warum finden beide nicht zusammen? U: Filzmaier, Peter/
Karmasin, Matthias/Klepp, Cornelia (izd.): Politik und Medien Medien und
Politik. Wien: facultas.wuv Universittsverlag, str. 226243.
Kleinsteuber, Hans J./Rossmann, Torsten (izd.) (1994): Europa als
Kommunikationsraum. Akteure, Strukturen und Konfliktpotentiale. Opladen:
Leske + Budrich.
Klingemann, Hans-Dieter/Voltmer, Katrin (1989): Massenmedien als Brcke zur
Welt der Politik. U: Kaase, Max/Klingemann, Hans-Dieter (izd.):
Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen:
Lambrecht, Oda/Schrter, Katharina (2001): Transformation der Medien in der
tschechischen Republik. U: Thoma, Barbara/Tzankoff, Michaela (izd.):
Medien und Transformation in Osteuropa. Wiesbaden: VS Verlag fr
Lauk, Epp/Shein, Hagi (2009): Das Mediensystem Estlands. U: Hans-BredowInstitut (izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden: Nomos, str.
273293.
Marinescu, Valentina (2009): Das Mediensystem Rumniens. U: Hans-BredowInstitut (izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden: Nomos, str.
554568.
Marr, Mirko/Bonfadelli, Heinz (2005): Mediennutzungsforschung. U: Bonfadelli,
Heinz/Jarren, Otfried/Siegert, Gabriele (izd.): Einfhrung in die
Publizistikwissenschaft. 2. dopunjeno i preraeno izdanje. Bern/Stuttgart/
Wien: UTB, str. 497526.
Mazzoleni, Gianpietro (2004): Italy. U: Kelly, Mary/Mazzoleni, Gianpietro/
McQuail, Denis (2000): McQuails Mass Communication Theory. 4th edition.
London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage Publications.
Meier, Werner A./Trappel, Josef (2006): Die transnationale Vermachtung durch
Medienkonzerne als Voraussetzung fr europische ffentlichkeit? U:
I P O R E E N J A
Langenbucher, Wolfgang/Latzer, Michael (izd.): Europische ffentlichkeit

und medialer Wandel. Eine transdisziplinre Perspektive. Wiesbaden: VS
Natale, Anna Lucia (2004): Das Mediensystem Italiens. U: Hans-Bredow-Institut
(izd.): Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden: Nomos, str. 373382.
Jauert, Per (2009): Das Mediensystem Dnemarks. U: Hans-Bredow-Institut (izd.):
Internationales Handbuch Medien. Baden-Baden: Nomos, str. 242256.
Puppis, Manuel/Jarren, Otfried (2005): Medienpolitik. U: Bonfadelli, Heinz/
Jarren, Otfried/Siegert, Gabriele (izd.): Einfhrung in die
Publizistikwissenschaft. 2. dopunjeno i preraeno izdanje. Bern/Stuttgart/
Wien: UTB, str. 235260.
Saxer, Ulrich (2007): Politik als Unterhaltung. Zum Wandel politischer
ffentlichkeit in der Mediengesellschaft. Konstanz: UVK.
Schorr, Angela (2003): Communication Research and Media Science in Europe.
Research and Academic Training at a Turning Point. U: Schorr, Angela/Campbell,
William/Schenk, Michael (izd.): Perspectives for Research and Academic Training
in Europes Changing Media Reality. Berlin/New York: De Gruyter, str. 355.
Siebert, Fred S./Peterson, Theodore/Schramm, Wilbur (1956): Four Theories of the
Press. Urbana, Ill.: University of Illinois Press.
Siegert, Gabriele/Meier, Werner A./Trappel, Josef (2005): Auswirkungen der
konomisierung auf Medien und Inhalte. U: Bonfadelli, Heinz/Jarren,
Otfried/Siegert, Gabriele (izd.): Einfhrung in die Publizistikwissenschaft. 2.
dopunjeno i preraeno izdanje. Bern/Stuttgart/Wien: UTB, str. 469494.
Steinmaurer, Thomas (2003): Die Medienstruktur sterreichs. U: Bentele, Gnter/
Brosius, Hans-Bernd/Jarren, Otfried (izd.): ffentliche Kommunikation.
Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden: VS Verlag
Sksd, Mikls (2000): Democratic Tranformation and the Mass Media in
Hungary. From Stalinism to Democratic Consolidation. U: Gunther, Richard/
Mughan, Anthony (izd.): Democracy and the Media. A Comparative
Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, str. 122164.
Tenscher, Jens (2009): Informationsnutzung und politische Orientierung. Eine
Vermessung der Europischen Union. U: Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (izd.):
PVS Politische Vierteljahresschrift, Sonderheft 42, str. 496526.
Tenscher, Jens/Hayek, Lore (2011): Allgemeine und politische Mediennutzung. U:
van Deth, Jan W./Keil, Silke I. (izd.): Deutschlands Metamorphosen. Einheit
und Differenzen in Europischer Perspektive. Baden-Baden (u pripremi).
Thoma, Barbara (2001): Kommunikationswissenschaftliche berlegungen zur
Rolle der Medien in Transformationsgesellschaften. U: Thoma, Barbara/
Tzankoff, Michaela (izd.): Medien und Transformation in Osteuropa.
Thoma, Barbara (2007): Osteuropa. U: Thoma, Barbara (izd.): Mediensysteme
im internationalen Vergleich. Konstanz: UTB, str. 229245.
Thoma, Barbara/Tzankoff, Michaela (2001): Medien und Transformation in den
postkommunistischen Staaten Osteuropas. U: Thoma, Barbara/Tzankoff,
Michaela (izd.):, Medien und Transformation in Osteuropa. Wiesbaden: VS
Trappel, Josef (2004): Austria. U: Kelly, Mary/Mazzoleni, Gianpietro/McQuail,
Denis (izd.): The Media in Europe. The Euromedia Handbook. 3rd edition.
London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage Publications, str. 415.
235
Traquina, Nelson (1995): Portuguese Television. The Politics of Savage

Deregulation. U: Media, Culture & Society 17 (2), str. 223238.
Truetzschler, Wolfgang (2004): Ireland. U: Kelly, Mary/Mazzoleni, Gianpietro/
Tunstall, Jeremy (2004): The United Kingdom. U: Kelly, Mary/Mazzoleni,
Gianpietro/McQuail, Denis (izd.): The Media in Europe. The Euromedia
Handbook. 3rd edition. London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage
Publications, str. 262274.
Tzankoff, Michaela (2002): Der Transformationsprozess in Bulgarien und die
Entwicklung der postsozialistischen Medienlandschaft. Hamburg: LIT.
van der Eijk, Cees (2000): The Netherlands. Media and Politics between
Segmented Pluralism and Market Forces. U: Gunther, Richard/Mughan,
Anthony (izd.): Democracy and the Media. A Comparative Perspective.
Cambridge: Cambridge University Press, str. 303342.
Voltmer, Katrin (2000a): Massenmedien und demokratische Transformation in
Osteuropa. Strukturen und Dynamik ffentlicher Kommunikation im Proze
des Regimewechsels. U: Klingemann, Hans-Dieter/Neidhardt, Friedhelm
(izd.): WZB-Jahrbuch 2000. Zur Zukunft der Demokratie. Herausforderungen
im Zeitalter der Globalisierung. Berlin: edition sigma, str. 123151.
Voltmer, Katrin (2000b): Structures and Diversity in Press and Broadcasting. The
Institutional Context of Public Communication in Western Democracies. WZB
Discussion paper FS III 00-201. Berlin.
Voltmer, Katrin/Schmitt-Beck, Rdiger (2006): New Democracies without Citizens?
Mass Media and Democratic Orientations A Four-Country Comparison. U:
Voltmer, Katrin (izd.): Mass Media and Political Communication in New
Democracies. London/New York: Routledge, str. 228245.
Wheeler, Mark (2007): Whither Cultural Diversity. The European Unions Market
Vision for the Review of Television without Frontiers Directive. U: Special
Issue European Studies (24), str. 227249.
Wilke, Jrgen/Breler, Eva (2005): Europa auf dem Weg in die
Informationsgesellschaft? Eine Auswertung von Eurobarometer-Daten. U:
Rssler, Patrick/Krotz, Friedrich (izd.): Mythen der Mediengesellschaft. The
Media Society and its Myths. Konstanz: UVK, str. 6391.
World Association of Newspapers (2005): World Press Trends. 2005 Edition.
Paris.
236
I P O R E E N J A
STRATEKA POLITIKA KOMUNIKACIJA:

USLOVI I ANSE MOBILISANJA JAVNOG
MNJENJA MEUNARODNO POREENJE
Hanspeter Kriesi
U svetlu optih tokova koji vode ka demokratiji javnosti, postavlja se pitanje

kakva je uloga javnosti u procesu politikog odluivanja u modernim demokratijama? Pod kojim uslovima i sa kakvim uspehom politiki establiment, mediji i autsajderi mobiliu javno mnjenje, odnosno mnjenje naroda, u cilju sprovoenja svojih ciljeva? I, na koji nain su strategije raznih aktera koje u sreditu panje imaju javnost, povezane sa strukturnim kontekstima u politikom i medijskom sistemu? Ovaj prilog konstruie konceptualni okvir koji moe da poslui kao teorijsko
polazite za analizu ovih pitanja.
1. UVOD
Demokratski sistemi vlasti prolaze kroz duboke promene, poto se
oblik predstavljanja (naroda) u naelu menja. Ovu tezu zastupa Bernard
Manin (1995: 247ff) u svojoj znaajnoj knjizi o principima predstavnike
vlasti, kako naziva oblik vladavine u zapadnim liberalnim demokratijama. Nakon klasinog parlamentarizma 19. veka, i stranake demokratije
koja se ustalila od poetka dvadesetog, oblik predstavnike vlasti, prema njegovoj tezi, trenutno mutira u demokratiju javnosti. Obeleja ove
nove forme vladavine jesu: personalizacija takmaca na izborima i uspon
eksperata za politiku komunikaciju; porast znaaja politike ponude koju
vlasti formuliu na vrlo neodreen nain, kako bi time stekle to vei manevarski prostor; sveprisutnost javnog mnjenja, i izmetanje politike debate iz zadnjih sobiaka parlamentarnih odbora, stranakih centrala ili
centrala udruenja u javnost.
S T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
U S L O V I I A N S E M O B I L I S A N J A J AV N O G
M N J E N J A M E U N A R O D N O P O R E E N J E
237
238
Manin je koncepcijski saeto istakao neto to strunjaci za politike

partije i medije primeuju ve due vreme. Istraivai politikih partija
ukazuju, s jedne strane, na opadanje znaaja masovnih politikih partija
koje su ideoloki orijentisane i socijalno strukturisane, a s druge na uspon profesionalizovanih politikih partija orijentisanih na birae (Panebianco 1988). Ova promena dovela je do smanjenja znaaja tradicionalnih
stranakih aparata i aktivista, i do porasta znaaja personalizovanog vrha
stranke i javnosti biraa kojoj je sada dozvoljeno da bude nezavisna.
Istraivai medija belee da je centralizovanje partijske politike komunikacije smanjeno zbog usredsreenosti na medije (Swanson/Mancini 1996).
Dalje, oni konstatuju sve veu nezavisnost mas-medija od politikih stranaka. I konano, poeli su da pekuliu i o poetku tree ere politike komunikacije (Blumler/Kavagh 1999), u kojoj publika raspolae veim stepenom autonomije u odnosu na pojedine medije. Obeleja te nove politike
komunikacije su proliferacija sredstava za komuniciranje, mnogobrojnost
kanala, sve vei stepen komercijalizacije, opta prisutnost medija, dalje
ubrzavanje komunikacije, i dodatno poveanje dostupnosti politikih informacija za znatan deo publike.
U ideal-tipskoj demokratiji javnosti vei deo politikog delovanja je
javan. Politiki akteri, s jedne strane, okreu se ee javnosti, ali ih i javnost, s druge strane, znatno vie nego do sada, stavlja pred izazove. Tako
je, na primer, Kitschelt (2000: 164) konstatovao da su stranke danas u veoj
meri nego pre nekoliko godina izloene bitnim politikim preferencama,
koje nastaju ili spontano u birakom telu, ili se stvaraju preko nezavisnih
medija ili vanparlamentarnih politikih posrednika. Za ovaj novi oblik
predstavnike vlasti, javni konsenzus postaje neophodan i nepredvidljiv, no istovremeno i odluujui za politiki uspeh. Politika komunikacija i politika mobilizacija postaju neizostavne komponente vladavine, poto se realno smanjuje manevarski prostor za politiko delovanje, a rastu
zahtevi za legitimacijom usled snane politike konkurencije (Pfetsch
1998: 249).
S obzirom na kljuni znaaj koji se danas pridaje javnosti i javnom mnjenju, zauujue je da do sada nije sistematinije ispitano dvostruko pitanje: u kojoj meri javno mnjenje utie na proces donoenja politikih odluka; i kako, sa svoje strane, procesi politike komunikacije i mobilizacije utiu na javno mnjenje. Tako se, na primer, u javnim debatama gotovo po
pravilu ne uzimaju u obzir nauno-politike analize procesa donoenja politikih odluka i njihovog sprovoenja. Rasprave se ograniavaju samo na
izuavanje politikih pregovora i voenje debata u uem smislu. Analize
koje prave drutveni pokreti se, s druge strane, bave mobilizacijom javnosti, meutim gotovo da uopte ne uzimaju u obzir njene efekte na pregovore u okviru politikog sistema. Konano, komunikoloke analize skoncentriu se, po pravilu, na uticaj medijskih sadraja na mnjenje i izborne
I P O R E E N J A
odluke graana. U onoj meri u kojoj se bave ulogom medija u procesu donoenja politikih odluka, ove analize posveene su, pre svega, konkretnoj
interakciju izmeu novinara i politiara. Odnosno, posveene su delovanju njihovih portparola, uzajamnoj percepciji politikih aktera, osoba koje
rade sa javnou i novinara, ili ponaanjem donosilaca politikih odluka
kao recipijenata.
Uzimajui u obzir opisane promene, cilj ovog priloga jeste da se iz meunarodno-komparativne perspektive blie osvetli uloga javnosti koju
ona ima u procesu donoenja politikih odluka u modernim demokratijama. U tom smislu, odabrani pristup usredsreivanja na aktere, u sredite analize stavlja strategije aktera politikog procesa. Pritom se postavljaju sledea pitanja: (a) pod kojim uslovima pojedini akteri biraju strategije
za obavljanje uticaja na javno mnjenje, i (b) pod kojim uslovima su takve
strategije u stanju da uspeno utiu na proces donoenja politikih odluka.
Fokusiranjem na procese politikog odluivanja, izbori se namerno ostavljaju po strani. tavie, mora se poi od toga da se fundamentalne promene predstavnikog vida vladavine ne manifestuju samo u izborima koji
se periodino ponavljaju ve isto tako, ili pre svega, u dugim periodima izmeu izbora, u kojima se, u stranakoj demokratiji, birakom telu ostavlja
marginalna uloga.
U prvom delu priloga najpre se razvija jednostavan model za analizu
mobilisanja javnog mnjenja. Zatim se, u drugom koraku, diskutuje o strategijama pojedinih tipova aktera radi uticaja na javno mnjenje. U meunarodno-komparativnoj perspektivi postaje jasno da na vrstu i uspeh strategije u
velikoj meri utie institucionalni okvir, to jest, dati nacionalni kontekst.
Stoga e se, kao tree, pokuati da se sistematizuju politiki i medijski inioci konteksta u zapadnim liberalnim demokratijama, od kojih, s razlogom,
zavisi za koju e se javnu strategiju odluiti politiki akteri. Na kraju, iznose se neka razmiljanja, kako bi ovaj konceptualni pristup mogao da se
proveri u meunarodno-komparativnim istraivanjima.
2. MODEL ANALIZE JAVNOSTI U PROCESU
POLITIKOG ODLUIVANJA
Koja tema e se staviti na dnevni red javne debate, i koji e stavovi uspeti da se nametnu kao javno mnjenje, zavisi od kolektivnog odreivanja
agende (agenda setting), u kojem jedni na druge utiu politiki akteri,
mediji i graani (Lang/Lang 1983: 5861). U liberalnim demokratijama javnost je konkurentni sistem, u smislu da akteri koji ele da specifine teme
i miljenja definiu kao javne, uglavnom ne ostaju dugo usamljeni i ne
ostaju neosporeni (Gerhards/Neidhardt 1991:76). U javnoj areni, poslovi
su uglavnom tradicionalno podeljeni: politiki akteri proizvode dogaaje,
239
240
odnosno lance dogaaja ili kampanje kojima nastoje da pridobiju saglasnost medija, odnosno, publike. Mediji izvetavaju o tim dogaajima i komentariu ih. Meutim, oni imaju ogranieni kapacitet, to naelno ograniava mogunost da svaki akter ponaosob i svaka specifina tema pridobiju panju javnosti (Hilgartner/Bosk 1988). Raskorak izmeu broja politikih aktera i tema, s jedne strane, i raspoloivih medijskih kapaciteta, s druge, dovodi do intenzivne borbe za panju medija. Ona je pak, sa svoje strane,
deo sveopte borbe za kontrolu nad javnom arenom (Wolfsfeld 1997:197).
U ovoj borbi za politike aktere odluujue je da mediji prate vlastitu logiku selekcije koja se, u prvom redu, rukovodi panjom publike kao kriterijumom. I oni pokuavaju da se, u svojoj borbi, izbore za to veu moguu panju. Mediji izvetavaju o dogaajima koji imaju informativnu vrednost za
njihovu publiku (o informativnim faktorima vidi: Schulz 1997: 68ff). Znaaj logike selekcije ne moe se preceniti. Jer, zahvaljujui svojoj centralnoj
ulozi u okviru politike komunikacije, televizija naroito postaje sudija o
pristupu socijalnom i politikom ivotu. Osim toga, ona u izuzetnoj meri
sledi vlastitu logiku prezentacije. Njena pravila su, u prvom redu, estetske
prirode, a samo ogranieno su spojiva s pravilima politike (Meyer 1997).
Nasuprot tome, politiki akteri su u politikoj utakmici sa svojim politikim protivnicima zainteresovani, u prvom redu, za dobijanje saglasnosti. U
meri u kojoj stupaju pred javnost, panja publike predstavlja za njih samo
sredstvo koje vodi ka tom cilju. No, da bi pridobili panju publike, i dobili saglasnost za svoje planove, politiki akteri moraju da se prilagode kriterijumima selekcije i medijske prezentacije. To znai da politiki akteri
moraju da proizvedu dogaaje koji su interesantni za publiku, a time i za
medije, i da ih u odgovarajuim medijima (pre svega na televiziji) adekvatno predstave.
Akteri koji nastupaju u javnoj areni su, pre svega, pojedinci lanovi politike elite u strankama i udruenjima, strunjaci, novinari, aktivisti pokreta. Meutim, po pravilu, ti pojedinci ne nastupaju samostalno ve kao
predstavnici organizacija. Oni se mogu svrstati u tri kategorije:
olitiki establiment (vlada, opozicija, stranke, interesna udruenja, orP
gani uprave);
Mediji (tampa pojedinane novine, radio-difuzija radio i televizija, pojedinani emiteri);
utsajderi (socijalni pokreti).
A
Za razliku od politikih aktera iz redova establimenta, autsajderi odnosno periferni politiki akteri nemaju institucionalizovan pristup pregovarakim arenama. Naime, oni prvo treba da se pridobijanjem panje i saglasnosti izbore za svoj politiki glas. Razliku izmeu politikih aktera iz
redova establimenta i autsajdera nije jednostavno niti lako definisati. Sa
sve veim znaajem javne arene za politiku, i sve veim usredsreivanjem
politike komunikacije na medije, i oni sami poinju da proizvode dogaaINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
je. Na taj nain, mediji se ponaaju suprotno skiciranoj klasinoj podeli poslova izmeu njih i politike.
Ova tri tipa aktera, arene politikih debata i dogaaji predstavljaju centralne elemente koncepcijskog okvira za analizu uloge javnosti u procesu
donoenja politikih odluka. Shematski model procesa (vidi prikaz 1) razlikuje dve arene: javnost i pregovaraku arenu, u kojoj se saimaju parlamentarna i administrativna arena.
Prikaz 1: Model za analizu uloge javne arene u procesu donoenja politikih odluka
autsajder
autsajder
javnost
dogaaj
pregovaraka
arena
politiki
establiment
policy-Output
policy
mediji
publika
U pregovarakoj areni zatiemo politiki establiment u vidu pojedinih

aktera, koji najzad i donose politike odluke, i time odreuju sadrinu politike (public policy). Radi pojednostavljenja, u gornjem prikazu naveden
je samo jedan akter, dok je u stvarnosti re o skupovima aktera o takozvanim koalicijama za zastupanje (advocacy coalitions) (Sabatier 1993,
1998), ili diskursnim koalicijama (Hajer 1995). Da bi uticali na proces donoenja odluka, oni, izmeu ostalog, stvaraju dogaaje u javnosti, o kojima, zatim, mediji izvetavaju publiku.
Ovaj model polazi od usredsreivanja politike komunikacije na medije, i ne predvia neposredno povezivanje publike sa akterima politikog
establimenta (na primer, putem stranake organizacije ili javnosti na politikim skupovima). Prema njemu, koliina saglasnosti koju ovi akteri dobijaju u medijskim miljenjima i mnjenju naroda, utie na njihovu poziciju
u procesu politikog odluivanja, a time, konano, i na sadraj javne politike. Ovaj model uzima u obzir i injenicu da javne dogaaje ne proizvode
241
samo akteri politikog establimenta. I autsajderi, proizvodnjom javnih

dogaaja u pregovarakoj areni, pokuavaju da utiu na proces donoenja
politikih odluka. U prikazu su upotrebljene i reciprone strelice kojima se
dogaaji povezuju sa medijima. Ovim se eli dati nagovetaj da mediji ne
samo da izvetavaju o dogaajima ve ih u znaajnoj meri i stvaraju.
3. STRATEGIJE ZA MOBILISANJE JAVNOG MNJENJA
I MNJENJA STANOVNITVA
242
U uslovima porasta znaaja javne arene za politiki proces nastaju novi

oblici mobilisanja javnog mnjenja i mnjenja graana, koji zajedno predstavljaju varijante za ciljano insceniranje javnih dogaaja. U zavisnosti od tipa
aktera, mogu se razlikovati tri strategije za mobilisanje javnog mnjenja i mnjenja graana, odnosno, strategije za kontrolu toka informacija u javnoj areni:
strategije Top down (odozgo nadole) koje u sredite stavljaju politiku;
strategije koje u sredite stavljaju medije;
strategije Bottom up (odozdo nagore) koje u sredite stavljaju autsajdere.
Meusobni efekti strategija razliitih aktera stvaraju u javnoj areni sloeni sistem interakcije. Njega ne mogu jednostrano da instrumentalizuju
ni politiki akteri, niti on moe jednostrano da prati uslove koje mediji nameu politikoj komunikaciji (vidi: Schmitt-Beck/Pfetsch 1994: 115). Pre se
mogu pretpostaviti simbiotike konstelacije uzajamne zavisnosti u kojima, zapravo, svi uesnici nastoje da optimizuju svoju kontrolu nad deavanjima. Konkretne razmere kontrole koju vre pojedinani akteri zavise
od konteksta. Centralnu ulogu ovde igraju, s jedne strane, tematski kontekst, a s druge strukturne karakteristike politikog i medijskog sistema.
U sva tri tipa strategije panja je usmerena na napore aktera da javno tematizuju svoja vienja i pridobiju saglasnost javnosti. U svim strategijama
mediji imaju centralno mesto. S jedne strane, to znai da u uslovima transformisane javnosti, javno mnjenje stvaraju profesionalni komunikatori
koji preko medija komuniciraju kako meusobno, tako i sa publikom. S
druge strane, to takoe znai da politika elita vie ne dobija povratnu informaciju direktno od graana koje predstavlja ve da je i ona upuena na
profesionalne komunikatore na medije i istraivae javnog mnjenja kako bi saznala ta misle graani. Oni percipiraju politiku samo preko medija. Isto tako, politiari percipiraju elje graana uglavnom na isti nain.
Na kraju, treba ukazati i na to da politiki akteri nisu u svim okolnostima zainteresovani za javnost. Kada politike aktere tematski direktno pogaaju politiki protivnici, mediji i autsajderi, oni e, po pravilu, kontrastrategijama pokuati da ih u tome spree. Ove protivmere bie ukratko
izloene nakon predstavljanja tri tipa strategija.
I P O R E E N J A
Top down strategije koje u sredite stavljaju politiku

U centru strategija odozgo nadole, koje politiku stavljaju u sredite,
nalaze se akteri politikog establimenta: politike organizacije i njihovi
predstavnici. Akteri establimenta stalno su pred oima javnosti. S jedne
strane, oni su ti koji proizvode institucionalizovane dogaaje o kojima mediji rutinski izvetavaju. S druge, oni stalno proizvode i inscenirane, pseudo dogaaje koje mediji takoe preuzimaju po navici. Ovde vai princip kumulativne nejednakosti (Wolfsfeld 1997: 24): ko ima, taj i dobija.
Novinari su upueni na neku instituciju ili politiku oblast, i oni rutinski
dobijaju informacije o politikim akterima odatle ili ih preuzimaju iz zvaninih izvora (beat system). Istovremeno, i akteri politikog establimenta raspolau znaajnim resursima za profesionalno izvetavanje o politikim sadrajima u javnoj areni. Rad sa javnou i politiki marketing daju
im znatne prednosti u saradnji s medijima, to se moe ilustrovati debatama koje su se u Nemakoj vodile o abortusu (Gerhards/Neidhardt/Rucht
1998:113), i o politikim azilantima (Koopmans 1996:176). Ove studije pokazuju da o ovim temama politike elite dominiraju u javnim debatama.
Imajui u vidu rastui znaaj javne arene za sm politiki proces, politiki akteri sada pokuavaju da generalno ojaaju svoje pozicije u pregovarakim lokacijama mobilisanjem panje i dobijanjem saglasnosti javnosti.
Posebno interesantan je jedan specifini oblik strategije aktera politikog
establimenta koja u sreditu ima javnost. Re je o strategiji poznatoj po
nazivu izlazak u javost (going public). Ovaj termin uveo je Kernell (1988) u cilju karakterizacije politike strategije predsednika SAD. Prema njemu, predsednici pokuavaju da proguraju svoju politiku na taj nain to se obraaju direktno
amerikoj javnosti. Generalno, going public moe se definisati kao pokuaj jednog lana neke politike elite da povea svoj uticaj na proces politikih pregovora
tako to se direktno obraa javnosti, zaobilazei pritom i protivnike i vlastitu politiku organizaciju (stranku, interesno udruenje ili vladu). Na klasinim primerima ponaanja amerikih predsednika vidi se da je ova strategija sluila
pre svega tome da se u pregovarakoj areni slomi otpor politikih elita
prema sopstvenim ciljevima. Ameriki predsednici Vilson i Truman uzimaju se kao primer onih koji su u amerikoj istoriji primenili ovu strategiju
kao poslednji pokuaj da vlastitu politiku proguraju protiv volje kongresa.
U dananjim uslovima, strategija going public moe se efikasnije primeniti i u ranijoj fazi politikog donoenja odluka. Polazi se od sistematskog praenja javnog mnjenja odnosno mnjenja stanovnitva. U tu svrhu,
politiki akteri koriste anketiranje stanovnitva i fokus-grupe. Odgovore koje
dobijaju na svoja pitanja, koriste za formulisanje politike ponude s kojom
bi mogli da raunaju na dobijanje saglasnosti graana. Prilikom ovog postupka odluujue je da se odgovori ne objavljuju ve da slue iskljuivo
za formulisanje ponude politikih aktera. Sa briljivo odmerenim predloS T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
243
244
gom, akteri se obraaju javnosti tj. medijima koji ponudu dalje prenose
graanima. Profesionalno pripremanje politike ponude za plasiranje u
medije obavlja se uz pomo tzv. spin doktora, odnosno specijalista za PR,
koji se staraju o tome da se vesti plasiraju u pravom trenutku na pravom
mediju (Esser 2000: 22). Na osnovu reakcija graana, koje mediji takoe
prate i komentariu, politiki akteri oekuju jaanje vlastitog uticaja u politikom procesu.
Strategija se javlja u dve varijante: proaktivnoj i reaktivnoj. Proaktivnu
varijantu opisuje Morris (1999), i pripisuje je amerikoj vladi. Po njegovom
miljenju, umetnost vladavine sastoji se u tome da se dogaaji kontroliu,
a da se javna politika usmerava prema anketama tako da se odobravanje
javnosti ne izgubi. Reaktivna varijanta sastoji se u tome da se, iz straha od
pogrenih poteza, politiki akteri pragmatino orijentiu prema mnjenju
graana i idu putem manjeg otpora, ime se spreavaju inovativna reenja
i jaa trend rutinizacijie (Neveu 1998).
Sprovoenje ove javne strategije zahteva, meutim, postojanje odreenih preduslova. Apel upuen javnosti moe da bude uspean samo ako:
javnost percipira i podrava poziciju politikog aktera koji joj se obraa, i, takoe, samo ako
ta saglasnost bude zaista i objavljena (na primer, rezultati ankete o istraivanju javnog mnjenja o emu izvetavaju mediji).
Politiki akteri, generalno, moraju da raunaju s time da se mediji ne
daju lako instrumentalizovati. Umesto da se skoncentriu na sadraj poruke politikih aktera, novinari pokuavaju da demonstriraju svoju nezavisnost. Oni se tada okreu ka drutvenim i personalnim aspektima politike borbe, kao i na strateke planove kampanja politikih aktera. Blumler i
Kavanagh (1999) konstatuju sve kritiniji odnos izmeu novinara i politikih aktera. Na pokuaje instrumentalizacije medija od strane politikih aktera, novinari odgovaraju najavom otpora. Politika komunikacija, kako je
to utvrdio Neveu (1998:450), jeste idealan primer refleksije socijalnih aktera.
Sve racionalnije komuniciranje politikih aktera u smislu naune anticipacije logike medija pomou spin-doktora proizvodi refleksivnu odbojnost. Ona se ogleda u tome to novinari stiu nova znanja koja im omoguavaju da predvide i prepoznaju komunikacione strategije politikih aktera.
No, ak i ako publika prihvati poruku politikih aktera, sloi se s njom,
i ako se tom saglasnou utie na javno mnjenje, ipak i dalje ne postoji garancija da se time utie i na politike protivnike u pregovarakim arenama.
Obraanje politike elite javnosti moe se tada interpretirati kao povreda
tradicionalnih pravila politike igre, to po inicijatore moe imati kontraproduktivne posledice. Kako je istakao Kernell (1988: 3f), going public
kri tradicionalna pregovaraka pravila u dva aspekta. Prvo, oni akteri koji izlaze u javnost, pojaavaju svoje pozicije javno, i time oteavaju budue
iznalaenje kompromisa. Istovremeno, oni potkopavaju i legitimitet druINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
gih politikih aktera, tako to dovode u pitanje njihov mandat kao predstavnika graana. S obzirom na injenicu da je ovde re o strategiji koja zahteva ispunjenje odreenih preduslova, izgleda da je ona faktiki na raspolaganju samo malom krugu politikih aktera. Dakle, mogu je koristiti
samo akteri koji su:
toliko znaajni da e im uspeti da za svoje predloge pridobiju panju
medija i publike, i
istovremeno dovoljno prestini, odnosno uivaju drutveno potovanje
i poverenje publike i elite, tako da se njihove informacije prihvataju.1
Ako su pojedini akteri uspeni s ovom strategijom, onda e je kopirati i
drugi. Tako je uspeh Berluskonijeve personalne politike partije koja medije stavlja u sredite na izborima 1994, u Italiji, naveo njegovog suparnika, koaliciju Uliva, da primeni istu strategiju na izborima 1996. godine (Seisselberg 1996). Velika panja koju politiari ukupno poklanjaju javnoj areni dovodi konano do toga da going public strategiju koriste i interesne
organizacije establimenta koje su se do tada prevashodno skoncentrisale
na pregovore u administrativnoj areni. irenje ove strategije rezultira politikom koja ima populistika obeleja. Direktan apel upuen javnosti uvek ima
populistiki karakter, ak i ako ga ne lansira opozicija. Prominentnost i
presti, kao okolnosti koje su neophodne ovoj strategiji, vode ka sve veem fokusiranju politike na politike lidere, kao i do sve veeg znaaja karizme kao resursa za sprovoenje politike.
Strategije koje u sredite stavljaju medije
Mediji sve vie postaju centralni kanal za politiko posredovanje. Meutim, oni se ne bave samo pukim prenoenjem informacija ve i sami postaju, manje-vie, akteri politikog procesa. Na osnovu svoje selektivne
funkcije prilikom stvaranja dogaaja, oni su u stanju da preuzmu vodeu
ulogu: primarnom selekcijom, u fazi tematizacije, odluuju da li e uopte
izvetavati o nekom odreenom pitanju. Namerna tematizacija koju su aktivirali mediji, igra ulogu pre svega u onim oblastima za koje politiki akteri ne ele da dospeju u javnost. Ako mediji pokuavaju da probude panju javnosti za specifine teme, a tome se protivi makar jedan deo politikih aktera, onda ve i smo izvetavanje o tome postaje dogaaj. U tim sluajevima, mobilisanje javne panje slui za vrenje pritiska na politike aktere. Mediji tada imaju kontrolnu funkciju koja je jednaka ulozi opozicije.
Pored toga, mediji imaju i centralnu funkciju u strukturisanju i davanju
orijentira. Njihovi komentari su, u tom kontekstu, od posebnog znaaja.
Njima se definiu i tumae politiki problemi, objanjava se kontekst (di1
U vezi sa diskusijom o prominentnosti i prestiu, vidi Peters (1994) i Neidhardt (1995).

245
agnostic framing), i formuliu se opcije u cilju otklanjanja problema (prognostic framing). U okviru svoje funkcije strukturisanja, mediji takoe nastoje da se stvori konsenzus o njihovim specifinim interpretacijama tema
i aktera. Kako istiu Neidhardt, Eilders i Pfetsch (1998:2), samo neke teme
postaju predmet komentara. Moemo pretpostaviti da one ukazuju na ona
pitanja i probleme koje redakcije smatraju vanim, i smatraju da je tim povodom potrebno politiko delovanje. Na osnovu mehanizma Intermedia
Agenda Setting, najverovatnije da komentatori samo nekoliko malobrojnih
kvalitetnih novina imaju posebno vanu ulogu. Bar se u SAD moglo videti da komentari i vesti (i eksperti) na televiziji (Page/Shapiro/Dempsey
1987), i u tampi (Dalton/Beck/Huckfeldt 1998), mogu da izazovu snane
agenda-setting efekte.
Kako smatraju Neidhardt, Eilders i Pfetsch (1998), komentari medija
imaju naroito snaan efekat ako se svi fokusiraju na iste teme (podudaranje tematske agende), i pri tome zastupaju isto miljenje, tj. ako postignu
jednoglasnost, odnosno, konsenzus. Page, Shapiro i Dempsey (1987) pretpostavljaju da komentari imaju snaan efekat kada su vodee politike linosti nepopularne. Tada komentatori, pod odreenim okolnostima, slue
kao zamena za ugledne voe. Uoptenije, moglo bi se rei da medijski komentari postaju posebno relevantni kada publika nema mnogo poverenja
u politiku elitu. Istovremeno, treba pretpostaviti da su oni utoliko uticajniji ukoliko je poverenje publike u odreeni medij vee. Efekat medija zavisi i od koliine podrke (sponsoring) aktera politikog establimenta
koji ovu temu unose u pregovaraku arenu (Gamson/Modigliani 1989: 5ff).
Konano, efekat medijskog mobilisanja da se doe do konsenzusa vei je
ukoliko se ostvari i vei odjek kod publike (Gamson/Modigliani 1989: 5ff).
U tu svrhu primenjuju se strategije opisane u okviru framing pristupa.2
Sprovoenjem anketa i objavljivanjem njihovih rezultata, mediji preuzimaju funkciju kontrolisanja i vrednovanja politike, prevazilazei tako svoj
zadatak da komentariu i objanjavaju. Ovo je danas postala rutinska
stvar. Preko anketa koje su sproveli sami mediji, a ije rezultate su javno
inscenirali, oni redovno vre pritisak na aktere politikog establimenta.
Politiki akteri i mediji ignoriu formalnu mo i orijentiu se iskljuivo
prema sposobnosti izabranog politikog aktera da u aktuelnom trenutku
dobije saglasnost graana. Ona se, opet, vrednuje medijskim anketama koje se sprovode u redovnim razmacima. Prema Morrisu (1999), u modernoj
Americi svaki dan je dan izbora, a da bi mogao da vlada, izabrani politiki akter u SAD u zavisnom je odnosu od svakodnevne podrke veine.
Meutim, putem anketa koje naduvavaju medijske dogaaje, mediji
mogu i ciljano da stvaraju politike injenice. Primer za to je predizborna
kampanja za predsednike izbore u Francuskoj, 1995. godine. U ovom slu246
Vidi o tome: Snow i Benford (1988), i Snow i drugi (1986), kao i Kliment (1998).
I P O R E E N J A
aju, rezultati anketa objavljeni u medijima imali su pozamaan uticaj na

izbornu ponudu (Maarek 1997): Prvo je ak Delor (Jacques Delors), na
osnovu svoje popularnosti u prvim anketama postao kandidat levice, iako
uopte za to nije bio spreman. On je morao eksplicitno da se distancira od
takve ideje. Kao drugo, zvanini kandidat levice, Anri Emanueli (Henry
Emmanuelli), tadanji generalni sekretar socijalista, izgubio je podrku
stranakih aktivista, poto su ankete ukazivale da bi Lajonel ospen (Lionel Jospin) bolje proao na izborima. Konano, kandidat radikala, anFransoa Ori (Jean-Franois Hory) povukao se dosta rano, nakon to su ankete pokazale nizak stepen podrke za njegovu politiku.
I na kraju, mediji mogu u odreenim sluajevima da idu ak tako daleko da mobiliu i za konkretne akcije (motivational framing).3 Kako se
pretpostavlja, mobilisanje za akciju jeste prevashodno stvar alternativnih ili
avangardnih medija koji funkcioniu kao komunikacioni forumi socijalnih
pokreta, ali istovremeno slue i kao spona izmeu njih i medijskog establimenta (Pfetsch 1986; Schmitt-Beck 1990). Pod odreenim uslovima,
meutim, i medijski establiment moe da pozove na akcije, kao to je to
bio sluaj kod belog mara, oktobra 1996, u Belgiji. Na osnovu ovog sluaja, Walgrave i Manssens (2000: 235ff) generalizuju uslove koji su potrebni za ovu vrstu akcije. Naime, da bi medijski establiment pokrenuo akcije, potrebno je da nastane kriza vezana za neku jednostavnu, politiki neutralnu ali vrlo emotivno obojenu temu, oko koje postoji konsenzus u stanovnitvu, i da se to istovremeno poklopi s dubokim, optim nepoverenjem prema politikoj eliti, ali velikim poverenjem u medije.
Strategije odozdo nagore (bottom up), ili autsajderske strategije

Bottom up ili strategije odozdo nagore, veoma su sline strategijama
koje u sredite stavljaju medije. Razlikuju se samo po tome to inicijativa
za mobilisanje javnosti ne potie od medija ve od autsajdera, a to znai od
aktera koji, po pravilu, nemaju direktan pristup pregovarakim arenama
ili medijskom establimentu. Da bi se izborili za ulazak u arenu, ovim akterima stoje na raspolaganju, u osnovi, dve strategije: protestna politika i
informativna politika. Kod protestne politike re je o mobilisanju za protestne dogaaje. Informativna politika podrazumeva prikupljanje verodostojnih informacija i njihovo plasiranje na strateki briljivo odabranim
mestima (Keck/Sikkink 1998: 228). U poetnoj fazi, protestna politika, odnosno, izvoenje protestnih dogaaja predstavlja za autsajdera kljunu
strategiju, jer on prvo mora da se izbori za privlarnje panje za svoje sta3 O razlikovanju mobilisanja putem konsenzusa od mobilisanja od strane aktera vidi Klandermans (1984: 586f).
247
248
vove. Praksa pokazuje da je granina linija prelaska od autsajdera na poziciju insajdera politikog establimenta vrlo tanka. Kao to su naglasili
McCarthy/Smith/Zald (1996: 305) i Gais i Walker (1991), u ovom kontekstu
vanu ulogu imaju organizacioni resursi. to vie ovih resursa ima neka
organizacija tj. pokret, utoliko e ee primenjivati taktike insajdera (poput lobiranja, sudskih postupaka ili uestvovanja na izborima). Moe se
desiti i suprotno da akteri politikog establimenta pokrenu inicijativu
za organizovanje protestnih dogaaja.
Ponekad, autsajderi svoje akcije direktno okreu protiv svojih protivnika (kao, na primer, trajk), ne birajui, dakle, zaobilazni put preko javnosti. Meutim, njima je veoma esto vano da obezbede podrku javnosti, tj.
da mobiliu panju medija za neku odreenu temu. Medijsko izvetavanje
o protestnim dogaajima treba da pokrene debatu i ojaa poloaj manjinskih aktera u dotinoj politikoj oblasti (Gamson 1988: 228; Gamson i drugi, 1992: 383; Hamdan 2000: 72). Kako protest otvara kontroverzne debate
(tamo gde ih do tada nije bilo), on otvara urednike kapije portparolima
pokreta i sponzorima-saveznicima, a novinarima daje legitimaciju (Gamson/Meyer 1996:288). Posredno, protest uvek stvara i politike anse za
kontrakciju politikog establimenta. To vai kako u negativnom smislu,
kada ga on koristi kao povod za represiju, ali i u pozitivnom, kada akteri
elite stanu na njegovo elo (Tarrow 1994: 98). Cilj formiranja javnosti je, na
kraju, i da politiku elitu podeli, a da u okviru elite ojaa opoziciju (Wolfs
feld 1997: 27). Protest e, kako smatra Tarrow (1994), najpre doiveti uspeh
ako njegovi pokretai uspeju da stimuliu postizanje ciljeva i ostvarivanje
karijera aktera politikog establimenta.
Protestna i informativna politika uzajamno se podupiru. S jedne strane,
upravo protest daje ansu informativnoj politici pokreta da doe do izraaja. Kada pokret stekne odreenu javnu vidljivost, onda moe uspeno
da primeni i informativnu strategiju. Meyer i Tarrow (1998:18) istiu da
su danas manje restriktivni organizacioni i tehniki preduslovi za informativnu strategiju, i da ak i relativno slabo razvijene organizacije esto
imaju mogunost da je efikasno pokrenu. S obzirom na selektivnost medija, koja ide u prilog kontroverzama i sukobima, obeavajua je strategija
da se obezbede kontroverzne informacija na neku zadatu temu, kao dopuna mobilizaciji. Obrnuto, i efikasan protest takoe pretpostavlja uverljivu
informativnu politiku. Recimo, pre svake protestne kampanje, Greenpeace sprovodi temeljna istraivanja, prikuplja neophodno struno znanje i
traga za alternativnim reenjima. Pozadinske informacije se, dok traju
kampanje, stavljaju na raspolaganje i novinarima (Hamdan 2000: 71).
Da bi pridobili panju medija, pokretai protesta moraju biti u stanju da
proizvedu dogaaje koji imaju odreenu informativnu vrednost. Ovakva
vrednost nekog protestnog dogaaja zavisi, u prvom redu, od toga koliko
je on nov (efekat iznenaenja), od broja uesnika i stepena militantnosti
I P O R E E N J A
(Rochon 1990:108; Koopmans 1995: 149ff). Osim toga, i smetanje protesta

u kontekst opteg politikog ciklusa panje takoe igra bitnu ulogu. U tom
smislu su McCarthy/McPhail/Smith (1996: 494) pokazali, na osnovu analize demonstracija u Vaingtonu, da je za izvetavanje o nekom dogaaju,
pored veliine demonstracije, odluujui i tajming (biti na pravom mestu u pravo vreme koje odgovara medijskom nainu rada). To znai da izbor najpovoljnijeg vremena u ciklusu medijske panje predstavlja vrata
oportunizma za autsajdere koja im omoguavaju da dospeju u medije.
Eskalacija izvetavanja o Zalivskom ratu, 1991, imala je, na primer, za posledicu da su i manje demonstracije dobijale medijsku panju. Sm ciklus
ove panje moe ak i da izazove proteste, kako je to uspeo da pokae Koopmans (1996), u svojoj studiji o pitanju politiki progonjenih lica sa statusom izbeglica u Nemakoj.
Meutim, samo medijska panja nije dovoljna. Izazivai protesta moraju u medijima da naiu i na rezonantnost. Wolfsfeldov (1997: 45ff) princip
rezonantnosti formulie ovo naelno na sledei nain: izazivai koji uspeju da proizvedu dogaaje koji u profesionalnoj i politikoj kulturi naiu na
odjek u vanim informativnim medijima, mogu da konkuriu monijim
protivnicima. Problemi za socijalne pokrete u tom kontekstu proistiu
zbog toga to faktori koji im omoguavaju pristup medijima, ne doprinose
ba njihovoj uverljivosti, a time ni pridobijanju javne saglasnosti. Dramatizacija njihovih zalaganja u protestnim dogaajima nuno vodi ka skraivanju poruke, analogno konciznim citatima (kratkim tonskim insertima
sound bites) u strategijama koje politiku stavljaju u sredinji poloaj. Za
razliku od Habermasovih oekivanja (1992), ovako se dolazi do toga da
autsajderovu argumentaciju ne odlikuje preterano visoka racionalnost. U
tom smislu su Gerhards, Neidhardt i Rucht (1998: 149ff), na osnovu svoje
analize debate o abortusu u Nemakoj, pokazali da su autsajderi specijalizovani za jednostranost.
Kontrastrategije aktera politikog establimenta
Na izazove strategija koje se usredsreuju na medije i autsajdere, akteri
politikog establimenta odgovaraju svojim kontrastrategijama. One imaju za cilj da, u prvom redu, potisnu iz javne agende protivnike aktere i teme. Kod odgovarajuih tehnika simbolike politike (Sarcinelli 1989), mogue je razlikovati pristupe koji u sredite stavljaju teme i one koji su okrenuti akterima. U tematski skoncentrisane strategije ubrajaju se: potiskivanje
problema (tako to se neka pitanja ne tematizuju), izmetanje debata sa
glavne scene, i prelaenje sa konflikta o injenicama na konflikte o principima u visokom stilu. Na strategije medija i autsajdera akteri establimenta reaguju tako to u javnoj areni nastoje da izbegnu pokrenute teme. Oni,
249
250
u meuvremenu, proizvode teme kampanja kojima skreu panju sa zapravo spornih tema, minimiziraju relevantne razlike izmeu aktera, odnosno, zamagljuju injenice tvrdnjom da meu njima, zapravo, ne postoje
prave razlike. Ovu strategiju ilustruje pitanje otpusta zatvorenika za vreme predsednike kampanje Bua protiv Dukakisa, 1988. godine. Prema
jednoj studiji Kahna i Kenneya (1999), ispostavlja se da kandidati za ameriki senat generalno izbegavaju debate o politikim temama. Samo treina njihove promotivne aktivnosti odnosi se uopte na tematske injenice.
ak i u okviru te treine, oni svoje stavove pominju samo u polovini svih
sluajeva, a, osim toga, samo retko se uputaju u zaista kontroverzne teme.
Ovakve strategije, meutim, nisu ograniene samo na predizborne kam
panje. U cilju imobilizacije pitanja zasnovanih na injenicama, pored osnov
nog repertoara (odgurivanje kamena, polovini odgovori, ne-seanje,
ili ,kap po kap odnosno, naglo obelodanjivanje, poput lavine), koriste se
ciljane strategije koje neomiljenim medijima treba da upropaste ekskluzivne prie i umanje efekat njihovog istraivanja. Pored zastraivanja i upuivanja pritubi njihovim efovima, moe doi i do namernog diskreditovanja pojedinih istraivakih novinara (Esser 2000: 22).
U tehnike simbolike politike ubrajaju se i strategije koje u sredite stavljaju aktere, pre svega kroz personalizovanje i negativno tematizovanje (negativne kampanje) politikih protivnika. Ovde je od interesa da se personalizovanjem politikih pitanja skrajne panja sa sadrine politike. Odnosno, fokusiranjem na neku temu, skree se panja sa personalnih pitanja
(na primer, kadrovski problemi u vladajuoj koaliciji). Pfetsch (1993: 100)
ukazuje da se pod odreenim okolnostima, personalizovanjem ak i ugroavaju komunikacijski ciljevi politikih aktera, poto se tako ide na ruku
kriterijumima izbora specifinim za medije. Ofanzivna strategija aktera
politikog establimenta u korist neke teme mora se postaviti tako da sprei svoje vlastito ubrzanje, tj. medijski skoncentrisano upravljanje.
to se tie negativnog tematizovanja politikih protivnika, politiki akteri ue da se jo softisticiranije ophode prema medijima, tako to pronalaze
naine da se direktno obrate publici, izbegavajui novinare (Swanson/Mancini 1996: 252). Danas, ovo omoguavaju the news news popularni intervjui
i korienje nekonvencionalnih kanala kao to su muziki kablovski kanali.
Druga mogunost je politiki marketing plaena politika reklama. Morris
(1999: 206f) smatra da graani cene informacije ovog vida reklame. Oni sumnjaju kako u novinare tako i u reklame, ali ipak koriste oba izvora da bi
mogli da procene koliko oni meusobno jedni druge iskrivljavaju. Prema
Morrisu, plaena reklama je najbolji nain da se obezbedi pozitivno izvetavanje: ona dozvoljava da se utie na publiku koja e, zatim, sa svoje
strane, uticati na medijsko izvetavanje. Jer, mediji moraju da se orijentiu
prema tome ta publika eli da ita, slua i gleda. Konano, jo jedna mogunost za zaobilaenje medija jeste politika komunikacije na internetu.
I P O R E E N J A
4. USLOVI U OKRUENJU: NACIONALNI KONTEKST

Izuzev u studijama Gerhardsa, Neidhardta i Ruchta (1998), Koopmansa
i Stathama (1999, 2000), komparativni meunarodni pregled o ulozi javnosti u politikom procesu odluivanja do sada nije pravljen. Iako je u svim
zapadnim demokratijama oigledan trend demokratije javnosti, mora se
poi od institucionalnih okvirnih uslova koji odluujue utiu na konkretnu materijalizaciju ovog trenda. Pretpostavlja se da opti institucionalni
kontekst, ali i stranaki i medijski sistemi posebno utiu na strategije koje
primenjuju razliiti tipovi aktera, kao i na njihove rezultate.
Institucionalni kontekst
Za opte definisanje institucionalnog politikog konteksta moemo najpre da poemo od Lijphartovog (1999) razlikovanja veinskih i dogovornih
demokratija. Veinske demokratije skoncentriu vlast, dok konsenzualne
demokratije raspodeljuju vlast kako izmeu institucija, tako i unutar njih.
Koncentracija vlasti u rukama jednog predsednika, jednog premijera, odnosno jednopartijska vlast, dominacija vlade nad skuptinom, veinsko izborno pravo, dvostranaki sistemi i pluralizam udruenja jesu odlike veinskih demokratija. Podela vlasti izmeu koalicionih partnera, ravnopravnost vlade i parlamenta, proporcionalno izborno pravo, viestranaki
sistem i korporativistiki sistemi udruivanja su, za razliku od toga, tipini za dogovorne demokratije. Na osnovu prvog kriterijuma dimenzije izvrnih faktora (executives-parties), koja je za Lijphartovu (1999:312) tipologiju merodavna, sledeih 16 zapadnoevropskih demokratija moemo
grubo podeliti na tri grupe.4
g rupa veinskih demokratija: Velika Britanija (UK), Irska (IR), Francuska
(F), panija (E), Grka (GR), sve bive britanske kolonije, kao i, odskora, (od reforme izbornog prava) i Italija (I)
intermedijarna grupa: Nemaka (D), Austrija (A) i Portugalija (P)
k onsenzualno-demokratska grupa: Danska (DK), Finska (SF), Norveka
(N) i vedska (S), vajcarska (CH), kao i Belgija (B) i Holandija (NL).
Moemo da poemo od toga da u zemljama veinske demokratije javna arena i strategije koje se usredsreuju na politiku (npr. going public)
imaju vei znaaj nego u dogovorno-demokratskim zemljama. Neophodne uslove za to obezbeuje koncentracija vlasti u rukama malobrojnih inMerodavne su vrednosti za period 19711996. godine. Zemlje sa vrednostima ispod 0, u toj dimenziji, klasifikuju se kao veinske demokratije, a zemlje sa vrednostima
iznad 1 kao dogovorne demokratije. Zemlje sa vrednostima izmeu 0 i 1 smatraju se
meovitim sluajevima. Irska i Norveka su granini sluajevi, koje podvodim pod
iste primere.
4
251
dividualnih aktera koji se nalaze na vrhu odgovarajuih institucija (prominentnost i presti pojedinih istaknutih linosti). Nije sluajno da javna arena u SAD igra izuzetno vanu ulogu, i da su se naroito u toj zemlji razvile
going public strategije. Nasuprot tome, u vajcarskoj kao paradigmi dogovorno-demokratske zemlje, ovakve strategije su, za sada, iznimni sluajevi.
Protiv tih strategija u vajcarskoj deluju i direktno-demokratske institucije
(referendum). Direktno-demokratski postupci usredsreuju se na teme, i,
prema tome, spreavaju isuvie izraeno personalizovanje. Osim toga, oni
dozvoljavaju kvazi institucionalizovano izlaenje u javnost, ime se znatno ograniava podsticaj za primenjivanje takvih politikih, mobilizacionih
strategija van ovog okvira. U zemlji poput vajcarske, going public jednog
lana vlade mimo koalicionih partnera nije spojivo s pravilima igre dogovorne demokratije, i velika je verovatnoa da e biti kontraproduktivno.
Meutim, u dogovornim (konsenzualnim) demokratskim zemljama
moe doi do drastinog poveanja znaaja javne arene i mobiliuih strategija koje su na nju usmerene, u sluaju kada izbori izgube svoj karakter
demokratske obnove a politika doivi gubitak poverenja. Tako, na primer,
od Hajderovog (Haider) preuzimanja vostva nad strankom, 1986, razotkrivanje skandala i borba protiv zloupotreba i privilegija spadaju u centralnu strategiju Slobodarske stranke Austrije (FP). Ona je, od samog poetka, u svojim apelima javnosti isticala svoju mladalaku dinamiku naspram okamenjenosti starih stranaka (Plasser/Ulram 2000). Nove verzije
velike koalicije izmeu dve najjae stranke u Nemakoj, od 1987, dodatno
su dale zamajac liberalima, a svojim zahtevom za sveim vetrom (1999)
oni su ostvarili do sada svoj najvei izborni uspeh.
Strategije koje u sredite stavljaju medije postaju veoma zastupljene kada politika opozicija (vie) ne vri svoju funkciju. Tako, u zemlji veinske
demokratije, poput panije, mediji igraju strateku ulogu u raskrinkavanju
koalicije utanja. Pujas i Rhodes (1999) smatraju da tampa u paniji preuzima u sve veoj meri ulogu opozicije. ak i u Velikoj Britaniji, dezinformisanje o radu parlamenta koje praktikuju vodei politiari i visoki inovnici dovodi do toga da mediji u sve veoj meri preuzimaju ulogu opozicije.
Partijski i medijski sistemi
252
Za definisanje politikog konteksta vano je uzeti u obzir i meru u kojoj

stranke u organizacionim smislu dre svoje pristalice pod kontrolom. Nadovezujui se na Panebiancoa (1988), moemo pretpostaviti da u izvorno
stabilnim stranakim sistemima, stranke generalno vie mogu da se oslone na
aktivnu biraku bazu nego stranke u politikim sistemima koji se tek formiraju, bilo da je re o partijskim sistemima u novim demokratijama (kao
u paniji ili Portugaliji), ili o onima koji se ponovo uspostavljaju nakon sloINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
ma prethodnih u ve tradicionalnim demokratijama (poput Italije). Za

operacionalizovanje kontrole nad javnou, partijski sistem moe za indikator uzeti one graane koji su lanovi stranaka (vidi: Mair/van Biezen
2001:9). U zavisnosti od toga da li je re o natprosenim ili ispodprosenim
vrednostima pomenutog indikatora, drave se dele na dve grupe. Sastav
obe grupe izgleda na sledei nain:
r elativno brojno lanstvo: A, B, CH, DK, N, SF, S, GR
r elativno malobrojno lanstvo: E, F, I, P, D, NL, IRE, UK.
Pretpostavlja se da su u zemljama u kojima stranke ne mogu da kontroliu svoje pristalice, na znaaju dobile strategije raznih aktera koje su
usmerene na javnost. Velika Britanija i Irska (anglosaksonska veinska demokratija), sve jugoistone zemlje osim Grke, kao i Nemaka i Holandija
jesu zemlje sa relativno povoljnim uslovima za strategije mobilisanja javnog mnjenja. Italija je klasian primer sloma starog stranakog sistema i
nastanka novih stranaka na prvom mestu, one Silvija Berluskonija Forca Italia koje nemaju nikakvog korena u odreenoj socijalnoj strukturi ili
bazi lanova. Zapravo, strategija ,liderske stranke koja u sredite stavlja
medije Silvija Berluskonija poklapa se skoro u potpunosti sa skiciranom
strategijom proaktivnog stava going public (Seisselberg 1996). I u paniji zemlji u kojoj je stranaki sistem ponovo izgraen tek nakon Frankove
smrti, 1976. godine ovaj model igra veliku ulogu u predizbornim kampanjama (Rospir 1996; Pujas/Rhodes 1999). Izuzev Portugalije i Holandije, sve
ove zemlje spadaju u grupu sa veinskom demokratijom.
Nasuprot tome, znaaj strategija mobilisanja koje su usredsreene na
javnost trebalo bi da je manji u skandinavskim zemljama, Belgiji, Austriji,
vajcarskoj i Grkoj, u kojima stranke u jo veoj meri zavise od svojih lanova. Dodue, ne bismo smeli da previdimo da ove zemlje, u kojima erozija stranakog lanstva jo nije toliko uznapredovala kao u prvoj grupi,
ipak prate opti trend osipanja lanstva (vidi: Mair/van Biezen 2001).
to se medijskog sistema tie, centralno pitanje je u kojoj meri postoji
snana, nezavisna tampa. S jedne strane, ovakva tampa spreava kontrolu stranakih aparata nad javnou. S druge strane, takva tampa moe da
opstane u pojaanoj konkurenciji za panju publike sa elektronskim medijima, i da se odupre trajnom trendu depolitizacije izvetavanja, infotainmentu, eroziji profesionalnih standarda u novinarstvu, i, sasvim uopteno,
osiromaenju politike komunikacije, kao i konano demokratske debate.
Za operacionalizovanje snage tampe moe se poi od visine tiraa na
1.000 stanovnika, kao i od udela tampe odnosno televizije u ukupnom nacionalnom reklamnom budetu (vidi: Lane/McKay/Newton 1997: 175; De
Bens/Ostby 1997: 19). Pritom su reklamni udeli televizije i dnevne tampe
uglavnom, ako ne i u potpunosti, komplementarni. Za merenje nezavisnosti tampe mogue je primeniti Voltmerov (2000: 21 ff.) razvijeni indikator
internog diverziteta deset najvanijih listova domae dnevne tampe.
253
Veza izmeu ova etiri indikatora, kako se moe zakljuiti iz jedne faktorske analize, veoma je vrsta. Oni su se kretali izmeu .69 i .97 po jednom
zajednikom faktoru. Na osnovu vrednosti indikatora, zemlje opet delimo
na dve grupe: jednu sa jakom, nezavisnom tampom, i drugu sa slabijom,
zavisnom tampom:
s nana, nezavisna tampa: A, CH, D, NL, DK, N, S, SF
s laba, zavisna tampa: B, E, F, GR, I, P, IRE, UK.
Slabu i zavisnu tampu nalazimo u zemljama June Evrope (Francuska,
Grka, Italija, panija i Portugalija), u Velikoj Britaniji, Irskoj i Belgiji. Obrnuto, snana i nezavisna tampa postoji u svim skandinavskim i zemljama
nemakog govornog podruja, kao i u Holandiji. U zemljama sa slabom
tampom, televizija je proprcionalno snanija. Najekstremniji primer je,
bez svake sumnje, Italija koja je devedesetih godina, kako to naglaava Seisselberg (1996: 725), postala televizijsko drutvo, par ekselans. U ovoj zemlji televizija kao izvor informacija igra veu ulogu nego u drugim, i ona
je izuzetno prihvaena kao sredstvo za formiranje politikog mnjenja (Gabriel/Brettschneider 1994: 541ff). Osim toga, Ricolfi (1997) podvlai da je
Italija, vie nego bilo koja druga zapadna nacija, jeziki ujedinjena tek upotrebom televizije. Konano, televizija za veinu stanovnitva predstavlja
jedino sredstvo komunikacije. Sluaj Italije takoe ilustruje kako slabost
tampe i koncentracija politike komunikacije mogu da se odraze na televiziju. Prema Manciniju (2000: 321f), iskustva su razliita: dok, s jedne strane, ne dolazi do smanjenja politikog izvetavanja ili tradicionalne politike pristrasnosti u medijima, s druge, ipak rastu politiki senzacionalizam,
dramatizacija i personalizacija politike. Nedostaje bilo kakva distanca novinara prema politikim dogaajima i izvetavanju. Dramatizacija, pre svega
na televiziji, koja diktira agendu i tampanih medija, dovodi do pojednostavljivanja i preterivanja u politikom konfliktu. Posledice po publiku su,
meutim, sve drugo samo ne uzgredne: nejasno je da li ovaj vid izvetavanja dovodi do politizacije ili, naprotiv, do povlaenja graana iz politike.
Ako kombinujemo indikatore partijskih i medijskih sistema, vidi se da su
slabiji partijski sistemi po pravilu povezani sa slabijim, zavisnim medijskim
sistemima. Samo etiri zemlje imaju karakteristike meovite konfiguracije:
k onzistentno jaki sistemi: A, CH, DK, N, S, SF
eoviti sistemi: B, D, NL, GR
m
k onzistentno slabi sistemi: E, F, I, P, IRE, UK.
Tipologija nacionalnog konteksta
254
Ako se izneseni indikatori poveu, onda izmeu opteg institucionalnog

konteksta, prema Lijphartovoj (1999) tipologiji, i malopre sprovedene klasifikacije zemalja prema njihovim partijskim i medijskim sistema, postoji tesna
I P O R E E N J A
veza. Kako pokazuje tabela br. 1, 12 od 16 razmatranih sluajeva nalazi se na

glavnoj dijagonali i od nje nema ekstremnih odstupanja. Naelno, moemo
da poemo od toga da zemlje sa veinskom demokratijom uglavnom imaju slabe posrednike sisteme (partijske i medijske sisteme), dok se u zemljama konsenzualne demokratije uglavnom nalaze jai intermedijarni sistemi.
Tabela br. 1: Nacionalni kontekst tipologija 16 zapadnoevropskih zemalja
intermedijarni
sistemi
snaan,
nezavisan
meovit
slab, zavisan
institucionalni kontekst prema Lijphartu

veinska
konsenzualna
prelazni tip
demokratija
demokratija
E, F, I, P, IRE, UK
GR
D
A
B, NL
CH, DK, N, S, SF
Strukture institucionalnog konteksta i posrednikih sistema u razliitim

zemljama istovremeno jaaju u pogledu veza koje su predmet naeg interesovanja. Stoga se moe zakljuiti da strategije koje u sredite stavljaju
politiku, mogu imati znatno povoljnije uslove u sistemima veinske demokratije nego u onim konsenzualnim. to se tie strategija koje su usmerene
na medije i autsajdere, situacija je, za razliku od prethodne, reklo bi se ambivalentna. S jedne strane, snana, nezavisna tampa lake je u stanju da se
odupre akterima politikog establimenta nego to to moe da uini slaba,
zavisna tampa. Snana, nezavisna tampa u konsenzualnim demokratijama pomae kao sredstvo oglaavanja i autsajderima. S druge strane, izraena kultura konkurencije u zemljama veinske demokratije, takoe se odraava i na norme i praksu novinara. U sistemima konsenzualne demokratije, u kojima se vie panje polae na saradnju i lojalnost, mediji su, uopteno
govorei, manje ofanzivni nego u veinskim demokratijama. U tom smislu,
poreenje izmeu novinarskih normi i prakse u SAD i u Nemakoj (Pfetsch
2000) pokazuje da u SAD profesionalne novinarske norme (objektivnost,
nepristrasno izvetavanje, uravnoteeni sadraj, raznovrsnost i transparentnost izvora) igraju veu ulogu nego u Nemakoj, gde se meu portparolima i novinarima snanije apostrofiraju etike norme, poput otvorenosti, iskrenosti i socijalne ravnopravnosti (poverenje za poverenje).
5. O PRENOENJU PITANJA NA KOMPARATIVNE
ISTRAIVAKE PLANOVE
Cilj ovog priloga je bio da se razvije konceptualni okvir koji moe da
poslui kao teoretsko polazite za analizu uloge javnosti u procesu politiS T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
255
kog odluivanja. Prethodna razmatranja, osim toga, mogu da poslue i

kao osnov za meunarodno-uporedni istraivaki program. U narednom
koraku pritom bi bilo potrebno razviti konkretne komparativne skice istraivanja i metode. Prvo je neophodno da bi se utvrdili nacionalni i tematski
kontektstualni uslovi, a specifikacija metoda da bi se odabrale one koje
su pogodne za operacionalizovanje i empirijsko proveravanje sloenih veza koje smo opisali u ovom radu.
U vezi sa izborom nacionalnih konteksta, treba istraiti zemlje Zapadne
Evrope iji strukturni uslovi najvie variraju u zajednikom institucionalnom, kulturnom i drutveno-ekonomskom okviru. Bilo bi svrsishodno
uzeti u razmatranje zemlje predstavnice kako konsenzualne tako i veinske demokratije. Izbor zemalja u zavisnosti od tipa demokratije omoguio
bi, osim toga, da se kontroliu i eventualne razlike koje proistiu iz pripadnosti razliitim kulturnim kontekstima. to se tie izbora metode, treba
imati u vidu da se ovako tekom, skiciranom predmetu moe prii samo
fleksibilnim miksom metoda. Dizajn istraivanja trebalo bi da obezbedi
podatke o razliitim temama za svaku zemlju, na osnovu kojih bi mogla da
se rekonstruie dinamika specifinih, tematskih dogaaja u javnoj i pregovarakoj areni, kao i da se identifikuju strukture aktera involviranih u obe
(tkz. advokatske i diskursne koalicije). Zavisne varijabile predstavljale bi
neposredan uticaj strategija usmerenih ka javnosti na javno mnjenje i stavove graana, kao i posredan uticaj u pregovarakoj areni (tj. posredan
uticaj na tok procesa donoenja politikih odluka).
Da bi se ovakvi planovi istraivanja sproveli u praksi, potrebno je sistematski povezati podatke iz analiza medijskih sadraja (na primer: Koopmans/Statham 1999, 2000; Gerhards/Neidhardt/Rucht 1998) s podacima
iz anketa, kao i onih koji se, na primer, koriste u strukturnim analizama
policy mrea (vidi: Laumann/Pappi 1976; Kriesi 1980; Laumann/Knoke
1987; Kriesi/Jegen 2001). Tehnike za analizu sadraja sluile bi, u prvom
redu, za rekonstruisanje dogaaja, identifikaciju involviranih aktera i njihovih strategija mobilisanja, kao i za utvrivanje sadraja javnog mnjenja.
Tehnike anketiranja iz analiza politikih mrea, pre svega bi omoguile
identifikaciju koalicionih struktura i ocenjivanje uticaja razliitih aktera
koji su u igri i njihovih strategija. Konano, ova kombinacija metoda dopunjuje se sekundarnim statistikim rezultatima iz anketa koje omoguavaju
da se ispitaju promene mnjenja graana o odreenim temama.
LITERATURA
256
Blumler, Jay G./Kavanagh, Dennis (1999): The Third Age of Political Communication:
Influences and Features. U: Political Communication 16, 209230.
Bourdieu, Pierre (1996): Sur la tlvision. Paris: dition Raison dagir.
I P O R E E N J A
Dalton, Russell J./Beck, Paul A./ Huckfeldt, Robert (1998): Partisan Cues and the
Media: Information Flows in the 1992 Presidential Election. U: American
Political Science Review 92 (1), 111126.
De Bens, Els/Ostbye, Helge (1997): The European Newspaper Market. U: Denis
McQuail/Siune. Karen (izd.): Media Policy. Convergence, Concentration and
Commerce. London: Sage, 722.
Esser, Frank (2000): Spin doctoring. Rstungsspirale zwischen politischer PR und
politischem Journalismus. U: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen 13
(3), 1724.
Gabriel, Oskar/Brettschneider, Frank (izd.) (1994): Die EU-Staaten im Vergleich.
Strukturen, Prozesse, Politikinhalte. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Gais, Thomas L./Walker, Jack L., Jr. (1991): Pathways to Influence in American
Politics. U: Mobilizing Interest Groups in America. Patrons, Professions, and
Social Movements. Ann Arbor: The University of Michigan Press, str. 103122.
Gamson, William A. (1988): Political Discourse and Collective Action. U: Bert
Klandermans, Hanspeter Kriesi und Sidney Tarrow (izd.): From Structure to
Action: Comparing Social Movement Research across Cultures. Greenwich,
Conn: JAI-Press, str. 21944.
Gamson, William A./Modigliani, Andr (1989): Media Discourse and Public
Opinion on Nuclear Power: A Constructionist Approach. U: American Journal
of Sociology 95 (1), str. 137.
Gamson, William A./Croteau, David/Hoynes, William/Sasson, Theodore (1992):
Media Images and the Social Construction of Reality. U: Judith Blake und
John Hagan (izd.): Annual Review of Sociology 18. Palo Alto: Annual
Reviews, str. 37393.
Gamson, William A./Meyer, David S. (1996): Framing Political Opportunity. In:
McAdam, Doug/ McCarthy, John D./Zald. Mayer N. (izd.): Comparative
Perspectives on Social Movements. Political Opportunities, Mobilizing
Structures, and Cultural Framings. Cambridge University Press, str. 275-290.
moderner ffentlichkeit. Fragestellungen und Anstze. U: Mller-Doohm,
Stefan/Neumann-Braun, Klaus (izd.): ffentlichkeit, Kultur,
Massenkommunikation. Oldenburg: Bibliotheks- und Informationssystem der
Universitt, 3189.
Gerhards, Jrgen/Neidhardt, Friedhelm/Rucht, Dieter (1998): Zwischen Palaver
und Diskurs. Strukturen ffentlicher Meinungsbildung am Beispiel der
deutschen Diskussion zur Abtreibung. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Habermas, Jrgen (1992): Theorie kommunikativen Handelns. Frankfurt:
Suhrkamp.
Hajer, Maarten A. (1995): The Politics of Environmental Discourse. Ecological
Modernization and the Political Process. Oxford: Clarendon Press.
Hamdan, Fouad (2000): Aufdecken und Konfrontieren. NGO-Kommunikation
am Beispiel Greenpeace. U: Forschungsjournal NSB 13 (3), str. 6974.
Hilgartner, Stephen/Bosk, Charles L. (1988): The Rise and Fall of Social
Problems: A Public Arenas Model. U: American Journal of Sociology 94 (1),
str. 5378.
Kahn, Kim/Kenney, Patrick J. (1999): The Spectacle of U.S. Senate Campaigns.
Princeton University Press.
Keck, Margaret E./Sikkink, Kathryn (1998): Transnational Advocacy Networks in
the Movement Society. U: Meyer, David S./Tarrow, Sidney (izd.): The Social
257
258
Movement Society. Contentious Politics for a New Century. Boulder: Rowman

and Littlefield, str. 217238.
Kernell, Samuel (1988): Going public. New Strategies of Presidential Leadership.
Washington: CQ Press.
Kitschelt, Herbert (2000): Citizens, Politicians, and Party Cartellization: Political
Representation and State Failure in Post-Industrial Democracies. U: European
Journal of Political Research 37 (2), str. 149179.
Klandermans, Bert (1984): Mobilization and participation: social-psychological
expansions of resource mobilization theory. U: American Sociological Review
49, str. 583600.
Kliment, Tibor (1998): Durch Dramatisierung zum Protest? Theoretische
Grundlegung und empirischer Ertrag des Framing-Konzepts. U: Hellmann,
Kai-Uwe/Koopmans, Ruud (izd.): Paradigmen der Bewegungsforschung.
Entstehung und Entwicklung von Neuen sozialen Bewegungen und
Rechtsextremismus. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 6989
Koopmans, Ruud (1996): Asyl: Die Karriere eines politischen Konflikts. U: van
den Daele, Wolfgang/Neidhardt, Friedhelm (izd.): Kommunikation und
Entscheidung. WZB-Jahrbuch. Berlin: edition sigma, str. 16792.
Koopmans, Ruud/Statham, Paul (1999): Political Claims Analysis: Integrating Protest
Event and Political Discourse Approaches. U: Mobilization 4 (2), str. 203222.
Koopmans, Ruud/Statham, Paul (2000): Challenging the Liberal Nation-State?
Postnationalism, Multiculturalism, and the Collective Claims-making of
Migrants and Ethnic Minorities in Britain and Germany. U: Koopmans, Ruud/
Statham, Paul (izd.): Challenging Immigration and Ethnic Relations Politics.
Comparative European Perspectives. Oxfort University Press, str. 189232.
Kriesi, Hanspeter (1980): Entscheidungsstrukturen und Entscheidungsprozesse
in der Schweizer Politik. Frankfurt: Campus.
Kriesi, Hanspeter/Jegen, Maya (2001): The Swiss Energy Policy Elite. U: European
Journal of Political Science 39, str. 25187.
Lane, Jan-Erik/McKay, David/Newton, Kenneth (1997): Political Data Handbook.
Second Edition. Oecd Countries. Oxford: Oxford University Press.
Lang, Gladys Engel/Lang, Kurt (1983): The Battle for Public Opinion. The
President, the Press and the Polls During Watergate. New York: Columbia
University Press.
Laumann, Edward O./Pappi, Franz U. (1976): Networks of Collective Action: a
Perspective on Community Influence Systems. New York: Academic Press.
Laumann, Edward O./Knoke, David (1987): The Organizational State. Social Choice
in National Policy Domains. Madison: The University of Wisconsin Press.
Lijphart, Arend (1999): Patterns of Democracy. New Haven: Yale University Press.
Maarek, Philippe J. (1997): New Trends in French Political Communication: The
1995 Presidential Elections. U: Media, Culture and Society 19, str. 357368.
Mair, Peter/van Biezen, Ingrid (2001): Party membership in twenty European
democracies, 1980-2000. U: Party Politics 7 (1), str. 521.
Mancini, Paolo (2000): How to Combine Media Commercialization and Party
Affiliation: The Italian Experience. In: Political Communication 17, str. 319324.
Manin, Bernard (1995): Principes du gouvernement reprsentatif. Paris:
Flammarion.
McCarthy, John D./Smith, Jackie/Zald, Mayer N. (1996): Accessing Public, Media,
Electoral, and Governmental Agendas. U: McAdam, Doug/McCarthy, John D./
I P O R E E N J A
Zald, Mayer N. (izd.): Comparative Perspectives on Social Movements.

Political Opportunities, Mobilizing Structures, and Cultural Framings.
Cambridge: Cambridge University Press, str. 291311.
McCarthy, John D./McPhail, Clark/Smith, Jackie (1996): Images of Protest:
Dimensions of Selection Bias in Media Coverage of Washington Demon
strations, 1982 and 1991. U: American Sociological Review 61 (3), str. 47899.
Meyer, Thomas (1997): Verfgungsmacht, Wettbewerb und Prsentationslogik.
Einflussfaktoren auf den politischen Diskurs in den elektronischen Massenmedien.
U: Schatz, Heribert/Jarren, Otfried/Kaup, Bettina (izd.), Machtkonzentration in
der Multimediengesellschaft? Opladen: Westdeutscher Verlag, 6577.
Meyer, David S./Tarrow, Sidney (1998): A Movement Society: Contentious
Politics for a New Century. U: Meyer, David S./Tarrow, Sidney (izd.), The
Social Movement Society. Contentious Politics for a New Century. Boulder:
Rowman and Littlefield, str. 128.
Morris, Dick (1999): The New Prince. Machiavelli Updated for the Twenty-first
Century. Los Angeles: Renaissance Books.
Neidhardt, Friedhelm (1994): ffentlichkeit, ffentliche Meinung, soziale
Bewegungen. U: ibid (izd.): ffentlichkeit, ffentliche Meinung, soziale
Bewegungen, Klner Zeitschrift Sonderheft 34. Opladen: Westdeutscher
Verlag, str. 741.
Neidhardt, Friedhelm (1995): Prominenz und Prestige. Steuerungsprobleme
massenmedialer ffentlichkeit. U: Berlin-Brandenburgische Akademie der
Wissenschaften. Jahrbuch 1994. Berlin. Akademie Verlag, str. 233245.
Neidhardt, Friedhelm/ Eilders, Christiane/Pfetsch, Barbara (1998): Die Stimme der
Medien im politischen Prozess: Themen und Meinungen in Pressekommentaren.
Discussion paper FS III 98-106. Wissenschaftszentrum Berlin.
Neveu, Erik (1998): Media and Politics in French Political Science. U: European
Journal of Political Research 33, str. 439458.
Page, Benjamin I./Shapiro, Robert Y./Dempsey, Glenn R. (1987): What Moves
Public Opinion? U: American Political Science Review 81 (1), str. 2343.
Panebianco, Angelo (1988): Political Parties: Organization and Power. Cambridge:
Cambridge University Press.
Peters, Birgit (1994): ffentlichkeitselite Bedingungen und Bedeutungen von
Prominenz. U: Neidhardt, Friedhelm (izd.): ffentlichkeit, ffentliche
Meinung, soziale Bewegungen. Klner Zeitschrift Sonderheft 34. Opladen:
Pfetsch, Barbara (1986): Volkszhlung 83. Ein Beispiel fr die Thematisierung
eines politischen Issues in den Massenmedien. In: Klingemann, Hans-Dieter/
Kaase, Max (Hrsg.): Wahlen und politischer Prozess. Opladen: Westdeutscher
Verlag, S. 201-231.
Pfetsch, Barbara (1993): Strategien und Gegenstrategien Politische
Kommunikation bei Sachfragen. Eine Fallstudie aus Baden-Wrttemberg. In:
Donsbach, Wolfgang/Jarren, Otfried/Kepplinger, Hans Mathias/Pfetsch, Barbara
(Hrsg.): Beziehungsspiele Medien und Politik in der ffentlichen Diskussion.
Fallstudien und Analysen. Gtersloh: Bertelsmann Stiftung, S. 45-110.
Pfetsch, Barbara (1998): Regieren unter den Bedingungen medialer Allgegenwart.
In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung und Demokratie in der
Mediengesellschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 233-252.
Pfetsch, Barbara (2000): Journalistische Professionalitt versus persnliches
Vertrauen: Normen der Interaktion in der politischen Kommunikation in den
259
260
USA und Deutschland. U: Gerhards, Jrgen (izd.): Die Vermessung kultureller

Unterschiede. USA und Deutschland im Vergleich. Wiesbaden: Westdeutscher
Plasser, Fritz/Ulram, Peter A. (2000): Rechtspopulistische Resonanzen: Die
Whlerschaft der FP. U: Fritz Plasser/Ulram, Peter A./Sommer, Franz (izd.):
Das sterreichische Wahlverhalten. Wien: Zentrum fr angewandte
Politikforschung, str. 225241.
Pujas, Vronique/Rhodes, Martin (1999): Party Finance and Political Scandal in
Italy, Spain and France. U: West European Politics 22 (3), str. 4163.
Ricolfi, Luca (1997): Politics and the Mass Media in Italy. U: West European
Politics 20 (1), str. 135156.
Rochon, Thomas R. (1990): The West European Peace Movement and the Theory
of New Social Movements. U: Dalton, Russell J./Kuechler, Manfred (izd.):
Challenging the Political Order. Cambridge: Polity Press, str. 105121.
Rospir, Juan I. (1996): Political Communication and Electoral Campaigns in the
Young Spanish Democracy. U: Swanson, David L./Mancini, Paolo (izd.):
Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of
Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. London:
Praeger, str. 155169.
Sabatier, Paul A. (1993): Advocacy-Koalitionen, Policy-Wandel und PolicyLernen: Eine Alternative zur Phasenheuristik. U: Hritier, Adrienne (izd.):
Policyanalyse. Kritik und Neuorientierung. PVS-Sonderheft 24, str. 116148.
Sabatier, Paul A. (1998): The Advocacy Coalition Framework: Revisions and
Relevance for Europe. U: Journal of European Public Policy 5 (1), str. 98130.
Sarcinelli, Ulrich (1989): Symbolische Politik und politische Kultur. Das
Kommunikationsritual als politische Wirklichkeit. In: PVS Politische
Vierteljahresschrift 30 (2), str. 292309.
Schmitt-Beck, Rdiger (1990): ber die Bedeutung der Massenmedien fr soziale
Bewegungen. U: Klner Zeitschrift fr Soziologie und Sozialpsychologie 42
(4), str. 64262.
Schmitt-Beck, Rdiger/Pfetsch, Barbara (1994): Politische Akteure und die
Medien der Massenkommunikation. Zur Generierung von ffentlichkeit in
Wahlkmpfen. U: Neidhardt, Friedhelm (izd.): ffentlichkeit, ffentliche
Meinung, soziale Bewegungen. Klner Zeitschrift Sonderheft 34. Opladen:
Schulz, Winfried (1997): Politische Kommunikation. Theoretische Anstze und
Ergebnisse empirischer Forschung. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Seisselberg, Jrg (1996): Conditions of Success and Political Problems of a
Media-mediated Personality Party: the Case of Forza Italia. U: West
European Politics 19 (4), str. 715743.
Snow, David/Rochford, E. Burke, Jr./Worden, Steven K./Benford, Robert D.
(1986): Frame Alignment Processes, Micromobilization, and Movement
Partidcipation. U: American Sociological Review 51 (4), str. 46481.
Snow, David A./Benford, Robert D. (1988): Ideology, Frame Resonance, and
Particpant Mobilization. U: Klandermans, Bert/Kriesi, Hanspeter/Tarrow,
Sidney (izd.): From Structure to Action: Comparing Social Movement
Research across Cultures. Greenwich, Conn: JAI-Press, str. 197218.
Swanson, David L./Mancini, Paolo (1996): Patterns of Modern Electoral
Campaigning and Their Consequences. U: Swanson, David L./Mancini, Paolo
(izd.): Politics, Media, and Modern Democracy. An International Study of
I P O R E E N J A
Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. London:

Praeger, str. 247276.
Tarrow, Sidney (1994): Power in Movement. Social Movements, Collective Action
and Politics. Cambridge: Cambridge University Press.
Tarrow, Sidney (1998): Social Protest and Policy Reform: May 1968 and the Loi
dOrientation in France. U: Giugni, Marco/McAdam, Doug/Tilly, Charles
(izd.): From Contention to Democracy. Lanham, Md: Rowman and Littlefield,
str. 3156.
Voltmer, Katrin (2000): Structures of Diversity of Press and Broadcasting
Systems: The Institutional Context of Public Communication in Western
Democracies. Discussion paper FS III 00-201. Berlin: Wissenschaftszentrum
Berlin fr Sozialforschung.
Walgrave, Stefaan/Manssens, Jan (2000): The Making of the White March: The
Mass Media as a Mobilizing Alternative to Movement Organizations. U:
Mobilization 5 (2), str. 217239.
Wolfsfeld, Gadi (1997): Media and Political Conflict. News from the Middle East.
Cambridge: Cambridge University Press.
261
LOBIZAM I POLITIKI KONSALTING U EU

Gerd Langguth
esto se smatra da je vrenje uticaja zastupnika neijih interesa na uglavnom

netransparentne politike procese sumnjiv posao. Oni koji su skeptini po pitanju
lobizma, veruju da se iza njega kriju nelojalna konkurencija, egoizam i podmiivanje. Meutim, zastupanje interesa na nacionalnom i evropskom nivou odavno je
postalo neizostavan deo politikog konsaltinga. U ovom prilogu bie predstavljeni
najvaniji akteri, institucije i oblici lobiranja u Evropskoj uniji. Takoe, diskutovae se o najvanijim nadlenostima i zadacima lobista EU, i pokazae se da postoji tendencija ka transparentnosti i profesionalizaciji. Na taj nain bie pojanjeno zato jedan razumni lobizam, kao legitiman vid zastupanja interesa, moe da
doprinese optem dobru i zato je on neizostavan kada je re o bogatom pluralizmu u modernim demokratijama.
1. UVOD
262
Negde u parlamentu ili makar u njegovoj blizini: daleko od politikog

dogaaja proizvedenog za medije, susreu se konspirativno inscenirano
dva mukarca. Jedan od njih je ovek u odelu, sa kravatom poslanik,
slubeno odgovoran za interese biraa. Drugog oveka je angaovalo neko
preduzee, pohlepno na dobit; on ostaje uglavnom u polutami, jer po svaku cenu ne eli da ga primeti javnost. Sledi kratak razgovor, a onda odjednom misteriozni ovek predstavniku naroda daje ili podebeli sveanj novca, ili makar obeanje da e u doglednoj budunosti dobiti unosno radno
mesto u privredi.
Ovako, ili slino izgleda kada Holivud u filmskoj prii obradi iroko
rasprostranjene predrasude o lobizmu. Lobizam je re koja kod mnogih
I P O R E E N J A
ljudi i dalje izaziva podozrenje. Podstaknuti udarnim naslovima u medijima, oni za ovaj pojam vezuju nelojalnu konkurenciju, egoizam, nedostatak
transparentnosti, korupciju i podmiivanje. Iza ovih strahova od navodnog neoliberalizma, krije se esto raireno i ustaljeno shvatanje demokratije, zasnovano na dravnom modelu ana aka Rusoa.
Prema njemu, borbe izmeu interesnih grupa trebalo bi, koliko je to
mogue, da splasnu a da se snana drava orijentie samo prema optem
dobru i optoj volji (tzv. volont gnrale). S druge strane, gotovo nijedan renomirani politiar ili naunik ne spori da su interesne grupe i udruenja
nezaobilazni za aktivni pluralizam, a time i za demokratiju zapadnog tipa.
U tom smislu, po Peteru Leeu (Lsche/Adam 2002: 1064) zastupanje
interesa u politici nije samo neto to se podrazumeva samo po sebi nego
je i konstitutivni element demokratije. Ono je nezaobilazni deo konsultantskog posla. Kada je re o lobistima u stvarnoj demokratiji, onda se pod
tim podrazumevaju kako zastupnici interesa poslodavaca (udruenja poslodavaca, predstavnitva industrije, pojedinana preduzea), tako i predstavnici interesa zaposlenih (sindikati). Osim toga, valja pomenuti i lobiste
parcijalnih interesa, poev od automobilskih klubova, preko onih u pojedinim sektorima privrede, sve do aktivista Greenpeacea.
U anglosaksonskim zemljama, lobisti se ne tretiraju sa uzdranou
koja je tipina za kontinentalnu Evropu, poto se u njima individualna
sloboda delovanja i konkurencija smatraju dobrima koje treba posebno
zatititi. Osim toga, zagovornici snanog lobizma ukazuju i na to da je u
svetu, koji postaje sve sloeniji i nepregledniji, odlika modernih demokratija upravo to da osim stranaka, i druge izvorne drutvene grupe budu
meuposrednike instance koje, kao karike, spajaju dravu i graaninapojedinca.
Politika ne moe i ne treba da se kreira mimo onih na koje se odnosi. Iako vlast dobija legitimaciju, na prvom mestu putem izbora, ipak su iv
kontakt i razmena informacija izmeu drave, s jedne strane, i pojedinaca,
udruenja i sindikata, s druge, neizostavni i tokom trajanja njenog politikog mandata. Ovo vai za svaku nacionalnu dravu, ali isto tako i za
Evropsku uniju (EU). Mada savez drava, kako je Savezni ustavni sud
Nemake definisao nadnacionalnu tvorevinu EU, ni izbliza nije stekao
kvalitet dravnosti u uem smislu, ipak se sve vei broj zakonskih odluka ne donosi u Berlinu, Madridu, Parizu ili Varavi ve u Briselu. U mnogobrojnim politikim oblastima nacionalne drave su predale pozamane
nadlenosti Evropskoj uniji, u prvom redu u oblasti ekonomije. Tako se, na
primer, kada je re o Nemakoj, uvek konstatuje da daleko vie od polovine (uglavnom se pominje 70 do 80 posto) svih vanih zakonskih akata koji se odnose na ekonomiju, proistie iz direktiva EU. Razume se da to nema posledice samo po politiku. Svako vee preduzee i svaka znaajnija
interesna grupa, bilo da se bavi ekonomskim, ekolokim ciljevima, ili ljudL O B I Z A M I P O L I T I K I
K O N S A LT I N G U E U
263
skim pravima, mora da se bavi dvostrukim lobiranjem: u glavnom gradu

svoje drave, i u Briselu.
Jo u Ugovoru o osnivanju Evropske zajednice za ugalj i elik (EZU),
koji je u meuvremenu istekao, u lanu 46 je utvreno da Visoka vlast, koja je kasnije prerasla u Evropsku komisiju, u svako doba treba da saslua
nacionalne vlade, razliite preduzetnike, zaposlene, potroae i trgovce i
njihova udruenja, kao i strunjake. I obrnuto, zastupnici tih interesa mogu samostalno da se obrate Visokoj vlasti. Kao posledica toga je, u okviru
daljih, krupnih koraka u pravcu evropskih integracija, a pre svega u Rimskim ugovorima, Evropskom aktu o ujedinjenju i Ugovoru iz Mastrihta, i
evropski lobizam dospeo u fazu velikog rasta.
2. AKTERI I OBLICI LOBIRANJA U EU
264
Odavno se ve glavni grad Belgije smatra Mekom lobiranja (Buholzer

1998:11). U svetskom kontekstu, samo je u Vaingtonu na jednom mestu
angaovano vie zastupnika interesa. U zavisnosti od toga ko se smatra lobistom, i kakvih se procena drimo, u Briselu je prisutno izmeu 15.000 i
30.000 lobista, i oko 2.600 do 6.500 interesnih grupa koje u glavnom gradu
Evrope imaju stalno predstavnitvo. Evropska komisija (1992: 1) objavila
je sledee podatke: Pretpostavlja se da je u Briselu zastupljeno oko 3.000
interesnih grupa razliitih vrsta koje zapoljavaju oko 10.000 ljudi koji su
angaovani kao lobisti. Od njih, preko 500 su evropska i meunarodna
udruenja (koja broje preko 5.000 lanova u dravama lanicama). Pored
toga, u Briselu se nalazi 50 predstavnitava zemalja ili pokrajina, regiona i
jedinica lokalne samouprave, koja takoe ine sastavni deo institucionalnog okvira Zajednice. Preko 200 pojedinanih kompanija je neposredno
prisutno. Oko 100 konsultantskih firmi (menadment i PR) imaju vlastite
kancelarije u Briselu, a mnogi drugi takoe prihvataju poslove u EU. U
Belgiji postoji 100 advokatskih kancelarija, specijalizovanih za pravo Zajednice. Druge su osnovane u ostalim zemljama EU i u treim dravama.
Pojedini lobisti rade za krovna udruenja, specifine strune asocijacije
(strukovna udruenja), kao i za pojedine aktere koji dobijaju poslove preko najrazliitijih firmi. Renomirana krovna udruenja su Udruenje industrije i poslodavaca (UNICE), poljoprivredna udruenja (VOPA, tj. COPA)
kao i Evropski savez sindikata (ESS, tj. EGB). Uz njih, tu su i privredne komore, samostalne konsultantske firme i advokatske kancelarije, tzv. trustovi mozgova (Think Tanks), kao i predstavnitva nacionalnih i meunarodnih organizacija. Na nivou EU su zastupljene i pokrajine i optine: preko
stotinu evropskih regiona i gradova ima svoje predstavnitvo u Briselu.
Najvei broj organizovanih zastupnitva interesa (oko 70 posto) lobira za
ekonomske ciljeve. Ako se ima na umu da je pri Evropskoj komisiji zapoINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
sleno oko 25.000 slubenika, onda po ranije iznesenim procenama, na jednog njenog slubenika dolazi, otprilike, jedan lobista. To su impozantni
podaci. Meutim, oni ne govore nita o mestima na kojima se pokreu akcije, ili o toku lobistikog rada na evropskom nivou.
Neki od lobista-aktera ve su pomenuti. Javnost uglavnom registruje
samo velika i uticajna udruenja socijalnih partnera, dakle, organizacije
poslodavaca i zaposlenih. Na premetanje teita sa korporativizma na
lobizam (von Alemann 2000: 3ff), koje nije specifino samo za Nemaku,
neki gledaju sa velikim rezervama, poto se pretpostavlja da od toga profitiraju, u prvom redu, snani ekonomsko-politiki interesi. U svakom sluaju, ne moe se porei da mnogim udruenjima sve manje polazi za rukom da efikasno integriu ratrkane interese, kako bi ih uverljivo predstavljali prema okruenju a pre svega, prema politici. U nemakom korporativizmu, uoljivi je odnos zavisnosti aktera interesnog predstavljanja
(poput udruenja poslodavaca i sindikata) od drave. Pretpostavlja se da
odnosna udruenja imaju neku vrstu monopola na zastupanje svojih lanova, i da su u stanju da proguraju rezultate do kojih su doli pregovorima izmeu svojih lanova (vidi von Alemann/Heinze 1979). U svakom
sluaju, na nivou EU moe se konstatovati da su se poveali kako broj tako i vrsta lobista-aktera (vidi: Greenwood 2003; Biedermann 2005):
ravne institucije ispod nivoa vlade: u Briselu se u njih ubrajaju, na priD
mer, kancelarije za koordinaciju nemakih saveznih pokrajina ili Kancelarija nemakog Bundestaga, ali isto tako i institucija posmatraa
gornjeg doma nemakog parlamenta. I drugi regioni u okviru EU
imaju svoje kancelarije za koordinaciju koje, takoe, nemaju diplomatski status. Treba pomenuti i predstavnitva jedinica lokalnih vlasti (nemaka Konferencija gradova, nemaka Konferencija optina,
nemaka Konferencija okruga), ili ak gradova (Frankfurt, Rajna-Majna). Poto Odbor regiona za sada nema uticaj koji bi bio vredan pomena, navedenim dravnim institucijama pridaje se poseban znaaj na
nacionalnom nivou;
vropska interesna udruenja: Ova krovna udruenja i organizacije zaE
stupaju lanove pojedinanih, nacionalnih, interesnih udruenja. U
njih spadaju, pored ve pomenutih UNICE, COPA i ESS, Udruenje
evropske hemijske industrije (CEFIC), Udruenje nacionalnih organizacija potroaa (BEUC), kao i Udruenje nacionalnih udruenja industrijskih i privrednih komora (Eurochambres);
acionalna interesna udruenja: Znaajne nacionalne lobistike organiN
zacije zastupljene su na nivou EU i pored toga to imaju lanstvo u
evropskim interesnim predstavnitvima (na strani Nemake: BDI
Savezno udruenje nemake industrije, DGB Krovno udruenje nemakih sindikata, i tako dalje). U Briselu nisu prisutne samo interesne
grupe iz ekonomske oblasti. Brojne su lobistike organizacije koje se
L O B I Z A M I P O L I T I K I
265
266
zalau, na primer, za neka pitanja vere, ekologije ili rekreativne sadraje. I one imaju svoje kancelarije u glavnom gradu Belgije;
evladine organizacije (NVO): NVO igraju sve vaniju ulogu, imajui u
N
vidu da itav niz ovih organizacija delom dobija pozamanu finansijsku pomo iz budetskih sredstava Evropske komisije (vidi Wolf
2006: 35f). U njih spada i 1976. godine osnovani NVO-komitet za
umreavanje CLONG (danas CONCORDE), Udruenje humanitarnih
organizacija (VOICE) ili Socijalna platforma (Social Platform), koja
ima tesnu saradnju sa Generalnom direkcijom za zapoljavanje, socijalna pitanja i jednakost ansi. I Greenpeace se deklarie u prilog lobiranja u Briselu;
rivatna i javna preduzea: Ovde je, u prvom redu, re o predstavniciP
ma multinacionalnih kompanija, ak i ako su njihove firme lanice nacionalnih i/ili evropskih zajednikih organizacija. Kao primer valja
istai dobro umreenu automobilsku industriju. Predstavnici ovih firmi ne moraju da se dogovaraju sa svojim konkurentima, mada esto
zastupaju iste interese. U svakom sluaju, osnivanje predstavnitava
preduzea olakava neposredno lobiranje, s obzirom da njihova
evropska udruenja esto reaguju tromo;
L obisti po nalogu: Ovi akteri lobiranja, koji su se relativno kasno pojavili u Nemakoj, u sve veoj meri mogu da se zateknu i u njenom nacionalnom prostoru (vidi: Greve-Grnebaum/von Hayek 2006). Oni se
u politikologiji nazivaju i politikim plaenicima (Althaus 2002: 236).
Re je, naime, o advokatskim kancelarijama ili konsultantskim kuama koje, po pravilu, na odreeno vreme angauju privatne firme, ali i
udruenja. One kao posrednici izmeu industrije i politike naplauju svoja znanja o nainu funkcionisanja procesa politikog odluivanja. Posebno su manja preduzea, koja ne mogu sebi da priute finansiranje predstavnitva, tipini klijenti ovog esnafa konsultanata.
Zastupanje interesa odigrava se u evropskom kontekstu uglavnom na
tri nivoa:
osredno lobiranje preko drava lanica: Prvi nivo je pokuaj veih preduP
zea i udruenja iz establimenta da utiu na svoju nacionalnu vladu. Jer,
ona je, konano, u okviru Saveta EU koji ima istaknut znaaj za evropsko
zakonodavstvo. Ovde se, meutim, pojavljuje dilema: poto se u Savetu odluke donose veinom glasova ili ak jednoglasno, nije dovoljan
uticaj na vlastitu administraciju da bi se postigli eljeni rezultati. Najvanije nacionalne interesne grupe, meutim, raspolau i mogunostima
vrenja uticaja ako su respektovane i van granica svoje drave. Kao
izlaz iz ove situacije, mnogi imaju mogunost da uzajamno usaglase
strategije nacionalnih aktera u odnosu na vlast u svojim zemljama;
irektno lobiranje u EU putem nacionalnih aktera: Drugi nivo evropskog
D
lobiranja sastoji se u pokuaju uspostavljanja direktnog kontakta sa
I P O R E E N J A
institucijama EU. No, u jo veoj meri nego to to vai za prvi nivo,

ovu mogunost imaju samo udruenja i preduzea sa mnogobrojnim
lanstvom i resursima. U prvom redu, Komisija EU nastoji da sprei
direktno lobiranje, poto je, zbog ekonomisanja vremenom vie zainteresovana za formiranje evropskih udruenja. S druge strane, lobiranje od strane nacionalnih zastupnika interesa svakako je uobiajeno,
pre svega u odnosu na poslanike Evropskog parlamenta (na primer,
na parlamentarnim veerima, konferencijama, i tako dalje). Po nalogu
nacionalnih aktera, i unajmljeni lobisti mogu da nastoje da ovim putem izvre uticaj;
irektno lobiranje u EU posredstvom evropskih udruenja: Kao trea opciD
ja za zastupanje interesa nuno se otvara mogunost ulaska nacionalnih aktera u evropska udruenja koja povezuju razliite interese, strateki ih koordiniu i direktno utiu na administraciju u Briselu. Problematino je to su konkretni interesi nacionalnih aktera esto razliiti, odnosno, mogu da budu i suprotstavljeni jedni drugima, pa ak i
kada naelno imaju ista ekonomska ili socijalna opredeljenja. Evropska udruenja razvijaju i zastupaju pozicije koje esto predstavljaju
samo najmanji zajedniki imenitelj, ime se delimino objanjava i njihova tromost u radu. Najvei broj velikih preduzea koja to sebi mogu da priute, dopunjuju (svojim kancelarijama) rad onih evropskih
udruenja iji su lanovi.
No, ko su uopte, u sloenom spletu EU institucija, kljuni sagovornici
kojima se lobisti mogu obratiti?
omisija: S obzirom na njeno pravo na inicijativu vezano za sve legiK
slativne akte, podrazumeva se da je na prvom mestu Evropska komisija. Izmeu inovnika koji tamo rade, i zastupnika interesa iz iste
oblasti, postoji reciproan odnos. S jedne strane, jasno je da je cilj svih
lobista ostvarivanje vlastitih interesa. Utiui na Komisiju, oni joj najpre sugeriu da izradi zakonski akt o nekoj odreenoj materiji. Dalje,
ukoliko blagovremeno dobiju saznanja, mogu je podstai da izvri
promene u direktivama ili uredbama koje se ve nalaze u fazi donoenja. S druge strane, i sma Komisija ima veliki interes da odrava kontakt sa lobistima. Mada broj od 20.000 inovnika zvui impozantno,
imajui u vidu znaaj i sloenost materije koju je potrebno obraditi,
kao i broj inovnika nekog velikog grada u Nemakoj ili cele savezne
drave, birokratija u Briselu izgleda da ipak nije dovoljno kadrovski
opskrbljena. U tom smislu, inovnici Komisije gotovo da su upueni
na strunost lobistikih drutvenih grupacija. Oni sami ne poseduju
dovoljno strunog znanja da bi u potrebnoj meri poznavali sve politike oblasti EU i njihova bezbrojna grananja, poev od proizvodnje
marmelade i osiguranja, preko obrazovnih programa, pa sve do smanjenja tetnih materija u vazduhu. U tom smislu, lobisti obezbeuju
267
268
analize i miljenja koji mogu da se upotrebe u procesu izrade zakona.

Pritom, vrste granice izmeu obezbeivanja informacija i zastupanja
interesa ne postoje, iako su lobisti duni da se legitimiu. Kontakt moe da se ostvari na formalnom nivou (sluanja, okrugli stolovi), kao i
na neformalnom, pri emu je jedno empirijsko istraivanje privrednih
udruenja u EU, sprovedeno od strane Centra za evropsko socijalno
ispitivanje iz Majnhama (MZES), pokazalo da, imajui u vidu autopercepciju udruenja, u najveem broju sluajeva (60,1%), kontakte
iniciraju oni smi (vidi: Quittkat/Kotzian 2003: 19);
S avet ministara: Savet EU je vano mesto kojem se obraaju lobisti zato to je to centralni organ Evropske unije za donoenje odluka i zakona (iako su, tokom proteklih godina, u tom pogledu proirene nadlenosti Evropskog parlamenta). U poreenju sa nadnacionalnom Komisijom, Savet odlikuje saradnja izmeu vlada. On radi na tri nivoa: nivo radnih grupa, nivo Odbora stalnih predstavnika (OSP tj. COREPER) i nivo Saveta ministara, u kojem su zastupljeni nadleni resorni
ministri i njihovi zamenici. Veina svih odluka donosi se u Odboru
stalnih predstavnika. Za razliku od Komisije, Savet je kao institucija
po pravilu manje upuen na struno znanje, s obzirom da njegovi lanovi dobijaju detaljna uputstva iz svojih zemalja pa mogu da koriste i
struno znanje koje tamo ve postoji. Zbog toga lobistima nije lako da
obezbede pristup Savetu. Prema studiji MZES, gotovo dve treine privrednih udruenja (63,7 posto), ocenjuje da je ovaj pristup tei ili veoma teak (vidi: ibid 18). Zastupanje interesa u Savetu se iz tog razloga
uglavnom vri uticanjem na nacionalne vlade, iako to kako je ve
objanjeno nije dovoljno zbog mehanizama usaglaavanja u Savetu.
Direktno lobiranje na evropskom nivou obavlja se naroito kontaktiranjem lanova pojedinanih radnih grupa. Meutim, ono je oteano
time to se brojne sednice radnih grupa odravaju bez prisustva javnosti, pa se ne moe ostvariti neposredan kontakt sa saradnicima Saveta. Zbog toga zastupnici interesa pokuavaju doi do insajderskih
informacija iz radnih grupa Saveta (vidi: Teuber 2001: 126);
vropski parlament: I Evropski parlament je za zastupnike interesa toE
kom proteklih godina dobio na vanosti, usled proirenja njegovog
prava politikog odluivanja, a posebno na osnovu proirenja postupka saodluivanja. Meutim, na spisku prioriteta lobista on je i dalje
rangiran iza Komisije i nacionalnih vlada. U pomenutoj Manhajmskoj
studiji, privredna udruenja se ale da im poslanici ne poklanjaju dovoljno panje, dok su, s druge strane, brojni lobisti uglavnom prevideli porast znaaja Parlamenta. Jednu od mogunosti za uspostavljanje
kontakta predstavljaju pre svega parlamentarni odbori u kojima se
odvijaju razmena miljenja o zakonskim projektima i javna sluanja.
Za zastupnike interesa pogodna je okolnost da se sednice odbora odINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
vijaju javno. Za lobiranje je uvek vaan lini kontakt sa lanovima parlamenta koji, za razliku od svojih kolega u Bundestagu, imaju znatno
manju strunu slubu na iju pomo mogu da se oslone. to gua
mrea kontakata vie je nego korisna: to je neophodno da bi se prevazile prepreke u komunikaciji i da bi mogao da se ostvari uticaj. Posebnu panju dobijaju pre svega oni poslanici koji u svojstvu parlamentarnih izvestilaca prate neki pravni akt, predloen od strane Komisije, i eventualno formuliu predloge amandmana;
Ljudima sa strane moe se uiniti da su dve relativno velike institucije EU, Ekonomski i socijalni odbor (ESO) i Odbor regiona (OR), relevantne
za zastupanje interesa. Meutim, iako je po svojoj definiciji ESO organ
organizovanog civilnog drutva, njegova konsultantska funkcija (vidi l. 257 Ugovora o EZ) je neznatna (vidi Teuber 2001: 51). Iako je njegovo postojanje utemeljeno Ugovorom o EZ, on ipak ne predstavlja
neki od bitnih organa EZ. ESO je sastavljen od predstavnika nacionalnih udruenja i ima samo savetodavnu funkciju. On broji 344 lanova
(grupa I: poslodavci; grupa II: zaposleni, grupa III: razliiti interesi).
Ako bi se ESO ukinuo, to gotovo niko ne bi ni primetio. Usled svoje
nemoi u sklopu EU, on se i ne doivljava kao poligon za lobiranje.
Zapravo, u samom ESO zastupljeni su lobisti koje imenuju njihovi klijenti. No, ni to mu ne obezbeuje veliki uticaj. Podjednako neznatan
uticaj, iz istih razloga, ima i OR. Naravno da to akteri obe ove institucije doivljavaju sasvim drugaije.
3. TENDENCIJA PROFESIONALIZACIJE
I POKRETANJE ETIKIH PITANJA
Lobistima nije dovoljno da ostvaruju samo svoj osnovni cilj, tj. da nastoje da utiu na pomenute institucije, odnosno, na lica koja su u njima zaposlena. Koje, dakle, preduslove mora da ispuni uspeni zastupnik interesa
u Briselu? I, gde se prepoznaju razlike izmeu njegovog lobiranja u Briselu i u glavnom gradu drave iz koje potie?
injenica je da pored klasinog, pravog lobiranja, kao pokuaja vrenja
uticaja na donosioce odluka, centralni zadatak lobista predstavlja i onaj seg
ment koji se odnosi na pripremanje informacija i strunih miljenja. Kao to
je to ve spomenuto, ovo se, s jedne strane, odigrava u kontaktima sa institucijama EU. S druge strane, udruenja moraju da informiu i vlastito lanstvo o dogaanjima u Briselu (izmeu ostalog, sastavljanjem informatora,
organizovanjem informativnih skupova i slino). Deo posla lobista koji se ne
sme potceniti ini i takozvani monitoring. Strukture i procedure EU uglavnom su toliko sloene da mnogi nisu ni u stanju da ih shvate ili razumeju.
Stoga je neophodno uiniti ih razumljivim (ako princip demokratskog forL O B I Z A M I P O L I T I K I
269
270
miranja volje graana, prema zapadnom tumaenju odozdo nagore shvatamo ozbiljno). Istovremeno, udruenje mora da uveri svoje lanstvo, da
njegova svrha nije samo da ga oni finansiraju ve da im ono donosi i odreene koristi. Naroito je vano da ovakav odnos prema svojim nalogodavcima imaju profesionalne advokatske kancelarije i Public Affairs agencije.
Upravo se Public Affairs agencije bave indirektnim lobiranjem pomou
iroko koncipiranih lobistikih kampanja. Poto je ovaj oblik zastupanja
interesa relativno skup, u Briselu se njime ne bave pojedinana udruenja
niti preduzea. Indirektnim lobiranjem bave se specijalizovane Public
Affairs agencije koje imaju mogunost da razviju jednu sveobuhvatnu i
profesionalnu politiku komunikaciju. U ovom kontekstu vano je da se
komunikaciona delatnost ne usmeri samo na donosioce politikih odluka
(politiki nivo, administrativni nivo). Naime, nastoji se da se za nalogodavca u javnosti i u medijima stvori povoljna politika klima. To, meutim, pretpostavlja da su konsultantske firme umeane u savetovanje nalogodavaca o mogunostima vrenja uticaja na politiku i administraciju. Na
isti nain, na koji se na nacionalnom nivou angauju institucije za politiki
konsalting (na primer, politike fondacije), i na nivou EU se angauju,
osim njih, i trustovi mozgova. Ove organizacije, specijalizovane za politiki konsalting, okupljaju strunjake iz sveta nauke na raznim konferencijama koje se bave objektivnim politikim savetovanjem, a koje su, u stvari,
manifestacije na kojima se ostvaruju razni drugi interesi.
Profesionalizacija lobizma na nivou EU prilino je napredovala tokom
proteklih godina. No, granice izmeu klasinog lobiranja, politikog konsaltinga i strategije javnih poslova su, pritom, nejasne. Po ugledu na Ameriku, i ovde se angauje sve vei broj specijalizovanih advokatskih kancelarija i komunikacijskih slubi koje udruenja, organizacije i pojedinana
preduzea angauju na odreeno vreme ili dugorono, kako bi zastupali
njihove interese i izradili uspene koncepte lobiranja. Zastupanje interesa
na evropskom nivou odavno je postala usluna delatnost koja se rukovodi ekonomskim kriterijumima i efikasnou. Za politiki konsalting vie
nije dovoljno da se samo identifikuju injenice i problemi, i da se stvori naklonost odgovornih donosilaca odluka. Jednostavna analiza okolnosti, u
smislu funkcije ranog upozoravanja, samo je prvi korak. Jo vanije je da
se izrade i stave na raspolaganje konkretne politike opcije i komunikacione strategije. U svetu koji postaje sve sloeniji i bri, sve reeno mora da se
obezbedi u najkraim rokovima. Osim toga, rezultat mora biti u svedenoj
i operativno upotrebljivoj formi koja se, najpre, moe koristiti u politikom
procesu, a kasnije razraditi i za korienje u mas-medijima. Za briselske lobiste, prvi zadatak je da se u okviru monitoringa upoznaju sloeni materijali i procesi odluivanja, te da se oni prevedu kako bi ih nalogodavac
razumeo. Sledei korak je izrada strategije za suzbijanje negativnih posledica, odnosno, za ostvarivanje pozitivnih rezultata.
I P O R E E N J A
Briselski lobista, u idealnom sluaju, mora da bude svestrani genije. On

bi trebalo da ima temeljno znanje o pravu, ekonomiji, politikim naukama
i sociologiji, kao i da raspolae irokom optom kulturom, ali i da usvoji
kako ekonomska tako i etika naela. Kompleksnost Evropske unije zahteva talenat za brzo ulaenje u materiju i, po mogunosti, za kompletnu analizu. Osim toga, EU-lobista trebalo bi da raspolae izuzetnim komunikativnim sposobnostima i da vlada engleskim i, po mogunosti, francuskim
jezikom na nivou koji mu obezbeuje sigurnu konverzaciju u pregovaranju. Uspostavljanje i odravanje linih kontakata i mrea su, i pored uznapredovale profesionalizacije, i dalje neizostavni. To se u Briselu deava
uglavnom na sluanjima i konferencijama (pored neformalnih uspostavljanja prisnijih veza). Dodue, i u Briselu se organizuju drutveni skupovi, ali
u poreenju sa, na primer, Berlinom, gde se konstantno prireuju prijemi,
proslave i gala-veeri, broj i veliina dogaaja u Briselu su ipak znatno manji. Uvek je bitno da lobista ima sposobnost da uspostavi kontakte, naroito zbog stalne rotacije slubenika u Komisiji izmeu pojedinih resora. Potrebna je i interkulturalna kompetencija, jer lanovi Komisije, parlamenta i
Saveta, kao i inovnici i ostali slubenici, potiu, nakon proirenja EU na
Istok, iz 27 zemalja. Nije potrebno samo prevazii jezike barijere ve i formirati svest o tome da se u razliitim dravama razliito vrednuju pravila
ponaanja.
Da bi se uspostavio dugoroan odnos sa politiki odgovornim licima,
zastupnici interesa moraju da steknu poverenje i da odgovore na potrebe
(za informacijama) donosilaca odluka. Kada se poverenje jednom prokocka, na primer, usled isuvie agresivnog postupanja ili krenja ne pravnih
nego opte priznatih pravila borbe za sprovoenje partikularnih interesa,
onda je teko ponovo ga uspostaviti. Mnogi politiari i inovnici u Briselu
onda reaguju ignorisanjem. to se tie vrenja uticaja na javno mnjenje,
preporuuje se posedovanje iskustva i u medijskoj brani.
Nije neobino zahtevati od lobista i politikih savetnika da se posvete i
pitanjima etike i odgovornosti za sopstvene postupke. Za veinu posmatraa, lobizam je posle zakonodavne, izvrne, sudske vlasti i medija u
Evropi odavno prerastao u uticajnu petu vlast (Thomas Leif/Rudolf
Speth 2003). Mnogi graani pretpostavljaju da se iza toga krije uglavnom
netransparentan i, samim tim, mistian proces, i sve vie se pribojavaju
vladavine udruenja, kako je Teodor Eenburg (Eschenburg 1955) opisao lobizam, jo tokom pedesetih godina. To se vie moe odnositi na
Evropsku uniju, s obzirom na deficit demokratije koji joj se esto spoitava. Ovo, naposletku, potvruje i diskusija o Ustavu EU, ije bi stupanje na
snagu makar delimino pomoglo da se otkloni ovaj nedostatak. Odbacivanje Ustava u Holandiji i Francuskoj pokazalo je da u irokim krugovima,
meu evropskim stanovnitvom, vlada izrazita skepsa povodom esto vrlo netransparentnih politikih postupaka u Briselu. No, ne zahtevaju samo
271
272
obini graani veu transparentnost. Takav zahtev, isto tako ve godinama, stie i od velikog broja evropskih strunjaka.
Transparentnost se, pritom, ne odnosi samo na usklaenu interakciju i
ravnoteu vlasti izmeu politikih institucija ve i na razmere zastupanja
drutvenih interesa. Poto je proces donoenja odluka, odnosno donoenja
zakona u EU toliko sloen, lobistima se nudi bezbroj razliitih prilaza i mesta za stvaranje kontakata, jer se ak i politiki verziranoj osobi ini nemoguim da stekne uvid nad celokupnom mreom interesnog zastupanja. A sve to
ovek ne moe da odgonetne ili da razume, on, po svojoj prirodi, vidi kao
misteriozne snage i dubiozne mahinacije. To dovodi esto do preteranih
bojazni od korupcije i podmiivanja. Meutim, s druge strane, s pravom se
ukazuje da je teko mogue da postoji ravnopravnost i jednakost ansi za
sva preduzea i udruenja u postizanju uticaja. Kao primer navodi se diskusija o direktivi o hemikalijama REACH koja je okupila 140 lanova krovnog
udruenja Evropske hemijske industrije, ali samo dvoje aktivista Greenpeacea.
Da li uopte moe ili treba da postoji potpuna ravnopravnost i jednakost ansi za uticanje jeste pitanje u koje se na ovom mestu neemo uputati. Meutim, vano je odrediti vrsta pravila igre i omoguiti javnosti da
se upozna sa lobiranjem. Mada za inovnike Komisije postoji kodeks ponaanja sa lobistima, ipak nedostaje kontrolna instanca. Takoe, svaki lobista mora da se registruje da bi mu se omoguio pristup Evropskom parlamentu. Na spisku Evropskog parlamenta nalazi se 1.893 organizacija sa
3.039 dugoronih i 2.065 takozvanih povremenih zastupnika (stanje decembar 2010, vidi Evropski parlament 2010).
Da bi podrao zahteve za veom transparentnou, Zim Kalas, potpredsednik Komisije i svojevremeno nadleni komesar za upravu i borbu protiv prevare (danas: zaduen za saobraaj), objavio je diskusioni dokument
o Evropskoj inicijativi za transparentnost. Po njegovom miljenju, graani EU ubudue treba da znaju ko i sa kojim interesima trai kontakt sa
inovnicima EU, lanovima Parlamenta i predstavnicima vlade. (Kallas,
citiran prema Hauschildu 2006: 3). On je u svojim planovima predvideo da
se svi lobisti dobrovoljno evidentiraju i da, pritom, obelodane izvor ali ne
i visinu novanih sredstava za svoju delatnost. One zastupnike interesa
koji se ne prijave, Komisija ubudue vie ne treba da konsultuje oko zakonskih projekata. Sve u svemu, Kalas je stekao ugled u sklopu borbe za
sprovoenje inicijativa za transparentnost, mada samo u okviru prakse
javnih nabavki u EU. U ovom kontekstu vano je usvajanje dokumenta
Otvoren i organizovan dijalog izmeu Komisije i interesnih grupa
(Evropska komisija 1992). Kalasova odluka podstakla je i lobiste da samostalno izrade svoj kodeks ponaanja. Sporno je ostalo, pre svega, da li je
opravdano imati poverenje u dobrovoljno ukroivanje, kao i to, ko uopte potpada pod pojam lobiste. Niz advokatskih kancelarija kao i sindikata izjasnilo se da sebe ne ubrajaju u ovu kategoriju.
I P O R E E N J A
4. ZAKLJUAK: RAZUMAN LOBIZAM KAO NEOPHODAN

POLITIKI KONSALTING
U odreenom smislu, razuman lobizam je neto poput neophodnog politikog konsaltinga. I na nivou Evropske unije, snage koje donose politike odluke, pre donoenja akata kojima normiraju pravo, moraju da znaju
koje efekte e imati njihove odluke na pojedine oblasti privrede, drutva i
politike. Zastupanje pojedinanih interesa nije samo legitimno ve, u konfrontaciji s drugim interesima, ono konano doprinosi tome da se radi u
korist opteg dobra ako se interesi obelodane. Politika ne sme da dozvoli da umesto nje odluuje lobi. Ova mogunost se utoliko smanjuje ukoliko
je vea aktivnost razliitih zastupnika interesa (poslodavaca, zaposlenih,
crkava, sportskih saveza ili dobrotvornih ustanova) u politikom procesu.
Lobizam predstavlja, s jedne strane, direktno a esto i pluralistiko vrenje uticaja na proces politikog odluivanja, pa ak i kontrateg u odnosu
na mo politikih stranaka. S druge strane, postavlja se pitanje: ko u pluralistikom drutvu zastupa one interese iza kojih ne stoji nijedna mona lobistika organizacija? Povremeno, lobiranje moe ak i da osnai tendenciju da partikularni interesi prevagnu nad optim dobrom (iako je to pojam
koji se teko moe definisati). Zbog toga je vano da se vrenje uticaja na
politiku odvija pod jasnim pravilima i transparentno. Lobizam je, meutim, i politiki konsalting, a time i deo demokratijom zagarantovanog pluralizma.
LITERATURA
Alemann, Ulrich von (2000): Vom Korporatismus zum Lobbyismus? Die Zukunft
der Verbnde zwischen Globalisierung, Europisierung und Berlinisierung. U:
Aus Politik und Zeitgeschichte 2627, str. 36.
Alemann, Ulrich von/ Heinze, Rolf G. (izd.) (1979): Verbnde und Staat: Vom
Pluralismus zum Korporatismus. Analysen, Positionen, Dokumente. Opladen:
Althaus, Marco (2002): Sldner der Politik. Vom Amateur zum Profi: Political
Consultants in den USA und Deutschland. U: Becker-Sonnenschein, Stephan/
Schwarzmeier, Manfred (izd.): Vom schlichten Sein um schnen Sein?
Kommunikationsanforderungen im Spannungsfeld von Public Relations und
Politik. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 236260.
Biedermann, Marc (2005): Braucht die EU Lobbying-Gesetze? Annherungen an
eine schwierige Frage. Basler Schriften zur europischen Integration Nr.73.
Europainstitut der Universitt Basel.
Buholzer, Rene (1998): Legislatives Lobbying in der Europischen Union: ein
Konzept fr Interessengruppen. Bern: Haupt Verlag.
Eschenburg, Theodor (1955): Die Herrschaft der Verbnde? Stuttgart: Deutsche
Verlags-Anstalt.
273
Evropska komisija (1992): An open and structured dialogue between the

Commission and special interest groups (93 C63/02). Online dostupno pod:
http://ec.europa.eu/civil_society/interest_groups/docs/v_en.pdf, poslednja
provera: 03. 06. 2011.
Evropski parlament (2010) Lobbyists accredited to the European Parliament.
Online dostupno pod: http://www.europarl.europa.eu/parliament/expert/
lobbyAlphaOrderByOrg.do?language=EN, poslednja provera: 03. 06. 2011.
Greenwood, Justin (2003): Interest representation in the European Union.
Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Greve-Grnebaum, Katrin/von Hayek, Stephanie (2006): Public Relations, Public
Affairs und Lobbyismus: Brauchen wir neue Spielregeln fr die Berliner
Republik? Online dostupno pod: www.bridges.de/Download/
Diskussionspapier_030902.pdf, poslednja provera: 03. 06. 2011.
Hauschild, Helmut (2006): EU plant Regeln fr Lobbyisten. U: Handelsblatt.com
od 3. maja 2006. Online dostupno pod: http://www.handelsblatt.com/politik/
international/eu-plant-regeln-fuer-lobbyisten/2648460.html; poslednja provera:
03. 06. 2011.
Leif, Thomas/Speth, Rudolf (izd.) (2003): Die stille Macht Lobbyismus in
Deutschland. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Lsche, Peter/Adam, Konrad (2002): Lobbyismus und Politik nur ein ganz
normales Geschft? U: Universitas: Orientierung in der Wissenswelt, Nr. 676,
str. 10631073.
Quittkat, Christine/Kotzian, Peter (2003): Interessenvertreter und
Informationsvermittler: Die Rolle von Wirtschaftsverbnden in der EU. U:
G+G Wissenschaft 3 (4), str. 1524.
Siebeke, Simone (1996): Institutionalisierte Interessenvertretungen in der
Europischen Union. Baden-Baden: Nomos.
Teuber, Jrg (2001): Interessenverbnde und Lobbying in der Europischen
Union, Frankfurt am Main: Peter Lang.
Woll, Cornelia (2006): Herrschaft der Lobbyisten in der Europischen Union? U:
Aus Politik und Zeitgeschichte 1516, str. 3338.
274
I P O R E E N J A
PERSPEKTIVE
INTERNETA
INTERNET I POLITIKA
Klaus Kamps
Internet je uao u sve oblasti drutva, i sve vie postaje koristan alat u menadmentu politike komunikacije. Onlajn-komunikacija ne utie samo na nametanje
odreenih tema panji javnosti i na oblikovanje javnog mnjenja ve i na odnos izmeu predstavnika i predstavljenih, publike i emitera. Osim prednosti kao to su
prevazilaenje prostornih granica i viesmernost postoje i neke njegove mane kao
to su preoptereenost informacijama, pojaana konkurencija za pridobijanje panje, i problem uoavanja razlika izmeu konkurenata. U ovom prilogu razmotriemo razliite mogunosti korienja interneta za sprovoenje politike, u izbornim
i politikim kampanjama, kao i pitanje, ta internet moe da prui politikoj participaciji i demokratiji?
1. UVODNE NAPOMENE
U novom milenijumu, sa njegovim, na kraju krajeva, beznaajnim, ali
ipak sutinski smanjenim problemom ,Y2K, moderni informacioni i komunikacioni mediji (IiK-mediji) iz osnova su promenili nain, obim i uinak kulturne, drutvene, ekonomske i politike komunikacije. Poto su jo
samo pre nekoliko godina aukcijske internet-kue izgledale kao egzotine
biljke, odeljenja za razvoj smatrala su da ideje o beinom pristupu mrei,
potpuno umreenom domu (ili friideru), internet telefoniji, ili telematici,
pripadaju dalekoj budunosti. Upotreba mrenih tehnologija je u drutvenim i ekonomsko-politikim dokumentima oznaavana kao vizija. U meuvremenu, internet je, sa svojim najvanijim browserom World Wide Web-om
(WWW), postao optedrutveni, iroko prihvaen i izuzetno razuen fenomen i deo svakodnevnice. Iz dana u dan, broj ponuaa onlajn-usluga raINTERNET I POLITIKA
277
278
ste, kao i baza podataka, provajder-sadraja, i tome slino. Svakoga dana

sve je vie ljudi koji idu na mreu, kako bi se informisali, zabavljali, komunicirali, trgovali, i radili jo mnogo toga. Nakon svih faza kroz koje je
proao razvoj informaciono-komunikacionih medija trebalo bi, verovatno,
govoriti o nastanku paralelnog sveta, o nekakvoj E-Sveoptosti, E-Drutvu. Po svemu sudei, nijedan deo drutva vie se ne moe imenovati bez
tog prefiksa: E-trgovina, E-obrazovanje, E-novinarstvo, E-logistika, E-vlada, itd. Skoro svaka oblast naeg ivota, koja se nalazi sa ove strane ekrana, ima svoj pandan u mrei: obrazovanje, profesija, slobodno vreme, zabava, porodica, ekonomska propaganda, politika, privredne transakcije,
dravne i nedravne usluge, kriminal, ekstremizam, i jo mnogo toga.
Internet nije samo nova informaciona struktura, ili novi kanal komunikacije ve kljuni faktor razvoja koji utie na privredu i drutvo dinamiki faktor koji stalno stavlja nove usluge na raspolaganje, i omoguava nove uinke. Ne rastu stalno samo broj korisnika prikljuenih na raunare i
broj prenesenih bajtova nego i broj uslunih komunikacija, informacija,
transakcija ili zabave. U poslednje vreme, mrea je pod nazivom Web 2.0
dalje napredovala i postala mrea-uesnika, javna pozornica i mesto susretanja Peer-to-Peer-zajednica od YouTube i MySpace, preko Wikipedia do Webblogova, i tako dalje.
Brzina inovacija se eksponencijalno uveava. Nema nikakve sumnje da
e budui bitni politiki, ekonomski, i drutveni dogaaji biti oblikovani
uz pomo kompjuterskih mrea ako to ve sada nije sluaj. Informaciono-tehnoloke promene nastale sa internetom, u poreenju s drugim inovacijama, obuhvatile su mnogo vie elementarnih operacija drutvene komunikacije, pa su, stoga, usmerene ka promeni celokupnog drutva (vidi:
Winkel 2001: 142). Po miljenju svih komentatora, (vidi: Kleinsteuber
1996a) mrea svih mrea, odnosno internet metaforino nazvan Informacionim autoputem, dominira kao pokreta digitalne revolucije. Kako
to i dolikuje informacionom drutvu, ili drutvu znanja, prognoze posmatraa kreu se od katastrofinih scenarija o nastanku novog instrumenta propagande i kraja predstavnike demokratije, preko dobroudne skepse, do optimistikih vizija raanja novog, elektronskog Polisa.
U svetlu izuzetne dinamike tehnolokih inovacija i distribucije, a u
okviru politikih nauka, razmatra se u kojoj meri posebne osobine i mogunosti informaciono-komunikacionih medija kao to su interaktivnost,
decentralizovanost, distributivni potencijal, slobodan pristup informacijama, nehijerarhijski model organizacije, individualni izbor, hipertekst i
tako dalje mogu da se izbore sa gubljenjem ugleda politike; koliko mogu
da poprave i dopune uobiajene procese komuniciranja, i suoe se, na taj
nain, s krizom odnosa unutar predstavnike demokratije (vidi: Gellner/
von Korff 1998; Hartmann/Httig 1998; Kamps 1999a; Leggewie/Maar
1998; Woyke 1999).
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
injenica je da je evolucija informaciono-komunikacionih tehnologija,

poev od mikroelektronike, teko razumljiva ako se koriste samo parametri razvoja uobiajeni za industrijsko drutvo: da je napredak u razvoju
automobila bio brz koliko i razvoj memorijskog ipa, automobil bi danas
bio teak 50 grama, kretao bi se brzinom od 5.000 kilometara u sekundi, sa
jednim punjenjem rezervoara prelazio bi 500.000 kilometara, i kotao bi samo 5,00 DM (von Pierer 1997: 28). Ukoliko ovaj vie od deset godina star
primer primenimo na sadanjost, danas bismo se vozili automobilima koji su teki moda nekih dva do tri grama, mogli bismo na opipljiv nain da
proverimo granice Ajntajnove teorije o brzini svetlosti (i da, pritom, ne
punimo rezervoar u naoj galaksiji), a taj automobil kotao bi nas koliko
i jedna vakaa guma. Godine 1983, na jednoj ip ploici bilo je oko 30.000
do 50.000 tranzistora, a 1993. godine ih je u Pentijum procesoru Intela bilo
ve 3,1 milion (vidi: Wagner 1991: 7). Sredinom 2005. godine, na ipu je ve
oko 230 miliona tranzistora. Bivi predsednik Nemake Roman Hercog je
zbog toga smatrao da je drava izloena haotino-snanom razvoju ije
se posledice jo uvek ne mogu predvideti, ali je sigurno da e onlajn-tehnologije1 sigurno promeniti nau celokupnu drutvenu stvarnost (Herzog, 1997: 9). Brzina i delotvornost prenosa informacija i podataka omoguavaju, na primer: u novinarstvu elektronsko izdavatvo i izvetavanje
uz pomo kompjutera; u potronji onlajn-kupovinu; meu korisnicima
informacija elektronsku Daily Me-uslugu, a u privredi nove koncepte proizvodnje, prodaje i logistike, ili mere za racionalizaciju upravljanja i trgovine i skladitenja. Peter Gloc (Peter Glotz, 1999: 10) vidi kao budui privredni poredak digitalni kapitalizam, a osim toga, i jedno ubrzano
drutvo koje e radikalno promeniti ritam ivota veine ljudi. Industrijska drutva e na due staze potresati estoke borbe kultura onih koji zagovaraju ubrzavanje i onih koji su za usporavanje. Navoenje ostalih scenarija u vezi sa ovom temom zahtevalo bi isuvie prostora.
Polazna taka navedenih projekcija jeste evolucija komunikacionih mrea zbog digitalizacije i kompresovanja podataka, dakle, zbog prelaska sa
analogne na digitalnu tehnologiju: slika, zvuk i tekst pretvaraju se [] u
jezik raunara, odnosno, digitalizuju se. Na taj nain, elektronski signali
vie se ne pretvaraju i ne prenose analogno, dakle, odreenom irinom fre1 Pod Online-komunikacijom Rssler podrazumeva ukupnost komunikacionih
usluga zasnovanih na mrei [], koje pojedinanog partnera u komunikaciji putem
kanala za prenos podataka potencijalno povezuje s drugim partnerima, i koja dozvoljava izdiferenciran spektar razliitih primena. [] Ona, u sutini, obuhvata u prvom
redu sve naine primene povezane sa internetom, a osim toga, obuhvata i druge platforme zasnovane na uslugama prenosa podataka (DF), kao i omeena podruja
mree koja se obraaju delovima javnosti (Intranet) a osim toga, i onim prethodnim
ponudama masovnih medija koji u digitalnim prenosnim putevima raspolau povratnim kanalom veze, i na taj nain dozvoljavaju interakciju u razliitom obimu []; vidi: Rssler 2003: 504f.
INTERNET I POLITIKA
279
kvencija ve nizom binarnih znakova (Dohmen 1998: 47). Tim znakovima

je, s jedne strane, potrebno manje memorijskog prostora jer mogu da se
komprimiraju.
S druge strane, oni se mogu prenositi bez smetnji. Dananja efikasnost
kapaciteta memorisanja, obrade i prenosa podataka uveava obim mogunosti za pruanje elektronskih usluga. To se, izmeu ostalog, ogleda u pojmu Telematika, neologizmu nastalom od rei telekomunikacije i informatika. Osim toga, dogodie se konvergencija mnogih platformi raunarske tehnike, elektronske zabave i telekomunikacija. Isto tako, baze i servisi podataka omogueni raunarima su pokazatelji nastanka i institucionalizacije vieslojnog tipa medija. Njihova kljuna karakteristika je spajanje
obrade i distribucije podataka, kao i povezivanje decentralizovanih izvora
moi pomou staklenih vlakana i satelita.
Digitalno jevanelje (Encensberger, 2000) govori o mnogobrojnim vidovima komuniciranja koji e se odvijati individualno, mas-medijski, sinhrono i asinhrono kao: E-Mail, News- i Chat-grupe, Online-News-Ticker,
Live-Streaming, Usenet, Intranet, Bulletin Boards, Mailboxovi, knjige gostiju, Weblogovi, tekstovi, dokumenta, audio i video ponuda na WWW, i
jo mnogo toga. Svaki od ovih vidova komuniciranja uglavnom obuhvata
i standardni nain prezentacije putem klasinih medija, i na svoj nain ih
dopunjava, shodno onlajn specifinim mogunostima (na primer: interaktivnou, multimedijalnou, hipertekstom, downloadom, uploadom). Pri
tome, njihova primena nije samo neznatno promenila vidove komuniciranja, ona je hipertrofirala: Da li e se koristiti za interpersonalni dijalog,
kao forum za diskusije, kao medij za masovnu distribuciju ili skidanje sadraja, zavisi od volje korisnika, kao i odluke o svrsi razmene sadraja
(Hagen, 1998: 8). Svoje mesto prvo su zauzela etiri oblika korienja I-K
tehnologije: (1) skidanje memorisanih informacija; (2) slanje i prijem elektronske pote; (3) uestvovanje na diskusionim forumima, i (4) interakcija,
ukljuujui kontakte kroz igru s drugim korisnicima virtuelnog prostora
(vidi: Rssler 1998: 29).2
Od poetka devedesetih godina, mit o umreavanju postao je socijalna
norma (vidi: Debatin 1999: 487) a publika se preobraava u elektronsku
zajednicu. Istovremeno, nastaje neka vrsta globalnog duha, kao ispunjenje obeanja mrene komunikacije. Nastaju obrisi globalne internetkulture u kojoj svako u svakom trenutku moe da se prikljui na svakog
i sve (Meckel 2001: 61). Al Gor, bivi ameriki potpredsednik, voleo je da
govori o novoj eri Atine (vidi: Bilgeri/Lamatsch 2001: 55).
Stoga se kod Online-komunikacije gotovo i ne moe govoriti o nekom mediju. U
smislu tehnikog sistema posredovanja, internet, dodue, moe da se oznai prvo: kao
medij prvog reda; medij socijalnog znaaja, dakle medij. I drugo, kao Online-medij koji to postaje tek upotrebom, a ona se oblikuje vrlo specifino prema funkcionalnosti za
partnere u komunikaciji; vidi: Rssler 1998: 19.
2
280
Bez obzira na to kako se opisani trend istrauje s pravne ili demokratske i participativno-teoretske strane oigledno je da informaciono-komunikacioni mediji dozvoljavaju nove socijalne obrasce odnosa i mogunosti
komuniciranja: prostor se marginalizuje i virtualizuje, a vreme je pitanje
zone i preciznosti merenja, a ne brzine prenosa. Kablovska i satelitska tehnologija obeavaju (u svakom sluaju, u industrijski razvijenim zemljama)
neometan pristup virtuelnom sedmom kontinentu na kojem je sve znanje
ovoga sveta u svakom trenutku svakome na raspolaganju na klik misem (rei su potpredsednika Intela, Seana Maloneya, prema: Meckel
2001: 62).
Korienje onlajn-medija radi dobijanja prave politike informacije i formiranja javnog mnjenja je, u poreenju sa klasinim medijima, dosta skromno i ogranieno na pojedine delove drutva. Meutim, srednjorono gledano, treba raunati sa stabilizacijom novog komunikacionog okruenja.
Savremena potvrda toga su Peer-to-Peer-zajednice i Web 2.0. U informacionom drutvu jedino sm resurs informacije nema mnogo veu ulogu nego ranije. Jer, informacija se istovremeno oslanja na komunikacione
tehnologije zasnovane na raunarima i sintetizuje ih u virtuelno drutvo,
u kojem se proizvodnja, raspodela i komunikacija u velikoj meri odvijaju
u virtuelnim prostorima (Bhl 1997: 361). Prostor, vreme i identitet se na
internetu menjaju na nov nain (Sandbothe 1997: 57). I na kraju, da navedem poslednji inilac: u slojevitom multiopcionom drutvu gube se
(Gross 1994) privatni, regionalni i nacionalni identiteti i kulture stoga se
ovek nalazi u stalnoj traumi centrifuge [] (Bhl 1997: 56).
Osim toga, oekivani su i oekuju se pozitivni uticaji na efikasnost delovanja administracije. Izmeu ostalog, poboljanjem interne komunikacije
u ministarstvima i organima vlasti, njihove radne rutine i ukljuivanjem
eksperata u procese upravljanja. Koncept minimalne drave, o kojem se
ve nekoliko godina raspravlja, treba da joj omogui da kao prualac usluga bude delotvorna i bliska graanima. To se konkretizuje nastankom
elektronskog sveta vlasti: u E-Governmentu, u temeljnoj promeni upravljakih struktura, u realnosti koja, u velikoj meri, prevazilazi obradu podataka na osnovu saveznog Zakona radi unapreivanja obrazovanja u bespapirnom obliku, i koji uspostavlja nove dodirne take izmeu drave i
privrede. Onlajn-politika odnosi se na sve nivoe politike: nove procesne
postupke i radne rutine (Politics), politike sadraje (Policy) i strukturno
ustrojstvo (Polity).
Oblik i stil politikih sukoba oduvek je bio pod uticajem medijske tehnike. Stoga se, bez pristajanja na tehnoloki determinizam, moe pretpostaviti da e politiko posredovanje biti i dalje pod uticajem brzog razvoja
informaciono-komunikacionih (I-K) medija. To se ne odnosi samo na oblikovanje sadraja ve i na kulturu komunikacije kao takve. Tome nas ue
iskustva steena sa dosadanjim novim medijima koji vre trajan uticaj
INTERNET I POLITIKA
281
na politiko delovanje. U takvoj elektronskoj republici (Grossman 1995)

upravo je internet pod sumnjom same javnosti i demokratije.
Whitehouse.gov, politik-digital.de, virtuelni mesni ogranak neke politike partije, nezavisne informacione platforme, veb sajtovi ili blogovi kandidata, poslanika, poslanikih grupa, parlamenata, ministarstava, organa
vlasti, sindikata i udruenja, politiko etovanje, gradske informacione
mree, i jo mnogo toga pojavljuje se u politikom polju: I-K-mediji postaju sve korienije alatke politike komunikacije, bilo radi predstavljanja
politikih subjekata okruenju, bilo po pitanju formiranja mnjenja unutar
stranaka (vidi: Marschall 2001), bilo u graanskim kampanjama, izbornoj
kampanji, ili u drugim aktivnostima na politikoj sceni (vidi: Mazzoleni
1998: 119). Da li su primena koncepta E-vladavine, diskutovanje o odlukama parlamenata ili kongresa u Chat-sobama (ova tehnologija je zaivela),
u sprezi sa institucionalizacijom transnacionalnih modela interakcije, i
moda dobar povod da ponovo razmislimo o skoro svim pitanjima politike? (Leggewie 1998: 19). Politikologiju ovim povodom pre svega zanima da li su I-K-mediji u stanju da na nov nain postave osnovu za procese
politike participacije? Da li, recimo, internet moe da oblikuje elektronski, medijski, komunikacioni prostor (Krotz 1995: 447) i da, pored toga,
stvori pozornicu za efikasno, odnosno, efikasnije usaglaavanje? Da li se u
toku digitalne revolucije ponovo dogaaju strukturne promene u javnosti? Da li tehnika, moda, forsira privatizaciju javnosti (Gellner 1998:
11)? Koje nove mogunosti se naziru u procesu politikog delovanja?
2. KOMUNIKACIJSKI PROSTOR KAO SAJBERSPEJS I JAVNOST
282
Dinamian razvoj komunikacione tehnike otvara i pitanja u vezi sa njenim uticajem na stanje i razvoj politikog mnjenja u predstavnikim demokratijama. Te demokratije se, kao to je poznato, oslanjaju na graanima
poznat i dostupan prostor javnost, u kojem se odigrava oblikovanje politike volje i pronalaze reenja. Promena politike javnosti, izazvana tehnikim novinama, uvek za sobom povlai demokratsko-teorijske i praktine
posledice po informacije i komunikacije: utie na njihovu relevantnost i
aktuelnost koje predstavljaju funkcionalne komponente demokratskog
pluralizma. Stoga se ne treba uditi to se, u svetlu sloenosti politike, od
I-K medija oekivalo i oekuje da situaciju poprave. Da li se onlajn-komunikacija ne primenjuje samo kao distributivni faktor (raunar kao izvor informacija i medij na zahtev), ve i kao platforma za kvazi javno, reciprono komuniciranje (raunar kao forum i diskusioni medij) (vidi: Hflich
1998: 54)?
Decentralizacija, umreavanje: teko je dokazati da li su ovi pojmovi
tako imenovani ve u kolevci interneta, ali mnogo toga govori u prilog
ovakvom stavu. Svrha teze je istraivanje problema u vezi s protokom informacija u velikim komunikacionim mreama tim reima je Leonard
Kleinrock poeo 1961. godine Skicu rada3 za svoj doktorat na Masausets
Institutu za Tehnologiju. U njemu je predoio teoriju Packet Switching, kao
osnove za prenos podataka na internetu. Kleinrock je, takoe, 30. avgusta
1969, na Univerzitetu Kalifornija u Los Anelosu instalirao prvo vorite
mree u nastajanju. Potom su isto uradili na Stenfordovom Istraivakom
Institutu, Univerziteta Kalifornija u Santa Barbari, i na Univerzitetu u Juti.
Ta prva etiri uvena vorita za prenos podataka ve su u sebi sadrala
centralni kredo interneta: svaki vor je za sebe autonoman; nijedna (centralna) organizacija ne moe sama da kontrolie mreu; svako ko ima odgovarajue znanje moe da se prikljui to je, izmeu ostalog, poznato i
kao kalifornijska ideologija slobode. Ideja o tehniki i ekonomski potpuno samoorganizovanom Sajber-prostoru postala je oblik drutvene prosveenosti. Mit interneta predstavlja u velikoj meri ponovno raanje prosvetiteljstva 18. veka, ali, u ovom sluaju, u vidu sprege oveka i maine u hiper modernom vremenu 21. veka (Kocks 2001: 186).
Dodue, do masovnog umreavanja organizacija, preduzea i privatnih
lica, onako kako je to danas, bilo je potrebno prei dug put. Microsoft i
Apple osnovani su 1977, Netscape 1994. godine, dok su jo osamdesetih
godina kablovske i satelitske tehnologije ve dovele do krupnih tehnikih
promena u masovnim medijima. No, za raunarske mree dugo su se zanimali samo strunjaci za tu oblast. Sredinom devedesetih godina, mrea je bila ograniena na nekoliko velikih kompanija, organe vlasti i univerzitete.
Laik za ovu oblast jo uvek nije zauzeo svoje mesto pred raunarom. U poetku, kompjuter je vie podravao ve postojee tokove proizvodnje (skladitenje, naruivanje, sainjavanje i obradu teksta) i tako dalje, i to oflajn, pa
je do primene digitalnog jevanelja trebalo da proe jo dosta vremena.
Meu kljunim pojmovima digitalne revolucije vrlo rano se pojavio
pojam Cyberspace imaginarni prostor iza ekrana u kojem su mogui
komunikacija posredstvom raunara (Computer-Mediated Communications, CMC) i kontakti bez vremenskog i prostornog ogranienja (vidi:
Hflich 1998). To je bio potpuno medijski stvoren prostor za svest svakodnevice (Krotz 1995: 454). Ravnopravan pristup tom prostoru nagovetava diskurs na nivou svetske drutvene zajednice (Gellner 1997: 25) i
pojavu virtuelnih drutava (Bhl 1997) ili virtuelnih zajednica kao
[S]ocijalnih skupina koje zatim opstaju u mrei, kada dovoljan broj ljudi
dovoljno dugo vodi javne razgovore, unosei u njih lina oseanja, tako da
u sajber prostoru nastane splet linih odnosa (Rheingold 1994: 16).
Ovakva komunikacijska bliskost (ili, njen privid), splet linih odnosa
koji se stvara na osnovu dijaloga, ve nije isto to i odnos izmeu politike
3
283
Moe se videti na http://www. lk.cs.ucla.edu/index.html

INTERNET I POLITIKA
i naroda u masovnim demokratijama, u kojima se umesto rasprave uglavnom izdaju saoptenja a odgovor se gubi u jednosmernoj ulici pisma italaca ili reakcije gledalaca [] (Roesler 1997: 179). Kao to je poznato, jo
tridesetih godina, Bertolt Breht je sanjao o radiju kao interaktivnom komunikacijskom aparatu javnog ivota, kao velikom sistemu komunikacionih kanala. Dakle, to bi znailo, ukoliko smo ga dobro razumeli, ne samo
da radio emituje, nego i da prima, odnosno, omoguilo bi sluaocu ne samo da uje, ve i da govori, da se ne izoluje ve da bude deo komunikacionog odnosa (Brecht 1992: 553). Ni ustavnim normama, kao to je povezivanje politike sa suverenitetom naroda, nije polo za rukom da politiku i
graane izvuku iz zavisnosti od posrednikih, medijskih usluga. Sa tom
posrednikom ulogom su korespondirali ostali trendovi medijskog drutva (prenaglaavanje zabavne funkcije i drugi) koji su ve dobro poznati.
Oni se mogu formalno odrediti prema kategorijama vremena, prostora,
pristupa medijima i obrade informacija (alternativno: znanja).
Upravo u ovim nedostacima masovne demokratije promoteri I-K-medija vide inovativni potencijal za delovanje na politikoj sceni: nada proizlazi iz toga to e onlajn-javnost postati elektronska verzija vajcarske
skuptine kantona, otvorena i stalna (Noam 1999: 1). Uz male izuzetke,
sajber prostor je ipak dostupan svakome i u svakom trenutku, kao pozornica na kojoj e se oblikovati politiko miljenje,4 kao elektronski prostor u
kojem viestrana linost pronalazi i stvara nove naine samopredstavljanja i samoostvarivanja (Wei 1998: 31). Osim toga, ljudima stoje na raspolaganju i mnogobrojne platforme sa politikim informacijama, do kojih se
ranije moglo doi samo uz odreeni napor. Korisnika povrina sajber prostora, WWW (svetska mrea), ukazuje, u najmanju ruku, na globalni prostor
za komunikaciju bez hijerarhije u kojem svako moe da se informie (i zabavi), u kojem se odigrava i politiki, socijalni, ekonomski i kulturni dijalog
ljudi ije su namere razliite pa i doktrinarne/ideoloke i/ili ekstremistike.
Meutim, sma mrea je sve drugo, ali sigurno nije zoon politikon
(Leggewie 1998: 19). (Ona je samo struktura koja kablom i satelitom meusobno povezuje raunare i raunarske mree, i objedinjuje elektronske
usluge u multimedijalni sistem). Ukoliko treba da se radujemo nekoj od
njenih komunikacijskih mogunosti, to je u prvom redu nesputan razvoj
javnog prostora za direktno komuniciranje u kojem: svaki pojedinac []
u toj Cyber-demokratiji moe neposredno da se ukljui u politike procese, tako da e reprezentativni fosili, kao to su stranke, postati suvini []
(Gellner 1998: 17f). I tako, izmeu ostalog, dolazimo do ideje o elektronskoj javnosti kao Agori, mestu okupljanja u klasinoj grkoj demokratiji,
Taj naelni slobodan pristup ogranien je a) tehnolokim nivoom drutva, b) medijskim sposobnostima, c) raspolaganjem hardverom i softverom, i d) meusobno zavisnim uslovima, kao to je, na primer, socijalno-ekonomski status.
4
284
sa istim platonovskim idealom politike, koju neposredno i stalno usmerava volja graana: U internetu se vidi mogunost da graani u politikoj
igri ne ostanu samo navijai, nego da postanu saigrai (Scherer 1998: 175).
Mrea unapreuje demokratiju jer omoguava transparentnost i podstie
diskusije meu Netizens (umreenim graanima), i na taj nain se sukobljava sa onim problemima medijskog drutva koji su odgovorni za nedostatke u politikom delovanju. Polazna taka razmiljanja Benjamina Barbera (1994) o elektronskoj demokratiji pretpostavljala je krizu liberalne demokratije (vidi: Bhl 1997: 299). Po medijskoj Teoriji o montanim elementima Hansa Magnusu Enzensbergera iz sedamdesetih godina (u ovom radu: 1997), neophodno je prei sa represivne upotrebe (izmeu ostalog,
centralizovanog upravljanja i jednosmerne potronje) na emancipovanu
upotrebu (izmeu ostalog, i na decentralizovane, interaktivne programe)
(vidi: Bhl 1997: 288ff). Pritom se, kao najbolje osobine mrene komunikacije uglavnom navode (vidi: Rilling 1998b): sniavanje praga dostupnosti,
ubrzavanje pripreme, distribucije i prijema politikih informacija, smanjivanje hijerarhije u komuniciranju i zamena distributivnog modela komuniciranja svestranim kontaktima. Tehnikom komuniciranja uz posredovanje raunara bitno su se poveale mogunosti formiranja novih oblika javnosti ukidanjem ranijih prostornih i/ili vremenskih ogranienja. Drutveni
procesi emancipacije mogu na taj nain da se odvijaju, kao prvo, delotvornije [] i, kao drugo, efikasnije []. (Ludwig 1998: 178). Tamo gde je javnost oblikovana masovnim medijima, ona ne prihvata sve drutvene elje
ili ih samo usput registruje. No, da li sada, uz pomo I-K-medija, njenu panju mogu da privuku i akteri izvan politikog establimenta?
Sigurno je da su I-K-mediji u stanju da urade dosta toga to je navedeno. Njihove politiki vane informacione i komunikacijske mogunosti su
nesporne. Pa ipak, rasprave o njihovom potencijalu u oblikovanju politike
bile su dugo pod uticajem romantiarskog i mitskog preterivanja (Scherer 1998: 171). Specifina struktura komunikacije u mrei visok stepen individualizacije, decentralizacija vode, na primer, ka ideji o nastanku manjih javnosti koje bi odlikovala snana zajednika interesovanja konkretno
za kulturu, sport, politiku, i tako dalje. Te grupe tee da budu okupljene
oko odreene teme, one su ograniene i ponekad ekstremnije [], jer
istomiljenici uzajamno osnauju svoje stavove (Noam 1999: 2). Neizvesno je, osim toga, da li se komunikacijom u mrei mogu formirati politike organizacije u prvobitnom smislu te rei (povezane sa teritorijalnim
principom): mrene organizacije bi morale, kao socijalne organizacije, da
budu istovremeno prisutne i socijalno i teritorijalno (dakle, i u prostorima
politikog delovanja i odluivanja) (Jarren 1999: 2). Fascinacija diverzifikovanim oblicima komunikacije na onlajn-medijima nailazila je, i nailazi,
na skepsu povodom mogunosti uikljuivanja graana u stvarnost sa ove
strane ekrana.
INTERNET I POLITIKA
285
Dakle, prilikom upotrebe mrene komunikacije esto je re o procesima

samosporazumevanja istomiljenika. Time, meutim, ne dopirete do drugih osoba ili socijalnih grupa koje su vam, po pravilu, potrebne za ostvarivanje cilja. (Jarren 1999: 3). Stoga treba postaviti pitanje, kako i gde onlajn-komunikacija moe da se integrie sa meusobno tematski povezanim drutvenim procesima.
Slika 1: Procesi tematizacije, ukljuujui onlajn-komunikaciju
POLITIKE
INSTANCE
/ AKTERI
pregovori unutar politikog

sistema / interna komunikacija
(intranet)
Agenda
rad sa javnouweb stranice
stranaka
1....
2....
3....
4....
poslanici na
internetu
istraivako
novinarstvo
i-mejl
politiarima
news
grupe,
mejling
liste
AKTIVNA
PUBLIKA
medijske
web stranice
Agenda
1....
2....
3....
4....
poveana
selektivnost
onlajn akcije
voa
DELATNICI za publiku
mnjenja
KORISNICI
U MEDIJIMA
MASOVNI
MEDIJI
programi sa
graanske
uestvovanjem publike mree,
Agenda
odjek i-mejlinga
news grupe
1....
meumedijsko
sastavljanje agende
2....
3....
4....
politika
participacija
agenda setting
odjek kod slualaca/italaca
dijalog
sa graanima
PASIVNA
PUBLIKA
Agenda
1....
2....
3....
4....
interpersonalna
komunikacija
Izvor: Rssler 1999: 159.
286
Internetom se ire procesi stvaranja drutvenog dnevnog reda debata

(agenda) (vidi: slika 1): (1) Prvobitne trojne entitete politikog procesa
medije, publiku, politiku dopunjavaju individualni faktori: agende korisnika interneta (korisnik), komunikatora, politiara. (2) Ova razlika dobija
na znaaju, u prvom redu, kada je re o publici, jer se segment (inter)aktivnih korisnika onlajn-komunikacije mora jasno odvojiti od ostatka publike, dakle, onih koji se i dalje preteno okreu ka klasinim medijskim sadrajima [] (Rssler 1999: 158). (3) I, konano, treba uzeti u obzir i drugi nivo onaj koji precizira onlajn-relacije.
Osnovni model se, dakle, menja tako to mu se dodaje novi akter (aktivna publika), a splet odnosa se udvostruava. U njihovom centru je (inter)
aktivna publika. Poveane mogunosti obavljanja selekcije prevladavaju
nad nametanjem agende (dnevnog reda) za raspravu. U modelu javnosti
Gerhardsa i Neidhardta (1990), koji razlikuje tri nivoa (Encounter-javnost, tematska javnost i medijska javnost), razvija se mrena javnost na
nivoima koji pokazuju najmanja strukturna okotavanja: to je nivo Encounters. On predstavlja jednostavan sistem interakcije bez diferenciranja
uloga uesnika, to jest, uloge govornika, posrednika, ili uloge publike (vidi: Donges/Jarren 1999: 91). Ovde se komunikacija oblikuje spontano i povremeno, javnost je fluidna, vie sluajna, a po pravilu ostaje prostorno,
vremenski i socijalno ograniena (na istom mestu).5 Istovremeno, razvodnjava se formalna diferencijacija uloga delatnika i publike, kriterijumi razlikovanja nivoa javnosti postaju individualniji, i javlja se ansa da
se preispituje raspodela i samorazumevanje uloge aktera. Dihotomija
mrene javnosti du ose centar-periferija gotovo da se ne moe odrati (vidi: Bieber 1999: 86). Aktivne publike konstituiu se kao zajednice tumaenja s one strane javnosti koju stvaraju klasini mediji.
Ukoliko sada posmatramo prisutnost politike u elektronski posredovanom prostoru komunikacije, moemo uvideti tri oblika ponude: (1) informacije sa vrha na dole (na primer, iz domena vlasti, stranaka i drugih institucija ili grupacija), (2) projekti za racionalizaciju politike komunikacije (na primer, uprava postaje blia graanima), kao i (3) ponude drutvenih organizacija usmerene ka bottom-up-stvaranju mnjenja (na primer,
virtuelni gradovi, participativni forumi). Dakle, za nastanak politike javnosti vana je neposredna interakcija onlajn-korisnika i politiara.
Stranke, poslanike grupe i institucije prisutne su u mrei ve nekoliko
godina (vidi: Bieber 1999; Kaiser 1999; Marschall 1998a, 1999a). Tamo komunikatori trae priliku da neposredno nametnu teme koje smatraju znaajnim za graane, lanove stranaka, ali i novinare. U poetku je samopredstavljanje politike bio centralni motiv aktivnosti u mrei: akteri, pre
svega oni politiki, rano su poeli da koriste mreu kao medij sa otvorenim pristupom uticaja na javnost. Informacije su mogli da objavljuju na
osnovu vlastitih kriterijuma selekcije. Nain davanja ovakve politike ponude bio je u poetku usaglaen sa klasinim PR-ciljevima, kao to su
stvaranje prihvatljivosti i poverenja. U pogledu stepena interaktivnosti
stranake internet ponude, pitanje je pre svega bilo: da li je aa polupuna
ili poluprazna? U meuvremenu su se virtuelne stranake centrale razvile u komunikacione slube sa razraenim interaktivnim oblicima
komuniciranja.
Tematska javnost kao tematski centrirani sistemi interakcije (Gerhards/Neidhardt 1990: 22), kao to su, na primer, demonstracije, ili priredbe, odlikuju se viim
stepenom organizacionih i sadrinskih priprema i organizacijom, ime stiu veu
unutranju stabilnost (Donges/Jarren 1999: 91), i konano, na treem nivou je medijska javnost, koju formiraju masovni mediji. Nju karakteriu nepromenljive uloge komunikatora i publike, formalizovani procesi komunikacije i visok uinak u pogledu prijema i obrade informacija.
5
INTERNET I POLITIKA
287
288
Istorijski posmatrano, ove ponude su, poev od 1995. godine, prole

kroz sledei proizvodni ciklus (vidi: Leggewie/Bieber 2001: 38ff). Nakon
to su stranke u mreu unele postojei realan propagandni materijal (informativna funkcija), prele su na ponudu tipa onlajn-magazina koji je
trebalo da zadovolje funkciju informisanja i komuniciranja. Stranaki portali su se, pak, kao ukrasni paneli, u prvom trenutku u velikoj meri pridravali strukture tradicionalnih medija, to jest top-down smera informisanja. U njima je postupno razvijena onlajn-redakcijska kultura sa
formatima komunikacije prilagoenim internetu (Bieber 2001: 10). U uobiajavanju internet nastupa stranaka, svoju ulogu odigrale su i knjige posetilaca i etovanje. Poslednjih godina, konano se prelo na integrisanje
elemenata funkcije komunikacije izmeu lanstva i funkcionera, i to posebno tokom kongresa i u naknadnim analizama. U meuvremenu, onlajn
ponude stranaka postale su, bez daljnjeg, Web-portali sa servisnim profilom i svim odlikama prualaca usluga. Stranako okruenje (poslanike
grupe, omladinske organizacije, fondacije bliske strankama) sledilo je isti
pravac. Etablirane stranke su, osim toga, formirale snane intranet mree
za svoje funkcionere i lanove, pri emu se moe primetiti da je to dovelo
do reorganizacije tokova i postupaka informisanja.
Osim etovanja, u Nemakoj je panju izazvala i mogunost stvaranja
virtuelne stranake strukture, odnosno, virtuelnih stranakih kongresa.
Povodom virtuelnih stranakih struktura treba navesti, na primer, virtuelni mesni odbor SPD (Socijaldemokratske partije) koji je ustanovljen jo
1995. godine (www.vov.de), ili virtuelni pokrajinski odbor FDP-a ( liberalna partija www.fdp.de/LV-Net/901c11508i1p113/index.html), koji je osnovan jula 2000. godine kojem je, to je zanimljivo, dodeljen poseban status
kao posebnoj grupaciji u skladu sa stranakim statutom. Na kraju krajeva, ova organizacija i nije mogla biti obuhvaena teritorijalnom podelom
(vidi Leggewie/Bieber 2001: 40). Na izborima i prilikom glasanja u obe pomenute virtuelne stranake strukture, mogu da uestvuju samo njihovi redovni lanovi. Jer, u statutu se pominje iskljuivo virtuelno lanstvo, to
ne poznaje regulativa iz Zakona o strankama (vidi: Marschall 2001: 35). Za
dugorono prihvatanje takvih stranakih sturktura sigurno bi bilo znaajno da se vidi u kojoj meri se tako uvode postupci kojima i korisnici interneta, koji nisu lanovi stranaka, odnosno, politiki opredeljeni, mogu na
neki nain da savetodavno utiu na formiranje stranake volje.
Virtuelni stranaki kongres koji su Zeleni odrali novembra 2000, u
pokrajini Baden Virtemberg, doprineo je novom nainu transparentnog
formiranja unutarstranakog mnjenja. Tom prilikom, lanovi pokrajinskog
odbora mogli su na internet stranicama da komentariu, odnosno, raspravljaju o dva glavna zahteva, posredstvom autonomnih, tematski povezanih radnih platformi. Samim delegatima, meutim, i dalje nije bilo dozvoljeno da kompjuterski glasaju o zahtevima. Na takvim onlajn-manifeP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
stacijama i slinim mrenim formatima uestvovanje se jo uvek mora posmatrati kao uslovno (vidi: Leggewie/Bieber 2001: 40). Iza ovakvih manifestacija jo uvek se ne nalazi neka znaajna tendencija ka stvaranju tradicionalnih stranakih struktura (frakcija), verovatno zbog niskog stepena formalizma koji je ipak vaan za strukturu moi unutar stranakih organizacija.
Visok stepen interakcije postoji i u mnogim onlajn, odnosno, diskusionim forumima organizacija koje deluju na meunarodnom nivou, kao to
su Amnesty International ili Greenpeace. Ovakve forume pokrenuli su
mediji i oni delaju kroz medije. Komuniciranje unutar sme onlajn-zajednice odlikuje, pre svega, svestranost. et forumi i mejling liste slue
usmeravanju panje ka najvanijim savremenim temama, i omoguavaju
jednostavnu razmenu miljenja sa istomiljenicima, kao i koordinaciju inicijativa i konkretnih akcija. (Rssler 1999: 160) Poslednjih godina, njima
se prikljuila i kultura Webblogova, internet-dnevnika koji su usmereni,
uglavnom, na konkretne pojave. Oni su ve dosta dugo u upotrebi, a u novije vreme podrani su softverom ija je primena za drutveno-politike,
kritike tekstove jednostavna, a domet velik. Percepcija vanih tema internet-korisnika mogla bi da se prenese i na pasivnu publiku, delovanjem
voa mnjenja. Jo uvek ne postoje empirijski potvreni nalazi o tome
kako bi konkretno mogli da izgledaju procesi preobraavanja jedne onlajnjavnosti u oflajn dnevni red javne debate. Meutim, glavna karakteristika
multimedijske agende oigledno je to to se, s jedne strane, menjaju tradicionalne predstave o individualnoj, a sa druge, o masovnoj komunikaciji.
Na sve ovo nadovezuju se dva izuzetno bitna kompleksa pitanja u vezi
sa politikom javnou: jedno o njenoj (rastuoj) fragmentaciji, i drugo, o
raspodeli panje unutar drutva.
Evolucija I-K-medija doprinela je sve eoj upotrebi pojma fragmentacije. Iza nje, odnosno, iza segmentacije ili fraktacije, krije se ideja o raspadu publike zbog znatnog uveanja medijske ponude i, uporedo s
njom, zbog mogunosti svakog pojedinanog korisnika medija da sm sebi sastavi lini medijski meni (Holtz-Bacha 1998: 219). Onlajn-korisnici
mogu vrlo selektivno da se poslue raznolikom medijskom ponudom, a
da istovremeno izbegnu onu omamljenost medijima sa kojom su se samo
usput sretali (na primer, u sluaju suvoparnog izvetavanja). Za politiku
javnost vana tema na agendi, koju dele veliki delovi stanovnitva, sada je
postala ostatak analogne ere. Integrativna snaga tradicionalnih medija izgubila se u sajber-prostoru. Protiv ove teze govore, meutim, mehanizmi
koji se zasnivaju na recepciji onlajn-komunikacije i klasinog medijskog
izvetavanja, interpersonalne follow-up komunikacije o medijskim temama i individualnoj, osnovnoj psiholokoj potrebi pojedinca za orijentacijom u socijalnom okruenju (Rssler 1999: 162). Javnost ima integrativnu
funkciju, a ona se ne zasniva iskljuivo na uvidu koji je ba uvek dobijen
razmiljanjem ve i na emotivnim komponentama pripadnosti nekoj zaINTERNET I POLITIKA
289
290
jednici (vidi: Holtz-Bacha 1998: 222). Na taj nain, umnoavanje ponude

vodi ka stvaranju izdiferenciranog spektra drutvenih tema. Individualni
psiholoki mehanizmi, meutim, i dalje unapreuju zgunjavanje tog kanona na vrhu tematske agende (Rssler 1999: 162).
Stvaranje dnevnog reda javne debate je, pak, lagvort novinarstva. U
Saveznoj Republici Nemakoj zapoeti su, 1994. godine, prvi eksperimenti sa onlajn-novinarstvom. U sutini, u prvo vreme odlikovalo ih je on-lajn
prenoenje tampanog materijala: neka vrsta dodatnog servisa koji se jo
nije prilagodio specifinom onlajn-stanju (vidi: Neuberger 2000). tampi
se sada nude razliite Crossmedia-strategije: viekratna upotreba (kao, na
primer, u New York Times Online), autonomne redakcije (na primer,
Spiegel-Online), komplementarne i meovite redakcije (na primer, Financial Times Deutschland). Pitanja obezbeivanja kvaliteta, kao i ekonomski
i publicistiki razlozi vremenom su doveli do sinergijskog efekta na nivou
sadraja i poslovanja preduzea: do povezivanja razliitih medija, kao i njihove saradnje, ili irenja na do tada neosvojena trita (vidi: Brggemann
2002, 2004).
Nema sumnje da I-K-mediji, uz sve navedeno, poveavaju broj izbora
naina prezentacije informacija, kao i broj prilika pojedincima ili grupama
da podignu svoj glas i da zahtevaju panju. Udeo profesionalnog novinarstva u raspodeli primarnih tema relativno se smanjuje uprkos tome
to je i ono etablirani deo onlajn-javnosti. Istovremeno, raste potreba za
postupcima kojima se upravo ti novi glasovi mogu razlikovati: panja
je, kao retko dobro, zavisna od kriterijuma za negovanje panje. Realizacija vlastite tematske agende u sistemu u kojem se stalno kreete na ivici preoptereenosti informacijama mogua je samo kada drugi kanali (u
smislu nekog intermedia agenda-setting) pokrenu istu temu. (Rssler
1999: 162) Upravljanje uspehom da se neka tema uini javnom i dalje je
deo politikog procesa. Mrena komunikacija u tom smislu moe da poslui politici kao i tradicionalni mediji: s jedne strane kao instrument za
posmatranje drutvene diskusije, a s druge kao katalizator vlastitih zahteva za panjom.
Meutim, samo opcije koje nudi onlajn-komunikacija ne mogu biti garancija da e porasti mo politike da definie teme javne debate. Naprotiv.
Protiv rasta komunikacijske moi politikog sistema govori, pored (pretpostavljene) vee kompetencije I-K-aktera izvan politike, i to da bi onlajnmediji mogli podrati zahteve graana za veim odgovaranjem na primljene informacije. Izmenjen model drutvenih tokova postavljanja javnih
tema (vidi sliku 1) dopunjen je u odnosu na raniji model. U prvom redu,
novitet je inter-aktivna publika u medijskoj sferi koja se stalno menja, i u
kojoj raste stepen individualizacije medijske upotrebe, emu se politika
mora prilagoditi. Time se postavlja pitanje: da li nove tehnologije doprinose uspenijoj participaciji graana?
3. ONLAJN-PARTICIPACIJA
Da li I-K-mediji menjaju demokratiju, tako to e ona u budunosti biti
uspenija, time to doprinose da u politikom procesu elje i interesi graana vie dou do izraaja? U individualnom nainu upotrebe onlajn-medija mnogi vide, pre svega, klju za demontiranje hijerarhije u politikom
komuniciranju i participaciji. Uobiajeno je da se sa novim tehnologijama
povezuje nada da e novi medij unaprediti uestvovanje graana u javnom ivotu (vidi: Scherer 1998: 172). Ipak, iskustvo nas ui da domet iskljuivo tehnikih efekata nije dalekosean. Bitno je socijalno oblikovanje tehnologije (Kleinsteuber/Hagen 1998a: 63) u skladu sa predstavljanjem sadraja od strane komunikatora, ali i motiva i sposobnosti onih koji primaju informacije, odnosno, korisnika. Osim toga, razliita medijska
kompetentnost moe da zaotri dezintegrativne procese koji su uobiajeni
u modernim drutvima (digitalni jaz). Manjina, koja je u stanju da se stalno sve bolje informie [] nalazi se naspram mnogih koji ve danas nisu
u stanju da izau na kraj sa mnotvom ponude, koju ne razumeju, ili jednostavno nisu u stanju da je priute (Gellner 1998: 17; vidi: Kubicek/
Welling 2000).
Vaan kriterijum za odreivanje kvaliteta onlajn-participacije je (ako joj
to poe za rukom) da uspostavi kontakt sa politikom onih osoba koje, inae, imaju slabo politiko interesovanje. Mimo toga, verovatno najtee demokratsko teorijsko pitanje jeste, da li posebno internet u kontekstu
predstavnike demokratije moe da doprinese poboljanju politike jednakosti [], konstituisanju opte javnosti i opte volje (Rilling 1998a: 366).
Odlike interneta pruaju barem nadu da e on doprineti veoj, moda i
boljoj informisanosti graana. Mrea ipak stavlja na raspolaganje politiko-informativni materijal u komprimiranom obliku i, uglavnom, bez trokova pristupa. Osim toga, onlajn-mediji dozvoljavaju one-to-many-, oneTabela 1: Oblasti primene interneta u demokratskom procesu
nivo
vrsta
resursi
cilj
informacija za graane
smisao za graane
transparentnost
uprava bliska graanima
elektronske albe
uestvovanje u planiranju
tele-izbori
elektronska demokratija
diskusioni forumi
savetovanje
mrene zajednice
jaanje zajednice
Top
One-to-many
Many-to-one
Many-to-many
Down
291
Izvor: Leggewie 1997: 18

INTERNET I POLITIKA
292
to-some-, some-to-some- ili many-to-many-komunikaciju (vidi: tabela

1), to smanjuje, ili moe da smanji tradicionalnu medijsku nejednakost izmeu publike i komunikatora.
S druge strane, koliku participativnu mo moemo da oekujemo od
neke komunikacione tehnologije? U Sjedinjenim Amerikim Dravama rano su otpoele rasprave o razliitim konceptima i modelima elektronske
demokratije, u kojima je pitanje uloge interneta bilo veoma znaajno (vidi: Kamps 1999c; Kleinsteuber 1996a; Kleinsteuber/Hagen 1998b).
Prva mrea u Silikonskoj Dolini shvaena je kao uspeh kalifornijske
ideologije prosvetiteljstva i pokazatelj nove atinske ere elektronske Agore.
Pritom, u sutini, treba praviti razliku izmeu tri koncepcije: Teledemokratije, Sajberdemokratije, i Elektronske demokratizacije (vidi: Hagen 1996, 1997,
1999). Njima je zajedniko samo to to se veruje da I-K-mediji raspolau
prosvetiteljskim potencijalom za prevazilaenje zasienosti politikom.
Teledemokratija: Ovaj pristup oslanja se na kritiku predstavnike demokratije
u SAD, i kritiku izvetavanja klasinih medija. Teledemokrate polaze od
tvrdnje da ni politika ni novinarstvo nisu u stanju da se na primeren nain
suoe sa rastuim zahtevima socijalno raslojenog amerikog drutva. Uspostavljena je banalna demokratija gledalaca, usmerena samo na trivijalne
politike spektakle. Ona doprinosi tome da se politika elita, na neki nain,
udaljava od ivota svojih biraa. Komercijalni masovni mediji, a pre svih
televizijske kue, zatrovali su, [] javnost prenaglaenim, lanim i esto
nasilnikim slikama, dok se ona nekada velikim delom odlikovala itanjem, pisanjem i racionalnom diskusijom (Rheingold 1994: 26). Ve je kablovska televizija, mogunou uspostavljanja dvosmernih kontakata, pokrenula itav niz novih projekata. Sada bi, kako se pretpostavlja, novi I-Kmediji mogli da dopune predstavnike sisteme neposredno demokratskim
postupcima. Horizontalno, oslanjajui se na postojee institucije, i konvencije, u vidu neposrednog tele-glasanja; i vertikalno, na primer, pomou
Elektronskih sastanaka gradskih skuptina na lokalnom nivou. Na taj nain, graanima bi bilo vraeno oseanje da su nosioci suvereniteta. Isto tako, mogli bi se smanjiti trokovi, na primer, u okviru nekog referenduma,
to bi tom nainu odluivanja dalo vei stepen upotrebljivosti (Zittel
1997: 25).
Sajberdemokratija: Zagovornici ovog pristupa vide u potencijalima raunarskih mrea razlog da zahtevaju da demokratija bude neposrednija, da vladu vie usmeravaju graani, to oni u postojeem sistemu upravo vide kao
manjkavost. Virtuelnim zajednicama trebalo bi da uspe da, efikasnijom
komunikacijom i informisanjem unaprede angaman i politiko obrazovanje ljudi. Tako bi graani postali uticajniji u procesu donoenja odluka. Sajberdemokrate se protive, pre svega, svakoj vrsti dravnog centralizma.
Oni, tavie, polau veliku nadu u samoorganizovane, nevladine institucije: Mree zajednice, lokalne Grassroots-inicijative i njihov socijalni kaP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
pital (vidi: Hagen 1999: 67), kao i u smanjenje znaaja hijerarhije u komunikaciji (elemany-to-manymodel). Ove inicijative su nastavak tradicionalnih, komunitaristikih debata iz osamdesetih i devedesetih godina (vidi: Friedland 1996; Kleinsteuber/Hagen 1998b: 132). Politiki znaaj kompjuterski posredovanog komuniciranja (CMC) jeste njegova sposobnost da
ugrozi monopol nad monim komunikacionim medijima [], i na taj nain revitalizuje demokratiju zasnovanu na graaninu. (Howard Rheingold; citat Hagena 1999: 67) U skladu s tim, raunarske mree ne bi trebalo da budu samo sredstva komunikacije ve mree zajednica koje treba
da ostvare samostalan politiki ivot (vidi: Hagen 1997: 75 f).
Elektronska demokratizacija: Modeli elektronske demokratizacije zasnivaju se
na karakteristici komunikacije podrane raunarima da uspostavlja alternativne kanale komuniciranja izmeu onih koji vladaju i onih kojima se vlada.
Za razliku od koncepata Teledemokratije, ili Sajberdemokratije, ovde se
prednost ne daje procesima neposredne nego procesima predstavnike demokratije. Pomou novih digitalnih medija predstavniki sistem treba da
postane otvoreniji, kako bi amortizovao deficite komercijalno-orijentisanih
masovnih medija. Na taj nain, WWW, I-mejl-sistemi, ili Internet-Relay-etovi, kao sredstva informisanja i distribucije, treba da podstaknu politiki
angaman graana poveavanjem njihovog stepena informisanosti. Ovaj
pristup, koji je vie okrenut ka efikasnijoj komunikaciji i znanju, pogotovo
zato to je deo mejnstrima amerike javnosti, naklonjeniji je predstavnikoj
demokratiji nego novim oblicima delovanja civilnog drutva. On je mnogo
doprineo tome da se u SAD na World Wide Webu moe nai skoro nepregledna politika ponuda, kako javnog tako i privatnog sektora.
Zajedniko ovim pristupima jeste to razvoj medija ne poistoveuju bezuslovno sa demokratizacijom ve, u zavisnosti od prakse, istrauju mogunosti za promene. To, uostalom, i odgovara politikoj kulturi Sjedinjenih Drava, u kojima se demokratija esto shvata kao projekat koji stalno
treba reformisati i razvijati (vidi: Hagen 1996: 64). Ono to je oigledno jeste injenica da se odgovori na pitanje ta internet moe da uini za politiku participaciju ili demokratizaciju? mogu podeliti na dve grupe: jedna
se bori za ideje neposredne demokratije, tei korienju tehnologije kako
bi se promenama institucionalne strukture intenzivirali komunikacioni
odnosi izmeu onih koji vladaju i onih kojima se vlada, mimo postojeih i
posrednikih struktura. U drugoj grupi prevladava predstava o koristi nove tehnologije za poveanje dijalokog potencijala politikih aktera i graanstva u okviru postojeih institucija.
Ukoliko zbirno predstavimo argumente za i protiv elektronske demokratije (vidi: tabela 2), onda usmerenost ka tehnikim komponentama u
skoro svakoj kategoriji (interakcija, informacija, i tako dalje) ukazuje, sa
slinom verovatnoom, kako na potencijal interneta, koji je povoljan po
demokratiju, tako i na onaj koji je ugroava (Bhl 1997: 308).
INTERNET I POLITIKA
293
Tabela 2: Argumenti za i protiv elektronske demokratije

Za
Protiv
smanjenje praga pristupa informacijama prezasienost informacijama

realizacija viestrane interakcije
gubitak lokacija za utemeljenje politike
uklanjanje hijerarhija u politikoj

komunikaciji
produbljivanje segmentacije (dobitnici i

gubitnici u posedovanju visoke tehnologije)
formiranje javnosti i kontrajavnosti
razaranje integriue javnosti
poveanje zavisnosti od prostora i

vremena
imunizacija politike komunikacije
protiv autoritarnih struktura
mogunost uspostavljanja uprave
bliske graanima
hiper-realizam
nadzor i dravna kontrola
minimalna uprava umesto bliskosti sa
graanima
poboljanje menadmenta informacija
komercijalizacija i marketing javnosti
efikasnije kreiranje mnjenja
pojavljivanje novih politikih linija

konflikta
socijalna i informaciona
dekontekstualizacija
gubljenje solidarnosti
novi obrasci percepcije i delovanja
anonimizacija i nestajanje fizike prisutnosti
Izvor: sopstveni prikaz po uzoru na Bhl 1997: 301ff.
294
Tehnika sama po sebi nije ni korisna ni tetna po demokratiju. U jednom radu o razliitim projektima Teledemokratizacije dolo se do zakljuka da, u sutini, sama tehnika nije zasluna za uspeh ili odgovorna za
neuspeh tih projekata ve su to ideje o politici i participaciji njihovih autora (Arterton 1987; vidi: Leib 1998: 90). Nasuprot tehnicistikim prognozama, izgleda da je za analizu participativnog potencijala neke medijske tehnike, odnosno, razliitih naina komuniciranja, za sada bolji jedan drugaiji pristup komunikaciji sa graanima.
Prema standardnom modelu politikih nauka, faktori koji utiu na uslove i ostvarivanje politike participacije su: demografske karakteristike (na
primer, starost, ili pol), politiki sistem (na primer, stepen institucionalizacije participacije), nain posredovanja politike (na primer, politika kultura komunikacije, medijski sistem), kao i subjektivni faktori (na primer,
vrednosti, stavovi). Oni se ne mogu zanemariti ni u ovom radu, posebno
zato to mogu biti faktori socijalnog oblikovanja medijske tehnologije,
odnosno, u korelaciji su sa njim (vidi: Kleinsteuber/Hagen 1998a: 63). Uprkos tome, prvo nam se namee funkcionalan pristup: informacija, artikulacija i organizacija (vidi: Scherer 1998).
I nformacija: Mediji omoguavaju tok politikih informacija s vrha nadole, to znai da politika informie o idejama, namerama, ciljevima,
spornim takama, i tako dalje; medijski sistem prenosi selektivno te

informacije publici i rediguje ih. Moe se zamisliti i tok informacija
odozdo nagore, to jest informisanje politike o eljama graana.
rtikulacija: Komunikacija preko medija moe da doprinese tome da
A
se stavovi manjinskih zajednica javno razmatraju. Osim toga, mediji
artikuliu poruke velikog broja politikih, privrednih i drutvenih aktera, tako da primaoci mogu da vide irok spektar stavova i sa njima
uporede svoje.
rganizacija: Medijima se moe pripisati i organizaciona funkcija, s
O
obzirom na to da omoguavaju graanima komunikaciju o javnim poslovima. Participacija graana izvan uhodanih, institucionalnih puteva pretpostavlja, izmeu ostalog, njihovu informisanost o tuim interesima kako bi i oni, s tim u vezi, mogli da se usaglase radi pokretanja
inicijativa i delovanja.
U kontekstu ovakvih proirenih funkcija masovni medij, ili neka medijska digitalna platforma, mogu biti ocenjeni i kao faktor koji unapreuje
participaciju, koji graansku komponentu, kada se, dakle: (1) prenose kvalitetne informacije, u smislu da su korisne, da obavetavaju o potrebi za
delovanjem; (2) kada je artikulisanje volje graana ne samo mogue ve
njihove izjave doprinose i tome da ih politika faktiki uje; (3) kada se podravaju organizacije graana, njihova koordinacija interesa i inicijativa.
Kako se na osnovu ovih kategorija moe proceniti participatorni potencijal interneta?
Informativna funkcija: Bez sumnje, internet uveava izbor informacija za
korisnika svojim bazama podataka, alatima za pretragu, digitalnim bibliotekama i nebrojenim veb stranicama. Ako zanemarimo injenicu da informacije jo uvek plasira profesionalni komunikator, sa svojim motivima i
namerama, onda se preko interneta moemo barem informisati samostalno, moemo zaobii selekciju klasinih medija. U naelu, svoje politike
stavove i poglede svako moe da saopti svetu (na mrei) i to uvek blagovremeno, na primer, preko blogova. Osim toga, ne treba zanemariti ni
primarne izvore objavljene u mrei: predstavljanje zakonodavnih postupaka, tampanih materijala, zapisnika parlamentarnih debata i tome slino, kao ni pristup arhivama. Ono to ostaje nejasno jeste dilema: da li vie
informacija znai i bolju informisanost? Jer, od ponude informacija do graanske aktivnosti put je dug. Internet, kao mesto distribucije (uglavnom)
neproienih informacija, silom prilika nailazi na ogranienja. U komunikacionom prostoru, u kojem je svako informisan o svemu to moe da se
kae, opada znaaj svake informacije ponaosob; ona ak tei da padne na
nultni nivo. Svakome ko to eli da isproba, preporuujem da obavi pretragu pojma George W. Bush, ili alternativno, Gnter Grass.
U ovakvoj situaciji nuno se menja i predstava o informaciji. Ona se vie ne moe izjednaiti sa novim elementom u komunikaciji koji neznanje
INTERNET I POLITIKA
295
296
pretvara u znanje. Oslanjajui se na latinsku re informatio, re informacija

ve dve hiljade godina ima znaenje znakova koji prenose novosti ili
umanjuju neizvesnost (vidi: Kleinsteuber 1996b: 8). Ipak, danas se ne koristi uzalud metafora o katastrofalnoj poplavi ili bujici informacija . [] Informacije su mutirale u masovnu robu koja se ponekad kupuje i prodaje
bez obzira na njenu korisnost (Dernbach 1998: 54). Ukoliko su informacije razlika koja pravi razliku, onda totalna informisanost vodi ka totalnoj
dezinformisanosti zato to se vie ne moe utvrditi zato i kako odreena
informacija pravi razliku. Vea transparentnost, vie informacija zahtevaju
vie upravljanja panjom, vie potvrivanja verodostojnosti, vie postupaka izbora, vie orijentacionog znanja, vie informacija o informacijama.
Zbog toga je, logino, nastala nia za razvoj inteligentnog softvera koji moe da nam obezbedi odbranu od beskorisnih podataka (vidi: Wirth/
Schweiger 1999). to se proizvoljnije oblikuje informaciono okruenje, to je
postupak razlikovanja znaajniji. To, pod nekim okolnostima, moe da
ukine funkciju neposrednog stvaranja informacije. Korisnici politikih informacija, recimo, daju prednost onoj internet ponudi koju su na raspolaganje stavili poznatiji tampani mediji, kao to su, na primer, veb stranice
nemakog dnevnog lista Sddeutsche Zeitung ili nedeljnika Spiegel.
Pored ocene o poplavi informacija, javlja se i strepnja da e se jo vie diferencirati ve jako razgranata mrena struktura koja upravlja panjom.
Stoga, u budunosti e biti sve vaniji cilj ne da se raspolae znanjem ve
da se zna gde i kako se do njega moe doi [] (Schmid 2000: 10). Novinarstvu se ne bi smela pripisati orijentaciona funkcija nasuprot nego ba
zbog nastanka komunikacije bez komunikatora (Kleinsteuber/Thoma
1998: 223)
Tako posmatrani I-K-mediji nisu samo metafora za tehniki prenos informacija. Tana je pretpostavka da zato to transportuju vie informacija
od drugih medija, od jednog emitera ka, formalno gledano, razliitim primaocima, oni doprinose rastu ponude informacija i sposobnosti primalaca
da rasuuju. Da ponovimo, vie nije re o tome ta mediji filozof Wilhelm
Schmid (2000: 11) govori ak i o pravu na sveukupnost tehnologije ine sa ljudima ve o tome ta ljudi ine sa medijima. ta je ono to pravi
razliku odreujemo mi sami, dodue, vrlo individualno, ali to istovremeno inimo u socijalnom kontekstu, i tokom nekog procesa. (Jarren 1998:
37) Upravo poreenje politikih problema ili alternativa, kvalifikovano
davanje odgovora (Marschall 1997: 305) pretpostavlja, osim informacije, i
postojanje razumevanja o socijalnom kontekstu. To, s jedne strane, postavlja pitanje u vezi sa linom i drutvenom kompetencijom za selekciju medija i informacija, pitanje jedne ekologije izbegavanja [], koju bi trebalo
uvebavati ve u osnovnoj koli (Enzensberger 2000: 97). S druge strane,
oni koji bi da osvoje panju ljudi, barem delimino revidiraju prvobitno
neposredni vid davanja informacija sa interneta.
Funkcija artikulacije: Slian stav vai i za funkciju artikulacije. S jedne

strane, poto internet u naelu ne postavlja visok prag dostupnosti, on moe da pokae kako razlike tako i saglasnosti u vezi sa pravom na politiko
delovanje. Potencijal drutva za diferenciranje, kritiku i artikulaciju raste.
S druge strane, u novom komunikacionom prostoru, u kojem svako uz
skroman napor moe da artikulie svoje zahteve, uporedo sa poveanjem
broja takvih osoba raste i njihova potreba za uspostavljanjem razlike. Stoga e ponovo biti stvorene grupacije davalaca panje i mehanizmi selekcije. to se vie lica ili grupa artikulie, to e biti vea verovatnoa da previde sve ostale vesti. Artikulacija sa ambicijom da se ujete, naroito u politikom sistemu, namee potrebu za dodatnim postupcima distinkcije, kako bi se na sebe skrenula panja. Sigurno je da drutvo tako moe da zadovolji svoju potrebu za praznim priama i traevima. [], O neposrednom nastanku velike graanske slobode, meutim, ne moe biti rei.
(Maresch 1999: 145).
Istovremeno, sve vei problem predstavljaju autentinost i verodostojnost: to je broj potencijalnih i stvarnih komunikatora vei, to je primaocima tee da procene verodostojnost ponude (Schweiger 1998: 130; vidi
Rssler/Wirth 1999). Istovremena ponuda izrazito heterogenih sadraja
zahteva ne samo pronalaenje ve i primenu nove strategije za procenu relevantnosti i autentinosti. Empirijski posmatrano, kontakti sa politiarima na internetu su, na kraju krajeva, esto samo simbolini. Na veb sajtovima etabliranih stranaka u mrei preovlauje informativna ponuda, a ne
razmena informacija koje bi pozivale na davanje responsa. Svi korisnici
mree zainteresovaniji su za dobijanje informacija nego za uestvovanje u
razgovoru na raunarskoj mrei. Informacioni autoputevi u metaforinom
smislu verzija iroke trake staromodnog telefona (Adrian 1996: 345)
ne predstavljaju jednosmernu ulicu, ali je to svakako sluaj u stvarnom ivotu. [U] sumnjivim situacijama politika e se prosto iskopati iz mree i
nee se obazirati na glasove koji stiu iz dubine prostora. (Bieber/Hebecker 1998: 175).
Funkcija organizacije: Za politike manjine ili inicijative postoji naelni problem ve prilikom identifikacije istomiljenika i usaglaavanja interesa i akcija. Mrea im obeava, uz mali organizacioni troak, veliki uinak i efikasnost u unutranjoj komunikaciji i organizaciji kao dela javnosti: [] Internet e biti okosnica koja e olakati aktivistima, organizatorima, mobilizatorima i lobistima da obave svoj posao (Bimber 1998: 25). I zaista, poseban participativni potencijal mree je to to pomae organizaciono diferenciranje delova javnosti (vidi: Dahinden 2000).
Opisani problem preoptereenja informacijama odnosi se i na organizacionu funkciju interneta, u trenutku kada napustimo podruje interne komunikacije. Uspeh mree moe biti i njeno prokletstvo (Scherer 1998:
182). Dodue, svojim recipronim strukturama internet stavlja na raspolaINTERNET I POLITIKA
297
ganje postupke koji olakavaju organizovanje rasutih interesa. No, i tu postoji granica koristi u vidu zakona rastueg broja: to vie mrea doprinosi uoavanju razlika ili usaglaavanju zahteva i namera, to je problematinije ekonomisanje panjom. Da ponovimo: sa poveanjem broja interesa, raste potreba za distinkcijom. to vie onlajn-(delova)-javnosti iznese
svoj zahtev da se uju u politici, to e pre oni trei (klasini masovni mediji, politika) razviti vlastite kriterijume za njihovo diferenciranje.
Informacija, artikulacija i organizacija u okviru graanske participacije
mogu, dakle, biti unapreeni I-K-medijima, a mnogi primeri pokazuju da
se to i dogaa, kako na nacionalnom tako i na meunarodnom nivou.
Mrena javnost moe da zgunjava komunikaciju oko specifinih tema i
unapreuje procese tematiziranja s one strane uspostavljanja agende masovnih medija (Marschall 1998b: 54). Primeuje se, meutim, potreba za
postupcima pravljenja distinkcije u trenutku kada se tei prikljuivanju tokovima izvan interne komunikacije. Tehnicistiki optimizam je kratkog
daha.
ak i kada se politiki zahtevi za stvaranjem ugleda formuliu u virtuelnom prostoru, mrei su potrebni meuprostori stvarnog ivota (vidi:
Krmer 1997: 99). Onlajn-javnost mora dokazati svoju relevantnost u praksi. Participacija preko interneta ne moe da se iscrpi u virtuelnoj razlici
,postojim ili ne postojim ve, na kraju krajeva, u razliitoj sposobnosti politikog kolektiva da donese obavezujue ili neobavezujue odluke. Za to
su potrebne opcije prikljuivanja participaciji sa ove strane ekrana. Upravo
u tome to se politika komunikacija moe pokrenuti (i pokree se) putem
interneta, nalazi se njen primarni potencijal za participaciju. Osim toga,
znaajan rast demokratizacije moe se ostvariti kada politiki akteri i instance u svom delovanju radi bolje informisanosti graana, a u sluaju potrebe, mogu da se poslue, recimo, protestnim mejlovima, ili da formiraju
blogove.
Vee politiko dejstvo I-K-medija trenutno se ogleda i u tome to ih
politiki akteri koriste za svoje svrhe. To se posebno jasno moe videti u
upotrebi interneta kao instrumenta za voenje izborne kampanje.
4. IZBORNA KAMPANJA UZ POMO MREE
298
Prednost interneta u savremenom voenju izborne kampanje je evidentna. Onlajn komunikacija je jeftina, neposredna, brza, i intenzivna zahvaljujui kombinaciji audio i vizuelnih simbola sa tekstovima (i strukturom
za prosleivanje teksta). Prilikom izbora za nemaki Bundestag 1998. godine, i u Saveznoj Republici Nemakoj doivljena je premijera interneta u
svojstvu medija kampanje. Stranke i kandidati ali i nezavisni vodii kroz
informacije oblikovali su, uz veliki angaman, arenoliku paletu na straP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
nicama mree koja je stavljala na raspolaganje informacije i interaktivne

forume. Od 33 stranke sa dozvolom da uestvuju na izborima za Bundestag 1998. godine, 26 predstavilo se na internetu, i na taj nain krenulo reklamnim terenom s one strane uhodanih puteva.6 Tim savremenim nainom one su obezbedile prisustvo slobodnih u starim medijima. Ukoliko
tome dodamo i druge institucije, videemo da su zainteresovani mogli da
se informiu na oko 90 veb stranica (vidi: Gellner/Strohmeier 1999: 91). Na
taj nain, nemaka politika poela je da sledi amerika iskustva: od predsednike izborne kampanje 1996. godine, mrea se tamo smatra neim to
se u voenju izborne kampanje podrazumeva. Od tada, nijedan kandidat
za predsednika nije vodio kampanju bez prisustva na internetu, uz odgovarajui publicitet osvojen prisutnou na mrei i u klasinim medijima. U
ovo takmienje u SAD brzo su se ukljuila i mnogobrojna preduzea koja
su razvila i odravaju svoje sajtove. Predstavljenost na internetu ima veliki simboliki znaaj, a razlozi za to su, osim onih koji su u vezi sa trokovima i neposrednim obraanjem biraima, i injenica da se internet brzo
potvrdio kao instrument za voenje izborne kampanje. Ve nekoliko godina, onaj kome se ne moete obratiti preko mree, izlae se sasvim sigurno podozrenju da, bar sa tehnike take gledita, nije dorastao vremenu, i
da mu, osim toga, nedostaje dvosmerni tok informacija u odnosu s graanima (Clemens: 1999b: 50 f). To, dakle, nije vie pitanje da li, ve samo
pitanje kako: kako se internet moe koristiti za vreme izborne kampanje?
Izborna kampanja stranaka 1998. godine, kao pretea internet kampanja
u Nemakoj, oslanjala se na do tada uspostavljene virtuelne stranake
centrale. Njima se prikljuilo nekoliko desetina veb domena kandidata i
veliki broj regionalnih i lokalnih stranakih struktura sa vlastitim veb stranicama. Nasuprot oekivanjima, aktivnosti u stranakim mrei tada su dobile preteno negativne ocene (vidi: Clemens 1999a). Razlozi su bili, s jedne strane, nespretno baratanje vrhunskih politiara internetom neandertalci u sajberprostoru7 ali i nedovoljna aktuelnost informacija postavljenih na internet. S druge strane, forumi su retko kada bili dugotrajni.
Uprkos svim logistikim problemima, ini se da je bilans onlajn izborne
kampanje, posmatran iz ugla brojki, ve tokom tih poetnih godina, zasluio potovanje: SPD je, prema vlastitim podacima, u avgustu 1998, zabeleila 4,5 miliona, a u septembru 9,5 miliona poseta veb stranice, a CDU je
zabeleila oko 20.000 mesenih priloga diskusiji na svom diskusionom forumu (Clemens 1999a: 155). Tada je ve nagoveteno da zainteresovani za
politiku koriste raznovrsnije mogunosti informisanja koje im televizija
kao vodei medij manje nudi u svojim svakodnevnim emisijama.
Rheinische Post, br. 198, od 27. avgusta 1998, str. 3.
Spiegel-Online o neuspenom Internet-etu tadanjeg nemakog saveznog kance
lara Helmuta Kola; Spiegel-Online od 29. septembra 1998; vidi i Clemens 1999a: 156.
6
7
INTERNET I POLITIKA
299
300
Na poetku su se uesnici u kampanji usredsredili na ponovnu, digitalnu upotrebu tradicionalnog informativnog materijala: biografije kandidata, izborne programe, spiskove zahteva, napomene o skupovima, i slanje
materijala pogodnih za digitalizaciju kao to su grafike, titnici ekrana ili
male raunarske igrice []. Medijski poveanu vrednost opravdano su
pokazali sadraji razvijeni samo radi veb prezentacije, kao to su onlajn
dosijei o vanim temama za izbornu kampanju, i-mejlom distribuirani bilteni, forumi za diskusije, ili etovi s predstavnicima stranaka (Bieber
1999: 140). Tome treba dodati interaktivne igrice, od ozbiljnih kvizova do
virtuelnih pilia-igraaka Kohligotchi (Gellner/Strohmeier 1999: 91). Kada su pojedini kandidati poeli da forsiraju vlastito prisustvo na mrei
kampanje su poele da se razlikuju (na primer, Schroeder98.de, Joschka.
de). Izuzetak od ove dvojne eme bila je SPD: uobiajeni elementi domena kandidata (biografija, program, manifestacije, onlajn-prenosi, i tako dalje) mogli su se nai na stranakom hompejdu, transformisanom u platformu kandidata (Bieber 1999: 143).
Naravno, internet se pokazao kao pogodan zbog mogunosti da se aktuelne informacije poalju bre, jeftinije i jednostavnije nego potom. Osim
toga, informacije virtuelnih stranakih centrala teku mimo klasinih medija. Isto tako, onlajn ponuai mogu da se nadaju da e ih primetiti i novinari, to se povoljno odraava na distribuciju i umnoavanje njihovih poruka. I konano, pomou pogodnih linkova mogu se koristiti komunikacioni resursi i kreativnost svih koji vas podravaju. Domen izborne kampanje slui kao vorite, kao distributer iroke politike perspektive. Ve
u amerikoj izbornoj kampanji 1996. godine bio je organizovan, na primer,
virtuelni Komitet za politiku akciju Klintonovih pristalica (NewtWatch, po
ugledu na republikanskog portparola predstavnikog doma Newta Gingricha), na iji je houmpejd ukazivalo osoblje Klintonove kampanje. Time
se razvila obimna negativna politika kampanja (Clemens 1999b: 57). Osoblje ovog predsednikog kandidata bilo je zadovoljno napadima koji su se
oslanjali na injenice.
Polazei od iskustava iz amerike izborne kampanje u mrei, Christoph
Bieber kategorizuje (2000: 104) dimenzije interaktivnosti na sledei nain
(vidi: tabela 3): Dok je 1996. godine ponuda jo uvek bila okrenuta ka najviem stepenu interaktivnosti virtuelnoj zajednici u predsednikoj izbornoj kampanji 2000. i 2004. godine dominiralo je virtuelno trite. Ipak, i u
Nemakoj su stranke u izbornoj kampanji za Bundestag 1998. godine prepoznale internet kao infrastrukturu za ubeivaku komunikaciju. Na narednim izborima su se, pored stranaka, vlastitim internet domenima predstavljali i vodei politiari i veliki broj kandidata na nivou izbornih okruga.
Tom prilikom otvorena je jo jedna dimenzija politikog samopredstavljanja,
personalizacije i privatizacije, i to, izmeu ostalog, putem foto-albuma.
Neki se pitaju:Da li je dobro informisanom graaninu potrebna takva buP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
dalatina? (Leggewie 1999: 1). No, oigledno je da se sada ulau napori

da se panja onlajn zajednice privue i pomou zabave od virtuelne etnje zamkom Belvi (sedite predsednika SRN), pa do audio-klipova sa autentinim jaukanjem make biveg predsednika SAD (vidi: Meckel 1999).
Posmatrano s take gledita praktine demokratije, tu nije re samo o,
na kraju krajeva, tehnikoj sposobnosti, humoristinoj originalnosti i sofisticiranoj prisutnosti na internetu. U poreenju sa doteranou amerikih
stranica, aktivisti kampanja u Nemakoj dugo su koristili internet uglavnom kao platformu za redistribuciju ve vienih materijala. Vie od istog
izraavalo je tenju ka simbolinoj modernizaciji politike komunikacije
(Leggewie 1998: 31).
Tabela 3: Interaktivni elementi u amerikoj onlajn izbornoj kampanji
Interaktivna dimenzija
marketingkomunikacija
posredovanje sadraja
virtuelno trite
virtuelna zajednica
Vrsta sadraja
statine informacije, preteno vezane za linosti (na primer,
profil kandidata, spisak tema, kalendar dogaaja, govori)
promenljivi sadraji o kojima se brine redakcija (na primer,
vesti, saoptenja za tampu, ankete); multimedijalne ponude
(audio i video materijali)
onlajn-usluge (na primer Downloads, pretplata na Newsletter);
onlajn-transakcije (sakupljanje priloga, prodavnica,
registracija volontera i biraa, izborne berze, E-glasanje)
otvoreni diskusioni forumi; onlajn-priredbe (na primer,
etovanje, onlajn-debate)
Izvor: Bieber 2000: 104.
Posmatrano unatrag, izborna kampanja voena u Nemakoj 1998. godine

na mrei, moe se interpretirati prevashodno kao simbolina, kao dokaz da
se prate savremeni tokovi, i da postoji spremnost za budunost (vidi, izmeu ostalog, Gellner/Strohmeier 2002). Pritom, treba zapamtiti da internet
ni u kom sluaju nije postao odluujui medij za voenje izborne kampanje.
Meutim, bez njega sada nita ne funkcionie. Dakle, uesnici izbora koriste
mreu koja ima simboliku (PR) vrednost: pokazuje sposobnost za inovacije i usmerenost ka budunosti. Kada vrhunski politiari pristanu na etovanje na internetu, lako se moe posumnjati da nameravaju da se okite
perjem savremenosti. Takav je bio komentar u dnevnom listu Sddeutsche
Zeitung, nakon prvog pokuaja ove vrste Helmuta Kola. No, in odlaska na
internet imao je i svoj vlastiti znaaj zato to CDU, po pitanju mree, bije
glas da je uspavana.8 Meutim, prisutnost u mrei sigurno je vie od puke simbolike. Danas je to, jednostavno, neto to se podrazumeva.
U meuvremenu, u potencijal mree uvrtena je i distribucija skupih
audio i video snimaka na raunare biraa. Od izborne kampanje 2002. go8
Sddeutsche Zeitung, br. 216, od 19/20. septembra 1998, str. 1.

INTERNET I POLITIKA
301
302
dine, na veb stranicama politikih institucija u Nemakoj nalazi se veoma

iroka, multimedijalna, audio i video-stream ponuda. U naelu, onlajn mediji omoguavaju da se na odabrane adrese, i po povoljnim cenama, distribuiraju kompleksno oblikovane informacije (vidi: Zipfel 1998: 27). Novinari mogu biti snabdevani po povoljnim cenama i retroaktivno aktuelnim
informacijama, a moe se usaglaavati i planirati susret sa njima. Isto vai
i za unutarstranake servisne usluge za lanstvo i funkcionere kao multiplikatore. Negovanje kompleksnog onlajn-korisnika otvara u komunikaciji tokom izborne kampanje dodatne opcije, pa se, tako, uoavaju dve
oblasti primene: (1) racionalizacija organizacije izborne kampanje, ukljuujui mobilizaciju pristalica stranaka, kao i (2) interakcija s grupama biraa, odnosno, obraanje ciljnim grupama.
Racionalizacija organizacije izborne kampanje: Stranke se opremaju za bolje
predstavljanje socijalnom okruenju, i to ne samo putem raunara, odnosno, hardverski, a jedan od najvanijih vidova razvoja jeste uspostavljanje vlastitih
internih mrea. Ovi intranetovi omoguavaju ovlaenim osobama da pristupe bazama podataka stranke, nezavisno od vremena, prostora i raunarskog sistema. Etablirane stranke koriste od 1998. godine takve interne
mree kako bi propagandni i drugi materijal dostavile lokalnim izbornim
aktivistima (vidi: von Webel 1999: 24). Dogovaraju se termini sastanaka, a
tematsko-taktiki nastup stranke meusobno se usklauje, sve do pravila
u vezi sa korienjem jezika: tako se prave skraene verzije stavova stranke, dnevne vesti i detaljna lista i-mejl adresa. Ovakva struktura odozgo nadole moe biti dopunjena elementima delovanja odozdo nagore, i to tako
to se belee iskustva izbornih aktivista sa terena, i to, pre svega, u smislu
evaluacije kampanje.
U vezi s potencijalom onlajn-medija za organizaciju izborne kampanje i
mobilizaciju podrke vredi se ponovo osvrnuti na SAD. Za amerike kandidate je, zbog izbornog sistema i propisa o finansiranju kampanje, neminovno prikupljanje novanih donacija i regrutovanje lokalnih dobrovoljnih aktivista. Vaan instrument u onlajn-kampanji postaje izgradnja mree zainteresovanih osoba i simpatizera, posebno u vreme kada se lojalnost
strankama smanjuje. Pomou komunikacionih mrea uz utedu resursa
moete da skinete formulare za donacije (Online-Fundraising), i-mejl
adrese potencijalnih aktivista omoguavaju izbornom timu u sluaju potrebe brzu, jeftinu, terensku i usmerenu mobilizaciju svakojake podrke,
organizacione ili finansijske, koja nadmauje granice tradicionalne komunikacije telefonom ili faksom (Clemens 1999b: 54). Isto tako, tedei resurse (trokovi memorisanja, arhiviranja i transakcija) moete snabdeti sponzore, pristalice ili rasute mesne timove za izbornu kampanju aktuelnim informacijama, ili stratekim savetima i pomonim sredstvima (grafikoni, setovi podataka, dosijei). Upravo za takve procese informisanja i komuniciranja internet je savreno pogodan naroito ukoliko dualizam izbornog
sistema (izborna kampanja stranaka i kandidata) namee potrebu za koordinacijom razliitih nivoa kampanje.
Interakcija, obraanje ciljnim grupama: Na izborima za nemaki Bundestag
2002. godine, SPD je prela na upotrebu mikro marketinga u cilju obraanja ciljnim grupama, koje je trebalo da obuhvati sve graane, a pre svega
neodlune birae u izbornim okruzima gde je podrka mala. Internet potencira nesporne prednosti takvog korienja podataka manje trokove,
aktuelnost, stalnost im se marketinki podaci prevedu u podatke za sopstvenu mreu kojom se korisnici interneta redovno snabdevaju regionalnim, lokalnim ili tematski specifino prilagoenim informacijama. Meutim, razraeni nain uske i ciljane distribucije (narrowcasting), koji obuhvata
dobro odmereno obraanje odreenim delovima onlajn-zajednice, pretpostavlja da se korisnik otvori prema strankama, da prui podatke o sebi i o
tome kojim politikim stavovima daje prednost, kao i da se registruje. Ako
se to dogodi, politiki akteri mogu sistematski, putem i-mejla (ili glasanja
na daljinu) da prate raspoloenje korisnika. Na taj nain on [onlajn-korisnik], u najboljem sluaju, postaje organizovani, potencijalni uesnik propagandne kampanje, a u svakom sluaju adresat usmerene propagande,
bilo putem stranakih Newslettera, bilo praenjem sklonosti korisnika prema sadrini ponude veb sajta, a potom i odgovarajuih, po meri korisnika
sainjenih informacija []. (Clemens 1999a: 158) Tehniki, distribucija
odgovarajuih informacija mogua je kao elektronsko ubacivanja pote. Faktiki, meutim, takvo obraanje biraima zavisi od stepena prihvatljivosti kod onih kojima su upuene.
Specifinost onlajn izborne kampanje 2002. godine bila je u tome to su
tada sve stranke prvi put lansirale specijalne akcione stranice sa ciljem da
dopune veb prezentacije partije i kandidata: tako se, na primer, SPD oglasila povodom kongresa CDU u Drezdenu preko jedne stranice za negativnu kampanju satirinim, pa moda i polemikim tekstom na mrenoj
adresi www.nicht-regierungsfaehig.de.9 Pre toga je CDU, u maniru brzog reagovanja, povodom kongresa SPD, oformila sajt sa adresom www.
wahlfakten de.10 Osim toga, FDP je bila jedina stranka koja je pored stranica za kampanju koristila dva domena iskljuivo sa namerom da pribavi
donacije, odnosno, vrbuje lanove i pomagae u kampanji (vidi: Schweitzer
2003: 198). CDU je, marta 2002, instalirala jednu politiku simulaciju na
adresi wahlkreis300(izborni okrug 300).de preko koje se tragalo za tristotim poslanikom. Ponuda je bila upuena mladim biraima koji su prvi
put izali na izbore, i svojom Community-orijentacijom vidljivo je odstupala
od do tada preovlaujueg, distribucijom optereenog, i ka tampi orijentisanog stranakog stila (vidi: Bieber 2002).
9
www.nesposobnadavlada.de (prim. prev.).

www.izbornecinjenice.de (prim.prev.).
303
10
INTERNET I POLITIKA
304
Potpuno odvojeno od toga mogu se posmatrati politike diskusije u

mrei. Decentralizovana struktura interneta oigledno obezbeuje beskonaan repertoar tema koje zasluuju raspravu. Onlajn reference tematskog
spektra obuhvataju sve vrste socijalne komunikacije. Naravno, neke od tih
diskusija ograniavale su se na izjanjavanje za ili protiv nekog kulinarskog recepta, ili na autentinost reinkarnacije Elvisa (vidi: Seeligmller 1998: 78). No, politika moe imati koristi od tog bogatstva glasova, zato to oni priblino ukazuju na stavove javnog mnjenja o politiki relevantnim ili goruim pitanjima. Posmatranje nereprezentativnih, virtuelnih prostora komunikacije i u njima iznesenih argumenata sigurno ne moe biti konkurencija tradicionalnim anketama, ali, ipak prua poetni uvid
u to ta odreeni segmenti stanovnitva oseaju i kakvo im je raspoloenje
prema politikim programima. Slino vai i za ispitivanja javnog mnjenja i
probna glasanja u mrei koja nam mogu razjasniti odnos umreenih graana prema nekim politikim stavovima. Aktivnosti u mrei ne mogu zameniti rutinska, klasina istraivanja javnog mnjenja. Meutim, mogu ih
dopuniti kada je re o nainima i putevima za utvrivanje pravog stanja.
To to onlajn dostupne osobe nikako ne ine reprezentativni uzorak stanovnitva ne umanjuje znaaj onlajn istraivanja mnjenja, ukoliko se uzme
u obzir injenica da se prilikom interpretacije rezultata ponovo javlja nereprezentativnost. Uz neznatno preterivanje, moe se rei da se onlajn mediji ne konstituiu (i mimo izborne kampanje) samo kao sistem masovnog
informisanja ve i kao mediji pruanja informacija o masi, to, meutim,
pretpostavlja upotrebu rigoroznih naina posmatranja.
Nedostatak reprezentativnosti mogao bi da se ispravi ifrom zatienim
sistemima potanskih sanduia, preko kojih bi se odravali stalni kontakti sa manjim, ali socioloki i demografski relevantnim grupama. Ekvivalent pomatrakom istraivanju mnjenja su savetodavne ankete (vidi: Fishkin 1998), pomou kojih se odabrani deo birakog tela snabdeva
najnovijim informacijama. O njemu se neprestano brine i sa njim razgovara u virtuelnim prostorima sa ili bez usmeravanja, a ponekad e se tom
delu biraa ak dozvoliti i donoenje odluka. Uz pomo anketa zasnovanih na duim i konkretnim debatama, mogu da se koriguju politiki planovi, program stranke, ali i sama kampanja.
Osim ovakve direktne veze, efikasan kontakt sa biraima obeavaju
otvoreni forumi. Za voenje izborne kampanje sve vanije postaje obraanje politiki zainteresovanim graanima bez partijske knjiice preko interneta. U izbornoj kampanji za Bundestag 2005. godine moglo se po prvi put
primetiti da kandidati, koji su hteli da unaprede ideju zajednitva u kontekstu aktuelnih dnevnih dogaaja, koriste blogove, dok su Watchbloggeri
posmatrali dogaaje u izbornoj kampanji na mrei (vidi: Bieber 2005). Kandidatima i strankama ve due vreme je vano da na svoju stranu privuku stranaki i politiki neopredeljene graane koje, potom, uvlae u svoje socijalP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
no okruenje, teme i raspoloenja. U naelu, to mogu da uine i stari

mediji izborne kampanje. Komunikacija prilagoena ba mrei (kao to su
upravo blogovi, koji nisu usredsreeni samo na individualno iskazivanje
miljenja) veoma je prikladna, meutim, na poseban nain. [] internet,
sa svojim uinkom koji je bitno vei, svestraniji, za razliku od distributivnog komuniciranja, bez sumnje bi mogao [] znaajno da povea stepen
delotvornosti uinka multiplikacije, pre svega, ukoliko u virtuelnim prostorima zajednice deluju osobe koje podravaju kandidata, i koje pokuavaju da usmere diskusiju u eljenom pravcu. lanovi tima za izbornu
kampanju, ili za to angaovane osobe, po mogunosti opet preko i-mejlova korisnikih grupa treba da snabdevaju lanove i simpatizere aktuelnim
bekgraund informacijama iz centrale izborne kampanje (Clemens 1999b:
59). Veza preko delovanja ljudi ini se dosta jednostavnom. Direktna veza ne unapreuje samo kvalitet informacije, jer ima manje umova (na primer, nesporazumi), ve primaocima prua oseaj da se njihov glas uje u
politikom prostoru. Kako se pretpostavlja, ovaj oseaj poveava spremnost za praktian angaman. Osim toga, onlajn korisnici se tada u pogledu shvatanja svojih profila linosti razlikuju od ostalih graana ukoliko sebe doivljavaju kao uticajne osobe (vidi: Gellner/Strohmeier 1999: 104; Hagen/Kamps 1999: 213). Ako bi uspelo stvaranje ili forsiranje voa javnog
mnjenja preko interneta, moda Peer-to-Peer komunikacijom, delimino
bi bila potvrena tvrdnja da je internet medij koji politiki koriste samo
manji segmenti drutva. Ukoliko zanemarimo injenicu da je (u industrijski razvijenim zemljama) prag pristupnosti mrei poslednjih godina postao znatno nii, onda su, moda, ba politiki zainteresovani onlajn korisnici pogodni da postanu multiplikatori s one strane ekrana.
Najzad, od stranaka i njihovih kandidata u izbornoj kampanji se, naravno,
ne moe oekivati da potencijale komunikacije preko interneta primarno
koriste kako bi razvijali digitalni dijalog s graanima u stilu elektronske
demokratije. U svakom sluaju, posmatrano sa take gledita stranaka/
kandidata, stoji tvrdnja da je potencijal interneta i intraneta nenadmaan,
pre svega, u taktikoj organizaciji izborne kampanje, jer mu ni jedan drugi
medij komunikacije nije ravan, kada je re o moguem uinku i brzini.
(Clemens 1999a: 158) Sa stanovita korisnika interneta zainteresovanih za
politiku, mnogo vie panje zasluuju stranaki nezavisne informacione
platforme i vodii kroz informacije koji prate izborne kampanje na mrei.
5. VODII KROZ INFORMACIJE I INFORMACIONE PLATFORME
NA INTERNETU
Ako smo za vreme amerike predsednike izborne kampanje 1996. godine mogli da posmatramo prvu sveobuhvatnu sajber kampanju, onda
INTERNET I POLITIKA
305
306
smo ve tada mogli da zapazimo politike informacione slube na primer, Politics Now, Voter 96 i Vote Smart stranaki nezavisne organizacije i projekte za pruanje informacija biraima. One su na internet stranicama pokuavale da prezentacijama i pretraivaima jednostavnim za rukovanje poveaju sposobnost politikog rasuivanja posetilaca (vidi: Clemens 1999a, 1999b; Hagen 1996).
Tradicija tih institucija see u SAD vie decenija unazad, kada su one
ve bile aktivne na internetu, kada su kandidati tek poeli da otkrivaju
novi medij (Clemens 1999a: 164). Na primer, u sluaju izuzetno uspene
platforme Vote Smart re je o jednom udruenju osnovanom 1988, koje je
u poetku poslovalo sa besplatnim telefonskim prikljucima, a od 1994.
godine prisutno je i na mrei (vidi: Clemens 1999b: 63f). Vote Smart saradnici prikupljaju i objanjavaju na nacionalnom i regionalnom nivou informacije o kandidatima: biografske podatke, njihove politike karijere, poreklo finansijskih sredstava, stavove u odnosu na najvanija pitanja. Na nivou cele zemlje obavili su 1996. godine Nacionalni test politike svesti,
u kojem je uestvovalo preko 20.000 kandidata i nosilaca funkcija, odnosno, mandata, a osim toga davali su i obavetenja o izbornom sistemu, pitanjima upuenim vladi, ili o referendumima istovremeno organizovanim
u pojedinim saveznim dravama (ibid). U osnovne alate tih platformi
spadaju zbirke linkova, formulari za registrovanje biraa, kao i informacije o finansijskim doznakama u korist kandidata. U skladu sa znaajem
svoje inicijative u amerikoj politikoj kulturi, Vote Smartvidi sebe kao
organizaciju za samoodbranu biraa protiv sve veih mogunosti kandidata da se preko elektronskih masovnih medija predstave u lepem svetlu
i manipuliu biraima (Clemens 1999b: 64f). Takvi vodii kroz informacije ne obrauju samo bekgraund kandidata oni informiu i o nainu
funkcionisanja, i o pravnim osnovama politikog sistema, o vanim zakonskim inicijativama u Kongresu, i procenjuju politiko izvetavanje klasinih medija.
U Saveznoj Republici Nemakoj formirane su takoe stranaki nezavisne platforme za izbore za Bundestag izmeu ostalog, i zbog relativno
niskih trokova za njihovo tehniko postavljanje. Detlev Clemens (1999a:
160) identifikuje njihov osnovni sadraj: kao (1) prognoze ishoda izbora,
(2) objanjenje izbornog sistema i znaaja glasanja, kao i (3) pruanje informacija o stranakim programima, kandidatima i toku izborne kampanje.
Te stranice ureuju centralne obrazovne institucije Savezne drave (Savezna centrala za politiko obrazovanje, poslednji put za vreme izborne kampanje 2005. postavila je na mreu izuzetno razraenu ponudu), i Saveznih
pokrajina, novinske agencije, izdavai tampanih medija, radio i televizijske stanice, univerzitetski instituti, ali i privatna lica. Nemaka televizijska
mrea ARD napravila je na svom portalu izlobu o istoriji izbornih plakata uz rezultate tih izbora, i dala napomene u vezi sa aktuelnim izborima
(vidi: Ewald/Gscheidle/Schrter 1998: 512). I druge televizijske kue, kao

to je ZDF, Bayerischer Rundfunk i Deutsche Welle od tog vremena nude
specijalizovane informacije o izborima. Tokom izborne noi 1998. godine,
prvi put bilo je mogue na stranici emisije Dnevnik ARD neposredno
gledati podatke Instituta za ispitivanje javnog mnjenja infratest dimap,
preglede rezultata glasanja po izbornim okruzima, kao i jedan program
koji se stalno aktuelizovao, s projekcijama rezultata, rasporedom mesta u
Bundestagu, proraunima partijskih dobitaka i gubitaka. Ono to je, pored
brzine, internet izvetavanje sa izbora inilo jedinstvenim bilo je stalno obnavljanje informacija novina koja se kod etabliranih TV stanica danas podrazumeva.
Virtuelno izborno savetovalite vrlo je raznovrsno. Tako su, za vreme
izborne kampanje za nemaki Bundestag 1998, zainteresovani mogli da
utvrde pomou upitnika koji je sainio Univerzitet iz Pasaua pod nazivom
Birajte svoje miljenje (www.wahl-test98.org), a na osnovu razliitih
opredeljenja stranaka na teme (radno vreme, dravljanstvo, porezi, atomska energija i deiji dodatak), koje stranako-politike pozicije su u skladu
sa njihovim stavovima (vidi: Gellner/Strohmeier 1999: 92ff). U ovom izbornom testu uestvovalo je oko 74.000 korisnika. I za vreme izborne
kampanje za Bundestag 2005. godine, odgovarajuu panju privukao je
Wahl-o-Mat11 u organizaciji Savezne centrale za politiko obrazovanje.
Takva primena interneta je, u meuvremenu, postala standard i na nivou
saveznih pokrajina. U naelu, probna glasanja postala su sastavni deo domena usmerenih ka informisanju, pa je tako, na primer, ve kod kanzler98.
de na jednom virtuelnom izbornom mestu bilo mogue dati svoj glas jednom od dvojice kandidata za kancelara to u stvarnom ivotu nije ba
uobiajeno.
Veliku senzaciju je 1998. godine izazvala simulacija berze Wahl$Street
(www.wahlstreet.de)12 u organizaciji nemakih nedeljnika Zeit i Tagesspiegel. Na toj virtuelnoj berzi, koja je trgovala fiktivnim akcijama stranaka koje su izale na izbore, bila je iznenaujua preciznost sa kojom su
utvrivani kursevi akcija odslikavali politiku klimu. Berzanski kursevi davali su preciznija obavetenja o oekivanim rezultatima izbora od
nekih profesionalnih instituta za ispitivanje javnog mnjenja (vidi: Meckel
1999: 230). Sline, zauujue, prognoze ostvarila je nekoliko godina ranije istraivaka grupa Univerziteta iz Ajove za vreme predsednike izborne
kampanje 1988. godine (Bu protiv Dukakisa). Metodom promena raspoloenja = kolebanje kursa uspeno je pogoen ishod sa preciznou od 0,1
procenata. Jo 1994. godine, ekonomskim strunjacima polo je po prvi put
za rukom, takoe formiranjem virtuelne izborne berze, da vrlo precizno
11
12
Izboromer (prim.prev.).
Wahl, nem. izbor (prim.prev.).
307
INTERNET I POLITIKA
308
predvide rezultat izbora. U meuvremenu, izborne berze, ili virtuelna trgovina portfolijima slinih glasova, uspele su da vie puta daju veoma interesantne i uspene prognoze (vidi: Schoen 2002). U vezi sa tanou prognoza, u sluaju iznenaujuih izbora 2005. godine predvianja pokrenuta izbornom berzom nekih novinskih kua odstupila su, dodue, znaajno od stvarne raspodele glasova. No, greka je bila manja nego u predvianjima etabliranih instituta za ispitivanje javnog mnjenja. Metodoloki se
pretpostavlja da, kao i kod realnog trgovanja akcijama, na uloge na izbornoj berzi ne utiu elje ve racionalna oekivanja, to je okolnost koja se ne
uzima dovoljno u obzir prilikom normalnih anketa.
U pogledu izbornih instrukcija, vodii kroz protekle izbore su, osim naelnih informacija o politikom sistemu, davali i iscrpna obavetenja o proporciji izabranih poslanika ili nainu rada Bundestaga. Najvie prostora
zauzimali su komentari stavova stranaka i kandidata u vezi sa raznim
oblastima politike, pregledi tampe, kao i liste stranakih linkova, institucija, medija ili drugih vodia kroz informacije. Za razliku od stranakih
domena, pomou praenja iskljuivanja priblino je nagovetavan spektar
ponude u izbornoj kampanji u celini. U poreenju sa amerikim platformama, u Nemakoj je ostalo jo dosta toga da se uradi na obradi informacija: nigde se nisu mogle nai za tu svrhu sastavljene zbirke neutralnih informacija koje bi osvetljavale pozadinu tema dominantnih u izbornoj kampanji, sa faktografskim podacima, ili kritikim analizama stavova i moguih reenja (Clemens 1999a: 161). Kao najznaajniju informacionu platformu koja je drugima utrla put, bila nezavisna od stranaka i izdavakih kua, u izbornoj kampanji za Bundestag 1998, Clemens ocenjuje (1999a; vidi
i Bieber 1999: 146) Wahlkampf98.de. Osim nje, treba pomenuti i domene
koje su za izbore organizovale ustanove politikog obrazovanja (na primer, Savezna centrala za politiko obrazovanje: www.wahlen98.bpb.de),
ili sme politike institucije (na primer, www.bundestag.de/wahl98).
U svom poreenju amerikih i nemakih informacionih platformi Clemens (1998a: 168f) istie etiri take bitne za ocenu njihovog kvaliteta: kao
prvo, platforma ne bi trebalo da suvie optereuje vremenski budet korisnika; mesto pristupa trebalo bi da bude koncipirano pregledno. Kao drugo, retrospektivne informacije za ocenu politiara na funkcijama (na primer, ponaanje prilikom glasanja), bitnije su nego stavovi i izborni programi stranaka. Kao tree, znaajne su informacije o politiarima i u zemljama
sa proporcionalnim izbornim sistemom za kandidate, zato to se, na kraju
krajeva, ipak glasa o ljudima. Kao etvrto, one konano rade po sistemu
rejtinga to je procena politiara i stavova koju daju trea lica.
Na opisane naine nagoveteno je da nezavisni vodii kroz informacije
ve umeju da koriste internet za politiko informisanje. Sigurno je da na taj
nain korisnicima ovakvih ponuda moe biti olakana odluka na izborima. Sigurno je i to da je re i o ponudi informacija koje, moda, dopiru i do
onih osoba koje se inae ne interesuju posebno za politiku. Ostaje, meutim, nepoznato ko, kako, i koje podatke i informacije obrauje, i kako se
one prihvataju. Nepoznata je i verodostojnost same organizacije (zbog toga su, na primer, vane klasine televizijske stanice) prilikom predstavljanja shodno potrebama i odabira sadraja. Ovi aspekti nisu novina u javnom prostoru. Re je, dakle, ponovo o socijalnom oblikovanju koje od infrastrukture I-K-medija pravi specifine posrednike koji doprinose politikoj orijentaciji. Vodii kroz informacije mogu, bez sumnje, uz odgovarajuu
strunost da igraju vanu ulogu u politikom informisanju i komuniciranju.
6. OPCIJE S ONE STRANE IZBORNE KAMPANJE

Mimo izborne kampanje onlajn-mediji otvaraju politikoj komunikaciji
mogunost za uvoenje novih dimenzija i, zajedno sa optim promenama
u medijima, vode ka procesu prilagoavanja politikih organizacija novim
komunikacionim uslovima. U drutvu generalno, rast sektora komunikacija rezultira, izmeu ostalog, relativnom marginalizacijom politike. Politike institucije, kao to su vlade i parlamenti, ne mogu se vie oslanjati na
prirodno pravo da nameu teme javne debate u insceniranom drutvu.
Sada emo na primeru nemake Savezne vlade i nemakog Saveznog parlamenta Bundestaga, ukratko razmotriti na koji nain novi mediji utiu
na interno i eksterno komuniciranje politikih institucija.
Politiko posredovanje volje graana je, u prvom redu, zadatak vlade. U
kojoj meri je neka vrsta digitalne vladine komunikacije zaivela do sada?
Kao mnogo toga u ovom kontekstu, kolevka ovog procesa je i ovoga puta u
SAD. Bela kua i Senat SAD otvorili su, 1993, godine svoje onlajn prezentacije sa informacijama o zakonodavstvu i o poslanicima u vreme kada je
savezni kancelar Kol, upitan o irenju Info-autoputeva,13 zbunjeno odgovorio da su autoputevi u nadlenosti pokrajina. Dok se popularnost politike onlajn-komunikacije sredinom devedesetih godina irila, digitalna
vladina komunikacija razvila se oslanjajui se na praksu parlamenta i stranaka. Prvo prisustvo Savezne vlade na mrei zabeleeno je 1996. godine.
Christof Bieber (2006) razlikuje tri faze u razvoju digitalne komunikacije vlade u Saveznoj Republici Nemakoj, a linije razdvajanja predstavljaju
izborne godine: rana faza (19961998), faza rasta (19982002), faza profesionalizacije (od 2002). U ranoj fazi, komunikacija vlade u mrei ograniavala se primarno na pravljenje digitalnih vizitkarti pojedinih njenih lanova; u veem broju resora nije se mogla primetiti nekakva strategija, a adrese domena nisu imale jedinstvenu koncepciju. Faza rasta (nakon smene
vlade Kolreder), odlikovala se uspostavljanjem jedinstva heterogene po13
309
Information Superhighway (prim.prev.).

INTERNET I POLITIKA
nude vlade u mrei; tokom preorijentacije formirana je snana internet redakcija pri Saveznom uredu za tampu koja je postavila kamen-temeljac
za fazu profesionalizacije. Ponovnim izborom redera, u septembru 2002,
prisutnost Savezne vlade u mrei proirena je instrumentima za pravljenje
profila. Pored osnovne ponude, kao to je bundesregierung.de i bundeskanzler.de, od tog vremena razvile su se brojne tematski orijentisane
Spin-Off stranice, koje su prosleivale ogranienu koliinu informacija
unutar svog posebnog domena. Prolaskom kroz razliite faze razvoja,
postepeno je stvarano adekvatno poimanje vladine digitalne komunikacije
koje prevazilazi korienje interneta kao pukog instrumenta rada sa javnou. Dugi period u kojem je vlada sebe predstavljala spoljnom svetu doveo
je do zanemarivanja ne samo kompleksne ponude informacija koje nemaju za cilj razvijanje internog iskustva o samostalnom konceptu komunikacije, nego i jau upotrebu interneta kao autonomnog medijskog aktera
(Bieber 2006: 247). Karakteristino za sadanju ponudu vlade je da se posebno obraa razliitim ciljnim grupama. Oblikovanje veb stranica na mrei (portal, struni asopis, sektorska sluba) ukazuje na postojanje efikasne
podele rada i diferenciranje sadraja najvei broj ponuda usmeren je, u
sutini, na praenje procesa politikog odluivanja i posredovanje sadraja ili programa rada (Policy orijentacija). Nasuprot tome, razvijene su i druge aktivnosti u smislu Politics-orijentacije, recimo Savezne centrale za politiko obrazovanje, koje u prvi plan stavljaju razliite dimenzije politike kao
procesa: izbore, participaciju graana, i tako dalje.
Bieberova analiza (2006) ukazuje, pri tom, na jo jednu tendenciju svojstvenu digitalnoj komunikaciji vlade preuzimanje funkcija tradicionalnih
masovnih medija. Tako se potencijal onlajn-komunikacije sve ee koristi
u svrhu obraanja iroj publici bez korienja pojaala u vidu tradicionalnih medija (tampa, radio, televizija), kao bajpas preko kojeg, mimo medija, potencijalni primaoci treba da postanu direktno dostupni. Od juna
2006, savezna kancelarka Angela Merkel objavljuje svake subote vlastitu
video emisiju kao podcast (www.diekanzlerindirekt.de),14 a od oktobra
2006, kao reakciju na tu inicijativu, studenti i apsolventi postavili su stranicu (www.direktzurkanzlerin.de),15 na kojoj graani mogu da plasiraju
video ili audio poruke u vezi sa temama koje pokree kancelarka.
Naelno, i pred nemakim Bundestagom slina je parlamentarna komunikaciona dilema (Marschall 1998a: 195), zato to u svojoj internoj komunikaciji esencijalni izvor legitimnosti u donoenju odluka (Marschall
2000: 247) mora da se suoi sa uvek prisutnim masovnim medijima. Parlamentarna komunikacija, kao prirodni zadatak predstavnike institucije
(vidi: Sarcinelli/Tenscher 2000), mora da se obavlja u svetlu ekonomije
14
310
15
www.kancelarkadirektno.de (prim.prev.).
www.direktnodokancelarke.de (prim.prev.).
panje (Franck 1998), prema kriterijumima masovne medijske javnosti:

jer bez toga se dalje ne moe uspostavljati demokratski neophodan parlamentarni javni prostor (Marschall 1998a: 195; vidi: Sarcinelli 1994: 30f).
Parlamentarni rad sa javnou pokuava stoga da pomou vlastitih kanala
komunikacije (ured za tampu), vlastitih publikacija, skupova za multiplikatore, ili parlamentarnog televizijskog kanala povea transparentnost rada. Osim toga, u Bundestagu je, od vremena male reforme parlamenta
krajem ezdesetih godina, rad sa javnou institucionalizovan i proiren i
na nivou poslanikih grupa (vidi: Marschall 2000: 252f).
ini se da je odgovarajui parlamentarni potencijal transparentnosti pogodan za internet. Na njemu se mogu objavljivati dosta obimni materijali i
podaci, prilino jeftino sa stanovita trokova, a korisnika upotreba je jednostavna. Tako, onlajn-mediji nude organizacijama, zapravo parlamentu,
posebne opcije za informacije koje sadre mnogobrojne materijale za vlastito predstavljanje. Ovaj materijal moe, uz niske trokove, da se prilagodi novim prenosiocima u komunikaciji. To se, u prvom redu, odnosi na
komunikaciju parlamenta prema spolja, poto se u njemu stalno proizvode informacije (na primer, odluke, zapisnici, inicijative) koje ne mogu da
raunaju na to da e biti opirno prenesene u tradicionalnim medijima. U
naelu, sada moe biti objavljen vei broj informacija, tako da zainteresovani, bez veih trokova, mogu da ih koriste. U pogledu interne komunikacije, intranet omoguava da se znanje poveava umreavanjem, sve do
zgunjavanja aktera u strukture izvan osnovnih, institucionalnih oblasti
(vidi: Bieber 1999: 187). Tako posmatrani I-K-mediji u stanju su, bar tehniki posmatrano, da se suoe sa parlamentarnom komunikacionom dilemom. Jer, kao to je reeno, irenje informacija nije isto to informisanost.
Polazna taka onlajn-ponuda politikih organizacija uglavnom je njihovo predstavljanje okruenju na stranicama mree. Inspirisan projektom
poslanici na internetu Otto-Suhr instituta Slobodnog Univerziteta u
Berlinu, u januaru 1996, nemaki Bundestag postaje prisutan u mrei. Na
njegovoj internet stranici od tada se nalaze baze podataka o zakonskim
projektima i pitanjima, materijali o izbornim okruzima, rezultati izbora i
podaci o poslanicima, ali i mejling liste, pomou kojih moete da dobijete
aktuelne informacije. Ve tokom prve godine stranicu je posetilo oko 3,5
miliona korisnika (vidi: Marschall 1998a: 198f).
Meutim, danas vie nije dovoljno da se politika na internetu predstavlja samo preko prezentacija na veb stranicama. Na primer, to se vie koriste onlajn-etovanje, ili video konferencije s one strane politikog, kao neto to se podrazumeva, to e biti vie zahteva prema politikim organizacijama da to isto uzmu u obzir, pa ak i institucionalizuju.
U vezi sa pitanjem uvida u dokumentaciju, mogui dijalog izmeu predstavnika i predstavljenih na diskusionim forumima je problematiniji. Ko odreuje o kojim temama, kada i sa kim e se razgovarati? Ko e moderirati
INTERNET I POLITIKA
311
312
ovakve forume ukoliko se to eli? Do sada, za ostvarene onlajn-kontakte

parlamenta moemo zahvaliti, u prvom redu, inicijativi pojedinih poslanika, to se ponekad, uglavnom svodi na postavljanje njihovih profila. Meutim, moda realno univerzalno samorazumevanje ove institucije kao reprezentativnog tela nije okrenuto ka ideji da se stalno vodi dijalog u virtuelnom prostoru. Slino se moe pretpostaviti i za stranke, kod kojih se komunikacioni forumi primarno mogu posmatrati kao aranmani za stvaranje
poverenja i podrke. Dakle, kada se s jedne strane iznose argumenti, kao to
je, na primer, da postupak teleglasanja jo uvek nije sazreo, onda, s druge
strane, treba postaviti pitanje: u kojoj meri su parlamentarne elite uopte
zainteresovane za takvo glasanje koje bi diskusijama u mrei dalo veu
teinu u procesu formiranja politike volje. Relativizacija se pojaava kada
se, nezavisno od mogunosti, blie osmotri tok praktinih ciklusa u politikom procesu. Politike nauke prave razliku izmeu sledeih stadijuma:
U fazi artikulacije problema prepoznaje se, dakle, neko injenino stanje na
koje jedan akter ukazuje kao problem. Zatim, sledi faza definicije problema: trea lica, recimo ona koja donose odluke, moraju takoe pojmiti to stanje kao
problem. Faza definisanja politike bavi se traenjem reenja, pri emu, sa rastom broja onih koji definiu problem uglavnom raste i broj predloga za reenje. Zatim, kao etvrto, sledi razvoj programa. U skladu sa devizom mogue je samo jedno reenje, iz niza predloga izdvaja se jedna ideja koja se, na
primer, podnosi kao nacrt zakona, a potom, u skladu sa parlamentarnim postupkom, i usvaja. U fazi implementacije, smernicu sprovode dravne instance. Preporuuje se i faza evaluacije, u kojoj se, nakon izvesnog vremena, ocenjuju donesene mere. Ovaj niz postupaka koncipira se kao politiki ciklus.
Tradicionalno, u ovom procesu pripisuje se veliki znaaj novinarstvu
prilikom artikulacije i definisanja problema (i zato to oni koji donose politike odluke paljivo prate medije), a manji znaaj mu se pridaje u narednim fazama. Gde je tu mesto onlajn-medija (vidi: Marschall 1999b: 45ff)?
U fazi artikulacije problema, onlajn-mediji dozvoljavaju neorganizovanim
licima, i/ili grupama ili organizacijama sa slabim resursima da predstave
svoje interese: broj mesta za govornike je neogranien. U isto vreme, posmatrano sa stanovita politikih instanci, nastaje problem granine koristi
od neposrednog zgunjavanja procesa artikulacije. Stoga, ve prilikom definisanja problema komunikacija interesa postaje vrlo problematina. Kao
to je reeno, prostranstvo onlajn-komunikacije moe da blokira percepciju artikulisanih interesa zbog nedostatka obavezujueg normiranja njihove
vanosti. Bitnim donosiocima odluka su za budue opcije potrebna kljuna mesta u kojima e se problem definisati (na primer, kvalitetne dnevne
novine; to eventualno mogu biti i uspeni blogovi). Relativna proizvoljnost artikulacije putem onlajn-komunikacije nailazi i na prepreke u privlaenju panje. Stoga bi se moglo oekivati da je onlajn-komunikacija od malog znaaja prilikom definisanja politike. S druge strane, ovde se mogu zaP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
misliti povratni postupci preko kontakta i vrenja uticaja, kao, kada poslanike ili radne grupe, jo u fazi traenja konsenzusa, stave na diskusiju nacrte zakona i zahteve u Newsrooms ili Chatrooms (vidi: Tauss/Kollbeck
1998: 286). Ovim putem ve nekoliko poslanikih grupa zaista daje informacije o nacrtima zakona. SPD je na inicijativu svog portparola za medijsku politiku, Jrga Taussa, formirala jednu stranicu na mrei, na kojoj su,
od sredine 2000. godine pruane informacije o javnim sluanjima i diskusijama povodom noveliranja tadanjeg Zakona o zatiti podataka. I namerni postupci, u kojima se trezveno razmatraju alternative u kontaktu sa manjim grupama, mogli bi da budu reformisani putem onlajn-komunikacije.
Ovakvo povezivanje sa diskurzivnim procesima pregovaranja bi, u najmanju ruku, moglo da predstavlja doprinos politikoj participaciji. Kada je
re o fazi razvoja programa, o odluci kako e se postupiti, u prvom redu
uestvuju politiki donosioci odluka. Ipak, onlajn-komunikacija moe da
pomogne oglaavanjem tih odluka, kao i prilikom pribavljanja argumenata koji su najvaniji za odluivanje. Slino vai i za fazu implementacije. I tu
e posebno doi do izraaja tehnoloka strana u procesu informisanja. Konano,
kada je re o evaluaciji, uticaj on-lajn komunikacije pak moe da se oceni
lake kada osobe na koje se odluke odnose iznesu svoja iskustva onlajn a
politika ih primi k znanju. Komunikacija sa osobama na koje se odluke odnose mogla bi biti podrana onlajn postupcima; to, meutim, ne bi bilo
isto to i sistematska evaluacija. Uopteno uzevi, u tom stadijumu politikog ciklusa modifikaciju planova neuporedivo je tee sprovesti, i to iz formalnih razloga. Stoga, mogui procesi protoka povratnih informacija putem onlajn-medija, ukupno posmatrano, samo su obeavajui ukoliko preporuuju reviziju politike, a u ranim stadijumima njenog ciklusa imae vie uspeha (vidi: Marschall 1999b: 48).
Nakon postepenog etabliranja, politike organizacije i institucije danas
raunaju na potencijal I-K-medija, odnosno, na specifine naine njihove
primene u svojim komunikacionim proraunima. S jedne strane, za to postoje praktini razlozi, kao u sluaju stvaranja intraneta, koji odnose u komunikaciji unutar organizacione strukture ini efikasnijim i ekonominijim. Eksterno se, pre svega, kao onlajn-opcije nude informacije i servisne
usluge. Aranmani, koji se kreu izvan opisanih, a u kojima onlajn-komunikacija institucionalizuje kontakte organizacija sa graanstvom, jesu mogui sa take gledita politikog ciklusa, ali je o njima jo uvek potrebno
detaljnije istraivanje.
7. OPCIJE ZA JO NEETABLIRANE AKTERE
Osim funkcije eskapizma, vaan zahtev koji ljudi imaju u odnosu na IK-medije jeste jeftinije i bre informisanje. Pored toga, treba istai moguINTERNET I POLITIKA
313
314
nost voenja kampanje koju emo ovde skicirati kao primer od strane
aktera izvan politikog sistema u uem smislu te rei, kao to su nevladine organizacije, ili drutveni pokreti.
Rani primer ovakve politike kampanje u mrei je Foley kampanja
Amerikanca Richarda Hartmanna. Hartmann, graanin s pravom glasa u
izbornom okrugu demokrate Toma Foleya, organizovao je putem elektronskog foruma u vreme izbora za Kongres, 1994. godine, kampanju protiv ponovnog izbora kongresmena koji je u to vreme bio portparol predstavnikog doma. Sistemom sainjenim od kompjuterskog bilborda, oko 70 aktivista se na vrhuncu kampanje bavilo E-kampanjom protiv Foleya. Poto je demokrata tesno izgubio na izborima, pretpostavlja se da je ova kampanja na
mrei bila od presudnog uticaja (vidi: Hagen 1996: 77), i to ne samo zbog
onlajn-komunikacije ve, u prvom redu, zato to su klasini mediji o tome
izvetavali.
Veliki uspeh moe se pripisati kampanji plava traka za slobodu govora, tampe i okupljanja na mrei. Ona je izraavala protest protiv Zakona
o opscenom komuniciranju, kojeg je 1996. godine usvojio ameriki Kongres, a kojim je trebalo da bude prekinuto irenje opscenih i nepristojnih materijala putem interneta (vidi: Bieber 1999: 167f). Taj zakon je, izmeu ostalog i zbog elektronskog rada sa javnou ukinut 1997. godine
kao protivustavan (Leggewie 1998: 34). Ve 12. decembra 1995, preko
20.000 umreenih graana prosto je preplavilo Kongres telefonskim pozivima, faksovima i i-mejlovima. Kampanja je dobila ime po simbolu pokreta protiv side plavoj traci koja se mogla skinuti sa interneta. Pored
elektronskih protestnih pisama za vidljivost internet demonstracija bilo
je znaajno i zacrnjivanje veb stranica kako se procenjuje, za vreme trajanja protesta zacrnjeno je oko sedam posto svih tadanjih stranica na mrei
(vidi: Bieber 1999: 168). Pored toga, formirani su i posebni domeni kao
vorita, koji su doprineli kao veoma koriene centrale protesta, etabliranju i profesionalizaciji kampanje, i postali uzor (ibid: 169). Meutim, ovaj
uspeh ne treba generalizovati, zato to su u ovoj akciji korisnici mree bili
direktno pogoeni i iz tog razloga oni su mogli biti brzo mobilisani.
Praktinu korist I-K-mediji pruaju u irenju publiciteta za kongrese,
skupove, i tome slino. U predveerje Svetske konferencije ena, odrane
1995. u Pekingu, ponuda koja se odnosila na Konferenciju ve je na mrei
obuhvatala houmpejd, objavljivanje slubenih dokumenata Gopher-serverima, obuku preko raunara, grupu i-mejling lista, kao i forume za diskusiju o pojedinim takama predstojeeg dokumenta UN. To je bio dogaaj sasvim u duhu globalnog civilnog drutva (vidi: Greve 1997). U meuvremenu, ispostavilo se da je mrea nezaobilazni medij za artikulaciju i
integraciju, kako u unutranjoj tako i u spoljnoj komunikaciji, vana i za
organizovanje meunarodnih kongresa i protestnih skupova. Na primer,
onih koje organizuju kritiari globalizacije, ili onih koji se organizuju poP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
vodom ekonomskih samita drava G-8. Nijedan vei skup, ili kontraskup,
danas ne moe da proe bez prisustva na mrei, ukljuujui i onlajn-novinarstvo, koje te aktivnosti prati.
Poznatije nevladine organizacije takoe su prepoznale mreu kao instrument kampanje. Tako je Greenpeace, jula 1999. godine, organizovao
internet-kampanju protiv genetski modifikovane hrane (genetiXproject).
Na veb stranici kampanje mogli ste dobiti bekgraund informacije, mogli
ste da sebe i svoj portret ovekoveite na Galeriji uz dodatne izjave, a na
jednom Boardu raspravljalo se due vreme o razlozima za i protiv genetske hrane (vidi: Stradtmann 2000). Vrhunac poduhvata bio je et uivo, u
kojem su mladi ljudi irom Nemake imali priliku da iz internet-kafea diskutuju sa timom Greenpeaca. Osim toga, nevladine organizacije mogu se
osloniti na mrene strukture radi meunarodnih kampanja. Na primer,
Mrea za klimatsku akciju (Climate Action Network) sastoji se od nekoliko stotina organizacija lanica iz oko 90 zemalja. Putem vie od 13 regionalnih vorita informacije se prenose sa globalnog nivoa na lokalni, i obrnuto, ime
treba da se obezbedi transnacionalno delovanje i sposobnost brzog reagovanja na politike procese irom sveta (vidi Kreutz 2003: 32ff).
Osim toga, primer Zapatistas iz Meksika pokazuje da politike grupe
eventualno mogu da se preko interneta oslone na pogodno tlo medijski uspostavljene svetske javnosti (Dubiel 1997: 800; vidi: Harth 1999: 17; Schulz
2000). Zapatisti su u mrei nali brojne grupe od kojih su dobili podrku,
pri emu su se njihovi zahtevi na taj nain irili celim svetom ne samo u
onlajn formi nego i preko tradicionalnih medija koji su, takoe podstaknuti odjekom u mrei, bili prisutni (Harth 1999: 17). Rukovodstvo ustanika
je, meutim, kontrolisalo pristup mrei i kontakte sa simpatizerima. Ovaj
primer zato ukazuje i na probleme novinara koji su se oslanjali samo na informacije postavljene u mrei: to vas ini, s jedne strane, nezavisnim od
meksike dravne cenzure u odnosu na izvetavanje u iapasu, ali vas, s
druge strane, ini zavisnim od irenja informacija zasnovanih na izjavama
voa ustanika (ibid). Dakle, problem autentinosti i verodostojnosti ostaje i na izvoru moi svetske javnosti.
U sutini, sve se svodi na kljuno pitanje, da li i u kojoj meri su onlajn
kontrajavnosti u stanju da pokrenu znaajne oflajn promene u javnosti.
Uopteno uzevi, treba razlikovati tri oblika delovanja drutvenih protesta
(vidi: Ludwig 1998: 179f): (1) protestne akcije, koje privlae panju javnosti
i formuliu alternative, (2) protestno ponaanje, na primer, u obliku individualnog odbijanja oekivanih aktivnosti (na primer, bojkot), i (3) mobilizaciju (delova) javnosti, kako bi se alternativni ciljevi postigli putem javne rasprave. U cilju poveanja dometa u mobilisanju podrke potencijali kompjuterske komunikacije mogu se koristiti bar kao dopunsko sredstvo.
Protestne akcije mogu podrati drutveni pokreti, ili NVO, putem informacija
na internetu povezanim linkovima i unapred formulisanim protestnim iINTERNET I POLITIKA
315
316
mejlovima koji se alju usputnim pritiskanjem mia (po principu lavine),

lananim pismima i masovnim peticijama. Ovo nije pomoglo samo ve pomenutoj kampanji Blue-Ribbon (plava traka). Savezna direkcija Zelenih
je, povodom odluke o cenama benzina na kongresu odranom u Magdeburgu, marta 1988, prosto bila zatrpana protestnim mejlovima. Takve akcije mogu dosta uspeno da se sprovedu u delo.
Protestno ponaanje se, takoe, moe podstai informacijama, jer se razlozi za
zahtevano ponaanje, recimo bojkot, mogu iscrpno nabrajati i razmatrati.
Upravo ovaj princip ini osnovu mnogih Watchblogova. Prednost interneta
je (pored faktora trokova), i to to u poreenju s tradicionalnim sistemom
medija postoji manji broj filtera u komunikacionoj ponudi. Na taj nain,
mrea moe da prevazie barijere u privlaenju panje i predstavu o tradicionalnom novinarstvu sa njegovim kriterijumima za sticanje publiciteta
okrenutog javnosti.
U cilju mobilisanja i identifikacije interesa, kao i zgunjavanja komunikacije, internet je bio prvi put maestralno upotrebljen tokom studentskih
protesta u Nemakoj, u zimskom semestru 1997/1998. godine. Protestne
grupe ratrkane po itavoj zemlji proizvele su vlastiti glas i nale integrativnu platformu za svoje zahteve. Razmena kontakata i informacija na daljinu verovatno je najvidljivija prednost komunikacije preko mree. Digitalne inicijative manje zavise od javnih susretanja i skupova koji se nalaze
u realnom svetu. No, to ini njihovu strukturu istovremeno fluidnijom i
krhkijom. Njima, meutim, polazi za rukom da lake preu prostorne granice, dakle time i dileme obuhvatnosti. irenje i koordinacija protesta odvijaju se bez potekoa, a mogu i da krenu od perifernih regiona ka centrima (Leggewie 1998: 35).
Zajedniko svim ovim primerima jeste da, povezani s procesima tematizacije, obeavaju uspeh i u klasinim medijima. Ukoliko vam poe za rukom da izazovete meumedijski-agenda-setting, onda ete promovisati i
pojedinane i grupne interese koji se manifestuju kroz graanske inicijative, NVO ili spontano nastale interesne organizacije. Oni uz pomo onlajnmedija svakako dobijaju priliku da poveaju svoju sposobnost za reavajnje konflikata. Na taj nain, onlajn-mediji su u stanju ne samo da organizuju odgovarajue aktivnosti ve i da ih poveu, i da im omogue postojanost i koherentnost. Eventualno, oni mogu i sa relativno skromnim resursima (prostor i vreme) da se suprotstave rasprostranjenoj politikoj pasivnosti. Ipak, u poreenju sa klasinim medijima, u osnovi se nudi drugaiji kvalitet, u simbolikom kontekstu, koji nije isto to i aktivno uestvovanje u nekoj protestnoj akciji (vidi: Marcinkowski/Irrgang 1999: 28). Naravno, onlajn-inicijative ostaju u naelu zavisne od spremnosti da se uestvuje, a samim tim i od faktora, kao to su motivacija, oekivanje uspeha, percepcija drutvenog znaaja inicijative, koji se konstituiu u socijalnom kontekstu, a ne samo virtuelno. Novi oblici komunikacionog umreavanja naP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
roito se mogu oekivati od blogova sa snano izraenim multiplikativnim

svojstvom to zavisi od vrste kampanje. Neki primeri iz privrede ve su
pokazali da ,sasvim sigurno, kritika blogosfera moe biti veliki rizik za
reputaciju.
8. ZAKLJUAK
Pokojni Peter Ustinov je, marta 2004, duhovito rekao: S prorocima je
najbolje razgovarati tri godine kasnije. Pre nekih deset godina, dva apsolutna autoriteta kompjuterske ere objavila su sledee vizije: Poetkom sledeeg milenijuma, naa leva i desna narukvica, ili minue, meusobno e
komunicirati preko satelita koji se nalaze u blizini Zemlje, i pri tome e
raspolagati veim kompjuterskim potencijalom nego to ga imaju dananji
personalni raunari. [] to se vie budemo meusobno umreavali, to e
nae ideje o vrednostima drave ili nacije vie ustupati mesto vrednostima
veih ili manjih virtuelnih zajednica (Negroponte 1995: 13). A, Bill Gates
(1995: 392f) je za politiku prorekao: Dan, kada e neki poslanik dobiti milion i-mejl poruka, ili na svom Pieperu proitati rezultate ankete sprovedene meu njegovim biraima pre pet minuta, uopte nije vie tako daleko.
Prognoze o socijalnom, drutvenom, ili za politiku relevantnom razvoju IK-medija lako su proverljive. I Robert Dahl (1989: 340) zakljuio je svoje
klasino delo o teoriji demokratije Democracy and its Critics osvrtom
na mogunosti unapreivanja demokratije kompjuterskim mreama koje
su u njegovo vreme bile tek u povoju.
Digitalnoj demokratiji se na okruglim stolovima i u parlamentarnim
odborima dodue jo uvek laska. Meutim, posmatrano generalno, moemo govoriti o otrenjenju, ukoliko se, recimo, rukovodimo idejama kalifornijske ideologije prosveenosti. Sadanja rasprava o elektronskoj demokratiji nije ni preterano utopistika, niti izbegava distopije. Kao to je
precenjivanje uspeha Dotcom-kompanija doivelo (privremeni) krah u obliku
okantnog finansijskog otrenjenja, tako su i teorijske ideje o koristi interneta za demokratiju poslednjih godina splasnule, odnosno, usredsreene
su na praenje komunikacije u praksi, i to uglavnom, u okviru datih struktura predstavnikog sistema.
Tako se, danas, vie ne postavlja pitanje da li e I-K-mediji promeniti i
nau politiku svakodnevicu i, konkretno govorei, delove politikog menadmenta komunikacije razliitih aktera, ve samo kako e to uiniti?
Sajber-svetu se, pritom, pripisuje znaajan potencijal za reavanje problema u realnom svetu. U skladu s tim, danas vie nijedan strateki, nijedan
programski dokument ne moe da opstane ako ne uzme u obzir I-K-medije i sve njihove mogunosti. Sigurno je da e dinamika informacionog
drutva, kako pretpostavljaju drutvene nauke, doiveti novo ubrzanje uz
INTERNET I POLITIKA
317
te medije, i sigurno je da e njene viestrane, multidimenzionalne, komunikacione opcije otvoriti znaajne perspektive u politikom delovanju. Meutim, treba uzeti u obzir, pre svega, pomenuti proces drutvenog oblikovanja novih medija.
O pioniru radija, Guglielmu Marconiju, postoji lepa pria kako mu je
jednog dana jedan od saradnika sav srean rekao da njegova beina tehnologija sada omoguava, da se razgovara sa Floridom. Na to je Marconi navodno odgovorio: Pa? Da li imamo ta da saoptimo Floridi? (citat
po Barberu 1998: 131) Tehnologija sma po sebi ne izaziva socijalne posledice. U najpopularnije mitove o onlajn-medijima spada vizija virtuelnih
zajednica i njihovog blagotvornog dejstva na demokratiju i javnost
(Roesler 1997: 171). U nastavku tog mita kae se da e se poboljati politiki angaman i prevazilaenje politike apatije. Nehijerarhijski karakter
interneta posebno doprinosi njegovoj izvornoj slobodi miljenja, upravo
kao zatiti od svakog oblika autokratije (Weichert 1998: 3). Onlajn-mediji sa svojom pozornicominternetom, preoptereeni su nadom u spasenje.
Novi kvalitet interneta ne vodi obavezno ka boljim nainima i mogunostima uticaja na javnost ve ka njenom preoblikovanju. [] Osnovna greka mita je to to se veruje da je javnost tehniki problem koji se moe reiti odgovarajuim tehnolokim instrumentom (Roesler 1997: 190). Na taj
nain, sada ve desetogodinje iskustvo sa internetom upravo pokazuje da
viestrani oblici upotrebe medija ne vode automatski ka poveanom uestvovanju ljudi u politikom ivotu. Javnost na mrei se, ukoliko paljivo
posmatramo, u prvom redu konstituie oko privatnih, pa ak i najintimnijih sadraja i interesa, a mnogo manje oko politikih ili optedrutvenih pitanja.
Sa novim komunikacionim tehnologijama pre svega raste sloenost
drutva, a naroito ukoliko se pomou irokopojasnog16 interneta unapredi primena tehnologije koja je stalno ukljuena: Umesto o informacionom drutvu ubudue e morati da se govori o drutvu suzbijanja informacija [] (Maresch 1997: 207). Ova opora formulacija usmerena je protiv obaveze pruanja sve vie i vie, prema kojoj I-K-mediji, ve samom
svojom prirodom i rasprostranjenou, vode ka stanju sa sve vie i vie informacija, sve vie razumevanja, sve vie artikulacije, i na taj nain do sve
vie mogunosti uzvraanja i uestvovanja. Informacija je nesumnjivo neophodan uslov savremenog ivota. Elektronska demokratija, bez obzira
koje vrste, ostaje, u svakom sluaju, nedelotvorna ukoliko graanstvo ne
dobije informacije koje su mu potrebne za kritiku i kontrolu politike. Informaciono drutvo, meutim, ima stvarnu perspektivu samo kao drutvo
komunikacije (Gellner 1998: 24). Jer, delovanje samo u vidu saoptavanja
informacija nije komunikacija: Internet je kao politika arena dobar i de318
16
Wideband internet (prim.prev.).
mokratski samo u onoj meri u kojoj ga takvim ine umreeni glasai

(Leggewie 1999: 2).
Nadu da bi korienje mree moglo da podri i generie graanske inicijative davale su, pre svega, spektakularne internet kampanje. Meutim,
procenjivanje tog demokratskog potencijala pokazuje da nije na vidiku nova atinska era jedne elektronske Agore. Sigurno je da od interaktivnosti i
ponuda politikih i nepolitikih aktera na mrei, koje su puno obeavale,
nastaju povoljni efekti za politiku informisanost. To vai i za unapreene
tehnike Peer-to-Peer-zajednica pod ifrom web 2.0, sa njihovim politikim
blogovima koji su vie nego jednodimenzionalna platforma za publiku
(vidi: Bieber 2005). Meutim, etabliranim politikim akterima mrea se
pojavljuje prevashodno kao dobrodoli, dodatni prenosilac PR, odnosno,
kao opcija za bolje vlastito predstavljanje. Zato se onlajn-kontakt politiara sa korisnicima uglavnom ograniava na ponudu bogatu video konferencijama i onlajn-etovima. Uprkos svim diferenciranjima, trenutna ponuda politikih aktera na mrei ne obezbeuje uvid u politiku, zato to veoma retko prodire u unutranji svet procesa donoenja politikih odluka.
Tek kada i politike instance u mrei budu zapaale i iskazane politike
stavove, alternative i slino, u prostoru komunikacije, sa ove strane ekrana, moi e da se uverljivo govori o efektu koji je relevantan za politiku (vidi: Kamps 1999b). I dalje ostaje otvoreno pitanje, kada i gde e se tokom
prelivanja efekata (Wei 1998) onlajn-zajednice u realnom ivotu socijalno i politiki konstituisati, a onlajn indukovani, organizovani ili artikulisani zahtevi doiveti oflajn realizaciju. Tehnoloka politika i politika telekomunikacija i dalje imaju zadatak da razvijaju nova reenja okrenuta ka
participaciji.
Onlajn-mediji su, dakle, u prvom redu, dodatni faktori dinamizacije komunikacionog drutva to e zahtevati ponovno prilagoavanje politikog
sistema. U to spada sistematsko prilagoavanje unutranjeg i spoljnog komuniciranja organizacija i institucija komunikacionim mogunostima tih
medija to se moe shvatiti kao tehnika profesionalizacija. Na taj nain,
akteri politikog sistema poinju da ukljuuju I-K-medije u svoje komunikacione proraune. Oni obeavaju povean stepen uspenosti kampanje
(koordinacija volontera, obrada i transfer podataka) posebno kada su instrument voenja izborne onlajn-kampanje. Pritom, internet je u meuvremenu odigrao neizbenu ulogu u uravnoteenju medijskog miksa: u sajber prostoru zbog svoje simbolike bliskosti s graanima i savremenou, a u realnom prostoru on nudi nove opcije menadmentu izborne
kampanje, kao i u tradicionalnom samopredstavljanju stranaka i kandidata. Predstavljanje e i dalje biti preteno sprovoeno u radiodifuznim
medijima. Meutim, na internetu je ve prepoznatljiv usko difuzni potencijal koji rukovodstvu izborne kampanje dozvoljava da se selektivno
obraa biraima.
INTERNET I POLITIKA
319
Nama samo preostaje da nastavimo da posmatramo kako e se sve opisane tendencije dalje razvijati. Upravo u ovom, ponekad krivudavom
predstavljanju potencijala I-K- medija, ogleda se neizvesnost ishoda tog
procesa. S jedne strane, treba zapamtiti da uprkos brzini distribucije i inovacije, onlajn-mediji uglavnom selektivno dopunjavaju politiku komunikaciju. Odnosi informisanja i komuniciranja i dalje imaju svoj pandan u realnom svetu, mada broj komunikatora nesumnjivo raste. Time se ne iskljuuje mogunost da e pojedine opcije I-K- medija srednjorono i dalje reformisati uhodane strukture komuniciranja politike trojke partija, drave i graana.
LITERATURA
320
Adrian, Robert (1996): Infobahn Blues. U: Maresch, Rudolf (izd.): Medien und
ffentlichkeit. Positionierungen, Symptome, Simulationsbrche. Mnchen:
Klaus Boer Verlag, str. 345351.
Arterton, Christopher F. (1987): Teledemocracy. Can Technology Protect
Democracy? Newbury Park: Sage.
Barber, Benjamin (1994): Starke Demokratie. ber die Teilhabe am Politischen.
Hamburg: Rotbuch.
Bieber, Christoph (1999): Politische Projekte im Internet. Online-Kommunikation
und politische ffentlichkeit. Frankfurt a. M./New York: Campus.
Bieber, Christoph (2000): Millenium-Campaigning. Der USPrsidentschaftswahlkampf 2000 im Internet. U: Kamps, Klaus (izd.): TransAtlantik, Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen
Kommunikation. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 93108.
Bieber, Christoph (2001): Internet, Parteienkommunikation, Multimediapolitiker.
Eine Einfhrung. U: Bieber, Christoph. (izd.): Parteipolitik 2.0. Der Einfluss
des Internet auf parteiinterne Kommunikations- und Organisationsprozesse.
Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung, str. 627.
Bieber, Christoph (2002): Online-Wahlkampf 2002. Formate und Inhalte in der
digitalen Politikarena. U: Media Perspektiven 6/2002, str. 277283.
Bieber, Christoph (2005): Der Online-Wahlkampf 2005. Supporter-Sites, Negative
Campaigning, Weblogs. U: Dossier Bundestagswahl. Bundeszentrale fr
politsche Bildung, 01. 09. 2005.
Bieber, Christoph (2006): Zwischen Grundversorgung und Bypass-Operation.
Von der Idee zur Praxis digitaler Regierungskommunikation. In: Kamps,
Klaus/ Nieland, Jrg-Uwe (izd.): Regieren und Kommunikation.
Meinungsbildung, Entscheidungsfindung und gouvernementales
Kommunikationsmanagement Trends, Vergleiche, Perspektiven. Kln: von
Halem, str. 239260.
Bieber, Christoph/Hebecker, Eike (1998): Internet und soziale Bewegungen. Der
Studentenstreik als Beispiel. U: Gellner, Winand/Korff, Fritz von (Hrsg.):
Internet und Demokratie. Baden-Baden: Nomos, str. 171177.
Bilgeri, Alexander/Lamatsch, Dorothea (2001): Offliner 2001 Abgeordnete
meiden die Datenautobahn. U: forum medienethik 1/2001, str. 5559.
Bimber, Bruce (1998): The Internet and Politics in the USA. In: Eisel, Stephan/
Scholl, Mechthild (izd.): Internet und Politik. Sankt Augustin: KonradAdenauer-Stiftung, str. 1726.
Brecht, Bertolt (1992): Der Rundfunk als Kommunikationsapparat. U: Brecht,
Bertold/Hecht, Werner/Knopf, Jan/mittenzwei, Werner (izd.): Werke. Groe
kommentierte Berliner und Frankfurter Ausgabe. Tom 21, Berlin/Weimar/
Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Brggemann, Michael (2002): The Missing Link. Crossmediale Vernetzung von
Print und Online. Mnchen: Reinhard Fischer.
Brggemann, Michael (2004): Jetzt erst recht. Crossmedia-Strategien knnen die
journalistische Qualitt verbessern. U: Beck, Klaus/Schweiger, Wolfgang/
Wirth, Werner (izd.): Gute Seiten schlechte Seiten. Qualitt in der
Onlinekommunikation. Mnchen: Reinhard Fischer, str. 222232.
Bhl, Achim (1997): Die virtuelle Gesellschaft. konomie, Politik und Kultur im
Zeichen des Cyberspace. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Clemens, Detlev (1999a): Netz-Kampagnen. Parteien und politische
Informationslotsen in den Internet-Wahlkmpfen 1998 in Deutschland und den
USA. U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische Demokratie? Perspektiven politischer
Partizipation. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 153174.
Clemens, Detlev (1999b): Campaigning in Cyberspace: Internet-Einsatz in
amerikanischen Bundeswahlkmpfen 1996 und 1998. In: Zeitschrift fr Politik
46 (1), str. 5067.
Dahinden, Urs (2000): Demokratisierung dank Internet? Zum Austauschverhltnis
zwischen neuen elektronischen und traditionellen massenmedialen
ffentlichkeiten. U: Jarren, Otfried/Imhof, Kurt/Blum, Roger (izd.): Zerfall der
ffentlichkeit? Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 240254.
Dahl, Robert A. (1989): Democracy and its Critics. New Haven unter anderem:
Yale University Press.
Debatin, Bernhard (1999): Allwissenheit und Grenzenlosigkeit: Mythen um
Computernetze. U: Wilke, Jrgen (izd.): Massenmedien und Zeitgeschichte.
Konstanz: UVK-Medien, str. 481493.
Dernbach, Beatrice (1998): Braucht die Multimedia-Gesellschaft
Berufskommunikatoren? Aufgaben und Anforderungen im Wandel. U:
Dernbach, Beatrice/ Rhl, Manfred/Theis-Berglmair, Anna Maria (izd.):
Publizistik im vernetzten Zeitalter. Berufe Formen Strukturen. Opladen,
Dohmen, Florian (1998): Medien & Macht. konomische, politische und
kulturelle Dimensionen multimedialer Entwicklung. Hamburg: VSA-Verlag.
Donges, Patrick/Jarren, Otfried (1999): Politische ffentlichkeit durch
Netzkommunikation? U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische Demokratie?
Perspektiven politischer Partizipation. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 85108.
Dubiel, Helmut (1997): Der utopische Realismus der Demokratie. U: Merkur 51,
str. 796804.
Enzensberger, Hans Magnus (1997): Baukasten zu einer Theorie der Medien.
Kritische Diskurse zur Pressefreiheit. Mnchen: Verlag Reinhard Fischer.
Enzensberger, Hans Magnus (2000): Das digitale Evangelium. U: Der Spiegel.
2/2000, str. 92101.
Ewald, Karl/Gscheidle, Christoph/Schrter, Christian (1998): Professionalisierung
und Spezialisierung im Onlinemedium. Internetangebote ffentlich-rechtlicher
INTERNET I POLITIKA
321
322
Rundfunkveranstalter in Deutschland 1998. U: Media Perspektiven 10, str.

508516.
Fishkin, James F. (1998): Das ganze Land in einem Raum. Experimente mit
beratenden Meinungsumfragen. U: Leggewie, Claus/Maar, Christa (izd.):
Internet & Politik. Von der Zuschauer- zur Beteiligungsdemokratie. Kln:
Bollmann, str. 342353.
Franck, Georg (1998): konomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. Mnchen,
Wien: Hanser Verlag.
Friedland, Lewis A. (1996): Electronic democracy and the new citizenship. U:
Media, Culture & Society 18, str. 185212.
Gates, Bill (1995): Der Weg nach vorn. Die Zukunft der Informationsgesellschaft.
Hamburg: Hoffmann und Campe.
Gellner, Winand (1997): Individualisierung und Globalisierung. Die
Privatisierung der ffentlichkeit? U: Rohe, Karl (izd.): Politik und Demokratie
in der Informationsgesellschaft. Baden-Baden: Nomos, str. 2544.
Gellner, Winand (1998): Das Ende der ffentlichkeit? U: Gellner, Winand / Fritz
von Korff (izd.): Demokratie und Internet. Baden-Baden: Nomos, str. 1124.
Gellner, Winand / Fritz von Korff (izd.) (1998): Demokratie und Internet. BadenBaden: Nomos.
Gellner, Winand/Strohmeier, Gerd (1999): Netzwahlk(r)ampf. Die
Wahlkommunikation im Internet. U: Holtz-Bacha, Christina (izd.): Wahlkampf
in den Medien Wahlkampf mit den Medien. Ein Reader zum Wahljahr 1998.
Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 86108.
Gellner, Winand/Strohmeier, Gerd (2002): Parteien in Internet-Wahlkmpfen. U:
Alemann, Ulrich von/Marschall, Stefan (izd.): Parteien in der
Mediendemokratie. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 189209.
moderner ffentlichkeit. Fragestellungen und Anstze. Discussion Paper
WZB, Berlin.
Glotz, Peter (1999): Die beschleunigte Gesellschaft. Kulturkmpfe im digitalen
Kapitalismus. Mnchen: Kindler.
Greve, Dorothee (1997): Internet und soziale Bewegungen. U: Werle, Raymund/
Lang, Christa (izd.): Modell Internet? Entwicklungsperspektiven neuer
Kommunikationsnetze. Frankfurt a. M./New York: Campus, str. 289304.
Gross, Peter (1994): Die Multioptionsgesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Grossman, Lawrence K. (1995): The Electronic Republic: Reshaping Democracy
in the Information Age. New York: Viking.
Hagen, Lutz M. (1998): Nutzung von Online-Medien zur politischen Information.
Einfhrung und berblick. U: Hagen, Lutz M. (izd.): Online-Medien als
Quellen politischer Information. Empirische Untersuchungen zur Nutzung
von Internet und Online-Diensten. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 719.
Hagen, Lutz M./Kamps, Klaus (1999): Netz-Nutzer und Netz-Nutzung. Zur
Rezeption politischer Informationen in Online-Medien. U: Kamps, Klaus
(izd.): Elektronische Demokratie? Perspektiven politischer Partizipation.
Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 209226.
Hagen, Martin (1996): A Road to Electronic Democracy? Politische Theorie,
Politik und der Information Superhighway in den USA. U: Kleinsteuber, Hans
J. (izd.): Der Information Superhighway. Amerikanische Visionen und
Erfahrungen. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 6385.
Hagen, Martin (1997): Elektronische Demokratie. Computernetzwerke und

politische Theorie in den USA. Hamburg: Lit.
Hagen, Martin (1999): Amerikanische Konzepte elektronischer Demokratie.
Medientechniken, politische Kultur, politische Beteiligung. U: Kamps, Klaus
Harth, Thilo (1999): Internet und Demokratie neue Wege politischer
Partizipation: berblick, Potential, Perspektiven. U: Woyke, Wichard (izd.):
Internet und Demokratie. Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag, str. 824.
Hartmann, Christian/Httig, Christoph (izd.) (1998): Netzdiskurs. Das Internet
und der Strukturwandel von Kommunikation und ffentlichkeit. Loccumer
Protokolle 67/97, Loccum: Evangelische Akademie.
Herzog, Roman (1997): Kommunikation als Fundament der Demokratie. U:
Hamm, Ingrid (izd.): Kommunikationsgesellschaft der Zukunft. Medienforum
mit dem Bundesprsidenten. Gtersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, str.
916.
Hflich, Joachim R. (1998): Computerrahmen und Kommunikation. U: Pommer,
Elizabeth/Vowe, Gerhard (izd.): Computervermittelte Kommunikation.
ffentlichkeit im Wandel. Konstanz: UVK Medien, str. 141174.
Holtz-Bacha, Christina (1998): Fragmentierung der Gesellschaft durch das
Internet? U: Gellner, Winand/Korff, Fritz von (izd.): Demokratie und Internet.
Jarren, Otfried (1998): Demokratie durch Internet? U: Eisel, Stephan/Scholl,
Mechthild (izd.): Internet und Politik. Sankt Augustin: Konrad-AdenauerStiftung, str. 2751.
Jarren, Otfried (1999): Mehr Demokratie durch das Internet. 14 Thesen zum
Einsatz des Internets in der politischen Kommunikation. Online-dostupno na:
www.politik-digital.de, poslednja provera lokacije: 22. 11. 1999.
Kaiser, Robert (1999): Online-Informationsangebote der Politik. Parteien und
Verbnde im World Wide Web. U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische
Demokratie? Perspektiven politischer Partizipation. Opladen, Wiesbaden:
Kamps, Klaus (izd.) (1999a): Elektronische Demokratie? Perspektiven politischer
Partizipation. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Kamps, Klaus (1999b): Perspektiven elektronischer Demokratie. Einleitende
Anmerkungen zur Diskussion. U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische
Demokratie? Perspektiven politischer Partizipation. Opladen, Wiesbaden:
Kamps, Klaus (1999c): Internet und Demokratie. Fhrt uns das Internet auf den
verheiungsvollen Olymp einer Cyber Democracy? U: Zuknfte 8 (27), str.
3133.
Kleinsteuber, Hans (izd.) (1996a): Der Information Superhighway.
Amerikanische Visionen und Erfahrungen. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Kleinsteuber, Hans (1996b): Das Elend der Informationsgesellschaft. ber
wissenschaftliche Begrifflichkeit und politische Funktionalisierung. U: Forum
Wissenschaft 13 (1), str. 610.
Kleinsteuber, Hans/Hagen, Martin (1998a): Interaktivitt Verheiung der
Kommunikationstheorie und das Netz. U: Neverla, Irene (izd.): Das NetzMedium. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 6388.
INTERNET I POLITIKA
323
324
Kleinsteuber, Hans/Hagen, Martin (1998b): Was bedeutet elektronische

Demokratie? Zur Diskussion und Praxis in den USA und Deutschland. U:
Zeitschrift fr Parlamentsfragen 1, str. 128143.
Kleinsteuber, Hans/Thoma, Barbara (1998): Politikvermittlung im Zeitalter von
Globalisierung und medientechnischer Revolution. Perspektiven und Probleme.
U: Sarcinelli, Ulrich (izd.): Politikvermittlung und Demokratie in der
Mediengesellschaft. Bonn: Bundeszentrale fr politische Bildung, str. 209229.
Kocks, Klaus (2001): Glanz und Elend der PR. Zur praktischen Philosophie der
ffentlichkeitsarbeit. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Krmer, Sybille (1997): Vom Mythos Knstliche Intelligenz zum Mythos
Knstliche Kommunikation oder: Ist eine nicht anthropomorphe
Beschreibung von Internet-Interaktionen mglich? U: Mnker, Stefan/Roesler,
Alexander (izd.): Mythos Internet. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, str. 83107.
Kreutz, Christian (2003): Protestnetzwerke. Eine neue Dimension transnationaler
Zivilgesellschaft. Mnster.
Krotz, Friedrich (1995): Elektronisch mediatisierte Kommunikation.
berlegungen zur Konzeption einiger zuknftiger Forschungsfelder der
Kommunikationswissenschaft. U: Rundfunk und Fernsehen 43 (4), str. 445462.
Kubicek, Herbert/Welling, Stefan (2000): Vor einer digitalen Spaltung in
Deutschland? Annherung an ein verdecktes Problem von wirtschafts- und
gesellschaftspolitischer Brisanz. U: Medien & Kommunikationswissenschaft,
48 (4), str. 497517.
Leggewie, Claus (1997): Netizens oder: Der gut informierte Brger heute. U:
Transit 13, str. 325.
Leggewie, Claus (1998): Demokratie auf der Datenautobahn oder: Wie weit geht
die Zivilisierung des Cyberspace? U: Leggewie, Claus / Christa Maar (Hrsg.):
Leggewie, Claus (1999): Das Internet als Wahlkampfarena. Online-dostupno na:
http://politik-digital.de/archiv/edemocracy/wahlkampfarena.shtml, poslednja
provera lokacije: 27. 03. 2011.
Leggewie, Claus/Bieber, Christoph (2001): Interaktive Demokratie. Politische
Online-Kommunikation und digitale Politikprozesse. U: Aus Politik und
Zeitgeschichte, str. 3745.
Leggewie, Claus/Maar, Christa (izd.) (1998): Internet & Politik. Von der
Zuschauer- zur Beteiligungsdemokratie. Kln: Bollmann.
Leib, Volker (1998): Wissenschaftsnetze und Brgernetze. Vom selbstgesteuerten
Internet zur elektronischen Demokratie? U: Gellner, Winand/Korff, Fritz von
(izd.): Internet und Demokratie. Baden-Baden: Nomos, str. 8194.
Ludwig, Johannes (1998): ffentlichkeitswandel durch Gegenffentlichkeit?
Zur Bedeutung computervermittelter Kommunikation fr gesellschaftliche
Emanzipationsprozesse. U: Pommer, Elizabeth/Vowe, Gerhard (izd.):
Computervermittelte Kommunikation. ffentlichkeit im Wandel. Konstanz:
UVK Medien, str. 177209.
Marcinkowski, Frank/Irrgang, Michael (1999): Politische Partizipation und
Internet im lokalen Raum. U: Woyke, Wichard (izd.): Internet und
Demokratie. Schwalbach/Ts.: Wochenschau Verlag, str. 2539.
Maresch, Rudolf (1999): Die Militarisierung der ffentlichkeit. U: Kamps, Klaus
Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 127150.
Marschall, Stefan (1997): Politik online Demokratische ffentlichkeit dank

Internet? U: Publizistik 42 (3), str. 304324.
Marschall, Stefan (1998a): Wirkungen von Online-Kommunikation auf das
Kommunikationsmanagement von Organisationen. U: Rssler, Patrick (izd.):
Online-Kommunikation. Beitrge zu Nutzung und Wirkung. Opladen,
Marschall, Stefan (1998b): Netzffentlichkeit eine demokratische Alternative? U:
Gellner, Winand/Korff, Fritz von (izd.): Demokratie und Internet. BadenBaden: Nomos, str. 4354.
Marschall, Stefan (1999a): ffentlichkeit und Volksvertretung. Theorie und Praxis
der Public Relations von Parlamenten. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag.
Marschall, Stefan (1999b): Politischer Proze und Internet neue
Einflupotentiale fr organisierte und nichtorganisierte Interessen? U: Woyke,
Wichard (izd.): Internet und Demokratie. Schwalbach/Ts.: Wochenschau
Verlag, str. 4051.
Marschall, Stefan (2000): Amerikanisierung parlamentarischer ffentlichkeit?
Kommunikative Modernisierungsprozesse zwischen Anpassung und
Authentizitt. U: Kamps, Klaus (izd.): Trans-Atlantik, Trans-Portabel? Die
Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Wiesbaden:
Marschall, Stefan (2001): Parteien und Internet Auf dem Weg zu internet-basierten
Mitgliederparteien? U: Aus Politik und Zeitgeschichte 10/2001, str. 3846.
Mazzoleni, Gianpietro (1998): Medienpolitik oder Politik mittels Medien? Die
Unzulnglichkeit des Begriffs Mediokratie. U: Holtz-Bacha, Christina/
Scherer, Helmut/Waldmann, Norbert (izd.): Wie die Medien die Welt
erschaffen und wie die Menschen darin leben. Opladen/Wiesbaden:
Meckel, Miriam (1999): Cyberpolitics und Cyberpolity. Zur Virtualisierung
politischer Kommunikation. U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische
Demokratie? Perspektiven politischer Partizipation. Opladen/Wiesbaden:
Meckel, Miriam (2001): Die globale Agenda. Kommunikation und Globalisierung.
Negroponte, Nicholas (1995): Total digital. Die Welt zwischen 0 und 1 oder Die
Zukunft der Kommunikation. Mnchen: C. Bertelsmann.
Neuberger, Christoph (2000): Renaissance oder Niedergang des Journalismus? Ein
Forschungsberblick zum Online-Journalismus. U: Altmeppen, Klaus-Dieter/
Bucher, Hans-Jrgen/Lffelholz, Martin (izd.): Online-Journalismus. Perspektiven
fr Wissenschaft und Praxis. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 1548.
Noam, Eli M. (1999): Digitaler Schwindel Ein Hilferuf aus den USA. Onlinedostupno na: http://politik-digital.de/archiv/forschung/digitalerschwindel.
shtml, poslednja provera lokacije: 27. 03. 2011.
Pierer, Heinrich von (1997): Chancen durch Mikroelektronik. U: Hamm, Ingrid
(izd.): Kommunikationsgesellschaft der Zukunft. Medienforum mit dem
Bundesprsidenten. Gtersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung, str. 2730.
Rheingold, Howard (1994): Virtuelle Gemeinschaft. Soziale Beziehungen im
Zeitalter des Computers. Bonn unter anderem: Addison-Wesley.
Rilling, Rainer (1998a): Marktvermittelt oder selbstorganisiert? Zu den Strukturen
von Ungleichheit im Netz. U: Leggewie, Claus/Maar, Christa (izd.): Internet &
INTERNET I POLITIKA
325
326
Politik. Von der Zuschauer- zur Beteiligungsdemokratie. Kln: Bollmann, str.

366377.
Rilling, Rainer (1998b): Auf dem Weg zur Cyberdemokratie? Online-dostupno na:
http://www.rainer-rilling.de/texte/cyberdemokratie.htm, poslednja provera
lokacije: 27. 03. 2011.
Roesler, Alexander (1997): Bequeme Einmischung. Internet und ffentlichkeit. U:
Mnker, Stefa/Roesler, Alexander (izd.): Mythos Internet. Frankfurt a. M.:
Suhrkamp, str. 171192.
Rssler, Patrick (1998): Wirkungsmodelle: die digitale Herausforderung.
berlegungen zu einer Inventur bestehender Erklrungsanstze der
Medienwirkungsforschung. U: Rssler, Patrick (izd.): Online-Kommunikation.
Beitrge zu Nutzung und Wirkung. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 1746.
Rssler, Patrick (1999): Politiker: Die Regisseure in der medialen
Themenlandschaft der Zukunft? Agenda-Setting-Prozesse im Zeitalter neuer
Kommunikationstechnologien. U: Imhof, Kurt/Jarren, Otfried/Blum, Roger
(izd.): Steuerungs- und Regelungsprobleme in der Informationsgesellschaft.
Rssler, Patrick (2003): Online-Kommunikation. U: Bentele, Gnter/Brosius HansBernd/Jarren, Otfried (izd.): ffentliche Kommunikation. Handbuch
Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher
Rssler, Patrick/Wirth, Werner (izd.) (1999): Glaubwrdigkeit im Internet.
Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde. Mnchen: Verlag Reinhard
Fischer.
Sandbothe, Mike (1997): Interaktivitt Hypertextualitt Transversalitt. Eine
medienphilosophische Analyse des Internet. U: Mnker, Stefan/Roesler,
Alexander (izd.): Mythos Internet. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, str. 5682.
Sarcinelli, Ulrich (1994): Politikvermittlung durch Parlamente: ein Problemaufri.
U: Sarcinelli, Ulrich (izd.): ffentlichkeitsarbeit der Parlamente.
Politikvermittlung zwischen Public Relations und Parlamentsdidaktik. BadenBaden: Nomos, str. 1933.
Sarcinelli, Ulrich/Tenscher, Jens (2000): Vom reprsentativen zum prsentativen
Parlamentarismus? Entwurf eines Arenenmodells parlamentarischer
Kommunikation. U: Jarren, Otfried/Imhof, Kurt/Blum, Roger (izd.): Zerfall der
ffentlichkeit? Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 7493.
Scherer, Helmut (1998): Partizipation fr alle? Die Vernderungen des
Politikprozesses durch das Internet. U: Rssler, Patrick (izd.): OnlineKommunikation. Beitrge zu Nutzung und Wirkung. Opladen, Wiesbaden:
Schmid, Wilhelm (2000): Lebenskunst im Cyberspace. U: forum medienethik
2/2000, str. 7-2.
Schoen, Harald (2002): Wirkungen von Wahlprognosen auf Wahlen. U: Berg,
Thomas (izd.): Moderner Wahlkampf. Blick hinter die Kulissen. Opladen:
Leske + Budrich, str. 171191.
Schulz, Markus S. (2000): Die dynamischen Netze der ffentlichkeit. Struktur,
Dynamik und Effektivitt politischer Telekommunikation. U: Jarren, Otfried/
Kurt Imhof/Blum, Roger (izd.): Zerfall der ffentlichkeit? Wiesbaden:
Schweiger, Wolfgang (1998): Wer glaubt dem World Wide Web? Ein Experiment
zur Glaubwrdigkeit von Nachrichten in Tageszeitungen und im World Wide
Web. U: Rssler, Patrick (izd.): Online-Kommunikation. Beitrge zu Nutzung

und Wirkung. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 123145.
Schweitzer, Eva (2003): Wahlkampf im Internet. Eine Analyse der Internetauftritte
von SPD, CDU, Bndnis 90/Die Grnen und FDP zur Bundestagswahl 2002.
U: Holtz-Bacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Seeligmller, Ingo (1998): Strukturwandel politischer ffentlichkeit durch
Online-Medien. Dsseldorf: Magisterarbeit.
Stradtmann, Philipp (2000): Internet-Protest gegen Genfood. Greenpeace
organisiert genetiXproject. Online-dostupno na: http://politik-digital.de/
archiv/edemocracy/genfood.shtml, poslednja provera lokacije: 27. 03. 2011.
Tauss, Jrg/Kollbeck, Johannes (1998): Der vernetzte Politiker. Die virtuelle
Diskussion strkt die Kompetenz. U: Leggewie, Claus/Maar, Christa (izd.):
Wagner, Hans (1991): Medien-Tabus und Kommunikationsverbote. Die
manipulierte Wirklichkeit. Mnchen: Olzog.
Webel, Diana von (1999): Der Wahlkampf der SPD. U: Noelle-Neumann,
Elisabeth/Kepplinger, Hans Mathias/Donsbach, Wolfgang: Kampa.
Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998.
Freiburg, Mnchen: Alber, str. 1339.
Weichert, Stephan A. (1998): In memoriam: Die politische Dimension des
Internet.
Wei, Ulrich (1998): Das Politische am Internet. Eine politikphilosophische
Reflexion. U: Gellner, Winand/Korff, Fritz von (izd.): Internet und Demokratie.
Winkel, Olaf (2001): Die Kontroverse um die demokratischen Potenziale der
interaktiven Informationstechnologien Positionen und Perspektiven. U:
Publizistik 46 (2), str. 140158.
Wirth, Werner/Schweiger, Wolfgang (izd.) (1999): Selektion im Internet.
Empirische Analysen zu einem Schlsselkonzept. Opladen, Wiesbaden:
Woyke, Wichard (izd.) (1999): Internet und Demokratie. Schwalbach/Ts.:
Wochenschau Verlag.
Zipfel, Theodor (1998): Online-Medien und politische Kommunikation im
demokratischen System. U: Hagen, Lutz M. (izd.): Online-Medien als Quellen
politischer Information. Empirische Untersuchungen zur Nutzung von
Internet und Online-Diensten. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag,
str. 2053.
Zittel, Thomas (1997): ber die Demokratie in der vernetzten Gesellschaft. Das
Internet als Medium politischer Kommunikation. U: Aus Politik und
Zeitgeschichte, tom 42/97, str. 2329.
327
INTERNET I POLITIKA
POLITIKI PROTEST U MREI:

MOGUNOSTI I OGRANIENJA
MOBILISANJA TRANSNACIONALNE
JAVNOSTI U ERI DIGITALNE
KOMUNIKACIJE
Sigrid Baringhorst
Razvoj interneta pomogao je da protest politikih i drutvenih pokreta dobije na

novom kvalitetu. Vremenskim i prostornim razgranjavanjem komunikacija zasnovanih na mrei nastale su sasvim nove mogunosti irenja, povezivanja i mobilisanja. Na taj nain i akteri sa slabim resursima mogu da privuku panju na sebe
i svoje elje, i izvan nacionalnih granica. Ovaj prilog govori o prednostima i manama mrenih tehnologija, kada je re o transnacionalnim nosiocima protesta, kao
i o posledicama po protestne komunikacije posredovane medijima koje iz toga proistiu. U drugom delu rada razmotrie se odnos napetosti izmeu unutranje i
spoljne komunikacije protestnih mrea na primeru Indymedia, meunarodnoj
mrei nezavisnih reportera aktivista. Ovo razmatranje bie dopunjeno rezultatima istraivanja anti-korporacijskih kampanja zasnovanih na mrei. Na kraju,
normativno emo razmotriti u kojoj meri protestna komunikacija na mrei doprinosi stvaranju transnacionalne javnosti.
1. MEDIJI I POLITIKI PROTEST
Od ezdesetih godina, nekonvencionalni, trajni inioci politikog repertoara delovanja graana zapadnih, predstavnikih demokratija postali su
oblici komunikacione participacije kao to su potpisivanje peticija, demonstracije, bojkoti, blokade i drugi oblici graanske neposlunosti. Novi socijalni pokreti postali su, irom sveta, uticajniji od tradicionalnih interesnih
grupa, i promenili su pokretae, repertoar i ciljeve politike participacije
(Norris 2002: 221).1
328
1 U osam postindustrijskih drutava (Velikoj Britaniji, Nemakoj, Holandiji, Austriji, SAD, Italiji, vajcarskoj, Finskoj) od sredine ezdesetih do sredine devedesetih godiP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
Politiki protesti razlikuju se od drugih oblika politike participacije po

tome to im je cilj da utiu na rutinske politike procese i institucionalizovane odnose moi putem vanparlamentarnih naina delovanja prilikom
pronalaenje reenja. Prema Michaelu Lipskyju (1965: 1) politiki protest je
politiki resurs bespomonih. Po pravilu, politiki akteri protesta oslanjaju se na nekonvencionalne oblike participacije, zato to u etabliranom politikom sistemu ne vide mogunost da njihovi zahtevi budu uzeti u obzir.
Dakle, politiki protest nastaje, pre svega, kada parlamentarne stranke ne
podravaju zahteve protesta; odnosno, kada samo stranke na strani protesta, dakle, one izvan etablirane strukture moi, unose zahteve iz protesta u
parlamentarnu arenu. Poto su politike stranke (jo uvek) primarno akteri u nacionalnoj dravi, politiki nosioci protesta sve vie pokuavaju da
pronau one koji imaju sluha za njihove zahteve u svetskom prostoru.
Cilj politikog protesta je ispoljavanje kritike i neslaganja, kao i, na kraju krajeva, izazivanje njihovog odjeka u redovima politikih, ekonomskih
ili drutvenih elita moi. Poto akteri protesta nisu uesnici u politikom
procesu donoenja odluka, oni su primorani da, vie nego predstavnici politike klase (von Beyme 1993), skreu panju drugih na svoje elje kako
bi ih pridobili za svoje ciljeve i zahteve. Protestovanje je stoga, silom prilika,
uvek komunikaciono delovanje usmereno ka politikoj javnosti (vidi: Baringhorst 1998: 327f). Poto je politika javnost u savremenim drutvima
prevashodno stvorena masovnim medijima, promene u tom okruenju, kao
to su komercijalizacija radija i televizije, ili uvoenje digitalnih medija,
postaju izuzetno znaajne za prirodu i uspeh politikih protestnih akcija.
Diferenciranju i profesionalizaciji rada aktera protesta u javnosti doprinelo je uvoenje komercijalnih radija i televizije osamdesetih godina prolog veka. To je bio i razlog za usmeravanje protestnih akcija u Zapadnoj
Evropi ka senzacionalizmu koji prolazi u izvetavanju masovnih medija.
Tada je politika kampanje aktera protesta dala strateku prednost komuniciranju usmerenom na ubeivanje masovne publike u odnosu na ekspresivnost, usmerenu ka individualnom i kolektivnom samoizraavanju.
Smatra se da ekoloka organizacija Greenpeace predstavlja uzorni primer
prilagoavanja medijskih strategija logici selekcije komercijalnih medija i
voenju kampanje protesta u vidu medijskog spektakla.
Isto tako, uvoenje i irenje digitalnih medija, posebno interneta, pospeilo je preokret u pravcu profesionalizacije politikih kampanja. Stoga,
mnogobrojni autori pretpostavljaju da ovi mediji daju ansu, naroito akterima kojima nedostaju resursi, da zaobiu selekciju uvara kapija (gatekeepera) u masovnim medijima. Tehnika struktura Weba 2.0 posebno pona, porastao je broj onih koji su potpisali neku peticiju sa 32 na 60 procenata. Broj onih
koji su uestvovali u nekom bojkotu povean je, u istom periodu, sa 6 na 15%, a broj
onih koji su uestvovali u zauzimanju objekata porastao je sa 1 na 2%, i onih koji su
podrali divlje trajkove sa 2 na 4 % (Norris 2002: 198).
P O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
O G R A N I E N J A M O B I L I S A N J A T R A N S N A C I O N A L N E
J AV N O S T I U E R I D I G I T A L N E K O M U N I K A C I J E
329
goduje ukidanju posrednika u politikoj komunikaciji. Ona putem vikija,

blogova i portala drutvenih mrea stvara nove podsticaje za prevazilaenje
pasivnog ponaanja recipijenata medija, i unapreuje formiranje inovativnog medijskog aktivizma u svetskim razmerama, i to na osnovu samostalne medijske produkcije (vidi, na primer: Kahn/Kellner 2005; Winter/Groinig 2004; Schnberger 2004a, 2004b).
U daljem tekstu bie rei, polazei od aktuelne literature i istraivanja,
o uticaju mrenih tehnologija na razliite funkcije medijski prenoenih
protestnih akcija. U drugom delu rada e se, prvo na primeru Indymedia,2
a zatim u kontekstu rezultata istraivanja anti-korporacijskih kampanja na
mreama, razmatrati problemi koji nastaju u odnosu izmeu unutranje i
spoljne komunikacije putem protestnih mrea. U tom kontekstu, re je, pre
svega, o suprotnosti izmeu mree usmerene primarno na logiku ravnopravne protestne komunikacije radi stvaranja alternativne, mrene javnosti, i jedne vie hijerarhijski organizovane komunikacione kampanje u
mrei koja se dalje prenosi masovnim medijima, a ija je logika primarno
usmerena ka selekcionim procesima u javnosti. Na kraju, razmotriemo,
sa normativne take gledita, doprinos komunikacije protesta u mrei
transnacionalnoj javnosti shvaenoj kao javnost mnogih nacionalnih
javnosti (Bohman 2004: 50).
Spektar politikih nosilaca protesta see od ekstremnih desniarskih,
nacionalistikih grupacija i teroristikih mrea religioznog usmerenja sve
do anarhistikih protestnih mrea koje se, politiki, mogu smatrati za levicu. Ovaj tekst je, meutim, usredsreen na aktere transnacionalnog pokreta Globalna pravda. Prema navodima Tarrowa i della Porta (2005: 2), transnacionalizacija drutvenih pokreta dogodila se u prolosti, analitiki posmatrano, na tri razliita naina: 1. difuzijom, dakle, irenjem ideja, prakse
i obrazaca tumaenja pokreta, koji se razlikuju od zemlje do zemlje; 2. internacionalizacijom, dakle, odravanjem konflikata ekstremistikog porekla na nacionalnom ili meunarodnom nivou; 3. eksternalizacijom, odnosno mobilisanjem kritike u meunarodnim institucijama, kako bi se i na taj
nain uticalo na reavanje nacionalnih problema. Kvalitet transnacionalnih
protestnih pokreta, nastalih devedesetih godina, nov je u onoj meri u kojoj
se, pored postojeih, ranije navedenih aspekata transnacionalizacije, protest manje usmerava ka nacionalnoj dravi. Na nju sve vie utiu transnacionalne protestne koalicije koje obuhvataju mnoge nacionalne organizacije aktera protesta. Svi naini transnacionalizacije, koje smo naveli, olakavaju po della Porti i Tarrowu, transnacionalne kolektivne akcije shvaene kao razultat koordiniranih meunarodnih kampanja na delovima
Indy mediji su amterski emiteri bilo u radiodifuziji, uglavnom kao pirati, ili na internetu, koji rade uz pomo prirunih tehnologija, ili tvorci fanizina i drugih neredovnih publikacija.
2
330
mrea aktivista koji se protive meunarodnim akterima, drugim dravama ili meunarodnim organizacijama (2005: 7).
Od protesta u Sijetlu, 1999, ovakav poduhvat moe da okupi veliki broj
uesnika u protestnim dogaanjima, kao to su kontra-samiti i svetski socijalni forumi.3 Njihov uspeh ogleda se i u drugaijem odjeku koji su akcije, kritiki nastrojene prema globalizaciji, dobile u masovnim medijima
(Beyeler/Kriesi 2005).4
Logino je to emo se usredsrediti na razmatranje transnacionalnog
pokreta Globalna pravda jer je on, u meuvremenu, napredovao i postao
dobro istraen predmet analize znaaja komunikacije aktera protesta posredstvom raunara. Politiki uspeh i odjek ovog pokreta u masovnim medijima esto se svode na nove mogunosti koje je ponudio internet za probijanje izolacije kontrajavnosti (Plake/Jansen/Schuhmacher 2001: 76) (vidi, na primer: Donk i drugi, 2004; Grunwald 2006).
2. VELIKI UTICAJ UZ POMO MALIH RESURSA?
FUNKCIONALNE PREDNOSTI I MANE MRENE KOMUNIKACIJE
NA KOJE NAILAZE TRANSNACIONALNI AKTERI PROTESTA
Po pravilu, rani prilozi u vidu eseja o revitalizaciji demokratije korienjem digitalnih komunikacionih medija, govore o potencijalu interneta da
stvara virtuelne politike Agore. To posebno politikim akterima protesta
otvara nove anse za konstituisanje kontrajavnosti i prostorno formiranje
zajednica (na primer, Rheingold 1993). Nada iskazana u debati o demokratskim potencijalima interneta i njegovog znaaja za politike aktere
protesta, koja postoji ve nekih 15 godina, dosta je slaba u poreenju sa
empirijski potvrenim dokazima (vidi: Grunwald 2006: 169). U daljem
tekstu bie rezimirane prednosti i mane transnacionalne protestne komunikacije na mrei, uz razlikovanje njenih funkcija koje akteri protesta dobijaju posredstvom mas-medija. Bie uporeene bitne pretpostavke i rezultati istraivanja u odnosu na sledee aspekte:
1. logistika funkcija mobilisanja protesta;
2. kognitivna funkcija proizvodnje i posredovanja znanja u javnostima
zasnovanim na mrei;
3 Uspeh tog pokreta ogleda se i u porastu znaaja meunarodnih nevladinih organizacija (MNVO). Tako je, devedesetih godina, njihov broj porastao za 35% (sa, 8.690
1990. godine, na 11.693 2000. godine,) (Anheier/Glasius/Kaldor 2001: 5). O razvoju i
sadanjim teitima pokreta Global Justice vidi godinjake o Global Civil Society, u izdanju Centre for the Study of Global Governance and Centre for Civil Society na LSE,
zajedno sa Center for Civil Society na UCLA.
4 Uporedno istraivanje odjeka u medijima susreta Svetske trgovinske organizacije
(STO) i susreta Svetskog ekonomskog foruma ukazuje na porast medijske panje kada
je re o protestima kritiki nastrojenim prema globalizaciji (vidi: Beyeler/Kriesi 2005: 5f).
331
3. taktika funkcija korienja interneta, kao oruja i mete politikih

protesta;
4. organizaciona funkcija pokreta u kontekstu omoguavanja transnacionalnog formiranja mrea;
5. afektivna funkcija virtuelno formiranih zajednica.
Logistike prednosti
Komunikacioni mediji posredovani raunarima poveali su, u do sada
nevienoj meri, uestalost uestvovanja u transnacionalnim protestnim
dogaajima: bilo u smislu organizovanja veeg broja demonstracija u isto
vreme na razliitim mestima kao u primeru demonstracija protiv rata u
Iraku, odranim 15. februara 2003. godine irom sveta, bilo u smislu organizacije pojedinanih masovnih dogaaja sa transnacionalnim uesnicima
kao to je sluaj svetskih socijalnih foruma ili kontra-demonstracija protiv politikih susreta na vrhu. Zahvaljujui brzini i dometu komunikacije,
shodno oekivanjima, mrea umanjuje trokove transakcionog mobilisanja
protesta, i sa te take gledita posebno je korisna za aktere kojima nedostaju sredstva. Stoga, teza Alana Scotta i Johna Streeta (2001: 46) glasi: Veliki
uticaj uz pomo malih resursa. Mrea nudi komunikacione prednosti,
pre svega u unutranjoj komunikaciji pokreta sa heterogenim grupama.
Pojedinci i grupe mogu da uz relativno mali tehniki troak, posebno uz
pomo mikro medija protesta kao to su i-mejlovi ili newsletteri, koji
vie ne zavise od periodike izdavanja brzo i nezavisno od svoje lokacije
razmenjuju informacije, organizuju interaktivne procese komuniciranja,
usaglaavaju i koordiniraju protestne aktivnosti (vidi: Rucht 2004: 50). Della Porta i drugi (2006) su na osnovu ankete sa uesnicima protesta protiv
sastanka G-8, odranog u enovi jula 2001, i na Evropskom socijalnom forumu u Firenci, odranom novembra 2002, dokazali izuzetno vanu funkciju informisanja i koordinacije putem veb sajtova centralnih organizacija
pokreta i mrea, pre svega za uesnike protesta iz inostranstva. Oni su, takoe, pokazali da organizatori pokreta obavljaju i funkciju socijalizacije
kada lanovi i simpatizeri koriste mree. Podaci iz anketa koje su sproveli
podravaju pretpostavku, Ako organizacija kojoj pripada neki pojedinac
koristi kompjuterski posredovano komuniciranje, tendencija da se pristupi internetu postaje vana aktivnost i za ranije neumreene ljude (della
Porta i drugi, 2006: 98). Na taj nain, oni potvruju rezultate dobijene u
Meksiku u kontekstu istraivanja korienja mree u okviru pokreta Zapatista (vidi: Cleaver 1998; Olsen 2005).5
Osim toga, na osnovu ispitivanja demonstranata u Firenci i enovi moe se zakljuiti
da organizovani akteri koriste mreu vie nego neorganizovani (vidi: della Porta i drugi, 2006: 102).
5
332
Kada je re o transnacionalnoj mobilizaciji protesta, za aktere sa malim

resursima, logistike prednosti komunikacije putem mree nisu za potcenjivanje. Ipak, korist od ove dimenzije mora da se relativizuje. Kao prvo,
korienje interneta zahteva vie resursa nego to se to obino misli. ak i
velike organizacije i mree pokreta, kao to je Attac, ali i uticajne sindikalne organizacije, kao to je ver.di, naglaavaju da su trokovi visoki (usled
prilagoavanja tehnikih alata neprestanom menjanju konteksta mobilizacije), uprkos pojednostavljivanju softvera (vidi: Baringhorst 2010). Osim
toga, korist je u skladu sa opte poznatim digitalnim jazom prilino razliita za pojedine aktere protesta (vidi: Rucht i drugi, 2004: 90f). Nejednaka mogunost pristupa akcijama zavisi od geografskih i socijalno-demografskih faktora, posebno zbog toga to se vorita mrea transnacionalnih
pokreta nalaze, po pravilu, na severnoj polulopti (vidi: Katz/Anheier 2006).
U svim delovima sveta pristup internetu i dalje je neravnomeran, i zavisi
od starosti i pola, kao i obrazovanja i prihoda. I, na kraju krajeva, internet
dovodi aktivne graane u povoljniji poloaj od onih koji su politiki nezaintersovani i neaktivni (vidi: Lusoli i Ward 2006: 76; Emmer/Seifert/Vowe
2006).
Olakano stvaranje i posredovanje znanja u umreenoj javnosti
Internet se od ranijih medija razlikuje po tome to je povoljniji za izbegavanje komunikacionih meuposrednika (vidi: della Porta 2006: 93). Centralni mediji protesta, dakle, oni veb sajtovi i blogovi koji su na nivou kolektivnih aktera organizatora protesta, mogu da otklone logistike nedostatke tampanih alternativnih medija, kao to su, na primer, mali tira,
ogranien obim, fiksni datum objavljivanja i skromne mogunosti arhiviranja (vidi: Atton 2002: 139).
Protestne zajednice treba posmatrati i kao epistemoloke zajednice
(Lipschutz 2005), kao mree znanja. lanovi geografski veoma ratrkanih
i kulturno razliitih protestnih grupa mogu u mrei da se uzajamno posmatraju, mogu da procenjuju akcije, i mogu zajedniki da razvijaju horizont tumaenja. Komunikacijska razmena u mrenim medijima olakava,
pored formiranja, i difuziju zajednikih modela tumaenja. Njima je zajednika crta i razvoj vizuelnih kodova, na primer onih koji obuhvataju simbole za jaanje jedinstva. Zajedniki vizuelni simboli posebno su vaan
element za transnacionalno sporazumevanje u mreama protesta koje
funkcioniu na razliitim jezicima, to su dokazali Doerr i Mattoni (2007),
na primeru onlajn-mobilizacije za Euromayday Parade against Precarity
evropske mree za postavljanje na stub srama nebezbednih uslova rada i
ivota, koja organizuje demonstracije u raznim evropskim gradovima svake godine, prvog maja.
333
U politikoj protestnoj mrei na internetu gotovo da vie nema razlike

izmeu upotrebe medija za unutranju i za spoljnu komunikaciju (vidi:
della Porta i drugi, 2006: 93), odnosno, ona je naelno bespredmetna, to je
stanovite koje e u daljem tekstu biti objanjeno na primeru Indymedia
(vidi: Rucht 2004: 51). Dok su ranije alternativni mediji drutvenih pokreta bili gotovo iskljuivo okrenuti ka unutra, u meuvremenu su enormno
porasle mogunosti irenja alternativnih vesti i slika dostupnih irokoj javnosti van nacionalnih granica. Mrea nudi akterima protesta znaajnu dodatnu korist u vidu mogunosti da se dogaaji definiu i tumae. Jer, novinskim i televizijskim izvetajima mogu da se suprotstave sopstvena tumaenja na onlajn-mikro medijima kao to su, na primer, i-mejlovi i onlajn
centralni mediji protesta (na primer, veb sajtovi nevladinih organizacija, ili
alternativni portali vesti) bez velikih trokova (vidi: Street/Scott 2001: 46).
Mrenom komunikacijom ne menja se samo odnos izmeu aktera protesta i masovnih medija ve i njihov odnos sa nacionalnim vladama, jer relativno mala mogunost dravne kontrole interneta oslobaa prostor za
sprovoenje protestne politike komunikacije. esto se u literaturi istiu
efekat lavine i povratne veze izmeu onlajn mikro i srednjih medija, s jedne, i masovnih makro medija, s druge strane, kako bi se demonstrirala maloas pomenuta korist u vidu moi tumaenja nezavisno od etabliranih
makro medija. U uspenoj komunikaciji po principu lavine, injenino stanje izvrgnuto ruglu prvo se saopti jednoj osobi ili malom krugu lica i-mejlom (mikro nivo). Komunikacija se potom iri, i i-mejl se prosleuje zainteresovanim NVO, a o tome se diskutuje i na drugim forumima na mrei
(srednji nivo). Novinari posmatraju forume na mrei, ili na veb stranicama
nevladinih organizacija, i prenose informaciju u javnost preko masovnih
medija (makro nivo). Efekt lavine ne svedoi samo o tome da NVO mogu
da uveaju mo tumaenja kroz mrenu komunikaciju. On ide i u prilog
tendenciji ka individualizaciji protestne komunikacije, to jest, privlaenju
nezavisnih individualnih aktera protesta pored onih kolektivnih (vidi:
Meikle 2002: 14ff).
Jake ili slabe veze? Formiranje zajednica u mrei
334
Akteri protesta dobijaju komunikacijom putem interneta veu mo tumaenja, ali se nasuprot toj prednosti pojavljuju nedostaci u vezi s potrebama za formiranjem smislenih zajednica. Formiranje virtuelne zajednice moralo bi, po Jarrenu (1998: 18), istovremeno da stvori i zajedniki kulturni kod, zajedniku temu i zajednika pravila interakcije. Meutim, u realnosti skoro da ne postoji korelat virtuelne zajednice koji bi joj dao identitet. Charles Tilly (2004) izrazio je sline sumnje u vezi sa akterima protesta koji su kritiki nastrojeni prema globalizaciji. On je zastupao tezu da
protestne kompjuterske mree mogu da uspostave samo slabe organizacione veze, dok je intenzitet obaveza lanova nizak. Nasuprot tome, Bennett,
Givens i Willnat (2004: 29) pretpostavljaju da je jo nejasno, da li su pomenuti zahtevi za odrivou i formiranjem identiteta opte vaei, ili su samo odraz shvatanja koja su nastala u vreme konvencionalnih socijalnih
protesta nacionalno-kulturnog i institucionalnog usmerenja. Prostorno
razgranienje kritikih, transnacionalnih protestnih pokreta odvija se, po
Bennettu (2004), uporedno sa tematskim irenjem i smanjenjem broja javnih pitanja i referentnih okvira njihovog tumaenja koji su oblikovani ideolokim i kolektivnim identitetom. [] Nivoi ideolokog diskursa i uobliavanja identiteta u mrei su u korelaciji sa: brojem i raznovrsnou
grupa u mrei; njenim obimom i brojem linkova; jednakou komunikacionog pristupa sajtovima koji su habovi u mrei; i stepenom do kojeg mreni protok ukljuuje kampanje (Bennett 2004: 136). Na osnovu studije o
izvorima informacija i politikim stavovima iskazanim na demonstracijama protiv rata u Iraku, Bennett, Givens i Willnat (2004) polaze od toga da
uspena mobilizacija protesta danas vie ne pretpostavlja obavezno stvaranje snanih, socijalnih, grupnih veza izmeu aktera. Za opis odnosa izmeu aktera treba konstituisati nove modele organizacije i identiteta u kojima e ukljuenost i laka interorganizaciona dostupnost biti shvaeni
kao sutinski elementi za odrivost i delotvornost pokreta (Bennett, Givens i Willnat 2004: 30).
Za razliku od Bennetta, Beyeler i Kriesi (2005) potvruju da je kritiki
nastrojenom pokretu prema globalizaciji polo za rukom da brojne proteste razliitih organizacija i repertoare delovanja objedini u transnacionalnu
protestnu mreu, pod zajednikim optim referentnim okvirom Globalna
socijalna pravda.6
O prirodi afektivnih veza u transnacionalnim protestnim mreama za
sada znamo premalo da bismo mogli dobro da procenimo, da li instrumentalna korist od protestne mrene komunikacije moe da nadomesti
stvarne nedostatke u izraajnoj dimenziji protesta. Onlajn ankete uraene
sa ispitanicima koji pruaju podrku kampanji u istraivakom projektu
iz Zigena Promene kulture protesta i mediji, u okviru studija: Promene u
medijima koje podrava DFG (Nemako istraivako drutvo), istrauju
anti-korporacijske kampanje uz podrku mree na nemakom govornom
podruju. Na osnovu njih moe se rei da postoje afektivne promene koji
se, uglavnom, zainju i jaaju u oflajn prostoru.
6 Protiv teze o nastanku novog zajednikog okvira govori pretpostavka koju je formulisao Beck (2002), o nepostojanju ideoloki pragmatine koherentnosti koja bi se izrazila u polifoniji protesta, jedne [] takorei vavilonske zbrke velikog broja jezika:
ekolokog, jezika ljudskih prava, feministikog, verskog, nacionalistikog, sindikalnog,
neprijateljskog jezika korienog protiv stranaca. Drugim reima: ne postoji kosmopolitski jezik konflikta (Beck 2002: 350).
335
Mrea kao oruje i meta

U Nemakoj je do sada skoro sasvim neistraeno korienje mrenih
medija u taktikoj funkciji sredstva novog repertoara kolektivne akcije
(Cardon/Granjon 2003). U repertoaru delovanja aktera protesta vanu ulogu
igraju oblici graanske neposlunosti. Brojni primeri dokazuju da onlajn
mediji sajber aktivista mogu da se koriste kao oruje i meta transnacionalnog elektronskog otpora (vidi: Jordan 2004). Takoe, repertoar virtuelnih
protestnih akcija predstavlja meavinu odavno poznatih vidova graanske neposlunosti sa prekombinovanim oblicima koji su omogueni tek
upotrebom mrene tehnike (Schnberger 2004a). Prvi ostvaren, esto korien i najpoznatiji klasini oblik artikulacije protesta bile su peticije sainjene elektronskim prikupljanjem potpisa (vidi: della Porta 2006: 102). Meutim,
standardizovani oblici protesta sa niskim trokovima, kao to su elektronske peticije, u poreenju sa akcijama koje zahtevaju visok stepen linog angaovanja, malo impresioniraju one kojima su namenjene kao i uvare
kapija u medijima (vidi: Rucht 2004: 51). Osim toga, u sluaju este upotrebe ovog sredstva pojavljuju se zamor i manjak interesovanja aktera (vidi: Voss 2007: 184). Parola Streeta i Scota (2001) Mali trokovi, ali i mali
uticaj mogla bi da dovede u pitanje tezu Veliki uticaj uz male trokove.
Manje je poznat i korien virtuelni protest u obliku onlajn demonstracija koji je razvila evropska mrea prekarista (ekspolatisanih) u okviru akcije u vezi sa ranije pomenutom Prvomajskom evropskom paradom (Euromayday Parade)7, ili trajk u mrei, nazvan Napadi blokiranjem rada servisa
(Denial-of-Service-Attacks). Tom prilikom, veliki broj korisnika treba u
isto vreme da pozove odreenu veb stranicu koja je simbolini cilj, kako bi
se ona zbog toga oborila. Mobilizacija za akciju obavlja se putem etova i
mejling lista. Onlajn akcije esto se povezuju sa oblicima oflajn protesta,
kao to je to bio, na primer, sluaj sa istovremenim trajkom mree protiv
veb stranice Svetske trgovinske organizacijei (STO) i ulinim protestima u
Sijetlu, 1999, (vidi Jordan 2002), ili u taktikom korienju interneta kao
orua u smislu napada radi blokiranja sajtova. Dobar primer ovakve taktike bila je blokada veb stranice Lufthanze za onlajn rezervacije u okviru
transnacionalne Kampanje za deportacionu klasu (Deportation-Class-Campaign) (vidi: Libertad 2006).8 Slino blokiranju mree je mejl bombardovanje,
kod kojeg masovnim slanjem i-mejlova treba privremeno preopteretiti9
odreene veb stranice ili neki server.
7
336
Uporedi: http://www.molleindustria.org/en/home ili i Doerr/Mattoni 2007.
Akciona mrea Nijedan ovek nije ilegalan organizovala je Dan drala koji je
okupio antirasistike grupe i organizacije za pomo zatvorenicima Libertad, kako bi
privukla panju javnosti na uestvovanje avio-kompanija u deportaciji neuspenih
podnosilaca zahteva za azil.
9 Kreativnije i skuplje, i zbog toga manje rasprostranjeno, jeste kloniranje ili defacement veb stranica, to jest, stvaranje takozvanih fake web sites, pri emu se pod imenom
domena nalaze imena poznatih klasinih institucija (kao www.gatt.org), ili parodistiki
8
Aktivizam putem mree moe da se stimulie mnogo bre i geografski

dalekosenije, i njime se esto okupi vei broj aktivista nego u istovrsnim
oflajn akcijama. Meutim, s ovim je povezan ozbiljan problem verodostojnosti, posebno zato to sajber aktivisti, po pravilu, koriste softver za ifriranje kako ih ne bi mogli lako otkriti. Osim toga, sa akcijama na mrei je,
uopte uzevi, povezan i relativno nizak diskurzivni nivo uestvovanja
(vidi: Gurak/Logie 2003: 45).
Dok Rucht (2004) polazi od toga da adresati protesta esto ignoriu akcije na mrei, prvi rezultati istraivakog projekta iz Zigena, Promene kulture protesta i mediji ukazuju na suprotan zakljuak. Osnovu za ovaj nalaz dala su ispitivanja predstavnika preduzea koja su bila mete anti-korporativnih kampanja na mrei. Dodue, teta koja se tako pravi odnosi se vie na imid protivnika u konfliktu nego na finansijske gubitke (Vegh 2003).
Preduzea, meutim, sve vie sistematski nadziru mreno okruenje i aktiviraju protivmere kojima e preduprediti iznenadni napad (vidi i: Khler 2006).
Akcijama na mrei, meutim, nedostaje, to priznaju i organizatori akcije ometanja rada veb stranice Lufthanze, vana afektivna komponenta
za stvaranje oseanja zajednitva. Jednostavno, nije mogue samo pogledati okolo i stei pravi utisak o broju ili snazi protestnih glasova, niti utisak o raspoloenju uesnika. Meutim, ba to je odluujue za subjektivni
doivljaj neke demonstracije koja se stvarno deava. Bilo bi arogantno tvrditi da za ove stvari postoji ekvivalent u onlajn demonstracijama, a to joj i
nije bila namera. (Inicijativa Libertad 2006: 77).
Posmatrano u celini, internet je vie medij informisanja i koordinacije
nego medij kojim se moe zameniti graanski otpor (vidi Schnberger
2004a). Oflajn aktivnosti teko se zamenjuju aktivnostima na mrei. U
stvari, ta dva oblika dopunjavaju se, to potvruje, recimo, istovremeni napad preko mree i protest na skuptini akcionara u kampanji protiv Lufthanze (vidi: Kneip/Niesyto 2007). Poto se aktivnostima na mrei, po pravilu, manje tei tome da neki protivnik bude neposredno pogoen, a vie
da se privue panja masovnih medija na zahteve protesta, to znai da i
ovakve akcije moraju da budu neprekidno inovativne. Prva onlajn-demonstracija u Nemakoj, 2001, nairoko je komentarisana u nacionalnim novinama kao novost u protestu. Kasnije ponavljanje ovog oblika protesta jedva da je zavredilo i jedan red u izvetavanju medija.
Analogija izmeu tehnike i organizacione strukture mree
Za politike aktere protesta onlajn komunikacija ima poseban znaaj zato to u njoj, za razliku od, recimo, etabliranih politikih stranaka i politiotuena imena domena, kao to je www.worldbunk.org, ili www.whirledbank.org
(Vegh 2003) koji ire sadraje u kojima kritikuju organizaciju, i ugroavaju reputaciju
napadnutih organizacija.
337
338
kih institucija, tehnika struktura mrenog medija korespondira sa analognom mreom socijalno-organizacione strukture politikih subjekata. Tokom osamdesetih i devedesetih godina, razvoj politikih protestnih pokreta opisivan je (u skladu sa pretpostavkama Webera (1922) i Michelsa (1911)
o razvoju politike organizacije), pojmovima kao to su institucionalizacija, profesionalizacija, birokratizacija i oligarhizacija. U naunim, i radovima posveenim drutvenim pokretima, prilikom opisivanja struktura protestnih pokreta u 21. veku dominira, pored pojmova globalizacije ili transnacionalizacije, pre svega pojam mree. On je kljuna metafora za opis
oblika organizacije. Tehnika svojstva omoguavaju internetu da ne bude
puka distribuciona mrea nego se on odlikuje mnogostranom sposobnou otvaranja povratnih kanala za protok informacija. On se na osnovu
svoje anarhine, decentralizovane strukture nadovezuje na pojam mrene
komunikacione tehnologije posredovane raunarima, vie nego na neoliberalnu ideologiju o stvaranju globalnog slobodnog trita. Takoe, pobuuje nadu da se tehnoloke mogunosti mogu socijalno isplatiti time to se
u odnosu prema organizacijama, koje su u meuvremenu postale interno
suvie institucionalizovane i okotale, nae alternativa.
Mrea, po Naomi Klein, uglednoj glasnogovornici pokreta Globalna pravda, oblikuje pokret prema sopstvenom izgledu mree (Klein 2002: 16).
Castells (2005), Bennett (2005), Smith (1997), Diani (2001, 2005) Tarrow i
della Porta (2005), van de Donk i drugi (2004) i Warkentin (2001), pretpostavljaju da mrea menja i prirodu organizacije politikog protesta. O tehnikoj, komunikacionoj i socijalno-organizacionoj strukturi vie se ne razmilja samo kao o analognim fenomenima ve se internetu pripisuje sposobnost da oblikuje politike protestne pokrete.
Razuenim pojmom Web 2.0 obuhvaeni su svi interaktivni alati koji
unapreuju nastajanje i irenje fleksibilne transnacionalne mree protesta
bez centra, koja ne priznaje kontrolne mehanizme upravljanja uspostavljene na teritoriji jedne nacionalne drave. Pritom, sledi formiranje sistema
mrea zasnovanih na internetu u horizontalnoj i vertikalnoj ravni. Tematski i organizaciono razliiti akteri iz posebnih lokalnih, nacionalnih i transnacionalnih organizacionih nivoa mogu meusobno da se poveu isto
kao i razliiti povodi, kao to su ekoloki, feministiki, radniki, seljaki,
mirovni i pokret uroenikih naroda (vidi, na primer: Diani 2005; Keck/
Sikkink 1998). Mrea ne unapreuje samo transnacionalizaciju i neobavezno povezivanje aktera protesta nego, prema optimistikim pretpostavkama mnogih autora, pojaava i egalitarnu unutranju komunikaciju i participativno delovanje lanova i pomagaa u sistemima protestnih mrea (vidi: Warkentin 2001). Meutim, za sada imamo malo podataka o tome kako korienje mrene komunikacije deluje na usaglaavanje akcija i internu strukturu odluivanja u organizacijama pokreta, ili, unutar sistema sastavljenog od vie protestnih mrea. Isto tako, skoro da ne postoje empirijP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
ske studije o posledicama koje mrea ima po regrutaciju lanova i pomagaa, kao ni o konkretnoj relaciji izmeu onlajn i oflajn aktivnostima u sistemima mrea.
U kojoj meri se mrene strukture stvarno suprotstavljaju tendencijama
hijerarhizacije i oligopolizacije unutar novih mrea? Pretpostavka je da
etablirane, velike organizacije protesta, vie nego novonastale, i dalje koriste svoje konvencionalne komunikacione kanale te da ih manje transformiu u mrene medije. Nasuprot ovoj stoji druga pretpostavka, da za delotvorno korienje interneta radi informisanja, komuniciranja i koordinacije, kao to je ranije ve reeno, treba mnogo vie resursa nego to to sugerie teza Veliki uticaj uz male trokove Strita i Skota (2001).
3. DONT HATE THE MEDIA BECOME THE MEDIA:

ALTERNATIVNA MRENA JAVNOST NA PRIMERU INDYMEDIA
Pojmovi alternativna, ili kontrajavnost esto se u literaturi koriste
kao sinonimi. Meutim, dobro bi bilo razlikovati ove pojmove, tako da
kontrajavnost podrazumeva mree kritiki nastrojenih delova javnosti
koje se formiraju kao reakcija na primeene nedostatke u javnosti posredovanoj masovnim medijima. Kontrajavnostima je cilj da tematizuju probleme i miljenja koja uopte ne dobijaju, ili dobijaju vrlo malo javne panje,
mada su znaajni za celinu drutva. Takve javnosti se, u naelu, mogu uspostaviti putem dve razliite strategije: s jedne strane, pokretanjem autonomnih, ili alternativnih medija, a s druge, nainima delovanja koji su
prilagoeni filterima vesti u mas-medijima, zato to spektakularnim insceniranjima protestnih akcija u kampanji pobuuju njihovu panju.10 U prvom sluaju, kontrajavnost moe se nazvati alternativnim delovima javnosti, a u drugom javnost kampanje (Plake 2001: 25).
Kontrajavnosti kao alternativni delovi opte javnosti imaju iza sebe samostalne publikacije i druge resurse drutvenih pokreta. Cilj je da se zadobije publicitet, u velikoj meri nezavisno od komercijalnih i medijskih pritisaka. Pri tome, funkcionalno posmatrano, re je o proizvodnji i irenju alternativnog znanja kroz unutranju komunikaciju i, s tim povezanim, stvaranjem kolektivnih identiteta putem simbolikog manifestovanja politike,
moralne i kulturne ukljuenosti ili iskljuenosti. Tako, Eyerman i Jamison
(1991: 55) u svom radu o kognitivnim praksama u drutvenim pokretima
definiu prozvodnju znanja primarno kao proces kojim socijalni pokreti stiu identitet i vanost za sebe i svoje lanove. Znanje pokreta ili interne mree stvara se u debatama o dnevnom redu delovanja, sloganima za demonstracije ili u teorijskim i stratekim spisima. Proizvoai znanja su kako
10
Za obimniju sistematizaciju vidi: Wimmer 2007: 245ff.

339
340
protestni pokreti u celini, tako i pojedinani akteri kao kontra-eksperti,

graditelji stavova iz baze i javni edukatori (Eyerman/Jamison 1991: 104ff).
Meu mnogobrojnim onlajn informacionim servisima verovatno je najpoznatija transnacionalna alternativna medijska mrea Indymedia. Nastala je 1999. godine, u kontekstu protesta protiv ministarske konferencije
STO u Sijetlu. Po reima Dana Merklea, advokata i aktiviste Nezavisnog
medija centra (Independent Media Center lIMC) u Sijetlu, Hteli smo da
budemo sigurni da e sve to se dogodilo (na protestu) biti zabeleeno i
prosleeno ostatku sveta (citat po: Wasley 2000: 3). Za izvetavanje
Indymedia bila je tipina, i do danas je tako ostalo, ukljuenost u dogaanja na demonstracijama. Australijski aktivisti pokreta Open/Free Software,
iz grupe Aktivisti za tehnologije zajednica (Community Activist Technology CAT) stavili su na raspolaganje softver kojim su uesnici na licu mesta mogli onlajn da objavljuju svoja zapaanja o dogaajima na protestu. U
meuvremenu, (prema podacima iz decembra 2006) estojezinom, meunarodnom portalu Indymedia.org prikljuilo se 170 lokalnih, nacionalnih,
regionalnih i nadregionalnih Nezavisnih medija centara (IMC) iz vie od
70 zemalja, kao i niz tematskih centara koji se bave podrujima kao to su
biotehnologija, klima, video ili tampa. Uoeni su razdvajanje mree u geografskom smislu na relaciji severjug, i dominacija engleskih govornih
zajednica meu medija centrima, u jezikom smislu: oni su postojali u
SAD (61), Evropi (50), Latinskoj Americi (18), Kanadi (12), Australiji (8),
Aziji (11), i Africi (6). Dosadanju istoriju razvoja ovih mrea predodredila je njihova prvobitna povezanost sa velikim, meunarodnim, protestnim
dogaajem. One se i potom pokreu tako to je formiranje novih lokalnih,
nezavisnih medija centara, po pravilu, motivisano meunarodnim skupovima G-8, Meunarodnog monetarnog fonda (MMF), Meunarodne trgovinske organizacije (STO) ili Svetskog socijalnog foruma (SSF).
Proizvodni proces zasniva se na principu otvorenih izvora (Open Source) i otvorenog izdavatva (Open Publishing). U osnovi, on se odlikuje
transparentnou, kolektivnom proizvodnjom i, po pravilu, objavljivanjem pod uslovima Creative Commons-Licence 2.0. Ona dozvoljava nekomercijalnu upotrebu, modifikaciju i distribuciju objavljenih sadraja.
Mnogi Nezavisni medija centri rukovode se participatornim stavom
Everyone is a witness, everyone is a journalist. Bilo koji korisnik moe da
uploaduje vlastite priloge, da zauzme stav u odnosu na objavljene, da ocenjuje odluke o objavljivanju koje su doneli moderatori, i da shvati da i sm,
na osnovu slobodno dostupnog softvera, moe da postavi vlastitu veb
stranicu. Svako ko je zainteresovan, moe bez ogranienja pristupa, da
uestvuje u diskusijama o sadrinskim i organizacionim pitanjima u okviru i-mejling lista i et-soba.
Indymedia vidi sebe kao novi drutveni oblik kolektivne, nekomercijalne, medijske prakse. Nova je, pre svega, raspodela uloga, karakteristina
za Nezavisne medija centre: tipino funkcionalno razdvajanje na novinare

i publiku u komercijalnim medijima nestaje, kao i razlikovanje izmeu
objekta i subjekta izvetavanja. Activist reporters, native journalists ili
grassroots journalists jesu pojmovi koje koriste akteri da bi opisali sebe i
svoj rad (vidi: Atton 2002: 112). Strukturno ponitavanje razlika izmeu
novinara, izdavaa, aktivista i publike na proizvodnom nivou, odgovara
ponitavanju razlike i u drugom aspektu izmeu Place (mesta) i Space
(prostora), izmeu javnosti na ulici i Cyberspacea, kao i izmeu razliitih
teritorijalnih nivoa, to jest, lokalne, regionalne, nacionalne i globalne protestne akcije.
Pristrasno novinarstvo je peorativna, nemaka oznaka za tiraniju
odsustva strukture (Coyer 2005: 174) u alternativnim medijima iz sedamdesetih i osamdesetih godina. Kognitivne i afektivne funkcije komunikacije meusobno se povezuju, a teme i kodni sistemi prilagoavaju se potrebama za znanjem i identitetom protestnih zajednica. Reporteri aktivisti piu vesti iz i za interesne zajednice koje im se ine zanimljivim. Oni rade na
nain koji je za te zajednice svrsishodan, uz njihovu pomo i saradnju. Solidarnost u community-based peoples newsroom (suosniva Jeff Perlstein, citat prema: Coyer 2005: 168), izmeu medijskih vesti i publike ne
iskazuje se intelektualnim ve laikim stilom koji je razumljiviji publici (vidi: Atton 2002: 112). Ukinuti su novinarski kriterijumi kvaliteta, kao to su
razdvajanje vesti i komentara. Na osnovu naela informacije radi akcije,
poruke se biraju, u prvom redu, prema kriterijumu koliko mogu da osnae pokret. Eyerman i Jamison (1991) poli su, jo poetkom devedesetih
godina, od tvrdnje da je kultura drutvenih pokreta uini i ti (DiY-kultura) iz ezdesetih i sedamdesetih godina dovodila do izdvajanja intelektualaca u pokretima po ugledu i snazi linosti sve vie profesionalizovana (1991: 106). Nova DiO- (Do it Ourselves)-kultura (Jim Carey 1998:
63, prema: Atton 2002: 120) dobila je vei znaaj u alternativnim, medijskim portalima u mrei.
Nezavisni medija centri napredovali su u meuvremenu, i postali su hibridne polymedia labs (Oyer 2005: 169), pa se od aktivista reportera, pored identifikacije sa ciljevima protesta, zahtevaju i novinarski senzibilitet i
znaajna tehnika umea. U skladu sa funkcionalnim objedinjavanjem uloga, potrebno je, posebno za vreme velikih susreta na vrhu i skupova Svetskog socijalnog foruma, osvojiti samostalne, alternativne prostore za vesti.
To, pored pisanja izvetaja, podrazumeva i stvaranje veza u mrei, proizvodnju radio-emisija, montau video-priloga, ili postavljanje antena za
emitovanje programa mikro-radija, koji se obraa aktivistima na ulicama.
U skladu sa konceptom zajednikog elektronskog vlasnitva (vidi: Grassmuck 2002) osnovu za rad nezavisnih reportera aktivista ini slobodan
softver, koji svako moe da koristi besplatno i da ga primenjuje ili menja
prema vlastitom nahoenju. Pretpostavka za to je da allround-novinari
341
imaju znaajne tehnike sposobnosti to, kako kritiki primeuje Coyer

(2005), moe u skladu sa naelom tehniki strunjaci umesto intelektualaca da vodi ka nastanku novog tipa elita unutar pokreta to se kosi sa njihovom egalitaristikom samo-predstavom.
Osim funkcionalne i prostorne unifikacije, za Indymedia novinarstvo
karakteristian je naglasak na aktuelnost. Opsednutost sadanjou zajednice proizlazi iz fetiizacije kolektivnih akcija tokom globalnih, MegaEvents. Kao to je sluaj sa tendencijom ka uvoenju Reality-TV u vesti
komercijalne televizije, tako i alternativno izvetavanje tei neposrednosti u kojoj rezultat postaje smo izvetavanje, a gubi se dosta toga to je
deo realnog procesa. Ovo, zajedno sa sve veom poplavom priloga u
vreme velikih susreta na vrhu, neumitno vodi ka opasnosti od information overload to kodi samoproklamovanoj ideji vodilji o stalnom jaanju
pokreta.
4. KONTRAJAVNOST KAO JAVNOST KAMPANJE: ANTICORPORATE CAMPAIGNS U POLJU NAPETOSTI IZMEU
LOGIKE MASOVNIH MEDIJA I LOGIKE MREE
342
Dok se koncept kontrajavnosti kao alternativne javnosti definie i oblikuje na osnovu razlika u proizvodnom procesu, ali i sadraju i stilu komunikacije u poreenju sa masovnim medijima, odlika kontrajavnosti kao
javnosti kampanje je strategijsko prilagoavanje komunikacije o protestu logici selekcije masovnih medija. Dugoronim uokviravanjem (vidi:
Snow/Benford 1988; Baringhorst 2004) i strategijom insceniranja protestne
kampanje u skladu sa vrednostima vesti (news value) treba podstai novinarske gatekeepere da dopuste izvetavanje o zahtevima protesta. Cilj je
da teme i obrasci tumaenja aktera protesta koji se smatraju zapostavljenim, izazovu odjek u masovnim medijima.
Anti-corporate campaigns, to jest, protestne kampanje koje su kritiki
nastrojene prema globalizaciji, a u prvom redu se protive postojanju transnacionalnih kompanija, ili itavih grana industrije, suoavaju se sa posebnim strukturnim problemima kada ele da dobiju pozitivan odjek u masovnim medijima. Jer, u komercijalizovanoj medijskoj kulturi masovni mediji su zavisni od finansiranja putem reklama. Zbog toga, za kampanje
protiv transnacionalnih koncerna, kao to su Nike, McDonalds, Nestl ali
i Siemens, akteri protesta formiraju posebno vane onlajn medije unutranje
komunikacije. Od njih se oekuje da pokuaju da usmere panju masovnih
medija i odgovornih politiara, odnosno, politikih institucija prema negativnim injenicama stavljenim na stub srama. Povodi su, na primer, krenje ljudskih prava nametanjem nehumanih uslova rada, ili, krenje normi
ekoloke samoodrivosti.
Dodue, uporedo s tim, Internet predstavlja i delotvornu, improvizovanu strukturu za otvaranje brandspaces (Arvidson 2006), koji duboko zadire u svakodnevni ivot klijenata. On je, dakle, izloen riziku dalekosene kolonizacije na osnovu komercijalnih interesa. Meutim, akteri protesta mogu da koriste digitalne medije u cilju dekonstrukcije poslovne komunikacije brendova i da napadnu komercijalnu, ali i simboliku mo
brendiranih preduzea (vidi: Bennett 2004; Baringhorst 2007). Onlajn-mediji nisu samo bitno doprineli ubrzanju ekonomske globalizacije. Oni su,
istovremeno, promenili ravnoteu trita i moi izmeu preduzea i potroaa. Posmatrai, kao to je britanska naunica u oblasti komunikacija
Margaret Scammell (2001: 5), govore ak o ponovnom pisanju trinih
pravila. Meutim, informacione koristi za potroaa ne mogu se izjednaiti samo sa prometom zbog asimetrije koja u mrei postoji izmeu prodavca i kupca. U svetlu ogromnog obima i esto neizvesnog statusa izvora tih informacija, potroai su upueni na usluge filtriranja i kontrole koje pruaju nevladine organizacije (vidi: Bieber/Lamla 2005). Politiko osnaivanje potroaa nezamislivo je bez funkcionisanja psa uvara i gatekeepera koje predstavljaju organizacije civilnog drutva od poverenja. Samo nevladine organizacije, ili akcioni savezi civilnog drutva, raspolau
resursima i mogunou ekspertize radi pouzdanog i stalnog obavljanja
kontrolnih funkcija. Pretpostavke pokreta Global-Justice-Movement o radikalnoj individualizaciji protesta esto previaju konstantno veliki znaaj
organizovanih aktera protesta, bilo kao pojedinanih organizacija koje
odreuju delovanje, bilo kao dela koalicije razliitih NVO, odnosno, crkvenih ili sindikalnih organizacija (vidi: Lusoli i Ward 2006). U tom kontekstu,
James Bohman (2004; 2007) s pravom govori o remedijatizaciji mrene
komunikacije koju vode kolektivni akteri civilnog drutva. ak i ako organizatori protestnih kampanja ne dolaze do informacija samostalno, kao to
je, na primer, sluaj sa naunim analizama ili izvetajima o iskustvima zaposlenih u preduzeu, oni su, ipak, nezaobilazni prilikom njihove procene,
tumaenja i saoptavanja.
Osnovno pitanje istraivakog projekta Kultura protesta i medija u promenama, kojim rukovodi autorka bilo je: koju specifinu ulogu imaju veb
stranice kampanje u mobilisanju transnacionalnog politikog protesta, a time
i u transnacionalizaciji politike javnosti. Istraivanje, koje je obavljeno povodom 109 Anti-Corporate Campaigns, i objavljeno izmeu 1995. i 2005. godine na nemakom govornom podruju, pokazuje da je skoro 80% kampanja
posedovalo vlastitu veb stranicu. Na tim stranicama redovno se izvetavalo o nastavku kampanje, i aurirane su informacije o napadnutim preduzeima, ili napadnutoj grani industrije. Veb stranice objavljivale su se ili sa
vlastitim nazivom domena, ili kao subdomen stranica NVO uesnica u kampanji. Veb stranice Anti-Corporate Campaigns pruaju, pre svega, usluge korisne za ostvarivanje sledeih funkcija i vidova protesta (vidi: Lahusen 1996):
343
Framing (uokviravanje): tematsko usmeravanje kampanje na odree-
ne Issues, kao dijagnostiki, motivacioni i prognostiki fraiming tih

issues (vidi Snow/Benford 1988);
Ukljuivanje/sticanje identiteta: stvaranje afektivnih veza izmeu pojedinanih aktivista protesta, kao i voljnog vezivanja za kampanju
kroz raznovrsne oblike participacije kao to su, pre svega, izraajno i
estetsko insceniranje protesta;
Mree: organizovanje i stabilizacija mrea, odnosno, stabilizacija vlastite organizacije mobilisanjem resursa, i interno povezivanje protestnih mrea u horizontalnom i vertikalnom pravcu. Odnosno, delovanje izmeu aktera razliitih drutvenih i civilnih oblasti (crkve, sindikati, NVO) i na razliitim teritorijalnim nivoima (lokalni, regionalni,
nacionalni, transnacionalni).
Mobilizacija: izazivanje panje javnosti i javnog pritiska mobilisanjem
aktera protesta protiv protivnika izvrgnutih javnoj kritici.
Analiza Websites kampanja na nemakom govornom podruju, koje su
voene protiv domaih i stranih velikih, transnacionalnih korporacija,
pokazuje da je za ispunjenje gore navedenih funkcija potrebno korienje mnotva specifino mrenih alata. Ti alati, ili na mrei uvebane tehnike komunikacije, sistemski se dele na: alate za proizvodnju i koprodukciju u pravljenju mrenih artefakata, za onlajn umreavanje veb stranica,
kao i za ostvarivanje povezanosti oflajn-onlajn akcija. U tabeli 1 predstavljena je sistematizacija praksi i tehnika kampanje, i istaknuti su dominantni
socijalno-tehniki oblici njihovog korienja u mrenim, transnacionalnim,
anti-korporacijskim kampanjama (vidi o tome i: Baringhorst/Kneip/Niesyto
2007a).
Tabela 1: Drutvena praksa i primeri specifinih mrenih
Tools transnacionalnih Anti-Corporate Campaings11
Framing /
tumaenje
problema
344
11
proizvodnja
mrenih
artefakata
koprodukcija u
stvaranju mre
nih artefakata
digitalne (multimedijski pripremljene) bekgraund informacije, kao to su

studije, statistike,
baze podataka,
(audio-vizuelni
materijal) (audio
prilozi, filmovi),
Newsletter, i stikeri kampanje.
izvetaji o
iskustvima (story
telling) putem
fidbek informa
cija korisnika (na
primer, i-mejlformulari),
prilozi uz baze
podataka (na
primer, Gendetektivi; Regalpatrola).
onlajnonlajn-oflajnumreavanje umreavanje
linkovi ka
eksternim
ekspertskim
informacijama, linkovi
ka stranicama predu
zea, linkovi
ka alternativ
nim onlajnmedijima.
publikacije alternativnih medija u

korist kampanje u
onlajn- i oflajn-formatu, ukazivanje
na izvetavanje
masovnih medija
na veb stranici
kampanje, skretanje panje na veb
stranice kampanje
putem letaka.
Sivo oseneni su Tools koji su dominantni za dotine socijalne prakse.
proizvodnja
mrenih
artefakata
koprodukcija u
stvaranju mre
nih artefakata
onlajnonlajn-oflajnumreavanje umreavanje
ukljuivanje irenje vlastitih

/ davanje
elemenata
identiteta
kampanje, na
primer, putem
banera, i screen
savera. irenje
karikiranih
brendova
napadnutih
preduzea, mere
ugroavanja
njihovih alata (na
primer,
fotogalerije)
foruma, etova,
veblogova.
onlajn-objavljivanje donacija,
korisnikih priloga u etovima,
forumima ili
blogovima.
Korisniki prilozi
o ometanju kulture na veb
stranici,
korisniki prilozi
o ugroavanju
ugleda (na primer, korisnike
fotografije).
link-veze
dokumentacija o
izmeu
oflajn-akcijama u
razliitih na- mrei.
cionalnih
podkampanja, link-veze
ka drugim
kampanjama
organizacije
nosioca protesta. Linkveze prema
rukovodeoj
(transnacionalnoj) mrei
kampanja.
integrisanje stavljanje na ra/ umreava spolaganje manje

terijala za irenje
treim licima (na
primer, Buttons,
slike). Stavljanje
na raspolaganje
alata za informisanje treih lica o
kampanji.
irenje vizuelnih
elemenata kampanje treim licima, diskusija
aktera sa treim
licima u eto
vima, forumima,
blogovima o
kampanji.
link-veze
unutar ruko
vodee (trans
nacionalne)
mree, kampanje, link-ve
ze s drugim
kampanjama
/ akterima iz
tog tematskog podruja.
Link-veze sa
heterogenim
akterima.
dokumentacija
oflajn-akcija u
mrei.
Objavljivanje
podataka o
kontaktima i
mestima susreta u
mrei.
mobilisanje
objavljivanje
vlastitih ideja o
akciji na veb
stranici putem
uestvovanja
korisnika i
propratni etovi
o akciji.
link-veze sa
onlajnprotestima
drugih
aktera.
objavljivanje
poziva na bojkot i/
ili za kupovinu.
Objavljivanje
termina za oflajnsusrete ili akcije u
mrei. Stavljanje
na raspolaganje
materijala za oflajn
i akcije u mrei.
Sadrinske
pripreme za oflajn
i akcije u mrei.
viejezina kampanja na veb

stranicama, onlajn-donacije, onlajn-potpisi, onlajnprotestni dopisi.
Virtuelne akcije
(onlajn-demonstracije), bombardovanje i-mejlovima. Bojkotovanje
usluga, napad na
veb sajtove protivnika, i slino).
Kao to pokazuje analiza veb stranica Anti-Coruption Campaings na

mrei na nemakom govornom podruju, uprkos postojanju povratnih komunikacionih kanala, jo uvek dominiraju mreni artefakti koje nosioci
kampanje potom daju drugima na raspolaganje (vidi: Baringhorst/Kneip/
345
346
Niesyto 2010). To se odnosi, pre svega, na proces tematizacije i tumaenje

problema, ali i na ukljuivanje pristalica u kampanju.
Korienje specifino mrenih alata za interaktivno ukljuivanje korisnika, odnosno, pomagaa kampanje, zaostaje za tehnikim mogunostima Web 2.0 i kolaborativnim medijima, kao to su forumi, vikiji ili blogovi lanova lanova koji se jo uvek relativno retko upotrebljavaju. U naem
primeru, samo 25 od ukupno 109 kampanja koristilo je interaktivne alate,
pri emu je odnos izmeu resursima siromanih aktera i onih sa bogatim
resursima bio relativno uravnoteen. Meutim, generalno posmatrano,
zainteresovanima se otvaraju mnogobrojne mogunosti uestvovanja u
procesima agregacije informacija i tumaenja problema, kao i za emotivno
ukljuivanje i, pre svega, uestvovanje u mobilizaciji za onlajn i oflajn proteste. Korisnici se pozivaju da skidaju informacije, prave flajere, da se pretplate na Newsletter, potpisuju peticije ili piu standardizovane protestne imejlove. Mada brojni alati reprodukuju asimetrian odnos izmeu organizatora i pomagaa protestnih kampanja, mogu se primetiti i interakcijski
oblici koji imaju simetriniju strukturu, a time nude i mogunost za koprodukciju mrenih artefakata. U tom kontekstu treba shvatiti pozive za angaovanje vlastitim pridodavanjem informacija za kolektivno organizovanje protestnih aktivnosti. Na taj nain, sajber aktivisti mogu da deluju kao
gen-detektivi i da onlajn izvetavaju o rezultatima svojih pretraivanja. U
okviru kampanja kritiki nastrojenih prema preduzeima, sajber aktivisti
nisu uvek i obavezno trini uesnici, ili politizovani graani potroai. Informacije o krenju normi od strane preduzea objavljuju i njihovi zaposleni, ili bivi radnici, i to na blogovima i etovima kampanje. Pozicija pripadnika kritiki nastrojenih radnika iz tih preduzea u mrei je strukturno
ojaana zbog anonimnosti, jer su najvie ugroeni zbog finansijske zavisnosti od preduzea. Oni se ohrabruju da objave tajne preduzea o proizvodnim rizicima po okolinu i zdravlje, o pretnjama zatvaranjem, ili o
spornim investicijama iz inostranstva.
Osim veeg znaaja mrenih artefakata proizvedenih topdown, primetna je i jasna orijentacija ka povezivanju oflajnonlajn komunikacije u
mrei radi izazivanja odjeka u tradicionalnim masovnim medijima. Relativno slabo aktiviranje korisnika prilikom oblikovanja diskurzivnih i kreativnih potencijala ukazuje na to da trend profesionalizacije komunikacije
protesta nije bitno smanjen. On je pojaan nakon osamdesetih godina,
uvoenjem i irenjem interneta. Velike NVO, kao to je Greenpeace, uvele
su u meuvremenu vlastite internet redakcije. Osim toga, oflajn, kao i onlajn akcije i dalje su primarno usredsreene na skretanje panje gatekeepera u masovnim medijima. Izvetavanje o protestu, odnosno, izvetaji
poslenika masovnih medija, imaju povratan uticaj na veu vidljivost dela
javnosti koja podrava mrene kampanje. Odgovorni za kampanju ukazuju na to, da se nakon izvetavanja u oflajn, masovnim medijima bitno poP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
veava broj poseta veb stranicama kampanje o kojoj se izvetavalo (vidi i:

Voss 2007: 184).
Dok su u nezavisnim portalima vesti, kao to je Indymedia, procesi komunikacije u velikoj meri decentralizovani i deprofesionalizovani, antikorporacijskim kampanjama u mrei, kritiki nastrojenim prema globalizaciji, upravlja se po pravilu prilino centralizovano. U njenom sreditu je
ili neka poznata NVO kao to je, recimo, u kampanji protiv proizvoaa
mleka preduzea Mller bio Greenpeace ili neki sindikat kao to je, recimo, bio nemaki sindikat ver.di u kampanji protiv diskonta Schlecker i
Lidl ili neki akcioni savez razliitih NVO, crkvenih ili sindikalnih organizacija kao u sluaju kampanje ista odea (Clean-Clothes). Ako je
centralizovan, odozgo nadole, tok komunikacije primeren u sluaju kampanja koje lansira samo jedna profesionalna organizacija protesta, onda je
veoma udno da se isti model koristi u sluaju irokih akcionih saveza.
Dodue, mrea na ovaj nain obezbeuje improvizovanu strukturu za stabilizaciju sektorski iroko postavljenih i teritorijalno razjedinjenih saveza.
Verovatno je i da usmerenost ka masovnim medijima ipak ima povratan
efekat u korist centralizacije. Novinari se vraaju na veb stranice kampanje
kao alternativne izvore vesti, samo kada neki akcioni savez, ili poznata
NVO, svojim PR ili javnom protestnom akcijom ispred ili u radnjama, odnosno, preduzeima, privue njihovu panju. Analiza medijskog odjeka
kampanje protiv diskonta Lidl potvruje da su masovni mediji obraali
veu panju, i da su nesrazmerno ee pominjali najvee i najpoznatije organizacije, ime su zanemarivali heterogenost aktera neke protestne mree koja je kritiki nastrojena prema preduzeu. Mada internet olakava saradnju u razuenim mrenim organizacijama, uspeno uokviravanje problema (Issue-Framing) zahteva, po pravilu, korienje jednog ili malog
broja portparola u mrea (vidi: Baringhorst/Kneip/Niesyto 2007b). Oflajn
aktivnosti jo uvek su osnovni preduslov za pominjanje mrenih kampanja u masovnim medijima (Kneip/Niesyto 2007).
ini se da je za komunikaciju mrene kampanje karakteristina specifina napetost koja nastaje zbog funkcionalno potrebne orijentacije koja nije
u saglasnosti sa orijentacijom na medije. Kada je dominantna logika privlaenja panje tradicionalnih masovnih medija, onda se pojavljuje trajna
tendencija profesionalizacije medijskog rada i centralizovanja organizacije
aktera protesta. Ona se ogleda u izrazitoj upotrebi mreno specifinih alata iskljuivo za proizvodnju artefakata kampanje od strane pokretaa, odnosno, nosilaca kampanje, i u praenju reakcije masovnih, oflajn medija.
Sve to je dobro dokumentovano u svim istraivanim kampanjama. Nasuprot tome, logika interneta je na strani tendencije ka decentralizaciji i stvaranja koalicija protesta sa manje hijerarhije. Ona je istraivaki dokumentovana, pre svega, kroz onlajn povezivanje linkovima. Meutim, pritom
dolazi do izraaja jasna razlika u korienju alata: velike, hijerarhijski
347
strukturisane organizacije protesta, kao nacionalni sindikati ili Greenpeace,

povezuju se, dodue interno, vrlo dobro linkovima, dakle, na nivou nacionalnih i regionalnih organizacija. No, takvi akteri su dosta iskljuivi kada
je re o postavljanju linkova ka drugim NVO, ili ka novonastalim organizacijama pokreta (vidi i: Kavada 2005: 213f). Nasuprot tome, kod manjih i
kampanja sa snanom podrkom lanstva, postoje mnogobrojni linkovi ka
akterima koji su posveeni ne samo istom spektru tema ve i ka akterima
kojima je teite neka druga tema.
Odnos napetosti izmeu tendencija centralizacije i decentralizacije u
protestnim kampanjama uvek se manifestuje na razliit nain. Meutim,
to je, u naelu, svojstveno svim kampanjama koje iniciraju demokratski
akteri civilnog drutva. Jer, oni stiu svoj legitimitet iz javnog odobravanja
njihovih elja, i stoga moraju da privuku najiru moguu panju na svoja
tumaenja problema i zahteve. Istovremeno, da bi ostvarili svoje ciljeve,
akteri civilnog drutva moraju da izvre najvei mogui pritisak na donosioce politikih odluka, ili na preduzea koja napadaju. Oba cilja mogu se
ostvariti samo privlaenjem panje masovnih medija. S druge strane, akteri protesta iz civilnog drutva stiu svoj legitimitet i zbog toga to zastupaju elje od opteg interesa za stanovnitvo, i time to potuju naelo otvorenosti za uestvovanje najveeg mogueg broja zainteresovanih graana
(vidi: Baringhorst 2007).
Mada internet, recimo, nudi nove mogunosti za jaanje internih, demokratskih struktura od baze ka vrhu, koprodukcije prilikom izrade veb stranica, i tako dalje, uspeh u obraanju publici masovnih medija jo uvek zavisi,
pre svega, od dobrog, topdown strukturisanog upravljanja komuniciranjem.
5. PROTESTNA KOMUNIKACIJA U MREI DOPRINOS
TRANSNACIONALNOJ PUBLIC OF PUBLICS?
348
Formiranje transnacionalne graanske javnosti ima vanu funkciju za

obezbeivanje legitimiteta u kontekstu ideje o vladanju s one strane nacionalne drave (Zrn 1998). Pri tome, transnacionalnu javnost ne treba
posmatrati kao posledicu irenje nacionalnih sistema masovnih medija,
zbog toga to se ne moe pretpostaviti ni kulturna bliskost aktera, ni prostorno poklapanje javne sfere sa prostorom za donoenje politikih odluka. Kako bi se zadovoljili kulturni pluralizam i prostorna razuenost politikih ureenja, potrebna je mrea javnosti, odnosno, delova javnosti slina public of publics (Bohman 2004: 50; 2007: 59ff). Ovoj, silom prilika
decentralizovanoj, transnacionalnoj javnosti koju treba stvoriti na razliitim teritorijalnim nivoima i u razliitim oblastima ivota, odgovara tehnika struktura, to jest hardver interneta. Zbog toga je komunikacija u mrei
prosto predodreena za stvaranje transnacionalnih javnosti povodom puP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
blic issues. Mrea, meutim, ne postaje automatski i mrena javnost. Potrebna je re-intermedijacija (Bohman 2004: 54) refleksivne i posrednike
delatnosti organizacija civilnog drutva kako bi se u mrei otvorili javni
prostori, i, na taj nain, izbegla privatizacija i individualizacija korisnika.
The point is not simply to create a Web site or to convey information. It
becomes something more when sites are public spaces in which free, open,
and responsive dialogical interaction takes place. (Bohman 2004: 55).
Delovi javnosti u mrei povodom specifinih pitanja, koje su etablirali
akteri protesta kritiki nastrojeni prema globalizaciji, a koje pobuuju nezavisni portali vesti, veb stranice transnacionalnih NVO ili akcionih saveza, mogu pruiti vaan doprinos nastanku transnacionalne public of publics. Opasnost od rascepkanosti javnosti u mrei na skoro nepregledno
mnotvo manje ili vie povezanih, tematski usmerenih delova javnosti (vidi: Sunstein 2002), u svetlu raznovrsnih linkova protestnih veb stranica i
nezavisnih portala vesti koji imaju ulogu vorita, ini se manje znaajnim
nego to se to esto pretpostavlja. Upravo re-intermediacija mrene komunikacije od strane organizacija civilnog drutva i mrea spreava sajberbalkanizaciju takozvanih nanoaudiences, na koju ukazuju neki autori
(Kahn/Kellner 2005). Pojedine protestne stranice u mrei vrlo su aktivne i
potpuno u stanju da obezbede komunikacioni prikljuak na masovne medije. Poto su one, po pravilu, vidljive samo za ve zainteresovane koji su
i jedini koji ih aktivno koriste (vidi: Grunwald 2006: 227), to izgleda kao
veliki nedostatak samo ako poemo od normativno poeljne, integrisane,
transnacionalne javnosti po klasinom uzoru.
Zamerke o nedostatku racionalnosti informacija i komentara objavljenih na protestnim stranicama legitimne su samo ako na protestnu komunikaciju u mrei primenimo najvie zahteve racionalne komunikacije.
Drutvene i kulturne privilegije koje su s tim povezane, meutim, opravdavaju kritiku ekspresivnih i funkcionalno neizdiferenciranih oblika protestne komunikacije. Kritika e, irenjem socijanog softvera Web 2.0 i u
novim oblicima artikulacije graana kroz vikije, blogove, ili portale socijalnih mrea, verovatno, biti sve jaa.
Sudei po glavnom zakljuku izvetaja Kancelarije za procenu uinka
tehnikog razvoja nemakog Bundestaga, kao i po analizi transnacionalnih anti-korporacijskih kampanja na univerzitetu Zigen, akteri civilnog
drutva su do sada koristili interaktivne mogunosti mrene komunikacije samo u relativno malom obimu. Zbog nepostojanja uskog grla filtera
masovnih medija, mrea je, ini se, interesantna vie kao medij samopredstavljanja i javnog iskazivanja mnjenja nego kao medij razmene stavova i
diskursa (Grunwald 2006: 229). Dakle, oekivanja da e doi do oivljavanja graanskog aktivizma motivisanog sveobuhvatnim, medijskim, tehnolokim napretkom, u smislu proirenja kruga ljudi kojem se obraamo i
koji se mobilie, kao i u smislu intenziviranja individualnog participativP O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
349
nog ponaanja, nisu sasvim realna. Uprkos tome, protest u mrei vie je od
pukog, beznaajnog uma sa margina drutva.
Mrenim kampanjama kao i alternativnim portalima vesti moe, bez
daljeg, da poe za rukom da proire javni prostor i van nacionalnih granica, i da obezbede publicitet raspravama o globalnim problemima, kao to
je, naroito krenje univerzalnih normi ponaanja.
Internet je konstituisao teren koji koriste levica, desnica i centar, kao i dominantna kultura i potkulture da bi promovisali svoje agende i interese
(Kahn/Kellner 2005). On prua komercijalnim preduzeima, kao i etabliranim akterima predstavnike demokratije, nove mogunosti da poveaju ugled,
kao i da postignu najveu moguu dobit ili privuku glasove. Internet je, istovremeno, demokratiniji od tradicionalnih masovnih medija. Spektar miljenja artikulisanih u mrei je iri, a mrena tehnologija na taj nain omoguava delimino geografsko razgrtanje nacionalnog komunikacionog
prostora politikim akterima koji imaju siromane resurse. Ovo su pokazale protestne mree nastale u okviru pokreta Global Justice i delovi javnosti
zasnovanih na njima, promoviui nove socijalno-tehnike alate pomou
kojih se dobijaju informacije o krenju normi, uviaju alternativni obrasci
tumaenja, formiraju protestne mree izvan nacionalnih granica, a sve to da
bi se obavila mobilizacija za uestvovanje u stvarnim protestnim akcijama.
LITERATURA
350
Andretta, Massimiliano/della Porta, Donatella/Mosca, Lorenzo/Reiter, Herbert

(2003): No GlobalNew Global. Identitt und Strategien der
Antiglobalisierungsbewegung. Frankfurt a. M.: Campus.
Anheier, Helmut/Glasius, Marlies/Kaldor, Mary (izd.) (2001): Global Civil Society
2001. Oxford: Oxford University Press.
Arvidson, Adam (2006): Brands. Meaning and value in media culture. London/
New York: Routledge.
Atton, Chris (2002): Alternative Media. London u.a.: Sage Publications.
Bandy, Joe/Smith, Jackie (2005): Factors Affecting Conflict and Cooperation in
Transnational Movement Networks. U: Bandy, Joe/Smith, Jackie (izd.):
Coalitions across Borders. Transnational Protest and the Neoliberal Order.
Lanham u.a.: Rowman & Littlefield Publishers, str. 231252.
Baringhorst, Sigrid (1998): Zur Mediatisierung des politischen Protests. Von der
Institutionen zur GreenpeaceDemokratie? U: Sarcinelli, Ulrich (izd.):
Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Bonn: VS
Baringhorst, Sigrid (2004): Strategic Framing. Deutungsstrategien zur
Mobilisierung ffentlicher Untersttzung. U: Kreyher, Volker J. (izd.):
Handbuch politisches Marketing. BadenBaden: Nomos, str. 7589.
Baringhorst, Sigrid, 2007: Konsumenten als Netizens Das Internet als
ambivalentes Medium fr ein Empowerment von Verbrauchern. U:
Baringhorst, Sigrid/Kneip, Veronika/Mrz, Annegret/Niesyto, Johanna (izd.),
Politik mit dem Einkaufswagen. Unternehmen und Brger in der globalen

Mediengesellschaft. Bielefeld: Transcript, str. 81108.
Baringhorst, Sigrid/Kneip, Veronika/Niesyto, Johanna (2007a): AntiCorporate
Campaigns im Netz. Techniken und Praxen. U: Forschungsjournal Neue
Soziale Bewegungen 3, str. 4961.
Baringhorst, Sigrid/Kneip, Veronika/Niesyto, Johanna (2007b): Wandel und
Kontinuitt von Protestkulturen seit den 1960er Jahren. Eine Analyse
ausgewhlter AntiCorporate Campaigns. U: Baringhorst, Sigrid/Kneip,
Veronika/Mrz, Annegret/Niesyto, Johanna (izd.): Politik mit dem
Einkaufswagen. Unternehmen und Brger in der globalen Mediengesellschaft.
Bielefeld: Transcript, str. 109137.
Baringhorst, Sigrid/Kneip, Veronika/Niesyto, Johanna (2010):
Unternehmenskritische Kampagnen im Netz. Wiesbaden: VS Verlag fr
Baringhorst, Siegrid (2010): Protest und Medienkulturen im Umbruch.
Transnationale Corporate Campaigns im Zeichen digitaler Kommunikation.
Online verfgbar unter http://www.protestcultures.unisiegen.de/engl/index.
html, poslednja provera lokacije: 04. 04. 2011.
Beck, Ulrich (2002): Macht und Gegenmacht im globalen Zeitalter. Frankfurt am
Main: Suhrkamp.
Bennett, Lance W. (2004): Communicating global activism. Strengths and
vulnerabilities of networked politics. U: Donk, Wim van den/Loader, Brian D./
Nixon, Paul G./Rucht, Dieter (izd.): Cyberprotest. New media, citizens, and
social movements, London/New York: Routledge, str. 123146.
Bennett, Lance W. (2005): Social Movements Beyond Borders: Understanding
Two Eras of Transnational Activism. U: della Porta, Donatella/Tarrow, Sidney
(izd.): Transnational Protest and Global Activism. Laham, MD: Rowman &
Littlefield Publishers, str. 203226.
Bennett, Lance W./Givens, Terri E./Willnat, Lars (2004): Crossing Divides:
Internet Use and Political Identifications in Transnational AntiWar and Social
Justice Activism in Eight Nations, Paper presented at the European
Consortium for Political Research, Workshop Emerging Repertoires of
Political Action, Upsalla, 1418 April 2004.
Beyme, Klaus von (1993): Die politische Klasse im Parteienstaat, Frankfurt/M.:
Suhrkamp.
Beyeler, Michelle/Kriesi, Hanspeter (2005): Transnational Protest and the Public
Sphere. U: Mobilization 10 (1), str. 95109.
Bieber, Christoph/Lamla, Jrn (2005): Das Netz der Konsumenten.
Innovationschancen der Verbraucherbewegung im Internet. U:
Forschungsjournal Neue Soziale Bewegung 18 (4), str. 6577.
Bohman, James (2004): Expanding Dialogue: The Internet, Public Sphere, and
Transnational Democracy. U: Shane, Peter M. (izd.): Democracy online. The
Prospects for Political Renewal through the Internet. London/New York:
Routledge, str. 761.
Bohman, James (2007): Democracy across Borders. From Demos to Demoi,
Cambridge, Mass/London: MIT Press.
Cardon, Dominique/Granjon, Fabien (2003): Peuton se liberer des formats
mediatiques? Le mouvement altermondialisation et lInternet, U: Movements
25, str. 6773.
351
352
Castells, Manuel (2005): Die InternetGalaxie. Internet, Wirtschaft und

Gesellschaft. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Cleaver Jr., Harry M. (1998): The Zapatistas and the International Circulation of
Struggle: Lessons Suggested and Problems Raised. Onlajn dostupno na: http://
libcom.org/library/zapatistasinternationalcirculationstrugglecleaver;
poslednja provera lokacije: 04. 04. 2011.
Coyer, Kate (2005): If it Leads it Bleeds: The Participatory Newsmaking of the
Independent Media Centre. U: De Jong, Wilma/Shaw, Martin/Stammers, Neil
(izd.), Global Activism, Global Media. London/Ann Arbor: Pluto Press, str.
165178.
della Porta, Donatella/Andretta, Massimilinao/Mosca, Lorenzo/Reiter, Herbert
(2006): Globalization from Below. Transnational Activists and Protest
Networks, Minneapolis/London: University of Minnesota Press.
Doerr, Nicole/Mattoni, Alice (2007): The Euromayday Parade against Precarity:
Cross National Diffusion and Transformation of the European Space from
below, Paper presented to the workshop Campaign Analysis in a
Globalizing World. LMU, Mnchen, 27.28. August 2007.
Diani, Mario (2001): Social movement networks. Virtual and real. U: Webster,
Frank (izd.), Culture and politics in the information age: A New Politics?
(Transnationalism). London: Routledge, str. 117127.
Diani, Mario (2005): Cities in the World. Local Civil Society and Global Issues in
Britain. In: della Porta, Donatella/Tarrow, Sidney (izd.): Transnational Protest
and Global Activism. Laham MD: Rowman & Littlefield Publishers, str. 4570.
Donk, Wim van de/Loader, Brian D./Nixon, Paul G., Rucht, Dieter (izd.) (2004):
Cyberprotest. New Media, Citizens and Social Movements. London/New
York: Routledge.
Emmer, Martin/Seifert, Markus/Vowe, Gerhard, 2006: Internet und politische
Kommunikation: die Mobilisierungsthese auf dem Prfstand. Ergebnisse einer
reprsentativen Panelstudie in Deutschland. U: Filzmaier, Peter/Karmasin,
Matthias/Klepp, Cornelia (izd.), Politik und Medien Medien und Politik.
Wien: WUL, str. 70187.
Eyerman, Ron/Jamison, Andrew (1991): Social Movements: A Cognitive
Approach. Cambridge: Polity Press.
Foot, Kirsten, A./Schneider, Steven, M. (2006): Web Campaigning. Cambridge,
Mass.: The MIT Press.
Grassmuck, Volker, 2002: Freie Software: Zwischen Privat und
Gemeineigentum. Bonn: Bundeszentrale fr politische Bildung.
Grunwald, Armin/Banse, Gerhard/Coenen, Christopher/Hennen, Leonhard
(2006): Netzffentlichkeit und digitale Demokratie. Tendenzen politischer
Kommunikation im Internet: Berlin: edition sigma.
Gurak, Laura J./Logie, John (2003): Internet Protests, from Text to Web. U:
McCaughey, Martha/Ayers, Michael D. (izd.): Cyberactivism. Online Activism
in Theory and Practice, New York/London: Routledge, str. 2546.
Initiative Libertad (2006): go.to/onlinedemo. Handbuch OnlineAktivismus.
Frankfurt am Main: edition libertad.
Jarren, Otfried, 1998: Internet Eine neue Chance fr die politische
Kommunikation? in: Aus Politik und Zeitgeschichte B40, str. 1321.
Jordan, Tim (2004): Activisms: Direkt Action, Hacktivism and the Future of
Society. London: Reaktion Books.
Kahn, Richard/Kellner, Douglas (2005): Oppositional Politics and the Internet: A

Critical/Reconstructive Approach. U: Cultural Politics 1 (1), str. 75100.
Kavada, Anastasia, 2005: Civil society organisations and the internet: the case of
Amnesty International, Oxfam and the World Development Movement. U: De
Jong, Wilma/Shaw, Martin/Stammers, Neil (izd.), Global Activism, Global
Media, London/Ann Arbor: Pluto Press, 208222.
Katz, Hagai/Anheier, Helmut (2006): Global Connectedness: the Structure of
Transnational NGO Networks. U: Global Civil Society Yearbook 2005/6.
London, str. 240265.
Keck, Margaret E./Sikkink, Kathryn (1998): Activists Beyond Borders: Advocacy
Networks in International politics. Ithaca/New York: Cornell University Press.
Klein, Naomi (2002): Fences and Windows: Dispatches from the Front Lines of
the Globalization Debate. London: Picador.
Kneip, Veronika/Niesyto, Johanna (2007): Interconnectivity of the public of
publics The example of AntiCorporate Campaigns, Vortrag auf der
Konferenz Changing politics through digital networks. The role of ICTs in the
formation of new social and political actors and actions, veranstaltet von der
Fakultt fr Politikwissenschaft der Universitt Florenz, Italien, 5. 1006. 10. 2007.
Khler, Tanja (2006): KrisenPR im Internet. Nutzungsmglichkeiten,
Einflussfaktoren und Problemfelder. Wiesbaden: VS Verlag fr
Lahusen, Christian (1996): Internationale Kampagnen. Grundmuster und
Kontextfaktoren globalen kollektiven Handelns. In: Forschungsjournal Neue
Soziale Bewegungen 9 (2), str. 4250.
Lipschutz, Ronnie D. (2005): Networks of Knowledge and Practice: Global Civil
Society and Global Communications. U: de Jong, Wilma/Martin Shaw/
Stammers, Neil (izd.): Global activism, Global media, London/Ann Arbor:
Pluto Press, str. 5980.
Lipsky, Michael (1965): Protest and City Politics. Chicago, IL: Rand McNally & Co.
Lusoli, Wainer/Ward, Stephen (2006): Hunting Protestors: Mobilisation,
Participation and Protest Online in the Countryside Alliance. In: Oates, Sarah/
Owen, Diana/Gibson, Rachel K. (Izd.): The Internet and Politics. Citizen,
Voters and Activists. London: Routledge.
McKay, George (1998): DiY Culture: notes towards an intro. U: McKay, George
(izd.), DiY Culture: Party and Protest in Nineties Britain. London/New York:
Verso, str. 153.
Meikle, Graham (2002): Future Active. Media Activism and the Internet, New
York/London: Routledge.
Michels, Robert (1911): Zur Soziologie des Parteiwesens in der modernen
Demokratie. Untersuchung ber die oligarchischen Tendenzen des
Gruppenlebens. Leipzig: Klinkhardt.
Norris, Pippa (2002): Democratic Phoenix: Reinventing Political Activism. New
York: Cambridge University Press.
Olsen, Thomas (2005) International Zapatismo. The Construction of Solidarity in
the Age of Globalization. London/New York: Zed Books.
Plake, Klaus/Jansen, Dirk/Schuhmacher, Birgit (2001): ffentlichkeit und
Gegenffentlichkeit im Internet. Politische Potenziale der Medienentwicklung.
Rheingold, Howard (2000): The Virtual Community. Homesteading on the
Electronic Frontier. Revised edition. MIT Press: The MIT Press.
353
354
Rucht, Dieter/Yang, Mundo/Zimmermann, Ann (2004): Die Besonderheiten

netzbasierter Kommunikation am Beispiel des genfoodDiskurses,
unverffentlichtes Gutachten im Auftrag des Technikfolgenabschtzungsbro
des Deutschen Bundestag.
Rucht, Dieter (2004): The quadruple A. Media strategies of protest movements
since the 1960s. U: van de Donk, Wim/Loader, Brian D./Nixon, Paul G., Rucht,
Dieter (izd.): Cyberprotest. New Media, Citizens and Social Movements.
London/New York: Routledge, str. 2956.
Scammel, Margaret (2000): The Internet and Civic Engagement. The Age of the
Citizen Consumer. U: Political Communication 17, str. 351355.
Schnberger, Klaus (2004a): Persistenz und Rekombination. NGOs und
zivilgesellschaftliche Organisationen zwischen traditionalen und
weiterentwickelten Praktiken politischen Handelns in netzbasierter
Kommunikation. Forschungsinstitut fr Arbeit, Technik und Kultur, Tbingen
e.V./Universitt Tbingen.
Schnberger, Klaus (2004b): Neue netzbasierte soziokulturelle Kommunikations
und Handlungsmuster. Forschungsinstitut fr Arbeit, Technik und Kultur,
Tbingen e.V./Universitt Tbingen.
Scott, Alan/Street, John (2001): From media politics to eprotest? The use of
popular culture and new media in parties and social movements. U: Webster,
Frank (izd.): Culture and Politics in the Information Age. A New Politics?
(Transnationalism). London/New York: Routledge, str. 3251
Smith, Jackie (1997): Characteristics of the Modern Transnational Social
Movement Sector. U: Smith, Jackie/Chatfield, Charles/Pagnucco, Ron (izd.):
Transnational Social Movements and Global Politics: Solidarity beyond the
State. New York: Syracuse University Press.
Snow, David A./Benford, Robert D. (1988): Ideology, Frame Resonance and
Participant Mobilization. U: Klandermans, Bert/Kriesi, Hanspeter/Tarrow,
Sidney (izd.): From Structure to Action: Social Movement Participation Across
Cultures. Greenwich: JAI Press, str. 197218.
Stammers, Neil/Eschle, Catherine, 2005: Social Movements and Global Activism,
U: De Jong, Wilma/Shaw, Martin/Stammers, Neil (izd.): Global Activism,
Global Media, London/Ann Arbor: Pluto Press, str. 5067.
Sunstein, Cass, 2002: Republic.com. Princeton/NJ: Princeton University Press.
Tarrow, Sidney/della Porta, Donatella (2005): Conclusion: Globalization,
Complex. Internationalism, and Transnational Contention. In: della Porta,
Donatella/Tarrow, Sidney (izd.): Transnational Protest & Global Activism.
Lanham, MD: Rowman and Littlefield, str. 227246.
Tilly, Charles (2004): Social Movements 17682004. London: Paradigm Publishers.
Vegh, Sandor (2003): Classifying Forms of Online Activism, in: McCaughey,
Martha/Ayers, Michael D. (izd.), Cyberactivism. Online Activism in Theory
and Practice. New York/London: Routledge, str. 7196.
Voss, Kathrin (2007): ffentlichkeitsarbeit von Nichtregierungsorganisationen.
Mittel Ziele interne Strukturen. Wiesbaden: VS Verlag fr
Warkentin, Craig (2001): Reshaping World Politics: NGOs, the Internet, and
Global Civil Society. Lanham/ MD: Rowman & Littlefield Publishers.
Wasley, Andrew (2000): Here come to the media activist. Onlajn dostupno na:
http://www.redpepper.org.uk/cularch/xmedia.html; poslednja provera
lokacije: 04. 04. 2011.
Weber, Max (1922): Wirtschaft und Gesellschaft. Tbingen: Mohr.

Wimmer, Jeffrey (2007): (Gegen)ffentlichkeit in der Mediengesellschaft.
Analyse eines medialen Spannungsfelds, Wiesbaden: VS Verlag fr
Winter, Rainer/Groinig, Sonja (2004): Netzbasierte Kommunikation und
transnationale ffentlichkeit. Institut fr Medien und
Kommunikationswissenschaften, Universitt Klagenfurt.
Zrn, Michael (1998): Regieren jenseits des Nationalstaats. Globalisierung und
Denationaliiserung als Chance. 2. izdanje. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
355
AUTORI I IZDAVAI
Prof. dr Sigrid Baringhorst, roena 1957, profesor politikih nauka na Univerzitetu u Zigenu. Izmeu ostalog, bila je docent na predmetu Cultural Politics (Kulturne politike) na Univerzitetu East Anglia u Velikoj Britaniji, i docent na German Studies (Nemake studije) na Tehnolokom univerzitetu, Sidnej, Australija.
Teita istraivakog rada: politiki protesti i novi socijalni pokreti; istraivanje
politike komunikacije, uporedna politika integracija i migracija.
Kontakt: baringhorst@politikwissenschaft.uni-siegen.de
Matthias Barner, roen 1965, direktor Medijskog programa za Jugoistonu Evropu Fondacije Konrad Adenauer, sedite u Sofiji. Prethodno: portparol Hriansko Demokratske Unije Nemake (CDU) u Berlinu.
Kontakt: matthias.barner@kas.de
Prof. dr Patrick Donges, roen 1969, profesor komunikologije na Univerzitetu
Greifswald. Prethodno: asistent, odnosno, gostujui profesor na univerzitetima
u Cirihu i Beu, i kao zamena profesora na Slobodnom Univerzitetu Berlin. Teita rada i istraivanja: politika komunikacija, organizaciona komunikacija,
medijske strukture i medijska politika, komunikacione teorije.
Kontakt: donges@uni-greifswald.de
Prof. dr Otfried Jarren, roen 1953, profesor nauke o publicistici i prorektor drutvenih i socijalnih nauka Univerziteta u Cirihu. Bio je direktor studijskog smera Novinari struno usavravanje na Slobodnom Univerzitetu Berlin, redovni profesor i direktor Instituta Hans-Bredow za istraivanje medija na
Univerzitetu u Hamburgu. Teita istraivakog rada: politika komunikacija,
medijski sistemi, promene u medijima i drutvu.
Kontakt: o.jarren@ipmz.unizh.ch
Dr Klaus Kamps, roen 1965, zamenik je na katedri za komunikologiju Univerziteta u Erfurtu. Bio je nauni saradnik na Univerzitetu u Diseldorfu, zamenik na
katedri za medijsku teoriju i praksu na Univerzitetu u Minsteru, kao i rukovoA U T O R I I I Z D AVA I
357
dilac taba za medije i komunikaciju u Dravnoj kancelariji pokrajine Severna

Rajna Vestfalija u Diseldorfu. Teita predavanja i rada: medijska politika, politika komunikacija, medijski sistemi, teorija medija.
Kontakt: klkamps@t-online.de
Prof. dr Hanspeter Kriesi, roen 1949, profesor je uporednih politikih nauka i direktor National Center of Competence in Research (NCCR): Challenges to Democracy
in the 21st Century na Univerzitetu u Cirihu. Teita istraivakog rada: transformacija zapadnoevropskih stranakih sistema, strategije kampanja politikih aktera, procesi formiranja stavova biraa, neposredna demokratska izjanjavanja (referendumi).
Kontakt: hanspeter.kriesi@ipz.uzh.ch
Prof. dr Gerd Langguth, roen 1946, predaje politike nauke na Univerzitetu Rheinischen Friedrich-Wilhelms u Bonu. Prethodno je bio, izmeu ostalog, lan nemakog Bundestaga, direktor Savezne centrale za politiko obrazovanje i predsednik, sekretar Fondacije Konrad Adenauer. Teita istraivakog rada: razvoj
stranaka, lobiranje, mlada generacija, politiki ekstremizam, evropska politika,
meunarodna politika i terorizam.
Kontakt: gerd.langguth@uni-bonn.de
Henrik Oliver von Oehsen, roen 1976, magistar filozofije, priprema doktorat na
Univerzitetu u Lajpcigum, i savetnik je u Corporate Affairs. Kao bankarski trgovac, on je, nakon studija komunikacijskih, medijskih i politikih nauka na
Univerzitetima u Esenu i Lajpcigu, radio u predstavnitvu koncerna Bertelsmann AD u Berlinu, i vie godina kao menader Corporate Affairs i portparol preduzea u graevinskom koncernu Anheuser-Busch InBev u Bremenu.
Teita istraivakog rada: lobiranje i politiko savetovanje.
Kontakt: olivervonoehsen@aol.com
Prof. dr Miroljub Radojkovic, roen 1949, redovni profesor na Fakultetu politikih nauka Univerziteta u Beogradu. Bio je u vie navrata ef Katedre za novinarstvo; gostujui profesor na univerzitetima u SAD, Nemakoj, Finskoj i Italiji. Teita istraivakog rada: teorije komunikacije, mediji i drutvo, meunarodno komuniciranje i mediji u informatikoj eri. Glavni i odgovorni urednik je
asopisa CM Communication management Quarterly (na srpskom jeziku),
i lan Borda urednika u asopisu European Journal of Communication iz
Londona. Autor je mnogobrojnih knjiga i strunih radova. Bavi se studijama razvoja medijskog sistema u Srbiji, a na Univerzitetu u Beogradu pokrenuo je,
2010. godine, kurs Menadment politikih komunikacija.
Kontakt: nanamir@orion.rs
358
Prof. dr Ulrich Sarcinelli, roen 1946, profesor politikih nauka i potpredsednik

za istraivanja Univerziteta u Koblenc-Landauu. Na Institutu Frank-Loeb u
Landauu rukovodi istraivakim sektorom za politiko posredovanje i meunarodno razumevanje. Bio je profesor politikih nauka na Univerzitetu u Kilu i
na Visokoj pedagokoj koli u Kilu, kao i gostujui profesor na Univerzitetu u
Cirihu. Teita istraivakog rada: politika komunikacija, stranke, teorija ustava, drave i demokratije.
Kontakt: sarci@uni-landau.de
Prof. dr dr h.c. Winfried Schulz, roen 1938, profesor (u penziji) komunikacionih

i politikih nauka na Univerzitetu Erlangen-Nirnberg. Bio je profesor asistent
na Univerzitetu u Majncu, istraiva-saradnik na Univerzitetu California, Berkeley (SAD), i profesor publicistike na Univerzitetu u Minsteru. Teita istraivakog rada: delovanje medija i politika komunikacija.
Kontakt: winfried.schulz@wiso.uni-erlangen.de
Dr Jens Tenscher, roen 1969, postdoktor-istraiva u okviru Austrijskih nacionalnih izbornih studija (AUTNES), i docent na Institutu politikih nauka Univerziteta u Insbruku. Radio kao asistent politike sociologije na Univerzitetu Koblenc-Landau, i na katedri za medijske, odnosno, komunikacione nauke Univerziteta u Manhajmu. Teita istraivakog su: politika komunikacija, politika sociologija, izbori i stranke.
Kontakt: jens.tenscher@uibk.ac.at
Prof. dr Ansgar Zerfa, roen 1965, profesor menadmenta komunikacija u politici i privredi na Univerzitetu u Lajpcigu, izvrni direktor European Public Relations Education and Research Association (Evropska asocijacija za obrazovanje i
istraivanje) u Briselu, kao i izdava International Journal of Strategic Communication, u SAD. Pre deset godina bio je na rukovodeim funkcijama u savetovanju u oblastima komunikacija i politike, izmeu ostalog, pokrajinske vlade
Baden Virtemberga. Studirao je i promovisao ekonomiju na Univerzitetu Erlangen-Nirnberg, gde je i doktorirao na komunikacionim naukama. Izdava je i
autor 27 knjiga i brojnih strunih radova i studija. Teita istraivakog rada:
strateka komunikacija, socijalne mree u politici i privredi, planiranje komunikacija i evaluacija.
Kontakt: zerfass@uni-leipzig.de
359
A U T O R I I I Z D AVA I
SPISAK ORIGINALNIH IZVORA
Prilozi navedeni u daljem tekstu u ovoj knjizi prevodi su izvornih tekstova objavljenih na nemakom jeziku / The articles listed below in this book are translations of
texts originally published in German:
Mediengesellschaft als Forschungsgegenstand. In: Jarren, Otfried/Donges, Patrick:
Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einfhrung. 3. Auflage.
Wiesbaden: VS-Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1530, ISBN 978-3531934464.
Sarcinelli, Ulrich (2010): Strategie und politische Kommunikation. Mehr als die
Legitimation des Augenblicks. In: Raschke, Joachim/Tils, Ralf (Hrsg.): Strategie in der
Politikwissenschaft Konturen eines neuen Forschungsfelds. Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften, str. 267300, ISBN 978-3531170664
Schulz, Winfried (2011): Medien im Wahlkampf. In: Schulz, Winfried: Politische
Kommunikation. Theoretische Anstze und Ergebnisse empirischer Forschung. 3.,
berarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden:
VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 217288, ISBN 978-353193094-7
360
Sarcinelli, Ulrich (2011): Parteien und Politikvermittlung. Von der Parteien- zur
Mediendemokratie? In: Sarcinelli, Ulrich: Politische Kommunikation in
Deutschland. Medien und Politikvermittlung im demokratischen System. 3. Auflage.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 193224, ISBN 9783531930183
Tenscher, Jens (2008): Massenmedien und politische Kommunikation in den Lndern
der Europischen Union. In: Gabriel, Oscar W./Kropp, Sabine (Hrsg.): Die EUStaaten im Vergleich Strukturen, Prozesse, Politikinhalte. 3. aktualisierte und
erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 412
450, ISBN 978-3531422824
Kriesi, Hanspeter (2003): Strategische politische Kommunikation: Bedingungen und

Chancen der Mobilisierung ffentlicher Meinung im internationalen Vergleich. In:
Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (Hrsg.): Politische Kommunikation im internationalen
Vergleich Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 208239. ISBN 978-3531136257
Langguth, Gerd (2007): Lobbyismus und Politikberatung in der EU. In: Dagger,
Steffen/Kambeck, Michael (Hrsg.): Politikberatung und Lobbying in Brssel.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 183196, ISBN 9783531153889
Kamps, Klaus (2007): Das Potenzial? Internet und Politik. In: Kamps, Klaus:
Politisches Kommunikationsmanagement Grundlagen und Professionalisierung
moderner Politikvermittlung. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str.
293248, ISBN 978-3531132808
Baringhorst, Sigrid (2009): Politischer Protest im Netz Mglichkeiten und Grenzen
der Mobilisierung transnationaler ffentlichkeiten im Zeichen digitaler
Kommunikation. In: Marcinkowski, Frank/Pfetsch, Barbara (Hrsg.): Politik in der
Mediendemokratie. PVS Politische Vierteljahresschrift, Sonderheft 42, str. 609635,
ISBN 978-3531159393
361
SPISAK ORIGINALNIH IZVORA
MENADMENT
POLITIKE KOMUNIKACIJE
Osnove i koncepti
Izdava:
Fondacija Konrad Adenauer
Medijski program Jugoistona Evropa
Prireivai:
Ansgar Zerfa
Miroljub Radojkovi
Prevod:
Ivana Anti
Sanja Katari
Irena Popovi
Slobodan Popovi
Lektura i struna redakcija:
Milica Mikovi
Miroljub Radojkovi
Aleksandra Popovi
Grafiko oblikovanje i
priprema za tampu:
Predrag M. Popovi
tampa:
Caligraph, Beograd
TIRA:
1.000 primeraka
ISBN 978-86-86661-NN-N
CIP
,
316.77:32(082)
MENADMENT politike komunikacije : osnove i
koncepti / prireivai Ansgar Zerfa &
Miroljub Radojkovi ; [prevod Ivana Anti ...
[et al.]]. - Beograd : Fondacija Konrad
Adenauer, Medijski program Jugoistona Evropa,
2011 (Beograd : Caligraph). - 361 str. :
tabele, graf. prikazi ; 25 cm
Tira 1.000. - Str. 7-8: Predgovor / Matthias
Barner. - Napomene i bibliografske reference
uz tekst. - Spisak originalnih izvora: str.
360-361. - Bibliografija uz svaki rad.
ISBN 978-86-86661-53-1
a) - - b)
- -
COBISS.SR-ID 186576396

Menadžment Političke Komunikacije

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Menadžment Političke Komunikacije

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Ansgar Zerfa & Miroljub Radojkovi

MENADMENT POLITIKE KOMUNIKACIJE

Copyright 2011 Konrad-Adenauer-Stiftung,

Copyright 2011 Konrad-Adenauer-Stiftung,

INTERNACIONALNI KONTEKSTI I POREENJA

stavnije i povoljnije iriti vlastite politike ideje poev od bloga pa do

MENADMENT KOMUNIKACIJA U POLITICI:

1. UVOD: POLITIKA, KOMUNIKACIJA I MENADMENT

Politika je otvoren, velikim delom nestrukturisan socijalni proces koji se

Otvorenost procesa vodi, s jedne strane, ka samo uslovnoj mogunosti

vrlo slab uticaj,

Posebno je otvorena faza artikulacije problema, koja se nalazi na poetku

3. KOMUNIKACIJA POLITIKIH PARTIJA, PARLAMENATA I VLADA

opozicija e se truditi da promeni odnose moi u svoju korist, stvaranjem

U demokratskim politikim sistemima vlade predstavljaju izvrnu

mnou pred parlamentom i biraima. Menadment komunikacija vlade

kancelarije. Preduzea srednje veliine naroito koriste takvu pomo poto

organizacija najee ima

uglavnom bez ver

Izvor: oslanjajui se na Zerfa/Bentele/von Oehsen 2009: 21

(upor. Bender/Reulecke 2003: 26 f). Neprofitne organizacije nadoknauju

6. INSTRUMENTI, PLATFORME I RAZVOJNE TENDENCIJE

Ve decenijama unazad jaa uloga mas-medija kao javnog foruma na

formatu drutvenih mrea, omoguavaju da obraanje bude prilagoeno

Alemann, Ulrich von (1994): Grundlagen der Politikwissenschaft. Opladen: Leske

Bhret, Carl/Jann, Werner/Kronenwett, Eva (1988): Innenpolitik und politische

Sarcinelli, Ulrich (2002): Politische Inszenierung/Symbolische Politik. U:

POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI

no konstruie kao deo realnosti, i uini predmetom razmatranja i debate.

ta se ovim povodom moe oekivati i rei o grupi zemalja Jugoistone

i ucenjuju unutar politikog sistema i institucionalnog poretka, a proces

tvorenim za novinare (javnost). Velikim delom to je posledica osipanja

ni glumci na javnoj sceni lideri stranaka, koji love ovakve trenutke u

Umesto Argusovog oka javnosti, novinarska profesija sve vie postaje

Profesija na raskru novinarstvo na pragu informacionog drutva, projekat

POLITIKA KOMUNIKACIJA U MEDIJSKOM

1. POLITIKA KOMUNIKACIJA KAO PREDMET ISTRAIVANJA

rati politika komunikacija?), i normativni pristup (kako bi trebalo da se

Postoje mnogobrojni pokuaji da se politika kao predmet ipak definie

Tabela 1: Politiki pojmovi (von Alemann 1989)

deskriptivni politiki pojmovi

emancipatorski politiki pojmovi

politika kao ,dravnika umetnost, ,nauka o

konsenzualno orijentisani politiki

konflikt kao pokreta socijalnih promena

koncentrisanje na dobar poredak,

Izvor: predstavio von Alemann 1989

Tabela 2: Dimenzije politike: polity, politics i policy

politiku shvata kao i esto koristi pojmove

norme, pravila, institucije, ustav, zakoni

interesi, konflikti, akteri, mo, uticaj, borba

problemi, politiko polje, kreiranje, ureenje, reenje

Izvor: sopstveni prikaz

Diferenciranje pojma komunikacija

odnositi kako na proces tako i na njegov rezultat, kao kada govorimo o

Interakcija, dakle, predstavlja sledee: A saoptava neto B, na ta B u

Definicije pojma ,politika komunikacija

Politika komunikacija predstavlja operaciju samoposmatranja, uz iju

2. MEDIJSKO DRUTVO KAO CENTRALNI ANALITIKI KONCEPT

Politika komunikacija se ovde posmatra sa naglaskom na strukture,

o licencama za privatne emitere kao i o albama na program. Meutim,

stalnim medijskim izvetavanjem, i prilagode se takvoj potrebi (na

ciju. Moda se mediji sve vie angauju nezavisno od politikih aktera i

1. PROMENE U MEDIJIMA I NJIHOVE POSLEDICE

Prikupljanje novca za kampanju: Internet se, posebno u SAD, u veli-

2. IZBORNA KOMUNIKACIJA I STIL VOENJA