Professional Documents
Culture Documents
Menadžment Političke Komunikacije - Za Tribinu o Medijima
Menadžment Političke Komunikacije - Za Tribinu o Medijima
prireivai
MENADMENT
POLITIKE
KOMUNIKACIJE
Osnove i koncepti
BEOGRAD, 2011.
SADRAJ
7 | PREDGOVOR
Matthias Barner
UVOD
11 | MENADMENT KOMUNIKACIJA U POLITICI: OSNOVE,
PROCESI I DIMENZIJE
Ansgar Zerfa & Henrik Oliver von Oehsen
27 | POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI
Miroljub Radojkovi
KONCEPCIJSKE OSNOVE
43 | POLITIKA KOMUNIKACIJA U MEDIJSKOM DRUTVU
KAO PREDMET ISTRAIVANJA
Otfried Jarren & Patrick Donges
57 | STRATEGIJA I POLITIKA KOMUNIKACIJA
Ulrich Sarcinelli
OBLASTI DELOVANJA I AKTERI
85 | MEDIJI U IZBORNOJ KAMPANJI
Winfried Schulz
160 | PARTIJE I PRENOENJE POLITIKIH IDEJA: OD PARTIJSKE
DO MEDIJSKE DEMOKRATIJE?
Ulrich Sarcinelli
S A D R A J
6
M E N A D M E N T P O L I T I K E K O M U N I K A C I J E
PREDGOVOR
U politikoj utakmici odavno vie nije dovoljno imati samo bolje koncepte. Bar podjednako vano jeste da se u javnosti spretno prikau ciljevi,
odluke i linosti. Upravo u ubrzanom digitalizovanom medijskom svetu
sve je vanije da se od samog poetka ima prava ambalaa. Samo onaj
ko poznaje pravila medijske demokratije i ko ume s njom da se nosi, opstae kao politiar i pridobie za sebe veine. Politika komunikacija danas
nije samo pomono sredstvo ve je i deo politikog delovanja.
I u procesu demokratizacije vana je politika komunikacija koja obezbeuje poverenje. Odsustvo ovakve komunikacije stvara samo iskrivljenu
sliku politikih institucija i ojaava predrasude o demokratiji. Politiki akteri, bilo da je to vlada ili opozicija, moraju da stave svoje poruke na raspravu, da prihvate medijska pravila igre, da poznaju vrednost slobode i
transparentnosti, i da ne doivljavaju medije kao nezgodne protivnike ve
kao komplementarne aktere u demokratskom sistemu. Samo tako se obezbeuje poteno i transparentno nadmetanje idejama.
Politika komunikacija nalazi se danas pred velikim izazovima u dva
pogleda. S jedne strane, re je o prevazilaenju sve vee distance izmeu
graana i izabranih politiara. Ona predstavlja iskuenje za demokratiju.
Navodno otuenje ili ak odvajanje procesa demokratskog odluivanja od
stanovnitva koje donosi sve spontanije i individualnije odluke, politiku i
stranke ne stavlja samo pred izazove u pogledu sadraja ve u prvi plan
stavlja politiku komunikaciju, potragu za zajednikim jezikom.
S druge strane, rastu i oekivanja od komunikacije na svim politikim
nivoima, imajui u vidu nagli rast broja puteva i instrumenata komunikacije. Internet sa svojim platformama i mreama i sm funkcionie kao kanal za politiku komunikaciju i mobilisanje. Nikada ranije nije bilo jednoPREDGOVOR
direktor
Medijski program za Jugoistonu Evropu
Fondacija Konrad Adenauer
www.kas.de/medien-europa
Beograd, septembar 2011.
8
M E N A D M E N T P O L I T I K E K O M U N I K A C I J E
UVOD
10
UVOD
Ovaj tekst je pregled pojavnih oblika i problema menadmenta politike komunikacije u demokratskim drutvima. Nakon objanjenja osnovnih pojmova, politiki proces se postavlja kao referentni okvir u kojem se analizira kako se politiki akteri bore za svoje interese. Imajui to u vidu, razmotrie se na koji nain komuniciraju sutinske institucije politikog sistema politike partije, parlamenti i vlade i kako ostali akteri u drutvu i privredi pokuavaju da ostvare svoje interese
u politikom sistemu. Na kraju, bie rei o osnovnim strategijama politike komunikacije, kao i o sutinskim instrumentima, platformama i razvojnim trendovima
kao to je uticaj socijalne mree.
M E N A D M E N T K O M U N I K A C I J A U
POLITICI: OSNOVE, PROCESI I DIMENZIJE
11
tersubjektivnog prenoenja sadraja i konstruisanja realnosti od strane politikih aktera. Tako je pojam menadment dospeo i u politiki sistem.
Dok je do pre nekoliko godina menadment podrazumevao, pre svega, uprav
ljanje procesima u privrednim preduzeima (upor. Steinmann/ Schreygg
2005), on je, u meuvremenu, uao i u vidokrug politikih aktera.
Politika kao socijalna interakcija u izboru, sprovoenju i ostvarivanju
kolektivno obavezujuih odluka (Jarren/Donges 2006: 21), ne moe da
postoji bez politike komunikacije. Ona je centralni mehanizam za formulisanje, agregaciju i sprovoenje kolektivno obavezujuih odluka
(ibid). Stoga, politika komunikacija nije samo politiko sredstvo. I ona sama tako postaje deo politike. Meutim, ovakvo shvatanje komunikacije
kao integralnog inioca politike (upor. Sarcinelli 2011b: 58) nije opteprihvaeno. S jedne strane, postoji naelni nauno-teorijski spor u okviru
konstruktivistike debate o tome, da li politika donoenja odluka, kao definisanja realnosti, moe da postoji van procesa komunikacije. S druge
strane, tu je i istraivanje komunikacija koje se, u prvom redu, usredsreuje na predstavljanje politike u medijima, ime politiku komunikaciju svodi na tehniku posredovanja kao dodatak politike.
Pritom, svakako da ima smisla praviti razliku izmeu politike kao odluivanja i politike kao predstavljanja, naroito ukoliko ih razumemo kao
komunikacijske svetove koji se nalaze u meusobno zavisnom odnosu,
koji imaju specifine logike funkcionisanja i uslove pod kojima se u njima
komunicira i deluje (upor. Sarcinelli 2011b: 60ff). Dok su u politici donoenja
odluka komunikacijske strukture okrenute, pre svega, pregovorima i dogovorima unutranjepolitikih aktera (pregovori o koaliciji, programskom
radu stranke, ili lobiranju interesnih grupa), politika predstavljanja ima obrise
konfliktne i konkurentske demokratije. Tipini primeri za ovo su obraanja
u predizbornoj kampanji, politike izjave u mas-medijima ili parlamentarne
debate sa odjekom u javnosti. Pritom, nijedan od ovih inova politike komunikacije ne bi trebalo posmatrati samostalno ve uvek kao deo viestepenog procesa u okviru politikih ciklusa. Oni su opisani u tekstu koji sledi.
2. POLITIKI PROCES KAO REFERENTNI OKVIR
12
artikulisanje
problema
denisanje
problema
Akteri interesne
agregacije (partije)
denisanje
politike
izuzetno
veliki uticaj, veliki uticaj,
veliki uticaj u zavisnosti u zavisnosti od
od reakcija socijalne baze i
politikih aktera
razvoj
programa
slab uticaj,
u zavisnosti
od politikih
aktera
prestini
mediji
Akteri realizacije
interesa (parlament,
vlada)
implementacija
evaluacija
pod uticajem
populistiki mediji
Izvor: Jarren/Donges 2006: 212
13
14
mediji. Naime, oni kao gatekeeperi odluuju da li e te interese tematizovati u javnosti ili ne (agenda-setting), i time deluju kao pojaivai ili filteri zahteva.
U fazi definisanja problema akteri artikulacije interesa ele da obrazloe
drutvenu relevantnost svog zahteva. Pritom, nosioci agregacije interesa
(politike partije) moraju biti ubeeni da je re o politiki relevantnoj temi
koja se poklapa sa interesima biraa. I u ovoj fazi masovni mediji igraju
centralnu ulogu, jer se politike stranke, prilikom ocene neke teme rukovode javnim mnjenjem.
U fazi definisanja politike tretman problema prelazi iz opte javnosti u ruke politike, strune javnosti. Politike stranke, dravna administracija i
udruenja interno se bave prihvaenom temom. No, zbog kompleksnosti
drutvenih problema oni se konsultuju i sa ekspertima i naunicima. U zavisnosti od toga koliko tema izaziva emocije, paralelno moe da se povede
i javna diskusija.
U sledeoj fazi razvijanja programa, politike stranke, parlament i vlada sa nadlenim ministarstvima kreiraju strategije za reavanje problema (na primer, zakone, uredbe ili programe podrke), i na kraju ih usvajaju. Odluke se donose uglavnom kroz pravno propisanu proceduru, nakon dobijanja ekspertiza i konsultovanja stunjaka. Na ovaj proces mogu naroito da utiu oni akteri artikulisanja interesa koji imaju privilegovan pristup donosiocima politikih odluka (npr. znaajna lobistika
udruenja).
Kada akteri sprovoenja interesa (vlada, parlament) donesu program,
ulazi se u fazu politike implementacije koju administrativno sprovodi dravna uprava. Ova faza se medijski retko prati, osim ako se u procesu realizacije pojave tekoe. Ako se tokom faze politike evaluacije ustanove problemi, moe da se otvori nova faza artikulacije problema (upor. Jarren/
Donges 2006: 207ff). Poto politike odluke uvek dovode do drutvene
promene, politiki procesi se, u stvari, nikada ne zavravaju ve stalno pokreu nove faze artikulacije problema. Usled njihove mnogobrojnosti, ovi
procesi odvijaju se esto paralelno, odnosno, utiui meusobno jedni na
druge.
Kao to opisane faze pokazuju, politikom, shvaenom kao kreiranje i
sprovoenje kolektivno obavezujuih odluka, hijerarhijski ne upravljaju
samo dravni akteri. Tradicionalni dravni (parlament, vlada) i mnogobrojni drugi akteri (udruenja, graanske inicijative, nauno-politiki savetnici, mediji ili meunarodne organizacije), ukljueni su u ove kompleksne regulativne procese usled poveane drutvene diferencijacije, pluralizacije i globalizacije. Ipak, ima smisla da se politike stranke, koje su svoj
legitimitet stekle na izborima, kao i parlamenti i vlade, smatraju osnovnim
akterima politikog sistema. S obzirom na njihov visok, ustavom definisan
poloaj, oni su podvrgnuti posebnim komunikacijskim zahtevima.
UVOD
15
16
17
lobiranje
preduzea
vezano za
firmu
lobiranje
udruenja
vezano za
branu
lobiranje nepro
lobiranje agencija
fitnih organizacija
drutvenih
od strane nalogovrednosti
davca i agencije
vrsta
interesa
pojedinani
interesi
interes brane
orijentisana na
opteprihvaene
vrednosti
obim
interesa
vremensko
trajanje
zavisno od
projekta
trajno
zavisno od
teme
trajno
zavisno od teme
javnost
uglavnom
bez opte
javnosti
neposredan
nastup
transpa
rentnost
do zadovoljenja
ili gubitka
interesa
javnost je trae javnost je traena
na; ukljuivanje u velikoj meri; PR
PR kampanja kampanje
u ime brane
u ime neke
ideologije
duboko
ralanjena
organizacija
na dravnom
nivou i na
nivou EU
saradnja
povremeno s
drugim
udruenjima;
esto postoje
konkurentne
firme u okviru
udruenja
tematsko
udruivanje s
drugim predu
zeima; podr
ka od strane
lobistikih
udruenja
interesi nalogoda
vca; sopstveni
interes za dobijanje
buduih poslova
zavisno od
projekta
vremenski
ogranieno
u zavisnosti od
nalogodavca
nalogodavac po
nekad nije odmah
prepoznatljiv
uglavnom deo
velikih PR agencija
/ agencija za
komunikaciju;
uglavnom sa
kancelarijom u
seditu vlade
posedovanje
kontakata;
tematska saradnja
sa udruenjima ili
ostalim prua
ocima usluga
18
Ne rade svi lobisti za profitno orijentisane organizacije. Lobisti neprofitnih organizacija (NPO) prate realizovanje specifinih vrednosti u politikom sistemu. Direktan podsticaj i podrku neprofitnim organizacijama
uglavnom daju graani. Tako, u politikom procesu dobijaju NPO na znaaju jer se esto bave zapostavljenim temama, stavljajui ih na politiki
dnevni red i na taj nain im obezbeuju poetni demokratski legitimitet
UVOD
19
vremeno, oni definiu i druge ciljeve, na primer, privlaenje panje, povezivanje, mobilisanje i privlaenje novih lanova. Da bi se ovi ciljevi postigli, politiki akteri moraju da delaju strateki. S jedne strane, oni to ine
kroz dugorone programe za tekue komunikacijske aktivnosti (na primer, komunikacija s lanovima, bazini medijski rad). S druge strane
preko kampanje kao dramaturki osmiljene, tematski i vremenski ograniene komunikacijske strategije za privlaenje panje javnosti, zasnovane
na itavom nizu razliitih instrumenata i tehnika komuniciranja reklamnih i marketinki specifinih sredstava i klasinih PR mera (Rttger
1998: 667).
U dananje vreme, u uslovima postojanja drugaije, transformisane javnosti i kompleksnih komunikacionih struktura, kampanje uglavnom vode
profesionalni komunikatori (upor. Kriesi 2011: 242). Samim tim, etabliralo
se mnogo novih zanimanja: menader izbornih kampanja, politiki PR-savetnik, pa i menader za odnose sa javnou.2 Aktivnosti tih aktera mogu
se svrstati u dve oblasti politike komunikacije: politiko reklamiranje i
politiki odnosi sa javnou (PR).3
Politiko reklamiranje sprovodi se, pre svega, uoi izbora ili referenduma,
s ciljem da se pridobije veina za sopstvenu poziciju. Politiko reklamiranje, inae izuzetno ubeivakog karaktera, ima za cilj da utie na stavove,
vrednosti i postupke onih kojima je namenjeno (upor. Jarren/Donges 2006:
227). Nasuprot tome, politiki PR (odnosi sa javnou) moe se shvatiti kao
menadment meusobno zavisnih odnosa izmeu pojedinih politikih
organizacija i njihovih ,okruenja, s ciljem permanentne reprodukcije
struktura kao sistemskih preduslova za delanje politikih aktera u procesu donoenja opte obavezujuih odluka (Jarren 1994: 672f). U pojedinanim fazama politikog procesa, politiki odnosi sa javnou treba da doprinesu otkrivanju zona neizvesnosti, kao i pripremanju informacionih
resursa za reavanje problema, da bi se akterima obezbedio prostor za politiko delovanje.
Pritom, politiki PR je podloan konfliktu interesa aktera i interesa privrednih organizacija, ime se znaajno oteava strateki menadment komunikacije. Tako, politike organizacije poput politikih stranaka i vlada,
svoju politiku ponudu moraju da priblie birakom telu i da se bave dugoronom izgradnjom imida (organizovani PR). Za razliku od tema
bitnih za preduzea, politike teme poistoveuju se direktno sa nadlenim,
profilisanim nosiocem funkcije koji o njima komunicira s javnou (funk-
20
2 Uporedi ovde nazive zanimanja na konkursima za otvorena radna mesta na internetu kao, na primer, na www.publicaffairsnetworking.com, http://jobs.euractiv.com, ili
www.publicaffairsjobs.blogspot.com.
3 Uporedi detaljnije o razliitim tipovima politike komunikacije, u koje, pored
politikog PR, politike reklame, moe da se svrsta i politiko izvetavanje kao i direktna, interpersonalna politika komunikacija (Bentele 1998: 124ff).
UVOD
cionalni PR) (upor.: Bentele 1998: 136). U smislu dugorono planirane, kontinuirane politike moi, jaka zastupljenost pojedinih linosti ipak moe
da bude u suprotnosti sa interesima organizacije, posebno kada konkurentne rukovodee linosti organizacije oteavaju ostvarivanje jedinstvene komunikacione strategije. Iako ovaj odnos napetosti oteava rad na komunikacionoj strategiji, on demokratsko-teorijski ipak predstavlja izraz (poeljne) politike borbe za mo (upor. Jarren/Donges 2006: 234 f).
U zavisnosti od toga kako je neki politiki akter pozicioniran u politikom sistemu, na raspolaganju mu stoje razliiti tipovi strategije za mobilisanje i pridobijanje javnog mnjenja (upor. detaljnije Kriesi 2011: 242). Etablirani akteri, poput vlada, parlamenata ili velikih politikih stranaka,
imaju trajan pristup javnosti to im omoguava primenu strategije odozgo
nadole, u ijem je sreditu politika. Oni kreiraju institucionalizovane dogaaje (izmeu ostalog, parlamentarne debate). No, oni mogu i da insceniraju dogaaje (konferencije za novinare), o kojima mediji rutinski izvetavaju. Postoji jo jedna strategija koju koriste mediji kao samostalni akteri politikog procesa. Pomou strategije u ijem su sreditu oni sami, mediji su u
stanju da od svog izvetavanja naprave dogaaj, i da na taj nain izvre
pritisak na politike aktere. Na osnovu svoje funkcije selekcije u kreiranju
dogaaja, mediji imaju mo tematizovanja. Ciljano medijski dirigovano
tematizovanje mogue je, na primer, onda kada drugi politiki akteri ne
ele da odreene teme recimo, afere ili skandale iznesu na svetlost dana. Sposobnost medija da naglaavanjem tema u svojim izvetajima, ali i
njihovom uestalou, mestom i nainom objavljivanja, utiu na to koje teme e u drutvu (makro-nivo), kao i kod pojedinanih medijskih konzumenata (mikro-nivo), biti doivljene kao posebno znaajne (Brettschneider 1998: 635) naziva se agenda-setting teorija.
Za politike aktere ovo znai da neprestano moraju da vode rauna o
javnom mnjenju i o onome to je (medijski) objavljeno. Poto vrednovanje
tog mnjenja esto kaska za dinamikom politikih procesa, politiki akteri
radije biraju opte i proaktivne informacione i komunikacijske strategije.
Oni se, pritom, u svom radu orijentiu na takvu ponudu, na informisanje
i komuniciranje koje je izuzetno pod uticajem reklama da bi nezavisno
od pojedinanih politikih odluka u medijima i javnoj debati to je vie
mogue bili propraeni uspesima i dobrim vestima (Jarren/Donges
2006: 262f). Agenda-building predstavlja nastojanje politikih aktera da u
javnu diskusiju, pre svega u medijsko izvetavanje, plasiraju za njih najpovoljnije ili po njima najvanije teme (Brettschneider 1998: 635). Pritom,
medijski eho za politike aktere moe biti samo poeljna dimenzija njihovog rada, jer mas-mediji mogu ne samo da falsifikuju ve i da svojim kritikim izvetavanjem ak ponite (Schulz 2009b: 587) poruke politikih
aktera. Strateka politika komunikacija stoga mora imati za cilj da pravilno uokvirava teme i poruke, tj. da im d eljeno tumaenje i akcenat (ibid).
M E N A D M E N T K O M U N I K A C I J A U
POLITICI: OSNOVE, PROCESI I DIMENZIJE
21
Akteri koji nemaju direktan pristup etabliranim medijima i institucionalizovanim politikim arenama za donoenje odluka upueni su na strategiju
odozdo nagore (bottom-up-strategy) (upor. Kriesi 2011: 247ff). Ona se odnosi
na insceniranje medijskih dogaaja koji svojom informativnom vrednou
privlae veliku panju medija i publike. Za razliku od stvarnih dogaaja koji
se deavaju nezavisno od medija (na primer, koalicioni pregovori) i medijatizovanih dogaaja koji se odvijaju dodue nezavisno od medija, ali iji
karakter mediji menjaju (na primer, parlamentarne debate), inscenirani dogaaji su deavanja koja su proizvedena samo za medije, te, stoga, bez njih
ne bi mogla ni da postoje (na primer, konferencije za novinare) (Kepplinger 1998: 662). Pritom, politiko insceniranje, koje se rukovodi faktorima vrednosti vesti (kao to su: faktor iznenaenja, personalizacija, negativizam, znaaj; upor. Galtung/Ruge 1965), kao i sadrajnim i formalnim kriterijumima
selekcije,4 ispunjava i funkciju koja je nezaobilazna za medijsko drutvo:
privlaenje panje (upor. Sarcinelli 2002: 370). Ostale funkcije, po Sarcineliju, su: demonstracija suvereniteta delanja kao reakcija na zaista sve manji
prostor za delanje, orijentacija i politika identifikacija, kao i redukcija
kompleksnosti, koje lake materijalizuju komplikovane injenice.
Pritom, esto se pribegava strategijama personalizacije. Politikim organizacijama potrebne su voe kojima se, posebno u predizbornoj kampanji,
ukazuje poverenje i priznanje (upor. Jarren/Donges 2006: 272). U komunikaciji za vreme kampanje, takoe se posebno naglaavaju lini kvaliteti
protagoniste, kao to su, na primer, njegova upravljaka mo, politika
kompetentnost, lini integritet, i to ponekad ak i vie nego konkretne teme kampanje ili ideoloki stavovi (Schulz 2011a: 104). Personalizacijom se,
istovremeno, postie da informativno-politiko novinarstvo bude selektivnije i reprezentativnije. Naroito se televizija oslanja na svoju prezentersku
logiku jer se rukovodi ljudskim delanjem i retorikom (ibid).5 Uprkos
ovim argumentima, ne sme se potceniti opasnost koja preti od preterane
personalizacije (lina zavisnost, nedovoljno bavljenje konkretnim temama).
22
Uporedi: Schulz 2011a, kao i neto vie kod: Schulz 2009a: 386ff.
O strategijama personalizacije upor. Schulz 2011a: 104ff.
UVOD
M E N A D M E N T K O M U N I K A C I J A U
POLITICI: OSNOVE, PROCESI I DIMENZIJE
23
LITERATURA
24
25
26
UVOD
Politika komunikacija je sastavni deo univerzalnog fenomena komuniciranja oveka. Ono izgleda kao bezgranino jer se komunicirati moe na
mnogo naina, u raznim prostorima, upotrebom obilja prirodnih i vetakih znakova i simbola, korienjem sopstvenog tela i sofisticirane tehnologije koja ubrzava i umnoava ovu ljudsku sposobnost. U osnovi, komuniciranje je egzistencijalna aktivnost koja poinje roenjem, a zavrava se
smru. Pomou nje ovek je sebe ogradio od prirode, i potom stvorio kulturu i civilizaciju. Komuniciranju oveka ipak se mogu postaviti reperi koji komunikaciju dele na tri sfere: saznajnu, umetniku i religioznu. Gde je
meu njima mesto politike komunikacije? Nemamo kud (mada politiku
esto nazivaju umetnou mogueg), nego da je svrstamo u sferu saznajnog komuniciranja. Istovremeno, vano je napomenuti: izmeu tri pomenute sfere granice nisu rigidne i esto se prelaze. inovi umetnike komunikacije esto zalaze u politiku religiozno komuniciranje takoe moe poprimiti politiki znaaj, ali vai i obrnuto.
ta je konkretno predmet politike komunikacije? To je politiki ivot
koji se percipira, ureuje i menja procesom donoenja opteobavezujuih
odluka koji obino zovemo politika. Ko uestvuje u politikoj komunikaciji? U naelu, pristup je slobodan za sve graane na jednoj suverenoj teritoriji. Tako je od vajkada, od momenta veinskog donoenja odluka, kroz
komuniciranje u antikim demokratijama kojem je pribegao zoon politikon. U savremenoj praksi, glavni subjekti politike komunikacije su politiki akteri (od politikih stranaka do civilnog drutva), vlast (od vlade do
dravne administracije), mediji (od masovnih do alternativnih i digitalnih), i graani (od pojedinaca do politike javnosti). Politika komunikacija omoguava da se politiki proces dotine zajednice posmatra, kognitivP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
27
28
Zbog nemogunosti da se akt politike otelotvori drugaije nego kao komunikacioni in, neki autori smatraju da je politika komunikacija sutinski inilac politike. Kao to e se videti u ovoj knjizi, to je tano jer se simbolima posreduje razmena argumenata, injenica i volje prilikom donoenja
opteobavezujuih odluka. Zato Sarcineli u svom prilogu (vidi: Strategija
i politika komunikacija u ovoj knjizi), kae da je komunikacija politika.
Na ovaj nain moemo shvatiti politiku komunikaciju u irem smislu. Od
svih moguih modusa politike kao polity, policy i politics politika komunikacija prisutna je u sva tri. Ipak, ona je najoiglednija kada je re o public
policy untar koje se politiki ivot kree od konflikta interesa ka konsenzusu (teorijski), odnosno, ka kompromisu (stvarno). Politika komunikacija
kao sastavni inilac politike predstavlja, izmeu ostalog, i izvor moi za
uesnike u politikoj utakmici.
Drugi autori vide je, pak, kao sredstvo za sprovoenje politike, za obelodanjivanje politikog ponaanja i politikih strategija za koje se trai pristanak graana. U ovom smislu, re je o shvatanju politike komunikacije
u uem smislu. Legitimitet demokratski izabrane vlasti potie od naroda,
i stoga je ona obavezana da pred njim polae raun za svoj rad. Kada to ini, ona politiki komunicira. S druge strane, izvoenjem svojih komunikacionih aktivnosti svi pretendenti na vlast pokuavaju da stvore imid, poverenje, i da mobiliu pristalice i njihove glasove. Dakle, i oni pokreu politiku komunikaciju. Savremeno drutvo, kao pluralistiko i konfliktno
(povodom zadovoljavanja legitimnih interesa svojih delova) kroz nju se
samoposmatra. Ako se razlike u stremljenjima zavravaju opteobavezujuim odlukama veine, onda je, pre institucionalne arene za donoenje odUVOD
luka potrebno proi i kroz arenu javnosti. Ko u njoj stekne podrku, obezbedie veu teinu svojih zahteva. Stoga, moderna demokratija podrazumeva da politika komunikacija, u uem smislu, kao sredstvo ovaploenja
politike, mora da bude slobodna. Sloboda izraavanja realizuje se kroz sve
vei broj komunikacionih sredstava zbog ega se savremeno drutvo naziva medijskim, ili informacionim. Posledice razmaha komunikacionih posrednika i njihove ponude izazivaju pozitivne i negativne efekte. S jedne
strane, otvaraju javnu arenu za pristup graana po slobodnoj volji, i iznose na videlo mnogo vie miljenja nego ikada ranije. S druge strane, pak,
mogu da izazovu odustajanje politikih aktera od dugoronih, strategijskih ciljeva. Zar se upravo moderna komunikaciona sredstva i mediji ne
smatraju glavnim krivcem to politike strategije vie ne mogu da komuniciraju u medijskom drutvu, te stoga ne mogu ni da se razvijaju, pita se
Sarcineli (Sarcinelli, ibidem).
2. SUBJEKTI POLITIKE KOMUNIKACIJE
Ako nastavimo sa analizom politike komunikacije u uem smislu, onda e se tokom njenog odvijanja pojaviti svi zainteresovani akteri. Prema
Kriziju (up. u ovoj knjzi: Strateka politika komunikacija: Uslovi i anse
mobilisanja javnog mnjenja meunarodno poreenje) oni se mogu svrstati u tri grupe:
p olitiki establiment (vlada, opozicija, stranke, interesna udruenja, organi uprave);
ediji (tampa, radio-difuzija, digitalni mediji i mediji graanskog sam
moizraavanja/novinarstva);
a utsajderi (svi koji nemaju pristup areni za donoenje odluka) i dru
tveni pokreti.
Kod prve dve grupe uesnika u politikoj komunikaciji stvari su jasne. Oni
imaju i obavezu i potrebu, kao i odgovarajua sredstva, da komuniciraju. Autsajderima je pristup javnoj, pregovarakoj areni otean, ali ne i definitivno zatvoren.
Da bi se izborili za ulazak u nju, njima, u osnovi, na raspolaganju stoje dve
strategije: voenje protestne politike i informativne politike. Protestna politika je mobilisanje graana za protestne akcije u stvarnom, a danas, sve
ee, u virtuelnom prostoru. Informativna politika podrazumeva prikupljanje verodostojnih informacija i podataka, i njihovo objavljivanje na strateki
briljivo odabranim mestima (Keck/Sikkink 1998: 228). Tako se politika
komunikacija i u uem smislu potvruje kao neto mnogo vie nego nervs
of government, kako je to tvrdio Doj (Deutsch, 1963). Meutim, ona je i
podruje koje se takoe menja pod uticajem promena u ekonomiji, tehnologiji, kulturi, i naravno, politici. Politika komunikacija se u predstavnikim demokratijama vidi kao most izmeu graana i njihove volje i vlaP O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
29
sti koja inpute generie u volju drave. I da odmah ovu teorijsku raspravu
usmerimo u pravcu naslova ka stanju politike komunikacije u Srbiji.
Ona je u ovoj zemlji zakinuta za mnoge nabrojane odlike, bilo da je shvatimo u irem, ili u uem smislu: ona nije taj most izmeu graana i vlasti
koja caruje u Potemkinovoj verziji moderne demokratije. Pre se moe rei
da u Srbiji, umesto mosta izmeu graana i vlasti, postoji nepremoen jaz.
Iz svega to je do sada reeno jasno je da normativno-institucionalni
okvir za kanalisanje politike komunikacije predstavlja politiki sistem.
to je on demokratskiji, politika komunikacija je snanija, i obrnuto. Promene politikih sistema zahvatile su sve zemlje, a jedan od ishoda je trend
ka globalizaciji, odnosno, ka ujednaavanju njihovih pojavnih oblika. Veina priloga u ovoj knjizi opisuje promene u otvorenim, pluralistikim i demokratskim drutvima, uglavnom u Evropi. Kada je re o kontekstu za
politiku komunikaciju autori konstatuju: oseku strategijskih politikih
programa; sve slabije komuniciranje lidera i partitokratije sa lanstvom;
sve vei uticaj profesionalnih politiara kao pojedinaca; sve veu usmerenost stranaka, prvenstveno na medije i birae (upor. Wiesendahl, 2004). Ni
sve ira primena digitalnih medija, veoma pogodnih za unutarpartijsko
(intranet) komuniciranje, ne lei efikasno otuivanje najueg rukovodstva
od niih ealona funkcionera i lanova. I mediji, kako stari tako i novi, sa
svoje strane, potpomau procese prezidencijalizacije stranaka i politikih
institucija, razmasovljenje lanstva, nastanak ministarske birokratije i,
umesto javnosti koja kritiki rezonuje, promoviu manipulativni publicitet
(Habermas, 1990). Sve ovo ocenjuje se kao izraz slabosti, ako ne i iscrpljenosti starih predstavnikih demokratija, i poziva na uzbunu.
3. POLITIKA KOMUNIKACIJA U SRBIJI
KAO ZEMLJI NEDOVRENE TRANZICIJE
30
tekst vrlo je nepovoljan ne samo za upranjavanje kvalitetne politike komunikacije, nego i za promenu politike kulture. Ona je uglavnom bila i
ostala gotovo podanika, to istovremeno znai da politika komunikacija
najvie slui politikim akterima i institucijama, a najmanje graanima i civilnom drutvu.
Politika ima svoje prirodno mesto u naponskom polju izmeu postizanja moi i reavanja problema (Raschke/Tils 2010: 11f). To je konstatacija
koja saima iskustvo demokratskih zemalja i demokratski je potvrena. U
Srbiji, meutim, politika je u pogledu postizanja moi gotovo nekontrolisana, a u pogledu reavanja problema viestruko limitirana spolja i iznutra.
Stoga je i politika komunikacija u Srbiji uglavnom zastarela i jednosmerna, od vrha nadole, od vlasti ka narodu.
Od ranije pomenute tri vrste uesnika u politikoj komunikaciji najaktivniji je politiki establiment, dok su i mediji i civilne institucije, grupe i
pojedinci autsajderi. Na politiki establiment ne moe da utie politika
javnost, jer ne postoji. Graani su preokupirani problemima odranja gole
egzistencije i ne veruju (po linom iskustvu) da bi se njihovo kritiko rezonovanje ikako moglo ticati donoenja odluka. Zbog toga, umesto kroz politiku javnost i deliberaciju, oni svoje interese, teme i probleme artikuliu
kroz direktne protestne akcije. U poslednjim godinama gotovo svakodnevni su trajkovi, trajkovi glau, blokade puteva i pruga, protesti pred
institucijama nadlenim za gorua pitanja, i tako dalje. Dakle, jasno je da
nema prohodnosti za informacione inpute u politiku komunikaciju koji bi
stizali odozdo, iz baze drutva. Mo politikog establimenta ne ugroavaju ni masovni mediji jer nisu nezavisni. Posle robovanja u autoritarnom reimu, nove, pro-demokratske koalicione garniture vlasti smatraju da je
pravedno da se i one, posle toliko vremena ignorisanja tokom devedesetih godina, okoriste komunikacionim posrednicima. Svi pokuaji medija
da se samostalno ukljue u tokove ire shvaene politike komunikacije,
zavrili su se njihovim kanjavanjem od strane politike od promene zakona do uskraivanja finansija i meanja u kadrovsku politiku. ak ni opozicija ne moe da limitira mo politikog establimenta (da ne pominjemo
izglasavanje nepoverenja) to bi bilo sasvim demokratski i normalno. Ona
je razjedinjena (esto i zbog potkupljivanja poslanika), u zakonodavnom
telu na nju se gleda kao na nuno zlo, njeni argumenti ne dospevaju daleko u javnost zbog kontrole medija, a kada doe as za donoenje odluka
uvek je preglasana tankom veinom glasova. Civilno drutvo je potisnuto
(vidi: Pavlovi 1995), mada na povrini izgleda sasvim pristojno, jer je broj
NVO relativno velik. S jedne strane, vlast ne pritiska civilni sektor koji mu
je bio saveznik u borbi protiv reima Slobodana Miloevia. Najvei broj
NVO tada je nastao uz finansijsku i logistiku podrku iz inostranstva, ali
nije pustio dublje korene u domae tlo. S prestankom pomoi, smanjuje se
i broj NVO. S druge strane, pak, institucije civilnog drutva dobro dou
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
31
kao demokratski ukras na fasadi politikog sistema. No, ono to je za politiku komunikaciju bitno, politike teme (public issues) koje pokree
civilno drutvo ulaze relativno lako u politiko komuniciranje. Meutim, u areni pregovaranja ovaj glas je, malo je rei, slab, on je ignorisan. Jer,
vlast u demokratskim procedurama i zakonodavstvu izigrava i manipulie zahteve civilnog sektora do te mere da oni, ponekad, postaju kontraproduktivni.
4. POLITIKA KOMUNIKACIJA I DONOENJE ODLUKA
32
Kao to je ranije citirano, na drugoj strani naponskog polja izmeu postizanja moi jeste reavanje problema. Polazna pretpostavka, koja se vie
tie suvereniteta nego demokratije, jeste da svaka vlast reava svoje probleme u pregovarakoj areni sa domaim uesnicima. No, nasuprot sticanju moi, u emu je politiki establiment u Srbiji, kao to smo izneli, gotovo neogranien, po pitanju donoenja odluka on je viestruko ogranien.
Ekonomija zemlje je ruinirana zbog tehnoloke zaostalosti, ekonomskih
sankcija, NATO bombardovanja, divlje privatizacije i nedostatka investicija. Stoga je proces donoenja odluka veoma otvoren za uticaje, uglavnom
inostranih subjekata, od kojih zavisi reavanje bitnih politikih i ekonomskih tekoa. Zbog toga su u pregovarakoj areni, vie nego domae, prisutne meunarodne organizacije kao UN i EU, kada je odluka politika,
odnosno, MMF i Svetska banka kada je re o ekonomskim problemima.
Realno gledano to je, moda, i srena okolnost jer suzbija samovolju vlasti.
Ova injenica duboko se odraava na politiku komunikaciju u Srbiji. Prvo, ona se primenjuje uglavnom kao sredstvo za odbranu izabrane politike, dakle u najuem smislu, i to u fazi nakon ve negde ispregovaranih i
pripremljenih odluka. Kroz politiku komunikaciju vlast insistira na izvinjavajuim razlozima (nasleeni problemi, svetska ekonomska kriza, i tako dalje), kako bi branila ostatke poverenja u javnosti. Ponekad, kroz politiku komunikaciju plasiraju se i netani podaci ili krivotvore planirane
mere, to nakon demantija ostalih igraa u pregovaranju, unitava pomenute ostatke poverenja u vlast (primeri: status Kosova, ulazak u EU,
budet, statusi raznih grupa tranzicionih gubitnika, i tako dalje). Takoe,
politika komunikacija obremenjuje se vestima, storijama i slikama koje, u
krajnjoj liniji, za svaku odluku kao adut poteu: drugog izbora nema.
Drugi limitirajui faktor prilikom donoenja odluka jeste ustrojstvo domae vlade i Skuptine! Vladajua koalicija moe da bude u svakom trenutku ucenjena od strane svojih lanova, ak i kada su to minorni klubovi
sa 23 poslanika. Jer, ako se njihov zahtev ne uvai, i ne glasaju za predlog
odluke vlade, nje nema jer nema ni nunih 126 glasova (broj poslanika u
Skuptini je 250). U tom smislu, politiki subjekti meusobno se udruuju
UVOD
33
34
35
36
Prvo, zbog ostataka dravnog vlasnitva u nacionalnim i lokalnim medijima. To daje pravo vladi i lokalnim samoupravama, a sada i Savetima
nacionalnih manjina (kojima, opet, dominiraju njihove stranke) da imenuju upravne odbore, a ovi glavne i odgovorne urednike u medijima u javnoj
svojini, nacionalnoj novinskoj agenciji (Tanjug), i tako dalje. Kada kaemo
,vlada i ,lokalna samouprava mislimo ponovo na politike partije koje su
ih svojim dogovorima i cenjkanjem formirali.
Drugo, kroz spregu partija i vlasnika kapitala (tajkuna) koji, izmeu
ostalog, javno ili prikriveno, poseduju medije. Politiari su tajkunima omoguili prednost prilikom restrukturisanja (itaj: privatizacije) medija, a ovi
vraaju uslugu publicitetom i tajnim finansiranjem stranaka. U vezi s tim, tek
ove godine (dakle nakon 11 godina od demokratskog preokreta) donesen je
Zakon o finansiranju politikih partija, i to jedva (pritisak iz EU), i sa mnogo rupa. Nema tajne da nevidljivi vlasnici odreuju i menjaju ureivaku politiku svojih medija. Ova injenica moe posmatraima sa strane da
objasni mnoge paradokse u vezi sa politikom komunikacijom u Srbiji.
Tree, politiki establiment ne bavi se prevashodno izazivanjem medijske i javne panje povodom tema o optem dobru (public issues), koje bi
mogle da pojaaju participaciju graana i vaskrsnu javnost zbog kojih je
politika komunikacija i nastala. Sasvim suprotno, ali i instrumentalno, on
se bavi provociranjem tema kojima se blate i diskredituju konkurenti u politikoj utakmici. Za razliku od pravih demokratskih poredaka, u Srbiji
mediji nisu pravi pokretai negativnog publiciteta kao moralne kazne za
neodgovorne pojedince i institucije. To, pre njih, uine predstavnici vlade,
drave, vlasti, opozicije ili NVO sektora. Politiari, u meuvremenu, proizvode afere kojima zapravo skreu (danas bi se moglo rei spinuju) panju javnosti i medija sa spornih stvari. Stranke ak dostavljaju prijateljskim medijima diskreditujue dokumente ili podatke, hukajui ih na politike oponente. Gledajui spolja, reklo bi se da mediji u Srbiji otkrivaju
vie afera nego oni u zemljama zrele demokratije. To bi moglo plauzibilno
da se objasni, recimo, time to tamo postoji vladavina prava koja suzbija
kriminal, korupciju, politiki nepotizam, klijentelizam, itd. Kakvi su indeksi ovih anomalija u Srbiji u svetskim razmerama dobro je poznato. Meutim, poenta afera kao sadrine politike komunikacije nije u njihovom
broju nego u injenici da nijedna do sada nije reena. Nov skandal samo
potiskuje prethodni, javnost ne stie ni da proceni prvi, a u politikoj komunikaciji pojavljuje se naredni.
etvrto, politiki establiment sve vetije se slui strategijom izbegavanja dijaloke politike komunikacije: potiskivanjem problema izmetanjem
debata sa glavne scene (na konferencije, okrugle stolove, itd.), posebno kada inicijativa krene iz civilnog sektora; prelaenjem u visokom stilu sa
konflikta o injenicama na konflikte o principima; reagovanjem na izazove
medija i autsajdera tako to u javnoj areni nastoje da previde takve teme
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
37
38
i ne ukljuuju se i raspravu. Zato se javnost samo zgraava, a sve vie graana gleda samo svoja posla. Participativni su samo oni koji preko partijske knjiice obezbeuju egzistenciju, kao i kontrolisani stranaki podmladak. Oni mogu javno da deluju, izvode akcije, lepe plakate, volontiraju na
Internetu i socijalnim mreama, i tako pojaavaju politiko komuniciranje
u korist svoje stranke. Ipak, sve je to kvazi participacija, jer je interes
ovakvih, naizgled aktivnih graana, sasvim drugi. Nakon svih dosadanjih izbora, partijski plen za pobednike je, izmeu ostalog, bio oko
30.000 imenovanja na razne funkcije u politici, privredi, kulturi, zdravstvu, sportu, i tako dalje. A, dvadeset odsto populacije je bez posla.
Penetracija Interneta u Srbiji se poboljava. Prema podacima Republikog zavoda za statistiku, kompjuter poseduje vie od polovine (52,1%) domainstava. Posedovanje raunara i prikljuaka na Internet stoji u pozitivnoj korelaciji sa obrazovanjem, ekonomskim standardom i stanovanjem u
urbanim centrima, a u negativnoj korelaciji sa starou ljudi. Internet je poeo da se iri sa zakanjenjem, jer su do 1996. godine ekonomske sankcije
nametnute Srbiji podrazumevale i zabranu povezivanja s provajderima u
inostranstvu. Na kompjuterima postavljene digitalne platforme dale su
slobodu graanima da primaju i ire informacije, iznose svoja miljenja i
formiraju interesne grupe bez ogranienja. I javna i privatna, pa time i politika komunikacija, danas se ne mogu ni zamisliti bez upotrebe digitalnih medija. Oni imaju najvei domet i brzinu reagovanja, a izuzetne mogunosti interakcije (et, blog, forumi) jo uvek su politiki nedovoljno
iskoriene.
Ekspanzija digitalnih medija doekana je sa nekritikim oduevljenjem,
sa oekivanjima da e stvoriti nove, elektronske Agore u kojima e graani konano moi da zauzmu poziciju glasnih javnih komunikatora. Meutim, nakon poetne euforije pokazalo se da tehnologija sama po sebi nije
dovoljna da reafirmie politiku javnost, pojaa participaciju i deliberaciju
graana, i promeni politiku kulturu. Jer, digitalni mediji imaju i dobre i
loe efekte. U vezi sa naom temom politikom komunikacijom u Srbiji oni se, takoe, mogu zapaziti. Prvo, graani koriste komjuterske mree za razliite svrhe. Uglavnom da se instant informiu, ali i za zabavu, samoprezentaciju (na socijalnim mreama) pa i neke devijantne pojave (pedofilija, pornografija, itd). Dakle, nema garancije da e se virtuelna komunikacija uliti u politiku. Drugo, sloboda izraavanja je van kontrole i
pritisaka od strane drave, ali je njen uticaj na politiki ivot veoma mali.
Broj komunikatora postaje gotovo nepregledan, te mnoge dobre teme i
argumente pronalazi samo mali broj korisnika. Ukoliko nastanu vee i organizovanije mree koje imaju politike zahteve, politiki establiment se
jednostavno izloguje iz neprijatnih rasprava. Tree, promena politike komunikacije je mala, jer se u Srbiji stranke ne koriste mnogo novim medijima. Dodue, sve su postavile svoje veb sajtove, ali se oni retko apdejtuju,
UVOD
zamenjuju plakate i bilborde, malo su interaktivni (ne odgovara se na pitanja ili primedbe) i uglavnom ih poseuju lanovi i simpatizeri. Time je interna politika komunikacija na dobitku. I stranaki lideri, glavni izborni
takmaci, postavljaju svoje sajtove koji imaju iste mane kao stranaki. Utisak je da se digitalni mediji slabo koriste kako u kontinuiranoj politikoj
komunikaciji, tako i u politikim kampanjama. Po naem miljenju, za to
postoji objanjenje. Prvo, umreene digitalne medije redovno koristi samo
deo potencijalnih biraa: mladi, obrazovani i radno aktivni. Ta ciljna grupa
nije dovoljna da se pobedi na izborima, a u njoj su esto apstinenti, nezadovoljni politikim ivotom u zemlji. Drugo, veb sajtovi stranaka i kandidata nisu privlani jer su preopirni, slabo dizajnirani, i neinteraktivni.
Kao to je poznato, panja korisnika digitalnih medija je prenapregnuta i
posete sajtovima traju veoma kratko. Tree, izvoenje politike (izborne)
kampanje preko digitalnih medija je najjeftinije. No, ako se tako radi, ne
postoji mogunost da se prikrivaju i prelivaju izborni fondovi kao kada se
materijal tampa, putuje na teren, organizuju javni skupovi, itd. etvrto,
veliki odjek uspeha mrene kampanje Baraka Obame u SAD nekritiki se
uzima kao pokazatelj nove, jeftine i efektivne politike kampanje. Pritom
se zaboravlja da u SAD postoji novana demokratija, u kojoj je do sada
uvek pobeivao kandidat sa veim budetom. Obama je preko digitalnih
medija umreio ogroman broj malih donatora novca za svoju kampanju.
Sva je prilika da su oni potom i glasali za onoga koga su finansijski potpomogli. Ovakva praksa ne vai u evropskim demokratijama, pa tako ni u
Srbiji. I konano, mada je Internet veoma mlada tehno-struktura, ve su
obavljana istraivanja o njegovom uticaju na izborno ponaanje graana.
Prema istraivakim podacima, stepen ukljuenosti u virtuelno komuniciranje nema velikog uticaja ni na izlaznost, niti na izborno opredeljenje biraa. Za sada, to su iskustva iz drugih zemalja, a u skladu sa stanjem u Srbiji, da li e digitalni mediji bitnije uticati na politiku komunikaciju i kada
e o tome poeti istraivanja, ostaje pitanje za budunost.
LITERATURA
Deutsch, K. W. (1963): The Nerves of Government. Models of Political
Communication and Control. Illinois: Glencoe.
Habermas, J. (1990): Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu einer
Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Keck, Margaret E./Sikkink, Kathryn (1998): Transnational Advocacy Networks in
the Movement Society. U: Meyer, David S./Tarrow, Sidney (izd.): The Social
Movement Society. Contentious Politics for a New Century. Boulder: Rowman
and Littlefield, str. 217238.
Pavlovi,V. (1995): ed. zbornika, Potisnuto civilno drutvo, Beograd: Eko Centar.
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U S R B I J I
39
40
UVOD
KONCEPCIJSKE
OSNOVE
U ovom tekstu bie predstavljeni razliiti koncepti kako bi se politika komunikacija opisala i definisala kao predmet istraivanja. Jedinstvena i nauno prihvaena definicija ovog pojma ne postoji. Predstave pojmova politika i komunikacija omoguavaju razliite teoretske pristupe o tome ta je politika komunikacija
ili ta bi trebalo da bude. Isti normativni pristup opstaje i kada se postavi pitanje
o odnosu izmeu politike i medija: da li mediji dominiraju nad politikom? Da li
medijsko izvetavanje ak vodi ka loijoj politici? Takva pitanja relevantna su
posebno zbog toga to se moderna drutva pretvaraju u medijska. U njima masovni mediji sve vie postaju preduslov drutvene komunikacije. Osim toga, predstaviemo i sopstveni teoretski pristup koji politiku komunikaciju odreuje kao sistem delanja.
43
44
politika kao ,borba za pravi poredak, ,mir kao politika kao kolektivno obavezujue
cilj politike
odluke
vladini politiki pojmovi
polity
okvir
politics
proces
policy
sadraj
smatraju se pre svega odnosi moi, meusobni odnosi aktera i konflikti. Za politiku komunikaciju bitno je da se istrai, na primer, komunikativna kompetentnost razliitih aktera, i postoje li razlike u pogledu mogunosti pristupa medijima.
Policy oznaava sadraje politike, reavanje drutvenih problema, i
ona se bavi nainom na koji se u konkretnim oblastima politike (na
primer, u unutranjoj politici, socijalnoj politici, itd.) pristupa problemima. Za analizu politike komunikacije znaajno je na koji nain
problemi i teme iz pojedinih oblasti politike mogu biti predstavljeni i
obraeni u medijima (upor. izmeu ostalog: Kaase 1998).
U praksi nije uvek mogue jasno razgraniiti ove analitike dimenzije
politike. Njen institucionalni okvir, polity, uvek je rezultat politikog procesa, politics, i njime moe biti promenjen. Tematizovanje problema i predloga za reenja u okviru odreene oblasti politike, policy, uvek je povezano
sa pitanjima uticaja i moi.
45
46
Ono to smatramo stvarnou u stvari je rezultat konstrukcija: svet oko sebe mi uvek konstatujemo iz jednog specifinog ugla posmatranja koje nikada nije neutralno niti objektivno, ve mi sami ,stvaramo stvarnost. Meutim, poto konstrukcije stvarnosti ,stvaraju posmatrai realnosti, one
mogu biti protumaene samo uvidom u posmatraa. Za fenomen socijalne
konstrukcije politike Sarcinelli koristi pojam politiko posredovanje:
U politikom posredovanju dolazi do izraaja osnovni kognitivno-teoretski fenomen da politika, ak i za politike aktere, predstavlja prevashodno dogaaj koji je prenesen masovnim medijima, koji ne oslikava jednostavno politiku realnost ve je subjektivno i objektivno konstruiu uz
pomo publiciteta (Sarcinelli 1998: 702).
47
Kod navedenih definicija oigledno je da one, izmeu ostalog, razdvajaju politiki proces (ili prostor) od politike komunikacije. U osnovi toga
jeste ideja da je mogue analitiki razdvojiti proizvodnju politike (politiki proces) od njenog predstavljanja (politika komunikacija): politika se ne zavrava
komunikacijom (Sarcinelli 2009: 17ff). Ovom stanovitu moe se suprotstaviti miljenje da je predstavljanje politike sve manje privezak politikih
odluka, a sve vie sastavni deo svakog politikog procesa. To posebno vai u sluajevima kada se teme koje nije mogue na pogodan nain predstaviti u medijima, uopte ne nau u procesu politikog odluivanja.
S obzirom na bliskost politike i politike komunikacije, mnogi autori
negiraju da je politiku komunikaciju uopte mogue definisati: Svaki pokuaj da se definie politika komunikacija i da se ona predstavi kao predmet naunog istraivanja suoava se sa njenom bezgraninou i velikom
kompleksnou (Saxer 1998: 22). Ni u ovakvom razumevanju politike
komunikacije nije mogue povui razliku izmeu stvaranja i predstavljanja politike. Ukoliko se politika definie kao socijalna interakcija sa ciljem
izbora, sprovoenja i realizacije kolektivno obavezujuih odluka, onda su
politika i politika komunikacija neodvojivo povezane. Politika komunikacija je time, po miljenju koje zastupa Saxer (1998), neto vie od pukog
sredstva politike. Ona je, takoe, politika.
Politika komunikacija
Politika komunikacija je centralni mehanizam za formulisanje i
artikulisanje politikih interesa, njihovu agregaciju kroz programe
odluivanja, kao i za sprovoenje i legitimisanje politikih odluka.
48
zvoja. Pritom, pojam medijskog drutva slui kao centralni analitiki koncept ili kao kljuna re za pretragu (Schmidt 1999: 129f) jer ukazuje na
odreene tendencije socijalnog razvoja, i odreuje perspektivu iz koje se
posmatra drutvo.
Razvoj medijskog sistema
Ono to danas saeto podrazumevamo pod medijskim sistemom, sa
svim medijima koji su dostupni svim slojevima stanovnitva i koji su tematsko-ideoloki relativno otvoreni, nastalo je tokom istorijskog procesa.
Tako je iz medija prosveenog graanstva nastala tampa visokog drutva
i radnika tampa koja je bila pristrasna, partijska i klasna. Tek su se u
drugoj polovini 19. veka sve drutvene klase i slojevi integrisali u sistem
tampanih medija. Time je postavljen temelj za razvoj komercijalne tampe, vie orijentisane ka ekonomskim uincima, a manje ka ideoloko-politikim interesima neke grupe. Pristrasnu tampu manje-vie jasno definisane klijentele najpre je, poetkom 20. veka, zamenila politika i konfesionalno koncipirana tampa koju je, potom, smenila takozvana biznis i reklamna tampa (upor. Habermas 1990). Danas, meu tampanim medijima, nakon to su nestale skoro sve nedeljne novine crkava, politikih partija i sindikata, imamo komercijalnu tampu koja je uglavnom nezavisna
od uticaja bilo kojih grupa. Ova promena znaajna je za drutvene aktere,
jer oni vie nemaju sopstvene organe za masovno komuniciranje (stranaku, sindikalnu, crkvenu tampu) iako se meu evropskim dravama mogu primetiti razlike. vajcarska, na primer, i dalje ima dnevne i nedeljne
novine koje ukazuju da postoji veza sa politikim partijama. U Austriji i
Nemakoj, ve nekoliko decenija, vie ne postoje dnevna izdanja iskljuivo
stranakih novina.
Etabliranjem medijskog javnog servisa, nakon Drugog svetskog rata,
dominantne politike grupe dobile su novu mogunost za izraavanje i realizovanje svojih interesa (personalna i programska politika). Izuzetak je
predstavljala vajcarska u kojoj se radiodifuzija smatrala sektorom bliskim
dravi. S obzirom na model unutranjeg pluralizma, po kojem su organizovane javno-pravne radiodifuzne ustanove u Austriji i Nemakoj, njihova
povezanost s drutvenim grupama, pre svega s politikim strankama, postala je zakonskim odredbama konstitutivni princip. Tako, radiodifuzija
treba da prenosi interese drutveno relevantnih grupa, i da svojim pluralizmom i raznovrsnou radijskih i televizijskih programa integrativno deluje na drutvo.
Sredinom osamdesetih godina pokuano je da se model medija utemeljenih u drutvu prenese i na privatne radiodifuzne stanice. U pokrajinskim medijskim ustanovama predstavnici drutvenih grupa odluuju
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M
D R U T V U K A O P R E D M E T I S T R A I VA N J A
49
50
Dok se tampa istorijski razvijala uporedo s drutvenim grupama, a javna radiodifuzija u svojim telima ima njihove predstavnike, novouspostavljena komercijalna radiodifuzna preduzea ne poznaju takvu upuenost
na drutvo, ni u programskom ni u organizacionom smislu. Na osnovu
strukturalnih promena izmeu medija i drutva, kao i sve veeg ekonomskog znaaja medijske (i telekomunikacione) industrije, moe se govoriti o
nastanku medijskog drutva sa sledeim karakteristikama:
Publicistiki mediji irili su se sve vie, i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu. Promenio se broj medija i oblika ponude. Dok je u Nemakoj ezdesetih godina postojao samo jedan javno-pravni televizijski emiter (sa jednim veernjim programom), u poslednjih 50 godina
samo ponuda televizijskih programa znaajno je proirena.
P
ored dosadanjih masovnih medija nastali su novi oblici medija (asopisi za ciljne grupe, specijalizovani kanali, internet mediji).
Prenosivost i brzina prenoenja informacija kroz medije znaajno su
poveane. Tako su, na primer, vesti na raspolaganju 24 sata dnevno
na internetu kao i na radiju i televiziji.
Mediji sve vie prodiru u sve drutvene oblasti (medijalizacija, ili sinonim: medijatizovanje). Stoga, organizacije moraju da raunaju sa
KONCEPCIJSKE OSNOVE
51
52
objavljivanjem, uzimanjem u obzir, neuzimanjem u obzir, kao i upotrebom razliitih vidova komunikacije, neka tema moe postati politiki
relevantna ili ne. U zavisnosti od pozicije, akteri se razlikuju po mogunostima i strategijama svog politikog odnosa sa javnou: lanovi vlade
moraju da potuju ustavne i zakonske odredbe, dok organizacije drutvenih pokreta mogu u velikoj meri da rade autonomno. Jedno je, meutim,
svima zajedniko: svi oni tee da imaju odreeni oblik saradnje sa novinarima kako bi bili u mogunosti da permanentno, i sa to je mogue manje
resursa, plasiraju u eljene teme i tumaenja medije i, na taj nain, ostvare
svoje ciljeve.
Politiki medijski sadraji smatraju se rezultatom interakcije struktura
politike i medija, odnosno politikih i medijskih aktera. O tome, da li medijski sadraji, nastali kao rezultat udruene produkcije politikih aktera,
rada s javnou i novinarstva, imaju uticaja na publiku ili ak na glasanje graana na izborima, ovde nee biti rei. U sreditu nae panje jesu
proizvodnja politikih medijskih sadraja i uslovi pod kojima ih akteri
proizvode.
Mediji kao organizacije obrauju teme i tumaenja politikih aktera na
veoma specifian nain. Za razliku od informativnih redakcija privatnih
radiodifuznih stanica, kvalitetni i elitni mediji raspolau drugaijim potencijalima za posmatranje, analizu, obradu i predstavljanje politikih dogaaja. Obrada politikih dogaaja zavisi od itavog niza sistemskih,
strukturnih i organizacionih faktora, kao, na primer, od konkretnog urnalistikog programa redakcije, od ciljeva redakcijskih odeljenja, kao i od
novinara pojedinaca i kolektiva, a isto tako i od situacionih faktora. Politiki akteri poznaju strukturu medijskog sistema i njegov znaaj, i trude se da
svoje teme i tumaenja lansiraju medijima koji su im relevantni. Ne postoje
najbolji mediji ve postoji itava izdiferencirana, specijalizovana mrea najrazliitijih medija koji su meusobno povezani. Stoga se i politiki akteri bave razliitim, specifinim oblicima politikih odnosa sa javnou.
Medijski sistem razvijao se u istorijskom procesu protkanom velikim politikim tenzijama u okviru konkretnog drutva. Uglavnom je i danas tako: u demokratskim politikim sistemima kvalitetni mediji pre
svega predstavljaju odreene politike pravce odnosno blokove. Oni oslikavaju politiku napetost u drutvu kao to je spektar izmeu levice i
desnice. Uporednom analizom, kada se iz ptije perspektive posmatraju
nacionalni medijski i politiki sistem, moe se uoiti njihova bliska veza:
politiki akteri su medijskom politikom, kao permanentnim procesom
politikog PRa, za sebe stvorili specifini medijski sistem u kojem deluju
potujui njegove uslove. Mediji, koje su u istorijskom procesu najpre
osnovali politiki akteri, a potom ih koristili za ostvarivanje (parcijalnih)
ciljeva, emancipovali su se od grupa koje su ih prvobitno karakterisale.
Dravne ili stranake medije skoro da vie ne moemo nai, ali svakako
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M
D R U T V U K A O P R E D M E T I S T R A I VA N J A
53
54
moemo nai politiki profilisane medije. Poto su u svim zemljama mediji upueni na trite konzumenata (to je, istorijski posmatrano, sve izraenije), politiki akteri su izgubili mogunost da direktno utiu na medije.
Ve su opisani razlozi za ovakav razvoj, sve do nastanka medijskog drutva, koje je promenilo preduslove komunikacije kao i konkretne uslove
komuniciranja za aktere. Politika i mediji su, barem u modernim i demokratskim drutvima zapadnog tipa, vie ili manje samostalni, barem kao meusobno
delom autonomni sistemi.
Politiki, isto kao i medijski sistemi jesu rezultat delanja aktera koji
imaju jake resurse i koji su moni interpretatori. Oni su u stanju da odreuju pravila i formiraju organizacije. Koji sistemi pravila i koji e akteri izbiti na povrinu ostaje otvoreno pitanje na koje je mogue odgovoriti samo empirijski. Aktivni su i drugi akteri, delimino samostalno, a delimino zavisno od delanja njihovih konkurenata. Rezultat je sledei: Strukture i organizacije su nenamerni rezultat delanja aktera koji imaju strateke namere. Meusobno zavisnim delanjem aktera formirane se organizacije, razvijene institucije, iskristalisane strukture koje kako grupama aktera, tako i
pojedinanim akterima, pruaju ansu, ali im istovremeno postavljaju i
granice.
Politiki sistem se posmatra kao okvir za komunikaciju izmeu politikih aktera, a javnost kao prostor u kojem se odvija politika komunikacija.
S jedne strane, politiki akteri zavise od specifinih uslova i pravila, to
znai da moraju da ih potuju. S druge strane, oni se stalno trude da postojee uslove promene u svoju korist. Dakle, oni vre uticaj na politiki okvir,
a time i na institucije, strukture ili organizacije. Promene, namerne ili ne,
imaju uticaj na mogunosti delanja svih aktera ukljuenih u politiki porces. Oni tee kako promenama tako i stabilnosti, jer ih stabilnost strukture
i organizacije rastereuje i omoguava im da se ciljano bave politikim aktivnostima. Akteri koji strateki delaju, kreiraju tako uslove za aktivnosti
i interakciju, stvaraju organizacije, institucije iz kojih nastaju strukture i socijalni sistemi. Ove strukture imaju, u odreenoj meri, sopstvenu kompleksnost, time i sopstvenu racionalnost kao i samodovoljnost. Strukture
omoguavaju i ograniavaju mogunosti delanja politikih aktera, one su i
okvir i rezultat procesa politike komunikacije.
Politika komunikacija je, dakle, centralni mehanizam za formulisanje i
artikulisanje politikih interesa, okupljanje oko programa za donoenje
politikih odluka, kao i za njihovo sprovoenje i legitimaciju. Stoga je politika komunikacija neodvojiva od politike. Ovo posebno vai ako moderna drutva posmatramo kao medijska drutva. Strukturna promena medijskog sistema, pre svega njegova sve vea ekonomizacija, utie na strukture, aktere i procese politike komunikacije. Mediji dominiraju sistemom
posredovanja i sve vie postaju preduslov komunikacije u drutvenim organizacijama.
KONCEPCIJSKE OSNOVE
LITERATURA
Alemann, Ulrich von (1989): Politikbegriffe. U: Nohlen, Dieter/Schultze, RainerOlaf (izd.): Politikwissenschaft. Theorien Methoden Begriffe. Mnchen/
Zrich: Nonnenmacher, str. 705707.
Alemann, Ulrich von (2000): Das Politische an der Politik - Oder: Wider das
Verschwinden des Politischen. U: Hinrichs, Karl/Kitschelt, Herbert/
Wiesenthal, Helmut (izd.): Kontingenz und Krise. Institutionenpolitik in
kapitalistischen und postsozialistischen Gesellschaften. Claus Offe zu seinem
60. Geburtstag. Frankfurt a. M./New York: Campus Verlag, str. 103117.
Beck, Klaus (2006): Kommunikation. U: Bentele, Gnter/Brosius, Hans-Bernd/
Jarren, Otfried (izd.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 126127.
Donges, Patrick (2008): Medialisierung politischer Organisationen. Parteien in
der Mediengesellschaft. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Habermas, Jrgen (1990): Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu
einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Japp, Klaus P./Kusche, Isabel (2004): Die Kommunikation des politischen
Systems: Zur Differenz von Herstellung und Darstellung im politischen
System. U: Zeitschrift fr Soziologie 33 (6), str. 511531.
Kaase, Max (1998): Politische Kommunikation Politikwissenschaftliche
Perspektiven. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.):
Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein
Handbuch mit Lexikonteil. Opladen, Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 97113.
Marcinkowski, Frank (2001): Politische Kommunikation und Politische
ffentlichkeit. berlegungen zur Systematik einer politikwissenschaftlichen
Kommunikationsforschung. U: Marcinkowski, Frank (izd.): Die Politik der
Massenmedien. Heribert Schatz zum 65. Geburtstag. Kln: Herbert von Halem
Verlag, str. 237256.
Mazzoleni, Gianpietro/Schulz, Winfried (1999): Mediatization of Politics: A
Challenge for Democracy? U: Political Communication 16 (3), str. 247261.
McNair, Brian (2003): An Introduction to Political Communication. Third edition.
London, New York: Routledge.
Mnch, Richard (1991): Dialektik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt a.
M.: Suhrkamp.
Nassehi, Armin (2002): Politik des Staates oder Politik der Gesellschaft?
Kollektivitt als Problemformel des Politischen. U: Hellmann, Kai-Uwe/
Schmalz-Bruns, Rainer (izd.): Theorie der Politik. Niklas Luhmanns politische
Soziologie. Frankfurt a. M.: Suhrkamp, str. 3859.
Sarcinelli, Ulrich (1998): Politikvermittlung. In: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/
Saxer, Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen
Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften, str. 702703.
Sarcinelli, Ulrich (2009): Politische Kommunikation in Deutschland. Zur
Politikvermittlung im demokratischen System. 2. preraeno i dopunjeno
izdanje. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Saxer, Ulrich (1998): System, Systemwandel und politische Kommunikation.
U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer, Ulrich (izd.): Politische
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M
D R U T V U K A O P R E D M E T I S T R A I VA N J A
55
56
KONCEPCIJSKE OSNOVE
1. UVOD
Po Joakimu Rakeu (Joachim Raschke) i Ralfu Tilsu (Ralf Tils), strategije mogu biti oznaene kao konstrukcije koje, orijentisane na uspeh, poivaju na proraunu ciljeva, sredstava, okruenja, nezavisno od situacionih
okolnosti. Pritom, stratekim delovanjem smatra se injenje koje prevazilazi vremenske, objektivne i socijalne okvire i koje je orijentisano na dugorone kalkulacije. Politika strategija razlikuje se od ostalih po tome
to se politika ne rukovodi samo hijerarhijom ili tritem, to se izmeu
nje i odnosa snaga i razmene ne sme praviti analogija, jer ona pronalazi
svoje mesto u naponskom polju izmeu postizanja moi i reavanja problema (Raschke/Tils 2010: 11f). Pritom se strateka politika identifikuje
sa tipom politike koji je mogue razgraniiti od ostalih, kao to su rutinska
ili situaciona politika (upor. Raschke/Tils 2008: 127).
Kakvu poziciju ima politika komunikacija u okviru trijumvirata u kalkulisanju cilj-sredstvo-okruenje? Gde je mesto komuniciranja u stratekoj
raunici? Imajui u vidu opisani karakter politikog delanja koje uvek
S T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
57
58
59
fazama donoenja politikih odluka, ona ulazi u igru kao (medijski) javni
fenomen.
3. STRATEKA POLITIKA NA SCENI I IZA KULISA
60
mediji, po Klausu fon Bajmu, utiu prilino skromno (von Beyme 1997:
88) na sferu efikasne politike odluivanja, ako se u obzir uzme zakonodavni proces. S jedne strane, politika ne moe trajno za sebe da vee medijsku panju jer je medijsko interesovanje selektivno i rukovodi se sopstvenim pravilima objavljivanja, tj. medije ne obavezuju spoljni kriterijumi
relevantnosti (upor. von Beyme/Weler 1998: 312ff). S druge strane, postoje i medijski rezistentne politike odluke, faze odluivanja i tipovi odluka,
kada politiki ivot tee svojim posebnim tokom. To se, pre svega, odnosi
na politike koje imaju strateki domet i dubinu. Na primer, dok politika
preraspodele ima vrlo veliki odjek u medijima, regulativna politika, kada
se deavaju male promene zakonskih principa, ne izaziva skoro nikakav
interes javnosti.
Bez sumnje je da su kako politika predstavljanja tako i politika odluivanja od sutinskog znaaja za komunikativni referentni okvir politike
strategije (Raschke/Tils 2007: 235). Zbog toga je manje jasno da li je mogue napraviti strogu razliku izmeu politikog ponaanja u procesu donoenja odluka i strateke komunikacije. Pod stratekom komunikacijom ne
podrazumeva se ponaanje politikih aktera okrenuto ka javnosti radi uticaja na stavove i ponaanje graana shvaenih kao medijska publika. Strateki delujui, dakle odreujui politiki kurs, i ostvarujui znaajne promene, komunikacija moe da bude i deo politike donoenja odluka, u prvom redu onih javnih mada ne retko i onih drugih. Osim toga, postoji veliki broj promenljivih odnosa, pa bi stoga trebalo biti obazriv prema medijskom odjeku predvienih strategija u procesu donoanja odluka, jer se on
esto u procesu smiljanja strategije ne doivljava kao njen sastavni deo.
Ipak, reciproni odnos u kojem se nalaze razvoj i prenoenje strategije,
ne znai da se politika predstavljanja i politika odluivanja sjedinjuju u jedinstveni nivo realnosti (Raschke/Tils 2007: 235). S obzirom na dominantne karakteristike politike odluivanja i politike predstavljanja, mora se
primetiti da strateka politika ne moe da rauna na kontinuitet medijske
panje. Mediji se, po pravilu, ne zanimaju za proceduralni deo politike i za
institucionalne strukture za donoenje odluka. Politika predstavljanja
skoncentrie se, stoga, na politiki trenutak i na trenutni uspeh. U sreditu
interesa politike predstavljanja stoji vidljivi iseak (Sartori 1992: 242) politike koji potencijalno izaziva publicitet, i time postaje od znaaja za ostvarivanje konsenzusa. Pritom su u znaajnoj meri zapostavljeni diskretni
procesi odvijanja postupka politikog pregovaranja i dogovaranja, a posebno, institucionalni i organizacioni faktori. Da ne zaboravimo ni potrebu
za koordinacijom na sastancima koalicije, glasanje po resorima, zakonodavne postupke, nadlenosti koje su u rukama savezne drave i pokrajina,
kao ni znaaj pravosudnih i strunih aspekata dakle itavu kompleksnost administrativne logike (Machnig 2008: 40) uglavnom internog kreiranja volje i savladavanja meusobne zavisnosti (Schimank 2007: 30) u
S T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
61
62
63
64
Razlog za ovakav redukcionistiki pogled na demokratiju je homo oeconomicus, racionalno proraunato bie okrenuto sopstvenoj dobiti. Entoni Dauns (Antony Downs, 1957) je ovu, iz ekonomskih nauka preuzetu
perspektivu demokratije kao metoda nastavio da razvija u svojoj Ekonomskoj teoriji demokratije. Po njegovom miljenju, birai tee da maksimalizuju korist. Meutim, za razliku od umpetera, on smatra da su birai sposobni za uenje, da su kompetentni, i svakako sposobni da donose odluke. U skladu s tim, komunikacija ima za cilj da se u konkurenciji
izabere lider koji je, vie ili manje, politiki obojen, sa vie ili manje politikih karakteristika. Graanin postaje (a)politini konzument koji odluuje
birajui jedan od vie proizvoda na politikom tritu, i to na osnovu
neemocionalnog prorauna o sopstvenim koristima. U tom smislu bilo bi
mogue komunikaciju oznaiti kao racionalnu samo ako bi graanin tu
odluku doneo na osnovu (u sutini neverovatnog) posedovanja potpunih
informacija.
Logika funkcionisanja ovog egocentrinog modela odluivanja u demokratiji, koji se zadovoljava vrlo malim pretpostavkama, u meuvremenu je
veoma kritikovana u literaturi, i dovedena je u pitanje mnogim valjanim
argumentima. O tome ovde nije potrebno detaljno govoriti (upor. Schmidt
2000: 197ff). Demokratski koncepti povezani sa Sartorijevom izbornom
demokratijom daju jasnu perspektivu potrazi za manevarskim prostorom
za strateke diskurse. Ona se moe poentirati na sledei nain: komunikacija je test za sposobnost izlaska gotovog proizvoda na trite. Cilj komunikacije jeste da strategiju prenese nakon to je razvijena. Politiki modeli
demokratije izbora ne uzimaju u obzir to to su politiki akteri, s obzirom
na medijsko-drutvene uslove ak i u parlamentarno-predstavnikim sistemima, izloeni pritisku da prue odgovore, kao i da se od njih, vie nego ikada ranije, trai da budu prenosioci politike i strateki koordinatori (Herzog 1993: 27). Demokratije izbora se, takoe, moraju osloniti
na sposobnost predstavnikih organa da, u cilju dobrobiti svih, konvertuju suprotna stanovita o reenju problema u odrive politike strategije
(upor. ibid 52), koje pak, mogu biti u suprotnosti sa dnevno-politikim kalkulacijama. Konano, medijsko drutvo dovodi parlamentarni predstavniki sistem pod pritisak komunikacije i takoe, meri uinak izabranih aktera na osnovu njihove responzivnosti. Sa stanovita predstavljenog demokratsko-teorijskog pravca diskutabilno je da li je permanentan komunikacijski feedback uvek u slubi strateke sposobnosti politike da osigura
svoju bazu u stranci i u birakom telu.
Demokratija participacije, kao demokratski koncept koji je kategorisao Sartori, mnogo vie je zahtevan u komunikacijskom smislu. Razliite
teorije o ovom konceptu baziraju se na klasinoj slici graanina kao homo
politicusa. Participatorni, odnosno, deliberativni modeli demokratije
(upor. Barber 1998; Saretzki 2010) dre se potpuno republikanske tradicije
KONCEPCIJSKE OSNOVE
65
kog rada, ne bi trebalo da nas navede na pogrean teorijski zakljuak. Strategije nisu samo proizvodi postupanja individualnih ili kolektivnih aktera
ve su rezultat kompleksnih interakcija aktera i sistema, pojedinca i institucija. Institucionalni okvir [] konstituie aktere i konstelacije aktera,
strukturie njihovo raspolaganje proizvodnim resursima, utie na njihovu
proizvodnu orijentaciju i odreuje znaajne aspekte svake situacije u toj
akciji (Mayntz i Scharpf 1995: 49). Institucionalna perspektiva je nadindividualna. Stoga su, prilikom posmatranja tri institucionalna konteksta sa
vie mezoteorijskog i makroteoreteorijskog stanovita, bitne strukturne
veze.
Sociologija shvata institucije kao sisteme sa odreenom logikom za organizovanje ponaanja. Sa njima su povezane obaveze kao to su potovanje pravila, izvesna posveenost slubi kao takvoj, a posebno se oekuje
preuzimanje odreenih uloga. Shodno tome, institucije, po arpfu, redukuju empirijsku raznovrsnost jer odreuju preference aktera s obzirom na mogue opcije (Scharpf 2000: 79). One ne predodreuju, ali utiu
na postupanje aktera. Nosiocima funkcija ili mandata ostavljaju specifian
koridor za delanje (Mayntz i Scharpf 1995: 52). Tako, svaki institucionalni aranman i konstelacija aktera mogu da stvore, odnosno omogue, kontekst koji na strateke diskurse utie stimulativno ili ograniavajue. Konano, leadership i strateki menadment mogu se utvrditi samo ukoliko se taj koridor za delanje koristi, odnosno, ukoliko se prevaziu politiki otpori (Glaab 2007: 327).
Predstaviemo tri merodavne, institucionalno ureene oblasti politikog sistema rukovodei se pitanjem o specifinim koridorima za razvoj
diskursa o razvoju i posredovanju strategije: stranako-demokratski, medijsko-demokratski i politiko-administrativni kontekst. Ni ovde nije re o
izolovanim politikim ,svetovima, ni o determiniuim institucionalnim
kontekstima u smislu regulatornih sistema koji utiu na politike postupke ve o meusobno mnogostruko prepletenim oblastima.
tranaka demokratija (party government):
S
kontekst demokratske konkurencije
66
U uslovima ,stranake demokratije, tipine za snane evropske demokratije, politike stranke predstavljaju centralne resurse i osnovu moi politikog delovanja. Uprkos mnogim preokretima, i uprkos ve decenijama
konstatovane krize njihovog legitimiteta, stranaka demokratija ostaje, na
nedreeno vreme, merodavni, ako ne i odluujui institucionalni kontekst
za razvoj linih i programskih alternativa. Stoga bi politike stranke trebalo da budu i najelegantnije mesto za razvoj i objanjavanje politike strategije. One, posebno ili barem u Nemakoj, imaju taj ustavno-politiki priviKONCEPCIJSKE OSNOVE
legovani zadatak da meusobno poveu formiranje narodne volje i formiranje dravne volje (Grimm 1991: 265). Istovremeno, sve vie postoji
sumnja da one mogu da ispune funkciju komunikacije i povezivanja, i da
mogu da budu motor strateki voenih promena. Uprkos delimino dramatinim promenama stranake scene u Nemakoj, uprkos smanjivanju
broja lanova i njihove sve slabije lojalnosti, partije su i dalje u najveoj meri akteri koji se zalau za odranje javnog prostora, i koji moraju da brane politiku sferu (Frhlich 2003: 180f).
Zbog rizika blokade, esto se deava da se pripreme za odreivanje politikih smernica obavljaju mimo politikih stranaka, i da se one vide kao
aklamativne maine za strategiju koja se razvija na nekom drugom mestu
(upor. Sarcinelli 2007). Primer za ovo jeste agenda (politika) crveno-zelene
koalicije u vreme kancelara Gerharda redera u Nemakoj. To je bio primer kada su komunikacija i strategija reforme upravo u fazi pripreme za
donoenje odluke prebaene iz politikih stranaka, i iz svih demokratskih
institucija, u vanustavne komisije, krugove i ad hoc grupe. Takav pristup
strategiji moda olakava kasnije iskljuivanje oteavajuih politikih faktora, prilikom razvoja smelih nacrta strategija, ali on isuuje politike
stranke kao forume demokratskog formiranja volje i komunikacije, oduzima im njihovu centralnu ulogu posrednika u politici i degradira ih u politike ,belenike koji, potom, posredovanjem u donoenju stratekih odluka dolaze u problem oko sopstvenog legitimiteta i moraju da raunaju sa
gubitkom moi, kao to je sluaj i sa agenda-politikom. Ne treba se zavaravati ni ako se kratkorono, u stilu ponaanja efa, i sa apelima na solidarnost i zajednitvo, organizuje kongres stranke radi demonstracije saglasnosti. Nije potrebno pominjati da oigledno nije voeno rauna o tome da
je sa razvojem strategije za reformu trita rada trebalo istovremeno razviti i strategiju komunikacije. To je poelo ve sa reformskom semantikom i
njenim tehnokratskim pojmovima (Agenda, Hartz IV-reforme, i tako dalje), i dovelo je do propusta da se reformske mere poveu sa idejama vodiljama i sa tradicijom i principima koji su sastavni deo vrednosti politike
stranke; to je, dakle, bila politika koja mora da preivi bez narativne simboline podrke makar to zbog toga nije imala dovoljnu podrku u okviru SPD (Mnkler 2009: 11).
Ko eli da izvede promenu strategije, mora da operie simbolima, slikama, formulama, jezikim figurama i integrativnim lajt-motivima kojima se
redukuje kompleksnost, koji sadre jasne poruke i pruaju politike orijentire. On mora biti u stanju da ubedi, ali istovremeno i da probudi emocije.
Mora povezati konkretna pitanja sa vrednostima i trebalo bi da bude u stanju da svoju strategiju komunikacije utemelji u politiko-kulturni pojmovni i tematski svet svoje politike stranke (upor. Klein 2007). Jer strategije,
po pravilu, takoe zavise od pravca kretanja. Ako se napusti put tradicionalnog utemeljenja u idejama i pojmovima politike partije, onda jo vaS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
67
68
nja lanova i biraa, omoguavaju novi institucionalni aranmani sa kompleksnim procesima komunikacije i interakcije u kojima se mobiliu, odnosno, uzimaju u obzir razliiti resursi i interesi lanova. Pritom, znaajno je
uspostaviti pravu ravnotea izmeu integracije i otvorenosti prema okruenju. Strateki osposobljene mogu biti samo one politike stranke koje
su u dovoljnoj meri otvorene za svoje okruenje, koje raspolau dovoljnim znanjem o okruenju kako bi bile u stanju da vre uticaj na njegovo
stvaranje (Frey/Wiesendahl 2004: 992f).
Medijska demokratija: kontekst demokratske javnosti
Primereno je da medijska drutva oznaimo kao drutva komunikacije
i medija, zato to je u njima komunikacija postala opteprisutni fenomen
sa najraznovrsnijim funkcijama. Kako je, pritom, re o posmatranju drutvenog razvoja, o selekciji, konsolidaciji i oceni, kao i o otkrivanju i tumaenju tema, do izraaja dolazi ne samo karakter masovnih medija koji se
odnosi na sposobnost konstituisanja stvarnosti ve i njihova strateka uloga. U medijskom drutvu, komunikacija je postala premija koja obezbeuje mo, strateka igra koja odluuje o uspehu ili neuspehu pojedinaca,
organizacija, drutvenih grupa i itavog drutva (Mnch 1995: 85).
Pritom, mediji predstavljaju, s jedne strane, rezonantno telo, a s druge
generator drutvene modernizacije. Pojam medijska demokratija, koji je
rasprostranjen u svakodnevnom govoru, podrazumeva meusobnu tesnu
vezu izmeu politike i medija, ali ne bi ga trebalo doiveti kao da predstavlja bukvalan prevod pojma grkog porekla ,vladavina medija. Iako
je predstava o demokratiji koju guraju mediji rairena, ipak o njoj u nauci postoje kontroverzna stanovita (Marcinkowski 2007: 97).
Isto kao i politike partije, udruenja ili drutveni pokreti, i masovni
mediji su deo sistema koji prua specifine usluge posredovanja izmeu
drutvene baze i politikog rukovodstva. Mediji predstavljaju javnost, slue kao platforma za predstavljanje politike za politiku rukovodeu
elitu, kao i platformu za poimanje politike za graanke i graane (Sarcinelli 2007: 121). U politikom smislu, oni imaju dvostruku ulogu. Kao sistem posmatranja okruenja i posredovanja odnosa sa okruenjem (vidi
Luhmann 2000: 274ff), oni su neka vrsta ,ogledala javnog mnjenja, dakle
,medij. Istovremeno, oni kao konstruktori stvarnosti predstavljaju politiki ,faktor. Neretko, preuzimaju ulogu nekog politikog aktera koji, dodue, nema nikakav politiki mandat, ali koji uzima sebi za pravo da nastupa kao advokat interesa graana.
Sa ovim u vezi interesantno je pitanje, ta predstavlja logiku medijskih drutava i kakav povratni uticaj ona moe da ima na izgradnju i prenoenje politike strategije. Sa apstraktnog, sistemsko-teorijskog stanoviS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
69
70
ta, koje svakom drutvenom sistemu priznaje sopstvenu racionalnost, logika medija ne moe biti prenesena na neki drugi, na primer, politiki sistem. Jer, za politiki sistem mediji predstavljaju okruenje koje politika
primeuje i koje kod njega izazivaju iritacije (upor. Marcinkowski 1993).
No, kao i druge institucije, i mediji definiu koridore postupanja
(Mayntz/Scharpf 1995: 52) i izazivaju politiku da reaguje delovanjem. U
tom smislu, oni ne predstavljaju samo platformu za ispunjenje zahteva za
publicitetom od strane drave i politike. Mnogo vie od toga, oni funkcioniu kao institucionalizovani sistem pravila i propisa koji ima funkciju voe. Strateki znaaj medija lei u njihovom politiko-institucionalnom karakteru. Doiveti medije kao politiku instituciju ne znai koncipirati ih
kao autonomnu, spoljnu snagu politikog sistema ve kao sastavni deo
zbira normi uz iju pomo se proizvode i donose kolektivno obavezujue
odluke []. Mediji dobijaju politiki kvalitet u onoj meri u kojoj se mogunosti postupanja, koje su oni otvorili, koriste od strane politike i za politiku. Istovremeno, oni ostaju ,medijalni u tom smislu to je njihovo funkcionisanje zasnovano na novostima, informacijama i publicitetu, ali ne na
kolektivno obavezujuem odluivanju (Marcinkowski 1993: 102).
Pokazalo se da je problematino generalizovati priu o logici medija,
ma koliko da sintagma ekonomija panje (upor. Franck 1998) deluje razumno, i ma koliko da mnogo koriena, opta dijagnoza o sve veoj orijentaciji ka publici, potranji i tritu predstavlja dobar opis njihove dinamine promene. Istina je da prilikom izdiferenciranog posmatranja moemo razlikovati razliite varijante medijske logike u zavisnosti od tipa medija (upor. Schatz 2008: 134). To se odnosi na strukturisanje publike po ciljnim grupama, privlanost za mase i domet sadraja i vrednost vesti, upotrebu odreenih formi (slika, slovo, re), kao i korisnost za politiku komunikaciju. Rezultati se znaajno razlikuju izmeu javno-pravnih i privatno-komercijalnih radio- i televizijskih stanica, privatnih TV-kanala, privatno-komercijalnog trita novina i asopisa (tabloidi, nadregionalne novine
koje odreuju stanovite javnog mnjenja, lokalne novine, i tako dalje, kao
i internet-usluga koje se, u meuvremenu, takoe sve vie koriste u informativne svrhe.
Stoga postoje potpuno razliiti odgovori na pitanje o moguim vezama
izmeu logike medija i potrebe prenoenja politike strategije. Ko vie voli veliki domet i masovnu privlanost politikih poruka, vie e koristiti
privatno-komercijalne elektronske medije i tabloide. Ko, meutim, eli da
postigne efekat multiplikatora i lidera u kreiranju miljenja preko elitnih
medija, koristie nadregionalne, kvalitetne novine i politike magazine.
to se tie politike instrumentalizacije i efekata, Internet se pokazao kao
platforma za komuniciranje koju je najtee predvideti. Informisanje se vie ne moe zamisliti bez njega. On ima najvei potencijalni domet i brzinu
reagovanja, a po mogunostima interakcije (et, blog, forumi) jo uvek je
KONCEPCIJSKE OSNOVE
politiki potcenjen. Internet kao medij podstie nade u postojanje trajne digitalne participacije. Pritom, jo uvek je potpuno nerazjanjeno pitanje da
li je uopte, i na koji nain, mogue ukljuiti ga u proces razvoja i prenoenja strategije politikih organizacija stavljanjem informacija na raspolaganje i omoguavanjem brze interakcije, kao i na koji nain se interesi
artikulisani u diskursima na Internetu mogu transformisati u diskurse
organizacije.
Uprkos neophodnom razlikovanju mogue je navesti neke rezultate i
trendove. Tako je politika, pre svega politika sa stratekim ambicijama, u
okviru informativne i jo obimnije ponude zabave, u tekoj borbi za osvajanje panje. Broj medijskih platformi skoro da je nepregledan. To svim
ponuaima moguih tema olakava pristup medijima, ali istovremeno
oteava anse onih politikih da budu primeeni. Borba za panju ne odnosi se samo na sposobnost tematizacije, na sposobnost da se jedna tema
ukljui u dnevni red javne debate. Ona se odnosi i na nadmetanje oko pitanja relevantnosti, specifine teine i nadlenosti za tumaenje odreenih
tema, ukratko oko politike perspektive koja prevazilazi trenutne interese. Smanjene anse politikog sistema da prenosi intencionalne komunikacije, po stanovitu Heriberta Schatza, u skladu su sa injenicom da
funkcija posmatranja, artikulacije, kritike i kontrole medija sa stanovita
politike postaje sve nepredvidljivija i selektivnija (ibid 167). To ne podstie samo sklonost ka info-zabavi i politikoj zabavi (politainment) (upor
Drner 2001), dakle, za korienje zabavnih formata za prenoenja politikih stavova. To podstie i latentnu sklonost politikih aktera zavisnih od
podrke da medijski atraktivnim signalima trae trenutni uspeh, pre nego
trajno generisanje panje publike: dakle, tu politika nije strategija ve ,pozornica aktuelnosti.
Nasuprot ovoj viestruko empirijski predstavljenoj medijskoj realnosti
nalazi se kreiranje i ispunjivanje komunikativnih oekivanja (Raschke i
Tils 2007: 426) kao normativni cilj politike koja se doivljava kao strategija.
Graanstvo ne eli samo da ga politika uveri ve eli da ga ubedi, smatraju Raschke i Tils. Ovde se naroito vidi funkcija komunikativne politike.
Re je o usmeravanju oekivanja i posredovanju orijentacije. Primarni ciljevi su izgradnja realistinih oekivanja, kao i etabliranje okvira koji prevazilaze ono to su konkretna, vremenska i socijalna ogranienja koja stavljaju politike odluke u iri politiki kontekst i koja stvaranjem takve perspektive mogu da obezbede prihvatanje (ibid 426)
,Medijsko-demokratsku dilemu, prilikom ostvarivanja ovih stratekih
ciljeva, Rihard fon Vajceker (Richard von Weizscker), nekadanji predsednik Savezne Republike Nemake (1992: 157), opisao je jednom skoro
dramatino formulom o nepopravljivom procesu izokretanja vanosti.
Pri tome valja upozoriti da treba izbei generalizovanu kulturnu kritiku
koja tvrdi da je politika nesposobna da stvori strategiju u uslovima medijS T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
71
72
73
ne trai. U meuvremenu, Schatz vidi strukturne promene u spektru zadataka ministarske birokratije, u otvaranju prostora za regrutovanje i karijere dravnih slubenika, u proirenju statusa politikih slubenika, u raspodeli uloga izmeu slubenika i politiara, i u pojaanoj izgradnji mrea
u okviru politikog rukovodstva. Meu slubenicima na vrhu postoji, navodno ee nego ranije, tip politikog pratioca i politikog komunikatora. Na osnovu toga moemo pretpostaviti da su politiki slubenici
bez due socijalizacije unutar birokratije daleko otvoreniji, a time i interesantniji za medije od ,slubenika od karijere sa njegovim strunim znanjem svesno ogranienim na zaduenja, i sa njegovom komunikacijom
,strogo po propisima (ibid 161).
Tabela 1: Logika postupanja klasine i politike ministarske uprave
karakteristike
klasina uprava
politika uprava
ema regrutovanja i
karijere
kandidati po propisu,
slubenik od karijere
lojalnost prema
esto su lanovi stranaka; lojalni
politikom rukovodstvu, posebno prema sopstvenom ,efu
inae neutralan odnos
unutranja
komunikacija,
interno ponaanje na
poslu
u sutini kooperativni
radi optimizacije
donoenja odluka na
poslu
eksterna
komunikacija:
postupanje na poslu
u eksternim
odnosima
u skladu sa propisima,
vie minimalistiki
(hermetiki)
u skladu sa svrsishodnou,
otvorenije uzimajui u obzir
politike zahteve; izgradnja
neformalnih sistema veza prilikom
stranako-politikih divergencija
radni tempo/
primereno predmetu:
vremenska struktura tempo ,pua
74
Ako se klasina i politika ministarska birokratija, koju je Schatz ispitivao s obzirom na njihovo delanje (imajui u vidu, izmeu ostalog,
vrednosnu orijentaciju, ponaanje na radu, nain komunikacije, tempo rada, i tako dalje), uporede sa stanovita kompatibilnosti sa strategijama, rezultat je ambivalentan. S obzirom na strunu kompetentnost i oekivanu
zatvorenost u unutranjoj komunikaciji, klasina ministarska birokratija
ima jasne prednosti. Ukoliko se, meutim, polazi od porasta znaaja logike medija u odnosu na tematsku logiku, onda se politika ministarska
birokratija pokazuje kao fleksibilnija i sposobnija u konfliktima, otvorenija
KONCEPCIJSKE OSNOVE
za politike zahteve, a istovremeno i vie podlona promenama raspoloenja u medijima. Stratekoj sposobnosti potrebne su, meutim, obe stvari:
struna kompetencija i kompetencija za prenoenje politikih pozicija, otpornost prema politikom pritisku spolja i iznutra, i, istovremeno senzibilitet za legitimna drutvena pitanja (upor. tabelu 1).
6. STRATEGIJA I KOMUNIKACIJA: DESET TEZA
Na kraju, do sada iznesena razmiljanja bie saeta u deset teza o meusobnoj zavisnosti politike i komunikacije uopte, i izmeu komunikacije i politike sa stratekim ambicijama.
1. Komunikacija kao sredstvo i cilj strategije: U demokratiji, politika zavisi
od usaglaavanja i time ima obavezu da daje obrazloenja. Stoga, svaki demokratski sistem zavisi od legitimacije dobijene preko komunikacije. Pritom, ona ne bi trebalo da bude samo sredstvo za postizanje
politikih ciljeva. Ona nije dodatak ve integralni deo politike, jer
predstavlja politiko delanje. Komunikacija mora da bude sredstvo,
cilj razvoja i objanjavanja strategije.
2. Borba za panju: Sve vei broj ponuaa i platformi na medijskom tritu prisiljava i politiku da na profesionalniji nain koristi svoja ekspresivna sredstva za pridobijanje panje. To se u manjoj meri odnosi na upotrebu sopstvenih politikih sredstava komunikacije i medija,
a u odluujuoj meri na borbu za panju na tritu svima dostupnih
masovnih medija. Internet, pritom, kao platforma nudi nove oblike
direktnog obraanja ciljnim grupama i mobilizacije. Da li e i u kojoj
meri on biti od stratekog znaaja kao sredstvo za interakciju i komunikaciju zavisi od sposobnosti za promenu institucionalizovanog kreiranja volje u intermedijarnom sistemu, i od razvoja novih institucionalnih aranmana.
3. Medijska kompetencija kao premija koja daje mo: Ako javno dostupni
masovni mediji u modernom medijskom drutvu predstavljaju merodavne komunikacijske kanale za politiku konstrukciju stvarnosti i
obraunavanje sa njom, onda njihov uticaj predstavlja sutinsku premiju koja daje mo, koja se ne upotrebljava tek u fazi objanjavanja
strategije nego se mora upotrebiti ve u fazi njenog razvoja u politiki proraun.
4. Strateka komunikacija kao usluga: U toku funkcionalne diferencijacije
politika se takoe sve vie okree pruaocima usluga u oblasti komunikacije. Meutim, usluge u toj oblasti dobijaju strateki karakter samo
onda ako prevazilaze okvir sposobnosti kampanje da odgovori potrebama odreenog regiona, i u stanju su da prenesu i okvir tumaenja
vodeih ideja u kojima je na pravi nain integrisan strateki kurs.
S T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
75
76
5. Komunikacija u predstavljanju politike i prilikom donoenja odluka: Sposobnost za razvoj i objanjavanje strategije ne pretpostavlja samo
vladanje logikom medija. Ona podrazumeva i posedovanje kompetencije za komunikaciju u okviru donoenja odluka u politici. Strateka komunikacija mora stoga da ima diskretnu, politiki-administrativnu kompetenciju za posredovanje i realizovanje odluka, kao i
kompetenciju za predstavljanje u medijskoj javnosti. Kako se ova
dva sveta komunikacije ne bi suvie meusobno udaljila, potrebna
je stalna interakcija.
6. Kompetencije za komunikaciju koje su specifine za odreeni kontekst: Razvoj i objanjavanje strategije zavise od smera i odigravaju se u institucionalnim kontekstima. Komunikacija sa stratekim ambicijama
ume ne samo da se prilagodi insitucionalno zadatim preferencijama
i koridorima za postupanje nego i da ih popuni. Komunikacija je
strateka ako se oslanja na razvoj i realizovanje novih politikih prostora za delanje.
7. Strategija i komunikacija u politikom ciklusu: Panja je retkost, tako da
bi proizvodnja trajnog interesovanja za sve to je politiko bila preveliko optereenje za politike aktere, a i za graanke i graane.
Strateka komunikacija mora, dodue, da bude usmerena na faze od
znaaja za legitimaciju u politikom ciklusu, odnosno, da ih stvara u
dugotrajnim procesima svog razvoja.
8. Strateki znaaj politike simbolike: Generisanje panje i kreiranje stava
o stratekim ciljevima zahteva primerene postupke posredovanja
prilikom smanjenja kompleksnosti. Simbolina politika u obliku prilagoenih pojmova, jezikih formula ili slika moe da ima legitimnu
funkciju upuivanja i saimanja. injenica da se one zloupotrebljavaju za stvaranje zablude i politikog placeba efekta ne umanjuje
nunost njihove upotrebe kao instrumenta mekog usmeravanja.
9. Osposobljavanje za ono to je nuno za donoenje odluka: Ako je komunikacija u stratekom kontekstu vie od informacije o onome to je odlueno, onda zadatak politikog rukovodstva mora biti shvaen ozbiljno, jer narod nema samo pravo da dobije informaciju. On eli i
mora biti i ubeen da e politika omoguiti ono to je nuno za donoenje odluka.
10. Vie od legitimacije trenutka: Komunikacija i politika dobijaju strateki
kvalitet tek time to omoguavaju razvoj ne samo na svakodnevnom
nivou ve i ire; time to se ne fiksiraju samo na demokratsko raspoloenje; time to imaju za cilj neto vie nego samo legitimaciju trenutka.
Ukoliko je demokratski sistem u krizi, da li onda pre svega trpi politika
zbog habitualne nesposobnosti da ui (Zielcke 2010), kao to je to oito
na primeru krize u bankarskom sistemu i sa evrom? Da li politika ivi
KONCEPCIJSKE OSNOVE
kratkorono, bez razmiljanja o budunosti zato to joj je samo vaan uspeh na izborima, sa posledicom da kratkoronim savladavanjem situacija
i prilagoavanjem, zaista ili samo naizgled, gubi hrabrost pred nunim
spoljanjim okolnostima za donoenje dalekoseno znaajnih odluka? U
trezvenom stanovitu Niklasa Luhmanna to odgovara logici funkcionisanja modernih drutava kada konstatuje: U dananjem drutvu, budunost mnogo vie nego ikada ranije zavisi od odluka [], koje su ve donesene i ne mogu vie biti revidirane (Luhmann, citirao Rabe 2010). Prihvatiti ovo olako znailo bi odustati od osnovnog principa demokratske
legitimacije: od mogunosti revidiranja koja kae da odluke koje je donela
veina moe revidirati nova veina, ime su obezbeeni otvorenost i sposobnost demokratskog sistema da ui.
Pravila da su politike institucije u demokratijama sposobnije za uenje
od onih u ostalim sistemima potrebno je, meutim, empirijski proveriti,
pre svega s obzirom na strateke, politike smernice. Svakako je sa prevazilaenjem bankarske i ekonomske krize ostvareno najvee politiko dostignue poslednjih decenija. No, strateke odluke u vezi sa tim, zajedno sa
mobilisanjem nezamislivo velikih resursa i davanjem dravnih garancija,
u direktnoj su vezi sa potrebom za popravljanjem pogrenih politiko-ekonomskih principa razvoja u prethodnim godinama i decenijama. Bile su to
nacionalno pokrenute, internacionalno koordinisane, i politiki nune
operacije koje su, zbog nedostatka vremena, preduzele uglavnom izvrne
rukovodee elite: bile su to strateke odluke sa ciljem obraunavanja sa
krizom i njenim izbegavanjem sa osvrtom unazad. Slini napori i strateke
smernice za osmiljavanje buduih opcija trenutno izgledaju nezamislivim. Za demokratiju sigurno nije podsticajna injenica da o tim stratekim
odlukama nije bilo raspravljano u dovoljnoj meri i primereno njihovom
znaaju u okviru politikih stranaka i parlamenata, a posebno da o njima
nije razgovarano na iroj osnovi sa akterima drutva koji su njima pogoeni. Legitimitet stratekih smernica meri se ne samo po prihvaenosti reenja problema ve i po tome koliko su graanke i graani preko komunikacije uestvovali u njihovom donoenju, kao i po ukljuenju pre svega organa za formiranje demokratske volje i odluivanja.
Strateka sposobnost politike ne bi bila dobra ako bi u demokratiji ponaanje koje se prilagoava okolnostima bilo pravilo, a uenje izuzetak.
Demokratija je u stanju da ui samo ako ne postane postdemokratska
(upor. Crouch 2008) ambalaa, odnosno okvir u kojem, dodue, postoji vei deo poznatih institucija i demokratskih postupaka ili stratekih smernica koji su, meutim, komunikativno toliko ispranjeni da se ,prava politika odvija u senci demokratske medijske pozornice pred gledaocima.
Utoliko vie vai sledee: u drutvu koje je sve vie fragmentirano i istovremeno umreeno mnogo vie nego ikada, sve zavisi od sposobnosti organizovanja procesa komunikacije, upravo kada je re o traenju reenja
S T R AT E G I J A I P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A
77
LITERATURA
Arendt, Hannah (1960): Vita activa oder vom ttigen Leben. Stuttgart: Piper.
Arendt, Hannah (1993): Was ist Politik? Fragmente aus dem Nachla
herausgegeben von Ursula Ludz. Mnchen: Piper.
Barber, Benjamin R. (1998): A Passion for Democracy. American Essays.
Chichester: Princeton University Press.
Beyme, Klaus von (1997): Der Gesetzgeber. Der Bundestag als
Entscheidungszentrum. Opladen: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Beyme, Klaus von/Weler, Hartmut (1998): Politische Kommunikation als
Entscheidungskommunikation. U: Jarren, Otfried/Sarcinelli, Ulrich/Saxer,
Ulrich (izd.): Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft.
Ein Handbuch mit Lexikonteil. Opladen/Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 312323.
Brklin, Wilhelm (1992): Gesellschaftlicher Wandel, Wertewandel und politische
Beteiligung. U: Starzacher, Karl/Schacht, Konrad/Bernd, Friedrich/Leif,
Thomas (izd.): Protestwhler und Wahlverweigerer. Krise der Demokratie.
Kln: Bund-Verlag, str. 1839.
Crouch, Colin (2008): Postdemokratie. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Czada, Roland (2003): Der Begriff der Verhandlungsdemokratie und die
vergleichende Policy-Forschung. U: Mayntz, Renate/Streeck, Wolfgang (izd.):
Die Reformierbarkeit der Demokratie. Innovationen und Blockaden. Frankfurt
a.M.: Campus, str. 173203.
Czada, Roland/Schmidt, Manfred G. (1993a): Verhandlungsdemokratie,
Interessenvermittlung, Regierbarkeit. Festschrift fr Gerhard Lehmbruch.
Opladen: Westdeutscher Verlag.
Czada, Roland/ Schmidt, Manfred G. (1993b): Einleitung. U: Czada, Roland/
Schmidt, Manfred G. (izd.): Verhandlungsdemokratie, Interessenvermittlung,
Regierbarkeit. Festschrift fr Gerhard Lehmbruch. Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 722.
78
79
80
81
82
KONCEPCIJSKE OSNOVE
OBLASTI
DELOVANJA
I AKTERI
85
86
Studija iz okruga Eri vai za prvi znaajan dogaaj u empirijskom istraivanju komunikacija i izbora, i za pionirsko istraivako dostignue (Vowe
2002). Vodio ju je psiholog Paul Feliks Lazarsfeld koji je emigrirao iz Bea
u Ameriku. Povod su bili ameriki predsedniki izbori 1940, kada su kandidati bili Vendel L. Vilki i Frenklin D. Ruzvelt. Ispitivanje je obavljeno u
okrugu Eri na severu Ohaja, koji je tada imao 43.000 stanovnika. Ovaj plan
istraivanja (grupa ispitanika u sedam talasa ispitivanja, od maja do novembra, kao i tri kontrolne ankete radi provere efekata ispitivanja), smatra
se i dan-danas odlinim.
Neki nalazi iz studije vaili su najmanje dve decenije kao sigurno znanje o dejstvu masovnih medija. U to je spadalo sledee:
Teza o potvrivanju stavova ili teza minimalnih medijskih efekata koja kae da masovni mediji, po pravilu, ne menjaju politike stavove
nego ih samo pojaavaju;
T
eza o dvostepenoj komunikaciji koja kae da se do politikog uticaja
ee dolazi preko komunikacije meu ljudima nego preko medija, i to
preko takozvanih voa javnog mnjenja koji, dodue, natproseno
koriste masovne medije tako da nastaje dvostepeni protok komunikacije od medija do lidera u kreiranju miljenja, a potom od njih do biraa.
Studija iz okruga Eri nije svojim nalazima potvrdila ove dve teze, kako
su utvrdili ejfi (Chaffee) i Hohajmer (Hocheimer) (1983) u svojim naknadnim, kritikim analizama, a ni Lazarsfeld i njegovi saradnici nisu ih
stavili u prvi plan, kao to veina naunika do danas uporno tvrdi.
Na stvaranje legende o selektivnoj recepciji iz Eri-studije u odluujuoj
meri uticala je sekundarna literatura, pre svega vrlo znaajne publikacije
Klapera (1960), Berelsona i tajnera (1964). ak su Lazarsfeld i njegovi saradnici bili toliko impresionirani sekundarnim interpretacijama svojih rezultata da su naknadno proirili domen svojih ispitivanja. Na poetku su
eleli da se skoncentriu na uticaje medija, ali su kasnije napravili opsenu
analizu formiranja javnog mnjenja u predizbornoj kampanji.
Pri tome su akcenat sa uticaja medija prebacili na ispitavanje ponaanja
na izborima pod uticajem stavova biraa. Prilikom novih ispitivanja doli
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
su do tada veoma iznenaujueg saznanja, da je odluku biraa na izborima mogue prilino tano predvideti na osnovu malog broja poznatih karakteristika o njegovoj linosti. U SAD su tada za Demokratsku partiju glasali katolici, stanovnici gradova i pripadnici nieg drutvenog sloja, dok
su protestanti, stanovnici sela i vii drutveno-ekonomski sloj glasali za
Republikance.
Slina veza izmeu socijalnih karakteristika i ponaanja na izborima
postoji i danas u SAD, i u odreenoj meri u svim zapadnim demokratijama. Razlog tome je injenica da politike stranke svojim ideolokim, odnosno politikim profilom uzimaju u obzir karakteristike drutvenih podela
i razliite politike zahteve biraa kao rezultat njihovog drutvenog poloaja i interesa. Biraima se, s druge strane, afinitet izmeu njihovih zahteva i politikih stranaka stvara kroz politiku komunikaciju posebno kroz
komunikaciju u predizbornoj kampanji, to su Lazarsfeld i njegove kolege
naunici dovoljno uzeli u obzir jo pre naunog istraivanja izbora (upor.
Chaffee/Hocheimer 1983: 67, 71).
Minimalan uticaj medija
Studija iz okruga Eri i njena recepcija primirili su interesovanje nauke za
efekte medija, koje je tridesetih i etrdesetih godina prolog veka bilo veoma izraeno. To se pokazalo ve u metodoloki naprednim studijama Fondacije Pejn i Univerziteta Jejl, koje je sprovela grupa oko Karla I. Hovlanda. Meutim, tvrdnja koja se u literaturi uvek iznova javlja, da su istraivanje pre Eri-studije polazila od ogromnog uticaja masovnih medija ne
prepoznaje se vie prilikom itanja relevantnih istraivanja; vie je re o
mitu koji je smiljen kako bi se kontrateza o minimalnom dejstvu medija
uinila upeatljivijom kao promena paradigme (Chaffee/Hoheimer 1983;
upor. Brosius/Esser 1998; Esser).
Jo jedno posmatranje rezultata ranih studija grupe oko Lazarsfelda, i
sekundarna analiza njihovih podataka, pokazuje veoma jasno koliki je bio
uticaj medija na birae u amerikoj predsednikoj kampanji 1940. i 1948.
godine (Smith 2001). U tim naknadnim analizama predizborne kampanje
pokazao se znaaj meuljudske komunikacije i interesa, kao i njena zavisnost od kontakata s medijima. Sve u svemu, ti rezultati relativizuju i tezu
o pojaavanju stavova i to na osnovu empirijskih podataka.
Ideja o pojaavanju stavova polazila je od pretpostavke da birai, uopteno govorei kao recipijenti, selektivno koriste informacije iz medija u
predizbornoj kampanji u skladu sa svojim postojeim stavovima, tako da
se oni potvruju i izbegavaju se promene. Ve na kraju ezdesetih i poetkom sedamdesetih godina, razliiti autori doveli su u pitanje i ovu pretpostavku. Pogodno tle za to stvorila je promena u naunom duhu vremena.
Pristupi poput sociologije malih grupa i teorije kognitivne ravnotee odM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
87
88
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
89
90
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
Upor. rezultate istraivanja efelea i Moja (2000), enka (2007: 526 ff) i Resinga (2009).
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
91
nosti dve velike nemake partije, CDU i SPD. Privatna televizija imala je
najpre domet slian javno-pravnim televizijskim kanalima, ali nije imala
ogranienja kada je re o emitovanju izbornih poruka koja su se primenjivala na programe javno-pravnih kanala.4 Politike stranke su u znaajnoj
meri poveale obim svojih reklamnih spotova na privatnim televizijama.
Tako je, na primer, CDU imala 102 reklamna spota na privatnoj televiziji u
predizbornoj kampanji 1990, u predizbornoj kampanji 1994. taj broj se poveao na 256, a u kampanji 1998. na 559 spotova (Wagner 2005: 258, 262, 289).
Politika kampanja na televiziji
Odluujui deo svake predizborne kampanje predstavlja kampanja
u masovnim medijima. To je kampanja koju veina biraa uopte ne
doivljava kao predizbornu kampanju, jer se odvija kao kontinuirani
proces (). U politikoj kampanji politiari se trude ne samo da
reaguju na dogaaje ve i da sami kreiraju povode za predstavljanje
svog politikog programa. Ta kampanja u masovnim medijima traje i
izmeu izbora. Ona postavlja okvir i preduslove za sve predizborne
aktivnosti, i obeleava moderni stil predizborne kampanje zbog
injenice da se pre svega vodi na televiziji. U politikoj kampanji
televizija igra glavnu ulogu. (Radunski 1980: 44)
Ovakav razvoj potvrdio je Radunski koji je, sredinom devedesetih godina, potvrdio svoju, ve 1980. publikovanu, tezu o odluujuoj ulozi televizije u predizbornoj kampanji i dodao sledee: Predizborne kampanje mogu da budu dobijene i izgubljene na televiziji. Iz stranake predizborne
kampanje nastala je televizijska predizborna kampanja (Radunski 1996:
36). U skladu sa tom tezom skoncentrisali su se pokuaji stranaka vie nego ikad ranije da koriste televiziju u predizbornoj kampanji. Ona je postala vodei medij u kampanji, a predizborne kampanje postale su permanentna politika kampanja (upor. uokvireni tekst). U permanentnu politiku
kampanju stranaka i kandidata spadaju dogaaji i nastupi u vestima i reportaama, u diskusijama i politikim emisijama, kao i u zabavnim emisijama koje su vane za izbore.
Televizijske emisije koje su relevantne za izbore izlaze u susret interesima biraa. Opta atraktivnost televizije kao medija ini je i u vremenima
92
interneta najvanijim izvorom informacija za birae kada je re o informisanju o politikim strankama i njihovim kandidatima (slika 1, upor.
Kepplinger und Maurer 2005: 58ff; Pape i Quandt 2010). Osim za Nemaku, to vai i za ostale drave sa rasprostranjenim korienjem interneta,
kao to su Francuska, Velika Britanija, Kanada i SAD (upor. Izborna komisija 2005; Smith 2009;Plasser/Lengauer 2009; Strmbck/Kaid 2008). Osim
toga, slike na televiziji imaju visoku verodostojnost i jak potencijalni uticaj,
jer izazivaju emocionalne reakcije (Maurer/Kepplinger 2003). Ovo je posebno znaajno za formiranje imida kandidata u predizbornoj kampanji.
Specifini potencijal televizije da se nametne gledaocima i na taj nain
vri uticaj na njih, to je naglaavala i Noele-Nojman, izgleda da i dalje postoji. Istraivanja enbaha (Schnbach) i Laufa (Lauf) (2004) potvruju
efekat zamke (trap effect), kako ga nazivaju autori, i u sadanjim uslovima postojanja mnotva medija. Oni, meutim, manje primeuju razliku izmeu televizije i ostalih medija, kao i izmeu medija koji se, poput televizije, konzumiraju pasivno (push media), i onih koji zahtevaju aktivnu potragu za informacijama (pull media). Za ovu drugu kategoriju tipian predstavnik je internet. On postaje sve vie omiljeni izvor informacija u vezi sa
izborima za mlae birae, to pokazuje slika 1.
Slika 1: Izvori informisanja u predizbornoj kampanji5
Procenat
56
56
53
49
Televizija
Novine
Radio
asopisi
Internet
31
14
21
25
24
22
8
5
3
2002
8
3
6
8
4
8
10
2009
2002
2005
Ukupno biraa
49
5
8
23
7
4
14
5
29
14
2005
1825-godinjaci
2009
5 Pitanje: Preko kojeg medija ste se prevashodno informisali o predizbornoj kampanji? Procenti u ispitivanim grupama odnose se na izvore, dok respodenti bez konkretnih odgovora nisu uzeti u obzir. Zato grafika prikazuje distribuciju do 100 procenata, i
ne pokazuje procenat onih koji nisu odgovorili.
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
93
Ekspanzija i diversifikacija medijske ponude sve vie omoguava politikim strankama da se obraaju biraima na razliite naine. Politika
kampanja, pre svega na televiziji, obraa se irokoj publici. Reklame na televiziji koriste se, pre svega, u kampanji za izgradnju imida glavnih izbornih kandidata. Ostala reklamna sredstva poput oglasa, dinglova na
radiju, letaka, plakata, reklama u bioskopima i na internetu koriste se vie
kao mediji za ciljne grupe da bi se doprlo do odreenog dela biraa (Mller
2002.). To se posebno odnosi na medije koji se koriste za lino obraanje biraima preko pisama, telefonskih poziva, sms-poruka i i-mejlova, iji znaaj izgleda da raste i kada je re o unutarstranakom mobilisanju (HoltzBacha 2006a).
1.3 Internet u predizbornoj kampanji
94
95
96
97
98
Mogue su najmanje dve razliite interpretacije ovog termina za transfer amerikih strategija i tehnika voenja predizborne kampanje koje se
mogu nazvati model opinga i model usvajanja (Plasser/Plasser 2002). Ova
druga, dalekosenija varijanta pretpostavlja da ameriki stil voenja
kampanje postepeno zamenjuje tradicionalne nacionalne stilove, pri emu je rezultat globalna standardizacija voenja predizborne kampanje i
njen uniformisan pojavni oblik. Prva, slabija varijanta teze o amerikanizaciji pretpostavlja da se neke prakse iz amerikih predizbornih kampanja selektivno preuzimaju i implementiraju u nacionalnim predizbornim
kampanjama; rezultat je onda hibridni stil voenja kampanje koji zdruuje ameriku i nacionalnu praksu (Blumler/Gurevitch 2001, upor. i Wagner 2005:370)
Teza o modernizaciji
esta kritika glasi da amerikanizacija, u smislu modela opinga kao i
modela usvajanja, samo opisuje povrinsko stanje stvari. Tako Svonson
(Swanson) i Mancini (1996) ukazuju da transfer amerikih praksi u predizbornoj kampanji predstavlja samo spoljanju formu opteg socijalnog preokreta koji oni nazivaju modernizacija, naslanjajui se na stanovite teoretiara sociologije kao to je Entoni Gidens (Anthony Giddens). Teza o modernizaciji polazi od toga da veina drutava irom sveta prolaze kroz slian proces promena. Zbog toga su neophodni novi oblici socijalne prakse
da bi se postigli drutveni, odnosno, politiki ciljevi, pa tako i voenje predizborne kampanje. Promena je odmakla najvie u SAD, tako da se tamo
najpre i uvode novi oblici socijalne prakse.
Termin modernizacija, koji je prilino omiljen u sociologiji i politikologiji, sadrinski je meutim prazan i stoga mu je potrebno blie odreenje.
Svonson (Swanson) i Mancini (1996) na primer, koji se pozivaju na Niklasa Lumana (Niklas Luhmann), konkretizuju taj pojam kao sve veu funkcionalnu diferencijaciju sistema u drutvene podsisteme nauke, privrede,
politike, masovnih komunikacija. Modernizaciju moemo stoga opisati
kao proces porasta drutvene kompleksnosti. Ona je pojaana zbog sve veeg socijalno-strukturnog fragmentisanja, kojem odgovara ,simboliko
fragmentisanje u drutvu: sve vie i najmanje socijalne strukture stvaraju
svoje sopstvene simbolike realnosti. Tome na odluujui nain doprinose
sve brojniji mediji okrenuti ka ciljnim grupama i mediji sa posebnim interesima, koji se obraaju veoma specijalizovanim delovima javnosti. To vodi ka redistribuciji politikih funkcija. Od takvog razvoja najveu korist
imaju masovni mediji, koji su postali autonomni centar moi.
Nidermajer (Niedermayer) (2000) kao centralni element modernizacije
izdvaja funkcionalno pranjenje stranake baze, to znai da zadatke koje je tradicionalno obavljala stranaka baza, kao to je mobilizacija biraa,
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
99
prikupljanje informacija i regrutovanje lanova, preuzimaju druge institucije, posebno masovni mediji.
Noris (Norris) definie modernizaciju kao simultanu transformaciju
stranakih organizacija, informativnih medija i birakog tela i prikazuje
tipologiju predizborne kampanje u tri faze (Norris 2000: 137f): Nakon predmoderne faze od sredine 19. veka sve do pedesetih godina, usledila je moderna faza (do osamdesetih godina), koju je, u meuvremenu, smenila
postmoderna faza. Norris ne eli da se njena tipologija shvata u smislu linearnog razvoja, u kojem jedna faza smenjuje drugu. Ona mnogo vie vidi sve veu ekspanziju i diversifikaciju praksi u predizbornoj kampanji, pri
emu nove prakse dopunjavaju stare, ali ih ne menjaju. Zahvaljujui novim medijima moe se posmatrati ak i povratak na oblike predizborne
kampanje koji lie na one iz predmoderne faze, kao to su grupe za diskusiju na internetu, intranet politikih stranaka, lino obraanje biraima preko i-mejla i direktnog marketinga (ibid 149).
Teza o medijalizaciji
100
Predizborne kampanje prevashodno predstavljaju komunikacijske dogaaje. Stranke moraju biraima da saopte svoje programe i kompetencije svojih kandidata, moraju da ih ubede i pridobiju njihov glas. U modernim drutvima sa veoma razvijenim medijskim sistemom to se u najveoj
meri deava na posredan nain. Stoga se moe pretpostaviti da su predizborne kampanje, poput ostalih politikih institucija i procesa, sa razvojem
medijskog sistema podlone promeni kakva je opisana pojmom medijalizacije.
Tako, ekspanzija medija, na primer, sa sobom nosi znatno poveanje dometa kampanje. Ona preko njih dopire do irokog birakog tela, ili drugim
reima: za veinu biraa slika kampanje, koju nude mediji, predstavlja najvaniji izvor informacija. Sve vea diferencijacija medijskog sistema omoguava politikim strankama i kandidatima da koriste raznovrsna sredstva za komunikaciju i da se ciljano obraaju raznim segmentima biraa.
Repertoar predizborne komunikacije se iri i postaje iznijansiran. Uobiajeni naini obraanja biraima dopunjuju se komunikacijom preko medija
ili ih takva komunikacija potpuno zamenjuje. Pri tome, politike stranke
moraju da usmeravaju svoje predizborne aktivnosti sledei logiku medija,
to znai da moraju da se rukovode vrednostima vesti i zahtevima koji se
postavljaju u vezi sa formom neke informacije u medijima. Tako je, na primer, prilikom regrutovanja osoba bitno da li kandidate voli televizijska
kamera. To je barem bilo od znaaja za predizborne kampanje u SAD, koje su obilato predstavljane na televiji. Mediji su, dakle, indirektno ukljueni u izbor kandidata, u stanju su da kreiraju imid, ali i da ga demontiraju
(Graber 2002: 238ff; upor. pasus 3.3)
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
101
strateko planiranje
strategija
kampanje
planiranje
mera, komuniciranja
kontrola
rezultata
prednosti i
slabosti jednog ili vie
kandidata
analiza tema,
analiza odjeka
(analiza medija)
prednosti i
slabosti
voenja
predizborne
kampanje
raspoloenje u prednosti i
partiji
slabosti partijske organizacije
posmatranje
protivnika
102
segmentiranje
biraa prema
geografskim,
demografskim,
ideolokim i
drugim kriterijumima
targetiranje (orijentacija prema
ciljnim grupama)
tematsko pozicioniranje
filozofija,
centralne
poruke,
teme, argumenti
personali
zacija
koordinacija
resursa (npr.
simpatizera,
savetnika,
agencija)
polarizaci- planiranje
ja, strategi- reklama i raja napada da sa medijima
pozicioniranje
imida
prednosti i
slabosti
politikih
konkurenata
planiranje
finansija,
planiranje
ljudstva,
planiranje
vremena
PR, rad sa
tampanim
medijima,
upravljanje
dogaajima
i temama
103
104
105
106
Zaotravanje kampanje u vidu duela izmeu kandidata horse race (Graber 1983) smatra se tipinim za ameriku predsedniku kampanju. Ukoliko se ova tendencija uoi u drugim zemljama, ona se esto naziva amerikanizacijom. Znaajnu ulogu pri tom imaju rezultati istraivanja javnog
mnjenja, koje lansiraju delom partije, a delom mediji. Tako su, na primer,
u predizbornoj kampanji za nemaki Bundestag, 2009. godine, etiri velike
nemake televizijske stanice 48 puta u svojim informativnim emisijama
iznele rezultate anketa o izborima, i tome posvetile 160 minuta (Krger/
Zapf-Schramm 2009).
Ankete ne slue samo za utvrivanje aktuelnog ishoda trke; one imaju i
instrumentalnu funkciju. Partijama mogu da poslue da usmere panju
javnosti na rezultate koji su za njih povoljni u nadi da e tako poboljati
svoje izborne anse. Medijima slue kao sredstvo za poveavanje vrednosti vesti koje emituju prilikom izbornog izvetavanja, a time i kao nain da
poveaju panju i interes, u prvom redu, kod apolitinih italaca, odnosno
gledalaca (Fabinder 2009).
Saglasno tome, u medijskoj slici kampanje dominira ono to se naziva
modelom igre (game schema) (Patterson 1993: 53ff). Izvetavanje se skoncentrie na strategije i taktike kandidata, na pitanje ko je od onih glavnih
omiljeniji kod biraa, i ko e da pobedi na izborima. Politika trka prikazuje se kao politika komunikaciona drama (Plasser 1989: 217). Nju mediji
zaotravaju, to ostavlja utisak na birae i reflektuje se u anketama kojima
se istrauje javno mnjenje; one, opet, postaju tema izvetavanja u medijima, tako da dolazi do stvaranja procesa koji sm sebe pojaava.
Televizijske debate u svojoj istoj formi predstavljaju izbornu borbu uoblienu u konfrontaciju kandidata. Osim toga, one kao tipini medijski dogaaj koji se inscenira u saradnji menadmenta kampanje i televizije, predstavljaju spektakularan primer medijalizacije predizborne kampanje. Panju naunih krugova privukle su, pre svega, debate izmeu Niksona i
Kenedija u amerikoj predsednikoj trci, 1960. godine. U razliitim varijantama taj format praktikuje se jo od kraja pedesetih godina u velikom broju zemalja (up. Coleman 2000).
U ritual televizijskih debata spada i to to se neposredno nakon njih, a
delimino i za vreme emisije, publici postavljaju pitanja o utisku koji su
protagonisti ostavili na njih. Najvanije je pitanje o pobedniku duela. O rezultatima ispitivanja javnog mnjenja u studiju diskutuju novinari i javne
linosti, a tokom narednih dana oni se intepretiraju u opsenom izvetavaO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
nju. Na ovaj nain, TV debate medijskom preradom postaju medijski dogaaj koji samog sebe viestruko reflektuje.
O sadrajima, recepciji i delovanju debata govore istraivanja koja su u
meuvremenu sprovedena (up. McKinney/Carlin 2004, Reinemann/Maurer 2008). I nemake televizijske debate bile su povod za niz empirijskih
studija. Maurer i Rajneman (Maurer, Reinemann, 2003, 2009) ispitivali su
neposredne utiske koje je duel ostavio na gledaoce merenjem odgovora u realnom vremenu (realtime-response), i vrili su anketiranja o dejstvu na izborni rezultat pre i posle duela (up. i Maurer et al. 2007). Prema njihovim
rezultatima, duel je uticao na predstavu koju gledaoci imaju o kandidatima kako kratkorono, tako i dugorono, a verovatno i na odluku za koga
e da glasaju. Druge studije, vrene na osnovu reprezentativnih anketa,
podravaju ovakve nalaze. Tako su, na primer, TV dueli uticali na rezultat
izbora za Bundestag 2002. godine, tj. doprineli pobedi Gerharda redera i
porazu Edmunda tojbera (Klein 2005). Debate imaju, u prvom redu, mobilizatorski uticaj na simpatizere dotinih kandidata, a u manjoj meri mogu da izvre uticaj na protivnike i neopredeljene. Istraivanja pokazuju,
osim toga, da je trajnost efekata debate protokom vremena razliita, i to u
zavisnosti od uestvovanja u naknadnoj mas-medijskoj i interpersonalnoj
komunikaciji (Faas/Maier 2004; Maier/Faas 2004; Maier/Maier 2007).
Agresivna predizborna kampanja
Napadakom predizbornom kampanjom naziva se strategija koja je orijentisana ka obelodanjivanju slabosti konkurentskih partija, kao i diskreditovanju njihovih ciljeva i kanditata. Takva negativna kampanja (negative
campaigning) je preovlaujui elemet amerikih predizbornih kampanja,
koji se tradiocionalno koristi, u prvom redu, prilikom izbornih reklama
(Kaid 2004). U meuvremenu, i mogunosti koje prua internet spretno se
koriste za negativnu kampanju. Tako je za vreme izborne kampanje za
amerikog predsednika, 2004. godine, tim oko Dorda V. Bua (George
W. Bush), tadanjeg predsednika, pokuao da diskredituje demokratskog
izazivaa Dona Kerija (John Kerry) putem onlajn-igrice Flip Flop Olympics (Merz/Rhein 2009: 263f). Ona je trebalo Keriju da prebaci nepouzdanost. U izbornoj kampanji 2008. godine, internet je igrao jo veu ulogu u
voenju negativne kampanje, pre svega protiv Baraka Obame. Glasine i klevete delom najgore vrste trebalo je da ga omalovae kao kandidata. Kako
bi brzo reagovali na takve napade, u Obaminom predizbornom timu formirana je stranica na internetu www.fightthesmears.com.
Upravljanje dogaajima i temama
Aktivno upravljanje komunikacijama vai za kljuni element profesionalnog voenja kampanje. Izuzetnu vanost imaju, pritom, partijski konM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
107
108
gresi koji se odravaju u izbornoj godini po uzoru na amerike party conventions, a koji se uz raznovrsne scenske efekte pretvaraju u medijske dogaaje. Izmeu ostalog, oni slue i tome da se izabere glavni kandidat,
mobiliu lanovi partije i pomonici tokom izborne kampanje, kao i za zapoinjanje njene intenzivnije faze.
Kada je re o politikoj kampanji koja se vodi tokom itavog mandata, posebno je znaajno delotvorno upravljanje dogaajima i temama (Radunski 1980, up. i gornji uokviren tekst 1). Spretno inscenirani dogaaji i
politike aktivnosti sa snanim odjekom u medijima, zatim, nastupi politiara, podkasting, viralni video i uestvovanje na onlajn-forumima predstavljaju deo ovakvih politikih kampanja. Cilj je privui panju na partiju
i njene kandidate, i izvriti uticaj na definisanje politikih tema. Pri tome je
bitno isticati i issue ownership, (posedovanje prava na temu) to znai osvajati teme i demonstrirati kompetentnost po tom pitanju.
Prednost politike nad reklamnom kampanjom sastoji se u tome to birai ne prepoznaju politiki uticaj i znaaj za izbore kao reklamu (Radunski 1980: 44). Time se izbegava stvaranje odbrambenih reakcija kod biraa,
koje bi mogle da ogranie dejstvo politikih reklama. Izborno reklamiranje, pri tom, ima i tu negativnu osobinu da prvo dopire do onih koji su ve
istog ubeenja. Ona ciljna grupa koja je vanija, a to su neopredeljeni birai i oni koji od izbora do izbora glasaju za drugu partiju, esto nemaju sluha za takvu reklamu. Kod medijskih sadraja, koji spadaju u nezavisno
izvetavanje, ovakva selektivnost je znatno manja.
Klintonova kampanja 1992. godine, sa ratnom sobom (war room) vai
i kao model za efikasno upravljanje temama (Radunski 1996: 47). Sredstva
za postizanje odjeka u medijima orijentu se prema uenju iz praksi modernih odnosa s javnou. Stoga, angaovanje profesionalnog znanja predstavlja doslednu odluku koju ostvaruju medijski savetnici i agencije za odnose s javnou. Oni treba da se pobrinu za irok i pozitivan odjek partije
i njenih kandidata u medijima, kao i za to da se njihove teme zavrte(engl.:
spin), u povoljnom smeru. Specijalisti za ove zadatke nazivaju se spin-doktorima (spin doctors). Njihov zadatak je da izvre uticaj, u prvom redu, na
novinare informativnih medija (Esser/Reinemann 1999: 44; Esser/Reinemann/Fan 2000).
Kada je re o upravljanju dogaajima i temama, partija koja se trenutno
nalazi na vlasti uiva od samog poetka prednost i poto utie na dnevna
politika deavanja. Ona moe da kreira dogaaje i da ih tempira u povoljno vreme. Osim toga, mediji sami po sebi svoju panju skoncentriu na izvrnu vlast, jer status i mo predstavljaju vane faktore za vesti. Od toga je
na jedinstveni nain profitirao nemaki savezni kancelar Kol u nemakoj
borbi za ujedinjenje, 1990. godine. Dravne posete inostranih politiara
osim predsednika SAD i Sovjetskog saveza, takoe i premijera Poljske,
Rumunije i ehoslovake bile su zaslune za veliku panju medija i omoO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
guile su Kolu da se predstavi kao renomirani dravnik sa velikom spoljnopolitikom kompetencijom. Kao primer uspelog upravljanja temama
navodi se i debata koju je nemaki kancelar reder zapoeo u predizbornoj
kampanji 2002. godine o (u tom trenutku samo hipotetikom) napadu
SAD na Irak.
Dok tokom upravljanja predizbornom kampanjom vladajua partija
uiva u prednosti koju donosi njen trenutni mandat, kampanja izazivaa
podrazumeva mnogo vee napore kako bi se ostvario odjek u medijima. U
tom smislu, kao oprobano sredstvo slue posete inostranim dravnicima,
u prvom redu predsedniku SAD. Takve posete se ne kotiraju samo relativno visoko u medijskom izvetavanju ve treba da poslue i korigovanju
provincijskog imida, koji se esto pripisuje izazivau .
Suptilan oblik insceniranja ogleda se u tome da se sama predizborna
kampanja, odnosno, pojedini elementi predizborne kampanje, uine predmetom jedne vrste meta-komunikacije. Za to su pogodni neobini motivi za
plakate, koji su tu da privuku panju medija i time deluju na iroku publiku, ak i ako se ne lepe, ve samo donesu medijima na uvid kao uzorci (up.
Holtz-Bacha 1999).
Metode i trikovi koji se primenjuju u sklopu upravljanja kampanjama u
Nemakoj od izbora za Bundestag 1998. godine stalno se kvalifikuju kritikim tonom kao ou ili amerikanizacija (Mller 1999: 57f). To se moe
posmatrati kao kontrastrategija novinara, usmerena protiv politike instrumentalizacije medija (Esser 2003).
3. MEDIJSKA SLIKA KAMPANJE
Medijska slika predizborne kampanje je omiljeni predmet politikog
istraivanja komunikacija, i to iz vie razloga. Analize izvetavanja o predizbornoj kampanji su vrsta lakmus testa same kampanje. Medijska slika
ispunjava funkciju indikatora jer govori o:
diskursu kampanje, o deavanjima tokom kampanje i o dogaajima
koji imaju vrednost u svetu informacija, a koji daju peat politikom
kontekstu kampanje;
merama i uspehu politike kampanje, tj. stratekim naporima njenog
upravljakog taba da prisvoji teme i obezbede prisutnost kandidata;
selekciji i vrednovanju deavanja kroz publicistike medije, a time i indirektno poneto o politikim interesima i pozicijama;
informacijama koje biraima stoje na raspolaganju kao resurs za njihovo medijsko obrazovanje;
moguem delovanju masovnih medija na rezultat izbora.
Masovni mediji slue kao forum za sueljavanje protivnika, za javnu bitku
koju partije i njihovi kandidati vode za panju i opredeljenost biraa. Stoga,
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
109
110
Kepplinger/Brosius/Dahlem 1994b: 91ff). To vai pogotovo prilikom predstavljanja tema predizborne kampanje koje se u nedovoljnoj meri lino tiu graana, to je est sluaj. Uopteno govorei, politika je u poreenju sa
ostalim ivotnim oblastima pre drugorazredna tema (van Deth 2000). I interesovanje za sm dogaaj izbora i predizborne teme ima svoje granice.
Stoga, privlaenje panje biraa i njihova mobilizacija, pri emu vanu ulogu igraju panja medija i onlajn prisustvo kampanje, predstavlja jedan od
primarnih ciljeva predizborne kampanje.
Odjek kampanje u medijima
Odjek kampanje u medijima razliit je od izbora do izbora. Analize vrene
tokom dueg vremenskog perioda, koje su se bavile izvetavanjem tampe
o nemaim izborima za Bundestag jo od 1949. godine, pokazuju da panja koja se posveuje kampanji varira, to moe da se uporedi sa kretanjem talasa (Wilke/Leidecker 2010). Porast je uoljiv do sredine sedamdesetih godina, zatim dolazi pad do 1987, a potom opet snaan porast koji je
najvee vrednosti zabeleio tokom izbora 2002. i 2005. godine.7 Ove promene poivaju na internim i eksternim medijskim faktorima, pre svega na
generalnom porastu politikog izvetavanja u novinama koje su analzirane, kao i na razliitoj koliini tenzije koja je vladala povodom izbora, zahvaljujui kojoj su oni dobijali vei ili manji znaaj u svetu informacija
(Wilke/Reinemann 2000: 50).
Istraivanja koja su obavljana tako kontinuirano kao to je sluaj za novine koje formiraju miljenje javnosti, nisu sprovedena u drugim medijskim sektorima. Tek poev od izbora za Bundestag 1990. godine, u Nemakoj se moe i kod televizijskih medija pratiti razvoj izbornog izvetavanja
na programima koji imaju veliku gledanost i koji su gledani u itavoj dravi. Taj razvoj, kao i kod novina visokog kvaliteta, pokazuje da panja koja
se posveuje kampanji varira u zavisnosti od sadraja, tenzije koja postoji
od izbora do izbora, i od vrednosti koju dogaaji koji konkuriu izborima
imaju za informisanje (Schulz/Zeh 2010).
Poetnu taku za posmatranje dueg, prethodnog perioda prua analiza izbora za Bundestag 1980. godine, koja udeo priloga sa sadrajem koji
se njih tie u svim televizijskim vestima procenjuje na 10 procenata (procenjeno na osnovu trajanja emitovanja programa koji su tada iskljuivo imali status javnih servisa, up. Bu et al. 1984). Priblino uporedivi podaci tokom izbora za Bundestag 2005. i 2009. godine govore o vie nego udvostruenom obimu (Krger/Mller-Sachse/Zapf-Schramm 2005; Krger/Za7 Analiza je obuhvatala etiri novine visokog kvaliteta, iji se tira veim delom distribuira i u drugim regionima (Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Sddeutsche Zeitung i Die Welt). Ona stoga predstavlja samo mali, iako politiki
posebno znaajan, izvod iz slike koju su predizborne kampanje imale u tampi.
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
111
pf-Schramm 2009; uporedi i Dahlem 2001: 273). Meutim, pre svega treba
rei da su u meuvremenu i neki privatni kanali u Nemakoj (RTL und
SAT.1) u svojim informativnim emisijama posvetili veliku panju izbornim deavanjima.
Sve u svemu, postojei podaci ukazuju dakle na sve vei odjek nemakih parlamentarnih izbora u vestima, i to pre svega od nedavno. To vai
kako za relativnu, tako i za apsolutnu koliinu panje, pri emu je poslednja proistekla i iz brze medijske ekspanzije i opteg irenja politikog izvetavanja. Ovakav razvoj oigledno se razlikuje od onog u Velikoj Britaniji,
gde analize sadraja konstatuju pad panje koju mediji posveuju izborima, i to od poetka devedesetih godina (Deacon/Wring/Golding 2006).
Bonus trenutne funkcije i jednake anse
Politika javnost vie se interesuje za to kako mediji raspodeljuju svoju
panju na pojedinane partije, i pri tom posebno na kandidate za najvie
poloaje u vladi, nego za to kolika je panja koja se uopte posveuje kampanji. Ovo pitanje znaajno je s obzirom na demokratski princip postojanja
jednakih ansi. Posebno se pri tom posmatra televizija, koja i sada, kada
postoji velika raznovrsnost medija, i dalje vai kao najznaajniji medij za
voenje kampanje (up. i gornji odeljak 1.2).
Medijsko prisustvo politiara i partija vrlo je razliito. Ono najpre zavisi od politikog znaaja partija, od toga kakvu poziciju imaju s obzirom na
izborne rezultate, a potom i od politike teine i popularnosti politiara.
Najvie panje posveuje se vodeim politiarima iz najjaih partija, i to, u
prvom redu, kandidatima za kancelara.
Nemake analize televizijskih kampanja tokom devedesetih godina pokazuju da politiari, koji trenutno vre funkcije u vlasti, uivaju prednost
po pitanju koliine panje koja im se posveuje, u odnosu na oponente (Semetko 1996; Schnbach/de Ridder/Lauf 2001; up. i Zeh 2005: 34). Bonus
koji sa sobom nosi funkcija saveznog kancelara neki autori tumae kao
obeleje strukture nemakog televizijskog novinarstva, koje se beskompromisno profesionalno rukovodi pozicijom koju na skali vrednosti informacija zauzimaju nastupi pollitiara (Schnbach/Semetko 2000).
U naelu se i od nemake televizije oekuje politiki izbalansirano izvetavanje, a javni servisi su ak i pravno obavezni na to.8 To se uopteno interpretira kao jednako posveivanje panje politikim taborima ili tanije,
kako to formulie nemaki Savezni ustavni sud, kao uravnoteena raznovrsnost. Izbalansiranost prisustva partija u nemakoj televiziji postalo je
112
8 Slini propisi postoje u nizu zemalja (up. Strmbck/Kaid 2008: 424). Tako, na pri
mer, u Velikoj Britaniji, koja se esto navodi kao primer, vai princip stopwatch balance,
striktno izbalansiranog izvetavanja o velikim partijama. Analize svakako govore o
tome da sadraj vesti u stvarnosti odstupa od njega (up. Deacon/Wring/Golding 2006).
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
sedamdesetih godina tema o kojoj se estoko diskutovalo, a bila je podstaknuta istraivanjima Noele-Nojmanove (Noelle-Neumann 1974, 1977). Autorka je svoje nalaze interpretirala kao diskriminaciju tadanje opozicione
partije CDU/CSU, i njihovog kandidata za kancelara, Helmuta Kola (Helmut Kohl), te su oni na osnovu toga smatrali da je televizija kriva za njihov
poraz. Od tada, partije paljivo kontroliu koliinu svog prisustva na televiziji, a TV programi koji funkcioniu kao javni servisi, pomou programskih analiza dokumentuju kakvu su televizijsku sliku prezentovali o velikim
partijama i kandidatima za kancelara (up. Krger/Zapf-Schramm 2002;
Krger/Mller-Sachse/Zapf-Schramm 2005; Krger/Zapf-Schramm 2009).
Meutim, odmah nakon velikih kontroverzi sedamdesetih godina, Keplinger je uprkos izbalansiranom prisustvu uoio razliito vizuelno predstavljanje kandidata za kancelara (Kepplinger 1979, 1980). Istraivanje je
jasno pokazalo da za medijsku sliku kampanje od odluujueg znaaja nije samo injenica da li su partije i kandidati bili prikazivani ve i to na koji nain.
3.2 Ko pozicionira teme na dnevnom redu?
Prisustvo u medijima je za partije i njihove kandidate sredstvo za postizanje cilja. Re je o tome da preko medija treba rasprostrti politike sadraje, obratiti se biraima i ubediti ih. Politiki sadraji se u sferi istraivanja razliito nazivaju. Nekad su to struna pitanja, teme, problemi, a literatura sa engleskog govornog podruja za njih ima izraz issues (up. Dahlem
2001: 119ff). Izraz issue, za koji u nemakom jeziku ne postoji odgovarajui prevod, oznaava spornu temu. Engleski izraz je podesniji od nemakih
pojmova, jer teme o kojima se diskutuje tokom predizborne kampanje su u
velikoj meri sporne. Partije zaista propagiraju razliita, delom suprotstavljena gledita, tj. reenja problema. Njihov uspeh na izborima zavisi od toga, hoe li svojim predlogom reenja problema ubediti birae.
Uspeh u borbi oko kompetencija po pitanju tema i reavanja problema
zavisi od toga, koje od njih e biti otvorene za debatu u javnosti i prema
kakvom prioritetu. Iz istraivanja na temu formiranja i postavljanja tema
na dnevni red (Agenda-Building i Agenda-Setting), poznato je da masovni
mediji u bitnoj meri uestvuju u definisanju prioritetnih tema. ak i problemi koji se naizgled sami po sebi nameu, jer su mnogi graani njima lino pogoeni, kao na primer nezaposlenost i inflacija, esto dospevaju ne
dnevni red tak kada ih mediji artikuliu i postave kao temu javne debate.
Stoga se partije trude da demonstriraju kompetenciju u reavanju problema, tako to putem svojih tema prodiru u masovne medije i to to je mogue ee i na to je mogue primetnijem mestu. Meutim, masovni mediji obrauju diskurs predizborne kampanje prema svojim sopstvenim
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
113
pravilima, i u skladu sa njima raspodeljuju svoju panju, pre svega sa aspekta vrednosti kojeg sobom nosi odreena informacija. Osim toga, mediji uestvuju u definisanju dnevnog reda kao akteri sa sopstvenim poitikim interesima. Dnevni red, odnosno agenda kampanje u medijima predstavlja stoga dnevni red predizborne kampanje kroz medijske naoare.
Mo definisanja koju imaju partije i mediji
114
115
116
od devedesetih godina postaje tema diskusije o modernizaciji (ili amerikanizaciji) izborne komunikacije u Nemakoj. Partije dodatno pothranjuju
ovu diskusiju time to sve vie profesionalizuju i personalizuju svoj stil
voenja kampanje (vidi odeljak 2.2). Tu spadaju i prie o privatnom ivotu, insajderske reportae i line inernet stranice kandidata.
Povod za izvetavanje o politics-temama stvaraju, meutim, sve vie sami mediji, tako to organizuju ankete, to novinari kao partneri u intervjuu
ili kao uesnici u emisijama u kojima sa gostima razgovaraju o odreenim
temama (talk-show) takoe postaju predmet izvetavanja. Medijskoj slici
kampanje peat u prvom redu daju debate izmeu glavnih kandidata, koje inscenira televizija, a koje se u Nemakoj nazivaju TV duelima. One najee predstavljaju povod za opseno prethodno i naknadno izvetavanje
o medijskom nastupu oponenata, o pobedniku i gubitniku. Hohfeld (Hohlfeld, 2006) u ovoj vrsti tematiziranja i samoposmatranja svega u kontekstu
sopstvenog ega vidi dodatni razlog za depolitizaciju izvetavanja o predizbornim kampanjama. Ovakav razvoj se u okviru naunih opservacija oznaava i kao komunicija iznad komunikacije ili kao refleksivno metaizvetavanje (Sarcinelli 1987: 181; Esser 2003).
Istraivanja o temama koje se nalaze na dnevnom redu u predizbornoj
kampanji u znatnoj meri zavise od njihovog broja i njihovog semantikog
uobliavanja. One esto samo u grubim crtama tretiraju naznaene tematske kategorije tj. politike oblasti. Tako je, na primer, Asp (1983) za svoje
analize koristio spisak od samo pet tematskih kategorija. Takvim postupkom dolazi se do saimanja mnotva razliitih tematskih nijansi, problemskih aspekata, argumenata, predloga za reavanje problema, i tako dalje. U
zavisnosti od nivoa apstrahovanja, koji je odabran za saimanje, analiza
medijske slike moe dovesti do vrlo razliitih rezultata.
Kako bi se dobila izdiferenciranija slika, potrebno je ralaniti finije tematske kategorije, a zatim uzeti u obzir i vrednovanje tema i njihovo postavljanje u odreen okvir (framing). Izraz framing u ovom kontekstu oznaava izabranu perspektivu posmatranja problema i tematske aspekte na
koje se stavlja akcenat. Tako, na primer, tematska kategorija koja je grubo
nazvana porezi, a koja u skorije vreme u predizbornim kampanjama igra
prilino znaajnu ulogu, obuhvata niz najrazliitijih potkategorija i aspekata, kao to su, na primer: poresko optereenje graana, sloenost poreskog sistema i zahtev za njegovim pojednostavljivanjem, razliiti predlozi
poreske reforme, zahtev za smanjenjem ili poveanjem poreza, za rastereenjem ili optereenjem odreenih grupacija stanovnitva ili grana, i slino. Osim toga, deava se da tokom kampanje neki od ovih aspekata u razliito vreme budu u prvom planu sa razliitim znaajem, kao to je, na
primer, bio sluaj u izbornoj kampanji za nemake parlamentarne izbore,
2005. godine (uporedi sledei uokvireni tekst). Globalna kategorija porezi
ne moe da obuhvati sve navedene finese i razvoj diskursa predizborne
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
kampanje (iako moe da bude pogodna za odreenu svrhu, na primer kako bi se stekao prvi utisak o tome koliku panju privlai dotina tematska
oblast u predizbornoj kampanji).
Medijska slika kampanje moe dalje da se ralanjuje ako se u obzir uzme i vrednovanje tema. Primer za to daju Donsbah i Jandura (2005) svojom
analizom izvetavanja o predizbornoj kampanji u Nemakoj 2002. godine.
Tadanja vladajua partija SPD je svojim strunim temama bila neto vie
prisutna u medijima u poreenju sa opozicionim partijama CDU/CSU, o
kojima se manje izvetavalo u kontekstu strunih tema, ali vie po pitanju
aktivnosti i strategije njihove predizborne kampanje. Dodatnim uzimanjem u obzir tematskih valera (na osnovu vrednovanja u izjavama ili implicitno u sadrajima) nisu, meutim, primeene znaajnije razlike u kontekstu strunih tema izmeu ove dve partije. Pri tome je CDU u kontekstu
predizbornih tema predstavljena vie u pozitivnom svetlu, a SPD, nasuprot tome, u izrazito negativnom. Uvidom u izvetavanje pojedinih nadregionalnih novina, pokazalo se da su u zavisnosti od njihovih osnovnih politikih usmerenja, vlada ili opozicija prikazivani u povoljnom, odnosno,
nepovoljnom svetlu.
Pozicioniranje teme porezi u predizbornoj kampanji, 2005, u Nemakoj
Partija CDU je u svojoj kampanji pokuala da temu poreske politike
obradi sa aspekta iskrenosti i ekonomske racionalnosti. Ona je,
istovremeno, propagirala pojednostavljivanje poreskog sistema i
poveanje poreza na dodatu vrednost, kako bi se smanjili sporedni
trokovi koji optereuju zarade, i predstavila je u svom izbornom
timu nekadanjeg ustavnog sudiju Paula Kirhhofa (Paul Kirchhof)
kao eksperta. To je, u poetku, predstavljalo uspean okvir (framing)
za datu temu, a dovelo je i do toga, da je patija CDU u pripisivanju
kompetencija na temu poreske politike odnela pobedu. U kasnijem
toku predizborne trke dolo je, meutim, do dramatine promene.
O porezima kao temi diskutovalo se manje sa ekonomsko-politikog
aspekta, a vie sa aspekta socijalne pravde. CDU je izgubila mnogo od
svoje kompetentnosti po pitanju poreske politike, a ekspert Kirhof
po pitanju svoje reputacije. U tome je imalo udela rukovodstvo
predizborne kampanje partije SPD, tako to mu je uspelo da nametne
izmetanje okvira (frame) sagledavanja teme, time to je poveanje
poreza na dodatu vrednost etiketiralo kao merkelovski porez, a sa
svoje strane propagiralo porez za bogatae (up. Brettschneider 2005a).
Time to vre tematsko uokviravanje (framing) neki mediji kre norme
objektivnosti u novinarstvu. Kao akteri sa sopstvenim interesima, oni pokuavaju da utiu na formiranje miljenja tokom predizborne kampanje,
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
117
118
Televizija moe da dopre do veine biraa i ona je njihov najvaniji i posebno verodostojan izvor informacija tokom predizborne kampanje (up.
gore sliku 1, kao i, izmeu ostalog, Kepplinger/Maurer 2005: 58ff). Uestalo prisustvo na televiziiji pospeuje prepoznatljivost kantidata. A to je
pretpostavka za to da birai steknu sliku o njegovim sposobnosti i linosti.
Top-of-the-head-fenomen objanjava kako smo prisustvo na televiziji
moe politiaru da donese prednosti, pogotovo na izborima. Ovaj fenomen
pokazuje da se vrednosni sudovi ne formiraju u prvom redu na osnovu sistemskog odmeravanja svih relevantih informacija ve spontano, na osnovu najsveijih i najlake dostupnih utisaka i seanja (Taylor/Fiske 1978).
Ovaj oblik prajminga (priming) vai i kada je re o politikim sudovima i
sudovima o linostima. to je kandidat upadljivije prisutan na televiziji, to
je vea ansa da bude prisutan u predstavi biraa i bude uzet u razmatranje kao relevantna alternativa kada budu odluivali za koga e da glasaju.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
Analize o prisustvu na televiziji tokom predizborne kampanje za nemake parlamenarne izbore stoga govore poneto o ansama za pobedu glavnih, suprotstavljenih kandidata. Pri tome je, naravno, potrebno
imati u vidu da je prisustvo na televiziji rezultat najmanje etiri razliita
uticaja.
Kao prvo, eksponiranost na TV zavisi od aktuelne situacije, koja svakom kandidatu prua razliite mogunosti za uestvovanje i predstavljanje. Kao drugo, ona do izvesne mere odslikava delotvornost upravljanja
kampanjom, spretnost u medijalizaciji dogaaja i instrumentalizovanju
medija. Kao tree, (razliito) prisustvo kandidata na televiziji je i rezultat
izbora koji su specifini za svaki medij, iza kojih stoje politike simpatije i
antipatije novinara, odnosno, emitera. I, kao etvrto, prisustvo u medijima
je, na kraju krajeva, izraz politike moi i poznatosti kandidata. Televizija
se jo vie nego drugi mediji, upravlja prema statusu faktora vesti, i skoncentrie svoju panju na mali broj vodeih i poznatih politiara.
Iz toga proistie bonus panje, koji uiva onaj kandidat koji je trenutni
nosilac dravne funkcije (zove se i bonus slube ili kancelarski bonus, up. i
gore odeljak 3.1), kako je formulisan u pojedinim medijskim analizama.
Bonus slube vodi do toga da mnogi birai jo pre poetka predizborne
kampanje imaju svoju predstavu o nosiocu dravne funkcije, dok imid
oponenta tek treba da bude razvijen.
Poto obim i vrsta prisustva na televiziji zavisi i od aktuelne politike situacije, kao i od medijske selekcije, predstavljanja i interpretacije politikih
dogaaja i njihovih aktera, ono ne znai uvek prednost. Prisustvo na televiziji moe ponekad da predstavlja i nedostatak (up. na primer Maurer/
Reinemann 2003). Kako bi se ograniio takav rizik, profesionalni tim koji
rukovodi kampanjom trudi se da politikom kampanjom najvie kroz medijalizaciju i insceniranje dogaaja utie i na trenutnu situaciju i njeno tematizovanje (up. gore uokviren tekst 1).
Mo slika
Audiovizuelno predstavljanje kandidata na televiziji prua biraima
pregrt informacija koje im slue za formiranje predstave o linostima, posebno zato to se vizualizovano prisustvo kandidata povealo u znaajnoj
meri (Kepplinger/Brosius/Dahlem 1994b: 17; Schulz/Zeh 2006). Korienje
specifinih snimateljsko-tehnikih sredstava prilikom snimanja moe pri
tom da utie na utisak koji dotina osoba ostavlja, i to na nain koji nije primetan za obinog gledaoca. Kamermani i televizijski novinari bez sumnje
ciljano koriste takva sredstva kao to je, na primer, kadriranje, perspektiva
kamere (kao npr. pogled odozgo i pogled odozdo), pomeranje kamere i
montaa (Kepplinger 1980). Zbog toga, televizijski imid politiara neretko predstavlja fikciju karaktera, koja se moe znaajno razlikovati od
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
119
120
Nepovoljno dejstvo slika pokazalo se jo prilikom legendarnih televizijskih debata izmeu Dona F. Kenedija i Riarda Niksona u amerikoj
predsednikoj izbornoj godini (1960). Nikson je gledaocima delovao umorno i izmodeno, znojio se i izgledao je neobrijano. Kenedi je, nasuprot tome, delovao mladoliko i svee, izgledao je preplanulo i zdravo. Razliita
emitovana slika je, izmeu ostalog, bila rezultat toga to je Nikson odbio
da ga naminkaju prema televizijskim pravilima (Lang/Lang 1984: 108f).
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
121
osobine
kompetentnost za
politiko stanovite, sagledavanje i
reavanje problema obraivanje problema.
kvaliteti voe
komponente koje su
integritet
udaljene od uloge,
odnosno komponente koje linost
su udaljene od politike
122
Dimenzije imida osim za objanjavanje omiljenosti kandidata kod biraa i njihove izborne odluke, igra vanu ulogu i u medijskim analizama
predstavljanja kandidata. Ta tvrdnja poiva na pretpostavci da se imid
kandidata usmerava prema medijskom imidu pretpostavka, koja u meuvremenu vai kao empirijski dokazana (up. sledei odeljak). Pri tom je
najee re o pitanju personalizacije (Lass 1995: 10f; Klein/Ohr 2000). Teza
o optoj personalizaciji pretpostavlja da prisustvo politiara u prvom redu kandidata za kancelara zauzima sve znaajnije mesto u medijskoj slici kampanje. Teza o specijalnoj personalizaciji pretpostavlja poveanu konO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
123
124
Medijski imid kandidata utie na imid koji o njemu stiu birai, kao
to proizilazi iz istraivanja o nemakim parlamentarnim izborima. Keplinger, Brozijus i Dalem (Kepplinger, Brosius, Dahlem, 1994a, b), pokazali su tako da je televizijsko izvetavanje o predizbornoj kampanji 1990. godine oblikovalo predstavu graana o karakteru kandidata Helmuta Kola i
Oskara Lafontena, i da su ove predstave predodredile izbornu odluku.
Druge studije o izborima 1990. godine pruaju dodatne dokaze o ovoj povezanosti, kao, na primer, analiza panel diskusije izmeu Finkela i rota
(Finkel, Schrott 1994). Iz nje proistie da promene u vezi naklonosti prema
nekom kandidata u vremenu pred izbore predstavljaju snaan faktor predvidljivosti kasnije odluke na izborima. Razlike u naklonosti prema jednom
od kandidata prouzrokovane su, sa svoje strane, televizijskim izvetavanjem o ujedinjenju kao temi, od ega je Kolov imid kancelara-ujedinitelja
znaajno profitirao (Schrott/Meffert 1996).
Prema procenama Keplingera i Retiha (Kepplinger, Retich, 1996) televizijsko izvetavanje nije imalo odluujui uticaj na ishod nemakih parlamentarnih izbora 1994. godine. No, ono se najverovatnije povoljno odrazilo na arpinga (Schapring), SPD-kandidata, i time je donekle umanjena
prednost koju je imao savezni kancelar Kol (Kohl). U predizbornoj kampanji 1994. godine, arping je imao povoljniji skor ocena tokom izvetavanja
(1990. godine je Kol nasuprot tome mnogo pozitivnije ocenjivan nego Lafonten). Uzrok tome treba delom potraiti u injenici da je Kola njegov protivkandidat ee ocenjivao i to negativno, dok je Kol po tom pitanju (ocenjivanja arpinga) bio uzdran (Schulz/Berens/Zeh 1998; Zeh 2005: 142f).
Prilikom parlamentarnih izbora 1998. godine, koji su doveli do promene vlade, imid Gerharda redera kao izazivaa razvijao se jo od samog
poetka znaajno povoljnije od imida nosioca funkcije Helmuta Kola
(Brettschneider 2002: 188). To je odgovaralo pojavnoj slici kandidata, koju
je emitovala televizija (Kepplinger/Maurer/Roessing 1999). Opsene analize Bretnajdera, koje su se bavile i odnosima izmeu medijskog izvetavanja i imida kandidata, ne dokazuju, meutim, postojanje nekog efekta koji bi mogao izriito da se pripie korienju televizije. Tome bi, kako autor
nagaa, uzrok mogao da bude u sazvuju koje je postojalo unutar medijskog izvetavanja (Brettschneider 1998, 1999).
Mnogo jasniji su rezultati o predizbornoj kampanji za nemake parlamentarne izbore 2002. godine, delom i stoga to su te godine televizijski
dueli ostavili snaniji vizuelni peat na televizijisko prisustvo kandidata,
nego to je to bio sluaj 1998. godine (Maurer/Kepplinger 2003). Prema
istaivanjima Keplingera i Maurera (2005) postojalo je veliko podudaranje
izmeu predstave stanovnitva o linosti i kompetentnosti tadanjeg kancelara redera s jedne strane, i njegovog predstavljanja u televizijskim veO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
125
126
Studija iz okruga Eri dugo je vaila kao krunski dokaz navodno malog
uticaja koji predizborne kampanje imaju na odluku biraa. Autori studije
su dali prednost ovoj interpretaciji. Bili su iznenaeni razmerama selektivnog korienja i shvatanja komunikacija tokom kampanje. Da bi objasnili
ovakav rezultat, pretpostavili su da se birai tite od pokuaja ubeivanja
i promene miljenja kako njihovi politiki stavovi ne bi bili dovedeni u pitanje. Osim toga, ukazivali su na socijalnu interakciju u porodici, krugu
prijatelja i poslovnom okruenju, iz koje, kako su pretpostavljali, proistie
meusobno pojaavanje zajednikih ubeenja, jer veina ljudi ivi u politiki homogenom okruenju (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1944:xxxii f).
Meusobna komunikacija i lini uticaj (personal influence) bili su novi elementi prilikom objanjavanja kako se oblikuje miljenje tokom izborne
borbe. Oni su se u potonjim studijama Lazarsfeldove grupe pomerali ka
sreditu panje (Berelson/Lazarsfeld/McPhee 1954; Katz/Lazarsfeld 1955;
Katz 1957). A od tada su inspirisali veliki broj konceptualnih razmiljanja i
empirijskih istraivanja.
Davanju glasa na izborima najpre mora da prethodi odluka biraa da
uestvuju na njima. Nezavisno od rezultata izbora, ve se i samom ueO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
stvovanju pripisuje veliki politiki znaaj. Zbog toga je veliki deo istraivanja usmeren ka stepenu izlaznosti na izbore, uzdravanju od njih, kao i
objanjavanju tih pojava (Feist 1994; Kleinhenz 1995; Lange 2005). Uestvovanje na izborima ne predstavlja samo nunu pretpostavku za izbornu odluku. Stepen uestvovanja interpretira se i kao indikator za demokratski
legitimitet izabranih osoba. Osim toga, uestvovanje na izborima vai za
merilo politike participacije graana.
Diferenciranje efekata kampanje
Stepen izlaznosti na izbore moe, osim toga, da se odrazi na izborni rezultat. Ako razliiti segmenti biraa u razliitom obimu izau na izbore,
pojedine partije ili kandidati mogu od toga da imaju znaajnu korist ili tetu.
Sa take gledita tima jedne partiije, koji se bavi upravljanjem kampanjom,
odnosno samog kandidata, mobilizacija biraa, i to pogotovo simpatizera,
ima visok prioritet. Mobilizacija nema za cilj samo da se iskoristi dotian
biraki potencijal u najveoj moguoj meri. Ona slui i za regrutovanje dobrovoljnih pomagaa tokom izbora, kako bi mogli da prue pomo u organizovanju kampanje. Takoe, ne treba zaboraviti da angaovani simpatizeri i lanovi partije imaju ulogu predvodnika u ispoljavanju miljenja u
interpersonalnoj komunikaciji. Oni pruaju podrku kampanji tako to u
svom socijalnom okruenju obavljaju posao ubeivanja okoline i na taj nain vre uticaj na javno mnjenje (Radunski 1980: 118ff).
Tim koji upravlja kampanjom mora, osim mobilizaciji, da tei i tome da
ojaa uverenja svojih simpatizera i stalnih biraa, da ih odvrati od toga da
glasove daju drugoj partiji, kao i da ponovo pridobije bive simpatizere.
Osim toga, potrebno je ubediti to je mogue vie razliitih biraa koji slove kao simpatizeri, da izau na izbore. Cilj kampanje je, na kraju krajeva,
da pokrene pobornike iz tabora druge partije da promene svoje miljenje,
ak i ako su anse za to vrlo male.
Prva tipologija razliitih ciljeva, odnosno efekata kampanje, koja i danas
jo vai, nalazi se jo u studiji iz okruga Eri. Ona je autorima posluila za to da
pojedinane efekte kampanje procene kvantitativno, i da na taj nain selektivno izmere uspeh kampanje (up. tabelu 5). U tu svrhu uporedili su konanu
odluku biraa da glasaju za republikansku ili demokratsku partiju sa njihovom iskazanom namerom za koga e glasati u razgovorima koji su obavljeni na poetku i na kraju izborne borbe. Predispoziciju biraa (predisposition)
za republikansku, odnosno demokratsku partiju, odredili su na osnovu
demografskih obeleja (socijalno-ekonomski status, verska pripadnost, regionalna pripadnost i okruenje u kojem su stanovali (up. odeljak 1.1), koja su se u velikoj meri podudarala sa naklonou prema odreenoj partiji.
Pomou eme koja je predstavljena u tabeli 4, autori su rezimirali opti
rezultat svoje analize ponaanja biraa, koju su vodili u formi panel-studiM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
127
namera odgovara
predispoziciji
namera odgovara
predispoziciji
namera je suprotna
predispoziciji
jo uvek neopredeljeni
jaanje
36
ponovno
pridobijanje
3
aktiviranje
14
jo uvek
neopredeljeni
delimina
promena miljenja
promena miljenja
2
3
delimina
jaanje
promena miljenja
17
3
promena miljenja
bez efekta
6
16
Procenti u poljima izraavaju uticaj pojedinanih aspekata kao delova ukupnog efekta amerike
predsednike kampanje 1940. godine
Izvor: Lazarsfeld, Berelson i Gaudet (1944: 102); up. i Schoen (2005: 535)
Iz dananje perspektive, i nakon iskustva potonjih sedam decenija istraivanja politike komunikacije, ovakav rezultat pre bi se tumaio kao upeatljiv uspeh kampanje. Jer, ona je izvrila uticaj na manje od treine biraa, bilo da im je parcijalno ili potpuno promenjeno ubeenje, ili su ponovo
pridobijeni, i/ili makar samo aktivirani. ak i za preostale moe da se pretpostavi da je kampanja delimino doprinela tome da njihova predispozicija samo bude ojaana.
Interpersonalna komunikacija i lideri mnjenja
128
129
kreiranju mnjenje svoje okoline. Oni kreiraju miljenje drugih ljudi na osnovu intenzivnog uestvovanja u komunikaciji na temu izborne kampanje,
izgleda da su posebno usklaeni s trendovima koji vladaju u javnosti u vezi
s izbornom kampanjom, i to tako da njihova naklonost prema odreenoj partiji moe da bude i rani pokazatelj ishoda izbora (up. uokvireni tekst dole).
Svojstva lidera u kreiranju miljenja tokom izborne borbe
temeljnije se informiu i stoga mogu bolje da argumentuju,
imaju iru sferu interesovanja i interesuju se za politiku na svim
nivoima (lokalnom, nacionalnom i meunarodnom),
posebno su nadareni za komunikaciju, mogu dobro i interesantno
da se izraavaju,
lako prilaze ljudima iz drugih slojeva i druge starosne dobi, tako
da na taj nain prevazilaze barijere u komunikaciji koje postoje u
okviru drutva,
imaju sposobnost empatije, interesuju se za druge ljude, manje su
egocentrini, spremni su da pomau drugima, deluju simpatino,
manje podleu strahu od izolacije, manje potpadaju pod uticaj
spirale tiine (up. Noelle-Neumann 1999: 211ff).
Pritom, naravno, postoje razlike od izbora do izbora, u zavisnosti od
trenutne politike situacije. Tako je lini uticaj bio naroito intenzivan tokom izborne kampanje za nemake parlamentarne izbore 1998. godine,
kada je dolo do promene vlade. On moe da poslui kao primer za to da
interpersonalna komunikacija ne vodi samo do homogenizacije miljenja u
socijalnom okruenju biraa, kao to su to smatrali autori jo u studiji iz
okruga Eri. Lideri u kreiranju miljenja, izmeu ostalog, pokreu birae u
svom okruenju i ka promeni politikog tabora.
Slino meunarodno istraivanje koje je sproveo mit-Bek (SchmittBeck 2000), dokazuje svojim preciznim analizama da znaaj interpersonalne komunikacije u prvom redu lei u aktiviranju biraa koji su politiki
manje zainteresovani. Pri tom je od znaaja interakcija u primarnim odnosima, u prvom redu meu branim partnerima. Studija je takoe pokazala
da, jednim delom, postoje znaajne razlike izmeu raznih izbora i razliitih zemalja. Tako je, na primer, uticaj interpersonalne komunikacije bio relativno veliki prilikom izbora u paniji i SAD (1992. odnosno 1993. godine), dok je, nasuprot tome, u Zapadnoj Nemakoj, u vreme parlamentarnih izbora 1990, bio neznatan.
Izborne manifestacije i izborne reklame
130
Jedan od faktora koji su znaajni za ishod izbora jeste i partijska kampanja u vidu izbornih manifestacija i reklamnih kampanja. U svakom sluaO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
131
132
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
133
Identikacija sa partijom
Ponaanje na izborima
134
Od samih poetaka empirijskih istraivanja izbora poznato je da i identifikacija sa partijom zavisi od eksternih uslova. Autori studije iz okruga Eri
govorili su o predispozicijama (predispositions) i konkretizovali su ih na
osnovu socijalno-ekonomskih karakteristika biraa (up. gornji odeljak 1.1).
Odnos izmeu ovih karakteristika i identifikacije sa partijom proizilazi iz
injenica da oni predstavljaju indikatore socijalnog poloaja i interesovanja
biraa. Karakteristike kao socijalni status (obrazovanje, profesija, prihodi),
veroispovest, godine starosti, pol i ivotno okruenje (grad, pokrajina, region) odreuju politika interesovanja biraa, a esto i konfliktne razlike
(cleavages), koje ih razdvajaju Za i Protiv tema koje su sporne. to partija vie uspeva da se prilagodi interesovanjima odreenih segmenata biraa, to su tenje veze biraa sa njom. Ove veze su, stoga, relativno stabilne na dugi rok, jer zavise od interesovanja biraa koja su, opet, odreena
relativno stabilnim socijalnno-ekonomskim uslovima.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
Ukoliko se, meutim, ti uslovi koji ostavljaju peat na politika interesovanja biraa promene, treba oekivati da e odanost partiji oslabiti. Takva promena se empirijski prepoznaje pojavom opadanja sposobnosti
predvianja ponaanja na izborima na osnovu socijalno-ekonomskih varijabli. Ona dolazi do izraaja i s pojavom porasta broja biraa koji menjaju
stranu. Vei broj biraa menja partiju od izbora do izbora, ili tokom izborne kampanje odustaje od namere da izau na izbore. Tako su Keplinger i
Maurer (2005: 102f) u svojoj studiji kojom su obuhvatili vei vremenski period, dokazali da je veina nemakih biraa u roku od etiri i po godine
izmeu 1998. i 2002. godine promenila svoju naklonost prema nakoj partiji, neki ak vie puta. Indikator promene je i rastua pojava rasipanja glasova (to znai da se prvi i drugi glas na parlamentarnim izborima daje razliitim partijama) i veliki broj neopredeljenih pred sam dan izbora. I na
kraju, politika promena izraava se i kroz smanjivanje broja lanova partije; srazmerno tome, u anketama sa biraima primetno je opadanje udela
ispitanika sa izraenom naklonou prema nekoj partiji (Brklin/Klein
1998: 92; Ohr/Quandt/Dlmer 2005; Ohr/Dlmer/Quandt 2009).
Razlozi za obim ovog razvoja, koji je nazvan dealignment (gubitak odanosti) su nejasni. Kao prilino sigurna stoji tvrdnja da je re o proirenoj posledici sveoptih drutvenih promena (Dalton/Wattenberg 2000; Arzheimer 2006). Promene ekonomske strukture, poveanje standarda i opta
promena sistema vrednosti, doveli su do rastakanja tradicionalnog socijalnog miljea i institucionalnih veza. To je dovelo i do erozije vezanosti biraa za politike partije, koja je proisticala iz specifinih interesovanja. Karakteristike kao to su religija i klasni poloaj, pripadnost crkvama i sindikatima, izgubile su poneto od svoje moi da determiniu i objasne izborne odluke (up. na primer Ohr 2005b). Svoj doprinos tome dala je i ekspanzija obrazovanja. Zahvaljujui njemu dolo je do proirenja kognitivnih
sposobnosti, horizonta interesovanja biraa i pospeivanja drutvene mobilnosti (Dalton 2000).
S druge strane, pretpostavlja se da su i ekspanzija i diversifikacija medijskih sistema ostavili svoj trag na ponaanje biraa. Za formiranje sopstvenog politikog stava njima stoji na rapolaganju sve vie informacija, i
to preteno onih koje nisu unapred ideoloki obojene kroz institucije kao
to su partije, crkve ili sindikati. To poveava manevarski prostor biraa za
donoenje politikih odluka i ini ih manje zavisnim od vezivanja za neku
partiju (Shively 1979; Dalton 1984; Brklin/Klein 1998: 73ff).
U cilju formiranja modela kojim bi se objasnilo ponaanja biraa, polazi
se od pretpostavke o smanjenom uticaju dugoronih faktora koji se manifestuju kroz vezivanje za jednu partiju. Saglasno tome trebalo bi oekivati
da teme o kojima se diskutuje tokom izborne kampanje, i kandidati koji se
bore za glasove biraa, budu od sve veeg uticaja na donoenje izborne odluke. Da li, i u kojoj meri to moe da se prihvati, kao i da li se birai vie
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
135
orijentiu prema temama ili prema kandidatima, centralno je pitanje istraivanja izbora koje polazi od socijalno-psiholokog modela. Pritom, znaajan deo istraivanja skoncentrie se na tezu o personalizaciji, to znai na sve
vei znaaj kandidata i njihovog imida za ponaanje biraa (up. Adam/
Maier 2010; Karvonen 2010, kao i gornji odeljak 2.2).
U jednoj od malobrojnih studija koje obuhvataju dui vremenski period, a bave se razlozima za donoenje odreene izborne odluke, Kelerman
i Ratinger (Kellermann, Ratinger 2005) su, na osnovu podataka iz paneldiskusija povodom parlamentarnih izbora, od 1994. do 2002. godine u Nemakoj, doli do zakljuka da se znaaj klasinih, uticajnih faktora zaista
promenio. Identifikacija sa partijom dodue i dalje igra odreenu ulogu, a
to posebno vai za birae Zelenih i PDS (sada se zovu Levica). Za birae velikih partija, dakle CDU/CSU i SPD, kao i FDP, vremenom je uoavanje
kompetentnosti o temama postalo vanije, a za CDU/CSU birae vaan
faktor je i orijentacija prema odreenom kandidatu.
To govori u prilog teze da je u itavom spektru uticaja na izbornu odluku i izborna komunikacija dobila na znaaju. Jer, masovni mediji su u prvom redu ti koji biraima slue za za percepciju kompetencija po odreenim temama i imida kandidata.
Medijska ekspanzija i kognitivna mobilizacija
136
Koncept kognitivne mobilizacije, osim socijalnih promena, uspostavlja vezu izmeu posledica medijske ekspanzije sa fenomenom dealignment i a
ponaanjem biraa. Re je o tezi (to je pomalo neadekvatno) prema kojoj
su socijalne promene i promene u medijima razvile sposobnosti i resurse
biraa, a time promenile i preduslove za donoenje izborne odluke. Sa porastom nivoa obrazovanja i politikog interesovanja rasla je i sposobnost
biraa da obrade politike informacije. Medijska ekspanzija omoguila je
da politike informacije postanu svugde dostupne. Na taj nain smanjili su
se (finansijski, socijalni, kognitivni) trokovi njihovog pribavljanja. Kao
posledica ovakvog razvoja pretpostavlja se da je sve vie graana u stanju
da izae na kraj sa kompleksnou politike i samostalno donese izbornu
odluku, a da ne mora da bude usko vezano za odreenu partiju i sledi njen
kurs. Dugorono gledano, stoga dolazi do promena u ponaanju biraa, u
prvom redu do fenomena dealignment.
Ova hipoteza supstitucije, koju je izneo najpre Rasel J. Dalton (Russel J.
Dalton), a koju su tako nazvali Or, Kvant i Dilmer (Ohr, Quandt, Dlmer
2005), nadovezuje se na funkcionalnu teoriju partijske identifikacije ivlija (Shively 1979). Polazi se od toga da orijentacija prema jednoj partiji
slui biraima kao preica (shortcut), kako bi savladali kompleksnost politike. Osobe sa niskim stepenom kognitivne kompetencije posebno imaju
korist od identifikacije sa nekom partijom; na taj nain se nude low-cost
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
identifikacija sa partijom
ne postoji / slaba
visoka
nezavisni
(apartisan)
angaovani
(cognitive partisan)
slaba
apolitini
(apolitical)
simpatizeri
(ritual partisan)
Nasuprot tome, Olbrajt (Albright 2009) ovim nalazima osporava sposobnost dokazivanja, jer se baziraju samo na uzorku ispitanika, a ne testiraju sr Daltonovih pretpostavki, tj. kauzalnu vezu izmeu (rastue) kognitivne mobilizacije i (opadajue) identifikacije sa partijom. Proverom na individualnom nivou Olbrajt nije pronaao potvrdu postojanja ovakve veze.
Niz testova koji su vreni na razliitim skupovima podataka iz raznih zemalja pokazuju, meutim, da kognitivna mobilizacija i identifikacija sa
partijom ne stoje u negativnoj ve u pozitivnoj korelaciji i da je meusobna veza tokom vremena pre ojaala, nego to je oslabila. Ovi rezultati nisu
saglasni sa Daltonovim pretpostavkama. Do istog rezultata doli su Or i
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
137
138
Predstave biraa
Odluka o izlasku na
izbore, izborna odluka
Interpersonalna
komunikacija
Izvor: sopstveni prikaz
U procesu prerade uestvuju akteri izborne kampanje, mediji preko kojih se obavlja komunikacija i birai. Model kojim su predstavljeni tokovi je
jednostavan nain za ematsko i verbalno prikazivanje procesa (up. sliku
3). Kako bi se stvari pojednostavile, mogue je zamisliti da se na poetku
procesa prerade nalaze akteri predizborne kampanje i njihove aktivnosti,
dakle partije i kandidati, kao i njihovi pomonici (planeri predizborne
kampanje, agencije, podrka, i tako dalje). Aktivnosti tokom kampanje, koje oni razvijaju, predstavljaju politike dogaaje, odnosno, poduhvate koji
su jednim delom isto komunikativne prirode; a po sadrini se esto odnose na konkretne teme, odnosno, probleme. Izmeu komunikativnih i
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
139
140
nedovoljno. Jer, s jedne strane izmeu pojedinanih aktera i stepena prerade ne postoje samo linearni tokovi ve i povratne sprege, meusobni uticaji, koorijentacije i odnosi reciprociteta. S druge strane, svi ovi procesi
odigravaju se tokom itave izborne kampanje, tako da se odnosi izmeu
nezavisno-interventnih ili zavisnih varijabila menja tokom vremena. U skladu s tim, menja se i rezultat kampanje usled permanentnog auriranja informacija koje prerauju birai (Lodge/Steenbergen/Brau 1995; Holbrook 1996).
Postoji itav niz delom jednostavnijih, a delom sloenijih varijanti mode
la prerade informacija. Neki se pozivaju na socijalno-psiholoki model i
dopunjuju ga izvorima informacija koji biraima slue kao resursi prilikom formiranja predstava koje su od znaaja za izbore (izmeu ostalog,
Dahlem 2001: 438ff; Brettschneider 2005b; Kepplinger/Maurer 2005; Quiring 2004, 2006). Drugi snanije izdvajaju proces prerade, a manje-vie za
nemaruju elemente socijalno-psiholokog modela (izmeu ostalog SchmittBeck/Pfetsch 1994; Knoche 2000; Norris 2002, 2006). Procesi prerade se,
takoe, modeliraju ponekad samo kao linearni tokovi, nekad kao povratne
sprege u pojedinim etapama ili tokom itavog procesa, a ponekad ak uzTabela 6: Izvori informacija u predizbornoj kampanji
izvor
vrsta informacije
akteri izborne pravi dogaaji tokom
kampanje
kampanje
dogaaji (medijski,
pseudo-dogaaji) bitni
za izbore
lini kontakti sa
biraima
direktno obraanje
biraima preko medija
plaene izborne
reklame
rad sa medijima
masovni
mediji
birai
izvetavanje o
ozborima
mediji kao platforma
lini stavovi
sopstveno iskustvo,
posmatranje okoline
interpersonalna
komunikacija
primeri
izborni partijski kongresi, izborni proglasi
partijske konvencije, kongresi, dravne
posete, dravni akti (npr. sveana otvaranja).
ulina izborna kampanja, posete kuama
(canvassing)
leci, broure, telefonski pozivi, SMS poruke,
elektronska pota, internet prezentacije,
etovanje preko interneta, blogovi,
podkastovi, veb-zajednice
plakati, oglasi, spotovi na radiju, televiziji, u
bioskopima, reklamiranje na internetu
konferencije za tampu, izjave za tampu,
bekraund-informacije
saoptenja, izvetaji, dokumentacija,
rezultati ankete
intervjui, okrugli stolovi, debate, TV dueli
komernatari, moderacija
uee u izbornim manifestacijama, kontakti
sa ljudima koji su angaovani u izbornoj
kampanji, sagledavanje tokova u javnom
mnjenju
razgovori, diskusije u porodici, meu
kolegama
141
142
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
partiji moe da donese dva procenta novih glasova, a ujednaena negativna medijska slika moe da znai oko dva i po procenta glasova manje. Or
(2005a: 141) procenjuje pozitivan efekat izbornog reklamiranja partije na
izbornu odluku 2002. godine na 2,5 procenta.
Empirijska istraivanja efekata izborne kampanje po svojoj prirodi imaju karakter studija sluaja. Njihovi rezultati odnose se na specifinu politiku situaciju i teme koje su postavljene na dnevni red, zatim na oreene
strategije i organizacije kampanje, na konstelaciju vlade, partija i kandidata, koji se stalno menjaju. Mada ovo ogranienje u mnogim studijama nije
izriito navedeno, ostaje pitanje da li i u kolikoj meri se rezultati izvan
okvira istorijskog konteksta i politikih konstelacija tokom kampanje koja
se istrauje mogu uoptavati. Dokle god postoji pokuaj koji zasluuje
pohvale, da se razliiti konteksti i okvirni uslovi zaista uzmu u obzir i meusobno uporede, zadovoljavajui odgovor mogao bi pojednostavljeno da
glasi: Zavisi (Noris, Norris 2002).
Komunikacioni efekti kampanje ne poivaju samo na strategiji i taktici
rukovodstva izborne kampanje, ubedljivim izbornim reklamama i spretnoj medijskoj kampanji. I ostali resursi, u prvom redu finansijska sredstva,
zatim linost kandidata, opta politika i ekonomska situacija, i ne na posletku izvetavanje i vrednovanje aktivnosti u kampanji od strane masovnih medija igraju znaajnu ulogu. Tehniki govorei, re je o uslovljavajuim, interventnim i interaktivnim faktorima koji takoe odluuju o rezultatu komunikacije tokom izborne kampanje.
Stoga, istraivanje glavnog efekta kampanje, kako su se izrazili Ijengar
i Simon (Iyengar, Simon, 2000) ne obeava neki uspeh. Koristei terminologiju eksperimentalnog istraivanja, glavni efekat nalazi se u dejstvu koje
direktno proizilazi iz nekog faktora, to znai, bez uestvovanja drugih.
Takva neposredna kauzalna veza izmeu izborne borbe i izborne odluke
teko da moe da se oekuje, ak i ukoliko se ograniimo samo na pojedine elemente komunikacije u izbornoj kampanji (up. i mit-Bek SchmidtBeck: 2000: 73ff). Pre treba oekivati efekte koji su posredovani kontekstom i interventnim varijabilama (up. i Schmitt-Beck 2000: 73ff).
Meutim, bilo bi pogreno u ovome videti kapitulaciju istraivanja dejstva politike komunikacije. Re je vie o tome da je i uslovljavajue kontekste i interveniue varijable potrebno ukljuiti u plan istraivanja, ili barem u interpretaciju rezultata. ak i ako rezultati u tom sluaju imaju karakter studije sluaja, ili vremenski omeenog post-hoc-objanjenja, oni, u
svakom sluaju, predstavljaju makar prilog razumevanju politikih, odnosno, istorijskih dogaaja. U najpovoljnijem sluaju, oni u zdanje kumulativnog istraivanja polau jo jednu ciglu i doprinose formulaciji hipotetikih uoptavanja i modela objanjenja.
U uoptavanja koja su u meuvremenu potkrepljena empirijskim dokazima iz najrazliitijih situacija spada rezonantni efekt kampanje. Time IjenM E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
143
144
LITERATURA
Adam, Silke/Maier, Michaela (2010): Personalization of politics. A critical review
and agenda for research. U: Salmon, Charles T. (izd.): Communication
Yearbook 34. New York: Routledge, str. 213257.
Albers, Hagen (2009): Onlinewahlkampf 2009. U: Aus Politik und Zeitgeschichte,
5, str. 3338.
Albrecht, Steffen/Hartig-Perschke, Rasco (2007): Wahlkampf mit Weblogs. Neue
Formen der politischen Kommunikation im Netz. U: Brettschneider, Frank/
Niedermayer, Oskar/Wessels, Bernhard (izd.): Die Bundestagswahl 2005.
Analysen des Wahlkampfes und der Wahlergebnisse. Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften, str. 97117.
Albright, Jeremy J. (2009): Does political knowledge erode party attachments? A
review of the cognitive mobilization thesis. U: Electoral Studies 28, str. 248260.
Altendorfer, Otto/Wiedemann, Heinrich/Mayer, Hermann (izd.) (2000): Der
moderne Medienwahlkampf. Professionelles Wahlmanagement unter Einsatz
neuer Medien, Strategien und Psychologien. Eichsttt: Media Plus.
Althaus, Marco (izd.) (2001): Kampagne! Neue Strategien fr Wahlkampf, PR
und Lobbying. Mnster: LIT.
Althaus, Marco (izd.) (2003): Kampagne! 2.Neue Strategien fr Wahlkampf, PR
und Lobbying. Mnster: LIT.
Ansolabehere, Stephen/Behr, Roy/Iyengar, Shanto (1991): Mass media and
elections. An overview. U: American Politics Quarterly (19), str. 109139.
Arzheimer, Kai (2006): Dead men walking? Party identification in Germany,
1977-2002. U: Electoral Studies 25, str. 791807.
Asp, Kent (1983): The struggle for the agenda. Party agenda, media agenda and
voters agenda in the 1979 Swedish election campaign. U: Schulz, Winfried/
Schnbach, Klaus (izd.): Massenmedien und Wahlen. Mass media and elections.
International research perspectives. Mnchen: lschlger, str. 301320.
Atteslander, Peter (1980): Vom Holzschnitt zum Holzhammer? Zur Rolle der
empirischen Sozialforschung in der medialen Whlerbeeinflussung. U:
Ellwein, Thomas (izd.): Politikfeld-Analysen 1979. Wissenschaftlicher Kongre
der DVPW 1.-5. Oktober 1979 in der Universitt Augsburg. Tagungsbericht.
Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 4559.
Baum, Matthew A./Groeling, Tim (2008): New media and the polarization of
American political discourse. U: Political Communication 25, str. 345365.
Bennett, W. Lance/Iyengar, Shanto (2008): A new era of minimal effects? The
changing foundations of political communication. U: Journal of
Communication 58, str. 707731.
Bennett, W. Lance/Iyengar, Shanto (2010): The shifting foundations of political
communication: Responding to a defense of the media effects paradigm. U:
Journal of Communication 60, str. 3539.
Berelson, Bernard R./ Lazarsfeld, Paul F./ McPhee, William N. (1954): Voting. A
study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: Chicago
University Press.
Berelson, Bernard R. und Gary A. Steiner (1964): Human behavior. An inventory
of scientific findings. New York: Harcourt, Brace & World.
Bimber, Bruce/Davis, Bruce (2003): Campaigning online. The Internet in U.S.
elections. New York: Oxford University Press.
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
145
146
Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael (2001): Americanization reconsidered. UKUS campaign communication comparisons across time. U: Bennett, W. Lance/
Entman, Robert (izd.), Mediated politics. Communication in the future of
democracy. Cambridge, MA: Cambridge University Press, str. 380403.
Blumler, Jay G./McQuail, Denis (1968): Television in politics: Its uses and
influence. London: Faber and Faber.
Brettschneider, Frank (1998): Medien als Imagemacher? Bevlkerungsmeinung
zu den beiden Spitzenkandidaten und der Einflu der Massenmedien im
Vorfeld der Bundestagswahl 1998. U: Media Perspektiven 8, str. 392401.
Brettschneider, Frank (1999): Kohls Niederlage: Kandidatenimages und
Medienberichterstattung vor der Bundestagswahl 1998. U: Winterhoff-Spurk,
Peter/Jckel, Michael (izd.): Politische Eliten in der Mediengesellschaft.
Rekrutierung - Darstellung - Wirkung. Mnchen: Reinhard Fischer, str. 65103.
Brettschneider, Frank (2002): Spitzenkandidaten und Wahlerfolg.
Personalisierung Kompetenz Parteien. Ein internationaler Vergleich.
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Brettschneider, Frank (2005a): Bundestagswahlkampf und
Medienberichterstattung. U: Aus Politik und Zeitgeschichte 51-52, str. 1926.
Brettschneider, Frank (2005b): Massenmedien und Whlerverhalten. U: Falter,
Jrgen W./Schoen, Harald (izd.): Handbuch Wahlforschung. Wiesbaden: VS
Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 473500.
Brosius, Hans-Bernd/Esser, Frank (1998): Mythen in der Wirkungsforschung: Auf
der Suche nach dem Stimulus-Response-Modell. U: Publizistik 43, str. 341361.
Brklin, Wilhelm/Klein, Markus (1998): Wahlen und Whlerverhalten. Eine
Einfhrung. Opladen: Leske + Budrich.
Buhr, Lorina (2009): Onlinewahlkampf 2009: Die Chronik. Online verfgbar
unter: http://politik-digital.de/der-online-wahlkampf-zur-bundestagswahleine-chronik, poslednji put provereno: 10. 09. 2011.
Bu, Michael/Darkow, Michael/Ehlers, Renate/Wei, Hans-Jrgen/Zimmer, Karl
(1984): Fernsehen und Alltag. Eine ARD/ZDF-Studie im Wahljahr 1980.
Frankfurt a.M.: Metzner.
Bussemer, Thymian (2003): Gesucht und gefunden: Das Stimulus-ResponseModell in der Wirkungsforschung. Einige Anmerkungen und zwei Fallstudien
zur frhen Kommunikationswissenschaft. U: Publizistik 48, str. 176189.
Campbell, Angus/Gurin, Gerald/Miller, Warren E. (1954): The voter decides.
Evanston, Ill.: Row, Peterson.
Campbell, Angus/Converse, Philip E./Miller, Warren E. Miller/Stokes, Donald E.
(1960): The American voter. New York: Wiley.
Chaffee, Steven H./Hochheimer, John (1983): Mass communication in national
election campaigns: The research experience in the United States. U: Schulz,
Winfried/ Schnbach, Klaus (izd.): Massenmedien und Wahlen. Mass media and
elections. International research perspectives. Mnchen: lschlger, str. 65103.
Cohen, Bernard C. (1963): The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton
University Press.
Coleman, Stephen (izd.) (2000): Televised election debates. International
perspectives. Houndsmills: Macmillan.
Cornfield, Michael (2004): Politics moves online. Campaigning and the Internet.
New York: The Century Foundation.
Dahlem, Stefan (2001): Wahlentscheidung in der Mediengesellschaft. Theoretische und
empirische Grundlagen der interdisziplinren Wahlforschung. Freiburg: Alber.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
147
148
Esser, Frank (2003): Wie die Medien ihre eigene Rolle und die der politischen
Publicity im Bundestagswahlkampf framen. U: Holtz-Bacha, Christina (izd.):
Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002. Wiesbaden:
Westdeutscher Verlag, str. 162193.
Esser, Frank (2008): Stimulus response model. U: Donsbach, Wolfgang (izd.):
International encyclopedia of communication. Vol. X. Malden, Mass.:
Blackwell, str. 48364840.
Esser, Frank/Carsten Reinemann, Carsten (1999): Mit Zuckerbrot und Peitsche.
Wie deutsche und britische Journalisten auf das News Management
politischer Spin Doctors reagieren. U: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.):
Wahlkampf in den Medien - Wahlkampf mit den Medien. Ein Reader zum
Wahljahr 1998. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 4068.
Esser, Frank/Reinemann, Carsten/Fan, David (2000): Spin doctoring in British
and German election campaigns. How the press is being confronted with a
new quality of political PR. U: European Journal of Communication 15, str.
209239.
Faas, Thorsten/Maier, Jrgen (2004): Mobilisierung, Verstrkung, Konversion?
Ergebnisse eines Experiments zur Wahrnehmung der Fernsehduelle im
Vorfeld der Bundestagswahl 2002. U: PVS - Politische Vierteljahresschrift 45,
str. 5572.
Falter, Jrgen W./Schoen, Harald (izd.) (2005): Handbuch der Wahlforschung.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Farnsworth, Stephen J./Lichter, Robert S. (2006): The nightly news nightmare.
Televisions coverage of U.S. presidential elections, 1988-2004. Second edition.
Lanham, Md: Rowman & Littlefield.
Fabinder, Kerstin (2009): Endspurt. Mediales Horse-Racing im Wahlkampf. In:
Publizistik 54, str. 499512.
Feist, Ursula (1994): Die Macht der Nichtwhler. Wie die Whler den
Volksparteien davonlaufen. Mnchen: Knaur.
Feist, Ursula und Klaus Liepelt (1983): Massenmedien und Whlerverhalten in
der Bundesrepublik. U: Rundfunk und Fernsehen 31, str. 290306.
Finkel, Steven E./Schrott, Peter (1994): Whlerstimmen durch Wahlkmpfe? Eine
Analyse der Bundestagswahl 1990. U: ZUMA-Nachrichten 34, str. 732.
Franklin, Bob (2004): Packaging politics. Political communications in Britains
media democracy. 2nd edition. London: Arnold.
Frey, Siegfried (1999): Die Macht des Bildes. Der Einflu der nonverbalen
Kommunikation auf Kultur und Politik. Bern: Hans Huber.
Frh, Werner (1980): Lesen, Verstehen, Urteilen. Untersuchungen ber den
Zusammenhang von Textgestaltung und Textwirkung. Freiburg: Alber.
Gabriel, Oscar W./Keil, Silke I./Thaidigsmann, Isabell (2009):
Kandidatenorientierungen und Wahlentscheid bei der Bundestagswahl 2005.
U: Gabriel, Oscar W./Weels, Bernhard/Falter, Jrgen W. (izd.): Wahlen und
Whler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 2005. Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften, str. 267303.
Gabriel, Oscar W./Neller, Katja (2005): Kandidatenorientierungen und
Wahlverhalten bei den Bundestagswahlen 1994-2002. U: Falter, Jrgen W./
Gabriel, Oscar W./Weels, Bernhard (izd.): Wahlen und Whler. Analysen aus
Anlass der Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 213243.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
149
150
151
152
Kraus, Sidney (izd.) (1962): The great debates. Background - perspective - effects.
Bloomington: Indiana University Press.
Kraus, Sidney (1996): Winners of the first 1960 televised presidential debate
between Kennedy and Nixon. In: Journal of Communication, 46 (4), str. 7896.
Krger, Udo Michael/Mller-Sachse, Karl H./Zapf-Schramm, Thomas (2005):
Thematisierung der Bundestagswahl 2005 im ffentlich-rechtlichen und
privaten Fernsehen. Ergebnisse des ARD/ZDF-Wahlmonitors 2005. U: Media
Perspektiven 12, str. 598612.
Krger, Udo Michael/Zapf-Schramm, Thomas (2002): Wahlberichterstattung im
ffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen. Ergebnisse des ARD/ZDFWahlmonitors 2002. U: Media Perspektiven 12, str. 610622.
Krger, Udo Michael/Zapf-Schramm, Thomas (2009): Wahlinformationen im
ffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehen 2009. Ergebnisse des ARD/ZDFWahlmonitors. U: Media Perspektiven 12, str. 622636.
Lang, Gladys E./Lang, Kurt (1984): Politics and television re-viewed. Beverly
Hills: Sage.
Lang, Kurt/Lang, Gladys E. (1962): Reactions of viewers. U: Kraus, Sidney
(Hrsg.), The great debates. Background - perspective - effects. Bloomington:
Indiana University Press, str. 313330.
Lange, Thorsten (2005): Zur Wahlgeschichte. U: Falter, Jrgen W./Schoen, Harald
(Hrsg.): Handbuch der Wahlforschung. Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 3161.
Lass, Jrgen (1995): Vorstellungsbilder ber Kanzlerkandidaten. Zur Diskussion
um die Personalisierung von Politik. Wiesbaden: Deutscher Universitts-Verlag.
Lazarsfeld, Paul F./Berelson, Bernard R./ Gaudet, Hazel (1944): The peoples
choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New
York: Duell, Sloane & Pearce.
Lessinger, Eva-Maria/Holtz-Bacha, Christina (2010): Wir haben mehr zu bieten.
Die Plakatkampagnen zu Europa- und Bundestagswahl. U: Holtz-Bacha,
Christina (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 67116.
Lessinger, Eva-Maria/Moke, Markus/Holtz-Bacha, Christina (2003): Edmund,
Essen ist fertig. Plakatwahlkampf 2002 - Motive und Strategien. U: HoltzBacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die
Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 216242.
Lodge, Milton/Steenbergen, Marco R./Brau, Shawn (1995): The responsive voter:
Campaign information and the dynamics of candidate evaluation. U:
American Political ScienceReview 89, str. 309326.
Maarek, Philippe J. (2008): Political marketing. U: Donsbach, Wolfgang (izd.):
International encyclopedia of communication. Vol. VIII. Malden, Mass.:
Blackwell, str. 37233727.
Maier, Jrgen/Faas, Thorsten (2004): Debattenwahrnehmung und
Kandidatenorientierung. Eine Analyse von Real-Time-Response- und
Paneldaten zu den Fernsehduellen im Bundestagswahlkampf 2002. U:
Zeitschrift fr Medienpsychologie 16, str. 2635.
Maier, Jrgen/Maier, Michaela (2007): Das TV-Duell 2005: Katalysator fr die
Personalisierung des Wahlverhaltens? U: Brettschneider, Frank/Niedermayer,
Oskar/Wessels, Bernhard (Izd.): Die Bundestagswahl 2005. Analysen des
Wahlkampfes und der Wahlergebnisse. Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 219232.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
153
154
155
156
157
158
Schulz, Winfried/Berens, Harald /Zeh, Reimar Zeh (1998): Das Fernsehen als
Instrument und Akteur im Wahlkampf. Analyse der Berichterstattung von
ARD, ZDF, RTL und SAT.1 ber die Spitzenkandidaten bei der
Bundestagswahl 1994. U: Rundfunk und Fernsehen 46, str. 5879.
Schulz, Winfried/Zeh, Reimar (2006): Die Kampagne im Fernsehen - Agens und
Indikator des Wandels. Ein Vergleich der Kandidatendarstellung. U: Holtz-Bacha,
Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2005.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 277305.
Schulz, Winfried/Zeh, Reimar (2010): Die Protagonisten in der Fernseharena.
Merkel und Steinmeier in der Berichterstattung ber den Wahlkampf 2009. U:
Holtz-Bacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das
Wahljahr 2009. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 313338.
Schweitzer, Eva Johanna (2010): Normalisierung 2.0. Die Online-Wahlkmpfe
deutscher Parteien zu den Bundestagswahlen 2002-2009 U: Holtz-Bacha,
Christina (izd.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Das Wahljahr 2009.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 189244.
Sears, David O./Freedman, Jonathan L. (1967): Selective exposure: A critical
review. U: Public Opinion Quarterly 31, str. 194213.
Semetko, Holli A. (1996): Political balance on television. Campaigns in the United
States, Britain, and Germany. U: Press/Politics 1 (1), str. 5171.
Semetko, Holli A./Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael/Weaver, David H. (1991):
The formation of campaign agendas. A comparative analysis of party and media roles
in recent American and British elections. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Shively, W. Phillips (1979): The development of party identification among
adults: Exploration of a functional model. U: American Political Science
Review 73, str. 10391054.
Smith, Aaron (2009): The Internets role in campaign 2008. Pew Internet &
American Life Project, April 2009. http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6-The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx, poslednji put provereno 10. 09. 2011.
Smith, Robert B. (2001): A legacy of Lazarsfeld: Cumulative social research on
voting. In: International Journal of Public Opinion Research 13, str. 280298.
Spiegel-Verlag (izd.) (1983): Persnlichkeitsstrke. Hamburg: Spiegel-Verlag.
Spreng, Michael (2003): Kompetenz und keine Konkurrenz. Die
Wahlkampfstrategie der Union 2002 im Lichte der Praxis. U:
Forschungsjournal Neue soziale Bewegungen 16 (1), str. 6267.
Strmbck, Jesper/Kaid, Lynda Lee (izd.) (2008): The handbook of election news
coverage around the world. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Swanson, David L./Mancini, Paolo (1996): Politics, media, and modern democracy:
Introduction. U: Swanson, David L./Mancini, Paolo (izd.), Politics, media, and
modern democracy. An international study of innovations in electoral
campaigning and their consequences. Westport, CT: Praeger, str. 126.
Taylor, Shelley E./Fiske, Susan T. + (1978): Salience, attention, and attribution:
Top of the head phenomena. U: Advances in Experimental Social Psychology
11, str. 249288.
Tenscher, Jens (2007): Professionalisierung nach Wahl. Ein Vergleich der
Parteikampagnen im Rahmen der jngsten Bundestags- und
Europawahlkmpfe in Deutschland. U: Brettschneider, Frank/Niedermayer,
Oskar/Wessels, Bernhard (izd.): Die Bundestagswahl 2005. Analysen des
Wahlkampfes und der Wahlergebnisse. Wiesbaden: VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, str. 6595.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
Trenaman, Joseph/McQuail, Denis (1961): Television and the political image: A study
of the impact of television on the 1959 general election. London: Methuen.
van Deth, Jan W. (2000): Das Leben, nicht die Politik ist wichtig. U: Niedermayer,
Oskar/Westle, Bettina (izd.): Demokratie und Partizipation. Wiesbaden:
Westdeutscher Verlag, str. 115135.
Vowe, Gerhard (2002): Lazarsfeld et al., The peoples choice. U: Holtz-Bacha,
Christina/Kutsch, Arnulf (izd.): Schlsselwerke fr die
Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 255259.
Wagner, Jochen W. (2005): Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?
Amerikanisierung oder Modernisierung bundesrepublikanischer
Wahlkampagnen. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften.
Weaver, David (1991): Issue salience and public opinion: Are there consequences of
agenda-setting? U: International Journal of Public Opinion Research 3, str. 5368.
Weimann, Gabriel (1994): The influentials. People who influence people. Albany,
NY: State University of New York Press.
White, Theodore H. (1961): The making of the president 1960. A narrative history
of American politics in action. New York: Atheneum.
Wilke, Jrgen/Leidecker, Melanie (2010): Ein Wahlkampf der keiner war? Die
Presseberichterstattung zur Bundestagswahl 2009 im Langzeitvergleich. U:
Holtz-Bacha, Christina (izd.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Das
Wahljahr 2009. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 339372.
Wilke, Jrgen und Carsten Reinemann (2000): Kanzlerkandidaten in der
Wahlberichterstattung. Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen
1949 - 1998. Kln: Bhlau.
Wring, Dominic (1999): The marketing colonization of political campaigning. U:
Newman, Bruce I. (izd.): Handbook of political marketing. Thousand Oaks:
Sage, str. 4154.
Zeh, Reimar (2005): Kanzlerkandidaten im Fernsehen. Eine Analyse der
Berichterstattung der Hauptabendnachrichten in der heien Phase der
Bundestagswahlkmpfe 1994 und 1998. Mnchen: Verlag Reinhard Fischer.
159
M E D I J I U P R E D I Z B O R N O J K A M PA N J I
U modernom medijskom drutvu veoma mnogo se diskutuje o promeni politike komunikacije. Ovaj rad osvetlie deavanja na makroplanu partijskog
sistema, na mezoplanu pojedinanih partija, kao i na mikroplanu interakcije
koja postoji izmeu partija i njenih lanova i biraa. Predmet diskusije najpre e
biti uloga partija u demokratskom sistemu, sa akcentom na posebnu odgovornost koju one imaju u sferi komunikacija. Zatim, sledi osvrt na polje interne i eksterne partijske komunikacije i utvrivanje posledica zbog promenjenih uslova
komunikacije, a nakon toga pogled u budunost medijalizovane partijske demokratije.
160
Jo je poetkom pedesetih godina objavljen rad pod naslovom Partijska drava ili neto drugo? (Grewe 1951), koji je pokrenuo neprekidni
niz diskusija i publikacija koji traju do dananjih dana. Ovu debatu karakterisao je, i jo uvek je karaktrie, strastveni pledoaje za partije, kao i principjelno dovoenje u pitanje njihove posebne uloge u Nemakoj. Izvan
strunih krugova, bavljenje partijama u Nemakoj odvija se uglavnom samo kao davanje prognoze o njihovom raspadu, scenarija o propasti, ili bar
dijagnoze o krizi legitimnosti (up. npr. Krippendorf 1962; Dittberner/Ebbig
hausen 1973; Scheer 1979; Wildenmann 1989; Wiesendahl 1992 i 2006; von
Alemann 1996). To je dovelo do toga da je partijski sistem u istoriji Savezne Republike Nemake postao politiki pacijent sa nekom vrstom neizvesnog datuma smrti. Nijedna druga demokratska institucija nije doiveO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
la toliko brzopletih oprotajnih govora kao to je to sluaj sa partijama, pogotovo sa onim populistikim.
Mereno neprekidnim nekrolokim interesovanjem koje pobuuju u
nauci i publicistici, partije bi u Nemakoj trebalo da predstavljaju neku vrstu anahronog uda (Drr 1999: 205) i umetnika u preivljavanju. Zbog
toga ne iznenauje to se stalno ponavlja ljutnja naunih krugova zbog neprestane rasprave o nezadovoljstvu (up. Lsche 1996). S obzirom na nove
izazove u modernom, medijskom drutvu, pria o kraju partija mogla bi
da za svoj nastanak zahvali poveanoj publicistikoj panji, pre nego trezvenom opisivanju politike stvarnosti. esto proglaavan mrtvim, nemaki partijski sistem se, uprkos velikim tekoama i slabostima, pokazao
kao robustan, iznenaujue prilagodljiv i sposoban za promene. Na to ne
utie ni neprestano opadanje broja lanova, evidentno u itavoj zemlji, u
prvom redu u Hriansko-demokratskoj uniiji (CDU) i Socijaldemokratskoj partiji Nemake (SPD) (up. Niedermayer 2007: 370ff). Ono se uvek naziva simptomom krize partija naroda, a moglo bi, bez sumnje, dugorono
posmatrano, da se nazove i procesom normalizacije. Tako su u posleratnoj
istoriji partija postojale kako faze koncentracije, tako i faze nastanka novih
partija, koje su proirivale partijski spektar.
Ovaj proces prilagoavanja mogao bi da se oznai kao silazak (Wiesendahl 1992), kao demokratski proces propadanja ili kao klimakterijum
(Alemann 1996). Ako se poe od drugaijih premisa, posmatra sa strane
koji dogaaje posmatra uporednim istorijskim pregledom, stigao bi do
mnogo manje pesimistike ocene nemakog partijskog sistema. Taj sistem
moe, prema vienju poznavaoca Nemake, Gordona Smitha, skoro u svakom pogledu da iskae upeatljiv bilans. Tokom godina pokazao se kao
jedan od najstabilnijih u Zapadnoj Evropi (Smith 1996: 221). Ako usmerimo pogled preko granica, u prvom redu ka zemljama u tranziciji, vidimo
da su partije, do daljnjeg, neophodne kao centralne posrednike instance i
prenosioci komunikacije izmeu graana i drave (up. Klingemann 2000).
Ako je u Nemakoj dugo vremena i to ne bez blagoslova predsednika
savezne drave fon Vajczekera (von Weizscker) bila karakteristina kritika preteranog irenja partijske drave i reinterpretacije ustavnog prava u
pravcu irenja njene politike nadlenosti po svim pitanjima, u meuvremenu izgleda poinje da preovladava jedna druga briga. Sumnja se da
partije vie nisu u stanju da u dovoljnoj meri garantuju svoju sutinsku politiku privilegiju, a to je da organizovano posreduju izmeu drutvene raznovrsnosti i dravnog jedinstva, i obezbede transformaciju formiranja
volje naroda u formiranje volje drave (Grimm 1991: 265). Kada se postavi pitanje, da li su partije jo uvek sposobne da upravljaju sve sloenijim procesima i daju legitimitet odlukama koje je neophodno doneti, najpre se zapaa nedovoljna komunikacija izmeu partija i graana (Stss
2001: 35).
P A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
161
162
163
164
U samu sutinu otvorenog drutva i liberalnog dravnog poretka ubraja se injenica da uslovi pod kojima partije realizuju svoju kljunu ulogu
prenoenja politikih stavova nisu konstantni. To se pre svega odnosi na
njihovu politiko-kulturnu pozadinu, a takoe za uslove komuniciranja u
medijskom okruenju koje se ubrzano menja, kao i za posebne zahteve za
komuniciranjem u dravnoj institucionalnoj mrei. Koje su opte linije razvoja karakteristine za ovaj splet uslova? Na koji se nain moe okarakterisati promena funkcija partija, s obzirom na dinamine promene u medijskom okruenju? O svemu ovome sledi nekoliko rezimirajuih napomena:
O promeni politike kulture: Partije i partijski sistemi su od svog nastanka
i razvoju uvek predstavljale i izraz predpolitikih i drutvenih konstelacija,
na koje vre uticaj kao kolektivni tvorci smisla. Promena konstelacija ih,
meutim, pogaa mnogo vie nego druge intermedijarne organizacije. Ono
to je u meuvremenu, po svojim simptomima postalo opte poznato,
Wolfgang Streeck je jednom adekvatno oznaio kao razvodnjavanje uslova
za delovanje koji su nekada postojali kao data pretpostavka (Streeck 1987:
484). Dugo vremena su partije, kao predstavnici osnovnih linija drutvenih
konflikata (na primer, kapital nasuprot radu, grad nasuprot selu, bliskost
sa crkvom nasuprot sekularizmu, i tako dalje) bile vrsto isprepletane sa
socijalnim kontekstima, slojevima i okruenjima. I danas se one, uprkos
znaajnom stepenu izjednaavanja baze lanova sa bazom biraa na osnovu svog pogleda na svet i drutvenih struktura mogu jasno identifikovati
i razlikovati kao preduzea za kreiranje tendencija (Mintzel/Oberreuter
1992: 487). Isto tako se, zajedno sa modernizacijom drutva (razvodnjavanje socijalnih struktura, individualizacija, sekularizacija, odnosno, odvajanje drave od crkve, kognitivna mobilizacija, itd), tendenciozno govori o
njihovom odvajanju od drutvene strukture i politikog ponaanja.
Posledice slabljenja drutvene i politike vezivne snage partija (up. Rucht
1993: 271ff) su gubljenje, odnosno, slabljenje identifikcije biraa sa partijom,
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
165
166
strani model instrumentalizacije, koji stoji iza ovog pitanja, danas ne samo
da ne dotie sutinu odnosa izmeu medija i politike, nego ni predstavu o
medijima kao etvrtoj vlasti, koja bi se normativno mogla obrazloiti, ali
ne odraava realnost. Za sadanjost je karakteristina teko saglediva igra
odnosa sa uglavnom simbiotskom interakcijom izmeu elita iz sveta politike i medija, uz postojanje znaajnih razlika izmeu medija i novinarskih formi po pitanju razliite profesionalne autopercepcije.
Prenoenje partijskih politikih ideja se u meuvremenu odigrava u
medijskom okruenju u kojem je sve vie oteana kontrola preko socijalnih institucija masovne komunikacije, koje Karl W. Deutsch u svojoj Politikoj kibernetici s pravom definie kao glavni sastavni deo moi (Deutsch 1973: 280); u pitanju je razvoj na koji u otvorenim drutvima u stvari
ne bi trebalo da se alimo. On, meutim, ima za posledicu da partije, prenosei svoje politike ideje operiu na nestabilnom tritu javne panje za
koje se estoko bore mnogi i koje stoga mora konstantno da se opsluuje,
te postaju sve zavisnije od politikih kolebanja.
O izazovima u dravnom i institucionalnom sistemu: Da bi vrei svoju
dvostruku funkciju obezbeivanje otvorenosti drutva i funkcionisanja
drave, u prvom redu parlamenta i vlade radi donoenja odluka, partije
sarauju kako sa predpolitikom sferom, tako i s dravnim institucijama.
Stoga, u sistemu parlamentarne vladavine partije nisu samo znaajni akteri javnog diskursa ve i institucije optedravne reprezentacije. Kao
deo sistema vladavine na osnovu diskusije (government by discussion) one vie od bilo kojeg drugog aktera u posrednikom sistemu same
utiu na institucionalni kontekst delovanja u pravcu donoenja odluka i
raspodele moi (Greven 1993: 292). Partije imaju posebnu odgovornost,
jer svoje politike ideje treba da prenose tako da pri tom ne zastupaju samo interese. Odgovorne su i za to da se omogui formiranje veine, donoenje zakona i obavljanje neophodnih dravnih zadataka, reju: da uine
moguim donoenje kolektivno obavezujuih odluka.
Meutim, politika u sloenim demokratijama ve odavno vie ne predstavlja neku vrstu hijerarhijskog vrha drutva ili njegov upravljaki centar.
Poveanjem unutranje sloenosti drave dolo je do promene institucionalnih uslova za vladanje i nastanka nove arhitekture dravnosti (Grande 1995: 328f; up. Hesse/Benz 1990), u kojoj se uspesi dravnih institucija
u upravljanju plaaju smanjivanjem hijerarhije u odnosu izmeu drave i
drutva, i paralelnim postojanjem hijerarhijskog upravljanja i horizontalne
samokoordinacije (up. Scharpf 1991). Regulativnu i autoritativnu politiku
potrebno je jo vie podupreti akcionom planovima, zasnovanim na kooperaciji, participaciji, motivaciji, komunikaciji i podsticanju prihvatljivosti.
U skladu s tim, partije svoje politike ideje ne prenose samo u izmenjenom medijskom okruenju. Prenoenje se odvija i u okviru politikog institucionalnog poretka, za koji je tipina naroita meavina konkurentO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
167
ski peat i koja, u skladu s tradicijom, poiva na svojoj bazi lanova s jedne strane, i politikom koja vlada na dravnom nivou, a koja je skoncentrisana na medije i manifestacije, s druge strane? Koje bi posledice imala rastua podela na dve razliite organizacione racionalnosti i komunikacijske logike (Wiesendahl 2002: 364; 1998: 443)? Da li se promene mogu
uopteno okvalifikovati kao gubitak demokratije, ili postoje istovremeno i
anse i novi manevarski prostor za osvajanje demokratije?
Iz vie razloga ne bi bilo zadovoljavajue dati uopten odgovor na ova
pitanja: zbog razliitih uslova i kompetencija za komunikaciju, kao i razliitih reformskih pristupa (up. Reichart-Dreyer 2001) koji postoje u partijama. Tako su pretpostavke za internu komunikaciju u heterogenoj, populistikoj partiji drugaije nego kod neke manje partije koja je posveena
odreenim biraima-klijentima. Partijama sa mnogobrojnim lanstvom,
koje su prisutne na celoj teritoriji drave i imaju sloenu unutranju strukturu, pruaju se drugaije mogunosti za realizovanje prisustva u javnosti,
kao i za interno i eksterno irenje politikih ideja nego to je to sluaj kod
partija sa malobrojnim lanstvom i slabijom teritorijalnom pokrivenou.
Spremnost da bez oklevanja koriste saznanja i mogunosti koje prua profesionalno upravljanje komunikacijama nije neto to je u istoj meri spojivo sa svim organizacionim kulturama i partijskim tradicijama. S druge
strane, upravo primer nemake partije Bndnis 90/Die Grnen (partija Zelenih) pokazuje u kojoj su meri partije sposobne da ue i da se prilagoavaju pod pritiskom medijske drutvene realnosti (up. Knoche/Lindgens
1993: pogotovo 755f). Na kraju krajeva, Slobodna demokratska partija
(FDP) u Nemakoj dobar je primer za to kako dosledna orijentacija jedne
partije u pravcu kreiranja medijski atraktivnih efekata za publiku, koji je
predstavljaju kao veselu partiju, moe da dovede do politikih slomova
i trajnog gubitka verodostojnosti.
Bez mogunosti zalaenja u detalje o pojedinanim partijama, u daljem
tekstu bie tematizovana naelna pitanja interne i eksterne komunikacije
demokratskih partija. Najpre, analogno ranije skiciranoj dvostrukoj ulozi partija (Grimm 1987), bie napravljena razlika izmeu dve razliite
sfere komuniciranja sa njima svojstvenim logikama (Wiesendahl 1998a:
443). To su: prenoenje politikih ideja u okviru interne partijske komunikacije i prenoenje politikih ideja putem eksterne partijske komunikacije.
Interna politika komunikacija
168
znaajnih razlika s obzirom na krug uesnika, na namere prilikom obavljanja komunikacije, kao i s obzirom na zavisnosti od medija.
Tabela 1: irenje politikih ideja u okviru interne partijske komunikacije
generalno
obeleje
uesnici i
okruenje u
kojem se
komunicira
namera
struktura
mediji
lanovi partija
pria
partijsko rukovodstvo
politika akcija
Mali broj lanova stalno je integrisan u partijske mree za kontakte i komunikaciju, po pravilu na lokalnom nivou. Pritom je komunikacija sa lanovima uvek povezana sa zajednikim iskustvom, tumaenjem dogaaja i
artikulacijom interesa u okviru organizacione kulture svake pojedine partije. Ona u velikoj meri slui politiko-ideolokom i socijalno-emotivnom
samopotvrivanju, i zadovoljava primarne potrebe za komunikacijom
dobrovoljnih lanova koja ima funkciju iskazivanja ubeenja i drutvene
integracije (Wiesendahl 2002: 365). Slui, takoe, i stvaranju afektivne i
ideoloke distance prema politikim protivnicima. Interna komunikacija
meu lanovima usmerena je veim delom ka razumevanju nego to je to
sluaj prilikom irenja politikih ideja od strane partijskog rukovodstva
koje poiva na unutarpartijskoj demonstraciji moi i strateki instrumentalizovanom delovanju. S druge strane, tenzije u sklopu interne partijske komunikacije proizilaze iz toga to manjina, koju ine aktivisti u bazi, biraima na svetlo dana iznose esto bolje profilisane i manje skromne predstave i elje nego to je to sluaj partijskog rukovodstva na javnim funkciP A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
169
jama. Populistike partije su se, kako Wiesendahl dalje iznosi, stoga i dalje nalazile u jedva reivoj dilemi mobilizacije, jer njihovo nepolitiko
obraanje biraima jedva da je kompatibilno sa idejno-etikim entuzijazmom partijskih aktivista (Wiesendahl 1996: 415ff).
Samo aktivna manjina jo uvek koristi partijske informacione medije
kao informaciono sredstvo na osnovu kojeg se sagledava i sopstvena partija (up. na primeru CDU Veen/Neu 1995: 18). Za masu partijskih lanova
opte dostupni masovni mediji su dobili na znaaju i kao osnova za sticanje informacija o sopstvenoj organizacionoj realnosti. Oni su postali glavni
nosioci interne partijske komunikacije (up. von Alemann 1992: 121ff).
Nakon prvobitnih euforinih oekivanja koja su polagana u komuniciranje, i u oekivanu participaciju, u meuvremenu je po pitanju efekata
novih informaciono-komunikacionih tehnologija dolo do otrenjenja. Dodue, upotreba informacione i komunikacione tehnologije u cilju unutarpartijskog informisanja i upravljanja i dalje se podrazumeva. Ona je neophodna i za sprovoenje politikih kampanja. I sveobuhvatno umreavanje
profesionalnih partijskih funkcija vodi poboljanju mogunosti informisanja meu partijskim podstrukturama i jaanju sposobnosti za koncentrisaniju, bru akciju i reakciju u procesu politikog komuniciranja. U ovom
domenu partije su se prilagodile optoj praksi medijsko-tehnoloke mobilizacije u organizacijama. U partijama nije dolo do digitalne participacione revolucije, ba kao to ni pojava online-politics ne bi bila vredna pomena u uobiajenom procesu unutarpartijskog formiranja volje (Wiesendahl 2002: 385). Sposobnost za voenje kampanje je, naime, manje problem
medijsko-tehnike prirode, a mnogo vie pitanje motivacije, dakle sposobnosti da se ljudi (lanovi, simpatizeri, birai) ubede i politiki mobiliu.
Eksterna politika komunikacija
170
Potcenjen znaaj partijskih medija koji doseu samo do manjine koju ine partijski aktivisti i eksperti, postaje oigledniji kada je re o irenju politikih ideja u okviru eksterne partijske komunikacije (up. tabelu 2), koje
je usmereno na prodornost u medijskom nadmetanju za privlaenje panje.
Ne moe se prenebregnuti potreba za izlaenjem u javnost (going public),
niti za medijalizacijom (up. Plasser 1985; Wiesendahl 2001: 601) prilikom
eksternog predstavljanja partija. Imajui u vidu njeno iroko dejstvo, televizija je kao masovni medij, pre svega zahvaljujui svom dometu, jo uvek
relativno visokoj verodostojnosti i vizuelnom prezentovanju, glavni politiki medij i za partije. Sve one su se u svom radu s javnou, pogotovo u
komuniciranju tokom izborne kampanje, odavno usredsredile na ovu glavnu alatku komunikacije u politiko-drutvenim diskursima (Radunski
1996: 34). Izgleda da partije ne mogu da se odupru potrebi da budu prisutO B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
171
Pritom, jedva da se zapaa injenica da se eksterna partijska komunikacija vri i u okviru raznovrsnih osnovnih kontakata koji ne moraju da budu spektakularni u medjskom smislu, i da irenje politikih ideja u toj ravni moe da proizvede znaajan efekat, to se i deava uprkos rasprostranjenom antipartijskom sentimentu. Tako se uglavnom potcenjuju nespektakularni rezultati koji se postiu zahvaljujui komunikaciji, kao i uestalost kontakata, na primer, meu odbornicima u izbornim okruzima. Posledica toga je i injenica da demoskopske ankete, koje formulacijom pitanja
uopteno tragaju za odnosom izmeu politiara i graana, pokazuju znaajno gore rezultate od istraivanja koja postavljaju pitanje o individualnim iskustvima u komunikaciji sa konkretnim odbornicima.
Imajui pre svega u vidu populistike partije, Elmar Wiesendahl je
(1996), s obzirom na internu i eksternu komunikaciju, jo pre jedne decenije izveo pesimistiki zakljuak: Usled promena u strukturama politike
komunikacije i nove politike (new politics) s jedne, i participativne revolucije s druge strane, partije su odavno postale samo nemoni svedoci
razvoja, tokom kojeg su im pre svega masovni mediji, a potom i labave
mree graanskog sloja koji udi za usponom, trajno osporile tradicionalnu ulogu dravne instance za graansku socijalizaciju (Wiesendahl 1996:
419). Za aljenje je to su partije, kao organizacije sa svojim dobrovoljnim i
poasnim lanovima izgubile na znaaju. Njihov rad postajao je sve izliniji, jer su ga nadjaavale aktivnosti lanova koje su imale karakter medijskog pozorita. Sve ee je za uspeh bila vanija umenost u insceniranju i sposobnost prezentovanja manjeg broja poznatih linosti u sistemu
politiara-zvezda (Wiesendahl 1997b: 379). Kao posledica toga dolo je do
sve veeg kognitivnog razilaenja izmeu partije lanova i partije profesionalnih politiara (Wiesendahl 2002: 379).
4. IRENJE POLITIKIH IDEJA U NOVIM
INSTITUCIONALNIM OKOLNOSTIMA
172
Postavlja se pitanje, da li je takva naelna kritika, koja proizilazi iz dosledne odbrane koncepta partije lanova posmatranog u sprezi sa velikim,
odnosno narodnim partijama, saglasna sa promenjenim okolnostima i
ogranienjima koji su evidentni u svetu komunikacija. Jasno je da partije u
svojoj tradicionalnoj funkciji kolektivnih idejnih zajednica, koje vuku
korene iz socijalnog okruenja, gube na znaaju. Istovremeno je uoljiv
dugoroan trend ka partijama kao politikom a ponekad kao ne ba toliko politikom preduzeu za pruanje usluga (Immerfall 1998: 4), u sistemu koji je deideologizovan i sve vie zasnovan na konkurenciji.
Na ovom mestu postavlja se pitanje: da li su partije pre sila koju neto
pokree nego to su pokretaka snaga toliko esto opisivanog drutvenog
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
procesa modernizacije. Jer, ukoliko je poveana usmerenost ka participaciji istovremeno povezana sa manjim stepenom obavezujueg politikog
uestvovanja; ukoliko upravo mlae generacije (up. Sarcinelli 2002) sve vie dovode u pitanje formalno uestvovanje; ukoliko je legitimacijski
amortizer principijelno stalno naklonjenog dela birakog tela sve slabiji
(Brklin 1992: 36); ukoliko koreni partija, koji se nalaze u tradicionalnom
miljeu i drutvenim organizacijama, postaju sve labaviji; ukoliko politiko
ponaanje sve vie zavisi od racionalne proraunatosti, a ulanjenje u partiju, kao i partijsko angaovanje saglasno tome sve vie bivaju determinisani motivima koristoljublja (up. Brklin/Neu/Veen 1997); ukoliko opada
spremnost za trajno vezivanje za jednu organizaciju; i ako je pragmatinom, samouverenom, ka problemima orijentisanom i kritikom novom
tipu lanova partije [] manje vana socijalna integracija, a vie uestvovanje u politikom kreiranju zajednikih ubeenja (Veen/Neu 1995: 9),
onda al za starim tipom partije lanova, za programskim partijama ili naelnoj partijsko-politikoj vernosti pomae toliko malo, koliko i enja da
se uspostave jasno razgranieni politiki tabori. U tom sluaju, partije moraju silom prilika da se prilagode novim uslovima politikog nadmetanja,
i da pokuaju zaustaviti trend deinstitucionalizacije politikog kreiranja
volje (Veen/Neu 1995: 8), stvarajui nove institucionalne aranmane
(Kaase 1982: 187). Vie nego ikada ranije vano je da se novim oblicima organizacije i komunikacije proizvede utisak, kako u sopstvenim redovima
tako i u okruenju, da se dokae sposobnost za komunikaciju i kompetentnost u prenoenju politikih ideja, i stvore manje zahtevne mogunosti za
uestvovanjem u vidu manje obavezujueg partijsko-politikog karaktera.
Partije su razliitom brzinom reagovale na ovaj izazov, i u konkretnim
sluajevima promena imale su razliite prioritete. Usled nezadovoljavajueg obima istraivanja organizacionih i komunikaciono-politikih reformi
i iskustava na ovom polju, na ovom mestu nee biti mogue sistematski ili
uz poeljne empirijske dokaze ukazati na razvoj novih mogunosti komunikacije i participacije u razliitim partijama ve e to biti uinjeno samo
kroz navoenje nekih primera. Delimino, re je o konceptu fleksibilnosti
zavisnoj od lanova (Linnemann 1995: 1), a delom o konceptu fleksibilnosti nezavisnoj od lanova, sa ciljem da se oivi komunikacija unutar partije i poboljaju anse za prenoenje politikih ideja. Uprkos svim postojeim razlikama, u Nemakoj je mogue prepoznati neke osnovne tendencije koje e biti skicirane uz oslanjanje na tabelu 3.
Otvaranje partija
Otvaranje partija postalo je generalni trend. Gubitak broja lanova, sve
slabija vezanost za organizaciju, sve stariji lanovi i sve vei problemi priP A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
173
otvaranje partija;
promene u organizacionoj
kulturi i nainu odravanja
manifestacija, probno
lanstvo
otvoreni forumi
usmerenost ka temama,
akcijama i doivljajima;
karakter tok-ou emisija
uestvovanje u strunim i
personalnim odlukama
anketiranje lanova/
participacija lanova u
donoenju strunih odluka
direktni izbori za
kandidata u birakim
okruzima
direktni izbori za
predsednika partije i
kandidata za kancelara
personalizacija
174
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
institucionalni aranmani
profesionalizacija u
predstavljanju politikih
ideja
rad s javnou
predizborna kampanja
opti trendovi
od partije lanova do
medijske partije i
prezidencijalne partije?
od programske partije do
partije usluga i poslanike
partije?
175
dijskog drutva, ili u kojoj meri se, moda, usled robovanja tradiciji, one
odupiru takvim navodnim obavezama prilagoavanja, ili u kojoj meri savremenost i tradicija opstaju paralelno.
Participiranje lanova u donoenju strunih i personalnih odluka
176
Na pitanje u kojoj meri je kroz participiranje lanova u donoenju strunih i personalnih odluka mogue postii demokratizaciju unutarpartijske
komunikacije, mora se dati viestruki odgovor. Ve se i tome posveene
odredbe u partijskim statutima u Nemakoj razlikuju. Dok je, na primer,
prema statutu partije Zelenih (Bndnis 90/Die Grnen) mogue sva politika pitanja, ukljuujui program i statut, staviti na direktno glasanje (
21), na zahtev pet procenata lanova, jedne desetine okrunih saveza, tri
pokrajinska saveza, pokrajinskog vea, saveznog parlamenta ili saveza ena, statut SPD za ovaj unutarpartijski instrument participacije predvia
znatno vii prag. Tako, lanovi mogu da donesu neku odluku samo ukoliko je deset posto iznelo takav zahtev, zatim veina na partijskom kongresu, dvotreinska veina upravnog odbora partije, ili na zahtev najmanje
dve petine okrunih upravnih odbora. Na taj nain, odluke nekog organa
mogue je promeniti, ukinuti ili ih doneti umesto njega (up. 39a Organizacionog statuta partije SPD; na dan 1. 1. 2002). Na primeru odluke koju su
krajem 1995. godine doneli lanovi partije FDP, u vezi uvoenja zakonskog prava policije i javnog tuilatva da prislukuju stanove za potrebe
krivinog gonjenja, postalo je jasno da, ukoliko lanovi donose takvu vrstu
odluka, to moe da izazove rizik podele partije u personalnom i politikoprogramskom smislu, i moe da, na odreeno vreme, utie na njenu konkurentnost spram drugih partija (up. Schieren 1996: 223f; Becker 1996).
Moe se pretpostaviti da e na kraju i praksa direktnog izbora kandidata na okrunim izborima od strane lanova partije, koja je izriito dozvoljena nemakim saveznim izbornim zakonom ( 21), kratkorono gledano
dovesti do oivljavanja unutarpartijske komunikacije, a dugorono gledano do slabljena profesionalnog sloja u njima. Dosadanja diskusija o oba
scenarija deluje, uopteno posmatrano, suvie akademski. Pogotovo, to
za sada nemamo iskustvo u trajnom politikom ispitivanju odluka koje je
donelo lanstvo o strunim i personalnim pitanjima, a protivnici iznose argumente vie iz perspektive tradicionalnog shvatanja partija u predstavnikom sistemu ili rukovodei se zamagljenim pogledom na amerike izbore (za kritiku up. Emri/Parodi 1995; Zelle 1996). Unutarpartijska demokratija nije sama sebi svrha. Ona treba da slui demokratskom nadmetanju
politikih i personalnih alternativa koje postoje u demokratiji konkurencije, i u tom smislu ne moe da nadomesti zadatak partija da budu politiki
predvodnici (up. Raschke 1994: 52f).
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
Personalizacija politike
Jo veu panju nego participacija lanova u donoenju personalnih odluka, koja je u dosadanjoj politikoj praksi retko praktikovana, zasluuje
pitanje: da li upravo personalizacija politike pogoduje promenama u partijskoj i medijskoj demokratiji? Istorijski posmatrano, personalizacija politike niti je neto novo, niti je iskljuivo fenomen medijskog drutva. Posmatrano iz demokratsko-teorijskog ugla, re je o politikoj sutini, jer personalna odgovornost spada u sutinu demokratske politike. Jo je Max
Weber u svojoj sociologiji vlasti ukazivao na to da legalni odnosi gospodarenja poivaju na meovitim osnovama. Njima su potrebni: formalna
i legalna korektnost, tradicija navikavanja i personalni presti i harizma
(up. Weber 1980: 122ff).
Dok je Veber verovatno u prvom redu imao na umu neposrednu snagu
kojom zrae vodee politike linosti, personalizacija u uslovima medijskog drutva znai vie od toga. Franz Walter (1995a) tako pretpostavlja da
uspeni ljudi, verzirani u medijskim nastupima, jednim delom mogu da
zamene uobiajene partijske strukture. Partijske organizacije suvie su glomazne da bi mogle hitro da reaguju na izazove koji se brzo smenjuju. U
meuvremenu, ovo je postao zadatak moderne politike figure voe, koji mora u svom nainu, simbolici, stilu i jeziku fleksibilno da reaguje na izmenjena oekivanja i razliita okruenja. On postaje kljuna osoba preko
koje se partije identifikuju i, putem medija, predstavljaju biraima (Walter 1995a: 713). Profil potrebe za personalizovanom politikom u medijskom drutvu Walter je tano opisao na sledei nain: Uspean tip politiara meusobno povezuju politiki instinkt, populizam, oseaj za raspoloenje i probleme, usredsreenost na sutinu, virtuozan nastup u medijima
i pragmatizam (Walter 1995b).
Personalizacija usmerena ka medijima cilja na pridobijanje direktne legitimacije od strane javnosti, tendenciozno zaobilazei aktiviste, funkcionere, tela i delegate, uz zanemarivanje partije kao jedinstvene organizacije
i tela koje izraava jedinstvo volje. Dok partijski vrh, oslanjajui se na profesionalni posredniki aparat i tabove eksperata ili savetnika, u datom
sluaju preko televizije a izvan tradicionalne partijske organizacije (Plas
ser/Scheucher/Senft 1998: 21) stupa u direktan kontakt sa bazom, srednji
partijski nivo najvie gubi na znaaju. Na koji nain se ovo dugorono
odraava na stil rukovoenja u partijama, na regrutovanje elite, unutranju strukturu, srednji sloj funkcionera, unutarpartijsku demokratiju, i na
partijsku demokratiju uopte, jo se raspravlja. Peter Lsche tako govori o
razvoju u pravcu neobonapartizma (Lsche 1996: 25f; Thomas 1998: 35).
Gunter Hofmann, posmatrajui promene na slian nain, govori o trendu
nastanka prezidencijalne partije (Hofmann 1994: 4), u kojoj se odluke o
ispravnoj politici donose na viim nivoima.
P A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
177
Brzoplete analogije sa amerikim partijama ili britanskom Laburistikom strankom mogu biti od pomoi samo u ogranienom obimu, s obzirom na heterogene interne strukture nemakih partija i nemogunost poreenja politikih kultura. Upravo u Nemakoj, politika zvezda koja je
prisutna u medijima i u plebiscitarno-medijskom savezu sa politikim
gledaocem, oslanja se na rizino (pozitivno) raspoloenje, koje je nee
sauvati od politikog sunovrata, ako ne bude bila u stanju da svoju medijsku blistavost pretoi u unutarpartijsko odobravanje. Kao to to pokazuje
uspon i pad biveg britanskog premijera Blaira, koji je bio vrstan u ophoenju s medijima, virtuozno i strateki proraunato korienje medija moe da postane recept za politiki uspeh tek kada se medijski fokusirana
personalizacija i strukturalno obezbedi dalekosenom organizacionom reformom u partiji, i kada popularnost u medijima ide u korak sa negovanjem
unutarpartijske baze na kojoj poiva mo. Nemake velike partije su, meutim, jo uvek veoma udaljene od ovakve vrste isto medijskih partija.
Profesionalizacija politike promocije i sposobnost za voenje kampanje
178
179
180
ipak doivela pomak i dobila poseban znaaj. U novim nemakim pokrajinama mogu se, naime, primetiti strukture i promene koje bi mogle da
predstavljaju orijentire za kompletan nemaki partijski spektar. Kakve partijsko-politike posledice nosi sa sobom znaajno slabija veza sa organizacijom, koja je evidentna u novim nemakim pokrajinama u poreenju sa starim,
do sada jedva da je sistematski istraeno (up. Birschl/Lsche 1998: 21ff).
Moe se spekulisati o tome, da li je, usled toga, partijska komunikacija koja vlada na istoku Republike moda ve sada neka vrsta perjanice u modernizovanju odnosa u komunikaciji, ili e to tek postati, to etabliranim
partijama na zapadu Nemake tek predstoji.
Iako novi tipovi partija, o kojima se diskutuje u okviru debate o transformaciji, imaju smisla kao apstrakcije u cilju postavljanja hipoteza, ipak
postoji izraena potreba za empirijskim istraivanjem koje bi se sa naunog stanovita posvetilo sloenou generalno jo uvek neizdiferencirane
organizacione i komunikacione partijske kulture. I ovde vai sledee: uprkos dinaminom razvoju koji proizilazi iz prilagoavanja brzim promenama u okruenju, ne bi trebalo potceniti organizacioni konzervativizam, to
znai sposobnost partija da istraju u vezanosti za tradicionalne partijske
strukture i kulture. Takoe, prilikom meunarodnih poreenja potrebno
je obratiti panju i na prenoenje specifinih partijskih promena i politikih kultura iz drugih sistema na partijski spektar u Nemakoj.
6. OD PARTIJE LANOVA DO MEDIJSKE PARTIJE? OTKRIA
I NEDOVOLJNO ISTRAENE OBLASTI
U debati oko medijskih demokratskih izazova, u poslednje vreme najvie su se duhovi uzburkali oko pitanja koju e ulogu partije, kao organizacije lanova, imati u budunosti. Ovo pitanje, koje se postavlja u vreme kada partije CDU i SPD, uprkos konstantnom opadanju broja lanova (up.
Niedermayer 2007), za po vie od 500.000 lanova ipak predstavljaju reprezentativne primere masovnih organizacija, moe zvuati kao akademsko. ire posmatrano, i vodei rauna o debati o modernizaciji u partijama,
ovo pitanje ni u kom sluaju nije samo teorijske prirode: da li su u medijskom drutvu lanovi partija uopte jo toliko bitni kao njeni komunikatori, ili, da li oni sve vie deluju kao organizaciono-politiki faktori smetnje,
jer se komunikacija sve vie orijentie prema tritu biraa, a manje prema
unutarpartijskim interesima u komunikaciji? Kakav znaaj u medijskom
drutvu ima komunikacija sa lanovima unutar partije?
Promene u strukturama koje se, izmeu ostalog, ogledaju u nastanku
partijskih, specijalizovanih agencija za aktivnosti koje se bave prenoenjem politikih ideja, kao to su kancelarije za rad s medijima, sektori zadueni za rad sa javnou, odeljenja koja se bave kampanjom, i tako dalje
P A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
181
182
(up. Tenscher 2002: 123ff), mogle bi tako da dovedu do znaajnog opadanja broja lanova partija. Jer, oni kao ljudski resurs vie nisu potrebni i njihov uinak u vidu prenoenja politikih ideja moe da se zameni medijskom komunikacijom. Za predstavnike ove teze supstitucije (up. Radunski
1991; Niedermayer 2000), smanjivanje partija ije se funkcionisanje baziralo na brojnosti, ne dovodi u pitanje njihovu sposobnost za dalje funkcionisanje, kao ni opstanak partija profesionalnih politiara iji su lanovi ili
izabrani ili profesionalci, ukoliko se neophodna podrka biraa kompenzuje medijskom komunikacijom (up. Wiesendahl 2006). Zbog toga bi, prema logici predstavnika ovog stanovita, uz ekspresivnu komunikacijsku
kulturu, negovanje interne komunkacije moglo biti zapostavljeno usled
gubitka instrumentalne koristi. Na kraju se to svodi na partije koje se nalaze pod labavim zajednikim organizacionim krovom i formiraju svetove
komunikacija koji privremeno i delimino stupaju u odnos razmene.
Nasuprot tome je gledite da, u vreme rastue orijentacije prema biraima i profesionalizacije eksterne komunikacije angaovanjem politikih
profesionalaca, interna komunikacija mora da se centralizuje i instrumentalizuje kako bi eksterna komunikacija bila efektivnija. Ovo, meutim, pretpostavlja korienje delotvornih sredstava pomou kojih e se
vriti uticaj na lanove i bazne strukture koji se angauju za potrebe komunikacija u vreme izbora (up. Gellner/Strohmeier 2002: 193f). Potrebno
je, pritom, proveriti pretpostavku da li se direktnom onlajn-komunikacijom izmeu partijskog rukovodstva i lanova partije zaobilazi uinak
srednjeg sloja funkcionera po pitanju irenja politikih ideja. Osim toga,
postoji osnovana sumnja da interna komunikacija, pre svega u velikim
partijama sa njihovim slabim i uglavnom nesreenim strukturama, uopte
moe da se centralizuje i iskoristi za potrebe optimalizacije eksterne komunikacije.
Ostaje otvoreno pitanje za dalja istraivanja, da li partije profesionalnih
politiara sa izabranim i profesionalnim lanovima vode internu komunikaciju rukovodei se tezom o supstituciji, ili tezom o instrumentalizaciji, ili
moda nekom njihovom stratekom meavinom radi stvaranja komplementarnog odnosa. U ovome se jasno razilaze gledita onih naunika koji
predizborne kampanje istrauju u svetlu njihove fokusiranosti na medije,
od gledita onih koji se bave istraivanjem partija, i koji uspeh partijske
komunikacija za vreme predizbornih kampanja (Hetterich 2000: 162ff; Linden 2003; Schmitt-Beck/Farrell 2002: 7ff) i izvan njih posmatraju vie kao
organizacioni i komunikacioni rezultat za koji je zasluna celokupna partija, zajedno sa svojim podstrukturama i lanovima. Dok jedni smatraju da
lanovi partija vremenom prestaju da budu potrebni u svojstvu komunikatora, drugi smatraju da su oni neophodni kao senzori i politiki ambasadori (up. izmeu ostalog, Gabriel/Walter-Rogg 2004: 17; Pedersen et al. 2004;
Seyd/Whiteley 2002: 81).
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
Usled dugogodinjeg zanemarivanja istraivanja unutarpartijske demokratije u Nemakoj, uprkos preliminarnim razmiljanjima koja vode u
odreenom pravcu (up. Wiesendahl 1998a, 1998b, Sarcinelli 1998b, 2003),
nedostaju istraivanja koja bi se bavila onim to partija na terenu oekuje od komunikacije, kao i analizom razliitih preduslova za partijsku internu komunikaciju (up. Gabriel/Walter-Rogg 2004: 13). Pri tom su, u prvom
redu, zanemarene specifine kulture komunikacije regionalnih i lokalnih
partijskih struktura (up. Geser 1999: 4). Posebna istraivanja o komuniciranju tokom partijskih kongresa, na primer, boluju dodatno od toga to slede tezu o amerikanizaciji koja nije dovoljno sadrajna (up. Hebecker 2002:
233), ili se skoncentriu na povrinske fenomene usmerene ka medijima
(up. Mller 2002a; 2002b). Sve u svemu, izgleda da su deavanja na polju
interne partijske komunikacije mnogo sloenija nego to izgleda kada se
posmatraju kroz medijski specifinu prizmu ili kroz sliku koju dobijamo
na osnovu istraivanja politikih partija i komunikacija. Studije u SAD, Velikoj Britaniji i skandinavskim zemljama pokazuju da moderni oblici voenja predizbornih kampanja, koji su fokusirani na medije, ni u kom sluaju
ne potiskuju konvencionalne aktivnosti u vidu ulinih kampanja i javnih
skupova. Amerike studije o partijskim aktivistima, posmatrajui njihovo
okruenje, jo preciznije tragaju za odgovorom na pitanje u kojoj meri se
uestvovanje pridobijenih dobrovoljaca u predizbornoj kampanji odraava na rezultate izbora (up. Blumberg et al. 1999; Wielhouwer 2000).
Studije o lanovima partija ne sadre iznijansirane stavove o interaktivnom komunikacionom ponaanju partijskih lanova u Nemakoj. Starije ankete sprovedene meu lanovim (up. Eldersveld 1964; Falke 1982) predstavljale su znaajne, pionirske poduhvate. Glavni interes novijih istraivanja,
raenih na lokalnom, regionalnom i federalnom nivou, usmeren je ka prikupljanju informacija o stavovima i aktivnostima lanova partija. Pritom
se, povodom korienja informacija i medija, vodi rauna samo o prijemnim aktivnostima, s tim to se one ne stavljaju u analitiki kontekst od
znaaja za komunikacijski uinak partijskih lanova. Kada je re o instrumentalnoj, internoj, partijskoj komunikaciji potvreno je da se partijski
mediji nedovoljno koriste i da meu lanovima partija postoji izrazita neravnomernost u stepenu njihovog korienja. Mali je broj iskaza o tome ta
lanovi partija oekuju od komunikacija uglavnom su to izjave kojima se
izraava razoaranje (up. Blessing 1993: 217f; Becker 1998; Scarrow 1996:
61). Oblast internih i eksternih komunikacionih odnosa i proces irenja informacija o ivotnom okruenju od partijskog vrha do baze u potpunosti
su izvan spektra ispitanika. Jedna ranija studija o lanovima, koju je izradio Michael Greven (1987), bila je okrenuta analizi spoljnih kontakata s
primarnom ivotnom sredinom i komunikacionim mreama partijskih
lanova. I druge prethodne regionalne studije o partijama (npr. za Oldenburg: Suckow 1989; za Berlin: radna grupa za analizu izbora 1989; za PaP A R T I J E I P R E N O E N J E
P O L I T I K I H I D E J A : O D P A R T I J S K E
D O M E D I J S K E D E M O K R AT I J E ?
183
184
sau: Immerfall 1991, 1993) obezbedile su dopunske nalaze. Po njima se komunikaciono ponaanje ne usredsreuje posebno na konkretne aktere i
komunikacionu kulturu u partijama.
Do sada, jedva da je istraeno u kojoj meri, pored eksterne komunikacije, i sistem komunikacija unutar partija podlee trendu profesionalizacije
(up. Tenscher 2003). U ranijim studijama o modernizaciji unutar partija
(up. Schnbohm 1984; Lange 1995) ova oblast nije uzimana u obzir. Dodue, mnogo toga govori u prilog tome da se moderne tehnike komunikacije
mogu upotrebiti u cilju efikasnijeg negovanja odnosa sa lanovima (up.
Rmmele 2002; Wiesendahl 2002). Ostaje, meutim, nerasvetljeno u kojoj
meri je u internoj komunikaciji napredovala upotreba interneta, i kakvi su
njeni rezultati. Literatura o digitalizaciji partijske komunikacije jo uvek se
previe skoncentrie na pretpostavke o tehnolokim potencijalima (up.
Bieber 2001a, 2001b; Marschall 2001a, 2001b; Harth 2001). Pri tom se rairenoj pojavi eksplicitno prevelikih oekivanja suprotstavljaju prepreke u
organizaciji i mentalitetu (up. Gellner/Strohmeier 2002: 201). Osim temeljne studije o partijskom onlajn-kongresu Zelenih u pokrajini Baden-Virtemberg (up. Westermeier 2001a, 2001b), malo toga je poznato o dometu
intraneta i u kojoj meri ga lanovi partija u Nemakoj koriste. Studije o
unutarpartijskim komunikacionim odnosima u Engleskoj, SAD i u skandinavskim dravama (up. Ward et al. 2002; Ward et al. 2003; Lusoli/Ward
2003; Margetts 2001; Lfgren/Smith 2003) pruaju, nasuprot tome, informacije o znatno veem stepenu poznavanja ovih medija. Internet prezentacije partija su, meutim, prilino intenzivno istraene, iako su istraivanja jednostrano usmerena na eksternu komunikaciju (up. Bieber 2001a,
2001b, Rederer 2000). Uz to, ako se zanemare prvi istraivaki rezultati
partije SPD (up. Polis 2004), ostaje nerazjanjeno pitanje, kakav znaaj ima
onlajn-komunikacija za instrumentalnu internu komunikaciju i umreavanje lanova partija, raunajui tu i one koji participiraju povremeno.
Sve u svemu, evidentan je manjak informacija o komunikacijskoj logici
i oekivanjima koje partija na terenu i partija profesionalnih politiara
imaju od komunikacija. Nedostaju izdiferencirani zakljuci o komunikacionoj kulturi baze i partijske elite na svim nivoima (nivo dravnih, pokrajinskih, okrunih i lokalnih organizacija). Bez ovih rezultata ne moe
se govoriti o kompletnoj perspektivi za istraivanja, koja e ukljuiti sva
partijska deavanja u sferi komunikacija u svim njenim nijansama. Stoga
ostaje nejasno, u kojoj meri informaciono- komunikacione tehnoloke
inovacije mogu da dovedu do modernizacije dosadanjih, ve razvijenih
rutina u komunikaciji i komunikacionoj kulturi. Potreba za daljim istraivanjima vai i za umreenu partiju, koja u nemakom (up. Machnig
2000; Leggewie 2002,) i evropskom kontekstu (up. Margetts 2001; Lfgren/
Smith 2003, Heidar/Saglie 2003) predstavlja model budunosti koji se propagira.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
185
186
stanovita, one jesu i, u demokratskom sistemu nastavljaju da budu, ponuai u sve surovijoj konkurenciji koja postoji oko privlaenja javne panje.
Ovde se, pri tom, ne trae igrice koje e imati odjek u medijima ve ubeivaki rad sa jasno prepoznatljivim alternativnim politikim ponudama.
Posmatrano na duge staze, politika verodostojnost partija zavisie pre
svega od toga, a ne od nadmetanja u performansima.
Ove protivrenosti ne mogu da stave u drugi plan injenicu da je dolo
do premetanja teita partijsko-demokratskog legitimiteta, i to sa legitimiteta koji je uivao zatitu organizacije, ka legimitetu koji sve vie uiva
podrku medija. Saimajui raspoloiva saznanja, moemo da ukaemo
na sledee razvojne trendove:
1. Sve vie e se ublaavati ideoloke razlike koje postoje izmeu partija i koje proizilaze iz partijskih tradicija i njihovih pogleda na svet.
To ne iskljuuje ponovnu ideologizaciju politike retorike, pre svega u
vreme predizborne kampanje. U svakom sluaju, usmerenje prema
politikom tritu, a pogotovo praenje medijskog trita i stavova, sve
vie dobija na znaaju za nadmetanje partija u medijskom drutvu.
2. Partije e se i dalje odvajati od svoje klasne, masovne baze, samim tim
to ona postaje sve fluidnija i to se drutveni proces modernizacije
jednostavno ne moe zaustaviti. Kao labava organizacija koja samo
uspostavlja okvire, partija e davati manji prioritet tradicionalnom
nainu bavljenja lanovima i svoju panju poklanjae sve vie novim,
otvorenim formama komunikacije.
3. Poto se partije lanova starog kova, sa svojim krutim okruenjem i
zatvorenim svetovima komunikacije ne mogu oiveti u modernom
drutvu, politiko slabljenje tradicionalne interne partijske komunikacije ii e u korak sa daljom profesionalizacijom eksterne, usmerene ka medijima.
4. Unutranja erozija partija kao ideolokih zajednica odreenih politikih pogleda na svet, slabljenje tradicije i podrutvljen oseaj pripadnosti pojaae, s jedne strane, trend ka partijama koje u svom odnosu
sa graanima pruaju usluge, a s druge strane ka poslanikim partijama u okviru politikog sistema.
5. Uporedo sa personalizacijom koja je skoncentrisana na medije, jaae
sve vie i prezidencijalizacija partija. Posledica e biti to to e programi partija gubiti na znaaju. Isto e se dogoditi i srednjim, rukovodeim, partijskim strukturama jer e sve vei znaaj dobijati direktna legitimacija glavnih aktera u medijima. Protagonisti novog tipa partija
najradije idu direktno meu narod (Dahrendorf 1998: 27).
6. Dugorono posmatrano, nastavie se trend stvaranja partija koje su
orijentisane na birae i rade kao politiko-prodajne organizacije koje na
svom elu imaju profesionalno rukovodstvo koje se naroito aktivira u
vreme izbora i za potrebe glasanja na pokrajinskom i lokalnom nivou.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
187
LITERATURA
188
189
190
Drr, Tobias (1999): Irlandisierung und kein Ende? Einige berlegungen zur
Zukunft der deutschen Volksparteien nach dem Zerfall ihrer
Voraussetzungen. U: Drr, Tobias/Walter, Franz (Izd.): Solidargemeinschaft
und fragmentierte Gesellschaft. Parteien, Milieus und Verbnde im Vergleich.
Opladen: Leske + Budrich, str. 187208.
Eldersveld, Samuel (1964): Political Parties A Behavioral Analysis. New York:
Rand McNally.
Emeri, Claude/Parodi, Jean-Luc (Izd.) (1995): La selection des prsidents. Paris.
Epstein, Leon D. (1967): Political Parties in Western Democracies. New York /
Washington/London: Praeger.
Esser, Frank/Pfetsch, Barbara (Izd.) (2003): Politische Kommunikation im
internationalen Vergleich. Grundlagen, Anwendungen, Perspektiven.
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Falke, Wolfgang (1982): Die Mitglieder der CDU. Berlin: Duncker & Humblot.
Fisher, Justin (1997): Organizations. Examining the Variation in Constituency
Party Membership and Resources. U: Cowley, Philip (Izd.): British Elections &
Parties Review 10. London/Portland: Routledge, str. 133150.
Gabriel, Oscar W./Walter-Rogg, Melanie (2004): Einleitung. U: Walter-Rogg,
Melanie/Gabriel, Oscar W. (Izd.). Parteien, Parteieliten und Parteimitglieder in
einer Grostadt. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 924.
Gellner, Winand (1995): Medien und Parteien, Grundmuster politischer
Kommunikation. U: Gellner, Winand/Veen, Hans-Joachim (Izd.): Umbruch
und Wandel in westeuropischen Parteiensystemen. Frankfurt a. M.: Lang, str.
1733.
Gellner, Winand/Strohmeier, Gerd (2002): Parteien in Internetwahlkmpfen. U:
Alemann, Ulrich von/Marschall, Stefan (Izd.): Parteien in der
Mediendemokratie. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 189209.
Geser, Hans (1999): The Local Party as an Object of Interdisciplinary Comparative
Study. U: Saiz, Martin/Geser, Hans (Izd.): Local Parties in Political and
Organizational Perspective. Boulder/Oxford: Westview Press, str. 343.
Grande, Edgar (1995): Regieren in verflochtenen Verhandlungssystemen. U:
Mayntz, Renate/ Scharpf, Fritz W. (Izd.): Gesellschaftliche Selbstregelung und
politische Steuerung. Frankfurt a. M. / New York: Campus, str. 327368.
Greven, Michael Th. (1987): Parteimitglieder. Ein empirischer Essay ber das
politische Alltagsbewusstsein in Parteien. Opladen: Leske + Budrich.
Greven, Michael Th. (1993): Die Parteien in der politischen Gesellschaft sowie
eine Einleitung zur Diskussion ber eine allgemeine Parteientheorie. U:
Niedermayer, Oskar/Stss, Richard (Izd.): Stand und Perspektiven der
Parteienforschung in Deutschland. Opladen: Westdeutscher Verlag, str. 276292.
Grewe, Wilhelm (1951): Parteienstaat - oder was sonst? U: Der Monat 3, str. 563577.
Grimm, Dieter (1983): Die politischen Parteien. U: Benda, Ernst/Maihofer,
Werner/Vogel, Hans-Jochen (Izd.): Handbuch des Verfassungsrechts. Berlin:
de Gruyter, str. 317372.
Grimm, Dieter (1987): Die Parteien im Verfassungsrecht: Doppelrolle zwischen
Gesellschaft und Staat. U: Haungs, Peter/Jesse, Eckhard (Izd.): Parteien in der
Krise? Kln: Verlag Wissenschaft und Politik, str. 132138.
Grimm, Dieter (1991): Die Zukunft der Verfassung. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Habermas, Jrgen (1971): Strukturwandel der ffentlichkeit. Untersuchungen zu
einer Kategorie der brgerlichen Gesellschaft. 5. izdanje. Neuwied: Suhrkamp.
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
191
192
193
194
195
196
197
Wiesendahl, Elmar (2004): Parteitypen. U: Nohlen, Dieter/Schultze, RainerOlaf: Lexikon der Politikwissenschaft. Theorien, Methoden, Begriffe. tom 2, 2.
aktualizovano i dopunjeno izdanje. Mnchen: Beck, str. 645647.
Wiesendahl, Elmar (2006): Mitgliederparteien am Ende? Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften.
Wildenmann, Rudolf (1989): Volksparteien. Ratlose Riesen? Baden-Baden:
Nomos.
Zelle, Carsten (1996): Parteien und Politiker in den USA: Personalisierung trotz
party revival. U: Zeitschrift fr Parlamentsfragen 27 (2), str. 317335.
198
O B L A S T I D E L O VA N J A I A K T E R I
INTERNACIONALNI
KONTEKSTI
I POREENJA
1. UVOD
Mas-mediji, kao socijalni posrednici, preuzimaju mnogobrojne funkcije
u cilju ouvanja i daljeg razvoja modernih drutava (vidi: McQuail 2000).
U prvom redu, ini se da su nezaobilazni u socijalno integrativnom smislu,
zbog sposobnosti da izvetavaju o drutveno relevantnim dogaajima koji nisu svima dostupni, a to znai zbog informativne funkcije. Ovo posebno
vai za sferu politike, u kojoj su se tokom proteklih decenija mas-mediji
sve vie razvijali kao centralna instanca za politiko predstavljanje i opaanje. Oni, pritom, obezbeuju funkciju premoavanja jaza izmeu pojedinca i politike (Klingemann/Voltmer 1989: 221) koja je dugo vremena bila svojstvena klasinim instancama formiranja politikog mnjenja (na
primer, politikim stranakama, sindikatima).
U stvarnosti, oblast politike danas je vie nego ikada ranije postala sfera u kojoj izvetaji mas-medija odreuju percepciju i delovanje politikih
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
201
202
aktera (politikih elita, kao i graana). Pritom se, meutim, posebno preispituju funkcije koje se pripisuju mas-medijima u procesu formulisanja,
agregacije, donoenja i sprovoenja kolektivno obavezujuih odluka, dakle u okvirima procesa politike komunikacije, kako sa normativnog, tako i sa
aspekta realnog uinka. U tom smislu se od mas-medija u demokratskim
drutvima oekuje, pre svega, da: (1) kreiraju javnost, (2) kritikuju i kontroliu vladajue politike strukture, (3) artikuliu interese i miljenja graana, (4) da doprinesu njihovoj politikoj socijalizaciji i obrazovanju, kao i
(5) da ih podstaknu na politiku participaciju (vidi, izmeu ostalog: Burkart 1995: 362ff). Takva oekivanja se, meutim, ne zaustavljaju na dravnim granicama. Ona se smatraju normativnim, ali i empirijskim odlikama
transnacionalnog prostora Evropske unije koji se lagano formira.
I dok se normativna pripisivanja funkcija vide uglavnom kao statini,
dotle su sami mas-mediji, a time i njihove mogunosti delovanja i funkcionisanja u politikom prostoru, suoeni sa permanentnim promenama.
Pritom se, upravo tokom protekle tri decenije, njihova razvojna dinamika
oznaava terminima poput medijatizacija, globalizacija, komercijalizacija i ekonomizacija (vidi, izmeu ostalog, i: Hallin/Mancini 2004: 251 ff).
Ovi autori ukazuju na dalekosene promene konteksta za politiku komunikaciju u post-industrijskim, zapadnim a posebno zapadnoevropskim
drutvima koji se, s jedne strane, vezuje za endogene promene uslovljene
modernizacijom (u prvom redu: individualizacija, pluralizacija, sekularizacija, de-ideologizacija) kao i, s druge strane, za egzogene prekogranine
uticaje. Ove druge teko mogu da izbegnu i mlade demokratije Srednje i
Istone Evrope (vidi, u naelu: Kleinsteuber 1993). U relevantne spoljne
faktore uticaja ubrajaju se posebno inovacije u informativnoj tehnologiji i
komunikacionoj infrastrukturi, rast i koncentracija transnacionalno angaovanih medijskih preduzea, i, na kraju proces evropskih integracija koji napreduje u politikom i pravnom pogledu to je dovelo do harmonizacije medijskih zakona, deregulacije nacionalnih medijskih politika, kao i
otvaranja medijskih trita (vidi: Kleinsteuber/Rossmann 1994; HoltzBacha 2006). Posledice u dravama lanicama Evropske unije (EU) koje
uzimaju maha razliitom brzinom iskazuju se u: emancipaciji mas-medija koji prestaju da budu nacionalno-dravni politiki akteri, uz istovremeni porast ekonomskih imperativa to ima odgovarajue povratno dejstvo
na politike aktere, sme mas-medije, i, na kraju na publiku politike
komunikacije, to jest graane.
U svetlu brzine ovih promena namee se kako normativno, tako i empirijsko pitanje: u kojoj meri mas-mediji jo uvek mogu da udovolje ili udovoljavaju opisima svojih politikih funkcija u dravama Evrope koje u sve
veoj meri ,ukidaju granice u ekonomskom, kulturnom i politikom smislu? Odgovarajue istraivanje zahteva komparativni pristup koji omoguava da se razotkriju kako prekogranine slinosti, tako i nacionalne specifiINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
203
204
Medijski sistemi predstavljaju sloeni sklop tampanih, auditivnih i audio-vizuelnih medija u jednom drutvu. Oni odreuju institucionalne
okvire u kojima se ljudi bave novinarstvom, i u kojima se ostvaruju masovna i politika komunikacija. Pritom, medijski sistemi uvek, tako bar
glasi naelna pretpostavka komparativnog istraivanja medija, na poseban
nain odslikavaju politiko-istorijski (ali i kulturni) razvoj neke zemlje, a
time i oekivanja koja to drutvo ili politika, a u sve veoj meri i privreda, imaju od mas-medija i novinarstva. Ovakva drutvena odreenja funkcija kao i sposobnost, ali i ogranienja mas-medija da ih ostvare, nalaze
svoj odraz u okvirima ustavno-pravnih normi, kao i u medijskoj politici
odnosno Media Governance, to znai u medijsko-politikim zakonima,
uredbama, sankcijama i podsticajnim programima kojima se menjaju uslovi proizvodnje, distribucije i recepcije, za ije ureivanje i sprovoenje odgovornost snose dravni, nadnacionalni (na primer, EU), a delom i nedravni akteri (vidi: Puppis/Jarren 2005).
Pri tom se ini da su tenzije izmeu normativnih i politikih zahteva, s
jedne strane, i ekonomskih imperativa, s druge, porasle upravo tokom
proteklih godina. Ovo se, pre svega, ogleda u sukcesivnom, i u meuvremenu irom Evrope zavrenom razbijanju nekadanjih monopola radiodifuznih emitera javnih servisa to znai dravnih (na primer, Francuska), javnih (na primer, Velika Britanija), javno-pravnih (na primer, Nemaka), ili korporativnih (na primer, Holandija) radiodifuznih monopola,
nastalih osamdesetih godina prolog veka (vidi, izmeu ostalog: Voltmer
2000b: 27ff; Humphreys 2007). Preduslov za to predstavljale su prvo tehnoloke inovacije (kablovske i satelitske prenosne tehnike), koje su dovele
do prevazilaenja nekadanjeg nedostatka frekvencija kao obrazloenja za
dravnu, odnosno, javnu kontrolu. Uz to, dolo je i do promene u politikom shvatanju, zbog kojeg se rasprila prvobitna sumnja o moguem neuspehu trita ili jednostrane politike instrumentalizacije radiodifuzije.
Odnosno, kao u Nemakoj, porasla je kritika na raun stranako-politike
penetracije u javno-pravne nadzorne organe, ukljuujui tu i odgovarajue
pokuaje njihovog preusmeravanja. U oba sluaja, pojaali su se zahtevi za
nezavisnim, radiodifuznim medijima (vidi, izmeu ostalog: Gellner 1994:
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
281f). Poev od osamdesetih godina prolog veka, posledice su bile u zavisnosti od zemlje i razliite brzine i razmera odmaklog (parcijalnog) deregulisanja radiodifuznog sistema dozvoljavanje rada komercijalnih ponuaa, deregulacija i dualizacija koje su, na kraju, ubrzane medijsko-politikih normama EU.2 Odgovarajue promene odnosile su se, po pravilu,
najpre samo na radio i na lokalni nivo, da bi kasnije poele da pogaaju i
nacionalno televizijsko trite.
Nadlenost EU u ureenju radiodifuzije je, u svakom sluaju, sporna, s
obzirom da je ovaj domen u najveem broju drava lanica podveden pod
oblast kulture, ime bi trebalo da se ogranii uticaj EU na donoenje mera.
Nezavisno od toga, mas-mediji uvek i sa stanovita EU3 uglavnom
predstavljaju ekonomska, odnosno, javna, kolektivna dobra meu kojima
treba da vai premisa neometane trine utakmice uz uvaavanje kulturne
i jezike raznovrsnosti u okvirima evropskog trita (vidi: Wheeler 2007).
Ovaj liberalni pristup po prvi put dobio je pravno obavezujui karakter u
direktivi Televizija bez granica, usvojenoj 1989. godine, koja je od tada u
vie navrata menjana i dopunjavana. Njen cilj bio je od samog poetka da
se stvori prekogranino evropsko trite televizije, lieno nacionalnih intervencija i izuzetaka, koje nije trebalo da poslui samo kao kontra teg neevropskim (u prvom redu, amerikim) konkurentima ve istovremeno da
slui i kao katalizator (jedinstvene) evropske javnosti.
U praksi, ova politika, za koju su predviene obavezna implementacija
i primena u okviru domaeg pravnog poretka, dovela je do toga da su u
meuvremenu u svim zemljama EU, na temelju promenjenih propisa o radiodifuziji, uspeli da se raire privatno-komercijalni TV emiteri. No, istovremeno se nasuprot prvobitnoj intenciji garantovanja medijske raznovrsnosti i obezbeivanja kulturnog i jezikog pluralizma uglavnom ubrzao
i proces koncentracije na nacionalno-dravnom i prekograninom nivou,
kao i proces zasienja trita (vidi, izmeu ostalog: Doyle 2007). Glavni akteri u ovom procesu su medijski koncerni koji rade na multinacionalnom
nivou, kao, na primer, tri asopisa ,Bertelsmanna (Nemaka) sa najveim
tiraima, Vivendi Universal (Francuska) i Lagardre (Francuska), koji su
aktivni u velikom broju evropskih zemalja, a pre svega u novim lanicama EU, i to istovremeno u razliitim medijima (televizija, radio, asopisi,
2 Dok su jo 1980. godine, izuzev u Velikoj Britaniji, Italiji i Luksemburgu, u svim
dravama lanicama dananje EU postojali monopoli javnih servisa, stanovnitva istih
tih zemalja su na smeni vekova svuda imala pristup kako nacionalnim tako i stranim
privatnim emiterima.
3 Potrebno je istai da medijsko-politiki relevantni, nadnacionalni akteri u Evropi
samo retko govore jednim istim glasom. Suprotno od ka primarno principu konkurencije usmerenoj Komisiji EU, nalazi se Evropski parlament koji se u veoj meri zalae za
kulturne i ciljeve koji se tiu identiteta i integracije, kao i Savet Evrope koji deli ista usmerenja pri emu se do sada Komisija ispostavljala kao sposobnija da nametne svoje
vienje (vidi, izmeu ostalog: Holtz-Bacha 2006: 307ff).
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
205
206
207
208
U liberalnim medijskim sistemima, strukture i obrasce ponude i upotrebe mas-medija oblikuju, pre svega, potrebe i zakoni trita (vidi: Hallin/
Mancini 2004: 66ff). U vezi s tim, uticaji (stranakih) politikih aktera su
smanjeni, a politiki paralelizam kao i dravni intervencionizam gotovo
da su zanemarljivi. Umesto okrenutosti prema elitama i stranako-politikom izvetavanju, dominira neutralno, informativno novinarstvo. Redakcije su, po pravilu, organizovane u skladu sa odnosima unutranjeg pluralizma i poput novinarstva u celini karakterie ih visok stepen novinarskog profesionalizma koji garantuje iroku autonomiju u odnosu na politike, dravne i/ili druge uticaje. I na koncu, tipino obeleje liberalnih medijskih sistema jeste rano formiranje komercijalno usmerene ali u prosenoj meri koriene masovne tampe.
Takvi medijski sistemi, koji se sasvim orijentiu prema tritu, ne nalaze
se ni u jednoj od kontinentalnih drava Evropske unije. ak i kada se bolje
pogledaju dve zemlje EU koje su podvedene pod tu klasu, Velika Britanija
i Irska, one se u poreenju sa idealnim tipom Sjedinjenim Amerikim
Dravama mogu smatrati meovitim sistemima, poto u mnogim pogledima ograniavaju slobodno delovanje trita putem demokratsko-korporativnih struktura, odnosno, odlikuju se veim stepenom dravne kontrole
(vidi, izmeu ostalog: Hallin/Mancini 2004: 75ff). Ovo se, u posebnoj meri,
odnosi na sektor radiodifuzije. S tim u vezi, u Irskoj je briga o nacionalnom
jeziku i kulturi dovela danas do toga da se javna radiodifuzija (Radio Telifs ireann, RT) u velikoj meri titi od ostalih, nacionalnih, privatnih
konkurenata. Oni su tek 1998. krenuli u etar znatno kasnije nego u veini
drugih evropskih zemalja, mada treba istai da su britanski privatni emiteri mogli i pre toga da se gledaju (u Irskoj) (vidi: Truetzschler 2004: 117ff).
I u Velikoj Britaniji, Public Broadcasting tradicionalno zauzima jak poloaj.
I na koncu, u liku British Broadcasting Corporation (BBC) osnovanog 1927,
ovde se nalazi majka svih ustanova javnog servisa (Gellner 1994: 284), koji se do dananjeg dana gotovo u potpunosti finansira pretplatom bez ikak-
KONCEPCIJSKE OSNOVE
209
P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A U M E D I J S K O M D R U T V U K A O P R E D M E T I S T R A I VA N J A
210
4 Luksemburg, u tom smislu, predstavlja izuzetak, poto nikada nije imao javnu radiodifuziju, te je, prema tome, blii liberalnom modelu.
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
ustanove za ouvanje drutvenih interesa, koja se do danas gotovo iskljuivo finansira pretplatom za javni servis, i uglavnom ne pribegava prihodima od ekonomske propagande (vidi, na primer: Hultn 2004: 245; Jauert
2009: 247). Za razliku od njih, u drugim dravama ovog tipa, uticaj parlamentarnih (a time stranako-politikih) aktera kao i drugih drutveno relevantnih grupa na javnu radiodifuziju ostao je do danas jae izraen. Posebno mesto u tom kontekstu zauzima Holandija, u kojoj je povezivanje
stubova nosaa radiodifuznih ustanova, a to znai njihovo osnivanje od
strane verskih i ideolokih grupacija, i dalje zamiljeno kao ogledalo drutveno segmentiranog pluralizma u zemlji (vidi: van der Eijk 2000).
U Holandiji je tek 2001. godine dolo do registrovanja privatnih TVemitera, poto je ova zemlja jo od osamdesetih godina prolog veka doivela inostranu komercijalizaciju iz Luksemburga. Ovo je tipino za male
drave ija je medijska politika u velikoj meri zavisna od stanja stvari u
susednim zemljama i visokog stepena prisustva stranih medija (vidi: Bonfadelli/Meier 1994). Na slian nain tumai se i kolebljiva radiodifuzna politika Austrije koja je, takoe tek 2001, reagovala na privatne emitere koji
su preko kablova i satelita emitovani iz Nemake, tako to su registrovani
prvi domai komercijalni emiteri. Oni, meutim, do dananjeg dana u
poreenju sa stranom konkurencijom uspevaju da osvoje samo marginalne udele na tritu (vidi: Trappel 2004: 8). Za razliku od ova dva zakasnela sluaja meu starim dravama EU, u Nemakoj (1984), Belgiji (Valonija 1986, Flandrija 1987), Danskoj (1988), vedskoj (1992) i Finskoj (1992),
dolo je znatno ranije do dualizacije u nacionalnom sektoru radiodifuzije. Pritom su posebno danske, belgijske i holandske varijante sprovoenja
deregulacije bile proete nastojanjima da se jaanjem javno-pravnih ustanova ouvaju kulturni identitet i raznovrsnost u zemlji.
O svim ovim zemljama moe da se kae da je registrovanje privatno-komercijalnih ponuaa dovelo javni sektor pod snaan pritisak, i to u finansijskom, programskom i legitimacijskom smislu. Kao posledica toga, gotovo svi nadzorni radiodifuzni organi u tim zemljama su u meuvremenu
reorganizovani; razvijeni su novi tv-formati koji su snanije usmereni prema ukusu publike; ispitani su novi oblici finansiranja javno-pravnih emitera (na primer, u Danskoj); i delimino je dolo do novog usmeravanja
postojeih i stvaranja novih TV kanala koji su u veoj meri okrenuti ka zabavnim sadrajima (na primer, u vedskoj i u Austriji), a koji treba da uu
u direktnu konkurenciju s privatnim emiterima. Zamiljena kao obezbeivanje osnovnih informacija, obrazovanja, kulture i zabave, u cilju ouvanja
kulturne raznovrsnosti i demokratske participacije, ova (iznuena) promena shvatanja javno-pravnih ustanova u meuvremenu je ipak podstakla konvergentnost programa i (politikog) izvetavanja koji imaju razliita obeleja od zemlje do zemlje mada u veini njih, javno-pravni emiteri ipak uspevaju da ouvaju svoje vodee mesto na tritu (vidi: Meier/
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
211
212
213
214
za divlji rast gotovo 3.000 (!) lokalnih privatnih emitera (vidi: Natale
2004: 375f). Proces koncentracije, pokrenut osamdesetih godina, i hronini regulatorno-politiki neuspeh (Gellner 1994: 290) omoguili su na kraju formiranje bipolarnog okruenja, sastavljenog od RAI i grupacije Mediaset pod kontrolom Silvija Berluskonija. To je, u periodu dvostrukog
mandata Berluskonija, povealo njegovu kontrolu nad personalom, programima i sadrajima u radiodifuziji do zabrinjavajuih razmera koje u
starim dravama EU, do tog trenutka, nisu bile zabeleene (vidi: Mazzoleni 2004: 129ff).
Jak poloaj drave u medijskoj politici Sredozemnih zemalja odraava
se i na portugalsku, grku i pansku tampu, gde je, u poreenju sa zemljama Severne i Centralne Evrope kao i sa Velikom Britanijom i Irskom,
konkurencija mogla da se razvije tek relativno kasno, oko sredine 20. veka.
Drugaije je bilo u Francuskoj i Italiji, u kojima su politike stranke, tokom
19. veka, stvorile odgovarajue novine kako bi sebi obezbedile glas u politikoj utakmici sa posledicom da se i danas moe prepoznati pozicioniranje i polarizacija tampe du stranako-politikih (u paniji, Portugaliji i
Italiji), odnosno, verskih linija drutvenih sukoba, koja je preivela i pojavu trino orijentisanih tampanih proizvoda od sedamdesetih godina
prolog veka naovamo (vidi: Hallin/Mancini 2004: 93ff).
Nedostatak javnih prostora za utakmicu tokom autoritarnog perioda,
kasnija politika subvencionisanja tampe, kao i u Italiji, paniji i Grkoj posebno razvijena tradicija sticanja koristi putem aktiviranja veza koje nastaju na osnovu zajednikih interesa, na kraju nisu dovele samo do toga da
je politiki paralelizam u tim zemljama danas veoma rasprostranjen ve i
do toga da se tampani mediji u veoj meri rukovode ukusom politikih
elita nego ukusom masovne publike. Tabloidni mediji, kao na primer, u
Velikoj Britaniji (Sun), u Austriji (Neue Kronen Zeitung) ili u Nemakoj
(Bild), tamo ne postoje sa izuzetkom France Soir, iji je tira, meutim,
tokom proteklih dekada naglo opao (vidi: Charon 2004: 66). Shodno tome,
u svim romanskim zemljama oekivani su, srazmerno broju stanovnika, i
broj novinskih naslova i visina tiraa; to je znak za ispodprosenu diversifikaciju i slabu rasprostranjenost tampe (vidi: Voltmer 2000b: 18f). Slaba
orijentisanost ka ukusu publike (sa izuzetkom listova specijalizovanih za
sportske vesti) postaje jo izraenija kada se baci pogled na ispodprosene
domete u svim sredozemnim dravama, u poreenju sa ostatkom EU: na
jugu Evrope, vodei medij javne i politike komunikacije je, van svake
sumnje, televizija, dok novina, ako uopte, predstavlja samo dopunski medij
za manjinu graana (vidi poglavlje 3).
Iz tradicionalno snane (stranako)politike, odnosno, dravne penetracije u javno-pravne radiodifuzne medije, s jedne strane, i ogromnog politikog paralelizma dnevno-aktuelnih tampanih medija, s druge, proizveo se i u zemljama Sredozemlja karakteristino nizak nivo novinarskog
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
profesionalizma. Ovo se manifestuje, u prvom redu, kroz nedostatak profesionalne autonomije i kroz autopercepciju uloge novinara koja je, u poreenju sa novinarstvom u Severnoj i Srednjoj Evropi, slabo izraena (vidi,
na primer, za Italiju Donsbach/Patterson 2003). Ni sindikati novinara (izuzev u Italiji), zbog nedostatka tradicije i/ili (ne)prihvaenosti, ne mogu da
poslue kao orijentiri. Organi samokontrole (na primer, saveti za tampu),
u svim ovim zemljama gotovo da, konano, i ne igraju nikakvu ulogu.
Istonoevropski odnosno tranzicioni medijski sistemi
Dok je kod navedenih modela re o uporedivim, konvencionalnim tipovima medijskih sistema, dotle su se medijske scene onih istonoevropskih
zemalja koje su se prikljuile EU tek 2004, odnosno 2007. godine, pre svega odlikovale izuzetnom dinamikom promena i do sada nedovrenim procesima tranzicije (vidi, izmeu ostalog: Hadamik 2004; Thoma 2007).
Uprkos svim, za pojedine zemlje ponaosob specifinim razlikama i usmerenjima prema razliitim medijskim modelima iz starih zemalja EU kao
uzorima,uporedni pogled ipak otkriva neke nadnacionalne, tipine karakteristike u formiranju medijskih struktura, visokog stepena dravnog
intervencionizma i politikog paralelizma, kao i, za sada, skuene novinarske profesionalizacije.
U tom smislu, ono to vai za tri mediteranske zemlje koje su sedamdesetih godina prolog veka dospele u demokratiju, a to su Grka, panija
i Portugalija, u jo veoj meri vai i za postkomunistike zemlje biveg
Istonog bloka (Estonija, Letonija, Litvanija, Poljska, Bugarska, Rumunija, eka, Slovenija, Slovaka, Maarska) u tranziciji: u njima su u najkraem roku morale da se stvore medijske strukture koje e podsticati unutranji razvoj demokratije, omoguiti modernizacijom uslovljene drutvene promene i koje su, na kraju, otvorile prostor za narastajui pritisak globalizacije i evropeizacije (vidi: Voltmer/Schmitt-Beck 2006: 229ff). Ono to je
u starim zemljama EU, sa demokratskim korenima koji doseu delom i
do nekoliko stolea unatrag, moglo da se razvija lagano, a to je bilo formiranje parlamentarno-demokratskih oblika vladavine, izgradnja trino-privrednih struktura i institucionalizacija adekvatnih medijskih struktura, to
je u Istonoj Evropi, tokom prethodnih godina, moralo po takorei o-ruk
sistemu, pod oteanim uslovima, da se izvede (vidi, takoe: Thoma 2007).
Kao faktori koji su posebno ometali izgradnju demokratski ureenih,
nezavisnih i drutveno odgovornih masovnih medija, ispostavilo se prisvajanje i politika instrumentalizacija mas-medija od strane vlasti, kao neto to se u bivim autoritarnim reimima gotovo podrazumevalo. Kao ni
u Grkoj, paniji i Portugaliji, ni prvim demokratski izabranim vlastima u
postkomunistikim zemljama nije bilo lako da ustupe kontrolu i garantoM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
215
216
vane mogunosti za vrenje uticaja preko svojih medija, a pre svega uticaj nad televizijom, koja se smatra veoma delotvornom (vidi: Thoma/
Tzankoff 2001: 240ff). I tako je, u pojedinim zemljama, trajalo do sredine
devedesetih godina, dok nisu usvojeni novi zakoni o radiodifuziji kojima
je ukinut nekadanji dravni monopol to je, ponekad, bilo propraeno
estokim politikim sukobima, javnim protestima i medijskim ratovima,
to se posebno odnosi na Maarsku (vidi: Sksd 2000: 152ff). Meutim,
novodoneseni zakoni o radiodifuziji obezbedili su nekim vladama i stranako-politikim elitama, do dana dananjeg, iroke mogunosti da preko
nadzornih tela, radiodifuznih saveta i dravnog finansiranja javno-pravnih emitera utiu na programe. Pritom, najvei broj zemalja prihvatio je
mediteranski model koji je naklonjen vlasti (na primer, Poljska; vidi: Jakubowski 2004), dok su druge, poput, na primer, eke i Estonije, pratile nemaki model javno-pravne radiodifuzije blizak parlamentu odnosno strankama, koja se (uglavnom) finansira iz plaanja pretplate za radiodifuziju
(vidi: Lambrecht/Schrter 2001; Lauk/Shein 2009). Samo mali broj ovih zemalja, a meu njima i Rumunija, sledile su britanski povereniki model
(vidi: Marinescu 2009).
Sa pribliavanjem ulaska u Evropsku uniju (1. maja 2004, odnosno 1. januara 2007. godine), ali i usvajanjem njenih pravnih tekovina (acquis
communautaire), konano je u svim zemljama Istone Evrope dolo do
drugog talasa regulacije radiodifuzije (19982003), tokom kojeg su tek
usvojeni zakoni ponovo menjani i dopunjavani, i usvajani novi (vidi: de
Smaele 2007: 121f). U skladu sa EU-direktivom o Televiziji bez granica,
sada je liberalnim snagama (radiodifuznog) trita, a time i medijskim
ponuaima iz inostranstva, morala da se prui prilika. To je oigledno
bilo u koliziji sa nasleenom, pripisanom funkcijom prema kojoj je trebalo da mediji u Istonoj Evropi u prvom redu slue kao institucije nacionalne i drutvene (politike i kulturne) integracije. Kao reakcija na pritisak ka harmonizaciji od strane EU, i kao izlaz u cilju ouvanja nacionalnog identiteta, neke istonoevropske zemlje (pre svega Poljska) konano
su uvele odgovarajue velikodune kvote za program stranih ponuaa.
Na kraju, samo ova ogranienja nisu dovela do toga da se uticaj stranih
medijskih koncerna, makar na tritu radiodifuzije, do sada dri na uporedivo niskom nivou dok se putem veza i zajednikih interesa obezbeeni uticaj politikih i ekonomskih elita odrava na odgovarajuem, visokom nivou (vidi: Jakubowski 2004). Ni u ekoj do sada nije bilo
lako stranim emiterima. U obe zemlje je, konano, sma veliina trita
oteala proboj domaih osnivaa medija koji bi bili u stanju da uu u konkurenciju sa stranim investitorima, ije ponude i stanice, odnosno kanali,
u meuvremenu dominiraju na radiodifuznim scenama gotovo svih drugih drava EU (izuzetak je Rumunija) (vidi: Huber 2006, kao i: tabela 1 u
poglavlju 3).
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
Za razliku od radiodifuzije, sektor tampanih medija je, odlaskom komunistikih diktatura, bez odlaganja otvoren za strane investitore. Razlog
tome je, na kraju krajeva, bio i privlaenje stranog kapitala na novonastala
medijska trita, kako politiki konkurenti ne bi doli do glasa (u tampi)
(vidi: Thoma/Tzankoff 2001: 245). Rastanak sa nekada garantovanim dravnim ,kanalima za vrenje uticaja odvijao se relativno nekontrolisano i
vrtoglavom brzinom, iako tampu u nekim zemljama i danas subvencionie drava, to svakako moe da se tumai i kao znak socijalno odgovorne
medijske politike.
U okviru otvaranja medijskog prostora tampe, skandinavski medijski
koncerni obezbedili su sebi obilan pristup tritu novina u pribaltikim zemljama, dok su nemaka, vajcarska i austrijska preduzea uspela da se
nametnu kao vodea na tritima eke, Slovake, Slovenije i Maarske
(vidi: Meier/Trappel 2006: 268). Kao i u ,starim zemljama EU, i ovde su, u
meuvremenu, nakon poetne faze nepreglednosti i raznovrsnosti, otpoeli sveobuhvatni procesi koncentracije koji, izgleda, jo uvek nisu okonani. O tome svedoi u poreenju sa Evropom izuzetno visok stepen diversifikacije novinskih naslova (vidi: tabela 2 u poglavlju 3; izuzetak je
Poljska). Istovremeno, komercijalizacija tampanih medija dovela je do tabloidizacije ponude: ne samo da tabloidi ostvaruju maksimalne tirae (pre
svega u Bugarskoj), ve se, u meuvremenu, ispostavlja da je i politiko
izvetavanje u tampi i u elektronskim medijima proeto popularizacijom, simplifikacijom i privatizacijom (vidi: Tzankoff 2002). Time se masi graana omoguava ,jednostavan pristup politikim informacijama koji se, bez obzira na ,zapadne ideale i njima odgovarajue predrasude, ispostavlja kao ipak funkcionalan za sticanje politikog znanja i podrku demokratiji (vidi: Voltmer/Schmitt-Beck 2006: 238ff).
Konano, postavlja se pitanje: kakva je situacija u pogledu stepena profesionalizacije novinara u tranzicionim dravama Istone Evrope? Njihovo opoziciono angaovanje i otpor protiv dravne vlasti bili su odluujui zamajac za slom komunizma i socijalizma u dravama biveg ,Istonog bloka (vidi na primeru Maarske: Sksd 2000: 145ff). To je bio
povod za nadu da novinarstvo dosta brzo moe da se ustroji kao nezavisna, profesionalna i odgovorna instanca, i da ispuni oekivanja o svojoj
ulozi kao kritiar i kontrolor politikih elita. Preduslov za to bila je brzo
steena sloboda tampe koja je, krajem osamdesetih godina, kodifikovana
u ustavima drava Istone Evrope. Iza konstatacije da stepen profesionalizacije novinarstva u postkomunistikim zemljama posle gotovo dve decenije demokratskog razvoja ipak mora da se kvalifikuje kao nizak, stoji nekoliko razloga.
Prvo, novane kazne i drugi suptilni oblici politikog uticaja (posebno u
javnoj radiodifuziji) u nekim zemljama stvorili su klimu zastraenosti, predusretljive poslunosti i autocenzure, nakon to je novinarstvo, sa stanoviM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
217
ta dravnih aktera, najpre isuvie ,podivljalo kritikovanjem i kontrolisanjem politike (vidi: Thoma/Tzankoff 2001: 240f).7
Drugo, razvoj profesionalne nezavisnosti i drutvene odgovornosti trajno se ograniava ogromnim ekonomskim pritiskom kojem su izloeni mediji, i koji se prenosi na novinare.
Tree, slom starih reima doveo je i do smene generacija i u novinarstvu, pri emu i dalje nedostaju standardizovani naini obrazovanja.
I, konano, u mnogim zemljama nedostaju funkcionalna samoregulacija i samokontrola novinarstva. Samo u nekoliko zemalja, na primer u Poljskoj, Estoniji, Sloveniji (vidi: Lauk/Shein 2009; Breka/Ondrik 2009: 615ff),
do sada su uspeli da se ustanove sindikati novinara i saveti za tampu koji pruaju odluujui doprinos primeni novinarskih standarda.
U zakljuku se moe konstatovati da su tranzicija i konsolidacija medijskih sistema, u deset novih, istonoevropskih drava lanica EU, u mnogim pogledima protekle na slian nain i da jo uvek nisu okonane. Dosadanji razvoj ukazuje, po pravilu, i dalje na ogromne mogunosti vrenja
uticaja politikih elita (izuzev u sluaju Estonije), koji se, u prvom redu,
uoavaju u javno-pravnom sistemu radiodifuzije. Preplitanje linih interesa i veza politikih, ekonomskih i medijskih aktera, i odgovarajui ,nepotizam, zapravo su obeleili procese izdavanja dozvola za rad privatno-komercijalnim, medijskim preduzeima. Pritom, vrata nisu otvarana samo
pred domaim oligarsima ve je u veini ovih drava tako bilo, sasvim svesno, i pred stranim investitorima (vidi: Huber 2006). Posledica je napredak
procesa komercijalizacije, fragmentacije i pozapadnjivanja, (Thoma/
Tzankoff 20001: 249) istono-evropskih, medijskih prostora vrtoglavom
brzinom. Samo velike zemlje, poput Poljske i eke, donekle su uspele da
ga ogranie, a i one samo u radiodifuznom sektoru.
Evropeizacijom ubrzana liberalizacija medijskih trita uveala je, bez
svake sumnje, raznovrsnost medijske ponude, a time i politiko izvetavanje u poreenju sa pre-demokratskim, autoritativnim vremenima. Meutim, takve trendove sputavaju pokuaji politike (i ekonomske) instrumentalizacije koji i nadalje postoje u mnogim zemljama. U tom smislu, ponuda
masovnih medija u mnogim zemljama Istone Evrope u ovom trenutku
obeleena je nekom vrstom dvojne sadrine: re je o jednoj paleti proizvoda koja se, s jedne strane, orijentie prema politikim elitama, a s druge
strane prema ekonomskim oekivanjima malog broja medijskih imperija, to se, uglavnom, manifestuje u depolitizaciji, tabloidizaciji i standardizaciji izvetavanja, ime su pogoeni i programi javno-pravnih ponuaa (vidi, izmeu ostalog: Tzankoff 2002; Milosavljevi/Vobi 2009). I
dalje ostaje da se vidi, u kojoj meri e se ovakvi trendovi nastaviti, da li
U meuvremenu, zabeleeno obuzdavanje direktne dravne kontrole i odustajanje
od pokuaja zastraivanja novinara dovode do toga da veina istonoevropskih EU-drava
mogu da se rangiraju kao ,nezabrinjavajue u pogledu obezbeivanja slobode tampe.
7
218
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
219
cionalizacije, personalizacije i depolitizacije prikazivanja i percepcije politike (vidi: Saxer 2007). Ovom trendu mogu da odole samo jo malobrojni
medijski formati kao, na primer, informativne emisije ili politiki nedeljnici (a, i oni samo uslovno). Pritom, za sada nije jasno u kojoj meri e se navedene promene povezati u homogenizaciju i standardizaciju politikog
izvetavanja irom EU (vidi o razliitim procenama: Meier/Trappel 2006;
Siegert/Meier/Trappel 2005). No, liberalizacija medijskih trita stvorila je,
bez sumnje, konano ansu za testiranje novih formata politikog izvetavanja koji ne dopiru samo do izuzetno politiki zainteresovane publike
(kao, na primer, informativni kanali), ve koji, takorei uzgred, suoavaju
sa politikim informacijama i graane koji su udaljeni od politike (na primer, infotejnment magazinima ili politikim tok-ouovima).
Opte korienje medija
S obzirom na opisane promene u medijskim strukturama i u medijskim
ponudama, za oekivati je da se, tokom proteklih godina, trajno promenila i
panja koju graani poklanjaju medijskim sadrajima. Pritom, njoj su pogodovale nove mogunosti za prijem audio-vizuelnih programa (kablovski
ili satelitski), odnosno, tehnika raspoloivost proizvoda na itavoj teritoriji.
U meuvremenu, moe se poi od injenice da su na celoj teritoriji EU gotovo u potpunosti rasprostranjeni TV i radio aparati; u svakom domainstvu
na raspolaganju je bar jedan televizor (ukljuujui i daljinski upravlja).8
Tabela 1: Strukture televizijskog sektora u 2006. godini
dometi
najjai
javni
emiteri
Austrija
Belgija
(Flan.)
Belgija (Val.)
Bugarska
eka
Danska
ORF 1,
ORF 2
TF1,1
KETNET
RTBF 1/2
Kanal 1
CT 1/2
DR 1/2,
TV 2
dometi najjai
privatni emiteri
ATV+
VTM
RTL TVI
bTV, TV Nova
Nova TV, Prima
39,0
46,4
14,7
94,8
7,3
3,4
58,6
18,3
9,0
11,2
32,4
67,8
28,7
52,2
ne
Ovi podaci variraju od 93 posto (Finska) do 100 posto (Kipar). Tokom proteklih
godina, isto tako naglo poveala se i mogunost prijema digitalne televizije: 2005. godine, digitalna televizija je u starim zemljama EU (EU-15) doprla do 31% doma
instava, dok je u (tada) novih deset EU-drava zabeleeno svega 6,4% (vidi: IP International Marketing Committee 2006: 12, 18).
8
220
TV 3
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
dometi
najjai
javni
emiteri
dometi najjai
privatni emiteri
ETV
Kanal 2, TV 3
YLE 1/2
MTV3, Nelonen
France
Francuska
Canal+, M6, TF1
2/3/5
Antenna 1,
ET 1/3,
Grka
Megachannel
NET
NED 2/1/3 RTL 4/5, SBS6, Yorin
Holandija
RT 1/2,
Irska
TV3
TG4
RAI 1/2/3
Italija
Canale 5, Italia 1
Lumiere, TVO,
Kipar
RIK 1/2
Sigma
Letonija
LTV 1/7
LNT, TV3
Litvanija
LTV 1/2
LNK, TV3, TV4
RTL
Luksemburg
Maarska
M1/2
RTL Klub, TV2
Super One TV,
TVM
Malta
Media Set2
Nemaka
ARD, ZDF RTL, SAT.1, PRO 7
TVP 1/2/3
Poljska
Polsat, TV Wisla
Portugalija
RTP1/2
SIC, TV1
Rumunija
TVR 1/2
Pro TV, Antena 1
Slovaka
STV 1/2
Joj TV, TV Markiza
Slovenija
TVS 1/2
Kanal A, Pop TV
Antenna 3, Canal+,
TVE 1/2
panija
Tele5
SVT-1/2
vedska
TV3/4
Velika
BBC 1/2
ITV, C4
Britanija
Estonija
Finska
24,6
Ne
0,3
0,8
Ne
91,4
12,0
1,2
42,0
23,0
35,0
0,6
22,3
Ne
3,0
15,0
Ne
50,8
43,7
81,2
61,6
7,2
ne
28,0
4,7
42,4
56,3
0
33,6
78,0
8,5
Ne
55,7
36,5
44,6
69,0
39,2
54,8
39,0
20,3
8,1
3,2
13,4
10,7
2,5
46,1
49,7
30,0
60,0
34,5
10,6
21,1
68,3
52,0
25,0
18,0
11,3
32,0
31,1
Sa novim emisionim tehnikama i pojavom komercijalnih ponuaa, poveao se i broj programa koji se mogu pratiti, a njih je sada 30 do 40, odnosno
kod digitalnog prijema preko 200. Ovo se, u veoj meri, odnosi na skandinavske zemlje i zemlje Srednje Evrope, nego na zemlje June i Istone Evrope, gde je udeo domainstava koja mogu da primaju televizijske programe samo zemaljskim prenosom znatno vei (vidi tabela 1, Wilke/Breler 2005: 68ff).
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
221
Potenciranje raspoloive medijske ponude i pojednostavljivanje tehnikog pristupa samo je preduslov da se upotreba medija moe promeniti, ali
ne i da se to nuno i mora dogoditi. Jer, na kraju, korienje medija uvek
zavisi i od vremena koje recipijentima stoji na raspolaganju; od individualnih potreba i oekivanja koja se vezuju za upotrebu odreenih medija,
programa i sadraja; od nauenih obrazaca korienja; i odgovarajuih
kompetencija medija (vidi: Hasebrink 2002: 357ff). U tom smislu, modernizacija drutva (koja, pre svega, moe da se prati u zapadnoevropskim demokratijama), ostavila je trajne tragove. U vremenu sve vee individuzalizacije, graani i imaju i daju sebi vie vremena da ispune vlastite potrebe
(za konzumiranjem), sastavljaju vlastite medijske menije kojima ,uzgred ili
ciljano zadovoljavaju svoje potrebe i aktuelna raspoloenja. Meutim, masovni mediji predstavljaju samo jedan aspekt modernih, doivljajnih, ili
konzumentskih drutava, s prvorazrednim znaajem za nain provoenja slobodnog vremena. Konano, to se vidi u terminu koji vai makar za
Zapadnu Evropu medijsko drutvo (vidi: Saxer 2007: 51ff). Njime se,
kada je re o korienju medija, ukazuje na sve vei znaaj koji pojedinci
pripisuju masovnim medijima u svakodnevici.
Pritom, posveivanje graana mas-medijima sve vie zaostaje za raspoloivom ponudom. U tom smislu, selektivan i eventualno ,ovlani pristup, s obzirom na nepreglednu koliinu programa, postaje sve neminovniji kao racionalna ,strategija preivljavanja. Nezavisno od toga, razmere
konzumiranja medija tokom proteklih godina vrtoglavo su se uveale: samo u Zapadnoj Evropi (ukljuujui i zemlje koje nisu lanice EU), proseno vreme koje ljudi svakog dana provode uz televiziju je sa 196 minuta
1995, kontinuirano raslo do 222 minuta u 2005. godini (vidi: IP International Marketing Committee: 32). U Istonoj Evropi, ovaj razvoj tekao je ak
jo bre, i doveo do ukupno veeg korienja televizije (234 minuta 2005.
godine, ukljuujui zemlje koje nisu lanice EU). U svim zemljama EU, ni
za jedan drugi medij ne izdvaja se dnevno toliko vremena koliko za televiziju; iza nje slede radio i tampani mediji, kojima se a posebno dnevnim
listovima poklanja sve manje panje (vidi: Tenscher/Hayek 2011).
Razliiti naini difuzije, raznovrsna medijska ponuda, razliiti stadijumi u procesu modernizacije i, na kraju, razliite medijske kulture, konano
su doveli do toga da korienje medija u pogledu kvantiteta i preferencije,
u zemljama Evropske unije variraju u velikoj meri na poetku 21. veka (vidi: Hasebrink/Herzog 2009: 141ff). Ove kvantitativne razlike postaju posebno jasne kada se meusobno uporede dnevna konzumacija televizijske
ponude i dometi dnevnih listova (vidi prikaz 1).9
222
90
80
70
Irska
vedska
Portugalija
Finska
Danska
Austrija
Luksemburg
60
Nemaka
Holandija
Estonija
Grka
Slovaka
50
Francuska
40
panija
Maarska
Italija
Velika Britanija
Poljska
30
20
150
175
200
225
250
Trajanje dnevnog korienja televizije u 2005. godini (min.)
275
dometa novina, s jedne strane, i duine korienja televizije, s druge, treba zahvaliti
injenici da merenje duine itanja i dalje ima svoja ogranienja, i da dometi televizije
nisu prikupljeni uporedno na nivou Evrope (vidi, izmeu ostalog: Engel 2002).
10 Za Maltu u prikazanim godinama nisu dati podaci ni o korienju televizije, niti
o korienju dnevnih listova. Ovo poslednje nedostaje i kada je re o Bugarskoj, Rumuniji i Kipru, to je razlog da ni ove zemlje nisu predstavljene na grafikom prikazu. U
prikazu koriena horizontalna i vertikalna referentna linija obeleavaju prosenu
vrednost za prikazane zemlje EU (neponderisana aritmetika srednja vrednost). Godine 2004, irom EU, 59,7% graanki i graana dnevno uzimaju novine u ruke. Godinu
dana kasnije, televizija se proseno gledala 210 minuta dnevno.
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
223
224
Isto vai i za Irsku koja se, u tom smislu, jasno razlikuje od Velike Britanije koja, takoe, pripada liberalnom medijskom tipu, ali je karakteriu
znatno jae odlike meovitog sistema. Uporedno nizak stepen korienja
televizije kod Iraca pritom se ne objanjava samo malom ponudom domaih emitera, uz istovremeno gledanje britanskih programa a to je fenomen tipian za ,male drave. Time se, takoe, objanjava i ispodproseno
posveivanje televizijskoj ponudi u Austriji, Holandiji i Luksemburgu, koje se istovremeno ubrajaju u zemlje sa natprosenim tiraem dnevnih listova. Postojanje relativno bogate ponude novinskih naslova omoguava odgovarajue strategije izbegavanja (vidi: Hasebrink/Herzog 2009: 141).
Za razliku od ovih, sve EU-drave u Junoj Evropi vide se kao tipino
,televizijske zemlje: u Grkoj, Italiji, paniji i Portugaliji televizija se gleda
natproseno mnogo, i to rasporeeno po svim periodima dana, to se, izmeu ostalog, oznaava izrazom Siesta-Primetime (Engel 2002: 73). Samo u Portugaliji ekstremno visok stepen konzumiranja televizije prati i iroko rasprostranjeno itanje novina, na osnovu ega se ova zemlja pored
Nemake i Estonije javlja kao ,zemlja televizije i novina. Drugaija je situacija u gotovo svim istonoevropskim zemljama EU iji su graani izuzev Slovaka, Slovenaca i Litvanaca pravi ,zavisnici od televizije ( posebno u Maarskoj).
I Valonci, Francuzi i Britanci natproseno koriste televiziju i, pritom, sasvim oigledno daju prednost ovom medijumu nad dnevnim novinama
(vidi prikaz 1), i to bez obzira na injenicu to im na raspolaganju stoji
uporedno relativno mali broj televizijskih kanala (vidi: Wilke/Breler 2005:
70, kao i tabela 1). Pritom je, u poreenju sa ostalim delovima Evrope, najmanji domet novina u Velikoj Britaniji u koliziji sa najveim brojem naslova irom EU (vidi tabelu 2). Ponuda i korienje ovde jasno protivree jedno drugom (vidi i: Tunstall 2004), to nagovetava dalje procese koncentracije u sektoru tampe u Velikoj Britaniji.
I, konano je, s obzirom na obrasce korienja medija, potrebno ukazati
i na one zemlje iji se stanovnici ne pokazuju u posebnoj meri ni kao naklonjeni novinama, ni televiziji. Re je o Flandrijcima kao i o tri ,nove drave EU, Litvaniji, Slovakoj i Sloveniji. Njihovo ispodproseno konzumiranje televizije i ispodproseni domet novinske ponude mogu da se tumae ne samo kao znak niske kulture itanja (kao u Junoj Evropi), ve i kao
signal irenja nezadovoljstva ponudom (vidi, na primer: Balcytiene/
Vincinien 2009). Osim toga, ove zemlje, isto kao i Luksemburg, Holandija i Belgija (ali i Irska, Austrija i Malta), spadaju u red onih drava koje u
poreenju sa celom Evropom u najveoj meri belee penetraciju stranih
programa koji se i natproseno koriste (vidi, izmeu ostalog: Hasebrink/
Herzog 2009: 148; Evropska komisija 2006b: 27f).
Sve u svemu, evropsko trite dnevnih novina ve nekoliko godina
izgleda kao da je zamrznuto. Pritom, porast broja naslova i tiraa u skanINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
broj naslova na 1
mil. stanovnika
tira (u 1.000)
(paid dailies)
Austrija
17
2,5
2570
Belgija
28
3,2
1486
Bugarska
ne
9,7
ne
eka
80
13,0
1661
Danska
30
6,8
1325
Estonija
11
9,8
257
Finska
53
12,3
2255
Francuska
85
1,7
7934
Grka
32
3,5
618
Holandija
34
2,5
4063
Irska
2,2
742
Italija
91
1,8
5737
Kipar
13,0
ne
Letonija
22
11,2
356
Litvanija
ne
Ne
ne
Luksemburg
15,8
115
Maarska
32
3,5
1470
Malta
12,2
ne
Nemaka
371
5,3
1315
Poljska
46
1,4
4060
Portugalija
15
1,7
604
Rumunija
51
2,7
ne
Slovaka
12
2,7
480
Slovenija
4,0
360
panija
136
3,9
4240
vedska
136
12,1
3652
Velika Britanija
101
2,0
16485
1. P
ored novina koje se prodaju, u jedanaest zemalja EU distribuiraju se i besplatne dnevne novine
(besplatni dnevnici). Pritom, broj naslova varira u odnosnim zemljama od jednog naslova
(Austrija, Belgija, eka, Portugalija), preko dva (Maarska, Holandija, Poljska), tri (Italija),
etiri (Danska), pet (vedska), i osam naslova (Velika Britanija); ne = nisu prikupljeni podaci.
Izvor: World Association of Newspapers 2005: 8 ff.
dinavskim zemljama tee paralelno sa odgovarajuim padom u mediteranskim zemljama, u Velikoj Britaniji i Irskoj (vidi: Voltmer 2000b: 19f).
Ovde dnevni listovi dopiru do sve manje italaca, to, s jedne strane, ukazuje na slabljenje sklonosti ka itanju novina kod mlaih generacija, a sa
druge objanjava se irenjem onlajn-novina (vidi: World Association of
Newspapers 2005: 8ff).
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
225
226
Opisane promene u optoj sklonosti ka ponudi televizije i novina ukazuju na mesto koje zauzimaju tampani i radiodifuzni mediji u medijskim
kulturama pojedinih zemalja EU. One, meutim, u manjoj meri govore o
tome kakav je odnos graana prema njima i, pre svega, na kakav odjek nailaze pojedini programi, formati i sadraji. U tom smislu, valja istai da se
poveava ne samo znaaj televizije u individualnim medijskim menijima
irom Evrope ve i da je i umnoavanje televizijskih emitera u isto vreme
podstaklo i fragmentizovanje publike (vidi: Hasebrink 1998: 355ff). Sve ree
moe se poi od toga da televizijsko izvetavanje dopire do masovne publike koja bi na taj nain imala pristup do znaajne zalihe obraenih tema i
miljenja. Tako je masovnim medijima danas jo tee da ispune svoje normativno propisane funkcije, a naroito da obezbede javnost, informisanost
i drutvenu integraciju. To vai utoliko pre, jer je odnos prema elektronskim medijima postao sve povrniji: televizija za mnoge ljude danas nije
samo vodei ve i pratei medij koji slui kao zvuna kulisa za druge delatnosti (od telefoniranja do kuvanja) (vidi: Hasebrink 2002: 352f).
Tome valja dodati i injenicu da je rast zabavno orijentisanih programskih alternativa tokom proteklih godina pruio ljudima, koji su u
manjoj meri zainteresovani za (politike) informacije, mogunost neke
vrste zabavnog slaloma. Posledica je sve vee segmentiranje stanovnitava u grupe korisnika usmerene na informacije s jedne strane, i na one koji su vie okrenuti zabavnim sadrajima, s druge (vidi: Marr/Bonfadelli
2005: 519).
Koje posledice po korienje dnevnih, aktuelnih, politikih informacija
proistiu iz promenjenih mogunosti upotrebe medija, objanjava agregirano poreenje na nivou zemalja (vidi prikaz 2). Ono se moe smatrati indikatorom za dobrovoljnu ukljuenost graana u procese politike komunikacije, odnosno, za njihovu spremnost da kroe na ponuene mas-medijske mostove ka svetu politike (Klingemann/Voltmer 1989). Po ovom
pitanju kristaliu se etiri grupe zemalja:
1. zemlje u kojima su graani zainteresovani za informacije, dakle one
sa visokim stepenom okrenutosti ka dnevnim, aktuelnim, politikim
informacijama na televiziji i u novinama (devet zemalja),
2. TV-centrine zemlje, dakle, one sa visokim stepenom afiniteta ljudi
prema televizijskim vestima, ali ispodprosenim itanjem novina (etiri zemlje),
3. zemlje u kojima se izbegavaju informacije, dakle, one u kojima u dvostrukom smislu graani retko koriste delove televizije i dnevnih novina koji nude politike informacije (devet zemalja),
4. prosene zemlje, u kojima su ,normalni kako itanje novina
usmereno na vesti, tako i korienje televizijskih informativnih
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
M A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
227
ipak se politiki delovi tog medija gotovo i ne itaju. Ovaj raskorak, meutim,
ne otkriva se u okviru opte i politiki specifine upotrebe televizije: visok
nivo opteg konzumiranja medija ide ruku pod ruku kao i kod tri pomenute istonoevropske zemlje sa natprosenom upotrebom informativnih TV
emisija. To bi moglo, moda, da ukae pre na habitualizovano, uzgredno korienje informativnih ponuda televizije, ali i na svesno okretanje od
medija ,novina, to s obzirom na (jo) male veliine trita u odnosnim zemljama, i ne bi trebalo da udi. Meutim, tipino za ovu grupu zemalja jeste funkcija televizije kao politikog vodeeg medija, kojoj su se oito prilagodili ne samo ostali masovni mediji ve, pre svega, i politiki akteri.
Prikaz 2: Korienje politikih informacija poreenje na nivou Evrope, 2006. godina12
80
vedska
70
Finska
Holandija
60
Luksemburg
Nemaka (zap.)
50
Irska
Austrija
Danska
Nemaka (ist.)
Estonija
Velika Britanija
40
Belgija
Maarska
Letonija
Francuska
eka Slovaka
Litvanija
Italija
panija
Poljska
Portugalija
Malta
Bugarska
Kipar
Rumunija
Grka
30
Slovenija
Sev. Irska
50
60
20
10
0
40
70
80
90
Opet su u prikazu koriene horizontalna i vertikalna referentna linija koje predstavljaju odnosnu prosenu vrednost prikazanih zemalja EU (neponderisana aritmeti
ka srednja vrednost). Prema njoj je, 2006. godine, prema vlastitim navodima, 67,7 posto
graana EU dnevno italo deo novina koji sadri vesti. Protivrenost u odnosu na gore prikazani opti domet dnevnih listova, koji se 2004. godine kretao oko 60 posto, svodi se ili na razliite godine ispitivanja i/ili na razliite metode. Konano, 2006. godine,
vesti na televiziji proseno je pratilo 36,4 graana EU.
12
228
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
Najvea ,grupa zemalja obuhvata devet drava ije stanovnitvo u razliitoj meri izbegava politike informacije u irem smislu. U poreenju
s drugim zemljama EU, ne samo da informativni deo dnevnih listova belei ispodproseni domet ve se relativno retko ukljuuju informativne emisija na televiziji. U zemlje u kojima graani izbegavaju informacije ubrajaju se gotovo sve zemlje Sredozemlja (izuzev Portugalije i Francuske), dakle
Italija, Grka, panija, Malta i Kipar. Pritom, posebno zapada za oko da samo svaki deseti Grk (10,9 odsto) dnevno koristi informativni deo novina.
S obzirom na uporedivo ,normalni domet grkih dnevnih listova (vidi prikaz 2), ovo ukazuje ili na veliki udeo nepolitikih rubrika, i/ili na izrazito
zabavno orijentisanu tampu. No, i u ostalim, pomenutim, sredozemnim
zemljama, informativni deo novina retko se ita. U kombinaciji sa podjednako ispodprosenim korienjem informativnih emisija na televiziji, ovde
kao i u etiri istonoevropske zemlje (Sloveniji, Slovakoj, ekoj i Rumuniji) dolazi do dalekosene apstinencije od politikih informacija. To
bi mogao da bude poseban teret u procesu politikog preusmeravanja i socijalne integracije u postkomunistikim zemljama u tranziciji (vidi i: Thoma/Tzankoff 2001).
iroko odbijanje informacija karakteristino je i za Austriju koja, kada je
re o korienju politikih informacija u zemljama Evropske unije, u tom
smislu zauzima izuzetnu poziciju, s obzirom da u ovoj alpskoj dravi ne
moe da se pripie uloga vodeeg politikog medija nijednom dnevno aktuelnom mediju a, pre svega, ni televiziji. I zaista, ni u jednoj zemlji EU
ne postoji toliko mali broj graana koji koristi ponudu televizijskih dnevnih informacija: televiziju ne koristi ak ni svaki drugi stanovnik ove alpske drave (46,9 odsto), ime se dolazi do podjednako mnogo, odnosno,
malo osoba koje svaki dan itaju informativni deo u dnevnim novinama
(45,2 odsto).
Za razliku od ove posebne pozicije Austrije, graane Severne Irske, Belgije, Francuske, Maarske i Letonije odlikuje normalnost u pogledu informativno-politikog ponaanja: u poreenju sa svim ostalim zemljama
EU, prosene vrednosti belee kako dometi politikih delova dnevnih novina, tako i informativnih emisija na televiziji. To je posebno upeatljivo u
sluaju Maara koji, iako najvie gledaju televiziju (vidi prikaz 1), ipak naspram svog konzumiranja televizije manje panje poklanjaju emisijama informativnog sadraja.
Sve u svemu, ovi nalazi ukazuju na razliito izraenu glad za politikim
informacijama u zemljama Evropske unije. Ipak, irom EU tu potrebu dnevno zadovoljava dve treine ljudi (67,7%) gledanjem informativnih televizijskih emisija. Pritom, puki obim praenja ne govori nita ni o izabranom
programu (na primer, javno-pravni i/ili privatni medij), ni o njegovom sadraju, ni o kvalitetu, ni o panji koju mu recipijenti poklanjaju. U istoj meri mogu da budu razliiti i efekti konzumiranja politikih informacija preM A S O V N I M E D I J I I P O L I T I K A
KOMUNIKACIJA U ZEMLJAMA EU
229
4. ZAKLJUAK
Okvirni uslovi za politiko delovanje, politiku komunikaciju i opservaciju politike trajno su se promenili proteklih godina i to u svim zemljama
Evropske unije. Pritom, ubrzani proces politike i pravne evropeizacije
ostavio je duboke tragove u nacionalnim medijskim sistemima koji su
snano obeleeni pojmovima ekonomizacije i homogenizacije. Zapravo, medijski sistemi u dravama EU u strukturnom pogledu danas vie lie jedni na druge nego ikada ranije, iako su se tela zaduena za nacionalnu medijsku politiku u nekim dravama u veoj, u drugim u manjoj meri zalagala za ouvanje ustaljenih oblika institucionalizacije svojih masovnih medija specifinih za datu zemlju (vidi: Hallin/Mancini 2004: 251ff;
de Smaele 2007). irenje multinacionalnih medijskih korporacija, kao i tehnoloki napredak u domenu masovne i individualne komunikacije, bez
sumnje oteavaju odgovarajue strategije ouvanja, usmerene na nacionalno jedinstvo, nacionalni identitet i raznovrsnost. Te korporacije, jedno230
13 Pritom, itanje novina irom EU vie od bilo kog drugog mas-medija stoji u funkcionalnoj vezi sa formiranjem pozitivnih politikih orijentacija (vidi: Tenscher 2009).
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
231
LITERATURA
232
233
234
235
236
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
1. UVOD
Demokratski sistemi vlasti prolaze kroz duboke promene, poto se
oblik predstavljanja (naroda) u naelu menja. Ovu tezu zastupa Bernard
Manin (1995: 247ff) u svojoj znaajnoj knjizi o principima predstavnike
vlasti, kako naziva oblik vladavine u zapadnim liberalnim demokratijama. Nakon klasinog parlamentarizma 19. veka, i stranake demokratije
koja se ustalila od poetka dvadesetog, oblik predstavnike vlasti, prema njegovoj tezi, trenutno mutira u demokratiju javnosti. Obeleja ove
nove forme vladavine jesu: personalizacija takmaca na izborima i uspon
eksperata za politiku komunikaciju; porast znaaja politike ponude koju
vlasti formuliu na vrlo neodreen nain, kako bi time stekle to vei manevarski prostor; sveprisutnost javnog mnjenja, i izmetanje politike debate iz zadnjih sobiaka parlamentarnih odbora, stranakih centrala ili
centrala udruenja u javnost.
S T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
U S L O V I I A N S E M O B I L I S A N J A J AV N O G
M N J E N J A M E U N A R O D N O P O R E E N J E
237
238
odluke graana. U onoj meri u kojoj se bave ulogom medija u procesu donoenja politikih odluka, ove analize posveene su, pre svega, konkretnoj
interakciju izmeu novinara i politiara. Odnosno, posveene su delovanju njihovih portparola, uzajamnoj percepciji politikih aktera, osoba koje
rade sa javnou i novinara, ili ponaanjem donosilaca politikih odluka
kao recipijenata.
Uzimajui u obzir opisane promene, cilj ovog priloga jeste da se iz meunarodno-komparativne perspektive blie osvetli uloga javnosti koju
ona ima u procesu donoenja politikih odluka u modernim demokratijama. U tom smislu, odabrani pristup usredsreivanja na aktere, u sredite analize stavlja strategije aktera politikog procesa. Pritom se postavljaju sledea pitanja: (a) pod kojim uslovima pojedini akteri biraju strategije
za obavljanje uticaja na javno mnjenje, i (b) pod kojim uslovima su takve
strategije u stanju da uspeno utiu na proces donoenja politikih odluka.
Fokusiranjem na procese politikog odluivanja, izbori se namerno ostavljaju po strani. tavie, mora se poi od toga da se fundamentalne promene predstavnikog vida vladavine ne manifestuju samo u izborima koji
se periodino ponavljaju ve isto tako, ili pre svega, u dugim periodima izmeu izbora, u kojima se, u stranakoj demokratiji, birakom telu ostavlja
marginalna uloga.
U prvom delu priloga najpre se razvija jednostavan model za analizu
mobilisanja javnog mnjenja. Zatim se, u drugom koraku, diskutuje o strategijama pojedinih tipova aktera radi uticaja na javno mnjenje. U meunarodno-komparativnoj perspektivi postaje jasno da na vrstu i uspeh strategije u
velikoj meri utie institucionalni okvir, to jest, dati nacionalni kontekst.
Stoga e se, kao tree, pokuati da se sistematizuju politiki i medijski inioci konteksta u zapadnim liberalnim demokratijama, od kojih, s razlogom,
zavisi za koju e se javnu strategiju odluiti politiki akteri. Na kraju, iznose se neka razmiljanja, kako bi ovaj konceptualni pristup mogao da se
proveri u meunarodno-komparativnim istraivanjima.
2. MODEL ANALIZE JAVNOSTI U PROCESU
POLITIKOG ODLUIVANJA
Koja tema e se staviti na dnevni red javne debate, i koji e stavovi uspeti da se nametnu kao javno mnjenje, zavisi od kolektivnog odreivanja
agende (agenda setting), u kojem jedni na druge utiu politiki akteri,
mediji i graani (Lang/Lang 1983: 5861). U liberalnim demokratijama javnost je konkurentni sistem, u smislu da akteri koji ele da specifine teme
i miljenja definiu kao javne, uglavnom ne ostaju dugo usamljeni i ne
ostaju neosporeni (Gerhards/Neidhardt 1991:76). U javnoj areni, poslovi
su uglavnom tradicionalno podeljeni: politiki akteri proizvode dogaaje,
S T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
U S L O V I I A N S E M O B I L I S A N J A J AV N O G
M N J E N J A M E U N A R O D N O P O R E E N J E
239
240
odnosno lance dogaaja ili kampanje kojima nastoje da pridobiju saglasnost medija, odnosno, publike. Mediji izvetavaju o tim dogaajima i komentariu ih. Meutim, oni imaju ogranieni kapacitet, to naelno ograniava mogunost da svaki akter ponaosob i svaka specifina tema pridobiju panju javnosti (Hilgartner/Bosk 1988). Raskorak izmeu broja politikih aktera i tema, s jedne strane, i raspoloivih medijskih kapaciteta, s druge, dovodi do intenzivne borbe za panju medija. Ona je pak, sa svoje strane,
deo sveopte borbe za kontrolu nad javnom arenom (Wolfsfeld 1997:197).
U ovoj borbi za politike aktere odluujue je da mediji prate vlastitu logiku selekcije koja se, u prvom redu, rukovodi panjom publike kao kriterijumom. I oni pokuavaju da se, u svojoj borbi, izbore za to veu moguu panju. Mediji izvetavaju o dogaajima koji imaju informativnu vrednost za
njihovu publiku (o informativnim faktorima vidi: Schulz 1997: 68ff). Znaaj logike selekcije ne moe se preceniti. Jer, zahvaljujui svojoj centralnoj
ulozi u okviru politike komunikacije, televizija naroito postaje sudija o
pristupu socijalnom i politikom ivotu. Osim toga, ona u izuzetnoj meri
sledi vlastitu logiku prezentacije. Njena pravila su, u prvom redu, estetske
prirode, a samo ogranieno su spojiva s pravilima politike (Meyer 1997).
Nasuprot tome, politiki akteri su u politikoj utakmici sa svojim politikim protivnicima zainteresovani, u prvom redu, za dobijanje saglasnosti. U
meri u kojoj stupaju pred javnost, panja publike predstavlja za njih samo
sredstvo koje vodi ka tom cilju. No, da bi pridobili panju publike, i dobili saglasnost za svoje planove, politiki akteri moraju da se prilagode kriterijumima selekcije i medijske prezentacije. To znai da politiki akteri
moraju da proizvedu dogaaje koji su interesantni za publiku, a time i za
medije, i da ih u odgovarajuim medijima (pre svega na televiziji) adekvatno predstave.
Akteri koji nastupaju u javnoj areni su, pre svega, pojedinci lanovi politike elite u strankama i udruenjima, strunjaci, novinari, aktivisti pokreta. Meutim, po pravilu, ti pojedinci ne nastupaju samostalno ve kao
predstavnici organizacija. Oni se mogu svrstati u tri kategorije:
olitiki establiment (vlada, opozicija, stranke, interesna udruenja, orP
gani uprave);
Mediji (tampa pojedinane novine, radio-difuzija radio i televizija, pojedinani emiteri);
utsajderi (socijalni pokreti).
A
Za razliku od politikih aktera iz redova establimenta, autsajderi odnosno periferni politiki akteri nemaju institucionalizovan pristup pregovarakim arenama. Naime, oni prvo treba da se pridobijanjem panje i saglasnosti izbore za svoj politiki glas. Razliku izmeu politikih aktera iz
redova establimenta i autsajdera nije jednostavno niti lako definisati. Sa
sve veim znaajem javne arene za politiku, i sve veim usredsreivanjem
politike komunikacije na medije, i oni sami poinju da proizvode dogaaINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
je. Na taj nain, mediji se ponaaju suprotno skiciranoj klasinoj podeli poslova izmeu njih i politike.
Ova tri tipa aktera, arene politikih debata i dogaaji predstavljaju centralne elemente koncepcijskog okvira za analizu uloge javnosti u procesu
donoenja politikih odluka. Shematski model procesa (vidi prikaz 1) razlikuje dve arene: javnost i pregovaraku arenu, u kojoj se saimaju parlamentarna i administrativna arena.
Prikaz 1: Model za analizu uloge javne arene u procesu donoenja politikih odluka
autsajder
autsajder
javnost
dogaaj
pregovaraka
arena
politiki
establiment
policy-Output
policy
mediji
publika
241
242
243
244
gom, akteri se obraaju javnosti tj. medijima koji ponudu dalje prenose
graanima. Profesionalno pripremanje politike ponude za plasiranje u
medije obavlja se uz pomo tzv. spin doktora, odnosno specijalista za PR,
koji se staraju o tome da se vesti plasiraju u pravom trenutku na pravom
mediju (Esser 2000: 22). Na osnovu reakcija graana, koje mediji takoe
prate i komentariu, politiki akteri oekuju jaanje vlastitog uticaja u politikom procesu.
Strategija se javlja u dve varijante: proaktivnoj i reaktivnoj. Proaktivnu
varijantu opisuje Morris (1999), i pripisuje je amerikoj vladi. Po njegovom
miljenju, umetnost vladavine sastoji se u tome da se dogaaji kontroliu,
a da se javna politika usmerava prema anketama tako da se odobravanje
javnosti ne izgubi. Reaktivna varijanta sastoji se u tome da se, iz straha od
pogrenih poteza, politiki akteri pragmatino orijentiu prema mnjenju
graana i idu putem manjeg otpora, ime se spreavaju inovativna reenja
i jaa trend rutinizacijie (Neveu 1998).
Sprovoenje ove javne strategije zahteva, meutim, postojanje odreenih preduslova. Apel upuen javnosti moe da bude uspean samo ako:
javnost percipira i podrava poziciju politikog aktera koji joj se obraa, i, takoe, samo ako
ta saglasnost bude zaista i objavljena (na primer, rezultati ankete o istraivanju javnog mnjenja o emu izvetavaju mediji).
Politiki akteri, generalno, moraju da raunaju s time da se mediji ne
daju lako instrumentalizovati. Umesto da se skoncentriu na sadraj poruke politikih aktera, novinari pokuavaju da demonstriraju svoju nezavisnost. Oni se tada okreu ka drutvenim i personalnim aspektima politike borbe, kao i na strateke planove kampanja politikih aktera. Blumler i
Kavanagh (1999) konstatuju sve kritiniji odnos izmeu novinara i politikih aktera. Na pokuaje instrumentalizacije medija od strane politikih aktera, novinari odgovaraju najavom otpora. Politika komunikacija, kako je
to utvrdio Neveu (1998:450), jeste idealan primer refleksije socijalnih aktera.
Sve racionalnije komuniciranje politikih aktera u smislu naune anticipacije logike medija pomou spin-doktora proizvodi refleksivnu odbojnost. Ona se ogleda u tome to novinari stiu nova znanja koja im omoguavaju da predvide i prepoznaju komunikacione strategije politikih aktera.
No, ak i ako publika prihvati poruku politikih aktera, sloi se s njom,
i ako se tom saglasnou utie na javno mnjenje, ipak i dalje ne postoji garancija da se time utie i na politike protivnike u pregovarakim arenama.
Obraanje politike elite javnosti moe se tada interpretirati kao povreda
tradicionalnih pravila politike igre, to po inicijatore moe imati kontraproduktivne posledice. Kako je istakao Kernell (1988: 3f), going public
kri tradicionalna pregovaraka pravila u dva aspekta. Prvo, oni akteri koji izlaze u javnost, pojaavaju svoje pozicije javno, i time oteavaju budue
iznalaenje kompromisa. Istovremeno, oni potkopavaju i legitimitet druINTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
gih politikih aktera, tako to dovode u pitanje njihov mandat kao predstavnika graana. S obzirom na injenicu da je ovde re o strategiji koja zahteva ispunjenje odreenih preduslova, izgleda da je ona faktiki na raspolaganju samo malom krugu politikih aktera. Dakle, mogu je koristiti
samo akteri koji su:
toliko znaajni da e im uspeti da za svoje predloge pridobiju panju
medija i publike, i
istovremeno dovoljno prestini, odnosno uivaju drutveno potovanje
i poverenje publike i elite, tako da se njihove informacije prihvataju.1
Ako su pojedini akteri uspeni s ovom strategijom, onda e je kopirati i
drugi. Tako je uspeh Berluskonijeve personalne politike partije koja medije stavlja u sredite na izborima 1994, u Italiji, naveo njegovog suparnika, koaliciju Uliva, da primeni istu strategiju na izborima 1996. godine (Seisselberg 1996). Velika panja koju politiari ukupno poklanjaju javnoj areni dovodi konano do toga da going public strategiju koriste i interesne
organizacije establimenta koje su se do tada prevashodno skoncentrisale
na pregovore u administrativnoj areni. irenje ove strategije rezultira politikom koja ima populistika obeleja. Direktan apel upuen javnosti uvek ima
populistiki karakter, ak i ako ga ne lansira opozicija. Prominentnost i
presti, kao okolnosti koje su neophodne ovoj strategiji, vode ka sve veem fokusiranju politike na politike lidere, kao i do sve veeg znaaja karizme kao resursa za sprovoenje politike.
Strategije koje u sredite stavljaju medije
Mediji sve vie postaju centralni kanal za politiko posredovanje. Meutim, oni se ne bave samo pukim prenoenjem informacija ve i sami postaju, manje-vie, akteri politikog procesa. Na osnovu svoje selektivne
funkcije prilikom stvaranja dogaaja, oni su u stanju da preuzmu vodeu
ulogu: primarnom selekcijom, u fazi tematizacije, odluuju da li e uopte
izvetavati o nekom odreenom pitanju. Namerna tematizacija koju su aktivirali mediji, igra ulogu pre svega u onim oblastima za koje politiki akteri ne ele da dospeju u javnost. Ako mediji pokuavaju da probude panju javnosti za specifine teme, a tome se protivi makar jedan deo politikih aktera, onda ve i smo izvetavanje o tome postaje dogaaj. U tim sluajevima, mobilisanje javne panje slui za vrenje pritiska na politike aktere. Mediji tada imaju kontrolnu funkciju koja je jednaka ulozi opozicije.
Pored toga, mediji imaju i centralnu funkciju u strukturisanju i davanju
orijentira. Njihovi komentari su, u tom kontekstu, od posebnog znaaja.
Njima se definiu i tumae politiki problemi, objanjava se kontekst (di1
245
agnostic framing), i formuliu se opcije u cilju otklanjanja problema (prognostic framing). U okviru svoje funkcije strukturisanja, mediji takoe nastoje da se stvori konsenzus o njihovim specifinim interpretacijama tema
i aktera. Kako istiu Neidhardt, Eilders i Pfetsch (1998:2), samo neke teme
postaju predmet komentara. Moemo pretpostaviti da one ukazuju na ona
pitanja i probleme koje redakcije smatraju vanim, i smatraju da je tim povodom potrebno politiko delovanje. Na osnovu mehanizma Intermedia
Agenda Setting, najverovatnije da komentatori samo nekoliko malobrojnih
kvalitetnih novina imaju posebno vanu ulogu. Bar se u SAD moglo videti da komentari i vesti (i eksperti) na televiziji (Page/Shapiro/Dempsey
1987), i u tampi (Dalton/Beck/Huckfeldt 1998), mogu da izazovu snane
agenda-setting efekte.
Kako smatraju Neidhardt, Eilders i Pfetsch (1998), komentari medija
imaju naroito snaan efekat ako se svi fokusiraju na iste teme (podudaranje tematske agende), i pri tome zastupaju isto miljenje, tj. ako postignu
jednoglasnost, odnosno, konsenzus. Page, Shapiro i Dempsey (1987) pretpostavljaju da komentari imaju snaan efekat kada su vodee politike linosti nepopularne. Tada komentatori, pod odreenim okolnostima, slue
kao zamena za ugledne voe. Uoptenije, moglo bi se rei da medijski komentari postaju posebno relevantni kada publika nema mnogo poverenja
u politiku elitu. Istovremeno, treba pretpostaviti da su oni utoliko uticajniji ukoliko je poverenje publike u odreeni medij vee. Efekat medija zavisi i od koliine podrke (sponsoring) aktera politikog establimenta
koji ovu temu unose u pregovaraku arenu (Gamson/Modigliani 1989: 5ff).
Konano, efekat medijskog mobilisanja da se doe do konsenzusa vei je
ukoliko se ostvari i vei odjek kod publike (Gamson/Modigliani 1989: 5ff).
U tu svrhu primenjuju se strategije opisane u okviru framing pristupa.2
Sprovoenjem anketa i objavljivanjem njihovih rezultata, mediji preuzimaju funkciju kontrolisanja i vrednovanja politike, prevazilazei tako svoj
zadatak da komentariu i objanjavaju. Ovo je danas postala rutinska
stvar. Preko anketa koje su sproveli sami mediji, a ije rezultate su javno
inscenirali, oni redovno vre pritisak na aktere politikog establimenta.
Politiki akteri i mediji ignoriu formalnu mo i orijentiu se iskljuivo
prema sposobnosti izabranog politikog aktera da u aktuelnom trenutku
dobije saglasnost graana. Ona se, opet, vrednuje medijskim anketama koje se sprovode u redovnim razmacima. Prema Morrisu (1999), u modernoj
Americi svaki dan je dan izbora, a da bi mogao da vlada, izabrani politiki akter u SAD u zavisnom je odnosu od svakodnevne podrke veine.
Meutim, putem anketa koje naduvavaju medijske dogaaje, mediji
mogu i ciljano da stvaraju politike injenice. Primer za to je predizborna
kampanja za predsednike izbore u Francuskoj, 1995. godine. U ovom slu246
Vidi o tome: Snow i Benford (1988), i Snow i drugi (1986), kao i Kliment (1998).
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
247
248
vove. Praksa pokazuje da je granina linija prelaska od autsajdera na poziciju insajdera politikog establimenta vrlo tanka. Kao to su naglasili
McCarthy/Smith/Zald (1996: 305) i Gais i Walker (1991), u ovom kontekstu
vanu ulogu imaju organizacioni resursi. to vie ovih resursa ima neka
organizacija tj. pokret, utoliko e ee primenjivati taktike insajdera (poput lobiranja, sudskih postupaka ili uestvovanja na izborima). Moe se
desiti i suprotno da akteri politikog establimenta pokrenu inicijativu
za organizovanje protestnih dogaaja.
Ponekad, autsajderi svoje akcije direktno okreu protiv svojih protivnika (kao, na primer, trajk), ne birajui, dakle, zaobilazni put preko javnosti. Meutim, njima je veoma esto vano da obezbede podrku javnosti, tj.
da mobiliu panju medija za neku odreenu temu. Medijsko izvetavanje
o protestnim dogaajima treba da pokrene debatu i ojaa poloaj manjinskih aktera u dotinoj politikoj oblasti (Gamson 1988: 228; Gamson i drugi, 1992: 383; Hamdan 2000: 72). Kako protest otvara kontroverzne debate
(tamo gde ih do tada nije bilo), on otvara urednike kapije portparolima
pokreta i sponzorima-saveznicima, a novinarima daje legitimaciju (Gamson/Meyer 1996:288). Posredno, protest uvek stvara i politike anse za
kontrakciju politikog establimenta. To vai kako u negativnom smislu,
kada ga on koristi kao povod za represiju, ali i u pozitivnom, kada akteri
elite stanu na njegovo elo (Tarrow 1994: 98). Cilj formiranja javnosti je, na
kraju, i da politiku elitu podeli, a da u okviru elite ojaa opoziciju (Wolfs
feld 1997: 27). Protest e, kako smatra Tarrow (1994), najpre doiveti uspeh
ako njegovi pokretai uspeju da stimuliu postizanje ciljeva i ostvarivanje
karijera aktera politikog establimenta.
Protestna i informativna politika uzajamno se podupiru. S jedne strane,
upravo protest daje ansu informativnoj politici pokreta da doe do izraaja. Kada pokret stekne odreenu javnu vidljivost, onda moe uspeno
da primeni i informativnu strategiju. Meyer i Tarrow (1998:18) istiu da
su danas manje restriktivni organizacioni i tehniki preduslovi za informativnu strategiju, i da ak i relativno slabo razvijene organizacije esto
imaju mogunost da je efikasno pokrenu. S obzirom na selektivnost medija, koja ide u prilog kontroverzama i sukobima, obeavajua je strategija
da se obezbede kontroverzne informacija na neku zadatu temu, kao dopuna mobilizaciji. Obrnuto, i efikasan protest takoe pretpostavlja uverljivu
informativnu politiku. Recimo, pre svake protestne kampanje, Greenpeace sprovodi temeljna istraivanja, prikuplja neophodno struno znanje i
traga za alternativnim reenjima. Pozadinske informacije se, dok traju
kampanje, stavljaju na raspolaganje i novinarima (Hamdan 2000: 71).
Da bi pridobili panju medija, pokretai protesta moraju biti u stanju da
proizvedu dogaaje koji imaju odreenu informativnu vrednost. Ovakva
vrednost nekog protestnog dogaaja zavisi, u prvom redu, od toga koliko
je on nov (efekat iznenaenja), od broja uesnika i stepena militantnosti
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
249
250
u meuvremenu, proizvode teme kampanja kojima skreu panju sa zapravo spornih tema, minimiziraju relevantne razlike izmeu aktera, odnosno, zamagljuju injenice tvrdnjom da meu njima, zapravo, ne postoje
prave razlike. Ovu strategiju ilustruje pitanje otpusta zatvorenika za vreme predsednike kampanje Bua protiv Dukakisa, 1988. godine. Prema
jednoj studiji Kahna i Kenneya (1999), ispostavlja se da kandidati za ameriki senat generalno izbegavaju debate o politikim temama. Samo treina njihove promotivne aktivnosti odnosi se uopte na tematske injenice.
ak i u okviru te treine, oni svoje stavove pominju samo u polovini svih
sluajeva, a, osim toga, samo retko se uputaju u zaista kontroverzne teme.
Ovakve strategije, meutim, nisu ograniene samo na predizborne kam
panje. U cilju imobilizacije pitanja zasnovanih na injenicama, pored osnov
nog repertoara (odgurivanje kamena, polovini odgovori, ne-seanje,
ili ,kap po kap odnosno, naglo obelodanjivanje, poput lavine), koriste se
ciljane strategije koje neomiljenim medijima treba da upropaste ekskluzivne prie i umanje efekat njihovog istraivanja. Pored zastraivanja i upuivanja pritubi njihovim efovima, moe doi i do namernog diskreditovanja pojedinih istraivakih novinara (Esser 2000: 22).
U tehnike simbolike politike ubrajaju se i strategije koje u sredite stavljaju aktere, pre svega kroz personalizovanje i negativno tematizovanje (negativne kampanje) politikih protivnika. Ovde je od interesa da se personalizovanjem politikih pitanja skrajne panja sa sadrine politike. Odnosno, fokusiranjem na neku temu, skree se panja sa personalnih pitanja
(na primer, kadrovski problemi u vladajuoj koaliciji). Pfetsch (1993: 100)
ukazuje da se pod odreenim okolnostima, personalizovanjem ak i ugroavaju komunikacijski ciljevi politikih aktera, poto se tako ide na ruku
kriterijumima izbora specifinim za medije. Ofanzivna strategija aktera
politikog establimenta u korist neke teme mora se postaviti tako da sprei svoje vlastito ubrzanje, tj. medijski skoncentrisano upravljanje.
to se tie negativnog tematizovanja politikih protivnika, politiki akteri ue da se jo softisticiranije ophode prema medijima, tako to pronalaze
naine da se direktno obrate publici, izbegavajui novinare (Swanson/Mancini 1996: 252). Danas, ovo omoguavaju the news news popularni intervjui
i korienje nekonvencionalnih kanala kao to su muziki kablovski kanali.
Druga mogunost je politiki marketing plaena politika reklama. Morris
(1999: 206f) smatra da graani cene informacije ovog vida reklame. Oni sumnjaju kako u novinare tako i u reklame, ali ipak koriste oba izvora da bi
mogli da procene koliko oni meusobno jedni druge iskrivljavaju. Prema
Morrisu, plaena reklama je najbolji nain da se obezbedi pozitivno izvetavanje: ona dozvoljava da se utie na publiku koja e, zatim, sa svoje
strane, uticati na medijsko izvetavanje. Jer, mediji moraju da se orijentiu
prema tome ta publika eli da ita, slua i gleda. Konano, jo jedna mogunost za zaobilaenje medija jeste politika komunikacije na internetu.
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
S T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
U S L O V I I A N S E M O B I L I S A N J A J AV N O G
M N J E N J A M E U N A R O D N O P O R E E N J E
251
dividualnih aktera koji se nalaze na vrhu odgovarajuih institucija (prominentnost i presti pojedinih istaknutih linosti). Nije sluajno da javna arena u SAD igra izuzetno vanu ulogu, i da su se naroito u toj zemlji razvile
going public strategije. Nasuprot tome, u vajcarskoj kao paradigmi dogovorno-demokratske zemlje, ovakve strategije su, za sada, iznimni sluajevi.
Protiv tih strategija u vajcarskoj deluju i direktno-demokratske institucije
(referendum). Direktno-demokratski postupci usredsreuju se na teme, i,
prema tome, spreavaju isuvie izraeno personalizovanje. Osim toga, oni
dozvoljavaju kvazi institucionalizovano izlaenje u javnost, ime se znatno ograniava podsticaj za primenjivanje takvih politikih, mobilizacionih
strategija van ovog okvira. U zemlji poput vajcarske, going public jednog
lana vlade mimo koalicionih partnera nije spojivo s pravilima igre dogovorne demokratije, i velika je verovatnoa da e biti kontraproduktivno.
Meutim, u dogovornim (konsenzualnim) demokratskim zemljama
moe doi do drastinog poveanja znaaja javne arene i mobiliuih strategija koje su na nju usmerene, u sluaju kada izbori izgube svoj karakter
demokratske obnove a politika doivi gubitak poverenja. Tako, na primer,
od Hajderovog (Haider) preuzimanja vostva nad strankom, 1986, razotkrivanje skandala i borba protiv zloupotreba i privilegija spadaju u centralnu strategiju Slobodarske stranke Austrije (FP). Ona je, od samog poetka, u svojim apelima javnosti isticala svoju mladalaku dinamiku naspram okamenjenosti starih stranaka (Plasser/Ulram 2000). Nove verzije
velike koalicije izmeu dve najjae stranke u Nemakoj, od 1987, dodatno
su dale zamajac liberalima, a svojim zahtevom za sveim vetrom (1999)
oni su ostvarili do sada svoj najvei izborni uspeh.
Strategije koje u sredite stavljaju medije postaju veoma zastupljene kada politika opozicija (vie) ne vri svoju funkciju. Tako, u zemlji veinske
demokratije, poput panije, mediji igraju strateku ulogu u raskrinkavanju
koalicije utanja. Pujas i Rhodes (1999) smatraju da tampa u paniji preuzima u sve veoj meri ulogu opozicije. ak i u Velikoj Britaniji, dezinformisanje o radu parlamenta koje praktikuju vodei politiari i visoki inovnici dovodi do toga da mediji u sve veoj meri preuzimaju ulogu opozicije.
Partijski i medijski sistemi
252
253
Veza izmeu ova etiri indikatora, kako se moe zakljuiti iz jedne faktorske analize, veoma je vrsta. Oni su se kretali izmeu .69 i .97 po jednom
zajednikom faktoru. Na osnovu vrednosti indikatora, zemlje opet delimo
na dve grupe: jednu sa jakom, nezavisnom tampom, i drugu sa slabijom,
zavisnom tampom:
s nana, nezavisna tampa: A, CH, D, NL, DK, N, S, SF
s laba, zavisna tampa: B, E, F, GR, I, P, IRE, UK.
Slabu i zavisnu tampu nalazimo u zemljama June Evrope (Francuska,
Grka, Italija, panija i Portugalija), u Velikoj Britaniji, Irskoj i Belgiji. Obrnuto, snana i nezavisna tampa postoji u svim skandinavskim i zemljama
nemakog govornog podruja, kao i u Holandiji. U zemljama sa slabom
tampom, televizija je proprcionalno snanija. Najekstremniji primer je,
bez svake sumnje, Italija koja je devedesetih godina, kako to naglaava Seisselberg (1996: 725), postala televizijsko drutvo, par ekselans. U ovoj zemlji televizija kao izvor informacija igra veu ulogu nego u drugim, i ona
je izuzetno prihvaena kao sredstvo za formiranje politikog mnjenja (Gabriel/Brettschneider 1994: 541ff). Osim toga, Ricolfi (1997) podvlai da je
Italija, vie nego bilo koja druga zapadna nacija, jeziki ujedinjena tek upotrebom televizije. Konano, televizija za veinu stanovnitva predstavlja
jedino sredstvo komunikacije. Sluaj Italije takoe ilustruje kako slabost
tampe i koncentracija politike komunikacije mogu da se odraze na televiziju. Prema Manciniju (2000: 321f), iskustva su razliita: dok, s jedne strane, ne dolazi do smanjenja politikog izvetavanja ili tradicionalne politike pristrasnosti u medijima, s druge, ipak rastu politiki senzacionalizam,
dramatizacija i personalizacija politike. Nedostaje bilo kakva distanca novinara prema politikim dogaajima i izvetavanju. Dramatizacija, pre svega
na televiziji, koja diktira agendu i tampanih medija, dovodi do pojednostavljivanja i preterivanja u politikom konfliktu. Posledice po publiku su,
meutim, sve drugo samo ne uzgredne: nejasno je da li ovaj vid izvetavanja dovodi do politizacije ili, naprotiv, do povlaenja graana iz politike.
Ako kombinujemo indikatore partijskih i medijskih sistema, vidi se da su
slabiji partijski sistemi po pravilu povezani sa slabijim, zavisnim medijskim
sistemima. Samo etiri zemlje imaju karakteristike meovite konfiguracije:
k onzistentno jaki sistemi: A, CH, DK, N, S, SF
eoviti sistemi: B, D, NL, GR
m
k onzistentno slabi sistemi: E, F, I, P, IRE, UK.
Tipologija nacionalnog konteksta
254
GR
D
A
B, NL
CH, DK, N, S, SF
255
LITERATURA
256
Blumler, Jay G./Kavanagh, Dennis (1999): The Third Age of Political Communication:
Influences and Features. U: Political Communication 16, 209230.
Bourdieu, Pierre (1996): Sur la tlvision. Paris: dition Raison dagir.
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
Dalton, Russell J./Beck, Paul A./ Huckfeldt, Robert (1998): Partisan Cues and the
Media: Information Flows in the 1992 Presidential Election. U: American
Political Science Review 92 (1), 111126.
De Bens, Els/Ostbye, Helge (1997): The European Newspaper Market. U: Denis
McQuail/Siune. Karen (izd.): Media Policy. Convergence, Concentration and
Commerce. London: Sage, 722.
Esser, Frank (2000): Spin doctoring. Rstungsspirale zwischen politischer PR und
politischem Journalismus. U: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen 13
(3), 1724.
Gabriel, Oskar/Brettschneider, Frank (izd.) (1994): Die EU-Staaten im Vergleich.
Strukturen, Prozesse, Politikinhalte. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Gais, Thomas L./Walker, Jack L., Jr. (1991): Pathways to Influence in American
Politics. U: Mobilizing Interest Groups in America. Patrons, Professions, and
Social Movements. Ann Arbor: The University of Michigan Press, str. 103122.
Gamson, William A. (1988): Political Discourse and Collective Action. U: Bert
Klandermans, Hanspeter Kriesi und Sidney Tarrow (izd.): From Structure to
Action: Comparing Social Movement Research across Cultures. Greenwich,
Conn: JAI-Press, str. 21944.
Gamson, William A./Modigliani, Andr (1989): Media Discourse and Public
Opinion on Nuclear Power: A Constructionist Approach. U: American Journal
of Sociology 95 (1), str. 137.
Gamson, William A./Croteau, David/Hoynes, William/Sasson, Theodore (1992):
Media Images and the Social Construction of Reality. U: Judith Blake und
John Hagan (izd.): Annual Review of Sociology 18. Palo Alto: Annual
Reviews, str. 37393.
Gamson, William A./Meyer, David S. (1996): Framing Political Opportunity. In:
McAdam, Doug/ McCarthy, John D./Zald. Mayer N. (izd.): Comparative
Perspectives on Social Movements. Political Opportunities, Mobilizing
Structures, and Cultural Framings. Cambridge University Press, str. 275-290.
Gerhards, Jrgen/Neidhardt, Friedhelm (1991): Strukturen und Funktionen
moderner ffentlichkeit. Fragestellungen und Anstze. U: Mller-Doohm,
Stefan/Neumann-Braun, Klaus (izd.): ffentlichkeit, Kultur,
Massenkommunikation. Oldenburg: Bibliotheks- und Informationssystem der
Universitt, 3189.
Gerhards, Jrgen/Neidhardt, Friedhelm/Rucht, Dieter (1998): Zwischen Palaver
und Diskurs. Strukturen ffentlicher Meinungsbildung am Beispiel der
deutschen Diskussion zur Abtreibung. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Habermas, Jrgen (1992): Theorie kommunikativen Handelns. Frankfurt:
Suhrkamp.
Hajer, Maarten A. (1995): The Politics of Environmental Discourse. Ecological
Modernization and the Political Process. Oxford: Clarendon Press.
Hamdan, Fouad (2000): Aufdecken und Konfrontieren. NGO-Kommunikation
am Beispiel Greenpeace. U: Forschungsjournal NSB 13 (3), str. 6974.
Hilgartner, Stephen/Bosk, Charles L. (1988): The Rise and Fall of Social
Problems: A Public Arenas Model. U: American Journal of Sociology 94 (1),
str. 5378.
Kahn, Kim/Kenney, Patrick J. (1999): The Spectacle of U.S. Senate Campaigns.
Princeton University Press.
Keck, Margaret E./Sikkink, Kathryn (1998): Transnational Advocacy Networks in
the Movement Society. U: Meyer, David S./Tarrow, Sidney (izd.): The Social
S T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
U S L O V I I A N S E M O B I L I S A N J A J AV N O G
M N J E N J A M E U N A R O D N O P O R E E N J E
257
258
259
260
261
S T R AT E K A P O L I T I K A K O M U N I K A C I J A :
U S L O V I I A N S E M O B I L I S A N J A J AV N O G
M N J E N J A M E U N A R O D N O P O R E E N J E
1. UVOD
262
ljudi i dalje izaziva podozrenje. Podstaknuti udarnim naslovima u medijima, oni za ovaj pojam vezuju nelojalnu konkurenciju, egoizam, nedostatak
transparentnosti, korupciju i podmiivanje. Iza ovih strahova od navodnog neoliberalizma, krije se esto raireno i ustaljeno shvatanje demokratije, zasnovano na dravnom modelu ana aka Rusoa.
Prema njemu, borbe izmeu interesnih grupa trebalo bi, koliko je to
mogue, da splasnu a da se snana drava orijentie samo prema optem
dobru i optoj volji (tzv. volont gnrale). S druge strane, gotovo nijedan renomirani politiar ili naunik ne spori da su interesne grupe i udruenja
nezaobilazni za aktivni pluralizam, a time i za demokratiju zapadnog tipa.
U tom smislu, po Peteru Leeu (Lsche/Adam 2002: 1064) zastupanje
interesa u politici nije samo neto to se podrazumeva samo po sebi nego
je i konstitutivni element demokratije. Ono je nezaobilazni deo konsultantskog posla. Kada je re o lobistima u stvarnoj demokratiji, onda se pod
tim podrazumevaju kako zastupnici interesa poslodavaca (udruenja poslodavaca, predstavnitva industrije, pojedinana preduzea), tako i predstavnici interesa zaposlenih (sindikati). Osim toga, valja pomenuti i lobiste
parcijalnih interesa, poev od automobilskih klubova, preko onih u pojedinim sektorima privrede, sve do aktivista Greenpeacea.
U anglosaksonskim zemljama, lobisti se ne tretiraju sa uzdranou
koja je tipina za kontinentalnu Evropu, poto se u njima individualna
sloboda delovanja i konkurencija smatraju dobrima koje treba posebno
zatititi. Osim toga, zagovornici snanog lobizma ukazuju i na to da je u
svetu, koji postaje sve sloeniji i nepregledniji, odlika modernih demokratija upravo to da osim stranaka, i druge izvorne drutvene grupe budu
meuposrednike instance koje, kao karike, spajaju dravu i graaninapojedinca.
Politika ne moe i ne treba da se kreira mimo onih na koje se odnosi. Iako vlast dobija legitimaciju, na prvom mestu putem izbora, ipak su iv
kontakt i razmena informacija izmeu drave, s jedne strane, i pojedinaca,
udruenja i sindikata, s druge, neizostavni i tokom trajanja njenog politikog mandata. Ovo vai za svaku nacionalnu dravu, ali isto tako i za
Evropsku uniju (EU). Mada savez drava, kako je Savezni ustavni sud
Nemake definisao nadnacionalnu tvorevinu EU, ni izbliza nije stekao
kvalitet dravnosti u uem smislu, ipak se sve vei broj zakonskih odluka ne donosi u Berlinu, Madridu, Parizu ili Varavi ve u Briselu. U mnogobrojnim politikim oblastima nacionalne drave su predale pozamane
nadlenosti Evropskoj uniji, u prvom redu u oblasti ekonomije. Tako se, na
primer, kada je re o Nemakoj, uvek konstatuje da daleko vie od polovine (uglavnom se pominje 70 do 80 posto) svih vanih zakonskih akata koji se odnose na ekonomiju, proistie iz direktiva EU. Razume se da to nema posledice samo po politiku. Svako vee preduzee i svaka znaajnija
interesna grupa, bilo da se bavi ekonomskim, ekolokim ciljevima, ili ljudL O B I Z A M I P O L I T I K I
K O N S A LT I N G U E U
263
264
sleno oko 25.000 slubenika, onda po ranije iznesenim procenama, na jednog njenog slubenika dolazi, otprilike, jedan lobista. To su impozantni
podaci. Meutim, oni ne govore nita o mestima na kojima se pokreu akcije, ili o toku lobistikog rada na evropskom nivou.
Neki od lobista-aktera ve su pomenuti. Javnost uglavnom registruje
samo velika i uticajna udruenja socijalnih partnera, dakle, organizacije
poslodavaca i zaposlenih. Na premetanje teita sa korporativizma na
lobizam (von Alemann 2000: 3ff), koje nije specifino samo za Nemaku,
neki gledaju sa velikim rezervama, poto se pretpostavlja da od toga profitiraju, u prvom redu, snani ekonomsko-politiki interesi. U svakom sluaju, ne moe se porei da mnogim udruenjima sve manje polazi za rukom da efikasno integriu ratrkane interese, kako bi ih uverljivo predstavljali prema okruenju a pre svega, prema politici. U nemakom korporativizmu, uoljivi je odnos zavisnosti aktera interesnog predstavljanja
(poput udruenja poslodavaca i sindikata) od drave. Pretpostavlja se da
odnosna udruenja imaju neku vrstu monopola na zastupanje svojih lanova, i da su u stanju da proguraju rezultate do kojih su doli pregovorima izmeu svojih lanova (vidi von Alemann/Heinze 1979). U svakom
sluaju, na nivou EU moe se konstatovati da su se poveali kako broj tako i vrsta lobista-aktera (vidi: Greenwood 2003; Biedermann 2005):
ravne institucije ispod nivoa vlade: u Briselu se u njih ubrajaju, na priD
mer, kancelarije za koordinaciju nemakih saveznih pokrajina ili Kancelarija nemakog Bundestaga, ali isto tako i institucija posmatraa
gornjeg doma nemakog parlamenta. I drugi regioni u okviru EU
imaju svoje kancelarije za koordinaciju koje, takoe, nemaju diplomatski status. Treba pomenuti i predstavnitva jedinica lokalnih vlasti (nemaka Konferencija gradova, nemaka Konferencija optina,
nemaka Konferencija okruga), ili ak gradova (Frankfurt, Rajna-Majna). Poto Odbor regiona za sada nema uticaj koji bi bio vredan pomena, navedenim dravnim institucijama pridaje se poseban znaaj na
nacionalnom nivou;
vropska interesna udruenja: Ova krovna udruenja i organizacije zaE
stupaju lanove pojedinanih, nacionalnih, interesnih udruenja. U
njih spadaju, pored ve pomenutih UNICE, COPA i ESS, Udruenje
evropske hemijske industrije (CEFIC), Udruenje nacionalnih organizacija potroaa (BEUC), kao i Udruenje nacionalnih udruenja industrijskih i privrednih komora (Eurochambres);
acionalna interesna udruenja: Znaajne nacionalne lobistike organiN
zacije zastupljene su na nivou EU i pored toga to imaju lanstvo u
evropskim interesnim predstavnitvima (na strani Nemake: BDI
Savezno udruenje nemake industrije, DGB Krovno udruenje nemakih sindikata, i tako dalje). U Briselu nisu prisutne samo interesne
grupe iz ekonomske oblasti. Brojne su lobistike organizacije koje se
L O B I Z A M I P O L I T I K I
K O N S A LT I N G U E U
265
266
zalau, na primer, za neka pitanja vere, ekologije ili rekreativne sadraje. I one imaju svoje kancelarije u glavnom gradu Belgije;
evladine organizacije (NVO): NVO igraju sve vaniju ulogu, imajui u
N
vidu da itav niz ovih organizacija delom dobija pozamanu finansijsku pomo iz budetskih sredstava Evropske komisije (vidi Wolf
2006: 35f). U njih spada i 1976. godine osnovani NVO-komitet za
umreavanje CLONG (danas CONCORDE), Udruenje humanitarnih
organizacija (VOICE) ili Socijalna platforma (Social Platform), koja
ima tesnu saradnju sa Generalnom direkcijom za zapoljavanje, socijalna pitanja i jednakost ansi. I Greenpeace se deklarie u prilog lobiranja u Briselu;
rivatna i javna preduzea: Ovde je, u prvom redu, re o predstavniciP
ma multinacionalnih kompanija, ak i ako su njihove firme lanice nacionalnih i/ili evropskih zajednikih organizacija. Kao primer valja
istai dobro umreenu automobilsku industriju. Predstavnici ovih firmi ne moraju da se dogovaraju sa svojim konkurentima, mada esto
zastupaju iste interese. U svakom sluaju, osnivanje predstavnitava
preduzea olakava neposredno lobiranje, s obzirom da njihova
evropska udruenja esto reaguju tromo;
L obisti po nalogu: Ovi akteri lobiranja, koji su se relativno kasno pojavili u Nemakoj, u sve veoj meri mogu da se zateknu i u njenom nacionalnom prostoru (vidi: Greve-Grnebaum/von Hayek 2006). Oni se
u politikologiji nazivaju i politikim plaenicima (Althaus 2002: 236).
Re je, naime, o advokatskim kancelarijama ili konsultantskim kuama koje, po pravilu, na odreeno vreme angauju privatne firme, ali i
udruenja. One kao posrednici izmeu industrije i politike naplauju svoja znanja o nainu funkcionisanja procesa politikog odluivanja. Posebno su manja preduzea, koja ne mogu sebi da priute finansiranje predstavnitva, tipini klijenti ovog esnafa konsultanata.
Zastupanje interesa odigrava se u evropskom kontekstu uglavnom na
tri nivoa:
osredno lobiranje preko drava lanica: Prvi nivo je pokuaj veih preduP
zea i udruenja iz establimenta da utiu na svoju nacionalnu vladu. Jer,
ona je, konano, u okviru Saveta EU koji ima istaknut znaaj za evropsko
zakonodavstvo. Ovde se, meutim, pojavljuje dilema: poto se u Savetu odluke donose veinom glasova ili ak jednoglasno, nije dovoljan
uticaj na vlastitu administraciju da bi se postigli eljeni rezultati. Najvanije nacionalne interesne grupe, meutim, raspolau i mogunostima
vrenja uticaja ako su respektovane i van granica svoje drave. Kao
izlaz iz ove situacije, mnogi imaju mogunost da uzajamno usaglase
strategije nacionalnih aktera u odnosu na vlast u svojim zemljama;
irektno lobiranje u EU putem nacionalnih aktera: Drugi nivo evropskog
D
lobiranja sastoji se u pokuaju uspostavljanja direktnog kontakta sa
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
267
268
vijaju javno. Za lobiranje je uvek vaan lini kontakt sa lanovima parlamenta koji, za razliku od svojih kolega u Bundestagu, imaju znatno
manju strunu slubu na iju pomo mogu da se oslone. to gua
mrea kontakata vie je nego korisna: to je neophodno da bi se prevazile prepreke u komunikaciji i da bi mogao da se ostvari uticaj. Posebnu panju dobijaju pre svega oni poslanici koji u svojstvu parlamentarnih izvestilaca prate neki pravni akt, predloen od strane Komisije, i eventualno formuliu predloge amandmana;
Ljudima sa strane moe se uiniti da su dve relativno velike institucije EU, Ekonomski i socijalni odbor (ESO) i Odbor regiona (OR), relevantne
za zastupanje interesa. Meutim, iako je po svojoj definiciji ESO organ
organizovanog civilnog drutva, njegova konsultantska funkcija (vidi l. 257 Ugovora o EZ) je neznatna (vidi Teuber 2001: 51). Iako je njegovo postojanje utemeljeno Ugovorom o EZ, on ipak ne predstavlja
neki od bitnih organa EZ. ESO je sastavljen od predstavnika nacionalnih udruenja i ima samo savetodavnu funkciju. On broji 344 lanova
(grupa I: poslodavci; grupa II: zaposleni, grupa III: razliiti interesi).
Ako bi se ESO ukinuo, to gotovo niko ne bi ni primetio. Usled svoje
nemoi u sklopu EU, on se i ne doivljava kao poligon za lobiranje.
Zapravo, u samom ESO zastupljeni su lobisti koje imenuju njihovi klijenti. No, ni to mu ne obezbeuje veliki uticaj. Podjednako neznatan
uticaj, iz istih razloga, ima i OR. Naravno da to akteri obe ove institucije doivljavaju sasvim drugaije.
3. TENDENCIJA PROFESIONALIZACIJE
I POKRETANJE ETIKIH PITANJA
Lobistima nije dovoljno da ostvaruju samo svoj osnovni cilj, tj. da nastoje da utiu na pomenute institucije, odnosno, na lica koja su u njima zaposlena. Koje, dakle, preduslove mora da ispuni uspeni zastupnik interesa
u Briselu? I, gde se prepoznaju razlike izmeu njegovog lobiranja u Briselu i u glavnom gradu drave iz koje potie?
injenica je da pored klasinog, pravog lobiranja, kao pokuaja vrenja
uticaja na donosioce odluka, centralni zadatak lobista predstavlja i onaj seg
ment koji se odnosi na pripremanje informacija i strunih miljenja. Kao to
je to ve spomenuto, ovo se, s jedne strane, odigrava u kontaktima sa institucijama EU. S druge strane, udruenja moraju da informiu i vlastito lanstvo o dogaanjima u Briselu (izmeu ostalog, sastavljanjem informatora,
organizovanjem informativnih skupova i slino). Deo posla lobista koji se ne
sme potceniti ini i takozvani monitoring. Strukture i procedure EU uglavnom su toliko sloene da mnogi nisu ni u stanju da ih shvate ili razumeju.
Stoga je neophodno uiniti ih razumljivim (ako princip demokratskog forL O B I Z A M I P O L I T I K I
K O N S A LT I N G U E U
269
270
miranja volje graana, prema zapadnom tumaenju odozdo nagore shvatamo ozbiljno). Istovremeno, udruenje mora da uveri svoje lanstvo, da
njegova svrha nije samo da ga oni finansiraju ve da im ono donosi i odreene koristi. Naroito je vano da ovakav odnos prema svojim nalogodavcima imaju profesionalne advokatske kancelarije i Public Affairs agencije.
Upravo se Public Affairs agencije bave indirektnim lobiranjem pomou
iroko koncipiranih lobistikih kampanja. Poto je ovaj oblik zastupanja
interesa relativno skup, u Briselu se njime ne bave pojedinana udruenja
niti preduzea. Indirektnim lobiranjem bave se specijalizovane Public
Affairs agencije koje imaju mogunost da razviju jednu sveobuhvatnu i
profesionalnu politiku komunikaciju. U ovom kontekstu vano je da se
komunikaciona delatnost ne usmeri samo na donosioce politikih odluka
(politiki nivo, administrativni nivo). Naime, nastoji se da se za nalogodavca u javnosti i u medijima stvori povoljna politika klima. To, meutim, pretpostavlja da su konsultantske firme umeane u savetovanje nalogodavaca o mogunostima vrenja uticaja na politiku i administraciju. Na
isti nain, na koji se na nacionalnom nivou angauju institucije za politiki
konsalting (na primer, politike fondacije), i na nivou EU se angauju,
osim njih, i trustovi mozgova. Ove organizacije, specijalizovane za politiki konsalting, okupljaju strunjake iz sveta nauke na raznim konferencijama koje se bave objektivnim politikim savetovanjem, a koje su, u stvari,
manifestacije na kojima se ostvaruju razni drugi interesi.
Profesionalizacija lobizma na nivou EU prilino je napredovala tokom
proteklih godina. No, granice izmeu klasinog lobiranja, politikog konsaltinga i strategije javnih poslova su, pritom, nejasne. Po ugledu na Ameriku, i ovde se angauje sve vei broj specijalizovanih advokatskih kancelarija i komunikacijskih slubi koje udruenja, organizacije i pojedinana
preduzea angauju na odreeno vreme ili dugorono, kako bi zastupali
njihove interese i izradili uspene koncepte lobiranja. Zastupanje interesa
na evropskom nivou odavno je postala usluna delatnost koja se rukovodi ekonomskim kriterijumima i efikasnou. Za politiki konsalting vie
nije dovoljno da se samo identifikuju injenice i problemi, i da se stvori naklonost odgovornih donosilaca odluka. Jednostavna analiza okolnosti, u
smislu funkcije ranog upozoravanja, samo je prvi korak. Jo vanije je da
se izrade i stave na raspolaganje konkretne politike opcije i komunikacione strategije. U svetu koji postaje sve sloeniji i bri, sve reeno mora da se
obezbedi u najkraim rokovima. Osim toga, rezultat mora biti u svedenoj
i operativno upotrebljivoj formi koja se, najpre, moe koristiti u politikom
procesu, a kasnije razraditi i za korienje u mas-medijima. Za briselske lobiste, prvi zadatak je da se u okviru monitoringa upoznaju sloeni materijali i procesi odluivanja, te da se oni prevedu kako bi ih nalogodavac
razumeo. Sledei korak je izrada strategije za suzbijanje negativnih posledica, odnosno, za ostvarivanje pozitivnih rezultata.
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
271
272
obini graani veu transparentnost. Takav zahtev, isto tako ve godinama, stie i od velikog broja evropskih strunjaka.
Transparentnost se, pritom, ne odnosi samo na usklaenu interakciju i
ravnoteu vlasti izmeu politikih institucija ve i na razmere zastupanja
drutvenih interesa. Poto je proces donoenja odluka, odnosno donoenja
zakona u EU toliko sloen, lobistima se nudi bezbroj razliitih prilaza i mesta za stvaranje kontakata, jer se ak i politiki verziranoj osobi ini nemoguim da stekne uvid nad celokupnom mreom interesnog zastupanja. A sve to
ovek ne moe da odgonetne ili da razume, on, po svojoj prirodi, vidi kao
misteriozne snage i dubiozne mahinacije. To dovodi esto do preteranih
bojazni od korupcije i podmiivanja. Meutim, s druge strane, s pravom se
ukazuje da je teko mogue da postoji ravnopravnost i jednakost ansi za
sva preduzea i udruenja u postizanju uticaja. Kao primer navodi se diskusija o direktivi o hemikalijama REACH koja je okupila 140 lanova krovnog
udruenja Evropske hemijske industrije, ali samo dvoje aktivista Greenpeacea.
Da li uopte moe ili treba da postoji potpuna ravnopravnost i jednakost ansi za uticanje jeste pitanje u koje se na ovom mestu neemo uputati. Meutim, vano je odrediti vrsta pravila igre i omoguiti javnosti da
se upozna sa lobiranjem. Mada za inovnike Komisije postoji kodeks ponaanja sa lobistima, ipak nedostaje kontrolna instanca. Takoe, svaki lobista mora da se registruje da bi mu se omoguio pristup Evropskom parlamentu. Na spisku Evropskog parlamenta nalazi se 1.893 organizacija sa
3.039 dugoronih i 2.065 takozvanih povremenih zastupnika (stanje decembar 2010, vidi Evropski parlament 2010).
Da bi podrao zahteve za veom transparentnou, Zim Kalas, potpredsednik Komisije i svojevremeno nadleni komesar za upravu i borbu protiv prevare (danas: zaduen za saobraaj), objavio je diskusioni dokument
o Evropskoj inicijativi za transparentnost. Po njegovom miljenju, graani EU ubudue treba da znaju ko i sa kojim interesima trai kontakt sa
inovnicima EU, lanovima Parlamenta i predstavnicima vlade. (Kallas,
citiran prema Hauschildu 2006: 3). On je u svojim planovima predvideo da
se svi lobisti dobrovoljno evidentiraju i da, pritom, obelodane izvor ali ne
i visinu novanih sredstava za svoju delatnost. One zastupnike interesa
koji se ne prijave, Komisija ubudue vie ne treba da konsultuje oko zakonskih projekata. Sve u svemu, Kalas je stekao ugled u sklopu borbe za
sprovoenje inicijativa za transparentnost, mada samo u okviru prakse
javnih nabavki u EU. U ovom kontekstu vano je usvajanje dokumenta
Otvoren i organizovan dijalog izmeu Komisije i interesnih grupa
(Evropska komisija 1992). Kalasova odluka podstakla je i lobiste da samostalno izrade svoj kodeks ponaanja. Sporno je ostalo, pre svega, da li je
opravdano imati poverenje u dobrovoljno ukroivanje, kao i to, ko uopte potpada pod pojam lobiste. Niz advokatskih kancelarija kao i sindikata izjasnilo se da sebe ne ubrajaju u ovu kategoriju.
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
LITERATURA
Alemann, Ulrich von (2000): Vom Korporatismus zum Lobbyismus? Die Zukunft
der Verbnde zwischen Globalisierung, Europisierung und Berlinisierung. U:
Aus Politik und Zeitgeschichte 2627, str. 36.
Alemann, Ulrich von/ Heinze, Rolf G. (izd.) (1979): Verbnde und Staat: Vom
Pluralismus zum Korporatismus. Analysen, Positionen, Dokumente. Opladen:
Westdeutscher Verlag.
Althaus, Marco (2002): Sldner der Politik. Vom Amateur zum Profi: Political
Consultants in den USA und Deutschland. U: Becker-Sonnenschein, Stephan/
Schwarzmeier, Manfred (izd.): Vom schlichten Sein um schnen Sein?
Kommunikationsanforderungen im Spannungsfeld von Public Relations und
Politik. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 236260.
Biedermann, Marc (2005): Braucht die EU Lobbying-Gesetze? Annherungen an
eine schwierige Frage. Basler Schriften zur europischen Integration Nr.73.
Europainstitut der Universitt Basel.
Buholzer, Rene (1998): Legislatives Lobbying in der Europischen Union: ein
Konzept fr Interessengruppen. Bern: Haupt Verlag.
Eschenburg, Theodor (1955): Die Herrschaft der Verbnde? Stuttgart: Deutsche
Verlags-Anstalt.
L O B I Z A M I P O L I T I K I
K O N S A LT I N G U E U
273
274
INTERNACIONALNI KONTEKSTI
I P O R E E N J A
PERSPEKTIVE
INTERNETA
INTERNET I POLITIKA
Klaus Kamps
Internet je uao u sve oblasti drutva, i sve vie postaje koristan alat u menadmentu politike komunikacije. Onlajn-komunikacija ne utie samo na nametanje
odreenih tema panji javnosti i na oblikovanje javnog mnjenja ve i na odnos izmeu predstavnika i predstavljenih, publike i emitera. Osim prednosti kao to su
prevazilaenje prostornih granica i viesmernost postoje i neke njegove mane kao
to su preoptereenost informacijama, pojaana konkurencija za pridobijanje panje, i problem uoavanja razlika izmeu konkurenata. U ovom prilogu razmotriemo razliite mogunosti korienja interneta za sprovoenje politike, u izbornim
i politikim kampanjama, kao i pitanje, ta internet moe da prui politikoj participaciji i demokratiji?
1. UVODNE NAPOMENE
U novom milenijumu, sa njegovim, na kraju krajeva, beznaajnim, ali
ipak sutinski smanjenim problemom ,Y2K, moderni informacioni i komunikacioni mediji (IiK-mediji) iz osnova su promenili nain, obim i uinak kulturne, drutvene, ekonomske i politike komunikacije. Poto su jo
samo pre nekoliko godina aukcijske internet-kue izgledale kao egzotine
biljke, odeljenja za razvoj smatrala su da ideje o beinom pristupu mrei,
potpuno umreenom domu (ili friideru), internet telefoniji, ili telematici,
pripadaju dalekoj budunosti. Upotreba mrenih tehnologija je u drutvenim i ekonomsko-politikim dokumentima oznaavana kao vizija. U meuvremenu, internet je, sa svojim najvanijim browserom World Wide Web-om
(WWW), postao optedrutveni, iroko prihvaen i izuzetno razuen fenomen i deo svakodnevnice. Iz dana u dan, broj ponuaa onlajn-usluga raINTERNET I POLITIKA
277
278
279
280
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
Bez obzira na to kako se opisani trend istrauje s pravne ili demokratske i participativno-teoretske strane oigledno je da informaciono-komunikacioni mediji dozvoljavaju nove socijalne obrasce odnosa i mogunosti
komuniciranja: prostor se marginalizuje i virtualizuje, a vreme je pitanje
zone i preciznosti merenja, a ne brzine prenosa. Kablovska i satelitska tehnologija obeavaju (u svakom sluaju, u industrijski razvijenim zemljama)
neometan pristup virtuelnom sedmom kontinentu na kojem je sve znanje
ovoga sveta u svakom trenutku svakome na raspolaganju na klik misem (rei su potpredsednika Intela, Seana Maloneya, prema: Meckel
2001: 62).
Korienje onlajn-medija radi dobijanja prave politike informacije i formiranja javnog mnjenja je, u poreenju sa klasinim medijima, dosta skromno i ogranieno na pojedine delove drutva. Meutim, srednjorono gledano, treba raunati sa stabilizacijom novog komunikacionog okruenja.
Savremena potvrda toga su Peer-to-Peer-zajednice i Web 2.0. U informacionom drutvu jedino sm resurs informacije nema mnogo veu ulogu nego ranije. Jer, informacija se istovremeno oslanja na komunikacione
tehnologije zasnovane na raunarima i sintetizuje ih u virtuelno drutvo,
u kojem se proizvodnja, raspodela i komunikacija u velikoj meri odvijaju
u virtuelnim prostorima (Bhl 1997: 361). Prostor, vreme i identitet se na
internetu menjaju na nov nain (Sandbothe 1997: 57). I na kraju, da navedem poslednji inilac: u slojevitom multiopcionom drutvu gube se
(Gross 1994) privatni, regionalni i nacionalni identiteti i kulture stoga se
ovek nalazi u stalnoj traumi centrifuge [] (Bhl 1997: 56).
Osim toga, oekivani su i oekuju se pozitivni uticaji na efikasnost delovanja administracije. Izmeu ostalog, poboljanjem interne komunikacije
u ministarstvima i organima vlasti, njihove radne rutine i ukljuivanjem
eksperata u procese upravljanja. Koncept minimalne drave, o kojem se
ve nekoliko godina raspravlja, treba da joj omogui da kao prualac usluga bude delotvorna i bliska graanima. To se konkretizuje nastankom
elektronskog sveta vlasti: u E-Governmentu, u temeljnoj promeni upravljakih struktura, u realnosti koja, u velikoj meri, prevazilazi obradu podataka na osnovu saveznog Zakona radi unapreivanja obrazovanja u bespapirnom obliku, i koji uspostavlja nove dodirne take izmeu drave i
privrede. Onlajn-politika odnosi se na sve nivoe politike: nove procesne
postupke i radne rutine (Politics), politike sadraje (Policy) i strukturno
ustrojstvo (Polity).
Oblik i stil politikih sukoba oduvek je bio pod uticajem medijske tehnike. Stoga se, bez pristajanja na tehnoloki determinizam, moe pretpostaviti da e politiko posredovanje biti i dalje pod uticajem brzog razvoja
informaciono-komunikacionih (I-K) medija. To se ne odnosi samo na oblikovanje sadraja ve i na kulturu komunikacije kao takve. Tome nas ue
iskustva steena sa dosadanjim novim medijima koji vre trajan uticaj
INTERNET I POLITIKA
281
282
Dinamian razvoj komunikacione tehnike otvara i pitanja u vezi sa njenim uticajem na stanje i razvoj politikog mnjenja u predstavnikim demokratijama. Te demokratije se, kao to je poznato, oslanjaju na graanima
poznat i dostupan prostor javnost, u kojem se odigrava oblikovanje politike volje i pronalaze reenja. Promena politike javnosti, izazvana tehnikim novinama, uvek za sobom povlai demokratsko-teorijske i praktine
posledice po informacije i komunikacije: utie na njihovu relevantnost i
aktuelnost koje predstavljaju funkcionalne komponente demokratskog
pluralizma. Stoga se ne treba uditi to se, u svetlu sloenosti politike, od
I-K medija oekivalo i oekuje da situaciju poprave. Da li se onlajn-komunikacija ne primenjuje samo kao distributivni faktor (raunar kao izvor informacija i medij na zahtev), ve i kao platforma za kvazi javno, reciprono komuniciranje (raunar kao forum i diskusioni medij) (vidi: Hflich
1998: 54)?
Decentralizacija, umreavanje: teko je dokazati da li su ovi pojmovi
tako imenovani ve u kolevci interneta, ali mnogo toga govori u prilog
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
ovakvom stavu. Svrha teze je istraivanje problema u vezi s protokom informacija u velikim komunikacionim mreama tim reima je Leonard
Kleinrock poeo 1961. godine Skicu rada3 za svoj doktorat na Masausets
Institutu za Tehnologiju. U njemu je predoio teoriju Packet Switching, kao
osnove za prenos podataka na internetu. Kleinrock je, takoe, 30. avgusta
1969, na Univerzitetu Kalifornija u Los Anelosu instalirao prvo vorite
mree u nastajanju. Potom su isto uradili na Stenfordovom Istraivakom
Institutu, Univerziteta Kalifornija u Santa Barbari, i na Univerzitetu u Juti.
Ta prva etiri uvena vorita za prenos podataka ve su u sebi sadrala
centralni kredo interneta: svaki vor je za sebe autonoman; nijedna (centralna) organizacija ne moe sama da kontrolie mreu; svako ko ima odgovarajue znanje moe da se prikljui to je, izmeu ostalog, poznato i
kao kalifornijska ideologija slobode. Ideja o tehniki i ekonomski potpuno samoorganizovanom Sajber-prostoru postala je oblik drutvene prosveenosti. Mit interneta predstavlja u velikoj meri ponovno raanje prosvetiteljstva 18. veka, ali, u ovom sluaju, u vidu sprege oveka i maine u hiper modernom vremenu 21. veka (Kocks 2001: 186).
Dodue, do masovnog umreavanja organizacija, preduzea i privatnih
lica, onako kako je to danas, bilo je potrebno prei dug put. Microsoft i
Apple osnovani su 1977, Netscape 1994. godine, dok su jo osamdesetih
godina kablovske i satelitske tehnologije ve dovele do krupnih tehnikih
promena u masovnim medijima. No, za raunarske mree dugo su se zanimali samo strunjaci za tu oblast. Sredinom devedesetih godina, mrea je bila ograniena na nekoliko velikih kompanija, organe vlasti i univerzitete.
Laik za ovu oblast jo uvek nije zauzeo svoje mesto pred raunarom. U poetku, kompjuter je vie podravao ve postojee tokove proizvodnje (skladitenje, naruivanje, sainjavanje i obradu teksta) i tako dalje, i to oflajn, pa
je do primene digitalnog jevanelja trebalo da proe jo dosta vremena.
Meu kljunim pojmovima digitalne revolucije vrlo rano se pojavio
pojam Cyberspace imaginarni prostor iza ekrana u kojem su mogui
komunikacija posredstvom raunara (Computer-Mediated Communications, CMC) i kontakti bez vremenskog i prostornog ogranienja (vidi:
Hflich 1998). To je bio potpuno medijski stvoren prostor za svest svakodnevice (Krotz 1995: 454). Ravnopravan pristup tom prostoru nagovetava diskurs na nivou svetske drutvene zajednice (Gellner 1997: 25) i
pojavu virtuelnih drutava (Bhl 1997) ili virtuelnih zajednica kao
[S]ocijalnih skupina koje zatim opstaju u mrei, kada dovoljan broj ljudi
dovoljno dugo vodi javne razgovore, unosei u njih lina oseanja, tako da
u sajber prostoru nastane splet linih odnosa (Rheingold 1994: 16).
Ovakva komunikacijska bliskost (ili, njen privid), splet linih odnosa
koji se stvara na osnovu dijaloga, ve nije isto to i odnos izmeu politike
3
283
i naroda u masovnim demokratijama, u kojima se umesto rasprave uglavnom izdaju saoptenja a odgovor se gubi u jednosmernoj ulici pisma italaca ili reakcije gledalaca [] (Roesler 1997: 179). Kao to je poznato, jo
tridesetih godina, Bertolt Breht je sanjao o radiju kao interaktivnom komunikacijskom aparatu javnog ivota, kao velikom sistemu komunikacionih kanala. Dakle, to bi znailo, ukoliko smo ga dobro razumeli, ne samo
da radio emituje, nego i da prima, odnosno, omoguilo bi sluaocu ne samo da uje, ve i da govori, da se ne izoluje ve da bude deo komunikacionog odnosa (Brecht 1992: 553). Ni ustavnim normama, kao to je povezivanje politike sa suverenitetom naroda, nije polo za rukom da politiku i
graane izvuku iz zavisnosti od posrednikih, medijskih usluga. Sa tom
posrednikom ulogom su korespondirali ostali trendovi medijskog drutva (prenaglaavanje zabavne funkcije i drugi) koji su ve dobro poznati.
Oni se mogu formalno odrediti prema kategorijama vremena, prostora,
pristupa medijima i obrade informacija (alternativno: znanja).
Upravo u ovim nedostacima masovne demokratije promoteri I-K-medija vide inovativni potencijal za delovanje na politikoj sceni: nada proizlazi iz toga to e onlajn-javnost postati elektronska verzija vajcarske
skuptine kantona, otvorena i stalna (Noam 1999: 1). Uz male izuzetke,
sajber prostor je ipak dostupan svakome i u svakom trenutku, kao pozornica na kojoj e se oblikovati politiko miljenje,4 kao elektronski prostor u
kojem viestrana linost pronalazi i stvara nove naine samopredstavljanja i samoostvarivanja (Wei 1998: 31). Osim toga, ljudima stoje na raspolaganju i mnogobrojne platforme sa politikim informacijama, do kojih se
ranije moglo doi samo uz odreeni napor. Korisnika povrina sajber prostora, WWW (svetska mrea), ukazuje, u najmanju ruku, na globalni prostor
za komunikaciju bez hijerarhije u kojem svako moe da se informie (i zabavi), u kojem se odigrava i politiki, socijalni, ekonomski i kulturni dijalog
ljudi ije su namere razliite pa i doktrinarne/ideoloke i/ili ekstremistike.
Meutim, sma mrea je sve drugo, ali sigurno nije zoon politikon
(Leggewie 1998: 19). (Ona je samo struktura koja kablom i satelitom meusobno povezuje raunare i raunarske mree, i objedinjuje elektronske
usluge u multimedijalni sistem). Ukoliko treba da se radujemo nekoj od
njenih komunikacijskih mogunosti, to je u prvom redu nesputan razvoj
javnog prostora za direktno komuniciranje u kojem: svaki pojedinac []
u toj Cyber-demokratiji moe neposredno da se ukljui u politike procese, tako da e reprezentativni fosili, kao to su stranke, postati suvini []
(Gellner 1998: 17f). I tako, izmeu ostalog, dolazimo do ideje o elektronskoj javnosti kao Agori, mestu okupljanja u klasinoj grkoj demokratiji,
Taj naelni slobodan pristup ogranien je a) tehnolokim nivoom drutva, b) medijskim sposobnostima, c) raspolaganjem hardverom i softverom, i d) meusobno zavisnim uslovima, kao to je, na primer, socijalno-ekonomski status.
4
284
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
sa istim platonovskim idealom politike, koju neposredno i stalno usmerava volja graana: U internetu se vidi mogunost da graani u politikoj
igri ne ostanu samo navijai, nego da postanu saigrai (Scherer 1998: 175).
Mrea unapreuje demokratiju jer omoguava transparentnost i podstie
diskusije meu Netizens (umreenim graanima), i na taj nain se sukobljava sa onim problemima medijskog drutva koji su odgovorni za nedostatke u politikom delovanju. Polazna taka razmiljanja Benjamina Barbera (1994) o elektronskoj demokratiji pretpostavljala je krizu liberalne demokratije (vidi: Bhl 1997: 299). Po medijskoj Teoriji o montanim elementima Hansa Magnusu Enzensbergera iz sedamdesetih godina (u ovom radu: 1997), neophodno je prei sa represivne upotrebe (izmeu ostalog,
centralizovanog upravljanja i jednosmerne potronje) na emancipovanu
upotrebu (izmeu ostalog, i na decentralizovane, interaktivne programe)
(vidi: Bhl 1997: 288ff). Pritom se, kao najbolje osobine mrene komunikacije uglavnom navode (vidi: Rilling 1998b): sniavanje praga dostupnosti,
ubrzavanje pripreme, distribucije i prijema politikih informacija, smanjivanje hijerarhije u komuniciranju i zamena distributivnog modela komuniciranja svestranim kontaktima. Tehnikom komuniciranja uz posredovanje raunara bitno su se poveale mogunosti formiranja novih oblika javnosti ukidanjem ranijih prostornih i/ili vremenskih ogranienja. Drutveni
procesi emancipacije mogu na taj nain da se odvijaju, kao prvo, delotvornije [] i, kao drugo, efikasnije []. (Ludwig 1998: 178). Tamo gde je javnost oblikovana masovnim medijima, ona ne prihvata sve drutvene elje
ili ih samo usput registruje. No, da li sada, uz pomo I-K-medija, njenu panju mogu da privuku i akteri izvan politikog establimenta?
Sigurno je da su I-K-mediji u stanju da urade dosta toga to je navedeno. Njihove politiki vane informacione i komunikacijske mogunosti su
nesporne. Pa ipak, rasprave o njihovom potencijalu u oblikovanju politike
bile su dugo pod uticajem romantiarskog i mitskog preterivanja (Scherer 1998: 171). Specifina struktura komunikacije u mrei visok stepen individualizacije, decentralizacija vode, na primer, ka ideji o nastanku manjih javnosti koje bi odlikovala snana zajednika interesovanja konkretno
za kulturu, sport, politiku, i tako dalje. Te grupe tee da budu okupljene
oko odreene teme, one su ograniene i ponekad ekstremnije [], jer
istomiljenici uzajamno osnauju svoje stavove (Noam 1999: 2). Neizvesno je, osim toga, da li se komunikacijom u mrei mogu formirati politike organizacije u prvobitnom smislu te rei (povezane sa teritorijalnim
principom): mrene organizacije bi morale, kao socijalne organizacije, da
budu istovremeno prisutne i socijalno i teritorijalno (dakle, i u prostorima
politikog delovanja i odluivanja) (Jarren 1999: 2). Fascinacija diverzifikovanim oblicima komunikacije na onlajn-medijima nailazila je, i nailazi,
na skepsu povodom mogunosti uikljuivanja graana u stvarnost sa ove
strane ekrana.
INTERNET I POLITIKA
285
Agenda
rad sa javnouweb stranice
stranaka
1....
2....
3....
4....
poslanici na
internetu
istraivako
novinarstvo
i-mejl
politiarima
news
grupe,
mejling
liste
AKTIVNA
PUBLIKA
medijske
web stranice
Agenda
1....
2....
3....
4....
poveana
selektivnost
onlajn akcije
voa
DELATNICI za publiku
mnjenja
KORISNICI
U MEDIJIMA
MASOVNI
MEDIJI
programi sa
graanske
uestvovanjem publike mree,
Agenda
odjek i-mejlinga
news grupe
1....
meumedijsko
sastavljanje agende
2....
3....
4....
politika
participacija
agenda setting
odjek kod slualaca/italaca
dijalog
sa graanima
PASIVNA
PUBLIKA
Agenda
1....
2....
3....
4....
interpersonalna
komunikacija
286
Gerhardsa i Neidhardta (1990), koji razlikuje tri nivoa (Encounter-javnost, tematska javnost i medijska javnost), razvija se mrena javnost na
nivoima koji pokazuju najmanja strukturna okotavanja: to je nivo Encounters. On predstavlja jednostavan sistem interakcije bez diferenciranja
uloga uesnika, to jest, uloge govornika, posrednika, ili uloge publike (vidi: Donges/Jarren 1999: 91). Ovde se komunikacija oblikuje spontano i povremeno, javnost je fluidna, vie sluajna, a po pravilu ostaje prostorno,
vremenski i socijalno ograniena (na istom mestu).5 Istovremeno, razvodnjava se formalna diferencijacija uloga delatnika i publike, kriterijumi razlikovanja nivoa javnosti postaju individualniji, i javlja se ansa da
se preispituje raspodela i samorazumevanje uloge aktera. Dihotomija
mrene javnosti du ose centar-periferija gotovo da se ne moe odrati (vidi: Bieber 1999: 86). Aktivne publike konstituiu se kao zajednice tumaenja s one strane javnosti koju stvaraju klasini mediji.
Ukoliko sada posmatramo prisutnost politike u elektronski posredovanom prostoru komunikacije, moemo uvideti tri oblika ponude: (1) informacije sa vrha na dole (na primer, iz domena vlasti, stranaka i drugih institucija ili grupacija), (2) projekti za racionalizaciju politike komunikacije (na primer, uprava postaje blia graanima), kao i (3) ponude drutvenih organizacija usmerene ka bottom-up-stvaranju mnjenja (na primer,
virtuelni gradovi, participativni forumi). Dakle, za nastanak politike javnosti vana je neposredna interakcija onlajn-korisnika i politiara.
Stranke, poslanike grupe i institucije prisutne su u mrei ve nekoliko
godina (vidi: Bieber 1999; Kaiser 1999; Marschall 1998a, 1999a). Tamo komunikatori trae priliku da neposredno nametnu teme koje smatraju znaajnim za graane, lanove stranaka, ali i novinare. U poetku je samopredstavljanje politike bio centralni motiv aktivnosti u mrei: akteri, pre
svega oni politiki, rano su poeli da koriste mreu kao medij sa otvorenim pristupom uticaja na javnost. Informacije su mogli da objavljuju na
osnovu vlastitih kriterijuma selekcije. Nain davanja ovakve politike ponude bio je u poetku usaglaen sa klasinim PR-ciljevima, kao to su
stvaranje prihvatljivosti i poverenja. U pogledu stepena interaktivnosti
stranake internet ponude, pitanje je pre svega bilo: da li je aa polupuna
ili poluprazna? U meuvremenu su se virtuelne stranake centrale razvile u komunikacione slube sa razraenim interaktivnim oblicima
komuniciranja.
Tematska javnost kao tematski centrirani sistemi interakcije (Gerhards/Neidhardt 1990: 22), kao to su, na primer, demonstracije, ili priredbe, odlikuju se viim
stepenom organizacionih i sadrinskih priprema i organizacijom, ime stiu veu
unutranju stabilnost (Donges/Jarren 1999: 91), i konano, na treem nivou je medijska javnost, koju formiraju masovni mediji. Nju karakteriu nepromenljive uloge komunikatora i publike, formalizovani procesi komunikacije i visok uinak u pogledu prijema i obrade informacija.
5
INTERNET I POLITIKA
287
288
stacijama i slinim mrenim formatima uestvovanje se jo uvek mora posmatrati kao uslovno (vidi: Leggewie/Bieber 2001: 40). Iza ovakvih manifestacija jo uvek se ne nalazi neka znaajna tendencija ka stvaranju tradicionalnih stranakih struktura (frakcija), verovatno zbog niskog stepena formalizma koji je ipak vaan za strukturu moi unutar stranakih organizacija.
Visok stepen interakcije postoji i u mnogim onlajn, odnosno, diskusionim forumima organizacija koje deluju na meunarodnom nivou, kao to
su Amnesty International ili Greenpeace. Ovakve forume pokrenuli su
mediji i oni delaju kroz medije. Komuniciranje unutar sme onlajn-zajednice odlikuje, pre svega, svestranost. et forumi i mejling liste slue
usmeravanju panje ka najvanijim savremenim temama, i omoguavaju
jednostavnu razmenu miljenja sa istomiljenicima, kao i koordinaciju inicijativa i konkretnih akcija. (Rssler 1999: 160) Poslednjih godina, njima
se prikljuila i kultura Webblogova, internet-dnevnika koji su usmereni,
uglavnom, na konkretne pojave. Oni su ve dosta dugo u upotrebi, a u novije vreme podrani su softverom ija je primena za drutveno-politike,
kritike tekstove jednostavna, a domet velik. Percepcija vanih tema internet-korisnika mogla bi da se prenese i na pasivnu publiku, delovanjem
voa mnjenja. Jo uvek ne postoje empirijski potvreni nalazi o tome
kako bi konkretno mogli da izgledaju procesi preobraavanja jedne onlajnjavnosti u oflajn dnevni red javne debate. Meutim, glavna karakteristika
multimedijske agende oigledno je to to se, s jedne strane, menjaju tradicionalne predstave o individualnoj, a sa druge, o masovnoj komunikaciji.
Na sve ovo nadovezuju se dva izuzetno bitna kompleksa pitanja u vezi
sa politikom javnou: jedno o njenoj (rastuoj) fragmentaciji, i drugo, o
raspodeli panje unutar drutva.
Evolucija I-K-medija doprinela je sve eoj upotrebi pojma fragmentacije. Iza nje, odnosno, iza segmentacije ili fraktacije, krije se ideja o raspadu publike zbog znatnog uveanja medijske ponude i, uporedo s
njom, zbog mogunosti svakog pojedinanog korisnika medija da sm sebi sastavi lini medijski meni (Holtz-Bacha 1998: 219). Onlajn-korisnici
mogu vrlo selektivno da se poslue raznolikom medijskom ponudom, a
da istovremeno izbegnu onu omamljenost medijima sa kojom su se samo
usput sretali (na primer, u sluaju suvoparnog izvetavanja). Za politiku
javnost vana tema na agendi, koju dele veliki delovi stanovnitva, sada je
postala ostatak analogne ere. Integrativna snaga tradicionalnih medija izgubila se u sajber-prostoru. Protiv ove teze govore, meutim, mehanizmi
koji se zasnivaju na recepciji onlajn-komunikacije i klasinog medijskog
izvetavanja, interpersonalne follow-up komunikacije o medijskim temama i individualnoj, osnovnoj psiholokoj potrebi pojedinca za orijentacijom u socijalnom okruenju (Rssler 1999: 162). Javnost ima integrativnu
funkciju, a ona se ne zasniva iskljuivo na uvidu koji je ba uvek dobijen
razmiljanjem ve i na emotivnim komponentama pripadnosti nekoj zaINTERNET I POLITIKA
289
290
3. ONLAJN-PARTICIPACIJA
Da li I-K-mediji menjaju demokratiju, tako to e ona u budunosti biti
uspenija, time to doprinose da u politikom procesu elje i interesi graana vie dou do izraaja? U individualnom nainu upotrebe onlajn-medija mnogi vide, pre svega, klju za demontiranje hijerarhije u politikom
komuniciranju i participaciji. Uobiajeno je da se sa novim tehnologijama
povezuje nada da e novi medij unaprediti uestvovanje graana u javnom ivotu (vidi: Scherer 1998: 172). Ipak, iskustvo nas ui da domet iskljuivo tehnikih efekata nije dalekosean. Bitno je socijalno oblikovanje tehnologije (Kleinsteuber/Hagen 1998a: 63) u skladu sa predstavljanjem sadraja od strane komunikatora, ali i motiva i sposobnosti onih koji primaju informacije, odnosno, korisnika. Osim toga, razliita medijska
kompetentnost moe da zaotri dezintegrativne procese koji su uobiajeni
u modernim drutvima (digitalni jaz). Manjina, koja je u stanju da se stalno sve bolje informie [] nalazi se naspram mnogih koji ve danas nisu
u stanju da izau na kraj sa mnotvom ponude, koju ne razumeju, ili jednostavno nisu u stanju da je priute (Gellner 1998: 17; vidi: Kubicek/
Welling 2000).
Vaan kriterijum za odreivanje kvaliteta onlajn-participacije je (ako joj
to poe za rukom) da uspostavi kontakt sa politikom onih osoba koje, inae, imaju slabo politiko interesovanje. Mimo toga, verovatno najtee demokratsko teorijsko pitanje jeste, da li posebno internet u kontekstu
predstavnike demokratije moe da doprinese poboljanju politike jednakosti [], konstituisanju opte javnosti i opte volje (Rilling 1998a: 366).
Odlike interneta pruaju barem nadu da e on doprineti veoj, moda i
boljoj informisanosti graana. Mrea ipak stavlja na raspolaganje politiko-informativni materijal u komprimiranom obliku i, uglavnom, bez trokova pristupa. Osim toga, onlajn-mediji dozvoljavaju one-to-many-, oneTabela 1: Oblasti primene interneta u demokratskom procesu
nivo
vrsta
resursi
cilj
informacija za graane
smisao za graane
transparentnost
elektronske albe
uestvovanje u planiranju
tele-izbori
elektronska demokratija
diskusioni forumi
savetovanje
mrene zajednice
jaanje zajednice
Top
One-to-many
Many-to-one
Many-to-many
Down
291
292
pital (vidi: Hagen 1999: 67), kao i u smanjenje znaaja hijerarhije u komunikaciji (elemany-to-manymodel). Ove inicijative su nastavak tradicionalnih, komunitaristikih debata iz osamdesetih i devedesetih godina (vidi: Friedland 1996; Kleinsteuber/Hagen 1998b: 132). Politiki znaaj kompjuterski posredovanog komuniciranja (CMC) jeste njegova sposobnost da
ugrozi monopol nad monim komunikacionim medijima [], i na taj nain revitalizuje demokratiju zasnovanu na graaninu. (Howard Rheingold; citat Hagena 1999: 67) U skladu s tim, raunarske mree ne bi trebalo da budu samo sredstva komunikacije ve mree zajednica koje treba
da ostvare samostalan politiki ivot (vidi: Hagen 1997: 75 f).
Elektronska demokratizacija: Modeli elektronske demokratizacije zasnivaju se
na karakteristici komunikacije podrane raunarima da uspostavlja alternativne kanale komuniciranja izmeu onih koji vladaju i onih kojima se vlada.
Za razliku od koncepata Teledemokratije, ili Sajberdemokratije, ovde se
prednost ne daje procesima neposredne nego procesima predstavnike demokratije. Pomou novih digitalnih medija predstavniki sistem treba da
postane otvoreniji, kako bi amortizovao deficite komercijalno-orijentisanih
masovnih medija. Na taj nain, WWW, I-mejl-sistemi, ili Internet-Relay-etovi, kao sredstva informisanja i distribucije, treba da podstaknu politiki
angaman graana poveavanjem njihovog stepena informisanosti. Ovaj
pristup, koji je vie okrenut ka efikasnijoj komunikaciji i znanju, pogotovo
zato to je deo mejnstrima amerike javnosti, naklonjeniji je predstavnikoj
demokratiji nego novim oblicima delovanja civilnog drutva. On je mnogo
doprineo tome da se u SAD na World Wide Webu moe nai skoro nepregledna politika ponuda, kako javnog tako i privatnog sektora.
Zajedniko ovim pristupima jeste to razvoj medija ne poistoveuju bezuslovno sa demokratizacijom ve, u zavisnosti od prakse, istrauju mogunosti za promene. To, uostalom, i odgovara politikoj kulturi Sjedinjenih Drava, u kojima se demokratija esto shvata kao projekat koji stalno
treba reformisati i razvijati (vidi: Hagen 1996: 64). Ono to je oigledno jeste injenica da se odgovori na pitanje ta internet moe da uini za politiku participaciju ili demokratizaciju? mogu podeliti na dve grupe: jedna
se bori za ideje neposredne demokratije, tei korienju tehnologije kako
bi se promenama institucionalne strukture intenzivirali komunikacioni
odnosi izmeu onih koji vladaju i onih kojima se vlada, mimo postojeih i
posrednikih struktura. U drugoj grupi prevladava predstava o koristi nove tehnologije za poveanje dijalokog potencijala politikih aktera i graanstva u okviru postojeih institucija.
Ukoliko zbirno predstavimo argumente za i protiv elektronske demokratije (vidi: tabela 2), onda usmerenost ka tehnikim komponentama u
skoro svakoj kategoriji (interakcija, informacija, i tako dalje) ukazuje, sa
slinom verovatnoom, kako na potencijal interneta, koji je povoljan po
demokratiju, tako i na onaj koji je ugroava (Bhl 1997: 308).
INTERNET I POLITIKA
293
Protiv
hiper-realizam
nadzor i dravna kontrola
minimalna uprava umesto bliskosti sa
graanima
socijalna i informaciona
dekontekstualizacija
gubljenje solidarnosti
294
Tehnika sama po sebi nije ni korisna ni tetna po demokratiju. U jednom radu o razliitim projektima Teledemokratizacije dolo se do zakljuka da, u sutini, sama tehnika nije zasluna za uspeh ili odgovorna za
neuspeh tih projekata ve su to ideje o politici i participaciji njihovih autora (Arterton 1987; vidi: Leib 1998: 90). Nasuprot tehnicistikim prognozama, izgleda da je za analizu participativnog potencijala neke medijske tehnike, odnosno, razliitih naina komuniciranja, za sada bolji jedan drugaiji pristup komunikaciji sa graanima.
Prema standardnom modelu politikih nauka, faktori koji utiu na uslove i ostvarivanje politike participacije su: demografske karakteristike (na
primer, starost, ili pol), politiki sistem (na primer, stepen institucionalizacije participacije), nain posredovanja politike (na primer, politika kultura komunikacije, medijski sistem), kao i subjektivni faktori (na primer,
vrednosti, stavovi). Oni se ne mogu zanemariti ni u ovom radu, posebno
zato to mogu biti faktori socijalnog oblikovanja medijske tehnologije,
odnosno, u korelaciji su sa njim (vidi: Kleinsteuber/Hagen 1998a: 63). Uprkos tome, prvo nam se namee funkcionalan pristup: informacija, artikulacija i organizacija (vidi: Scherer 1998).
I nformacija: Mediji omoguavaju tok politikih informacija s vrha nadole, to znai da politika informie o idejama, namerama, ciljevima,
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
295
296
297
ganje postupke koji olakavaju organizovanje rasutih interesa. No, i tu postoji granica koristi u vidu zakona rastueg broja: to vie mrea doprinosi uoavanju razlika ili usaglaavanju zahteva i namera, to je problematinije ekonomisanje panjom. Da ponovimo: sa poveanjem broja interesa, raste potreba za distinkcijom. to vie onlajn-(delova)-javnosti iznese
svoj zahtev da se uju u politici, to e pre oni trei (klasini masovni mediji, politika) razviti vlastite kriterijume za njihovo diferenciranje.
Informacija, artikulacija i organizacija u okviru graanske participacije
mogu, dakle, biti unapreeni I-K-medijima, a mnogi primeri pokazuju da
se to i dogaa, kako na nacionalnom tako i na meunarodnom nivou.
Mrena javnost moe da zgunjava komunikaciju oko specifinih tema i
unapreuje procese tematiziranja s one strane uspostavljanja agende masovnih medija (Marschall 1998b: 54). Primeuje se, meutim, potreba za
postupcima pravljenja distinkcije u trenutku kada se tei prikljuivanju tokovima izvan interne komunikacije. Tehnicistiki optimizam je kratkog
daha.
ak i kada se politiki zahtevi za stvaranjem ugleda formuliu u virtuelnom prostoru, mrei su potrebni meuprostori stvarnog ivota (vidi:
Krmer 1997: 99). Onlajn-javnost mora dokazati svoju relevantnost u praksi. Participacija preko interneta ne moe da se iscrpi u virtuelnoj razlici
,postojim ili ne postojim ve, na kraju krajeva, u razliitoj sposobnosti politikog kolektiva da donese obavezujue ili neobavezujue odluke. Za to
su potrebne opcije prikljuivanja participaciji sa ove strane ekrana. Upravo
u tome to se politika komunikacija moe pokrenuti (i pokree se) putem
interneta, nalazi se njen primarni potencijal za participaciju. Osim toga,
znaajan rast demokratizacije moe se ostvariti kada politiki akteri i instance u svom delovanju radi bolje informisanosti graana, a u sluaju potrebe, mogu da se poslue, recimo, protestnim mejlovima, ili da formiraju
blogove.
Vee politiko dejstvo I-K-medija trenutno se ogleda i u tome to ih
politiki akteri koriste za svoje svrhe. To se posebno jasno moe videti u
upotrebi interneta kao instrumenta za voenje izborne kampanje.
4. IZBORNA KAMPANJA UZ POMO MREE
298
Prednost interneta u savremenom voenju izborne kampanje je evidentna. Onlajn komunikacija je jeftina, neposredna, brza, i intenzivna zahvaljujui kombinaciji audio i vizuelnih simbola sa tekstovima (i strukturom
za prosleivanje teksta). Prilikom izbora za nemaki Bundestag 1998. godine, i u Saveznoj Republici Nemakoj doivljena je premijera interneta u
svojstvu medija kampanje. Stranke i kandidati ali i nezavisni vodii kroz
informacije oblikovali su, uz veliki angaman, arenoliku paletu na straP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
INTERNET I POLITIKA
299
300
Na poetku su se uesnici u kampanji usredsredili na ponovnu, digitalnu upotrebu tradicionalnog informativnog materijala: biografije kandidata, izborne programe, spiskove zahteva, napomene o skupovima, i slanje
materijala pogodnih za digitalizaciju kao to su grafike, titnici ekrana ili
male raunarske igrice []. Medijski poveanu vrednost opravdano su
pokazali sadraji razvijeni samo radi veb prezentacije, kao to su onlajn
dosijei o vanim temama za izbornu kampanju, i-mejlom distribuirani bilteni, forumi za diskusije, ili etovi s predstavnicima stranaka (Bieber
1999: 140). Tome treba dodati interaktivne igrice, od ozbiljnih kvizova do
virtuelnih pilia-igraaka Kohligotchi (Gellner/Strohmeier 1999: 91). Kada su pojedini kandidati poeli da forsiraju vlastito prisustvo na mrei
kampanje su poele da se razlikuju (na primer, Schroeder98.de, Joschka.
de). Izuzetak od ove dvojne eme bila je SPD: uobiajeni elementi domena kandidata (biografija, program, manifestacije, onlajn-prenosi, i tako dalje) mogli su se nai na stranakom hompejdu, transformisanom u platformu kandidata (Bieber 1999: 143).
Naravno, internet se pokazao kao pogodan zbog mogunosti da se aktuelne informacije poalju bre, jeftinije i jednostavnije nego potom. Osim
toga, informacije virtuelnih stranakih centrala teku mimo klasinih medija. Isto tako, onlajn ponuai mogu da se nadaju da e ih primetiti i novinari, to se povoljno odraava na distribuciju i umnoavanje njihovih poruka. I konano, pomou pogodnih linkova mogu se koristiti komunikacioni resursi i kreativnost svih koji vas podravaju. Domen izborne kampanje slui kao vorite, kao distributer iroke politike perspektive. Ve
u amerikoj izbornoj kampanji 1996. godine bio je organizovan, na primer,
virtuelni Komitet za politiku akciju Klintonovih pristalica (NewtWatch, po
ugledu na republikanskog portparola predstavnikog doma Newta Gingricha), na iji je houmpejd ukazivalo osoblje Klintonove kampanje. Time
se razvila obimna negativna politika kampanja (Clemens 1999b: 57). Osoblje ovog predsednikog kandidata bilo je zadovoljno napadima koji su se
oslanjali na injenice.
Polazei od iskustava iz amerike izborne kampanje u mrei, Christoph
Bieber kategorizuje (2000: 104) dimenzije interaktivnosti na sledei nain
(vidi: tabela 3): Dok je 1996. godine ponuda jo uvek bila okrenuta ka najviem stepenu interaktivnosti virtuelnoj zajednici u predsednikoj izbornoj kampanji 2000. i 2004. godine dominiralo je virtuelno trite. Ipak, i u
Nemakoj su stranke u izbornoj kampanji za Bundestag 1998. godine prepoznale internet kao infrastrukturu za ubeivaku komunikaciju. Na narednim izborima su se, pored stranaka, vlastitim internet domenima predstavljali i vodei politiari i veliki broj kandidata na nivou izbornih okruga.
Tom prilikom otvorena je jo jedna dimenzija politikog samopredstavljanja,
personalizacije i privatizacije, i to, izmeu ostalog, putem foto-albuma.
Neki se pitaju:Da li je dobro informisanom graaninu potrebna takva buP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
Vrsta sadraja
statine informacije, preteno vezane za linosti (na primer,
profil kandidata, spisak tema, kalendar dogaaja, govori)
promenljivi sadraji o kojima se brine redakcija (na primer,
vesti, saoptenja za tampu, ankete); multimedijalne ponude
(audio i video materijali)
onlajn-usluge (na primer Downloads, pretplata na Newsletter);
onlajn-transakcije (sakupljanje priloga, prodavnica,
registracija volontera i biraa, izborne berze, E-glasanje)
otvoreni diskusioni forumi; onlajn-priredbe (na primer,
etovanje, onlajn-debate)
301
302
sistema (izborna kampanja stranaka i kandidata) namee potrebu za koordinacijom razliitih nivoa kampanje.
Interakcija, obraanje ciljnim grupama: Na izborima za nemaki Bundestag
2002. godine, SPD je prela na upotrebu mikro marketinga u cilju obraanja ciljnim grupama, koje je trebalo da obuhvati sve graane, a pre svega
neodlune birae u izbornim okruzima gde je podrka mala. Internet potencira nesporne prednosti takvog korienja podataka manje trokove,
aktuelnost, stalnost im se marketinki podaci prevedu u podatke za sopstvenu mreu kojom se korisnici interneta redovno snabdevaju regionalnim, lokalnim ili tematski specifino prilagoenim informacijama. Meutim, razraeni nain uske i ciljane distribucije (narrowcasting), koji obuhvata
dobro odmereno obraanje odreenim delovima onlajn-zajednice, pretpostavlja da se korisnik otvori prema strankama, da prui podatke o sebi i o
tome kojim politikim stavovima daje prednost, kao i da se registruje. Ako
se to dogodi, politiki akteri mogu sistematski, putem i-mejla (ili glasanja
na daljinu) da prate raspoloenje korisnika. Na taj nain on [onlajn-korisnik], u najboljem sluaju, postaje organizovani, potencijalni uesnik propagandne kampanje, a u svakom sluaju adresat usmerene propagande,
bilo putem stranakih Newslettera, bilo praenjem sklonosti korisnika prema sadrini ponude veb sajta, a potom i odgovarajuih, po meri korisnika
sainjenih informacija []. (Clemens 1999a: 158) Tehniki, distribucija
odgovarajuih informacija mogua je kao elektronsko ubacivanja pote. Faktiki, meutim, takvo obraanje biraima zavisi od stepena prihvatljivosti kod onih kojima su upuene.
Specifinost onlajn izborne kampanje 2002. godine bila je u tome to su
tada sve stranke prvi put lansirale specijalne akcione stranice sa ciljem da
dopune veb prezentacije partije i kandidata: tako se, na primer, SPD oglasila povodom kongresa CDU u Drezdenu preko jedne stranice za negativnu kampanju satirinim, pa moda i polemikim tekstom na mrenoj
adresi www.nicht-regierungsfaehig.de.9 Pre toga je CDU, u maniru brzog reagovanja, povodom kongresa SPD, oformila sajt sa adresom www.
wahlfakten de.10 Osim toga, FDP je bila jedina stranka koja je pored stranica za kampanju koristila dva domena iskljuivo sa namerom da pribavi
donacije, odnosno, vrbuje lanove i pomagae u kampanji (vidi: Schweitzer
2003: 198). CDU je, marta 2002, instalirala jednu politiku simulaciju na
adresi wahlkreis300(izborni okrug 300).de preko koje se tragalo za tristotim poslanikom. Ponuda je bila upuena mladim biraima koji su prvi
put izali na izbore, i svojom Community-orijentacijom vidljivo je odstupala
od do tada preovlaujueg, distribucijom optereenog, i ka tampi orijentisanog stranakog stila (vidi: Bieber 2002).
9
303
10
INTERNET I POLITIKA
304
305
306
smo ve tada mogli da zapazimo politike informacione slube na primer, Politics Now, Voter 96 i Vote Smart stranaki nezavisne organizacije i projekte za pruanje informacija biraima. One su na internet stranicama pokuavale da prezentacijama i pretraivaima jednostavnim za rukovanje poveaju sposobnost politikog rasuivanja posetilaca (vidi: Clemens 1999a, 1999b; Hagen 1996).
Tradicija tih institucija see u SAD vie decenija unazad, kada su one
ve bile aktivne na internetu, kada su kandidati tek poeli da otkrivaju
novi medij (Clemens 1999a: 164). Na primer, u sluaju izuzetno uspene
platforme Vote Smart re je o jednom udruenju osnovanom 1988, koje je
u poetku poslovalo sa besplatnim telefonskim prikljucima, a od 1994.
godine prisutno je i na mrei (vidi: Clemens 1999b: 63f). Vote Smart saradnici prikupljaju i objanjavaju na nacionalnom i regionalnom nivou informacije o kandidatima: biografske podatke, njihove politike karijere, poreklo finansijskih sredstava, stavove u odnosu na najvanija pitanja. Na nivou cele zemlje obavili su 1996. godine Nacionalni test politike svesti,
u kojem je uestvovalo preko 20.000 kandidata i nosilaca funkcija, odnosno, mandata, a osim toga davali su i obavetenja o izbornom sistemu, pitanjima upuenim vladi, ili o referendumima istovremeno organizovanim
u pojedinim saveznim dravama (ibid). U osnovne alate tih platformi
spadaju zbirke linkova, formulari za registrovanje biraa, kao i informacije o finansijskim doznakama u korist kandidata. U skladu sa znaajem
svoje inicijative u amerikoj politikoj kulturi, Vote Smartvidi sebe kao
organizaciju za samoodbranu biraa protiv sve veih mogunosti kandidata da se preko elektronskih masovnih medija predstave u lepem svetlu
i manipuliu biraima (Clemens 1999b: 64f). Takvi vodii kroz informacije ne obrauju samo bekgraund kandidata oni informiu i o nainu
funkcionisanja, i o pravnim osnovama politikog sistema, o vanim zakonskim inicijativama u Kongresu, i procenjuju politiko izvetavanje klasinih medija.
U Saveznoj Republici Nemakoj formirane su takoe stranaki nezavisne platforme za izbore za Bundestag izmeu ostalog, i zbog relativno
niskih trokova za njihovo tehniko postavljanje. Detlev Clemens (1999a:
160) identifikuje njihov osnovni sadraj: kao (1) prognoze ishoda izbora,
(2) objanjenje izbornog sistema i znaaja glasanja, kao i (3) pruanje informacija o stranakim programima, kandidatima i toku izborne kampanje.
Te stranice ureuju centralne obrazovne institucije Savezne drave (Savezna centrala za politiko obrazovanje, poslednji put za vreme izborne kampanje 2005. postavila je na mreu izuzetno razraenu ponudu), i Saveznih
pokrajina, novinske agencije, izdavai tampanih medija, radio i televizijske stanice, univerzitetski instituti, ali i privatna lica. Nemaka televizijska
mrea ARD napravila je na svom portalu izlobu o istoriji izbornih plakata uz rezultate tih izbora, i dala napomene u vezi sa aktuelnim izborima
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
Izboromer (prim.prev.).
Wahl, nem. izbor (prim.prev.).
307
INTERNET I POLITIKA
308
predvide rezultat izbora. U meuvremenu, izborne berze, ili virtuelna trgovina portfolijima slinih glasova, uspele su da vie puta daju veoma interesantne i uspene prognoze (vidi: Schoen 2002). U vezi sa tanou prognoza, u sluaju iznenaujuih izbora 2005. godine predvianja pokrenuta izbornom berzom nekih novinskih kua odstupila su, dodue, znaajno od stvarne raspodele glasova. No, greka je bila manja nego u predvianjima etabliranih instituta za ispitivanje javnog mnjenja. Metodoloki se
pretpostavlja da, kao i kod realnog trgovanja akcijama, na uloge na izbornoj berzi ne utiu elje ve racionalna oekivanja, to je okolnost koja se ne
uzima dovoljno u obzir prilikom normalnih anketa.
U pogledu izbornih instrukcija, vodii kroz protekle izbore su, osim naelnih informacija o politikom sistemu, davali i iscrpna obavetenja o proporciji izabranih poslanika ili nainu rada Bundestaga. Najvie prostora
zauzimali su komentari stavova stranaka i kandidata u vezi sa raznim
oblastima politike, pregledi tampe, kao i liste stranakih linkova, institucija, medija ili drugih vodia kroz informacije. Za razliku od stranakih
domena, pomou praenja iskljuivanja priblino je nagovetavan spektar
ponude u izbornoj kampanji u celini. U poreenju sa amerikim platformama, u Nemakoj je ostalo jo dosta toga da se uradi na obradi informacija: nigde se nisu mogle nai za tu svrhu sastavljene zbirke neutralnih informacija koje bi osvetljavale pozadinu tema dominantnih u izbornoj kampanji, sa faktografskim podacima, ili kritikim analizama stavova i moguih reenja (Clemens 1999a: 161). Kao najznaajniju informacionu platformu koja je drugima utrla put, bila nezavisna od stranaka i izdavakih kua, u izbornoj kampanji za Bundestag 1998, Clemens ocenjuje (1999a; vidi
i Bieber 1999: 146) Wahlkampf98.de. Osim nje, treba pomenuti i domene
koje su za izbore organizovale ustanove politikog obrazovanja (na primer, Savezna centrala za politiko obrazovanje: www.wahlen98.bpb.de),
ili sme politike institucije (na primer, www.bundestag.de/wahl98).
U svom poreenju amerikih i nemakih informacionih platformi Clemens (1998a: 168f) istie etiri take bitne za ocenu njihovog kvaliteta: kao
prvo, platforma ne bi trebalo da suvie optereuje vremenski budet korisnika; mesto pristupa trebalo bi da bude koncipirano pregledno. Kao drugo, retrospektivne informacije za ocenu politiara na funkcijama (na primer, ponaanje prilikom glasanja), bitnije su nego stavovi i izborni programi stranaka. Kao tree, znaajne su informacije o politiarima i u zemljama
sa proporcionalnim izbornim sistemom za kandidate, zato to se, na kraju
krajeva, ipak glasa o ljudima. Kao etvrto, one konano rade po sistemu
rejtinga to je procena politiara i stavova koju daju trea lica.
Na opisane naine nagoveteno je da nezavisni vodii kroz informacije
ve umeju da koriste internet za politiko informisanje. Sigurno je da na taj
nain korisnicima ovakvih ponuda moe biti olakana odluka na izborima. Sigurno je i to da je re i o ponudi informacija koje, moda, dopiru i do
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
onih osoba koje se inae ne interesuju posebno za politiku. Ostaje, meutim, nepoznato ko, kako, i koje podatke i informacije obrauje, i kako se
one prihvataju. Nepoznata je i verodostojnost same organizacije (zbog toga su, na primer, vane klasine televizijske stanice) prilikom predstavljanja shodno potrebama i odabira sadraja. Ovi aspekti nisu novina u javnom prostoru. Re je, dakle, ponovo o socijalnom oblikovanju koje od infrastrukture I-K-medija pravi specifine posrednike koji doprinose politikoj orijentaciji. Vodii kroz informacije mogu, bez sumnje, uz odgovarajuu
strunost da igraju vanu ulogu u politikom informisanju i komuniciranju.
309
nude vlade u mrei; tokom preorijentacije formirana je snana internet redakcija pri Saveznom uredu za tampu koja je postavila kamen-temeljac
za fazu profesionalizacije. Ponovnim izborom redera, u septembru 2002,
prisutnost Savezne vlade u mrei proirena je instrumentima za pravljenje
profila. Pored osnovne ponude, kao to je bundesregierung.de i bundeskanzler.de, od tog vremena razvile su se brojne tematski orijentisane
Spin-Off stranice, koje su prosleivale ogranienu koliinu informacija
unutar svog posebnog domena. Prolaskom kroz razliite faze razvoja,
postepeno je stvarano adekvatno poimanje vladine digitalne komunikacije
koje prevazilazi korienje interneta kao pukog instrumenta rada sa javnou. Dugi period u kojem je vlada sebe predstavljala spoljnom svetu doveo
je do zanemarivanja ne samo kompleksne ponude informacija koje nemaju za cilj razvijanje internog iskustva o samostalnom konceptu komunikacije, nego i jau upotrebu interneta kao autonomnog medijskog aktera
(Bieber 2006: 247). Karakteristino za sadanju ponudu vlade je da se posebno obraa razliitim ciljnim grupama. Oblikovanje veb stranica na mrei (portal, struni asopis, sektorska sluba) ukazuje na postojanje efikasne
podele rada i diferenciranje sadraja najvei broj ponuda usmeren je, u
sutini, na praenje procesa politikog odluivanja i posredovanje sadraja ili programa rada (Policy orijentacija). Nasuprot tome, razvijene su i druge aktivnosti u smislu Politics-orijentacije, recimo Savezne centrale za politiko obrazovanje, koje u prvi plan stavljaju razliite dimenzije politike kao
procesa: izbore, participaciju graana, i tako dalje.
Bieberova analiza (2006) ukazuje, pri tom, na jo jednu tendenciju svojstvenu digitalnoj komunikaciji vlade preuzimanje funkcija tradicionalnih
masovnih medija. Tako se potencijal onlajn-komunikacije sve ee koristi
u svrhu obraanja iroj publici bez korienja pojaala u vidu tradicionalnih medija (tampa, radio, televizija), kao bajpas preko kojeg, mimo medija, potencijalni primaoci treba da postanu direktno dostupni. Od juna
2006, savezna kancelarka Angela Merkel objavljuje svake subote vlastitu
video emisiju kao podcast (www.diekanzlerindirekt.de),14 a od oktobra
2006, kao reakciju na tu inicijativu, studenti i apsolventi postavili su stranicu (www.direktzurkanzlerin.de),15 na kojoj graani mogu da plasiraju
video ili audio poruke u vezi sa temama koje pokree kancelarka.
Naelno, i pred nemakim Bundestagom slina je parlamentarna komunikaciona dilema (Marschall 1998a: 195), zato to u svojoj internoj komunikaciji esencijalni izvor legitimnosti u donoenju odluka (Marschall
2000: 247) mora da se suoi sa uvek prisutnim masovnim medijima. Parlamentarna komunikacija, kao prirodni zadatak predstavnike institucije
(vidi: Sarcinelli/Tenscher 2000), mora da se obavlja u svetlu ekonomije
14
310
15
www.kancelarkadirektno.de (prim.prev.).
www.direktnodokancelarke.de (prim.prev.).
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
311
312
misliti povratni postupci preko kontakta i vrenja uticaja, kao, kada poslanike ili radne grupe, jo u fazi traenja konsenzusa, stave na diskusiju nacrte zakona i zahteve u Newsrooms ili Chatrooms (vidi: Tauss/Kollbeck
1998: 286). Ovim putem ve nekoliko poslanikih grupa zaista daje informacije o nacrtima zakona. SPD je na inicijativu svog portparola za medijsku politiku, Jrga Taussa, formirala jednu stranicu na mrei, na kojoj su,
od sredine 2000. godine pruane informacije o javnim sluanjima i diskusijama povodom noveliranja tadanjeg Zakona o zatiti podataka. I namerni postupci, u kojima se trezveno razmatraju alternative u kontaktu sa manjim grupama, mogli bi da budu reformisani putem onlajn-komunikacije.
Ovakvo povezivanje sa diskurzivnim procesima pregovaranja bi, u najmanju ruku, moglo da predstavlja doprinos politikoj participaciji. Kada je
re o fazi razvoja programa, o odluci kako e se postupiti, u prvom redu
uestvuju politiki donosioci odluka. Ipak, onlajn-komunikacija moe da
pomogne oglaavanjem tih odluka, kao i prilikom pribavljanja argumenata koji su najvaniji za odluivanje. Slino vai i za fazu implementacije. I tu
e posebno doi do izraaja tehnoloka strana u procesu informisanja. Konano,
kada je re o evaluaciji, uticaj on-lajn komunikacije pak moe da se oceni
lake kada osobe na koje se odluke odnose iznesu svoja iskustva onlajn a
politika ih primi k znanju. Komunikacija sa osobama na koje se odluke odnose mogla bi biti podrana onlajn postupcima; to, meutim, ne bi bilo
isto to i sistematska evaluacija. Uopteno uzevi, u tom stadijumu politikog ciklusa modifikaciju planova neuporedivo je tee sprovesti, i to iz formalnih razloga. Stoga, mogui procesi protoka povratnih informacija putem onlajn-medija, ukupno posmatrano, samo su obeavajui ukoliko preporuuju reviziju politike, a u ranim stadijumima njenog ciklusa imae vie uspeha (vidi: Marschall 1999b: 48).
Nakon postepenog etabliranja, politike organizacije i institucije danas
raunaju na potencijal I-K-medija, odnosno, na specifine naine njihove
primene u svojim komunikacionim proraunima. S jedne strane, za to postoje praktini razlozi, kao u sluaju stvaranja intraneta, koji odnose u komunikaciji unutar organizacione strukture ini efikasnijim i ekonominijim. Eksterno se, pre svega, kao onlajn-opcije nude informacije i servisne
usluge. Aranmani, koji se kreu izvan opisanih, a u kojima onlajn-komunikacija institucionalizuje kontakte organizacija sa graanstvom, jesu mogui sa take gledita politikog ciklusa, ali je o njima jo uvek potrebno
detaljnije istraivanje.
7. OPCIJE ZA JO NEETABLIRANE AKTERE
Osim funkcije eskapizma, vaan zahtev koji ljudi imaju u odnosu na IK-medije jeste jeftinije i bre informisanje. Pored toga, treba istai moguINTERNET I POLITIKA
313
314
nost voenja kampanje koju emo ovde skicirati kao primer od strane
aktera izvan politikog sistema u uem smislu te rei, kao to su nevladine organizacije, ili drutveni pokreti.
Rani primer ovakve politike kampanje u mrei je Foley kampanja
Amerikanca Richarda Hartmanna. Hartmann, graanin s pravom glasa u
izbornom okrugu demokrate Toma Foleya, organizovao je putem elektronskog foruma u vreme izbora za Kongres, 1994. godine, kampanju protiv ponovnog izbora kongresmena koji je u to vreme bio portparol predstavnikog doma. Sistemom sainjenim od kompjuterskog bilborda, oko 70 aktivista se na vrhuncu kampanje bavilo E-kampanjom protiv Foleya. Poto je demokrata tesno izgubio na izborima, pretpostavlja se da je ova kampanja na
mrei bila od presudnog uticaja (vidi: Hagen 1996: 77), i to ne samo zbog
onlajn-komunikacije ve, u prvom redu, zato to su klasini mediji o tome
izvetavali.
Veliki uspeh moe se pripisati kampanji plava traka za slobodu govora, tampe i okupljanja na mrei. Ona je izraavala protest protiv Zakona
o opscenom komuniciranju, kojeg je 1996. godine usvojio ameriki Kongres, a kojim je trebalo da bude prekinuto irenje opscenih i nepristojnih materijala putem interneta (vidi: Bieber 1999: 167f). Taj zakon je, izmeu ostalog i zbog elektronskog rada sa javnou ukinut 1997. godine
kao protivustavan (Leggewie 1998: 34). Ve 12. decembra 1995, preko
20.000 umreenih graana prosto je preplavilo Kongres telefonskim pozivima, faksovima i i-mejlovima. Kampanja je dobila ime po simbolu pokreta protiv side plavoj traci koja se mogla skinuti sa interneta. Pored
elektronskih protestnih pisama za vidljivost internet demonstracija bilo
je znaajno i zacrnjivanje veb stranica kako se procenjuje, za vreme trajanja protesta zacrnjeno je oko sedam posto svih tadanjih stranica na mrei
(vidi: Bieber 1999: 168). Pored toga, formirani su i posebni domeni kao
vorita, koji su doprineli kao veoma koriene centrale protesta, etabliranju i profesionalizaciji kampanje, i postali uzor (ibid: 169). Meutim, ovaj
uspeh ne treba generalizovati, zato to su u ovoj akciji korisnici mree bili
direktno pogoeni i iz tog razloga oni su mogli biti brzo mobilisani.
Praktinu korist I-K-mediji pruaju u irenju publiciteta za kongrese,
skupove, i tome slino. U predveerje Svetske konferencije ena, odrane
1995. u Pekingu, ponuda koja se odnosila na Konferenciju ve je na mrei
obuhvatala houmpejd, objavljivanje slubenih dokumenata Gopher-serverima, obuku preko raunara, grupu i-mejling lista, kao i forume za diskusiju o pojedinim takama predstojeeg dokumenta UN. To je bio dogaaj sasvim u duhu globalnog civilnog drutva (vidi: Greve 1997). U meuvremenu, ispostavilo se da je mrea nezaobilazni medij za artikulaciju i
integraciju, kako u unutranjoj tako i u spoljnoj komunikaciji, vana i za
organizovanje meunarodnih kongresa i protestnih skupova. Na primer,
onih koje organizuju kritiari globalizacije, ili onih koji se organizuju poP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
vodom ekonomskih samita drava G-8. Nijedan vei skup, ili kontraskup,
danas ne moe da proe bez prisustva na mrei, ukljuujui i onlajn-novinarstvo, koje te aktivnosti prati.
Poznatije nevladine organizacije takoe su prepoznale mreu kao instrument kampanje. Tako je Greenpeace, jula 1999. godine, organizovao
internet-kampanju protiv genetski modifikovane hrane (genetiXproject).
Na veb stranici kampanje mogli ste dobiti bekgraund informacije, mogli
ste da sebe i svoj portret ovekoveite na Galeriji uz dodatne izjave, a na
jednom Boardu raspravljalo se due vreme o razlozima za i protiv genetske hrane (vidi: Stradtmann 2000). Vrhunac poduhvata bio je et uivo, u
kojem su mladi ljudi irom Nemake imali priliku da iz internet-kafea diskutuju sa timom Greenpeaca. Osim toga, nevladine organizacije mogu se
osloniti na mrene strukture radi meunarodnih kampanja. Na primer,
Mrea za klimatsku akciju (Climate Action Network) sastoji se od nekoliko stotina organizacija lanica iz oko 90 zemalja. Putem vie od 13 regionalnih vorita informacije se prenose sa globalnog nivoa na lokalni, i obrnuto, ime
treba da se obezbedi transnacionalno delovanje i sposobnost brzog reagovanja na politike procese irom sveta (vidi Kreutz 2003: 32ff).
Osim toga, primer Zapatistas iz Meksika pokazuje da politike grupe
eventualno mogu da se preko interneta oslone na pogodno tlo medijski uspostavljene svetske javnosti (Dubiel 1997: 800; vidi: Harth 1999: 17; Schulz
2000). Zapatisti su u mrei nali brojne grupe od kojih su dobili podrku,
pri emu su se njihovi zahtevi na taj nain irili celim svetom ne samo u
onlajn formi nego i preko tradicionalnih medija koji su, takoe podstaknuti odjekom u mrei, bili prisutni (Harth 1999: 17). Rukovodstvo ustanika
je, meutim, kontrolisalo pristup mrei i kontakte sa simpatizerima. Ovaj
primer zato ukazuje i na probleme novinara koji su se oslanjali samo na informacije postavljene u mrei: to vas ini, s jedne strane, nezavisnim od
meksike dravne cenzure u odnosu na izvetavanje u iapasu, ali vas, s
druge strane, ini zavisnim od irenja informacija zasnovanih na izjavama
voa ustanika (ibid). Dakle, problem autentinosti i verodostojnosti ostaje i na izvoru moi svetske javnosti.
U sutini, sve se svodi na kljuno pitanje, da li i u kojoj meri su onlajn
kontrajavnosti u stanju da pokrenu znaajne oflajn promene u javnosti.
Uopteno uzevi, treba razlikovati tri oblika delovanja drutvenih protesta
(vidi: Ludwig 1998: 179f): (1) protestne akcije, koje privlae panju javnosti
i formuliu alternative, (2) protestno ponaanje, na primer, u obliku individualnog odbijanja oekivanih aktivnosti (na primer, bojkot), i (3) mobilizaciju (delova) javnosti, kako bi se alternativni ciljevi postigli putem javne rasprave. U cilju poveanja dometa u mobilisanju podrke potencijali kompjuterske komunikacije mogu se koristiti bar kao dopunsko sredstvo.
Protestne akcije mogu podrati drutveni pokreti, ili NVO, putem informacija
na internetu povezanim linkovima i unapred formulisanim protestnim iINTERNET I POLITIKA
315
316
317
te medije, i sigurno je da e njene viestrane, multidimenzionalne, komunikacione opcije otvoriti znaajne perspektive u politikom delovanju. Meutim, treba uzeti u obzir, pre svega, pomenuti proces drutvenog oblikovanja novih medija.
O pioniru radija, Guglielmu Marconiju, postoji lepa pria kako mu je
jednog dana jedan od saradnika sav srean rekao da njegova beina tehnologija sada omoguava, da se razgovara sa Floridom. Na to je Marconi navodno odgovorio: Pa? Da li imamo ta da saoptimo Floridi? (citat
po Barberu 1998: 131) Tehnologija sma po sebi ne izaziva socijalne posledice. U najpopularnije mitove o onlajn-medijima spada vizija virtuelnih
zajednica i njihovog blagotvornog dejstva na demokratiju i javnost
(Roesler 1997: 171). U nastavku tog mita kae se da e se poboljati politiki angaman i prevazilaenje politike apatije. Nehijerarhijski karakter
interneta posebno doprinosi njegovoj izvornoj slobodi miljenja, upravo
kao zatiti od svakog oblika autokratije (Weichert 1998: 3). Onlajn-mediji sa svojom pozornicominternetom, preoptereeni su nadom u spasenje.
Novi kvalitet interneta ne vodi obavezno ka boljim nainima i mogunostima uticaja na javnost ve ka njenom preoblikovanju. [] Osnovna greka mita je to to se veruje da je javnost tehniki problem koji se moe reiti odgovarajuim tehnolokim instrumentom (Roesler 1997: 190). Na taj
nain, sada ve desetogodinje iskustvo sa internetom upravo pokazuje da
viestrani oblici upotrebe medija ne vode automatski ka poveanom uestvovanju ljudi u politikom ivotu. Javnost na mrei se, ukoliko paljivo
posmatramo, u prvom redu konstituie oko privatnih, pa ak i najintimnijih sadraja i interesa, a mnogo manje oko politikih ili optedrutvenih pitanja.
Sa novim komunikacionim tehnologijama pre svega raste sloenost
drutva, a naroito ukoliko se pomou irokopojasnog16 interneta unapredi primena tehnologije koja je stalno ukljuena: Umesto o informacionom drutvu ubudue e morati da se govori o drutvu suzbijanja informacija [] (Maresch 1997: 207). Ova opora formulacija usmerena je protiv obaveze pruanja sve vie i vie, prema kojoj I-K-mediji, ve samom
svojom prirodom i rasprostranjenou, vode ka stanju sa sve vie i vie informacija, sve vie razumevanja, sve vie artikulacije, i na taj nain do sve
vie mogunosti uzvraanja i uestvovanja. Informacija je nesumnjivo neophodan uslov savremenog ivota. Elektronska demokratija, bez obzira
koje vrste, ostaje, u svakom sluaju, nedelotvorna ukoliko graanstvo ne
dobije informacije koje su mu potrebne za kritiku i kontrolu politike. Informaciono drutvo, meutim, ima stvarnu perspektivu samo kao drutvo
komunikacije (Gellner 1998: 24). Jer, delovanje samo u vidu saoptavanja
informacija nije komunikacija: Internet je kao politika arena dobar i de318
16
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
319
Nama samo preostaje da nastavimo da posmatramo kako e se sve opisane tendencije dalje razvijati. Upravo u ovom, ponekad krivudavom
predstavljanju potencijala I-K- medija, ogleda se neizvesnost ishoda tog
procesa. S jedne strane, treba zapamtiti da uprkos brzini distribucije i inovacije, onlajn-mediji uglavnom selektivno dopunjavaju politiku komunikaciju. Odnosi informisanja i komuniciranja i dalje imaju svoj pandan u realnom svetu, mada broj komunikatora nesumnjivo raste. Time se ne iskljuuje mogunost da e pojedine opcije I-K- medija srednjorono i dalje reformisati uhodane strukture komuniciranja politike trojke partija, drave i graana.
LITERATURA
320
Adrian, Robert (1996): Infobahn Blues. U: Maresch, Rudolf (izd.): Medien und
ffentlichkeit. Positionierungen, Symptome, Simulationsbrche. Mnchen:
Klaus Boer Verlag, str. 345351.
Arterton, Christopher F. (1987): Teledemocracy. Can Technology Protect
Democracy? Newbury Park: Sage.
Barber, Benjamin (1994): Starke Demokratie. ber die Teilhabe am Politischen.
Hamburg: Rotbuch.
Bieber, Christoph (1999): Politische Projekte im Internet. Online-Kommunikation
und politische ffentlichkeit. Frankfurt a. M./New York: Campus.
Bieber, Christoph (2000): Millenium-Campaigning. Der USPrsidentschaftswahlkampf 2000 im Internet. U: Kamps, Klaus (izd.): TransAtlantik, Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen
Kommunikation. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 93108.
Bieber, Christoph (2001): Internet, Parteienkommunikation, Multimediapolitiker.
Eine Einfhrung. U: Bieber, Christoph. (izd.): Parteipolitik 2.0. Der Einfluss
des Internet auf parteiinterne Kommunikations- und Organisationsprozesse.
Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung, str. 627.
Bieber, Christoph (2002): Online-Wahlkampf 2002. Formate und Inhalte in der
digitalen Politikarena. U: Media Perspektiven 6/2002, str. 277283.
Bieber, Christoph (2005): Der Online-Wahlkampf 2005. Supporter-Sites, Negative
Campaigning, Weblogs. U: Dossier Bundestagswahl. Bundeszentrale fr
politsche Bildung, 01. 09. 2005.
Bieber, Christoph (2006): Zwischen Grundversorgung und Bypass-Operation.
Von der Idee zur Praxis digitaler Regierungskommunikation. In: Kamps,
Klaus/ Nieland, Jrg-Uwe (izd.): Regieren und Kommunikation.
Meinungsbildung, Entscheidungsfindung und gouvernementales
Kommunikationsmanagement Trends, Vergleiche, Perspektiven. Kln: von
Halem, str. 239260.
Bieber, Christoph/Hebecker, Eike (1998): Internet und soziale Bewegungen. Der
Studentenstreik als Beispiel. U: Gellner, Winand/Korff, Fritz von (Hrsg.):
Internet und Demokratie. Baden-Baden: Nomos, str. 171177.
Bilgeri, Alexander/Lamatsch, Dorothea (2001): Offliner 2001 Abgeordnete
meiden die Datenautobahn. U: forum medienethik 1/2001, str. 5559.
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
Bimber, Bruce (1998): The Internet and Politics in the USA. In: Eisel, Stephan/
Scholl, Mechthild (izd.): Internet und Politik. Sankt Augustin: KonradAdenauer-Stiftung, str. 1726.
Brecht, Bertolt (1992): Der Rundfunk als Kommunikationsapparat. U: Brecht,
Bertold/Hecht, Werner/Knopf, Jan/mittenzwei, Werner (izd.): Werke. Groe
kommentierte Berliner und Frankfurter Ausgabe. Tom 21, Berlin/Weimar/
Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Brggemann, Michael (2002): The Missing Link. Crossmediale Vernetzung von
Print und Online. Mnchen: Reinhard Fischer.
Brggemann, Michael (2004): Jetzt erst recht. Crossmedia-Strategien knnen die
journalistische Qualitt verbessern. U: Beck, Klaus/Schweiger, Wolfgang/
Wirth, Werner (izd.): Gute Seiten schlechte Seiten. Qualitt in der
Onlinekommunikation. Mnchen: Reinhard Fischer, str. 222232.
Bhl, Achim (1997): Die virtuelle Gesellschaft. konomie, Politik und Kultur im
Zeichen des Cyberspace. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.
Clemens, Detlev (1999a): Netz-Kampagnen. Parteien und politische
Informationslotsen in den Internet-Wahlkmpfen 1998 in Deutschland und den
USA. U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische Demokratie? Perspektiven politischer
Partizipation. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 153174.
Clemens, Detlev (1999b): Campaigning in Cyberspace: Internet-Einsatz in
amerikanischen Bundeswahlkmpfen 1996 und 1998. In: Zeitschrift fr Politik
46 (1), str. 5067.
Dahinden, Urs (2000): Demokratisierung dank Internet? Zum Austauschverhltnis
zwischen neuen elektronischen und traditionellen massenmedialen
ffentlichkeiten. U: Jarren, Otfried/Imhof, Kurt/Blum, Roger (izd.): Zerfall der
ffentlichkeit? Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 240254.
Dahl, Robert A. (1989): Democracy and its Critics. New Haven unter anderem:
Yale University Press.
Debatin, Bernhard (1999): Allwissenheit und Grenzenlosigkeit: Mythen um
Computernetze. U: Wilke, Jrgen (izd.): Massenmedien und Zeitgeschichte.
Konstanz: UVK-Medien, str. 481493.
Dernbach, Beatrice (1998): Braucht die Multimedia-Gesellschaft
Berufskommunikatoren? Aufgaben und Anforderungen im Wandel. U:
Dernbach, Beatrice/ Rhl, Manfred/Theis-Berglmair, Anna Maria (izd.):
Publizistik im vernetzten Zeitalter. Berufe Formen Strukturen. Opladen,
Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, str. 5367.
Dohmen, Florian (1998): Medien & Macht. konomische, politische und
kulturelle Dimensionen multimedialer Entwicklung. Hamburg: VSA-Verlag.
Donges, Patrick/Jarren, Otfried (1999): Politische ffentlichkeit durch
Netzkommunikation? U: Kamps, Klaus (izd.): Elektronische Demokratie?
Perspektiven politischer Partizipation. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher
Verlag, str. 85108.
Dubiel, Helmut (1997): Der utopische Realismus der Demokratie. U: Merkur 51,
str. 796804.
Enzensberger, Hans Magnus (1997): Baukasten zu einer Theorie der Medien.
Kritische Diskurse zur Pressefreiheit. Mnchen: Verlag Reinhard Fischer.
Enzensberger, Hans Magnus (2000): Das digitale Evangelium. U: Der Spiegel.
2/2000, str. 92101.
Ewald, Karl/Gscheidle, Christoph/Schrter, Christian (1998): Professionalisierung
und Spezialisierung im Onlinemedium. Internetangebote ffentlich-rechtlicher
INTERNET I POLITIKA
321
322
323
324
325
326
327
INTERNET I POLITIKA
1 U osam postindustrijskih drutava (Velikoj Britaniji, Nemakoj, Holandiji, Austriji, SAD, Italiji, vajcarskoj, Finskoj) od sredine ezdesetih do sredine devedesetih godiP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
329
330
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
mrea aktivista koji se protive meunarodnim akterima, drugim dravama ili meunarodnim organizacijama (2005: 7).
Od protesta u Sijetlu, 1999, ovakav poduhvat moe da okupi veliki broj
uesnika u protestnim dogaanjima, kao to su kontra-samiti i svetski socijalni forumi.3 Njihov uspeh ogleda se i u drugaijem odjeku koji su akcije, kritiki nastrojene prema globalizaciji, dobile u masovnim medijima
(Beyeler/Kriesi 2005).4
Logino je to emo se usredsrediti na razmatranje transnacionalnog
pokreta Globalna pravda jer je on, u meuvremenu, napredovao i postao
dobro istraen predmet analize znaaja komunikacije aktera protesta posredstvom raunara. Politiki uspeh i odjek ovog pokreta u masovnim medijima esto se svode na nove mogunosti koje je ponudio internet za probijanje izolacije kontrajavnosti (Plake/Jansen/Schuhmacher 2001: 76) (vidi, na primer: Donk i drugi, 2004; Grunwald 2006).
2. VELIKI UTICAJ UZ POMO MALIH RESURSA?
FUNKCIONALNE PREDNOSTI I MANE MRENE KOMUNIKACIJE
NA KOJE NAILAZE TRANSNACIONALNI AKTERI PROTESTA
Po pravilu, rani prilozi u vidu eseja o revitalizaciji demokratije korienjem digitalnih komunikacionih medija, govore o potencijalu interneta da
stvara virtuelne politike Agore. To posebno politikim akterima protesta
otvara nove anse za konstituisanje kontrajavnosti i prostorno formiranje
zajednica (na primer, Rheingold 1993). Nada iskazana u debati o demokratskim potencijalima interneta i njegovog znaaja za politike aktere
protesta, koja postoji ve nekih 15 godina, dosta je slaba u poreenju sa
empirijski potvrenim dokazima (vidi: Grunwald 2006: 169). U daljem
tekstu bie rezimirane prednosti i mane transnacionalne protestne komunikacije na mrei, uz razlikovanje njenih funkcija koje akteri protesta dobijaju posredstvom mas-medija. Bie uporeene bitne pretpostavke i rezultati istraivanja u odnosu na sledee aspekte:
1. logistika funkcija mobilisanja protesta;
2. kognitivna funkcija proizvodnje i posredovanja znanja u javnostima
zasnovanim na mrei;
3 Uspeh tog pokreta ogleda se i u porastu znaaja meunarodnih nevladinih organizacija (MNVO). Tako je, devedesetih godina, njihov broj porastao za 35% (sa, 8.690
1990. godine, na 11.693 2000. godine,) (Anheier/Glasius/Kaldor 2001: 5). O razvoju i
sadanjim teitima pokreta Global Justice vidi godinjake o Global Civil Society, u izdanju Centre for the Study of Global Governance and Centre for Civil Society na LSE,
zajedno sa Center for Civil Society na UCLA.
4 Uporedno istraivanje odjeka u medijima susreta Svetske trgovinske organizacije
(STO) i susreta Svetskog ekonomskog foruma ukazuje na porast medijske panje kada
je re o protestima kritiki nastrojenim prema globalizaciji (vidi: Beyeler/Kriesi 2005: 5f).
P O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
O G R A N I E N J A M O B I L I S A N J A T R A N S N A C I O N A L N E
J AV N O S T I U E R I D I G I T A L N E K O M U N I K A C I J E
331
332
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
333
334
Akteri protesta dobijaju komunikacijom putem interneta veu mo tumaenja, ali se nasuprot toj prednosti pojavljuju nedostaci u vezi s potrebama za formiranjem smislenih zajednica. Formiranje virtuelne zajednice moralo bi, po Jarrenu (1998: 18), istovremeno da stvori i zajedniki kulturni kod, zajedniku temu i zajednika pravila interakcije. Meutim, u realnosti skoro da ne postoji korelat virtuelne zajednice koji bi joj dao identitet. Charles Tilly (2004) izrazio je sline sumnje u vezi sa akterima protesta koji su kritiki nastrojeni prema globalizaciji. On je zastupao tezu da
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
protestne kompjuterske mree mogu da uspostave samo slabe organizacione veze, dok je intenzitet obaveza lanova nizak. Nasuprot tome, Bennett,
Givens i Willnat (2004: 29) pretpostavljaju da je jo nejasno, da li su pomenuti zahtevi za odrivou i formiranjem identiteta opte vaei, ili su samo odraz shvatanja koja su nastala u vreme konvencionalnih socijalnih
protesta nacionalno-kulturnog i institucionalnog usmerenja. Prostorno
razgranienje kritikih, transnacionalnih protestnih pokreta odvija se, po
Bennettu (2004), uporedno sa tematskim irenjem i smanjenjem broja javnih pitanja i referentnih okvira njihovog tumaenja koji su oblikovani ideolokim i kolektivnim identitetom. [] Nivoi ideolokog diskursa i uobliavanja identiteta u mrei su u korelaciji sa: brojem i raznovrsnou
grupa u mrei; njenim obimom i brojem linkova; jednakou komunikacionog pristupa sajtovima koji su habovi u mrei; i stepenom do kojeg mreni protok ukljuuje kampanje (Bennett 2004: 136). Na osnovu studije o
izvorima informacija i politikim stavovima iskazanim na demonstracijama protiv rata u Iraku, Bennett, Givens i Willnat (2004) polaze od toga da
uspena mobilizacija protesta danas vie ne pretpostavlja obavezno stvaranje snanih, socijalnih, grupnih veza izmeu aktera. Za opis odnosa izmeu aktera treba konstituisati nove modele organizacije i identiteta u kojima e ukljuenost i laka interorganizaciona dostupnost biti shvaeni
kao sutinski elementi za odrivost i delotvornost pokreta (Bennett, Givens i Willnat 2004: 30).
Za razliku od Bennetta, Beyeler i Kriesi (2005) potvruju da je kritiki
nastrojenom pokretu prema globalizaciji polo za rukom da brojne proteste razliitih organizacija i repertoare delovanja objedini u transnacionalnu
protestnu mreu, pod zajednikim optim referentnim okvirom Globalna
socijalna pravda.6
O prirodi afektivnih veza u transnacionalnim protestnim mreama za
sada znamo premalo da bismo mogli dobro da procenimo, da li instrumentalna korist od protestne mrene komunikacije moe da nadomesti
stvarne nedostatke u izraajnoj dimenziji protesta. Onlajn ankete uraene
sa ispitanicima koji pruaju podrku kampanji u istraivakom projektu
iz Zigena Promene kulture protesta i mediji, u okviru studija: Promene u
medijima koje podrava DFG (Nemako istraivako drutvo), istrauju
anti-korporacijske kampanje uz podrku mree na nemakom govornom
podruju. Na osnovu njih moe se rei da postoje afektivne promene koji
se, uglavnom, zainju i jaaju u oflajn prostoru.
6 Protiv teze o nastanku novog zajednikog okvira govori pretpostavka koju je formulisao Beck (2002), o nepostojanju ideoloki pragmatine koherentnosti koja bi se izrazila u polifoniji protesta, jedne [] takorei vavilonske zbrke velikog broja jezika:
ekolokog, jezika ljudskih prava, feministikog, verskog, nacionalistikog, sindikalnog,
neprijateljskog jezika korienog protiv stranaca. Drugim reima: ne postoji kosmopolitski jezik konflikta (Beck 2002: 350).
P O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
O G R A N I E N J A M O B I L I S A N J A T R A N S N A C I O N A L N E
J AV N O S T I U E R I D I G I T A L N E K O M U N I K A C I J E
335
336
Akciona mrea Nijedan ovek nije ilegalan organizovala je Dan drala koji je
okupio antirasistike grupe i organizacije za pomo zatvorenicima Libertad, kako bi
privukla panju javnosti na uestvovanje avio-kompanija u deportaciji neuspenih
podnosilaca zahteva za azil.
9 Kreativnije i skuplje, i zbog toga manje rasprostranjeno, jeste kloniranje ili defacement veb stranica, to jest, stvaranje takozvanih fake web sites, pri emu se pod imenom
domena nalaze imena poznatih klasinih institucija (kao www.gatt.org), ili parodistiki
8
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
337
338
kih institucija, tehnika struktura mrenog medija korespondira sa analognom mreom socijalno-organizacione strukture politikih subjekata. Tokom osamdesetih i devedesetih godina, razvoj politikih protestnih pokreta opisivan je (u skladu sa pretpostavkama Webera (1922) i Michelsa (1911)
o razvoju politike organizacije), pojmovima kao to su institucionalizacija, profesionalizacija, birokratizacija i oligarhizacija. U naunim, i radovima posveenim drutvenim pokretima, prilikom opisivanja struktura protestnih pokreta u 21. veku dominira, pored pojmova globalizacije ili transnacionalizacije, pre svega pojam mree. On je kljuna metafora za opis
oblika organizacije. Tehnika svojstva omoguavaju internetu da ne bude
puka distribuciona mrea nego se on odlikuje mnogostranom sposobnou otvaranja povratnih kanala za protok informacija. On se na osnovu
svoje anarhine, decentralizovane strukture nadovezuje na pojam mrene
komunikacione tehnologije posredovane raunarima, vie nego na neoliberalnu ideologiju o stvaranju globalnog slobodnog trita. Takoe, pobuuje nadu da se tehnoloke mogunosti mogu socijalno isplatiti time to se
u odnosu prema organizacijama, koje su u meuvremenu postale interno
suvie institucionalizovane i okotale, nae alternativa.
Mrea, po Naomi Klein, uglednoj glasnogovornici pokreta Globalna pravda, oblikuje pokret prema sopstvenom izgledu mree (Klein 2002: 16).
Castells (2005), Bennett (2005), Smith (1997), Diani (2001, 2005) Tarrow i
della Porta (2005), van de Donk i drugi (2004) i Warkentin (2001), pretpostavljaju da mrea menja i prirodu organizacije politikog protesta. O tehnikoj, komunikacionoj i socijalno-organizacionoj strukturi vie se ne razmilja samo kao o analognim fenomenima ve se internetu pripisuje sposobnost da oblikuje politike protestne pokrete.
Razuenim pojmom Web 2.0 obuhvaeni su svi interaktivni alati koji
unapreuju nastajanje i irenje fleksibilne transnacionalne mree protesta
bez centra, koja ne priznaje kontrolne mehanizme upravljanja uspostavljene na teritoriji jedne nacionalne drave. Pritom, sledi formiranje sistema
mrea zasnovanih na internetu u horizontalnoj i vertikalnoj ravni. Tematski i organizaciono razliiti akteri iz posebnih lokalnih, nacionalnih i transnacionalnih organizacionih nivoa mogu meusobno da se poveu isto
kao i razliiti povodi, kao to su ekoloki, feministiki, radniki, seljaki,
mirovni i pokret uroenikih naroda (vidi, na primer: Diani 2005; Keck/
Sikkink 1998). Mrea ne unapreuje samo transnacionalizaciju i neobavezno povezivanje aktera protesta nego, prema optimistikim pretpostavkama mnogih autora, pojaava i egalitarnu unutranju komunikaciju i participativno delovanje lanova i pomagaa u sistemima protestnih mrea (vidi: Warkentin 2001). Meutim, za sada imamo malo podataka o tome kako korienje mrene komunikacije deluje na usaglaavanje akcija i internu strukturu odluivanja u organizacijama pokreta, ili, unutar sistema sastavljenog od vie protestnih mrea. Isto tako, skoro da ne postoje empirijP E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
ske studije o posledicama koje mrea ima po regrutaciju lanova i pomagaa, kao ni o konkretnoj relaciji izmeu onlajn i oflajn aktivnostima u sistemima mrea.
U kojoj meri se mrene strukture stvarno suprotstavljaju tendencijama
hijerarhizacije i oligopolizacije unutar novih mrea? Pretpostavka je da
etablirane, velike organizacije protesta, vie nego novonastale, i dalje koriste svoje konvencionalne komunikacione kanale te da ih manje transformiu u mrene medije. Nasuprot ovoj stoji druga pretpostavka, da za delotvorno korienje interneta radi informisanja, komuniciranja i koordinacije, kao to je ranije ve reeno, treba mnogo vie resursa nego to to sugerie teza Veliki uticaj uz male trokove Strita i Skota (2001).
339
340
341
342
Dok se koncept kontrajavnosti kao alternativne javnosti definie i oblikuje na osnovu razlika u proizvodnom procesu, ali i sadraju i stilu komunikacije u poreenju sa masovnim medijima, odlika kontrajavnosti kao
javnosti kampanje je strategijsko prilagoavanje komunikacije o protestu logici selekcije masovnih medija. Dugoronim uokviravanjem (vidi:
Snow/Benford 1988; Baringhorst 2004) i strategijom insceniranja protestne
kampanje u skladu sa vrednostima vesti (news value) treba podstai novinarske gatekeepere da dopuste izvetavanje o zahtevima protesta. Cilj je
da teme i obrasci tumaenja aktera protesta koji se smatraju zapostavljenim, izazovu odjek u masovnim medijima.
Anti-corporate campaigns, to jest, protestne kampanje koje su kritiki
nastrojene prema globalizaciji, a u prvom redu se protive postojanju transnacionalnih kompanija, ili itavih grana industrije, suoavaju se sa posebnim strukturnim problemima kada ele da dobiju pozitivan odjek u masovnim medijima. Jer, u komercijalizovanoj medijskoj kulturi masovni mediji su zavisni od finansiranja putem reklama. Zbog toga, za kampanje
protiv transnacionalnih koncerna, kao to su Nike, McDonalds, Nestl ali
i Siemens, akteri protesta formiraju posebno vane onlajn medije unutranje
komunikacije. Od njih se oekuje da pokuaju da usmere panju masovnih
medija i odgovornih politiara, odnosno, politikih institucija prema negativnim injenicama stavljenim na stub srama. Povodi su, na primer, krenje ljudskih prava nametanjem nehumanih uslova rada, ili, krenje normi
ekoloke samoodrivosti.
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
Dodue, uporedo s tim, Internet predstavlja i delotvornu, improvizovanu strukturu za otvaranje brandspaces (Arvidson 2006), koji duboko zadire u svakodnevni ivot klijenata. On je, dakle, izloen riziku dalekosene kolonizacije na osnovu komercijalnih interesa. Meutim, akteri protesta mogu da koriste digitalne medije u cilju dekonstrukcije poslovne komunikacije brendova i da napadnu komercijalnu, ali i simboliku mo
brendiranih preduzea (vidi: Bennett 2004; Baringhorst 2007). Onlajn-mediji nisu samo bitno doprineli ubrzanju ekonomske globalizacije. Oni su,
istovremeno, promenili ravnoteu trita i moi izmeu preduzea i potroaa. Posmatrai, kao to je britanska naunica u oblasti komunikacija
Margaret Scammell (2001: 5), govore ak o ponovnom pisanju trinih
pravila. Meutim, informacione koristi za potroaa ne mogu se izjednaiti samo sa prometom zbog asimetrije koja u mrei postoji izmeu prodavca i kupca. U svetlu ogromnog obima i esto neizvesnog statusa izvora tih informacija, potroai su upueni na usluge filtriranja i kontrole koje pruaju nevladine organizacije (vidi: Bieber/Lamla 2005). Politiko osnaivanje potroaa nezamislivo je bez funkcionisanja psa uvara i gatekeepera koje predstavljaju organizacije civilnog drutva od poverenja. Samo nevladine organizacije, ili akcioni savezi civilnog drutva, raspolau
resursima i mogunou ekspertize radi pouzdanog i stalnog obavljanja
kontrolnih funkcija. Pretpostavke pokreta Global-Justice-Movement o radikalnoj individualizaciji protesta esto previaju konstantno veliki znaaj
organizovanih aktera protesta, bilo kao pojedinanih organizacija koje
odreuju delovanje, bilo kao dela koalicije razliitih NVO, odnosno, crkvenih ili sindikalnih organizacija (vidi: Lusoli i Ward 2006). U tom kontekstu,
James Bohman (2004; 2007) s pravom govori o remedijatizaciji mrene
komunikacije koju vode kolektivni akteri civilnog drutva. ak i ako organizatori protestnih kampanja ne dolaze do informacija samostalno, kao to
je, na primer, sluaj sa naunim analizama ili izvetajima o iskustvima zaposlenih u preduzeu, oni su, ipak, nezaobilazni prilikom njihove procene,
tumaenja i saoptavanja.
Osnovno pitanje istraivakog projekta Kultura protesta i medija u promenama, kojim rukovodi autorka bilo je: koju specifinu ulogu imaju veb
stranice kampanje u mobilisanju transnacionalnog politikog protesta, a time
i u transnacionalizaciji politike javnosti. Istraivanje, koje je obavljeno povodom 109 Anti-Corporate Campaigns, i objavljeno izmeu 1995. i 2005. godine na nemakom govornom podruju, pokazuje da je skoro 80% kampanja
posedovalo vlastitu veb stranicu. Na tim stranicama redovno se izvetavalo o nastavku kampanje, i aurirane su informacije o napadnutim preduzeima, ili napadnutoj grani industrije. Veb stranice objavljivale su se ili sa
vlastitim nazivom domena, ili kao subdomen stranica NVO uesnica u kampanji. Veb stranice Anti-Corporate Campaigns pruaju, pre svega, usluge korisne za ostvarivanje sledeih funkcija i vidova protesta (vidi: Lahusen 1996):
P O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
O G R A N I E N J A M O B I L I S A N J A T R A N S N A C I O N A L N E
J AV N O S T I U E R I D I G I T A L N E K O M U N I K A C I J E
343
Framing /
tumaenje
problema
344
11
proizvodnja
mrenih
artefakata
koprodukcija u
stvaranju mre
nih artefakata
izvetaji o
iskustvima (story
telling) putem
fidbek informa
cija korisnika (na
primer, i-mejlformulari),
prilozi uz baze
podataka (na
primer, Gendetektivi; Regalpatrola).
onlajnonlajn-oflajnumreavanje umreavanje
linkovi ka
eksternim
ekspertskim
informacijama, linkovi
ka stranicama predu
zea, linkovi
ka alternativ
nim onlajnmedijima.
P E R S P E K T I V E I N T E R N E TA
proizvodnja
mrenih
artefakata
koprodukcija u
stvaranju mre
nih artefakata
onlajnonlajn-oflajnumreavanje umreavanje
onlajn-objavljivanje donacija,
korisnikih priloga u etovima,
forumima ili
blogovima.
Korisniki prilozi
o ometanju kulture na veb
stranici,
korisniki prilozi
o ugroavanju
ugleda (na primer, korisnike
fotografije).
link-veze
dokumentacija o
izmeu
oflajn-akcijama u
razliitih na- mrei.
cionalnih
podkampanja, link-veze
ka drugim
kampanjama
organizacije
nosioca protesta. Linkveze prema
rukovodeoj
(transnacionalnoj) mrei
kampanja.
irenje vizuelnih
elemenata kampanje treim licima, diskusija
aktera sa treim
licima u eto
vima, forumima,
blogovima o
kampanji.
link-veze
unutar ruko
vodee (trans
nacionalne)
mree, kampanje, link-ve
ze s drugim
kampanjama
/ akterima iz
tog tematskog podruja.
Link-veze sa
heterogenim
akterima.
dokumentacija
oflajn-akcija u
mrei.
Objavljivanje
podataka o
kontaktima i
mestima susreta u
mrei.
mobilisanje
objavljivanje
vlastitih ideja o
akciji na veb
stranici putem
uestvovanja
korisnika i
propratni etovi
o akciji.
link-veze sa
onlajnprotestima
drugih
aktera.
objavljivanje
poziva na bojkot i/
ili za kupovinu.
Objavljivanje
termina za oflajnsusrete ili akcije u
mrei. Stavljanje
na raspolaganje
materijala za oflajn
i akcije u mrei.
Sadrinske
pripreme za oflajn
i akcije u mrei.
345
346
347
348
blic issues. Mrea, meutim, ne postaje automatski i mrena javnost. Potrebna je re-intermedijacija (Bohman 2004: 54) refleksivne i posrednike
delatnosti organizacija civilnog drutva kako bi se u mrei otvorili javni
prostori, i, na taj nain, izbegla privatizacija i individualizacija korisnika.
The point is not simply to create a Web site or to convey information. It
becomes something more when sites are public spaces in which free, open,
and responsive dialogical interaction takes place. (Bohman 2004: 55).
Delovi javnosti u mrei povodom specifinih pitanja, koje su etablirali
akteri protesta kritiki nastrojeni prema globalizaciji, a koje pobuuju nezavisni portali vesti, veb stranice transnacionalnih NVO ili akcionih saveza, mogu pruiti vaan doprinos nastanku transnacionalne public of publics. Opasnost od rascepkanosti javnosti u mrei na skoro nepregledno
mnotvo manje ili vie povezanih, tematski usmerenih delova javnosti (vidi: Sunstein 2002), u svetlu raznovrsnih linkova protestnih veb stranica i
nezavisnih portala vesti koji imaju ulogu vorita, ini se manje znaajnim
nego to se to esto pretpostavlja. Upravo re-intermediacija mrene komunikacije od strane organizacija civilnog drutva i mrea spreava sajberbalkanizaciju takozvanih nanoaudiences, na koju ukazuju neki autori
(Kahn/Kellner 2005). Pojedine protestne stranice u mrei vrlo su aktivne i
potpuno u stanju da obezbede komunikacioni prikljuak na masovne medije. Poto su one, po pravilu, vidljive samo za ve zainteresovane koji su
i jedini koji ih aktivno koriste (vidi: Grunwald 2006: 227), to izgleda kao
veliki nedostatak samo ako poemo od normativno poeljne, integrisane,
transnacionalne javnosti po klasinom uzoru.
Zamerke o nedostatku racionalnosti informacija i komentara objavljenih na protestnim stranicama legitimne su samo ako na protestnu komunikaciju u mrei primenimo najvie zahteve racionalne komunikacije.
Drutvene i kulturne privilegije koje su s tim povezane, meutim, opravdavaju kritiku ekspresivnih i funkcionalno neizdiferenciranih oblika protestne komunikacije. Kritika e, irenjem socijanog softvera Web 2.0 i u
novim oblicima artikulacije graana kroz vikije, blogove, ili portale socijalnih mrea, verovatno, biti sve jaa.
Sudei po glavnom zakljuku izvetaja Kancelarije za procenu uinka
tehnikog razvoja nemakog Bundestaga, kao i po analizi transnacionalnih anti-korporacijskih kampanja na univerzitetu Zigen, akteri civilnog
drutva su do sada koristili interaktivne mogunosti mrene komunikacije samo u relativno malom obimu. Zbog nepostojanja uskog grla filtera
masovnih medija, mrea je, ini se, interesantna vie kao medij samopredstavljanja i javnog iskazivanja mnjenja nego kao medij razmene stavova i
diskursa (Grunwald 2006: 229). Dakle, oekivanja da e doi do oivljavanja graanskog aktivizma motivisanog sveobuhvatnim, medijskim, tehnolokim napretkom, u smislu proirenja kruga ljudi kojem se obraamo i
koji se mobilie, kao i u smislu intenziviranja individualnog participativP O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
O G R A N I E N J A M O B I L I S A N J A T R A N S N A C I O N A L N E
J AV N O S T I U E R I D I G I T A L N E K O M U N I K A C I J E
349
nog ponaanja, nisu sasvim realna. Uprkos tome, protest u mrei vie je od
pukog, beznaajnog uma sa margina drutva.
Mrenim kampanjama kao i alternativnim portalima vesti moe, bez
daljeg, da poe za rukom da proire javni prostor i van nacionalnih granica, i da obezbede publicitet raspravama o globalnim problemima, kao to
je, naroito krenje univerzalnih normi ponaanja.
Internet je konstituisao teren koji koriste levica, desnica i centar, kao i dominantna kultura i potkulture da bi promovisali svoje agende i interese
(Kahn/Kellner 2005). On prua komercijalnim preduzeima, kao i etabliranim akterima predstavnike demokratije, nove mogunosti da poveaju ugled,
kao i da postignu najveu moguu dobit ili privuku glasove. Internet je, istovremeno, demokratiniji od tradicionalnih masovnih medija. Spektar miljenja artikulisanih u mrei je iri, a mrena tehnologija na taj nain omoguava delimino geografsko razgrtanje nacionalnog komunikacionog
prostora politikim akterima koji imaju siromane resurse. Ovo su pokazale protestne mree nastale u okviru pokreta Global Justice i delovi javnosti
zasnovanih na njima, promoviui nove socijalno-tehnike alate pomou
kojih se dobijaju informacije o krenju normi, uviaju alternativni obrasci
tumaenja, formiraju protestne mree izvan nacionalnih granica, a sve to da
bi se obavila mobilizacija za uestvovanje u stvarnim protestnim akcijama.
LITERATURA
350
351
352
353
354
355
P O L I T I K I P R O T E S T U M R E I : M O G U N O S T I I
O G R A N I E N J A M O B I L I S A N J A T R A N S N A C I O N A L N E
J AV N O S T I U E R I D I G I T A L N E K O M U N I K A C I J E
AUTORI I IZDAVAI
Prof. dr Sigrid Baringhorst, roena 1957, profesor politikih nauka na Univerzitetu u Zigenu. Izmeu ostalog, bila je docent na predmetu Cultural Politics (Kulturne politike) na Univerzitetu East Anglia u Velikoj Britaniji, i docent na German Studies (Nemake studije) na Tehnolokom univerzitetu, Sidnej, Australija.
Teita istraivakog rada: politiki protesti i novi socijalni pokreti; istraivanje
politike komunikacije, uporedna politika integracija i migracija.
Kontakt: baringhorst@politikwissenschaft.uni-siegen.de
Matthias Barner, roen 1965, direktor Medijskog programa za Jugoistonu Evropu Fondacije Konrad Adenauer, sedite u Sofiji. Prethodno: portparol Hriansko Demokratske Unije Nemake (CDU) u Berlinu.
Kontakt: matthias.barner@kas.de
Prof. dr Patrick Donges, roen 1969, profesor komunikologije na Univerzitetu
Greifswald. Prethodno: asistent, odnosno, gostujui profesor na univerzitetima
u Cirihu i Beu, i kao zamena profesora na Slobodnom Univerzitetu Berlin. Teita rada i istraivanja: politika komunikacija, organizaciona komunikacija,
medijske strukture i medijska politika, komunikacione teorije.
Kontakt: donges@uni-greifswald.de
Prof. dr Otfried Jarren, roen 1953, profesor nauke o publicistici i prorektor drutvenih i socijalnih nauka Univerziteta u Cirihu. Bio je direktor studijskog smera Novinari struno usavravanje na Slobodnom Univerzitetu Berlin, redovni profesor i direktor Instituta Hans-Bredow za istraivanje medija na
Univerzitetu u Hamburgu. Teita istraivakog rada: politika komunikacija,
medijski sistemi, promene u medijima i drutvu.
Kontakt: o.jarren@ipmz.unizh.ch
Dr Klaus Kamps, roen 1965, zamenik je na katedri za komunikologiju Univerziteta u Erfurtu. Bio je nauni saradnik na Univerzitetu u Diseldorfu, zamenik na
katedri za medijsku teoriju i praksu na Univerzitetu u Minsteru, kao i rukovoA U T O R I I I Z D AVA I
357
358
359
A U T O R I I I Z D AVA I
Prilozi navedeni u daljem tekstu u ovoj knjizi prevodi su izvornih tekstova objavljenih na nemakom jeziku / The articles listed below in this book are translations of
texts originally published in German:
Jarren, Otfried/Donges, Patrick (2011): Politische Kommunikation in der
Mediengesellschaft als Forschungsgegenstand. In: Jarren, Otfried/Donges, Patrick:
Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einfhrung. 3. Auflage.
Wiesbaden: VS-Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 1530, ISBN 978-3531934464.
Sarcinelli, Ulrich (2010): Strategie und politische Kommunikation. Mehr als die
Legitimation des Augenblicks. In: Raschke, Joachim/Tils, Ralf (Hrsg.): Strategie in der
Politikwissenschaft Konturen eines neuen Forschungsfelds. Wiesbaden: VS Verlag
fr Sozialwissenschaften, str. 267300, ISBN 978-3531170664
Schulz, Winfried (2011): Medien im Wahlkampf. In: Schulz, Winfried: Politische
Kommunikation. Theoretische Anstze und Ergebnisse empirischer Forschung. 3.,
berarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden:
VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 217288, ISBN 978-353193094-7
360
Sarcinelli, Ulrich (2011): Parteien und Politikvermittlung. Von der Parteien- zur
Mediendemokratie? In: Sarcinelli, Ulrich: Politische Kommunikation in
Deutschland. Medien und Politikvermittlung im demokratischen System. 3. Auflage.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 193224, ISBN 9783531930183
Tenscher, Jens (2008): Massenmedien und politische Kommunikation in den Lndern
der Europischen Union. In: Gabriel, Oscar W./Kropp, Sabine (Hrsg.): Die EUStaaten im Vergleich Strukturen, Prozesse, Politikinhalte. 3. aktualisierte und
erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, str. 412
450, ISBN 978-3531422824
M E N A D M E N T P O L I T I K E K O M U N I K A C I J E
361
SPISAK ORIGINALNIH IZVORA
MENADMENT
POLITIKE KOMUNIKACIJE
Osnove i koncepti
Izdava:
Fondacija Konrad Adenauer
Medijski program Jugoistona Evropa
Prireivai:
Ansgar Zerfa
Miroljub Radojkovi
Prevod:
Ivana Anti
Sanja Katari
Irena Popovi
Slobodan Popovi
Lektura i struna redakcija:
Milica Mikovi
Miroljub Radojkovi
Aleksandra Popovi
Grafiko oblikovanje i
priprema za tampu:
Predrag M. Popovi
tampa:
Caligraph, Beograd
TIRA:
1.000 primeraka
ISBN 978-86-86661-NN-N
CIP
,
316.77:32(082)
MENADMENT politike komunikacije : osnove i
koncepti / prireivai Ansgar Zerfa &
Miroljub Radojkovi ; [prevod Ivana Anti ...
[et al.]]. - Beograd : Fondacija Konrad
Adenauer, Medijski program Jugoistona Evropa,
2011 (Beograd : Caligraph). - 361 str. :
tabele, graf. prikazi ; 25 cm
Tira 1.000. - Str. 7-8: Predgovor / Matthias
Barner. - Napomene i bibliografske reference
uz tekst. - Spisak originalnih izvora: str.
360-361. - Bibliografija uz svaki rad.
ISBN 978-86-86661-53-1
a) - - b)
- -
COBISS.SR-ID 186576396