HATÁS

MECHANIZMUSOK
A reklám hatásmechanizmusa
é s affektív
Kog ni t í v
ok abent?
folyamat Mi tör t é n i k o d

Input Output

Mire
Mirehat?
hat?

Gondolkodásunkra?
Gondolkodásunkra? Érzelmeinkre?
Érzelmeinkre?
A reklám hatásmechanizmusa
1898

1. AZ A.I.D.A. MODELL
Elmo Lewis

Attention
Interest
Desire
Action

Cél:
Cél: A
A vágy
vágy
AIDA
AIDA
AIDA
AIDA
A reklám hatásmechanizmusa
1961

2. DAGMAR MODELL

Defining Advertising Golals for Measures Advertising Results (Russell Colley)

Információ
Megértés
Meggyőződés
Cselekvés
Cél:
Cél: A
A megértés
megértés
DAGMAR
DAGMAR
DAGMAR
DAGMAR
DAGMAR
DAGMAR
A reklám hatásmechanizmusa
1964

3. ROGERS MODELL

Észlelés
Értékelés
Kipróbálás
Elfogadás,hűség
Cél:
Cél:Az
Azelfogadás
elfogadás
AIDA DAGMAR ROGERS

> vágy > meggyőzés > elfogadás

AIDA DAGMAR ROGERS

> vágy > meggyőzés > elfogadás

És ami nem fér bele egyik képletbe sem:

nincs vágykeltés...
nincs meggyőzés...
nincs értékelés...

csak „nyomulás” van....

A reklám hatásmechanizmusa
2004

4. AD-FORCE modell
A hódító reklám

Ismeret
Elismerés
Elfogadás
Behódolás,hűség
Cél:
Cél: A
A behódolás
behódolás
 AD-FORCE, (integrált reklámnál)
AIDA
> ismeret
> vágy
> elismerés
DAGMAR
> elfogadás
> meggyőzés
> behódolás
ROGERS
> kipróbálás
 AD-FORCE (brand építésnél)
AIDA
> ismeret
> vágy
> elismerés
DAGMAR
> elfogadás
> meggyőzés
> behódolás
ROGERS
> kipróbálás
 Kérdések a reklámhoz:
(Aida, Dagmar, Rogers, Ad-Force)

ü Mennyire figyelemfelkeltő?
ü Mennyire emlékezetes?
ü Mennyire informatív?
ü Mennyire vágykeltő?
ü Menyire az igényekből indul ki?
ü Mennyire meggyőző?
ü Mennyire mozgósító?
 Érintettség / Érdekeltség

FOGYASZTÓ

A motiváció, az izgalom, az
érdeklődés szövevényének
nem látható állapota

ÉRINTETTSÉG
REKLÁM

TERMÉK

Alacsony érintettség (low involvement)

Magas érintettség (high involvement)
 Nem fordít nagy gondot
a vásárlásra
Nem fontos neki a FOGYASZTÓ
márka
Nem fontos neki a
presztízs
REKLÁM Rutinszerűen vásárol,
újdonságra nyitott
Közömbös a reklám
iránt

Társadalmilag kevésbé TERMÉK

fontos termékfajta

Alacsony érintettség (low involvement)

 Sok időt és gondot
fordít a vásárlásra
Fontos neki a márka, FOGYASZTÓ
ragaszkodó
Fontos neki a presztízs
Másoknak is tanácsot
REKLÁM ad
Keresi a reklám
információt

TERMÉK
Divatos, keresett
termékfajta

Erős érintettség (high involvement)

 Érintettség / Érdekeltség

KÖRÖMGOMBA
ELLEN
g ?
t s é t)
t et en
r in vem
s é ol
r ő inv
E gh ?
i é g
(h t s
t et
r in t)
y é en
o n em
cs olv
a v
Al w in
(lo
 Érintettség / Érdekeltség

g ?
t s é t)
t et en
r in vem
s é ol
r ő inv
E gh ?
i é g
(h t s
t et
r in t)
y é en
o n em
cs olv
a v
Al w in
(lo
 Érintettség / Érdekeltség

g ?
t s é t)
t et en
r in vem
s é ol
r ő inv
E gh ?
i é g
(h t s
t et
r in t)
y é en
o n em
cs olv
a v
Al w in
(lo
Érintettség és Kockázat
Fizikai kockázat (veszélyes nem értünk hozzá)
Pénzügyi kockázat (túl nagy anyagi
megterhelés, drága fenntartás)
Pszichológiai kockázat (nem tölti be magunk,
vagy mások számára az önkép kiterjesztését)

MINÉL KOCKÁZATOSABB A VÁSÁRLÁS,

ANNÁL NAGYOBB AZ ÉRDEKELTSÉG

A kockázatos helyzetben a fogyasztó több információt gyűjt

be, így próbálja az észlelt kockázatot csökkenteni, (inkább
megnyugtató, mint racionális döntést hozni.)
Nulla
Nullakockázat
kockázat --csekély
csekélyreklámszerep
reklámszerep

benzin, magnószalag, izzó, keksz

Közepes
Közepeskockázat
kockázat––hatékony
hatékonyreklámszerep
reklámszerep

műszaki cikk, kozmetikum,

kölni, szolgáltatás-szerződés,

Nagy
Nagykockázat
kockázat––korlátozott
korlátozottreklámszerep
reklámszerep

gépkocsi, ékszer, orvos,

 A reklám hatásmechanizmusa
REKLÁM

1. 2. 3. HATÁS A
VISELKEDÉSRE

KOGNITÍV AFFEKTÍV KONATÍV

FÁZIS FÁZIS FÁZIS

Gondolatok, Vélemények, Attitűd és

információk érzelmek, magatartás
befogadása társítása változás
 A reklám hatásmechanizmusa
REKLÁM

1. 2. 3. HATÁS A
VISELKEDÉSRE

AFFEKTÍV KONATÍV KOGNITÍV

FÁZIS FÁZIS FÁZIS
 A reklám hatásmechanizmusa
REKLÁM

1. 2. 3. HATÁS A
VISELKEDÉSRE

KONATÍV AFFEKTÍV KOGNITÍV

FÁZIS FÁZIS FÁZIS