MỞ ĐẦU

Việt Nam đang trong thời kì hội nhập, phát triển đất nước. Với nền kinh tế đang
được cải thiện, có nhiều đổi mới, đem lại nhiều cơ hội cũng như những thách thức cho
các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp đều phải thích nghi để thay đổi và phát triển.
Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam là một trong những
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đang chiếm giữ thị trường nước giải khát
không cồn ở Việt Nam. Với vị thế sẵn có trên thế giới cùng những chiến lược khôn
ngoan đã giúp công ti tiếp cận và chiếm được một thị phần khá cao trong thị trường.
Tuy nhiên, xã hội càng tân tiến, nhu cầu của con người càng liên tục thay đổi và nâng
cao. Đồng thời, sự gia tăng về số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp khác cũng
là một cản trở cho công ty. Vì vậy, PEPSICO Việt Nam cần phải thích nghi với thị
trường, đo lường đối thủ cạnh tranh, nắm bắt xu hướng tiêu dùng của khách hàng để
có thể đưa ra những chiến lược tối ưu giúp giữ vững vị thế của mình, mở rộng và phát
triển lâu dài, cụ thể ở đây chúng ta sẽ phân tích những cơ hội, thách thức từ môi
trường bên ngoài tác động đến công ti và khả năng thích nghi của công ty trước những
yếu tố đó.

A. TỔNG QUAN NGÀNH - GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI

KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

I. TỔNG QUAN NGÀNH

Việt Nam nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, với khí hậu nắng nóng quanh năm
đã góp phần tạo nên sự đa dạng và phát triển của ngành nước giải khát. Đặc biệt là vào
mùa hè, khi thời tiết oi bức khiến cơ thể con người luôn trong trạng thái khát nước thì
thị trường nước giải khát cũng “nóng” lên theo. Với cơ cấu dân số trẻ, xu hướng người
tiêu dùng Việt Nam linh hoạt, năng động và dễ tiếp thu cái mới. Hơn nữa, với nền
kinh tế phát triển, nhu cầu của con người cũng được nâng cao. Đặc biệt là nhu cầu về
ăn uống. Ngành nước giải khát không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng
nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng như sự gia tăng về số lượng
nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trường này trở nên rất sôi động. Trong những
năm tới, BMI dự báo rằng tốc độ tăng trưởng doanh thu của nước giải khát vẫn tăng,
tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần, phù hợp với quy luật phát triển ngành.

II. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO
VIỆT NAM
1. Sự ra đời và phát triển
Pepsi là một loại đồ uống có gas, lần đầu tiên được sản xuất bởi Bradham. Ông pha
chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu
ăn dưới tên “ Nước uống của Brad” năm 1886.

1
  Trụ sở chính đặt tại Furchase, New York
 Các giai đoạn phát triển
1898 - Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola đặt tên là PepsiCola.
1902 - Thương hiệu PepsiCola được đăng kí.
1941 - Pepsi bắt đầu thâm nhập vào thị trường Châu Âu.
1947 - Mở rộng thị trường sang Philipines và các nước Trung Đông.
1946 - Cho ra đời sản phẩm nước ngọt đầu tiên dành cho người ăn kiêng- Pepsi Diet.
1976 - Pepsi Challenge ra đời, Pepsi trở thành thương hiệu nước có gas đạt doanh thu
cao nhất tại các siệu thị Mỹ.
1992 - Pepsi hình thành quan hệ đối tác với công ty Thomas Tea Lipton bán thức uống
trà pha sẵn của Hoa Kỳ.
1998 - Hoàn thành việc mua lại thương hiệu Tropicana với giá $3,3 tỷ USD. Đồng
thời, Pepsi cũng kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới là hình cầu
với ba màu xanh, trắng và đỏ trên nền màu xanh lạnh, thống nhất biểu tượng của Pepsi
trên toàn thế giới.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát
và thực phẩm hàng đầu thế giới có doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy
các sản phẩm bao gồm 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu
hằng năm hơn 1 tỷ USD. Những mảng kinh doanh chính của công ty – Quaker,
Tropicana, Gatorade, Frito-Lay và Pepsi-Cola – cung cấp hàng trăm sản phẩm nước
giải khát và thực phẩm mang tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.
2. Lịch sử của PepsiCo tại Việt Nam
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn.
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và
7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam vào năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,
Lipton Ice Tea, Aquafina.
2004 – Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản
xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.

2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về mảng thực phẩm với sản
phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.

2
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành với sản phẩm mới Body Natural.
2008-2009 – Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này
đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm
vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng
được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho 3 năm tiếp theo.
2/2010 – Nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông
Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm
51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus
và Moutain Dew.
3. Lĩnh vực hoạt động
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc tiêu dùng chính:
 Nước giải khát: Pepsi- Cola.
 Chuỗi nhà hàng: Taco Bell, gà rán KFC và Pizza Hut.
 Đồ ăn nhẹ: Snack food như Frito- Lay.
PepsiCo Việt Nam chủ yếu tập trung hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát:
 Pepsi Cola: Pet 330ml, Pet 390ml, RGB 300ml, Pet 1,5L

 7-UP: Pet 500ml, Pet 1,2L, Pet 1500ml, Can 330ml, RGB 207ml & 285ml,
RGB 350ml
 7-UP Revive: Pet 500ml, Can 300ml
 Mirinda: Pet 390 ml, Pet 1,5 L, Can 330 ml, RGB 300 ml
 Tropicana Twister: RGB 240ml, Can 320ml, Pet 350ml, Pet 455ml
 Sting: Pet 330ml, Can 330ml, Can 250ml, RGB 240ml
 Aquafina: Pet 500ml, 355ml, 1,5L & 5L
 Lipton: Pet 455ml, Can 350ml
 Moutain Dew: Pet 500ml, Can 330ml
 Tea Plus: Pet 455ml & 350ml.
 Tea Plus Matcha: Pet 455ml & 350ml
 Everess: Can 330ml
4. Sứ mệnh- Nguyên tắc hoạt động

3
4.1 Sứ mệnh
Sứ mệnh của PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào hàng tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng
tìm kiếm và tạo ra hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo điều kiện phát
triển và đem lại nhiều lợi ích cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và
chính trực trên mọi hoạt động của mình.
4.2 Nguyên tắc hoạt động
Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một sự phát
triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con người,
điều mà PepsiCo tin rằng cũng mang tới một tương lai thành công hơn nữa cho chính
PepsiCo. Chúng tôi gọi cam kết này là chương trình "Performance with Purpose" (tạm
dịch: "Hành động có chủ đích"): PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm
nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới
những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm
thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu
thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự một môi trường làm
việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi PepsiCo có
mặt.

B. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

I. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

1. Đặc điểm của kinh tế Việt Nam:
GDP và DNP đang tăng dần qua các năm. Theo tổng cục thống kê, tổng GDP quý 4
năm 2018 ước tính tăng 7.31%, so với cùng kì năm trước. Nhờ đó GDP năm 2018 của
Việt Nam đạt mức 7.08% vượt mục tiêu đặt ra ban đầu là 6.7%.
Cơ cấu kinh tế: Trong những năm qua, cơ cấu kinh tế của nước ta chuyển dịch theo
hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, phát huy lợi thế so sánh ngành và vùng lãnh thổ.
Nhờ đó, sau 30 năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đã đạt được những thành tựu quan
trọng. Từ một nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu với 90% dân số làm nông nghiệp, Việt
Nam đã xây dựng được cơ sở vật chất - kỹ thuật, hạ tầng kinh tế - xã hội từng bước
đáp ứng cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tạo ra môi trường thu hút nguồn
lực xã hội cho phát triển dài hạn và bền vững.
Mức độ lạm phát tại Việt Nam đang ở mức thấp, và cũng đang giảm dần.
Đối với doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam, mức thuế mà doanh nghiệp phải trả
bao gồm thuế môn bài, thuế suất, thuế GTGT, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế xuất
nhập khẩu, thuế thu nhập đặc biệt…

4
2. Cơ hội:
Do kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, thu nhập của người dân đang dần
được cải thiện so với trước kia, do đó sức mua đối với sản phẩm sẽ tăng, lượng cầu
đối với những loại thức uống có gas sẽ tăng, đây chính là một trong những lợi thế của
PepsiCo.
3. Thách thức:
Là một thị trường tiềm năng, tuy nhiên đối với PepsiCo - một doanh nghiệp nước
ngoài tại Việt Nam phải bỏ một số tiền lớn cho việc chi trả các khoản thuế hàng năm.

II. MÔI TRƯỜNG DÂN SỐ:

1. Đặc điểm dân số Việt Nam:
Tính tới 23/02/2019, dân số của Việt Nam hiện nay là 97.101.480 người, chiếm
khoảng 1.27% dân số thế giới theo số liệu mới nhất của Liên Hợp Quốc.
Việt Nam đang trong giai đoạn “ dân số vàng” tức là tỉ lệ số người phụ thuộc giảm
nhất là độ tuổi dưới 15 tuổi do áp dụng những chính sách kế hoạch hóa gia đình giảm
thiểu tỉ lệ sinh đẻ ở các hộ gia đình. Trong hơn 60 năm qua, VN đã thực hiện tốt kế
hoạch hoá gia đình, giúp giảm sinh hàng chục triệu người. Tuy nhiên chúng ta đang
phải đối mặt với những vấn đề mới của dân số, trong đó có 3 thách thức lớn tác động
trực tiếp đến mọi mặt của đời sống kinh tế, xã hội. Đó là:
- Cả nước ham đẻ con trai dân đến sự mất cân bằng giới tính, tỉ lệ nam giới cao hơn
tỉ lệ nữ giới ở mức báo động.
- Nguy cơ nhà không ai ở lớp vắng học sinh: Những lợi ích ngắn hạn khi mức sinh
thấp là tỉ lệ tử vong mẹ và trẻ giảm nhanh; Tỉ lệ nhập học cao ở tất cả các cấp; Tỉ lệ hộ
nghèo giảm theo quy mô gia đình và chất lượng dân số tăng lên. Tuy nhiên, về dài hạn
sẽ tạo ra nhiều thách thức nghiêm trọng đối với phát triển. Dân số giảm sẽ có những
ngôi nhà không ai ở, những lớp học vắng học sinh, những con đường ít người đi. Di
cư trong nước và di cư quốc tế cao, lao động ngày càng khan hiếm, già hoá nhanh…
- Dân số già nhanh nhất thế giới: VN đã bắt đầu bước vào già hoá dân số từ năm
2011, khi tỉ lệ người trên 60 tuổi chiếm trên 10%, với khoảng 11 triệu người.
Tỉ lệ trẻ em được đến trường của Việt Nam ỡ mức cao, hầu hết trẻ em đều được đến
trường do chính sách phổ cập của nhà nước. Lao động Việt Nam có trình độ chuyên
môn thấp,
2. Cơ hội
Việt Nam là nước có tỷ lệ dân số cao, đây là thị trường tiêu thụ rộng lớn, lí tưởng để
Pepsico xâm nhập. Lượng cầu sẽ cao nếu PepsiCo biết nắm bắt được thị hiếu tiêu
dùng.
Tỷ lệ dân số ở độ tuổi lao động cao cũng là lợi thế về nguồn lao động, PepsiCo có
thể tận dụng được nguồn lao động dồi dào, giá nhân công rẻ để giảm chi phí sản xuất.
Dân số trẻ sẽ giúp PepsiCo dễ dàng trong việc thay đổi công nghệ, vì người trẻ tiếp
thu nhanh và nhanh chóng bắt kịp sự phát triển của công nghệ.

5
 3. Thách thức:
Dân số Việt Nam đông nhưng nguồn lao động có trình độ ở mức thấp, đó là khó
khăn đối với PepsiCo. Để đạt được lao động như mong muốn, cần thời gian đào tạo và
kỉ luật nghiêm.
Tỷ lệ người trong độ tuổi lao động đang ở mức cao tuy nhiên đi kèm với nó là sự
già hóa dân số dẫn đến việc thiếu lao động trong tương lai, đầu tư tại Việt Nam,
PepsiCo sẽ bị ảnh hưởng vì vấn đề này.

III. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT

1. Đặc điểm của môi trường chính trị, Pháp luật Việt Nam:
Việt Nam là nước theo chế độ Xã hội Chủ Nghĩa, do duy nhất một Đảng Cộng Sản
lãnh đạo, tình hình chính trị ổn định,đang trong giai đoạn hòa bình và không diễn ra
các cuộc chiến tranh sắc tộc hay chiến tranh xâm lược.
Việt Nam luôn chú ý đề cao quan hệ ngoại giao với các nước trên thế giới và luôn
thu hút, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Theo
Điều 14 Hiến pháp năm 1992, “Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thực hiện
chính sách hòa bình, hữu nghị, mở rộng giao lưu và hợp tác với tất cả các nước trên
thế giới, không phân biệt chế độ chính trị và xã hội khác nhau, trên cơ sở tôn trọng
độc lập, chủ quyền và toàn vẹn lãnh thổ của nhau, không can thiệp vào công việc nội
bộ của nhau, bình đẳng và các bên cùng có lợi; tăng cường tình đoàn kết hữu nghị và
quan hệ hợp tác với các nước xã hội chủ nghĩa và các nước láng giềng; tích cực ủng
hộ và góp phần vào cuộc đấu tranh chung của nhân dân thế giới vì hòa bình, độc lập
dân tộc, dân chủ và tiến bộ xã hội”.
Có thể nói, hệ thống pháp luật Việt Nam cho đến nay, cơ bản đã đầy đủ và tương
thích với Hiến chương Liên hợp quốc và các công ước quốc tế về quyền con người.
2. Cơ hội:
Do Việt Nam có tình hình chính trị ổn định, không xảy ra chiến tranh nên khi đầu
tư tại Việt Nam, PepsiCo có thể yên tâm ổn định để phát triển.
3. Thách thức:
Do Việt Nam có chính sách mở rộng ngọai giao nên thu hút số lượng lớn doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, do đó PepsiCo cũng phải đối mặt với số
lượng đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài.

IV. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA- XÃ HỘI

Theo đánh giá, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
khoảng 4,2 tỷ lít/ năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh, đặc biệt là nhu cầu
tiêu thụ nước giải khát không có gas và nước uống trái cây ngày càng tăng mạnh, đạt
gần 30%/ năm.
1. Dân số

6
Theo số liệu của tổng cục thống kê ngày 23/02/2019 dân số nước ta là 97.100.623
người, chiếm 1,27% dân số thế giới. Việt Nam là một quốc gia với dân số trẻ với độ
tuổi trung bình là 31 tuổi, với độ tuổi trong nhóm 15-42 tuổi chiếm gần 43%, độ tuổi
được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát vì các sản phẩm này
tiện lợi, nhanh gọn, tiết kiệm thời gian. hơn nữa, người trẻ có thiên hướng sử dụng các
dịch vụ ăn uống ngoài của hàng, hay tham gia vào các hoạt động giải trí, nơi mà được
tiêu thụ nước giải khát rất nhiều. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ tiềm năng và
triển vọng. Như vậy, nước ta với dân số đông, đô thị hóa nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là
một thi trường với lượng khách dồi dào.
2. Thị hiếu và thói quen tiêu dùng
Việt Nam vẫn là nước đang phát triển, bởi vậy những nhu cầu thiết yếu vẫn chiếm tỷ
lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng và sẽ còn cao trong nhiều năm nữa khi đời sống
người dân ngày càng cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành
giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ lượng lớn sản phẩm đồ uống, khoảng 4,2 tỷ
lít/năm và đang là thị trường rất mạnh. Theo một cuộc khảo sát cho thấy: Có đến
57,2% người tham gia khảo sát có thói quen uống nước ngọt có gas ít nhất từ 3-4
lần/tuần. Theo các loại nghiên cứu, mức độ thường xuyên uống nước ngọt có gas cao
nhất là 3-4 lần/tuần và thấp nhất 1-2 lần/tuần chiếm tỷ lệ 28.6%. Giải tỏa cơn khát là
lý do chủ yếu khiến nhiều người uống nước ngọt có gas, chiếm 86%. Ngoài việc uống
để giải tỏa cơn khát thì hai lý do tiếp theo chọn uống loại nước này là cảm giác sảng
khoái sau khi uống (59.5%) và tạo cảm giác ngon miệng khi ăn (49.7). Có đến 76.1%
người uống nước ngọt có gas khi gặp mặt bạn bè, trong bữa tiệc (75,8%), hay họp mặt
gia đình và người thân (58.8%). Bên cạnh đó, khi gặp đối tác là dịp ít người thích
uống loại này nhất (17%).
3. Truyền thống và phong tục tập quán
Người tiêu dùng thuộc số đông là những người trẻ, họ có lòng tự hào dân tộc, yêu
thích thể thao đặc biệt là bóng đá, vì thế mà những dịp đặc biệt nhu cầu cầu của họ
thay đổi theo sở thích như: Muốn trên vỏ chai có hình các cầu thủ yêu thích, cung
hoàng đạo hay lời yêu thương,... Mỗi khi mà có hiện tượng trở thành xu hướng thì các
nhà sản xuất đặc biệt là công ty cần phát triển sản phẩm theo xu hướng. Không chỉ
vậy mà nhu cầu nhận thức của người tiêu dùng về đồ uống thức uống bổ dưỡng khiến
thị trường này trở trên sôi động hơn. Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống
cao hơn khiến cho người tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe của họ. Cùng lúc đó
nhiều nghiên cứu khoa học cho rằng thức uống có gas có nhiều đường hóa học sản
sinh ra nhiều bệnh về tim mạch và tiêu hóa. Vì vậy, từ những năm 2009 trở đi, thức
uống có gas mất dần thị phần. Thay vào đó là sự xuất hiện của các sản phẩm từ trà
xanh đóng chai thanh giải nhiệt, nước uống trái cây và nước bổ dưỡng. Giai đoạn
2009-2013, các loại mặt hàng này tăng trưởng trung bình lần lượt là 35%, 21% và 8%
một năm. Theo nghiên cứu của vinasearch năm 2003, 86% số lượng người chọn
những thức uống bổ dưỡng này nhằm mục đích bổ sung vitamin và đẹp da thay vì

7
những lý do thông thường như là tiêu dùng do thói quen. Dù nước ngọt có gas có giá
thành thấp hơn trà xanh đóng chai nhưng người Việt sẵn sàng bỏ ra một gái cao hơn
để sử dụng thức uống bổ dưỡng so với thức uống có gas khác.
4. Thách thức và cơ hội
 Cơ hội
- Thu nhập bình quân đầu người yawng qua mỗi năm.
- Người tiêu dùng trẻ và năng động.
- Nền chính trị xã hội ổn định.
- Dân số trẻ, tỷ lệ dân tri thức cao.
 Thách thức
- Văn hóa tiêu dùng thay đổi
- Sức ép từ người tiêu dùng
- Đa số dân lao động có trình độ thấp.
- Sự già hóa dân số trong tương lai.

V. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

1. Các yếu tố
Hiện nay tình hình sản xuất nước giải khát ở Việt Nam phát triển rất mạnh mẽ. Tuy
nhiên, xét về quy mô cũng như tiềm năng hiện vẫn chưa đáp ứng được. Thực tế các
doanh nghiệp trong ngành bia Việt Nam đang chạy đua các thiết bị công nghệ để tăng
sức cạnh tranh. Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất khá lớn với gần 10 ngàn tỷ đồng,
nhiều cơ sở thiết bị hiện đại, tạo ra những sản phẩm có tín nhiệm với người tiêu dùng
trong cả nước hoặc khu vực như bia 333, bia Hà Nội, bia Heineken, halida,.. nước
ngọt coca-cola, pepsi-cola, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Đảnh Thạch,...
Theo quy định của ngành nước giải khát, bia rượu Việt Nam đến năm 2015, tầm
nhìn đến năm 2025, ngành công nghiệp sản xuất nước ngọt, bia, rượu sẽ được phát
triển theo hướng bền vững, chú trọng đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm cho người
tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng
nguyên liệu trong nước gắn với các việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa
phương. Trong đó, ưu tiên các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi
và các loại nước giải khát bổ dưỡng. Các thành phần kinh tế cũng được tích cực đầu tư
mở 575 cơ sở sản xuất ( bia 400, rượu 27, nước giải khát 148), các cơ sở này đã tạo
sản phẩm đáp ứng tại chỗ cho người lao động, như bia hơi dần dần trở thành nước giải
khát phổ thông, nhất là thị trường xã, thị trấn, khu công nghiệp,...
Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống xử lý nước, nuôi cấy men, lên men từ tank tự động
ngoài trời, hệ thống nước lọc, làm lạnh, xử lý nước thải,...đều được thay mới và cải
tiến. Nhà nấu mới có công suất cao và giảm chi phí và quan trọng là có tính tự động
hoàn toàn. Công nghệ mới này có hệ thống CIP riêng, hệ thống cấp nước, lọc nước
hiện đại và điều khiển tự động. Công nghệ mới góp phần nâng cao chất lượng sản
phẩm, bao bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo tính vệ sinh, giảm chi phí sản

8
xuất, giảm lao động nặng nhọc…nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ và
trang thiết bị kĩ thuật của các doanh nghiệp trong ngành còn khác nhau. Có doanh
nghiệp đầu tư theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán.
pepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai làm hoàn toàn
từ các loại cây. Điều này giúp họ tiến trước với các đối thủ Coca- Cola một bước tiến
trong việc sử dụng các dụng cụ thân thiện với môi trường. Vỏ chai được làm từ cỏ
nhuyễn, vỏ cây thông, lá ngô và các loại vật liệu khác. Thêm vào đó, Pepsi cũng dự
định dùng vỏ cam, vỏ yến mạch, vỏ khoai tây và các phế phẩm từ các nhà máy chế
biến thực phẩm của hãng này để chế tạo vỏ chai. Rocco Papalia, một quan chức của
PepsiCo cho hay, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong
không khác gì so với mẫu vỏ hiện tại. Trong khi các mẫu vỏ hiện tại trên thế giới chủ
yếu được làm từ nhựa PET thì đây chính là sản phẩm mang tính đột phá. Pepsi hiện
đang sản xuất vỏ chai chỉ mới sử dụng 30% nguyên liệu từ các loại cây và hãng dự
tính phải ít nhất mất vài năm để chuyển sang sản xuất thương mại tất cả các loại vỏ
chai từ vỏ cây. Đó cũng là một trong những điểm mới về sáng tạo cũng như thúc đẩy
về mặt công nghệ tạo sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mục tiêu của ngành bia, rượu, nước giải khát nhằm phát triển theo hướng bền vững,
chú trọng bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường sinh thái, phát triển
ngành dựa trên cơ sở huy động nguồn lực từ tất cả các thành phần kinh tế, dưới mọi
hình thức đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội; áp dụng công nghệ tiên tiến, tập
trung một số thương hiệu mạnh quốc gia để cạnh tranh hiệu quả trong tiến trình hội
nhập kinh tế quốc tế.
2. Tác động
 Cơ hội:
- Làm sản phẩm chất lượng hơn, tốt hơn.
- Tiếp nhận thông tin nhanh hơn.
- Gía cả đưa vào thị trường rẻ hơn.
 Thách thức:
- Công nghệ liên tục thay đổi.
- Nhập khẩu nguyên hương liệu tốn kém.
- Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.
- Nguyên liệu, hương liệu phải nhập khẩu tốn kém.
- Luôn phải thay đổi mẫu mã, hình thức.

VI. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới. Nhiệt độ trung bình của Việt Nam vào
mùa hè trung bình là 30 độ C và vào mùa đông dao động 20 độ C. Đặc biệt là các tỉnh
phía Nam, nhiệt độ luôn trên 25 độ C. Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt. Nước
giải khát trở thành một phương thức điều hòa cơ thể. Tổ chức Moner dự báo nhiệt độ

9
của Việt Nam ngày càng nóng lên trong các năm tới, với nhiệt độ tăng từ 1-2 độ C. Vì
vậy ngành công nghiệp nước giải khát sẽ ngày càng tăng trong tương lai.
 Cơ hội: lượng cầu về đồ uống lớn.
 Thách thức: khó đảm bảo chất lượng lâu dài.

C. MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Phân tích mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter đối với PepsiCo:

I. Áp lực từ nhà cung cấp:

Hầu hết các NVL đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố cơ bản như: chất
tạo màu, tạo hương vị, cafeine, chất phụ gia, đường và bao bì. Đây là những hàng hóa
cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm kiếm nguồn cung dễ dàng ở địa
phương. Bởi vậy, có rất nhiều nhà cung cấp sẵn có trong ngành, việc chuyển đổi nhà
cung cấp là dễ dàng. Họ không có quyền lực trong việc định giá, do đó, áp lực từ nhà
cung cấp trong ngành nói chung, và đối với PepsiCo nói riêng là thấp.

II. Áp lực từ phía khách hàng:

Các kênh mua chính cho ngành nước giải khát của PepsiCo là các cửa hàng thực
phẩm, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, máy bán hàng tự động và một
số kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có quyền thương lượng khác nhau, và
đem lại mức lợi nhuận khác nhau cho PepsiCo.
Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi
cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm của PepsiCo ở các vị trí
tốt và yêu cần mức giá bán cho họ thấp hơn.
Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy,
không có quyền lực đàm phán, họ phải trả giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn
hơn cho PepsiCo.
Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận
nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về giá.
PepsiCo xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm với một mức lợi nhuận thấp.
Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho
khách hàng, người mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này đang mang lại
lợi nhuận ròng nhiều nhất cho chính hãng.

III. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Trong ngành công nghiệp nước giải khát, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
luôn tồn tại nhưng không lớn, bởi rào cản gia nhập ngành tuy thấp, nhưng dễ để vào,
khó để cạnh tranh.

10
 Hệ thống đóng chai: PepsiCo và Coca-cola đều có những thỏa thuận vô thời hạn với
các hãng đóng chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại những khu vực nhất định.
Những thỏa thuận này không cho phép các hãng đóng chai này nhận thêm những nhãn
hiệu mới, cạnh tranh với các sản phẩm của PepsiCo. Việc gần đây PepsiCo mua lại rất
nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm nhập khó khăn
hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của mình. Một
giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai của riêng mình, tuy nhiên
phương pháp này cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất
nhiều tiền cho quảng cáo và Marketing. Theo một thống kê năm 2000, PepsiCo, Coca-
cola và các hãng đóng chai của mình đã chi tới 2,6 tỷ USD cho quảng cáo và
Marketing; chi phí quảng cáo trung bình cho mỗi thị phần là 8.3 triệu USD. Một đối
thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh được
với các hãng trong ngành.
Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình, PepsiCo
đã đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và Marketing. Điều này đã đem
đến cho họ một hình ảnh thương hiệu vượt trội cùng sự trung thành của khách hàng
trên khắp thế giới. Bởi vậy, gần như là không thể để một đối thủ mới đạt được đẳng
cấp đó trong ngành công nghiệp này.
Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ
mới vào khó mà thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của
mình, bởi mức lợi thuận thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của PepsiCo mà họ
đang bày bán.
E sợ hành động trả đũa: Vào một thị trường mới với những công ty đã có tên tuổi và
lâu đời như Coca-cola và PepsiCo là không dễ dàng. Các công ty này có thể gây khó
khăn cho người mới thâm nhập bằng chiến tranh giá cả, các dòng sản phẩm mới…
Những phương pháp này chắc chắn sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến người mới thâm
nhập.

IV. Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Có rất nhiều sản phẩm thay thế như nước, trà, bia, coffee, nước ép… sẵn có cho
khách hàng. Nhưng để cạnh tranh được, nhà phân phối của các sản phẩm thay thế này
cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành của khách
hàng… và cần làm cho sản phẩm của họ tiếp cận được với khách hàng mà không cần
sự nỗ lực từ phía khách hàng. Hầu hết các sản phẩm thay thế không thể làm được điều
đó. Thêm nữa, bản thân PepsiCo cũng đang đa dạng hóa bằng cách tự đưa ra những
sản phẩm thay thế của mình, để làm lá chắn cho cạnh tranh.

V. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại:

11
 Ngành công nghiệp nước giải khát được đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty
lớn là PepsiCo và Coca-cola luôn cạnh tranh với nhau, các công ty còn lại chỉ chiếm
một thị phần rất nhỏ. Bởi vậy, các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của PepsiCo chính
là Coca-cola.
Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo, ngay từ khi ra đời, nó đã ở vị trí
yếu thế hơn, chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là dòng sản
phẩm Coca-Cola (hay Coke) của công ty CocaCola. Lí do là bởi sự giống nhau đáng
kể về màu sắc và hương vị của hai dòng sản phẩm này, mặt khác, bởi Coke ra đời sớm
hơn, khi Pepsi xuất hiện thì Coke đã xây dựng được vị trí của mình trong lòng người
tiêu dùng. Trong suốt quá trình phát triển của mình, Pepsi-Cola vẫn không ngừng phải
chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Coke. Hai dòng sản phẩm này cạnh tranh nhau
từng chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo… để giành giật
thị phần của nhau. Cuộc chiến cạnh tranh giữa Cocacola và Pepsicola luôn làm nóng
thị trường, và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.

D. Môi trường Quố c Tế

I. Môi trường vi ̃ mô
1. Văn hóa - Xã hô ̣i
Việt Nam là một quốc gia với dân số trẻ với độ tuổi trong nhóm 15-42 tuổi chiếm
gần 43%, độ tuổi được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nước giải khát. Với
đă ̣c điể m của 1 quố c gia có dân số trẻ người tiêu dùng Viê ̣t Nam đươ ̣c đánh giá thích
thể hiê ̣n bản thân, sáng ta ̣o, thić h trải nghiê ̣m nhiề u điề u mới. Cùng với đó là sự thić h
nghi nhanh với sự thay đổ i về công nghê ̣, văn hóa các nước như phương Tây, Hàn
Quố c và Nhâ ̣t Bản.
Có thể kể đế n sự thay đổ i về văn hóa ăn uố ng ta ̣i Viê ̣t Nam, kể từ khi thực phẩm ăn
liền chớm nở kể từ khi cửa hàng đầu tiên của KFC (Kentucky Fried Chicken) xuất
hiện ở Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl năm 1997. Không lâu sau, hàng
loạt chuỗi đồ ăn nhanh như Lotteria, McDonald's, Burger King, Domino’s Pizza,
Poyeyes, Jolibee… nở rộ và tạo nên sức ép cạnh tranh khốc liệt. Bộ Công Thương ước
tính việc tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàng năm chiếm 15% GDP và sẽ tiếp tục tăng
trong tương lai. Hãng nghiên cứu BMI Research lưu ý rằng lĩnh vực này sẽ chứng
kiến sự tăng trưởng mạnh nhất ở châu Á, đạt khoảng 16% trong giai đoạn 2016-2019
do thu nhập và nhu cầu đối với các sản phẩm có giá trị gia tăng.
Bên ca ̣nh đó dân Viê ̣t Nam rấ t yêu nước, tự hào về dân tô ̣c và đă ̣c biê ̣t yêu thích
cuồ ng nhiê ̣t bô ̣ môn thể thao vua - bóng đá. Tiǹ h yêu bóng đá của người dân Viê ̣t
Nam đã đươ ̣c thể hiê ̣n từ xưa tới nay có thể kể đế n như Chung Kế t AFF Cup 2008 hay
hiê ̣n tươ ̣ng U23 Thường Châu vào đầ u năm 2018. Cũng như các nước phương Đông
khác ta ̣i Viê ̣t Nam con người rấ t xem tro ̣ng tình yêu gia đình và bữa cơm gia đình.

12
 Với những đă ̣c tiń h biể u trưng về Văn hóa - Xã hô ̣i như thế buô ̣c Pepsico phải thay
đổ i rấ t nhiề u trong cách thức tiế p câ ̣n và chiế m liñ h đươ ̣c thi ̣trường ta ̣i Viê ̣t Nam.
Không kém ca ̣nh Coca-Cola, Pepsico cùng nhau thố ng liñ h trong viê ̣c phân phố i
đô ̣c quyề n thức uố ng cho các hañ g thức anh nhanh với các thương hiê ̣u như KFC,
Pizza Hut.
Viê ̣c thấ u hiể u Văn hóa - Xã hô ̣i đươ ̣c thể hiê ̣n rõ nhấ t qua các chiế n dicḥ marketing
ta ̣i từng Quố c Gia. Bởi khi thâm nhập một thị trường mới, một trong những yếu tố
quan trọng đầu tiên các marketer cần tìm hiểu đó là văn hóa bản địa. Đã có rất nhiều
chiến dịch marketing thất bại do hiểu sai văn hóa địa phương và để lại hậu quả nặng
nề cho thương hiệu. Cho dù sản phẩm của công ty bạn có tốt thế nào, được đầu tư
chuyên nghiệp ra sao, nếu không khảo sát rõ hành vi người tiêu dùng tại nơi bán thì
rất dễ gây phản ứng ngược. Ta ̣i Viê ̣t Nam kể từ khi thâm nhâ ̣p từ năm 1990 Pepsico
đã thực hiê ̣n các chiế n dich
̣ marketing hế t sức thành công với nề n tảng flatform từ Key
Opinion Leaders ( những người có sức ảnh hưởng ) như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ,
Đông Nhi, Xuân Trường... Gầ n đây nhấ t có lẽ phải kể đế n như chiế n dich ̣ “Muố i”
đánh vào thi ̣ trường dip̣ Tế t Nguyên Đán. Rõ ràng sự am hiể u thi ̣ trường, con người,
văn hóa bản điạ đã giúp cho Suntory Pepsico có những chiế n dich ̣ Marketing hế t sức
đô ̣c đáo, ta ̣o đươ ̣c cảm xúc và mang tinh thầ n gắ n kế t. Qua đó giúp cho thương hiê ̣u
Suntory Pepsico ngày càng đứng vững trong tâm thức của người tiêu dùng Viê ̣t Nam.
Cho tới năm 2017 theo Nikkei thì ta ̣i thi ̣ trường Viê ̣t Nam Suntory Pepsico chiế m tới
43% thi ̣phầ n nước giải khát so với con số 38% của CocaCola.

2. Chính tri ̣- Pháp luâ ̣t

Kể từ khi Viê ̣t Nam thực hiê ̣n chiń h sách mở cửa 1986 và đươ ̣c hủy bỏ lê ̣nh cấ m
vâ ̣n của Mỹ kể từ năm 1994. Pepsico đã nhâ ̣n thấ y đươ ̣c tiề m năng cực lớn từ thi ̣
trường hơn 90 triê ̣u dân của Viê ̣t Nam. Mă ̣c dù hê ̣ thố ng pháp luâ ̣t ta ̣i Viê ̣t Nam trong
giai đoa ̣n mới mở cửa còn nhiề u lỗ hỏng và phức ta ̣p tuy nhiên Pepsico vẫn có thể
thâm nhâ ̣p và phát triể n thành công với các bước cu ̣ thể như sau:
Năm 1991, PepsiCo Viê ̣t Nam (Công ty IBC) đươ ̣c thành lâ ̣p dưới hiǹ h thức liên
doanh giữa Công ty Thương mại và Du lịch Sài Gòn (SP.Co) và Marcondray-
Singapore với tỷ lê ̣ vố n góp 50% - 50%.
Năm 1994, Mỹ bỏ lê ̣nh cấ m vâ ̣n với Viê ̣t Nam: PCI đươ ̣c thành lâ ̣p với 2 nhañ
hiê ̣u: Pepsi và 7Up. Liên doanh với số vố n góp của PI là 30%.
Năm 1998, PI mua 97% cổ phầ n, SPCo 3%, tăng vố n đầ u tư lên 110 triê ̣u đôla.
Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua 3% còn la ̣i, đổ i tên thành Công ty
Nước giải khát Quố c tế PepsiCo Viê ̣t Nam. Có thêm các nhañ hiê ̣u: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea. Trong 3 năm liên tu ̣c sau đó từ năm 2004 - 2006, Công ty đã
nhâ ̣n đươ ̣c giải thưởng cao quý nhấ t DMK dành cho các Công ty phát triể n kinh doanh
nhanh và bề n vững trong hê ̣ thố ng PepsiCo toàn cầ u.

13
 Năm 2005, PepsiCo chính thức trở thành công ty có thi ̣phầ n về nước giải khát lớn
nhấ t Viê ̣t Nam. Mô ̣t năm sau PepsiCo lầ n đầ u tiên đưa sản phẩ m bánh snack Poca và
Đâ ̣u phô ̣ng vào thi ̣ trường Viê ̣t Nam và liên tu ̣c tăng trưởng ma ̣nh, sản lươ ̣ng năm
2007 gấ p đôi 2006. Sau đó, PepsiCo Viê ̣t Nam quyế t đinh ̣ tiế p tu ̣c đầ u tư gầ n 500 tỷ
cho sản phẩ m khoai tây chiên với nhañ hiê ̣u Lay’s nổ i tiế ng trên toàn thế giới.
Năm 2007, công ty phát triể n thêm ngành sữa đâ ̣u nành.
Năm 2010, PepsiCo Viê ̣t Nam đã đưa vào hoa ̣t đô ̣ng nhà máy nước ngo ̣t mới nhấ t
ta ̣i khu công nghiê ̣p Trà Nóc 2, Cầ n Thơ với tổ ng vố n đầ u tư 30 triê ̣u USD. Đây là
nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nô ̣i, Điê ̣n Bàn, Hóc Môn và Bình
Dương. Trước đó 2 năm, PepsiCo Viê ̣t Nam đã công bố dự án trồ ng khoai tây sa ̣ch ta ̣i
Đà La ̣t để sản xuấ t bánh snack Poca cho thi ̣ trường trong nước ta ̣i nhà máy ở Biǹ h
Dương có vố n đầ u tư 30 triê ̣u USD. Nhà máy này đã đi vào hoa ̣t đô ̣ng từ 2008 với
công suấ t khoảng 10.000 tấ n khoai tây tươi mỗi năm.
Năm 2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel
tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực
Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013, liên minh chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam ra đời giữa PepsiCo, Inc.
và Suntory Holdings Limited. Giá trị thương vụ lên tới hàng trăm triệu USD, nhằm
dồn lực đầu tư cho lĩnh vực nước giải khát vốn còn nhiều tiềm năng phát triển tại Việt
Nam. Năm 2014, doanh nghiệp này chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Nước
Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB).

3. Môi trường tự nhiên

Viê ̣t Nam là mô ̣t quố c gia nhiê ̣t đới, tuy nhiên giữa 3 vủng Bắ c, Trung, Nam có
tính phân hóa khác nhau về khí hâ ̣u. Vì thế tình hình tiêu thụ nước giải khát tại cả hai
khu vực trên đều có cùng chung đặc điểm là có tính mùa vụ, bị ảnh hưởng bởi yếu tố
thời tiết. Nước giải khát thường được tiêu thụ khi thời tiết nắng nóng, mùa thu, đông
tại miền Bắc sẽ là khoảng thời gian tiêu thụ nước giải khát trong năm. Tương tự như
vậy, do vị trí địa lý của khu vực miền Trung hay phải hứng chịu nhiều trận mưa bão
lớn, lượng tiêu thụ nước giải khát vì thế cũng bị ảnh hưởng nhiều khi điều kiện thời
tiết chuyển biến quá khắc nghiệt trong năm.
Như vậy, nếu xét về vị trí địa lý, khu vực miền Nam sẽ là nơi lý tưởng nhất cả nước
cho việc tiêu thụ nước giải khát nhờ đặc trung khí hậu không có mùa lạnh. Việt Nam
nằm trên bán đảo Đông Dương, trung tâm Đông Nam Á, giao thông thuận tiện với
đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt
Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu
vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy
nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản
phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá

14
sản phẩm,đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Nắ m bắ t đươ ̣c điề u này Suntory
Pepsico đã có những đô ̣ng thái cu ̣ thể để đánh ma ̣nh vào thi ̣ trường miề n Nam Viê ̣t
Nam và cân bằ ng phát triể n ta ̣i thi ̣trường miề n Bắ c Viê ̣t Nam. Cu ̣ thể Suntory Pepsico
hiê ̣n có 5 nhà máy sản xuấ t 3 đă ̣t ta ̣i 3 tin̉ h miề n Nam là Đồ ng Nai, Cầ n Thơ, TP. Hồ
Chí Minh, 1 ta ̣i miề n Bắ c là Bắ c Ninh và 1 ta ̣i miề n Trung là Quảng Nam. Bên ca ̣nh
đó hương vi ̣ ngo ̣t đă ̣c trưng của Pepsi so với Coca-Cola cũng đươ ̣c xem là phù hơ ̣p
hơn với khẩ u vi ̣của người miề n Nam.

II. Môi trường vi mô

1. Đố i thủ ca ̣nh tranh hiê ̣n ta ̣i
Sản phẩ m Coca-Cola bao giờ cũng “nhin ̉ h” hơn Pepsico, riêng ta ̣i Viê ̣t Nam, đă ̣c
biê ̣t khu vực TP Hồ Chí Minh, lượng sản phẩm tiêu thụ của Pepsico lại lớn hơn. Viê ̣c
xác đinḥ đúng vi ̣ trí của miǹ h đề ra các mu ̣c tiêu và thực hiê ̣n chúng bằ ng mo ̣i giá là
mô ̣t trong những viê ̣c mà Pepsi luôn làm. Và đố i thủ truyề n kiế p của Pepsico phải kể
đế n chính là Coca- Cola. Trên thi ̣ trường thế giới thì Pepsico vẫn là kẻ theo đuổ i
Coca-Cola nhưng ở thi ̣trường Viê ̣t Nam Pepsi la ̣i là người đi đầ u và luôn là kẻ đi tiên
phong. Vì thế đinh ̣ hướng tâ ̣p trung cao đô ̣ chính là điề u mà PepsiCo cầ n phải có đươ ̣c
để có thể tâ ̣p trung sức ma ̣nh tài chính của mình hơn nữa mà đố i đầ u với Coca-Cola
trên các thi ̣ trường. Để thực hiê ̣n đươ ̣c viê ̣c này không phải dễ. Trên thi ̣ trường, các
đố i thủ ca ̣nh tranh lớn thường có mô ̣t hê ̣ thố ng đố i tác như nhà cung cấ p, nhà phân
phố i, nhà sản xuấ t sản phẩ m dùng kèm…và đây cũng chiń h là nguồ n lực ta ̣o ra sức
ma ̣nh của ho ̣. Bằ ng cách ta ̣o ra các mâu thuẫn giữa mâu thuẫn với các đố i tác của ho ̣.
PepsiCo đã ta ̣o ra đòn bẩ y để phát triể n và nâng cao thương hiê ̣u của mình

2. Đố i thủ ca ̣nh tranh tiề m ẩ n

Cung cấ p thức ăn và đồ uố ng tiê ̣n lơ ̣i đang dầ n trở nên là mô ̣t ngành hấ p dẫn, vì đây
là liñ h vực dể đầ u tư và lơ ̣i nhuâ ̣n lớn. Tuy nhiên các đố i thủ này gă ̣p phải mô ̣t số khó
khăn, đó là phải có nguồ n vố n lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng
thương hiê ̣u, nhiề u công ty đã tâ ̣p trung chi phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì Pepsico là
người đế n Viê ̣t Nam đầ u tiên và cũng là có mă ̣t từ lâu đời trên thi ̣ trường và dành
đươ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh lớn từ các yế u tố chủ yế u cho quá trin
̀ h sản xuấ t sản phẩ m đế n
các yế u tố đầ u vào cho quá trình sản xuấ t: nguyên vâ ̣t liê ̣u, lao đô ̣ng, thiế t bi ̣và các kỹ
năng..nên PepsiCo hoàn toàn có thể tin tưởng vào lơ ̣i thế của min ̀ h. Tuy nhiên cải tiế n
những dich ̣ vu ̣ của miǹ h để giữ chân khách hàng là những viê ̣c mà PepsiCo luôn quan
tâm.
3. Khách hàng
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,
PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola
trong độ tuổi 13-19 Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời,
thể thao nên PepsiCo được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát”

15
 cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa
nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống đây chính là điểm đặc trưng mà PepsiCo
tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm
tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho PepsiCo tiếp cận. Song song
với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm PepsiCo ngày càng mở rộng thị trường
đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn
19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được
tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên
mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân
của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13
và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20. Chính vì vậy PepsiCo đã
nghiên cứu và sản xuất ra sản phầm pepsi ít đường và pepsi không đường để đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Những sức ép và yêu cầu đa dạng từ khách hàng đòi
hỏi pepsiCo phải nỗ lực không ngừng đổi mới, nghiên cứu, sáng tạo sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu của xã hội
4. Người cung cấ p
Các quan hệ liên kết Nhà cung cấp PepsiCo Việt Nam là thành viên của PepsiCo
toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với
nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt vói nhà cung cấp sẽ
được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên khi mà trong
thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.
Ở Việt Nam PepsiCo đã liên kết với nhiều hãng đồ ăn nhanh, rạp chiếu phim… để
giành thị phần. Các cửa hàng này còn được hưởng nhiều ưu đãi từ Pepsico như cung
cấp tủ đựng đồ, bàn ghế, ô, cốc hay dịch vụ bảo trì, sửa chữa tủ lạnh miễn phí. Sự liên
kết này đem lại lợi ích cho cả hai phía thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tăng mức độ phổ
biến.

E. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI EFE

Từ các phân tích trên, ta có ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài tác động đến doanh
nghiệp PepsiCo như sau:

STT Các yếu tố bên ngoài Mức quan Phân Điểm quan
trọng loại trọng

CƠ HỘI 1 Hội nhập kinh tế sâu rộng 0.08 3 0.24

16
 2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế đang 0.04 4 0.16
hồi phục, có xu hướng tăng

3 Thu nhập bình quân đầu người 0.07 4 0.28

tăng qua mỗi năm

4 Mức độ lạm phát thấp 0.04 4 0.16

5 Nền chính trị- xã hội ổn định 0.06 3 0.18

6 Dân số cao 0.05 4 0.02

7 Dân số trẻ, tỷ lệ dân số ở độ tuổi 0.09 4 0.36

lao động cao

8 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ, năng 0.05 4 0.2

động

9 Chính sách khuyến khích đầu tư 0.03 4 0.12

THÁCH 10 Các khoản thuế đối với doanh 0.04 1 0.04

THỨC nghiệp cao

11 Đa số người lao động có trình độ 0.04 2 0.12

chuyên môn thấp

12 Già hóa dân số trong tương lai 0.02 1 0.02

13 Công nghệ thay đổi liên tục 0.08 2 0.16

14 Nhập khẩu nguyên, hương liệu tốn 0.08 1 0.08

kém

15 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay 0.05 2 0.1

thế

16 Cạnh tranh giữa các đối thủ ngày 0.06 2 0.06

càng tăng

17 Sức ép từ người tiêu dùng 0.05 2 0.1

18 Văn hóa tiêu dùng thay đổi 0.07 2 0.14

17
Tổng cộng 1.00 2.54

Kết luận: Tổng số điểm quan trọng là 2.54, chỉ cao hơn 0.04 so với mức trung bình
là 2.5 cho thấy do sự thay đổi về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng( ngày càng quan
tâm đến sức khỏe, chuyển sang ưa thích các sản phẩm nước uống từ thiên nhiên) cùng
với sự cạnh tranh với các đối thủ hiện hữu, tiềm ẩn, và cả mối đe dọa từ các sản phẩm
thay thế làm cho PepsiCo chỉ ở trên mức trung bình một ít, nhưng trong giai đoạn
cạnh tranh hiện nay, nỗ lực thích ứng này là đáng ghi nhận.

18