U literaturi se najčešće navode tri indeksa internacionalizacije.

1. UNCTAD
Formula je: TNI = (inozemna prodaja/ukupna prodaja + inozemna imovina/ukupna imovina +
inozemni zaposlenici/ukupni zaposlenici)/3

2. . Indeks rasprostranjenosti transnacionalnih aktivnosti

Formula je: [(inozemna prodaja/ukupna prodaja + inozemna imovina/ukupna imovina +

inozemni zaposlenici/ukupni zaposlenici)/3] x [udio broja zemalja u kojima korporacija ima
podružnice u ukupnom broju zemalja u kojima su prisutna izravna inozemna ulaganja
umanjeno za jednu zemlju, tj. zemlju matičnog poduzeća]

3. Stupanj internacionalizacije

Formula je: (inozemna prodaja/ukupna prodaja) + (inozemna imovina/ ukupna imovina) +

(inozemne podružnice/ukupne podružnice) + međunarodno iskustvo vrhovnog menadžmenta
korporacije + fi zička disperzija inozemnih aktivnosti

4. Indeks geografske rasporostranjenosti

Formula je: √II x broj zemalja

(II je indeks internacionalizacije koji se računa kao udio inozemnih
podružnica u ukupnom broju podružnica, izraženo u postotku.)

2.5. Historijski razvoj međunarodnih preduzeća – ESEJ

Prva faza povijesnog razvoja međunarodnih poduzeća

(faza europskih poduzeća)

Važno je napomenuti kako su to razdoblje obilježavali protekcionizam, otežani uvjeti

transporta, spora i nepouzdana komunikacija te diferencirana nacionalna tržišta. Stoga su se
europska poduzeća razvila kao decentralizirane federacije. Decentralizirana federacija
djeluje na sljedeći način: matično poduzeće unutar federacije osigurava kapitalna ulaganja, a
inozemne podružnice imaju operativnu neovisnost. Međusobna neovisnost podružnica bila je
dodatno potaknuta i brojnim po- teškoćama u transportu i komunikacijskim barijerama, što je
sprječavalo menadžment matičnog poduzeća da intervenira u poslovanje pripadajućih
podružnica diljem svijeta. U tom su smislu europska poduzeća udvostručivala troškove svojih
aktivnosti jer nisu efikasno koordinirala prekogranična poslovanja, te su postizala lokalnu
odgovornost na štetu globalne integracije – što su sve bili nedostaci decentralizirane
federacije.

Organizacijska kultura temelji se na osobnim odnosima i ima veći ponder važnosti od

formalne organizacijske strukture. Financijska kontrola je također znatno važnija od
koordinacije operativnih i tehničkih elemenata. Stil menadžmenta ogleda se i u spremnosti
pružanja operativne neovisnosti i strateške slobode inozemnim podružnicama. Samo stalnim
se inozemnim podružnicama zapravo upravlja kao nizom off -shore ulaganja, a ne kao
jedinstvenim poduzećem.

1
Druga faza povijesnog razvoja međunarodnih poduzeća
(faza američkih poduzeća)

Američka su se poduzeća razvijala kao koordinirane federacije koje obilježavaju rigidne

strukture, centralizirano planiranje te prijenos znanja iz matičnog poduzeća u inozemne
podružnice. Inozemne su podružnice imale ograničenu autonomiju, ponajprije za
modificiranje proizvoda u skladu s lokalnim preferencijama. Za razliku od europskih
decentraliziranih federacija, u američkim koordiniranim federacijama matično je poduzeće
zadržavalo cjelokupnu kontrolu preko različitih sustava menadžmenta i štabnih odjela.
Etnocentrično promišljanje menadžmenta, odnosno stav o superiornosti vrijednosti, stavova i
poslovnih ideja matičnog poduzeća temeljni je nedostatak navedene organizacijske
konfiguracije.

Treća faza povijesnog razvoja međunarodnih poduzeća

(faza japanskih poduzeća)

Konkurentska se prednost temeljila na troškovnom vodstvu i kvaliteti, uz vrlo strogu kontrolu

razvoja proizvoda, nabave i proizvodnje. Inozemne podružnice su imale distributivnu ulogu,
dakle, osiguravale su pristup globalnom tržištu. Takav je pristup bio usklađen s vanjskom
okolinom i konkurentskim sposobnostima poduzeća, kao i s kulturološkim i organizacijskim
vrijednostima japanskih poduzeća. U temeljima internih organizacijskih procesa japanskih
poduzeća su snažne kulturološke vrijednosti kolektivizma i interpersonalne harmonije.
Navedeno se odražava na aktivnosti menadžmenta poput postizanja konsenzusa (jap.
nemawashi) i zajedničkog odlučivanja ( jap. ringi). Odlučivanje i kontrola japanskih poduzeća
zadržava se u centru (matičnom poduzeću). Nedostatak strukture japanskih poduzeća je u
postizanju koordinacije na štetu nacionalne diferencijacije.

Nedostatak matičnog poduzeća u centraliziranu modelu međunarodnih poduzeća je

nerazumijevanje specifi čnosti pojedinih tržišta i mogućnosti proizvodnje u drugim državama.
Navedeni se nedostaci teško mogu ukloniti bez ugrožavanja globalne efikasnosti što je
temeljno obilježje centraliziranog modela.

Decentralizirana federacija također ima nedostatke. Disperzirani resursi i decentralizirano

odlučivanje inozemnih podružnica osigurava prilagodbu lokalnim tržištima, ali na štetu
globalne efikasnosti. Proces učenja je otežan jer nedostaje konsolidacija i prijenos znanja
među podružnicama, pa lokalne inovacije najčešće ostaju unutar podružnice.

Također i koordinirana federacija ima poteškoće učenja od podružnica, ali je barem prisutan
prijenos znanja od matičnog poduzeća prema inozemnim podružnicama. Koordinirana
federacija ne ostvaruje globalnu efikasnost centraliziranog modela niti lokalnu odgovornost
decentralizirane federacije.

POGLAVLJE 3: OKOLINA MEĐUNARODNOG MENADŽMENTA

3.1. Pojmovno definiranje i dimenzije međunarodne okoline

2
Okolina međunarodnog menadžmenta zapravo kumulativ dimenzija okolina svih zemalja u
kojima posluje poduzeće, zatim globalne okoline i dimenzija okolina ostalih zemalja u kojima
poduzeće ne posluje, a koje mogu potencijalno uticati.

Faktori međunarodne okoline:

- ekonomski
- političko-pravni
- socio-kulturalni
- geografski faktori.

3.2. Ekonomske dimenzije međunarodne okoline

Ekonomski indikatori određuju uvjete poslovanja u nekoj nacionalnoj ekonomiji.

3.2.1. Ekonomsko-demografske disproporcije

BDP per capita kao pokazatelj ukupne snage zemlje osobito je koristan kad se uspoređuju
dvije zemlje jer pokazuje njihovu relativnu učinkovitost. Rast BDP-a per capita signalizira
rast privrede te se prikazuje kao povećanje produktivnosti. Zemlje s većim BDP-om per
capita posebno su atraktivne za inozemne korporacije.

Tržišna klasifikacija zemalja:

- zemlje s niskim budžetom kućanstava

- zemlje s pretežno niskim budžetom kućanstava
- zemlje s raslojenom strukturom ili istovremenim egzistiranjem vrlo niskog i vrlo visokog
budžeta domaćinstva
- zemlje s pretežno srednjim budžetom kućanstava te
- zemlje s ravnomjerno raspoređenom socijalnom strukturom, tj. istovremenim egzistiranjem
kućanstava s niskim, srednjim i visokim budžetom.

Indeks ljudskog razvoja (eng. Human Developmnet Index – HDI), čija je uloga mjerenje i
rangiranje razine društvenog i privrednog razvoja svake zemlje na temelju četiri kriterija:
- očekivani životni vijek pri rođenju
- pismenost
- obrazovanje
- standard (BDI per capita)

3.2.2. Međunarodna trgovina

U literaturi se razlikuju tri razdoblja razvoja međunarodne trgovine:

- prije Prvoga svjetskog rata
- između dva svjetska rata i
- nakon Drugoga svjetskog rata

Kontinuirano povećanje svjetske trgovine može se ustanoviti već između 1870. godine i
Prvoga svjetskog rata. Prema statističkim proračunima stope rasta su u tom razdoblju iznosile
u prosjeku 3,5%. Imajući na umu činjenicu da je prosječni godišnji rast svjetskoga društvenog
proizvoda za promatrano razdoblje bio 2,7%, može se zaključiti da je svjetska trgovina rasla
3
snažnije od ukupne svjetske proizvodnje. Prva polovica XX. stoljeća je i u političkom i u
gospodarskom smislu obilježena s dva svjetska rata. Iz tog je razloga došlo do snažnih
oscilacija u trgovinskim odnosima različitih zemalja. Osim dva svjetska rata, velikim je
turbulencijama pridonijela prije svega svjetska ekonomska kriza. Nakon Drugoga svjetskog
rata snažno je porastao obujam svjetske trgovine u odnosu na prethodna razdoblja.
Preciznijom analizom može se utvrditi da su stope rasta svjetske trgovine nakon Drugoga
svjetskog rata bile 1,5 puta veće nego stope rasta svjetskoga društvenog proizvoda.

3.2.3. Inozemna izravna ulaganja

Pod inozemnim izravnim ulaganjima se podrazumijevaju prekogranična ulaganja kojima je

cilj postići trajni utjecaj na poslovanje poduzeća u nekoj drugoj zemlji. Riječ je o dugoročnom
interesu investitora jer se nastoji postići kontrola nad poslovnom jedinicom u nekoj drugoj
zemlji.

Aktivnost portfolio ulaganja u inozemstvu ima kao motiv prihode i diverzifikaciju rizika.
Portofolio ulaganja usmjena su profitu i špekulacijama i trebaju se razlikovati od inozemnih
izravnih ulaganja.

3.2.4. Ekonomske integracije – ESEJ

Ekonomske i regionalne asocijacije i integracije čine specifičan oblik multilateralnog

aranžmana. U najširem smislu ekonomska integracija znači temeljno usuglašavanje
pojedinačnih privreda u jedinstven entitet.

1) Zona slobodne trgovine najjednostavniji je oblik ekonomske integracije, u kojoj zemlje

članice eliminiranjem internih carina osiguravaju slobodan protok robe. Riječ je o ukidanju
svih barijera slobodnoj trgovini unutar zone. Ipak, svaka članica zadržava vlastite barijere i
vanjskotrgovinsku regulativu prema eksternim partnerima i zemljama nečlanicama. Upravo se
nedostatak koordinacije u tarifnoj i vanjskotrgovinskoj politiciprema nečlanicama i eksternim
partnerima smatra posebnim problemom te vrste ekonomskih integracija.

2) Carinska unija je druga razina međudržavnih ekonomskih integracija. Osim slobodnog

protoka robe unutar unije, zemlje članice usuglašavaju tarifnu i vanjskotrgovinsku politiku
prema nečlanicama i eksternim partnerima.

3) Zajedničko tržište. Nije riječ samo o ukidanju trgovačkih barijera za slobodnu razmjenu
robe i usluga ili o jedinstvenoj trgovinskoj politici nego o slobodnom protoku proizvodnih
faktora (slobodan izbor radnih mjesta, sloboda izbora lokacije i slobodan protok kapitala).

4) Ekonomska unija podrazumijeva jačanje integrativnih veza zajedničkog tržišta kroz

harmonizaciju pojedinih nacionalnih ekonomski politika, osobitno u monetarnoj i fiskalnoj
sferi. Ako se zemlje članice ekonomske unije odluče i za zajedničku valutu, onda je riječ i o
monetarnoj uniji.

5) Politička unija je ultimativni tip ekonomske kooperacije jer uključuje i ekonomske i

političke veze. Politička unija pretpostavlja postojanje ekonomske i monetarne unije.

3.3. Političke dimenzije međunarodne okoline

4
Politički sistemi pojedinih država razlikuju se prema načinu i stupnju političke participacije
stanovništva, tj. prema njihovu sudjelovanju u procesu političkog odlučivanja. Na temelju
navedenoga kriterija države mogu biti parlamentarne (otvorene) i apsolutističke (zatvorene).
Političku klimu određuje politička filozofija koju slijede izabrani politički predstavnici, a
može biti konzervativna, umjerena, liberalna i ljevičarska politička filozofija. Bitno je
naglasiti da je politička klima podložna promjenama, tj. da nije statičnoga karaktera. Za
analizu političke okoline određene zemlje bitan je i broj političkih stranaka, tj. potrebno je
odrediti je li konkretna država dvostranačka, višestranačka, činjenično jednostranačka ili
formalno jednostranačka.

3.3.3. Politički rizici u međunarodnom poslovanju – ESEJ

Pod političkim se rizikom podrazumijeva svaka aktivnost države koja rezultira smanjenjem
vrijednosti i kapitala poduzeća. Eksperti Međunarodnog instituta za upravljanje rizikom čine
dvije razlike prilikom defi niranja političkog rizika. Prvo, korporacija treba defi nirati politički
rizik koji je specifi čan za korporaciju (eng. firm-specific political risks) i specifi čni politički
rizik za zemlju (eng. country-specific political risks). Potom je potrebno razlikovati tipove
rizika: rizik države (eng. gouvernment risk) i rizik nestabilnosti (eng. instability risk). Može se
vidjeti da je rizik korporacije specifičan za zemlju pod utjecajem rizika države
(diskriminirajuća regulativa, rizik eksproprijacije i kršenje ugovora) i rizika nestabilnosti, koji
nisu pod utjecajem države (sabotaže, otmice i bojkot korporacije).

Klasifikacija političkih rizika na mikropolitičke i makropolitičke provodi se prema obujmu

njihove djelotvornosti. Politički rizici, koji su specifični za određene veličine poduzeća, za
određene industrije, za poduzeća iz određenih zemalja spadaju u mikropolitičke rizike, budući
da ne vrijede općenito za sve aktivnosti i za sva inozemna poduzeća. Pogođeno poduzeće ima
mogućnost utjecati na tijek političkih suprotstavljanja. Nasuprot tome, ako određena
ograničenja vrijede za sva poduzeća u jednoj zemlji ili čak u jednoj regiji, onda je riječ o
makropolitičkom riziku. Za razliku od mikropolitičkih rizika, gotovo je nemoguće da
poduzeća utječu na velika politička događanja, tj. na makropolitičke rizike.

Sljedeća podjela političkih rizika je na:

a) rizike koji ugrožavaju imovinu i izravna ulaganja preduzeća i

b) rizike koji otežavaju i ugrožavaju međunarodne transfere i trgovinu.

a) Akcije poduzete od strane neke vlade koje ugrožavaju imovinu

i izravna ulaganja inozemnih korporacija mogu biti:
- nacionalizacija
- konfiskacija
- eksproprijacija
- domestikacija.

Nacionalizacija je proces prinudnog pretvaranja imovine ili cijeloga privatnog poduzeća u

državno vlasništvo. Riječ je o procesu preuzimanja imovine pojedine inozemne korporacije
od strane vlade ili državnih organa uz određenu nadoknadu, koja ne mora biti obvezna. Ta
mjera obično ima privremeni karakter u slučajevima rata ili prirodnih katastrofa.

Pod konfiskacijom se podrazumijeva otuđenje imovine pojedine korporacije bez ikakve

naknade. Ustvari, radi se o pravu države da preuzme potpunu kontrolu nad imovinom

5
pojedine korporacije. Država također može konfi scirati imovinu određene korporacije ili
pojedinca utvrdi li da poslovanje nije u skladu sa zakonom ili da se imovina iskorištava za
krijumčarenje, distribuciju narkotika i druge radnje koje su u suprotnosti sa zakonom. Što se
tiče industrija, iskustva pokazuju da su posebno dva sektora izložena visokim rizicima. Prvi
sektor je primarni sektor i drugi je uslužni sektor (poput bankarstva, osiguranja, transportnih
poduzeća i sl.).

Eksproprijacija je prinudno oduzimanje privatne imovine u općem interesu uz naknadu koja

se veže za tržišnu vrijednost oduzete nekretnine. Ipak, vrlo malo korporacija je zadovoljno
razinom obeštećenja, tako da se ta mjera države smatra izuzetno rizičnom i negativnom za
korporaciju. Eksproprijacija se provodi u korist države, za potrebe ostvarenja javnog interesa,
kao što je izgradnja objekata od javnog značenja (aerodrom, bolnica) ili širenja industrijske
zone. Često se mjere eksproprijacije obrazlažu kao pokušaj odnosno razvojno-politički motiv
vlade zemlje u razvoju da preuzme vlasništvo nad privatnim poduzećem. U tom slučaju svrha
eksproprijacije može biti nacionalna sigurnost, ostvarivanje određenih ciljeva razvoja i visoka
ekonomska neovisnost.

Domestikaciju karakterizira postupna i nametnuta lokalizacija inozemnog poduzeća. Dakle,

inozemna se korporacija postupno pretvara u korporaciju s lokalnim obilježjima. Kao metode
domestikacije navode se: djelomičan ili potpun transfer vlasništva u lokalno, veći udio
lokalnih stručnjaka u menadžmentu, usklađivanje sustava odlučivanja s lokalnim pravilima,
veći udio domaćeg proizvoda umjesto uvoza inozemnih komponenata pri montaži finalnog
proizvoda i uvjetovanje posebnim izvoznim pravilima vlastitog udjela pri nastupu na
međunarodnim tržištima. Zahvaljujući primjeni navedenih metoda, država postiže gotovo
jednake efekte kao i eksproprijacijom, konfi skacijom i nacionalizacijom, a pri tome ne
narušava imidž i atraktivnost za poslovanje.

b) Osim znatnih rizika za imovinu poduzeća prouzrokovanih potezima vlade zemlje

podružnice, aktivnost poduzeća može biti otežana i opterećena manje spektakularnim, ali ne
manje djelotvornim ograničenjima. Riječ je o rizicima koji otežavaju i ugrožavaju
međunarodne transfere i trgovinu, odnosno djeluju na procese poduzeća.

Porezni rizik. Inozemne korporacije mogu biti izložene plaćanju posebnih ili povećanih
poreza, što je posebna vrsta političkog rizika i diskriminacije. Porezni rizik proizlazi posebno
iz nesigurnosti i nestabilnosti porezne politike zemlje podružnice. Međutim, međunarodno
aktivna poduzeća mogu biti izložena i poreznom riziku zemlje matičnog poduzeća, koji je
rezultat nesigurnosti u tečajnoj, financijskoj i poreznoj politici.

Transferni se rizik ogleda prvenstveno u ograničenjima investitora da raspolažu profi tom i

kapitalom u inozemstvu. Većinom su ta ograničenja karakteristična za zemlje podružnice koje
imaju problema s trgovinskom i platnom bilancom te pokušavaju spriječiti odljev deviza.
Mogućnost vlade da ograniči ili obustavi transfer dobiti, tehnologija, proizvoda, licenci, izvoz
i uvoz dobara kao i dolazak i odlazak ekspatrijata, otežava i ugrožava aktivnosti inozemnih
poduzeća na konkretnom tržištu.

Administrativni rizik za inozemnu korporaciju proizlazi iz višestrukih propisa vlade zemlje

podružnice kojima se ograničava sloboda djelovanja, primjerice, određivanjem minimalnog
udjela domaće radne snage i ograničavanjem proizvodnje. Ograničenja mogu biti usmjerena
na sve funkcije jednog poduzeća, počevši od ograničenja plasmana proizvoda, proizvodnog
programa, marketinga, provođenja kontrole cijena, carinske mjere ili ograničenja javnih

6
nabava. Te se mjere opisuju pojmom „prikrivena eksproprijacija“ te mogu za pogođena
poduzeća biti od odlučujuće važnosti čak u odnosu prema klasičnoj eksproprijaciji.

3.3.4. Upravljanje političkim rizicima u međunarodnom menadžmentu

Činjenica je da poduzeće ne može izravno kontrolirati ili mijenjati političku okolinu zemlje u
kojoj namjerava poslovati. Ipak, određenim mjerama može procijeniti stupanj političke
nestabilnosti kao i osjetljivosti konkretnih poslovnih aktivnosti na djelovanje politički
izazvanih rizika. Poduzeća koja posluju na međunarodnim tržištima trebaju, kao prvo, identifi
cirati i utvrditi potencijalne izvore političkih rizika, a potom i stupanj svoje izloženosti.

Na temelju prikupljenih informacija i podataka te načinjene kategorizacije zemalja prema

stupnju političke nestabilnosti, poduzeće treba kreirati strategiju vlastitog nastupa na
određenom tržištu. Hoće li uopće i na koji način poduzeće nastupiti na određenu inozemnom
tržištu, ovisi o tome u kojoj kategoriji se nalazi zemlja prema stupnju političke nestabilnosti.
Inače, razlikuju se zemlje:

- s radikalnom političkom nestabilnošću

- s očekivanim i predvidivim političkim promjenama
- s generalnom političkom nestabilnošću i rizičnošću, ali poslovno su prihvatljive i
- sa stabilnom političkom i poslovnom klimom.

Na temelju prethodno prikazane kategorizacije zemalja, poduzeće se može opredijeliti za

izbjegavanje političkog rizika tako da se osigura prebacivanjem rizika na specijalizirane
osiguravajuće organizacije, ugovorom defi nira određene elemente okoline i uvjete poslovanja
ili svoje poslovanje strukturno prilagodi s ciljem minimiziranja prepreka i problema.

Poduzeće može preventivno ili aktivno upravljati političkim rizikom. Najbolja preventivna
aktivnost je mjerenje političke nestabilnosti i stupnja političkog rizika može uporabiti:
- stimuliranje lokalne ekonomije
- zapošljavanje lokalnog stanovništva
- prepletanje vlasništva i imovine
- iskazivanje društvene brige
- političku neutralnost i
- diskretno lobiranje

Lokalna ekonomija može se stimulirati ne samo povećanjem proizvodnje nego i podizanjem

potražnje za lokalnim proizvodima i omogućivanjem većeg izvoza proizvoda zemlje
podružnice. Znatan doprinos inozemnih korporacija ogleda se u povećanju stope zaposlenosti
kao i u osposobljavanju lokalnog stanovništva za izvođenje određenih radnih aktivnosti.
Zajednička ulaganja predstavljaju stratešku mogućnost domestikacije inozemnog poduzeća,
odnosno prepletanja vlasništva i imovine. Iskazivanjem društvene brige poduzeće pridonosi
kvalitetnijemu životu građana u zemlji podružnice i istodobno jača svoju poziciju na tom
tržištu. Inozemna poduzeća nastoje izbjeći angažiranje u političkim aktivnostima
naglašavajući svoje poslovne ciljeve. Iako, na kraju, ne manje važna mjera akcijskog
upravljanja političkim rizikom jest diskretno lobiranje. Ustvari, cilj je svih navedenih mjera
uspostavljanje i jačanje poslovno-političkih veza sa zemljom podružnice.

3.4. Pravne dimenzije međunarodne okoline

7
Pravni uvjeti obuhvaćaju: pravni sustav, pravo zemlje matičnog poduzeća i zemlje podružnice
te međunarodno pravo.

3.4.1. Pravni sistem

Pravni sustav opisuje općenito pravno uređenje jedne države. U načelu se razlikuju sustav
običajnog prava, sustav građanskog prava i sustav vjerskog prava.

Običajno ili anglosaksonsko pravo (eng. Common Law) jest pravo bazirano na tradiciji i
praksi iz prošlosti i posebno je tipično za anglosaksonski prostor (Velika Britanija, SAD,
Australija, Indija, Egipat). Riječ je o tradicionalno orijentiranom izvoru prava, koje ne
pokušava predvidjeti sva područja primjene pisanih pravnih normi. Aglosaksonsko pravo se
odlikuje visokim stupnjem fleksibilnosti koji nedostaje drugim sustavima. Prethodno iskustvo
i sudska praksa u najvećoj se mjeri uzimaju u obzir pri rješavanju sporova. Taj se sustav
bazira na tradiciji, analognom prethodnom slučaju i običaju, tako da suci imaju ovlasti
interpretirati zakon.

Sustav građanskog prava (eng. Code Law) počiva na sveobuhvatnim pravnim propisima, što
znači da pisane norme ponašanja trebaju obuhvatiti sve predvidive forme njihove primjene.
Zasniva se na rimskom pravu i primjenjuje se u gotovo svim europskim zemljama, primjerice,
u Njemačkoj, Italiji, Francuskoj i Švicarskoj. Pri rješavanju sporova nastoji se postići
maksimalno poštivanje normativne orijentacije, tj. sve treba biti predviđeno i propisano. Za
razliku od običajnog prava, suci u sustavu građanskog prava imaju ovlasti samo primijeniti
zakon. Dodatne razlike su u načinu zaštite intelektualnoga i industrijskog vlasništva te
pristupu ugovornom pravu.

Treći prepoznatljiv pravni sustav u svijetu je tzv. vjersko pravo. Posebno rašireno je šerijatsko
pravo, koje se primjenjuje u 27 zemalja.

3.4.2. Pravni problemi

a) Kako ne postoji jedinstven i usuglašen poslovno-pravni okvir u međunarodnim razmjerima,

mogući su konflikti i sukobi pravne prirode između pojedinih država, između poduzeća i
država, kao i između pojedinih poduzeća.

Problem jurisdikcije pojavljuje se u dvije dimenzije:

- problem nadležnosti pravnog sustava
- problem nadležnosti suda.

Korporacije moraju odrediti pravni sustav koji će se primijeniti pri eventualnom sporu. To je
moguće odrediti klauzulom u poslovnom ugovoru. Međutim, ako ta klauzula nije unesena u
ugovor ili nije dovoljno precizna, tada se pri sporovima može primijeniti pravni sustav zemlje
u kojoj je ugovor zaključen, odnosno pravni sustav zemlje u kojoj su odredbe ugovora bile
izvršene.

b) Eksteritorijalnost je pravno regulativna dimenzija po kojoj jedna država može

primjenjivati svoje pravne propise i na aktivnosti izvan svojih granica. Problem se
eksteritorijalnosti ogleda u kreiranju dvostrukoga pravnog sustava, i to najčešće u situacijama

8
trgovine s neprijateljskim zemljama, te ako se nastoje zaštiti prava zaposlenika s
ekspatrijatskim statusom.

c) Intelektualno vlasništvo je pravno-tehnički i opći pojam za proizvode ljudskog uma koji

predstavljaju nematerijalna dobra, a čija je vrijednost u umnožavanju, uporabi prikazivanju
drugim ljudima, pa ih nije moguće zaštititi sakrivanjem, zatvaranjem ili drugim mjerama fi
zičke zaštite.

1. Autorsko pravo je isključivo pravo autora na raspolaganje njihovim književnim,

znanstvenim ili umjetničkim djelima, te djelima iz drugih područja stvaralaštva; srodna prava
na sličan način odnose se na prava umjetnika izvođača, proizvođača fonograma i emitiranja
radija i televizije.

2. Industrijsko vlasništvo obuhvaća prava kojima proizvođači štite od konkurenata svoje

poslovne interese, položaj na tržištu i sredstva uložena u istraživanje, razvoj i promociju.
Pojedine aspekte ili svojstva nekog proizvoda moguće je zaštititi kroz jedan ili više raznih
oblika intelektualnog vlasništva, koji se međusobno nadopunjuju. Patentom se štiti novo
rješenje nekog tehničkog problema, industrijskim dizajnom štiti se novi vanjski oblik ili izgled
proizvoda, a žigom (eng. registered trade mark) štiti se neki znak koji služi za razlikovanje od
sličnih proizvoda i/ili usluga na tržištu.

d) Problem mita i korupcije prilično je zanimljiva i aktualna tema u međunarodnom

menadžmentu, posebno imaju li se na umu različiti načini i intenzitet na koji se očituju. Taj
problem nije samo pravne prirode nego ima i moralnu dimenziju. Korporacija nastoji da
davanjem mita, tj. raznim oblicima plaćanja ili pružanjem određenih ustupaka, pridobije
buduće partnere i kupce, brže zaključi ugovor kao i izbjegne njegovo moguće otkazivanje,
umjetno izgradi konkurentnost te dodatno motivira javne i administrativne radnike u zemlji
podružnice.

3.4.3. Načini prevladavanja pravnih problema

U svrhu prevladavanja prethodno prikazanih problema pravne prirode korporacije koje

posluju izvan granica nacionalne države trebaju poznavati pravne norme i pravne sustave
zemlje odnosno zemalja u kojima posluju ili imaju namjeru poslovati. Osim relativno visokih
troškova i dugih sporova, inozemna je korporacija izložena opasnosti mogućeg nekorektnog
tretmana u sporu, stvaranja lošeg imidža u javnosti i gubitka povjerenja.
Ako ipak dođe do spora između poslovnih partnera, predlaže se sporazumno angažiranje
međunarodne trgovinske arbitraže. Bitno je naglasiti da se nadležnost arbitraže zasniva na
slobodnom pristanku ugovornih strana da se podvrgnu jurisdikciji tog tijela. Arbitraže mogu
biti institucionalne, formirane prvenstveno od strane gospodarske komore ili druge
profesionalne trgovinske organizacije ili ad hoc, formirane od poslovnih partnera u sporu s
ciljem njegova konkretnog rješavanja.

Iako ni arbitraže nisu posebno poželjne, ipak trebaju imati prednost pred sudovima zbog bržeg
i jeftinijeg rješavanja sporova, nastavka poslovanja bez prekida, boljeg ozračja za pomirenje,
mogućnosti dobivanja objektivnijeg objašnjenja, prevladavanja razlika u pravnim sustavima i
procedurama i, što je posebno bitno naglasiti, izbjegava se negativna percepcija u javnosti.

3.5. Tehnološke dimenzije međunarodne okoline

9
Pod tehnologijom se podrazumijevaju sva znanja, procesi, metode i sustavi koji se
primjenjuju u proizvodnji proizvoda ili pružanju usluga. Stoga su suvremena tehnološka
dostignuća moćno sredstvo konkurencije među zemljama i pridonose njihovu pozicioniranju u
međunarodnim odnosima. Bitna klasifikacija odnosno podjela zemalja je upravo prema razini
tehnološkog razvoja, tako da se razlikuju razvijene industrijske zemlje i zemlje s
nerazvijenom tehnološkom osnovom. Za dugoročni opstanak i razvoj poduzeća iznimno je
važno pratiti promjene u tehnološkoj okolini, kako bi se mogle pravovremeno kreirati nove
mogućnosti nastupa na tržištu.

3.5.1. Uticaj tehnološke okoline na međunarodno poslovanje

Tehnološke promjene su već odavno bile snažan pokretač internacionalizacije. Transportne

tehnologije su olakšale prekogranični prijevoz, vanjskotrgovinsko poslovanje i potakle
izravna ulaganja u inozemstvu. Povećanje brzine i smanjivanje troškova komuniciranja jedan
je od glavnih pokretačkih faktora međunarodnog poslovanja. Još veću ulogu ima napredak u
području informacijskih i komunikacijskih tehnologija, koje su ubrzale globalizaciju
omogućivši razmjenu robe i usluga diljem svijeta.

Razlozi rastuće važnosti tehnološkog razvoja za opstanak i razvoj poduzeća su brojni.

- Enormno povećanje ulaganja u istraživanje i razvoj te usvajanje novih tehnologija povećava

udio troškova tehnološkog razvoja u cijeni proizvoda te nameće potrebu postizanja velikog
obima proizvodnje, i to što je moguće brže. Povećani obim proizvodnje može se plasirati
samo ako poduzeće nije fokusirano na nacionalno tržište, nego nastoji plasirati svoje
proizvode na globalnim tržištima.

- Nova poslovna ulaganja zasnivaju se najvećim dijelom na novoj tehnologiji, čiji životni
ciklus ima tendenciju skraćivanja. Kraći životni ciklusi tehnologije potiču poduzeća da u što
kraćem vremenu plasiraju proizvode na što većem tržištu što znači da se vremenska
ograničenja mogu nadvladati geografskom ekspanzijom.

- Pri kupnji proizvoda kvaliteta ima odlučujuću ulogu, a ne cijena. Upravo za proizvode koji
na osnovi svoje tehnološke zrelosti i kvalitete pokazuju sve duži vijek trajanja (primjerice,
automobili, perilice rublja), kupci se u sve dužim razmacima odlučuju za ponovnu kupnju.
Navedeno pokreće proizvođače da prošire područje plasmana kao i područje nabave i
proizvodnje.
- Životni ciklus proizvoda također ima tendenciju skraćivanja.

Posebno je zanimljivo promatrati međunarodni životni ciklus proizvoda prema Vernonu i

Wellsu, koji se može prikazati kroz različite faze. U inovacijskoj fazi prodaja novog
proizvoda je fokusirana na zemlju podrijetla inovacije. Potom se novi proizvod postupno
počinje izvoziti u druge zemlje. Izvoz u druge zemlje je početak međunarodnog ciklusa
trgovine. Zemlja podrijetla inovacija na početku uživa komparativnu prednost na temelju
tehnološkog napretka. Ta se komparativna prednost ipak postupno gubi s većim stupnjem
zrelosti proizvoda i povećanom masovnom proizvodnjom pri rastućoj međunarodnoj
potražnji. Proizvodnja se dijelom premješta putem izravnih ulaganja u druge zemlje. S
vremenom se također povećava proizvodnja imitacija proizvoda i to posebno u zemljama u
razvoju.

3.5.2. Indikatori uticaja tehnološke okoline na međunarodno poslovanje

10
Tehnološka platna bilanca. Tehnološka platna bilanca (eng. Technological balance of
payment) obuhvaća sve transfere novca, tj. sva plaćanja među zemljama odnosno poduzećima
vezana za kupnju i prodaju tehničkog i/ili znanstvenoga znanja. Pri tome se uglavnom
obuhvaćaju prihodi i rashodi za kupnju odnosno prodaju patentnih prava, licenci, direktni
know-how transfer, autorska prava itd. Tehnološka platna bilanca se već duže vrijeme
primjenjuje za međunarodnu usporedbu snaga odnosno slabosti zemalja. Patenti su po defi
niciji izravan rezultat procesa invencije, od kojega se očekuje komercijalizacija.
Kako proces zaštite patenta zahtijeva novac i vrijeme, može se poći od toga da postoji interes
komercijalizacije novoga tehničkog znanja. Iz definicije jednog patenta i s tim povezanog
stupnja noviteta postaje jasno da su patenti mjere invencije, dakle rezultat ranijih faza
inovacijskoga procesa (primjerice, faze istraživanja i razvoja).

Struktura izvoza. Udio proizvoda visoke tehnologije u ukupnom izvozu tradicionalni je

tehnološki indikator. Ustvari, nastoji se prikazati pozicija ili specijalizacija određene zemlje u
međunarodnoj trgovini. Specijalizacija zemlje kao izvoznika proizvoda visoke tehnologije
istodobno je dokaz postojanja određenih konkurentskih prednosti, koje zemlja postiže na
temelju svojih tehnoloških sposobnosti.

Izdvajanja za istraživanje i razvoj. Tradicionalni izvori gospodarskog rasta (primjerice,

akumulacija kapitala putem fizičkih kapitalnih ulaganja) gube na važnosti, a u središte
pozornosti dolaze ulaganja u nematerijalna dobra (eng. intangible assets), kao što su
istraživanje i razvoj te obrazovanje.

Ljudski kapital. Ljudski kapital, kao mjera kompetentnosti, ima važnu ulogu u području
inovacija. Na makroekonomskoj razini može se jasno prikazati pozitivan odnos između razine
obrazovanja i ukupnoga gospodarskog rasta.

3.6. Selekcija inozemnih tržišta

3.6.1. Analiza atraktivnosti zemlje

U najvažnije potkriterije na temelju kojih se mogu procijeniti potencijali i atraktivnost zemlje

spadaju primjerice:

- veličina tržišta (primjerice, broj kupaca, broj proizvoda koji se mogu plasirati)
- rast tržišta (primjerice, potencijal rasta broja kupaca, potencijal povećanja plasmana
proizvoda)
- tržišna struktura (primjerice, procijenjena prema Porterovu modelu koji uključuje analizu
industrijskog suparništva, analizu pregovaračke moći kupaca, pregovaračke moći dobavljača,
ocjenu opasnosti od supstituta i industrijskih pridošlica)
- struktura cijena (primjerice, cijene koje se mogu postići, cijene konkurenata, cijene
supstituta)
- troškovi (primjerice, troškovi plaća, amortizacija)
- situacija vezana za nabavu (primjerice, osiguranje sirovina,
cijene sirovina)
- infrastruktura (primjerice, transportni sustavi).

Koje će kriterije za procjenu atraktivnosti inozemnog tržišta neko poduzeće uzeti u obzir
prilično je subjektivno i ovisi prije svega o strateškoj orijentaciji i postavljenim ciljevima.

11
Klasifikacija zemalja u pogledu atraktivnosti za poslovanje:

- zemlja pogodna za investicije

- zemlja pogodna za dugoročne aktivnosti s malim udjelom kapitala
(primjerice, licenciranje)
- zemlja pogodna samo za vanjsku trgovinu
- zemlja nije pogodna za poslovne transakcije.

U slučaju da zemlja nije pogodna za poslovne transakcije zbog visokog rizika, poduzeće ne
treba odmah donijeti odluku o izbjegavanju poslovanja. Vrhovni menadžment ima na
raspolaganju više različitih strategija suočavanja s visokim rizikom. Tako korporacija može:

- najprije pokušati minimizirati odnosno ograničiti rizik (to je moguće, primjerice, izborom
odgovarajuće strategije izlaska na tržište)
- upravljati rizicima (ako poduzeće u svom portfoliju zemalja ima samo etablirana tržišta,
onda može biti opravdan nastup na jedno rizično tržište)
- rizike prenijeti na druge, primjerice, osiguranjem putem garancija i sl.
- ući u rizik, budući da je često visok rizik povezan s velikom atraktivnošću tržišta, a poznato
je da nasuprot visokog rizika mogu biti visoke šanse za dobit.

3.6.2. CAGE okvir za analizu udaljenosti zemlje

CAGE je akronim za četiri šire komponente udaljenosti: kulturološku, administrativnu,

geografsku i ekonomsku (eng. cultural, administrative, geographic, economic). Iako se te
komponente često preklapaju, ipak je korisno načiniti razliku između njih budući da označuju
vrlo različite izazove i prilike. Pomoću CAGE obrasca Ghemawat nastoji pomoći poduzećima
da prepoznaju ključne razlike u konkretnoj okolini te da dobiju temelj za razlikovanje zemalja
koje su po ključnim dimenzijama relativno bliske od onih koje su relativno udaljene.

U CAGE obrascu se pojam kulture odnosi na karakteristike društva koje se izražavaju

uglavnom kroz interakcije među ljudima. Administrativne razlike obuhvaćaju zakone, politike
i institucije koje uobičajeno proizlaze iz političkih procesa, a koje uvode i primjenjuju vlade.
Geografske karakteristike zemalja mogu utjecati na prekogranične poslovne aktivnosti, a
uglavnom dolaze od prirodnih fenomena, iako mogu biti uključene i neke ljudske intervencije.
Ekonomska se udaljenost odnosi na razlike koje utječu na prekograničnu poslovnu aktivnost
putem ekonomskog mehanizma različitog od već razmatranih kulturoloških, administrativnih
ili geografskih utjecaja.

POGLAVLJE 4: VAŽNOST NACIONALNE KULTURE U MEĐUNARDONOM

MENADŽMENTU

„Kultura je kolektivno programiranje svijesti koje razlikuje članove jedne grupe ili
kategorije ljudi od drugih.“

12
U modelu mentalnog programiranja (programa svijesti) moguće je prepoznati sljedeće razine:
- razina ljudske prirode je prva, naslijeđena razina koja je univerzalna za sve ljude
- razina kulture, srednja razina specifi čna za pojedine skupine i kategorije ljudi i zapravo je
tzv. naučena razina te
- razina vlastite osobnosti, najviša je razina u modelu mentalnog programiranja te je
karakteristična za pojedinca, dijelom je naslijeđena, a dijelom naučena.

Sadržaj pojma nacionalne kulture je ilustrativno moguće objasniti s tri skupine elemenata:

1. temeljne pretpostavke
2. vrijednosti i uvjerenja te
3. ponašanje.

Temeljne pretpostavke su apstraktni, temeljni dio kulture koji je potrebno dobro razumjeti
kako bi se mogle analizirati ostale razine kulture. Temeljne se pretpostavke odnose na ljude i
okruženje, ljudsku prirodu, međuljudske odnose, ljudske aktivnosti, istinu i zbilju te vrijeme.
Vrijednosti su bazična, relativno trajna uvjerenja i koncepcije poželjnog koje pružaju opće
standarde za prosudbu konkretnih ponašanja, djela i ciljeva te svojevrsne kriterije za ocjenu
onog što je dobro ili loše, prihvatljivo ili neprihvatljivo, i stvaranje individualnih i grupnih
preferencija. Vrijednosti, kao apstraktna, poopćena načela i standardi ponašanja, imaju dvije
dimenzije: smjer i intenzitet.

Hofstede definira tri tipa vrijednosti:

(1) vrijednosti vezane za druge ljude,
(2) vrijednosti prema stvarima odnosno prema ne-ljudskom
okruženju i
(3) vrijednosti prema Bogu i samome sebi.

Mjerenje vrijednosti je važan dio komparativnih analiza nacionalnih kultura. Također, važna
distinkcija postoji između željenih vrijednosti (ono što pojedinac želi za sebe) i poželjnih
vrijednosti (onoga što bi pojedinac trebao željeti). Ponašanje je vidljivi dio kulture koji mogu
identificirati i vanjski promatrači, no prava je interpretacija moguća jedino od strane
pripadnika dotične kulture. Hofstede definira simbole, heroje i rituale kao elemente vidljivog
dijela kulture. Simboli uključuju riječi, geste, slike i objekte s posebnim značenjem za
pripadnike određene kulture te se lako prihvaćaju, mijenjaju i nestaju. Heroji su pojedinci,
živi ili preminuli, stvarni ili imaginarni, koji se posebno cijene i model su za ponašanje
članova određene kulture. Rituali su kolektivne aktivnosti, tehnički nevažne za postizanje
konačnog cilja, ali su društveno važne za održavanje povezanosti pojedinca s normama
zajednice.

Različite razine kulture uključuju:

a) društvenu, nacionalnu kulturu
b) regionalnu (primjerice, etničku, vjersku i jezičnu razinu)
d) grupacijsku razinu (primjerice, spolnu, dobnu ili generacijsku, profesionalnu, klasnu ili
stalešku i organizacijsku kulturu) te, organizacijsku i sl. kulturu) te
e) individualnu kulturu.

Razine kulture su različite, a opet, unutar svake od navedenih razina moguće je identificirati
subkulture. Kada menadžeri izražavaju brigu i zanimanje glede utjecaja kulture na
međunarodno poslovanje, tada se orijentiraju na djelovanje nacionalne kulture na poslovanje.

13
Zapravo, tada je riječ o poslovnoj kulturi. Poslovnu kulturu čine norme, vrijednosti i
vjerovanja vezana za poslovanje u određenoj kulturi. Poslovna kultura definira pravilan i
prihvatljiv način poslovanja u nekom društvu. Osim nacionalne, regionalne, poslovne kulture
te niza grupacijskih kultura, neki autori izdvajaju i razinu industrijske kulture koja se
odnosi na norme unutar određene industrije. Organizacijska kultura označuje karakter i
osebujnost korporacije, a oblikuju je shvaćanja, vrijednosti, etika, životni stilovi, karakter
nadređenih i karakter podređenih.

4.2. Kulturološka stabilnost, različitost i sinergija

Na slici 4.3. dan je mehanizam koji prikazuje kako se u vremenu održava (odnosno ne
održava) stabilnost kulture i pripadajućih obrazaca. Središnje mjesto pripada društvenim
normama odnosno vrijednosnom sustavu. Izvor društvenih normi su faktori okoline poput
povijesti, ekonomije, geografije, demografije, tehnologije, urbanizacije i drugih. Vanjski
faktori (prirodni i ljudski faktori) također djeluju na stabilnost i nestabilnost društvenih
normi, no njihovo djelovanje je posredno. Kulturološka različitost definirana je kao postojanje
različitih kultura među društvima i unutar njih, te kao različitost grupa zaposlenika unutar
organizacije s obzirom na njihov kulturološki, etnički, obrazovni, spolni, odnosno
demografski background te kao različitost potrošača. Ona nije činjenica samo
multinacionalnih korporacija koje posluju u različitim zemljama i kulturama diljem svijeta,
nego je sastavni dio svih organizacija u kojima rade ljudi različitih vrijednosti i drugih bitnih
karakteristika. upravljanje raznolikošću je proces razumijevanja i zadovoljavanja potreba
skupine zaposlenika različitih kultura, povećanje osjetljivosti i razumijevanja menadžera i
zaposlenih na razlike koje postoje u strukturi zaposlenih s obzirom na spolnu, vjersku, etničku
i rasnu pripadnost, nacionalnost i drugo.

Temeljne strategije upravljanja raznolikošću jesu:

(1) Strategija „naš način - jedini način“ specifi čna je za situacije kada menadžer ne
prepoznaje ili pak ignorira kulturološku različitost i utjecaj kulturoloških različitosti na
organizaciju.

14
(2) Strategija „naš način - optimalan način“ specifična je za situacije kada menadžer
prepoznaje kulturološku različitost kao izvor problema i pokušava minimalizirati njezino
djelovanje na organizaciju. Najčešće menadžeri pribjegavaju minimalizaciji kulturoloških
različitosti putem oblikovanje monokulturološke radne snage.

(3) Strategija „naš i njihov način u kreativnoj kombinaciji – optimalan način“ zove se još i
sinergijska strategija. Dakle, dok prva i druga strategija ignoriraju i umanjuju važnost
kulturoloških razlika, sinergijski pristup promatra kulturološku različitost kao potencijalni
izvor prednosti i nedostataka za organizaciju. Tim se pristupom pokušavaju ukloniti nedostaci
i reducirati potencijalni problemi proizašli iz kulturološke različitosti, a da se pri tome ona ne
umanjuje.

4.3. Dimenzije nacionalne kulture

Strategije kulturološkog istraživanja pod rednim brojem 1. i 2. (univerzalizam i jedinstvenost

pojedinog društva) analiziraju sličnosti i razlike među društvima, fokusirajući se na
mikrovarijable i njihove odnose unutar jednog društva. Kultura se tretira kao tabula rasa,
dakle, prihvaćeno je njezino postojanje, alisu nepoznati njezini elementi. Cilj strategije
„univerzalizma“ je potvrditi nepostojanje kulturoloških razlika, dok je cilj strategije
„jedinstvenosti pojedinog društva“ potvrditi jedinstvenost svakoga pojedinog društva.

Strategije kulturološkog istraživanja pod rednim brojem 3. i 4. (tipovi društava i dimenzije

društava) analiziraju sličnosti i razlike među društvima fokusirajući se na varijable okruženja i
njihove odnose. Cilj je strategije 3. utvrditi tipove društava, dok je cilj strategije 4. utvrditi
dimenzije koje će u konačnici moći zamijeniti naziv pojedinog društva. Strategije
„jedinstvenosti pojedinog društva“ i „tipovi društava“ policentričnoga su karaktera, dok je
strategija „dimenzije društava“ geocentričnoga karaktera.

4.3.1. Dimenzije nacionalne kulture s teoretskim uporištem

Hall je 1976. godine razvio jednodimenzionalni model kulture. Način kako pojedinci i društvo
razmjenjuju informacije i znanje dimenzija je nacionalne kulture. U tradicionalnim je
društvima Hall prepoznao komunikaciju jakoga konteksta, a u modernim društvima
komunikaciju slaboga konteksta. U tom smislu kontekstualna je kultura (kultura jakoga

15
konteksta), u Hallovoj koncepciji kulturoloških razlika oznaka za kulturu i društvo u kojemu
se veliki dio značenja informacija koje se prenose komuniciranjem nalazi u kontekstu i onom
što je neizrečeno. Stoga, za dobivanje informacija i otkrivanje njihova pravog značenja nužno
je uspostavljati socijalne odnose i upoznavati ljude, razumjeti neverbalni govor i moći „čitati
između redaka”. Orijentacija je prvenstveno na usmenu, neverbalnu komunikaciju, dok se za
kulture slaboga konteksta inzistira na jasnim, eksplicitnim i preciznim komunikacijama.

4.3.2. Dimenzije nacionalne kulture s emprijskim uporištem

WVS (eng. World Value Survey) je, s više od 60 000 ispitanika u 43 države te predstavljajući
oko 70% svjetskog stanovništva i obuhvaćajući 360 pitanja iz svih područja života, poput
ekologije, ekonomije, obrazovanja, obitelji, rada, zdravlja, religije, politike itd., dao važan
doprinos komparativnim kulturološkim istraživanjima. Faktorskom analizom utvrđena su dva
faktora koja je Inglehart stavio pod zajednički nazivnik kao „ključne kulturološke dimenzije“,
a objašnjavaju 51% varijance: „blagostanje nasuprot preživljavanju“ s 30% varijance i
„svjetovno-racionalni autoritet nasuprot tradicionalnom autoritetu“ s 21% varijance.

Trompenaars je utvrdio model 7d koji uključuje sljedeće dimenzije:

univerzalizam/partikularizam, individualizam/zajedništvo, emotivnost/neutralnost,
specifičnost/difuznost, postignuće temeljem rezultata/pripisano postignuće, vremensku
orijentaciju i odnos prema okolini.

Univerzalizam/ partikularizam vezan je za način ophođenja s ljudima i ključno pitanje jest:

jesu li važnija pravila ili odnosi? U univerzalističkim društvima pravila su vodilja poslovanja,
sklopljeni ugovori se rijetko krše, dogovori se smatraju obveznim, procedure su za sve
uključene jednake i svi imaju jednak tretman. Za razliku od toga, u partikularističkim
društvima ugovori se jednostavno mijenjaju, prilagođuju se konkretnim odnosima i
situacijama, dogovori se smatraju fleksibilnim, a svaka se situacija u poslovanju zasebno
promatra i tretira kao jedinstvena.

Individualizam/zajedništvo jako je slična dimenziji individualizma/ kolektivizma, a

obilježava ju sljedeće pitanje: je li ponašanje pripadnika neke kulture više ponašanje
pojedinca ili člana grupe?

Emotivnost/neutralnost, kao dimenzija nacionalne kulture, vezana je za mogućnost

slobodnog izražavanja osjećaja. U kulturama koje su više orijentirane neutralnoj strani
dimenzije važniji je poslovni zadatak od emotivnog uključivanja, izbjegava se iskazivanje
osjećaja i fizički kontakt, a komunikacija je strogo vezana za predmet poslovanja. U
afektivnim kulturama kao drugoj krajnosti, dozvoljeno je izražavanje osjećaja, zapravo
izražavanje osjećaja je u potpunosti normalno i prihvatljivo.

Specifičnost/difuznost dimenzija je nacionalne kulture koja proizlazi iz dileme o mjeri u

kojoj je prisutna uključenost u živote drugih. Razlika proizlazi i iz stupnja povezanosti
privatnog života pojedinca s radnim odnosima i u tom kontekstu u kulturama orijentiranim
specifičnoj strani dimenzije razdvojeni su privatni i poslovni segment života, poznavanje
radnih kolega je ograničeno i vezano za određeni posao. U difuznim kulturama ne postoji
segregacija u segmentima, razinama i područjima života, već su međusobno isprepleteni i
odnosi i ljudi.

16
Postignuće temeljem rezultata/pripisano postignuće vezano je uza stjecanje društvenog
položaja sa sljedećim mogućnostima:

(1) društveni položaj temeljen na rezultatima i postignućima pojedinca ili

(2) društveni položaj temeljen na dobi, spolu, obrazovanju, pripadajućoj društvenoj kategoriji.

Različite su implikacije te dimenzije na menadžment. U kulturama u kojima se stječe status

temeljem rezultata, nagrade i poštivanje temelje se na znanju, vještinama i postignućima, a
više se razine menadžmenta bitno razlikuju od tehničkih i funkcijskih stručnjaka. Suprotno, u
kulturama u kojima se ne stječe status temeljem rezultata, naglasak je na senioritetu i lancu
zapovijedanja te korištenju osobne moći od strane nadređenih.

Vremenska orijentacija prema Trompenaarsu može biti prema budućnosti ili prema
prošlosti. U tom smislu, u društvu orijentiranom prema budućnosti organizacijske promjene
su potrebnei poželjne, stav je kako inertna organizacija ne može kao takva opstati i kako je
konkurentnost pretpostavka za bolje poslovanje. Za društvo orijentirano prošlosti
karakteristična je osjetljivost na povijest i tradiciju što čini okvir za tekuće odluke i aktivnosti.
Strateško planiranje ima irelevantnu ulogu, a menadžeri i njihovi suradnici iskazuju
nepovjerenje prema promjenjivoj organizaciji. Vrlo jasne razlike među kulturama u smislu
vremenske orijentacije vide se u međunarodnom poslovanju jer kulture orijentirane prošlosti
izbjegavaju precizno definiranje vremenskih rokova, dok kulture orijentirane budućnosti
uvijek imaju decidirane rokove.

Posljednja dimenzija nacionalne kulture koju je utvrdio Trompenaars je odnos prema okolini
sa sljedećom dvojbom: kontrolira li čovjek svoju okolinu (interno usmjeravanje) ili ono
kontrolira njega (eksterno usmjeravanje).

GLOBE (eng. Global Leadership and Organizational Behaviour Effectiveness) projekt je

Housea i velikog broja drugih znanstvenika, a predmet istraživanja su odnosi među kulturama
različitih društava, zatim organizacijskih kultura i vodstva. Na temelju empirijskog
istraživanja 500 različitih organizacija iz 62 društva svijeta izmjereno je 9 dimenzija,
uključujući distancu moći, izbjegavanje neizvjesnosti, institucionalni kolektivizam,
intragrupni kolektivizam, jednakost spolova, asertivnost, orijentaciju budućnosti, orijentaciju
rezultatima i ljudima. Istraživačima GLOBE projekta inspiracija je za prvih šest dimenzija
bio Hofstede, kao i čitavom nizu drugih znanstvenika diljem svijeta. Iz dimenzije
individualizam/kolektivizam identificirali su kolektivizam I i II, a iz dimenzije
masculinity/femininity asertivnost i jednakost spolova.

Važno je napomenuti kako je GLOBE istraživanje znatan pomak od identifi kacije vrijednosti
dimenzija Hofstedea koje se opisuju u nastavku poglavlja. Naime, u GLOBE istraživanje
inkorporirana su dva aspekta – realnost odnosno ono što jest i razmišljanje odnosno
vrijednosti ispitanika o onom što bi trebalo biti, dok je Hofstede poprilično nedosljedan u
primjeni prvoga odnosno drugog pristupa. Dapače, doprinos je tog istraživanja nediskutabilan
jednako zbog činjenice što se dimenzije kulture, vodstvo i organizacijski procesi povezuju s
rezultatima poslovanja, kao i zbog opsega društava uključenih u istraživanje te aktualnosti
informacija.

4.4. Hofstedeov doprinos dimenzioniranju nacionalne kulture - ESEJ

17
Bing je ilustrativno opisao Hofstedeov doprinos međunarodnomu menadžmentu sljedećim
riječima: „Jednostavnije bi bilo karavani putovati pustinjom bez dodirivanja pijeska nego
istraživačima međunarodnog menadžmenta izbjeći Hofstedeov rad.“

Faktorskom analizom Hofstede je defi nirao 4 faktora, odnosno 4 dimenzije nacionalne

kulture: (1) distanca moći, (2) izbjegavanje neizvjesnosti, (3) individualizam/kolektivizam i (4)
masculinity/femininity, a naknadno je dodana peta dimenzija dugoročna/kratkoročna
vremenska orijentacija.

4.4.1. Distanca moći – dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike

Društvena norma je vrijednosni sustav koji je prihvatila većina pripadnika srednjeg sloja
društva, sastavljen od poželjnih vrijednosti svakog pojedinca i poželjnih vrijednosti društva te
u skladu s realnim mogućnostima. U tom smislu Hofstede definira distancu moći kao
„stupanj u kojemu manje moćni pripadnici institucija i organizacija neke države očekuju i
prihvaćaju nejednakost u distribuciji moći“

Razlike među društvima s malom i velikom distancom moći evidentnesu u brojnim sferama
društvenog života, poput potrebe za društvenom ovisnošću odnosno neovisnošću,
prihvatljivošću. društvene nejednakosti, prihvatljivošću hijerarhije i slično. S nejednakošću
kao bitnom odrednicom distance moći povezana je i moć. U društvima s malom distancom
moći, moćni pojedinci nastoje ostaviti dojam manje moći, što ona realno jest, dok je potpuno
suprotno u društvima s velikom distancom moći. French i Raven su utvrdili 5 tipova
društvene moći: moć temeljena na nagrađivanju, legitimnosti i ekspertizi identificirana je u
društvima s malim indeksom distance moći, dok je društvena moć temeljena na sili i osobnoj
karizmi (tzv. referentna moć) karakteristična za društva s velikom distancom moći.

Također, evidentne su razlike i u utvrđivanju uzroka nefunkcioniranja sustava, zatim u

upravljanju promjenama i konfliktnim situacijama. U situacijama nefunkcioniranja sustava
društva s velikom distancom moći uzrok nalaze u pojedincu, upravljaju promjenama kroz
mijenjanje vodećih pojedinaca, a izvorom latentnoga konflikta među pojedincima različite
moći smatraju nepovjerenje. Društva s malom distancom moći za situacije nefunkcioniranja
sustava optužuju sustav i stoga provode redistribuciju moći, a među pojedincima različite
moći uočavaju latentnu harmoniju.

4.4.2. Izbjegavanje neizvjesnosti – dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike

Velika mjera neizvjesnosti rezultira uznemirenošću, stoga je razumljiva potreba ljudi za

pronalaženjem postupaka i alata upravljanja neizvjesnošću. Tehnologija, zakoni i religija
znatno pridonose uspješnom upravljanju neizvjesnošću. Tehnologija ima ulogu upravljanja
neizvjesnošću koje su uzrokovane djelovanjem prirodnih sila, zakoni su vezani za ponašanje
drugih, a religija se odnosi na onaj aspekt neizvjesnosti koji moramo prihvatiti odnosno s
kojim se ne možemo sukobiti.

Identificirana su dva načina kako organizacije izbjegavaju neizvjesnost, i to:

(1) donošenjem odluka s kratkoročnim efektima i kratkoročnom povratnom informacijom, bez
anticipiranja daleke i neizvjesne budućnosti i
(2) korištenjem planova, standardnih procedura s izraženim kontrolnim mehanizmom i uza što
manje oslanjanje na prognozu budućih događaja.

18
Hofstede defi nira izbjegavanje neizvjesnosti kao „stupanj uznemirenosti što pripadnici
određene kulture osjećaju vezano za neizvjesnu, nepoznatu budućnost“.

4.4.3. Individualizam/kolektivizam – dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike

„Individualizam označuje društvo sa slabim vezama među pojedincima, ograničavajući

brigu pojedinca na sebe i užu obitelj, a kolektivizam označuje društvo u kojemu se
pojedinci tijekom čitavog životnog vijeka integriraju u zajednice razmjenjujući sigurnost s
lojalnošću“.

4.4.4. Macsulinity/femininity – dimenzija nacionalne kulture, definicija i karakteristike

„Masculinity društvo ima jasno defi nirane društvene uloge muškaraca i žena: muškarci
trebaju biti asertivni, snažni i orijentirani na uspjeh u materijalnim terminima, dok žene
trebaju biti više skromne, brižne i orijentirane kvaliteti života. Femininity označuje društvo
s preklapajućim ulogama muškaraca i žena, u kojemu i muškarci i žene trebaju biti
skromni, brižni i orientirani kvaliteti života.“

4.4.5. Dugoročna/kratkoročna vremenska orijentacija – dimenzija nacionalne kulture,

definicija i karakteristike

„Dugoročna vremenska orijentacija naglašava vrline orijentirane budućim rezultatima,

posebice ustrajnosti i štedljivosti, dok kratkoročna vremenska orijentacija naglašava vrline
orijentirane prošlosti i sadašnjosti poput poštivanja tradicije i ispunjavanja društvenih
obveza.“

4.5. Implikacije dimenzija nacionalne kulture u organizaciju i menadžment

Svrha dimenzioniranja je znanstveno utemeljeno pojasniti zašto pripadnici različitih društava

imaju različite stavove, odnosno zašto stil menadžmenta jednog društva ne može funkcionirati
u drugom. U tom smislu dimenzije služe kao vodilja u utvrđivanju odgovarajućeg pristupa
menadžmenta u pojedinoj kulturi, iako se ne smiju zanemariti niti situacijski faktori pojedinog
poduzeća odnosno industrijski kontekst.

4.5.1. Implikacije dimenzije distance moći na organizaciju i menadžment

U društvima s velikom distancom moći sustav se temelji na nejednakostima među

hijerarhijskim razinama. Organizacije centraliziraju moć, a podređeni očekuju jasne upute za
rad. Visoka hijerarhija s velikim brojem hijerarhijskih razina otežava komunikaciju i širenje
informacija. Veliki udio zaposlenika s nižim formalnim obrazovanjem kao i niži društveni
status manualnog rada u odnosu prema uredskom također je karakteristika društava s velikom
distancom moći. Međutim, sustav upravljanja pomoću ciljeva (eng. MBO – management by
objectives) rijetko uspijeva u društvima s velikom distancom moći jer je teško prihvatljiva
ideja o pregovaranju između menadžera i suradnika. Takav sustav menadžmenta uspješno
funkcionira u društvima s malom distancom moći u kojima su menadžeri i njihovi suradnici
jednaki iako imaju različite i promjenjive uloge. U društvima s malom distancom moći
organizacije su decentralizirane, s niskom hijerarhijskom piramidom i ograničenim brojem
hijerarhijskih razina.

4.5.2. Implikacije dimenzije izbjegavanja neizvjesnosti na organizaciju i menadžment

19
Orijentacija zakonima, pravilima i propisima pridonosi smanjenju neizvjesnosti i takva
društva imaju više formalnih zakona i neformalnih pravila za reguliranje prava i obveza
poslodavaca i posloprimaca. Ponekad je potreba za pravilima običajne prirode, nekonzistentna
i nefunkcionalna, ali zadovoljava emocionalnu potrebu za formalnim strukturama, a to je
nerijetko nerazumljivo pripadnicima društava sa slabim izbjegavanjem neizvjesnosti.

4.5.3. Implikacije dimenzije individualizma/kolektivizma na organizaciju i menadžment

U kolektivističkim društvima veća je emocionalna povezanost pojedinca s organizacijom, ne

zapošljavaju se individualci već pripadnici grupe, a u stabilnom kolektivističkom društvu
evidentna je i široka odgovornost organizacije prema njezinim članovima. Etzioni prepoznaje
„moralnu uključenost“ pojedinaca u organizacijama u kojima dominiraju kolektivističke
vrijednosti, dok organizacije individualističkog društva karakteriziraju racionalni zaposlenici
koji organiziraju svoj posao kako bi se njihovi individualni radni interesi preklapali s
interesima i ciljevima poslodavca.

Dimenziju individualizma/kolektivizma važno je analizirati i u kontekstu menadžmenta. U

individualističkim društvima menadžment znači upravljanje pojedincima, dok je u
kolektivističkim društvima upravljanje grupama. Kolektivistička društva karakteriziraju
grupni poticaji i bonusi, evaluacija rada se često često doživljava kao prijetnja, a jasno
izražavanje stavova i osjećaja unutar grupe može ugroziti njihovu kooperativnost. U
individualističkim društvima kriterij za formiranje radne grupe nije etnički već sposobnost
pojedinaca, financijski poticaji se dodjeljuju na individualnoj razini, a razmjena stavova i
osjećaja unutar grupe može znatno pridonijeti produktivnosti.

4.5.4. Implikacije dimenzije masculinity/femininity na organizaciju i menadžment

U društvima s izraženom masculinity dimenzijom poslovi su definirani prema spolu, dakle

postoje zanimanja za muškarce i zanimanja za žene. Muškarci izabiru zanimanja u kojima
mogu dugoročno razvijati karijeru, a žene se odlučuju za poslove koji su vezani za ugovore na
određeno vrijeme. Posao je, u društvima s izraženom masculinity dimenzijom, vrlo važan
segment života, posebno muškarcima.

4.5.5. Implikacije dimenzije dugoročne/kratkoročne vremenske orijentacije na organizaciju i

menadžment

U kulturama s dugoročnom vremenskom orijentacijom velika je osjetljivost na socijalne

odnose, pa se menadžeri biraju prema tome koliko su njihove osobne i obrazovne
karakteristike usklađene s organizacijskim obilježjima. Kroz trening i socijalizaciju ostvaruje
se dugoročna predanost organizaciji te se kompenziraju inicijalni nedostaci koje može imati
zaposlenik. S druge pak strane, u kulturama s kratkoročnom vremenskom orijentacijom
prednost imaju kandidati s vještinama koje su odmah primjenjive i korisne poduzeću. Ne
očekuje se da će se zaposlenik zadržati dugo vremena u poduzeću, pa se i ne ulaže u njegov
trening i socijalizaciju jer je upitan povrat te investicije.

U kulturama s kratkoročnom vremenskom orijentacijom menadžment je pod jakim utjecanjem

trenutačnih vanjskih faktora. Na primjer, u uvjetima pada potražnje menadžeri će odmah
započeti s otpuštanjem zaposlenika. Organizacije u kulturama s dugoročnom vremenskom
orijentacijom prvenstveno su dizajnirane kako bi se efektivno upravljalo internim socijalnim

20
odnosima. U kulturama s dugoročnom vremenskom orijentacijom pretpostavlja se kako će
dobri interni odnosi rezultirati uspjehom poduzeća. Vrlo očita razlika među kulturama s
dugoročnom i kratkoročnom vremenskom orijentacijom je u definiranju strateških ciljeva.
Menadžeri u zemljama s kratkoročnom vremenskom orijentacijom žele postići kratkoročne fi
nancijske rezultate, dakle žele realizirati brz i mjerljiv uspjeh. Zemlje s dugoročnom
vremenskom orijentacijom ne ignoriraju financijske ciljeve, ali su im prioriteti rast i
dugoročni povrati.

4.6. Kulturološke mape i ograničenja dimenzioniranja nacionalne kulture

U najnovijim radovima Hofstede uvodi šestu dimenziju koja je djelomično komplementarna s

dimenzijom dugoročne/kratkoročne vremenske orijentacije. Riječ je o dimenziji
uživanje/uskraćivanje, a obuhvaća kulturološke vrijednosti koje su vezane i uz već postojeća
„istraživanja sreće“. Uživanje označava društva koja dozvoljavaju slobodno zadovoljavanje
potreba ljudi vezanih uz blagovanje i zabavu u životu, dok uskraćivanje označava društva
koja kontroliraju i reguliraju potrebe ljudi putem strogih društvenih normi. U društvima koja
karakterizira uživanje veći broj ljudi smatra sebe sretnima, imaju dojam kontrole nad vlastitim
životom, sloboda govora je iznimno cijenjena te je slobodno vrijeme jako važan segment
života. U društvima koja karakterizira uskraćivanje manji broj ljudi smatra sebe sretnima,
nemaju dojam kontrole nad vlastitim životom te je prisutan osjećaj nemoći. Također, u
društvima koja karakterizira uskraćivanje, sloboda govora im nije važna kao niti slobodno
vrijeme.

Nakon pregleda svih dimenzija na razini društva, odnosno na razini organizacije, važno je
ukazati i na još jedan važan doprinos koji je proizašao iz kalkulacije dimenzija nacionalnih
kultura, riječ je o klasterima, tzv. grupama zemalja sa sličnim temeljnim kulturološkim
vrijednostima i dimenzijama nacionalne kulture. Hofstede je oblikovao tri kulturološke mape.

Ograničenja dimenzinoranja nacionalne kulture:

Pri mjerenju dimenzija Hofstede se usredotočio na analizu kulture na nacionalnoj razini, a ne

na etničkoj razini. Bhagat i McQuaid napominju kako je važno diferencirati nacionalne i
kulturološke razlike. U velikom broju primjera postoji mnoštvo kultura unutar jedne
nacionalnosti; stoga je shvatljivo kako uočavanje nacionalnih razlika nije istovjetno
kulturološkim razlikama. Hofstede u svom pristupu dimenzioniranju kulture ne uključuje
religiju što mu brojni istraživači ozbiljno zamjeraju, jer u velikom broju kultura religija čini
važan temelj kulturološkog nasljeđa.

21