TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

TÊN ĐỀ TÀI
VAI TRÒ CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI Ý
ĐỊNH CHUYỂN TIẾP NỘI DUNG CỦA KHÁCH
HÀNG DO CÔNG TY TRỰC TUYẾN TẠO RA:
TRƯỜNG HỢP CỦA NGÀNH NHÀ HÀNG THỰC
PHẨM ĐỒ ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM
Thực hiện bởi_Bài báo 38
Nguyễn Thị Linh _718H1428
Nguyễn Thị Thùy Dung_717H0293
Bùi Nguyễn Thanh Huyền_718H0895
Hướng dẫn bởi
Tiến sĩ Lobel Trong Thuy Tran

Nhóm lớp 23 Thứ 5 Ca 2

Chuyên ngành
Quản trị Marketing

TP. Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 3 năm 2020

1
 LỜI CẢM ƠN

Trước khi hoàn thành đề cương nghiên cứu này chúng em vẫn không thể nào quên
được cả một quá trình miệt mài và tâm huyết mà chúng em đã dành ra cho bộ đề cương
này. Tuy bộ đề cương nghiên cứu này vẫn chỉ là là một đóng góp không đáng kể so với
hàng ngàn công trình nghiên cứu quy mô ngoài kia, nhưng chúng em vẫn rất quý trọng
nó, không phải chỉ vì giá trị mà nó có thể mang lại cho người đọc mà còn là kiến thức là
kinh nghiệm học hỏi được sau khi chúng em thực hiện bộ đề cương này. Có lẽ việc thực
hiện đề cương này là một trong những bài tập khó khăn và cần sự kiên trì miệt mài nhất
mà chúng em từng thực hiện, nhưng nó cũng là một bài tập mà đem lại nhiều giá trị nhiều
kiến thức nhất cho người thực hiện và hoàn thành được. Thật vất vả nhưng cũng thật
xứng đáng!

Và chúng em cảm thấy mình cần phải gửi một lời cám ơn chân thành nhất đến
thầy Trần Trọng Thùy, người thầy đã luôn sát cánh bên chúng em trong quá trình hoàn
thành bộ đề cương nghiên cứu này, thầy đã luôn tận tâm và kỹ lưỡng trong từng lời giảng
dạy, những đóng góp của thầy cho đề cương nghiên cứu của chúng em rất giá trị và
những lời đóng góp ấy giúp cho kết quả của đề cương nghiên cứu tốt hơn, hoàn thiện
hơn. Đối với đề cương nghiên cứu lần này chúng em cần một lượng đầu tư to lớn về mặt
công sức và thời gian, chúng em đã thực hiện đề cương này cùng với sự hỗ trợ của thầy,
thầy thật sự đã rất tận tâm giảng giải cho chúng em về cách để thực hiện một đề cương
nghiên cứu, và bằng kinh nghiệm và kiến thức lâu năm thầy đã giúp chúng em nắm bắt
được ý chính để thực hiện đề cương nghiên cứu này. Thời gian vừa qua là một quãng thời
gian khá khó khăn đối với thầy và chúng em trong việc gặp gỡ và thảo luận với nhau để
thực hiện đề tài nghiên cứu bởi vì khi chúng em thực hiện đề cương nghiên cứu này cũng
chính là thời điểm bùng nổ đại dịch Corona, mọi kế hoạch học tập và giảng dạy tại trường
đều bị tạm hoãn, nhưng tình hình khó khăn như thế thì thầy vẫn sát cánh cùng chúng em
để hướng dẫn chúng em làm đề cương, những buổi học online Facebook được thầy bắt
đầu với thật nhiều kiến thức nhưng cũng thật thú vị và cũng chính nhờ những buổi giảng

2
dạy có đôi phần khó khăn như vậy càng khiến chúng em tập trung hơn và không dám lơ
là, từ những buổi gặp mặt trực tuyến như vậy thầy giúp chúng em từng bước hoàn thành
bài nghiên cứu. Nhớ ngày đầu tiên khi học bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Trong
Kinh Doanh thì một cảm giác lướt qua trong chúng em về một điều rằng có lẽ đây sẽ là
một bộ môn thật sự khó và cần phải chuyên tâm, và chúng em cảm nhận được điều đó
qua thầy của chúng em, thầy trong tiết học luôn toát lên một vẻ ngoài nghiêm khắc và cẩn
thận khiến chúng em không dám lơ là, và chính nhờ điều này mà cho đến nay khi thực
hiện đề cương nghiên cứu này chúng em cảm thấy tự tin khi bắt tay vào làm vì những gì
thầy đem lại cho chúng em không đó không chỉ là kiến thức mà thầy còn cho chúng em
cảm nhận được sự hỗ trợ của thầy luôn ở bên cạnh, chỉ cần chúng em có quyết tâm thực
hiện. Sau một khoảng thời gian dài được học và làm việc chung với thầy khiến chúng em
hoàn toàn thay đổi quan điểm ban đầu về bộ môn phương pháp nghiên cứu trong kinh
doanh, nó không còn giống như lần đầu nghe rằng bộ môn này sẽ rất khó, và khó hơn nếu
là thầy Lobel chấm vì thầy rất kỹ lưỡng, quan điểm thay đổi bằng việc chúng em cảm
giác tích cực khi được học với thầy và cảm thấy thấy việc học với một người thầy có bề
dày kinh nghiệm và sự hiểu biết sâu rộng trong chính lĩnh vực chuyên ngành của mình lại
là một may mắn.

Bên cạnh đó, chúng em cũng xin được cảm ơn tác giả cũng những bài nghiên cứu,
những bài báo đã cung cấp những thông tin kiến thức, những dữ liệu quan trọng giúp
chúng em có một kết quả hoàn chỉnh hơn và xin được cảm ơn các thầy cô trong khoa
Quản trị Kinh doanh cũng như nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em được tham gia
thực hiện một đề cương nghiên cứu mang nhiều giá trị kiến thức như thế này. Lời cảm ơn
tuy chỉ là những câu chữ được viết ra nhưng nó chứa đựng sự chân thành và tình cảm của
chúng em muốn gửi đến người thầy đầy tâm huyết của mình – chính là thầy Trần Trọng
Thùy cũng như các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh doanh và trường đại học Tôn Đức
Thắng. Chúng em sẽ mãi ghi nhớ và trân trọng quá trình nghiên cứu này và lấy điều đó để
làm nền tảng vững chắc để bước tiếp trên con đường học tập trong tương lai. Trân trọng
cảm ơn!

3
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................2
MỤC LỤC.........................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu.....................................................................................5
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................13
1.3 Ý nghĩa nghiên cứu....................................................................................14
1.4 Bố cục của bài báo cáo nghiên cứu............................................................14
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến......................................16
2.2 Độ tin cậy của các Fanpage trên Facebook.................................................17
2.3 Sự gắn kết của cộng đồng thương hiệu trực tuyến......................................17
2.4 Ý định chuyển tiếp nội dung do các công ty tạo ra.....................................18
2.5 Mối quan hệ giữa 4 biến COBE CE BCP CGC..........................................18
2.6 Tầm quan trọng và lợi ích của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến............19
2.7 Hạn chế của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến........................................21
2.8 Những nghiên cứu khác nói gì về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến........22
2.8.1 Nghiên cứu 1.........................................................................................22
2.8.2 Nghiên cứu 2.........................................................................................24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thu thập dữ liệu và lấy mẫu........................................................................25
3.1.1 Mẫu........................................................................................................25
3.1.2 Thu thập dữ liệu.....................................................................................27
3.1.3 Bảng câu hỏi..........................................................................................28
3.1.4 Quy trình nghiên cứu.............................................................................28
3.2 Đo lường.....................................................................................................29
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................33
BẢNG KHẢO SÁT.............................................................................................38

4
 HƯỚNG DẪN XÂY DỰNG BẢNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ (RUBRIC)

ĐỀ CƯƠNG MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thang
Điểm Điểm
đánh giá
1 2 3 4 5 đánh quy
Nội dung tiêu Điểm
giá đổi
chí /10
0 điểm 1/3 tổng 1/2 tổng 3/4 tổng Trọn
điểm điểm điểm điểm
1. Tổng quan 3/10
nghiên cứu
1.0 0 0.33 0.5 0.75 1.0
L Đọc phần Đọc phần
Bối cảnh Bối cảnh
người đọc người đọc
nhận thấy nhận thấy
được rõ được rõ
Chỉ dịch từ
ràng. Bối ràng. Bối
bài nghiên Làm rõ
cảnh cảnh
cứu mẫu, nhu cầu
Không nghiên nghiên
không vận nghiên
1.1. Bối cảnh nêu được cứu, Đối cứu, Đối
và mô tả cứu xuất
nghiên cứu nhu cầu tượng tượng
dụng được phát từ
nghiên nghiên nghiên
bối cảnh thực tế và
cứu. cứu và cứu và
thực tiễn từ lý
vấn đề vấn đề
của đề tài thuyết
nghiên nghiên
đang làm.
cứu, và có cứu, lấy ví
trích dẫn dụ từ cả
từ lý thực tiễn
thuyết lý và lý
thuyết thuyết
1.2. Mục tiêu 1.0 0 0.33 0.5 0.75 1.0
Không Nêu được Trình bày Trình bày Đọc phần
nêu được câu hỏi rõ ràng rõ ràng Trình bày
câu hỏi và hoặc mục được tình được tình mục tiêu
mục tiêu tiêu nghiên huống tiến huống tiến nghiên
nghiên cứu. thoái thoái cứu người
cứu lưỡng nan lưỡng nan đọc nhận
của doanh của doanh biết rõ
nghiệp, từ nghiệp, từ ràng được
đó rút ra đó rút ra tình
được câu được câu huống tiến
hỏi và hỏi Quản thoái
mục tiêu trị và sau lưỡng nan
nghiên đó lập của doanh
cứu luận được nghiệp,
câu hỏi người viết
Nghiên lập luận
cứu được logic

5
 câu hỏi
Quản trị
và sau đó
lập luận
được câu
hỏi
Nghiên
cứu, dẫn
chứng và
liên hệ
được cả
trong lý
thuyết và
thực tiễn.
1.0 0 0.33 0.5 0.75 1.0
Không Nêu được Nêu được
nêu được những những
đóng góp/ đóng góp/ đóng góp/
ý nghĩa kỳ ý nghĩa kỳ ý nghĩa,
vọng vọng hàm ý
1.3. Ý nghĩa nghiên chung từ Quản trị
cứu. bài báo mong đợi,
key hoặc ứng
papers dụng của
bài nghiên
cứu trong
thực tiễn
2. Tổng quan lý 2/10 0 điểm 1/3 tổng 1/2 tổng 3/4 tổng Trọn
thuyết điểm điểm điểm điểm
2.1. Lý thuyết 0.4 Không Khái Khái
nêu rõ niệm/ niệm/
khái niệm định nghĩa định nghĩa
các biến của các của các
biến biến
nghiên nghiên
cứu. cứu cùng
với ví dụ
rõ ràng
2.2. Nghiên cứu 0.6 Không thể Thể hiện Thể hiện Tổng Tổng
trước hiện được được duy được quan được quan được
những nhất một nhiều những những
nghiên nghiên cứu nghiên đóng góp đóng góp
cứu trước trước cứu trước và hạn chế và hạn chế
của của
nghiên nghiên
cứu trước cứu trước
đối với đối với
từng biến từng biến
nghiên nghiên
cứu. Theo cứu. Theo
hình thức hình thức
từng kết hợp
nghiên các
cứu riêng nghiên
lẻ cứu dưới

6
 từng chủ
điểm lý
thuyết
2.3. Mô hình 1.0 Không có Có mô Có mô
nghiên cứu mô hình hình hình
nghiên nghiên nghiên
cứu cứu, và cứu, và
giả thuyết giả thuyết
nghiên nghiên
cứu cứu thực
thụ, rõ
ràng.
3. Phương pháp 5/10 0 điểm 1/3 tổng 1/2 tổng 3/4 tổng Trọn
điểm điểm điểm điểm
3.1. Phát triển 1.0 Không Chỉ nêu sơ Bài viết Bài viết Bài viết
đo lường hiểu về đo sài các có làm rõ có làm rõ có làm rõ
lường cách đo được cách được cách được cách
lường thức xây thức xây thức xây
trong bài dựng các dựng các dựng các
viết biến, biến, biến,
nhưng nguồn gốc nguồn gốc
không làm của chúng của
rõ nguồn chúng, có
gốc của bảng tổng
chúng. hợp về đo
lường của
các biến.
3.2. Thiết kế 1.0 Không có Có trình Trình bày
nghiên cứu thiết kê bày về rõ ràng,
nghiên Đối tượng rành mạch
cứu khảo sát, về đối
phương tượng
thức tiếp khảo sát,
cận và kế hoạch
Pretest phương
thức tiếp
cận những
đối tượng
này và
Pretest
3.3. Thu thập 1.0 Lập luận Chỉ sử Có kế Có kế Có kế
dữ liệu chủ quan, dụng hoạch lấy hoạch lấy hoạch lấy
sơ sài về thông tin mẫu, nêu mẫu, nêu mẫu, nêu
hình thức từ bài mẫu, rõ được rõ được rõ được
thu thập và không kích cỡ kích cỡ kích cỡ
dữ liệu có kế mẫu, mẫu, mẫu,
hoạch thu phương phương phương
thập mẫu tiện khảo tiện khảo tiện khảo
rõ ràng sát. sát, và đặc sát, và đặc
cho bối tính nhân tính nhân
cảnh riêng. khẩu học khẩu học
của đối của đối
tượng tượng
khảo sát khảo sát
Nêu rõ

7
 phương
pháp xử lý
sự thiên
vị, sự
không
phản hồi,
sự bàn
quan của
đối tượng
khảo sát
trong quá
trình thu
thập dữ
liệu.
3.4. Bảng hỏi 2.0 Tự thiết Chỉ dịch Hiệu Hiệu Hoàn
kế bảng được bảng chỉnh chỉnh thiện được
hỏi hỏi từ bảng hỏi bảng hỏi một bảng
bảng hỏi nháp nháp hỏi tốt và
nháp thành một thành một xứng đáng
bảng hỏi bảng hỏi thực sự.
có nội có hình Không
dung các thức hoàn mắc lỗi
câu hỏi chỉnh và trong các
phù hợp đầy đủ 3 nội dung
theo bối loại câu từng câu
cảnh hỏi: Câu hỏi, có
hỏi nhận khái niệm
dạng, Câu hóa các
hỏi mục biến khó,
tiêu hoặc bảng
nghiên hỏi đã qua
cứu, Câu thẩm định
hỏi phân của
loại, đi chuyên
kèm các gia.
phần giới
thiệu về
nghiên
cứu
Tổng điểm Kết quả

8
VAI TRÒ CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH CHUYỂN TIẾP NỘI DUNG CỦA
KHÁCH HÀNG DO CÔNG TY TRỰC TUYẾN TẠO RA: TRƯỜNG
HỢP CỦA NGÀNH NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH TẠI
VIỆT NAM
Tóm tắt
Mục tiêu của đề cương là nêu lên mối quan hệ tác động của trải nghiệm thương hiệu trực
tuyến ở các thương hiệu nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh (KFC, Pizza Hut,…) đến ý định chuyển
tiếp nội dung do các công ty trong nền công nghiệp thực phẩm đồ ăn nhanh tạo ra trên các fanpage
Facebook của họ thông qua hai biến khác là độ tin cậy của các trang Facebook và sự gắn kết của
cộng đồng thương hiệu online. Từ đó rút ra tầm quan trọng và lợi ích mà trải nghiệm thương hiệu
trực tuyến mang lại cũng như tìm hiểu đến các hạn chế của trải nghiệm thương hiệu này và tìm
cách khắc phục.

Từ khóa: Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến, độ tin cậy, nội dung do các công ty tạo ra,
ý định chuyển tiếp

Chương 1: Giới thiệu

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Ngày nay, con người chúng ta sống rất vội vàng, nhịp sống chúng ta luôn luôn đòi
hỏi sự nhanh nhẹn và không có chỗ cho việc phải chờ đợi, kể cả việc ăn uống cũng phải
thật tiện lợi và nhanh chóng. Ăn uống là những vấn đề thiết yếu của con người, nhất là
trong một xã hội phát triển không ngừng như hiện nay, mỗi ngày chúng ta chỉ có thể dành
khoảng 15 cho đến 30 phút cho việc dùng bữa cho dù bạn là bất kì ai đi chăng nữa, là
viên chức, là công nhân hay là sinh viên thì việc ăn chạy đua với thời gian để có thể kịp
nghỉ ngơi dưỡng sức cho một buổi làm việc đủ năng lượng là có, chúng xảy ra một cách
tự nhiên như một định lý mà con người buộc phải chấp nhận nếu không muốn đi ngược
lại với sự phát triển của xã hội. Đó cũng chính là một trong những nguyên nhân chính
khiến cho khái niệm “Thực phẩm đồ ăn nhanh” ra đời, nhiều nhà hàng kinh doanh chuỗi

9
hệ thống thực phẩm đồ ăn nhanh xuất hiện hơn tại thị trường Việt Nam đặc biệt là ngay
tại thành phố sầm uất nhất của cả nước, Thành phố Hồ chí Minh cũng phải nóng lên vì
sức lan tỏa của chúng.

Và cứ như thế, vô hình chung việc trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đã trở
thành vấn đề mà các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này bắt buộc phải quan tâm
vì thông qua đó, khách hàng có thể lựa chọn ở lại cùng với doanh nghiệp hoặc sẽ ra đi
cùng với đối thủ cạnh tranh. Cuộc chiến trải nghiệm thương hiệu của khách trực tiếp tại
nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh là vấn đề muôn thuở và đang ngày càng gay cấn hơn là
trong gia đoạn nền công nghiệp số phát triển mạnh mẽ thì doanh nghiệp lại còn phải đối
mặt với việc khách hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến (online) thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng.

Không thể phủ nhận rằng năm 2019 - 2020 là năm hoàng kim của cuộc cách mạng
công nghệ 4.0, có thể nói cách mạng 4.0 đã tác động cực mạnh đến nhiều lĩnh vực của
nhân loại, đáng kể nhất ở đây chính là nền kinh tế thế giới nói chung đặc biệt là ngành
Nhà Hàng kinh doanh thực phẩm đồ ăn nhanh tại Việt Nam nói riêng.

Báo cáo mới nhất của Nielsen Việt Nam, tỷ lệ sử dụng Internet hiện lên đến 85%
dân số Việt Nam, vượt qua mức trung bình của khu vực. Bình quân mỗi ngày người tiêu
dùng dành gần 7 tiếng cho hoạt động trực tuyến, thuộc nhóm cao trong toàn khu vực
Châu Á - Thái Bình Dương. Tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh của người tiêu dùng khu
vực thành thị lên hơn 90% và con số này ở khu vực nông thôn cũng hơn 50% (theo Báo
Đầu Tư, baodautu.vn). Đây chính là cơ hội mặt khác cũng chính là thử thách lớn đối với
các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng đặc biệt là nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh.

Việc áp dụng Internet, công nghệ vào việc tiêu dùng dường như đã thay đổi hoàn
toàn cách thức mua – bán, chi trả của con người, điều mà chắc hẳn không phải ai cũng có
thể ngờ đến, thay vì trực tiếp đến của hàng để trải nghiệm mua sắm thì giờ đây con người
đã có thể trải nghiệm trực tuyến ngay tại nhà. Mọi thứ đang dần phát triển và đang trên đà

10
hoàn thiện thì con người chúng ta cũng sẽ phát triển hơn trong việc nhận thức và hành vi
tiêu dùng.

Công cụ trực tuyến mà tác giả muốn đề cập đến trong bài nghiên cứu này chính là
Facebook- một trang mạng xã hội mà hiện này có đến khoảng hơn 80% người Việt Nam
sử dụng và TpHCM là 1 trong top 6 thành phố có số lượng người dùng đông nhất cả
nước, với con số lên đến 14 triệu người dùng (theo Báo Dân Trí, dantri.com).

Bên cạnh việc sử dụng website chính thống, các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
hiện nay hầu hết đều tập trung sở hữu cho mình một trang bán hàng doanh nghiệp trên
Facebook, điều này một phần giúp cho họ có cơ hội chuyển mình mang tính toàn cầu hóa,
lan toa rộng rãi nhờ vào sức mạnh của mạng xã hội và Internet.

Trang bán hàng doanh nghiệp cho phép chủ sở hữu có thể đăng tải thông tin về
nhà hàng, giới thiệu sản phẩm của họ, các ưu đãi đặc biệt hoặc các tiện ích khi bạn sử
dụng thực phẩm đồ ăn nhanh của họ, khách hàng vào thăm trang sẽ có thể tìm thấy các
thông tin hữu ích một cách nhanh chóng, có thể được tư vấn trực tuyến về mùi vị của
thức ăn, cách thức đặt hàng trực tuyến. Ngoài ra Facebook cho phép chạy quảng cáo
khiến nhiều khách hàng có thể tiếp cận hơn với doanh nghiệp, việc này cực kì hữu dụng
cho việc nâng cao trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Trò chuyện cùng khách hàng
hoặc ứng dụng các thao tác chăm sóc khác hàng dễ dàng hơn mà không hề tốn nhiều chi
phí, nhanh chóng và chuẩn xác cao.

Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến trong nền công nghiệp thực
phẩm đồ ăn nhanh tại Tp Hồ Chí Minh:

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò cực kì quan trọng trong chuỗi
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với ngành thực phẩm đồ ăn
nhanh, nó được ví như là chiếc xương sống cho sự phồn vinh của cả doanh nghiệp. Bởi
lẽ, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến chính là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng
và doanh nghiệp xuyên suốt quá trình khách hàng được tiếp xúc với các thông tin từ

11
quảng cáo, mẫu mã, bao bì, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng mà
doanh nghiệp đề ra thông qua các công cũ hỗ trợ truyền thông đại chúng.

• Khi được trải nghiệm thương hiệu đặc biệt là trải nghiệm thương hiệu trực tuyến,
khách hàng sẽ có thể trở nên trung thành hơn với doanh nghiệp nếu như họ cảm nhận
được tình yêu của mình đối với doanh nghiệp đó thông qua những gì họ nhìn thấy, trải
nghiệm và tin tưởng.

• Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến còn có vai trò trong việc nâng cáo tính cạnh
tranh cho doanh nghiệp, những hiện vật chúng ta làm được thì các doanh nghiệp khác
họ cũng có thể làm được, chỉ riêng việc quan tâm các yếu tố trải nghiệm thương hiệu
đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì mới làm cho chúng ta trở nên khác lạ.

• Đóng góp vai trò không nhỏ cho việc tăng doanh thu là điều hiển nhiên nếu
khách hàng tham gia trải nghiệm thương hiệu trực tuyến.

Đối với ngành hàng thực phẩm đồ ăn nhanh tại trị trường Việt Nam, có một số cái
tên vàng luôn ngấm ngầm đấu đá lẫn nhau nhằm chiếm lĩnh sự tin yêu của khách hàng,
KFC, LOTTERIA, MC DONALD’S, … là một trong số đó. Họ đấu nhau trên mọi cung
đường, tại các hệ thống điểm bán, trên các diễn đàn về ăn uống và thậm chí là ngay cả
trang mạng xã hội mang tầm quốc tế như Facebook cũng là nơi mà khách hàng của họ
cùng đưa ra các ý kiến cá nhân, bình luận chủ quan dành cho thương hiệu mà họ yêu
mến.

Thống kê của Buzzmetrics cho thấy KFC, Lotteria và McDonald’s là 3 thương

hiệu thực phẩm đồ ăn nhanh tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media (không tính
các thương hiệu pizza), trong đó KFC chiếm ưu thế hơn hẳn với thị phần thảo luận là gần
50%:

12
 Phần lớn các thảo luận của các thương hiệu thực phẩm đồ ăn nhanh thường đến từ
trang Facebook fanpage, đây cũng là lý do khiến KFC đạt được số lượng thảo luận lớn
hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Theo cafebiz.vn).

Nổi bật nhất ở đây chính là KFC, một thương hiệu thực phẩm đồ ăn nhanh đến từ
Mỹ và là một cái tên lâu đời nhất trong ngành hàng thực phẩm đồ ăn nhanh tại Việt Nam.

KFC chỉ đăng tải khoảng 15 – 20% thông tin quảng cáo. Số phần trăm nội dung
còn lại chỉ đơn giản là những mẩu chuyện vui, những câu châm ngôn, những tình huống
hài hước hay những câu hỏi lửng để tăng độ tương tác với khách hàng. Ngoài ra họ cũng
khá tích cực trong việc up ảnh đồ ăn, các món mới, những phần ăn (combo) ưu đãi đặc
biệt. Nếu bạn là một tín đồ hoặc chỉ đơn giản là một người dùng mạng xã hội Instagram
hay Facebook, bạn sẽ hiểu rằng những bức ảnh đẹp có ý nghĩa như thế nào.

Cách tốt nhất để đẩy mạnh thương hiệu nhà hàng là chọn những bức ảnh đẹp nhất,
chất lượng nhất, có ý nghĩa và thu hút nhất để đăng tải lên các trang mạng xã hội. Nội
dung hình ảnh có tầm quan trọng rất lớn đối với những người dùng mạng xã hội
Facebook trong thời gian gần đây, đăng tải một bức ảnh đẹp, ngon mắt trên trang bán

13
hàng doanh nghiệp Facebook và các phương tiện truyền thông là một việc hết sức cần
thiết để thu hút những ánh mắt, sự chú ý của những thực khách đang đói bụng và dạo
chơi trên mạng xã hội để tìm kiếm một địa điểm ăn cho bữa ăn của họ.

KFC sử dụng kênh truyền thông của họ một cách triệt để cho mục đích phục vụ
khách hàng, đơn giản đó là cách thông dụng nhất cho các khách hàng để có thể liên lạc
với đội ngũ của KFC. Nếu như khách hàng chỉ đơn giản nhắn tin hoặc đăng một vài thắc
mắc lên các trang phương tiện truyền thông thay vì gọi điện cho bạn thì chắc chắn ta
chẳng thể làm gì hơn ngoài việc hồi đáp lại tin nhắn đó. Khách hàng luôn mong đợi
doanh nghiệp luôn sẵn sàng hồi đáp trên bất cứ phương tiện liên lạc nào, do đó cần có
hẳn một kế hoạch rõ ràng cho việc này. KFC luôn có một vài kênh trực tuyến để phục vụ
khách hàng trong thời gian kinh doanh của nhà hàng và trang facebook chính là ví dụ
chân thật nhất. Từ ví dụ trên chúng ta có thể rõ ràng nhận thấy việc chau chuốt cho các
nội dung trực tuyến mà doanh nghiệp tạo ra là cực kì cần thiết.

14
 Fanpage của KFC tại Việt Nam (https://www.facebook.com/KFCVietnam/)

Nội dung trực tuyến bao gồm toàn bộ hình ảnh, bài viết, biểu tượng, video, âm
thanh, … tất cả đều được thể hiện, trình bày trên trang bán hàng doanh nghiệp một cách
minh bạch rõ ràng và dễ hiểu nhất. Quan trọng nhất vẫn là phần nội dung, trong ngành
công nghiệp làm thương hiệu trực tuyến, có một câu nói quen thuộc “Content is King”.
Điều này minh chứng rằng, nội dung là yếu tố hết sức quan trọng. Nội dung quyết định
đến sự phát triển của website hoặc các trang trực tuyến và thành công trong tất cả các
chiến dịch Marketing. Nội dung luôn là giá trị cốt lõi quyết định thời gian ở lại trang của
khách hàng. Dù kiến trúc tuyệt vời nhưng trang không có thông tin hữu ích thì khách
hàng cũng sẽ rời đi, tìm đến các trang nội dung tốt hơn đó chính là điểm mấu chốt mà các
doanh nghiệp cần phải quan tâm đến.

Hiện nay việc khách hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến là điều dễ dàng,
chính vì quá dễ dàng tiếp cận như thế mà các doanh nghiệp đặc biệt là các nhà hàng thực
phẩm đồ ăn nhanh có sử dụng thương hiệu trực tuyến sẽ phải đối đầu với nhiều thử thách,
khó khăn hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi họ phải thực sự hiểu khách

15
hàng có ý định và hành vi như thế nào thì mới có thể tạo ra các tiện ích dịch vụ trên trang
thương hiệu trực tuyến để khơi dậy những điều mới mẻ giúp khách hàng nhìn thấy, cảm
nhận và bắt đầu trải nghiệm, từ đó dẫn đến hành vi quyết định mua sắm trực tuyến. Trong
mọi tình huống đưa ra quyết định thì rủi ro là luôn xảy ra do vậy bài nghiên cứu này tác
giả muốn đưa ra các giải pháp ưu việt nhất để giảm thiểu rủi ro thông qua quá trình xác
định và phân tích các yếu tố vai trò và tầm quan trọng của khách hàng khi tham gia vào
cộng đồng thương hiệu trực tuyến, trực tiếp trải nghiệm thương hiệu trên trang doanh
nghiệp của Facebook.

Hạn chế của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến trong nền công nghiệp thực
phẩm đồ ăn nhanh tại Tp Hồ Chí Minh:

Bên cạnh những ưu điểm vượt trội mà Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của
khách hàng mang lại thì bên cạnh đó cũng vẫn còn đâu đó một số hạn chế cần phải được
khắc phục. Trước tiên hết là các vấn đề liên quan đến nội dung liên quan mà các doanh
nghiệp đăng tải lên trang bán hàng doanh nghiệp Facebook, có một số nhà hàng kinh
doanh thực phẩm đồ ăn nhanh vẫn chưa nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của việc sử
dụng Facebook để nâng cao trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, từ đây ảnh hưởng
rất lớn đến hành vi quyết định mua – tiêu dùng của khách hàng, trực tiếp ảnh hưởng đến
doanh thu, vô tình tự đào thải chính mình khỏi thị trường thực phẩm thực phẩm đồ ăn
nhanh. Hạn chế tiếp theo mà tác giả quan tâm đến trong bài nghiên cứu này chính là độ
tin cậy của các trang cộng đồng mạng của các thương hiệu thực phẩm đồ ăn nhanh, rất dễ
để tạo ra một sản phẩm trải nghiệm trực tuyến trên trang Facebook tuy nhiên đó cũng
được xem như là những phát ngôn chính thức của doanh nghiệp do đó các doanh nghiệp
cần phải xem xét các sản phẩm ấy trên nhiều phương diện, liệu có thu hút được ánh mắt
tích cực của truyền thông và liệu nó có mang lại hiệu quả cao cho khách hàng trải nghiệm
khi họ thấy được trên Facebook.

Từ những hạn chế trên, tác giả mong muốn nghiên cứu những tác động của việc
khách hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng
của khách hàng khi tham gia trải nghiệm cộng đồng thương hiệu trực tuyến, đồng thời

16
cũng muốn khám phá độ tin cậy của các trang cộng đồng mạng của các thương hiệu thực
phẩm đồ ăn nhanh.

Trong nghiên cứu này, đối tượng tác giả muốn hướng đến khảo sát là các nhà hàng
thực phẩm đồ ăn nhanh có sử dụng trang doanh nghiệp trên Facebook làm trang thương
hiệu nơi mà khách hàng có thể dể dàng tìm thấy và tương tác với với nhau.

Ngoài ra tác giả còn đặc biệt khảo sát các khách hàng đã và đang sử dụng các dịch
vụ trên và đã tham gia trải nghiệm thương hiệu trực tuyến, đối tượng này sẽ bao gồm cả
nam và nữ ở độ tuổi từ 16 đến trên 50, với nhiều lĩnh vực nghề nghiệp khác nhau như học
sinh - sinh viên, công chức, các bậc cha mẹ phụ huynh, ….

Tác giả tin rằng sẽ tìm ra được kết quả tối với nhóm đối tượng khảo sát này.

Tác giả nhận thấy rằng việc khách hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đã tác
động rất mạnh đến ý định của họ đối với việc tiếp nhận thông tin từ doanh từ đó dẫn đến
các hành vi tiêu dùng khác nhau. Tác giả đặc biệt chú trọng đến việc trải nghiệm thương
hiệu trực tuyến của khách hàng trên các trang bán hàng doanh nghiệp của ngành hàng
thực phẩm đồ ăn nhanh trên Facebook, đây được xem là nguồn tài nguyên màu mỡ cho
bài nghiên cứu này.

17
 Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của khách hàng tác động đến nhận thức và
hành vi của khách chính là điều mà Marketing cần phải luôn quan tâm đến, đặc biệt là
những người làm Marketing cho ngành nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh, việc khách
hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến có ảnh hưởng cực lớn đối với sự gắn kết khách
hàng với thương hiệu, từ đó giúp cho cộng đồng khách hàng trực tuyến ngày càng lớn
mạnh. Việc tạo ra một môi trường trực tuyến để tương tác sẽ giúp doanh nghiệp xác định
được những thông tin, cơ hội đối với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong
tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu này hướng đến việc xác định và phân tích các yếu tố vai trò và tầm
quan trọng của việc khách hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến từ những Fanpage
trên Facebook về ngành hàng thực phẩm đồ ăn nhanh, từ đó tác động đến ý định mua
hàng trực tuyến của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Gồm có 2 mục tiêu cụ thể như sau:

 Đánh giá tác động của COBE (customer online brand experience) với cộng đồng
trực tuyến của nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh và yếu tố ảnh hưởng đến ý định
của khách hàng trong việc chia sẻ nội dung trực tuyến được tạo ra bởi các công ty
(company generated content: CGC).
 Khám phá vai trò tham gia của OBCE (online brand community engagement) và
độ tin cậy của các trang cộng đồng mạng của các thương hiệu thực phẩm đồ ăn
nhanh (brand community page: BCP).

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu

Kinh doanh ngành nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh được xem là một loại hình
cung cấp dịch vụ thức ăn độc đáo tại thị trường Việt Nam mang theo hơi thở của các
nước tiên tiến hội nhập, họ nhận thấy được tiềm năng tại nơi đây bên cạnh đó dưới sự hỗ
trợ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã khiến cho khách hàng có thể tiếp cận được đến
các thương hiệu này theo một phương thức khác biệt. Do đó, cần phải làm rõ các yếu tố

18
vai trò và tầm quan trọng của việc khách hàng trải nghiệm thương hiệu trực tuyến từ đây
vạch ra các chiến lược Marketing mới, khác lạ trên mạng xã hội Facebook để tác động
trực tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại khu vực.

1.4 Bố cục của bài báo cáo nghiên cứu

Bố cục bài nghiên cứu gồm có 3

Cơ Sở Lí
chương. Thuyết

Chương 1: Giới thiệu gồm bối cảnh CHƯƠNG 2: Các Nghiên

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa TỔNG QUAN Cứu Có Liên
LÍ THUYẾT Quan
nghiên cứu và bố cục của bài báo cáo nghiên
cứu. Mô Hình
Nghiên Cứu
Chương 2: Tổng quan lý thuyết, trình
bày về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan đến vấn đề trên và cùng với đó là xây
dựng mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu gồm đo lường bằng thang đo, thiết kế nghiên
cứu và xây dựng bảng hỏi.

Bối Cảnh
Nghiên Cứu

Mục Tiêu
Nghiên Cứu
CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU Ý Nghĩa
Nghiên Cứu

Bố Cục Bài
Báo Cáo

19
 Đo Lường

Thiết Kế
CHƯƠNG 3: Nghiên Cứu
PHƯƠNG
PHÁP
NGHIÊN CỨU Thu Thập Dữ
Liệu

Bảng Hỏi

20
 Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Đối với đối tượng nghiên cứu là trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của nhà hàng
thực phẩm đồ ăn nhanh. Ở chương này, tác giả sẽ đi sâu vào giới thiệu các lí thuyết liên
quan được sử dụng trong đề cương nghiên cứu này. Từ đó, xây dựng nên mô hình lí
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp. Đầu tiên, tác giả sẽ giới thiệu lí thuyết về
trải nghiệm thương hiệu trực tuyến qua trải nghiệm của khách hàng về nhà hàng thực
phẩm đồ ăn nhanh, độ tin cậy, tác động và một số lí thuyết liên quan. Sau đó, tác giả sẽ
nêu ra tầm quan trọng cũng như lợi ích và đưa ra những hạn chế trong trải nghiệm thương
hiệu trực tuyến. Cuối cùng, tác giả sẽ phân tích các nghiên cứu liên quan đã được công bố

2.1 Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

Khi trải nghiệm là kết quả của các yếu tố liên quan đến thương hiệu được cung cấp
qua internet thì đây được gọi là trải nghiệm thương hiệu trực tuyến (Simon, Brexendorf &
Fassnacht, 2013; Luo et al., 2011). Phản hồi của người tiêu dùng sẽ được gây ra bởi các
điểm tiếp xúc trực tuyến khác nhau, bao gồm những trang web thương hiệu hoặc các
trang truyền thông xã hội. Mặc dù truyền thông xã hội ngày càng phổ biến, các trang web
thương hiệu vẫn trở thành một công cụ mạnh mẽ để tạo ra trải nghiệm thương hiệu trực
tuyến, từ cơ sở này giúp hình thành nên những mối quan hệ giữa khách hàng, dẫn đến
những cơ hội trong ngành nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh đối với những nhà hàng có
trang web hoặc fanpage Facebook hoạt động mạnh mẽ.

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến sử dụng các thiết bị điện tử để hoạt động như
những công cụ thay thế cho trải nghiệm thực tế. Nhưng chúng chỉ cho phép truyền cái
kích thích hạn chế.

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến tuân theo 5 khía cạnh sau đây (Simon
Brexendrof và Fassnacht 2013):

 Cảm nhận
 Sự ảnh hưởng

21
  Nhận thức
 Xây dựng quan hệ
 Sự gắn kết

2.2 Độ tin cậy của các Fanpages trên Facebook

Nội dung được đăng tải trên các trang cộng đồng thương hiệu cần phải đáng tin và
chính xác, đây là một yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng mối quan hệ với khách
hàng thông qua các kênh trực tuyến. Các trang cộng đồng thương hiệu trực tuyến đáng tin
cậy sẽ cho phép doanh nghiệp có được lòng tin của khách hàng vì đây là yếu tố quan
trọng cho sự thành công của chiến dịch xây dựng thương hiệu công ty. Niềm tin của
khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến sẽ giúp nâng cao ý định mua
hàng từ đó giúp tăng thị phần công ty… do đó, đối với các nhà hàng là phải trung thực
trong khi truyền đạt nhận diện thương hiệu của họ bằng cách trình bày thông tin cân bằng
và đáng tin cậy, rõ ràng là mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu được trung gian
bởi nhận thức của khách hàng niềm tin của trang cộng đồng thương hiệu.

2.3 Sự gắn kết của của cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Khái niệm sự gắn kết của cộng đồng thương hiệu trực tuyến này mô tả các tương
tác giữa những người tiêu dùng và giữa người tiêu dùng với thương hiệu, nó có mức độ
gắn bó chặt chẽ với nhau hơn là một mối quan hệ giữa người mua và người bán, nó bao
gồm việc “Chia sẻ”, “Thích” các nội dung mà các thành viên trong một cộng đồng
thương hiệu trực tuyến tạo ra. Sự gắn kết được thể hiện khi người dùng sẵn lòng chia sẻ
thông tin, sự yêu mến và sự nhiệt tình đối với thương hiệu.

Trong các trang web của thương hiệu, đặc biệt như Facebook sẽ khuyến khích
khách hàng thực hiện các cuộc trò truyện với nhân viên hoặc các cuộc thảo luận dẫn đến
mức độ tương tác mạnh mẽ của người tiêu dùng từ đó củng cố trải nghiệm thương hiệu
trực tuyến.

22
2.4 Ý định chuyển tiếp nội dung do các công ty tạo ra

Ý định chuyển tiếp nội dung do các công ty tạo ra trên các fanpage Facebook của
người tiêu dùng là hành động chia sẻ những nội dung trong các trang của các nhà hàng
khi người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có một mối quan tâm nhất định đối với một thương
hiệu, từ những hành động quan tâm này người tiêu dùng đưa thông tin của các doanh
nghiệp được lan rộng. Các công ty nên duy trì những khách hàng này vì họ có một sự
quan tâm nhất định đối với thương hiệu và dễ dàng sẵn lòng chia sẻ sự nhiệt tình khi thực
hiện các sự chuyển tiếp. Sự hài lòng là nền tảng cho khái niệm BE và là động lực cho ý
định chuyển tiếp thông tin của người tiêu dùng. Một BE tốt sẽ khuyến khích người tiêu
dùng trung thành với thương hiệu và họ sẽ chấp nhận chuyển tiếp CGC trực tuyến.

2.5 Mối quan hệ giữa 4 biến COBE CE BCP CGC

Độ tin cậy của các trang cộng

đồng trực tuyến trên Facebook
(BCP)

Ý định chuyển tiếp nội dung

Trải nghiệm thương hiệu trực được tạo ra từ các thương hiệu
tuyến (COBE) trực tuyến (CGC)

Độ gắn kết giữa khách hàng và

các trang cộng đồng trực tuyến
(CE)

Mối quan hệ của 4 biến cho thấy sự tác động cộng hưởng như sau:

Từ mô hình tác cho thấy trải nghiệm thương hiệu trực tuyến (COBE) ảnh hưởng
lớn đến khách hàng trong ý định chuyện tiếp nội dung của các trang fanpage của
Facebook (CGC). Mô hình chỉ ra COBE là một biến độc lập và tác động lên ý định

23
chuyển tiếp (CGC) – một biến phụ thuộc, qua trung gian là biến BCE trực tuyến và độ tin
cậy của các fanpage Facebook trong lĩnh vực nhà hành thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp Hồ
Chí Minh. Qua mô hình cho thấy rằng các doanh nghiệp sẽ sử dụng Facebook để thu hút
người tiêu dùng và phát triển mối quan hệ với họ. Do đó có thể nói rằng sử dụng phương
tiện truyền thông trực tuyến thông qua BCP là một chiến lược thiết thực và thuận tiện
trong nền kinh tế 4.0 hiện nay. Qua mô hình chỉ ra rằng các doanh nghiệp trong nền công
nghiệp thực phẩm đồ ăn nhanh có thể thiết lập uy tín và khẳng định mối quan hệ của họ
với khách hàng cũng như xây dựng được khách hàng trung thành từ mô hình này.

2.6 Tầm quan trọng và lợi ích của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến không giới hạn ở các trang web thương hiệu
trực tuyến. Nó có thể được thực hiện bằng cách sử dụng rộng rãi và dễ dàng truy cập.
Hơn nữa, điều quan trọng là trải nghiệm thương hiệu trực tuyến và thế giới thực phải
được tích hợp, nhất quán và chúng phải phù hợp với thương hiệu (McKinsey, 2015). Khi
yếu tố này được đáp ứng thì trải nghiệm thương hiệu trực tuyến có thể là một khía cạnh
khác biệt và tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng
(Pine & Gilmore, 1998; Brakus, Schmitt & Zarantonaello , 2009)

Một thương hiệu có trang trực tuyến kèm theo các nội dung quảng cáo có chiến
lược và có độ tin cậy cao sẽ góp phần thúc đẩy các mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng. Trong thời đại cạnh tranh ngày nay có rất nhiều những yếu tố để có thể xây
dựng lòng trung thành đối với khách hàng, việc có mặt của trải nghiệm thương hiệu trực
tuyến là một lợi thế cạnh tranh đối với mỗi doanh nghiệp, giúp cho khách hàng ghi nhớ
thương hiệu và độ nhận diện thương hiệu của những doanh nghiệp có trải nghiệm thương
hiệu trực tuyến cũng tăng cao. Trải nghiệm thương hiệu trực tuyến tạo niềm tin cho khách
hàng, đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Từ đó
thấy được, vai trò của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến giúp khách hàng đánh giá
khách quan, tiếp cận thông tin sản phẩm, thương hiệu một cách tốt nhất thông qua các
trang truyền thông trực tuyến.

24
 Cộng đồng trực tuyến ngày càng nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng khi
tham vấn các thông tin để ra quyết định mua hàng hay trải nghiệm sản phẩm. Khi muốn
đặt một thức ăn từ nhà hàng nào đó khách hàng có xu hướng dựa vào các ý kiến, đánh giá
hay thông tin cung cấp từ các cộng đồng trực tuyến. Dần dần, cộng đồng thương hiệu trực
tuyến được các doanh nghiệp phát hiện như một kênh truyền thông và là công cụ để đến
gần hơn với khách hàng. Rõ ràng, việc sử dụng công cụ trực tuyến trong hoạt động kinh
doanh không phải trào lưu mà là sự vận động tích cực nhằm tranh thủ các lợi thế mang lại
từ sự phát triển của khoa học máy tính và công nghệ.

Facebook còn có chức năng lan truyền (viral) thông tin, khi một người dùng tương
tác chủ động vào bài viết của Fanpage thì bài viết này sẽ hiển thị trên bảng tin
(newsfeed) facebookcủa fan và bạn bè của họ. Nghĩa là thông tin của doanh nghiệp sẽ
được phát tán rộng rãi trong cộng đồng người dùng facebook, đôi khi sẽ thu hút thêm
nhiều người dùng mới cho trang. Như vậy, việc người dùng facebook tham gia tích cực
và chủ động vào các Fanpage sẽ giúp thông tin của nhà hàng lan toả nhanh chóng
trong cộng đồng Facebook trên diện rộng. Ngoài ra, thông qua tương tác đa chiều,
Fanpage giúp doanh nghiệp phát triển, duy trì được mạng lưới mối quan hệ vững chắc
với các khách hàng và có cơ hội tiếp cận các khách hàng tiềm năng.

Ví dụ về tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

Ví dụ : Sự so sánh giữa 3 thương hiệu Thực phẩm đồ ăn nhanh nổi tiếng qua Truyền
thông xã hội (Social Media).

Ngành hàng thức ăn là ngành hàng có sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều thương
hiệu lớn, trong đó các hoạt động trên social media hầu như đều được các thương hiệu chú
trọng. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy KFC, Lotteria và McDonald’s là 3 thương
hiệu thực phẩm đồ ăn nhanh tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media, trong đó
KFC chiếm ưu thế hơn hẳn với thị phần là gần 50%. Phần lớn độ nhận diện của các
thương hiệu thực phẩm đồ ăn nhanh thường đến từ các phương tiện truyền thông Internet,

25
đặc biệt là Facebook fanpage, đây cũng là lý do khiến KFC đạt được số lượng thị phần
khủng so với các đối thủ cạnh tranh.

Từ đó, ta thấy được ảnh hưởng của social media, chính là qua Facebook fanpage
đã góp phần vô cùng quan trọng trong điều mà KFC hơn các đối thủ cạnh tranh qua số
lượng khách hàng đánh giá và bình luận qua thương hiệu trực tuyến.

2.7 Hạn chế của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp là một bước đi dài hơn trong hành trình kết nối
thương hiệu với khách hàng. Đó chính là việc kết hợp tất cả các kênh và dịch vụ để tạo
nên một trải nghiệm khách hàng vượt trôi. Một trải nghiệm khách hàng vượt trội sẽ mang
tiếng vang tốt của thương hiệu đến với khách hàng, việc trải nghiệm thượng hiệu trực
tuyến thường tập trung quanh cảm xúc của khách hàng. Khi người mua vui vẻ, họ sẽ giới
thiệu bạn tới bạn bè của họ.

“Cho dù có sự xuất hiện của công nghệ kỹ thuật số, có một thứ vẫn đúng trong thế
giới kinh doanh: Truyền miệng là hình thức truyền thông tốt nhất. Chính vì thế, trải
nghiệm tuyệt vời với doanh nghiệp là những gì thực sự thúc đẩy khách hàng nói về
thương hiệu với bạn bè, gia đình và người quen”, Matt Kleinschmit – Phó Chủ tịch cấp
cao của Vision Critical nói.

Câu nói này thể hiện đồng thời lợi thế và hạn chế trong trải nghiệm thương hiệu
trực tuyến. Các nhà hàng có trang hiệu hiệu trực tuyến mạnh sẽ nhận được tiếng thơm khi
đối tượng khách hàng tương tác tích cực trong fanpage và đồng thời nếu khách hàng
không thích thương hiệu của bạn, họ sẽ phàn nàn với bạn bè, người lạ và thậm chí là bất
cứ ai sẵn sàng lắng nghe. Và như thế, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian và sức lực
để lấy lại lòng tin của khách hàng.

Khắc phục

Đối phó với chiều hướng dư luận cần một yếu tố để thay đổi dư luận khi vấn đề
thật sự xảy ra giống với câu nói của Matt Kleinschmit, cần một nhóm người để thay đổi

26
dư luận tại thời điểm nóng, hành động có thể là bình luận vào các trang cộng đồng trực
tuyến tại nay có những thảo luận không tốt về thương hiệu, cần có một bô phận chuyên
gia xử lý vấn đề này để làm loãng những cuộc thảo luận tiêu cực từ dư luận trên các trang
mạng trực tuyến của thương hiệu. Và việc làm này cũng làm thay đổi nhận thức tiêu cực
của khách hàng mà không gây mâu thuẫn như các hành động xóa bình luận vì điều này sẽ
càng làm khách hàng cảm thấy tức giận hơn vì cảm giác không được tôn trọng và vấn đề
sẽ nghiêm trọng hơn.

2.8 Những nghiên cứu khác nói gì về trải nghiệm thương hiệu trực tuyến

2.8.1 Nghiên cứu 1

Đã có một nghiên cứu nói về vấn đề tạo nên khách hành trung thành trong bối
cảnh là cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Sciencedirect article: Creating customer
loyalty in online brand communities) đã đưa ra những nhận định đóng góp ở các khía
cạnh khác trong việc trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của người tiêu dùng.

Khám phá
Đầu tiên, nghiên cứu cho rằng một cộng đồng thương hiệu trực tuyến cần phải có
tính đầy đủ thông tin, đây là một yếu tố quan trọng nhất trong việc làm thõa mãn khách
hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Phát hiện này cũng cho thấy rằng
việc cung cấp thông tin thương hiệu và sản phẩm toàn diện thông qua các cộng đồng trực
tuyến là một trong những vấn đề chính trong quản lý cộng đồng thương hiệu trực tuyến,
phát hiện chỉ ra rằng tìm kiếm thông tin là một trong những hoạt động chính của người
tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Thứ hai, yếu tố dự báo về sự hài lòng của khách hàng và một mối quan hệ có tính
cam kết giữa khách hành với thương hiệu trực tuyến là nhu cầu kết nối xã hội, điều đó chỉ
ra rằng nhu cầu của người tiêu dùng khi kết nối với những người mới là một trong những
lí do chính mà họ quyết định tham gia cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Thứ ba, cảm xúc là yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trong các trang của Facebook, nghiên cứu cho rằng giữa cảm xúc của khách

27
hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy mà các
cộng đồng thương hiệu trực tuyến nên hiểu rằng các nhân tố nào sẽ có tác động tích cực
đến cảm xúc của người tiêu dùng để có thể chạm đến được sự hài lòng của họ.

Cuối cùng, nghiên cứu cho rằng trình độ nhận thức cũng là một yếu tố quan trọng
có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực
tuyến.

Đóng góp

Các cộng đồng thương hiệu trực tuyến có thể nhận được áp dụng nghiên cứu này
để phát triển các chiến lược phù hợp trong việc xây dựng lòng trung thành của khách
hàng cho nhiều loại sản phẩm khác nhau

Đầu tiên, thông tin được cung cấp phải toàn diện và phải dựa trên cảm xúc của
người dùng Facebook để có thể thu lại được phản hồi tích cực. Ngoài ra, hầu hết người
tiêu dùng thường xuyên kết nối trên mạng xã hội sẽ cho thấy sự hài lòng và sự cam kết
lâu hơn. Do đó, các cộng đồng thương hiệu trực tuyến như Facebook nên hiểu rằng mọi
người tham gia cộng đồng ảo vì họ muốn kết nối với những người mới có cùng sở thích.
Bất kỳ một cơ chế nào liên kết mọi người với một số nguồn thông tin mới sẽ mang lại
nhiều cơ hội cho việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Tuy nhiên
thông tin đáng tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, vì
vậy những chiến lược khác nhau nên được phát triển dựa trên loại sản phẩm cho mỗi
cộng đồng thương hiệu trực tuyến khác nhau.

Hạn chế

Thông tin khi được cung cấp thông qua cộng đồng trực tuyến khiến mọi người
phấn khích hơn sẽ khiến cho kết quả phản hồi tích cực hơn và ngược lại. Tuy nhiên
những thông tin có thể khiến khách hàng có độ phấn khích hơn thường về những sản
phẩm có độ tìm kiếm cao và đối với các mặt hàng khó phân phối trên các cộng đồng
thương hiệu trực tuyến sẽ khó xây dựng được mối quan hệ với khách hàng, vấn đề thể
hiện ở khả năng truyền đạt của công nghệ với con người vẫn còn hạn chế.
28
 Khắc phục trên quan điểm của tác giả

Đối với sự hạn chế trong công nghệ truyền đạt. tác giả cho rằng cần phải định hình
xu hướng truyền thông của xã hội để hỗ trợ cho phần công nghệ không thể đảm nhận.
Ngoài ra việc cập nhận đổi mới công nghệ cũng nên được chú trọng nhiều hơn, hiện nay
thế giới ảo có thể được mong đợi dễ tiếp cận hơn như đối với các sản phẩm không có
mức độ tìm kiếm cao thường vì do chất lượng hình ảnh mà các cộng đồng trực tuyến
mang lại chưa thật sự hấp dẫn, việc hỗ trợ một phần mêm hình ảnh 3D cho các sản phẩm
này sẽ khắc phục bớt tình trạng sản phẩm bị lãng quên. Điều này sẽ tạo ra những trải
nghiệm thương hiệu trực tuyến đầy cảm giác và cảm tính mạnh mẽ trong tương lai.

2.8.2 Nghiên cứu 2

Một nghiên cứu khác mà tác giả đã tìm được cũng đã nghiên cứu về trải nghiệm
thương hiệu trực tuyến nhằm có được sự gắn kết của khách hàng (Sciencedirect article:
The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An
application of Stimulus-Organism-Response paradigm)

Khám phá

Nghiên cứu khám phá ra yếu tố giới tính trong bối cảnh trải nghiệm thương hiệu
trực tuyến. Nghiên cứu cũng phân tích kiểm duyệt cho thấy tác động của cả 4 đặc điểm
là: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, tính tương tác trong cộng đồng và các phần
thưởng của cộng đồng thương hiệu trực đối với sự tham gia của khách hàng là nhất quán
giữa các thành viên nam và nữ. Điều này thể hiện rằng khoảng cách về sự khác giới trong
môi trường trực tuyến đang giảm dần.

Đóng góp

Nghiên cứu này cho thấy các nhà tiếp thị không cần phân khúc dựa trên giới tính
của các cộng đồng trực tuyến để đạt được sự tham gia và lòng trung thành của khách
hàng. Để tạo sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến, các tổ
chức nên nỗ lực mạnh mẽ để kích hoạt tính tương tác ảo và cung cấp thông tin chất
lượng, cung cấp những phần quà và nâng cấp tính nhất quán của chất lượng hệ thống
29
 Hạn chế

Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ dùng Facebook để làm bối cảnh khi xây dựng mô
hình, các nghiên cứu nên được đề xuất để kết hợp các nền tảng mạng xã hội khác như
Twitter, Pinterest,… để đưa ra kết quả đa dạng hơn.

Thứ hai, kết quả của nghiên cứu chưa mở rộng vào một số thương hiệu và ngành
như thời trang, điện tử, khách sạn và chăm sóc sức khỏe,….

Thứ ba, bốn đặc điểm của cộng đồng trực tuyến được sử dụng trong nghiên cứu
này có thể không phản ánh toàn bộ đặc điểm của cộng đồng, động lực tiếp tục của khách
hàng về sự tham gia trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến cần được khám phá

Cuối cùng, các nghiên cứu trong tương lai hãy nghiên cứu ảnh hưởng của các đặc
điểm cộng đồng trực tuyến trên các cấu trúc khác như giá trị thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này tác giả chia làm 2 phần. Với phần 1 tác giả sẽ giới thiệu đối
tượng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như công việc thu thập dữ liệu đồng thời
công việc thiết kế bảng hỏi cũng sẽ được trình bày tại chương này. Sau đó, ở phần 2 tác
giả sẽ đo lường và nêu biến đã được sử dụng trong nghiên cứu kèm theo các câu hỏi ứng
với mỗi biến.

3.1 Thu thập dữ liệu và lấy mẫu

3.1.1 Mẫu
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát được chọn là người dân sống tại thành
phố Hồ Chí Minh, với độ tuổi từ 16 đến trên 50 tuổi và có thu nhập gia đình từ 15 triệu
trở lên.

Đối với nghiên cứu này, để tham gia khảo sát thì tất cả các đối tượng tham gia
phải có một tài khoản mạng xã hội, đặc biệt là Facebook (hoặc Instagram) và đã tham gia
vào ít nhất một trang Facebook có độ tin cậy của một nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
30
tại thành phố. Việc lựa chọn mẫu là người dân thành phố Hồ Chí Minh vì bối cảnh khảo
sát của tác giả ở đây là chúng ta khảo sát trực tuyến dựa trên các trang fanpage của
Facebook và thành phố Hồ Chí Minh đang được xem là trung tâm kinh tế của cả nước
trong ngành dịch vụ ăn uống cùng với tốc độ cập nhật thông tin giữa người dân sống tại
đây và các doanh nghiệp cũng cực kì nhanh. Bên cạnh đó, theo thống kê hiện nay thì ở
Việt Nam có số lượng người tham gia Facebook vào đầu năm 2020 lên đến 47.1 triệu
người dùng và thành phố Hồ Chí Minh cũng nằm trong top 6 thành phố có người dùng
Facebook đông nhất, với 14 triệu người dùng, trở thành một cơ hội trong việc gia tăng
trải nghiệm thương hiệu trực tuyến của ngành công nghiệp dịch vụ ăn uống.

Ngoài ra, việc lựa chọn mẫu có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên do đây là lớp người
thường hay sử dụng các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh. Theo nghiên cứu của một tờ
báo Q&Me cho rằng việc sử dụng thực phẩm đồ ăn nhanh khi ra ngoài cùng bạn bè là
trường hợp phổ biến nhất, những người ở độ tuổi 30-39 chiếm tỉ lệ cao về sử dụng thực
phẩm đồ ăn nhanh khi đi ăn ngoài cùng gia đình.

31
 Từ đây cho thấy việc tác giả chọn mẫu là lớp người theo những tiêu chí như trên
sẽ giúp cho số liệu thu thập những có độ chính xác cao và thực tế hơn, đồng thời phù hợp
với thực tiễn và đem lại kết quả bao quát hơn.

3.1.2 Thu thập dữ liệu

Đối tượng nghiên cứu

Người dân sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp sẽ thông qua Internet, cụ thể là qua các
nghiên cứu đã được thực hiện được đăng tải và công bố thông qua các mặt báo, các tờ
báo uy tín của một nước là nguồn hữu ích, chúng thường báo cáo tóm tắt các kết quả của

32
các báo cáo gần đây của Chính phủ, các file dữ liệu có thể tải về được, thường ở dạng
bảng biểu.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 2 phương pháp:

 Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp (phương pháp định tính):

Tác giả sẽ phỏng vấn trực tiếp các đối tượng đã được chọn mẫu và phỏng vấn theo
những câu hỏi đã được soạn sẵn nhằm thu thập những thông tin và những khách hàng mà
không sẵn lòng cung cấp những thông tin nếu không được hỏi đến, từ đó tìm ra được vấn
đề tiềm ẩn bên trong khách hàng (Customer insight), từ đó hỗ trợ cho các thang đo khác.

 Phương pháp phỏng vấn qua bảng hỏi trực tuyến (phương pháp định
lượng):

Xây dựng bảng hỏi trực tuyến nhằm có thể chạm tới những dối tượng không thuận
tiện để thực hiện phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, các thông tin và kết quả có
thể được biểu diễn dưới dạng các đồ thị, bảng biểu, vì vậy nó mang tính trực quan và dễ
hiểu hơn, giúp các thông tin sẽ được hiển thị rõ ràng và dễ dàng phân tích.

Mô tả dữ liệu

Từ các dữ liệu đã được thu thập ở dạng định lượng, kết quả sẽ được vẽ ở dạng đồ
thị để đánh giá kết quả và xu hướng vận động của dữ liệu từ đó sẽ đưa ra những phán
đoán và nhận định mang tính thực tiễn. Sau khi đánh giá dữ liệu cần nhận diện thông tin
dữ liệu chịu ảnh hưởng bởi những biến nào là mạnh nhất trong bốn biến COBE, CE,
BCP, CGC

3.1.3 Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi sẽ giúp thu thập thông tin định lượng phục vụ việc đánh giá 4 biến
COBE, CE, BCP, CGC

Các bảng hỏi trực tuyến sẽ được thiết kế trên Google Form, bảng câu hỏi trực sẽ
gồm những câu hỏi mang tính chất đóng hoặc trắc nghiệm dựa vào thang đo 7 mức thái

33
độ của con người khi đối mặt với một vấn đề của Likert, qua phương pháp nghiên cứu
định lượng này sẽ giúp cho kết quả dữ liệu sau khi hoàn thành sẽ ở dạng biểu đồ và thông
tin sẽ được rõ ràng hơn, bảng hỏi ở dạng trực tuyến sẽ được đăng tải chia sẻ lên những
cộng đồng mạng xã hội Facebook.

3.1.4 Quy trình nghiên cứu

Khảo sát được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là tại các trường đại
học, cao đẳng, các hộ gia đình có mức thu nhập gia đình từ 15 triệu/người trở lên. Các
cuộc khảo sát trực tiếp thu được kết quả từ các bạn sinh viên tại trường đại học Tôn Đức
Thắng, đại học Tài Chính Marketing, đại học Kinh Tế,… và người thân gia đình của các
bạn sinh viên đó, những đối tượng được khảo sát sẽ được chọn lọc về độ tuổi (ví dụ: chỉ
phỏng vấn 2 bạn sinh viên năm 1, 2 bạn sinh viên năm 2, 2 bạn sinh viên năm 3,…) để
thu được thông tin dữ liệu đa dạng và kết quả chính xác so với phạm vi mẫu đã chọn.

Ngoài các bạn sinh viên thì cần tập trung nhiều hơn vào các hộ gia đình bằng cách
phỏng vấn qua các bảng câu hỏi trực tuyến vì độ thuận tiện, các bảng câu hỏi sẽ được
chia sẻ đến thành viên của các gia đình, và đối tượng trả lời câu hỏi sẽ được tập trung vào
những người có độ tuổi trung niên (25- trên 50 tuổi) nhiều hơn là lớp trẻ như phỏng vấn
trực tiếp nhưng không vì đó mà loại bỏ đối tượng trả lời bảng hỏi trực tuyến là những
người trẻ.

34
 Cơ sở lý thuyết về sự
Xây dựng mô hình tác
gắn kết của khách hàng Xác định các biến ảnh
động nhân quả giữa các Xây dựng thang đo lần 1
đối với cộng đồng hưởng
biến
thương hiệu trực tuyến

Xây dựng thang đo

Phỏng vấn thử Nghiên cứu định lượng Thu thập dữ liệu
chính thức

Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả

3.2 Đo lường
Bốn biến tác động đến mối quan hệ giữa khách hàng và các thương hiệu thực
phẩm đồ ăn nhanh trực tuyến là COBE (customer online brand experience), CE
(customer experience), BCP (brand communicate page), CGC (company generated
content)

Tác giả đã ứng dụng và sử dụng các thang đo của ông Yasin viết năm 2020 để đo
lường biến trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Và biến đo lường trực tuyến này thì gồm
bảng hỏi như sau:

35
STT Biến Diễn giải nội dung
TRẢI NGHIỆM THƯỢNG HIỆU TRỰC TUYẾN VỚI NHỮNG WEBSITE CỦA
CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH
1 COBE1 Bố cục của website thu hút
2 COBE2 Trang web của nhà hàng có dễ dàng trong việc tìm kiếm
Kết quả tìm kiếm thông tin luôn được trả lại nhanh chóng khi sử
3 COBE3
dụng website của nhà hàng
4 COBE4 Những thông tin của website luôn được cập nhật làm mới
Kết quả tìm kiếm thông tin luôn được trả lại chính xác khi sử
5 COBE5
dụng website của nhà hàng
SỰ HỢP TÁC CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU
TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ
ĂN NHANH TPHCM
Sử dụng (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các nhà hàng
1 CE1 thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên Facebook) khiến tôi nghĩ
đến các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh hơn
Tôi nghĩ đến (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các nhà
2 CE2 hàng thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên Facebook) nhiều
khi sử dụng các nhà hàng này
Cộng đồng thương hiệu trực tuyến kích thích tôi tìm hiểu nhiều
3 CE3
hơn về các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng cộng đồng thương hiệu trực
4 CE4
tuyến trên Facebook
Sử dụng (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các nhà hàng
5 CE5 thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên Facebook) khiến tôi thấy
vui vẻ
Tôi thấy ổn khi sử dụng (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của
6 CE6
các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên Facebook)
Tôi cảm thấy tự hào khi tham gia các cộng đồng thương hiệu
7 CE7
trực tuyến trên Facebook
Tôi dành nhiều thời gian cho các cộng đồng này và so sánh với
8 CE8
những cộng động thương hiệu trực tuyến khác
MỨC ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH CÓ
FANPAGE TRÊN FACEBOOK

36
 Thông tin từ các thành viên trong fanpage trên Facebook có sự
1 BCP1
khác biệt
Thông tin từ các thành viên trong fanpage trên Facebook xác
2 BCP2
thực
Thông tin từ các thành viên trong fanpage trên Facebook đáng
3 BCP3
tin cậy
4 BCP4 Tôi tin vào chất lượng thông tin từ các thành viên trong fanpage
Ý ĐỊNH CHIA SẺ CÁC THÔNG TIN NỘI DUNG ĐƯỢC TẠO RA BỞI CÁC
CÔNG TY CỦA CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH TRÊN CÁC
TRANG MẠNG CỦA FACEBOOK
Tôi sẽ tiếp tục chia sẻ các thông tin của nhà hàngđược đăng tải
1 CGC1
trên fanpage Facebook của các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
Tôi có ý định bắt đầu hoặc tiếp tục chia sẻ thông tin của nhà
2 CGC2 hàng được đăng tải trên trang Facebook của các nhà hàng thực
phẩm đồ ăn nhanh
Tôi sẽ thường xuyên chia sẻ thông tin của nhà hàng được đăng
3 CGC3 tải trên fanpage Facebook của các nhà hàng thực phẩm đồ ăn
nhanh
Tôi sẽ giới thiệu cho một người khác cùng chia sẻ những thông
4 CGC4 tin được đăng tải trên trang Facebook của các nhà hàng thực
phẩm đồ ăn nhanh

37
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng anh

Sciencedirect article (2020) “Journal of retailing and consumer services”, (Tiếp cận vào lúc
14:20 ngày 8 tháng 2 năm 2020) [Truy cập tại: file:///C:/Users/ASUS/Pictures/pp38.pdf]

Kivetz, R., Simonson, I., 2000. The effects of incomplete in formation on consumer choice.
J.Mark.Res.37, 427–448.

Schmitt, B., 2009. The concept of brand experience. J.Brand Manag.16(7), 417–419.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello, L., 2009. Brand experience: what is it? How is it
measured? Does it affect loyalty? J.Mark.73 (3), 52–68.

Brakus, J.J, Schmitt, B.H, Zhang, S, 2008. Experiential attributes and conssumer judgments.
In: Schimitt, Bernd h., Rogers, David (Eds), In Hand book on Brand and Exxperience
Management. Edward Elgar, Northampton, MA

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S., Brodie, R.J., 2014. Consumer brand engagement in social
media: conceptualization, scale development and validation. J.Interact. Mark. 28(2), 149–
165.

Tang, J., Liu, H., 2015. Trust in Social Media. Morgan and Claypool Publishers, San Rafael,
California.

Akkucuk, U., Turan, C., 2015. Mobile use and online preferences of the millenials: a study in
Yalova. J.Internet Bank. Commer. 21(1).

Kivetz, R., Simonson, I., 2000. The effects of incomplete information on consumer choice.
J.Mark. Res. 37, 427–448.

Li, C., Bernoff, J., 2011. Groundswell, Expanded and Revised Edition: Winning in a World
Transformed by Social Technologies. Harvard Business Review Press, USA.

Morgan, R.M., Hunt, S.D., 1994. The commitment – trust theory of relationship marketing. J.
Mark. 58, 20–38.

38
Morgan-Thomas., Veloutsou, C., 2013. Beyond technology acceptance: brand relationships
and online brand experience. J. Bus. Res. 66 (1), 21-27

Kim, M., Chung, N., Lee, C., 2011. The effect of perceived trust on electronic commerce:
shopping online for tourism products and services in South Korea. Tour. Manag. 32, 256–
265.

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S., Brodie, R.J., 2014. Consumer brand engagement in social
media: conceptualization, scale development and validation. J. Interact. Mark. 28(2), 149–
165.

Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MISQ. 319–340.

Sciencedirect article (2018) “Creating customer loyalty in online brand communities” (Tiếp
cận vào lúc 14:34 ngày 14 tháng 2 năm 2020)

[Truy cập tại: file:///C:/Users/ASUS/Pictures/cheng2018.pdf]

Ho, C.-I., Lin, M.-H., & Chen, H.-M. (2012). Web users' behavioural patterns of tourism
information search: From online to offline. Tourism Management, 33 (6), 1468–1482.

Rha, J.Y., Montalto, C.P., & Widdows, R. (2003). Evaluating the impact of the Internet on
consumers’ information search. The proceedings of the 49th annual conference consumer
interest annual, Atlanta, GA.

Ellison, N.B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends:” social
capital and college students' use of online social network sites. Journal of Computer-
mediated Communication, 12(4), 1143–1168.

Lee, Y.-K., Back, K.-J., & Kim, J.-Y. (2009). Family restaurant brand personality and its
impact on customer's eMotion, satisfaction, and brand loyalty. Journal of Hospitality &
Tourism Research, 33(3), 305–328.

Tremayne, M. (2017). The Facebook agenda: Global social media news characteristics.
American Communication Journal, 19(1).

39
Lee, D., Kim, H.S., & Kim, J.K. (2011). The impact of online brand community type on
consumer's community engagement behaviors: Consumer-created vs. marketer-created online
brand community in online social-networking websites. Cyberpsychology, Behavior, and
Social Networking, 14(1-2), 59-63

Park, C., & Lee, T.M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect:
A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61–67.

Teo, H.-H., Tan, B., &Wei, K.-K. (1995). Innovation diffusion theory as a predictor of a
doption intention for financial EDI. International Conference on Information Systems (ICIS).

Sciencedirect article (2017) “The impact of online brand community characteristics on

customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm” (Tiếp cận
vào lúc 20:16 ngày 14 tháng 2 năm 2020)

[Truy cập tại: file:///C:/Users/ASUS/Pictures/COBE%201.pdf]

Lu, H.P., Lee, M.R., 2010. Demographic differences and the antecedents of blog stickiness.
Online Inf. Rev. 34 (1), 21–38.

Lim, S., Kwon, N., 2010. Gender differences in information behavior concerning Wikipedia,
an unorthodox information source. Libr. Inf. Sci. Res. 32 (3), 212– 220.

Ladhari, R., Leclerc, A., 2013. Building loyalty with online financial services customers: is
there a gender difference? J. Retailing Consum. Serv. 20 (6), 560– 569.

Zha, X., Zhang, J., Yan, Y., Xiao, Z., 2014. User perceptions of e-quality of and affinity with
virtual communities: the effect of individual differences. Comput. Hum. Behav. 38 (1), 185–
195.

Liu, Y., Li, Y., Zhang, H., Huang, W.W., 2017. Gender differences in information quality of
virtual communities: a study from an expectation-perception perspective. Personality Individ.
Differ. 104 (1), 224–229.

40
Nadeem,W.D.,Salo,A.J.,Laukkanen, T.,2015. Engagingconsumers onlinethrough
websitesand socialmedia:agender studyofItalian generationY clothing consumers. Int. J. Inf.
Manage. 35 (1), 432–442.

Statista (2020) “Number of Facebook users in Vietnam from 2017 to 2023” (Tiếp cận vào lúc
22:01 ngày 3 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại:
https://www.statista.com/statistics/490478/number-of-vietnam-facebook-users/]

Brand Ba.se (2017) “Online brand experience on brand website” (Tiếp cận vào lúc 12:10
ngày 30 tháng 2 năm 2020) [Truy cập tại: http://www.brandba.se/blog/online-brand-
experience-on-brand-website]

ResearchGate (2019) “Determinants of Intention to Forward Online Company-generated

Content via Facebook” (Tiếp cận vào lúc 17:49 ngày 7 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại:
https://www.researchgate.net/publication/333504072_Determinants_of_Intention_to_Forwar
d_Online_Company-generated_Content_via_Facebook]

Tài liệu tiếng việt

Báo Q&Me (2016) “Thói quen sử dụng thức ăn nhanh và những chuỗi nhà hàng phổ biến”
(Tiếp cận vào lúc 10:58 ngày 6 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại:
https://qandme.net/vi/baibaocao/Thoi-quen-su-dung-thuc-an-nhanh-va-nhung-chuoi-nha-
hang-pho-bien.html]

Brand VN (2019) “thực phẩm đồ ăn nhanh” (Tiếp cận vào lúc 23:47 ngày 29/2/2020) [Truy
cập tại: https://www.brandsvietnam.com/18601-KFC-Lotteria-Pizza-Hut-kinh-doanh-the-
nao-tai-Viet-Nam]

Báo Đầu Tư (2019) “Người Việt gia tăng mua sắm trực tuyến doanh thu thương mại điện tử
cán mốc 8 tỷ” (Tiếp cận vào lúc 19:57 ngày 28 tháng 2 năm 2020) [Truy cập tại:
https://baodautu.vn/nguoi-viet-gia-tang-mua-sam-truc-tuyen-doanh-thu-thuong-mai-dien-tu-
can-moc-8-ty-usd-d100633.html]

41
Báo Dân Trí (2018) “Việt Nam có số lượng người dùng Facebook lớn thứ 7 trên thế giới”
(Tiếp cận vào lúc 15:05 ngày 1 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại: https://dantri.com.vn/suc-
manh-so/viet-nam-co-so-luong-nguoi-dung-facebook-lon-thu-7-tren-the-gioi-
20180418145327613.htm]

Cafebiz.vn (2015) “Thương hiệu fast food: Người Việt chọn KFC, Lotteria hay
McDonald's?” (Tiếp cận vào lúc 18:24 ngày 1 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại:
https://cafebiz.vn/thuong-hieu/thuong-hieu-fast-food-nguoi-viet-chon-kfc-lotteria-hay-
mcdonalds-20150420112719233.chn ]

Brand VN (2019) “Trải nghiệm thương hiệu nhiều lớp: Đồng bộ giữa online và offline” (Tiếp
cận vào lúc 23:38 ngày 2 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/3384-Trai-nghiem-thuong-hieu-nhieu-lop-
Dong-bo-giua-online-va-offline]

Buzzmetric.vn (2015) “KFC, Lotte, McDonal và cuộc chiến của các chuỗi nhà hàng thực
phẩm đồ ăn nhanh tại Việt Nam” (Tiếp cận vào lúc 20:19 ngày 3 tháng 3 năm 2020) [Truy
cập tại: http://buzzmetrics.vn/kfc-lotteria-va-mcdoanlds-cuoc-chien-cac-chuoi-cua-hang-
thuc-an-nhanh-tai-viet-nam/]

Mirina Business Consulting (2019) “Tầm quan trọng của website trong kinh doanh” (Tiếp
cận vào lúc 20:10 ngày 10 tháng 3 năm 2020) [Truy cập tại: https://www.minara.vn/tam-
quan-trong-cua-website-trong-kinh-doanh-2040.html]

42
 BẢNG KHẢO SÁT

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
NHỮNG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN
NHANH THÔNG QUA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

Kính chào các Anh/ Chị

Tôi là Nguyễn Thị Linh, là sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh của trường Đại
học Tôn Đức Thắng Tp. Hồ Chí Minh. Tôi và nhóm của mình gồm Bùi Nguyễn Thanh
Huyền và Nguyễn Thị Thùy Dung đang thực hiện đề cương nghiên cứu về đề tài các yếu
tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng đối với những cộng đồng thương hiệu nhà
hàng Thực phẩm đồ ăn nhanh thông qua trải nghiệm thương hiệu trực tuyến. Những ý
kiến đóng góp của các Anh/ Chị về vấn đề sẽ là những thông tin vô cùng quý giá và quan
trọng trong sự thành công của nghiên cứu và từ đó sẽ giúp khắc phục được các vấn đề
còn tồn tại trong suy nghĩ và nâng cao sự chưa hài lòng của Anh/ Chị trong tương lai.

Vì thế tôi hi vọng Anh/ Chị có thể dành một ít thời gian quý giá của mình để thực hiện
đánh giá. Tôi xin cam đoan những ý kiến vào thông tin được gửi từ Anh/ Chị chỉ sử dụng
trong mục đích học tập, nghiên cứu và tất cả sẽ được giữ ở chế độ bảo mật.

Rất mong nhận được sự quan tâm và giúp đỡ từ phía Anh/ Chị. Xin chân thành cảm ơn!

Phần 1: Thông tin cá nhân

1. Giới tính: □ Nam □ Nữ

2. Độ tuổi:
□ Từ dưới 20 tuổi □ 21-30 tuổi
□ 31-40 tuổi □ 41-50 tuổi
□ Trên 50 tuổi
3. Trình độ học vấn:
□ Cao đẳng hoặc thấp hơn
43
 □ Đại học
□ Sau Đại học
4. Nghề nghiệp:
□ Học sinh □ Sinh viên
□ Giảng viên □ Nhân viên văn phòng
□ Công nhân □ Khác: …
5. Trung bình thu nhập hàng tháng của gia đình:
□ Dưới 15 triệu □ 15-20 triệu
□ 20-25 triệu □ 25-30 triệu
□ 30-35 triệu □ Trên 35 triệu
6. Sử dụng Facebook:
□ Có □ Không
7. Thường xuyên bình luận trên Facebook:
□ Có □ Không
8. Đã từng bình luận trên các trang cộng đồng thương hiệu của các nhà hàng thức ăn
nhanh:
□ Có □ Không
9. Thời gian trải nghiệm Facebook trung bình một ngày:
□ 0-0.5 giờ □ 0.5-1 giờ
□ 1-2 giờ □ 2-4 giờ
□ Nhiều hơn 4 giờ

Phần 2: Câu hỏi chi tiết

Vui lòng đánh dấu X vào ô tương ứng với mức độ đánh giá cho mỗi câu theo thang
đo 7 điểm như sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Rất không đồng ý
3. Không đồng ý
4. Trung lập

44
 5. Đồng ý
6. Rất đồng ý
7. Hoàn toàn đồng ý

TRẢI NGHIỆM THƯỢNG HIỆU TRỰC TUYẾN VỚI NHỮNG WEBSITE CỦA
CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH
1. Bố cục của website thu hút 1 2 3 4 5 6 7
2. Trang web của nhà hàng có dễ dàng trong việc tìm kiếm 1 2 3 4 5 6 7
3. Kết quả tìm kiếm thông tin luôn được trả lại nhanh chóng
1 2 3 4 5 6 7
khi sử dụng website của nhà hàng
4. Những thông tin của website luôn được cập nhật làm mới 1 2 3 4 5 6 7
5. Kết quả tìm kiếm thông tin luôn được trả lại chính xác
1 2 3 4 5 6 7
khi sử dụng website của nhà hàng

SỰ HỢP TÁC CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU
TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN
NHANH TPHCM
1. Sử dụng (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các nhà
hàng thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên Facebook)
1 2 3 4 5 6 7
khiến tôi nghĩ đến các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
hơn
2. Tôi nghĩ đến (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các
nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên 1 2 3 4 5 6 7
Facebook) nhiều khi sử dụng các nhà hàng này
3. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến kích thích tôi tìm hiểu
1 2 3 4 5 6 7
nhiều hơn về các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
4. Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng cộng đồng thương
1 2 3 4 5 6 7
hiệu trực tuyến trên Facebook
5. Sử dụng (cộng đồng thương hiệu trực tuyến của các nhà
hàng thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp HCM trên Facebook) 1 2 3 4 5 6 7
khiến tôi thấy vui vẻ
6. Tôi thấy ổn khi sử dụng (cộng đồng thương hiệu trực 1 2 3 4 5 6 7

45
 tuyến của các nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh ở Tp
HCM trên Facebook)
7. Tôi cảm thấy tự hào khi tham gia các cộng đồng thương
1 2 3 4 5 6 7
hiệu trực tuyến trên Facebook
8. Tôi dành nhiều thời gian cho các cộng đồng này và so
1 2 3 4 5 6 7
sánh với những cộng động thương hiệu trực tuyến khác

MỨC ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH CÓ
FANPAGE TRÊN FACEBOOK
1. Thông tin từ các thành viên trong fanpage trên Facebook
1 2 3 4 5 6 7
có sự khác biệt
2. Thông tin từ các thành viên trong fanpage trên Facebook
1 2 3 4 5 6 7
xác thực
3. Thông tin từ các thành viên trong fanpage trên Facebook
1 2 3 4 5 6 7
đáng tin cậy
4. Tôi tin vào chất lượng thông tin từ các thành viên trong
1 2 3 4 5 6 7
fanpage
Ý ĐỊNH CHIA SẺ CÁC THÔNG TIN NỘI DUNG ĐƯỢC TẠO RA BỞI CÁC
CÔNG TY CỦA CÁC NHÀ HÀNG THỰC PHẨM ĐỒ ĂN NHANH TRÊN CÁC
TRANG MẠNG CỦA FACEBOOK
1. Tôi sẽ tiếp tục chia sẻ các thông tin của nhà hàngđược
đăng tải trên fanpage Facebook của các nhà hàng thực 1 2 3 4 5 6 7
phẩm đồ ăn nhanh
2. Tôi có ý định bắt đầu hoặc tiếp tục chia sẻ thông tin của
nhà hàng được đăng tải trên fanpage Facebook của các 1 2 3 4 5 6 7
nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh
3. Tôi sẽ thường xuyên chia sẻ thông tin của nhà hàng được
đăng tải trên fanpage Facebook của các nhà hàng thực 1 2 3 4 5 6 7
phẩm đồ ăn nhanh
4. Tôi sẽ giới thiệu cho một người khác cùng chia sẻ những
thông tin được đăng tải trên fanpage Facebook của các 1 2 3 4 5 6 7
nhà hàng thực phẩm đồ ăn nhanh

46
Trân trọng một lần nữa cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian thực hiện bảng hỏi này
Chúc Anh/ Chị một ngày làm việc hiệu quả.

47