BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA

SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA

SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013

 LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực
của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10-2013

Tác giả luận văn

Châu Thanh Bình

 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn
đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được tiến hành trước đây, tác giả đã xác
định được 5 yếu tố có thể tác động đến việc chia sẽ thông tin thực của người dụng
mạng xã hội tại Tp.HCM, bao gồm: (1) Cảm nhận sự tin cậy, (2) Nhận thức rủi ro,
(3) Nhận thức hữu ích, (4) Nhận thức dể sử dụng và (5) Ý định hành vi.

Phương pháp ng hiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 20 (hai mươi) người
dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho
phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 227 khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ
tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA)
ngoại trừ thang đo khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì khái niệm này
được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này. Bên cạnh
đó, kết quả phân tích nhân tố EFA còn cho kết quả rằng 2 khái niệm Ý định hành vi
và Chia sẽ thông tin thực được nhập lại thành một khái niệm là Mục đích chia sẽ
thông tin. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có ảnh hưởng đến
Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh, đó
là Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng. Các nhân tố còn lại là Nhận thức
hữu ích và Nhận thức rủi ro có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải
thích cho Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội Facebook tại
thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố Nhận thức dể sử dụng có tác động mạnh
nhất đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dụng mạng xã hội Facebook tại thành
phố Hồ Chí Minh.

Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đưa ra các hạn
chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
 DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị...................................................................................22

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.....................................................................................30

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................................37

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Anpha của các khái niệm nghiên cứu..............................39

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố..................................41

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố........................................42

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2..................................................................................43

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố..................................44

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố........................................45

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2..................................................................................46

Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................47

Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu........................49

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro
50

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức hữu
ích..............................................................................................................................................................51

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử
dụng..........................................................................................................................................................52
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích,
Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ thông tin..........53

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hữu
ích..............................................................................................................................................................54

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu.................................56
 DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 : CÁC BẢNG CÂU HỎI

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC VIỆC SỬ
DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS

 MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng biểu

Danh sách phụ lục

Tóm tắt đề tài

Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài................................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................................3

1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................4

1.3.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................4

1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu......................................................................................4

1.4. Kết cấu luận văn.............................................................................................................................4

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận.....................................................................................................................................5

2.1.1. Truyền miệng...............................................................................................................................5

2.2.2. Mạng xã hội..................................................................................................................................7

2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây........................................................................................9

2.2.1. Mô hình nghiên cứu TAM của Davis (1898)................................................................9

2.2.2. Mô hình nghiên cứu ETAM của Noor và cộng sự (2005).......................................12

2.2.3. Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm...........................................................15

2.2.3.1. Cảm nhận sự tin cậy..............................................................................................................15

2.2.3.2. Nhận thức rủi ro......................................................................................................................16

2.2.3.3. Nhận thức hữu ích..................................................................................................................17

2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng...........................................................................................................19

2.2.3.5. Mục đích hành vi chia sẽ....................................................................................................21

2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực...........................................................................................................22

2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị.....................................................................................................22

2.4. Tóm tắt chương 2...........................................................................................................................25

Chương 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu...........................................................................................................................................27

3.2. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................................................27

3.2.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................................27

3.2.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................................................28

3.2.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu...........................................................................................................28

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................................30

3.3. Xây dựng thang đo........................................................................................................................31

3.3.1. Cảm nhận sự tin cậy..................................................................................................................31

3.3.2. Nhận thức rủi ro..........................................................................................................................32

3.3.3. Nhận thức hữu ích......................................................................................................................32

3.3.4. Nhận thức dể sử dụng...............................................................................................................33

3.3.5. Ý định hành vi.............................................................................................................................33

3.3.6. Chia sẽ thông tin thực...............................................................................................................34

3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo.................................................................................................34

3.5. Tóm tắt chương 3...........................................................................................................................35

Chương 4- PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu...........................................................................................................................................36

4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.....................................................................................36

4.3. Kiểm định thang đo.......................................................................................................................38

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha...........................................38

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................................40

4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1............................................................................41

4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2............................................................................44

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu...........................................................................................46

4.3.4. Phân tích tương quan................................................................................................................48

4.4. Kiểm định mô hình các giả thiết nghiên cứu.....................................................................49

4.4.1. Kiểm định giả thiết H1.............................................................................................................50

4.4.2. Kiểm định giả thiết H2.............................................................................................................50

4.4.3. Kiểm định giả thiết H3.............................................................................................................51

4.4.4. Kiểm định giả thiết H4, H5, H6, H7..................................................................................52

4.4.5. Kiểm định giả thiết H8.............................................................................................................54

4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu.....................................................................................................57

4.6. Tóm tắt chương 4...........................................................................................................................58

Chương 5- KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu...........................................................................................................................................59

5.2. Kết luận...............................................................................................................................................59

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................60

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2
 1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị lan truyền thông qua
internet. Chi phí thấp của sự lan truyền là sự kích thích bổ sung dẫn đến một số lượng
lớn người sử dụng internet được tiếp xúc và nhận chìm bằng cách quảng cáo liên tục.
Để tìm cách chọn lọc thông tin từ các mê cung tiếp thị, con người thường dựa vào
thông tin sản phẩm từ bạn bè và đồng nghiệp nhiều hơn. “Bởi vì các thông tin từ bạn
bè, đồng nghiệp thì dể dàng tác động hơn là quảng cáo và thông tin lan truyền nhanh
chóng qua internet, tiếp thị lan truyền là một công cụ tiếp thị truyền thông mạnh mẽ mà
có thể đạt được nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn” (De Bruyn và
Lilien, 2008). Theo Dobele và cộng sự (2005) tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính.
Thứ nhất, tiếp thị lan truyền có chi phí rất thấp. Thứ hai, các thông điệp chuyển tiếp
điện tử có chứa quảng cáo là tự nguyện và do đó có thể được xem thuận lợi hơn bởi
người nhận. Cuối cùng, những thông tin chuyển tiếp đó sẽ dể dàng được chấp nhận bởi
bạn bè của họ, các thành viên trong gia đình, và các đồng nghiệp là những người có
cùng sở thích, dẫn đến mục tiêu hiệu quả hơn.
Tại Việt Nam, mặc dù mạng xã hội mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây nhưng nó
đã trở thành kênh giao tiếp, đối thoại hai chiều không thể thiếu mà doanh nghiệp có thể
tận dụng để tương tác với khách hàng, từ đó truyền thông và tiếp thị rộng rãi tới cộng
đồng. Cái lợi của mạng xã hội là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp
nhận phản hồi cùng lúc. Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng
cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền vừa giúp đưa thông
tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng
nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu
của họ. Ngoài ra mạng xã hội còn giúp doanh nghiệp có thể đo lường trực tiếp hiệu quả
 2

đầu tư, từ đó có định hướng xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến sao cho hiệu
quả. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di
động 2G, 3G. Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115
ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012. Số người sử dụng internet tính đến
cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với
cùng thời điểm năm trước. Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại
Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển. Theo kết quả
khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không
gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh
nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay
đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính
mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho
việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính
vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng
không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung.
Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động. “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý
quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin”
(Kalyanam và cộng sự, 2007). Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải
hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền. Một
trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng
(Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi,
2008). “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về
một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận
thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004). Phân phối thông tin thường được so sánh
với tỷ lệ nhiễm bệnh. “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm
trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan
 3

của thông tin có thể thất bại một cách nhanh chóng” (Watts and Peretti, 2007). Trong
những tình huống như thế này, các nhà tiếp thị nên tác động đến quá trình lan truyền
bằng cách (i) tăng tỷ lệ nhiễm của chiến dịch hoặc (ii) tăng số lượng khách hàng tiềm
năng (Van der Lans và cộng sự, 2010). Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc làm thế
nào các nhà quản lý có thể tác động đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch. Tỷ lệ nhiễm của
chiến dịch là tùy thuộc vào một số yếu tố. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác
định và thử nghiệm các yếu tố này. Do đó, nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã
hội Facebook tại TP. HCM?”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin
thực trên mạng xã hội. Cụ thể như sau:

Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived
Risk)

Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness)

Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng
(Perceived Ease of Use)

Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức
hữu ích (Perceived Usefulness)

Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour
Intention)

Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Ý
định hành vi (Behaviour Intention)
 4


Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin
thực (Actual Sharing)

1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề
tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài.
- Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra.
- Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng
vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra). Mục đích nghiên cứu này
là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị
và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông
tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí
Minh
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

1.4. Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và ý nghĩa
 5

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận

Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ
thông tin thực thông qua mạng xã hội. Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc
có ý định chia sẻ thông tin. Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông
tin thực trong mọi trường hợp. Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng
trên mạng xã hội. Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý
luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội.

2.1.1. Truyền miệng

Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950. "Nó đề cập đến
thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính
của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993).
Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được
sự phổ biến vì nhiều lý do. Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè
thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa
vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn. "Một
trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều
chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận.
Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi
thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự,
2005). Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của
việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu. Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự (2005)
là mục tiêu hiệu quả hơn. Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp tin nhắn
cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm
 6

hoặc dịch vụ. Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để
tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm
mà họ không quan tâm, hứng thú. Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi
các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung. Do đó, các công ty có thể
hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn.

"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất
hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011). "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền
miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng. Thực tế, trong một
tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính
tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007). Tuy
nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được
quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ
thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng. Vì vậy, trong khi
nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng
giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý. Tỷ lệ tương đối giữa
tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị. "Liệu hóa
trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài
liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008).

Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời.
Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành
công là một chiến dịch truyền miệng tốt. "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp
thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để
cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005). Theo Dobele và cộng sự
(2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách
vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất
có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin
 7

cậy, và (5) kết hợp công nghệ. Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm
đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới. Nhưng trên tất cả, khách hàng mục
tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo. Họ sẵn sàng
chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị. Khi người tiêu dùng
được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên. Nghiên cứu này tập trung
vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong
thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến
khích tham gia.

Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các
nhà tiếp thị hơn so với trước. "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng
nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web
tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010). Bằng cách sử
dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến
dịch truyền miệng. Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các
tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp
những tin nhắn này. Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các
chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết. Nghiên cứu này nhằm góp
phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự
sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà
tiếp thị.

2.1.2. Mạng xã hội

"Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các
khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu
nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và
Faulds, 2009). Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền
thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một
 8

cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội
để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006;
Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008). "Đặc biệt là thanh niên thì khó
tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011).

Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người
đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm. "Phương tiện truyền thông xã hội
được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền
thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006). Vì vậy, các
nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong
chiến lược tiếp thị của họ.

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010)
Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị. "Về cơ bản
Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm
khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009). Các
mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa
trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một
hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ
các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng
được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ. Các khối xây dựng của
một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân. Các
trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng. Hồ sơ cho
những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin
công ty của họ. "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh
tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010). Vì vậy, người dùng có thể tham gia
các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ. Sau đó, họ có
 9

thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem
như tương đương với truyền miệng truyền thống. Theo Solomon (2011) nội dung do
người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này. Một lợi thế
lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách
sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả
năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội
đúng cách.

"Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu
dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền
thống" (Kaplan và Haenlein, 2010). Một lợi thế lớn khác của các phương tiện truyền
thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do
người dùng tạo ra sẽ được tạo ra. Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo
luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng.

2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.2.1. Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)

TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên
nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế đặc
biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin. Tại thời điểm sự đầu tư lớn
trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người
dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp. TAM được tìm thấy
là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới.

Theo hành vi thực tế TRA, trong trường hợp hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc
phần lớn vào ý định hành vi (Behaviour intention to use), trong trường hợp ý định hành
vi để sử dụng một hệ thống. Ý định hành vi là xu hướng nhận thức của người dùng về
thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin (Li và cộng sự, 2008). Nhận thức
 10

này của thích và không thích làm cho người dùng quyết định liệu có sử dụng hay từ
chối sử dụng hệ thống và dẫn đến việc sử dụng hệ thống thực tế hay không. Ý định
hành vi bao gồm thái độ đối với các hành vi, trong trường hợp thái độ hợp theo hướng
sử dụng, và chủ quan định mức, cái mà đề cập đến nhận thức của người dùng mà hầu
hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi
trong câu hỏi (Fishbein và Ajzen, 1975).

"Tương tự như TRA, TAM mặc nhiên cho rằng hữu ích của máy tính được xác định
bởi Ý định hành vi, nhưng khác ở chổ Ý định hành vi được xem như là cùng nhau xác
định bởi thái độ của người trong việc sử dụng các hệ thống và Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness), với trọng lượng tương đối ước tính bằng hồi quy" (Davis và
cộng sự, 1989). Thái độ là cảm giác của người dùng về một cái gì đó. Vì vậy, thái độ
theo việc sử dụng là cảm giác của người dùng về việc sử dụng hệ thống. Chủ quan định
mức (Subjective Norm) là một trong những khía cạnh tối thiểu của TRA (Fishbein và
Ajzen, 1975). "Bởi vì nền tảng lý thuyết và tâm lý không chắc chắn của nó, Chủ quan
định mức không được bao gồm TAM" (Davis và cộng sự, 1989).

"Theo TAM, thái độ được xác định đồng thời bởi Nhận thức hữu ích (Perceived
Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), với trọng lượng tương
đối thống kê ước tính bằng hồi quy tuyến tính" (Davis và cộng sự, 1989). "Nhận thức
hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis, 1989). Khi một hệ
thống mới được giới thiệu người dùng nên được thuyết phục rằng hệ thống này sẽ cải
thiện hiệu suất công việc của họ. Lưu ý rằng tính hữu dụng thực tế của một hệ thống có
thể cao hơn hoặc thấp hơn so với tính hữu ích như nhận thức của người sử dụng. Nhận
thức dể sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989). Hơn hết nhận thức thì dễ dàng để
sử dụng hơn cái khác thì nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng. "Sự cải
 11

thiện trong Nhận thức dể sử dụng cũng có thể hướng dẫn, góp phần tăng hiệu suất"
(Davis và cộng sự, 1989), do đó nhận thức dể sử dụng dự kiến sẽ được liên quan đến
nhận thức hữu ích.

Các biến bên ngoài là các biến mà không thể bị ảnh hưởng bởi người sử dụng hệ thống.
Lưu ý rằng nó có thể bị ảnh hưởng bởi những thứ khác chẳng hạn như công ty giới
thiệu hệ thống mới. Vì các biến bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và
nhận thức dể sử dụng, nó là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích và cải thiện
sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới. Do đó các biến bên ngoài được
bao gồm trong TAM.

Vì vậy, theo Davis và cộng sự (1989) hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn
vào ba biến ý định hành vi, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng. Mối quan hệ
giữa các biến đã được thử nghiệm sâu hơn nữa bởi Davis (1989). Kết luận chính là
nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống thực
tế, trong khi nhận thức dể sử dụng chỉ liên quan đến tính hữu ích của hệ thống thực tế
gián tiếp thông qua nhận thức hữu ích.

Mô hình TAM gốc là một điểm khởi đầu tốt cho việc dự đoán việc sử dụng hệ thống
thực tế. Tuy nhiên, mô hình TAM gốc có một sự hạn chế. Davis (1989) viết: "Mặc dù
chắc chắn không phải là biến duy nhất của tác động đến việc giải thích hành vi của
người sử dụng nó xuất hiện để đóng một vai trò trung tâm" gợi ý rằng có những biến
khác được mong đợi sẽ giải thích hành vi người dùng. Legris và cộng sự (2003) kết
luận sau khi xem xét 22 bài viết từ sáu MIS tạp chí hàng đầu rằng TAM chỉ giải thích
về 40 phần trăm của tính hữu ích của hệ thống. Điều này cũng cho thấy rằng có những
yếu tố khác có thể được bao gồm trong TAM. Ví dụ, tác động của Chủ quan định mức
cái mà đã được bao gồm trong TRA nhưng không trong TAM cần được điều tra thêm.
Hơn nữa nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là quyết định
chung của sự chấp nhận của người dùng (Davis và cộng sự, 1989). Vì vậy, TAM nên
 12

được mở rộng để phù hợp với công nghệ cụ thể, đặc biệt là kể từ khi có công nghệ
không chỉ có nghĩa là cho công việc ngày càng tăng hiệu suất, như hệ thống hưởng thụ
và hệ thống được sử dụng cho mục đích xã hội. Do đó nhiều tác giả đã thử nghiệm mô
hình mở rộng của TAM cái mà được điều chỉnh để phù hợp với các công nghệ cụ thể.
Nó phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng của việc sử dụng hệ thống
hơn là chỉ có nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng; và nhận thức hữu ích và nhận
thức dể sử dụng không phải lúc nào cũng liên quan đáng kể đến việc sử dụng hệ thống
thực tế. Phần tiếp theo giải thích một TAM mở rộng Noor và cộng sự (2005) cái đo
lường quan hệ gắn kết giữa phương thức ý định chia sẻ và ý định chia sẻ. TAM mở
rộng này được chọn vì nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) có một số điểm tương
đồng với các nghiên cứu trong báo cáo này. Nó sẽ được mô tả trong phần tiếp theo. Vì
những điểm tương đồng của mô hình Noor và cộng sự (2005) là điểm khởi đầu tốt cho
nghiên cứu này.

2.2.2. Mô hình nghiên cứu Extended Technology Acceptance Model (ETAM) của
Noor và Cộng sự (2005)

Mô hình nghiên cứu mở rộng TAM của Noor và cộng sự (2005) (ETAM) được đề cập
trong bài viết này bởi vì việc phân tích mô hình này là một bước quan trọng trong việc
chuyển đổi mô hình TAM gốc đến TAM mở rộng, cái sẽ được thử nghiệm trong
nghiên cứu này do sự tương đồng quan trọng giữa nghiên cứu của Noor và cộng sự
(2005) và nghiên cứu này. Mặc dù mô hình TAM mở rộng chủ yếu được sử dụng để dự
đoán việc sử dụng hệ thống thực tế, mô hình TAM mở rộng được thể hiện bởi Noor và
cộng sự (2005) cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để đo lường chia sẻ thực tế cũng
như những gì nghiên cứu này đang đề cập. Mô hình TAM mở rộng được giới thiệu bởi
Noor và cộng sự (Năm 2005) thì hữu ích trong việc dự đoán chia sẻ thực tế cho người
sử dụng một trang web du lịch. Nó đã được xác nhận bằng cách phân tích việc chia sẻ
hiểu biết trên trang web này. Điều này thì giống với việc truyền thông từ truyền miệng
 13

trên các trang mạng xã hội. Do đó, mô hình của Noor và cộng sự (2005) có vẻ như một
điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này. Mô hình này sẽ được gọi là ETAM trong bài
viết này.

Noor và cộng sự (2005) đề xuất ba bổ sung cho mô hình TAM do đó nó sẽ phù hợp với
việc chia sẻ hiểu biết trong ngành công nghiệp du lịch. Nó mong đợi Cảm nhận sự tin
cậy (TRUST), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và nhận thức chia sẻ (Perceived
Sharing) có liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ trên một trang web du lịch. Trong
thực tế mô hình ETAM là sự mở rộng của mô hình TAM mở rộng được xây dựng bởi
Pavlou (2003), nơi mà Cảm nhận sự tin cậy được tìm thấy có liên quan đáng kể đến
nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, nhận thức rủi ro và ý định chia sẽ (Intention
to share). Nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro được tìm thấy có liên quan đáng kể
đến ý định chia sẽ và nhận thức dể sử dụng được phát hiện là có liên quan đáng kể đến
Nhận thức hữu ích.

"Cảm nhận sự tin cậy được định nghĩa là rào cản cho nhiều ứng dụng chia sẻ hiểu biết"
(Levina, 2001). "Tầm quan trọng của cảm nhận sự tin cậy được nâng lên trong thương
mại điện tử do mức độ cao của sự không chắc chắn và rủi ro có mặt trong các giao dịch
trực tuyến do đó làm cho vai trò quan trọng cơ bản của cảm nhận sự tin cậy để thể hiện
đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử" (Pavlou, 2003). Nhận
thức rủi ro có thể được định nghĩa là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về mất
mát hoặc đạt được trong một giao dịch (Murray, 1991). Nhận thức chia sẽ đã được
thêm vào bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) từ mô hình Pavlou (2003) vì bản chất của
công nghệ, một website chia sẻ hiểu biết so với một website giao dịch. Thái độ đối với
việc sử dụng không được đề cập trong mô hình ETAM, vì vậy Noor và cộng sự (2005)
giả định rằng nhận thức chia sẽ, nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử
dụng đều liên quan trực tiếp đến ý định chia sẽ. Một lý do cho điều này có thể là ý định
chia sẻ có thể dựa trên kết quả dự đoán của việc chia sẻ thực tế bất kể thái độ tổng thể.
 14

Vì vậy, người dùng có thể chia sẻ mặc dù họ không thích chia sẻ bởi vì họ nghĩ rằng
chia sẻ đó là hữu ích. Hơn nữa rất nhiều mô hình nghiên cứu TAM chỉ ra rằng chỉ có
mối quan hệ yếu có thể được mong đợi giữa thái độ và thực hiện của hành vi.

Nghiên cứu của Noor và cộng sự được tiến hành trên trang web du lịch C2C,
virtualtour.com. Phân tích hồi quy cho thấy nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy
có liên quan trực tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ. Cảm nhận sự tin cậy cũng có liên
quan gián tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ thông qua nhận thức chia sẽ, nhận thức hữu
ích, nhận thức dể sử dụng và nhận thức rủi ro thì không đáng kể liên quan đến ý định
chia sẻ. "Điều này cho thấy người sử dụng website không bị ảnh hưởng bởi tính hữu
ích và dễ sử dụng của website du lịch C2C " (Noor và cộng sự, 2005). Nhận thức rủi ro
không liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ, điều này cho thấy người dân vẫn còn sẵn
sàng chia sẻ khi họ có rủi ro. Trong mô hình Pavlou (2003) nhận thức rủi ro có liên
quan đáng kể đến ý định chia sẽ. Rõ ràng là một giao dịch thì khác nhau từ việc chia
sẻ, cái đó có thể giải thích sự khác biệt trong ý nghĩa trong cả hai mô hình.

Vì có rất nhiều mô hình TAM mở rộng nơi nhận thức hưởng thụ (Perceived
Enjoyment) và nhận thức dể sử dụng có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ và nghiên
cứu của Noor và cộng sự bị giới hạn bởi vì họ chỉ sử dụng một website cái mà chỉ chứa
các thông tin du lịch, nhận thức hưởng thụ và nhận thức dể sử dụng vẫn được đề cập
trong nghiên cứu này.

Môi trường nghiên cứu của nghiên cứu này có sự tương đồng quan trọng với môi
trường nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) vì vậy mô hình ETAM sẽ sử dụng như
là một điểm khởi đầu cho nghiên cứu này. Vì nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy
được tìm thấy là có liên quan đến ý định chia sẻ, mô hình được sử dụng trong nghiên
cứu này sẽ bao gồm các yếu tố trên được chọn lọc lại cho phù hợp với địa bàn nghiên
cứu.
 15

2.2.3. Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm

2.2.3.1. Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

"Niềm tin được định nghĩa như là một kỳ vọng mà những người khác lựa chọn để tin
tưởng sẽ không cư xử một cách cơ hội bằng cách lợi dụng lợi thế". (Gefen và cộng sự,
2003) cho thấy sự tin tưởng là công cụ được chấp nhận trong các công nghệ internet.
Niềm tin là quan trọng khi một hành động liên quan đến bất ổn xã hội và nguy cơ. Lý
do cho điều này là lòng tin, nói chung là rất quan trọng trong nhiều hoạt động kinh tế,
cái mà có thể liên quan đến hành vi cơ hội không mong muốn (Fukuyama, 1995) và
trong các tình huống nơi mà các nhà cung cấp có thể dễ dàng tận dụng lợi thế của
người tiêu dùng trực tuyến (Järvenpää và Tractinsky, 1999). Tuy nhiên, tin tưởng là
trung tâm của các mối quan hệ của tất cả các loại do đó, nó không nên được độc quyền
sử dụng trong nghiên cứu thương mại điện tử.

Tin tưởng có thể được xem như là chất làm giảm rủi ro, bất ổn xã hội và phức tạp xã
hội. "Nói chung, khi có bất ổn xã hội như những người khác sẽ cư xử như thế nào, lòng
tin là một yếu tố quyết định chính của những gì mọi người mong đợi từ tình huống
trong tương tác xã hội" (Blau, 1964). Do đó, Tin tưởng nhau sẽ làm giảm bất ổn xã hội.
Bất ổn xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định những gì để
chia sẻ trên Facebook vì sự không chắc chắn về mọi người sẽ phản ứng như thế nào.
"Niềm tin cũng là một khía cạnh trung tâm trong các giao dịch kinh tế vì nhu cầu sâu
xa của con người để hiểu được xã hội xung quanh, có nghĩa là, để xác định cái gì, khi
nào, tại sao, và những người khác cư xử như thế nào" (Gefen và cộng sự, 2003). "Bằng
sự tin tưởng, con người giảm bớt nhận thức xã hội phức tạp thông qua một niềm tin
rằng có thể, ở lần này, không hợp lý, và rằng loại trừ rủi ro không mong muốn nhưng
các hành vi có thể xãy ra trong tương lai là một phần của tin cậy" (Luhmann, 1979).
Facebook có thể được xem như là một môi trường phức tạp như vậy, trong đó mọi
người có thể xem những gì bạn chia sẻ.
 16

Theo Pavlou (2003) tin tưởng bao gồm niềm tin vào một bên cụ thể và tin tưởng vào
một phương tiện được sử dụng để tương tác với bên này. Các bên cụ thể trong
Facebook là mọi người, là người đang nhìn thấy những điều mà được chia sẻ bởi người
sử dụng. Phương tiện được sử dụng là Facebook. Vì vậy, sự tin tưởng trong môi trường
này phụ thuộc vào sự tin tưởng người dùng khác và sự đáng tin của Facebook. Trường
hợp gần đây của Amazon.com chia sẻ cơ sở dữ liệu của các hoạt động của khách hàng
là một ví dụ tốt về vấn đề niềm tin điển hình trong sự tương tác trực tuyến. Trong
nghiên cứu này, nó được điều tra nếu người dùng tin tưởng Facebook và người sử dụng
nó, đặc biệt trong các vấn đề riêng tư và nếu niềm tin này liên quan đến chia sẻ thực tế
trên facebook.

Pavlou (2003) phát hiện ra rằng ảnh hưởng của cảm nhận sựu tin cậy (Trust) đối với
nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of
Use), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và ý định hành vi (Behaviour Intention) thì
quan trọng trong một môi trường thương mại điện tử

2.2.3.2. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức rủi ro được định nghĩa bởi Bauer (1960) như là sự tin tưởng chủ quan của
khách hàng về việc chịu đựng sự mất mát trong việc mưu cầu một kết quả mong muốn.
Nhận thức rủi ro phụ thuộc vào uy tín, kinh nghiệm gần đây và tần số. Trong nghiên
cứu này uy tín là uy tín của những người nhìn thấy những điều bạn chia sẻ. Kinh
nghiệm gần đây giải quyết những kinh nghiệm trong quá khứ liên quan đến việc chia sẻ
thông tin. Ví dụ, khi có ai đó chịu đựng sự lạm dụng thông tin mình đã chia sẻ, anh ta
hoặc cô ấy sẽ cảm nhận được một nguy cơ cao hơn trong khi chia sẻ trong tương lai.
Khi tần số mà nhiều người nhìn thấy rất nhiều chia sẻ, cái mà làm cho họ nhận thức
được nguy cơ thấp hơn, vì họ thấy rằng những người khác cũng đang chia sẻ.
 17

Theo Bensaou và Venkataman (1996) Nhận thức rủi ro thì phụ thuộc vào sự không
chắc chắn của hành vi và môi trường. Theo Pavlou (2003) hành vi cơ hội của các nhà
bán lẻ qua mạng bao gồm trình bày sai sản phẩm, thể hiện sai lệch thông tin, rò rỉ thông
tin cá nhân, quảng cáo gây hiểu nhầm, và mặt trái của bảo hành. Do đó, hành vi không
chắc chắn chủ yếu tạo ra:

1. Rủi ro kinh tế, vì khả năng tổn thất tiền tệ

2. Rủi ro cá nhân, bởi vì các sản phẩm và dịch vụ có khả năng không an toàn

3. Nguy cơ hoạt động của người bán, bởi vì giám sát không hoàn hảo

4. Rủi ro cá nhân, vì cơ hội để tiết lộ thông tin của người tiêu dùng cá nhân (Pavlou,
2003). Sự không chắc chắn của môi trường tồn tại chủ yếu là do tính chất khó lường
của mạng Internet, cái mà vượt ngoài sự kiểm soát đầy đủ của các nhà bán lẻ qua mạng
hoặc người tiêu dùng (Paclou, 2003). Nó góp phần cho rủi ro kinh tế và cá nhân. Ba
mối nguy cơ đầu tiên là chỉ liên quan đến nghiên cứu này khi Facebook thực sự được
sử dụng như là một kênh phân phối. Mặc dù điều này đôi khi là trường hợp nằm ngoài
phạm vi của nghiên cứu này. Vì vậy, chỉ rủi ro cá nhân được quan tâm cho nghiên cứu
này. Mọi người có thể nhận thức được rủi ro khi họ chia sẻ thông tin cái mà có thể
được sử dụng sai mục đích của các bên khác.

Như được giải thích trong phần 2.2.1 và 2.2.2 Nhận thức rủi ro dự kiến sẽ liên quan
đến ý định hành vi (Behaviour Intention).

2.2.3.3. Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử
dụng một hệ thống đặc biệt sẽ tăng cường / hiệu suất công việc của mình" (Davis,
1989, trang 82) mô tả một hệ thống cao trong nhận thức hữu ích mà người dùng tin
 18

tưởng vào sự tồn tại của một mối quan hệ tích cực với người dùng. Người sử dụng
nhận thấy hệ thống là một cách hiệu quả để thực hiện nhiệm vụ.

Ba mục đã được sử dụng để khai thác xây dựng nhận thức hữu ích, chuyển thể từ
nghiên cứu mô hình công nghệ được chấp nhận trước (Deane và cộng sự, trên báo chí).
Người tham gia được hỏi cho biết mục đích của thỏa thuận của họ với mỗi mục trên
thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất không đồng ý đến 5-hoàn toàn đồng ý.
Một ví dụ của một mục nhận thức hữu ích là "hệ thống giúp để có được sự mua sắm
hàng ngày được thực hiện có hiệu quả".

Nghiên cứu này nhằm kiểm định những yếu tố có liên quan đến việc chia sẻ thực tế để
khối lượng của một chiến dịch tiếp thị xã hội qua các phương tiện truyền thông có thể
được tăng lên. Vì vậy Nhận thức hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một
người tin rằng việc chia sẻ là hữu ích. Sự hữu ích này có thể đến từ nhiều lý do khác
nhau. Ví dụ mọi người có thể được khen thưởng của các công ty cho chia sẻ nội dung
của họ hoặc mọi người có thể sẵn sàng chia sẻ nội dung của họ để thu thập thông tin bổ
sung.

Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ thì rất đáng kể trong hầu hết nghiên
cứu TAM. Ví dụ Schepers và Wetzels (2007) phân tích meta của TAM đã tìm thấy 38 mối
quan hệ đáng kể giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ so với 0 mối quan hệ không
đáng kể. Tuy nhiên, Li và cộng sự (2008) nhận xét về tài liệu có sẵn viết về mối quan hệ
giữa các biến TAM đã tìm thấy ba mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức hữu ích và ý định
chia sẽ so với ba mối quan hệ không đáng kể. Sự khác biệt trong sức mạnh các mối quan
hệ được giải thích cho hầu hết các phần do bản chất của hệ thống được nghiên cứu. Ví dụ,
Hsu và Lu (2004) tìm thấy một mối quan hệ không đáng kể giữa nhận thức hữu ích và ý
định chia sẽ trong việc sử dụng các trò chơi trực tuyến. Nó được mong đợi rằng mọi người
sẽ chơi trò chơi cho vui chứ không phải là về tính hữu dụng. Nysveen và cộng sự (2005)
giải thích sự khác biệt này bằng cách phân biệt
 19

các mục tiêu định hướng dịch vụ từ các dịch vụ kinh nghiệm. "Có nhiều ảnh hưởng rất
mạnh tác động trực tiếp của nhận thức hữu ích về ý định sử dụng mục tiêu dịch vụ điện
thoại di động (trong đó có công cụ định hướng và lợi ích thực dụng là quan trọng)"
(Nysveen và cộng sự, 2005).

2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng
hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989, trang 82). Người ta cho rằng nỗ lực
đó là một nguồn tài nguyên hữu hạn, một ứng dụng được nhận thức dễ dàng sử dụng
hơn ứng dụng khác thì dể dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn (Davis, 1989).

Nhận thức dễ sử dụng được đo bằng cách sử dụng một quy mô ba mục, sửa đổi từ
nghiên cứu mô hình công nghệ được chấp nhận trước đây (Deane, Podd và Henderson,
1998). Những người tham được hỏi để chỉ ra mức độ của thỏa thuận của họ với mỗi
mục trên thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất không đồng ý đến 5-hoàn toàn
đồng ý. Một ví dụ về Nhận thức dể sử dụng một mục là "Nó rất dễ dàng cho tôi để có
được các cửa hàng tạp hóa tôi muốn từ hệ thống".

Nhận thức dễ sử dụng có thể được xem như là một sự phức tạp tương đương, mặc dù
theo một hướng khác. "Phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới là rất khó hiểu, học hoặc
thực hành" (Rogers, 1983). Từ những định nghĩa, nó được kết luận rằng nhận thức dể
sử dụng sẽ quan trọng hơn cho các công nghệ mới và phức tạp (Schepers và Wetzels,
2007). Theo Teo và Pok (2003) nhận thức dể sử dụng thì khác nhau cho các nhóm
người khác nhau. Họ cho rằng những người trẻ tuổi hơn được mong đợi sẽ có nhiều
hiểu biết và do đó ý định hành vi được mong đợi sẽ có ít ảnh hưởng bởi nhận thức dể
sử dụng cho những người này.

Theo Nysveen và cộng sự (2005), như là một hiệu ứng của một động lực nội tại, sự
thân thiện với người sử dụng một dịch vụ có thể làm tăng ý định của khách hàng sử
 20

dụng dịch vụ ngay cả khi họ không có một thái độ tích cực đối với các dịch vụ. Tuy
nhiên, họ cho rằng hiệu ứng này thì lớn hơn cho mục tiêu định hướng dịch vụ hơn là
cho các dịch vụ hưởng thụ. Con người đang sử dụng mục tiêu định hướng dịch vụ để đi
đến một kết quả mong đợi. Dịch vụ này được sử dụng để đi đến kết quả này một cách
có hiệu quả nhanh nhất. Ngược lại, các hệ thống hưởng thụ được sử dụng để thưởng
thức. Khi một dịch vụ thì quá thân thiện với người sử dụng có thể được dự kiến sẽ
mang lại sự nhàm chán. Theo Nysveen và cộng sự (2005) người dân cần phải được thử
thách để chống lại hệ thống. Facebook được sử dụng như một dịch vụ mục tiêu định
hướng cũng như dịch vụ hưởng thụ. Trong nghiên cứu này, người ta cho rằng nó được
sử dụng như một hệ thống hưởng thụ hầu hết thời gian.

Vì vậy, có nhiều lý do để hy vọng rằng nhận thức dể sử dụng không liên quan đáng kể
đến ý định hành vi. Thứ nhất Facebook không phải là mới và phức tạp. Thứ hai
Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng bởi một nhóm người ít nhất có chút ít hiểu
biết về công nghệ. Và thứ ba Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng như một hệ
thống hưởng thụ hầu hết thời gian. Tuy nhiên, Moon và Kim (2001) tìm thấy rằng nhận
thức dể sử dụng là yếu tố mạnh nhất trong ba yếu tố dự đoán (Nhận thức hữu ích, nhận
thức dể sử dụng và Nhận thức hưởng thụ (Perceived Enjoyment)) thái độ đối với việc
sử dụng Internet và Van Der Heijden (2004) tìm thấy rằng so với nhận thức hữu ích,
nhận thức dể sử dụng có khoảng gấp đôi giá trị tiên đoán để giải thích ý định hành vi
cho các hệ thống hưởng thụ. Mặc dù lý thuyết hiện tại không đồng ý về sức mạnh mối
quan hệ giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi mối quan hệ này được dự kiến sẽ
được đáng kể trong mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bởi vì
Schepers và Wetzels (2007), người đã làm một phân tích meta-TAM phát hiện 40 mối
quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi so với 0 mối quan hệ
không đáng kể, và Li và cộng sự, (2008), một đánh giá về lý thuyết hiện có về mối
 21

quan hệ giữa các biến TAM đã tìm thấy 12 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử
dụng và ý định hành vi so với hai mối quan hệ không đáng kể.

Trong khi thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng trực tiếp liên quan đến ý định hành
vi nó cũng thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng là gián tiếp liên quan đến ý định
hành vi qua nhận thức hữu ích. Mối quan hệ này đã được tìm thấy là quan trọng trong
mô hình TAM gốc (Davis, 1989). Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử
dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích. Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người
tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.
Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người
dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống. Li và cộng sự, (2005) đã tìm thấy 28
mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với 0 mối
quan hệ không đáng kể và Schepers và Wetzels (2007) tìm thấy 19 mối quan hệ đáng
kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với hai mối quan hệ không đáng
kể.

2.2.3.5. Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện
một hành vi rõ ràng của Fishbein và Ajzen (1975). Nó là một trung gian hòa giải quan
trọng giữa hành vi và các yếu tố khác như nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng,
v.v. Ví dụ Pavlou (2003) tìm thấy rằng tác động trực tiếp của bốn yếu tố dự đoán bao
gồm sự tin tưởng, sự hữu ích, sự dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro về hành vi giao dịch
thực tế là không đáng kể, cho rằng các biến độc lập chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế
gián tiếp thông qua ý định giao dịch, như khái niệm ban đầu. Schepers và Wetzels
(2007) tìm thấy 9 mối quan hệ đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với
0 mối quan hệ không đáng kể trong khi Li và cộng sự (2008) tìm thấy 10 mối quan hệ
đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với 0 mối quan hệ không đáng kể.
 22

2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực

Chia sẻ thông tin thực (Actual Sharing) là yếu tố hoàn thành mô hình đề xuất. Tất cả
các yếu tố khác được cho là có liên quan đến chia sẻ thực thông qua ý định hành vi.
Mặc dù nó được giả định rằng sức mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định thực
tế sử dụng và sử dụng thực tế là kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu TAM, những
mối quan hệ này thường không đo lường được trong các nghiên cứu trước đây. Trong
nhiều trường hợp, chỉ có các mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định và ý định hành vi
được đo lường. Bởi vì mục đích của nghiên cứu này là để đo lường những nhân tố đáng
kể liên quan đến việc chia sẻ thực tế nó phải được bao gồm trong mô hình này.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nhận thức rủi

ro (Perceived
Risk)

Nhận thức hữu H4

ích (Perceived
H1 Usefulness)

H8 H5
H2 Nhận thức dể
sử dụng H6
(Perceived
Ease of Use) Ý định hành vi
H3 (Behaviour
Chia sẽ thông
Intention)
Cảm nhận sự tin thực (Actual
H9
tin cậy (Trust) H7 Sharing)
 23

Järvenpää và cộng sự (2000) đã mở rộng lý thuyết cảm nhận sự tin cậy giữa các tổ
chức thành hành vi khách hàng để cho thấy rằng niềm tin tại một cửa hàng internet làm
giảm rủi ro của việc mua từ cửa hàng đó. Vì vậy, cảm nhận sự tin cậy được giả thuyết
là có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro bởi vì sự tin cậy của con người được
mong đợi sẽ làm giảm nguy cơ mà mọi người cảm nhận được từ việc chia sẻ với mọi
người

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người
dùng mạng xã hội

Chircu và cộng sự (2000) tìm thấy mối quan hệ quan trọng giữa Cảm nhận sự tin cậy
và cả Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng. Khi niềm tin thấp, con người sợ
rằng họ có thể chịu đựng một sự mất mát trong việc chia sẻ một cái gì đó, cái mà làm
cho nó ít hữu ích để chia sẻ bởi vì nó thực sự có thể làm hại họ. Vì vậy, trong nghiên
cứu này, giả thuyết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức
hữu ích vì nó được mong đợi rằng con người thấy nó hữu ích hơn để chia sẻ một cái gì
đó với người họ tin tưởng.

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người
dùng mạng xã hội

Cảm nhận sự tin cậy được giả thiết rằng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử
dụng bởi vì khi con người có niềm tin họ có cảm giác rằng họ hiểu ít về môi trường nơi
mà họ đang hoạt động

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của
người sử dụng mạng xã hội
 24

Con người chia sẽ thông tin trên Facebook thì phụ thuộc vào rủi ro cá nhân. Khi rủi ro
này cao họ có thể sẽ không sẳn lòng chia sẽ mọi thứ. Vì vậy, giả thiết rằng Nhận thức
rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi.

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi của người dùng
mạng xã hội.

Facebook có thể được sử dụng cho các dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ
kinh nghiệm, tuy nhiên người ta cho rằng nó được sử dụng chủ yếu cho các dịch vụ
kinh nghiệm. Nhận thức hữu ích có một mối quan hệ mạnh mẽ hơn với Ý định hành vi
cho các dịch vụ hướng mục tiêu. Do đó, giả thuyết rằng Nhận thức hữu ích có ảnh
hưởng tích cực đến Ý định hành vi, nhưng mối quan hệ này sẽ có sức mạnh thấp hơn
so với dịch vụ mục tiêu định hướng

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng
mạng xã hội

Vì Schepers và Wetzels (2007) và Li và cộng sự (2008) nhận thấy rằng Nhận thức dể
sử dụng có liên quan đáng kể đến Ý định hành vi vì vậy giả thuyết rằng Nhận thức dể
sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi. Tuy nhiên, sức mạnh của mối quan
hệ này được dự kiến sẽ yếu hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng tinh khiết.

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người
dùng mạng xã hội

Nghiên cứu của Pavlou (2003) nhận thấy rằng Cảm nhận sự tin cậy có liên quan đến ý
định hành vi hay Mục đích chia sẽ thông tin vì vậy giả thiết rằng Cảm nhận sự tin cậy
có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người
dùng mạng xã hội
 25

Theo Davis (1989) Nhận thức dể sử dụng có mối quan hệ với Nhận thức hữu ích và
thông qua mối quan hệ này tác động gián tiếp đến Ý định hành vi. Trong thực tế nó khá
đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích. Nhớ lại sự
hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao
hiệu suất công việc của mình. Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ
dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống.

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của
người dùng mạng xã hội

Vì Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện
một hành vi theo quy định của Fishbein và Ajzen (1975) và mối quan hệ giữa Ý định
hành vi và Chia sẽ thông tin thưc đã được tìm thấy là quan trọng trong hầu hết các
nghiên cứu, giả thuyết rằng Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin
thực trong trường hợp này

H9: Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực của người
dùng mạng xã hội

2.4. Tóm tắt chương 2

Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook phụ thuộc vào rất nhiều
các yếu tố và đã có nghiên cứu về Chia sẽ thông tin thực như đã trình bày ở trên. Các
nghiên cứu cho thấy nhiều điểm tương đồng và những điểm khác nhau, có những yếu
tố tác động mạnh mẽ vào Chia sẽ thông tin thực như: Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức
rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng .... Do đó trong nghiên cứu này tác giả
muốn làm rõ mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi
ro, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi tác động đến Chia sẽ thông tin thực của
người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp HCM. Trong chương này đã trình bày cơ sở
lý luận về Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử
 26

dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook.
Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đưa ra. Nghiên cứu
này cho rằng Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể
sử dụng không phải là nguyên nhân trực tiếp tác động đến Chia sẽ thông tin thực của
người dùng mạng xã hội Facebook mà là biến Ý định hành vi. Chương tiếp theo sẽ
trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang
đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả
thuyết đưa ra.
 27

CHƯƠNG III

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương II trình bày lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing-AS) và các yếu
tố có ảnh hưởng đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook như: Cảm nhận
sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk- PR), Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness- PU), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use- PEOU) và
Ý định hành vi (Behaviour Intention- BI). Mô hình lý thuyết đã được xây dựng kèm
theo các giả thuyết. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu
sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và
kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra. Chương này bao gồm ba
phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo và (3) các tiêu chí đánh giá
thang đo.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng
bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo
sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo
gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo
luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời
phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Cảm nhận sự tin
cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived
 28

Usefulness), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Ý định hành vi

(Behaviour Intention) và Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) của người dùng mạng
xã hội Facebook. Nhóm người dùng mạng xã hội Facebook được mời tham gia vào
buổi thảo luận là những nhân viên văn phòng và một số sinh viên tại một số trường đại
học tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được
ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát của thang đo.

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 người dùng mạng xã hội Facebook trên địa
bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng
câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu. Tiếp theo,
tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân
viên văn phòng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều
chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính
thức (tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định
lượng.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là
phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối
tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên
cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được
sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không
xác định được sai số do lấy mẫu.
 29

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí
và thời gian. Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua
các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho
phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006), hồi quy (Green, 1991 hay Tabachnick &
Fidell, 1996). Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải
đảm bảo theo công thức :

n >= 8m + 50, trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do
đó cần ít nhất 186 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên
cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm
gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là người dùng mạng xã hội
Facebook trên địa bàn TP HCM. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu
thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi. Bảng câu hỏi
khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẳn sàng trả lời. Sau
20 ngày từ ngày gửi bảng câu hỏi đến các hộp thư điện tử của các sinh viên, nhân viên
văn phòng…, bảng câu hỏi được tổng hợp lại sau khi họ hoàn thành và gửi lại qua phần
mềm tổng hợp Google docs.
 30

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Cơ sở Xây dựng Bảng câu hỏi

lý thuyết thang đo thảo luận

Nghiên cứu định tính:

Bảng câu hỏi - Thảo luận nhóm: 20 người
định lượng - Phỏng vấn sâu: 10 người

Nghiên cứu định lượng

n = 250
(Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân tích các nhân tố khám phá EFA)

Kiểm định mô hình

Kiểm định các giả thuyết
( Phân tích tương quan và phân
tích hồi quy )

Viết báo cáo tổng kết

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ
được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng
câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS
20.
 31

Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20
như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi
quy ...và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.

3.3. Xây dựng thang đo

Như đã trình bày trong chương II, thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các
thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu. Có sáu
khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Cảm nhận sự tin
cậy (Trust), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức hữu ích (PU), (4) Nhận thức dể
sử dụng (PEOU), (5) Ý định hành vi (BI) và (6) Chia sẽ thông tin thực (AS).

3.3.1. Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

Cảm nhận sự tin cậy của người dùng Facebook được ký hiệu là TRUST. Ba biến quan
sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ TRUST1 đến TRUST3.
Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Levina, N. (2001). Các biến quan sát này
cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên
1 Trust1
Facebook, tôi biết nó có giá trị thực
Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên
2 Trust2
Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến
Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên
3 Trust3
Facebook
 32

3.3.2. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức rủi ro của người dùng Facebook được ký hiệu là PR. Ba biến quan sát được
sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PR1 đến PR3. Các biến quan sát
này dựa vào thang đo của Dowling G.R. và Staelin R. (1994), Dollin B., Dillon S.,
Thompson F., và Corner J.L. (2005). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng
thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? PR1
1
(rủi ro/không rủi ro)
Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? PR2
2
(tiêu cực/tích cực)
Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi PR3
3
việc chia sẻ thông tin qua Facebook

3.3.3. Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức hữu ích của người dùng Facebook được ký hiệu là PU. Ba biến quan sát
được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PU1 đến PU3. Các biến quan
sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường
bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

1 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích PU1
2 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi PU2
Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất PU3
3
lợi
 33

3.3.4. Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức dể sử dụng của người dùng Facebook được ký hiệu là PEOU. Ba biến quan
sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PEOU1 đến PEOU3. Các
biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được
đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

1 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng PEOU1
2 Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với tôi PEOU2
Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt tinh PEOU3
3
thần

3.3.5. Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Ý định hành vi của người dùng Facebook được ký hiệu là BI. Ba biến quan sát được sử
dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ BI1 đến BI3. Các biến quan sát này
dựa vào thang đo của Moonand J.W. và Kim Y.G. (2001). Các biến quan sát này cũng
được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook (không thường BI1
1
xuyên/thường xuyên)
Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên BI2
2
trong tương lai
3 Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới BI3
 34

3.3.6. Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook được ký hiệu là AS. Hai biến quan sát
được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu là AS1 và AS2. Các biến quan
sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường
bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (không AS1
1
thường xuyên/thường xuyên)
Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook? AS2
2 (Không bao giờ, ít hơn 1 lần/tuần, khoảng 1 lần/tuần, 2 hoặc 3
lần/tuần, nhiều lần/tuần, 1 lần/ngày, nhiều lần/ngày)

3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo
trước khi kiểm định lý thuyết khoa học. Thang đo được xem là tốt khi nó xác định
đúng giá trị cần đo. Như vậy, độ tin cậy là thông số thường được sử dụng để làm tiêu
chuẩn đánh giá. Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số
Cronbach Alpha được sử dụng trước hết để loại các biến không phù hợp trước. Các
biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại
và tiêu chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally &
Burnstein, 1994)

Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một bước để xác định số lượng nhân tố
trong thang đo. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F ( F < k)
các nhân tố có ý nghĩa hơn. Các trọng số nhân tố 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý
nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị
Eigenvalue. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình để
phân tích, ngược lại sẽ bị loại. Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) là một chỉ số dùng
 35

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là
đủ điều kiện để phân tích. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải
50% ( Gerbing & Anderson, 1988). Khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến
quan sát trên các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

3.5. Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo
các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực. Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (20 người) và phỏng vấn sâu
(10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có
kích thước n = 250.

Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích
thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp
phân tích mô hình hồi quy.
 36

CHƯƠNG IV

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu:

Trong chương này tác giả sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả
kiểm định thang đo thông qua phép phân tích nhân tố EFA và hệ số Cronbach Alpha,
kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của Cảm nhận
sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi
và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook ở khu vực thành phố
Hồ Chí Minh.

4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:

Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra dưới hình thức gửi thư điện tử, kết quả thu về
được 227 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả
còn được 204 bảng câu hỏi.

Trong bảng 4.1 cho thấy trong 204 người sử dụng facebook tham gia trả lời câu hỏi có
41% là nam và 59% là nữ, trong đó, nhân viên văn phòng chiếm đại đa số với 56%;
sinh viên chiếm 18%; chủ doanh nghiệp chiếm 9%; nội trợ chiếm 6%; chuyên gia
chiếm 5%; người nghỉ hưu chiếm 2% và còn lại là những ngành nghề khác. Độ tuổi từ
16-25 chiếm 8%, độ tuổi từ 26-35 chiếm đại đa số với 84%, độ tuổi từ 36-45 chiếm
8%, độ tuổi từ 46 đến trên 65 chiếm 0%.
 37

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu n=204
Các đặc điểm cá nhân Tần số Phần trăm
Giới tính
- Nam 84 41
- Nữ 120 59
Nghề nghiệp
- Nhân viên văn phòng 115 56
- Sinh viên 36 18
- Chủ doanh nghiệp 17 9
- Nội trợ 12 6
- Chuyên gia 10 5
- Nghỉ hưu 5 2
- Khác 9 4
Độ tuổi
- 16~ 25 17 8
- 26~ 35 171 84
- 36~ 45 16 8
- 46~ 55 - -
- 56~ 65 - -
->65 - -
 38

4.3. Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu tác giả sử dụng
phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số
Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước. Các biến có
hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại
và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên. Sau khi sử dụng
Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ
được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cuối cùng, tất cả các thành
phần được đưa vào phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội nhằm khẳng định giả thiết ban
đầu.

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên
cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là
tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được". Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-
351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao).
Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha>
0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng
cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là
hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”.

Kết quả tính toán Cronbach Alpha của các thang đo của các khái niệm Cảm nhận sự tin
cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi và
Chia sẽ thông tin thực được thể hiện trong bảng 4.2. Các thang đo thể hiện bằng 17
biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu. Cụ
thể, Cronbach Alpha của Cảm nhận sự tin cậy là 0,700; của Nhận thức rủi ro là 0,731;
của Nhận thức hữu ích là 0,857; của Nhận thức dể sử dụng là 0,621, của Ý định hành
 39

vi là 0,882; của Chia sẽ thông tin thực là 0,451, tuy nhiên vì khái niệm chia sẽ thông tin
thực chỉ được đo lường bởi 2 biến quan sát nên tác giả chấp nhận kết quả Cronbach
Alpha cũng như hệ số tương quan biến tổng của các biến này. Các hệ số tương quan
biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3, trừ biến PEOU1 = 0,287 xấp xỉ bằng
0,3 . Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha của khái niệm Nhận thức dể sử
dụng sẽ tăng từ 0,621 lên 0,713, do đó tác giả loại bỏ biến PEOU1 này và sử dụng các
biến đo lường còn lại của các khái niệm nghiên cứu để tiến hành phân tích nhân tố
(EFA).

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu:

Trung bình Phương sai

Biến quan Tương quan Alpha nếu
thang đo nếu thang đo nếu
sát biến tổng loại bỏ biến
loại biến loại biến
Cảm nhận sự tin cậy (TRUST), alpha = 0,700
TRUST1 8.10 3.699 0.600 0.497
TRUST2 8.50 3.956 0.588 0.519
TRUST3 8.38 4.739 0.377 0.773
Nhận thức rủi ro (PR), alpha = 0,731
PR1 7.43 2.137 0.489 0.723
PR2 7.58 1.881 0.637 0.538
PR3 7.51 2.251 0.544 0.658
Nhận thức hữu ích (PU) , alpha = 0,857
PU1 6.70 1.986 0.677 0.858
PU2 6.69 2.126 0.779 0.758
PU3 6.75 2.090 0.745 0.786
 40

Nhận thức dể sử dụng (PEOU) , alpha = 0,621

PEOU1 9.72 4.163 0.287 0.713
PEOU2 9.31 3.663 0.503 0.429
PEOU3 9.08 3.068 0.524 0.375
Ý định hành vi (BI) , alpha = 0,882
BI1 8.49 8.261 0.712 0.885
BI2 7.99 6.128 0.880 0.731
BI3 7.74 7.474 0.741 0.860
Chia sẽ thông tin thực (AS), alpha = 0,451
AS1 4.04 2.831 0.293 -
AS2 3.74 2.225 0.293 -

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)

Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến
một số tiêu chuẩn sau:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu
dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích
hợp. Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011 thì KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO
≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: không thể chấp
nhận được.

- Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định nhân tố trong
phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có
Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
 41

- Trọng số nhân tố (Factor loading) >= 0,5. Theo Hair et al(2006), trọng số nhân tố là
chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Trọng số nhân tố > 0,3 được xem
là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý
nghĩa thực tiễn. Hair et al (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn trọng số nhân
tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn
trọng số nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì trọng số nhân tố phải > 0,75. Như
vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 204, thì trọng số nhân tố đạt yêu cầu khi
>= 0,5.

- Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm
dừng trích các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1.

4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1: phân tích nhân tố khám phá cho các
thang đo các thành phần của Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích
và Nhận thức dể sử dụng.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của Cảm nhận sự tin
cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng cho thấy:

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,645
Approx. Chi-Square 695,714
Bartlett's Test of Sphericity Df 55
Sig. 0,000

Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure
of sampling adequacy) đạt 0,645 (0,5<KMO<1) , chứng tỏ các biến tác giả đưa vào
 42

phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề
ra.

Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 <0,05.
Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau) đã bị bác bỏ
và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.

Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố đó là
xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột
Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố,
cho đến khi tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố

Communalities
Innitial Extraction
TRUST1 1,000 0,748
TRUST2 1,000 0,730
TRUST3 1,000 0,425
PR1 1,000 0,595
PR2 1,000 0,753
PR3 1,000 0,694
PU1 1,000 0,726
PU2 1,000 0,829
PU3 1,000 0,786
PEOU2 1,000 0,796
PEOU3 1,000 0,768

Ở lần phân tích nhân tố lần 1 hệ số tải nhân tố của biến TRUST3 đạt 0,425 < 0,5, do đó
biến này sẽ bị loại. Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo.
Trong lần phân tích nhân tố thứ hai, hệ số tải nhân tố của các biến được giữ lại sau lần
phân tích nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại.
 43

Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu là TRUST3, tác giả tiến hành phân tích EFA lần
2 với các biến còn lại. Kết quả phân tích EFA lần 2 được thể hiện trong bảng 4.5. Kết
quả cho thấy, cũng có 4 yếu tố được trích tại giá trị Eigen 1,413 và tổng phương sai
trích là 75,911%. Các trọng số nhân tố đều cao. Hệ số KMO là 0,632 > 0,5: tốt; trong
kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức là sig = 0.000 <
0.05)- với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở chấp nhận có sự tương quan có ý
nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là
phù hợp.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2

Biến quan sát Trọng số nhân tố

1(Nhận 2(Nhận 3(Cảm nhận 4(Nhận
thức hữu thức rủi ro) sự tin cậy) thức dể sử
ích) dụng)
PU2 0,902
PU3 0,884
PU1 0,848
PR2 0,867
PR3 0,826
PR1 0,708
TRUST1 0,904
TRUST2 0,896
PEOU2 0,896
PEOU3 0,865
Giá trị Eigen 2,623 1,896 1,659 1,413
 44

Phương sai trích 26,227 18,959 16,594 14,131

4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) 2: phân tích nhân tố khám phá cho các
thang đo các thành phần của Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của Ý định hành vi và
Chia sẽ thông tin thực cho thấy:

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,737
Approx. Chi-Square 651,201
Bartlett's Test of Sphericity Df 10
Sig. 0,000

Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure
of sampling adequacy) đạt 0,737 (0,5<KMO<1) , chứng tỏ các biến tác giả đưa vào
phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề
ra.

Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 <0,05.
Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau) đã bị bác bỏ
và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.

Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố đó là
xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột
 45

Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố,
cho đến khi tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố

Communalities
Innitial Extraction
BI1 1,000 0,795
BI2 1,000 0,862
BI3 1,000 0,654
AS1 1,000 0,783
AS2 1,000 0,132

Ở lần phân tích nhân tố lần 1 hệ số tải nhân tố của biến AS2 đạt 0,132 < 0,5, do đó biến
này sẽ bị loại. Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo. Trong lần
phân tích nhân tố thứ hai, hệ số tải nhân tố của các biến được giữ lại sau lần phân tích
nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại.

Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu là AS2, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2
với các biến còn lại. Kết quả phân tích EFA lần 2 được thể hiện trong bảng 4.8. Kết quả
cho thấy, chỉ có 1 yếu tố được trích tại giá trị Eigen 3,131 và tổng phương sai trích là
78,279%. Các trọng số nhân tố đều cao. Hai thang đo Ý định hành vi và Chia sẽ thông
tin thực gộp chung lại thành một yếu tố, về mặt lý thuyết hai thành phần này phân biệt
nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Vì vậy, chúng được gọi
tên là Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of sharing- BS). Hệ số Cronbach Alpha
của nó được tính lại. Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần Mục đích chia sẽ thông tin
(BS) là 0,906. Hệ số KMO là 0,754 > 0,5: tốt; trong kiểm định Bartlett Test có giá trị
Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức là sig = 0.000 < 0.05)- với mức ý nghĩa 5%.
 46

Do vậy, ta có đủ cơ sở chấp nhận có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát.
Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2

Biến quan sát Trọng số

nhân tố
1(Mục đích
chia sẽ
thông tin)
BI2 0,929
BI1 0,901
AS1 0,882
BI3 0,823
Giá trị Eigen 3,131
Phương sai trích 78,279

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định mức độ tin cậy của từng nhân tố được rút trích,
Cảm nhận sự tin cậy được điều chỉnh lại gồm 2 biến là: TRUST1, TRUST2; Nhận thức
dể sử dụng được điều chỉnh lại gồm 2 biến là PEOU2, PEOU3; Ý định hành vi và Chia
sẽ thông tin thực được nhập lại thành Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of
Sharing) với 4 biến BI1, BI2, BI3, AS1. Các nhân tố còn lại: Nhận thức rủi ro và Nhận
thức hữu ích vẫn giữ nguyên các biến. Như vậy, theo những phân tích trên thì mô hình
nghiên cứu ban đầu sẽ được điều chỉnh lại như sau:
 47

Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Nhận thức rủi

ro (Perceived
Risk)
H4
Nhận thức hữu
H1 ích (Perceived
Usefulness)
H5
H8
H2
Nhận thức dể
H6
sử dụng

H3 (Perceived Mục đích chia

Ease of Use) sẽ thông tin
Cảm nhận sự (Behaviour of

tin cậy (Trust) H7 sharing)

Và khi đó, các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại cho phù hợp với mô
hình nghiên cứu mới:

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng
mạng xã hội

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng
mạng xã hội

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người
sử dụng mạng xã hội

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người
dùng mạng xã hội.
 48

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của
người dùng mạng xã hội

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của
người dùng mạng xã hội

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của
người dùng mạng xã hội

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người
dùng mạng xã hội

4.3.4. Phân tích tương quan

Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương
quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Xem xét mối quan hệ tương quan tuyến
tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ
số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ
giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy sẽ tốt
hơn. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này
lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Hệ số
tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa
biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số
này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể
kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn
0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng lẻo.
 49

Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

1 2 3 4 5
1 Nhận thức hữu ích 1 0,185** 0,008 0,008 0,048

2 Nhận thức rủi ro 0,185** 1 0,070 0,032 0,058

3 Cảm nhận sự tin cậy 0,008 0,070 1 0,119 0,300**

4 Nhận thức dể sử dụng 0,008 0,032 0,119 1 0,403**

5 Mục đích chia sẽ thông tin 0,048 0,058 0,300** 0,403** 1

Ghi chú: ** tương quan Person có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01 (n=204)

Bảng 4.10 tóm tắt mối tương quan thống kê Person giữa các biến được giải thích. Chỉ
có hệ số tương quan tuyệt đối giữa Mục đích chia sẽ thông tin và Nhận thức dể sử
dụng, Mục đích chia sẽ thông tin và Cảm nhận sự tin cậy dao động từ 0,300 đến 0,403
nghĩa là các biến này có quan hệ khá chặt chẽ với nhau, nên không xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến. Kết quả này cũng cho thấy các cặp biến trên khi xét tương quan đều có
giá trị Sig.=0.000 < 0.05 vì vậy có thể nói rằng các cặp biến trên đều có tương quan ý
nghĩa với nhau.

Các cặp biến còn lại đều có hệ số tương quan tuyệt đối nhỏ hơn 0,3 và khi xét tương
quan đều có giá trị Sig. > 0,05, vì vậy có thể nói các biến này có quan hệ lỏng lẻo với
nhau và có tương quan ý nghĩa thấp với nhau.

4.4. Kiểm định mô hình các giả thuyết nghiên cứu

Hồi quy tuyến tính đơn và hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích
lý thuyết. Nếu như R chưa điều chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính đơn thì trong mô hình hồi quy tuyến tính bội thì R điều chỉnh
được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, vì hệ số R điều chỉnh không thổi
phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá an toàn hơn. Hệ số này
 50

càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình xây
dựng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu, Hoàng Trọng - Chu Thị Mộng Ngọc (2008).

4.4.1. Kiểm định giả thuyết H1

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng
mạng xã hội

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi
ro

Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã chuẩn

hoá hoá
Mô hình t Sig.
Độ lệch
B Beta
chuẩn
1 3.570 0.189 18.857 0.000
Cảm nhận sự 0.320
tin cậy 0.044 0.044 0.07 0.998

R 2 = 0.005 Giá trị F = 0.995 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.320

Biến phụ thuộc: Nhận thức rủi ro

Bảng 4.11 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Cảm nhận sự
tin cậy và một biến phụ thuộc là Nhận thức rủi ro. Kết quả cho thấy giá trị F của mô
hình hồi quy đạt 0.995, giá trị Sig = 0.320, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không tồn
tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Cảm nhận sự tin cậy và biến phụ thuộc
Nhận thức rủi ro. Do đó, giả thuyết H1 bị bác bỏ.

4.4.2. Kiểm định giả thuyết H2

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng
mạng xã hội
 51

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức
hữu ích.

Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã chuẩn

hoá hoá
Mô hình t Sig.
Độ lệch
B Beta
chuẩn
1 3.377 0.194 17.387 0.000
Cảm nhận sự 0.911
tin cậy -0.005 0.045 -0.008 -0.112

R 2 = 0.000 Giá trị F = 0.013 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.911

Biến phụ thuộc: Nhận thức hữu ích

Bảng 4.12 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Cảm nhận sự
tin cậy và một biến phụ thuộc là Nhận thức hữu ích. Kết quả cho thấy giá trị F của mô
hình hồi quy đạt 0.013, giá trị Sig = 0.911, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không tồn
tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Cảm nhận sự tin cậy và biến phụ thuộc
Nhận thức hữu ích. Do đó, giả thuyết H2 bị bác bỏ.

4.4.3. Kiểm định giả thuyết H3

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người
sử dụng mạng xã hội
 52

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể
sử dụng.

Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã chuẩn

hoá hoá
Mô hình t Sig.
Độ lệch
B Beta
chuẩn
1 4.392 0.283 15.502 0.000
Cảm nhận sự 0.089
tin cậy 0.112 0.065 0.119 1.707

R 2 = 0.014 Giá trị F = 2.914 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.089

Biến phụ thuộc: Nhận thức hữu ích

Bảng 4.13 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Cảm nhận sự
tin cậy và một biến phụ thuộc là Nhận thức dể sử dụng. Kết quả cho thấy giá trị F của
mô hình hồi quy đạt 2.914, giá trị Sig = 0.089, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không
tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Cảm nhận sự tin cậy và biến phụ thuộc
Nhận thức dể sử dụng. Do đó, giả thuyết H3 bị bác bỏ.

4.4.4. Kiểm định giả thuyết H4, H5, H6, H7

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người
dùng mạng xã hội.

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của
người dùng mạng xã hội

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của
người dùng mạng xã hội
 53

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của
người dùng mạng xã hội

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích,
Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ thông tin.

Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã chuẩn

hoá hoá
Mô hình T Sig.
Độ lệch
B Beta
chuẩn
1 0.611 0.704 0.868 0.387
Nhận thức 0.254
hữu ích 0.134 0.117 0.072 1.114
Nhận thức 0.109
rủi ro -0.194 0.120 -0.101 -1.608
Cảm nhận sự 0.000
tin cậy 0.313 0.074 0.263 4.215
Nhận thức 0.000
dể sử dụng 0.476 0.079 0.375 6.023

R 2 điều chỉnh= 0.224 Giá trị F = 15.658 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.000
Biến phụ thuộc: Mục đích chia sẽ thông tin

Bảng 4.14 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có bốn biến độc lập là Nhận thức hữu
ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và một biến phụ
thuộc là Mục đích chia sẽ thông tin. Kết quả cho thấy giá trị F và mức ý nghĩa thống kê
của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R 2 =
0.224 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 22,4%, nói cách khác
22,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Mục đích chia sẽ thông tin được giải thích bởi
 54

biến độc lập Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức dể sử dụng và Cảm nhận
sự tin cậy. Các giả định của mô hình hồi quy đều đạt yêu cầu (xem Phụ lục 2)

Kết quả hồi quy cũng cho thấy giá trị Sig của biến Nhận thức hữu ích và Nhận thức rủi
ro lớn hơn 0.05, nên có thể nói hai biến độc lập Nhận thức rủi ro và Nhận thức hữu ích
không tác động lên biến phụ thuộc Mục đích chia sẽ thông tin. Do đó, giả thiết H4, H5
bị bác bỏ.

Ngoài ra, giá trị Sig của biến Nhận thức dể sử dụng và Cảm nhận sự tin cậy nhỏ hơn
0.05, nên ta có thể nói biến độc lập Nhận thức dể sử dụng và Cảm nhận sự tin cậy có
tác động có ý nghĩa lên biến phụ thuộc Mục đích chia sẽ thông tin, đồng thời hệ số hồi
quy (B= 0.476 và B=0.313) mang dấu dương nên đây là sự tác động cùng chiều. Do
đó, giả thuyết H6 và H7 được chấp nhận.

4.4.5. Kiểm định giả thuyết H8

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người
dùng mạng xã hội

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức
hữu ích.

Hệ số chưa chuẩn Hệ số đã chuẩn

hoá hoá
Mô hình T Sig.
Độ lệch
B Beta
chuẩn
1 3.383 0.238 14.227 0.000
Nhận thức 0.907
dể sử dụng -0.006 0.048 -0.008 -0.117

R 2 = 0.000 Giá trị F = 0.014 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.907

Biến phụ thuộc: Nhận thức hữu ích
 55

Bảng 4.15 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Nhận thức dể
sử dụng và một biến phụ thuộc là Nhận thức hữu ích. Kết quả cho thấy giá trị F của mô
hình hồi quy đạt 0.014, giá trị Sig = 0.907, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không tồn
tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Nhận thức dể sử dụng và biến phụ thuộc
Nhận thức hữu ích. Do đó, giả thuyết H8 bị bác bỏ.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), mô hình nghiên cứu có nhiều biến độc lập định tính
hay định lượng, có nhiều biến trung gian định lượng và có nhiều biến phụ thuộc định
lượng: mô hình dạng này được gọi là mô hình PATH. Để đánh giá mức độ phù hợp của
2
mô hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R M ( generalized square multiple
correlation, Pedhazur 1982) như sau:

2 2 2 2 2 2
RM =RM=1-(1-R1 ) (1- R2 ) (1- R3 ) (1- R4 )

2 2 2 2
Trong đó: R 1 , R 2 , R 3 , R 4 là các hệ số xác định của các mô hình hồi quy thành
phần.
2
Dựa vào lý thuyết trên, tác giả tính được hệ số tổng hợp R M của mô hình nghiên cứu
( hình 3.1)
2
R M = 1 - ( 1- 0.005) (1- 0.000) (1- 0.014) (1- 0.224) (1-0.000) = 0.239

Như vậy, hệ số phù hợp của mô hình nghiên cứu là 0.239, có nghĩa là khả năng giải
thích của mô hình phù hợp 23.9% với bộ dữ liệu nghiên cứu.
 56

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả
Nội dung Kết quả Phép thống kê
thuyết
Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu
H1 cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng Bác bỏ Hồi quy
mạng xã hội
Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích
H2 cực đến nhận thức hữu ích của người dùng Bác bỏ Hồi quy
mạng xã hội
Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích
H3 cực đến Nhận thức dể sử dụng của người Bác bỏ Hồi quy
sử dụng mạng xã hội
Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực
H4 đến Mục đích chia sẽ thông tin của người Bác bỏ Hồi quy
dùng mạng xã hội.
Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực
H5 đến Mục đích chia sẽ thông tin của người Bác bỏ Hồi quy
dùng mạng xã hội
Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích
H6 cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của Chấp nhận Hồi quy
người dùng mạng xã hội

Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích

H7 cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của Chấp nhận Hồi quy
người dùng mạng xã hội

Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích

H8 cực đến Nhận thức hữu ích của người dùng Bác bỏ Hồi quy
mạng xã hội
 57

4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu

Trong phần này tác giả sẽ tóm lược lại tất cả các kết quả nghiên cứu đã phân tích ở
trên, để đánh giá toàn diện hơn về các thành phần liên quan đến nghiên cứu này.

Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu đã chỉ ra rằng mẫu khảo sát khách hàng có tỉ lệ tỉ lệ
nam, nữ lần lượt là 41% và 59%. Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm một tỉ lệ lớn là
56%, sinh viên là 18%, chủ doanh nghiệp là 9%, nội trợ là 6%, chuyên viên là 5%,
Nghỉ hưu là 2% và nghề nghiệp khác là 4%. Thống kê về độ tuổi thì độ tuổi từ 26-35
chiếm đa số với 84%, độ tuổi từ 16-25 và 36-45 cùng chiếm 8%.

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu, hệ số Cronbach Anpha của các
thang đo đều có giá trị cao, hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (0.3) ngoại trừ
biến PEOU1 với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên tác giả loại bỏ biến
PEOU1. Ngoài ra, đối với yếu tố Chia sẽ thông tin thực, vì chỉ có 2 biến quan sát nên
tác giả chấp nhận kết quả Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng mặc dù kết
quả không đạt yêu cầu.

Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho 4 yếu tố đầu bao gồm Cảm nhận sự tin cậy,
Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng, rút trích được 4 nhân tố,
có một biến TRUST3 bị loại. Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho 2 yếu tố cuối bao
gồm Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực, có một biến AS2 bị loại, rút trích được 1
nhân tố gọi là Mục đích chia sẽ thông tin.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng các mô hình hồi qui đơn và hồi
qui bội. Kết quả cho thấy chỉ có giả thiết H6 và H7 được chấp nhận, còn các giải thiết
còn lại đều bị bác bỏ.
 58

4.6. Tóm tắt chương 4

Trong chương 3, tác giả trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các
thang đo và mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích phương sai, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích
hồi. Kết quả của các phân tích cho thấy, độ tin cậy của tất cả các thang đo đều đạt yêu
cầu và phù hợp ngoại trừ thang đo của khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì
khái niệm này được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này;
trong các giả thuyết đưa ra, chỉ có giả thiết H6 và H7 được chấp.

Chương tiếp theo tác giả sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với
các nhà Marketer, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
 59

CHƯƠNG V

KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục đích của chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của các kết quả
nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là: tóm tắt các kết quả nghiên cứu,
hạn chế của nghiên cứu và những hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Kết luận

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến có tác động đến
Chia sẽ thông tin thực và mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro,
Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng; mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro, Nhận
thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng với Ý định hành vi; mối quan hệ giữa Ý định hành
vi với Chia sẽ thông tin thực. Nghiên cứu được tiến hành đối với những người dùng mạng
xã hội Facebook trên địa bàn TPHCM. Dữ liệu được thu thập qua hai bước: thảo luận
nhóm (n=20) và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (n= 250). Các thang đo lường của các khái
niệm nghiên cứu đã được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA. Phương trình hồi quy đơn và hồi quy bội được sử dụng để kiểm định
tám giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và chỉ có 2 trong các giả
thuyết đặt ra được chấp nhận. Cụ thể, có mối quan hệ thuận chiều giữa biến: Nhận thức
dể sử dụng và Mục đích chia sẽ thông tin; Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ
thông tin. Các nhà Marketer càng chú trọng vào việc nâng cao Cảm nhận sự tin cậy và
Nhận thức dể sử dụng thì hiệu quả của việc quảng cáo thông qua mạng xã hội càng tốt
và ngược lại.
 60

Kết quả nghiên cứu này của tác giả đã góp phần cùng với nhiều nghiên cứu trước đó bổ
sung vào kết quả nghiên cứu Chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội tại nhiều
thị trường khác nhau; nghiên cứu này đóng góp như một nghiên cứu khám phá, làm
tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc nghiên cứu Chia sẽ thông tin của người
dùng mạng xã hội. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố tác
động trực tiếp hay gián tiếp đến Chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội tại
TPHCM để tham khảo trong việc hoạch định chiến lược quảng cáo, tiếp thị thông qua
mạng xã hội nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tương tự như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế nhất
định. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện với đối tượng là người dùng mạng xã hội trên
địa bàn thành phố HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn
nếu nghiên cứu này được lặp lại tại một số thành phố khác tại Việt Nam để có thể so
sánh kết quả. Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện với đối tượng là người dùng mạng xã hội
Facebook nên khả năng tổng quát chưa cao.

Thứ ba, mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố dẫn đến việc chia sẻ thông tin
thực trên mạng xã hội và xác định mối quan hệ giữa các nhân tố dẫn đến việc chia sẻ
thông tin thực trên mạng xã hội. Mô hình nghiên cứu chỉ xem xét một số tác động của
các yếu tố là Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ich, Nhận thức dể
sử dụng, Ý định hành vi vào Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội. Có
thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho việc chia sẽ thông tin
thực của người dùng mạng xã hội như Nhận thức chia sẽ, Nhận thức hưởng thụ, Chủ
 61

quan định mức.... Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu nữa cho các nghiên cứu
tiếp theo.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

Dân trí, 2013. Việt Nam dẫn đầu khu vực về lượng người dùng internet. Có sẵn tại:
http://dantri.com.vn/suc-manh-so/viet-nam-dan-dau-khu-vuc-ve-luong-nguoi-dung-internet-
767501.htm

Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1, Tập 2.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

Vn.Media, 2013. Việt Nam đã có 136 triệu thuê bao di động. Có sẵn tại:
http://beta.vnmedia.vn/article.asp?NewsId=1356876&CatId=35

B. Tiếng Anh

Cunningham, S. M., 1967. The Major Dimensions of Perceived Risk. Boston:

Harvard University Press: pp. 82-108.

Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and use acceptance
of information technology. MIS Quarterly, 13: 319-340.

Davis, F.D., Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R., 1898. User acceptance of computer
technology: Comparison of two theoretical models. Management Science, 35: 982-
1003.

Dollin, B., Dillon, S., Thompson, F., and Corner, J.L., 2005. Perceivedrisk, internet
shopping experience and online purchasing behavior: A New Zealand perspective.
Journal of Global Information Management, 13: 66-88.

Dowling, G.R., and Staelin, R., 1994. A model of perceived risk and intended risk
handling activity. Journal of Consumer Research, 21: 119-134.
Hsu, C. L., and Lu, H.P., 2004. Why do people play on-line games? An extended
TAM with social influences and flow experience. Information & Management, 41:
853-868.

Levina, N., 2001. Sharing Knowledge in Heterogeneous Environments. Reflections.

The SoL Journal, 2:32-42.

Malhotra, Y., and Galletta, D.F., 1999. Extending the technology acceptance model
to account for social influence: Theoretical bases and empirical validation.
Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, pp.
1-14.

Moonand, J.W., and Kim, Y.G., 2001. Extending the TAM for a world-wide-web
context. Information & Management, 38: 217-230.

Noor, N. L. D, Hashim, M. and Haron. H., 2005. Community acceptance of

knowledge sharing system in the travel and tourism websites: an application of an
extension of TAM. Proc. of the European Conference on Information Systems.

Pavlou, P. A., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust

risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic
Commerce, 7: 101–134.

Pavlou, P.A., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce —Integrating

trust and risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of
Electronic Commerce, 7: 69-103.

Regus, 2011. A global survey of business use of social networks. Available at:
http://www.regus.com.vn/images/A_Social_Recovery_tcm210-39640.pdf

Stewart, D. W., Pavlou, P., and Ward, S., 2002. Media influences on marketing
communications. Media Effects: Advances in Theory and Research, pp. 353–396.
Suh, B., and Han, I., 2003a. The impact of customer trust and perception of security
control on the acceptance of electronic commerce. International Journal of
Electronic Commerce, 7: 135-161.

Suh, B., and Han, I., 2003b. Effect of trust on customer acceptance of internet
banking. Electronic Commerce Research and Applications, 1: 247-263.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G.B. and Davis, F. D., 2003. User acceptance
of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27: 425-478.

Yu, J., Ha, I., Choi, M., and Rho, J., 2005. Extending the TAM for a t-commerce.
Information & Management, 42: 965-976.
 PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu:

Xin chào các anh chị,và các bạn, tôi tên là: Châu Thanh Bình. Hôm nay, tôi rất hân
hạnh đón tiếp các bạn để chúng ta cùng thảo luận về Chia sẻ thông tin thực của người
dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM. Rất mong nhận được sự tham gia
nhiệt tình của các bạn và xin lưu ý rằng không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả
các ý kiến của các bạn đều đóng góp vào kết quả của nghiên cứu này. Bây giờ xin các
bạn giới thiệu để chúng ta làm quen với nhau....

Phần chính:

1. Bạn có sử dụng mạng xã hội, cụ thể là mạng xã hội Facebook không? Hiện tại có rất
nhiều mạng xã hội phổ biến khác như Tumblr, Linked in, Tweeter…, tại sao bạn lại
chọn Facebook? Bạn có thường xuyên chia sẽ thông tin quảng cáo mà bạn thích, bạn
quan tâm cho bạn bè, đồng nghiệp thông qua mạng xã hội Facebook hay không? Có
khi nào bạn nghĩ sẽ đổi qua sử dụng một mạng xã hội khác hay không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết: (a) các bạn có
hiểu các câu hỏi này không? Tại sao? (b) Theo bạn câu hỏi này nói lên điều gì? Tại
sao?

Số thứ tự Nội dung

Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook,
1
tôi biết nó có giá trị thực
Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook,
2
tôi biết kết quả sẽ như dự kiến
3 Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên Facebook
Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (rủi ro/không
4
rủi ro)
Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (tiêu cực/tích
5
cực)
Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi việc chia sẻ
6
thông tin qua Facebook
7 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích
8 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi
9 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất lợi
10 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng
11 Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với tôi
12 Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt tinh thần
Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook (không thường
13
xuyên/thường xuyên)
14 Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên trong tương lai
15 Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới
Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (không thường
16
xuyên/thường xuyên)
Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook? (Không
17 bao giờ, ít hơn 1 lần/tuần, khoảng 1 lần/tuần, 2 hoặc 3 lần/tuần, nhiều
lần/tuần, 1 lần/ngày, nhiều lần/ngày)

Danh sách 20 người tham gia thảo luận nhóm

STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp

1 Võ Lê Vân Thảo 1976 Nam Trưởng phòng
2 Nguyễn Thị Bé 1987 Nữ Giáo viên
 3 Vũ Thị Có 1984 Nữ Nhân viên
4 Trần Chí Cường 1985 Nam Giảng viên
5 Bùi Phượng Diễm 1981 Nữ Giảng viên
6 Nguyễn Thị Dung 1974 Nữ Nhân viên
7 Dương Minh Hiếu 1987 Nam Phiên dịch
8 Hoàng Thị Kim Khánh 1988 Nữ Nhân viên
9 Trần Thiện Khoa 1987 Nam Trưởng nhóm
10 Hồng Nhọc Kín 1984 Nữ Nhân viên
11 Nguyễn Bá Lâm 1988 Nam Nhân viên
12 Hoàng Văn Luyện 1980 Nam Trưởng phòng
13 La Thị Hồng Loan 1974 Nữ Trường phòng
14 Nguyễn Thị Huỳnh Mai 1987 Nữ Phiên dịch
15 Lê Thanh Bình 1981 Nam Trưởng phòng
16 Trần Thị Đức 1985 Nữ Trưởng nhóm
17 Phan Thị Ngọc Dung 1970 Nữ Giám đốc
18 Nguyễn Đức Dũng 1978 Nam Phó phòng
19 Quách Dương 1981 Nam Trường phòng
20 Đoàn Trường Giang 1986 Nam Chuyên viên

Danh sách 10 người tham gia phỏng vấn sâu

STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp

1 Nguyễn Lê Thịnh 1987 Nam Kỹ sư xây dựng
2 Nguyễn Mộng Nhiên 1987 Nữ Nhân viên
3 Nguyễn Thành Luân 1985 Nam Bác sĩ
4 Nguyễn Thanh Chương 1980 Nam Cảnh sát
5 Lý Thị Yến Huệ 1982 Nữ Trưởng phòng
6 Nguyễn Đình Luân 1983 Nam Chuyên viên
7 Nguyễn Văn Khoa 1983 Nam Nhân viên
8 Phùng Hữu Nam 1985 Nam Trưởng phòng
9 Nguyễn Thị Thu Hương 1987 Nữ Nhân viên
10 Lương Thế Hùng 1983 Nam Chuyên viên
 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

Tôi đang nghiên cứu chương trình khoa học về đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI
TẠI TP.HCM”. Mong anh/ chị giúp tôi hoàn thiện bảng khảo sát bên dưới:

Những câu hỏi trong bảng điều tra này quan tâm đến phản hồi của bạn về việc sử dụng
Facebook để chia sẽ thông tin. Việc sử dụng Facebook có nghĩa là bạn làm mọi việc
trên Facebook để chia sẽ thông tin bao gồm viết bình luận, tán gẫu, tìm kiếm thông
tin… thông qua máy tính, điện thoai.

I. Sử dụng Facebook (Xin đánh X vào câu trả lời)

Facebook luôn có sẳn cho tôi sử dụng nếu tôi muốn

Có Không Không
chắc

------- ------- -------

Nếu bạn không sử dụng Facebook, xin bỏ qua các cầu trả lời tiếp theo

II. Đánh giá tổng quan về việc sử dụng Facebook để chia sẽ thông tin

a) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang
điểm từ 1 đến 7 với (1): hoàn toàn phản đối, (7): hoàn toàn đồng ý
STT Phát biểu Đánh giá
Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin
1 1 2 3 4 5 6 7
trên Facebook, tôi biết nó có giá trị thực
Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin
2 1 2 3 4 5 6 7
trên Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến
Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin
3 1 2 3 4 5 6 7
trên Facebook
 Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng
4 1 2 3 4 5 6 7
bởi việc chia sẻ thông tin qua Facebook
5 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích 1 2 3 4 5 6 7
6 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi 1 2 3 4 5 6 7
Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là
7 1 2 3 4 5 6 7
bất lợi
8 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng 1 2 3 4 5 6 7
Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với
9 1 2 3 4 5 6 7
tôi
Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt
10 1 2 3 4 5 6 7
tinh thần
Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên
11 1 2 3 4 5 6 7
trong tương lai
Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian
12 1 2 3 4 5 6 7
tới

b) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang
điểm từ 1 đến 7 với (1): rất rủi ro, (7): không rủi ro chút nào
STT Phát biểu Đánh giá
Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế
13 1 2 3 4 5 6 7
nào?

c) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang
điểm từ 1 đến 7 với (1): rất tiêu cực, (7): rất tích cực
STT Phát biểu Đánh giá
Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế
14 1 2 3 4 5 6 7
nào?

d) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang
điểm từ 1 đến 7 với (1): rất không thường xuyên, (7): rất thường xuyên
STT Phát biểu Đánh giá
15 Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook 1 2 3 4 5 6 7
16 Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào 1 2 3 4 5 6 7
17. Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook?

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Không bao Ít hơn 1 Khoảng 1 2 hoặc 3 Nhiều 1 lần/ngày Nhiều
giờ lần/tuần lần/tuần lần/tuần lần/tuần lần/ngày

------- ------- ------- ------- ------- ------- -------

III. Thông tin khác

1. Giới tính của bạn

  
1. Nam 2. Nữ 3. Khác
2.Tuổi của bạn

  
1. 16 -25 2. 26 –35 3. 36–45

  
4. 46 – 55 5. 56–65 6. Trên 65

3.Nghề nghiệp của bạn

  
1. Sinh viên 2. Nội trợ 3. Chủ doanh nghiệp

  
4. Nghĩ hưu 5. Chuyên gia 6. Nhân viên văn phòng


7. Khác (Xin ghi rõ ………)
 
XIN CẢM ƠN
 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS

A.TÍNH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

Thang đo Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

,700 3

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
TRUST1 8,10 3,699 ,600 ,497
TRUST2 8,50 3,956 ,588 ,519
TRUST3 8,38 4,739 ,377 ,773

Thang đo Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

,731 3

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
PR1 7,43 2,137 ,489 ,723
PR2 7,58 1,881 ,637 ,538
PR3 7,51 2,251 ,544 ,658
Thang đo Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

,857 3

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
PU1 6,70 1,986 ,677 ,858
PU2 6,69 2,126 ,779 ,758
PU3 6,75 2,090 ,745 ,786

Thang đo Nhận thức dể sử dụng(Perceived Ease of Use)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

,621 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
PEOU1 9,72 4,163 ,287 ,713
PEOU2 9,31 3,663 ,503 ,429
PEOU3 9,08 3,068 ,524 ,375
Thang đo Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

,882 3

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
BI1 8,49 8,261 ,712 ,885
BI2 7,99 6,128 ,880 ,731
BI3 7,74 7,474 ,741 ,860

Thang đo chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items
Alpha

,451 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
AS1 4,04 2,831 ,293 .
AS2 3,74 2,225 ,293 .
Thang đo Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of Sharing)

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
,906 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted
BI1 12,22 16,301 ,815 ,872
BI2 11,73 14,082 ,867 ,849
BI3 11,48 16,398 ,706 ,907
AS1 12,11 15,486 ,777 ,882

B. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

B.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CỦA 4 KHÁI NIỆM ĐẦU: CẢM NHẬN SỰ
TIN CẬY (TRUST), NHẬN THỨC RỦI RO (PERCEIVED RISK), NHẬN
THỨC HỮU ÍCH (PERCEIVED USEFULNESS) VÀ NHẬN THỨC DỂ SỬ
DỤNG (PERCEIVED EASE OF USE)

B.1.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,645
Approx. Chi-Square 695,714

Bartlett's Test of Sphericity Df 55

Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
TRUST1 1,000 ,748
TRUST2 1,000 ,730
TRUST3 1,000 ,425
PR1 1,000 ,595
PR2 1,000 ,753
PR3 1,000 ,694
PU1 1,000 ,726
PU2 1,000 ,829
PU3 1,000 ,786
PEOU2 1,000 ,796
PEOU3 1,000 ,768
Extraction Method: Principal
Component Analysis.

B.1.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,632
Approx. Chi-Square 660,963

Bartlett's Test of Sphericity df 45

Sig. ,000

Communalities
Initial Extraction
TRUST1 1,000 ,820
TRUST2 1,000 ,815
PR1 1,000 ,597
PR2 1,000 ,753
PR3 1,000 ,693
PU1 1,000 ,726
PU2 1,000 ,831
PU3 1,000 ,786
PEOU2 1,000 ,804
PEOU3 1,000 ,767
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
 Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance % Variance %
1 2,623 26,227 26,227 2,623 26,227 26,227 2,417 24,173 24,173
2 1,896 18,959 45,186 1,896 18,959 45,186 1,961 19,609 43,783
3 1,659 16,594 61,780 1,659 16,594 61,780 1,643 16,429 60,211
4 1,413 14,131 75,911 1,413 14,131 75,911 1,570 15,699 75,911
5 ,646 6,460 82,371
6 ,450 4,497 86,868
7 ,398 3,976 90,843
8 ,368 3,684 94,527
9 ,322 3,216 97,744
10 ,226 2,256 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

a
Rotated Component Matrix
Component
1 2 3 4
PU2 ,902
PU3 ,884
PU1 ,848
PR2 ,867
PR3 ,826
PR1 ,708
TRUST1 ,904
TRUST2 ,896
PEOU2 ,895
PEOU3 ,865
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 4 iterations.
B.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CỦA 2 KHÁI NIỆM CUỐI Ý ĐỊNH HÀNH VI
(BEHAVIOUR INTENTION) VÀ CHIA SẼ THÔNG TIN THỰC (ACTUAL
SHARING)

B.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,737
Approx. Chi-Square 657,201

Bartlett's Test of Sphericity Df 10

Sig. ,000
Communalities
Initial Extraction
BI1 1,000 ,795
BI2 1,000 ,862
BI3 1,000 ,654
AS1 1,000 ,783
AS2 1,000 ,132
Extraction Method: Principal
Component Analysis.

B.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,754

Approx. Chi-Square 628,848

Bartlett's Test of Sphericity Df 6

Sig. ,000

Communalities
Initial Extraction
BI1 1,000 ,812
BI2 1,000 ,864
BI3 1,000 ,677
AS1 1,000 ,778
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 3,131 78,279 78,279 3,131 78,279 78,279
2 ,547 13,685 91,964
3 ,180 4,488 96,452
4 ,142 3,548 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a
Component Matrix
Component
1
BI2 ,929
BI1 ,901
AS1 ,882
BI3 ,823
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

C. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Correlations
PU PR TRUST PEOU BS
**
Pearson Correlation 1 ,185 -,008 -,008 ,048
PU Sig. (2-tailed) ,008 ,911 ,907 ,495

N 204 204 204 204 204

**
Pearson Correlation ,185 1 ,070 ,032 -,058
PR Sig. (2-tailed) ,008 ,320 ,652 ,412
N 204 204 204 204 204
**
Pearson Correlation -,008 ,070 1 ,119 ,300
TRUST
Sig. (2-tailed) ,911 ,320 ,089 ,000
 N 204 204 204 204 204
**
Pearson Correlation -,008 ,032 ,119 1 ,403
PEOU Sig. (2-tailed) ,907 ,652 ,089 ,000
N 204 204 204 204 204
** **
Pearson Correlation ,048 -,058 ,300 ,403 1
BS Sig. (2-tailed) ,495 ,412 ,000 ,000

N 204 204 204 204 204

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

D. KIỂM ĐỊNH HỒI QUY

D.1. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức rủi ro
(Perceived Risk) (H1)

Model Summary
Model R R Adjusted R Std. Error of the
Square Square Estimate
a
1 ,070 ,005 ,000 ,67857
a. Predictors: (Constant), TRUST
a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression ,458 1 ,458 ,995 ,320
1 Residual 93,012 202 ,460

Total 93,470 203

a. Dependent Variable: PR
b. Predictors: (Constant), TRUST
Coefficients
a
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics
Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 3,570 ,189 18,857 ,000
1
TRUST ,044 ,044 ,070 ,998 ,320 1,000 1,000
a. Dependent Variable: PR
D.2. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức hữu ích
(Perceived Usefulness) (H2)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,008 ,000 -,005 ,69612
a. Predictors: (Constant), TRUST

a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression ,006 1 ,006 ,013 ,911
1 Residual 97,887 202 ,485

Total 97,893 203

a. Dependent Variable: PU
b. Predictors: (Constant), TRUST
Coefficients
a
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics
Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) 3,377 ,194 17,387 ,000
1
TRUST -,005 ,045 -,008 -,112 ,911 1,000 1,000
a. Dependent Variable: PU

D.3. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức dể sử dụng
(Perceived Ease of Use) (H3)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,119 ,014 ,009 1,01539
a. Predictors: (Constant), TRUST
a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 3,004 1 3,004 2,914 ,089
1 Residual 208,264 202 1,031

Total 211,268 203

a. Dependent Variable: PEOU
b. Predictors: (Constant), TRUST
Coefficients
a
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics
Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) 4,392 ,283 15,502 ,000
1
TRUST ,112 ,065 ,119 1,707 ,089 1,000 1,000
a. Dependent Variable: PEOU

D.4. Phân tích hồi quy giữa Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of Sharing) và
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness),
Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Cảm nhận sự tin cậy (Trust) (H4,
H5, H6, H7)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,489 ,239 ,224 1,14071
a. Predictors: (Constant), PEOU, PU, TRUST, PR
a
ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
b
Regression 81,496 4 20,374 15,658 ,000
1 Residual 258,940 199 1,301

Total 340,436 203

a. Dependent Variable: BS
b. Predictors: (Constant), PEOU, PU, TRUST, PR
a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized T Sig.
Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) ,611 ,704 ,868 ,387

PU ,134 ,117 ,072 1,144 ,254

1 PR -,194 ,120 -,101 -1,608 ,109

TRUST ,313 ,074 ,263 4,215 ,000

PEOU ,476 ,079 ,375 6,023 ,000

a. Dependent Variable: BS

D.5. Phân tích hồi quy giữa Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận
thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) (H8)

Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the
Square Estimate
a
1 ,008 ,000 -,005 ,69612
a. Predictors: (Constant), PEOU
a
ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
b
Regression ,007 1 ,007 ,014 ,907
1 Residual 97,887 202 ,485

Total 97,893 203

a. Dependent Variable: PU
b. Predictors: (Constant), PEOU
a
Coefficients
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) 3,383 ,238 14,227 ,000
1
PEOU -,006 ,048 -,008 -,117 ,907
a. Dependent Variable: PU