Kế hoạch kinh doanh

Sản xuất và kinh doanh nến nghệ thuật

CandleArt

Hà Nội, tháng 4/2014

 CandleArt

Mục Lục

Phần I : Giới thiệu chung....................................................................................................4

I. Giới thiệu công ty.........................................................................................................4
1. Đôi nét về công ty:...................................................................................................4
2. Cơ cấu tổ chức:........................................................................................................4
3. Cơ cấu nhân sự:........................................................................................................5
II. Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm..........................................................................6
1. Lịch sử làm nến........................................................................................................6
2. Nến nghệ thuật.........................................................................................................7
2.1. Thế nào là một cây nến nghệ thuật ?.................................................................8
2.2 Quy trình làm nến thơm...................................................................................11
2.3 Cách sử dụng nến thơm...................................................................................12
Phần II: Nghiên cứu thị trường.........................................................................................14
I. Tình hình cạnh tranh:..................................................................................................14
1. Cạnh tranh từ trong nước:......................................................................................14
1.1 Công ty CIDC:.................................................................................................14
1.2 Công ty AIDI Việt Nam:..................................................................................14
1.3 Một số cửa hàng bán buôn, bán lẻ khác...........................................................14
2. Cạnh tranh từ nước ngoài:......................................................................................15
2.1 Cạnh tranh từ các công ty Nga.........................................................................15
2.2 Cạnh tranh từ các quốc gia khác:.....................................................................15
3.Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế:.....................................................................16
II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:.............................................17
1. Phân đoạn thị trường:.............................................................................................17
1.1 Theo nguyên tắc địa lý.....................................................................................17
1.2 Theo mục đích sử dụng....................................................................................17
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:...............................................................................17
2.1 Quyết định lựa chọn:........................................................................................17
2.2 Mô tả thị trường mục tiêu:...............................................................................18
3. Dung lượng thị trường mục tiêu:...........................................................................19
3.1 Tại Moscow.....................................................................................................19
3.2 Tại Việt Nam....................................................................................................20
III. Phân tích SWOT:.....................................................................................................20
1. Điểm mạnh:............................................................................................................20
2. Điểm yếu:...............................................................................................................21
3. Cơ hội:...................................................................................................................21
4. Thách thức:............................................................................................................22
Phần III: Chiến lược Marketing........................................................................................23
I. Mục tiêu của chiến lược Marketing............................................................................23
II. Xác định chiến lược Marketing.................................................................................23
III. Chiến lược Marketing:.............................................................................................23
1. Chính sách sản phẩm:............................................................................................23

2
 CandleArt

1.1. Danh mục sản phẩm:.......................................................................................23

1.2. Phân tích sản phẩm:........................................................................................28
2. Chính sách giá:.......................................................................................................31
2.1. Mục tiêu của chính sách giá:...........................................................................31
2.2. Cơ sở xác định giá:.........................................................................................32
BP: Điểm hoà vốn..................................................................................................36
F: Chi phí cố định..................................................................................................36
3. Chính sách phân phối:............................................................................................36
3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối:................................................................37
3.2. Phương thức phân phối và kênh phân phối:....................................................37
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:.............................................................40
4.1 Mục đích:.........................................................................................................40
4.2 Chiến lược:.......................................................................................................41
4.3 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:..................................................41

3
 CandleArt

Phần I : Giới thiệu chung

I. Giới thiệu công ty
1. Đôi nét về công ty:

Tên chính thức: Công ty TNHH sản xuất và kinh doanh nến nghệ
thuật CandleArt.
Tên thường gọi: CandleArt
Sản phẩm kinh doanh: Các loại nến và nến nghệ thuật
Vốn pháp định: 50 tỷ VND.
Địa chỉ giao dịch:
- Tại Hà Nội: Showroom số 9 Nguyễn Chí Thanh
- Tại Moscow, LB Nga: Detsky Mir, Moscow
Website: www.candleart.vn
Email: candles@candleart.vn

2. Cơ cấu tổ chức:

Hội đồng quản trị

Giám đốc

Phó giám đốc sản xuất Phó giám đốc kinh doanh

Phòng Phòng Phòng Đại diện tại Phòng Phòng

vật tư sản xuất nhân sự Moscow tài chính kế toán kinh doanh

4
 CandleArt

3. Cơ cấu nhân sự:

Hội đồng quản trị: gồm 4 thành viên sáng lập công ty.
Hội đồng quản trị bầu ra một Giám đốc, là người có số vốn góp lớn
nhất trong HĐQT, và hai phó giám đốc.
Phòng vật tư: 5 nhân viên
Phòng sản xuất: 50 nhân viên, trong đó có 40 người là nhân viên sản
xuất và 10 người là những nghệ nhân chuyên việc sáng tạo ra những mẫu
nến mới, độc đáo theo nhu cầu khách hàng.
Phòng nhân sự: 5 nhân viên
Phòng tài chính kế toán: 10 người
Phòng kinh doanh: 40 nhân viên, trong đó 15 người phụ trách VP đại
diện tại Moscow.
Văn phòng đại diện tại Moscow: chủ yếu gồm nhân viên kinh doanh,
kế toán, và do phó giám đốc kinh doanh phụ trách trực tiếp.

5
 CandleArt

II. Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm.

1. Lịch sử làm nến

Từ hàng ngàn năm nay nến đã được sử dụng rộng rãi

và được xem là một nguồn thắp sáng rất tiện lợi và rẻ tiền.
Ngày nay, đầu thế kỷ XXI, thói quen sử dụng nến như là
một nguồn thắp sáng tuy không còn nữa, do có sự hiện diện
của nhiều phương tiện thắp sáng hiện đại như đèn điện, ...
nhưng nến vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các lễ nghi tôn giáo cũng
như trong các dịp sinh nhật, lễ hội và trong trang trí gia đình.
Trước đây trong thời kỳ La Mã và Ai Cập cổ đại, nến được làm từ mỡ
động vật, thường là mỡ cừu. Các loại nến “cổ” này thường cháy một cách
yếu ớt, thậm chí có mùi rất khó chịu. Đã có rất nhiều bằng chứng cho thấy
rằng những cây nến cổ có nhiều điểm tương đồng với nến ngày nay. Mỡ
động vật được nấu chảy thành chất lỏng và đổ vào những khuôn để tạo hình
dáng, và lõi nến thì được làm từ sợi lanh, sợi gai, ...
Trong thời kỳ trung đại, nến cũng được dùng một cách phổ biến. Đây
là giai đoạn mà sáp ong lần đầu tiên được sử dụng như là một nguồn nguyên
liệu cao cấp để chế tạo nến. Sáp ong có những đặc tính nổi bật so với mỡ
động vật nhưng do số lượng hạn chế nên nó trở nên đắt đỏ và chỉ dành cho
giới tăng lữ và thượng lưu.
Ở các quốc gia thuộc địa của Châu Mỹ, những người dân định cư đầu
tiên đã phát hiện ra họ có thể tạo ra sáp bằng cách nấu chảy quả mọng của
cây Thanh Mai. Sáp này có mùi “ngọt” và cho ngọn lửa tốt, tuy nhiên quá
trình chế biến để có được loại sáp này rất công phu.
Vào thế kỷ XVIII, ngành công nghiệp săn bắt cá voi phát triển mạnh,
và kết quả là dầu cá voi tràn ngập trên thị trường. Giai đoạn này sáp làm nến
phổ biến được làm từ dầu cá nhà táng, khi đốt có mùi khó chịu, tuy vậy rất
cứng và không bị tan chảy trong những tháng mùa hè.

6
 CandleArt

Thế kỷ XIX nến và việc sản xuất nến rất phát triển. Hàng loạt máy
móc hiện đại ra đời cho phép thực hiện việc sản xuất nến hàng loạt. Đây
cũng là giai đoạn mà lần đầu tiên có một nhà khoa học, Michael Eugene
Chereul, cùng với sự giúp đỡ của một nhà khoa học khác, Joseph Gay đã
phát minh ra một quá trình làm nến từ acid thô (1825). Phát minh này cùng
với việc tìm ra bấc bện lõi nến, đã cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm
này.
Giữa thế kỷ XIX paraffin lần đầu tiên được sử dụng để làm sáp
nến ở Battle Sea, UK. Nến paraffin cháy sạch, sáng và không có
mùi khó chịu. Paraffin được pha chế thêm với Acid Stearic khiến
cho sáp trở nên cứng và dễ sản xuất hơn, hạ giá thành sản phẩm.
Ngày nay người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều loại nến làm từ
các loại sáp khác nhau: Paraffin, sáp thực vật, sáp ong. Mới nhất, độc đáo
nhất là nến Gel, với sự phong phú về màu sắc, hình dạng, mẫu mã và hương
thơm. Nến thực sự đã mất đi vai trò là nguồn thắp sáng chủ yếu nhưng theo
đà cuộc sống hiện đại đã trở thành những vật trang trí không thể thiếu trong
các dịp liên hoan, sinh nhật hay lễ hội.

2. Nến nghệ thuật

Từ lâu, con người đã hiểu biết về nến và sử dụng

nến. Nến dược dùng phổ biến trong sinh hoạt hàng ngày
để thắp sáng. Khi xã hội ngày càng phát triển, cuộc
sống của người dân không ngừng được nâng lên thì
việc sử dụng nến được nâng tầm lên rất nhiều trở thành
những thứ trang trí không thể thiếu trong những ngày
liên hoan, sinh nhật, tiệc cưới, ... làm cho không khí của cuộc vui, bữa tiệc
càng trở nên ấm cũng , giúp bạn đỡ căng thẳng đầu óc và đặc biệt còn tạo
cho bạn một không gian sang trọng đầy lãng mạn.

7
 CandleArt

Hiện nay, các công ty trên thế giới sản xuất ra những loại nến phổ
biến là nến trụ ( Pillar ), nến cây ( Taper ), nến hoa ( Seasonal ), nến cốc
( Contaniner ), nến đèn trà ( Tealight ), nến hoa thả ( Floating ), nến đặc biệt
( Novelties ).

2.1. Thế nào là một cây nến nghệ thuật ?

2.1.1 Sáp nến ( Candle Wax )

Paraffin Candle Wax ( Sáp Paraffin )

Sáp được làm từ paraffin, một chế phẩm của dầu mỏ. Sáp Paraffin có
đặc điểm là dễ tạo hình, sáp cứng và nhanh cố định hình dạng.

Candlewic Candle Wax Blends ( Sáp tổng hợp )

Đây là loại sáp nến đặc biệt, không có công thức cố định. Sáp loại này
thường có những đặc điểm đặc biệt, phục vụ cho một mục đính cụ thể.
Vẫn dựa trên thành phần cơ bản là Paraffin, sáp tổng hợp không cần
thêm bất kỳ chất phụ gia nào

Natural Candle Wax ( Sáp tự nhiên )

Aroca phát triển theo một hướng mới, là sử dụng các loại sáp có nguồn
gốc từ thiên nhiên, được tổng hợp từ dầu cọ, đậu nành, quả Thanh Mai,
...

Gel Candle Wax ( Sáp Gel )

Là một bước đột phá trong việc sử dụng nguyên liệu nến của Aroca,
đuợc tổng hợp từ nhựa thông và dầu mỏ, sáp gel có màu sắc rất phong
phú và dễ tạo hình.

Beeswax Sheets ( Sáp ong )

Các chuyên gia của Aroca sử dụng sáp được làm từ 100% sáp ong tự
nhiên. Nến sáp ong có chất lượng rất cao, ngọn lửa cháy đẹp và có
hương thơm rất đặc biệt.

8
 CandleArt

2.1.2 Bấc nến ( Candle Wicks )

Tradditional Wick ( Bấc truyền thống )

Làm từ sợi bông và sợi gai, có bề mặt thô và đường kính khá lớn. Bấc
truyền thống thường được dùng cho nến cây, nến trụ và nến đèn trà.

Spools of wicking ( Bấc cuộn )

Mỗi cuộn thường nặng từ 200g đến 400g, dùng cho nến Gel và các hoạ tiết
trang trí trang trí phức tạp.

Standard Wick Assemblies ( Bấc tiêu chuẩn )

Có đường kính tương đối nhỏ, thường dùng cho nến đèn trà, nến hoa thả
và nến cốc ...

Sustaniner Base – Wick Tabs ( Đế căng bấc nến )

Làm bằng kim loại hoặc bằng nhựa cứng, dùng để giữ bấc nến cănh và
thẳng khi đổ sáp lỏng vào khuôn.

2.1.3 Màu nến ( Candle Colour )

Color Blocks ( Viên màu )

Màu dạng này được tinh chế từ các loại đất sét trầm tích có màu sáng.
Mỗi viên có khả năng tạo màu hoàn chỉnh cho 500g sáp.

Liquid Dyes ( Thuôc nhuộm màu )

Có nguồn gốc từ dầu, với tông màu sáng, được dùng phổ biến cho nến
Gel hoặc nến Paraffin.

9
 CandleArt

Pigment Dyes ( Miếng màu )

Với độ đậm đặc cao và tốc độ nhuộm tương đối nhanh, những miếng
màu dạng này thường được dùng cho nến Paraffin cứng có nhiều hoạ tiết
trang trí phức tạp.

2.1.4 Hương thơm ( Candle Fragrances & Scents )

Standard Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm tiêu chuẩn )

Là loại tinh dầu có chất lượng khá cao, giá cả vừa phải, và được s dụng
cho hầu hết các loại nến.

Ultimate Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm cao cấp )

Đây là loại tinh dầu đặc biệt được Aroca cô đặc ở nồng độ cao. Chỉ với
một lượng nhỏ tinh dầu cây nến đã có mùi thơm ngọt ngào ngay cả khi
chưa đốt.

Added Liquid Candle Scents ( Tinh dầu thơm phụ gia )

Là loại tinh dầu không bắt buộc, được sử dụng để làm nổi bật hương thơm
của một số loại thảo mộc tự nhiên.

Solid Candle Scents ( Bột hương liệu )

Là hương liệu ở dạng bột. Nến sử dụng bột hương liệu không cần thêm bất
kỳ chất phụ gia nào. Aroca chuyên sử dụng loại hương liệu này để sản
xuất nến có hườn thơm đặc biệt ấn tượng.

2.1.5 Khuôn nến (Candle Molds )

10
 CandleArt

Aluminum Candle Molds ( Khuôn nhôm )

Nhẹ, dễ gia công, khuôn nhôm được dùng hổ biến cho những loại nến có
hoạ tiết không quá phức tạp.

Tea-Light Candle Molds ( Khuôn nến đèn trà )

Không chỉ dùng cho riêng nến đèn trà, Aroca sử dụng loại khuôn này cho
rất nhiều dòng nến khác, đặc biệt ở giai đoạn sản xuất cuối, giữ nến cố
dịnh trước khi đóng gói.

Designer Shaped Candle Molds ( Khuôn nến hình thoi )

Làm từ nhựa Plastic trong, loại khuôn này được các chuyên gia của Aroca
sử dụng để sản xuất các loại nến đặc biệt, yêu cầu bề mặt nến trơn nhẵn.
Trên đỉnh của khuôn có một lỗ

Polyurethane Candle Molds ( Khuôn nến làm từ nhựa tổng hợp )

Không có hình dạng cố định, rất linh hoạt tuỳ theo yêu cầu của khách
hàng. Do tính chất đó, loại khuôn này dùng để sản xuất hàng loạt những
loại nến có hoạ tiết tương đối phức tạp.

Beeswax Candle Molds ( Khuôn nến sáp ong )

Loại khuôn này cho phép sản xuất nến cây hoặc nến trụ có bề mặt ngoài
tương tự sáp ong, rất bền và được Aroca sử dụng liên tục trong những dây
chuyền sản xuất nến hàng loạt.

Floating Candle Molds ( Khuôn nến hoa thả )

Rất phổ biến, chủ yếu được làm từ nhựa plastic hoặc nhựa tổng hợp, dùng
để sản xuất các loại nến hoa thả, tức là nến có thể nổi trên mặt nước.

2.2 Quy trình làm nến thơm

Sáp được nấu chảy trong những bể lớn được tạo nhiệt bằng những
thanh từ đặt xung quanh. Ở khoảng hơn 80°C sáp rắn bắt đầu chuyển sang
thẻ lỏng, đây là thời điểm thích hợp để pha màu và hương thơm.

11
 CandleArt

Sau đó sáp lỏng được dẫn vào các khuân định hình có sẵn bấc hoặc
được tạo hình thủ công bởi các nghệ nhân. Nến sau khi tạo hình được để
nguội tự nhiên ở nhiệt độ khoảng 20-25°C và có thể được đưa vào sử dụng.

2.3 Cách sử dụng nến thơm

- Sử dụng giá đặt nến chuyên dùng riêng cho từng loại. Đế nến phải là
vật liệu chịu nhiệt, chắc chắn và đủ rộng để sáp
không nhỏ giọt được ra ngoài. Đế nến phải đặt trên bề
mặt vững chắc và chịu được nhiệt, không để gần
những vật dễ cháy như khăn trải bàn, khăn lót bát,
đĩa, cốc,...
- Không đốt nến ở những nơi có không gian chật hẹp. Luôn luôn đốt
nến ở nơi thông thoáng.
- Thổi tắt nến khi không muốn đốt nữa. Không được dùng nước để
dập nến bởi vì nước có thể làm sáp bắn tung toé ra xung quanh hoặc làm cho
vật đựng nến dễ bị vỡ.
- Để nến tránh chỗ nhiều gió như thế sẽ làm cho nến cháy nhanh và
bất thường, khói và sáp nhỏ giọt quá mức bình thường.
- Khi đốt một ngọn nến dài thì nên đốt lâu một chút, sao cho phần sáp
chảy ra tạo thành một vòng đều quanh chân nến. Như thế sẽ giúp nến chảy
không bị lệch sang một bên tạo dáng rất xấu hoặc lần sau sẽ rất khó đốt.
- Nên dùng loại nến có chân cắm bằng sắt vì loại này có thể di chuyển
dễ dàng ra khỏi phần giá đỡ. Với nến thường thì có thể đổ một ít nước ở
dưới chân nến trước khi thắp. Khi không thắp nến nữa và sáp của nến đã
cứng lại thì sẽ lấy chúng ra khỏi chân cắm dễ dàng hơn.
Cách sử dụng nến trong các môi trường khác nhau
- Nến dùng trong nhà

12
 CandleArt

+ Tránh ánh nắng trực tiếp của mặt trời.

+ Chỉ đốt nến ở những nơi thông thoáng.
- Nến dùng ngoài trời
+ Tránh đốt nến trong điều kiện có gió mạnh.
+ Không để nến dưới tán lá.
- Nến có khói hoặc có muội
+ Một cây nến chất lượng sản xuất tốt sẽ không có hoa bấc hay
có khói khi thắp.

13
 CandleArt

Phần II: Nghiên cứu thị trường

I. Tình hình cạnh tranh:
1. Cạnh tranh từ trong nước:

Hiện nay, tại thị trường nến thơm Việt Nam, chưa có nhiều đối thủ
cạnh tranh với công ty CandleArt.
1.1 Công ty CIDC:

Là công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất, xuất khẩu nến
thơm tại Việt Nam. Giám đốc - nghệ nhân Vũ Đình Nghĩa là
người hết sức tâm huyết, có kinh nghiệm trong ngành nến. Hiện
công ty CIDC đã mở hai cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm tại
Hà Nội, một là ở 27 Lê Đại Hành, quận Hai Bà Trưng và một ở số 31 Kim
Mã, quận Ba Đình. Xưởng sản xuất của công ty nằm trên đường Âu Cơ,
quận Tây Hồ. Cũng đã hướng hoạt động vào xuất khẩu. Tuy thế thị trường
xuất khẩu chủ yếu của công ty là Mĩ, Tây Âu và Nhật Bản chứ chưa hướng
đến thị trường Nga.
1.2 Công ty AIDI Việt Nam:

Hiện đang được đầu tư xây dựng tại khu công nghiệp Cái Lân, tỉnh
Quảng Ninh với số vốn là 3,5 triệu USD. Chưa có nhiều thông tin về công ty
này. Tuy thế phải mất một thời gian dài nữa AIDI mới có thể đi vào hoạt
động.
1.3 Một số cửa hàng bán buôn, bán lẻ khác

Các cửa hàng bán buôn tại Việt Nam không có nhiều và thiếu tính
chuyên nghiệp, không có chiến lược phát triển dài hạn. Mẫu mã không đa
dạng và chất lượng chưa cao, chủ yếu là bán lại cho các cửa hàng đồ lưu
niệm hay các cửa hàng bán lẻ khác.

14
 CandleArt

Còn các cửa hàng bán lẻ thì nhỏ và không tập trung. Nến cũng chỉ là
một trong số các mặt hàng bày bán của họ. Tuy thế, nếu biết cách hợp tác,
công ty CandleArt có thể lợi dụng các cửa hàng này làm hệ thống phân phối
cho sản phẩm của mình.
2. Cạnh tranh từ nước ngoài:

Trên thế giới, sản phẩm nến thơm cũng mới được đưa vào sản xuất và
kinh doanh chưa lâu. Tuy thế, cũng đã xuất hiện một số công ty sản xuất mặt
hang này phục vụ cho xuất khẩu. Nhiều trong số này có nguồn lực tài chính
và khả năng không thể xem thường.
2.1 Cạnh tranh từ các công ty Nga

Có thể nói là các công ty Nga chưa mạnh trong lĩnh vực sản xuất nến.
Mẫu mã quá ít, giá thành tương đối cao, lại rải rác, thiếu tập trung. Thường
thì các công ty Nga chỉ sản xuất nến một cách cầm chừng(như công ty
Moskov sky)bởi vì mặt hàng chủ lực của họ thường không phải là nến mà là
rất nhiều các sản phẩm nội thất khác.
2.2 Cạnh tranh từ các quốc gia khác:

* Trung Quốc
Là quốc gia có ngành công nghiệp sản xuất nến lớn nhất thế giới hiện
nay. Mẫu mã đa dạng, giá thành thấp và cạnh tranh. Tuy nhiên hiện nay do
bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trường Âu Mĩ nên giá cả sản phẩm của
các công ty Trung Quốc cao hơn của Việt Nam khoảng 20%. Cá biệt có sản
phẩm giá cao hơn từ 50-90%.
* Mĩ
Mĩ có nhiều công ty mạnh trong lĩnh vực kinh doanh sản xuất nến như
Yankee, Candle Lite… Nhờ vào Tu chính án Byrd, tất cả số tiền thuế thu
được từ các vụ kiện bán phá giá hàng hoá từ Trung Quốc đã vào tay các
công ty này, cá biệt tập đoàn Lancaster Colony ở Colombus được hưởng tới
26 triệu USD. Tính riêng trong năm tài khoá 2004, khoản tiền mà các công

15
 CandleArt

ty sản xuất nến Mĩ được lợi nhờ đạo luật phi lý này là hơn 50 triệu USD.
Đây quả thật là một số tiền bồi thường khổng lồ dành cho ngành sản xuất
nến thơm của Mĩ. Nhờ đó, các công ty Mĩ đã thành công trong việc kiềm chế
hàng Trung Quốc tràn ngập thị trường nội địa của mình.
Tuy nhiên, khi xét về tổng thể, thì mặt hàng nến của Mĩ vẫn thua kém
hàng Trung Quốc về mẫu mã, kiểu dáng, và so về giá thì cao hơn rất nhiều
so với các sản phẩm cùng loại của Việt Nam. Cùng một sản phẩm nhưng
hàng của Mĩ là 40 USD, trong khi đó hàng của công ty AROCA chỉ là
50,000 VND. Trong một thị trường cạnh tranh độc quyền, khi mà các yếu tố
USP (Unique Selling Proposition - Lợi thế bán hàng độc nhất) không có
nhiều thì giá cả là một trong những yếu tố cạnh tranh quyết định. Chính vì
thế mà công ty AROCA hết sức tự tin trong việc đưa sản phẩm của mình ra
toàn thế giới.
* Các nước Đông Nam Á khác
Ở Đông Nam Á, các quốc gia tham gia vào thị trường xuất khẩu nến
thơm phải kể đến Thái Lan và Malaysia với lợi thế có nhà máy lọc dầu. Tuy
nhiên cũng như Việt Nam, họ chưa có các công ty lớn và đủ mạnh để thâu
tóm thị trường. Khách hàng của các công ty này cũng rất đa dạng: Mĩ, Pháp,
Đức, Italia, Nhật Bản…
3.Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế:

Về các mặt hàng trang trí thì có rất nhiều. Tuy nhiên các sản phẩm có
khả năng thay thế cho sản phẩm nến thơm thì đều có những điểm yếu giúp
công ty có thể khai thác và đưa ra chiến lược cạnh tranh.
Công dụng chính của nến thơm là thắp sáng, trang trí và khử mùi.
Hiện nay công dụng đầu tiên (thắp sáng) không còn quan trọng nữa, bởi vì
những khách hàng có nhu cầu về nến thơm thường là sống trong những khu
vực được cung cấp đầy đủ về điện. Chỉ khi vào những dịp mất điện hiếm
hoi, nến mới được đem ra sử dụng. Trên thị trường, chúng ta có thể bắt gặp
rất nhiều chiếc đèn có mẫu mã đẹp, rẻ và sử dụng năng lượng từ các nguồn

16
 CandleArt

như ăc quy hay pin. Tại các công sở hiện đại, thì ngoài hệ thống chiếu sáng,
bao giờ trong tầng hầm cũng sẵn sàng một chiếc máy nổ, bảo đảm cho mọi
hoạt động có thể diễn ra như bình thường khi lỡ xảy ra hiện tượng mất điện.
Về trang trí, kể ra thì có rất nhiều sản phẩm có chức năng này. Tuy
nhiên nếu tính cả chức năng khử mùi, thì cũng không có nhiều. Để khử mùi,
thường người ta sẽ sử dụng các loại nước hoa xịt phòng hoặc là trầm hương.
Trầm hương thì đắt. Trong khi đó thì các loại nước hoa lại tiềm ẩn nguy cơ
đối với sức khỏe, như dị ứng chẳng hạn.
II. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
1. Phân đoạn thị trường:

1.1 Theo nguyên tắc địa lý

- Bên trong lãnh thổ Việt Nam, tập trung chủ yếu vào thành thị, các
vùng nông thôn giàu có.
- Bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, ở đây là Moscow, thuộc LB Nga.
1.2 Theo mục đích sử dụng

- Sử dụng nhằm mục đích làm quà tặng

- Sử dụng nhằm mục đích phục vụ trong các nhà
hàng, khách sạn, các dịp lễ hội.
- Sử dụng nhằm mục đích trang trí nhà cửa.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.1 Quyết định lựa chọn:

Từ những phân đoạn nêu trên, chúng tôi đã quyết định thị trường mục
tiêu là khu vực thành thị của Việt Nam và toàn bộ thành phố Moscow,
CHLB Nga.

17
 CandleArt

2.2 Mô tả thị trường mục tiêu:

Cộng hoà Liên Bang Nga có 143.420.309 người (số liệu tháng
7/2005), trong đó 75% tập trung tại phần lãnh thổ phía Tây. Thủ đô Moscow
có hơn 12 triệu dân, trong đó có rất nhiều người có mức thu nhập cao.
Theo ước tính của Chính phủ, thì ở Nga có khoảng 1% dân số có thu
nhập thuộc hàng rất cao, 20% có thu nhập
thuộc loại cao, khoảng 40% có mức
thu nhập trung bình, số còn lại là thu
nhập thấp. Trong 1% số người thu
nhập rất cao (từ 90,000 USD trở lên)
ấy, thì một nửa (tức khoảng 700,000
người) là sống ở Moscow. Thu nhập
bình quân đầu người ở Thủ đô nước
Nga là 10,000 USD/năm, gấp gần 4
lần so với mức trung bình của cả nước (2610 USD - số liệu năm 2004).
Một điều đáng lưu tâm là tại Moscow, tỉ lệ tiêu dùng của người dân
thuộc loại cao nhất thế giới. Dân Moscow dành tới 94% thu nhập cho tiêu
dùng, tức là với mức thu nhập 10 ngàn USD mỗi năm, một người dân Thủ
đô xứ sở bạch dương sẽ tiêu tới 9,400USD.
+Lý giải cho điều này nhiều người cho rằng đây có thể là do sự yếu
kém của hệ thống ngân hàng. Sự yếu kém này bắt nguồn từ đầu những năm
90 của thế kỉ XX, khi Nga tuyên bố tách khỏi Liên bang Xô viết.
+Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng tài chính, tiền tệ giai đoạn 1997-
1998 đã làm cho nước Nga bước vào thời kì suy thoái nặng nề, các nhà đầu
tư nước ngoài ồ ạt rút vốn ra khỏi thị trường, khiến cho tình trạng thất
nghiệp, lạm phát, tham nhũng lan tràn, GDP tăng trưởng với con số âm.
Chính vì thế mà người dân không mấy mặn mà với việc gửi tiền tiết kiệm,
mặc dù lãi suất của các ngân hàng là khá cao (18-20%). Ngoài ra, tình hình

18
 CandleArt

lạm phát phức tạp cũng phản ánh có xu hướng tăng tiêu dùng của người dân
(năm 2004, tỉ lệ lạm phát là 11,5%).
Còn ở St Petersburg: Tỉ lệ tiêu dùng còn cao hơn (98%). Nếu so với
mức tiêu dùng trung bình của người dân Tây Âu là 45%, thì quả thật đây là
một thị trường tiêu thụ hết sức hấp dẫn cho các nhà xuất khẩu nước ngoài.
Trong giai đoạn 2001-2005, các chuyên gia dự đoán xu hướng tăng
tiêu dùng là khoảng 9% một năm, tức là xấp xỉ tốc độ tăng thu nhập (năm
2003 tốc độ này đạt mức kỉ lục 14,6%).
Một trong những ví dụ hết sức sống động minh chứng cho điều này là
trường hợp của IKEA, một công ty nội thất rất nổi tiếng của Thuỵ Điển. Vào
tháng 3 năm 2000, IKEA khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại Nga.
Ban lãnh đạo công ty chỉ dám dự đoán mức doanh thu 60 triệu USD trong
khoảng thời gian là ba năm. Nhưng ngay trong năm đầu tiên, doanh thu của
cửa hàng IKEA tại Nga đã là 100 triệu USD. Hiện nay, IKEA đã cho khánh
thành hàng loạt các cửa hàng của mình ở Nga và đã hoàn thiện hai trung tâm
bán lẻ cực lớn là MEGA I và MEGA II tại Moscow. Kế hoạch sắp tới của
IKEA là sẽ mở rộng thị trường tại các thành phố lớn khác như Kazan, St
Petersburg, Ekaterinburg… cùng với việc xây dựng MEGA III.
3. Dung lượng thị trường mục tiêu:

3.1 Tại Moscow

Cho rằng tại Moscow có 12 triệu dân. Thu nhập hàng năm của mỗi
người dân Moscow là 10,000USD. Tỉ lệ tiêu dùng là 94%. Cứ giả định rằng
50% người dân Moscow có nhu cầu mua nến, và khoảng 50% trong số này
là có hành động mua. Cứ mỗi người mua một hay nhiều sản phẩm có giá trị
trung bình khoảng 20USD. Thế thì dung lượng thị trường mục tiêu Moscow
hàng năm sẽ là:
12 triệu * 50% * 50% * 20 USD = 60 triệu
USD

19
 CandleArt

Công ty chỉ cần chiếm giữ khoảng 5% thị phần, thì mức doanh thu
hàng năm đạt được sẽ là:
5% * 60 = 3 triệu USD = xấp xỉ 48 tỉ VND
Con số này quả thực quá ấn tượng nếu so sánh với số vốn điều lệ của
công ty.
3.2 Tại Việt Nam

Hiện nay tại Việt Nam, người dân vẫn có thói quen dùng nến. Công ty
xác định rằng thị trường Việt Nam là rất khả quan, nhu cầu rất lớn. Tuy thế
trong giai đoạn đầu công ty mới chỉ tập trung vào một số phân đoạn như:
khu vực thành thị (phân đoạn theo tiêu thức địa lý), các dịp lễ hội, kỉ niệm,
làm quà tặng (phân đoạn theo tiêu thức hành vi lí do mua hàng)

III. Phân tích SWOT:

1. Điểm mạnh:

- Là một trong những công ty tiên phong của Việt Nam trong lĩnh vực
sản xuất, kinh doanh nến thơm.
- Nguồn tài chính mạnh, khả năng huy động vốn tốt.
- Ban lãnh đạo của công ty có chuyên môn tốt, luôn
biết cách mở rộng và thoả mãn nhu cầu thị trường, đa
dạng hoá mặt hang.
- Dây chuyền công nghệ hiện đại, thiết bị nhập khẩu từ
Mỹ và Tây Âu, đảm bảo chất lượng cao.
- Đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng, có khả năng tạo
nên những tác phẩm nến nghệ thuật thật sự, thoả mãn
được nhu cầu của tất cả khách hàng.
- Nguyên liệu và hương liệu đảm bảo nguyên chất không gây độc hại
cho môi trường, đem lại độ an toàn cao cho người sử dụng. Có phương pháp

20
 CandleArt

điều tra, nghiên cứu, sáng tạo nên những loại hương liệu mới ngày càng phù
hợp và hấp dẫn người tiêu dùng, mang nét đặc trưng của công ty.
- Giá cả cạnh tranh (rẻ hơn hàng của Mỹ hàng chục lần), các dịch vụ
đi kèm tốt.
- Từng bước hướng tới phát triển một thương hiệu mạnh tạo đà cho
xuất khẩu, với một logo ấn tượng, một slogan thích hợp cho mục tiêu
Marketing của công ty.
- Có chiến lược phát triển dài hạn.
2. Điểm yếu:

- Sản phẩm không được bảo hộ kiểu dáng công nghiệp, rất dễ bị bắt
chước, làm giả.
- Các thị trường xuất khẩu tiềm năng thì đều nằm khá xa, đòi hỏi chi
phí vận chuyển cao. Công tác vận chuyển, bảo quản đòi hỏi phải được chú ý,
lưu tâm rất lớn.

3. Cơ hội:

- Thị trường lớn, nhiều tiềm năng.

- Đối thủ cạnh tranh trong nước còn ít và yếu, đa số chưa có chiến
lược phát triển rõ ràng.
- Thị trường hương thơm nói chung và nến
thơm nói riêng có mức tăng trưởng nhanh và vững
chắc trong thời gian qua.
- Đặc biệt, đối thủ cạnh tranh Trung Quốc hiện
đang bị áp thuế chống bán phá giá mặt hàng nến thơm
tại cả EU và Mĩ. Tại Châu Âu, thuế chống bán phá giá
mà Trung Quốc phải chịu là 108%.

21
 CandleArt

4. Thách thức:

- Sản phẩm dễ bị bắt chước, làm giả, làm nhái, đòi hỏi công ty phải có
biện pháp bảo vệ sản phẩm của mình.
- Điều kiện khí hậu rất dễ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Trung Quốc là rất mạnh. Tuy đang bị áp
thuế chống bán phá giá nhưng không thể coi thường các ông chủ doanh
nghiệp với đầu óc kinh doanh nhạy bén của Trung Quốc.
- Nguồn nguyên liệu vẫn còn phụ thuộc nhập khẩu. Đó là do nguyên
liệu chủ yếu làm nến thơm hiện nay là chiết xuất từ dầu mỏ. Việt Nam vẫn
chưa có nhà máy lọc dầu. Còn sáp ong thì rất đắt và hiếm, nên lượng sản
phẩm sử dụng nguyên liệu này là chưa nhiều.

Sản phẩm nến trụ của AROCA

22
 CandleArt

Phần III: Chiến lược Marketing

I. Mục tiêu của chiến lược Marketing
- Làm cho sản phẩm nến thơm của Việt Nam trở nên quen thuộc với
người dân Moscow, tiến tới thâu tóm thị trường này và mở rộng ra toàn
nước Nga.
- Quảng bá sản phẩm nến thơm của Việt Nam trên thế giới với thương
hiệu X.
- Chiếm lĩnh một thị phần mục tiêu trên thị trường nến thế giới.
- Định vị thành công sản phẩm và xây dựng thương hiệu AROCA
trên toàn thế giới.

II. Xác định chiến lược Marketing

Với đặc điểm mặt hàng nến thơm là loại mặt hàng nghệ thuật tiêu
dùng không thường xuyên, và với đặc điểm phân đoạn thị trường đã lựa
chọn cũng như phân tích đối thủ cạnh tranh công ty AROCA đã quyết định
lựa chọn chiến lược “Phủ đầu thị trường”, với việc sử dụng chính sách “Giá
hớt váng”. Sở dĩ chọn chiến lược này là do hai nguyên nhân:
- Sản phẩm nến thơm phong phú, độc đáo về mùi thơm, đa dạng về
kiểu dáng.
- Hàm chứa nhiều tính “handmade” giúp sản phẩm có nét độc đáo, cá
biệt riêng.

III. Chiến lược Marketing:

1. Chính sách sản phẩm:

1.1. Danh mục sản phẩm:

23
 CandleArt

NÕn Trô
Nothing awaken memories
... like fragrance
Description Price
1. Ngäc trong ®¸
Embedded Botanical Candle

2. Kho¶nh kh¾c vµng

Golden Moments Candle

3. §ªm tr¾ng Moscow

White Night

NÕn hoa th¶

24
 CandleArt

Description Price
1. £m ®Òm
Quiet and Gentle Candle

2. L¸ xanh
Floating Green Leaf Candle

NÕn ®Ìn trµ

Warm up your emotion ...
Description Price
1. TruyÒn thèng gia ®×nh
Grand, father and son ...

2. H¹nh phóc
Happiness Candle

3. S¾c mµu thiªn thiªn

Colourful Nature Candle

25
 CandleArt

NÕn cèc
Start off your day with the aroma ...
Description Price
1. §¹i d¬ng xanh
Mystic Ocean

2. Hoa pha lª
Crystal Flower Candle

3. T×nh b¹n
Friendship Candle

NÕn sinh nhËt

Best Wishes for you
... friend foreiver !!!
Description Price
1. NÕn sinh nhËt
Birthday Candle

26
 CandleArt

2. B¹n vµ t«i ...

You and I ...

3. VÞt ®¾p ®Êt

Innocent Duck Candle

NÕn lÔ héi
Celebrations ...
... enjoy the favour of life !!!
Description Price
1. NÕn gi¸ng sinh
Chritsmas Candle

2. NÕn Hallowen
Hallowen Candle

3. NÕn t¹ ¬n
Votive Candle

27
 CandleArt

NÕn ®Æc biÖt

Lasting impression !!!
Description Price
1. ¢n tîng khã phai
Lasting Impression Candle

2. Nô h«n ngät ngµo

Sweety Kiss ...

3. NÕn cíi
Wedding Candle

1.2. Phân tích sản phẩm:

Nến tạo sự dịu dàng ấm áp cho căn phòng của bạn. Trong đêm sinh
nhật, các buổi tiệc... bạn hãy thay ánh sáng đèn bằng ánh sáng lung linh
huyền ảo của ngọn nến.
Sự kết hợp giữa nến và hoa thường tạo cho con người cảm giác lãng
mạn và ấm cúng. Trong một đêm sinh nhật, bạn có thể cùng người thương
ngồi bên nhau dưới ánh sáng lung linh của nến và thoang thoảng mùi hương
ngọt ngào của những cánh hoa nhài, ngọc lan.
* Lợi ích cốt lõi:

28
 CandleArt

Một ánh lửa xinh, lung linh tỏa sáng, hương

thơm nhè nhẹ đem lại nhiều niềm vui và tạo không
gian ấm áp. Căn phòng sẽ trở nên êm đềm, lãng mạn
hơn...
Đây là những giá trị đích thực mà CandleArt
muốn gửi gắm trong từng cây nến.

* Sản phẩm cơ bản:

Nến không đơn giản là vật thắp sáng thông thường, nhờ sự tinh xảo
trong đường nét chạm trổ thiết kế của người nghệ sĩ mà nến được biết đến
như một tác phẩm điêu khắc mang tính trang trí cao trong nội thất gia đình.
Chỉ là một vật dụng bé nhỏ nhưng những cây nến có thể tạo được điểm nhấn
trong trang trí nội thất. Vài mẫu nến có thể kết hợp với các loại giá đỡ và
những đồ trang trí khác, tạo cho nội thất nhà bạn một khung cảnh thật trữ
tình và lãng mạn.
Chỉ là những cây nến nhỏ được trang trí mang đậm chất cổ xưa nhưng
lại cũng với những sắc màu thật hiện đại.
Những chiếc cốc nến đủ sắc màu đưa đẩy theo
những ngọn gió nhè nhẹ có đôi chút trong căn
phòng nhỏ. Nếu bạn ưa những phong cảnh
vùng nhiệt đới, hãy chọn những chiếc cốc nến
mây tre đan hay mơ mộng cùng những sợi mầu
đan dệt trang hoàng cho cây nến thể hiện
những giấc mơ về một gia đình hạnh phúc.
Một sức sống rực cháy mang lại từ những bông hồng rực rỡ sắc màu
cầu vồng tỏa hương thơm lãng mạn trong đêm, hay những cây nến dài lung
linh màu sắc, ánh nến sáng trắng tạo phong cách cổ điển nhẹ nhàng.

29
 CandleArt

* Sản phẩm mong đợi:

CandleArt cố gắng thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng bằng
cách:
- Không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng kiểu dáng, màu sắc,
hương thơm của sản phẩm nến.
- Bên cạnh những công dụng chủ yếu như thắp sáng và trang trí,
CandleArt luôn nghiên cứu phát triển thêm nhiều tính năng hơn cho nến
thơm như tính năng khử mùi hôi, ngăn ngừa nấm mốc.

* Sản phẩm bổ sung hoàn thiện:

Với những khách hàng thường xuyên, mua số lượng lớn, giá trị cao,
CandleArt sẽ tặng kèm bát đựng nến, chụp nến, chân nến với nhiều kiểu
dáng, mẫu mã đa dạng: những chiếc bát, lọ hoa, cốc, đĩa để đựng nến thường
làm bằng các chất liệu như: gốm, sành, sứ, thuỷ tinh, inox có độ dài từ 0,5
đến 1m thích hợp khi đặt vào góc nhỏ của phòng khách hoặc phòng ngủ.
CandleArt sẽ tư vấn miễn phí về cách sử dụng nến để tạo hiệu quả tối
đa, tặng thiếp miễn phí cho những khách hàng mua nến trong những dịp đặc
biệt.
* Sản phẩm tiềm năng:
CandleArt nhận đặt làm mẫu nến theo yêu cầu khách hàng, ngoài ra
còn cử nhân viên đến hỗ trợ để đạt hiệu quả cao hơn trong cách sử dụng và
bài trí sản phẩm nếu khách hàng có nhu cầu.
* Định vị sản phẩm:

Banded Pillar Candles Nothing awaken memories

NÕn Trô ... like fragrance

30
 CandleArt

Arotherapy Candles
NÕn hoa th¶ Make a memory ...
Beverage Lights Candles
NÕn ®Ìn trµ Warm up your emotion ...

Gel Candles Start off your day with the

NÕn cèc aroma ...
Cakelight Candles Best Wishes for you
NÕn sinh nhËt ... friend foreiver !!!
Christmas Candles Celebrations ... enjoy the
NÕn lÔ héi favor of life
Golden Impressions
NÕn ®Æc biÖt Lasting impression !!!

2. Chính sách giá:

2.1. Mục tiêu của chính sách giá:

Công ty CandleArt thực hiện chính sách giá nhằm mục đích:
- Giúp cho sản phẩm nến thơm thâm nhập thành công vào thị trường
Moscow, dần dần chiếm lĩnh thị trường Moscow và trở thành một nhãn hiệu
được yêu thích đối với người dân Moscow.
- Ngày càng gia tăng thị phần đảm bảo mục tiêu doanh số.
- Phấn đấu thu được những khoản lợi nhuận hợp lý.

31
 CandleArt

2.2. Cơ sở xác định giá:

* Các bước định giá

Xác đinh mục tiêu

Xác đinh chi phí

Dự doán lượng bán

Xác định giá cạnh tranh

Quyết định mưc giá tối ưu

Để đưa ra được mức định giá tối ưu cho sản phẩm của mình, công ty
CandleArt đã tập trung phân tích ba nhân tố có ý nghĩa quyết định trong việc
định giá sản phẩm:
- Phân tích chi phí và giá tháng: dựa trên bảng phân tích chi phí sau:

STT 1 2 3 4
Nến trụ đường Nến trụ đường Nến trụ đường Nến trụ đường
Tên sản phẩm vằn bí ẩn vằn bí ẩn vằn bí ẩn vằn bí ẩn
7.5*10 7.5*15 7.5*20 7.5*25
Trọng lượng (kg) 0.36 0.565 0.745 0.985
ĐM (kg)
1,1*90% 0.356 0.558 0.745 0.985
định mức
Paraffin TT
(USD) 13,000 4,980 7,815 10,305 13,625
thành tiền
Stearin ĐM (kg) 1,1*10% 0.0396 0.0622 0.0820 0.1084

32
 CandleArt

TT
12,600 499 783 1,033 1,356
(USD)
ĐM (kg) 1,1/900 0,0004 0,0007 0,0009 0,0012
Màu
TT
1,280,000 563 884 1,166 1,541
(USD)
ĐM (kg) 1,1*1% 0,00792 0,01243 0,01639 0,02167
Hương
liệu TT
400,000 3,168 4,972 6,556 8,668
(USD)
ĐM (m) 0.130 0.195 1.400 0.310
Bấc TT
200 26 39 280 60
(USD)
Phụ liệu khác 40 40 40 40
Bao bì
50 10 15 20 25
(màng co)
BB carton
(hộp, bìa)
Tem 220 220 220 220
Cộng CP NVL 9,506 14,768 19,619 25,544
Tỉ lệ CP NVL trên GTSX (%) 76 82 81 84
Nhân công đổ 350 350 350 350
Nhân công hoàn thiện 2,214 2,214 3,496 3,496
Nhân công Cộng nhân công 2,564 2,564 3,846 3,846
Tỉ lệ CP NC trên
21 14 16 13
GTSX
Khấu hao khuôn 10 10 10 10
CP SX chung (1145 USD/kg) 412 647 853 1,128
Tỉ lệ CPSXC (%) 3 4 4 4
Giá thành SX 12,492 17,989 24,328 30,528
Tỉ lệ GTSX trên GT toàn bộ (%) 86 84 85 84
Chi phí quản lý (1840 USD/kg) 1,609 2,556 3,330 4,403
Chi phí bán hàng (295 USD/kg) 263 413 545 720
Lãi vay (660 USD/kg) 238 373 492 650
Cộng CP gián tiếp 2,110 3,311 4,366 5,773
Tỉ lệ CPGT trên GTTB (%) 14 16 15 16
Giá thành toàn bộ 14,602 21,301 28,695 36,301
Giá bán 30,000 35,000 48,000 53,000
Chi doanh số cho tiếp thị (5%) 1,650 1,925 2,640 2,915
Hoa hồng đại lý (15%) 4,950 5,775 7,920 8,745

33
 CandleArt

Lãi (lỗ) 8,798 5,999 8,745 5,039

Tỉ lệ lãi lỗ (%) 27 16 17 9
Giá bán có thuế 33,000 38,500 52,800 58,300
Tổng lợi nhuận 1,759,612 1,199,874 1,749,080 1,007,821

- Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh:

+ Đối thủ trong nước: Công ty CIDC Candle
Mức giá dao động từ 4000 VND đến 300.000 VND, tuy nhiên không
có chính sách giá dịch vụ rõ ràng, phù hợp với từng nhóm khách hàng mục
tiêu. Không có dòng sản phẩm đặt theo nhu cầu khách hàng, do vậy còn bỏ
ngỏ phân đoạn thị trường là những khách hàng có mức thu nhập cao.

Sản phẩm nến cây của CIDC Sản phẩm tương tự của CandleArt
+ Đối thủ nước ngoài:
Yankee Candle – Mĩ
Công ty này sử dụng chính sách giá với mức giá sản phẩm tương đối
cao chủ yếu nhắm tới nhóm khách hàng thượng lưu. Giá một sản phẩm
thường từ 20$ đến 450$, cá biệt có bộ sản phẩm lên đến 500$, nhưng sản
phẩm thường mang tính sản xuất hàng loạt, không có những yếu tố đặc sắc
cá biệt do vậy nhiều khi không thoả mãn được sở thích “chơi hàng độc” của
nhóm khách hàng mục tiêu này. Trong khi đối với phân đoạn thị trường này
công ty CandleArt có những dòng sản phẩm riêng biệt, được tạo ra từ những
đôi bàn tay khéo léo của các nghệ nhân, vừa mang những nét đặc trưng
truyền thống vừa mang những nét tinh xảo tạo sức hấp dẫn kì lạ đối với
khách hàng.

34
 CandleArt

Sản phẩm của Yankee Sản phẩm tương tự của CandleArt

Các công ty Trung Quốc:

Đặc điểm của các công ty Trung Quốc là sản phẩm thường có giá
thành rẻ nhưng chất lượng không cao. Do vậy chính sách giá của Trung
Quốc gần như không ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty CandleArt
trên thị trường Moscow.

Sản phẩm của Trung Quốc Sản phẩm tương tự của CandleArt

* Dự đoán khối lượng bán:

- Dự đoán tổng cầu:
Theo kết quả thăm dò thị trường của các chuyên gia Marketing, công
ty CandleArt nhận thấy:
Thị trường Moscow với dân số khoảng 12 triệu người. Mức thu nhập
trung bình của người dân là 10.000 USD, còn những người có thu nhập cao
ở Moscow là 90.000 USD, bên cạnh đó, người dân dành khoảng 94% thu
nhập cho tiêu dùng. Xét cơ cấu gia đình 4 người, thì có khoảng 3 triệu hộ
dân. Trong mỗi một gia đình, giả sử rằng có một người có nhu cầu về nến
cho các mục đích như trang trí, làm quà tặng... và giả thiết rằng cứ mỗi
người mua một hay nhiều sản phẩm có giá trị trung bình khoảng 20USD.

35
 CandleArt

Công ty CandleArt ước tính thị phần ban đầu đạt được là 5% thì tổng
doanh thu ước tính sẽ là:
1/4 * 12 triệu * 20 USD *5% = 3 triệu USD ( 48tỷ VND )
* Điểm hoà vốn
- Công thức tính điểm hoà vốn

BP = F/(P-V)
BP: Điểm hoà vốn
F: Chi phí cố định
P: Giá bán của sản phẩm
V: Chi phí biến đổi tính trên một đơn vị sản phẩm
- Theo bảng phân tích chi phí
- VD: tính cho nến trụ đương vằn bí ẩn 7,5*10
>Chi phí cố định:
+ Tổng chi phí cho nhân công: 2,564 USD
+ Tổng chi phí nhà xưởng, thuê mặt bằng: 32,501USD
Tổng: 35,065 USD
>Chi phí biến đổi: 9.506 USD
Nếu trung bình một sản phẩm thuộc dòng này có giá là : 30 USD
 Số lượng sản phẩm cần bán để đạt được điểm hoà vốn là:
BP = F / (P-V) = 35,065 / (30-9.506) = 1711(Sản phẩm)

3. Chính sách phân phối:

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh

36
 CandleArt

doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
3.1. Mục tiêu của chính sách phân phối:

- Đảm bảo đưa hàng hoá kịp thời an toàn từ công ty CandleArt đến
người tiêu dùng, giúp sản phẩm nhanh chóng xâm nhập thị trường.
- Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng để
ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường cũng như có các biện pháp
phân phối ngày càng phù hợp hơn.
- Trong quá trình bán hàng có điều kiện xây dựng và củng cố hình ảnh
của doanh nghiệp và nhãn hiệu hàng hoá.
3.2. Phương thức phân phối và kênh phân phối:

* Các tiêu chí xem xét:

1> Các đặc tính khách hàng:
a. Số lượng: khá lớn
b. Sự phân tán về mặt địa lý: không có
c. Các mô hình mua: mua qua đơn đặt, qua các shop, qua
Internet...
d. Sự mẫn cảm của các phương pháp khác nhau: không
nhiều
2> Đặc tính về sản phẩm:
a. Tính dễ hỏng: cao
b. Tính cồng kềnh: không
c. Mức độ tiêu chuẩn hoá: có nhưng không cao
d. Giá trị đơn vị sản phẩm: ít ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh phân phối.
3> Đặc tính của trung gian:

37
 CandleArt

a. Sự sẵn sàng: cao

b. Sự vui lòng chấp nhận sản phẩm hoặc một chủng loại
sản phẩm: cao
c. Sức mạnh: cao
d. Điểm yếu:
4> Các đặc tính về cạnh tranh:
a. Sự lân cận về địa lý: không
b. Sự lân cận trong bán hàng: có nhưng không nhiều
5> Đặc tính của công ty:
a. Sức mạnh về tài chính: trung bình
b. Hỗn hợp sản phẩm: nhiều loại
c. Các kinh nghiệm về kênh phân phối: có nhiều kinh
nghiệm trong việc xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài.
d. Những chính sách Marketing hiện tại của công ty: tốt,
hiệu quả, phù hợp
6> Các đặc tính môi trường:
a. Điều kiện kinh tế: thuận lợi
b. Những khía cạnh pháp lý và hạn chế: chính sách luật
pháp cởi mở

Qua các phân tích trên, công ty CandleArt quyết định chọn phương
thức phân phối trực tiếp là chủ yếu. Thông qua các văn phòng đại diện, các
cửa hàng trưng bày sản phẩm để đảm bảo những dịch vụ tốt nhất, ngày càng
thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt đối với nhóm sản phẩm
mua theo đơn đặt hàng.

38
 CandleArt

Ngoài ra, để khuếch trương sản phẩm, khắc phục những hạn chế của
kênh phân phối trực tiếp, công ty CandleArt còn sử dụng phương thức phân
phối gián tiếp ở mức độ kênh phân phối cấp I.

* Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối của công ty dùng là chiến lược phân phối có
chọn lọc nhằm phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và hy
vọng ở họ những nỗ lực bán hàng tốt hơn mức trung bình. Việc phân phối có
chọn lọc cho phép công ty CandleArt chiếm lĩnh được thị phần rộng lớn với
mức độ kiểm soát lớn hơn và chi phí thấp hơn so với việc phân phối tập
trung.
Sơ đồ phân phối:

Trung gian phân

phối 1
Công ty Người tiêu dùng
CandleA ở Moscow
rt
Trung gian phân
phối 2

Showroom & Văn phòng

đại diện tại Moscow
Phương
pháp gián tiếp
Phương pháp trực tiếp
Thông tin phản hồi

Các trung gian phân phối sẽ chủ yếu là các cửa hàng, đại lý tại các
khu trung tâm thương mại lớn ở Moscow như: Atrium, Ohotny Ryad,
Detsky Mir... Hệ thống phân phối cho CandleArt sẽ bao gồm cả hệ thống

39
 CandleArt

phân phối của người Việt Nam (tại các khu Voikov, Sông Hồng, Togi) và cả
người bản xứ.
Showroom và văn phòng đại diện sẽ được đặt tại hai nơi: một tại
Detsky Mir và một đặt tại cửa hàng gần chợ Vòm (Cherkizov), khu chợ
người Việt nổi tiếng nhất tại Moscow, nằm ở Đông Bắc thành phố.
Ngoài ra, công ty cũng tham gia vào Hội các Doanh nghiệp Việt Nam
ở Nga.
Bên cạnh những Showroom với mục đích quảng bá bán hàng, tư vấn
trực tiếp cho khách hàng, công ty CandleArt còn sử dụng một kênh thông tin
khác là Internet. Đăng kí sở hữu và thiết kế trang web với các tên miền:
www.candleart.com
www.candleart.vn
www. Candleart.ru
nhằm:
- Cung cấp thông tin một cách cập nhật, chi tiết nhất về mẫu mã, cách
sử dụng...
- Tạo thuận lợi trong những đơn đặt hàng trực tuyến.
- Quảng bá cho thương hiệu công ty.
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

4.1 Mục đích:

- Đẩy mạnh việc bán hàng, từng bước tạo thói quen sử dụng thường
xuyên hơn sản phẩm nến thơm.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty: tạo tâm trạng thoải mái của
người mua đối với sản phẩm.
- Khuếch trương thương hiệu, truyền đạt thông tin một cách đầy đủ
nhất đến người tiêu dùng.

40
 CandleArt

- Định vị thành công sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
4.2 Chiến lược:

Công ty CandleArt quyết định sử dụng chiến lược kéo để tác động đến
từng nhóm khách hàng mục tiêu. Dùng các công cụ của chính sách xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp tới người tiêu dùng Moscow làm cho
người tiêu dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm nến thơm và tìm đến
các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thoả mãn
nhu cầu của mình.

Người Người Người Người Chiến

lược kéo sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng

4.3 Các hình thức xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

4.3.1 Quảng cáo

∗ Quyết định về nhiệm vụ quảng cáo: mục đích là doanh thu và lợi
nhuận. Để đạt được mục đích này cần có một phương pháp quảng cáo cung
cấp các chỉ dẫn cho việc ra quyết định thông minh. Nhận thức được vấn đề
này công ty X xác định một số nhiệm vụ Marketing được quy cho chức năng
quảng cáo như là một phần của hệ thống Marketing
> Duy trì sự hợp tác của người buôn bán
> Nhấn mạnh vào nhãn hiệu thương mại
> Nhấn mạnh vào đặc trưng độc đáo của sản phẩm
> Dành được một danh sách các khách hàng tương lai
> Giới thiệu sản phẩm mới
> Xây dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

41
 CandleArt

∗ Ngân sách dành cho quảng cáo:

Công ty CandleArt đưa ra hai quyết định chủ chốt: quyết định quy mô
của ngân sách quảng cáo và quyết định việc sử dụng ngân sách quảng cáo
này như thế nào.
+ Quyết định quy mô
Công ty quyết định chi 20% doanh số ( 3 triệu USD) tức là
ngân sách dành cho quảng cáo hàng năm khoảng:
20% x 3 triệu = 600.000 USD ( 9.6 ty VND )
Quyết định này của công ty dựa vào sự cân đối trong doanh thu
và chi phí và được tính theo phương pháp “tỉ lệ doanh số bán hàng”, căn cứ
vào:
> Quảng cáo là cần thiết để tạo ra doanh số bán hàng.
> Tỉ lệ phần trăm trên mỗi đồng doanh thu bán hàng cần dành
cho quảng cáo.
> Tỉ lệ phần trăm đã được điều chỉnh dễ dàng và có thể được
các nhà quản trị viên khác biết.
+ Quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo:
Công ty quyết định cách chi tiêu ngân sách quảng cáo một cách
hiệu quả nhất thể hiện trong kế hoạch tổng thể Marketing của công ty về sản
phẩm nến thơm thông qua các quyết định thông điệp và phương tiện truyền
tin.

* Quyết định về thông điệp

H¬ng vÞ vµ mµu s¾c nhiÖt ®íi sÏ gióp b¹n c¶m
thÊy thËt tho¶i m¸i dÔ chÞu

42
 CandleArt

Díi ¸nh nÕn huyÒn ¶o, b¹n cã thÎ t×m cho m×nh
“Mét thÕ giíi riÒn ®Çy l·ng m¹n vµ yªn tÜnh”
∗ Quyết định về phương tiện quảng cáo:
> Trên truyền hình:
Với đặc điểm sản phẩm nến cuốn hút người xem bởi sự lung linh
huyền ảo của ánh nến, sự phối hợp hài hoà đẹp mắt về màu sắc cũng như
kiểu dáng, và đặc biệt là sự tinh xảo của các sản phẩm độc đáo dưới bàn tay
tài hoa của các nghệ nhân. Công ty CandleArt quyết định sử dụng phương
tiện truyền hình là hết sức đúng đắn, với các ưu điểm:
^ Kết hợp được hình ảnh, âm thanh và chuyển động thu hút các
giác quan.
^ Có nhiều người theo dõi.
^ Tâm lý chú ý, đặc biệt là trẻ em.
Công ty CandleArt quyết định chọn kênh OPT1 là kênh truyền hình
được ưa chuộng ở Nga để quảng cáo với thời lượng một ngày một lần, mỗi
lần là một spot 30 giây.

43
 CandleArt

> Trên tạp chí và báo:

Lợi ích mang lại là:
^ Thông tin linh hoạt, đúng thời hạn
^ Bao phủ với cường độ lớn thị trường địa phương.
^ Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi.
^ Có quan hệ với người đọc lâu dài.

> Trên catalog, tờ rơi, áp phích, lịch:

Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in lịch hàng năm,
catalog và các tờ rơi... và tìm cách phát đến tận tay người tiêu dùng tại các
hội chợ triển lãm thương mại, tại các cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo...
^ Lịch:
Lịch quảng cáo được in vào
các dịp lễ, tết để tặng cho các khách hàng
quen thuộc, cũng như tặng kèm cho các
khách hàng mua sản phẩm. Lịch thường có
kích thước 30x50cm với lịch treo tường và
15x20cm với lịch để bàn. Lịch có in nhiều
hình ảnh đẹp về các loại sản phẩm nến độc
đáo, đặc sắc của công ty với màu sắc rực
rỡ, có in kèm các dòng chữ nhỏ về sản
phẩm. Bên cạnh đó còn có logo và các
thông tin về công ty.
^ Catalog:
Giới thiệu về sản phẩm trên nền giấy lụa mịn, cho hình ảnh và
màu sắc của sản phẩm chân thật. Catalog có in các thông tin chi tiết về đặc

44
 CandleArt

điểm, hướng dẫn sử dụng, hình ảnh, cũng như giá thành của các dòng sản
phẩm.
Catalog sẽ được sử dụng tại tất cả các điểm bán hàng, văn
phòng đại diện... nhằm cung cấp thông tin một cách đầy đủ và chân thực
nhất về sản phẩm của công ty.

^ Poster quảng cáo:

Từ khổ A3 đến A0 thường được treo tại các cửa hàng, văn
phòng đại diện của công ty và một số trung tâm thương mại Việt Nam ở
Moscow.
^ Quảng cáo trên Internet:
Tại các trang chủ của công ty với các tên miền:
www.candleart.com
www.candleart.vn
www.candle.ru
Đăng kí tại các website tìm kiếm, đặc biệt là các website liên
quan đến đồ trang trí nội thất.
^ Quảng cáo qua website di động
Với sự phổ biến ngày càng nhiều của các loại smartphone và máy tính bảng
tại thị trường Việt Nam và thế giới cùng với sự phát triển lớn mạnh của dịch
vụ 3G, lượng truy cập website từ các thiết bị này đang gia tăng một cách
nhanh chóng. Nếu website của CandleArt không được chuẩn bị để đón tiếp
xu hướng này thì có thể để mất một lượng lớn khách hàng tiềm năng.

Việc truy cập website trên các thiết bị di động thông minh đem lại trải
nghiệm hoàn toàn khác so với truy cập truyền thống trên máy tính để bàn,
người dùng truy cập website không sử dụng chuột mà dùng tay để chọn. Do
đó, các website cũ được thiết kế cho màn hình to và chuột sẽ gây khó khăn,
bất tiện cho những người dùng các thiết bị di động.

45
 CandleArt

Thiết kế website di động đảm bảo website của Công ty hiển thị một cách tối
ưu trên các thiết bị có màn hình nhỏ và thao tác chạm-nhấn, đảm bảo mang
lại sự trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng muốn tìm hiểu về CandleArt trên
website thông qua các thiết bị di động.
Lựa chọn dịch vụ thiết kế website di động của Cánh Cam vì giá cả phải
chăng, có uy tín, kinh nghiệm trong lĩnh vực này.

- Quá trình quảng cáo sẽ tác động đến tâm lý người tiêu dùng theo mô
hình sau:
Trạng thái tâm lý
Tình thế Marketing
người tiêu dùng
1. Không biết Người tiêu dùng không có hiểu biết gì về sản phẩm
Người tiêu dùng có ý thức về sự tồn tại của sản phẩm thông qua
2. Thờ ơ
các phương tiện quảng cáo
Các nội dung quảng cáo tạo ra một sự nhận biết của nhu cầu đối
3. Nhận biết
với sản phẩm hoặc củng cố nhu cầu khi nó đã được tạo ra
Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu sản
4. Quan tâm phẩm hơn bằng cách chú ý nhiều hơn tới các quảng cáo có
cường độ lớn được thực hiện
Người tiêu dùng biết các đặc trưng chủ yếu của sản phẩm và các
5. Lĩnh hội nhãn hiệu khác nhau sau khi quảng cáo có cường độ lớn được
thực hiện
6. Tin tưởng Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mua và sẵn sàng mua
Người tiêu dùng mua hàng thường là kết quả của các quảng cáo
7. Thực hiện
“mua ngay bây giờ” hoặc các hoạt động bán hàng đặc biệt

4.3.2 Xúc tiến bán hàng

∗ Xúc tiến thương mại
CandleArt nhắm vào những nhà phân phối và bán lẻ sản phẩm để tạo
nên kênh phân phối, với mục tiêu:
+ Thuyết phục những nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm nến của
CandleArt

46
 CandleArt

+ Khuyến khích người bán lẻ dành cho sản phẩm của CandleArt
những vị trí thuận lợi hơn trên quầy hàng hoặc quan tâm hơn trong việc bán
sản phẩm.
Các cách thức xúc tiến thương mại mà CandleArt thường sử dụng:
+ Phối hợp với các nhà bán buôn để thực hiện các triển lãm thương
mại và các chương trình quảng cáo.
+ Cung cấp đầy đủ các thông tin và vật dụng hỗ trợ (Bảng giá, biểu
ngữ, catalogue, ...) cho các nhà bán buôn và một số nhà bán lẻ trong các hội
nghị khách hàng
+ Trích 15% tiền hoa hồng đại lý cho các nhà bán buôn đạt được mục
tiêu bán hàng đã chỉ rõ
+ Cung cấp miễn phí quà tặng khách hàng cho các đại lý bán buôn,
bán lẻ trong các dịp lễ tết.
∗ Xúc tiến người tiêu dùng
- Mục đích :
+ Khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.
+ Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu
+ Khuyến khích người tiêu dùng mua các loại sản phẩm đắt tiền hơn
+ Đối phó với các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh
- Một số hình thức thường được sử dụng cho hoạt động xúc tiến tiêu dùng
+ Với những sản phẩm nến thơm có giá trị nhỏ hơn 10 USD áp dụng
chính sách mua 10 tặng 1. Với những sản phẩm có giá trị trên 50 USD khi
mua khách hàng được tặng kèm giá nến, chụp nến và một số bưu thiếp,
hướng dẫn sử dụng.
` + Tổ chức các cuộc thi thiết kế mẫu nến và sử dụng nến sáng tạo.
Ngoài giải thưởng giá trị cho những mẫu thiết kế đẹp, CandleArt sẽ mua bản

47
 CandleArt

quyền thiết kế cho những mấu nến thật sự độc đáo, sáng tạo và mang tính
nghệ thuật cao.
+ Ngoài ra để tạo thuận lợi nhất cho người tiêu dùng, CandleArt chấp
nhận thanh toán bằng tất cả các loại thể tín dụng hiện đang lưu hành trên thế
giới: Amex, Dinner’s Club, Visa Card, Master Card, JBC.
+ Liên kết với chi nhánh ngân hàng Ngoại Thương Vietcombank tại
Moscow để tạo thuận lợi trong việc thanh toán và chuyển khoản.

∗ Quan hệ công chúng

+ Thường xuyên tham gia “ Ngày hội văn hoá Việt Nam tại Nga “ và
đặc biệt tại Moscow. Tìa trợ cho một số chương trình giao lưu văn hoá nghệ
thuật giữa Việt Nam và Nga.
+ Tham gia các chương trình quyên góp từ thiện trong và ngoài nước,
các sự kiện văn hoá dân tộc.
+ Qua hội nghị hội thảo khách hàng, CandleArt khuyến khích khách
hàng nói về những ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong
mua bán, yêu cầu về sản phẩm, ... đồng thời trong hội nghị này công ty cũng
công bố các dự án và chính sách của mình.
∗ Hội chợ triển lãm
CandleArt dành một lượng kinh phí phù hợp để tham gia các hội chợ
triển lãm tổng hợp và chuyên ngành thủ công mỹ nghệ. Qua đó :
+ Công ty có thể học hỏi, thu thập thông tin về sản phẩm cũng như
các biện pháp Marketing của các doanh nghiệp khác.
+ Quy tụ được một lượng khách hàng lớn và đánh giá được ngay phản
ứng khách hàng.

48