Professional Documents
Culture Documents
Thực hành nghề nghiệp 1
Thực hành nghề nghiệp 1
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ TÀI CHÍNH`
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN
Sinh viên
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Marketing đã trang bị cho em
rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn – cô Nguyễn
Ngọc Bích Trâm đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốt thời gian làm đề tài báo cáo
thực hành nghề nghiệp 1 này.
Do năng lực và kiến thức có hạn nên báo cáo của em không tránh khỏi thiếu sót, kính
mong quý thầy cô giúp đỡ và xem xét góp ý để báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của em
được hoàn thiện hơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021
Sinh viên
Mục lục
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................................................0
1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................0
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài......................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2
1.6. Ý nghĩa đề tài...........................................................................................................3
1.7. Kết cấu đề tài...........................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX....................4
2.1. Tổng quan về Marketing.........................................................................................4
2.1.1. Khái niệm Marketing........................................................................................4
2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing............................................................4
2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing................................................................5
2.1.4. Quá trình Marketing.........................................................................................6
2.2. Tổng quan Marketing Mix.......................................................................................7
2.2.1. Khái niệm Marketing Mix................................................................................7
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix của công ty......................7
2.3. Chiến lược sản phẩm...............................................................................................8
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm..................................................................8
2.3.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................................8
2.3.3. Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing...............................................8
2.3.4. Các chiến lược sản phẩm................................................................................10
2.3.5. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................................10
2.4. Chiến lược định giá...............................................................................................11
2.4.1. Xác định mục tiêu định giá.............................................................................11
2.4.2. Mối quan hệ về giá với các sản phẩm cạnh tranh..........................................11
2.4.3. Xác định phương pháp định giá.....................................................................12
2.4.4. Các chiến lược về giá.....................................................................................12
VII
Đề tài được thực hiện nhằm xác định chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp
Biti’s dòng Biti’ Hunter. Từ đó tác giả có thể ôn loại những kiến thức cơ bản từ các môn
đã được học và áp dụng chúng vào bài để hoàn thiện hơn các vấn đề nguyên cứu. Thông
qua đó có thể rút ra được những điểm còn hạn chế để khắc phục và phát triển những điểm
mạnh của doanh nghiệp. Qua đó, Tác giả đưa ra những đề xuất cụ thể cho doanh nghiệp
khẳng định vị thế của mình, tăng lượng khách sử dụng. Lập ra những chiến lược
marketing giúp có ít cho doanh nghiệp.
Từ khóa: Marketing – mix, Biti’s Hunter, doanh nghiệp Biti’s, chiến lược kinh
doanh, …
1
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu giày BITI’S
dòng BITI’S Hunter.
+ Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân,
Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi
2
đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình. Trong số đó, có thể kể tới mẫu giày
Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn giản, dễ phối đồ,
hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax - mẫu giày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang
làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng
đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách
đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng. Giới trẻ Việt Nam được dịp lên bởi họ vốn nghĩ sản
phầm sneaker 100% Việt Nam đã không còn chỗ đứng trên thị trường giày thể thao ở thị
trường nội địa lại vươn mình đổi mới để đạt được thành công như hiện tại .
+ Về quy mô thì doanh nghiệp BITI’S có những chuỗi hệ thống trải dài từ bắc ra
nam với 07 trung tâm chi nhánh,156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối
bán lẻ, tạo nhiều việc làm.
+Công ty BITI’S luôn quan tâm đến “insight” mọi thế hệ khách hàng của họ. Họ
sáng tạo qua từng năm và luôn cam kết đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm.
Marketing mix là một mô hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm /dịch vụ của họ. Yếu tố nay
như cầu nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ
nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu cảu họ một cách tối đa.
Như vậy, đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược về dòng BITI’S Hunter của công ty
Biti’s và đề ra các giải pháp chiến lược để mở rộng lượng khách hàng cho công ty.
công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông
qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và
khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế
hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá
trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định
marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.
2.1.2.2. Mục tiêu
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này
của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn
thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều
kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công
ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction):
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh
của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Với nguồn
lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để
đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm
người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này
được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua
với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm
mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng
nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): chất lượng cuộc sống là
một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản
phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó
người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các
mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần, …
2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.3.1. Vai trò
Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Bên cạnh
đó, Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác
định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính
6
cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Tạo ra tính hữu
ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng
cáo, thông điệp của người bán hàng. Ngoài ra, khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động
marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta
thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có
thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội.
2.1.3.2. Chức năng
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính,yêu cầu, tiến trình
mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing
vào.
Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát
các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định
và tập trung vào chất lượng toàn diện.
2.1.4. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bàn chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường.. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu người tiêu dùng, cơ hội thị
trường.. và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để kinh doanh.
7
STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu để nhắm
đến. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải
phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của
mình.Ngoài ra cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích
then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường. Định vị là tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch
vụ.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phân phối thức marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành
công họ phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả
hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.
2.2. Tổng quan Marketing Mix
2.2.1. Khái niệm Marketing Mix
Là quy trình giúp khách hàng dành sự quan tâm của mình tới sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp, thông qua các hoạt động nguyên cứu thị trường, phân tích số liệu , và
thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Marketing xuất hiện tại tất cả các giai đoạn, từ hình thành và phát triển sản phẩm.
phân phối, bán hàng, quảng bá sản phẩm tới công chúng và chăm sóc khách sau mua
hàng.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix của công ty
Product (sản phẩm): là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên
trong chuỗi 4P. đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó.
Price (Gía cả): chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/sử dụng sản phẩm
dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm xúc của khách hàng đối vưới sản phẩm.
8
Place (Phân phối): đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua
bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay cửa hàng thương
mại điện tử.
Promotion (Xúc tiến thương mại): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo
rằng khách nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến
thương mại.
2.3. Chiến lược sản phẩm
2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao
nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục
tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác. (Nguồn: Vietnambiz.vn)
Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng chủ
yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và
bảo dưỡng sản phẩm.
Việc sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng như
các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem xét (theo qui
định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư).
khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của người mua. Như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những
sản phẩm có khả năng thỏa mãn mong lợi ích mà khách hàng mong đợi.
2.3.3.2. Thương hiệu
Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy
tín đã được công nhận. Thương hiệu cũng có thể là tập hợp các khía cạnh thuộc về cách
mà khách hàng nhìn nhận về một công ty, một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Các khía này sẽ
bao gồm: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand
attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua
mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers relationship).
Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm,
giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vụ của công ty này với công ty khác. Vậy
bạn hiểu Giá trị thương hiệu là gì? Thực chất nó tác động phần lớn lên nhận thức và quyết
định mua hàng của người tiêu dùng vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa người dùng và
thương hiệu, niềm tin, sự trung thành, … Do đó, một thương hiệu mạnh thành công đánh
dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
2.3.3.3. Đặc tính
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:
Đặc tính kĩ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần, Vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu, …
Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, ….
Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, ….
Marketing quan tâm nhiều nhất đến các mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận
thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm
là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu dùng so vưới các
sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm,
mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào
đề từ đó định ra những đặc trung chủ chốt cảu sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
2.3.3.4. Kiểu dáng
Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ
đựng sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu
được của sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức
năng cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông
tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp bảo
vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm;
thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào
hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
10
Xác định đúng chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn
trong chiến lược marketing. Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện
pháp markting theo từng giai đoạn chu kỳ sống.
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: hoangquochuy.com)
yếu tố khác. Các thuật toán này cho phép các doanh nghiệp thay đổi giá để phù hợp với
thời điểm và số chi phí khách hàng sẵn sàng chi trả vào đúng thời điểm đó.
Việc định giá dựa trên dự án này có thể được ước tính dựa trên giá trị của các sản
phẩm dự án được giao. Những doanh nghiệp lựa chọn chiến lược giá này có thể tạo ra
khoản chi phí cố định từ thời gian ước tính của dự án.
- Định giá sản phẩm dựa trên giá trị (Value-Based Pricing Strategy)
Chiến lược dựa trên giá trị được áp dụng khi các doanh nghiệp định giá sản phẩm
dịch vụ của họ dựa trên những gì khách hàng sẵn sàng chi trả. Thậm chí ngay cả khi
doanh nghiệp tính phí nhiều hơn giá trị thực của sản phẩm, chiến lược này vẫn ưu tiên
việc đặt giá dựa trên sự quan tâm và dữ liệu từ khách hàng.
- Định giá theo tâm lý (Psychological Pricing Strategy)
Việc định giá theo tâm lý là như thế nào? Chiến lược này nhắm vào tâm lý con
người để thúc đẩy doanh số bán hàng của sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp.
2.5. Chiến lược phân phối
2.5.1. Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập
hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng.
Cấu trúc kênh phân phối: lựa chọn phù hợp với điều kiện và năng lực của doanh
nghiệp mình. Đó là các cấu trúc kênh truyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua
nhiều cấp độ, cấu trúc kênh phân phối dọc và cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang.
Ngoài ra việc lựa chọn mỗi cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc
điểm thị trường và đặc điểm của các trung gian có sẵn.
2.5.2. Quá trình quản trị kênh phân phối
2.5.2.1. Quản trị các dòng vận động trong kênh
Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất
cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí
phân phối vật chất tối ưu. Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo
trong phân phối: sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước
đến các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ
gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối sau khi đã xác định
nhu cầu:
Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh đã
có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao động
mới.
Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm,
việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường.
Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ
trong kênh. Các phương thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả”
15
có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn
thất cho doanh nghiệp.
2.5.2.2. Chính sách tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên kênh
Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau
trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một
số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong
một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút
được đủ số người có nguyện vọng tham gia kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà
sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong
muốn.
Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các thành viên trong kênh
phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các
điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên
nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc.
Đánh giá các thành viên trong kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt
động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức
dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức
độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những
dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
Quảng cáo ngoài trời: bằng các banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn,…quảng cáo
ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên
lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
Ngoài ra còn có các phương tiện ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail), Mạng Internet,
quảng cáo trên không,…
2.6.2.3. PR
Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương
hiệu.
Các hình thức PR:
Thông cáo báo chí: đưa thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, …
Tổ chức sự kiện: nhân có ngày trọng đại như kỉ niệm ngày thành lập, khai trương,
động thổ, giới thiệu sản phẩm, …
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho
một sắc luật hay quy định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương
tiện nhận dạng của doanh nghiệp,…
2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh
Biti's Đà Nẵng.
2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội
– Lào Cai – Hà Nội
Hiện nay, Biti’s đã và đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền
vững, tập trung phát triển sản phẩm, tìm kiếm các thị trường mới và mở rộng các lĩnh vực
đầu tư trong và ngoài nước.
3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn
Tầm nhìn: Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển
không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại
Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn
mạnh tại khu vực Châu Á.
Sứ mệnh: Công ty cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp
sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách
hàng sử dụng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo
dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng. Họ luôn muốn phục vụ hầu hết các nhu
cầu của người khách hàng của mình
3.1.3. Cơ cấu tổ chức
Biti’s sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc
với 07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân
phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng
Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng
loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao cấp, giày
nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi trong nhà …
Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu,
hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu
đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối
chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ
Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia, …. Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc
tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto, … tin tưởng
chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
3.1.4. Tình hình kinh doanh
Hiện nay, ngay tại thị trường tiêu thụ giày dép khá lớn ở Việt Nam thì Biti’s đang
chiếm một thị phần khá lớn ở một thị trường đầy tiềm năng phát triển kinh doanh.
22
Với nhu cầu thị trường rộng lớn như vậy thì Biti’s luôn cố gắng, nỗ lực hết mình
để đáp ứng đủ thị hiếu của người tiêu dùng, Biti’s đã đem ra thị trường hàng loạt các sản
phẩm đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng và có chất lượng cao. Với hệ thống sản xuất quy
trình khép kín gồm 3 nhà máy có công suất trên 25 triệu đôi/năm được công ty trực tiếp tổ
chức kinh doanh, ...
Với sự lớn mạnh cuả mình và nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành hagf
cảu thương hiệu Biti’s trong thời kì hội nhập thế kỷ 21, Biti’s đã chuyển sang lĩnh vực đầu
tư bất động sản, xây dựng trung tâm thương mại và chung cư.
3.2. Tổng quan về ngành giày thể thao
3.2.1. Độ lớn và tốc độ tăng trưởng
Với tốc độ tăng trưởng hai con số, Việt Nam tiếp tục là điểm đến sản xuất của các
thương hiệu giày dép hàng đầu thế giới. Sản phẩm giày dép sản xuất ở Việt Nam đã được
xuất khẩu tới hơn 100 nước, và thị trường EU và Hoa Kỳ chiếm hơn 60% tổng kim ngạch
xuất khẩu nhóm hàng này. (Nguồn: vneconomy.vn)
Theo Tổng cục Hải quan, xuất khẩu giày dép các loại trong 9 tháng năm 2019 đạt
13,25 tỷ USD, tăng 12,9% so với cùng kỳ năm ngoái. EU và Hoa Kỳ tiếp tục là 2 thị
trường chính nhập khẩu nhóm hàng giày dép các loại của Việt Nam với kim ngạch và tốc
độ tăng lần lượt là 3,64 tỉ đô la (tăng 7,8%) và 4,87 tỉ đô la (tăng 14,1%), chiếm 64,2%
tổng kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này của cả nước.
Theo giới phân tích, cơ hội xuất khẩu ngành này của Việt Nam còn rất lớn. Trung
Quốc hiện đứng đầu về sản xuất và xuất khẩu giày dép trên thế giới. Khi chi phí nhân
công của Trung Quốc cao, các tập đoàn đa quốc gia có xu hướng dịch chuyển nhà máy
sang các nước lân cận để tiết kiệm chi phí mà vẫn thuận lợi trong việc tìm kiếm nguyên
liệu. Việt Nam là điểm đến thay thế trong bài toán này.
Ngoài ra, nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) đã, đang được ký kết với Liên
minh kinh tế Á - Âu, Hàn Quốc, EU, CPTPP… cũng đang mở ra cơ hội cho xuất khẩu da
giày Việt Nam. Dù chi phí nhân công của Việt Nam tăng lên nhưng vẫn thấp hơn so với
Trung Quốc, Thái Lan, nên cơ hội để các thương hiệu lớn quan tâm tới thị trường Việt và
doanh nghiệp Việt là rất lớn.
23
Hình 3.2: Sản lượng một số sản phẩm giày dép chính của Việt Nam
(Nguồn: Theo số liệu Tổng cục thống kê)
Ngành da giày trong nước đang vấp phải khó khăn lớn là tỷ lệ nguồn cung ứng
nguyên vật liệu nội địa thấp.
Hiện nguyên phụ liệu chiếm tới 68 - 75% trong cơ cấu giá thành sản phẩm giày
dép, nhưng tỉ lệ nội địa hóa sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam hiện chỉ đạt 40 - 45%,
trong đó chủ yếu gồm hai mặt hàng thứ yếu là đế giày và chỉ khâu.
Hiện chỉ có 30 - 40% doanh nghiệp trong ngành da giày tự chủ được nguyên liệu,
60 - 70% còn lại chủ yếu làm gia công.
3.2.2. Phân khúc ngành hàng
Thị trường giày, dép "nội" lại đang bị bỏ ngỏ khi các sản phẩm nhập ngoại chiếm
tới 60% thị phần. Sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước dường như chưa đủ giúp sản
phẩm giày, dép "Made in Vietnam" chiếm lĩnh thị trường, do sản xuất hàng "nội" đòi hỏi
đầu tư lớn, nguy cơ tồn kho cao, trong khi quy mô thị trường lại nhỏ.
Theo Hiệp hội Da - giày - túi xách Việt Nam, ngành công nghiệp da giày lâu nay
chủ yếu là gia công bằng tay, lại thiếu quy hoạch phát triển ngành công nghiệp phụ trợ
nên các doanh nghiệp (DN) trong nước chưa thể chủ động trong chuỗi cung ứng nguyên
phụ liệu, nâng cao giá trị gia tăng và giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập
ngoại. Hằng năm, lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép trên thị trường nội địa đạt khoảng
150 triệu đôi.
Tuy nhiên, con số này vẫn chưa thể nói lên tất cả, hơn nữa các sản phẩm giày dép
mang nhãn hiệu Việt vẫn còn tập trung vào các phân khúc thấp và trung cấp. Sản phẩm
thuộc phân khúc cao cấp tuy vẫn có nhưng với số lượng ít và vẫn bị lép vế so với những
thương hiệu lớn trên thế giới. Lý giải của các chuyên gia trong ngành cho thấy, sở dĩ
lượng tiêu thụ sản phẩm giày, dép trên thị trường nội địa chưa có chuyển biến lớn là do
dung lượng thị trường nhỏ, số lượng tiêu thụ ít nhưng đòi hỏi đầu tư cho mẫu mã rất lớn,
quay vòng vốn nhanh, khả năng tồn kho cao vì vậy tiềm ẩn nhiều rủi ro cho DN.
Dựa vào mức thu nhập của người Việt Nam ta có thể chia theo 3 phân khúc dưới
đây:
3.2.2.1. Phân khúc cao cấp
Là những người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. Phân khúc này chiếm khoảng 15%
thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển do thu nhập bình quân xã hội ngày càng
tăng.
Với những khách hàng ở thị trường này họ thường lựa chọn quan tâm vào mẫu mã, kiểu
dáng hợp với phong cách của họ. Và họ sẵn sàng “đầu tư” cho mình một đôi giày ưng với
sở thích của họ.
Về mức giá ở phân khúc cao cấp thường là từ 2-3 triệu/đôi giày trở lên.
24
Một số sản phẩm nổi bật như: Nike airforce 1, Adidas ultraboost, …….
3.2.2.2. Phân khúc tầm trung
Là những người có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng. Phân khúc này chiếm khá lớn
trong thị trường của doanh nghiệp Biti’s nói riêng và những doanh nghiệp giày dép nói
chung.
Về mức giá tầm khoảng 500 – 2 triệu đồng / đôi giày.
Một số sản phẩm nổi bật: Biti’s Hunter, Ananas, …
3.2.2.3. Phân khúc thấp
Là những người có thu nhập từ dưới 5 - 4 triệu đồng/tháng.
Ở phân khúc này, các doanh nghiệp sản xuất giày dép thường sản xuất đại trà rất nhiều
các sản phẩm, số lượng được đưa lên trên ngay cả chất lượng của sản phẩm.
Có điểm tiêu cực ở phân khúc này là các sản phẩm làm nhái, làm giả thường có mức giá
dành cho những khách hàng cho phân khúc này.
Về mức giá ở phân khúc là dưới 500 ngàn đồng/ đôi.
Một số sản phẩm nổi bật: Thượng đình, …
3.2.3. Các Doanh nghiệp điển hình trong từng phân khúc
Hình 3.3: Doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày trong từng phân khúc
(Nguồn: HM tổng hợp từ wedsite các công ty)
Hiện nay trên thị trường giày dép ở Việt nam có rất nhiều hãng giày khác nhau và
ở mỗi doanh nghiệp họ định vị cho mình mỗi thị trường, phân khúc cho mình khác nhau
khác nhau:
- Ở phân khúc cao cấp ta có thể thường xuyên thấy và biết đến đó chính là:
Adidas, Nike,….
25
quốc gia. Thương hiệu Thượng Đình đạt thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng tại
Việt Nam.
3.2.4. Thói quen và hành vi người tiêu dùng
Dựa vào nguyên cứu thị trường mua ta có thể phân chia ra các nhóm người dùng cụ
thể như sau:
Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm, giày dép họ để sự quan tâm nhiều tới kiểu
dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm đem lại cho họ. Đôi giày dép được chọn phải phù
hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách của người mang nó. Nhiều người mua ở đây
còn muốn thể hiện mình là một người có cá tính khác biệt, gu ăn mặc nổi bật so với người
khác.
Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng
trong nhà và các hoạt động thường ngày ở nhà. Đây cũng là lượng khách hàng hầu như họ
khá đắn đo trong việc mua vì đó có thể là những người bà, người mẹ cho nên việc thể hiện
cá tính của họ không có. Họ thường chọn mua những vật dụng, sản phẩm đạt chất lượng
lên đầu tiên.
Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính đặc trưng về tính
chuyên môn hóa cao (VD: giầy leo núi, giày bảo hộ, Giày trượt băng, …) Sản phẩm yêu
cầu phải có tính chắc chắn, bền bỉ và mang lại cảm giác an toàn tối đa cho người sử dụng.
Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là thói quen của đối tượng khách hàng muốn khẳng
định cái tôi của mình trong những cuộc gặp gỡ, trong giao tiếp (có thể là với bạn bè, gia
đình, người thân, …); Ở họ khi họ có cho mình một vẻ bề ngoài đẹp thì họ sẽ tự tin và dễ
dàng gặt được nhiều thành công trong cuộc sống.
3.2.5. Xu hướng phát triển
Sự kết hợp giữa thời trang và đồ thể thao đang là xu hướng hiện nay trên thị trường
đồ thể thao. Thị trường quần áo thể thao gồm 2 phân khúc: quần áo thể thao và giày dép
thể thao. Thị trường đồ dùng thể thao toàn cầu có tiềm năng to lớn nhờ sự đổi mới nhanh
chóng và nhận thức về sức khỏe ngày càng tăng của người dân. Giải thích cho sự tăng
trưởng của thị trường này xuất phát từ nguyên nhân bao gồm chi tiêu bình quân đầu người
đầu tư mua quần áo thể thao tăng lên, hoạt động giải trí ngoài trời ngày một phổ biến, số
lượng người tham gia yoga và là thành viên câu lạc bộ thể dục ngày càng nhiều cùng với
đó là sự gia tăng của thương mại điện tử đã làm tăng mức độ thâm nhập trực tuyến của
các sản phẩm quần áo thể thao trên khắp thế giới.
Thị trường trang phục thể thao toàn cầu đang có xu hướng đổi mới, nâng cao nhận
thức về sức khỏe, sự phổ biến của các môn thể thao, sự kết hợp của quần áo thông minh
và sự phát triển của quần áo chức năng. Tuy nhiên, tăng trưởng thị trường sẽ bị cản trở bởi
sự sẵn có của hàng giả, chi phí lao động tăng và khả năng thương lượng giá cả từ người
mua ít hơn.
27
mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn
giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax – mẫu giày lấy cảm hứng
từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của
Biti’s Hunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người
tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng. Đồng thời Biti’s cũng muốn đem
lại sự trải nghiệm êm ái và thoải mái trên chính đôi giày Biti’s mà người khách hàng
mang. Song Song đó là việc nâng cao tính thẩm mĩ cho giày luôn được Biti’s xem như là
việc quan trọng để khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm mình hơn nữa.
3.6.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Logo trên là dòng chữ cách điệu cho tên thương hiệu “giày Biti’s”. Được thể hiện
với tông màu chủ đạo là đỏ và xanh. Màu xanh là màu mà người khách hàng có thể thấy
được ở đó chính là màu của sự năng động, quyết tâm và tinh thần ý chí không khuất phục.
Màu đỏ là tông màu có thể thấy ở lá cờ đỏ sao vàng của nước Việt Nam, thể hiện tinh thần
lạc quan, mạnh mẽ.
2 cánh chim bay lên cao, bay xa là cánh buồm căng gió cho con thuyền Biti’s tiến
xa. Hai mảng cong xanh và đỏ thể hiện như ngọn đuốc (trong thế vận hội) nêu cao ý nghĩa
chiến thắng, luôn ngẩng cao đầu để vươn tới sự phồn vinh và giàu mạnh. Thương hiệu
Biti’s phấn đầu trở thành thương hiệu của quốc gia, khẳng định vị thế của sản phẩm Việt
Nam trên trường quốc tế.
Qua hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh giày dép với bao thăng trầm và
thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một
trong những thương hiệu mang chất lượng giày dép uy tín, tin câ ̣y và quen thuộc với
người tiêu dùng và là niềm tự hào của toàn bộ người Việt Nam về một “Thương hiệu
Quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng.
3.6.1.3. Đặc tính sản phẩm
Ở Biti’s, doanh nghiệp chủ yếu khẳng định chất lượng của mình so với các đối thủ
cạnh tranh khác trong cùng thị trường giày. Vì vậy đây đồng thời là cơ hội cũng như là
30
thách thức lớn với họ khi mà nhiều nhãn hàng có thể cân bằng giữa việc chất lượng và giá
thành.
Đặc tính chủ yếu có ở hầu như sản phẩm Biti’s đó là: chắc và bền.
3.6.1.4. Bao bì sản phẩm
Sự xuất hiện của Biti’s Hunter như một làn gió vừa cũ vừa mới thổi vào thị trường
giày thể thao ở Việt Nam, vì Biti’s là một cá tên vốn đã có thâm niêm nay được khoác
một chiếc áo mới – nhẹ như bay – với chất lượng và thiết kế dành cho những người có vẻ
ngoài năng động, bắt mắt cùng trọng lượng nhẹ, phong dáng chẩn, tạo sự thoải mái tối đa
cho người sử dụng.
Về thiết kế: Giày bitis hunter đã được bỏ đi vẻ ngoài thể thao, hầm hố, và được cải
tiến theo thiết kế có thiên hướng thời trang, có thể phù hợp với mọi hoàn cảnh. Mang đến
một vẻ đẹp hiện đại với kiểu dáng runner những đôi giày Bitis Hunter không thua kém bất
kỳ một thương hiệu nổi tiếng nào.
Việc bắt kịp xu thế với kiểu dáng runner cộng hưởng thiết kế cage hiện đại giúp
định hình form dáng của giày và tạo nên sự mạnh mẽ trong di chuyển của người đi.
Về thân giày: Phần thân giày được cấu tạo từ vải (textiles), da tổng hợp (synthetic
leather) và lưới (air-mesh) tạo thêm nhiều lỗ thoáng khí hơn giúp đôi chân luôn thoáng
mát, thoải mái tối đa khi sử dụng trong thời gian dài. Ngoài ra còn có lớp lưới Air Mesh
siêu nhẹ và thông thoáng tạo cảm giác mát mẻ cho đôi chân và ngăn chặn tình trạng ẩm
ướt khó chịu khi hoạt động trong thời gian dài
Về phần đế giày: Đế giày của Biti's Hunter đều được làm từ chất liệu phylon, tăng
khả năng hấp thụ. Đế tiếp đất được làm từ chất liệu cao su cao cấp được thiết kế rãnh
ngang dạng hình chữ nhật nhỏ tăng độ bám khi di chuyển trên mọi địa hình, vì thế nên rất
an toàn cho người sử dụng. Tuy nhiên phần đế của Biti’s Hunter lại dễ bị mòn.
Về màu sắc: Các màu sắc của Biti’s Hunter đa dạng với nhiều dải màu khác nhau,
từ trầm đến nóng, bên cạnh đó là những phối màu đặc biệt theo các chiến dịch của hãng.
3.6.1.5. Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Hiện tại các công ty giày dép trên thị trường Việt Nam đều chưa có hoặc có bộ
phận chăm sóc khách hàng nhưng chưa thực sự tốt. Biti’s đã và đang có những chính
sách bảo hành rất tốt như là:
Bảo hành giày cho khách hàng 3 tháng kể từ ngày mua hàng.
Bảo hành miễn phí cho các phụ kiện trong những trường hợp có lỗi do nhà sản xuất (hở
keo, gãy móc khóa, …)
Bên cạnh đó với mức độ phủ sóng rộng rãi của mình thì khách hàng của Biti’s luôn
dễ dàng cho mình trong việc bảo hành và đổi trả.
31
Đôi giày Biti’s Hunter Originals có kiểu dáng truyền thống nhưng việc tạo ra 2 bên
mặt giày có thiết kế chuyển màu đậm, nhạt làm cho đôi giày trở nên thời trang hơn. Đế
giày được gia công lớp đế phylon cao cấp siêu nhẹ, giúp đàn hồi tốt khi vận động.
Điểm thay đổi nhiều chỉ là mẫu thiết kế bên ngoài. Nhưng phải công nhận rằng ở
đôi Liteknit 3 này đã mang Biti’s lên 1 tầm cao mới về mặt thời trang, tinh tế và mạnh mẽ.
33
Sản phẩm đang nằm trong giai đoạn bão hòa vì các chiến dịch marketing của Biti’s
chưa có sự thay đổi trong cách dàn dựng, Biti’s còn dựa vào những thành công trước đó
đã có từ đó họ chỉ phát triển thêm chưa có sự đột phá rõ ràng.
Dẫn đầu về chất lượng đồng thời với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình
ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được khoản chi phí lớn cho chi phí
đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất sinh lợi nhuận cao.
Mục tiêu ổn định
Với mục tiêu này, công ty quan tâm đến các mục tiêu sau:
• Ổn định giá.
• Đáp ứng tình hình cạnh tranh khốc liệt.
3.7.2. Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và đối thủ cạnh tranh
Vì độ tuổi của Biti’s họ nhắm vào giới trẻ thích khám phá trải nghiệm và chinh
phục. Họ bắt đầu có khả năng mua sắm các sản phẩm thời trang có thương hiệu. Tuy
nhiên, không phải ai cũng có thể bỏ ra 2-3 triệu cho một đôi giày. Chính vì vậy, Biti’s đã
tìm cho mình chỗ đứng riêng cho mình trong một thị trường vô cùng tiềm năng: Một hãng
giày tầm trung cho nhóm thu nhập trung bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s không
có thương hiệu nào nổi tiếng tầm 500-800 k/đôi), thiết kế trẻ trung, hiện đại.
Các chính sách giá của Biti’s hiện nay tập trung vào các dòng sản phẩm dành cho
học sinh – sinh viên. Với mức giá hấp dẫn như vậy Biti’s đang có tham vọng thống lĩnh
thị trường ở phân khúc này. Tuy nhiên việc cạnh tranh với những thương hiệu giày dép từ
Trung Quốc có mẫu mã khá giống nhưng rẻ hơn, nhiều thương hiệu tương đồng hơn
(Bita’s, Vina giày, ...) thì tham vọng của Biti’s khá khó thành hiện thực.
3.7.3. Phương pháp định giá
Chính sách “Một giá”, đây là chính sách mà giá bán các sản phẩm Biti’s thống nhất giá
chung cho một mặt hàng ở tất cả các địa điểm bán. Nghĩa là các sản phẩm của Biti’s nếu
đã là một sản phẩm thì dù bán ở bất kì chi nhánh nào, từ thành thị đến nông thôn hay trên
các sản thương mại điện tử, trên website đều thống nhất một mức giá chung được niêm
yết. Vì vậy còn tình trạng ép giá hay phá giá nữa. Bằng chính sách vô cùng độc đáo này
Biti’s đã gây hiệu ứng khá tích cực với thị trường bán lẻ Việt Nam.Bên cạnh đó thì cũng
tạo ra sự khác biệt về giá chính sách giá cả của mình so với những doanh nghiệp giày dép
khác có mặt ở thị trường Việt Nam. Đây được coi là chiến lược phát triển, gia tăng sức
cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới. Ngoài ra, nó cũng tạo cho Biti’s một
hình ảnh khá tốt, thể hiện đúng giá trị và mục đích mà Biti’s muốn hướng đến sau này.
Biti’s cũng sử dụng hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ thị
trường và tiếp cận thị trường một cách thường xuyên và nhanh nhất.
Biti’s cũng sự dụng hệ thống phân phối gián tiếp với 3 kênh. Cụ thể tại các thành
phố lớn sẽ có một trung tâm phân phối là đại lí hay cửa hàng, các trung tâm này sẽ phân
phối cho các nhà bán buôn, nhà bán buôn sẽ phân phối cho các nhà bán lẻ địa phương và
những nhà bán lẻ sẽ phân phối đến người tiêu dùng. Ngoài các đại lý, cửa hàng giày Biti’s
Hunter còn được phân phối độc quyền ngay tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn.
Ngoài ra, Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng cho người khách hàng của mình
bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website, các sàn thương mại điện tử. Hiện nay,
xu hướng mua hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi và nhanh chóng trong
việc mua hàng. Vì vậy, Biti’s Hunter còn được phân phối qua các kênh bán hàng online
như: Lazada, Tiki, Lotte, ...
Do sức nóng của thị trường giày thể thao và sự thành công dòng Hunter đã thu hút ít nhiều
các thương hiệu chưa có được sự biết đến rộng rãi nhảy vào:Bita’s, các thương hiệu từ
Trung Quốc,… có thể khiến công ty gặp nhiều khó khăn.
3.8.3. Cấu trúc kênh phân phối
Biti’s là doanh nghiệp hiện có mạng lưới phân phối khắp đất nước, trong nước có 3
trung tâm thương mại, 1 trung tâm kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp
Việt Nam. Sản phẩm Biti’s hiện nay đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng, giá cả và cung
cách phục vụ vưới nhiều năm liền.
Họ có một hệ thống dây truyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ý và Đài Loan. Hệ
thống quản lý chất lượng của công ty được đánh giá cao. Biti’s có khả năng sản xuất
lượng giày dép lớn, xuất xưởng trên 20tr đôi giày dép/năm, vưới đội ngũ lên tới 9000
người. Chính sách “1 giá” cũng làm người mua hàng yên tâm hơn khi mua hàng.
Biti’s cũng là công ty tư nhân đầu tiên có viện đào tạo của chính mình, tạo thêm thế
lực cho Biti’s.
3.9. Truyền thông
3.9.1. Hoạt động quảng cáo
- Sử dụng mức độ nổi tiếng của các KOL:
- Biti’s đứng trước thách thức đối phó với khủng hoảng, duy trì được hoạt
động kinh doanh, và hơn thế, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người
tiêu dùng, tạo đà để thương hiệu mạnh mẽ bật trở lại khi nền kinh tế dần phục hồi.
Hình 3.11: Poster của được đăng vào thời điểm dịch Covid-19 để ủng hộ chống dịch
(Nguồn: Biti’s.com)
3.9.2. Hoạt động khuyến mãi
Hình 3.12: Sản phẩm Biti’s sale trên sàn thương mại điện tử
(Nguồn: Biti’s.com)
40
Ngày này người dùng càng thích mua sắm hàng hóa đồ dùng cho cá nhân mình
trên các sàn thương mại điện tử.Vì thế đây là món ăn “Béo bở” cho các doanh nghiệp kinh
doanh.Và Biti’s cũng không ngoại lệ,họ đã tung ra những mã ưu đãi, giảm giá hấp dẫn
đến người dùng thông qua những ngày hội, ngày lễ trong năm. Với các khách hàng đang
có phân vân về quyết định mua Hunter thì việc thúc đẩy khách hàng phải sở hữu cho bản
thân một đôi trong khung thời gian nhất định.
3.9.3. Hoạt động PR
Bitis luôn luôn quan tâm đến công chúng trực tiếp, công ty có riêng bộ phận
chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng (Public Relation).
41
Hình 3.13: Bài báo viết về Biti’s trên báo Kinh doanh
(Nguồn: Báo kinh doanh)
Các bài PR ngầm, đánh vào lòng tự tôn dân tộc có tôn mỗi người Việt Nam. Có lẽ
đây là một chiến lược khá hay vì họ đã đánh vào được insight của khách hàng. Biti’s đã
nói lên được ý nghĩa “Người Việt Nam xài hàng Việt Nam”.
Tiếp đó là hàng loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm của mình, đăng
tải trên những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp giới trẻ điển hình như kênh 14,
….Nhờ đó có thể kích thích được nhu cầu mua hàng của doanh nghiệp Biti’s, mong muốn
sỡ hữu được hàng của mình. Có thể thấy được ở Biti’s họ có những chiến dịch PR rất
nhiều sự quan tâm từ mọi người.
3.9.4. Hoạt động marketing trực tiếp
Hình 3.15: Ảnh sự kiện trao học bổng “Nâng niu tài năng Việt” lần thứ 13 của Biti’s
(Nguồn: Biti’s.com)
Một trong những hoạt động cộng đồng quan trọng của Biti’s là Quỹ học bổng
“Biti’s - Nâng niu tài năng Việt”. Quỹ đã được thành lập từ năm 2006 đến nay và được
tích góp để tạo niềm vui cho những em học sinh cố gắng. Mỗi năm, số suất học bổng trao
đi được nhân lên nhiều lần. Đây là động lực và niềm hy vọng giúp các em học sinh có
thêm nghị lực vươn tới một tương lai tươi sáng, ... Quỹ “Nâng niu tài năng Việt” lần thứ
13 của Biti’s vừa trao hơn 842 suất học bổng cho con em cán bộ công nhân viên và các
em học sinh nghèo hiếu học tại TP.HCM.
43
Hình 3.16: ảnh cho dự án hành trình mang nước sạch đến với bà con
Huyện Ea Sup tỉnh Đắk Lắk.
(Nguồn: Biti’s.com)
Để san sẻ những khó khăn cho đồng bào trước thực trạng nước ô nhiễm ảnh
hưởng ngày càng trầm trọng đến cuộc sống, tháng 05/2016 Biti's khởi động hành trình
"Bước cùng cộng đồng" với dự án "Cung cấp nước sạch cho đồng bào vùng cao". Trong
năm 2016 Biti's đã hỗ trợ lắp đặt hệ thống lọc nước sạch phục vụ cho đồng bào vùng cao.
Qua hoạt động trên nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp Biti’s trong mắt người tiêu
dùng cho các sản phẩm giày Biti’s. Đồng thời đóng góp những điều có ích cho xã hội.
Thấy được Biti’s không chỉ biết lắng nghe mà còn biết quan tâm chăm sóc đến mọi người.
3.9.5. Hoạt động bán hàng cá nhân
Hình 3.17: Sản phẩm giày của Biti’s được trưng bày ở đại lý, cửa hàng.
(Nguồn: Biti’s.com)
Với độ phủ sống rộng rãi thì khách hàng lun tiện lợi cho mình để đến ngay tại cửa
hàng của Biti’s để sắm và lựa cho mình những đôi giày ưng ý nhất. Sản phẩm ở các đại lý
44
luôn đa dạng về mẫu mã, luôn có những dịp sale vào những dịp đặc biệt để cho kích thích
nhu cầu sỡ hữu giày của Khách hàng.
Bitis Hunter rõ ràng nhất đó chính là thế mạnh về thương hiệu: Biti’s là thương hiệu
Việt, gắn bó với nhiều thế hệ người Việt Nam từ lâu đời (1982). Khởi đầu từ hai tổ hợp
với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất giày dép cao su. Trung bình mỗi năm Biti’s
cho ra đời trên 20 triệu đôi giày dép các loại. Biti’s còn đang rất thành công trong việc
đưa hình ảnh thương hiệu của mình ra thế giới.
Đã ở Việt Nam, khi nhắc tới Biti’s ai cũng liên tưởng tới đó là một công ty chuyên
sản xuất giày da ở Việt Nam. Ở Biti’s, họ sản xuất rất nhiều dòng giày khác nhau (giày
tây, giày bóng rổ, bóng chuyền, giày leo núi, giày chạy, ….) để đa dạng số lượng khách
hàng của mình. Bên cạnh việc sản xuất nhiều dòng thì Biti’s cũng rất quan tâm đến chất
lượng của từng dòng giày. Biti’s được chứng nhận đảm bảo chất lượng thông qua việc
đăng kí tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa tại Chi Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng
Thành Phố Hồ Chí Minh cho tất cả các chủng loại hàng hóa sản phẩm. Người tiêu dùng
luôn luôn đặt niềm tin ở chất lượng của Biti’s ở những đôi giày/dép họ sản xuất ra.
Biti’s cũng là doanh nghiệp có lượng đại lý gần như phủ sóng trên toàn bộ lãnh thổ
Việt Nam, với nhiều đại lý ở trong nước và nước ngoài. Người tiêu dùng luôn có thể sắm
cho mình những đôi giày Biti’s thuận tiện ngay gần nơi ở của mình.
Ở Doanh nghiệp Biti’s, họ luôn có đội ngũ đưa ra những chiến lược marketing cho
sản phẩm doanh nghiệp một cách linh hoạt và hiệu quả. Việc có những chính sách đúng
đắn, Biti’s đã nắm cho mình được nhiều cơ hội trong kinh doanh cũng như trong việc
đánh đúng vào lượng khách hàng mục tiêu của mình.
Quảng bá bằng các KOL nổi tiếng và đang nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ
thông qua nhiều hình thức quảng cáo.
Hiện nay, Biti’s đang chú trọng nâng cao thương hiệu của mình trên thị trường nội
địa với việc xây dựng nhiều trung tâm tiếp thị và giới thiệu sản phẩm Biti’s tại các thành
phố lớn trên toàn quốc. Khách hàng đến với trung tâm không chỉ được tiếp cận với những
mẫu mã mới nhất của Biti’s mà còn nhận được nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng như
các chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ khách hàng. Hướng tới hình thành các trung
tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và phân
phối sẽ được doanh nghiệp Biti’s xây dựng theo 1 mẫu chung nhằm hướng tới việc nâng
cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm của công ty. Đặc biệt nâng cao hiểu biết
và tình cảm người tiêu dùng.
Ngoài ra, Biti’s biết lắng nghe và đón nhận những ý kiến của khách hàng của mình
từ nhiều phía, khía cạnh khác nhau. Nghe được những góp ý, Biti’s luôn luôn có sự rút ra
kinh nghiệm và thay đổi để đôi bên cùng có lợi trong việc chinh phục người khách hàng.
Điểm yếu:
Tuy là sản phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nhưng hiện có tới 60-80%
nguyên liệu đầu vào là nhập khẩu, nhưng chúng ta thiếu hẵn về việc kiểm soát nguồn
nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu ở trong nước thì có một số nguyên liệu lại chất lượng
kém chưa đạt yêu cầu.
47
Hoạt động phân phối của Biti’s phủ khắp Việt Nam nhưng ở vài tỉnh nhỏ việc đưa
những sản phẩm mới ra của mình còn hơi chậm trễ, nhiều nơi có gặp các vấn đề như là
không có phối màu, đúng size, loại giày mà khách hàng mong muốn gây cho việc lựa
chọn sản phẩm chưa thực sự hiệu quả.
Bên cạnh đó bộ phận phòng ban phụ trách khâu thiết kế và tìm đầu ra cho sản phẩm
còn rất yếu. Để thành công trên thị trường xuất khẩu, các sản phẩm giày dep phụ thuộc rất
nhiều vào các nhà thiết kế có khả năng tạo ra các loại mẫu mã giày dép hợp thời trang với
sự đòi hỏi ngày càng cao về gu thẩm mĩ, thời trang của khách hàng hiện nay.
Mặc dù là doanh nghiệp Biti’s có thế mạnh ở thị trường Việt bởi tính thương hiệu
của nó tuy nhiên doanh nghiệp vẫn chưa nắm bắt được thế mạnh này và phát huy nó.
Nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nhiều nước khác chiếm được khá nhiều sự tin tưởng của
họ cho những thương hiệu nổi tiếng đó.
Cơ hội:
Các chiến dịch “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giúp cho doanh số
của Biti’s tăng lên đáng kể. Đồng thời gây được lòng tin trong đa số người dân Việt Nam.
Doanh nghiệp Biti’s thành công trong bước đầu xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng
vững chắc cho những kế hoạch phát triển kinh doanh và phát triển cho doanh nghiệp sau
này.
Hiện nay, thị trường giày ở phân khúc tầm trung đang còn khá vắng các đối thủ cho
nên việc chiếm thị trường này là cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp Biti’s.
Thách thức:
Cạnh tranh về giá luôn diễn ra gây gắt giữa các nhãn hiệu giày với nhau. Bên cạnh
đó thì việc làm giả về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu cũng làm mức giá chênh lệch rõ rệt
giữa các dòng giày thật và nhái. Đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam phải luôn cạnh tranh với
các nước mạnh có nguồn ưu thế hơn về vốn, công nghệ, đặc biệt là chủ động vè nguồn
nguyên liệu đầu vào.
Ngành công nghiệp giày luôn là ngành được đánh giá là một trong ba ngành hàng có
giá trị xuất khẩu cao nhất, chỉ sau dầu khí và dệt may. Hiện nay, da giày Việt Nam được
xếp vào thứ 4 trong top 10 nước xuất khẩu giày đưa vào thị trường 25 nước EU và Mỹ
(hai thị trường tiêu thụ giày cao nhất thế giới). Ở trong Châu Á, nước ta đang giữ vị trí thứ
3 trong việc xuất khẩu giày dép vào Nhật bản, chỉ sau Trung Quốc và Italia. Tuy nhiên
xuất phát từ nội tại sản xuất từ nhiều năm qua, ngành da giày còn nhiều điều chưa được
khắc phục. Dù là nước sản xuất da giày lớn nhưng còn thô sơ và chưa áp dụng nhiều công
nghệ, không chủ động được nguồn nguyên liệu và còn bị hạn chế về nguồn vốn. Trong khi
đó đối thủ cạnh tranh lớn với Việt Nam đó là Trung Quốc, đã xây dựng nhiều ngành công
nghiệp bổ trợ cho chính việc sản xuất giày như ngành sản xuất nguyên phụ liệu và các
trung tâm phát triển mẫu mốt nằm cạnh các khu công nghiệp sản xuất giày dép, rất thuận
tiện cho việc phát triển nhu cầu của khách hàng và tiện lợi cho việc phân phối nguồn sản
phẩm. Đây thực sự là một thử thách rất lớn cho các doanh nghiệp giày dép ở Việt Nam.
48
Trong thị trường nội địa, các doanh nghiệp phải đối đầu với bài toán về giày dép của
Trung Quốc nhập khẩu vào Việt Nam. Ngoài ra phải cạnh tranh trực tiếp các doanh
nghiệp trong nước và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Thì so với doanh
nghiệp trong nước, thì doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chiếm lợi thế lớn về vốn
đầu tư, kinh nghiệm trong các quy trình quản lý, sản xuất, kỹ thuật, ….. Vì thế, nếu doanh
nghiệp nào không có sự cải tiến khác biệt có thể bị loại trừ luôn ngay tại thị trường của
mình.
Cuối cùng, điều quan trong là doanh nghiệp phải luôn đầu tư vào nghiên cứu các
hoạt đọng markeitng, tìm cách áp dụng vào thực tiễn thì mới đem lại hiệu quả cao cho tình
hình kinh doanh của công ty.
53