‫الملخص‬

‫تحدد البيئة الداخلية والخارجية للشركة قدرتها التنافسية في صناعتها‪ .‬يمكن أن يساعد‬

‫المسح البيئي الشركة في تقييم نقاط القوة والضعف" لديها وكذلك تحديد فرص النمو‬
‫والتخفيف من مخاطر األعمال‪ .‬يمكن أن تساعد المعلومات التي تم جمعها الشركة في‬
‫‪.‬التخطيط االستراتيجي ‪ ،‬والتي ستترجم إلى تحسين األداء والربحية‬

‫في أعقاب العولمة ‪ ،‬تواجه الشركات منافسة أشد من أي وقت مضى‪ ".‬وبالتالي ‪ ،‬فإن‬
‫استراتيجية العمل الفعالة تساعد الشركة على اكتساب ميزة تنافسية على منافسيها في‬
‫الصناعة‪  .‬في هذه الورقة ‪ ،‬يتم تقديم مسح بيئي للشركتين العاملتين في صناعة األحذية‬
‫عوامل بيئية داخلية ‪ Adidas ،‬و ‪ ، Nike‬والمالبس الرياضية‪ .‬لدى الشركتين‬
‫‪ PESTEL‬وخارجية مختلفة‪ .‬يتم تحليل العوامل الخارجية والداخلية باستخدام تحليل‬
‫‪ SWOT.‬و‬

‫باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬يتم تحليل استراتيجيات عمل الشركتين لتحديد مدى فعاليتها‪ .‬يتم‬
‫‪.‬أي ً‬
‫ضا تقديم تقييم إلرشادات القياس المستخدمة من قبل كل شركة‬

‫مقدمة‬
‫‪.‬يلعب المسح البيئي دورً ا مهمًا في التخطيط االستراتيجي للشركات‬

‫ويساعد المنظمة على تحديد الفرص والتهديدات الخارجية باإلضافة إلى نقاط القوة‪ ‬‬
‫والضعف الداخلية التي قد تؤثر على قدرتها التنافسية‪ .‬صناعة األحذية الرياضية هي‬
‫صناعة تنافسية للغاية على مستوى العالم‪ .‬يستخدم الالعبون الرئيسيون استراتيجيات‬
‫تسويق مختلفة للمنافسة بفعالية في هذا السوق‪ .‬تقدم هذه الورقة مسحً ا بيئيًا لثالث‬
‫وتحلل االستراتيجيات التي يستخدمونها ‪ Adidas‬و ‪ Nike‬شركات مالبس رياضية‬
‫للحفاظ على مركز تنافسي في صناعة المالبس واألحذية الرياضية‬

‫‪.‬‬
 ‫‪ Nike، Inc.‬البيئات الداخلية والخارجية‬
‫البيئة الداخلية‬
‫نقاط القوة‬
‫على مر السنين ‪ ،‬مهارات وكفاءات ‪ Nike، Inc. ،‬الموارد البشرية ‪ -‬اكتسبت شركة‬
‫متخصصة في موظفيها‪ .‬تجذب الشركة األشخاص الموهوبين وذوي الخبرة الذين‬
‫‪.‬يمكنهم دفع االبتكار والنمو‬

‫أي ً‬
‫ضا موارد مالية كافية من حيث خطوط االئتمان ‪ Nike‬الموارد المالية ‪ -‬تمتلك‬
‫واألصول والسيولة ومصادر اإليرادات األخرى‪ .‬ارتفعت إيراداتها في عام ‪2010‬‬
‫بمقدار ‪ 19.2‬مليار دوالر ‪ ،‬ويمثل قطاع األحذية ‪ 53.7‬في المائة من المبيعات‬
‫‪(Nike، Inc.، 2013).‬‬

‫العديد من خطوط األحذية ومتاجر البيع بالتجزئة ‪ Nike‬الموارد الملموسة ‪ -‬تمتلك‬

‫مالبس رياضية تمثل ‪ Nike‬والمصانع والمعدات‪ .‬إلى جانب منتجات األحذية ‪ ،‬تنتج‬
‫‪ 27 (Nike، Inc.، 2013).‬بالمائة من إيراداتها‬

‫متجرً ا للبيع بالتجزئة في مواقع مختلفة حول ‪ Nike 143‬الخدمات اللوجستية ‪ -‬تمتلك‬
‫العالم‪ .‬يتم شحن المنتجات المصنعة في المصنع إلى مراكز التوزيع هذه‪ .‬يتعاون قسم‬
‫مع شركات الدمج المحلية لتسهيل الشحن وإدارة سالسل التوريد ‪ Nike‬اللوجستيات في‬
‫‪.‬الخاصة بالشركة‬
‫نقاط الضعف‬
‫إدارة سلسلة التوريد ‪ -‬نظرً ا للعدد الكبير من المنتجات التي يتم شحنها إلى أسواق‬
‫مختلفة ‪ ،‬من الصعب الحفاظ على سالسل التوريد الفعالة‪ .‬يمكن للمنافسين الحصول‬
‫واستخدامها لتسويق منتجاتهم ‪ Nike‬على معلومات حول مستويات مخزون‬
‫‪.‬للمستهلكين‬

‫تكاليف نقل عالية ورسوم استيراد ورسوم ‪ Nike‬مصاريف الشحن ‪ -‬تتكبد شركة‬
‫‪.‬جمركية ‪ ،‬مما يقلل من أرباحها‬
 ‫بيئة خارجية‬
‫اقتصادي ‪ -‬أثر االنكماش االقتصادي لعام ‪ 2007‬على اإلنفاق االستهالكي في الواليات‬
‫المتحدة ‪ ،‬حيث فقد الكثير من الناس وظائفهم‪ .‬خفضت خسائر الوظائف من دخل‬
‫الفرد ‪ ،‬مما أثر على شراء السلع ‪ ،‬مثل األحذية ‪ ،‬التي تحتل مرتبة عالية في التسلسل‬
‫‪ Nike.‬الهرمي لماسلو‪ .‬يؤثر تقلب قيمة صرف الدوالر أيضًا على ربحية‬

‫االجتماعية ‪ -‬سكان الواليات المتحدة متنوعون من حيث العمر والعرق والعرق‪ .‬تصنع‬

‫صا لشرائح سكانية معينة بنا ًء على احتياجاتهم ‪Nike‬‬
‫منتجات مصممة خصي ً‬
‫‪.‬وتفضيالتهم‬

‫سياسي ‪ -‬تأثرت صناعة النسيج األمريكية ‪ ،‬وهي مصدر المواد الخام الوحيد لشركة‬
‫بأفعال سياسية معينة‪ .‬تقلل القوانين التي تقيد تصدير المواد الخام من عدد ‪Nike ،‬‬
‫‪.‬شحنها خارج البالد ‪ Nike‬المنتجات التي يمكن لشركة‬

‫قانوني ‪ -‬غالبًا ما تؤدي المعارك القضائية بشأن التعدي على براءات االختراع إلى‬
‫‪.‬خسائر مالية ضخمة‪ .‬تكلفة الحصول على براءات االختراع الدولية هي أيضا باهظة‬

‫في البحث والتطوير ‪ Nike ،‬التكنولوجية ‪ -‬استثمرت شركات األحذية ‪ ،‬بما في ذلك‬
‫‪.‬لتطوير أحذية رياضية ومالبس للرياضيين‬

‫مجموعة اديداس‬
‫البيئة الداخلية‬
‫نقاط القوة‬
‫عالمات تجارية قوية ‪ -‬تنتج الشركة عالمات تجارية موثوقة مثل منتجات أحذية ريبوك‬
‫للرياضيين والمستهلكين اآلخرين‪ .‬حاليًا ‪ ،‬لديها أكثر من ‪ 2200‬متجر بيع بالتجزئة‬
‫‪ (Adidas Group ، 2013).‬تبيع أفضل عالماتها التجارية على مستوى العالم‬

‫في ‪ FIFA ،‬تحسين األداء ‪ -‬تساهم بطوالت كرة القدم ‪ ،‬مثل بطولة كرة القدم ‪2010‬‬
‫أداء الشركة القوي‪ .‬بلغت عائدات الشركة من مبيعاتها خالل حدث ‪ 2.2 2010‬مليار‬
‫‪ (Adidas Group ،‬دوالر مقارنة بـ ‪ 1.8‬مليار دوالر تم تحقيقها في العام السابق‬
‫‪2013).‬‬
 ‫نقاط الضعف‬
‫على شركات خارجية في آسيا ألكثر من ‪ Adidas 90‬وكالء الطرف الثالث ‪ -‬تعتمد‬
‫يؤثر هذا على جودة المنتج ‪ ،‬حيث‪ (Adidas Group ، 2013). ‬بالمائة من إنتاجها‬
‫‪.‬ال تستطيع الشركة تنظيم اإلنتاج في الخارج‬

‫في السوق اآلسيوية بنسبة ‪ ٪15‬في عام ‪ Adidas‬انخفاض الطلب ‪ -‬انخفضت عائدات‬
‫لقد أثر هذا‪ 2010 (Adidas Group ، 2013). ‬بسبب انخفاض طلب المستهلكين‬
‫‪.‬على أداء الشركة‬
‫فرص‬
‫‪ UEFA‬والمنظمات الرياضية ‪ ،‬مثل ‪ Adidas‬المصادقات والرعاية ‪ -‬االتفاقيات بين‬
‫‪.‬ستعزز أداء الشركة وربحيتها ‪،‬‬

‫في عام ‪ .2007‬بدأت ‪ Reebok‬على ‪ Adidas‬استحوذت ‪ Reebok -‬استحواذ‬

‫التي تتمتع "‪ "EasyTone‬في إظهار عالمات التعافي مع منتجات مثل ‪Reebok‬‬
‫‪ (Banham ، 2006).‬بحصة سوقية تزيد عن ‪ 40‬بالمائة‬
‫التهديدات‬
‫في أسواق مختلفة على مستوى العالم‪ .‬قد ‪ Adidas‬تغيرات أسعار الصرف ‪ -‬تعمل‬
‫‪.‬تتأثر إيراداتها بالتقلبات في أسعار الصرف‬

‫التجاريون في صناعة األحذية الرياضية ‪ Adidas‬منافسة شديدة ‪ -‬منافسو‬

‫المبتكرة منافسة شديدة لعالمات ‪ Nike‬و ‪ Puma‬كثيرون‪ .‬يمكن أن تمنح منتجات‬
‫‪.‬التجارية وتقلل من أرباح الشركة ‪Adidas‬‬
‫بيئة خارجية‬

‫ستؤثر ‪ Adidas‬سياسي ‪ -‬االضطرابات السياسية في الدولة التي تعمل فيها ‪‬‬

‫على ربحيتها‪ .‬باإلضافة إلى ذلك ‪ ،‬يمكن أن تؤثر السياسات التنظيمية ورسوم‬
‫‪.‬االستيراد على شحن المواد الخام إلى المصانع الخارجية‬
‫اقتصادي ‪ -‬العولمة وأسعار الفائدة غير المستقرة والتضخم يمكن أن تؤثر على ‪‬‬
‫‪ Adidas.‬دخل الناس وإنفاقهم‪ .‬هذا يؤثر على أداء‬
‫منتجات لألشخاص من مختلف الفئات ‪ Adidas‬العوامل االجتماعية ‪ -‬تنتج ‪‬‬
‫صا لألشخاص من مختلف السمات االجتماعية‬ ‫‪.‬السكانية‪ .‬منتجاتها مصممة خصي ً‬
 ‫عبر ‪ Adidas‬من الناحية التكنولوجية ‪ -‬يمكن للعمالء شراء منتجات ‪‬‬
‫ضا عن منتجاتها باستخدام قنوات الوسائط عبر‬ ‫اإلنترنت‪ .‬تعلن الشركة أي ً‬
‫‪.‬اإلنترنت‬
‫انبعاثاتها التي قد تسبب تغير المناخ‪ .‬وهي تدير برامج ‪ Adidas‬البيئة ‪ -‬تراقب ‪‬‬
‫‪.‬الذي ينتج منتجات صديقة للبيئة "‪ "Better Place‬مثل مشروع‬
‫بدعاوى قضائية تتعلق بانتهاك براءات االختراع في ‪ Adidas‬قانوني ‪ -‬تخاطر ‪‬‬
‫صناعة الرياضة‪ .‬لتجنب المعارك القانونية ‪ ،‬يجب على الشركة التأكد من‬
‫‪.‬امتثالها للمتطلبات القانونية المتعلقة بالتصاميم وأسماء المنتجات‬

‫المزايا التنافسية للشركات‬

‫التسويق المستهدف لتمييز منتجاتها واكتساب ميزة تنافسية على ‪ Nike‬تستخدم‬
‫تخصيص أحذيةهم ومالبسهم الرياضية من ‪ Nike‬منافسيها في الصناعة‪ .‬يمكن لعمالء‬
‫إلى ‪ Adidas‬تفتقر‪ (Nike، Inc.، 2013). ‬خالل موقع الشركة على الويب‬
‫‪.‬استراتيجية تمايز المنتجات هذه‬

‫ضا في التكنولوجيا إلنتاج عناصر مثل أحذية ‪ Nike‬تستثمر‬ ‫تتعاون مع‪ Nike +. ‬أي ً‬
‫بجودة ‪ Nike‬لتطوير منتجات مبتكرة‪ .‬تفخر ‪ ، Apple ،‬شركة التكنولوجيا العمالقة‬
‫العالمة التجارية واالبتكار واألسعار التنافسية لمنتجاتها‪ .‬تتضمن إستراتيجيتها التسويقية‬
‫الرياضيين والفرق والمدربين" ذوي اإلنجازات العالية إلنشاء صورة قوية للعالمة‬
‫‪.‬التجارية‬

‫في استخدامها الستراتيجية ‪ Adidas‬من ناحية أخرى ‪ ،‬تتمثل الميزة التنافسية لشركة‬
‫بنا ًء على خصائص السوق ‪ Adidas‬التسعير التفاضلي‪ ".‬يتم تسعير منتجات‬
‫المستهدفة‪  .‬تستخدم الشركة "األسعار المنخفضة وأساليب قشط السوق" الختراق السوق‬
‫التقييم المنتظم ألسعارها يعزز القدرة‪ (Banham، 2006، Para. 4). ‬المستهدفة‬
‫التنافسية لمنتجاتها في السوق‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬فإن اإلستراتيجية الترويجية للشركة ال‬
‫و ‪ FIFA‬مثيل لها في الصناعة‪ .‬ويشمل التعاون مع الهيئات الرياضية الدولية مثل‬
‫‪UEFA.‬‬

‫إستراتيجيات عمل الشركة‬

 ‫استراتيجيات عمل مختلفة لخلق قيمة والحفاظ على ميزة ‪ Nike‬و ‪ Adidas‬تستخدم‬
‫عد ًدا من استراتيجيات األعمال للحفاظ على مكانتها ‪ Nike‬تنافسية قوية‪ .‬تستخدم‬
‫الرائدة في السوق‪ .‬لديها تمايز أفضل للمنتج من أديداس‪ .‬وتتنوع منتجاتها من مالبس‬
‫أي ً‬
‫ضا في التكنولوجيا ‪ ،‬والتي ‪ Nike‬وأحذية كرة القدم والجيم وكرة السلة‪ .‬تستثمر‬
‫ضا موافقات رفيعة ‪ Nike‬تضمن أن منتجاتها تلبي احتياجات عمالئها‪ .‬تستخدم‬ ‫أي ً‬
‫‪.‬المستوى من رياضيين والعبين مشهورين لتعزيز سمعتها‬

‫استثمارات في الحمالت الترويجية وسلسلة ‪ Adidas‬تتضمن استراتيجيات أعمال‬

‫التوريد المرنة واالبتكار ومجموعة واسعة من المنتجات‪ .‬كان استحواذها على‬
‫ً‬
‫إنجازا كبيرً ا يعد ‪Reebok ،‬‬ ‫وهي عالمة تجارية مشهورة في الواليات المتحدة ‪،‬‬
‫بما في ذلك ‪ Reebok ،‬بتعزيز نمو أعمالها‪ .‬ستساعد تقنيات اللياقة البدنية من‬
‫‪.‬في الحفاظ على ميزة تنافسية مستدامة ‪ Adidas‬شركة ‪"Step Reebok" ،‬‬

‫إرشادات قياس الشركات‬

‫لقياس فعالية استراتيجية أعمالها من خالل معايير التصنيع وتحديد المصادر‪ .‬لديها‬
‫مؤشر استدامة يقوم بتقييم مصانعها المختلفة بنا ًء على "الجودة والتكلفة والتسليم في‬
‫‪" (Nike، Inc.، 2013، Para. 6).‬الوقت المحدد‬

‫ضا مع وكالء سلسلة التوريد لضمان االلتزام بنموذج التصنيع ومعايير ‪ Nike‬تعمل‬ ‫أي ً‬
‫تنفيذ مبادراتها ‪ Nike‬جودة المنتج‪ .‬من خالل مؤشر االستدامة الخاص بها ‪ ،‬تضمن‬
‫استراتيجيتها ‪ Adidas‬التصنيعية في مصانعها اإلنتاجية‪ .‬من ناحية أخرى ‪ ،‬تقيس‬
‫الترويجية من خالل مراقبة أنشطتها التسويقية خالل األحداث الرياضية مثل دورة‬
‫األلعاب األولمبية بلندن ‪ .2012‬يراقب آراء مستخدمي وسائل التواصل" االجتماعي ‪،‬‬
‫وإعجاباتهم ‪ ،‬وتعليقاتهم لتحديد ما إذا كانت أهداف العمل الخاصة به قد تم تحقيقها ‪،‬‬
‫‪.‬وتحقيق عائد االستثمار المتوقع‬

‫فاعلية إرشادات القياس‬

‫الشركة على قياس فعالية تكلفة ‪ Nike‬يساعد مؤشر االستدامة الخاص بشركة‬
‫لصنع األحذية‪ .‬باستخدام "‪ "Flynit‬تقنية ‪ Nike‬ابتكاراتها‪ .‬في عام ‪ ، 2012‬طبقت‬
‫مؤشر االستدامة ‪ ،‬أثبتت الشركة أن التكنولوجيا حققت وفورات في التكاليف تصل إلى‬
 ‫يشير هذا إلى أن‪ 80 (Nike، Inc.، 2013). ‬في المائة في السنة المالية ‪2013‬‬
‫فعاالً ألن ‪ Adidas‬فعالة‪ .‬قد يكون نهج قياس عائد االستثمار من ‪ Nike‬تقنية قياس‬
‫‪.‬تعليقات وآراء وسائل التواصل" االجتماعي ال تترجم إلى مبيعات فعلية‬