Chương 4:

Xây dựng chiến lược và lập kế hoạch

Digital Marketing
GV: TS. Phạm Hồng Hoa - Khoa Marketing, ĐH. KTQD
Nội dung của chương
✤ Khái niệm, vai trò và bản chất của chiến lược DM
✤ Quy trình xây dựng chiến lược DM
✤ Các quyết định cơ bản trong một chiến lược DM
Mục tiêu học tập của chương
✤ Hiểu được khái niệm chiến lược DM và vai trò của việc xây dựng chiến lược DM
✤ Nắm được sự liên quan chặt chẽ giữa chiến lược DM và các chiến lược chức năng/chiến lược
bộ phận khác của DN.
✤ Nắm được các cách tiếp cận để xây dựng chiến lược DM
✤ Nắm được các kiểu chiến lược DM
Khái niệm và vai trò của chiến lược DM
✤ Chiến lược: Là những nguyên tắc khái quát, chỉ dẫn cách thức đạt các mục tiêu.
✤ Chiến lược DM: Là sự miêu tả và những nguyên tắc khái quát, chỉ ra đường lối và phạm vi hoạt động
Marketing công nghệ số của DN trong dài hạn. Trong đó xác định việc sử dụng các nền tảng công nghệ
số để hỗ trợ thực hiện các mục tiêu Marketing và mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của DN

✤ Vai trò:
✦ Cung cấp định hướng nhất quán cho toàn bộ các hoạt động Marketing số trong hiện tại và tương lai: cần đạt đến
cái gì, tập trung vào cái gì, ưu tiên vào việc gì;
✦ Liên quan đến việc lựa chọn các phương án chiến lược để đạt được các mục tiêu Marketing số và tạo ra lợi thế
cạnh tranh khác biệt bền vững trên môi trường số cho DN/TH;
✦ Giúp xác định cái gì mà DN không nên theo đuổi; hoặc hành động nào mà DN không nên thực hiện
✦ Xác định rõ sự phân bổ nguồn lực như thế nào là cần thiết, và DN nên được tổ chức như thế nào để đạt được
các mục tiêu của mình.
Bản chất của chiến lược DM
✤ Bản chất:
✦ Là quá trình lựa chọn và xác định các phương hướng hành động cho toàn bộ hoạt động marketing
của doanh nghiệp trong thời đại kết nối số, nhằm đạt được các mục tiêu của DN.
✦ Cần thể hiện rõ sự phối hợp và nhất quán với các hoạt động Marketing trong môi trường thực để đạt
được các mục tiêu Marketing: thị phần, doanh thu, khách hàng, thương hiệu, định vị, và các mục
tiêu khác…
✦ Quá trình xây dựng chiến lược DM khi DN chuyển đổi một phần hoạt động lên môi trường mạng
(moving online) là quá trình phân tích và cân nhắc các điều kiện, các lựa chọn để đưa ra quyết định
về:
Ø Hoạt động DM sẽ hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu nào (TT hiện tại hay TT mới);
Ø Sẽ khác biệt hoá và định vị ntn, xây dựng hình ảnh thương hiệu ntn trong nhận thức của KHMT;
Ø Sẽ phục vụ/khai thác đoạn TTMT đó bằng các công cụ marketing và công cụ marketing online như thế nào
để đạt mục tiêu của DN.
Các câu hỏi mà chiến lược DM cần trả lời
✤ Sự hiện diện của DN trên môi trường kỹ thuật số sẽ mang lại giá trị gì, cho những KH nào?
Đó là các KH hiện tại hay KH mới? Các giá trị mà DN mang lại cho họ trên môi trường số có
phải cũng là các giá trị khách hàng trong môi trường thực, hay có bổ sung thêm các giá trị
mới, hay là các giá trị khác?
✤ Các kênh kỹ thuật số (paid, owned, earned, shared media) đóng vai trò gì trong việc tiếp
cận KH và chuyển giao các giá trị đến KH?
✤ Tầm quan trọng của các kênh kỹ thuật số so với các kênh truyền thông khác trong việc giao
tiếp và chuyển giao giá trị đến khách hàng tại các điểm tiếp xúc KH khác nhau (OVP so với
CVP)?
✤ Sự tham gia của các trung gian và đối tác số là cần thiết đến mức độ nào, cần phải tạo ra
sự kết nối nhuần nhuyễn như thế nào giữa họ với công ty và các đối tác khác trong việc
chuyển giao giá trị cho KH?
Cấu phần của chiến lược DM
✤ Xác định khách hàng và công chúng mục tiêu, lợi thế cạnh tranh, chiến lược thương hiệu,
định vị sản phẩm
✤ Xác định OVP và vai trò của nó đối với CVP, tận dụng các kênh marketing số, đặc biệt là các
kênh mạng xã hội, nhằm phát triển và lan truyền nội dung số để thực hiện các mục tiêu
thương hiệu và mục tiêu tương tác khách hàng
✤ Phát triển các trải nghiệm khách hàng tổng thể trên các kênh kỹ thuật số và các kênh liên
kết (CXM – Customer Experience Management)
✤ Sử dụng các công cụ marketing số để xây dựng và phát triển chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng, bao gồm email, mobile, các công cụ cá nhân hoá dựa trên nền tảng CRM.
Quy trình xây dựng chiến lược
✤ Phân tích tình huống/bối cảnh
✤ Xác lập các mục đích và mục tiêu
✤ Xây dựng chiến lược
✤ Hoạch định kế hoạch và thực hiện kế hoạch
✤ Kiểm soát và điều chỉnh
Phân tích bối cảnh/tình huống (situation analysis)
✤ Là sự nhìn nhận và phân tích tất cả các yếu tố môi trường bên ngoài (vĩ mô, vi mô) và bên
trong (chiến lược kinh doanh, nguồn lực, kỹ năng…) ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động
Marketing:
✦ Tạo ra những cơ hội hay rủi ro gì cho DN (về quy mô và cơ cấu thị trường, tương quan các lực
lượng trên thị trường, thương hiệu, cạnh tranh, phục vụ và chăm sóc khách hàng…)
✦ Có thể làm thay đổi hiệu quả, công cụ hoặc phương thức Marketing của DN như thế nào
✤ Nên sử dụng các mô hình để có cái nhìn trực quan hoá, rõ ràng và rành mạch:
✦ SWOT và SWOT kết hợp
✦ Các mô hình khác: Ma trận IFE & EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM, chuỗi giá trị doanh
nghiệp VCA, ma trận đánh giá vị thế chiến lược và hoạt động SPACE, ma trận hoạch định chiến
lược QSPM…
Ma trận SWOT kết hợp để xây dựng chiến lược

S W
SO: Tấn công WO: Phòng thủ phản công
Sử dụng các điểm mạnh của DN để tận Cải thiện điểm yếu để có thể nắm bắt và
O
dụng được tối đa lợi thế của các cơ hội tận dụng cơ hội bên ngoài
bên ngoài
ST: Phòng thủ WT: Phòng thủ cơ động
Sử dụng các thế mạnh để ngăn chặn Giảm/khắc phục điểm yếu và tránh các
T
hoặc giảm thiểu tác động của các thách nguy cơ bên ngoài
thức bên ngoài
 Điểm mạnh - S Điểm yếu - W
1. Thương hiệu hiện có 1. Nhận thức thấp về thương hiệu
2. Cơ sở DL về khách hàng hiện có 2. Sử dụng trung gian chưa hiệu quả
3. Hệ thống phân phối hiện có 3. Công nghệ/kỹ năng (trải nghiệm web kém)
4. Hỗ trợ kênh chéo
5. Tỷ lệ rời bỏ cao
Cơ hội - O Chiến lược SO Các chiến lược WO
1. Bán kèm SP 1. Chuyển CSDL sang CSDL web 1. Phát triển SBU công nghệ web
2. Các thị trường mới 2. Hoàn thiện danh sách liên hệ với khách hàng 2. Mua lại Agency về SEM
3. Các dịch vụ mới trong suốt vòng đời khách hàng 3. Tinh chỉnh chiến lược liên hệ với khách hàng (e-
4. Liên minh /đồng TH 3. Chiến lược đối tác (đồng thương hiệu, liên kết mail, web)
thương hiệu)
4. Ra mắt các sản phẩm mới dựa trên web hoặc trải
nghiệm gia tăng giá trị, VD phát trực tuyến video
Đe doạ - T Chiến lược ST Các chiến lược WT
1. Lựa chọn của KH (giá cả) 1. Giới thiệu các SP mới giá thấp hơn, chỉ dành cho 1. Chiến lược giá trực tuyến khác biệt
2. Đối thủ mới tham gia KH trên Internet 2. Mua /tạo SBU với cơ sở chi phí thấp hơn
2. Thêm giá trị cho các dịch vụ web - tinh chỉnh OVP
3. SP cạnh tranh mới 3. Tương tác với khách hàng để tăng tỷ lệ chuyển đổi,
4. Xung đột kênh 3. Thiết lập quan hệ đối tác với TH bổ sung tăng giá trị đặt hàng trung bình và giá trị trọn đời

5. Áp lực từ mạng xã hội 4. Tạo mạng xã hội / đánh giá của khách hàng riêng 4. CL quản lý danh tiếng trực tuyến /ePR
cho TH
Các quyết định chính của chiến lược DM
1. Quyết định về phát triển sản phẩm và thị trường
2. Quyết định về mô hình hoạt động online
3. Quyết định về thị trường mục tiêu và phương án khai thác thị trường
4. Quyết định về khác biệt hoá, định vị và giá trị KH
5. Quyết định về sự hiện diện điện tử và các hoạt động nội dung
6. Các quyết định Marketing mix:
1. P1: KH đồng sáng tạo, quản lý trải nghiệm của KH và gắn kết (engagement)
2. P2: Định giá linh hoạt trong môi trường online
3. P3: Tổ chức hoạt động phân phối và bán hàng online
4. P4: Truyền thông đa kênh tích hợp
7. Quyết định về quản trị quan hệ khách hàng
8. Các quyết định khác
Định hướng chiến lược DM
Đề xuất giá trị KH mới
Một số ví dụ
(QĐ về định vị và khác biệt hoá)
Giải pháp thu hút KH mới
Tăng cường khả năng của website và chuyển
(QĐ về TTMT)
Trải nghiệm KH và tăng tỷ lệ
chuyển đổi
(QĐ về TT và giá trị KH)
Duy trì và phát triển KH hiện tại
(QĐ về TTMT)
Mạng xã hội, MKT nội dung hoặc
các giải pháp kinh doanh
(QĐ về gắn kết KH- P1)
Nâng cao khả năng MKT thông
qua cải tiến hạ tầng của site
(QĐ về mô hình hoạt động online)
Phân bổ nguồn lực và quản trị
(QĐ về mô hình hoạt động online)
Giải thích
Tạo lập web mới, hoặc các kênh thông tin tương
tác với KH mới, nhằm cung cấp SPDV mới
giao các kỹ thuật MKT online nhằm thu hút KH
mới
Đầu tư vào các tính năng mới được thiết kế
nhằm để tăng sự gắn kết với KH, tăng tỷ lệ
chuyển đổi và tăng giá trị đơn hàng trung bình.
Các giải pháp chiến lược để tăng trải nghiệm
thương hiệu
Đầu tư vào các trải nghiệm và cung cấp thêm giá
trị cho các KH hiện tại
Phạm vi hẹp: sử dụng mạng xã hội để hỗ trợ cho
quá trình thu hút, chuyển đổi và giữ chân KH
Phạm vi rộng: bao hàm cả việc phát triển SP DV
Đầu tư vào các vấn đề kỹ thuật hạ tầng của site
để cho công tác quản trị được tốt hơn
Những thay đổi cần cho hệ thống quản trị
Định hướng công cụ phù hợp
• Giới thiệu dịch vụ so sánh giá
• MKT nội dung
• Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
• Trả tiền theo lượt nhấp chuột
• Marketing liên kết
• Các trang tổng hợp so sánh SP
• Thanh toán trực tuyến an toàn
• Đánh giá và xếp hạng (review) của KH
• Đề xuất các xúc tiến/khuyến mãi cá nhân hoá
• Các công cụ lựa chọn SP phù hợp
• Tư vấn mua hàng
• Các đề xuất và dịch vụ cá nhân hoá cho các KH hiện tại
• Tập trung vào hành trình KH và mức độ nhận biết TH
• Các cộng đồng, Mạng xã hội, blogs để khuyến khích sự
ủng hộ và mua lặp lại
• Lắng nghe/phân tích mạng xã hội
• Phát triển các trung tâm nội dung (hub)
• Khuyến khích đánh giá và nội dung người dùng tạo (UGC)
• Tiếp cận qua người gây ảnh hưởng
• Cộng đồng thương hiệu, cộng đồng nội dung
• CRM
• Hệ thống quản trị nội dung
• Cải tiến ht TT quản trị: phân tích web, thử nghiệm A/B
• Cải thiện cơ chế thu nhận các phản hồi của KH
• Thay đổi quy trình
• Phát triển kỹ năng
 (1) Quyết định về CL phát triển SP và thị trường

Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hoá
TT mới

Dùng DM để tấn công các đoạn TTMT mới: Dựa vào DM phát triển SP mới cho các TT mới:
- Thị trường mới - Đa dạng hoá với DN có liên quan
Phát triển thị trường

- Phân khúc KH mới - Đa dạng hoá với DN không liên quan

- Tích hợp với nhà cung cấp
- Tích hợp với trung gian

Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm
Dùng DM để phục vụ tốt hơn TTMT hiện tại:
TT hiện tại

- Tăng trưởng thị phần nhờ cạnh tranh hiệu quả Dựa vào DM phát triển SP mới bán cho TTMT hiện tại:
- Cải thiện sự trung thành của KH nhờ bổ sung và gia - Bổ sung giá trị cho các SP hiện có
tăng giá trị - Phát triển các SP số hoá
- Cải thiện giá trị của KH thông qua giảm chi phí phục - Tăng các phương án sản phẩm
vụ, tăng số lượng sử dụng…
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm
(2) Quyết định về mô hình/mức độ hoạt động online
✤ Là các quyết định về hình thức hoạt động của các hoạt động online và vai trò của chúng đối
với hoạt động kinh doanh/marketing của DN, thông qua trả lời các câu hỏi:
✦ Sự hiện diện điện tử của DN là để nhằm mục đích gì: truyền thông - xúc tiến về SP/DN hay thương
hiệu, thu thập thông tin và dữ liệu KH, cung cấp dịch vụ KH, hỗ trợ dịch vụ nội bộ, thực hiện các giao dịch
thương mại và phi thương mại, xây dựng mối quan hệ gắn bó với KH…
✦ Cách thức hoạt động và các vấn đề tài chính có liên quan của website: đầu tư để thu hút người vào,
lấy dữ liệu KH, nguồn tiền sẽ có thể thu được từ đâu…
✦ DN có hoạt động thương mại điện tử (bán hàng và dịch vụ KH qua môi trường điện tử) hay
không: DN tự tổ chức bán hàng trên website, và/hoặc qua các kênh trung gian TMĐT và TM xã hội…
✦ DN cần đầu tư vào các hoạt động Digital đến mức độ như thế nào: website và các microsites, các
trang mạng xã hội, các hoạt động PR online, hệ thống hạ tầng kỹ thuật để hoạt động DM (phần “back – end”:
VD kết nối với hệ thống quản trị đơn hàng, quản trị kho hàng, cơ sở dữ liệu) …
Quyết định về mô hình/mức độ hoạt động online (tt)
✤ Các mức độ:
✦ Cấp độ 0: không ứng dụng bất kỳ công cụ nào của DM và
bán hàng TMĐT;

✦ Cấp độ 1: áp dụng một vài công cụ DM để có sự hiện diện

trên Internet nhưng ít và mang tính cơ bản;

✦ Cấp độ 2: áp dụng đồng bộ một số công cụ DM cơ bản

(Website, trang mạng XH như Facebook, SEM…), có sự đầu tư
nhất định cho sự hiện diện điện tử, tập trung vào bán hàng và
từng bước tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi của KH;

✦ Cấp độ 3: có sự đầu tư cho nền tảng hoạt động của DM như

hệ thống cơ sở dữ liệu nội bộ, phần cứng, kết nối với hệ thống
thanh toán điện tử, quản trị hệ thống cung ứng…;

✦ Cấp độ 4: đầu tư đồng bộ cho sự hiện diện và hệ thống back-

end, hướng đến sự tương tác và cá nhân hoá, hỗ trợ hoàn hảo
cho hđ TMĐT…;

✦ Cấp độ 5: Áp dụng triệt để các ứng dụng và công nghệ số để

phát triển kinh doanh và Marketing (Mar-Tech)
(3) Quyết định về thị trường mục tiêu của DM
✤ Phục vụ đoạn TTMT hiện tại:
✦ Sử dụng Internet và các công cụ IM (truyền thông, bán hàng, chăm sóc KH, xây dựng cộng
đồng…) để phục vụ KH tốt hơn, gia tăng giá trị KH à gia tăng lòng trung thành của KH, tăng sức
cạnh tranh cho SP & TH.

✦ Phát triển sản phẩm mới (mới hoàn toàn hoặc SP cải tiến) dựa trên công nghệ Internet để phục
vụ TTMT hiện tại

✤ Theo đuổi đoạn TTMT mới:

✦ Phân đoạn, đánh giá các đoạn và lựa chọn đoạn phù hợp
Theo đuổi đoạn TTMT online mới
Phân đoạn thị trường - Nhận diện cơ bản các đoạn TT
- Nghiên cứu thị trường
Xác định các nhu cầu của KH và - Các nhu cầu của KH trên từng đoạn
- Phân tích dữ liệu KH
các đoạn TT - Đặc điểm chính của KH mỗi đoạn

- Mô tả chi tiết nhu cầu và hành vi của

- Phân tích cơ cấu đoạn Xác định TTMT KHMT online (personas)
- Phân tích nhu cầu KH Đánh giá và lựa chọn - Xác định phương thức đáp ứng &
các đoạn TTMT khai thác TTMT online

Định vị - Khác biệt hoá và định vị SP

- Phân tích cạnh tranh
- Phân tích nội bộ Xây dựng đề xuất giá trị - Xây dựng thương hiệu
cho mỗi đoạn TTMT - Giá trị cung ứng cho KH Online (OVP)

Kế hoạch - CL nội dung và sự hiện diện điện tử

- Phân tích các nguồn lực
- Phân tích hành vi KH Xác định các công cụ MKT - MKT mix và MKT mix online
và cách thức thực hiện - Online CRM
Phân đoạn và lựa chọn TTMT online
ó Các biến số phân đoạn:
Ø Địa lý: + số người sử dụng Internet, ngôn ngữ cơ bản…
Ø Nhân khẩu học: + “thế hệ tức thì”…
Ø Tâm lý: + Nhân cách & lối sống, AIO, các nhóm cộng đồng tâm lý
Ø Hành vi: + hành vi sử dụng Internet (động cơ/lý do sử dụng Internet, hiểu biết và mức độ thân thuộc với
công nghệ, “thứ bậc công dân mạng”, thời gian online, hành vi và thói quen mua hàng online…)

ó Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường:
Ø Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn
Ø Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Ø Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Chiến lược Khai thác thị trường
✤ Marketing không phân biệt (mass)
✤ Marketing phân biệt (differentiated)
✤ Marketing tập trung (concentrated)
✤ Marketing thị trường ngách (niche)
✤ Marketing cá nhân (micro)
(4) QĐ về khác biệt hoá, định vị và giá trị KH

Lựa chọn khách hàng Quyết định

để phục vụ tuyên bố giá trị

Phân đoạn thị trường Khác biệt hoá

Chia thị trường lớn thành Tạo ra sự khác biệt để mang
những phân khúc nhỏ hơn Tạo ra giá trị lại giá trị vượt trội cho KH
cho
KH mục tiêu
Lựa chọn
Định vị
thị trường mục tiêu
Xây dựng hình ảnh và vị thế
Lựa chọn một hoặc nhiều hơn
trong tâm trí của KHMT
một phân khúc để thâm nhập
Quyết định về đề xuất giá trị trực tuyến - OVP
✤ Online Value Proposition – OVP nhằm làm rõ các giá trị mà DN sẽ cung ứng cho các KH trực
tuyến của mình.
✤ Các câu hỏi quan trọng mà OVP cần trả lời:
✦ Lý do tại sao KH/người dùng mạng cần quan tâm đến trang mạng của DN?
✦ DN cần làm gì để đạt được mục đích của mình (VD: truyền thông thương hiệu), đồng thời cung
ứng giá trị cho KH?
✤ Liên quan đến việc phát triển nội dung, dịch vụ và thông điệp trực tuyến:
✦ KH không tìm được ở môi trường ngoại tuyến, hoặc tìm được nhưng theo cách kém thuận tiện và
thú vị.
✦ KH không tìm được ở đối thủ cạnh tranh hay ở các website khác.
Chiến lược Định vị thương hiệu

Câu “thần chú” thương hiệu: giá trị lợi ích cốt lõi
sẽ mang đến cho KH mà cả tổ chức phải “tâm niệm”

Điểm tương đồng và điểm khác biệt

của thương hiệu so với các đối thủ CT nói riêng
và so với các thương hiệu khác nói chung

Các yếu tố chứng minh và chuyển tải POP- POD,

đồng thời là những lý do để KH tin tưởng ở TH
(Reasons To Believe – RTB)

Giá trị/ Tính cách/Đặc tính của thương hiệu

Yếu tố thực thi/nhận diện về mặt thị giác

của thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)
MARKETING & Branding 4.0

✤ Triết lý cơ bản:
✦ Nhân cách hoá TH như một con người sống
động với những giá trị tốt đẹp (H2H)
✦ TH sẽ sáng tạo ra giá trị sẻ chia (creating
shared value) – là những giá trị tốt đẹp có
tầm ảnh hưởng/thu hút đông đảo người
dùng; tham gia hoặc chủ động xây dựng
mạng lưới giá trị sẻ chia để xây dựng mối
quan hệ và kết nối giá trị với cộng đồng
✦ Mạng lưới giá trị sẻ chia đóng vai trò như
một cộng đồng, trong đó TH sẽ kể câu
chuyện của mình (brand story telling) theo
những cách khác nhau và tạo ra sự gắn kết
với người tiêu dùng theo những cách sẽ giúp
họ thấy họ gần gũi hoặc thuộc về TH
Nguồn: Marketing 4.0 - Moving from Tranditional to Digital - Philip Kotler & ctg., 2017
VD: NIKE Run CLUB

✤ “Mạng lưới hỗ trợ đích thực cho những người ưa thích môn thể thao
chạy bộ”. Tin rằng mỗi người đều có thể là một vận động viên.

✤ Chạy gây quỹ cho tổ chức đời song hoang dã thế giới, quỹ thể thao cho
người tị nạn…; Hợp tác với các tổ chức tên tuổi để đầu tư vào các hoạt
động hữu ích tại các nước đang phát triển…

è “Với Nike, bạn không chỉ đơn giản là mua giầy, mà bạn đang tham gia
vào câu lạc bộ chạy bộ toàn thế giới. Chúng tôi bán giầy dép và quần áo
để giúp bạn chạy bền bỉ hơn; đồng thời chúng tôi hỗ trợ những phần
mềm tuyệt vời để bạn có thể tự theo dõi tiến bộ của mình, tìm kiếm và
kết nối với những người cùng sở thích… Chúng tôi muốn bạn trở nên
năng động và tích cực”

è “Khách hàng tự tìm đến các trang web của Nike với tỷ lệ trung bình 3
tuần một lần…Cuối cùng, Nike không việc gì phải nuôi sống các công
ty truyền thông. Chúng tôi có nhiệm vụ kết nối với người tiêu dùng
trên khắp thế giới…”.

Trevor Edwards, Phó TGĐ Nike toàn cầu, 2008

Chiến lược thương hiệu: các nội dung khác

✤ Cấu trúc (kiến trúc) thương hiệu (Brand Architecture)

✤ Xây dựng và bảo vệ thương hiệu:
✦ Đăng ký và bảo hộ về mặt pháp lý
✦ Xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu
✦ Bảo vệ hình ảnh và uy tín thương hiệu

✤ Quản lý tài sản thương hiệu:

✦ Đánh giá tài sản thương hiệu
✦ Duy trì và gia tăng tài sản thương hiệu

✤ Quốc tế hoá thương hiệu

Bảo vệ hình ảnh và uy tín của thương hiệu
✤ Các nguồn nguy cơ:
✦ Nguồn bên trong doanh nghiệp: nhân viên, đại sứ thương hiệu…
✦ Nguồn bên ngoài: đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, các tổ chức NGO, báo giới, công chúng,
khách hàng…
✤ Các kiểu nguy cơ:
✦ Lộ tin tức, bí mật hoạt động kinh doanh
✦ Bài xích, nói xấu, bôi nhọ danh dự, làm tổn hại hình ảnh và uy tín thương hiệu
✦ Can thiệp làm gián đoạn quá trình kinh doanh

✤ Đối phó với nguy cơ

✤ Xử lý khủng hoảng truyền thông và bảo vệ uy tín thương hiệu
 Phân tích môi trường hoạt động của marketing
(môi trường vi mô và vĩ mô)

Các yếu tố MT Internet Các yếu tố MT thực

Hiểu biết về Chiến lược Marketing

Các (Mục tiêu MKT, thị trường mục tiêu, định vị, khác biệt hóa, thương hiệu…)
các đặc
hoạt CL Marketing CL Marketing
điểm và
môi trường Internet môi trường thực
hành vi của
động
Chiến lược Nội dung Thương hiệu
tương và Sự hiện diện điện tử và Sự hiện diện TH
KH trong
Marketing – mix online Marketing – mix
MT thực và tác

MT Internet và Quản trị QHKH online Quản trị QHKH (CRM)

cá nhân

hoá với Lên kế hoạch hành động marketing và marketing Internet

KH. Xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá
Lập kế hoạch thực hiện DM
✤ Xác lập các mục tiêu hành động cụ thể trong từng giai đoạn:
✦ Đảm bảo tính SMART của mục tiêu hành động
✦ Các yếu tố ảnh hưởng đến xác lập mục tiêu:
Ø Performance Drivers
Ø Leading and lagging performance indicators

✤ Xây dựng kế hoạch thực hiện

✤ Theo dõi việc thực hiện và điều chỉnh
Xác lập mục tiêu hành động
✤ Mục tiêu được xác định theo tổng thể
và theo từng giai đoạn, từng kênh:
✦ Hiệu quả nhận biết: nhắm mục tiêu
người dùng web/tất cả người dùng
web;
✦ Hiệu quả thu hút: số lượt truy cập
riêng lẻ/số lượng người tìm kiếm;
✦ Hiệu quả tương tác: số lượng khách
truy cập hoạt động/số lượt truy cập;
✦ Hiệu quả chuyển đổi: số lần mua
hàng/số lượt truy cập đang hoạt động.