Figure 5: The Closed-Loop Marketing Process

( Hình 5: Quy trình tiếp thị khép kín )

Closed-loop marketing begins with a definition of quantifiable marketing objectives,
characteristics of the test procedure, and expected values of the customers selected for the
test, who are divided into experimental and control groups. Based on what is already
known about their gaming customers, the test campaign (customer treatment) is designed
to provide the right offer and message at the right time. The selection of the customers
and their treatments are based, in part, on Harrah’s Customer Relationship Lifecycle
Model, which is shown in Figure 6. Customers are offered customized incentives
designed to establish, strengthen, or reinvigorate the relationship depending on their
positions on the customer lifecycle and the time since their last visit. For example, a new
customer might have characteristics that suggest that the customer has high lifetime
potential value. Harrah’s is likely to make an exceptionally generous offer to this
customer in order to build a relationship. Or, an analysis of the customer data may reveal
that a customer is “past due” to visit a Harrah’s casino based on their previous gambling
history. This kind of customer is also likely to receive a targeted message and offer in
order to reinvigorate the relationship.

Tiếp thị vòng kín bắt đầu với định nghĩa về các mục tiêu tiếp thị có thể định lượng được, đặc
điểm của quy trình thử nghiệm và giá trị mong đợi của những khách hàng được chọn cho thử
nghiệm, những người được chia thành các nhóm thử nghiệm và đối chứng. Dựa trên những gì đã
biết về khách hàng chơi game của họ, chiến dịch thử nghiệm (đối xử với khách hàng) được thiết
kế để đưa ra lời đề nghị và thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm. Việc lựa chọn khách hàng và
phương pháp điều trị của họ một phần dựa trên Mô hình vòng đời quan hệ khách hàng của
Harrah, được thể hiện trong Hình 6. Khách hàng được cung cấp các ưu đãi tùy chỉnh được thiết
kế để thiết lập, củng cố hoặc phục hồi mối quan hệ tùy thuộc vào vị trí của họ đối với khách hàng
vòng đời và thời gian kể từ chuyến thăm cuối cùng của họ. Ví dụ: một khách hàng mới có thể có
các đặc điểm cho thấy rằng khách hàng đó có giá trị tiềm năng lâu dài cao. Harrah's có thể sẽ đưa
ra một đề nghị đặc biệt hào phóng cho khách hàng này để xây dựng mối quan hệ. Hoặc, phân
tích dữ liệu khách hàng có thể tiết lộ rằng một khách hàng đã "quá hạn" đến thăm sòng bạc của
Harrah dựa trên lịch sử cờ bạc trước đây của họ. Loại khách hàng này cũng có khả năng nhận
được một tin nhắn và lời đề nghị được nhắm mục tiêu để phục hồi mối quan hệ.
Figure 6: Harrah’s Customer Relationship Lifecycle Model.
( Hình 6: Mô hình vòng đời quan hệ khách hàng của Harrah. )

Each customer’s response to the campaign is tracked and analyzed in detail. Not only are
response rates measured, but other metrics as well, such as revenues generated by the
incentive and whether the incentive induced a positive behavior change (e.g., increased
frequency of visit, profitability of the visit, or cross-play). Based on the net value of the
campaign and its profitability relative to other campaigns, Harrah’s learns which
incentives have the most effective influence on customer behavior or provide the best
profitability improvement opportunities. This knowledge is used for continuous
refinement of marketing approaches. Literally thousands of experiments of this kind have
been conducted.

Phản hồi của từng khách hàng đối với chiến dịch được theo dõi và phân tích chi tiết. Không chỉ
đo lường tỷ lệ phản hồi mà còn các chỉ số khác, chẳng hạn như doanh thu được tạo ra bởi sự
khuyến khích và liệu sự khuyến khích có gây ra thay đổi hành vi tích cực hay không (ví dụ: tần
suất ghé thăm tăng lên, khả năng sinh lời của chuyến thăm hay chơi chéo). Dựa trên giá trị ròng
của chiến dịch và khả năng sinh lời của nó so với các chiến dịch khác, Harrah's tìm hiểu những
khuyến khích nào có ảnh hưởng hiệu quả nhất đến hành vi của khách hàng hoặc cung cấp những
điều tốt nhất cơ hội cải thiện lợi nhuận. Kiến thức này được sử dụng để cải tiến liên tục các
phương pháp tiếp thị. Theo nghĩa đen, hàng nghìn thí nghiệm kiểu này đã được tiến hành.

Several examples illustrate the use and value of closed-loop marketing. Two similar
groups of frequent slot machine players from Jackson, Mississippi were identified for an
experiment. Members of the first group were offe red a marketing package of a free
room, two steak dinners, and $30 in free chips at the Tunica casino. Members of the
second group were offered $60 in chips. The second, more modest offer generated far
more gambling, suggesting that Harrah’s was wasting money offering Jackson customers
free rooms and meals. Subsequent offers in this market focused on free chips, and profits
nearly doubled to $60 per person per trip.

Một số ví dụ minh họa việc sử dụng và giá trị của tiếp thị vòng kín. Hai tương tự
nhóm người chơi máy đánh bạc thường xuyên từ Jackson, Mississippi đã được xác định vì
cuộc thí nghiệm. Các thành viên của nhóm đầu tiên đã bị xúc phạm bởi một gói tiếp thị miễn phí
phòng, hai bữa tối bít tết và 30 đô la tiền chip miễn phí tại sòng bạc Tunica. Các thành viên của
nhóm thứ hai được cung cấp 60 đô la tiền chip. Ưu đãi thứ hai, khiêm tốn hơn đã tạo ra
cờ bạc nhiều hơn, cho thấy Harrah’s đang lãng phí tiền khi cung cấp cho khách hàng của Jackson
phòng nghỉ và ăn uống miễn phí. Các ưu đãi tiếp theo trong thị trường này tập trung vào chip
miễn phí và lợi nhuận tăng gần gấp đôi lên 60 USD / người / chuyến.

Another test focused on a group of monthly players who Harrah’s thought could be induced to
play more frequently because they lived nearby and displayed traits such as hitting slot machine
buttons quickly (i.e., “high velocity” players). To entice them to return, Harrah’s sent them free
cash and food offers that expired in two weeks. The group’s number of visits per month rose
from 1.1 to 1.4.

Một bài kiểm tra khác tập trung vào một nhóm người chơi hàng tháng mà Harrah cho rằng có thể
bị lôi kéo để chơi thường xuyên hơn vì họ sống gần đó và thể hiện các đặc điểm như nhấn nhanh
các nút của máy đánh bạc (tức là người chơi “tốc độ cao”). Để lôi kéo họ quay trở lại, Harrah’s
đã gửi cho họ những ưu đãi tiền mặt và đồ ăn miễn phí hết hạn sau hai tuần. Số lượt truy cập mỗi
tháng của nhóm đã tăng từ 1,1 lên 1,4.

The process and technologies that enable closed-loop marketing are shown in Figure 7.

Quy trình và công nghệ cho phép tiếp thị vòng kín được thể hiện trong Hình 7.

Figure 7: Technologies Enabling Closed-Loop Marketing.

( Hình 7: Các công nghệ cho phép tiếp thị vòng kín. )
The Impact ( Sự va chạm )

Harrah’s business strategy and the use of information technology are unique in the gaming
industry and are more like the approaches taken in retail and financial services. The results are
impressive and other casinos are copying some of Harrah’s more discernable methods. Harrah’s
stock price has risen in response to a doubling of the company’s earnings over the past year. The
creation of the Harrah’s brand, Total Rewards, and cross marketing have resulted in a 72 percent
internal rate of return on investments in information technology.

Chiến lược kinh doanh của Harrah và việc sử dụng công nghệ thông tin là duy nhất trong ngành
công nghiệp trò chơi và giống với các phương pháp tiếp cận trong dịch vụ tài chính và bán lẻ
hơn. Kết quả thật ấn tượng và các sòng bạc khác đang sao chép một số phương pháp sáng suốt
hơn của Harrah. Giá cổ phiếu của Harrah đã tăng do thu nhập của công ty tăng gấp đôi trong năm
qua. Việc tạo ra thương hiệu Harrah’s, Total Rewards và tiếp thị chéo đã dẫn đến tỷ lệ hoàn vốn
nội bộ 72% trên các khoản đầu tư vào công nghệ thông tin.

The effectiveness of Harrah’s closed loop marketing approach can be seen by how it has
affected “same-store sales” (i.e., gambling revenues at a single existing casino). In 1999,
Harrah’s experienced truly significant “same-store sales” revenue growth of 14 percent,
which corresponds to an increase of $242 million over 1998. Harrah’s grew revenues faster than
their competition almost everywhere they do business – in some cases doubling and even
tripling the market average of “same-store” sales.

Có thể thấy hiệu quả của phương pháp tiếp thị vòng kín của Harrah bằng cách nó đã ảnh hưởng
đến “doanh số bán hàng tại cửa hàng tương tự” (tức là doanh thu từ cờ bạc tại một sòng bạc hiện
có). Năm 1999, Harrah’s đã trải qua mức tăng trưởng doanh thu “bán hàng tại cửa hàng” thực sự
đáng kể là 14%, tương ứng với mức tăng 242 triệu đô la so với năm 1998. Harrah’s đã tăng
doanh thu nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh ở hầu hết mọi nơi họ kinh doanh - trong một
số trường hợp, tăng gấp đôi và thậm chí gấp ba lần mức trung bình của thị trường về doanh số
bán hàng “cùng một cửa hàng”.

Same-store sales growth is a manifestation of increased customer loyalty, which is driven by

three key contributors to business value: (1) frequency of visits, (2) profitability per visit, and (3)
cross-market play. Consider some specific examples of improvements in these areas.

Tăng trưởng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng là biểu hiện của sự gia tăng lòng trung
thành của khách hàng, điều này được thúc đẩy bởi ba yếu tố đóng góp chính vào giá trị doanh
nghiệp: (1) tần suất ghé thăm, (2) khả năng sinh lời trên mỗi lượt truy cập và (3) chơi trên nhiều
thị trường. Hãy xem xét một số ví dụ cụ thể về những cải tiến trong các lĩnh vực này.

Harrah’s is successfully increasing trip frequency from a segment of customers who have
historically visited its properties infrequently. Before the marketing campaign, customers visited
Harrah’s casinos in the central region of the country (i.e., the central division) 1.2
times per month. After customizing the offer, and tailoring the message, Harrah’s is now
receiving 1.9 trips per month from these same customers. And, more customers are visiting as
represented by the percent of custome rs visiting; see Figure 8.

Harrah’s đang thành công trong việc tăng tần suất chuyến đi từ một bộ phận khách hàng trước
đây không thường xuyên ghé thăm các cơ sở kinh doanh của mình. Trước chiến dịch tiếp thị,
khách hàng đã đến thăm các sòng bạc của Harrah ở miền trung của đất nước (tức là khu trung
tâm) 1.2lần mỗi tháng. Sau khi tùy chỉnh ưu đãi và điều chỉnh thông điệp, Harrah’s hiện đang
nhận được 1,9 chuyến đi mỗi tháng từ chính những khách hàng này. Và, nhiều khách hàng hơn
đang truy cập được thể hiện bằng tỷ lệ phần trăm khách hàng đang truy cập; xem Hình 8.
Figure 8: Increase in Frequency of Visits.
( Hình 8: Tăng Tần suất Truy cập.)

The effectiveness of Harrah’s direct mail program has been significantly enhanced. This is
illustrated by a recent campaign for Harrah’s property in Tunica, where Harrah’s more than
doubled the profitability per customer visit; see Figure 9.

Hiệu quả của chương trình thư trực tiếp của Harrah đã được nâng cao đáng kể. Điều này được
minh họa bằng một chiến dịch gần đây cho cơ sở kinh doanh của Harrah ở Tunica, nơi Harrah’s
tăng hơn gấp đôi lợi nhuận trên mỗi lượt khách hàng ghé thăm; xem Hình 9.

Figure 9: Impact of Direct Mail Program on Profitability in Tunica,

MS.
( Hình 9: Tác động của Chương trình Thư trực tiếp đến Khả năng sinh lời ở
Tunica, MS.)
Figure 10 demonstrates Harrah’s success at getting customers to play at more than one Harrah’s
casino. Over the last two years, the percentage of total revenues generated from cross-market
play went from 13 percent to more than 22 percent. At the Harrah’s Las Vegas property, the
contribution to revenues from cross-market play more than doubled, growing from $23 million in
1997 to $48 million in 1999. This increase came during a time when room supply nearly doubled
in Las Vegas with the development of new luxury casinos (e.g., the Bellagio, Venetian, and
Mandalay Bay) at a capital investment of over $3.5 billion.

Hình 10 thể hiện sự thành công của Harrah trong việc thu hút khách hàng đến chơi tại nhiều sòng
bạc của Harrah. Trong hai năm qua, tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu tạo ra từ trò chơi chéo thị
trường đã tăng từ 13 phần trăm lên hơn 22 phần trăm. Tại khách sạn Harrah's Las Vegas, đóng
góp vào doanh thu từ trò chơi đa thị trường tăng hơn gấp đôi, tăng từ 23 triệu đô la năm 1997 lên
48 triệu đô la năm 1999. Sự gia tăng này xảy ra trong thời điểm nguồn cung phòng tăng gần gấp
đôi ở Las Vegas với sự phát triển của sang trọng mới sòng bạc (ví dụ: Bellagio, Venetian và
Mandalay Bay) với vốn đầu tư hơn 3,5 tỷ đô la.
Figure 10: Cross-Market Play (Aggregate).
( Hình 10: Chơi chéo thị trường (Tổng hợp). )
Future Directions ( Chỉ đường trong tương lai )
The capabilities that Harrah’s has developed form the basis for a sustainable competitive
advantage and are the foundation for complementary segues into future growth using additional
technologies and decision-making science. Future directions include:

Các năng lực mà Harrah’s đã phát triển tạo thành nền tảng cho lợi thế cạnh tranh bền vững và là
nền tảng cho các nhóm bổ sung cho sự tăng trưởng trong tương lai bằng cách sử dụng các công
nghệ bổ sung và khoa học ra quyết định. Các định hướng trong tương lai bao gồm:

+ Harrah’s will introduce a revenue management system that insures that customers are
offered rooms at the right rates. This system will help Harrah’s optimize the returns
from its scarce room inventory. The price of the room will reflect the current and
historical demand for rooms at that time of year and the customer’s expected
theoretical value from gambling at Harrah’s casinos.

Harrah’s sẽ giới thiệu một hệ thống quản lý doanh thu đảm bảo rằng khách hàng được cung cấp
phòng với mức giá phù hợp. Hệ thống này sẽ giúp Harrah’s tối ưu hóa lợi nhuận từ kho phòng
khan hiếm của mình. Giá phòng sẽ phản ánh nhu cầu hiện tại và trước đây về phòng tại thời điểm
đó trong năm và giá trị lý thuyết dự kiến của khách hàng từ việc đánh bạc tại các sòng bạc của
Harrah.

+ Harrah’s will extend its systems to eCRM, through advanced Internet access, networking their
reach to current customers as well as acquiring new ones. All information that is currently
available through non-Internet channels will be available through the Internet relationship
management channel.

Harrah’s sẽ mở rộng hệ thống của mình sang eCRM, thông qua truy cập Internet nâng cao, kết
nối phạm vi tiếp cận của họ với khách hàng hiện tại cũng như có được những khách hàng mới.
Tất cả thông tin hiện có thông qua các kênh không phải Internet sẽ được cung cấp thông qua
kênh quản lý mối quan hệ Internet.

+ Harrah’s will also enhance its data warehouse to provide one source for enterprisewide
information. This enhancement will involve the addition of data about customers, product sales,
financial results, and labor costs/employees. This single repository of data will allow Harrah’s to
analyze and understand its customers, products, and customer service in new ways. For example,
Harrah’s will be able to analyze the slot machine play patterns of its most avid and profitable
customers and to use this information in deciding where to place particular slot machines.

Harrah’s cũng sẽ tăng cường kho dữ liệu của mình để cung cấp một nguồn thông tin cho toàn
doanh nghiệp. Cải tiến này sẽ liên quan đến việc bổ sung dữ liệu về khách hàng, doanh số bán
sản phẩm, kết quả tài chính và chi phí lao động / nhân viên. Kho dữ liệu duy nhất này sẽ cho
phép Harrah’s phân tích và hiểu khách hàng, sản phẩm và dịch vụ khách hàng của mình theo
những cách mới. Ví dụ: Harrah’s sẽ có thể phân tích các mô hình chơi máy đánh bạc của những
khách hàng ham lợi và có lợi nhất và sử dụng thông tin này để quyết định vị trí đặt các máy đánh
bạc cụ thể.

Lessons Learned ( Bài Học Kinh Nghiệm ).

The experiences at Harrah’s provide several lessons that can benefit other companies
embarking on a customer relationship management initiative.

Trải nghiệm tại Harrah’s cung cấp một số bài học có thể mang lại lợi ích cho các công ty khác
bắt tay vào sáng kiến quản lý quan hệ khách hàng.

+ Link the business and warehouse strategies. Throughout its history, Harrah’s has focused on
building relationships with customers. The coming together of advances in information
technology and the expansion of gaming markets gave Harrah’s the opportunity to use data
warehousing to implement a brand strategy. A business strategy supported by data warehousing
has led to fundamental changes in how the company is run and a leadership position in the
gaming industry.

Liên kết chiến lược kinh doanh và kho hàng. Trong suốt lịch sử của mình, Harrah’s đã tập
trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Sự kết hợp của những tiến bộ trong công
nghệ thông tin và việc mở rộng thị trường trò chơi đã mang đến cho Harrah’s cơ hội sử dụng kho
dữ liệu để thực hiện chiến lược thương hiệu. Một chiến lược kinh doanh được hỗ trợ bởi kho dữ
liệu đã dẫn đến cơ bản những thay đổi trong cách điều hành công ty và vị trí dẫn đầu trong ngành
công nghiệp trò chơi.
+ Focus on business change management and link that to the success of the project. Because
Harrah’s was moving from a property to a brand-centric view of customers, there was a need for
business change, not just technical changes. Strong senior executive support was key to the
overall success. Also important were changes in incentive systems at the property level to reward
cross-property play.

Tập trung vào quản lý thay đổi kinh doanh và liên kết điều đó với sự thành công của dự án.
Vì Harrah’s đang chuyển từ bất động sản sang quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm vào
thương hiệu, nên cần có sự thay đổi trong kinh doanh, không chỉ là những thay đổi về kỹ thuật.
Hỗ trợ điều hành cấp cao mạnh mẽ là chìa khóa cho thành công chung. Cũng quan trọng là
những thay đổi trong hệ thống khuyến khích ở cấp tài sản để thưởng cho việc chơi nhiều tài sản.

+ Have strong involvement from the business units. Harrah’s was fortunate that in the
beginning of its data warehousing initiative that the same person was both the CIO and Director
of Strategic Marketing. This heavy involvement by the business units has continued throughout
the project. They have taken on tasks such as planning for warehouse usage, helping develop
training and certification programs for new users, and developing reports for the properties to
use.

Có sự tham gia mạnh mẽ của các đơn vị kinh doanh. Harrah’s đã may mắn khi trong thời gian
đầu của sáng kiến lưu trữ dữ liệu, cùng một người vừa là CIO vừa là Giám đốc Tiếp thị Chiến
lược. Sự tham gia nặng nề này của các đơn vị kinh doanh đã tiếp tục diễn ra trong suốt dự án. Họ
đã đảm nhận các nhiệm vụ như lập kế hoạch sử dụng kho hàng, giúp phát triển các chương trình
đào tạo và chứng nhận cho người dùng mới, đồng thời phát triển các báo cáo cho các thuộc tính
để sử dụng.

+ Include short-term milestones and prototyping. Initially, Harrah’s did not use short-term
milestones and prototypes. This was a mistake and contributed to problems, such as with
performance on users’ queries. After this experience, future phases of the project included proofs
of concepts, prototypes, and quicker deliverables.

Bao gồm các cột mốc ngắn hạn và tạo mẫu. Ban đầu, Harrah’s không sử dụng các mốc thời
gian ngắn hạn và các nguyên mẫu. Đây là một sai lầm và góp phần gây ra các vấn đề, chẳng hạn
như hiệu suất trên các truy vấn của người dùng. Sau trải nghiệm này, các giai đoạn trong tương
lai của dự án bao gồm các bằng chứng về các khái niệm, nguyên mẫu và các sản phẩm phân phối
nhanh hơn.
+ Manage the consulting relationship. Since Harrah’s did not have data warehousing
experience, it sought external assistance. Harrah’s used NCR’s Professional Services group to
augment internal staff. Harrah’s did not “outsource” the project, but rather, “co-sourced” it by
identifying internal IT management responsible for the project and the relationship with NCR.

Quản lý mối quan hệ tư vấn. Vì Harrah’s không có kinh nghiệm lưu trữ dữ liệu, nên Harrah’s
đã tìm kiếm sự hỗ trợ từ bên ngoài. Harrah’s đã sử dụng nhóm Dịch vụ Chuyên nghiệp của NCR
để tăng cường nhân viên nội bộ. Harrah’s không “thuê ngoài” dự án mà thay vào đó, “đồng tạo
nguồn” bằng cách xác định bộ phận quản lý Công nghệ thông tin nội bộ chịu trách nhiệm về dự
án và mối quan hệ với NCR.

+ Plan for knowledge transfer and in-house expertise. It is common for companies to hire
consultants to help with their data warehousing projects. Most companies initially have little in-
house data warehousing experience and consultants can move the organization more quickly up
the learning curve. However, it is important to ultimately have internal data warehousing
expertise. This can be achieved by hiring experienced data warehousing professionals and having
a formal plan for knowledge transfer from the consultants to internal personnel. Harrah’s used
both of these approaches successfully. They also utilized considerable in-house training on data
warehousing.

Lập kế hoạch chuyển giao kiến thức và chuyên môn nội bộ. Các công ty thường thuê tư vấn
để giúp thực hiện các dự án kho dữ liệu của họ. Hầu hết các công ty ban đầu có ít kinh nghiệm
lưu trữ dữ liệu nội bộ và các nhà tư vấn có thể đưa tổ chức đi lên đường học tập nhanh hơn. Tuy
nhiên, điều quan trọng cuối cùng là phải có chuyên môn về kho dữ liệu nội bộ. Điều này có thể
đạt được bằng cách thuê các chuyên gia lưu trữ dữ liệu có kinh nghiệm và có kế hoạch chính
thức để chuyển giao kiến thức từ các chuyên gia tư vấn sang nhân sự nội bộ. Harrah’s đã sử dụng
thành công cả hai cách tiếp cận này. Họ cũng sử dụng khóa đào tạo nội bộ đáng kể về lưu trữ dữ
liệu.

Conclusion ( Phần Kết Luận )

Harrah’s has left little to chance. It has invested more than $100 million in computers and
software to develop what is widely regarded as the industry's most sophisticated "frequent
bettor" program. With the Total Rewards program, which contains the world's largest database of
casino customers, they have been able to create sustainable loyalty, a dominant competitive
advantage, and insulate the business from local market volatility.

Harrah’s đã để lại rất ít cơ hội. Nó đã đầu tư hơn 100 triệu đô la vào máy tính và phần mềm để
phát triển thứ được nhiều người coi là chương trình "người đặt cược thường xuyên" phức tạp
nhất trong ngành. Với chương trình Total Rewards, chứa cơ sở dữ liệu lớn nhất thế giới về khách
hàng sòng bạc, họ đã có thể tạo ra lòng trung thành bền vững, lợi thế cạnh tranh vượt trội và cách
ly doanh nghiệp khỏi sự biến động của thị trường địa phương.
Their innovative idea was to grow by getting more business from Harrah's existing customer
base. This approach was in contrast to the prevalent strategy of building ever more elaborate and
splashy new casinos. Gary W. Loveman refers to their success as "the triumph of software over
hardware in gaming."

Ý tưởng sáng tạo của họ là phát triển bằng cách nhận được nhiều hoạt động kinh doanh hơn từ
cơ sở khách hàng hiện tại của Harrah. Cách tiếp cận này trái ngược với chiến lược phổ biến là
xây dựng các sòng bạc mới ngày càng phức tạp và phức tạp hơn. Gary W. Loveman gọi thành
công của họ là "chiến thắng của phần mềm so với phần cứng trong trò chơi."

The Total Rewards program has increased traffic in Harrah's casinos, and marketing programs
driven by data from the warehouse are increasing retention. Keeping customers goes right to the
bottom line. An increase in retention of just 1 percent is worth $ 2 million in net profit annually.
So far, Harrah's is enjoying an increase in retention of a couple of percentage points, thanks in
large part to its data warehouse.

Chương trình Tổng phần thưởng đã tăng lưu lượng truy cập vào các sòng bạc của Harrah và các
chương trình tiếp thị dựa trên dữ liệu từ kho đang tăng tỷ lệ giữ chân. Giữ khách hàng đi đúng
vào điểm mấu chốt. Chỉ tăng tỷ lệ giữ chân 1 phần trăm là lợi nhuận ròng hàng năm trị giá 2 triệu
đô la. Cho đến nay, Harrah's đang tăng tỷ lệ giữ chân người dùng lên một vài điểm phần trăm,
phần lớn là nhờ vào kho dữ liệu của nó.

Closed-loop marketing is contributing to Harrah’s competitive advantage. According to Tracy

Austin, vice president of Information Technology Development, by combining product
information with customer behavior, “no one can touch us.” Overall, the data warehouse is
turning up nothing but aces for Harrah's. Harrah's "gamble" on technology is paying off.

Tiếp thị vòng kín đang đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của Harrah. Theo Tracy Austin, Phó chủ
tịch Phát triển Công nghệ Thông tin, bằng cách kết hợp thông tin sản phẩm với hành vi của
khách hàng, “không ai có thể chạm vào chúng tôi”. Nhìn chung, kho dữ liệu không có gì khác
ngoài lợi ích của Harrah. "Canh bạc" của Harrah vào công nghệ đang thành công.
Questions for Discussion ( Câu hỏi thảo luận )

1. Discuss the factors that drove Harrah’s customer relationship strategy.

( 1. Thảo luận về các yếu tố thúc đẩy chiến lược quan hệ khách hàng của
Harrah. )
2. Discuss whether Harrah’s business and IT strategies were aligned, and what
factors contributed to or detracted from achieving alignment.
( 2. Thảo luận xem liệu các chiến lược CNTT và kinh doanh của Harrah có
phù hợp với nhau hay không và những yếu tố nào đã góp phần tạo nên hoặc
làm cản trở việc đạt được sự liên kết.)
3. Discuss the integration between Harrah’s patron database and the marketing
workbench.
( 3. Thảo luận về sự tích hợp giữa cơ sở dữ liệu người bảo trợ của Harrah và
bàn làm việc tiếp thị.)
4. Give examples of how Harrah’s has implemented closed loop marketing.
( 4. Đưa ra ví dụ về cách Harrah’s đã triển khai tiếp thị vòng kín.)
5. Does Harrah’s have a sustainable competitive advantage? Can other companies
duplicate what Harrah’s has done? Discuss.
( 5.Harrah’s có lợi thế cạnh tranh bền vững không? Các công ty khác có thể
sao chép những gì Harrah’s đã làm được không? Bàn luận.)
6. Discuss the privacy and security issues associated with what Harrah’s is doing.
Are there concerns and how can Harrah’s address them?
( Thảo luận về các vấn đề riêng tư và bảo mật liên quan đến những gì
Harrah’s đang làm. Có những mối lo ngại nào không và Harrah’s có thể giải
quyết chúng như thế nào? )