Visoka strukovna škola za preduzetništvo - Beograd

SEMINARSKI RAD
PREDMET: Strategijski menadžment
TEMA: SWOT analiza

Profesor: Student:
Vladimir Marinković Dubravka Jovičić
Broj Ind.: 10/20MIB

Beograd, 19.06.2022.godine
Sadržaj:
UVOD...........................................................................................................3
SWOT METODA - DEFINICIJA I ZNAČAJ...................................................4
Snaga (Strengths).....................................................................................5
Slabosti (Weaknesses)..............................................................................5
Šanse (Opportunitis)..................................................................................5
Opasnosti (Threats)...................................................................................5
Unutrašnji i spoljašnji aspekti SWOT okvira..............................................6
PRIPREMA STRATEGIJE NA OSNOVU SWOT ANALIZE.........................7
TOWS MATRICA.........................................................................................9
SVRHA SWOT ANALIZE...........................................................................10
PREDNOSTI I NEDOSTACI SWOT ANALIZE...........................................12
BENEFITI SWOT ANALIZE........................................................................15
ZAKLJUČAK...............................................................................................16
LITERATURA.............................................................................................17

2
UVOD
Pod strategijskim upravljanjem podrazumevamo proces uz pomoć
kojega menadžment utiče na buduće strategije razvoja preduzeća. Upravo
uspešno odrađen proces planiranja budućih aktivnosti preduzeća
predstavlja solidnu bazu za dalji rast uz konstantno jačanje i povećanje
konkuretnosti i profitabilnosti. Za te svrhe u svetu je uobičajno korišćenje
SWOT analize.
SWOT analiza omogućava da se efikasno izvrši poslovno planiranje
budućnosti nekog preduzeća na taj način što se uz pomoć nje daje stvarna
slika i presek stanja u firmi, kao i pretnje i rizici sa kojima se firma suočava
u svom poslovanju. Na osnovu podataka dobijenih SWOT analizom pravi
se plan poslovanja.
Važno je napomenuti da podatke o preduzeću koje je predmet SWOT
analize nije teško dobiti ako unutar njega postoji kvalitetno razvijen IT
sistem, ali glavni problem leži u dobijanju teško dostupnih podataka o
konkurenciji na tržištu.
Upravo je SWOT analiza unutrašnjeg i spoljnog okruženja taj bitan
segment koji ima krucijalnu ulogu u dobijanju realne slike stanja u kojem se
preduzeće nalazi.

3
SWOT METODA - DEFINICIJA I ZNAČAJ
Naziv SWOT potiče od engleskih reči i označava:
 S (engl. Strengths), u prevodu “snaga”,
 W (engl. Weaknesses), u prevodu “slabost”,
 O (engl. Opportunities), u prevodu “šansa, mogućnost, pogodnost”,
 T (engl. Threats), u prevodu “pretnja, opasnost”.
SWOT analiza je kreirana da bi se moglo pouzdano utvrditi sa kakvom
unutrašnjom snagom (engl. Strength) i slabostima (engl. Weaknesses)
analizirano preduzeće raspolaže (njegove unutrašnje karakteristike), u
odnosu na spoljne šanse (engl. Opportunities) i pretnje (engl. Threats) koje
stižu iz okruženja.
SWOT analiza se u literaturi naziva i SWOT matrica i predstavlja jednu
od najpoznatijih naučnih tehnika analize strateških karakteristika poslovnih
subjekata.

Slika 1: Prikaz osnovnih principa SWOT analize

SWOT kao metoda za analizu poslovnog okruženja je je razvijena na
Stanfordu 1960-im i 1970-im godinama a zvanično kao okvir predstavljen
1969 na Harvardu. U početku se metoda zvala SOFT a kasnije je naziv
promenjen u SWOT.
4
Snaga (Strengths)
Prilikom analize unutrašnje snage preduzeća, potrebno je pre svega
biti realan. Najčešće se u praksi dešava da preduzeća u sebi imaju
integrisanu samo jednu ili manji broj prednosti, ali je u toku poslovanja
konstantno “recikliraju”. U suštini, njihova borba za opstanak na tržištu se
konstantno svodi na pronalazak novog načina te “reciklaže” prednosti i
njihovom daljem eksploatisanju.
Slabosti (Weaknesses)
Ako je već predviđeno uraditi SWOT analizu, u segmentu unutrašnjih
slabosti preduzeća je od velikog značaja razlikovati bitne nedostatke koji su
već prisutni u poslovnom životu preduzeća, kao i simptomske slabosti koje
su ništa drugo do posledica i maskiraju kljuučne nedostatke (nismo
detektovali uzrok već posledicu). Navedeno se može prenebregnuti sa
bolje izvedenom organizacijom unutar preduzeća.
Šanse (Opportunitis)
O okruženju preduzeća je moguća pojava prilika koje predstavljaju
šansu da se poveća njegova konkurentnost. Te prilike se javljaju kao
posledica povoljnijih trendova, pozitivnih ekonomskih kretanja, eliminisanje
konkurencije usled raznih razloga.
SWOT analiza u ovom svom segmentu ima za zadatak da takve prilike
prepozna i prezentuje na pravi način poslovodstvu kompanije. Te poslovne
prilike mogu po svojoj prirodi biti trenutne ili pak u nekoj perspektivi.
Opasnosti (Threats)
Kao što se u okruženju preduzeća kreiraju prilike, tako je moguće
kreiranje i opsnosti po njegovo poslovanje. Uzroci pojave opasnosti po
poslovanje su negativni poslovni tokovi na tržištu, nepovoljni trendovi,
jačanje konkurencije itd..
SWOT analiza mora prepoznati šanse ali, mora ukazati i na ove
opasnosti. U nekim slučajevima, upravo te opasnosti mogu predstavljati
nepremostivu prepreku u poslovanju preduzeća, i kao takve moraju se na

5
vreme otkriti. Po svojoj prirodi (kao i šanse) mogu biti trenutne i u
perspektivi.
Unutrašnji i spoljašnji aspekti SWOT okvira
Kada diskutujemo o SWOT okviru razmatramo i četiri faktora (snaga,
slabosti, prilike i pretnje) koji utiču na poslovanje firmi. Ova metodika se
upravo i bavi njihovom identifikacijom i analizom (slika 2). Dalje se sa
proučavanjem informacija dobijenih analizom ova četiri aspekta dolazi do
strateških saznanja koja se dalje impliciraju na preduzimanje pravih mera i
aktivnosti ka očuvanju poslovne perspektive preduzeća.
Eric Kessler je u “Enciklopediji teorije upravljanja” naveo da
“preduzeća koja redovno vrše analize svoje snage, slabosti, prilike i
pretnje, imaju i do 60% više mogućnosti da opstanu na tržištu od
preduzeća koje to ne rade”.
Za samo preduzeće je od velike važnosti da se pravovremeno učine
sve radnje na izolaciji prednosti i nedostataka koje proizvode unutrašnji
uzroci nestabilnosti. Takođe, moraju se shvatiti i mogućnosti (ali i problemi)
koje generišu spoljnji uzroci. Glavna razlika između tih spoljnih i unutrašnjih
prilika i pretnji na poslovanje se ogleda u tome što se na unutrašnje uzroke
može uticati, dok su spoljnji van domašaja menadžmenta firme. Smatra se,
da je od krucijalnog interesa prepoznati spoljašnje uticaje na poslovanje
firme na vreme, jer su realno oni van našeg domašaja i uticaja.

6
 Slika 2: Spoljnji i unutrašnji faktori koji imaju uticaja na poslovanje

PRIPREMA STRATEGIJE NA OSNOVU SWOT

ANALIZE
Kao što sam već ranije napomenula, SWOT analiza predstavlja alat
koji ima za cilj da omogući strateške analize i dugoročna planiranja. Iz tog
razloga se mora pristupati izradi SWOT analize u okviru od rukovodstva
ranije postavljenog vremenskog okvira. Iz tog razloga je i uobičajno da
SWOT analiza ima i svoju projektovanu dinamiku izvođenja.

7
 Slika 3: Faktori koji utiču na strategije poslovanja
Za današnje vreme je savršeno normalno da se spoljni uticaji menjaju
dinamično i brzo. Iz tog razloga je teško predvideti neki budući sled
događaja koji može uticati na poslovanje. Ali, ako se na pravi način koristi
SWOT analiza, lakše je predvideti postojeće veze između tih elemenata
koji utiču na poslovanje. Na slici broj 3 su prikazani faktori koji utiču na
poslovanje. Ako se učini prava stvar i predvide se neka buduća negativna
dešavanja ili trendovi na tržištu na vreme, moguće je preventivno delovati i
čak u pojedinim slučajevima pravim potezima te probleme pretvoriti u
prednosti.
Postoje uobičajne tehnike i primeri pojedinačnih zahvata koje
izvršavamo na osnovu SWOT analize. Njih možemo koristiti pojedinačno,
ali i u međusobnoj kombinaciji.

TOWS MATRICA
TOWS matrica predstavlja varijaciju SWOT analize (slika 4). Njen
zadatak je da identifikuje različite uticaje na poslovanje a zatim da udruži
npr. prilike sa snagama sa namerom postizanja strateške inicijative. Cilj
TOWS matrice nije pronalaženje najbolje strategije već generisanje
varijanti strategija od kojih će možda neke biti i upotrebljene.

8
 Slika 4: TOWS matrica
Četiri kombinacije (strategije) po TOWS matrici nazivaju se: maksi -
maksi (snaga – prilike), maksi - mini (snage – pretnje), mini - maksi
(slabosti – prilike), mini - mini (slabosti – pretnje).
Neke od tih strategija su:
 Snaga / Prilike strategija (maksi - maksi kombinacija korišćenja
unutrašnje snage radi iskorišćenja prilike iz okoline),
 Slabosti / Prilike strategija (mini - maksi kombinacija radi
eliminisanja slabosti zbog iskorišćenja prilike iz okoline),
 Snaga / Pretnje strategija (maksi - mini kombinacija zbog
upotrebe unutrašnjih snaga radi eliminisanja pretnji iz okoline),
 Slabosti / Pretnje strategija (mini - mini kombinacija za uklanjanje
slabosti zbog pretnji iz okoline).

SVRHA SWOT ANALIZE

Svrha SWOT analize je da pruži alat koji će biti sposoban da kao
sredstvo sistemske analize pruži odnos internih prednosti i slabosti i
eksternih povoljnih prilika i pretnji.

9
 SWOT analiza olakšava poređenje spoljnjih prilika i pretnji sa
unutrašnjim slabostima i prednostima. Na osnovu analite tog odnosa,
formira se matrica sa 4 strategijske alternative (Dujanić, 2007. godina).
SWOT analiza se temelji na predpostavci da je kvalitetna i dobra
strategija produkt podudaranja unutrašnjih sposobnosti i spoljne situacije u
poslovnom okruženju posmatrane firme. Usklađenost između unutrašnjih i
spoljnih faktora SWOT analize ima za cilj da firma što bolje kreira strategiju
po kojoj će angaržovati unutrašnje snage za korišćenje prilika u okolini ali, i
osigurati odbranu od spoljnjih ugrožavanja.

Slika 5: Svrha izvođanja SWOT analize

Osnovna pitanja na koja menadžment daje odgovore na osnovu
SWOT analize su:
 Da li unutar preduzeća postoje snage i kompetencije koje mogu
poslužiti za izradu kvalitetne strategije?
 Ako unutar firme nema odgovarajućih kompetencija, može li se
neka prednost unutar nje iskoristiti u tu svrhu?
 Čine li firmu ranjivom njene unutrašne slabosti i na taj način joj
ne daju mogućnost da iskoristi ukazane prilike?
 Koje slabosti je potrebno rešiti?

10
  Koje su to situacije koje omogućavaju da na osnovu iskazanih
prednosti firma iskoristi ukazane prilike?
Ne treba gajuiti iluzije da se ukazane prilike mogu iskoristiti bez firminih
unutrašnjih snaga i prednosti.
Dileme sa kojima se menadžeri suočavaju nisu ni malo lake i proste.
Da li treba ulagati u prednosti i tako ih učiniti jo kvalitetnijim? Da li teba
ulagati u rešavanje i eliminisanje nedostataka i slabosti? Upravo navedene
dileme daju i odgovor na to šta je SWOT analiza? Ona je samo polazište,
tj. temelj na kojem menadžeri grade svoja strategijska rešenja. Oni to rade
na osnovu svog znanja, iskustva, pronicljivosti, itd.

Slika 6: Proces donošenja odluka

PREDNOSTI I NEDOSTACI SWOT ANALIZE

Današnji poslovni svet uz SWOT analizu veže mnoga suprotna
stajališta naglašavajući brojne prednosti, ali i nedostatke. Ipak, kada se
11
podvuče crta i postave njeni ozbiljni nedostaci nasparam velikih prednosti,
više stručnjaka smatra da je SWOT analiza izuzetno koristan alat u
predviđanju dešavanja u okruženju firme i projektovanja načina odgovora
na njih. Iz tog razloga ne čudi i činjenica da je SWOT analida duboko
ukorenjena i opšteprihvaćena u praksi menadžera. Na slici broj 7 su
prikazana tri područja usmerenja delovanja SWOT analiza. Iz tog
usmerenja proizilaze sve prednosti ali i mane.

Slika 7: Tri područja usmerenja SWOT analize

Čak šta više, SWOT analiza je kao najčešće dorišćena metoda
izdržala i probu vremena i pokazala se kao jedno od pravih sredstava za
planiranje strategijskog menadžmenta. Sama metoda je se pokazala vrlo
uspešno ne samo u uslovima strategijskog planiranja u preduzećima, već i
u ličnom i svakodnevnom životu mnogih pojedinaca (bilo da samostalno
deluju ili su članovi nekog tima).
Prednosti SWOT analize su:
 Ona pruža opšti okvir za upravljanje poslovnim okruženjem,

12
  Tera menadžment da se više angaržuju u boljem razumevanju
poslovnog okruženja,
 Ova metoda konstantno traži kvalitetnu manipulaciju sa
ogromnom količinom informacija radi donošenja pravih
zaključaka,
 Široka primenljivost je ogromna prednost SWOT analize,
 Ona nije zahtevna po pitanju financijskih ili računarskih resursa,
 Izgradnja dobitnog tima u poslovnim procesima se može vrlo
lako obaviti ovom metodom,
 SWOT analiza može pružiti uvid u razloge uspešnosti (ili
neuspešnosti) u izvođenju strategija neke firme.
Ali, kao što ima pozitivnih mišljenja i iskustava tako ima i onih
negativnih. Mnogi menadžeri SWOT analizu smatraju za nedorečenu i vrlo
pojednostavljeni metodu sa brojnim ograničenjima i nedostacima. Ponekad
njeni protivnici smatraju da SWOT analiza suviše “uniformiše” strategije.
Takođe smatraju i da je samo metoda nastala davno i da zbog vremena za
koje je njamenjena nije prikladna za upotrebu za anlizu današnjih poslovnih
procesa.
Najčešće slabosti SWOT analize su:
 Dugačke liste faktora,
 Ne pruža prioritet utvrđenih faktora,
 Često može imati u svojim objašnjenjima nejasne reči i fraze,
 Ne daje način za razrešenje konflikata a isti se faktor može staviti
u razliĉite kategorije,
 Ne postoji obaveza verifikacije rezultata analize niti njihovo
pokriće dokazima,
 Postoji samo jedan nivo analize,
 Faza analize nema nikakvu logičku vezu sa fazom primene.
Naravno, pored navedenih postoje i druge manje izražene slabosti ove
metode analize. To je, recimo, potrebnost oslanjanja na kvalitetene
pokazatelje, naizgled jednostanost je maskirala kompleksnost analize,
izrazita subjektivnost u tumačenju rezultata zbog preuveličavanja prednosti
a minimiziranja mana itd.
13
 Slika 8: Korisni i štetni faktori koji utiču na poslovanje preduzeća
Da bi se SWOT analiza što bolje iskoristila potrebno je uraditi sledeće:
 usmeriti SWOT na uske probleme i elemente,
 koristiti je samo kao sredstvo planiranja vizije razvoja preduzeća,
 primeniti rezultate analize na potrošače tj. pružiti ih u formatu koji
je razumljiv i za njih,
 slabosti i pretnje imaju smisla samo ako ih SWOT analizira sa
aspekta potrošača tj. korisnika,
 uskladiti sve elemente analize.

14
BENEFITI SWOT ANALIZE
SWOT analiza se temelji na sledećim osnivama uspešnih strategija:
 iskorištenje resursa i ukazanih prilika,
 pokušaj smanjivanja opsnosti koje proizvodee slabosti i pretnje.
Sva četiri faktora je nužno postaviti u vremenski okvir, tako da se
resursi (snage) i slabosti predstavljaju kao sadašnjost na osnovu prošlosti,
dok prilike i pretnje posmatramo kao budućnost gledanu kroz prizmu
prošlosti i sadašnjosti.

Slika 9: Prikaz benefita SWOT analize

Na slici broj 9 je dat prikaz koristi koje su proizašle iz urađene SWOT
analize po preduzeće, ali i po pojedinca.

15
ZAKLJUČAK
SWOT analiza je od izuzetnog značaja za firmu jer predstavlja metodiku
uz pomoć koje se dobijaju rezultati koji su potrebni za donošenje strateških
i poslovnih odluka menadžmenta. Ova analiza omogućava da se lako
prepoznaju prednosti, slabosti, prilike i pretnje koje zbog svoje prirode
mogu uticati na poslovanje preduzeća.
Za razliku od nekih drugih analiza SWOT uzima u obzir i unutrašnje ali i
spoljnje faktore koji deluju na poslovanje. SWOT analiza je od vitalnog
značaja ukoliko se pokreće novi projekat, ali takođe omogućava da se održi
potražnja za na tržištu već prisutnim proizvodima i uslugama.
SWOT analize su i svojevrstan lakmus papir koji pokaže da li su dobre i
imaju li uspeha marketinške tehnike i metode koje se trenutno primenjuju.
Ukoliko SWOT analizu učinimo na pravi način, na osnovu nje ćemo kreirati
kvalitetnu poslovnu strategiju.
U radu sam opisao i TOWS matricu koja je kao jedan derivat SWOT
analize možda i još bolja za određivanje poslovne strategije zbog toga što
na način koji ona povezuje četiri faktora je moguće izvući više strateških
inicijativa.
SWOT analizu je uvek dobro da radi više ljudi iz namenskog sektora
firme (više glava je pametnije od jedne), uz ranije planirani izdvajanje
dovoljno vremena za sve aktivnosti koje je potrebno sprovesti. Takođe je
od krucijalnog značaja biti objektivna u izvođenju analize i ne maksimizirati
prednosti a minimizirati nedostatke i pretnje.

16
LITERATURA
1. Prof. dr. Todor Petkovic, prof. dr Rajko Uncanin, Prof. dr. Rade
Stankovic, prof. dr. Dragutin Jovanovic, „Operativni i strategijski
menadzment”, VPS-Cacak, 2006.god.;
2. Prof.Goran Ivkovic „Razvojni menadzment”, Prizma, 1998.,
Kragujevac;
3. Prof.dr Radmila Grozdanic „Industrijski marketing”, Tehnicki fakultet
Cacak, 2003.god.;
4. Prof.drRadmila Grozdanic „Preduzetnistvo”,Tehnicki fakultet, Cacak,
2005.god.

17