ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN

MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ

(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai
đoạn 2006 - 2008)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

HÀ NỘI - 2008
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG

NGUYỄN THỊ NHUẬN

MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ BÁO CHÍ

(Khảo sát một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí giai
đoạn 2006 - 2008)

CHUYÊN NGÀNH: BÁO CHÍ HỌC

MÃ SỐ: 60.32.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ LOAN

HÀ NỘI - 2008
 MỤC LỤC

MỞ ĐẦU…………………………………………………………………... 1

Chương 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM…………… 10

1.1. Khái niệm PR……………………………………………………......... 10

1.2. Bản chất của PR……………………………………………………… 12

1.3. Hoạt động PR tại Việt Nam…………………………………………. 15

1.3.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam…………………… 15

1.3.2. PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên 21

Nghiệp ở Việt Nam…………………………………………………………

1.4. Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông…………………….. 23

Chương 2:

MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ
27
DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ………………………………….

2.1. Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại………………….. 27
2.1.1. Tầm quan trọng của PR với Báo chí………………………………… 27
2.1.1.1. PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí 27
thêm phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội………………...

2.1.1.2. PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ 33
dàng, thuận lợi hơn………………………………………………………….

2.1.2. Tầm quan trọng của Báo chí với PR………………………………… 35

2.1.2.1. Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh, 35
thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng……………………
2.1.2.2. So với Quảng cáo và Marketing, Báo chí là kênh mang lại hiệu 39
quả cao hơn với chi phí thấp hơn …………………………………………..
2.1.1.3. Báo chí “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết
khủng hoảng………………………………………………………………... 44
2.2. Thực trạng mối quan hệ PR – Báo chí qua khảo sát một số doanh 52
nghiệp và cơ quan báo chí ………………………………………..............
2.2.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR - 52
báo chí………………..……………………………………………………..
2.2.1.1. Nhận thức đúng về vai trò và công việc của PR, báo chí…………. 52
2.2.1.2. Những nhận thức sai lệch về vai trò và công việc của PR, báo chí.. 53

2.2.2. Quan hệ PR - báo chí chân chính……………………………………. 58

2.2.2.1. PR - báo chí hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công 58
chúng…………………………………………………………......................

2.2.2.2. PR - báo chí quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau.. 64

2.2.3. Quan hệ biến tướng giữa PR - báo chí…… ……………………........ 67

2.2.3.1. PR mua chuộc Báo chí ……………………………………………. 67
2.2.3.2. Báo chí và PR quan hệ vì lợi ích riêng .………………………........ 76
2.2.3.3. PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí……………… 78
2.2.3.4. PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh
không lành mạnh…………………………………………………………… 86
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HÓA MỐI QUAN HỆ
PR - BÁO CHÍ…………………………………………………………………... 89
3.1. Nguyên nhân dẫn đến sự biến tướng trong mối quan hệ PR - báo
chí…………………………………………………………………………... 89
3.1.1. Khác biệt cơ bản về mục đích hoạt động của PR và Báo chí………... 89
3.1.2. Vì lợi ích riêng của người làm báo và người làm PR ……………….. 89
3.1.3. Nhận thức sai lệch của người làm PR lẫn người làm báo về bản chất
của PR và về công việc của 2 bên ………………………………................. 90
3.1.4. Thiếu định hướng và sự giám sát của cơ quan chủ quản …………… 90

3.2. Đề xuất một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ
PR - báo chí……………………………………………………................... 90
3.2.1. Xây dựng quan hệ PR- báo chí trên cơ sở bình đẳng, hiểu biết và hỗ 91
trợ lẫn nhau trong truyền thông …………………………………………….
3.2.2. Cần một hành lang pháp lý ………………………………………….. 97
3.2.3. Xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề PR…………………........ 100

3.2.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình, 104
trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR- báo chí ………...

KẾT LUẬN………………………………………………………………... 109

Tài liệu tham khảo………………………………………………………… 112

Phụ lục
 MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, vai trò của Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) luôn
được các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới khai thác nhằm xây dựng và bảo
vệ hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu. PR được đánh giá là một trong những
công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành
sứ mệnh xây dựng thương hiệu.
Vậy PR là gì? Hiểu một cách ngắn gọn, PR là một quá trình quản lý về
truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa
một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp
hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.
Ở Việt Nam, PR được hiểu như một nối kết với truyền thông trong việc
quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh và
hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện đại. Thay cho các hoạt động đăng quảng
cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống
truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình.
Càng ngày, truyền thông không chỉ là một lĩnh vực thông tin thuần tuý
mà đã trở thành công cụ phục vụ đắc lực cho lợi ích của mỗi tổ chức, doanh
nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính vì thế mà người
làm PR thường có quan điểm sử dụng truyền thông để đánh bóng tên tuổi và
lấy lòng công chúng. Ngược lại, cũng chính nhờ mục đích của PR đối với
truyền thông mà truyền thông có cơ hội đi sâu hơn, gắn bó hơn với đời sống
thực tiễn xã hội thông qua việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm, đưa thông tin
mới đến công chúng.
Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó có cả quan hệ chân chính,
nghiêm túc và tôn trọng lẫn nhau cũng như có cả quan hệ biến tướng, lợi dụng
lẫn nhau vì lợi ích của mỗi bên. Bản thân hoạt động PR rất dễ bị biến thành

1
một công cụ của cạnh tranh không lành mạnh trong kinh doanh. Và PR rất dễ
biến các cơ quan truyền thông - vốn là chỗ dựa tinh thần tin cậy của công
chúng, trở thành lá chắn để lừa dối khách hàng.
Đáng lưu ý là ở Việt Nam hiện nay, chính những người làm PR cũng
như người làm báo không phải ai cũng có nhận thức đúng đắn về bản chất PR,
hoạt động PR do đó dẫn đến những quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa
PR- báo chí. Trong xu hướng phát triển ban đầu, thiếu sự định hướng, thiếu tổ
chức và thiếu sự giám sát một cách bài bản, những hoạt động biến tướng của
PR rất dễ lan rộng và gây ra hệ lụy không nhỏ cho sự phát triển của PR về
sau.
Lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí” (qua khảo sát
một số doanh nghiệp và cơ quan báo chí, giai đoạn 2006 - 2008), chúng tôi
muốn làm rõ những hoạt động tích cực cũng như tiêu cực đang diễn ra giữa
hai đầu mối này, tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra những đề xuất, giải pháp
ban đầu nhằm góp phần đưa mối quan hệ PR- báo chí trở về với đúng vai trò,
chức năng của chúng. Việc nghiên cứu, tìm hiểu này cũng chính là cơ hội tốt
để tác giả luận văn có thêm kiến thức, thêm kinh nghiệm bổ ích cho hoạt động
nghề nghiệp thực tế của mình.

2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trên thế giới, truyền thông quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên
cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận
truyền thông đại chúng hiện đại.
Ở Việt Nam, truyền thông quan hệ công chúng vẫn còn khá mới mẻ đối
với nhiều người, ngay cả với sinh viên học chuyên ngành báo chí. Và về mặt
lý thuyết nó chưa được công nhận là lĩnh vực độc lập trong truyền thông đại
chúng. Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khoá luận tốt nghiệp, luận

2
văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các sinh viên, học viên Khoa
Báo chí – Trường ĐHKHXH&NV và Học viện Báo chí – Tuyên truyền:
1. Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ
Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV, H. 2004.
2. Bùi Quang Duẩn, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Quốc
hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐH
KHXH&NV, 2002
3. Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công
chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí,
Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
4. Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta là PR,
NXB Thống kê, 2004
5. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại
hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội
05/2005.
6. Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp
bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
7. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam -
Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường
ĐH KHXH&NV, 2000.
8. Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND
Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV, 2004.
9. Lê Thu Lượng, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận cử nhân,
Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005.

3
10. Lưu Phương Mai, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua việc tổ
chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV,
2005.
11. Hà Nguyệt My, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của UBND
tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV,
2004.
12. Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo vệ
chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí- Trường ĐH
KHXH&NV, 2002.
…
Có thể nói những công trình nghiên cứu về PR vẫn còn ít ỏi, chủ yếu
tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động
PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt.
Với đề tài mối quan hệ giữa PR - báo chí, gần như chưa có công trình
nào nghiên cứu sâu về vấn đề này. Mối quan hệ PR - báo chí mới chỉ được
nhắc đến rải rác trên các tờ báo, tạp chí, website hoặc chỉ là một đề mục nhỏ
trong các công trình nghiên cứu trong khi đó là một đề tài khá mới mẻ trong
thực tiễn hoạt động PR hiện nay.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá một số khái niệm, lý luận cơ bản của PR và tình hình hoạt
động PR thực tế hiện nay.
- Trên cơ sở khảo sát quan hệ qua lại giữa PR - báo chí để chỉ ra mối quan hệ
biện chứng của chúng.
- Tìm kiếm giải pháp nhằm tối ưu hoá mối quan hệ đó từ 2 phía: cả hoạt động
PR và hoạt động báo chí từ đó nhằm tối đa hoá hiệu ích cho xã hội trong lĩnh
vực truyền thông.

4
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu và tổng hợp tất cả các nguồn tư liệu cần thiết liên quan đến hoạt
động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí để phục vụ nghiên cứu.
- Khảo sát mối quan hệ PR - báo chí trong phạm vi một số doanh nghiệp và
cơ quan báo chí. Qua đó khảo sát nhận thức của người làm PR, người làm báo
về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa hai bên.
- Phân tích tác động thực tế của mối quan hệ đó trên 2 mặt tích cực và tiêu
cực, ưu điểm và nhược điểm.
- Tìm kiếm, đề xuất giải pháp để xây dựng mối quan hệ PR - báo chí chân
chính.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại các doanh
nghiệp.
- Mối quan hệ giữa PR - báo chí thông qua hoạt động PR tại công ty dịch vụ
PR chuyên nghiệp.
- Công việc thực tế của các chuyên viên PR và phóng viên báo chí
- Các tin, bài thể hiện hoạt động PR trên báo chí.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện luận văn, chúng tôi khảo sát hoạt động PR tại
nhiều doanh nghiệp trong đó tập trung chủ yếu tại 3 đơn vị sau:
- Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT
- Tổng Công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines
- Công ty T&A Communications
(Phạm vi khảo sát: Hoạt động PR của các doanh nghiệp trên phạm vi toàn
quốc)

5
 Tương tự, về phía các cơ quan báo chí, chúng tôi khảo sát các tin, bài
thể hiện hoạt động PR trên nhiều báo khác nhau, trong đó tập trung tại 2 cơ
quan báo chí là:
- Báo Tuổi Trẻ
- Báo Điện tử VietNamNet (http://vietnamnet.vn)
Về phạm vi thời gian, chúng tôi tìm hiểu, khảo sát hoạt động PR tại các
doanh nghiệp và cơ quan báo chí trên trong 3 năm: 2006, 2006, 2008.

5. Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở các tư liệu, sách báo tham khảo về PR, các tài liệu, số liệu
của các đơn vị được khảo sát, luận văn tiến hành phân tích, so sánh tài liệu để
từ đó tổng hợp và khái quát vấn đề nghiên cứu.
Một phương pháp nghiên cứu quan trọng khác là khảo sát, quan sát
thực tế hoạt động PR và báo chí tại các doanh nghiệp, cơ quan báo chí đồng
thời tìm hiểu, phân tích mối quan hệ giữa người làm PR với các nhà báo,
phóng viên trong thực tế.
Ngoài ra, để luận văn thuyết phục và có tính thực tế cao, chúng tôi cũng
tiến hành phỏng vấn sâu đối với những người hoạt động PR chuyên nghiệp
cũng như các phóng viên báo chí.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6.1. Ý nghĩa lý luận

PR đang ngày càng thu hút sự quan tâm và là đối tượng nghiên cứu hấp
dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, các tài
liệu, lý luận chuyên đề về PR hiện nay còn khá sơ sài. Lượng sách báo, tài
liệu về PR của thế giới không nhỏ nhưng chỉ có vài chục cuốn được dịch sang
tiếng Việt. Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực
hiện (với con số đếm trên đầu ngón tay) và các luận án, luận văn, khóa luận
tốt nghiệp về PR trong các trường Đại học.

6
 Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức
cơ bản, chung nhất về PR mà lại là PR của thế giới, thậm chí các cuốn sách do
tác giả người Việt viết cũng vẫn mang đậm hơi hướng “nước ngoài”, những lý
luận, lý thuyết đó chưa thực sự phù hợp với môi trường PR Việt Nam.
Chúng ta còn thiếu các công trình nghiên cứu, khảo sát thực tế hoạt động PR,
nhận thức của người làm PR trong các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam cũng
như những vấn đề mới nảy sinh trong hoạt động thực tiễn để từ đó rút ra
những lý thuyết cơ bản.
Qua việc tập trung khảo sát hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR và
báo chí hiện nay cũng như thông qua tư liệu thực tế về hoạt động PR, luận
văn đã khẳng định vị trí của PR trong lý thuyết truyền thông và hy vọng sẽ
làm sáng tỏ thêm một vài vấn đề lý luận về PR để phục vụ cho hoạt động PR
ở Việt Nam.

6.2. Ý nghĩa thực tiễn

Do sự phát triển nhanh chóng của tất cả các lĩnh vực của đời sống ở
nước ta hiện nay, bản thân các tổ chức kinh tế, chính trị- xã hội, đặc biệt là
các doanh nghiệp lớn, đã nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của PR.
Chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò là
một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách
đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này
cũng tăng nhanh và số lượng các chuyên viên PR được tuyển dụng đang ở
mức cao nhất từ trước đến nay.
Trong công việc của mình, người làm PR phải thường xuyên tiếp xúc,
quan hệ với giới truyền thông, tuy nhiên, không phải ai cũng làm tốt và hiểu
hết những “lắt léo” trong “nghệ thuật” quan hệ với báo giới cũng như không
phải ai cũng giữ được chữ tâm trong sáng và tuân thủ đúng những nguyên tắc
của hoạt động PR. Qua đề tài “Mối quan hệ giữa PR và báo chí”, chúng tôi cố

7
gắng đưa ra một cái nhìn toàn diện về thực tế mối quan hệ giữa PR với báo
chí hiện nay cho những người đang làm công tác PR trong các tổ chức, doanh
nghiệp và những bạn trẻ sắp sửa bước chân vào nghề. Từ thực tế đó, người
làm PR cũng như người làm báo sẽ ý thức được vai trò, nhiệm vụ của mình
trong việc cùng nhau xây dựng nên mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau trên cơ sở
hiểu biết và tôn trọng, bình đẳng. Từ thực tế này, người làm PR và người làm
báo cũng sẽ hiểu rõ hơn về công việc của nhau để tạo điều kiện cho mỗi bên
làm việc một cách hiệu quả, nhanh chóng nhất.
Khi thực hiện luận văn này, chúng tôi cố gắng tìm và đề xuất một số
giải pháp ban đầu để đưa mối quan hệ PR – báo chí trở về đúng chức năng,
vai trò của chúng trên cơ sở quan hệ bình đẳng và trong sạch. Điều đó cũng
đồng nghĩa với hy vọng rằng: hoạt động PR Việt Nam sẽ ngày càng chuyên
nghiệp hơn, thật sự đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng thông qua con
đường truyền thông chân chính.
Với những ý nghĩa lý luận và thực tiễn như trên, “Mối quan hệ giữa PR
và báo chí” là một đề tài tương đối mới mẻ, thú vị và còn nhiều vấn đề cần
được khai phá.

7. Kết cấu Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm 3 chương, mỗi chương tập trung giải quyết một vấn đề cơ bản của đề
tài.
Chương 1: Một số vấn đề về PR và hoạt động PR tại Việt Nam
Trong chương này, tác giả trình bày những vấn đề lý thuyết cơ bản của
PR để làm rõ bản chất của hoạt động PR; sức tăng trưởng của thị trường PR
chuyên nghiệp cũng như thực tế hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay.

8
 Chương 2: Mối quan hệ hai chiều PR - báo chí qua khảo sát một số
doanh nghiệp và cơ quan báo chí.
Chương này đi vào khảo sát cụ thể nhằm làm rõ thực trạng hoạt động
PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí trên 2 mặt tích cực và tiêu cực. Từ đó
cũng thấy rõ thực tế nhận thức của người làm PR cũng như người làm báo về
mối quan hệ này.
Chương 3: Một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR -
báo chí
Trong chương này, chúng tôi tập trung tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến
quan niệm sai lệch về mối quan hệ giữa PR - báo chí hiện nay. Từ những
nguyên nhân đó, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm đưa mối
quan hệ PR - báo chí trở về đúng chức năng của nó và tối ưu hóa mối quan hệ
này để phục vụ cho lợi ích truyền thông của cả doanh nghiệp lẫn các cơ quan
báo chí.

9
 CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM
1.1. Khái niệm PR

PR xuất hiện từ khi nào? Đây là câu hỏi không dễ trả lời bởi hiện nay
các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi để tìm
đáp án cho câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế
giới ra đời đã bao lâu? “Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới,
vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới II hoặc
cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Những người nghĩ PR gắn liền với nền
công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh" của nước Mỹ”
[16, 13].
Tuy nhiên, ý kiến nhận được sự đồng tình lớn nhất đó là: cụm từ
"Puplic Relations" được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897,
khi nó xuất hiện trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường
sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ. Có thể nói thành công thực sự của
từ này thuộc về Edward L.Berneys - là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên
viên tư vấn PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về
đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng" và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại
học New York (Mỹ).
Như vậy, hãy cứ tạm coi khởi thủy nghề PR đã có từ rất lâu và có nhiều
đầu mối xuất phát nhưng nó đã thực sự trưởng thành vào đầu thế kỷ XX, tại
nước Mỹ - khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề
và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ
thăng hoa, thực sự trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ
XXI này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi
đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau,

10
sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của
ngành đó để làm việc chuyên môn.
Vậy PR là gì? Một lần nữa chúng ta lại phải thừa nhận rằng cả thế giới
cũng đang băn khoăn về việc đi tìm một định nghĩa chuẩn xác cho PR. Tìm
hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó
khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác
nhau về PR, có nơi lại gọi là PA (Public Affair)…
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”: PR bao gồm tất cả
các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức,
giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể
liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [16, 22].
Rex Harlow, người thành lập ra Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ
(PRSA) đã biên soạn khoảng 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau và
ông đã đưa ra một định nghĩa được tổng hợp lại như sau: “PR là một chức
năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết,
chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có
liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban
lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn
mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công
chúng. PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt
động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc
nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ
chính.”
Nếu mượn hình tượng thái cực của phương Đông để hình dung thì PR
chính là vòng tròn thái cực sinh ra lưỡng nghi gồm quan hệ với nhóm công
chúng bên trong (với một doanh nghiệp thì công chúng bên trong bao gồm
lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên bán giám đốc,
các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp

11
và ngay cả người thân của họ…) và nhóm công chúng bên ngoài (bao gồm
Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng, cơ quan truyền
thông, đối thủ cạnh tranh…).
Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch đưa ra định nghĩa: “PR là
những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống, theo đó các tổ
chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ, hỗ
trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được”.
Tùy vào góc độ tiếp cận, các nhà nghiên cứu, các tổ chức, hiệp hội đã
có những định nghĩa khác nhau về PR. Song, về cơ bản, các định nghĩa này đi
đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: ''PR là một quá trình quản lý
về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích
giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực
tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”.
Tóm lại, vì PR rất đa dạng và phong phú nên các định nghĩa về nó cũng
vô cùng phong phú, mỗi người khi trực tiếp làm công việc PR đều có thể tự
rút ra cho mình một định nghĩa, khái niệm PR riêng mà bản thân mình cảm
thấy phù hợp và đầy đủ. Chúng tôi coi “PR là hoạt động thiết lập và duy trì
quá trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng công
chúng bên trong và bên ngoài, hướng tới một mục đích cuối cùng là xây
dựng, phát triển thương hiệu”.

1.2. Bản chất của PR

Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy hiệu quả trong việc
giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác.
Với một doanh nghiệp, các kênh thông tin được sử dụng để tác động đến công
chúng của mình gồm: Thông cáo báo chí, tin bài đăng trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các hoạt động khuyến mại,
tài trợ, triển lãm, website, báo nội bộ của doanh nghiệp…

12
 Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ
chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin
khác nhau. Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó không phải được tạo ra từ những
thông tin “đánh bóng”, thiếu khách quan mà nó phải được xây dựng từ sự
trung thực hay “sự thật”.
“Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR. Ông Lê
Đình Trọng - Giám đốc Công ty Power PR - cũng bảo vệ quan điểm này khi
cho rằng: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của
PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại” (bài
“Trào lưu PR”, báo điện tử VietNamNet, 21/03/2006). Ông Nguyễn Đình
Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng – Công ty Unilever cũng cho rằng : “Bản
chất của PR là phải thật. Sự kiện thật, con người thật, không thể che giấu
bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích…” (bài “Tam giác PR,
Doanh nghiệp và Báo chí”, báo Doanh nhân Sài Gòn, T7/2007).
PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều). Các chuyên viên
PR không phải chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng
nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản
ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công
trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối
tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định. Một hoạt động PR
tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản
chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là
hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu
chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng
chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.
PR mang tính khách quan cao. PR thường dùng các phương tiện trung
gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh,
các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp

13
đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính
thương mại. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ
thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng
cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà
khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo
dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu
được tuyên truyền.
Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều
không thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các
nhà hoạch định chiến lược đã xoay chiều. Nhận thấy quảng cáo không còn
chiếm được sự tin dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn
tay của PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng
các thông cáo báo chí và những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán”
hàng. Theo Giáo sư báo chí Douglas P. Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất
cứ một chuyên gia PR nào cũng có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các
bài viết kém xác thực hơn chính bản thân nó và phóng viên có thể từ chối
hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR hay qua PR để tiếp cận sự thật”,
Masso PR, 8/11/2005).
Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ
đó không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó
tránh khỏi. Riêng trong nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR một cách “cưỡng
bức” theo kiểu không ai khen nhưng anh tự khen và giật dây cho người khác
khen anh là các hoạt động không tôn trọng sự thật, hoặc sự thật bị bóp méo.
Nếu các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực sự gây ảnh hưởng lớn tới
xã hội hay có lợi cho số đông người tiêu dùng thì giới truyền thông, tự họ sẽ
nói về sản phẩm, dịch vụ đó một cách khách quan, trung thực. Việc này sẽ tạo
ra niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm, dịch vụ một cách tự nhiên. Và

14
tất nhiên, nếu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp quá tệ, ảnh hưởng tới số
đông người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể phá sản vì PR.
Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được phép tách
rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý “bóp méo sự thật” trước sau gì
cũng bị người tiêu dùng phát hiện. Trong những trường hợp này PR không
đem lại hiệu quả tích cực nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương
hiệu. Với PR 99% phải là sự thật, chỉ 1% còn lại là được phép “đánh bóng”.
Trong nghiệp vụ PR, có nhiều cách để chuyển tải thông điệp khác nhau, và
PR được phép “du di” trong khoảng 1% ấy bằng cách dùng ngôn từ hay câu
chữ thích hợp để làm tăng tính tích cực của vấn đề. Nhưng cần phải tôn trọng
một quy luật muôn đời và cũng chính là bản chất của PR đó là không bao giờ
nói sai sự thật. Hiểu được bản chất của PR để làm đúng và làm tốt là điều
không đơn giản. Nhưng đây là yêu cầu không thể thiếu đối với người làm PR
cũng như người chủ của các doanh nghiệp.
Trong cuộc sống, sự thật luôn được mọi người tôn trọng. Các mối quan
hệ trong xã hội luôn coi trọng sự trung thực, thẳng thắn và sự hiểu biết lẫn
nhau. PR hiển nhiên phải thừa hưởng các đặc tính này và đây cũng là kim chỉ
nam cho các hoạt động PR để đảm nhiệm tốt việc xây dựng hình ảnh đẹp về
doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin trong các đối tượng công chúng.

1.3. Hoạt động PR tại Việt Nam

1.3.1. Hoạt động PR trong các doanh nghiệp Việt Nam

Đối với thế giới, từ lâu PR đã được coi như một công cụ hữu hiệu để
củng cố vị thế, xây dựng thương hiệu trong lòng công chúng. Thực tiễn trên
thế giới cho thấy PR đã giúp giải quyết những vấn đề then chốt trong hoạt
động đối nội và đối ngoại của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, thậm chí là
cả quốc gia. Trong thời kỳ hội nhập quốc tế mạnh mẽ của Việt Nam hiện nay,
PR ngày càng quan trọng trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Đã qua

15
cái thời các doanh nghiệp Việt Nam coi PR như một thứ công cụ quá xa xỉ,
giờ đây PR đã được xem như phương tiện quan trọng của người làm công tác
tiếp thị, giúp cho các hoạt động tiếp thị có hiệu quả cao hơn.
PR trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán
nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng…của
một nhóm đối tượng nhất định về: sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp, hoạt động cơ bản của PR bao gồm:
- Tư vấn chiến lược với lãnh đạo doanh nghiệp.
- Quan hệ báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, thu xếp các
buổi phỏng vấn...
- Tổ chức các sự kiện: khai trương, ra mắt sản phẩm - dịch vụ, khánh thành,
kỷ niệm...
- Xử lý khủng hoảng: khiếu kiện, tranh chấp, vi phạm... hoặc những lĩnh vực
kinh doanh nhạy cảm của doanh nghiệp.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
- Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng.
- Quan hệ PR đối nội.
- Tư vấn cho các yếu nhân trong giao tế, phát ngôn...
Các đối tượng của PR, xét theo góc nhìn của người kinh doanh là:
khách hàng, nhà cung ứng, chính phủ, xã hội, nhân viên trong tổ chức và các
bạn hàng, đối tác trong ngành nghề. Nếu doanh nghiệp có quan hệ rộng rãi
với nhiều đối tượng thì vai trò của PR càng quan trọng.
Hoạt động PR đã có mặt ở hầu hết các doanh nghiệp mặc dù nhận thức
về PR của các lãnh đạo chưa phải đã toàn diện. Đối với doanh nghiệp lớn thì
có thể có Phòng hoặc Ban truyền thông, doanh nghiệp vừa thì gọi là bộ phận
PR, doanh nghiệp nhỏ thì PR ghép chung vào phòng Marketing. Nhiều doanh
nghiệp không có hoạt động PR vì tính chất ngành nghề hoặc không đánh giá

16
cao PR nhưng vai trò PR vẫn nằm trong Giám đốc hay một số nhân sự đại
diện giao dịch với cộng đồng...
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sử dụng PR như là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Doanh nhân Lý Quí
Trung với thương hiệu Phở 24 là một ví dụ điển hình. Vị Tiến sĩ Quản trị
Kinh doanh này đã bỏ ra rất nhiều thời gian, tâm lực, trí lực cho PR. Nhờ đó,
Phở 24 không chỉ dừng lại ở biên giới Việt Nam mà còn được giới thiệu ưu ái
trên rất nhiều kênh truyền thông uy tín của thế giới như: CNN, Paris Match,
Times, Straight Times, New York Times, The Inquirer, Bangkok Post…
Một xu hướng mới trong PR đang được các doanh nghiệp áp dụng
thành công đó là xây dựng các chương trình mang lại lợi ích thiết thực cho
cộng đồng, hướng tới đông đảo công chúng, cái được lớn nhất mà các doanh
nghiệp có chính là một vị trí đặc biệt trong lòng công chúng. Chẳng hạn
chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa
răng miễn phí cho rất nhiều người ở các vùng khác nhau, vì thế mà thương
hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
Chương trình ''Omo áo trắng ngời sáng tương lai'' do Omo phát động
trong 3 năm vừa qua cũng là một ví dụ sinh động. Qua chương trình này,
Omo đã trao tặng hơn 250 ngàn chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học
bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc.
Từ chuyện về chàng trai hiếu học Mạc Đĩnh Chi, nhà nghèo tới nỗi phải
bắt đom đóm bỏ vào quả trứng để lấy ánh sáng học bài, công ty Dutch Lady
Việt Nam đã xây dựng chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” thực sự ý
nghĩa. Chương trình được triển khai từ năm 2002, đã dành 9.000 suất học
bổng cho học sinh cấp 1, 2 trên toàn quốc có hoàn cảnh khó khăn nhưng vẫn
đạt kết quả xuất sắc trong học tập. Từ năm 2006, Quỹ khuyến học “Đèn đom
đóm” tiến hành xây dựng trường học ở những địa bàn còn nhiều khó khăn.

17
 Gần đây, chúng ta được theo dõi chương trình “Tôi yêu Việt Nam” do
hãng Honda kết hợp cùng Đài Truyền hình Việt Nam sản xuất. “Tôi yêu Việt
Nam” đặt ra những tình huống giao thông cụ thể được diễn tả qua những
thước phim sinh động đã mang lại cho khán giả nhiều kiến thức bổ ích về an
toàn giao thông, góp phần giảm thiểu tai nạn khi tham gia giao thông… Như
vậy, Honda không chỉ quảng bá cho sản phẩm của mình mà còn thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng, với sự an toàn của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm của họ cũng như bất kỳ sản phẩm xe máy, ôtô của hãng nào
khác….
Đó là những doanh nghiệp đã biết thực hiện các chương trình, hoạt
động PR nhằm hỗ trợ cho kinh doanh, tạo quan hệ tốt đẹp với người tiêu
dùng. Tuy nhiên không phải chiến dịch PR của doanh nghiệp nào cũng được
“soi dưới kính hiển vi” như một quá trình truyền thông phức tạp, trong đó có
nhiều cơ hội để truyền thông điệp cho đối tượng, thuyết phục họ để họ làm
theo mục tiêu của mình. Chính vì vậy, giá trị và hiệu quả của hoạt động PR
chưa được khai thác tối đa, và doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn
những ích lợi to lớn từ hoạt động PR mang lại.
Có 3 thực tế mà những người làm PR cho doanh nghiệp đang phải đối
mặt, đó là ngân sách, nhận thức toàn diện về hoạt động PR và vấn đề nhân
lực. Một khi PR chưa được xem là hoạt động bắt buộc và hữu ích cho doanh
nghiệp, thì hiển nhiên là không thể có được kế hoạch dài hơi, ngân sách, nhân
sự riêng cho PR.
Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay chỉ cần ngân sách cho quảng
cáo thôi, thì người làm PR sẽ “thèm thuồng”. Ngay cả ở những doanh nghiệp
đã xem trọng PR thì ngân sách dành cho hoạt động này chỉ bằng 10% quảng
cáo, hoặc nhiều khi “nằm thấp thoáng” trong ngân sách tiếp thị chung cho
doanh nghiệp, mặc dù số tiền đổ cho quảng cáo ngày càng tỏ ra không hiệu

18
quả, trong khi hoạt động PR mang đến độ tin cậy cao hơn cho đối tượng được
truyền thông.
Nhận thức đầy đủ về hoạt động PR cũng là một vấn đề. Ở một số doanh
nghiệp, người chủ đạo thực hiện công tác “có liên quan đến PR” không ai
khác ngoài đích thân giám đốc, vì những doanh nghiệp này quan niệm làm PR
là đi “quan hệ”, đi “ngoại giao”. Có nơi lại đánh đồng PR với quan hệ báo chí,
nên chỉ lo quan tâm đến cánh nhà báo, từ phóng viên, trưởng ban cho đến
Tổng biên tập của các phương tiện truyền thông. Thật ra đây mới chỉ là một
trong nhiều nhóm người mà doanh nghiệp phải xây dựng quan hệ.
Và cũng xuất phát từ suy nghĩ này mà các doanh nghiệp tin rằng “Chỉ
cần “bôi trơn” quan hệ với báo chí là xong”, tức là mọi loại thông tin của
doanh nghiệp (cho dù không có giá trị về tin tức báo chí) sẽ được hỗ trợ đăng
tải rộng rãi, hoặc doanh nghiệp sẽ không bị “sờ gáy” đến những “chuyện chưa
tốt”. Họ không đầu tư sáng tạo để đưa ra những chương trình, hoạt động, sự
kiện thật sự tạo quan tâm chú ý; không lưu tâm đến việc chấn chỉnh mọi quy
trình trong doanh nghiệp, cải thiện việc chăm sóc khách hàng, tăng chất lượng
sản phẩm… Đây là mầm mống gây nên sự cố, tạo ra khủng hoảng, gây thiệt
hại khá nặng nề cho hoạt động kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp.
Về vấn đề nhân sự cho công tác PR? Thông thường các doanh nghiệp
trong nước chỉ có 1 người phụ trách công tác này và thuộc “biên chế” của
phòng “PR - Marketing”. Với những Tập đoàn lớn thì có Ban Truyền thông,
hoặc phòng Truyền thông với số lượng từ 2 người trở lên. Thế nhưng “việc
thường ngày” của các PR đôi khi chỉ đơn thuần là quan hệ với giới báo chí,
giúp đăng tải thông tin cho doanh nghiệp. Ở những doanh nghiệp khác, PR có
khi được xem là “quan hệ đối ngoại” và kiêm cả phần việc thuộc về bộ phận
hành chính - nhân sự, hoặc là việc của thư ký - trợ lý giám đốc.
Nhân sự về PR thường không được đào tạo bài bản, ít có kinh nghiệm
về truyền thông hay PR. Với những doanh nghiệp nhỏ, họa hoằn mới có hoạt

19
động liên quan đến PR như đưa thông tin về sản phẩm mới, tham gia triển lãm
- hội chợ, hội nghị khách hàng, lễ rút thăm trúng thưởng khuyến mãi… thì
cũng do nhiều nhân sự thuộc các bộ phận còn “rảnh việc” khác cùng làm.
Hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ chú ý công tác PR trong việc xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng, khách hàng, hỗ trợ
cho việc kinh doanh sản phẩm/dịch vụ. Còn những mối quan hệ (relations)
với nhiều nhóm người khác (public) như cổ đông, ngân hàng, người lao động
trong doanh nghiệp, các trường đại học, hội đoàn, các nhà phân phối, đại lý…
lại bị bỏ quên.
Với việc phân công lao động chưa hợp lý, chưa khai thác hết năng suất
của người làm PR, với lượng công việc và nền tảng đào tạo PR như vậy, trình
độ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ PR tại các doanh nghiệp trong nước
không cao là điều khó tránh khỏi.
Trong bảng khảo sát dành cho các phóng viên báo chí do tác giả luận
văn thực hiện, khi đánh giá về hoạt động PR tại các doanh nghiệp hiện nay
theo các mức: Chuyên nghiệp, chưa chuyên nghiệp, rất kém thì 100% các
phóng viên đều chọn “chưa chuyên nghiệp”. Xin trích đăng một số ý kiến
của các phóng viên:
- Hiện tại, vai trò của PR đối với các doanh nghiệp chưa được coi trọng và
đánh giá cao. Chính vì thế, PR cũng không được tạo điều kiện tốt nhất để làm
việc và họ không được quyền tự quyết. Bên cạnh đó, trình độ chuyên môn về
PR cũng là một vấn đề (Phóng viên Đài Truyền hình Việt Nam).
- Hoạt động PR tại các doanh nghiệp còn yếu ở những điểm sau:
Về năng lực của nhân viên PR: Đó là vấn đề rất cần phải xem xét. Bởi,
đa số năng lực giao tiếp, kiến thức xã hội còn kém vì nhiều nơi nhân viên PR
còn quá trẻ. Đôi chỗ còn có tâm lý ban phát thông tin hoặc "nhờ vả" vào báo
chí quá nhiều. Về kỹ năng viết TCBC thì chỉ có một số tập đoàn lớn làm tốt,
còn nhiều nhân viên PR của các đơn vị viết rất kém.

20
 Về nhận thức của lãnh đạo các doanh nghiệp: Nhiều doanh nghiệp
chưa đánh giá được đúng mối quan hệ giữa PR và báo chí, coi nhẹ, đánh giá
thấp báo chí. Lãnh đạo doanh nghiệp cứ cho rằng dùng phong bì với chút tiền
là mua được phóng viên, có thể có nhưng rất ít. Và điều này đã ảnh hưởng tới
suy nghĩ và cách làm việc của nhân viên PR (Phóng viên báo Lao Động).
- Nhiều doanh nghiệp chưa có bộ phận PR riêng, kể cả có thì vẫn chưa nhận
thức được tầm quan trọng của công tác này và cách thức thực hiện. Dường
như các doanh nghiệp làm PR theo phong trào mà chưa hiểu hết về lĩnh vực
PR. Việc đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên PR cũng chưa được
chú trọng (Phóng viên báo điện tử VnMedia).
Đúng với khái niệm ngày nay, PR (Public Relations) là đi xây dựng
quan hệ với nhiều nhóm người khác nhau, nhằm tạo sự thông hiểu, hợp tác
hoặc ủng hộ cho tổ chức của mình. Nếu cứ quan niệm PR là quan hệ đối
ngoại hoặc chỉ là quan hệ báo chí thì công tác PR trong các doanh nghiệp Việt
Nam khó lòng phát triển đúng tầm vóc của nó được.
Cũng vì thực trạng này mà nhiều doanh nghiệp chỉ sử dụng PR “nội”
trong những hoạt động PR cơ bản, với những chiến dịch, sự kiện lớn, phức
tạp hoặc khi gặp sự cố, khủng hoảng thì hầu hết đều phải nhờ đến bàn tay
chuyên gia PR của các công ty PR chuyên nghiệp. Đó cũng là lý do vì sao mà
thị trường PR trong nước lại trở lên “béo bở” đến thế cho các Agency - công
ty dịch vụ.

Trước khi đòi hỏi ông chủ trong các doanh nghiệp có nhận thức đầy đủ
về PR thì chính đội ngũ PR phải chứng minh rằng mình là những người làm
PR chuyên nghiệp để thay đổi nhận thức của họ. Và chúng ta đang trông chờ
một diện mạo mới của đội ngũ PR Việt Nam.

1.3.2. PR chuyên nghiệp và sự tăng trưởng của thị trường PR chuyên

nghiệp ở Việt Nam

21
 Trong những năm gần đây, thị trường Việt Nam đã hình thành một nền
công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh
nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ. Ngoài các công ty liên doanh,
công ty nước ngoài thì hệ thống các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà
nước và thậm chí các cơ quan quản lý bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng dịch
vụ của các công ty PR (PR Agency). Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống
trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR.
John Baily & Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên
đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max
Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công
ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi
các khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực
hiện những chiến dịch PR hoặc tổ chức sự kiện thay vì "tự biên tự diễn" như
trước đây.
Số lượng các công ty PR và "bán PR" bùng nổ như nấm sau mưa trong
thời gian vừa qua. Thị trường PR, tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng
trung bình 30% với hơn 30 công ty chuyên nghiệp và hàng trăm các công ty
quảng cáo, truyền thông khác "cơi nới" thêm dịch vụ này.
Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường FTA, các công ty PR
nổi tiếng, được nhiều người biết đến bởi chất lượng dịch vụ và sự chuyên
nghiệp là: Max Communications, Galaxy, Venus, XPR, T&A... Ngoài ra,
nhiều công ty quảng cáo nhưng có bộ phận PR khá mạnh là một phần của
dịch vụ trọn gói như: JW.Thompson Viet Nam, Saatchi... Có thể nói thị
trường PR Việt Nam đang hoạt động khởi sắc và ngày càng sôi nổi, là một
mảnh đất màu mỡ cho các công ty PR chuyên nghiệp.
Nói về mức độ lợi nhuận của PR, theo ông Trần Nguyệt Đán, Tổng
Thư ký Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam thì quảng cáo, PR là những ngành có
lãi rất lớn, trong khi đầu tư lại cực nhỏ mà chủ yếu khai thác chất xám của

22
con người. ''Một ý tưởng quảng cáo, PR có thể cho đến 1 triệu USD trong khi
nếu sản xuất, kinh doanh được 1 triệu USD thì phải tốn bao nhiêu nguyên
nhiên liệu, qua bao nhiêu quy trình''.
Với mức lợi nhuận cao như vậy nên thị trường cũng không bất ngờ khi
một loạt các công ty truyền thông đua nhau ra đời như hiện nay. Cho dù là sử
dụng PR “nội” (nhân viên PR của công ty) hay thuê các chuyên gia PR từ
công ty dịch vụ bên ngoài thì chúng ta đều thấy rõ rằng nhu cầu sử dụng PR
đang ngày càng lớn trong các doanh nghiệp, tổ chức. Và thị trường PR trong
nước sẽ tiếp tục bùng nổ và phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

1.4. Mối quan hệ giữa PR và báo chí, truyền thông

Chẳng có gì ngạc nhiên khi mối quan hệ giữa hoạt động PR và các
phương tiện thông tin, đặc biệt là báo chí ngày càng tiến triển. Bởi vì cả hai
đều hướng tới công chúng. Báo chí chính là phương tiện hữu ích để PR và
hoạt động quảng cáo phát triển. Báo chí cũng được coi là nhận được nhiều sự
tín nhiệm của công chúng hơn các kênh truyền thông khác.
Thuật ngữ “Media Relations” (quan hệ báo chí) theo 2 tác giả Johnston
và Jawawi, thường được dùng như Publicity - Quảng danh. Quảng danh bao
gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp đã được lập kế
hoạch và thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc,
không phải trả tiền, để phục vụ những lợi ích cụ thể của một tổ chức [17, 9].
Tại sao PR lại sử dụng báo chí, truyền thông làm công cụ cho mình,
đơn giản vì báo chí tạo ra dư luận xã hội và gây tác động, ảnh hưởng đến dư
luận xã hội. PR rất cần một bên thứ 3 đứng ra làm trung gian, trung lập để gây
ảnh hưởng tích cực tới dư luận đó. Và không còn công cụ nào hoàn hảo hơn
ngoài báo chí.
Dù không phải là tất cả nhưng các hoạt động liên quan đến truyền
thông đại chúng là trung tâm của một loạt các hoạt động trong lĩnh vực PR

23
như: soạn thảo và phát hành TCBC; mời phóng viên tới tác nghiệp, viết tin,
bài, làm phóng sự; tổ chức họp báo; hồ sơ báo chí; phát ngôn, trả lời phỏng
vấn; tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, quà tặng, làm từ thiện; vận động hành
lang; phân tích truyền thông; xử lý khủng hoảng truyền thông…Tác giả
J.M.Kaul trong cuốn “Quan hệ công chúng ở Ấn Độ” đã khẳng định: “Mọi
người nhìn chúng ta như thế nào là tất cả nội dung của hoạt động quan hệ
công chúng của chúng ta. Việc này lại phụ thuộc rất lớn vào việc các phương
tiện truyền thông đại chúng nói về chúng ta như thế nào” [35, 43].
Theo kết quả cuộc khảo sát do Khoa PR - Quảng cáo (Học viện Báo chí
và Truyên truyền) tiến hành năm 2007, những chuyên viên PR tham gia khảo
sát thừa nhận rằng có trên 34% hoạt động của họ là quan hệ với báo chí - so
với 17% của tổ chức sự kiện và 13% điều hành tư vấn chiến lược [14, 37]. Đó
là minh chứng cho thấy quan hệ giữa PR với báo chí quan trọng đến mức nào.
Và cũng vì vậy mà bấy lâu nay nhiều người vẫn đánh đồng rằng làm PR tức là
chỉ làm công việc quan hệ báo chí.
Thực tế trong công việc, người làm PR cũng phải sử dụng rất nhiều kỹ
năng báo chí hiện đại để phục vụ cho công tác truyền thông qua các phương
tiện truyền thông như: viết TCBC (cho các loại hình báo chí khác nhau: viết
cho báo điện tử, báo in, phát thanh - truyền hình); viết tin, bài đăng trên
website của công ty; viết tin, bài cho báo nội bộ; tổ chức in ấn, phát hành báo
nội bộ giống như một tòa soạn báo chuyên nghiệp; triển lãm - chiếu phim và
dùng các phương tiện nghe nhìn khác cho từng nhóm công chúng. Thậm chí
ngày nay người làm PR còn tự “sản xuất” các tác phẩm truyền thông hoàn
chỉnh và chỉ sử dụng trang in, thời lượng phát sóng của các cơ quan báo chí
để chuyển tải. Ví dụ như tự thực hiện một bài viết chất lượng để đăng trên báo
in, báo điện tử; tự sản xuất Video News Releases - bản tin phát hành qua
Video - để phát sóng trên truyền hình hoặc phát qua Internet.

24
 Đó cũng là lý do giải thích vì sao nhiều sinh viên báo chí khi ra trường
đã chọn PR là một lối rẽ đầy triển vọng cho con đường sự nghiệp của mình, vì
sao nhiều phóng viên, nhà báo “rẽ ngang” sang làm PR. Đương nhiên khi có
kiến thức, kinh nghiệm về báo chí, hiểu về công việc của một nhà báo, người
làm PR sẽ có một lợi thế nhất định, họ biết báo chí cần gì, thích gì, yêu cầu gì
và “dị ứng” với cái gì. Ngoài ra, những mối quan hệ báo chí sẵn có cũng là
một lợi thế đáng kể, giúp họ xây dựng được mạng lưới báo chí thân thiết để
hỗ trợ tốt hơn cho công việc PR.

* *

Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) ở Việt Nam hiện nay không còn là
một lĩnh vực mới mẻ. Qua các quá trình truyền thông, tương tác, PR đã làm
tốt vai trò xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên trong
và bên ngoài để hướng tới xây dựng, bảo vệ một thương hiệu bền vững cho
các doanh nghiệp, tổ chức. Với những hiệu quả rộng lớn đó, PR đã được các
doanh nghiệp Việt Nam chú trọng, áp dụng vào hoạt động của đơn vị mình.
Tuy nhiên nhìn về tổng thể, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có một
cái nhìn đầy đủ và toàn diện về PR, vì vậy chưa tận dụng và khai thác tối đa
các hoạt động trong lĩnh vực PR cũng như những hiệu quả tích cực mà nó
mang lại. Có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang trên con đường
hướng tới hoạt động PR chuyên nghiệp.
Do có mối quan hệ mật thiết với các phương tiện truyền thông đại
chúng và công việc của các PR phần lớn liên quan đến báo chí nên PR ở Việt
Nam thường bị đánh đồng với việc chỉ quan hệ với báo chí. Cộng với việc
hiểu chưa đúng về bản chất của PR là “sự thật” (hoặc hiểu nhưng cố tình
không tuân thủ các nguyên tắc của PR) dẫn đến hoạt động PR và mối quan hệ
giữa PR - báo chí đang trong tình trạng “tranh tối, tranh sáng” với nhiều góc

25
khuất. Chương 2 của luận văn sẽ đi sâu khảo sát và phân tích mối quan hệ
giữa PR - báo chí hiện nay.

26
 CHƯƠNG 2

MỐI QUAN HỆ HAI CHIỀU PR – BÁO CHÍ QUA KHẢO

SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VÀ CƠ QUAN BÁO CHÍ

Ở Việt Nam, công việc chủ yếu của người làm PR là quan hệ với báo
chí, truyền thông nhằm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, thương hiệu. Và báo chí
chính là công cụ “đắc dụng” nhất giúp các doanh nghiệp đạt được mong
muốn này. Ngược lại, với báo chí, PR là một trong số những nguồn tin quan
trọng giúp họ tiếp cận với doanh nghiệp, tổ chức và theo sát diễn biến mọi
mặt của đời sống xã hội. Những người trong nghề PR và báo chí đều rất hiểu
vai trò của “đối phương” đối với mình và ngược lại, vai trò của mình với “đối
phương”. Đó là mối quan hệ 2 chiều giữa PR - báo chí và cũng chính là
nguyên nhân gây nên những tiêu cực trong mối quan hệ này.

2.1. Tầm quan trọng của PR với báo chí và ngược lại

2.1.1. Tầm quan trọng của PR với Báo chí

2.1.1.1. PR là một nguồn tin quan trọng giúp cho thông tin của báo chí thêm
phong phú, gắn bó hơn với đời sống thực tiễn xã hội.

Hầu hết giới báo chí đều thừa nhận rằng, PR có vai trò quan trọng đối
với công việc của họ. Trong quá trình làm luận văn, tác giả thực hiện một
cuộc khảo sát nhỏ dành cho 50 phóng viên báo chí (các phóng viên thuộc lĩnh
vực công nghệ thông tin, giáo dục, văn hóa - xã hội). Kết quả của khảo sát
cho thấy:
- Trung bình 1 tháng mỗi phóng viên đi dự khoảng 10 - 15 buổi họp báo.
- Trung bình 1 tháng mỗi phóng viên nhận được 18 - 25 TCBC.

27
- Thông tin/TCBC mà PR cung cấp chiếm 35% phần trăm so với các nguồn
tin khác của phóng viên.
- Tỷ lệ thông tin/TCBC do PR cung cấp được phóng viên sử dụng trong tin,
bài là 25%.
- Trung bình mỗi phóng viên có mối quan hệ với khoảng 16 chuyên viên PR
của các tổ chức, doanh nghiệp.
Trong bảng khảo sát, phóng viên Nguyễn Tiến Dũng (báo điện tử
VnExpress) khẳng định: “PR có vai trò là cầu nối báo chí với doanh nghiệp,
giúp việc quảng bá, cung cấp thông tin tốt hơn. PR cũng là địa chỉ để các nhà
báo có thể nắm bắt những thông tin một cách nhanh nhất”. Phóng viên Hưng
Hải (báo điện tử VietNamNet) cũng thừa nhận: “PR là một trong những
nguồn tin quan trọng, cung cấp thông tin và tình hình thực tế của khối doanh
nghiệp một cách nhanh chóng cho báo chí”.
Có thể kết quả khảo sát chưa toàn diện vì chưa tiếp cận được với đầy
đủ phóng viên hoạt động trên các lĩnh vực khác (như kinh tế, chính trị…) tuy
nhiên chúng tôi cho rằng, những con số trên đã chỉ ra một thực tế không thể
phủ nhận: Hoạt động PR chính là một nguồn tin quan trọng đối với báo chí.
Thông qua những công việc có tính chất gắn bó chặt chẽ với báo chí
như: soạn thảo và phát hành TCBC; tổ chức họp báo ra mắt, giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ, công bố quyết định hoặc ký kết hợp đồng, hợp tác; báo cáo
thường niên và thông tin về doanh nghiệp… PR đã cung cấp cho báo chí một
lượng thông tin khá khổng lồ, chi tiết và trên một bình diện chung thì có thể
đánh giá là khá trung thực. Ngoài ra, ở những doanh nghiệp nhỏ, PR cũng
kiêm luôn công việc làm báo nội bộ, phụ trách nội dung website, đó cũng là 2
kênh với lượng thông tin sâu và rộng, giúp báo chí tiếp cận được với hoạt
động hàng ngày của doanh nghiệp.
Trong thời buổi “PR lên ngôi” như hiện nay, nhờ sự “cống hiến” của
hàng chục ngàn chuyên viên PR hoạt động trong doanh nghiệp lẫn các chuyên

28
gia PR của công ty dịch vụ, báo giới đã thuận lợi hơn rất nhiều trong việc nắm
bắt thông tin một cách nhanh nhạy, chính xác và chất lượng.
Kết quả khảo sát tại một vài doanh nghiệp trong nước dưới đây cho
thấy, hoạt động tổ chức sự kiện, họp báo và phát hành TCBC diễn ra rất
thường xuyên, thậm chí với mức độ dày đặc.
Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT có gần 10.000
nhân viên, hoạt động trên bốn lĩnh vực: Công nghệ thông tin và viễn thông;
Tài chính và ngân hàng; Bất động sản; Giáo dục và đào tạo. FPT có 14 công
ty thành viên cùng các trung tâm và chi nhánh trải dài trên khắp đất nước và
nhiều quốc gia trên thế giới. Với một hệ thống tổ chức quy mô, đồ sộ, kinh
doanh đa lĩnh vực và ngành nghề như vậy, FPT luôn là trung tâm thông tin
cho báo giới và cũng là đề tài khai thác của báo giới. Ban Truyền thông và
ngành dọc PR của FPT đã hoạt động khá hiệu quả trong việc cung cấp thông
tin ra bên ngoài.
Cụ thể, trong năm 2006, FPT (trên phạm vi cả nước) đã tổ chức 66
cuộc họp báo, phát hành 168 TCBC. Năm 2007 là bước nhảy vọt khi con số
buổi họp báo là 228 và số TCBC phát hành là 294. Trong 6 tháng đầu năm
2008, con số tương ứng là 56 cuộc họp báo và 131 TCBC được phát hành.
Như vậy tính trung bình, mỗi tháng Tập đoàn FPT tổ chức 12 cuộc họp báo và
phát hành 20 TCBC cho báo giới. Với một doanh nghiệp trong nước, có thể
coi đây là những con số khá ấn tượng trong hoạt động PR.
Ngoài ra FPT còn có tờ báo nội bộ “Chúng ta” (xuất bản hàng tuần)
với những thông tin mới, nóng, cập nhật đầy đủ tất cả các lĩnh vực hoạt động
của Tập đoàn. Chúng ta không chỉ gây tiếng vang trong nội bộ mà còn được
rất nhiều người ngoài tìm đọc bởi phong cách làm báo chuyên nghiệp, không
ngại “động chạm” tới những vấn đề gai góc nhất, nhạy cảm nhất của Tập
đoàn. Website của FPT cũng được thiết kế rất chuyên nghiệp với lượng thông

29
tin đồ sộ, cập nhật từng ngày. Không ngoa khi nói rằng “FPT là mỏ thông tin
cho báo chí”.
Vậy với một doanh nghiệp Nhà nước thì sao? Chúng ta hãy cùng tìm
hiểu hoạt động của Tổng công ty Hàng không Việt Nam – VietNam Airlines.
VietNam Airlines có 17 công ty thành viên với phạm vi kinh doanh rất rộng:
Kinh doanh, dịch vụ và phục vụ vận tải hàng không đồng bộ đối với hành
khách, hàng hóa ở trong nước và nước ngoài, kinh doanh xăng dầu, các dịch
vụ thương mại tại các cảng hàng không, dịch vụ ủy thác xuất - nhập khẩu,
dịch vụ thương mại tổng hợp, vận tải mặt đất, nhựa cao cấp, in, khảo sát thiết
kế, xây dựng công trình, cung ứng lao động chuyên ngành…
VietNam Airlines cũng khá chú trọng tới các hoạt động PR trong việc
xây dựng hình ảnh một hãng hàng không chuyên nghiệp. Ngoài việc cập nhật
thông tin website của Tổng công ty và thực hiện xuất bản các ấn phẩm như:
Tạp chí Heritage, bản tin nội bộ, Tạp chí Hàng không và các báo ngành…thì
việc tổ chức họp báo và phát hành TCBC diễn ra khá thường xuyên. Trong
năm 2006, VietNam Airlines tổ chức 40 buổi họp báo và phát hành 45 TCBC.
Trong năm 2007, tổ chức 60 buổi họp báo và phát hành 70 TCBC. Con số
tương ứng trong 6 tháng đầu năm 2008 là 20 buổi họp báo và 40 TCBC. Như
vậy trung bình mỗi tháng, VietNam Airlines tổ chức 4 buổi họp báo và phát
hành 5 TCBC, với một doanh nghiệp Nhà nước thì con số đó không phải là
nhỏ và đây cũng là nguồn tin khá phong phú cho các phóng viên báo chí.
Để hoạt động khảo sát được toàn diện, ngoài doanh nghiệp tư nhân và
doanh nghiệp Nhà nước, tác giả luận văn đã khảo sát thêm hoạt động PR của
một công ty dịch vụ chuyên nghiệp, đó là công ty T&A Communications.
T&A Communications được đánh giá là 1 công ty PR trong nước khá chuyên
nghiệp với các lĩnh vực hoạt động gồm: Tư vấn chiến lược PR; triển khai các
chương trình, chiến dịch PR; tổ chức các sự kiện (hội thảo, khai trương dịch

30
vụ/ sản phẩm mới, khai trương văn phòng/ trụ sở mới, hội nghị khách
hàng...); quan hệ chính phủ; nghiên cứu thị trường; đào tạo về PR.
Ngoài một số khách hàng trong nước, T&A chủ yếu cung cấp các dịch
vụ cho nhiều khách hàng nước ngoài tên tuổi (đang hoạt động tại Việt Nam)
như: Amway, Boeing, Canon, Cartier, France Telecom, Nesle, S-Fone, SCB,
Yahoo!...Trong quá trình triển khai các chương trình, chiến dịch PR cho
khách hàng, trong năm 2006, T&A đã tổ chức 36 buổi họp báo và phát hành
120 TCBC; trong năm 2007 là 48 buổi họp báo và 180 TCBC; trong 6 tháng
đầu năm 2008 là 30 buổi họp báo và 120 TCBC.
Như vậy, ngoài những doanh nghiệp chủ động trong công tác PR và
cung cấp thông tin cho báo giới, các công ty PR chuyên nghiệp cũng đứng ra
thực hiện công việc này cho các khách hàng của mình. Với đội ngũ PR
chuyên nghiệp, các công ty Agency giúp báo chí có được lượng thông tin
phong phú, đa dạng về hoạt động của các doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài.
Qua kết quả khảo sát của 3 doanh nghiệp trên, ta cũng có thể thấy một
sự thay đổi đáng kể trong các con số của 3 năm 2006, 2007, 2008. Năm 2006
các con số khảo sát của FPT và VietNam Airlines còn khá khiêm tốn, đó là
giai đoạn mà các doanh nghiệp Việt Nam nói chung mới thực sự đầu tư cho
PR. Năm 2007 là sự nhảy vọt của các con số, nó chứng minh sự lên ngôi của
PR cũng như kết quả kinh doanh khả quan của các doanh nghiệp. Nửa năm
2008, các con số không bằng ½ của các năm trước, đó là sự khó khăn chung
của các doanh nghiệp Việt Nam trước tình trạng lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng
tăng vọt từ đầu năm đến giờ, bắt buộc các doanh nghiệp phải cắt giảm chi
tiêu, tiết kiệm ngân sách tối đa.
Ngược lại, với công ty PR chuyên nghiệp như T&A, con số thống kê
của riêng 6 tháng đầu năm 2008 đã bằng năm 2006 và xấp xỉ bằng 2007. Điều
đó chỉ ra một xu hướng, mặc dù chi phí cho việc thuê các công ty PR chuyên

31
nghiệp khá đắt đỏ nhưng càng ngày doanh nghiệp càng tìm đến các Agency
nhiều hơn, đòi hỏi của họ về sự bài bản, chuyên nghiệp trong hoạt động PR
cũng ngày một cao hơn. Và chính hoạt động PR của các doanh nghiệp trong
xu thế đi lên đó sẽ giúp báo chí có điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình tác
nghiệp.
Có thể khẳng định rằng không một cơ quan báo chí nào có thể xây
dựng được đội ngũ chuyên gia riêng của mình trong tất cả các lĩnh vực của
đời sống. Họ cũng không có đủ điều kiện để chủ động nắm bắt được tất cả các
thông tin, sự kiện mới đang diễn ra. Vì vậy, hợp tác với các chuyên viên PR -
những người đại diện cho doanh nghiệp, tổ chức để cung cấp thông tin - là
một cách làm khôn ngoan.
Khi nhận được lời “hỏi thăm” từ PR xem đã nhận và đọc TCBC họ gửi
chưa thì nhiều nhà báo thường than thở: “Anh/chị có biết rằng mỗi ngày có
khi tôi nhận được cả chục cái TCBC, tòa soạn có ngày nhận được hàng trăm
cái TCBC, làm sao chúng tôi có thể đọc và đăng ngay được”. Nhưng chắc
chắn rằng, nếu một ngày không nhận được bất kỳ TCBC nào từ các PR trong
khi tin, bài đang thiếu thì lúc đó phóng viên sẽ phải đích thân nhấc điện thoại
lên hoặc lao ra ngoài tác nghiệp để “săn” tin.
Khi PR ngày càng phát triển hơn thì những chuyên viên PR cũng liên
tục cung cấp những tin tức quan trọng và đáng được đưa tin cho báo chí. Đặc
biệt, trong cuộc chạy đua về thông tin giữa các loại hình báo chí, giữa các cơ
quan báo chí như hiện nay thì việc được cung cấp thông tin một cách nhanh
chóng, chính xác từ PR chính là một lợi thế. Không chỉ các báo nhỏ, báo địa
phương (vốn “đói” thông tin) mà ngay các cơ quan thông tấn lớn cũng phải
dựa vào PR để “bành trướng sức mạnh” thông tin của mình.
Chính chức năng “truyền thông” của hoạt động PR đã khiến nó trở
thành một phần không thể thiếu của mạng lưới truyền thông đại chúng. Và
nếu bất kỳ một cơ quan báo chí nào tách mình ra khỏi dòng chảy đó, cách ly

32
hoàn toàn với những thông tin PR thì nó sẽ tự biến mình thành kẻ “tụt hậu”
trên “chiến trường thông tin”.

2.1.1.2. PR giúp phóng viên, báo chí tác nghiệp một cách nhanh chóng, dễ
dàng, thuận lợi hơn.

Với người làm báo, những thông tin được phát đi từ PR của các doanh
nghiệp không chỉ là một nguồn tin quan trọng mà đồng thời còn giúp họ tiết
kiệm được khá nhiều thời gian. Các công việc của PR đã giúp báo chí giản
lược được khâu ban đầu khi không phải tự mình “mò mẫm”, tìm hiểu thông
tin. Công việc của báo chí khi nhận được tin từ PR là kiểm định lại độ chính
xác, chân thực, yêu cầu cung cấp thêm các thông tin cần thiết, làm rõ các
thông tin, chọn lọc những thông tin phù hợp và cuối cùng là quyết định sử
dụng đăng tải hay không.
Thậm chí với những TCBC được viết chuyên nghiệp, thông tin đầy đủ,
rõ ràng và nội dung thông tin có ích cho độc giả thì việc được báo chí đăng
nguyên vẹn là điều vẫn thường xuyên xảy ra. Tuy nhiên nếu được sử dụng 1/3
lượng thông tin trong TCBC thì đó cũng là một thành công của PR. Nhiều
phóng viên cũng chỉ sử dụng thông tin trong TCBC là một cái “lõi” quan
trọng để phát triển thành một đề tài rộng lớn, khái quát và khách quan, nhiều
chiều hơn. Dù thế nào, thông tin do PR cung cấp cũng giúp phóng viên tiết
kiệm được một lượng thời gian và công sức đáng kể. Nó giúp phóng viên báo
chí tác nghiệp để hoàn thành tin, bài nhanh hơn, chính xác hơn
Một trong những điểm mạnh của PR mà không thể không nhắc tới đó là
những chuyên viên PR là người giải quyết tốt nhất và xử lý tốt nhất các từ
ngữ chuyên ngành giúp cho báo chí. Họ hiểu rất rõ hoạt động của doanh
nghiệp mình nên có thể chuyển những thuật ngữ, các kiến thức chuyên môn
thành những từ ngữ, kiến thức phổ thông mà người đọc bình thường có thể
hiểu được. Dĩ nhiên phóng viên báo chí cũng có thể thực hiện được công đoạn

33
này, nhưng lại phải qua một “cây cầu” nữa hoặc phải mất thêm công sức để
tìm hiểu, “chuyển” cho chính xác.
Hàng ngày, PR của các doanh nghiệp nhận được khá nhiều cuộc điện
thoại hoặc email đề nghị hỗ trợ phóng viên tác nghiệp. Khi cần tìm hiểu, viết
tin bài, làm tin, phóng sự về doanh nghiệp hoặc phỏng vấn các lãnh đạo, nhân
viên trong doanh nghiệp, người đầu tiên mà báo chí liên lạc đó là PR. Chuyên
viên PR sẽ là người gửi tài liệu, thông tin về tổ chức hoặc cá nhân theo yêu
cầu của báo chí để họ nghiên cứu. Tiếp theo, PR sẽ liên hệ với các nhân vật
được chọn làm việc/phỏng vấn để sắp xếp lịch hẹn và thông báo lại cho phóng
viên.
Với những trường hợp không có điều kiện làm việc trực tiếp, PR sẽ là
người nhận các câu hỏi bằng văn bản từ báo chí, gửi chúng đến các đối tượng
được phỏng vấn. Trong nhiều trường hợp, chính PR là người chuẩn bị hoặc tư
vấn các câu trả lời cho lãnh đạo hoặc PR là người phát ngôn của doanh
nghiệp, trả lời bằng văn bản cho báo chí. Với truyền hình, PR cũng là người
hỗ trợ lựa chọn và bố trí cảnh quay, sắp xếp các nhân vật, chuẩn bị ánh sáng,
hậu cảnh, hướng dẫn cụ thể cho các phóng viên sao cho việc tác nghiệp được
tiến hành thuận tiện và nhanh chóng nhất.
Thử tưởng tượng bạn là một phóng viên của Đài Truyền hình đến làm
phóng sự tại một doanh nghiệp không có PR. Bạn sẽ được tiếp đón và dẫn dắt
bởi một cô lễ tân hoặc cô nhân viên hành chính xinh đẹp nào đó nhưng lại
chẳng hiểu chút gì về nghiệp vụ báo chí. Ít ra thì nếu có một cô PR, cô ấy sẽ
biết cân nhắc, giúp bạn phỏng vấn được đúng người có thể mang lại cho bạn
nhiều thông tin nhất. Với kinh nghiệm và sự am hiểu nhất định về báo chí, cô
ấy sẽ giúp bạn có được khuôn hình vừa ý, những tư liệu cần thiết cho đề tài
của bạn. Cô ấy sẽ biết dẫn dắt câu chuyện để bạn và người của cô ấy làm việc
ăn ý. Và quan trọng nhất, cô ấy hiểu bạn cần gì. Có thể bạn cũng hơi “bực”
một chút khi cô ấy tìm mọi cách khéo léo nhất để che giấu những khuyết điểm

34
của doanh nghiệp hoặc nhân vật, và luôn tìm cách để “trưng bày” những điểm
tốt của tổ chức mình. Nhưng tóm lại, làm sao cô ấy có thể qua mặt bạn được
vì bạn là 1 phóng viên thực thụ kia mà. Và bạn sẽ vẫn hài lòng bởi vì mình
được làm việc với một PR chuyên nghiệp thay vì mua bực vào thân với mấy
cô lễ tân và hành chính kia.
Những người làm PR chuyên nghiệp là người tạo cầu nối giữa doanh
nghiệp và báo đài. Họ hiểu biết được công việc của người tổ chức bài vở (lấy
tin viết tin, biên tập…) nên tạo điều kiện cho công việc của phóng viên tác
nghiệp. Họ lại hiểu công ty (hoặc khách hàng của họ) muốn truyền tải những
thông tin gì để họ chuẩn bị và gửi đến cho phóng viên. Như vậy có thể nói,
công việc của người làm PR là hỗ trợ phóng viên đưa tin, viết bài - tất nhiên
là có lợi cho công ty hoặc khách hàng của họ. Cũng dễ hiểu thôi, vì họ được
trả tiền để làm việc đó. Còn thông tin đó có lợi cho bạn đọc của tờ báo hay
không để được chọn đăng, lại là chuyện khác. Nói cách khác, người làm PR
chuyên nghiệp là người tìm cách “bán” những ý tưởng viết bài, thông tin cho
phóng viên. “Mua” hay không mua lại là chuyện của phóng viên và ban biên
tập.
Tóm lại, bộ phận PR của các doanh nghiệp, tổ chức chính là nguồn phát
đi thông điệp, thông tin tới các phương tiện truyền thông đại chúng, nó là một
nguồn tin quan trọng cho báo chí, giúp báo chí tác nghiệp nhanh chóng, thuận
lợi và dễ dàng hơn. PR sử dụng truyền thông đại chúng là kênh trung gian để
đưa thông điệp tới công chúng mục tiêu của mình, vì vậy báo chí chính là cầu
nối giúp PR hoàn thành sứ mệnh. Đó chính là mối quan hệ 2 chiều, tương tác
giữa PR và báo chí mà chúng tôi sẽ tiếp tục đề cập dưới đây.

2.1.2. Tầm quan trọng của Báo chí với PR

2.1.2.1. Báo chí là cầu nối hữu hiệu nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông
tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng.

35
 Các chuyên viên PR của Tập đoàn FPT thừa nhận rằng: trong sự thành
công của thương hiệu FPT thì có trên 80% là nhờ vào các phương tiện truyền
thông đại chúng. Trên 80% cũng là con số mà chuyên gia của T&A
Communications thừa nhận đóng góp của báo chí trong sự thành công của các
thương hiệu (khách hàng của họ). Có thể kết luận rằng, trong việc xây dựng,
phát triển thương hiệu, tạo dựng hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp thì báo
chí chính là kênh hữu hiệu nhất, có độ phủ sóng lớn nhất và làm thỏa mãn
nhất nhu cầu thông tin và được thông tin giữa doanh nghiệp, tổ chức với công
chúng của họ.
Tính đến nay, cả nước ta có khoảng 800 ấn phẩm báo chí (gồm báo, tạp
chí, đài phát thanh, truyền hình trung ương và địa phương, báo điện tử, trang
tin điện tử của các cơ quan báo chí) và hàng ngàn trang điện tử của các cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp... Các loại hình báo chí phát triển phong phú bao
gồm báo viết, báo nói, báo hình, báo điện tử. Sự phát triển nhanh chóng về số
lượng và chất lượng của báo chí nước nhà càng khẳng định vai trò, vị trí số 1
của báo chí trong việc giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin về tổ chức,
doanh nghiệp đến với công chúng.
Người làm PR có nhiều kênh để đưa thông tin của doanh nghiệp, tổ
chức đến từng nhóm công chúng đối tượng khác nhau (nhân viên nội bộ, các
đối tác, khách hàng, khách hàng tiềm năng), các kênh đó có thể là website,
báo nội bộ, tờ rơi, news letter, brochure, frofile, banner, pano…Tuy nhiên mỗi
một ấn phẩm, sản phẩm đó chỉ tiếp cận được với từng nhóm đối tượng nhất
định, chúng không có khả năng “mass hóa”- đại chúng hóa. Ngày nay, các
kênh có khả năng “mass information” (thông tin đại chúng) có ưu thế tuyệt
đối và cũng trở thành sự lựa chọn hàng đầu. Báo chí, truyền thông là các
phương tiện truyền thông đại chúng có ưu thế đưa thông tin len lỏi tới mọi
ngõ ngách, xuất hiện 24/24h và đi sâu vào đời sống của tất cả công chúng - vì

36
vậy nó là đối tượng ưu tiên đặc biệt của bất kỳ một tổ chức, cá nhân nào trong
quá trình truyền tin.
Hiệu quả và độ tin cậy về mặt thông tin cũng là một lợi thế đặc biệt của
báo chí. Khi PR chủ ý sử dụng các kênh khác để chuyển tải thông tin thì đó là
các kênh do PR, doanh nghiệp tự tạo ra và hoàn toàn theo ý muốn chủ quan
của họ. Vì vậy độ khách quan của thông tin không lớn và người tiếp nhận có
xu hướng không tin vào những gì được “quảng bá”. Nhưng khi phải qua một
bên thứ 3, một kênh trung gian là báo chí, thì độ tin cậy và khách quan của
thông tin sẽ được công chúng chấp nhận dễ dàng, vì công chúng tin tưởng
rằng báo chí đã làm công việc “kiểm định” nguồn tin thay họ.
Không khó khi nhận thấy rằng, báo chí đã có mặt ở khắp nơi, tham dự
hầu hết các sự kiện của tổ chức, doanh nghiệp. Trừ những sự kiện mang tính
nội bộ thì tất cả những hoạt động khác của tổ chức, doanh nghiệp như: Hội
thảo, hội nghị khách hàng, khởi công, khánh thành, công bố quyết định, trao
chứng nhận, ký kết hợp đồng, dự án, giới thiệu sản phẩm mới, ra mắt dịch vụ,
các cuộc thi… thì báo chí đều được mời đến tham dự. Và các phóng viên
thường gọi chung những “cuộc” này bằng một cụm từ ngắn gọn “đi họp báo”.
Khi tổ chức các sự kiện trên, rõ ràng nếu chỉ mời các thành phần liên
quan và các khách mời đến tham dự thì thông tin phát ra cũng chỉ đến được
với một nhóm công chúng nhỏ. Ngược lại, nếu mời thêm báo chí đến dự,
gồm: Truyền hình, phát thanh, báo giấy, báo điện tử, báo ảnh thì hiệu quả
truyền thông sẽ rất lớn. Mặc dù sẽ phải thêm một vài khâu chuẩn bị như mời
báo chí, chuẩn bị tài liệu cho báo chí, đón tiếp, tổ chức hỏi đáp (Q&A - có thể
có hoặc không tùy từng sự kiện)…nhưng bù lại, thông tin của sự kiện đó sẽ
được đăng tải rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và độ phủ thông tin
sẽ diễn ra trên phạm vi toàn quốc.
Đặc biệt, trong thời đại Internet, chỉ cần thông tin được đăng trên một
vài tờ báo điện tử có lượng truy cập cao thì lập tức sẽ có vô số các trang

37
mạng, diễn đàn, blog đăng tin lại (miễn phí) về sự kiện đó với tốc độ…chóng
mặt. Đây là hiệu quả rất lớn từ sự cộng hưởng của cộng đồng mạng mà các
PR ngày nay đều nắm rõ. Một ví dụ điển hình là Lễ ra mắt máy tìm kiếm
www.Xalo.vn của Công ty Truyền thông Tinh Vân cuối tháng 9/2008. Sự kiện
này đã thu hút gần 60 phóng viên của các cơ quan báo chí đến tham dự. Trong
số đó có hơn 10 báo điện tử đã đưa tin, bài về lễ ra mắt này (VnExpress,
VietNamNet, 24h.com.vn, Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong, VnMedia,
Thông tấn xã Việt Nam, PC World…). Chỉ sau 24h đồng hồ, chuyên viên PR
của công ty đã thống kê được gần 100 trang web (gồm website của các Bộ,
ban, ngành và các tỉnh, thành; trang tin điện tử của các tổ chức, doanh nghiệp,
các diễn đàn, hot bloggers…) đăng lại tin, bài của các tờ báo điện tử trên.
Theo số liệu mới nhất của Bộ Thông tin - truyền thông Việt Nam thì
đến nay số người sử dụng dịch vụ Internet đã lên tới 20,2 triệu (chiếm 23,5%
dân số) và con số này sẽ còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tới. Nắm
bắt được ưu thế của Internet và đặc biệt là các ứng dụng của truyền thông đa
phương tiện, các tờ báo giấy, đài phát thanh, đài truyền hình đều có thêm 1 tờ
báo điện tử để đăng tải lại các tin tức đã in, đã phát. Việc làm này giúp công
chúng có thêm một phương tiện khác để tiếp cận các tác phẩm báo chí,
chương trình phát thanh, truyền hình đồng thời công chúng có thể xem lại bất
cứ lúc nào mình muốn mà không cần phụ thuộc vào đặc điểm tuyến tính của
phát thanh - truyền hình.
Hiểu rõ được vai trò quan trọng của báo chí với hoạt động PR, các
chuyên viên PR trong các tổ chức, doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với mạng lưới các cơ quan báo chí trên toàn quốc. Tập đoàn
FPT có mối quan hệ với trên 150 cơ quan báo chí cả nước. T&A
Communications tạo dựng được quan hệ với 100 cơ quan báo chí, VietNam
Airlines có quan hệ với gần 50 cơ quan báo chí. Nhìn chung, hầu hết các tổ
chức, doanh nghiệp đều có mạng lưới báo chí riêng của mình

38
 Bằng việc tổ chức các sự kiện như họp báo và thường xuyên gửi TCBC
tới các báo giới, PR của các tổ chức, doanh nghiệp đã thu hút được sự quan
tâm của báo chí và đó là cách nhanh nhất để thông tin được quảng bá tới công
chúng. Nhận định “truyền thông là trung tâm của hoạt động PR” cũng nói lên
rằng: Báo chí là một công cụ có sức tác động và thuyết phục ghê gớm. Nếu
báo chí được coi là “quyền lực thứ tư” đối với xã hội thì cũng có thể phong
cho báo chí có quyền lực thứ nhất, quyền lực lớn nhất đối với hoạt động PR.

2.1.2.2. So với Quảng cáo và Marketing, Báo chí là kênh mang lại hiệu quả
cao hơn với chi phí thấp hơn

Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các
phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận
được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh
nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể
hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong
việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông. Một cuộc họp báo chỉ cần bỏ ra chi phí mấy chục triệu nhưng
được hàng chục đầu báo đăng, phát hành hàng vạn tờ, số bạn đọc và truyền tai
nhau thì không thể tính được. Hơn nữa chi phí dành cho PR không cần thường
xuyên và quá lớn như quảng cáo. Trong chi phí tổng thể dành cho quảng cáo
thì PR chỉ cần chiếm khoảng 10% là đã có thể mang lại hiệu quả cao.
Trong quảng cáo, doanh nghiệp bỏ tiền ra để truyền tải những thông
điệp mà họ mong muốn và có thể kiểm soát được tới công chúng. Còn PR
đồng nghĩa với việc đăng tải các câu chuyện, các thông tin về doanh nghiệp
bạn trên báo chí, sách, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác.

39
 Các khách hàng trên thị trường ngày càng uyên thâm hơn. Họ đón nhận
rất nhiều quảng cáo khác nhau trong một ngày. Các doanh nghiệp mới trung
bình mỗi ngày tung ra hàng nghìn quảng cáo và hầu như không nhận được
những phản hồi đáng kể nào cả. Nhưng khi các khách hàng đọc những bài
viết trên báo chí, họ sẽ đón nhận thông tin nghiêm túc hơn các quảng cáo
thông thường, đặc biệt là khi doanh nghiệp được các bên khách quan thứ ba
bình luận tích cực trong bài viết về doanh nghiệp.
Đối với giới kinh doanh, PR là một công cụ Marketing ngày càng đắc
lực, đặc biệt khi mà các hình thức truyền thống của quảng cáo đang vật lộn để
gây được chú ý với người tiêu dùng. Mục tiêu của PR thông thường là để
giành được những tin tức có lợi trên các phương tiện truyền thông, và một
loạt các chiến thuật khôn khéo được sử dụng như tổ chức một cuộc họp báo,
tiết lộ các tin tức trực tiếp với giới báo chí, tổ chức các sự kiện nổi bật, sắp
xếp các cuộc phỏng vấn và phân phát các mẫu dùng thử. PR phát triển khi mà
ngành quảng cáo bước vào giai đoạn khó khăn nên nó đang theo đuổi một loạt
các chiến thuật mới và cũng đang cố gắng tìm kiếm cách thay đổi trật tự trong
doanh nghiệp.
Procter & Gamble - Tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới
- luôn thu hút được sự chú ý của các nhà làm marketing bởi vì ngân sách dành
cho quảng cáo của nó hàng năm lên đến 4 tỷ USD. Kết luận của P & G cho
thấy tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư từ các chiến dịch PR cao hơn các chương trình
quảng cáo và marketing khác. Nếu như P & G bắt đầu chi tiêu nhiều hơn cho
các chiến dịch PR, điều đó có nghĩa là nó đã chấp nhận một xu hướng: PR
đang lên ngôi.
Chuyên gia hàng đầu về Marketing thương hiệu -Al Ries và cô con gái
Laura là tác giả của cuốn sách “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”, cuốn
sách đã trình bày những minh họa cụ thể trong thực tế và những phỏng đoán
mới về quảng cáo và PR. Tác giả Ries đã trích dẫn một số lượng lớn các

40
chương trình quảng cáo rầm rộ đã tạo một sự nhận biết rộng lớn về nhãn hiệu
nhưng vẫn không tăng được doanh số bán hàng (như Eveready’s Bunny, Taco
Bell’s Chihuahua, Chevy’s Heartbeat of America, Alka-Selter’s “Mamma
Mia”).
Ries nhắc lại câu chuyện ngụ ngôn của Aesop, trong đó Mặt trời và Gió
tranh cãi với nhau ai là người mạnh hơn. Chúng cùng nhau thi tài và ai lấy
được chiếc áo khoác của người khách du lịch ra khỏi ông ta thì sẽ chiến thắng.
Gió càng thổi mạnh thì người khách du lịch càng giữ chặt chiếc áo khoác vào
người. Nhưng khi Mặt trời bắt đầu chiếu ánh nắng thì vị khách du lịch này
cảm thấy nóng và liền cởi ngay áo khoác. Bài học rút ta từ ngụ ngôn này là
chúng ta không thể áp đặt ý muốn của chúng ta lên khách hàng. Nếu quảng
cáo bừa bãi thì sẽ không được hoan nghênh. Khi đó chúng ta càng quảng cáo
dồn dập thì người tiêu dùng càng có khuynh hướng chống lại sản phẩm. Hoạt
động quảng cáo được ví như Gió và PR được ví như Mặt trời trong cuộc thi
này. “Quảng cáo có 2 điểm yếu. Thứ nhất, bản thân quảng cáo không được
người ta tin cậy. Thứ hai, một thương hiệu mà ít ai biết đến cũng chẳng được
ai tin cậy cả. PR có thể giải quyết được 2 vấn đề đó. Một thông điệp nếu được
phát ra từ một nguồn được coi là khách quan sẽ đáng tin cậy hơn. Hơn nữa,
bạn thường mong đợi ở các phương tiện truyền thông đại chúng sẽ cho bạn
biết cái gì mà bạn chưa biết đến bao giờ. Đó chính là nhiệm vụ của giới
truyền thông” [30, 54].
Một ví dụ cụ thể tại doanh nghiệp Việt Nam, đó là chiến dịch quảng bá
cho Kế hoạch tuyển sinh khóa 2007 của Trường Đại học FPT (thuộc Tập
đoàn FPT). Chúng ta hãy cùng so sánh các bảng biểu: một về chi phí cho
quảng cáo trên báo giấy, điện tử và trên truyền hình, hai là chi phí cho một
buổi họp báo để cùng xem mức tốn kém và hiệu quả của chúng như thế nào.
Đây là kế hoạch quảng cáo trên báo giấy và báo điện tử phục vụ cho kỳ
tuyển sinh khóa 2007 của Đại học FPT, tổng chi phí là gần 80 triệu đồng.

41
Quảng cáo được đăng trên 7 báo trong khoảng thời gian là 1 tháng, tuy nhiên
sự xuất hiện quảng cáo trên báo giấy là không thường xuyên (chỉ vài số
báo/tháng).
KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO BÁO KỲ THI TUYỂN SINH KHÓA IV
(20/4/2007)
TT Lo¹i b¸o §¬n gi¸/kú Sè kú Thµnh tiÒn
(+VAT)
1 Hoa häc trß 1 9.000.000 1 9.000.000
2 Thanh Niªn 5.890.000 2 11.780.000
3 Tuæi TrÎ 7.000.000 2 14.000.000

4 ThÓ thao V¨n hãa 1.339.200 6 8.035.200

5 Vnexpress 24.000.000/th¸ng 20 ngµy 18.480.000

6 VietNamNet 3.500.000/ 2 tuÇn 7.700.000

tuÇn
7 D©n trÝ 10.000.000/th¸ng 20 ngµy 7.700.000

Tæng qu¶ng c¸o b¸o giÊy vµ ®iÖn tö: 76.695.200

Còn đây là báo giá của Công ty quảng cáo cho việc phát clip giới thiệu
về Đại học FPT trên 10 Đài truyền hình địa phương. Tổng chi phí là hơn 300
triệu đồng.
QUOTATION

Hà Nội, 30/8/ 2007

*Khách hàng: Đại học FPT

Báo giá quảng cáo Tự giới thiệu Doanh nghiệp ( thời lượng 12 phút = 720 giây)

STT Tên Đài Giờ phát Thời Đơn giá

lượng (1 Spot) VND
1 Hà Nội Sau bản tin thời sự tối 12 phút 75,100,000
(T2-T5)
Sau bản tin thời sự tối 12 phút 89,500,000
(T6-CN)
2 Thái Bình Sau bản tin thời sự tối 12 phút 25,880,000

42
3 Hà Tây Sau bản tin thời sự tối 12 phút 27,500,000
4 Bắc Ninh Sau bản tin thời sự tối 12 phút 11,040,000
5 Hải Dương Sau bản tin thời sự tối 12 phút 27,400,000
6 Thanh Hoá Sau bản tin thời sự tối 12 phút 26,680,000
7 Nghệ An Sau bản tin thời sự tối 12 phút 32,000,000
8 Vĩnh Phúc Sau bản tin thời sự tối 12 phút 19,000,000
9 Nam Đinh Sau bản tin thời sự tối 12 phút 40,400,000
10 Hải Phòng Sau bản tin thời sự tối 12 phút 26,000,000
Tổng cộng: 311,000,000
Báo giá trên đã Bao gồm thuế giá trị gia tăng

Đây là chi phí cho buổi họp báo “Công bố phương án tuyển sinh năm
2008” của Đại học FPT, chưa đến 2 chục triệu nhưng hiệu quả của buổi họp
báo mang lại rất lớn.

CHI PHÍ HỌP BÁO CÔNG BỐ PHƯƠNG ÁN TUYỂN SINH KHÓA MỚI
STT Nội dung Kinh phí
1. Tiệc trưa 4.500.000
2. In ấn backdrop, chuẩn bị venue 1.500.000
3. Tips Phóng viên tại Họp báo (18) 7.000.000
4. Tips Phóng viên gửi TCBC (9) 1.800.000
5. Chi phí dự phòng 500.000
Tổng cộng 15.300.000

Báo cáo tin, bài sau họp báo cho biết: Có 3 tin, phóng sự được phát
sóng trên Truyền hình (VTV1, VTV2, VTC); có hơn 30 tin, bài được đăng
trên các báo giấy và báo điện tử (đó là chưa kể hàng loạt các trang web khác
đăng lại tin từ các báo điện tử có uy tín như Vnexpress, VietNamNet…).
Ngoài những thông tin cơ bản về phương án tuyển sinh năm 2008, trong các
tin, bài hầu hết đều có địa chỉ trang web của Đại học FPT, vì thế, các thí sinh,
phụ huynh quan tâm muốn tìm hiểu thêm thông tin có thể truy cập vào địa chỉ
này. Sau khi các báo đăng tin, rất nhiều forum, diễn đàn trên mạng cũng thi

43
nhau bàn tán sôi nổi, bàn luận chi tiết về Đại học FPT. Như vậy, có thể thấy
thông tin về tuyển sinh của Đại học FPT đã đến được với đông đảo công
chúng, được lan truyền rất nhanh và rộng trên mạng Internet, với một mức chi
phí rất khiêm tốn.
Trong khi đó, chi phí cho quảng cáo thường là con số trăm triệu trở lên
nhưng gần như chỉ được tìm đến bởi những người thực sự có nhu cầu (những
thí sinh, phụ huynh đang cần tìm hiểu thông tin về trường). Với các đối tượng
tiềm năng, hầu như quảng cáo không tiếp cận được. Hơn nữa, chỉ có 1 mẫu
thiết kế quảng cáo đăng ở nhiều tờ báo khác nhau nên chúng thực sự nhàm
chán. Trong khi báo chí đưa mỗi nơi một kiểu khác nhau, nơi thì là tin tức cơ
bản, nơi thì là bài phân tích dài với đầy đủ thông tin và cả nhận định khách
quan của nhà báo. Và một điều chắc chắn là những thông điệp từ một bài báo
sẽ đọng lại trong tâm trí người tiếp nhận lâu hơn, sâu sắc hơn và thiện cảm
hơn là những thông tin phát đi từ quảng cáo.

2.1.1.3. Báo chí “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết
khủng hoảng

Trong việc quản lý chặt chẽ và tích cực quan hệ với báo giới và cơ
quan chính quyền, nhân viên PR giúp doanh nghiệp kịp thời ngăn ngừa, giải
quyết các rắc rối hoặc khủng hoảng tiềm ẩn có thể xảy ra. Ví dụ như một bức
thư khiếu nại chất lượng hay một bài báo thiếu thiện chí về một sản phẩm nào
đó có thể sẽ không xuất hiện trên mặt báo nếu nhân viên PR của doanh nghiệp
trên biết sớm thông tin này và tiến hành đàm phán với các bên có liên quan.
Khi làm nhiệm vụ trích lục thông tin, nhân viên PR sẽ theo dõi báo chí thường
xuyên và kịp thời phản ánh những thông tin không có lợi để doanh nghiệp có
những quyết sách hợp lý...
Trong thị trường nóng bỏng và cạnh tranh hiện nay, thật khó có doanh
nghiệp, tổ chức nào có thể tự tin sẽ không bao giờ dính đến khủng hoảng. Bởi

44
bất cứ một sự cố nào như thực phẩm có độc tố, thuốc gây phản ứng phụ, nước
ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, thậm chí có người tự
tử bằng thuốc của một nhãn hiệu nổi tiếng nào đó đều có thể là “ngòi nổ” cho
một cuộc khủng hoảng đáng sợ, một khi báo chí "nhảy vào cuộc” và thông tin
bị lan rộng không kiểm soát được.
Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả sẽ thật khó lường. Công nhân
đình công sẽ khiến hoạt động sản xuất phải dừng lại hoàn toàn cho đến khi
giải quyết được mâu thuẫn, sản phẩm bị lỗi sẽ phải thu hồi lại toàn bộ trên thị
trường, đền bù mọi thiệt hại cho người tiêu dùng... thiệt hại vật chất lên đến
hàng tỷ đồng. Nhưng xem ra những mất mát này chưa thấm tháp gì so với sự
mất lòng tin của khách hàng đi kèm với sự mất uy tín của doanh nghiệp, giảm
giá trị của nhãn hiệu và thương hiệu. Rõ ràng là “mua danh ba vạn”, một
doanh nghiệp có thể mất đến cả chục năm để xây dựng một thương hiệu tốt
nhưng chỉ mất vài phút để làm hỏng thương hiệu của mình. Những giá trị hữu
hình của doanh nghiệp mới là những tài sản thực sự to lớn mà khủng hoảng
có thể cướp đi.
Khi "đánh hơi" thấy tin tức, các nhà báo thường xuất hiện rất nhanh và
tiếp cận với đa dạng các đối tượng có liên quan đến sự việc. Trong tình huống
đó, việc cố tình lấp liếm, bưng bít sự việc, hay thông tin không nhất quán,
không có người phát ngôn chính thống đều khiến cho các bên liên quan, ngay
cả nhân viên nội bộ hoang mang, bối rối. Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp
như vậy sẽ càng đổ dầu vào lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ “hết thuốc
chữa”. Thực tế, như ở nhiều nước phát triển đã chứng minh, các tập đoàn đa
quốc gia đều hạn chế tối đa việc xảy ra khủng hoảng. Khi xảy ra tình huống
xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả năng giải quyết
khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu quả xảy
ra, và thậm chí nếu biến khủng hoảng thành cơ hội thì đó mới là kết quả lý
tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.

45
 Một ví dụ gần đây nhất với Tập đoàn FPT là vụ việc 2 sinh viên của
Trung tâm FPT Arena “biểu diễn” với trang phục sexy trong Lễ kỷ niệm 20
năm thành lập FPT (13/9/2008), tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia. Hành động
phản cảm này đã gây xì-căng-đan lớn trong dư luận, những hình ảnh về 2 nam
sinh này đã được lan truyền trên Internet qua vô số các diễn đàn, blog với tốc
độ của… ánh sáng, và ngay lập tức, báo chí vào cuộc.
Làm một thao tác đơn giản trên trang web tìm kiếm, lập tức tác giả
nhận được kết quả trả về là 86 bài báo (tính từ ngày 13/9- 26/9) viết về sự cố
“văn hóa” của FPT. Thậm chí, tin này còn được phát trên bản tin Thời sự
VTV1 của Đài Truyền hình Việt Nam. Mặc dù đây chỉ là hoạt động nội bộ
nhưng sức lan tỏa và sự phản đối mạnh mẽ từ công chúng bên ngoài đã gây
ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng và văn hóa của Tập đoàn FPT. Đây có thể
coi là khủng hoảng truyền thông khá nghiêm trọng. Không chỉ phản ứng về
màn biểu diễn này, các phóng viên của những tờ báo lớn như: Tuổi trẻ, Thanh
Niên, Tiền Phong, VietNamNet, Pháp Luật TP.HCM… còn “nhân tiện” bàn
luận về cái gọi là văn hóa “Sờ ti cô” (STCo - viết tắt của Công ty Sáng tác),
văn hóa sáng tác, chế nhạc bậy và thậm chí là cả “Sách đỏ” FPT cũng được
công khai mổ xẻ.
Ban Truyền thông và Ban lãnh đạo Tập đoàn FPT đã có những động
thái tích cực nhằm làm giảm bớt sự căng thẳng trên các phương tiện truyền
thông. Trước hết, Ban Tổ chức hội diễn “FPT 20” đã công khai xin lỗi nhân
viên và khán giả qua các kênh nội bộ (diễn đàn, báo Chúng ta…) và nhận
trách nhiệm về mình. Ngay sau đó, Ban lãnh đạo FPT đã ra quyết định cảnh
cáo cấp Tập đoàn đối với Ban Tổ chức hội diễn và Ban Giám đốc Trung tâm
FPT Arena. Thay mặt cho Ban lãnh đạo, Phó TGĐ Lê Quang Tiến đã có
Thông báo, giải trình gửi các cơ quan thông tấn báo chí nhằm cung cấp thông
tin về nguyên nhân của sự cố cũng như các quyết định cảnh cáo thể hiện thái
độ cương quyết, cứng rắn của Ban lãnh đạo với những hành vi sai phạm.

46
 Ngoài ra, FPT cũng trao quyền phát ngôn về vụ việc này cho bà
Nguyễn Thu Nga (Quyền Trưởng ban Truyền thông FPT), sẵn sàng trả lời và
cung cấp thông tin cho báo giới. Các cán bộ, nhân viên thuộc Ban truyền
thông ở cả 2 miền Nam, Bắc tích cực theo dõi sát sao diễn biến trên các báo
đài và chủ động cung cấp các thông tin chính xác liên quan đến vụ việc cho
báo chí. Động thái này ít nhiều cũng đã tác động đến các phóng viên, họ có
thiện cảm với thái độ hợp tác, không che giấu hay biện bạch của FPT.
FPT cũng công khai các thông tin xử phạt vi phạm trong nội bộ Doanh
nghiệp cũng như các hình thức xử phạt của các cơ quan chức năng đến báo
chí: “Ngay sau khi vụ việc được báo chí phản ánh, FPT đã cách chức giám
đốc Trung tâm FPT- Arena 2 do không làm tròn trách nhiệm quản lý và để
xảy ra sự cố múa phản cảm. FPT cũng quyết định cho thôi việc một cán bộ
FPT Arena do không tuân thủ đầy đủ các quy chế về hoạt động biểu diễn. Hai
học viên “múa khỏa thân” đã bị đình chỉ học tập trong thời gian 12 tháng.”
(Tin “Phạt FPT phạt 4 triệu đồng về vụ múa khỏa thân”, Báo Tuổi trẻ, ngày
30/09/2008).
Hiển nhiên đây là một khủng hoảng không dễ gì để giải quyết êm thấm
hay nhanh gọn. Tuy nhiên sau khi loạt tin, bài về các hình thức kỷ luật, cách
chức của FPT được đăng trên báo chí cùng lời xin lỗi công chúng của Tổng
Giám đốc FPT Trương Gia Bình trên Đài Truyền hình Việt Nam, giới truyền
thông coi như sự việc đến đây là chấm dứt.
Hãng hàng không VietNam Airlines cũng đã có những lần rơi vào
khủng hoảng (chủ yếu liên quan tới việc khai thác hàng không xảy ra sự cố).
Chuyên viên Văn phòng đối ngoại của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
cho biết, từ tháng 4 đến tháng 8 năm 2006 đã xảy ra một cuộc khủng hoảng
với VietNam Airlines được gọi là “Cơn địa chấn báo chí” với hàng loạt bài
báo đồng loạt đăng tải gây bất lợi cho VietNam Airlines và ban Lãnh đạo.

47
Trong số các bài báo này có 30% viết đúng, 70% đưa thông tin sai hoặc
không đủ thông tin hoặc viết theo những mục đích riêng.
Bộ phận báo chí của VietNam Airlines đã nhanh chóng đề xuất các
phương án giải quyết khẩn cấp đó là: Tổ chức họp báo trả lời công khai các
vấn đề báo chí quan tâm (có sự tham gia của toàn bộ Ban lãnh đạo) nhằm giải
đáp, thoả mãn thông tin của các phóng viên. “Hơn 2 tiếng rưỡi đồng hồ sáng
nay (14/6/2006), gần 100 phóng viên các báo, đài đã chất vấn ông Nguyễn Sỹ
Hưng - chủ tịch HĐQT và ông Nguyễn Xuân Hiển - Tổng giám đốc VNA về
hàng loạt vụ việc lình xình của VNA: vụ kiện ở Ý, việc mua động cơ máy bay,
“cử tuyển con quan”… Báo Tuổi Trẻ chất vấn vì sao Cục Hàng không đã có
văn bản 298 (ngày 8-3-2002) không nhất trí VNA mua động cơ Pratt Whitney
4084D lắp cho Boeing 777-200ER, nhưng VNA vẫn khẳng định Cục đã đồng
ý và dẫn ra văn bản 77 có từ trước đó gần hai tháng. Tổng giám đốc VNA
Nguyễn Xuân Hiển giải trình…(Bài “Lãnh đạo VietNam Airlines trả lời chất
vấn, báo Tuổi trẻ, 14/6/2006).
Đồng thời, VietNam Airlines nhanh chóng phối hợp với các hãng sản
xuất máy bay như Boeing, Airbus để đính chính các thông tin sai lệch về kỹ
thuật máy. Sau khi các báo đồng loạt đăng tin về máy bay VietNam Airlines
“xệ cánh” do sử dụng động cơ dành cho máy bay tầm trung cho máy bay tầm
xa, đích thân đại diện Hãng Boeing đã gửi trả lời bằng văn bản tới các báo
nhằm đính chính những thông tin sai lệch. “Giám đốc bán hàng khu vực châu
Á - Thái Bình Dương của Tập đoàn Boeing, ông Christopher Flint, vừa bày tỏ
quan điểm của Boeing trong việc Vietnam Airlines lựa chọn mua động cơ
Pratt & Whiney (PW) cho máy bay Boeing 777. Trong thư, ông Christopher
Flint nói rằng, ông rất "thất vọng về những thông tin gần đây cho rằng loại
máy bay B777-200ER tổng trọng lượng thấp do phía Vietnam Airlines mua
không thể bay tầm xa vì máy bay được lắp các động cơ PW" (Bài “Boeing lên
tiếng về chuyện Vietnam Airlines mua động cơ”, VietNamNet, 27/06/2006).

48
 Đại diện của VietNam Airlines cũng nhanh chóng có mặt tại các buổi
Giao ban tư tưởng văn hoá Trung ương để trả lời và đối vấn với các Tổng
Biên tập nhằm đưa ra cái nhìn khách quan và công bằng cho VietNam
Airlines. Đại diện của VietNam Airlines cũng xin lỗi công khai các vấn đề
thuộc về trách nhiệm của mình đồng thời đưa ra các biện pháp sửa chữa.
Những phản ứng nhanh chóng của VietNam Airlines với báo giới kết
hợp với hoạt động PR chính phủ rất tích cực đã lấy lại hình ảnh của VietNam
Airlines trước công chúng và các lãnh đạo nhà nước.
Đó là ví dụ về việc doanh nghiệp dùng truyền thông để giải quyết
khủng hoảng truyền thông của mình, còn với các công ty PR chuyên nghiệp,
chuyên đi giải quyết khủng hoảng cho khách hàng thì sao? Chúng ta sẽ cùng
nghiên cứu một ví dụ khá điển hình tại Việt Nam là vụ giải quyết khủng
hoảng cho sản phẩm sữa Enfa Grow của công ty T&A.
Báo chí Việt Nam mở đầu cho cuộc khủng hoảng của sữa Enfagrow
(thuộc Hãng Mead Johnson) bằng một loạt thông tin sản phẩm sữa này có
hàm lượng acid folic cao hơn mức cho phép. Lập tức, các khách hàng phản
ứng, nghi ngờ sản phẩm. Đây thực sự là một vấn đề nhạy cảm vì liên quan
đến sức khỏe trẻ nhỏ.
Enfagrow cùng các chuyên gia PR của T&A đã bắt tay vào tìm hiểu
nguyên nhân thực sự và phát hiện ra lỗi nằm ở khâu in bao bì chứ không phải
sai sót của chính sản phẩm. Phó Giám đốc phụ trách khách hàng của T&A
Communications cho biết, T&A đã tư vấn và từng bước giải quyết cho khách
hàng qua các bước sau:
- Bước 1: Trung lập hóa thông tin báo chí bằng việc khẳng định công tác kiểm
định sữa đang được tiến hành, kết quả sẽ được thông báo rộng rãi, vì vậy các
báo tạm thời dừng đăng thông tin gây hoang mang cho công chúng.
- Bước 2: Phối hợp với các bên liên quan đưa ra kết quả kiểm nghiệm. Tất cả
các mẫu xét nghiệm về hàm lượng acid folic ở cả Việt Nam và nước ngoài

49
được gửi đến báo chí và công bố rộng rãi cho khách hàng. T&A cũng hỗ trợ
các phóng viên tác nghiệp, phỏng vấn chuyên gia chứng thực nhằm làm tăng
tính tin cậy của kết quả kiểm nghiệm.
Cuối cùng, sự việc được giải quyết tốt đẹp sau 10 ngày với kết luận về
chất lượng sữa bảo đảm của Bộ Y tế. Các bài báo được đăng tải đã đưa ra lời
giải thích thuyết phục rằng lỗi nằm ở khâu in ấn bao bì của nhà sản xuất và
sản phẩm của hãng hoàn toàn không gây hại, dư luận được trấn an, khủng
hoảng của Mead Johnson đã được "chữa" kịp thời.
Cho đến nay, sản phẩm Enfa Grow vẫn tiếp tục được lưu hành rộng rãi
tại thị trường Việt Nam. Giả sử những người chịu trách nhiệm khăng khăng
rằng sản phẩm của họ đã được bán đi trên toàn thế giới, không hề có vấn đề gì
và cho rằng báo chí thiếu trách nhiệm, không tìm hiểu đến nơi đến chốn thì rõ
ràng mọi việc sẽ càng thêm rắc rối. Được sự tư vấn của các chuyên gia PR từ
T&A, hãng Enfa Grow đã có những “đối ứng” thích hợp với từng bước đi cụ
thể. Một mặt tích cực tìm những minh chứng tin cậy và đảm bảo để chứng
minh chất lượng và sự an toàn của sản phẩm, làm giảm hoang mang nơi người
tiêu dùng, một mặt hợp tác và phối hợp chặt chẽ với giới truyền thông để
kiểm soát, điều phối dòng chảy thông tin.
Báo chí sau loạt bài đầu tiên với những tin tức “bất lợi” cho Enfa Grow
đã chờ những kết luận chính thức từ cơ quan chức năng và đây là “cơ hội
vàng” để hãng sữa này đi tìm một sự chứng nhận đảm bảo cho mình. Kết quả
khẳng định của Bộ Y tế đã được các báo đăng tải đồng loạt, sự ủng hộ của
báo chí đã giúp công chúng, người tiêu dùng có được thông tin kịp thời, giải
tỏa mối lo ngại với chất lượng của sản phẩm và quay trở lại với Enfa Grow.
Một thông tin xấu, tiêu cực của một tổ chức, doanh nghiệp khi bị lộ ra
ngoài hoặc bị phát hiện thì tất nhiên báo chí sẽ “nhắm” đến và khai thác bằng
được. Nếu như doanh nghiệp đó tìm mọi cách “cấm cửa” báo chí hoặc nôn
nóng bắt báo chí đính chính, xin lỗi (trong trường hợp bị oan) thì chỉ làm “đổ

50
thêm dầu vào lửa”. Cách tốt nhất đó là kéo báo chí trở lại thành đồng minh
của doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ những thông tin cần thiết, đúng
và chân thực, thể hiện thái độ hợp tác, thiện chí trong việc nhận trách nhiệm
và giải quyết vấn đề thì sẽ nhận được sự thông cảm và chia sẻ từ báo chí.
Cũng không ít doanh nghiệp cố tình tự tạo xì-căng-đan trên báo chí và
coi đó là một chiêu “PR”, tự nhiên cái tên của họ được xuất hiện liên tục trên
báo chí, được công chúng quan tâm, “lùng” đọc, nghe, xem, ít nhiều họ cũng
tạo được một tiếng vang nhất định. Tuy nhiên chiêu này là một con dao 2 lưỡi
nếu như để khủng hoảng vượt quá tầm kiểm soát và dự định ban đầu.
Có thể nói báo chí vừa là bạn vừa là thù trong khủng hoảng, nếu không
có sự ứng phó kịp thời, linh hoạt và khôn khéo để giải quyết thì khủng hoảng
sẽ lan rộng và chính báo chí là tác nhân đẩy khủng hoảng mạnh hơn, rộng
hơn. Ngược lại, nếu quản lý khủng hoảng và xử lý tốt, thì báo chí sẽ là người
bạn đồng hành tốt nhất, gỡ rối và thậm chí là “giải oan” cho doanh nghiệp.
Tóm lại, PR và báo chí có mối quan hệ gắn bó, chặt chẽ và tương tác
qua lại với nhau. Đây không phải là mối quan hệ một chiều, không thể nói
“tôi không cần anh” hay “anh phải phụ thuộc hoàn toàn vào tôi”. Với vai trò,
vị trí và chức năng của mình, mỗi bên đều có những yếu tố tích cực hỗ trợ sự
phát triển chung. PR được xem như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối
trong việc thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông
tin hữu hiệu nhất. Nói cách khác, PR và báo chí là mối quan hệ không thể
thiếu trong lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến
khách hàng với hiệu quả cao, mà lại không quá tốn kém về chi phí.
Đồng thời, chính báo chí cũng là người cung cấp thông tin ngược lại
cho PR (quá trình phản hồi trong truyền thông). Sự phản hồi này giúp PR theo
dõi các phương tiện truyền thông hàng ngày, nắm bắt, cập nhật và phân tích
những thông tin có lợi hay có hại cho tổ chức, những thông tin liên quan đến

51
thị trường, tình hình chung để từ đó xây dựng và triển khai tiếp các chiến lược
PR sao cho đúng hướng và hiệu quả nhất.

2.2. Thực trạng mối quan hệ PR - Báo chí qua khảo sát một số doanh
nghiệp và cơ quan báo chí

2.2.1. Nhận thức của người làm PR và người làm báo về mối quan hệ PR -
báo chí
2.2.1.1. Nhận thức đúng về vai trò và công việc của PR, báo chí
Trong quá trình làm việc, nếu người làm PR gặp được những phóng
viên hiểu được công việc của PR, hiểu được vai trò, vị trí của PR với báo chí
thì quả là “diễm phúc” cho PR đó. Và ngược lại, phóng viên được làm việc
cùng những PR chuyên nghiệp, những PR hiểu được trách nhiệm ngòi bút và
công việc của báo chí, hiểu được những quy định trong nghề báo thì rõ ràng
mối quan hệ giữa 2 bên sẽ rất tốt đẹp.
Vậy nhận thức đúng ở đây là gì?
- Thứ nhất: Như đã trình bày trong phần 2 về “Tầm quan trọng của PR với
báo chí và ngược lại” thì phải hiểu rằng PR và báo chí là mối quan hệ 2 chiều,
tương hỗ cho nhau, 2 bên đều cần nhau chứ không phải chỉ có bên này lệ
thuộc 1 chiều vào bên kia. Và như vậy, vị trí của người làm PR và người làm
báo là ngang nhau, cần được tôn trọng như nhau.
- Thứ hai: PR và báo chí phải hiểu được bản chất công việc của nhau để cùng
hỗ trợ và có niềm tin ở nhau.
Trước tiên về phía người làm PR cần hiểu rằng công việc của mình
nhằm mục đích xây dựng hình ảnh, thương hiệu tốt đẹp cho tổ chức trên cơ sở
của những thông tin trung thực và tôn trọng sự thật. PR phải làm cho báo chí
thấy “hứng thú” với thông tin của mình chứ không phải là làm mọi cách, bằng
mọi giá để đưa thông tin (dù kém chất lượng) lên báo chí. Khi hiểu và làm

52
được điều đó, thì PR cũng sẽ tạo dựng được niềm tin nơi báo chí, vì lòng tin
là yếu tố quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ.
Về phía người làm báo cần nhận thức được trách nhiệm ngòi bút của
mình trước công chúng đồng thời nhìn nhận đúng vai trò nguồn tin của PR, có
như vậy nhà báo mới công tâm trong việc xử lý thông tin từ PR.
Tuy nhiên trong nghề PR và nghề báo hiện nay, không phải tất cả mọi
người đều có nhận thức đúng về mối quan hệ này.

2.2.1.2. Những nhận thức sai lệch về vai trò và công việc của PR, báo chí

* Báo chí coi PR là quảng cáo trá hình chứ không phải là một nguồn tin quan
trọng
Trong thời gian qua, những hoạt động PR thiếu chuyên nghiệp như:
đưa ra thông tin thiếu chính xác, mang tính chất quảng cáo hơn là làm đúng
nhiệm vụ PR, tìm mọi cách để đưa tin, bài tích cực có tính chất quảng bá… đã
khiến báo chí coi PR cũng là một loại quảng cáo trá hình.
Tác giả luận văn đã thực hiện một cuộc phỏng vấn nhanh với các nhà
báo và có được những nhận xét khá “gay gắt” về thông tin trong TCBC như
sau:
- Mang quá nhiều nội dung quảng cáo, quảng bá (Phóng viên báo Tuổi
trẻ).
- Không khách quan khi đánh giá về thực lực của doanh nghiệp hoặc
quá đề cao khả năng của doanh nghiệp (Phóng viên báo Dân trí).
- Thiếu sự khách quan, mở rộng (Phóng viên báo Đất Việt).
- Không có tính báo chí- trong khi tiêu đề viết là “Thông cáo báo chí”
(Phóng viên báo VietNamNet).
- Đa số là tin khuyến mại, sản phẩm dịch vụ mới. Các tin không chú
trọng tới lợi ích của người tiêu dùng (Phóng viên báo Sài Gòn Giải
phóng).

53
 - Nội dung thông tin không hợp với độc giả hoặc chủ trương của tờ báo
(Phóng viên báo Giáo dục& Thời đại).
- Thông tin quá nhỏ lẻ, không đáng chú ý (Phóng viên báo Sinh Viên).
- Chứa quá ít thông tin hoặc lại đi vào quá chi tiết mà thiếu đi những
thông tin cần thiết (Phóng viên báo Tiền phong).
- Vấn đề với doanh nghiệp có thể là lớn, quan trọng nhưng không mang
lại tính lợi ích, tính thông tin cho cộng đồng (Phóng viên báo Thời báo
Kinh tế Sài Gòn).
- Chưa có tính liên hệ thực tiễn với xã hội, dư luận, công chúng (Phóng
viên báo Lao động).
Chính vì những yếu tố trên mà thông tin PR đã mặc nhiên bị xếp chung
cùng “chủng loại” với quảng cáo. Vì vậy cũng không quá ngạc nhiên khi trên
báo giá quảng cáo của rất nhiều báo bao giờ cũng có kèm thêm báo giá cho
dạng bài PR. Các tờ tạp chí, tờ báo, tập san đưa ra bảng báo giá viết bài PR rõ
ràng đến từng chữ, từng trang, từng cm... Bảng giá cho bài PR cũng có
khuyến mại hẳn hoi (với những doanh nghiệp viết nhiều bài, nhiều trang).
Mỗi tờ báo mỗi giá cao thấp khác nhau theo kiểu “tiền nào của ấy” nhưng
nhìn chung giá của nó cũng cao “ngất trời”, bài viết 1 trang (khoảng 800 chữ)
kèm 1-2 ảnh có thể là 5 triệu, 7 triệu; bài dài 2 trang lên tới trên 10 triệu. Như
vậy, báo giá dành cho bài PR không thua giá quảng cáo hoặc thậm chí còn
cao hơn.
Trong những hợp đồng đăng bài theo giá PR thế này, vì doanh nghiệp
phải bỏ ra một số tiền khá lớn nên họ gần như có toàn quyền về mặt thông tin,
thích viết gì thì viết, thích tâng bốc mình như thế nào cũng được. Ban biên tập
nếu có chỉnh sửa cũng chỉ là hình thức. Vì rõ ràng là doanh nghiệp đã mua
“đất” để đăng bất cứ cái gì họ muốn.
Một khi báo chí đã đánh đồng PR với quảng cáo như vậy, thì tất nhiên
là họ dị ứng với những thông tin PR gửi theo đường chính thống - qua phóng

54
viên. Họ không coi đó là một nguồn tin quan trọng của báo chí mà cứ nhìn
thấy TCBC là mặc nhiên choàng cho nó cái tội danh “thông tin quảng cáo”.
Tâm lý này khiến báo chí không chỉ hiểu sai về bản chất, công việc của PR
mà còn dẫn đến coi thường cả người làm PR.
* Báo chí coi thường PR
Do hoạt động PR ở ta chưa thật sự chuyên nghiệp, chưa thực sự trở
thành một nguồn tin thiết yếu cho báo chí nên nhiều nhà báo có quan niệm
rằng: Không có PR cũng chẳng ảnh hưởng gì lắm, vì ngoài PR, báo chí còn
nhiều nguồn tin khác.
Nhiều PR không được đào tạo bài bản và thiếu các kỹ năng liên quan
đến báo chí. Phương tiện liên lạc chính giữa PR với báo chí là thông cáo báo
chí. Rất nhiều PR hăng say viết TCBC, nhưng lại không nắm được một
nguyên tắc cơ bản của TCBC là cần chính xác, thông tin đầy đủ, rõ ràng (đáp
ứng quy tắc 5W+1H). Đó là lý do tại sao khiến thông tin trong TCBC thường
bị “phàn nàn” và ít được phóng viên sử dụng.
Chính vì những người làm PR chưa biết cách để tăng giá trị thông tin,
để báo chí phải chú ý đến thông tin của mình, để họ phải chủ động tìm đến và
liên hệ với mình nên thường có tâm lý “cầu cạnh” để báo chí đăng tin.
PR không đi sâu vào hoạt động chuyên môn của mình mà chỉ chú trọng
đầu tư cho quan hệ báo chí thì vô hình chung, PR đã tự đặt mình ở vào “thế
yếu” so với báo chí.
* PR chưa hiểu công việc của nhà báo
Nhiều PR vẫn sử dụng những kinh nghiệm, kiến thức đã lỗi thời trong
việc soạn thảo TCBC. Ví dụ đặt ngay tiêu lệnh cho dòng đầu tiên là “thông tin
dùng đăng ngay” hoặc “thông tin đăng từ ngày…”, đây là câu lệnh gây sự khó
chịu cho phóng viên tiếp nhận, theo kiểu “lệnh truyền phải đăng từ ngày nào”.
Trong khi, PR quên đi một điều rất quan trọng là, để cạnh tranh trong thời
buổi thông tin, không một nhà báo nào muốn viết tin trễ, vì điều đó đồng

55
nghĩa với việc bản tin của mình sẽ bị vứt vào sọt rác nếu các báo khác đưa
trước rồi.
Đó là chưa kể quyền đăng tin, bài là của tòa soạn, chứ không phải do
“lệnh” của PR. Theo các nhà báo, việc nhận các dòng lệnh nêu trên là cực kỳ
khó chịu và đôi khi có tác dụng ngược đến hiệu quả tuyên truyền mà PR
mong muốn. PR có thể chỉ ghi chú “bản tin này có hiệu lực với doanh nghiệp
bắt đầu từ…”.
Các nhà báo cũng phàn nàn rằng thường bị PR “hành hạ” bởi những
chiêu như: Ngay sau khi gửi tin thì việc đầu tiên PR thường làm là gọi điện
cho nhà báo để truy vấn xem khi nào tin của mình được đăng. Có 2 hình thức
thể hiện, có thể không úp mở hỏi ngay “tin khi nào được đăng?” hoặc “khéo
léo” hơn bằng câu hỏi “Anh (chị) có cần thêm thông tin gì không?”, trong khi
đó các PR cố tình không chịu hiểu rằng để đăng được tin, bài thì thông tin họ
gửi phải là những thông tin chất lượng. Hơn nữa, nhà báo không phải là người
duy nhất quyết định được việc đăng bài, đây là quyền quyết định tối cao của
tòa soạn. Chính vì không hiểu điều này dẫn đến nhiều tình cảnh “dở khóc, dở
cười” là PR truy tìm nhà báo đã hứa hẹn, thậm chí “hăm dọa” nhà báo đã “lỡ”
nhận thù lao.
Dưới đây là một số ý kiến rất thẳng thắn của các phóng viên về “rào
cản” giữa họ và PR:
- “Khi hỗ trợ báo chí tác nghiệp, PR thường đề nghị báo chí hỏi, phỏng vấn
những điều có lợi cho PR, doanh nghiệp nhưng không phải là vấn đề mà báo
chí quan tâm. Điều này rất gây ức chế khi làm việc” (Phóng viên báo Thời
báo Kinh tế Việt Nam).
- “PR không hiểu nhiều về chuyên môn báo chí, đôi khi khó đưa ra những ý
kiến để thuyết phục phóng viên” (Phóng viên báo Thể thao ngày nay).

56
- “Vấn đề về thông tin. PR luôn muốn thông tin được đăng tải có ích lợi cho
doanh nghiệp. Còn báo chí muốn thông tin được đăng tải có ích lợi cho cộng
đồng” (Phóng viên báo VietNamNet).
- “Người làm PR luôn tìm mọi biện pháp để tin, bài của mình được lên mà
không cần quan tâm tới việc tin bài đó có đáp ứng yêu cầu của tòa soạn, có
đáp ứng nhu cầu của độc giả… Điều này khiến phóng viên nhiều khi phải
lảng tránh việc tiếp xúc với nhân viên PR hoặc tìm cách có đến dự chương
trình chỉ để biết thông tin chứ không tới “đăng ký tham dự” với PR, để tránh
“rắc rối” về sau - trong trường hợp tin đó không được đăng” (Phóng viên
báo VnExpress).
- “Nhà báo không phải lúc nào cũng sử dụng được tin PR, trong khi người
làm PR không hiểu điều đó và quan hệ theo kiểu “bóc bánh trả tiền” - điều
người làm báo rất ghét” (Phóng viên báo Công thương).
- “Nhiều PR không hiểu được quy trình làm báo, tâm lý phóng viên nên hay
có những đề nghị khiên cưỡng hoặc đòi hỏi, yêu cầu không sát với thực tế của
đời sống báo chí” (Phóng viên báo Hà Nội Mới).
Chính vì đôi bên đều chưa thấu hiểu công việc của nhau nên đã dẫn đến
những nhận thức sai lệch, tạo nên những rào cản không cần thiết trong mối
quan hệ PR - báo chí, thậm chí dẫn đến hiện tượng PR “bẩn” và nhà báo “ăn
tiền”.
* PR cho rằng có thể “mua” được nhà báo bằng tiền
Nguyên nhân của tình trạng này, theo chính những người trong nghề
nhìn nhận là do một số đồng nghiệp (con sâu làm rầu nồi canh) đã lợi dụng
vai trò truyền thông của mình để “hoạnh họe” PR, yêu cầu “chế độ”, bồi
dưỡng: “Theo tôi đa số báo chí hợp tác với PR, vì đây cũng là một nguồn
thông tin quan trọng. Họ chỉ cực đoan với những người làm PR không coi
trọng họ, đòi hỏi ngoài khả năng của họ và coi thường họ. Ngược lại, phải
thừa nhận một bộ phận phóng viên hiện nay đang làm xấu hình ảnh của

57
người viết báo, khi đòi hỏi chế độ, rồi vì mục đích kinh tế chứ không phải mục
tiêu thông tin là số 1” (Phóng viên báo VnMedia).
Chính những tiền lệ đó đã khiến trong giới PR - Báo chí hình thành một
lệ “ngầm” đó là khi phóng viên đăng một tin, bài bất kỳ nào cho PR thì sẽ có
một khoản “bồi dưỡng” nhất định. Và PR có rất nhiều cách khéo léo để “cảm
ơn” cánh phóng viên. Cách làm này đã dẫn đến những thói quen trong suy
nghĩ của nhà báo là “làm tin, bài này thì được khoảng bao nhiêu” và suy nghĩ
của PR là “mình đưa cho phóng viên từng này thì chắc là lên tin, bài được”,
hoặc “tin, bài không mua được bằng tiền thì có thể mua được bằng… rất
nhiều tiền”. Để tránh tình trạng PR “xỏ mủi” trong các sự kiện bất lợi, nhiều
nhà báo đã tránh hưởng thù lao định kỳ của PR và xem PR như một đối tác
minh bạch rõ ràng trong quan hệ.
Mối quan hệ PR - nhà báo đang bị lợi dụng để triển khai thành các liên
minh đem lại hiệu quả cá nhân cho một nhóm nhà báo và một số doanh
nghiệp có hoạt động PR thiếu chuyên nghiệp. Ngoài những nhà báo và PR
“đích thực”, quan hệ trên cơ sở đối tác bình đẳng, hỗ trợ lẫn nhau trong việc
truyền thông nhằm đem đến thông tin trung thực, chính xác và nhanh chóng
nhất cho độc giả thì thực tế đang xuất hiện ngày càng nhiều sự lợi dụng lẫn
nhau giữa PR và nhà báo. Phần tiếp theo của luận văn sẽ đi sâu phân tích về
mối quan hệ chân chính và biến tướng giữa PR - báo chí hiện nay.

2.2.2. Quan hệ PR - Báo chí chân chính

2.2.2.1. PR - Báo chí hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công chúng

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, mỗi tòa soạn báo, cơ
quan báo chí đều đang dốc hết nhân lực và các điều kiện cần thiết để tờ báo
đáp ứng được nhu cầu của công chúng về mặt thời sự và chất lượng thông tin.
Tuổi trẻ TP.HCM là nhật báo có số lượng phát hành rất lớn (tia-ra khoảng nửa
triệu bản), mỗi số báo 20 trang có khoảng 60 - 70 tin, 30 - 40 bài viết, (ngoài

58
ra còn một lượng tin, bài đáng kể trên Tuổi trẻ online). VietNamNet là báo
điện tử lớn nhất nước với số lượng người truy cập lên tới 4 triệu lượt/ngày.
VietNamNet có 15 chuyên mục và 16 chuyên trang khác nhau với số lượng
tin bài khổng lồ và tốc độ cập nhật tin, bài lên đến từng phút.
Một vài con số từ 2 tờ báo lớn trên để thấy rằng, để bắt kịp với dòng
chảy thông tin, các phóng viên đều phải quan tâm đến tất cả các nguồn tin mà
họ có, từ đó bao quát, phân tích thông tin để chọn lọc những gì “đắt” nhất, cần
thiết nhất cho công chúng. Khi sử dụng nguồn tin từ PR, báo chí vừa hỗ trợ
các tổ chức, doanh nghiệp chuyển tải thông tin quan trọng đến công chúng,
cũng vừa là hỗ trợ cho công việc của chính họ.
Cũng thế, những người làm PR luôn nỗ lực để thông tin về tổ chức,
doanh nghiệp mình xuất hiện trên báo chí nhiều nhất với hiệu quả cao nhất.
Trong công việc của mình, nhiều PR và nhà báo đều hiểu rằng, mình đang hỗ
trợ “đối phương” và cũng được “đối phương” hỗ trợ lại.
Chúng ta cùng trở lại với những kết quả khảo sát từ hoạt động PR thực
tế tại các đơn vị để thấy được rõ hơn sự hỗ trợ lẫn nhau giữa PR - Báo chí
trong việc đưa thông tin tới công chúng.
Công ty T&A Communications có tổng số 50 cán bộ, nhân viên, trong
đó có tới 25 người (50%) phụ trách mảng công việc liên quan đến báo chí.
Công việc của các chuyên gia PR bao gồm: Soạn thảo các tài liệu báo chí
(thông cáo báo chí, thông tin về doanh nghiệp, các tài liệu, số liệu liên quan);
Liên hệ với báo chí để gửi thông tin; Tổ chức các sự kiện báo chí từ quy mô
nhỏ đến lớn: phỏng vấn đơn, phỏng vấn nhóm, họp báo; Thăm dò phản ứng
của báo chí đối với thông tin, cung cấp thêm thông tin hay giải đáp thắc mắc
nếu có; Theo dõi và báo cáo kết quả đưa tin về sự kiện trên báo chí…
Trong năm 2006, T&A đã đăng tải 720 tin, bài cho các khách hàng,
năm 2007 là 960 tin, bài và trong 6 tháng đầu năm 2008 là 600 tin, bài trên
các phương tiện truyền thông đại chúng.

59
 Các chiến dịch PR tiêu biểu mà T&A đã thực hiện cho khách hàng có
thể kể đến là: Chiến dịch tuyên truyền cho du lịch Singapore (năm 2006),
khách hàng là STB - Tổng cục du lịch Singapore (trong năm 2006 đã có 18
tin, bài về du lịch Singapore trên báo Tuổi trẻ và 10 tin, bài trên báo điện tử
VietNamNet). Năm 2007, T&A thực hiện chiến dịch tuyên truyền cho mạng
S-Fone, khách hàng là Trung tâm S-Telecom (trong năm 2007 trên báo Tuổi
trẻ có 20 tin, bài về S-Fone; trên VietNamNet là 30 tin, bài). Chiến dịch tiêu
biểu năm nay mà T&A thực hiện là chiến dịch tuyên truyền cho ngân hàng
Standard Charter của Anh (từ đầu năm 2008 đến nay có 12 tin, bài trên báo
Tuổi trẻ; 15 tin, bài trên VietNamNet về ngân hàng Standard Charter).
T&A đã làm tốt công việc bằng cách thu hút sự chú ý của báo chí đối
với thông tin của khách hàng. Khi các chiến dịch PR cho khách hàng thành
công cũng có nghĩa là họ đã vừa làm thỏa mãn nhu cầu thông tin của báo chí,
vừa thỏa mãn nhu cầu được thông tin của khách hàng. Tại một công ty dịch
vụ như T&A Communications, các công việc liên quan đến báo chí chiếm tới
80% trong tổng số các hợp đồng ký với khách hàng. Và tất nhiên họ phải xây
dựng cho mình một mạng lưới báo chí nhằm hỗ trợ công việc thuận lợi hơn.
Theo thống kê, T&A xây dựng được mối quan hệ với trên 20 Tổng biên tập,
Phó Tổng biên tập; trên 30 Thư ký tòa soạn, Trưởng/phó ban và trên 200
phóng viên thuộc tất cả các lĩnh vực. Với cách làm PR chuyên nghiệp, họ đã
có được sự hỗ trợ nhiệt tình từ mạng lưới báo chí, từ đó đem lại những thành
công nhất định cho khách hàng, đối tác.
Với FPT - “mỏ thông tin” của báo chí - thì họ đã tự làm PR cho mình
rất thành công. FPT có 7 chuyên viên PR làm việc trong Ban Truyền thông
của Tập đoàn và 60 chuyên viên PR làm việc tại các công ty, đơn vị thành
viên trên cả nước. Công việc chủ yếu của họ là tổ chức họp báo và các sự kiện
truyền thông, soạn thảo các văn bản truyền thông, xây dựng quan hệ với giới
truyền thông, theo dõi trích lục báo chí và xử lý khủng hoảng...

60
 Theo con số thống kê, tổng số tin, bài về FPT đã đăng tải trên các
phương tiện truyền thông trong năm 2006 là 5.462 tin bài, trong năm 2007 là
4.148 tin bài và 6 tháng đầu năm 2008 là 1.008.
Như vậy có thể thấy FPT xuất hiện trên báo chí với “tần số” dày đặc.
Ví dụ với riêng 2 báo Tuổi trẻ và VietNamNet: Trong năm 2006, trên báo
Tuổi trẻ có tổng cộng 241 tin, bài về FPT, trên VietNamNet có 301 tin, bài.
Năm 2007 với con số lớn hơn là 408 tin, bài trên Tuổi trẻ và 414 tin, bài trên
VietNamnet. Từ đầu năm 2008 đến nay Tuổi trẻ có 314 tin, bài, và
VietNamnet có 243 tin, bài về FPT.
Có thể nói những đề tài về FPT luôn có sức hấp dẫn đặc biệt với báo
chí. FPT thu hút được sự quan tâm, chú ý của các phương tiện truyền thông
đại chúng vì nhiều lý do như: là công ty lớn, có doanh thu, lợi nhuận cao; có
nhiều lãnh đạo tài ba, kiệt xuất; hoạt động trong nhiều lĩnh vực nên luôn có
những thông tin mới, nóng; thậm chì vì cả có nhiều xì-căng-đan. Tuy nhiên
không thể phủ nhận một điều, FPT có một đội ngũ PR làm việc chuyên
nghiệp, bài bản và rất biết cách thu hút sự quan tâm của báo chí. Ngoài ra,
“công tác” xây dựng quan hệ với báo chí của họ cũng rất thành công. Theo
con số thống kê của cả Tập đoàn, FPT xây dựng được mối quan hệ với
khoảng 30 Tổng biên tập, Phó Tổng biên tập; trên 40 Thư ký tòa soạn,
Trưởng/phó ban và trên 300 phóng viên (chủ yếu thuộc lĩnh vực CNTT, kinh
tế, văn hóa, giáo dục).
Tuy “diện mạo” của FPT trên báo chí không hoàn toàn đẹp như mơ,
nhưng với số lượng thông tin khổng lồ về FPT mà báo chí đã đăng tải thì tỉ lệ
70% tin, bài tích cực so với 30% tiêu cực cũng là một con số mơ ước. Nhờ 3
yếu tố: sự đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động PR, cách làm PR chuyên nghiệp của
FPT, cộng với sự hỗ trợ đắc lực của báo chí thì khách hàng, công chúng quan
tâm đến FPT có thể dễ dàng tìm thấy tất cả những thông tin mình cần về FPT
trên báo chí.

61
 Với Tổng Công ty Hàng không Việt Nam - VietNam Airlines - mặc dù
hoạt động PR không được đầu tư nhiều và quy mô như FPT nhưng họ cũng có
những cách làm PR với bản sắc riêng. VietNam Airlines có 4 chuyên viên PR
trực thuộc Văn phòng Đối ngoại của Tổng công ty. Công việc của các chuyên
viên là: Quan hệ truyền thông; tổ chức và tham gia các sự kiện của Tổng
Công ty; trực tiếp soạn thảo và trả lời báo chí về sự kiện đã được người phát
ngôn uỷ quyền; tham gia vào bộ phận Truyền thông khủng hoảng của Uỷ Ban
khẩn nguy Tổng Công ty; thiết lập, lên các kế hoạch PR, tư vấn cho lãnh đạo
các chiến lược truyền thông….
Là công ty có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong ngành Hàng không, hình
ảnh của VietNam Airlines cũng thường xuyên được báo chí “chăm sóc”. Tổng
số tin, bài về VietNam Airlines đã đăng tải trên các phương tiện truyền thông
trong năm 2006 là trên 1.000 tin, bài, năm 2007 là trên 2.000 tin, bài và trong
6 tháng đầu năm 2008 là trên 500 tin, bài.
VietNam Airlines chủ động thực hiện khá nhiều chiến dịch PR tiêu biểu
(trong đó chủ yếu hợp tác với Đài Truyền hình để làm phim chuyên đề). Năm
2006, VietNam Airlines tiến hành chiến dịch mang tên “Cùng bay vào không
trung” trong thời gian 2 tháng. Mục tiêu của chiến dịch nhằm xây dựng hình
ảnh một Hãng hàng không trẻ hoạt động an toàn, hiệu qủa với dịch vụ hoàn
hảo, có đội bay hiện đại trong khu vực. Đồng thời thông qua chiến dịch nhằm
tăng cường nhận thức của cộng đồng, khách hàng về các hoạt động khai thác
hàng không, giúp khách hàng hiểu rõ các nguyên nhân khách quan trong sự
cố hàng không như nguyên nhân về kỹ thuật, thời tiết, máy bay, đón tiếp
khách VIP… Bộ phận PR của VietNam Airlines đã tổ chức các sự kiện, họp
báo, hội nghị khách hàng…mời báo chí và đặc biệt là Đài Truyền hình Việt
Nam làm phim chuyên đề về các lĩnh vực hàng không và phát so le trong
khoảng thời gian 1 tháng trên VTV.

62
 Đặc biệt, năm 2007, VietNam Airlines bắt đầu chiến dịch PR “Việt
Nam- vẻ đẹp tiềm ẩn”. Mục đích của chiến dịch nhằm kích thích nhu cầu đi
lại hàng không, tăng khách hàng trên các đường bay nội địa, đặc biệt tới các
khu, vùng du lịch có tần suất bay thấp. Chiến dịch cũng đồng thời thực hiện
mục đích xã hội, tôn vinh vẻ đẹp Việt Nam với nền văn hoá lâu đời, hấp dẫn,
bí ẩn, đậm chất phương Đông, hướng tới tăng lượng khách du lịch từ nước
ngoài vào Việt Nam. Kết hợp với Tổng cục Du lịch và Đài Truyền hình Việt
Nam (VTV1), chương trình “Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn” đã được sản xuất
nhiều phần liên tiếp và được trình chiếu liên tục trên VTV1. Chương trình bắt
đầu từ tháng 9 năm ngoái tới nay và còn tiếp tục với thông điệp của VietNam
Airlines là mang văn hoá Việt Nam ra thế giới. Ngoài ra VietNam Airlines
cũng kết hợp với nhiều phóng viên báo chí của các tờ báo lớn viết về các danh
lam thắng cảnh của đất nước cùng với những thông tin hoạt động của
VietNam Airlines.
Những thông tin về hoạt động PR của VietNam Airlines, FPT, T&A
nói riêng cũng như của ngành PR Việt Nam nói chung cho thấy rằng: sự hợp
tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa PR và báo chí ngày càng diễn ra sôi động, mạnh mẽ,
với nhiều hình thức đa dạng, phong phú. PR có nhiều hình thức làm việc,
cung cấp thông tin cho báo chí như: qua TCBC, các văn bản, tài liệu thông
tin; qua tổ chức họp báo, sự kiện; qua trao đổi, cung cấp thông tin trực tiếp…
Báo chí có nhiều hình thức đăng tải thông tin cho PR như: đưa tin, viết bài
sâu, bài giới thiệu, tài trợ chuyên mục, làm chuyên đề, phỏng vấn, phỏng vấn
trực tuyến, làm phóng sự, clip…
Sự hợp tác, hỗ trợ giữa PR và báo chí giúp cho các tổ chức, doanh
nghiệp hoạt động thuận lợi hơn do tiếp cận được với công chúng đối tượng
nhiều hơn. Sự hợp tác đó cũng giúp lượng thông tin trên báo chí cập nhật,
phong phú, bám sát thực tiễn đời sống xã hội hơn. Với dòng chảy thông tin
“ngồn ngộn” như hiện nay, tất nhiên không chỉ PR, các tổ chức, doanh nghiệp

63
hay báo chí có lợi mà người hưởng lợi nhiều nhất chính là công chúng, khách
hàng, bởi nhu cầu về thông tin của họ đã được phục vụ trên cả mức đầy đủ.

2.2.2.2. PR - Báo chí quan hệ trên nguyên tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau

Viết về mối quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR, các tác giả của
cuốn “PR - lý luận và ứng dụng” thống nhất một quan điểm đó là: “Nhà báo
và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy tắc: trung thực, phục vụ báo chí
ở mức cao, không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực” [13, 205].
Trước câu hỏi của chúng tôi: “Anh/chị có những nguyên tắc làm việc
hoặc quan điểm như thế nào để xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tôn trọng lẫn
nhau giữa PR - báo chí?”, một số chuyên viên PR cho rằng:
- Theo tôi, PR phải làm được 3 việc sau: Một là xây dựng mối quan hệ
bình đẳng, tức là mối quan hệ 2 bên đều có lợi, hỗ trợ tích cực cho nhau,
không ai phải “lụy” ai cả. Khi xây dựng quan hệ cần chọn những phóng viên
có uy tín trong mảng nội dung đó. Thứ hai khi viết và gửi nội dung tin, bài,
TCBC phải thể hiện được việc mình hiểu quy trình, nguyên tắc làm việc, tâm
lý của nhà báo. Thứ 3 là quan hệ có trước, có sau, hay nói cách khác là luôn
giữ đúng cam kết, kể cả khi mình phải chịu thiệt thòi. Nếu làm được 3 việc
trên thì mối quan hệ với báo chí sẽ trở nên dễ dàng, bình đẳng và thân thiết
như bạn bè (Nguyễn Hương Ly, chuyên viên PR, Ngân hàng Habubank).
- Tôi thấy báo chí cũng hiểu được vai trò của PR. Bằng chứng là tôi
vẫn thường xuyên nhận được nhiều yêu cầu thông tin từ báo chí. Báo chí và
PR là 2 ngành nghề có nhiều điểm tương đồng nên hỗ trợ nhau khá tốt trong
công việc, càng hiểu nhau thì càng làm việc nhanh và hiệu quả. Vì thế, trong
công việc, cá nhân tôi cho rằng PR nên cố gắng hiểu công việc của nhà báo,
thậm chí là hiểu từng phóng viên một, để tìm ra điểm gặp nhau với họ. Không
gì là không thể, chỉ là cách làm nào chấp nhận được thôi. Và tất nhiên, trong

64
quan hệ, yếu tố trung thực phải được đặt lên hàng đầu (Nguyễn Thị Thu Nga,
Ban Truyền thông, FPT Chi nhánh TP.HCM)
Về sự trung thực, có thể nói đây là yêu cầu quan trọng nhất trong quan
hệ giữa PR và báo chí, vì chỉ có trung thực mới tạo dựng được sự tin tưởng ở
nhau. Người làm PR phải tin tưởng vào báo chí, điều đó cũng đồng nghĩa với
việc báo chí phải tin tưởng hoàn toàn vào PR, và để làm được điều đó thì đòi
hỏi PR sự trung thực, không được nói dối.
Khi thông tin do PR gửi được báo chí sử dụng từ 70 - 100% mà không
cần kiểm chứng lại (tất nhiên trừ trường hợp nhà báo làm việc cẩu thả), đó là
lúc PR đã chiếm được sự tin tưởng tuyệt đối của báo chí. Không khó khi nhận
thấy trên nhiều tờ báo bây giờ, TCBC (về cùng một nội dung, sự kiện) đã
được các phóng viên đăng lại gần y nguyên như bản gốc, các báo chỉ khác
nhau ở một vài chi tiết nhỏ như “giật” lại tít hoặc hay đổi trật tự, bổ sung
thêm thông tin.
Về sự hiểu nhau, giới PR đã cho thấy mình là người am hiểu công việc,
yêu cầu cũng như tâm lý của báo chí. Điều đó thể hiện qua việc các PR chọn
lọc những thông tin thời sự, hấp dẫn nhất để cung cấp cho báo chí đúng lúc
bởi họ biết nguyên tắc quan trọng nhất của báo chí là tính thời sự. Khối lượng
thông tin tràn ngập trên mặt báo về các hoạt động diễn ra từng ngày, từng giờ
của các tổ chức, doanh nghiệp chính là minh chứng rõ ràng nhất.
Khi có thông tin tiêu cực, bất lợi cho tổ chức, doanh nghiệp, các PR đã
không còn tìm đủ mọi cách tạo áp lực để đề nghị báo chỉ bỏ qua, gỡ bài, dừng
đăng thông tin hay đôi co, tranh chấp với báo chí. Họ đã biết tìm đến những
giải pháp tích cực, thiện cảm hơn như: nói sự thật, không che đậy thông tin,
cung cấp thêm thông tin và tạo điều kiện để báo chí có điều kiện tìm hiểu,
điều tra, tác nghiệp, sẵn sàng xin lỗi và nhận trách nhiệm trước công chúng.
Ví dụ về những vụ khủng hoảng truyền thông đã xảy ra với nhiều doanh

65
nghiệp và cách thức xử lý khủng hoảng của PR đã chứng minh được sự thay
đổi tích cực của PR trong việc hiểu và bắt tay với báo chí.
Ngược lại, với báo chí, khi nhận được sự hợp tác chuyên nghiệp từ phía
PR và được hỗ trợ tích cực trong công việc, tự bản thân họ cũng thấy cần phải
chủ động bồi đắp, nuôi dưỡng cho mối quan hệ này bằng cách hiểu và tôn
trọng PR. Trong giới báo chí, không ít những nhóm nhà báo kết nạp thêm các
hội viên là PR. Những hội viên “phát sinh” này được mời đến tham dự thường
xuyên trong những buổi hội họp, chương trình của nhóm để họ có điều kiện
tiếp xúc với báo chí, hiểu hơn về nghề báo và những yêu cầu chính đáng của
nhà báo với PR.
Để giúp các PR trau dồi nghiệp vụ và có điều kiện tiếp xúc với báo chí,
Ban Truyền thông của FPT tổ chức sinh hoạt định kỳ cho các hoạt động
chuyên môn PR toàn Tập đoàn, thông qua đó thống nhất đầu mối thông tin và
hỗ trợ PR các bộ phận trong Tập đoàn. Ngoài ra, Ban truyền thông tổ chức
giao lưu với báo chí định kỳ tháng hoặc 2 tháng/lần với nhiều đề tài thú vị
như kinh nghiệm xây dựng quan hệ với báo chí; cách viết tin bài... Khách mời
là các nhà báo có kinh nghiệm và thâm niên trong các lĩnh vực công nghệ
thông tin, chứng khoán, tài chính, văn hoá, xã hội…Những hoạt động này
được các nhà báo - khách mời rất ủng hộ và nhiệt tình tham gia, bởi họ cũng
rất cần làm cho PR hiểu mình hơn.

Bà Vũ Hoài Thu - Phó Giám đốc phụ trách khách hàng của T&A cho
biết: “Với các dịch vụ liên quan đến báo chí, nhiều khách hàng chọn T&A vì
công ty chúng tôi có quan hệ lâu năm với báo chí, phạm vi quan hệ rộng và
quan trọng nhất là chúng tôi có uy tín với báo chí”. Để tạo được sự uy tín
trong quan hệ với báo chí, chắc chắn các chuyên gia PR của T&A cũng phải
thực hiện triệt để những nguyên tắc trong công việc, làm việc 1 cách chuyên

66
nghiệp và quan trọng nhất là PR và báo chí đã tìm được cách để “thông hiểu”
nhau.
Quan hệ trên nguyên tắc bình đẳng, đôi bên cùng có lợi, hiểu biết công
việc của nhau và tôn trọng nhau là chìa khóa dẫn đến thành công trong mối
quan hệ PR - Báo chí nói riêng cũng như mọi mối quan hệ trong xã hội nói
chung. Về cơ bản, hoạt động PR trong nước đã thể hiện được điều đó, tuy
nhiên mọi thứ đều có tính 2 mặt, và chúng ta phải thừa nhận một thực tế là
mặt trái, mặt tiêu cực trong mối quan hệ PR - Báo chí đã xuất hiện ngay từ
những ngày đầu tiên, và dường như chưa có dấu hiệu dừng lại.

2.2.3. Quan hệ biến tướng giữa PR - Báo chí

2.2.3.1. PR mua chuộc Báo chí

Thực chất của PR là các chiến dịch truyền thông của các tổ chức, doanh
nghiệp, có thể là của Chính phủ, tổ chức phi Chính phủ... nhằm đưa ra các
thông điệp để khuyến khích công chúng, giúp công chúng hiểu biết thêm về tổ
chức, sản phẩm của họ hoặc về chính sách của họ. Tuy nhiên, việc hiểu và
thực hành PR như thế nào thì đó lại là cả một vấn đề. Hoạt động PR, vẫn còn
những hiện tượng không "trong sạch". Bản chất, hoạt động PR không liên
quan đến tiền. Nhưng phần lớn PR ở Việt Nam là theo cách đưa tiền để được
đăng tải thông tin trên báo. PR như vậy gọi là PR “đen”.
Hiếm có nơi nào trên thế giới lại nặng nề về chuyện “phong bì” phong
bao như Việt Nam. Nó dường như đã trở thành một thứ văn hóa, gọi là văn
hóa “phong bì”. Và PR - báo chí Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật
đó. Việc đưa, nhận phong bì dường như là điều không thể thiếu trong mỗi
cuộc họp báo. Thứ nhất, do PR sợ rằng không có phong bì thì các nhà báo
không tới dự và đưa tin. Thứ hai là chính các nhà báo tự thấy nếu không có
phong bì thì lần sau được mời cũng không mặn mà đến dự. Điều đáng nói là
“thông lệ” này chỉ có ở họp báo trong nước. Các nhà báo Việt Nam đi dự họp

67
báo quốc tế (như của WB, WHO, EU…) đều thừa nhận không có hiện tượng
phong bì này. Có những phóng viên nước ngoài đi dự họp báo trong nước khi
được đưa phong bì đã từ chối, và họ truyền tai nhau về hiện tượng phong bì
của phóng viên Việt Nam. Thông thường ở nước ngoài, họp báo chỉ có quà
như: bút, sổ, túi, đồ lưu niệm… Phóng viên coi việc đến dự để lấy thông tin là
trách nhiệm của họ.
“Giá như phóng viên Việt Nam cũng ý thức được như vậy” - hơn ai hết,
những người làm PR là người ước ao nhiều nhất về điều đó. Việc đưa phong
bì cho phóng viên khiến họ cũng không khỏi mệt mỏi và nhiều khi gặp những
phiền toái khó tránh.
Thông thường họp báo do các cơ quan, bộ ngành Nhà nước tổ chức thì
phong bì khá “hẻo” - thường là 50.000đ, 100.000đ nhưng các phóng viên vẫn
phải đến vì đó là mảng mà họ theo dõi, đồng thời đây cũng là một nguồn tin
quan trọng, chính thống với những thông tin có tầm ảnh hưởng lớn đến công
chúng, đến đời sống xã hội.
Họp báo của các tổ chức, doanh nghiệp tư nhân thì phong bì sẽ “dày”
hơn, “nặng đô” hơn vì phần lớn đó là những sự kiện như giới thiệu, ra mắt sản
phẩm, dịch vụ mới, công bố, ký kết hợp đồng, dự án, khai trương, khởi
công… Đây là những tin tức mà nếu đi theo đường chính, đường thẳng thì sẽ
bị liệt vào dạng “quảng cáo”, vì thế PR thường tổ chức họp báo, phát hành
TCBC để thông tin đi theo “đường vòng”, vừa tốn ít chi phí mà hiệu quả lại
cao hơn.
Thông thường phong bì trong buổi họp báo sẽ phụ thuộc vào mức độ
quan trọng của sự kiện và quy mô của buổi họp báo. Tiền bồi dưỡng cho
phóng viên được chia ra theo từng mức khác nhau: Mức cao nhất dành cho
truyền hình, khoảng 1- 2 triệu đồng (vì truyền hình đi quay theo ê-kíp, thường
có 3 - 4 người gồm: 1 lái xe, 1 quay phim, 1 hoặc 2 phóng viên). Tiếp theo là
Đài Tiếng nói với mức bồi dưỡng khoảng 5 trăm nghìn (cũng tùy theo từng

68
doanh nghiệp, có nơi để Đài Tiếng nói cùng mức với báo giấy và điện tử), báo
giấy và báo điện tử thường nhận được phong bì là 2 - 5 trăm nghìn đồng.
Ngoài phong bì, các doanh nghiệp cũng tặng kèm các món quà khác tùy theo
tính chất buổi họp báo.
Tất nhiên không phải tất cả các phóng viên đi họp báo chỉ để lấy phong
bì, với những nhà báo chân chính, thì thông tin mới là cái quan trọng nhất.
Một buổi họp báo nếu phong bì “nặng” mà chẳng có thông tin gì phục vụ cho
công chúng, độc giả thì họ cũng sẵn sàng từ chối. Nhưng ở đâu cũng vậy,
ranh giới giữa “bẩn - sạch” rất mỏng manh và thật khó mà trông chờ được
rằng tất cả những nhà báo đều ý thức được trách nhiệm công việc và đạo đức
nghề nghiệp.
Nhiều nhà báo nghiễm nhiên coi đây là khoản tiền “xăng xe, đi lại,
nước nôi” để bù chi phí cho mình, hơn nữa, nếu họ không nhận thì PR và
doanh nghiệp cũng khó mà yên lòng, vì sợ nhà báo không đến, tin không
được đăng. Một bên là “không có không được”, một bên là “không nhận
không xong”, dần dà đã hình thành một cái lệ không thể tránh khỏi.
Nhiều PR khi tổ chức họp báo xong đều cảm thấy thất vọng vì cái nghề
của mình lẫn nghề báo. Họ rất bất bình trước những người mang thẻ nhà báo
mà đến chỉ nhăm nhăm soi xem phong bì được bao nhiêu, có bõ công đi
không, nếu PR có sơ suất trong khâu chuẩn bị túi tài liệu, nhỡ quên không gài
phong bì thì họ “kiện cáo” ngay. Rất nhiều phóng viên đi họp báo đến nhận
tài liệu (tất nhiên trong đó có phong bì) rồi chỉ ngồi dăm ba phút là về luôn.
Lý do thì rất nhiều: bận đi phỏng vấn chỗ khác, bận về hoàn thành tin bài, và
cả bận… chạy sô sang buổi họp báo khác.
Thậm chí trong làng báo còn có những chuyện rất “dơ” và đây là điều
mà các PR cực lực lên án. Khi có thông tin về một buổi họp báo, không chỉ
những phóng viên được mời mà cả những người không được mời đều có thể
biết bởi mạng lưới phóng viên luôn cập nhật tin tức rất nhanh.

69
 Nếu như những phóng viên không được mời vẫn đến với mục đích để
lấy tin thì thật là điều đáng trọng, nhưng dường như số đó quá ít ỏi bởi đa
phần họ đến để “ké” phong bì. Để đối phó với những trường hợp này, PR
thường chuẩn bị trước những túi tài liệu dự trữ riêng (không có phong bì).
Lần gần đây nhất khi tổ chức họp báo cho Công ty Cổ phần Công nghệ Tinh
Vân tại khách sạn Melia vào ngày 30/9/2008, chuyên viên PR của công ty bất
ngờ khi có tới gần 30 phóng viên, nhà báo phát sinh (tức là những người
không có giấy mời). Đặc biệt, PR rất bất bình với 2 trường hợp “điển hình”
này.
Trường hợp thứ nhất, một ê-kíp truyền hình “thản nhiên” đưa máy quay
tới bàn đón tiếp và nói: Anh biết thông tin nên đến làm tin cho em (trong khi
ê-kíp khác cũng ở Đài truyền hình đó đang tác nghiệp trong phòng họp).
Không muốn rắc rối với truyền hình nên chuyên viên PR gửi tài liệu cho họ
kèm theo phong bì. Nhưng chỉ 1-2 phút sau đã thấy họ vác máy đi về không
một lời chào. Nói chuyện với ê-kíp kia thì PR được biết, nhóm này vừa dự
họp báo của VietNam Airlines, cũng tổ chức tại Khách sạn Melia, chỉ khác
một tầng lầu. Nhìn thấy tầng dưới có họp báo, họ vào luôn để lấy phong bì.
Khi thấy ê-kíp (được mời) phản ứng gay gắt trước hành động “đánh hôi” đó,
họ phải ra về, và tất nhiên là họ cũng không có ý định vào để “đưa tin” cho sự
kiện này.
Trường hợp thứ 2, cũng nằm trong số những người không được mời, có
một chị đưa card visit trong đó thấy đề là phóng viên của một tờ báo lớn, danh
giá nhưng chị này lại có thái độ hết sức bất nhã. Khi thấy túi tài liệu không có
phong bì, chị lớn tiếng đòi hỏi “chế độ cho báo chí” ngay tại bàn đón tiếp. Chị
này còn hứa theo kiểu “ăn bánh trả tiền” bằng câu nói: Yên tâm, tôi sẽ đưa tin
này cho cô. Tuy nhiên do không chuẩn bị kịp khoản phát sinh cho quá nhiều
báo nên PR đành nhã nhặn hẹn lại: Chị thông cảm, em sẽ gửi “bồi dưỡng” tới
chị sau. Nhất quyết phải “đòi” bằng được phong bì, chị nhà báo lớn kia hậm

70
hực đi vào và tìm gặp… cấp cao hơn để “kiện”. Bất bình trước thái độ “trắng
trợn” đó, cô chuyên viên PR đã kiên quyết không đáp ứng yêu cầu của chị nhà
báo này. Và trước rất nhiều đồng nghiệp báo chí đáng kính khác, chị hầm hầm
tuyên bố “Tôi về!” rồi quay người đi thẳng, không dự họp báo nữa.
Một vài ví dụ về “văn hóa” phong bì giữa báo chí và PR để thấy rằng,
với những nhà báo coi đồng tiền “nặng” hơn thông tin, nặng hơn trách nhiệm
và đạo đức nghề nghiệp thì không khó gì để mua chuộc họ. Họ thừa nhận hoạt
động PR là một nguồn tin quan trọng cho báo chí, đồng thời với những hiện
tượng đó, họ cũng đã thừa nhận hoạt động PR là một nguồn…thu nhập cho
báo chí.
Chuyện phong bì trong họp báo, tổ chức sự kiện chỉ là chuyện nhỏ và
chỉ là khoản tiền vặt bởi trong thực tế, có những chuyện, những khoản tiền
lớn hơn rất nhiều.
Trong giới PR thường có khái niệm “đặt bài”, tức là đặt phóng viên viết
cho một bài báo hoặc làm phóng sự với nội dung như thế này, như thế kia
theo giá thỏa thuận (tất nhiên là bài viết/phóng sự này để phục vụ cho ý đồ
của PR, doanh nghiệp). Giá đó có thể do phóng viên tự yêu cầu, có thể do PR
đưa ra: với báo viết, báo điện tử có thể là 1 - 3 triệu; với truyền hình có thể là
5 triệu cho đến 10 triệu, thậm chí là cao hơn… tùy theo yêu cầu và tính chất
của bài viết/phóng sự. Số tiền đó phóng viên/biên tập không hẳn được
“hưởng” hết 1 mình. Trong tòa soạn, có khi họ cũng phải “chia” để bài được
duyệt, với Đài truyền hình thì phóng viên phải chia cho quay phim, lái xe và
cũng có khi là bên phụ trách nội dung, bên phát sóng hoặc các cấp cao hơn
miễn sao để tin/phóng sự đó “đi” được (tuy nhiên phần nhiều nhất vẫn thuộc
về phóng viên). Để làm việc thẳng với các cấp cao hơn (chỉ phải đi 1 cửa), PR
- doanh nghiệp cũng phải có mối quan hệ và chi phí không phải là ít.
Hiện nay, giới trong nghề không còn lạ gì hiện tượng PR có số Tài
khoản của các nhà báo. Đó là một phương tiện đơn giản, tiện đôi đường, vừa

71
giúp PR đỡ phải đi lại nhiều lần để “cảm ơn”, vừa giúp nhà báo đỡ bị “nhòm
ngó”. Khi xong việc, PR chuyển tiền vào tài khoản cho nhà báo số tiền đã
thỏa thuận, cách làm này nghe có vẻ “mờ ám” và hơi “xôi thịt”, nhưng rõ ràng
nó là một thực tế đang diễn ra và được sự đồng thuận của những người trong
cuộc.
Một hiện tượng nữa là các nhà báo bây giờ còn có thêm “nghề tay trái”
- làm những công việc như một PR thực thụ cho những doanh nghiệp, tổ chức
thuê họ (tất nhiên là chỉ làm theo sự vụ). Với khả năng viết lách và các mối
quan hệ thân thiết trong làng báo, họ có lợi thế hơn hẳn so với các PR của
doanh nghiệp. Thông thường trong giới nhà báo, họ thường có những hội,
nhóm, câu lạc bộ riêng, theo từng lĩnh vực (ví dụ như ICT Press Club - Câu
lạc bộ Nhà báo Công nghệ thông tin…). Với sự thân thiết của những người
trong nghề, họ biết rõ cách làm việc của từng tòa soạn, từng phóng viên. Do
đó họ cũng biết cách phải làm việc với các phóng viên như thế nào để đưa
được tin, bài tốt nhất, có lợi cho doanh nghiệp thuê họ nhất. Đó cũng là cách
để giúp bạn bè của mình có thêm một khoản, còn mức thù lao mà họ được
nhận thì chắc chắn là cao hơn lương của PR rất nhiều.
Nếu phóng viên đã nghỉ việc ở tòa soạn, thôi hẳn việc làm báo tại một
cơ quan báo chí nào đó để chuyển sang làm PR đã đành. Nhưng những phóng
viên như thế này lại tìm cách để “ăn 2 mang”. Họ vừa được thù lao của doanh
nghiệp, vừa hoàn thành trách nhiệm tin, bài, vừa có nhuận bút của tin, bài đó -
lợi cả trăm đường. Với cách làm này, thì làm sao công chúng có thể tin vào sự
chân thực của ngòi bút nhà báo, khi mà họ được trả tiền để làm công việc của
một PR. Nhưng nguy hiểm hơn, làm sao công chúng có thể nhận biết được
phần trăm thật - giả như thế nào trong “tác phẩm” PR do chính tay nhà báo
thực hiện? Kiểu lập lờ đánh lận con đen như thế này sẽ dẫn đến những hệ quả
như thế nào cho nền Báo chí lẫn PR?

72
 Tại Hội thảo “Chia sẻ kinh nghiệm quan hệ công chúng (PR) do Khoa
Quan hệ công chúng - Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền tổ chức
(tháng 4/2007), ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty PR Lê Bros đã thẳng
thắn nhận định: “Thực ra, nếu đã làm nhà báo thì không nên cùng lúc làm
công việc của PR. Chỉ nên thực hiện một vai trò. Vì khi làm PR, tức là phải
đứng nhiều hơn về phía doanh nghiệp. Còn khi làm nhà báo, họ đứng giữa
nhìn nhận sự việc một cách công tâm, hoàn toàn không bị chi phối bởi bên
nào, và họ đưa tin khi tin đó cần thiết cho xã hội, cho bạn đọc. Cùng lúc làm
PR, sẽ giết chết sự công tâm đó trong con người nhà báo”.
Chúng ta vừa “chỉ trích” nhà báo, nhưng tất nhiên không thể quên tác
nhân gây ra sự thoái hóa trong bộ phận các nhà báo không xứng đáng cầm
ngòi bút ấy. Ai là người khiến báo chí “sinh hư” như vậy? Tất nhiên, không ai
khác ngoài PR, doanh nghiệp, tổ chức. Tại sao họ phải mua chuộc báo chí? Vì
họ cần đưa những thông tin có lợi cho tổ chức, doanh nghiệp của mình và cần
xây dựng những mối quan hệ thân thiết với báo chí để tạo thiện cảm, thuận lợi
cho công tác truyền thông.
Các doanh nghiệp có khá nhiều hình thức để “lấy lòng” và phát triển
quan hệ với báo chí sâu rộng hơn. Những hình thức này không đến mức để
liệt vào việc “mua chuộc” báo chí nhưng nó cũng tạo mối quan hệ gắn bó sâu
sắc và đặt báo chí ở thế “há miệng mắc quai”. Các kiểu chăm sóc của PR,
doanh nghiệp dành cho báo chí đó là: thường xuyên tổ chức tiệc tùng, giao
lưu giữa lãnh đạo doanh nghiệp với các phóng viên, tổ chức tiệc cảm ơn báo
chí nhân dịp Ngày nhà báo Việt Nam 21/6, tiệc tổng kết cuối năm nhân dịp
Tết đến, những dịp này ngoài dự tiệc, tất nhiên phóng viên sẽ được nhận kèm
phong bì hoặc những món quà tặng rất giá trị. Ngoài ra, các PR cũng tranh thủ
tận dụng những ngày lễ, tết khác trong năm như Tết trung thu, Lễ Noel, Ngày
Quốc tế Phụ nữ 8/3, ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 (dành cho các phóng viên
nữ)…để bày tỏ sự quan tâm, chân thành của doanh nghiệp. Không chỉ nhằm

73
những ngày mang tính đại chúng, mà đối với đời sống riêng của từng phóng
viên, các PR cũng có cách chăm sóc “nhiệt tình” như: quà cáp, thăm hỏi
những lúc ốm đau, sinh con, đầy tháng con, nhân dịp sinh nhật, cưới hỏi, ma
chay hiếu hỉ đủ cả… Chẳng thế mà có nhiều nhà báo ví von hóm hỉnh rằng
“PR cư xử với nhà báo giống hệt… người tình”.
Ở FPT, Công ty Công nghệ thông tin số 1 Việt Nam, “đại gia” nổi tiếng
chịu chi và rất thành công trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu thì việc
tạo dựng và duy trì mối quan hệ thân thiết với báo chí rất được chú trọng.
Hàng năm, Ban Truyền thông của FPT không ngại chi vài trăm triệu cho một
chuyến đi du lịch, tham quan, nghỉ mát cho khoảng 20 - 30 phóng viên (và
thậm chí cả vợ/chồng, con cái họ cũng được đi cùng).
Đó có thể là những tour du lịch đến những địa điểm sang trọng, đắt tiền
trong nước, thậm chí là cả những tour du lịch nước ngoài. Sau những chuyến
du lịch này, mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí thêm thân mật, báo chí
có điều kiện hiểu sâu hơn những hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời các
PR của doanh nghiệp có điều kiện làm quen, tiếp xúc để hiểu các phóng viên -
đối tác của mình hơn, thuận lợi hơn trong liên hệ công việc về sau. Hoạt động
chăm sóc báo chí của FPT có thể nói là rất chuyên nghiệp và luôn được báo
chí đánh giá cao.
Ở FPT, ngoài Ban Truyền thông của FPT Tổng, tất cả các công ty con
đều có PR công ty, và dưới đó là một loạt các PR bộ phận. Ví dụ như Công ty
Phân phối FPT (FPT Distribution) có khoảng 13 trung tâm thì cũng có hơn 10
PR trung tâm, trên họ là PR công ty và trên nữa là PR Tập đoàn (tức Ban
Truyền thông), các công ty thành viên khác cũng tương tự như vậy. Mạng
lưới PR chặt chẽ đó được gọi là ngành dọc và hoạt động dưới sự giám sát của
Ban Truyền thông. Như vậy cũng có nghĩa là không chỉ Ban Truyền thông có
các hoạt động chăm sóc báo chí mà dưới từng công ty thành viên, từng trung

74
tâm cũng có chế độ chăm sóc riêng. Điều đó cũng cho thấy chi phí cho báo
chí của cả Tập đoàn FPT không hề nhỏ.
Với một doanh nghiệp Nhà nước như Tổng công ty Hàng không Việt
Nam, việc “chăm sóc” báo chí cũng rất được quan tâm. Theo thống kê, tổng
chi phí cho các hoạt động đăng tin, bài và tổ chức họp báo của VietNam
Airlines trong năm 2006 vào khoảng 200 triệu đồng, và tổng chi phí cho hoạt
động chăm sóc báo chí là 50 triệu đồng. Tương tự trong năm 2007 là 250 triệu
đồng cho chi phí tin, bài, họp báo và 60 triệu cho chi phí chăm sóc báo chí;
con số trong 6 tháng đầu năm 2008 tương ứng là 100 triệu đồng và 20 triệu
đồng.
Những người làm PR luôn tâm niệm: “Hãy chăm sóc báo chí bất cứ
khi nào có thể hơn là đợi tới khi nào bạn cần báo chí”. Đây có thể gọi là cách
để “nuôi quân ngàn ngày, dùng khi thích hợp” được chăng?
Nói cho đúng ra thì PR trong doanh nghiệp cũng chỉ là những người đi
làm thuê, họ được trả lương để bảo vệ, xây dựng danh tiếng, hình ảnh của tổ
chức mình. Với các chuyên gia PR của những công ty PR chuyên nghiệp, thì
họ cũng được trả tiền để làm lợi cho khách hàng. Cho dù những người làm PR
đó có hiểu và tuân thủ đúng những quy tắc của ngành nghề thì thực tế công
việc cũng bắt buộc họ phải làm khác. Và khi không cưỡng lại được thì họ đổ
vấn đề lên nhận thức của “giới chủ” - những người đứng đầu các doanh
nghiệp, tổ chức, và mục đích, phương tiện mà họ muốn sử dụng cho hoạt
động PR của đơn vị mình.
Báo chí Nhật có từ "omiyage"; làng báo Hàn Quốc có từ "ch'ongi";
Indonesia có từ "wartawan amplop" và làng báo Mỹ là từ "envelope
journalist", tất cả đều nói đến hiện tượng “phong bì phong bao” trong báo chí.
Điều đáng nói là ở Việt Nam hiện tượng “nhà báo phong bì” không hiếm. Có
trường hợp nhà báo biến chất lạm dụng nghề nghiệp để “ăn” và cũng có nhà
báo bị đặt vào thế “phải nhận”... Dù “chủ động” hoặc “bị động”, “văn hóa

75
phong bì” (và có thể thêm một nét mới là “văn hóa tài khoản”), phổ biến trong
giới truyền thông, cũng làm giảm tính trung thực của báo chí và bản thân nhà
báo.
Từ trước đến nay, xã hội ta vẫn tồn tại một luật bất thành văn, đó là
khoản “lót tay”, quà cáp, phong bì lớn bé cho tất cả mọi chuyện, mọi mối
quan hệ và cũng lại có câu “đồng tiền đi trước là đồng tiền khôn”. Các nhà
báo và PR là một thành phần của xã hội và cũng phải chịu tác động chung của
cái luật bất thành văn đó. Nghề PR chưa có quy định về đạo đức nghề nghiệp,
chưa có một hành lang pháp lý để hoạt động nên mọi thứ đều tự phát, mạnh ai
nấy làm, cũng chẳng có cơ chế nào bắt họ phải hoạt động theo một chuẩn mực
nhất định. Nghề báo đã có 9 điều quy định đạo đức nghề nghiệp nhưng vẫn
còn quá sơ sài, công tác giám sát và thực thi thì lỏng lẻo. Mỗi năm có khoảng
chục nhà báo bị tước thẻ nhưng cũng chưa đủ mạnh để răn đe, bởi cái lợi
trước mắt và sức mạnh của đồng tiền lớn hơn rất nhiều so với cái mất.
Vậy trước khi chờ những luật lệ thành văn, những chế tài đủ mạnh cho
2 nghề này thì nên chăng cả nhà báo và PR phải tự ý thức được vị trí, vai trò
và giới hạn nghề nghiệp của mình. Điều cuối cùng mà chúng ta trông chờ đó
vẫn là nhận thức và lòng tự trọng nghề nghiệp - dù biết rằng đó chỉ là những
giá trị vô hình.

2.2.3.2. Báo chí và PR quan hệ vì lợi ích riêng

Rất nhiều nhân viên PR khi được hỏi đều khẳng định, họ thường xuyên
nhận được mời chào quảng cáo, tài trợ từ các phóng viên chứ không phải từ
bộ phận Kinh doanh, Quảng cáo của cơ quan báo chí. Tại nhiều cơ quan báo
chí trong nước hiện nay, phóng viên vẫn được phép “chào” quảng cáo, “gọi”
tài trợ và khi ký được hợp đồng, họ sẽ được hưởng “phần trăm” từ hợp đồng
đó. Các hình thức quảng cáo gồm: quảng cáo truyền thống, quảng cáo theo
giá bài PR, quảng cáo theo kiểu làm các chương trình phỏng vấn trực tuyến

76
trên Internet… Các hình thức tài trợ gồm: cơ quan báo chí đứng ra tổ chức
một sự kiện gì đó và vận động doanh nghiệp tài trợ hoặc kêu gọi làm từ thiện;
cơ quan báo chí hoặc phóng viên đề nghị doanh nghiệp hỗ trợ để thực hiện
một chuyên mục, chuyên đề, đề tài (tất nhiên doanh nghiệp có quyền lợi
thông tin trong đó). Và PR chính là mối quan hệ tốt nhất mà báo chí có thể đề
đạt việc này.
Việc phải từ chối quảng cáo, tài trợ vì doanh nghiệp, tổ chức không có
nhu cầu hoặc không đủ kinh phí đặt PR vào tình thế khó xử. Cách giải quyết
tốt nhất của PR là xem xét kỹ và chỉ chọn quảng cáo, tài trợ, hợp tác phù hợp
nhất với mức tối thiểu. Nhưng nhiều khi PR và doanh nghiệp cũng phải miễn
cưỡng đồng ý chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo, tài trợ chỉ với mục
đích là giữ mối quan hệ với báo chí.
“Không quảng cáo, tài trợ thì cũng không được mà làm thì không thoải
mái”. Đó là tâm lý chung của nhiều nhân viên PR và doanh nghiệp khi phải
đối diện với vấn đề này. Hơn ai hết, họ rất mong rằng báo chí nên tập trung
vào chuyên môn, vào nhiệm vụ truyền thông của mình hơn là việc đi vận
động quảng cáo, tài trợ; báo chí nên có quy định rõ ràng: “phóng viên không
được làm những việc của phòng kinh doanh, quảng cáo”.
Ngoài việc gìn giữ mối quan hệ, doanh nghiệp còn phải đáp ứng những
“yêu sách” khác của báo chí để thuận tiện cho công tác PR như: chấp nhận trả
lương tháng/chế độ cho một hoặc một nhóm nhà báo để “sử dụng” lúc cần;
đồng ý nhận người thân, quen do báo chí “gửi gắm” vào làm việc tại doanh
nghiệp…
Nói đi cũng phải nói lại, trong việc quan hệ với báo chí, nhiều PR cũng
tìm cách để “tư túi” cho mình. Trong các doanh nghiệp, những khoản chi cho
báo chí là khoản “tế nhị”, thường không có hóa đơn, chứng từ. Việc thanh
toán thường được hợp lý hóa bằng các hóa đơn ăn uống, tính vào khoản “tiếp
khách”. Những khoản chi cho báo chí thường do chính nhân viên PR thực

77
hiện và chỉ có PR và báo chí biết với nhau, doanh nghiệp không kiểm soát
được. Nhiều nhân viên PR lợi dụng kẽ hỡ này để bớt xén hoặc khai khống so
với số tiền chi thực tế. Với những mối quan hệ quá thân quen và “hiểu” nhau,
thì PR và báo chí cùng “làm giá” để moi tiền của doanh nghiệp, hoặc PR “tư
vấn” khéo để lãnh đạo đồng ý tài trợ, hợp tác và sau đó PR - báo chí cùng ăn
phần trăm.
Khi đã nảy sinh sự “cộng sinh” giữa PR- báo chí để phục vụ cho lợi ích
riêng của mỗi bên thì đối tượng chịu thiệt hại hay nói cách khác, nạn nhân của
mối quan hệ đó chính là doanh nghiệp (nơi làm việc của PR) và công chúng
(của báo chí).

2.2.3.3. PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí

Trong lời giới thiệu mở đầu cuốn sách “Nguyên nhân & Bài học từ
những thất bại PR nổi tiếng Thế giới” (PR Disasters – Inside Stories &
Lessons Learnt), tác giả Gerry McCusker đã thẳng thắn nhận xét: “Bị căm
ghét hơn cả giới luật sư và bị nói xấu nhiều hơn cả những nhân viên bán
hàng, Quan hệ công chúng nói chung bị nhìn nhận là một lĩnh vực mà công
chúng ít tin tưởng nhất… Các cuộc nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy
PR thậm chí còn bị coi thường hơn các đại lý kinh doanh bất động sản và các
công ty quảng cáo” [5, 5].
Tờ PR Week (Mỹ) cũng đã từng mở một cuộc khảo sát trong nội bộ
ngành, lấy ý kiến từ 1.700 chuyên viên PR và thật đáng buồn khi có tới 40%
số người thừa nhận từng cố tình bịa đặt, phóng đại thông tin khi chuyển chúng
tới báo giới, và họ không quan tâm đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ sự
chính trực của PR. Cũng theo kết quả của cuộc khảo sát, 25% trong số những
người được hỏi thú nhận là họ đã nói dối khi làm việc, và cũng tệ hại không
kém khi có tới 62% phóng viên nói họ đã cho đăng các thông tin, tin đồn mà

78
không có một động thái nào nhằm kiểm chứng độ chính xác, tin cậy của thông
tin.
Tất nhiên, hầu hết các chuyên gia PR đưa ra lý do là chính họ đã bị
khách hàng lừa dối hoặc không được cung cấp thông tin đầy đủ, thích hợp
trong những hợp đồng truyền thông. Họ cảm thấy mình bị đặt vào hoàn cảnh
“bị dàn xếp” trong công việc và khi đó buộc phải hành động theo kiểu “đâm
lao phải theo lao”. Nhưng dù có biện minh thế nào thì cũng phải thừa nhận
một thực tế hiển nhiên là có sự đồng lõa “ngầm” giữa các nhà tư vấn PR với
khách hàng, hoặc nếu là PR của một tổ chức thì họ làm theo yêu cầu và chủ ý
của Ban lãnh đạo nhằm làm sai lệch thông tin.
Công việc của những người làm PR là “quản lý danh tiếng” nhưng
chính danh tiếng của bản thân họ lại bị mọi người gán cho những biệt danh
hài hước như “bậc thầy dựng chuyện”, “một nửa sự thật”. Bởi một lý do hiển
nhiên là PR chỉ tung ra cho báo chí và công chúng những thông tin có lợi cho
khách hàng, tổ chức và công việc của họ mà không cần bàn nhiều đến tính
trung thực của thông tin.
Lịch sử phát triển của PR cho thấy, những ngày đầu, PR ra đời nhằm
tạo cầu nối thông tin trung thực giữa các tổ chức (thương mại hoặc phi thương
mại) với công luận. Nhưng qua thời gian, PR bị lợi dụng và biến tướng. Ngày
nay, bên cạnh những hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối
dư luận. Họ thực hiện rất nhiều nhiệm vụ nhưng có thể tóm gọn trong bốn
nhóm: kiểm soát dòng chảy thông tin, kiểm soát thiệt hại, thêu dệt thông tin
và tung hỏa mù thông tin. Chiến lược và chiến thuật cũng theo đó mà đa dạng
- từ tương đối rõ ràng và minh bạch như thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện,
cung cấp thông tin cho báo giới, đến tinh vi như tung tin đồn, đóng vai
chuyên gia về lĩnh vực nào đó và hơn thế nữa… Một trong những nhiệm vụ
chính của PR là dự báo, ngăn chặn và quản lý những rủi ro. Do đó, các

79
chuyên gia PR đôi lúc được nhắc đến như những kẻ giảo hoạt khi thao túng sự
thật và có ý đồ lợi dụng “lưỡi gươm” công luận.
Một sự kiện gây chấn động dư luận thế giới vừa xảy ra đó là vụ sữa độc
ở Trung Quốc (điển hình là tập đoàn SanLu - Tam Lộc) bị báo chí phanh phui
có nhiễm chất Melamine, gây bệnh sỏi thận cho hơn 50.000 trẻ em Trung
Quốc. Bài viết “Con đường của Sanlu” đăng trên báo Tuổi trẻ (29/9/2008) đã
vạch rõ kế hoạch bịt miệng dư luận của Sanlu trong vụ việc tồi tệ này: “Vấn
đề là khi phát hiện “bóng ma” melamine, người ta đã chẳng làm gì để giảm
thiểu tổn hại cho người tiêu dùng. Không chỉ thế, có những bằng chứng cho
thấy ngược lại: người ta đã làm tất cả chỉ để bảo vệ lợi nhuận của nhà sản
xuất”.
Thực ra, Sanlu nhận được khiếu nại của người tiêu dùng về trẻ em uống
sữa Sanlu bị sạn thận từ tháng 12/2007. Tiếp đó, ngày 1/8/2008, Sanlu nhận
kết quả kiểm tra biết được có melamine trong sữa, nhưng họ đã “ém nhẹm”
thông tin. Không chỉ thế, Sanlu đã lên kế hoạch trả tiền để bịt miệng dư luận
khi vụ xì-căng-đan chớm xuất hiện. Ngày 28/9/2008, báo Sunday Star-Times
của New Zealand cho hay: một biên bản ghi nhớ đề ngày 11/8 của một công
ty làm PR cho Sanlu đã bị lộ trên blog của cư dân mạng Trung Quốc. Bản ghi
nhớ này cho thấy những động thái đối phó của Sanlu khoảng hơn một tuần
sau khi Fonterra, tập đoàn New Zealand sở hữu 43% cổ phần của Sanlu,
được cảnh báo về vụ việc. Biên bản này đề cập đến việc Sanlu đã đồng ý ký
hợp đồng quảng cáo trị giá khoảng 436.000 USD với trang web tìm kiếm
Baidu (trang web tìm kiếm bản địa được người dân Trung Quốc yêu thích hơn
cả Google), đổi lại Baidu sẽ khóa những bài viết về sữa có melamine của
Sanlu.
Như vậy, khi vào trang tìm kiếm thông dụng nhất ở Trung Quốc này,
người dùng Internet sẽ không tiếp cận được những bài viết tiêu cực về Sanlu.
Ngoài ra, công ty này còn tính đến chuyện “làm mọi cách để hòa giải với các

80
nạn nhân, chấp nhận mọi yêu cầu của họ để buộc họ giữ im lặng trong ít nhất
hai năm”.
Sự việc được phơi bày khi ngày 11/9/2008, báo Đông Phương Buổi
Sáng đăng bài viết của phóng viên Giản Quang Châu với tít “14 trẻ ở Cam
Túc mắc bệnh sạn thận do uống sữa bột Sanlu” đã gây chấn động dư luận
Trung Quốc, vì đây là bài báo đầu tiên dám đưa tên thật của một tập đoàn tầm
cỡ sản xuất hàng kém chất lượng. Nhưng có mấy ai biết để cái tên Sanlu xuất
hiện trên mặt báo thì tác giả Giản Quang Châu và tòa soạn báo phải chịu áp
lực rất nặng nề. Trên blog của mình, phóng viên Quang Châu bộc bạch: anh
không viết bài báo trên vì danh tiếng mà chính vì nhận thấy một tập đoàn thực
phẩm danh tiếng vào bậc nhất Trung Quốc đã mất đi tính trách nhiệm đối với
xã hội, và cũng chính vì một bộ phận báo chí trong nước đã không dám dũng
cảm lên tiếng khi phát hiện sự việc.
Tân Hoa xã dẫn nguồn tin từ blog của Châu cho biết trước anh có vài tờ
báo ở Cam Túc, Hồ Bắc... đã đưa tin trẻ uống sữa bột bị sạn thận. Tuy nhiên
lại không nêu rõ sữa bột của nhà sản xuất nào mà chỉ gọi chung chung là “một
nhãn hiệu sữa bột”. Anh cho rằng có thể một vài tờ báo địa phương đã nhận
phí “bịt miệng” của Sanlu để không nêu tên tập đoàn trên báo.
Sau khi bài báo của nhà báo Quang Châu ra mắt, Tập đoàn Sanlu đã sử
dụng những chiêu PR để xử lý khủng hoảng bằng cách đăng thông cáo báo
chí bảo đảm sản phẩm của họ không có vấn đề trên mạng Sina và Nhân Dân
Nhật báo ngay trong ngày, tạo nên sức ép rất lớn cho Quang Châu. Khi ấy
Quang Châu phải tắt cả điện thoại vì tâm lý bị đè nặng bởi hai mạng báo lớn
này đã đăng lời thanh minh của Sanlu. Đến 21h tối 11/9, khi Sanlu thừa nhận
sữa có nhiễm melamine và cho thu hồi lô hàng sản xuất trước ngày 6/8, tòa
soạn và phóng viên Quang Châu mới trút được gánh nặng và những mối lo
trước đó.

81
 Có thể thấy, Sanlu đã thuê một công ty PR đứng ra giải quyết khủng
hoảng cho họ. Và công ty PR này cũng làm những bước “bài bản”, bắt tay với
báo chí để đánh lừa và làm lạc hướng dư luận. Họ có thể gây áp lực với báo
chí tuy nhiên đã không thể mua chuộc và thắng được một nhà báo chân chính
là Giản Quang Châu, anh đã dũng cảm chống lại việc làm thiếu trách nhiệm
của Tập đoàn Sanlu và báo chí nước nhà (mà chắc chắn đã bị thao túng bởi
bàn tay PR). Về việc tại sao Sanlu lại có thể thoải mái đăng bài trên các trang
mạng truyền thông uy tín của Trung Quốc? Còn lý do nào khác ngoài việc PR
đã trả phí “bịt miệng” cho báo chí để đánh lừa dư luận?
Liên quan đến vụ sữa nhiễm melamine, các công ty sữa trong nước
cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi nhập những lô hàng sữa bột từ Trung
Quốc để phân phối lại hoặc sử dụng trong các sản phẩm của mình. “Cơn bão”
melamine làm lao đao các doanh nghiệp Việt Nam, bởi họ cũng chỉ là “nạn
nhân”.
Nếu ngành công nghiệp sữa xảy ra những hậu quả nghiêm trọng do
thông tin bị bưng bít, do báo chí bị “bịt miệng” hoặc “bị lái theo một hướng
khác” bởi những chiêu bài PR thì ngành công nghiệp giải trí Việt Nam cũng
cho thấy rõ bàn tay PR đã thao túng công luận và thị hiếu của công chúng
mạnh mẽ đến thế nào.
Sự phát triển của ngành công nghiệp giải trí Việt Nam kéo theo không
ít mặt trái - một trong số đó là công nghệ lăng-xê quá mức mà giới văn nghệ
sĩ đang áp dụng triệt để nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Mục tiêu “nổi
tiếng bằng mọi cách” đã khiến họ không ngần ngại sử dụng tất cả những chiêu
PR có thể: Bỏ tiền mua bài viết, mua bìa trên các báo; tự tạo scandal; tung ảnh
“nóng”, chuyện riêng tư… Đọc các trang văn hóa, giải trí trên báo, chúng ta
không khỏi bội thực trước những chuyện đời tư, tình yêu tay ba, tan vỡ,
chuyện ra album, hợp tác, bêu riếu, kiện tụng ầm ĩ…của các nghệ sĩ. Đó chính
là sản phẩm của công nghệ lăng-xê mà sự thành công của nó không thể thiếu

82
được yếu tố quan trọng nhất: báo chí. Các công ty giải trí, các ông bầu và bản
thân các “nghệ sĩ” đã khai thác triệt để báo chí, sử dụng báo chí để làm PR.
Và có thể nói, sự dễ dãi của báo chí trong lĩnh vực này đã tạo nên một bầu trời
nghệ thuật toàn những ngôi sao - không chỉ sáng bằng tài năng đích thực mà
bằng công nghệ đánh bóng hoàn hảo.
Trước mỗi liveshow, công chúng chứng kiến ca sĩ công khai tự PR
mình trên báo chí và các mạng lưới truyền tin khác bằng các chiêu thức gây tò
mò, có thể từ chính âm nhạc, có khi rất phi âm nhạc, phi nghệ thuật. “Hồ
Quỳnh Hương, sau nhiều úp mở, cuối cùng trong một cuộc phỏng vấn gần
đây cũng đã để “lộ” rằng đa số những gì được tiết lộ trước đây quanh chuyện
tình cảm với nhạc sĩ Hà Dũng là chuyện… dàn dựng. Cuộc chia tay (được
cho là tạm thời) giữa cô với Hà Dũng…khiến một bộ phận khán giả nào đó tò
mò xem Hồ Quỳnh Hương không Hà Dũng sẽ ra sao” (bài “Rạo rực liveshow
và bấp bênh mối lo âu”, VietNamNet, 29/04/2006).
Còn ca sĩ Phương Thanh, sau khi sinh đứa con gái (không công bố cha
là ai) thì đặt ra câu chuyện về “người đàn ông trong bóng tối” và lấy đó là tên
show diễn của mình. Cô không chỉ thành công trong việc dùng đời tư để thu
hút khán giả đến với liveshow đó mà còn khiến báo chí tha hồ đoán già đoán
non, bình luận về cô công chúa nhỏ và người đàn ông trong bóng tối.
Công chúng còn bị “sốc” trước những dự định lăng xê của công ty
Thiên Thi với chàng ca sĩ Tim trong buổi họp báo ra mắt Tim và album “8
vạn 6 ngàn 400 lần nhớ em”: “Tim phải là một ca sĩ đại diện cho nền showbiz
Việt. Nghĩa là khi nhắc đến showbiz Việt Nam, người yêu nghệ thuật khắp thế
giới phải nghĩ ngay đến Tim như trường hợp của Bi-Rain (Hàn Quốc),
Chương Tử Di, Củng Lợi (Trung Quốc), TataYoung (Thái Lan)... Cao xa hơn,
Tim phải là một "đại sứ quảng bá du lịch Việt Nam"... (bài “Lò lăngxê” và
ước mơ “trên mây”, báo Tuổi trẻ, ngày 13/09/2007).

83
 Làng điện ảnh cũng từng chứng kiến câu chuyện giữa dự án làm phim
“Võ lâm truyền kì” của hai hãng phim Thiên Ngân và Phước Sang. Hãng
Thiên Ngân đưa ra hàng loạt tuyên bố về dự án của mình như việc mời “Thập
đại mỹ nhân” (10 cô gái chơi game giỏi và xinh đẹp nhất được tuyển chọn từ
một cuộc thi do Vinagame dành cho các nữ game thủ), mời ca sĩ Lam Trường
nhập vai chính (để đối trọng với Đan Trường của hãng Phước Sang). Còn về
phía Phước Sang, họ mạnh mồm tuyên bố: Sẽ mời nữ diễn viên nổi tiếng
Triệu Vy hoặc Lâm Tâm Như của Trung Quốc tham gia vào bộ phim này.
Một thời gian sau, Thiên Ngân tuyên bố giải tán dự án phim vì tôn trọng pháp
luật và tôn trọng khán giả. Và dĩ nhiên, “Võ lâm truyền kì” của hãng Phước
Sang vừa loại được đối thủ cạnh tranh, vừa có một màn PR ngoạn mục cho bộ
phim sắp ra mắt của mình. Cho dù chẳng mời được Triệu Vy hay Lâm Tâm
Như nhưng nhờ những tuyên bố “nổ trời” và cuộc chiến rùm beng trên báo
chí giữa hai hãng phim mà “Võ lâm truyền kỳ” của Phước Sang cháy vé trong
buổi ra mắt.
Có khi, chính báo chí là “thủ phạm” kéo công chúng vào những cuộc
chiến trong làng giải trí. Tháng 5/2006, báo Hoa Học Trò đã cho đăng đến
70% nội dung bức thư của tác giả có tên “Fan số 1 của Mỹ Tâm” với nội dung
tục tĩu và vô văn hoá thoá mạ Hồ Quỳnh Hương. Sự việc diễn ra trong thời
điểm Hồ Quỳnh Hương chuẩn bị làm liveshow miễn phí cho sinh viên các
trường Đại học. Cả làng giải trí, giới báo chí và công chúng suốt trong một
thời gian dài có đề tài để bàn cãi về cuộc chiến này. Cho dù báo Hoa Học Trò
giải thích là “tai nạn nghề nghiệp”, nhưng dù vô tình hay cố ý đã cuốn công
chúng vào một cuộc tranh cãi vô cùng vô bổ và phản văn hoá trong đời sống
văn nghệ mà báo chí lại chính là “thủ phạm”.
Rõ ràng, các nghệ sĩ và các ông bầu hiểu rõ nhất về vai trò của tin đồn
và dư luận trong công nghệ lăng-xê quan trọng như thế nào. PR cho một sản
phẩm nghệ thuật hay một nghệ sĩ là cần thiết nhưng khi những chiêu PR

84
không lành mạnh, không sạch được tung ra nhằm kéo theo cả dư luận, làm
bẩn đời sống văn hoá văn nghệ thì rõ ràng nó đã đi quá giới hạn. Trong khi
đó, báo chí lại dựa vào đời sống văn nghệ, giải trí để “sống” và “mua vui” cho
công chúng mà không quan tâm đến vai trò “thông tin” đích thực của mình.
Những băng rôn chen chúc các ngôi sao giăng mắc khắp nơi, những lời
nói qua để gợi trí tò mò, những câu hỏi úp mở về cảnh nóng, về các pha mạo
hiểm đánh vào thị hiếu khán giả... khán giả như những con cá mắc câu vì
miếng mồi hấp dẫn tự tìm đến rạp để rồi thất vọng. Đó là khi người ta tự
đồng nghĩa PR với "nổ", với khoác lác. Bài học từ các chiến dịch PR của
Chuông reo là bắn, Khi đàn ông có bầu vẫn còn đó và chưa bao giờ là bài
học lỗi thời khi các nhà sản xuất vẫn đang không ngừng nói quá về những tác
phẩm nghệ thuật sắp sửa trình làng (Bài Nghệ thuật thời…PR, 22/5/2008,
website www.vtv.vn).
Phải thừa nhận, đã làm showbiz thì không thể thiếu công nghệ PR,
nhưng đỉnh cao của nghệ thuật PR vẫn phải là những chiến dịch dựa trên các
giá trị nghệ thuật đích thực gửi gắm trong từng tác phẩm chứ không phải là
kiểu “treo đầu dê, bán thịt chó” như ở ta hiện nay. Trong khi đó không đâu xa,
tại thị trường như Hàn Quốc, Đài Loan, người ta tìm kiếm tài năng từ khi các
em mới 14, 15 tuổi, đào tạo tối thiểu là 3 năm về mọi phương diện: học thức,
ngoại ngữ, thanh nhạc, vũ đạo, diễn xuất… chỉ chờ đến thời điểm để “tung” ra
và lúc đó công nghệ PR sẽ phát huy hiệu quả.
Không chỉ đối với ngành công nghiệp giải trí mà với bất kỳ một lĩnh
vực nào cũng vậy, PR muốn đạt được hiệu quả thực sự phải dựa trên nền tảng
chất lượng chứ không phải chỉ nhờ những mối quan hệ quen biết hoặc mua
chuộc báo chí để lừa dối công chúng. Việc bưng bít thông tin hoặc dùng báo
chí để đánh lạc hướng dư luận, gây ra hậu quả nghiêm trọng lại càng đáng lên
án. Đạo đức của một nhà kinh doanh chuyên nghiệp là PR phải chân thật và
bản lĩnh - đó mới là bậc thầy PR!

85
2.2.3.4. PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh
không lành mạnh.

Nhiều cuộc khủng hoảng đã từng xảy ra như với nước tương Chin-su
của công ty Vitecfood, sự cố sữa Nestlé, xì-căng-đan xoay quanh trò chơi
game “Võ lâm truyền kỳ” của công ty VinaGame... trong đó, một nguyên
nhân được dư luận hết sức quan tâm và lo ngại, đó là vai trò “thọc gậy bánh
xe” của các công ty PR. Theo định nghĩa kinh tế, PR có thể hiểu là một công
cụ truyền thông có mục đích đưa hình ảnh của sản phẩm đến người tiêu dùng
thông qua người thứ ba. Người thứ ba ở đây chính là các công ty PR. Tuy
nhiên, thay vì hành động theo đúng tôn chỉ là quản lý sự kiện và quản trị
khủng hoảng thì người thứ ba này đôi khi lại là người tạo ra khủng hoảng. Tại
Việt Nam, do thị trường PR chưa hề có khung pháp lý quy định về hoạt động
cạnh tranh, một số công ty PR đã lợi dụng nhảy vào trục lợi. Không ít doanh
nghiệp điêu đứng vì bị vu khống, tung tin thất thiệt như sự cố của sữa Enfa
Grow, tin đồn Ngân hàng Á Châu (ACB) phá sản, Tổng giám đốc Vincom bị
bắt…
Được ví như những điệp viên “hai mặt”, PR có thể giúp các công ty
giới thiệu, quảng bá, tiếp thị sản phẩm, hoạt động của mình đến với công
chúng. Nhưng khi cần thiết, các công ty PR cũng có thể là “công cụ” tung tin
đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ... làm ảnh hưởng đến các hoạt động kinh
doanh của các công ty đối thủ. Thông qua một tờ thông cáo báo chí gợi sự tò
mò kèm theo một chút tiền bồi dưỡng (tùy theo giá trị của vụ khủng hoảng)
thì mọi sự đã có thể xảy ra theo đúng kịch bản.
Người ta gọi đó là cạnh tranh kinh doanh không lành mạnh, và điều đó
vẫn luôn tồn tại bởi “thương trường cũng như chiến trường”. Khi PR thực sự
là một công cụ hữu hiệu để tạo dựng lòng tin cũng như xây dựng thương hiệu
thì chắc chắn một điều, PR cũng có thể là một công cụ “phá hủy” thương

86
hiệu.
Cách đây không lâu, một số tờ báo đưa tin về việc ăn nhiều bưởi sẽ làm
tăng nguy cơ gây ung thư, khiến giá bưởi tụt một cách thảm hại, nhiều nông
dân bị mất trắng, những “bưởi năm roi, bưởi da xanh” bị tẩy chay và buộc
Thủ tướng Chính phủ phải có công văn kiểm tra và xử lý tờ báo cũng như
phóng viên đưa thông tin trên. Vụ việc tung tin Ngân hàng ACB phá sản dù
đã qua rất lâu cũng đã để lại một bài học vô cùng đắt giá cho giới truyền
thông - Trưởng ban kinh tế của một tờ báo đã bị cho thôi việc, công ty PR
chuyên tung tin thất thiệt đó đã không còn được khách hàng tin tưởng nữa và
bị tẩy chay.
Nhìn nhận mặt tích cực của báo chí, xã hội rất hoan nghênh những nhà
báo không sợ liên lụy, dũng cảm đi sâu vào đời sống xã hội và doanh nghiệp
để khám phá và phê phán các hành vi nhũng nhiễu, cửa quyền; lên án những
hành vi ẩn lậu, gian lận pháp luật của thương nhân góp phần làm cho môi
trường đầu tư kinh doanh thêm lành mạnh; ca ngợi những doanh nghiệp,
doanh nhân làm ăn giỏi, tích cực tham gia các hoạt động xã hội... Tuy vậy, xã
hội cũng rất bất bình trước những nhà báo “tiêu cực”, không trung thực,
khách quan, khen chê không đúng lúc, đúng nơi, đưa tin thiếu chuẩn xác làm
tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Nguy hiểm hơn, họ còn để doanh nghiệp
sử dụng là công cụ cho “cuộc chiến” giữa các doanh nghiệp, thương hiệu,
hoặc chính họ cấu kết với doanh nghiệp để “hạ bệ” đối thủ…
Không thiếu những ví dụ để chứng minh rằng “PR lừa dối dư luận
thông qua báo chí, PR liên minh với báo chí nhằm cạnh tranh kinh doanh
không lành mạnh”. Để “sạch hóa” những hoạt động PR, cần lắm những tiêu
chí văn minh PR, nhưng bao giờ nó mới được đặt ra và được thực hiện? Nếu
chỉ trông chờ vào sự tự trọng của PR, của các tổ chức, doanh nghiệp thì chưa
đủ, mà nó rất cần một điều: báo chí phải biết phản biện!

87
 * *

Thực tế mối quan hệ giữa PR - báo chí cho thấy đây là mối quan hệ 2
chiều, có tác dụng tương tác và hỗ trợ đắc lực cho nhau. PR là nguồn tin
quan trọng giúp thông tin của báo chí thêm phong phú, đa dạng. Người làm
PR cũng giúp báo chí tác nghiệp dễ dàng, thuận lợi và nhanh chóng hơn.
Ngược lại, báo chí là cầu nối hữu hiệu giúp PR chuyển tải và xây dựng hình
ảnh của tổ chức, doanh nghiệp. Báo chí mang lại hiệu quả cao hơn quảng cáo
và marketing trong khi chi phí lại thấp hơn. Báo chí cũng đồng hành cùng
PR, doanh nghiệp trong công tác quản trị khủng hoảng…
Tuy nhiên, do những nhận thức sai lệch về bản chất của PR và công
việc của PR, báo chí mà mối quan hệ này đã bị lợi dụng, biến tướng, phục vụ
cho những mục đích riêng của cá nhân PR, nhà báo hoặc phục vụ cho lợi ích
của doanh nghiệp. Ngoài mối quan hệ PR - báo chí chân chính, cùng hợp tác,
hỗ trợ thì đã xuất hiện những biến tướng khôn lường: PR mua chuộc báo chí,
PR và báo chí quan hệ vì lợi ích cá nhân, PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận
thông qua báo chí, PR và báo chí liên minh để thực hiện những hành vi cạnh
tranh kinh doanh không lành mạnh…Những “điểm đen” trong mối quan hệ
này đã ảnh hưởng không nhỏ đến niềm tin của công chúng vào sự phát triển
của nền PR chuyên nghiệp cũng như đạo đức nghề nghiệp của cả 2 giới PR
và báo chí. Tuy nhiên, vẫn chưa quá muộn để khôi phục lại niềm tin đó…

88
 CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP BAN ĐẦU NHẰM TỐI ƯU HÓA MỐI
QUAN HỆ PR - BÁO CHÍ
3.1. Nguyên nhân dẫn đến những biến tướng trong mối quan hệ PR -

báo chí

Trong suốt quá trình phân tích, chứng minh về thực trạng mối quan hệ
PR - báo chí ngày nay, chúng tôi đã nhắc đến những nguyên nhân chính gây
ra sự tiêu cực trong mối quan hệ này. Để tiện theo dõi, chúng tôi xin thống kê
lại những nguyên nhân cơ bản sau:

3.1.1. Khác biệt cơ bản về mục đích hoạt động của PR và Báo chí

Chúng ta đều biết: PR hoạt động vì lợi ích của doanh nghiệp, của khách
hàng; Báo chí hoạt động vì lợi ích của công chúng, vì những người trả tiền để
được đọc, nghe, xem các phương tiện truyền thông. 2 mục đích này song hành
nhau trong quan hệ PR - báo chí. Để cho mục đích của bên này phục vụ cho
mục đích của bên kia, ắt dẫn đến sự mua chuộc, thương lượng, thủ đoạn. “Kẻ”
đứng ra mua chuộc chính là PR, “kẻ” bị mua chuộc hoặc tự nguyện để được
mua chuộc là báo chí.

3.1.2. Vì lợi ích riêng của người làm báo và người làm PR

Lòng tham của con người không có đáy, và với những người đánh mất
lòng tự trọng thì họ sẵn sàng bán rẻ nghề nghiệp của mình nhằm mục đích
kiếm lời. Báo chí vì lợi nhuận, vì đồng tiền mà bán rẻ ngòi bút cho PR, doanh
nghiệp. PR vì đồng tiền mà bán rẻ danh dự của mình, lợi dụng kẽ hở trong
nghề nghiệp để bòn rút doanh nghiệp cho dù đã được doanh nghiệp trả lương
để làm nghề.

89
3.1.3. Nhận thức sai lệch của người làm PR lẫn người làm báo về bản chất
của PR và về công việc của hai bên

Sự phát triển của PR với những biểu hiện “lệch đường ray” ngay từ ban
đầu đã kéo theo nhận thức về bản chất của PR thành lệch lạc. PR bị coi là
quảng cáo trá hình, là hoạt động “truyền tin” đáng ngờ, ít tin cậy. Vì thế báo
chí không coi PR là một nguồn tin quan trọng, tin cậy, dẫn đến việc PR phải
“mua chuộc” báo chí bằng tiền.
Hoạt động PR chưa chuyên nghiệp cũng khiến giới báo chí coi thường
PR, coi PR ở thế yếu hơn mình.
PR chưa hiểu hết công việc của nhà báo và hoạt động báo chí nên
thường “quấy rầy” họ bằng những đòi hỏi không phù hợp hoặc không thể đáp
ứng. Vì chưa hiểu nên PR cũng chưa thể hỗ trợ tốt nhất cho báo chí trong tác
nghiệp, truyền thông.

3.1.4. Thiếu định hướng và sự giám sát của cơ quan chủ quản

Tại các cơ quan báo chí, cơ chế thẩm định thông tin và duyệt tin, bài
còn lỏng lẻo nên báo chí có khi bị PR qua mặt. Hoặc chính những phóng viên
điều tiết thông tin theo chủ đích của mình, những thông tin cần cho công
chúng bị “ém” lại để tạo điều kiện cho những tin, bài với mục đích khác xuất
hiện trên báo chí.
Tại các doanh nghiệp, định hướng của lãnh đạo với hoạt động PR
không rõ ràng. Có khi PR được hoàn toàn tự do, tự quyết dẫn đến làm việc
phục vụ cho lợi ích cá nhân. Có khi PR thực hiện theo lệnh của cấp trên mà
phải làm trái đi với quy tắc của PR.

3.2. Đề xuất một số giải pháp ban đầu nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR -
báo chí

90
3.2.1. Xây dựng quan hệ PR - báo chí trên cơ sở bình đẳng, hiểu biết và hỗ
trợ lẫn nhau trong truyền thông
Bà Vũ Hoài Thu, Phó Giám đốc phụ trách khách hàng của T&A
Communications cho rằng: “PR và báo chí là mối quan hệ hợp tác "đôi bên
cùng có lợi" giữa một bên PR - là đầu mối thông tin và một bên là báo chí -
cần thông tin. Yếu tố để giành được sự quan tâm của báo chí đối với thông tin
là PR phải ứng biến thông tin của mình sao cho thích hợp nhất với mục đích
sử dụng của báo chí là hữu ích với độc giả, thu hút được độc giả. Tuy nhiên
hai bên cũng cần hiểu rõ những giới hạn và quy tắc nghề nghiệp của mỗi bên
để "lựa" cho mối quan hệ hợp tác được thuận lợi và đạt kết quả tốt”.
Để xây dựng được mối quan hệ bình đẳng, đôi bên cùng có lợi, PR sẽ là
người phải chủ động nhiều hơn trong việc tạo ra các yếu tố tích cực nhằm
thúc đẩy mối quan hệ này. Yếu tố đầu tiên đó là phải xây dựng hình ảnh và ấn
tượng về PR chuyên nghiệp.
Sự chuyên nghiệp được thể hiện ở việc được đào tạo bài bản về PR, am
hiểu về các hoạt động PR và tự trau dồi kiến thức, kinh nghiệm thực tế trong
công việc. Đó là việc tất yếu mà mỗi PR phải tự hoàn thiện mình trên con
đường trở thành PR chuyên nghiệp. Xét trong mối quan hệ với báo chí, sự
chuyên nghiệp thể hiện bằng việc hiểu rõ các nhu cầu và tính chất công việc
của nhà báo để đáp ứng yêu cầu truyền thông tốt hơn.
Trước hết, PR cần phải xác định tiêu chí quan hệ rõ ràng, không lẫn
lộn, áp đặt nhà báo. Cụ thể, PR cần đi sâu vào hoạt động của mình hơn là chỉ
chú trọng đầu tư cho quan hệ. Nhất là trong tư vấn cho doanh nghiệp khi lên
kế hoạch truyền thông cho bất kỳ sự kiện nào. Để sự kiện trở thành đề tài hấp
dẫn cho nhà báo, thay vì sử dụng tiền, quan hệ để tạo áp lực, người làm PR
nên tư vấn để doanh nghiệp cung cấp thông tin hoặc tạo ra các sự kiện, đầu
mối thông tin hấp dẫn cho nhà báo dễ dàng tác nghiệp. Một sự kiện, một sản
phẩm chỉ cần có giá trị đích thực thì vai trò của PR là nâng tầm, đánh bóng

91
giá trị đó trở thành một sự kiện hấp dẫn lôi cuốn truyền thông, qua đó tạo sự
hấp dẫn cho khách hàng và cộng đồng, tạo hiệu ứng tích cực cho doanh
nghiệp.
Nếu công việc của phóng viên là “viết lách” thì một phần công việc của
nhân viên PR cũng là “viết lách”. Họ cũng phải “lách” như thế nào đó để bảo
đảm có tin mà bạn đọc quan tâm, đồng thời doanh nghiệp và khách hàng của
họ được biết đến. Điều đầu tiên và quan trọng nhất là phải có “một chuyện
hay” để kể cho người đọc. Một câu chuyện hay sẽ làm cho cả người làm báo
và người đọc có cảm hứng để viết, để đọc. Truyền thông sẽ từ đó mà thăng
hoa. Nhưng có một thực tế là nhiều doanh nghiệp muốn làm PR, nhưng lại
không có chuyện hay để kể, nên ép buộc người làm PR phải đưa ra những
thông tin mà họ muốn theo kiểu quảng cáo, như thế là “lợi bất cập hại”. Xây
dựng chiến lược cho một thương hiệu chính là xây dựng một câu chuyện. Tất
nhiên “chuyện hay” ở đây có nhiều góc độ. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu
làm event, tài trợ liên tục nên luôn cần những chuyện mới để kể, và PR chính
là nơi sáng tạo ra những cái cớ để câu chuyện bắt đầu, liên tục, nối kết một
cách xuyên suốt gắn với thương hiệu.
Để xây dựng mối quan hệ dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thì PR phải
chủ động tìm hiểu những cách thức tiếp cận giới truyền thông một cách phù
hợp, linh hoạt. Vì mỗi nhà báo đều có các nhu cầu, mối quan tâm, mục tiêu
cũng như phong cách sống khác nhau nên việc tìm hiểu quan điểm của các
nhà báo, cho dù mất đôi chút công sức, nhưng chắc chắn là rất quan trọng và
không lãng phí chút nào. Mỗi PR nên có một “chiến lược” cụ thể để thu hút
sự chú ý của các nhà báo và có được sự tin tưởng của họ. Chiến lược đó bao
gồm ít nhất một số bước sau:
Bước 1: Đánh giá đúng những gì là quan trọng đối với báo chí
- Công chúng: Đầu tiên, cần nghiên cứu đối tượng của cơ quan báo chí.
Hãy hình dung công chúng mục tiêu, từ đó xác định được nhu cầu thông tin

92
và cách thức tiếp nhận thông tin của họ. Chẳng hạn, công chúng mục tiêu của
báo Nhi đồng là trẻ em, báo Tuổi trẻ là thanh niên, báo Nhân dân là cán bộ,
đảng viên, báo Phụ nữ Việt Nam là phụ nữ… Phóng viên ở các tòa soạn này
sẽ có cách tiếp cận, tác nghiệp khác nhau, cho dù họ cùng phản ánh về một
vấn đề.
- Giọng điệu, phong cách và chủ đề trọng tâm: Tiếp theo, hãy nghiên
cứu những câu chuyện nằm trong danh sách ưu tiên của các nhà báo. Khi đọc
các bài viết của họ, hãy quan sát xem những nội dung nào được các nhà báo
chú ý. Họ có nhìn vào khía cạnh con người của câu chuyện hay chỉ thuần túy
là sự kiện, số liệu? Ngoài ra cũng cần chú ý đến phong cách, giọng điệu và
suy nghĩ của họ để nếu cần, có thể PR phải thay đổi lại hành động tiếp cận
của mình.
- Thời điểm: Yếu tố này cũng tác động tới khả năng lĩnh hội của các
nhà báo. Nếu tiếp cận một tờ báo ngày, buổi chiều sẽ luôn là thời điểm các
nhà báo hết sức bận rộn để chuẩn bị các bài viết cho ngày hôm sau. Những tờ
báo tuần thường kết thúc công việc vào thứ năm hay thứ sáu. Còn đối với tạp
chí hàng tháng, thời điểm phát hành và ngày kết thúc rất khác nhau, nhiều tờ
báo có kế hoạch chuẩn bị trước hàng tháng. Vì vậy PR cần phải nắm được
những quy tắc về thời gian của từng tòa soạn để lựa chọn thời điểm tiếp cận
thích hợp nhất.
- Biên tập viên, Tổng biên tập: Điều cuối cùng cần chú ý đó là các nhà
báo luôn phải giải trình trước các lãnh đạo của mình. PR không chỉ tiếp cận
các nhà báo mà còn tiếp cận các biên tập viên, đôi khi là Tổng biên tập. Tìm
hiểu quy trình duyệt tin, bài và các yếu tố có tính chất quyết định sẽ tác động
tới thành công hay thất bại của chiến lược PR.
PR hiểu được điều này sẽ hỗ trợ đắc lực cho báo chí trong việc thỏa
mãn nhu cầu thông tin của công chúng. Và thông qua đó, doanh nghiệp cũng
sẽ đạt được mục tiêu PR.

93
 Bước 2: Soạn và gửi email
Khi đã có được những chuẩn bị cơ bản trên, hãy bắt tay vào soạn thảo
email bằng những giới thiệu ngắn gọn, mang tính cá nhân và nhanh chóng đi
vào nội dung chính. Do thông tin trong lĩnh vực PR thường gấp gáp, người
làm PR phải tiếp xúc với nhiều phóng viên trong một khoảng thời gian càng
ngắn càng tốt, do đó họ thường thiết kế một email mẫu có nội dung ngắn gọn
và gửi chung, CC hoặc BCC cho tất cả mọi người. Nhưng đó không phải là
một cách làm thông minh vì nó đánh đồng tất cả sự quan tâm hoặc các khía
cạnh chuyên nghiệp của các nhà báo như nhau. Tốt hơn là nên chú tâm thiết
kế từng mối quan hệ của mình với các phóng viên khác nhau. Luôn xưng hô
bằng tên họ của họ một cách trang trọng, chính xác với lời mở đầu ngắn gọn
nhưng lịch sự. Khi thể hiện mình biết rõ về những mối quan tâm chuyên môn
của người tiếp nhận thì họ sẽ thấy rằng người ta phải tốn khá nhiều thời gian
tìm hiểu về họ. Đây là một cách làm tăng khả năng hồi âm từ các nhà báo.
Khi viết email, nên đứng trên phương diện và suy nghĩ của nhà báo.
Miêu tả chủ đề thật ngắn gọn, đưa ra được hầu hết các vấn đề có giá trị từ
quan điểm và góc độ của nhà báo. Nếu có thể, nên tham khảo các bài viết mà
nhà báo đã từng viết trước đây, miêu tả chúng liên quan như thế nào và tại sao
câu chuyện này sẽ bổ sung tính hiệu quả trong thu hút người đọc. Điều này
cho thấy rằng người làm PR rất am hiểu công việc của một người làm báo,
chứ không chỉ gửi đi những email spam đơn thuần tới họ.
Cuối cùng, hãy hỏi các nhà báo về suy nghĩ và mối quan tâm của họ đối
với câu chuyện, và sau đó đề xuất các bước hành động tiếp theo. Cố gắng lựa
chọn để gửi email vào đúng thời điểm trong ngày khi mà các nhà báo dễ dàng
lĩnh hội tin tức của PR nhất.
Bước 3: Gọi điện thoại “hỏi thăm”
Đôi khi, dù nội dung thông tin hết sức tốt đẹp, nhưng email của PR có
thể bị gác sang một bên. Đề phòng trường hợp đó, phải chịu khó gọi điện để

94
nhắc nhà báo nhớ tới mình. Thời điểm gọi điện thoại nên tuỳ thuộc vào kế
hoạch thời gian xuất bản tờ báo hay vào loại hình thông tin của PR. Nếu tin
tức khá nhạy cảm về mặt thời gian, cần gọi điện ngay trong ngày. Nếu không,
cuộc điện thoại có thể rời sang hôm sau.
Khi gọi điện, chuyên viên PR cần chuẩn bị trước những gì sẽ nói. Hãy
đọc lại lá thư gửi cho nhà báo và gạch chân những điểm then chốt muốn
truyền tải. Tránh bắt đầu với: “Anh/Chị đã nhận được email của tôi chưa?”.
Hãy cố gắng đưa ra các thông tin mới hay một cuộc phỏng vấn với chủ đề
trong câu chuyện PR. Các nhà báo luôn bận rộn và họ nhận được cả núi các
thông tin mỗi ngày. Nếu nhà báo phía bên kia đầu dây tỏ vẻ cáu kỉnh hay bực
tức, đừng bỏ cuộc. Hãy nhẹ nhàng hỏi xem gọi điện đến lúc này có thích hợp.
Nếu phóng viên đang bận, nên hỏi họ khoảng thời gian nào phù hợp nhất để
gọi lại, hoặc nếu không thể gọi lại cho họ, thì hỏi họ liệu việc gửi thêm một
email nữa sẽ có ích hay không. Thông thường, các nhà báo rất mở lòng với
những lựa chọn khác, đặc biệt khi PR bày tỏ sự thấu hiểu và sau đó liệt kê ra
cho họ những cách thức đáp lại.
Khi cuộc điện thoại bắt đầu tốt đẹp, hãy lắng nghe các nhà báo nói,
thay vì thao thao bất tuyệt với kế hoạch của mình. Cần giữ vững các quan
điểm chính nhưng cũng không thể không linh động. Đôi lúc một nhà báo có
thể tìm kiếm điều gì đó không hoàn toàn xuất hiện trong câu chuyện của PR.
Điều cuối cùng là PR cần hiểu rằng công việc của mình sẽ có hai chủ
đích: một là thu hút sự quan tâm đối với câu chuyện PR và hai là xây dựng
mối quan hệ tốt đẹp với nhà báo. Đôi lúc người làm PR có được một mà bỏ
qua yếu tố còn lại.
Bước 4: Hồi âm nếu phóng viên tìm đến mình
Trong khi PR đang xây dựng mối quan hệ với giới báo chí, lại có khả
năng các phóng viên tự tìm đến PR. Cho dù đó là một cú điện thoại nằm ngoài
sự mong chờ thì hãy luôn nhớ rằng một khả năng hồi âm nhanh chóng luôn

95
tạo nên sự khác biệt cho chính công việc PR. Hãy luôn luôn đáp lại những tin
nhắn của họ, cho dù không thể thu thập thêm thông tin mới theo yêu cầu. Bên
cạnh việc có được một động thái độ ứng xử chuyên nghiệp, PR còn tạo dựng
được niềm tin cho họ cũng như phát triển mối quan hệ thêm một bước mới.
Những mối quan hệ truyền thông vững chắc là một bệ phóng an toàn cho bất
kỳ chiến lược PR nào.
Từ kết quả cuộc khảo sát dành cho các phóng viên báo chí, chúng tôi
nhận được những ý kiến, giải pháp của họ về việc tạo dựng mối quan hệ giữa
PR và báo chí gắn bó, bình đẳng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn nhau:
- Theo tôi thì cách tốt nhất là sự chủ động của PR đối với phóng viên. Còn đối
với phóng viên, điều quan trọng là luôn tôn trọng PR (phóng viên báo Nông
thôn ngày nay).
- Bản chất mối quan hệ này dựa trên một yếu tố là thông tin. Trong đó, PR là
nguồn còn báo chí là đơn vị sử dụng thông tin. Vì vậy, để 2 bên có thể hợp tác
thì phải có được thông tin phù hợp theo yêu cầu. Nếu nguồn tin không đảm
bảo chất lượng thì đương nhiên bị loại bỏ. Nếu đơn vị xử lý thông tin - báo
chí - không tốt thì cũng bị xã hội loại bỏ (phóng viên báo Tuổi trẻ).
- Thẳng thắng về mặt thông tin. Cùng nhau hỗ trợ nhau phát triển (phóng
viên báo Công thương).
- Nhân viên PR nên theo dõi kỹ hơn các tiêu chí của báo để khi đưa tin không
gây lúng túng hoặc khó xử cho phóng viên. Thậm chí, đừng nên “gây áp lực”
với phóng viên (gọi điện, gửi mail giục đăng bài) trong trường hợp bài đó
không được đăng (phóng viên báo Tiếp thị Gia đình).
- Nên đầu tư nhiều thời gian vào việc viết TCBC để từ đó phóng viên có thể
dễ dàng tiếp cận với nguồn tin từ thông cáo. TCBC nên được làm ngắn gọn,
nhưng vẫn đầy đủ thông tin, tránh trường hợp, cả vài trang giấy cũng chẳng
cung cấp đủ thông tin viết bài (phóng viên báo Gia đình và Xã hội).

96
- PR phải hiểu tâm lý của giới báo chí đó là cần thông tin chứ không phải
nhất định là tôi cho anh ít tiền, anh phải đăng cho tôi cái này (phóng viên báo
Hà Nội Mới).
Có thể những “bí quyết”, gợi ý trên không quá to tát, nhưng hầu như
chúng đều bị lãng quên, nhầm lẫn hoặc bỏ qua một bên trong đống công việc
lộn xộn hàng ngày của các chuyên gia PR. Bằng cách đầu tư thêm chút ít thời
gian cũng như đầu tư một chút sức lực và sự sáng tạo, chuyên viên PR sẽ tạo
nên sự khác biệt trong thông tin của mình và mang đến rất nhiều cơ hội đưa
tên tuổi doanh nghiệp lên các phương tiện thông tin đại chúng. Đó cũng chính
là cách thể hiện sự chuyên nghiệp trong hoạt động PR. Từ sự chuyên nghiệp
này, PR sẽ dễ dàng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí trên cơ sở bình
đẳng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn nhau trong truyền thông.

3.2.2. Cần một hành lang pháp lý

Trong một lần đến TP Hồ Chí Minh tham gia khóa huấn luyện về xử lý
khủng hoảng trong kinh doanh cho một số tập đoàn đa quốc gia, bà Christine
Jone, Giám đốc điều hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Công ty
Burson - Marsteller (Mỹ) đã nhận định: “Phần lớn các cuộc khủng hoảng kinh
doanh gần đây ở Việt Nam đều do các đối thủ tổ chức, dưới bàn tay đạo diễn
của các công ty PR. Tuy nhiên, điều này sẽ chấm dứt nếu Việt Nam có một bộ
luật cạnh tranh hoàn chỉnh và chặt chẽ”. Theo bà Christine Jone, tại Mỹ và
châu Âu, hoạt động cạnh tranh PR cũng diễn ra hết sức khốc liệt. Nhưng nhờ
có sự tiết chế của pháp luật, các hoạt động PR vẫn diễn ra trong trật tự và
công bằng. Bà đưa ra trường hợp đấu thầu PR cho Hồng Kông và Thế vận
hội Bắc Kinh năm 2008 tại Trung Quốc mới đây. Hàng trăm công ty nước
ngoài nhảy vào tham gia, nhưng tất cả đều hoạt động trong khuôn khổ luật
pháp và kết thúc trong sự vui vẻ cho cả người thắng lẫn người thua (Báo
Công An TP.HCM).

97
 Ở các nước phát triển, dịch vụ PR đã trở thành những nhân tố không
thể thiếu trong hoạt động doanh nghiệp. Nhìn sang Singapore, Malaysia, Thái
Lan hay Hồng Kông, hàng loạt các chiến dịch PR, quảng cáo đã được chính
phủ các nước này thực hiện ở tầm quốc gia và đầy tính chuyên nghiệp nhằm
quảng bá về hình ảnh của đất nước tới các nhà đầu tư và khách du lịch. Trong
khi ở Việt Nam, ngành công nghiệp chất xám này dù đã đạt được một bước
phát triển khá tích cực, nhưng có lẽ còn nhiều điều phải làm để tăng cường
nhận thức của giới doanh nghiệp về tầm quan trọng của hoạt động này. Với sự
tham gia ngày càng nhiều hơn của các doanh nghiệp quốc doanh và các tổ
chức phi chính phủ cũng như sự bùng phát về đầu tư nước ngoài kéo theo
nhiều hoạt động kinh doanh sôi động, có thể nói "ngành công nghiệp PR" sẽ
còn nhiều đất để phát triển trong thời gian tới đây.
Tuy nhiên, Việt Nam lại chưa có một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt
động PR. Kiến nghị lớn nhất của nhiều doanh nghiệp PR chân chính hiện nay
là có một hành lang pháp lý cụ thể cho hoạt động này nhằm hạn chế đến mức
thấp nhất những tiêu cực có thể xảy ra. Hiện tại, tốc độ sản sinh ra các doanh
nghiệp làm dịch vụ PR ở Việt Nam (chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM) đang ở
mức báo động, nhiều doanh nghiệp đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng
cũng nhảy sang PR, làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả làm cho sự đánh giá
về chất lượng PR bị giảm xuống. Với sự hoạt động đa dạng của PR, có thể nói
chúng ta cũng có những quy định pháp lý về nó nhưng các quy định này nằm
rải rác mỗi nơi một ít như Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Thương
mại, Luật Cạnh tranh, Pháp lệnh quảng cáo... mỗi chế định đều có đối tượng
điều chỉnh gián tiếp tới vài khía cạnh có liên quan đến PR. Như vậy, PR chưa
có một hành lang pháp lý thống nhất cả về quy định và chế tài.
Ông Lê Quốc Vinh, Giám đốc Công ty Truyền thông Lê Bros cho biết:
''Khi ra Pháp lệnh Quảng cáo, chúng tôi đã đề xuất đưa hoạt động PR vào
nhưng dường như các nhà lập pháp không kịp cập nhật những thông tin như

98
thế, mặc dù PR là hoạt động không còn quá mới trên thị trường Việt Nam. Vì
vậy, hoạt động quảng cáo và PR không có một sự nhìn nhận phân biệt rõ
ràng. Khi tôi làm PR không có nghĩa là tôi làm quảng cáo cho doanh nghiệp.
Bản chất của PR là giúp công chúng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản
phẩm''.
Do chưa có luật cụ thể nên hoạt động PR tại Việt Nam thời gian qua có
nhiều biểu hiện biến thái. Trong thời kỳ bùng nổ thông tin, bên cạnh những
hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối, định hướng dư luận.
Để đạt mục tiêu tạo dựng quan hệ và công chúng, nhà quản trị thực hiện tất cả
các giải pháp PR có thể, từ những thông tin minh bạch như thông cáo báo chí,
họp báo, đến tinh vi như tung thông tin ra dư luận, đóng vai chuyên gia, nhà
nghiên cứu. Tiêu chí của PR là trung thực, tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp hoạt
động PR đã đánh bóng sự trung thực đến mức không trung thực nữa. Không ít
trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau. Họ tung
những thông tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Và thiệt hại
bao giờ cũng là công chúng.
Theo ông Trần Nguyệt Đán, Tổng thư ký Hiệp hội Quảng cáo Việt
Nam, kiến nghị lớn nhất của Hiệp hội Quảng cáo hiện nay là phải có những
quy chế thật cụ thể cho hoạt động PR. ''Và đã là quy định thì phải tạo điều
kiện cho doanh nghiệp hoạt động thuận lợi, cũng phải tính cả đến chuyện hội
nhập của Việt Nam. Nếu Nhà nước ưu tiên phát triển thì ngành này còn phát
triển mạnh nữa và đây là ngành rất có lợi cho việc phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp”.
Như vậy, với sự phát triển của PR ở Việt Nam, chúng ta rất cần sớm có
Luật Quan hệ Công chúng - Luật PR. Luật PR với những nguyên tắc, chuẩn
mực khung, định hướng sẽ giúp cho các chủ thể quốc gia, tổ chức, cá nhân,
hiểu và nắm rõ các phương tiện, quy trình thực hành PR. Luật PR phải đảm
bảo tính tương thích với hệ thống pháp luật trong nước liên quan như Luật

99
Thương mại, Luật cạnh tranh, Pháp lệnh quảng cáo… Đồng thời, do PR là
vấn đề mới nên hành lang pháp lý về PR, ngoài tính cấp thiết trên cơ sở hoạt
động PR của Việt Nam còn phải tương thích với các quy định về PR quốc tế
khi hội nhập.

3.2.3. Xây dựng một chuẩn về đạo đức cho nghề PR

Những biểu hiện thiếu chuyên nghiệp của hoạt động PR Việt Nam
trong thời gian qua như: mua chuộc, lừa dối báo chí, đánh lạc hướng dư luận,
công chúng, tung tin xấu, hạ bệ đối thủ trong cạnh tranh kinh doanh… chính
là hệ quả của sự phát triển thiếu định hướng và giám sát. Chúng ta chưa có
Luật PR, chưa xác định được một cơ sở đạo đức nghề nghiệp và cơ chế giám
sát việc thực thi, đồng thời cũng chưa có một tổ chức chuyên ngành của PR. 3
yếu tố quan trọng đang bị thiếu hụt đó nếu không được giải quyết thì hoạt
động PR Việt Nam sẽ vẫn tiếp tục đi trên con đường thiếu chuyên nghiệp,
manh mún và lộn xộn.
Chuẩn mực đạo đức là một khái niệm nhạy cảm của bất cứ ngành nghề
nào trong xã hội. Đạo đức là những tiêu chuẩn, nguyên tắc được xã hội thừa
nhận, quy định hành vi của con người đối với nhau và đối với xã hội. Các
nguyên tắc đạo đức giống như những chiếc máy điều chỉnh hành vi của con
người, nhưng không mang tính chất cưỡng chế mà mang tính tự giác... Đạo
đức nghề nghiệp bao gồm các nguyên tắc xử sự đúng đắn để ngăn ngừa
những hành vi không đúng đắn" [31, 252]. Các tổ chức xã hội nghề nghiệp
trong cả nước đã có những quy định riêng về đạo đức nghề nghiệp của mình
như Quy định về đạo đức nghề nghiệp của người làm báo, Quy tắc đạo đức
nghề nghiệp luật sư, Đạo đức nghề nghiệp kiểm toán… Tiến sĩ Đinh Thúy
Hằng - Trưởng Khoa Quan hệ công chúng (Học viện Báo chí - Tuyên truyền)
cho biết “Ở các nước phương Tây, hoạt động PR có những qui chuẩn đạo đức

100
nghề nghiệp không khác gì hoạt động báo chí”. Và đã đến lúc PR Việt Nam
cũng phải xây dựng cho mình những quy tắc đạo đức nghề nghiệp chuẩn mực.
Theo chúng tôi, trong bối cảnh ngày nay, để xây dựng cơ sở đạo đức
nghề nghiệp và áp dụng nó vào hoạt động thực tiễn, trước hết, giới PR Việt
Nam phải hình thành cho mình một tổ chức nghề nghiệp. Các ngành, nghề,
lĩnh vực khác đều có những hiệp hội riêng, ví dụ như Hội nhà báo, Hội nhà
văn, Hội nghệ sĩ Nhiếp ảnh… Riêng PR mới chỉ có các Câu lạc bộ nhỏ lẻ do
những người yêu thích và hoạt động PR tự đứng ra thành lập (như PR Club;
Câu lạc bộ PR Trẻ - Young PR…) mà chưa có hiệp hội PR của giới PR
chuyên nghiệp.
Thành lập hiệp hội PR là một việc rất quan trọng, bởi nó không chỉ là
nơi để các PR chuyên nghiệp gặp gỡ, trao đổi, cùng xây dựng và triển khai
các chương trình hoạt động mà còn đánh dấu một sự trưởng thành thực sự của
PR Việt Nam. Với việc thành lập hiệp hội này, các chuyên gia PR ngoài
nhiệm vụ duy trì hoạt động của tổ chức thì chính họ phải cùng nhau xây dựng
Quy định về đạo đức nghề nghiệp PR. Hiệp hội sẽ phải là nơi “đầu tàu” trong
việc thực thi các quy định về đạo đức nghề nghiệp, từ đó tạo ảnh hưởng tới
toàn bộ giới PR và dần dần đưa nó trở thành bộ khung chuẩn mực về đạo đức
nghề nghiệp cho hoạt động PR Việt Nam.
Hiệp hội PR sẽ là môi trường tốt để những người làm PR giao lưu, học
hỏi, trao đổi, chia sẻ, hướng tới hoạt động PR thật sự chuyên nghiệp. Sự phát
triển lớn mạnh sẽ đưa hiệp hội thành một tổ chức uy tín trong nghề, và đó
cũng chính là nơi sẽ nuôi dưỡng và hoàn thiện những quy chuẩn đạo đức nghề
nghiệp.
Trong cuốn “PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”, các tác
giả cho rằng: Hầu hết các tổ chức đều có một bộ quy tắc đạo đức chỉ dẫn
cách hành xử cho nhân viên và các nhà cung cấp. Bộ quy tắc đạo đức gồm
những vấn đề sau:

101
  Tuân theo luật pháp và các quy định
 Cấm hối lộ
 Tặng quà, tặng tiền và các hình thức giải trí
 Thông tin bảo mật và độc quyền
 Mâu thuẫn lợi nhuận
 Sử dụng sai tài sản công ty
 Hoạt động chính trị và quan hệ với chính phủ nước ngoài
 Trách nhiệm xã hội của công ty
 Báo cáo tài chính chính xác
 Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh [14, 165]

Hiệp hội PR Việt Nam cũng cần phải xây dựng một Bộ quy tắc đạo đức
phù hợp với tình hình hoạt động và yêu cầu của thực tiễn. Hiện nay, vấn đề
đạo đức được PR rất quan tâm đó là tính trung thực và những “lắt léo” trong
mối quan hệ với giới báo chí. Vì vậy, theo chúng tôi, trong Bộ quy tắc đạo
đức cần có những quy tắc cụ thể như:
 Đánh giá khách quan về đối tượng (độ tin cậy, chân thực, đảm bảo,
mức độ quan trọng…) để quyết định thực hiện hay không thực hiện
PR cho đối tượng đó
 Hành nghề trung thực, không được trực tiếp hoặc gián tiếp tác động
làm sai sự thật
 Khuyến khích việc nói sự thật trong tổ chức, doanh nghiệp
 Tôn trọng hoạt động kinh doanh của công ty đối thủ, không nói xấu,
tung tin đồn nhằm hạ uy tín đối thủ cạnh tranh
 Thông tin trung thực, chính xác cho báo chí, công chúng
 Tôn trọng quyết định sử dụng thông tin của báo chí
 Không được hối lộ, mua chuộc báo chí
 Hợp tác và hỗ trợ đồng nghiệp trong hoạt động nghề nghiệp…

102
 Một điểm đáng lưu ý trong đạo đức nghề nghiệp PR là cho dù với PR
in house (PR trong doanh nghiệp) hay PR Agency (PR dịch vụ) thì hành vi
đạo đức cũng liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc hoặc khách hàng của họ.
Bởi PR là người được trả tiền để phục vụ cho sứ mệnh của tổ chức đó, cho
nên ngoài đạo đức nghề nghiệp trong lĩnh vực của mình thì PR phải quan tâm
đến đạo đức của tổ chức - nơi mình làm việc cho họ. Những chiến dịch PR
trong doanh nghiệp thường có tầm ảnh hưởng sâu rộng đến xã hội vì vậy PR
phải là người đi đầu trong hoạt động đạo đức của doanh nghiệp, thậm chí có
trách nhiệm giữ gìn và quản lý đạo đức cho doanh nghiệp.
Trong thực tiễn hoạt động, người làm PR phải đối mặt với nhiều mâu
thuẫn đạo đức nghề nghiệp, khi phải lựa chọn giữa một bên là lợi ích, lợi
nhuận, mục tiêu kinh doanh và một bên là các giá trị quan trọng khác. Tuân
thủ các quy định về đạo đức nghề nghiệp dẫu sao cũng vẫn mang tính chất tự
nguyện, tự giác, đòi hỏi ý thức và tinh thần trách nhiệm của người làm nghề.
Hiệp hội PR nếu được thành lập và đánh thức được ý thức đạo đức nghề
nghiệp của các thành viên, từ đó lan tỏa những giá trị đẹp đẽ cho hoạt động
chung của toàn lĩnh vực thì nó đã hoàn thành sứ mệnh của mình.
Cha ông ta có câu “phòng còn hơn chống”, áp dụng vào vấn đề đạo đức
PR, chúng ta thấy rằng ngoài việc tìm cách để đưa những người đang làm PR
hoạt động theo bộ khung của những chuẩn mực, quy tắc đạo đức nghề nghiệp
thì tốt nhất là nên để những người sắp bước chân vào nghề tiếp cận với nó
càng sớm càng tốt - tức là nên đưa nó vào các chương trình đào tạo PR bài
bản. Các trường Đại học ở phương Tây khi đào tạo PR đều chú trọng việc
phát triển những lý luận đạo đức từ các tổ chức nghề nghiệp như IPRA - Hiệp
hội Giao tế cộng đồng quốc tế, hay IABC - Hiệp hội Truyền thông thương vụ
quốc tế. Ở Việt Nam hiện nay có Khoa PR - Quảng cáo (Học viện Báo chí
tuyên truyền), Khoa Báo chí (ĐHKHXH&NV) có bộ môn PR cùng các cơ sở
tư nhân với hàng loạt chương trình đào tạo PR. Mặc dù PR Việt Nam chưa có

103
chuẩn mực hay bộ quy tắc về đạo đức nghề nghiệp nhưng việc đưa nội dung
“đạo đức nghề nghiệp PR” vào chương trình đào tạo để giúp sinh viên, học
viên có những hình dung và định hướng ban đầu về yêu cầu đạo đức trong
hoạt động PR là rất cần thiết.

3.2.4. Các cơ quan báo chí cần có Bộ quy tắc đạo đức riêng của mình,
trong đó có các quy tắc cụ thể liên quan đến quan hệ PR - báo chí

Có một điều mà chúng ta không thể trả lời chắc chắn, đó là khi phải
chịu áp lực từ ông chủ hoặc từ khách hàng - thượng đế, người làm PR còn giữ
được những chuẩn mực đạo đức của nghề hay không? Hay nói đúng ra là khó
có một cơ chế đạo đức hiệu quả nào để canh chừng và giám sát toàn bộ hoạt
động PR.
Khi mà bản thân PR khó có thể tự “bảo vệ” được danh tiếng của mình
thì có một thiết chế làm được việc đó - chính là báo chí! Ở nhiều nước, báo
chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau, như “nhà thờ” và “nhà
nước” một thời ở châu Âu. PR là nghề “lấy lòng” công chúng cho những mục
đích riêng của một doanh nghiệp, tổ chức. Muốn lấy lòng công chúng, trước
hết phải lấy lòng báo chí. Yếu tố được mong đợi hàng đầu của các doanh
nghiệp là có quan hệ tốt với báo chí và cơ quan chức năng. Nhưng báo chí có
một sứ mệnh khác: phục vụ lợi ích quốc gia, dân tộc và công chúng.
Dĩ nhiên, không phải mục đích PR nào cũng xấu. Người tiêu dùng chắc
chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới - qua quảng cáo hay
tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để làm từ thiện,
gây quỹ học bổng, xây dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng
đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều
đáng để nhân rộng. Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không
thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự

104
kiện hay sản phẩm, vì vậy họ cần nhà báo để xác minh, kiểm chứng những
thông tin từ PR.
Trên thực tế, các tờ báo đều có cơ chế riêng để đăng tải các thông tin
PR. Tuy nhiên, nếu làm theo cơ chế này (đăng tin, bài theo bảng giá PR hoặc
tài trợ tiền để thực hiện) thì chi phí rất lớn mà hiệu quả chưa chắc đã cao, vì
vậy PR chọn cách làm việc trực tiếp với phóng viên để đăng tải tin bài với số
tiền “cảm ơn” thường thấp hơn nhiều lần so với đi bằng “cửa chính”. Quy chế
kiểm soát tiêu cực của mỗi tờ báo khác nhau khiến phóng viên trực tiếp quan
hệ với nhân viên PR cũng khác nhau. Nhiều tòa soạn “nói không” với các tin
PR hoặc có những mục riêng để đăng tin này thì phóng viên luôn tìm cách
lảng tránh khỏi sự đeo bám của nhân viên PR và khi đó dường như báo chí
cách ly hoàn toàn với thông tin PR. Ngược lại với những tòa soạn thả lỏng
việc đăng tin thì các tin PR rất dễ được đăng và phóng viên báo đó luôn sẵn
sàng hợp tác với PR.
Để có một thái độ khách quan và công tâm với hoạt động PR cũng như
thiết lập mối quan hệ trong sạch với PR, thiết nghĩ các cơ quan báo chí trong
nước cũng cần phải xây dựng Bộ quy tắc đạo đức riêng cho tòa soạn, báo, đài
mình trong đó có những quy tắc cụ thể liên quan đến hoạt động PR.
Nhiều tờ báo lớn trên thế giới như Los Angeles Times, The New York
Times, The Oregonian… có Bộ quy tắc đạo đức đồ sộ, quy định rõ những
điều phóng viên được làm, không được làm, hoặc gợi ý cách xử sự, cách giải
quyết linh hoạt trong những tình huống khác nhau. Trong đó, quy định liên
quan đến nguồn tin, đến quan hệ cá nhân với các nguồn tin, nhận sự hậu đãi
của các nguồn tin… được kê ra đến từng chi tiết. Tờ The New York Times
của Mỹ ban hành Bộ quy tắc đạo đức năm 2003 với 155 điều quy định vô
cùng cụ thể và chi tiết (về nghĩa vụ của tờ báo với độc giả, về việc săn lùng
tin tức, quan hệ với các nguồn tin…), thậm chí The New York Times còn

105
soạn thảo sẵn những mẫu thư từ chối nhận các hiện vật, quà tặng, các dịch vụ
miễn phí… của nguồn tin:
Mẫu thư từ chối nhận quà tặng
Kính gửi …
Món quà của ông/bà gần đây thực sự là điều ngạc nhiên thú vị đối với
tôi. Tôi rất cảm kích vì ông/bà đã nhớ đến tôi.
Tuy nhiên, món quà ấy đã khiến tôi khó xử. Thời báo New York cấm
phóng viên và biên tập viên nhận bất cứ thứ gì có giá trị của những người
hoặc tổ chức mà họ đưa tin. Tòa báo không muốn bị hiểu là họ đưa tin về một
chủ đề kỹ lưỡng hơn hoặc bóp méo nội dung về những chủ đề gây tranh cãi
do các bên có liên quan đã đáp lại những nỗ lực của Tòa báo.
Do vậy, tôi xin gửi lại ông/bà món quà này với lòng biết ơn. Tôi hy
vọng ông/bà hiểu được hoàn cảnh của tôi. Một lần nữa, tôi xin chân thành
cảm ơn tấm lòng của ông/bà.
Kính thư,
(Trích “Bộ quy tắc đạo đức của The New York Times” -
www.prvietnam.com.vn)

Ngoài Quy định đạo đức báo chí chung của nền báo chí quốc gia, việc
mỗi cơ quan báo chí tự soạn Bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp của riêng mình
là việc làm rất cần thiết. Những chuẩn mực được quy định đó giúp mỗi phóng
viên nhận biết được ranh giới rõ ràng cho mọi hoạt động, giúp cân bằng quan
hệ giữa phóng viên với nguồn tin, với PR, doanh nghiệp. Quy định đạo đức
nghề nghiệp của báo chí Việt Nam mới chỉ có 9 điều với nội dung khái quát,
chung chung. Trong số hơn 800 cơ quan báo chí thì chỉ một số ít báo, đài
nhận thức được việc làm quan trọng này và có Bộ quy tắc đạo đức riêng của
họ, tuy nhiên để quy định được rõ ràng, cụ thể đến từng chi tiết, từng hành vi
như những tờ báo lớn trên thế giới thì báo chí trong nước vẫn chưa làm được.

106
 Theo chúng tôi, để tối ưu hóa mối quan hệ PR - báo chí không chỉ trông
chờ vào sự nỗ lực của hoạt động PR mà còn phụ thuộc vào sự nỗ lực, chuyên
nghiệp của hoạt động báo chí. Để đạt tới sự chuyên nghiệp thì việc xây dựng
Bộ quy tắc đạo đức là việc làm cần được ưu tiên. Nếu các cơ quan báo chí
không có Bộ quy tắc đạo đức hoàn chỉnh thì cũng cần thống nhất trong tổ
chức về các quy tắc hành xử trong mối quan hệ với PR cũng như cách “ứng
xử” đối với nguồn tin PR.
Đầu tiên có lẽ phải là một quy tắc nhằm thay đổi nhận thức và thực
trạng quan hệ PR - báo chí hiện nay: Phải coi hoạt động PR là một trong
những nguồn tin (quan trọng) của báo chí. Với quy tắc này, thông tin PR sẽ
không bị xem là dạng thông tin quảng cáo trá hình và không bị báo chí cách
ly hoàn toàn nữa.
Thứ hai, phóng viên quyết định sử dụng thông tin PR dựa trên chất
lượng của thông tin.
Thứ ba, khi quyết định sử dụng thông tin, phóng viên phải có những
thao tác thẩm định thông tin nhất định.
Thứ tư, phóng viên không được làm sai lệch, xuyên tạc thông tin hoặc
dùng các thủ pháp ngôn ngữ để cố tình gây nhầm lẫn về ý nghĩa thông tin.
….
Khi chủ động đề ra những quy tắc đạo đức trong quan hệ với PR thì
chính báo chí đã tự giúp cho công việc của mình thuận lợi hơn, minh bạch
hơn thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác, bình đẳng, đôi bên cùng có
lợi giữa PR - báo chí.

* *

Trong bối cảnh hoạt động PR ở Việt Nam chưa thực sự chuyên nghiệp,
dẫn đến những mảng màu tối sáng trong mối quan hệ giữa PR - báo chí thì

107
việc thực hiện được những giải pháp trên là điều không hề dễ dàng. Xây dựng
mối quan hệ hợp tác trên cơ sở hiểu biết và tôn trọng lẫn nhau giữa PR - báo
chí, xây dựng hành lang pháp lý cho hoạt động PR (Luật PR), xây dựng
chuẩn đạo đức nghề nghiệp của PR, xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp
riêng của mỗi cơ quan báo chí…là những đề xuất ban đầu nhằm đưa hoạt
động PR và mối quan hệ PR - báo chí trở về đúng nghĩa. Để làm được điều
đó, không chỉ cần sự nỗ lực của 2 giới PR và báo chí mà còn cần sự quan
tâm, tham gia của các cơ quan luật pháp, các cơ quan công quyền…và hơn
hết là sự giám sát, phản biện của công chúng, của toàn thể xã hội.

108
 KẾT LUẬN

Nội dung nghiên cứu của luận văn cho thấy, Quan hệ công chúng (PR)
là hoạt động thiết lập và duy trì quá trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ
tốt đẹp với đối tượng công chúng bên trong và bên ngoài, hướng tới một mục
đích cuối cùng là xây dựng, phát triển thương hiệu cho các tổ chức, doanh
nghiệp. Bản chất của PR là sự thật và trung thực, đi ngược lại quy tắc này, PR
làm mất niềm tin của công chúng và sẽ phải nỗ lực hơn gấp 100 lần để xây
dựng lại chữ tín.
Thị trường PR Việt Nam đang hoạt động khởi sắc với sự ra đời ồ ạt của
các công ty truyền thông. Các tổ chức, doanh nghiệp trong nước cũng nhận
thấy vai trò và tầm ảnh hưởng lớn của PR nên đã nhanh chóng tự gây dựng bộ
phận PR - đảm nhiệm công tác truyền thông trong doanh nghiệp. Tuy nhiên
chất lượng không đi kèm với số lượng, sự phát triển nhanh chóng của PR trên
nền tảng chuyên môn, nhận thức và nhân lực còn yếu kém khiến cho bức
tranh toàn cảnh của PR Việt Nam vẫn chưa thoát khỏi 3 chữ “bán chuyên
nghiệp”.
Với chức năng truyền thông, PR có mối quan hệ hòa quyện với các
phương tiện truyền thông đại chúng. Đó là mối quan hệ qua lại giữa PR - báo
chí trong đó mỗi bên đều có vai trò, vị trí và tầm ảnh hưởng nhất định đến
nhau. PR là một nguồn tin quan trọng, cung cấp cho báo chí khối lượng thông
tin khổng lồ về mọi mặt của đời sống, xã hội. Đồng thời, khi hợp tác với PR,
người làm báo sẽ nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ chuyên nghiệp từ những
chuyên viên PR am hiểu công việc của báo chí, giúp báo chí tác nghiệp nhanh
chóng, chính xác và thuận lợi. Ngược lại, báo chí chính là cầu nối hữu hiệu
nhất giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin về tổ chức, doanh nghiệp đến với
công chúng. Báo chí cũng là kênh mang lại hiệu quả cao hơn với chi phí thấp
hơn (so với quảng cáo và marketing) cho PR. Với “quyền lực” của mình, báo

109
chí còn “đồng hành” cùng PR trong công tác quản trị, giải quyết khủng hoảng
của doanh nghiệp…
Tuy nhiên, do những nhận thức thiếu toàn diện, do hoạt động PR còn
nhiều hạn chế, do thiếu sự định hướng và giám sát… nên mối quan hệ PR -
báo chí đã bị đẩy sang những thái cực khác. Ngoài sự hợp tác “chân chính”,
hỗ trợ lẫn nhau trong việc đưa thông tin tới công chúng, quan hệ trên nguyên
tắc hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau thì quan hệ PR - báo chí xuất hiện những biến
tướng khôn lường: PR mua chuộc báo chí, báo chí và PR quan hệ vì lợi ích
riêng, PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí, PR - báo chí tạo
thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh không lành mạnh… Dưới
sự tác động của đồng tiền, của mục đích, động cơ không trong sáng, quan hệ
PR - báo chí trong thực tiễn đang bày lộ rõ những biểu hiện tiêu cực, biến
thái, làm xấu đi hình ảnh của 2 ngành nghề lẽ ra là biểu tượng tự hào trong thế
giới truyền thông.
Luận văn đã phác thảo được một bức tranh toàn cảnh về mối quan hệ
giữa PR - báo chí mà từ trước tới nay chỉ có những nét vẽ sơ sài, đặc biệt đã
đi sâu phân tích điểm mạnh cũng như điểm yếu, tích cực cũng như tiêu cực
đang diễn ra trong mối quan hệ này. Luận văn cũng nêu rõ nguyên nhân trực
tiếp và gián tiếp gây ra những hoạt động biến tướng, trá hình, từ đó đề xuất
những giải pháp ban đầu dựa trên sự hợp tác của 3 phía (PR, báo chí và xã
hội). Nhằm tối ưu hóa mối quan hệ PR - báo chí, chúng ta cần tiến hành xây
dựng sớm bộ Luật PR để tạo ra một hành lang pháp lý toàn diện cho hoạt
động này. Ngoài ra, xây dựng Quy tắc đạo đức nghề nghiệp cho PR và Bộ
quy tắc đạo đức nghề nghiệp riêng của mỗi cơ quan báo chí cũng là việc làm
hết sức cần thiết để nâng cao ý thức nghề nghiệp, tự trọng nghề nghiệp của cả
2 giới PR và báo chí.
Qua luận văn này, chúng tôi hy vọng đã đóng góp cho giới PR và báo
chí cái nhìn đầy đủ, sâu sắc hơn về thực trạng đang diễn ra trong mối quan hệ

110
giữa 2 bên. Và điều quan trọng nhất theo chúng tôi là từ cái nhìn đó, họ đã có
được câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi “tại sao lại xảy ra tình trạng này” và
“làm thế nào để giải quyết tình trạng này” để áp dụng vào công việc thực tế.
Về đề tài “Mối quan hệ giữa PR và báo chí”, chúng tôi mong chờ những công
trình nghiên cứu đầy đặn, công phu hơn nhằm xây dựng mối quan hệ thật sự
tốt đẹp giữa PR - báo chí, phục vụ cho mục đích truyền thông của cả 2 bên:
các tổ chức, doanh nghiệp và các cơ quan báo chí.

111
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Moi Ali, PR hiệu quả, Nxb. Tổng hợp TPHCM, 2006.
2. Moi Ali, Quản lý Khủng hoảng, Nxb. Tổng hợp TPHCM, 2006.
3. Trần Anh (biên dịch và giới thiệu), 62 chiến dịch PR xuất sắc,
Nxb.Lao động, H. 2008.
4. Hoàng Đình Cúc, Đức Dũng, Những vấn đề của báo chí hiện đại,
Nxb. Lý luận chính trị, H. 2007.
5. Gerry Mc Cusker, Nguyên nhân và bài học từ những thất bại PR
nổi tiếng thế giới, Nxb.Trẻ, TPHCM.2007.
6. Trần Thị Ngọc Diệp, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng
của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí,
Trường ĐHKHXH&NV, H. 2004.
7. Bùi Quang Duẩn, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng
của Quốc hội nước ta hiện nay, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí,
Trường ĐH KHXH&NV, 2002
8. Đặng Thị Châu Giang, Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan
hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam, Luận văn Thạc
sĩ khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
9. Hà Nam Khánh Giao, Quan hệ công chúng- Để người khác gọi ta
là PR, Nxb. Thống kê, 2004
10. Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham
luận tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên
truyền, Hà Nội 05/2005.
11. Phạm Thu Hà, Truyền thông Quan hệ công chúng trong các doanh
nghiệp bảo hiểm, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV, 2005.
12. Vũ Quang Hào, Mối quan hệ giữa truyền thông và tài sản thứ cấp
của doanh nghiệp, Tham luận tại Hội thảo xây dựng môn PR tại
Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2005.

112
13. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), PR lý luận và ứng dụng, Nxb.
Lao động - Xã hội, H.2008.
14. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), PR kiến thức cơ bản và đạo đức
nghề nghiệp, Nxb. Lao động - Xã hội, H. 2007.
15. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt
Nam - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa
báo chí - Trường ĐH KHXH&NV, 2000.
16. Frank Jefkins, Phá vỡ bí ẩn PR, NXB Trẻ, TPHCM. 2004.
17. Jane Johnston, Clara Zawawi, PR - lý thuyết và thực hành, Nxb
Allen&Unwin, 2004.
18. G.V. Lazutina, Cơ sở hoạt động sáng tạo của nhà báo, Nxb.Thông
tấn, H.2003.
19. Phùng Thùy Linh, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng
của UBND Thành phố Hà Nội, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí,
Trường ĐHKHXH&NV, 2004.
20. Jacques Locquin, Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng
cáo, Nxb. Thông tin, H. 2003.
21. Luật báo chí và các văn bản hướng dẫn thi hành, Nxb.Chính trị
Quốc gia, H.2004.
22. Lê Thu Lượng, Truyền thông trong tình huống sự cố, Khóa luận
cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
23. Lưu Phương Mai, Xây dựng và phát triển thương hiệu báo chí qua
việc tổ chức các sự kiện, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí,
Trường ĐHKHXH&NV, 2005.
24. Claudia Mast, Truyền thông đại chúng - những kiến thức cơ bản,
Nxb. Thông tấn, H. 2003.
25. Hà Nguyệt My, Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của
UBND tỉnh Lạng Sơn, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường
ĐHKHXH&NV, 2004.
26. Michael Newman, 22 quy luật cơ bản của Quảng cáo, Nxb.Tổng

113
 hợp TPHCM, 2006.
27. Nguyễn Thị Thanh Nga, Truyền thông quan hệ công chúng và bảo
vệ chăm sóc trẻ em Việt Nam, Khóa luận cử nhân, Khoa báo chí-
Trường ĐH KHXH&NV, 2002.
28. Nhà báo hiện đại, Nxb. Trẻ, TPHCM. 2007.
29. Nhiều tác giả, Báo chí những vấn đề lí luận và thực tiễn, tập 4, tập
5, Nxb.ĐHQG, H.2001, 2006.
30. Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nxb.
Trẻ, TpHCM 2005.
31. Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang, Cơ sở lý luận
báo chí - truyền thông, Nxb. ĐHQGHN, 2004.
32. Dương Xuân Sơn, Báo chí phương Tây, Nxb.ĐH Quốc gia
TP.HCM, 2000.
33. Lý Quí Trung, Xây dựng thương hiệu, Nxb.Trẻ, TPHCM. 2007.
Tài liệu tiếng Anh
34. Scott M.Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, Effective Public
Relations, Prentice Hall, New Jersey.1999.
35. J.M. Kaul, Public Relations in India, third edition, Delhi, 1992.
36. Walter K.Lindenmann, Guidelines for measuring the effectiveness
PR programs and activities, University of Florida, 1997.
37. Denis L.Wilcox, Phillip H.Ault, Warren K.Agee, Glen T.Cameron,
Public Relations: Strategies and Tactics, Longman, 2000.
Báo, tạp chí và websites
38. Báo Tuổi trẻ từ năm 2006 đến tháng 10/2008.
39. Báo điện tử VietnamNet: www.vietnamnet.vn.
40. www.massogroup.com
41. www.prclub.com.vn
42. www.prvietnam.com.vn
43. http://www.vietnamjournalism.com

114
 BẢNG CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

TT Ký hiệu, Nội dung

chữ viết tắt
1. CNTT Công nghệ thông tin
2. FPT Công ty Cổ phần đầu tư và phát triển công nghệ FPT
3. PR Public Relations (Quan hệ công chúng)
4. T&A Công ty T & A Communications
5. TCBC Thông cáo báo chí
6. TGĐ Tổng giám đốc
7. TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
 PHỤ LỤC

Phần Phụ lục bao gồm các nội dung sau:

1. Bảng hỏi khảo sát về hoạt động PR tại các doanh nghiệp Việt Nam
2. Bảng hỏi khảo sát về hoạt động PR, báo chí
3. Thông cáo báo chí trong 3 năm (2006, 2007, 2008) của các doanh nghiệp
4. Một số bài báo về hoạt động PR và mối quan hệ giữa PR - báo chí trên các báo
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI&NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ & TRUYỀN THÔNG
-------------------------------

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PR TẠI

DOANH NGHIỆP

Xin chào!
Tôi là Nguyễn Thị Nhuận - Học viên Cao học Khoa Báo chí và Truyền thông,
Trường ĐH KHXH&NV – ĐHQG Hà Nội.
Trước hết tôi phải xin lỗi vì đã làm phiền đến Anh/Chị. Hiện nay Tôi đang làm
Luận văn về đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí”. Để Luận văn có cơ sở thực tế,
sát với hoạt động PR đang diễn ra tại các doanh nghiệp, tôi rất mong sự cộng tác nhiệt
tình của Anh/Chị qua việc trao đổi thông tin về hoạt động PR của doanh nghiệp trong
khoảng thời gian từ năm 2006 đến nay. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân
của người trả lời cũng như chỉ sử dụng các thông tin thu thập được cho hoạt động
nghiên cứu khoa học.
Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị cho việc thu thập thông tin để
hoàn thành tốt Luận văn Thạc sỹ của mình.
Xin chân thành cảm ơn!

I. CÁC THÔNG TIN CHUNG

1. Anh/Chị vui lòng cho biết số lượng cán bộ PR hiện đang làm việc tại Công ty?
- Tổng số cán bộ, nhân viên tại công ty (bao gồm tất cả các chi nhánh, công ty
thành viên)? ……………

- Trong đó, số cán bộ, nhân viên phụ trách mảng quan hệ báo chí là bao
nhiêu?……………
2. Các loại hình dịch vụ hiện có của công ty (Ví dụ: event, tư vấn, xây dựng
thương hiệu…)?
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
3. Các công việc liên quan đến báo chí chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số
các hợp đồng?
……………………………………………………………………………………………
4. Anh/Chị hãy mô tả công việc của các nhân viên phụ trách mảng quan hệ báo
chí?
- Mô tả công việc:………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………….
5. Công ty có quan hệ với các phóng viên báo chí thuộc những lĩnh vực nào (ví dụ:
phóng viên kinh tế, PV chính trị - xã hội, CNTT…)? Trong đó lĩnh vực nào làm
việc thường xuyên nhất?
……………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
6. Mối quan hệ với cơ quan báo chí?
- Số lượng cơ quan báo chí mà Công ty có quan hệ?....................

- Trong đó, Công ty đã xây dựng được mối quan hệ với:

+ Bao nhiêu Tổng biên tập, Phó TBT?.....................

+ Bao nhiêu Thư ký tòa soạn, Trưởng/phó ban?.....................

+ Bao nhiêu phóng viên?..................................

7. Số TCBC mà Công ty đã phát hành?

- Trong năm 2006?....................

- Trong năm 2007?.........................

- Trong 6 tháng đầu năm 2008?................................

8. Tổng số các buổi họp báo, các sự kiện có báo đài tham dự mà Công ty đã tổ
chức?
- Trong năm 2006?....................
- Trong năm 2007?.........................

- Trong 6 tháng đầu năm 2008?................................

9. Tổng số tin, bài về khách hàng đã đăng tải trên các phương tiện truyền thông?
 - Trong năm 2006?....................
- Trong năm 2007?.........................

- Trong 6 tháng đầu năm 2008?................................

10. Mức chi phí cho báo chí của công ty Anh/chị trung bình là bao nhiêu?

- Chi phí cho 1 lần đăng tin?....................

- Chi phí cho 1 lần đăng bài?.........................

- Chi phí cho 1 lần đăng phóng sự trên Truyền hình?................................

11. Anh/Chị vui lòng chọn lựa 1 chiến dịch PR lớn nhất mà công ty đã thực hiện
trong mỗi năm và tóm tắt các thông tin cơ bản về chiến dịch PR đó (Tên chiến
dịch PR, tên khách hàng, thời gian, phạm vi, key message, mức độ tham gia của
báo chí, chi phí?)
- Chiến dịch PR tiêu biểu năm 2006:……………………………………………
- Chiến dịch PR tiêu biểu năm 2007:……………………………………………
- Chiến dịch PR tiêu biểu năm 2008:……………………………………………
12. Anh/chị vui lòng kể tên 1 số khách hàng, đối tác lớn của công ty?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

13. Các hoạt động chăm sóc báo chí mà Công ty đã thực hiện và mức độ “tốn
kém” (xin đánh giá theo thang điểm tương ứng: 4 điểm = Rất tốn kém, 3 điểm =
Khá tốn kém, 2 điểm = Bình thường, 1 điểm = Ít tốn kém)?
Tặng qùa các dịp Lễ, tết Số điểm:
Tặng quà và chúc mừng nhân ngày Báo chí VN (21/6) Số điểm:
Tham quan, nghỉ mát trong hoặc ngoài nước Số điểm:
Tiệc cảm ơn Số điểm:
Chăm sóc riêng từng PV: sinh nhật, hiếu hỉ,… Số điểm:

Các hoạt động khác:

……………………………………………………………………………………………
….
14. Anh/ Chị vui lòng cho biết chi phí cho hoạt động chăm sóc báo chí của Công
ty?
- Trong năm 2006?....................
- Trong năm 2007?.........................

- Trong 6 tháng đầu năm 2008?................................

II. ĐÁNH GIÁ

15. Theo Anh/Chị, trong sự thành công của các thương hiệu thì có bao nhiêu phần
trăm là nhờ vào các phương tiện truyền thông đại chúng (TTĐC)?
Dưới 30 %
Từ 30 – 50 %
Từ 50 - 60 %
Từ 60- 70 %
Từ 70 - 80 %
Từ 80 – 100%
Ý kiến khác:
……………………………………………………………………………………………
…
16. Công ty của Anh/Chị được nhiều khách hàng lựa vì những lý do gì (riêng đối
với các dịch vụ liên quan đến báo chí)?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
…
17. Công ty của Anh/Chị có nhận được mời chào quảng cáo, tài trợ, hợp tác do
Phóng viên, báo chí trực tiếp đề nghị không?
Thường xuyên
Thỉnh thoảng
Rất ít
Không có
 Ý kiến khác:
……………………………………………………………………………………
…………

18. Công ty có đồng ý quảng cáo, tài trợ, hợp tác để giữ quan hệ với phóng viên,
báo chí không?

Đồng ý, cho dù không có nhu cầu hoặc không đúng mục tiêu
Xem xét kỹ và chỉ chọn quảng cáo, tài trợ, hợp tác ở mức tối thiểu
Từ chối, mặc dù có thể ảnh hưởng không tốt đến quan hệ
Ý kiến khác:
……………………………………………………………………………………
…………

19. Công ty đã từng xử lý khủng hoảng truyền thông cho khách hàng chưa?
Anh/Chị vui lòng kể lại vắn tắt 1 khủng hoảng lớn của khách hàng? Cách giải
quyết của công ty? Chi phí cho báo chí để giải quyết khủng hoảng?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………

20. Trong quan hệ với báo chí, các nhân viên PR của Công ty có gặp khó khăn gì
không? Cty có hoạt động gì để hỗ trợ các PR xây dựng quan hệ với báo chí?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………
21. Anh/Chị đánh giá như thế nào về mối quan hệ giữa PR và báo chí ngày nay?
Theo Anh/Chị giữa PR- Báo chí đã xuất hiện những quan hệ biến tướng như thế
nào?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………
---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Thông tin chung về người trả lời

Họ Tên:………………………………………………………………………………….
Tuổi:……………………………………………………………………………………..
Ngành nghề được đào tạo:……………………………………………………………..
Vị trí (chức danh) công việc:…………………………………………………………...
Tên Công ty/doanh nghiệp:…………………………………………………………….

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!

Nguyễn Thị Nhuận

 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐH KHOA HỌC XÃ HỘI&NHÂN VĂN
KHOA BÁO CHÍ & TRUYỀN THÔNG
-------------------------------

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PR, BÁO CHÍ

Xin chào!
Tôi là Nguyễn Thị Nhuận - Học viên Cao học Khoa Báo chí, Trường ĐH
KHXH&NV – ĐHQG Hà Nội.
Trước hết tôi phải xin lỗi vì đã làm phiền đến Anh/Chị. Hiện nay Tôi đang làm
Luận văn về đề tài “Mối quan hệ giữa PR và Báo chí”. Để Luận văn có cơ sở thực tế,
sát với hoạt động PR, báo chí đang diễn ra, tôi rất mong sự cộng tác nhiệt tình của
Anh/Chị qua việc trao đổi thông tin về hoạt động PR, báo chí của bản thân anh chị
trong quá trình công tác. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân của người trả
lời cũng như chỉ sử dụng các thông tin thu thập được cho hoạt động nghiên cứu khoa
học.
Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị cho việc thu thập thông tin để
hoàn thành tốt Luận văn Thạc sỹ của mình.
Xin chân thành cảm ơn!

1. Anh/Chị đánh giá như thế nào về hoạt động PR nói chung tại các công ty/doanh
nghiệp hiện nay?
Chuyên nghiệp
Chưa chuyên nghiệp
Rất kém
Vì sao Anh/Chị lại có đánh giá như vậy?:………………………………
………………………………………………..…………………………………………
……………………………………………………..
2. Anh/Chị có mối quan hệ với bao nhiêu PR?
……………………………………………………………………………………
…………
3. Hãy kể tên một vài công ty/doanh nghiệp theo Anh/Chị đánh giá là làm PR tốt?
……………………………………………………………………………………
…………
4. Trung bình 1 tháng Anh/Chị đi dự bao nhiêu buổi họp báo?
……………………………………………………………………………………………
5. Trung bình 1 tháng Anh/Chị nhận được bao nhiêu TCBC?
……………………………………………………………………………………………
6. Thông tin/TCBC mà PR cung cấp chiếm tỷ lệ bao nhiêu phần trăm trong tổng
số nguồn tin của Anh/Chị?
……………………………………………………………………………………………
7. Tỷ lệ thông tin/TCBC do PR cung cấp được Anh/Chị sử dụng trong tin, bài
chiếm bao nhiêu phần trăm?
…………………………………………………………………………………………
8. Có những nguyên nhân nào khiến thông tin do PR cung cấp không được
Anh/Chị sử dụng?
- Các nguyên nhân:
………………………………………………………………………………………..
9. Theo Anh/Chị, PR có vai trò như thế nào đối với công việc của báo chí?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……..
10. Anh/Chị đánh giá như thế nào về tầm quan trọng của hoạt động PR đối với
Báo chí?
Rất quan trọng
Khá quan trọng
Bình thường
Không quan trọng

11. Giữa PR và báo chí dường như luôn có một rào cản, theo Anh/Chị, người làm
PR và người làm báo có những điểm gì chưa hiểu nhau?
……………………………………………………………………………………………
…..………………………………………………………………………………………
………..
12. Anh/Chị nghĩ sao về nhận xét này: “Báo chí có 2 thái cực với PR. 1 là sẵn sàng
hợp tác. 2 là cực đoan, phân biệt và cách ly hoàn toàn các hoạt động PR của
Doanh nghiệp tới báo chí”?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
13. Theo Anh/Chị, có những giải pháp gì để mối quan hệ giữa PR và Báo chí gắn
bó hơn, bình đẳng, hiểu biết và hỗ trợ lẫn nhau?
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Thông tin chung về người trả lời

Họ Tên:………………………………………………………………………………….
Tuổi:……………………………………………………………………………………..
Ngành nghề được đào tạo:……………………………………………………………..
Vị trí (chức danh) công việc:…………………………………………………………...
Tên cơ quan báo chí:……………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!

Nguyễn Thị Nhuận

 THÔNG CÁO BÁO CHÍ

TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM VÀ NGÂN HÀNG CALYON

KÝ HỢP ĐỒNG TÀI TRỢ VỐN

Hà nội ngày 14 tháng 12 năm 2006

Phó Tæng giám đốc Tổng công ty Hàng không Việt nam (TCT) Phạm Ngọc
Minh và Ngài Alain Chrun Gi¸m ®èc phô tr¸ch Hµng kh«ng Ch©u ¸ của Ngân hàng
Calyon cùng các Ngân hàng tài trợ vốn đã ký bản hợp đồng tài trợ vốn cho dự án mua
10 chiếc A321 của TCT vào ngày 14/12/2006 tại khách sạn Sheraton Hà nội. Đây là
hợp đồng tài trợ vốn vay với sự bảo lãnh của Chính phủ Việt Nam cho toàn bộ khoản
vay.

Tổng mức đầu tư của dự án mua 10 chiếc A321 và động cơ của TCT dự tính
trên 800 triệu USD tính theo gía công bố. Theo kế hoạch số máy bay trên sẽ được TCT
tiếp nhận từ Airbus Industries 6 chiếc vào năm 2007, 3 chiếc năm 2008 và 1 chiếc năm
2009.

Sù kiÖn ký kÕt hîp ®ång h«m nay lµ b-íc tiÕp theo trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn hîp
®ång mua 10 m¸y bay A321 ®· ®-îc TCT vµ AIRBUS INDUSTRIES ký kÕt vµo cuèi
n¨m 2004, mét trong 02 dù ¸n mua m¸y bay ®· ®-îc ChÝnh phñ ViÖt nam phª duyÖt
®Çu t- trong giai ®o¹n 2006-2010. Đây là hợp đồng tài trợ vốn tín dụng xuất khẩu thứ
02 do các tổ chức tín dụng xuất khẩu Châu Âu tµi trî cho TCT gồm : Coface ( Pháp ) ;
ECGD ( Anh) và HERMES ( Đức) với các điều kiện bảo lãnh tốt nhất : thời hạn bảo
lãnh 12 năm, số tiền bảo lãnh lên tới 85% và phí bảo lãnh ở mức thấp nhất. C¸c Ng©n
hµng cho vay tÝn dông xuÊt khÈu và Ng©n hµng cho vay th-¬ng m¹i ®· cung cÊp vèn
vay tÝn dông xuÊt khÈu víi c¸c ®iÒu kiÖn cạnh tranh trên thÞ tr-êng.

M¸y bay A 321 vµ dßng m¸y bay A 320 nãi chung do AIRBUS s¶n xuÊt lµ lo¹i
m¸y bay hiÖn ®¹i, ®-îc -u chuéng trªn thÞ tr-êng vµ phï hîp víi nhu cÇu khai th¸c cña
Vietnam Airlines trong mang ®-êng bay khu vùc vµ néi ®Þa . HiÖn t¹i trong ®éi bay cña
Vietnam Airlines ®· cã 15 chiÕc m¸y bay A 320/A 321. ViÖc bæ sung thªm c¸c m¸y
bay A 321 ®-îc ®Çu t- míi sÏ t¨ng thªm n¨ng lùc khai th¸c cña VNA ®¸p øng yªu cÇu
t¨ng tr-ëng nhanh vµ æn ®Þnh trong thêi gian tíi ®ång thêi t¨ng thªm uy tÝn cña VNA
trªn thÞ tr-êng víi mét ®éi m¸y bay trÎ, hiÖn ®¹i.

TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Địa chỉ: 200 Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội
Điện thoại: (84).4.8732732
Fax: (84).4.8721007
Website: www.vietnamair.com.vn

THÔNG CÁO BÁO CHÍ

Vietnam Airlines ký hợp đồng mua 5 chiếc máy bay ATR 72-500

Hà Nội, ngày 6 tháng 12 năm 2007 – Hôm nay, Vietnam Airlines công bố hợp đồng mua 5 chiếc
máy bay ATR 72-500 với công ty sản xuất máy bay ATR (Pháp), qua đó trở thành hãng hàng không có
đội bay ATR 72 lớn nhất trong khu vực. Lễ ký kết được tổ chức vào tối nay tại Hà Nội là một bước cụ
thể hóa chiến lược phát triển đội bay của Vietnam Airlines, đồng thời thể hiện cam kết hợp tác chặt
chẽ và hiệu quả giữa hãng với các công ty sản xuất máy bay hàng đầu thế giới.
Vietnam Airlines bắt đầu đưa vào khai thác chiếc máy bay ATR 72-500 thế hệ mới, sử dụng công nghệ
hiện đại và tiết kiệm chi phí khai thác từ tháng 9/2001. Đội bay ATR 72 hiện tại gồm 10 chiếc (trong
đó có 3 chiếc ATR 72-500 và 7 chiếc ATR 72-200) trong đội bay trẻ gồm tổng số 47 máy bay hiện đại
thuộc nhiều chủng loại. Dự kiến Vietnam Airlines sẽ tiếp tục mở rộng đội bay ATR 72 để sử dụng trên
các đường bay ngắn hiện đang tăng trưởng rất mạnh mẽ. Theo kế hoạch năm 2015 Vietnam Airlines
sẽ khai thác tổng số 86 tàu bay và nâng lên 110 tàu bay vào năm 2020.
Theo ông Nguyễn Sỹ Hưng, Chủ tịch HĐQT - Tổng Giám đốc Tổng Công ty Hàng không Việt Nam: “Với
sự phát triển mạnh mẽ của thị trường hàng không nội địa và khu vực Đông Dương, nhu cầu sử dụng
dịch vụ vận tải hàng không giữa các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí
Minh tới các điểm du lịch như Nha Trang, Đà Lạt, Phú Quốc, Xiêm Riệp, Phnôm Pênh... cũng tăng lên
nhanh chóng. Chúng tôi tin tưởng rằng, việc tăng cường thêm 5 chiếc máy bay 70 chỗ ATR 72-500 sẽ
kịp thời đáp ứng nhu cầu đi lại trên các đường bay tầm ngắn của Vietnam Airlines, góp phần thúc đẩy
hoạt động du lịch - đầu tư – thương mại tại các vùng miền trên cả nước và giữa Việt Nam với các
nước Đông Dương”.
ATR (có trụ sở tại Toulouse, Pháp) là hãng sản xuất máy bay sử dụng tua bin cánh quạt cỡ nhỏ (50-74
ghế) hàng đầu thế giới. Trong năm 2007, hãng đã nhận được đơn đặt hàng cho 77 chiếc máy bay ATR
72 series 500. Đây là loại máy bay được thiết kế với 70 ghế, rất thân thiện với môi trường nhờ giảm
đáng kể lượng khí thải và tiếng ồn.
###

Để biết thêm thông tin, xin vui lòng liên hệ:

Mr. Hoàng Minh Thông
Chuyên viên Văn phòng Đối ngoại - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Số 200 đường Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội
Tel : 84.4.8732 732 (máy lẻ 2305), hoặc 0989.356668
Email: hoangminhthong@yahoo.com
 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Địa chỉ: 200 Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội
Điện thoại: (84).4.8732732
Fax: (84).4.8721007
Website: www.vietnamair.com.vn

THÔNG CÁO BÁO CHÍ

Vietnam Airlines tài trợ vận chuyển chính thức

cho cuộc thi Hoa hậu Thế giới 2010
TP.HCM, ngày 9 tháng 7 năm 2008 – Hôm nay, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam và Công ty
Hoa hậu Thế giới (Vương quốc Anh) ký Biên bản Ghi nhớ (MOU) về việc Vietnam Airlines tham gia tài
trợ để trở thành “Nhà vận chuyển chính thức” cho cuộc thi Hoa hậu Thế giới (Miss World) lần thứ
60, dự kiến được tổ chức tại Việt Nam năm 2010. Theo đó, Vietnam Airlines là nhà vận chuyển độc
quyền cho cuộc thi sắc đẹp lớn nhất hành tinh diễn ra trong 1 tháng, từ giữa tháng 9 đến tháng
10/2010, trùng với dịp kỷ niệm 1.000 năm Thăng Long. Đây là một dịp để Việt Nam thể hiện mình là
một đất nước năng động, hội nhập, hấp dẫn du khách quốc tế bên cạnh những giá trị văn hiến lâu đời
của cha ông để lại.

Lễ ký MOU được tiến hành tại chương trình giao lưu với đương kim Hoa hậu Thế giới và Á Hậu 1 Hoa
hậu thế giới người Việt tại TP.HCM, được truyền hình trực tiếp trên 10 đài truyền hình địa phương.
Cuộc thi Hoa hậu Thế giới lần thứ 60 dự kiến sẽ đón 130 thí sinh đại diện cho các quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới cùng với sự góp mặt của các ca sỹ và ban nhạc nổi tiếng.

Khẳng định cam kết đối với việc trở thành Nhà vận chuyển chính thức cho sự kiện, ông Phạm Ngọc
Minh, Tổng giám đốc Vietnam Airlines nhấn mạnh “Sau sự kiện Hoa hậu Hoàn vũ 2008 đang diễn ra tại
Nha Trang, đây sẽ là cơ hội lớn để Việt Nam được một lần nữa chào đón các đại diện sắc đẹp cùng bạn
bè quốc tế tới thăm một trong các vịnh biển đẹp nhất thế giới, là cơ hội để Vietnam Airlines thể hiện tốt
vai trò của Hãng hàng không quốc gia, cũng như cam kết của mình đối với việc quảng bá văn hoá, đất
nước và con người Việt Nam ra thế giới”.

Hoa hậu Thế giới là cuộc thi sắc đẹp thường niên có uy tín nhất, được tổ chức lần đầu tiên vào năm
1951. Đến nay, cuộc thi đã trở thành một trong những sự kiện truyền thông nổi bật, với khoảng 2.5 tỷ
người xem truyền hình mỗi năm. Tháng 12/2007, hoa hậu Trung Quốc Trương Tử Lâm đã đăng quang
tại quê hương, qua đó quảng bá rất tích cực cho hình ảnh đất nước và con người Trung Hoa.

###
Để biết thêm thông tin, xin vui lòng liên hệ:
Mr. Hoàng Minh Thông
Văn phòng Đối ngoại - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Số 200 đường Nguyễn Sơn, Long Biên, Hà Nội
Tel : 84.4.8732 732 (máy lẻ 2305), hoặc 0989.356668
Email: hoangminhthong@yahoo.com
THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Ngày 17 tháng 9 năm 2008

S-Fone giới thiệu dịch vụ SMS bóng đá và Mobile Game

S-Fone vừa chính thức triển khai dịch vụ tra cứu thông tin bóng đá theo yêu cầu (SMS
Bóng Đá) dành cho các thuê bao 095 yêu thích môn thể thao vua. Trước đó, S-Fone cũng đã giới
thiệu dịch vụ Mobile Game với hàng loạt trò chơi hấp dẫn được cung cấp bởi GameLoft - nhà phát
triển và cung cấp game cho điện thoại di động hàng đầu thế giới.
Với dịch vụ tra cứu thông tin bóng đá bằng SMS, các thuê bao 095 chỉ cần soạn tin nhắn theo mẫu
và gửi tới các đầu số 9399, 9599, 9799 để biết được thông tin cập nhật nhanh nhất về kết quả trận đấu,
lịch thi đấu, bảng xếp hạng, thông tin trước trận đấu của các giải đấu bóng đá Anh, Ý, Đức, Pháp, Tây
Ban Nha, Cúp C1…
- Lấy kết quả trực tiếp, soạn tin: BD KQ <magiai> gửi 9399.
- Lấy lịch thi đấu, soạn tin: DB LTD <magiai> gửi 9399.
- Lấy bảng xếp hạng, soạn tin: BD BXH <magiai> gửi 9399.
- Lấy thông tin trước trận đấu, soạn tin : BD TD <madoi> gửi 9599
- Lấy thông tin tường thuật trực tiếp trận đấu, soạn tin : BD TT <madoi> gửi 9599
- Lấy thông tin trận đấu «ngon» nhất trong ngày, soạn tin : BD VIP gửi 9799
Ngoài ra, trong trường hợp khách hàng không nhớ cú pháp gửi tin nhắn, có thể soạn tin với nội dung
Help BD, Help MG hoặc Help MD <magiai> gửi đến 9199 để nhận được tương ứng là cú pháp đúng
cho mỗi nội dung thông tin, mã các giải đấu và mã đội theo giải đấu.
Song song với việc ra mắt dịch vụ tra cứu thông tin Bóng Đá, S-Fone cũng vừa hợp tác với công
ty phát triển và cung cấp game hàng đầu thế giới GameLoft để tăng cường số lượng mobile game trên
các máy điện thoại sử dụng mạng 095. Với sự hợp tác này, S-Fone có thể cung cấp cho các thuê bao
095 nhiều trò chơi mới, đặc sắc trên cả nền WIPI-C và BREW. Hiện S-Fone và Gameloft đã giới thiệu
thêm 15 trò chơi hấp dẫn như đá bóng, đua xe, sodoku... cho 2 dòng máy là Samsung F363 và
Samsung F603.
Trong thời gian tới, S-Fone sẽ tiếp tục nghiên cứu, triển khai thêm nhiều ứng dụng, dịch vụ giá
trị gia tăng mới nhằm nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra sự độc đáo, khác biệt với những nhà cung cấp
khác, mang lại sự hài lòng cao nhất cho các khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mạng.
* Xem thông tin chi tiết về dịch vụ tra cứu thông tin Bóng Đá và các trò chơi mới của Mobile
Game trên trang web www.sfone.com.vn
_______________________________________________________________________
ĐỂ BIẾT THÊM CHI TIẾT, XIN VUI LÒNG LIÊN HỆ:
Cô Nguyễn Thị Thanh Hải (DĐ: 0958903812) hoặc cô Đặng Ánh Thu (DĐ: 0958903810) .
Công ty T&A Communications, Đại diện truyền thông của S-Fone.
ĐT: 04-8223914/ 08-9306400 hoặc Email: thanhhai@ta.com.vn, anhthu@ta.com.vn
Hoặc: Cô Bùi Thị Hồng Thanh (DĐ: 0958867347) ) hoặc cô Nguyễn Thị Bảo Châu (0958868060)
Bộ phận PR, Trung tâm S-Telecom
ĐT: 08-4040079–634/602 hoặc Email: thanhbth@stelecom.com.vn, chauntb@stelecom.com.vn
Thông tin cho báo chí
Ngày 17 tháng 9 năm 2008

PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN MỚI CỦA APC CHO GIẢI PHÁP DOANH
NGHIỆP TIẾT KIỆM NĂNG LƯỢNG TẠI DIỄN ĐÀN CÁC NHÀ LÃNH
ĐẠO CNTT 2008
Tham gia Hội nghị và Lễ Bình chọn Lãnh đạo Công nghệ thông tin tiêu biểu 2008 (CIO
Conference & Awards 2008) quy tụ các nhà lãnh đạo CNTT hàng đầu của Việt Nam và trên
thế giới với tư cách là Nhà tài trợ hội thảo, APC giới thiệu giải pháp Doanh nghiệp tiết kiệm
năng lượng (Efficient Enterprise™) mang tính đột phá, giúp các nhà lãnh đạo CNTT giải
quyết mối lo ngại về năng lượng của các trung tâm dữ liệu ngày nay.

Hà Nội ngày 17 tháng 9, 2008 - APC, nhà cung cấp hàng đầu về nguồn tối thiết và các dịch
vụ làm mát hôm nay công bố giải pháp đột phá Efficient Enterprise™ tại Hội nghị và Lễ Bình
chọn Lãnh đạo CNTT tiêu biểu 2008. Giải pháp Efficient Enterprise™ của APC mang lại
phương pháp tiếp cận mới giải quyết những thách thức mà các trung tâm dữ liệu ngày nay
đang phải đối mặt, đó là Xu hướng ảo hóa và tích hợp máy chủ, khối lượng nhiệt sản sinh của
các máy chủ phiến mỏng mật độ cao và sự bất ổn định của nguồn. Thông qua phương pháp
tiếp cận gồm bốn bước, Efficient Enterprise™ mang lại giải pháp quản trị tổng thể cho doanh
nghiệp giúp theo dõi một cách hiệu quả việc tiêu thụ năng lượng trong khi vẫn đảm bảo khả
năng sẵn sàng của những hoạt động kinh doanh thiết yếu.

Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với một thách thức lớn nhất lớn, đó là vấn đề tiết
kiệm năng lượng. Các số liệu thống kê cho thấy, có tới 8% năng lượng tiêu thụ hàng năm bị
mất đi mà không có các chương trình theo dõi và bảo trì và có tới 12% lượng tiêu thụ mỗi năm
bị mất đi mà không được điều chỉnh hay quản lý. Efficient Enterprise™ của APC đưa ra giải
pháp về việc lắp đặt thiết bị hiệu quả, tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng thông qua công
nghệ tự động hóa, kiểm soát và theo dõi, do vậy giúp tiết kiệm một cách hiệu quả. Quá trình
này bao gồm bốn bước: Đo lường sử dụng năng lượng thông qua đồng hồ đo năng lượng,
đồng hồ đo chất lượng nguồn; Sử dụng các thiết bị hiệu quả, nghĩa là sử dụng các thiết bị
tiêu thụ ít năng lượng với chất lượng và độ tin cậy nguồn cao; Tự động hóa hệ thống, bao
gồm các giải pháp tự động hóa trung tâm dữ liệu, các hệ thống quản lý tòa nhà, các hệ thống
quản lý chiếu sáng, các hệ thống kiểm soát động cơ, hệ thống kiểm soát nhà ở và tự động hóa
tốc độ truyền động biến đổi; Theo dõi và cải tiến thông qua các giải pháp quản lý và các hệt
hống theo dõi từ xa.

Bốn bước này định ra hai phương pháp tiếp cận đối với việc tiết kiệm năng lượng, đó là Tiết
kiệm năng lượng thụ động và Tiết kiệm năng lượng chủ động. Tiết kiệm năng lượng thụ động
là việc đo lường và kiểm tra năng lượng, cố định các yếu tố cơ bản trong khi Tiết kiệm năng
lượng chủ động có thể đạt được không những bằng việc lắp đặt và sử dụng các thiết bị tiết
kiệm năng lượng mà còn thông qua việc quản lý các thiết bị này sao cho chúng chỉ sử dụng
nguồn mỗi khi cần thiết. Chính việc quản lý này là nhân tố quan trọng giúp đạt được hiệu quả
tối đa. Quản lý sử dụng nguồn thông qua việc đo lường, theo dõi và quản lý có tác động tới
việc thay đổi thiết bị thường xuyên. Hơn nữa, so với những chi phi và thủ thuật cần thiết để
tránh nguy cơ sử dụng những giải pháp về nhiệt, việc quản lý năng lượng có thể được tiến
hành với mức chi phí tương đối thấp đồng thời có thể thu hồi vốn nhanh chóng nhất.

Ông Nguyễn Bá Quỳnh, Giám đốc quốc gia của APC tại Việt Nam phát biểu "Chúng tôi hiểu
những lo ngại của các Nhà lãnh đạo CNTT xung quanh nhu cầu ngày càng tăng về khả năng
đảm bảo mức độ sẵn sàng về nguồn cũng như tính ổn định trong kinh doanh trong môi trường
kinh tế thế giới ngày càng biến động, đó là lý do vì sao chúng tôi mang tới giải pháp quản trị
Efficient Enterprise™. Efficient Enterprise™ cung cấp một cái nhìn tổng quan về môi trường
trong trung tâm dữ liệu, từ đó giúp các Nhà lãnh đạo CNTT quản trị an toàn và "xanh" trung
tâm dữ liệu của mình. Đó cũng là nguyên tắc của tất cả các doanh nghiệp hiện nay".

Hội nghị và Lễ Bình chọn Lãnh đạo CNTT tiêu biểu 2008 diễn ra vào ngày 17 tháng 9 năm
2008 tại khách sạn Melia Hà Nội, tập trung vào chủ đề "Sáng tạo công nghệ - Đổi mới kinh
doanh". Hội nghị thu hút sự tham dự của rất nhiều nhà tư vấn, chuyên gia và các diễn giả trên
thế giới cùng các Nhà lãnh đạo CNTT thành công nhất.

###

Thông tin báo chí, vui lòng liên hệ:

Anh Đặng Thanh Phong, Công ty tư vấn truyền thông T&A

ĐT: 04-8223914; ĐTDĐ: 0914642233; Email: thanhphong@ta.com.vn

Hoặc cô Nguyễn Thu Hồng, APC Việt Nam

ĐT: (84-8) 9104177; ĐTDĐ: 0903677969. Email: ThuHong.NguyenAPCC@.com
Thông cáo báo chí

FPT công bố quyết định đầu tư 36,5 triệu USD

của TPG và Intel Capital
Tăng trưởng của thị trường và những sáng kiến cải tổ góp phần làm Việt Nam ngày càng trở
nên hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài

Hà Nội, Việt Nam – Ngày 24 tháng 10 năm 2006 – FPT, Công ty công nghệ thông tin và
viễn thông hàng đầu Việt Nam đã công bố quyết định phát hành thêm cổ phiếu cho hai
nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và Intel Capital, một tổ
chức đầu tư của Tập đoàn Intel.

Theo đó, FPT sẽ nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD từ TPG, thông qua quỹ đầu tư
TPG Ventures, và Intel Capital. Sự kiện này đánh dấu một trong những khoản đầu tư quốc tế
lớn nhất vào Việt Nam của các tập đoàn đầu tư tài chính hàng đầu thế giới, thể hiện lòng tin
của các tổ chức đầu tư vào tương lai phát triển của Việt Nam.

Ông Trương Gia Bình, Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Gám đốc FPT, cho biết: "Chúng tôi
sẽ tận dụng tối đa các khả năng của hai nhà đầu tư chiến lược TPG và Intel Capital, trong đó
có khả năng tài chính, để phát triển thị trường quốc tế cũng như mở rộng kinh doanh sang các
lĩnh vực mới. Đây là một sự kiện trọng đại đối với Việt Nam nói chung và FPT nói riêng. Sự
kiện này khẳng định nội lực và tiềm năng phát triển của Việt Nam, đặt một mốc quan trọng
trong nỗ lực của Việt Nam trong tiến trình gia nhập WTO”.

Với doanh số năm 2005 đạt hơn 517 triệu đô la Mỹ, với mức tăng trưởng bình quân là 70%
trong suốt 5 năm qua, FPT đã trở thành Tập đoàn công nghệ hàng đầu Việt Nam. FPT dẫn đầu
về doanh số và số thuê bao trên nhiều lĩnh vực như tích hợp hệ thống, phân phối các sản phẩm
công nghệ thông tin và viễn thông, phát triển phần mềm, dịch vụ viễn thông, dịch vụ Internet
và các nội dung trực tuyến. Từ năm 1999 đến nay, FPT đã đào tạo được 28,000 lập trình viên
quốc tế trong phạm vi cả nước.

Với năng lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh toàn cầu của các đối tác đầu tư chiến lược,
FPT sẽ hướng tới phát triển các sản phẩm dịch vụ mới. Với lợi thế là công ty tiên phong trong
xuất khẩu phần mềm vào Nhật Bản, FPT sẽ tăng cường khả năng cung cấp các sản phẩm và
dịch vụ mới vào các thị trường quốc tế và khu vực. Ngoài ra, ông Vivek Paul, một thành viên
của TPG, sẽ là nhà Cố vấn Chiến lược Đặc biệt cho FPT. Với kinh nghiệm và khả năng trong
lĩnh vực công nghệ, Vivek Paul sẽ tạo điều kiện cho FPT đạt được những mục tiêu toàn cầu
hóa của Tập đoàn.

Sing Wang, một thành viên của TPG ở Hồng Kông, cho biết: “Đây là một dự án đầu tư có tính
lịch sử của TPG ở Việt Nam, một trong những quốc gia ngày càng trở nên hấp dẫn đối với các
nhà đầu tư nước ngoài và các nhà cung cấp dịch vụ thuê ngoài". Tim Dattels, một thành viên
khác của TPG, nói: “Hợp tác cùng FPT, chúng tôi sẽ đồng hành cùng với công ty công nghệ
hàng đầu của Việt Nam trong quá trình phát triển và xây dựng nền công nghiệp công nghệ
thông tin và viễn thông của quốc gia”.

Ông Arvind Sodhani, Chủ tịch Intel Capital, cho biết: “Quyết định đầu tư của chúng tôi vào
FPT thể hiện sự có mặt của Intel Capital tại các nước đang phát triển, là bằng chứng cho
những cố gắng liên tục của chúng tôi nhằm khuyến khích sáng tạo công nghệ trên toàn thế
giới. Chúng tôi nhìn thấy nhiều tiềm năng phát triển của lĩnh vực CNTT của Việt Nam và tin
tưởng rằng sẽ đóng góp vào những thành công của Việt Nam thông qua các hình thức hỗ trợ
các công ty đang trên đà phát triển như FPT”.

Ông Vivek Paul cho biết thêm: “Việt Nam có tốc độ tăng trưởng GDP cao thứ 2 trong khu vực
Châu Á Thái Bình Dương, chỉ sau Trung Quốc; Với tỉ lệ biết đọc biết viết trên 96%, một tầng
lớp trung lưu đang phát triển rất nhanh; Cùng với sự cam kết cải tổ của Chính phủ - đó chính
là những yếu tố quan trọng nhất tạo điều kiện cho Việt Nam cạnh tranh trên trường quốc tế”.

Với gần 50 tỷ đô la Mỹ, GDP của Việt Nam đạt mức tăng trưởng trung bình 7,5% năm kể từ
năm 2001, với đỉnh cao là 8,4% năm 2005. Theo kết quả nghiên cứu của ngân hàng đầu tư
NM Rothschild & Son, nhà tư vấn tài chính cho thương vụ này, kim ngạch xuất khẩu từ tháng
1 đến tháng 7 năm nay đạt 22 tỷ USD, tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái; đầu tư nước ngoài
vào Việt Nam đạt 5,8 tỷ USD năm 2005, tăng 37% so với năm 2004.

Ông Varun Kapur, Giám đốc điều hành Intel Capital Châu Á Thái Bình Dương, cho biết:
“Hình thức đầu tư mới này là một mốc quan trọng đối với Việt Nam, nó phản ánh niềm tin của
Intel Capital vào thị trường và môi trường kinh doanh của Việt Nam, và sẽ có tiềm năng đóng
góp đáng kể cho sự phát triển của CNTT quốc gia”.

Sự kiện này thể hiện rõ chiến lược đầu tư chủ chốt của TPG Ventures và Intel Capital, tập
trung vào các doanh nghiệp kinh doanh có lãi, không ngừng sáng tạo, với đội ngũ lãnh đạo
vững mạnh và đã khẳng định được vị trí trong lĩnh vực hoạt động của mình. Theo nghiên cứu
của Rothschild, thị trường CNTT và viễn thông của Việt Nam trong những năm qua đạt mức
tăng trưởng khoảng 20% / năm và có giá trị khoảng 828 triệu đô la Mỹ. Số người sử dụng
Internet dự tính sẽ đạt 13 triệu người năm nay, trong khi năm 2000 chỉ có 500,000 người. Số
người sử dụng Internet và điện thoại di động ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất
trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, với số người sử dụng điện thoại di động tăng trung
bình 63% năm.
---------------------------------------------------------
Liên hệ báo chí
FPT
Vũ Thanh Hải
Phó Ban Truyền thông
FPT Corporation
Mobile: +84 90 340 5885
Office: +84 7712760
haivt@fpt.com.vn

Intel
Singapore Vietnam
Nick Jacobs Vũ Kiều Linh
Giám đốc Ban truyền thông Tập đoàn Giám đốc Quan hệ Đối ngoại
Intel Châu Á – Thái Bình Dương Intel Vietnam
Mobile: +65 9835 6212 Mobile: +84 903286466
Office: +65 6213 1294 Office: +84 823 3372
nick.jacobs@intel.com linh.vu.kieu@intel.com

TPG

Khu vực Châu Á Hoa Kỳ

Harjiv Singh Lisa Baker
Gutenberg Communications, LLC Owen Blicksilver PR, Inc.
+1-212-239-8596 +1-914-725-5949
harjiv@gutenbergpr.com lisa@blicksilverpr.com
 THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Hà Nội ngày 04/12/2007

PPC Communication giành giải Nhất Mobile Labs 2007

Tối 04/12/2007, Lễ trao giải Cuộc thi Viết trò chơi và ứng dụng trên thiết bị di
động (Mobile Labs 2007) do FPT và VTV tổ chức đã vinh danh sản phẩm “PPC
Communication”- Phần mềm Quản lý điện thoại và tin nhắn trên pocketPC của tác giả
Nguyễn Vĩnh Sơn, Hà Nội. Ông Tô Huy Rứa – Bí thư Trung ương Đảng, Trưởng Ban
Tuyên giáo Trung ương đã đến dự và trao giải Nhất gồm 50 triệu đồng cùng 01 điện
thoại Nokia N95 cho tác giả Nguyễn Vĩnh Sơn.
2 giải Nhì được trao cho sản phẩm: Game “Tẩu thoát” - Võ Quỳnh Lâm (TP.HCM),
“Từ điển thuốc VietMedic 1.0 - Nguyễn Quốc Tuấn (TP.HCM). 3 giải Ba thuộc về các sản
phẩm: Game “M&C” (Miu và Chí) - Nguyễn Ngọc Tú (Hà Nội), game “Galaxy Builder” (Dãy
thiên hà) - nhóm CrocoGamez (TP.HCM), ứng dụng “eMobileNews” (Khai thác và tổng hợp
thông tin trực tuyến) - nhóm tác giả Bảo Diệp và Đào Phượng Vĩ (Hà Nội). Các sản phẩm:
game “BooMer Begin” (Nổ tung) - Nguyễn Hải Việt (TP.HCM), game “Quang Đao” - Trần
Anh Khoa (Bình Dương), game “Rich Fantasy” (Tỷ phú diệu kỳ) - nhóm Tiger Sky
(TP.HCM), ứng dụng Mstock WM (Phần mềm chứng khóan cho Điện thoại di động) – Nhóm
Tầm tay (Hà Nội và TP.HCM), ứng dụng KidPos (Hệ thống quản lý trẻ em) - Lê Ngọc Thắng
(Hà Nội) đạt 5 giải Khuyến khích của cuộc thi.
Sản phẩm đoạt giải Nhất - ứng dụng PPC Communication được Ban giám khảo đánh
giá là có sự đầu tư về mặt công nghệ và giá trị sử dụng tốt, đem đến cho người dùng những
tính năng vượt trội, khả năng quản lý, đảm bảo an toàn thông tin hiệu quả. Sản phẩm đáp ứng
từ những mong muốn đơn giản của người dùng thiết bị di động như: bảo vệ tin nhắn, ghi âm
cuộc gọi, từ chối cuộc gọi và tin nhắn tự động…cho đến các yêu cầu chuyên biệt và cao cấp
như: trả lời tự động (Answering Machine), tạo các dịch vụ SMS tự động…Tác giả Nguyễn
Vĩnh Sơn mong muốn gói sản phẩm sẽ là những ứng dụng do người Việt phát triển và trở
thành ứng dụng không thể thiếu cho tất cả những người sử dụng PDA trong và ngoài nước.
Ông Lê Trường Tùng, Chủ tịch Hội Tin học TP.HCM, Trưởng Ban giam khảo đánh
giá: “Điểm sáng của cuộc thi Mobile Labs 2007 đó là tính chuyên nghiệp cao, nhiều sản phẩm
mang tính hoàn thiện; ứng dụng công nghệ hiện đại của thế giới và có khả năng phát triển
thành thương phẩm trên thị trường công nghệ nội dung di động tại Việt Nam”.
Mobile Labs 2007 đã thu hút được số lượng lớn người tham gia với nhiều thành phần
chuyên nghiệp và không chuyên. Nội dung dự thi phong phú, đặc biệt là các các sản phẩm ứng
dụng viết cho các thiết bị di động tăng đáng kể, chiếm tới trên 50% các sản phẩm dự thi.
Nhiều sản phẩm có sự đầu tư sâu sắc về mặt công nghệ (mức hệ thống) và rộng (phần cứng,
phần mềm, kết nối GPMS, bluetooth...).

Phát biểu tại lễ trao giải, Ông Hoàng Minh Châu, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn FPT
– Trưởng ban tổ chức cuộc thi Mobile Labs khẳng định: “Mobile Labs không chỉ vinh danh
các sản phẩm đoạt giải mà qua đó thúc đẩy sức sáng tạo, nhanh nhạy của một lớp trẻ yêu
công nghệ thông tin – những người đã tạo ra những sản phẩm gần gũi với thực tế và bắt kịp
sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp nội dung di động tại Việt Nam hiện nay”.
Mobile Labs 2007 là cuộc thi viết trò chơi và ứng dụng cho thiết bị di động do Công ty
FPT phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam tổ chức lần đầu tiên tại Việt Nam. Ban tổ chức dự
định đây sẽ là một giải thường niên và là sân chơi thú vị cho các bạn trẻ ưa sáng tạo, đam mê
công nghệ thông tin, tạo tiền đề cho sự phát triển của lĩnh vực công nghệ nội dung di động tại
Việt Nam.

Danh sách giải thưởng Mobile Labs 2007

1. 01 Giải Nhất (trị giá 50 triệu đồng + 01 điện thoại Nokia N95): Sản phẩm PPC
Communication (Quản lý điện thoại và tin nhắn trên pocketPC) của tác giả
Nguyễn Vĩnh Sơn (Hà Nội)
2. 02 Giải Nhì (trị giá 30 triệu đồng + 01 điện thoại Nokia N77): Sản phẩm game “Tẩu
thoát” của tác giả Võ Quỳnh Lâm (TP.HCM) và “Từ điển thuốc VietMedic 1.0 của
tác giả Nguyễn Quốc Tuấn (TP.HCM)
3. 03 Giải Ba (trị giá 20 triệu đồng + 01 điện thoại Nokia 5700): Game “M&C” (Miu và
Chí) - Nguyễn Ngọc Tú (Hà Nội); Game “Galaxy Builder” (Dãy thiên hà) - nhóm
CrocoGamez (Huỳnh Nguyễn Huy Sinh, Huỳnh Nguyễn Huy Thịnh - TP.HCM); Ứng
dụng “eMobileNews” (Khai thác và tổng hợp thông tin trực tuyến) - nhóm tác giả Bảo
Diệp và Đào Phượng Vĩ (Hà Nội).
4. 05 Giải khuyến khích: (trị giá 01 điện thoại Nokia 5700 + Thẻ cào Mobifone trị giá
1.000.000 đồng): Game “BooMer Begin” (Nổ tung) - Nguyễn Hải Việt (TP.HCM);
Game “Quang Đao” - Trần Anh Khoa (Bình Dương); Game “Rich Fantasy” (Tỷ phú
diệu kỳ) – nhóm Tiger Sky (TP.HCM), ứng dụng “Mstock WM” (Phần mềm chứng
khóan cho Điện thoại di động) - nhóm Tầm Tay (Hà Nội và TP.HCM), ứng dụng
“KidPos” (Hệ thống quản lý trẻ em) - Lê Ngọc Thắng (Hà Nội) đạt giải khuyến khích
của cuộc thi.
5. 05 suất học bổng của FPT Aptech trị giá 1.000 USD: Phí Ngọc Chi (Hà Nội);
Vương Hoàng Trọng Hiếu (TP.HCM), Hứa Phan Minh Hiếu (TP.HCM); Huỳnh
Nguyễn Huy Thịnh (TP.HCM); Trần Anh Khoa (TP.HCM)

Giới truyền thông xin vui lòng liên hệ

Ban Truyền thông công ty FPT
Nguyễn Thị Thùy Dương
Mobile: 0915 308612; Email: duongntt2@fpt.com.vn
 THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Hà Nội ngày 04/06/2008

FPT SOFTWARE THÀNH LẬP CÔNG TY TẠI CHÂU ÂU

Ngày 04/06/2008, tại Hà Nội, Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software)
chính thức công bố việc thành lập Công ty TNHH Phần mềm FPT Châu Âu (FPT
Software Europe) tại Paris, Pháp. Đây là trụ sở đầu tiên của Tập đoàn FPT tại châu Âu,
dự kiến sẽ khai trương vào ngày 13/06/2008.
FPT Software Europe được thành lập với mục tiêu đón đầu làn sóng gia công phần
mềm đang diễn ra ở châu Âu – một trong những thị trường lớn về công nghệ thông tin trên thế
giới, đồng thời nhằm phục vụ tốt hơn các khách hàng hiện tại của FPT Software tại khu vực
này.
Ông Bùi Quang Ngọc – Phó Chủ tịch hội đồng quản trị, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn
FPT nói: “FPT Software Europe là chi nhánh thứ 3 của FPT Software đặt tại nước ngoài, sau
công ty tại Nhật Bản, Singpore. Sự ra đời của FPT Software Europe sẽ giúp FPT Software đa
dạng thêm thị trường và tạo sức tăng trưởng mới trong thời gian tới. Đồng thời, sự kiện này
khẳng định chiến lược toàn cầu hóa của Tập đoàn FPT”.
Dịch vụ thế mạnh của công ty FPT Software Europe dự định tung vào thị trường châu
Âu là mảng công nghệ New technologies (J2EE, .NET, Oracle), công nghệ nhúng, dịch vụ
nghiên cứu và phát triển (R&D). Các khách hàng lớn nhắm đến như: Renault, BNP Paribas,
Neopost, Hitachi Europe. Trong năm 2008, FPT Software Europe dự kiến đạt doanh thu 7
triệu USD, tập trung vào thị trường truyền thống của FPT Software là Anh – Pháp – Bỉ, ổn
định các hoạt động và đội ngũ. Kế hoạch của công ty trong năm 2009 là mở rộng mạng lưới
kinh doanh sang các nước Bắc Âu như Thụy Điển, Đan Mạch, Hà Lan; và mở thêm chi nhánh
thứ 2 tại Châu Âu vào năm 2010.
 Ông Jerome Modolo, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển của Neopost
Technology tại Việt Nam (Tập đoàn của Pháp chuyên về giải pháp thư tín lớn thứ 2 trên thế
giới và là đối tác chiến lược của FPT Software), cho biết: “Các công ty trên thế giới hiện nay
luôn tìm kiếm những đối tác có năng lực kỹ thuật đồng thời có khả năng cung cấp và hỗ trợ
cho khách hàng tại chỗ với chi phí cạnh tranh. Việc thành lập FPT Software Europe có ý
nghĩa rất quan trọng, giúp cho FPT Software và khách hàng gần nhau hơn, thiết lập và phát
triển mối quan hệ hợp tác công nghệ và kinh doanh giữa hai bên, đồng thời kết nối hai lục địa
cả về mặt địa lý lẫn ngôn ngữ”.
Thông tin về quan hệ của FPT Software với các đối tác, khách hàng châu Âu:
FPT Software bắt đầu bước vào thị trường châu Âu từ năm 2000 thông qua khách hàng
Harvey Nash. Sau nhiều năm làm việc, FPT Software đã phát triển được đội ngũ kỹ sư phần
mềm gồm hàng trăm cán bộ thông thạo ngoại ngữ và am hiểu văn hóa phương Tây. Năm 2004
đánh dấu một bước tiến mới của FPT Software tại thị trường này bằng việc hợp tác với IBM
France và Benelux. Năm 2007, FPT Software đã kí thỏa thuận hợp tác lâu dài và trở thành đối
tác chiến lược của Tập đoàn Neopost.
Thị trường công nghệ thông tin châu Âu tăng trưởng nhanh trong những năm gần đây
và đã trở thành một trong những thị trường lớn của thế giới (dự báo 156 tỷ Euros trong năm
2008, theo CBI (http://www.cbi.eu/). Lĩnh vực gia công phần mềm được đánh giá là một
trong những yếu tố chính giúp thị trường tiếp tục tăng trưởng nhanh. Các nước Bắc và Trung
Âu (Đức, Anh, Pháp, Hà Lan, v.v…) là thị trường lớn nhất châu Âu hiện nay.
Thông tin về công ty FPT Software
FPT Software là công ty xuất khẩu phần mềm có nhân lực đông đảo nhất Việt Nam
hiện nay, với số cán bộ nhân viên lên đến 2.500 người.
- Năm 2004, FPT Software là công ty đầu tiên ở khu vực Đông Nam Á được
nhận CMM5
- Năm 2006, FPT Software được chứng nhận Đạt tiêu chuẩn CMMI mức 5 (Hệ
thống qui trình sản xuất phần mềm đạt mức cao nhất trong mô hình trưởng
thành về năng lực sản xuất phần mềm)
- Năm 2006 đạt chứng chỉ Hệ thống bảo mật thông tin đạt chuẩn 7799-2:2002
(2007: ISO 27001:2005)
 Năm 2008, doanh số của FPT Software dự kiến đạt 48,5 triệu USD.
Các chi nhánh hiện có trên thế giới: Nhật Bản, Singapore, Pháp
Các khách hàng lớn: Harvey Nash, IBM France, Neopos, IBM Singapore, P&G Vietnam,
Fujifilm Group, Hitachi Group, IBM Japan, Nissen, Ambient Consulting, Agilis Solutions….

-----------------------------------------------------
Thông tin báo chí xin liên hệ:
Nguyễn Thị Thuỳ Dương
Ban Truyền thông Tập đoàn FPT
Mobile: 0915308612
Email: duongntt2@fpt.com.vn
Thứ Hai, 29/09/2008, 08:02 (GMT+7)
Con đường của Sanlu

TT - Vì sao Sanlu (Tam Lộc), một tập đoàn hàng đầu Trung
Quốc (TQ) mà sữa họ sản xuất được người tiêu dùng TQ đặt
trọn niềm tin, lại trượt dài dẫn đến những hậu quả đau lòng
như thế cho cả một thế hệ trẻ em TQ? Câu hỏi lớn đang dằn
vặt nhiều người TQ.

Tiền thân của Tập đoàn sản xuất sữa Sanlu là Hợp tác xã sản
xuất sữa Hạnh Phúc thành lập năm 1956. Năm 1973, nhờ nghiên
cứu và sản xuất thành công sữa bột nên đổi tên thành xưởng sản
xuất sữa Thạch Gia Trang. Ông Trịnh Trần Lĩnh, tân chủ tịch
Tập đoàn Sanlu, cúi đầu xin lỗi
Đến năm 1984 lại đổi tên thành Công ty sữa thành phố Thạch Gia người tiêu dùng tại cuộc họp báo
Trang. Năm 1993, doanh thu của công ty này đứng đầu toàn ngày 18-9 ở Thạch Gia Trang -
ngành. Năm 1996 chính thức thành lập Công ty cổ phần hữu hạn Ảnh: AP
tập đoàn Sanlu Thạch Gia Trang.

“Bóng ma” melamine từ đâu?

Tiếng lành đồn xa. Tháng 12-2005, Tập đoàn Fonterra của New Zealand mua 43% cổ phần của Tập
đoàn Sanlu, cũng ngay sau đó, Tập đoàn Sanlu được Tổng cục Kiểm tra chất lượng nhà nước TQ ban
giấy chứng nhận “miễn kiểm” đối với sản phẩm sữa bột cho trẻ em trong thời hạn ba năm, tức đến
tháng mười hai năm nay mới hết hạn. Tháng 1-2008, sữa bột thế hệ mới của Sanlu được nhận giải
thưởng tiến bộ khoa học kỹ thuật bậc II. Đến tháng sáu năm nay, Sanlu trở thành nhà cung cấp sữa
duy nhất cho các phi hành gia TQ, và cũng là đơn vị duy nhất sản xuất sữa uống cho ngành hàng
không vũ trụ nước này.

Con đường đi lên của Sanlu rộng mở nếu trong sản phẩm của tập đoàn này không xuất hiện “bóng
ma” melamine (C3H6N6) và nếu Sanlu không rẻ rúng lòng tin của người tiêu dùng dành cho mình.
Tháng ba năm nay Tập đoàn Sanlu nhận được khiếu nại của người tiêu dùng vì uống sữa Sanlu mà
trẻ bị sạn thận.

Bà Tiền Hòa, giáo sư Học viện Thực phẩm thuộc Trường đại học Giang Nam, chủ nhiệm phòng thực
nghiệm trọng điểm về khoa học và an toàn thực phẩm của Bộ Giáo dục TQ, cho biết: chỉ tiêu quan
trọng nhất của sản phẩm sữa là lượng protein. Tập đoàn Sanlu và một số công ty sữa khác của TQ
khi nghiệm thu nguyên liệu sữa tươi chỉ phân tích tổng lượng đạm (tức nitrogen, N), từ đó tính ra hàm
lượng protein trong sữa. Giáo sư Tiền Hòa chỉ ra vấn đề là từ đây.

Tại sao sữa tươi nhập xưởng phải qua 5-8 chỉ tiêu mà hàm lượng melamine lại không phải là chỉ tiêu
được kiểm tra thường xuyên? Giáo sư Tiền Hòa cho biết những công ty giám sát chất lượng nghiêm
túc nghiệm thu sữa tươi qua phân tích hàm lượng protein, nhưng Sanlu là doanh nghiệp có thương
hiệu nổi tiếng nhất lại kiểm tra tổng N rồi suy ra hàm lượng protein, chủ yếu để giảm chi phí!
Tập đoàn Sanlu và nhiều công ty sữa lớn của TQ đều có các nông trường nuôi bò lấy sữa. Tuy vậy họ
cũng phải mua thêm ở các nông trường ngoài. Sữa tươi của các nông trường này sau khi vắt xong
bán cho thương nhân, số thương nhân này đóng thùng và bán cho các công ty sản xuất sữa.

Một số thương nhân biết được các công ty mua sữa tươi chỉ căn cứ vào tổng lượng N trong sữa, nên
cho nước vào sữa tươi để tăng thêm lượng, sau đó cho melamine vào để đảm bảo tổng lượng N “đạt
tiêu chuẩn”, bởi N trong melamine cao. Melamine màu trắng, không vị, lại rất dễ mua trên thị trường.
Một điều tra cho biết có trường hợp thương lái mua số sữa tươi nguyên chất chỉ hơn 500 NDT, sau khi
“chế biến” như trên đã bán được trên 2.000 NDT.

Trong vụ sữa độc lần này người ta nắm được 26 tên phạm pháp, hiện đã bắt giam bốn tên trong đó.
Qua khai báo có hai tên từ tháng 4-2005 đã bắt đầu cho chất melamine vào sữa, một tên có hành vi
này từ tháng 11-2007, tên còn lại từ tháng 4-2008. Nêu lên thâm niên của bọn làm ăn phi pháp này để
thấy được “sữa độc” của Tập đoàn Sanlu và một số công ty sữa khác của TQ không phải phát sinh
gần đây, chỉ có điều gần đây mới xử lý.

Kế hoạch “bịt miệng” dư luận

Vấn đề là khi phát hiện “bóng ma” melamine này, người ta đã

chẳng làm gì để giảm thiểu tổn hại cho người tiêu dùng. Không chỉ
thế, có những bằng chứng cho thấy ngược lại: người ta đã làm tất
cả chỉ để bảo vệ lợi nhuận của nhà sản xuất.

Cụ thể, Sanlu nhận được khiếu nại của người tiêu dùng về trẻ em
uống sữa Sanlu bị sạn thận từ hồi tháng ba, nhưng chẳng buồn
bắt tay vào xử lý một cách triệt để. Tiếp đó, ngày 1-8 Sanlu nhận
được kết quả kiểm tra biết được có melamine trong sữa, họ cũng
không kịp thời thông báo cho xã hội.
Em bé 15 tháng tuổi này là nạn
Không chỉ thế, Sanlu từng có kế hoạch trả tiền để bịt miệng dư nhân của sữa Sanlu, đang điều
luận khi vụ xìcăngđan chớm xuất hiện. Ngày 28-9, báo Sunday trị tại một bệnh viện ở Thành Đô,
Star-Times của New Zealand cho hay một biên bản ghi nhớ đề Tứ Xuyên - Ảnh: AP
ngày 11-8 của công ty làm quan hệ công chúng (PR) cho Sanlu đã
bị lộ trên blog của cư dân mạng TQ. Bản ghi nhớ này cho thấy những động thái đối phó của Sanlu
khoảng hơn một tuần sau khi Fonterra, tập đoàn New Zealand sở hữu 43% cổ phần của Sanlu, được
cảnh báo về vụ việc.

Biên bản này đề cập đến việc Sanlu đã đồng ý ký hợp đồng quảng cáo trị giá khoảng 436.000 USD
với trang web tìm kiếm Baidu, đổi lại Baidu sẽ khóa những bài viết về sữa có melamine của Sanlu.
Ngoài ra, công ty này còn tính đến chuyện “làm mọi cách để hòa giải với các nạn nhân, chấp nhận mọi
yêu cầu của họ để buộc họ giữ im lặng trong ít nhất hai năm”.

Quản lý yếu kém

Các cơ quan quản lý cũng không thể phủ nhận sự yếu kém. Một điều làm nhiều người TQ không quên
là tháng năm năm nay, Tổng cục Kiểm tra chất lượng quốc gia đưa ra danh sách các sản phẩm chất
lượng tốt của 10 doanh nghiệp, trong đó có Sanlu. Nhưng qua kiểm tra hiện nay, gần như tất cả sản
phẩm được biểu dương khi đó đều của những công ty bị phanh phui về vụ melamine vừa qua! Việc
Tổng cục Kiểm tra chất lượng cấp “giấy phép miễn kiểm sản phẩm” cho sữa Sanlu là “một sơ hở về
chế độ”, “là tấm huy chương vàng miễn chết” (lời giáo sư Tiền Hòa.
Hiện nay giấy phép này đã bị Quốc vụ viện bãi bỏ). Hai lần khiếu nại của phụ huynh và bác sĩ ngày 13-
6 và 24-7 về trẻ bị sạn thận do uống sữa độc trên trang web của Tổng cục Kiểm tra chất lượng quốc
gia cũng đã bị bỏ qua.

Về phần chính quyền thành phố Thạch Gia Trang, ngày 2-8 sau khi nhận được báo cáo của Tập đoàn
Sanlu và yêu cầu của phía New Zealand, họ cũng không kịp thời công bố cho công chúng biết…

Kể từ khi phát hiện bệnh nhân sớm nhất vào tháng ba năm nay cho đến tối 11-9 Bộ Y tế TQ mới ra
thông báo ngừng dùng sữa Sanlu. Cho đến ngày 13-9, Quốc vụ viện TQ khởi động xử lý sự cố an
toàn cấp I, xử lý sữa độc Sanlu, miễn phí chữa bệnh cho trẻ bị nhiễm, kiểm tra tất cả sản phẩm sữa
trên thị trường thì đã có ba bé bị tử vong, nhiều bé bị bệnh vì sữa độc.

Trách nhiệm xã hội

Một sự kiện cách nay ba năm, giờ người ta nhắc lại để nói rằng không phải đến bây giờ Sanlu mới “có
chuyện”. Khi đó trong sự kiện “sữa đầu to”, báo giới đã lên danh sách 45 xí nghiệp sản xuất sữa có
vấn đề, trong đó có Sanlu. Nhưng chỉ sau 17 ngày Sanlu tự nhiên “biến mất” khỏi danh sách và bình
yên vô sự.

Bí thư thị ủy Côn Minh Cừu Hòa cực lực phê phán báo chí lúc đó chưa làm trọn vai trò người bảo vệ
sức khỏe cho xã hội. Ông nói: “Sanlu đâu phải là lực lượng siêu tự nhiên mà có thể chơi trội như thế,
người ta sợ suy suyển đến danh tiếng của thương hiệu Sanlu chăng”.

Kể từ khi xìcăngđan nổ ra, Sanlu đã ngừng sản xuất và đang đứng trước nguy cơ phá sản. Tờ Nhật
Báo Trung Quốc cho hay Sanlu đã thu hồi hơn 10.000 tấn bột sữa, hoàn tiền hơn 103 triệu USD.
Ngoài ra, tập đoàn này còn phải gánh chịu mọi chi phí y tế cho những em bé bị mắc bệnh vì uống sữa.
Theo Tập San Chứng Khoán Trung Quốc, Cơ quan Quản lý và giám sát tài sản tỉnh Hồ Bắc bắt đầu
thanh lý tài sản của Sanlu.

Cơ quan này cũng đang tìm một công ty tiếp quản Sanlu để 30.000 công nhân công ty này không lâm
vào cảnh thất nghiệp. Trong khi đó, tập đoàn sản xuất sữa lớn của Trung Quốc là Beijing Sanyuan
Foods Co. thông báo đã được chính phủ yêu cầu cân nhắc kế hoạch sáp nhập với Sanlu. Tên tuổi của
Sanyuan đã nổi như cồn, doanh thu và giá cổ phiếu tăng vùn vụt sau khi kết quả kiểm tra khẳng định
sản phẩm sữa của tập đoàn này không có melamine.

Thủ tướng TQ Ôn Gia Bảo nói phải “từ sự kiện này rút ra bài học”. Có quá nhiều bài học có thể học
được từ sự kiện Sanlu.

NGUYỄN THÀNH TUỆ - THANH TRÚC tổng hợp

Nghệ thuật thời... PR
Cập nhật: 22/5/2008 08:00

Khi tất cả các loại hình nghệ thuật đều bình đẳng trước khán giả, khi các "thượng đế"
ngày càng kén cá chọn canh trong việc thưởng thức những món ăn tinh thần thì việc tự
đánh bóng mỗi tác phẩm nghệ thuật truớc khi trình làng bằng các chiến dịch PR cũng là
điều hết sức cần thiết.

1001 kiểu PR

Dễ nhận thấy nhất có lẽ phải kể đến các chương trình truyền hình. Ngày nay hễ một
gameshow hay một bộ phim nào chuẩn bị phát sóng là trước đó đã được các "nhà đài" quảng
bá, giới thiệu. Chưa kể thỉnh thoảng khi xem các phim truyện trong giờ vàng, người ta còn bắt
gặp các dòng chữ chạy bên dưới giới thiệu những bộ phim đang trình chiếu... Để thu hút khán
giả, các đài còn thường xuyên đưa ra các câu hỏi tương tác, trả lời qua tin nhắn với các phần
quà hấp dẫn.

Các bộ phim chiếu rạp lại cần các chiến dịch PR rầm rộ, thậm chí tốn bạc tỷ. Không ngoa khi
nói các bộ phim như Dòng máu anh hùng, Nụ hôn thần chết, Em muốn là người nổi tiếng...
thành công về doanh thu một phần lớn là nhờ các chiến dịch PR tốt. Em muốn làm người nổi
tiếng đã có những chiêu tiếp thị tích cực từ một năm trước khi phim ra đời như: tổ chức cuộc
thi viết ca khúc chính cho phim; lễ ra mắt đoàn làm phim khá rầm rộ... Trong khi đó, Nụ hôn
thần chết lại quảng bá dàn ngôi sao thuộc nhiều lĩnh vực tham gia: người mẫu Thanh Hằng,
Trí Nguyễn, Tommy, diễn viên hài Hoài Linh, Thành Lộc, đạo diễn Vũ Ngọc Đăng, ca sĩ
Phương Thanh, Thuỷ Tiên... và tận dụng tối đa tiện ích của việc tiếp thị trên blog.

Từ khi chưa bấm máy, tác giả - đạo diễn Nguyễn Quang Dũng đã công khai tất tật nội dung
kịch bản trên blog cho cư dân mạng xem trước và bình luận. Hãng phim Thiên Ngân "xây
dựng" một phim trường ảo tại địa chỉ Cyworld.vn/nuhonthanchet, và post lên đó đủ thứ
chuyện mỗi ngày để người xem có dịp "theo chân" đoàn làm phim. Bộ phim Duyên trần thoát
tục cũng đã góp thêm cho chiến dịch PR một chiêu có thể nói không giống ai: Bán vé ở các
chùa, và có xe đưa đón ở các điểm đông người mua vé, doanh thu của bộ phim 100% làm từ
thiện...

"Thánh đường" sân khấu ngày nay cũng phải tìm mọi cách chiều chuộng và lôi kéo khán giả
về với mình. Sân khấu kịch Sài Gòn hễ có ai gọi điện đến đặt vé xem kịch là nhân viên phụ
trách sẽ lưu lại số điện thoại và sau đó hễ có vở diễn mới sẽ nhắn tin thông báo.

Sân khấu múa rối nước Rồng Vàng có đối tượng phục vụ chủ yếu là khách du lịch nước ngoài
nên "ông bầu" thường xuyên cho phát tờ rơi tại các khách sạn, bảo tàng... Chưa kể nhiều sân
khấu còn kết hợp với các nhà tài trợ tổ chức những chương trình khuyến mại trúng tivi, máy
điều hoà... để lôi kéo khán giả.

Đâu là giá trị đích thực của PR nghệ thuật?

Những băng rôn chen chúc các ngôi sao giăng mắc khắp nơi, những lời nói qua để gợi trí tò
mò, những câu hỏi úp mở về cảnh nóng, về các pha mạo hiểm đánh vào thị hiếu khán giả...
khán giả như những con cá mắc câu vì miếng mồi hấp dẫn tự tìm đến rạp để rồi thất vọng. Đó
là khi người ta tự đồng nghĩa PR với "nổ", với khoác lác. Bài học từ các chiến dịch PR của
Chuông reo là bắn, Khi đàn ông có bầu vẫn còn đó và vẫn chưa bao giờ là bài học lỗi thời khi
các nhà sản xuất vẫn đang không ngừng nói quá về những tác phẩm nghệ thuật sắp sửa trình
làng.

Không thể phủ nhận những ưu điểm, những lợi thế tất yếu mà các chiến dịch PR đã mang lại
cho nghệ thuật trong thời buổi thị trường cạnh tranh. Song những lời "mèo khen mèo dài đuôi"
mà cái đuôi thực tế không dài, thì vẫn là điều khó có thể chấp nhận.

Có những tác phẩm điện ảnh, như Áo lụa Hà Đông là một ví dụ, chẳng cần bỏ ra hàng tỷ đồng
cho quảng cáo, poster bình dị với hình ảnh nhân vật nữ chính áo nau bạc màu rách rưới, ôm
đứa con đã chết trên tay hét lên đau đớn đã thu hút khán giả đến rạp và lấy biết bao nước mắt
của người xe. Và còn đó rất nhiều thước phim, vở kịch ghi tạc trong lòng công chúng và họ
luôn mong chờ được thưởng thức mà không cần tivi, tủ lạnh... đính kèm các tin nhắn dự đoán
hay bốc thăm.

Vậy mới hay, đỉnh cao của nghệ thuật PR vẫn phải là những chiến dịch dựa trên các giá trị
nghệ thuật đích thực gửi gắm trong từng tác phẩm, qua từng nét diễn xuất thần của diễn viên,
thấm từ các câu thoại sâu sắc của soạn giả...

Bài báo đã được in trên website VTV.VN

http://www.vtv.vn/VN/TrangChu/TinTuc/NhipCauVTV/2008/5/22/158373/
® Ghi rõ nguồn VTV.VN khi bạn phát hành lại thông tin này.