CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây với sự phát triển của xã hội thì nhu cầu của mỗi người ngày càng
nâng cao và có được nhiều sự lựa chọn hơn bởi vì đã xuất hiện rất nhiều ngành hàng khác
nhau, từ những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng du nhập vào Việt Nam đến những sản
phẩm của thương hiệu trong nước. Chính vì như vậy mà lĩnh vực thực phẩm - đồ uống
(F&B) luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng và đầy tiềm năng vì vậy mà có
nhiều rất là nhiều công ty ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng nhu cầu của
khách hàng không chỉ dừng lại ở một tính năng của một sản phẩm mà họ đòi hỏi rất là nhiều
đặc tính trong một sản phẩm mà họ muốn sử dụng. Nếu như lúc trước khách hàng sử dụng
nước giải khát chỉ để giải khát sau những ngày hoạt động mệt mỏi hoặc vui chơi cùng bạn bè
thì bây giờ nước giải khát phải đảm bảo sức khỏe đến cho khách hàng tiêu dùng. Không phải
nước giải khát nào cũng đảm bảo yêu cầu về chất lượng và lượng đường tối thiểu cần có
trong cơ thể của một người mà còn phải có hương vị thơm ngon và mới lạ để kích thích tiêu
dùng của khách hàng.
Theo thống kê của WHO từ năm 2018 trở đi thì tỉ lệ sử dụng thức uống có đường trên thế
giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang tăng chóng mặt. Hơn nữa vào cuối năm 2019 một
đại dịch Covid 19 diễn ra trên toàn thế giới và mãi đến năm 2020 vẫn chưa thật sự chấm dứt
hoàn toàn căn bệnh lây nhiễm quái ác nhưng mức tiêu thụ thức uống có đường vẫn không
ngừng tăng mà con số dự kiến vẫn còn tăng tiếp tục do hiện nay mọi người ưa chuộng đồ
uống có đường rất là nhiều. Song trung bình một người Việt Nam tiêu thụ khoảng 46,5g
đường tự do/ngày, gần bằng mức giới hạn tối đa là 50g một ngày và cao gần gấp đôi so với
mức nên tiêu thụ là dưới 25g một ngày theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới.
Nếu trong 1 ngày mỗi đứa trẻ uống 1 lon hoặc 1 chai đồ uống có đường thì đã tiêu thụ lượng
đường tự do vượt quá ngưỡng khuyến cáo rất nhiều (với 1 lon nước ngọt phổ biến hiện nay
có khoảng 36g đường tự do). Còn đối với người trưởng thành lượng đường thêm vào tối đa
một ngày với nam giới là 150kcal (khoảng 37,5 g hoặc 9 muỗng cà phê đường), với phụ nữ
là 100 calo (khoảng 25g hoặc 6 muỗng cà phê đường). Nên, Tổ chức Y tế thế giới khuyến
cáo, lượng đường tự do (bao gồm các loại đường đôi, đường đơn được bổ sung vào thực
phẩm và đồ uống hoặc đường tự nhiên có trong mật ong, siro, nước ép trái cây, nước trái cây
cô đặc...) trong chế độ ăn của mỗi người chỉ nên chiếm không quá 10% và nên giảm xuống
5% năng lượng trong một ngày (tương đương khoảng 25g đường tự do hoặc khoảng 6 muỗng
cà phê) để có lợi cho sức khỏe.
Tuy nhiên, trong giai đoạn dịch bệnh đến nay thì nhu cầu của người tiêu dùng đã và đang
thay đổi. Họ quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn nên họ sẽ lựa chọn và sử dụng
những sản phẩm đảm bảo được sức khỏe của họ. Biết được điều đó, Lavie đã nắm bắt được

1
tâm lý cũng như là hành vi tiêu dùng của khách hàng “muốn nâng cao sức khỏe của bản
thân” đã cho ra đời sản phẩm Lavie Sparkling hòa quyện cùng hai vị trái cây khác nhau trong
cùng một sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày cho người trưởng thành do Viện
Dinh Dưỡng – Bộ Y Tế công bố. Trên hết là đáp ứng được mức tối thiểu lượng đường cần
thiết cho một người trưởng thành.
Thế nhưng, Lavie Sparkling chỉ là một “tân binh” phải đương đầu vượt qua vô vàn những
sản phẩm giải khát hiện có trên thị trường từ các công ty đối thủ nổi tiếng khác. Bởi vì Lavie
lâu đời nổi tiếng với nước khoáng đóng chai nên việc phát triển thêm sản phẩm cụ thể là
nước có ga kết hợp cùng với nhiều vị trái cây khác nhau còn khá là mới mẻ đối với thương
hiệu Lavie nên người tiêu dùng đôi khi sẽ không chú ý đến sản phẩm do họ thường có thói
quen mua những sản phẩm mình tiêu dùng nhiều lần. Và đó là lý do đề tài nghiên cứu này
được thực hiện nhằm góp một phần công sức nhỏ để nâng cao chất lượng sản phẩm hơn để
thỏa mãn nhu cầu nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng thông qua đề tài “Phân
tích chiến lược sản phẩm Lavie Sparkling của Công ty TNHH Lavie”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài nhằm nghiên cứu và giải quyết các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
- Phân tích thực trạng sản phẩm Lavie Sparkling của Công ty TNHH Lavie
- Phân tích chiến lược sản phẩm Lavie Sparkling
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
● Đối tượng nghiên cứu của đề tài: chiến lược sản phẩm Lavie Sparkling của Công ty
TNHH Lavie
● Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: tại Việt Nam.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2018 – 2020.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình thực hiện nghiên cứu bao gồm các phương pháp chính, cụ thể:
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thông qua báo chí, Internet, các
diễn đàn phân tích.
- Phương pháp quan sát: quan sát sản phẩm từ cách thiết kế màu sắc, hình dáng, nhãn
hiệu, logo có phù hợp với sản phẩm. Thử nghiệm sản phẩm một cách trực quan nhất
để đánh giá được hương vị có thật sự hấp dẫn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
- Phương pháp tổng hợp: phân tích dữ liệu dựa trên những lý thuyết đã học, phân tích
trên những phương pháp đã thực hiện từ trước rồi từ đó xác định được những yếu tố
ảnh hưởng đến sản phẩm.

2
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu của tác giả bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
- Chương 3: Tổng quan thị trường nước giải khát và giới thiệu Công ty TNHH Lavie
- Chương 4: Phân tích chiến lược sản phẩm Lavie Sparkling
- Chương 5: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
2.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING
2.1.2 KHÁI NIỆM MARKETING MIX
2.1.3 CÁC NGUYÊN TẮC, MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
a. NGUYÊN TẮC
b. MỤC TIÊU
c. VAI TRÒ
d. CHỨC NĂNG

3
2.2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CÁCH THỨC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.2.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.2.2 CÁCH THỨC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.3 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
2.3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
a. PHÂN LOẠI THEO MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG
b. PHÂN LOẠI THEO HÌNH THỨC TỒN TẠI
c. PHÂN LOẠI HÀNG HÓA TIÊU DÙNG THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG
d. PHÂN LOẠI HÀNG HÓA TIÊU DÙNG THEO THÓI QUEN MUA
e. PHÂN LOẠI HÀNG HÓA TỪ TƯ LIỆU SẢN XUẤT
2.3.3 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.4 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.5 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.3.5.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM
a. KHÁI NIỆM
b. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM
2.3.5.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
a. KHÁI NIỆM
b. CÁC GIÁ TRỊ TÀI SẢN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
2.3.5.3 QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
a. QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
b. ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
c. THIẾT KẾ SẢN PHẨM
2.3.5.4 THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM
2.3.5.5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
a. GIAI ĐOẠN HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN Ý TƯỞNG SẢN PHẨM
b. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
c. THIẾT KẾ SẢN PHẨM
d. GIAI ĐOẠN THỬ NGHIỆM
e. RA MẮT SẢN PHẨM CHÍNH THỨC TRÊN THỊ TRƯỜNG
2.3.5.6 CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
a. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG
b. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
c. GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI
4
 d. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
2.3.6 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC P KHÁC TRONG 4P
2.3.6.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ
2.3.6.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2.3.6.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ GIỚI

THIỆU CÔNG TY TNHH LAVIE
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT
3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT
3.3 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH LAVIE
3.3.1 TẬP ĐOÀN NESTLE WATER
3.3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
3.3.3 SỨ MỆNH CÔNG TY
3.3.4 MỤC TIÊU KINH DOANH
3.3.5 SƠ ĐỒ CƠ CẤU CÔNG TY
3.3.6 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
3.3.7 GIÁ TRỊ CỐT LÕI
3.3.8 CÁC LOẠI SẢN PHẨM
3.3.9 QUY ĐỊNH VÀ CHÍNH SÁCH CHUNG

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LAVIE

SPARKLING
4.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LAVIE
4.1.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM
4.1.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
4.1.3 ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
4.1.4 PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM MỚI
4.1.5 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
4.2 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC P KHÁC TRONG 4P
4.2.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ
4.2.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

5
 4.2.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

6
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 3
2.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING 3
2.1.2 KHÁI NIỆM MARKETING MIX 3
2.1.3 CÁC NGUYÊN TẮC, MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA
MARKETING 3
2.2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CÁCH THỨC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4
2.2.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4
2.2.2 CÁCH THỨC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4
2.3 TỒNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
2.3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4
2.3.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 4
a. PHÂN LOẠI THEO MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG 4
b. PHÂN LOẠI THEO HÌNH THỨC TỒN TẠI 4
c. PHÂN LOẠI HÀNG HÓA TIÊU DÙNG THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG 4
d. PHÂN LOẠI HÀNG HÓA TIÊU DÙNG THEO THÓI QUEN MUA 4
e. PHÂN LOẠI HÀNG HÓA TỪ TƯ LIỆU SẢN XUẤT 4
2.3.3 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
2.3.4 VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
2.3.5 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
2.3.5.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 4
a. KHÁI NIỆM 4
b. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 4

7
 2.3.5.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 4
a. KHÁI NIỆM 4
b. CÁC GIÁ TRỊ TÀI SẢN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 4
2.3.5.3 QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM 4
a. QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 4
b. ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM 4
c. THIẾT KẾ SẢN PHẨM 4
2.3.5.4 THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM 4
2.3.5.5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 4
a. GIAI ĐOẠN HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN Ý TƯỞNG SẢN PHẨM 4
b. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM 4
c. THIẾT KẾ SẢN PHẨM 4
d. GIAI ĐOẠN THỬ NGHIỆM 4
e. RA MẮT SẢN PHẨM CHÍNH THỨC TRÊN THỊ TRƯỜNG 4
2.3.5.6 CHU KÌ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4
a. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG 4
b. GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN 4
c. GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI 4
d. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI 5
2.3.6 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC P KHÁC TRONG 4P 5
2.3.6.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ 5
2.3.6.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5
2.3.6.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 5
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VÀ GIỚI THIỆU CÔNG
TY TNHH LAVIE 5
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 5
3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 5
3.3 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH LAVIE 5
3.3.1 TẬP ĐOÀN NESTLÉ WATER 5
3.3.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 5
3.3.3 SỨ MỆNH CÔNG TY 5
3.3.4 MỤC TIÊU KINH DOANH 5
8
 3.3.5 SƠ ĐỒ CƠ CẤU CÔNG TY 5
3.3.6 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 5
3.3.7 GIÁ TRỊ CỐT LÕI 5
3.3.8 CÁC LOẠI SẢN PHẨM 5
3.3.9 QUY ĐỊNH VÀ CHÍNH SÁCH CHUNG 5
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LAVIE SPARKLING 5
4.1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM LAVIE 5
4.1.1 KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM 5
4.1.2 NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 5
4.1.3 ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM 5
4.1.4 PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM MỚI 5
4.1.5 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 5
4.2 SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC P KHÁC TRONG 4P 5
4.2.1 CHIẾN LƯỢC GIÁ 5
4.2.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 5
4.2.3 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 5
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 6