CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết đưa ra trong mô hình với phương pháp kiểm định được thực hiện trên phần mềm
SPSS 25.

4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát.
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, phát ra 647 bảng, thu lại được 647
bảng. Trong 647 bảng khảo sát thu về, có 137 bảng không đạt yêu cầu. Do đó, tổng cộng
có 510 bảng khảo sát đạt yêu cầu tương ứng với 510 mẫu (đạt 78.82%) ⭢ Đạt yêu cầu để
tiến hành phân tích.
❖ Về Giới tính: Trong số 510 người tiêu dùng trả lời bảng hỏi khảo sát, tỷ lệ Nam/
Nữ là 148/362, tức là số lượng nam giới là 148 (chiếm 29%), số lượng nữ giới 362 (chiếm
71%). Sự chênh lệch này được miêu tả trong bảng sau:

Bảng 4.1: Đặc điểm về Giới tính của đáp viên

Tỷ lệ
Tần suất Giá trị tỷ lệ
Tỷ lệ (%) tích lũy
(người) (%)
(%)

Nam 148 29.0 29.0 29.0

Giới tính Nữ 362 71.0 71.0 100.0

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

❖ Về Độ tuổi tham gia khảo sát: Có 26 người trong nhóm tuổi Từ 35 tuổi trở lên
(chiếm 5.1% tổng số mẫu), 70 người trong nhóm tuổi Từ 25 – 35 tuổi (chiếm 13.7% tổng
số mẫu), nhiều nhất là 414 người trong nhóm tuổi Từ 18 – 25 tuổi (chiếm 81.2% tổng số
mẫu).

Bảng 4.2: Thông tin về Độ tuổi của đáp viên

Tỷ lệ
Tần suất Giá trị tỷ
Tỷ lệ (%) tích lũy
(người) lệ (%)
(%)

1
 Từ 18 – 25 tuổi 414 81.2 81.2 81.2

Từ 25 – 35 tuổi 70 13.7 13.7 94.9

Độ tuổi
Từ 35 tuổi trở lên 26 5.1 5.1 100.0

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

❖ Về Nghề nghiệp: Thành phần tham gia nhiều nhất vào đối tượng khảo sát là nhóm
Học sinh sinh viên có 377 người tham gia khảo sát (chiếm 73.9%), nhóm Nhân viên văn
phòng có 46 người (chiếm 9%), 22 người thuộc nhóm Lao động chuyên môn (chiếm
4.3%), 20 người thuộc nhóm Lao động phổ thông (chiếm 3.9%), 25 người Buôn bán/ kinh
doanh tự do (chiếm 4.9%), 16 người thuộc nhóm Công việc tự do (chiếm 3.1%), nhóm
Nội trợ với 2 người (chiếm 0.4%), 2 người thuộc nhóm các Ngành nghề khác (chiếm
0.4%).

Bảng 4.3: Thông tin về Nghề nghiệp của đáp viên

Tỷ lệ
Tần suất Giá trị tỷ
Tỷ lệ (%) tích lũy
(người) lệ (%)
(%)

Nghề Học sinh, sinh

377 73.9 73.9 73.9
nghiệp viên

Nhân viên văn

46 9.0 9.0 82.9
phòng

Lao động chuyên

môn (giáo sư, bác 22 4.3 4.3 87.3
sĩ, kỹ sư,…)

Lao động phổ

thông (công nhân, 20 3.9 3.9 91.2
phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh

25 4.9 4.9 96.1
doanh tự do

Công việc tự do 16 3.1 3.1 99.2

2
 Nội trợ 2 0.4 0.4 99.6

Khác 2 0.4 0.4 100.0

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)
❖ Về Trình độ học vấn: Ở mức Trung học phổ thông là 48 người (chiếm 9.4%), 43
người trình độ Trung cấp, Cao đẳng (chiếm 8.4%), trình độ Đại học có 391 người tham
gia khảo sát (chiếm 76.7%), nhóm Sau đại học có 27 người (chiếm 5.3%), còn lại là nhóm
có trình độ học vấn Khác nằm ngoài các yếu tố mà nhóm tác giả đã khảo sát là 1 người
(chiếm 0.2%).

Bảng 4.4: Thông tin về Trình độ học vấn của đáp viên

Tỷ lệ
Tần suất Giá trị tỷ
Tỷ lệ (%) tích lũy
(người) lệ (%)
(%)

Trung học phổ thông 48 9.4 9.4 9.4

Trung cấp, Cao đẳng 43 8.4 8.4 17.8

Đại học 391 76.7 76.7 76.7

Học vấn
Sau đại học 27 5.3 5.3 99.8

Khác 1 0.2 0.2 100.0

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

❖ Về Thu nhập bình quân hàng tháng: Số liệu từ 510 đáp viên cho thấy có 122 người
có Thu nhập dưới 1 triệu (chiếm 23.9%), Thu nhập từ 1 đến dưới 3 triệu là 165 người
(chiếm 32.4%), nhóm có thu nhập Từ 3 đến dưới 5 triệu là 117 người (chiếm 22.9%),
nhóm có thu nhập Từ 5 triệu trở lên là 106 người (chiếm 20.8%).

Bảng 4.5: Thông tin về Thu nhập của đáp viên

Tần suất Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ

(người) tỷ lệ tích lũy
(%) (%)

3
 Dưới 1 triệu đồng 122 23.9 23.9 23.9

Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng 165 32.4 32.4 56.3

Thu
Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng 117 22.9 22.9 79.2
nhập
Từ 5 triệu đồng trở lên 106 20.8 20.8 100.0

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Ngoài những mô tả về nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, nhóm tác giả còn khảo
sát thêm một số đặc điểm khác để góp phần làm rõ các thói quen tiêu dùng của đối tượng
khảo sát:
❖ Yếu tố “Mức độ mua sắm”: Dựa vào kết quả khảo sát có 304 người mua sắm 1 - 2
lần/ tuần (chiếm 59.6%), nhóm mua hàng từ 3 - 4 lần/ tuần có 171 người (chiếm 33.5%),
có 24 người nhóm mua hàng từ 5 - 6 lần/ tuần (chiếm 4.7%), nhóm mua hàng có 11 người
Từ 7 lần/ tuần trở lên (chiếm 2.2%).

Bảng 4.6: Thông tin về Mức độ mua sắm của đáp viên

Giá trị Tỷ lệ
Tần suất
Tỷ lệ (%) tỷ lệ tích lũy
(người)
(%) (%)

1 - 2 lần/ tuần 304 59.6 59.6 59.6

3 - 4 lần/ tuần 171 33.5 33.5 93.1

Mức độ
mua sắm/ 5 - 6 lần/ tuần 24 4.7 4.7 97.8
tuần
Từ 7 lần/ tuần trở lên 11 2.2 2.2 100.0

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

❖ Yếu tố “Chi tiêu mỗi lần mua hàng”: Kết quả khảo sát có 109 người trong nhóm
mua hàng Dưới 50 ngàn đồng/ lần mua (chiếm 21.4%), nhóm mua hàng Từ 50 – dưới 100

4
ngàn đồng/ lần mua có 162 người (chiếm 31.8%), 180 người trong nhóm mua hàng Từ
100 - dưới 300 ngàn đồng/ lần mua (chiếm 35.3%), nhóm mua hàng Từ 300 – dưới 500
ngàn đồng/ lần mua có 38 người (chiếm 7.5%) và có 21 người thuộc nhóm mua hàng Trên
500 ngàn đồng/ lần mua (chiếm 4.1%).

Bảng 4.7: Thông tin về Chi tiêu mỗi lần mua hàng của đáp viên

Giá trị Tỷ lệ
Tần suất
Tỷ lệ (%) tỷ lệ tích lũy
(người)
(%) (%)

Dưới 50 ngàn đồng 109 21.4 21.4 21.4

Từ 50 đến dưới 100

162 31.8 31.8 53.1
ngàn đồng

Từ 100 đến dưới 300

Mức độ 180 35.3 35.3 88.4
ngàn đồng
chi tiêu
mỗi lần
Từ 300 đến dưới 500
mua 38 7.5 7.5 95.9
ngàn đồng

Từ 500 ngàn đồng trở

21 4.1 4.1 100.0
lên

Tổng 510 100% 100% 100%

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

❖ Yếu tố “Thường lựa chọn các sản phẩm nước giải khát nào”: Từ 510 mẫu khảo sát
nhóm Nước ngọt có ga có 296 người lựa chọn (chiếm 33.5%), 256 người chọn nhóm Trà
(chiếm 29%), nhóm Nước trái cây có 315 người lựa chọn chiếm (35.6%), 17 người chọn
nhóm các loại nước Khác (chiếm 1.9%).

5
 350
315
296
300
256
250
Số lượng

200

150

100

50
17
0
Nước ngọt có ga Trà Nước trái cây Khác

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Hình 4.1: Biểu đồ khái quát nhóm sản phẩm thường mua

❖ Yếu tố “Địa điểm mua hàng”: Theo kết quả khảo sát có 200 người chọn Chợ là địa
điểm mua sắm (chiếm 13.7%), nhóm đi mua sắm ở Trung tâm thương mại là 192 người
(chiếm 13.1%), có 302 người chọn mua sắm ở các Cửa hàng tạp hóa (chiếm 20.6%),
nhóm khách hàng mua sắm ở Cửa hàng tiện lợi là 370 người (25.3%), mua sắm ở Siêu thị
có 299 người (chiếm 20.4%) và nhóm khách hàng Mua sắm qua mạng có 102 người
(chiếm 7%).

400 370
350
302 299
300
SỐ LƯỢNG

250
200 192
200
150
102
100
50
0
Chợ Trung tâm Cửa hàng tạp Cửa hàng tiện Siêu thị Mua qua mạng
thương mại hóa lợi

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Hình 4.2: Biểu đồ khái quát về địa điểm mua hàng

6
 ❖ Yếu tố “Đi mua sắm với ai”: Khảo sát đã đưa ra số liệu có 335 người đi mua sắm
cùng Bạn bè (chiếm 33%), người chọn đi mua sắm cùng Người thân là 288 người (chiếm
28.3%), 90 người chọn đi mua sắm cùng Đồng nghiệp (chiếm 8.9%) và cuối cùng số
người chọn đi mua sắm Một mình là 303 (chiếm 29.8%).

400

350 335
303
300 288
số lượng

250

200

150

100 90

50

0
Bạn bè Người thân Đồng nghiệp Một mình

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ đối tượng cùng đi mua sắm

❖ Yếu tố “Nguồn thông tin”: Theo kết quả khảo sát số người có thông tin từ Báo, tạp
chí là 162 người (chiếm 13.7%), từ Mạng xã hội là 405 người (chiếm 34.3%), từ Truyền
hình có 212 người (chiếm 18%), từ Phát thanh là 47 người (chiếm 4%), từ Báo mạng có
164 người (chiếm 13.9%) và số người có nguồn thông tin từ Người thân, người xung
quanh là 190 người (chiếm 16.1%).

450 405
400
350
300
số lượng

250 212
190
200 162 164
150
100
47
50
0
Báo, tạp chí Mạng xã hội Truyền hình Báo mạng Phát thanh Người thân,
người xung
quanh

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

7
 Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nguồn thông tin

❖ Yếu tố “chủ động”: từ kết quả thống kê nghiên cứu có đến 485 người tương đương với
95.1% trong số 510 người tham gia khảo sát trả lời “Có” chủ động mua các sản phẩm
nước giải khát của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực.

4.9

Có
Không

95.1

Hình 4.5: Biểu đồ sự chủ động mua các sản phẩm nước giải khát của thương hiệu
theo chủ nghĩa tích cực

❖ Yếu tố “nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm nước giải khát của thương
hiệu theo chủ nghĩa tích cực”: kết quả khảo sát cho thấy rằng có 395 (chiếm 49.1%)
người bị nhóm Người thân, bạn bè ảnh hưởng đến, Nhóm ảnh hưởng (thần tượng,
người nổi tiếng,…) có tác động đến 231 người (chiếm 28.7%), 176 người bị ảnh hưởng
bởi Đồng nghiệp và mọi người xung quanh (chiếm 21.9%) và còn lại bị ảnh hưởng bởi
các nhóm Khác với 3 người (chiếm 0.4%).

8
 450

400

350

300
SỐ LƯỢNG

250

200

150

100

50

0
Người thân, bạn bè Nhóm ảnh hưởng (thần Đồng nghiệp, mọi Khác
tượng...) người xung quanh

Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua sản
phẩm nước giải khát của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực

4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy – CRONBACH’S ALPHA

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach's Alpha lần 1

Trung bình Phương sai Tương Cronbach’s

Biến
STT thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu
quan sát
loại biến loại biến – tổng loại biến

Lòng trung thành thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0.835)

1 TT1 19.20 11.393 0.690 0.792

TT2 19.22 12.391 0.470 0.835

TT3 19.08 12.287 0.466 0.837

TT4 19.21 11.054 0.740 0.781

TT5 19.09 12.025 0.533 0.823

9
 TT6 19.24 10.640 0.779 0.771

Giá trị cảm nhận (Cronbach’s Alpha = 0.731)

GCN1 24.47 9.657 0.496 0.687

GCN2 24.66 10.095 0.328 0.730

GCN3 24.47 9.892 0.454 0.697

2 GCN4 24.59 9.575 0.500 0.686

GCN5 24.47 9.315 0.600 0.664

GCN6 24.61 10.023 0.394 0.711

GCN7 24.52 10.258 0.358 0.719

Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội (Cronbach’s Alpha = 0.731)

NV1 20.30 7.584 0.552 0.668

NV2 20.34 7.439 0.576 0.660

NV3 20.23 8.279 0.373 0.720

3
NV4 20.31 7.262 0.627 0.644

NV5 20.26 8.367 0.373 0.719

NV6 20.32 8.610 0.311 0.737

Niềm tin thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0.823)

4 NT1 24.33 12.151 0.519 0.807

10
 NT2 24.33 12.546 0.448 0.818

NT3 24.31 12.249 0.506 0.809

NT4 24.37 11.342 0.732 0.771

NT5 24.33 11.180 0.754 0.767

NT6 24.49 12.867 0.373 0.831

NT7 24.34 11.548 0.662 0.783

Giá trị thương hiệu (Cronbach’s Alpha = 0.767)

GTH1 20.35 8.091 0.545 0.724

GTH2 20.17 8.307 0.546 0.724

GTH3 20.12 8.806 0.450 0.748

5 GTH4 20.14 8.191 0.567 0.718

GTH5 20.14 8.843 0.426 0.754

GTH6 20.14 8.318 0.528 0.728

Hành vi mua (Cronbach’s Alpha = 0.766)

HV1 15.82 5.966 0.605 0.700

HV2 15.80 6.071 0.539 0.722

6 HV3 15.85 5.834 0.584 0.706

HV4 15.96 5.951 0.520 0.730

HV5 15.81 6.567 0.435 0.756

11
 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Yếu tố Lòng trung thành thương hiệu: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố
Lòng trung thành thương hiệu là 0.835 (lớn hơn 0.7). Các hệ số tương quan biến tổng hiệu
chỉnh của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến quan sát
TT1, TT2, TT3, TT4. TT5 và TT6 đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố
tiếp theo.
Yếu tố Giá trị cảm nhận: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá trị cảm
nhận là 0.731 (lớn hơn 0.7). Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan
sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến quan sát GCN1, GCN2, GCN3,
GCN4, GCN5, GCN6 và GCN7 đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố
tiếp theo.
Yếu tố Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của
yếu tố Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội là 0.731 (lớn hơn 0.7). Các hệ số tương
quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy,
các biến quan sát NV1, NV2, NV3, NV4, NV5 và NV6 đều được chấp nhận và sử dụng
trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Yếu tố Niềm tin thương hiệu: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Niềm tin
thương hiệu là 0.823 (lớn hơn 0.7). Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các
biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến quan sát NT1, NT2, NT3,
NT4, NT5, NT6 và NT7 đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Yếu tố Giá trị thương hiệu: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá trị
thương hiệu là 0.767 (lớn hơn 0.7). Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các
biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến quan sát GTH1, GTH2,
GTH3, GTH4, GTH5 và GTH6 đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố
tiếp theo.
Yếu tố Hành vi mua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Hành vi mua là
0.766 (lớn hơn 0.7). Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát
trong thang đo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, các biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4 và HV5
đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

❖ Phân tích EFA với các biến độc lập lần 1
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA
đối với các biến độc lập lần 1
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bằng So sánh

12
 Hệ số KMO 0.888 0.5 ≤ 0.888 ≤ 1
Sig. 0.000 0.000 < 0.05
Phương sai trích 54.386% 54.386% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1.087 1.087 > 1
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)
Theo bảng, kết quả các hệ số trên đều thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố EFA.
Theo kết quả kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05. Như vậy, giả
thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể bị bác bỏ. Điều
này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.
Hệ số KMO bằng 0.888 (0.5 ≤ 0.888 ≤ 1) nên phân tích nhân tố là hoàn toàn
phù hợp.
Eigenvalues = 1.087 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,
thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =
54.386% > 50%. Điều này chứng tỏ 54.386% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5
nhân tố.

Bảng 4.10: Kết quả EFA các thang đo lần 1

Biến Nhân tố
quan
sát 1 2 3 4 5 6

GCN4 0.678
GCN2 0.616
GCN6 0.611
NT3 0.571
GTH3 0.559
NT2
NT1
NV5
TT6 0.856
TT4 0.837

13
 TT1 0.802
TT5 0.670
TT2 0.601
TT3 0.596
GTH2 0.711
GTH6 0.626
GTH4 0.623
GTH1 0.514
GTH5
NV6
NV3
NT5 0.813
NT4 0.798
NT7 0.772
NT6 0.574
GCN3 0.740
GCN5 0.713
GCN1 0.698
GCN7 0.698
NV1 0.801
NV4 0.785
NV2 0.758
KMO 0.888
Eigenvalues 8.373 2.935 1.997 1.576 1.436 1.087
Phương sai
26.165 35.337 41.577 46.502 50.989 54.386
trích (%)

Kiểm định độ tin cậy và tính hệ số Cronbach’s Alpha lần 2

14
 Sau khi kiểm tra độ tin cậy, các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 do vậy
nên có thể khẳng định được độ tin cậy của nhân tố. Từ 32 biến quan sát, sau khi phân tích
nhân tố EFA, điều chỉnh ở bước kiểm định độ tin cậy, loại bỏ 6 biến quan sát NT1, NT2,
NV5, GTH5, NV3, NV6 còn lại 26 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố.

Trong 6 nhóm nhân tố bao gồm 5 nhóm nhân tố ban đầu “TT - Lòng trung thành”,
“GCN - Giá trị cảm nhận”, “NV - Nghĩa vụ đạo đức và Trách nhiệm xã hội”, “GTH - Giá
trị thương hiệu” và 1 nhân tố mới là “TC - Thiện cảm” gồm các biến quan sát GCN4,
GCN6, GCN2, NT3, GTH3.

Bảng 4.11: Kết quả EFA các thang đo lần 2

Biến Nhân tố Nhóm nhân tố

quan
sát
1 2 3 4 5 6
TT6 0.860 Lòng trung
thành thương
TT4 0.837 hiệu
(Cronbach’s
Alpha = 0.835)
TT1 0.802

TT5 0.671

TT2 0.601

TT3 0.597

NT5 0.833 Niềm tin

thương hiệu
NT4 0.815 (Cronbach’s
Alpha = 0.823)
NT7 0.790

NT6 0.580

GCN4 0.697 Thiện cảm

15
 GCN6 0.625 (Cronbach’s
Alpha = 0.755)
GCN2 0.604

NT3 0.580

GTH3 0.532

NV1 0.813 Nghĩa vụ đạo

đức và trách
NV4 0.801 nhiệm xã hội
(Cronbach’s
Alpha = 0.812)
NV2 0.771

GTH2 0.700 Giá trị thương

hiệu
GTH4 0.653 (Cronbach’s
Alpha = 0.737)
GTH6 0.641

GTH1 0.569

GCN3 0.763 Giá trị cảm

nhận
GCN7 0.729 (Cronbach’s
Alpha = 0.736)
GCN5 0.703

GCN1 0.671

Mã hóa biến

Trước khi tiến hành hồi quy, nhóm tác giả tiến hành mã hóa các biến, giá trị
của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát.

Bảng 4.12: Bảng mã hóa biến

STT Nhân tố Mã hóa

16
 1 Lòng trung thành TT

2 Giá trị cảm nhận GCN

3 NV
Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội

4 GTH
Giá trị thương hiệu

5 NT
Niềm tin thương hiệu

6 TC
Thiện cảm

Phân tích biến phụ thuộc

Bảng 4.13: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với biến
phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

HV1 0.779

HV2 0.763

HV3 0.718

HV4 0.710

HV5 0.622

Eigenvalue 2.594 > 1

Phương sai trích (%) 51.888 > 50%

KMO 0.5 ≤ 0.781 ≤ 1

Kiểm định Bartlett’s Sig. = 0.000 < 0.05

17
Sau phân tích, hệ số KMO là 0.781 đạt ngưỡng yêu cầu (0.5 KMO 1) nó chứng tỏ
rằng phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế. Kiểm định Bartlett sig. = 0.000 <
0.05 chứng minh các biến quan sát có liên quan với nhau trong nhóm thang đo HV.
Tổng phương sai trích đạt 51.888% cho thấy bộ dữ liệu có thể giải thích 51.888% sự
biến thiên của dữ liệu. Ngoài ra, trị số giá trị Eigenvalue là 2.594 chứng tỏ phần biến
thiên của biến HV được giải thích phù hợp. Sau khi phân tích EFA, chỉ loại 6 biến
quan sát là NT1, NT2, NV3, NV5, NV6, GTH5 vẫn giữ nguyên 5 giả thuyết về thang
đo và thêm 1 giả thuyết mới là “TC - Thiện cảm”, 1 giả thuyết kiểm định sự khác biệt
và mô hình đề xuất mới.

4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

4.3.1. Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến trong mô

Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến phụ thuộc
bằng phương pháp kiểm định tương quan pearson được thể hiện trên bảng 4.8 cho
thấy, các yếu tố từ thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực ( Brand Activism) tác động đến
hành vi mua của người tiêu dùng - trường hợp ngành nước giải khát có quan hệ chặt
chẽ với nhau. Trong đó, tương quan giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc giao
động từ 0.291 đến 0.628; tương quan giữa các biến độc lập giao động từ 0.170 đến
0.591 (< 0.85). Số Sig. = 0.000 < 0.05 ta có thể kết luận là hai biến có tương quan với
nhau, hệ số tương quan càng lớn, tương quan càng chặt, nếu sig. Này lớn hơn 0.05 thì
hai biến không tương quan với nhau. Từ ma trận tương quan có thể thấy biến phụ
thuộc HV có tương quan với 6 biến độc lập TT, NT, TC, NV, GCN, GTH. Vì thế,
chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:

Yhv = b0 + b1TT + b2NT + b3TC + b4NV + b5GTH + b6GCN + ei

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ

18
 N = 510 HV TT NT TC NV GTH GCN

HV Pearson 1
Correlation

Sig. (2-tailed)

TT Pearson 0.291** 1
Correlation

Sig. (2-tailed) 0.000

NT Pearson 0.414** 0.199** 1

Correlation

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000

TC Pearson 0.626** 0.270** 0.521** 1

Correlation

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000

NV Pearson 0.440** 0.254** 0.396** 0.406** 1

Correlation

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000

GTH Pearson 0.628** 0.242** 0.416** 0.591** 0.435** 1

Correlation

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

GCN Pearson 0.373** 0.170** 0.249** 0.377** 0.170** 0.271** 1

Correlation

Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Theo kết quả phân tích tương quan từ Bảng 4.14, hệ số tương quan r của các biến độc
lập và biến phụ thuộc có mối tương quan tương đối, độ lớn của hệ số tương quan đảm
bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Với hệ số Sig. < 0.05

19
nên 6 biến được đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích. Vì thế, tác giả dự
đoán mô hình hồi quy bội có dạng như sau:

HV = β1TT + β2NT + β3TC + β4NV + ei

4.3.2. Kiểm định của mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu

Được thực hiện bằng cách sử dụng lệnh hồi quy trong phần mềm SPSS và phương
pháp Enter để đưa các biến vào phương trình hồi quy cùng một lượt.

Bảng 4.15. Tóm tắt mô hình hồi quy

Mô R R2 Sai lệch Durbin-

hình
điều chuẩn Watson
R2 chỉnh

1 0.728 0.530 0.525 0.41296 1.955

Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy được thể hiện ở bảng 4.15 cho thấy, trị số R 2 = 0.530
> R2 điều chỉnh = 0.525. Chứng tỏ, mô hình hồi quy gồm các biến độc lập: TT (Lòng
trung thành), GCN (Giá trị cảm nhận), NV (Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội),
GTH (Giá trị thương hiệu), NT (Niềm tin thương hiệu), TC (Thiện cảm) giải thích
được 52,5% biến thiên của HV (Hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng tại
TP.HCM). Ngoài ra, giá trị thống kê d của kiểm định Durbin – Watson là 1.840 nằm
trong giới hạn (1;3) do đó không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi, ta có thể yên
tâm sử dụng kết quả của mô hình hồi quy.

20
 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Tổng bình Số bậc tự Bình phương Giá trị kiểm Sig.

phương do trung bình định
F

Hồi quy 96.883 6 16.147 94.686 0.000b

Phần dư 85.779 503 0.171

Tổng cộng 182.662 509

Kết quả phân tích ANOVA thể hiện ở bảng 4.16 cho thấy giá trị kiểm định F (=
94.686) có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05). Nghĩa là, giả thuyết H 0 tập hợp các
biến độc lập không có mối quan hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế mô hình hồi
quy được dự đoán là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể.

Bảng 4.17. Các thông số thống kê của mô hình hồi quy

Hệ số chưa Hệ số Giá trị Sig. Đa cộng tuyến

chuẩn hóa chuẩn t
hóa
B Sai Độ Hệ số
Beta
lệch chấp phóng
chuẩn nhận đại
phương
sai

Hằng số 0.195 0.178 1.097 0.273

TT 0.063 0.028 0.071 2.207 0.028 0.894 1.119

NT 0.022 0.034 0.024 0.653 0.514 0.679 1.474

TC 0.297 0.043 0.296 6.941 0.000 0.515 1.942

21
 NV 0.103 0.030 0.123 3.439 0.001 0.731 1.368

GTH 0.319 0.038 0.337 8.513 0.000 0.595 1.681

GCN 0.131 0.033 0.131 3.942 0.000 0.847 1.181

Kết quả xác định hệ số hồi quy được thể hiện trên bảng 4.17 cho thấy ở độ tin cậy
95% thì trong 6 nhân tố của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) có
vài nhân tố thực sự tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên
cứu ngành nước giải khát do đó Sig. < 0.05 bao gồm các biến: TT (Lòng trung thành)
có sig. là 0.028, TC (Thiện cảm) có sig. là 0.000, NV (Nghĩa vụ đạo đức và trách
nhiệm xã hội) có sig. là 0.001, GTH (Giá trị thương hiệu) có sig. là 0.000 và GCN
(Giá trị cảm nhận) có sig. là 0.000. Biến không tác động là NT (Niềm tin thương hiệu)
có sig. là 0.514. Các hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, không có hiện tượng đa
cộng tuyến. Trong mô hình có một biến không có ý nghĩa thống kê sẽ bị loại bỏ khỏi
mô hình (Sig. > 0.05).

Nhóm tác giả đã chạy hồi quy loại biến không đạt là NT (Niềm tin thương hiệu) và
tiến hành hồi quy sau khi loại biến NT (Niềm tin thương hiệu) như sau:

Bảng 4.18. Kiểm định của mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu sau khi
loại biến NT

R R2 R2 điều Độ lệch Sig. Durbin -

chỉnh chuẩn Watson

0.728 0.530 0.525 0.41272 0.000 1.958

Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy ở lần 2 được thể hiện ở bảng 4.18 cho thấy, trị số
R2 = 0.530 > R2 hiệu chỉnh = 0.525. Cho thấy, mô hình hồi quy gồm các biến độc lập:
TT (Lòng trung thành), GCN (Giá trị cảm nhận), NV (Nghĩa vụ đạo đức và Trách

22
nhiệm xã hội), GTH (Giá trị thương hiệu), TC (Thiện cảm) giải thích được 52,5% biến
thiên của HV (Hành vi mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát) . Trị số
Durbin – Watson là 1.958 nằm trong giới hạn (1;3) do đó không xảy ra hiện tượng
tương quan chuỗi, ta có thể sử dụng kết quả của mô hình hồi quy.

Bảng 4.19. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy sau khi loại biến
NT

Tổng bình Số bậc tự Bình Giá trị Sig.

phương do phương kiểm định
trung bình F

Hồi quy 96.811 5 19.3627 113.668 0.000b

Phần dư 85.851 504 0.170

Tổng 182.662 509

cộng

Kết quả phân tích ANOVA thể hiện ở bảng 4.19 cho thấy giá trị kiểm định F (=
113.668) có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05). Nghĩa là, giả thuyết H0 tập hợp
các biến độc lập không có mối quan hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ. Vì thế mô hình
hồi quy được dự đoán là phù hợp dữ liệu nghiên cứu và có thể suy rộng cho tổng thể.

Bảng 4.20. Các thông số thống kê của mô hình hồi quy sau khi loại biến NT

Hệ số chưa Hệ số Giá trị Sig. Đa cộng tuyến

chuẩn hóa chuẩn t
hóa
B Sai Độ Hệ số
Beta
lệch chấp phóng

23
 chuẩn nhận đại
phương
sai

Hằng số 0.218 0.175 1.246 0.213

TT 0.063 0.028 0.072 2.224 0.027 0.894 1.119

TC 0.305 0.041 0.304 7.523 0.000 0.570 1.753

NV 0.106 0.029 0.128 3.644 0.000 0.761 1.314

GTH 0.322 0.037 0.340 8.621 0.000 0.600 1.665

GCN 0.132 0.033 0.132 3.987 0.000 0.850 1.177

Dựa vào kết quả này cho phép kết luận:

Một là, các giả thuyết đo lường H1, H2, H3, H5 được đề xuất trong mô hình lý
thuyết ban đầu được chấp nhận, giả thuyết H4 bị bác bỏ và xuất hiện một giả thuyết
mới là H6 (TC -Thiện cảm) so với đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu. Đồng thời,
mô hình hồi quy về tác động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism)
đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát
được xác định như sau:

HV = 0.340*GTH + 0.304*TC + 0.132*GCN + 0.128*NV + 0.072*TT

Hai là, mức độ tác động (quan trọng) của các yếu tố từ thương hiệu theo chủ nghĩa
tích cực (Brand Activism) đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu
ngành nước giải khát được xác định như sau:

- Giá trị thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người
tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát. Cụ thể là, khi giá trị thương
hiệu tăng, giảm 01 đơn vị thì hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên
cứu ngành nước giải khát tăng, giảm 0.340 đơn vị.

24
 - Thiện cảm là yếu tố có tác động thứ 2 đến hành vi mua của người tiêu dùng –
Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát . Cụ thể là, khi thiện cảm tăng, giảm 01
đơn vị thì hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải
khát tăng, giảm 0.304 đơn vị.

- Giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động thứ 3 đến hành vi mua của người tiêu dùng
– Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát . Cụ thể là, khi thiện cảm tăng, giảm 01
đơn vị thì hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải
khát tăng, giảm 0.132 đơn vị.

- Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội là yếu tố có tác động thứ 4 đến hành vi
mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát . Cụ thể là, khi
giá trị cảm nhận tăng, giảm 01 đơn vị thì t hành vi mua của người tiêu dùng – Trường
hợp nghiên cứu ngành nước giải khát tăng, giảm 0.128 đơn vị..

- Lòng trung thành là yếu tố có tác động yếu nhất đến hành vi mua của người tiêu
dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát . Cụ thể là, khi giá trị cảm nhận
tăng, giảm 01 đơn vị thì hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu
ngành nước giải khát tăng, giảm 0.072 đơn vị.

Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau.
Vấn đề của đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống
nhau và khó tách rời ảnh hưởng của từng biến với biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác làm
cho tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm tăng giá trị thống kê của kiểm
định ý nghĩa chung, các ước lượng không thật chính xác dễ đi đến không có cơ sở bác
bỏ giả thiết "không" và điều này có thể không đúng. Vì thế các hệ các hệ số có
khuynh hướng kém ý nghĩa hơn trường hợp không có đa cộng tuyến khi hệ số R 2 vẫn
khá cao. Một trong các cách phát hiện đa cộng tuyến là sử dụng hệ số phóng đại
phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Giả định không có mối tương quan giữa
các biến độc lập, đo lường đa cộng tuyến. Theo kết quả bảng 4.20 cho thấy hệ số VIF
đều bé hơn 2. Do đó, giả định này không bị vi phạm, mô hình không có hiện tượng đa
cộng tuyến.

25
 Dựa vào các ảnh hưởng khác nhau của các biến phụ thuộc hành vi từ phương
trình hồi quy tuyến tính và các kết quả nêu trên nhóm đã đưa ra được mô hình
nghiên cứu chính thức của bài nghiên cứu này:

Hình 4.7: Kết quả mô hình nghiên cứu

4.3.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy

Giả định liên hệ tuyến tính

26
 Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Từ hình, đồ thị phần dư chuẩn hóa cho thấy các phần dư chuẩn hóa phân bổ tập
trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, do vậy
giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Kết quả trên bảng 4.18 (Kiểm định của mô hình hồi quy và các giả thuyết
nghiên cứu sau khi loại biến NT) cho thấy hệ số Durbin – Watson = 1.958 nhỏ hơn
2. Tuy nhiên, hiện tượng các phần dư chuẩn hóa được phân bổ tập trung xung quanh
đường tung độ 0 có xu hướng tạo thành 1 đường thẳng trên hình 4.8: Đồ thị phân tán
phần dư chuẩn hóa cũng cho ta kết luận không tương quan giữa các phần dư. Nghĩa
là giả định này không vi phạm.

Giả định phần dư có phân phối chuẩn

27
 Hình 4.9. Biểu đồ tần suất các phần dư chuẩn hóa

Nhìn vào Hình 4.9 cho thấy, giá trị trung bình của các biến quan sát Mean = -
7.39E-15 (xấp xỉ 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.995 (xấp xỉ 1). Chứng tỏ giả thuyết
phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Như vậy có thể nói, phân phối phần dư
xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Kiểm định phương sai phần dư

Hình 4.10. Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư

28
 Nhìn vào biểu đồ P – P Plot thì ta nhận thấy các điểm quan sát không phân tán quá
xa đường thẳng kỳ vọng. Từ đó chứng minh giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư
không bị vi phạm.

4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI MUA NƯỚC GIẢI

KHÁT CỦA NGƯỜI DÂN TẠI TP.HCM THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN
KHẨU HỌC

❖ Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người dân tại
TP.HCM theo giới tính

Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent – Sample T – Test; phương thức
thực hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của hai
nhóm người nam và nữ. Theo bảng, sig. của kiểm định F = 0.451 > 0.05 nên sử dụng kết
quả ở dòng Equal variances assumed và sig. ở kiểm định Equal variances assumed =
0.654 > 0.05. Vì thế kết luận rằng, không có sự khác biệt về ý nghĩa trung bình của 2 tổng
thể. Nói cách khác giữa những đáp viên có giới tính khác nhau thì chưa có sự khác nhau
về hành vi mua nước giải khát.

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 tổng thể

Kiểm định Kiểm định t

Levene

Giá trị Mức Giá trị df Mức ý

F ý nghĩa T nghĩa

(2 đuôi)
HV Equal 0.568 0.451 0.449 507 0.654
variances
assumed

Equal 0.421 240.676 0.674

variances not
assumed

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

❖ Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người dân tại
TP.HCM theo độ tuổi

29
 Phương thức thực hiện kiểm định có hay không sự khác biệt về hành vi mua nước giải
khát của 3 nhóm tuổi bao gồm (1) Từ 18 - 25 tuổi; (2) Từ 25 - 35 tuổi; (3) Từ 35 tuổi trở
lên.

Bảng 4.22: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức

Levene của tử số của mẫu số
ý nghĩa

4.444 2 507 0.012

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng cho thấy, giá
trị Sig = 0.012 < 0.05. Chứng minh có sự không đồng nhất ý nghĩa thống kê về phương sai
của các nhóm biến được xác định theo độ tuổi. Vì thế, nhóm tác giả sử dụng kiểm định
Welch ở bảng Robust Tests.

Bảng 4.23: Kiểm định sự khác biệt hành vi mua nước giải khát của người dân bằng
kiểm định Welch ở bảng Robust Tests

HV

Statistic Bậc tự do Bậc tự do của Mức ý nghĩa

của tử số mẫu số

Welch 7.435 2 60.367 0.001

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests (bảng ) có mức ý nghĩa quan sát (sig.)
= 0.001 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê của độ tuổi về hành vi mua nước
giải khát của người dân tại TP.HCM.

Để tìm hiểu sự khác biệt thế nào thì cần phân tích thêm:

Bảng 4.24: Thống kê sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi

30
 Mô tả

HV

Mẫu Mean Độ lệch Sai số Khoảng tin cậy 95% Tối Tối đa
chuẩn chuẩn cho trung bình thiểu

Cận dưới Cận trên

Từ 18 - 414 3.9266 0.62213 0.03058 3.8665 3.9867 1.00 5.00

25 tuổi

Từ 25 - 70 4.1457 0.39989 0.04780 4.0504 4.2411 3.20 4.80

35 tuổi

Từ 35 26 4.0308 0.59247 0.11619 3.7915 4.2701 2.80 5.00

tuổi trở
lên

Tổng 510 3.9620 0.59905 0.02653 3.9098 4.0141 1.00 5.00

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Trong bảng, ta sử dụng cột thống kê giá trị Mean: Giá trị Mean càng tăng thì mức độ
tác động hành vi mua càng tăng, tức là độ tuổi càng tăng mức độ tác động hành vi mua
càng tăng. Ta thấy rằng, nhóm Từ 25 - 35 tuổi có giá trị Mean cao nhất (4.1457), chứng tỏ
mức độ tác động hành vi mua cao nhất trong các nhóm tuổi.

Bảng 4.25: Kết quả Phân tích Posthoc của các nhóm tuổi

So sánh giữa các nhóm đối tượng

Biến phụ thuộc: HV

Tamhane

31
 (I) Tuổi (J) Tuổi Mean Sai số Mức ý Khoảng tin cậy 95%
Difference (I- chuẩn nghĩa
J)
Cận dưới Cận trên

Từ 18 - 25 Từ 25 - -0.21914* 0.05674 0.001 -.3563 -.0819

tuổi 35 tuổi

Từ 35 -0.10420 0.12015 0.776 -.4089 .2005

tuổi trở
lên

Từ 25 - 35 Từ 18 - 0.21914* 0.05674 0.001 .0819 .3563

tuổi 25 tuổi

Từ 35 0.11495 0.12564 0.746 -.2006 .4305

tuổi trở
lên

Từ 35 tuổi Từ 18 - 0.10420 0.12015 0.776 -.2005 .4089

trở lên 25 tuổi

Từ 25 - -0.11495 0.12564 0.746 -.4305 .2006

35 tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Các cặp giá trị Từ 18 - 25 tuổi và Từ 25 - 35 tuổi; Từ 25 - 35 tuổi và Từ 18 - 25 tuổi

đều có giá trị Sig < 0.05 , nghĩa là có sự khác biệt về độ tuổi giữa:

● Các đáp viên có độ tuổi Từ 18 - 25 tuổi so với các đáp viên có độ tuổi Từ 25 -
35 tuổi.
● Các đáp viên có độ tuổi Từ 25 - 35 tuổi so với các đáp viên có độ tuổi Từ 18 -
25 tuổi.

Kết quả từ bảng Descriptives và Posthoc cho thấy nhóm có độ tuổi từ 25 – 35 tuổi sẽ
bị ảnh hưởng cao và nhanh chóng hơn các nhóm còn lại về hành vi mua nước giải khát.

❖ Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người dân tại
TP.HCM theo nghề nghiệp

32
 Phương thức thực hiện kiểm định có hay không sự khác biệt về hành mua nước giải
khát của 8 nhóm nghề nghiệp bao gồm (1) Học sinh, sinh viên; (2) Nhân viên văn phòng;
(3) Lao động chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, kỹ sư,…); (4) Lao động phổ thông (công
nhân, phục vụ,..); (5) Buôn bán/ Kinh doanh tự do; (6) Công việc tự do; (7) Nội trợ; (8)
Nhóm nghề nghiệp khác.

Bảng 4.26: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức

Levene của tử số của mẫu số ý nghĩa

2.247 7 502 0.029

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng cho thấy, giá
trị Sig = 0.029 < 0.05. Chứng minh có sự không đồng nhất ý nghĩa thống kê về phương sai
của các nhóm biến được xác định theo nghề nghiệp.

Bảng 4.27: Kiểm định sự khác biệt hành vi mua nước giải khát của người dân
bằng kiểm định Welch ở bảng Robust Tests

HV

Statistic Bậc tự do Bậc tự do của Mức ý nghĩa

của tử số mẫu số

Welch 4.717 7 10.610 0.012

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests (bảng ) có mức ý nghĩa quan sát (Sig.)
= 0.012 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê của nghề nghiệp về hành vi mua
nước giải khát của người dân tại TP.HCM.

Để tìm hiểu sự khác biệt thế nào thì cần phân tích thêm:

Bảng 4.28: thống kê sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp

33
 Mô tả

HV

Mẫu Mean Độ lệch Sai số Khoảng tin cậy 95% Tối Tối đa
chuẩn chuẩn cho trung bình thiểu

Cận dưới Cận trên

Học sinh, 377 3.9162 0.62312 0.03209 3.8531 3.9793 1.00 5.00
sinh viên

Nhân 46 3.9739 0.58819 0.8672 3.7992 4.1486 2.00 5.00

viên văn
phòng

Lao động 22 4.1636 0.42600 0.09082 3.9748 4.3525 3.00 5.00

chuyên
môn
(giáo
viên, bác
sĩ, kỹ sư,
…)

Lao động 20 4.2200 0.39417 0.08814 4.0355 4.4045 3.40 5.00

phổ
thông
(công
nhân,
phục
vụ,..)

Buôn 25 4.1280 0.51923 0.10385 3.9137 4.3423 3.00 5.00

bán/
Kinh
doanh tự
do

34
 Công 16 4.2125 0.42249 0.10562 3.9874 4.4376 2.80 4.60
việc tự
do

Nội trợ 2 3.9000 0.14142 0.10000 2.6294 5.1706 3.80 4.00

Khác 2 3.5000 0.14142 0.10000 2.2294 4.7706 3.40 3.60

Tổng 510 3.9620 0.59905 0.02653 3.9098 4.0141 1.00 5.00

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Trong bảng, ta sử dụng cột thống kê giá trị Mean: Giá trị Mean càng tăng thì mức độ
tác động hành vi mua càng tăng. Ta thấy rằng, nhóm Công việc tự do có giá trị Mean cao
nhất (4.2125), chứng tỏ mức độ tác động hành vi mua cao nhất trong các nhóm nghề
nghiệp.

Bảng 4.29: Kết quả Phân tích Posthoc của các nhóm nghề nghiệp

So sánh giữa các nhóm đối tượng

Biến phụ thuộc: HV

Tamhane

(I) Nghề (J) Nghề nghiệp Mean Sai số Mức ý Khoản tin cậy 95%
nghiệp Difference chuẩn nghĩa
(I-J) Cận dưới Cận trên

Học sinh, sinh Nhân viên văn phòng -.05773 .09247 1.000 -.3598 .2443
viên
Lao động chuyên môn -.24746 .09633 .366 -.5809 .0860
(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Lao động phổ thông -.30382 .09380 .092 -.6318 .0242

(công nhân, phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh doanh -.21182 .10869 .829 -.5849 .1613

tự do

Công việc tự do -.29632 .11039 .349 -.6997 .1071

35
 Nội trợ .01618 .10502 1.000 -13.4887 13.5210

Khác .41618 .10502 .974 -13.0887 13.9210

Nhân viên văn Học sinh, sinh viên .05773 .09247 1.000 -.2443 .3598
phòng
Lao động chuyên môn -.18972 .12558 .984 -.6009 .2215
(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Lao động phổ thông -.24609 .12365 .774 -.6520 .1598

(công nhân, phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh doanh -.15409 .13530 1.000 -.5973 .2891

tự do

Công việc tự do -.23859 .13667 .927 -.6980 .2208

Nội trợ .07391 .13237 1.000 -1.2979 1.4458

Khác .47391 .13237 .648 -.8979 1.8458

Lao động Học sinh, sinh viên .24746 .09633 .366 -.0860 .5809
chuyên môn
(giáo viên, bác Nhân viên văn phòng .18972 .12558 .984 -.2215 .6009
sĩ, kỹ sư,…)

Lao động phổ thông -.05636 .12656 1.000 -.4789 .3662

(công nhân, phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh doanh .03564 .13796 1.000 -.4215 .4928

tự do

Công việc tự do -.04886 .13930 1.000 -.5215 .4237

Nội trợ .26364 .13509 .985 -1.0183 1.5456

Khác .66364 .13509 .318 -.6183 1.9456

Lao động phổ Học sinh, sinh viên .30382 .09380 .092 -.0242 .6318
thông (công
nhân, phục Nhân viên văn phòng .24609 .12365 .774 -.1598 .6520
vụ,..)

Lao động chuyên môn .05636 .12656 1.000 -.3662 .4789

(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Buôn bán/ Kinh doanh .09200 .13621 1.000 -.3606 .5446

tự do

Công việc tự do .00750 .13757 1.000 -.4611 .4761

36
 Nội trợ .32000 .13330 .937 -1.0428 1.6828

Khác .72000 .13330 .283 -.6428 2.0828

Buôn bán/ Kinh Học sinh, sinh viên .21182 .10869 .829 -.1613 .5849
doanh tự do
Nhân viên văn phòng .15409 .13530 1.000 -.2891 .5973

Lao động chuyên môn -.03564 .13796 1.000 -.4928 .4215

(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Lao động phổ thông -.09200 .13621 1.000 -.5446 .3606

(công nhân, phục vụ,..)

Công việc tự do -.08450 .14812 1.000 -.5823 .4133

Nội trợ .22800 .14417 .997 -.7995 1.2555

Khác .62800 .14417 .273 -.3995 1.6555

Công việc tự Học sinh, sinh viên .29632 .11039 .349 -.1071 .6997
do
Nhân viên văn phòng .23859 .13667 .927 -.2208 .6980

Lao động chuyên môn .04886 .13930 1.000 -.4237 .5215

(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Lao động phổ thông -.00750 .13757 1.000 -.4761 .4611

(công nhân, phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh doanh .08450 .14812 1.000 -.4133 .5823

tự do

Nội trợ .31250 .14545 .941 -.7210 1.3460

Khác .71250 .14545 .188 -.3210 1.7460

Nội trợ Học sinh, sinh viên -.01618 .10502 1.000 -13.5210 13.4887

Nhân viên văn phòng -.07391 .13237 1.000 -1.4458 1.2979

Lao động chuyên môn -.26364 .13509 .985 -1.5456 1.0183

(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Lao động phổ thông -.32000 .13330 .937 -1.6828 1.0428

(công nhân, phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh doanh -.22800 .14417 .997 -1.2555 .7995

37
 tự do

Công việc tự do -.31250 .14545 .941 -1.3460 .7210

Khác .40000 .14142 .956 -2.9012 3.7012

Khác Học sinh, sinh viên -.41618 .10502 .974 -13.9210 13.0887

Nhân viên văn phòng -.47391 .13237 .648 -1.8458 .8979

Lao động chuyên môn -.66364 .13509 .318 -1.9456 .6183

(giáo viên, bác sĩ, kỹ
sư,…)

Lao động phổ thông -.72000 .13330 .283 -2.0828 .6428

(công nhân, phục vụ,..)

Buôn bán/ Kinh doanh -.62800 .14417 .273 -1.6555 .3995

tự do

Công việc tự do -.71250 .14545 .188 -1.7460 .3210

Nội trợ -.40000 .14142 .956 -3.7012 2.9012

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Trong bảng, ta thấy rằng không có cặp giá trị nào có giá trị Sig. < 0.05. Kết quả từ
bảng Descriptives và Posthoc cho thấy nhóm Công việc tự do bị ảnh hưởng cao và nhanh
chóng hơn các nhóm còn lại về hành vi mua nước giải khát.

❖ Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người dân tại
TP.HCM theo trình độ học vấn

Phương thức thực hiện kiểm định có hay không sự khác biệt về hành vi sử dụng túi
đựng hàng thay thế túi ni lông của 5 nhóm trình độ học vấn bao gồm (1) Trung học phổ
thông; (2) Trung cấp, Cao đẳng; (3) Đại học; (4) Sau Đại học; (5) Nhóm học vấn khác.

Bảng 4.30: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức

Levene của tử số của mẫu số ý nghĩa

0.946 3 505 0.418

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

38
 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng cho thấy, giá
trị sig. = 0.418 > 0.05. Chứng minh có sự đồng nhất ý nghĩa thống kê về phương sai của
các nhóm biến được xác định theo trình độ học vấn, kết quả phân tích ANOVA được sử
dụng.

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định phân tích ANOVA

Bình Bậc tự Trung F Mức ý

phương do của bình nghĩa
tổng tử số bình
phương
Giữa các 2.886 4 0.721 2.027 0.089
nhóm

Trong 179.776 505 0.356

các nhóm

Tổng 182.662 509

cộng

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả phân tích ANOVA (bảng ) với mức ý nghĩa quan sát (sig.) = 0.089 > 0.05, do
đó không có sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người dân TP. HCM của các
nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.

❖ Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người dân tại
TP.HCM theo thu nhập

Phương thức thực hiện kiểm định có hay không sự khác biệt về hành vi mua nước giải
khát của 4 nhóm thu nhập bao gồm (1) Dưới 1 triệu đồng (2) Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng;
(3) Từ 3 đến dưới 5 triệu đồng; (4) Từ 5 triệu đồng trở lên.

Bảng 4.32: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

Thống kê Bậc tự do Bậc tự do Mức

Levene của tử số của mẫu số ý nghĩa

4.615 3 506 0.003

39
 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trên bảng cho thấy, giá
trị Sig = 0.003 < 0.05. Chứng minh có sự không đồng nhất ý nghĩa thống kê về phương sai
của các nhóm biến được xác định theo thu nhập. Ta sử dụng kiểm định Welch ở bảng
Robust Tests.

Bảng 4.33: Kiểm định sự khác biệt hành vi mua nước giải khát của người dân bằng
kiểm định Welch ở bảng Robust Tests

HV

Statistic Bậc tự do Bậc tự do của Mức ý nghĩa

của tử số mẫu số

Welch 1.680 3 265.312 0.172

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm tác giả)

Kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Tests (bảng ) có mức ý nghĩa quan sát (Sig.)
= 0.172 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê của nghề nghiệp về hành
vi mua nước giải khát của người dân tại TP.HCM.

4.5. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
CỦA THƯƠNG HIỆU THEO CHỦ NGHĨA TÍCH CỰC (BRAND
ACTIVISM) ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - TRƯỜNG
HỢP NGHIÊN CỨU NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

Nghiên cứu này thực hiện phương pháp lấy mẫu phi xác suất, vì thế về nguyên tắc
thống kê cho phép xấp xỉ các tham số của mẫu nghiên cứu với tham số của tổng thể
nghiên cứu. Trong nội dung này, tác giả xấp xỉ giá trị trung bình các yếu tố của hoạt động
thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát của mẫu nghiên cứu với
giá trị trung bình (giá trị thực trạng) các yếu tố này của tổng tổng thể nghiên cứu (Bảng
4.30).

40
 Bảng 4.34: Giá trị thực trạng các biến đo lường các yếu tố tác động đến hành
vi mua nước giải khát của người tiêu dùng tại TP.HCM

Biến đo Giá trị Giá trị Giá trị nhận Giá trị Độ lệch
lường nhỏ nhất lớn nhất được sự lựa trung bình chuẩn
chọn nhiều
nhất

GTH1 1 5 4 3.8588 0.87963

GTH2 1 5 4 4.0412 0.82702

GTH4 1 5 4 4.0725 0.83433

GTH6 1 5 4 4.0706 0.84270

GTH 4.0108 0.63279

GCN2 1 5 4 3.9706 0.90682

GCN4 1 5 4 4.0451 0.82443

GCN6 1 5 4 4.0235 0.83598

NT3 1 5 4 4.1078 0.82337

GTH3 1 5 4 4.0961 0.80310

TC 4.0486 0.59690

GCN1 1 5 4 4.1569 0.80939

GCN3 1 5 4 4.1647 0.79804

GCN5 1 5 4 4.1569 0.78474

GCN7 1 5 4 4.1137 0.81898

GCN 4.1480 0.59973

41
 NV1 1 5 4 4.0530 0.83662

NV2 1 5 4 4.0059 0.84911

NV4 1 5 4 4.0431 0.84455

NV 4.0340 0.71816

TT1 2 5 3 3.8094 0.87227

TT2 2 5 3 3.7824 0.90929

TT3 1 5 4 3.9275 0.94267

TT4 1 5 4 3.7902 0.89591

TT5 1 5 4 3.9118 0.91809

TT6 1 5 4 3.7627 0.93428

TT 3.8298 0.68054

Các yếu tố Giá trị cảm nhận, Thiện cảm, Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội, Giá
trị thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá khá cao, trên thang điểm 4 (giá trị trung
bình của các yếu tố này lần lượt là: 4.1480, 4.0486, 4.0340, 4.0108 và yếu tố Lòng trung
thành được người tiêu dùng đánh giá có giá trị trung bình là 3.8298.

Kết quả so sánh tương quan giữa mức độ quan trọng (mức độ tác động) và giá trị thực
trạng của các yếu tố từ hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism)
tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải
khát trên cho thấy, chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng
của các yếu tố này.

Cụ thể, mặc dù yếu tố Giá trị thương hiệu có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của
người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát nhưng chỉ số thực trạng
lại chỉ đánh giá thứ 4 (4.0108). Trong khi đó, yếu tố Giá trị cảm nhận có tác động thấp chỉ

42
đứng thứ 3 đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước
giải khát nhưng chỉ số thực trạng được đánh giá ở mức cao nhất (4.1480).

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Như nội dung đã trình bày ở chương 1, mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu sự tác
động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) đến hành vi mua của
người tiêu dùng - Trường hợp ngành nước giải khát nhằm đề ra những yếu tố từ hoạt động
thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) có tác động đến hành vi mua nước
giải khát của NTD. Qua đó đo lường, đánh giá mức độ tác động của thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực (Brand Activism) và đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thúc đẩy
ý định mua sắm của người tiêu dùng trong ngành nước giải khát thông qua những hoạt
động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism). Và đưa ra một số kiến nghị
rút ra từ kết quả nghiên cứu đặt cơ sở cho việc hoạch định chính sách và các giải pháp để
thực hiện tốt các mục tiêu.

Sau khi thực hiện nghiên cứu, mô hình hiện tại gồm có 5 yếu tố: Giá trị thương hiệu,
Thiện cảm, Giá trị cảm nhận, Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội, Lòng trung thành
tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải
khát dưới sự tác động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism).

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực
(Brand Activism) tác động đến hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng gồm 5 yếu
tố và mức độ tác động của chúng được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Giá trị thương
hiệu (Beta 0.340), Thiện cảm (Beta 0.304), Giá trị cảm nhận (Beta 0.132), Nghĩa vụ đạo
đức và trách nhiệm xã hội (Beta 0.128), Lòng trung thành (Beta 0.072)

Đối chứng với các kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy, các yếu tố kể trên
tương đồng với kết quả nghiên cứu của (Krisdiana et al., 2020), (Nguyễn Hoàng Khởi &
Dương Ngọc Thành, 2021), (Zernigah & Sohail, 2012), (Singh, Srivastava, 2018),
(Hernandez-Fernandez & Lewis, 2019),... Vì thế, có cơ sở để khẳng định kết quả của
nghiên cứu này là đáng tin cậy.

43
 Thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham gia thảo luận nhóm
tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đứng ở góc độ người tiêu dùng, các ý kiến đều
thống nhất hành vi mua nước giải khát chịu sự ảnh hưởng bởi các yếu tố của thương hiệu
theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) trên.

Về mặt thực tiễn khi thảo luận kết quả nghiên cứu này với các thành viên đã tham
gia thảo luận nhóm tập trung trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đứng ở góc độ người tiêu
dùng, các ý kiến đều thống nhất hành vi sử dụng mua nước giải khát chịu sự ảnh hưởng
bởi các yếu tố thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) theo thứ tự cao
xuống thấp bao gồm: Giá trị thương hiệu, Thiện cảm, Giá trị cảm nhận, Nghĩa vụ đạo đức
và trách nhiệm xã hội, Lòng trung thành là hợp lý vì các lý do sau đây:

Thứ nhất, Giá trị thương hiệu là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua của
người tiêu dùng - Trường hợp ngành nước giải khát. Trong một nền kinh tế cạnh tranh gay
gắt như hiện nay các thương hiệu đã và đang nỗ lực xây dựng cho mình một giá trị thương
hiệu riêng trong lòng người tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt cũng đã và đang hình thành
được những nhận thức về thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại cho họ những gì. Một
thương hiệu xây dựng được một giá trị thương hiệu khác biệt thì sẽ tạo được vị thế, chỗ
đứng trong lòng người tiêu dùng. Đây cũng là một những điểm để người tiêu dùng có thể
phân biệt được các thương hiệu khác nhau trên thị trường. Từ đó dẫn đến ý thức về giá trị
thương hiệu được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong lý thuyết đã nêu ở
mục 2.5 đã chỉ ra được rằng giá trị thương hiệu đã góp phần quan trọng tạo ra và duy trì
sự trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Nói
cách khác giá trị thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Chính vì vậy ảnh hưởng của yếu tố giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất là
hoàn toàn phù hợp với lý thuyết.

Thứ hai, Thiện cảm là yếu tố có tác động lớn thứ 2 đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Theo từ điển Merriam-Webster “thiện cảm đặc trưng bởi sự hài hòa, phù hợp, đồng
lòng, hay thân thuộc”. Một cách đơn giản, bạn có được thiện cảm với một người nào đó
khi có ý thích và tin tưởng lẫn nhau. Một khi thương hiệu đã tạo được thiện cảm với một
người, người tiêu dùng có thể cởi mở hơn và sẵn sàng chia sẻ thông tin, từ đó bắt đầu mua
sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu thương hiệu cho người khác, hoặc góp phần hỗ

44
trợ những ý tưởng của thương hiệu. Bên cạnh đó, thiện cảm sẽ giúp thương hiệu có vị trí
tốt trong tâm trí người tiêu dùng, giúp kết nối thương hiệu với người tiêu dùng trong
khoảng thời gian dài. Do đó, yếu tố thiện cảm từ thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực
(Brand Activism) chắc chắn sẽ có tác động đến hành vi mua nước giải khát của người tiêu
dùng.

Thứ ba, Giá trị cảm nhận là yếu tố tác động không hề nhỏ đến hành vi mua nước giải
khát của người tiêu dùng. Đây là ý kiến hoặc quan điểm của khách hàng về sản phẩm hoặc
dịch vụ, thường bị tác động bởi cách hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi
của khách hàng. Đồng thời theo lý thuyết được đề cập ở mục 2.5 thì có thể thấy được yếu
tố lý trí đóng vai trò quan trọng vì đây là yếu tố có thể củng cố mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành. Giá trị cảm nhận khách hàng đánh giá càng cao thì dẫn đến việc
thực hiện hành vi mua càng cao. Lý thuyết TRA và lý thuyết TPB đã nghiên cứu và chứng
minh được từ đây có thể thấy kết quả trên hoàn toàn phù hợp với lý thuyết. Từ đó, có thể
khẳng định giá trị cảm nhận đương nhiên tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng -
Trường hợp ngành nước giải khát.

Thứ tư, Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội là yếu tố tác động thứ 4 đến hành vi
mua của người tiêu dùng - Trường hợp ngành nước giải khát. Truyền thống của người
Việt Nam từ xưa đến này chính là lòng yêu thương, và luôn phải thực hiện các trách
nhiệm của mình với cộng đồng, xã hội chính là nghĩa vụ của mỗi người. Ngoài việc cá
nhân ý thức, nhà nước còn tuyên truyền, lan rộng các hoạt động nhằm mang lại những lợi
ích cho cộng đồng và ý nghĩa cho xã hội. Trẻ em được giáo dục về nghĩa vụ và các trách
nhiệm với xã hội thông qua gia đình và nhà trường, ngược lại gia đình phải làm gương
cho chính trẻ em để có hiệu quả giáo dục tốt nhất. Từ đó, hành vi mua của người tiêu dùng
- Trường hợp ngành nước giải khát. Trong lý thuyết đã nêu ở mục 2.5 thì nghĩa vụ đạo
đức và trách nhiệm xã hội đều xuất phát từ nhu cầu ẩn sâu bên trong mỗi con người khát
khao được thực hiện những hành vi đóng góp đúng đắn cho xã hội, hành vi sử dụng các
sản phẩm của các hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực góp phần xây dựng xã
hội tương lai tốt đẹp. Chính vì vậy tác động của yếu tố nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm
xã hội có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng - Trường hợp ngành nước giải
khát là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết.

45
 Thứ năm, Lòng trung thành là yếu tố có mức tác động thấp nhất, có thể xem xét rằng
khi người dân có ý thức về giá trị thương hiệu, thiện cảm và giá trị cảm nhận được hình
thành với tinh thần trách nhiệm xã hội cao thì xem xét về lòng trung thành của họ với
thương hiệu để đưa ra quyết định đây là giai đoạn phụ khi họ lựa chọn. Họ chưa thật sự
quan tâm nhiều đến các yếu tố của lòng trung thành. Yếu tố lòng trung thành có tác động
thấp nhất khi mức ảnh hưởng thấp (Beta= 0.072) so với các yếu tố trên là hợp lý.

Trong hành vi mua nước giải khát của người dân tại TP.HCM nhận thấy được có sự
khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu – xã hội học của người dân theo độ tuổi, nghề
nghiệp về hành vi mua sắm, mức độ chi tiêu, các sản phẩm thường mua có sự khác biệt.

Xem xét vấn đề này, nhóm tác giả nhận thấy được yếu tố Giá trị thương hiệu đối
với hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát vừa
có mức tác động mạnh vừa có mức đánh giá khá cao từ người tiêu dùng, vì vậy yếu tố này
cần phải được đặc biệt quan tâm và có những biện pháp hợp lý để thúc đẩy yếu tố này.
Yếu tố Giá trị cảm nhận có mức giá trị thực trạng cao nhất và mức độ tác động cũng khá
cao đã chứng minh người dân quan tâm và nhận thức về giá trị mà họ nhận được.

Từ bảng 4.31 cho thấy, Thiện cảm vừa có mức tác động và giá trị thực trạng khá
cao và xếp thứ 2 về mức độ tác động và giá trị thực trạng, điều này đã cho thấy thực tế
người tiêu dùng rất quan trọng về thiện cảm với sản phẩm đã sử dụng hay hình ảnh
thương hiệu và đặc biệt yếu tố thiện cảm cũng được họ quan tâm và tiến hành xem xét
trong quá trình mua hàng. Ngược lại, thì yếu tố Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội
về mức độ tác động xếp thứ 4 và giá trị thực trạng xếp thứ 3. Tiếp theo là yếu tố Lòng
trung thành có mức độ tác động thấp nhất và giá trị thực trạng của yếu tố này được người
tiêu dùng đánh giá là thấp hơn so với 4 yếu tố còn lại, từ đây có thể thấy đây là yếu tố
không được đánh giá cao trong hành mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu
ngành nước giải khát và thực tế đối hành mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên
cứu ngành nước giải khát cảm thấy so giá trị cảm nhận, thiện cảm, nghĩa vụ đạo đức và
trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu thì lòng trung thành không còn quá quan trọng.

Bảng 4.35. Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng túi đựng hàng thay thế túi ni lông

46
 Thang đo Ký Số biến đo Mức độ Giá trị Độ lệch chuẩn
hiệu lường quan thực giá trị thực
trọng trạng trạng

Giá trị thương GTH 4 0.340 4.0108 0.63279

hiệu

Thiện cảm TC 5 0.304 4.0486 0.59690

Giá trị cảm GCN 4 0.132 4.1480 0.59973

nhận

Nghĩa vụ đạo NV 3 0.128 4.0340 0.71816

đức và Trách
nhiệm xã hội

Lòng trung TT 6 0.072 3.8298 0.68054

thành

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, nhóm tác giả đã trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả
đặc điểm mẫu khảo sát và các kết quả kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình. Mẫu
khảo sát hợp lệ bao gồm 510 người tiêu dùng đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập, thói quen mua sắm,.. Nghiên cứu được thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ kết quả phân
tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục phân tích hồi quy bộ để kiểm định các giả
thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh. Sau đó, nhóm tác giả xem xét
mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) đến
hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước
giải khát . Qua đó các giả thuyết H1, H2, H3, H5 được chấp nhận, H4 bị bác bỏ đồng thời
xuất hiện một giả thuyết mới là Thiện Cảm (TC).

47
 Thông qua kiểm định ANOVA và kiểm định Independent T - Test đối với các yếu tố
nhân khẩu - xã hội học như: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, học vấn,…nhóm tác giả nhận
thấy có sự khác biệt trong hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng dưới sự tác
động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) đối với 2 yếu tố nhân
khẩu học là độ tuổi và nghề nghiệp. Còn những yếu tố khác không có sự khác biệt trong
hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng dưới sự tác động của thương hiệu theo
chủ nghĩa tích cực (Brand Activism).

48
 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đã thực hiện được, từ đó đề xuất
một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả của nghiên cứu này và những mặt còn hạn chế của
đề tài.

5.1. KẾT LUẬN

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố của thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực (Brand Activism) tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng – Trường
hợp nghiên cứu ngành nước giải khát từ đó đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố
thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát. Trên nền tảng các lý
thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein
1975, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen 1991, thuyết
xã hội hóa và các đề tài nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến các yếu tố
của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát.

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận
tập trung. Để thu thập thông tin định tính, người nghiên cứu sử dụng gồm 15 thành viên
có hành vi sử dụng nước giải khát, quan tâm đến các hoạt động thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực và sinh sống tại TP.HCM, được chia thành 3 nhóm được chia thành 3
nhóm. Nhóm 1 là 5 sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing, từ 19 - 22 tuổi.
Nhóm 2 gồm 5 Anh/ Chị đã đi làm , từ 23 - 27 tuổi. Nhóm 3 là 5 anh chị đã đi làm và có
kinh tế ổn định từ 28 - 35 tuổi, có cách nhìn hướng về cộng đồng và đã từng mua nước
giải khát. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp nhiều
thông tin và đầy đủ nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được mục tiêu đề ra.

Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện với 510 bảng câu hỏi hợp lệ, sử
dụng thang đo Likert 5 điểm gồm có 6 thang đo lý thuyết với 37 biến quan sát, cụ thể là:
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu - TT (gồm 6 biến quan sát); Thang đo Giá trị
cảm nhận - GCN (gồm 7 biến quan sát); Thang đo Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã
hội - NV (gồm 6 biến quan sát); Thang đo Niềm tin thương hiệu - NT (gồm 7 biến quan

49
sát); Thang đo Giá trị thương hiệu - GTH (gồm 6 biến quan sát) và Thang đo Hành vi
mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát - HV (gồm 6 biến quan sát). Bên
cạnh đó tác giả nghiên cứu có đề xuất thêm giả thuyết có hay không sự khác biệt về hành
vi mua nước giải khát của người dân tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 25 với một số công cụ
gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và các phép kiểm định T –
Test, Anova.

Kết quả phân tích cho thấy: đề tài sử dụng 37 biến quan sát (32 - các biến độc lập và
05 - biến phụ thuộc) cho các thang đo sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng
công cụ Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha
không loại bỏ các biến quan sát nào, các biến đều đảm bảo độ tin cậy (sig. < 0.05). Tất cả
các biến này được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cụ thể như
sau:

Kết quả phân tích nhân tố (EFA 5 biến độc lập gồm yếu tố Lòng trung thành thương
hiệu (TT) yếu tố Thang đo Giá trị cảm nhận (GCN), yếu tố Nghĩa vụ đạo đức và trách
nhiệm xã hội (NV), yếu tố Niềm tin thương hiệu (NT), yếu tố Giá trị thương hiệu (GTH)
cho thấy 36 biến quan sát (sau khi kiểm định độ tin cậy giữ nguyên 32 biến, loại 6 biến
quan sát là NT1, NT2, NV5, GTH5, NV3, NV6 vì không thỏa mãn điều kiện của EFA)
được nhóm thành 6 nhân tố, trong đó có 5 nhân tố cũ, và xuất hiện 1 nhân tố mới là
Thiện cảm (TC) gồm các biến quan sát GCN4, GCN6, GCN2, NT3, GTH3; Eigenvalues
= 1.087 > 1; phương sai trích đạt 54.386% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được
54.386% biến thiên của dữ liệu. Vì thế, kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng
cho phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) thang đo Hành vi mua nước giải khát của người tiêu
dùng tại TP.HCM (HV) cho thấy 5 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố. Phương sai
trích đạt 51.888% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 51.888% biến thiên của
dữ liệu. So với mô hình lý thuyết thì sau khi phân tích EFA mô hình không có sự thay
đổi.

50
 Qua kết quả phân tích hồi quy, để kiểm tra vai trò quan trọng của các biến độc lập TT
- Lòng trung thành, GCN - Giá trị cảm nhận, NV - Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm
xã hội, GTH - Giá trị thương hiệu, NT - Niềm tin thương hiệu với biến phụ thuộc HV -
Hành vi mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát, ngoại trừ biến Niềm tin
có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 nên loại ra khỏi mô hình; đồng thời xuất hiện một biến mới
so với mô hình đề xuất mô hình ban đầu là biến TC - Thiện Cảm, GTH - Giá trị thương
hiệu, TC - Thiện cảm, GTC - Giá trị cảm nhận, NV - Nghĩa vụ đạo đức và trách
nhiệm xã hội, TT - Lòng trung thành có hệ số beta chuẩn hóa lần lượt là 0.340, 0.304,
0.132, 0.128, 0.072 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Các hệ số này cho thấy tầm quan
trọng tương đối của các biến khi chúng cùng một lúc được đưa vào mô hình giải thích
cho biến phụ thuộc hành vi mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát (HV).

Phương trình hồi quy:

HV = 0.340*GTH + 0.304*TC + 0.132*GCN + 0.128*NV + 0.072*TT

Hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các biến tác động tới hành vi
mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát theo thứ tự sau: thứ nhất là giá trị
thương hiệu (β = 0.340), sig. = 0.000, có nghĩa là nếu giá trị thương hiệu tăng/giảm lên 1
lần thì hành vi mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát tăng/giảm lên 0.532
lần, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Thứ hai là thiện cảm (β = 0.304), thứ ba là
giá trị cảm nhận (β = 0.132), thứ 4 là nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội ( β
=0.128), yếu tố ảnh hưởng thấp nhất là cảm nhận về chất lượng với hệ số Beta = 0.072,
sig = 0.000. Hay nói cách khác, trong mô hình này cả 5 biến độc lập kể trên đều có chỉ số
dự báo tốt cho hành vi mua của người tiêu dùng - Trường hợp nước giải khát.

Bên cạnh đó qua phép kiểm định Independent - Sample T-Test; phương thức thực
hiện là kiểm định có hay không sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của hai nhóm
người nam và nữ. Kết quả cho thấy giá trị Sig của kiểm định Levene = 0.451 > 0.05 và
sig ở kiểm định Equal variances assumed = 0.654 > 0.05 vì thế kết luận rằng: không có sự
khác biệt về ý nghĩa thống kê của các yếu tố trên về hành vi mua nước giải khát tại TP.
Hồ Chí Minh. Và kết quả phân tích phương sai sai một yếu tố (One Way Anova) nhằm
kiểm định sự khác biệt về hành vi mua nước giải khát của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh theo độ tuổi cho thấy giá trị Sig = 0.012 < 0.05, chứng minh có sự không đồng nhất

51
ý nghĩa thống kê về phương sai của các nhóm biến được xác định theo độ tuổi, nghề
nghiệp và thu nhập, vì thế, thay vì sử dụng ANOVA để kiểm định (do vi phạm giả định),
nhóm tác giả sử dụng phép kiểm định Welch. Cụ thể, kết quả kiểm định Welch của độ
tuổi, nghề nghiệp và thu nhập có mức ý nghĩa quan sát lần lượt là Sig. = 0.001 < 0.05,
Sig = 0.012 < 0.05, Sig. = 0.172 > 0.05 cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê của độ
tuổi và nghề nghiệp về hành vi, và không có sự khác biệt về hành vi mua nước giải khác
theo thu nhập. Ngoài ra, với kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa quan sát Sig. =
0.089 > 0.05 của yếu tố trình độ học vấn, có thể kết luận không có sự khác biệt về ý nghĩa
thống kê của các yếu tố trên về hành vi mua nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả đo lường giá trị thực trạng các yếu tố tác động của thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực (Brand Activism) đến hành vi mua của người tiêu dùng – trường hợp
nghiên cứu ngành nước giải khát cho thấy, ở thời điểm hiện tại chỉ số ảnh hưởng của các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng – trường hợp nghiên cứu ngành
nước giải khát có sự khác biệt đáng kể, đồng thời chưa có sự tương thích với mức độ ảnh
hưởng (tầm quan trọng) của chúng.

Với kết quả này cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:

Thứ nhất, xác định những yếu tố từ hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực
(Brand Activism) có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Trường hợp nghiên cứu
ngành nước giải khát.

Thứ hai, đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động thương hiệu theo
chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng-
Trường hợp nghiên cứu ngành nước giải khát.

Thứ ba, đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua sắm của
người tiêu dùng trong ngành nước giải khát thông qua những hoạt động thương hiệu theo
chủ nghĩa tích cực (Brand Activism).

5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã khẳng định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải
khát của người tiêu dùng dưới tác động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực và
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
chưa có sự tương thích giữa mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng

52
của các yếu tố này. Do đó, để thúc đẩy gia tăng hành vi mua nước giải khát dưới tác
động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) đòi hỏi các nhà quản
trị phải chú ý nâng cao chất lượng toàn diện ở tất cả các yếu tố nhưng phải theo mức
độ ưu tiên, tập trung vào yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhưng có giá trị thực
trạng thấp, lần lượt là Lòng trung thành, Giá trị thương hiệu, Nghĩa vụ đạo đức và trách
nhiệm xã hội, Thiện cảm, Giá trị cảm nhận.

Vì thế, để khuyến khích hành vi mua của người tiêu dùng – Trường hợp nghiên
cứu ngành nước giải khát thông qua sự tác động của thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực
(Brand Activism), nhóm tác giả tiến hành đề xuất các doanh nghiệp thực hiện các biện
pháp như sau:

❖ Lòng trung thành

- Khi triển khai các hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực thì phải đảm bảo
tính gắn kết với thương hiệu, xây dựng các hoạt động có thể tăng sự tương tác
giữa người tiêu dùng với thương hiệu và phải đảm bảo tính nhất quán cũng như
giá trị cốt lõi của thương hiệu đề ra.
- Lòng trung thành xuất phát từ sự tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng vì
vậy thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực phải luôn xin lời khuyên hay lắng nghe

53
 thật chân thành từ những đóng góp của khách hàng trung thành để có thể dựa trên
đó triển khai những hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực một cách phù
hợp nhất. Có thể thông qua các khảo sát mà thương hiệu đưa ra để một phần nào
đó hiểu thêm về các hoạt động tích cực mà người tiêu dùng đang quan tâm đến
chẳng hạn như vấn đề lao động mất việc làm trong dịch Covid, hỗ trợ người
khuyết tật, vấn đề LGBT... (chỗ này Quỳnh muốn nói dẫn mấy cái đáp án ngta
khảo sát câu cuối cùng á)
- Đôi khi lòng trung thành của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi mọi người
xung quanh từ đồng nghiệp, giữa các phương tiện truyền thông, đến đánh giá của
người khác, do đó vấn đề triển khai hoạt động theo thương hiệu chủ nghĩa tích cực
được nhắm đến nhiều đối tượng hay việc sử dụng KOLs/ Influencer có sức ảnh
hưởng để cho hoạt động được nhiều người biết đến, làm nổi bật mặt tích cực của
thương hiệu.
- Thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực có thể kết nối người tiêu dùng lại với nhau
thông qua diễn đàn cộng đồng, đây là nơi mà người tiêu dùng có thể trao đổi, giao
tiếp hay tìm hiểu được từng hoạt động mà thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực
được triển khai và họ còn có thể đưa ra các phản hồi từ các hoạt động họ đã tham
gia. Việc hợp thức hóa một cộng đồng online giúp cho doanh nghiệp có thể quản
lý và điều hướng được người tiêu dùng, đảm bảo nơi thể hiện sự công bằng và giữ
cho người tiêu dùng hài lòng theo thời gian.

→ Các yếu tố trên sẽ góp phần giúp thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực dễ dàng nâng cao
lòng trung thành của các đối tượng khách hàng cũ cũng như mở rộng sang đối tượng mới
nhằm thúc đẩy quá trình mua - Trường hợp ngành nước giải khát.

❖ Giá trị thương hiệu

- Giá trị thương hiệu cũng là yếu tố cốt lõi để một thương hiệu có thể phát triển
mạnh mẽ. Vì vậy các nhà quản trị không chỉ nên tập trung vào các chiến lược PR
quá nhiều mà hãy đầu tư vào nâng cao chất lượng những hoạt động thương hiệu
tích cực mà thương hiệu sẽ triển khai trong thời gian tới. Đầu tư vào tính thiết thực
hay cập nhật nhanh chóng các hiện trạng mà xã hội đang gặp phải vì khi đó các
vấn đề này sẽ làm xã hội quan tâm khá cao, từ đó thương hiệu thực hiện hoạt động

54
 sẽ làm tăng khả năng tiếp cận, mở rộng được nhiều đối tượng bao gồm các đối
tượng mục tiêu hướng tới.
- Đẩy mạnh hình thức truyền thông các hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa
tích cực (Brand Activism) bằng các phương tiện kỹ thuật trên các phương tiện
Social Media để đưa hoạt động đến gần hơn với người tiêu dùng, vì đây chính
là nơi tiếp cận được khách hàng một cách nhanh chóng và rộng rãi nhất khi xã
hội đang trong thời kì “Internet vạn vật”.
- Thông qua các hoạt động theo thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực phải được
gắn liền xuyên suốt với hình ảnh thương hiệu, từ câu slogan của hoạt động, sản
phẩm hỗ trợ, hay thậm chí là trau dồi giá trị thông qua các đại sứ thương hiệu.
Tránh trường hợp hoạt động thực hiện thành công nhưng lại không khiến người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu đã triển khai hoạt động đó.
- Thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực có thể thực hiện kết hợp với đối tác
thương hiệu đang có chiều hướng tốt hay nổi tiếng khác để cùng triển khai hoạt
động để đưa ra kết quả tốt hơn, tăng sự xuất hiện trước người tiêu dùng từ các
quảng bá kết hợp, giúp mở rộng người tiêu dùng và trải nghiệm hay thậm chí là
hỗ trợ tài chính để hoạt động theo chủ nghĩa tích cực mang ý nghĩa, đạt chất
lượng tốt hơn.
- Bên cạnh đó, thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực có thể hoàn thành trách nhiệm
xã hội (CSR) của thương hiệu đó thông qua các hoạt động này. Việc làm tốt trách
nhiệm xã hội đối với cộng đồng được cho là thước đo cơ bản để doanh nghiệp gia
tăng giá trị thương hiệu của mình.

→ Từ 5 yếu tố trên có thể khiến việc tiếp cận, độ nhận diện hay độ phủ sẽ được mở rộng
tạo điều kiện cho việc gia tăng giá trị thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực từ đó làm tăng
sự tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.

❖ Nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội

- Cải tiến các cách thức truyền thông bằng cách xây dựng các hoạt động thương
hiệu theo chủ nghĩa tích cực hướng đến tác động trực tiếp vào từng cá nhân
nhằm nâng cao tác động đến nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội của cá
nhân đó và cộng đồng thông qua giá trị mà hoạt động thương hiệu theo chủ

55
 nghĩa tích cực mang lại cho cộng đồng xã hội. Với đề xuất đầu tiên là, thực
hiện các chương trình thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực cần xoáy sâu vào
các vấn đề nổi bật trong xã hội đang gây ra các ảnh hưởng không tốt đến cộng
đồng, hướng người tiêu dùng về việc đây không chỉ ảnh hưởng đến một nhóm
người mà bất kì ai cũng phải chịu ảnh hưởng, vấn đề cần có sự tham gia của
mọi cá nhân trong xã hội, từ đó đánh vào trách nhiệm cũng như nhận thức của
mỗi người trong vấn đề này. Bên cạnh đó các hoạt động cần phải thể hiện được
người tiêu dùng sẽ là một phần quan trọng trong việc quyết định sự thành công
của hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực.
- Đề xuất thứ hai là, lấy yếu tố nghĩa vụ đạo đức và trách nhiệm xã hội để tiến
hành các hoạt động tuyên truyền, về giá trị mà các hoạt động thương hiệu theo
chủ nghĩa tích mang lại cho mỗi người tiêu dùng và cộng đồng, khuyến khích
lựa chọn sử dụng các sản phẩm của thương hiệu thực hiện theo chủ nghĩ tích
cực ví dụ: Thể hiện việc đóng góp một phần lợi ích, thể hiện tiếng nói khi
người tiêu dùng lựa chọn sử dụng các sản phẩm của thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực là đang xây dựng đất nước, có trách nhiệm với bản thân và xã
hội. Đối với doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa
tích cực chính là thể hiện và đề cao trách nhiệm đối với xã hội của doanh
nghiệp. Việc liên tục tuyên truyền và lan rộng các hoạt động theo chủ nghĩa
tích cực được công chúng ủng hộ cũng góp phần hình thành cho người dân
hành vi mua nước giải khát của thương hiệu.

→ Các yếu tố trên có thể giúp thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực tác động đến nhận
thức người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành động của họ chuyển sang nghĩa vụ và trách
nhiệm sau đó đưa đến hành vi mua của người tiêu dùng.

❖ Thiện cảm
- Các hoạt động thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực cần phải mang lại các giá trị,
xây dựng hình ảnh theo hướng tích cực như việc nói lên tiếng nói bảo vệ các
quyền lợi của những bộ phận người đang bị bất công hoặc mang lại những đóng
góp tích cực cho xã hội thông qua các hoạt động thương hiệu theo hướng tích cực
mà thương hiệu triển khai để từng bước gây dựng, hình thành thiện cảm của người

56
 tiêu dùng đầu tiên là với hoạt động mà thương hiệu triển khai và sau đó chính là
thiện cảm của người tiêu dùng với chính thương hiệu đó.
- Triển khai hoạt động tập trung xoay quanh các vấn đề xã hội cấp bách trong thời
gian hiện tại như việc điều kiện học tập của học sinh, sinh viên trở nên khó khăn
trong dịch bệnh Covid diễn ra, tận dụng được vấn đề này, thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực triển khai hoạt động hỗ trợ học sinh, sinh viên sẽ tác động, tạo được
thiện cảm trực tiếp đến học sinh, sinh viên và gián tiếp là đối tượng phụ huynh.
Các nhóm đối tượng này đều thuộc đối tượng có khả năng tiêu dùng nước giải
khát.
- Không phải bất kì hoạt động theo thương hiệu chủ nghĩa tích cực đều tạo sự thiện
cảm đến người tiêu dùng, nó còn phụ thuộc vào cách mà thương hiệu đó triển
khai. Khi triển khai các hoạt động thì gia tăng các kênh tuyên truyền, đổi lại khi có
được kết quả từ hoạt động ví dụ như trao học bổng, trao tiền hỗ trợ... thì phải được
đưa lên báo đài, kênh tin tức truyền hình chứ không chỉ là những bài đăng qua loa
trên mạng xã hội hay là 1, 2 bài báo cho có lệ, bởi vì thời đại này sự tin tưởng rất
được chú trọng, nếu tạo ra hoạt động nhưng lợi ích từ hoạt động không được đến
tay người cần hỗ trợ thì người tiêu dùng sẽ mất đi thiện cảm và hạn chế việc mua
sắm cho thương hiệu.
- Bên cạnh đó, việc thực hiện một hoạt động thương thiệu theo chủ nghĩa tích cực
một cách bài bản và chỉnh chu cho thấy được sự quan tâm nghiêm túc của thương
hiệu đối với các giá trị mà hoạt động thương hiệu mang lại cho chính người tiêu
dùng, xã hội từ đó giúp củng cố, gia tăng mức độ thiện cảm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu.

→ Các yếu tố trên giúp thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực xây dựng được thiện cảm
thông qua hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng, sự khác biệt cho thương hiệu sẽ
tạo cho người tiêu dùng quan tâm hơn, từ đó tác động lên hành vi mua của người tiêu
dùng.

❖ Giá trị cảm nhận

- Giá trị cảm nhận là thuộc về cảm nhận của từng cá nhân, vì vậy mỗi cá nhân sẽ có
cảm nhận khác nhau về từng sự việc, từng hoạt động. Thương hiệu theo chủ nghĩa
tích cực cần thể hiện được sự tham gia của người tiêu dùng sẽ là một phần quan

57
 trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động. Qua các hoạt động
thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực được triển khai, tạo cho người tiêu dùng cảm
nhận rõ giá trị mà cá nhân bản thân sẽ mang lại cho xã hội thông qua sự đóng góp.
Vì vậy, thương hiệu phải luôn tuyên dương sự đóng góp dù chỉ phần nhỏ.
- Đối với các hoạt động dùng sản phẩm của chính thương hiệu theo chủ nghĩa tích
cực để thực hiện hỗ trợ thì thương hiệu đó phải chú trọng trên hết vào chất lượng
sản phẩm, đảm bảo sản phẩm phải đạt đúng tiêu chuẩn khi đưa đến tay người tiêu
dùng. Thông qua đó, có thể trực tiếp giúp người tiêu dùng có cảm nhận chất lượng
hay trải nghiệm sản phẩm một cách tốt nhất. Vì không ai chọn mua sản phẩm
không ngon chỉ vì các hoạt động tích cực.
- Đồng thời đó, tạo cho người tiêu dùng tâm lý về việc cho dù bỏ ra tiền dù ít hay
nhiều thì điều đó cũng sẽ mang lại giá trị cho xã hội chứ không riêng gì cho sản
phẩm. Giúp họ cảm nhận được giá cả sẽ trở nên ít quan trọng hơn trong việc ra
quyết định mua nước giải khát.

→ Các yếu tố trên giúp thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực hình thành nên những cảm
nhận tích cực thông qua các hoạt động, sản phẩm, suy nghĩ cá nhân một cách tốt nhất từ
đó tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng.

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU

TIẾP THEO

5.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua nước giải khát
theo thương hiệu chủ nghĩa tích cực dù có những đóng góp tích cực từ kết quả đã
phân tích tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định sau:

Thứ nhất, mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh
viên kiểm định giải thích được 54.386% sự biến thiên của biến phụ thuộc (hành vi
mua nước giải khát theo thương hiệu chủ nghĩa tích cực của người dân TP. HCM).
Nghĩa là, mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu giải thích khá tốt, tuy
nhiên khả năng còn có những yếu tố khác, những biến quan sát khác cũng tham

58
gia giải thích cho hành vi mua nước giải khát theo thương hiệu chủ nghĩa tích cực
chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu. Điều này được giải thích bởi:

- Kích thước mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn (510 mẫu) nên chưa có được sự đa
dạng trong mẫu nghiên cứu. Bên cạnh đó, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện tại TP.HCM vì thế tính đại diện cho mẫu nghiên cứu không cao cho người
tiêu dùng.

- Nghiên cứu định tính chỉ mới được thực hiện ở phía người tiêu dùng nước giải
khát, mà chưa có nhiều sự đóng góp của các chuyên gia, người am hiểu về chuyên
ngành, về các hoạt động.

- Thời gian thực hiện nghiên cứu còn hạn chế nên chưa có sự am hiểu sâu sắc về
dữ liệu của các nhóm yếu tố ảnh hưởng khác, mà nhóm tác giả vẫn chưa phân
tích, vì vậy kết quả nghiên cứu còn mang tính tổng thể chưa giải thích hết được
các yếu tố tác động đến hành vi mua nước giải khát dưới tác động của các thương
hiệu hoạt động theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism).

Thứ hai, bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm sinh viên nên chưa có nhiều
kiến thức, các kỹ năng xử lý dữ liệu, kỹ thuật chuyên sâu để tìm hiểu các tài liệu
tham khảo trên thế giới để đưa ra được nhiều nguồn lý thuyết cũng như các nghiên
cứu thực tiễn, mới mẻ và có tính thuyết phục cao hơn các lý thuyết bài đã nêu.

Thứ ba, kết quả số liệu của nghiên cứu được xử lý kỹ thuật bằng phần mềm
SPSS, nên chưa kiểm định được tương quan giữa các yếu tố tác động đến hành vi
mua nước giải khát của người dân tại TP.HCM. Vì thế, chưa xác định được tác
động gián tiếp qua lại giữa các yếu tố này. Bên cạnh đó khả năng xử lý của SPSS
đối với những vấn đề ước lượng phức tạp vẫn còn gặp nhiều khó khăn khi đưa ra
các ước lượng sai số.

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nhằm khắc phục hạn chế trên cho những nhóm tác giả nghiên cứu tiếp theo
nhóm tiến hành đề xuất các hướng khắc phục như sau cần:

59
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều khu vực khác nhau. Mở rộng đối tượng
nghiên cứu tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian dài hạn để từ đó tìm hiểu
sâu hơn về đề tài để đưa ra nhiều kết quả và giải pháp mang tính thực tiễn hơn.

- Hợp tác với các chuyên gia, những người có đủ kiến thức chuyên môn hiểu
sâu về các vấn đề thương hiệu theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism), các vấn
đề chuyên sâu về đề tài cũng như các nghiên cứu trên toàn thế giới.

- Tiến hành sử dụng các kỹ thuật phân tích cao cấp hơn SPSS hoặc có sự kết
hợp giữ các phần mềm nghiên cứu (SATTAS Smart PLS, AMOS,…) để thu được
nguồn dữ liệu chính xác, tạo điều kiện cho quá trình nghiên cứu đạt được những
kết quả khả thi phục vụ được cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu những nhóm yếu tố ảnh hưởng khác đến đề tài mà nhóm chưa phân
tích. Cần nên liên tục cập nhật những thông tin mới của của thị trường để các nhà
nghiên cứu có thể đưa ra những hướng nghiên cứu mới mẻ phù hợp với bối cảnh
lúc đó và đóng góp thêm giá trị cho xã hội.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Trên cơ sở kết quả phân tích của chương 4, nhóm nghiên cứu đã đạt được
những kết quả có tính khả thi và xuất hiện những điểm mới. Tuy nhiên nghiên cứu
này còn nhiều hạn chế chỉ mới được thực hiện ở phía người tiêu dùng - Trong
ngành nước giải khát, mà chưa có điều kiện kết hợp với các chuyên gia, người có
am hiểu có đủ kiến thức chuyên môn hiểu sâu về các vấn đề thương hiệu theo chủ
nghĩa tích cực (Brand Activism), những vấn đề xã hội, thực trạng hiện nay và cơ
sở đề áp dụng vào thị trường Việt Nam; cơ sở lý thuyết chủ yếu dựa trên các mô
hình tương tự, tài liệu nước ngoài, chưa tìm được mô hình đồng nhất giữa các
thang đo cũng như các biến trong bảng hỏi còn mang tính chủ quan và hạn chế về
thời gian, nguồn lực. Trong chương này, nhóm tác giả đưa ra những kết luận và
kiến nghị để các doanh nghiệp, thương hiệu xây dựng các hoạt động thương hiệu
theo chủ nghĩa tích cực (Brand Activism) mang lại những hiệu quả và giá trị
không chỉ cho bản thân doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và hơn cả là
cộng đồng xã hội. Các kiến nghị này chủ yếu tập trung vào kết quả mà tác giả

60
nghiên cứu được với hi vọng đóng góp vào sự nghiệp phát triển cả về kinh tế lẫn
xã hội Việt Nam hơn.

61