Lajta Gábor

Mona Lisa szereti a banánt

Reklám és művészet

A mai reklám (és ezen a nemzetközi mércével mért jó reklámot értem, nem azt, amely
zavarosan szemérmeskedik a hirdetőoszlopon, vagy bambán vigyorog a képernyőről)
esztétikai elvei nem éppen egyértelműek, mégsem tudok és akarok új elveket megfogalmazni,
mert a mai reklám hibáival együtt is megfelel annak a kornak, amelyben élünk.
A mai reklám nem öntörvényű művészet.
A mai reklám eklektikus. Meg sem kísérel önálló lenni: a „magas” művészetből él,
esztétikai invencióit ez táplálja. Nézzük meg ezzel szemben például Rodcsenko és
Majakovszkij 1923–25 között tervezett több száz munkáját: ökonomikus, agresszíven
konstruktív stílusban megalkotott plakátok, hirdetőtáblák, csomagolástervek, melyek egy új
reklámművészet születését jelezték. Nem arról van szó, hogy ez a stílus az egyedül üdvözítő.
De Rodcsenko reklámterveiben a konstruktivista festészet még nem idézetként van jelen,
hanem szerves része annak, közös esztétikai alapra épül bennük individuális és közösségi
művészet, csakúgy, mint azoknak az alkotóknak a munkásságában, akik szintén a
demokratikus-szintetikus művészet megszállottjai: Liszickij, Tatlin, Kassák, Moholy-Nagy,
Vasarely, Max Bill – csak kiragadva néhány nevet térből és időből.
A mai reklám technikailag mind tökéletesebb, sziporkázóbb, de a szöveg dinamikus
tipografizálását inkább a nyelvi lelemény helyettesíti, a kompozíciós fegyelmet és plasztikus
képépítést a maníros, önmutogató virtuozitás. Baj ez? Talán igen. Ám a művészeti változások
indokolják a reklám megváltozását is. A húszas években a dada még csak pukkasztó módon
jelezte, a hatvanas években a pop art már a hivatalos művészet rangjára emelte a „züllést”
azzal, hogy a fogyasztás kacatjait (köztük a reklámot is!) behurcolta a galériák tiszta falai
közé. Napjainkra pedig a transzavantgarde (vagy nevezzük akárhogyan) valódi új hullámként
söpört végig a minimalista, hiperrealista és mindenféle neoavantgarde vásznakon, hogy
megvadítsa az elpuhult érzékeket és (ez a legnagyobb újdonsága) megváltoztassa a
hagyományhoz való viszonyt, valóságos szupermarketként kezeli a művészettörténetet,
idézetekkel, utalásokkal, szubjektív csapongásokkal széttörve a kép „szent egészét”. Innen,
efelől nézve érthetjük meg legjobban a reklám megváltozását is.
A mai reklám nem alkalmazott művészet, hanem a művészet alkalmazása. Íme néhány
példa a nemzetközi reklámkínálatból. Van Eyck Arnolfini házaspárja mosógépet hirdet (a
falon levő híres tükörből mosógépablak lett); a németalföldi csendéletben egy üveg
Hirschquelle ásványvíz díszeleg; Salvador Dalí elfolyó idője (újrafogalmazva, ahol még a
Rubik-kocka is megolvad) amerikai klímaberendezést kínál; egy cipőreklámon fényképezett
női lábak lépnek Giorgione festményébe; Escher briliáns, önmagát rajzoló keze önmaga
helyett valami gépi mütyürt állít elő; Leonardo bölcs, szakállas fejével telefonál és Munch
Sikolya megszázszorozódik az Atom-sikoly című plakáton. Miben különböznek mégis ezek a
művészettörténeti idézetek a képzőművészeti ön-reflexióktól?
 A mai reklámban az idézet egyrészt vizuális mankó, pótolja a hiányzó formanyelvet,
másrészt geg, képi humor. Az „individuális” művészetben minden sokkal áttételesebb,
szubjektív utalások rendszere, soha sincs anyagi célja, nem szólít föl semmire, mint a reklám.
Vegyük például a Mona Lisa esetét! Az első szentségtörést Marcel Duchamp követte el 1919-
ben azzal, hogy bajuszt és szakállt rajzolt Gioconda arcára, és szignálta a reprodukciót. Ez a
diszkrét kis szőrzet azért volt felháborító, mert semmit sem akart kifejezni, gyermeki csíny
csupán, egy kis gesztus, amely azonban elég ahhoz, hogy lerombolja egy mű vak
bálványozásának hitét. Abban az angol tévéreklámban, amelyben Mona Lisa valami
piskótaszerű édességet reklámoz, dagadtra tömve vele a képét, Leonardo festménye csupán
ürügy, hogy a dolog abszurditása fölrázza az álmos nézőt: ezt a süteményt neked is enned
kell, hiszen Mona Lisa is ezt eszi. Az az amerikai címlapgrafika pedig, amelyen Gioconda
szőrös majomként mosolyog, kezében banánt szorongatva, már annyira ordenáré, hogy szinte
bájos. Meg kell állapítanunk: Duchamp bajusza felháborítóbb volt – emez csak mulatságos.
Félő, hogy a művészet ilyetén idézgetése egyszercsak kimerül, hiszen hány bőrt lehet még
lenyúzni szegény Mona Lisáról?
A mai filmreklám is szívesen él idézetekkel. Természetesen elsősorban a különböző
filmtípusokból merít. Az 1986-os cannes-i díjnyertes reklámfilmekben volt westernhős
(Canada dry-t próbált szétlőni – sikertelenül), volt Frankenstein-kreatúra, aki Hamlet-szivarra
gyújtott eszmélésekor, krimirészlet, melyben a betörőt kapocsbelövővel szögezték a függöny
mögé. De készültek reklámfilmek a politikai krimi, a burleszk és a mesefilm stílusában is.
Sőt, egy értelmetlenül költséges cigarettareklámban megcsinálták a híres land art-művész,
Christo völgylefüggönyző akcióját is. És a többi, nem idézetszerű reklámfilm? A díjnyertesek
között szép számmal voltak unalmas szöveges reklámok is (mozgóképen számsorokat,
adókimutatásokat nézni – borzalom!), melyeknek hazai csúcspéldája az ad absurdum vitt
reklám, a televízió betűreklámja. Mindössze két tökéletes, a film sajátosságainak megfelelően
komponált és montírozott reklámot láttam, mindkettő autót hirdetett: az egyszerre gépi-
animális Grace Jones szájából kirobogó Citroënt és a műlesikló-pályán fölfelé haladó Audit.
A mai reklám egyetlen igazi újdonsága az a stílus, amely a graffitikből és a punk-
kultúrából származik. Már messziről kiabálnak a színes, szórópisztolyos falfirkák, az
újságbetűkből kivagdosott feliratozású és kézzel rajzolt, olcsó stencilezéssel sokszorosított
plakátok, a trikók és lemezborítók jellegzetes, hegyes kriksz-kraksz betűi, melyek mintha
közvetlenül idéznék a mohikánfrizurákat és a vad arcfestéseket. Ez a szubkultúra-reklám
valóban demokratikus, olcsó és újszerű. Amikor azonban beolvad a nagyipari
reklámmechanizmusba és drága ofszetgépeken, fényes papírra nyomva megjelenik, már csak
egy a grafikai stílusok sokféleségében. Az, hogy a cannes-i reklámfilmekben a bohócok,
maskarák, szörnypofák mellett feltűnően sok punkhajú alakot lehetett látni, jól példázza, hogy
a reklám ezt az új stílust csak egzotikumként, nem valódi új irányzatként kezeli. A new wave
formavilágát egyébként a reklámművészetbe valóban csak vizuális fegyelemmel,
arányérzékkel, széles betűismerettel lehet beolvasztani a kuszaság veszélye nélkül.
A mai reklám ritkán nyújtja kép és szöveg olyan egységét, amelyet például Rodcsenko és
társai valósítottak meg. A reklám formanyelve az idők során fokozatosan lett mind
másodlagosabb. A rajzot először kezdte kiszorítani a fotó, mint a hitelesség záloga, háttérbe
szorítva az erőteljes grafikájú betűkompozíciókat is, a fotót pedig gyakran felváltja a
hiperrealista grafika, amely ravaszul egyesíti a hitelességet és a finom idealizálást. Filmen az
effajta stilizálást a szereplők maszkírozásával, fény-ködökkel, lágyítókkal, áttűnésekkel
állítják elő, mintegy becsalogatva a nézőt a reklám titokzatos világába, a másodlagosságok, a
gyakran bevallottan felesleges dolgok birodalmába.
A mai reklám a művészet rafinált technicizálása, a mai reklám – a reklám manierizmusa.

(Filmvilág, 1987/04, pp. 41-43.)