BTN Quản trị chiến lược

----------

Báo cáo:
Phân tích các hướng chiến lược
trong chiến lược đa dạng hóa công
ty Tân Hiệp Phát”

1
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU:.....................................................................................................................1
NỘI DUNG:.........................................................................................................................2
PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY:.....................................................................................2
1.Lịch sử hình thành và phát triển: .................................................................................2
2. Hoạt động của công ty ................................................................................................3
PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA THP:................................7
1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................................7
2. Môi trường vi mô.......................................................................................................11
II.Phân tích môi trường nội bộ của tập đoàn Tân Hiệp Phát: (Phân tích chuỗi giá trị của
công ty)..............................................................................................................................16
1. các hoạt động tạo giá trị chủ yếu...............................................................................17
2. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của FORTER:...............................................21
3. Ma trận SWOT:.........................................................................................................26
KẾT LUẬN:.......................................................................................................................36

1
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

LỜI MỞ ĐẦU:
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với
những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào và
bất cứ doanh nghiệp nào. Trong xu thế xã hội đang phát triển như hiện nay, nền
kinh tế không chỉ có riêng Việt Nam có nhiều biến chuyển mà còn chịu ảnh hưởng
sự thay đổi của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp là bộ phận trực tiếp phải
chạy đua cùng với sự thay đổi đó. Có những lý do mà dẫn đến sự rủi ro, sự phá sản
hay là sự giảm sút về mặt thị phần…của bất cứ doanh nghiệp nào. Trong đó, việc
nghiên cứu chiến lược về sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng.

Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt các doanh
nghiệp trước một cuộc cạnh tranh gay gắt, việc kinh doanh bị một sức ép lớn từ
nhiều phía trên thị trường. Muốn tồn tại và phát triển, bản thân các doanh nghệp,
các nhà quản lý phải tìm ra những giải pháp tích cực để có thể phát triển kinh
doanh, tăng doanh thu và lợi nhuận, giữ vững uy tín và chỗ đứng trên thị trường.
Nhưng điều đầu tiên họ cần làm là phải biết mình đang có vị trí ở đâu? Nên đánh
vào những mặt hàng nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng
nào?...Tất cả những cái đó chính là kế hoạch chiến lược.
Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập cũng như công việc nghiên cứu
về chiến lược kinh doanh của một tổ chức, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài
“Phân tích các hướng chiến lược trong chiến lược đa dạng hóa công ty Tân Hiệp
Phát” nhằm hiểu rõ hơn về nội dung của những chiến lược kinh doanh đa dạng
hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

1
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

NỘI DUNG:

PHẦN I: GIỚI THIỆU CÔNG TY:

-CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
(TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
-Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
-Tên giao dịch quốc tế : Tan Hiep Phat
-Tên viết tắt: THP GROUP
-Người thành lập :Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
-Trụ sở chính : Tọa lạc tại 219 quốc lộ 13,huyện Thuận An ,tỉnh
Bình Dương,Việt Nam. Có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn
110.000m2,với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất
hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
-Điện thoại: 0650 755 161
-Website: www.thp.com.vn
-Email: info@thp.com.vn hoặc sinquyen@thp.com.vn
-Ngành: Đồ uống và thực phẩm

1.Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền
thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất , kinh
doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà
máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia
và nướcgiải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải
hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa
2
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên
được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động
lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trở
thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á.

2. Hoạt động của công ty

Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng,Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục
vụ. Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn”, do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục
Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thương
hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công
ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007).
Hiện tại công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục an toàn vệ sinh thực
phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.Có
tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất
đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ.Ngoài ra Tân Hiệp Phát đã được cấp bảo hộ nhãn
hiệu bia Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Công ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,mạng lưới
phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi nhánh đại diện và đại
lý phân phối đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm
bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ
lực cố gắng trong đầu tư xây dựng,cải tạo,nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm trang
thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được

3
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

nhiều tổ chức,cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen,giấy khen,kỷ niệm
chương…về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất
lượng.Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý
chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích
hợp gồm 9001:2000, 14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách
hàngtrước,trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất,thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh.Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công
ty có trình độ khoa học kỹ thuật,nhiệt tình,có trách nhiệm cao,sẵn sàng đáp ứng
yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
2.Sứ mệnh:
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt
cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”
3.Mục tiêu:
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những
sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến
Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng
khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh
chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
4.Giá trị cốt lõi:
-“Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”.
-“Chất lượng tiêu dùng quốc tế”.
-“Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình”
-“Trở thành đối tác được tin cậy”
-“Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc”.

4
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

5.Logo:
Ý nghĩa:
-THP: Chữ viết tắt tên công ty
-Hai bàn tay: Sức mạnh của sinh lực, nghị lực
-Hai ngón cái : Trở thành tập đoàn Việt Nam cung
cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ Châu Á.
-Màu xanh nước biển : Sự thịnh vượng, hòa bình
-Màu xanh lá cây: Sự phát triển, lớn mạnh và đa
dạng.

6.Cơ cấu tổ chức:

7.Các sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:
Hiện nay công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có hơn 29 mặt hàng
được bộ y tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt
Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát sản xuất đã được bảo hộ sở hữu trí tuệ. Các sản phẩm của Tân Hiệp
Phát đã gây tiếng vang lớn và đạt nhiều thành công về doanh thu trong thị
trường nước giải khát đóng chai.
Các sản phẩm nước giải khát đóng chai của công ty TNHH TM-DV Tân
Hiệp Phát:
 Nước tăng lực Number 1, Number 1 dâu, Number 1 chino.
 Sữa đậu nành Number 1 với hương vị đậu nành, dâu và bắp.
 Sữa đậu xanh Number 1.
 Trà xanh 0 độ với hương vị chanh, mật ong, không đường và
hương táo.
 Trà Barley.

5
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

 Nước trái cây ép Number 1 Juicie với hương vị dứa, chanh dây,
mãng cầu và me.
 Nước giải khát Active.
 Trà Dr. Thanh.
 Các loại bia Bến Thành, bia Gold, bia tươi Laser.

6
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA THP:

1. Môi trường vĩ mô

a. Kinh tế:
Nền kinh tế Việt nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc
trong thời gian gần đây. Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục
vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
Các số liệu thống kê chính thức tới điểm này cho thấy nền kinh tế đã có
những dấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số quan trọng, đó là tăng trưởng GDP
6 tháng ước đạt 6%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI đã kìm được đà tăng tốc trong quý
2, ước tính tăng 4,78% so với tháng 12/2009.
Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình
quân đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải
thiện và nâng cao hơn. Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu
về ăn uống của người dân cũng được yêu cầu cao hơn.
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về
cầu. Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng
ANZ, tỷ lệ lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9/2008 xuống còn 2% vào
tháng 8/2009. Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang. 3 tháng trở lại đây,
chỉ số giá tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm.
Và không chỉ dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo
theo sự gia tăng lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
b. Chính trị - Pháp luật:
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến
các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một
số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định
cũng góp phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải
chịu sức ép về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.
7
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp,
doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở
rộng thị phần. Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh
nghiệp.
Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang
pháp lý cho hoạt động kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết
của Nhà nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay. Đồng thời hệ
thống luật pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư
cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Văn hóa – xã hội
- Thị hiếu, trào lưu :
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước
giải khát, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống,
chừng khoảng 4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh. Trái với sự
ảm đạm tại thị trường nước ngọt có gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát không
gas, đặc biệt là nước trái cây tại VN tăng rất mạnh, đạt gần 30%/năm.
Một nghiên cứu của AsiaPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở VN,
đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào
nhóm có thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong
tổng số hộ dân VN. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-
6,5 triệu đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển
sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe
như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai…Khảo
sát trên các hộ gia đình ở thành thị cũng cho thấy 70% quan tâm đến sức khỏe của

8
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

mình hơn trước đây, 74% muốn sử dụng các loại vitamin và khoáng chất, và 80%
thích mua các loại sản phẩm có các hoạt chất có lợi cho sức khỏe như nhân sâm,
calcium...
- Phong cách sống :
Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,
ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia
đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã
hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử
dụng nhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng
nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới
trẻ và nhân viên văn phong. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh
nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
d. Dân số
Việt Nam là nước đang phát triển với dân số khoảng 85,7 triệu người (đứng
thứ 13 thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999 – 2009 là
1,2%/năm. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa
là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ.
Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát
tăng đáng kể. Đặc biệt là ở những thành phố lớn, do mức tập trung dân đông, mùa
hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè.
Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một
thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Tân Hiệp Phát.
e. Công nghệ
Hiện nay, CN-KT đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của công nghệ
nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm.
Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưu
thế hiện có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị,

9
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

dây chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm,
mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
Tận dụng yếu tố đó THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công
nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng
sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự
khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai
thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các
công nghệ này thường khá tốn kém.
Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một
cách rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm
công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác
nhau:quảng cáo trên Internet, trên truyền hình,show quảng cáo… THP đã làm
chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho
mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.
f. Yếu tố tự nhiên
- Vị trí địa lý:
Việt Nam (tọa độ địa lý: Kinh tuyến: 102°8′ - 109°27′ Đông; Vĩ tuyến:
8°27′ -23°23′ Bắc) nằm ở cực Đông Nam bán đảo Đông Dương. Biên giới Việt
Nam giáp với vịnh Thái Lan ở phía Nam, vịnh Bắc Bộ và Biển Đông ở phía Đông,
Trung Quốc ở phía Bắc, Lào và Campuchia phía Tây. Lãnh thổ đất liền Việt Nam
hình chữ S và khoảng cách từ Bắc tới Nam là khoảng 1.650 km, vị trí hẹp nhất
theo chiều đông sang tây là 50 km, với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các
đảo.
Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông
thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới
bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam

10
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

- Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp
nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có
chiến lược phù hợp.
- Khí hậu:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa, với lượng
mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao:
+ Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến2.000mm
+ Độ ẩm không khí trên dưới 80%
+ Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C
+ Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm
+ Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2
Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên
toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho Tân Hiệp Phát một thị trường tiêu thụ rộng lớn
với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp
cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú.
Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa h.nh nên
khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các
vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp.

2. Môi trường vi mô

a. Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động
thái tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất
phải giảm giá bán hoặc nâng cao chất lượng sp và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Tân Hiệp Phát khách hàng được chi thành 3 nhóm chính:
- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.
- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.

11
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng,nhà phân phối,đối
tác nước ngoài.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệp do có
thể tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh
được biết đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh
nghiệp phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới
kinh doanh chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc
chiến giành thị trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm
phân phối cho dù giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn
đối với sự thành công của một sản phẩm mới. Cùng là sản phẩm của Tân Hiệp
Phát nhưng bia tươi Laser khi tung ra đã chưa chuẩn bị kênh phân phối nên đã thất
bại,trong khi nước tăng lực Number 1,trà xanh không độ …thì có thể nhanh chóng
chiếm lĩnh thị trường nhờ nắm được hệ thống kênh phân phối trong cả nước.
- Độ nhạy cảm về giá:
Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh
dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
+ Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền
+ Nhà phân phối, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao.
Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù
hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Đòi hỏi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mẫu mã bao bì…Ngày
nay với sự phong phú và đa dạng của thị trường sản phẩm tiêu dùng ngoài việc ăn
gì mặc gì ,uống gì …khách hàng còn quan tâm tới chất lượng ra sao, kiểu dáng thế
nào, có an toàn không? Nếu không đáp ứng được những đòi hỏi này, sản phẩm sẽ
nhanh chóng bị thay thế và quên lãng. Nghiên cứu những nhu cầu, ước muốn của

12
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất là việc làm quan trọng đối với
tấtcả các doanh nghiệp.
- Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày càng thông thái hơn và đòi hỏi về các chỉ tiêu an
toàn, tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm cũng ngày càng cao hơn. Khách
hàng phản ứng rất nhạy cảm với các thông tin liên quan đến vệ sinh an toàn thực
phẩm và luôn sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế nếu không tin
tưởng vào sản phẩm cũ. Khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen
thuộc, có uy tín và được quảng cáo nhiều.Việc xây dựng uy tín thương hiệu dựa
trên chất lượng và độ an toàn của sản phẩm có thể khá tốn kém,nhưng nó mang lại
lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp,đặc biệt là vị trí trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thông tin của khách hàng về sản phẩm:
Khách hàng nắm rõ thông tin về sản phẩm thì sẽ tạo ra áp lực mặc cả lớn
đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà phân phối.
b/ Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm,nguyên vật liệu và dịch
vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh
nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư
ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung ứng là 1
yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của
nhà cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của một nhà
cung ứng càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng
đó,đặc biệt là áp lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn
của nhà cung ứng thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Tân Hiệp Phát đã nắm

13
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

bắt được điều này, chính vì vậy mà THP có đến 23 nhà cung ứng chiến lược (theo
trang chủ của THP) và mỗi loại vật tư lại có nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng của THP:
Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp
Polymer Asia Bao bì sản phẩm
PTT Polymer Marketing Bao bì sản phẩm
SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm
Malaya VietNam Glass Chai thủy tinh
BJC In bao bì, nhãn hiệu
SCG Chemical Hương liệu, hóa chất
Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất
Car Gill Nông sản
SCM Viet Nam Nông sản
Connell Bros Nông sản
Crown Beverage Cans Ha Noi Xử lý nước thải
Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền thông

Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với
các nhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán. Bộ phận thu mua nguyên
vật liệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn
cung ứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất.
c/ Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ hiện tại:
Thị trường bia:
Thị trường bia Việt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnh tranh cũng không
kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác. Bên cạnh những ông lớn như
Heineken,Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng được chiếm lĩnh bởi
những đối thủ nặng cân như công ty bia Hà Nội,Sabeco,công ty bia Đông Nam
Á….
Thị trường nước giải khát:
Thị trường nước giải khát những năm gần đây khá sôi động vì sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt khe, đa dạng của người

14
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

tiêu dùng. Hiện tại, rất nhiều hàng lớn cũng đang tham gia thị truờng đầy tiềm
năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THP. Có thể kể đến
Tribeco, Lipton(Unilever), Cocacola, Pepsi.
Đối thủ tiềm ẩn :
Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều
doanh nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ
hiện tại kể trên thì Tân Hiệp Phát còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác.
Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản …. muốn xâm nhập thị trường
Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công nghệ
và tính truyền thống độc đáo. Do đó,sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh
hưởng lớn đến thị phần của các công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Tân Hiệp
Phát. Ngoài ra,với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với
các nhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương
hiệu.
d/ Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng thay thế nhau trong việc thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của con người. Trong trường hợp nghiên cứu công ty Tân
Hiệp Phát ta nhấn mạnh đến nhu cầu giải khát. Trên thị trường hiện nay, có hơn
3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP
là rấtlớn. Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các
sản phẩm thay thế đặc trưng:
+ Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
+ Các loại nước có gas.
+ Các loại thức uống giải khát khác

e/ Yếu tố công chúng:

15
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Trong thành phần môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác
nhau của công ty. Các yếu tố công chúng này cũng đóng vai trò hết sức không
kém so với các tổ chức tài chính tín dụng. Tất cả đều có một vai trò đó là giúp
doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Một số loại công chúng như sau:
+ Giới tài chính : Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của
công ty.Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty
đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.Một số
ngân hàng tham gia vào sự hổ trợ cho Tân Hiệp Phát.
+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin. Công chúngthuộc
các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức,những bài báo và bài
xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình như: Đài truyền
hình Việt Nam, Đài tiếng nói Việt Nam, các đài HCM, đài Đà Nẵng…Các cơ quan
ngôn luận báo chí như : việt báo, tuổi trẻ, thanh niên, vnexpress…
+ Công chúng trực tiếp địa phương: Tân Hiệp Phát có quan hệ với công
chúng trực tiếp địa phương là những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ
chức địa phương.Tân Hiệp Phát thường cử một người chuyên trách về việc quan
hệ với địa phương để giải quyết những vấn đề , phản hồi của người dân về sự ảnh
hưởng của nhà máy đến cuộc sống của họ như thế nào?
+ Công chúng trực tiếp nội bộ: Tân Hiệp Phát tạo công ăn việc làm cho gần
4000 lao động, hàng năm thường tổ chức khuyến khích nhân viên bằng các nguồn
quỹ khen thưởng.

II.Phân tích môi trường nội bộ của tập đoàn Tân Hiệp Phát: (Phân tích chuỗi
giá trị của công ty)

16
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Các hoạt động chính

Nghiên cứu và Marketing và Dịch vụ khách

phát triển Sản xuất bán hàng hàng

Đầu ra
Đầu vaò

Cơ sở hạ tầng Hệ thống thông Quản trị vật tư Nguồn nhân lực

công ty tin

Các hoạt động hỗ trợ

22

1. các hoạt động tạo giá trị chủ yếu

a/Nghiên cứu và phát triển (R&D)

Nghiên cứu và phát triển tập trung vào việc thiết kế sản phẩm và quá trình
sản xuất. Một nghiên cứu của AsianPanel VN về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt
Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn. khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân
đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho
sức khỏe như sữa, các chế phẩm từ sữa, nước trái cây sinh tố, nước uống đóng
chai… Ngày nay, việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quám giải khát sau giờ
học, sau giờ làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng.
Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này thì doanh nghiệp sẽ có hướng phát
triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận cao.
Vì từ lâu người việt đã rất gần gũi với những sản phẩm đồ uống từ thiên
nhiên như trà xanh, bí đao, nước cốt dừa… Đặc biệt uống trà là một nét văn hóa
lâu đời trong phong tục của người việt. Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao
lưu giữa các tầng lớp trong xã hội, không phân biệt tôn giáo , tín ngưỡng đẳng cấp.

17
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Từ đó công ty đã nghiên cứu ra sản phẩm mới : trà xanh 0 độ và trà thảo mộc dr
thanh.
- Đối tượng của sản phẩm hướng đến là không giới hạn, phục vụ được mọi
tầng lớp mọi lứa tuổi, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng.
- Thiết kế sản phẩm đảm bảo sự an toàn và chất lượng cho khách hàng. Phù
hợp vói tập quán của người dân Việt Nam.
b.Sản xuất:
Hiện nay, công nghệ kỷ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của
công nghệ nhất lag trong dây chuyền sản xuất đồ uống là điều đáng quan tâm.
Những tiến bộ kỷ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới, mạnh mẽ hơn các ưu
thế hiện có. Tận dụng yếu tố đó Tân Hiệp Phát đã tổ chức thục hiện các hoạt động
công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất
lượng sản phẩm.
Về bao bì sản phẩm THP đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử
dụng, hộp giấy và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng
c.Marketing:
Thông tin về sản phẩm mới được cập nhập kịp thời cho cả công ty, thành
viên. Các đội bán hàng được huấn luyện công phu, thực hiện nghiêm túc, các tài
liệu tập huấn phù hợp với nhu cầu kiến thức của từng nhân viên. Các tài liệu chuẩn
bị sẵn sàng để phục vụ cho công tác giới thiệu sản phẩm, bán hàng tại địa điểm
bán. Tuyên truyền quảng cáo tờ rơi, .. các chương trình thi đua khen thưởng, kinh
phí triển khai được chuẩn bị công phu và thực hiện nghiêm túc.
d.Bộ phận dịch vụ khách hàng:
Vai trò của bộ phận dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ hậu mãi và hỗ
trợ. Bộ phận này hoạt động nhằm giải quyết kịp thời vướng mắc và khó khăn của
khách hàng.
Chuẩn bị “thư mục nóng” và “đường dây nóng” để kịp thời giải đáp thắc
mắc hướng dẫn cho khách hàng. Chú trọng chăm sóc khách hàng và mọi nhu cầu

18
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

của khách hàng đều được phục vụ tận tình chu đáo, được đảm bảo an toàn, và
riêng tư nếu khách hàng yêu cầu. Với phương châm làm việc “ phục vụ khách
hàng tốt nhất để phát triển”.
Ngoài công việc giải đáp những thắc mắc của khách hàng thì bộ phận này
thu hồi lại những phản ánh của khách hàng về sản phẩm, những kì vọng của khách
hàng về dịch vụ và sản phẩm của công ty.
2.Các hoạt động tạo giá trị hỗ trợ:
Các hoạt động hỗ trợ của chuỗi giá trị cung cấp đầu vào cho phép các hoạt
động chủ yếu xảy ra.
a. Cơ sở hạ tầng của công ty:
Diện tích đã xây dựng: văn phòng 6.037m 2, nhà máy 77.511m2, kho 45.552
m2 với các trang thiết bị sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các trang thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên
cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Cơ sở vật chất:
Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công
nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh
vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi…
- Năm 1996: chuyển đổi công nghệ, nhập dây chuyền sản xuất nước giải khát
lên men và sữa đậu nành. Liên tục cải tiến công nghệ và quy trình kỹ thuật, sản
xuất bia hơi, bia chai.
- Năm 2002: xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất hoàn
toàn tự động của Đức.
- Năm 2004: sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tiến của Nhật
Bản, lần đầu tiên áp dụng tại Việt Nam.
- Năm 2005: dây chuyền Trà Xanh Không Độ, dây chuyền Aseptic.
b. Hệ thống thông tin:

19
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Mới đây, Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã lựa chọn IBM trở thành đối tác
hỗ trợ công ty trong việc xây dựng một nền tảng CNTT năng động. Những sản
phẩm và giải pháp mà IBM cung cấp sẽ giúp THP có được một nền tảng thông
minh hơn, quản lý các nguồn lực một cách hiệu quả, đáp ứng các yêu cầu hiện tại
cũng như nhu cầu phát triển và mở rộng trong tương lai.
Đại diện Tập đoàn THP cho biết: Sản xuất và kinh doanh một danh mục
các sản phẩm đồ uống phong phú, Tập đoàn THP đã có những bước phát triển
vượt bậc khiến các ứng dụng ERP và nền tảng CNTT của công ty không còn thích
hợp. THP cần phải có một nền tảng đủ mạnh, linh hoạt, đáng tin cậy và luôn sẵn
sàng, cho phép công ty có thể mở rộng kinh doanh của mình bất kể khi nào. Sau
khi cân nhắc cẩn thận các nhà cung cấp CNTT có tiếng, THP đã tin tưởng vào mối
quan hệ hợp tác toàn cầu giữa công ty IBM và nhà cung cấp giải pháp SAP. THP
đã lựa chọn ứng dụng ERP của SAP để chạy trên nên tảng của IBM, bao gồm máy
chủ IBM Power p550, máy chủ phiến BladeCenter HS22, giải pháp lưu trữ
DS4700, TS3200 và bộ chuyển đổi SAN24B
Với hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao
gồm:
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ
sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Từ những thành tựu đạt được, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhất được Quỹ
hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam ( VIFOTEC) trao giải thưởng WIPO - đơn vị có
những sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản xuất và
phát triển thương hiệu, mang lại hiệu quả kinh tế cao năm 2008.

c. Bộ phận quản lý vật tư:

20
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Tập đoàn CSC triển khai phiên bản mới nhất SAP R3 cho toàn bộ các mảng
kinh doanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát bao gồm các nhà máy sản xuất nước giải
khát và nhà máy đóng gói bao bì. Sau khi ERP được đưa vào sử dụng, quy trình và
hệ thống quản lý các hoạt động sản xuất đạt hiệu quả đáng kể. Chi phí hoạt động
được giảm thiểu trong khi năng lực sản xuất gia tăng và chất lượng sản phẩm được
nâng cao. Mặt khác, khả năng tiết kiệm năng lượng và tính linh hoạt của hệ thống
cũng gia tăng đáng kể. Nhờ hệ thống này, Tân Hiệp Phát có thể triển khai thực
hiện kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh tại thời điểm hiện tại cũng như trong
tương lai mà vẫn đảm bảo được tỷ lệ thu hồi vốn (ROI) ở mức cao.
Hiện tập đoàn Tân Hiệp Phát đang sở hữu các thương hiệu nổi tiếng của thị trường
đồ uống Việt Nam như Number One, Trà Xanh Không Độ, Trà Thảo Mộc Dr.
Thanh… dựa trên giải pháp SAP.
d. Bộ phận nguồn nhân lực:
Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp
Phát trên 2000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên,
nhân viên và công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ
chuyên môn tại các trường đại học, cao đẵng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm
làm việc ở các công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ sư,
chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước
ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công
nghệ.

2. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của FORTER:

a. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp:

Tập đoàn tân hiệp phát có số lượng nhà cung cấp khá lớn và quy mô
rộng.do áp lực cạnh tranh của tân hiệp phát được giảm đi rất nhiều.
Các nhà cung cấp của Tân Hiệp Phát bao gồm:

21
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

1. Công ty cổ phần nhựa Polymer Asia: Công ty Nhựa Á Châu chuyên sản xuất và
phát triển sản phẩm nhựa hỗn hợp của 2 loại nhựa khác nhau (hay còn gọi là
compound), hạt nhựa màu và các hạt nhựa phụ gia. Công ty chúng tôi được thành
lập vào năm 2001.
2. Công ty PTT polymer marketing
3. Công ty SK: Công ty TNHH Công nghệ Thực Phẩm SK được thành lập từ năm
1995 .Cung ứng các thiết bị máy móc trong ngành thực phẩm và dược phẩm,các
nguyên liệu th ực phẩm cho Tân Hiệp Phát
4. Công ty SCT Việt Nam: cung cấp loại thực phẩm đóng hộp và đông lạnh đến
nguyên liệu, khoáng sản, giấy và các loại vật liệu xây dựng
5. Công t y ROHA : cung cấp Màu Thực phẩm - Mỹ phẩm - Dược phẩm
6. Công ty BJC
7. Công ty SCG: Công Ty SCG Chemicals sản xuất và cung cấp đầy đủ các loại
sản phẩm hóa từ sản phẩm hóa thượng nguồn như olefines, phụ gia hóa như
styrene monomer, PTA và MMA đến các sản phẩm hóa hạ nguồn như
polyenthylene, polypropylene, polyvinyl chloride, và keo polystyrene. Hiện nay,
SCG Chemicals là một trong những công ty tổ hợp hóa chất lớn nhất Thái Lan và
nhà công nghiệp then chốt trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
8. Công ty Mitsui v à CO.LTD: Cung cấp các dịch vụ, quy trình phục vụ khách
hàng khai thác các giá trị gia tăng của công nghệ Internet cho hoạt động
marketing, bán hàng, giao lưu cộng đồng và quản trị tác nghiệp trong doanh
nghiệp tổ chức. Nghiên cứu, xây dựng và cung cấp các giải pháp công nghệ và
phần mềm nghiệp vụ trên nền tảng Công nghệ Cổng thông tin tích hợp VIE Portal.
Với số lượng nhà cung cấp là những công ty có uy tin trong và ngoài nước,
Tân hiệp phát luôn được cung cấp đầy đủ nguồn nguyên vật liệu và máy móc thiết
bị để phục vụ cho quá trình kinh doanh của mình.
Tuy nhiên trong trường hợp một nhà cung cấp nào đó ngừng cung cấp thì
Tân Hiệp Phát sẽ phải tốn kém về thời gian và tài chính để tim kiếm đối tác mới.

22
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Hiện nay tại Việt Nam các nhà cung cấp cho Tân hiệp phát về nguồn nguyên liệu
và thiết bị văn phòng thì khá nhiều nên dễ dàng tìm kiếm. Tuy nhiên các nhà cung
cấp về các loại máy móc sản xuất còn ít, nên chiphí tìm kiếm nhà cung cấp sẽ
nhiều hơn.Công ty sẽ phải ngưng chậm tiến độ nếu tìm kiếm nhà phân phối không
kịp thời. Một trường hợp nữa ngay trong ngành công nghệ thông tin là các sản
phẩm
b. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+ Khách hàng lẻ: cũng như các doanh nghiệp khác ,Tân Hiệp Phát luôn
phải đối đầu với áp lực từ khách hàng. Luôn phải thường xuyên có các chương
trình chăm sóc khách hang và phải làm khách hang hài long .Bất cứ lúc nào khách
hang cũng có thể từ bỏ không dùng sản phẩm của mìnhvà chuyển sang dung sản
phăm của đối thủ cạnh tranh. Đây là áp lực luôn theo đuổi các doanh nghiệp và nó
không bao giờ được giảm xuống cả. Ngay cả khi doanh nghiệp của mình đang làm
cho rất nhiều khách hang hài lòng vào hôm nay, nhưng có thể ngày mai tất cả sẽ
thay đổi.
Các nhà phân phối cũng như khách hang lẻ, họ cũng gây áp lực rất lớn với Tân
Hiệp Phát, hiện nay Tân hiệp phát có hệ thống nhà phân phối rất rộng lớn bao gồm
ở THHCM, An Giang, Hà Nội, Bình Dương, Bình Dương, Bến Tre...
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành
thông qua quyết định mua hàng.
Quy mô khách hàng càng lớn thì áp lực càng nhiều, doanh nghiệp sẽ khó
khăn trong các chương trình chăm sóc khách hàng cũng như tìm hiểu thông tin về
khách hàng của mình.

23
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Tân Hiệp Phát hiện đang đưa ra chính sách giá hợp lý với nhu cầu và thu
nhập của người dân Việt Nam. Tuy nhiên một khi đối thủ cạnh tranh đưa ra mức
giá thấp hơn, thì lượng khách hang mất đi sẽ rất nhiều. Do đó áp lực về giá cả rẻ
lại gắn liền với chất lượng tốt là điều gây khó khăn với tập đoàn này.
+Chi phí chuyển đổi khách hàng: khi gặp rắc rối về nhà phân phối và
muốn thay đổi nhà phân phối, doanh nghiệp sẽ phải tốn kém thời gian và chi phí
trong việc xây dựng chi nhánh phân phối mới.
c. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Tân Hiệp Phát là một tập đoàn kinh doanh đa ngành với rất nhiều loại sản
phẩm.Những sản phẩm này hiện đang gây nên sức hấp dẫn rất nhiều và sẽ có
nhiều daonh nghiệp muốn kinh doanh.số lượng khách hang dành cho những sản
phẩm giải khát rất nhiều, mặt hang này phục vụ rất nhiều đối tuợng khách hang,
mặt khác cũng đem lại lợi nhuận cao.do vậy bất cứ lúc nào và ở đâu, các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn này sẽ xuất hiện. do vậy Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
của các doanh nghiệp nói chung và của tập đoàn Tân hiệp phát nói riêng là rát lớn.
Chỉ cần một lượng vốn vừa phải cũng có thể thành lập nên một công ty kinh doanh
nước giải khát với quy mô nhỏ.Lại dễ dàng tìm kiếm khách hang và nhà phân
phối, nhà cung ứng hiện nay taị việt nam cung rất nhiều, do vậy áp lực của đối thủ
tiềm ẩn luôn khiến Tân Hiệp phát phải luôn có những chiến lược để sẵn sàng đối
phó.
d. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Nhu cầu của con người luôn luôn thay đổi, do vậy những sản phẩm thay thế
luôn gây áp lực không nhỏ tới các doanh nghiệp. Các sản phẩm thay thế cho nước
giải khát của Tân hiệp phát như khách hang có thể thay thế rượu cho bia, uống các
loại nước trái cây tươi thay cho nước đóng chai…Do vậy Tân hiệp phát luôn phải
đối đàu với áp lực từ những sản phẩm thay thế này, do đó phải luôn luôn nâng cao
chất lượng sản phẩm của mình để làm hài lòng khách hang cũng như để khách
hang giámử dụng các mặt hang thay thế.

24
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

e. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành:

Tân hiệp phát đang kinh daonh trong lĩnh vực ngành phân tán , đây là
ngành có rất nhiều daonh nghiệp dang kinh doanh cạnh tranh với nhau tuy nhiên
không có daonh nghiệp nào chi phối các daonh nghiệp còn lại. Mội trong những
đối thủ cạnh tranh rất mạnh của tân hiệp phát là pepsy và coca.Các đối thủ này có
quy mô rất lớn và đang phát triển rất mạnh trên thế giới. Ngành kinh doanh nước
giải khát đang đem lai lợi nhuận cao và thu hút được nhiều khách hang, do vậy
khả năng các daonh nghiệp cùng nhành từ bỏ kinh doanh là rất thấp.
Một khi đã đầu tư về công nghệ và vốn để kinh doanh, các doanh nghiệp không dễ
dàngchấp nhận thất bại mà sẽ cố gắng để thành công, Hơn nữa đây là ngành cần
rất nhiều công nhân,không dễ dàng để buộc hang trăm người lao động mất việc
làm chiến lược kinh doanh của công ty thường là lâu dài, các doanh nghiệp này
cũng không dễ dàng bỏ lỡ chiến lượcđã thành lập khi đã điđược một chặng đường.
do vậy Tân hiệp phát luôn phải đối đầu với áp lực ngành trong lĩnh vực ngành
nghề mình sản suất.

25
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

3. Ma trận SWOT:

Bên ngoài Cơ hội (O) Đe dọa (T)

Bên trong
Điểm mạnh (S): 1. Đà phục hồi của nền 1. Lạm phát có xu hướng
1. Dây chuyền công kinh tế, gói kích thích tăng.
nghệ,cơ sở sản xuất hiện kinh tế của chính phủ. 2. Tiêu chuẩn cao về
đại. 2. Hội nhập WTO chất lượng,vệ sinh an
2. Nguồn nhân lực có 3. Thị hiếu, xu hướng toàn thực phẩm.
chất lượng cao. tiêu dùng hiện đại. 3. Sản phẩm thay thế
3. Ban quản trị có năng 4. Phong tục truyền phong phú.
lực, tham vọng và tầm thống. 4. Đòi hỏi cao của khách
nhìn. 5. Thị trường rộng lớn hàng về chất lượng,mẫu
4. Hệ thống phân phối 6. Công nghệ phát triển mã.
rộng. nhanh, dễ tiếp cận. 5. Độ nhạy cảm về giá.
5. Đầu tư nhiều cho 7. Vị trí giao thương 6. Áp lực từ đối thủ cạnh
nghiên cứu phát triển thuận lợi. Tranh.
sản phẩm. 8. Khí hậu đặc trưng của 7. Cạnh tranh không
6. Đạt nhiều giải thưởng VN. lành mạnh.
về chất lượng,tham gia 9. Rất nhiều nhà cung
nhiều sự kiện xã hội. ứng.
7. Chiếm thị phần lớn 10. Nguyên vật liệu đảm
đối với thị trường nước bảo.
giải khát không gas.
Điểm yếu (W): 1. Trụ sở đặt tại Bình
Dương, chưa có cơ sở tại
các địa phương khác.
2. Mới chỉ tập trung thị
trường trong nước, chưa
xuất khẩu sản phẩm.
4. Ma trận IFE:

Các yếu tố thuộc Mức độ quan Khả năng Điểm quan

trọng phản trọng
MTKD ngoài
ứng của DN
Nền kinh tế bắt đầu 0.015 2 0.03
phục hồi
Lạm phát tăng 0.02 2 0.04
Hỗ trợ lãi suất 0.035 3 0.105
Hội nhập WTO, chính 0.045 3 0.135
sách mở cửa
Tiêu chuẩn chất 0.09 4 0.36
26
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

lượng,vệ sinh an toàn

thực phẩm.
Thị hiếu tiêu dùng, trào 0.08 4 0.32
lưu, phong cách sống
Phong tục tập quán 0.08 4 0.32
truyền thống
Quy mô,cơ cấu dân số 0.04 4 0.16

Công nghệ sản xuất 0.045 4 0.18

Công nghệ thông tin,
truyền thông
Sản phẩm thay thế
Vị trí địa lý.
Khí hậu
Đòi hỏi của khách hàng
về chất lượng, mẫu mã.
Độ nhạy cảm về giá
Số lượng nhà cung ứng
Chất lượng vật tư đầu
vào
Kênh phân phối
Áp lực từ phía đối thủ
cạnh tranh trực
tiếp
Các hoạt động cạnh
tranh không lành
mạnh
Tổng cộng
0.04 4 0.16
0.04 3 0.12
0.025 2 0.05
0.03 2 0.06
0.1 3 0.3
0.02 2 0.04
0.03 4 0.12
0.03 4 0.12
0.095 4 0.38
0.09 3 0.27
0.05 2 0.1
1 3.37

Tổng điểm quan trọng là 3.37 cho thấy Tân Hiệp Phát đang phản ứng khá tốt với các
tác động từ môi trường ngoài. Tuy nhiên Tân Hiệp Phát cần khắc phục các khuyết
điểm để kiểm tra và tối ưu hóa các chiến lược đang thực hiện

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT

1.Giới thiệu chiến lược sử dụng:

27
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Chiến lược công ty sử dụng là chiến lược phát triển đa dạng hóa sản phẩm (
hoạt động đầu tư của doanh nghiệp).Và công ty đã có sự kết hợp nhuần nhuyễn
giữa các chiến lược trong con đường đa dạng hóa của mình, các chiến lược đó là:
+ Đa dạng hóa đồng tâm (sản phẩm mới cùng công nghệ sản phẩm hiện có)
+ Đa dạng hóa ngang (sản phẩm mới khác sản phẩm hiện có)
+ Đa dạng hóa hỗn hợp (sản phẩm mới, lĩnh vực mới)
2.Các hoạt động chiến lược chính:
Qua nhiều năm nghiên cứu và mục đích bắt kịp nhu cầu thị trường, THP
phát đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm nhiều loại khác nhau, chủ yếu tập trung
vào thị trường nước giải khát. Có một số sản phẩm vẫn giữ nguyên và tận dụng
các dây chuyền sản xuất như dây chuyền sản xuất đậu nành, nhưng vẫn có một số
sản phẩm, THP cần đầu tư thêm công nghệ mới như sản xuất bia Laser…
Tiền thân là nhà máy bia dần dần THP đã đầu tư thêm các dây chuyền sản
xuất, tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới về đồ uống.Cụ thể như sau:
Năm 1994 : Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất
nước ngọt, nước giải khát có gaz, hương vị bia.trong thời gian này THP tung ra thị
trường 3 sản phẩm mới đó là bí chai-Bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi
đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn.Bia Bến Thành luôn đạt
danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” liên tục từ năm 1988 đến nay.
Năm 1995: Năm 1995 hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai
220ml để bán lẻ tại chổ và phân phối cho các đại lý, quán…
Năm 1996: Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời
bia tươi FLASH được đông đảo khách hàng tin dùng.
Năm 1999: THP đổi tên xưởng giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước
giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia
tươi FLASH.
Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt
chứng nhận ISO 9001-2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Noske
Veritas (Hà Lan )chứng nhận vào ngày 23/3/2000.
28
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Năm 2001: Xây dựng Nhà máy sản xuất và văn phòng tại 219, quốc lộ, xã
Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo
“Number One sắp có mặt tại Việt Nam” và chuẩn bị cho ra đời sản phẩm mang
tính cạnh tranh: Nước tăng lực Number One.
Với chiến dịch tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo cho
“Number One sắp có mặt tại Việt Nam”, THP đã làm được điều kì diệu chưa từng
có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục “sản phẩm đứng vào hàng Top 5” trên toàn Việt
Nam chỉ trong 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Cũng là cách tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, nhưng câu chuyện thành
công của thương hiệu Number One thuộc Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) được
nhiều chuyên gia nhận định là một trong những điển hình trong ngành nước giải
khát.
Sau chuyến đi khảo sát thử ở một số quán khác cũng ghi nhận tình trạng
tương tự. Như người tìm được vàng, THP quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất
nước tăng lực đóng chai. Đặc biệt, trước khi tung ra sản phẩm, THP tung hàng loạt
quảng cáo trên tivi, báo chí với nội dung ngắn gọn: “Nước tăng lực đóng chai đầu
tiên ở VN sắp xuất hiện”.
Chính sự khác biệt này đã kéo người tiêu dùng về với sản phẩm này,
Number One có thể mua được ở bất cứ đâu, còn giá thì cạnh tranh nên gần như từ
người tiêu dùng cao cấp đến bình thường đều có thể mua được. Theo một công ty
nghiên cứu thị trường, sau bốn tháng giới thiệu nhãn hiệu này đã chiếm lĩnh 30%
thị phần và sau này có lúc sản lượng của Number One tăng lên đến 7 triệu két (24
chai/két)/năm.
Năm 2002: Xây dựng nhà máy bia hiện đại với dây chuyền sản xuất hoàn
toàn tự động của Đức.Sau đó THP tung sản phẩm nước tăng lực Number One, tạo
hiện tượng mới trên thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin
dùng và vinh dự đứng vào hàng top ten các sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu
người tiên dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, THP cung cấp ra thị

29
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

trường loạt sản phẩm cùng với nhãn hiệu nổi tiếng như Number One cola,
Cam,Cream soda.Đến tháng 12.2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị
trường miền Bức, sản phẩm Number One có mặt ở 60 tỉnh ,thành trong cả nước.
Với sự ra đời của nhiều dòng sản phẩm mang thương hiệu Number One đã
minh chứng cho điều này. Khi mà trên thị trường nước tăng lực đóng lon vẫn còn
là “xa xỉ phẩm” với những người có mức thu nhập trung bình thì nước tăng lực
đóng chai của Number One ngay khi vừa ra đời lại được sự đón nhận nồng nhiệt
của người tiêu dùng trên mọi miền của đất nước và trở thành “thương hiệu Việt
yêu thích” (Báo Doanh nhân Sài Gòn bình chọn 2004), “Top ten thương hiệu Việt,
thương hiệu uy tín chất lượng hàng đầu” (do Hội sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ
chức) và là Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 10 năm liền.
Dù sinh sau đẻ muộn, nhưng Number One đã nhanh chóng chinh phục
khách hàng bằng chất lượng và giá cả. Đồng thời là một ví dụ về một công ty định
vị thành công thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực nước tăng lực đóng chai.
Number One đã mang lại sự thỏa mãn trong nhu cầu sử dụng của người tiêu
dùng nhưng Tân Hiệp Phát Group mong muốn làm được nhiều hơn thế nữa, mang
tới khách hàng những sản phẩm tốt hơn nữa, cao cấp hơn, khẳng định sự vượt trội
của thương hiệu.
Năm 2003: Đầu tư thiết bị hiện đại nhất Châu Âu để sản xuất bia Laser-
sản phẩm bia tươi đóng chai được sản xuất đầu tiên tại Việt Nam Cuối năm nhà
máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành, với diện tích trên 5
ha tại 219, quốc lộ 13, ấp Tân, xã vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình
Dương.Với sự Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện cho ra đời “ bia
đống chai Laser”, mở ra một trang sử mới trong nghành bia Việt Nam.
Tháng 12/2003 :Lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam được thưởng thức
“bia tươi” được đóng chai-bia Laser.
Thấng 10/2004: Sản xuất sữa đậu nành với công nghệ tách vỏ tiên tến của
Nhật Bản, lần đầu tiên áp dụng tại Việt Nam.Sản phẩm sữa đậu nành dưới thương

30
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng
định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng
nhiệt của khách hàng
Tháng 10/2005: Đầu tư xây dựng dây chuyền Trà Xanh không độ, dây
chuyền Aseptic. Sau một thời gian nghiên cứu, tập đoàn THP đã tung ra thị trường
một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi
của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống
đời thời
Goald Bến Thành với những thông điệp “Mừng cho khí thế” “Rửa cho
hoành tráng”,”khao cho xứng đáng” đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm
xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2006: THP sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà Xanh
không độ với các hương vị chanh, mật ong,không đường, nước tăng lực Number 1
Dâu và nước uống vận động Number One Active.Sản xuất các sản phẩm bao bì
đầu tiên và đưa vào phục vụ các sản phẩm như nước tinh khiết Number One,Trà
xanh Không độ.Tung sản phẩm bia Gold- Draught.Đón nhận 3 chứng chỉ tích hợp
ISO 9001-2000; ISO 14001:2004 và HACCP do cơ quan quốc tế DET NORKE
VERITAS cấp.Đây là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt thành tích vẻ
vang này, đánh dấu quyết tâm cao độ và quan trị doanh nghiệp, tạo nền móng
vững chắc trong sứ mệnh góp phần thõa mãn nhu cầu thức uống của người tiêu
dùng.
Chính việc tung ra thị trường trà xanh không độ với giá cao hơn khoảng
20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Đây cũng là loại nước giải khát
đóng chai đầu tiên dùng nguyên liệu trà. THP sử dụng luôn kênh phân phối thành
công của Number One để ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào người tiêu dùng cũng có thể
dễ dàng mua được.
Với sự ra đời của Trà Xanh Không Độ. Đầu 2006, khi loại nước ngọt có ga
không còn đứng vững ở vị trí chủ soái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi,

31
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa ra thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới. Với
sự đầu tư nghiêm túc vào hệ thống công nghệ sản xuất hiện đại, bao bì được sản
xuất theo quy trình chiết nóng PET, nước giải khát “đóng gói” ở nhiệt độ trên
1000c vẫn không ảnh hưởng đến chất lượng chai, Trà Xanh Không Độ của Tân
Hiệp Phát lại chiếm lĩnh thị trường bằng sự nhạy bén, quyết đoán về nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng: không chỉ mang chức năng giải khát mà còn tốt cho sức
khỏe. Một ấm trà lớn nhất thế giới! Lần đầu tiên trong 15 năm qua, thị phần nước
ngọt có gas giảm và nhường chỗ cho trà xanh, đây là một bước đột phá để phục vụ
nhu cầu người tiêu dùng.
Xác định rõ người tiêu dùng là người quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp, Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng phạm vi khách hàng của mình bằng
chất lượng và tính hợp lý trong mỗi dòng sản phẩm. Cùng với Trà Xanh Không
Độ, sản phẩm Trà Xanh Không Độ không đường đã làm hài lòng cả những khách
hàng khó tính nhất, phù hợp với mỗi sở thích của từng người tiêu dùng.
Bài học rút ra sau những năm tháng lăn lộn với các sản phẩm nước giải
khát, THP cho rằng: “Phải tìm những nhu cầu của người tiêu dùng mà chưa có
doanh nghiệp nào thỏa mãn, giải quyết được những gì đối thủ chưa làm được
nhưng không được bắt chước. Nếu bắt chước, anh chỉ còn cạnh tranh được bằng
giá và khi đó doanh nghiệp không thể nào có lợi nhuận để có thể tồn tại”. Đây
chính là chiến lược đa dạng hóa ngang mà công ty đã áp dụng
Năm 2007: Sản xuất Trà Bí Đao không độ, nước cam ép Number One juicie
với các hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam, me….sản xuất nước tăng lực Number
One chino và Trà Barley không độ.

Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008 đẹp trời, vào
lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức
tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ
các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet...những
chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể
32
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân
Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn
phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008
họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là
không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.

Dr.Thanh sẽ nối tiếp thành công của Tân Hiệp Phát với những lý do sau:
- Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc. THP đã đầu tư ngay từ
đầu với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách
communications).
- Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với
người tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”
- Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết và thời
điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.
- Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất
và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của THP mà điển hình là trà xanh 0 Độ .
- Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách
làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có
nguồn gốc tự nhiên.
- Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến
các dòng sản phẩm khác.
- Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên
sản phẩm.
Bằng những hướng đi phù hợp như trên với một quyết tâm đầu tư cao độ
cho nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm
sinh sau, đẻ muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng
trưởng và độ nhận biết khá cao.
3.Đánh giá thực thi:

33
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

Bằng sự kết hợp nhuần nhuyễn trong chiến lược đa dạng hóa ( Đa dạng hóa
đồng tâm ,đa dạng hóa ngang, đa dạng hóa hỗn hợp), THP phát đã khẳng định vị
thế của mình không những ở thị trường trong trong nước mà còn có tiềm năng
ngay trên thị trường quốc tế.
Với mục tiêu dẫn đầu, THP đang có khao khát là đưa thương hiệu THP
thành thương hiệu quốc gia.Khi nói đến THP là người ta nớ đến đó là sản phẩm
của Việt Nam.THP đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới.Điều này
chứng tỏ khi đưa vào sản xuất những mặt hàng mà trên thị trường đang chấp nhận
thì có nghĩa là công ty đã đi theo sau và hạn chế với những chiên lược phát
triển,nên THP luôn luôn biết cách tạo sự khác biệt những vẫn vận dụng được
những nguồn lực hiện có như: Dây chuyền sản xuất bao bì, đóng gói …dành cho
những sản phẩm mới.
Trong khi người người tiêu dùng càng ngày càng khó tính, nếu như các nhà
sản xuất không có điểm khác biệt để đa dạng hóa sản phẩm mình lên thì khó có thể
thành công được.Như việc hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp THP trở thành
một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu,
giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Hiện nay, công ty đang chiếm thị phần bia và nước giải khát của thị trường
trong nước với các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà
xanh Không Độ đóng chai PET…hay các nhãn hiệu ưa chuộng như sữa đậu nành
cao cấp number One Soya, bia Gold Bến Thành, Nước ép trái cây Numer One
Juicie, nước uống vận động Number One Active… và sản phẩm Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường”
dành cho những người không thích đường.
Từ những điều đó ta có thể thấy một điều rằng, khả năng chiếm lĩnh thị
trường của THP rất cao, nhất là trong ngành kinh doanh đồ uống.Với nhiều chủng

34
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

loại hàng hóa khác nhau dành cho nhiều đối tượng khách hàng, làm cho thị phần
và lợi nhuận của THP tăng không ngừng.
Trong tương lai, người tiêu dùng luôn chờ đợi những sản phẩm mới lạ của
THP sẽ được tung ra thị trường, cũng rầm rộ và bất ngờ không kém như các chiến
dịch của “Number One” hay “Dr.Thanh”…
4.Nhận xét chiến lược:

Với chiến lược đa dạng hóa của mình, THP đã biết cách nắm lấy thời cơ và
điều kiện thị trường lúc bấy giờ, đảm bảo được các mục tiêu đặt ra trong đó có yếu
tố nhạy bén thị trường là rất quan trọng, và đảm bảo được các điều kiện áp dụng:
- Cạnh tranh trong ngành đồ giải khát có tốc độ tăng trưởng ổn định, nhưng
lại có tính cạnh tranh cao về công nghệ, tốc độ đổi mới công nghệ nhanh, hứa hẹn
khả năng tăng thị phần.
-Các sản phẩm mới như Number one hay Dr. Thanh có khả năng hỗ trợ cho
sản phẩm hiện tại về giá, doanh số, sản phẩm, chi phí.
- Sản phẩm hiện tại như : Trà xanh Không Độ,bia Bến Thành, sữa đậu nành
bắt đầu bước vào thời kỳ bão hòa
- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp có tính thời vụ cao, trọng điểm và
mùa hè.
- Hệ thống kênh phân phối và marketing hiệu quả: phân phối tất cả các
điểm bán lẻ cho đến các trung tâm siêu thị lớn như Big C hay Coop Mark….
- Có tiềm lực về nghiên cứu và phát triển : Xây dựng một phòng nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới
- Doanh nghiệp có đội ngũ quản trị năng động và nhạy bén: 2.500 nhân
viên bao gồm các chuyên gia, kỷ sư nước ngoài và trong nước, 4 Tiến Sĩ, 200 đại
học, thạc sĩ….
Từ Sự đa dạng hóa sản phẩm dẫn đến sự khác biệt hóa sản phẩm của THP
là một sự sáng tạo đỉnh điểm.Điều này không chỉ giúp cho khách hàng thuận tiện

35
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

trong việc lựa chọn mà còn tiện ích trong việc sử dụng nhiều sản phẩm mang
nhiều phong cách khác nhau.
Từ xưởng nước giải khát Bến Thành, thành lập vào đầu những năm 1990,
Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát hôm nay (trụ sở tại 219 Quốc lộ 13, xã
Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương) có nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000
m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc
nhất Đông Nam Á. Mục tiêu của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là tạo ra
những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua các thương hiệu: Number One, Laser,
Bến Thành, Gold Bến Thành...
Với định hướng “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày
mai”và phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của
khách hàng”, từ tháng 3-2000, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là đơn vị
đầu tiên trong ngành bia và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9001- 2000. Doanh số bán hàng năm 2007 của công ty đạt đến 1.180 tỉ
đồng. Đây là những thành tích mà các công ty trong ngành không dễ dàng gì đạt
được.

KẾT LUẬN:

Trên đây là toàn bộ khung cảnh môi trường kinh doanh (bao gồm cả môi
trường bên ngoài và môi trường nội bộ) của tập đoàn Tân Hiệp Phát và chiến lược
mà công ty đã làm trong thời gian vừa qua mà nhóm em đã mạnh dạn nghiên cứu

36
Nhóm: K13QTH3
BTN Quản trị chiến lược

và đưa ra đó chính là sự đa dạng hóa về sản phẩm, đánh dấu sự khác biệt trên
“thương trường” nước giải khát.
Những vấn đề xoay quanh việc nghiên cứu phân tích môi trường kinh
doanh để rồi từ đó nhận đinh được chiến lược mà doanh nghiệp đang thực hiện là
những vấn đề mang tính nhạy bén, đòi hỏi ở người phân tích và nghiên cứu cần có
cái nhìn đi từ tổng quan đến chi tiết và nhìn từ góc độ của một nhà quản trị bên
cạnh lý thuyết và thực tiễn cần đòi hỏi phải có tầm nhìn và sự sắc sảo. Trong quá
trình tìm hiểu và hoàn tất bài nghiên cứu của nhóm chúng em không tránh khỏi
những thiếu sót, Nhóm chúng em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để
bài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

37
Nhóm: K13QTH3