Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365

Danh sách nội dung có sẵn tạiScienceDirect

Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh

Trang chủ của tạp chí:www.elsevier.com/locate/jbusres

Cặp đôi không hề kỳ quặc: Định giá kỳ quặc trong bối cảnh xa xỉ

Annalisa Fraccaromột, Sandrine Macéb, Béatrice Parguelc,*

mộtTrường Kinh doanh TBS, 1, địa điểm Alphonse Jourdain, 31 000 Toulouse, Pháp
bESCP, 79, avenue de la République, 75 011 Paris, Pháp
cUniversité PSL, CNRS, DRM, Place du Maréchal de Lattre de Tassigny, 75 016 Paris, Pháp

ARTICLEINFO TRỪU TƯỢNG

Từ khóa: Hai mẫu giá lớn chỉ ra rằng giá lẻ (ví dụ: giá ngay dưới một số tròn€1495 vs.€1500) được sử dụng trong việc định giá
Giá kỳ lạ các sản phẩm xa xỉ. Một phân tích về giá cuối cùng cho thấy rằng các nhà quản lý thương hiệu cao cấp ít dựa vào cơ
Tiêu dùng xa xỉ chế giảm giá hơn là cơ chế ý nghĩa, cả hai đều được sử dụng để chỉ ra rằng giá lẻ ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Hiệu ứng biện minh
trong ngành Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Dựa trên hiệu ứng biện minh về giá kết thúc kỳ lạ, một phân tích liên
Phân tích kết hợp
kết, chỉ ra rằng một phần lớn người tiêu dùng xa xỉ thích giá lẻ, hỗ trợ vai trò có thể có của cơ chế giảm nhẹ cảm giác
tội lỗi trong việc định giá các sản phẩm xa xỉ.

1. Giới thiệu
Định giá kỳ quặc, được định nghĩa là “thực hành chọn giá kết thúc (i.
e., các chữ số ngoài cùng bên phải của nó) để giá giảm xuống dưới một số
tròn ”(Schindler & Wiman, 1989: 165), Ví dụ€1,99 so với€2, đã được điều tra
rộng rãi trong ngành Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Trong ngành này, giá lẻ
được sử dụng thường xuyên hơn các giá khác (Macé, 2012) vì chúng truyền
đạt những nhận thức thuận lợi về giá trị và dẫn đến tăng nhu cầu và doanh
số bán hàng (Freling và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, nghiên cứu thường tập
trung vào các sản phẩm có giá dưới 100 đô la hoặc€100, chỉ với một số ngoại
lệ, ví dụ: trong máy tính xách tay (ví dụ:Choi và cộng sự, 2014; Baumgartner
& Steiner, 2007) và nhà ở (tức là,Allen & Dare, 2004) các ngành nghề. Không
có nghiên cứu nào được thực hiện về giá kỳ quặc trong ngành công nghiệp
xa xỉ, vì một số lý do.
Thứ nhất, dữ liệu thực tế về thị trường xa xỉ cực kỳ khan hiếm so với
các thị trường FMCG. Thứ hai, thông lệ định giá xung quanh các sản
phẩm xa xỉ theo truyền thống thường ít thu hút sự chú ý, vì có sự đồng
thuận chung rằng người tiêu dùng xa xỉ không sợ giá và các thương
hiệu xa xỉ không nên hiển thị giá (Parguel và cộng sự, 2016). Thứ ba, và
quan trọng nhất, giá kỳ lạ là điều không mong đợi trong ngành công
nghiệp xa xỉ, vì các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh rằng chúng
truyền tải hình ảnh về cả chất lượng cao và chất lượng thấp (Schindler,
1991; Schindler & Kibarian, 2001). Điều này rõ ràng là không phù hợp
với nguyên tắc chính của định giá uy tín, tức là “đặt giá khá cao để gợi ý
chất lượng cao hoặc địa vị cao” (Perreault & McCarthy, 1999: 506). Từ
góc độ này, việc sử dụng giá lẻ cho các sản phẩm xa xỉ có vẻ vừa không
phù hợp vừa không tối ưu.
Tuy nhiên, trong bài báo này, chúng tôi cho rằng giá lẻ thực sự thường
được sử dụng cho các sản phẩm xa xỉ. Trong khi các nhà quản lý định giá
hàng xa xỉ không sử dụng giá xu, chữ số hoặc giá tận cùng bằng 9, họ thực
sự sử dụng giá kết thúc bằng "90-cái gì đó", mà chúng tôi coi là giá lẻ, sau
đây Schindler và Kirby's (1997)trực giác về sự cần thiết phải điều chỉnh số
chữ số ngoài cùng bên phải có trong các quan sát cuối giá theo độ dài của
giá. Cụ thể hơn, chúng tôi điều tra các trường hợp mà giá lẻ được sử dụng
trong bối cảnh xa xỉ và liệu người tiêu dùng sang trọng trên thực tế có thể
thích giá lẻ hơn giá khác hay không. Nghiên cứu được trình bày ở đây nhằm
trả lời những câu hỏi này bằng cách điều tra cả thực tiễn quản lý và sở thích
của người tiêu dùng liên quan đến giá.
Chúng tôi thực hiện ba nghiên cứu. Nghiên cứu 1 xác nhận rằng các nhà
quản lý định giá đặt giá lẻ cho túi xách sang trọng và họ làm như vậy dựa
trên những niềm tin cụ thể về cả cơ chế giảm giá và ý nghĩa vốn thường
được sử dụng để giải thích tác động của việc định giá lẻ trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh ( ví dụ,Schindler, Parsa & Naipau, 2011; Stiving & Winer,
1997). Nghiên cứu 2 mở rộng cuộc điều tra này bằng cách chỉ ra rằng các
nhà quản lý hoạt động trong ngành may mặc sang trọng dựa nhiều hơn vào
cơ chế ý nghĩa hơn là cơ chế bỏ hàng. Cuối cùng, Nghiên cứu 3 sử dụng
phân tích kết hợp dựa trên sự lựa chọn (CBC) để chỉ ra rằng người tiêu dùng
sang trọng thích giá lẻ hơn các sản phẩm có giá không quá lẻ. Do đó, nghiên
cứu này ủng hộ hiệu ứng biện minh giá kết thúc kỳ quặc (OPJE), theo đó giá
kỳ quặc làm giảm cảm giác tội lỗi được dự đoán thường liên quan đến việc
mua các sản phẩm hưởng thụ (Choi và cộng sự, 2014). Các phần sau của bài
báo giải thích khung khái niệm và các giả thuyết, lần lượt trình bày từng
nghiên cứu và cuối cùng đưa ra thảo luận về những phát hiện đáng chú ý.

* Đồng tác giả.

Địa chỉ e-mail:a.fraccaro@tbs-education.fr (A. Fraccaro),mace@escp.eu (S. Macé),beatrice.parguel@dauphine.psl.eu (B. Parguel).

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.07.048
Nhận ngày 26 tháng 8 năm 2019; Nhận ở mẫu sửa đổi ngày 23 tháng 7 năm 2021; Được chấp nhận ngày 25 tháng 7 năm 2021 Có sẵn

trực tuyến ngày 5 tháng 8 năm 2021

0148-2963 / © 2021 Elsevier Inc. Mọi quyền được bảo lưu.

A. Fraccaro và cộng sự.
2. Khung khái niệm
Phù hợp vớiSchindler và Kirby (1997), chúng tôi đề xuất xác định giá lẻ cho
ngành công nghiệp xa xỉ nhưgiá có phần cuối lên đến 10 đơn vị dưới bất kỳ hàng
trăm nào cho trước,và thậm chí giá nhưgiá kết thúc bằng 00.Nếu các nhà quản lý
thương hiệu cao cấp sử dụng phương pháp định giá đơn giản "cộng thêm chi
phí" (Dholakia, 2018), việc phân phối các phần cuối của giá sẽ là ngẫu nhiên, dẫn
đến tất cả các phần cuối của giá đều có xác suất xuất hiện bằng nhau. Tuy nhiên,
nếu những người quản lý này thực sự đưa ra những lựa chọn rõ ràng về giá cuối
cùng, chúng tôi sẽ mong đợi quan sát hầu hết các mức giá đồng đều, vì chúng
được cho là truyền tải hình ảnh về chất lượng và uy tín cao, vì chúng ngụ ý rằng
khách hàng “ở trên ngay cả khi nghĩ về đồng xu ”(Schindler, 1991: 797). Hơn nữa,
chúng tôi mong đợi hầu như không có giá lẻ nào, vì chúng được cho là truyền tải
hình ảnh giá thấp (Naipaul & Parsa, 2001; Stiving, 2000). Ngược lại với quan điểm
này, chúng tôi đề xuất xem xét việc định giá kỳ quặc trong ngành công nghiệp xa
xỉ là một “logic thống trị về mặt quản lý” (Prahalad & Bettis, 1986), dựa trên niềm
tin cá nhân về tác động của việc định giá lẻ. Cụ thể hơn, chúng tôi khẳng định rằng
các nhà quản lý định giá trong ngành công nghiệp xa xỉ thực sự có thể đặt giá lẻ
như một dấu hiệu của giá trị đồng tiền cao (Inman, McAlister & Hoyer, 1990), để
giảm bớt bất kỳ cảm giác tội lỗi nào có thể xảy ra khi cân nhắc mua các sản phẩm
xa xỉ (Choi và cộng sự, 2014). Dưới đây, chúng tôi xây dựng Giả thuyết 1 như sau:
H1. Các sản phẩm xa xỉ hiển thị giá lẻ thường xuyên hơn so với dự
đoán.
2.1. Định giá kỳ lạ như một cơ chế giảm thiểu cảm giác tội lỗi
Theo quan điểm đạo đức, việc mua những món đồ không cần thiết rất khó để
biện minh (Okada, 2005). Do đó, việc ham mê mua những món đồ xa xỉ có thể tạo
ra những suy nghĩ tiêu cực về bản thân, dẫn đến cảm giác tội lỗi (Dahl và cộng sự,
2003), có thể không khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và làm giảm sự hài
lòng sau khi mua hàng (Prelec &Loewenstein, 1998). Do đó, các nhà quản lý trong
ngành công nghiệp xa xỉ phải thực hiện các bước chủ động để cung cấp cho người
tiêu dùng một lý do dễ dàng chấp nhận cho sự buông thả bản thân, từ đó giảm
thiểu những cảm giác tiêu cực như vậy. Các giao dịch tốt có thể hoạt động như
một cơ chế giảm thiểu cảm giác tội lỗi (Khan & Dhar, 2010). Giá lẻ, bởi vì chúng đi
kèm với các giao dịch tốt, cũng cung cấp cho người tiêu dùng một lý do biện minh
cho việc tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc. Choi và cộng sự. (2014)gắn nhãn hiệu
ứng này là “OPJE” (Hiệu ứng biện minh cho việc định giá kỳ quặc) trong một nghiên
cứu chứng minh rằng việc định giá kỳ quặc khuyến khích người tiêu dùng chọn
một máy tính cá nhân sở hữu các thuộc tính khoái lạc (so với tiện dụng) thông qua
việc giảm cảm giác tội lỗi được mong đợi. OPJE rất có thể mở rộng từ tiêu dùng
khoái lạc sang tiêu dùng xa xỉ, thường được trình bày là mang tính trải nghiệm, đa
giai đoạn và là nguồn vui nội tại (Wiedmann và cộng sự, 2009).
Tuy nhiên,Choi và cộng sự. (2014)không thảo luận về cơ sở lý luận khiến
các nhà quản lý định giá coi việc định giá lẻ là một cách hiệu quả để báo hiệu
các giao dịch tốt và cung cấp cho người tiêu dùng lý do để tiêu dùng xa xỉ.
Phù hợp với Schindler et al. (2011), chúng tôi giả định rằng các nhà quản lý
định giá trong ngành hàng xa xỉ đặt ra các mức giá kỳ quặc do niềm tin của
họ về một hoặc cả hai cơ chế thường được sử dụng để giải thích cho tác
động của giá cuối cùng trong ngành FMCG, tức là sự sụt giảm -cơ chế tắt và
cơ chế ý nghĩa. Cụ thể hơn, chúng tôi cho rằng họ đặt giá kỳ quặc khi họ
muốn báo hiệu những giao dịch tốt và để giảm bớt cảm giác tội lỗi được dự
đoán trước liên quan đến tiêu dùng xa xỉ, nhưng họ không đặt giá kỳ quặc
khi họ muốn quảng cáo định vị sang trọng “không thể tiếp cận”.
2.2. Cơ chế thả
Các nhà quản lý giá cả có thể tin rằng giá kỳ quặc bị người tiêu dùng đánh giá
thấp do cơ chế giảm giá, tức là thực tế là “người tiêu dùng bỏ qua, bỏ qua, phỏng
đoán hoặc theo một cách nào đó không xem xét đầy đủ các chữ số ngoài cùng bên
phải của giá” (Schindler và cộng sự, 2011: 422). Sự trả lại
357
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365
cơ chế có thể dẫn đến việc người tiêu dùng làm tròn giá xuống (ví dụ: 49
được coi là “40-cái gì đó”), xử lý thông tin giá từ trái sang phải hoặc chỉ nhớ
các chữ số ngoài cùng bên trái do dung lượng bộ nhớ hạn chế (Stiving &
Winer, 1997). Đi xa hơn,Schindler và Kirby (1997)thấy rằng giá lẻ được sử
dụng nhiều hơn cho giá “đánh giá thấp tiềm năng cao”, tức là khi chúng làm
cho chữ số ngoài cùng bên trái giảm xuống, so với khi chúng chỉ khiến chữ
số thứ hai hoặc thứ ba từ ngoài cùng bên trái giảm xuống. Điều tương tự
cũng nên áp dụng cho các mặt hàng xa xỉ có giá cao hơn, tức là, việc định giá
lẻ nên thường xuyên hơn khi nó làm cho chữ số ngoài cùng bên trái giảm
xuống (như sẽ xảy ra trong trường hợp $ 1990 so với $ 2000) so với khi nó
chỉ gây ra thứ hai hoặc thứ ba - chữ số ngoài cùng để giảm (ví dụ: $ 1890 so
với $ 1900).
Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng khả năng bị đánh giá thấp hơn không
chỉ là vấn đề thay đổi chữ số tận cùng bên trái; nó cũng có thể là do
vượt qua ngưỡng giá nổi bật (Monroe, 1973).Allen và Dare (2004)cho
thấy tỷ lệ cao của giá niêm yết không chỉ kết thúc vào năm 9900 mà còn
vào năm 4900, trên thị trường nhà ở. Phù hợp vớiDehaene và Mehler's
(1992) gợi ý rằng “0” và “5” đều có thể được coi là số tròn vì khả năng
tiếp cận nhận thức cao của chúng, chúng tôi cho rằng “5”, giống như
“0”, có thể được coi là một ngưỡng nổi bật. Có thể là do chúng ta sử
dụng 10 ngón tay để đếm nên “5” có một trạng thái đặc biệt (Schindler
& Kirby, 1997). Khi chúng ta vượt qua “5”, chúng ta đổi tay, vì vậy chúng
ta đi từ nửa này sang nửa kia, điều này rất nổi bật từ góc độ nhận thức.
Khái niệm "5" là một con số nổi bật là khá bất thường. Tuy nhiên, “5” là giá
thường kết thúc (Schindler & Kirby, 1997). Nó xuất hiện như là chữ số ngoài cùng
bên phải phổ biến nhất (71%) trên thực đơn nhà hàng cho các bữa ăn có giá từ $ 7
đến $ 10,99 (Kreul, 1982) và nó là một trong những chữ số ngoài cùng bên phải
thường gặp nhất cho các nhà hàng ăn uống cao cấp (Naipaul & Parsa, 2001). Sử
dụng dữ liệu máy quét cấp cửa hàng cho mười danh mục sản phẩm thực phẩm và
phi thực phẩm,Macé (2012)cho thấy rằng "5" là chữ số ngoài cùng bên phải phổ
biến thứ hai trong giá. Do tần suất xuất hiện của nó, chữ số "5" cấu trúc các đại
diện tinh thần của người tiêu dùng (Dehaene & Mehler, 1992) liên quan đến giá cả:
nó hoạt động như một điểm giữa. Chúng tôi cho rằng cơ chế giảm giá có thể dẫn
đến việc người tiêu dùng làm tròn giá đến "nửa" nghìn đầu tiên (tức là nằm trong
500 đầu tiên) khi chữ số ở vị trí hàng trăm là "4", nhưng đến chữ số thứ hai " một
nửa ”của phần nghìn khi chữ số ở hàng trăm là“ 5 ”. Do đó, chúng tôi kỳ vọng sẽ
tìm thấy khả năng bị đánh giá thấp hơn khi việc định giá lẻ khiến chữ số ở vị trí
hàng trăm vượt qua ngưỡng “5” (ví dụ: 1490 đô la so với 1500 đô la) hoặc ngưỡng
“0” (ví dụ: 1990 đô la so với 2000 đô la).
Tóm lại, nếu các nhà quản lý định giá tin tưởng vào cơ chế giảm giá,
chúng ta nên quan sát các mức giá lẻ hơn khi chữ số ở hàng trăm là “4”
hoặc “9”. Do đó, chúng tôi hình thành Giả thuyết 2 như sau:
H2. Xác suất đặt giá lẻ cho các sản phẩm xa xỉ
(a) cao hơn khi chữ số ở hàng trăm là “4”;
(b) cao hơn khi chữ số ở hàng trăm là “9”.
2.3. Cơ chế ý nghĩa
Các chữ số ngoài cùng bên phải của giá truyền đạt ý nghĩa, tức là chúng
mang lại “thông tin hoặc suy nghĩ về giá hoặc về thuộc tính không phải giá
của sản phẩm hoặc nhà bán lẻ” (Schindler, 1991: 794). Từ hiển thị lặp lại đến
các chữ số cụ thể dưới dạng chữ số ngoài cùng bên phải của giá (Schindler,
2006), người tiêu dùng đã học được rằng giá cuối biểu thị điều gì đó có ý
nghĩa về đề xuất giá trị của sản phẩm (Naipaul & Parsa, 2001). Đặc biệt, giá
lẻ bao hàm giá thấp, giảm giá hoặc chiết khấu và các sản phẩm chất lượng
thấp (Schindler & Kibarian, 2001). Do đó, họ có thể khiến các thương hiệu
cao cấp gặp rủi ro (Macé, 2012), điều này có thể khiến các nhà quản lý định
giá trong ngành công nghiệp xa xỉ sử dụng hoặc tránh chúng một cách
chiến lược, tùy thuộc vào hoàn cảnh.
Đầu tiên, các nhà quản lý thương hiệu xa xỉ tin tưởng vào cơ chế ý
nghĩa có thể cho rằng giá lẻ phù hợp hơn để dễ tiếp cận hơn,
A. Fraccaro và cộng sự.
chất lượng thấp hơn (nghĩa là được làm bằng vật liệu kém uy tín hơn, chẳng hạn
như vải canvas, thay vì da thường hoặc da ngoại), các mặt hàng rẻ hơn và dễ thấy
hơn, và do đó, tránh sử dụng giá lẻ cho các sản phẩm thủ công không thể tiếp cận
được để bảo vệ chất lượng sang trọng mà chúng cảm nhận được. Các mặt hàng xa
xỉ tương đối dễ tiếp cận chủ yếu nhắm mục tiêu "parvenus", những người cần thể
hiện địa vị của họ (Han và cộng sự, 2010). Do đó, các mặt hàng có thể tiếp cận
được “to hơn” và dễ thấy hơn (ví dụ: biểu trưng lớn hơn, các bản in lặp lại) so với
các mặt hàng không thể tiếp cận thường nhắm mục tiêu “những người yêu nước”,
những người thích các sản phẩm tinh tế và kín đáo hơn. Hàng hóa xa xỉ không thể
tiếp cận được có đặc điểm là chỉ có rất ít đơn vị được sản xuất (đôi khi chỉ có một
chiếc), sử dụng vật liệu cao cấp, giá cao, phân phối hạn chế, truyền thông kín đáo
và độ nổi bật của thương hiệu thấp trên chính sản phẩm.
Ngoài ra, các nhà quản lý định giá trong ngành công nghiệp xa xỉ có xu
hướng đặt giá cao hơn cho các sản phẩm mới. Những người chấp nhận sớm
là “người tiêu dùng chuyên nghiệp” của sản phẩm: họ có xu hướng đánh giá
tốt hơn giá trị do sản phẩm mới mang lại và vội vàng tiêu thụ chúng (
Mahajan và cộng sự, 1990). Do đó, những người áp dụng sớm này thường
không nhạy cảm về giá, đặc biệt là ở các thị trường xa xỉ (Michman & Mazze,
2006). Do đó, giá kỳ quặc có thể xuất hiện không phù hợp trong giai đoạn
giới thiệu của vòng đời sản phẩm. Điều này hoàn toàn trái ngược với ngành
FMCG, nơi giá lẻ báo hiệu một lợi ích kinh tế và nhằm mục đích khuyến khích
người tiêu dùng thử các sản phẩm được giới thiệu gần đây mà họ thiếu
thông tin (Macé, 2012).
Phù hợp với thảo luận ở trên, chúng tôi hình thành Giả thuyết 3 như
sau:
H3. Xác suất đặt giá lẻ cho các sản phẩm xa xỉ:
(a) cao hơn đối với các mặt hàng chất lượng thấp (so với chất lượng cao);
(b) cao hơn đối với các mặt hàng dễ thấy (so với không dễ thấy);
(c) cao hơn đối với các mặt hàng rẻ hơn (so với đắt hơn);
(d) thấp hơn đối với các mặt hàng mới (so với hiện tại).
2.4. Phản ứng của người tiêu dùng đối với giá kỳ quặc
Chứng minh cho cơ chế ý nghĩa, định giá lẻ đã được thể hiện rõ ràng để ám chỉ
giá thấp, giảm giá hoặc chiết khấu và các sản phẩm chất lượng thấp (Schindler,
1991; Schindler & Kibarian, 2001). Do đó, chúng tôi mong muốn người tiêu dùng
hàng xa xỉ tránh những mức giá lẻ, vì các sản phẩm chất lượng thấp không đáp
ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi mua hàng xa xỉ, cho dù đó là nhu cầu
chức năng (tức là mong muốn tiêu dùng sự xuất sắc, tinh tế, độc đáo), nhu cầu tự
định hướng ( tức là chủ nghĩa khoái lạc, chủ nghĩa duy vật, sự tự thể hiện bản
thân), hoặc nhu cầu xã hội (tức là sự dễ thấy, sự uy tín) (Wiedmann và cộng sự,
2009).
Tuy nhiên, phỏng đoán này có thể thách thức hai điểm. Thứ nhất, các thương
hiệu hoạt động trong ngành công nghiệp xa xỉ thường là những thương hiệu lâu
đời, hướng tới sự xuất sắc và chất lượng (Kapferer & Bastien, 2012), với giá trị
thương hiệu cao bao gồm nhiều hiệp hội thương hiệu mạnh, thuận lợi (Aaker,
1991; Keller, 1993) để bảo vệ họ trước bất kỳ thông tin đột xuất nào có khả năng
truyền đạt hàm ý tiêu cực. Do đó, cơ chế ý nghĩa có thể có tác động ít hoặc không
ảnh hưởng đến hình ảnh của một thương hiệu xa xỉ nổi tiếng. Thứ hai, và quan
trọng nhất, giá lẻ khuyến khích sự ham muốn bản thân bằng cách giảm cảm giác
tội lỗi liên quan đến việc mua hàng xa xỉ. Tất cả những điều được xem xét, người
tiêu dùng tiếp xúc với hai sản phẩm cao cấp có thể so sánh được từ các thương
hiệu xa xỉ nổi tiếng nên thích loại có giá kỳ lạ (ví dụ:€1590,€1595) trên một mặt
hàng không có giá lẻ.
Để kiểm tra phỏng đoán này, Giả thuyết 4 được xây dựng như sau:
H4. Người tiêu dùng thích các sản phẩm xa xỉ có giá lẻ (hơn giá không
quá lẻ).
Bây giờ chúng tôi kiểm tra các giả thuyết của chúng tôi. Nghiên cứu 1 kiểm tra xem
các nhà quản lý định giá: sử dụng giá lẻ (H1), tin vào cơ chế giảm giá (H2), hoặc cơ chế ý
nghĩa (H3), hoặc cả hai, khi đặt giá lẻ cho túi xách sang trọng. Nghiên cứu 2 mở rộng
Nghiên cứu 1, sử dụng một hạng mục sang trọng khác. Nghiên cứu 3 tìm hiểu sở thích
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xa xỉ giá rẻ
358
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365
(H4).
3. Học 1
3.1. Phương pháp
Để hiểu rõ hơn niềm tin của các nhà quản lý về giá kỳ quặc, hãy trực tiếp đặt
câu hỏi với các nhà quản lý định giá từ ngành công nghiệp xa xỉ, như được đề xuất
bởi nghiên cứu trước đó (ví dụ:Blinder và cộng sự, 1998; Schindler và cộng sự,
2011), sẽ có vẻ không khả thi. Các nhà quản lý định giá, đặc biệt là trong ngành
công nghiệp xa xỉ, kín đáo về các phương thức định giá của họ. Tiếp theoStiving
(2000), do đó, chúng tôi đã chọn suy luận về niềm tin của nhà quản lý từ việc quan
sát các hoạt động kết thúc giá của các nhà quản lý Gucci và Louis Vuitton (sau đây
gọi là “LV”) trong ngành túi xách sang trọng.
Theo Bain & Company, đại diện cho doanh thu bán lẻ hàng năm 51 tỷ đô
la vào năm 2018, túi xách cao cấp là phân khúc phụ kiện lớn nhất trên thị
trường hàng xa xỉ cá nhân, một phân khúc mà các chuyên gia coi là “động cơ
thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ ngày nay” (Thomas, 2007: 168). Vì chúng
không yêu cầu định cỡ, túi xách thường là danh mục sản phẩm phong phú
nhất mà các thương hiệu xa xỉ cung cấp, có nghĩa là có rất nhiều điểm dữ
liệu và do đó phân tích thống kê đáng tin cậy hơn. Vì túi xách bao gồm một
số mức giá từ tương đối dễ tiếp cận đến cực kỳ đắt tiền, chúng cũng cung
cấp giá trị bên ngoài. Như đã tiết lộ trong nghiên cứu trước (ví dụ:Han và
cộng sự, 2010), Gucci và LV trưng bày nhiều dòng sản phẩm có kích thước
tương đương, khiến những thương hiệu này được quan tâm để khám phá
thêm. Hơn nữa, họ là một trong những thương hiệu cao cấp được đánh giá
cao nhất trong bảng xếp hạng Interbrand năm 2020.
Do dữ liệu bảng điều khiển cho hàng xa xỉ cá nhân không tồn tại, chúng tôi đã
thu thập giá trực tuyến. Túi xách được bán trực tuyến tạo thành một mẫu đặc
trưng của những gì được bán trong các cửa hàng của các thương hiệu cao cấp (
Han và cộng sự, 2010), làm cho dữ liệu của chúng tôi đại diện cho các phương
pháp đặt giá cả trực tuyến và ngoại tuyến. Vì Gucci và LV là các thương hiệu châu
Âu, chúng tôi đã thu thập giá bằng đồng euro trên các trang web ở Pháp của họ
cho bốn “mùa” (từ Thu-Đông 2013 đến Xuân-Hè 2015).
Chúng tôi xác định độ mới của sản phẩm tùy theo tình trạng sẵn có của
chúng trong mùa trước, trước khi loại trừ dữ liệu Thu Đông 2013 khỏi cơ sở
dữ liệu, vì chúng tôi không thể xác định sản phẩm có được “vừa ra mắt” hay
không. Cơ sở dữ liệu cuối cùng bao gồm 1490 quan sát (582 sản phẩm Gucci
và 908 sản phẩm LV), bao gồm 14,9% giá lẻ (tức là giá chỉ kết thúc bằng “90”
hoặc “95”, vì không có giá nào kết thúc bằng “90- cái gì khác ”) Trong ba mùa
giải.
Hai hình nộm được giới thiệu để vận hành chất lượng sản phẩm
bằng chất liệu sản phẩm: vải canvas (37,1% sản phẩm), da thuộc (51%
sản phẩm) và da ngoại (ví dụ: trăn, đà điểu, cá sấu, chiếm 11,9% sản
phẩm). Chúng tôi mã hóa độ dễ thấy của sản phẩm là 1 nếu logo nổi
bật, giúp thương hiệu dễ nhận biết (62,5% sản phẩm trong ba mùa) và
0 nếu không. Chúng tôi mã hóa độ mới của sản phẩm là 1 nếu sản
phẩm vừa mới được tung ra thị trường (19,1% sản phẩm trong ba mùa)
và 0 nếu không. Cuối cùng, chúng tôi sử dụng thêm hai hình nộm nữa
cho chữ số ở hàng trăm (8,6% giá có chữ “4” ở hàng trăm và 14,8% có
chữ “9”).
3.2. Kết quả
Giá trong mẫu là tất cả các số nguyên và các số có 3, 4 hoặc 5 chữ số
(tương ứng với 3,8%, 95,6% và 0,6%). Quan sát chữ số tận cùng bên phải, “0”
cho đến nay là chữ số ngoài cùng bên phải phổ biến nhất (tần suất 92,1%),
tiếp theo là “5” (7,1%) và sau đó là các chữ số khác (1%). Không có "9" nào
xuất hiện. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, khi độ dài của giá tăng lên,
cần phải xem xét nhiều hơn chỉ là chữ số cuối cùng bên phải để xác định mối
quan hệ về giá (ví dụ:Schindler & Kirby, 1997; Simmons & Schindler, 2003).
Do đó, để đi xa hơn, chúng tôi quan sát hai chữ số ngoài cùng bên phải.Bảng
1 hiển thị phân phối giá cuối cùng có hai chữ số.
Sự phân bố của hai chữ số ngoài cùng bên phải hiển thị ba đỉnh rõ ràng:
đỉnh đầu tiên dành cho giá kết thúc bằng “00” (tần suất 29,5%), đỉnh thứ hai
dành cho giá kết thúc bằng “50” (25,1%) và giá cuối cùng là giá
A. Fraccaro và cộng sự. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365

Bảng 1
Phân phối hai con số giá cuối cùng cho túi xách cao cấp Gucci và LV (Xuân Hè 2014 đến Xuân Hè 2015).

Giá trung bình (€) “00” “10” “20” “30′ ′ “40′ ′ “50” “60′ ′ “70” “80′ ′ “90” & “95” Khác

Gucci (N¼582) 1826 224 13 16 213 5 1 6 97 7

LV (N¼908) 2225 216 35 41 69 56 161 39 27 50 125 89
Tổng (N¼1490) 2069 440 35 54 85 56 374 44 28 56 222 96
29,5% 2,3% 3,6% 5,7% 3,8% 25,1% 3,0% 1,9% 3,8% 14,9% 6,4%

kết thúc bằng “90” hoặc “95” (14,9%). Không có kết thúc giá nào còn lại
vượt quá tần suất 2%. Do đó, trong danh mục túi xách sang trọng,
trong đó giá bao gồm ít nhất ba chữ số, hai chữ số ngoài cùng bên phải
xác định ba phần cuối giá phổ biến nhất: giá lẻ lên đến€10 dưới hàng
trăm (ví dụ:€1190,€1195), ngay cả giá kết thúc bằng "00" (ví dụ:
€1200) và giá kết thúc bằng “50” (ví dụ:€1150,€1250). Các giá khác kết thúc bằng hàng
chục vòng khác (ví dụ:€1920) hoặc với một chữ số hàng đơn vị khác 0 (ví dụ:€244; được
gắn nhãn "Những người khác" trongBảng 1).
Chuyển sang thử nghiệm H1, giá lẻ xuất hiện với tần suất toàn cầu
là 14,9%, cao hơn đáng kể so với dự đoán của cơ hội, tức là 10% thời
gian (Z=6.261,p <.001). Sự mô tả quá mức này mạnh hơn khi ngay cả giá
kết thúc bằng “00” cũng bị loại bỏ khỏi mẫu (freq=21.1%so với10.1%,Z=
11.822,p <.001), và khi cả giá chẵn và giá kết thúc bằng "50" đều bị xóa
khỏi mẫu (freq= 32.số 8%so với10.2%, Z=19.379, p <.001), chính thức
chứng thực H1. Để kiểm tra H2 và H3, chúng tôi đã thực hiện hồi quy
logistic nhị phân giải thích xác suất người quản lý định giá đặt giá lẻ
theo thương hiệu, chữ số ở vị trí hàng trăm trong giá, giá sản phẩm,
chất lượng sản phẩm, mức độ dễ thấy của sản phẩm và sản phẩm sự
mới mẻ. Do tính đa cộng tuyến tiềm ẩn, chúng tôi đã chuẩn hóa giá, hồi
quy về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, tính dễ thấy của sản phẩm
và độ mới của sản phẩm, sau đó sử dụng phần dư trong hồi quy
logistic.ban 2hiển thị kết quả của hồi quy logistic, cho thấy một kết quả
đáng kể.
Các phân tích cho thấy rằng giá lẻ thường xuyên hơn đáng kể khi
chữ số ở hàng trăm là "4" (β=0.99, p <.001) hoặc “9” (β=0.65,p <.01),
chứng thực H2a và H2b. Hơn nữa, chất liệu túi xách có ảnh hưởng đáng
kể đến xác suất đặt giá lẻ: giá lẻ thường xuyên hơn đối với các sản
phẩm bằng vải (β= 0.97, p <.001) và ít thường xuyên hơn đối với các sản
phẩm da ngoại (β= -3.05, p <.001) so với các sản phẩm da, chứng minh
H3a. Giá kỳ lạ cũng thường xuyên hơn đáng kể đối với các sản phẩm dễ
thấy (so với không dễ thấy) (β=0.70,p <.01), chứng thực H3b. Kiểm soát
các biến số khác, giá lẻ trở nên hiếm hơn đáng kể khi giá tăng (β= -0.55,
p <.05), hỗ trợ H3c. Tuy nhiên, giá lẻ không thường xuyên hơn (hoặc ít
hơn) đối với các sản phẩm mới (so với cũ), không hỗ trợ cho H3d.
Mô hình thị trường tinh thần tổng thể của các nhà tiếp thị, bao gồm niềm tin
về phản ứng của các tác nhân thị trường và bối cảnh (Boulding và cộng sự,
1994). Phù hợp với lý thuyết quyết định hành vi, Nghiên cứu 1 cung cấp hỗ
trợ cho giả thuyết chung rằng, khi đặt giá lẻ, các nhà quản lý xa xỉ sở hữu và
hành động, niềm tin về cả cơ chế giảm giá (họ có nhiều khả năng đặt giá lẻ
khi chữ số ở vị trí hàng trăm là “4” hoặc “9”) và cơ chế ý nghĩa (họ đặt giá lẻ
cho các trường hợp cụ thể để giảm thiểu bất kỳ hiệu ứng hình ảnh tiêu cực
tiềm ẩn nào, tức là đối với các sản phẩm xa xỉ “dễ tiếp cận” hơn, được cho là
khi họ muốn tín hiệu giao dịch tương đối tốt). Như đề xuất trước đây của
nghiên cứu được thực hiện về FMCG (ví dụ:Schindler, 1991; Stiving & Winer,
1997), họ dường như tin rằng hai cơ chế không loại trừ lẫn nhau, một cách
có ý thức hay theo cách khác (Nightingale, 2007).
4. Học 2
Nghiên cứu 1 cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng cả cơ chế giảm giá và
cơ chế ý nghĩa đều giải thích cho việc các nhà quản lý định giá trong danh mục túi
xách sang trọng đặt giá lẻ. Nghiên cứu 2 nhằm tái tạo phát hiện này trong danh
mục hàng may mặc sang trọng, đại diện cho€60 tỷ doanh thu bán lẻ toàn cầu
hàng năm vào năm 2018, theo Bain & Company.
4.1. Phương pháp
Sử dụng phần mềm ScrapeStorm, chúng tôi đã thu thập dữ liệu từ cửa hàng
Net-a-porter của Pháp (https://www.net-a-porter.com/fr/en/), một trang web được
định vị là nhà bán lẻ thời trang cao cấp trực tuyến hàng đầu trên thế giới, người
được cho là đã điều chỉnh giá của mình với giá được các thương hiệu đề xuất (Kinh
doanh thời trang, 2017). Chúng tôi đã thu thập dữ liệu vào tháng 12 năm 2019.
Chúng tôi chỉ xem xét năm thương hiệu có phạm vi sản phẩm lớn nhất hiện có
trên Net-a-porter tại thời điểm thu thập dữ liệu, tức là Balenciaga, Gucci, Miu Miu,
Prada và YSL. Những thương hiệu này thường được coi là thương hiệu cao cấp. Cơ
sở dữ liệu của chúng tôi bao gồm tên thương hiệu, mô tả sản phẩm (trung bình 88
từ cho mỗi quan sát) và giá bằng euro cho 1078 quan sát (trong số 7848 quan sát
tương ứng với 398 thương hiệu thuộc danh mục hàng may mặc sang trọng).bàn
số 3cung cấp phân phối giá cuối cùng có hai chữ số của chúng.

3.3. Thảo luận 134 mô tả sản phẩm không được cung cấp. Cơ sở dữ liệu cuối cùng
bao gồm 944 quan sát, bao gồm 34,6% giá lẻ (tức là chỉ có giá kết thúc
Lý thuyết quyết định hành vi tìm cách giải thích cách các cá nhân đưa ra bằng “90”, “91”, “92” hoặc “95”, vì không có giá nào kết thúc bằng “90-cái
quyết định (Slovic và cộng sự, 1977), tức là, "quá trình tinh thần (hoặc nhận khác”). Các thống kê mô tả khác có sẵn trong Phụ lục Web.
thức) để chọn một lựa chọn hợp lý từ một số lựa chọn thay thế cạnh tranh" (
Swami, 2013: 204). Trong bối cảnh tiếp thị, nó cho thấy Những dữ liệu này không cho phép chúng tôi đo lường độ mới của
sản phẩm, vì chúng tôi không thể thu thập giá nhiều lần theo thời gian;
chúng tôi cũng không đánh giá mức độ dễ thấy của sản phẩm, điều này
ban 2
Kết quả nghiên cứu 1.
ngụ ý rằng kết quả cho H3b và H3d không thể được lặp lại. Tuy nhiên,
dữ liệu của chúng tôi cho phép chúng tôi kiểm tra lại các giả thuyết của
β Chứng thực giả thuyết
mình về chữ số ở hàng trăm (H2), chất lượng sản phẩm (H3a) và độ đắt
¡2 Ghi nhật ký khả 1121,80 *** (H3c). Chúng tôi đã sử dụng các biến giả tương tự cho chữ số ở hàng
năng Cox & Snell R2 0,084
trăm như trong Nghiên cứu 1 (9,1% giá có “4” ở hàng trăm và 18,3% có
Louis Vuitton (so với - 1,10 ***
Gucci) 4 hàng trăm vị trí 0,99 *** H2a chứng thực
“9”). Chất lượng sản phẩm đã được vận hành bằng cách sử dụng các vật
9 hàng trăm vị trí Canvas 0,65 ** H2b chứng thực liệu sản phẩm, như được liệt kê trong phần mô tả sản phẩm. Da thật
0,97 *** H3a đã chứng thực (kể cả da ngoại), lụa, lanh, len và lông vũ được coi là những vật liệu cao
Kỳ lạ - 3,05 *** cấp.
Dễ thấy 0,70 ** H3b đã chứng thực
Phần còn lại của giá - 0,55 * H3c đã chứng thực
Tính mới - 0,16 H3d không được chứng thực

* P<.05, ** p<.01, *** p<.001 (kiểm tra song phương).

359
A. Fraccaro và cộng sự. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365

bàn số 3
Phân phối giá cuối cùng của hai chữ số cho hàng may mặc vào tháng 12 năm 2019.

Giá trung bình (€) “00” “10′ ′ “20” “30′ ′ “40′ ′ “50” “60′ ′ “70” “80′ ′ "90", "91", "92" & "95" Khác

Balanciaga (N¼123) 1053 52 61 10

Gucci (N¼391) 1922 173 3 33 92 72 18
Miu Miu (N¼167) 1319 33 7 46 1 80 0
Prada (N¼288) 1391 73 19 1 1 110 5 1 9 68 1
YSL (N¼109) 1799 6 3 4 92 4
Tổng (N¼1078) 1575 285 0 32 1 1 245 5 2 101 374 32
31,3% 0,0% 3,0% 0,1% 0,1% 17,9% 0,5% 0,2% 9,4% 31,6% 3,0%

4.2. Kết quả
Để kiểm tra lại H2 và H3, chúng tôi đã thực hiện hồi quy logistic nhị phân, như trong Nghiên
cứu 1.Bảng 4hiển thị kết quả của nó.
Các phân tích cho thấy rằng giá lẻ không thường xuyên hơn khi chữ
số ở hàng trăm là "4" và chúng ít thường xuyên hơn khi là "9" (β= -0.78,
p <.01). Điều này chạy ngược lại với H2 và kỳ vọng dựa trên cơ chế thả
xuống. Liên quan đến việc thiết lập giá dựa trên cơ chế ý nghĩa, giá lẻ
thường ít xảy ra hơn khi sản phẩm bao gồm vật liệu cao cấp (β= -0.35, p
<.01) và giá cao hơn (β= -0.72, p <.001), sao chép các kết quả chứng
thực H3a và H3c.
4.3. Thảo luận
Nghiên cứu 2 ủng hộ đề xuất chung của chúng tôi là coi việc định
giá lẻ trong ngành công nghiệp xa xỉ là một logic quản lý chi phối. Tuy
nhiên, nó thách thức mệnh đề này liên quan đến những niềm tin cụ thể
mà dựa vào đó một logic thống trị như vậy. Khi đặt giá lẻ, các nhà quản
lý trong ngành may mặc xa xỉ có và hành động dựa trên niềm tin về cơ
chế ý nghĩa, nhưng không tin tưởng về cơ chế giảm giá: giá lẻ không
thường xuyên hơn khi chữ số ở hàng trăm là “ 4 ”, và chúng ít thường
xuyên hơn khi nó là“ 9 ”. Các nhà quản lý định giá trong ngành may mặc
sang trọng có thể muốn tránh đặt giá kỳ quặc quá rõ ràng, chẳng hạn
như€1995, có thể tạo ấn tượng rằng thương hiệu không hoàn toàn
trung thực hoặc thẳng thắn (Schindler và cộng sự, 2011). Do đó, họ có
thể ít sẵn sàng đặt giá lẻ hơn khi khả năng bị đánh giá thấp quá cao (ví
dụ:€1990 vs.€2000), chạy ngược với kết quả trước đó cho ngành hàng
tiêu dùng nhanh (Schindler & Kirby, 1997). Sự ưu ái
€1950 hoặc€1980 qua€Năm 1990 có thể xuất hiện như một cách kín
đáo hơn để sử dụng cơ chế thả xuống. Xuất hiện theo cách tinh tế hơn
so với bối cảnh FMCG, cơ chế loại bỏ ít mạnh hơn cơ chế có ý nghĩa
trong việc định hình các phương thức định giá của các nhà quản lý
hàng xa xỉ so với các đối tác FMCG của họ.
5. Học 3
Nghiên cứu 1 và Nghiên cứu 2 ủng hộ đề xuất mà các nhà quản lý định giá
trong ngành công nghiệp xa xỉ tin rằng sẽ có lợi khi sử dụng định giá lẻ trong các
trường hợp cụ thể mà họ muốn báo hiệu giá trị tương đối cao cho
Bảng 4
Kết quả nghiên cứu 2.
β Chứng thực giả thuyết
tiền bạc, và để giảm bớt cảm giác tội lỗi có liên quan đến tiêu dùng xa xỉ. Trong
Nghiên cứu 3, chúng tôi điều tra sở thích của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm xa xỉ được định giá lẻ (hơn giá không quá lẻ) (H4).
5.1. Phương pháp
Tiếp theo nghiên cứu trước đây về sở thích của người tiêu dùng đối với giá kỳ
quặc trong bối cảnh không xa xỉ (ví dụ:Baumgartner & Steiner, 2007; Gendall và
cộng sự, 1998), chúng tôi đã tiến hành phân tích CBC để kiểm tra H4. Cựu sinh viên
nữ của một trường kinh doanh lớn ở Paris đã được mời qua email để tham gia một
cuộc khảo sát của CBC, trong đó 340 người đã hoàn thành cuộc khảo sát này. Vì
phụ nữ là người mua trong 4/5 lần mua hàng xa xỉ (Okonkwo, 2007), chúng tôi chỉ
khảo sát phụ nữ. Mặc dù điều này có khả năng làm giảm giá trị bên ngoài, nhưng
nó tránh được bất kỳ ảnh hưởng nào về giới và phù hợp với nghiên cứu trước đây
trong các tài liệu xa xỉ (ví dụ:Janssen và cộng sự, 2014; Lee & Watkins, 2016).
Những người tham gia lần đầu tiên được hỏi các câu hỏi về mức tiêu
thụ xa xỉ của họ, và họ cung cấp các chi tiết xã hội học của họ sau đó.
Để tiếp cận nhóm mục tiêu xa xỉ của mình, chúng tôi chỉ xem xét những
người tham gia có thu nhập hộ gia đình hàng tháng trên€3000 người
tuyên bố họ đã mua hàng xa xỉ trong hai năm trước đó. Điều này cung
cấp một mẫu gồm 169 phụ nữ được hỏi, với độ tuổi trung bình là 39,
trung bình 2,3 lần mua các sản phẩm xa xỉ trong hai năm trước và phân
phối thu nhập hộ gia đình hàng tháng như sau: 23% giữa€3000 và€
4999, 44% giữa€5000 và€9999, 20% giữa€10000 và
€14999 và hơn 13%€15000.
Sau đó, những người tham gia được mời thực hiện một nhiệm vụ
CBC trong danh mục túi xách sang trọng, liên quan đến ba thuộc tính:
giá cuối cùng (bốn cấp độ), thương hiệu (ba thương hiệu cao cấp nổi
tiếng: Gucci, Prada và YSL) và kích thước sản phẩm (ba cấp độ : nhỏ,
vừa và lớn). Các mức giá dựa trên giá trung bình của túi xách của ba
thương hiệu, để chúng được coi là thực tế. Chúng tôi đặt giá lẻ là€1595,
giá chẵn ở€1600 và hai giá kiểm soát:€1560 và€1640. Các giá kiểm soát
này được đặt ngang bằng với giá chẵn, phù hợp với Baumgartner và
Steiner (2007). Có 15 bộ lựa chọn. Mỗi nhóm lựa chọn chứa ba mô hình
khác nhau, như được minh họa bởiHình 1.
Các bộ lựa chọn được tạo ngẫu nhiên với tùy chọn chồng chéo cân bằng của
Phần mềm Sawtooth. Mỗi người được hỏi nhìn thấy 15 màn hình khác nhau với sự
kết hợp ngẫu nhiên của giá cả và các sản phẩm có thương hiệu. Chúng tôi đã áp
dụng phương pháp phản hồi kép (Brazell và cộng sự, 2006; Orme & Chrzan, 2017:
65, 124), trong đó những người được hỏi tuyên bố sở thích của họ trong số một
tập hợp các lựa chọn thay thế có sẵn trong một nhiệm vụ bắt buộc phải lựa chọn,
trước khi cho biết liệu họ có mua sản phẩm hay không. Sự lựa chọn được mô hình
hóa như một quy trình 2 giai đoạn, sao cho người trả lời quyết định trước tiên
trong số ba lựa chọn thay thế (“Giữa các sản phẩm sau, bạn sẽ chọn sản phẩm
nào?”) Và sau đó giữa lựa chọn thay thế ưa thích và không có (“Bạn sẽ mua túi

¡2 Ghi nhật ký khả 959,88 ***

xách mà bạn ưa thích nhất? Có / Không ”) (Wlömert & Eggers, 2016; Diener và cộng
năng Cox & Snell R2 0,239 sự, 2006). Như trong nghiên cứu trước đây (ví dụ:Brazell và cộng sự, 2006), tỷ lệ
Balenciaga - 2,57 *** các quyết định không có lựa chọn là cao (56,95%), chứng minh cho phương pháp
Gucci - 3,79 ***
phản ứng kép.
Miu Miu - 2,30 ***
Chúng tôi đã sử dụng Phần mềm Sawtooth để ước tính các tiện ích một
Prada - 3,43 ***
4 ở hàng trăm, 9 ở hàng 0,79 H2a không được chứng thực phần đáng giá cho các cá nhân với mô hình Bayes theo phân cấp. Ba thuộc
trăm Nguyên liệu cao - 0,78 ** H2b không được chứng thực (ngược lại) tính, tức là mức giá, thương hiệu và kích thước sản phẩm, được coi là hình
cấp - 0,62 ** H3a được chứng thực nộm phân loại. Chúng tôi đã làm theo tùy chọn mặc định cho xác suất phân
Phần còn lại của giá - 0,62 *** H3c đã chứng thực
phối trong mô hình Bayes theo phân cấp (Phần mềm Sawtooth, 2017) và
* P<.05, ** p<.01, *** p<.001 (thử nghiệm song phương), YSL làm cơ sở thương hiệu. phân phối chuẩn đa biến đã được áp dụng cho giai đoạn đầu tiên

360
A. Fraccaro và cộng sự.
Hình 1.Ví dụ về các hình ảnh hiển thị trong CBC.
mồi. Các mồi giai đoạn thứ hai được phân phối nghịch đảo Wishart. Thủ
tục ước tính bao gồm 20000 lần lặp: 10000 lần lặp để ghi và 10.000 lần
lặp để ước tính cuối cùng.
5.2. Kết quả
Phân tích của CBC cho thấy mức giá cuối chỉ ảnh hưởng đến 6,7% lựa
chọn (so với 65,5% đối với thương hiệu và 27,8% đối với quy mô sản phẩm).
Hình 2 hiển thị các tiện ích trung bình và độ không đảm bảo của chúng được
đo bằng khoảng tin cậy (CI) 95% xác định phạm vi trong đó có xác suất 95%
là giá trị thông số thực giảm (Rossi và cộng sự, 2005).
Các giá trị của phương tiện sau của MCMC được rút ra dưới dạng ước
tính tham số cho cấp thuộc tính giá và CI của chúng được báo cáo trong
Bảng 5. Các tiện ích ước tính cho từng cấp thuộc tính (tức là giá, thương hiệu
và kích thước), độ lệch chuẩn cũng như CI được báo cáo trong Phụ lục Web.
Để kết luận liệu chúng tôi có quan sát thấy tác động đáng kể của kết thúc kỳ
lạ đối với sở thích hay không, chúng tôi đã xem xét CI và xem xét mức độ tin
cậy (DC) rằng sản phẩm có giá lẻ được ưa thích hơn sản phẩm có giá€1560
(tương ứng.€1600 và€1640) bằng cách đếm phần trăm số lần rút thăm
MCMC mà ước tính tiện ích một phần giá trị cho giá lẻ lớn hơn ước tính tiện
ích một phần giá trị cho giá của€1560 (tương ứng.€1600 và€1640) (Orme &
Chrzan, 2017: 182-185).
Các phát hiện chỉ ra sự khác biệt đáng kể giữa các tiện ích: màn hình
CI không có chồng chéo và DC lớn hơn 99,75%. Tiện ích cao nhất xuất
hiện với mức giá kỳ lạ của€1595 (tính thiết thực=2.28,CI= [1.77; 2.81]),
đặc biệt được ưu tiên hơn€1560 (tính thiết thực=0.95,CI= [0.39; 1.52],
DC = 0,9975),€1600 (tính thiết thực=0.06,CI= [-0.65; 0.77], DC>0,9999)
và€1640 (tính thiết thực= -3.30,CI= [-3.92; - 2.68], DC> 0,9999). Đương
nhiên, như một mức giá thấp hơn, giá lẻ của€1595 được ưu tiên với giá
của€1640, mà còn với giá chẵn của€1600. Đang cân nhắc
Hình 2.Có nghĩa là biểu đồ cho các tiện ích của thuộc tính giá và thanh lỗi (KTC 95% thấp hơn - KTC 95% trên). Lưu ý: Các giá trị lỗi có sẵn trong xemBảng 5.
361
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365
rằng, trong các danh mục sản phẩm xa xỉ, người tiêu dùng thường không phản
ứng với sự chênh lệch giá dưới 30% (Kapferer & Bastien, 2012), phản ứng đáng kể
này đối với sự khác biệt không đáng kể của€5 (tức là 0,3%) là đáng chú ý. Không có
sự khác biệt đáng kể nào xuất hiện giữa giá của€1560 và giá của€1600. Nhìn
chung, những kết quả này chứng thực H4, giả định sở thích của người tiêu dùng
đối với các sản phẩm xa xỉ có giá kỳ lạ (hơn giá không phải là giá kỳ lạ).
Để tinh chỉnh các phát hiện, chúng tôi đã thực hiện phân tích cụm phân cấp
bằng cách sử dụng phương pháp phường và khoảng cách Euclide bình phương
trên tất cả các tiện ích riêng lẻ, ở dạng chuẩn hóa của chúng.Bảng 5hiển thị các
tiện ích trung bình cho bốn cụm đã chọn và CI của chúng. Nó cũng báo cáo mức
trung bình, trái ngược với mức trung bình, mua hàng hóa xa xỉ trong hai năm
trước để kiểm soát sự nhạy cảm với các giá trị cực đoan. Một kiểm định trung bình
cho thấy sự khác biệt tổng thể đáng kể của việc mua hàng xa xỉ trung bình giữa
các cụm (t = 10,3, p<0,05).
Kết quả chỉ ra rằng giá cuối cùng không có tác động đối với các đối
tượng từ Cụm 1 (25,5% mẫu). Đối với những đối tượng hiển thị ít mua
hàng xa xỉ nhất này, chúng tôi quan sát mối quan hệ thông thường,
trong đó sở thích giảm theo giá. Đối với ba cụm khác (2, 3 và 4), việc
xem xét KTC 95% cho thấy không có sự chồng chéo cũng như DC cao
nhất (DC>0,99), cung cấp niềm tin chắc chắn rằng giá lẻ,
€1595, được ưu tiên với giá thấp nhất của€1560. Đối tượng từ Cụm 2 và Cụm
3 (43,8%) thích giá lẻ hơn bất kỳ mức giá nào khác, trong khi các đối tượng
từ Cụm 4 (15%) thích mua hàng xa xỉ nhiều nhất thích giá chẵn hơn bất kỳ
mức giá nào khác. Cuối cùng, từ biểu đồ của các tiện ích được hiển thị trong
Hình 3, chúng tôi quan sát thấy mối quan hệ hình chữ U ngược giữa sở thích
và giá cả cho 3 nhóm, với mức cao nhất ở mức giá lẻ cho người tiêu dùng
sang trọng trung bình (Nhóm 2 và Nhóm 3) và mức cao nhất ở mức giá chẵn
cho người tiêu dùng sang trọng nhất (Cụm 4). Chúng tôi quan sát thấy rằng,
đối với Nhóm 2 và 3, đường cong tiện ích cho giá cuối cùng,
A. Fraccaro và cộng sự. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365

Bảng 5
Thống kê mô tả cho bốn nhóm: Tiện ích trung bình, khoảng thời gian đáng tin cậy và mức mua hàng xa xỉ trung bình.

Tổng cộng Cụm 1 Cụm 2 Cụm 3 Cụm 4

N (%) 169 43 (25,4%) 34 (20,1%) 40 (23,7%) 52 (30,8%)

Tiện ích Giá: khoảng thời gian trung bình và đáng tin cậy (95%)
1560 0,95 [0,39; 1,52] 3,22 [2,40; 4,04] 2,59 [1,08; 4,10] - 0,36 [-1,19; 0,47] - 0,93 [-1,90; -0,04]
1595 2,28 [1,77; 2,81] 0,65 [- 0,24; 1,54] 5,44 [4,19; 6,69] 3,70 [2,88; 4,53] 0,72 [0,04; 1,41]
1600 0,06 [- 0,65; 0,77] - 1,67 [- 2,56; -0,78] - 0,64 [- 2,53; 1,25] - 3,04 [- 4,02; - 2,07] 4,18 [3,17; 5,18]
1640 - 3,30 [- 3,92; - 2,68] - 2,20 [- 3,36; - 1,05] - 7,39 [- 8,93; - 5,85] - 0,30 [- 1,01; 0,41] - 3,97 [- 4,79; - 3,15]

Mua hàng xa xỉ trung bình trong hai năm trước(t = 10,3; Prob = 0,016) €1750
€2800 €2125 €3755

Hình 3.Có nghĩa là các biểu đồ cho các tiện ích của thuộc tính giá trên mỗi cụm. Lưu ý: Khoảng thời gian đáng tin cậy có sẵn trongBảng 5.

với mức cao nhất là 1595 trên 1600 euro, gợi ý về hàm cầu từng bước, như
được đề xuất bởi tài liệu trước đó (Gedenk & Sattler, 1999).
5.3. Thảo luận
Nghiên cứu 3 nêu bật sở thích đối với các sản phẩm xa xỉ có giá lẻ
(hơn giá không quá lẻ) của một bộ phận lớn người tiêu dùng. Đối với
những người tiêu dùng này, sở thích về giá lẻ,€1595, trên mức giá chẵn,
€1600, bất chấp sự khác biệt rất nhỏ về giá, phù hợp với cả cơ chế giảm giá
và cơ chế ý nghĩa. Sở thích của họ đối với giá lẻ,€1595, trên mức giá thấp
nhất,€1560, hỗ trợ cơ chế ý nghĩa, vì hai mức giá này bằng một trăm và
không tuân theo cơ chế giảm giá. Điều thú vị là bốn cụm không hiển thị bất
kỳ sự sụt giảm nào về tiện ích đối với mức giá lẻ, có nghĩa là hàm ý tiêu cực
về chất lượng cảm nhận có khả năng là kết quả của việc đặt giá lẻ (Schindler
& Kibarian, 2001) dường như không ảnh hưởng đến phản ứng của người
tiêu dùng xa xỉ. Ngoài ra, ý nghĩa tiêu cực có thể xuất hiện không đáng kể
trong bối cảnh các thương hiệu cao cấp hàng đầu, những thương hiệu này
được hưởng lợi từ một mạng lưới lớn các hiệp hội mạnh mẽ, tích cực với sự
xuất sắc và chất lượng (Kapferer & Bastien, 2012). Do đó, người tiêu dùng sẽ
ít dựa vào thông tin liên quan đến giá hơn để đưa ra đánh giá (Miyazaki và
cộng sự, 2005), làm cho các thương hiệu ít nhạy cảm hơn với các hàm ý tiêu
cực tiềm ẩn liên quan đến giá cả (Dall'Olmo Riley và cộng sự, 2013; Parguel
và cộng sự, 2016).
Nhìn chung, những phát hiện này cho thấy rằng giá không nên được coi hoàn
toàn là một thuộc tính khách quan mà một phần cũng là một thuộc tính chủ quan
của sản phẩm (Monroe, 1973) để từ đó suy ra thông tin (Kirmani & Rao, 2000). Từ
góc độ này, trong ngành hàng xa xỉ cũng giống như ngành hàng tiêu dùng nhanh,
việc định giá lẻ có thể là tín hiệu của một thỏa thuận tốt. Hơn nữa, giá cả cũng có
thể được xem xét từ khía cạnh tình cảm, với việc người tiêu dùng hình thành thái
độ dựa trên cảm giác và cảm xúc liên quan đến chi tiêu (Raghubir, 2006). Trong
quan điểm thứ hai, phi nhận thức này, việc định giá kỳ quặc sẽ đóng vai trò như
một cảm giác tội lỗi-
cơ chế giảm thiểu, như được đề xuất bởiChoi và cộng sự. (2014). Do đó,
những người tiêu dùng hàng xa xỉ lớn nhất, những người có thể ít cảm thấy
tội lỗi hơn khi mua hàng đắt tiền, không nhạy cảm với giá lẻ và vẫn thích giá
chẵn, được biết đến với tín hiệu chất lượng cao. Về tổng thể, Nghiên cứu 3
ủng hộ một cách giải thích kép về sở thích của người tiêu dùng xa xỉ đối với
việc định giá lẻ, tức là bằng một con đường cung cấp thông tin (tức là cơ chế
bỏ qua và ý nghĩa) và một con đường tình cảm (tức là, cơ chế giảm cảm giác
tội lỗi). Như vậy, Nghiên cứu 3 mở rộngChoi et al.'s (2014) khuôn khổ từ các
sản phẩm tiện dụng (tức là máy tính cá nhân) đến các sản phẩm xa xỉ.
6. Thảo luận chung
Tổng hợp lại, bất chấp những hạn chế nhất định sẽ được thảo luận sâu
hơn, ba nghiên cứu được trình bày trong bài viết này cung cấp những hiểu
biết lý thuyết đáng chú ý và những ý nghĩa quản lý thú vị cho các nhà quản lý
thương hiệu cao cấp tham gia vào việc định giá.
6.1. Đóng góp lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp tổng thể vào tài liệu về giá cuối bằng cách
chỉ ra rằng giá lẻ kết thúc bằng "90" hoặc "95" đóng một vai trò thích
hợp trong bối cảnh xa xỉ. Áp dụng định nghĩa giá lẻ là giá giảm “ngay
dưới một số tròn” (Schindler & Wiman, 1989: 165), chúng tôi mở rộng
phạm vi mức độ liên quan của họ từ mức giá "9" hoặc "99" thành phần
cuối giá "90" hoặc "95" khi độ dài giá tăng lên. Các kết thúc giá khác
trong “50” hoặc “80” cần được nghiên cứu thêm để xác định các trường
hợp sử dụng “giá thỏa hiệp” như vậy.
Chúng tôi đóng góp thêm vào tài liệu về giá kỳ quặc bằng cách chỉ
ra rằng cách các nhà quản lý trong ngành công nghiệp xa xỉ đặt giá lẻ
phù hợp với việc áp dụng cơ chế nghĩa hơn là cơ chế giảm giá. Cụ thể,
liên quan đến cơ chế giảm giá, Nghiên cứu 1 cho thấy rằng các nhà
quản lý có nhiều khả năng đặt giá lẻ hơn khi chữ số trong

362
A. Fraccaro và cộng sự.
hàng trăm địa điểm có khả năng bị đánh giá thấp ở mức trung bình, nhưng
Nghiên cứu 2 đã không lặp lại kết quả này. Thực tiễn quản lý không nhất quán đối
với phần trăm thứ tư và thứ chín, như đã quan sát trước đây bởiAllen và Dare
(2004). Những thực hành này khác nhau giữa một danh mục sản phẩm và một
thương hiệu khác. Chuyển sang cơ chế ý nghĩa, chúng tôi cho thấy rằng các nhà
quản lý có nhiều khả năng đặt giá lẻ cho các mặt hàng dễ thấy hơn, trong khi họ ít
có khả năng đặt giá lẻ cho các mặt hàng đắt hơn nhưng kín đáo hơn, chất lượng
cao hơn. Logic chi phối này xuất hiện mạnh mẽ theo thời gian, trên các nhãn hiệu
và danh mục sản phẩm. Kiến thức cá nhân hoặc kiến thức chuyên môn về ngành
FMCG (Prahalad & Bettis, 1986) có thể giải thích tại sao những nhà quản lý này đã
nội bộ hóa các nguyên tắc lý thuyết về định giá lẻ thành niềm tin của chính họ.
Giáo trình tiếp thị điển hình có xu hướng sử dụng thế giới của các doanh nghiệp
FMCG lớn làm hệ quy chiếu của họ (Martin & Chapman, 2006); Ngoài ra, các khóa
học dành riêng cho giá cả rất hiếm trong các chương trình đại học (McCaskey &
Brady, 2007). Tuy nhiên, trong khi các nhà quản lý từ ngành công nghiệp xa xỉ vẫn
giữ vững niềm tin của họ về giá cuối cùng dựa trên những gì họ học được về
ngành FMCG để đơn giản hóa việc ra quyết định (Simon, 1956), họ dường như
cũng điều chỉnh những niềm tin này phù hợp với bối cảnh sang trọng cụ thể của
họ. Sự miễn cưỡng của họ khi sử dụng giá lẻ rõ ràng như trường hợp của ngành
FMCG (ví dụ: khi chữ số ở hàng trăm là “9”) có thể được khám phá hữu ích trong
nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu sớm nhất áp dụng khái niệm niềm
tin của người quản lý (Prahalad & Bettis, 1986) để ra quyết định của nhà tiếp thị. Nghiên
cứu quản lý chiến lược gần đây điều tra các mô hình tinh thần của các nhà quản lý theo
truyền thống đã đo lường chúng bằng cách sử dụng hai phương pháp tiếp cận (
Vecchiato, 2017). Loại thứ nhất sử dụng các nghiên cứu thực địa sâu rộng, bao gồm các
cuộc phỏng vấn bán cấu trúc, để giải thích hồi cứu việc ra quyết định của tổ chức (với
nguy cơ sai lệch do hậu hợp lý hóa của các nhà quản lý, vì niềm tin của nhà quản lý có thể
hoạt động ở mức độ vô thức). Loại thứ hai sử dụng thư hoặc bài phát biểu của các nhà
quản lý làm proxy cho niềm tin của người quản lý của họ (với rủi ro thiên vị do có sẵn các
tài liệu công khai liên quan). Cách tiếp cận phương pháp luận của riêng chúng tôi, sử
dụng khảo sát về các quyết định định giá trong đời thực, ít bị ràng buộc hơn và có rủi ro
sai lệch thấp hơn, vì các nhà tiếp thị đưa ra nhiều quyết định dễ tiếp cận liên quan đến
các thuộc tính của sản phẩm. Do đó, chúng tôi khẳng định rằng việc quan sát trực tiếp
kết quả đầu ra của các quyết định của các nhà quản lý là một cách tiếp cận phương pháp
luận thay thế có liên quan khi nghiên cứu niềm tin của các nhà tiếp thị về quản lý.
Cuối cùng, Nghiên cứu 3 xác nhận rằng một phần lớn người tiêu dùng sang
trọng ưa thích các sản phẩm có giá bán lẻ hơn các sản phẩm không có giá lẻ, có
nghĩa là giá lẻ có thể làm tăng khả năng mua hàng xa xỉ, đặc biệt là ở những người
tiêu dùng sang trọng trung bình, nhưng không phải trong số người tiêu dùng cao
cấp nhất. Phát hiện này, mặc dù nó đi ngược lại với các tài liệu trước đó, liên kết
việc định giá kỳ quặc với cả ý nghĩa giá rẻ và chất lượng thấp, nhưng phù hợp với
Freling và cộng sự (2010) gợi ý rằng định giá lẻ thậm chí có thể hiệu quả hơn đối
với các sản phẩm có giá cao. Các phát hiện từ Nghiên cứu 1 và Nghiên cứu 2 cũng
cho thấy rằng các nhà quản lý định giá xa xỉ áp dụng cách định giá kỳ quặc trong
các trường hợp cụ thể khi họ muốn báo hiệu giá trị đồng tiền cao, tức là đối với các
mặt hàng dễ thấy, nhưng không áp dụng đối với các mặt hàng đắt tiền hơn, chất
lượng cao hơn. Như một tín hiệu cho các giao dịch tốt, việc định giá kỳ quặc sau đó
sẽ làm giảm cảm giác tội lỗi ở người tiêu dùng khi cân nhắc chi tiêu cho hàng xa xỉ,
điều này cũng phù hợp với OPJE do OPJE đề xuất Choi và cộng sự. (2014). Điều này
chứng thực H4, đặc biệt dựa trên OPJE, và gián tiếp làm nổi bật mức độ liên quan
của cơ chế này đối với tiêu dùng xa xỉ.
6.2. Ý nghĩa quản lý
Phát hiện rằng người tiêu dùng sang trọng trung bình thích đặt giá kỳ lạ cho
thấy rằng các nhà quản lý hạng sang đương nhiên nên cân nhắc sử dụng giá kỳ
quặc để giảm cảm giác tội lỗi dự kiến, và do đó tối đa hóa tiềm năng bán hàng của
họ, do đó cho phép họ hưởng lợi từ tỷ suất lợi nhuận đơn vị cao hơn. Đặc biệt, các
nhà quản lý hạng sang có thể ưu tiên giá lẻ vào mùa xuân để giúp giảm doanh số
bán hàng theo mùa bằng cách giảm bớt cảm giác tội lỗi được dự đoán và khuyến
khích sự tự tin (Clarke & Mortimer, 2013). Họ cũng có thể đặt bất kỳ loại giá cuối
cùng nào khác vào mùa thu, ngay trước Giáng sinh, như một món quà cho
363
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365
những người khác về bản chất là vị tha, và không được cho là gây ra cảm giác tội
lỗi (Dubois & Laurent, 1996).
Về danh mục sản phẩm, các nhà quản lý sang trọng nên chọn giá kỳ quặc
cho các sản phẩm dễ thấy. Được thúc đẩy bởi mong muốn báo hiệu sự giàu
có, địa vị và quyền lực xã hội (Veblen, 1899), tiêu dùng dễ thấy gây ra cảm
giác tội lỗi (Ki và cộng sự, 2017) và, do đó, kêu gọi một cơ chế giảm trừ tội lỗi.
Do đó, giá kỳ quặc có thể đặc biệt phù hợp khi tiêu dùng được thúc đẩy bởi
hiển thị trạng thái, thay vì các lý do cá nhân hơn, tức là khi sản phẩm dễ gây
chú ý, chẳng hạn như khi chúng hiển thị logo hoặc thiết kế nổi bật và được
người khác nhận biết cao (ví dụ: túi xách có chữ lồng) . Tuy nhiên, các nhà
quản lý định giá nên tránh đặt giá kỳ quặc đối với các sản phẩm cổ điển,
mang tính biểu tượng hơn, có độ bền vượt thời gian có nghĩa là chúng cũng
được coi là một khoản đầu tư (Kapferer & Bastien, 2012), vì nhận thức này tự
nó có thể xóa bỏ cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng. Tiêu dùng theo phong
cách, tức là tiêu dùng hướng tới bản thân và nhằm mục đích tự mở rộng bản
thân, đã được chứng minh là làm giảm cảm giác tội lỗi trong bối cảnh xa xỉ (
Ki và cộng sự, 2017). Mở rộng cơ sở lý luận này, sẽ có vẻ hợp lý khi cho rằng
việc mua một món đồ trang trọng có thể mặc hàng ngày trong bối cảnh kinh
doanh sẽ ít cảm thấy tội lỗi hơn so với việc mua một chiếc túi xách để sử
dụng đơn thuần. Do đó, chúng tôi khuyên bạn nên áp dụng ít giá lẻ hơn cho
túi xách và quần áo trang trọng, mang tính công sở và nhiều giá lẻ hơn cho
túi xách và quần áo được mua cho các sự kiện buổi tối hoặc các dịp bình
thường.
Tiếp tục với quan điểm danh mục sản phẩm, các nhà quản lý sang trọng
nên chọn giá kỳ quặc để khuyến khích tiêu dùng tự phát, không có kế hoạch,
điều này đã được chứng minh là gây ra cảm giác tội lỗi (Rook, 1987; Yi &
Baumgartner, 2011). Ví dụ bao gồm các sản phẩm bán kèm và đồ da nhỏ
như ví, chìa khóa và thẻ, hoặc bao điện thoại. Giá lẻ cũng có thể giúp phát
triển khái niệm xem ngay / mua ngay do Burberry phát minh, trong đó các
sản phẩm được cung cấp trực tuyến ngay sau một buổi trình diễn thời trang
trực tiếp, với mục tiêu quan trọng là đáp ứng ngay lập tức nhu cầu của người
tiêu dùng được kích thích trong suốt sự kiện. Cuối cùng, định giá kỳ quặc có
thể được sử dụng cho các dòng sản phẩm thời trang được phát triển để theo
các xu hướng mới nổi và có vị trí gần hơn với các mã ngành thời trang
nhanh. Là phiên bản giới hạn, các sản phẩm thời trang thường được mua
một cách bốc đồng và cần phải giảm thiểu cảm giác tội lỗi có thể xảy ra khi
chi một số tiền lớn cho một món đồ sẽ lỗi mốt rất nhanh.
6.3. Hạn chế và nghiên cứu trong tương lai
Đầu tiên, phát hiện của chúng tôi cho thấy rằng định giá lẻ là một thực tế phổ
biến đối với các sản phẩm ở cấp độ cao cấp dễ tiếp cận và trung cấp, và rằng,
trong danh mục sản phẩm túi xách sang trọng, người tiêu dùng thích đặt giá lẻ
cho các thương hiệu cao cấp hàng đầu. Thật hợp lý khi tin rằng giá lẻ có thể được
mở rộng cho các loại sản phẩm xa xỉ khác ở cùng mức độ sang trọng. Nghiên cứu
trong tương lai có thể điều tra giá hàng chục hoặc hàng trăm nghìn euro hoặc đô
la, hoặc các loại tiền tệ khác có giá trị thấp hơn nhiều, chẳng hạn như đồng nhân
dân tệ của Trung Quốc, và giải quyết trường hợp của các thương hiệu xa xỉ không
quen thuộc, mà hình ảnh của họ có thể bị ảnh hưởng tiêu cực bởi giá kỳ quặc. Nó
cũng có thể kiểm tra xem liệu giá kỳ quặc có thể được người tiêu dùng ít giàu hơn
đánh giá cao hơn hay không, do đó góp phần thu hút “khối lượng người tiêu dùng
trung lưu” (Trương và cộng sự, 2009: 375) từ quan điểm của các chiến lược quảng
cáo (Kastanakis & Balabanis, 2012).
Thứ hai, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng, trong thị trường thực tế, giá
cả phù hợp với cơ chế giảm giá và cơ chế ý nghĩa, khiến chúng tôi kết luận rằng
các nhà quản lý thương hiệu xa xỉ tin rằng định giá kỳ quặc hoạt động như một cơ
chế giảm bớt cảm giác tội lỗi. Chúng tôi để nó nghiên cứu thêm để kiểm tra trực
tiếp ảnh hưởng của việc định giá kỳ quặc đối với cảm giác tội lỗi có thể gây ra khi
mua hàng xa xỉ và tác động trung gian tiềm ẩn của sự đắt đỏ được nhận thức
trong ảnh hưởng này.
Cuối cùng, trong khi các tiện ích CBC thường được coi là đại diện tốt nhất cho ý
định mua hàng, những người trả lời của chúng tôi được yêu cầu thực hiện 15 lựa
chọn liên tiếp từ các mặt hàng tương tự với các thuộc tính ngẫu nhiên. Nhiệm vụ
này lặp đi lặp lại và chúng tôi không thể loại trừ khả năng một số người trả lời có
thể đã bỏ qua các thuộc tính nhất định sau một vài tập hợp lựa chọn.
A. Fraccaro và cộng sự. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365

Hơn nữa, những lựa chọn họ phải thực hiện là ảo. Lý tưởng nhất là nghiên cứu
trong tương lai có thể phân tích dữ liệu bán hàng thực tế, nếu các công ty xa xỉ có
thể bị thuyết phục chia sẻ dữ liệu đó cho mục đích nghiên cứu tiếp thị.
Tuyên bố về lợi ích cạnh tranh
Các tác giả tuyên bố rằng họ không có lợi ích tài chính hoặc mối
quan hệ cá nhân cạnh tranh nào có thể ảnh hưởng đến công việc được
báo cáo trong bài báo này.
Sự nhìn nhận
Khan, U., & Dhar, R. (2010). Các tác động định khung giá đối với việc mua các vật hưởng thụ và
gói thực dụng.Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 47(6), 1090–1099.
Ki, C., Lee, K., & Kim, YK (2017). Niềm vui và cảm giác tội lỗi: Làm thế nào để chúng tương tác với nhau trong sự sang trọng
sự tiêu thụ?Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 51(4), 722–747.
Kirmani, A., & Rao, AR (2000). Không đau đớn, không đạt được lợi ích: Một đánh giá phê bình của các tài liệu về
báo hiệu chất lượng sản phẩm không thể quan sát được.Tạp chí Marketing, 64(2), 66–79. Kreul, LM
(1982). Những con số kỳ diệu: Các khía cạnh tâm lý của việc định giá thực đơn.Khách sạn Cornell
và Quản trị Nhà hàng Hàng quý, 23(2), 70–75.
Lee, JE và Watkins, B. (2016). Ảnh hưởng của các vlogger YouTube đối với thương hiệu cao cấp của người tiêu dùng
nhận thức và ý định.Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(12), 5753–5760. Macé, S.
(2012). Tác động và các yếu tố quyết định giá chín cuối trong hàng tạp hóa
bán lẻ.Tạp chí Bán lẻ, 88(1), 115–130.
Mahajan, V., Muller, E., & Srivastava, RK (1990). Xác định danh mục người chấp nhận
bằng cách sử dụng các mô hình lan tỏa đổi mới.Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 27(1),
37–50. Martin, P., & Chapman, D. (2006). Khám phá các yếu tố góp phần vào
sự miễn cưỡng của các chủ sở hữu-quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp ngành

Các tác giả xin cảm ơn các phản biện ẩn danh vì những nhận xét sâu marketing điểm đến đầu tiên. Kế hoạch & Trí tuệ Tiếp thị, 24(2), 158–173.
McCaskey, PH & Brady, DL (2007). Tình trạng hiện tại của các dịch vụ khóa học trong việc định giá
sắc của họ đã góp phần to lớn vào việc cải thiện phiên bản cuối cùng
trong giáo trình kinh doanh.Tạp chí Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 16(5), 358–
của bài báo. Họ cũng muốn cảm ơn các nhà quản lý IFOP đã đóng góp 361. Michman, RD, & Mazze, EM (2006).Người tiêu dùng giàu có: Tiếp thị và bán
vào việc thu thập dữ liệu. lối sống sang trọng. Nhóm xuất bản Greenwood.
Miyazaki, AD, Grewal, D., & Goodstein, RC (2005). Ảnh hưởng của nhiều bên ngoài
tín hiệu về nhận thức chất lượng: Vấn đề nhất quán.Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 32
Phụ lục A. Tài liệu bổ sung (1), 146–153.
Monroe, KB (1973). Nhận thức chủ quan của người mua về giá cả.Tạp chí Tiếp thị
Dữ liệu bổ sung cho bài viết này có thể được tìm thấy trực tuyến tạihttps: // Nghiên cứu, 10(1), 70–80.
Naipaul, S., & Parsa, HG (2001). Thực đơn giá cuối truyền đạt giá trị và
doi. org / 10.1016 / j.jbusres.2021.07.048.
phẩm chất.Quản trị Nhà hàng và Khách sạn Cornell Hàng quý, 42(1), 26–37. Nightingale, J. (2007).
Suy nghĩ thông minh - Hành động thông minh: Tránh những sai lầm kinh doanh thậm chí
Người giới thiệu những người thông minh làm. NY: John Wiley & Sons.
Okada, EM (2005). Biện minh ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng theo chủ nghĩa khoái lạc và người thực dụng
Các mặt hàng.Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 42(1), 43–53.
Aaker, DA (1991).Quản lý tài sản thương hiệu. New York: Báo chí tự do. Allen, MT & Dare,
Okonkwo, U. (2007).Thương hiệu thời trang sang trọng: Xu hướng, Chiến thuật, Kỹ thuật. Dấu gạch ngang:
WH (2004). Ảnh hưởng của việc niêm yết giá quyến rũ đối với ngôi nhà
Palgrave Macmillan.
giá giao dịch. Kinh tế bất động sản, 32 (4), 695− 713. Baumgartner, B., &
Orme, B., & Chrzan, K. (2017).Trở thành chuyên gia trong phân tích liên kết: Lập mô hình lựa chọn cho
Steiner, WJ (2007). Người tiêu dùng có không đồng nhất trong
thuận. Orem, UT: Sawtooth Software Inc.
sở thích cho giá lẻ và giá chẵn? Kết quả từ một nghiên cứu liên kết dựa trên sự lựa
Parguel, B., Delécolle, T., & Valette-Florence, P. (2016). Cách hiển thị giá ảnh hưởng
chọn. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 24 (4), 312− 323.
nhận thức xa xỉ của người tiêu dùng.Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 69(1), 341–348.
Blinder, AS, Canetti, ERD, Lebow, DE, & Rudd, JB (1998).Hỏi về giá: A
Perreault, WD, & McCarthy, EJ (1999).Tiếp thị cơ bản: Một cách tiếp cận quản lý toàn cầu.
cách tiếp cận mới để hiểu được sự gắn bó về giá cả. New York, NY: Tổ chức
Irwin / McGraw-Hill.
Russell Sage.
Prahalad, CK & Bettis, RA (1986). Logic chi phối: Một liên kết mới giữa
Boulding, W., Moore, MC, Staelin, R., Corfman, KP, Dickson, PR, Fitzsimons, G.,…
đa dạng và hiệu suất.Tạp chí Quản trị Chiến lược, 7(6), 485–501. Prelec, D., &
Weitz, cử nhân (1994). Hiểu biết về quy trình ra quyết định chiến lược của nhà
Loewenstein, G. (1998). Màu đỏ và màu đen: Kế toán tinh thần của
quản lý. Thư tiếp thị, 5(4), 413–426.
tiết kiệm và nợ.Khoa học tiếp thị, 17(1), 4–28.
Brazell, JD, Diener, CG, Karniouchina, E., Moore, WL, Séverin, V., & Uldry, PF
Raghubir, P. (2006). Đánh giá xử lý thông tin về giá trị chủ quan của tiền
(Năm 2006). Tùy chọn không có lựa chọn và các thiết kế lựa chọn phản hồi kép.Thư tiếp thị, 17
và giá cả.Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 59(10/11), 1053–1062.
(4), 255–268.
Rook, DW (1987). Sự thúc đẩy mua.Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 14(2), 189–199.
Choi, J., Li, YJ, Rangan, P., Chatterjee, P., & Singh, SN (2014). Giá kết thúc kỳ lạ
Rossi, PE, Allenby, GM, & McCulloch, RE (2005).Thống kê và tiếp thị của Bayes.
hiệu ứng biện minh: ảnh hưởng của giá cuối cùng đối với tiêu dùng theo chủ nghĩa
NewYork: John Wiley & Sons.
hưởng thụ và thực dụng. Tạp chí của Học viện Khoa học Tiếp thị, 42 (5), 545− 557.
Schindler, RM (1991). Ý nghĩa tượng trưng của một giá kết thúc. Trong RH Holman, &
Clarke, P., & Mortimer, G. (2013). Cảm giác tự tặng quà: kiểm tra khả năng tự tặng quà
ÔNG Solomon (Eds.),Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng(Tập 18, trang 794–801). Provo,
động lực và hối tiếc sau khi mua. Tạp chí Tiếp thị Tiêu dùng, 30 (6), 472− 483.
UT: Hiệp hội Nghiên cứu Người tiêu dùng.
Schindler, RM (2006). Mức giá 99 kết thúc như một tín hiệu về sự hấp dẫn của giá thấp.Tạp chí của
Dahl, DW, Honea, H., & Manchanda, RV (2003). Bản chất của tự báo cáo tội lỗi trong
Bán lẻ, 82(1), 71–77.
bối cảnh tiêu dùng. Thư Tiếp thị, 14 (3), 159− 171.
Schindler, RM, & Kibarian, TM (2001). Hình ảnh được truyền đạt bằng cách sử dụng 99 phần cuối
Dall'Olmo Riley, F., Pina, JM, & Bravo, R. (2013). Tiện ích mở rộng cấp độ giảm: Người tiêu dùng
theo giá quảng cáo.Tạp chí Quảng cáo, 30(4), 95–99.
các hiệu ứng đánh giá và phản hồi.Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 66(2), 196–206.
Schindler, RM, & Kirby, PN (1997). Các mẫu chữ số ngoài cùng bên phải được sử dụng trong quảng cáo
Dehaene, S., & Mehler, J. (1992). Các quy luật đa ngôn ngữ về tần suất số
giá cả: Hàm ý cho các hiệu ứng chín kết thúc.Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 24(2),
từ ngữ.Nhận thức, 43(1), 1–29.
192–201.
Diener, C., Orme, B., & Yardley, D. (2006). Phương pháp tiếp cận phản hồi kép “không có”: Lý thuyết và
Schindler, RM, & Wiman, AR (1989). Ảnh hưởng của việc định giá lẻ đối với việc thu hồi giá.Tạp chí của
thực tiễn. TrongKỷ yếu của Hội nghị Phần mềm Sawtooth(trang 157–168). Dholakia, UM (2018). Khi
Nghiên cứu kinh doanh, 19(3), 165–177.
định giá cộng với chi phí là một ý kiến hay.Tạp chí Kinh doanh Harvard. Dubois, B., & Laurent, G. (1996).
Schindler, RM, Parsa, HG, & Naipul, S. (2011). Kết thúc giá của các nhà quản lý khách sạn
Các chức năng của sự sang trọng: Một cách tiếp cận tình huống để
niềm tin: một cuộc khảo sát và các ứng dụng.Cornell Hospitality Hàng quý, 52(4),
chủ nghĩa du ngoạn.Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 23(1), 470–477.
421–428. Simon, HA (1956). Sự lựa chọn hợp lý và cấu trúc của môi trường.Tâm lý
Freling, T., Vincent, L., Schindler, R., Hardesty, D., & Rowe, J. (2010). Một phân tích tổng hợp
Đánh giá, 63(2), 129–138.
đánh giá về các hiệu ứng giá ngay bên dưới. Trong MC Campbell, J. Inman và R. Pieters (Eds.), Những
Simmons, LC, & Schindler, AR (2003). Văn hóa mê tín và cái giá phải trả
tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng(Tập 37, trang 618–620). Duluth, MN: Hiệp hội Nghiên cứu
được sử dụng trong quảng cáo của Trung Quốc.Tạp chí Tiếp thị Quốc tế, 11(2), 101–111.
Người tiêu dùng.
Slovic, P., Fischhoff, B., & Lichtenstein, S. (1977). Lý thuyết quyết định hành vi.Hàng năm
Gedenk, K., & Sattler, H. (1999). Tác động của ngưỡng giá đối với lợi nhuận
Đánh giá Tâm lý học, 28(1), 1–39.
đóng góp — các nhà bán lẻ có nên đặt giá cuối kỳ 9 không?Tạp chí Bán lẻ, 75(1), 33–
Stiving, M. (2000). Giá kết thúc khi giá báo hiệu chất lượng.Khoa học quản lý, 46(12),
57. Gendall, P., Fox, MF, & Wilton, P. (1998). Ước tính ảnh hưởng của định giá lẻ.Tạp chí
1617–1629.
của Quản lý Sản phẩm & Thương hiệu, 7(5), 421–432.
Stiving, M., & Winer, RS (1997). Phân tích thực nghiệm về giá cuối cùng bằng máy quét
Han, YJ, Nunes, JC, & Drèze, X. (2010). Tình trạng báo hiệu với hàng xa xỉ: Vai trò
dữ liệu.Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 24(1), 57–67.
về sự nổi bật của thương hiệu.Tạp chí Tiếp thị, 74(4), 15–30.
Swami, S. (2013). Chức năng điều hành và ra quyết định: Một cuộc xem xét của người quản lý.IIMB
Inman, JJ, McAlister, L., & Hoyer, WD (1990). Tín hiệu khuyến mại: Proxy cho một mức giá
Đánh giá của Ban quản lý, 25(4), 203–212.
cắt?Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 17(1), 74–81.
Thomas, Dana (2007).Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre. New-York: The Penguin Press.
Janssen, C., Vanhamme, J., Lindgreen, A., & Lefebvre, C. (2014). 22 của
Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, PJ (2009). Định vị thương hiệu sang trọng mới và
sang trọng có trách nhiệm: Ảnh hưởng của các đặc tính của sản phẩm xa xỉ đến nhận thức của người tiêu dùng
sự xuất hiện của các thương hiệu masstige.Tạp chí Quản lý Thương hiệu, 16(5), 375–382.
về sự phù hợp với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.Tạp chí Đạo đức Kinh doanh, 119
Veblen, T. (1899).Lý thuyết về giai cấp giải trí: Một nghiên cứu kinh tế của các tổ chức. Mới-
(1), 45–57.
York: Macmillan.
Kapferer, JN, & Bastien, V. (2012). Chiến lược xa xỉ: phá vỡ các quy tắc tiếp thị để
Vecchiato, R. (2017). Sự đổi mới đột phá, nhận thức của người quản lý và công nghệ
xây dựng các thương hiệu cao cấp. Nhà xuất bản trang Kogan.
kết quả cạnh tranh.Dự báo công nghệ và thay đổi xã hội, 116, 116–128.
Kastanakis, MN, & Balabanis, G. (2012). Giữa đại chúng và giai cấp: Antecedents
hành vi tiêu dùng xa xỉ của «bandwagon».Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 65
(10), 1399–1407.
Keller, KL (1993).Quản lý thương hiệu chiến lược: Xây dựng, đo lường và quản lý thương hiệu
vốn chủ sở hữu. Upper Saddle River NJ: Prentice Hall.

364
A. Fraccaro và cộng sự.
Wiedmann, KP, Hennigs, N., & Siebels, A. (2009). Phân khúc sang trọng dựa trên giá trị
hành vi tiêu dùng.Tâm lý học & Tiếp thị, 26(7), 625–651.
Wlömert, N., & Eggers, F. (2016). Dự đoán việc áp dụng dịch vụ mới với phân tích liên kết:
Giá trị bên ngoài của các thiết kế lựa chọn phản hồi kép và phù hợp với khuyến khích dựa
trên BDM. Thư tiếp thị, 27(1), 195–210.
Yi, S., & Baumgartner, H. (2011). Đối mặt với cảm giác tội lỗi và xấu hổ khi mua hàng
định nghĩa bài văn.Tạp chí Tâm lý Kinh tế, 32(3), 458–467.
Tài liệu tham khảo web
Kinh doanh thời trang (2017). Rắc rối với Yoox Net-a-Porter.https: //www.busi
nessoffashion.com/articles/opinion/the-trouble-with-yoox-net-a-porter(truy cập vào ngày 4 tháng 7
năm 2021).
Phần mềm Sawtooth (2017). Hệ thống CBC để phân tích liên kết dựa trên sự lựa chọn.https: //
www.sawtoothsoftware.com/download/techpap/cbctech.pdf(truy cập vào ngày 4 tháng 7 năm
2021).
Annalisa Fraccarolà giảng viên thường trực của khoa marketing của Trường Kinh doanh
Toulouse. Cô có bằng Tiến sĩ về Tiếp thị và tốt nghiệp ESCP ở
365
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 136 (2021) 356–365
Paris, Đại học Cass ở London và Università di Torino. Nghiên cứu của cô chủ yếu tập trung vào các chủ đề
về giá cả và hàng xa xỉ. Cô đã có kinh nghiệm làm việc trước đây trong cả lĩnh vực tư vấn và công nghiệp xa
xỉ.
Sandrine Macélà giáo sư tại ESCP. Bà là Giám đốc Khoa học của Chủ tịch IoT (Internet of
Things). Nghiên cứu của cô tập trung vào xúc tiến bán hàng, kết thúc giá, bán lẻ và IoT.
Nghiên cứu của cô được đăng trên các tạp chí như Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, Tạp chí
Bán lẻ, Recherche et Applications en Marketing.
Béatrice Parguellà nhà nghiên cứu CNRS về Tiếp thị tại Đại học Paris Dauphine-PSL.
Nghiên cứu của cô, dựa trên các lý thuyết tâm lý và phương pháp thực nghiệm, đặc biệt
điều tra thông tin và giáo dục của người tiêu dùng. Gần đây, họ đã đóng góp vào việc
khám phá các chủ đề như rửa xanh và “rửa xanh thực thi”, rút tiền đóng gói quá mức và
những tác động của nền kinh tế chia sẻ về mặt phát triển bền vững. Chúng được xuất
bản trên các tạp chí nhưTạp chí Nghiên cứu Quốc tế về Tiếp thị,Tạp chí Đạo đức Kinh
doanh,Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, hoặc Dự báo công nghệ và thay đổi xã hội.